Imagine Institutionala

MINISTERUL EDUCAŢIEI , CERCETĂRII, TINERETULUI SI SPORTULUI ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

Imagine instituţională Conf. univ. dr. ing. dr. ec. Mircea Aurel NIŢĂ - suport de curs -

MASTERAT: “SPAŢIUL ADMINISTRATIV EUROPEAN”

0

2009 – 2010 Motto:

„Valoarea fiecăruia depinde de capacitatea sa de a face faţă fără efort şi rapid diferitelor situaţii” (Alexis Carrel „Omul, fiinţă necunoscută”) CUPRINS 1. Introducere 2. Imaginea serviciului public

2 3

2.1. Factorul uman şi performanţele organizaţiei

5

2.2. Comunicarea şi imaginea

7

2.3. Ecuaţiile muncii în echipă

9

2.4. Imaginea, ca reprezentare

13

2.5. Necesitatea şi importanţa imaginii. Matricea produs-imagine

15

2.6. Elemente în construirea imaginii de produs, serviciu şi de marcă 20 2.7. Analiza imaginii

24

2.8. Relaţiile publice, instrument de gestionare a imaginii

30

3. Satisfacţia clientului şi a beneficiarului

34

3.1. Definirea şi caracteristicile satisfacţiei

34

3.2. Comunicarea cu beneficiarii

35

3.3. Satisfacţia angajatului - satisfacţia clientului

37

4. Mixul de comunicare

40

4.1. Comunicarea de marketing şi promovarea

40

4.2. Triunghiul cunoaşterii şi Principiul Trinităţii

40

4.3. Comunicarea integrată de marketing

44

4.4. O nouă abordare a mixului de comunicare

46

5. Mixul de marketing – instrument managerial în administraţia publică

51

5.1. Politica de produs

53

5.2. Politica de preţ

57

5.3. Politica de distribuţie

59

5.4. Politica de promovare

61

6. Rolul şi importanţa mărcii în cadrul mixului de promovare 1

72

6.1. Procesul decizional privind utilizarea mărcii

73

6.2. Decizia de introducere a unei mărci pe o piaţă

75

6.3. Imaginea de marcă şi clasificarea mărcilor

76

7. Studiu de caz. Măsurarea satisfacţiei clientilor din administraţia publică77 7.1. Descrierea lotului studiat

77

7.2. Obiective. Ipoteze generale şi de lucru

83

7.3. Instrumente de lucru folosite

83

7.4. Analiza datelor

84

7.5. Raport de analiză

92

7.6. Concluzii, propuneri şi recomandări la studiul de caz

94

8. Concluzii privind importanţa imaginii 9. Bibliografie

100

10. Anexa nr. 1

100

2

Motto: ”Omul este făcut pentru acţiune… A nu acţiona este acelaşi lucru cu a nu exista” (Voltaire - Scrisori filosofice) 1. Introducere Organizaţiile lumii de astăzi operează într-o nouă etapă a economiei. Această etapă, numită de unii autori noua economie, apărută în contextul globalizării, se caracterizează printr-un ritm extrem de rapid, iar pieţele pe care organizatiile publice si agenţii economici îşi desfăşoară activitatea se caracterizează printr-o concurenţă foarte puternică. Toate acestea, pe fundalul unei dezvoltări tehnologice spectaculoase, care nu exclude nici un domeniu de activitate-mai ales administratia publica-, converg, ca o necesitate de neocolit, către eforturile sporite ale organizaţiilor de a se adapta noului mediu economic şi concurential. Iar acesta din urmă are un singur vector central – consumatorul de servicii si produse, care a devenit, deja, noul consumator. Consumatorul de astăzi este unul foarte pretenţios, dorind să achiziţioneze produse ce beneficiază de o calitate superioară, cu eforturi reduse (am în vedere atât disponibilitatea achiziţionării unui produs sau serviciu public, cât şi dimensiunea financiară implicată de acest proces). Asa se explica de ce noul management public este o necesitate in UE si, mai ales in Romania, unde calitatea serviciilor publice trebuie urgent imbunatatita si strans legata de satisfactia consumatorului de produse sau servicii publice, adica de imaginea perceputa cu ajutorul mintii individului. Astfel, se conturează si necesitatea introducerii pe piaţa serviciilor publice a mărcilor de produs-serviciu public, menite a uşura realizarea diferenţierii imaginii în mintea consumatorului care ia contact cu o diversitate din ce in ce mai mare de produse sau servicii, dar şi a-l fideliza în scopul repetării actului de cumpărare. În plus, parteneriatul public-privat determină şi necesitatea gestionării imaginii nu numai de marcă, dar şi de produs ori serviciu, inclusiv a instituţiei nou înfiinţată. Imaginea devine hotărâtoare pentru administraţia publică, deoarece ea determină capitalul de incredere şi credibilitatea organizaţională – a se vedea analiza riscului de ţară la negocierea unui imprumut cu o bancă ori cu FMI.

3

Dacă la nivel internaţional, se poate vorbi despre eforturi de menţinere şi repoziţionare a mărcilor, în România situaţia este diferită: organizaţiile depun eforturi, încă minimale, de creare şi introducere a mărcilor de produs/serviciu sau organizaţie. Prin prisma integrării europene şi a globalizării economiei mondiale, piaţa autohtonă are nevoie de astfel de mărci. Vechea economie avea la bază revoluţia industrială şi activitatea sectoarelor productive. Scopul îl constituia eficienţa, iar aceasta se realiza de către administrarea organizaţiilor, în mod ierarhic, de la managerii de vârf către subordonaţi. Noua economie are la bază, în schimb, revoluţia digitală şi managementul informaţiei. În acest sens, preşedintele companiei IBM, Lou Gerstner, a afirmat: “Din când în când, apare o tehnologie cu un impact atât de profund şi de universal, încât va ajunge să schimbe tot: va transforma fiecare instituţie din lume, va da naştere la învingători şi la perdanţi, va schimba modul în care facem afaceri, modul în care ne educăm copiii, modul în care comunicăm şi interacţionăm ca indivizi” 1 . În epoca actuală, tehnologia cu cel mai mare impact asupra întregii societăţi este Internetul, alături de nanotehnologii care determină schimbări revoluţionare in tehnologia informatiei. Noul management public, mai ales în condiţiile dezvoltării fără precedent a massmedia, are o nouă dimensiune care constă în managementul imginii: de produs-serviciu, de marcă, de organizaţie ori instituţie, locală, regională, naţională ori guvernamentală, europeană. De exemplu, imaginea UE s-ar fi degradat foarte mult, alături de încrederea investitorilor în UE şi în valoarea EURO, dacă Grecia nu ar fi fost de curând salvată printr-un nou împrumut cu ajutorul UE. 2. Imaginea serviciului public 2.1. Factorul uman şi performanţele organizaţiei Organizaţia publică este un sistem în care şi prin care oamenii interacţionează pentru realizarea unor scopuri comune. Mai mult, organizaţia implică o formă distinctă de corelare atât între oameni şi scopuri, cât şi între oameni şi structuri. Scopul organizaţional reprezintă însăşi raţiunea construirii şi existenţei organizaţiilor, mai ales a organizaţiilor din administraţia publică. Simpla existenţă a scopului nu este însă suficientă. Afirmarea sa, enunţarea şi construirea acestuia constituie doar un prim moment. Sunt importante 1

Kotler, Philip. Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 4. 4

procedurile de realizare, de transformare a scopului general în rezultate practice finale care presupun: 

garanţia existenţei unor părţi comune semnificative între scopurile individuale,

între interesele şi aspiraţiile indivizilor care alcătuiesc organizaţia publică; 

participarea membrilor organizaţiei publice la remodelarea şi redefinirea scopului

organizaţional, atunci când este cazul, drept condiţie a păstrării convergenţei scopurilor individuale în cadrul scopului general al administraţiei publice; 

realizarea practică a corespondenţei dintre scopul general şi scopurile individuale,

prin modalităţi concrete şi particularităţi ale unei organizaţii publice. Relaţia dintre oameni şi scopuri este esenţială, însă nu epuizează complexitatea şi specificul organizaţiei. Interacţiunea umană şi relaţiile fiecăruia şi ale tuturor împreună cu structura de ansamblu a organizaţiei sunt definitorii. Calitatea interacţiunii umane este la fel de importantă precum scopul organizaţiei. Dobândirea statutului de membru al organizaţiei şi asumarea în consecinţă a scopului nu garantează îndeplinirea obiectivelor decât dacă natura raporturilor umane este modelată în această direcţie, dacă îmbracă forma cooperării, unde interacţiunea umană şi comunicarea reprezintă fundamentele funcţionării unei organizaţii. Abilităţile membrilor echipei sunt complementare şi dedicate atingerii unui scop şi unor obiective de performanţă comune, pornite de la o cerinţă sau oportunitate sugerată de managementul organizaţiei. Obiectivele de performanţă ale organizaţiei sunt transformate la nivelul echipei în obiective de performanţă specifice, măsurabile, realizabile, reale şi realiste, eşalonate în timp şi fezabile, care dau consistenţă şi sens scopului comun. Existând promisiunea reciprocă de responsabilitate faţă de realizarea obiectivelor commune, se câştigă dreptul de a discuta orice aspect al muncii echipei, ceea ce generează încredere reciprocă. Se construieşte, ceea ce putem numi triunghiul echipei performante 2 , unde increderea-de altfel un aspect fundamental al imaginii ca reprezentare-joacă un rol hotărâtor.

2

Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 386 5

Abilităţile se referă la toate categoriile de talente, deprinderi şi experienţe necesare pentru realizarea obiectivelor, responsabilităţile se referă la răspunderile asumate de toţi membrii echipei, iar dedicarea se referă la sentimentul de adeziune faţă

6

Performanţă – rezultate

Abilităţi

Responsabilităţi

Dedicare Produsul muncii colective

Dezvoltare individuală

Fig. nr. 1 Triunghiul echipei performante, după Cândea & Cândea de scopurile echipei şi obiectivele sale specifice care urmează a fi atinse primtr-un mod ales de echipă. Performanţa este definită în funcţie de o serie de factori individuali, psihosociali şi socio-organizatorici, printre care: particularităţile psihofizice ale membrilor, nivelul lor de pregătire profesională, experienţa, compoziţia şi gradul de structurare a grupului, calitatea leadership-ului, climatul psiho-social al grupului, funcţionalitatea relaţiilor interpersonale, natura şi gradul de structurare a sarcinii, influenţa organizaţiei asupra grupului, modul general de control asupra activităţii şi recompensele acordate. Performanţa se referă şi la capacitatea grupului de a-şi rezolva problemele tehnice şi cele socio-umane, dar şi la nivelul de creativitate pe care îl generează grupul ca întreg. Prin nivelul de creativitate care îi este specific, grupul îşi relevă în modul cel mai semnificativ calitatea sa de sistem psihosocial, cu importante funcţii formative asupra membrilor săi. Triunghiul performanţei, conform afirmaţiilor lui John Adlair, se referă la cele 3 aspecte şi anume: individul-echipa-sarcina. 2.2. Comunicarea şi imaginea În cazul, imaginii unei organizaţii publice, angajaţii, prin mesajele lor verbale, nonverbale si paraverbale devin presciptori de imagine atât pozitivă, cât şi negativ. Comunicarea este un proces complex şi dificil. Limbajul, codificarea şi decodificarea mesajului fac dificilă transmiterea sa cu fidelitate şi influenţează direct percepţia unui 7

individ, adică imaginea acestuia despre o instituţie, serviciu ori produs, persoană etc. De aceea, în mod teoretic, posibilităţile ca o comunicare să fie defectuoasă sunt mari şi, în practică, viaţa de zi cu zi scoate în evidenţă în mod constant probleme de comunicare ce apar într-o organizaţie, şi nu numai. Într-o comunicare, mai ales din administraţia publică, este mai bine: 

să fii dezinvolt



să fii tolerant la excesul de zel



să te faci cât mai plăcut



să fii tolerant la tensiune



să fii capabil să rezolvi probleme şi să propui soluţii



să ai iniţiativă



să nu fii agresiv



să ai încredere în tine însăţi/însuţi

Într-o comunicare publică nu este bine: 

să fii pasiv, indiferent



să nu fii pregătit la nivelul cerut



să nu fii atent la ceea ce se întâmplă, să te plictiseşti



să apari neîngrijit



să fii nervos, să pari că vrei să pleci de acolo cât mai repede



să nu pari arogant sau foarte încrezător



să fii defensiv etc.

Ce face sau ar trebui să facă o echipă multidisciplinară din administraţia publică? Să ajute clientul să-şi evalueze nevoile, să identifice serviciile de unde poate obţine ajutor, să cunoască drepturile şi obligaţiile, să îl sprijine prin relaţia directă. Astfel, imaginea clientului de la ghişeu despre instituţia publică va fi din ce în ce mai pozitivă. În centrul ideii de conlucrare a specialiştilor se află încrederea care se bazează pe obiectivele comune, stabilite, dacă se poate în comun. În mod clar, acest lucru nu se poate realiza fără efort şi imediat. Oamenii care se pregătesc şi se perfecţionează împreună în domeniul imaginii pot stabili legături foarte bune între ei, pot explora interesele comune şi pot da ocazia oamenilor să vadă lucrurile în mod diferit, dar cu percepţii pozitive despre administraţia publică. 8

2.3. Ecuaţiile muncii în echipă În comunicarea de zi cu zi se foloseşte cu mare uşurinţă cuvântul „echipă”: echipa de conducere, echipa guvernamentală, echipa de experţi, echipa multidisciplinară. Munca în echipă este o formă de organizare a muncii, un mod de a rezolva problemele, de a atinge obiectivele prin aportul colectiv al membrilor formaţiunii respective de lucru. Echipa se aseamănă prin complementaritatea acţiunilor membrilor, dar care se deosebesc prin aceea că trebuie să îşi dezvolte şi o comuniune emoţională pentru a se ajunge de la un simplu grup la o echipă. Caracteristicile relaţiilor între membrii formaţiunii determină modul în care este percepută responsabilitatea, relaţia ierarhică, evaluarea performanţelor, desfăşurarea acţiunilor. Pentru a-şi îndeplini atribuţiile în mod optim, membrul echipei trebuie să dispună de capacitatea de a-şi efectua munca şi să fie motivat să o facă. Capacitatea de a efectua o muncă dată presupune ca fiecare dintre membrii echipei să dispună de anumite competenţe înnăscute şi dobândite specifice muncii. În plus, angajatul are nevoie şi de anumite resurse tehnice, materiale, informaţionale, financiare în legătură cu munca pe care o are de efectuat. Se prezintă mai jos diferenţa între munca individuală, cea în grup şi cea în echipă, prin intermediul unei metafore sugestive3 . Mediul emoţional într-o echipă este mult mai complex decât în cazul unui grup, relaţiile fiind mult mai puternice. Echipa este un grup special format din persoane dedicate unui scop comun şi unor cobiective comune, având abilităţi complementare, împărtăşind aceleaşi convingeri prevind performanţa. De regulă, echipa nu are mai mult de şapte-opt membri. Relaţiile dintre aceştia nu sunt ierarhice, toţi membrii sunt pe acelaşi nivel, dar îndeplinesc roluri diferite. Liderul echipei este dispus şi el să participe la activităţile propriu-zise. Încrederea în sine este o primă competenţă emoţională de care este nevoie pentru a construi o imagine puternică şi clară a echipei de lucru. Evaluarea permanentă a acestei imagini, numită uneori şi marca echipei, ne permite să ne asigurăm de claritatea, consistenţa şi constanţa ei, şi, în acelaşi timp, ne poate ajuta să o dezvoltăm, pe măsură ce acumulăm noi abilităţi.

3

Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p.379 9

Munca individuală

Munca în grup

Munca în echipă Fig. nr. 2. Diferenţa dintre munca individuală, în grup şi în echipă (adaptare după Cândea & Cândea)

10

Dacă între identitatea din realitatea primară şi imaginea percepută a mărcii există diferenţe, atunci apare confuzia, neîncrederea, dubiile în legătură cu persoana noastră şi rolul jucat în cadrul organizaţiei. De aceea, tot ceea ce facem şi spunem trebuie să fie focalizat în aceeaşi direcţie şi să fie congruent. Semnalele trimise nu trebuie să se contrazică între ele. Evoluţia fiecărui membru ar trebui să urmeze o cale ca aceea prezentată mai jos: Sunt performant!!! Am reuşit! Încerc să fac! Dacă aş ştii cum... Dacă aş avea condiţii... Aş vrea să fac, dar... Nu vreau, nu am condiţii, nu ştiu.... Fig. nr. 3. Trepte spre performanţă, adaptat după Cândea & Cândea Evoluţia relaţiilor la nivel afectiv urmează mai mulţi paşi sintetizaţi în următoarea figură. Se observă cum comportamentele evoluează de la nivelul de indivizi independenţi la nivelul de membri interdependenţi ai echipei 4 . Ce îl face pe membrul echipei să fie dispus să depună efortul necesar vom prezenta în rândurile de mai jos: 

CAPACITATE: competenţe tehnice, emoţionale, conceptuale 



disponibilitate (motivaţie, încredere în sine)

CONDITII: dotare tehnico-materială 

competenţa managementului în lucrul cu oamenii



sisteme, proceduri, reguli adecvate



comunicare eficientă şi eficace

4

Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 389; 11

INTERDEPENDENŢĂ Comuniune spirituală emoţională care solidifică echipa Spiritul de echipă Comunicare profundă, dezvoltarea relaţiilor pe baza încrederii reciproce Dispar reţinerile, se dezvoltă încrederea reciprocă, se comunică emoţiile, sentimentele Testare reciprocă, schimb de idei, comunicare la nivel de opinii

INDEPENDENŢĂ Politeţe, apărarea intereselor individuale, comunicare la nivel superficial Fig. nr. 4. Evoluţia emoţională , după Cândea & Cândea. 

colaborare între membri



cultură orgnizaţională

Se observă că motivarea, alături de încrederea în sine, îl fac pe angajat să fie dispus să depună efortul necesar. Dacă pornim de la ideea că eficienţa/eficacitatea înseamnă realizarea obiectivelor cu utilizarea economică a resurselor, la care se adaugă creşterea posibilităţilor de adaptabilitate, atunci trebuie să avem în vedere trei tipuri de eficienţă, şi anume: 1. personal - modul în care individul îşi controlează propriile resurse, îndeosebi pe cele psihice, şi în rezultatele pe care le obţin (motivaţia, convingerea, voinţa); 2. interpersonal - gestiunea abilităţilor şi competenţelor sociale şi psihosociale ale persoanelor;

12

3. grupală determinată de designul job-ului, interdependenţa, compoziţia grupului, contextual organizaţional şi procesele de susţinere şi suport, comunicare şi cooperare; 4. organizaţională - suma celorlalte pe care le depăşeşte. Uneori, oamenii şi organizaţiile se antrenează într-o cavalcadă neîntreruptă de sarcini şi activităţi, multe devenite de rutină, fără a mai fi preocupaţi de rezultate, de eficienţă, de eficacitate. 2.4.

Imaginea ca reprezentare Toate procesele senzoriale se finalizează în plan subiectiv printr-o imagine.

Imaginea mentală redă informaţii de tip concret ori intuitiv, ce aparţin experienţei perceptive şi, deoarece se produce în absenţa obiectului şi în urma unei experienţe perceptive anterioare, este o imagine secundară. Este săracă în conţinut, deoarece sunt reţinute şi redate însuşirile importante, caracteristice, relevante, şi nu cele de detaliu sau de fond. Această calitate a reprezentării constituie un avantaj în cunoaştere şi adaptare, întrucât se apropie de produsele gândirii, cum sunt conceptele empirice, alteori însă încurcă+mai ales în situaţii noi. Imaginea este panoramică, unitară, integrală, redând obiectul întreg, cu toate însuşirile sale relevante şi semnificative. Imaginea mentală are o anumită autonomie, nefiind condiţionată de prezenţa obiectului şi putând fi declanşată din interior de o trebuinţă, un motiv, un interes, o emoţie etc. Imaginea mentală dispune de atributul vizualizării. În plan mintal se elaborează o imagine cu atribute vizuale, chiar dacă la origine informaţia nu a fost obţinută pe canal vizual. Imaginea mentală dispune şi de atributul verbalizării. Prin cuvânt se denumeşte obiectul reprezentării sau se poate declanşa o imagine mentală. Cuvântul are şi un rol reglator, de coordonare a imaginilor mentale, ceea ce este un avantaj pentru adaptarea socială a angajatului, dar alteori încurcă, mai ales în situaţii noi de cunoaştere sau experimentare. Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat încă din 1950. În lucrarea sa "Managementul marketingului", Philip Kotler a definit imaginea, într-un sens larg, ca reprezentând "ansamblul percepţiilor pe care un individ le are faţă de un obiect". A. Denner defineşte imaginea ca fiind "un halou de reprezentări ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credinţelor mai mult sau mai puţin explicite, mai mult sau mai puţin profunde, mai mult sau mai puţin conştiente, având un conţinut emoţional mai mult sau mai puţin dens, mai mult sau mai puţin important.". 13

Efectuând o sinteză a acestor definiţii se poate spune că imaginea reprezintă ansamblul reflectărilor de natură materială sau imaterială, cu conţinut raţional sau emoţional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, mărci sau organizaţii, formate de-a lungul timpului în conştiinţa unui individ (fie el client sau nu al instituţiei, salariat sau manager al unei organizaţii sau al concurenţilor ei, reprezentant al statului sau al mediilor de informare în masă). „Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu, fie că este moştenită, fie că este inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei, fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piaţă. Acest lucru înseamnă o recunoaştere a funcţiei imaginii de orientare, de influenţare a opţiunilor în spaţiul acţiunii individuale şi de grup. Însă imaginea organizaţiei poate avea şi o dimensiune nematerială, subiectivă. 5 Imaginea unei organizaţii poate fi considerată reprezentarea pe care oamenii şi-o formează despre organizaţia respectivă, în funcţie de informaţiile pe care le au cu privire la aceasta. Imaginea organizaţiilor se formează pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite în spaţiul public în care acţionează. Imaginile au un rol de necontestat în procesul de influenţare a opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor. Spre deosebire de mesajele ocazionale sau de seriile de mesaje transmise publicului în decursul timpului despre un anumit subiect, campaniile de relaţii publice reprezintă un proces sistematic de producere de atitudini ale publicului faţă de un produs sau o idee. În plus, sunt concepute special în vederea unei evoluţii în timp, ceea ce implică 1-etape de atragere a atenţiei, 2-de pregătire a acţiunii şi 3-de acţiune propriu-zisă. Firmele implică publicul, în mod real sau simbolic, în atingerea obiectivelor prin crearea sau prin apelul la reprezentări care să orienteze comportamentele în direcţia dorită. Aşadar, integrate într-un proces sistematic de comunicare, imaginile capătă o putere de influenţă mai mică sau mai mare, în funcţie de abilităţile de comunicator ale specialistului în relaţii publice. Iar acest lucru nu înseamnă neapărat o trivializare a procesului de relaţii publice. Imaginile încărcate de sensuri, fie ele vizuale, auditive sau de altă natură, aduc organizaţia în centrul atenţiei, unde este supusă, inevitabil, unei analize amănunţite; este exploatat, astfel, rolul imaginii în 5

Ţăran, Luminiţa - Ontologia imaginii - ROCSIR, Revista Română de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 41 14

cunoaştere, rol autentic şi de necontestat: rezultatele acestor judecăţi pot fi favorabile sau nu. Ceea ce poate fi contestat este conţinutul imaginilor, care poate fi autentic sau inautentic, însă acest lucru nu diminuează forţa de influenţare a simbolurilor, ci pune în discuţie sensul influenţei, care este determinat de natura, calitatea şi autenticitatea imaginilor. Cum însă …înţelesul este dincolo de cuvinte, imagini, simboluri şi sunete, conform afirmaţiilor şi lucrărilor de cercetare interdisciplinară ale lui Osho şi Massaru Emoto, emoţiile gestionate prin managementul imaginii unei organizaţii pot influenţa mai mult sau mai puţin favorabil exact percepţia anumitor grupuri ţintă asupra organizaţiei publice. 2.5.

