Cap. 11 Estrategia Creativa Y Proceso Creativo.pdf

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4.1 Estrategia creativa y el proceso creativo. a. Elementos de la estrategia del mensaje. EL equipo creativo es responsable de desarrollar ideas creativas para anuncios, y comerciales, y de ejecutarlas. La estrategia del mensaje es una descripción y explicación simples del enfoque creativo general de una campaña publicitaria: lo que dice la publicidad, cómo lo dice, y por qué. La estrategia del mensaje tiene tres componentes:

1. Verbal. Directrices de lo que la publicidad debería decir, considerando que afectan la elección de las palabras y la relación del enfoque del texto con el medio que transmitirán el mensaje. 2. No verbal. Naturaleza general de los gráficos del anuncio, cualesquier materiales visuales que deben usarse y la relación de los gráficos con los medios en que aparecerá el anuncio. 3. Técnico. Enfoque de ejecución preferido y de resultado mecánico, el cual incluye presupuesto y limitaciones de programación; también cualesquier obligatorios: requerimientos específicos para cada anuncio, como logotipos y eslogan.

b. ¿Qué es la creatividad? Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no existía antes. Sin embargo, por lo común, creatividad implica combinar dos o más objetos o ideas, antes desconocidos, en algo nuevo. Muchos piensan que la creatividad brota en forma directa de la intuición humana. El proceso creativo en realidad es un procedimiento paso a paso que puede aprenderse y usarse para generar ideas originales.

c. La función de la creatividad en la publicidad. Los anunciantes eligen una agencia específica por su estilo creativo y su reputación por salir con conceptos originales. Aunque la creatividad es importante

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para la misión básica de la publicidad de informar, persuadir y recordar, es vital para lograr el factor de auge.

d. La creatividad ayuda a la publicidad a informar. La responsabilidad de la publicidad de informar mejora en gran medida con la creatividad. El buen trabajo creativo hace a la publicidad más vívida; por esto, muchos investigadores creen que la vivacidad atrae la atención, mantiene el interés y estimula el pensamiento de los consumidores. Una técnica común es usar juegos de palabras y metáforas verbales o visuales; por ejemplo “Vuele en los cielos amigables”. La metáfora describe un concepto en función de otro y ayuda al lector o espectador a aprender sobre el producto.

e. La creatividad ayuda a la publicidad a persuadir. Los antiguos crearon leyendas y mitos sobre dioses y héroes, símbolos para las añoranzas y temores instintivos que han sido esenciales para la humanidad, a fin de afectar el comportamiento y el pensamiento humano. Con el propósito de motivar a las personas a que realicen alguna acción o actitud, los redactores de textos publicitarios han creado nuevos mitos. La creatividad también ayuda a posicionar un producto en el peldaño superior de las escaleras mentales de los consumidores. Para ser el mensaje de un anuncio debe ser reforzado por el uso creativo de elementos no verbales. Los artistas rigen el uso de estos elementos (color, boceto e ilustración) para incrementar la vivacidad.

f.

La creatividad ayuda a la publicidad a recordar.

Imagine usar la misma invitación, sin nada novedoso, para pedir a las personas que prueben su producto una y otra vez, año tras año. Muy pronto, su invitación se volverá anticuada; peor aún, se volvería fastidiosa. Sólo la creatividad puede transformar sus recordatorios aburridos en anuncios entretenidos e interesantes.

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g. La creatividad pone el “boom” en la publicidad. La comedia exitosa también tiene un factor de impacto, el remate. Es ese momento preciso en que el chiste culmina en un juego de palabras o giro de significado inteligente, cuando la audiencia de pronto lo capta y ríe a carcajadas a manera de aprobación. La publicidad, sin embargo, el boom no siempre tiene que ser divertido. Puede venir de la comprensión súbita de una profundidad sutil, como la belleza impresionante de una fotografía de la naturaleza para zapatos Timberland. En resumen, el factor impacto puede provenir de muchas fuentes. Pero siempre requiere de la aplicación de creatividad.

h. El proceso creativo. Es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir ideas originales y reorganizar conceptos existentes en formas nuevas. Al seguirlo, las personas pueden mejorar su capacidad para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en forma cruzada y seleccionar ideas ganadoras.

1. Pasos del proceso creativo. a) La función del el explorador: recopilación de información: Los redactores de textos y directores de arte prosperan en el desafío de crear mensajes publicitarios, el procesos de codificación. Pero primero necesitan la materia prima

para

las

ideas:

Hechos,

experiencias,

historia,

conocimiento,

sentimientos. Al adoptar la función explorador, los creativos examinan la información que tienen. Examinan el resumen creativo y el plan de mercadotecnia y publicidad; estudian el mercado, el producto y la competencia. 

Desarrollar un punto de vista perspicaz (Ingenio, agudo, capaz de percatarse con facilidad de hasta las cosas más difíciles): En publicidad, es importante que cuando los creativos desempeñen la función de explorador se aparten de los caminos trillados para buscar información en lugares nuevos y poco comunes, a fin de descubrir ideas nuevas e identificar patrones inusuales. UNIVERSIDAD GERARDO BARRIOS, FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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Conocer el objetivo: Si las personas saben lo que están buscando, tienen una mejor oportunidad de encontrarlo.



