2. La Influencia De La Cultura Y Del Entorno.

2. LA CULTURA.

1. Cultura: aspectos general y relevancia. La cultura se define como la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad. Las creencias y valores se refieren a los sentimientos y las prioridades acumuladas que los individuos tienen respecto a las cosas y las posesiones. •Componentes. 1. Creencias: enunciados mentales o verbales que reflejan el conocimiento y la evaluación acerca de algo. 2. Valores: son creencias con unas características concretas: -Los valores son pocos. -Sirven como guía de comportamiento socialmente aceptado. -Son duraderos o difíciles de cambiar. -No están vinculados a situaciones u objetos específicos. -Ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad. 3 Costumbres: modos abiertos de comportamiento que constituyen maneras culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. Las creencias y valores son guías para el comportamiento (son más parecidas entre sí), las costumbres son formas usuales y aceptables de comportamiento. La diferencia sustancial entre creencias y actitudes es que estos últimos son más duraderos, más arraigado, más difícil de cambiar. Ejemplo: en EEUU el valor "patriotismo", esto da lugar a las creencias como "EEUU es el mejor país del mundo" y a su vez estas creencias dan lugar a las costumbres "cena 4 julio" , "respeto a la bandera". Ejemplo: Sociedad patriarcal: valor "importancia masculina", creencias "la mujer debe estas en la casa limpiando", costumbres " las señoritas deben tener ciertos comportamientos y cosas que no pueden hacer. •Relación entre marketing y cultura. -Condiciona nuestras decisiones de compra. -Condiciona nuestro comportamiento. -Influye en los criterios de decisión de compra. -Influye en la motivación para comprar ciertos productos.

1

2. Características de la cultura. 1. La cultura se aprende. La cultura no es una característica innata al hombre. 1. Aprendemos reglas de comportamiento relacionadas con la comida: forma de sentarnos, forma de tomar los cubiertos, no hablar con la boca llena, etc. 2. Aprendemos a darle una determinada importancia al tiempo: -Culturas monocrónicas: el tiempo es muy importante, por ejemplo: no llegar nunca tarde a una reunión, ir al grano.. -Cultura policrónicas: se le da muy poco valor al tiempo. 3. Aprendemos como se negocia: el regateo en los países asiáticos. 4. Aprendemos cuáles son los principales atributos al hacer decisiones de compra: precio, calidad, estilo, etc. -Enculturación es el aprendizaje de la propia cultura (nativa). -Aculturación es el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera. •Formas de aprendizaje: 1. Aprendizaje formal: tiene naturaleza normativa y es el que proviene de nuestros padres, amigos, parientes y otros similares (Ej: “niño eso no se hace”) 2. Aprendizaje informal: tiene naturaleza identificativa y se produce principalmente a través de la imitación de padres, amigos, parientes o incluso héroes de televisión. 3. Aprendizaje técnico: tiene también naturaleza normativa y se produce en la escuela, instituto, universidad (Ej: El comportamiento en clase) Los rituales también forman parte de las culturas, los cuales son generalizados entre la sociedad que experimenta dicha cultura. Por otra parte, estos en ocasiones van unidos a la compra de determinados productos, de manera que las empresas pueden aprovechar la realización. La repetición de los mensajes de marketing también puede ser una forma de aprendizaje. Es muy importante tener un lenguaje común, sino una cultura no puede ni compartirse ni aprenderse. También tener la misma concepción de los símbolos, los colores, las imágenes. -Lenguaje: si dos personas no comparten el mismo lenguaje y no logran entenderse difícilmente podrán impregnarse el uno del otro de sus diferentes culturas. 2

-Símbolos: es ilustrativo, nos pretende transmitir esa imagen o característica deseada del producto. Pueden ser tanto verbales (anuncio, revista) como no verbales (colores, formas...) -Rituales: tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de múltiples pasos o comportamientos que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el tiempo. Lo importante es la asociación de éstos con el tiempo. 2. La cultura es compartida. Las normas culturales no son algo que se acepta individualmente sino colectivamente. El idioma en común es el componente cultural crucial que posibilita que las personas compartan valores, experiencias y costumbres. Las diferentes instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten los elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de éstas, la institución más importante es la familia, seguida de las instituciones educativas y los lugares de culto. Una cuarta institución son los medios de comunicación masiva. Finalmente hablamos de las comunidades virtuales como las salas de chat. Para que los valores se impongan en una cultura, es necesario que sean compartidos por muchas personas. Algunos valores, se reafirman o terminan por desaparecer dependiendo del grado de apoyo de una cultura. Ejemplos: aborto, el matrimonio en parejas, la homosexualidad, la eutanasia, etc. 3. La cultura es dinámica y adaptativa. Para cumplir con el papel de satisfacción de necesidades, la cultura debe evolucionar de manera continua si es que ha de servir a los intereses de la sociedad. Comprender los cambios culturales no es una tarea fácil ya que existen múltiples factores capaces de generar cambios culturales dentro de una sociedad. En general, las normas adoptadas por una sociedad producen seguridad, nos confortan, son gratificantes y producen satisfacción. Ejemplos: las normas viales, las leyes, la forma en que opera la justicia, etc. No obstante, no todas las normas son coherentes entre sí. Se puede defender la libertad y el derecho a la vida y a la vez estar de acuerdo con la pena de muerte o el aborto. (p.e. USA) Cuando se producen conflictos entre dos normas (desarrollo económico vs respecto al medio ambiente), surgen oportunidades para el marketing: EL MARKETING ECOLÓGICO. (proponiendo productos o servicios para que el consumidor se sienta bien a pesar de la situación de conflicto) y con estos choques se produce un desarrollo de la cultura. 4. La cultura tiene naturaleza normativa. La mayoría de las normas culturales son respetadas por todos. Sin embargo, la mayoría de estas normas no están escritas, pero las conocemos (Ej: símbolos). Otras sí que se encuentran escritas (Ej: el lenguaje).

