Nike

716-S13 MARZO 25, 2014

MIKOŁAJ JAN PISKORSKI RYAN JOHNSON

Estrategia social en Nike NIKE+ nos permite conectar el mundo físico del deporte con los elementos sociales del digital para crearle a todo atleta una mejor experiencia deportiva. Se trata de mucho más que un zapato. Representa un cambio para NIKE, de producto a producto + vivencias. — Mark Parker, director ejecutivo de Nike1 El inicio de 2012 fue una época atareada para la división Nike Digital Sport. Fundada en 2010, después de sus éxitos iniciales digitales y sociales en fútbol (soccer) y carreras a pie, la división Nike Digital Sport, domiciliada en el edificio Jerry Rice de la sede de Nike en Beaverton, Oregon, procuraba construir productos y plataformas que permitieran al consumidor mantenerse al tanto de su rendimiento y compartirlo2. Al hacerlo, el equipo esperaba crear comunidades en internet para fomentar una relación más íntima con sus consumidores3. En enero de 2012, Nike lanzó la Nike FuelBand, una muñequera que mostraba el tiempo y llevaba cuenta de la producción de energía, las calorías quemadas y los pasos dados4. Posteriormente, en febrero de 2012, Nike lanzó el Nike+ Basketball y el Nike+ Training, los cuales, junto con las exitosas iteraciones anteriores en carreras a pie y fútbol, construyeron en internet un recurso y una comunidad dinámicos5. Nike, que empezó primero a experimentar con los medios sociales y las redes en 2004, había estado reduciendo consistentemente sus gastos en publicidad tradicional. Nike había recortado sus presupuestos para publicidad televisiva e impresa en un 40% desde 20096. No obstante, Nike no había desistido de su presupuesto global de mercadeo, el cual llegó a la cifra récord de $2.4 billones en 20117. Nike se distinguía de otras compañías grandes en lo referente a su mercadeo digital y social; gastó $800 millones en publicidad no tradicional en 2010, más que cualquier otro anunciante en Estados Unidos8. Empezó a concentrarse en crear campañas sociales, integradas alrededor de los principales eventos deportivos, tales como la Copa Mundial y las Olimpíadas, aunque no fuera un patrocinador oficial de ninguno de esos eventos. Solo en 2011, su grupo Digital Sport aumentó su personal de 100 a 200 empleados9. Con el tiempo, la estrategia social de Nike había cambiado. “A fin de cuentas, nosotros tratamos de conectarnos con los consumidores en donde estos se encuentren”, afirma Jesse Stollak, director mundial de marcas digitales e innovación. “Comenzamos con la idea de que esto tenía que ver con hacer publicidad entre ellos con el mensaje correcto en el momento correcto. Rápidamente, evolucionamos hasta enfocarnos en las conversaciones e inducirlos a que participen, en contraposición a utilizar los medios nuevos de formas tradicionales”10. ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 716-S13 es la versión en español del caso de HBS número 712-484. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2016 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Para 2012, Nike se había comprometido con una estrategia social que vinculaba el producto con la vivencia. Con la salida al mercado de la FuelBand y de las nuevas iniciativas Nike+ Basketball y Nike+ Training, que ofrecen productos innovadores digitalmente habilitados, así como plataformas de redes sociales, la empresa demostraba su compromiso con la creación de productos que reconocían las redes sociales y se integraban en ellas. La compañía pronto descubriría si este salto estratégico se iba a reflejar en las utilidades.

Nike Conocida originalmente como Blue Ribbon Sports, una pequeña compañía de zapatos para correr hechos a la medida, iniciada por Phil Knight, un corredor de la Universidad de Oregon, y Bill Bowerman, entrenador de atletismo de la Universidad de Oregon, Nike adoptó su nombre y su famoso logotipo del swoosh en 1972. Después de sus primeros éxitos con los zapatos para correr, notablemente cuando creó las innovadoras suelas de caucho “waffle”, Nike gozó de un enorme aumento de popularidad a finales de la década de 1970. Para 1979, Nike había capturado más de la mitad del mercado estadounidense de zapatos para correr y había solicitado efectuar una oferta pública inicial (OPI) de acciones en 198011. A finales de los años ochenta, Nike, con el apoyo de lanzamientos exitosos de productos y fuertes campañas de mercadeo, experimentó un crecimiento rápido. En poco tiempo, la compañía incursionó en otros deportes, entre ellos, baloncesto, béisbol, fútbol, tenis y entrenamiento combinado. Para los años noventa, Nike se había llegado a conocer por su mercadeo innovador y convincente, lo que incluía su eslogan “Solo hazlo”12. Durante la década de 1990, Nike efectuó inversiones adicionales en nuevos deportes y atletas, entre ellos, el fútbol y el equipo nacional brasileño, el golf y Tiger Woods y el ciclismo y Lance Armstrong. Vinculada por mucho tiempo con atletas icónicos, Nike se enorgullecía de trabajar de cerca con los mejores profesionales para desarrollar calzado y equipo de alto rendimiento13. La misión de Nike era: “Llevar la inspiración y la innovación a todo atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”14. La empresa tenía ingresos de $20.8 billones 15, más de 35,000 empleados en seis continentes y ventas en 160 países alrededor del mundo16. La empresa seguía diseñando y vendiendo calzado, uniformes, vestuario y equipo para una variedad amplia de deportes. Además, Nike administraba varias filiales de propiedad total, entre ellas, Cole Haan, Converse Inc., Hurley International LLC, NIKE Golf y Umbro Ltd. Nike operaba 690 tiendas de ventas al detalle, administraba 23,000 cuentas minoristas en los EE.UU. y trabajaba con múltiples distribuidores y concesionarios de licencias alrededor del mundo17.

Primeros experimentos en los medios sociales Después de lanzar su sitio web Nike.com en 1998 y su primer sitio web específico de un deporte, NikeFootball.com, en 2000, la compañía empezó a experimentar con formas de utilizar el medio emergente para conectarse con sus consumidores18. Sus primeros intentos se limitaron a trabajar con el prometedor grupo de medios, Gawker, y con el sitio emergente de vídeos por internet, YouTube, para entender mejor cómo interactuaban los consumidores con las marcas en internet y en los medios sociales.

Art of Speed En 2004, antes que las redes sociales hubieran captado la plena atención del público, Nike experimentó con su primera campaña de mercadeo con base social. Nike se asoció con la compañía y sitio web de medios, Gawker, para crear un blog, Art of Speed19. El blog presentaba a 2 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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15 productores de películas que habían sido retados por Nike a que interpretaran la idea de la velocidad. Durante 20 días, el blog ofreció contenido acerca de los directores, los cortometrajes y la tecnología digital utilizada para crear las películas20. En esa época, Gawker tenía entre 400,000 y 700,000 visitantes individuales cada mes21. Aunque el tráfico no era impactante, Nike sentía curiosidad por saber cómo interactuarían esos visitantes en una conversación con el patrocinador22. Un gerente de comunicaciones de Nike comentaba, “Es la comunidad perfecta. Puede que sea pequeña; pero es un grupo importante e influyente”23.

