Marca Y Ciudad

MARCA Y CIUDAD "Cualquier tonto puede cerrar un trato, pero se necesita genio, fe y perseverancia para crear una marca" David Ogilvy (1911-1999)

Katherine Riera Bolaños 3º A Publicidad y RR.PP Imagen, forma y función de la ciudad contemporánea

INDICE

1. Introducción PÁG.3-6 2. Díganme, ¿por qué esa marca tiene esa personalidad y no otra? PÁG. 7-15 3. Branding PÁG. 16-18 4. Ejemplos de marcas con personalidad de ciudades PÁG 19-35 5. Conclusión PÁG. 36

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6. Bibliografía PÁG.37

INTRODUCCIÓN 1. Concepto de marca El nacimiento de la sociedad de consumo a finales del siglo XVIII, principios del siglo XIX debido a una serie de requisitos tales como la floreciente Revolución Industrial que llevó a una sociedad industrializada y el espíritu del Siglo de las Luces que desembocó en el comienzo de una sociedad moderna que inicia su proceso de alfabetización, acarreó el arranque del mercado capitalista y del negocio publicitario. De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de diferenciar productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. La marca soluciona este problema y contribuye a la finalidad específica de la publicidad de proponer y promover productos cualificados. La marca es un signo distintivo de un producto en el mercado y es por tanto, todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha dado una imagen tan atractiva que consigue que el objeto sea deseable y como consecuencia de ello se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o la combinación de ellos, referido a un producto o un servicio. Esta marca o idea del producto es la que le debe dar a conocer, identificar y diferenciar del resto de la competencia garantizando así, su calidad y asegurar su mejora constante.

2. Elementos de la marca La marca está formada por dos aspectos que proporcionan al producto la efectividad y personalidad necesaria para que el producto sea reconocido y comprado por el consumidor. Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales:  Realidad material: se refiere a la identidad de la marca, es decir a su soporte externo por el cual el consumidor la reconoce. Está formada por el nombre,

concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y

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 Realidad psicológica: hace referencia a la personalidad de la marca, un

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logotipo, grafismo…

decodificación del receptor. Esta realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian el producto. La realidad psicológica explica a lo que se refería el famoso publicista estadounidense Anthony Weir con Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.

3. Factores memorizantes de la marca Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas para ser aceptada y memorizada por ella misma.  Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro 

Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.



Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.



Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.

 La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?  Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.  Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene

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mayor registración.

4. Personalidad de la marca a través de un sistema de atributos. Una idea es una imagen que existe o se halla en la mente asociada a la capacidad de raciocinio, autorreflexión, la creatividad y la habilidad de adquirir y aplicar el intelecto. Las ideas dan lugar a los conceptos, los cuales son la base de cualquier tipo de conocimiento, tanto científico como filosófico. Sin embargo, en un sentido popular, una idea puede suscitarse incluso en ausencia de reflexión, por ejemplo, al hablar de la idea de una persona o de un lugar. Por tanto, esto también se puede aplicar a un producto. Cuando hablamos de idea de un producto nos referimos a la personalidad de la marca que nos permite reconocerla entre un millón, es decir estamos hablando su realidad psicológica. Esa identidad que poco tiene que ver con la identidad externa – realidad material- se establece según una serie de atributos que utilizan los expertos en Marketing escogiendo las más adecuada en cada caso y según los gustos de la empresa dueña del producto. Los sistemas de atributos más utilizados son los siguientes:  Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.  Atributo "personalismo": cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.  Atributo de procedencia: referido al origen.  Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad Según cada atributo la marca tira por diferentes derroteros y se aplican distintas técnicas de marketing y se destacan unas cualidades u otras en las campañas

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publicitarias.

Por lo general, la empresa ya viene con “su idea de marca” siendo el marketing y la publicidad meros consejeros y ejecutores de las técnicas necesarias para la construcción de dicha personalidad corporativa. En este caso, Wally Olins el profesional de la Identidad Corporativa y el branding dice en su libro “El libro de las marcas” (2009 pág. 8) Una marca es simplemente una empresa, o un producto o un servicio con personalidad. Así que ¿a qué viene tanto jaleo? A pesar de la omnipresencia de las marcas y el branding, y a pesar de lo mucho que se habla de ellos, es sorprendente la poca gente que comprende realmente lo que son. El tema es confuso y, al mismo tiempo, confunde. En parte porque el branding puede englobar cuestiones importantes que aparentemente parecen triviales y superficiales. Este es el punto de partida de este trabajo –MARCAS Y CIUDADES-, queremos reseñar cómo y por qué algunas marcas según el sistema de atributos utilizan “su origen” como columna vertebral de su personalidad e imagen de marca, entendiendo

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personalidad como su realidad psicológica e imagen como su realidad material.

DÍGANME, ¿POR QUÉ ESA MARCA TIENE ESA PERSONALIDAD Y NO OTRA?

