Nature Farm Harvard

CASO No. 7 NATUREREVIEW FARM  Antecedentes y breve reseña histórica

1989: Fu n d a c ió n: In g re so s $ 1 0 0 ,0 0 0 . p ro d u c to s de y o g u rt. In tro d u c i dos 2 sa b o re s

Perfil del producto:

1 9 9 6 : Jim  W agner es c o n tra ta d o com o d ire c to r fi n a n c ie ro p a ra el m a n e jo d e la e m p re sa .

1997 El d ire c to r fi n a n c ie ro Jim Wagner c o n sig u ió u n a fi rm a de in v e rsio n d e c a p ita l p a ra a p a la n c a rse en d ic h o m o m e n to .

E n  fe b re ro  d e 2 0 0 0 . E l in g re so  e n 1 9 9 9 fu e d e $  1 3 m illo n e s. C o n u n a c a rte ra d e p ro d u c to s d e : 1 2 sa b o re s e n  8  O z  y 4  S a b o re s d e 32 oz.

Jim W a g n e r ha re c o m e n d a d o q u e lo s in g re so s a u m e n te n a $ 2 0 m illo n e s a n te e l re tiro a n u n c ia d o d e la fi rm a d e in v e rsio n d e c a p ita l q u e lo s a p a la n c ó e n 1997 con el o b je tiv o d e c o n se g u ir nuevos in v e rsio n ista s o p o sic io n a rs e b ie n p a ra u n a p o sib le a d q u isic ió n .

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Énfasis en ingredientes naturales y su fuerte reputación de calidad con un buen sabor. No hay espesantes artificiales y la leche rBGH mixta En comparación con los 30 días de vida útil de la competencia, Natureview yogurt se mantendrá fresco durante 50 días. 8 Oz tiene 12 Sabores y 32 Oz 4 sabores.

 Planteamiento del problema ¿Qué decisión estratégica de marketing tiene que tomar Natureviews Farm para incrementar los ingresos actuales de $13 millones a $ 20 millones para finales del año 2001?

 Análisis Situacional Foda:

FORTALEZAS: - marca importante y de confianza en los alimentos naturales (Organicos). - Calidad de producto. - Relaciones sólidas en el mercado de alimentos naturales. - Líder del canal. - Rápido crecimiento de los ingresos. - Productos mas duraderos que la competencia.

DEBILIDADES: - Es propietaria de una pequeña porción del mercado del yogurT. - No es aventurado en canal de supermercados. - Alta dependencia de los intermediarios para la distribución y la promoción. - Alimentos naturales, ineficiente su canal de distribución.

OPORTUNIDADES: - Canal de supermercados ofrece un importante potencial de crecimiento. - Alimentos naturales, se espera que las ventas crezcan en un 20%. - Oportunidad para la reducción de costes al cliente.

AMENAZAS: - Falta de capital - Principal competidor (Horizonte) es cada vez más fuerte. - Sin experiencia en el canal de supermercados - Compañía puede tener que Rreposicionarse en el mercado. - Riesgo de canibalización entre productos.

 Fundamentos para solución

Objetivo: 

Duplicar el ingreso del año 1999 para finales del año fiscal de 2001.

Alternativas:

Expandir 6 SKU´s de 8-oz. en una o dos regiones a partir del canal de supermercados seleccionados. Propuesto por Walter Bellini, gerente de ventas.

Expandir 4 SKU´s de 32-oz. a nivel nacional. Propuesto por Jack Gottlieb, vicepresidente de operaciones.

Introducir 2 SKUs de Multi-Pack para niños en el canal de Alimentos Naturales. Propuesto por Kelly Riley, asistente del director de marketing.

 Toma de decisión Comparación entre sí de las 3 opciones planteadas en términos de margen de contribución, inversión requerida, y potencial de utilidades.

Interpretación:

Ventajas y Riesgos de cada opción: Alternativa 1.- Seis SKU de (8-oz). En 1 o 2 supermercados. Ventajas:

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Formato con mayor demanda en mercado de yogures. Potencial de crecimiento muy grande.

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El canal de supermercados permite expandir rápida y exponencialmente la oferta, necesario para objetivo de crecimiento de ingresos.

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Existen casos exitosos de expansión en supermercados para productos naturales: incrementos sobre 200% en 2 años

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Existe la oportunidad de ser “el primero” dentro de los yogures orgánicos en góndolas de ciertos supermercados. Además bloquear la presencia de otros competidores directos, ser los primeros con un buen producto es siempre un beneficio.

