Licenta

UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific Lect. univ. dr. ec Alexandru Căpățînă Student Crețu Cristinel

Galați 2012 UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAȚI FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA MARKETING

Promovarea unui brand prin intermediul rețelelor sociale

Coordonator științific Lect. univ. dr. ec Alexandru Căpățînă Student Crețu Cristinel

2

Galați 2012

Cuprins

INTRODUCERE .................................................................................. pag 4 Capitolul I Strategii de promovare prin intermediul reţelelor sociale

pag 6

1.1 Marketing şi promovarea on-line ...................................... pag 8 1.2 Social Media Marketing (SMM) ...................................... pag 23 Capitolul II Prezentarea companiei Samsung ...................................... pag 31 2.1 Prezentare generală Samsung ............................................ pag 31 2.2 Samsung, companie multinaţională ................................... pag 32 2.3 Activitatea Samsung pe piaţa din România ....................... pag 37 2.4 Analiza SWOT a firmei ..................................................... pag 39 Capitolul III Promovarea brandului Samsung prin intermediul reţelelor de socializare (studiu de caz) ..................................................................... pag 41 3.1 Analiza site-ului Samsung.ro ............................................ pag 44 3.1.1 Analiza SWOT a site-ului ......................................... pag 46 3.2 Samsung prin intermediul reţelelor sociale ...................... pag 48 Capitolul IV Concluzii şi propuneri .................................................... pag 59 BIBLIOGRAFIE .................................................................................. pag 61

3

Introducere Într-o eră a schimbărilor atât de rapide, precum era digitală, este necesar ca fiecare companie să îşi îndrepte privirea către viitor şi să intuiască ce schimbări trebuie să facă pentru a supravieţui şi prospera. În ultimul deceniu, strategia şi practica de marketing au trecut prin schimbări spectaculoase datorită marilor progrese tehnologice, mai ales datorită dezvoltării incendiare a Internetului. “Părintele” Kotler demonstrează în cartea sa, că fără Internet nu se mai poate: “pentru a putea prospera – de fapt, chiar a supravieţui – în această nouă eră digitală, marketerii trebuie să-şi gândească strategiile şi să le adapteze la noul mediu al zilei de azi”.1 Ca orice teorie, marketing-ul continuă să ţină pasul cu dezvoltările tehnologice. Ca urmare, după ce ne-a invadat cu mesaje pe toate canalele tradiţionale (audiovizual, presa scrisă, evenimente etc.), atacă mai nou şi în mediul virtual, în încercarea de a atrage şi mai ales, de a reţine noi clienţi. Maturizându-se repede, consumatorul român este obişnuit să selecteze media pe care doreşte să o acceseze. Astfel se constată continua schimbare a statutului consumatorilor din cea de “telespectatori” în cea de “navigatori de Internet”, fapt ce a dat de gândit companiilor de publicitate, cât şi clienţilor lor. În aceste condiţii marketing-ului tradiţional nu îi este diminuată deloc importanţa, însă se impune dezvoltarea unei noi componente, numită marketing on-line. În acest context, companiile care nu neglijează latura lor de marketing, îsi propun să fie prezente cât mai mult pe piaţa virtuală pentru diverse acţiuni care vizează fie o lansare de produs, fie întărirea unui brand existent, fie a unui serviciu, fie publicitatea acestora. Oricare din acţiunile de pe Internet generează comportamente de marketing pentru că acesta este de fapt scopul final: câţi mai mulţi oameni să ajungă la informaţie şi să ia o decizie. Costul ridicat al publicităţii tradiţionale a îndreptat paşii multor companii către 1

Philip Kotler,Gary Amstrong- „Principiile marketingului”,ediţia a III-a,Teora 2004,pag.104

4

Internet. Prin acesta, orice companie îşi poate asigura o prezenţă neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preţuri incomparabil inferioare. În plus, prin această prezenţă permanentă, compania îşi asigură un serviciu de suport şi informare continuu, rapid şi eficace către clienţi. Piaţa publicităţii on-line este în continuă expansiune, “vedetele” fiind reţelele sociale. Companiile din România au simţit şi ele care este noul trend. Atrase de potenţialul uriaş de promovare pe care îl oferă Facebook, Twitter, Google sau Yahoo!, companiile şi-au dezvoltat stategii care mizează pe apropierea de clienţi. Chiar dacă acum este mode on-line, specialiştii recomandă publicitatea multicanal, subliniind că nu este sănătos pentru ca politica de marketing pe Internet să o excludă pe cea de tip clasic. Următoarea lucrare este destinată înţelegerii cât mai profunde a noului fenomen în cadrul activităţii de marketing şi exemplificarea acestuia prin analiza aprofundată a brand-ului Samsung, atât pe plan internaţional, cât şi pe plan intern. Nou sau nu, cunoscut sau necunoscut, marketing-ul prin intermediul reţelelor sociale bate în pas de defilare pa bulevardul on-line-ului, atrăgând atât critici, cât şi aprecieri. Părerişe sunt pro şi contra, iar la nivel internaţional, toată lumea discută despre Social Media Marketing. Revoluţia, sau evoluţia social media, poate fi considerată în plină desfăşurare, rămânând de aflat care va fi deznodământul în care nu există o experienţă, nu există specialişti foarte mulţi în domeniul marketing-ului prin intermediul social media, iar în fiecare zi, diverşi specialişti de talie internaţională în Social Media Marketing, publică noi şi noi analize, noi şi noi modalităţi de exploatare optimă a noului mediu.

5

Capitolul I Strategii de promovare prin intermediul reţelelor sociale Dinamismul societăţii contemporane şi perspectivele globalizării vieţii sociale au determinat mutaţii speciale în funcţionarea mecanismelor macro şi mondoeconomice, precum şi în activitatea organizaţiilor. Aceste schimbări au generat, la rândul lor, o evoluţie spectaculoasă a marketingului, atât în plan ideatic, cât şi în domeniul practicii, devenind o ştiinţă, o artă şi o nouă filosofie a afacerilor, ce are în centrul său cerinţele, preferinţele şi aşteptările consumatorilor. Omul, în calitatea sa de consumator, constituie punctul focal al marketing-ului, forţă invizibilă, care-i percepe nevoile, motivaţiile, dorinţele şi-i oferă satisfacţie şi prosperitate. În accepţiunea generală, marketingul2 reprezintă “ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să cumpere”. Philip Kotler definea însă marketingul ca fiind “un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”. 3

Prin valenţele sale manageriale, marketing-ul este un concept complex, de maximă utilitate pentru firme, care informează, educă, fidelizează, creează imagine şi determină clienţii să achiziţioneze produsele/serviciile. Popular, termenul de marketing, presupune promovarea produselor, mai ales publicitatea şi branding-ul. Totuşi, în limbaj profesional, termenul are un spectru mai mare de înţelesuri care au ca element comon punerea în centru a clienţilor. Produsele sunt

2

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la participiul prezent al verbului “to market” = a desfăşura tanzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde. 3

Kotler, 1998: 35

6

dezvoltate pentru a satisface dorinţele unor grupuri de clienţi, şi, în anumite cazuri, chiar a unor clienţi anume. McCarthy a împărţit marketing-ul în patru segmente de activitate. Topologia a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului. Cei patru P sunt: o Produs: se referă la specificaţiile bunului sau produsului o Preţ: se referă la procesul de stabilire a preţului pentru un produs, inclusiv reducerile de preţ o Promovarea: include reclama, relaţiile publice, publicitatea şi vânzările personale , şi se referă la diferite metode de promovare a unui produs, bramd sau companie o Plasament sau distribuţie: se referă la modul în care produl ajunge la client. Acest al patrulea P face referinţă la locul unde produsul sau serviciul este vândut, precum şi segmentul căruia se adresează. Promovarea apare ca o componentă distinctă a marketing-ului, implicând activităţi coerente legate nemijlocit de preţ, produs şi distribuţie, toate elaborate într-o politică de marketing care coordonează în mod unitar atitudinile, obiectivele firmei pentru un anumit segment de piaţă. Promovarea are o importanţă vitală în procesul de vânzre a produsului/serviciilor, având rolul de a scoate în evidenţă atributele lor esenţiale şi de a informa consumatorii pentru satisfacerea în condiţii optime a necesităţilor acestora. Principalele instrumente de comunicaţie pe care firma le foloseşte pentru stimulara dorinţei consumatorilor de a achiziţiona un anumit produs şi pentru a dezvolta şi consolida o imagine favorabilă pe piaţă, formează mixul promoţional al firmei. Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele, care reprezintă de fapt instrumente ale mixului de marketing sunt: 1. publicitatea – are ca scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs de către un susţinător identificat

7

2. promovarea vânzărilor – diverse acţiuni promoţionale care aduc consumatorului avantaje economice imediate 3. relaţiile publice – activităţi de natură calitativă pe termen lung, menite să îmbunătăţească imaginea produselor şi serviciilor oferite de firmă 4. marca – ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs, o gamă, un serviciu, în raport cu cele ale concurenţei, cu rolul de a garanta calitatea şi de a certifica notorietatea şi prestigiul firmei 5. manifestăril promoţionale – expoziţii/târguri sponsorizate, care presupun utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale 6. forţele de vânzare – urmăresc utilizarea personalului în acţiuni de prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere şi vânzare efectivă a produselor. În noua eră digitală, achiziţiile şi vânzările vor deveni tot mai automatizate şi mai comode, trecându-se astfel la o nouă treaptă de viteză şi la o anumită dimensiune a marketingului. Pentru a prospera în noua eră şi mai ales pentru a-şi menţine poziţia, firmele trebuie să se adapteze noilor schimbări şi să se alinieze noilor standarde. Ca urmare, după ce ne-a invadat cu mesaje pe toate canalele tradiţionale, marketing-ul atacă mai nou şi în mediul virtual, în încercarea de a atrage şi mai ales de a reţine noi clienţi. Aşa a apărut conceptul de marketing on-line, prezent şi în România, unde piaţa virtuală se află încă la început, în ciuda numărului crescut de utilizatori de internet.(5,5 milioane de utilizatori, numărul lor fiind în creştere).

1.1 Marketing şi promovare on-line Marketing on-line este ansamblul de acţiuni întreprinse pentru cunoaşterea unui obiect, de a prevede şi eventual de a stimula necesităţile consumatorilor în privinţa produselor şi de a adapta aparatul productiv şi comercial la necesităţi precise.

