Pilsen Callao Backus

“Año de la Universalización de la Salud”

PILSEN CALLAO BACKUS TRABAJO FINAL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTEGRANTES: MENDEZ SALVATIERRA ROY ORTIZ CASIQUE ELIZABETH OLORTEGUI QUEVEDO BRENDA RAMIREZ CHUNQUI KEVIN SHAPIAMA BARTRA PRISSILA RAMIREZ HUAMANI ALEX DOCENTE:

JORGE CRUZ PADILLA AÑO:

2020

2. ANTECEDENTES DEL MERCADO O RUBRO : REALIZAR UN RESUMEN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DEL PRODUCTO SELECCIONADO Gestión comercial MERCADO CERVECERO Durante elaño2019, el mercado cervecero nacional presentó una desaceleración en el consumo, manteniendo la tendencia de los últimos años debido principalmente al incremento en las tasas del Impuesto Selectivo al Consumo. En mayo de 2018 se realizó una modificación al ISC que afectó a distintas industrias, entre ellas la cervecera y la de bebidas y refrescos sin alcohol. Para junio de 2019, se volvió a modificar el ISC, variando el método con el que se gravaba a la cerveza, pasando a un monto fijo de S/ 2,25 por litro, lo que significó un incremento del 60% en términos de tasa. Lo anterior forzó a un alza del 10% en el precio. Este cambio, en consecuencia, implicó un incremento de cerca de 30% en la carga tributaria de la cerveza. La modificación de la metodología para la actualización de los montos fijos del ISC y la variación de las tasas impositivas generaron una grave afectación a las estimaciones realizadas para el 2019, lesionando el principio de predictibilidad y la seguridad jurídica fundamentales para el crecimiento de la inversión privada y decisiones relevantes de negocio para el futuro. La cerveza es uno de los productos que más ha sufrido por los cambios constantes en materia del Impuesto Selectivo al Consumo, estando a la fecha excesivamente gravada, a pesar de ser la bebida de moderación por excelencia, dados sus bajos niveles de alcohol. Más de dos terceras partes del valor de ventas sin impuestos. Todo lo anteriormente expuesto, sumado abajas tasas de crecimiento económico, acompañado de la crisis política ocasionó que Backus alcanzara los 12,451 hl, lo cual significó unacontraccióndevolumende-0.9%. Sin embargo, el crecimiento en Valor fue de +7.7% a nivelindividual UCP Backus y Johnston, gracias a la consolidación de nuestras marcas globales, eficiencias en nuestros descuentos al mercado y estrategias de incremento de precios detrás del aumento del ISC mencionado. Las variaciones positivas en Valor, se generaron como consecuencia de los siguientes factores: • La mejora en la composición del mix de marcas, detrás del crecimiento de Marcas globales y el foco en ventas de empaque de 600ml vs otros formatos en la primera mitad del semestre.

15 Memoria Anual2019 NUESTRO NEGOCIO • El crecimiento de Cristal, aprovechando sus atributos con las plataformas de Futbol y Barrio, asegurando una ejecución consistente de “Los 11 del Aliento”. Asimismo, Cristal cerró el año siendo nombrada nuevamente como la marca de mayor valor para el país. • El fortalecimiento de Pilsen detrás de las campañas “Por la amistad, todo” para seguir afianzando su posicionamiento como “la cerveza de la amistad” y donde empezamos ami construir de manera exitosa la plataforma “Amistad sin diferencias”. • El lanzamiento de nuevos empaques: Pilsen de 1 Litro bajo la campaña “Litrazo Pilsen, tan grande como la amistad”, apostando por una presentación con un menor precio por litro y Golden, una bebida hecha 80% a base de maíz y 20% cebada, una de las innovaciones más importantes de los últimos años en Backus. Bebidas no alcohólicas En las categorías de bebidas no alcohólicas los resultados fueron negativos, afectados por una fuerte oferta competitiva tanto en precio como en acciones promocionales, causando una contracción en el volumen de ventas. En el caso de la categoría de gaseosas, sí se muestra un crecimiento en valor de +2.6% versus el año anterior detrás de la reducción del empaque en las versiones de 500ml, incrementando el precio por ml.

Las cifras logradas por categoría en el año 2019 fueron las siguientes:

Categoría

Volumen (miles de HL)

Gaseosas

1,039

Aguas

1,287

Maltas

114

Total, otras bebidas

2,439

Variación (volumen) 3.4% -6.1% 14.6 % -5.4%

Variación (valor) 2.6 % 4.4 % -22% 2.7 %

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y DESARROLLO SOSTENIBLE Nuestro Sueño: Unir a la gente por un mundo mejor La sostenibilidad no es solo un eje importante del negocio, es nuestro negocio. Por ello, nuestra estrategia de desarrollo sostenible 100+, se refleja a lo largo de la cadena de valor de nuestro negocio, pues queremos seguir siendo parte de las historias de los peruanos por 100 años y más. Es así que sumamos los esfuerzos de proveedores, clientes y colaboradores para lograr un impacto positivo en la comunidad, el ambiente y en las futuras generaciones. La esencia de esta estrategia radica en la visión que tiene hoy la compañía de “Unir a la gente por un Perú mejor” en donde a través de alianzas multisectoriales podemos hacer proyectos trascendentales en base a nuestras tres grandes prioridades para el negocio: Emprendimiento, Cuidado del Recurso Hídrico y Consumo Responsable.

ESTRATEGIA DE SOSTENIBILIDAD

EMPRENDEMIENTO

CUIDADO DE RECURSO HIDRICO

Queremos ser una compañía que esté presente junto a los peruanos por 100 años y más, impactado positivamente en nuestro entorno y comunidades.

