Portafolio Fundamentos De Mercadeo

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

ESTRUCTURA DEL PLAN DE CURSO 0. DATOS DE IDENTIFICACIÓN Programa académico

Código

ADMINISTRACION FINANCIERA Campo de formación Profesional

Semestre

0803 Núcleo de formación Básica - Mercadeo

IV

Curso Fundamentos de mercadeo Créditos Número Total académicos de Horas

Código Horas de Trabajo Orientado

3 144 24 Proyecto de investigación formativa

Horas de Trabajo Independiente

0403119 Horas de Trabajo Semanal

120

9

Evolución de las empresas desde el análisis de su ciclo de vida en los diferentes sectores socioeconómicos asociados a los entornos regionales. Línea y sub línea de investigación: Desarrollo regional sostenible – Cultura empresarial

1. JUSTIFICACIÓN En el mundo globalizado actual, en el cual los cambios son cada vez más rápidos y vertiginosos, los avances tecnológicos están a la orden del día, los medios de comunicación son de diversa índole, lo que permite que la información fluya entre las organizaciones y las personas, lo que ha significado que estos sean clientes o usuarios más exigentes como consumidores de productos y/o servicios. Los gerentes y empresarios de las diferentes organizaciones se encuentran ante un ambiente caracterizado por una creciente competencia de alcance multinacional, todo esto implica que se deban tomar decisiones importantes en las organizaciones en el tema de mercadeo, como el desarrollo y diseño de nuevos productos y servicios, la implementación de nuevas estrategias de mercadeo, métodos promocionales, nuevos sistemas de distribución, entre otros. De acuerdo con esto las empresas que se desenvuelven en este entorno dinámico y cambiante requieren de profesionales capaces de liderar procesos de gestión de mercadeo, mediante la implementación de métodos y estrategias que permitan el desarrollo competitivo de las mismas, a fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos, abriendo espacios de reconocimiento a nivel local, nacional o internacional.

1

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Por lo anterior, y de acuerdo al propósito que orienta la formación del profesional de los administradores financieros de la Universidad del Tolima, el cual comprende entre otros; “lograr los objetivos con eficiencia y eficacia, a fin de proporcionar un positivo impacto social, económico y financiero en sus acciones y tendiente a ubicarse a la vanguardia en la solución de problemas de ámbito local, regional, nacional e internacional que influyen en la realidad socio-económica del país” IDEAD, 2012, pág. 40. Se requiere por tanto que se busque por el programa de administración financiera en el estudiante la fundamentación TeóricoPráctica que permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en el área de mercadeo de una organización, como instrumento para dar a conocer sus productos y/o servicios mediante la construcción de un plan de mercadeo para identificar las necesidades de las organizaciones y del mercado.

2. INTENCIONALIDAD FORMATIVA 2.1. Propósitos de formación Propósito general Buscar que el estudiante se familiarice con los distintos escenarios de mercadeo en el contexto local y global, y se apropie de conocimientos para el entendimiento de la dinámica actual en cuanto al posicionamiento de productos y/o servicios en los usuarios o consumidores, de tal forma que se entienda las herramientas y técnicas que se utilizan y aprovechan en la toma de decisiones para dar soluciones a problemas de índole comercial en las diferentes organizaciones.

Propósitos específicos   

Fundamentar la concepción del mercadeo, su mezcla y sus variables intervinientes dentro de la organización y su entorno Desarrollar habilidades para determinar las estrategias y tácticas a aplicar y desarrollar en el entorno del mercadeo. Lograr en el estudiante la comprensión y aprehensión de los conceptos propios del marketing, que le permitan un mejor desempeño, actuación y toma de decisiones como futuro administrador financiero.

2

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

3. CONTENIDOS FORMATIVOS Puesto que el curso Fundamentos de Mercadeo será el primer acercamiento que el estudiante va a tener con el área de mercadeo de una organización, el curso está pensado para facilitar los conocimientos básicos que le permitan asumir una visión integral de los principales elementos que componen el concepto de mercadeo. También está dirigido a estimular el desarrollo de habilidades de interpretación y análisis de las distintas situaciones que en mercadeo se dan en las organizaciones en su diario vivir. 3.1. Eje problémico ¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado, mediante el conocimiento y la utilización de las diferentes variables del mercadeo? 3.2. Unidades de aprendizaje Unidades

Problemas

Conocimientos

El ambiente de Mercadeo

¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa? -

- Concepto de mercadeo y mercado Naturaleza, alcance y funciones del mercadeo - Clasificación de los mercados - El macro entorno del marketing - El micro entorno del marketing - El marketing en la empresa

La segmentación de mercados

¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización tenga mayor probabilidad de éxito?

- Concepto y ámbito de la segmentación de mercados. - Proceso de segmentación de mercados. - Criterios de segmentación. - Métodos y técnicas de segmentación. - Segmentación y estrategia comercial. - Posicionamiento

3

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Comportamiento del Consumidor

¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio?

- Comportamiento del consumidor y el marketing. - El proceso de decisión de compra. - Factores del proceso general de decisión de compra. - Características de las compras organizacionales. - El proceso de decisión de compra organizacional

La mezcla de mercadeo

¿Cómo se puede aplicar los -Concepto de Producto y procesos y herramientas para servicio. llevar a cabo una mezcla de -Clasificación y Componentes mercadeo? de Producto y servicio. ¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de - El clico e Vida del Producto un mercado a partir de la -El precio mezcla de mercadeo? - La distribución – e-commerce - Plaza -Promoción

Plan de mercadeo

¿Cuáles son las razones - Análisis del sector económico fundamentales para que una empresa decida emprender un -Análisis de la competencia plan de mercadeo? - Análisis del mercado - Análisis de su situación

4. ESTRATEGIAS FORMATIVAS 4.1. Estrategias pedagógicas y didácticas Este curso está diseñado para aplicarlo bajo la temática de problemas, lo que demanda de un trabajo fundamentalmente interactivo en la construcción del conocimiento por parte de los

4

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

estudiantes y el acompañamiento del docente, con el fin evaluar los contextos sociales que validan la teoría, para poder desarrollar competencias, habilidades y dar aplicación a los conocimientos adquiridos. Investigación Formativa Esta es entendida como una estrategia pedagógica y didáctica que permite acercar a los estudiantes en un contexto real, a través de un proceso investigativo de indagación y el análisis de problemáticas que se puedan dar en una organización. Talleres La realización de ejercicios prácticos que relacionen la teoría con el caso colombiano Resolución de ejercicios y problemas Durante el curso los estudiantes deberán hacer uso de la reflexión para dar solución a las problemáticas propuestas por el docente, para con ello lograr el aprendizaje esperado. Estudio de casos Desarrollo de casos conocidos para afianzar el conocimiento en cada uno de los temas. Ambientes híbridos o mixtos de aprendizaje Para Barbosa (2006) los ambientes híbridos con la herramienta digital de aprendizaje es el “resultado de organizar, en el tiempo y en el espacio, elementos como el contenido, la interacción, la evaluación, el seguimiento y la orientación, con el propósito de lograr el aprendizaje”. En este sentido se combina las tutorías presenciales con las herramientas dispuestas en la plataforma virtual.

Foros Los foros temáticos de discusión, propuestos por el docente, son una parte importante en el uso del ambiente virtual, con los cuales se construye conocimiento, partiendo del aporte y argumentación de cada uno de los participantes.

5

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

4.2. Articulación con el proceso de investigación formativa El curso se articula al proyecto de investigación Evolución de las empresas desde el análisis de su ciclo de vida en los diferentes sectores económicos asociados a los entornos regionales al aportar los conocimientos, y la conceptualización del marketing como proceso de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores; análisis del comportamiento de compra de los consumidores finales; estudio de la conducta de compra de las organizaciones, y por último, elaboración de las políticas comerciales a partir de la adaptación de la entidad al entorno en el cual desarrolla su actividad. Con el propósito de mejorar la eficiencia en el proceso de toma de decisiones.

5. EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN Evaluación diagnostica: La cual permite establecer el nivel de conocimientos que el estudiante tiene acerca del tema ● ●

Ensayos. Exposición proyectos empresariales

Evaluación formativa: Con que le permite al docente y al estudiante detectar las fortalezas y debilidades. ● ● ● ● ●

Talleres Quitz Lecturas Socializaciones sobre temas de interés tratados. Exposiciones

5.1. Criterios y estrategias de valoración Competencias

Saber ser

Comprende y maneja diferentes elementos de gestión en el área de Marketing de las organizaciones

Ubica y relaciona el mundo empresarial que le rodea, como se proponen, desarrollan, producen

Criterios de valoración Saber conocer Saber hacer Apropia los conceptos fundamentales de mercadeo para la práctica empresarial.

6

Evalúa objetivamente, comparando y transformando los procedimientos de manera que se puedan tomar decisiones adecuadas que produzcan excelentes resultados para las partes de Interés. Se convierte en un multiplicador conceptual y práctico, con un lenguaje sencillo y apropiado

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Competencias Comprende los factores que influyen en el mercado objetivo a través del análisis de los mercados, las bases para segmentar los mercados, posicionamiento y la relación de fidelización que existe entre empresa/cliente para optimizar la rentabilidad. Comprende los elementos fundamentales del comportamiento del consumidor y los factores que intervienen en el proceso de compra.

Comprende la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa y la planeación estratégica de las comunicaciones. Analiza y compara las diversas formas como participan los conceptos básicos del mercadeo, de manera que al almacenar información teórica le permita transformar la misma en un conocimiento Integral que se refleje en ejecuciones prácticas.

Criterios de valoración Saber conocer Saber hacer

Saber ser Evalúa estrategias atender necesidades diversos segmentos mercado.

las para de de

Conoce las diferentes herramientas y variables de la segmentación para la toma de decisiones en la empresa.

Sobre el mercadeo. Aplica los principales criterios y variables para segmentar los mercados de los consumidores y los mercados de negocios.

Evalúa herramientas en la identificación de las necesidades del mercado, a través del análisis del consumidor y el proceso de decisión de compra. Valora las diferentes variables que debe tener en cuenta la empresa a la hora de comercializar bienes o servicios

Identifica herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo

Plantea, lidera proyectos orientados a la resolución de problemas en el campo del comportamiento del consumidor para las diferentes organizaciones.

Reconoce las Relaciones existentes entre las diferentes variables.

Aplica cada una de las variables de marketing a un producto o servicio.

Apropia la toma de decisiones de mercadeo como proceso que favorece los intereses de todos los integrantes de la organización.

Interpreta las decisiones estratégicas que se deben tomar después de realizar un análisis dentro y fuera de la empresa.

Desarrolla estrategias que permitan a la empresa llegar de la mejor manera al consumidor.

5.2. Acreditación Según Acuerdos 0024 de 1995 del Consejo Superior y Acuerdo 005 de 2010 del Consejo Directivo del Instituto de Educación a Distancia de la Universidad del Tolima, el curso se acredita de la siguiente manera: Una evaluación permanente; con un valor del 60%, correspondiente a las actividades desarrolladas durante el curso, como controles de lectura, desarrollo de talleres, la participación en los foros y debates propuestos por el docente, exposiciones, que permitan

7

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

evidenciar la apropiación de elementos conceptuales y aplicación teoría en la solución de problemáticas empresariales. Convocatorias; que será de carácter individual y escrito, con un valor de 40%. Convocatoria 1. Tiene un valor del 40% de la acreditación del curso. Cuando el estudiante no haya realizado la evaluación permanente y se presente a la primera convocatoria ésta tendrá un valor del 100% de la acreditación del curso. Convocatoria 2. Tiene un valor del 50% y la podrán presentar los estudiantes que no aprobaron o no se presentaron a la convocatoria 1. Si el estudiante no se ha presentado a la evaluación permanente ni a la Convocatoria 1, la Convocatoria 2 tendrá un valor del 100%. 6. MATERIAL DE TRABAJO 6.1. Material básico -

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall. 8 edición.

-

Stanton, William J., etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, décimo cuarta edición.

6.2. Material complementario -

Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado, Mc Graw Hill, México.

-

Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.

-

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson, México.

-

Santesmases, M. et al (2009).Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª Edición.

Artículos: -

Levitt, T. (2011). La miopía del marketing. Harvard Business Review. Dic. 86-98. Recuperado de http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf.

8

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Links: https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-cliente/ http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

7. ELABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN

Versión

Fecha

Descripción

Autor(es)

1

Oct /2014

Portafolio pedagógico

Jairo Gómez Iles

9

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

GUÍA DE APRENDIZAJE 0. IDENTIFICACIÓN

Programa académico ADMINISTRACION FINANCIERA Curso Fundamentos de mercadeo Autor (es) Jairo Gómez Iles

Código 0803

Semestre IV Código 0403119

1. PRESENTACIÓN

El presente curso está compuesto por cinco núcleos problémicos en los cuales se desarrollara la temática del mercadeo y su incidencia en la empresa. Se pretende que el estudiante se apropie de conceptos de mercadeo, tan importantes como la globalidad de los mercados, la apertura económica nacional, cuyo desarrollo trajeron consigo cambios vertiginosos y mejoras en los mercados, los cuales requieren de una gran capacidad profesional para manejar la información y para tomar con rapidez las decisiones comerciales. Esta guía de aprendizaje le brinda al estudiante un espacio compuesto por la identificación del curso, los contenidos formativos donde encuentra el eje problémico y las unidades de aprendizaje, dispuestas para que el estudiante con la orientación del tutor logre los objetivos de aprendizaje del curso.

2. JUSTIFICACIÓN En el contexto empresarial y comercial el mercadeo es una filosofía social y de negocios en cargada de humanizar las actividades de la organización empresarial, a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Con esta finalidad el tema de mercadeo estudia las necesidades del ser humano, diseña y produce bienes y servicios que puedan ser satisfactores de esas necesidades, máxime cuando en estos momentos el cliente es una persona más informada y la competitividad de las empresas se hace más apremiante para conquistarlo. Por tal razón se espera que el estudiante aprenda a manejar adecuadamente los conceptos básicos, los principios y fundamentos del mercadeo y a su vez sea capaz de observar y diferenciar las situaciones relevantes que presenta el entorno comercial que le rodea, lo mismo que pueda aplicar de las diversas estrategias útiles en la solución de problemas comerciales que se presenten en las empresas de su región.

10

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

3. CONTENIDOS FORMATIVOS 3.1. EJE PROBLÉMICO Para el desarrollo de esta guía de aprendizaje se tomara el eje problémico el cual se ha planteado en función de la siguiente pregunta: ¿Cómo dar solución a las necesidades de los diferentes integrantes de un mercado, mediante el conocimiento y la utilización de las diferentes variables del mercadeo? 3.1.1. Descripción Para dar solución a la problemática planteada se requiere una fundamentación TeóricoPráctica que permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en el área de mercadeo de una organización, como instrumento para dar a conocer sus productos y/o servicios mediante la construcción de un plan de mercadeo para identificar las necesidades de las organizaciones y del mercado. 3.1.2. Red de problemas

11

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

3.1.3. Preguntas generadoras

-

¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa? ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización tenga mayor probabilidad de éxito? ¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio? ¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo? ¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de mercadeo? ¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de mercadeo?

3.2. UNIDADES DE APRENDIZAJE Unidad 1. El ambiente de Mercadeo 

Introducción

El concepto de mercadeo se introduce desde el inicio de un ciclo de producción y debe aparecer en cada una de sus fases. De esta manera, el mercadeo establecerá para el gerente del área, qué es lo que el cliente desea en un producto dado, cuál es el precio que desea pagar, y dónde y cuándo lo quiere. El mercadeo tiene injerencia en la planeación del producto, en la programación de la producción y en el control de inventarios, así como en las ventas, la distribución y servicio del producto. 

Competencia Comprende y maneja diferentes elementos de gestión en el área de Marketing de las organizaciones y reconoce la importancia de conocer el sector en donde se desenvuelve una organización.



Criterios de valoración

-

Ubica y relaciona el mundo empresarial que le rodea, como se proponen, desarrollan, producen y evalúan estrategias para atender necesidades de diversos segmentos de mercado. Apropia los conceptos fundamentales de mercadeo para la práctica empresarial. Evalúa objetivamente, comparando y transformando los procedimientos de manera que se puedan tomar decisiones adecuadas que produzcan excelentes resultados para las partes de Interés.

12

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia



Problema

¿Cuál es la importancia del reconocimiento del ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa? Descripción El mercadeo es una parte esencial en un negocio exitoso. Su habilidad para presentar su negocio al mercado, junto con algunas otras consideraciones, finalmente determinará el nivel de su éxito o fracaso. La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que ha aumentado el número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los beneficios. Preguntas generadoras 1. ¿Qué tipo de organizaciones componen el sector? 2. ¿Qué decisiones de marketing deben tomar las organizaciones del sector? 3. ¿Cuáles son las principales tendencias de este sector?

Red conceptual

13

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Fuente. Elaboración propia

Proceso de mercadeo

Fuente. Fundamentos de marketing, Kotler y Amstrong.(2008)

Actividades de aprendizaje Las actividades prácticas y trabajos por CIPAS serán muy importantes para corroborar los conceptos teóricos y su relación con el entorno, la investigación formativa ampliará la visión y los conceptos que necesita un administrador financiero. Con las actividades de esta primera unidad se busca que el estudiante logre entender que el mercadeo es un concepto que se puede aplicar a cualquier tipo de empresa e incluso en el tema personal. Objetivo Asimilar y entender conocimientos para entender el mercadeo como un proceso de planeación estratégica con el fin de logar el cumplimiento de los objetivos fijados por las organizaciones. Orientaciones Trabajo independiente: Realizar la lectura del capítulo 1, pág. 5 a 13, y de la pág. 63 a la 72 disponible en material básico, para dar respuesta a las preguntas ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del

14

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

ambiente de mercadeo en el cual se desenvuelve la organización? ¿Cuáles soluciones empresariales se pueden dar a partir del conocimiento del ambiente de marketing en el que se desenvuelve la empresa? Trabajo por cipas: Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 1 propuesto: Informe sobre “La búsqueda de una oportunidad de negocio en su región” Seleccionar un sector. Macro entorno -Recopile información de Colombia y la región, en los siguientes aspectos: Económicos, sociales, políticos, culturales, aspectos legales, ambientales, ecológicos. Realice cuadros comparativos. Micro entorno -Recopile información acerca de la competencia del sector en el cual se desempeña la organización escogida: Tecnología, distribución, publicidad, imagen, atributos y características de los productos y/o servicios. Con base en la información recolectada en los puntos del macro y micro entorno de un sector identifique una oportunidad de negocio para un producto o un servicio. Foro Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a: 1. ¿Cómo el marketing puede ayudar a la empresa a formular una estrategia que genere valor? 2. ¿Cuáles de los temas tratados con respecto a las tendencias marketing es más útil para la empresa y por qué? Encuentro presencial Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del taller elaborado por los grupos. Resultados de la actividad Trabajo por cipas: Deberá realizar un informe que recopile información o datos significativos para realizar el taller. Debe seleccionar cualquier tipo de mercado o industria para un producto o servicio que prefiera trabajar y aplicar los conceptos adquiridos durante las dos semanas con el objetivo de evaluar en forma concreta una oportunidad de negocio real en la región o el país. Foro: Participación individual No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su opinión analítica y reflexiva acerca de la importancia del marketing, nuevos enfoques y tendencias del marketing en la empresa. La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se aceptan archivos adjuntos.

15

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Criterios de evaluación de la actividad A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: -Claridad de los conceptos aprendidos en la semana -Estructuración y fundamentos para seleccionar el nuevo negocio -Análisis de la información y su aplicación práctica. -Creatividad e innovación en la selección del nuevo negocio Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles: La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos Material de trabajo Material básico -

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición. Cap 1 , pag 5-13, pag 63-72 Material complementario

-

Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª Edición. Cap 1.

-

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson, México

Unidad 2. Segmentación de mercados  Introducción No todos los consumidores que una empresa ha identificado pueden llegar a comprar su bien o servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual mediante la medición de sus fortalezas estableciendo de ese mercado objetivo cual es el verdadero mercado potencial y el porcentaje al cual se aspira tener como participación de su incursión en el mismo o tamaño del mercado. Los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, la compañía divide mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.  Competencia Comprende los factores que influyen en el mercado objetivo a través del análisis de los mercados, las bases para segmentar los mercados, posicionamiento y la relación de fidelización que existe entre empresa/cliente para optimizar la rentabilidad.

16

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia



Criterios de valoración

Evalúa las estrategias para atender necesidades de diversos segmentos de mercado. Conoce las diferentes herramientas y variables de la segmentación para la toma de decisiones en la empresa. Aplica los principales criterios y variables para segmentar los mercados de los consumidores y los mercados de negocios. 

Problema

¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización tenga mayor probabilidad de éxito? Descripción Mediante la segmentación de mercados, la empresa divide mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. Preguntas generadoras Que se entiende por segmentación y cuál es su importancia para las empresas? Como se lleva a cabo el proceso de segmentación? Cuáles son las bases o criterios utilizados para segmentar? Cuáles son las ventajas de la segmentación? Cómo se pueden segmentar mercados de consumo?

Red conceptual

Fuente. Elaboración Propia

17

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Actividades de aprendizaje Con esta actividad se pretende que el alumno aplique los conceptos fundamentales del marketing a su nuevo negocio con el objetivo de desarrollar destrezas de diagnóstico y análisis de mercado. El alumno deberá ser capaz de identificar el mercado meta para su idea de negocio a través de las herramientas segmentación de mercado que están en el libro base.

Objetivo Diferenciar los distintos segmentos del mercado, incluyendo las bases para la segmentación, las características y su comportamiento. Orientaciones Trabajo independiente: Realizar la lectura del capítulo 6, pág. 163 a 193, del material básico, para dar respuesta a la pregunta ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización tenga mayor probabilidad de éxito? Trabajo por cipas: Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 2 propuesto: Segmentar el mercado y determinar el target para el nuevo negocio (Mercado Meta). Los alumnos a través de esta tarea deberán usar las herramientas de segmentación de mercado del libro base para determinar en forma precisa y detallada el mercado meta para la idea de negocio. Se requiere para esta actividad la creación de un nombre para el proyecto empresa, la creación de un logotipo de marca que identifique el producto o servicio de la competencia y la incorporación de al menos de una imagen o foto del producto o servicio. (Obligatorio) Foro Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a: 1. ¿Cómo identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados? 2. ¿Cómo pueden posicionar las compañías sus productos para obtener la máxima ventaja competitiva posible en el mercado? Encuentro presencial Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del taller elaborado por los grupos. Resultados de la actividad Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile información o datos significativos para realizar la tarea. Foro: Participación individual

18

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su opinión analítica y reflexiva acerca como identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados. La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se aceptan archivos adjuntos. Criterios de evaluación de la actividad A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: -Claridad de los conceptos y su aplicación -Selección del target o mercado objetivo y sus características más importantes para el nuevo negocio. -El nivel de destreza para diagnosticar y evaluar un mercado -Innovación y creatividad en la presentación del nombre, logotipo e imágenes de los productos o servicios del nuevo negocio. Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles: La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos

Material de trabajo Material básico

-

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición. Cap. 6, pág. 163 - 193.

Material complementario

-

Stanton, W., Etzel, M. Walker, B. (2007).Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, décimo cuarta edición.

-

Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª Edición.

-

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson, México

Unidad 3. Comportamiento del Consumidor 

Introducción

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Analizar el

19

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

comportamiento del consumidor busca establecer la relación no solo de por qué adquieren un producto/servicio, sino también establecer las razones por las cuales compran, como lo compran, donde, frecuencia, entre otros. Comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

cultural,

• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes. 

Competencia

Comprende los elementos fundamentales del comportamiento del consumidor y los factores que intervienen en el proceso de compra. 

Criterios de valoración

Evalúa herramientas en la identificación de las necesidades del mercado, a través del análisis del consumidor y el proceso de decisión de compra. Identifica herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Plantea, lidera proyectos orientados a la resolución de problemas en el campo del comportamiento del consumidor para las diferentes organizaciones. 

Problema

¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio? 