8

Marketing-ul on-line, de asemenea, cunoscut ca web marketing, online marketing, webvertising sau e-marketing, se referă în general la comercializarea de produse sau servicii pe Internet. Internet marketing, aşa cum mai este el cunoscut, leagă componentele creative şi tehnice ale Internetului, inclusiv proiectarea, dezvoltarea, publicitatea şi vânzările. Marketing-ul on-line reprezintă o nouă eră în marketing, care favorizează comunicarea prin Internet şi prin urmare vânzările, contractele şi notorietarea unei firme. Într-o definiţie mai metaforică, marketing-ul on-line este arta care schimbă gândurile şi/sau sentimentele, care îi determină pe oameni să se acţioneze. Simplificând această definiţie, Internetul este doar un alt canal de comunicare, dar un canal atât de important încât a devenit parte integrantă din activitatea zilnică a multor români. Strategiile de marketing aplicate de companii diferă foarte mult de la un domeniu la altul, în funcţie de specificul fiecăruia. Producătorii bunurilor de larg consum au introdus în activitatea de marketing tehnici moderne de marketing on-line, dar au păstrat în mare măsură tehnicile tradiţionale de promovare. Adaptarea strategiilor la noua eră digitală, presupune numeroase avantaje aduse de marketing-ul prin Internet. Marketing-ul prin Internet este procesul prin care se promovează bunuri şi servicii on-line, clienţilor tradiţionali şi celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet. Acesta poate include vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea de piaţă şi serviciul clienţi. În esenţă marketing-ul on-line este o formă a marketing-ului interactiv care are ca fundament principiile şi caracteristicile marketing-ului direct. Principiul care susţine derularea marketing-ului on-line este acela de “ client electronic “, care are ca ţintă atingerea unui grad de individualizare a ofertei cât mai înalt. Marketing-ul on-line este definit ca „funcţie organizaţională şi set de procese permanente desfăşurate în spaţiul virtual, prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane”.4

4

Quain B. - „Comerţ-avantajele vânzării în reţea”, Ed.Al Ries&Jack Frout,pag .67

9

Interesul de care se bucură marketing-ul on-line la nivel înalt se află în continuă creştere atât pe plan ştiinţific, cât şi în practica afacerilor. În condiţiile actuale, desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a analiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acest şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de promovare, cât şi activităţi promoţionale. Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuiesc lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate cu agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în publicitatea directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă, utilizând poşta sau telefonul şi să încheie contracte cu firme specializate în relaţii publice, care urmează să facă publicitate produsului şi sp impună pe piaţă imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor, nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci doar ceea ce trebuie să spună, cui şi cât de des. Mijlocul de a realiza acest obiectiv este strategia promoţională. Promovarea este dimensiunea comunicaţională a strategiei de marketing. Scopul acţiunilor promoţionale este de a influenţa comportamentul, determinându-i pe anumiţi oameni să se comporte într-un anume fel. Comunicarea este mult mai mult decât expedierea informaţiei şi are loc efectiv doar atunci când indivizii înţeleg şi răspund la mesajul trimis. În ziua de astăzi, producătorii tind să îşi extindă activitatea întreprinderii tot mai mult, pătrunzând pe cât mai multe pieţe posibile. Din acest motiv se apelează şi la mijloace noi de promovare a activităţii cum ar fi Internetul. Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale: newslettere, emailuri promoţionale (one-time) şi bannere online. Ultimele două subdomenii reprezintă alternative la publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi mecanisme: transmiterea unui mesaj către o masă de necunoscuţi. Principalul dezavantaj al newsletter-elor şi al e-mail-urilor promoţionale este că pot fi percepute ca spam-uri, deoarece listele de prospecţi cărora li se adresează nu sunt de tip opt-in (nu există un 10

acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau newslettere, concretizat în subscrierea la site-urile care le emit). Newsletterele au o altă abordare, asigurând un contact permanent între o companie şi „cunoscuţii” acesteia, în speţă clienţii care au subscris pe website, iar obiectivul este de a creşte valoarea de viaţă a clienţilor şi de a converti mai mulţi prospecţi în clienţi. O astfel de abordare a relaţiilor existente aduce în timp o creştere sistematică a vânzărilor pe web-site-uri.

Măsurarea efectelor marketing-ului on-line Ţinte organizaţionale Contribuţia în afacere Rezultate de marketing Satisfacţia clienţilor Comportamentul clienţilor (analiza traficului Web) Promovarea site-ului web

Tactici organizaţionale Contribuţia directă sau indirectă la veniturile on-line, costuri şi profitabilitate, penetrarea categoriei Contacte valide, vânzări, conversie şi retenţie Uzabilitate, disponibilitate, strategii de contactare, opinii, atitudini, impactul brand-ului Profil, segmentare, uzabilitate, flux de click-uri, răspunsuri clienţi la acţiuni de marketing Eficienţa atragerii clienţilor, eficienţa siteurilor de referinţe, costul atragerii şi expunerii la client, vizibilitate pe motoarele de căutăre, construirea de link-uri, marketing prin email, integrare

Principalele instrumente folosite în Web marketing5: e-mail-ul, buletinele de informare electronice(newsletter-e), programe de fidelitate, recomandări şi afiliate, publicitatea on-line, web site-ul. 1.E-mail-ul

5

G.Bleoju., A.Capaţînă –op.cit,pag 3

11

Termenul de e-mail este utilizat drept abreviere pentru poşta electronică (electronic-mail) şi reprezintă transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice – computere) prin intermediul reţelelor de calculatoare (locale sau globale-Internet). Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate după preferinţele clienţilor, evidenţa achiziţiilor făcute de aceştia şi obiceiurile pe care le au când vizitează site-ul. Acestea pot varia de la un simplu „mulţumesc pentru comanda făcută”, la anunţuri de produse şi servicii noi şi, mai departe, la oferte specializate. Trebuie însă să se respecte intimitatea clienţilor şi să li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renunţa la campaniile prin e-mail – conceptul de marketing bazat pe permisiune. 2.Buletinul de informare electronic (newsletter) Aceste publicaţii digitale sunt trimise prin e-mail abonaţilor şi pot include elemente de grafică specifice. O firmă poate personaliza informaţia în funcţie de comunităţile specifice de clienţi sau parteneri care utilizează sau distribuie produsele şi serviciile sale de exemplu, să includă o secţiune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legături directe către alte pagini de Internet, o companie beneficiază de următoarele avantaje: creşte vizibilitatea mărcii şi vânzările şi elimină necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi cataloagelor.De asemenea, trebuie să se asigure că respectă comportamentul on-line corect şi oferă destinatarilor posibilitatea de a renunţa la abonament. 3.Programele de fidelitate, recomandări şi afiliate 6 Aceste programe oferă stimulente clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienţilor noi site-ul companiei sau asocieri cu alte web site-uri care ar putea fi de interes pentru clienţii ţintă şi care ar putea să genereze trafic Internet către web site-ul companiei.7Programele de fidelitare a clienţilor,aşa cum indică şi numele, au drept 6

Matt Haig „Manual de e-marketing”Ed.Rentrop &Straton,Bucureşti 2007,pag.176

7

Revista “Tribuna economică”,nr.45/2007

12

obiectiv fidelizarea propiilor clienţi,iar prin programele de recomandare se urmăreşte creşterea numărului de potenţiali clienţi.În marketingul virtual,această modalitate de promovare este foarte importantă,deoarece se acordă o mare importanţă marketingului viral(transmiterea de informaţii între internauţi).Uneori site-urile recomandate de prieteni şi cunoştinţe sunt mai interesante pentru clienţi,decât cele descoperite individual. 4.Publicitatea on-line Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web ce permite firmei să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile generate de găzduirea pe un anumit domeniu. 8În acelaşi timp, asigură promovarea produselor şi serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru o audienţă generală (dacă se vizează creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea atitudinii publicului),cât şi pentru o audienţă specificată(cumpararea). Banner-ele publicitare interactive reprezintă cea mai comună formă de publicitate on-line. Publicitatea on-line poate atrage traficul către web site şi poate construi identitatea on-line a unei mărci. Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic9 , firmă specializată în măsurarea rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line determină o creştere a tuturor indicatorilor asociaţi unei mărci:  notorietatea mărcii (+5,4%),  gradul de memorizare publicitară (+45,3%)  percepţia favorabilă a mărcii (+5,6%)  gradul de fidelizare a clienţilor mărcii (+21,6%)

8

9

“ Revista tinerilor economişti”-an IV,nr.6/aprilie 2006 www.dynamiclogic.com

13

 intenţia de cumpărare a mărcii (+14,9%). 5. Web site-ul Web site-ul reprezintă principalul instrument de care dispune Web Marketingul. Un web site acţionează ca o fereastră virtuală a companiei. În mod normal, acesta evoluează de la o colecţie de „pagini” despre produse şi servicii,la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii cumpără produse şi servicii,iar compania culege informaţii despre interesele şi obiceiurile de cumpărare ale clienţilor. Web site-ul serveşte drept rampă de lansare pentru multe activităţi de marketing prin Web. Dezvoltarea web site-ului presupune un proces de design, lansare, întreţinere şi extindere a acestuia. 10 Web site-ul este cea mai importanta întrebuintare a Internetului,de calităţile acestuia depinzând rezultatele campaniei de marketing.11 La prima vedere, crearea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei reprezintă o problemă deja rezolvată: dacă se are în vedere perspectiva strict tehnică, crearea acestuia nu mai generează dificultăţi organizaţiilor interesate, aplicaţiile software dedicate existente pe piaţă permiţând construirea unor site-uri cu o complexitate variabilă. Dacă se consideră, însă, şi perspectiva marketingului, crearea şi dezvoltarea unui site web trebuie să aibă ca suport existenţa unor nevoi specifice, concrete, legate, în cea mai mare parte, de modul în care organizaţia comunică. Oportunitatea creării şi dezvoltării unui site web al organizaţiei poate fi sugerată de evaluarea unor coordonate specifice ale activităţii organizaţiei şi ale pieţei pe care aceasta este prezentă12: 10

Revista „Tribuna economică”,nr.49/2006

11

Ph.Kotler: „Zece păcate capitale de marketing” ,Ed.Codecs,Bucureşti 2004,pag.142

12

I.Vegheş,B.Grigore 2003 op.cit,pag.105

„Relaţiile publice şi publicitatea on-line”, Ed. Polirom, Iaşi,

14

• aria pieţei: cu cât piaţa abordată de organizaţie este mai extinsă sub aspectul ariei cu atât oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul şi site-ul web, este mai semnificativă; • capacitatea pieţei: cu cât piaţa organizaţiei prezintă un potenţial de vânzări mai ridicat, cu atât contribuţia Internetului, prin intermediul site-ului web, va fi mai importantă; • nivelul de dezvoltare al Internet-ului: cu cât piaţa organizaţiei este caracterizată printr-o rată mai ridicată a penetrării Internetului şi printr-un grad mai sporit al utilizării acestuia de către consumatori, cu atât este mai oportună crearea şi dezvoltarea unui site web, alături de utilizarea altor instrumente specifice; • adaptarea produselor (serviciilor) organizaţiei la utilizarea Internetului: această caracteristică exercită o influenţă determinantă asupra oportunităţii integrării şi utilizării Internetului la nivelul organizaţiei, o adaptare mai bună facilitând crearea şi dezvoltarea unui site web al organizaţiei; • capacitatea logistică a organizaţiei: simpla creare a unui site web nu este suficientă pentru a se putea vorbi despre „utilizarea” acestuia în cadrul comunicării de marketing a organizaţiei, aceasta trebuind să fie însoţită de asigurarea funcţionalităţii acestuia ; • efectele anticipate în planurile imaginii şi al vânzărilor: crearea site-ului web trebuie să fie precedată de evaluarea efortului specific comunicării de marketing al organizaţiei, a rezultatelor obţinute în urma acestuia şi a contribuţiei site-ului web la ameliorarea acestora. Site-ul web al organizaţiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite în raport cu o anumită structură predefinită şi urmărind, ca obiective majore, crearea suportului pentru realizarea comunicării de marketing a organizaţiei în spaţiul virtual

15

şi/sau crearea platformei pentru desfăşurarea comerţului electronic cu produsele şi/sau serviciile organizaţiei. Site-urile web reprezintă, la ora actuală, forma cea mai populară de cunoaştere şi de înţelegere a acţiunilor de marketing online ale organizaţiei Este clar că toate firmele trebuie să ia în considerare

intrarea în spaţiul

marketingului electronic.Asa cum spune şi Kotler,firmele pot face marketing electronic în oricare dintre cele 4 moduri descrise şi prezentate în figura următoare (Sursa: dupa Ph.Kotler13 ) :