Touch of Gold Nike Football, que se focalizaba en el mercado mundial de fútbol (soccer), siguió encabezando la incursión en el mundo digital. En 2005, como parte de la preparación para la Copa Mundial de 2006, Nike Football trabajó con el medio social MySpace y adquirió 50,000 amigos, hasta llegar a ser una de las comunidades de marca más grandes de la época24. El equipo de mercadeo de Nike Football también buscó la forma de potenciar los medios sociales para causar un revuelo publicitario acerca de sus productos y atletas. En septiembre de 2005, el equipo decidió crear un vídeo de aspecto casero que presentaba a la superestrella mundial y jugador brasileño Ronaldinho25. El vídeo presentaba a Ronaldinho recibiendo un nuevo par de zapatos de fútbol Nike en una cancha y luego pateando un balón de un lado a otro del travesaño del arco, una hazaña impresionante, una y otra vez. Si bien el vídeo mostraba un contenido convincente, los miembros del equipo no estaban seguros de cuál era la mejor forma de publicarlo26. Consideraron un comercial tradicional o bien un enlace con el sitio web de Nike en su página de MySpace. En esa época, Stollak, un gerente digital que trabajaba en Nike Football, había estado forjando una relación con el sitio emergente de vídeos, YouTube. Stollak sugirió subir el anuncio a YouTube y crear un canal de Nike Football en ese sitio27. El vídeo, titulado “Touch of Gold,” recibió casi 20 millones de visitas en apenas unas cuantas semanas28. Fue el primer vídeo “viral”a de Nike, tal como recuerda Stollak: Fuimos la primera compañía que realmente sacó provecho de YouTube con un contenido de marca. Cuando subí el vídeo de “Touch of Gold”, aquí la gente se estaba poniendo un poquito nerviosa. Decían, “¿Estás loco? ¿Por qué no está esto en el sitio web de Nike?”, ¿cómo va la gente a saber que es de Nike?; pero cuando lo subí, creé un canal de Nike Football. En realidad, estábamos a la vanguardia al ver cómo estábamos utilizando las nuevas tecnologías que estaban a disposición. Más allá de la tecnología, estábamos tratando de ver cómo nos conectábamos con nuestros consumidores utilizando las nuevas plataformas. Esta fue la primera vez que comprendimos que uno puede usar la internet y los sitios de las redes sociales para comunicarse con el consumidor joven en su contexto, en su idioma29.

Joga.com Más o menos al mismo tiempo, Nike se asoció con Google para desarrollar una red social, Joga.com. El sitio se lanzó en febrero de 2006 y trataba de utilizar las redes sociales para resaltar un enfoque divertido y creativo al fútbol y asociarlo con la marca Nike30. Stollak explicaba, ““Joga.com era una red social personalizada que se construyó en la plataforma de Orkut antes que las redes sociales fueran la norma. Se concentraba en el fútbol [soccer] y se dirigía al adolescente obsesionado con el fútbol”31. Nike esperaba que los usuarios hablaran sobre fútbol y la próxima Copa Mundial en línea. En cinco meses, el sitio obtuvo un millón de miembros32.

a Un vídeo se volvía “viral” cuando era visto y compartido con rapidez por los usuarios, además del creador original.

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Joga.com se expandió a 140 países y 14 idiomas. El sitio albergaba un canal de televisión en línea, Joga TV, cuyo presentador era el futbolista francés Eric Cantona. Joga TV presentaba a estrellas reconocidas del fútbol haciendo malabarismos con el balón y otras escenas memorables. Junto con las estrellas, los usuarios generaban contenido y análisis de fútbol. Se formaban grupos de discusión que se focalizaban en equipos y jugadores y se creó una variedad de contenido para vídeos33. Sin embargo, a medida que el sitio atraía cada vez a más usuarios, algunos se quejaron del diseño y la facilidad de uso del sitio. Es más, el equipo de mercadeo reconoció que la mayor parte del contenido era vista únicamente por una pequeña cantidad de participantes activos. Inmediatamente después de la Copa Mundial, Nike dejó de contribuir a Joga.com y de administrarlo. Trevor Edwards, vicepresidente de marcas mundiales y gerente de categorías de Nike, reflexionaba sobre Joga.com: Se adelantó a su época; pero aprendimos algunas cosas interesantes. Tuvimos un fabuloso despegue, al sitio atrajimos a mucha gente que afirmaba nuestro esfuerzo, tuvimos conversaciones reales y contenidos generados por los usuarios mediante los cuales creamos una comunidad y aprendimos sobre nuestros consumidores; pero después de la Copa Mundial no le seguimos prestando atención. Creamos esta comunidad de un millón de personas y después casi que desaparecimos y la abandonamos a su suerte34. Edwards reflexionaba sobre lo que Nike aprendió de Joga.com acerca de las redes sociales y lo que podría aplicar en los proyectos futuros: El contenido que creamos era para gente que fuera fanática del fútbol y el sitio era donde llegarían a hablar con los demás acerca de su pasión; pero en Facebook y otras redes sociales, el contenido trata más sobre la vida en general. Entonces, para adelantarnos, en vez de tratar de traerlos a nuestro mundo, queríamos salir a ser parte de sus vidas diarias, queríamos ser omnipresentes y conectarnos con los consumidores de la forma en que ya ellos se conectan con las cosas que disfrutan y que les interesan. Básicamente, dijimos: “¿Dónde está el consumidor? ¿En dónde se congregan los consumidores? Estemos allí y ofrezcámosles un contenido maravilloso e historias fabulosas”35.

Nike+ Casi inmediatamente después de la Copa Mundial, en julio de 2006, Nike anunció una alianza con Apple para crear Nike+36. Al notar la creciente popularidad del iPod de Apple, los ingenieros de Nike elaboraron un plan para sincronizar un iPod con los datos de las carreras a pie de un usuario. Cuando Nike anunció la idea, el director ejecutivo de Apple, Steve Jobs, se mostró entusiasmado37. Nike trajo gente de toda la compañía, incluidos los gerentes de las divisiones de vestuario, tecnología, investigación, diseño de calzado y mercadeo digital, y el equipo trabajó estrechamente con Apple para desarrollar y perfeccionar la tecnología. Un gerente se acordaba del trabajo en el equipo: “Los mejores equipos casi llegan a prescindir de las fronteras. Nosotros realmente llegamos a prescindir de las fronteras, mucho más de lo que hemos logrado con algunas otras ideas”38. El Nike+ estaba compuesto de un sensor colocado dentro de las zapatillas para correr que llevaba cuenta de la velocidad, la distancia y las calorías quemadas del corredor y transmitía esa información al iPod, el cual recibía y almacenaba los datos. El programa del iPod, que se podía descargar de iTunes, incluía un mensaje de voz que indicaba la distancia que faltaba, si se había establecido una distancia, la velocidad promedio y la capacidad de programar una “canción dinamizante” cuando se necesitaba un aliciente adicional39. Los datos que recolectaba el iPod podían ser subidos y vistos en el sitio web de NikePlus.com, el cual podía guardar y desplegar los datos40. La plataforma también ofrecía sugerencias de entrenamiento y la capacidad de compartir las sesiones de entrenamiento con los

