Macro Y Micro Y Segmentacion

LA ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Y

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al final de la unidad, el alumno sistematiza información, ideas y criterios asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel básico, los factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prácticos, se analizan la segmentación de productos y / o servicios con sus diferentes variables y enfoques. TEMA 3 3.1.

Entorno de marketing

3.1.1. Microentorno 3.1.1.1. La empresa misma 3.1.1.2. Proveedores 3.1.1.3. Intermediarios 3.1.1.4. Clientes 3.1.1.5. Competencia 3.1.1.6. Público 3.1.2. Macroentorno 3.1.2.1. Entorno Politico 3.1.2.2. Entorno demográfico- Social 3.1.2.3. Entorno económico 3.1.2.4. Entorno tecnológico 3.1.2.5. Entorno cultural ( Lo Nuevo) 3.1.2.6. Entorno Natural o Ecologico ( Lo Nuevo)

ACTIVIDADES PROPUESTAS Realizan una dinámica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y micro entorno y su influencia en la empresa.

TEMA 4 4.1. Factores y criterios para la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

4.2. Segmento de mercado 4.3. Segmentación de mercado de consumo 4.5. Selección de mercado meta 4.6. Ventajas y desventajas de la segmentación. 4.7. Condiciones de una buena segmentación 4.8. Estrategia para la Segmentación 4.9. Nuevos enfoques de Segmentación. Técnicas de segmentación ACTIVIDADES PROPUESTAS Buscan productos y relacionan con el segmento de mercado dirigido

El marketing no opera en el aire ni en una cápsula aislado del mundo; sino en un entorno o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En éste debemos identificar a los actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos, etc.) y a las fuerzas (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) que influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos.

3.1. ENTORNO DEL MARKETING Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

ECONÓMICO

DEMOGRÁFICO

competencia

POLÍTICO

intermediarios

proveedores

EMPRESA público

TECNOLÓGICO

clientes

CULTURAL

3.1.1.

El microentorno de la empresa Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes, competencia, público. Se explicará cada uno de ellos. 3.1.1.1.

La empresa misma

Dentro de la empresa, existen diferentes áreas o grupos como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación o planta, contabilidad etc. La alta dirección establece la misión, objetivos, las grandes estrategias y políticas; finanzas se ocupa de conseguir los fondos y el dinero necesario para llevar a cabo el plan de marketing; investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos atractivos y seguros; compras trata de conseguir los materiales e insumos; fabricación se encarga de elaborar los productos en la cantidad y la calidad requerida; contabilidad se encarga de

registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a marketing a determinar si es que están llegando a los objetivos trazados. 3.1.1.2.

Proveedores

Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la producción dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del producto final y, por ende, podría afectar el volumen de venta del producto.

3.1.1.3.

Intermediarios

Son los que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Ejemplos: Diageo es una empresa distribuidora que tiene como producto estrella: el whisky Johny Walker; RANSA es una empresa de logística que se encarga de distribuir físicamente; Leo Burnett es una empresa publicitaria; Vivanda. Wong, Santa Isabel son minoristas (porque llega al consumidor final); Mayorsa es un mayorista porque vende en grandes cantidades y sus clientes son principalmente otros negocios. Hay que tener presente que los Intermediarios son muy importantes para la cadena comercial, puesto que ellos facilitan el traslado, dan presencia al producto y lo acercan al consumidor final. Actualmente, han aparecido los negocios punto com, es decir lo negocios on line y que van a introducir modificaciones dramáticas en el mundo de los negocios. 3.1.1.4.

Clientes

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que diferenciarlos de los consumidores quienes son los que utilizan el producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota. También, puede

ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona. Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta: - Mercados de consumo Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su uso personal. - Mercados industriales Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para usarlo en su proceso de producción. - Mercado de revendedores Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad por ello. - Mercado gubernamental Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. - Mercados internacionales Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en otro países. 3.1.1.5.

Competencia

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros productos). Es usual que cuando hablamos de competencia nos vengan a la mente empresas que son nuestra directa competencia: aquellos que producen o comercializan los mismos productos. Sin embargo, la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). También se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir en el consumo a los nuestros. Ejemplo: Pepsi Cola, Inca Kola, Coca Cola y Kola Real son competencia directa entre ellos. No obstante, Kanú y Refrescos Royal son competencia directa entre los dos, y son competencia indirecta con las gaseosas. 3.1.1.6.