Necesitatea şi importanţa imaginii. Matricea produs-imagine

Această matrice demonstrează importanţa gestionării imaginii pe o piaţă. Există produse de calitate îndoielnică (-) şi produse bune (+), respectiv există imagine proastă sau negativă (-) şi imagine, ca reprezentare ori percepţie bună (+). Urmare a manifestării celor două variabile pe o piaţă-fie le notăm cu X şi Y, fie cu P şi I-, relaţia dintre acestea se manifestă şi ea în dualism, astfel încât vom identifica mai intâi cele două cadrane extreme de tipul +/+ şi -/-. X <--------------------------------------> Y +/-

+/-

+/-

P <--------------------------------------> I +/-

+/-

+/-

Dualismul actorilor comunicării, emiţătorii şi receptorii dar şi dualismul relaţiei dintre ei, produce de asemenea, percepţii duale. Imagine

-

+

-

-/-

-/+

+

+/-

+/+

Produs/Serviciu

Fig.nr. 3 – Matricea Produs - Imagine 15

Să definim cadranele! Astfel, cadranul -/- şi cu cadranul +/+ sunt cadranele duale ale relaţiei, care sunt de fapt, manifestările extreme ale relaţiei? Rezultă din dualismul variabilelor produs P şi imagine I şi dualismul relaţiei, cele patru aspecte, adică cele patru cadrane (definite ca produs prost - produs bun, imagine proastă – imagine bună, sau prăjitură proastă cu ambalaj frumos, adică prăjitură proastă, dar cu imagine bună şamd. Ei bine, acest cadran +/+ este cadranul produsului sau serviciului credibil. Dacă măsurătorile se referă la produs, serviciu sau organizaţie, atunci cadranul va fi al organizaţiei cu performanţa pozitivă, ori cadranul cu management performant, împlinit printr-o imagine pozitivă, adică distingem cadranul credibilităţii. Pe scurt, ceea ce există în realitatea primară, este confirmat şi ca imagine percepută. La polul opus se situează celălalt cadran extrem -/-, adică organizaţie falimentară, produs falimentar, serviciu falimentar, management falimentar. Şi în acest caz, ceea ce se întâmplă în realitatea primară este confirmat de percepţie, iar cadranul se numeşte cadranul falimentului. Dacă ne referim însă la situaţia în care produsul are gust bun, vizual este plăcut şi atractiv, are frişcă şi gelatină, este colorat frumos, dar este otăvitor pentru că foloseşte cianura, atunci ne aflăm în situaţia tuturor produselor cu chimicale de la diverse supermarket-uri care ne afectează lent trinitatea corp fizic - corp mental – corp sau mediu energetic-informaţional („Mens sana in corpore sano”). Cazul unei imagini pozitive în combinaţie cu o tehnologie negativă, care produce impact negativ asupra mediului înconjurător determină cadranul manipulator. Luaţi ca exerciţiu şi găsiţi dumneavostră singuri răspunsul la exploatarea zăcămintelor aurifere de la Roşia Montană şi jocul de imagine. Distingem astfel, managementul de tip manipulator, produs sau serviciu manipulator prin imagine pozitivă, de tipul FNI-DORMI LINISTIT! În plus, realizatorul spotului publicitar a mai primit şi premiul naţional al profesioniştilor în publicitate şi relaţii publice din România. Ca să vă daţi seama până unde merge manipularea prin imagine! Exemplu De câte ori nu aţi cumpărat un pix, un breloc de la o persoană care trecea prin faţa blocului ori pe strada Dvs. „Exact acum, ofertă nemaipomenită, 3 pixuri la preţ special”. Şi aţi urcat cu pixul sau cu brelocul sus la etajul 7 şi nu ati apucat să folosiţi bricheta, ori pixul pentru că s-au stricat. Când aţi coborât nu mai era nimeni, nici un vânzător în faţa blocului. Aţi remarcat până unde poate să ducă imaginea? Sau să o luăm altfel! Vi s-a 16

întâmplat, student fiind sau angajat, să fiţi realizatorul unui proiect de an şi dumneavostră să prezentaţi proiectul în faţa domnului profesor, cu timiditate, dar în pauză i l-aţi dat şi lui Gigel, pentru că trebuia să îl ajutaţi? Şi Gigel, cu tupeu, îl prezintă profesorului. Culmea, dumneavostră luaţi 7 la etapa de proiect muncită de Dvs. şi Gigel primeşte nota 10. Pentru că imaginea se centrează pe încredere şi credibilitate! Gigel, cu tupeul lui, cu inteligenţa lui emoţională dezvoltată mai mult decît a Dvs. l-a convins pe domul profesor, însă dumneavostră nu, deşi aţi lucrat, şi asta numai pentru că aţi fost timid. Toată noaptea aţi studiat şi eraţi şi obosit şi eraţi cu ochii cât cepele. Dar Gigel venise de la chef: Hai, măi Mariane, dă-mi şi mie proiectul! Vi s-a intâmplat? Aţi fost în situaţia în care produsul era pozitiv, muncit de Dvs., însă prezentarea a fost însoţită de imagine negativă? Interesant este că dumneavostră sunteţi factorul activ care întreţine comportamentul lui Dinu Paturică pentru că îi daţi proiectul. La o bursă de studiu în Franţa, Germania, Anglia nu există aşa ceva. Cum să dai proiectul? Acolo se lucrează în grup, iar ulterior în echipă. Nu îţi faci treaba, te elimină din echipă imediat! Dinu Paturică este deja o nonvaloare ajunsă la rang de valoare. Deci opusul manipulării, F.N.I. veghează, este cadranul definit de relaţia produs pozitiv - imagine negativă. Fie îi spunem organizaţie atacată sau organizaţie victimizată, fie îi definim ca produs atacat, produs victimizat. Unii specialişti în comunicare şi relaţii publice ştiu lucrul acesta. Unor politicieni li s-a atacat imaginea şi în acest moment, spectatorul, observatorul cu cine credeţi că va ţine? Cu victima! De multe ori victimizarea se foloseşte pentru spălarea de imagine. Matricea produs – imagine este una dintre cele mai importante matrici şi ea demonstrează clar de ce este necesar să existe specialişti în gestionarea imaginii unei instituţii, a unui management public, a unui produs sau serviciu, sau a unui serviciu public. Imaginea trebuie gestionată, iar aceasta se măsoară pe grupuri ţintă, care se mai numesc categorii de public (unii folosesc termenul de publicuri ţintă, deşi public este un substantiv defectiv de plural), folosindu-se diferite metode. Tipurile consacrate de imagine sunt: I.

imagine de produs şi de serviciu;

II.

imagine de organizaţie şi corporatistă; 17

III.

imagine locală, regional, naţională, europeană, mondială;

IV.

imagine de marcă respectiv imagine de marcă de produs, marcă de serviciu, marcă de gamă de produse, marcă de organizaţie etc. Imaginea este percepţia mea sau percepţia unui grup de consumatori despre un

produs, un serviciu. De exemplu percepţia unui grup de consumatori despre administraţia public din România, despre Primăria Sectorului 1, sau despre primar în sine, ori despre prefect. Aici funcţionează foarte mult efectul de sinergie, sau sinergia, adică suma tuturor imaginilor, suma tuturor elementelor este mai mare ca 1. De exemplu, Dacia: automobilul Dacia 1310, Dacia 1410, Dacia Logan etc. Deci, avem gama de produse Dacia. Ce înseamnă gamă de produse? O gamă de produse depinde de tehnologie, iar schimbarea tehnologiei poate atrage o nouă gamă de produse, un alt tip de produs. Dar în permanenţă rămâne marca. Marca are aspectul intangibil pentru că marca aparţine percepţiei. Din această cauză nu există numai imagine de serviciu sau de produs, ci şi imagine de organizaţie: organizaţia care produce acel produs sau serviciu, cu alte cuvinte, imaginea organizaţiei DACIA. De exemplu, există situaţii în care o imagine de firmă este negativă, dar produsele sunt bune. Lipsa de amabilitate a vânzătorilor de la magazinul deschis la intrarea în fabrică poate duce la schimbarea imaginii, a percepţiei consumatorului care până în acel moment considera produsele de înaltă calitate. Marca sub care se vinde un produs, numele de marcă se protejează la O.S.I.M. (Oficiul pentru Standarde, Invenţii şi Mărci). Este o entitate, o organizaţie care se ocupă cu studiul originalităţii şi acordă pe piaţă certificate de protejare a mărcii, a numelui de marcă sau certificate de protejare a licenţei, a patentului sau a brevetului de invenţie. O.S.I.M. acordă brevete de invenţii inginerilor, cercetătorilor sau firmelor care produc un produs brevetat şi atunci o altă firmă nu are voie să îl copieze, nu are voie să producă un produs similar, dar există trucuri şi modalităţi de a copia un produs şi de a scoate pe piaţă un produs similar, aşa zis îmbunătăţit, astfel încât să nu aibă probleme de natură juridică cu firma producătoare mamă. Numele mărcii valorează foarte mult. Avem din nou nume de marcă de produs, marcă de servicii, marca de organizaţii şi marca globală – Philips, Sony, Samsung. Dacă 18

ne referim la Arctic Găeşti, mult timp dumneavoastră ati asociat în minte numele cu un singur frigider. Şi atunci imaginea de marcă, de organizaţie, se confunda cu imaginea de marcă de produs. Dar acum firma Arctic produce nu numai frigidere, ci şi maşini de spălat şi mai multe produse. Şi în acest fel imaginea de marcă se poate transforma prin elementele pozitive asupra imaginii de produs, şi invers. Produsele şi serviciile bune şi foarte bune îmbunătăţesc şi dau o imagine, o componentă pozitivă imaginii de marcă. La fel discutăm şi despre mărcile din administraţia publică. Dar, din păcate, în administraţia publică se întâmplă lucruri urâte pentru că o dată la patru ani, sau mai des, când se schimă

guvernul, se tot schimbă denumirea entităţilor, denumirea ministerelor, a

administraţiilor publice centrale şi locale-rămân doar consiliile judeţene şi prefecturile. Marca în administraţia publică este numai emblema fără rezonanţă afectivă unei prefecturi, a unei primării, dar gestionată ca imagine poate aduce valoare adăugată serviciului public. Imaginea de marcă locală, imaginea Bucureştiului, dacă Bucureştiul ar fi un oraş curat, frumos, turistic, etc. atunci imaginea de marcă a Bucureştiului s-ar răsfrânge pozitiv asupra tuturor firmelor care funcţionează în Bucureşti. Imaginea regională, naţională, imaginea României, în diferite culturi este o imagine bună, iar în alte culturi din Uniunea Europeană este negativă, deoarece ea nu este gestionată în exterior şi atunci imaginea României de multe ori se asociază cu ultimele evenimente care au loc şi care fac înconjurul lumii (conflicte în Italia, cerşetori români şi violatori). Iată de ce imaginea României în exterior este de cele mai multe ori negativă şi când mergeţi în exterior, până când să convingeţi persoana cu care inter-relaţionaţi că dumneavoastră nu vă identificaţi cu imaginea de ţară, normal durează, pentru că dumneavoastră trebuie să câştigaţi încrederea, respectiv credibilitatea-dar acesta este un process care durează în timp şi spaţiu. Când lumea vă cunoaşte pe dumneavoastră, vede că dumneavoastră, ca român, sunteţi cult, manierat, educat, aveţi un nivel cultural şi educaţional peste media din Uniunea Europeană. Dar atâta timp cât unii vorbesc de rău ţara din care provin, ţara de origine, inclusiv numele preşedintelui de ţară indiferent cine este, unii accentuează imaginea negativă a ţării. E adevărat că există şi rromi şi români care fură şi fac rele, însă trebuie să fim conştienţi că aspectele negative ale imaginii se multiplică de zece ori mai repede şi mai puternic decât aspectele pozitive ale imaginii şi nu se poate generalize 19

la o întreagă ţară. Problema principală este să câştigăm încrederea. Care este diferenţa între încredere şi credibilitate? Când dumneavoastră vorbiţi cu un jurnalist sau cu o persoană, dacă dumneavoastră aţi câştigat încrederea, acea persoană vine şi vă caută încă o dată. Dar încrederea şi-o formează asupra persoanei, iar dumneavoastră sunteţi obiectul şi subiectul încrederii. Pe când credibilitatea dumneavoastră se formează independent de persoană în momentul în care dumneavoastră inter - relaţionaţi. Un profesor, când inter relaţionează cu mai mulţi studenţi, şi anul trecut universitar, şi anul acesta, la un moment dat îşi formează imaginea de tip halou, de tip aură (imaginea de aură) sau auroră, imaginea acelui profesor. Şi veţi vedea că el este caracterizat prin nişte cuvinte cheie (e bun, e blând, i-a şpagă, e sever, ţipă, e irascibil, are mai multe feţe etc). Prin aceste atribute vorbim despre credibilitatea persoanei fizice sau persoanei juridice. Credibilitatea este aparent independentă de cel care intră în relaţie cu organizaţia. Dumneavoastră, când mergeţi la o secţie de poliţie, sau la o autoritate publică, din start plecaţi cu o anumită frică, teamă. De ce? Deoarece acolo există o lipsă de credibilitate, pentru că ei nu îşi mai gestionează corespunzător imagine ape fapte positive din realitatea primară, ci imaginea este formata de multe ori de mass-media prin fapte negative, care uneori sunt generalizate foarte uşor - a se vedea Triunghiul Cunoaşterii - General, Concret, Particular. Aceasta însă este mintea inerţială care se raportează la un mental colectiv. Şi nu înseamnă că dacă mintea colectivă domină mintea individuală se formează o astfel de imagine conform cu realitatea, o astfel de percepţie, nu înseamnă că dumneavoastră când relaţionaţi cu acea organizaţie, cu secţia de poliţie sau cu judecătoria, şi dumneavoastră veţi pătimi cum au pătimit ceilalţi dinainte. 2.6.

Elemente în construirea imaginii de produs, serviciu şi de marca

Cunoaşterea imaginii pe care o au clienţii despre un serviciu sau produs prezintă o mare importanţă, deoarece imaginile au funcţia de element formativ de opinii şi atitudini, influenţând aprecierile şi prin aceasta manifestările lor. Întreprinderile trebuie să acorde o foarte mare importanţă constituirii şi menţinerii unei imagini favorabile pentru ele şi serviciile prestate, pentru produsele comercializate, aceasta fiind o modalitate sigură a sporirii veniturilor. Pentru o instituţie publică, imaginea este importantă din perspectiva 1-încrederii şi 2-obţinerii credibilităţii, ca urmare a unui management performant. Imaginea este de o foarte mare importanţă pentru 20

toate strategiile promoţionale, pentru că ea reprezintă de fapt un capital sau avantaj diferenţiat faţă de o altă firmă, produs sau marcă. Dacă imaginea este defectuoasă, de aici rezultă un handicap în faţa competitorilor, iar în cazul administraţiei publice un risc al încrederii investitorilor în acea ţară. Promovarea mărcii sau imaginii de ţară nu trebuie să se axeze numai pe caracteristicile definitorii ale sale. De ce? În primul rând, cumpărătorul este interesat atât de caracteristici, cât şi de avantajele produsului. În al doilea rând, concurenţa poate copia cu uşurinţă caracteristicile respective. În al treilea rând, caracteristicile actuale ale produsului îşi pot pierde mai târziu din valoare, influenţând negativ o marcă prea mult legată de acestea. Esenţa mărcii se defineşte prin: valoare, concepţie şi personalitatea pe care ea le sugerează. Iar un investitor într-o ţară devine active, numai dacă imaginea de marcă sau de ţară are o anumită notorietate şi credibilitate. Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a serviciului în rândul clienţilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată "scoate" produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză negativă poate compromite succesul de piaţă a unui produs corespunzător calitativ. Imaginea instituţională are ca obiect reputaţia creată de organizaţie în rândul publicului sau prin serviciile oferite, inclusive prin sistemul comunicaţional organizat. Imaginea corporatistă, mai corect ar fi imaginea de organizaţie, şi creşterea notorietăţii instituţionale sunt dependente de capacitatea organizaţiei de a satisface cât mai deplin nevoile clientelei sale. Imaginea organizaţiei publice este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre preocupările curente ale organizaţiei datorită intensificării concurenţei, a fenomenelor de absorbţie şi preluare a firmelor mici şi mijlocii de către cele puternice, dar şi datorită extinderii parteneriatului public-privat. Dezvoltarea imaginii instituţionale poate avea obiective foarte diferite şi poate fi adresată unui segment de public foarte diferit. Astfel, instituţia poate urmări realizarea unui climat de muncă dinamic, adresându-se în acest caz salariaţilor săi, sau organizaţia vizează

21

atragerea unor noi segmente ale pieţei în cadrul clientelei sale, caz în care comunicaţiile vor fi îndreptate spre ţinte diferite. Referitor la conceptul de imagine, putem identifica mai multe modalităţi de abordare a acesteia. Putem vorbi despre imaginea dorită, ideală, aceasta fiind imaginea pe care o firmă urmăreşte să o obţină prin proactivitate despre sine, despre serviciile sau produsele sale. Această imagine nu poate fi decât pozitivă, însă uneori manipulatorii profesionişti negativează imaginea tocmai pentru a obţine beneficii foarte mari. De exemplu, negativarea imaginii unei organizaţii în scopul scăderii valorii unei acţiuni la bursă a justificat dar numai în faţa opiniei publice, necesitatea unor privatizări frauduloase în România!!!. Dacă între imaginea dorită şi cea percepută apar distorsiuni, motivul este acela că imaginea comunicată, mai bine spus modul în care imaginea dorită a fost concretizată în mesaje transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu şi-au atins ţinta. Imaginea reală, percepută de către public şi care corespunde reprezentărilor acestuia despre instituţie, este în fapt ceea ce contează în decizia de cumpărare sau în actul guvernării. Deşi distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe cât posibil, firma trebuie să îşi conceapă o politică de comunicaţii bine fundamentată şi care să fie testată înainte de lansare. Alt aspect demn de menţionat este lipsa de comunicare, lipsă pe care publicul o poate percepe ca o comunicare negativă. O organizaţie faţă de care consumatorii potenţiali nu au nici o imagine, înseamnă banalitate, fapt care nu este însemnul unei afaceri prospere ori al unui serviciu public justificat. În plus, fiecare firmă are, prin conducerea sau angajaţii săi, o imagine presupusă - modul în care aceştia percep imaginea existentă în exterior referitoare la servicii sau organizaţia însăşi. Există şi o imagine difuzată reprezentată de mulţimea discursurilor prin şi despre instituţie, indiferent care ar fi forma de expunere folosită. În această perspectivă, un spot televizat, un afiş, un salon profesional sau interviul în presă sunt programele cuprinse în acest discurs vast. Capacitatea de adaptare la piaţă decurge dintr-o bună informare şi realism, dar şi de gestionarea proactivă a imaginii numai în funcţie de performanţa organizaţiei sau a managementului. Altfel, se ajunge uşor la manipularea opiniei publice prin spoturi publicitare mincinoase de tipul spotului DORMI LINIŞTIT. FNI 22