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amigos, tanto mediante el sitio web como externamente en las páginas de las redes sociales Twitter y Facebook41. El sensor se vendía en aproximadamente $30, mientras que las zapatillas para correr se vendían a un promedio de $8042. Después de su fundación, Nikeplus.com continuó adquiriendo una gran cantidad de seguidores. Para 2007, el sitio web llegó a ser el destino más grande en línea para el deporte de correr43. En 2008, Nike agregó más funciones al sitio, al ofrecer al usuario datos más específicos, tales como el día de la semana preferido para correr, el número de pasos dados al año y una lista de otros corredores que se ejercitaban a un ritmo semejante44. A medida que Nike agregaba más características, los desarrolladores externos de software creaban proyectos de código abierto para ayudar a los usuarios a controlar los datos45. Estos programas tenían la capacidad de exportar los datos del iPod. En gran parte, Nike apoyaba estos desarrollos e ideas, incluida una que automáticamente subía los datos de los usuarios a Twitter cuando los usuarios sincronizaban sus iPods. Stefan Olander, director de conexiones mundiales de marcas de Nike, explicaba: “Mientras más accesible podamos hacer Nike+, mejor. La única razón de cerrarlo sería que uno no creyera tener un producto lo suficientemente fuerte como para que otros se lo quieran llevar y hacer con él cosas buenas”46. En 2010, Nike aumentó la funcionalidad agregando la aplicación GPS de Nike+, que permitía a los corredores mapear sus carreras, así como mantenerse al tanto del ritmo, la distancia, el tiempo y las calorías quemadas47. (Véase en el anexo 1 una foto de la aplicación.) También añadió el SportWatch GPS de Nike+, el cual estaba integrado en el sistema. (Véase en el anexo 2 una foto de este reloj de pulsera.) Stollak explicaba la mayor integración: “Al utilizar estos dispositivos, los usuarios pueden mantenerse al tanto de sus rutas y compartirlas con la comunidad. El resultado ha sido una de las bases de datos individuales más grandes de rutas para correr en el mundo, creada en apenas más de un año”48. El crecimiento de Nikeplus.com continuó hasta 2012. Stollak reflexionaba sobre la evolución: La comunidad de Nike+ ha crecido tremendamente en los últimos años con la adición de nuevos productos, tales como (la GPS App de Nike+ y el SportWatch GPS de Nike+). Hasta la fecha [2012], tenemos más de 5 millones de miembros en la comunidad de Nike+. Hemos agregado nuevas características, tales como el nuevo sitio Maps que aprovecha la abundancia de datos sobre rutas para correr con el fin de hacer recomendaciones. También incluimos la funcionalidad de “anímenme” dentro de la aplicación GPS del Nike+, la cual recurre a los amigos de los corredores en Facebook para que les den más motivación y apoyo. Cuando están corriendo, escuchan un aplauso por encima de la música cuando los amigos los están “animando”49. Los analistas sugerían que el crecimiento del 55% en la membresía de Nike+ en 2011 desempeñó un rol considerable en el crecimiento de la división global de Nike sobre productos para correr, la cual creció un 30%50. Si bien Nikeplus.com había sido testigo de un crecimiento tremendo, mantenía algunas dificultades técnicas 51. Los usuarios se quejaban de que no podían iniciar la sesión, sincronizar los dispositivos, compartir sus rutinas de carreras y editar sus perfiles. En respuesta, Nike rediseñó y lanzó un sitio nuevo a principios de 201252.

“The Grid”

Nike+ y Nike Running también empezaron a adoptar la interacción social según la ubicación. En 2010, la empresa creó un juego llamado “The Grid,” un juego de carreras a pie por toda una ciudad que utilizaba las calles de Londres como plataforma de juego. Stollak describía el esfuerzo:

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Convertía a la ciudad de Londres en un gigantesco tablero de juego, con el objetivo de volver a dinamizar las carreras a pie en el Reino Unido y animar a la gente a tener la vivencia de correr en un contexto totalmente nuevo. A los corredores se les desafiaba a que corrieran hacia diferentes puestos de control diseminados por la ciudad para ganar puntos. Acrecentamos la experiencia acostumbrada de las carreras a pie al crear una capa de inmersión, además de la carrera. Esto alteraba la forma en que se experimentaba la actividad, pues a fin de cuentas se construía una nueva plataforma cultural para correr que era propiedad de la comunidad de corredores. La campaña funcionó en Facebook en mayo y octubre de 2010. The Grid es un ejemplo singular de cómo se fusiona el rendimiento deportivo en el mundo real con los canales digitales y sociales para crear una comunidad que se supervisa a sí misma y crea estrategias en grupo; incluso organizaron su propia fiesta de cierre. A diferencia de un evento estándar de carreras a pie que dura un día, con una distancia establecida y un tiempo definido, los corredores de The Grid jugaban durante 15 días completos, anotando un total de 30,177 carreras, lo cual equivale a la mitad de la distancia alrededor de la tierra: 12,500 millas53.

”Run For” China

En 2011, Nike Running también recurrió en China a los medios sociales para ayudar a cambiar la opinión pública y las percepciones locales acerca del deporte de correr. Al entrar en el mercado chino, Nike se dio cuenta de que la mayoría de los jóvenes chinos creían que correr era algo aburrido o un castigo. Decidida a cambiar esta idea y a demostrar los aspectos positivos del deporte de correr, Nike, junto con el grupo publicitario AKQA, lanzaron un vídeo de llamado a la acción, conocido como la campaña “Run For”, en las redes sociales y los sitios para compartir vídeos54. El vídeo presentaba a corredores chinos que hablaban de por qué corrían y animaban a los usuarios a generar sus propias razones para correr. Un ejecutivo de la compañía publicitaria comentaba: “Queríamos asegurarnos de que no fuera necesariamente solo Nike diciendo [a los consumidores] por qué es bueno correr, de manera que todo el punto de partida con la comunicación consiste realmente en aprovechar las anécdotas de los pocos corredores que salen a ejercitarse”55. Nike sabía que debía inspirar a los jóvenes chinos, quienes solían ser demasiado conscientes de su imagen para salir a correr. Jeanne Huang, la directora de comunicaciones de Nike en China, explicaba: “En China, creo que la gente por lo general conoce el beneficio de los deportes; pero necesitamos darles inspiración. ¿Cómo podemos inducirlos a que salgan realmente de su casa, se levanten del sofá y hagan algo físico?”56. Otro ejecutivo de cuentas explicaba además: “[Correr] no viene con espectadores, como lo hacen el baloncesto y el fútbol, en los que uno puede mostrar lo que hace y mostrar cuán genial uno es. No se gana suficiente credibilidad corriendo. Correr tiene que darle a uno popularidad en las redes sociales; entonces, ¿qué puede hacer Nike por tí cuando sales a correr, de manera que puedas ser reconocido o adorado por tus amigos?”57. Nike organizó una campaña que presentaba el deporte de correr como un evento social. Nike creó y patrocinó “Lunar Runs” en cuatro de las principales áreas metropolitanas de China. Los eventos, que llevaban el nombre de una zapatilla de Nike para correr, la Lunar Glide, tenían lugar en la noche y ofrecían música, celebridades e instructores de acondicionamiento físico. Nike esperaba que causaran un revuelo publicitario alrededor del deporte de correr y de los ejercicios58. Entre sus Lunar Runs y el Festival Deportivo de cuatro días en Shanghai, Nike se comunicó con más de 35,000 corredores chinos potenciales59.

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Copa Mundial de 2010 La Copa Mundial de 2010 fue el mejor ejemplo de la campaña de Nike en los medios sociales. Igual que ocurrió con las copas mundiales y los juegos olímpicos del pasado, Nike se esforzó por crear un frenesí de atención de los medios alrededor de su marca a medida que se aproximaba el torneo. Para hacerlo, Nike creó una campaña, “Escribe el futuro”, la cual se focalizaba en ayudar a los corredores a volverse mejores futbolistas y realizar su potencial60. Más que cualquier otro evento del pasado, la empresa dependió de las redes sociales y los medios sociales para crear un revuelo de expectación sobre los productos y la publicidad de Nike.

Invitación a volver a Nike Football

A inicios de 2008, Nike trató primero de reconectarse con los jóvenes adolescentes obsesionados con el fútbol, a quienes se había dirigido con Joga.com. Stollak decía, “Esto se hizo sobre todo mediante Facebook; pero logramos una cantidad sustancial de seguidores en QQ de China, Mxit de Sudáfrica y VKontakte de Rusia”61. Nike también ofrecía a los adolescentes el acceso a “Bootcamp,” un régimen de entrenamiento para consumidores interesados por medio de NikeFootball.com. El sitio web tenía más de 30 ejercicios concentrados principalmente en el acondicionamiento físico, con diagramas y vídeos que mostraban la ejecución correcta62. Aunque la retroalimentación de los participantes era elevada, también se llegó a ver claro que había cabida para la mejora63.

Nike Football+ Con la esperanza de aprovechar y aprender del éxito de Nike+, el equipo de Nike Football lanzó Nike Football+ unos cuantos meses antes de que se iniciara la Copa Mundial. Nike Football+ era una aplicación digital y un sitio web que permitía a los usuarios que habían comprado un producto de Nike Football iniciar una sesión y recibir sugerencias en vídeos y consejos de entrenamiento de parte de superestrellas mundiales del fútbol. Los productos se vendían con códigos de acceso y el contenido del sitio estaba desglosado según la disciplina de destrezas, incluido el control, la velocidad, el toque y la precisión. La aplicación permitía a los usuarios compartir sus resultados en Facebook y Twitter64. La aplicación animaba a los consumidores a comprometerse con un régimen de entrenamiento de cuatro semanas para mejorar sus destrezas y volverse mejores jugadores. Olander decía: “Estamos cerrando la brecha entre el mundo físico y el digital para dar a los futbolistas una ventaja competitiva e inspirarlos por medio de nuevas vivencias. NikeFootball+ es una innovación emocionante para los futbolistas de todo el mundo y un nuevo adelanto en el entrenamiento que va a ir de la mano con nuestros productos de fútbol para entregar ventajas a los jugadores de cualquier nivel”65. “Escribe el futuro”: Cómo aprovechar Facebook En mayo de 2010, apenas unas semanas antes de que se iniciara la Copa Mundial, Nike lanzó su principal comercial para la Copa Mundial, “Escribe el futuro”. El comercial fue dirigido por el director mexicano de cine, Alejandro González Iñárritu, y presentaba a muchas de las grandes estrellas del fútbol. Nike decidió lanzar el comercial en Facebook, en vez de hacerlo al aire. Para poder de ver el comercial, los usuarios tenían que convertirse en seguidores de la página de Nike en Facebook66. Nike esperaba que sus seguidores dedicados de Nike Football se sintieran recompensados al acceder al anuncio antes de que fuera pautado al público en general. Edwards se explayaba acerca de la estrategia: “Todo el enfoque que estamos ensayando consiste en el uso de información privilegiada, es acceso. Lo que estamos tratando de hacer es ayudar a cerrar la brecha entre los mejores jugadores del mundo y la gente que se apasiona con ese juego de fútbol”67.

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El vídeo, que se consideró un éxito rotundo debido a su elevada calidad de producción, mensaje y eficacia, se volvió viral con rapidez. El anuncio estableció el récord de alcanzar la mayor audiencia en la primera semana de una campaña, pues recibió 7.8 millones de visitas68. La página de Nike Football en Facebook saltó de 1.7 millones de seguidores a 3.4 millones de seguidores en la misma semana69. Posteriormente, Nike sacó al aire versiones más cortas del anuncio durante toda la Copa Mundial. Sin embargo, la versión original completa solo se podía ver exclusivamente en Facebook. Luego, el anuncio de “Escribe el futuro” llegó a ganar el Film Grand Prix en el Festival Internacional de la Creatividad en Cannes70.

“The Chance” Aprovechando el impulso de la publicación de “Escribe el futuro”, en junio de 2010 Nike anunció “The Chance,” “una búsqueda mundial de futbolistas talentosos para que ingresen en la Academia de Nike, un programa de entrenamiento de alto rendimiento apoyado por la Premier League en Inglaterra”71. Se invitaba a jóvenes adolescentes a inscribirse en Nikefootball.com, en donde podrían utilizar diversas herramientas digitales para crear una campaña en pro de su postulación en The Chance. Una de tales herramientas permitía a los aspirantes subir un vídeo que mostrara su posible éxito futuro, suponiendo que ganaran el concurso. Además, se animaba a los contendientes a crear una página de seguidores en Facebook, en donde compartieran su experiencia con amigos y seguidores y adquirieran más notoriedad. Edwards explicaba, “Ellos se ven en la campaña, podrán interactuar con la campaña, estar en capacidad de promocionarse con la campaña. Todo lo que estamos haciendo realmente trata de ese joven futbolista que quiere conectarse con sus héroes”72. Al cabo de seis meses de haberse iniciado la campaña, casi 75,000 jugadores habían creado sus propios perfiles73. Al final, Nike seleccionó a los 100 mejores jugadores, de conformidad con su rendimiento en los eventos en 32 ciudades alrededor del mundo, así como la exposición de su plataforma social en línea. Estos 100 jugadores fueron luego invitados a competir en una prueba en Inglaterra, donde se otorgaron ocho plazas en la academia. El drama y la intriga de este proceso de selección se desarrollaron por medio de campañas continuadas de jugadores y vídeos en línea hospedados en el sitio Nikefootball.com.

Life Center de Nike Otro aspecto de la estrategia social de Nike en la Copa Mundial de 2010 fue alquilar el Life Center, en Johannesburgo, Sudáfrica (sede de la Copa Mundial de 2010). El 21 de junio, Nike iluminó el cuarto edificio más grande de Johannesburgo con imágenes de 90 metros de dos de las más grandes estrellas de la Copa Mundial, Cristiano Ronaldo y Robino. Además, había una cinta interactiva de luces LED que mostraba a toda la ciudad mensajes enviados por los fanáticos (véase en el anexo 3 una foto del edificio). Los fanáticos podían enviar mensajes por medio de Twitter, Facebook y otros sitios mundiales de redes sociales. El director ejecutivo de Nike, Mike Parker, comentaba sobre el esfuerzo: “Nos emociona entregar otra forma convincente más de hacer participar e inspirar a los fanáticos de todo el mundo y acercarlos incluso más a sus héroes. Es otro buen ejemplo de cómo seguimos conectándonos con la fanaticada para impulsar la separación y el crecimiento de la marca Nike”74. Todas las noches, los redactores de Nike seleccionaban los 100 mensajes que se presentarían y creaban animaciones digitales para ilustrar el mensaje. Pep Guardiola, el entrenador del Barcelona, un club de fútbol en España, quien alentaba a su jugador Andrés Iniesta, una estrella del equipo nacional español, envió: “No busques excusas. Sé tú mismo”75. Kobe Bryant, una estrella del baloncesto de la NBA, fanático del fútbol y atleta de Nike, retó a Brasil a ganar su sexto título en la Copa Mundial antes que él ganara su sexto campeonato de la NBA con su mensaje: “Te reto a correr hasta el seis”76.

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Al organizar su campaña publicitaria para la Copa Mundial de 2010, Nike utilizó los medios sociales, a través de Facebook, y ofertas tales como Nike Football+ en su propio sitio como el hilo que unía su campaña de “Escribe el futuro” con el concurso The Chance. Las diversas partes de la campaña “Escribe el futuro” recibieron 32 millones de visitas en poco más de un mes y las redes sociales con actividades historicas en línea, tales como Nike Football+ y The Chance, esperaban continuar con tal interacción77.

Nike Digital Sport En 2010, Nike creó una nueva división, Nike Digital Sport. La división abordaba lo que se creía era un panorama cambiante de negocios que presentaría productos más interactivos para animar a los consumidores a registrar su rendimiento y compartirlo. Stollak comentaba sobre la nueva iniciativa: “Empezamos a aumentar agresivamente nuestras comunidades en todas las categorías, utilizando la red social más pertinente de cada país”78. La división de Nike Digital Sport procuraba desarrollar dispositivos y otros productos que permitieran a los consumidores seguirle la pista a su rendimiento, independientemente del deporte. Estos productos también se vincularían sin inconvenientes con los dispositivos móviles y con la Web, permitiendo a los usuarios compartir, comparar y competir. Con base en el éxito de Nike+, Nike Digital Sport esperaba revolucionar el desarrollo de productos y la forma en que entrenaban los atletas. Olander decía, “La idea de que uno pueda utilizar la tecnología digital para mejorar el rendimiento de alguien y asegurarse de que haya una comunidad y una capa de interacción social al respecto, la podemos usar en otras áreas. Creo que toda categoría tiene algo en donde se puede emplear el uso de los datos y de la interacción social para crear algo que nadie más haya hecho antes”79. Gracias a los productos y sistemas desarrollados por Nike Digital Sport, la empresa también adquirió un mejor conocimiento sobre los consumidores que el que había poseído en el pasado80.

FuelBand de Nike+ Uno de los productos destacados que desarrolló la división de Nike Digital Sport fue la FuelBand, lanzada en enero de 201281. La FuelBand, que se vendía al detalle en $149, era una muñequera que registraba el movimiento del usuario durante todo el día (véase en el anexo 4 una foto de la pulsera). Nike esperaba que NikeFuel y la FuelBand permitieran a los atletas estar al tanto de un puntaje mediante el cual el movimiento fuera más divertido, significativo y comparable82. Olander comentaba, “Toda la idea detrás la FuelBand de Nike+ es la motivación. La gente quiere sentirse motivada y queremos que sea realmente fácil permanecer motivado y permanecer más activo”83. Además de servir de reloj de pulsera, el brazalete captaba y mostraba tres medidas del movimiento: calorías, pasos y NikeFuel84. NikeFuel era una medida desarrollada internamente en Nike que utilizaba algoritmos basados en la cinética del oxígeno para crear una medida imparcial normalizada que comparaba la actividad en condiciones de igualdad. Los intentos tradicionales de hacer comparaciones basadas en pasos o calorías dependían del género, el tipo de cuerpo y la actividad preferida de un usuario. Nike sugería que NikeFuel tomaba en cuenta estas variables85. Olander, quien era el líder del desarrollo del dispositivo, decía: “NikeFuel nivela el campo de juego, de manera que un tenista puede competir con un patinador usando las mismas estadísticas”86. Un acelerómetro ubicado dentro de la FuelBand medía el movimiento del usuario, el cual se convertía a NikeFuel87. Los usuarios podían fijarse una meta diaria de actividades con base en el NikeFuel. A medida que el usuario se aproximaba a su meta, una serie de luces LED ubicadas sobre la pulsera pasaban de rojo a amarillo a verde. El software de la FuelBand se sincronizaba con el sitio

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web establecido de Nike+ y la pulsera misma tenía capacidad integrada de USB y Bluetooth para sincronizarse inalámbricamente con un iPhone88. El diseño era un intento de entregar un producto que registraba diariamente todos los movimientos y permitía a los usuarios utilizar, revisar, comparar y mejorar sus puntajes a la perfección. Olander comentaba: “La cadena de inspiración va desde la pulsera que llevas en la muñeca, hasta tu teléfono y después hasta la Web, algo totalmente diferente de todo lo que hemos visto antes”89. Parker también comentaba sobre el posible impacto de la FuelBand: “La FuelBand de NIKE+ es una vía para que Nike desarrolle más las posibilidades emocionantes de fusionar los mundos físico y digital. Nike siempre ha tratado de inspirar a los atletas y la FuelBand de NIKE+ ayudará a motivarlos de forma sencilla, divertida e intuitiva”90. (Véase en el anexo 5 una comparación entre las ofertas de productos de Nike+.)

#MakeItCount En la víspera del lanzamiento de la FuelBand de Nike, Nike experimentó con un nuevo enfoque a Twitter. En el pasado, Nike operaba cuentas en Twitter únicamente para deportes y divisiones separados; pero nunca había creado una cuenta global en Twitter91. Justo antes de enero de 2012, se creó la cuenta @Nike y Nike publicó una declaración: “Ahora estamos ampliando el diálogo incluso más con la cuenta de Twitter @Nike para profundizar aún más nuestras relaciones con atletas de todos los niveles, en todos los deportes, en todo el mundo”92. La cuenta de @Nike en Twitter pronto se convirtió en una importante campaña en las redes sociales que publicitaba el anuncio de nuevos productos y marcaba sus tuits con la etiqueta de Twitter (hashtag) #makeitcount. Sus dos primeros tuits iniciaban y terminaban la expansiva historia de la compañía. El primero, “Si tienes un cuerpo, eres un atleta.—Bill Bowerman,” era una cita bien conocida del cofundador de Nike. El segundo, “¿Cómo hará usted para #MakeItCount (#Que valga la pena) en 2012?”, ofrecía un enlace a la fecha de salida al mercado de la FuelBand de Nike93. El eslogan oficial para la campaña de MakeItCount era, “La vida es un deporte. Haz que valga la pena”94. Nike consiguió algunos de sus mejores atletas para que empezaran a enviar tuits acerca de las sesiones de entrenamiento y las actividades diarias, marcando sus tuits con el hashtag #makeitcount95. Para abril de 2012, el hashtag #makeitcount había sido utilizado en más de 66,000 tuits96. El hashtag #makeitcount llevaba a otro hashtag, #counts, el cual indicaba que una actividad llevada a cabo por el tuitero “contaba” como parte de la campaña97.