Descripción

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.  1. 2. 3. 4.

Preguntas generadoras

Cual es proceso de comportamiento de compra para productos de consumo? Cuál es el proceso de comportamiento de compra para productos Industriales? Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra para productos de consumo? Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra para productos Industriales?

20

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Red conceptual

Fuente. Elaboración propia

Actividades de aprendizaje Objetivo Reconocer los aspectos del comportamiento humano como son: factores psicológicos, sociales, culturales y económicos y sus implicaciones en las decisiones de compra y de consumo. Orientaciones Trabajo independiente: Realizar la lectura del Cap. 5, pág. 126 - 158, del material básico, para dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio? Trabajo por cipas: Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 3 propuesto: Determinar las estrategias y posicionamiento de la marca para el nuevo negocio. Con esta actividad se pretende que el alumno analice la importancia que tiene el rol de marca del nuevo negocio como valor agregado para la empresa y su nivel de posicionamiento en el mercado. El objetivo de la tarea es que el alumno elabore estrategias de marca para su negocio en la etapa actual y proyectada con la finalidad de estudiar los posibles niveles de posicionamiento

21

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

del negocio en un mercado cambiante. Deberá usar las estrategias de Brand Equity y posicionamiento de marca del libro base. Foro Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a: 1. ¿Por qué es necesario estudiar el comportamiento del consumidor y su relación con los niveles de satisfacción? 2. ¿Explicar porque la satisfacción de los clientes es un factor significativo para las empresas y porque actualmente lo consideran un capital? 3. ¿Qué rol juega la lealtad de marca en la satisfacción de los clientes? Encuentro presencial Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del taller elaborado por los grupos.

Resultados de la actividad Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile información o datos significativos para realizar la tarea. Foro: Participación individual No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su opinión analítica y reflexiva acerca como identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados. La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se aceptan archivos adjuntos. Criterios de evaluación de la actividad A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: - Claridad de los conceptos y su aplicación al negocio - La incorporación de los conceptos del libro base en el análisis del nuevo negocio. - Calidad de informe y su nivel de comprensión del tema estudiado Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles: La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos Material de trabajo Material básico

-

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson. 8 edición. Cap. 5, pág. 126 - 158.

22

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Material complementario Links: - http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf - https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-cliente/ - http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf

Unidad 4. La mezcla de mercadeo Introducción La mezcla de mercadeo o marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion). 

Competencia

Comprende la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa y la planeación estratégica de las comunicaciones. 

Criterios de valoración

Valora las diferentes variables que debe tener en cuenta la empresa a la hora de comercializar bienes o servicios. Reconoce las relaciones existentes entre las diferentes variables. Aplica cada una de las variables de marketing a un producto o servicio. 

Problema

¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo? ¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de mercadeo? Descripción La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables producto ¿Qué se va a vender?, precio ¿a qué precio?, plaza – distribución ¿Dónde se va a vender? y promoción ¿Cómo se va a dar a conocer?, y que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta, estableciendo las decisiones que toma la empresa de su política comercial según la estrategia que decida.

23

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Preguntas generadoras 1. Cuáles son las características internas y externas de un producto? 2. Como se entiende el ciclo de vida del producto y del procesos de desarrollo de nuevos productos? 3. Qué factores intervienen en la fijación de los precios? 4. Qué estrategias de precios existen? 5. Qué es la distribución y la Logística? 6. Describa las características del mercado mayorista y detallista en Colombia? 7. Qué es la comunicación comercial? Red conceptual

Fuente. Elaboración propia

Actividades de aprendizaje Objetivo Comprender la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa y la planeación estratégica de las comunicaciones. Orientaciones Trabajo independiente: Realizar la lectura del Cap. 7, pág. 199 - 215, cap 8 pag 237-255, cap 9 263-275 del material básico, para dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?

