Metodos Para Determinar Precios

“Año del bueñ servicio al ciudadaño”

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA CIMA

MÉTODOS PARA DETERMINAR PRECIOS FACULTAD DE CONTABILIDAD Y FINANZAS CONTABILIDAD GERENCIAL VIII ciclo C.P.C.C. Hernán Santos Clares Lopez

 Miriam B. Tejada Montesinos  Carolina A. González Flores  Eulogia Rosmeri Chura Huarino  Elizabeth Huarachi Mamani

2017

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN __________________________________________________________________ 1 PRECIO _________________________________________________________________________ 2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS _________________________ 2 1.

LA DEMANDA ESTIMADA _____________________________________________________2

2.

LAS REACCIONES DE LA COMPETENCIA __________________________________________2

3.

OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING ________________________________2

ANALISIS COMPARATIVO DE METODOS DE FIJACION DE PRECIOS. ___________________________ 3 METODO BASADO EN EL COSTO TOTAL ________________________________________________ 3 MÉTODO BASADO EN EL COSTO VARIABLE _____________________________________________ 7 METODO BASADO EN EL COSTO DE CONVERSION ______________________________________ 11 METODO EN BASE A CLAUSULAS ESCALATORIAS _______________________________________ 14 SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION Y ASIGNACION DE LOS GASTOS OPERACIONALES AL PRECIO DE VENTA. ______________________________________________ 16 Caso Real ____________________________________________________________________17 ¿Qué Falló? __________________________________________________________________18 Conclusión ___________________________________________________________________18 SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION ________________________________ 19 Procedimiento a seguir para utilizar las estrategias de comercialización ___________________19 DISTRIBUIR LOS GASTOS OPERACIONALES USANDO EL COSTO BASADO EN EL VOLUMEN DE VENTAS________________________________________________________________________ 20 GASTOS OPERACIONALES _________________________________________________________ 21 RIESGOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS ________________________________________________ 22 CONCLUSIONES _________________________________________________________________ 24

PLANEACIÓN FINANCIERA

INTRODUCCIÓN En el presente trabajo de investigación muestra los pasos para la fijación de precios y los diversos métodos basados en el costo total, en el costo directo, en el rendimiento deseado y en las clausulas escalatorias que utilizan para establecer los precios de venta de sus productos. En esta ocasión tenemos que tener en cuenta algunos criterios a la hora y/o momento en que se va a tomar la fijación de precios, así como el nivel de competencia, costos y nivel de utilidad deseada; por otro lado, deberá de basarse en el costo marginal, punto de equilibrio y líneas de producto. Todos los productos tienen un precio, y el precio es el valor del producto expresado en términos monetarios como un medio de intercambio. Por lo anterior, el análisis, la investigación y entendimiento de los complejos y cambiantes procesos que determinan las preferencias de los consumidores, así como la formulación, diseño y sobre todo la exitosa implementación de estrategias innovadoras de comercialización que puedan anticiparse a las necesidades del consumidor para ganar su preferencia, son una prioridad total en las empresas de consumo.

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PRECIO Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los demás generan costos. Para determinar el precio real de un producto hay que considerar los componentes identificables que lo conforman, en general, una combinación de: 1. El bien o servicio en sí mismo. 2. Los servicios complementarios (ejemplo, garantías, transporte, mantenimiento, etc.) 3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto (beneficios o valores agregados).

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

1. LA DEMANDA ESTIMADA El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectará las decisiones de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los consumidores.

2. LAS REACCIONES DE LA COMPETENCIA En productos semejantes, en productos sustitutos o productos no relacionados destinados a los mismos consumidores.

3. OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MARKETING Si es un producto nuevo o ya establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales y los tipos de intermediarios, la promoción que dan al producto los fabricantes o los intermediarios y el costo del producto compuesto por varios tipos de costos que influyen según los cambios en la cantidad producida.

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ANALISIS COMPARATIVO DE METODOS DE FIJACION DE PRECIOS. En esa sección se analizarán los diferentes métodos que se han desarrollado para manejar la variable precio dentro delas restricciones del mercado. Las empresas que tiene precios controlados nada tienen que hacer en esta área, sin embargo, necesitan conocer las diferentes bases para fijarlos y para solicitar y justificar ante la secretaria de comercio y fomento industrial un incremento en el precio actual de su producto. Por eso es que todas las empresas, tengan o no control de precios, deben conocer y analizar estos métodos para fijación de los mismos. De acuerdo con las condiciones que prevalezcan en el mercado se deberá definir a qué precio se colocara el producto.