Público

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son 7 los tipos de públicos: - Público financiero Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos: los Bancos comerciales, Banca de inversión, accionistas etc. En el caso del Perú, dentro de la banca comercial, tenemos al Banco de Crédito, Banco Wiese y en banca de inversión a J.P. Morgan. - Públicos de medios de comunicación Impactan por medio de editoriales, artículos de opinión, noticias, etc. Se incluyen los diarios, revistas, radio, televisión. Ejemplos: En diarios: Gestión, El Comercio; en revistas: Semana Económica, Business, Perú Económico; en radio: RPP, CPN; en la televisión: Mundo Económico de Canal N.

- Públicos gubernamentales Se debe tener en cuenta las acciones del gobierno: legisla o regula respecto a la seguridad de los productos, publicidad veraz etc. como lo realiza INDECOPI. - Públicos de acción ciudadana Las decisiones de la empresa pueden verse cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros; por ejemplo, el caso de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC.

- Públicos locales Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc. - Público en general La empresa debe tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos o actividades. - Público interno Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que informar y motivar debidamente, ya que un público interno, contento con su empresa, transmitirá al exterior su actitud positiva.

P R O V E E D O R E S

COMPAÑÍA

COMPETENCIA

I N T E R M E D I A R I O S

D E M A R K E T I N G

MERCADO DE USUARIO FINAL

Gráfico 6 Principales actores del microentorno

3.1.2. El macroentorno de la empresa El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta. Son seis las fuerzas. 3.1.2.1.

Entorno demográfico

Comprende las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Es de sumo interés conocer estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados.

Perú tiene 28 millones de habitantes y Lima tiene aproximadamente 8 millones; es decir, casi la tercera parte de la población del Perú vive en Lima. El distrito de San Juan de Lurigancho, ubicado en el cono este de Lima es el distrito más grande del Perú, cuenta con casi 1 millón de habitantes. El cono norte de Lima conocido ahora como Lima Norte, es el distrito más pujante y comercial de Lima. Cuenta con un centro comercial llamado Mega Plaza que alberga el Gold Gym más grande de Sudamérica. 3.1.2.2.

Entorno económico

Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos niveles. 3.1.2.3.

Entorno natural

Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra, pudiendo citar el caso de la deforestación de la amazonía peruana y brasileña, cuya consecuencia ha sido la suspensión de la extracción de árboles maderables como el cedro, la caoba en la amazonía peruana.

3.1.2.4.

Entorno tecnológico

Fuerzas que crean nuevas tecnologías y que a su vez crean productos y nuevas oportunidades de mercado. Los CDs reemplazaron los casetes, los DVD reemplazaron a las cintas de vídeo VHS, los teléfonos celulares tienen cámaras fotográficas y ahora pueden almacenar hasta 300 canciones en formatos de mp3. Los niños compiten en juegos de estrategia en Internet con jugadores de otro país en tiempo real. 3.1.2.5.

Entorno político

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como también los acontecimientos políticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los organismos regionales. 3.1.2.6.

Entorno cultural

Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con otros. Actualmente, la influencia de una cultura que tiende a lo “light” o “diet” hace que el público tenga más conciencia del cuidado de su salud.

4.1. FACTORES Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO Es muy difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, en todo lugar y en toda ocasión. Lo que puede ser bueno para unos, quizás no o sea para otros. Si la empresa intenta satisfacer a todos probablemente no logre el objetivo y gaste recursos innecesariamente. Por esta razón, las empresas deben tratar de agrupar a los clientes que tienen necesidades homogéneas y que pueden ser atendidos con un mismo producto o servicio, de esta manera se manejará de manera más eficiente. En el gráfico 11, se muestran los tres pasos principales del marketing dirigido y su explicación correspondiente para realizarlo.

Segmentación de mercado Identificar las bases para segmentar el mercado.

Selección de mercado Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento.

Posicionamiento en el mercado Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta.

Crear perfiles de los segmentos.

Seleccionar los segmentos meta.

Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento.

Gráfico 11 Pasos de la segmentación, selección y posicionamiento del mercado

4.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

4.2.1. Niveles de segmentación

Marketing masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing Marketing local Marketing individual Segmentación total

Sin segmentación Gráfico 12 Niveles de segmentación del mercado

4.2.2. Marketing Masivo Consiste en la producción, distribución, promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo más saltante de este tipo de producto es el Ford “T”. Henry Ford propuso a todos los compradores que podía poner al alcance de la mano “cualquier color de coche siempre y cuando fuera negro”.

