Marketing Eneb

TRABAJO FINAL Programa formativo: Bloque: Enviar a: [email protected]

Apellidos: Nombres: ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros Dirección: Provincia/Región: a País: Teléfono: E-mail:

Fecha:

Escuela de Negocios Europea de Barcelona Página 1

Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos: 

Letra Arial 12



Márgenes de 2,5



Interlineado de 1,5



Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados



Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: 

Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.



Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.



Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.



Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

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ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando la

estrategia

y acciones

que

formarán la

ruta

de

implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa. 

Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia.



Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna. 

Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento.



Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

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3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir.

5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta.

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.

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Contenido 1. Análisis externo. ............................................................................................. 7 2. Análisis interno. ............................................................................................ 11 3. Objetivos. ..................................................................................................... 13 4. Estrategias. .................................................................................................. 15 5. Calendario. ................................................................................................... 17 6. Presupuesto. ................................................................................................ 18 8. Bibliografía. .................................................................................................. 21

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1. Análisis externo. 1.1. Situación en el mercado. España es uno de los países más importantes en el mundo del vino con un total de 959.535 hectáreas, es el primer país en área de cultivo de viñedo en el mundo, a pesar de los recortes experimentados en la última década por los procesos de reconversión, desde las 1.150.000 hectáreas. De hecho, España es el tercer productor en la Unión Europea y el primer exportador del mundo por volumen. Las ventas al exterior rozaron los 3.000 millones de euros (2016) y han marcado un nuevo récord en el año 2017, según los datos del Observatorio del Mercado del Vino (OeMv). Y, por primera vez en cuatro años, el consumo interno ha frenado su caída para situarse en 21 litros por persona y año, según Wine Institute. A la hora de exportar el vino español podemos ver que el precio es un problema; por ejemplo, Francia tuvo unos ingresos de 9.000 millones euros vendiendo el litro a 6€, mientras que España vende el litro a 1.25€. Este es uno de los motivos por los que España es el tercer productor en la Unión Europea, ya que Francia está encabezando la lista y el a continuación se encuentra Italia. Actualmente, España está planteando una nueva estrategia con la que pueda subir el precio del litro de aceite de oliva para poder aumentar el volumen económico de su facturación final. De hecho, en la campaña de 2018, el precio del vino en España está en torno a 2.65€/litro. Debido al aumento del precio, las importaciones españolas de vino a granel se vieron incrementadas en un 43.6% ya que los precios medios son más económicos. Por lo tanto, suben las ventas a granel pero bajan las ventas de vinos con DOP y de espumosos. A pesar del aumento general de las importaciones españolas de vino, el saldo comercial sigue siendo netamente favorable para el vino español, alcanzando los 20,4 millones de hl y los 2.746,5 millones de euros, que suponen una notable contribución del sector a la balanza comercial nacional.

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España exportó 1,3 millones de hl menos en este campaña pero facturó 197 millones de euros más, a un precio medio de 1,39 €/litro. Con respecto a las exportaciones de vino realizadas en la campaña anterior, se redujo el volumen exportado (-6%) pero aumentó la facturación en un 7,2%, gracias al aumento del 14% o 17 céntimos por litro más del precio medio. En el siguiente gráfico se muestra la evolución del vino Español desde el año 2015 hasta el año actual.

Como podemos ver en el gráfico recogido de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), el precio del vino Español ha ido aumentado con el paso del tiempo, desde 1.08 en el 2015 hasta alcanzar 1.39€/litro en el año de 2018. Como ya se mencionó anteriormente, la subida del precio ha sido necesaria para poder aumentar la facturación y poder estar a la altura de Francia e Italia, intentando acortar las distancias para poder ser el país con mayor facturación.

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1.2. Competencia. Teniendo en cuenta de la situación general del mercado del vino en España y con respecto a otros países, llegamos a la siguiente conclusión de cómo es el mercado y qué competidores se encuentran en España. Por lo tanto podemos decir que es:  Es un mercado bastante fragmentado en el que los líderes acaparan sobre un 3% en términos de volumen.  Los principales compradores generalmente necesitan ofrecer una amplia variedad de vinos a sus propios clientes, lo que puede crear dificultades para empresas pequeñas.  Nos encontramos en un mercado muy competitivo ya que es un producto altamente diferenciado con una amplia variedad de productos y precios. Entre las empresas que destacan en España, nos encontramos con:  Freixenet S.A. es el participante líder del mercado español del vino, ya que supone el 1,4% del volumen del mercado.  Codorniu genera el 0,9% del volumen del mercado.  Las empresas líderes del sector fueron Vinos & Bodegas gallegas, donde destacan las Bodegas de Martín Codax y Bodegas Arnoya. 1.3. Comercio electrónico. En el caso del Comercio Eléctronico en España, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 25,7% en 2017, superando los 30.000 millones de euros. El volumen de negocio aumentó en el último trimestre del año un 28,1% respecto al mismo periodo del 2016, llegando a los 8.526 millones de euros. En el último trimestre de 2017, el 36,4% de las ventas fueron dentro de España, mientras que el 49,8% fueron compras a webs extranjeras. Solo el 13,8% fueron compras realizadas desde el exterior a webs españolas. El déficit