VEGHEAZĂ. Nici până astăzi, depunătorii FNI nu dorm liniştit, iar specialiştii mercenari în manipulare au aplicat mixul de teorii imagologice: Teoria Ţapului Ispăşitor-TŢI, Teoria Autorului Necunoscut (TAN)-a se vedea falimentul BANCOREX sau al fostei Bănci Agricole, Teoria Pompierului Incendiator (TPI), Teoria Eroului Salvator (TES) etc. Fiecare dintre noi proiectează în exterior o imagine care este, de fapt, percepţia pe care cei din jur o au despre noi. Dacă această percepţie este rezultatul unei activităţi concertate pe care noi o dispunem pentru a fi percepuţi într-un anume mod, mod despre care credem că va corespunde obiectivelor noastre, se vorbeşte despre o marcă, în particular despre imaginea mărcii 6 . Uneori însă, noi ne aflăm în cadranul iluziilor, deoarece OMUL are o preferinţă către o imagine pozitiva de sine, imagine care, de fapt, hrăneşte şi întreţine ego-ul, mai ales a managerului din administraţia publică. În acest sens, ea este mai mult decât simpla imagine, care oricum se creează în percepţia celor din jur. Imaginea personală integrează şi un efort de descoperire, exprimare şi comunicare a propriului sine, este o promisiune a valorii pe care o putem oferi. Marca personală este ceea ce ne distinge de ceilalţi, ceea ce ne face unici, un fel de „cod genetic” personal, aşa cum îl proiectăm către cei din jur. Marca are: 

o identitate, care cuprinde setul de „semnale” pe care le trimitem celor din jur (elemente verbale şi nonverbale, tot ce facem, ce vrem, cum ne îmbrăcăm, cu cine ne împrietenim) şi care comunică acestora cine suntem noi, ce reprezentăm, ce valoare promitem să oferim;



o imagine, care este dată de modul în care ceilalţi ne percep identitatea, reflectând poziţia pe care o ocupăm în mintea lor şi ce valoare este ataşată de aceasta, prin ce rămânem în memoria lor. Încrederea în sine este o primă competenţă emoţională de care este nevoie pentru

a construi o marcă puternică şi clară. Evaluarea permanentă a imaginii de sine, de organizaţie, de marcă, produs ori serviciu ne permite să ne asigurăm de claritatea, consistenţa şi constanţa acesteia şi, în acelaşi timp, ne poate ajuta să ne dezvoltăm, pe măsură ce acumulăm noi abilităţi. 6

Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p.220 23

Dacă între identitatea noastră, a unui produs ori instituţie şi imaginea mărcii există diferenţe, apar confuzi, neîncredere, dubii în legătură cu persoana noastră ori a instituţiei publice. De aceea, tot ceea ce facem şi spunem trebuie să fie focalizat în aceeaşi direcţie şi să fie congruent. Semnalele trimise nu trebuie să se contrazică între ele, ci să se susţină. Un manager care îşi nemulţumeşte angajaţii prin acţiunile sale, îşi produce o imagine negativă atât în interior, cât şi în exteriorul organizaţiei. P. Montoya 7 a propus opt legi care trebuie să ghideze activitatea de construire a imaginii personale, şi anume: 

specializarea (dezvoltarea unui grup restrâns de trăsături fundamentale caracteristice, pozitive, asupra unei valori unice pe care o reprezentăm)



leadership-ul, forţa şi credibilitatea mărcii



personalitatea (existenţa unor caracteristici reale de personalitate)



diferenţierea (exprimarea într-un mod distinct)



vizibilitatea



consecvenţa



perseverenţa



bunele intenţii

Crearea unei imagini personale a oricărui individ presupune parcurgerea mai multor etape cum ar fi descoperirea lui (autocunoaştere, dezvoltarea unei viziuni privind viitorul, iniţierea procesului de dezvoltare a inteligenţei spirituale, conform Frances Vaughn), exprimarea lui (găsirea unor instrumente optime de comunicare), evaluarea sa (acordarea de atenţie faţă de reacţiile din jur). Imaginea mărcii este o provocare care trebuie luată în considerare de orice manager care doreşte să obţină rezultate excepţionale în muncă. Competenţele emoţionale îl ajută pe manager în a-şi construi imaginea şi în a şi-l exprima sau promova. Competenţele interpersonale îi conferă acestuia capacitatea de a-i influenţa pe alţii, astfel încât să îl perceapă aşa cum doreşte, prin modul în care îşi exprimă obiectivele, valoarea, personalitatea. Competenţele spirituale îl ajută pe manager să îşi satisfacă nevoia de autorealizare prin scăderea ignoranţei şi conştientizarea propriei misiuni în viaţă.

7

P- Montoya – The brand called you - p. 67 24

Imaginea de marcă a unei organizaţii reprezintă modalitatea prin care o organizaţie, împreună cu produsele sau serviciile sale, se diferenţiază de altele asemănătoare în ochii clienţilor actuali şi potenţiali, şi în ochii celorlalte categorii de public. Imaginea de marcă a unei companii este un element concret al procesului de marketing, marca fiind înregistrată la instituţii specializate ca proprietate a respectivei organizaţii. Crearea unei imagini de marcă presupune o unitate şi o coerenţă a mesajelor transmise de către organizaţie, care să nu contrazică sau să ignore marca. Imaginea de marcă se concretizează în nume, simboluri vizuale, desene, ambalaje, fonduri sau ambienturi sau o combinaţie a acestora, toate având ca scop transmiterea unor semnificaţii relevante orientate înspre: caracteristicile produsului, avantajele oferite de produs, valorile agreate şi apreciate de către producător, concepţia, personalitatea şi utilizatorul. În funcţie de modul în care organizaţia reuşeşte să-şi formeze o imagine pozitivă în ochii consumatorilor, imagine care să fie susţinută de performanţe reale, imaginea de marcă va avea o valoare mai mică sau mai mare, care va influenţa în mod direct proporţional alegerea economică. 2.7.

Analiza imaginii Imaginile despre organizaţii apar în procesul comunicării, drept rezultat al acestui

proces – ce se desfăşoară atât în interiorul organizaţiei, cât şi în exteriorul acesteia – şi, pe măsură ce se conturează, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate în comunicare nu constituie numai mixul de reprezentări asupra indivizilor şi organizaţiilor care comunică, ci şi asupra lumii în general, asupra instituţiilor, posibilităţilor de cunoaştere, fluxurilor sociale informaţionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare însuşi. Imaginile care se creează în toate domeniile vieţii sociale simplifică/amplifică, facilitează sau complică comunicarea prin faptul că în jurul lor se cristalizează opinii, atitudini, convingeri, credinţe, teorii, ideologii, doctrine şi, în ultimă instanţă, acţiuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joacă rolul de mediator între oameni şi organizaţii, între oameni şi instituţii, între organizaţii şi instituţii. Forţa imaginilor rezidă în faptul că ele se impun în procesul comunicării orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul şi acţiunile oamenilor în mediul social şi nesocial.

25

Imaginile despre propria organizaţie sunt deosebit de importante pentru performanţa oamenilor în organizaţii. Dacă sunt susţinute şi validate de realitatea obiectivă, imaginile de sine devin sistem de referinţă pentru personalul organizaţiei, cu rol motivaţional-afectiv în activitatea oamenilor. Alterarea imaginii sociale a organizaţiilor se datorează, în primul rând, erodării proceselor care au loc în interiorul lor şi a credibilităţii diferitelor componente organizaţionale – îndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi şi o consecinţă a gestionării defectuoase a imaginii organizaţiilor. Consecinţa directă a alterării imaginii sociale a organizaţiilor este inducerea în mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaţii în funcţionarea de ansamblu a acestora: apariţia neîncrederii în managementul organizaţiei, demoralizarea personalului organizaţiei, slăbirea coeziunii interne şi apariţia tendinţelor centrifuge, slăbirea disciplinei organizaţionale, diminuarea responsabilităţii şi discernământului personalului, apariţia atitudinii negative faţă de muncă şi faţă de cultura organizaţională (valorile organizaţiei), instalarea sentimentelor inutilităţii, insecurităţii, instabilităţii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritică a oricăror decizii din mediul sarcină, atitudine pasivă faţă de interesele organizaţiei, instalarea neîncrederii în produsele şi serviciile organizaţiei. Analiza de imagine este caracterizată de o serie de parametri care o individualizează şi, în acelaşi timp, o fac viabilă. Individualizarea analizei de imagine constă în faptul că cel puţin unul dintre parametrii analizaţi diferă de la un tip de analiză la altul, iar asigurarea viabilităţii rezidă în determinarea parametrilor analizei, astfel încât datele să fie concludente şi să aibă continuitate. În principiu, înainte de a începe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie să stabilească următorii parametri: 

cine este actorul social analizat;



ce tip de imagine se analizează;



pe ce interval de timp se elaborează analiza;



care sunt sursele monitorizate;



ce valori, tip de valori brute sunt utilizate în calcule.

Elementele determinante pentru o analiză de imagine sunt:



obiectul analizei;

26



tipul

imaginii

analizate

în

funcţie

de

poziţia

în

actul

comunicaţional; 

tipul imaginii analizate în funcţie de sursă;



segmentul temporal pe care se elaborează analiza;



canalul de comunicare analizat;



tipul valorilor utilizate;



gradul de complexitate a analizei.

Tipologia analizelor de imagine este prezentată în rândurile de mai jos 8 : Obiectul analizei se referă la: 

analiza imaginii organizaţiei;



analiza imaginii unei personalităţi;



analiza mixtă

Tipul imaginii în funcţie de poziţia în actul comunicaţional determină: 

analiza imaginii induse;



analiza imaginii difuzate;



analiza imaginii reflectate;



analiza comparativă.

Tipul imaginii în funcţie de sursă se referă la: 

analiza imaginii mass-media;



analiza imaginii putere;



analiza imaginii extra-putere;



analiza autoimaginii.

Segmentul temporal pe care se realizează analiza este de tipul: 

analiza punctual;



analiza lunară;



analiza periodic;



analiza anuală;



analiza strategic.

Canalul de comunicare mass-media poate fi clasificat astfel:  8

analiza imaginii construite de o instituţie;

Halic, B.Al, Chiciudean, I – Analiza imaginii organizaţiilor - Editura SNSPA, Bucureşti, 2007, p. 168-169 27



analiza imaginii construite de un canal mediatic;



analiza imaginii construite de un grup de instituţii mass-media;



analiza imaginii construite de mass-media globale.

Tipul valorilor utilizate se referă la: 

analiza relativă (realizată pe baza valorilor relative);



analiza absolută (realizată pe baza valorilor absolute);



analiza primară (realizată exclusiv pe baza valorilor calculate primare).

Alte tipuri de analiză diferenţială sunt: A) Analiza punctuală/de evenimen vizează imaginea structurată pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o săptămână), în funcţie de un eveniment, o situaţie dată sau o criză de imagine, întrucât profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevanţă mai mică, referirile vizând aproape în exclusivitate un anumit subiect; • diferenţele de la o zi la alta sunt mari; • pentru analizele zilnice/punctuale, tendinţa imaginii este irelevantă; • profilul de imagine are relevanţă doar prin raportarea sa la un profil martor, realizat, de regulă pe întreaga lună în care s-a produs evenimentul care a generat/influenţat imaginea analizată. B) Analiza lunară este, probabil, cea mai răspândită analiză C) Analiza periodică vizează intervale mai mari de o lună, de regulă trei, şase sau nouă luni, având următoarele caracteristici: • profilul de imagine este mai nuanţat, mai complex şi mai relevant; •salturile bruşte imagologice induse în momentele de criză sau de unele evenimente se estompează; • imaginea analizată este mai apropiată de realitate; •posibilitatea urmăririi tendinţei imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistică calculată pe întreaga perioadă analizată; •riscurile şi punctele slabe imagologice reale sunt mai uşor de identificat; • influenţa factorului evenimenţial este diminuată; D) Analiza anuală este, probabil, a doua ca răspândire după analiza lunară. Motivul utilizării atât de frecvente a acestui tip de analiză rezidă atât în caracteristicile sale, cât şi în faptul că segmentul cronologic permite evidenţierea viabilităţii Sistemului 28

indicatorilor de imagine, sistematizarea elementelor Sistemului evenimenţial, precum şi introducerea unor corecţii pentru imaginea dezirabilă. E) Analiza de imagine standard este o analiză complex, elaborată lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe instituţii mediatice. Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare: • date şi informaţii despre caracterisiticile mediului de referinţă (publicului ţintă). • elemente cu privire la Sistemul evenimenţial; • profilurile de vizibilitate; • profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic şi binar); • profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic şi binar); • indicii de imagine; • diagramele şi indicii de dinamică; • profilurile şi indicii mass-media. F) Analiza strategică este o analiză comparativă şi are un rol covârşitor în gestionarea imaginii actorului social. Afirmaţia se fundamentează pe faptul că acest tip de analiză nu se limitează la investigarea unui tip de imagine, ci compară autoimaginea actorului social cu imaginea indusă, respectiv cu imaginea difuzată a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine. G) Analiza strategică este o analiză comparativă şi are un rol covârşitor în gestionarea imaginii actorului social. Afirmaţia se fundamentează pe faptul că acest tip de analiză nu se limitează la investigarea unui tip de imagine, ci compară autoimaginea actorului social cu imaginea indusă, respectiv cu imaginea difuzată a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine. • se elaborează pentru fundamentarea strategiei de imagine; • se observă uşor coerenţa imaginii; • are ca finalitate realizarea prognozei strategice; • se elaborează utilizând datele cuantificate pe un interval de cel puţin un an; • analiza trebuie să se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaborează prognoza imagologică; • accentul cade pe: o tendinţa imaginii; 29

o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse în intervalul de timp analizat, o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabilă; o evidenţierea riscurilor de imagine şi a punctelor slabe generate de acestea. H) În cazul analizei de eveniment se pot deosebi două situaţii distincte: analiza mediatizării unui eveniment şi analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaţii se pot elabora două tipuri de analize, diferenţiate în funcţie de momentul elaborării, intervalul de timp pe care se face monitorizarea şi tipul indicilor de eveniment utilizaţi. I) Analiza imagologică a imaginii promovate de o instituţie mass-media se elaborează pentru evidenţierea imaginii difuzate de respectiva instituţie, cel mai frecvent în scopul stabilit. Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituţie mass-media sunt necesare: • numărul de articole/ştiri difuzate/inserate de instituţia mass-media cu referire la organizaţia a cărei imagine se gestionează; • numărul de referiri (zilnic şi total); • profilurile de imagine sursă şi indicii de imagine; • profilurile de imagine specifice şi indicii de imagine; • profilurile mass-media şi indicii mass-media; • diagramele dinamică şi indicii de dinamică; • evenimentele mediatizate.

În funcţie de aceste elemente se pot stabili rolul instituţiei mass-media în difuzarea imaginii actorului social analizat, precum şi posibilităţile de utilizare a instituţiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social. 2.8.

Relaţiile publice, instrument de gestionare a imaginii

Relaţiile publice reprezintă un instrument eficace pentru rezolvarea problemelor cu care orice organizaţie, publică sau privată, cu caracter economic, social, politic, cultural, sindical, religios etc. se confruntă zi de zi. Pentru ca acest instrument să-şi dovedească eficienţa este necesară gestionarea relaţiilor publice, astfel ca acestea să conducă la refacerea imaginii publice, apariţia unui climat favorabil în interiorul organizaţiei,

30

determinarea oamenilor să-şi schimbe comportamentul, traversarea unor crize, apărarea în faţa adversarilor, creşterea calităţii serviciilor ş.a. Relaţiile

publice

urmăreşte

evaluarea

care

să

pot

programe

care

reprezintă atitudinii

acel

element

publicului,

trezească

preocuparea

să

înţelegerea

atragă

al

mixului

identificarea

consumatorilor şi

promoţional

atitudinea

şi

acelor

aspecte

elaborarea

favorabilă

a

care unor

publicului

faţă de organizaţie şi produsele ei. Relaţiile publice se concentrează pe reputaţie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine. Relaţiile publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj. Relaţiile publice se bazează în principal pe comunicarea nonverbală şi personală, şi sunt orientate către urmărirea şi evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea beneficiarilor, elaborarea unor programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă de firmă şi produsele ei, informarea potenţialilor clienţi cu privire la natura şi caracteristicile serviciilor, în vederea conservării şi dezvoltării de noi clienţi, a investitorilor, dezvoltării de reţele de prescriptori de imagine, precum şi cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de apelare la serviciile oferite. În acest context, relaţiile publice apar sub forma contactelor directe realizate în mod constant şi sistematic, de către firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor instituţii din ţară sau străinătate, cu lideri de opinie, în scopul obţinerii sprijinului lor pentru realizarea obiectivelor sale. Relaţiile publice sunt importante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice altă natură. Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă, informaţiile furnizate fiind considerate mai veridice decât cele oferite în reclame. Relaţiile publice au însă un mare impact în ceea ce priveşte modul în care este percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentă (proactivă, care vine în întâmpinarea unor nevoi, în locul celei reactive, care are în vedere reacţia la ceva ce s-a întâmplat): informarea permanentă şi strategiile de imagine pe termen mediu şi lung au în vedere crearea şi menţinerea unei imagini cel puţin bună pentru organizaţie.

31

Imaginea care se doreste a fi întipărită în mintea categoriilor de public va diferi în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia se adresează. Există o mulţime de instrumente şi metode specifice care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop, respectiv crearea şi întreţinerea unei imagini pozitive. Este necesar ca specialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă acel fler absolut necesar pentru a şti ce şi cum să selecteze. Relaţiile publice, PR-ul - cum adesea este cunoscut şi, din păcate au apărut chiar cărâi în care se foloseşte termenul de PR-iştii, chiar se confundă relaţiile publice cu relaţiile cu publicul - trec dincolo de crearea şi lansarea comunicatelor de presă reprezintă dezvoltarea şi menţinerea unei poziţii puternice pe piaţă, uneori conservă cotele de piaţă, prin întărirea comunicării între organizaţie şi clienţi sau potenţialii clienţi. PR-ul înseamnă chiar modalitatea în care compania doreşte ca

produsele ei să fie

prezentate şi cunoscute de diferite categorii de segmente de public. Utilizarea explicaţiei procesual-organice despre oameni şi despre organizaţii favorizează elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor în interiorul strategiilor de „relaţii publice” care pot să satisfacă cerinţe de genul celor menţionate. În perspectiva teoretică menţionată, gestionarea imaginilor unei organizaţii presupune cel puţin: -

conceperea imaginilor care ar putea să favorizeze organizaţia având în vedere

posibilităţile ei de funcţionare; -

analiza sistematică a aspectelor implicate în constituirea imaginilor monitorizate

pentru identificarea aspectelor care se cer susţinute şi a celor care necesită intervenţii corectoare; -

conceperea strategiilor de constituire şi menţinere a imaginilor considerate

dezirabile; -

conceperea programelor de implementare a acestor imagini. Pentru ca strategiile de imagine să fie pertinente şi eficace sunt indispensabile

câteva genuri de activităţi: -

identificarea şi monitorizarea a cât mai multor surse de informaţii care contribuie

la constituirea imaginilor organizaţiei;

32

-

opţiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate, astfel încât să

favorizeze organizaţia, atât în funcţionarea ei, cât şi în raporturile cu alte organizaţii, îndeosebi cu colaboratorii şi beneficiarii potenţiali ai organizaţiei. -

evaluarea mesajelor despre organizaţie pe care populaţiile–ţintă le consideră

credibile; -

conceperea modalităţilor de intervenţie pentru ca organizaţia, prin ansamblul

manifestărilor sale, să nu genereze mesaje care să-i dăuneze, adică mesaje contrare opţiunilor strategice efectuate; -

identificarea şi valorificarea unor posibilităţi de îmbunătăţire a modalităţilor în

care populaţiile-ţintă receptează şi procesează informaţiile despre organizaţia beneficiară. Premisele menţionate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea problematicii şi natura competenţelor ce pot să protejeze imaginea organizaţiei. Ca o consecinţă practică, imaginea organizaţiilor este formată pe baza mesajelor pe care indivizii le au la dispoziţie pentru a le procesa şi pentru a-şi cristaliza comportamentul faţă de acestea: mesaje rezultate din funcţionarea organizaţiei şi mesaje emise deliberat de structurile specializate. Pornind de la această clasificare a mesajelor, profesorul Halic Bogdan 9 avansează spre o altă tipologie a imaginilor, din punct de vedere al gradului de relevanţă. Relevanţa mesajelor poate fi apreciată şi în funcţie de influenţa pe care receptorii mesajelor o pot avea asupra existenţei, dezvoltării şi performanţei organizaţiei. Imaginile pe care aceştia şi le formează, pe baza mesajelor primite, constituie imagini cu grad ridicat de relevanţă pentru organizaţie. Acestea pot fi: 

imaginile organizaţiilor şi ale categoriilor de cetăţeni care se află în raporturi funcţionale cu organizaţia;



imaginile organizaţiilor şi categoriilor de cetăţeni care pot fi afectate de organizaţia căreia îi evaluează imaginea;



imaginea organizaţiilor şi cetăţenilor care pot avea interese în raport cu organizaţia pe care o testăm;



imaginile despre organizaţie care funcţionează în interiorul acesteia şi aparţin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).

9

Halic, B.Al, Chiciudean, I – Analiza imaginii organizaţiilor - Editura SNSPA, Bucureşti, 2007, p. 5 33

Motto:”Dacă vrei să fii înţelept, învaţă-te să întrebi rezonabil, să ascuţi cu atenţie, să răspunzi liniştit şi să încetezi a mai vorbi când nu mai ai ce spune” (J. Lavater- Despre înţelepciune) 3. Satisfacţia clientului şi a beneficiarului 3.1.

Definirea şi caracteristicile satisfacţiei Dicţionarul de sociologie defineşte satisfacţia ca fiind „acea stare subiectivă

rezultată din împlinirea necesităţilor, lipsa tensiunii şi anxietăţii, fiind fundamentată pe aprecierea pozitivă a modului de desfăşurare a vieţii în general sau a unei sfere particulare a acesteia” 10 . Satisfacţia este legată de nivelul de aspiraţii şi are un caracter adaptativ întrucât se referă la gradul în care diferitele condiţii de viaţă, luate separat sau/şi împreună, corespund aşteptărilor subiectului. Satisfacţia depinde de starea efectivă a condiţiilor, componentelor vieţii, dar şi de structura sistemului de necesităţi ale individului şi nivelului său de aspiraţie. Studiile au demonstrat ca satisfacţia depinde de nivelul de aspiraţii şi de nivelul de şcolaritate, care se presupune că este asociat în general cu condiţii mai bune de viaţă. Satisfacţia clientului este „răspunsul consumatorului la evaluarea făcută discrepanţei percepute între aşteptările acestuia (sau alte norme de performanţă) şi performanţa actuală a produsului sau serviciului aşa cum este percepută după consum”. Modelul care stă la baza acestei definiţii se numeşte modelul neconfirmării aşteptărilor. Potrivit acestui model pot fi identificaţi trei determinanţi ai satisfacţiei/nesatisfacţiei consumatorului şi anume: aşteptările, percepţiile şi neconfirmarea. Aşteptările se formează înaintea achiziţionării serviciului şi reprezintă un standard în raport cu care este comparată performanţa. Din compararea acestora cu performanţa percepută rezultă confirmarea (atunci când performanţa percepută corespunde întocmai aşteptărilor) sau neconfirmarea (atunci când există discrepanţe între aşteptări şi performanţă). Confirmarea şi neconfirmarea pozitivă a aşteptărilor conduc la satisfacţia consumatorului, în timp ce neconfirmarea negativă conduce la nesatisfacţie. Similar cazului satisfacţiei, calitatea percepută a serviciilor este adesea definită ca fiind comparaţia făcută între aşteptările

10

Zamfir, C., Vlăsceanu, L - Dicţionar de sociologie - Editura Babel, Bucureşti, 1993, ISNB 973-48-10111, p. 522-524;

34

privind serviciile şi percepţiile propriu-zise. Conceptual, calitatea serviciilor a fost definită ca o atitudine, fiind asociată satisfacţiei, şi nu similară acesteia. 11 3.2.

Comunicarea cu beneficiarii Comunicarea este înştiinţare, ştire, veste, raport, relaţie, legătură. Toate sunt

sinonime pentru comunicare. Deşi pare simplu, înţelesul comunicării este mult mai complex şi plin de substrat. Comunicarea are o mulţime de scopuri, de înţelesuri şi metode de exprimare şi manifestare. Dar ce se înţelege prin comunicare, totuşi? O transmitere intenţionată a datelor, a informaţiei. Însă mai mult decât atât este o provocare constantă pentru psihologia socială, este o activitate, o satisfacere a nevoilor personale, o legătură între oameni. Etimologic cuvântul provine din limba latină, unde “communis” înseamnă “a fi în relaţie cu, a pune de acord”. Dicţionarul de sociologie 12 defineşte comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată, cu ajutorul unui canal, către un destinatar în vederea receptării. Dicţionarul de psihologie 13 defineşte acelaşi termen ca relaţie între indivizi, relaţie ce implică transmitere intenţionată sau nu, cu influenţe asupra acesteia, cu efect retroactiv. Comunicarea este o manifestare, o exprimare a noastră, întrucât satisface pe lângă o nevoie personală, una socială, a celorlalţi. Nimeni nu este liber să comunice oricum şi oricât, dar are libertatea acordării permanente a întâlnirilor sale cu lumea în care se află, deaoarece a comunica înseamnă a interacţiona cu oamenii, fie direct, fie mediat. Comunicarea umană înseamnă curajul de a te oferi celorlalţi, deoarece cine comunică se comunică. Este imposibil să nu comunici, deoarece o faci şi când crezi că refuzi comunicarea, deoarece o faci prin alte limbaje, decât cel verbal. Comunicarea energetic nu mai este o noutate, iar intuiţia are deja algoritmi de dezvoltare - a se vedea cursul Comunicare organizaţională. Ca singură modalitate de interacţiune între oameni, de transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor, de coordonare a activităţilor, comunicarea joacă un rol esenţial în viaţa organizaţiei. Munca desfăşurată în comun pentru realizarea obiectivelor organizaţiei nu este posibilă fără comunicare, iar succesul depinde în mare 11

ISO 9001 | ISO 27001 Zamfir, C., Vlăsceanu, L - Dicţionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureşti, 1993, ISNB 973-48-1011-1, p. 124; 13 Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISNB 2-03-720216-4, p. 58; 12

35

măsură de calitatea şi cantitatea acesteia şi a sistemelor de comunicare, contribuind totodată la crearea climatului psiho-social. Comunicarea internă se referă la totalitatea proceselor de comunicare ce au loc în interiorul organizaţiei şi se desfăşoară la nivel interpersonal, de grup şi între compartimente. Comunicarea poate avea loc pe verticală (în ambele sensuri), pe orizontală şi oblică prin apelarea la metode formale cum ar fi şedinţele, raportările (scrise sau orale), interviurile, sau prin canale neformale. Acest tip de comunicare este instrumentul prin care angajaţii sunt îndrumaţi, organizaţi, coordonaţi, evaluaţi, motivaţi; este liantul care generează unitatea organizaţiei. Comunicarea externă contribuie la imaginea publică a organizaţiei prin reclame, articole în presa scrisă şi audio, note de informare şi se realizează prin mijloace multiple de la comunicarea electronică la legăturile cu mass-media. În lucrarea “Competenţele emoţionale şi succesul în management”, autorii14 propun o altă clasificare în funcţie de scop şi conţinut, identificând: -

comunicarea de imagine are ca scop crearea şi dezvoltarea unei imagini favorabile a organizaţiei;

-

comunicarea comercială, care vizează activitatea comercială performantă (reclama produselor, promovarea vânzărilor, relaţiile publice);

-

comunicarea financiară, care are ca scop informarea, atragerea interesului şi creşterea credibilităţii organizaţiei în faţa publicului;

-

comunicarea managerială, care are ca scop desfăşurarea optimă a funcţiilor manageriale şi este în interdependenţă cu o componentă a culturii organizaţionale, cultura managerial. Reclamaţiile clientului constituie un indicator obişnuit al satisfacţiei scăzute a

clientului, dar absenţa acestora nu implică în mod necesar o satisfacţie înaltă a clientului. Chiar dacă sunt stabilite precis cerinţele clientului, uneori chiar cu acesta şi chiar dacă au fost îndeplinite, aceasta nu asigură în mod necesar o satisfacţie înaltă a clientului. Un sistem pentru managementul solicitărilor, reclamaţiilor, problemelor, poate fi considerat ca fiind alcătuit din următorii paşi:

14

Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 134; 36

-

identificarea solicitărilor, nemulţumirilor,

-

captarea şi înregistrarea descrierilor,

-

clasificarea tipurilor de probleme şi distribuirea spre soluţionare,

-

comunicarea şi informarea clientului despre situaţie în timp real,

-

operarea sistemului de personal calificat ce ia deciziile şi dă soluţii conform regulilor prestabilite (procedurilor)

-

asigurarea în toată organizaţia a orientării activităţilor pe satisfacţia clientului – de exemplu, nu închid ghişeul în faţa clientului numai pentru că mă sună şeful 3.3. Satisfacţia angajatului - satisfacţia clientului Scopul principal al implementării unui sistem de management al calităţii în

administraţia publică este acela de a contribui la formarea unei culturi a calităţii în administraţia publică locală, o cultură a calităţii, reflectată în: - calitatea serviciilor furnizate de administraţie; - creşterea gradului de satisfacţie al cetăţenilor; - utilizarea raţională a resurselor umane şi materiale; - reducerea cheltuielilor administrative; - creşterea transparenţei actului administrativ. Unul dintre obiectivele specifice ale sistemului de management al calităţii într-o instituţie publică îl reprezintă îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor prestate către cetăţeni, prin creşterea eficacităţii, eficienţei şi economicităţii acestora. Sistemul de management al calităţii prevede stabilirea unor obiective de îmbunătăţire a activităţilor măsurabile şi a unor termene precise de realizare, măsurarea gradului de atingere a obiectivelor planificate, monitorizarea rezultatelor aşteptate, încadrarea în bugetul planificat şi evaluarea soluţilor de optimizare adoptate. De ce este necesară calitatea serviciilor publice, astăzi? - pentru a răspunde cerinţelor actuale ale cetăţenilor, care sunt tot mai bine instruiţi şi informaţi şi care compară calitatea serviciilor publice cu cea a serviciilor private; - pentru a satisface nevoile tot mai numeroase şi importante ale utilizatorilor clienţilor de servicii publice de calitate;

37

- pentru a contribui la dezvoltarea coeziunii sociale, a securităţii şi a politicilor pe termen lung – sociale şi economice; - pentru a contribui la legitimitatea şi eficacitatea acţiunii publice. În administraţia publică, clientul (cetăţeanul) din nefericire nu are libertatea de a alege, fiind obligat să accepte în cea mai mare parte ceea ce administraţia publică a decis pentru el, devenind un client captive. În absenţa competiţiei, a posibilităţii de a alege, calitatea serviciilor publice furnizate de administraţia publică locală se referă de fapt la gradul de adecvare optim posibil pentru clientul serviciului public prestat în cadrul legal, economic şi financiar existent. Iată de ce asigurarea calităţii serviciilor publice către cetăţeni este cu atât mai necesară şi în cadrul Instituţiei prefectului, ca organizaţie ce reprezintă Guvernul la nivel territorial, dar şi ca prescriptor de imagine instituţională. Indiferent de poziţia ierarhică, angajaţii îşi doresc să îşi satisfacă o paletă largă de nevoi de natură economică, psihică şi socială. Dacă munca desfăşurată şi mediul în care lucrează le dau această posibilitate, atunci şi angajaţii vor fi mai performanţi şi mai mulţumiţi, ceea ce va conduce şi la o performanţă superioară şi la o satisfacţie mai mare. Calitatea unei instituţii reprezintă aptitudinea sa de a-şi satisface beneficiarul. Respectul faţă de client, calitatea serviciilor oferite, promptitudinea rezolvării sarcinilor de serviciu sunt obiectivele care asigură satisfacţia beneficiarilor. De aceea, este important să se evalueze satisfacţia beneficiarilor în raport atât cu imaginea globală a instituţiei, cât şi a serviciilor. În acest sens, orice organizaţie prestatoare de servicii publice are ca scop şi dezvoltarea unei politici de implicare a cetăţenilor (beneficiari direcţi sau indirecţi) în activităţile proprii, de exemplu şi în activităţile de asistenţă socială prin: 

încurajarea procesului de comunicare reciprocă (client- reprezentanţi serviciu client);



implicarea beneficiarilor în procesul de evaluare, de recuperare, de monitorizare a situaţiei lor;



consultarea beneficiarilor cu privire la calitatea serviciilor oferite;



asigurarea că beneficiarii sunt trataţi în mod personalizat;



asigurarea trasparenţei serviciului în raport cu beneficiarii. 38

În ceea ce priveşte imaginea angajaţilor cu privire la organizaţia în cadrul căreia acţionează, aceasta influenţează în mod direct performanţa oamenilor, datorită rolului lor motivaţional-afectiv. Pe lângă imaginea pe care oamenii o au despre produsele şi serviciile oferite de către diferite organizaţii, acestea trebuie să fie preocupate şi de imaginea organizaţiei în sine, respectiv de încrederea pe care oamenii o au în organizaţie. „Organizaţiile nu pot funcţiona eficient în societate decât dacă se bucură de o largă susţinere socială. În această situaţie, se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează eficient resursele societăţii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţii, fără rezultate substanţiale în folosul acesteia”. 15 Ca surse de informaţii şi metode legate de satisfacţia clientilor, putem utiliza: 

comunicarea directă cu clientul (scris şi oral, nonverbal, paraverbal);



sugestii, solicitări, reclamaţii ale clienţilor;



rapoarte ale organizaţiilor consumatorilor;



chestionare şi evaluări;



studii aferente sectoarelor industriale;



studii de piaţă

Alte metode utilizate pentru măsurarea satisfacţiei clientului sunt: 

supravegherea pieţei (existente şi potenţiale), la fiecare 2-3 ani, pe un eşantion reprezentativ de clienţi;



interviuri/discuţii postcontractuale, cel puţin anual;



rapoarte

ale

angajaţilor,

evaluări,

interviuri,

în

funcţie

de

mărimea

departamentului; 

analiza reclamaţiilor/sugestiilor/propunerilor clienţilor pe o bază continuă;



evaluări specializate (concurenţa, segmente de piaţă, caracteristici ale serviciului, aşteptări ale clienţilor, percepţia clientilor;



comparaţii cu bazele de date existente;



interpretări statistice.

15

Ţăran Luminiţa, - Ontologia imaginii - în ROCSIR , Revista Română de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 43 39

4. Mixul de comunicare 4.1. Comunicare de marketing şi promovarea Iniţial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie9. Aceasta abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de "comunicare de marketing" şi promovare. Însă, comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea. Raportul de întreg la parte se observă chiar din definiţiile 16 celor două concepte, politica de comunicare fiind o investiţie pe termen lung, ce urmăreşte atât construirea unui capital de încredere, fondat pe valoare şi competenţa firmei, cât şi a unui capital de simpatie, permiţând firmei să fie aleasă, apreciată, apărată. Promovarea reprezintă totalitatea acţiunilor prin care o întreprindere se poate face cunoscută şi îşi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientelă, de regulă în scop comercial. Astfel, se apreciază că din punctul de vedere al conţinutului său comunicarea de marketing are două mari componente 17 : a) Comunicarea promoţională - tehnici de comunicare promoţională • publicitatea

• forţa de vanzare

• promovarea vanzărilor

• marketingul direct

• relaţiile publice b) Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continuă • marca • designul şi ambalajul • arhitectonica şi altele 4.2. Triunghiul cunoaşterii şi Principiul Trinităţii Prin Triunghiul Cunoaşterii înţelegem trei aspecte principale ale unui nivel de realitate în care operează mintea unei fiinţe umane, inclusiv relaţiile triunitare (trinitare) 16

Zait, A., - Relaţii Publice - Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2003, ISBN: 973-8353-57-2. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea în marketing - Editura Uranus, Ediţia a II-a, Bucureşti 2003, ISBN 973-9021-79-4. 17

40

General - Concret - Particular, luate separat câte două pentru a demonstra mai uşor agregarea lor trinitară, adică integrarea şi aplicarea sub forma unui principiu - de altfel, cunoscut dinainte de Hristos cu numele de TRINITATE 18 , cu observaţia că acest principiu nu este numai de factură religioasă, ci şi ştiinţifică. Aceste relaţii condensează admirabil ceea ce este cunoscut în psiho-sociologie ca fiind categorisire sau categorizare, în inginerie sau altă ştiinţă ca fiind clasificare după anumite criterii, iar în marketing şi management ca segmentare pe clase, categorii sau grupuri cu caracteristici omogene, de exemplu, aceleaşi nevoi, aşteptări, dorinţe şi aspiraţii-prin abreviere se obţine cuvântul cheie NADA al cărui înţeles nu mai trebuie comentat 19 .

Fig. nr.4 – Triunghiul Cunoaşterii - un aspect al manifestării Principiului Trinităţii 20 Fiind vorba de o manifestare a Principiului Trinităţii sau un aspect al aplicării acestuia, de exemplu în domeniul marketingului, întotdeauna Generalul se află în Concret şi Particular, Concretul se află în General şi Particular, Particularul se află cuprins şi în General şi în Concret – vezi Fig. nr.4. Astfel, prin segmentarea unei populaţii date în baza unui criteriu, de exemplu demografic (sex), rezultă o anumită repartiţie a cotelor procentuale (fie x % şi y %), 18

Papus – Kabbala, tradiţia secretă a Occidentului – Editura Herald, Bucureşti 2004, ISBN 973-9453-08-2; M.A.NIŢĂ – Metode şi tehnici de perfecţionare a negocierii şi eficienţa acestora în activitatea firmei – Teză de doctorat în specializarea Management, susţinută la Academia de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai PRICOP, Bucureşti, noiembrie, 2007;

19

20

Niţă, A., M. - Strategii şi tehnici de comunicare managerială - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-28-9.

41

adică un anumit segment de bărbaţi şi un alt segment de femei. Schimbând criteriul, evident că va rezulta o altă repartiţie, m % şi n % ş.a.m.d. Întotdeauna aceeaşi populaţie, dacă ne exprimăm la general, prin segmentare va îmbrăca aspecte concrete (fie x şi y, fie m şi n etc.), adică vorbim despre dimensiunea concretă sau aspectul concret al manifestării generalului sau despre manifestarea generalului în concret. Dacă se va continua segmentarea primelor repartiţii obţinute - spunem că se subsegmentează fie x şi z, fie m şi n -, ca rezultat al noii operaţii de segmentare se vor obţine noi repartiţii procentuale, de exemplu x1.1, x1.2 şi x1.3, respectiv y1.1, y1.2 şi y1.3 pentru criteriul 1 de subsegmentare ş.a.m.d. Această nouă operaţie de segmentare este de fapt o nouă separare a minţii noastre pe grupuri omogene cu aceleaşi caracteristici, dar nu reprezintă altceva decât aplicarea Principiului Trinităţii sau a Triunghiului Cunoaşterii. Concluzionând, cuvântul cheie OM reprezintă Generalul, bărbatul şi femeia reprezintă Concretul, iar bărbatul cu înălţimea de 1,52 m sau femeia cu înălţimea de 1,52m reprezintă Particularul – vezi Fig. nr.5. Se observă că dimensiunea concretă, adică bărbatul se regăseşte şi în dimensiunea generală, adică este OM, dar şi în dimensiunea particulară, deoarece bărbat este evident, şi bărbatul cu înălţimea de 1,53 m. Raţionând şi de jos în sus, de la Particular la Concret şi apoi la General, se observă că bărbatul cu înălţimea de 1,52 m (Particularul) este şi bărbat (Concretul) şi este şi OM (Generalul), adică Particularul este inclus şi în Concret şi în General. Procedând la fel şi de sus în jos, pe direcţia de la General la Concret şi la Particular, se observă că orice OM Generalul este şi bărbat - Concretul şi bărbatul cu 1,52 m - Particularul, adică Generalul se află inclus şi în Concret şi în Particular. S-a urmărit evidenţierea a două stări de manifestare a Triunghiului Cunoaşterii pe diverse niveluri ierarhice. În prima stare, aşa cum am concluzionat şi mai sus, OM se află nivelul ierarhic 1 – General, care se manifestă prin două variabile: bărbat (B) şi femeie (F), poziţionându-ne acum pe nivelul ierarhic 2 – Concret. În continuare, atât bărbaţii cât şi femeile pot fi segmentaţi după mai multe criterii (de exemplu: înălţime, greutate, culoarea părului ) şi se ajunge pe un nou nivel ierarhic 3 – Particular. În aceatsă primă stare nu am făcut decât să delimităm că OM reprezintă dimensiunea generală, bărbatul şi femeia reprezintă concretul, iar bărbaţii

42

Fig. nr.5 – Aplicarea Triunghiului Cunoaşterii19

0

cul. ochi

Criteriul

Criteriul culoare păr

Criteriul greutate

Criteriul înălţime

Criteriul culoare păr

Criteriul greutate

Criteriul înălţime

culoare păr

Criteriul

Criteriul greutate

înălţime

Criteriul

şi femeile caracterizaţi de diverse trăsături se situează pe dimensiunea particulară. Dacă translatăm nivelul 1 ierarhic la nivelul 2 ierarhic şi ţinem cont de faptul că dimensiunea Concretă, adică bărbatul se regăseşte şi în dimensiunea Generală, adică este OM, bărbatul poate deveni dimensiunea Generală (nivelul ierarhic 2 devine nivel ieararhic 1), care se manifestă apoi în Concret prin bărbaţi cu diverse înălţimi, greutăţi şi culoarea părului. Dar la rândul lor, bărbaţii de înălţime mai mare de 1,50 m pot avea ochi albaştri, căprui, verzi, manifestându-se astfel dimensiunea Particulară. Aşadar, Triunghiul Cunoaşterii are aplicabilitate la toate nivelurile ierarhice, fiecare nivel manifestând pe rând cele trei dimensiuni: General – Concret – Particular, deoarece atât OM poate fi instanţă generală, precum şi bărbaţii care pot fi de mai multe înălţimi, mai multe greutăţi, mai multe culori ale părului, de asemenea bărbaţii de o anumită înălţime pot fi particularizaţi în bărbaţi cu ochi albaştri, căprui şi verzi. 3.3. Comunicarea integrată de marketing De-a lungul anilor sistemul de comunicaţii de marketing a crescut în complexitate şi tot mai multe companii au simţit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaţie comunică mesajele sale mediului de afaceri. Ţinând cont de acest nou mediu comunicaţional, oamenii de marketing trebuie să regândească rolul majorităţii mixurilor instrumentelor de media şi de promovare. Deşi tradiţionalele canale de media (televiziune, revistele şi altele) rămân importante, oamenii de publicitate încep să folosească, la o scară mai largă, noi canale de media, extrem de specializate plecând de la reviste de specialitate şi canale de televiziune prin cablu şi ajungând până la cataloage pe suport CD şi cupoane promoţionale pe internet sau chiar chioşcuri în aeroporturi. Această segmentare a pieţei condiţionează oamenii de marketing să dezvolte programe de marketing specializate, capabile să construiască relaţii apropiate cu clienţii pe micropieţe, deoarece bogăţia mixului canalelor de comunicaţie şi a instrumentelor de promovare nu mai pot fi altfel integrate de către firmă. Drept soluţie apare conceptul de comunicare integrată de marketing (integrated marketing communication - IMC) care urmăreste exact acest scop: organizaţia să valorifice potenţialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial cât şi organizaţional – marcă sau brand/company awareness), strategie subordonată viziunii şi obiectivelor generale de marketing. Sub acest concept, compania 13

coordonează, în amănunt, elementele promoţionale pentru a oferi un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. Aşadar, comunicarea integrată de marketing înseamnă că toate mesajele companiei, poziţionarea, imaginea, precum şi identitatea acesteia sunt adaptate comunicării de marketing (PR-ul spune acelaşi lucru ca şi campania de mailuri, iar publicitatea are aceeaşi înfăţişare şi este percepută la fel ca site-ul companiei). Comunicarea de marketing transmite pieţei (deşi de multe ori nu direct) misiunea întreprinderii, valorile sale, strategiile şi "mentalitatea sa" - într-un cuvânt o anumită imagine care trebuie sa diferenţieze organizaţia de competitorii săi în piaţă. În funcţie de această imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing într-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor, organizaţia adoptă strategii comunicare de comercială, organizaţională sau mixtă. Potrivit

Principiului

Trinităţii

manifestat

prin

intermediul

Triunghiului

Cunoaşterii, mai sus dezvoltat, evidenţiem nivelurile ierarhice caracteristice comunicării integrate de marketing. Astfel, nivelurile comunicării integrate ocupă nivelul 0 ierarhic – nivelul General, iar strategiile de comunicare comercială, mixtă şi organizaţională se află pe nivelul ierarhiv 1 – Concret. Comunicarea comercială poate fi o comunicare în aval (achiziţii/intrări, adică o comunicare adoptată în raport cu furnizorii), o comunicare de marketing şi o comunicare în amonte (desfacere/ieşiri, adică o comunicare asociată clienţilor), iar toate aceste trei manifestări reprezintă nivelul ierarhic 2 – Concretul. Putem merge mai departe şi vom spune că următorul nivel ierarhic, 3 – Particularul include o comunicare de produs, de serviciu şi de marcă, toate acestea fiind atât o comunicare în aval, una de marketing, cât şi o comunicare în amonte (conform raţionamentului mai sus prezentat, Particularul sau Specificul se află cuprins şi în General şi în Concret). În mod similar, comunicarea organizaţională ocupă nivelul Concretului şi se manifestă prin intermediul unei comunicări interne, a uneia mixte şi printr-o comunicare externă întrunite în cadrul nivelului ierarhic 2 – Concretul. Specificul sau nivelul 3 ierarhic are drept variabile o comunicare a imaginii globale

a organizaţiei şi o comunicare a

identităţii culturale a acesteia. Şi aceste două, imaginea globală şi identitatea culturală sunt manifestate fie intern sau esxtern, fie sub o formă mixtă.

14

Se observă că întreaga schemă respectă Principiul Trinităţii prin gruparea succesivă în câte trei subcategorii, iar elementul integrator îl constituie comunicarea mixtă sau mixul de comunicare. Mixul de comunicare are drept ţintă mesajul şi este, de asemenea, o dimensiune generală ce se poate utiliza în comunicarea integrată. El reprezintă un instrument de atac atât pentru comunicarea comercială şi cea organizaţională, la nivel concret, cât şi un instrument al comunicării de marketing, în varianta particularizată pe produs, serviciu şi marcă. O altă caracteristică a mixului de comunicare este că integrează totalitatea obiectivelor, atributelor, mijloacelor (instrumentelor) specifice comunicării de produs, serviciu, imaginii globale, adică nivelului ierarhic 3, scop realizabil deoarece comunicarea mixtă este îndeplineşte pe rând funcţiile comercială şi cea organizaţională, fiind un obiect al marketingului, cît şi un obiect de imagine, de relaţii publice. În mod concret, nivelurile comunicării integrate se exprimă, la nivelul firmei şi al pieţei, prin intermediul următoarelor strategii: Strategia de comunicare comercială este adoptată dacă se doreste ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii. Această alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în piaţă care deţin mărci de prestigiu şi care sunt capabile să susţină singure imaginea întregii companii. Strategia de comunicare organizaţională este favorită întreprinderilor care oferă bunuri şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat în piată. O strategie de comunicaţie organizaţională bine realizată poate face diferenţa între succes şi eşec pe piaţă. Strategia de comunicare mixtă este, bineînteles, dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri - comercial şi organizaţional. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale. 4.3. O nouă abordare a mixului de comunicare Pornind de la schema de aplicare a marketingului, propusă de către J.Lendrevie, în cartea „Mercator – teoria şi practica marketingului” , reprezentarea grafică a pieţei,

15

modelul amfiteatrului, poate fi îmbunătăţit datorită schimbărilor apărute pe piaţa românească. În acest sens, sunt posibile două soluţii: 1) fie o nouă reprezentare, care elimină dezavantajele vechiului model, model realizat sub formă grafică şi care este pus apoi în legătură cu originalul; 2) fie îmbunătăţirea modelului vechi-Fig. 9. Obiectivul procesului de inovaţie 21 este să elimine dezavantajele şi să sublinieze rolul şi importanţa mixului de marketing, pentru a oferi o percepţie corectă nu numai actorilor de marketing şi management, dar şi specialiştilor în comunicare, imagine şi relaţii publice. Pentru noul model se va face uz de trei metode, după cum urmează: analogia, substituţia şi asocierea. În primul rând, se propune termenul de mix dinamic de marketing prin analogia mixului de marketing cu o platformă cu patru picioare (cei 4P), dar nu ne vom opri cu raţionamentul aici, ci se cere necesară comparaţia mixului dinamic de marketing cu o platformă maritimă, cu patru picioare telescopice, ajustabile pentru a putea ţine produsele, serviciile şi comsumatorii pe o platformă orizontală, capabilă să atragă atenţia managerului care trebuie să adapteze imediat combinaţia de marketing. În al doilea rând, aceeaşi analogie ne ajută să abordăm observaţia adusă celor 4P punctul de vedere al ofertantului, mai sus menţionată, dintr-o perspectivă diferită celei propuse de Philip Kotler, şi anume, transformarea piramidei lui Maslow într-un radar, ca simbol al nevoilor mixte ale consumatorilor (nevoi personale, dar şi propria NADĂ), radar similar cu cel al actorului de piaţă – producătorul, ofertantul – care scanează şi monitorizează în timp real întreaga piaţă. În sfârşit, transferând şi definind piaţa din punctul de vedere al: emiţătorilor E, receptorilor R şi intermediarilor I, care pot fi oameni cu opinii PP şi distribuitori de mesaj DM, obţinem acelaşi model, adaptat şi folositor în înţelegerea comunicării de piaţă. De asemenea, în condiţiile unei societăţi deschise şi ale globalizării actuale, substituind elementele definitorii unei pieţe (cerere, ofertă, concurenţă, distribuitori şi prescriptori) cu cele caracteristice pieţei de comunicare (emiţătorii, receptorii de mesaje, canale de comunicare şi distribuţie, consumatorii care au puterea de cumpărare a unui

21

Niţă, A., M. - Ştiinţe economice. Marketing şi management - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-26-2 16

ziar, abonament la televiziunea prin cablu, acces internet, radio etc.), distribuitorii se substituie cu evenimente de relaţii publice PRE sau campanii de realaţii publice PRC şi putem vedea că piaţa de relaţii publice foloseşte acelaşi model de marketing al amfiteatrului.

PRODUCĂTOR

CONSUMATOR

Mk Mix

P

P

NADA

P

A

Fi Se

P

Ţinta - Profit/ Grup Ţintă

St A

Ţinta – Evoluţie Spirituală + Satisfacţie Materială

Fig. nr.7 – Mixul de marketing,

Fig. nr.8 – NADA,

conform M.A.Niţă 22

conform M.A.Niţă 23 NF-nevoi Fiziologice, NS-nevoi de Securitate, NA-nevoi de Apartenenţă, NS- nevoi de Stima, NA- nevoi de autorealizare

.

Permanent obiectivele de marketing trebuie conectate cu obiectivele strategice de management şi în egala măsură cu obiectivele de comnicare, imagine şi relaţii publice. Pe piaţă, distribuţia reprezintă un traseu fizic de la ofertant la consumator. Distribuitorii sunt de fapt intermediarii care pot fi şi distribuitori sau prescriptori de iluzii, dacă nu sunt morali. Alături de distribuitori apar şi prescriptorii care pot fi de partea ofertanţilor, dar

22

Niţă, A., M. - Strategii şi tehnici de comunicare managerială - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-28-9. 23 Idem. 17

şi de partea consumatorilor. Când vorbim despre produs, ne referim şi la servicii, inclusiv servicii publice (oferite de autorităţi publice locale şi centrale). Prescriptorii influenţează volumul ofertei sau al cererii, adică modul de a gândi fie al consumatorului, fie al producătorului. Prescriptorii sunt de două tipuri: a) Prescriptori de imagine – recomandă anumite produse sau servicii în defavoarea altor produse sau servicii; aceştia pot fi greu de identificat, iar uneori pot fi lideri de opinie cu notorietate, care au carismă, calităţi şi însuşiri, cum ar fi sportive sau politicieni; b) Prescriptori de produse sau servicii – sunt plătiţi direct sau indirect de către producători (de exemplu, medicii, cadrele didactice, uneori preoţii, alte grupuri de interese etc. ). Consultanţii sunt la rândul lor prescriptori, deoarece un consultant cunoaşte cel mai bine piaţa. În imaginea de mai jos se observă „arena” din care fac parte şi unde interacţionează producătorii, importatorii şi ofertanţii pe de o parte, iar de cealaltă parte găsim consumatorii şi exportatorii. Aceştia sunt influenţaţi de mai multe medii sau tribune interactive – a se vedea legenda şi notaţiile utilizate. Piaţa de comunicare reprezintă un ansamblu de produse şi servicii comunicaţionale. Există o cerere de comunicare prin mesaje şi produse comunicaţionale-emisiuni TV şi radio, articole scrise, reviste etc. şi există oferte de comunicare. Ofertanţii de comunicare sunt posturile de televiziune, posturile de radio şi presa scrisă. Practic, toate mediile care gravitează în jurul modelului amfiteatrului influenţează jocul pe piaţă, inclusive jocul pe piaţa comunicării. Orice mediu aruncat în „arenă” devine piaţă. Preţul este, în această situaţie, costul campaniei de relaţii publice, care poate fi văzut ca preţul multiplicării impactului mesajului asupra audienţei. Celeilalţi 2P sunt, de asemenea, promovarea mesajului şi plasarea acestuia, adică distribuţia mesajului DM (fig. nr.10). În mod similar, mixul de relaţii publice PRM constă din 1E + 3P, E însemnând eveniment sau mixul de evenimente şi vine de la schimbarea lui 1P – produs pe piaţă cu eveniment – 1E.

18

EU E

G M

SL EMIŢĂTOR PDM RIM

P

PP PP

EC

D

TC C

D

D

S CM RECEPTOR

I

T L

C

R

Fig. nr.9 - Model funcţional şi structural al comunicării de piaţă, conform M.A.Niţă 24 , 25 E-Emiţător; PDM-Producătorul mesajului; R-Receptor; CM-Consumator mesaj; RIM-reţele intermediare ale mesajului; DM-distribuitori de mesaj; PP-prescriptori de opinie/imagine; TC-tendinţa de comunicare; C-cerinţele comunicării; E-mediul economic; SL-mediul social; P-mediul politic; DM-mediul demografic; I-mediul instituţional; L-mediul legislativ; C-mediul cultural; R-mediul religios; T-mediul tehnologic; Smediul ştiinţific; EC-mediul ecologic; MM-mass media; EU-Uniunea Europeană; G-mediul globalizării; ED-mediul educaţional.

24

Niţă, A., M. - Comunicare managerială. Strategii şi tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-39-4; 25 Niţă, A., M. – youtube, search sau caută Niţă Aurel Mircea – 60 de emisiuni televizuale privind inteligenţa emoţională şi manipularea minţii; interviu cu academicianul Basarab Nicolescu, B1 TV;

19

Modelul este încă funcţional:

EMIŢĂTOR

COM.

Mixtă

P

M

P

P

Ţinţa - PŢ / Imagine Fig. nr.10 - Comunicare mixtă / Mixul de comunicare, conform M.A.Niţă 25 PŢ – Profitul Ţintit Ceea ce se poate concluziona este faptul că modelul amfiteatrului încă funcţionează în comunicare, imagine şi relaţii publice (fig. 3), iar comunicarea mixtă CM sub această nouă abordare este o soluţie mai bună din perspectiva managementului şi marketingului de comunicare. 5. Mixul de marketing – instrument managerial în administraţia publică Mixul de marketing este ansamblul de instrumente pe care le foloseşte o organizaţie pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing pe piaţa vizată. Aceste instrumente au fost clasificate în funcţie de patru factori, şi anume cei 4P ai marketingului: produs, preţ, distribuţie(plasament) şi promovare (vezi fig. 27), cu observaţia că se utilizează frecvent şi înţelesul de serviciu public, produs public ataşat cuvântului cheie produs.

MIXUL DE MARKETING

25

Niţă, A., M., Strategii şi tehnici de comunicare managerială, Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-28-9. 20

PROMOVARE PRODUS

ŢINTA DE MARKETING

Fig. 27 Mixul de marketing 26 Definirea politicii de marketing pentru un produs public are la bază cele patru categorii de decizii: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare. Mixul de marketing reprezintă un amestec de elemente funcţionale, alese şi combinate într-o asemenea manieră încât să ofere procesului de marketing putere de adaptare la cerinţele pieţei. Mixul celor 4P reprezintă punctul de vedere al organizaţiei asupra instrumentului de marketing care îi stă la dispoziţie pentru influenţarea cumpărătorului 27 . Din punctul de vedere al cumpărătorului, însă, fiecare element al instrumentului de marketing este menit să îi ofere un avantaj. Astfel, celor 4P ai vănzătorului îi corespund cei 4C ai clientului:

26

Niţă, Mircea Aurel - Ştiinţe economice. Marketing şi management - Editura SNSPA-FCRP, Bucureşti, 2001, p. 65. 27 Kotler, Philip, op. cit. 21

PREŢ DISTRIBUŢIE (PLASAMENT)

Tabelul 1 Cei 4P şi cei 4C, adaptare după Philip Kotler 28 Cei 4P

Cei 4C

Produsul

Cerinţele şi dorinţele clientului

Preţul

Costul pentru client

Distribuţia

Comoditatea

Promovarea

Comunicarea

Produsul reprezintă totalitatea atributelor fizice şi chimice, a funcţiilor şi avantajelor pe care le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaugă: calitate, stil, opţiuni, nume de marcă, ambalaj, servicii, garanţii, returnări. Preţul este înţeles ca modalitate de cuntificare şi exprimare a valorii mărfurilor pe piaţă. Acesta include următoarele elemente: preţ de listă, rabaturi, facilităţi, perioada de plată, termene de creditare. Distribuţia (sau plasamentul) este o variabilă de marketing cu ajutorul căreia produsul ajunge la consumator la locul şi la timpul necesar 29 . Distribuţia integrează: canale, acoperire, localizare, inventar, transport. Promovarea se referă la transmiterea mesajelor destinate informării clienţilor şi influenţării procesului de vânzare, cu scopul de a crea şi a menţine o atitudine favorabilă faţă de produsele organizaţiei. Promovarea se realizează prin: reclamă, publicitate, vânzări personale, promovarea vânzării. Mixul de marketing este, simultan: 

un instrument de conducere a unei afaceri;



un instrument de control;



un instrument de auditare a unei afaceri;



un instrument de proiectare a unei afaceri 30 ,

răspunzând, astfel, funcţiilor de bază ale managementului: planificare, organizare, conducere, control, mixul de marketing putând fi considerat un instrument managerial. 28

Ibidem. Brătianu, Constantin. Management şi marketing. Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004. 30 Niţă, Mircea Aurel, op. cit. 29

22

Organizaţiile trebuie să ia decizii care se referă simultan la toate componentele, în vederea elaborării unei politici globale de marketing. 5.1. Politica de produs Un produs este “orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o dorinţă sau o nevoie” 31 . Produsele care se oferă pe piaţă sunt: bunuri fizice, servicii, persoane, organizaţii, proprietăţi, informaţii şi idei. Produsul este o entitate fizică, tangibilă, cu proprietăţi de formă şi culoare. În procesul de marketing, însă, această abordare nu este sufucientă. Produsul trebuie raportat la orizontul de aşteptare al consumatorului, orizont ce integrează şi elemente intangibile. Astfel, în perspectiva marketingului, produsul este compus din elemente tangibile şi intangibile. Componentele tangibile se referă la aspectele fizice ale produsului: mărime, greutate, formă, culoare, ambalaj etc., iar cele intangibile la aspectele psihologice: imaginea, marca, stilul, garanţia etc. Atributele psihologice ale produsului variază în funcţie de modul în care produsul este perceput de consumator în momentul cumpărării. Iată de ce produsul “are şi o valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei pieţe concurenţiale, produsul tinde să devină intangibil” 32 . Toate aceste atribute ale produsului sunt structurate pe 3 niveluri 33 (vezi fig. 28): 

produsul de bază – reprezintă esenţa funcţională a produsului, însumând caracteristicile sale tehnice principale;



produsul propriu-zis – reprezintă materializarea funcţionalităţii produsului prin serviciile aduse în timpul utilizării;



produsul îmbunătăţit – reprezintă obţinerea satisfacţiei şi diferenţierii consumatorului prin conţinutul simbolic al produsului. Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului, a apărut conceptul de

ciclu de viaţă al produsului. A spune că un produs are un ciclu de viaţă, înseamnă a afirma următoarele: 

produsele au o durată de viaţă limitată;



vânzările la un produs trec prin etape distincte;

31

Kotler, Philip, op. cit., p. 530. Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 73. 33 Ibidem. 32

23



profiturile cresc şi scad în etape diferite ale ciclului de viaţă al produsului;



în fiecare etapă a ciclului de viaţă, produsul necesită strategii diferite de: marketing, finanţare, producţie, aprovizionare şi resurse umane.

Astfel, fazele de viaţă ale unui produs sunt 34 (vezi fig. 29): 1. faza de lansare pe piaţă; 2. faza de dezvoltare; 3. faza de maturitate; 4. faza de declin.

34

Ibidem. 24

PRODUS ÎMBUNĂTĂŢIT

INSTALARE

AMBALAJ

LIVRARE

CALITATE

NUME DE MARCĂ

STIL

Avantaje principale diferenţiate

SERVICII DUPĂ UTILIZA RE

CARACTE RISTICI TEHNICE

GARANŢIE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

PRODUS DE BAZĂ

Fig. 28 Reprezentarea grafică a produsului 35

35

Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 74. 25

Fig. 29 Fazele ciclului de viaţă al unui produs 36

5.2. Politica de preţ Preţul reprezintă expresia bănească a valorii produsului şi exprimă cantitatea de monedă pe care cumpărătorul trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unor produse în cadrul tranzacţiilor bilaterale de pe piaţă. Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea preţului să nu fie acoperit numai costul, ci şi posibilitatea de a crea, în mintea consumatorului, o valoare a produsului. Preţul este singurul element din mixul de marketing care aduce venituri, toate celelalte producând costuri. Preţul este componenta cel mai uşor de modificat în cadrul mixului de marketing, atributele produselor, canalele de distribuţie şi promovarea presupunând mai mult timp. Prin tradiţie, preţul a funcţionat ca factor determinant al alegerii consumatorului, lucru valabil şi astăzi, în special în ţările sărace. Acest lucru nu face decât să sublinieze 36

Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 76. 26

complexitatea legăturii dintre preţ şi comportamentul consumatorului. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie satisfăcută nu mai prezintă un interes major în actul de cumpărare. Astfel, “conform conceptului utilităţii marginale, preţul ar trebui să fie mult mai coborât, ceea ce în realitate nu se întâmplă. Prin urmare, toate deciziile de preţ sunt complexe şi dificile” 37 . O firmă trebuie să stabilească un preţ pentru prima dată atunci când realizează un produs nou, când îşi introduce produsul într-un canal de distribuţie nou sau într-o altă zonă geografică. Deci, preţul constituie o variabilă importantă pentru adaptarea mixului de marketing în funcţie de etapa de viaţă a produsului. Principalele componente ale deciziei de preţ sunt 38 (vezi fig. 30): 

costurile;



cererea – structura cererii consumatorilor;



concurenţa – preţurile concurenţei.

Preţ minim

X Y Z

Stabilirea preţului

Preţ maxim

Preţ scăzut

Preţurile concurenţei

Caracteristici unice

Preţ ridicat

Costuri mai mari

şi ale altor produse

Politica produsului

Preţ prea mare

decât preţul

similare

PROFIT

diferenţiat

(X, Y, Z)

IMPOSIBIL

CERERE IMPOSIBIL DE SATISFĂCUT

Fig. 30 Axa deciziei de preţ 39

37

Niţă, Mircea Aurel, op. cit. Ibidem. 39 Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 83. 38

27

De asemenea, firma trebuie să decidă unde să-şi poziţioneze produsul după coordonatele calităţii şi ale preţului (vezi tabelul 2): Tabelul 2 Strategii de preţ şi calitate, conform Philip Kotler 40 PREŢUL Mare

C A L I T A T E A

Mediu

Mic

Înaltă

1. Strategia plusului de preţ şi calitate

2. Strategia valorii ridicate

3. Strategia supervalorii

Medie

4. Strategia preţului exagerat

5. Strategia valorii medii

6. Strategia raportului rezonabil preţ-calitate

Scăzută

7. Strategia “jafului”

8. Strategia falsei economii

9. Strategia economiei

Intre segmentele definite prin preţ şi calitate poate să existe concurenţă. Astfel, strategiile 1, 5 şi 9 pot exista pe aceeaşi piaţă atâta timp cât piaţa constă din trei grupuri de consumatori: cei care insistă pe calitate, cei care insistă pe preţ şi cei care iau în considerare, în mod egal, şi calitatea şi preţul produsului. Strategiile de poziţionare 4, 7 şi 8 presupun stabilirea unui preţ exagerat al produsului în raport cu calitatea lui, în timp ce strategiile 2, 3 şi 6 sunt moduri de a ataca poziţiile de pe diagonală. Organizaţia trebuie să-şi stabilească preţul şi în raport cu valoarea furnizată şi percepută de client. Dacă preţul este mai mare decât valoarea primită, firma nu va putea obţine profituri în viitor; dacă preţul este mai mic decât valoarea primită, organizaţia nu valorifică pe deplin ocazia de a obţine un profit mai mare decât cel scontat. 5.3. Politica de distribuţie Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător din momentul terminării produselor finite până în momentul în care acestea intră în posesia consumatorilor.

40

Kotler, Philip, op. cit., p. 617. 28

Distribuţia este o variabilă a mixului de marketing care presupune costuri ridicate, rezultatele nefiind imediate. Pe de altă parte, este dificil de controlat: fiind proprietarul produselor sale, producătorul este cel care decide preţurile şi acţiunile publicitare sau promoţionale. Pentru a se realiza, distribuţia presupune o sumă de activităţi specifice, dintre care cele mai reprezentative sunt: marcare, ambalare, sortare depozitare şi transport. Pentru realizarea acestora, se foloseşte un aparat economic şi tehnic format din reţeaua de distribuitori şi diferite organizatii prestatoare de servicii, printre care: depozite, bănci, transport. În procesul de marketing, distribuţia îndeplineşte următoarele cinci funcţii principale 41 (vezi fig. 31): 1. funcţia de transport – implică operaţiile de manipulare ; 2. funcţia de stocare – prin care produsele trebuie să ajungă la momentul potrivit şi în cantităţi suficiente pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor; 3. funcţia de asortare – ce presupune necesitatea transformării “loturilor de produse” ale producătorilor în “loturi de vânzare” ale distribuitorilor, în funcţie de nevoile şi cerinţele cumpărătorilor; 4. funcţia de servicii sau de asigurarea serviciilor – conform căreia unele servicii sunt direct legate de vânzare: prezentarea şi promovarea produselor, sfaturi date cumpărătorilor; 5. funcţia de finanţare – conform căreia achitarea produselor de către distribuitori se realizează fără ca producătorii să aştepte decizia de cumpărare a consumatorilor. Distribuţia este formată din următoarele componente: 

canalele de distribuţie sau de marketing, care formează o reţea de distribuţie ;



41

sistemul logistic sau distribuţia fizică.

Niţă, Mircea Aurel, op. cit. 29

Fig. 31 Funcţiile distribuţiei Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la producător la consumator. Un canal de distribuţie este alcătuit din persoane fizice şi juridice ce relaţionează cu scopul de a asigura trecerea produsului de la producător la consumator. Distribuţia fizică, denumită şi logistică în perspectiva marketingului, presupune planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de produse. Logistica îndeplineşte următoarele funcţii importante: procesarea comenzilor, recepţionarea, depozitarea şi transportul produselor. În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie, acestea pot fi definite în funcţie de mai multe criterii, şi anume: acoperirea pieţei, controlul şi costurile canalelor de

30

distribuţie. După ce deciziile strategice au fost luate, trebuie determinat numărul de intermediari de pe canalul folosit. Astfel, există trei tipuri de distribuţie : 

distribuţia intensivă – are ca scop acoperirea unei importante zone geografice şi asigură o expunere mare produselor;



distribuţia selectivă – are ca scop utilizarea unui număr limitat de puncte de desfacere într-o anumită zonă geografică; acest tip de distribuţie este destinat, în special, produselor care se bucură de o loialitate ridicată faţă de marcă;



distribuţia exclusivă – reduce numărul de intermediari la unul singur pentru fiecare zonă geografică.

5.4. Politica de promovare Marketingul modern înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ care să-l facă cât mai atrăgător şi punerea lui la dispoziţia consumatorilor. Organizaţiile trebuie să şi comunice cu părţile interesate, cu publicul ţintă existent şi potenţial, precum şi cu publicul larg. Şi astfel, fiecare organizaţie îşi asumă, în mod inevitabil, un rol de comunicare şi promovare. Procesul de comunicare, integrat în mixul de marketing, reprezintă “un dialog interactiv între firmă şi clienţii ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), de vânzare, de consum şi de post-consum” 42 . Stilul şi preţul produsului, forma şi culoarea ambalajului, atitudinea şi aspectul exterior al reprezentantului de vânzări, ambianţa spaţiilor de activitate ale firmei – toate acestea le comunică ceva consumatorilor. Fiecare contact cu marca dă naştere unei impresii care poate fie să întărească, fie să clatine opinia pozitivă despre organizaţie unui client 43. Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă ca modalitate de a anticipa influenţarea cererii de produse pe baza mesajelor transmise de organizaţie către piaţă 44 . Promovarea constă în eforturile organizaţiei de a influenţa opinia cumpărătorilor în favoarea produselor sale, în raport cu o anumită piaţă. Promovarea trebuie să 42 43

Kotler, Philip, op. cit., p. 745. Niţă, Mircea Aurel, op. cit.

31

informeze, să convingă, obiectivul principal fiind acela de a schimba cererea pe piaţă în favoarea produselor proprii. În acest sens, comunicarea firmei cu mediul extern se realizează prin utilizarea unui mix de promovare, care va fi analizat în cele ce urmează. Mixul de promovare constă în combinarea unor strategii, instrumente de promovare şi actori promoţionali “în scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi/sau profitului companiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii organizaţiei” 45 . Astfel, conform lui Philip Kotler 46 , etapele elaborării unui mix promoţional sunt:

Alegerea obiectivelor specifice

Identificarea şi alegerea publicului ţintă

Identificarea şi alegerea componentelor mixului promoţional

Integrarea optimă a componentelor mixului promoţional

Fig. 32 Etapele elaborării mixului de promovare46 Componentele mixului de promovare sunt următoarele (vezi fig. 33): publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, factorii promoţionali şi mass media şi alte mijloace de promovare.

45 46

Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 106. Kotler, Philip, op. cit. 32

MIXUL DE PROMOVARE

PUBLICITATE

VÂNZAREA RELAŢII PERSONALĂ PUBLICE

ALTE MIJLOACE DE PROMOVARE

FACTORII PROMOŢIONALI ŞI MASS MEDIA

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

PUBLIC ŢINTĂ

CONCURENŢĂ

LIDERI DE OPINIE

CONCURENŢĂ

Fig. 33 Mixul de promovare 47 Publicitatea reprezintă orice formă plătită de comunicare impersonală – prezentare şi promovare – a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat.

47

Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 107. 33

Astfel, Kotler 48 distinge câteva caracteristici ale publicităţii: 

prezentare publică – natura sa publică îi conferă publicităţii o legitimitate în faţa produsului, sugerând, totodată, o ofertă standardizată;



capacitate de pătrundere – publicitatea îi oferă vânzătorului posibilitatea repetării unui mesaj, iar cumpărătorului posibilitatea recepţionării şi comparării mesajelor emise de concurenţă;



expresivitate amplificată – publicitatea oferă o gamă largă de posibilităţi de prezentare a firmei şi produselor sale prin utilizarea mijloacelor auditive şi cromatice practic, nelimitate;



adresare impersonală – publicitatea este un monolog în faţa publicului ţintă, nu un dialog cu acesta. Având în vedere faptul că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată,

aceasta reprezintă “o coumincare voluntară ce asigură atingerea unui obiectiv de natură comercială” 49 . Publicitatea are sarcina de a sensibiliza publicul, cu scopul de a-i face pe consumatori interesaţi de produse, să ia decizii în acest sens, ca în final să cumpere produsul. În general, obiectivele publicităţii sunt: 1. cunoaşterea existenţei produsului; 2. cunoaşterea carcateristicilor produsului; 3. construirea unei imagini de produs sau organizaţie; 4. determinarea unei cumpărări imediate; 5. reamintirea mărcii sau produsului consumatorilor fideli. Kotler afirmă că obiectivele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de tipul efectului urmărit: informare, convingere, reamintire sau întărire; mai exact spus, se adresează unor etape distincte din ierarhia efectelor (vezi tabelul 3). Mesajul publicitar este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare specifice: 

presa scrisă: -

48 49

publicaţii cotidiane, săptămânale, lunare;

Kotler, Philip, op. cit. Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 99. 34

-

publicaţii specializate;

35

Tabelul 3 Modele ierarhice de acţiune, adaptare Philip Kotler 50 MODELE ETAPE

Modelul AIDA

Etapa

Atenţie

cognitivă

Modelul ierarhiei efectelor

Conştientizare

Cunoaştere informală

Simpatie Interes Etapa afectivă

Preferinţă Dorinţă Convingere

Etapa comportamentală

50



televiziunea;



afişajul stradal;



radioul;

Acţiune

Cumpărare

Kotler, Philip, op. cit. 36



cinematograful. În cadrul acestor canale de comunicare, se folosesc diverse suporturi publicitare

(vezi tabelul 5 – prima coloană) specifice pentru fiecare în parte: clipuri, spoturi, anunţuri etc., dar şi materiale promoţionale: calendare, cataloage de produse, pliante, broşuri etc. Toate aceste mijloace publicitare au avantaje şi dezavantaje (vezi tabelul 4) şi de Tabelul 4 Avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de mijloace publicitare, adaptare Philip Kotler 51 Mijloc publicitar Ziare Televiziune

Radio

Reviste

Afişaj Broşuri

Avantaje

Dezavantaje

Flexibilitate, acceptare largă, grad înalt de credibilitate Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, captează atenţia, audienţă mare Utilizare de masă, posibilitate de selectare geografică şi demografică costuri scăzute Credibilitate şi prestigiu, durată mare de viaţă, reproduceri de calitate, grad mare de selectivitate geografică şi demografică Flexibilitate, costuri scăzute, grad mare de repetare a expunerii Flexibilitate, control deplin, posibilităţi de hiperbolizare a mesajului

Durată de viaţă scurtă, calitate slabă a reproducerilor Cost foarte ridicat, aglomerare publicitară, expunere efemeră, grad scăzut de selectivitate a audienţei Prezentare auditivă, nivel de atenţie mai slab, expunere efemeră Nu există garanţii de poziţionare a reclamei în cuprinsul revistei, timp îndelungat de aşteptare până la apariţie Limitare creativă, posibilitate limitată de selectare a publicului Supraproducţia ar putea duce la costuri foarte ridicate

aceea, pentru alegerea celor mai adecvate şi pentru a asigura audienţă, frecvenţă şi impact, este nevoie de o bună cunoaştere a lor. Vânzarea personală este “o formă de comunicare directă, de la persoană la persoană” 52 ; este cel mai eficace instrument în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales în determinarea preferinţelor cumpărătorilor, a convingerii şi a deciziei de cumpărare. Un vânzător talentat şi bine pregătit poate convinge atât la nivel cognitiv, cât şi emoţional asupra avantajelor produsului prezentat. 51 52

Kotler, Philip, op. cit. Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 103. 37

Vânzarea personală – comunicare care utilizează diferite platforme (vezi tabelul 5 – coloana a doua) – prezintă anumite caracteristici, şi anume: 

confruntare personală – presupune un raport interactiv între două sau mai multe persoane, fiecare putând observa direct reacţiile celorlalţi;



cultivare – permite apariţia unor relaţii interumane care, ulterior, pot fi valorificate. Astfel, vânzarea personală are un caracter mult mai precis decât publicitatea;



răspuns – oferă siguranţa unui răspuns. Vânzarea personală îl determină pe cumpărător să asculte oferta vânzătorului;



impact mare – impactul vânzării personale este mult mai mare decât cel al publicităţii.

Promovarea vânzărilor Asociaţia Americană de Marketing propune următoarea definiţie a promovării vânzărilor: promovarea vânzărilor reprezintă “totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează

cumpărarea

produselor

de

către

consumator

şi

oferă

satisfacţie

vânzătorului” 53 . Deşi instrumentele de promovare a vânzărilor sunt extrem de variate (vezi tabelul 5 – coloana a treia), toate oferă aceleaşi beneficii: 

comunicare – atrag atenţia şi îl pot orienta pe consumator către produs; stimulent de cumpărare – presupune o facilitate sau contribuţie care îi oferă consumatorului o valoare bună;



invitaţie – exprimă o invitaţie explicită de a cumpăra produsul pe loc.

Promovarea vânzărilor constă în utilizarea unui set de instrumente care urmăresc să impulsioneze creşterea vânzărilor unui produs, oferind un stimulent care determină consumatorii să acţioneze în direcţia achiziţiei produsului respectiv. Deşi, cel mai adesea, acest stimulent este reprezentat de o reducere de preţ, poate consta şi în cantităţi suplimentare de produse, premii etc.

53

Apud Petre, Dan şi Nicola, Mihaela - Introducere în publicitate - Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 191. 38

Tabelul 5 Principalele instrumente de comunicare în publicitate, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţii publice, adaptare Philip Kotler 54 Publicitate Vânzare Promovarea Relaţii publice personală vânzărilor Reclame tipărite şi Prezentări de Concursuri, jocuri, Mape de presă difuzate prin radio vânzare trageri la sorţi, loterii şi televiziune Ambalajul Întruniri ale Stimulente de Declaraţii personalului de cumpărare şi cadouri vânzări Inserturi în Programe de Mostre Seminarii interiorul stimulare ambalajului Broşuri Mostre Târguri şi expoziţii Rapoarte anuale de comerciale activitate Târguri şi expoziţii Cupoane şi decontări Filme rulate la Donaţii caritabile comerciale cinema Cataloage Finanţare cu dobândă Sponsorizări redusă Postere şi fluturaşi Bonificaţii de schimb Publicaţii de reclamă Repertoare de Programe de Relaţiile cu nume şi adrese recompensare a comunitatea fidelităţii Oferte condiţionate Panouri de afişaj Activitate de lobby Reclame Mijloace de luminoase comunicare identitare Expuneri la Revista organizaţiei punctul de vânzare Material publicitar Evenimente organizate audiovizual Simboluri şi sigle Casete video Promovarea vânzărilor poate avea trei scopuri diferite, în funcţie de categoriile de public cărora li se adresează: 1. creşterea vânzărilor imediate pentru consumatorii finali; 2. stimularea forţei de vânzare; 54

Kotler, Philip, op. cit. 39

3. câştigarea sprijinului intermediarilor în comercializarea produsului. Este o metodă cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Spre deosebire de publicitate, care este o formă pasivă de promovare a produselor, promovarea vânzărilor este o formă activă: îi transformă pe potenţialii cumpărători în actori. În acest caz, o serie de cumpărători sunt câştigătorii unor reduceri de preţ sau a unor cadouri, devenind, astfel, modele de decizie de cumpărare pentru ceilalţi clienţi. Relaţii publice – abordare de marketing În perspectiva marketingului, relaţiile publice urmăresc crearea unei imagini pozitive a produsului şi organizaţiei, scopurile acestora fiind de a informa şi a convinge 55 . Folosirea relaţiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini pozitive pentru organizaţie şi produsele sale. Relaţiile, prin intermediul instrumentelor de comunicare folosite (vezi tabelul 5 – ultima coloană), pot avea un impact puternic asupra gradului de informare a opiniei publice, în condiţiile în care costurile totale pot fi mai mici decât cele ale publicităţii. Relaţiile publice presupun desfăşurarea următoarelor activităţi specifice:

55



relaţiile cu media;



relaţiile cu angajaţii;



relaţiile cu investitorii;



relaţiile cu guvernul;



crearea identităţii companiei ;



sponsorizări;



relaţiile cu comunitatea locală;



relaţiile cu clienţii;



relaţiile cu oameni de afaceri;



relaţiile cu diverse grupuri de interese;



relaţiile cu minorităţile;



relaţiile cu liderii de opnie;



relaţiile cu grupuri de presiune.

Niţă, Mircea Aurel, op. cit. 40

Conform lui Kotler 56 , eficacitatea activităţilor de relaţii publice se bazează pe trei însuşiri distincte, şi anume: 

gradul ridicat de credibilitate – reportajele şi articolele sunt mai autentice şi mai credibile pentru consumatori decât reclamele;



capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători “cu garda jos” – prin relaţii publice, se poate ajunge chiar şi la posibilii clienţi care fie evită contactul cu reprezentanţii de vânzări, fie detestă reclamele;



prezentare spectaculară – prin relaţii publice, se poate face o prezentare de efect a produselor şi a organizaţiei.

Alte mijloace de promovare Marketingul direct presupune utilizarea unor canale de legătură directă cu consumatorul, pentru a-i aborda pe clienţi şi a le furniza bunuri şi servicii, fără utilizarea unor intermediari de marketing 57 . Marketingul direct este una dintre cele mai dinamice modalităţi de servire a clienţilor, aflată în dezvoltare accentuată. Prin activităţile aferente marketingului direct, de doreşte obţinerea unei reacţii cuantificabile, de regulă o comandă din partea clientului, ceea ce face ca marketingul direct să mai fie numit, uneori, şi marketing cu comandă directă. Canalele de legătură directă cu consumatorul sunt: 

oferta directă prin poştă – constă în trimiterea unei oferte, a unui anunţ sau a altui material, unei persoane aflate la o anumită adresă;



marketingul prin catalog – presupune ca firmele să trimită cataloage cu linii complete de marfă, cataloage cu bunuri de larg consum specializate sau industriale;



telemarketingul – se referă la utilizarea operatorilor şi a centrelor de apel, pentru a atrage clienţi potenţiali, pentru a face vânzări către clienţii existenţi şi pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi şi prin răspunsuri la solicitări de informaţii;



televiziunea cu videotext şi interactivă – în acest caz, televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice sau de cablu TV la catalogul unei firme;

56 57

Kotler, Philip, op. cit. Kotler, Philip, op. cit. 41



marketingul prin chioşcuri – un chioşc este o construcţie de mici dimensiuni, în care se află o unitate de vânzare sau de informare;



aparatele de comunicaţii fără fir: telefoanele mobile şi alte aparate care folosesc aceeaşi tehnologie;



marketingul electronic – se referă la o mare varietate de platforme electronice: trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin intermediul unui sistem de schimb electronic de date, utilizarea faxului şi a poştei electronice pentru derularea de tranzacţii, utilizarea automatelor de numerar şi utilizarea Internetului şi a serviciilor online. Astăzi, Internetul funcţionează ca sursă de informaţii, ca sursă de divertisment,

ca un canal de comunicare, tranzacţionare şi chiar de distribuţie. Poate fi folosit ca pe televizor, ca pe ziar, ca pe bibliotecă sau ca pe telefon. Utilizatorii Internetului pot să trimită email-uri, să facă schimb de idei, să cumpere produse şi să obţină acces la ştiri, artă şi informaţii de afaceri. Internetul le asigură atât specialiştilor din marketing şi publicitate, cât şi consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interacţiune şi individualizare. Conform unui studiu realizat online în perioada noiembrie-decembrie 2002 58 , motorul de căutare Google a depăşit marca câştigătoare din anul 2001, Apple, precum şi nume celebre ca Coca-Cola sau Starbucks (vezi fig. 34). Sondajul le-a cerut respondenţilor să aleagă mărcile care consideră că au avut cel mai mare impact asupra vieţii lor în 2002, fie el pozitiv sau negativ. Din totalul de 1,315 răspunsuri la sondaj, Google a primit 15% din voturi, în timp ce Apple a trebuit să se mulţumească cu 14%. Foarte interesant este faptul că, spre deosebire de majoritatea firmelor care activează pe Internet sau a unor mărci celebre cum ar fi Coca-Cola, Google s-a impus fără a-şi face publicitate la televiziune. Popularitatea deosebită a motorului de căutare vine din faptul că este unealta favorită de lucru pe Internet, care este cea mai folosită sursă de informare în prezent.

58

http://www.bizcity.ro, accesat în data de 15.03.2005, ora 23.45. 42

Fig. 34 Mărcile cu cel mai mare impact în anul 2002

6. Marca – rol şi importanţă în cadrul mixului de promovare O marcă puternică scoate în evidenţă produsul sau serviciul din mulţime, îl face deosebit, unic şi astfel atrage atenţia unei mari mase de consumatori. O marcă puternică vinde, şi vinde în mod repetat, iar din acest motiv, crearea şi dezvoltarea mărcii sau mărcilor unei organizaţii este obiectivul oricărui specialist în marketing. O marcă, pentru a avea succes, trebuie să fie privită ca o strategie de afaceri, o strategie pe termen lung, în nici un caz una care să se desfăşoare în luni, ci în ani. De aceea, şi dezvoltarea unei mărci cunoaşte mai multe dimensiuni, diferite ipostaze ale existenţei acesteia, şi anume: lansarea, relansarea, extinderea şi cultivarea mărcii. Cea mai frecventă utilizare a mărcilor este în domeniul publicităţii pentru consumatori, în scopul promovării vânzărilor de produse. Mărcile ajută la consolidarea loialităţii clienţilor. Studiile arată că păstrarea clienţilor este la fel de eficientă pentru generarea de profituri ca şi atragerea de noi consumatori. “Reducerea defecţiunilor cu doar 5% a generat un profit cu 85% mai mare

43

în sistemul de filiale al unei bănci, cu 50% mai mult într-o companie de asigurări şi cu 30% mai mare într-un lanţ de autoservice-uri” 59 . Mărcile sunt instrumente eficiente de afaceri, care pot comunica un mesaj puternic, centrat, despre produse, tehnologii, platforme, culturi şi persoane. Spre deosebire de brevete, mărcile pot dura la infinit, ceea ce le transformă într-un activ de afaceri extrem de popular în domeniul proprietăţii intelectuale. “Eficienţa lor este maximă atunci când sunt integrate într-o strategie globală de afaceri şi marketing, dar pot suferi şi prejudicii atunci când produsele sau tehnologiile pe care le identifică nu se ridică la înălţimea aşteptărilor clientului” 60 . 6.1.Procesul decizional privind utilizarea mărcii Crearea şi utilizarea mărcilor ridică mai multe probleme. Astfel, cele mai importante decizii în ceea ce priveşte acest proces sunt următoarele 61 (vezi fig. 35):

Fig. 35 Procesul decizional privind utilizarea mărcii 59

Idris, Kamil, op. cit., p. 18. Ibidem, p. 21 61 Kotler, Philip, op. cit. 60

44

6.2. Decizia de introducere pe piaţă a unei mărci Prima decizie, decizia de creare a unei mărci, este dacă organizaţia să creeze sau nu un nume de marcă pentru un produs. În trecut, producătorii şi intermediarii îşi vindeau marfa din butoaie, lăzi şi cutii, fără vreo identificare a furnizorului. Cumpărătorii se bazau pe integritatea vânzătorului. Astăzi, utilizarea mărcilor reprezintă o forţă atât de influentă, încât puţine lucruri mai există fără să poarte un nume de marcă. Până şi produsele alimentare sunt în tot mai mare măsură comercializate sub nume de marcă susţinute puternic cu publicitate. În unele cazuri, a existat şi o revenire la “anonimat” pentru anumite produse destinate consumului de bază şi produse farmaceutice de larg consum prin introducerea pe piaţă a unei linii de bunuri generice. Produsele generice sunt versiuni fără nume de marcă, ambulate simplu şi mai ieftine ale unor produse obişnuite. Ele oferă calitate standard sau mai scăzută, la un preţ redus cu 20% până la 40% faţă de cel al mărcilor promovate la nivel naţional, şi cu 10% până la 20% faţă de cel al mărcilor sub eticheta privată a detailiştilor. Preţul mai scăzut devine posibil datorită ingredientelor de calitate mai scăzută, a etichetării şi a ambalării cu cost mai scăzut şi publicităţii minimale. Cu toate că utilizarea unei mărci presupune, în primul rând, costuri ridicate, vânzătorii preferă să îşi identifice produsele cu un nume de marcă. Utilizarea mărcii îi oferă mai multe avantaje, şi anume:  Vânzătorului îi este mai uşor să prelucreze comenzile şi să depisteze eventualele probleme, orientându-se după numele de marcă;  Numele de marcă şi marca de comerţ înregistrată îi asigură vânzătorului protecţie legală asupra caracteristicilor singulare ale produselor sale;  Utilizarea mărcilor îi oferă vânzătorului posibilitatea să atragă o clientelă loială şi profitabilă. Fidelitatea faţă de marcă le asigură vânzătorilor o oarecare protecţie în faţa concurenţei;  Utilizarea mărcilor îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele. În loc să vândă un simplu produs, o organizaţie poate să ofere opt mărci pentru acelaşi produs, fiecare cu o formulă diferită şi direcţionat către un anumit segment de avantaje;

45

 Mărcile puternice contribuie la consolidarea imaginii organizaţiei, uşurând sarcina specialiştilor în marketing de a lansa mărci noi şi a le face să fie acceptate atât de distribuitori, cât şi de consumatori. Distribuitorii şi detailiştii vor produse sub nume de marcă fiindcă acestea sunt mai uşor de gestionat, nu lasă producţia să coboare sub anumite standarde de calitate, întăresc preferinţele cumpărătorilor şi fac mai uşoară identificarea furnizorilor. Pe de altă parte, consumatorii vor produse sub nume de marcă fiindcă astfel le este mai uşor să identifice diferenţele de calitate şi îşi pot face cumpărăturile în mod mai eficient. Sociologul francez Eric Fouquier, specialist în modele de consum, consideră că punerea în discuţie a marilor mărci este un fenomen de durată şi trebuie să fie foarte neliniştitor pentru anumite sectoare economice. “Marile mărci au devenit prea scumpe. Spiritual timpului face că inteligent e să consume, nu foarte scump. Actul de consum nu mai este obligatoriu un semn al statutului social. Problema e că mărcile persistă să ţină un discurs adresat exclusiv hiperconsumatorilor, celor dispuşi să cumpere toate mărcile, indiferent de preţ” 62 , spune sociologul francez, intervievat de cotidianul Liberation. Actuala punere în discuţie a mărcilor constituie un element de critică a cuplului liberalism-globalizare; acesta cere consumatorului să ţintească mereu mai sus, cumpărând mai mult. Cel mai neliniştitor este că marea majoritate a managerilor preferă să ignore această punere în chestiune. Are loc o ridicare a alterconsumatorului, opusul hiperconsumatorului. Hiperconsumatorul japonez rămâne unul dintre singurii din lume care au încredere totală în valoarea adăugată garantată de o marcă. Alterconsumatorul francez, născut pe terenul specific foarte antipub 63 , nu se mai lasă în grija discursului mărcilor. El contestă ambalajul şi pune întrebări asupra condiţiilor sociale în care sunt fabricate mărcile. Mărcile trebuie să se relegitimeze. Ceea ce vor consumatorii mărcilor este o experienţă neaşteptată de cumpărare. Marca trebuie să devină un optimizator al societăţii, un expert în domeniul său. 62

Apud Imagoo – Revistă de cultură şi atmosferă publicitară. Anul II, Nr. 9, Februarie 2005, p. 17; Publicitatea este bine marcată pe agenda opiniei publice franceze. În ultimul an, mişcărilor de contestare a publicităţii din metroul parizian li s-au alăturat dezbaterile în legătură cu influenţa campaniilor asupra comportamentelor alimentare nesănătoase. Problema pe care o constată acest public este degradarea continuă a publicităţii franceze în ultima decadă, din pricina scăderii vigilenţei publicitarilor faţă de respectarea unei anumite etici profesionale. 63

46

6.3. Imaginea de marcă şi clasificarea mărcior Clasificarea mărcilor se poate face în funcţie de mai multe criterii (vezi fig. 4): 













După destinaţie, mărcile sunt: -

de fabrică;

-

de comerţ.

După obiectul lor, mărcile sunt: -

de produse;

-

de servicii.

După titularul dreptului la marcă, acestea sunt: -

mărci individuale;

-

mărci colective.

După numărul semnelor folosite, mărcile sunt: -

simple;

-

combinate.

După natura semnelor folosite, mărcile sunt: -

verbale;

-

figurative;

-

sonore.

După efectul urmărit, mărcile sunt: -

auditive;

-

vizuale;

-

intelectuale.

După modul în care sunt sau nu sunt impuse, mărcile sunt: -

facultative;

-

obligatorii.

47

TIPURI DE MĂRCI

După destinaţie

După obiect

Mărci de fabrică şi de comerţ

După titularul dreptului la marcă

După numărul semnelor folosite

Mărci individuale şi colective Mărci de produse şi de servicii

După natura semnelor folosite

După efectul urmărit

Mărci verbale, figurative şi sonore Mărci simple şi combinate

Fig. 4 Tipuri de mărci

48

După modul în care sunt sau nu sunt impuse

Mărci facultative şi obligatorii Mărci auditive, vizuale şi intelectuale

Procesul de evaluare a imaginii de marcă – a imaginii în general – presupune capacitatea de a stabili, cât mai corect, o procedură care să îndeplinească condiţiile de suficienţă pe baza unor criterii relevante. Astfel, o evaluare corectă a imaginii de marcă, care să îndeplinească, în acelaşi timp, condiţiile de suficienţă, trebuie să aibă în vedere următoarele criterii: 

atributele – o marcă trebuie să evoce în mintea publicului ţintă anumite atribute: produs scump, bine proiectat tehnic, durabil, prestigios;



avantajele – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;



valorile – marca trebuie să transmită ceva şi despre sistemul de valori al organizatiei producătoare: performanţă, siguranţă, prestigiu;



simbolurile culturale – marca trebuie să reprezinte o anumită cultură: cultura germană, caracterizată prin organizare, eficienţă, calitate superioară;



personalitatea – marca trebuie să evoce un anumit tip de personalitate;



categoria/categoriile de public – marca trebuie să sugereze categoria/categoriile de public căreia i se adresează.

Imaginea de marcă trebuie să se reflecte şi în rezultatele economice; atât valorile utilitare ale produselor – utilitate, preţ, servicii, proximitate – pe care organizaţia le lansează pe pieţele pe care este activă, cât şi imaginea pe care organizaţia o are pe aceste pieţe – determinată prin încredere, statut, marcă, preferinţă – au un rol determinant în evaluarea imaginii de marcă. Modalităţi de evaluare a imaginii de marcă O modalitate de evaluare a imaginii de marcă a unui produs sau organizaţii este reprezentată de studiul notorietăţii. Primul pas constă în evaluarea gradului de cunoaştere a produsului sau organizaţiei respective de către publicul vizat, utilizându-se, în acest sens, scala gradului de familiarizare 64 (vezi fig. 23). Al doilea pas constă în evaluarea atitudinii pe care cei familiarizaţi cu produsul sau organizaţia o au în legătură cu acesta, respectiv aceasta, prin utilizrea scalei atitudinii favorabile (vezi fig. 40).

ATITUDINE ATITUDINE FAVORABILĂ NEFAVORABILĂ

A

B

GRAD SCĂZUT DE FAMILIARIZARE 64

GRAD ÎNALT DE FAMILIARIZARE

Kotler, Philip, op. cit.

C

D

Fig. 40 Analiza familiarizare – atitudine favorabilă, adaptare după Philip Kotler 65 Reducerea setului de dimensiuni relevante – numărul dimensiunilor trebuie să rămână restrâns, pentru a nu-i obosi pe subiecţi; 1. Administrarea instrumentului asupra unui eşantion de subiecţi – aceştia sunt rugaţi să evalueze un singur lucru o dată; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel încât adjectivele nefavorabile să nu fie toate situate în acelaşi loc; 2. Calcularea mediei rezultatelor; 3. Verificarea gradului de abatere al imaginii – deoarece fiecare profil de imagine este o medie, nu putem calcula cât de variabilă este imaginea respectivă.

A

B

C

Siguranţă

Nesiguranţă

Proiectare tehnică bună

Proiectare tehnică mai puţin bună

Durabil

Mai puţin durabil

Produs scump

Produs ieftin

Dotări învechite

Dotări moderne

Fig. 41 Metoda diferenţialei semantice, adaptare după Philip Kotler 66 65 66

Kotler, Philip, op. cit. Kotler, Philip, op. cit.

Motto: ”De fapt nu ştii decât atunci când ştii puţin; odată cu cunoştinţele creşte şi îndoiala” (Goethe- Maxime şi reflecţii) 7. Studiu de caz. Măsurarea satisfacţiei clienţilor din administraţia public 7.1.

Descrierea lotului studiat La cercetarea întreprinsă au fost intervievate 80 de persoane care au apelat la serviciile

unei organizaţii publice. Caracteristicile lotului au fost următoarele: o vârsta între 18 – 76 ani 

18-25 ani: 5



25 -45 ani : 11



45- 65 ani: 56



65-76 ani: 8

o sex: 

feminin: 58



masculin: 22

o nivel de şcolarizare: 

fără studii: 13



studii medii: 40



studii superioare: 27



necăsătoriţi: 17



căsătoriţi: 38



divorţaţi: 16

o stare civilă



văduvi: 9

o situaţia financiară (venituri lunare) 

sub 200 lei : 13



între 201-500 lei: 35



între 501-1.000 lei: 23



peste 1.001 lei: 9

o situaţia respondentului 

asistent personal: 6



reprezentant legal: 3



persoană cu handicap: 32



persoană adoptivă: 4



familie de plasament: 20



alte situaţii: 15

o gradul de handicap 

grav: 4



accentuat: 10



mediu: 18

7.2.Obiective. Ipoteze generale şi de lucru Fiecare organizaţie trebuie sã fie preocupatã de studiile privind satisfacţia clienţilor; mai mult, satisfacţia acestora trebuie determinatã. Rezultatele obţinute în urma unor astfel de studii trebuie sã fie elemente de intrare pentru manageri, pentru stabilirea acţiunilor ulterioare. Studiile privind satisfacţia clientului ar trebui sã rãspundã la câteva întrebãri, printre care: 

care este percepţia generalã a clientului asupra organizaţiei;



ce nu funcţioneazã cum trebuie în relaţia organizaţie-client;



cât de bine sunt satisfãcute cerinţele clientului;



care sunt aşteptãrile clientului;



cât de valoroasã este interfaţa dintre organizaţie şi client.

7.3. Instrumente de lucru folosite În analiza propusă în această cercetare, s-a ales folosirea unui chestionar care se adresează persoanelor aflate în evidenţa organizaţiei publice analizate şi celor care au beneficiat de serviciile instituţiei. Chestionarul cuprinde nouă itemi, cu răspunsuri dihotomice, care presupun aprecierea calitativă a serviciilor şi programului de lucru, care surprind caracteristicile persoanelor intervievate şi tipul de servicii solicitate. Evaluarea satisfacţiei se bazează pe criteriile şi pe domeniile considerate importante de către beneficiar şi pe care Direcţia responsabilă din cadrul Primăriei, în cadrul competenţelor specifice, este în măsură să le îmbunătăţească în mod semnificativ în ceea ce priveşte serviciile oferite. Astfel, au fost luate în considerare 

modalitatea în care serviciul ţine cont de necesităţile şi aşteptările beneficiarilor



nivelul de satisfacţie privind serviciile furnizate de serviciu



egalitatea de tratament şi relaţii de amabilitate



promptitudine şi comportament anticipativ



impactul serviciului asupra beneficiarilor



deschiderea la schimbare



accesibilitate



efortul depus pentru implicarea clienţilor în diferite tipuri de acţiuni şi programe ce îi privesc

De menţionat este faptul că rezultatele obţinute vor fi corelate cu părerea beneficiarilor despre: 

programul de lucru



termenele de aşteptare



cantitatea şi calitatea informaţiei



eforturile instituţiei de simplificare administrativă



numărul de reclamaţii



eforturile depuse pentru creşterea încrederii în instituţie

Instrumentul va încerca evaluarea gradului de satisfacţie al beneficiarilor instituţiei şi, implicit, al imaginii pe care Direcţia o are pe piaţă. În funcţie de rezultatele obţinute, informaţiile vor fi folosite în construirea unor propuneri adresate conducerii organizaţiei îmbunătăţirii imaginii şi a calităţiii servciilor. 7.4.

Analiza datelor

în vederea

În urma analizării tuturor datelor se pot obţine răspunsuri corecte legate de: -

consecinţele asupra organizaţiei (profit, piaţă, imagine, satisfacţie clienţi) şi necesităţi

-

îmbunătăţire

-

aspectele legate de calitate în care pot fi implicate diferite elemente organizatorice

-

(percepţie, servicii etc.) – unde trebuie acţionat imediat (SMC, îmbunătăţirea calitaţii, planificare, inspecţie etc.)

-

direcţia în care trebuie acţionat în urma interpretării rezultatelor: >> calitate (livrare, execuţie, percepţie) >> productivitate >> costuri (materiale, angajaţi, infrastructura, mediu de lucru) >> deşeuri >> profitabilitate >> calitatea mediului >> calitatea vieţii. Din procesul de analiză a informaţiilor şi interdependenţei acestora, putem aprecia

elementele legate de calitate care pot şi este necesar să fie luate în considerare pentru îmbunătăţirea calităţii cel puţin pe următoarele direcţii: nivel al calităţii, calitatea producţiei, calitate livrată şi calitate percepută. În funcţie de direcţii trebuie acţionat prin măsuri concrete care conduc la îmbunătăţirea performanţei organizaţiei în domeniul calităţii. Să analizăm în continuare răspunsurile la fiecare dintre itemi. Primul item se referă la frecvenţa cu care persoanele au apelat la serviciile instituţiei “Cât de des apelaţi la serviciile noastre?” - anual: 11

- lunar: 14

- semestrial: 25

- săptămânal: 3

- trimestrial: 14

- zilnic: 1 - când am nevoie:22

Se observă atât din statistici, cât şi din reprezentarea grafică, că apelarea clienţilor se realizează cel mai des semestrial la serviciile direcţiei de asistenţă socială, urmând apoi nevoile sporadice. Dacă luăm în sonsiderare specificul activităţii în cele trei direcţii (adulţi, copii şi serviciile economice), procedurile legislative, precum şi momentele majore care aduc la contactul cu instituţia (spre ex.: naşterea unui copil, stabilirea unui grad de handicap, adopţia/luarea în plasament a unui copil sau încadrarea ca asistent personal, primirea unor ajutoare materiale/financiare), acest rezultat este normal. Cel de al doilea item se referă la vechimea beneficierii de serviciile instituţiei “De când folosiţi serviciile noastre?” 





de mulţi ani (câţi): 38 

1-3 ani: 7



3-6 ani: 18



peste 6 ani: 12

de câteva luni (câte): 38

de câteva zile: 4



1-3 luni: 2



3-6 luni: 9



peste 6 luni: 27

Observăm că, mulţi dintre cei intervievaţi au apelat la serviciile instituţiei de mai mult de 6 luni (27 de persoane), fiind urmaţi de cei care sunt clienţi de peste 3 ani (18 persoane) şi de cei cu vechime de peste 6 ani (12 persoane). Următoarea întrebare caută să afle care este tipul de informaţii solicitate cel mai des. “Care au fost informaţiile solicitate frecvent reprezentanţilor serviciului?” 

despre drepturile financiare: 21



alte facilităţi (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17



adrese utile (ale altor instituţii, organizaţii, parteneri): 13



alte probleme (ex. legate de copii, venituri insuficiente, persoane singure): 20



altele (donaţii, sponsorizări) : 9

Se observă că o parte din informaţiile (21) solicitate se referă la drepturile financiare pe care le au sau le reclamă clienţii, şi anume alocaţii pentru copii, indemnizaţii, ajutoare financiare. O altă categorie de solicitări (20) se referă la solicitarea de servicii legate de copii (adopţie, creşterea altor copii decât cei proprii, încălcarea drepturilor copiilor etc.) sau de adulţi (persoane vârstnice, singure, fără adăpost). Informaţiile despre facilităţi (17) au legătură cu scutiri de

impozite, gratuităţi pentru persoanele încadrate într-un grad de handicap sau despre programele de educare şi recuperare oferite prin intermediul centrelor de pe raza sectorului. O altă categorie de informaţii (13) este legată de adrese conexe ale altor instituţii şi organizaţii (Direcţia de Dialog, Familie şi Solidaritate Socială, Serviciul de Stare Civilă, Judecătorie/Tribunalul Bucureşti). Există şi un număr mic de persoane care se adresează instituţiei pentru a oferi, şi nu pentru a cere. Aceste oferte se adresează atât copiilor, cât şi adulţilor: participarea la diferite sărbători, spectacole, concursuri, excursii prin diferite modalităţi financiare sau materiale (echipamente, produse alimentare, rechizite, produse farmaceutice). Raportat la aceste tipuri de servicii, întrebarea următoare caută să obţină aprecierea calitativă a clienţilor: “Va rugăm să ne spuneţi cât sunteţi de mulţumit de următoarele aspecte ale serviciilor noastre” Apecte/grad de satisfacţie

Foarte mulţumit

Mulţumit

Oarecum mulţumit

Nemulţumit

Cantitatea informaţiei

13

33

24

10

Calitatea informării

9

31

33

7

Accesibilitatea informaţiilor

6

29

33

12

Tratament egalitar

7

34

30

9

Relaţii de amabilitate şi respect

6

41

23

11

10

22

39

9

Programul de lucru

17

42

19

2

Poziţionarea sediilor

3

12

18

47

Adresabilitate într-un

limbaj

(exprimare adecvat

capacităţilor de înţelegere a clientului)

Tabel nr. 1. Frecvenţa răspunsurilor la întrebarea privind gradul de satisfacţie faţă de serviciile oferite Aprecierile sunt grupate în jurul grupei de mijloc: mulţumit şi oarecum mulţumit, dar există şi multe răspunsuri la categoria “nemulţumit”, ceea ce atrage atenţia asupra unor aspecte ce ar trebui îmbunătăţite. Şi în special în ceea ce priveşte cantitatea şi accesibilitatea informaţiilor oferite, precum atitudinea angajaţilor faţă de clienţi. Face excepţie ultimul item legat de poziţionarea celor 3 sedii, care a obţinut în special aprecieri negative. Menţionăm faptul că organizatia care face obiectul analizei de imagine are trei locatii distinct – una se afla in zona

cartierului “Titulescu”, iar sediul central se află în cartierului Drumul Găzarului, ceea ce face ca solicitantul care ar avea de rezolvat o problemă ce implică copii, prestaţii financiare şi încadrarea într-un grad de handicap, va trebui să ajungă în toate cele trei locaţii. Aceasta presupune un consum mare de energie şi timp.

În continuare s-a cerut clienţilor opinia despre atitudinea care au avut-o şi pe care o vor adopta faţă de recomandarea serviciilor altor persoane. “Aţi recomandat serviciile noastre şi altor persoane?” 

da: 59



nu: 21

“Dacă se va ivi ocazia, aţi recomanda serviciile noastre şi altor persoane?” 

da: 77



nu: 23

Rezultă din aceaste date că, deşi există nemulţumiri, majoritatea au recomandat deja instituţia sau ar recomanda în viitor, ceea ce ne poate conduce la ideea că persoanele respective au fost satisfăcute de sprijinul primit şi de modalitatea în care s-a răspuns cererilor lor.

Pentru final au fost păstrate întrebări referitoare la promptitudinea cu care a fost soluţionată cererea şi care ar fi recomandările în vederea îmbunătăţirii activităţii. “Dacă aţi avut o problemă ce ţinea de sfera noastră de competenţă, a fost ea rezolvată cu promptitudine?” Răspunsurile au fost repartizate astfel: 

nu am avut probleme: 35



da, imediat: 27



da, dupa interventii repetate: 11



da, dupa intervenţii la eşaloanele superioare : 4



nu: 3

“Care ar fi recomandările pe care le-aţi face în vederea îmbunătăţirii calităţii serviciului “ Enumerăm câteva dintre răspunsurile identificate în analiza chestionarelor: 

operativitate mai bună (“să nu te mai plimbe de la un ghişeu la altul”);



recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii;



desfăşurare de campanii de informare a populaţiei cu privire la serviciile oferite;



actualizarea site-ului; depolitizarea instituţiei; cultivarea simţului civic, începând cu persoanele din conducere;



modernizarea spaţiilor de lucru cu publicul; scăderea distanţei dintre cele trei sedii.

În corelaţie cu aceste informaţii obţinute prin interpretarea răspunsurilor la chestionarele aplicate, vom studia situaţia sesizărilor/ reclamaţiilor înaintate de către clienţi. Obţinem aceste date din studiul documentelor de înregistrare a actelor ce au intrat în instituţie în perioada ianuarie-august 2007. După un calcul simplu obţinem o medie de 2 sesizări şi reclamaţii pe lună, ceea ce ste un rezultat foarte bun în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor faţă de serviciile primate din partea angajaţilor instituţiei. Totodată însă, se poate lansa ideea că beneficiarii nu îşi reclamă nemulţumirile de teama înrăutăţirii tratamentului pe care îl va primi din partea angajatului. Mai mult s-ar putea ca această practică, această cultură a reclamaţiei să nu fie încă bine dezvoltată, în sensul că oamenii nu îşi cunosc drepturile şi cum să şi le ceară (în sensul de cunoaşterea procedurilor). Observăm că cele mai multe se referă la: -

neacordarea drepturilor financiare corespunzătoare (5)

-

atitudinrea recorespunzătoare a angajaţilor faţă de clienţi (3)

-

neidentificarea unui asistent personal pentru persoane încadrate într-un grad de handicap

(3). Aici precizăm faptul că nu există o bază de date cu astfel de persoane disponibile să se ocupe de îngrijirea unui bolnav ce are dreptul la un asistent personal, ceea ce face ca astfel de cereri să rămână fără soluţii.