Nike+ Basketball y Nike+ Training Desde su éxito inicial con Nike+ y con la campaña de la Copa Mundial de 2010, Nike había estado tratando de expandirse hacia otras categorías. En febrero de 2012, poco después del lanzamiento de la FuelBand de Nike, Nike anunció la creación de las vivencias Nike+ Basketball y Nike+ Training98. Nike+ Basketball y Nike+ Training conectaban el nuevo calzado, que ofrecía sensores digitales con capacidades de comunicación inalámbrica, con la plataforma móvil interactiva de Nike+99. En ambos casos, la tecnología se basaba en los nuevos sensores de presión de Nike+ que estaban integrados en la suela de los zapatos100. Los sensores recolectaban información sobre el movimiento de un usuario y transmitían los datos a un teléfono inteligente. La aplicación del teléfono inteligente organizaba los datos para crear un conjunto de medidas, dependiendo del ejercicio o de la actividad, y ofrecía una retroalimentación casi instantánea e información sobre la sesión de entrenamiento. El nuevo calzado y las aplicaciones móviles estaban disponibles para la venta en el verano de 2012. (Véanse en los anexos 6 y 7 unas fotografías del calzado.).

Nike+ Basketball El paso hacia el baloncesto no fue el primer intento de Nike de cultivar una comunidad social en el deporte. En 2008, Nike había lanzado la Ballers Network, una aplicación y un sitio web en Facebook destinados a ayudar a los jugadores a organizar juegos callejeros y 10 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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manejar equipos en línea. La Ballers Network se esforzó por atraer usuarios y para 2012 tenía menos de 300 usuarios101. La Ballers Network no estaba vinculada con ningún producto específico y se concentraba únicamente en la interacción dentro de las comunidades sociales, en lugar del aspecto competitivo de las redes sociales. Según Nike, la experiencia de Nike+ Basketball “descompone el juego del usuario para entregar información y mediciones, lo que a su vez brinda motivación”102. El sistema de Nike+ Basketball medía cuán alto saltaban los jugadores y con qué rapidez se movían durante un juego o una práctica por medio de la modalidad “Track My Game”103, la cual permitía a los usuarios establecer metas de logro. Al alcanzar esas metas, recibían en sus teléfonos mensajes previamente grabados de las estrellas y entrenadores de Nike Basketball. Una característica adicional de la experiencia de Nike+ Basketball era la modalidad “Showcase”, la cual permitía a los jugadores grabarse mientras hacían una clavada u otras jugadas impresionantes de baloncesto y transmitir sus datos en vivo en la parte superior del vídeo. El vídeo generado por el usuario podía entonces compartirse fácilmente con sus amigos mediantes las redes sociales104. LeBron James, un atleta de Nike que estaba programado a usar las primeras zapatillas de baloncesto habilitadas para Nike+, las Nike Hyperdunk+, dijo, “Me parece que Nike+ Basketball cambiará el juego. Dar a cada jugador acceso a este nivel de información tendrá un enorme impacto en la forma en que se entrenan los jugadores y que participan en el juego. Cuando estás creciendo y jugando baloncesto, los competidores son tus amigos. Los jugadores jóvenes se sentirán emocionados de poder seguir la pista de sus estadísticas para adquirir el derecho de jactarse o exhibir sus mejores jugadas en vídeo. Se sentirán ansiosos de regresar a la cancha para mejorar sus estadísticas”105.

Nike+ Training El objetivo explícito de Nike+ Training era “convertir las sesiones de entrenamiento en un juego”106. La vivencia de Nike+ Training, en combinación con los zapatos adecuados de Nike+ Training (Lunar Hyperworkout+ para mujeres y Lunar TR 1+ para hombres), que tenían sensores digitales instalados en la suela y funciones inalámbricas, procuraban ayudar a los usuarios a ponerse en forma y les daba retroalimentación sobre sus rendimientos107. Mientras el usuario se estaba entrenando, los zapatos Nike+ Training captaban datos tales como repeticiones, NikeFuel y calorías. Posteriormente, los datos se transmitían de regreso al teléfono del usuario en tiempo real108. Las sesiones de entrenamiento, disponibles en niveles de dificultad de principiante, intermedio o avanzado, podían ser accedidas en la aplicación móvil de Nike+ Training109. Las sesiones de entrenamiento eran explicadas por medio de demostraciones en vídeo llevadas a cabo por prominentes atletas de Nike. Otras funciones incluían la capacidad de crear programas y rutinas diarias de ejercicios, seleccionar las sesiones individuales de entrenamiento, compartir esas sesiones y los resultados con amigos y crear desafíos con una comunidad de amigos110. El sitio también mantenía un marcador con la lista de todos los participantes. La aplicación móvil de Nike+ Training, disponible para descargarse gratis en junio de 2012, daba acceso a todo el que quisiera ver los vídeos de entrenamiento, independientemente de que la persona hubiera comprado los zapatos Nike+ Training111. Los zapatos solo podían medir distancia, altura y pasos con el correr del tiempo. Por consiguiente, las sesiones de entrenamiento se concentraban principalmente en la velocidad de la parte inferior del cuerpo y en el entrenamiento de agilidad112. Algunos analistas observaban que las rutinas de ejercicios dejaban por fuera partes importantes del entrenamiento, tales como el fortalecimiento de la parte superior del cuerpo y del torso113. Los atletas que participaban en la creación de los vídeos de

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Nike+ Training incluían al tenista Rafael Nadal, al pugilista Manny Pacquiao, a la estrella del atletismo Allyson Felix y a la futbolista Hope Solo114.

Producto + Vivencias La inversión de Nike en los productos que rodeaban a Nike+ marcó un cambio en la estrategia publicitaria y digital de la empresa. Durante gran parte de su historia, Nike había logrado comercializar sus productos creando una conexión con el cliente por medio de un patrocinio eficaz de atletas y gracias a la publicidad en televisión y en medios impresos. La fidelidad de los clientes hacia la marca se mantenía gracias a la calidad y el desempeño del producto. Con la combinación de vivencia social y experiencia con el producto que se encontraba en los programas de Nike+, Nike esperaba acercarse incluso más a sus consumidores y crear comunidades interactivas que hicieran eco de la marca Nike. Algo importante era que también esperaba aprender de sus consumidores y conocer más acerca de ellos. Parker observaba: “Anteriormente, conectarse significaba, ‘He aquí algún producto y he aquí alguna publicidad. Esperamos que les guste’. Hoy, conectarse es un diálogo”115.