CONSUMO RESPONSABLE

a) Emprendimiento: Queremos empoderar y fortalecer las habilidades de gestión de miles de mujeres del sector bodeguero que forman parte de nuestra cadena de valor, impactando positivamente en sus comunidades, calidad de vida y la de sus familias. A través del programa Creciendo por un Sueño, hemos capacitado a más de 10,000 mujeres empresarias hasta el 2019, fortaleciendo sus capacidades a través de ferias itinerantes cubriendo más de 13 regiones del país. Emprendimiento Consumo Responsable Cuidado del Recurso Hídrico 7 Memoria Anual2019 RESPONSABILIDADSOCIAL YDESARROLLO SOSTENIBLE b) Gestión del Recurso Hídrico: Tenemos un fuerte compromiso con el uso eficiente del agua. Por ello, impulsamos proyectos de infraestructura verde en la parte alta de la cuenca de los ríos Chillón, Lurín y Rímac; así como proyectos de infraestructura gris que contribuyan con el acceso a agua y saneamiento para más peruanos. De igual manera, fomentamos la cultura de conservación y cuidado del agua a través de distintas iniciativas multisectoriales, como lo es el Premio Nacional Cultura de Agua. c) Consumo Responsable: Queremos que toda experiencia con nuestros productos sea positiva. Para ello, desarrollamos programas e iniciativas que prevengan el consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad y que promuevan un consumo moderado de las mismas por consumidores mayores de edad. Sumado a ello, buscamos informar adecuadamente a nuestros consumidores visibilizando los riesgos del consumo de bebidas adulteradas, para contribuyen la reducción del consumo nocivo de alcoholen el país. Finalmente, fomentamos la adopción de hábitos saludables, como la hidratación, en los momentos de celebración.

NUESTRAS OPERACIONES Gestión económico-financiera LIQUIDEZ Al cierre del ejercicio 2019, el indicador de liquidez corriente fue de 0.67 y 0.55 para el 2018. La posición de caja y bancos al término del ejercicio cerró con S/ 364.07 millones, de los cuales el 97% corresponde a moneda nacional y el saldo a dólares y euros. Las colocaciones fueron depositadas en instrumentos de corto plazo en instituciones financieras de primer nivel. Cabe señalar que los saldos en dólares y euros al finalizar el año están expresados en nuevos soles, al tipo de cambio de venta a dicha fecha, es decir: S/ 3.317 y S/ 3.877, respectivamente. La posición en moneda extranjera sirve para atender obligaciones en dichas divisas generadas en las operaciones productivas y comerciales, así como para cumplir con el pago por las inversiones en infraestructura, distribución, envases y equipos de frío que se vienen ejecutando en la Empresa. Composición de la liquidez corriente (activo y pasivo corriente) en el 2019

Sald os

Monto (S/ millones)

Activos Pasivos

2,648.7 3,560.7

Monto (US$ millones ) 7.0 120 .4

Monto (EUR millones ) 0.5 5.8

FINANCIAMIENTO Composición de la deuda financiera al cierre de 2019

Deu da

Monto (S/ millones)

Arrendamiento financiero con el BBVA Continental

6.5

Arrendamiento financiero con el Banco de Crédito

2.6

Arrendamiento financiero con el Scotiabank

14.8

Arrendamiento financiero con el Interbank

1.0

Arrendamientos operativos

4.9

Deuda bancaria indirecta con el BBVA Continental

9.7

Deuda bancaria indirecta con el Banco de Crédito

27.5

Otros arrendamientos

Total deuda financiera

7.7

74 .7

DERIVADOS FINANCIEROS De acuerdo con la política de Tesorería, la cual contempla acciones para evitar el riesgo 22 Memoria Anual2019 NUESTRAS OPERACIONES cambiario, se han realizado operaciones de compra de moneda extranjera a futuro, con fines de cobertura. Al 31 de diciembre de 2019, la Compañía mantiene contratos a futuro de moneda extranjera (forwARds) a montos nominales del principal de estos contratos que ascendieron aproximadamente a US$ 204.8 millones. De la misma manera, mantiene contratos con commodities de aluminio, maíz y parax ylene, Cuyos montos nominales del principal de estos contratos ascendieron aproximadamente a US$ 4.3 millones, US$ 15.6 Millones y US$ 4.12, respectivamente. Al cierre del año, mantiene un contrato con Brandbev con el objetivo de cubrir la compra de commodities. Estas operaciones no tienen fines especulativos. IMPUESTOS En el 2019, Backus destinó S/ 3,052.9 millones por impuestos pagados divididos en las siguientes categorías: • S/ 2,312.9 millones por el pago del Impuesto Selectivo al Consumo por la venta de sus productos. • S/ 628.9 millones por el Impuesto General a las Ventas. • S/ 77.4 millones por concepto del Impuesto a la Renta de tercera categoría. • S/ 0.3 millones por el pago de aranceles. • S/ 1.4 millones por Impuesto a las Transacciones Financieras. • S/ 32.0 millones por Impuesto a la Renta de quinta categoría, recaudado a través de las planillas.

3. POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN DEL PRODUCTO SELECCIONADO 3.1 SEGMENTACIÓN Kotler yArmstrong (2008),afirman que es el proceso de dividir un mercado en diferentes grupos de consumidores con base en sus necesidades, características o comportamientos; y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. 3.1.1 Segmentación geográfica

Lima Metropolitana (Miraflores , Chorrillos , Magdalena de villa , Barranco , Vitarte , Callao) 3.1.2 Segmentación demográfica

Ambos sexos (Patas) entre los 25 a 45 años de edad de NSE B y C . Trabajan y/o estudian, la mayoría son solteros. 3.1.3 Segmentación psicografica

Personas enfocadas en crecer profesionalmente. Trabajar / estudiar para superarse y son aplicados con la consecución de sus objetivos, pero en sus tiempos libres se relaja, son sociables hacen deportes, juegan videojuegos, ve futbol y salen con sus amigos de manera constante 3.1.4 Segmentación conductual

No suelen cambiar de marca repetidamente Son leales con la marca que les complacen y nose fijan en el precio sino en lo que significa la marca

3.2 POSICIONAMIENTO La empresa Backus supo posicionarse en el mercado gracias al uso de estrategias para segmentar a sus clientes y asignarles un tipo de producto según sus necesidades, comportamientos, actitudes y estilos de vida. Pilsen Callao es un producto consumido por personas que tienen el deseo de reunirse y pasar un momento con sus “patas”, está presente en más reuniones que en fiestas y también en reencuentros. Es una de las cervezas más vendidas en el mercado por su calidad la cual es definida por su textura y sabor y su precio accesible. Si lo comparamos con sus competidoras, como Cusqueña y Cristal, esta cerveza no pertenece al segmento Premium como Cusqueña ,pero si es para una persona con un nivel económico estable , ya que podrá comprar esta cerveza con mejor calidad en vez de comprar una Cristal, la cual suele tener un costo más bajo. La estrategia comercial que utiliza Backus hasta el momento es realizar campañas publicitarias en donde se muestra personas divirtiéndose y reunidas por un motivo especial acompañados por una cerveza Pilsen. También hacen uso de apps, los cuales han permitido llegar de manera más rápida a los consumidores. Por ejemplo, uno de los primeros productos que lanzaron a través de este fue el “Ramo Pilsen”, el cual consistió en 6 latas de Pilsen en una caja que parecía para rosas.

En el 2015, gracias al uso de este, se incrementaron las ventas en un 34% vendiendo un total de10500 ramos en supermercados y autoservicios. Esta campaña ganó el Premio Gran EFFIE 2015.Ya que entre Pilsen y Cristal hay cierta rivalidad por el hecho que ambos se dirigen a personas que desean juntarse para festejar algún suceso y tienen un alta participación del mercado, el objetivo de Pilsen es dejar en claro su posicionamiento como la cerveza que une a los amigos de verdad y vincularse con la verdadera amistad. También para ser diferente y preferida en estos eventos y celebraciones.

3.2.1 SLOGAN:

"Amistad sin diferencias", Pilsen Callao demuestra que en una amistad genuina debe prevalecer el respeto, la comprensión y la igualdad entre todos (convirtiéndonos en la cerveza que no hace distinción entre patas). “Cuida a tus Amigos” para concientizar a los jóvenes peruanos sobre la importancia de no tomar y manejar. “Por la amistad lo dejamos todo, incluso el auto” o “Tomar y manejar puede acabar con una amistad” son algunas frases que Pilsen Callao busca fomentar para que los verdaderos amigos sigan preocupándose y apoyándose entre sí, a fin de disfrutar de momentos únicos de amistad a futuro.

3.2.2 ATRIBUTOS ESPECIFICOS:

    

Buena calidad a precio justo Sabor agradable y buena consistencia Ligero sabor frutal Diferentes presentaciones según la situación La etiqueta que muestra el logo y marca de la cerveza tiene un diseño original

3.2.3 OCASIÓN USO:

Es consumido la cerveza Pilsen callao en épocas especiales:     

Navidad Día de la madre Día del Amor y amistad Fiestas patronales Cumpleaños de algún miembro de la familia, etc.

4. Estrategia de Marketing 4.1 Concepto/producto : Características del Producto y del empaque , presentaciones del producto4 4.1.1 Definicion del producto

Es una cerveza de tradicion, que mientras pasan los años mejora su calidad. por las promociones que lanzan por sus diferentes envases de colección incentiva a la reunion de amigos , porque cualquier excusa es buena para juntarse con ellos , hasta se creo el dia del amigo tiene un sabor solida , no es muy amarga ni suave , esta en su punto. 4.1.2 Caracteristicas

La cerveza de color claro ,espuma blanca y consistente desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos contenido alcoholico moderado (4.7%5%) sabor ligeramente frutal presentaciones(envases) botellas 1.1 lt, 630 ml Diseño Botella de vidrio : 630 ml

4.2 Costo/Precio : Precio del producto según presentaciones Con respecto al precio del producto que hemos elegido, son los siguientes:



Pilsen de 630 ml en botella por unidad

S/ 7.00



Pilsen de 310 ml en botella por unidad

S/ 3.50



Pilsen de 355 ml en lata por unidad

S/ 3.50



Pilsen de 269 ml en lata por unidad

S/ 3.00



Pilsen de 473 ml en lata (x4 unidades)



Pilsen de 310 ml en botella (x6 unidades)



Pilsen de 355 ml en lata (x6 unidades)

S/ 21.00



Pilsen de 355 ml en lata (x12 unidades)

S/ 42.00



Pilsen de 269 ml en lata (x6 unidades)

S/ 15.00

S/ 18.50

S/ 21.00

4.3 Canal/Plaza : En que canales de venta se comercializa el producto ¿En que canales de venta se comercializa el producto? El producto La cerveza Pilsen Callao, en su versión “rubia”, es una marca producida en el Perú por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera cerveza en ser producida en el Perú. Antiguamente era producida por la Compañía Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada, junto con la cerveza Cristal, una de las dos principales marcas de cerveza en el Perú. La empresa cuenta con dos principales canales mediante los cuales distribuye el producto: mayoristas y distribuidores. La compañía comercializa sus productos directamente en los puntos de venta, por lo que trabaja con dos empresas distribuidoras que cuentan con 44 centros de distribución, por medio de los cuales mantiene presencia en todo el territorio nacional.

La empresa BACKUS & JOHNSONS cuenta con un amplio portafolio de productos entre ellos la cerveza PILSEN CALLAO que segmenta su mercado en todo tipo de zonas la cual utiliza intermediarios para tener mayor cobertura y participación de ventas. Backus utiliza una distribución intensiva, mediante propios centros de distribución, y también intermediarios que se encargan de colocar la mercadería a ciertos minoristas. 