4.2.3. Marketing de Segmento Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos; por ejemplo, Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos: jóvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros. Tomemos el caso del modelo CAMRY que es para adultos con buenos ingresos. La principal ventaja que tiene el marketing de segmento sobre el marketing masivo es porque es más eficiente (uso óptimo del recurso) ya que enfoca sus productos y servicios, canales de distribución e información sólo hacia los mercados que puede servir mejor y de manera más rentable.

4.2.4. Marketing de Nicho Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios: por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.

4.2.5. Micromarketing La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. A. Marketing Local Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchísimos más flexibles que en el segundo. B. Marketing individual Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; por ejemplo, antiguamente la ropa se confeccionaba a medida, no existía las tallas prefabricada. Era muy común encontrar letreros que decías se confecciona trajes a la medida. El término en inglés es “Taylor made”. Este concepto ha sido adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con hardware y software elaborados según el requerimiento del cliente.

4.3. Segmentación de Mercados de Consumo No existe una forma única para segmentar un mercado. El marketero tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Tabla 3. Principales variables o criterios de segmentación de mercados de consumo Criterios Clasificación según Especificaciones (ejemplo) Geográficos Región Costa, sierra, selva. Tamaño de las ciudades Entre 5000 y 10000 hab. Clima Frío, cálido, templado Demográfica Edad Entre 35 a 40 años Género Masculino Tamaño de la familia 4 miembros Ingreso Mayor a $ 1500.00 Ocupación Administrador Religión Católico, protestante Raza Blanca, mestiza, negra Ciclo de vida Soltero, casado Psicográfica Clase social Alta, media, baja Estilo de vida Conservador, liberal Personalidad Autoritario, impulsivo Conductual Ocasión de compra Especial, normal Beneficios Calidad, servicio Frecuencia de uso Esporádico, regular Tipo de usuario Heavy user, soft user Nivel de lealtad Nulo, fuerte

4.3.1. Segmentación Geográfica La segmentación sobre la base de factores geográficos divide el mercado total según región, tamaño de la ciudad y clima. A.

Región La segmentación por regiones se da a través de la división del mercado total en determinadas regiones geográficas; en el caso del Perú, las regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten prendas más caras y de moda que las mujeres de la sierra.

B.

Tamaño de la ciudad Considera la selección de los segmentos según el número de habitantes.

C.

Clima La segmentación considera las diferencias climatológicas que existen dentro del país. En términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado. Ejemplo: En la zona de la selva del Perú los fabricantes de gelatinas tienen que modificar la formulación del producto debido a la alta temperatura que dificulta el proceso de cuaje del producto.

4.3.2. Segmentación Demográfica Dividir el mercado en grupos, con base a variables demográficas como edad, sexo, ingresos, ocupación, religión, raza y ciclo de vida de la familia. A.

Edad Tómese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de niñas: muñecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.

B.

Sexo Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sacó al mercado su máquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul de Prestobarba.

C.

Tamaño de la familia Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes de comida rápida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares, etc.

D.

Ingreso Considera la capacidad económica de los individuos. Muchas empresas se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crédito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.

E.

Ocupación Toma en cuenta la profesión o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la misma ocupación les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administración informática para los ingenieros de sistemas.

F.

Religión Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas están impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hindú prohíbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal sagrado.

G.

Raza Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por considerarlo como un grupo bastante homogéneo en sus valores, costumbres, tradiciones, alimentación, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,

de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las más grandes colonias que habitan en el Perú. H.

Ciclo de vida de la familia Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en una camioneta familiar.

4.3.2. Segmentación Psicográfica Divide a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida o características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Ejemplo: Desodorantes Aval va dirigido a un segmento de mercado de clase media baja y que utiliza como mensaje el sexo. En cambio, desodorantes AXE va dirigido a un mercado de jóvenes aprendices de seducción.

4.3.3. Segmentación Conductual Los factores conductuales dividen al mercado teniendo en consideración el comportamiento que adopta el consumidor respecto al producto ofertado. A. Ocasión de compra Se basa principalmente en la selección de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes como el día del padre, de la madre, de San Valentín, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc. B. Beneficios esperados Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehículo de alta performance técnica y estatus. C. Frecuencia de uso Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes o esporádicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulación de millas por ser viajero frecuente de Lan. D. Tipo de usuario Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales. E. Nivel de lealtad Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la empresa (Toyota).

4.4.

Selección de Mercados Meta La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades. Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos, y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

4.4.1. Mercado meta Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la empresa decide servir.

4.4.2. Estrategias segmentación de mercado La empresa puede adoptar una de tres estrategias segmentación: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. A.

Marketing no diferenciado Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por ejemplo, el caso de los productos básicos como la sal que tienen mercados con preferencias bastantes homogéneas.

B.

Marketing diferenciado La empresa identifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefónica del Perú para lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.

C.

Marketing concentrado La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes turísticos únicamente al segmento de mercado de la tercera edad.

Marketing no diferenciado

Un solo mercado. Mercado masivo no diferenciado

Una sola mezcla de marketing

Marketing diferenciado

Mezcla marketing 1

Segmento 1

Mezcla marketing 2

Segmento 2

Mezcla marketing 3

Segmento 3

Marketing concentrado Una sola mezcla de marketing para llegar al segmento escogido.

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Gráfico 13 Tres estrategias de segmentación

4.5. Ventajas y Desventajas de la Segmentación de Mercados

- Ventajas  Mayor atención al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo

a uno o pocos segmentos del mercado prestará mayor atención a éste o a estos pocos. Ello le permitirá ofrecer un producto mejor al mercado, que esté en condiciones de satisfacer de una mejor manera las necesidades de su mercado objetivo.    Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su

segmento de mercado objetivo estará más predispuesta a reconocer de manera más rápida las oportunidades que se presentan en dicho mercado, con lo que las estrategias por aplicar se podrán desarrollas oportunamente. 

- Desventajas  Cuando se produce la segmentación de mercados, los costos de

producción aumentan debido a las menores economías de escala con la que cuenta la empresa ya que por lo general, la empresa debe producir una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos diferenciados. 

 Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a

necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que será orientada a cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios según cada variedad de producto, costos de distribución, de embalaje, etc. 



4.6. Condiciones de una Buena Segmentación - Cuantificable Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable (en número de unidades de compra, de usuarios, etc.). Ello le permitirá a la empresa conocer la demanda de su producto.

-

Accesible El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual significa que éste debe llegar fácilmente al mercado objetivo. Se da el caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malográndose.

-

Amplia El tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

4.7. Estrategia para la Segmentación Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la

adquisición de un producto específico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema. Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.

4.8. Nuevos Enfoques de Segmentación Hace 25 años, una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes. Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.

Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" porque tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado). Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría tener una sola marca. El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso tamaño. La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquél o aquéllos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades. El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características

comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas". La base de la segmentación es: "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto.

- Técnicas de segmentación inductivas Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado. Ejemplo: Se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos. Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos, etc.

- Técnicas de segmentación deductivas Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre- establecidos (ingresos o NSE, por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés

(usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.). 7 CASO APLICATIVO Lea el siguiente caso que se le propone a continuación; luego, identifique el nivel, las variables o criterios y estrategia de segmentación que se estaría aplicando; por último, se le solicita un informe detallado

Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intención de ingresar en el mediano plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera ver la experiencia en la producción y comercialización. El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa María y Ventanilla).

Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logísticos.

Resumen

 Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno que influyen sobre ella.    Los actores del microentorno son lo que se encuentran más cerca de la empresa que las fuerzas del macroentorno.    Los proveedores son los que abastecen de materia prima a la empresa.    Los Intermediarios son los que ayudan a la empresa de promover, vender y distribuir sus productos y hacerlos llegar al consumidor final.    Los clientes son los que compran (pagan) y los consumidores son los que utilizan el producto.   La competencia sirve al mismo mercado con productos y servicios similares. 





 El público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización o un impacto sobre ésta para alcanzar sus objetivos.   El microentorno son grandes fuerzas que afectan el microentorno de la empresa. Estas moldean las oportunidades así como los riesgos para la empresa.   El medio ambiente o macroentorno es el conjunto de fuerzas externas a la

organización que influyen en el comportamiento de la empresa y, por ende, en las actividades de mercadotecnia que ella ejecuta.     La segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos



compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos   Los pasos del marketing dirigido son segmentación de mercado, selección de mercados, posicionamiento en el mercado. 

  Los niveles de segmentación son marketing masivo, de segmentos, de nichos y

micromarketing (marketing local y marketing individual). 

 Las variables de la segmentación de mercados de consumo son segmentación



geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica, segmentación conductual.   La selección de segmentos de mercado obedecen a tres tipos de estrategia: marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado. 

   Las diferencias con respecto a los competidores que hay que promover son importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, costeable y rentable. 