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Mayor duración del yogurt ayuda a exigencia como perecibilidad, muy sensibles para el producto y canal.

Desventajas: •

Canal altamente competitivo, con necesidad de inversión en marketing y publicidad muy alta. Especialmente para esa categoría de producto.

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Otros altos niveles de inversión en personal de soporte (marketing, administrativo) y fuerza de venta directa para poder implementar este plan.

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Desconocimiento del canal: no existe la experiencia en funcionamiento del canal.

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Supermercados es una Industria agresiva, existe riesgo de no considerar toda la inversión necesaria, o bien no dar cumplimiento.

Alternativa 2.- Cuatro SKU de (32-oz). A nivel nacional en supermercados.

Ventajas: •

Mayor margen del producto (7,6% más que formato 32oz. en línea con el objetivo de rentabilidad).

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Buen posicionamiento de marca en este formato. Ventaja competitiva clara asociada a duración del producto.

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Para el producto, gasto en marketing y promociones significativamente menor a otras alternativas.

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Por el tipo de producto, la estrategia de crecimiento podría ser menos perceptible a la competencia o no resultarles interesante en un inicio: acceso ha mercado sin alta competencia inicial.

Desventajas: •

Aún con buen posicionamiento, poseen el 45% de participación en el segmento de producto, difícil acceder a la casi totalidad de ese segmento.

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El proyecto requiere una expansión a 64 cadenas de supermercados, en términos de inversión y control es complejo para la velocidad necesaria (12 meses).

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Expansión a nivel nacional requiere una inversión en personal administrativo, fuerza de venta experimentada y relación con agentes que aumentaría los gastos de forma importante.

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Igual que en la alternativa anterior, el desconocimiento de cómo funciona un canal tan agresivo como supermercados puede ser un riesgo que requiera invertir más de lo planificado o una operación ineficiente que afecte el resultado final.

Alternativa 3.- Dos SKU multi-pack para niños, en canal productos naturales. Ventajas: •

Conocimiento del canal, se trata de incluir a la oferta un nuevo producto.

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Canal con alto crecimiento, el acceso a potenciales clientes también debiera crecer de forma rápida.

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Mantener el canal aprovecha las relaciones ya estrechas con los líderes dentro del canal, se puede aprovechar esa relación para posicionar bien el nuevo producto, y por otro lado, al no orientarse a un canal distinto (competencia del actual) evita el riesgo de deteriorar este vínculo.

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La venta de este nuevo formato se basa en los mismos atributos conocidos por la fuerza de venta de NVF: existe el conocimiento y los atributos son valorados por el cliente objetivo.

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Potencial financiero alto tanto en términos de márgenes (sobre 37%) como de crecimiento.

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Bajo nivel de inversión en marketing y gastos administrativos.

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Mantiene el posicionamiento Premium de productos naturales orgánicos.

Desventajas: •

Necesario desarrollar el producto. ¿Están claros los costos de producción, logísticos y otros?

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Si bien hay conocimiento del canal se trata de introducir un producto nuevo. Es necesario conocer si este formato es valorado por los potenciales clientes, generará canibalismo u otra amenaza

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Análisis comparativo con otras opciones se centra más en los riesgos al entrar a la cadena supermercados, que en las ventajas evidentes de esta alternativa.

•

Si bien la tasa de crecimiento es importante, es claro que el volumen en el corto plazo (12 meses) sea lo suficientemente rápido como se requiere.

A continuación una tabla que contiene los datos más importantes de las 3 opciones y que son relevantes para el análisis:

¿Qué opción se tomara? Evaluación: Natureview Farm es una marca fuerte y con éxito en el canal de alimentos naturales con un 24% de participación.

Canales de alimentos naturales (Orgánica)

Natureview Farm ; 24% Others ; 35%

Brown Cow ; 15% White Wave ; 7% Horizon Organic ; 19%

No posee ningún producto en el canal supermercados (97% del mercado v/s 3% naturistas)

Cuota de Mercado por canal Natural Foods Channel; 3%

Supermarket; 97%

El mercado del yogurt Other; 9% 32-oz. cups; 8% Children’s multipacks; 9%

8-oz. cups and smaller; 74%

El éxito de Natureview Farm se mide en su fuerte marca y en su buena participación de mercado en el canal de alimentos naturales. Sin embargo, en términos de utilidades netas, sólo representan un 2% del ingreso, lo que es muy bajo en comparación con las otras 2 opciones. Podría deducirse que el canal de alimentos naturales no es suficiente para disparar el ingreso de Natureview a los niveles que espera un inversionista, o en los cuales una gran empresa estaría dispuesta a adquirirla por un buen precio. Incluso con las buenas tasas de crecimiento en las ventas del canal de alimentos naturales, no alcanzan a ser tan prometedores como las ventas en los supermercados.