METODO BASADO EN EL COSTO TOTAL Los precios de venta que se han establecido sobre la base de costos totales, son igual al costo total de fabricación (es decir, el costo de absorción) más un aumento por gastos de ventas y administración y un margen de utilidad deseado. Se puede usar ya sea los costos reales o estándar, siempre y cuando se ajusten de acuerdo a las tendencias de costos previstas. En la tabla 1 aparece un estado condensado de costo de producto, preparado de acuerdo al método de costo total, de una compañía que fabrica dos productos y que sea tener utilidad de 30% con relación a los costos (antes de la deducción de impuestos).

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TABLA 1 Método para la determinación de precio sobre la base de costo total PRODUCTO X

materias primas( cantidades requeridas x precio neto) mano de obra directa (horas requeridas x tasa salarial por hora) costos indirectos de fabricacion (20% de mano de obra directa) costo de fabricacion

PRODUCTO Y

S/.

8.00

S/.

3.00

S/.

3.00

S/.

6.00

S/. S/.

6.00 17.00

S/. S/.

12.00 21.00

gasto de venta y administracion (20% del costo de fabricacion) costo de fabricacion y venta

S/. S/.

3.40 20.40

S/. S/.

4.20 25.20

margen de utilidad antes de la deduccion de impuestos (30% del costo de fabricacion y venta)

S/.

6.12

S/.

7.56

precio de venta propuesto

S/.

26.52

S/.

32.76

Los coeficientes de los costos indirectos de fabricación y de gastos generales de ventas y administrativos se establecieron sobre la base de las ventas previstas más que sobre la base de la capacidad normal de la fábrica, se estima que esta compañía venderá 20 000 unidades de “X” y 30 000 unidades de “Y” durante el año siguiente, el cálculo de estos coeficientes parece en la tabla 2.

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TABLA 2 CALCULOS DE LOS COEFICIENTES DE COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION BAJO EL METODO DE COSTEO TOTAL

MATERIALES X( 20 000 unidades a s/ 8.00) Y( 30 000 unidades a s/ 3.00)

S/.160,000.00 S/. 90,000.00

S/. 250,000.00

MANO DE OBRA DIRECTA X( 20 000 unidades a s/ 3.00) Y( 30 000 unidades a s/ 6.00)

S/. 60,000.00 S/.180,000.00

S/. 240,000.00

costos indirectos de fabricación estimados a nivel de presupuesto

S/. 480,000.00

costos indirectos de fabricación como un porcentaje de mano de obra directa

200 %

costo estimado de fabricación

S/. 970,000.00

gasto de venta y administración estimaos a nivel de presupuesto

S/. 194,000.00

gasto de venta y administración como un porcentaje de costo de fabricación

costo estimado de fabricación y venta

20 % S/.1,164,000.00

El enfoque de costo total para la determinación de precios es más aplicable en empresas cuyos productos se diferencian claramente, que en aquellas que fabrican productos hechos a la medida, o nuevos productos que no tienen un precio de mercado. La determinación de precios por costo total tiene mayor aplicabilidad para los productos menos competitivos que para los más competitivos. Aun en los mercados altamente competitivos, el método de costo total se emplea para determinar la rentabilidad de un producto y tomar decisiones relacionadas. Página 5

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La principal ventaja del método de costo total es que asegura la total recuperación de los costos y la obtención de un margen de utilidad planeado. Esto tiene especial importancia para la determinación de precios a largo plazo. El uso difundido de este método, con su hincapié especial y de la recuperación del costo total, tiende a introducir en el mercado cierto grado de estabilidad en el precio. A pesar de su popularidad, el método de costo total tiene serias limitaciones. No toma en cuenta la elasticidad de la demanda. Un sistema de determinación de precios que depende enteramente de los costos, difícilmente puede ser realista para la mayoría de los hombres de negocios. Es probable que la mayoría de las compañías que pretenden usar el método de costo total en realidad hagan ajustes en sus cálculos para la determinación de precios de acuerdo a las condiciones del mercado. No da la debida importancia a la competencia. Una empresa no puede operar en el vacío. No debe suponer que sus funciones se están cumpliendo a un máximo eficiencia y que no es necesario tomar en cuenta los menores precios de la competencia. Esto tendría como resultado la perpetuación de deficiencias existentes y su incorporación a la estructura de precios. En lugar de ello, una empresa debe tratar constantemente de reducir sus costos, de manera que sus precios sean iguales o menores que los de la competencia, proporcionando a la vez una utilidad satisfactoria.