CANAL DIRECTO: Canal que utiliza para comercializar a través de chopps, es decir fabricante de una empresa que organiza eventos, no se distribuye junto con otros productos, pues requiere otro tipo de manipuleo y transporte.



CANAL CORTO: Utiliza esta canal para tener contacto directo con empresas que llegan a consumidores finales, como restaurantes, bares y discotecas. Permiten establecer condiciones comerciales, como preferencia sobre otros competidores, la cual tiene una ventaja porque al visitar a sus clientes empresa puede tener visibilidad de tendencias y hábitos de consumo de sus productos



CANAL LARGO: En este canal Backus utiliza 2 tipos de canales uno tradicional y el otro moderno. Tradicional: Fabricante – distribuidor – mayoristas – minoristas (bodegas, minimarkets) Moderno: Fabricante – distribuidor – intermediario final (wong, metro) clientes

Backus es una empresa que se apoya mucho en los mayoristas para obtener mayor cobertura a nivel nacional, pues sus centros de distribución propios no llegan a todas partes y dichos mayoristas brindan solución a este problema. 4.4 Comunicación/Publicidad : Como se comunica con los consumidores que medio utiliza (colocar publicidades , videos , piezas , afiches)

Estrategia de comunicación -

Anunciante: Backus Producto: cerveza pilsen callao Campaña: campaña de lanzamiento Tiempo en el aire: 4 semanas

Objetivo publico

-

Sexo: hombres y mujeres

-

Edad:18 a 45 NSE: A(alta), C (media alta), C(media), D+ (baja alta) y D(baja) Lugar de residencia: lima metropolitana

Tipos de consumidores -

Actuales potenciales

objetivos de la comunicación/publicidad:

-

Dar a entender que pilsen callao es la bebida de los “patas”, en el cual no existe diferencia alguna entre genero y nivel socio económico. Comunican que pilsen callao es la bebida para fiestas, reencuentro, reuniones, salida con patas y diversión

Tono de comunicación -

Nostálgico Humorístico

Piezas publicitarias -

Televisión (guion literario y técnico) Radio (guion técnico) Prensa (solo texto) Paneles (solo texto)

Publicidades y anuncios: Esta conocida cerveza siempre ha llevado como escudo la tradición, sin embargo, en la actualidad a eso se le suma el valor de la amistad. Dos elementos que han creado un terreno fértil para construir una marca con un gran valor.

Buen manejo de medios: El éxito de las campañas de Pilsen, ya que en su mayoría se han colocado en TV. También, en medios digitales, paneles, radio, prensa y mensajes en horario estelar. Por ejemplo: Jueves de pata, funcionó como una forma de interactuar con los conductores de un programa y su público, dando buenos resultados en radio y digital.

Campañas exitosas: Pilsen y la agencia Publicis han hecho que sus campañas tengan buena aceptación que van dirigidas con diferentes mensajes. Desde la musicalización “estar enamorados “además, se han sabido diferenciar dentro un gran mercado de cervezas. A pesar que Brahma en algún momento intentó instalar tema de la amistad, la cerveza de Backus sigue siendo la marca preferida a la hora de reunirse con los amigos.

Innovación constante: El director de la marca indico que la campaña de comunicación “Enamorados de la verdadera amistad” del lanzamiento de dos nuevas presentaciones que responden a una estrategia de innovación continua de la marca para disfrutar de manera perfecta la amistad.

Pilsen innovó no sólo en los medios de comunicación sino también en la propuesta del producto como el ramo Pilsen que lanzaron para San Valentín en el año 2014, una celebración que siempre ha sido el ícono del amor, lograron convertirla en un ícono de la amistad.

5. Proceso de Toma de decisiones: Que factores influyen en el proceso de la toma de decisiones (personas , ofertas , entorno , etc)

Una de las influencias importantes son los anuncios publicitarios al consumidor, argumentado que son las mejores cervezas o las de mejor calidad para el consumo. Sus spots se dedican a mostrar las bondades de los consumidores adulando sus valores y sus buenos sentimientos de diferentes maneras. Pilsen Callao, la abanderada de la amistad, sea el Capitán Sánchez en el anuncio que muestra su historia a través de hechos o personajes. Uno de los factores importantes son los reencuentros o reuniones entre amigos y familiares. Sus preferencias de diversión son durante los fines de semana y en ocasiones pueden disfrutar con los amigos en celebraciones sociales, discotecas, bares con el fin de pasarla bien o desestresarse y compartir buenos momentos con una cerveza nacional Pilsen Callao. Un factor y un motivo de consumo de cerveza, se refleja de forma positiva ya que el consumidor se logra compenetrar en un ámbito social de diversión, como discotecas y bares, o también en eventos sociales, casa de amigos. Esto nos indica que la cerveza genera en ellos un motivo para salir de su rutina, del entorno laboral, para pasar buenos y reconfortantes momentos con quienes más quiere y sean más cercanos. Características del Consumidor. El 28 % de los consumidores toma la decisión de manera compleja El 36 % de los consumidores tiene la lealtad de la marca

5.1 Reconocimiento de necesidades: Qué necesidad satisface, utilizar pirámide de Maslow En esta oportunidad la cerveza es un producto que satisface dos necesidades de la pirámide de Maslow. La primera, el reconocimiento debido a que la cerveza puede ser una forma de adquirir confianza o respeto de un grupo específico. La segunda, es la afiliación, ya que el ingerir cerveza mayormente se hace en un ambiente amistoso y afectivo permitiendo al usuario completar esta necesidad.

a) Motivación Pilsen cumbre la necesidad de AFILIACIÓN (según la pirámide de Maslow), la cual vende su producto basado en la relaciones, sentir pertenencia a un grupo en este caso: pasarla bien con tus amigos o familiares. La motivación principal que nos lleva a comprar una Pilsen Callao, en la de Aceptación Social. Es donde Pilsen a centrado su estrategia de mercado, posicionándose como una cerveza para compartir, para estar con los amigos, para reunirse con las más queridos. Pilsen a logrado un nivel de involucramiento con el consumidor muy alto, tanto que la motivación de Aceptación Social, se convierte en una necesidad, en la cual es donde Pilsen se presenta como el producto para satisfacerla. b) Señales Pilsen “bombardea” constantemente con publicidad siempre presentado factor como la amistad y reencuentro con los amigos. Captados de muy buena manera ya que desde que empezó la campaña publicitaria “jueves de patas” se ha visto un incremente en el consumo de su cerveza.

c) Necesidad fisiológica La cerveza Pilsen Callao, cubre la necesidad del consumidor de forma independiente, con la finalidad de satisfacer y calmar la sed. d) Respuesta La respuesta del consumidor respecto a la campaña publicitaria “jueves de patas” ha sido exitosa, muchas personas asocian mucho en sus mensajes, manera de hablar al día jueves con los amigos. Además resultado de esta campaña las discotecas han promocionado más eventos en los días jueves.

e) Reforzamiento Esta campaña está siendo reforzada diariamente con publicidad vía televisión, radio, paneles por las calles y avenidas más transitadas de todo Lima.

5.2 Búsqueda de alternativas: Que alternativas existen para satisfacer necesidades pueden ser productos similares o sustitutos ¿Qué alternativas existen para satisfacer necesidades? En el mercado de bebidas alcohólicas, la participación del consumo de cerveza se mantiene en un alto poecentaje lo que muestra la baja amenaza de los productos sustitutos, dados los hábitos establecidos en el consumidor y la agresiva estrategia comercial de los grupos cerveceros pocesionados en nuestro país para consolidarse en segmentos específicos.

5.2.1 Productos similares

Dentro de ellos temenos a la cerveza Cristal que es el producto principal de portafolio de Backus, tambien temenos en el mercado la Pilsen Trujillo, San Juan, la cerveza Arequipeña , Corona, Budweiser y Stella Artois, la cerveza Tres Cruces producida hasta hace poco por la empresa Ajeper ahora perteneciente a la empresa Heineken, entre otras.

5.2.3 Productos sustitutos Como productos sustitutos podemos mencionar bebidas con mayor contenido alcohólico. En Lima existe una gran disponibilidad y variedad de licores, cabe mencionar que no representa una amenaza a la industria cervecera debido puesto que no es su competidor directo y a su bajo nivel de ventas.

Los más conocidos en nuestro mercado local son: I.

II.

Vodka: es un licor claro, generalmente de grano fermentado, el vodka consiste de agua y alcohol (etanol). Contiene un rango de alcohol entre 35 y 60% en volumen. Se puede destilar de cualquier planta de grano rica en almidón, como centeno o trigo, pero también de papas y melaza. Whisky: es una bebida obtenida de la destilación de la malta fermentada con una graduación de más de 40°. Su elaboración comienza con el malteado, produciéndose así el azúcar que al fermentar se transforma en alcohol. Una vez germinada se la seca con humo de turba en hornos especiales, lo que le confiere el sabor ahumado. Este líquido se destila dos veces resultando un licor incoloro de alta graduación que sólo tiene que envejecer para salir al mercado como whisky. La calidad del producto mejora alargando este periodo.

5.3 Decisión de compra El consumidor logra formar una preferencia entre las posiciones disponibles y se concreta la intención de compra la que se tenga mejor la percepción. Hay diversas formas de interpretar el comportamiento del consumidor en durante el proceso de decisión de compra, es importante resaltar que estos pueden variar dependiendo la situación. 5.3.1 Reconocimiento del Problema

Cierto consumidor quiere consumir unas cervezas, pero no sabe que marca escoger. 5.3.2 Busqueda de Información

Comienza a buscar entre las marcas, cual es la mejor marca para él, cual es la que más le gusta, la que más le gusta a sus amigos, tal vez de acuerdo al precio, la cantidad, las promociones, etc. 5.3.3 Evaluación de Alternativas

Comienza a evaluar las marcas y establecer criterios de porque escoger una y no otra. Supongamos que esta entre la duda de llevar Zenda y Pilsen Callao. 5.3.4 Elección del Producto

El cliente elige Pilsen Callao, porque es una cerveza conocida, tiene mayor aceptación del público que la otra cerveza, tiene referencias de esa cerveza ya sea por experiencias anteriores o por el entorno social. 5.3.5 Resultado

Pilsen Callao actualmente es la cerveza con mayor número de ventas en el Perú y actualmente también es la número 1 en el mercado, siempre resalta el valor de la amistad en sus campañas y siempre busca recordar su posicionamiento como la cerveza para ser compartida con los amigos.

5.4 Comportamiento de compra y postcompra 5.4.1 comportamiento de compra del consumidor: Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc. 5.4.1.1 Entorno Social: En este aspecto va variar los diferentes tipos de cerveza que consume nuestro entorno y de acuerdo a ello vamos a tomar una decisión. 5.4.1.2 Diferencias personales: De acuerdo nuestras necesidades, motivaciones, percepciones o factores económicos influirán en nuestra compra.

5.4.1.2 Situación Se refiere en las condiciones en las cuales nosotros vamos a comprar el producto en este caso cerveza, va influenciar nuestro ambiente en el cual nosotros nos desenvolvemos, donde lo vamos a comprar, si es una tienda o supermercado y la presentación de cada marca de cerveza.

5.4.1.3 Perfil del consumidor: 

Hombres de 25 a 35 años de edad



NSE B y C.



