Ci 2e Partie

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2e partie : La démarche d’exporter. La démarche d’exporter n’est pas anodine. Elle requiert une grande préparation, une connaissance des capacités de l’entreprise et une approche stratégique du marché cible. Titre 1er: Introduction au marketing international Chapitre 1 : Introduction au marketing On peut définir le marketing comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable (promotion de comportements), ou un organisme pour atteindre son objectif. 1/ Les deux conceptions du marketing Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing Le marketing est : Le marketing est : - accessoire (par rapport à la - prééminent (l’actif principal de production) ; l’entreprise est sa clientèle) ; - étroit : - large : • dans son • dans son contenu, qui se limite à la vente, à contenu qui va de la conception la distribution physique et à la du produit jusqu’à l’après-vente ; publicité ; • dans son champ d’application (services, biens • dans son champ d’application (quelques biens de industriels, journaux, églises, grande consommation) partis politiques, etc.) 2/ La vision classique du marketing L’entreprise était perçue par ses dirigeants essentiellement comme un agent de production situé au centre de son environnement. Elle était entourée, en premier lieu, de fournisseurs de capitaux, de matières premières et de travail ; en second lieu, de concurrents et enfin de clients potentiels. Clients

Concu rrent

Entreprise (fonction essentielle : produire)

40

Concu rrent

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Fournisseurs 3/ Vision moderne de l’entreprise dans son environnement Concu rrent

Conc urren

Concu rrent

Marché

Entreprise (fonction essentielle : vendre)

Fournisseurs de travail Fournisseurs de capitaux

Fournisseurs de biens La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer à produire. Dans cette vision le marketing c’est tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. Ainsi, le marketing s’est vu étendre quant à d’application :

ses fonctions et quant à son champ

4/ Extension des fonctions du marketing Marketing d’étude - Etude du marché ; - Suivi de la position concurrentielle ; - Contrôle de l’efficacité des actions marketing. Marketing stratégique - Choix des marchés cibles ; - Conception du produit et des services qui l’accompagnent ; - Fixation des prix ; - Choix des canaux de distribution et relations producteursdistributeurs ; - Elaboration d’une stratégie de marque et de communication. Marketing opérationnel - mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion ; - action des vendeurs et marketing direct ; - distribution des produits et merchandising ; 41

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-

service après-vente

5/ Les techniques selon les phases du marketing Phases du marketing Exemples de techniques appropriées Marketing d’études - Sondages, études de motivations, panels, études macroéconomiques et environnementales, analyse des courants socioculturels, veille concurrentielle, prévisions de ventes, tests de concepts, de produits, études d’audience des médias, création et exploitation de bases de données… - Analyse du portefeuille de marques, de produits, d’activités… - Analyse des coûts et de la rentabilité. Marketing stratégique Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de communication (création, médiaplanning), marchés tests, modèles de simulation… Marketing terrain Merchandising, promotion des ventes, management des forces de vente (recrutement, formation, stimulation…)

Chapitre 2 : Le Marketing international L’internationalisation de l’entreprise exige de cette dernière d’adopter un plan de développement international. L’entreprise aura à choisir parmi trois types de stratégie de marketing international : le marketing local, le marketing global et le marketing glocal.

Définition But

Objectif

Marketing local Marketing à l’exportation Commercialiser ses produits dans un pays étranger en adaptant son offre aux conditions spécifiques du marché : demande, concurrence, distribution, réglementation, aspects culturels, etc. Pénétrer chaque marché-pays comme s’il était unique et conquérir la plus forte part de marché (objectif de volume)

Marketing global Standardisation totale (Globalisation) Concevoir une politique de marketing global et un marketing-mix standardisé pour le marché mondial

Economie d’échelle de production et de marketing (objectif de rentabilité)

Segmentati Adapter l’offre après Rechercher : avoir choisi le segment - des segments de on du marché local le plus marché que l’on 42

Marketing glocal Standardisation adaptée (Glocalisation) Uniformiser ce qui peut générer des économies d’échelle. Adapter ce qui est obligatoire par la réglementation et ce qui est nécessaire (contexte socioculturel, appareil de distribution, etc.) Pouvoir combattre à armes égales avec les concurrents locaux qui proposent des offres très adaptées à leur marché (objectifs de volume, de rentabilité et de position concurrentielle). Identifier des groupes homogènes de consommateurs par-

