Exportacion Lacteos A Rusia

Valdivia Septiembre de 2011

La Industria láctea experiencias y desafíos para emprendimiento chileno-ruso ADMI-258 Comercio Exterior Ignacio Cárdenas G. Ariel Novoa E. Marco Vásquez C. Camilo Ruiz S.

Docente: Francisco Valencia B.

INDICE 1) INTRODUCCIÓN

2) OBJETIVOS 2.1 Objetivos Generales. 2.2 Objetivos Específicos. 3) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LÁCTEA EN GENERAL 3.1 Los Principales productores de leche. 3.2 Los Principales exportadores de leche. 3.3 Los Principales importadores de leche. 3.4 Perspectivas generales de la Industria Láctea. 4) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LÁCTEA RUSA 4.1 Los Principales exponentes en la Industria láctea en Rusia. 4.2 Perspectivas generales de la Industria láctea en Rusia. 5) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LÁCTEA CHILENA 5.1 Los Principales exponentes en la Industria láctea en Chile. 5.2 Perspectivas generales de la Industria láctea en Chile. 6) ESTUDIO DE MERCADO A EMPRENDIMIENTO CHILENO EN RUSIA 6.1 Mercado Objetivo. 6.2 Segmentación del Mercado Objetivo. 6.3 Perfil del consumidor y Mercado potencial. 6.4 Productos 6.4.1 Productos para Mujeres. 6.4.2 Productos para Hombres. 6.5 Producción, proveedores y otros. 6.6 Problemas. 6.7 Proyecciones de participación, cantidades de producción, utilidades, costos y gastos esperados (ejemplo de энергичные шоколада (Chocolate Energético en Ruso)). 7) CONCLUSIONES 8) BIBLIOGRAFIA 9) ANEXOS

1) INTRODUCCIÓN Según lo visto a nivel mundial sobre el aumento significativo en la producción de lácteos, y los porcentajes o números azules que se muestran a lo largo de este trabajo de investigación, pretendemos interiorizar técnicamente en la evaluación de la viabilidad que pudiese llegar a tener el experimentar un proyecto de comercio internacional lácteo entre Chile y Rusia. Para esto y tomando en cuenta los datos más relevantes y útiles, mostrados en el desarrollo del trabajo, acerca del mercado lácteo de ambos países, realizamos evaluaciones de mercado. Detectando debilidades y fortalezas en cada uno de los entes relacionados. Además con una gran cantidad de información relacionada pudimos hacer posible la evaluación del mercado lácteo en general para así poder hacer un diagnóstico lo más completo posible para determinar la verdadera realidad a la cual se está apostando, y así posteriormente evaluarla individualmente. El Mercado Lácteo Mundial es un mercado muy viable en términos de producción pero peligrosamente vulnerable, lo que implícitamente nos muestra un riesgo capaz de producir grandes pérdidas. Es aquí donde se hace absolutamente indispensable contar con la información necesaria, relevante y oportunamente para poder poner en marcha un proyecto y obtener buenos resultados. Así es que en el desarrollo de la investigación se mostrará una serie de datos estadísticos que puedan fundar un argumento sólido al momento de gestionar nuestro proyecto.

2) OBJETIVOS 2.1 Objetivo General

Realizar un diagnostico, y ver las perspectivas de la industria Láctea, especial consideración a la industrias láctea chilena y rusa, entendiéndose, que aquella especial consideración se encuentra relacionada con el desarrollo de un estudio de mercado para un emprendimiento lácteo chileno en Rusia.

2.2 Objetivos Específicos

Realizar un diagnostico claro y conciso, respecto a la industria láctea en general, y en especifico la industria láctea chilena y rusa. Desarrollo de un estudio de mercado, con miras a un emprendimiento chileno en Rusia.

3) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LÁCTEA EN GENERAL En el mundo la industria láctea, al igual que otras industrias, convive en un dinamismo permanente, por lo cual no se encuentra exenta de cambios impredecibles y abruptos. Sin embargo

dentro de este dinamismo se pueden prever ciertas tendencias, amenazas y

oportunidades. Para dimensionar el tamaño de la industria láctea en general, es preciso entregar datos macroeconómicos del sector lácteo mundial, entre ellos, es adecuado saber quiénes son los principales referentes mundiales en esta industria. 3.1 Los Principales productores de leche: Según el departamento agrícola de Estados Unidos (USDA); los principales productores mundiales de leche son:

UNION EUROPEA USA INDIA RUSIA BRASIL CHINA NUEVA ZELANDA ARGENTINA

2008 133.848 86.174 44.500 32.500 27.820 34.300 15.141 10.010

2009 2010(p) 2011( e ) 133.700 134.200 134.700 85.874 87.450 88.690 48.160 50.300 52.500 32.600 31.740 31.400 28.795 29.948 30.846 28.445 29.100 30.500 17.397 16.897 18.642 10.350 10.600 11.070

Fuente: Exporlac Chile Datos a considerar: * Los datos anteriores se miden en miles de toneladas, que se producen al año. * En el caso de Chile la producción es mucho menor de esta fuente alimenticia, alcanzando en el año 2010 la cifra de 2.250 miles de toneladas, pero se espera un aumento para el presente año de un 6%. * La producción total al año 2009 en millones de toneladas es de 698.5 y al año 2010 de 710.0. * (p) Producido y (e) Estimado.

3.2 Los Principales exportadores de leche: En la siguiente tabla se muestran los principales exportadores de 4 productos lácteos (leche entera, leche en polvo, mantequilla y queso) en miles de toneladas.

Fuente: PPT- Vittorio Corbo- Expo Leche. Datos a considerar: * La producción total de leche entera al año 2009 en millones de toneladas es de 698.5 y al año 2010 de 710.0., siendo esta cifra distinta al 100% de lo exportado en un año. * En promedio entre el 5% al 8% del 100% de lo producido se exporta, por ello se puede derivar que entre el 5% al 8% de la producción total anual es igual al 100% de lo exportado, lo que equivaldría a que la exportación total anual (100%) debe ser entre 36 y 57 millones de toneladas anuales a nivel mundial. * En el caso de Chile la producción de esta fuente alimenticia, casi en su totalidad se consume al interior del país, alcanzando el comercio exterior solo una pequeña porción de la producción total, siendo la más relevante la exportación de leche en polvo.

