Plan De Marketing

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSITY INTERNATIONAL CARIBBEAN ESTADO GUARICO PARROQUIA GUAYABAL MUNICIPIO SAN JERONIMO

INTRODUCCION Como podrán observar en esta investigación, se evidenciara varia definiciones en materia de plan de

marketing,

elementos,

estructuras,

características, modelos entre otros, permitiendo así;

la

campo,

compresión

dicha

grandes estudio

exhaustiva

investigaciones

gerentes de

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la

mercado

dentro

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realizadas

hora

de

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y

por

consolidar formulan

este los un las

diferentes directrices que permite configurar sus objetivos

(intención

a

cumplir),

bien

sea

la

introducción de un nuevo producto o mejorar todo ese sistema que esta operando en la condicionante externa como interna, hay que recordar que no hay una solo método de realizar el informe, si no que hay

muchas

estructura criterio

de

manera de

de

cómo

conformación

perfección

que

reflejarlo, varia

se

van

según a

su los

conseguir

(objetivos).

Es por ello, conocer bien cada unas de las definiciones que mas adelante se muestra, pero la manera de determinar y comprender que es lo que esta sucediendo en nuestro entorno es por medio de la investigación de marketing, es considerado que rutinariamente investigaciones,

las ya

empresa que

debe

desde

realizar este

punto

sus es

crucial para la toma de decisiones y mejorar la operatividad y funcionamiento de la empresa.

MARCO TEORICO

ELEMENTOS CLAVE DE UN PLAN DE MARKETING Actualmente se habla de marketing viral, street marketing, marketing de guerrilla, buzz o de las estrategias agresivas y polémicas que se usan en publicidad. Como vemos, todo tipo de innovadoras técnicas inundan las conversaciones sobre la promoción de una marca, producto o servicio. Con tantas alternativas son muchos quienes terminan perdiendo un poco el rumbo y confunden el medio del objetivo. Se hace necesario, entonces, recordar que antes de elegir o recurrir a tanta “maravilla”, lo más recomendable es comenzar por la raíz y lo más básico: la definición de un plan de marketing. Más ahora, cuando cerramos el año 2009 y llega el tiempo de analizar el trabajo de 12 meses, revisar y comparar si lo presupuestado a inicios de año coincide con el resultado final. Pero igual de importante es proyectar y planificar para el periodo que comienza. Es acá donde se afinan detalles de proyectos, se elaboran presupuestos y se planifican acciones y metas. Todo bajo la herramienta de la planificación. La importancia de planificar

Elaborar una estrategia de marketing exitosa, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales son tareas difíciles, pero fundamentales.

Muchas oportunidades de negocio no se llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos imprescindibles. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de marketing. Éste último es de gran ayuda para directivos y en general para cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización.

Elementos clave

El plan de marketing es un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Esta herramienta trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Para confeccionarlo con éxito debe contener los siguientes puntos básicos: Análisis de la situación

Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes siguientes: a. Escenario

Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. b. Mercado Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mercado para los últimos años y para los distintos segmentos, así como las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado. c. La empresa En este punto se examinan los aspectos vinculados con la compañía, como por ejemplo:

los

productos

o

servicios,

los

proveedores,

experiencia

y

conocimientos del negocio, entre otros. d. Situación competitiva Se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras características que permitan comprender sus intenciones y comportamientos. e. Análisis de mercado Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido. Análisis Estratégico

Este incluye una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. a. F. O. D. A.

Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F. O. D. A., que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía, revisando las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. b. U. E. N (Unidades Estratégicas de Negocios)

La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía. c. Objetivos

La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan porque constituyen los resultados que se pretenden lograr. d. Estrategias

Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos. Ejecución

Una vez bien atendidos los puntos anteriores, la empresa está en condiciones de llevar a cabo la campaña de marketing. Cómo competir, contra quien, donde y a cuánto son las preguntas indispensables que a esta altura del plan ya tienen respuesta y permiten una ejecución óptima.

HACIA UN MARKETING ESTRATÉGICO El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones.

Las crisis económicas con sus

implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión. Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa.

Especialmente en lo refiere a la búsqueda de

nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas. El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo.

Como tal, tiene un alto grado de

coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la

mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial. El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero de desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80’s: la aceptación de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias “CHECKLIST” y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área estratégica.

CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en esta prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de

una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentación.

Su redacción concienzuda obliga a un detallado

análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales: COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar. Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan

debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING En los siguientes ítems’s se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser la finalidad de un Plan de marketing: •

DESCRIPCIÓN DEL ENTORNO DE LA EMPRESA : Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.

•

CONTROL DE LA GESTIÓN : Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados.

Permite así, ver con claridad la

diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. •

ALCANCE DE LOS OBJETIVOS : La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.

•

CAPTACIÓN DE RECURSOS : De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.

•

OPTIMIZAR

EL

EMPLEO

DE

RECURSOS

LIMITADOS :

Las

investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis

de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. •

ORGANIZACIÓN

Y

TEMPORALIDAD :

En

cualquier

proyecto

es

fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub-optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. •

ANALIZAR LOS PROBLEMAS Y LAS OPORTUNIDADES FUTURAS : El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.

Asimismo, permite descubrir

oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta redundancia.

Debe haber, por fuerza, varias

cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante.

Dentro del plan de marketing se puede mencionar la siguiente estructura de conformación que conforma el informe (proyecto de inversión u optimización): •

Sumario ejecutivo (Resumen Global).

•

Índice del plan.

•

Introducción.

•

Análisis de la situación.

•

Análisis del mercado objetivos.

•

Problema y oportunidades.

•

Objetivos y metas.

•

Desarrollo de las estrategias de marketing.

•

Desarrollo de las tácticas de marketing.

•

Ejecución y control.

•

Resumen.

•

Apéndice.

A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing: Sumario Ejecutivo También llamado resumen global.

Es el resumen del conjunto del Plan.

Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas;

dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo. Índice del Plan El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto. Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. Viene a ser una definición más o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio.

Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud

fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. Análisis de la situación

Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. •

CONDICIONES GENERALES : Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc.

También hay que incluir un análisis de la

coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. •

CONDICIONES DE LA COMPETENCIA : Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades,

puntos

fuertes,

cuotas

de

mercado

proveedores

y

estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. •

CONDICIONES

DE

LA

PROPIA

EMPRESA :

Como

para

los

competidores, describe los productos actuales, experiencia, KNOW – HOW, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.

Análisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida. Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan. Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: •

DEBEN SER PRECISOS : Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

•

DEBEN TENER UN PLAZO DE CONSECUCIÓN : Una fecha para saber si han sido alcanzados.

Suele ser necesario, también, establecer varias

metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado. •

DEBEN SER FACTIBLES : Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.

•

DEBEN

CONSTITUIR

UN

RETO

PARA

LA

PERSONAS

QUE

PARTICIPEN EN EL PLAN: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo

plazo”, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto. Desarrollo de las Tácticas de Marketing Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. Ejecución y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto: •

EL POTENCIAL DEL MERCADO : Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

•

EL POTENCIAL DE VENTAS : Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.

•

LA PREVISIÓN DE VENTAS : Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el

intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio. •

LA GESTIÓN DEL PROYECTO : Empleando los métodos PERT o CPM.

•

EL ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO : Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

•

RATIOS ECONÓMICO – FINANCIEROS : Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa.

Resumen Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. Apéndices Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente.

DECISIONES ESTRATÉGICAS Como primer paso para la realización del Plan de Marketing es necesario realizar un análisis estratégico de la empresa tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, así como del mercado.

Definir los objetivos

perseguidos por aquélla a largo plazo y su postura estratégica en el entorno en que se desenvuelve su actividad para fijar su posición competitiva. Analizar la

asignación de recursos y la gestión de cartera, etc., de modo que toda la información recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos operativos. Respecto a la información utilizada para la realización del Plan de Marketing, esta puede ser primaria o secundaria, debiendo usar ambas. La información primaria hace referencia a nuestra empresa directamente.

Los datos

correspondientes pueden conseguirse dentro de nuestra organización o bien pueden lograrse a través de una agencia. La información primaria puede ser cualitativa o cuantitativa, en el primer caso se obtienen mediante encuestas a pequeños grupos de personas. De todos modos, es un buen punto de partida para decidir la realización de encuestas más amplias y profundas que constituirán la información cuantitativa. En cuanto a la información secundaria no se obtiene específicamente para nuestra empresa, sino que hace referencia al sector o entorno en el que nos movemos. Esta información es relevante para la toma de decisiones, es fácil de obtener, es barata y procede habitualmente de fuentes externas a nuestra organización. Etapas del plan de marketing Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio: GRÁFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global. Análisis de la situación El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de: •

UN

ANÁLISIS

HISTÓRICO . Tiene como finalidad el establecer

proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años. •

UN ANÁLISIS CAUSAL . Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las

excusas

y

justificaciones,

como

algunas

veces

sucede.

Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. •

UN ANÁLISIS AL COMPORTAMIENTO DE LA FUERZA DE VENTAS . Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

•

UN ESTUDIO DE MERCADO . Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.

•

UN ANÁLISIS DAFO . Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino el posible futuro.

•

ANÁLISIS DE LA MATRIZ RMG . También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar: ENTORNO: – Situación socioeconómica. – Normativa legal. – Cambios en los valores culturales. – Tendencias. – Aparición de nuevos nichos de mercado. – Etcétera. IMAGEN: – De la empresa. – De los productos. – Del sector. – De la competencia. – A nivel internacional. – Etcétera. CUALIFICACIÓN PROFESIONAL: – Equipo directivo.

– Colaboradores externos. – Equipos de ventas. – Grado de identificación de los equipos. – Etcétera.

MERCADO: – Grado de implantación en la red. – Tamaño del mismo. – Segmentación. – Potencial de compra. – Tendencias. – Análisis de la oferta. – Análisis de la demanda. – Análisis cualitativo. – Etcétera. RED DE DISTRIBUCIÓN: – Tipos de punto de venta. – Cualificación profesional. – Número de puntos de venta. – Acciones comerciales ejercidas.

– Logística. – Etcétera. COMPETENCIA: – Participación en el mercado. – PVP. – Descuentos y bonificaciones. – Red de distribución. – Servicios ofrecidos. – Nivel profesional. – Imagen. – Implantación a la red. – Etcétera. PRODUCTO: – Tecnología desarrollada. – I+D+i – Participación de las ventas globales. – Gama actual. – Niveles de rotación. – Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...). – Costos.

– Precios. – Márgenes. – Garantías. – Plazos de entrega. – Etcétera. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: – Targets seleccionados. – Objetivos de la comunicación. – Presupuestos. – Equipos de trabajos. – Existencia de comunicación interna. – Posicionamiento en Internet. – Etcétera. Determinación de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: •

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.

•

Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.

•

En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

•

Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.

•

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

•

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.

GRÁFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS •

Objetivo de posicionamiento.

•

Objetivo de ventas.

•

Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero: •

Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

•

Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

Elaboración y selección de estrategias Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: •

La definición del público objetivo (TARGET) al que se desee llegar.

•

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

•

La determinación del presupuesto en cuestión.

•

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

•

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí: •

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

•

Eliminar los productos menos rentables.

•

Modificar productos.

•

Ampliar la gama.

•

Apoyar la venta de los más rentables.

•

Centrarnos en los canales más rentables.

•

Apoyar la venta de productos «niño».

•

Cerrar las delegaciones menos rentables.

•

Apoyar el punto de venta.

•

Modificar los canales de distribución.

•

Mejorar la eficiencia de la producción.

•

Modificar los sistemas de entrega.

•

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

•

Trabajar o no con marca de distribuidor.

•

Especializarse en ciertos productos o mercados.

•

Etcétera.

Plan de acción Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores. •

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

•

Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

•

Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

•

Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, complementación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...

•

Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, creación y potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos

recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. Sistemas de control y plan de contingencias El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan

al rendimiento

expondremos

sucintamente

de la el

tipo

gestión de

comercial.

información

que

A

continuación necesitará

el

departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: •

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

•

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

•

Ratios de control establecidas por la dirección.

•

Control de la actividad de los vendedores.

•

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

•

Ratios de visitas por pedido.

•

Ratios de ingresos por pedido.

•

Etcétera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de

marketing. GRÁFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

CONCLUSION

Como se evidencio en esta investigación sobre lo que es un plan de marketing y sus componentes, es

en

si

muy

herramienta informe

extenso,

pero

fundamental

que

interpretar

le

va

todas

para

a

las

a la

la

es

una

realización

del

permitir

vez

comprender

operaciones

que

y

están

interna y externamente operando en una empresa, esto

va

a

poner

a

descubierto

todas

las

oportunidades, amenaza, fortaleza y debilidades de las actividades que la empresa incurra, pero lo interesante de esto es que le permite generar las soluciones

y

prevenir

diferentes

fluctuaciones

adversos que pueda afectar a la empresa, es por ello

que

puedo

mencionar

sobre

este

análisis

podrán obtener la visión clara hacia donde quiere ir. De

esto

trata

esta

investigación,

de

comprender y conocer las diferentes definiciones sobre

lo

que

es

un

plan

de

marketing,

su

finalidad, comprensión entre otros…

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