Management Strategic-starbucks

MANAGEMENT STRATEGIC - CONȚINUT ȘI INSTRUMENTE

PROCESUL DE MANAGEMENT STRATEGIC AL FIRMEI STARBUCKS

• Fundamente ale managementului strategic și strategiei •

Scurtă istorie a firmei Starbucks Inițial apărută sub denumirea „Starbucks Coffee, Tea and Spice”, în Seattle, compania a preparat pentru prima oară cafea în 1971. Cei care s-au ocupat de deschiderea magazinului au fost Jerry Baldwin, Zev Siegl și Gordon Bowker. În anul 1982, companiei Starbucks i se alătura și Howard Schultz, care, totodată, devine și managerul departamentului de marketing, ocupând-se de cele patru magazine existente la acel moment în Seattle. În timpul unei calatorii în Italia, acesta vizitează faimoasele baruri din Milano și rămâne impresionat de gustul cafelei espresso, la fel și de popularitatea și cultura acestor baruri. Întors în Seattle, a propus proprietarilor Starbucks să se dezvolte și în sectorul micilor restaurante sau baruri, unde să servească cafeaua. Proprietarii companiei nu au înțeles viziunea lui Schultz și nici potențialul unui astfel de business. Schultz s-a retras de la Starbcuks și și-a deschis propria firmă. Succesul a urmat garantat, deschizând tot mai multe restaurante. În 1987 cumpăra licența și numele Starbucks. În anii ’90, magazinele Starbucks încep să se extindă, mai întâi în Statele Unite ale Americii, apoi în întreaga lume, in anul 1996 deschizând primele cafenele înafara Americii de Nord, mai exact în Japonia și în Singapore. Starbucks U.S. Brands, LLC este o companie deținută de către Starbucks și care deține drepturile de proprietate asupra a aproximativ 120 patente și mărci comerciale Starbucks. Brandul Starbucks înseamnă trei elemente: cafea, oameni și magazine. Calitatea și procesarea cafelei sunt controlate riguros pentru a furniza clienților un produs superior, personalul de vânzare din cafenele este recrutat și educat în știința cafelei și a managementului de servicii, iar magazinele au un design și o atmosferă care definitivează “experiența Starbucks”. Deoarece brandul se poziționează ca fiind unul de lifestyle, o casă departe de casă, o alegere cu personalitate, această experiență furnizată clienților depășește zona cafelei. Atmosfera din cafenele induce ideea unui “al treilea loc” (pe lângă serviciu și casă) unde clienții pot fi cu adevărat ei înșiși, pot savura o cafea în intimitatea unui spațiu confortabil, cu muzică plăcută, lumină difuză și arome plăcute, factori care creează o ambianță unică. Putem afirma însă, că nu doar servirea cafelei într-o cafenea este pe placul clienților, ci și noul concept “TO GO”, dat fiind faptul că timpul clienților este prețios și limitat. Datorită acestui aspect, a intervenit nevoia

existenței conceptului, pe care Starbucks îl utilizează cu foarte mare frecvență, acesta făcând parte din activitatea zilnică din cadrul cafenelelor. Astăzi, Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele din lume. Este prezenta în peste 60 de țări, cu puțin peste 18.000 de cafenele deschise, fiind lider mondial în prăjirea cafelei și vânzarea cu amănuntul. În plus față de cafeaua măcinată și băuturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc și ceai, băuturi îmbuteliate, și produse de foietaj, și Sandwich-uri deja preparate. Câteva localuri Starbucks sunt în interiorul spațiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librării. Starbucks este prezentă pe piața din România din aprilie 2007, fiind cea mai profitabila piață cu o marjă operaționala de 29%. Brandul Starbucks este prezent în țara noastră prin existența a 42 cafenele în cele mai mari orașe ale țării: București, Timișoara, Sibiu, Brașov, Constanța, Cluj, Craiova, Iași, Ploiești și Baia Mare. •

Cine formează managementul de vârf al firmei – experiență și abilități de leadership?

Starbcuks este divizata în 3 unități, conduse de trei președinți: China si Asia Pacific, SUA si EMEA (Europa, Orientul Mijlociu). Fiecare divizie Starbucks este administrata de către un președinte. De exemplu, la conducerea cafenelelor din EMEA se va afla un angajat cu vechime de 15 ani în companie, Michelle Gass. •

Care este principalul model de afaceri al firmei – cum realizează firma cea mai mare parte a profiturilor? Principalul model de afaceri pentru compania Starbucks consta în :

• unitățile Starbucks care și-au centrat atenția pe utilizarea ingredientelor de top în mod exclusiv. • eliminarea produsele care conțin cantități mari de zahar și sare, introducându-se altele pe baza de soia și ingrediente organice. • s-au scos si cafele fără cofeina, pentru a fi accesibile tuturor genurilor de consumatori • au folosit întotdeauna doar boabele de cea mai buna calitate, importate din zone nepoluate. • scoaterea pe piața a cadourilor si accesoriilor pentru pregătirea și servirea cafelei, pentru cei ce vor să aibă și acasă obiectele Starbucks. Starbucks reușește pe zi ce trece sa aibă într-o continua creștere rata profitului, datorita satisfacerii clienților. Creșterea vânzărilor pe piețele existente, a produselor existente (Ex: Starbucks a început sa scrie numele clienților pe recipientele în care se vinde cafeaua -> creșterea vânzărilor, bazată pe satisfacerea clientelei); Profiturile sunt obținute de firma prin atragerea tuturor persoanelor ce consuma cafea și fidelizară acestora . Având o gama larga de clienți firma poate avea un profit foarte mare . Veniturile companiei au crescut cu 50% intre 2016 și 2018, de la 16.45 miliarde de dolari la 24.72 miliarde de dolari. •

Identificați și comentați viziunea, misiunea si valorile fundamentale ale firmei Misiunea Strabucks: recunoașterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea cu amănuntul și prăjirea cafelei și păstrarea acelorași principii intransigente pe măsura ce se dezvolta. Cele șase principii fundamentale enumerate mai jos îi ajuta sa cuantifice gradul în care corespund deciziile șuate : • asigurarea unui mediu de lucru extraordinar și a respectului și demnității reciproce; • adoptarea diversității ca un element esențial al modului in care lucrează ; • aplicarea celor mai înalte standarde de excelenta in achiziționarea, prăjirea si servirea proaspăta a cafelei ; • atragerea de clienți mereu entuziaști si mulțumiți; • aducerea unei contribuții pozitive asupra comunităților si asupra mediului înconjurător; • recunoașterea importantei rentabilității pentru succesul viitor Viziunea Starbucks: presupune o gândire dinamică și capabila sa evalueze pe termen lung șansele reale de dezvoltare ale organizației. Nu oricine are aceasta capacitate de a vedea in timp și de a consemna in viitorul virtual al organizației imaginei acesteia . De aceea, nu orice dorința personala sau speranța împărtășita poate contribui la crearea unei viziuni. Starbucks este o companie de cafea, înființata in orașul Seattle din statul Washington, din S.U.A. Compania are ca

activități prăjirea si vinderea de cafea boabe, precum si prepararea cafelei si servirea acesteia in cadrul unor restaurante sau baruri mici, dar cu o atmosfera atrăgătoare si relaxanta. Starbucks este una din cele mai dinamicii companii americane, având în 1996 peste 1000 de restaurante de cafea, numai in SUA. Viziunea CEO-ului a pornit de la călătoria lui în Italia, ceea ce a adus un generator de energie și curaj, de încredere și idei inovatoare. Valorile companiei Starbucks Având ca priorități partenerii, cafeaua și clienții, ei trăiesc după aceste valori: • Crearea unei culturi a ospitalității și apartenenței, unde oricine să se simtă binevenit. • Curajul şi găsirea de modalități noi pentru dezvoltarea companiei şi a oamenilor. • Promptitudine, transparență, demnitate şi respect în relații. • Profesionalism maxim în tot ceea ce fac, asumarea răspunderii pentru rezultate. •

Identificați scopurile majore ale firmei – pe termen scurt și lung plus resursele necesare atingerii acestora. Având în vedere compania Starbucks, scopurile majore să poată fi îndeplinite trebuie sa fie urmate de un management strategic și bine structurat. Odată stabilite aceste obiective importante pot fi identificate scopurile femei, un prim scop ar fi atragerea noilor potențiali clienți si fidelizară acestora. De asemenea calitatea produselor oferite de aceștia trebuie sa fie de înalta calitate pentru satisfacerea dorinței fiecărui client. Resursele necesare atingerii acestora obiective sunt: resursa umana, resursa materiala și resursa financiară . Cu aceste trei resurse, scopurile firmei pot fi atinse cu ușurința. •

Identificați schimbările de strategie ale firmei de-a lungul timpului și cauzele acestora Din momentul în care Schultz a devenit președinte, compania a crescut de la 5000 la 15000 de cafenele. Dezvoltarea s-a dovedit însă a fi prea rapidă. În 2017, Schultz a renunțat la conducere, iar veniturile Strabucks au scăzut cu aproape 42 de procente. Din a doua zi în care Howard Schultz și-a reluat funcția de Chief Executive Officer la Strabucks, vânzările au crescut cu 8%.

