Caso Gap Grupo 5

Universidad Rafael Landívar Campus Huehuetenango Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Administración de Empresas Administración Estratégica Licenciado: Hector Giovani Gómez

Caso: “GAP INC.”

Karla Lisbeth Hernández Armas Shery Gissell Ramos Botón Lourdes Fernanda Alvarado López Javier Emilio de León Monzón Gilberto García Villatoro Juan Fernando Herrera Figueroa

Huehuetenango 18 de octubre de 2019

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ÍNDICE INTRODUCCION ................................................................................................................................... 4 Identificar los actores del caso ............................................................................................................ 5 1.1

Personas .............................................................................................................................. 5

1.2.

Empresas ............................................................................................................................. 5

1.3.

Asociaciones ........................................................................................................................ 5

1.4.

Servicios............................................................................................................................... 5

2.

Identificar el problema o problemas ........................................................................................... 5

3.

Localizar las causas que originaron el problema ......................................................................... 6

4.

Planteamiento del problema ...................................................................................................... 8

5.

4.2.

Plantear la pregunta ............................................................................................................ 8

4.3.

Justificación ......................................................................................................................... 8

4.4.

Objetivos ............................................................................................................................. 8

4.4.1.

General ........................................................................................................................ 8

4.4.2.

Específicos ................................................................................................................... 8

Plantear alternativas de solución ................................................................................................ 9 Alternativa No.1 .............................................................................................................................. 9 Alternativa No.2 .............................................................................................................................. 9 Alternativa No.3 ............................................................................................................................ 10 Alternativa No. 4 ........................................................................................................................... 10 Alternativa No. 5 ........................................................................................................................... 10 Alternativa No. 6 ........................................................................................................................... 10

6.

Tomar la decisión (matriz de decisión) ..................................................................................... 11

7.

Plan de acción ........................................................................................................................... 13

Bibliografías ....................................................................................................................................... 14

INTRODUCCION La empresa fue fundada por Donald Fisher y Doris de Fisher en el año 1969, en ese tiempo vendían Jeans Levi’s, ocho meses después abrieron una segunda tienda en San José California, a lo largo del tiempo ya existían seis tiendas Gap y con ello salió la bolsa The Gap. Gap Inc. comercializaba su ropa de marca privada únicamente en sus propias tiendas minoristas y no le vendía a ninguna otra tienda, mayorista ni distribuidor independiente. Las tres divisiones y marcas principales eran Banana republic, Gap y Old Navy, estas divisiones mantenían presencia en Japón, Reino Unido, Francia, Canadá y Alemania, la mayoría de las tiendas se ubicaban en Estados Unidos. Las tres divisiones tenían problemas pero Gap era la división que se encontraba en peor condición, durante los dos últimos años a partir del 2000 había enfrentado problemas a causa de la expansión excesiva y la apreciación equivocada de las tendencias de la moda. Las nuevas líneas de productos ya no eran atractivas para los clientes regulares y tampoco atraían nuevos clientes. La expansión excesiva se sumaba al problema de las mercancías equivocadas y creaba el efecto de canibalismo de ventas; cada una de las tiendas vendían cada vez menos y los costos operativos aumentaban. A principios los Fisher abastecían exclusivamente a adolescentes, pero en la década de los setenta, se expandieron hacia ropa activa que atrajera a una gama más amplia de clientes. No obstante a principios de los ochenta, The Gap había crecido hasta contar con 500 tiendas, aun dependía de su base de clientes adolecentes, sin embargo dependía menos de Levi`s debido a su variedad mayor de marcas privadas. En 1983 para actualizar la imagen de la empresa Fisher contrato a Mickey Drexler, con un historial muy exitoso en la industria de la ropa, arreglo inmediatamente las líneas de ropa abigarradas, concentrándose en ropa de algodón de colores brillantes y sólidos. En el año 1983 Millard Drexler, el nuevo ejecutivo de la empresa, realizó diversos diseños de ropa para posicionarse en el mercado objetivo de los adultos conservadores. Esto se debe, a que los jóvenes que solían comprar ya habían envejecido y tenían mayores ingresos y otras preferencias en cuestión de vestimenta. Posteriormente, la empresa Gap, compró varias cadenas de ropa, como "Banana Republic", "Old Navy" y decidió enfocarse en las necesidades de los "baby boomers" y lanzó otras marcas como por ejemplo: "Gapkids" y "BabyGap"

4

Caso “GAP, INC”

Identificar los actores del caso 1.1

Personas:  Clientes  Empleados

1.2.

Empresas:    

1.3.