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Anexo 1

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Aplicación de GPS de Nike+

Fuente: Sitio web de Nike, Inc., http://nikeinc.com/nike/news/map-your-run-with-new-nike-gps-app#/inline/282, visitado en abril de 2012.

13 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Anexo 2

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SportWatch de Nike+

Fuente: Sitio web de Nike, Inc., http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_US/products/sport watch_pdp?pid=406329, visitado en abril de 2012.

14 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Anexo 3

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Life Center de Nike, Johannesburgo, Sudáfrica

Fuente: “Write the Headline. Light up Johannesburg,” comunicado de prensa de Nike, Inc., 20 de junio de 2010, sitio web de Nike, Inc., http://nikeinc.com/press-release/news/write-the-headline-light-up-johannesburg, visitado en abril de 2012.

15 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Anexo 4

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FuelBand de Nike

Fuente: Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport,” http://www.nikeinc.com/news/nike-fuelband-makes-life-a-sport, visitado en abril de 2012.

16 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Anexo 5

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Comparación entre productos de Nike+

Nike+ FuelBand Registra tus carreras (distancia, ritmo, duración) Lleva cuenta de de la actividad diaria (pasos, calorías, tiempo activo)

Nike+ SportWatch GPS X

X

iPod nano X

X3

X

X

X1

X

X

X

X

Capta vueltas corridas Se sincroniza inalámbricamente (por medio de un teléfono inteligente)

Nike+ SportBand X

X

Mapea ubicación con GPS Funciona en interiores y en caminadoras

Nike+ GPS App X

X

X

X

Integra tu música Requiere del sensor de Nike+ Compatible con el transmisor de Polar Wearlink+

X

X X

X2

X

X4

Fuente: Adaptado de Nike, Inc., http://nikeplus.nike.com/plus/products/#running_section, visitado en abril de 2012. Nota:

Todos estos productos le permitían al consumidor ganar NikeFuel, participar en desafíos con amigos y compartir actividades.

1 Con sensor de Nike+ opcional. 2 No requiere de sensor para el iPod nano de 6a. generación. 3 No llevaba la cuenta del tiempo activo. 4 Únicamente para 5ª. y 6ª. generación.

17 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Anexo 6

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Nike+ Basketball

Fuente: Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes,” http://nikeinc.com/ news/nike-unveils-revolutionary-nike-experience-for-basketball-and-training-athletes, visitado en abril de 2012.

18 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Anexo 7

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Nike+ Training

Fuente: Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes,” http://nikeinc.com/ news/nike-unveils-revolutionary-nike-experience-for-basketball-and-training-athletes, visitado en abril de 2012.

19 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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Notas finales 1

Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes,” http://nikeinc.com/news/nike-unveils-revolutionary-nike-experience-for-basketball-and-training-athletes, visitado en abril de 2012. 2

Scott Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo,” Fortune, http://management.fortune.cnn.com/2012/ 02/13/nike-digital-marketing/, visitado en abril de 2012. 3

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

4

Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport,” http://www.nikeinc.com/news/nike-fuelband-makeslife-a-sport, visitado en abril de 2012. 5

Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

6

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

7

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

8

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

9

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

10 Erica Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition,” Mashable Social Media, 22 de septiembre de 2011, http://mashable.com/2011/09/22/nike-social-media/, visitado en abril de 2012. 11

Nike Company Description, Hoover’s, Inc., visitado en abril de 2012.

12

Nike, Inc., “History & Heritage,” http://nikeinc.com/pages/history-heritage, visitado en abril de 2012.

13

Nike, Inc., “History & Heritage.”

14 Nike, Inc., “Financial Tear Sheet,” http://investors.nikeinc.com/Investors/Resources/Financial-TearSheet/default.aspx, visitado en abril de 2012. 15

Nike, Inc., 2011 Annual Report, http://investors.nikeinc.com/Theme/Nike/files/doc_financials/Annual Reports/2011/index.html#select_financials, visitado en abril de 2012. 16

Nike, Inc., “About Nike Inc.,” http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc, visitado en abril de 2012.

17

Nike Company Description, Hoover’s.

18 Elie Ofek and Ryan Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa,” HBS No. 511-060 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2011), Harvard Business Online, http://harvardbusinessonline.hbsp. harvard.edu, visitado en abril de 2012. 19 Nat Ives, “Nike Tries a New Medium For Advertising: The Blog,” New York Times, 7 de junio de 2004, http://www.nytimes.com/2004/06/07/business/media/07gawk.html?ex=1402027200&en=c11f337e8aa8c d5a&ei=5007&partner=USERLAND, visitado en abril de 2012. 20

Ives, “Nike Tries a New Medium For Advertising: The Blog.”

21

Ives, “Nike Tries a New Medium For Advertising: The Blog.”

22

Ives, “Nike Tries a New Medium For Advertising: The Blog.”

23

Ives, “Nike Tries a New Medium For Advertising: The Blog.”

24

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

25

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

20 This document is authorized for use only in Cristian Aran's Plan Estrategico at IEDE Escuela de Negocios - Chile from Aug 2018 to Feb 2019.

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26

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

27

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

28

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

29

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

30

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

31

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

32

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

33

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

34

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

35

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

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36

“Nike and Apple Team Up to Launch Nike+iPod,” comunicado de prensa de Apple Inc., 23 de mayo de 2006, sitio web de Apple, Inc., http://www.apple.com/pr/library/2006/05/23Nike-and-Apple-Team-Up-toLaunch-Nike-iPod.html, visitado en abril de 2012. 37

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

38 Sean Gregory, “Cool Runnings,” Time, 4 de octubre de 2007, http://www.time.com/time/magazine/ article/0,9171,1668469,00.html, visitado en abril de 2012. 39

Nike, Inc., “Nike Plus,” http://www.nikeplus.com, visitado en abril de 2012.

40

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

41

Nike, Inc., “Nike Plus.”

42

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

43

“Nikeplus.com Becomes World’s Largest Online Running Destination,” comunicado de prensa de Nike, Inc., 27 de julio de 2007, sitio web de Nike, Inc., http://www.nikeinc.com/nike/news/nikepluscom-becomesthe-world%E2%80%99s-largest-online-running-destination, visitado en abril de 2012. 44 “Nike+ 2008 Rundown,” Nike, Inc., comunicado de prensa de Nike, Inc., 15 de diciembre de 2008, sitio web de Nike, Inc., , http://www.nikeinc.com/nike/news/nike-2008-rundown, visitado en abril de 2012 45 Mark McClusky, “The Nike Experiment: How the Shoe Giant Unleashed the Power of Personal Metrics,” Wired, June 22, 2009, http://www.wired.com/medtech/health/magazine/17-07/lbnp_nike?currentPage=4, visitado en abril de 2012. 46

McClusky, “The Nike Experiment: How the Shoe Giant Unleashed the Power of Personal Metrics.”