Fig1.Stabilirea cadrului pentru marketing-ul electronic Publicitatea on-line, întâlnită şi sub numele de publicitate interactivă, este o formă de publicitate în Internet care foloseşte media on-line (pagini web, newsletter, e-mail) pentru a transmite un mesaj către audienţa dorită. Printre avantajele publicităţii on-line se numără targetarea( ţintirea ) mai bună(exprimată în ore, zone geografice, număr de afişări pe utiliator), posibilitatea de a oferi informaţii mai multe( prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului 13

Philip Kotler,Gary Amstrong- „Principiile marketingului”,editaia a IIIa,Teora2004,pag.102

16

interesat către o pagină web cu mai multe informaţii) şi posibilitatea de a interacţiona dinamic cu potenţialul client. Promovarea on-line este văzută de către specialişti ca fiind mai eficient decât promovarea „tradiţională”. Principalele agumente ale acestora se referă la: o Calitatea mai bună a audienţei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic şi tehnologie) o Selectivitatea mai bună (numărul şi rata de creştere a site-urilor web foarte specializate depăşeşte semnificativ aceleaşi referinţe pentru mediile de comunicare tradiţionale – presă, radio sau televiziune) o Desfăşurarea şi evaluarea eficienţiei acţiunilor de promovare on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permiţând realizarea unor corecţii adecvate şi prompte ale campaniilor specifice derulate Din punct de vedere al publicităţii, mediile tradiţionale şi spaţiul Internet-ului au următoarele caracteristici:14

este

Publicitatea tradiţională

Publicitatea on-line

Presa:

-Banner-ele

clar

înscrisă

în ziare şi reviste, publicitatea

identificabilă în

spaţii

şi

semnalizată,fiind

speciale,în

specifice,putând fi uşor diferenţiată;

formate

15

sunt corespondentul pe

Internet al publicităţii din presă,având un format

clar

definit

şi

fiind

uşor

identificabile; -banner-ele nu pot ocupa însa pagini întregi;

14

G.A.Popescu - ”Webmarketing în România” ,Teora 2003

15

Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop – „Marketing – Dicţionar explicativ” , Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p.158.

17

Televiziunea:

publicitar

-modelul clipului televizat a fost mult timp un

televizat este unul dintre cele mai bune şi

ideal pentru Web şi la început a impus un mai mare

eficiente

dinamism în publicitatea on-line;

formate

spotul

publicitare.Clipul

permite

publicitarului să închirieze întregul ecran al

-o dată cu noile modele de publicitate apărute

televizorului,oferind publicitate plină de dinamism

în

ultimii

ani,asemănarea

ce poate ţinti nevoile,interesul,dar şi emoţiile

realizabilă;îinsa ceea ce oferă în plus Internetul este

consumatorului;

posibilitatea

interacţiunii

şi

cu

spoturile

detalierii

este

mesajului

direct,în timp real,către consumator;

Outdoor:

panourile publicitare anunţă

-banner-ele

sunt

asemănătoare

din

de obicei un eveniment sau o locaţie,sau

perspectiva scopului şi al metodei de anunţare,dar

promovează sub forma unei imagini statice,fără a

utilizatorii Internetului pot interacţiona cu banner-

putea controla însă numărul de persoane atinse

ul,pot sari la un alt site sau se pot juca chiar în

sau răspunsul direct,ca urmare a afişării;

cadrul banner-ului;

Marketing direct:

fie prin poştă

-direct e-mailing

oferă câteva avantaje

directă,fie prin telemarketing,această metodă

pe lângă interactivitate,precum uşurinţa realizării

poate stabili exact numărul de persoane care

unei baze de date şi stabilirea unui public ţintă foarte

răspund unei promoţii.

restrans.

Există 2 tipuri de promovare on-line a unui site şi anume: 1.gratuită 2.plătită Promovarea gratuită corespunde unei linii mari cu ceea ce în comunitatea web se numeşte SEO (Search Engine Optimization sau Optimizarea pentru motoare de căutare). Este cheia de boltă a promovării gratuite a unui site şi are drept scop obţinerea unei poziţii cât mai bune în motoarele de căutare. Cu cât site-ul este mai aproape de top la căutările pe Google sau Yahoo (sau alte motoare de căutare, acestea fiind cele mai importante) pentru anumite cuvinte, de preferinţă cuvinte-cheie pentru conţinutul site-ului companiei, cu atât sunt şanse mai mari de atragere a vizitatorilor prin intermediul motoarelor de căutare. Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le permite firmelor să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile generate de găzduirea pe un anumit domeniu. În acelaşi timp, asigură

18

promovarea produselor şi serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line se realizează prin intermediul bannerelor publicitare (în formă grafică) şi legături sponsorizate către alte pagini web. Marketing-ul îşi perfecţionează şi modernizează continuu tehnicile de lucru, procese care se realizează în cadrul şi în conformitate cu principiile sale teoretice, care rămân valabile în permanenţă. În domeniul marketing-ului nu se poate rămâne la tehnici învechite, cu atât mai mult cu cât fondul său de principii teroretice permite adoptarea de tehnici perfecţionate. Informatizarea marketing-ului a deschis posibilităţi nebănuite de progres acestei ştiinţe economice. Utilizarea Internet-ului a determinat apariţia unui concept relativ nou marketing on-line şi promovarea marketing-ului în timp real, cu un model nou de vânzător şi cumpărător.16 Marketing-ul mileniului III deschide şi valorifică relaţiile. El iniţiază , negociază şi conduce relaţii de schimb cu consumatorii şi cu entităţi de interes major, îndreptând concentrarea eforturilor de marketing pentru crearea acestor relaţii.17 Din ce în ce mai multe întreprinderi – din toate sectoarele economice – încep să realizeze potenţialul enorm al noului mediu de comunicaţie electronică, şi anume Internetul. Pentru a avea acces la un auditoriu de câteva milioane “spectatori” – şi potenţiali clienţi – marile reţele de televiziune oferă preţuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde, însă prin intermediul Internet orice companie îşi poate asigura, o prezenţă neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preţuri incomparabil inferioare. În plus, prin această prezenţă permanentă, compania îşi asigură un serviciu de suport şi informare continuu, rapid şi eficace către clienţi. Există o diferenţă între conceptele de marketing şi publicitate. Nu există publicitate gratuită pe Internet. Este adevărat, multe site-uri vând spaţii din paginile lor, unor firme 16

Munteanu, V.A, “Marketing, ştiinţa şi arta afacerilor”, Editura Tipo Moldova, Iaşi, 2009 17

Drăgan J., C., Demetrescu, M.C. - „Tehnica prospectării pieţei” , Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

19

care îşi afişează mici reclame. De fapt, etica iniţială a Internet-ului exclude şi chiar condamnă utilizarea mesajelor comerciale. Scopul primordial a Internet-ului este schimbul de informaţii. Marketing-ul on-line întregeşte un ansamblu de activităţi orientate spre dezvoltarea imaginii companiei fiind un vector comercial care ajută la creşterea vânzărilor on-line, publicitatea on-line, relaţionarea cu clienţii potenţiali şi efectivi, realizarea statisticilor cu privire la evoluţia degresivă sau progresivă a companiei. Având în vedere că Internet-ul crează un punct de legătură universal între oameni şi organizaţii de toate mărimile, oportunităţile care se deschid pentru activităţile de marketing sunt uriaşe. Marketing-ul prin Web include toate activităţile on-line desfăşurate de o companie pentru a găsi, atrage şi păstra clienţii (publicitate, managementul relaţiilor cu clienţii, promovarea mărcilor, programe de fidelizare, studii de piaţă etc.). Atât pentru clienţii existenţi cât şi pentru cei fideli, marketing-ul prin Web îmbunătăţeşte fluxul de informaţii şi deschide un nou canal de comunicaţii, cu numeroase instrumente suplimentare, pentru a face activităţile de marketing mult mai eficiente. Iniţiativele pot fi lansate mai rapid şi direcţionate precis către orice parte a bazei de clienţi existente sau a potenţialilor clienţi vizaţi. Activitatea de marketing prin Web poate fi personalizată şi adaptată în funcţie de interesele specifice ale fiecărui client. Marketing-ul prin Internet trebuie conceput, în primul rând, ca un set de activităţi complementare celor existente. Activând într-un domeniu bazat pe concurenţă, toate companiile depun eforturi din ce în ce mai mari pentru menţinerea şi extinderea bazei de clienţi. De aceea, activităţile de marketing sunt frecvent reînnoite pentru a menţine şi, pe cât posibil, a spori interesul clienţilor.18

Beneficiile marketing-ului on-line: •

Evoluţia rapidă de pe piaţa locală pe piaţa naţională;

18

Bleoju, G., Căpăţînă, A. – “Marketing prin Internet”, Ed. Fundaţiei Universitare, Galaţi, 2006

20

•

Control asupra indicatorilor cost, volum şi profit;

•

Costuri relativ reduse;

•

Control asupra clienţilor prin existenţa unei baze de date ale acestora

Marketing-ul on-line încorporează următoarele tipuri de marketing: •

Search Engine Marketing (SEM) – marketing pe motoarele de căutare, o formă de marketing care urmăreşte promovarea site-urilor prin creşterea vizibilităţii lor în paginile de rezultat ale motoarelor de căutare, fie prin plasare cu plată, publicitate contextuală sau prin folosirea tehnicilor gratuite de optimizare a motoarelor de căutare

•

Search Engine Optimization (SEO) – optimizare pentru motoarele de căutare, procesul de îmbunătăţire a vizibilităţii unui site sau a unei pagini web în motoarele de căutare

•

Social Media Marketing (SMM) – acţiunile întreprinse pe platformele sociale (blog, Twitter, reţele sociale, forumuri etc.) pentru conectarea şi construirea unei relaţii cu publicul ţintă

•

E-mail Marketing – presupune transmiterea unui mesaj comercial unui grup de persoane prin intermediul poştei electronice

•

Referral Marketing – marketing prin referinţe, o metodă de promovarea a produselor sau serviciilor folosită pentru atragerea de noi clienţi, prin referinţe, recomandări făcute de alţi clienţi; mai este cunoscut şi sub denumirea de marketing „din gură în gură”

•

Affiliate Marketing – marketing afiliat

•

Content Marketing – marketing prin conţinut, include video marketing, image marketing, article marketing

Feed-back-ul

21

Succesul oricărei cercetări sau acţiuni întreprinse îl reprezintă analiza rezultatelor şi acţiunea în consecinţă. În domeniul promovării pe Internet este absolut nececar să cunoaşten productivitatea oricărei acţiuni. Este de dorit a se cunoaşte bugetul cheltuieli cu acţiunile şi ce profit aduc ele, care sunt cele mai bune metode, ce cred consumatorii despre firmă, şi ce vor etc. Dacă nu se interpretează feed-back-ul, firmele nu pot fi capabile să anticipeze doleanţele utilizatorilor, ceea ce duce implicit la pierderi materiale. Obţinerea feed-back-ului depinde de tipul de site pe care îl avem:  dacă se comandă prin telefon, se pot întreba direct interlocutorii  numărarea accesărilor site-ului – există un soft are arată câţi utilizatori au vizualizat site-ul. Se urmăreşte fluxul periodic.  utilizarea de programe care oferă date în plus: media zilnică, săptămânală sau lunară, informaţii despre utilizator şi despre server-u utilizat, numpărul celor care vin pentru prima dată sau revin, data şi ora accesării, timpul dintre două accesări, traseul urmat de vizitator în cadrul site-ului, cantitatea transferului (programe copiate), reprezentarea grafică a analizei datelor de mai sus. Aceste tipuri de programe se găsesc pe Internet sau la furnizorii de servicii Internet.  contactul cu vizitatorii prin intermediul social media, completarea de chestionare on-line. Se recomandă existenţa unei adrese de e-mail pe site special destinată acestui scop. În momentul când se solicită feed-back-ul de la utilizatori se recomandă comunicarea rezultatelor obţinute acestora – bineînţeles doar un rezumat al cercetării – şi totodată asigurarea că opiniile acestora au fost de mare ajutor firmei.

