Gerencia

UNIDAD

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

4

GERENCIA DEL SERVICIO

1. Elementos básicos Son los pasos extras contenidos en el producto o el proceso mismo de servicio, que representa beneficios adicionales para el cliente, sin que ello signifique un precio mayor. Puede tomarse valor agregado como la palabra japonesa chika, que traduce el valor basado en el conocimiento que se ha invertido en un producto; aunque también existe una expresión americana: knowledge value revolution, que hace referencia a la transición en la valoración de los productos de una base material a una base de conocimientos. Los elementos básicos del valor agregado son:

116

￨

RESPONSABILIDAD: deseo de los empleados a proveer el servicio en las condiciones acordadas.

￨

COMPETENCIA: capacidad demostrada en habilidad y conocimiento para dar el servicio.

￨

CONFIANZA: reputación, honestidad y presión de ventas demostrada por la compañía.

￨

COMPRENSIÓN: sentimiento del cliente de ser considerado en sus necesidades individuales con un lenguaje propio de su estilo de vida.

￨

ACCESO: facilidad de disponer del servicio cuando se requiera y donde se necesite.

￨

CORTESÍA: urbanidad, respeto, consideración y amistad en el contacto personal.

￨

SEGURIDAD: tranquilidad por cualquier riesgo o peligro implícito en la cadena del servicio.

￨

TANGIBILIDAD: evidencia física del servicio a través de los ambientes, la apariencia del personal, los equipos usados, la representación física del servicio o el testimonio de otros clientes.

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

COMPONENTES DEL VALOR AGREGADO AL CLIENTE

Mapa 32. El valor agregado en el servicio

Cada valor agregado equivale a un paso extra en el servicio J.E.P.H.

2. El servicio en acción No basta con tener la estrategia, la tecnología, el proceso y las personas. Lo fundamental es poner todo esto a marchar. Para que no se le olvide que lo que usted hace es lo más importante, analice el siguiente mensaje y verá los resultados: UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

S E R V I C I O

omos parte de una mpresa que siempre equiere de gente con italidad para dar deas de cómo mejorar ada día el servicio ntegral que presta la rganización E N

A C C I O N

stamos seguros de que o dejamos jamás de

portar toda la apacidad física y reativa que permita mpulsar y aprovechar las portunidades en una ueva forma de ver el mercadeo

Aprende todo lo que puedas en relación con tu profesión y tu empresa J.E.P.H.

Cuando el servicio entra en acción se genera una dinámica del servicio, la cual debe reflejar la siguiente perspectiva dentro de la organización:

COMPONENTES DEL SERVICIO PROFESIONAL AL CLIENTE

Mapa 33. Dinámica del servicio 118

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

Las manchas de café en las bandejas de los asientos del avión significan para el pasajero que la compañía no realiza correctamente el mantenimiento de los aviones Donald Burr

3. La comunicación en el servicio “La comunicación es un proceso mediante el cual transmitimos y/o recibimos información, opiniones y actividades” (Prieto, 2002). Es un intercambio entre un emisor y un receptor, usando un canal y un lenguaje común. Se diferencia de la información porque en aquella se incluye una respuesta al mensaje. El marketing semiótico es aquel que se encarga del estudio de los signos y de las teorías que los fundamentan. Una de las funciones del marketing dentro de la comunicación es definir cómo se crean, se transmiten y se interpretan esos significados y valores que tienen los productos y las marcas entre los consumidores. La mejor fuente de información es el cliente, y esta es una buena razón para mantener con él una comunicación rápida, veraz y oportuna. Debemos saber lo que el cliente está comprando a la competencia, y lo que él o ella están dispuestos a comprarnos. Se deben crear herramientas que ayuden a establecer el mercado como una visión semiótica del marketing, para que el producto se posicione en la mente del cliente y se vuelva parte de su cultura.

La comunicación de dos vías puede lograrse cuando: ￨

Se identifican barreras de la comunicación.

￨

Se habla para que se comprenda.

￨

Se escucha activamente.