Lluvia de ideas: Una sesión de lluvia de ideas es una fuente de inspiraciones repentinas. Para tener éxito, debe seguir un par de reglas: Todas las ideas están sobre la crítica, y todos se escriben para su posterior revisión.

b) La función del artista: desarrollar y poner en práctica la gran idea: Desempeñar la función de artista, es el más difícil y el más gratificante. En realidad, el artista debe lograr dos tareas importantes: buscar la gran idea y luego ponerla en práctica. 

Tarea 1: Desarrollar la gran idea. Es el proceso largo y tedioso de revisar toda la información pertinente que se recopilo cuando se desempeñó la función de explorador, analizando el problema y buscando un concepto verbal o visual clave para comunicar lo que es necesario decir. Significa crear una imagen mental del anuncio o comercial antes de que se escriba algún texto o se elabore algún material gráfico.



Transformar un concepto: hacer algo con él. Las ideas creativas provienen de la manipulación y la transformación de recursos. En este punto del proceso creativo, un buen artista puede emplear una variedad de estrategias para transformar cosas, entre ellas tenemos: 1. Adaptar. Cambiar contextos. Pensar qué otra cosa podría ser el producto además de lo obvio. 2. Imaginar. Pregunte qué pasaría si. Deja volar su imaginación, que pasaría si las personas pudieran hacer sus quehaceres dormidas. 3. Invertir. Véalo hacia atrás. En ocasiones lo opuesto de lo que se espera tiene un gran efecto y memoriabilidad. 4. Conectar. Junte dos ideas no relacionadas. Pregúntese: qué ideas puedo conectar con mi concepto. UNIVERSIDAD GERARDO BARRIOS, FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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5. Comparar. Tome una idea y úsela para describir otra. Alguna vez ha notado que los banqueros hablan como plomero. Inunde el mercado, dinero lavado, activos líquidos, flujo de efectivo, darse un baño, flotar un préstamo. 6. Eliminar. Reste algo. O rompa las reglas. En publicidad hay poca virtud en hacer las cosas en la forma en que siempre se han hecho. 7. Parodiar. Haga el tonto. Divertirse un poco. Decir algunos chistes, en especial cuando se esté bajo presión. Hay una relación estrecha entre la experiencia jaja… del humor y la experiencia ajá!, del descubrimiento creativo. 8. Bloqueos a la creatividad. EL bloqueo creativo puede ocurrir cuando las personas de la agencia empiezan a pensar como el cliente, en especial si este es un pensador basado en hechos. Esto puede ser peligroso para la reputación creativa de la agencia y es una razón para que las agencias renuncien a cuentas por diferencias creativas. 

Tarea 2: Poner en práctica la gran idea. Una vez que los creativos entienden la gran idea, tienen que enfocarse en cómo ponerla en práctica. En publicidad, el arte moldea el mensaje en una comunicación completa que apela tanto a los sentidos como a la mente. En resumen si el texto es el lenguaje verbal de un spot, el arte es el lenguaje corporal.



La pirámide creativa: una guía para formular el texto y el arte. De acuerdo con la categoría del producto y la situación, la pirámide creativa es un modelo que puede ayudar al equipo creativo a convertir la estrategia de publicidad y la gran idea en el anuncio físico real. 1. Atención. Un anuncio o comercial es un estímulo. Debe atravesar las pantallas fisiológicas de los consumidores para crear la clase de atención que conduce a la percepción. 2. Interés. El interés, también es importante en extremo. Lleva el proceso de cliente, que ahora pone atención, al cuerpo del anuncio. El anuncio debe mantener al prospecto emocionado o involucrado conforme la información UNIVERSIDAD GERARDO BARRIOS, FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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se vuelve más detallada. 3. Credibilidad. Establecer La credibilidad para el producto o servicio. Hoy día, los clientes son sofisticados y escépticos. Desean que las afirmaciones sean respaldadas por hechos. 4. Deseo. El escritor alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios del producto o servicios. En esencia, son invitados a visualizar. 5. Acción. El propósito es motivar a las personas a hacer algo, enviar un copón, llamar al número en la pantalla, visitar la tienda o al menos estar de acuerdo con el anunciante.

c) La función del juez: tiempo de decisión. Esta se da cuando los creativos evalúan la viabilidad de sus grandes ideas y deciden si las ponen en práctica, las modifican o las desechan. Cuando representan al juez, los creativos necesitan hacer ciertas preguntas: Esta idea es un ¡ajá! O un ¡uh-oh! ¿Qué hay de malo con esta idea?

d) La función del guerrero: superar contratiempos y obstáculos. En el paso final del proceso creativo, el guerrero gana territorio para las grandes ideas nuevas en un mundo que se resiste al cambio. El guerrero pone en acción el concepto. Esto significa conseguir que la gran idea sea aprobada, producida y colocada en los medios. 4.2 Ejecución creativa: el arte y el texto. a. El diseño del anuncio impreso. El término diseño se refiere a la manera en que el director de arte y el artista gráfico (o diseñador gráfico) eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio. Un diseñador establece un estilo/la manera en que se expresa una idea o imagen mediante la selección de los elementos artísticos y su fusión de una manera única.