1. Respuesta a la pregunta La pregunta que se hace en este apartado tiene una respuesta sencilla, solo tenemos que resolver la siguiente igualdad:

TIPO DE PRODUCTO= TIPO DE MARCA= DIFERENTE PERSONALIDAD

Para que haya sido posible la creación de esta igualdad han tenido que pasar dos siglos de relación y evolución entre el mercado y la sociedad. En definitiva, las fluctuaciones sociales se reflejan en el mercado y viceversa así, si en un principio había un mercado fluido y basado en su oferta, actualmente el mercado está saturado y se basa en la demanda del consumidor. Esta moderna premisa es la que la creadora de la igualdad. Es lógico que el presente mercado se fundamente en crear demanda para el consumidor debido a la evolución de la civilización ya que una vez suplidas las necesidades primarias, razón de nuestra vida y supervivencia en el medio, el individuo alienado busca otro tipo de necesidades que ya no son fisiológicas sino culturales. El vacío existencial del hombre, anteriormente lleno de necesidades orgánicas imprescindibles para la vida, busca nuevas experiencias y necesidades ya que aunque el hombre haya evolucionado viva mejor y más, no significa que su naturaleza haya cambiado es decir, si antes el deseo le llevaba a cazar para alimentarse, ahora ese deseo le impulsa a otras rutas. En definitiva, el deseo siempre nos tiene a nosotros, y

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sociales para sus productos.

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no al revés. Por ello, el mercado crea constantemente nuevas rutas culturales y

Pirámide de Maslow: (Brooklyn, Nueva York, 1 de abril de 1908 - 8 de junio de 1970 Palo

Alto,

California)

fue

un

psicólogo

estadounidense conocido como uno de los fundadores psicología

y principales humanista.

Su

exponentes teoría

de

la

psicológica

propuesta en su obra Una teoría sobre la motivación humana

jerarquiza las necesidades

humanas. Actualmente se podría decir que estamos en la cúspide de la pirámide. Fuente: http://www.universidadperu.com/maslow-y-su-teoria-de-las-necesidades-humanas-blog.php (visitado 15/1/2011 19:12)

2.

Cada tipo de producto con su tipo de marca

Como hemos dicho anteriormente según el tipo de producto se realizada una personalidad de marca concreta. Para ello es necesario conocer la siguiente tipología:  Productos de consumo habitual → Marca comercial a nombre genérico o marcas nominativas y marcas adjetivas: Los productos de consumo habitual son preferente alimentos, productos básicos de higiene personal, de limpieza, servicios públicos etc. debido a su uso continuo hay marcas que se posicionan frente a otras logrando que su nombre se convierta en un apelativo único para ese producto, estas se denominan marcas nominativas, vemos por ejemplo: Martini, Vaselina, Gillette, Valeriana, Margarina, Maicena, cola-cao, Mistol…Por otro lado, debido también a su uso continuo y frecuente también suelen ser marcas adjetivas que ayudan al consumidor a hacerse una idea de la calidad del

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Mini…

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producto o simplemente del tipo de producto. Por ejemplo: Gulas del Norte, Smart,

 Productos de tercera necesidad o lujo→ marcas figurativas o mixtas, marcas con nombres raros, marcas con nombres propios y marcas con nombre geográficos o relacionadas con ellos: Los productos de tercera necesidad o de lujo son aquellos que no necesitamos para nuestra supervivencia pero que usamos como una necesidad social ya sea para mejorar nuestro aspecto físico como para integrarnos en un colectivo. Estos productos deben parecen exclusivos aunque nos integren en un grupo social, eso sí más reducido y único, por tanto la marca también tiene que ser diferente al resto, que demuestre una personalidad concreta con su público, prestigio etc. Por ello, se usan marcas figurativas, es decir son marcas que se diferencian del resto por su color, logo, imagen etc., luego están las marcas con nombres raros que apelan a diferenciarse del resto con un nombre extravagante; las marcas con nombres propios o famosos recurren al prestigio que da el nombre de ese personaje famoso y por último, están las marcas con nombres geográficos o relacionadas con ellos que hacen referencia a su origen o a una cualidad propia de la ciudad que identifica al consumidor, creando así un colectivo característico que tiene en común esa cualidad anormal. EJEMPLOS:  Marca figurativa: APPLE

Fuente:

http://appleweblog.com/2009/09/apple-con-el-puesto-20-en-la-lista-de-las-mejores-marcas-del-

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mundo (visitado 15/1/2011 20:45)

 Marcas con nombre raro: Vendetta, perfume by Valentino

Fuente: http://www.perfume.com/valentino/vendetta/men-cologne (visitado 15/01/2011 20:53)

 Marcas con nombres famosos o propios:

- Ford

fuente:http://www.chilepd.cl/content/view/124200/Logotipos-de-automoviles.html (visitado 15/01/2011 20:57)

- Helena Rubinstein

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Fuente: http://pic.51windows.net/Logos/H/Logo.04.htm (visitado 15/01/2011 20:59)

Marcas

con

nombres

geográficos

o

relacionadas

con

ellos:

Newyorker

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Fuente: http://www.gmkfreelogos.com/es-81656-NewYorker.html (visitado 15/01/2001 21:04)

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

3.

¿Por qué ciudades y marcas?

Según esta tipología podemos ver como para productos de tercera necesidad o de lujo se necesitan marcas potentes y fuertes para arrastrar a la gente mediante la creación de nuevos hábitos de consumo. El concepto de ciudad es uno de los más populares a la hora de crear una personalidad de marca, además tiene diversos campos de acción con los que trabajar ya sea como origen de la marca, por ámbito histórico, por su localización, por su imagen social etc. Concepto de ciudad La intervención humana sobre el territorio ha transformado los espacios naturales en espacios humanizados. Se designa con el término de ciudad a aquella área urbana que ostenta una alta densidad poblacional y en la cual predominan fundamentalmente los servicios y las industrias, oponiéndose ciertamente a las actividades de tipo agrícola que se realizan preeminentemente en las regiones rurales. En definitiva, en estos lugares los componentes bióticos del paisaje han sido sustituidos por elementos antrópicos. A continuación veremos los criterios más característicos para definir una ciudad, son los siguientes: 

El criterio de la morfología del paisaje urbano es uno de los que se ha utilizado para definir que es una ciudad, es decir, para distinguir aquello que es una ciudad de aquello que no alcanza dicho rango. La apariencia externa, la forma, la estructura de una ciudad es diferente a la de otros núcleos de población: edificios altos, calles grandes y anchas que facilitan un tráfico

Otros de los criterios que se utilizan habitualmente para definir las

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

ciudades es el estadístico, así cada país fija un volumen de población mínimo

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intenso, etc.

para considerar a un núcleo de población como ciudad. España lo tiene fijado en 10000 habitantes, Japón en 30000, mientras que en algunos países escandinavos los tienen fijados en 200 habitantes. Es por lo tanto un criterio variable al existir tal disparidad de umbrales de población en el mundo.



El tercer criterio utilizado para diferenciar el espacio urbano del espacio rural es la actividad económica que desarrollen sus habitantes. Así, mientras en el espacio rural dominan las actividades relacionadas con el sector primario, en el mundo urbano los trabajos principales son los vinculados al sector industrial y de servicios. Así sería difícilmente clasificables como ciudad algunas aglomeraciones humanas (por ejemplo en algunos países asiáticos) en la que sus habitantes trabajan principalmente en el sector primario, mientras en otros lugares (como los mencionados núcleos urbanos de los países escandinavos) a pesar de no alcanzar un elevado número de habitantes, podrían ser clasificados como ciudades debido a su actividad laboral.



Otros criterios utilizados hacen referencias a aspectos sociológicos, como la composición y desigualdad de la sociedad, siendo más homogénea en las zonas rurales que en las urbanas; las relaciones interpersonales, más estrechas en el mundo rural y más distantes en el urbano; etc.

No existe por tanto, una definición concreta de ciudad pero se podría decir que es: “Aglomeración de población que ha transformado un espacio natural preexistente en un espacio altamente humanizado de características físicas y sociológicas fácilmente diferenciables del medio rural en cuanto a su morfología, composición y

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comportamiento social, y actividades económicas que en ella se desarrollan.”

Ciudad como concepto cambiante El concepto de ciudad, ha sido abordado desde diferentes disciplinas y por distintos autores a través del tiempo. Entender la ciudad, significa también eliminar la “actitud imperialista” que de ella y del urbanismo hicieron disciplinas como la Arquitectura y la Ingeniería, y colocarla en una “esfera descolonizada” y abierta a la mirada y la reflexión de otras ciencias. La ganancia de tal apertura, se evidenció a lo largo de la historia con los aportes de disciplinas y especialidades tan dispares -en lo metodológico y lo teórico- como la Sociología, la Antropología, la Economía, la Historia, la Informática y la Geografía, solo por citar las más representativas. Lo que estas ciencias hicieron, fue intentar descifrar la ciudad, explicarla y describirla, tomarla como objeto de análisis y a la manera de un rompecabezas, desarmarla en sus componentes y procurar reconstruirla. Ver más allá de la casa, la plaza o el edificio, y leer en ellos su historia, una historia signada por formas sociales, modas, cambios económicos y políticos, tradiciones culturales y simbólicas, o simplemente, la idea que antecede a la concreción en el pensamiento de un Arquitecto. El concepto de ciudad más innovador y el que más nos interesa ya que es con diferencia el más utilizado en publicidad es el de ciudad como “fenómeno cultural” es decir, la idea de una ciudad formada por los instrumentos culturales como el arte figurativo, el cine, la moda, la literatura… Este concepto recibe el nombre de cultura urbana y se trata de un criterio híbrido con el que definir una ciudad. La Cultura Urbana se encuentra directamente relacionada con la historia de las ciudades del mundo y con su desarrollo posterior en materia de cultura social, entendida como un conjunto de todas las formas, los modelos o los patrones, explícitos o implícitos, a través de los cuales una sociedad regula el comportamiento de las personas que la conforman. De ahí su naturaleza heterogénea.

su personalidad de marca, suelen coger un aspecto relevante de la cultura urbana de la

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ciudad en cuestión, dejando bastante de lado otros criterios para definir la ciudad. Esta

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La mayoría de las marcas a las que les interesa usar una ciudad como eje principal de

elección de criterio viene al punto anteriormente tocado, el mercado – sobre todo el de bienes de tercera necesidad- crea nuevos hábitos de compra por eso se basa en conceptos culturales de las ciudades. Se vende cultura no productos. El branding (mercadotecnia) es la técnica encargada de crear una marca y antes ver unos de ejemplos de marcas con personalidad de ciudades, es necesario conocer un

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poco acerca de este término.

BRANDING Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos: 1.

Naming: creación de un nombre.

2.

Identidad Corporativa.

3.

Posicionamiento.

4.

Lealtad de marca, desarrollo de marcas.

5.

Arquitectura de una marca.

Sin embargo, el profesional de la identidad corporativa Wally Olins lo explica de formas más sencilla la esencia del branding en su tratado “El libro de las marcas” en la página 24: Visto desde fuera, se diría que una marca consiste en unos pocos elementos: algunos colores, algunas tipografías, un eslogan, todo ello acompañado con un logo o un símbolo, en ocasiones de una naturaleza aparentemente alegórica, pero que a menudo se reduce a una determinada tipografía. A veces una marca acompañada también de un sonido o una música, e incluso de un aroma. Todos estos ingredientes parecen haberse mezclado y colocado aparentemente al azar sobre todo lo que la

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empresa posee y sobre todo aquello con lo que se relaciona.

Fuente: http://www.anti-web.com/eu/materias/publizitate/30/ (visitado 16/01/2011 16:53) Fuente:http://luislopeztoledo.bligoo.com/content/view/54416/Branding-emocion-e-identidad-en-servicios-productos-y-marcapais.html (visitado 16/01/2011 16:55)

Por otro lado, también es conciso y claro y dice en la página 25 El branding no sólo va asociado con el marketing, el diseño, la comunicación interna y externa y lores recursos humanos, sino que incluye todos esos factores. Es el canal a través del cual la empresa se presenta ante sí misma y ante los diversos mundos exteriores. Influye en cada una de las partes de la empresa en todo su público, en todo momento y en todas partes. En cambio, lo que realmente nos interesa del branding es la idea central a partir de la cual trabaja y en donde entraría el concepto cultural de ciudad. Wally Olins dice al respecto en la página 28 La idea fundamental que hay detrás de cada marca es que todo lo que hace la empresa, todo lo que posee y todo lo que produce debería transmitir una idea clara de lo que es y de cuáles son sus aspiraciones. El modo más claro de conseguirlo es tratar de que todo lo que hace en la empresa y todo lo que gira a su alrededor tenga un propósito y una ejecución coherentes y, si es posible presenten también una apariencia coherente… La idea central conduce la empresa. Es aquello de lo que va la empresa, aquello en lo que cree, lo que se representa. Todas las empresas son únicas, aunque los productos que vendan sean más o menos los mismo que los que ofrece la competencia. La historia

que es.

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echado adelante, sus éxitos y sus fracasos son lo que le da forma y la convierte en lo

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de la empresa, su estrategia, su estructura, las personas que la han creado y la que ha

Para explicar la esencia de la idea fundamental, Wally Olins los cuatro vectores de tangibilidad de la marca:

PRODUCTOS

COMPORTAMIENTO

IDEA CENTRAL

ENTORNO

COMUNICACIÓN

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Fuente: propia

EJEMPLOS DE MARCAS CON PERSONALIDAD DE CIUDADES A continuación expondremos algunos ejemplos típicos de marcas de lujo que utilizan la cultura urbana de una ciudad para crear su identidad.

Nueva york, USA Es la ciudad más poblada del Estado de Nueva York, de los Estados Unidos de América y la segunda aglomeración urbana del continente. Es el centro del área metropolitana de Nueva York, la cual está entre las aglomeraciones urbanas más grandes del mundo. Durante más de un siglo, ha sido uno de los principales centros mundiales de comercio y finanzas. Nueva York está considerada como una ciudad global, dadas sus influencias a nivel mundial en los medios de comunicación, política, educación, entretenimiento y moda. La influencia artística y cultural de la ciudad es de las más fuertes del país. Además, en ella se encuentra la sede central de la Organización de las Naciones Unidas, lo que la convierte en un importante punto de las relaciones internacionales. La ciudad se compone de cinco distritos cada uno de los cuales coincide con un condado: Bronx, Brooklyn, Manhattan, Queens y Staten Island. Con más de 8,4 millones de neoyorquinos en un área urbana de 830 kilómetros cuadrados Nueva York es la segunda ciudad más densa de los Estados Unidos, detrás de Union City, Nueva Jersey, localizada cruzando el río Hudson. New York city como es llamada comúnmente, es el centro neurálgico del mundo cultural de occidente no solo de Norte América. Esta ciudad cosmopolita ha sabido crear su identidad a través de un estilo de vida representado por series de televisión,

imitar o por lo menos experimentar alguna vez. Un claro ejemplo del fenómeno

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neoyorkino es la serie de TV “Sex and the city” en la que se muestra un tipo de vida

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películas… llegando a convertirse en un modelo de conducta que todos queremos

muy urbana en la que mujeres con buenos trabajos y buena posición social disfrutan de una vida cómoda y lujosa. Este prototipo de vida se ha trasladado a la vida normal siendo un modelo a seguir por la generación que vive o vivió este boom televisivo. En lo referente a películas que han plasmado magníficamente la vida en NY son las realizadas por el director, escritor neoyorkino Woody Allen, algunos ejemplos son: Manhattan (1979), Annie Hall (1977), Misterioso asesinato en Manhattan (1993)