24

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de mercadeo? Trabajo por cipas: Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 4 propuesto: Analizar todas las estrategias de comunicación masiva y los medios personales de comunicación y aplicarlas al nuevo negocio. Deberán usar imágenes o fotos de cada variable comunicacional para respaldar el análisis. (Obligatorio) Foro Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a: ¿Qué se entiende por canales de distribución (físicos y virtuales) y su rol en la empresa y en la competencia? ¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución convencionales y las tendencias de la ventas minoristas y mayoristas? Encuentro presencial Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del taller elaborado por los grupos. Resultados de la actividad Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile información o datos significativos para realizar la tarea. En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de las variables de comunicación que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa. Foro: Participación individual Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice las nuevas tendencias de los canales del marketing y su efecto en la empresa y en la competencia. No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su opinión analítica y reflexiva acerca como identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados. La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se aceptan archivos adjuntos. Criterios de evaluación de la actividad A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: - Claridad de los conceptos y la aplicación al nuevo negocio - El nivel de análisis de cada variable y su relación con el marketing actual - Creatividad e innovación en la presentación de las variables comunicacionales

25

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles: La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos Material de trabajo Material básico -

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall. 8 edición.

-

-Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, décimo cuarta edición. Material complementario

-

Kotler, P. (2008). Principios de Marketing, Pearson Prentice Hall, Madrid.

-

Santesmases, M. et al (2009). Fundamentos de Marketing, Pirámide, Madrid, 1ª Edición.

-

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson, México. Unidad 5. El plan de mercadeo 

Introducción

Un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde se plantea lo que se espera lograr, su costo, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, además de un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los objetivos propuestos, deberá tener en cuenta los aspectos económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. Un plan de mercadeo es la utilización de forma organizada de los elementos comunes de la planeación, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar utilidades, mediante la satisfacción de los consumidores. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. El plan de mercadeo se basa en la investigación de los diferentes factores que influyen en su producto, negocio o empresa. 

Competencia

Analiza y compara las diversas formas como participan los conceptos básicos del mercadeo, de manera que al almacenar información teórica le permita transformar la misma en un conocimiento Integral que se refleje en ejecuciones prácticas.

26

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia



Criterios de valoración

Apropia la toma de decisiones de mercadeo como proceso que favorece los intereses de todos los integrantes de la organización. Interpreta las decisiones estratégicas que se deben tomar después de realizar un análisis dentro y fuera de la empresa. Desarrolla estrategias que permitan a la empresa llegar de la mejor manera al consumidor. 

Problema

¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de mercadeo? Descripción El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Preguntas generadoras 1. Que se entiende y cuál es la importancia de un plan de mercadeo para las organizaciones? 2. Cuáles son los factores principales a tener en cuenta para realizar un plan de mercadeo?. Red conceptual

27

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Actividades de aprendizaje Objetivo Realizar el proceso para el desarrollo de un plan de mercadeo Orientaciones Trabajo independiente: Realizar la lectura del material básico, para dar respuesta a la pregunta: ¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de mercadeo? Trabajo por cipas: Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 5 propuesto: Informe final, documento plan de mercadeo aplicado al nuevo negocio. Foro Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las variables generales para realizar un análisis estratégico? ¿Cuáles son las etapas del proceso para la elaboración de un plan de mercadeo? Encuentro presencial Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del taller elaborado por los grupos.

Resultados de la actividad Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe final con el documento del plan de mercadeo elaborado sobre el nuevo negocio escogido por el grupo. En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de desarrollar un plan de mercadeo en una empresa. Foro: Participación individual Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice acerca del contenido de un plan de mercadeo No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese su opinión analítica y reflexiva. La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se aceptan archivos adjuntos. Criterios de evaluación de la actividad - Claridad de los conceptos y la aplicación al nuevo negocio - El nivel de análisis y aplicación de la matriz DOFA. - Creatividad e innovación en la presentación.

28

Universidad del Tolima Instituto de Educación a Distancia

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles: La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos Material de trabajo Material básico

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, décimo cuarta edición. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall. 8 edición. Material complementario

Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y operativa del mercado, Mc Graw Hill, México. Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. 14 Edición. Editorial Pearson, México.

Link: educamarketing.unex.es/Docs/guias/guía%20para%20la%20elaboración%20de%20un%20pla n%20de%20marketing.pdfoevaluación ABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN Versión 1

Fecha Abril de 2015

Descripción Portafolio Pedagógico

29

Autor(es) Jairo Gomez Iles