Gui A Para Examen Egel De Mercadot Ecni A: Derechos Reservados Www. Acredi Tal O. Com

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TECNOLOGIA DE LA INFORMACION Y LA COMUNICACIÓN SOFTWARE APLICADO A LA MERCADOTECNIA INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO. tiene como objetivo dirigir y concentrar los esfuerzos en la creación de nuevos productos, encontrando nuevas aplicaciones a los ya existentes y desarrollando nuevos procesos que reduzcan costos de manufactura. Los gastos en investigación y desarrollo nunca se recuperan, tienen un elevado riesgo, aunque es posible que sean compensados con el desarrollo de un nuevo producto que logre el éxito comercial; las ganancias pueden llegar, generalmente, a largo plazo. INGENIERÍA. Tradicionalmente se define como la aplicación de los conocimientos científicos a la invención, perfeccionamiento y utilización de la técnica industrial en todas sus acepciones. Actualmente se define como la superación del trabajo individua por el trabajo en equipo denominándola como la función específica que un grupo coherente de expertos aporta al proceso creador de una realización técnica. Estos expertos se ocupan en aplicar y dirigir hacia fines prácticos y económicos los fenómenos que los científicos descubren y formulan en sus teorías. INNOVACIÓN. Consiste en evaluar y reevaluar un producto a fin de introducirte mejora de manera continua lo largo de su vida; se apoya en pruebas sobre su funcionamiento adecuado y revisión de las fallas, así como observaciones técnicas a los materiales. La innovación genera programas formales de investigación y evaluación para el seguimiento, análisis, reporte y rediseño de un producto. INVENCIÓN. Hallar o descubrir a fuerza de ingenio y meditación o por mera casualidad, una cosa nueva o no conocida. DISEÑO. Descripción o bosquejo de alguna cosa. Proyecto del aspecto externo de un objeto de uso o producto destinado a ser fabricado en mas mediante un proceso de mecanización. CREATIVIDAD. Aptitud para descubrir nuevas formas o realidades. CAMBIO TECNOLÓGICO: Es aquel que se desarrolla al existir una herramienta nueva que nos permita acelerar nuestros procesos tanto de producción como de conocimiento y nos permita el ahorro de tiempos y movimientos. Por ejemplo: Las computadoras, los automóviles, los aviones, los trenes bala, la robótica, etc.

2. Nuevo orden económico internacional, globalización y pronóstico tecnológico. En la actualidad la tendencia económica mundial es la "Globalización", ya no se puede depender de un mercado nacional, las expectativas llevan al internacionalismo, ya no se puede ser de una determinada nacionalidad, hay que adaptar a la empresa según las condiciones de cualquier país en el que se pueda desarrollar el comercio Internacional. Los países tienden a derribar fronteras y otras trabas como son: moneda, leyes etc. formando bloques económicos; en Europa , Asia, y América. Reformando y unificando leyes por medio de tratados. 3. Tipos de tecnologías, paquetes, elementos tecnológicos y su planeación. 4. Fuentes, elección, selección y negociación tecnológica. Proceso tecnológico en la organización. 6. Organizaciones nacionales, acuerdos e instancias internacionales. NOM, ISO 9000 y 9004, código de barras 7. Norma oficial mexicana (NOM), ISO 9000 y 9004 (International Standard Organization) y código de barras.

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NORMA OFICIAL MEXICANA (NOM) Legislación y normas sobre marcado y etiquetado, el empaque de los productos que se exportan deben llevar el emblema HECHO EN MÉXICO además de la NOM ISO 9000 Son estándares o normas de calidad usados para certificar que una organización cumple con los requisitos mínimos del sistema de calidad que establecieron. ISO se refiere a las siglas International Organization for Standarization (ISO), tiene su sede en Ginebra, Suiza. Organización que aglutina a todas las naciones industrializadas, cuyo objetivo es desarrollar normas industriales que faciliten el comercio internacional. ISO representa un sistema que califica los procesos de cualquier producto o servicio en todo el mundo, y se rige bajo un mismo objetivo, el que llevan adelante todas las compañías: satisfacer las expectativas y requerimientos del cliente. ISO COMPRENDE ESPECIFICACIONES DE EVALUACIÓN SEPARADAS PARA: 9000. Estándares para la administración de la calidad. 9001. Un programa completo desde el diseño hasta el servicio (diseño, desarrollo, producción, instalación y servicio) 9002. Producción e Instalación. 9003. Inspección final y pruebas. 9004. Administración de la calidad y elementos de los sistemas de calidad.(Permite tener todo el proceso documentado, con el fin de que las actividades sean planeadas, ordenadas, controladas y verificadas. Así, los empleados conocen sus deberes, la administración mantiene el control y se lleva un compendio con datos históricos que _evalúen los procedimientos). Ciertos compradores pueden requerir que sus proveedores posean la certificación ISO como prerequisito para recibir un contrato; así, al alcanzar dicha certificación permite mayor competitividad tanto nacional como internacional. CICLO de ISO 9000, comprende: •

Planeación. que involucra las actividades para alcanzar los objetivos; que la autoridad y responsabilidad estén definidos entendidos.

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Control. con la finalidad de que las especificaciones y requerimientos sean cumplidos, y los problemas sean corregidos.

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Registro. Todos los objetivos, tanto como los métodos respectivos, deben ser registrados con el fin de conocer el desarrollo de los procesos en el sistema productivo, para que aquellos que lo requieran (asesores) los conozcan.

Las ventajas de ISO 9000: •

Apertura de mercados.

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Mayor competitividad

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Aseguramiento de la calidad.

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Reduce las auditorias e inspecciones a los procesos.

NORMA OFICIAL MEXICANA (NOM) (consultar en comercio exterior) IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA EN LA SOCIEDAD Y EN LAS ORGANIZACIONES Desarrollo 1. Características.

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Es el conocimiento basado en ciertos principios que se incorporan a las habilidades manuales del trabajador, generando nuevos procesos que repercuten en el ahorro de recursos, materiales y bienes. 2. Cambios de paradigma. La tecnología es el saber hacer las cosas aplicando conocimientos y principios científicos. 3. Impacto de la tecnología en el desarrollo económico. En el sistema económico la tecnología es muy importante, ya que se encuentra representada por el conjunto de técnicas, instrumentos, maquinaria, equipo, aparatos, procedimientos y métodos utilizados en las diferentes actividades económicas que se realizan en un país. La tecnología no sólo tiene repercusiones en la economía sino en la ecología y en la sociedad, su objetivo es mejorar la vida humana. Los principales efectos positivos de la tecnología en la esfera económica son: •

Aumentan los volúmenes de producción de bienes y servicios, los que permiten satisfacer necesidades.

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Incrementan la productividad.

4. Efectos de la informatización y la comunicación en las estructuras del poder. 5. Social - cultura. Observamos que la sociedad es un factor de la cultura y viceversa y que de la debida integración de ambos resulta una criatura sana que cada factor no puede existir por separado sin estar relacionado con otro. Sociedad y cultura = La suma de todos los conductos sociales. La sociedad como resultante de la participación de personas concretas, vivas y libres que activan a través de grupos reduciendo costumbres y acatando principios generalmente aceptados dan dinamismo a una conducta (persona – sociedad>) ( modelos – cultura ). SOFTWARE APLICADO A LA MERCADOTECNIA COMPLEMENTARIO Marketing e intercambios electrónicos Al proceso de compraventa realizado mediante la utilización de Internet se le denomina comercio electrónico. 1.- Factores clave del marketing en internet Para comercializar productos o servicios en internet con éxito, es necesario desarrollar una estrategia orientada a la consecución de los siguientes objetivos: atraer visitantes, convertirlos en compradores, conseguir que repitan la compra y, crear vínculos estables con estos compradores mediante un servicio personalizado y de alto nivel Factores clave para alcanzar los objetivos anteriores: - Imagen de marca: cuando la marca es bien conocida por los consumidores y posee una imagen positiva disminuye el recelo del consumidor frente a la compra electrónica - Explotar la conectividad de la red: las tiendas virtuales deben esforzarse para atraer clientes cuando visitan páginas similares o relacionadas con su actividad - Eliminar las limitaciones de los canales físicos. El comercio electrónico suprime algunas de las restricciones que el cliente experimenta en las tiendas físicas

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Ofrece productos que el cliente no puede conseguir fácilmente en su entorno físico Aumenta la amplitud de la gama de productos, la comodidad en el proceso de compra y disminuye precios excesivos o muy altos

- Combinar canales virtuales y físicos: los consumidores prefieren realizar determinadas compras en establecimientos físicos y otras operaciones por la red. En productos complejos que requieren asesoramiento, los clientes suelen preferir los canales físicos. - Excelencia en la ejecución de la compra: los clientes valoran la facilidad de la navegación, la información y presentación de los productos y la sencillez para cumplimentar los pedidos. Son sensibles a la calidad y rapidez en la entrega del producto - Crear una comunidad virtual: los vendedores con mayor éxito en la red fomentan el diálogo y promueven relaciones estables con sus clientes. Obtienen continuamente información sobre las necesidades y preferencias de sus compradores y crean productos y servicios atendiendo a sus sugerencias y reacciones Los factores clave que contribuyen al éxito comercial en internet se resumen en: atraer visitantes, convertirlos en compradores efectivos, conseguir la repetición de compra y crear vínculos mediante un servicio personalizado 2.- El comercio electrónico Puede definirse como cualquier forma de transacción de bienes y servicios entre empresas o empresas y consumidores realizada mediante internet. Es una fusión compleja de procesos de negocio, aplicaciones empresariales y estructura organizacional, necesarios para crear un modelo de negocio de alto rendimiento El comercio electrónico comprende cualquier intercambio entre consumidores, empresas, instituciones y organismos públicos y privados El comercio electrónico no solo incluye la compra y venta electrónica sino también la utilización de la red en actividades anteriores y posteriores a la venta como: • • • • • •

Búsqueda de información por parte del consumidor Negociación de las condiciones de la compra entre comprador y vendedor Servicios posteriores a la venta y atención al cliente Gestión administrativa de las transacciones Publicidad en la red Contactos con el cliente

Ventajas: • • •

Incrementa el grado de transparencia del mercado Crea un flujo de comunicación bidireccional Crea nuevas formas de relación comercial y canales alternativos a los canales tradicionales

Desde la perspectiva de la empresa, el comercio electrónico permite conseguir incrementos de competitividad, facilitando la consecución de los siguientes objetivos: • • • • • • •

Reducción de las barreras a la expansión de los mercados actuales Incremento de los contactos entre proveedores y consumidores Agrupación de empresas para incrementar su capacidad de compra Oferta de productos y servicios en mercados nuevos y distantes a bajo coste Obtener un mayor acceso a la información del mercado Mejora la distribución física Desarrollo de proyectos de investigación y actuación de forma conjunta entre empresas

Posee todavía ciertas dificultades que frenan su expansión

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Seguridad en las transacciones Los hábitos de los consumidores Preferencia del consumidor por la prueba de determinados productos Escasa familiaridad de los consumidores con las nuevas tecnologías La compra en la red todavía no está optimizada La disponibilidad de tecnología e infraestructuras

3.- El consumidor on-line Cualquier comprador conectado a internet puede obtener información objetiva sobre diferentes marcas, precios, características y niveles de calidad de los productos y servicios. Además, permite diseñar y solicitar a los proveedores productos y servicios personalizados según las necesidades de cada individuo. Internet es un gran conglomerado de segmentos de consumidores y es muy difícil que una página web consiga una audiencia masiva 4.- Las variables de Marketing en internet Internet y el comercio electrónico han producido una significativa ampliación del concepto de producto. Las empresas en la red deben incorporar en su oferta elementos o valores añadidos que hagan más atractiva la compra en la red frente a la compra en los establecimientos físicos. La empresa debe analizar cuáles son las características y posibilidades de cada tipo de producto respecto al comercio electrónico Los productos con mayor éxito comercial en internet son: - Productos que permiten una distribución electrónica.- el cliente descarga estos productos de la red a su ordenador pagando en el momento de la compra, como software, material gráfico, musica... - Productos especializados.- dirigidos a un segmento muy concreto de consumidores - Productos con costes de procesamiento de la información elevados.- en la compra de algunos productos, el esfuerzo de búsqueda y procesamiento de la información es elevado, como en la compra de seguros, préstamos o hipotecas - Productos gratuitos.- en internet existen numerosos sitios donde se ofrecen de forma gratuita todo tipo de productos: películas, camisetas, videojuegos, ordenadores. Existen productos que presentan muchas limitaciones para su comercialización en internet (productos perecederos, indiferenciados, con elevados costes de transporte y aquellos que el consumidor desea probar antes de la compra (compra, complementos, muebles)). El precio El mercado se vuelve mundial y la política de precios debe ajustarse continuamente En el comercio electrónico se produce una mayor transparencia del mercado y cambios rápidos y frecuentes de los precios Los efectos más importantes de internet sobre la política de precios de las empresas son: - Crea mercados más importantes y eficaces. Facilita al consumidor la comparación entre ofertas de numerosos proveedores. - Internet hace posible la eliminación de intermediarios y costes de distribución. Supone un abaratamiento de los costes de distribución y la desaparición del margen que éstos obtienen.

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- Los avances de los localizadores y servidores en internet facilitan que se produzcan cambios rápidos y frecuentes en los precios y en su grado de diferenciación. La distribución Internet representa una oportunidad perfecta para distribuir productos y servicios de todo tipo de forma directa, eliminando la utilización de sus intermediarios tradicionales. Esta estrategia se denomina desintermediación. Internet no ha producido aún una transformación radical de los canales de distribución actuales Los efectos principales de internet sobre los canales de distribución son la eliminación de intermediarios y la creación de nuevas formas de venta directa Tipos de tiendas virtuales: - Tienda virtual pura: es el modelo aplicado en la mayoría de las tiendas en la red. Ofrece al cliente un surtido amplio de productos con sus correspondientes precios e información detallada sobre sus características y formas de uso, ofertas y promociones, como las tiendas virtuales de los grandes almacenes: El corte inglés - Centro comercial virtual: permiten al cliente acceder a numerosos comercios virtuales desde una única dirección de internet. Garantizan la seguridad de los pagos y gestionan la atención al cliente - Tienda portal: se concentran en un segmento de clientes bien definido al que ofrecen productos, servicios e información relacionados con un área de interés determinada. El objetivo es convertirse en el punto de acceso único o de referencia para su segmento objetivo, de forma que el cliente encuentre la solución a cualquier necesidad relacionada con su área de interés y acuda en primer lugar a la tienda virtual La comunicación La empresa tiene necesidad de dar a conocer las características de sus productos y servicios a los compradores potenciales. Ventajas: - Permite establecer una comunicación bidireccional con el público objetivo. Las empresas presentes en la red pueden recibir en tiempo real comentarios, sugerencias o cualquier otro tipo de información de los visitantes a su web. - Es un medio de comunicación interactivo, ya que involucra al cliente en la comunicación satisfaciendo sus necesidades de información, diversión e interacción - Proporciona información multimedia, cuyas herramientas permiten integrar gráficos, vídeos, audio y espacios virtuales que hacen más atractiva la comunicación - Permite la personalización de los mensajes y de la información transmitida - Permite la creación de comunidades virtuales como una forma de implicar a los usuarios. Estas comunidades reúnen a aquellos internautas que tienen intereses afines o comparten los mismos gustos o aficiones A diferencia de los medios de comunicación convencionales, internet permite una comunicación bidireccional, interactiva y personalizada

TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION Y COMUNICACIÓN APLICADAS A LA MERCADOTECNIA

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El mundo se encuentra en un constante cambio y el Marketing no es la excepción. Las empresas están retomando un nuevo enfoque para hacer negocios: “a través de Internet”. Es interesante como empresas, por ejemplo Microsoft o Netscape toman ventaja competitiva colocando portales a través de Internet para promocionarse y hacerse conocer en todas partes del mundo, estamos hablando de Hotmail en el caso de Microsoft y de Geocities en el de Nescape. Esto es un ejemplo muy interesante de cómo las empresas como Microsoft se preocupan por estar al día y de promocionarse de otra manera con su sito MSN. Siempre están tratando de innovar y de llegar a sus consumidores de la manera más original sencilla que es a través de Internet. Otra empresa Es Netscape que también tomo la mejor decisión de brindar servicio e información de varios temas por Internet que es Geocities. Todo se debe a la visión de utilizar la tecnología para optimizar los negocios y su productividad. Sabemos que para este tipo de portales en Internet la invasión fue muy grande pero el beneficio lo es mas, con la nueva forma de darse a conocer en todo el mundo, desde un mismo lugar y un mismo alcance que es Internet. Algo que me llamo la atención es lo que el autor menciona del futuro: “el futuro hay que inventarlo” ya que están siempre experimentando el cambio, que son nuevas tecnologías, nuevas formas de hacer negocios y sobre todo nuevas formas de pensar y de tomar decisiones enfocadas a la acción. Otro punto de mi interés es la evolución de la empresa American On Line. Se me hizo que su fundador tenia la resistencia y la capacidad, pero sobre todo visón sobre las cosas que estaban pasando en el momento en que tomo la decisión de crear a esta compañía o como lo describe el autor un gran imperio. Otra cosa que están haciendo varias empresas son las alianzas con otras empresas para incrementar la eficacia, el rendimiento y la calidad de los servicios de ambas y así tener mayor presencia en el mercado ante otras y sobresalir por medio de su ventaja competitiva e incrementar sus ganancias y estas se están uniendo a lo que es la publicidad por Internet y por supuesto aun la televisión. Las nuevas técnicas de gestión revolucionan a las empresas. Las nuevas filosofías cambian las empresas: • • •

En la sociedad Industrial, el Marketing se centraba en las vetas y en las cuotas del mercado. En la sociedad del conocimiento de la Era Digital, la clave del marketing es la felicidad de la persona. Antes la innovación era competencia exclusiva del departamento de I+D. Ahora la innovación es para toda la organización. La innovación es una filosofía. Antes las estrategias eran a corto plazo caracterizada por planes rígidos y definida por la alta dirección. Ahora las estrategias son a largo plazo, con planes abiertos y flexibles.

Otro punto que está viviendo en la actualidad es la música en Internet, pues se dice que los MP3 son una piratería como podemos ver en el caso del Napster, por mencionar alguno y todo esto se debe por cuestiones de derechos de autor. Es por eso que el mercado de la música en Internet esta en sus albores, pues las compañías no han encontrado un medio seguro para su distribución en Internet. La mayor parte de los sitios de Internet son creados en estados Unidos esto es que Europa que hace la competencia se quede un poco afuera mas que nada por su infraestructura ya que su tecnología esta distribuida entre sus países de forma individual y por eso no se puede sobresalir igual. Una vez mas tenemos como líder informático a Estados Unidos. Pasando a otro punto, ya en nuestros tiempos, vemos como las computadoras, las televisiones y los teléfonos se integran para formar una interactividad. Lo que esto a mí me parece que estamos avanzando demasiado rápido con las tecnologías. Ahora ya podemos navegar en Internet desde nuestro televisor y un servicio que conozco es My Web, que dice navegue por Internet desde la comodidad de su casa.

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El autor nos menciona que las compañías más destacadas en el medio tienen un aspecto en común: “No son nada, es decir, lo son todo”. No son nada más que un mercado y tecnología lo que a mí me gusto mucho, es como el autor une y relaciona estos dos conceptos y como las empresas se adaptan a estos para hacer negocios. Ahora nos encontramos con lo que es la renovación de los negocios que son los electrónicos, por supuesto. Remotando a los negocios y su evolución hasta el medio que es Internet, se puede decir que ahora las empresas ganan más en costos y en producción, aunque también es cierto que para convertir un negocio a negocios electrónicos se necesita una inversión significativa. A mi punto de vista este método me agrada mucho, tiene una expectativa mayor de cómo son las cosas y toma mucho en cuenta al entorno interno como al externo. Esto ayuda a las empresas a poder promover mas ampliamente sus productos y servicios de una manera totalmente interactiva. La era digital es el comienzo de todo: compra-venta, comercio electrónico, negocios electrónicos, tecnologías cada vez más vanguardistas y productos y servicios más innovadores. Todo esto es la era digital y ya la estamos viviendo y experimentando. Cada vez somos más dependientes de la tecnología y creo que ha tenido un gran impacto dentro de las empresas mas que nada por que son ellas las que se las tienen que ingeniar para estar a la vanguardia y conservar a sus clientes y también en cada individuo para entender como funciona toda esta inmensa masa tecnológica. El futuro ya esta aquí. El autor nos trata de dar una visión del marketing más amplia, que va mas lejos de lo que la conocemos ahora, nos dice que el Marketing es mucho más que ventas o que distribución y planificación, mas que la satisfacción al cliente. Nos da una imagen diferente dejando atrás el Marketing jurasico, que desde mi punto de vista es algo que no tiene limites y solo es cuestión de imaginación y creatividad. Algo que me causo gran curiosidad y que es importante dejar claro, como el autor lo maneja Marketing no se trata solo de satisfacer al cliente, pues esto es una obligación más que ser una estrategia. Nos da una perspectiva más amplia del consumidor con lo que son las 3i: más inteligente, más impaciente y sobre todo es infiel. Y llegamos al punto donde el Marketing no es solo satisfacer sino fidelizar. En la era digital tampoco es suficiente los antiguos método ahora se trata de crear un impacto en el consumidor, entusiasmarlo y fascinarlo. Ya no es suficiente satisfacer necesidades; eso es muy cierto y estoy de acuerdo con el concepto es esta época de grandes avances tecnológicos, los consumidores son más exigentes y quieren calidad sobre todo, así como innovación e ingenio pero sobre todo buen precio. Producto y servicios hechos a la medida del consumidor son lo que esta de moda en estos días y esto se esta convirtiendo en algo común que vemos a diario en Internet colocado por las empresas. Como ejemplo los sistemas o software se están haciendo de acuerdo a las necesidades de las empresas justo lo que se requiere ni más ni menos. El autor lo llama Marketing One to One. Este nievo concepto de productos a la medida me gusto mucho y decidí integrar este ejemplo de Levi's porque me pareció muy interesante su idea y aparte porque el autor no lo menciona como uno de los sitios innovadores de los productos a la medida. Hacer compras a través de Internet se esta volviendo más frecuente, al principio las personas sentían desconfianza de hacer compras por este medio, y esto era debido a cuestiones de seguridad, miedo a fraudes etc. Pero ahora las medidas de seguridad son cada vez más estrictas y brindan más tranquilidad y confianza a los consumidores.

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A mi manera de ver las compras por Internet, creo que la gente optara cada vez más por este medio que tener que ir a un centro comercial, pero para esto todavía falta mucho para ser posible. En el Marketing del ciberespacio, las empresas se dedican a vender software tendrán ventaja competitiva con aquellas que se dedican a vender de forma minorista fuera de los que es Internet y estos minoristas serán remplazados por las primera ya que brindan mas ventajas y comodidades entre ellas el precio. E -business esta causando controversia, muchas compañías están dando un paso a lo que son los negocios electrónicos como lo podemos observar. Estos utilizan la tecnología máxima para reducir costos y brindar mejores servicios. Como es el caso de FedEx y otras más empresas. Debido a que tiene un mayor alcance para con los clientes sus oportunidades de servicio son mucho más extensas, ya que busca que sus clientes estén satisfechos y felices con el servicio que solicita. El proceso de reinventar a las empresas, significa que cuando un negocio quiere digitalizarse hay que reinventarlo. Esto ha de ser un proceso difícil pero satisfactorio a la vez, por puede brindar una ventaja competitiva. Y a mi punto de vista esto es una manera más eficiente porque el que quiere vender tiene que estar en Internet. El vender por Internet no quiere decir que sea Marketing electrónico, sino un subproceso del proceso Marketing ya que el Marketing es uno de los procesos de los negocios. El autor nos da una ampliación de lo que es marketing en Internet. Insiste no es solo ventas si no que ventas es una pequeña parte del Marketing. E -Commerce tiene una gran evolución, su más grande resplandor o lo que hizo la diferencia del verdadero e -Commerce fue la forma en que los fabricantes se lanzaban a través de Internet dándole por completo un giro más interesante que impulsa ahora a los clientes a ser parte del e Commerce. Lo que nos lleva a todo esto de e-Commerce y e-Business a los usuarios siento que tenemos un beneficio enorme, gracias a la tecnología que hizo posible todo esto. Tenemos un sin fin de opciones para comprar o vender desde la comodidad de nuestra computadora. Podemos disfrutar de servios informáticos relevantes y todo esto gracia a una vez más a Internet y sobro todo al grandioso Marketing evolucionando constantemente. El comercio electrónico entre empresas pienso que vino a facilitar las relaciones con los proveedores, fabricantes y clientes. Este proceso trae consigo una reducción de costos y relaciones más sólidas entre empresas y proveedores. B2B esta causando impacto en el sector de las empresas. Cada vez son mas las empresas que se fusionan con otras para aumentar sus ingresos y beneficios, formando una alianza que las hace ver competitivas y de vanguardia. A mi punto de ver, esto se me hace atractivo ya que la forman en que operan en equipo resulta una gran combinación para reducir costos y obtener más beneficios y oportunidades de competitividad como es el mercado digital. Donde ambos negocios salen beneficiados. Los negocios en Internet están siendo una revolución por todos los beneficios que conllevan. En la era digital los consumidores prefieren la Internet por el mayor beneficio que obtienen, al más bajo costo y mayor comodidad. Para mi resulta más cómodo comparar precios y productos por Internet que tener que estar caminado de tienda en tienda buscando lo que me conviene.

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El Marketing tradicional vs. Marketing de la era digital es una controversia que el autor trata en su libro y se me hace interesante esta evolución porque a tenido y sigue teniendo grandes cambios, la forma de hacer negocios esta cambiando ahora los mercados interactúan con todo a su alrededor desde clientes, proveedores hasta empleados. Ahora se trata de escuchar, mantener conversaciones y atender las peticiones de consumidores cada vez más exigentes. Ahora la gente puede hacer realidad sus sueños. Con las ventajas que brinda la era digital podemos entrar a Internet y buscar subastas, promociones o productos que se aproximen o sea lo que estamos dispuestos a pagar. Los precios son variables y podemos tener los mismos beneficios de un precio alto con uno de menor precio. La cuestión es la búsqueda de oportunidades. Los jefes del departamento de compras van a ser sustituidos por sistemas informáticos que bucearan en la red, en bases de datos en búsqueda de ofertas y demandas. Esto traerá muchas consecuencias, no solo las empresas tendrán ahorros en mano de obra, sino que la desventaja es que habrá mas gente desempleada y es asunto de gran impacto en la sociedad. La Internet a tenido una gran evolución y pensar que toda la historia comienza con la evolución de las computadoras y la necesidad de obtener información momento, con precisión y calidad y es aquí donde entran las redes que empezaron siendo útiles para la investigación y estrategia militar y ahora tenemos a Internet como un dominio publico. Es sorprendente todo lo que se puede hacer a través de Internet, no solamente se crean solucione ye estrategias para hacer negocios, sino que también nos da entretenimiento, fascinación por sus contenidos y un sin fin de temas de nuestro interés. Y todo esto se lo debemos a personas que se la pasaban todo el día con la inquietud de desarrollar algo nuevo algo que cambiara las expectativas del mundo entero y lo integra como un todo. El autor nos transporta a todo lo que es el mundo del marketing en el ciberespacio, las estrategias que las empresas hacen y los servicios que las mantiene en constante movimiento e innovación. En Internet nos muestran sus productos por catálogos electrónicos, y pinchando en una sola imagen nos aparece un mundo de cosas describiendo sus productos y servicios con el propósito de darle algo mas a sus clientes y proveedores de mantenerse en las cabezas de estos y asegurarse de que volverán. También el autor nos da una imagen del Marketing electrónico que hay muchas empresas que creen que con tener cuatro paginas o un catalogo on line y se hagan pedidos, signifique que eso es Marketing. Y menciona que es mucho más simple que eso. “El Marketing es entusiasmar a las personas utilizando las famosas cuatro variables de mix: el producto, el precio, los canales de distribución y herramientas de comunicación”. Las tres palabras mágicas del marketing en Internet son: interactividad, personalización y transnacionalidad. Oportunidad del que el cliente interactué con la información y disponga de ella cuando quiera y la deseche cuando crea que ya no le sirva. Los productos personalizados nos dan más oportunidad de participación en el mercado y con las empresas al poder decidir como quiero mi producto y que beneficios quiero que este me traiga. También las empresas tienen la oportunidad de interactuar con los clientes y saber todo respecto a ellos y lo que esperan de un producto. La publicidad por Internet da un mayor alcance mundial menores costos de publicidad información actualizada al día. También esta ventaja brinda una competitividad igualitaria para todas la empresa, sin importar el tamaño y también brinda una simplicidad de procesos entre el cliente. Para un Marketing en Internet es importante desarrollar un plan que consta de cuatro niveles: “Satisfacción, Atracción, Interacción y Ventas”. Todavía existen algunas empresas que no tienen ni

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la menor idea de lo que verdaderamente es el Marketing en Inter. Ya sea de cómo opera o se debe desarrollar. La satisfacción hay que verla como un todo y entender que el producto no es solo materia prima, es también diseño, marca, imagen, envase, etiqueta, servicio, preventa, garantía servicios telemáticos en Internet. A la gente le gusta participar y las empresas deben tomar en cuenta las opiniones de sus clientes y dejar que tomen decisiones sobre los productos. Los productos se clasifican con referencia al libro en tangibles, e intangibles. Se dice que en la actualidad los productos tangibles que se ofrecen son iguales o similares y solo se diferencian por la marca, por lo cual los intangibles están tomando mayor partido y para poder escoger entre una y otra marca esta la ventaja competitiva que ofrecen las compañías. También esta en juego el beneficio, no podemos decir cual producto es el mejor siendo que son iguales, que cumplen la misma misión lo que los diferencia aquí es el beneficio que le traerá a la persona que lo comprara para que usos o fines lo necesita ya que un mismo producto sirve o lo usan para diferentes propósitos los consumidores. El autor nos hace mención de una compañía de mensajeria que es FedEx que sirve como propósito de entrega de productos de otras empresas que son e- business, y esto es debido a la ventaja competitiva que FedEx ofrece a sus clientes. el autor la llama: Fedex significa la solución logística para miles de empresas que desean convertirse en e-business. También Internet se esta usando y adecuando para propósitos educativos, que es brindar servicios por parte de universidades que desean impartir cursos de forma electrónica. Una ventaja que tiene los servicios por Internet, es no solo podemos ver el producto superficialmente si no que podemos ir mas allá. Lo podemos probar en caso de que sea un software de computadora y si nos gusta lo ordenamos desde la comodidad de una computadora. La publicidad on line tiene ya su propia regla, las cuatro “F'S” que son: “Flujo, Funcionalidad, Feedback y fidelizacion”. Otros temas de discusión son los problemas del Marketing Electrónico, el problema seria hacerlo mal. Muchas empresas piensan que por tener una estrategia en Internet, con un catologo de sus productos allí termina todo. Esto es a uno de los grandes retos que se enfrentan las compañías a desarrollar varaderos planes de marketing electrónico. El segundo problema “no comprender que estamos en el milenio de los e-business”. Volvemos a lo primero no es suficiente mostrar un catalogo de los productos o información de estos y de los servicios de las empresas. El tercero “el efecto grano de arena en el desierto”. Las empresas tienen la idea de que es suficiente colocar un sitio de Internet y que lo demás se hará solo. Un site es como un grano de arena en el desierto. Solo es un conjunto de paginas web entre los millones de paginas que pueblan el ciberespacio. Cuarto problema “falta de ajuste ofertas / red”. Hay productos que por sus características es difícil su distribución en Internet. Falta de ajuste del publico objetivo/perfil del navegante. Quinto: “falta de mentalidad de marketing”. Falta de recursos en Internet, de promoción y de oferta de servicios y productos de la empresa. Falta de visión empresarial marketing. Numero seis “dejar lo de Internet en manos del informático”. Todos los de empresa deben participar en el plan de marketing e involucrarse en las decisiones a considerar antes de mostrar su sitio. El problema siete “pocos GENIS en sus filas”. Aquí me surgieron algunas dudas con el termino de GENIS

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Numero ocho: “la confianza en los medios de pago”. La confianza de comprar o vender en internen todavía es una cuestión muy marcada. Miedo a fraudes seria uno de ellos o robo de numero de tarjeta de crédito. e-Cash: El dinero del siglo XX1. El dinero electrónico es básicamente un sistema de pago, que ha proliferado al amparo del desarrollo de las tecnologías de la información. Hoy en día miles de bancos operan cotidianamente con estas redes de informáticas que mueven capitales de una base de datos a otra cada segundo. Una de esas redes es la CHIPS (clearing house interbank payments system ) operada por el new york clearing house, que realiza 200 millones de transacciones anuales. Y por ultimo tenemos: “conflictos de canal y l problemas que no los son”. Estos últimos son las ideologías que algunas personas se imponen para ver las cosas más difíciles de lo que realmente son, o por la evolución y el trabajo que esto significa. Resistencias a las nuevas filosofías de hacer negocios a través de Internet. Otras dudas que quiero comentar que surgieron a través de la lectura fue el plan de e-Marketing (eMP). Este tema es nuevo para mí nunca había escuchado de un tal plan, pero cuando lo empecé a analizar se me hizo una nueva forma de contemplar la Mercadotecnia moderna y que los que nosotros solíamos conocer de planes de Marketing hoy en día son obsoletos o casi inusuales. Ahora nos enfrentamos con una nueva era donde el cambio y la innovación son los protagonistas en la era digital. “La tecnología paso a no ser la solución. Es mas, se había convertido en un problema” larry Downes y Chunka Mui Esta frase nos dice mucho, y es de lo que estaba comentando que la tecnología no es toda la solución para opera negocios, se necesita saber como manejarla en el momento preciso y en la estrategia apropiada. Hoy la tecnología nos permite hablar de Marketing verdadero y ser capaces de crear productos y servicios que se amolden a personas y no a clientes tipo. En la era digital disminuye la importancia de la diferenciación de productos y se reduce el impacto de la fidelidad de marca, aumentando la importancia del precio. Uno de los ejemplos prácticos que nos maneja el libro y que me gustaría destacar, es el de los libros, en Internet tenemos la oportunidad no solo de comprarlos, si no de compara precios entre varios sitios Web y evaluar cual es la mejor opción que nos beneficia, en el sentido del precio, servicio y atención al cliente. Amazon.com es un portal de Internet que vende libros y brinda otros servicios de forma electrónica desde la comodidad de una PC.(O sea desde la comodidad de su casa u oficina.) Otro ejemplo es Gandhi.com.mx una librería Mexicana que ofrece sus servicios por Internet. Entre sus servicios esta por supuesto los libros, discos entre otros. A mi punto de ver, a esta librería todavía le falta para dar un buen servicio por Internet, lo digo por que tuve la experiencia de encargar unos libros que salían mas baratos que en amazon o submarino, pero su servicio de entrega no es muy bueno una de las cosas es que tu ordenas unos libros y tienes que esperar a que te manden un e-mail para confirmar su existencia y verificar tu tarjeta de crédito. Otra cosa es que tardan mucho en llegar de 3 libros que pedí solo me mandaron uno, porque los demás no los tenían en existencia y mi pedido llego después de un mes. Esto es lo que deben medir las empresas que empiezan a hacer comercio electrónicos. Las empresas se puede ver beneficiadas como también pueden quedar mal con los clientes, al implementar un plan de e-business. Esto es que las empresas pueden tomar ventaja competitiva de otras que no han tomado esta decisión, pero una vez que estén en Internet, la cosa consiste de cómo van a llamar la atención a compradores, inversionistas o clientes de cualquier tipo, tienen que ser innovadores y reinventar todos sus procesos.

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Freemarkets.com es una empresa fundada en 1995, especializada en las subastas on line dentro del business to business. En su web podemos encontrar compradores y vendedores de componentes industriales, materias primas, servicios etc. Las empresas que adquirieron sus productos a través de estos servicios afirman haber conseguido un ahorro entre el 2% y el 25%. En las subastas on line de freemarkets los compradores de componentes industriales, maquinarias o materias primas, compiten con sus pujas en tiempo real para adquirir este tipo de productos a un bajo precio. Un e-business es un negocio electrónico en el cual los procesos están digitalizados. Uno de esos procesos es el marketing. En el momento en cual utilizamos la tecnología digital para optimizar este proceso estamos realizando Marketing Electrónico. Otro punto sobre los productos que ofrecen las empresas en Internet(intangibles o tangibles) podemos observar su información como valor agregado. Se refiere a todo tipo de información que nos pueda brindar una empresa de ella y de sus productos. Un ejemplo que no ilustra nuestro autor es el Tampax, que dispone de un sitio donde se ofrece información a los padres y otro a las adolescentes. Otras aplicaciones que le están dando a Internet para ofrecer sus servicios son la universidades. Lo que conocemos ahora como universidades virtuales, esto nos abre las puertas como estudiantes para poder consultar información tanto de la universidad como nuestro expediente y lo que es mejor tomar clases desde nuestro lugar ya sea nuestra casa u oficina. Comparaciones con otras fuentes REVISTA: WebMasters ARTICULO: Internet y Comercio Electrónico Cuando empecé a leer este articulo de comercio electrónico me di cuenta de que tenia mucha relación con el libro de Marketing en Internet y e-business. Algunas cosas que se destacan son: El comercio Electrónico, en terminos generales se define como todo tipo de negociación, transacción administrativa o intercabio de información que utilice cualquier tecnología de la información y de la comunicación. Nuestro autor nos brinda este concepto también de la siguiente manera: Entendemos por comercio electrónico como cualquier actividad de intercambio comercial cuyas transacciones básicas.ordenes de compra, pagos, ordenes de entrega- se realizan de manera electonicamente. Como podemos ver no hay mucha diferencia en el concepto ya que persiguen el mismo fin, dar una visión clara a lo que se refiere el comercio electrónico. El libro nos define dos tipos de Comercio Electrónico: • •

Comercio Electrónico de productos tangibles Comercio Electrónico de productos y servicios digitales.

La revista nos da un marco de referencia mas claro sobre el Comercio electrónico. Ámbito del Comercio Electrónico Los sistemas de Internet Commerce son un instrumento para la innovación: Se debe avaluar e implementar en cada caso para la mejora de los procesos empresariales. Ventajas del Internet commerce que nos ilustra la revista: •

Mayores ingresos

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• • • • • • • •

Reducción del tiempo del mercado Fomento de la innovación Creación de nuevos productos y servicios Soporte a la globalización Entrada de nuevos mercados Aumento en el intercambio de conocimiento Mayor atención al cliente Mejora de la comunicación

Como podemos darnos cuenta estas ventajas que nos muestra esta revista van acorde con lo que el autor nos cuenta en su libro. Esto nos viene a demostrar cual tan importante es el comercio electrónico por Internet y que lo debemos tomar en cuenta en los procesos empresariales para lograr un éxito contundente y lleno de oportunidades en un mercado donde todos compiten por igual. Libro: Bill Gates,” Los negocios en la Era Digital” Parte II Comercio: Internet lo cambia todo Esta lectura se me hizo demasiado interesante de cómo desde otro punto de vista y aplicaciones como son las de Bill Gates podemos ver como funciona Internet y los negocios estos dos conceptos que se funden muy bien. Bill Gates nos sumerge en un mundo empresarial y plantea la forma de hacer negocios haciendo uso de la tecnología. Nos dice que las empresas tienen que aceptar esta evolución informática para poder entrar en el cambio de los negocios digitales para optimizar las funciones y procesos de las empresas. Algo que Enrique de la Rica nos hace mención una y otra vez a lo largo de su libro. Consideremos algunos puntos más relevantes que nos Brinda Bill Gates en su libro que tiene mucho que ver con el de Enrique de la Rica. • • • • • • • • •

La mayoría de las operaciones serán transacciones digitales en régimen de autoservicio; los intermediarios deberan convertirse en suministradores de valor añadido o desaparecer. El servicio al cliente será la función principal de valor añadido en cualquier sector de actividad. El ritmo de las transacciones y la necesidad de una atención al cliente mas personalizada obligara a adoptar internamente los procesos digitales. Internet ayudara a conseguir él <>poniendo en relación directa a compradores y vendedores, y aumentando el grado de información mutua. Mientras Internet empuja a la baja el coste las transacciones, el intermediario desaparecerá, o tendrá que evolucionar para aportar valor añadido. El éxito de un sitio web requiere crear una nueva experiencia para el cliente, que aproveche las prestaciones de Internet. El estilo de vida en la red cambia la relación de las empresas con los consumidores y de la administración con los ciudadanos. En él ultimo termino pone el control de la relación en manos del consumidor-ciudadano. La convergencia PC-TV creará una nueva experiencia de usuario y un nuevo soporte de programación y publicidad. La digitalización orientada a ser los primeros en el mercado puede mejorar radicalmente nuestra posición competitiva.

Crítica (pros y contras del tema tratado) En lo particular este libro se me hizo muy bueno, ya que el autor se las arregla para hacernos comprender todo lo que es Marketing en Internet y de la manera que lo podemos aplicar a los negocios que están dispuestos a convertirse en todo un e_Business personalizado y de muy buen prestigio. Ayuda a las empresas a comprender todo lo que se necesita para llevar un plan de estos y brinda esa seguridad que te provoca probarlo y lograrlo con éxito.

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Todo lo que se refiere al marketing me gusto como el autor lo manejo, nos da un marco de referencia muy bueno de donde partir para empezar a desarrollar soluciones con lo que respecta a la Internet y los negocios. Otro aspecto que quiero tomar en cuenta es que el autor tiene una visón muy amplia y nos plantea todos los temas como si lo hubiera escrito hace poco, aunque la tecnología sigue avanzando este libro se puede decir que para este año, es un libro actualizado gracias a la forma de ver las cosas del autor. Uno de los contras de este libro seria que aborda ciertos temas muy superficialmente como lo es la adecuación de los planes de marketing con la tecnología que va surgiendo y las demandas del mercado en estos tiempos, pues el solo supone que es lo que esta pasando. Y otra cosa seria que habla poco de la seguridad de Internet y los derechos de autor. Pero en si todo el libro me pareció muy entendible y fácil de digerir, no es un libro tedioso como muchos esperan o imagina sino todo lo contrario, pues te habré las puertas de la creatividad y de la innovación futurista. Para mi Internet es una excelente herramienta para la practica del marketing, por su interactividad que llega a haber con los clientes, la personalización, y la transnacionalidad; debemos innovar, debemos crecer para vender productos y servicos que van mas alla de las expectativas contemporáneas. Innovación (sugerencia para mejorar el programa) Una de mis sugerencias seria agregar un poco mas de seguridad y políticas en Internet, así como ideas para desarrollar un sitio web interactivo conjugando todas las ideas que nos aporta el autor. También agregaría una lista empresas que se dedican al desarrollo de este tipo de webs de ebusiness, tanto como otra lista de empresas que han tenido éxito con el cambio de los negocios tradicionales a los de la Era digital. Citar un ejemplo base de donde partir de cómo fue evolucionando una empresa en esto del Marketing en Internet, desde todo lo que hicieron bien o mal y como corrigieron sus errores e implementaron las soluciones de acuerdo al Marketing en Internet.

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

DEFINICION DE PROBLEMAS Y OBJETIVOS A. Elección y enunciado del problema La interacción constante con el ambiente nos permite observar situaciones que a menudo despiertan una serie de interrogantes. Por ejemplo, en la práctica de enfermería podemos observar que la mayoría de pacientes prefiere la atención de determinadas enfermeras. Ante esto, surgen inevitablemente preguntas como: ¿Por qué prefieren a fulanita para que los atienda? ¿Cuál es la calidad de la atención que proporcionarnos las demás enfermeras? ¿La calidad de la atención tiene que ver en la recuperación del paciente? Cada una de las preguntas planteadas delimita un área problema amplia (preferencias del paciente, calidad de la atención de enfermería, calidad y recuperación). Las preguntas planteadas no son suficientemente precisas para ser investigadas. Si las interrogantes nos inquietan al grado de considerar su estudio, debemos definir y delimitar el problema de investigación. Para ello, consideraremos los siguientes aspectos: Fuentes de los problemas Cual es el origen del problema.

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Que intereses profesionales o científicos tiene el investigador para hacer el estudio. Qué conocimientos se tienen sobre el tenia. Qué aplicación daría a los resultados de la investigación. Al dar respuesta a las interrogantes anteriores, se infiere que los problemas derivan de: el ambiente, la capacidad de razonar, los intereses profesionales y los productos de la investigación. Tipos de problemas Teóricos. Cuyo propósito es generar nuevos conocimientos. Prácticos. Con objetivos destinados al progreso. Teórico-prácticos. Para obtener información desconocida en la solución de problemas de la práctica. Sin duda existe un gran número de problemas que nos inquietan, pero quizá la mayor parte de ellos no están al alcance de todos. Los requisitos para elegir un problema de investigación son: Experiencia en el tema. Importancia del problema. Conocimientos para su manejo. Relevancia científica. Relevancia humana. Relevancia contemporánea. Los requisitos para elaborar un problema de investigación son: Señalar manifestaciones del problema. Manejar dos variables como mínimo. Definir con claridad el problema. Delimitar los aspectos que abarca el problema. Enunciado del problema. Señalar manifestaciones del problema. Consiste en describir las experiencias empíricas, contexto, determinantes, interrogantes generales, efectos, posibles soluciones, y sugerir los propósitos del estudio. Manejar dos variables como mínimo. Al perfilar el problema, y a la luz de los referentes empíricos, es posible relacionar al menos dos elementos, que pueden ser: posibles causas del problema y efectos del mismo. Por ejemplo, podemos observar la atención de enfermería como causa, y la recuperación del paciente como efecto. Definir con claridad el problema. Los referentes empíricos y el manejo de dos variables como mínimo, nos permiten definir el área problema con precisión de detalles. Los términos utilizados para

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definir el problema deben ser lo bastante claros para permitir que cualquier persona, con sólo leer el problema, se ubique en lo que se pretende estudiar. En el caso anterior, el problema puede definirse de la siguiente forma: Se consideran como elementos por investigar, la relación entre la calidad en la atención de enfermería y la recuperación del estado de salud de los pacientes del Hospital X, en un periodo de un año. Delimitar los aspectos que abarca el problema. La definición del problema obliga a precisar los aspectos que incluye. La delimitación de los aspectos por estudiar evita las frecuentes divagaciones v centra la atención en los elementos medulares del problema de investigación. Siguiendo el ejemplo anterior, la delimitación del problema puede ser como sigue: Los aspectos en torno a los cuales se centrará el estudio son: • La calidad de la atención de enfermería en términos de eficacia, eficiencia y efectividad. • La recuperación del estado de salud del paciente, en términos de la satisfacción o insatisfacción de las necesidades que requieren atención de enfermería.

Enunciado del problema. Se manejan dos formas de enunciar el problema de investigación: a) interrogativo y b) declarativo. • •

Interrogativo. Se expresa a través de una pregunta; por ejemplo: ¿Cómo influye la calidad de la atención de enfermería en la recuperación del estado de salud de los pacientes del Hospital X en 1994? Declarativo. Se expresa a manera de propósito. El estudio pretende mostrar la influencia de la calidad de la atención de enfermería en la recuperación del estado de salud de los pacientes del Hospital X en 1994.

La primera etapa del método científico incluye la determinación de objetivos de la investigación. Los objetivos son inherentes a la definición y delimitación del problema; es decir, se desprenden al precisar el estudio. Objetivos de investigación Los objetivos de investigación se construyen tomando como base la operatividad y el alcance de la investigación. Requisitos para plantear los objetivos: Enfocarse a la solución del problema. Ser realistas. Ser medibles. Ser congruentes. Ser importantes. Redactarse evitando palabras subjetivas. Para construir los objetivos deben considerarse las siguientes interrogantes: Quién, qué, cómo, cuándo y dónde. Siguiendo el ejemplo del problema anterior, algunos objetivos pueden ser:

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• Precisar los factores que intervienen para que exista una organización deficiente en la escuela de enfermería X.

Enfatizar la importancia de mejorar la organización. • Elaborar conclusiones que sirvan como punto de partida en la elaboración de un modelo orgánico acorde con las necesidades y los recursos de la escuela.

La investigación no es un fin por sí misma. La transformación de la realidad operante tiene su base en la investigación, pero sólo la aplicación práctica de los resultados y la confrontación permanente, permitirán acrecentar el conocimiento. Una investigación cuyos resultados se archiven, no cumple con la función de interacción sujetoobjeto, pues no produce una práctica transformadora de la realidad. Los objetivos deben reflejar esa perspectiva v. por ello. deben plantearse varios, con diferentes grados de complejidad v niveles. B. Estructuración del marco teórico La teoría da significado a la investigación. Es a partir de las teorías existentes sobre el objeto de estudio, como pueden generarse nuevos conocimientos. La validez interna y externa de una investigación se demuestra en las teorías que la apoyan y, en esa medida, los resultados pueden generalizarse. El marco teórico de la investigación considera: •

Conceptos explícitos e implícitos de] problema.

Conceptualización especifica operacional. Relaciones de teorías v conceptos adoptados. Análisis teórico del cual se desprenden las hipótesis. Concluir las implicaciones de la teoría con el problema. C. Establecimiento de hipótesis Las hipótesis son suposiciones conjeturales, en transición hacia su confirmación. Se desprenden del análisis teórico para plantear supuestos con alto grado de certeza. Las hipótesis son el vínculo entre la teoría y la práctica; se construyen con tres elementos: El objeto de estudio, al cual se denomina unidad de análisis. Las variables, que se conocen como propiedades de las unidades del análisis. • La relación, que se describe como los términos lógicos que unen los objetos con sus propiedades.

Engels dice: "hipótesis es una forma de desarrollo de las ciencias naturales, por cuanto son pensamientos..." Algunos autores conciben la hipótesis como una proposición que puede ser puesta a prueba para determinar su validez. "La hipótesis es una afirmación tentativa, más que definitiva. Debe ser formulada de tal manera que pueda ser potencialmente aceptada o rechazada por medio de los hallazgos. La teoría sirve de

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base a la hipótesis y a su vez es modificada por ésta. La hipótesis requiere de la investigación, para la comprobación de los postulados que contiene". Requisitos para elaborar una hipótesis 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Construirla con base en la realidad que se pretende explicar. Fundamentarla en la teoría referente al hecho que se pretende explicar. Establecer relaciones entre variables. Ser susceptible de ponerse a prueba, para verificar su validez. Dar la mejor respuesta al problema de investigación, con un alto grado de probabilidad. No incurrir en nada superfluo en su construcción.

Clasificación de las hipótesis a.

Sustantivas. Se refieren a la realidad social.

b.

De generalización. Se refieren a los datos.

c.

Generales. Relación entre variables básicas.

d.

Particulares. Derivan de una hipótesis básica.

e.

Alternativas. Misma variable independiente, con otras dependientes. f.Descriptivas. Señalan la existencia de regularidades empíricas. g. Tipos ideales complejos. Ponen a prueba la existencia de relaciones entre un tipo ideal y la realidad. h. Analíticas. Formulan relaciones entre variables y explican la relación entre diversos factores. i. Postfacto. Se deducen de la observación de un fenómeno. j. Antefacto. Inducen a una explicación antes de la observación. k. Nulas. Se diseñan para reafirmar que no se ha rechazado una hipótesis verdadera por una falsa. l. De trabajo. Provisional y previa a la investigación definitiva, a efecto de hallar otras más sugestivas.

Función de las hipótesis Indicar el camino para la búsqueda de la verdad objetiva. Impulsar el trabajo científico. Sistematizar el conocimiento. Permiten explicar el objeto de estudio. Sirven de enlace entre el conocimiento ya obtenido y el que se busca. Las hipótesis son intentos de explicación mediante una suposición verosímil que requiere comprobarse. Variables Son discusiones que pueden darse entre individuos y conjuntos. El término variable significa características, aspecto, propiedad o dimensión de un fenómeno puede asumir distintos valores. Para operativizar variables, se requiere precisar su valor, traduciéndolas a conceptos susceptibles de medir, Por tanto, conviene considerar su definición nominal, real, operativa: lo que significa el término, la realidad y la práctica. Clasificación de variables

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En términos generales, las variables se clasifican según el nivel de medición que representan: • Variables cualitatívas. Son aquéllas que se refieren a cualidades o atributos no medibles en números. Por ejemplo, organización, personal y funciones. • Variables cuantitativas. Son las susceptibles de medirse en términos numéricos. Se subdividen a su vez en: o Cuantitativas continuas. Pueden asumir cualquier valor. Por ejemplo: peso, edad y talla. o Cuantitativas discontinuas. Asumen sólo valores enteros. Por ejemplo, número de hijos.

Variables independientes. Expresan las causas del fenómeno. Por ejemplo, organización deficiente. Variables dependientes. Expresan las consecuencias del fenómeno. Por ejemplo, calidad de la enseñanza. D. Prueba de hipótesis El propósito central de la investigación lo constituye la prueba de hipótesis. Se pretende comprobar si los hechos observados concuerdan con las hipótesis planteadas. En general, comprende dos pasos, que son: Selección de la técnica. Recolección de la información. Selección de la técnica Para comprobar o refutar las hipótesis es necesario elegir por lo menos dos o tres técnicas de investigación, y diferentes tipos de observación de fenómenos. En ciencias sociales, deben aplicarse la técnica documental y la de campo. Es importante hacer las siguientes consideraciones: • • • •

La técnica será acorde al tipo de hipótesis que se desea comprobar. Diseñar los instrumentos según la técnica elegida. Probar los instrumentos. Determinar la muestra.

Recolección de la Información La manera más formal de proceder a la búsqueda de información es seguir los lineamientos del método científico. La estadística resulta de gran utilidad en el manejo de información. El proceso consiste en: • • • •

Recoger la información. Tabularla. Presentarla. Analizarla.

El aspecto medular del manejo de información es la recolección, ya que el procesamiento de datos depende de la confiabilidad que aquélla pueda tener. Métodos de recolección de datos • Encuestas: La información se recoge por muestras, por lo que no se aplica a la población total. • Censos: La información se recoge en forma general a toda la población. • Registros: La información es continua. Se recoge a medida que se va produciendo.

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Técnicas de recolección • • •

Entrevistas. Aplicación de cuestionarios. Observación.

Métodos para el recuento • Listas. Cuando son pocas las unidades y no se manejen más de dos escalas. • Palotes. Consiste en poner, en una hoja de trabajo, un "palote" por cada unidad que se cuenta. No se utiliza para gran número de observaciones. • Tarjetas simples. La información por individuos se registra en una tarjeta. El número de unidades es corto. La clasificación por variables se hace rápidamente, ordenando las tarjetas en tantos grupos como categorías resulten. Se recomienda utilizar para menos de 500 casos y menos de 12 variables. • Mecanizada. El cómputo e impresión de resultados pueden obtenerse por computadora.

Presentación de datos. Consiste en dar a conocer los datos en forma resumida, objetiva y entendible. Las formas más usuales son la tabular (tablas o cuadros) y las gráficas. Tablas. Hé aquí las partes principales de una tabla estadística: 1. Título. Contiene el qué, cómo, cuándo y dónde. Debe ser breve y conciso. 2. Cuadro. Contiene filas y columnas en escalas cualitativas y cuantitativas. 3. Fuente y notas explicativas. Deben aparecer al pie del cuadro. Gráficas. Entre los requisitos que debe reunir una gráfica, están: 1. 2. 3. 4.

Ser autoexplicativa. Presentar de manera fiel los hechos. Estética. Limpia y de trazos netos.

Los principales tipos de gráficas son: 1. Gráfica de barras, Se utiliza para presentar distribuciones de frecuencias de variables de escalas nominal y ordinal. El largo de la barra indica la frecuencia: el ancho, la constante. 2. Barras dobles. Presentan datos de asociación de dos escalas cualitativas. 3. Diagrama de sectores. Se utiliza con fines comparativos. Presenta cifras absolutas o porcentajes, en los que cada 1 % corresponde a 3.61 del círculo. 4. Histogramas. Semejante al de barras, pero sin espacios entre una y otra barra. Presenta la distribución de frecuencias en una escala cuantitativa continua. 5. Polígono de frecuencias. Se presenta una comparación de distribución de frecuencias en escalas continuas, en las que los puntos se unen con una línea sin interrupción. 6. Diagrama de correlación. Se emplea para el estudio de la relación de variables en escala continua. Los ejes son del mismo tamaño y sólo se colocan puntos. 7. Pictogramas. Se usan con fines publicitarios y se representan con figuras que indican cantidades. Descripción y análisis. Con el propósito de evaluar la información, se utilizan técnicas estadísticas para determinar la validez de los resultados obtenidos. Medidas de resumen. Expresan numéricamente los datos en un solo valor. Estas dependen del tipo de variables. Para las variables cualitativas, las medidas de resumen se extraen de relaciones matemáticas entre conjuntos y subconjuntos que presentan frecuencias relativas. Para las variables cuantitativas las medidas se obtienen mediante procesos matemáticos, con medidas de tendencia central y de dispersión.

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Una razón es la relación entre un número de observaciones en una categoría y el número de observaciones de otra. Una proporción es la relación entre un número de observaciones de una categoría y el total. Un porcentaje es la relación entre un número de observaciones de una categoría y el total general de un grupo, multiplicado por una constante, que es 100. Métodos de análisis. El análisis puede hacerse en forma manual o mediante computadora. Los datos se organizan conforme a lo que requiera saber el investigador para evaluar la hipótesis. En el análisis de una variable, la frecuencia de las respuestas se maneja en una distribución de frecuencias. Medidas de tendencia central. Las tres formas más conocidas de tendencia central son: la forma, el punto medio y la media. La forma es la categoría o valor que aparece con más frecuencia en una distribución. El punto medio corta la distribución en dos partes iguales. La media es un promedio aritmético que se define como la suma del conjunto de elementos dividida entre el total. Medidas de dispersión. Para obtener un mejor panorama en el análisis de la información, se utilizan las medidas de dispersión, entre ellas: la fluctuación, la desviación promedio y la desviación estándar. La fluctuación es la distancia entre la calificación más baja y la más alta, más la unidad (+ 1). Para encontrar la fluctuación se resta la calificación más baja de la más alta, y se añade + 1 al resultado. La desviación promedio toma en cuenta todos los valores de calificación de una distribución, indicando el promedio del grado en que se separan las calificaciones de la medida de distribución. La desviación estándar es un procedimiento estadístico más complejo, en el que: se encuentran la media de distribución, se resta a cada calificación original, se eleva al cuadrado antes de sumar las desviaciones cuadradas, y se divide entre n, para luego obtener la raíz cuadrada del resultado. En la investigación de tipo explicativo se manejan dos o más variables, por lo general utilizando tablas, pruebas de significación (significancia) y análisis de correlación. Otros métodos generales en la prueba de hipótesis son: la concordancia, la diferencia, el residuo y la variación. Para la codificación es preferible utilizar un procedimiento de computación. Los resultados procesados se aplican al análisis y comparación de las hipótesis. No es posible detallar en este libro todos los procedimientos de la estadística. Se sugiere al lector consultar la información necesaria en obras ex profeso. E. Resultados Los resultados de la investigación se incorporan en un documento que usualmente es el informe de investigación. La difusión extensa de los resultados está implícita en la investigación. El informe de investigación Al igual que los diseños de investigación, existen múltiples y diversas formas de presentar los resultados de la investigación. El informe detallado contiene los siguientes aspectos:

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1. 2. 3.

Sección preliminar. Sección del informe. Sección de referencias y apéndices.

•

•

•

Sección preliminar: o Portada. o Agradecimientos. o Prólogo. o Índice de contenido. o Listas de tablas y figuras. Sección del informe: o Introducción. Incluye: Contexto general, contexto problemático, interrogantes planteadas, delimitación y definición del problema, objetivos del estudio e hipótesis. o Marco teórico. Incluye: Conceptos operacionales, teorías y su relación con el problema motivo de estudio, resumen crítico. o Metodología. Incluye: Hipótesis, variables, indicadores y categorías, metodología, investigación documental, investigación de campo, muestra, recolección de datos, limitantes en la recolección de datos, descripción de los instrumentos para la recolección, sistematización de datos y fórmulas. o Resultados. Incluye: La presentación gráfica de los resultados. Se agrupan por categorías de análisis, comprobación de hipótesis y comparación teórico-práctica. o Conclusiones. Incluye: Resumen de hallazgos y sugerencias. o Propuestas. Incluye: Argumentos teóricos, argumentos metodológicos, diseño gráfico de la propuesta y abordaje. Sección de referencias y apéndices: Bibliografía. Hemerografía. Instrumentos utilizados en la recolección de datos. El diseño de investigación. Tablas no incluidas en el cuerpo del informe.

Para redactar el informe es conveniente seguir algunas reglas sencillas, que presentamos a continuación. Reglas para elaborar el informe En la redacción y estilo del informe es conveniente atender a las siguientes recomendaciones: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Lenguaje claro, sencillo y preciso. Describir y explicar. Eliminar el uso de pronombres personales. Uniformar el tiempo en el uso de verbos. No emplear abreviaturas. Revisar la redacción y ortografía. Buena presentación. Utilizar márgenes establecidos: 1. Margen superior: 4 cm. 2. Margen inferior: 2 cm. 3. Margen izquierdo: 4 cm. 4. Margen derecho: 2.5 cm. 9. Texto escrito a doble espacio. 10. Utilizar notas de pie de página y acreditar citas. 11. Numerar las páginas en el ángulo superior derecho.

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F. Propuestas derivadas del estudio La última etapa en la investigación consiste en aprovechar los resultados para proponer, predecir, argumentar, describir o explicar, según sea el caso. Lo verdaderamente importante en el proceso científico es encontrar soluciones viables a la problemática que dio origen al estudio. Por lo general, las propuestas de solución no forman parte del método científico. La labor investigativa se considera inconclusa cuando no se proponen soluciones teórico-prácticas a la problemática. Para presentar las propuestas de solución es conveniente incluir: • • •

Argumentación teórica. Argumentación metodológica. Abordaje de solución.

Los aspectos metodológicos de la ciencia están en constante evolución. Por ello, el presente capítulo sólo introduce al lector en el tema. La administración en enfermería requiere actualización constante. Si la lectura del texto logra apoyar a la enfermera en sus funciones y actividades, nuestro esfuerzo se verá recompensado con creces.

DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACION Según Kerlinger: "La investigación científica es sistemática, controlada, empírica y crítica, de proposiciones hipotéticas sobre las relaciones supuestas entre fenómenos naturales[ ... ]: sistemática y controlada para tener confianza crítica en los resultados[ ... ]; empírica, al depositar su confianza en una prueba ajena a él". Afirma Rojas Soriano: "La investigación es una búsqueda de conocimientos ordenada, coherente, de reflexión analítica y confrontación continua de los datos empíricos y el pensamiento abstracto, a fin de explicar los fenómenos de la naturaleza". El mismo autor explica: "Para descubrir las relaciones e interconexiones básicas a que están sujetos los procesos y los objetos, es necesario el pensamiento abstracto, cuyo producto (conceptos, hipótesis, leyes, teorías) debe ser sancionado por la experiencia y la realidad concreta..." Investigar supone aplicar la inteligencia a la exacta comprensión de la realidad objetiva, a fin de dominarla. Sólo al captar la esencia de las cosas, al confrontarla con la realidad, se cumple la labor del investigador. La consecuencia de tal proceso incrementará los conocimientos científicos. Tipos de investigación Existen muy diversos tratados sobre las tipologías de la investigación. Las controversias para aceptar las diferentes tipologías sugieren situaciones confusas en estilos, formas, enfoques y modalidades. En rigor, y desde un punto de vista semántico, los tipos son sistemas definidos para obtener el conocimiento. No es intención de la autora establecer ideas originalistas sobre las tipologías. Por el contrario, se pretende presentar una síntesis de los tipos mostrados por diferentes autores, con la intención de sistematizar lo escrito sobre el tema. Según la fuente de información: • •

Investigación documental. Investigación de campo.

Según la extensión del estudio:

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• •

Investigación censal. Investigación de caso. o Encuesta.

Según las variables: • • •

Experimental. Casi experimental. Simple y compleja.

Según el nivel de medición y análisis de la información: • • • • • • •

Investigación cuantitativa. Investigación cualitativa. Investigación cuali-cuantitativa. Investigación descriptiva. Investigación explicativa. Investigación inferencial. Investigación predictiva.

Según las técnicas de obtención de datos: • • • • •

Investigación de alta y baja estructuración. Investigación participante. Investigación participativa. Investigación proyectiva. Investigación de alta o baja interferencia.

Según su ubicación temporal: • •

Investigación histórica. Investigación longitudinal o transversal.

Investigación dinámica o estática. Según el objeto de estudio: • •

Investigación pura. Investigación aplicada.

La amplitud de criterios en las formas de investigar ha producido diferentes métodos para obtener el conocimiento. Algunos de los más usuales son: Inducción-deducción. Análisis-síntesis. Experimento. Explicación. Axiomas. Estructura. Dialéctica. Matemática.

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Mecanicismo. Funcionalismo. Materialismo histórico. Sistemas. Severo Iglesias menciona como métodos de investigaciónlos siguientes: • • • • • • • • •

Inductivo-deductivo. Analítico. Experimental. Explicativo. Axiomático. Estructuralista. Dialéctico. Fenomenológico. Comprensional.

Inducción-deducción La inducción consiste en ir de los casos particulares a la generalización. La deducción, en ir de lo general a lo particular. El proceso deductivo no es suficiente por sí mismo para explicar el conocimiento. Es útil principalmente para la lógica y las matemáticas, donde los conocimientos de las ciencias pueden aceptarse como verdaderos por definición. Algo similar ocurre con la inducción, que solamente puede utilizarse cuando a partir de la validez del enunciado particular se puede demostrar el valor de verdad del enunciado general. La combinación de ambos métodos significa la aplicación de la deducción en la elaboración de hipótesis, y la aplicación de la inducción en los hallazgos. Inducción y deducción tienen mayor objetividad cuando son consideradas como probabilísticas. Análisis y síntesis El análisis maneja juicios. La síntesis considera los objetos como un todo. El método que emplea el análisis y la síntesis consiste en separar el objeto de estudio en dos partes y, una vez comprendida su esencia, construir un todo. Experimentación El método experimental ha sido uno de los que más resultados ha dado. Aplica la observación de fenómenos, que en un primer momento es sensorial. Con el pensamiento abstracto se elaboran las hipótesis y se diseña el experimento, con el fin de reproducir el objeto de estudio, controlando el fenómeno para probar la validez de las hipótesis. Explicación Consiste en elaborar modelos para explicar el porqué y el cómo del objeto de estudio. Se aplica la explicación sistemática. Axiomas Utiliza símbolos a los cuales asigna valor (el método axiomático). La representación simbolizada de una multiplicidad de objetos permite el análisis de los fenómenos. Estructura

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Considera como elemento de estudio la estructura de los objetos, la cual es inherente a elementos y sistemas. La estructura tiene un significado propio, independientemente de sus elementos. Dialéctica El método considera los objetos y los fenómenos en proceso de desarrollo. YaJot explica "La dialéctica es la ciencia de las leyes generales del movimiento y del desarrollo de la naturaleza, de la sociedad humana y del pensamiento, la ciencia de la concatenación universal de todos los fenómenos que existen en el mundo. Y precisamente por eso es opuesta a toda metafísica..." "La verdadera teoría científica fue creada por Marx y Engels.... Es por su esencia una teoría revolucionaria. Por tanto, el materialismo y la dialéctica, en su unidad y vinculación.... son la teoría y el método del marxismo". La investigación con este método lleva implícita una transformación de la realidad. El análisis y la síntesis utilizados en el proceso de abstracción deben ser guiados por las categorías de la dialéctica materialista (contradicciones, contenido y forma, causa y efecto, entre otras), de tal forma que la abstracción mental permita reproducir los procesos y los objetos en su desarrollo y transformación. Según de Gortari, en el estudio del método, "éste se particulariza en tantas ramas como disciplinas científicas existen y, dentro de ellas, se especializa hasta singularizarse". No obstante la existencia de diversos métodos, el científico se establece conforme a ciertos requisitos. En la metodología de investigación se aprecian varias propuestas metodológicas que guían la aprehensión de la realidad. Entre las principales están: la matematicista, la mecanicista, el funcionalismo, y el estructuralismo. Se comentan en seguida. Metodología matematicista El número es la sustancia de la cual se componen todas las cosas, todos los objetos. Dice Gutiérrez: "La representación geométrica lleva a elaborar construcciones mentales que identifican a objetos materiales, para de ahí hacer cálculos sobre la síntesis o reproducción de los objetos. Bajo este supuesto se logra la creación de postulados que, por medio de fórmulas matemáticas, se aplican a casos similares". Metodología mecanicista Trata de explicar los fenómenos vitales por medio de las leyes de la mecánica, todo ello entendido como un sistema que se fundamenta en las leyes de Isaac Newton. El sujeto actúa como un espejo que refleja la realidad. Funcionalismo Para Rojas, "el funcionalismo tiene influencia de la metafísica en cuanto a que acepta el cambio en algunas partes del sistema, para que siga funcionando, pero rechaza el cambio o transformación de todo el sistema". El conjunto social se entiende como unidad interrelacionada y en equilibrio. Añade Gutiérrez: "El funcionalismo parte de una interpretación metodología orientada a explicar y fundamentar el equilibrio social, lo que significa conservar las condiciones sociales establecidas..." Estructuralismo

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Para obtener el conocimiento es necesario observar lo real, construir modelos y analizar la estructura. "Una estructura es un sistema de transformación que implica leyes como sistema.... Comprende los caracteres de totalidad, transformación y autorregulación". Materialismo histórico "El materialismo histórico es la ciencia de las leyes generales que rigen el desarrollo de la sociedad.... Da la única solución científica certera a los problemas teóricos y metodológicos de las ciencias sociales". Es el método de mayor importancia; se rige por el movimiento constante y por la transformación. Sostiene que el modo de producción determina la estructura de la sociedad. Teoría general de los sistemas Su objeto de estudio es el sistema, entendido como un conjunto de elementos interrelacionados en un todo. Su autor es Ludwig von Bertalanffy, quien reconoce la influencia filosófica del neopositivismo, el cual utiliza técnicas cuantitativas y procedimientos estadísticos, en especial el cálculo de probabilidades, que fueron determinantes en la formación de la teoría general de los sistemas. "La determinación de conceptos en la teoría general de los sistemas no ha seguido ... una construcción propia.... Generalmente, los conceptos fundamentales de ésta son adoptados de otras ciencias, siguiendo el objetivo de propuesta sistémica de unificación de la ciencia y el análisis científico". Se han postulado múltiples enfoques que amplían la perspectiva de la teoría de sistemas, entre ellos: teoría de la comunicación, teoría de los juegos y teoría de las decisiones. En todos ellos se subraya la importancia de reconocer en un grupo social a una organización Entorno El sistema de información de mercadotecnia (SIM) es una parte de la mercadotecnia que comprende de aspectos como: Lugar y tiempo, productos y/o servicios, oferta y demanda, condiciones de intercambio, precio y negociación. El Sistema de información de mercadotecnia comprende de cuatro subsistemas: El interno, de inteligencia, de apoyo a decisiones e investigación de mercados. El estudio de mercado es la información de todo el mercado y se basa en el SIM. Cabe resaltar la definición de sistema: "Es el conjunto de elementos o datos que trabajan entre sí de manera conjunta." Con todo lo anterior se crea un concepto de mercadotecnia en el que debe de hacerle sentido a las personas para vender y se forma por las 4 p´s: Precio, plaza, promoción y producto. 2. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia de mercadotecnia determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan. Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia. Tipos de seguimiento:

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•

Perspectiva indirecta: Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.

•

Perspectiva condicional: Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificado con más o menos claridad.

•

Investigación informal: Es un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular.

•

Investigación formal: Un esfuerzo deliberado (por lo regular, siguiendo un plan) para asegurar información específica.

Los directivos de mercadotecnia, en su mayoría, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas así como con otros directivos y personal dentro de la compañía. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la información valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde. Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia pueden ser: •

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos.

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Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información importante sobre inteligencia.

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Comprar información de proveedores externos.

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Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de mercadotecnia.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, pero también pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas deben tomar medidas para protegerse de competidores que husmean. Algunas empresas cuentan con una oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado. Su personal revisa publicaciones importantes, resume noticias destacadas y envía boletines informativos a los gerentes de mercadotecnia

3. Subsistema de información interna Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización. Como resultado de su actividad cotidiana la organización genera una gran cantidad de información, muchas veces por imperativos legales, que no suele ser utilizada y aprovechada. Podemos ver también los diferentes informes y estados proporcionados por la contabilidad analítica. Toda esta información nos ayudará a predecir cuál será la demanda en momentos posteriores y a facilitar el buen funcionamiento de la organización, no sólo en la consecución de ventas, sino también en la entrega o en la prestación de servicios a clientes. Se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, se pueden detectar oportunidades y problemas importantes. La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque - facturación. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo. Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos. Sistemas para elaborar informes de ventas: Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo que deben implementar sistemas de información oportunos y exactos.

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Diseño de un sistema de informes orientado al usuario: Al diseñar un sistema avanzado de información de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas: 1. Es posible crear un sistema que genere demasiada información. 2. Es posible crear un sistema que genere información demasiado actualizada, ello puede provocar una reacción excesiva ante un retroceso mínimo en las ventas. El subsistema de información interna debe estar diseñado para proporcionar la información necesaria para la toma de decisiones clave de mercadotecnia.

4. Subsistema de modelos operacionales Ó Subsistema de apoyo a las decisiones: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas. Por un lado dispone de un Banco Estadístico en el cual se encuentran distintos tipos de estadísticas que permiten entender mejor la información, simplificarla o analizarla. Por otro lado cuenta con un Banco de Modelos, que es un conjunto de modelos aplicables al marketing donde se pueden encontrar modelos sobre el ciclo de vida del producto, sobre decisión de compra, reacciones de la demanda ante cambios de precios, modelos de planificación publicitaria, etc. Estos modelos utilizan como datos de entrada la información captada por los demás subsistemas y permiten realizar proyecciones, predicciones y controles de los logros obtenidos a través de acciones de marketing. Los subsistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en los reportes internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programación gráfica convierten interminables columnas de números en cuadros, gráficas y mapas. 5. Subsistema de investigación de mercados Investigación de mercados es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa. Este subsistema recogería las funciones comentadas en la definición de investigación comercial, es decir, diseño, recogida y análisis de información para resolver problemas concretos de la Dirección de Marketing. Las acciones desarrolladas por este subsistema se pueden llevar a cabo tanto en el interior como en el exterior de la empresa. Las empresas de tamaño pequeño podrán acudir a fórmulas mixtas, utilizando personal del exterior de la organización, o bien acudir a organizaciones especializadas. Las empresas de mayor tamaño, por razones de dimensión, podrán tener sus propios Departamentos de Investigación Comercial, aunque para determinados tipos de investigación, debido a su carácter altamente especializado, es recomendable acudir a institutos de investigación de mercados u otras organizaciones especializadas. EL DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN COMPLEMENTARIO El diseño de investigación es el plan de acción. Indica la secuencia de los pasos a seguir. Permite al investigador precisar los detalles de la tarea de investigación y establecer las estrategias a seguir para obtener resultados positivos, además de definir la forma de encontrar las respuestas a las interrogantes que inducen al estudio. El diseño de investigación se plasma en un documento con características especiales, lenguaje científico, ubicación temporal, lineamientos globales y provisión de recursos. Objetivos del diseño de investigación El diseño de investigación tiene también otras denominaciones: plan, protocolo, diseño o proyecto de investigación, entre otras. Si bien los términos son diferentes, en esencia son semejantes en cuanto a que se refieren al plan de trabajo. Los objetivos del plan de investigación son:

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• • • • • • •

Definir el contexto ambiental del objeto de estudio. Precisar el objeto de estudio. Definir y delimitar el problema de investigación y los aspectos que intervienen. Seleccionar el método y las técnicas adecuadas al objeto de estudio. Organizar y sistematizar las acciones por desarrollar. Describir los recursos necesarios. Verificar la factibilidad del estudio.

Características del plan de investigación El plan de investigación, como documento de carácter científico, tiene características especiales que deben tomarse en cuenta al elaborarlo. • Congruencia. Se refiere al hecho de que exista una concatenación lógica entre los elementos que lo conforman. El título del estudio maneja variables que se encuentran en: el problema, los objetivos, las hipótesis y las técnicas y métodos del análisis seleccionados, los cuales serán en función de dichas variables. • Fundamentación teórica. El plan incluye las teorías relativas al objeto de estudio en forma exhaustiva. • Flexibilidad. Es importante que el plan considere la posibilidad de realizar cambios o adaptaciones, sin desorganizar el diseño original. • Lenguaje científico. El plan debe expresarse considerando la terminología científica. Por ejemplo: El diseño es de tipo experimental y la técnica es de balanceo

Defectos del plan de investigación Al elaborar el plan de investigación es posible cometer errores v omitir algunos detalles, lo cual se traduce en defectos del plan. Los errores de diseño muchas veces son costosos; en otras, no se logran los propósitos iniciales del estudio. Algunos defectos del diseño son los siguientes: •

Indefiniciones del tema y los propósitos del estudio. Se producen cuando los conceptos empleados son nebulosos. • Manejo teórico inadecuado. Es resultado del desconocimiento teórico relativo al objeto de estudio. • Complejidad del marco teórico. Cuando el nivel de complejidad del marco teórico se debe al enorme volumen de datos sobre el tema y, a su vez, no se produce un análisis de dichas teorías que resuma y relacione con el problema a investigar, el marco teórico se torna complejo. • Imprecisión ole métodos y técnicas. Cuando el investigador desconoce o tiene un nivel insuficiente en torno a la investigación, lo más seguro es que las técnicas descritas en el plan sean inadecuadas. Modelos en diseños de investigación Existe un sinnúmero de modelos para elaborar diseños de investigación. Por ello, se seleccionaron tres formatos que, a nuestro juicio, consideran todos los elementos mencionados por diversos autores. Modelo que propone el Dr. Luis Calderón A.: 1.- Enmarcamiento del proyecto investigativo. •

•

Parte introductoria. o Título y subtítulos. o Problemática en que se ubica el tema. o Cuestiones relevantes que surgen de la problemática. o Definición específica del tema. Justificación del propósito investigativo. o Oportunidad para tratar el problema Amplitud de la población. o Impacto del estudio.

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o Factibilidad. Contextualización de la labor investigativa. o Examen de estudios previos. o Delimitación de la investigación. • Tipo específico de investigación a que pertenece el estudio. o Objetivos. o Marco teórico de la investigación. o Conceptualización específica. o Hipótesis. o Criterios de la muestra. o Tipo específico de la muestra. •

Técnicas en la obtención de datos. Elaboración de material. Técnicas del análisis. Guía de trabajo. Modelo que propone la autora: 1. Contexto general del estudio. 1. Tema de estudio. 2. Subtemas. 3. Referentes empíricos. 4. Interrogantes suscitadas. 2. Justificación de la investigación. 1. Población a la que beneficia la investigación. 2. Factibilidad del estudio. 3. Impacto esperado de los resultados. 4. Oportunidad para tratar el problema. 3. Delimitación de la investigación. 1. Definición del problema. 2. Delimitación del problema. 3. Aspectos de estudio que comprende el problema. 4. Enunciado del problema. 4. Tipo de investigación a que pertenece el estudio. 1. Unidad de análisis. 2. Justificación del tipo de investigación que se propone. 3. Objetivos del estudio. 5. Marco teórico. 1. Conceptos operacionales para la investigación. 2. Hipótesis. 3. Teorías relativas al objeto de estudio y análisis que las relaciona con las hipótesis. 6. Metodología. 1. Operacionalización de variables. 1. Categorías de las hipótesis. 2. Indícadores de las hipótesis. 2. Población que integra el campo de estudio. 1. Diseño de la muestra. 2. Criterios de inclusión y exclusión. 3. Técnicas para la obtención de datos.

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4. Instrumentos para la obtención de datos. 5. Procedimientos del análisis. 7.

Ruta crítica y cronograma de trabajo.

8.

Fuentes de información.

Modelo para diseños experimentales según varios autores: 1. Sección preliminar. 1. Nombre y currículum del investigador. 2. Instituciones que patrocinan el estudio. 2. Definición del proyecto de investigación. 1. 2. 3. 4. 3. Definición de las unidades de análisis. 4. Diseño del experimento. 5. Metodología. 6. Especificación de variables y procedimientos de medición. 7. Capacitación de personal para la observación. 8. Ingreso de participantes en el experimento. 9. Captación de datos. 10. Universo de estudio. 11. Normas éticas. 12. Recursos. 13. Logística.

Título. Antecedentes. Hipótesis. Objetivos.

EL MÉTODO CIENTÍFICO Como ya se explicó, el método científico es el procedimiento que se sigue para obtener el conocimiento. Los puntos convergentes de los diversos autores son los relativos a las etapas del método. En general, puede concluirse que son las siguientes: Etapas del método científico Las principales etapas del método científico son: a.

elección y enunciado del problema que motiva la investigación.

b.

estructuración de un marco teórico.

c.

establecimiento de hipótesis.

d. e. f. propuestas derivadas del estudio

prueba de hipótesis. resultados.

METODOS DE ANALISIS DE INFORMACION Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes sólo podían evaluarlos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.

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A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte, los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuántos individuos ven o escuchan los mensajes publicitarios, sino también su perfil medio y el lugar donde residen. Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y número de hijos, etc., y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos. Las empresas de radio y televisión consideran asimismo la composición de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios. Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad. El control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas y costosas investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor. La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafía la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones de compra. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias. Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar qué factor concreto indujo al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

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Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo general, el publicista intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo. El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como “rebajas” y “ganga”. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo “mucho por muy poco”, o “compre uno, llévese dos”, “prueba gratuita” o “pruébelo a mitad de precio”. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un coche más grande, cosméticos o compuestos vitamínicos. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA La industria publicitaria, que mueve cifras multimillonarias, es un fenómeno relativamente reciente. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas. La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque es una actividad cada vez más especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que cuenten con un gran número de ejecutivos y creadores. Entre éstos hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final. El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los telediarios, en las series de televisión y en

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todos los demás programas. El departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes. Simplificando, se puede describir la relación entre anunciante y agencia publicitaria de la siguiente manera: el anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña. El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. En el caso español, el grupo Telefónica y El Corte Inglés encabezan desde hace tiempo el gasto publicitario. Ambos superan los diez mil millones de pesetas, 60 millones de euros, en inversión al año. En Estados Unidos estas cifras se multiplican casi por veinte. Sólo La Procter & Gamble Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares (1.450 millones de euros) para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y otros medios. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos analistas a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos críticos suelen afirmar que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala. Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior. La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

METODOS DE COLECTA DE INFORMACION Técnicas de la investigación La técnica es indispensable en el proceso de la investigación científica, ya que integra la estructura por medio de la cual se organiza la investigación, La técnica pretende los siguientes objetivos: • • • •

Ordenar las etapas de la investigación. Aportar instrumentos para manejar la información. Llevar un control de los datos. Orientar la obtención de conocimientos.

En cuanto a las técnicas de investigación, se estudiarán dos formas generales: técnica documental y técnica de campo. La técnica documental permite la recopilación de información para enunciar las teorías que sustentan el estudio de los fenómenos y procesos. Incluye el uso de instrumentos definidos según la fuente documental a que hacen referencia.

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La técnica de campo permite la observación en contacto directo con el objeto de estudio, y el acopio de testimonios que permitan confrontar la teoría con la práctica en la búsqueda de la verdad objetiva. Técnica documental El objetivo de la investigación documental es elaborar un marco teórico conceptual para formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio. Con el propósito de elegir los instrumentos para la recopilación de información es conveniente referirse a las fuentes de información. Fuentes primarias de información Estas fuentes son los documentos que registran o corroboran el conocimiento inmediato de la investigación. incluyen libros, revistas, informes técnicos y tesis. Libros De acuerdo con la UNESCO (1964), se llama libro a aquella publicación que tiene más de 49 páginas, y folleto a la que tiene entre cinco y 48 páginas. Según el tipo de usuarios los libros se clasifican en: • • •

De tipo general. Expuestos en forma elemental. De texto. Para el estudio de alguna disciplina. Especializados. Para profesionales o investigadores.

Monografías Son documentos en los cuales un asunto se trata exhaustivamente. Dice Zubizarreta: "El verdadero punto de partida de una monografía no es la necesidad de cumplir con una exigencia impuesta por las normas universitarias, sino el verdadero entusiasmo por un tema preferido.... La elaboración de una monografía, nombre con el que se conoce... al primer intento de escribir un artículo científico.... requiere de conocer las técnicas de lectura.... No puede ser ella misma base de una futura tesis" Revistas Son documentos de información reciente, por lo general publicaciones especializadas. Pueden ser profesionales, técnicas y científicas. Informes técnicos En este tipo de informes se incluyen las memorias de conferencias, los informes de congresos, reuniones y otros. Son importantes debido a que la información generalmente versa sobre asuntos de actualidad que afectan a una comunidad particular o son de interés grupal. Diarios y periódicos Son fuente de información en cuanto a hechos ocurridos en espacio y tiempo, pasado y presente. Tesis La tesis es un documento de tipo académico, que exige una afirmación original acerca de un tema de estudio particular. Se espera una aportación y conocimientos nuevos, presentados como un sistema sólido de `pruebas y conclusiones.

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En la tesis se describe el procedimiento empleado en la investigación, hallazgos y conclusiones. Fuentes secundarias de información Este renglón incluye las enciclopedias, los anuarios, manuales, almanaques, las bibliografías y los índices, entre otros; los datos que integran las fuentes secundarias se basan en documentos primarios. Depósitos de información El primer paso para recabar datos es acudir a los centros de información, como biblioteca, hemeroteca, archivos y museos. Técnica de campo El instrumento de observación se diseña según el objeto de estudio. Objetivos de la observación • Explorar. Precisar aspectos previos a la observación estructurada y sistemática. • Reunir información para interpretar hallazgos. • Describir hechos.

Requisitos al observar • • •

Delimitar los objetivos de la observación. Especificar el procedimiento o instrumentos de observación. Comprobación continua.

Tipos de observación De Gortaui dice: "En la observación de campo es menester distinguir dos clases principales: la observación participante y la no participante. [En la primera participan] varios investigadores dispersos, con el fin de recoger reacciones colectivas. Otro tipo de investigación participante es aquélla en la que los investigadores participan de la vida del grupo, con fines de acción social". En la observación no participante el investigador es ajeno al grupo. Solicita autorización para permanecer en él, y observar los hechos que requiere. La observación simple no controlada se realiza con el propósito de "explorar" los hechos o fenómenos de estudio que permitan precisar la investigación. La observación sistemática se realiza de acuerdo con un plan de observación preciso, en el que se han establecido variables y sus relación, objetivos y procedimientos de observación. Instrumentos para investigación de campo Para la observación simple, los instrumentos más comunes son: • • • • • • • • •

Ficha de campo. Diario. Registros. Tarjetas. Notas. Mapas. Diagramas. Cámaras. Grabadoras.

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Para la observación sistemática, los instrumentos más comunes son: • • • • • • • •

Plan de observación. Entrevistas. Cuestionarios. Inventarios. Mapas. Registros. Formas estadísticas. Medición.

Ficha de campo. Esta ficha se utiliza para anotar los datos recogidos mediante la observación. Por lo general se usan tarjetas de 21 x 13 cm. El orden de los datos es: • • • • • • •

Nombre del lugar donde se realizó la observación. Nombre del informante o informantes. Fecha. Aspecto de la guía de observación en el ángulo superior derecho. Tema, al centro. Texto: descripción de la observación. Iniciales del investigador, en el ángulo inferior izquierdo.

Entrevista. La encuesta es una pesquisa o averiguación en la que se emplean cuestionarios para conocer la opinión pública. Consiste en el acopio de testimonios orales y escritos de personas vivas. En la investigación de campo, para la recopilación de información pueden utilizarse las entrevistas, los cuestionarios y el muestreo, entre otros. La entrevista es una de las técnicas más usuales en ciencias sociales. Puede definirse como la relación que se establece entre el investigador y los sujetos de estudio. Puede ser individual o grupal, libre o dirigida. Objetivos de la entrevista: 1. 2. 3. 4.

Obtener información sobre el objeto de estudio. Describir con objetividad situaciones o fenómenos. Interpretar hallazgos. Plantear soluciones.

Pasos de la entrevista. Son: planeación, ejecución, control y cierre. Planeación de la entrevista Elaborar la guía. Definir de manera clara los propósitos de la misma. Determinar los recursos humanos, tiempo y presupuesto necesarios. Planear las citas con los entrevistados, mostrando respeto por el tiempo del mismo. Ejecución de la entrevista • • • • • • • • • •

Propiciar durante ésta un ambiente positivo. Presentarse y explicar los propósitos de la misma. Mostrar interés y saber escuchar. Actuar con naturalidad. No mostrar prisa. Hacer las preguntas sin una respuesta implícita. Emplear un tono de voz modulado. Ser franco. No extraer información del entrevistado sin su voluntad. No apabullar con preguntas.

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• •

Evitar aparecer autocrático. Permitirle salidas airosas.

Control de la entrevista • • • •

Verificar si todas las preguntas han tenido respuesta. Detectar contradicciones. Detectar mentiras, dándole a conocer lo que se conoce del hecho. Evitar desviaciones del tema y oportunidades para distraer la atención.

Cierre de la entrevista • • •

Concluirla antes que el entrevistado se canse. Despedirse, dejando el camino abierto por si es necesario volver. Si se requiere de una entrevista larga, programarla en sesiones.

Cuestionarlo. Es un instrumento para recolección de información, que es llenado por el encuestado. Objetivos • • •

Uniformar la observación. Fijar la atención en los aspectos esenciales del objeto de estudio. Aislar problemas y precisar los datos requeridos.

Pasos para el diseño de formularios • • • • • • •

Delimitar objetivos. Operativizar variables. Determinar la unidad de observación. Elección del método de aplicación. Adiestrar al personal recolector. Prueba del cuestionario. Diseño propiamente dicho.

Reglas para el diseño de cuestionarios • • • • • • •

Hacerlos cortos. Utilizar términos claros y precisos, y una redacción sencilla. El tamaño debe facilitar su manejo. Los espacios de llenado deberán ser suficientes para las respuestas. Señalar siempre en su cuerpo los objetivos que persigue. De preferencia, hacer preguntas cerradas, para facilitar el procesamiento de la información. Adjuntar instrucciones para su manejo.

Tipos de cuestionarios • • •

Por cuadros, con datos objetivos. De opinión. De organización y funcionamiento.

Se llama preguntas cerradas a las que sólo permiten una opción para contestar, y abiertas a las que dejan plena libertad para responder. Desventajas del cuestionario 1.

Sólo se puede aplicar a

personas que sepan leer. 2. Las respuestas pueden falsearse. 3. Puede haber preguntas sin respuesta.

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4. Debe ser perfectamente estructurado. Ventajas del cuestionario 1. Económico. 2. Puede enviarse a lugares distantes. 3. Aplicable a grandes grupos de población. Prueba del cuestionario Una vez redactado el cuestionario, se somete a una prueba de validez, confiabilidad y operatividad. Se aplica en forma experimental a un pequeño grupo de personas. Tendrá validez si en verdad se recogen los datos esperados. Si, independientemente de quien lo aplique, produce el mismo resultado, es confiable. Será operativo cuando los términos empleados generen la misma interpretación.

INTERPRETACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS Determinación de la muestra 1. Determinación de la muestra a. Probabilistica Estas muestras son el único tipo del que se puede conseguirse la promesa de exactitud mensurable y de ausencia de sesgo (direccionalidad) en el error muestral. •

TÉCNICAS DEL MUESTREO PROBABILÍSTICO

Muestreo aleatorio simple. Es especial cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra. Equivale a extraer nombres de un sobre o a escoger canicas de determinado color que se encuentran en una bolsa. Una muestra aleatoria simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una población pequeña para la cual se dispone de listas adecuadas y la dispersión geográfica de los elementos muestrales no constituyen un problema. Muestreo sistemático. Básicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada décimo elemento en la lista; ejemplo, tenemos una lista de 5,000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos un número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después seleccionaremos ese individuo y a cada quincuagésima. Dado que la población de 5,000 es de 50 veces mayor que el tamaño deseado de la muestra, escogemos cada k - décimo [ donde k = ( tamaño de la población ) / (tamaño de la muestra ) o sea N / n persona después del punto de partida aleatorio. Usamos ese punto para garantizar que cada miembro de la población tenga probabilidad de figurar en la muestra. Muestreo Estratificado. La población se divide en categorías mutuamente excluyentes no se traslapan y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos); las categorías pueden variar mucho entre sí respecto al parámetro de interés y, pese a ello, exhibir una gran semejanza dentro de cada categoría, como si fuesen una población independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemático y otra técnica de muestreo probabilístico para medir las características del subgrupo. En la medida en que exista una relación entre los estratos escogidos y el parámetro de la población, la muestra estratificada proporcionará una mejor estimación del valor del parámetro. Más información en www.masapuntes.com Muestreo por conglomerados. Esta fundamentalmente orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población. El primer paso cosiste en dividir la población en grupos que sean (como en el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Pero el siguiente paso es en el cuál, está modalidad presenta su dimensión típica: una muestra aleatoria de los grupos se selecciona para un muestreo ulterior. Muestreo por área. Es una forma del muestreo por conglomerados en el cuál las áreas geográficas sirven de base para determinar los estratos de la población. Esos conglomerados geográficos se describen en términos de condados, manzanas de ciudades

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u otras definiciones de zonas. Al extraer una muestra de área de una ciudad en particular para efectuar entrevistas personales, podríamos dividir la ciudad en bloques, luego seleccionar aleatoriamente un muestreo de las manzanas en esa lista. No probabilistica El muestreo no probabilístico puede definirse como “rápido y sucio a causa de su debilidad intrínseca frente al muestreo probabilístico. Pero, en caso de que la situación de investigación sea de un tipo que resulte beneficiada con las ventas de menor tiempo y costo de una muestra probabilística, conviene considerar la conveniencia de recurrir a las técnicas que se usan en: 1. Muestras BASADAS EN LA COMODIDAD DEL INVESTIGADOR. “Porque se cuenta con ellas”, es la expresión que mejor caracteriza esta clase de muestras, las cuales se seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador; por ejemplo, los programas en que los radioescuchas telefonean al estudio lo que muchas veces se pierde aquí es que los respondientes son individuos seleccionados que tienen interés más vital en la cuestión y más tiempo libre para escuchar radio, esas muestras no son representativas, y cualquier aumento en el tamaño de la muestra se centrará más en una conclusión falsa. 2. Muestra SELECCIONADA CON FINES ESPECIALES. Son aquellas en las que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos que se juzgan importantes. (esta basada en la comodidad del investigador y además con fines especiales. 3. Muestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la muestra se parezca un poco a la oblación. El paso inicial consiste en dividir la población en categorías, luego los miembros de la muestra se escogen según las cuotas establecidas que hacen que la composición de la muestra sea proporcionalmente semejante a la de la población respecto al número de miembros de esas categorías. Las categorización usada puede ser: •

Unidimensional (por edades)

•

Bidimencional (por edades y sexo), o

•

Tridimensional (por edad, sexo y escolaridad), o de más dimensiones.

Por razones de tiempo y costo el muestreo por cuotas suele ser utilizado por investigadores de la opinión pública y en la creación de paneles de consumidores. No se olvide que la clasificación de la muestra en proporciones semejantes a las correspondientes a la población no significa que la muestra sea representativa. Muestra de juicio. Es la que a juicio del investigador representa la población. Una importante distinción estriba en que no es que la muestra sea típica, sino en que el investigador la considera como tal. 2. Análisis de regresión lineal, correlación, discriminante y de agrupamiento. El investigador hace hipótesis sobre otras variables, llamadas variables independientes, cuyas variaciones sobre el tiempo o el espacio podrían contribuir a variaciones de la variable dependiente. El análisis regresivo es la técnica de calcular una ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones en la variable dependiente. Cuando existe sólo una variable independiente, el procedimiento estadístico se llama regresión simple; y cuando existen dos o más variables independientes; se llama regresión múltiple. 3. Análisis discriminante En muchas situaciones de mercadotécnia la variable es clasificatoria, más que numérica. El Analista visualiza dos o más grupos a los cuales puede pertenecer la persona u objeto. El reto es encontrar las variables discriminantes que podrían combinarse en una ecuación predictiva para producir una asignación sobre el riesgo de las entidades para los grupos. La técnica para resolver este problema se conoce como análisis discriminante. Este análisis ha sido utilizado para identificar perfiles innovadores, desarrollo de criterios relevantes para la segmentación de mercado y examinar la conducta del consumidor en preferencia de marca.

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Muchos problemas de mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo de objetos en subgrupos o conjuntos. Los objetos pueden ser productos, gente, lugares, étc. El investigador puede desear agrupar personas en subgrupos, que es lo que esencialmente queremos significar con segmentación del mercado. En todos los casos se describen los objetos mediante datos multidimensionales y la técnica de agrupamiento clasifica los objetos en un número determinado de grupos. 4. Análisis de agrupamiento (cluster) Este análisis identifica los distintos grupos de entrevistados de manera tal que los entrevistadores de un conglomerado sean parecidos entre sí, aunque distintos a otros agrupamientos; este análisis esta aplicado a muestras grandes de datos, que consten de muchas variables, se busca entre los datos y se identifican a los entrevistados que dieron respuestas idénticas o parecidas.

5. Pronóstico de ventas El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionada y a un supuesto ambiente de mercadotecnia. En conjunto, son vasta fuentes de información y conocimiento de las predisposiciones, comportamiento y el proceso de compra del consumidor. 6. Análisis e interpretación de resultados Las principales técnicas de análisis y presentación se basan en: Cálculo de porcentajes Números índices Correlaciones Medias Elaboración de gráficas Análisis de varianza Asimismo, en esta fase deberá hacerse la comprobación final de los cuadros numéricos y la verificación de márgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustración dice más que mil palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser a través de: •

Gráficas de barras

•

Gráficas circulares

•

Polígonos de frecuencia

•

Cuadros numéricos

INFORME DEFINITIVO Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando únicamente aquellos aspectos que revistan interés; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial. CAMPO DEL MARKETING Relación entre intercambio y marketing.-

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•

Marketing : sistema de actividades comerciales que tienen el fin de planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que satisfacen las necesidades de los clientes en el mercado para alcanzar los objetivos de la coorporación.

•

Mercadólogo : son las personas o instituciones interesadas en efectuar un intercambio.

•

Producto : es lo que se vende, pudiendo esto ser un bien, servicio, idea, persona, etc.

•

Mercado : cualquier persona o grupo con los que el individuo u organización mercadóloga pueda efectuar el intercambio.

- cliente : es quien toma la decisión de compra. - consumidor : es la persona o ente coorporativo que utiliza el producto. •

Intercambio : es una forma de satisfacer nuestras necesidades; el intercambio de marketing debe cumplir con las siguientes condiciones :

Deben participar 2 o más unidades sociales con necesidades que satisfacer. Las partes participan voluntariamente. Cada parte debe aportar algo de valor al intercambio Debe existir comunicación entre las partes. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA La venta se centra en el interior, el marketing al exterior : Venta : la compañía fabrica un producto y trata de convencer al cliente para que lo compre. Marketing : una compañía averigua primero que necesita el cliente, ajusta su oferta a la voluntad de demanda del consumidor. Ventas

Marketing

Se basa en hacer que los clientes Se basa en satisfacer necesidades compren el producto de clientes Se orienta al volumen de ventas

Se orienta al nivel de ganancias

Planeación a corto plazo

Planeación a largo plazo

Basada en las necesidades del Basada en los vendedor compradores

deseos

de

los

EVOLUCIÓN DEL MARKETIN EN USA El comercio en USA comenzó a tomar fuerza a partir de 1800 , luego de la revolución industrial. Atravesó tres etapas : 1.- ETAPA DE ORIENTACION A LA PRODUCCION : la demanda superaba la oferta. Los fabricantes buscaban aumentar la producción 2.- ETAPA DE ORIENTACION A VENTAS : comienza con la gran depresión; se recurrió a actividades promocionales con el fin de vender lo producido. 3.- ETAPA DE ORIENTACION AL MARKETING : luego de la segunda guerra mundial, el mercado se volvió más exigente y dificil de influenciar. Los productores identificaron lo que la gente quería y dirigieron las actividades con el fin de atenderlas eficientemente.

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NATURALEZA Y RAZON DEL MARKETING 1.- planeación y operaciones orientadas a las necesidades del cliente 2.- actividades de planeación, fijación de precios, distribución y promoción del producto deben estar coordinadas 3.-diseñado con el fin de alcanzar los objetivos de desempeño del personal. MARKETING SOCIAL La responsabilidad social de una empresa debe ser compatible con el concepto de marketing; esto depende de dos factores : 1.- debe ser flexible para ampliar la dimensión de su concepto de marketing para entender que su mercado no son sólo los clientes, sino todos aquellos que son afectados por la operación. 2.- el tiempo que dedique para alcanzarlas para cumplir con su responsabilidad de marketing. Debe adoptar una perspectiva a largo plazo en cuanto a satisfacción del cliente y objetivos de desempeño. Cumplir con los niveles de desempeño corporativo. ETICA Y MARKETING Debido a que la función de los profesionales de marketing es influir en el comportamiento de las personas mediante el diseño del producto, precio, el mensaje que promocionan y el lugar donde está disponible, etc. y el uso de estas herramientas dan origen a varios problemas éticos. La american marketing association ha creado un código ético que compromete al mercadólogo a : 1.- admitir su responsabilidad para con su empresa 2.- asegurar que la presentación de bienes se haga clara y honradamente. 3.- mejorar el ejercicio de marketing a fin de servir mejor a la sociedad 4.- apoyar las libertades legales de los consumidores 5.- aplicar las más altas normas profesionales de trabajo y competitividad en el trabajo. 6.- reconocer el derecho de la american marketing assc. De cancelar la membresía en caso de violación al código ético. CONDUCTA ETICA etica es el conjunto de reglas por las que nos regimos. Son normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad. La conducta ética conlleva a una satisfacción dentro de la compañía. Es el fundamento sobre el cual descansa el éxito de una empresa. CALIDAD EN MARKETING Calidad, es la ausencia de variación. Significa que un buen servicio debe dar de forma uniforme aquello para lo que fue diseñado, sin variar de un caso a otro. La verdadera indicación de la calidad es el grado en que el producto corresponde a las expectativas del cliente. Para lograr esto es necesario : 1.- asegurar que el precio y publicidad sobre el producto contribuyan a crear expectativas por parte del cliente.

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2.- los productos deben presentar un nivel de desempeño uniforme y los mismo las interacciones de los mercadólogos con los clientes. El control de la calidad depende de todos los departamentos de la empresa. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA ECONOMIA GLOBAL El marketing se practica hoy en todas las naciones modernas, sin importar su orientación política. Al irse intensificando la competencia internacional, se presta mayor atención a esa disciplina. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN EEUU El alto nivel de vida de los estados unidos viene dado gracias a la eficiencia del marketing masivo, comunicación amplia y rápida que pone los productos al alcance del público, combinada con la producción masiva. En estados unidos una 3ra y 4ta parte de la fuerza de trabajo civil se dedica a actividades de marketing. Las actividades que poseen capacidad de satisfacer esas necesidades se llaman utilidad. Existen diferentes tipos de utilidades : Utilidad de forma : asociadas con la producción Utilidad de lugar : fácil acceso al producto para los consumidores potenciales. Utilidad de tiempo : disponer de un producto cuando los clientes lo necesitan Utilidad de información : se da a conocer el producto a los compradores potenciales. Utilidad de imagen : valor emocional o psicológico que alguien atribuye a un producto o marca por su reputación o condición social. Utilidad de posesión : cuando la persona compra el producto. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES El exito de un negocio depende de la medida en que este satisface las necesidades y deseos de sus clientes. El marketing es la unica actividad que aporta ingresos directamente. El estudio de marketing nos permitirá ser consumidores mejor informados. EL AMBIENTE CAMBIANTE DEL MARKETING Para reunir información sobre el ambiente externo de la empresa, analizar esta información y realizar pronosticos sobre el impacto de las tendencias descubiertas por el análisis, se realiza un monitoreo ambiental . Existen 2 tipos de ambientes : - externo, el cual la empresa no puede controlar. - interno, recursos de marketing que los ejecutivos pueden controlar. AMBIENTE EXTERNO : dentro de este ambiente existen dos fuerzas :

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•

Macro : fuerzas que afectan a todas las empresas. Son dinámicas , están sujetas a cambio y a un ritmo creciente. Estas fuerzas no son del todo incontrolables.

DEMOGRAFIA : es el estudio estadístico de la población y su distribución. La gente constituye los mercados. CONDICIONES ECONOMICAS : la gente para ser mercado necesita tener dinero para gastar - etapa del ciclo del negocio : prosperidad, recesión, recuperación. - inflación : aumento de precios de los bienes mayor que el de los ingresos personales - tasas de interés COMPETENCIA : - competencia de marca : entre empresas que venden productos semejantes - productos sustitutos : que satisfacen una misma necesidad - todas las compañías : todas las compañías son un rival entre sí de limitado poder adquisitivo del público. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES : estilos de vida, valores sociales, creencias, etc. FACTORES POLITICOS Y LEGALES : - políticas monetarias y fiscales : nivel de gasto público, oferta de dinero. - legislación y regulación social : leyes ambientales - regulaciones del gobierno con las industrias subsidios para agricultura, construcción de barcos, transporte de pasajeros, etc. - legislación relacionada específicamente con el marketing los ejecutivos de marketing deben conocer las leyes que influyen en su profesión. TECNOLOGIA ha impactado los estilos de vida, hábitos de consumo y bienestar económico del hombre moderno . es ambivalente debido a que por un lado mejora nuestra vida y por el otro genera problemas de tipo ambiental. - da origen a industrias nuevas - modifica radicalmente las industrias existentes. - estimula mercados e industrias no relacionadas con la nueva tecnología •

Micro : podemos influir en ellos más que en los macrofactores; estos son :

EL MERCADO : escencia del marketing, personas u organizaciones con deseos o necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y disposición para gastarlo. PROVEEDORES : empresas que ofrecen los servicios o bienes y permiten producir lo que los mercadólogos venden. INTERMEDIARIOS : son empresas que funcionan entre una compañía y sus mercados y entre ella y sus proveedores. Forman parte de los canales de distribución.

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AMBIENTE INTERNO : actividades de producción, financieras y de personal. (relacionadas con la dirección ) Ubicación de la compañía, imagen proyectada, etc. PLANEACION ESTRATEGICA Y PRONOSTICOS La planeación forma parte del proceso de dirección. En esta etapa se establecen metas y las estrategias para cumplirlas. Planear es decidir ahora lo que se hará despues especificando cuando y como hacerlo. MISION : indica a qué clientes atiende la empresa, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Contiene los límites de las actividades de la organización. OBJETIVOS Y METAS : resultados deseados. ESTRATEGIAS Y TACTICAS : plan de accion mediante el cual se busca alcanzar los objetivos . Una tactica es el medio para realizar la estrategia. Es un curso de accion más específico y pormenorizado que la estrategia. ALCANCE DE LA PLANEACION : La planeación estratégica suele ser a largo plazo, incluye de 3, 5, 10 o 25 años. La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía. La planeación a corto plazo abarca 1 año o menos y compete a ejecutivos de nivel medio o intermedio. Abarca asusntos tales como cuáles mercados meta recibirán atención especial. La planeación de estratégias de marketing: 1.- planeación estratégica de la compañía. - definir la misión - analizar la situación - definir objetivos - estratégias 2.- planeación de marketing - análisis de la situación - objetivos del marketing - posicionamiento : designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con el y tambien con otros que vende la misma compañía. - ventaja diferencial : cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. 3.- mercados meta : grupo de personas u organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello y hacia las cuales una empresa dirige su plan de marketing. 4.- mezcla de marketing : es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y el precio. PLANEACION ANNUAL DE MARKETING Es un programa detallado de las actividades que se realizarán en el año para una división o un producto importante.

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- sintetiza las estrategias y tácticas de marketing que se aplicarán para alcanzar los objetivos - señala lo que hay que hacerse en relación a otros pasos del proceso. - indica quién se encargará de hacer qué, cuando y cómo y cuanto tiempo se invertirá. MODELOS DE PLANEACION ( MATRICES ) UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS : en organizaciones grandes, las UEN son entidades pequeñas en las que se divide con el fin de tener una planeación y operaciones más eficientes. Cada unidad puede ser una subdivisión de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un solo producto o marca importante. Las condiciones son : - identificable - misión definida - competidores propios - grupo de ejecutivos propios para generar ganancias. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP : con esta matriz, los negocios clasifican sus unidades estrategicas de negocios atendiendo a : 1.- su participación en el mercado en relación con competidores. 2.- la tasa de crecimiento de la industria en que funcionan las unidades Estas unidades pueden ser : A L T A alta

baja

B A J A INTERROGACIONES : no han ESTRELLAS ; requiere de mucho logrado afianzarse en el mercado. efectivo para mantener Deben eliminarse o invertirse en competitividad y estrategias de ellas para crear impacto en el marketing agresivas. mercado VACAS EN EFECTIVO : aportan a otras unidades que necesitan más recursos en la empresa. Su estrategia de marketing busca defender participación, reforzar

PERROS : estratégia de marketing para maximizar las ganancias y reducir costos o promover ventaja diferencial para aumentar participación. En otro caso ,

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lealtad de clientes.

cancelarlos.

MATRIZ DE GENERAL ELECTRIC : clasifica las unidades estrategicas de negocios según su atractivo en el mercado y la posición competitiva del negocio. atractivo Posicion del negocio grande

mediano

Poco

G INVERTIR INVERTIR M P

INVERTIR PROYECTAR

PROYECTA R

PROYECTAR COSECHAR COSECHAR

Estrategia de inversión : se deben asignar recursos para fortalecer y acrecentar estas unidades. Requieren actividades agresivas y financiadas Estrategia de proteccion : se asignan selectivamente recursos a las unidades de marketing, un metodo defensivo que ayude a conservar su posición actual en el mercado. Genera el efectivo que necesitan otras unidades. Estrategia de cosecha : no deben recibir grandes recursos frescos. Es necesario reducir los gastos en esta unidad para maximizar las utilidades que queden . es una opcion vender estas unidades. Estrategia de reducción : no tienen mucho futuro. No reciben recursos . la mejor alternativa es venderlas o eliminarlas MODELO DE ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER Evalúa dos factores : la amplitud del mercado meta y la ventaja inferencial. - liderazgo en costos globales : trata de satisfacer un amplio mercado con un producto estándar a bajo costo, vendiendolo más barato que la competencia. - diferenciación : crea un producto diferente, sea con una idea original, una calidad inigualable, un diseño innovador, etc. y puede pedir un precio más alto que el promedio. Sirve para penetrar en un mercado amplio o reducido. - concetración en un segmento : se centre en una parte del mercado que trata de satisfacer con un producto muy barato o totalmente diferente. El mercado meta está diferenciado por un factor como la geografía o necesidades especiales. Porter indica que no es necesaria una alta participación en el mercado. Que mediante una concentración en un segmento determinado es la empresa puede tener exito. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS : Penetración en el mercado : tratar de vender la mayor cantidad de productos en el mercado actual. Tácticas de apoyo : más publicidad,venta personal, etc. Desarrollo del mercado : sigue vendiendo sus productos actuales en un mercado nuevo. Desarrollo de productos : crear productos nuevos para venderlos en el mercado actual. Diversificación : desarrollar nuevos productos para ser vendidos en nuevos mercados. PRONOSTICO DE LA DEMANDA :

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Es estimar las ventas de un producto por un determinado periodo futuro. Este pronóstico de origen a varias clases de proyecciones. Estas estimaciones deben basarse en factores generales , es importante aclarar qué cosa se describe. Conceptos relacionados : Factor de mercado : objeto o elemento que existe en un mercado, se puede medir cuantitativamente y se relaciona con la demanda de un bien. Indice de mercado : factor de mercado expresado en términos de porcentaje, es decir, valores numéricos, relacionado con una cifra base. Potencial de mercado : volumen total de ventas que una empresa que vende un producto X en un determinado período de tiempo pueden esperar vender en un mercado Y bajo condiciones ideales . se refiere a una industria entera. Potencial de ventas : parte del potencial de mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Se refiere a una marca en especial del producto. (el termino POTENCIAL se refiere a un nivel maximo de ventas suponiendo que los planes de marketing sean eficaces y se lleven a cabo adecuadamente y que todos aquellos que tienen el deseo y la habilidad para comprar adquieran el producto. ) participacion de mercado : indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determindado periodo en un mercado especifico capturado por una compañia. Pronostico de ventas : estima las ventas probables de una marca del producto durante determinado periodo en un mercado especifico suponiendo que se aplique un plan de marketing. METODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA DE ARRIBA ABAJO - Pronostico de las condiciones economicas generales - potencial de mercado - participacion de mercado - pronostico de ventas DE ABAJO ARRIBA - estimaciones de demanda futura , obtener informacion de segmentos de mercado, vendedores o sucursales. - incorporar las estimaciones para obtener un pronostico total. ANALISIS DE LOS FACTORES DEL MERCADO : - analisis de derivacion directa - analisis de correlacion,proporciona una estimacion mas exacta de la demanda del mercado que la derivacion directa ; tiene en cuenta el pasado al predecir el futuro. Solo puede emplearse cuando se cuenta con historiales de ventas de por lo menos 20 periodos y una historia del factor de mercado que se usara al pronosticar la demanda. - encuesta de las intenciones de compra

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- pruebas de mercado - analisis de ventas anteriores y tendencias. - participacion de fuerzas de venta - juicio de ejecutivos INVESTIGACION E INFORMACION DE MERCADOS Es necesario contar con informacion acerca de los mercados potenciales y los factores ambientales a fin de diseñar planes de marketing y responder a cambios del mercado. Entre los factores que indican la necesidad de informacion están : - presion competitiva - mercados de expansion - costo de errores - expectativas crecientes de los consumidores. Investigacion de mercados : son todas las actividades que permiten obtener la informacion necesaria para la toma de decisiones de una compañia acerca de su ambiente, mezcla de marketing y clientes actuales o potenciales. Un sistema de informacion de marketing SIM es un procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacion que se usara en la toma de decisiones. Para diseñar este sistema es necesarioidentificar cual informacion ayudara en la toma de decisiones, determinar si los datos requeridos estan en la organizacion o si hay que obtenerlos de otra fuente, y la forma en que se presentara la informacion obtenida. Un sistema de soporte de decisiones permite a los gerentes interactuar con los datos y metodos de analisis para reunir informacion e interpretarla. PROYECTOS DE INVESTIGACION DE MARKETING Son proyectos diseñados para investigar asusntos cuyo resultado da respuesta a una inquietud especifica de un ejecutivo. El procedimiento es el siguiente : Definicion del objetivo : idea clara de lo que se quiere averiguar Analisis de la situacion : analizar la compañia, su mercado , competencia, es decir, la situacion que rodea el problema. Se formula una hipotesis. Investigacion formal : recopilar informacion disponible de personas tanto de la empresa como ajenas a ella. - datos primarios : recopilados especificamente para el problema. ( encuestas, sea por telefono o correo, observaciones, experimentos, etc. ) - datos secundarios : estan disponibles pero fueron recopilados para otra finalidad ( bibliotecas, gobierno, medios publicitarios , etc. ) SEGMENTACION DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO META Existen dos maneras de atender un mercado meta :

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1.- verlo como un todo , un mercado masivo. 2.- considerarlos como un mercado masivo compuesto de segmentos mas pequeños con diferencias notables entre si, que se hace necesario diseñar una mezcla de marketing que los atienda independientemente ya que una sola no lograra satisfacer a todos o ni siquiera a la mayoria. Para poder seleccionar los mercados meta, primero es necesario identificarlos y describirlos ; a este proceso se llama SEGMENTACION DE MERCADO. Esta segmentacion esta orientada al cliente, al identificar las necesidades de los clientes de un submercado, luego se procede a decidir si conviene dedicarles atencion especial diseñando una mezcla de marketing para ellos. La finalidad de la segmentacion es dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing. Es necesario : 1.- las caracteristicas con que se describen los segmentos en que caen los compradores deben ser medibles y debe ser posible obtener los datos. 2.- los segmentos deben ser de facil acceso sin incurrir en altos costos ni esfuerzos. 3.- debe ser grande para ser rentable. El metodo ideal para segmentar es partiendo del beneficio que los clientes buscan en el producto. MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES Y EMPRESARIALES Consumidores finales : compran bienes para uso personal. Satisfacen necesidades no relacionadas con negocios Este puede dividirse en segmentos mas pequeños atiendiendo a criterios tales como : geografia, demografia, psicologia, comportamiento. Consumidores empresariales : organizaciones que adquieren productos con el fin de usarlos, transformarlos o revenderlos Estos segmentos pueden ser divididos atendiento al tamaño del cliente, situacion de compra y tipo del cliente. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LOS MERCADOS META DE AGREGACION : tratar el mercado masivo como una sola unidad, un solo segmento. Esto ayuda a reducir al minimo los costos DE UN SOLO SEGMENTO : selecciona del mercado meta o masivo, un solo segmento, y toma este segmento como su mercado total . esto permite penetrar profundamente en un solo segmento. ORIENTADA A VARIOS SEGMENTOS : identifica como mercados meta a dos o mas grupos diferentes de prospectos. El comportamiento de los consumidores es cambiante constantemente, es por esto que resulta difícil vender un producto, por lo que es necesario conocer a los clientes a quienes van dirigidos . Al efectuar una compra, primero los consumidores pasan a través de un proceso de decisión de compra : • • • • •

Reconocimiento de una necesidad Elección de un nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión

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•

Comportamiento después de la compra

Para que se cumpla el proceso de compra, es necesario que los consumidores cuenten con información acerca de los productos que se ofertan en el mercado. Existe lo que en materia de marketing se conoce como información comercial, compuesta por todas las organizaciones e individuos de marketing que tratan de establecer comunicación con los consumidores; la forma más común de información comercial es la publicidad, aunque también existen otras fuentes de información comercial como son las ventas directas realizadas en las tiendas o el mercadeo telefónico. La información social está conformada por la familia, amigos o relacionados que proporcionan información acerca de los productos ofertados. La información social suele ser difundida mediante la comunicación de boca a boca y el contacto que tienen las personas con los productos al ver a otros poseerlos. Otra de las fuerzar que afectan el comportamiento de los consumidores son los factores sociales y de grupo. Entre estos está la cultura, el cual es el factor que tiene un efecto más indirecto en la decisión de compra. La cultura está constituida por las actitudes, creencias, valores, idioma, viviendas, obras de arte, etc. creadas por la sociedad y que van de generación en generación como directrices para el comportamiento humano. Las culturas varían a lo largo del tiempo, por lo cual los mercadólogos deben prestar especial atención a estos cambios para que su plan se ajuste a ellos. Dentro de la cultura, encontramos otro factor conocido cómo subcultura. Las subculturas son grupos dentro de una cultura que poseen características en su conducta que los hacen diferentes al resto de los grupos que conforman una cultura. Dichas subculturas son importantes en el marketing si representan una parte importante de la población y presenta hábitos de compra particulares. La clase social es una clasificación de la sociedad según sus integrantes. Se clasifica en : • • • • •

Clase alta Clase media alta Clase media baja Clase baja alta Clase baja baja

Esta clasificación se basa escencialmente en el nivel de escolaridad de las personas, su ocupación y zona habitacional. Esta indica las preferencias y estilos de vida de los individuos. Entre una clase social y otra existen considerables diferencias respecto al comportamiento de compra, por lo que se hace necesario establecer un progrema de marketing diferente para cada una, debido a que todas emitirán una respuesta diferente. Dentro de toda sociedad, existen grupos que han desarrollado sus propias normas de conducta las cuales sirven como modelo a seguir a los que lo componen. Un ejemplo de este tipo de grupo son los grupos de amigos y la familia. Existen algunos de estos grupos que son denominados grupos de referencia debido a que son grupos de personas que influyen en las actitudes , valores y conducta de los demás a razón de que las mismas aspiran pertenecer a el o lo admiran. La incidencia de estos grupos de referencia es mayor en la decisión de compra de articulos de lujo. Otro de los factores que influyen en las decisiones de compra es la familia y las unidades familiares. Una familia es un grupo de dos o más personas que comparten un parentesco que convienen en un hogar. También existen las unidades familiares, las cuales pueden estar representados por una sola persona, una familia o un grupo de personas sin ningún parentesco que viven juntas. Las estratégias de mercado deben ser diseñadas tomando en cuenta las estructuras familiares, las cuales determinan el tamaño del producto ofertado y el tipo de publicidad que se dará al producto. Entre los factores psicológicos está la motivación, la cual es la necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. Estas necesidades pueden ser activadas a partir de estados fisiológicos de tensión o estados psicológicos. Por otro lado, está la percepción; se percibe cuando se recibe, organiza y se da significado a la información o estímulos detectados por nuestros sentidos. El aprendizaje es el cambio en el comportamiento resultante de la observación y la experiencia; el aprendizaje interviene en todas las etapas de la decisión de compra. La personalidad es un patrón de rasgos de los individuos y que influyen en sus respuestas conductuales. En estudios de mercado se determinó que aún cuando la personalidad influye en el

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comportamiento de compra del consumidor, hay muchas discrepancias respecto a cómo afecta la personalidad en el comportamiento debido a que resulta imposible predecirlo a partir de la personalidad dado que son muchos los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra por lo que los resultados de dichos estudios carecen de valor práctico. El autoconcepto, es la forma en que nos vemos a nosotros mismos. Esto influye en otras variables psicológicas o sociológicas, como por ejemplo, las necesidades fisiológicas o psicológicas, y está acondicionado por otros factores como la clase social, el nivel económico, etc. la actitud, es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constante, sea positiva o negativa. Las actitudes intervienen de manera importante en el proceso de evaluación de alternativas. Por último, están los factores situacionales, los cuales son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que afecta al consumidor. Estos factores pueden ser menos significativos cuando se trata de clientes leales y con participación activa en la compra, pero en muchas ocasiones desempeñan un papel central en las decisiones de compra. Estos factores están relacionados con cuándo, dónde, cómo y por qué compra y las circunstancias bajo las cuales lo hace. El mercado empresarial es muy parecido al mercado de consumidores, pero existen también diferencias entre ellos las cuales es necesario tomar en cuenta. Este mercado está conformado por empresas u organizaciones que adquieren bienes y servicios con alguno de los propósitos siguientes : • • •

Transformarlos en otros productos Revenderlos Uso de la organización en particular

Aproximadamente la mitad de los productos fabricados son vendidos dentro del mercado empresarial; entre los componentes de este mercado están : • • • • • •

Mercado agrícola Mercado de revendedores, conformado por clientes que se encargan de adquirir productos para venderlos básicamente en la misma forma en que los compraron a sus consumidores finales. Mercado gubernamental Mercado de servicios, en él se cuentan las empresas que se dedican a la oferta de un servicio, no a la venta de un producto en específico. Mercado de empresas no lucrativas, tales como escuelas, iglesias, albergues, etc. Mercado internacional

El mercado empresarial está bien informado acerca de la oferta de productos y la demanda por parte de este presenta las siguientes características : 1.- Derivada : es derivada debido a que depende a su vez de la demanda que tengan los productos que estos oferten a los consumidores finales. 2.- Inelástica : debido a que los cambios que hayan en el precio de un producto no afectarán la demanda del mismo por parte del mercado empresarial. 3.- Fluctúa mucho : aún cuando al mercado empresarial no le afecta en forma considerable un cambio en el precio del producto, si lo hacen otros factores como son el crecimiento o estancamiento de la economía, la demanda de los consumidores finales de los productos que elabora la empresa que forma parte del mercado empresarial, etc. 4.- El mercado está bien informado : los consumidores del mercado empresarial están mejor informados sobre los productos a comprar que lo que lo están los consumidores individuales, debido a que la oferta que tienen es mucho menor a la de estos últimos y al hecho de que estos se limitan a estudiar un grupo limitado de productos para la compra.

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Para el análisis del mercado empresarial se utilizan las mismas bases que se aplican al mercado de consumidores. Los factores que inciden en el mercado de productos industriales son : la cantidad de posibles usuarios y su poder adquisitivo, sus motivos y hábitos de compra. Es muy importante para una empresa cuyo mercado sea el empresarial conocer su mercado según el tipo de industria y la ubicación de las mismas. El tamaño de los usuarios industriales es otro factor importante debido a que el poder adquisitivo de unas pocas empresas representa un alto porcentaje de las ventas totales del ofertante, por lo cual es de suma importancia determinar cuáles de las empresas que conforman el mercado empresarial son los consumidores con mayor poder adquisitivo. El comportamiento de compra de estos consumidores empresariales al igual que el de los consumidores finales, comienza con la percepción de una necesidad, es decir, motivos, los cuales, a diferencia de los motivos de consumidores finales, son prácticos y ajenos a las emociones. Estos compradores persiguen mejorar la posición de la empresa, aceptación y una combinación óptima entre el precio, la calidad y el servicio. El proceso de decisión de compra sucede en los mismos pasos que en el caso de consumidores finales : • • • • •

Reconocimiento del problema Identificar alternativas Evaluar alternativas Decisión de compra Comportamiento después de la compra

En el proceso de decisión de compra influyen varios factores : los usuarios, influyentes, decisores, guardianes y compradores; todos estos factores conforman lo que conocemos como centro de compras. Entre las diferencias más notables entre el mercado empresarial y el de consumidores están los patrones de compra. En el mercado empresarial la actividad más común es la compra directa, realizada sin la intervención de intermediarios. La frecuencia de la compra es menor debido al hecho de que los pedidos son de mayor volumen. Las negociaciones son a un mayor plazo y envuelven cuantiosas sumas de dinero. El mercado exige un servicio óptimo y extrema seguridad en cuanto a la calidad y cantidad adecuada de producto ofertado.

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