1.2 Social Media Marketing (SMM)

22

În urma dezvoltării reţelelor sociale, s-au deschis noi orizonturi pentru promovare. Datorită reţelelor sociale, oamenii petrec tot mai mult timp verificându-şi fluxul ded date primit şi actualizându-şi propriile profile. Social media marketing implică folosirea de reţele sociale, comunităţi on-line, blog-uri sau orice alte medii de colaborare on-line pentru marketing, vânzări, relaţii publice şi servicii pentru clienţi. Reţelele sociale, denumite şi reţele de socializare, sunt comunităţi on-line construite pe baza preferinţelor sau a caracteristicilor comune: cultură, limbă, civilizaţie. Membrii unei reţele sociale sunt legaţi între ei în mod informal, fără obligaţii şi contribuie activ la crearea de conţinut, colectare şi răspândirea informaţiilor pe întregul glob prin intermediul reţelei Internet, mai exact prin intermediul unor platforme.( ex Facebook, Twitter, Hi5 etc.)

23

Fig 2. Comunicare în marketing-ul tradiţional şi prin interemediul reţelelor sociale Există multe aplicaţii de reţele sociale şi ele iau forme multiple. Se poate argumenta că formele cele mai comune care vin în mintea utiizatorilor sunt site-uri de reţele sociale precum Facebook, Google Plus şi LinkedIn. Aceste site-uri diferă în anumite moduri, dar în esenţă lucrează pe utilizarea aceloraşi principii: persoane cu interese similare sau relaţii off-line preexistente (rude, colegi de muncă etc.) care interacţionează unii cu alţii prin diferite „pânze” electronice sociale. Marketing-ul prin site-uri, cum ar fi acesta poate lua forme multiple.Modelul tradiţional de promovare prin Facebook, implică înlocuirea conceptului de „prieten” cu un produs de marcă sau tangibil. Acest concept se extinde şi la alte forme de social media, precum Twitter, care foloseşte un format de micro-blogging, care permite utilizatorilor să primească de asemenea actualizări mici şi spoturi publicitare de la producătorii favoriţi. Toate formele de social media trebuie să fie luate în considerare pentru a se asigura cea mai mare şansă de succes, prin intermediul unei strategii de social media. Principalul avantaj, dar şi dezavantaj în acelaşi timp, este uşurinţa cu care utilizatorii de Internet pot face schimb de informaţii, cu alte cuvine fiecare pagină de Internet, indiferent de scopul ei, poate fi trimisă de către un utilizator mai departe, prietenilor lui, atât pe Twitter, cât şi Facebook. Prin faptul că o informaţie este utilă atât pentru utilizator, cât şi pentru prietenii săi, ştirea/informaţia are şanse mari să meargă mai departea în lumea „social media”. În acelaşi timp, un dezavantaj foarte mare este abundenţa de informaţii cu care sunt atacaţi utilizatorii – fenomen care stârneşte ignoranţă în rândul acestora. Social Media Marketing se ocupă cu elaborarea unui set de reguli şi valori care pot stârni în rândul utilizatorilor multe dezbateri – sub formă de laudă sau critică. Social Media Marketing se referă la procesul de obţinere a traficului unui site sau atenţie prin intermediul site-urilor de reţele sociale. 24

Promovarea în reţele sociale are cel mai avantajos raport cost/beneficii sau “Return of Investment”, oferind posibilitatea de a livra anunţurile direct categoriilor de public interesate. Promovarea în reţele sociale, alături de generarea de lead-uri (pagini către produsele sau serviciile pe care dorim să le comercializăm) consolidează imaginea de marcă, brand-ul fiind cel mai important activ al companiei. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător, şi utilizate pentru a- diferenţia de competiţie. Un brand este o promisiune. Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanşie pentru calitate. Un brand este modul în care este văzut un produs, serviciu sau o companie în mintea consumatorilor. Promovarea în reţele sociale înseamnă comunicare bidirecţională (de la organizaţie spre public şi dinspre public spre organizaţie), comunicare ce este de această data simetrică, cu cei doi participanţi aflaţi pe poziţii de egalitate. Social media markeging este calea cea mai sigură spre fidelizarea clienţilor, în condiţiile în care 20 % dintre clienţi generează 80 % din venituri.19 Social Media Marketing crează şi conduce puternice campanii sociala media care în mod inteligent generează un trafic exploziv, promovează brand-ul conferindu-i stabilitate şi importanţă în piaţă şi, totodată, creşte notorietatea şi vânzările. Social Media Marketing este bază de Internet, de vânzare a produselor şi a serviciilor on-line, în pieţe şi comunităţi şi care permite oamenilor să participe activ în marketing. Aceasta este folosită pentru a convinge oamenii să cumpere produse şi servicii care sunt valoroase pentru clienţi, la n cost minim, combinând astfel tehnologia cu interacţiunea socială. Avantajele social media marketing pentru companii:  Social media marketing ajută companiile să-şi construiască relaţii cu clienţii lor  Social media marketing ajută companiile să îşi construiască brandul 19

Legea lui Pareto – Principiul lui Pareto ne arată că există foarte multe situaţii în care 80 % dintre consecinţe sunt provocate de 20 % dintre cauze.

25

 Social media marketing ajută companiile să gestioneze publicitatea negativă  Social media aduce la cunoştinţă ultimele promoţii ale companiei  Social media ajută companiile să devină mai conştiente cu privire la concurenţii săi În primul rând, social media ajută companiile să-şi construiască relaţii cu clienţii săi. Social media este un acronim on-line pentru comunicarea din gură în gură, care crează un ciclu de achiziţie şi de reţinere. Social media marketing oferă o „voce” şi o modalitate de a comunica cu colegii, clienţii sau potenţialii consumatori. Astfel putem spune că se formează „o trupă” care ajută la răspândirea mesajului, într-un mod relaxat şi conversaţional. Aceasta oferă beneficii mari pentru întreprinderile mici, de a accesa potenţialii clienţi, fără a investi sume foarte mari de bani în publicitate. În zilele noastre, companiile profită de faptul că fac parte din anumite reţele sociale, deoarece îşi pot promova liber produsele şi serviciile oferite de aceştia. Pentru a avea un marketing bazat pe reţele sociale eficient, o companie trebuie să analizeze şi să determine pe ce piaţă vor acţiona şi care sunt datele disponibile pentru identificarea factorilor prin care firma îşi poate atinge obiectivele stabilite. În al doilea rând , social media marketing, ajută companiile să îşi construiască brandul. Blogging-ul este un instrument foarte eficient pentru companie, deoarece permite schimbul de informaţii dintre firmă şi consumatori, despre misiunea şi viziunea acesteia, despre istoria, valorile şi scopurile firmei. Un consumator care doreşte să obţină informaţii de la companie, trebuie doar să acceseze site-ul companiei şi poate citi mesajele postate pe blog, fiind astfel capabil să obţină informaţiile de care acesta are nevoie. Totodată, social media marketing ajută companiile să gestioneze publicitatea negativă. În trecut, companiile nu erau prea interesate de plângerile lansate din partea clienţilor. În prezent, companiile sunt conştiente de faptul că fiecare plângere trebuie să fie gestionată, deoarece acea persoană poate oricând posta on-line şi poate ajunge pe toate

26

canalele virale,ex Youtube. Cu ajutorul social media marketing, companiile pot domoli uşor clientul frustrat şi să răspundă plângerilor sale. Să luăm în considerare un caz când un consumator este fustrat cu serviciul unei companii. În trecut, acesta nu putea face nimic pentru a putea difuza nelămuririle şi problemele cu produsul sau serviciul prestat. Cu toate acestea, în ziua de astăzi, cu ajutorul utilizării de Twitter şi Facebook, un consumator poate partaja cu uşurinţă observaţiile sale cu privire la aceste instrumente. În acelaşi timp, companiile pot deveni imediat conştiente de aceste plângeri şi pot să acţioneze în rezolvarea problemei pe cale amiabilă. Prin intermediul reţelelor de socializare, companiile pot aduce la cunoştinţa clienţilor, apariţia de noi produse sau existenţa de noi promoţii în cadrul companiei. Multe companii oferă produse şi reduceri pentru clienţii fideli. Cu ajutorul reţelelor sociale, companiile pot răspândi cu uşurinţă vestea pentru clienţii săi. De altfel promovarea prin intermediul reţelelor de socializare a crescut simţitor în ultimii ani, aşa cum demonstrează şi următorul grafic.

27

Fig 3. Promovarea în social media În ultimul rând putem vorbi de faptul că prin intermediul reţelelor de socializare, companiile pot afla cu uşurinţă detalii despre politicile concurenţilor săi. În ziua de astăzi, totul este liber. Pe „terenul de joacă” , Internet-ul oferă companilor mici posibilitatea de a concura cu companiile mari.

 Recunoşterea de brand Creşterea gradului de conştientizare publică a unui brand a fost mult timp un obiectiv principal ale nenumăratelor eforturi de marketing şi va continua să fie o forţă motrice în campaniile viitoare. În social media marketing, recunoaşterea brand-ului are fără îndoială un grad mai ridicat de importanţă decât alternativele off-line.

28

În contextul social media, nu este de ajuns ca un utilizator să aibă cunoştinţe reduse asupra unui brand, a produselor acestuia.În schimb, social media este calea pentru ca o întreprindere să conceptualizeze exact ceea ce conştientizează utilizatorul despre brand. Reţelele sociale nu sunt pur şi simplu ţinte vizate, acestea sunt comunităţi interconectate de foşti, actuali sau potenţiali consumatori. Recunoaşterea brand-ului se bazează pe conţinutul exact din două motive principale. În primul rând, prea multe informaţii riscă să dezvăluie date negative sau dăunătoare, care vor atrage asupra companiei o reputaţie proastă. În al doilea rând, neafişarea de informaţii suficiente şi fiind excesiv de selectiv cu privire la subiecte sau modul în care brandul este comercializat, va afecta politica de marketing sau chiar relaţiile publice. Exemple de social media: o Blog-uri o Forum-uri o Reţele sociale(Facebook, LinkedIn, Pinterest) o Servicii de microblogging (Twitter) o Site-uri de video-sharing (Youtube, Vimeo) o Aplicaţii mobile ce permit partajarea de fotografii (Instagram) o Servicii de instant messaging (Yahoo Messenger) o Servicii de telefonie prin Internet (Skype) o Jocuri on-line o Lumi virtuale (Second Life) o Enciclopedii on-line (Wikipedia)

29

30

Fig 4. Social media în România

Cele trei pricipii ale unui social brand: 1.

WIN-WIN RELATIONSHIPS

- un social brand nu pune înainte

priorităţile sale, ci caută să le pună pe cele ale publicurilor salen menţinând un grad ridicat de transparenţă 2.

ACTIVE LISTENING – un social brand monitorizează permanent mediul online, căutând să identifice conversaţiile relevante şi acţionând în timp util pe baza datelor obţinute

3.