Las impresiones que los demás tienen de nosotros provienen de: ￨

Expresión facial

55%

￨

Tono de voz

37%

￨

Palabras

8%

UNIDAD CUATRO

119

GERENCIA DEL SERVICIO

Nuestro tiempo se gasta generalmente así: ￨

Escuchando

45%

￨

Hablando

30%

￨

Leyendo

16%

￨

Escribiendo

9%

Nosotros escuchamos más que cualquier otro tipo de actividad, salvo respirar. Sin entretenimiento, un receptor retiene 25% de lo que escucha. Por eso cuando hay un mal entendido, el 60% del problema se debe a la forma de escuchar de los protagonistas. Sólo con preparación puede asegurarse y sacarle partido a las oportunidades que se nos manifiestan en el presente y el futuro. Las empresas recompensarán a las personas excepcionales que busquen una posición dentro del progreso, y una de las habilidades para lograr este sitio es saber escuchar. Por eso escuche estos consejos prácticos:

￨

Pare de hablar

￨ Haga que el que habla se sienta confortable. ￨

Muéstrele que usted desea escucharle.

￨

Evite las distracciones.

￨

Empatice con él.

￨

Sea paciente.

￨

Controle su genio.

￨

Tome con calma las confrontaciones y las críticas.

￨

Haga preguntas orientadoras.

￨

Pare de hablar

Las mentes son como un paracaídas: solamente funcionan cuando están abiertas Lord Dewar

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

4. El paso extra Todos somos seres ordinarios, es decir, comunes y silvestres. Qué bueno que en lo sucesivo nos volviéramos seres extra-ordinarios, mejor dicho, más de lo normal. Sorprenda a sus clientes, trátelos como verdaderos invitados. Vaya más allá de lo que ellos esperan: sorpréndalos con un “paso extra”. Esto significa que debemos hacer cosas diferentes para nuestros clientes, así aparentemente no estén dentro de la cadena del servicio, es decir, sean extras.

EJEMPLOS: Agente de compañía aérea

¿Le puedo confirmar su cupo para su vuelo de regreso?

Vendedor

Se lo entregaré personalmente esta tarde.

Enfermera

Ya que está despierta le voy a traer un jugo.

Empleado bancario

No tengo la respuesta ahora, pero lo llamaré antes de 10 minutos.

Mesero

¿Les traigo un plato extra para que puedan compartir el postre?

Recepcionista de hotel

¿Le gustaría que llamara un taxi?

Mecánico

Ya que su carro no está para hoy, permítame lo llevo a su oficina.

Recepcionista de oficina

Para que usted no se pierda, le dibujaré un mapa.

Empleado de supermercado

Déjeme ayudarle a llevar su mercado hasta el carro.

Secretaria de universidad

Profesor, aquí está su marcador y su borrador.

En la vida

Lea, capacítese y avance, dé un paso extra.

Para dar pasos extras es necesario acudir a la creatividad en el servicio, y esta no puede sobrevivir sin las personas que lo prestan. La creatividad es el producto de la invención y la innovación. No cometa el error de tratar de dar pasos extras cuando el servicio básico ofrecido no se cumple, porque el impacto o la intención de lo extra se pierde y produce el efecto contrario; porque el cliente cree que lo ofrecido es para subsanar o contrarrestar los daños, perjuicios y costos ocultos del servicio no recibido.

UNIDAD CUATRO

121

GERENCIA DEL SERVICIO

La invención es un trabajo individual mediante un proceso creativo donde existe una motivación intrínseca para producir algo nuevo y útil. La innovación es un esfuerzo colectivo mediante un proceso para desarrollar una invención que se pueda poner en práctica. Los individuos creativos producen gran número de ideas no usuales de forma rápida, gastan más tiempo en el análisis y la exploración, aceptan sus propios impulsos y tienen una vida de fantasía, a veces caprichosa, dentro de un rico mundo interior. Las organizaciones creativas tienen hombres de ideas y canales abiertos de comunicación; absorben ideas de sus integrantes; propician el acercamiento con fuentes exteriores; permiten la excentricidad; evalúan las ideas por sus méritos; invierten en investigación básica; sus planeaciones son flexibles; desarrollan la dirección de equipo; poseen relaciones de confianza mutua, y permiten la innovación.

Si yo cambiara, si yo deseara siempre el bienestar de los demás, sería una persona feliz. Si yo encontrara lo positivo en todo, la vida sería digna de ser vivida. Si yo amara al mundo, lo cambiaría. Si yo me diera cuenta de que al lastimar, el primer lastimado soy yo. Si yo criticara menos e hiciera más. Si yo cambiara, cambiaría el mundo. Anónimo

EJERCICIO Escriba cómo puede usted dar pasos extras en su trabajo. 1.

2.

3.

4.

122

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

5.