• Analiza mediului extern al firmei •

Există schimbări în macro-mediul firmei care ar putea afecta pozitiv/negativ industria in care operează firma? Având in vedere firma Strabucks exista anumite schimbări ce pot afecta industria in care operează firma si acestea ar fi: Mediul economic: • Cursul valutar: ratele in care se încadrează dolar, comparativ cu alte valute, care au fost cauzate parțial de politica monetara mai slaba, va afecta importurile. Cele mai multe dintre Starbucks: bunurile vitale, precum boabele de cafea, zahar si laptele vor fi afectate, deoarece acestea sunt importante. Astfel suportarea costurilor mai ridicate din cauza dolarului slab. Acest lucru ridica o întrebare cu privire la societate si daca costurile suplimentare pentru consumatori vor fi si mai mari . • Gusturi noi: preferințele noi de pe piața indica o creștere în interesul oamenilor de a consuma cafeaua de calitate mai înalta. Acest lucru influențează Starbucks, deoarece aceasta oferă o oportunitate de a exploata aceasta piata si sa câștige o cota mare de piața de pe piața cafelei. Mediul tehnologic: Progresele tehnice nu au fost niciodată atât de rapide. Prin urmare, firmele trebuie sa urmeze in mod constant tendințele si sa exploateze orice oportunitate din care ar putea rezulta o schimbare. De exemplu, Strabucks a adoptat un nou sistem telefonic de plata , care ajuta la reducerea cozilor lungi la orele de vârf. Având in vedere aceste aspecte cu privire la decizia Starbucks, de a internaționaliza, mediul intern si extern si impactul acesteia asupra societății, este corect pentru a concluziona ca societatea este într-o poziție puternica de a extinde cu succes mai ales după scalare prin efectele crizei financiare. • Mediul extern general –PESTEL –factori și influente: • Recesiunea economica consta la nivel mondial a denaturat mediul macroeconomic în care operează Strabucks. Recesiunea a afectat puterea de

cumpărare a consumatorilor. Studiile recente ale pieței reflecta faptul că, consumatorii nu si-au redus consumul de cafea. În schimb, ele se îndreaptă către opțiuni cu preturi mai mici. Acesta înseamnă ca firma poate încă sa influențeze puterea de cumpărare oferind produse mai ieftine. • Firma a făcut pași pentru a face parte din revoluția mobila de calcul. Aceasta a lucrat cu Apple si a introdus cupoane reduse prin intermediul aplicațiilor Iphone. De asemenea, ei încearcă sa vândă încrucișat. Starbucks este bine pregătit sa se bucure de avantajele revoluției Smartphone. • Principalul factor politic este legat de aprovizionarea cu materii prime. Acest lucru a adunat o mare atenție din partea politicienilor din Occident si din tarile sursa. Din acest motiv, compania dorește sa adere la normale sociale si de mediu. Este dispus sa urmeze strategiile de aprovizionare. Acorda importanta practicilor de comerț echitabil. • Un alt impact este necesitatea de a respecta legile si reglementările din tarile de unde Starbucks cumpăra materiile prime. Activismul si creșterea gradului de conștientizare politica in tarile in curs de dezvoltare si au făcut esențialul. Mediul economic Este posibil ca economia Romaniei sa isi fi mentinut rata de crestere din anii precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea consumului. S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan international,primirea in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind semnificativ la acest lucru. Datorita starii generale a economiei, Romania a devenit un spatiu foarte bun pentruinvestitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes. Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca strategiile demarketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare, pentru asi pastra clientii, care sunt mai atenti cu banii lor. Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 extrem de dificil din punctul devedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe plan international, in special in Canada si Marea Britanie. Reteaua americana de cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor. Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au performantesatisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in incercarea de a facefata declinului economic si intensificarii concurentei. Totodata fondatorul Howard Schultz s-aintors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun. Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte unitati de distributie operate de companie. Mediul politico-legislativ: Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi activisti au realizat website-uri,criticand politicile companiei,conditiile de munca si

impactul asupra mediului, considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor Unite.Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri deapa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop. Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks are scopul de a preveni dezvoltareamicrobilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare magazin Starbucks are un robinet dupa tejghea,care curge continuu in cele 13 ore de program si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si linurile folosite in cafenea.Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata deStarbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de sens.Provocarea cu care se confruntă Starbucks este să stabilească un echilibru între conservarea apei si necesitatea de a asigura siguranța consumatorului. Mediul tehnologic Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor și oportunitătile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de apă, cu scopul de a reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de apă utilizat de cafenele pe metru pătrat a scăzut în acest an. Starbucks își asigură clienții cu găsirea unei solușii alternative este o prioritate în acest moment și se angajează să schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel încât să fie redus și mai mult consumul de apă în cafenele.Starbucks se angajează să își îmbunătățească în mod continuu standardele ecologice și se stie că este foarte dificil să se găsească un echilibru între conservarea apei și asigurarea standardelor de igienă.Se stie ca Starbucks a investit mult în echipamente de conservare a apei, dar mai este încă loc de îmbunătățiri în acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate căuta modalități de a reduce volumul jetului de apă, iar aceasta măsoară simplu, împreună cu oprirea robinetului în anumite intervale, ar trebui să reducă pierderile la jumătate. Mediul demografic Conform unui articol TechnoServe, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mairaspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi.Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand caaceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele maivaloroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia,Columbia, Etiopia, Honduras,etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei intara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de largconsum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma.Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unuistudiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research, 91% din populatia dinmediul urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri maimici.Conform

unui studiu realizat in perioada 1± 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet,33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna.23,07% dintre romani nu beau cafea Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizatdimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cuvarsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center MarketingResearch in luna mai2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului decafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivelnational,constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, ceamai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-aobservat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%,comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Mediul cultural-social Statutul social la persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret. Grupuri sociale. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac parte.

•

Mediul extern specific(al industriei) – modelul celor 5 forte – Porter. Natura competietiei in industrie

Noii veniti pe piata in dorinta de a castiga cote de piata , fac presiune asupra preturilor, costurilor si ratelor de investitie care au loc in domeniu. În mod special, noii intrati ca urmare a unui proces de diversificare a productiei, pot constitui un pericol deoarece ei utilizeaza capacitatile lor deja existente si detin cash-flow pentru a zgudui concurentii. Noii intrati pe piata limiteaza profitul din cadrul unei industrii, iar operatorii traditionali trebuie sa tina preturile scazute si sa creasca investitiile pentru a descuraja intrarea pe piata a altor firme. Astefl in industria cafelei unde nu sunt bariere semnificative de intrare, Starbucks investeste agresiv in modernizarea magazinelor si meniurilor. Furnizorii puternici cer preturi mai mari pentru produsele lor, pot sa limiteze calitatea produsele si serviciile si sa cresaca costurile celorlalti participanti in industrie. Un produs de subtitutie are aceleasi functii similare cu produsul pe care il inlocuieste, aroma, mirosul si gustul cafelei pot fi unele dintre ele. Starbucks își propune să construiască loialitatea clienților printr-un nivel înalt de servicii pentru clienți la magazinele sale. Obiectivul de retail al Starbucks este, așa cum se spune în raportul său anual, "să fim principalul comerciant cu

amănuntul și o marcă de cafea pe fiecare dintre piețele țintă prin vânzarea celei mai bune produse de cafea și a produselor conexe și oferind fiecărui client un produs unic > Experiența Starbucks. Forța de muncă angajată a companiei este considerată un atribut-cheie în succesul și creșterea companiei de-a lungul anilor. Angajații Starbucks sunt motivați prin beneficii generoase și stimulente. Compania este cunoscută pentru îngrijirea forței de muncă și este probabil motivul pentru o cifră de afaceri scăzută a angajaților, ceea ce indică o mare gestionare a resurselor umane. Există numeroase programe de instruire pentru angajați, care stabilesc o cultură a muncii care menține personalul său motivat și eficient. •