APPROPRIATE SOCIAL BEHAVIOUR – un social brand are o prezenţă bine definită în social media şi care răspunde etichetei comunităţii online din care face parte.

Reţelele sociale sunt un loc în care se clădesc reputaţia şi încrederea pe care publicul o are într-o anumită companie.

31

Capitolul II Prezentarea companiei Samsung 2.1 Prezentare generală De la începuturile sale ca mică afacere de export în Taegu, Coreea, Samsung a crescut devenind una dintre companiile de top din lume în domeniul electronicelor, specializându-se în dispozitive şi mijoace de comunicaţie digitale, semiconductori, memorie şi integrare a sistemelor. Astăzi produsele şi procele inovatoare de înaltă clasă Samsung sunt recunoscute în întreaga lume. Samsung este compusă din companii care stabilesc noi standarde într-o gamă largă de domenii, de la electronice la servicii financiare, de la substanţe chimice şi industrie grea, la comerţ şi servicii. Acestea împărtăşesc angajamentul de a crea produse şi servicii inovatoare, de calitate înaltă, pe care milioane de oameni şi afaceri din întreaga lume se bazează în fiecare zi. Dintr-un mic producător, neînsemnat pe pieţele internaţionale, a ajuns să deţină în prezen poziţia secundă în topul celor mai vândute mărci de telefoane mobile. Aparatele

32

Samsung aproape că au atins notorietatea numărului 1 mondial, Nokia, paşii primului clasat fiind îndeaproape urmăriţi de coreeni. Corporaţia Samsung a devenit cunoscută pentru neobişnuitul management practicat, compania lăsându-şi angajaţii să participe la investiţiile sale, împărţind profitul cu aceştia şi răsplătind angajaţii pentru priceperea lor. Marca internaţională Samsung poate fi încadrată în mai multe tipuri de mărci, atât din punct de vedere al marketing-ului, cât şi din punct de vedere al ştiinţei mărfurilor: este o marcă-umbrelă, acoperind produse de tip electronic dar din mai multe categorii(electrocasinice, electronicem tehnologie IT, tehnologia comunicaţiilor mobile şi fixe), este o marcă de fabrică (este fabricantul de drept al produselor pe care le promovează la nivel mondial), este o marcă pentru toate produsele întreprinderii, acoperind mai multe game , marca şi logo-ul sunt aplicate pe toate produsele sale, este o marcă individuală şi figurativă.

Fig 5. Reprezentarea grafică a siglei companiei

2.2 Samsung, companie multinaţională

33

Pe 1 martie 1938 preşedintele fondator Byung-Chull Lee a încpeut o afacere în Taegu, Coreea, cu 30.000 won. La început, afacerea s-a concentrat în primul rand pe export, vânzând peşte uscat coreean, legume şi fructe în Manchuria şi Beijing. În puţin mai mult de un deceniu, Samsung avea propriile mori de făină şi maşini de confecţionat, propriile facilităţi de fabricaţie şi vânzare, evoluând în cele din urmă şi devenind corporaţia globală modernă care-i poartă numele şi astăzi. În anii 1970, Samsung a pus bazele strategice ale creşterii sale viitoare investind în industria grea, chimică şi petrochimică. În această perioadă, compania a făcut şi paşi pentru a-şi intesifica poziţia competitivă în industria textilă mondială, integrând procesele sale de fabricaţie de la materie primă la produse finite. Ca rezultat, au fost create multe companii noi, inclusive Samsung Heavy Industries Company în 1974 şi Samsung Shipbuilding, iar apoi Samsung Precision Company (acum Samsung Techwin) în 1977. O altă explozie de creştere pentru Samsung a venit din partea unei afaceri cu electrocasnice aflată la începuturi. Samsung Electronics, deja fabricant mare pe piaţa coreeană, a început să-şi exporte pentru prima data produsele în această perioadă. Samsung a obţinut, de asemenea, un procent de 50 % din acţiuni la Korea Semiconductor, întărind mai departe poziţia Samsung Electronics ca lider în fabricarea de semiconductori. Afacerea principală Samsung bazată pe tehnologie s-a diversificat şi s-a extins global spre sfârşitul anilor 1970 şi începutul anilor 1980. În 1978, Samsung Semiconductor şi Samsung Electronics au devenit entităţi separate. Samsung Aerospace Industries( acum Samsung Techwin) a fost lansată în februarie 1987, iar Samsung şi-a dezvoltat capacităţile aerospaţiale cu o viteză fără precedente de atunci. Samsung a intrat, de asemenea, în afacerea de dezvoltare a sistemelor, fondând Samsung Data Systems în 1985( acum Samsung SDS) ca lider în serviciile de tehnologia informaţiei inclusiv integrarea sistemelor, managementul sistemelor, serviciile de consultanţă şi reţele. 34

Concentrarea crescută a corporaţiei Samsung pe tehnologie a condos la crearea celor două institute de cercetare şi dezvoltare ale companiei(R&D) care au permis extinderea

razei

semiconductorilor,

sale

de

acţiune

substanţelor

şi

chimice

mai înalt

mult

în

domeniul

polimerizate,

electronicelor,

ingineriei

genetice,

telecomunicaţiilor optice, domeniului aerospaţial şi a unor domenii noi de inovaţie tehnologică de la nanotehnologie la arhitecturi de reţea avansate. În 1987, preşedintele fondator Samsung Byung-Chull Lee a trecut în nefiinţă după aproape 50 de ani la conducerea companiei. Fiul său, Kun-Hee Lee, i-a urmat la conducere devenind noul preşedinte. În această perioadă, Samsung şi-a impus provocarea de a restructura vechile domenii de afacere şi de a dezvolta unele noi cu scopul de a deveni una dintre cele cinci companii de top în domeniul produselor electronice. Începutul anilor 1990 a cunoscut provocări formidabile pentru afaceri cu înaltă tehnologie. Uniunile, coaliţiile şi achiziţiile erau obişnuite, în timp ce competiţia şi consolidarea au înflorit. Companiile au fost presate să-şi regândească ofertele tehnologice şi de servicii. Afacerile au început să treacă dincolo de graniţe, între ţări şi companii. Samsung a profitat din plin de aceste oportunităţi reconcentrându-şi strategia de afaceri pentru a răspunde mai bine cererilor pieţei. Incinerarea de la Guami, punct de cotitură Drumul de la zero la locul secund nu a fost presărat cu petale de trandafiri. Pe la jumătatea anilor ’90 , Kun-Hee Lee, preşedintele Samsung, a făcut cadou, cu ocazia sărbătorilor de iarnă, prietenilor apropiaţi şi conducerii companiei câte un model din cele mai noi şi scumpe terminale produse de companie. Din acest gest nobil, iniţiativa s-a transformat într-un fiasco, pentru că mai toate aparatele funcţionau foarte prost sau chiar deloc. După ce vacanţa de sărbători a luat sfârşit, preşedintele Samsung s-a deplasat în oraşul Gumi, unde sunt produse majoritatea telefoanelor mobile. Kun-Hee Lee a dat ordin ca toţi angajaţii să-şi facă ţăndări telefoanele personale, să le aşeze într-un morman, în curtea interioară a fabricii, pentru ca mai apoi să le dea foc.

35

“Incinerarea” de la Guami a fost punctul de cotitură în istoria turbulentă a companiei coreene. Înainte de 1995, Samsung era perceput de cumpărători drept un producător de electronice foarte ieftine şi de calitate îndoielnică. După această dată, concernul Coreea a început să îşi schimbe imaginea, dramatic, pentru că astăzi Samsung este aproape sinonim cu inovaţia şi calitatea. Totuşi, odată cu transformarea, compania coreeană şi-a pierdut principalul atu, preţuri imbatabile pe piaţa de electronice. Tehnologiile de ultimă oră şi mai ales managementul de calitate au căpătat un nou sens în cadrul companiei Samsung. La jumătatea anilor 1990, Samsung a revoluţionat afacerea sa printr-o dedicare faţă de crearea de produse la scară mondială, oferind satisfacţie totală clienţilor şi fiind un bun cetăţean corporatist – toate sub viziunea de “calitate pe prim plan”. În această perioadă, 17 produse diferite – de la semiconductori de monitoare de computer, de la ecrane TFT-LCD până la tuburi color – au urcat în topul 5 al produselor pe piaţa mondială în domeniile respective, iar alte 12 au obţinut locuri de top pe piaţă în domeniile lor. În anii ’90 Samsung s-a dezvoltat ca şi corporaţie internaţională. Nu numai că s-a extins şi pe plan extern, dar a început, de asemenea, să-şi croiască drum în domeniul anumitor componente electronice. Ramura de construcţii a companiei Samsung a obţinut un contract pentru construcţia unuia dintre cele două turnuri Petronas din Malaezia în septembrie 1993 şi a lui Burj Dubai în 2004, hotel ce reprezintă cea mai înaltă structură creată de omenire. A fi numărul 1 înseamnă şi îndeplinirea obligaţiilor sociale, cauza fiind bunăstarea socială, fie conservarea mediului, evenimentele culturale sau sporturile. În acest scot, Samsung a participat active pe piaţa sportivă şi, ca rezultat al eforturior sale intense, preşedintele ei de atunci , Kun-Hee Lee, a fost ales membru al Comitetului Internaţional Olimpic(IOC) în iulie 1996, îmbunătăţind mult imaginea companiei ca participant la atletismul mondial. În 1996, grupul Samsung a obţinut din nou fundaţia Sungkyunkwan University. Faţă de alte mari companii coreene, Samsung a supravieţuit aproape fără a fi atinsă de 36

către criza financiară asiatică din 1997-1998. Totuşi, Samsung Motor Co., o societate pe acţiuni de 5 miliarde de dolari, a fost vândută în pierdere grupului Renault. Cel mai important, Samsung Electronics s-a desprins de grupul Samsung şi de atunci a ajuns să domine grupul şi întreaga afacere cu semiconductori, depăşind până şi liderul mondial în investiţii Intel. În ciuda crizei financiare din 1997, care a afectat aproape întreaga industrie coreeană, Samsung a fost una dintre puţinele companii care au continuat să crească datorită locului de lider ocupat în cadrul tehnologiilor digitale şi pentru reţea şi concentrării sale constante asupra produselor electronice, serviciilor financiare şi a serviciilor conexe. Samsung a reacţionat la criză reducând numărul companiilor afiliate la 45, scăzând numărul angajaţilor cu aproape 50.000, vânzând 10 unităţi ale afacerii şi îmbunătăţind structura financiară, scăzând procentul de 365 % datorie în anul 1997 la 148 % până spre sfârşitul lui 1999. În prezent, siţuaţia din cadrul companiei Samsung este exact opusul celei de la jumătatea anilor ’90. Compania s-a transfortmat într-o adevărată Carte a Recordurilor pe piaţa de telefoane mobile, pentru că a lansat primul mobil cu mp3 player, cele mai subţiri telefoane mobile etc. Epoca digitală a adus schimbări revoluţionare – şi oportunităţi – afacerilor globale, iar Samsung a răspuns cu tehnologii avansate, produse competitive şi inovaţii constante. Sloganul Samsung este : “Inspire the world, create the future” (Inspiră lumea, crează viitorul). Această nouă viziune reflectă angajamentul companiei Samsung de a inspira comunităţile prin aplicarea celor trei puncte forte cheie ale Samsung: “tehnologie nouă”, “produse inovatoare” şi “soluţii creative” – şi de a promova noi valori pentru reţelele de bază ale Samsung – industrie, parteneri şi angajaţi. Brand-ul Samsung s-a înbunătăţit semnificativ în ultimii ani. Considerat de către rivalii săi ca fiind un competitor de temut, Samsung Electronics şi-a extins foarte mult producţia, pentru a deveni cel mai mare producător mondial de cipuri DRAM, flash 37

memory, optical storage drivers, având drept ţintă să dublee vânzările şi să devină producătorul principal a peste 20 de produse la nivel global până în anul 2012. Samsung este compusă din companii care stabilesc noi standarde într-o gamă largă de domenii, de la electronice la servicii financiare, de la substanţe chimice şi industrie grea la comerţ şi servicii. Acestea, împărtăşesc angajamentul de a crea produse şi sevicii inovatoare, de calitate înaltă, pe care milioane de oameni şi afaceri din întreaga lume se bazează în fiecare zi. Companii afiliate Samsung Industria electronică Samsung Elecro-Mechanics Samsung SDI Samsung Corning Precision Materials Samsung SDS Samsung Mobile Displaz Samsung LED Servicii financiare Samsung Life Insurance Samsung Fire & Marine Insurance Samsung Card Samsung Securities Samsung Investment Trust Management Samsung Venture Investment