Fecha: Empresa: Participante:

Si no corres tan rápido como tu competidor, estás en una situación difícil; pero si sólo corres a la mitad de la velocidad, estás acabado George Salk

5. La Gerencia de la Relación con los Clientes (G.R.C.) Las organizaciones luchan por mantener una estrecha relación con sus clientes, tratando de conocer sus gustos, hábitos, inquietudes y necesidades para mejorar la función comercial. La G.R.C., también llamada C.R.M. por sus siglas en inglés —Customer Relationship Magnament—, es una filosofía de servicio corporativo que busca anticipar las necesidades de los clientes existentes y potenciales, apoyada en la tecnología y en las relaciones con los consumidores. Esto la diferencia de los que creen que es un software, un hardware, una página web, una tecnología, o simplemente una moda administrativa. Se cree que es una postura moderna, pero en realidad es el perfeccionamiento de lo que se hace en las tiendas de barrio, donde el dueño tiene identificados sus clientes y acude a su memoria para saber que les gusta y que no les gusta. Por eso las tiendas, droguerías y otros negocios menores de nuestros barrios nunca se acabarán, así nos invadan las grandes superficies, con todo su capital y tecnología. La G. R. C. ha venido evolucionando desde la creación de departamentos de servicio al cliente y reclamos. Luego vino la implementación de sistemas de medición de la satisfacción al cliente, y posteriormente la difusión del concepto de lealtad y fidelización, donde la gestión de la relación es de una trascendencia mayor en la estructura orgánica de toda compañía. UNIDAD CUATRO

123

GERENCIA DEL SERVICIO

Las empresas que implantan la G.R.C. mejoran las relaciones con los clientes, disminuyen los costos de conseguir nuevos clientes, aumentan la fidelidad de los existentes, usan el aprendizaje acumulado de sus empleados y mejoran el lanzamiento de nuevos productos; mejor dicho, se consiguen más ingresos por el incremento en las ventas centrando todos los esfuerzos en lograr el conocimiento profundo del cliente. El nuevo marketing debe estructurarse alrededor de estrategias, comunicaciones e interacciones creativas, que agreguen valor para el cliente, y también generen excelentes resultados para la empresa. Lo más importante para su negocio a nivel macro son sus clientes, sus empelados, sus socios, sus canales de distribución y sus proveedores; y a nivel micro, el efectivo, las cuentas por cobrar, los inventarios, sus equipos y sus ventas. La experiencia nos ha dicho que lo ideal sería que toda la empresa fuera un centro de servicio al cliente, para que cualquier colaborador sea responsable por el manejo integral del servicio, y así el famoso Departamento de Servicio al Cliente sea un integrador de esfuerzos y un monitor de solución de situaciones relacionadas con la satisfacción total del usuario.

Mapa 34. 124

Proceso de la Gerencia de Relación con el Cliente

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

Call Center: El centro de llamadas o Call Center es uno de los elementos más importantes de la G.R.C., y a veces es descuidada en las empresas. La voz que el cliente escucha en el teléfono es la voz de la empresa, y según se maneje en forma eficiente, atrae clientes o, en sentido contrario, los aleja de la compañía. Un Call Center requiere como mínimo: tener toda la información de los otros departamentos; tener un registro detallado de las llamadas recibidas; convertir la información en conocimientos útiles; compartir los datos entre las distintas áreas de la compañía; utilizar estos conocimientos para realizar mejoras en la gestión del contacto con el cliente, y evaluar todo el sistema de una manera integral.

CONTESTAR Es la confirmación oral de que hemos recibido y comprendido el mensaje. ESCUCHAR Es aplicar el oído para interpretar y comprender el mensaje que el interlocutor quiere darnos. HABLAR Es crear la impresión deseada por el cliente mediante el timbre, el volumen, la velocidad, la vocalización y la entonación, reflejando la imagen de la organización.

Mapa 35.

Verbos del Call Center

Un buen sistema Call Center nos sirve para despejar algunas inquietudes en relación con los clientes. Veamos: ￨

¿Sabemos los motivos por los cuales el cliente llama?

￨

¿La información obtenida la utilizamos para corregir los defectos del servicio?

￨

¿Sabe usted qué clientes llaman para preguntar sobre qué aspectos?

￨

¿Sabe usted cuánto cuesta atender a los diferentes segmentos de clientes?

￨

¿Sabe usted qué esperan los clientes cuando llaman?

￨

¿El centro de llamadas es una fuente de ideas sobre nuevos productos y servicios? UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

￨

¿Considera que el Call Center es un factor estratégico para la relación con los clientes?