47 “Map your run with new Nike+ GPS App,” comunicado de prensa de Nike, Inc., 7 de septiembre de 2010, sitio web de Nike, Inc, http://www.nikeinc.com/nike/news/map-your-run-with-new-nike-gps-app, visitado en abril de 2012. 48

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

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Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

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Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

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Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

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Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

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Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

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54 “Nike Faces Marketing Challenge in China: Make Running Cool,” AdAgeGlobal, 31 de octubre de 2011, http://adage.com/article/global-news/nike-faces-marketing-challenge-china-make-running-cool/230717/, visitado en abril de 2012. 55 Anna Sanina, “Nike’s ‘Lunar Runs’ Encourage Chinese to Run at Night,” PopSop, http://popsop.com/ 50679, visitado en abril de 2012. 56

“Nike Faces Marketing Challenge in China: Make Running Cool,” AdAgeGlobal.

57

“Nike Faces Marketing Challenge in China: Make Running Cool,” AdAgeGlobal.

58

Sanina, “Nike’s ‘Lunar Runs’ Encourage Chinese to Run at Night.”

59

Sanina, “Nike’s ‘Lunar Runs’ Encourage Chinese to Run at Night.”

60

Jeremy Mullman, “World Cup Kicks Off Marketing Games on Epic Scale,” AdAge, 17 de mayo de 2010, http://adage.com/article/news/world-cup-kicks-marketing-games-epic-scale/143889/, visitado en abril de 2012. 61

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

62

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

63

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

64

“Nike Football+ gives footballers the edge,” comunicado de prensa de Nike, Inc., 1 de octubre de 2009, sitio web de Nike, Inc., http://nikeinc.com/nike/news/nike-football-gives-footballers-the-edge, visitado en abril de 2012. 65

“Nike Football+ gives footballers the edge.”

66 Stephanie Clifford, “A Facebook Goal for Nike Football,” Media Decoder Blog, New York Times, 20 de mayo de 2010, http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2010/05/20/a-facebook-goal-for-nike-football/, visitado en abril de 2012. 67

Clifford, “A Facebook Goal for Nike Football.”

68 Michael Learmonth, “Nike Breaks Own Viral Record With World Cup Ad,” AdAge, 27 de mayo de 2010, http://adage.com/article/the-viral-video-chart/nike-breaks-viral-record-world-cup-ad/144083/, visitado en abril de 2012. 69

Ofek and Johnson, “Nike Football: World Cup 2010 South Africa.”

70

Ann-Christine Diaz, “Nike’s ‘Write the Future’ Scores Cannes Film Grand Prix,” AdAge, 25 de junio de 2011, http://adage.com/article/special-report-cannes/cannes-film-grand-prix-nike-s-write-future/228432/, visitado en abril de 2012. 71

“’The Chance’—A Global Search for Talented Footballers,” comunicado de prensa de Nike, Inc., 9 de junio de 2010, sitio web de Nike, Inc., http://nikeinc.com/press-release/news/the-chance-a-global-search-for-talentedfootballers, visitado en abril de 2012. 72

Clifford, “A Facebook Goal for Nike Football.”

73

Tom Smithies, “Australian soccer prodigy Tom Rogic tightens grip on EPL signing,” Daily Telegraph, 7 de septiembre de 2011, http://www.dailytelegraph.com.au/sport/soccer/australian-soccer-prodigy-tom-rogictightens-grip-on-epl-signing/story-e6frey4r-1226130921654, visitado en abril de 2012.

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“Write the Headline. Light up Johannesburg,” comunicado de prensa de Nike, 20 de junio de 2010, sitio web de Nike, Inc., http://nikeinc.com/press-release/news/write-the-headline-light-up-johannesburg, visitado en abril de 2012. 75 “Guardiola’s message to Iniesta,” 7 de julio de 2010, mensaje en blog, Soccer Bible, http://www.soccerbible.com/news/world-cup/archive/2010/07/07/nike-football-guardiola-s-message-toiniesta.aspx, visitado en abril de 2011. 76 “NBA star has words for Brazil through Nike’s Write the Future Campaign,” mensaje en blog, goal.com, July 1, 2010, http://www.goal.com/en-us/news/67/world-cup/2010/07/01/2004578/nba-star-kobe-bryanthaswords-for-brazil-through-nikes, visitado en abril de 2011. 77

“Write the Headline. Light up Johannesburg,” Nike, Inc.

78

Swallow, “How Nike Outruns the Social Media Competition.”

79

“The Lessons of Nike+,” vídeo, Bloomberg BusinessWeek, http://www.businessweek.com/mediacenter/ video/innovation/61bf06740ddde17bfe9a36394eef79ec721150e3.html, visitado en abril de 2012. 80

Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

81 Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport,” http://www.nikeinc.com/news/nike-fuelband-makeslife-a-sport, visitado en abril de 2012. 82

Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport.”

83 Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand—The Inside Story,” http://nikeinc.com/digital-sport/news/nike-fuelbandthe-inside-story#/inline/8461, visitado en abril de 2012. 84

Mark J. Miller, “Nike’s FuelBand: Game Changer or Slickly Marketed $150 Monitor?” BrandChannel, 19 de enero de 2012, http://www.brandchannel.com/home/post/Nike-Launches-New-Fuel-Band.aspx, visitado en abril de 2012. 85

Mike Dent, “Nike unveils Fuelband, its 24/7 fitness-monitoring Jawbone Up rival,” Wired UK, http:// www.wired.co.uk/news/archive/2012-01/20/nike-plus-fuelband, visitado en abril de 2012. 86

Dent, “Nike unveils Fuelband, its 24/7 fitness-monitoring Jawbone Up rival.”

87

Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport.”

88

Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport.”

89

Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand—The Inside Story.”

90

Nike, Inc., “NIKE+ FuelBand makes life a sport.”

91 Allen Brettman, “Nike asks Tweeters to ‘Make It Count’ as it runs toward Jan. 19 product launch,” OregonLive, 10 de enero de 2012, http://www.oregonlive.com/playbooks-profits/index.ssf/2012/01/nike_asks_ tweeters_to_make_it.html, visitado en abril de 2012. 92

Brettman, “Nike asks Tweeters to ‘Make It Count’ as it runs toward Jan. 19 product launch.”

93

Brettman, “Nike asks Tweeters to ‘Make It Count’ as it runs toward Jan. 19 product launch.”

94

Nike, Inc., “MakeItCount,” http://www.nike.com/en_us/makeitcount, visitado en abril de 2012.

95

Miller, “Nike’s FuelBand.”

96

Nike, Inc., “MakeItCount.”

97

Twitter, http://twitter.com/#!/NIKE, visitado en abril de 2012. 23

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

108

Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

109 Lauren Indvik, “Nike Unveils Nike+ for Basketball and Workout Training,” Mashable Social Media, 22 de febrero de 2012, http://mashable.com/2012/02/22/nike-plus-basketball-training/, visitado en abril de 2012. 110

Indvik, “Nike Unveils Nike+ for Basketball and Workout Training.”

111

Indvik, “Nike Unveils Nike+ for Basketball and Workout Training.”

112

Indvik, “Nike Unveils Nike+ for Basketball and Workout Training.”

113

Indvik, “Nike Unveils Nike+ for Basketball and Workout Training.”

114

Nike, Inc., “NIKE unveils revolutionary NIKE+ experience for basketball, training athletes.”

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Cendrowski, “Nike’s new marketing mojo.”

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