Industria grea şi Industria chimică prelucrătoare de maşini Samsung Heavy Industries Samsung Total Samsung Techwin Petrochemicals Samsung Fine Chemicals Samsung BP Chemicals Samsung Petrochemicals Alte companii afiliate Samsung C&T Corporation Samsung Engineering Cheil Industries Samsung Everland The Shilla Hotels & Resorts Cheil Worldwide S1 Corporation Samsung Medical Centre Samsung Econimics Research Institute

Organizaţii affiliate Samsung Lions The Ho-Am Foundation Samsung Foundation of Culture Samsung Welfare Foundation Samsung Life Public Welfare Foundation Samsung Human Resourse Development Centre

Cu alte cuvinte, Samsung Electronics, este o companie multinaţională ce valorează 63 miliarde de dolari, ce are operaţiuni în peste 50 de state şi este unul dintre liderii mondiali în domeniul produselor electronice, dar se află într-o mare criză de identitate, cel puţin în plan internaţional.

38

2.3 Activitatea Samsung pe piaţa din România Compania Samsung Electronics este prezentă în România de pesre 13 ani, timp în care brandul „Samsung” a devenit unul dintre cele mai populare şi mai apreciate în rândul consumatorilor. Pe piaţa autohtonă, Samsung are o ofertă variată:de la telefoane mobile şi aparate electronice şi electrocasnice, la monitoare, componente pentru calculatoare şi imprimante laser. Aparatele electronice şi electrocasnice sunt distribuite prin Genco Electric, telefoanele mobile, prin Hat Group Co., iar componentele şi ecranele pentru calculator, prin Deck Computers International. Încă de la intrarea pe piaţa din România, activitatea Samsung a fost într-o creştere continuă, impulsionată de interesul manifestat de cumpărători pentru această marcă. Ca o consecinţă firească, prioritatea Samsung pentru România a devenit satisfacerea nevoilor consumatorior şi oferirea de produse care să răspundă perfect acestor cerinţe. Timp de aproape 10 ani, Samsung şi-a desfăşurat activitatea pe piaţa din România, cunoscând o dezvoltare rapidă la nivel local, atât în ceea ce priveşte produsele şi serviciile oferite clienţilor, dar şi în relaţiile cu distribuitorii, care s-au transformat în parteneriate de succes.Urmând strategia globală de business, Samsung adoptă pe piaţa din România o nouă structură operaţională şi devine subsidiară. Prin intermediul noilor game de produse şi servicii oferite, Samsung a avut o creştere impresionantă atât nivel local cât şi global, reuşind să obţină apreciere, recunoaştere şi consecvenţă din partea consumatorilor. Astfel, în categoria CTV, Samsung şi-a reconfirmat poziţia de lider în inovaţie, menţinându-se pe locul întâi la categoriile LCD si LED, fiind de asemenea şi primul care a lansat la nivel mondial televizoarele 3D HDTV. Pe 25 mai 2012, compania a inaugurat pe piața local ă primul său magazin, acesta fiind singurul din Europa de Est. În ceea ce priveşte resursele umane şi implicarea acestora în susţinerea, promovarea şi eficientizarea activităţii bazate pe noua structură operaţională, Samsung şi-a format şi

39

dezvoltat pe parcursul celor 13 ani de prezenţă pe plan local o echipă excelentă cu experienţă îndelungată şi expertiza pe piaţa produselor electronice din România. Momentan, la Samsung Electronics România lucrează 89 de angajaţi, dar noul plan de dezvoltare prevede o creştere semnificativă a numărului acestora. N-ar fi exclus ca Samsung să ia în calcul posibilitarea de a investi într-o unitate de producţie în România.

2.4 Analiza S.W.O.T a firmei Analiza S.W.O.T 20presupune concluzionarea analizei mediului extern şi intern al ăntreprinderii. Cu ajutorul acestei analize sunt separate, din multitudinea informaţiilor colectate în timpul auditului de marketing, datele care sunt cu adevărat importante pentru evoluţia întreprinderii pe piaţă. Scopul principal al analizei SWOT este identificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor mediuui extern şi a punctelor forte şi a punctelor slabe ale întreprinderii. Pornind de la identificarea puncteor slabe şi a punctelor forte ale operaţiunilor curente de marketing, trebuie să se poată face atât planificarea îmbunătăţirilor necesare pentru corectarea punctelor slabe, cât şi valorificarea punctelor forte, astfel încât întreprinderea să fie capabilă să profite de oportunităţile mediului şi să evite ameninţările. Pe baza rezultatelor analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale evoluţiei viitoare a firmei şi strategiile de marketing. Puncte tari: o Tehnologie foarte avansată; o Capital masiv pentru investiţiile sale, poziţie financiară puternică; 20

S.W.O.T. este prescurtarea de la cuvintele din limba engleză:

„Strenghts”, „Weaknesses”, „Opportunities”şi „Threats”- forţe, slăbiciuni, oportunităţi şi ameninţări

40

o Este un brand puternic şi este cunoscut în toată lumea pentru produsele sale de calitate şi de ultimă tehnologie o Atrage clienţii prin oferirea de modele noi şi inovatoare, înţelege şi anticipează dorinţele clienţilor; o Personal foarte bine pregătit; o Publicitate ridicată.

Puncte slabe: o Se concentrează mai mult pe piaţa de masă decât pe piaţa de nişă; o Lipsa promovării pe potenţialele pieţe externe o Nu este proactiv în a introduce noi produse, aşteaptă să atace concurenţii. Oportunităţi: o Clienţii companiei sunt deschişi către schimbare, sunt dispuşi să accepte noi produse şi sunt sensibili la acţiunile promoţionale o Mediul tehnologic – apariţia de noi produse şi tehnologii o Ritmul rapid de dezvoltare a pieţei o Pieţele în creştere (ex India) o Varietatea de produse Ameninţări: o Putere scăzută de cumpărare a populaţiei datorită crizei economice o Concurenţă acerbă ( Sony pe piaţa electronică; LG în materie de electrocasnice; Nokia, Iphone în materie de telefonie mobilă) o Politici externe ( Guvern, politici, taxe şi impozite etc.)

41

Capitolul III Promovarea Samsung prin intermediul reţelelor de socializare (studiu de caz) Politica de comunicare reprezintă un element cheie al activităţii comerciale a firmei, deoarece produsele acesteia, oricât de bune ar fi ele, oricât de atrăgătoare preţuri ar avea şi oricât de disponibile ar deveni, nu se vând singure, ci trebuie făcute cunoscute clienţilor prin reliefarea caracteristicilor lor superioare celor similare ale concurenţilor. Promovarea reprezintă preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive, care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie. Activitatea promoţională constituie un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp, sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu sau organiaţie, sau pentru stimularea

42

publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung. De la electronice, la construcţii de vase, la chimice, la asigurări sau chiar la construcţia de avioane, Samsung reprezintă calitatea oriunde şi oricând în lume. Printre produsele la mare căutare datorită calităţii şi design-ului atractiv se numără: ∗

telefoanele mobile(smartphones, tablete)

∗

televizoarele şi sistemele de vizionare audio şi video (printre are DVD-uri, sistemul Home Theatre, Mp3-uri şi Blu-ray-ul)

∗

camerele foto şi video

∗

electrocasnice

∗

de asemenea soluţiile la problemele IT (notebook-uri, monitoare, proiectoare, imprimante)

În urma unei cercetări de piaţă realizată de eSearch Corp asupra utilizatorilor Facebook, s-a constat că Samsung este primul lucru la care respondenţii să gândesc în manieră de promovare on-line. Conform informaţiilor pe care le-au împărtăşit respondenţii, profilul unei mărci de încredere în reţelele sociale, este caracterizată de atribute precum seriozitate, atenţie la nevoile consumatorului şi modernitate. Un aspect important este şi comunicarea mărcii în reţea. Pentru a ajunge în top, ca brand, îţi trebuie notorietate, favorabilitate şi dragoste, de propriie produse şi mai ales de consumatori. Şi cum afecţiunea induce reciprocitate, aceasta se transferă, se multiplică, se întoarce înmiită. Samsung pare să beneficieze de o astfel de dragoste, care, iată, l-a aşezat în topul celor mai îndrăgite branduri tehnologice. Samsung este cel mai îndrăgit brand tehnologic de larg consum, poziţionându-se înaintea rivalilor de la Sony, HP şi Apple.

43

Fig 6. Cercetare de piaţă privind prezenţa brand-urilor în reţeaua Facebook

44

3.1 Analiza site-ului Samsung.ro Pagina principală de Internet pe piaţa românească a fost introdusă de curând, Samsung realizând astel un nou pas care demonstrează angajamentul companiei de a furniza consumatorilor locali tehnologie inovatoarem alături de informaţii despre produsele disponibile de pe piaţa autohtonă. Interfaţa acestui website este dezvoltată pe platforma internaţională Samsung şi permite o utilizare intuitivă. Demersul companiei de a lansa website-ul în limba română vine ca un răspuns firesc la nevoile consumatorului, dar şi la expansiunea comunicării în mediul on-line. Noul website a fost conceput şi implementat pentru a facilita accesul la informaţiile despre Samsung Electronics Romania şi pentru a permite o comunicare mut mai eficientă între utilizatori, în special consumatori, reprezentanţi mass media şi companie. Site-ul este personalizat cu un conţinut specific activităţii Samsung Electronics Romania, utilizatorul având acces la o varietate de materiale în limba română. Realizat astfel încât utilizatorii să regăsească în mediul on-line imaginea deja cunoscută a produselor şi serviciilor Samsung, website-ul vine în întâmpinarea solicitărilor şi nevoilor clienţilor din România. Cu ajutorul noului website, Samsung oferă posibilitatea consumatorilor de a interacţiona cu specialiştii companiei. Suportul tehnic este facilitat de posibilitatea contactării reprezentanţilor Samsung via e-mail. Analizând pagina gazdă a website-ului www.samsung.com/ro , se observă cu uşurinţă o bună organizare a informaţiei prezentate, aceasta putând fi obţinută prin accesarea treptată a diferitelor meniuri, mergând din aproape în aproape, vizitatorul putând vizualiza doar informaţia de care este interesat, acesta nefiind copleşit de o abundenţă de informaţii nerelevante pentru solicitările sale. Oferă căutare produselor în

45

funcţie de mai multe criterii (filtre) în vederea reducerii timpului necesar obţinerii informaţiilor despre un anumit produs, dintr-o anumită categorie sau o anumită gamă. Pagina de start respectă regulile referitoare la simplitate, paleta coloristicp fiind armonizată într-ul stil profesional, menit să inducă vizitatorilor percepţia profesionalismului companiei Samsung.

Fig 7. Prezentarea paginii de start www.Samsung.com/ro Site-ul furnizează informaţii relevante despre produse oferite (pagina „Produse”), este permanent actualizat, este atractiv, aspect foarte important. Web design-ul site-ului întăreştr identitatea firmei prin încorporarea logo-ului în paleta sa coloristică. În ceea ce priveşte design-ul, site-ul respectă regulile pentru ca un client să se întoarcă la un site: conţinut de înaltă calitate, timp de încărcare redus, reactualizare frecventă, uşurinţa în folosire. Site-ul satisface în mare parte nevoile clienţilor, fiind accesibil oricărei persoane care are acces la Internet, în cel mai scurt timp posibil. 46

Se poate spune că web-site-ul reprezintă imagine „în oglindă” a calităţii produselor companiei. Site-ul este aranjat exemplar, realizat cu o fineţe ieşită din comun.

Prin intermediul www.samsung.com/ro , cei interesaţi pot avea acces 24/24 la informaţii despre activitatea companiei în România şi pe plan internaţional, despre produsele comercializate pe piaţa autohtonă, promoţiile şi ofertele derulate de către partenerii locali, valorile şi principiile companiei şi, nu în ultimul rând, despre rezultatele financiare ale companiei.

47

Formularul de contact plasat pe website-ul www.samsung.com/ro reprezintă fereastra de dialog între companie şi clienţii acestuia, având rolul de a facilita interacţiunile dintre aceştia.

Fig 8. Formular de contact

48

Mai nou, Samsung a implementat site-ului 2 secţiuni diferite pentru atragerea clienţilor spre vizualizarea lansării de noi produse, precum şi direcţionarea către blog-ul principal al firmei, loc unde compania realizează cercetări de piaţă privind dorinţele şi preferinţele consumatorilor asupra noilor produse ce urmează a fi lansate. Totodată, Samsung Electronics Romania a introdus o nouă secţiune dedicată social media marketing în interiorul site-ului (referirea la anumite conturi din diferite reţele sociale). Desigur, orice companie poate adăuga butoane de Facebook şi Twitter, dar asta nu înseamnă că utilizatorii vor da clic pe ele. Motivul care pare să funcţioneze pentru Samsung este acela că firma foloseşte social media marketing printre metodele pe care noi, în calitate de consumatori, dorim ca ele să fie utilizate. În prezent se pune accent din ce în ce mai mare pe promovarea în mediul on-line a site-urilor. Acest lucru poate fi realizat prin mai multe tehnici ce ajută la optimizarea siteului în motoarele de căutare, marketing pe motoare de căutare, reclame, social media. Rezultatul final oferă o poziţionare mai bună a site-ului în rezultatele motoarelor de căutare, implicit un trafic mai mare. Rezultatele eficiente au nevoie în primul rând de calitate, din punct de vedere al conţinutului site-ului, precum şi de menţinerea unei legături strânse cu utilizatorul. Compania utilizează toate metodele de marketing, fapt ce demonstrează că Samsung pune mare preţ pe stabilirea unor relaţii de cooperare pe termen lung, atât cu clienţii, cât şi cu intermediarii săi. Totodată, Samsung Electronics Romania interacţionează cu utilizatorul şi în afara site-ului, prin integrarea reţelelor de socializare în cadrul companiei. Dezvoltarea de campanii sociale de marketing atrage mereu noi vizitatori şi îi fidelizează pe cei deja existenţi.

49

3.1.1 Analiza S.W.O.T a site-ului Puncte forte  Home-page-ul respectă regulile referitoare la simplitate,utilizând o paletă coloristică în concordanţă cu imaginea mărcii şi respectând în tatalitate elementele folosite în publicitatea clasică (scris alb pe fond negru,imaginea ultimul gadget lansat);  Organizare eficientă a informaţiilor prezentate, acestea putând fi obţinute prin accesarea treptată a diferitelor meniuri, mergând din aproape în aproape, vizitatorul având posibilitatea de a vizualiza doar informaţia de care este interesat;  Structura site-ului favorizează un timp redus de încărcare a paginilor, nu sunt plasate bannere ale altor site-uri  Site-ul are implementat un motor de căutare, care este prezent în fiecare pagină web, uşurând astfel navigarea pe website şi economisind timpul vizitatorilor  Site-ul este actualizat permanent  Tehnica de structurare a informaţiilor pe site. Fiecare meniu are opţiune de restângere şi desfăşurare a tuturor opţiunilor (meniurile cuprind 2-6 opţiuni)  Existenţa unei secţiuni în care este prezentată istoria firmei  Corectitudinea textelor: nu există greşeli gramaticale în textele de pe site  Inteligibilitatea textului: textele sunt clare şi lizibile, nu se confundă cu fundalul  Respectă legile design-ului: conţinut de înaltă calitate, uşurinţă de folosire, încărcare rapidă, reactualizare frecventă

50

 Aplicarea conceptului de comunicare multi-channel astfel încât firma poate fi contactată în funcţie de preferinţele clienţilor, fie prin telefon, email, şi mai nou prin intermediul Facebook şi Tweeter  Site-ul este oprimizat în privinţa motoarelor de căutare Puncte slabe  Lipsa unor iniţiative pe site,precum

promoţii on-line,concursuri on-

line ,având drept obiectiv principal încântarea vizitatorilor  Lipsa unei comunicări în timp real cu un reprezentant al companii printrun sistem de dialog interactiv/chat  Website-ul nu oferă posibilitatea abonării la newsletter, pierzându-se astfel numeroase oportunităţi de relaţionare on-line cu potenţialii clienţi  În ciuda faptului că volumul achiziţiilor on-line a crescut semnificativ în ultimii ani,produsele mărcii nu pot fi achiziţionate on-line direct de pe site,deoarece nu există un magazin virtual.  Lipsa informaţiilor legate de sponsorizări şi donaţii Oportunităţi  Dezvoltarea tehnicilor de marketing on-line  Creşterea numărului de utilizatori ai Internetului şi totodată creşterea numărului de clienţi potenţiali  Dezvolarea tehnicilor de realizare a graficii şi a design-ului  Optimizarea în motoarele de căutare performante; Google, Yahoo, Bing!. Importanţa motoarelor de căutare creşte în condiţiile în care: o Un vizitator sosit de pe un astfel de motor este o persoană interesată şi motivată, deoarece ştie exact ce caută o În jur de 85 % dintre vizitatorii sosiţi pentru prima dată pe un site, provin din listele de rezultate ale motoarelor de căutare

51

o Costul atragerii vizitatorilor prin intermediul motoarelor de căutare este foarte scăzut  Adaptarea tehnicilor de marketing on-line existente pe site-urile celorlalte ţări

Ameninţări  Concurenţa acerbă în domeniu;  Eventualele norme legislative din domeniu  Securitatea scăzută în domeniul achiziţiilor on-line

3.2 Samsung prin intermediul reţelelor sociale Pentru a-şi putea menţine poziţia de lider în fiecare domeniu de activitate, Samsung trebuie să exploreze orice metodă nouă de comunicare cu actualii şi viitorii clienţi. Pentru Samsung a fost o provocare să se deschidă noului concept de Social Media Marketing, însă odată cu integrarea cu succes în “afacere”, activitatea a început să se deruleze conform aşteptărilor. În momentul de faţă, Samsung are o prezenţă înfloritoare în “Sfânta Treime” a reţelelor sociale, şi anume Facebook, Twitter şi Youtube

Family Story Compania Samsung a lansat de curând aplicaţia Family Story care are drept scop apropierea clienţilor de noua tehnologie. Family Story este un serviciu orientat către familie, care se concentrează pe împărtăşirea şi stocarea momentelor speciale de familie. Aplicaţia nu face referire la reţele sociale, dar tinde să semene foarte tare. Aplicaţia

52

permite partajarea de fotografii, mesaje şi evenimente cu cei dragi. Drept modalitate de promovare, Samsung a încorporat aplicaţia pe următoarele produse: smarphone-uri, tablete, televizoare, Blu-Ray player, chiar şi pe aparatele foto.

Campanii publicitare pe bloguri Samsung utilizează propriul blog, creat pe platformă proprie pentru promovarea produselor şi anume http://club.samsungmobile.ro/blog/. Samsung şi-a creat propriul blog pentru a putea informa publicul său asupra noutăţilor ce apar în viaţa brandului. Prin intermediul acestuia, Samsung îşi promovează doar o ramură a activităţii sale, şi anume latura de telefonie mobilă. Este o abordare diferită, care dă rezultate din ce în ce mai bune. În cadrul blog-ului se prezintă noile produse, precum şi noile update-uri apărute pentru ultimele smartphone-uri. Mulţi cititori au mai multă încredere în articolele apărute pe blog-uri decât în ştirile de presă. Blog-ul oferă avantajul unei informări detaliate şi mereu actualizate, şi are un impact emoţional puternic (mărturii ale clienţilor mulţumiţi). Samsung reuşeşte astfel fidelizarea clienţilor şi creşterea valorii medii a vânzărilor per client, prin intermediul acestui blog.

Promovarea Samsung prin Facebook Probabil una dintre cea mai interesantă şi populată reţea de socializare este Facebook. Utilizatorii folosesc reţeaua socială pentru a păstra legătura cu prietenii, pentru a se informa, pentru a posta şi vedea fotografii cu cei apropiaţi, pentru a publica mesaje, pentru a se putea juca în reţea şi mai nou, pentru a se putea informa despre noutăţile care apar despre firma/produsele pe care aceştia le folosesc şi pentru care sunt clienţi fideli.

53

Facebook tinde să facă mai multe lucruri faţă de alte reţele sociale şi permite oamenilor nu doar să se conecteze cu prietenii sau să distribuie lucruri, ci are şi abilitatea de a conecta oamenii cu brandurile sau companiile. Prin intermediul paginilor business-friendly, Facebook permite promovarea produselor sau a serviciilor într-o manieră prietenoasă, în care oamenii aleg ce branduri le plac şi de la care vor să primească actualizări. Companiile multinaţionale au o strategie bine definită de promovare prin intermediul Facebook şi interacţionează cu fanii zilnic, ţinându-i la curent cu cele mai noi anunţuri sau produse. Cum funcţionează? Compania expune un anumit topic spre discuţie ex: A venit weekend-ul şi mulţi dintre voi şi-au planificat deja o mică vacanţă. Ce gadgeturi luaţi cu voi când plecaţi întro călătorie? Comentariile sunt mai apoi citite de către angajaţii Samsung,care la rândul lor vor trebui să răspundă, iar compania pare să aibă ceva de învăţat din ceea ce au clienşii de spus. Astfel, compania Samsung foloseşte Facebook pentru a crea o comunitate în jurul brandului pe care îl reprezintă. Timeline-ul Facebook prezintă într-adevăr imaginea ca o parte cheie a paginii unui brand, iar Samsung nu reprezintă o excepţie. Compania Samsung foloseşte Facebook pentru a-şi promova aplicaţiile destinate clienţilor şi pentru a primi feedback referitor la aplicaţii şi la produsele de telefonie mobilă ce le oferă. Samsung îşi foloseşte în momentul de faţă Timeline-ul (contul) Facebook pentru a promova noua gama de produse Galaxy. Ei leagă logo-ul lo de brand în imaginea de promovare, oferind un aspect neted la comercializare. În plus, toate paginile lor au acelaşi design grafic, creând un aspect unitar, care este plăcut la ochi şi îmbunătăţeşte profesionalismul paginii lor de brand. La începutul anului 2012, se zvonea că Samsung are în plan o reţea de socializare. Gigantul coreean ar fi vrut să profite de momentele de slăbiciune ala platformei Facebook. Zvonul a fost imediat negat de către compania Samsung. 54

Dacă totuşi compania ar fi avut în vedere construirea unei platforme sociale, Samsung ar fi avut avantajul că multe persoane deţin un terminal produs de această companie, fie el tabletă, telefon sau phablet, deci putem spune că bazele acesteia ar fi puse.