3.3 Principales Importadores de leche: Según Zehith internacional, los 10 a continuación detallados en la tabla, son los primeros países importadores de leche en el mundo, lo cuales representan el 67,4% del consumo mundial de leche importada y sus productos derivados en el año 2010. POSICION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PAIS INDIA PAKISTAN ESTADOS UNIDOS CHINA BRASIL RUSIA REINO UNIDO ALEMANIA FRANCIA JAPON CONSUMO TOTAL

CONSUMO 48,9 36,9 33,7 19,4 12,5 11,9 8,0 7,6 6,4 6,3 191,6

PORCENTAJE 17,20% 13% 11,80% 6,80% 4,40% 4,20% 2,80% 2,70% 2,30% 2,20% 67,4%

Fuente: zenith international- specialist consultants to the food and drink industries worldwide. Datos a considerar: * Los datos anteriores se miden en % de las toneladas totales que se importan al año en el mundo, al año 2010. * La totalidad importada al año 2010 es de 284.2 en millones de toneladas aprox. (100%).

3.4 Perspectivas generales de la Industria Láctea: La OCDE en conjunto a la FAO realizaron un pronóstico de los productos lácteos y la leche 2011-2020, dicho pronostico nos entrega datos relevantes que respaldan lo que ya han previsto expertos y en el caso de Chile, lo ha previsto Pro Chile, entre ellos se destacan los siguientes: •

Los precios en la industria lechera se encuentran y encontrarán sobre los promedios históricos, que dicho de paso es la tendencia que se ha visto en el precio de los alimentos en general.

•

La lechería es uno de los sectores de más rápido crecimiento.

•

Los países en desarrollo motivan la demanda global y ganancia del comercio, siendo estos países en desarrollo los que han tomado gran parte de la producción en desmedro de la baja de esta producción por parte de los países desarrollados.

Así también ambas organizaciones recalcan las características de conocimiento general que tienen las economías abiertas de mercado, las cuales son, entre otras, como se mueve la demanda, la permanente incertidumbre y dinamismo, y la autorregulación de los mercados. Por lo anterior podemos ver que: •

La demanda de productos lácteos y la leche se mantiene como impulsador clave del mercado lácteo y lechero.

•

La brecha de oferta y demanda local es cubierta por el mayor comercio.

•

Mayor incertidumbre a mediano plazo.

•

Los precios del petróleo continuaran a la alza. (Y por tanto es predecible que suba el precio de los alimentos en general, incluyendo los productos lácteos).

Además la Industria sabe que la eficiencia en la producción y comercialización es clave para enfrentar el mañana, es por ello que los países apuestan a que los productos y/o servicios del país en cuestión cuenten con una diferenciación país, aumentado el valor agregado de cualquier producto y/o servicio que entreguen los distintos actores de este país, la industria láctea y las empresas no se encuentran ajenas a esto y se encuentra desarrollando cada vez más el I+D+I. Innovan en los productos, en los servicios, en los modelos de negocios, en los procesos productivos, tomando nuevos mercados, etc. Es decir en toda la cadena de valor se puede innovar para agregar valor, disminuir costos e impactando en menor medida al medio ambiente. Por ejemplo en lo que respecta a la eficiencia de la extracción de leche, existen empresas como DeLaval –entre otras empresas- que impulsan la innovación de esta operación, una de sus propuestas es la de grades rodeos rotativos circulares robotizados. (Ver imágenes)

En dichos rodeos, no solo son innovadores en la forma que tiene los mismos, sino que también ahorran tiempo y energía, por tanto son excelentes herramientas que disminuyen costos asociados a la producción de leche fresca.

En lo que respecta a la exportación de la Industria láctea, podemos indicar aún tiene un gran margen para desarrollarse, en promedio, como se ve en la siguiente grafica:

Fuente: Solo entre el 5 al 8 % de las productos lácteos se exportan, y entre el 92 al 95% de la producción se consume en el país de origen, este promedio mundial nos da una buena perspectiva inicial de la potencialidad aún no aprovechada que tiene el comercio internacional en la industria láctea. Según estudios de la FAO la producción de leche entre el año 2009-2010 y 2010-2011 ha crecido un 1.6% y un 1.9% respectivamente, a pesar del aumento, y de predecibles aumentos sostenidos de costos en los alimentos (incluyendo lácteos).

Fuente: FAO Por ultimo cabe destacar que si bien existen múltiples innovaciones, mejora de gestiones, entre otros, en lo que respecta a la producción láctea, las ventajas competitivas naturales siguen siendo una gran limitante para algunos países, y una gran oportunidad para otros, entre ellos Sudamérica, incluido Chile son privilegiados. Citando a Douglas Maddox (Miembro del comité de estabilización de precios lácteos de EEUU). “La región de mayor potencial para la producción de leche es América Latina. Esto lo digo después de visitar más de 50 países”.

4) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LÁCTEA RUSA El sector de lácteo en Rusia es un mercado que va creciendo de manera constante desde hace varios años. Teniendo en cuenta el escaso consumo per cápita y la popularidad en aumento de los productos lácteos, podemos decir con propiedad que estos en Rusia se tratan de un sector con grandes oportunidades de crecimiento y que puede presentar interesantes esperanzas para las empresas que quieran llegar a ser oferentes de estos productos, dándoles las oportunidades de subir sus rentas y tener una posición dentro del mercado; tomando en cuenta que en Rusia la producción láctea principalmente se produce en las regiones de Perm, Tiumen,Pomorski, Murmansk Komi, Novgorod, las cuales son provincias, ubicadas hacia el sector ruso europeo, esto debido a que los cambios climáticos en estas áreas no son tan bruscos en comparación con el sector ruso asiático y no llegan a cubrir en su conjunto la demanda local, teniendo que acudir a la importación de productos lácteos.