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en la balanza del comercio electrónico español fue de más de 3.000 millones de euros. Los sectores más dinámicos fueron las agencias de viajes y las operadoras turísticas, que representaron el 11,3% del volumen de negocio. Le siguieron el transporte aéreo con el 7,5% y las prendas de vestir, con un 7,1%. El número de transacciones también aumentó de manera considerable en el cuatro trimestre del año, con más de 154 millones de compraventas, un 31,5% más. Los juegos de azar y apuestas lideraron el ránking, acaparando el 6,8% de ellas. Les siguen el transporte terrestre de viajeros, con un 6,6%; los discos, libros, periódicos y papelería con un 5,8%; y las prendas de vestir, que también llegan a ese 5,8%. El valor de las compras de españoles a webs extranjeras aumentó un 36,8%, situándose en 4.247 millones de euros. El 93,1% de las compras fueron a webs de países de la Unión Europea, mientras que el 2,3% de Estados Unidos. También aumentó el volumen de ventas de webs españolas a compradores fuera del país, un 36% más en comparación con el mismo periodo de 2016, alcanzando los 1.174 millones de euros. El 70,1% provinieron de la Unión Europea. Las páginas web españolas relacionadas con el sector turístico acapararon el 65% de las compras provenientes del extranjero. Por su parte, los ingresos por compras hechas desde España a webs nacionales, crecieron un 15,5% interanual, llegando a los 3.105 millones. El turismo es aquí también el principal impulsor, ya que acaparó el 27,9% de la facturación.

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2. Análisis interno. 2.1. Target Para determinar el público objetivo de nuestra empresa, debemos tener en cuenta que, a día de hoy, el vino es el segundo producto alcohólico consumido por los españoles encabezando la lista la cerveza, según el Observatorio del Mercado del Vino (OeMv). El consumo del vino empieza a superar el de la cerveza a medida de que la media de edad va siendo más elevada; por lo tanto, el vino es más consumido entre personas mayores de 35 años y la cerveza es más consumida por lo jóvenes entre 25-35 años. En nuestro caso, Elephant se quiere centrar en el público más joven y conseguir llamar su atención. Dentro del público más joven, según los datos del OeMv, son las mujeres las que consumen más vino y, entre este grupo de mujeres destacan aquellas que tiene un nivel económico medio o medio – alto, debido a que el precio del vino es más elevado que el de la cerveza. La idea para captar a este público objetivo será la de crear una nueva gama de productos, tanto en vinos tintos como en vinos blancos, en las cuáles el sabor del vino será suave y afrutado, ya que el paladar de la gente joven es distinto que el de la gente más mayor. La gente joven busca un vino más refinado y suave ya que no están acostumbrados al vino y, en cuanto a la gente mayor, tiene otro tipo de preferencias. En el mercado actual, somos una marca bastante conocida, con unos vinos caracterizados por ser un vino tradicional, de crianza en barricas de roble viejo, lo cual le aporta un aroma diferente al vino. De las distintas gamas de vinos que disponemos, vendemos más de 100.000 botellas al año a un coste de 14€ por botella.

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2.2. Análisis DAFO. Para poder conocer la situación de Elephant en el mercado actual vamos a realizar un análisis DAFO para obtener un diagnóstico fiable de la empresa para tomar una decisión estratégica. El análisis DAFO ayuda a plantearnos las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

 Producto establecido.

 Nuevo mercado desconocido.

 Marca reconocida a nivel nacional.

 Público objetivo difícil.

 Gran capacidad de producción.

 Falta de conocimiento sobre el comercio electrónico.  Falta de coordinación en el almacén.

OPORTUNIDADES  Cultura de consumo de vino en el país.  Nuevo nicho de mercado.  Lanzamiento de nueva gama de

AMENAZAS  Elevada competencia.  El alto consumo de cerveza.  Disminución del consumo del vino en los últimos años.

productos.  Lanzamiento de productos para compra online.