Prin intermediul Facebook, Samsung implică vizitatorul şi dă posibilitatea acestuia să îşi exprime părerea prin intermediul postărilor, review-urilor, comment-urilor. Foarte puţini dintre oameni au răbdarea necesară să navigheze prin site încercând să îşi dea seama despre ce este vorba. Samsung Mobile Romania (timeline Facebook Samsung) , captează atenţia cititorilor încă din primele secunde în care se află pe site, fie prin articole foarte interesante despre noile tendinţe în materie de tehnologie, fie cu sloganuri expresive gen: „ Samsung Galaxy SIII, designed for humans”.

55

Statistici Samsung Mobile Romania pe Facebook

Fig 8. Numărul de fani ai Samsung Mobile Romania

56

Indicatori de performanţă în cadrul Facebook: În momentul de faţă, întreaga companie Samsung a adunat 9509163 de fani, dintrun total de aproximativ 750 de milioane de utilizatori ai acestei reţele sociale. Samsung Mobile Ro pe de altă parte are 59.205 aprecieri în cadrul timeline-ului său Creşterea numărului vizitelor site-ului: -2 pe zi, 1545 pe săptănână, 11349 pe lună Activitatea pe pagină: activitatea pe pagina oficială a Samsung a crescut semnificativ, datorită lansării unui nou produs de înaltă calitate, produs anunţat ca fiind gadget-ul anului.

57

Samsung a încorporat în profilul său, fel de fel de aplicaţii, jocuri, care uneori incită cititorul la participarea la anume programe ce se desfăşoară atât on-line cât şi în viaţa de zi cu zi. Zi de zi, numărul vizitatorilor creşte, imaginea firmei crescând odată cu acesta. Iată un exemplu de eveniment promovat de Samsung prin intermediul Facebook:

58

Fig 9. Metodă de promovare Facebook

Promovarea Samsung prin Twitter Twitter este un site web fondat în anul 2006 care permite scrierea şi transmiterea de mesaje de maxim 140 caractere prin Internet, cât şi compania care oferă acest serviciu de reţea socială. Este uneori descris ca fiind „SMS-ul Internet-ului”. Utilizatorii pot trimite şi primi tweet-urile (mesajele de site-ul twitter) prin SMS sau prin aplicaţii precum „Tweetie”, „TweetDeck” sau „feedalizr”. Utilizarea prin Internet este gratuită, dar cea prin SMS este uneori contra cost. Samsung Mobile RO este pagina oficială a companiei în România. În prezent este mai puţin utilizată de către întreprindere, deoarece actualizarea mesajelor se face mult mai greu decât celelalte reţele de socializare existente în acest moment. @SamsungTweets, contul oficial Samsung pe Twitter nu este doar un flux de relaţii publice, este un instrument real utilizat pentru conversaţie.

59

Pe plan internaţional, Samsung a reuşit să capteze atenţia tuturor prin politica pe care au adoptat-o prin intermediul acestei platforme Twitter. În anul 2010, la apariţia ultimului model de Apple Iphone 4, utilizatorii s-au plâns pe site-ul oficial de problemele care au început să apară la scurt timp după utilizarea dispozitivului. Samsung a acţionat rapid şi foarte inteligent, salvând o serie de postări, cărora le-a răspuns mai târziu. Utilizatorilor care aveau probleme cu dispozitivele Apple, le-au fost trimise gratuit noile modele de telefoane Samsung I9000 pentru promovarea noului lor produs, şi punerea în dizgraţie a principalului ei concurent pe piaţa de telefonie mobilă. Astăzi Samsung Mobile RO a reuşit să atragă de partea sa mii de fani, gata să exploreze alături de Samsung noile tehnologii.

Indicatori ai performanţei pe Twitter Samsung la nivel internaţional: 1797037 urmăritori, 1040 de subiecte de discutat Samsung la nivel naţional: 1527 urmăritori, 2973 subiecte

Fig 10.

Număr de fani ai Samsung Mobile Ro pe Twitter

60

Promovarea Samsung prin Youtube Youtube este un site web, unde utiliatorii pot încărca şi vizualiza videocliputi. Acesta a fost creat în februarie 2005 şi foloseşte tehnologia Adobe Flash Video pentru a expune o gamă largă de clipuri video create chiar de utilizatori, incluzând şi fragmente din programe de televiziune sau din filme. Youtube foloseşte metoda de promovare a unui produs sau brand prin intermediul videoclipurilor. Samsung nu lispseşte însă de pe nici o platformă de socializare, contul său pe Youtube numindu-se Samsung Mobile. Compania integrează prin intermediul acestuia informaţii atât despre activitatea sa, cât şi despre apariţia de noi produse. Promovarea prin Youtube se realizează prin intermediul spoturilor publicitare, a reviewurilor asupra noilor produse fabricate, review-urilor asupra noilor sisteme de operare. Pe plan internaţional, Samsung dezvoltă un portofoliu foarte mare de vizitatori, precum şi un număr foarte mare de spoturi publicitare lansate. În momentul actual, Samsung se poate baza pe sprijinul a 55259 de abonaţi, clienţi fideli ai brandului Samsung.172 de videoclipuri a updatat până în momentul actual, având un număr de vizualizări impresionat, peste 82 de milioane.

61

Fig 12. Evoluţia numărului de abonaţi ai Samsung Mobile pe Youtube

Fig 13. Evoluţia numărului de vizualizări video a Samsung Mobile pe Youtube Capitolul IV

Concluzii şi propuneri 62

În urma analizei punctelor tari, punctelor slabe, oportunităţilor şi a ameninţărilor putem spune despre compania Samsung Group. că ştie să îşi valorifice la maximum atât resursele materiale cât şi pe cele de personal. Compania are o politică de import/export foarte bine dezvoltată, unicul impediment care fac ca aceasta să nu se integreze şi pe alte pieţe fiind politicile externe şi taxele de vamă precum şi impozitele mari plătite către stat. Atenţia companiei trebuie să se îndrepte către promovarea constantă a produselor în cadrul pieţelor externe, pentru mărirea ariei de producţie şi pentru creşterea numărului de consumatori. Un punct forte foarte important îl reprezintă probabil calitatea serviciilor, precum şi preţul scăzut, care fac ca produsele să se vândă în cantităţi foarte mari pe o parte, iar pe de altă parte, compania reuşeşte să strângă un portofoliu de clienţi foarte ridicat. Samsung a realizat un pas remarcabil de la statutul de brand anonim la cel de lider mondial în mai puţin de 15 ani. Faţă de competitorii săi, popularitatea Samsung demonstrează o consistenţă excelentă în contextul unor element importante – geografie, vârstă şi venituri, fapt ce demonstrează că Samsung abordează o strategie de marketing echilibrată. Principiile după care se ghidează promovarea pe Web sunt aceleaşi cu cele din promovarea tradiţională. Oamenii nu acţionează decât dacă au ceva de câştigat, deci trebuie găsit acel ceva care să atragă şi să ne diferenţieză faţă de concurenţă:  Oferirea de gratuităţi – se pot cere adrese de e-mail a beneficiarilor, iar ulterior şi se trimit alte oferte  Oferirea de reduceri  Organizarea de concursuri Schimbarea continuă a acţiunilor promoţionale nu poate decât să atragă şi mai mulţi vizitatori şi implicit clienţi. În condiţiile dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este tot mai dificilă. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să cunoască bine piaţa, să comunice cu aceasta, să-şi informeze potenţialii clienţi despre produsele şi serviciile sale şi să recepţioneze informaţiile cumpărătorilor sau consumatorilor.

63

Firmele care desfăşoară activităţi comerciale pe Internet operează într-un mediu ce pretinde capacităţi de adaptare, astfel încât firma să-şi recalibreze des activităţile. Social Media Marketing reprezintă pe moment totuşi o necunoscută în viitor. Există o serie de studii ce se fac cu privire la modalităţile de monitorizare a performanţelor,cât şi cu privire la abordări ale mediului social. Adaptarea noilor strategii de social media marketing la condiţiile din România este un subiect pe care fiecare comunicator în social media trebuie să îl înţeleagă. Partea cea mai dificilă este atunci când rezultatele, în termini de cantitate, din România sunt comparate cu rezultatele marilor branduri prezente în reţele sociale de nivel internaţional În reţelele sociale, pe baza zecilor de studii şi analize făcute atât la nivel internaţional, cât şi în România, are loc o interacţiune a brandurilor cu clienţii.

În concluzie, companiile folosesc reţelele sociale pentru a-şi atinge următoarele obiective:  Fidelizarea clienţilor (orice vizitator este un potenţial client care va folosi produsele noi lansate de brand-uri)  Distribuire de ştiri (orice fan poate afla uşor ce se întâmplă într-o companie şi ce produse apar)  Organizarea concursurilor (concursurile cred spontan vizibilitatea unui brand şi respectiv numărul de fani)  Promovare şi vizibilitate on-line (cu cât pagina unei companii este mai vizibilă în mediul on-line, cu atât ea este mai puternică în realitate)

Bibliografie

64

1. Bleoju G., Căpăţână A.- „Marketing prin Internet”, Ed. Fundaţiei Universitare “Dunărea de Jos”, Galaţi,2006 2. Quain B. - „Comerţ-avantajele vânzării în reţea”, Ed.Al Ries&Jack Frout 3. Haig M. - „Manual de e-marketing”, Ed.Rentrop &Straton,Bucureşti 2007 4. Kotler PH. – „Zece păcate capitale de marketing” ,Ed.Codecs,Bucureşti 2004 5. Kotler PH., Amstrong G. - „Principiile marketingului”,ediţia a III-a,Teora 2004 6. Munteanu V.A – „Marketing, ştiinţa şi arta afacerilor” , Editura Tipo Moldova, Iaşi, 2009 7. Popescu G.A. – „Webmarketing în România” , Ed. Teora, 2003 8. Florescu C., Mâlcomete P. – „Marketing – Dicţionar explicativ” , Ed.Economică, Bucureşti, 2003 9. Drăgan J.C, Demetrescu M.C – „Tehnica prospectării pieţei” , Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996 10. Vegheş I., Grigore B. - „Relaţiile publice şi publicitatea on-line” , Ed. Polirom, Iaşi, 2003 11. Olaru A. – “Marketing”, Ed. Europlus, Galaţi, 2004 12. Nistor R., Căpăţînă A.-„Tehnologia informaţiei în marketing”,Ed. „Dunărea de Jos”,Galaţi 2006 13. Rosenfeld M., Morville P. – „Cele mai bune practici în marketingul prin Internet”, Ed. All, Bucuresti, 2006 Reviste 1. „Revista Tinerilor Economişti”,anul IV,nr.6,2007 2. „Economie şi Administraţie locală”,Ianuarie 2008 Site-uri 1. www.dynamiclogic.com 2. www.samsung.com/ro 3. www.marketingforum.ro 4. www.socialbakers.com 65

5. www.wikipedia.com 6. www.facebook.com 7. www.twitter.com 8. www.youtube.com

66