Trabajan y/o estudian y la mayoría son solteros.



Son hombres que se enfocan en crecer profesionalmente.



Trabajan / estudian para superarse y son aplicados con la consecución de sus objetivos. Pero en sus tiempos libres se relajan.



Son Sociables, hacen deporte, juegan video juegos, ven fútbol y salen con sus amigos de manera constante.



No suelen cambiar de marca repentinamente.



Son leales con las marcas que les complacen y no se fijan en el precio sino en lo que significa la marca.

5.4.2 Comportamiento post-compra Se refiere a la satisfacción por el servicio brindado (calidad de servicio). Cuando el comportamiento post compra es positivo los clientes se convierten en promotores de la marca. Sin embargo, para incentivarlos, las empresas (tanto a nivel online como offline, B2C y B2B) deben brindar un servicio de calidad, para lograr la excelencia en sus procesos. Así, podrán garantizar una experiencia de marca positiva y la satisfacción plena de todos sus clientes.

6. Motivaciones ¿Qué motiva a comprar este producto y marca ? utilizar Motivación de Compra – Método MICASO 6.1 MODA Pilsen Callao renueva su identidad visual para reforzar su posicionamiento en el mercado peruano como la cerveza de la verdadera amistad, mostrando no solo una nueva imagen, sino también un esfuerzo por promover la plataforma “Amistades Sin Diferencias”.

6.2 INTERES También para ser diferente y preferida en estos eventos y celebraciones, Pilsen tuvo que diferenciarse como producto por medio de distintos atributos, entre ellos se tienen los siguientes:  Buena calidad a precio justo Sabor agradable y  Buena consistencia  Ligero sabor frutal  Diferentes presentaciones según la situación  La etiqueta que muestra el logo y marca de la cerveza tiene un diseño original 6.3 COMODIDAD Los Experimentadores se caracterizan por consumir cerveza de la empresa con mayor frecuencia pues el 67% lo hace una vez al mes o menos, así mismo, el 78% prefieren hacerlo en el bar o en el hogar, mientras que el 22% también lo hace en restaurantes, espacios abiertos u otros; la marca más preferida es Pilsen Trujillo 47%, pero el 53% también consume Pilsen Callao, Cusqueña o Cristal; en cuanto al formato el 53% prefiere consumir en botella normal, pero el 47% también elige botella individual, grande, lata o les es indiferente. Por su parte el segmento de los Triunfadores no consume cerveza con mucha frecuencia pues el 72% lo hace una vez al mes o menos, el 72% prefiere hacerlo en un bar/pub, eligiendo las marcas Pilsen Trujillo 48% o Callao 36%; en cuanto al formato prefieren la botella Normal 48%. Por lo que el segmento más adecuado de consumidores es el de los Experimentadores, pues consumen cerveza más seguido, variando tanto en el lugar, como la marca y el formato de su presentación. 

6.4 AFECTO

La estrategia comercial que utiliza Backus hasta el momento es realizar campañas publicitarias en donde se muestra personas divirtiéndose y reunidas por un motivo especial acompañados por una cerveza Pilsen. También hacen uso de apps, los cuales han permitido llegar de manera más rápida a los consumidores. Por ejemplo, uno de los primeros productos que lanzaron a través de este fue el “Ramo Pilsen”, el cual consistió en 6 latas de Pilsen en una caja que parecía para rosas. En el 2015, gracias al uso de este, se incrementaron las ventas en un 34% vendiendo un total de10500 ramos en supermercados y autoservicios. Esta campaña ganó el Premio Gran EFFIE 2015. 6.5 SEGURIDAD Es una de las cervezas más vendidas en el mercado por su calidad la cual es definida por su textura y sabor y su precio accesible. Si lo comparamos con sus competidoras, como Cusqueña y Cristal, esta cerveza no pertenece al segmento Premium como Cusqueña, pero si es para una persona con un nivel económico estable. 6.6 ORGULLO La marca reconoce que hasta hace unos años dirigía su comunicación hacia un solo género, brindando mensajes que no promovían una amistad igualitaria. Sin embargo, con “Amistades Sin Diferencia” Pilsen Callao demuestra que en una amistad genuina debe prevalecer el respeto, la comprensión y la igualdad entre todo “Se trata de una evolución de Pilsen Callao, no solo en identidad visual, sino en la filosofía y los valores que predicamos. Estamos orgullosos de haber dado un paso más como una marca de tradición y mucha historia en el Perú”, menciona la ejecutiva de la marca.

7. Marca: Realizar una encuesta con las marcas más importantes y

mostrar resultados de la encuesta.

8. REVISAR GOOGLE TREND Y MOSTRAR LOS SIGUIENTES RESULTADOS : 8.1.Consumo de cerveza en los últimos tres meses en todo el país