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3. Objetivos. Para establecer nuestros objetivos, en primer lugar hemos determinado cuál va a ser nuestro público objetivo (jóvenes de entre 25-35 años); posteriormente hemos realizado un análisis de la situación del mercado estableciendo nuestras debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades en el mercado. Una vez realizados dichos análisis procederemos a desarrollar los objetivos que seguirá la empresa para poder alcanzar la meta final que es, un canal de venta online. En nuestro caso, la venta online se encuentra en su punto de auge sobre todo entre los jóvenes de 25 – 35 años. En los inicios del comercio online, los jóvenes eran los que más usaban internet y realizaban compras online pero, a día de hoy, la mayoría de la gente realiza compras online. Por lo tanto consideramos a nuestro público objetivo como un público experimentado en el mundo online, lo cual nos va a ayudar a establecer nuestros objetivos para llegar a la meta final. Debemos tener claras las características que deben cumplir nuestros objetivos antes de determinar cuáles serán. Dichas características son:  Viables.  Concretos y precisos.  En el tiempo.  Consensuados.  Flexibles.  Motivadores.

En primer lugar, una vez que tenemos los productos en la página web disponibles a la venta, nos centraremos en las redes sociales para promocionar nuestro producto con nuevas ofertas sólo para la compra online. Al mismo tiempo, utilizaremos la táctica “boca a boca” para que nuestros clientes vean la nueva página web y se les informe de la opción de compra online con entrega del producto en un plazo de 24 horas dentro de la región de España.

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Nuestro objetivo durante el primer año, será vender 20.000 botellas de vino online. Anualmente vendemos 100.000 botellas a los distintos clientes que ya conocemos, por lo que esperamos ampliar, por lo menos, un 5% el volumen de ventas y con ello ampliar la cartera de clientes. Una vez que hemos conseguido nuestro objetivo el primer año, los años siguientes aumentaremos el coste dedicado al marketing y las redes sociales para seguir promocionando nuestro producto y así continuar ampliando nuestras ventas y nuestro número de clientes. Además, otro de los objetivos será la atracción visual del público objetivo, por lo que modificaremos el envase de la nueva línea de vinos, con un envase que romperá las líneas habituales de la empresa. En este caso nos dirigimos a gente joven, y dichas personas valoran tanto el precio como el diseño; lo primero que compras es lo primero que te atrae visualmente. Por lo tanto, podemos considerar como objetivo cuantitativo conseguir abarcar un nuevo mercado, aumentar las ventas de nuestro producto y conseguir nuevos clientes. En el caso del objetivo cualitativo será el diseño de la nueva botella para atraer a nuevos clientes.

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4. Estrategias. Para determinar las estrategias a seguir de nuestro producto para lograr los objetivos de la empresa, nos basaremos en las 4 P del Marketing Mix (producto, precio, distribución y promoción)

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN MARKETING MIX

PRECIO

PROMOCIÓN

Producto. En nuestro caso el producto son las botellas de vino que, como todos los productos, tienen un ciclo de vida que va desde el lanzamiento del producto hasta el declive del mismo. Actualmente, el producto de Elephant se encuentra en una fase de madurez, ya que está asentado en el mercado, es una marca conocida con clientes fijos. En cambio al introducir un nuevo producto en el mercado, como son la nueva línea de vinos, ésta se encontrará en la fase de lanzamiento, donde las promociones y la captación de nuevos clientes son la prioridad. Precio. En el caso de las botellas que se venden actualmente, el precio medio de las botellas son de 14€; en el caso de la nueva línea de vinos, los precios será entorno a las 7€, una gran diferencia de precio ya que el público de dicho vino serán la gente más joven. Como ya hemos analizado anteriormente, los jóvenes, a la hora de seleccionar un vino, primero se fijan en el formato de la botella (que es lo que capta su atención visual) y, posteriormente se fijan en el precio (el cual es determinante para la compra del producto).

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Habiendo realizado un análisis de la competencia que vende vinos de similares características, hemos decidido establecer dicho precio ya que se situará en torno a los de la competencia. Sería imposible fijar un precio más bajo ya que la calidad del vino sigue siendo alta. Distribución Hasta ahora la distribución del producto se realizaba desde el almacén a las propias tiendas donde lo podían comprar los clientes finales pero, con la introducción de una tienda online al comercio, esperamos que el porcentaje de las ventas online sea mayor que el de la venta telefónica (que era la antigua forma de contacto) Promoción. En este caso para promocionar el nuevo producto nos basaremos en la comunicación interactiva a través de internet, el “boca a boca” con nuestros clientes para que puedan hablar con más gente sobre nuestro nuevo producto y las ofertas online. Tenemos que potenciar las ventas online, ya que es el nuevo servicio que ofrecerá la empresa y, además, debemos captar la atención del público más joven. Para ello, nos basaremos en las promociones online que publicaremos en las redes sociales y, de esta forma, nuestros posibles clientes podrán ver que disponemos de un nuevo producto y de una nueva forma de venta. Resumiendo, nos basaremos en las siguientes estrategias:  Estrategia de cartera de productos: añadiremos nuevos productos para completar y abarcar mayor mercado y clientela.  Estrategia de precios: dispondremos de una gran variedad de vinos a diferentes precios para poder adaptarnos a todo tipo de clientela, desde los que buscan un vino exclusivo a los que buscan un vino más normal.  Estrategia de comunicación: el “boca a boca” será nuestra mayor clave para aumentar las ventas del producto.