4.1 Los Principales exponentes en la Industria láctea en Rusia Una investigación sobre el sector de lácteos en Rusia indica que durante el año 2010 el consumo de estos productos en términos de volumen mostró un crecimiento positivo del 4%, de acuerdo con las expectativas. Por su parte, el volumen de ventas en términos monetarios repuntó un 13%, este se debe principalmente por una alza sostenida en el consumo de productos lácteos y una mantención e incluso en algunas regiones caída de la producción de los mismo productos, por lo que inevitablemente se han visto reflejado en el alza de los precios y a la vez la oportunidad de ingresar con espacio para la competencia. A pesar de que, las tasas de crecimiento del mercado en 2010 son bastante bajas en comparación con el período anterior a la crisis (2008), en este segmento del mercado alimenticio se estima que para el año 2015 la tasa media anual se incrementará hasta un 12% en el comercio minorista, sin perjuicio de este dato se ve claramente que inclusive en periodos de crisis, el consumos se ha mantenido y va creciendo a mediano plazo. El mercado ruso se puede considerar un mercado en crecimiento. Incluso la existencia de líderes como Wimm-Bill-Dann o Unimilk en cada uno de los segmentos del mercado lácteo no

supone un obstáculo para el desarrollo de las pequeñas empresas. La clave del éxito para las mismas pasa por la capacidad de ofrecer una gama original que aun no está cubierta del todo. En consecuencia, se observa la aparición constante de nuevos productos con innovaciones en el sabor, aditivos y composición, así como en los formatos, pero que sin embargo aun no captan ni fidelizan al conjunto del mercado potencial. 4.2 Perspectivas generales de la Industria láctea en Rusia Tamaño de la población Conocer el tamaño de la población es un dato importante a considerar, además de conocer a grandes rasgos como está distribuida; esto con el propósito de evitar tomar decisiones erradas con respecto a materias de exportación; a continuación se dará a conocer la distribución de Rusia en torno a población.

Estabilidad Política. Países como Inglaterra, Estados Unidos, Bélgica entre otros, son países considerados con una estabilidad política de alto grado; por tanto se presume que tienen un alto grado de estabilidad económica, lo cual es signo de que pueden traer beneficios futuras inversiones; en otro extremos existen países como son Haití, Cuba y muchos países africanos con los cuales es mejor mantenerlos al margen por su excesivo riesgo al momento de hacer negocios. En el caso de Rusia tienen una política bien considerada con lo cual se propicia de buena manera la inversión y a las empresas, las barreras arancelarias son bajas, esto debido a la serie de tratados de libre comercio que tiene y por sobre todo a la política tributaria del país, que en el caso de la industria agroalimentaria tiene muchos incentivos.

Factores Económicos Indicadores Económicos, entre los principales indicadores económicos a evaluar se tomara en cuenta el PIB Per Cápita, la tasa de cambio y las tasas de inflación involucradas. •

Producto interno bruto per cápita. Se analiza este factor para ver los ingresos que tiene cada habitante del país, en el caso de Rusia este se encuentra en la posición 69 con un total de 15.900 dólares anuales dentro del ranking de . The World Factbook

•

Tipo de Cambio. Con frecuencia en los procesos de exportación uno puede encontrarse con diferentes tipos de monedas dependiendo del país en el cual se realicen las transacciones, es por esto que se debe observar cómo están en relación a nuestra moneda nacional, a continuación se darán a conocer las monedas de Rusia (Rublo) y la de Chile (peso), en su relación con el Dólar con el propósito de saber el valor de ambas monedas en el mercado de divisas.

Equivalencias por moneda (tipo de cambio $ 473,55 Dólar USA)

MONEDA PESO RUBLO

PAIS CHILE RUSIA

COVERSION A DOLARES (USA) 473,55 0,0021 29,12 0,0343

PRECIO

COVERSION A PESOS (CHILE) 1 16,26

Fuente: Elaboración Propia •

Tasas de Inflación. Las tasas de inflación son en muchos casos trabas para las empresas de tal modo que hacen variar los costos involucrados para su funcionamiento, logrando en muchos casos romper las expectativas y restringir los planes de las de las organizaciones, lo que lleva a pensar que países con altas tasas de inflación son menos atractivos para invertir; para Rusia este indicador es de 6,7% lo que la sitúa en el lugar 56 del ranking de . The World Factbook.

Salud en Rusia Los problemas sociales actuales dan señal de que existen estragos y/o perjuicios para en la salud de Rusia. De acuerdo con las investigaciones más recientes, un total de 15 millones de ciudadanos rusos (un poco más del 10% de la población) sufren enfermedades sociales como el alcoholismo, la drogadicción, la tuberculosis y el sida. Un 10% adicional de la población urbana lucha por sobrevivir en los niveles más bajos de la pirámide de ingresos. Durante estos últimos 5 años Rusia ha perdido aproximadamente 9 millones de habitantes (aproximadamente la mitad de la actual población de chile al año 2011), lo que es producto de todos los problemas que hay en el país. De aquí se puede extraer el especial interés del gobierno de Rusia para fomentar el “vivir sano”. Fuente: OMS Política Rusa respecto a una vida saludable Actualmente en Rusia el país está produciendo una serie de política para la vida sana siguiendo con la tendencia de los países europeos, por ejemplo la compra de frutas a Perú (limones, mangos etc), además de las tasas de impuestos cobrada a productos de primera necesidad; en los cuales están incluidos la leche, sus derivados y otros productos saludables (esta política está relacionada indirectamente), con lo cual se busca aumentar en la población el consumo de estos productos. El gobierno ruso ha puesto estas políticas en marcha debido a los preocupantes datos arrojados en los últimos estudios hechos por la OMS dentro del país. Lácteos, alimentación saludable Otras políticas de este gobierno es fomentar el consumo de lácteos entre los hombres por ejemplo usando publicidad como la de este sitio web. (http://www.gran-angular.net/anunciospara-que-los-hombres-tomen-mas-leche-en-rusia-nsfw/2010/12/06/), debido a que los hombres desde un cierto rango de edad aproximadamente 16 años, coincidente con el comienzo del consumo de alcohol en los hombres. Fuente: OMS (ver imágenes en anexos)

5) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LÁCTEA CHILENA El sector lácteo en Chile, es un mercado que tiene grandes expectativas de crecimiento, pero que no ha podido a la fecha cumplir a cabalidad con dichas expectativas, es más pasa por un momento de cautela, ya que las metas propuestas (Por el Consorcio Lechero Chileno) al mediano plazo para el rango 2010-2020, no satisface las proyecciones de incremento en la producción de 2000 a 4000 millones de litros de leche. Siendo este el escenario se planteo estrategias por parte del Consorcio Lechero en Octubre del 2010 para lograr los objetivos propuestos para esta década. Se pueden destacar: •

Producir para mercados globalizados (Ej. Rusia)

•

El desarrollo del recurso humano (Énfasis en tener más y mejores profesionales del área).

•

A nivel de la industria asegurar una capacidad de proceso eficiente, competitiva y ajustada al crecimiento productivo de la cadena, potenciando la diversidad productiva y de mercados compradores

•

Un modelo de comercialización exitoso (tanto externo como interno), éxito final del proceso de desarrollo

•

Es necesario establecer una coordinación con el Estado, para el cumplimiento de su rol en la aplicación de las normativas de producción limpia y mejorar y proyectar la imagen de país productor de leche natural.

•

Defender y difundir internacionalmente a Chile como país comercial y zoosanitariamente confiable, lo que es responsabilidad de los privados y del Estado.

•

Financiamiento, conectividad y gestión de información.

Fuente: http://www.camposureno.cl/site/index.php?option=com_content&view=article&id=265:losfrenos-que-mantiene-vigentes-el-sector-lacteo-chileno&catid=1:ultima-hora&Itemid=1

5.1 Los Principales exponentes en la Industria láctea en Chile

Datos Macro de cómo se está comportando la industria láctea chilena Al primer semestre del 2011, la evolución de la industria Láctea chilena es, por tipo de producto (más relevantes): Respecto al incremento de la producción de leche en polvo, 39.400 toneladas, a más de 42.600 toneladas (8,1% más que en el 2010), está asociado al alto precio que este producto viene mostrando en el mercado internacional. Por su parte, durante el primer semestre del presente año los quesos alcanzaron un volumen de, 34.500 toneladas, lo que representa un crecimiento de 12,3% respecto de igual período de 2010.

Los quesillos también habrían cambiado a cifras positivas en junio, 4.700 toneladas aprox. alza acumulada de un 16,5%

Otros productos que han incrementado su producción fueron: manjar (2,4%), yogur (12,2%), cremas (6,4%) y leche UHT, que subió su elaboración en 0,2%.

Los demás productos lácteos registraron un descenso en su producción entre enero y junio de 2011 en relación a igual período del año 2010, destacándose la leche condensada, con una leve baja de 0,3%, muy relacionada con las exportaciones, dado que sobre 80% de ella se envía al exterior. Otros productos que vieron reducida su producción fueron el suero en polvo (7,4%) y la mantequilla (6,1%).

Fuente: http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/servicios-informacion/Lacteos/Leche_Avance_0611.pdf

En lo que respecta a las ventas de Retail (2010) según Euromonitor International, como se pasa a describir y a comparar con grandes potencias, el consumo per cápita por persona de leche líquida, en polvo y con saborizante es:

Países

Consumo(kilos de leche)

Chile

19,2

Finlandia

126

EEUU

78,6

México

55,1

Argentina

39,6

Fuente: (Odepa) del Ministerio de Agricultura Si bien se ha visto un alza en el consumo desde 2008, todavía se está lejos de los 22,6 kg per cápita que se ingerían en 1998, sin embargo ha bajado el consumo per cápita de leche líquida, en polvo y con saborizante, se ha aumentado el consumo de otros productos lácteos destacando entre ellas quesos, quesillos, yogurt. Fuente: http://www.fedeleche.cl/pub/index.php?option=com_content&task=view&id=2293&Itemid=40

Principales empresas Lácteas chilenas y sus exportaciones en el 2010.

Dentro de los principales exponentes de la industria chilena del país:

En la figura (abajo), Nestlé, exportador de leche condensada, leche en polvo y helados, con más de 44% del total (US$ 73,1 millones) en el año 2010, es el que lidera este grupo. En segundo lugar se ubicó Soprole o Prolesur, con 15,2% del total exportado, seguida de cerca por la Cooperativa Lechera de la Unión (Colún) (13,7%), básicamente con quesos y suero en polvo. Luego está Watt’s S.A. (6%), seguido por Surlat Industrial, que alcanza en este período a US$ 9,6 millones (5,8%), con leche UHT, leches en polvo y su nueva línea de quesos. Más atrás aparece como exportador Mulpulmo, que exportó leches en polvo, quesos y suero en polvo. Durante 2010 también se encuentra a la empresa Agro Exportadora e Importadora Ltda., relacionada con Valle Verde S.A., del grupo Ariztía, con un total superior a US$ 6,6 millones, que básicamente corresponden a quesos, con 4% del total exportado. En esta misma línea, con menos significación, también aparece en el año 2010 la quesera Lácteos del Sur, que exportó por US$ 2,5 millones. La empresa Unilever exportó helados por un valor cercano a US$ 5,0 millones (3% del total de exportaciones lácteas).

http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/3312.pdf

5.2 Perspectivas generales de la Industria láctea en Chile

Ventajas comparativas que ofrece Chile. La zona sur del país cuenta con un gran potencial de producción de forrajes de altísima calidad en base a pradera. La zona central por su clima, suelos y riego cuenta con una alta productividad de forraje por hectárea como maíz silo y alfalfa, productores de granos como trigo, cebada, avena, triticale, maíz, etc., y gran cantidad de subproductos de agroindustria utilizables en la suplementación de raciones.

Cabe destacar como muestra la imagen que en la clusterización del país la zona sur es la zona por excelencia de granos, leche y ganadería. También cabe destacar que podemos mencionar que la producción se puede dar a contraestación ya que los mercados más grandes del mundo en el consumo de los lácteos se encuentran en el hemisferio Norte. (Fuente: Ver bibliografía)

Política chilena respecto a una vida saludable.

“Elige Vivir Sano” Link video: http://www.youtube.com/watch?v=C8_mqJPiZOc&feature=player_embedded

En su rol de vocera la Primera Dama Sra. Cecilia Morel, lanzó el nuevo programa Elige Vivir Sano en el año 2011. Este proyecto, trabajado en forma conjunta y transversal entre diversos ministerios, servicios públicos y privados, busca que la sociedad chilena tenga una vida más saludable, respetando la integridad física y sicológica. Para este año 2011 el programa contempla una inversión de $ 3.600 millones, monto aportado mayoritariamente por el sector privado.

¿Por qué es necesaria esta iniciativa? Las estadísticas muestran que actualmente en Chile no se vive sanamente. Según la Encuesta Nacional de Salud 2009-2010, un 64,5% de la población entre 15 y 64 años tiene exceso de peso y un 88,6% de la población es sedentaria. Se trata de un fenómeno que afecta más a sectores más vulnerables. Entre quienes tienen menos de ocho años de escolaridad la cifra alcanza un 76,4% de personas con sobrepeso. En Chile, fallecen anualmente más de 7.000 personas por enfermedades cerebro vasculares y más de 7.600 por problemas circulatorios cardíacos. ¿Cuáles son los ejes de este programa? Elige Vivir Sano se basa en cuatro pilares: Alimentación Saludable, actividad física, disfrutar en familia y vivir el aire libre. El objetivo de ellas, es lograr que los chilenos cambiemos nuestros hábitos y esto nos lleve a un mejor desarrollo físico y mental, que signifique finalmente ser más felices. “Una vida sana influye no sólo en nuestro estado físico, afecta también nuestro estado de ánimo, repercute en las relaciones con los demás y previene enfermedades físicas y sicológicas”, señala Cecilia Morel, líder de Elige Vivir Sano. (Fuente: Ver bibliografía)

Justificación de la política chilena Cabe destacar que dicha justificación del programa es aplicable a las justificaciones globales de esta misma tendencia. La industria de alimentos lácteos en los últimos años se ha desarrollado en gran magnitud, fortificándolos y agregándoles propiedades que complementan el aporte de proteínas y calcio. Una recomendación importante cuando nos enfrentamos a la decisión de escoger leches o yogurt en los almacenes y supermercados es que deben tener un bajo contenido graso. Después de los dos años de edad se recomienda consumir siempre leche descremada, esto no es sólo importante por el aporte calórico, la grasa de la leche es saturada, de las que más se ha relacionado a enfermedad del corazón y elevación del colesterol “malo” (LDL).

Consumiendo lácteos podremos evitar enfermedades y traumatismos óseos como la osteoporosis y las fracturas. En la tercera edad es frecuente ver las temidas “fracturas de caderas”.

http://www.eligevivirsano.cl/come-sano/la-leche-importante-para-grandes-como-para-chicos

6) ESTUDIO DE MERCADO A EMPRENDIMIENTO CHILENO EN RUSIA El estudio de mercado que a continuación se detalla, tiene por objeto ayudar a una iniciativa emprendedora del sector lácteo nacional que tiene como destino final Rusia, de igual forma, este emprendimiento puede servir de base a futuras iniciativas de similares características. Intrínsecamente y explícitamente, se da respuesta a donde producir, que producir, como producir y para quienes producir, del mismo modo se contesta cual es el mercado objetivo, los segmentos que se derivan del mercado objetivo, el perfil de los potenciales consumidores y finalmente la identificación del mercado potencial al cual está destinada la futura producción. En el proceso se tomaron en cuenta las tendencias de la industria láctea, y las características propias de la industria láctea nacional y rusa.

6.1 Mercado Objetivo El mercado Objetivo que se selecciono es el mercado Ruso, localizado en específico en la ciudad de San Petersburgo (antigua Leningrado), segunda ciudad con mayor población de Rusia, con características únicas en lo que se refiere a puertos (puntos estratégicos para la exportación de los productos lácteos chilenos), en comparación a otras ciudades de Rusia. Las personas que integran este mercado objetivo se encuentran en el rango etario adultojoven y adulto-adulto mayor, es decir desde aprox. 20 años en adelante. Se pretende ser un aporte frente a la necesidad de mejorar la calidad de vida de las personas adultas y adultas mayores de Rusia, en conocimiento de que el consumo de productos lácteos está directamente relacionado con una vida saludable y esta a su vez con una mejor calidad de vida.