Grupuri strategice în cadrul industriei si diferente intre acestea privind intensitatea companiei • compania a anuntat ca va "ajusta" preturile pentru a se adapta cererii mai reduse, dupa ce, din 1971 pana in prezent, Starbuck a majorat preturile constant fara a resimti scaderea numarului de clienti ca urmare a acestei strategii. Grupul va reduce preturile celor mai populare produse cu 5-10 centi pe toate pietele. Diversificarea - Lansarea unor produse noi pe piete noi theoretic se concretizează prin cresterea veniturilor; Totusi, este o strategie riscantă. (Ex: Planurile companiei de a lansa o nouă linie de mâncare este o strategie de diversificare deoarece firma utilizează un nou produs pentru a intra pe piata de consum) •

Dinamica industriei in care opereaza firma –există semnale ale unei restructurari a industriei /sau s-a intamplat acest lucru in trecutul recent? În 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a incheiat uncontract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household Appliances pentru adezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146milioane de euro). Începand cu luna decembrie 2007,unele marci selectate ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft incafenelele din Statele Unite ale Americii si din Canada.Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa vanda pentru primadata cafea pentru uz individual, in conditiile in care competitia cu gigantii din domeniu devinedin ce in ce mai stransa. Kraft si Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele prin introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic.In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe consumatori sa vinain cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de automat care-i scuteste atat de efort, catsi de

bani. Studii recente au relevat faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani preferasa bea cafea acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 % inregistrate cuun an inainte.Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei milioane de melodii in format digital prinintermediul site-ului iTunes ca urmare a unui parteneriat incheiat cu Apple la inceputul luniiseptembrie, pentru lansarea unui nou serviciu wireless, conform Reuters.In aproximativ 10.000 de locatii Starbucks, clientii vor putea primi din 2 octombrie pana pe7 noiembrie, carduri cu "melodia zilei" care vor fi recunoscute de site-ul iTunes si vor permite descacarea melodiilor gratuit.Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediulmagazinelor sale cate 1,5 milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane deunitati.Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile de pe site-uliTunes.La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat semnarea unui parteneriat pentru a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe site-uliTunes prin intermediulretelelor wireless din cafenelele Starbucks fara a plati vreo taxa de conectare. Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in peste 600 de cafenele Starbucks din New York si Seattle si va fi extins in celelalte orase mari din SUA pana la sfarsitul anului.Grupul Apple si-a propus, urmand exemplul gigantului internetului Google, sa cheltuiascamai multe miliarde de dolari pentru a achizitiona o transa de frecvente de telefonie scoasa lalicitatie de guvernul american.

• Analiza mediului intern al firmei •

Identificati activele detinute de firma –tangibile si intangibile

Active tangibile Starbucks: • Clădiri proprii în marile puncte de desfacere, de cercetare dezvoltare și producție; • Linii de producție de ultimă generație; • Conturi la bănci;

• Utilaje și mașini; • Stocuri de produse finite, materiale și alte capacități necesare procesului de producție și vânzare. Active intangibile Starbucks: • Mărci • Resursa Umană • Capacități de Cercetare • Informații, rapoarte •

Aplicați modelul VRIO pentru a identifica poziția competitivă deținută de firma; exista resurse care pot susține, pe acesta baza (VRIO), avantajul competitiv al firmei?

Pentru a genera o analiză cât mai clară asupra modelului VRIO, am ales să analizăm cele mai importante activități din partea de producție și vânzare a companiei Starbucks. Cele mai bune în opinia noastră ce am considerat că contribuie la crearea și susținerea avantajului competitiv sunt:

• Tech & Prod. Capabilitățile Liniei, deoarece este o capacitate cheie în activitatea companiei Starbucks. • Valoarea brandului, deoarece considerăm că este un brand notoriu. • Calitatea, deoarece Starbucks operează la nivel mondial, iar o eventuală depreciere a calității produselor ar duce la pierderea valorii brandului. • Mix de produse și personalizare, deoarece compania Strabucks vine în întâmpinare cu produse și servicii personalizate. • Capacitatea de producție, deoarece Starbucks are o capacitate mare,de productie. • Producția și vânzarea în același loc, deoarece Starbucks are propriile puncte de vânzare. • Parteneri și clienți, deoarece Starbucks este o companie ce recunoaște valoarea fiecărui partener și client în parte, și încearcă pe cât de mult posibil să păstreze o legătură strânsă cu aceștia. •

Identificați competențele cheie ale firmei – fundament al avantajului competitiv al acesteia Starbucks operează în 65 de țări, fie sub formă de magazine directe operate de companie, fie ca magazine autorizate. Starbucks are peste 21.000 de magazine pe plan internațional, printre care se numără Starbucks Coffee, Teavana, cele mai bune locații de vânzare cu amănuntul pentru cafea și evoluție din Seattle. Potrivit raportului său anual, compania a generat 79% din veniturile totale în cursul anului fiscal 2013 din magazinele operate de companie, în timp ce magazinele licențiate au reprezentat 9% din venituri. Există o prezență foarte mică sau deloc de intermediari în vânzarea de produse. Majoritatea produselor sunt vândute numai în magazine proprii sau licențiate. Ca o nouă afacere, compania a lansat o nouă gamă de cafea de origine unică, care va fi vândută prin intermediul unor comercianți cu amănuntul de top din S.U.A .; acestea sunt Guatemala Laguna de Ayarza, Rwanda Rift Valley și Timor Mount Ramelau. Avantajele competitive ale companiei STARBUCKS: ➢ posibilitatea de a oferi o gamă extrem de mare de produse, care să atragă segmente variate de clientelă; ➢ oferirea de produse/servicii la cel mai înalt nivel calitativ la preturi accesibile; ➢ oferirea de produse/servicii adaptate cel mai bine cerințelor cumpărătorilor; ➢ oferirea unei valori cumulate ridicate a produselor/serviciilor oferite printr-un mix bine gândit, ce reprezintă o combinație optimă și atractivă pentru cumpărător de calitate ridicată preț convenabil, brand, service performant, alte servicii postvânzare, etc.

➢ dominarea unui areal geografic prin amplasarea optima a punctelor de vânzare și o imagine deosebit de buna în ochii cumpărătorilor.

• Analiza SWOT a companiei Starbucks Coffe si acțiuni strategice recomandate •

Analiza SWOT Starbucks Coffe Analiza SWOT a companiei Starbucks relevă modul în care lanțul de cafenele își utilizează avantajul competitiv, astfel încât dezoltarea sa continuă să se mențină, precum și să se extindă la nivelul întregii lumi. Această analiză cuprinde atât puncte tari și oprtunități, cât și puncte slabe și amenințări care ar putea dăuna activității companiei. Astfel, prezentăm analiza după cum urmează: • Puncte tari - Imagine puternică a brandului: Starbucks este cel mai popular și puternic brand din industria băuturilor. Mărimea sa, volumul, precum și numărul clienților săi loiali au contribuit la dezvoltarea companiei de-a lungul timpului; - Performanță financiară: Cu o capitalizare de piață de 81 miliarde de dolari, compania deține o poziție financiară stabilă pe piața pe care operează. Această poziție este susținută de creșterea numărului de locații de la 1.886 la 29.324 între anii 1998-2018; - Lanț de aprovizionare extins la nivel international: Starbucks își procură boabele de cafea din trei mari regiuni cunoscute pentru acest tip de producție: America Latină, Africa și Asia; - Achiziții constante: Compania a achiziționat și deține alte mărci precum Seattle’s Best Coffee, Teavana, Tazo, Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee, La Boulange și Ethos Water; - Calitatea, gustul si standardizarea: Starbucks s-a poziționat ca fiind un brand care oferă produse premium, prin calitatea boabelor de cafea Arabica, oferirea clienților unei experiențe plăcute în momentul servirii, precum și prin design-ul spațiilor de servire a cafelei; - Magazinele/Locațiile Starbucks: au fost special concepute să ofere clienților săi un „al treilea loc”, aferent celui de acasă sau serviciu. Atât aroma cafelei, ambianța localurilor redate prin confortabilitate, muzică plăcută și lumini difuze, cât și amabilitatea personalului din localuri, au contribuit la conceperea conceptului de “al treilea loc”, în care clienții pot fi ei înșiși, savurându-și cafeaua favorită.

- Eficiență, planificare strategică și strategii de reinvestire: Starbucks reinvestește profitul său în expansiunea afacerii și deschiderea de noi locații. Eficiența operațională și deciziile strategice bine planificate au adus mari avantaje companiei; - Tratamentul oferit oamenilor: Oamenii au reprezentat dintotdeauna pentru Starbucks, un element esențial în activitatea sa. Compania a făcut eforturi deosebite pentru a recruta și menține personal specializat, orientat spre satifacerea clienților. Poziționarea oamenilor în prim plan, atât a clienților, cât și a angajaților săi reprezintă pentru Starbucks una dintre cheile succesului brandului său; - Utilizarea tehnologiei: Starbucks realizează mari investiții în tehnologie pentru a susține activitatea companiei. Aplicațiile mobile deținute de către Starbucks reprezintă un exemplu; - Ințiative privind responsabilitatea socială: În locațiile Starbucks se reciclează și se pune accent pe reducerea deșeurilor. • Puncte slabe - Practicarea de prețuri premium: Prețurile ridicate practicate de către Starbucks reducere nivelul în care clienții își permit să cumpere produsele. Astfel, acest aspect poate determina pierderea unei anumite părți a clientelei; - Standarde generalizate pentru majoritatea produselor: Anumite produse din gamă nu se aliniează standardelor culturale ale țării în care operează, astfel nu se asociază cu preferințele consumatorilor; - Redenumirea produselor: De-a lungul anilor, Starbucks a redenumit multe dintre produsele sale. Acest aspect poate influența negative imaginea brandului, deoarece clienții erau obișnuiți cu denumirile originale, inițial apărute. • Oportunități - Expansiunea spre noi piețe: Extinderea spre noi piețe aflate în dezvoltare reprezintă pentru Starbucks o oportunitate majoră; - Diversificarea și specificații adăugate produselor: Diversificarea și adaptarea produselor în funcție de țara în care operează poate conduce la atragerea mai multor clienți și implicit creșterea veniturilor companiei; - Introducerea de noi produse: Adăugarea de noi produse de sezon ar putea fi bine venite și profitabile; - Canele noi de distribuție: Starbucks a introdus un sistem de livrare numit Mobile Pour. Acesta reprezintă o mare oportunitate de viitor a companiei de a-și dezvolta sistemul de distribuție și ar putea aduce mari beneficii dacă implementarea va avea succes; - Parteneriate și alianțe cu alte firme: Co-branding-ul a adus dintotdeauna beneficii celor care l-au practicat, astfel încât și pentru Starbucks ar putea fi o oportunitate de dezvoltare. • Amenințări

- Competitorii care practică prețuri mai reduse la aceleași produse: Aceștia reprezintă o amenințare deoarece consumatorii tind să se îndrepte spre ceea ce este mai convenabil pentru ei; - Prezența marilor concurenți pe piață: Dunkin Donuts sau McDonalds reprezintă amenințări pentru Starbucks, aceștia fiind principalii săi concurenți; - Imitabilitatea produselor: Produsele oferite de Starbucks pot fi ușor imitate și oferite la prețuri mai scăzute; - Extinderea micilor lanțuri de cafenele: Mișcări socio-culturale și locale pot susține exinderea și dezvoltarea micilor cafenele locale, care pot deveni concurenți ai Starbucks; - Evenimente neașteptate petrecute în locațiile Starbucks: Spre exemplu, doi oameni au fost arestați într-una din locațiile Starbucks din Philadelphia, cauza fiind o dispută a acestora cu angajații. Acest incident a cauzat controverse în social media; - Schimbarea gusturilor și alegerilor consumatorilor: Gusturile consumatorilor se pot îndrepta spre produse mai sănătoase, evitând consumul de cafea; - Posibil declin economic. •

Acțiuni strategice recomandate pentru Starbucks Conform analizei SWOT realizate anterior putem recomanda companiei Starbucks următoarele acțiuni strategice pentru a-și menține poziția puternică pe care o deține pe piață: • Diversificarea produselor și serviciilor oferite; • Introducerea inovației și a progreselor tehnologice în cadrul companiei, pentru a combate competitorii și imitabilitatea produselor; • Reducerea prețurilor produselor: pentru a atrage mai mulți clienți oferindu-le posibilitatea de a-și permite produsele; • Implementarea de campanii de marketing, activități promoționale și strategii de brand, precum și îmbunătățirea celor existente; • Contribuția la dezvoltarea comunității: participarea la Corporate Social Responsibility (CSR) si practici de durabilitate.

• Avantajul competitiv Întreprinderile își propun să-și mărească marjele și prin urmare, să-și schimbevcontribuția într-o producție care are o valoare mai mare decât cea pe care o avea lavmomentul intrării în proces (diferența dintre cele două fiind marja de profit a companiei). Astfel, logica din spatele ei este simplă; cu cât o companie creează mai multă valoare, cu atât este mai profitabilă. Atunci când se creează mai multă valoare, același lucru este transmis clienților și astfel ajută la consolidarea avantajului competitiv. Starbucks este cel mai bun exemplu pentru a înțelege semnificația avantajului competitive, deoarece deține o serie de astfel de avantaje competitive semnificative și anume: • Echitatea brandului - Starbucks s-a poziționat ca fiind un brand care oferă produse premium, prin calitatea boabelor de cafea Arabica, oferirea clienților unei expriențe plăcute în momentul servirii, precum și prin designul spațiilor de servire a cafelei. Această poziționare puternică a brandului este o sursă sigură a avantajului competitiv al companiei; • Strategia de preț - Starbucks este un brand care targetează clienții dispuși să plătească un preț premium atât pentru cafea de înaltă calitate, cât și pentru servirea excelentă. Astfel, calitatea premium și varietatea de produse relevate prin prețurile practicate, îi conferă companiei un avantaj competitiv care o diferențiază de concurenți; • Varietate mare de produse - reprezintă un avantaj competitiv deoarece oferă posibilitatea clienților de a alege dintr-o gamă mai largă de produse, aceștia având mai multe variante de alegere. Mai mult decât cafea de calitate, Starbucks oferă o varietate de băuturi artizanale, produse de patiserie și, în

•

• •

•

•

•

•

unele piețe, o selecție de sandwich-uri și salate. Produsele Starbucks includ mașini espresso exclusive și fabrici de cafea, confecții unice și alte articole legate de cafea și ceai; Servirea clienților la standarde calitative înalte - Scopul principal al Starbucks este să se asigure că sunt satisfăcute nevoile consumatorului. Angajații încearcă în mod constant să tindă la nevoile clienților, ceea ce înseamnă că schimbă modul în care vorbesc sau acționează în beneficiul lor; Fidelitatea clienților - Starbucks se bucură de loialitate din partea clienților săi ca rezultat al concentrării sale asupra calității și servirii acestora. Clienții revin mereu în locațiile Starbucks deoarece au parte de o experiență plăcută mereu; Management eficient al resurselor umane - Personalul angajat este recrutat și instruit în vederea deținerii celor mai bune cunoștințe în materie de cafea, precum și de servirea clienților la un nivel calitatv ridicat, întotdeauna. Salariile atractive, training-urile primite, precum și mediul de lucru plăcut conduc la satisfacția angajaților, oferind astfel și clienților cea mai bună servire; Leadership - Una dintre filozofiile urmate de fondatorul Starbucks a fost "Să tratăm oameni ca familia și ei vor fi loiali și își vor da totul". În acest fel, angajații sunt motivați să fie cinstiți, să muncească din greu și să se bucure de colaborarea cu Starbucks. De asemenea, structura organizațională este dezvoltată ținând cont de principiile directoare. Angajații sunt încurajați să își exprime opinia sinceră și să comunice mai mult cu conducerea. Modul în care angajații Starbucks se trată reciproc și acționează în cafenele reprezintă modul în care Starbucks ca întreg își dorește ca clienții să fie tratați; Lanț de aprovizionare eficient - acesta deține ca principal obiectiv alegerea celei mai bune calități a boabelor de cafea de la producători din America Latină, Africa și Asia. Structura lanțul de aprovizionare este un avantaj competitiv deoarece contribuie la reducerea costurilor cu materii prime și materiale; Inovare tehnologică - Mulți clienți folosesc locațiile Starbucks pentru a face un birou de schimb sau un loc de întâlnire din cauza disponibilității gratuite și nelimitate a rețelei Wi-Fi.Starbucks utilizează, de asemenea, sistemul iBeacon al Apple, în cadrul căruia clienții pot să își comandă băutura prin intermediul aplicației de telefon Starbucks și să obțină o notificare atunci când intră în magazine; Globalizarea - Între 1983 și 1987, când Schultz a achiziționat Starbucks, compania a deschis 17 magazine. După 30 de ani, la sfârșitul primului trimestru fiscal din 2019, Starbucks deținea 29.865 de magazine în întreaga lume, acesta fiind de asemenea un mare avantaj competitiv pentru companie.

• Factori cantitivi și calitativi care stau la baza succesului Starbucks • Factori cantitativi • Profitabilitatea contabilă:

Tabelul 5.1.1- Profitabilitatea contabilă Starbucks

• Randamentul didvendelor

Fig.5.1.1- Randamentul dividendelor Starbucks Plata curentă a dividendelor TTM pentru Starbucks (SBUX) la data de 31 mai 2019 este de 1,44 USD . Randamentul actual al dividendelor pentru Starbucks la 31 mai 2019 este de 1,89%.

• Valoarea economică

*Date anuale exprimate în milioane de dolari

Tabelul 5.1.2 Valoarea economică Starbucks Conform situațiilor prezentate anterior putem afirma faptul că Starbucks este o companie preocupată atât de profitabilitatea contabilă, de crearea de valoare pentru acționari cât și de crearea de valoare economică deoarece în anul 2019: • Compania a deschis 319 de magazine noi în trimestrul II al anului; 94% din deschiderile nete de magazine noi au fost în afara SUA, în timp ce 88% au fost licențiate; • Veniturile nete consolidate au crescut cu 5% față de anul anterior; • Compania a returnat 3,2 miliarde de dolari acționarilor printr-o combinație de răscumpărări de acțiuni și dividende. • Factori calitativi Conducerea companiei a pornit încă de la începutul activității afacerii, de la concepția că este foarte important ca oamenii care intră într-o locație Starbucks să asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera specială, gustul și aroma cafelei precum si amabilitatea,,baristas” (cei care prepară bauturile și servesc clienții). Astfel, pentru Starbucks factori calitativi ai avantajului său competitiv sunt: cafeaua, oamenii și magazinele: • Cafeaua Starbucks Arabica este procurată în procent de 50% din America Latina, 35% din Bazinul Oceanului Pacific si 15% din Africa de Est, fapt care

redă posibilitatea de a oferi clienților o gamă largă de produse, de înaltă calitate. Starbucks a devenit o companie producătoare de cafea, certificată C.A.F.E (Coffee and Farmer Equity- Standard privat de procurare și preparere a boabelor de cafea, oferit de către Scientific Certification Systems). • Oamenii au reprezentat dintotdeauna pentru Starbucks, un element esențial în activitatea sa. Compania a făcut eforturi deosebite pentru a recruta și menține personal specializat, orientat spre satifacerea clienților. Poziționarea oamenilor în prim plan, atât a clienților, cât și a angajaților săi reprezintă pentru Starbucks una dintre cheile succesului său. • Magazinele/Locațiile Starbucks au fost special concepute să ofere clienților săi un „al treilea loc”, aferent celui de acasă sau serviciu. Atât aroma cafelei, ambianța localurilor redate prin confortabilitate, muzică plăcută și lumini difuze, cât și amabilitatea personalului din localuri, au contribuit la conceperea conceptului de “al treilea loc”, în care clienții pot fi ei înșiși, savurându-și cafeaua favorită. Controlul strict asupra calității și prelucrării boabelor de cafea a asigurat încă de la început înalta calitate a produselor finale din cafea. Personalul angajat a fost recrutat și instruit în vederea deținerii celor mai bune cunoștințe în materie de cafea, precum și spre servirea clienților la un nivel calitatv ridicat, întotdeauna. De asemenea, design-ul cafenelelor, atmosfera și aroma au contribuit la crearea personalității brandului și "experienței Starbucks". •

Raport de CSR al companiei Starbucks Compania Starbucks întocmește raporturi anuale de CSR încă din anul 2001. Responsabilitatea socială Starbucks este considerată a fi cea mai bună strategie de CSR, deoarece se observă faptul că Starbucks lucrează pentru dezvoltarea societății. Principalul său obiectiv este de a oferi societății ceea ce au folosit efectiv. Pentru a crea un impact pozitiv asupra societății, a dezvoltat numeroase magazine comunitare care asociază organizațiile locale nonprofit. Starbucks a integrat responsabilitatea socială ca parte a strategiei sale corporative. Howard Schultz a subliniat responsabilitatea socială a întreprinderilor, concentrându-se în același timp pe structura sa. Principalul lor obiectiv este dezvoltarea comunității și a mediului, deoarece acestea sunt cele mai importante pentru orice țară. Vom lua drept exemplu raportul de CSR din anul 2017 în cadrul căruia s-au stabilit direcții de atingere a obiectivelor companiei în patru mari zone cheie: • cafea durabilă; • construirea și operarea celei mai mari afaceri de retail verde din lume (care utilizează reciclarea și materiale ecologice); • crearea de oportunități de angajare, educație și formare profesională;

• Consolidarea comunității: Aprecierea tuturor și crearea unui impact asupra problemelor care contează. În cadrul tabelului prezentat mai jos, putem observa obiectivele principale consemnate în raportul de CSR al companiei Starbucks:

Starbucks este o întreprindere care își ia foarte serios obiectivele consemnate în raportul de CSR pentru a dezvolta și menține o relație sănătoasă cu clienții, furnizorii, investitorii și acționarii. Starbucks și-a menținut poziția pe piața mondială prin menținerea unui cod de conduită etic conform standardelor și valorilor de piață. Angajații își iau inițiativa de a aduce un sentiment de satisfacție în mintea clienților și dealerilor, astfel încât aceștia să poată obține o încredere puternică și loialitate față de ei.

•

Strategii competitive generice ale companiei Starbucks

Starbucks Coffee utilizează strategia comepetitiva de diferențiere. În cadrul acestei strategii, obiectivul este de a face compania diferită de ceilalți concurenți. Accentul companiei asupra cafelei de specialitate diferențiază ușor cafenelele Starbucks din multe alte unități care oferă cafea. Cu toate acestea, aplicarea strategiei de diferențiere se extinde și la alte domenii ale afacerii. De exemplu, Starbucks folosește politica sa sustenabilă și responsabilă de aprovizionare pentru a-și diferenția produsele de concurenți. Această strategie generică se manifestă și în cultura companiei. În timp ce concurenții precum McDonald's și Dunkin Donuts subliniază costul scăzut, Starbucks Coffee subliniază o ambianță caldă și prietenoasă pe care clientii o indragesc. O abordare a strategiei de diferențiere este faptul că produsele Starbucks se afla mereu intr-un proces de inovare, astfel asigurand diferențierea pe termen lung. Această strategie generică ar putea să-și piardă forța atunci când concurenții găsesc și modalități de a ieși. Pentru a rezolva această problemă, Starbucks continuă să-și inoveze mixul de produse și lanțul de aprovizionare. Aplicând strategia diferențierii, Starbucks se concentrează asupra ingredientelor și produselor de specialitate, cum ar fi produsele de patiserie cat mai sanatoase. Starbucks inovează, de asemenea, lanțul său de aprovizionare pentru ași indeplini strategia de diferentire printr-o căutare continuă a celor mai durabile și mai bune ingrediente. Astfel, pe baza acestei strategii, obiectivul strategic al Starbucks Coffee este de a inova produsele și lanțul său de aprovizionare. • Strategii competitive generice Starbucks folosește, de asemenea si o serie de strategii de creștere intensă pentru a sprijini expansiunea, deși accentul se pune pe pătrunderea pe piață: • Diferențierea bazata pe avantajul competitiv Strategia utilizată de Starbucks este cunoscută ca fiind strategia de diferențiere. Există mai multe modalități de implementare a acesti strategii, deoarece pot exista mai multe baze de diferențiere. Aceasta poate varia de la produs la produs, serviciu la serviciu și industrie în industrie. Majoritatea bazelor de diferențiere sunt calitatea, durabilitatea, funcționalitatea și, în mai multe cazuri, suportul clienților și imaginea mărcii. Starbucks și-a diferențiat produsele pe baza calității și a stabilit o experiență complet diferită față de clienți. În afară de aceste lucruri, a creat o imagine distinctivă a mărcii, care este, de asemenea, o bază de diferențiere și o ajută să comercializeze marca mai bine decât concurenții.