Adicionalmente, usted debe decidir entre un Call Center Inhouse —CCI— o un Call Center Outsorucing —CCO—. El montaje del CCI requiere una inversión mayor y un proceso de aprendizaje del personal, el cual necesita tiempo para poder alcanzar niveles aceptados de productividad del sistema. El CCO permite aprovechar la experiencia de las firmas prestadoras de este servicio, y se puede iniciar casi de inmediato en la empresa. Usted debe evaluar las metodologías y la forma de contratación para garantizar la implantación efectiva del sistema. Hoy en día, los costos mensuales de un Call Center normal están compuestos en un 60% de factor humano, un 25% de redes telefónicas y el 15% restante a tecnología asociada con el sistema. El gerente debe definir de manera precisa el volumen y la composición de las llamadas de entrada (Inbound) y las de salida (Outbound), para determinar el número de agentes necesarios para atenderlo. En cualquier situación usted debe considerar estos siete pasos cuando vaya a instalar un Call Center: 1. Asigne un líder como responsable del desarrollo e implantación del proyecto. 2. Tenga en cuenta la experiencia del negocio. 3. Diseñe un plan específico para el Call Center. 4. Defina si es CCI o CCO. 5. Capacite a los agentes del programa. 6. Conozca otros sistemas relacionados con el suyo. 7. Elabore un sistema de evaluación y seguimiento. El Banco Superior en Colombia puede mostrarse como un caso exitoso en su época de implementación del Call Center. Esta es su historia, para que la tenga en cuenta: como todos sabemos, el Banco Superior fue una de las mejores entidades del sector financiero, especializada en el manejo de las tarjetas de crédito y posee la franquicia exclusiva de Diners Club. Debido a su crecimiento, el Banco se enfrentó a la necesidad de permanecer en contacto con 400.000 clientes en lo referente a cobranza, servicio al cliente y la promoción de otros planes comerciales. En un comienzo se tenían problemas con la cartera morosa, costos altos de recurso humano, no automatización en el manejo de varias compañías, altos costos telefónicos, cobranza poco efectiva y baja productividad. Entonces decidió montar el sistema Call Center, para lo cual se hizo un estudio de factibilidad donde se 126

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

presentaron dos alternativas: Inhouse y Outsorucing. La decisión fue lograr una forma sencilla de implantar el sistema y buscaron un socio en tecnología que pudiera responder a los requerimientos técnicos y de servicio, escogiendo al sistema Génesys de Alcatel. El proyecto se inicio en noviembre del 2000 y tuvo tres fases: 1. Instalación y montaje 2. Implementación Outbound y 3. Implementación In Bound. Una vez hechos los análisis respectivos, el Banco adquirió los siguientes equipos: ￨

Servidor de Comunicaciones Omni PCX 4400.

￨

Servidor Génesys.

￨

Servidor de base de datos SQL Server Versión 7.

￨

Licencias Génesys para 40 agentes: T Server, Campaign Manager, Call Concentrator y Dart.

Algunos de los resultados obtenidos por el Banco fueron: ￨

Mejor servicio y optimización del tiempo.

￨

Call Center In House basado en software de fácil crecimiento e integración a otras plataformas.

￨

Centralización de operaciones.

￨

Reducción de costos.

￨

120 contactos efectivos por día con 36 agentes de cobranzas.

￨

Aumento en la efectividad de los compromisos de pago.

￨

Baja en el índice de morosidad.

￨

El agente emplea el 90% de su tiempo en tareas propias, y el 10% en operativas.

Otro ejemplo es el Contac Center de las Américas —CCA—, empresa del Grupo Carvajal en alianza con ETB, en donde usted puede encontrar servicios relacionados con: atención de líneas de servicio al cliente, gestión de ventas, cobranzas, investigación de mercados, toma de pedidos, campañas promocionales, gestión de base de datos, audiorespuesta, aplicaciones CRM, fullfilment, entre otros. Según la Revista Publicidad & Mercadeo (2004), la participación por sectores de la industria en sistemas de Call Center era así: turismo y transporte 8%, ventas por catálogo 10%, sector financiero 32%, telecomunicaciones 22%, tecnología 12% y consumo masivo 16%.

UNIDAD CUATRO

127

GERENCIA DEL SERVICIO

Mapa 36. Call Center por sectores industriales

No dé nunca por sentado que el público conoce todos los datos acerca de su producto o servicio sólo porque usted los conoce J.E.P.H.

EJERCICIO Argumente para qué le sirven las siguientes cualidades básicas en el trato con el cliente. CUALIDAD Iniciativa Tacto Juicio Memoria Presentación Responsabilidad Honestidad 128

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UTILIDAD

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

Cumplimiento Paciencia Autocontrol Ética Persuasión Entusiasmo Perseverancia

Nombre: Empresa: Fecha realización: Nueva fecha control:

6. El triángulo estratégico Cuando se elabora cualquier estrategia de negocios deben tomarse los tres principales participantes: 1. La compañía, 2. El cliente y 3. La competencia. La estrategia basada en el cliente responde a las necesidades de los mismos. Por lo tanto, la compañía debe segmentar el mercado identificando uno o varios grupos de clientes del mercado total, y así poder concentrar sus esfuerzos en ellos. Tenemos como ejemplo el café. Hay personas que lo toman al despertarse o para mantenerse despiertas; otras, como medio de relajación; y hay quienes lo toman por convivencia. Así vemos que existen diversas razones para comprar y consumir café. Las preferencias de sabores, la cantidad que se bebe en cada taza o pocillo y hasta el tipo de recipiente utilizado pueden diferir entre los distintos grupos de tomadores de café. Asimismo, el valor que los clientes del café le dan al producto como tal o al servicio que reciben donde lo toman, puede comprender aspectos tangibles e intangibles, y difiere según sus necesidades y deseos. Las estrategias basadas en la compañía son de tipo funcional, y su propósito consiste en maximizar los puntos fuertes de la organización en relación con la competencia, como son: investigación y desarrollo, tecnología de producción, medios de producción, precios, promoción y sistema de ventas. UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

Las estrategias basadas en los competidores hacen énfasis en tres elementos comunes: 1. Precio, 2. Volumen y 3. Costo. Cuando el desempeño del producto y de los canales de distribución es muy difícil de diferenciar, la imagen puede ser la única fuente positiva para lograr una ventaja en el mercado.

Mapa 37. Triángulo estratégico del servicio

7. ¿Por qué se pierden los clientes? Siempre nos estamos preguntando por qué se pierden los clientes, y le echamos la culpa a los demás o a veces a nosotros mismos, pero no hacemos nada para mejorar la situación. Alguien se tomó la molestia de investigar el porqué se pierden los clientes, y mire el resultado: ￨

El 1% porque se mueren.

￨

El 3% porque se los lleva la competencia.

￨

El 5% porque se hacen amigos de otros.

￨

El 9% por los precios más bajos de la competencia.

￨

El 14% por la calidad de los productos.

￨

El 68% por la indiferencia y mala atención del personal de venta, servicios y administración que reciben de los gerentes, vendedores, supervisores, telefonistas, secretarias, despachadores, repartidores, vigilantes, aseadoras, etcétera.

Cuando sus clientes se quejen utilice el siguiente procedimiento:

130

￨

Escuche la queja.

￨

Perciba el sentimiento del cliente.

￨

Comprométase con el usuario.

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

￨

Explíquele qué hará usted por él.

￨

Agradezca la información entregada por el cliente.

￨

Solucione el problema lo más pronto posible.

￨

Haga seguimiento al caso objeto de estudio.

Actúe ya, no deje perder sus clientes, es mucho más difícil recuperarlos J.E.P.H.

FORMATO DE UNA ENCUESTA DE RECLAMOS La siguiente encuesta solo pretende mejorar nuestro servicio. Por favor colabore con su diligenciamiento. Gracias. ¿Qué producto (s) adquirió de nuestras referencias?

¿En qué supermercado, tienda, hipermercado lo compró?

¿Cuál es el motivo de su queja o reclamo?

¿Cuándo hizo la compra del producto?

¿Cuánto tiempo se demoró usted para descubrir la falla del producto?

La frecuencia de compra de ese producto es: Diario

Semanal

Mensual

Primera vez

¿Qué opinión le merece en general nuestros productos?

UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

¿Luego de solucionar su reclamo usted volvería a comprar ese producto? SÍ

NO

¿Por qué?

NOMBRE: TELÉFONO: DIRECCIÓN: CIUDAD: FECHA: ENCUESTADOR:

8. Haga que sus clientes vuelvan Cuando usted vende está haciendo una gran labor, pero cuando sus clientes vuelven está haciendo un gran negocio. Mantener el cliente es condición del éxito en las empresas y resulta mucho más barato que recuperarlo. El marketing relacional establece una cooperación mutua en donde la competencia es, por lo general, destructiva y la cooperación debe ser productiva, lo que lleva a las organizaciones a crear mayor valor para sus clientes y consumidores. Las relaciones con los clientes son la fuente del éxito en las negociaciones, y deben ser consideradas dentro del proceso de gestión estratégica empresarial. Las compañías deben buscar que los clientes potenciales pasen a clientes compradores y luego a clientes activos, para que finalmente se vuelvan clientes socios, donde la relación es más estrecha y fiel con nuestra organización. Usted debe analizar si el cliente quiere el tipo de relación como socio, para evitar inconvenientes y hacer un balance que verifique si el cliente es rentable, porque de lo contrario, estaría presionando a una relación no deseable. Para lograr retener a los clientes se recomienda tener en cuenta los siguientes puntos: ￨ Sea siempre amable con los clientes aunque ellos no sean amables con usted. ￨ Promueva las sugerencias de los clientes para mejorar el servicio. ￨ Reciba y maneje con amabilidad cualquier queja o problema. ￨ Haga todo lo posible por lograr la satisfacción del cliente. ￨ No transmita su tensión y su afán al cliente. 132

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

￨ Dé un servicio que vaya más allá de lo que los clientes esperan de usted. ￨ Dé sugerencias útiles y/o guías cuando considere que los clientes lo necesiten, así no sean de su área. Explique minuciosamente las características y beneficios de todos los servicios que preste. Asegúrese de haber cumplido su compromiso con el cliente. Trate de cumplir todo lo que usted o la organización le han prometido. Debemos trabajar diariamente para hacer las cosas mejor y aprender de los errores para irlos eliminando. Cuando usted sabe dónde está fallando, tiene el cincuenta por ciento ganado en el camino hacia la excelencia, no hacia la perfección. La finalidad de cualquier sistema de servicio al cliente es lograr que ellos vuelvan con mayor frecuencia, compren los productos ofrecidos y nos recomienden entre sus amigos como futuros proveedores de sus servicios. Puesto que no hay límite en el crecimiento de su empresa, se infiere que no existe ningún término a su desarrollo personal dentro de dicha empresa. Aporte lo mejor de sí para que los clientes vuelvan, así usted habrá asegurado su trabajo y el bienestar de su familia.

Mapa 38. Tipos de relaciones con el cliente

No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión Refrán popular

UNIDAD CUATRO

133

GERENCIA DEL SERVICIO

9. La empresa consagrada al cliente

Mapa 39. Empresa consagrada al cliente Los clientes, el proceso y la gente son los pilares de las empresas enfocadas hacia el cliente. Conózcalos: Clientes:

el desarrollo de relaciones superiores y perdurables con los clientes, mediante la inclusión de su voz en todos los aspectos de la empresa.

Procesos:

mejorar continuamente los procesos, los productos y los servicios que son más importantes para los clientes, mientras se eliminan aquellos procesos que no agregan valor.

Gente:

la promoción de líderes que aboguen por el cliente, que estén comprometidos con el desarrollo de trabajadores facultados, uniendo a la gente en una visión común, y que estén equipados y dedicados para exceder las expectativas de los clientes.

Dedique una hora diaria al estudio, la capacitación y la investigación, esta es una tarea de la gente de éxito J.E.P.H.

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JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

Mapa 40.

Compromiso y lealtad en el servicio

Todos los esfuerzos de la empresa deben estar dirigidos hacia la satisfacción total del cliente J.E.P.H

UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

10. Características de un buen cliente En todos los negocios existe el prototipo de cliente, y al igual que en la búsqueda de la pareja ideal, se dan atributos indispensables sobre los cuales cimentar una relación a largo plazo. Restrepo (1999), nos dice que un buen cliente se caracteriza por: 1. Un buen cliente sabe lo que quiere. No necesita hacer descolgar todo el muestrario de camisas y ropa de fiesta, ni probarse dos tallas por modelo. Comunica abiertamente sus expectativas respecto al producto o servicio sin temor a equivocarse. 2. Un buen cliente siempre sonríe. Su mirada es amable, tranquila y plácida en el momento de comprar, lo cual permite establecer con él una relación humana, cordial y de empatía creciente. 3. Un buen cliente paga lo justo. Comprende que el precio del producto es adecuado con lo que está comprando. Paga con medios confiables y no dilata el cumplimiento de compromisos de pago previamente pactados. 4. Un buen cliente es retroalimentador. Las oportunidades que se le brindan para dar sus opiniones las toma con entusiasmo y diligencia encuestas, contesta llamadas, etcétera. Cuando se cometen errores informa, critica y da espacio para las respuestas, cree en el servicio y participa activamente en las soluciones. 6. Un buen cliente participa en la creación del futuro. Sabe que su participación con la compra del producto significa fortalecer la empresa. Es consciente de que su dinero lo cambia por un buen producto, pero que al mismo tiempo genera empleo y dinamiza la economía de su país. 7. Un buen cliente trae más clientes. La mejor reciprocidad es su permanencia, y su mejor regalo es cada miembro de su familia, amigos, referidos, etcétera. 8. Un buen cliente no nos cambia por nadie. Esta cualidad de lealtad es valiosa. Los buenos clientes sienten orgullo por usar y disfrutar los productos que les brindamos. Valoran los beneficios, saben que existen otras alternativas, pero la que seleccionaron es la mejor opción del mercado. Sin embargo, la fidelidad y la lealtad pueden ser conceptos más circunstanciales, frágiles y efímeros, y comienzan a perder fuerza en el momento en que el nivel del servicio esté por debajo de las expectativas.

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JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

El cliente, cuando se pone en contacto con nuestra organización, ve el panorama de servicio completo, no solo uno de sus elementos. Por eso cuando vamos al odontólogo la gente quiere ver todo lo que hace el doctor y sus auxiliares. Lo mismo sucede cuando montamos en un avión y queremos saber todo lo que está pasando en la cabina de la tripulación; cualquier movimiento extraño nos hace pensar que el servicio puede estar fallando. Asimismo, el cliente se aísla de la empresa. Lo hace porque no quiere incomodar a la gente, porque nadie le pone cuidado o lo escucha, porque no hay instrumentos de comunicación rápidos y efectivos, porque tiene la impresión de que su problema a nadie le importa, y porque definitivamente está decepcionado con la empresa que le prestó el servicio. De manera seguida, se presenta una combinación de factores que nos permite analizar la Matriz de Fidelidad del cliente:

TIPO DE CLIENTE

SATISFACCIÓN

FIDELIDAD

COMPORTAMIENTO

HINCHA

Alta

Alta

Está con la empresa y le hace publicidad

PERDIDO

Baja

Baja

Se ha ido por estar descontento

FALSO

Alta

Baja

Viene y va, sin estar comprometido

MASOQUISTA

Baja

Alta

No puede cambiar, se encuentra atrapado

Mapa 41. Matriz de fidelidad del cliente

UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

EJERCICIO Lea el siguiente poema y coméntelo con sus compañeros, empleados, estudiantes, amigos o hijos. Socialice las enseñanzas y promuévalas en su organización.

EL PLACER DE SERVIR Toda la naturaleza es un anhelo de servicio. Sirve la nube, sirve el viento, sirve el surco. Donde haya un árbol que plantar, plántalo tú: donde haya un error que enmendar, enmiéndalo tú; donde haya un esfuerzo que todos esquivan, acéptalo tú. Sé el que apartó la piedra del camino, el odio de los corazones, y las dificultades del problema. Hay alegría de ser sano y de ser justo; pero hay sobre todo, la hermosa alegría de servir. Qué triste sería el mundo si todo en él estuviera hecho, si no hubiera un rosal que plantar, una empresa que emprender. Pero no caigas en el error de que solo se hace mérito con los grandes trabajos; hay pequeños servicios que son buenos servicios: adornar una mesa, ordenar unos libros, peinar a una niña. Aquel que critica; ese es el que destruye. Tú sé el que sirve. Servir no es tarea sólo de seres inferiores. Dios, que da el fruto y la luz, sirve; pudiera llamársele así: el que sirve. Y tiene ojos fijos en nuestras manos y nos pregunta cada día: ¿Serviste hoy? ¿A quién? ¿Al árbol? ¿A tu amigo? ¿A tu madre? Gabriela Mistral

La gente no está interesada en lo bueno que es usted. Está interesada en cómo los productos que usted ofrece le pueden contribuir a su propio bienestar J.E.P.H.

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EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

Lectura para servir El remero y sus jefes Una empresa pública colombiana y una compañía japonesa, dedicadas a la investigación de las canoas, decidieron organizar un concurso de regata con sus respectivos trabajadores. Tanto la una como la otra formaron un equipo, entrenaron duramente durante un año, y cuando llegó la regata, los japoneses ganaron con una ventaja de un kilómetro. Ligeramente decepcionados, los directivos de la empresa colombiana decidieron invertir millones de pesos en la contratación de una oficina consultora para estudiar el problema y hallar una solución apropiada. Los consultores trabajaron de manera persistente hasta llegar a esta conclusión: los japoneses tenían ocho remeros y un timonel, en tanto que los colombianos tenían ocho timoneles y un solo remero. Como es obvio, la entidad colombiana resolvió que ocho directores de rumbo eran demasiados y, por lo tanto, era necesario hacerle reingeniería al sistema; concluyeron que un equipo con cuatro directores, dos subdirectores, dos jefes de área y un remero era el diseño ideal. Adicionalmente crearon un jugoso premio de productividad destinado al remero. Al año siguiente, los japoneses ganaron la carrera por dos kilómetros y medio de ventaja. Los directivos de la entidad oficial colombiana despidieron al remero por bajo desempeño, cancelaron las investigaciones de la nueva canoa y todo el dinero ahorrado lo invirtieron en un fondo para los ejecutivos.

HAGA UN COMENTARIO ARGUMENTADO SOBRE LA HISTORIA

UNIDAD CUATRO

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GERENCIA DEL SERVICIO

Estudio de caso Hotel Lucho Hugo Pinzón, ejecutivo ilustre de mercadeo de una compañía transnacional, generalmente se hospeda en el Hotel Lucho, uno de los hoteles cinco estrellas de la ciudad de Barranquilla. Una vez que estuvo allí se le presentó un incidente desagradable que relató a su esposa en una carta, así: “En el viaje pasado tuve toda clase de molestias que me sacaron de casillas, ocasionadas por el personal del Hotel Lucho. Resulta que antes de viajar para Santa Marta, la semana pasada, dejé la mayoría de mi equipaje guardado en el hotel, y solamente me quedé con la ropa que tenia puesta, pues sólo llevaba el maletín de mano con lo indispensable para un viaje corto. Cuando regresé le pedí al conserje que me devolviera el equipaje, pero no se encontraba la persona encargada. Me devolví a la habitación, me quedé en paños menores y mandé la ropa que tenia puesta para que me la lavaran y plancharan rápidamente, porque debía cumplir una cita con un cliente de la ciudad y no podía dejarlo esperando. Es de anotar que el conserje no apareció para nada. Al cabo de un buen rato apareció con una de las piezas del vestido principal y me dijo que las otras me las entregaba más tarde. ‘¿Por qué no lo hace ya?’ le pregunté ingenuamente. ‘Mire, la encargada del piso tiene las llaves del cuarto del almacén y ahora ella ésta durmiendo la siesta y no quiere que nadie la moleste’, me contestó con el mayor descaro. Yo estaba en ropa interior y con ganas de estallar, pero me puse un pantalón informal y arrugado que tenía en el maletín y me fui para la recepción. Allí, el empleado tomó el teléfono, despertó a la encargada y al cabo de cinco minutos tenía mi equipaje. Todo esto me obligó a escribir una carta al señor Ochoa, gerente General, donde le preguntaba si los huéspedes estaban alojados allí para comodidad del personal de servicio del hotel o viceversa. Asumiendo lo primero, le pedí al señor Ochoa que me explicara este nuevo e interesante concepto de servicio, pues mis planes eran quedarme un par de semanas más. Como a los veinte minutos de haber enviado la carta, el señor Ochoa llamó. Yo había salido. De ello me enteré por un mensaje que me entregaron en la recepción a las 5:00 p.m., cuando llegaba de verme con el cliente especial. Entonces le pedí a la secretaría que me llamara a la habitación en cuanto estuviera desocupado. No lo hizo. Todo este procedimiento es ejemplo de que el consumidor es nuestro sirviente. Mi amor, estoy dispuesto a cambiarme de hotel, pero primero estoy enviando copia de esta carta al señor Ochoa, para ver si despierta en él algún interés por el bienestar de sus clientes, o por lo menos presenta alguna disculpa. 140

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

EL VALOR AGREGADO EN EL SERVICIO

En mi criterio, el conserje y la encargada del piso evidentemente reflejan la forma de administrar del viejo. Él es el responsable de la actitud del personal del hotel, por muy elocuentes que sean sus disculpas. ¿Cómo puede fomentarse el turismo si la gerencia no se preocupa realmente por la atención de los huéspedes?”

Preguntas de orientación: Usted es el señor Ochoa, ¿cómo calmaría al señor Pinzón? ¿Qué haría usted si ocupara el cargo del señor Pinzón para evitar incidentes tan aburridos? Haga un diagrama del servicio para un hotel.

Las empresas de negocios están para hacer negocios, para hacer dinero Ginebra y Arana

UNIDAD CUATRO

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