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Fuente 1: http://mundocinema.com/noticias/sex-and-the-city-sexo-en-la-ciudad/14 (visitado 17/01/2011 10:42) Fuente2:http://grimoriovoynich.blogspot.com/2010/11/misterioso-asesinato-en-manhattan-1993.html

(visitado

17/01/2011

10:41)

MARCA: DONNA KARAN NEW YORK Donna Karan (2 de octubre de 1948) es una diseñadora de moda estadounidense. Creció en Long Islán (isla del estado de Nueva York) con su padrastro que era un sastre y su madre que era una modelo. Entró en la firma que diseñaba para Ana Klein y ascendió rápidamente. Fundó su propia empresa y se hizo conocida para su línea de cuerpos elásticos. Su colección de objetos de primera necesidad, ofreció siete piezas

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son aproximadamente 200 piezas.

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fáciles que cada mujer debería tener en su armario. Esta se hizo tan famosa que ahora

Esta diseñadora neoyorkina ha plasmado en su trabajo la vida típica neoyorkina a la que nos referíamos anteriormente, por ello ha utilizado incluso el propio nombre de la ciudad para crear una marca moderna, juvenil, que dibuja el espíritu de vida urbano.

fuente: http://www.nutretubelleza.cl/html/perfumes.html (visitado 16/01/2011 18:52)

Fuente:http://www.trekearth.com/gallery/North_America/United_States/Northeast/New_York/New_York_City/photo244602.ht m

(visitado 16/01/2011 18:50)

Uno de los productos más representativos de la marca DNKNY

es el perfume Be

delicious que utiliza la fruta típica de Nueva York la manzana, además utiliza como localización para sus carteles y spot televisivos la calles de la ciudad, por aquello de la

fuente: http://tienda.jeperfumes.com/be-delicious-edp-100-ml-dona-karan-p-718.html (visitado 16/01/20111 18:54)

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Gran Manzana

Fuente: http://www.perfumes07.com/ (visitado 16/01/2011 18:56)

Este es el Spot televisivo de la campaña 2010/2011, como podemos ver esta rodado integramente en NY e incluso especifíca claramente que la historia sucede en Nueva

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York como se ve en el primer fotograma.

Fuente: propia

Queda bien claro como el spot se adecua a la localización ya que vemos un mítico día de lluvia veraniega en NY, los coches y taxis y las calles con grandes aceras y por su puesto el puesto de manzanas.

Barcelona, España Barcelona es una ciudad española y capital de la Comunidad Autónoma de Cataluña con una población de 1.619.337 habitantes es la segunda ciudad más poblada de España, tras Madrid, y la undécima de la Unión Europea. El Área metropolitana de Barcelona, incluida en la Región urbana de Barcelona, cuenta con 5.012.961 habitantes haciéndola la sexta más poblada de la Unión Europea. Se ubica a orillas del mar Mediterráneo, unos 120 Km. al sur de la cadena montañosa

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la Sierra de Collserola al oeste, el río Llobregat al sur y el río Besós al norte. Por haber

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de los Pirineos y de la frontera con Francia, en una llanura limitada por el mar al este,

sido capital del Condado de Barcelona, se suele aludir a ella con la denominación de Ciudad Condal. Barcelona ha sido escenario de diversos eventos mundiales, que han contribuido a configurar la ciudad y darle proyección internacional. Los más relevantes han sido la Exposición Universal de 1888, la Exposición Internacional de 1929, los Juegos Olímpicos de verano de 1992 y el Forum Universal de las Culturas 2004. Es también sede del secretariado de la Unión para el Mediterráneo. En la actualidad, Barcelona está reconocida como Ciudad global por su importancia cultural, financiera, comercial y turística. Posee uno de los puertos más importantes del mediterráneo y es también un importante punto de comunicaciones entre España y Francia, debido a las conexiones por autopista y tren de alta velocidad. El aeropuerto de Barcelona es utilizado por 30 millones de pasajeros al año. Barcelona durante siglos ha sido centro de difusión cultural y por tanto goza de numerosas manifestaciones culturales que se desarrollan al aire libre por tratarse de una ciudad mediterránea. La ciudad tiene una larga y rica historia arquitectónica, empezando por los antiguos restos del asentamiento romano que fundó Barcelona; del periodo medieval si que se han conservado numerosos edificios, algunos de ellos muy destacados, especialmente las obras góticas que proliferan en su centro histórico denominado Barrio Gótico precisamente por este motivo, como La Catedral de Santa Eulalia, La Iglesia de Santa María del Mar caracterizada por su austeridad y armonía en las medidas, motivo por el que muchos la consideran la obra más destacada del gótico catalán. Sin embargo, Barcelona es conocida como capital del Modernismo, por la gran cantidad y calidad de obras que atesora con joyas de Lluís Domènech y Montaner o Josep Puig i Cadafalch, pero sin duda el arquitecto modernista más conocido y reconocido es Antoni Gaudí, sus obras más relevantes, que atraen cada año a millones

Barcelona que huele sobre todo al Modernismo y en concreto Surrealismo de Joan Miró y de Salvador Dalí.

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Además, por otro lado cabe destacar la presencia de las artes plásticas en la ciudad de

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de visitantes de todo el mundo.