8.2 Consumo de la cerveza Pilsen

8.3Comparación de la marca seleccionada con la que compite

Pilsen vs Cristal

8.1 : Búsqueda de las categoría en los últimos meses

8.1.1 BEBIDAS ALCOHÓLICAS 8.1.1.2 MARCAS CORE

a) Cristal: Presentó un impacto positivo en volumen de +0.9% y en valor de +4.9% vs. 2019, representando el 43% del volumen total de la Compañía. Pese al incremento de precios de junio, Cristal capitalizó la coyuntura de Copa América de Brasil para así aprovechar sus atributos con las plataformas de Futbol y Barrio asegurando una ejecución consistente de “Los 11 del Aliento”, latas coleccionables y la exclusividad de la 2da camiseta de la selección luego de los aprendizajes positivos del Mundial Rusia 2018. De esta manera, Cristal aseguró el fortalecimiento de su base de consumidores con una promoción atractiva y aspiracional, así como el crecimiento significativo vs 2018 en sus indicadores de salud de marca [Poder, Conocimiento y Consideración como primera opción de compra]. Debido a todo esto, Cristal cerró el año siendo nombrada nuevamente como la marca de mayor valor para el país y reconocida también con 16 premios externos asociados a la creatividad y eficiencia de sus campañas b) Pilsen Callao: La marca presentó un decrecimiento de -6.6% en volumen, pero incrementó en valor (+0.2%). Además, logramos crecer +7% en el indicador “Marca diferente”. En febrero se lanzó la campaña “Por la amistad, todo”, para seguir fortaleciendo su posicionamiento como “la cerveza de la amistad”. Esta estuvo acompañada de una promoción a nivel nacional a través de una innovación en Whatsapp. Tuvimos dos campañas digitales en fechas culturales claves y relevantes: Día de la mujer (marzo) y Día del Orgullo (junio), donde empezamos a construir de manera exitosa la plataforma “Amistad sin diferencias”. Finalmente, en septiembre, lanzamos la presentación de Litro bajo la campaña “Litrazo Pilsen, tan grande como la amistad”. La apuesta por una presentación con un menor precio por litro nos permite tener una opción más accesible y cercana al consumidor.

8.1.13 MARCAS PREMIUM a) Cusqueña: por su lado tuvo una caída de -2% en volumen, pero un crecimiento de valor de +11.7% versus el año pasado. Esto soportado por nuevos skus de latas 355ml, lo cual significó un incremento de 40% en el volumen de latas vs año pasado. En marzo, se lanzaron presentaciones de 12pack y 6pack de CSQ Trigo y CSQ Negra. En mayo se lanzó el sku de Fridgepack, un solo empaque con surtido de CSQ Dorada, Trigo y Negra. En el segundo semestre, continuamos con el lanzamiento de innovaciones de la mano de Renzo Garibaldi y su marca de carnes premium OSSO. Se lanzó una línea de chorizos de nuestras variedades de Cusqueña: Dorada, Trigo, Negra y Roja, que estuvieron a la venta en las principales tiendas de supermercado del Grupo Cencosud. En el último trimestre, se lanzó la campaña de Gastronomía “Maestría, nuestra única receta” que ofreció una inolvidable experiencia gastronómica en restaurantes representativos de la ciudad de Cusco y Machu Picchu. Finalmente, esta campaña estuvo acompañada de nuestra plataforma de experiencias “Cusqueña Terra”, presente en Lima y Cusco, combinando lo mejor de la gastronomía, música, experiencias de marca y master class en vivo con Renzo Garibaldi. 8.1.1.4 MARCAS VALUE a) Golden: En diciembre de 2019 se lanza al mercado Golden, una de las innovaciones más importantes de los últimos años en Backus. Esta bebida hecha a base de 80% Maíz y 20% cebada, producida por primera vez en

Planta Arequipa, se suma al portafolio de Backus con un rol de crecimiento importante para el 2020. Golden fue lanzada con una gran campaña de comunicación, la cual está basada en el gran valor e importancia que ha tenido el Maíz en la historia del Perú y es que por eso, una bebida hecha a base de este ingrediente, “Tenía que Existir”. La recepción del consumidor fue bastante buena, resaltando como valor principal la combinación de ingredientes por encima de su precio accesible. b) Brahma: tuvo caída en volumen de -14.5% y -6.1% en valor. 8.1.2 MARCAS SÚPER PREMIUM (MARCAS GLOBALES DEL PORTAFOLIO – GLOBAL BRANDS) a) Corona: alcanzó un crecimiento en volumen de +12.4% y +15.5% en valor, detrás del foco en el incremento de la distribución, disponibilidad, precio correcto y servido perfecto. Esto acompañado de campañas como “This is Living” llegando a un alcance de 66.4% y eventos “Corona Sunsets” impactando a más de 13,000 personas. b) Budweiser: logró un importante crecimiento de +48.9% en volumen y +64.6% en valor. La marca logró incrementos significativos a nivel de puntos de consumo y en awareness soportada por campañas como“King of Beers” para reforzar intrínsecos de la marca y “Futbol Budweiser” aprovechando el auspicio global con la Liga Europea y la Premier League. Se realizaron también activaciones BUDX de experiencias y alta energía a nivel nacional en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Tacna y Piura. Como innovaciones se desarrolló el “fridgepack Budweiser” un 12pack con exclusividad de venta en cadenas de supermercados. c) Stella Artois: alcanzó un crecimiento agresivo en volumen de +241.1% y +231.4% en valor vs. el 2018. Esto detrás del enfoque en disponibilidad, precio correcto, servido perfecto, activación de consumo y visibilidad. Se buscó reforzar los intrínsecos de la marca, el ritual de servido y generar awareness, logrando incrementos significativos, detrás de campañas “Worth It I” y “Worth It II” con alcances de 55%-60%. Por el lado de experiencias se llevaron a cabo eventos “Le Village” en Lima con aforos de hasta 1,200 personas con invitación exclusiva. En cuanto a innovaciones se desarrolló el Pack Holidays para temporada Navideña y se inició la venta y comunicación de Stella Draught en nuevos locales de Lima y Trujillo. d) Michelob Ultra: en abril del 2019, la marca tuvo su lanzamiento a nivel nacional comunicando los funcionales a través del comparativo contra otros licores. A cierre de año se tuvo participación en más de 40 eventos deportivos impactando a más de 150 mil personas.

8.1.3 MARCAS REGIONALES a) Pilsen Trujillo: La marca líder de los mercados de Trujillo y Puno, presenta un crecimiento de +8.3% en volumen y en valor de +17.6% vs 2018. Este incremento en volumen se presenta principalmente en Trujillo, debido al

incremento de precio de Pilsen Callao lo que permitió recuperar el terreno perdido durante la paridad de precio. Por su parte, en Puno Pilsen Trujillo se mantiene con un volumen importante y un crecimiento de +4.9%, representando más del 55% del Mix de la Marca a nivel nacional. Buscando mitigar el impacto del incremento de precio se da foco al SKU Litro, con comunicación ATL tanto en Trujillo como en Puno. b) San Juan: Marca líder en el mercado de Pucallpa, logra un crecimiento en valor de +6.8%. a pesar de caer en volumen (-8.9 vs. el 2018). En el 2019 se ejecutó una campaña de Better World denominada “Celebra como se debe” en asociación con el MINAM y la ONG Perú Limpio, la que tenía como principal objetivo generar consciencia en el consumidor Pucallpino de cuidar el medio ambiente al no ensuciar y dejar basura durante las festividades. Esto ayudó a mantener limpia la laguna de Yarinacocha en la celebración más importante de la Amazonía “La fiesta de San Juan”. c) Arequipeña: Marca tradicional líder del mercado arequipeño, alcanzando un incremental en volumen de +6.3% y en valor de +15.8%. La campaña “Habla Llonco” estaba enfocada en recordar y darle valor a una de las más grandes tradiciones en Arequipa, el idioma Llonco. Volcando toda nuestra comunicación con expresiones del idioma Llonco, se logró conectar de manera positiva con los jóvenes, poniendo en valor la importancia de vivir nuestras tradiciones con orgullo. El Festival Internacional de Arequipa fue el día central de la campaña, donde se celebró junto a artistas internacionales como Vicentico en el Jardín de la cerveza Arequipeña. 8.1.4 BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS Nuestrasmarcasnoalcohólicastuvieronuncomportamientonegativoenvolúmenes, debido a una fuerte contracción de la categoría, cambio en los hábitos de consumo y agresivas acciones competitivas. a) San Mateo: Presentó decrecimiento en volumen de -6.1% y -4.8% en valor, detrás de un mercado más competitivo en el sector aguas y con lanzamientos de marcas económicas en la competencia con descuentos agresivos hacia los clientes. b) Guaraná Backus: Presentó una contracción en volumen del -2.8% y un incremento en valor de +2.6%, principalmente detrás de la contracción del mercado por una migración hacia el consumo de bebidas más saludables, zero o con menor cantidad de azúcares y el downzising en los formatos de 500 ml. respectivamente. c) Maltin Power: Presentó una contracción de -14.6% en volumen vs. el 2018, y -22.3% en valor.

8.2 Comparar la marca seleccionada con las marcas con las que compite

A pesar de lo anterior, y gracias a nuestras estrategias comerciales, al mejoramiento de nuestro mix de marcas y al lanzamiento de nuevos formatos, lograron que el valor de sus ventas presentara un incremento del 7% comparado con los del año anterior. A finales del 2019 lanzaron Golden, un producto único en su tipo, y que será nuestra mayor apuesta para el 2020.

BACKUS TENDRIA UN COMPETIDOR DIRECTO QUE SERIA LA EMPRESA AJE GROUP

AJE GROUP

El origen de AJE se remonta a la región peruana de Ayacucho, Perú que fue devastada en 1968 por el terrorismo, provocando la salida de los principales proveedores de bebidas. Fue entonces cuando la familia Añaños comenzó a producir bebidas gaseosas bajo la marca Kola Real a partir de una bebida con sabor a naranja. A partir del lanzamiento de Kola Real en 1977, la compañía se expande al resto de regiones de Perú: Huancayo en 1980, Bagua en 1982, Sullana en 1983 y Lima en 1986. Una vez cubierto el territorio peruano, la compañía adopta una estrategia de expansión internacional, extendiéndose a Venezuela en 1988 y Ecuador en 1989. Un año después la compañía decide diversificar su portafolio de productos y comienza a comercializar agua embotellada bajo el nombre de Agua Cielo. En 2002, y atendiendo a la creciente tendencia de consumo de refresco per cápita en México , AJE entra en el país azteca con su marca más emblemática Big Cola. Es una multinacional de bebidas de origen peruano con presencia en 23 países de Latinoamérica, Asia, y África Las marcas más conocidas

son: big cola, sporade, volt

TRES CRUCES EN

CERVEZA

Y dentro de la misma empresa BACKUS Pilsen callao estaría compitiendo directamente con la cerveza CRISTAL que actualmente se posiciona en el número 1 en ser el más consumida por los peruanos, siendo más aun en otras provincias.

9. Personalidad de Marca

9.1 Antropormorfismo de la marca

Pilsen Callao es una hombre, joven de entre 22 a 35 años, que es muy amigable, le gusta estar con los amigos, es muy divertido y extrovertido, es leal y buen consejo, es una persona confiable, solidaria, alegre, jocosa, feliz. Valora mucho las amistades, le gusta salir de fiesta en fiesta, siempre anda en grupo, tiende a acercase a los demás, le gusta ser querido, apreciado, valorado y es un muy buen amigo.

Para elegir aquellos consumidores que responderán positivamente a la estrategia del marketing y a sus mensajes, se analizan los siguientes rasgos de la personalidad:

• Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos. El consumidor de cerveza Pilsen está abierto a nuevas ideas y seguir tendencias, en cuanto su grupo social se involucre, cada cierto tiempo se buscan instaurar nuevas tendencias como su canal de interacción virtual , el Facebook y su pagina web. • Dogmatismo del consumidor. Buscan que la imagen y calidad del producto se mantenga, re inventándose bajo el mismo esquema de producto. • Carácter social Pilsen esta dirigido hacia otras personas que buscan y disfrutan pertenecer a un grupo amical. • Búsqueda de sensaciones El consumidor de cerveza Pilsen es receptivo al estímulo del mensaje de la publicidad de amistad y diversión con las que se siente identificado.