6.2 Segmentación del Mercado Objetivo Si bien el mercado Objetivo es el mercado Ruso, localizado en específico en la ciudad de San Petersburgo, este debe ser segmentado, es por ello que en primera instancia se segmentará por rango etarios y cantidad de población:

Fuente: Elaboración Propia El 1° y 3° segmento tiene un 14% total de la población aprox. cada uno, mientras que el 2° segmento o rango etario alcanza el 72% de la población. Este emprendimiento está destinado al rango etario que abarca entre adulto joven- adulto y el adulto-adulto mayor, es decir aprox. Al 85.9% de la población Rusa. (Porcentaje del 2° y 3° segmento etario). En San Petersburgo la población es de aprox. 4.523.802 habitantes, por tanto y siguiendo los porcentajes anteriores: 4.523.802 (total hab.)
Primer rango etario (no cubierto) es de aprox. 633.332 hab.
Segundo rango etario (cubierto) es de aprox. 3.257.138 hab.
Tercer rango etario (cubierto) es de aprox. 633.332 hab. Por lo tanto nuestro mercado potencial, a groso modo, es de la suma del segundo y tercer rango etario de la ciudad de San Petersburgo, lo que da una cifra de aprox. 3.890.470 hab., para llevarlo a una perspectiva local, Chile tiene 17.094.275 hab. (Censo 2002), por tanto nuestro mercado potencial es de aprox. el 22.75% de los habitantes totales de Chile, dicho de otra forma aprox. la suma de todos los habitantes desde la XV región de Arica y Parinacota hasta la V región de Valparaíso. Este mercado potencial se encuentra en bruto, ya que aún quedan segmentaciones por hacer, por tanto, nuestro mercado potencial último, por producto, difiere de esta cantidad.

Otro dato a considerar es la Segmentación por género, se sabe que la estructura de edades de los segmentos etarios es la siguiente: Al nacer

: 1.06 hombre(s) por cada mujer

Menores de 15 años

: 1.05 hombre(s) por cada mujer

15-64 años

: 0.94 hombre(s) por cada mujer

65 años y más

: 0.64 hombre (s) por cada mujer

Porcentualmente en el total de la población es 0.86 hombre (s) por cada mujer. Fuente: CIA World Factbook

Se ve claramente una tendencia a la disminución de la población masculina a medida que va aumentando la edad, esto es corroborado con las expectativas de vida: Expectativa de vida de los hombres es de

: 59.8 años.

Expectativa de vida de las mujeres es de

: 73.17 años

La población en su conjunto tiene un expectativa de 66.29 años. Fuente: CIA World Factbook

Otra segmentación necesaria es la de estratos socio económica, ya que con esta podemos ver el poder adquisitivo de los distintos segmentos de consumidores y por tanto enfocarnos en lo que ellos quieren y no solo en el producto. Como nuestro mercado objetivo y potencial está concentrado en San Petersburgo es idóneo que veamos la cantidad promedio de ingresos que tiene esta región en específico, a continuación la grafica lo detalla:

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Russia_Regional_product_pc.svg z Como se ve en San Petersburgo aproximadamente los ingresos per cápita se encuentran entre los siguientes márgenes: 150.000 rublos son aprox. 5.099 dólares 400.000 rublos son aprox. 13.597 dólares En otras palabras entre los $2.404.443.- y los $6.411.665.- pesos chilenos, per cápita al año. Por lo tanto es necesario dividir estas cifran en 12 para tener un promedio mensual de un sueldo promedio en San Petersburgo, y este oscila entre: 5.099 / 12 =US$ 424.91.-. Promedio mensual
$200.036.- pesos chilenos 13.597/12 = US$1133.08.- Promedio mensual
$ 535.304.- pesos chilenos

6.3 Perfil del Consumidor y Mercado potencial “Sobre el consumidor Ruso, mucho de cierto hay cuando dicen que para conocer la cultura de un país hay que fijarse que es lo que comen, en este sentido los rusos están optando por comer sano, y con un alto porcentaje de productos orgánicos. El consumidor ruso de las grandes ciudades, entre ellas San Petersburgo, se caracteriza por tener un consumo estable y continuo. Por lo general no tiende a fidelizar con la marca, aquí la demanda es muy sensible a la publicidad por lo tanto se requiere inversión publicitaria y en segundo lugar la presentación del producto (envases y embalajes) es vital para gatillar la compra, además de lo básico de tener los envases en ruso e inglés como una segunda opción. En líneas generales, el consumidor ruso es muy sensible a la relación precio/calidad, y en donde actualmente se está exigiendo precios competitivos, pero al mismo tiempo es muy preocupado por la calidad del producto” http://www.diariomarca.com.ar/noticias/2008/08/22/la-nueva-revolucion-del-mercado-ruso-porwalter-gudino/ Este extracto del diario marca nos da un buen enfoque general de que el mercado ruso si responde a tendencias mundiales, como lo son “el vivir sano”, la vida saludable, el comer sano. Lo positivo de esta tendencia es que difícilmente dejara de serlo a mediano plazo, además es una tendencia que los gobiernos apoyan e instan a que los ciudadanos la tomen, y las hagan costumbres, en desmedro de la Fast Food en general. A donde apuntamos nosotros, y por ende cual es nuestro mercado potencial, ya podemos empezar a hablar con propiedad (por los datos anteriores) de un grupo que fluctúa entre los 20 y los 65 y más, que en la ciudad de San Petersburgo son aprox. son 3.890.470 hab. Que a mayor edad mayor es la diferencia positiva entre mujeres frente a hombres, que las mujeres aproximadamente viven 14 años más que los hombres, que en promedio las personas de este mercado ganan entre los $200.036 y $ 535.304 pesos chilenos mensuales, y que en alza esta la tendencia de la vida saludable, que se correlaciona con comer sano, además que es un público

cada vez más exigente en la relación precio-calidad, pero que aun es muy susceptible al marketing en general. Los hábitos de consumo de productos lácteos va en declive para los hombre a partir de los 16 años (tiempo que coincide con el inicio de la ingesta de vodka), sin perjuicio que tiene a repuntar dada la tendencia de la vida saludable del último tiempo, en lo que respecta las mujeres el habito de consumo es mayor, y este se mantiene e incluso llega a crecer a medida que va aumentando la edad de la mujer. Además estamos en conocimiento del hábito de consumo de leche mensual y el gasto que este implica

*$473,55 Dólar USA aprox. Según algunos estudios el consumo medio de leche en Rusia es de 40 kilos por persona anuales, lo cual cabe destacar que deja un amplio margen de investigación para ampliar este mercado, ya que está muy por debajo de la media europea, que es de 150 kilos de leche por persona anual. (Fuente: Ver Bibliografía).