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Positionne ment

attrayant (notamment en retrouve dans tous termes de volume et de les pays (ex. degré de concurrence) : amateurs de jeux - macro et micro vidéo) ; segmentations ; - ou des segments - segmentation du transnationaux (ex. marché. touristes) Positionnement Position uniforme pour spécifique pour chaque l’ensemble du monde. pays

Politique de produit

Adapter le produit. Puis, Concevoir un produit concevoir une gamme « universel », puis une de produit export gamme « universelle » (adapter à chaque pays)

Politique de prix

Fixer le prix de vente en tenant compte de la demande local, de la concurrence locale, des coûts de revient (production, logistique, marketing, etc.). Le calcul et la fixation des prix se fait pour chaque pays. S’adapter à l’appareil de distribution du pays.

Politique de distributio n Politique de communica tion

Faire connaître la marque dans chaque pays. Le budget, le message, le médiaplanning sont définis localement.

Etablir une tarification internationale, ne tenant compte que des devises locales et des taxes à la consommation.

Reproduire le système de distribution international : réseaux propres, franchises, partenariats, vente direct, etc. Créer une marque internationale homogène. Internationalisation de la création et médiaplanning : pas d’adaptation locale (sauf la langue)

43

dessus les frontières mais tenir compte des attentes spécifiques locales, des concurrents locaux pour définir un positionnement local et un marketing-mix adéquat. Positionnement permettant des économies et de tenir compte des attentes et des concurrents locaux Sur une base « standard », adapter certains éléments du produit : le nom, la formule, le packaging, etc. Créer des produits « LEGO ». Fixer les prix sur la base d’une tarification internationale mais en tenant compte des spécificités locales : demande, distribution, image-positionnement, etc.

Choisir au niveau mondial un système de distribution et l’adapter aux contraintes du pays. Faire connaître et aimer la marque internationale à l’aide d’une communication reposant sur des valeurs communes universelles mais des messages et un médiaplanning adapté.

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Titre 2 : L’étude de marché Il est évident qu’avant d’étudier un marché cible, il faudrait d’abord en choisir un. Habituellement, les entreprises procèdent en deux temps : - d’abord en réalisant une pré-étude déterminant le ou les marchés les plus intéressants afin de choisir un ou plusieurs marchés; - ensuite en procédant à une étude du marché ou des marchés choisis. Chapitre 1er : Le choix du ou des marchés cibles Section 1ère : Les indicateurs utiles pour la réalisation de l’étude de marché §1- Les indicateurs économiques – Rappel Indicateur du développement humain (IDH) : Cet indicateur est calculé par le Programme des Nations Unies pour le développement (PNUD) selon trois critères de base : - la santé et la longévité, d’après l’espérance de vie à la naissance (A), - le savoir, d’après le taux d’alphabétisation des adultes et le taux de scolarisation (D), - le niveau de vie, d’après la parité du pouvoir d’achat en dollars (PPA) par habitant (E). Le maximum est 1. L’IDH se calcule de la manière suivante : IDH = (A+D+E) : 3 Les indices A, D et E sont calculés de la manière suivante: Calcul des indices composant l'indice de développement humain. Indice Longévité

Valeur minimale

Valeur maximale

25 ans

85 ans

Taux d'alphabétisation (TA)

0%

100%

Taux brut de scolarisation (TBS)

0%

100%

100 USD

40 000 USD

Mesure espérance de vie à la naissance (EV)

Education

logarithme du PIB par Niveau de habitant en parité de pouvoir vie d'achat

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Formule

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Le PNUD distingue trois groupes : - développement humain élevé de 0.800 à 1 (53 pays); - développement humain moyen de 0.500 à 0.799 (84 pays); - développement humain faible en dessous de 0.500 (36 pays). Autres indicateurs de développement humain : - indicateurs de pauvreté ; - indicateurs de longévité et de santé ; - indicateurs d’éducation ; - indicateurs d’accès aux ressources pour une vie décente ; - indicateurs de préservation de ressources ; - indicateurs de sécurité individuelle ; - indicateurs d’égalité entre hommes et femmes. PIB (Produit intérieur brut) : (En anglais GDP : Gros Domestic Product). C’est la somme des valeurs ajoutées brutes (VAB) produites à l’intérieur d’un pays. On y ajoute la TVA grevant les produits de la douane et on retranche les subventions à l’exportation. Ne font partie du PIB que les biens et services finaux, ceux qui servent à produire d'autres biens étant exclus. Par exemple, le blé avec lequel on fait le pain est exclu, mais non le pain. Le PIB est une mesure de la valeur de l'ensemble des biens et services produits sur le territoire d'un pays donné au cours d'une période donnée (en général, une année, parfois un trimestre), quelle que soit la nationalité des producteurs (ce en quoi il se distingue du PNB). Le PIB et la croissance du PIB sont devenus deux des plus importants indicateurs économiques. Selon les économistes, le niveau et l'évolution du PIB reflètent l'état de santé de l'économie. Ainsi, lorsque le PIB est important, l'économie est forte, et lorsque le PIB augmente, l'économie s'améliore, à tel point que croissance économique et croissance du PIB sont devenues synonymes. Une diminution du PIB correspond en revanche à une récession.