• Diferențierea bazată pe calitate la Starbucks Baza principală de diferențiere pentru Starbucks este calitatea. Servește doar cafea premium de calitate pentru iubitorii de cafea, care îi permite să perceapă un preț premium. A adoptat cele mai înalte standarde în ceea ce privește calitatea boabelor de cafea. La fiecare pas, Starbucks utilizeazăo lungă perioadă de timp pentru a se asigura că boabele sale de cafea respectă cele mai înalte standarde de calitate. Găsită la altitudini mai mari, aroma boabelor de cafea este deosebită. Cu toate acestea, calitatea nu se rezumă doar la achiziționarea boabelor de cafea de calitate superioară. O mare parte a diferenței provine din prepararea acestora. Acest proces este atent verificat si implementat, realizânu-se cu echipamente performante, care redau gustul final al cafelei bine aromat și delicios. Un alt demers prin care compania se diferențiază de concurență este pregătirea excelentă pe care o oferă angajaților săi (barista). Aceștia sunt tratați în cadrul organizației ca fiind parteneri ai acesteia, nu angajații săi. Astfel, gradul de motivare de care salariații au parte acestora se reflectă în calitatea preparării produselor și al modului de servire al clienților. • Etichetă etică și prietenoasă a mărcii Starbucks a creat o imagine distinctă și etică a mărcii, care se concentrează asupra eticii atât în interiorul, cât și în afara organizației. În afară de imaginea unui brand etic, Starbucks a creat, de asemenea, o experiență superioară pentru clienții săi. A dovedit că un serviciu de relații cu clienții poate fi o sursă de avantaj competitiv. Cafenelele sale oferă o ambianță relaxantă, care ajută clienții să reducă din stresul zilnic de care au parte. Pentru a crea o imagine etică, Starbucks s-a concentrat asupra aprovizionării responsabile și a ajutat fermierii și comunitatea prin strategia sa de CSR. Acesta susține faptul că boabele sale de cafea sunt în procent de 99% o materie primă etică. De asemenea, a investit în ajutorul agricultorilor care cultivă cafea. Atunci când vine vorba de etică și respectare, Starbucks este la fel de serios pe plan intern cât și în lanțul său de aprovizionare. În ansamblu, această imagine a unui brand etic îi face pe clienți să iubească și mai mult. • Strategii intense utilizate de Starbucks • Pătrunderea pe piață Această strategie permite creșterea vânzărilor și, astfel, sporirea veniturilor de pe piețele existente. În general, acesta include un accent mai mare pe eforturile de marketing pentru creșterea cotei de piață a produselor și serviciilor existente. În mod tradițional, investiția Starbucks în marketing a rămas foarte scăzută. marca folosită în principal pentru a se comercializa prin produsele sale de o calitate superioară și un serviciu extraordinar pentru clienți. Cu toate acestea, odată cu

trecerea timpului lucrurile s-au schimbat și Starbucks și-a mărit cheltuielile cu marketingul. De la propriul site web la celelalte canale, inclusiv media socială, marca își promovează activ activitățile și produsele. Această promovare ajută la atragerea mai multor clienți și la învingerea competiției. Este, de asemenea, una dintre principalele strategii intensive pe care Starbucks le folosește pentru a-și crește cota de piață. • Dezvoltarea pieței Dezvoltarea pieței este o opțiune eficientă pentru companiile care sunt foarte bune în a face ceea ce fac și care au un succes deosebit pe piețele existente. Aceasta presupune introducerea produselor și serviciilor existente în noi zone geografice. Expansiunea Starbucks în afara Americii de Nord a început în 1996, odată cu deschiderea primul său magazin în Japonia. În regiunea Asia-Pacific a introdus pentru prima dată produsele sale în nouă țări care includ:Australia, Indonezia, Japonia, Malaezia, Noua Zeelandă, Filipine, Singapore, Coreea de Sud și Thailanda. De atunci, prezența sa în regiune a crescut mult. În China, are mai mult de 2500 de magazine pe care intenționează să le dubleze până în 2021. De asemenea, compania a intrat și pe piața din India. • Dezvoltarea produselor Pe lângă cele două strategii intensive explicate mai sus, compania se concentrează și pe dezvoltarea de noi produse. Starbucks este un brand inovator care a continuat să-și inoveze produsele. De-a lungul anilor, a continuat să adauge noi arome și soiuri. Compania face mari investiții în cercetare și dezvoltare și chiar în aprovizionarea materiei prime. •

Segmentarea pieței Segmentarea, direcționarea și poziționarea de la Starbucks cuprind decizii de marketing care vizează identificarea unui grup adecvat de persoane în rândul publicului larg ca fiind clienți viitori pentru afacere și direcționarea acestui segment prin poziționarea produselor și a serviciilor care să corespundă bine nevoilor și nevoilor acestora. În termeni simpli, segmentarea, direcționarea și poziționarea se referă la decizia cui să se vândă și cum trebuie poziționate produsele și serviciile în consecință. Starbucks Coffee folosește următoarele tipuri de poziționare: • Poziționarea segmentului mono: Starbucks se adresează exclusiv segmentului clienților premium, adică indivizilor care sunt dispuși să plătească suplimentar pentru calitatea produselor și serviciilor • Adaptive de poziționare: datorită tendinței de creștere a gradului de conștientizare a sănătății consumatorilor, Starbucks Coffee a dezvoltat băuturi de cafea cu mai puține calorii, cum ar fi Chai Tea Latte (103 calorii) Caffe Misto (63 calorii) și Iced Americano (11 calorii)

• Poziționarea în așteptare: anumite băuturi Starbucks, cum ar fi Frappuchino, au trebuit să aștepte schimbări de pe piață pentru o anumită perioadă de timp pentru a găsi cererea. În cadrul tabelului de mai jos regăsim tipurile de segmentare a pieței pe care Starbucks le utilizează, precum și criteriile corespunzătoare acestora:

• Strategia corporativă a firmei •

Lanțul valorii în industria cafelei Lanțul de aprovizionare reprezintă setul de activități necesare transformării unui produs brut în produse finire vândute consumatorilor. În cadrul industriei cafelei sunt incluse trei etape principale: • Pasul agricol - care include cultivarea și recoltarea boabelor de cafea; • Tratarea și prelucrarea boabelor de cafea - constă în prăjirea și măcinarea cafelei • Etapele de vânzare cu amanuntul și consum.

Fig.7.1.1 – Lanțul valorii în industria cafelei Dintre verigile lanțului de cafea roasteri au cea mai mare influență asupra celorlalte, deoarece ele domină comercianții tradiționali, ca rezultat al ofertei excedentare, al concentrării pieței. Aceștia implementează flexibilitatea în procesele pe care le desfășoară și adoptă strategii de aprovizionare și gestionare a necesarului, astfel reducând riscurile care pot apărea în cadrul lanțului. Cei mai mari participanți în cadrul lanțului valorii în industria cafelei, la nivel global sunt:

Nestle, Kraft, Sara Lee, Smucker(P&G), Dalmayr, Starbucks, Tchibo, Aldi, Melitta, Lavazza, Sgafredo. Starbucks este situat în cadrul lanțului valorii din industria cafelei ca fiind un mare producător, “roaster” (o companie care se ocupă cu prăjirea și măcinarea cafelei) cât și un vânzător de retail, deoarece compania se ocupă de întreg procesul pentru a obține cafeaua care urmează a fi vândută, pornind de la cultivarea sa, si până la comercializarea în magazine si cafenele sub forma produselor finite de consum. Astfel, putem afirma faptul că Starbucks utilizează integrarea verticală în aval, către consumatorii finali ai produsului, după cum urmează:

Fig. 7.1.2 Integrarea lanțului valorii Starbucks în industria cafelei •

Strategia de internaționalizare a companiei Dat fiind faptul că piaţa atinsese nivelul de saturaţie, la jumătatea anilor `90, Starbucks nu a mai putut să depindă de piaţa americană pentru a înregistra o creştere. Astfel, analiştii au considerat că pentru a-şi menţine ratele de creştere şi pentru a-şi spori veniturile, Starbucks ar trebui să se aventureze pe pieţele externe. Astfel, în 1995, Starbucks a înfiinţat Starbucks Coffee International, filiala sa deţinută integral, pentru a monitoriza expansiunea internaţională a companiei. Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată pieţele aferente zonei Asia-Pacific (Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China, Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia,

Papua Noua Guinee). Consumul tot mai sporit din ţările din zona Asia-Pacific şi dorinţa generaţiei tinere de a imita modul de viaţă american au dus la transformarea acestor ţări în pieţe foarte atractive pentru Starbucks. Starbucks s-a hotărât să intre pe pieţele internaţionale prin utilizarea unei triple strategii – societăţile mixte, licenţierea şi filialele deţinute în totalitate. Înainte de a intra pe o piaţă străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea condiţiilor de piaţă pentru produsele sale în ţara respectivă şi abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniţial, Starbucks a testat piaţa cu câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente, iar cei mai experimentaţi manageri ai companiei din Seattle au fost aduşi să conducă operaţiunile externe.

• Economii de scară-economii de scop Starbucks deține la momentul actual peste 28.000 de locații în toată lumea, fapt care dovedește existența economiei de scară în situația dată . Brandul stăpânește o putere mare de negociere, în comparație cu ale mici coffee shop-uri locale cu care concurează, ceea ce conduce la marje de profit mai mari. De exemplu, un magazin de cafea deținut la nivel local ar putea fi nevoit să perceapă 5 dolari pentru o latte mare pentru a acoperi costul boabelor de cafea premium, lapte, echipamente și cheltuieli generale, însă Starbucks poate exploata economiile de scară și cumpăra bunurile în cantități foarte mari, reducând costul până la 3,50 USD. Astfel, cafenele mai mici pot fi în măsură să concureze pe piață, însă fără a genera profitul exceptional pe care Starbucks îl poate obține.

•

Fuziuni și achiziții Starbucks a făcut unele achiziții-cheie, cum ar fi Teavana (Produse de ceai), Bay Breads (produse de pâine premium), Evolution Fresh (produse proaspete de suc) etc. pentru a utiliza strategia de diversificare a produselor. Astfel, compania are un avantaj competitiv considerabil față de concurenții săi. Este foarte important ca brandurile asociate unei singure entitati să comunice un set comun de valori printr-o imagine unitară, divizată inteligent pe fiecare segment. Unele produse sunt vandute sub numele de Starbucks, în timp ce altele sunt vândute sub brandul lor ( Barista, Tazo, Ethos).

Fig 7.3.1 Subsidiare achiziționate de către Starbucks Conform aspectelor prezentate anterior putem afirma faptul că Starbucks utilizează o strategie corporatistă de internațioalizare, care este pusă în aplicare și susținută pe baza diferențierii. Atât poziția sa în cadrul lanțului valoric al industriei, integrarea verticală în aval a acestuia, precum și gradul de internaționalizare al companiei, relevă faptul că strategia utilizată și obiectivele acesteia, se află în concordanță cu misiunea sa- „Să inspirăm şi să protejăm spiritul uman – pas cu pas, prin fiecare ceaşcă de cafea şi în fiecare cartier."

• Strategia globală a firmei •

Oferă firma produse/servicii diferite în țări diferite? Pe lângă cafeaua extraordinară, Starbucks a încorporat în afaceri relaţiile interumane, implicarea în comunitate şi celebrarea diversităţii culturale. Aceștia fac tot ce este posibil pentru a sprijini o cultură în care diversitatea este apreciată şi respectată. Astfel, este foarte normal ca diversitatea să fie integrată în tot ceea ce face compania, ca principiu de referinţă. Tocmai de accea, Starbucks are un portofoliu de produse foarte mare, în care sunt incluse combinații de arome pentru toate gusturile. Compania a adoptat produse de pe piață locala din SUA și le-a

personalizat în stilul propriu, iar produsele sunt aceleași din Seattle până în Beijing. Excepție fac produsele alimentare, doar 3% dintre acestea diferă în funcție de țară. Tot în functie de țară, serviciile oferite sunt diferite și ele. Spre exemplu în Romania aplicația Starbucks nu este disponibilă. Prețurile produselor sunt aproximativ identice în orice țară, la fel este decorul și ambianța. •

Abordarea de marketing în aceste țări este diferită sau unitară? Starbucks are o abordare unică în ceea ce privește marketingul și promovarea. În timp ce Coca-Cola, McDonald’s și Nike investesc bani grei în campanii de publicitate, Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienți sau să organizeze întâlniri față în față folosind intensive strategii de distribuție a produselor sale. Cea mai mare publicitate televizată este apariția brandului în filme, iar compania nu plătește absolut nimic pentru plasarea de produs. Starbucks reprezentând un trend, o tradiție americană. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform căruia relația clientului cu brandul se reflectă în relația lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie televizată n-ar putea surprinde esența brandului, n-ar putea capta această caracteristică unică a relației client-brand. De aceea, toate mesele din localurile Starbucks sunt concepute rotund. Astfel, clienții nu se pot simți singuri. Peter Maslen, presedintele Starbucks Coffee International, a spus că: “E foarte usor sa copiezi in mod superficial un brand, locul material si atmosfera. Mai greu este sa depasesti un numar de 5 cafenele. Cel mai important aspect este cel legat de dispozitia oamenilor, de cum se simt. E o contradictie de termeni-intimitate la scara larga. Starbucks e o marca foarte intima”. Filozofia Starbucks nu se bazează pe vânzări în masă, ci pe loialitate și cumpărare repetată, de aceea afacerea depinde substanțial de experiența din magazin și de construirea loialității în această direcție. •

Urmărește firma să atace masiv piețe internaționale? Starbucks a mizat mereu pe expansiunea agresivă. Cu toate că este prezenta în peste 60 de țări, cu puțin peste 18.000 de cafenele deschise, compania nu se oprește aici, ci dorește să ajungă la 40.000 de cafenele deschise. Cu ajutorul strategiei de piață, compania înregistrează o expansiune uimitoare la nivelul piețelor internaționale. Starbucks s-a hotărât să intre pe piețele internaționale prin utilizarea unei triple strategii: societățile mixte, licențierea și filialele deținute în totalitate. Totuși, din cauza costurilor, Starbucks a anunţat faptul că îşi va încetini ritmul de expansiune, deci nu urmărește să atace masiv pe piețele internaționale. • Să aibă acces la factori de producție cu cost redus? Unitățile de producție sunt poziționate în țări cu o economie redusă, unde costurile de producție sunt minime, inclusiv costul cu materia primă. Compania Starbucks s-a decis să caute noi furnizori pentru articolele de genul cănilor şi

paharelor. Astfel, a fost raportat faptul că Starbucks se gândește să achiziţioneze căni ieftine de la producătorii japonezi, decât să le importe din S.U.A., şi planifica să se aprovizioneze cu bunuri de hârtie (precum farfurii şi ceşti) din Asia de SudEst. •

Să dezvolte noi competențe? Analiștii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de expansiune, dar şi inovării continue a produselor sale. Starbucks continuă să adauge noi produse pe piață pentru a atrage clienții. Pe lângă acestea, trening-urile pentru angajați sunt nelipsite, compania încercând să se îmbunătățească continuu, fiind în pas cu noile cerințe ale pieței, păstrând totuși tradițiile și principiile pe care le-a stabilit la început. •

Ce strategie internaționala ar trebui să adopte? De ce? Pentru a crea o strategie globală de succes, managerii trebuie să înțeleagă mai întâi natura industriilor mondiale și dinamica concurenței globale. Starbucks are la origine tradiția americană și se focusează pe produsele proprii, tocmai de aceea nu ar trebui să adopte o altă strategie, deoarece cea pe care o folosește, a adus succes de-a lungul timpului și încă se menține pe poziții de top. Starbucks este o tendință americană, iar restul lumii tinde să fie în pas cu tot ce se întâmplă la americani. Pe plan local, compania reprezintă deja o tradiție sacră.

• Implementarea strategiei • Identificați o schimbare majoră pe care considerați că firma ar trebui să o ia în considerare? Starbucks este una dintre acele companii luate drept model de afaceri. În urma unei analize amănunțite și în urma experienței noastre cu brandul, Noi, ca si echipă, nu identificăm schimbări majore pe care compania ar trebui să le realizeze. Într-adevăr există câteva mici observații pentru îmbunătățire, însă nu putem spune că acestea influențează strategia sau alte aspecte importante ale firmei. La Starbucks toți angajații au un rol important și sunt apreciați pentru contribuția lor. Astfel, managerii nu se înjosesc în nici un fel oferindu-le sfaturi angajaților sau dezvăluindu-le din strategiile întreprinderii. Din ce în ce mai des chiar angajații se așteaptă să fie consultați în privința deciziilor care îi afectează pe ei și bunul mers al organizației. Compania se concentrează pe trainingul angajaților, pe perfecționarea și specializarea lor. Dintotdeauna clienții au fost cel mai important factor în cadrul companiei. De aceea, Schultz a insistat pe instruirea angajaților în ceea ce privește atitudinea prietenoasă și deschisă față de aceștia, fiind conștient că împreună, angajații și clienții, formează echipa ideală pentru a plasa afacerea pe culmile succesului. În ceea ce privește cultura organizațională, aceștia se prezintă ca fiind o companie cu principii bine stabilite. Astfel cultura organizațională, urmează principiile și valorile după care se ghidează compania. Principiile sunt în număr de 6: cafea, parteneri, clienți, clienți, magazine, cartier și acționari. Valorile pe care le promovează: siguranță, carpe diem, responsabilitate față de comunitate. Pentru a scrie cartea “Leading the Starbucks Way”, scriitorul

Joseph Michelli, a petrecut foarte mult timp intervievând angajați de la toate nivelurile companiei. Ceea ce i-a atras atenția a fost faptul că până și angajatul de pe cea mai de jos poziție știa despre ce e vorba la Starbucks. Michelli recunoaște că acest lucru se datorează ritualurilor. Poate cel mai important dintre ele este degustarea cafelei pe care orice nou angajat este obligat să o facă. Prin aceasta se arată pasiunea managerului pentru cafea, care mai apoi se transmite angajatului. Alte ritualuri: aromele lansate în funcție de sezon, denumirile funcțiilor cum ar fi barista, a dimensiunii paharelor etc. Astfel, Starbucks se bazează pe o cultură de tip sarcină, unde calitățile și competențele profesionale contează mai mult decât statutul conferit de poziția ierarhică. Respectul mutual se bazează mai mult pe capacități și competențe decât pe vârstă și poziție ierarhica. Toate acestea sunt bazele unei strategii bine puse la punct, care au adus succesul brandului Starbucks.