Banana republic Old navy Gap Levi’s

Asociaciones:  Fundación Gap  Organizaciones nacionales (ayuda a jóvenes marginados, clubes de niños y niñas de américa)  Instituto de liderazgo Lorraine Monroe

1.4.

Servicios:  Venta de ropa ( clasificación de mercado especifico por generaciones: The Gap, Gapbody, Gapkids, BabyGap, GapMaternity )  Venta de accesorios ( variedad de productos para agregar al vestuario: The Gap)

2.

Identificar el problema o problemas: FODA Fortalezas         

Marca reconocida a nivel mundial La excelente calidad de sus productos La buena ubicación de sus tiendas en diferentes países. Centros de distribución situados estratégicamente. Servicio al cliente de buena calidad. Línea de productos extensa. Sistema avanzado de código de barras para los inventarios. Ventas por internet. Extensa cartera de clientes.

Oportunidades     

Centros de distribución ubicados en mercados estratégicos. Rediseños de los sitios web y la presencia en línea. Expansión a más mercados internacionales Implementación de fábricas propias en mercados estratégicos. Más estrategias de Responsabilidad Social Empresarial para ganar posicionamiento en el mercado.





    



Debilidades Aumentos de costos operativos y administrativos. Dificultad para recaudar el capital Apreciación equivocada de tendencias de moda. La escasez de ropa en talla extra grande. Únicamente comercializaban su ropa privada en sus propias tiendas minoristas. Disminución del precio de sus acciones por falta de control estratégico.

  

  

Comercialización con empresas mayoristas y distribuidores independientes. Implementación de tecnología para mejorar procesos y minimizar tiempos. Amenazas Pérdida de clientes. Alta competencia en la industria de ropa. Reacción lenta a la retroalimentación y a la reacción negativa de los clientes. Incremento del costo de materia prima y de los procesos operativos. Expansión lenta. Creación de nuevas ventas sin éxito.

Principal problema: “La apreciación equivocada de las tendencias de la moda.”

3.

Localizar las causas que originaron el problema: Diagrama de causa y efecto

Disminución de las

Poca efectividad

ventas

con la publicidad

Cada una de las sucursales vendía menos.

Efecto de canibalismo

Quejas de los consumidores

Forma de transmitir

Alejó a sus clientes

poco entendible.

tradicionales.

Actualización de la imagen de la empresa. Apreciación equivocada de las tendencias de la moda.

Cada una de las

Base de clientes,

ventas vendía

permanecer o

menos.

expandirse.

Expansión Nueva línea de

excesiva

productos poco atractiva.

Mercancías

Incursión desastrosa

equivocadas

en ropa contemporánea.

Mala toma de decisiones

Gama de productos

4.

Planteamiento del problema: Desde su fundación en 1969 Gap Inc. Creció a un ritmo rápido. en tan solo 8 meses abrió 6 tiendas y en 6 años salió a cotizar en la Bolsa. La expansión se dio no solamente en la apertura de nuevas tiendas sino en la diversificación de los productos. También el relevo de sus gerentes obligaba a los gerentes contratados hacer frente a los retos que se iban presentando. Este ritmo le permitió su expansión nacional e internacional mente, sin embargo, no se previó una expansión controlada ni se realizó un análisis a profundidad de lo que pasaba en las tendencias de la moda. En un periodo de 5 años se aperturaron En el año 200, la expansión de Gap Inc. Se encontraba en auge y la empresa invertía en tiendas nacionales e internacionales. Estas acciones tuvieran como consecuencias la disminución de la clientela joven y por lo tanto de las ventas. También se dio la baja de sus acciones en la bolsa y de las utilidades en las tiendas. En resumen, el costo de operación de las tiendas y la disminución de ingresos hicieron que la empresa redujera drásticamente el valor de sus acciones. 4.2. Plantear la pregunta: ¿Qué acciones deberá tomar Gap Inc. Para tener una expansión controlada y aumentar sus ventas? 4.3. Justificación: La corrección del rumbo de la empresa permitirá no solo la supervivencia sino un crecimiento sostenido y por consiguiente el aumento de las utilidades. 4.4.

Objetivos: 4.4.1. General: Mantener un crecimiento sostenido en el tiempo. Justificación El crecimiento es vital para el mantenimiento de la empresa. 4.4.2. Específicos:  Objetivo 1 Realizar una planificación estratégica que permita un crecimiento nacional e internacional. 5 Justificación La planificación disminuirá los riesgos y por lo tanto evitará la disminución del capital y utilidades 

Objetivo 2

Monitorear constantemente los cambios que se dan en la moda a fin de no perder inventarios. Justificación Al estar atento de los cambios en la moda estaremos ofreciendo a los clientes un servicio personalizado porque sabremos lo que quieren. 5.