6.4 Productos Los productos que se desean importar, necesariamente debe ser diferenciados en los dos grandes grupos los cuales componen nuestro mercado potencial, sabiendo que cada uno de estos grupos estará apoyado por campañas publicitarias diferenciadas, no solo por el producto, sino también al género al cual apuntan. Además de lo anterior cabe destacar que se apostará a enviar productos terminados y no Commodoties, ya que en el producto terminado esta contenido el valor agregado y por tanto la potencialidad en hacer mayor y sostenidos ingresos. 6.4.1 Productos para Mujeres Dos serán los productos que se desean importar para cubrir el mercado potencial femenino por completo, y estos son: Para el Segundo rango etario


Белла (Bella en Ruso)

Bella es un Yogurt

que

contiene probióticos (Los probióticos son aquellos microorganismos vivos que, al ser agregados como suplemento en la dieta, afectan en forma beneficiosa al desarrollo de la flora microbiana en el intestino), el cual apunta a una salud interna que hace ver y sentir “bellas” a las mujeres rusas, solo se enviaran formatos de 125 gr. (envase individual), diferenciándolo que se enviarían solo en sabores “exóticos” pero de sabor similar a cosas que ya comen con frecuencia, por ejemplo un sabor conocido y apreciado en Rusia son las “vallas silvestres” fruto similar a una arándano, pero más suave. Aquí se tiene la “murta” que es de un sabor menos intenso que un arándano pero más aromático y de color menos “agresivo” (arándano tintes violetas, murta tintes rosados) que además es reconocido por sus beneficios como antioxidante y retardarte de los radicales libres que genera el cuerpo, entre otros beneficios. Además de que dicho fruto que no es producido en Rusia, por tanto la competencia local será al menos por un tiempo nula. Además se desea llevar otros sabores propios como lo son “dulce de leche”, “frutilla blanca”, y eventualmente de piñones (como la versión con productos secos). Para el Tercer rango etario


Семья (familia en Ruso mujer) La idea es que se tenga

una continuidad en la línea del producto del primer rango etario, “familia” también es un yogurt de envase individual, con iguales sabores “exóticos”, que contiene prebióticos (Los prebióticos son ingredientes no digeribles de la dieta, que producen efectos beneficiosos estimulando

selectivamente el crecimiento y/o actividad de uno o más tipos de bacterias en el colon, las que tienen a su vez la propiedad de elevar el potencial de salud del hospedero), pero que apunta al consumos diario del yogurt por parte del adulto mayor, para ser complemento de una vida más sana. 6.4.2 Productos para Hombres Dos serán los productos que se desean importar para cubrir el mercado potencial masculino por completo, y estos son: Para el Segundo rango etario


энергичные шоколада (Chocolate Energético en Ruso)

es una bebida energética en base a leche chocolatada sin persevantes químicos y baja en colesterol, destinada en especialmente a personas entre 20 a 40 años. Ya que se sabe que aumente considerablemente la ingesta de alcohol a partir de los 16 años y baja el consumo de la lecha, se busca una leche que tenga una imagen “adulta” que a la vez sea sana para su uso. El producto se espera se identifique claramente con las personas con un alto grado de actividad diaria (deportes, trabajo, estudios, etc.), que quieran tener 7 horas de plena energía tanto física y mental. Se busca lograr que cada persona que lo consuma pueda tener la energía para realizar todas sus tareas y lo que se proponga como objetivo en su quehacer diario, con la satisfacción de que está consumiendo un producto natural que es un buen complemento alimenticio y energético. Este producto tratara que los integrantes de este nicho de mercado puedan re encantarse con el consumo de productos lácteos y en especial con nuestro producto Para el Tercer rango etario


Семья (familia en Ruso hombre) La idea es que se tenga

una continuidad en la línea del producto del primer rango etario, “familia” también es un yogurt de envase individual, con iguales sabores “exóticos”, que contiene prebióticos (Los prebióticos son ingredientes no digeribles de la dieta, que producen efectos beneficiosos estimulando selectivamente el crecimiento y/o actividad de uno o más tipos de bacterias en el colon, las que tienen a su vez la propiedad de elevar el potencial de salud del hospedero), pero que apunta al consumos diario del yogurt por parte del adulto mayor hombre, para ser complemento de una vida más sana, la cual es más delicada en el caso de los hombre (son menos longevos según las estadísticas).

6.5 Producción, proveedores y otros. Elaboración propia, en forma de cooperativa ubicada en la región de los ríos, con socios “claves” con empresas promovedoras para los frutos como por ejemplo Cran Chile, el cual no solo permitiría un socio que tiene capacidad de proveer los frutos necesarios para los yogurts, sino que también permita la flexibilidad de innovar en otros frutos y formatos para darle valor agregado a los productos s exportar. 6.6 Problemas La cantidad de días en embarco que según conversaciones con la empresa Maerks Line (naviera) van desde las 2 hasta las 8 semanas (dependiendo del servicio contratado, a menor tiempo, más costoso, con Ruta Valparaíso-San Petersburgo, es uno de los grandes problemas que se pueden encontrar, no solo por el costo que involucra este, sino que también por el manejos de los productos, ya que los productos lácteos en general son altamente perecibles, por lo que acortar esta misma vida útil no es un “buen negocio” para los compradores Rusos, ya que tiene de menor tiempo para hacer rotar y finalmente vender los productos chilenos. Otro problema esperable con el que la iniciativa emprendedora puede verse gravemente afectada es el “monopolio” de los precios de compra de leche, ya que en el sur del país grandes empresas como Colún , Surlac, e incluso Parmalat (argentina) son las empresas que marcan el precio por litro de leche, lo que trae como consecuencia que si ellos pagan más se esta en la obligación de pagar más ya que si no se corre el riesgo de no tener proveedores de leche fresca, bajo la misma línea si llegase a existir una “colusión” (como lo ha habido en otras áreas e industrias) entre empresas mencionadas anteriormente en subir el precio de compra de leche durante un tiempo fijo no menor puede afectar gravemente el funcionamiento de pymes, eliminando a la competencia de raíz.