3

Suelen ser normas de obligado cumplimiento, una guía para el comportamiento humano en determinadas situaciones, para saber cómo se tiene que hacer las cosas, lo que está bien y lo que está mal. 3. Análisis de los agentes socializadores. •El proceso de socialización. Es el proceso a través del cual un individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de nacimiento.

Ilustración 1: Distintos agentes que intervienen en el aprendizaje cultural. Familia: es el grupo de mayor contacto, con el que mayor relación existe en las primeras etapas de la vida, donde se produce la mayor parte de aprendizaje y por tanto, esta es uno de los agentes que más puede intervenir y por ello, más importante. En torno a las familias se producen comportamientos imitativos, son más democráticas, existe una menor autoridad de los padres, se atenúa la subordinación de la mujer, ya no es una figura relegada al hombre de manera que esto también afecta a la cultura y en consecuencia al consumo, hay más independencia de los niños. Como conclusión, la familia está perdiendo poder en el proceso de socialización. •Otros grupos: Deportivos, de verano, amigos, compañeros de trabajo, etc... 4. Valores culturales: tendencias y cambios. Concepto: Es una creencia o sentimiento con carácter general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para conservación y el mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar. •Características: 1. Son creencias duraderas, difíciles de cambiar. 2. Es más fácil adaptarse a los valores que tratar de cambiarlos. 3. Los consumidores buscan obtener determinados valores. Una forma es a través del consumo. Si un anuncio transmite una serie de valores contrarios a los valores de la sociedad en la que se transmite, los productos no serán consumidos y en ocasiones, acarrearán un conflicto de valores. • Pasos a seguir para aprovechar una tendencia, una serie de valores culturales. 4

1. Identificar una tendencia que presente los primeros signos. 2. Contrastar esta tendencia (IEA, INE, INC, CIS) 3. Analizar el efecto que puede producir sobre la entidad. 4. Analizar los efectos indirectos. 5. Identificar oportunidades y amenazas. 6. Definir la estrategia para aprovechar las oportunidades. 5. Subculturas como posibles mercados meta. •Concepto. Son grupos que muestran valores y elementos culturales homogéneos pero que se diferencian de otros grupos. Esto complica las actividades de marketing, pues hace falta segmentar el mercado por subculturas. Los segmentos pueden resultar atractivos porque se diversifican riesgos o las empresas se especializan o afianzan. •Características. -Tienen valores diferentes a otras subculturas. -Tiene hábitos de consumo diferentes. -Mantiene una simbología diferente. -Incluso un lenguaje. -Tiene una estrecha relación con la segmentación del mercado. •Subcultura y estrategia de marketing → pasos a seguir para aprovechar las distintas subculturas. 1. Analizar la diversidad cultural en un grupo social determinado. 2. Identificar subculturas diferentes según raza, religión. 3. Analizar sus principales diferencias según estas variables. 4. Estudiar los perfiles de cada grupo según la geografía, psicografía y comportamiento. 5. Evaluar la potencialidad de cada subcultura como mercado meta. 6. Determinar las consecuencias para el marketing-mix de la empresa. •Otras subculturas. (más bien son las variables que nos permiten identificar tipos de subculturas en España) 1. Grupos religiosos: musulmanes, cristianos, judíos, budistas o protestantes. No comen los mismos alimentos ni beben lo mismo, ni tienen los mismos valores. 2. Grupos geográficos: las CC.AA. tienen sus peculiaridades y comportamientos específicos. 3. Grupos raciales: negros o gitanos, por ejemplo, pueden tener unas características socioculturales que aconsejen un marketing específico. 4. Grupos nacionales: magrebíes, latinoamericanos, del este de Europa. Mantienen sus tradiciones y hábitos. 6. El impacto del entorno demográfico y económico. 5

•Introducción. La demografía y la economía tiene su mayor influencia a nivel macro, como anticipación de problemas agregados. Este análisis es básico para la segmentación del mercado y el análisis de la demanda. Es básico para conocer el mercado en el que se va a competir. Es imprescindible para la formulación de estrategias comerciales. •Entorno económico -Macro-magnitudes como el PNB o el PIB miden el bienestar relativo. -Conviene considerar las tasas de crecimiento de estos dos índices a fin de detectar la posible evolución que pueden tener. -La tasa de crecimiento del PNB o del PIB pueden suponer la aparición de una oportunidad de negocio. -También es conveniente medir el PNB o el PIB per cápita. Infraestructuras de transportes: km de autopistas, redes ferroviarias, número de aeropuestos, puertos marítimos comerciales. Infraestructuras de comunicación: número de teléfonos por hogar, grado de penetración de los medios de comunicación. Infraestructuras comerciales: distribuidores, agencias de publicidad, consultorías, aseguradoras, bancos… •Entorno demográfico. -Población. -Densidad de población. -Estructura de edades de la población. -Disminución de la tasa de crecimiento de la población. -Cambio en la estructura de edades. -Importancia significativa de los movimientos geográficos interiores. -Incremento notable de la educación.

6