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b. El uso de layouts o boceto. Un layouts o boceto es un arreglo ordenado general de todos los elementos de formato en un anuncio: visuales, encabezado, subencabezados, texto del anuncio, eslogan, sello, logo y firma. Sirve para varios propósitos. Primero, ayuda a la gerencia y al cliente a desarrollar y evaluar por adelantado, de qué manera lucirá y se percibirá el anuncio. Da al cliente un elemento tangible para corregir, cambiar, comentar y aprobar. En segundo lugar, el impreso ayuda al equipo creativo a desarrollar los elementos psicológicos del anuncio: los componentes simbólicos y no verbales. Los anuncios sofisticados desean que la publicidad haga más que atraer compradores al punto de venta. Desean que los anuncios creen la personalidad del producto, es decir, la imagen, y se conforme un valor de marca (y de la empresa) con el consumidor. Para lograr esto, la apariencia del anuncio debe evocar una imagen o ambiente que refleje y destaque al anunciante y al producto. Tercero, una vez que se elige el mejor diseño, el boceto sirve como un anteproyecto. Muestra el tamaño y la ubicación de cada elemento en el anuncio. Una vez que el gerente de producción conoce las dimensiones del anuncio, el número de imágenes, la cantidad de composiciones tipográficas y el uso de los elementos de arte, como el color y las ilustraciones, puede determinar el costo de producción del anuncio de publicidad.

c. Diseño y producción de publicidad: el proceso creativo y de aprobación. La labor del diseño es un procesos tanto creativo como de aprobación. En la fase creativa, el diseñador usa miniaturas, bosquejos, maquetas y bocetos finales para establecer la apariencia y tono del anuncio. Luego en la fase de pre prensa el artista prepara un original mecánico. 1. Boceto en miniatura. Es un bosquejo burdo muy pequeño dibujado con rapidez, que el artista usa para visualizar los enfoques del boceto sin perder tiempo en los detalles. 2. Boceto burdo. El artista dibuja el tamaño actual del anuncio. Los encabezados y subencabezados sugieren el estilo final de la tipografía, las ilustraciones y las fotos se bosquejan, y el texto del anuncio se simula con línea. UNIVERSIDAD GERARDO BARRIOS, FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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3. Boceto terminado. El boceto completo, es un bosquejo bastante mejorado del anuncio terminado. Un boceto completo es en general muy elaborado, con fotos a color, los estilos de tipografía y tamaños finales, subvisuales. 4. Maqueta o Dummy. Presenta la apariencia y la textura real de los folletos, materiales de varias páginas, exhibidores de punto de compra. El artista arma el dummy a mano usando marcadores de color y pruebas en computadora. 5. Original mecánico. La tipografía y los visuales deben colocarse en su posición exacta para la reproducción mediante una impresora. La mayoría de los diseñadores realizan este trabajo en computadora, omitiendo por completo la necesidad de un montaje. 6. Aprobación. EL trabajo del redactor creativo y del director de arte siempre está sujeto a la aprobación. Cuanto más grande es la agencia y más grande el cliente, más formidable se vuelve el proceso.

d. El efecto de las computadoras sobre el diseño gráfico. Mediante el uso de programas de imágenes y gráficos por computadoras, los diseñadores o artistas de la actualidad pueden llevar a cabo mucho del trabajo que realizaban antes los artistas del equipo. En pantalla los artistas pueden ver el despliegue de páginas completo con ilustraciones y fotos, y modificar cualquiera de ellas con facilidad en pocos minutos.

e. El empleo de los visuales en la publicidad impresa. A los artistas que pintan, hacen bocetos y dibujan publicidad, se les conoce como ilustradores. Los que producen imágenes con una cámara son fotógrafos. En conjunto, los anteriores son los responsables de todos los visuales o imágenes que vemos en la publicidad.

f.

El propósito del visual.

Cuando se encuentran con un anuncio impreso, la mayoría de los prospectos enfocan primero la imagen, luego leen el encabezado y después leen con cuidado el texto del anuncio, en ese orden. Debido a que un visual carga con tanta UNIVERSIDAD GERARDO BARRIOS, FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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responsabilidad para el éxito de un anuncio, debe diseñarse con varios objetivos en mente: 1. Captar la atención del lector. 2. Aclarar lo que dice el texto. 3. Identificar el objeto del anuncio. 4. Mostrar el producto que en realidad se está usando. 5. Calificar a los lectores captando a aquellos que son prospectos legítimos. 6. Ayudar a convencer al lector de la veracidad del contenido del texto. 7. Hacer crecer el interés del lector en el encabezado. 8. Hacer énfasis en las características únicas del producto. 9. Crear una impresión favorable del producto o anunciante. 10. Proporcionar continuidad a la campaña el uso de una técnica visual unificada en cada anuncio.

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