PNB (Produit national brut) : (En anglais GNP : Gros National Product). On ajoute au PIB le solde des rémunérations des salariés et celui des revenus provenant de l’extérieur du pays. RNB (Revenue national brut) : (En anglais GNI : Gross National Income). On déduit du PNB les impôts versés à des non résidents et la consommation de capital fixe ; on ajoute les subventions reçues du reste du monde : RNB = PIB + Solde extérieur PPA (Parité des pouvoirs d’achat) : (En anglais PPP : Purchasing Power Parity). C’est le nombre d’unités de la monnaie d’un pays nécessaire pour acheter sur le marché de ce pays la même quantité de biens ou de services qu’un dollar permettrait d’acheter aux Etats-Unis. Cet indicateur permet d’apprécier le pouvoir d’achat. Balance commerciale : 45

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Indicateur de compétitivité économique d’un pays : Balance commercial = Exportations - Importations PDM pays (Part de marché) : Elle analyse la performance commerciale d’un pays dans le commerce international : PDM pays = exportations pays / exportations mondiales Propension à exporter : Elle mesure l’effort d’exportation d’un pays : Exportations / PIB x 100 Marché intérieur : Il mesure la demande intérieure du pays : Marché intérieur = Production + importations - exportations Taux de pénétration du marché intérieur : Il mesure la dépendance du pays vis-à-vis de l’extérieur Taux de pénétration du M.I. = Importations / Marché intérieur x 100

§2- L’indicateur du risque (Coface – Ducroire) Voir exercice.

Section 2 : Méthodes de choix du ou des marchés cibles Afin de procéder au choix du ou des marchés cibles, nous établissons un classement multicritères des marchés envisagés. Cette approche se fait en quatre étapes : 1- la première étape consiste à définir les critères pertinents pour l’entreprise ; 2- ensuite, il faut élaborer une échelle de notation pour chaque marché envisagé (par exemple de 1 à 5) et une pondération/coefficient pour chaque critère pertinent ; 3- la troisième étape consiste en la recherche des informations nécessaires pour chaque marché envisagé ; 4- enfin, il faut établir un tableau de sélection et de détermination des marchés envisagés. Ce tableau peut prendre la forme suivante : Critères Pondération Pays A Pays B Pays C Pays D L’accessibilité du marché : - facteurs physiques (desserte logistique, contraintes climatiques, etc.) - facteurs socioculturels (barrières linguistiques, contexte historique, etc.) - facteurs économico-politiques (situation économique, état des échanges commerciaux, relations 46

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bilatérales, etc.) Le potentiel du marché : - demande : o actuelle o potentielle o latente - l’ouverture internationale du marché : o importations et évolution o part des produits français dans les importations du pays Le risque pays : - sécurité des transactions : o problèmes de financement o retards de paiement - sécurité des investissements : risques de confiscation, nationalisation, ingérence dans la gestion Totaux Source : « Exporter. Pratique du commerce international », 19e édition, éditions Foucher, p.41.

