Rapport De Stage Bricoma

Rapport de stage de fin d’étude

A mon encadrant Mr AHMED BOUKLATA J’ai eu le privilège de profiter de vos vastes connaissances, ainsi que votre profond savoir faire. J’ai pu aussi apprécier vos qualités humaines et professionnelles qui ont suscité mon admiration. Croyez monsieur, à mon profond respect, à ma gratitude et mes sentiments de haute estime. A mon membre de jury Je vous exprime monsieur mes vifs remerciement et je vous témoigne ma reconnaissance et mon respect. Je tiens à remercier le directeur de BRICOMA Monsieur NABIL , le chef département d’électricité et lumière Mr. TARIK OUBLID qu’il ma encadré pendant toute ma période de stage, et aussi tous les conseiller de vente de BRICOMA. Merci, merci et mille merci.

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Il m’est agréable de profiter de cette occasion, pour rendre un hommage particulièrement sincère à travers ce modeste ouvrage, à tous ceux qui me sont chers, à tous ceux qui m’ont soutenu moralement et matériellement. Je dédie donc ce modeste travail : A mes très chers et honorables parents ainsi que mes frère MOUAD et ABDESSAMED A tous mes enseignants de 1ére année et 2 éme année de l’école supérieure de technologie de fés . A mes chers amis, et les stagiaires que j’ai passe les plus beaux moments avec eux. Et à tous personne qui a contribué à la réussite de ce stage que ce soit de prés ou de loin.

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Introduction :

1) Présentation générale de BRICOMA : 1-1 L’histoire 1-2 Identification 1-3 Les départements 1-4 Organigramme

2) Les taches effectués au stage :

2-1Au département d’électricité et lumière 2-2 À la réception de marchandise

3) Le Merhandising au BRICOMA :

3-1 Merchandising 3-2 Technique de marchandising au BRICOMA 3-3 Questionnaire

Conclusion :

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Introduction :

BRICOMA est une grande surface marocaine du bricolage, ouvrait ses portes à Agadir. C'est le deuxième magasin de la chaîne au Maroc, après celui de Rabat inauguré en 2004. Le nouvel espace a nécessité un investissement de près de 45 millions de DH pour une superficie de 4.000 m². Réparti sur trois niveaux, BRICOMA Agadir offre des rayons dédiés à la droguerie (outillage, peinture, sanitaire, chauffage, accessoires de décoration), électricité et éclairage (luminaires, image et son) et jardinage et loisirs (meubles de plein air, articles de camping, ...). Pour se frayer une place sur le marché, l'enseigne a prévu de mettre en place une carte de fidélité à l'intention de sa clientèle, d'offrir un service après vente et livraison à domicile dans un rayon de 30 km. Des techniciens sont également présents à chaque rayon pour apporter conseil et assistance aussi bien aux profanes qu'aux professionnels du bricolage désireux de découvrir les innovations du secteur.

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Chapitre 1 :

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1-1 L’histoire Centenaire, les Établissements LOUIS GUILLAUD & CIE ont été crées en 1895 à Lyon par LOUIS GUILLAUD pour répondre aux besoins nés par la révolution Industrielle. Avec la marocanisation la société LOUIS GUILLAUD a été rachetée par la famille CHAHAD. Respectueuse des traditions de travail de celle qui l'à précédée, elle tient à prérennier le nom, la famille CHAHAD, accorde un intérêt particulier aux innovations et aux progrès techniques et technologiques que connaît le métier..1912: Installation des Établissements LOUIS GUILLAUD à Casablanca au Maroc. 1936: La mise en place d'une unité de fabrication des clés de boite de conserve. 1974: Le rachat de la maison LOUIS GUILLAUD par la famille CHAHAD. 1980: Division de l'activité commerciale en plusieurs départements. 1983: La création d'un département spécialisé dans les Outils de Jardinages. 1987: Nouveau département spécialisé en ÉLECTROTECHNIQUE. 1988: La mise en place du logo ELG. 1994: Création du département RÉGULATION & MESURE. 1997: Création d'un nouveau espace totalement indépendant LE

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MONDE DU JARDIN, spécialisé dans le jardin: les engrais, les semences, les plantes, matériel de jardin. 1999: Création du département NETTOYAGE. 2000: Deux nouveaux départements ont vu le jour: département FIXATION et département OUTILLAGE ELECTROPORTATIF . 2001: La création de deux sociétés filiales: - VESAL, spécialisée dans la fabrication des paumelles. - AGE, spécialisée dans la distribution et la représentation du matériels de sécurité et contrôle d'acces. 2002: Création d'une première grande surface de bricolage au Maroc BRICOMA. 2007: Ouverture de BRICOMA à Agadir.