El método de costo total no establece la distinción entre los costos variables y fijos. Una empresa que usa este método se sentirá inclinada a rechazar los pedidos que, por lo menos, no cubran el costo total del producto. En realidad, la aceptación de tales negocios puede provocar un aumento de utilidades, siempre y cuando se cubran por lo menos los mayores costos correspondientes al pedido. En el método de costo total se aplica un porcentaje fijo al costo del producto como provisión para las utilidades. Esto implica que se desconoce que no todos los productos pueden generar utilidades en la misma proporción.

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MÉTODO BASADO EN EL COSTO VARIABLE Costos variables, son costos agregados que pueden asociarse directamente a un producto determinado, una línea de producto u otro sector del negocio. Son costos que no se incurrirían si se elimina el producto. Desde el punto de vista de la determinación de precios, generalmente incluyen costos variables. En la tabla cinco se demuestran como aparecería el producto “X” de los ejemplos anteriores bajo el costeo variable. El precio de recuperación de los costos incurridos es el precio mínimo que se puede determinar sin tener una perdida monetaria. El precio del producto que se lleva en los libros puede considerarse como el precio mínimo necesario a largo plazo para recuperar los costos en efectivo, como también los costos fijos directamente relacionados con la fabricación y distribución de un producto. Se puede considerar como el precio al cual un producto cubre sus costos. El precio de recuperación del costo total representa el precio mínimo a largo plazo que se desea, el cual permitirá que el producto recupere sus costos directos como también su participación proporcional de los costos fijos generales de la compañía.

TABLA 5 METODO PARA LA DETERMINACION DE PRECIO SOBRE LA BASE DE COSTO VARIABLE

MATERIAS PRIMAS………………………………………………………………………………… MANO DE OBRA DIRECTA………………………………………………………………………. COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION VARIABLE………………………………….

producto X S/. 8.00 S/. 3.00 S/. 2.25 S/. 0.75

GASTOS DE VENTA Y ADMIN VARIABLE…………………………………………………… COSTOS VARIABLES TOTALES (Precio de recuperacion de costos incurridos)……………………………………………………………………………………………. S/.

14.00

COSTOS FIJOS DIRECTAMENTE APICABLES AL PRODUCTO……….. S/.

2.80

COSTOS VARIABLES TOTALES Y COSTOS FIJOS DIRECTOS (precio de producto que se lleva en libros)………………………………………………………….. S/.

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COSTOS FIJOS DISTRIBUIDOS………………………………………………………………… S/.

16.80 3.60

COSTOS TOTALES DEL PRODUCTO (precio minimo de recuperacion del costo total)…………………………………………………………………………………………… S/.

20.40

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Desde el punto de vista de la determinación del precio, la diferencia esencial de entre costo variable y costeo total radica en el concepto sobre la recuperación de costo total, se espera que los precios cubran los costos totales, incluyendo los gastos fijos. Bajo costo variable, cualquier contribución que se haga con el propósito de recuperar los costos fijos es mejor que ninguna. La determinación de los precios bajo el costeo variable es más flexible que la recuperación de precios sobre la base de costo total. Bajo el costeo variable un ejecutivo que determina los precios tiene más flexibilidad. Su objetivo es establecer el precio y el volumen que maximizaran las utilidades, siempre y cuando el precio sea mayor que los costos variables o incurridos. En la tabla 6 se ilustra la mayor flexibilidad de los costos variable. Supongamos que la compañía ficticia recibe una oferta para la compra de 5,000 unidades del producto X a $16.50, en un momento en que hay un exceso en de capacidad de planta. La aceptación del pedido requerirá que la compañía incurra en costos de empaque adicional por valor de $4,000. Bajo el método de costo total, habría una fuerte tendencia para rechazar este pedido, ya que el precio cotizado es menor que el precio unitario total y se incurriría en una pérdida de $23,500. Bajo el método de costeo variable, se aceptaría el pedido ya que contribuiría con $8,500 adicionales de ingresos para cubrir los costos fijos. El costeo variable también es útil en la toma de decisiones que involucran cambios potenciales de los precios. Esto puede ilustrarse con el siguiente ejemplo: la compañía ficticia está vendiendo 20,000 unidades del producto X a $26,52, conforme se ha presupuestado. El departamento de ventas está considerando la conveniencia de reducir el precio del producto X, sobre la base de un estudio limitado del mercado, se estima que reducciones en el precio de 5% y 10% aumentarían las ventas del producto en unas 2,000 y 6000 unidades respectivamente.