Ce tableau permettra de choisir le marché cible selon les critères de l’entreprise. Méthodes de pondération : - La méthode de la notation de 1 à 5 : 5 : excellent 4 : bon 3 : neutre 2 : faible 1 : mauvais

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Avantage de la méthode : elle convient aux données non chiffrées, qualitatives. Inconvénient de la méthode : il faut porter un jugement de valeur sur les données, prenant ainsi un risque de se tromper. - La méthode des étoiles : On utilise autant d’étoiles que de pays examinés. Par exemple, si on examine trois pays, on utilisera 3 étoiles : 3 étoiles : meilleure valeur du critère sur 3 pays 2 étoiles : valeur en deuxième position sur les 3 pays 1 étoile : valeur la plus faible Avantages de la méthode : convient aussi bien aux données quantitatives que qualitatives. Permet un classement relativement précis entre les différents pays examinés. Inconvénient : méthode relativement complexe si l’on doit étudier plus de 5 pays à la fois. - La méthode de la notation relative/20 : Cette méthode consiste à accorder la note de 20 au pays ayant la meilleure valeur et calculer ensuite la note des autres pays par rapport à cette valeur. Exemple : Revenu disponible par habitant/an : Canada : 18.313 (meilleure valeur. Note : 20/20) Mexique : 7.011 (note = 20 x 7.011 / 18.313 = 7,66) Avantage de la méthode : elle convient parfaitement aux données quantitatives parce qu’elle présente l’avantage de l’exactitude. Inconvénient : ne convient pas du tout aux données qualitatives. Différentes décisions possibles : - ne sélectionner que le pays (marché) classé en première position et procéder à une étude approfondie de celui-ci ou le tester. - Sélectionner plusieurs marchés et les doter de ressources selon leur classement. Chapitre 2e : L’étude du marché cible choisi L'étude de marché doit permettre à l’entreprise: - de bien connaître et comprendre son marché, - de définir sa stratégie commerciale, - de choisir ses premières actions commerciales. Dans cet objectif, l’entreprise procède à la collecte d’un certain nombre d’informations : Section 1ère : le potentiel du marché : Nous procédons d’abord à une évaluation quantitative du marché. Celle-ci s’effectue par l’intermédiaire de l’estimation de la demande actuelle du marché. La demande actuelle est le volume total de produits de même nature acheté par les consommateurs du marché cible1. Les organismes publics et parapublics publient souvent des statistiques sur ce propos. A défaut de telles statistiques, l’entreprise peut procéder au calcul suivant :

1

« Exporter. Pratique du commerce international », 19e édition, éditions Foucher, p.48.

48

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D=P+I–X D = demande actuelle P = production nationale du produit I = importation du produit X = exportation du produit Il existe d’autres méthodes d’évaluation quantitative du marché, comme l’estimation par analogie ou encore les opinions d’expert. En ce qui concerne l’évaluation qualitative du marché, celle-ci suppose la collecte d’informations sur les caractéristiques des consommateurs/clients cibles. Il faudrait alors connaître son comportement d’achat (fréquence et quantités d’achat, lieu d’achat, etc.), le contexte culturel dans lequel le client cible évolue (coutumes et traditions du pays cible, valeurs sociétales du marché cible, contexte historique, etc.), habitudes de consommation (par exemple, le marché cible fait-il la différence entre apéritif et digestif ?) Section 2e : l’accessibilité du marché : L’étude de l’accessibilité du marché permet de déceler les contraintes pouvant entraîner une augmentation des coûts de l’opération d’exportation. Il faut alors évaluer : - l’accessibilité du marché (possibilités et coûts des transports, possibilités de stockage, circuits de distribution physique, etc.) - l’accessibilité réglementaire : il faudrait rechercher quelles sont les barrières tarifaires (douanières) et non tarifaires (restrictions quantitatives et obstacles techniques au commerce2). - L’accessibilité commerciale : elle permet d’évaluer les chances de réussite de l’opération d’exportation. Il faut alors procéder à une analyse de la concurrence : entreprises concurrentes nationales ou étrangères, caractéristiques des produits concurrents et leur prix de commercialisation. Il faut encore analyser les circuits de distribution sur le marché cible ainsi que les moyens de communication disponibles. En résumé, l’étude de marché doit comporter les éléments suivants : Eléments de l’étude Etude de la demande

2

Composantes 1- Aspects quantitatifs : o Marché étudié : générique et spécifique, marchés de substitution. o Demande actuelle du produit et demande potentielle : clients de l’entreprise, clients de la concurrence, non-consommateurs relatifs et absolus. o Consommation en valeur, en volume : totaux, variations, prévisions, saisonnalités. 2- Aspects qualitatifs : o Déterminants du comportement : motivations (hédoniste, oblative, auto-expression), styles de vie, freins (rationnels et irrationnels, prix,

Les obstacles techniques au commerce seront étudiés dans la partie « adaptation du produit au marché cible ».

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Etude de l’offre

1-

2-

Etude de la distribution

12-

Etude de l’Environnement

12345-

3

qualité...), facteurs personnels (âge, PCS...), environnement (culture, famille...), incitants commerciaux (PLV, publicité, conditionnement...). o Regroupement de la demande : Typologie, Segmentation. Ces groupes homogènes constituent la cible des entreprises. o Mobiles d’achat : SONCAS. o Influences : prescripteurs, conseillers, leader d’opinion, rumeurs. Aspects quantitatifs : o Approche structurelle : monopole, oligopole, concurrentiel. o Les marchés exploités : segments, créneaux, niches. o Position concurrentielle : leader (Chef de file), challenger (Prétendant), suiveur. o Indicateurs : ventes en volume, en valeur (totaux, variations, prévisions), résultats, indicateurs financiers, parts de marché, notoriété spontanée et assistée. Aspects qualitatifs : o Image : entreprise, marques. o Positionnement : une entreprise, une marque par rapport aux autres. o Plan mercatique : quelles politiques (produit, prix, distribution, communication) des entreprises concurrentes, quel est le plan de marchéage actuel de l’entreprise? Aspects quantitatifs : formes de commerce, points de vente. Aspects qualitatifs : o Circuits : longs, courts, nombre de canaux. o Pratiques commerciales : marges réalisées, délais de paiement, implantation des produits, utilisation de l'EDI3. o Influence des distributeurs : vers les producteurs (partenariats...), vers les consommateurs (Image, actions communication...). Démographique : structure de la population, développement des seniors... Juridique : lois et règlements, normalisation, méthodes de vente... Culturel : mode, styles de vie... Économique : niveau de consommation, niveau de confiance, taux d'endettement... Technologique : durée de renouvellement des

Echange des Données Informatisées.

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produits... §1- L’accessibilité commerciale A- L’étude de la concurrence L’entreprise exportatrice doit identifier ses concurrents directs (ceux qui commercialisent des produits similaires aux siens) ainsi que ses concurrents indirects (ceux qui commercialisent des produits pouvant substituer les siens) sur le marché cible choisi. On distingue les concurrents nationaux des concurrents étrangers : - Pour identifier les producteurs nationaux déjà présents sur le marché cible, il faut prendre en considérations plusieurs critères : le chiffre d’affaires, l’ancienneté, la notoriété et l’effectif. - L’étude de la concurrence étrangère (non nationale du marché cible) s’appuie sur l’importance des importations et évolution sur plusieurs années. C’est les statistiques douanières qui fournissent les éléments pour calculer la demande d’importation et la part de marché des pays fournisseurs pour chaque type de produit. Il faut étudier la part de marché des concurrents ainsi que leur offre (en termes de produit et de prix). 1/ Calcul de la part de marché : La PDM se mesure en volume et en valeur. Elle s’exprime en % et elle s’apprécie sur un marché national, local, régional ou encore mondial. Il est intéressant de calculer l’évolution de la PDM (d’un concurrent) sur plusieurs années. La PDM se calcule de la manière suivante : PDM = ventes de l’entreprise / ventes totales des produits du même segment. Nous pouvons également calculer la PDM relative afin de comparer la place de l’entreprise par rapport à ses concurrents. PDM relative = PDM de l’entreprise / PDM de son principal concurrent Si la PDM relative est supérieure à 1, cela signifie que l’entreprise étudiée est leader sur le marché. A l’inverse, une PDM relative inférieure à 1 permet à l’entreprise étudiée de se situer par rapport à son concurrent principal. 2/ §2- L’accessibilité réglementaire §3- L’accessibilité du marché

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Chapitre 3 : Diagnostic export. Méthode qui va analyser différents critères d'une entreprise pour déterminer ses capacités à développer une activité à l'international. Les différents domaines qui seront diagnostiqués : commercial, technique, humain et RH et financier. En d’autres termes, il faudrait augmenter et adapter sa production, faire des investissements plus ou moins importants, proposer des produits compétitifs et adaptés au marché cible, disposer de compétences liées à l’activité d’export et disposer d’un management performant. Afin d’analyser ses propres capacités d’exportation il faut alors procéder à un diagnostic export. Indicateur du diagnostic Diagnostic des outils de production

1-

2345-

6-

Diagnostic de la capacité d’investissement

12-

34-

56Diagnostic des caractéristiques des produits et services offerts par l’entreprise