MARCA: CUSTO BARCELONA Custo Dalmau (nacido Ángel Custodio Dalmau Salmón) es un diseñador español nacido en Tremp, Cataluña en 1959. Pasó su infancia y adolescencia en Barcelona. Tras un viaje a Estados Unidos decidió dedicarse al diseño de camisetas. En un principio, se asoció con la empresa textil catalana Meyba, una asociación que duró prácticamente once años. En 1983 se trasladó con su hermano David a Estados Unidos, vendiendo de puerta en puerta sus creaciones. En 1996, Custo y su hermano David rompen con Meyba para crear su propia marca por la que son actualmente reconocidos, Custo of Barcelona, que, con el paso del tiempo, se convertiría en Custo Barcelona. Fueron los primeros diseñadores que hacían camisetas estampadas, al principio sólo para hombre. En 1997 fueron invitados a la Spring/Summer Fashion Week de Nueva York, con lo que comenzó su popularidad en Estados Unidos. Sus camisetas, con un estilo rompedor y colorido, conquistaron el mercado americano cuando los estilistas de series de televisión como Friends o Sexo en Nueva York empezaron a vestir a sus famosos con camisetas Custo. Desde entonces, el mercado estadounidense ha seguido siendo su mercado principal. Al igual que el ejemplo anterior vemos como la empresa vuelve a utilizar el nombre de la ciudad para recalcar la imagen de la misma. En este acaso, también se vuelve hacer referencia a la ciudad de origen del diseñador a pesar de que no triunfa en su patria

fuente: http://www.northparkcenter.com/newstores/custo_barcelona.html (visitado 17/01/2011 11:50)

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hasta más tarde.

Como podemos ver el diseñador utiliza colores muy característicos que recuerdan a la ciudad de Barcelona por modernidad y su relación con artistas surrealistas. En la fotografia vemos el cartel de la fragancia para mujer del año 2008:

Fuente: http://www.mimifroufrou.com/scentedsalamander/2008/10/custo_barcelona_by_custo_2008.html (visitado 16/01/2011 19:32)

Y como podemos comprobar con la imagen inferior que corresponde al cartel de la fragancia de este año 2011, la estética sigue siendo la misma, mismos colores que recuerdan a Barcelona y que han quedado en la memoria del consumidor como

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Fuente: http://mundo.es/tag/nuevos-perfumes-custo-barcelona/ (visitado 16/01/2011 19:30)

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colores Custo Barcelona.

En lo referente a la ropa, Custo Barcelona continúa con el aire modernista y los colores chillones, así lo muestra la imagen de abajo:

Fuente: http://iria-xunguerele.blogspot.com/2010_04_01_archive.html (visitado 17/01/2011 12:02)

París, Francia París es la capital de Francia y de la región de Isla de Francia. Constituida en la única comuna unidepartamental del país, está situada a ambos márgenes de un largo meandro del río Sena, en el centro de la Cuenca parisina, entre la confluencia del río Marne y el Sena aguas arriba, y el Oise y el Sena aguas abajo. La región de París es, junto con Londres, el centro económico más importante de Europa. París también acoge muchas organizaciones internacionales como la UNESCO, la OCDE, la Cámara de Comercio Internacional o el Club de París. La ciudad es el destino turístico más popular del mundo, con más de 26 millones de

Campos Elíseos, el Arco de Triunfo, la Basílica del Sacré Cœur, el ex Hospital de Los Inválidos, el Panteón, el Arco de la Defensa, la Ópera Garnier o el barrio de

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admirados del orbe: la Torre Eiffel, la Catedral de Notre Dame, la Avenida de los

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visitantes extranjeros por año. Cuenta con muchos de los monumentos más famosos y

Montmartre, entre otros. También alberga instituciones de reconocimiento mundial: el Louvre (el museo más famoso y visitado del mundo), el Museo de Orsay y el Museo Nacional de Historia Natural de Francia. París ha sido un centro cultural y artístico relevante en la historia occidental. En ella nacieron, se formaron o desarrollaron sus carreras figuras francesas de la talla de Voltaire, Émile Zola, Victor Hugo, Alejandro Dumas, Claude Monet… Desde comienzos del siglo XIX y hasta finales de la década de 1960, París fue el centro mundial del arte; en esta época hubo un progresivo desplazamiento de los centros creativos por diferentes barrios de la ciudad: desde Montmartre, cuna del cubismo, a Montparnasse, escenario de la bohemia de entreguerras y del surrealismo, hasta Saint-Germain-desPrés, centro del movimiento existencialista asociado con Jean-Paul Sartre, y finalmente al Barrio Latino, escenario del Mayo francés. Todos estos núcleos conservan su preeminencia dentro de la vida cultural de la ciudad. Además, la ciudad cuenta con el mayor contenido de obras de arte, distribuido en sus numerosos museos y colecciones privadas. Dentro de estos tesoros el más destacado es La Gioconda, una pintura de valor incalculable. París es quizás el centro cultural más antiguo por tradición histórica, ya que fue el primer núcleo urbano conocido como “ciudad moderna” y era ella la que imponía las modas estéticas que el resto megalópolis imitaba. Ese magnífico pasado le da gran espacio de acción a la hora de configurar su identidad, de hecho posee varias caras las cuales son utilizadas indistintamente por las marcas; pero sin embargo el aspecto más popular es el de Paris como centro de la Moda y elegancia ya que, vio nacer en sus calles la alta costura – parisina- y numerosas casa de moda que hoy en día continúan

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con su legado y se ha revalorizado.