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Activité Par met les activités de BRICOMA d’Agadir sont : Quincaillerie bâtiment, fournitures industrielles et minières, outillage à main et électroportatif, boulonnerie, visserie et articles de fixation en acier, laiton et inox Matériel de jardinage et d'entretien des espaces verts, tondeuses, tronçonneuses, moto bineuses, motoculteurs, aérateurs, scarificateurs atomiseurs, pulvériseurs. Articles de protections contre les accidents de travail, accessoires électriques de raccordement et de tige de lignes, serrures de verrouillage et de sécurité, appareil de mesure et de régulation.

1-2 Identification  Raison Sociale: BRICOMA  Adresse: 31 rue Pierre Parent  Code postal: 20000  Ville: Casablanca  Tél: +0021222301446/305971/317815  Fax: +0021222317888/444518  E-mail:[email protected]  Web: http://www.elg.co.ma  Capital sociale: 6 000 000,00 dhs  Forme juridique: S.A.R.L 2008 /2009

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 Dirigeants: M. Mohammed CHAHAD P.D.G; M. Ahmed CHAHAD  Directeur Administratif; M. Abdelouahed CHAHAD Directeur commercial  N° registre de commerce: 5273  N° identification fiscal: 805.271  N° C.N.S : 1928384

1-3 Les départements : Il existe à BRICOMA 6 départements sont réparti sur trois étages :

Sous sol :  Département peinture  Département sanitaire Rez-de-chaussée :  Département électricité  Département jardinage 1er étage :  Département outillage  Département quincaillerie

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Département peinture Ce département a un revenue très important à BRICOMA, la plupart des clients fidèles sont : des drogueries, teintureries ………etc. Pour les articles qu’ou peut trouvée dans le rayon de peinture :  Préparations avant peinture • Enduits • Sous-couches intérieures • Sous-couches extérieures • Traitements intérieurs • Traitements extérieurs • Décapants • Traitements anti-rouille  Peintures intérieures • Peintures murales • Peintures à effets • Peintures boiseries • Peintures murs et plafonds • Peintures plafonds • Accessoires • Peintures spécifiques  Peintures extérieures • Peintures, enduits, crépis façades • Peintures extérieures • Peintures spécifiques  Outillage de peintre • Outils de préparation • Outils de mise en œuvre

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Département sanitaire Dans ce département, il y a plusieurs types des produits :  Sale de bain • Le lavabo • La toilette • La douche  Robinetterie • Les colonnes d'Hydrothérapie • Les robinets de douche • Les robinets pour baignoire • Les robinets pour lavabo/vasque  Chauffe-eau • Chauffe-eau gaz • Chauffe-eau électronique

Département électricité Ce département est le revenue principale de BRICOMA il connaît un grand nombres de la clientèle chaque jours Les articles qu’il existe dans ce département demande au conseiller de vente beaucoup d’effort au niveau de la présentation des produits, et il faut avoir un bagage technique pour transmettre les informations aux clients Les articles de ce département sont :  Raccordement électrique • Fils et Câbles • Installation à encastrer • Installation en saillie • Installation étanche

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 Eclairage • Spot • Lustre • Suspension • Applique • Projecteur • Lampe  Rallonges et multiprises • Rallonges • Multiprises

Département Jardinage Par met les articles qu’on trouve dans ce département :  Outillage motorisé • Tondeuses et autoportées • Scarificateurs et émousseurs • Coupe bordures • Motoculture • Tronçonnage • Taille-haies • Débroussailleuses • Aspirateurs-souffleurs-broyeurs • Fraises à neige  • • • • •

Outillage à main Outillage de préparation du sol Outillage entretien du jardin Outillage entretien du gazon Outillage de terrassement Petit outillage

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Département Outillage

Dans ce département il y a des différents outillages : • Machines d'atelier • Machines à bois • Travail des métaux • Nettoyage • Compresseurs • Autres machines stationnaires

Département quincaillerie

Ce département un revenue moyen pour BRICOMA, mais il a un nombre des clients très importants Les produits de ce département sont :  Fixation • Clouterie • Visserie • Boulonnerie • Tiges filetées • Pitonnerie • Crochets et attaches • Chevilles Matériaux creux • Chevilles Matériaux pleins • Chevilles Multi-usages • Chevilles Fixation chimique

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Résultat de revenue de chaque Département

28%

14%

9%

5%

19% 25%

Electricité Quincaillerie

Peinture Jardinage

Sanitaire outillage

Source : à partir des informations interne de BRICOMA (d’Excel, Word et le chiffre d’affaire de chaque département). 2008 /2009

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1-4 Organigramme PDG Directeur de magasin Assistante Chef.dép Électricité

Conseiller de vente

Chef.dép Sanitaire

Conseiller de vente

Chef.dép Peinture

Conseiller de vente

Chef.dép Outillage

Conseiller de vente

Chef.dép Jardinage

Conseiller de vente

Chef.dép Quincullerie

Conseiller de vente

Chef Réception M/se

Chef De caisse

Contrôle De stock

Chef Sécurité

Caissières Livreur Agent Sécurité

Collaborateur

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Chapitre 2 :

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Le premier jour J’ai visité tous les départements pour avoir une petite aidée sur les rayons, et aussi pour faire une connaissance avec les personnels de BRICOMA , et pour connaître la méthode de travail et comment les choses ça se passe dans chaque département .