6.7 Proyecciones de participación, cantidades de producción, utilidades, costos y gastos esperados (ejemplo de энергичные шоколада (Chocolate Energético en Ruso)). Este producto se diseñó con el propósito de llegar a un mínimo de 1.628.569 habitantes de San Petersburgo, perfil que reponed a la segmentación realizada en puntos anteriores. Además cabe señalar que es un escenario supuesto. Flujo de caja ventas inserción en el primer año.

CUENTAS AÑO1 INGRESOS POR VENTAS 2.768.567 COSTO DE VENTA 1.628.569 MARGEN DE CONTRIBUCION 1.139.998 GASTOS ADMINISTRACION 450.000 GASTOS ADUANA Y TRANSPORTE 166.114 UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 523.884 IMPUESTOS RENTA 89.060 UTILIDAD DESPUES DE IMPUETOS 434.824 Fuente: Elaboración propia. El flujo de caja se realizó tomando en cuenta un precio de venta al público de 1,7 dólares (EEUU), con un costo de ventas de 1 dólar (tomando en cuenta mano de obra directa, materia prima directa y costos indirectos de fabricación), tomando en cuenta que se vendieron 1.628.569 unidades; los gastos de administración corresponden a sueldos del personal y gastos básicos para el funcionamiento de la empresa; los gastos de aduana y transporte correspondientes al valor CIF pagado en la aduana (6% del valor de la mercadería), el puesto a la renta corresponde al impuesto sobre las utilidades del ejercicio que se paga en chile y el impuesto al valor agregado que se paga en Rusia (10% debido a que es un producto de primera necesidad).

6.8 Estrategias de Posicionamiento y Crecimiento de la Participación de Mercado Las negociaciones a realizar para definir de qué forma queremos ser parte de este mercado es la de trabajar directamente con distribuidores locales a fin de poder entender el funcionamiento de estos. El tema del idioma es importante, y a partir de eso la necesidad trabajar con consultoras que manejen y vean de manera exclusiva con profesionales dedicados en esta materia. Cabe destacar que el uso de las tecnologías es una herramienta necesaria en el tiempos que corren y es así que el poder dirigir nuestros esfuerzos en el uso de buscadores español-ruso en internet que nos permitan la información para la intervención en este mercado, reduciendo tiempo y distancias. Los tres enfoques que tendrán que estar cumplidos satisfactoriamente para poder ver la viabilidad de nuestra incursión en el extranjero serán las de cumplir con los recursos (tanto monetarios como de infraestructura, temas legales y objetivos claros hacia donde venderemos nuestros productos, las posibilidades reales que tenemos al ingreso de un mercado en especifico será el de distribuir en hipermercados. El supermercado más popular y líder absoluto en este tipo de supermercados en Rusia es "5" (Pyatiórochka), es el más económico, pero con alto nivel de productos importados, por lo tanto será nuestro punto estratégico de posicionamiento, ya que además pertenece a la empresa que se cotiza en la bolsa de Londres con el nombre de X5 Retail group, dando garantía de seriedad y estabilidad económica. El crecimiento de la participación de mercado, una vez posicionados en San Petersburgo lo desarrollaremos en las ciudades, tales como, Okey, Lenta, Metro, Perekrióstok, Paterson, Karusel, Auchan, que tienen un gran éxito económico. Además en la realidad de estas ciudades la cantidad de hipermercados por habitante es la mayor en el país, superando incluso Moscú, lo que nos significa abarcar una vasta cantidad de superficie demográfica potencial de consumidores.

7) CONCLUSIONES Después de un exhaustivo estudio que comenzó desde el análisis macroeconómico de la industria láctea, hasta llegar a la creación de un proyecto de exportación, podemos concluir que invertir en un emprendimiento a la exportación hacia Rusia es una opción viable para el negocio lácteo a corto y mediano plazo, reservándonos el largo plazo dada las inestabilidades que podría contener. Sin embargo existen algunos factores a tener en consideración al momento de tomar el riesgo de la inversión y explorar nuevos horizontes, los niveles de crecimientos económicos, barreras legales, los cambios de divisas, los niveles de producción local, competencia extranjera, distribución de la población y distribución geográfica de puntos claves ( puertos, carreteras, etc.). Sin perjuicio de lo anterior el despertar a la vida saludable que se ha producido en la población de Rusia en los últimos años, por medio de campañas de incentivos realizado por el gobierno, y por la gran acogida que han tenidos estas reflejadas en el incremento del consumo de lácteos, nos favorece y da la responsabilidad, además de la oportunidad de fabricar productos los mas naturales posible, cosa totalmente viable tanto del punto de las competencias, sino que también en los costos implicados al realizar estos productos en el territorio nacional. Finalmente se puede destacar que logrando un posicionamiento en el mercado Ruso y en específico en San Petersburgo, además de ser buen negocio, se generan perspectivas de crecimiento con miras a nuevos mercados, tanto en lado asiático como en el europeo.

8) BIBLIOGRAFIA

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Materias teóricas de la asignatura ADMI-258 Comercio Exterior. (1°Semestre 2011)

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http://bibliotecadigital.innovacionagraria.cl/gsdl/collect/presenta/index/assoc/HASH8ecc. dir/Pres_7__J%2526%2523095%253BALAMOS.pdf

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http://rusopedia.rt.com/economia/issue_93.html

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http://la.rusiahoy.com/articles/2010/07/28/danone_entra_en_el_mercado_ruso_de_los_ lacteos04679.html

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http://la.rusiahoy.com/articles/2010/08/06/leche_hirviendo04693.html

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https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html

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https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ci.html

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http://www.eligevivirsano.cl/come-sano/la-leche-importante-para-grandes-como-parachicos

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http://www.gob.cl/especiales/elige-vivir-sano/

9) ANEXOS -

Imágenes publicidad para fomentar consume de leche en Rusia: