Plan De Marketing Financiero

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

Plan de marketing financiero

Trabajo Fin de Grado presentado por Jesús Rovira Pérez, siendo el tutor del mismo Borja Sanz Altamira.

Vº. Bº. del Tutor:

Alumno/a:

D. Borja Sanz Altamira

D. Jesús Rovira Pérez

Sevilla. Mayo de 2014

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2013-2014]

TÍTULO: PLAN DE MARKETING FINANCIERO AUTOR: JESÚS ROVIRA PÉREZ TUTOR: BORJA SANZ ALT AMIRA DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACION E INVESTIGACION DE MERCADOS RESUMEN: Vamos a realizar un plan de marketing para ARRIAZA SPORT, se trata de un gimnasio que se encuentra situado en Sevilla, en la avenida Ramón y Cajal 54. Este gimnasio abrió sus puertas en enero de 2012. Para realizar el plan se llevan a cabo diferentes etapas, analizando tanto la situación externa como interna. Para el funcionamiento de la empresa, esta se aferra tanto al crecimiento del interés por la salud y el ejercicio, como a su estrategia en precios, a pesar de la gran competencia existente y la menor experiencia en el mercado que esta competencia. Esta empresa fija varios objetivos, que consisten en un aumento de los clientes, y de los ingresos, así como una mejora de la imagen y el prestigio en el mercado. Para conseguir lograr estos objetivos, se fijan unas estrategias y se llevan a cabo diferentes planes de acción .Con posterioridad se analizan los resultados que la empresa prevé que conseguirá con estos planes y se observa que la empresa cumpliría sus objetivos fijados. PALABRAS CLAVE: Plan de marketing; financiero; estrategia; análisis.

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................1 1.1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................1 1.1.1. Presentación de ARRIAZA SPORT ................................................1 2. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING DE ARRIZA SPORT……………………….3 2.1. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING……………………………………3 2.1.1. Análisis de la situación externa e interna…………………………...3 2.1.1.1. Análisis externo…………………………………………………3 2.1.1.2. Análisis interno………………………………………………..13 2.1.2. Diagnóstico de la situación (Matriz dafo)……………………...…..14 2.1.2.1. Oportunidades y amenazas…………….……………………14 2.1.2.2. Fortalezas y debilidades………………….………………….15 2.1.3. Formulación de los objetivos de marketing……………………….16 2.1.3.1 Objetivos cuantitativos……………………….……………….16 2.1.3.2. Objetivos cualitativos………………………………….……..16 2.1.4. Elaboración y elección de las estrategias de marketing…………17 2.1.4.1. Estrategia corporativa………………………………………..17 2.1.4.2. Estrategia de cartera…………………………………………17 2.1.4.3. Estrategia de segmentación y posicionamiento…………...19 2.1.4.4. Estrategia funcional…………………………………………..20 2.1.5. Planes de acción……………………………………………………..25 2.1.6. Implantación y ejecución de los planes de acción………………..26 2.1.6.2 Planes de acción sobre el producto ………………………...26 2.1.6.2 Planes de acción sobre el precio …………………………...28 2.1.6.3. Planes de acción sobre la distribución……………………..29 2.1.6.4. Planes de acción sobre la promoción………………………30 2.1.6.5. Presupuesto y cuenta de explotación previsionales………31 2.1.7. Seguimiento y control del plan de marketing……………………..37 2.1.8. Conclusiones…...……………………………………………………40

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CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. INTRODUCCIÓN El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios (sobre la empresa y su entorno), se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Las características principales de todo plan de marketing se pueden resumir en tres: 

Es un documento escrito (formal).



Tiene un contenido sistematizado y estructurado.

Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control. 

Un plan de marketing debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz: 

Una aproximación realista, con la situación de la empresa y su entorno.



Una elaboración detallada y completa.



El desarrollo de todos los objetivos.



Debe ser práctico, y asequible y compartido por todo el personal de la empresa.



Ha de tener una periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras

1.1.1. Presentación de ARRIAZA SPORT ARRIAZA SPORT, es un gimnasio que se encuentra situado en Sevilla, en la avenida Ramón y Cajal 54. Este gimnasio abrió sus puertas en enero de 2012. La empresa trata de ofrecer un lugar agradable y con los mejores equipamientos, donde los clientes puedan mejorar sus condiciones físicas con la ayuda de personal cualificado en la materia, además de ofrecerle otros servicios y comodidades como puede ser, sauna, masajes etc, que cubran las necesidades de los clientes.

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Figura 1.1 ; logotipo Fuent e: Elaboración propia

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CAPÍTULO 2 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING DE ARRIZA SPORT 2.1. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING El plan de marketing supone el efecto práctico del proceso de planificación, el cual se ejecuta en etapas secuenciales, de modo que cada etapa depende de la anterior, y tienen un orden predeterminado que conviene respetar. Estas etapas son las siguientes. 1. Análisis de la situación externa e interna. 2. Diagnóstico de la situación (matriz DAFO). 3. Formulación de los objetivos de marketing. 4. Elaboración y elección de las estrategias de marketing. 5. Planes de acción. 6. Implantación y ejecución de los planes de marketing. 7. Seguimiento y control del plan de marketing. A continuación desarrollaremos estas fases. 2.1.1. Análisis de la situación externa e interna. En esta primera de etapa del Plan de Marketing, vamos a analizar tanto la situación externa de la empresa, donde analizaremos, el entorno, el mercado y la competencia de la empresa, como la situación interna donde se pretende poner de manifiesto la capacidad de la empresa, sus debilidades y fortalezas, para aprovechar las oportunidades e intentar evitar las amenazas que han sido identificadas. 2.1.1.1.

Análisis externo:

Implica el estudio y la vigilancia constante de la evolución de los elementos que determinan el entorno para descubrir en él oportunidades y amenazas. El análisis externo consiste en el análisis pormenorizado del entorno, del mercado y de la competencia, aspectos que se comentan a continuación: A) Análisis del entorno. El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tienen relación directa con la estructura de mercado en la que una organización compite, afectan a sus políticas y a su capacidad de gestión. Este análisis se ha concentrado en la realización de un repaso sobre los siguientes aspectos: -

Análisis del entorno físico o natural :

Geográficamente ARRIAZA SPORT realiza su actividad en la ciudad andaluza de Sevilla. Este gimnasio se encuentra situado en un lugar céntrico, próximo a Nervión, y a distintas facultades universitarias. Esta ubicación le permite que se encuentre en un lugar bastante visitado, debido a su proximidad a Nervión , lo cual le hace ser conocido por más gente, -3-

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y además su proximidad a las facultades le permite ser atractivo para los estudiantes , que residirán próximos a dichas facultades y por tanto a nuestro gimnasio. Las condiciones climáticas, no afectan mucho a este tipo de empresa, aunque la mayor demandada coincide con las épocas de invierno y verano, debido a que es más difícil practicar deporte al aire libre, como consecuencia del mal tiempo en invierno y de la intensa calor que se vive en Sevilla en la época de verano, con lo cual la gente opta más por un gimnasio. En cuanto a la calidad y el medio ambiente ARRIAZA SPORT tiene un compromiso firme en la cultura de la calidad total en la gestión de la empresa. Esto conlleva emprender un procedimiento de mejora continua y realización de procedimientos adecuados de prevención de la contaminación, tanto en las actividades realizadas por el personal como por los servicios prestados. Se trata de ofrecer a los clientes las más altas prestaciones posibles en los diferentes servicios ofrecidos, pero respetando en la medida. -

El análisis del entorno demográfico:

Vamos a estudiar diversos aspectos de la población, tales como el tamaño, la pirámide de edad de la población, la densidad, la edad, el sexo, los movimientos migratorios, la natalidad, la mortandad, las tasas de nupcialidad. El tamaño de la población en Sevilla en 2013, era de 1.942.155 habitantes. Con una densidad de población de 138,31 habitantes/km2. A continuación se muestra la pirámide de población de Sevilla:

Figura 2.1: pirámide de población

Muestra un claro desequilibrio entre hombres y mujeres a partir de los tramos superiores a 40 años, especialmente en los últimos tramos de edad. Hay una -4-

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ligera superioridad de población menor de 40 años (51.34%) respecto a la edad superior a 40 años que es del 48,66%. La población más concentrada se encuentra en el tramo (20-40) con un 31,30%. Ya hay más población superior a 60 años (21,55%) que la de menos de 20 años (20,02%) lo cual indica una tendencia hacia el envejecimiento de la población que será más acusada en los próximos años si no se producen migraciones hacia la ciudad de personas jóvenes. Esta estructura de población es típica en el régimen demográfico moderno, con una evolución hacia un envejecimiento de la población y una disminución de la natalidad anual. En cuanto a la tasa de natalidad de la provincia (nacidos por cada 1.000 habitantes) esta es de 12,14 puntos, cifra superior a la del conjunto español (10,65 puntos) y a la de Andalucía (11,46). Y con respecto a la de mortalidad es de 8,14 puntos, inferior a la de España (8,93) y Andaluía (8,32) -

El análisis del entorno económico:

La economía de España, al igual que su población es la quinta más grande de la Unión Europea y en términos absolutos, la decimotercera (13º) del mundo. En términos relativos o paridad de poder adquisitivo, se encuentra también entre las mayores del mundo. Como en la economía de todos los países europeos, el sector terciario o sector servicios es el que tiene un mayor peso. Desde el final de la crisis de principios de los años 90 del pasado siglo la economía española tuvo más de una década expansiva de crecimiento sostenido. Sin embargo, desde 2008 viene sufriendo decrecimiento dando paso a un largo período de recesión (2008-2013). Durante el 2012, al igual que otras seis economías europeas, hubo una contracción del PIB, y la evolución de la economía en ese periodo se vio marcada por la fuerte disminución del gasto de las administraciones públicas y el decrecimiento del consumo privado, arrastrado por la reducción del empleo y de las rentas salariales y la inversión. No obstante, la fuerte reducción del mercado interno, en conexión a otros factores, ha producido a su vez un aumento de las exportaciones así como la mejora paulatina de la productividad. Desde que se inició la crisis económica, las tasas de ahorro de las familias españolas han experimentado cambios muy intensos, registrando un aumento de 7 puntos porcentuales entre 2007 y 2009 y un descenso de 5 puntos porcentuales desde comienzos de 2010 hasta la actualidad. España se asegura tipos de interés extraordinariamente bajos (tanto en términos nominales como reales) durante mucho tiempo. En cuanto a las expectativas económicas se mantienen las expectativas a la baja. El nivel de consumo en España está disminuyendo y en cuanto a los niveles de inversión muestran sus niveles más bajos desde 1980 El desempleo o paro en España refleja la totalidad de las personas desempleadas en España. De acuerdo con la EPA, en España en 2014, hay más de 6 millones de personas paradas. En 2008 la tasa de desempleo creció rápidamente, superando el 20% en 2010, y situándose en el 27,16 de la población activa en 2013. La inflación cerró 2013 en el 0,3%, la tasa anual más baja desde 1961, cuando se comenzó a elaborar la serie histórica. Por último vamos a mostrar una tabla sobre la evolución de los últimos años del consumo privado, la inversión, el PIB y las exportaciones: -5-

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Figura 2.2 : evolución del consumo, inversión ,PIB, y exportaciones

En esta tabla observamos como en los últimos años la tendencia del consumo, la inversión y el PIB son descendentes, mientras que la evolución de las exportaciones es creciente. -

El análisis del entorno tecnológico:

Los países cada vez dedican más presupuesto en I+D+i, debido a que un alto nivel de I+D+i implica una mayor fortaleza de los productos o procesos que se diferencian positivamente de los de su competencia. El factor tecnológico, que en principio puede ser percibido como una amenaza para tu emprendimiento, puede convertirse en una buena oportunidad si lo gestionas eficazmente. Resulta esencial captar lo más rápido posible los cambios que puedan impactar en las tecnologías y cómo estos pueden afectar a tu negocio para poder, por ejemplo, anticiparte al detectar los cambios tecnológicos, reducir riesgos al detectar amenazas tecnológicas, progresar al detectar los desfases tecnológicos, innovar al detectar ideas y nuevas soluciones tecnológicas etc. El desarrollo tecnológico en los gimnasios es un fenómeno que se ha disparado en los últimos años y es una de las claves para diferenciarte de la competencia. -

El análisis del entorno sociocultural:

El sector al que pertenece esta empresa ha sufrido cambios en los últimos años , debido sobre todo a que los cambios tecnológicos y las mejoras incorporadas en la maquinaria, la salud y el bienestar irrumpen con fuerza en el mercado español. Hay un creciente interés por la salud, que unido a que el fitness ha dejado de ser sólo un ejercicio físico, y se ha pasado a concebir como un nuevo concepto de estilo de vida relacionado con la salud, el bienestar y el culto al cuerpo, permite pensar que el número de deportistas irá aumentando, porque la vida sedentaria hace que acudamos cada vez más al gimnasio. -6-

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Además de todo esto, el gran avance de internet, permite que nuestra empresa pueda ser conocida por los clientes antes de visitarla, conociendo nuestros servicios y maquinarias ofrecidas, además de precios, horarios etc. -

El análisis del entorno político y legal:

En estos últimos años, este sector está en auge, debido a ello las autoridades van creando cada vez mas decretos y leyes las cuales regulen dicho mercado. También se han formado en los últimos años varias asociaciones, como por ejemplo la ASOMED la cual unifica a todos los empresarios de instalaciones de gimnasios. La FNEID, CCOO Y UGT firmaron el 27 de julio en la sede de CEM el II convenio colectivo estatal de instalaciones deportivas y gimnasios. Este convenio fue publicado en el BOE, es decir tiene una validez de 4 años. En este nuevo convenio se ratifica el acuerdo entre ASOMED y los ayuntamientos a limitar su oferta de servicios, ya que debido a sus bajos costes se podría estar incurriendo en el ámbito de la competencia desleal. De esta forma. Los ayuntamientos se comprometen a cerrar su oferta de servicios, asegurando su correcta competencia dentro del sector. Vamos a analizar la legislación general del sector: nuestra empresa pertenece al sector servicios, por lo que debemos tener en cuenta la normativa aplicable a este. En concreto destacamos la siguiente: (FEAAV, 2011) Real decreto legislativo 1/2007, de 16 de noviembre por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios y otras leyes complementarias. (B.O.E. núm. 287, de 30 de noviembre). . Podemos resumir los objetivos de esta ley en los siguientes puntos: 1. Establecer, sobre bases firmes y directas, los procedimientos eficaces para la defensa de los consumidores y usuarios. 2. Disponer del marco legal adecuado para favorecer un desarrollo óptimo del movimiento asociativo en este campo. 3. Declarar los principios, criterios, obligaciones y derechos que configuran la defensa de los consumidores y usuarios y que, en el ámbito de sus competencias, habrán de ser tenidos en cuenta por los poderes públicos en las actuaciones y desarrollos normativos futuros, en el marco de la doctrina sentada por el Tribunal Constitucional. Ley 12/1999 de 15 de Diciembre de ordenación del turismo en Andalucía, (B.O.E. núm.15, de 18 de enero).Tiene por objeto la promoción y ordenación del Turismo en Andalucía, así como posibilitar el asentamiento de las bases estratégicas que deben seguirse en un futuro. Real Decreto Legislativo 261/2007, de 16 de octubre, por el que se aprueba el Plan General del Turismo Sostenible de Andalucía 2008-2011. (B.O.E. núm.230, de 22 de noviembre). Pretende realizar un cambio en las tendencias turísticas de Andalucía, haciendo que esas estén orientadas a conseguir los objetivos previstos de sostenibilidad.

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Real Decreto Legislativo 17/2009 de 23 de Noviembre sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio (B.O.E. núm.283, de 24 de noviembre).. El objetivo de esta ley es establecer las disposiciones generales necesarias que sirvan para facilitar los trámites en la realización de todo tipo de servicios realizados en territorio español.

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Análisis de proveedores y intermediarios:

Vamos a estudiarlos como elementos del micro entorno que no son estudiados en otros apartados del análisis de la situación externa. Nuestros principales proveedores son: GYMTOTALFITNESS: nos ofrece máquinas de gimnasio, equipamiento fitness, spinning etc. Además de una gama de máquinas isotónicas profesionales para gimnasios, nuevas y de segunda mano que combinan funcionalidad y estética, optimizando la relación calidad precio. GYMTOTAL: nos ofrece máquinas de Fitness, máquinas de gimnasio, equipamiento cardio, máquina de musculación, máquinas cardiovasculares, material deportivo, máquina de gimnasia, Fitness, cicloindoor, aparatos de culturismo, equimientos de fitnes, máquinas convergentes, peso libre, material profesional de entrenamiento ect. En cuanto a los intermediarios son el conjunto de personas que están entre productor y usuario, con lo cual podemos decir que nuestros intermediarios son nuestros empleados que ofrecen diversos servicios y ayudan a nuestros clientes a realizar un adecuado funcionamiento de nuestra maquinaria. B) Análisis del mercado. -

La definición y delimitación del mercado de referencia

El creciente interés por la salud y la cultura del cuerpo ha alcanzado en España en los últimos años unas altas cifras en cuota de mercado y en volumen de negocio. Los datos de este mercado proporcionan una cifra de más de 4.000 gimnasios privados, según fuentes de la Federación Nacional de Empresarios de Gimnasios, incluidos centros de fitness –ejercicios de musculación y cardiovasculares- y otras actividades físicas, en toda España. El número de practicantes habituales de actividades deportivas supera los 8.000.000 de individuos, de los cuales 6.000.000 son socios de instalaciones (instalaciones públicas, gimnasios, etc.). Esto supone alrededor del 20% del total de la población adulta de España. Además la tendencia es hacia un aumento. Prueba de que montar un gimnasio es un buen negocio es el fuerte desembarco en nuestro país de las multinacionales especializadas y el fuerte desarrollo de las franquicias (Body Factory, Body Perfect, Fitness Centers, etc.), que están contribuyendo a desarrollar el sector. El sector está en constante evolución y se prevén cambios en el futuro. Se da la necesidad de ofrecer estos servicios de forma cada vez más -8-

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personalizada, con el objetivo de que las personas lleven a cabo actividades más adecuadas a su forma física y eviten así posibles lesiones. Por otro lado, existe la necesidad de diversificar las actividades que ofrecen como forma de diferenciarse de la competencia y satisfacer las exigencias de sus clientes. Así, con ese mismo objetivo, en la actualidad hay ejercicios de mantenimiento físico consistentes en centros de masaje, sauna o hidroterapia, integrados en la oferta de los gimnasios. ARIAZA SPORT no tiene delimitación de mercado, ya que todo el mundo mayor de 16 años puede acudir a sus instalaciones. Sin embargo, si es verdad que por la posición geográfica de dicha empresa a los clientes que más se intenta atraer son estudiantes, debido a la proximidad de nuestra empresa a varias facultades. Además no hay una edad límite y la gente mayor que no esté en condiciones físicas de realizar alguna de nuestras actividades en el gimnasio, al disponer de spa y sauna podrá disfrutar de estos servicios. Nuestra empresa tampoco diferencia entre sexo, con lo cual tanto mujeres como hombres podrán realizar todo tipo de servicios ofrecidos por nuestro gimnasio. En cuanto a la renta, ARRIAZA ofrece a nuestros clientes diferentes ofertas, dependiendo de los servicios solicitados, el horario elegido por cada cliente, la situación de cada uno de estos, ofreciendo descuentos distintos según si son estudiantes, jubilados etc. -

El análisis del mercado como conjunto de individuos:

Vamos a hacer un análisis sobre los siguientes aspectos: necesidades y deseos, motivaciones y frenos, preferencias, percepciones, actitudes, comportamientos de compra y de consumo de los clientes existentes en el mercado. Como ya hemos dicho anteriormente, hay un creciente interés por la salud, que unido a que el fitness ha dejado de ser sólo un ejercicio físico, y se ha pasado a concebir como un nuevo concepto de estilo de vida relacionado con la salud, el bienestar y el culto al cuerpo, nos permite pensar que para muchos clientes, el ir a un gimnasio lo ven como una necesidad y un deseo. Cada vez es mayor la necesidad de acudir a un gimnasio para mantener una buena forma física y tener una buena salud. El mercado presenta tanto motivaciones como frenos, dichas motivaciones son las de sentirse bien físicamente , tener una mejor salud, o simplemente por entretenimiento , sin embargo también existen frenos , que condicionarán el comportamiento de compra y de consumo de los clientes , uno de los principales frenos es el precio , la mayoría de los clientes se deciden por el gimnasio de menor precio , aunque este ofrezca menos servicios , por esto nuestra empresa busca ofrecer el máximo de servicios posible al menor precio y la mayor calidad , ofreciendo diferentes ofertas según la situación de cada cliente , horario elegido etc. Según estudios el perfil del usuario de gimnasios sería toda la población adulta joven con responsabilidades familiares; de ambos sexos aunque con ligero predominio masculino; ocupada laboralmente y de estatus social medio y medio alto. Cuanto más elevado sea éste así como el nivel de estudios, la asistencia a gimnasios aumenta. También los jóvenes, no emancipados – estudiantes o no -, de ambos sexos, son usuarios predilectos de los gimnasios. Con esto se explica, que tanto el comportamiento de compra como el consumo, depende de las situación de cada persona, por eso nuestra empresa ofrece diferentes ofertas para que prácticamente todo el mundo pueda tener la opción de acudir a un gimnasio y no solo las de un status social medio – alto. -9-

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Dado que nuestra actividad se desarrolla dentro de un mercado muy competitivo y en el cual las mejoras en las actividades y servicios marcan la diferencia entre unas y otras, vamos a averiguar cuáles son las actitudes, deseos y preferencias de los clientes, realizando una encuesta a personas que vivan por la zona, para conseguir con ello adecuar nuestro gimnasio a los gustos de la posible población usuaria. Las últimas investigaciones y estudios están demostrando que una de las profesiones más demandadas es la de entrenador personal muy relacionado con nuestro sector y una actividad que podríamos llevar a cabo en nuestro centro. -

El análisis del mercado como volumen de ventas:

Como ya hemos comentado anteriormente hay un creciente interés por la salud y la cultura del cuerpo, y que ha alcanzado en España en los últimos años unas altas cifras en cuota de mercado y en volumen de negocio. Los datos de este mercado proporcionan una cifra de más de 4.000 gimnasios privados, según fuentes de la Federación Nacional de Empresarios de Gimnasios, incluidos centros de fitness –ejercicios de musculación y cardiovasculares- y otras actividades físicas, en toda España. El número de practicantes habituales de actividades deportivas supera los 8.000.000 de individuos, de los cuales 6.000.000 son socios de instalaciones (instalaciones públicas, gimnasios, etc.). Esto supone alrededor del 20% del total de la población adulta de España. Además la tendencia es hacia un aumento. La cuota de mercado de ARRIAZA va en aumento desde que abrió sus puertas en 2012, y los pronósticos son que esta siga creciendo. C) Análisis de la competencia. Con el fin de identificar a todos los competidores de una empresa y conocer el grado de competitividad del sector en el que se mueve, es conveniente emplear el modelo de las fuerzas competitivas de Porter. La rivalidad ampliada de Porter contempla: la rivalidad entre competidores directos, la amenaza de competidores potenciales y de productos sustitutivos, y el poder de negociación de los clientes y de los proveedores. El conocimiento de la realidad actual y futura de estos factores resulta clave para que la empresa pueda definir y seguir su estrategia competitiva.

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Figura 2.3: Modelo de las fuerzas competitiva s de Porter Fuent e: elaboración propia

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Competidores actuales:

ARRIAZA SPORT se caracteriza por encontrarse en un lugar relativamente céntrico para este tipo de empresas, al ubicarse cerca de distintas facultades universitarias, con lo cual una zona bastante poblada y próxima a otra zona bastante transitada como es Nervión. Con lo cual nuestros principales competidores son empresas próximas a estas zonas y características muy parecidas a las nuestras. Ahora vamos a analizar los principales competidores de ARRIAZA SPORT, sus datos generales, sus características, y las principales diferencias con nuestra empresa, el posicionamiento etc. 

O2 centre welness piscinas Sevilla:

Se encuentra en el distrito de Nervión, en pleno centro de Sevilla, cuenta con más de 15.000 metros cuadrados de instalaciones, cinco salas para realizar actividades, solarium, piscinas, pádel, etc Una de las ventajas competitivas de O2, es que a diferencia de nuestra empresa, además de la sala de fitness, con aparatos y máquinas, esta cuenta con una zona exterior en la que hay dos piscinas, pista de futbol sala, pádel y una zona ajardinada. Además esta empresa cuenta con una serie de actividades, entre ellas fitness muscular, cardiovascular, aerobic, etc. Esta empresa es una de las más importantes en este sector, y es muy conocida en la ciudad de Sevilla, con lo cual es muy difícil competir contra ella, pero debido a su posicionamiento y prestigio, sus precios son muy altos, con lo cual en este sentido nuestra empresa puede competir con ella ofreciendo los mismos servicios y actividades, que sean posible ofrecer, a un precio inferior. 

Lowfit viapol: -11-

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Se encuentra ubicado en la calle avión cuatro vientos, esquina avenida Diego Martínez Barrio, en el centro comercial viapol center. Es un centro de fitness moderno en una localización inmejorable, en plena zona de Viapol situado en un entorno de gente joven y activa. Dispone de sala de fitness, salas de actividades dirigidas y de ciclismo indoor, dotadas de la última tecnología en maquinaria deportiva. Igualmente, Lowfit Viapol cuenta con el factor que diferencia a la cadena Lowfit: el buen trato al cliente por parte de los mejores profesionales deportivos. Este gimnasio es uno de los más parecidos a ARRIAZA SPORT , con características y precios muy similares, con lo cual nuestra empresa intenta conseguir una ventaja competitiva , ofreciendo un mayor número de actividades ,mayor flexibilidad en los horarios y mediante oferta , según la situación del cliente. -

Competidores potenciales:

En este punto vamos a establecer los nuevos gimnasios de similares características que van a desarrollarse en los próximos años y que van a suponer un aumento de la competencia directa de ARRIAZA SPORT. Destacan sobre todo:

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On fit.



Sportadix fitness

Producto sustitutivo:

La oferta de gimnasios en Sevilla es muy amplia, pero si consideramos al tipo de cliente que acude a nuestro gimnasio, este va a buscar servicios de similares características, con lo cual es muy difícil encontrar sustitutos que satisfagan las necesidades de los clientes. El principal sustitutivo a un gimnasio es practicar deporte al aire libre, sin embargo esto restringe la cantidad de ejercicios y actividades que se pueden realizar, otro sustitutivo puede ser la compra de máquinas de fitness, lo cual supone un gran gasto, y no se cuenta con tantas maquinas especializadas para cada ejercicio como en un gimnasio, ni se pueden realizar las distintas actividades impartidas por especialistas. -

Clientes :

Según estudios el perfil del usuario de gimnasios sería toda la población adulta joven con responsabilidades familiares; de ambos sexos aunque con ligero predominio masculino; ocupada laboralmente y de estatus social medio y medio alto. Cuanto más elevado sea éste así como el nivel de estudios, la asistencia a gimnasios aumenta. También los jóvenes, no emancipados – estudiantes o no -, de ambos sexos, son usuarios predilectos de los gimnasios. En cuanto a nuestra empresa, desde 2012 hasta la actualidad, no tenemos un tipo de cliente fijo, si no que estos son muy diversos. Aunque si podemos observar un aumento progresivo del número de clientes que son estudiantes y personas mayores , debido sobre todo a las ofertas ofrecidas a este tipo de clientes.

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Proveedores :

Como ya comentamos anteriormente nuestros principales proveedores de maquinaria y elementos para nuestro gimnasio son los siguientes: GYMTOTALFITNESS: nos ofrece máquinas de gimnasio, equipamiento fitness, spinning etc. Además de una gama de máquinas isotónicas profesionales para gimnasios, nuevas y de segunda mano que combinan funcionalidad y estética, optimizando la relación calidad precio. GYMTOTAL: nos ofrece máquinas de Fitness, máquinas de gimnasio, equipamiento cardio, ,máquina de musculación, máquinas cardiovasculares, material deportivo, máquina de gimnasia, Fitnes, cicloindoor, aparatos de culturismo, equimientos de fitnes, maquinas convergentes, peso libre, material profesional de entrenamiento ect. 2.1.1.2 Análisis interno. Con este análisis se pretende poner de manifiesto la capacidad de la empresa, sus debilidades y fortalezas, para aprovechar las oportunidades e intentar evitar las amenazas que han sido identificadas. Por tanto, supone un autoanálisis por parte de la empresa de los aspectos que están dentro de la misma, es decir, que controla. ARRIAZA SPORT, es un gimnasio que se encuentra situado en Sevilla, en la avenida Ramón y Cajal 54. Su ubicación es bastante buena, debido a que es una zona bastante poblada y transitada. La misión de esta empresa es ofrecer un servicio acorde con las instalaciones y recursos disponibles, con el más alto nivel de profesionalidad y con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes. Dicha empresa cuenta con una sala fitness en las que se encuentran una gran variedad de máquinas, de alta calidad, para trabajar cualquier parte del cuerpo y siempre que sea requerido mediante la supervisión y control de un especialista. También cuenta con una sala de actividades dirigidas. ARRIAZA SPORT además de todo esto también dispone de zona de masajes y sauna. En cuanto a las áreas fundamentales en el desarrollo habitual de la actividad podemos señalar las siguientes: recursos humanos y personal, calidad y medioambiente, administración y finanzas, ventas y marketing y otros departamentos. Vamos a desarrollar el área de ventas y marketing; Departamento de gran importancia dentro de la organización pues es el que se encarga de la comercialización y de la realización de reportes periódicos en los que se van a establecer los precios. Esta empresa utiliza diferentes estrategias de marketing mix, como por ejemplo: Se utilizan diferentes formas de acercar las características del gimnasio a los clientes, mediante pruebas gratuitas, descuentos por traer a otra persona etc. Además a los clientes se les obsequia con camisetas, y llaveros con el logo de la empresa. Otra promoción que ofrece nuestra empresa es el sistema de puntos. La mayor parte de las actividades promocionales tendrán una duración de 3 meses, nuestro mayor objetivo en este aspecto será el de retener a la mayor cantidad posible de personas que hayan concurrido inducidas por cualquiera de las promociones. A tales efectos deberemos actuar coherentemente con

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este objetivo y ser consientes de que es fundamental no abandonar el espíritu de servicio a nuestros clientes ni durante ni después de la promoción. En cuanto a los precios, esta es una de las estrategias con la que creemos que nuestra empresa es más competitiva, ofreciendo descuentos a estudiantes y jubilados y adaptando la tarifa según el horario contratado, siendo el horario de mañana es más barato, con esto se incentiva a los clientes a acudir en esos horarios. En cuanto a la publicidad, tenemos claro que antes de cualquier creación publicitaria tenemos que tener una estrategia publicitaria. Con el objetivo de hacer conocer las virtudes de ARRIAZA SPORT en cuanto a servicios, personal, equipos, etc se hace uso de publicaciones a través de medios gráficos, panfletos, y una radio local. Así, recurriremos a: publicaciones de anuncios en revistas de circulación local, la radio local, donde se realizarán anuncios durante un programa deportivo emitido dos veces por semana, por último mediante la distribución de panfletos en puntos estratégicos de la ciudad. 2.1.2. Diagnóstico de la situación (Matriz dafo) Una vez realizado el análisis de la situación de mercado, desde un punto de vista tanto externo como interno, el siguiente paso consiste en el diagnóstico de la situación. La matriz DAFO es una herramienta que sirve para presentar de forma esquemática las principales conclusiones del análisis de la situación permitiendo conocer y valorar cuatro conceptos, dos internos de la propia empresa (fortalezas y debilidades) y dos externos (oportunidades y amenazas), que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos y las estrategias del plan de marketing.

Figura 2.4: Matriz DAFO

2.1.2.1.

Oportunidades y amenazas:

En cuanto a las oportunidades ARRIAZA SPORT presenta las siguientes: - El creciente interés por la salud, que unido a que el fitness ha dejado de ser sólo un ejercicio físico, y se ha pasado a concebir como un nuevo concepto de estilo de vida relacionado con la salud, el

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bienestar y el culto al cuerpo, permite pensar que el número de deportistas irá aumentando. - La cercanía de nuestros proveedores nos permite mejoras en la negociación con respecto a nuestros competidores. -

Los precios tan elevados ofrecidos por los competidores.

- La población cercana a nuestro gimnasio es en su mayoría joven y cada vez se preocupan más con su salud y aspecto físico. Estos factores indican que la gente acude con más frecuencia al gimnasio, lo que es propicio a que nuestro negocio funcione. - Nuevas tendencia en cuanto a las actividades más demandadas, como pilates o zumba. - Existencia de nuevas tecnologías en los procedimientos de comercialización. Con respecto a las amenazas podemos señalar las siguientes: -

Mucha competencia en la zona.

- Crisis financiera que continúa siendo de una gran importancia en España Legislación cada vez más específica y exigente en materias como son la protección de datos o la política medioambiental. - Los avances tecnológicos son muy cambiantes, con lo que se hace difícil estar compitiendo en igualdad de condiciones con empresas que cuentan con una mayor inversión en tecnología. 2.1.2.2.

Fortalezas y debilidades:

Las fortalezas que presenta nuestra empresa son las siguientes: -

Personal bien entrenado y cualificado.

-

Maquinaria de última tecnología.

-

Horario flexible.

-

Oferta de un mayor número de actividades que la competencia.

-

Gran número de promociones.

-

Rebajas a estudiantes y jubilados.

-

Servicios adicionales como sauna o masajes.

-

Precios inferiores a los de la competencia.

-

Instalaciones nuevas y modernas.

-

Buena ubicación.

-

Inclusión de las últimas tendencias en fitness.

Por último las debilidades que presenta ARRIAZA SPORT son las siguientes:

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- Imagen en el mercado un poco pobre, por el poco tiempo de existencia de nuestra empresa. - Dificultad financiera debido a la gran inversión inicial realizada en 2012. -

Espacio limitado para futuras ampliaciones.

-

Dificultad de aparcamiento.

-

Menos experiencia que la competencia.

2.1.3. Formulación de los objetivos de marketing. Una vez que hemos recopilado aquella información esencial para el proyecto, estamos en disposición de establecer los objetivos. Los objetivos suponen la concreción detallada de las pretensiones de mercado de una empresa. Concretamente, un objetivo es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente y que se prevé alcanzar por medio de la implantación de un plan. A continuación vamos a definir los objetivos de Marketing que queremos conseguir. Para ello, distinguiremos entre dos tipos diferentes de objetivos: cuantitativos y cualitativos: 2.1.3.1.

Objetivos cuantitativos:

Son aquellos que proponen logros mensurables, expresados en cifras concretas: volumen de ventas, cuota de mercado, penetración en el mercado, rentabilidad, volúmenes de financiación, etc. Nos propondremos dos objetivos cuantitativos: aumentar el número de clientes un 20% con respecto al año anterior, después de ofertar una promoción, que consiste en ofrecer nuestros servicios totalmente gratis durante una semana. Según observamos en el año anterior, esta promoción atrajo clientes, sin llegar a conseguir la cuota de mercado deseada, por eso en este 2014 se intentará cambiar la tendencia y conseguir atraer a un mayor número de clientes. Ya que este año se ofrece un mayor número de actividades con respecto al año anterior, además de la renovación de algunas de las actividades ya existentes. Por otro lado ARRIAZA quiere aumentar sus ingresos, fijando un objetivo de 15000€. 2.1.3.2.

Objetivos cualitativos:

Son aquellos que proponen metas más genéricas y menos tangibles (lo que no quiere decir que sean menos importantes y que no se puedan medir): notoriedad o grado de conocimiento del proyecto, imagen del mismo, posicionamiento, servicio, etc. Para este 2014, horizonte temporal propuesto, trataremos de cumplir el siguiente objetivo cualitativo: potenciar la imagen y el prestigio de nuestro gimnasio. ARRIAZA SPORT apuesta por las nuevas tecnologías, además de su incorporación en las distintas maquinas, también lo podemos observar en su difusión por diferentes redes sociales, como facebook, twitter etc. Además de su mejora de la página web. Las redes sociales se han convertido hoy en día en un método muy eficaz para dar a conocer la empresa, sus actividades, ofertas, etc. Además se quiere mejorar el posicionamiento de nuestra página web en internet, para conseguir que esta sea más visitada y con ello atraer más clientes. -16-

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Para la medición de este objetivo, hemos realizado una encuesta a nuestros clientes antes de la realización del plan de marketing, la cual volverán a realizar al concluir dicho plan. Dicha encuesta consta de diferentes aspectos como son, nuestras instalaciones, maquinaria, actividades etc, que los clientes tienen que valorar con ítems del 1 al 10. Una vez realizada esta encuesta, la imagen de nuestra empresa para los clientes es de un 5 y el objetivo de la empresa es que tras la realización de este plan la imagen de nuestra empresa se sitúe mínimo en un 7. En cuanto al plazo de consecución de los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos, este está propuesto que sea desde el momento actual, (mayo de 2014) hasta el 31 de diciembre de 2014. 2.1.4. Elaboración y elección de las estrategias de marketing. Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario definir cómo se va a hacer. Para ello vamos a seguir unas estrategias. La estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos a los externos con el fin de mejorar nuestra posición. Pero no basta con un examen analítico de los hechos (matriz DAFO), además hay que interpretarlos y ser capaces de prever situaciones futuras (objetivos). Por tanto, previamente a la formulación de las directrices o caminos a seguir para la acción (estrategias), deberemos diagnosticar la situación y fijar los objetivos. Y por supuesto, las estrategias deben ser coherentes entre sí, con los objetivos y con la situación de la empresa. Podemos distinguir cuatro niveles en la estrategia de una empresa, que desarrollaremos continuación: 2.1.4.1.

Estrategia corporativa

Suele definir la misión, la visión, el negocio y las estrategias genéricas, la estrategia de marketing no tiene cabida dentro de este nivel estratégico. 2.1.4.2.

Estrategia de cartera

ARRIAZA SPORT es una empresa que opera que un área geográfica determinada, lo que supone una cuota de mercado pequeña. En cuanto a las formas de comercialización, observamos como los medios de captación de clientes son eficaces, sin llegar a ser suficientes para la empresa con respecto a sus expectativas. En concreto, los clientes captados tras la realización de una promoción, que consiste en ofrecer nuestros servicios totalmente gratis durante una semana. Mejorando dicha promoción con respecto al año anterior mediante la oferta de nuevas actividades y la renovación de algunas ya existentes. Este es uno de los objetivos de marketing que la empresa se ha planteado alcanzar con este plan, de ahí que debamos hacer un análisis de dicha promoción como medio de comercialización. Este análisis lo vamos a hacer con el método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimientocuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio. Este enfoque considera el cash flow, como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos. -17-

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El enfoque del BCG parte de dos premisas: - La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado - La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio. Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir. Una vez establecido el método que vamos a llevar a cabo, lo aplicaremos al caso de la promoción realizada por ARRIAZA SPORT. Debemos decir que esta promoción ha sido mejorada con respecto al año anterior. Por lo tanto nos encontramos con un servicio que ha representado una cuota de mercado pequeña hasta el momento, pero presenta perspectivas de crecimiento importantes. Ahora vamos a realizar la representación gráfica del análisis de la cartera productomercado que será realizado a través de la matriz BCG. Vamos a representar la situación con que nos encontramos para el producto que vamos a estudiar, según la matriz BCG:

Figura 2.5: Análisi s de la cartera de productos (matriz BCG)

Los clientes captados con la promoción ofrecida podríamos situarla en el segundo cuadrante, es decir en el interrogante. Debido a que de momento tiene poca participación en el mercado, pero se espera que genere un gran crecimiento y que vaya captando más clientes cada año. Con lo cual se espera que este tipo de promociones se conviertan en producto estrella. La matriz BCG propone una serie de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado, de entre las cuales la que considero más adecuada es la de proceder al crecimiento de la cuota de mercado. -18-

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Es necesario que con este tipo de promociones se aumente la cuota de mercado y no se limite solamente a ser una manera de que los clientes conozcan nuestra empresa y las distintas actividades que pueden realizar. Para este debemos optar por una estrategia de desarrollo del servicio, y como ya se ha hecho este año, ir mejorándolo cada vez que se ofrezca, mediante la renovación de actividades y la incorporación de otras. 2.1.4.3.

Estrategias de segmentación y posicionamiento

Define para cada binomio producto-mercado el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento. -

Segmentación:

Por segmento entendemos un conjunto de clientes que mantienen una posición semejante en cuanto a sus percepciones de valor sobre un producto, o que se comportan de forma similar frente a un programa de acción de marketing. Los principales segmentos que podemos distinguir son los siguientes: o Deportistas: personas que practican alguna especialidad deportiva y utilizan las instalaciones del gimnasio solo en forma complementaria, para mantener el training. o Jóvenes: personas que buscan una vida sana y se preocupan por la estética. Este tipo de clientes resulta ser la mayoría. o Personas de edad avanzada: son personas que solo asisten para efectuar actividades de poco impacto. o Fisiculturistas: personas que utilizan los servicios del gimnasio de forma más asidua, aunque son un número muy reducido.

clientes

Jovenes Deportistas Edad avanzada

Fisiculturistas

Figura 2.6: segmentación

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Independientemente de esta segmentación, nuestra empresa también diferencia entre estudiantes, jubilados y el resto de clientes. Ya que ofrece diferentes ofertas dependiendo de cada situación. Siendo el grupo de los estudiantes el de mayor dimensión, debido a las diferentes ofertas ofrecidas y la proximidad de nuestra empresa a diferentes facultades universitarias. Tras esta segmentación, podemos deducir, que aunque nuestro mercado meta son cada uno de dichos segmentos, los de mayor interés son los jóvenes y estudiantes, debido a que representan la mayor parte de nuestros clientes. La estrategia que va a seguir ARRIAZA SPORT tras la segmentación realizada, es la estrategia diferenciada, es decir, se aplican diferentes programas a cada uno de los segmentos. -

Posicionamiento:

El posicionamiento de un producto se define como la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. Básicamente consiste en definir los atributos de imagen con los que la empresa desea que los compradores perciban sus productos. ARRIAZA SPORT va a seguir las siguientes estrategias de posicionamiento: o Estrategia basada en los atributos del producto: con esta estrategia se busca vender una imagen de producto de calidad, diferente a lo que puedes encontrar en otros gimnasios de características similares. Es un gimnasio que cuenta con unas instalaciones nuevas y en perfecto estado, constituidas por maquinarias acordes a la última tecnología y que además cuenta con la mayor variedad de actividades que se pueda imaginar. Todo esto a un precio mucho más económico que el de la competencia y con una multitud de promociones y descuentos. La elección de esta estrategia se justifica porque las características de nuestra empresa son las que muchos clientes esperan encontrar cuando buscan un lugar donde realizar deporte que no sea en la calle. o Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores: nuestra empresa trata de ofrecer un lugar agradable y con los mejores equipamientos, donde los clientes puedan mejorar sus condiciones físicas con la ayuda de personal capacitado en la materia, además de ofrecerle otros servicios y comodidades como puede ser, sauna, masajes etc, que cubran las necesidades de los clientes. Este gimnasio te da la posibilidad de poder realizar ejercicio cuando en la calle no sea posible, a un precio muy económico. Además ARRIAZA va a permitir que se conciba un nuevo estilo de vida relacionado con la salud, el bienestar y el culto por el cuerpo. 2.1.4.4.

Estrategia funcional

Está constituida por las estrategias de marketing mix, las cuales vienen determinadas de forma directa por las estrategias de segmentación y de posicionamiento. En este nivel se especifican las estrategias funcionales, que son los medios e instrumentos de marketing de los que dispone la empresa para alcanzar los objetivos. Se trata de -20-

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seleccionar las herramientas de marketing que, en cada caso concreto y siempre en función de los objetivos, mercados meta y posicionamiento marcados, resultarán más eficaces. Los principales componentes del marketing mix con los que la empresa trata de influir en el comportamiento de compra de sus clientes potenciales son:

Figura 2.7: principales componente s del marketing mix

o

Producto :

ARRIAZA SPORT ofrece a sus clientes una sala fitness en las que se encuentran una gran variedad de máquinas, de alta calidad, para trabajar cualquier parte del cuerpo y siempre que sea requerido, mediante la supervisión y control de un especialista. Además se cuenta con una sala de actividades dirigidas. Las actividades que se pueden realizar son las siguientes:

Aerobit: Deporte que combina gimnasia y música muy motivante, involucrando tanto el tren superior como el inferior. Incluye técnicas y pasos de diferentes modalidades de baile. Bailes: Disfruta de una actividad coreográfica, divertida, donde aprenderás bailes clásicos de salón al mismo tiempo que ejercitas tu cuerpo y liberas tu mente. Balance , El Balance es un sistema de entrenamiento basado en los principios fundamentales del yoga, el tai chi, y los métodos feldenkrais y pilates favoreciendo la concentración. Body combat: Eleva la intensidad de trabajo y nivel de condición física de forma saludable y divertida mediante una combinación de

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diferentes técnicas de combate. Actividad que aporta un gran beneficio cardiovascular. Body pump : Programa grupal de entrenamiento basado en el levantamiento de pesas, creado y distribuido internacionalmente por Les Mills International. Circuito Express: Ideal para personas que no disponen de mucho tiempo o prefieren utilizarlo de la forma más efectiva posible intercalando un excelente entrenamiento con ejercicio aeróbico. Cross training: Programa de fuerza, potencia y acondicionamiento físico extremo. Éste se basa en el entrenamiento funcional de capacidades físicas básicas con un gran ejercicio cardiovascular. Body jump: es la combinación de una música explosiva y de los movimientos más motivadores y que más resultados proporcionan en el menor tiempo. Fortalece huesos, músculos y articulaciones, destruye calorías, mejora el sistema cardiovascular y combate la celulitis de una forma espectacular. Abdominales: Diversas rutinas de actividades físicas, con gran aporte cardiovascular, centralizadas en tonificar la musculatura abdominal inferior, oblicuos y superior. CX WORX: Actividad que combina diferentes métodos de entrenamiento y ejercicios dinámicos realizados con gomas elásticas constituyendo un reto tanto físico como mental Cycling: Sesiones de Ciclo Indoor y Elíptica Indoor. Actividad dinámica y divertida con un gran aporte de beneficio cardiovascular. Espalda sana: Ejercicio que concentra sus actividad principal en la parte posterior del cuerpo, pretendiendo obtener un resultado de espalda sana, correctamente alineada y ejercitada. Functional training: Concepto de fitness que tiene conexión directa al grado de funcionalidad de los movimientos o actividades que realizamos al entrenar mejorando la capacidad funcional de las actividades individuales. GAP: Conjunto de ejercicios dedicados a fortalecer y a tonificar las tres zonas del cuerpo que suelen ser las más afectadas por una vida sedentaria: glúteos, abdominales y piernas Gimnasia suave: Actividad orientada a nuestros deportistas más adultos. (50+). Se trata de una modalidad de gimnasia donde se practica un ejercicio muy suave y fácil de desarrollar, pero muy completo al mismo tiempo. Latino: Escuela de danza donde podrás practicar, de una forma dinámica y divertida, diferentes tipos de baile de origen latinoamericano como la Bachata, el Merengue y la Salsa. Mantenimiento: Rutinas de gimnasia pensadas para mantener un equilibrio físico diario, guiados por nuestros técnicos deportivos, con poca carga de fuerza y resultados efectivos. Pilates: Sistema de entrenamiento físico y mental centralizado en el desarrollo de los músculos para mantener un buen equilibrio corporal y dotar de estabilidad y firmeza a la columna vertebral.

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Running: Carrera al aire libre a través de diferentes rutas que te ayudará a mejorar tu técnica y a alcanzar tus objetivos. Tu único rival será la fuerza de voluntad. Step: El step es una plataforma que posee una superficie antideslizante, y sobre la cual se realizan diferentes trabajos como pueden ser, coreografías, tonificación, etc. Aporta grandes beneficios a nivel cardiovascular y muscular del tren inferior, además de un correcto trabajo postural. Stretching: Metodología inteligente y sensible, a través de posturas progresivas mediante las cuales lograrás relajación, liberación y equilibrio postural. Actividad que se desarrolla en sesiones cortas. Tono: Conjunto de ejercicios dedicados a la tonificación muscular muy efectivo para quemar calorías que produce un gran aporte de potencia y estabilidad articular. TRX: El entrenamiento en suspensión proporciona una ventaja a los participantes en comparación con el simple protocolo del entrenamiento de fuerza convencional. Virtual cycling: Sesiones Virtuales de Ciclo Indoor y Elíptica Indoor. Actividad dinámica y divertida con un gran aporte de beneficio cardiovascular. Yoga: Escuela proveniente de la India que centra su actividad en técnicas mentales y físicas que te ayudarán a encontrar el equilibrio, bienestar y la unidad del cuerpo y alma. Zumba: Actividad que combina diferentes disciplinas de ritmos latinos, orientada a mantener el cuerpo saludable, fortalecerlo, dotarlo de flexibilidad y aportar una mejora cardiovascular. Además de todas estas actividades, nuestra empresa también ofrece una zona de sauna y masajes. Muchas de las actividades descritas anteriormente son nuevas, ya que esta empresa va actualizando e incorporando actividades nuevas temporalmente. Una de las propuestas de nuestra empresa es que a través de internet los clientes puedan conocer de antemano todos los productos ofrecidos, con lo cual ARRIAZA está empezando a desarrollar una mejora en su página web, con la finalidad de que nuestra empresa sea más conocida y se consiga atraer un mayor número de clientes. También se intenta dar a conocer nuestra empresa y sus respectivos productos a través de distintas redes sociales. Siendo esto uno de los objetivos del plan, potenciar la imagen y el prestigio de nuestra empresa. o

Precio:

En cuanto al precio es una de las estrategias que más nos diferencia de la competencia. Después de comprobar los precios de la competencia observamos como ARRIAZA presente los precios más bajos de la zona. El precio varía dependiendo de muchos factores, como por ejemplo el horario de mañana o de tarde, la demanda tanto de nuestra sala fitness como de nuestras actividades o solo de alguna de nuestras actividades, también varía dependiendo de la situación del cliente, si es estudiante, jubilado, o ninguna de las anteriores, etc. A continuación de presentan los diferentes precios que ofrece nuestra empresa dependiendo de cada situación: -23-

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 Demanda tanto de nuestra sala fitness como de nuestras actividades:

Mañana

Tarde

Jóvenes y jubilados

20 €/mes

22 €/mes

Resto de clientes

23 €/mes

25 €/mes

Mañana y tarde 25 €/mes 30 €/mes

Figura 2.8: Cuadro de precios 1 Fuent e: elaboración propia

 Cuando la demanda es de una sola actividad no se distingue ente horario de mañana o tarde, si no que cada actividad tiene sus horario prefijados.

10 €/mes

Jóvenes y jubilados

12 €/mes

Resto de clientes

Figura 2.9: cuadro de precios 2 Fuent e: elaboración propia.

Estos precios pueden variar beneficiándose de alguna de nuestras promociones, como por ejemplo puede ser el descuento por traer a otra persona, aprovechando esta promoción se le descontará al cliente 5€ de su cuota a abonar ese mes. En cuanto a las formas y plazos de pago, ARRIAZA ofrece la opción a sus clientes de pagar en mano, con tarjeta, cheques o mediante transferencia bancaria. El plazo de pago que ofrece se corresponde con la primera semana de cada mes. Además da la oportunidad de pagar cuotas trimestrales. El cliente que realice un abono trimestral, recibirá a cambio un descuento del 5% en su cuota total abonada. Por último decir que ARRIAZA para realizar esta diferenciación de sus clientes con la finalidad de proporcionar un precio para cada uno de ellos, va a adoptar un programa informático que facilite esta tarea. o

Plaza (Distribución):

En cuanto al canal de distribución utilizado por ARRIAZA SPORT, como en la mayoría de los servicios es un canal directo, en el que no existen intermediarios y la propia empresa presta sus servicios a los clientes. Con lo cual nuestro principal canal de distribución es nuestro local. También debido a la gran revolución que ha provocado internet en los sistemas de distribución, disponemos de nuevos canales distintos a los tradicionales, que irán siendo más importantes con el paso del tiempo. Nuestra empresa también utiliza canales indirectos como son portales de Internet donde se ofertan nuestras instalaciones a cambio de comisiones entre la cadena y las propias empresas intermediarias. Por último, hay que destacar que nuestra empresa, en estos momentos, no va a realizar ningún aumento en sus instalaciones debido a la situación financiera, pero no se descarta que en el futuro se realice esta ampliación.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

o

Promoción ( comunicación):

Actualmente nos encontramos ante una etapa de Marketing que podríamos denominar como de percepciones, donde lo que importa es más el parecer que el ser, tanto a nivel empresarial como de marca. Por todo ello, es importante para cualquier empresa, desarrollar y potenciar una política adecuada de comunicación para de este modo no perder oportunidades en la mejora de su imagen y de su marca tanto a nivel interno como de cara al exterior. Por medio de la comunicación pretendemos entonces informar de manera persuasiva a los clientes potenciales sobre nuestros productos, así como crear una buena imagen de la empresa. Por ello utiliza Internet que se está convirtiendo en el principal canal de comunicación debido a su amplitud de horario (24 horas los 365 días del año), comodidad para el consumidor, transparencia e información. Nuestra empresa debido su corta vida en funcionamiento, debe realizar una fuerte inversión en promoción para conseguir un buen posicionamiento en el sector. Para hacer llegar el producto a los clientes utiliza varias técnicas publicitarias como son panfletos, anuncios en una radio local y a través de medios gráficos. Además se intenta atraer a los clientes mediante descuentos por traer a otra persona, obsequiándoles con camisetas y llaveros con el logo de la empresa. Otra promoción que ofrece nuestra empresa es el sistema de puntos. Pero la promoción más importante que ofrece la empresa es la de una prueba gratuita durante una semana de nuestra sala fitness y las distintas actividades , es la de mayor importancia debido a que uno de los principales objetivos de la empresa es aumentar el número de clientes un 20% con respecto al año anterior, tras ofrecer dicha promoción. La mayor parte de las actividades promocionales tendrán una duración de 3 meses, nuestro mayor objetivo en este aspecto será el de retener a la mayor cantidad posible de personas que hayan concurrido inducidas por cualquiera de las promociones. A tales efectos deberemos actuar coherentemente con este objetivo y ser consientes de que es fundamental no abandonar el espíritu de servicio a nuestros clientes ni durante ni después de la promoción. 2.1.5. Planes de acción. Los planes de acción son los instrumentos que permiten la traducción operativa de cada estrategia en acciones concretas para hacerla efectiva y así poder ejecutarla. Vamos a analizar los planes de acción para cada una de las estrategias funcionales que hemos definido para cada una de las variables de marketing mix. PLANES DE ACCIÓN SOBRE EL PRODUCTO Posicionamiento natural en buscadores: SEO (Search Engine Optimization) Anuncios patrocinados en buscadores: SEM (Search Engine Marketing) Renovación de actividades e incorporación de otras nuevas. PLANES DE ACCIÓN SOBRE EL PRECIO Plan de acción para la estrategia de garantía del mejor precio. Plan de acción para la estrategia de diferenciación de la situación de cada cliente: adquisición de un programa informático. -25-

TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

PLANES DE ACCIÓN SOBRE LA DISTRIBUCIÓN -

Internet como canal de distribución.

PLANES DE ACCIÓN SOBRE LA PROMOCIÓN. -

Plan de acción para la estrategia de publicidad.

-

Plan de acción para la estrategia de promoción.

2.1.6. Implantación y ejecución de los planes de marketing. 2.1.6.1.

Planes de acción sobre el producto.

A continuación pasamos a desarrollar estos planes: Posicionamiento Optimization)

natural

en

buscadores:

SEO

(Search

Engine

Un correcto posicionamiento en buscadores nos puede aportar un gran número de visitas, pero para ello hay que conocer la operativa de esta herramienta o acción de marketing digital. El posicionamiento natural en buscadores, también conocido como SEO (Search Engine Optimization) es una herramienta de marketing digital encargada fundamentalmente de buscar las formas en que una página web en concreto puede hacerse más visible para los diferentes buscadores (especialmente Google pero también otros como Yahoo o Bing). En efecto, la mayoría de usuarios emplea los buscadores para descubrir contenidos en la red de tal manera que en una búsqueda solo se tienen por lo general en cuenta las primeras páginas de resultados obtenidos. De ahí la importancia de aparecer en los primeros lugares en las páginas de los distintos buscadores, pues de este modo aumentan las posibilidades de que los usuarios entren en nuestra web. El plan de posicionamiento que vamos a realizar lo vamos a desarrollar en diferentes fases y teniendo en cuenta una serie de acciones que se desarrollarán conjuntamente a lo largo del periodo temporal de ejecución del plan. Así, el desarrollo del plan SEO se realizará en tres niveles diferentes: a) Optimización de la programación y el contenido de la web: Se pueden realizar ajustes en la página a nivel de programación y contenido para mejorar el posicionamiento en buscadores. b) ) Búsqueda de la palabra o palabras claves más adecuadas: Las palabras claves son las distintas combinaciones que introducen los usuarios de los buscadores en el cuadro de búsqueda a la hora de requerir determinada información. Por ello debemos ponernos en la piel de nuestros potenciales clientes y descubrir cuál es la palabra o combinación de palabras que emplean para encontrar nuestros productos o servicios. c) Obtención de enlaces desde otros sitios y portales de Internet: Después de haber optimizado la programación y el contenido de la web para hacerla más fácil de encontrar por los buscadores, el siguiente paso es aumentar el número de enlaces hacia la misma desde otros sitios externos. -26-

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La campaña la vamos a realizar durante todo lo que queda del 2014. La campaña comenzará en mayo y dedicaremos tres meses a la realización de mejoras en la programación y contenido de la web. . En el periodo de tiempo comprendido entre Agosto y Diciembre se llevará a cabo una campaña de enlaces, con el propósito de conseguir resultados positivos de cara al nuevo ejercicio y teniendo en cuenta la dificultad de consecución de enlaces de calidad. Igualmente durante este tiempo procederemos a buscar las palabras claves que mejor nos posicionen en los buscadores. En cuanto al responsable de realizar la campaña SEO se procederá a contratar una empresa externa experta en posicionamiento ya que el coste de contratar a una persona dedicada en exclusiva al SEO es superior. Finalmente el coste total de esta campaña es aproximadamente de 1000€ anuales, realizando pagos de 125 € mensuales. -

Anuncios patrocinados en buscadores: SEM (Search Engine Marketing)

Una campaña SEO debe ser complementada por una SE M para que la eficacia tanto de una como de otra sea mayor. Pasamos a analizar el SEM como acción de marketing. Los enlaces patrocinados o anuncios patrocinados en los buscadores se clasifican dentro de las herramientas de pago por clic, cuya particularidad principal es que solo se paga la inversión cuando el potencial cliente hace “clic” en el anuncio. Estos anuncios patrocinados suelen aparecer en las páginas de resultados de los buscadores bien en el margen derecho o en el superior, destacados en otro color. Son anuncios cortos, de pocas palabras y que ofrecen un enlace directo a la web. Actualmente, las plataformas de anuncios patrocinados en buscadores más utilizados son AdWords en Google, Yahoo! SearchAdvertising y Microsoft AdCenter La plataforma que vamos a utilizar es Adwords de Google por ser el buscador más utilizado por los usuarios. Realizaremos durante 2014 dos campañas de Google Adwords para lo cual debemos comenzar a la realización del anuncio que queremos publicitar. Para la redacción e inserción del anuncio patrocinado en Google seguiremos las siguientes recomendaciones: - Debemos insertar las palabras clave que usaría nuestro potencial cliente dentro del anuncio patrocinado. - Segmentar los anuncios lo máximo posible por palabras clave - Destacar la ventaja competitiva en la redacción de los anuncios. - Dirigir cada anuncio a una página diferente y relevante del sitio web. Por tanto en la redacción de los anuncios de la campaña SEM que vamos a realizar debemos tener en cuenta estos extremos para el éxito de la misma. Realizaremos dos anuncios en lo que queda de año, coincidiendo cada uno con una fecha que se considera que puede tener mayor relevancia. Así tenemos: Una campaña entre los meses de mayo y junio, con duración de un mes, -27-

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coincidiendo con la proximidad del verano y el deseo de muchos clientes de presentar una buena condición física en esta época. La otra campaña se celebrará en los meses de octubre y noviembre, con una duración de un mes, y en este caso coincidiendo con los últimos meses del año en los que debido a las fiestas navideñas las personas suelen abandonar un poco la línea y su forma física, y esto se suele compensar con un incremento de ejercicio físico los meses anteriores. El responsable de estas campañas es el director comercial de nuestra empresa. En cuanto al coste de las campañas, se realizará una dotación de 150€ por campaña mensual (se considerará la posibilidad de prórroga de la campaña durante más tiempo según los resultados obtenidos). Con lo cual la inversión anual en esta técnica SEM será en total de 300 €. -

Renovación de actividades e incorporación de otras nuevas.

ARRIAZA realiza una campaña periódica, dedicada a renovación e incorporación de nuevas actividades, adaptándose tanto a los cambios producidos como a la incorporación de nuevas tecnologías en diversas actividades. Con ello se pretende la fidelización de los clientes, así como la atracción de nuevos clientes. El responsable de llevar a cabo esta campaña es el director de marketing por un lado y el de producción por otro. El de marketing se encarga de recabar información tanto de los cambios producidos en los gustos y preferencias de los consumidores, en relación con las actividades, como en la incorporación de nuevas tecnologías que pueden permitir un mejor desarrollo de ciertas actividades. Por otro lado el director de producción se encarga de que se adapten tanto los nuevos gustos y preferencias de los clientes, como las nuevas tecnologías, recabadas anteriormente por el director de marketing. De este modo se fideliza a los clientes ya que la empresa se adapta en todo momento a sus necesidades y por otro lado se atraen a nuevos clientes. Esta renovación de las actividades se realiza periódicamente durante los meses de verano, junio, julio y agosto. El coste de esta campaña de renovación e incorporación de nuevas actividades tiene un coste de 300€ aproximadamente. Este proceso supondría unos costes mayores si se realizara externamente. Con lo cual al hacerlo con personal de la empresa especializado, los costes extraordinarios soportados por la empresa como motivo de la campaña son los soportados de recabar la información y los de incorporar tanto las nuevas actividades como las mejoras oportunas en otras. Ahorrando los costes de mano de obra que nos cobraría la empresa externalizada. 2.1.6.2.

Planes de acción sobre el precio.

A continuación desarrollamos estos planes de acción: -

Plan de acción para la estrategia de garantía del mejor precio.

Esta primera acción sobre el precio tiene como principal objetivo aumentar la confianza en los clientes, pues es fundamental asegurar que el precio ofrecido directamente es el mejor posible en el mercado. -28-

TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

ARRIAZA después de un análisis sobre los diferentes competidores puede decir que ofrece el mejor precio de la zona. Con lo cual va a utilizar esta estrategia para realizar un plan de acción, que va a consistir en promocionar este precio más bajo que el de la competencia, mediante panfletos y un anuncio en nuestra página web, con la frase de “El mejor precio garantizado”, este anuncio tendrá carácter de banner y aparecerá en nuestra página principal. El responsable de esta acción es por un lado el encargado de la página web y por otro el director de marketing que se encargará de los panfletos. Esta acción estará presente hasta final de 2014. Con respecto al coste de esta acción es de 75€. Plan de acción para la estrategia de diferenciación del precio para cada cliente: adquisición de un programa informático. La gran aportación que nuestra empresa hace a los clientes con respecto a horarios, demanda de actividades, etc., permite atraer a una mayor cantidad de clientes y fidelizar a estos. Con lo cual lo que se intenta con esta acción es adaptar el precio a cada cliente, dependiendo de los diferentes factores que estos pueden adoptar, los cuales son: horario de mañana o de tarde, la demanda tanto de nuestra sala fitness como de nuestras actividades o solo de alguna de nuestras actividades, también la situación del cliente, si es estudiante, jubilado, o ninguna de las anteriores, etc. Para realizar esta diferenciación se va a llevar a cabo la adquisición de un programa informático. El cual supondrá un coste de 100€ pero permitirá a la empresa realizar esta tarea de diferenciación en un menor tiempo. Este programa debe estar listo para ser incorporado a mediados de 2014. Por último el encargado de controlar este programa es el director de ventas. 2.1.6.3.

Planes de acción sobre la distribución.

Pasamos a desarrollar el siguiente plan de acción: -

Internet como canal de distribución.

Debido a la gran revolución que ha provocado internet en los sistemas de distribución, ARRIAZA quiere convertir internet en uno de sus principales canales, llegando a presentar casi la misma importancia que su canal directo de distribución. Este aumento de la importancia para que internet se convierta en uno de sus principales canales de distribución es debido a que los clientes son cada vez más propensos a informarse sobre nuestros servicios vía internet, en lugar de acercarse al propio establecimiento, también debido a su amplitud de horario (24 horas los 365 días del año), comodidad para el consumidor, transparencia e información. Con lo cual nuestra empresa tiene que hacer una inversión en nuestra página web para mostrar todos nuestros servicios, instalaciones , actividades y demás , de manera que nuestro cliente quede informado como si estuviera en el propio establecimiento, para conseguir atraer a nuevos clientes. Además de -29-

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esta mejora en nuestra página web, la empresa realizará mejoras en canales indirectos como son portales de Internet donde se ofertan nuestras instalaciones a cambio de comisiones entre la cadena y las propias empresas intermediarias. Los responsables de esta acción son el director de marketing y el de ventas .Esta acción se realiza durante el mes de mayo. El coste total de que internet se convierta en uno de nuestros principales canales de distribución, tanto con la mejora de nuestra página web, como la mejora en otros canales indirectos como son los portales en internet es de 350€. 2.1.6.4. Planes de acción sobre la promoción. Pasamos a desarrollar los siguientes planes de acción sobre la promoción: -

Plan de acción para la estrategia de publicidad.

Podemos definir la publicad como una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. Nuestra empresa para hacer llegar el producto a los clientes utiliza varias técnicas publicitarias como son panfletos, anuncios en una radio local y a través de medios gráficos, además de nuestra página web y diferentes redes sociales. Con todas estas técnicas se intenta dar a conocer nuestros servicios al mismo tiempo que se intenta crear una buena imagen de la empresa. Estos panfletos son los mismos que los del plan de acción para la estrategia de garantía del mejor precio. Y estos panfletos estarán presentes hasta final de 2014. El anuncio en radio local tiene una duración de 30 segundos. En un principio la duración de este plan es de un mes y medio, con opción a otro mes y medio más, dependiendo del impacto de dicho anuncio. En cuanto a los medios gráficos estos se realizarán durante tres meses, siendo estos junio, julio y agosto. El responsable de esta acción para la estrategia de publicidad es el director de marketing. En cuanto al coste de esta acción se ha considerado que será de 500€. Dentro de este coste se ha supuesto que el anuncio en radio tendrá una duración de 3 meses, debido a su alta probabilidad. -

Plan de acción para la estrategia de promoción.

Una promoción es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Nuestra empresa obsequia sus clientes con varias promociones, vamos a empezar describiendo las que van a comenzar con anterioridad y que tendrán una mayor duración. Una de estas promociones consiste en el descuento de 5€ a cada cliente que haga llegar a nuestra empresa a otro nuevo cliente bajo su nombre.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

Otra de las promociones que realizará nuestra empresa será la de obsequiar a sus clientes con camisetas y llaveros con el logo de la compañía. Las promociones comentadas hasta el momento estarán vigentes durante los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2014. La empresa soportará unos costes de 100€ debido a la promoción de las camisetas y los llaveros. En cuanto al coste de la promoción por traer a otro cliente no se puede fijar con anterioridad, ya que este dependerá de los clientes nuevos que son atraídos por clientes ya existentes. Con lo cual este coste será el resultado de multiplicar a estos nuevos clientes por 5€, que será el descuento que se le aplicará a los clientes que traigan consigo a los nuevos. Por último cabe destacar la promoción más importante que ofrece la empresa, esta promoción consiste en una prueba gratuita durante una semana de nuestra sala fitness y las distintas actividades, es la de mayor importancia debido a que uno de los principales objetivos de la empresa es aumentar el número de clientes un 20% con respecto al año anterior, tras ofrecer dicha promoción. Esta promoción va a suponer unos grandes costes para la empresa, debido a que se ofrecen los servicios de la empresa en su totalidad, sin recibir nada a cambio, pero que la empresa espera compensar en el futuro próximo, mediante un gran aumento del número de clientes. Con lo cual los costes de ofrecer nuestros servicios, instalaciones y actividades totalmente gratis es de 600€. Los responsables de estas promociones son conjuntamente el director de recursos humanos, ventas y marketing. 2.1.6.5.

Presupuesto y cuenta de explotación previsionales.

Cada una de las estimaciones que vamos a hacer, con respecto a los clientes captados por cada acción, serían sacadas después de realizar una encuesta a cada uno de estos nuevos clientes sobre el modo por el que han sido atraídos por nuestra empresa. De esta manera los nuevos clientes, tienen la opción de marcar más de una opción, por ejemplo, hay clientes que marcan dos planes de acción por los que han sido guiados, como por ejemplo pueden ser, por la incorporación y renovación de actividades, junto con la garantía del mejor precio. Por ello hemos clasificado a estos clientes en la acción que creemos más conveniente, debido a que el ingreso para la empresa con respecto a ese cliente es el mismo independientemente de la acción en la que lo clasifiquemos.

Presupuesto y cuenta de explotación para los planes de acción sobre el producto. Posicionamiento Optimization)

natural

en

buscadores:

SEO

(Search

Engine

Esta campaña tiene una duración de 8 meses, con un coste total de 1000€. Gracias a este posicionamiento en buscadores la empresa ha conseguido atraer en el 2014 un total de 25 clientes nuevos. Cada uno de ellos supondrá para la empresa unos ingresos diferentes, dependiendo de muchos factores, como por ejemplo el horario de mañana o de tarde, la demanda tanto de nuestra sala fitness como de nuestras actividades o solo de alguna de nuestras actividades, también varía dependiendo de la situación del cliente, si es estudiante, jubilado, o ninguna de las anteriores, etc. Aparte de todo esto, -31-

TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

para el cálculo de los ingresos la empresa también ha tenido en cuenta los meses hasta el final de 2014 que lleva cada nuevo cliente. Con todo esto el total de ingresos conseguidos por la empresa en este 2014 es de 2500€. Nuevos clientes

25

Ingresos

2500€

Inversión realizada

1000€

Beneficios

1500€

Figura 2.10: cuenta de explotación campaña SEO. Fuent e : elaboración propia.

-

Anuncios patrocinados en buscadores: SEM (Search Engine Marketing)

Este plan de acción se realiza en dos campañas diferentes, una los meses de mayo y junio y la otra en octubre y noviembre, el coste total de estas dos campañas es de 300€ .Gracias a esas campañas se ha conseguido atraer un total de 12 clientes, 6 por campaña aproximadamente. Para calcular los ingresos se han vuelto a tener en cuenta todos los factores comentados anteriormente. Gracias a estas campañas la empresa ha conseguido obtener unos ingresos de 900€.

Nuevos clientes

12

Ingresos

900€

Inversión realizada

300€

Beneficios

600€

Figura 2.11: cuenta de explotación campaña SEM. Fuent e : elaboración propia.

-

Renovación de actividades e incorporación de otras nuevas.

Esta renovación de actividades e incorporación de otras nuevas se realiza los meses de junio, julio y agosto, soportando por ello la empresa unos costes de 300€. Desde ese momento hasta final de 2014, gracias a la incorporación de actividades nuevas y la renovación de las ya existentes, la empresa consigue atraer a 50 clientes nuevos, repartidos entre la gran variedad de actividades que ofrece nuestra empresa. Estos nuevos clientes atraídos por este plan suponen para la empresa unos ingresos en 2014 de 1600€.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

Nuevos clientes

50

Ingresos

1600€

Inversión realizada

300€

Beneficios

1300€

Figura 2.12: cuenta de explotación de renovación e incorporación de actividades nuevas. Fuent e: elaboración propia.

Presupuesto y cuenta de explotación para los planes de acción sobre el precio. -

Plan de acción para la estrategia de garantía del mejor precio.

Esta acción, realizada durante todo 2014 y en la que queremos es mostrar a nuestros clientes que le garantizamos el mejor precio, nos ha servido para aumentar la confianza de clientes ya existentes, y atracción de clientes nuevos. Además parte de estos nuevos clientes provienen de la competencia, guiados hacia nuestra empresa con motivo de ofrecer el precio más bajo de la zona. El coste de este plan de acción para ARRIAZA es de 75€. Por tanto con motivo de esta acción, el número de clientes nuevos que han acudido a nuestra sala fitness es de 20. Suponiendo esto para la empresa unos ingresos de 2125€.

Nuevos clientes

20

Ingresos

2125€

Inversión realizada

75€

Beneficios

2050€

Figura 2.13: cuenta de explotación de garantía del mejor precio. Fuente: elaboración propia.

Plan de acción para la estrategia de diferenciación del precio para cada cliente: adquisición de un programa informático. Con este plan la empresa ha conseguido que la diferenciación de los clientes se haga en un menor tiempo. Este tiempo ahorrado permitirá a la empresa emplearlo en realizar otras actividades. Esta acción que se realiza a mediados de 2014 supone para la empresa un coste de 100€, y aunque no supone ningún ingreso directo para la empresa, le permite ahorrar tiempo y emplearlo para otras actividades, lo que se podría definir como un ahorro en costes , al emplear el mismo tiempo que antes y realizar un mayor número de actividades.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

Nuevos clientes

0

Ingresos

0€

Inversión realizada

100€

Pérdida

(100)€

Figura 2.14: cuenta de explotación del programa informático. Fuente: elaboración propia.

Presupuesto y cuenta de explotación para los planes de acción sobre la distribución. -

Internet como canal de distribución.

Dentro de esta acción, en la que la empresa quiere que internet gane protagonismo como canal de distribución, se podrían incluir tanto la campaña SEO como la SEM, pero se han analizado por separado. Y lo que esta acción ha tenido sobre todo en cuenta es la mejora de nuestra página web, mostrando todos nuestros servicios, instalaciones, actividades y demás, de manera que nuestro cliente quede informado como si estuviera en el propio establecimiento, y así conseguir atraer a nuevos clientes. Además de esta mejora en nuestra página web, con esta acción la empresa ha realizado mejoras en canales indirectos como son portales de Internet donde se ofertan nuestras instalaciones a cambio de comisiones entre la cadena y las propias empresas intermediarias. El coste de esta acción ha sido de 250€, y ha supuesto para nuestra empresa unos ingresos de 1250€ debido a la captación de 10 nuevos clientes con motivo de este plan de acción. Nuevos clientes

10

Ingresos

1250€

Inversión realizada

250€

Beneficios

1000€

Figura 2.15: cuenta de explotación internet como canal de distribución. Fuent e: elaboración propia.

Presupuesto y cuenta de explotación para los planes de acción sobre la promoción. -

Plan de acción para la estrategia de publicidad.

Con este plan de acción la empresa intenta dar a conocer nuestros servicios al mismo tiempo que se intenta crear una buena imagen de la empresa. En esta acción se integran varias técnicas y cada una de ellas se realiza en un periodo diferente, a pesar de esto vamos a evaluar su resultado en conjunto. Este plan de acción para la estrategia de publicidad ha supuesto para la empresa unos costes de 500€. Gracias a este plan la empresa ha conseguido atraer 25 clientes, lo cual supone para esta unos ingresos de 2400€

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

Nuevos clientes

25

Ingresos

2400€

Inversión realizada

500€

Beneficios

1900€

Figura 2.16: cuenta de explotación de publicidad. Fuente: elaboración propia.

-

Plan de acción para la estrategia de promoción.