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5. Calendario. Para organizar y recoger las tareas que vamos a llevar a cabo, vamos a realizar un timing con la ayuda del Diagrama de Gantt. Para ello, primero mostraré lo que vamos a incluir en el Diagrame de Gantt y la distribución de cada una de las estrategias por días.

Como podemos observar en la tabla, encontramos el color rojo para las actividades que son de mayor prioridad, el color amarillo para aquellas que tienen una prioridad media y el verde para aquellas que vamos a ir realizando poco a poco. Al inicio lo más importante es tener la nueva imagen del producto y la web online con la venta de los productos; una vez que lo hemos obtenido ya sólo necesitaremos tiempo para ir desarrollando las siguientes actividades. Uno de los problemas con los que me he encontrado es que no dispongo de suficiente espacio en este formato para poder mostrar el gráfico entero, por lo que he tenido que dividir en dos. Adjunto el documento original.

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6. Presupuesto. Para esta campaña, realizaremos un presupuesto con los costes fijos anuales y los costes mensuales. Al ser la primera campaña, no será de un precio excesivamente caro ya que debemos comprobar si la tienda online está funcionando o no conseguimos que funcione. Por ello, tendremos un presupuesto de 20.000 para gastar anualmente y dedicado única y exclusivamente al marketing de la empresa. No tenemos en cuenta el resto del costes que tiene la empresa como puede ser el alquiler mensual, el personal que está trabajando en la empresa … Ya que este presupuesto se dirige sólo a la campaña de marketing que se va a llevar a cabo para lograr el objetivo establecido. Gasto fijo anual Diseñador Diseñador web Mantenimiento tienda online Promoción redes

Gasto mensual / ocasional 300 500

300 500

Nuevas tarjetas

150

Tarjetas fidelización

200

Contratación personal

16.000

TOTAL GASTO TOTAL CAMPAÑA

16.800

Descripción * Diseño de la botella y del etiquetado * Diseño de la tienda online * Promoción de pago en las redes sociales * Tarjetas de la empresa con la nueva botella en ellas * Tarjetas para las nuevos clientes y tarjetas para clientes habituales * Incorporación a la empresa de un encargado del ecomerce

1.150 17.950

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7. Control. En este apartado realizaremos un control para comprobar que todas las tareas se

van

realizando

adecuadamente

y que

no

es necesario

realizar

modificaciones o, en el caso de ser necesario, realizar las modificaciones necesarias para seguir con el desarrollo del proyecto hasta lograr nuestro objetivo. Durante el proyecto se realizarán reuniones semanales con el personal que está llevando a cabo el proyecto y con los directivos para comprobar que todo sigue en su correcto funcionamiento. Por lo tanto, este proyecto se va a desarrollar en, aproximadamente, dos meses, donde realizaremos un total de 10 reuniones. Las dos primeras semanas serán el inicio del proyecto, por lo que surgirán muchas dudas e incertidumbre entre los empleados. Entre la tercera y sexta semana, el proyecto ya estará avanzado y comenzarán a surgir los problemas entre los empleados, se resolverán las dudas que aparecieron las primeras semanas y veremos que podrán surgir otros problemas tipo económicos o problemas con la dirección por algún tema organizativo. Entre la séptima y octava nos centraremos en corregir todos los errores posibles y continuar hacia el objetivo final Las dos últimas etapas comprobaremos que hemos realizo los pasos necesarios, que el equipo ha funcionado correctamente y que finalmente lograremos el objetivo deseado.

Objetivo final 1

2

3

4

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8. Bibliografía. El

vino

en

España,

recogido

en

https://elpais.com/economia/2017/09/01/actualidad/1504263936_086950.html Informe

económico

del

mercado

del

vino,

recogido

en

https://www.interprofesionaldelvino.es/documentos/informesecon%C3%B3micos-de-mercado/ El

comercio

electrónico

en

España,

recogido

en

https://www.elperiodico.com/es/economia/20180706/comercio-electronicobalance-cnmc-2017-6928406 Apuntes relacionados con la asignatura de Marketing de este master con ENEB

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