• Guvernanță corporativă •

Cine face parte din Consiliul de Administrație al firmei? Sunt interni/externi firmei? Este acesta echilibrat d.p.d.v. al diversității? Organizația este controlată de un consiliu de administrație care are sediul în Seattle, Washington. La nivel global compania este împărțită în jurisdicții regionale cu manageri de cartier care supraveghează un grup de magazine regionale. Un manager de magazin acționează ca șef local pentru supravegherea personalului la o anumită locație de magazin. Compania nu funcționează ca un sistem de franciză, ci face front-urile magazinelor de licențe. Acestea sunt deținute și operate de către Starbucks Corporation sub îndrumări stricte de control al calității. Întreaga echipă Starbucks lucrează ca parteneri și este orientată spre servicii de calitate pentru clienți și satisfacția clienților. Starbucks pune accentul pe o politică de includere în întreaga sa personalitate și indiferent unde se potriviesc în ierarhie, firma încearcă să recunoască contribuția individuală. •

Cine sunt cei mai importanți acționari ai firmei? În ce măsura angajații dețin acțiuni și ce efect are acest lucru? Starbucks are foarte mulți investitori în întreaga lume, nefiind posibilă o secționare a acestora, însă cei mai importanți acționari sunt cei din managementul de vârf. Starbucks are o grijă deosebită și față de angajați. Din grija pentru bunăstarea lor și preocupat de motivarea continuă a acestora, Schultz a pus bazele unui program de sănătate adresat tuturor celor care lucrau la Starbucks. De asemene a mai conceput și planul Bean Stock prin care fiecare angajat cu o vechime de 6 luni, primește un pachet de acțiuni. În plus, tot spre motivarea

angajaților aceștia mai primesc și cafea gratuită, pachet salarial motivant, lecții de engleză, telefon mobil și transport gratuit. •

A fost firma implicata în scandaluri etice/juridice? Ar exista motive să fie? Starbucks a primit, pentru al doilea an consecutiv, distinctia pentru “Cel mai etic comportament al unei companii din industria europeana a cafelei”, în cadrul Simpozionului European al Cafelei, desfasurat la Roma, în noiembrie 2016. În plus, Starbucks a primit și premiul pentru “Cel mai puternic lant de cafenele” din Europa. Aceste distinctii au fost acordate de catre agentia de cercetare europeana Aleggra Strategies, cea mai importantă sursă de informații în domeniu, cu peste zece ani de experiență pe piața cafenelelor din Europa. Totuși, compania a fost supusă multor scandaluri etice și foarte multe boicoturi au fost demarate în acest sens, tocmai din cauza diversității. În mare parte, aceste scandaluri au fost create de către CEO-ul general care si-a exprimat propria părere la diverse evenimente ( ex. susținerea căsătoriilor de același sex). Toate acestea au avut un impact minor asupra companiei, vânzările nefiind afectate foarte mult. Toate acestea au încetat de-a lungul timpului. •

Daca ați avea 1000$ pentru a-i investi într-o firmă, ia-ți investi în această firmă? De ce (da/nu)? Categoric răspunsul este DA. Răspunsul nostru este motivat în mare parte de renumele pe care și l-a creat Starbucks, apoi urmând evoluției acesteia, a cifrelor financiare, a modului de administrare etc. Atunci când un întreprinzător dorește să deschidă o afacere, ar trebui să facă ceea ce îi place cel mai mult, să transforme pasiunea într-un business. Acesta ar fi un motiv în plus să investim într-o cafenea, căci cui nu îi place cafeaua?

CONCLUZII În concluzie, Starbucks Coffee Company se axează în principal pe dezvoltarea produselor și pe fidelizarea clienților, în loc să organizeze campanii publicitare, având deja cereri din ce în ce mai mari din partea consumatorilor, ceea ce în opinia noastră seamană într-o oarecare măsură cu orientarea spre producție, cu atitudinea predominanta “un produs se vinde singur” dar și cu orientarea spre relații care, asigură succesul firmei. Simplitatea conceputui și aerul familiar sunt trăsăturile cheie ale publicității. Starbucks este deja pe poziții de top și a avut un succes remarcabil încă de la începuturi, este un model de afaceri având un management strategic bine organizat, care ajută la indeplinirea obiectivelor și a scopului preconizat de către firmă.

Surse webografice: • https://www.google.com/search?q=financial+position+starbucks&rlz=1C1GCE A_enRO774RO774&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjJsvK3qt XiAhUIuIsKHQjtA8AQ_AUIECgB&biw=1366&bih=608#imgrc=_ https://www.google.com/search?q=active+starbucks&tbm=isch&tbs=rimg:CTt oSy4MBRv4IjgVP0PHVMettBtgG94E8FBrVnJsRVVQe-ILfn2wHyzmL9I6lKwcnwGttYARg6dXMiQCWhnJ3ccGioSCRU_1Q8dUx62 0EfPP6JC_1gB6lKhIJG2Ab3gTwUGsR6SL4udfkHZcqEglWcmxFVVB77xEV GDh4cNW8hyoSCYgtfbAfLOYEXIu7ww1mPziKhIJv0jqUrByfAYRr17A72lMLzYqEgm21gBGDp1 cyBG1c3kDHFclACoSCZAJaGcndxwaET5RPyvPag7F&tbo=u&sa=X&ved=2 ahUKEwjr5NaNp9XiAhUGKewKHaWTBXAQ9C96BAgBEBg&biw=1366& bih=608&dpr=1#imgdii=hH_J8E1aSelIPM:&imgrc=v0jqUrByfAaYbM: https://ro.talkingofmoney.com/starbucks-as-an-example-of-value-chain-model http://www.starbucksromania.ro/ • https://bstrategyhub.com/swot-analysis-of-starbucks-starbucks-swot/ • https://research-methodology.net/starbucks-swot-analysis/

• https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-releasedetails/2019/Starbucks-Reports-Q2-Fiscal-2019-Results/default.aspx  http://goizuetaimg.com/wp-content/uploads/2017/10/Starbucks-Final.pdf  • https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-releasedetails/2018/Starbucks-Reports-Q4-and-Full-Year-Fiscal-2018Results/default.aspx • https://www.nasdaq.com/symbol/sbux/financials?query=income-statement • https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SBUX/starbucks/dividend-yieldhistory • https://www.starbucks.com/responsibility/global-report • http://panmore.com/starbucks-coffee-generic-strategy-intensive-growthstrategies • https://research-methodology.net/starbucks-segmentation-targeting-andpositioning-targeting-premium-customers-with-quality-products-and-service/ • https://www.researchgate.net/publication/326786435_The_value_chain_A_stud y_of_the_coffee_industry• https://www.bartleby.com/essay/Starbucks-Implementation-Strategic-Controlsand-Contingency-Plans-P3CT3QNKVJ • https://www.academia.edu/7832404/Implementation_Strategic_Controls_and_ Contingency_Plans_for_Starbucks_Strategy_Russell_Dykes_STR_581 • https://www.ukessays.com/essays/management/the-strategy-implementation-ofstarbucks-management-essay.php • https://docslide.net/documents/starbucks-cultura-organizationala.html • https://www.vbook.pub.com/doc/313939485/PROIECT-starbucks • http://panmore.com/starbucks-coffee-company-organizational-structure • https://www.vbook.pub.com/document/233489020/Starbucks-Management • https://scholar.harvard.edu/files/nithingeereddy/files/starbucks_case_analysis.p df