En cuanto al último plan de acción podemos destacar que dentro de este se encuentra uno de los objetivos principales de la empresa, el cual comentaremos con posterioridad. En este plan podemos encontrar diferentes promociones. En cuanto a las promociones de obsequiar a los clientes con llaveros y camisetas y la de hacerle un descuento de 5€ por traer a otro cliente, las vamos a comentar conjuntamente. Gracias a estas promociones la empresa ha conseguido atraer 10 clientes nuevos, que supondrán para la empresa realizar un descuento de 5€ al cliente que le ha guiado hasta nuestra empresa, con lo cual el coste de estas promociones para ARRIAZA es de 100€ más 50€ del total de descuentos aplicados. Con todo esto el ingreso conseguido por nuestra empresa es de 1000€.

Nuevos clientes

10

Ingresos

1000€

Inversión realizada

150€

Beneficios

850€

Figura 2.17: cuenta de explotación de promoción 1. Fuente: elaboración propia.

Dentro de este mismo plan de acción, vamos a comentar la promoción más importante que ofrece la empresa, esta promoción consiste en una prueba gratuita durante una semana de nuestra sala fitness y las distintas actividades, es la de mayor importancia debido a que uno de los principales objetivos de la empresa es aumentar el número de clientes un 20% con respecto al año anterior, tras ofrecer dicha promoción. Dicha promoción supone para la empresa unos costes de 600€ y con la cual ha conseguido atraer un total de 30 clientes nuevos. Los ingresos proporcionados a la empresa como consecuencia de esta acción son de 3400€.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

Nuevos clientes

30

Ingresos

3400€

Inversión realizada

600€

Beneficios

2800€

Figura 2.18: cuenta de explotación de promoción 2. Fuente: elaboración propia.

Una vez realizados todas las cuentas de explotación de cada uno de los planes de acción, vamos a ofrecer un cuadro resumen en el que vamos a mostrar, todas las acciones realizadas, y el coste y beneficio total que supone para la empresa realizar este plan de marketing.

ACCIONES

COSTE

INGRESOS

BENEFICIOS

SEO

1000€

2500€

1500€

SEM

300€

900€

600€

Actividades

300€

1600€

1300€

Mejor precio

75€

2125€

2050€

Programa Informático

100€

0€

(100)€

Internet como canal de distribución

250€

1250€

1000€

Publicidad

500€

2400€

1900€

Promoción 1

150€

1000€

850€

Promoción 2

600€

3400€

2800€

TOTAL

3275€

15150€

11900€

Figura 2.19: cuadro re sumen Fuente: elaboración propia.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

2.1.7. Seguimiento y control del plan de marketing. Una vez determinados los planes de acción para la consecución de los objetivos de Marketing y realizado un presupuesto y cuenta de resultados previsional para el año 2014 de cada una de las herramientas elegidas, se debe proceder a un exhaustivo seguimiento y control del plan de Marketing, para comprobar que se están obteniendo los resultados contenidos en el plan, de tal modo que, en caso de producirse desviaciones, se puedan determinar nuevos planes de acción que permitan una corrección de las mismas. En definitiva, un buen sistema de control permite: Revelar las variaciones frente a los resultados previstos y tomar las medidas correctoras. -

Identificar aquellas áreas que presentan una mayor problemática.

Suministrar información para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones. -

Facilitar la información y gestión de los directivos.

-

Conseguir que toda la empresa se oriente al cliente.

Por tanto, se debe comparar cada plan de acción escogido con los objetivos del plan de Marketing para comprobar que la elección del mismo garantiza la consecución de los objetivos finales del plan y de comprobarse que no es así, proceder a establecer medidas correctoras adecuadas. En este plan de marketing se definieron dos objetivos diferentes: o Un objetivo cuantitativo: aumentar el número de clientes un 20% con respecto al año anterior, después de ofertar una promoción, que consiste en ofrecer nuestros servicios totalmente gratis durante una semana. o Un objetivo cualitativo: potenciar la imagen y el prestigio de nuestro gimnasio. Pasando de un 5 obtenido en la encuesta realizada a nuestros clientes sobre la imagen de la empresa a un 7. En el apartado anterior se realizó la cuenta de explotación previsional del presupuesto de Marketing para el año 2014, en la que se contiene cada uno de los planes de acción elegidos para la consecución de los objetivos, quedando comprobado que cada una de las acciones elegidas, provocan un aumento de los clientes y los beneficios. Del mismo modo debido a algunos de estos planes de acción también se está mejorando la imagen y el prestigio de nuestra empresa, mediante la mejora de nuestra página web, nuestra difusión por diferentes páginas web ect. Con todo esto vamos a pasar a comprobar si efectivamente los planes de acción que se desarrollarán en el presente plan de Marketing son efectivos para la consecución de los objetivos. Consecución de los objetivos cuantitativos: el primer objetivo definido anteriormente se corresponde específicamente con uno de nuestros planes de acción, más concretamente con el plan de acción para la estrategia de promoción y dentro de este con la segunda de las promociones descritas. La finalidad de este objetivo es aumentar el número de clientes un 20% con respecto al año anterior, después de ofertar esta promoción. Una vez ofertada dicha promoción se ha observado que el número de clientes nuevos ha sido de 30. Para saber si este objetivo se ha cumplido debemos saber el número de clientes totales de nuestra empresa el año anterior. Sabiendo que este era de -37-

TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

150 clientes, debemos calcular el 20%. Observamos que el 20% de 150 es 30, con lo cual podemos afirmar que la empresa cumpliría este objetivo cuantitativo propuesto. Además se puede observar cómo la empresa también cumpliría con el segundo objetivo, el cual consiste en obtener unos ingresos de 15000€. Consecución del objetivo cualitativo: el objetivo de potenciar la imagen y el prestigio de nuestro gimnasio es más difícil de cuantificar, aunque debido al gran impacto que han tenido tanto en los nuevos clientes como en los ya existentes los planes de acción utilizados por la empresa relacionados con la mejora de nuestra página web, nuestra mayor difusión por internet y redes sociales, la garantía del mejor precio y diversas estrategias de publicidad y promoción, se puede decir que la consecución de este objetivo de hace bastante posible. Para ello la empresa volverá a realizar la encuesta sobre la imagen de nuestra empresa. Ahora vamos a realizar un análisis de los medios de seguimiento y control que se darán para cada uno de los planes de acción que hemos escogido para este plan de Marketing. o

Posicionamiento natural en buscadores:

La acción de SEO se realizará a través de una empresa especializada en posicionamiento natural en buscadores. Sería conveniente que esta empresa realizase un informe mensual que fuese remitido a nuestra empresa, en el que se indiquen las estadísticas relativas a diferentes parámetros como son: -

Número de páginas indexadas por Google.

-

Diagnóstico del sitio web a nivel SEO.

-

Ranking mensual de posiciones de las principales palabras clave.

-

Combinación de palabras clave que han traído clientes a través de los buscadores.

-

Número de enlaces externos que vamos obteniendo.

Con este informe mensual, se puede contemplar si se están cumpliendo los objetivos previstos y de no ser así intentar modificar el plan de SEO de cara al mes siguiente. o

Anuncios patrocinados en buscadores:

Se debe hacer un seguimiento de las dos campañas que vamos a realizar. Para ello es conveniente disponer de herramientas de estadística web. Los resultados deben ser revisados diariamente, pues siempre se pueden hacer mejoras en aspectos como la redacción de los anuncios, o descubrimiento de palabras clave más adecuadas a los propósitos de la campaña. o

Renovación de actividades e incorporación de otras nuevas.

Para el seguimiento de estas nuevas actividades y la renovación de las ya existentes, la empresa recaba información tanto de los cambios producidos en los gustos y preferencias de los consumidores, en relación con las actividades, como en la los cambios en las nuevas tecnologías que pueden permitir un mejor desarrollo de ciertas actividades. Con todo esto se tiene que observar que se adapten a las actividades tanto los nuevos gustos y preferencias de los clientes, como las nuevas -38-

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tecnologías. o

Plan de acción para la estrategia de garantía del mejor precio.

En cuanto a este plan, el cual se desarrolla mediante la difusión de la frase “el mejor precio garantizado”, a través de panfletos y un banner en nuestra pág ina web. El seguimiento se realizará diariamente en el caso del banner y semanalmente en el caso de los panfletos, y consistirá en observar que es perfectamente visible. Para controlar este plan debemos observar cuantos de nuestros nuevos clientes han sido impulsados a nuestra empresa con motivo de esta garantía del mejor precio. o

Adquisición de un programa informático.

El seguimiento de este programa se hace diariamente, debido a que este programa se utiliza en nuestra empresa prácticamente todos los días. Y este seguimiento consistirá en el uso cotidiano del programa. o

Internet como canal de distribución.

El seguimiento de esta acción se hará diariamente, mediante una observación a nuestra página web, confirmándose que en ella se muestran todos nuestros servicios, instalaciones, actividades y demás, de manera que nuestro cliente quede informado como si estuviera en el propio establecimiento. Para ello a través de una encuesta realizada a nuestros clientes sabremos cuántos de estos han sido atraídos por dicha acción. o

Plan de acción para la estrategia de publicidad.

Nuestra empresa para hacer llegar el producto a los clientes utiliza varias técnicas publicitarias como son panfletos, anuncios en una radio local y a través de medios gráficos, además de nuestra página web y diferentes redes sociales. El seguimiento de estas técnicas se va a realizar semanalmente, este seguimiento consistirá en confirmar que muestran perfectamente el mensaje que la empresa quiere transmitir, además de observar que son visibles para los clientes, aquellos que los puedan ser y que el anuncio se escucha correctamente. Además habrá que controlar qué número de clientes son atraídos por este plan. o

Plan de acción para la estrategia de promoción.

Para el seguimiento y el control de este plan la empresa deberá observar cuantas personas participan en dichas promociones, y ver si son rentables para la empresa o si por el contrario, no tienen repercusión sobre nuestros clientes. Se podrá controlar esta acción al igual que las anteriores a través de la encuesta realizada a nuestros clientes, la cual mostrará si estos clientes han sido atraídos por este tipo de acción.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

2.1.8. Conclusiones. Una vez realizadas todas las etapas del plan de marketing de ARRIAZA SPORT para el año 2014, se hace preciso concretar las conclusiones más importantes que se pueden extraer. Estas conclusiones son las siguientes: 1) Internet se está convirtiendo cada día en la herramienta más eficaz de comunicación, publicidad y promoción. En el caso de ARRIAZA SPORT se está incorporando poco a poco. 2) Se ha comprobado la eficacia de los planes de acción elegidos pues sirven para conseguir los objetivos de marketing plasmados en el plan. a) Aumento del número de clientes un 20% después de ofrecer una promoción, que consiste en ofrecer nuestros servicios, instalaciones y actividades totalmente gratis durante una semana. b)

Conseguir unos ingresos de 15000€.

c) Potenciación de la imagen y prestigio de nuestra empresa. 3) Además de conseguir los objetivos marcados, gracias a este plan la empresa ha logrado pasar de 150 clientes existentes en 2013 a 330 aproximadamente en 2014. Con lo cual ha aumentado considerablemente sus beneficios, lo cual le permitirá seguir creciendo. Con estas conclusiones podemos dar por finalizado el plan de marketing para ARRIAZA SPORT para el año 2014.

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TFG-FICO. Plan de marketing financiero.

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