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TABLA 06 COMPARACION DE LOS METODOS PARA LA DETERMINACION DE PRECIO SOBRE LA BASE DE COSTO VARIABLE Y COSTO TOTAL

por unidad bajo costeo total: costo total de fabricacion(tabla 1)…………………….. empacado especial……………………………………………. costo total de fabricacion…………………………………. precio cotizado………………………………………………….. perdida por unidad…………………………………………… cantidad pedida………………………………………………… perdida total ……………………………………………………..

S/. 20.40 S/. 0.80 S/. 21.20 S/. 16.50 S/. -4.70 S/. 5,000.00 S/. -23,500.00

bajo costeo variable: costo variable de fabricacion (tabla5)……………… empacado especial…………………………………………… costo variable total de fabricacion………………….. precio cotizado………………………………………………… contribucion para cubrir costos fijos y utilidad.. cantidad pedida……………………………………………….. contribucion total……………………………………………..

S/. 14.00 S/. 0.80 S/. 14.80 S/. 16.50 S/. 1.70 S/. 5,000.00 S/. -8,500.00

En la tabla 7 se indica cómo puede emplearse el costeo variable en una decisión de este tipo. Es evidente que una disminución del 10% del precio produciría la mayor contribución a las utilidades. Aunque se pueda argumentar acerca de los métodos del costeo variable como base para evaluar los ingresos, no existe un argumento verdadero a favor de la utilidad de este enfoque en la determinación de precios de corto plazo. Es indispensables que los ejecutivos que terminan los precios tengan un conocimiento de los costos variables (1) cuando haya una capacidad excesiva que no pueda ser absorbida por los canales de venta regulares, (2) cuando sea posible aumentar el nivel de las operaciones con las ventas de productos a precios más bajos generalmente una clase distinta de compradores, y (3) cuando estas ventas adicionales a precios reducidos no pongan en peligro las relaciones con los compradores regulares.

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Aunque el empleo de los costos variables como guías para la determinación de los precios se derivan importantes ventajas, una confianza indiscriminada en esta técnica puede ser peligrosa.

TABLA 7 ESTIMADO DEL EFECTO QUE TENDRIA UN CAMBIO DE PRECIO PROPUESTOBAJO EL COSTEO VARIABLE

volumen unitario estimado……………… precio unitario………………………………….. ingresos estimados…………………………… menos: costos variables (s/ 14 x c/u ) utilidad marginal………………………………

precio actual

5% de reduccion de precio

10% de reducion de precio

S/. 20,000.00 S/. 26.52 S/. 530,400.00 S/. 280,000.00 S/. 250,400.00

S/. 22,000.00 S/. 25.19 S/. 554,180.00 S/. 308,000.00 S/. 246,180.00

S/. 26,000.00 S/. 23.87 S/. 620,620.00 S/. 364,000.00 S/. 256,620.00

Primero al concentrar su atención en las contribuciones variables de cada producto, los ejecutivos que terminan los precios pueden tener la tendencia a no considerar la necesidad de recuperar los costos totales incluyendo los gatos fijos. Segundo, los pedidos especiales aceptados a un precio menor del normal pueden subsecuentemente convertirse en una producción a largo plazo. Una vez establecido el precedente de precios bajos, este puede pegarse a ser difícil de ajustar. Tercero, la mayoría de las compañías manufacturas determinan los precios de sus productos antes de su producción. Los precios tienen la tendencia a volverse algo rígidos y frecuentemente rigen por largo tiempo, es dudoso bajo tales condiciones del mercado muchos fabricantes puedan darse el lujo de tener un programa completo de terminación de precios es otro impedimento poderoso para el empleo irrestricto de un programa determinación de precios variables. La mayoría de las compañías no está dispuesta a determinar los precios en una forma que pueda poner en peligro la estabilidad de su mercado.