Si solo se queda en la opción 3 en el canal de alimentos naturales, por mucho que introduzca otras 2 referencias, alcanzaría a captar un poco más de la torta, pero no será suficiente para alcanzar las cifras que buscan y disparar el ingreso de Natureview. Situación que se hace más relevante por la falta de tiempo (sólo 12 meses). Analizando entre las primeras 2 alternativas, existe una gran ventaja estratégica al ingreso en el canal de supermercados gracias a su tamaño de mercado (97% del total de las ventas). En la alternativa 2 hay menos competencia en el formato de la presentación y tiene una mayor ventaja competitiva debido a su mayor duración en la góndola. No obstante, se colocan más debajo de los ojos del consumidor en góndolas y ya tienen gran parte del mercado, siendo difícil cumplir la meta en 12 meses. También es sabido que existe fuerte competencia por parte de los supermercados que quieren sacar su propia marca en este tipo de presentación (32-oz). En la alternativa 1 las zonas de penetración consideradas con solo 2 regiones pero poseen un mayor porcentaje de población adepta al consumo de alimentos naturales y orgánicos: facilita la labor comercial y permite que el liderazgo de Natureview en el mercado de yogurt orgánico ayude a capitalizar la tendencia creciente de alimentos naturales en los supermercados. Los clientes de estos yogures son menos sensibles al precio por ser gente de mayores ingresos que son fieles a un producto por lo que el que se haga líder

en este tipo de productos tendrá ventaja competitiva, y justo ese es el fuerte de Natureview. De acuerdo a las cifras, el 44% de los consumidores ven como necesidad una oferta más amplia de productos orgánicos en los supermercados. Además, el 67% de los hogares de Estados Unidos indican que el precio es una barrera para la compra de alimentos orgánicos y el 58% expresan que comprarían más si fuesen menos costosos. Por ello, se detecta una demanda latente a la espera de una oferta de productos a menor costo para poder adquirirlos. Por otro lado, para los compradores de alimentos naturales, los factores decisivos más importantes son los ingredientes y sí el producto es orgánico o no. Matriz de decisión: Parámetro de decisión Objetivos de ingresos Beneficios a corto plazo Beneficios a largo plazo Socios del canal Respuesta competitiva Costo para inducir la compra Valor de marca disuelto Capacidades organizativas

Alternativa 1 Excede No Alto Muy alejada Muy arriesgado

Alternativa 2 Excede No Alto Alejada Arriesgado

Alternativa 3 Corto ganancia Bajo Mejora Bajo

Alto Posible

Muy alto Posible

Bajo No

Bajo

Bajo

Alto

Toma de decisión final: A partir de todo lo anterior se considera arriesgado pero muy rentable llevar a la realidad la alternativa 3 para no lastimar la relación con el canal naturista puesto que seguirán vendiendo nuestra marca además de una presentación nueva (Multipack) para un nuevo segmento (niños). También tomando en cuenta que los clientes expresan su interés en los productos orgánicos y que estadísticamente esta tendencia va en aumento con el único inconveniente que les dificulta comprarlos más seguidos sea el precio se puede ofrecer los servicios de maquilación de yogurt a las marcas privadas de los supermercados puesto que han mostrado interés en buscar un fabricante para sus propias marcas, específicamente la presentación de 32-oz que claramente puede expandirse a la presentaciones de 8-oz en un futuro, además estos venderían 15% más barato que las tiendas naturistas beneficiando a los clientes que no compran por el precio que poseen ahora estos productos. Realizando estos movimientos estratégicos apoyados por un plan de posicionamiento de la Marca: Campaña de Marketing “Alimentación Saludable para todos”. La idea es lanzar una campaña que promueva la alimentación saludable mediante los productos orgánicos de Natureview (Tiendas naturistas o marca privada supermercados) a un precio asequible, de forma tal que capten tanto a aquellos clientes menos sensibles a los precios y de mayores ingresos como a

aquellos clientes que hoy no pueden adquirir estos productos pero que tienen gran disposición para comprarlos. Plan de acción: