7. Marketing Mix Plaza.pdf

MARKETING MIX - PLAZA Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

MAPA CONCEPTUAL Conceptualizar un producto o servicio

Definición funcional del mercadeo

INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

Definición filosófica del Mercadeo

Implementación de prácticas para lograr su correcta distribución

PLAZA

El desarrollo de una estrategia comunicacional para ese producto o servicio

PROMOCIÓN

La fijación de un precio para el producto o servicio

PRECIO

Satisfacción de necesidades de los consumidores Generación de lealtad con los clientes

Enfoque de producción Mercadeo como enfoque dentro de la organización

PRODUCTO

Enfoque de ventas

Enfoque de mercadeo

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estímulos de Marketing y otros

Caja Negra del Comprador

Mercadeo Producto Plaza Promoción Precio

Características del comprador (reacción)

Otros

Culturales

Respuestas de Consumidor Elección de: Producto Marca Establecimiento Momento de Compra Cantidad de Compra

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO Cultural Social Cultura

Personal Grupos de Referencia

Subcultura Familia

Edad y Ciclo de Vida Profesión

Psicológico

Situación Económica

Motivación Percepción Aprendizaje

Estilo de Vida Clase Social

Papel y Posición

Personalidad y Concepto de Seguridad

Actitudes y Creencias

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

Consumidor

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MERCADEO

Demográfico Geográfico

Macro Se analizan los factores

Ambiente

P

Económico

L

Análisis del entorno

A N

Internacional

Consumidor

Micro

E

E

Tecnológico

Se compone por

D

M

es

La carta de navegación de los productos y servicios

Ambiente

Se divide en

Se analizan los factores

Mercado

Producto

C A

Plaza

D O

Proveedores Competencia

R

E

Político / legal

Social y cultural

Mezcla de mercadeo

Se compone por

Promoción Precio

MAPA CONCEPTUAL Segmentación

Geográficas

DEFINICIÓN Dividir el mercado potencial a partir de variables o características

Demográficas Psicográficas

Conductuales

TRES PROCESOS BASICOS DE MERCADEO

Targeting

Posicionamiento

Selección del grupo de consumidores a los cuales la empresa va a atender y creación de una estrategia para llegar a estos consumidores

Creación de una imagen mental para nuestra marca de modo que se diferencie frente a la competencia

Mercadeo indiferenciado Mercadeo diferenciado Mercadeo de nichos

Mapas Perceptuales

CLASES DE TRADEMARKS

MEZCLA DE MERCADEO Producto

Dentro de la Mezcla de Mercadeo se encuentran:

Plaza

Promoción

Precio

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

PLAZA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

INTRODUCCIÓN: La pregunta clave es… •

¿Cómo seleccionar los canales de distribución para nuestro producto?

•

La empresa debe evaluar el mercado objetivo al cual desea atender, investigando dónde y cómo compra el consumidor para definir sus estrategias de distribución.

•

También debe entrar a negociar con los canales de distribución los espacios que necesita para comercializar su producto. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

INTRODUCCIÓN: MANUFACTURER

GROWER (PRODUCER)

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

MANUFACTURER

FOOD BROKER

RETAILER CONSUMER Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

REDUCCIÓN DE CANALES 1 2 3 4 5 6 7 8 9

A. Number of contacts without a distributor MxC=3X3=9

= Manufacturer

= Customer

REDUCCIÓN DE CANALES 1 Store

2

3

B. Number of contacts with a distributor MxC=3+3=6

4 5

6 = Manufacturer

= Customer

= Distributor

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución son los responsables de:

ü ü ü ü ü

Manejo de los pedidos Las Ventas El financiamiento Los servicios post venta Gestión de la cadena logística

LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: •

Procesamiento de pedidos:

•

Almacenamiento: Puede hacerse en:

•

Tramitar pedidos

•

Ingresar pedidos

•

Centros de distribución

•

Listar los pedidos

•

Bodegas públicas o privadas

•

Priorizar los pedidos

•

Facturar los pedidos

•

Manipulación de materiales: •

Llenar pedidos

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

TIPOS DE INTEGRACIÓN DE CANALES

SIC Verticales SIC Horizontales

CANAL VERTICAL Se presentan cuando miembros de niveles diferentes del canal deciden hacer algún tipo de asociación, compra o alianza. EJ: Empresa comercializadora decide comprar acciones de su principal proveedor. Mayorista decide crear algún tipo de asociación con un minorista. De esta manera, un  miembro del canal empieza a ganar poder mediante el control vertical del canal. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

Proveedor

Empresa Productora

Mayorista

Minorista

Sistema de Integración VERTICAL

Proveedor 1

Empresa Productora 1

Mayorista 1

Minorista 1

Proveedor 2

Empresa Productora 2

Mayorista 2

Minorista 2

Proveedor 3

Empresa Productora 3

Mayorista 3

Minorista 3

Sistema de Integración HORIZONTAL

CANAL HORIZONTAL Se basa en la compra (de acciones o en su totalidad) de las compañías que se consideran competencia o de otro tipo de negocio con la competencia. De este modo, un proveedor puede comprar una empresa que cumpla la misma función (de proveedor) o un minorista puede comprar otras empresas que se dediquen a la misma actividad (es decir, que sean minoristas). Es una forma de crecer y dominar a los canales pues se reduce la competencia entre las compañías competidoras. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

SISTEMA DE INTEGRACIÓN DE CANALES Proveedor

Empresa Productora

Mayorista

Minorista

Sistema de Integración VERTICAL

Proveedor 1

Empresa Productora 1

Mayorista 1

Minorista 1

Proveedor 2

Empresa Productora 2

Mayorista 2

Minorista 2

Proveedor 3

Empresa Productora 3

Mayorista 3

Minorista 3

Sistema de Integración HORIZONTAL

MAYORISTAS

INTRODUCCIÓN:

DEFINICIÓN •

El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final.

•

Mayoristas y minoristas tienen en común que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de compra para sus clientes. Y crean utilidad de tiempo, lugar y posesión. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

DEFINICIÓN •

Es un intermediario entre fabricante (o productor) y usuario final

•

Compra a un productor (independiente o asociado en cooperativa, a un fabricante, a otro mayorista o intermediario, y

•

Vende a un fabricante, otro mayorista, un minorista, pero no al consumidor final.

•

En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan… Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

PORQUÉ SURGEN? •

Los distribuidores mayoristas son especialistas en el manejo de grandes volúmenes de ventas.

•

Cuentan con la infraestructura adecuada en términos de: •

Fuerza de ventas,

•

Sistemas de distribución física de las mercaderías y

•

Control de crédito a su cartera de clientes. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

LAS VENTAS AL POR MAYOR •

Se justifican porque: •

Las pequeñas empresas no siempre tienen presupuestos suficientes para llegar a los consumidores finales.

•

La rentabilidad de muchas operaciones de distribución superan la venta al detal de los productos. (cantidades pequeñas no rentables).

•

La producción no justifica esfuerzos de venta enfocados en consumidores finales. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

LAS VENTAS AL POR MAYOR •

Los productos que encontramos en supermercados, tiendas o almacenes, siguen generalmente un esquema de venta mayorista. •

Ej. Colgate no utiliza su fuerza de venta para llegar a los hogares directamente, simplemente utiliza sus medios de distribución para ubicar sus productos en los estantes de almacenes en todos sus mercados.

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

INSTALACIONES DE VENTA •

Supermercados: El mas común de los retail. Son de lento crecimiento pero sostenible crecimiento con el tiempo. Manejan economías de escala, ofertas en comidas de calidad, comidas gourmet, comidas de mar, creando departamentos de “life styles”, flores, entre otros

•

Almacén de Conveniencia: Almacén pequeño, localizado cerca de las áreas residenciales. Esta abierto muchas horas, los 7 días de la semana con una alta rotación. En especial de una linea de producto •

Ej. 7 eleven, Tigger, Starbucks, Juan Valdez

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

LINEA DE PRODUCTO •

Supertiendas: Son mas grandes que un supermercado y ofrecen un gran surtido en comeswtibles y articulos (Ej. Wal – Mart).

•

Hypermarkets: Lo mismo pero a nivel Europa.

•

Killers: Tiendas del tamaño de un hangar de aviones. Se basa sobretodo en libros, juguetes, bebes, electrodomésticos y todo para fiestas y deportes. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

LINEA DE PRODUCTO •

Supertiendas: Son mas grandes que un supermercado y ofrecen un gran surtido en comeswtibles y articulos (Ej. Wal – Mart).

•

Hypermarkets: Lo mismo pero a nivel Europa.

•

Killers: Tiendas del tamaño de un hangar de aviones. Se basa sobretodo en libros, juguetes, bebes, electrodomésticos y todo para fiestas y deportes. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

PRECIO •

Supertie Descuento: Bajo en precio y alto volumen

•

Bajo Precio: Menos de lo normal del mercado con mucho volumen “outlets”

•

Supertiendas: La tradicional para cubrir las necesidades del cliente Ej. Jumbo.

•

Supercentros: Wall-Mart, K-Mart Hypermercados: Carrefour

n

.

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

MINORISTAS

INTRODUCCIÓN •

Existen diferentes tipos de intermediarios realizando unos funciones sencillas y otros especializadas.

•

Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al consumidor  final

•

Establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad.

•

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

INTRODUCCIÓN •

En principio tan sólo se necesita una aportación económica que cubra el local y los productos

•

Los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable de dinero.

•

Se destaca el que permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor: •

Costo operativo

•

Mejor rentabilidad

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

DEFINICIÓN •

Es la empresa comercial que vende productos al consumidor final.

•

Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.

•

Compra productos en cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a través de un mayorista.

•

Vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda.

•

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

DEFINICIÓN •

Las transferencias sólo se referirán a productos terminados y no a materias primas o insumos para su elaboración».

•

La tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeñas dimensiones y por su sistema de venta a través de mostrador.

•

Suele dedicarse a un solo sector: •

Panadería

•

Lavandería

•

Tintorería

•

Sastrería

•

Carnicería

•

Cigarrería

•

Cigarrería

•

Venta informal

•

Zapatería

•

Venta Ambulante

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

OTRAS FORMAS DE LLEGAR AL CONSUMIDOR FINAL Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

VENTA AUTOMÁTICA O «vending»: Es un dispensador o máquina expendedora, donde el comprador selecciona un artículo, introduce el precio y lo recibe. •

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

VENTA AUTOMÁTICA Emplea diversos medios de comunicación directa para conseguir ventas de productos o servicios de todo tipo. Algunos son: •

Venta por corre

•

Venta por catálog

•

Venta por teléfono (telemarketing)

•

Venta por televisión (televenta),

•

Venta por ordenador o comercio electrónico. Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

MAPA CONCEPTUAL Manejo de pedidos Definición

Funciones de los canales de distribución

Ventas

Financiación Pos venta Directos o Indirectos

Clasificación de los canales

PLAZA

Cortos o Largos

Intensivos Niveles de distribución

Selectivos Exclusivos

Mayoristas Tipos de Intermediarios

Minoristas Brokers

Sistemas de Integración en los canales

Verticales Horizontales

PREGUNTAS?

Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.

MARKETING MIX - PLAZA Misael Buitrago Gonzalez M.B.A., Mayaguez P.R.