MARCA: L’ORÉAL PARIS L'Oréal, empresa líder mundial en la fabricación de cosméticos fue creada en 1907 por el químico Eugène Schueller en Francia. Eugène Schueller crea en 1907 la "Compañía Francesa de Tintes Inofensivos para el cabello". Después, esta compañía tomará el nombre de la marca, L'Oréal. Está presente en 150 países y entre sus marcas, todas ellas internacionales, figuran: L’Oréal Paris, L’Oréal Professionnel, Lancôme, Maybelline, Garnier, Vichy, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Biotherm, Redken, Helena Rubinstein, Cacharel, La Roche-Posay, Khiel’s, Softeen-Carson, Matrix y la japonesa Shu Uemura. Destaca su inversión en mercadotecnia, al cual dedica más de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los eslóganes comerciales más conocidos que, junto con anuncios presentados por famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones. Como podemos ver la principal característica de esta marca es su internacionalidad y por ello, L’Oréal Paris usa el nombre de la capital francesa para recalcar su origen glamoroso y elegante aportando prestigio a la marca y sobre todo autoafirmándose con su eslogan “porque yo lo valgo”.

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fuente: http://lakatarsisdelcinespanyol.blogspot.com/2010/07/cuatro-actrices-optan-al-premio-loreal.html (visitado 16/01/2011

Por otro lado, también podemos comprobar como se apoya en figuras públicas de cierta celebridad para ensañarse más si cabe con su afamada reputación.

Fuente: http://www.enfemenino.com/news/belleza/n14878.html (visitado 16/01/2011 19:37)

MARCA: CHANEL Chanel S.A. o simplemente Chanel es una casa de modas parisina, creada en 1910 por la célebre diseñadora Coco Chanel. La marca se especializa en diseñar y confeccionar artículos de lujo, como indumentaria de alta costura, lista para usar, bolsos, perfumes y cosméticos, entre otros. En la actualidad, Chanel tiene boutiques alrededor del mundo en exclusivos distritos comerciales y realiza sus desfiles en las más importantes capitales de la moda. Los artículos Chanel llevan el logotipo de la doble C y se encuentran dentro de los objetos más falsificados. La marca Chanel se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos dentro de la moda de alta costura. Coco Chanel solía vivir en el Hôtel Ritz Paris y su suite ahora se llama "Suite Coco Chanel". En esta ocasión, este ejemplo de marca va por otros derroteros, si en las cuestiones anteriores se añadía al nombre de la marca el de la ciudad de origen, esta marca huye de la convencionalidad ya desde sus inicios, y se queda solo con el nombre de su diseñadora. La importancia de este punto recae en la excentricidad y modernidad de la diseñadora Cocco Chanel para su época que la hizo pasar a la historia como la

estilo chic parisino.

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mezcla con la elegancia de París, ciudad de origen de la marca, y dan como resultado el

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inspiradora de la “mujer moderna” y por tanto, de la ropa “prêt a porter”. Esta idea se

Fuente: http://blog-andcoffee.blogspot.com/2009/11/chanel-pre-fall-2010tic-tac-tic-tac.html (visitado 16/ 01/ 2011 19:41)

En esta imagen podemos ver un ejemplo del estilo chic parisino o también llamado estilo Chanel, usado por infinidad de famosas de todos los tiempos comenzando por Autrey Hepburn.

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Fuente 1: http://www.polyvore.com/chanel/collection?id=330284 (visitado 16/01/2011 19:44) Fuente 2:http://theartofbeingperfect.blogspot.com/2010/07/dress-like-icon-audrey-hepburn-inspired.html (visitado 17/01/2011

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Londres, UK. Londres es la capital de Inglaterra y del Reino Unido. Situada a orillas del río Támesis en el sureste de la isla de Gran Bretaña, su establecimiento se data más de dos milenios atrás, fue fundada alrededor del año 43 por los romanos con el nombre de Londinium. El corazón de la ciudad, la antigua City de Londres, todavía conserva sus límites medievales, pero, al menos, a partir del siglo XIX, el nombre de "Londres" también ha denominado a la metrópoli que ha crecido a su alrededor. En el Gran Londres (subdivisión administrativa de alto nivel que cubre la ciudad de Londres) se encuentran cuatro lugares distinguidos como Patrimonio de la Humanidad: la Torre de Londres; el asentamiento de Greenwich; el Real Jardín Botánico de Kew; y el lugar comprendido por el Palacio de Westminster, Abadía de Westminster y la Iglesia de Santa Margarita. La City de Londres es una pequeña área en el Gran Londres. La conurbación moderna de Londres se desarrolló alrededor de la City y la cercana ciudad de Westminster, la cual es el centro del gobierno real. La city de Londres es uno de los más importantes distritos financieros de toda Europa, junto con La Défense, en París. La población de Londres está formada por un amplio número de etnias, culturas, y religiones, además en la ciudad se hablan más de 300 lenguas. En 2007 la población oficial era de 7.512.400 en el área del Gran Londres. El Área Urbana del Gran Londres, la segunda más grande de la UE, tiene una población de 8.278.251 y el área metropolitana tiene una población estimada de 12 a 14 millones de personas. La red de transporte público es una de las más extensas del mundo, y el Aeropuerto Heathrow es el aeropuerto con mayor tráfico internacional por volumen de pasajeros

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de Europa.