Plantear alternativas de solución: 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

Identificar correctamente las tendencias en la moda. Descartar futuras o posibles expansiones hacia nuevas líneas de ropa, distintas a las que ya posee. Segmentarse en un área del mercado para poder crear nuevas alternativas e innovaciones. Aplicar la introducción de nuevas tallas (L, XL) en prendas específicas. Creación de alianzas estratégicas con personas de influencia social para conseguir la preferencia de los consumidores. Utilizar estratégicamente las divisiones que posee actualmente la organización para la introducción de nuevas temáticas de mercadería.

Alternativa No.1 Ventajas Capacidad para diseñar nuevas prendas de acuerdo a la moda. Aumento de ventas. Utilización de nueva materia prima e insumos para su elaboración.

Desventajas Posibilidad de caer en diseños ya existentes. Malas predicciones. Mercado en constante cambio.

Alternativa No.2 Ventajas Ampliar la línea de productos ofrecida. Expansión de marca ya reconocida e identificada con calidad. Utilización de la experiencia con Old Navy para planear y ejecutar mejor la estrategia. Acceso a proveedores probados y confiables. Gamas más amplia de productos que la mayoría de sus competidores

Desventajas Expansión excesiva Disminución de calidad e imagen Uso del espacio valioso de las tiendas a las que se destina la ropa. Imposibilidad de ampliar el tamaño de las tiendas.

Alternativa No.3 Ventajas Encontrar una línea líder que brinde eficiente y continuamente reconocimiento y ganancias.

Desventajas Descuido de las otras líneas.

Alternativa No. 4 Ventajas Introducción a nuevos mercados importantes (no saturados) con oportunidades de crecimiento. Mantenimiento de la calidad. Mejores relaciones con los proveedores. Ganar frente a la competencia en la fabricación de las prendas en las nuevas tallas.

Alternativa No. 5 Ventajas Llegar a más personas. Implementación de medios sociales. Oportunidad para innovar personalizadamente de acuerdo al estilo del portador.

Desventajas Dificultad en la producción de las prendas extra-grandes. Necesidad de contratación de personal capacitado.

7 Desventajas Compartir el prestigio de la marca con el individuo publicitario.

Alternativa No. 6 Ventajas Aprovechamiento de segmentos y mercados temporales o en tendencia. Llamar la atención de los consumidores con las diferentes temáticas aumentando las ventas.

Desventajas No alcanzar la aceptación de los consumidores por ser diseños muy específicos.

6.

Tomar la decisión (matriz de decisión):

Matriz de Decisión Ponderada Alternativas

Objetivos

Ponderación

Identificar Tendencias Calif. 1-10

Valor

Descartar expansiones Calif 1-10 Valor

Nuevas Tallas Calif 1-10 Valor

Precepción adecuada por parte de los 1 consumidores.

5

0.45

8/10

0.40

5/10

0.25

8/10

0.50

2 Evitar la devaluación de la marca.

3

0.13

5/10

0.15

9/10

0.40

4/10

3 Ventaja competitiva.

2

0.08

3/10

0.10

8/10

0.20

4 Incrementar Ventas

4

0.30

6/10

0.25

6/10

5 Aumentar productividad.

1

0.04

1/10

0.10

4/10

1.00

1.00

Explotar Divisiones Calif

Valor

9/10

0.35

0.05

7/10

0.10

6/10

0.10

8/10

0.15

0.12

7/10

0.15

5/10

0.20

0.03

5/10

0.20

6/10

0.20

1.00

1.00

1.00

7.

Plan de acción:

Alternativa

Introducir nuevas tallas en prendas específicas.

TÁCTICA

Contratación de personal altamente capacitado en la elaboración y diseño para el departamento de producción.

ACTIVIDADES

    

Identificar las prendas. Actualización de maquinaria. Capacitar Personal. Diseñar y elaborar las prendas. Supervisión del proceso aplicado.

RESULTADOS

Mayor número de ventas en prendas especiales. Accesibilidad hacia el consumidor. Estabilidad en el mercado. Ventaja competitiva.

PLAN DE CONTINGENCIA

Explorar alternativas para la innovación de nuevas líneas de productos con relación a la tendencia actual.

Bibliografías Thomas L. Wheelen; J. David Hunger . (2007). Administración Estratégica y Política de Negocios. Mexico: Pearl Pearson.