Tabel nr. 2 Repartiţia numărului de reclamaţii Nr. crt. 1.

Luna

Nr.

Obiectul

anului

reclamaţii

reclamaţiei/sesizării

Ianuarie

2

-nesoluţionarea cererii de identificare a unui asistent personal

2.

Februarie

2

- neacordarea drepturilor financiare corespunzătoare

3.

Martie

1

- neacordarea drepturilor financiare corespunzătoare

4.

2

-atitudinea

necorespunzătoare

a

angajatului Aprilie

1

-neacordarea

drepturilor

financiare

corespunzătoare 5.

Mai

2

-nerespectarea termenului de răspuns la sesizare 30 de zile

6.

Iunie

3

- neacordarea drepturilor financiare corespunzătoare

7.

Iulie

1

-atitudinea

necorespunzătoare

a

angajatului 8.

1

-nesoluţionarea cererii de identificare a unui asistent personal

august

1

-dificultatea dată de distaţele între cele 3 sedii

Total

---

16

----

7.5.Raport de analiză Studiul a fost aplicat pe un număr de 80 de persoane care apelează în mod constant la serviciile organizatiei alese sau care s-au adresat sporadic acesteia. Aceştia au răspuns unui chestionar care intenţiona să măsoare satisfacţia faţă de calitatea serviciilor oferite de angajaţi. Analizând lotul studiat, observăm că beneficiarii serviciilor de asistenţă socială sunt în mare parte: 

femei;



cu vârsta între 45 şi 65 de ani;



cu studii medii;



căsătoriţi;



cu o situaţie financiară medie (sub 1000 lei);



persoane încadrate într-un grad de handicap sau familii de plasament.

Cei mai mulţi au apelat la serviciile instituţiei: 

semestrial (25) sau la nevoie (22)



de peste 6 luni (27) şi de peste 3 ani (18)

au recomandat sau au recomanda şi altor persoane să nu evite această instituţie (59/77), pentru că nu au întâmpinat dificultăţi sau probleme în soluţionarea cererilor lor (35) şi pentru că au fost (oarecum)mulţumiţi de : 

cantitatea şi calitatea informaţiei;



accesibilitatea informatiilor;



tratament egalitar;



relaţii de amabilitate şi respect;



adresabilitate (exprimare într-un limbaj adecvat capacităţilor de înţelegere a clientului);



programul de lucru.

Excepţie a făcut atitudinea faţă de poziţionarea celor trei sedii ale Direcţiei şi care a întrunit aprecieri negative. Informaţiile solicitate şi servciile de care au beneficiat sunt legate de: 

drepturile financiare: 21



facilităţi (transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17



probleme (ex. legate copiii, venituri insuficiente, persoane singure): 20

Recomandările persoanelor chestionate în vederea creşterii calităţii serviciilor oferite se referă la: 

operativitate mai bună (“să nu te mai plimbe de la un ghişeu la altul”);



recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii;



desfăşurare de campanii de informare a populaţiei cu privire la serviciile oferite;



actualizarea site-ului;



depolitizarea instituţiei;



cultivarea simţului civic, începând cu persoanele din conducere;



modernizarea spaţiilor de lucru cu publicul;



scăderea distanţei dintre cele trei sedii.

Aceste rezultate creionează un tablou care, completat cu datele obţinute din studiul reclamaţiilor, prezintă o instituţie cu o imagine pozitivă în societate, imagine dată de un nivel bun al calităţii prestaţiilor angajaţilor şi al informaţiilor oferite. 7.5.

Concluzii, propuneri şi recomandări la studiul de caz Motto:”Structura, procesele şi cultura organizaţională sunt ca un scaun cu trei picioare. Dacă nu eşti atent la toate trei, scaunul se prăbuşeşte.”

Propuneri Finalitatea activităţii managementului unei organizaţii constă în primul rând în a face angajaţii aşa cum îşi doreşte organizaţia, dar şi a face organizaţia aşa cum îşi doresc angajaţii, astfel încât organizaţia să îşi atingă obiectivele. După cum se observă există o sarcină majoră a

ceea ce înseamnă managementul resurselor umane care are rolul de a modela oamenii şi activitatea acestora în aşa fel încât să se obţină maximum de performanţă. Satisfacţia în muncă depinde de diferite aspecte, şi anume: salariul şi beneficiile materiale, condiţiile de lucru, colegii de muncă, promovările, politica organizaţională şi nu în ultimul rând domeniul de activitate. Atitudinea pozitivă faţă de muncă influenţează în mod direct performanţele societăţii, iar la nivel individual este un determinant al profesionalismului. Conştientizarea propriei valori conduce la atingerea performanţei profesionale. În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor, dar şi pentru a rămâne competitive pe piaţă, organizaţia ar trebui să adopte o abordare relativ nouă – orientarea către client, în comparaţie de cea tradiţională. De asemenea, identificarea şi culegerea în permanenţă date şi informaţii referitoare la clienţi, este necesară şi pentru a stabili şi răspunde obiectivelor prioritare. Evaluarea satisfacţiei clienţilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu şi lung al instituţiei şi trebuie să fie corelată cu indicatorii săi de performanţă.

Plângerile clienţilor

Calitatea percepută

Valoarea percepută

Satisfacţia Clientului

Loialitatea clienţilor

Plângerile clienţilor

Fig. nr. 8 – Valoarea percepută şi satisfacţia clienţilor O instituţie orientată către clienţi este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi aşteptările.

Cunoscând

ceea ce creează valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii relevante referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund cerinţelor clienţilor, Direcţia va fi capabilă să ofere beneficii tuturor părţilor interesate. Un prim pas în această direcţie ar fi creşterea calităţii comunicării.

Îmbunătăţirea comunicării interne presupune luarea în considerare a următoarelor elemente: • autoevaluarea realizată de către conducerea organizaţiei cu privire la satisfacţia clienţilor. Aceasta indică abilitatea conducerii de vârf de a determina strategiile în domeniul calităţii în măsură să creeze şi să menţină un mediu dinamic şi să focalizeze atenţia angajaţilor, de la toate nivelurile, către satisfacerea cerinţelor clienţilor şi îmbunătăţirea satisfacţiei acestora, în acord cu obiectivele organizaţiei. • identificarea entităţilor structurale din cadrul instituţiei şi a gradului lor de implicare în dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi evaluarea satisfacţiei acestora. • analiza percepţiei clientului cu privire la valoare şi procese creatoare de valoare, respectiv identificarea elementelor care generează valoare pentru clienţii întreprinderii. Determinarea percepţiei clientului cu privire la performanţele întreprinderii. Comunicarea externă se referă la orice activitate pe care întreprinderea o desfăşoară cu privire la evaluarea satisfacţiei clienţilor. Pentru îmbunătăţirea comunicării externe trebuie luate în considerare două componente principale: calitatea informaţiilor receptate de către client şi capacitatea de ascultare a “vocii clientului”. În general, informaţiile primite de către client provin din reclame, publicitate, propria experienţă, experienţa cunoştinţelor, informaţii culese de la întreprindere etc. Astfel, întreprinderea trebuie să-şi revizuiască metodele pe care le utilizează pentru promovarea imaginii sale pe piaţă şi obţinerea recunoaşterii clientului. Referitor la capacitatea de ascultare a “vocii clientului”, instituţia îşi dezvoltă diferite “sisteme de ascultare”. Acestea se referă la realizarea unor sondaje cantitative (de regulă, prin intermediul chestionarelor) şi calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de clienţi) în rândul clienţilor. Sondajele calitative permit identificarea elementelor calitative în baza cărora clienţii îşi fundamentează decizia. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obţine date despre client, care urmează apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice. Pentru a realiza toate aceste demersuri este necesar “antrenamentul”, care aduce plusvaloare pentru angajaţi şi angajatori. Dacă la început a fost doar o „modă“ adusă de companiile multinaţionale care şi-au extins afacerile şi în România, acum training-ul, de fapt instruirea, a devenit o necesitate, un lucru obligatoriu în dezvoltarea oricărei instituţii, pe termen mediu şi lung, care necesită investiţii pe masură. Motivele pentru care departamentul de resurse umane ar trebui să apeleze la cursuri specializate se bazează pe identificarea propriilor nevoi de natură organizaţională. Mai departe, firmele de training sunt cele care îşi asumă sarcina găsirii celor mai bune soluţii şi satisfacerea nevoilor de dezvoltare. Instruirea sau training-ul este una

dintre cele mai profitabile investiţii, întrucât există certitudinea că aceasta se regăseste în calitatea oamenilor şi respectarea standardelor profesionale ale companiei. Aspecte etice Analizând documentele instituţiei (Regulamentul de organizare şi funcţionare, Regulamentul de ordine interioară, Proceduri de lucru) considerăm că este necesară întocmirea unui cod etic pe care fiecare angajat al Direcţiei să fie obligat să îl respecte, pe lângă prevederile legislative în vigoare şi regulamentele menţionate anterior. Acest Cod etic ar putea cuprinde următoarele capitole: 

obiectivul şi scopul Codului etic



drepturi şi libertăţi universale



principii de acţiune ce stau la baza conduitei profesionale



conduita în raport cu instituţia



conduita faţă de clienţi/beneficiari



conduita faţă de ceilalţi angajaţi ai organizatiei studiate



conduita în faţa mass-media



conduita în raport cu alte instituţii, organizaţii interne sau internaţionale



conduita şefului de serviciu în relaţia cu subalternii



conduita în cazul unui conflict



soluţionarea reclamaţiilor

Propunem în continuare conţinutul a trei dintre capitolele enumerate mai sus: Principii de acţiune ce stau la baza conduitei profesionale supremaţia Constituţiei şi a legii: fiecare angajat are îndatorirea de a respecta Constituţia şi legile ţării; prioritatea interesului public: interesul public va fi considerat mai presus decât interesul personal, în exercitarea atribuţiilor de serviciu; asigurarea egalităţii de tratament a cetăţenilor în faţa autorităţilor şi instituţiilor publice: fiecare client are dreptul de a beneficia de acelaşi tratament egal, fără discriminare, de aceleaşi oportunităţi şi şanse egale de acces la serviciile sociale; profesionalismul: angajaţii au obligaţia de a îndeplini atribuţiile de serviciu cu responsabilitate, competenţă, eficienţă, corectitudine şi conştiinciozitate; imparţialitatea şi independenţa: angajaţii trebuie să aibă o atitudine obiectivă, neutră faţă de orice interes politic, economic, religios sau de altă natură, în exercitarea funcţiei publice;

integritatea morală: angajaţilor le este interzis să solicite sau să accepte, direct sau indirect, pentru ei sau pentru alţii, vreun avantaj sau beneficiu ori să abuzeze în vreun fel de funcţia pe care o deţin; libertatea gândirii şi a exprimării: angajaţii trebuie să-şi fundamenteze opiniile pe respectarea ordinii de drept şi a bunelor moravuri; cinstea şi corectitudinea: îndeplinirea atribuţiilor de serviciu se face în baza buneicredinţe; deschiderea şi transparenţa: activităţile desfăşurate sunt publice şi pot fi supuse monitorizării cetăţenilor; responsabilizarea clienţilor: beneficiarii sunt încurajaţi şi sprijiniţi pentru a fi parte integrată în planificarea şi furnizarea serviciilor oferite; abordarea integrată în furnizarea de servicii sociale: serviciile sociale se vor baza pe o evaluare completă şi complexă (unde este cazul) a nevoilor solicitanţilor şi intervenţia asupra tuturor aspectelor problemei de rezolvat; libertatea de exprimare: anagajatul trebuie să respecte libertatea opiniilor şi să nu se lase influenţaţi de considerente personale sau de popularitate. În exprimarea opiniilor, trebuie să aibă o atitudine conciliantă şi să evite generarea conflictelor cauzate de schimbul de păreri; creşterea calităţii serviciilor: prin participarea activă a angajaţilor la luarea deciziilor şi la transpunerea lor în practică, în scopul realizării competenţelor autorităţilor şi ale instituţiilor publice. Conduita faţă de clienţi/beneficiari Personalul are obligaţia de a: 1.

asigura un serviciu public de calitate în beneficiul cetăţenilor;

2.

promova soluţii similare sau identice raportate la aceeaşi categorie de situaţii;

3.

avea un comportament profesionist;

4.

adopta o atitudine imparţială şi justificată pentru rezolvarea clară şi eficientă a problemelor cetăţenilor, respectând principiile enunţate anterior;

5.

asigura, în condiţiile legii, transparenţa administrativă, pentru a câştiga şi menţine încrederea publicului în integritatea, imparţialitatea şi eficacitatea autorităţilor şi instituţiilor publice;

6.

da dovada de disciplină atât în relaţiile cu cetăţenii, cât şi în cadrul instituţiei în care îşi desfăşoară activitatea;

7.

de calm, politeţe şi respect pe întreaga perioadă de realizare a relaţiei cu publicul;

8.

a fi inţelegător faţă de nevoile clienţilor săi, gata să le dea ajutor şi sprijin prin serviciile oferite;

9.

se face înţeles în modul de exprimare scrisă şi vorbită;

10.

manifestă o atitudine pozitivă şi răbdare în relaţia cu cetăţeanul;

11.

folosi un limbaj adecvat şi corect din punct de vedere gramatical;

12.

păstra confidenţialitatea tuturor informaţiilor relevante obţinute de la client;

13.

formula răspunsuri legale, complete şi corecte şi de a se asigura că acestea sunt înţelese de beneficiar;

14.

îndruma cetăţeanul către serviciul de specialitate în vederea obţinerii de informaţii detaliate care depăşesc competenţele structurii de asistenţă;

15.

întrerupe activitatea cu publicul numai în situaţia folosirii de către cetăţean a unui limbaj trivial, a formulării de ameninţări la adresa sa ori a utilizării violenţei verbale/fizice de către client;

16.

nu solicită sau acceptă cadouri, servicii, favoruri, invitaţii sau orice alt avantaj, care îi sunt destinate personal lui sau familiei, părinţilor, prietenilor sau persoanelor cu care au avut relaţii de afaceri sau de natură politică, care îi pot influenţa imparţialitatea în exercitarea funcţiilor deţinute sau pot constitui o recompensă în raport cu aceste funcţii;

17.

impune o decizie luată de către el clientului;

18.

pune interesul clientului mai presus de interesul său;

19.

nu intra în relaţii de prietenie cu clientul;

20.

nu influenţa beneficiarul în orientarea politică, religioasă, sexuală sau de alta natură. Soluţionarea reclamaţiilor 

sesizarea aspectelor negative legate de serviciile

sociale acordate de către un

serviciu poate fi scrisă sau verbală; 

sesizarea va fi înregistrată în registrul intrări-ieşiri al instituţiei;



în termen de 30 de zile de la data înregistrării se va comunica în scris reclamantului punctul de vedere cu privire la problema sesizată;

 8.

răspunsul va conţine şi modalitatea de contestare a acestuia

Concluzii privind importanţa imaginii

 Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivităţi.

 În marketing, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele, marca sau firma.  Elementele de identitate a imaginii de marcă sunt: simbolurile, culorile, sloganul, atributele speciale şi spaţiul fizic.  Esenţa mărcii este definită, de fapt, tocmai prin ceea ce valoarea, concepţia şi personalitatea acesteia pot comunica şi sugera, influenţând percepţia. Bibliografie 1. Brătianu, Constantin - Management şi marketing - Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004; 2. Caracaleanu, P. – Lumea în oglida sufletului – aforisme şi cugetări - Editura Militară, Bucureşti, 1991, ISBN 973-32-0253-3; 3. Cândea, R. M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5; 4. Craiovan, M. P. – Introducere în psihologia resurselor umane - Editura Universitară, Bucureşti, 2006; ISBN (10) 973-749-085-1; ISBN (130) 978-973-749-085-8; 5. Cristea D., - Tratat de psihologie socială - Editura ProTransilvania, Bucuresti, 2004; 6. Chiciudean, Ion şi Ţoneş, Valeriu - Gestionarea crizelor de imagine - Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2002; 7. Coman, Cristina - Relaţiile publice: Principii şi strategii - Editura Polirom, Iaşi, 2001; 8. Deaconu A., PODGOREANU, S, RASCA, L - Factorul uman si performanta organizaţională - Editura ASE, 2005 (cursuri în format digital); 9. Halic, B. Al, Chiciudean, I – Analiza imaginii organizaţiilor - Editura SNSPA, Bucureşti, 2007; 10. Humiers, Patrick - Management de la communication de l’entreprise - Editura Eyrolles, Paris, 1994 ; 11. Hofstede, G., - Managementul structurilor multiculturale - Editura. Economică, Bucureşti, 1996, ISBN 973-9198-01-5; 12. Idris, Kamil, op. cit., p. 18; 13. Kotler, Philip - Kotler despre marketing - Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003; 14. Kotler, Philip - Managementul marketingului - Editura Teora, Bucureşti, 2005; 15. Moscovici, Serge - Psihologia socială sau maşina de fabricat zei - Editura Universităţii Al. I. Cuza, Iaşi, 1994 ; 16. Mucchielli, Roger. Psychologie de la publicité et de la propagande. Editura Librairies Techniques, Paris, 1970 ; 17. Neveanu, Popescu - Dicţionar de psihologie - Editura Albatros, Bucureşti, 1978; 18. NIŢĂ, A., M., – Metode şi tehnici de perfecţionare a negocierii şi eficienţa acestora în activitatea firmei – Teză de doctorat în specializarea Management, susţinută la Academia de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai PRICOP, Bucureşti, noiembrie, 2007; 19. Niţă, A., M. - Strategii şi tehnici de comunicare managerială - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-28-9. 20. Niţă, A., M. - Ştiinţe economice. Marketing şi management - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-26-2; 21. Niţă, A., M., Comunicare managerială. Strategii şi tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-39-4; 22. P. Montoya – The brand called you - p. 67; 23. Papuc, Mihai. Tehnici promoţionale. Editura Sylui, Bucureşti, 2002; 24. Papus – Kabbala, tradiţia secretă a Occidentului – Editura Herald, Bucureşti 2004, ISBN 973-9453-08-2;

25. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea în marketing - Editura Uranus, Ediţia a II-a, Bucureşti 2003, ISBN 973-9021-79-4; 26. Puiu, M., - Dimensiuni psihovocaţionale în managementul resurselor umane - Editura Universităţii Titu Maiorescu, Bucureşti, 2005; 27. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications - Editura The Dryden Press, USA, 1997; 28. Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISBN 2-03-7202164; 29. Stancu, V., - Relaţii publice. Succes şi credibilitate - Editura SNSPA, Bucureşti, 20062007; 30. Tăran Luminiţa - Ontologia imaginii - R O C S I R , Revista Romana de Studii Culturale nr. 1/2005; 31. Van, Vracem, Paul şi Stas, Nathalie - Marketing - Editura De Boeck-Entreprise, Belgia, 1993; 32. Vlăsceanu, Mihaela - Organizaţii şi comportament organizaţional - Editura Polirom, Iaşi, 2003; 33. Zlate, M. – Tratat de psihologie organizaţional-managerială - Editura Polirom, vol. I, Bucureşti, 2004, ISBN 978-973-46-0452-4; 34. Zait, A., - Relaţii Publice - Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2003, ISBN: 973-8353-57-2 ; 35. Zamfir, C., Vlasceanu, L - Dicţionar de sociologie - Editura Babel, Bucureşti, 1993, ISBN 973-48-1011-1;

Anexa nr. 1

Chestionar pentru evaluarea satisfacţiei beneficiarilor Stimate client, 1. Sunteti foarte important pentru noi. Vă rugăm să ne ajutaţi să ne îmbunătăţim serviciile pe care vi le oferim, răspunzândune la următoarele întrebări. Datele furnizate sunt confidenţiale. Vă mulţumim frumos şi vă asigurăm că răspunsurile Dvs. Sincere stau la baza îmbunătăţirii activităţii noastre! 2.       

Cât de des apelaţi la serviciile noastre? anual semestrial trimestrial lunar săptămânal zilnic când am nevoie

3.   

De când folosiţi serviciile noastre? de mulţi ani (câţi) de câteva luni (câte) de câteva zile

4.     

Care au fost informaţiile solicitate frecvent reprezentanţilor serviciului ? despre drepturile financiare alte facilităţi (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare) adrese utile (ale altor institutii, organizaţii, parteneri) alte probleme (ex. legate de probleme cu copiii) altele (care?)

5. Va rugăm să ne spuneţi cât sunteţi de mulţumit de următoarele aspecte ale serviciilor noastre? Apecte/grad de satisfacţie Cantitatea informaţiei Calitatea informării Accesibilitatea informatiilor Tratament egalitar Relatii de amabilitate si respect Adresabilitate (exprimare intrun limbaj adecvat capacitatilor de intelegere a clientului) Programul de lucru

Foarte multumit

Mulţumit

Oarecum multumit

Nemulţumit

6. Aţi recomandat serviciile noastre şi altor persoane?  da  nu 7. Dacă se va ivi ocazia, aţi recomanda serviciile noastre şi altor persoane?  da  nu 8. Dacă aţi avut o problemă ce ţinea de sfera noastră de competenţă, a fost ea rezolvată cu promptitudine?     

nu am avut probleme da, imediat da, dupa interventii repetate da, dupa interventii la esaloanele superioare nu

9. Care ar fi recomandările pe care le-aţi face în vederea îmbunătăţirii calităţii serviciului : ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………… 10. Date personale:  vârsta …………………………………………………….  sexul. …………………………………………………….  nivel de şcolarizare ………………………………………  stare civilă ………………………………………………..  situaţia financiară (venituri lunare)...……………………..  situaţia respondentului 1. asistent personal 2. reprezentant legal 3. persoana cu handicap 4. familie adoptivă 5. familie de plasament 6. altele  gradul de handicap……………………. Va multumim pentru participare!