En esta ciudad ocurre algo similar a lo que pasa con París, debido a su tradición histórica posee un amplio pasado primero como Imperio todopoderoso, luego como ciudad moderna y cuna de la cultura que dio infinidad de artistas célebres de la talla de Oscar Wilde, Charles Chaplin, William Shakespeare, Lord Byron, Charles Dickens, Jane Austen…entre otros, y posteriormente como punto de arranque de la contracultura. Por tanto, la ciudad de Londres es símbolo de infinidad de costumbres y modas y que han logrado convertirse en símbolos nacionales. De su época como imperio queda el uniforme de la Guardia todavía en uso, Trafalgar Square, el Palacio de Buckingham, la abadía de Westminister etc. de su época más romántica queda el dandismo, caballeros de andares preciosos, original y rebuscado, y de lenguaje escogido que se consideraban elegantes y refinados, y cuya actitud ante la vida se caracteriza por la falta de deseo, la desgana, el aburrimiento y el desprecio por los gustos del vulgo, solían llevar sombrero de copa y bastón. Por otro lado, de su época como cuna de la contracultura queda el movimiento punk. En definitiva, Londres es actualmente una ciudad híbrida de reminiscencias de su pasado, siempre en lo más tradicional y antiguo y lo más moderno y actual.

MARCA: BEEFEATER LONDON Es una marca de ginebra producida en el Reino Unido por la compañía de James Burrough. Posee un 47% de alcohol y se descubrió a razón de la búsqueda de un medicamento. Su nombre y su símbolo hacen referencia a los Yeomen custodios o, en inglés, Yeomen Warders of Her Majesty's Royal Palace and Fortress the Tower of London, son guardianes ceremoniales de la Torre de Londres. Su cometido oficial es vigilar a los prisioneros que pueda haber encerrados en la Torre y la seguridad de las Joyas de la Corona Británica, si bien en la práctica son ahora los guías turísticos de la

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Torre, así como una de sus principales atracciones.

Yeomen custodios Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Yeoman.warder.toweroflondon.arp.jpg (visitado 17/01/2011 15:22)

La marca Beefeater ha cogido para su personalidad de marca la actual hibridación cultural de Londres ya que debido a su origen antiguo tiene en común con Londres su pasado. Esta mezcla de símbolos culturales da como resultado una imagen moderna a la par que antigua, además tenemos que destacar que también recalca su origen incluyendo “London” al nombre de la marca, como han hecho otros ejemplos anteriores. Aquí podemos ver tres ejemplos de cartel en los que se ve abiertamente el cruce del que hablamos.

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Fuente: http://misfondos.com.es/wallpaper/Beefeater/ (visitado 16/01/2011 19:47)

Fuente: http://despaxodepan.blogspot.com/2009/06/beefeater-soberbia-version-20.html (visitado 16/01/2011 19:49)

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Fuente: http://www.absolutmurcia.com/beefeater-london-doubles/ (visitado 16/01/2011 19_52)

CONCLUSIÓN Tras la realización de este trabajo hemos sacado en claro infinidad de conclusiones y sobre todo aprendido muchas curiosidades acerca ciudades y marcas, pero sin lugar a duda, nos hemos quedado con una muy definitiva y concluyente: la gran dificultad que supone crear una marca, y sobre todo una que este relacionada con una gran ciudad y que sin la necesidad de poner su nombre cualquier elemento, acción de la marca nos recuerde a ella infinitamente, hasta el punto de que inconscientemente el consumidor lo aprecie por un origen que seguramente desconoce pero que siente con cada órgano de la marca. Si por lo que hemos visto, es difícil crear una idea de marca imagínense crear una idea de ciudad por ello, otra conclusión que se destripa de este trabajo es la inmensa dificultad que supone crear la personalidad de una ciudad, a pesar de tener innumerables herramientas culturales para darle forma ya que por lo general, si no

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están bien controladas pueden hacer más daño que mejorar en sí la marca de ciudad.

BIBLIOGRAFÍA LIBROS:

* Olins. Wally. “Wally Olins: El libro de las marcas”.2009. EDITORIAL OCÉANO S.L.

PÁGINAS WEB:

* http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml Visitado 17/01/2011 revisado 17/01/2011 13:58 *http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/ revisado 17/01/2011 14:25 * http://en.wikipedia.org/wiki/Beefeater_Gin Revisado 17/01/2011 14:36 * http://en.wikipedia.org/wiki/Paris Revisado 17/01/2011 14:53 * http://en.wikipedia.org/wiki/Londres Revisado 17/01/2011 15:03 * http://en.wikipedia.org/wiki/New_York Revisado 17/01/2011 15:07

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* http://es.wikipedia.org/wiki/Barcelona

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