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Cuatro, en la práctica, la razón variable no permanece completamente constante a niveles diferentes de producción. Los cambios en los precios de ventas y las fluctuaciones en los costos afectaran esta razón. Los patrones de costos no siempre pueden pronosticarse con precisión, especialmente los costos semivariables o como fijos. Ciertos costos variables no varían con la disminución de la producción como lo hacen con los aumentos de producción. Por ejemplo, la gerencia puede estar menos dispuesta a despedir trabajadores. Además, conforme disminuye la producción, aparecen nuevos costos tales como los pagos de indemnización. Estos factores variables no disminuyen la utilidad del costeo variable, siempre y cuando los ejecutivos estén conscientes de las limitaciones involucradas. Más aun uno de los beneficios importantes que se deriva del costeo variable es que permite que la administración pueda determinar los efectos mismos que los costos y precios que fluctúan tienen sobre las sutilidades.

METODO BASADO EN EL COSTO DE CONVERSION Bajo el método de costo total, la utilidad de cada producto se computa como porcentaje del costo total del producto. La utilidad de dos productos deferentes será igual si sus costos totales fuesen iguales. Esto ocurre aun en el caso de que exista una gran disparidad en la relación de entre sus costos de conversión (mano de obra y costos indirectos) y la cantidad de material. Es evidente que ambos productos muestran un rendimiento idéntico sobre las ventas (23.1%). Sin embargo, hay una diferencia importante en la composición de los costos de fábrica. Una parte bastante más grande de los costos de fábrica del producto X consiste en materiales comprados (30.2% contra 9.2%) y de porcentaje mucho menor de costo de conversión (33.9% contra 54.9%).

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Determinación de precio sobre la base de costo total Método de rendimiento sobre las ventas

Esto quiere decir, que será más costoso y se necesitará más tiempo para producir una unidad de Y que una entidad de “X”. En vista de la igualdad de igualdad de los márgenes de utilidad y del tiempo de conversión más rápido del producto “X”, sería más ventajoso para la compañía impulsar el producto “X” que el producto “Y”. Los partidarios del método basado en los costos de conversión para la determinación de precio sostienen que las utilidades deberían basarse solamente sobre el valor aumentado el costo de conversión y de los materiales comprados no deberían generar ninguna utilidad. Debido a que el producto Y tiene una mayor necesidad de mano de obra y de usar las instalaciones de fábrica, los defensores del costeo de conversión argumentada que la producción de tales artículos, en comparación al producto “X”, solo estaría justificada por un precio de ventas notablemente mayor. Esto puede lograrse si las utilidades se basan sobre los costos de conversión más que sobre los costos totales del producto. El efecto que tiene la determinación de precio sobre la base de costos de conversión en comparación con le costó total.

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Comparación de los métodos de costo total y de costo de conversión Para la determinación del precio de los productos.

Está claro que, si la utilidad computada bajo el costeo de conversión es igual a 68% de los costos de conversión, el precio de venta del producto “X” será idéntico bajo los dos métodos. Sin embargo, debido a que los costos e conversión del producto Y son proporcionalmente mayores al margen de utilidad y el precio de venta 4.68, o sea 11.2% mayor bajo el método de costeo de conversión que bajo el método de coste total. La determinación de precio sobre la base de costo de conversiones emplea comúnmente en las industrias en las cuales la naturaleza y los elementos de costo de los artículos varían en grado considerable. Sim embargo, la mayoría de las compañías que usan los costos como base para determinar los precios no está dispuesta a aceptar el principio de que los materiales comprados no deben generar ninguna utilidad.

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METODO EN BASE A CLAUSULAS ESCALATORIAS Muchas empresas fabrican productos de rotación lenta. Cuando se presenta este caso es conveniente que el precio no se fije con mucha anticipación sino que , al contrario se determine al momento de entregar el producto, para protegerse contra cualquier cambio impuesto de los precios de los diferentes insumos : esto se puede solucionar recurriendo al uso de cláusulas escalatorias , las cuales consisten en una mecánica que facilita al empresario a justa de manera automática sus precios en función de alguno o algunos insumos que integran el producto respectivo . Al negociarse estas cláusulas con el cliente este puede asegurarse de no estar pagando márgenes excesivos, que en el caso de un precio fijo, pudiera incluirse como protección contra la inflación y le permita compararse con los demás competidores.

A continuación, se explica técnicas el uso de estas clausulas

𝑋𝐴 𝑌𝐴 𝑍𝐴 . 50 + . 15 + . 𝐶 𝑋𝐵 𝑌𝐵 𝑍𝐵

PA = PB (

+ ⋯…+

𝑁𝐴 𝑛) 𝑁𝐵

Donde las variables que intervienen significa: •

P.A. = Precio actualizado

•

P.B. = Precio base

•

X, Y, Z, N = Insumos que componen el producto.

•

A = Precio actualizado de cada insumo.

•

B = Precio de base cada insumo

•

a, b, c, n=Proporción de cada insumo dentro del costo total.

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La aplicación de esta fórmula puede ilustrarse con el siguiente ejemplo:

Supongamos que la empresa Aceros del Norte manda a fabricar una maquinaria a la empresa TIMSA, en precio base es de 12.000.00. Los principales insumos son aceros 50% mano de obra 15% energéticos 25%y otros insumos 10%. El costo base del acero de acero es de S/.5, 000 .00; mano de obra 1,500.00: los energéticos 2,500.00 y otros insumos 1,000.00. Total, del costo base de 10,000.00. Supongamos que en el periodo del 1ª de noviembre de fecha 2016 a la fecha de entrega 1 º de enero de 2017. Se modificaron los costos de los diferentes insumos: el acero sube 20%. La Mano de obra 10% energéticos 10%y otros insumos permanecieron sin cambio. Aplicando la fórmula de cláusulas escalatorias el precio actualizado así

6,000.00

1,650.00

2,750.00

PA = S/. 12,000.00 (5,000.00 . 50 + 1,500.00 . 15 + 2,500.00 . 25 + 0.10) PA = S/. 12,000.00 (0.60 + 0.1650.275 + 0.10) PA = S/. 12,000.00 (1.14) PA = S/. 13,680.00

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SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACION Y ASIGNACION DE LOS GASTOS OPERACIONALES AL PRECIO DE VENTA.

La globalización y la creciente competitividad que hoy día enfrentan las empresas en todos los niveles, ya sean locales, regionales o transnacionales, han ocasionado que para poder posicionarse y mantenerse en las preferencias de los mercados, las organizaciones no puedan escatimar esfuerzos y recursos para asegurar un crecimiento sostenido que les permita garantizar los niveles de rentabilidad exigidos por sus inversionistas o dueños.

Por lo anterior, el análisis, la investigación y entendimiento de los complejos y cambiantes procesos que determinan las preferencias de los consumidores, así como la formulación, diseño y sobre todo la exitosa implementación de estrategias innovadoras de comercialización que puedan anticiparse a las necesidades del consumidor para ganar su preferencia, son una prioridad total en las empresas de consumo.

Por otra parte, las gran des transformaciones tanto en las cadenas de valor como en los hábitos y preferencias de los consumidores que ocurren constantemente en la actualidad, ocasiona que las estrategias de comercialización que hoy día podrían considerarse innovadoras y exitosas, muy probablemente serán obsoletas en el futuro cercano, impactando negativamente los resultados de las empresas e incluso poniendo en riesgo supermanencia.

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CASO REAL

Recuerdo que a pocos días de haber terminado mi Carrera como Ingeniero en Alimentos, con admiración observe que algunos compañeros de generación inmediatamente se asociaron con el objetivo de producir a una escala respetable una mermelada elaborada a base de un fruto poco común para esta categoría de alimentos; dado que fue objeto de estudio en un proyecto de desarrollo de nuevos productos que tuvieron en la carrera, estimaban que tendría mucho éxito. De alguna manera consiguieron recursos económicos para adquirir el equipo necesario para la producción industrial a pequeña escala de la mermelada, e incluso rentaron un local donde instalaron su pequeña fábrica contando con todos los servicios requeridos. Me consta que se aseguraron de cuidar todos aquellos aspectos de tecnología, calidad, microbiología, procesos y buenas prácticas de manufactura que estudiamos en la carrera, y después de las necesarias pruebas, ensayos y corridas para encontrarlas condición es óptimas, lograron obtener el producto que deseaban. Inmediatamente iniciaron la producción a su máxima capacidad y todo les estaba saliendo de acuerdo a lo planeado, por lo que rápidamente llenaron la pequeña bodega destinada para almacenar el producto terminado, y… Desafortunadamente el producto simplemente se quedó ahí hasta que se echó a perder; nunca lo pudieron vender ni colocar en el mercado. Llegó el momento que tuvieron que tirarlo y no tardaron en presentarse conflictos entre los culpándose del fracaso; lo que había iniciado como un proyecto le no de las mejores intenciones, muchas ideas, mucho trabajo y más esfuerzo, desafortunadamente no acabó bien. Los activos fijos terminaron por mal baratar se perdiéndose la inversión y también la amistad.