123-

Fonctions et interprétations Taux d’utilisation de la capacité de production : un taux de 100% révèle la nécessité à des investissements importants, ce qui impliquerait une augmentation du coût de la production. Âge moyen du matériel : y a-t-il un besoin de renouvellement du matériel ? Degré d’automatisation : il permet d’évaluer la rapidité de réaction face aux contraintes de fabrication. Existence et efficacité du contrôle de qualité : il s’agit de l’aptitude à proposer des produits de qualité. Maîtrise des goulets d’étranglement : elle permet de déceler les obstacles éventuels à un accroissement d’activité. Souplesse des procédures de fabrication : le processus de fabrication est-il adaptable aux exigences du marché cible ? Quel est le chiffre d’affaires (CA) ? Quelle est la valeur ajoutée par rapport au CA ? (les produits à forte valeur ajoutée supportent plus facilement les coûts logistiques liés à l’exportation). Quel est le ratio bénéfice/CA ? Ce ratio mesure la rentabilité de l’entreprise. Quel est le ratio fonds de roulement/besoin en fonds de roulement ? Ratio indispensable puisque l’exportation suppose la levée des besoins en fonds de roulement. Quel est le ratio stocks/CA ? Il révèle un éventuel besoin d’équilibrage de l’activité. Quelle est l’autonomie financière de l’entreprise ? Quelle est sa capacité d’emprunt ? Rapports poids/valeur et volume/valeur : ces rapports indiquent les incidences sur les coûts de logistique. Fragilité ? Quels sont les coûts pour avoir des emballages adaptés ? Durée de vie ? Une courte durée de vie du produit augmente les frais logistiques. 52

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Diagnostic des compétences spécifiques aux opérations d’exportation

Diagnostic de la qualité du management

4- Quelle est la marge unitaire ? Cet indicateur révèle la capacité d’amortissement des coûts de la production. 5- Besoin d’une protection de la marque, dessin… ? 6- Lieu de fabrication ? Il joue sur les coûts de la production, et parfois sur une protection internationale (ex. produits AOC). 7- Quelles sont les contraintes en SAV et en gestion de stock ? 8- Quelles sont les normes internationales, communautaires, nationales à respecter ? 9- Quelles sont les sujétions tarifaires probables, inhérentes à la nature même du produit ? 1- Connaissance des techniques d’exportation ? L’entreprise est-elle familière avec ses techniques ? (Incoterms, contrats internationaux, modes de financement et de paiement…) 2- Ratio CA export/CA France : ce ratio permet d’évaluer l’expérience en exportation. 3- Politique de collecte des informations sur les marchés étrangers : Y a-t-il des correspondants à l’étranger ? des pistes ? des visites à l’étranger ? Quelles sont les personnes publiques ou parapubliques pouvant soutenir le projet d’exportation ? 4- Quels sont les risques encourus par l’entreprise ? 5- Quel est le potentiel humain dont l’entreprise dispose pour la réalisation du projet d’exportation ? 1- Quel est le taux de croissance des ventes en volume et en valeur de l’entreprise ? En rapprochant cet indicateur avec les taux moyens dans le secteur d’activité de l’entreprise, nous pouvons évaluer les performances commerciales de l’entreprise. 2- Quel est le délai moyen de réponse aux demandes ? 3- Quel est le taux de renouvellement de la clientèle et de la gamme des produits ? Cet indicateur révèle la capacité de l’entreprise à prospecter et à innover. 4- Evaluation des plans marketing et d’investissement. 5- Quel est le processus de prise des décisions ? Est-ce que ce processus peut avoir des incidences sur la réactivité des relations avec les correspondants étrangers ? 6- Quel est le savoir faire de l’entreprise ?

Le diagnostic export peut être réalisé en interne à l’entreprise. Cependant, comme il nécessite des compétences précises et une grande objectivité (puisqu’il révèle des lacunes de l’entreprise), il est recommandé de faire appel à des organismes extérieurs. Les CCI régionales offrent souvent de tels services. A défaut, la réalisation d’un diagnostique export peut bénéficier d’aides, dans le cadre de plans entre l’Etat et les régions. Les résultats du diagnostic export sont confinés dans un rapport. Celui-ci comporte :

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-

d’une part, des informations descriptives : état actuel de l’entreprise, points forts et points faibles de l’entreprise, obstacles éventuels à faire face, etc. ; d’autre part, des recommandations : améliorations à apporter au processus de production, recommandations au niveau de management, pistes pour le développement international de l’entreprise, etc.

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