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¿QUÉ FALLÓ?

El gran error fue que nunca se visualice de manera integral la cadena de valor del producto, es decir, desde la materia prima hasta la distribución del producto terminado al consumidor final; se limitaron a producir y al no tener el conocimiento de las demás etapas de la cadena nunca se construyó una estrategia de comercialización diseñada en función al consumidor final al que este producto estaba dirigido para asegurar poder venderlo. Lo anterior significa que desconocían como vender el producto, a quien venderlo, como promocionar lo e incluso a qué precio venderlo; adicionalmente en los pocos intentos de venta que hicieron, el producto no tuvo aceptación ya que no era el sabor típico de las mermeladas que se comercializan normalmente; posiblemente si hubieran aplicado algunos estudios de mercado al consumidor, para evaluar el nivel de agrado y aceptación del producto, además del valor percibido, se podría haber identificado que no era un proyecto viable y sin muchas posibilidades de éxito. El principal aprendizaje de este ejemplo reales que se puede elaborar un producto inmejorable desde el punto de vista nutricional, pero si no se cuenta con una estrategia perfectamente definida para su comercialización, considerando toda la cadena de valor e incluyendo la aceptación del consumidor, nadie lo comprará y nuestro producto estará destinado al fracaso.

CONCLUSIÓN

Para formular o diseñar estrategias de comercialización, además de tomar en cuenta nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro mercado objetivo, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres. Y

además de analizar nuestro público objetivo, también debemos previamente analizar la

competencia, de tal manera que en base a dicho análisis podamos diseñar estrategias que nos permita tomar ventaja de sus debilidades, o incluso aprender de las estrategias que estén utilizando y que mejores resultados les estén dando.

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SOBRE LA BASE DE ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION Definición: Es un proceso que permite a las empresas ser proactivas en la formulación de su futuro, éste se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones, compuesto por tres etapas fundamentales.

•

Formulación

•

Implementación

•

Control de estrategias.

Para comprender mejor el papel que deben jugar las estrategias de comercialización dentro de la organización, se hace necesario un análisis de la misión y los objetivos de la empresa.

PROCEDIMIENTO A SEGUIR PARA UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN •

Realizar un análisis de la competencia, el mercado, los proveedores, así como de factores de índole demográfico, legal, económico, político, entre otros, que inciden en la gestión de marketing.

•

Estos factores no son controlables por las empresas e instituciones del sector, pero requieren un conocimiento detallado para determinar cuáles se constituyen en oportunidades y cuáles en amenazas.

•

Hay que tener en cuenta que cada uno de estos factores puede ser analizado desde diferentes aristas o variables.

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DISTRIBUIR LOS GASTOS OPERACIONALES USANDO EL COSTO BASADO EN EL VOLUMEN DE VENTAS

Es necesario determinar cómo los gastos operacionales representan las ventas. Eso se determina de esta manera: Total de gastos operacionales + total de las ventas x 100. Esta cuenta indica el porcentaje que los gastos operacionales representan en las ventas. Cuando se aplica sobre el precio de venta, se encuentra el valor que podrá ser sumado a los demás gastos y costos, para llegar a un costo total de ventas. Usted también podrá decidir si aplicará ese mismo porcentaje en todas las ventas o si aplicará porcentajes diferentes para determinadas mercaderías. Eso depende de las estrategias de precios de venta que adopte la empresa.

Ejemplo: •

Valor total de los gastos operacionales

= 36 000.

•

Valor total de las ventas

= 240 000.

•

Fijos sobre las ventas

= (36 000 + 240 000) x 100.

•

Gastos operacionales sobre las ventas

= 15%.

Ese porcentaje indica cuánto deberá ser considerado en el precio de venta de la mercadería para ayudar a pagar los gastos fijos. Sin embargo, por cuestiones de concordancia de precios, puede ser necesario aplicar 13% en algunas mercancías y 17% en otras. Es una estrategia de la empresa en el momento que determina por cuánto será vendida cada mercadería.

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GASTOS OPERACIONALES Los gastos operacionales son aquellos gastos que se derivan del funcionamiento normal de una empresa. Se contraponen a los gastos no operacionales, aquellos gastos que un agente económico realiza de forma extraordinaria y poco frecuente. Los gastos operacionales pueden entenderse como costos ordinarios que la empresa debe afrontar con la finalidad de obtener beneficios. Algunos ejemplos pueden ser los pagos por servicios como luz, agua, alquiler, etc. A la hora de considerar la rentabilidad que un determinado negocio tiene, la evaluación de posibles gastos operativos debe ser fundamental; en efecto, un cambio abrupto en estos gastos podría transformar en pérdidas lo que antaño fue un negocio lucrativo.

Toda empresa busca como finalidad obtener rentabilidad; esta circunstancia es en buena medida la que despliega la estrategia a llevar a cabo. En esta evaluación, el precio al que oscilan los bienes o servicios ofrecidos en el mercado es fundamental puesto que son los que en buena medida determinarán los gastos operacionales que se afrontarán. En efecto, si los precios son elevados, entonces los gastos operacionales podrán serlo también; en cambio, si son bajos, esta circunstancia impactará en dichos gastos, debiendo los mismos ser bajos. Los gastos operacionales no son sino un medio para poner en el mercado un determinado bien o servicio.

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RIESGOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Los ajustes frecuentes de precios en respuestas a los movimientos de la moneda afectaran negativamente a los canales locales y a los clientes. Cuando se incrementan los precios en la moneda local, los clientes extranjeros demuestran su desaprobación cambiándose a otras marcas. Cuando bajan los precios, será difícil elevarlos en el futuro. Por lo tanto, la estrategia preferida consiste en ajustar los precios en tal forma que los precios en moneda local permanezcan más o menos estables. La fijación de un precio basado en el riesgo es cuando los prestamistas ofrecen a diferentes consumidores diferentes tasas de interés u otras condiciones para el préstamo, basándose en los cálculos del riesgo que ciertos consumidores no podrán pagar sus préstamos. El precio fijado para cada contrato resulta inadecuado para soportar las futuras obligaciones que surjan. Efectos de un alto nivel de incertidumbre en la fijación de precios en mercados nuevos o emergentes debido a la falta de información necesaria. Esto significa, por ejemplo, que los prestamistas normalmente le ofrecen una tasa de interés más alta si lo ven a usted como prestatario de alto riesgo; por ejemplo, si recientemente se declaró en bancarrota, o si ha perdido su trabajo, o si está atrasado con varios pagos de la hipoteca. Para el mismo préstamo, los prestamistas normalmente le ofrecerían una tasa de interés más baja si lo ven a usted como un riesgo menor; por ejemplo, si tiene un buen puntaje de crédito y si tiene trabajo. Cada prestamista utiliza su propio proceso para determinar el riesgo de que un préstamo no se pague, pero la mayoría usa su puntaje de crédito, empleo, ingresos y las deudas pendientes, entre otros factores.

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Si un prestamista dependió de un informe de crédito para tomar una decisión de crédito sobre usted, usted debe recibir un aviso de Fijación de Precio en Base al Riesgo (Risk-Based Pricing) si le dieron condiciones menos favorables que a otros prestatarios en base a cualquier parte de su historial de crédito. Este aviso incluye la información acerca de cómo obtener su informe de crédito anual gratuito, su puntaje de crédito, el rango del puntaje y los factores negativos que afectan el puntaje. Los prestamistas NO pueden utilizar ciertos factores legalmente prohibidos para decidir si le dan un préstamo ni para determinar cuánto le van a cobrar, tales como su raza, sexo o edad.

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CONCLUSIONES La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá el futuro de la compañía. La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente información vital para que sea un éxito.

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Producto – Tipo – Características

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Tipo de mercado – Competencia

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Objetivos de la compañía para con el producto