2-1Au département d’électricité et lumière

Par met les taches que j’ai effectuée dans ce département :

Conseiller de vente : j’ai passé un mois conseiller de vente qui demande beaucoup d’effort au niveau de la compétences et de la communication

Les qualités chez un bon conseiller de vente :

 Garder le sang froid  Patient  Un langage structuré  Un bagage technique sur chaque article  Le courage  Personnalité forte  Convaincre

Les taches d’un conseiller de vente : Présentation des produits (marchandising) qui demande une imagination forte, pour donner une forme à chaque article, et tous ça c’est pour attirer l’attention de client vers le produit  Balisage c’est une technique pour donner une valeur aux produits et l’identifier, par un étiquette qui contient d’un code bar et code interne, le nom d’article , et le prix.  facing : c’est une technique de présenter les produit sur le gondole , on rendre les produits qui derrière en avant pour que le produit soit bien montré, visible , et claire pour le client

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 Programme MARCKET il permet de savoir la quantité de chaque produit dans le stock, et les informations de chaque client, fournisseur, et aussi le chiffre d’affaire ………..etc.

2-2 À la réception de marchandise

Dans la réception marchandise j’ai passé aussi un mois, dans cette réception qu’il existe toute la marchandise de différente couleur et de forme, le travail dans ce poste est différent aux autres départements. Et pour les taches que j’ai effectuée : Contrôler les produits : chaque réception de marchandise j’ai contrôlé le produit pour confirmer la qualité, et pour voir l’état de produit (casse, emballage………etc.) Étiquetage : chaque produit a un code bar parfois le ce code il n’existe pas sur le produit ou il est un invisible dans ce cas on mets un étiquette sur le produit qu’il contient un code bar, code interne de BRICOMA et le nom de produit Trier les produits :j’ai trié les produits dans le stock en respectant le code bar , la taille , pour que le travail soit facile ,cette étape vient après étiquetage et contrôle l’état de produit .

Bilan de stage Je pense que ce stage de fin d’étude m’a permet de renforcer mes compétences concernant l’utilisation des techniques vente, Pendant ce stage j’ai appris que la vie au travail n’est pas toujours rose, même si les apparences sont trompeuses. Au départ tout est bien, tout est rose, mais à la fin on s’en lasse rapidement : et la, c’est la décadence au niveau du travail fourni. Durant ce stage j’ai aimé l’ambiance de cette entreprise, la façon dont on m’a pris en main, ainsi que l’aide que l’on m’a fourni. Ce stage m’a beaucoup intéressé, il a changé l’idée que je m’étais faite du travail. 2008 /2009

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Il m’a été éducatif et m’a éclairé sur mes choix d’orientations et autres à l’avenir. Pour moi ce stage a été un apport positif pour mon orientation de ma vie. Ce stage aura été très enrichissant sur de nombreux points. - Le lieu, Montréal, qui est une belle vie très vivante où l’on n’a pas le temps de perdre son temps. - Le travail demandé et les objectifs du stage, qui étaient parfaitement dans mes domaines d’intérêts : techniques de vente, communication, fidélisation de la clientèle. Je suis très satisfait d’avoir pu remplir tous les objectifs à temps. - La découverte du monde de BRIKOMA : ça été un grand plaisir de travailler avec les personnels de BRICOMA ! Ils sont jeunes, motivés est le travail est efficace. Ce stage m’a donc renforcé dans mon objectif de devenir technicien supérieur en technique de vente. Je continue donc mes études dans cette optique, encore plus motivé qu’avant cette expérience !

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Chapitre 1 :

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3-1 Merchandising 3-1-1 définition

On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la représentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Ainsi défini, le merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes :  Le choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin.  Importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui serra attribuée.  Quantité de produit qui sera présentée en rayon.  Mode de rangement (ou disposition) des produits.  Matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bancs, palettes au sol…  Nature du matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (étiquettes, réglettes, stop rayon…).  Certains professionnels incluent aussi dans le merchandising la fixation du prix de vente consommateur. Le développement du merchandising a été la conséquence directe de l’apparition des méthodes de vente en libre-service : Il est clair en effet que, dès lors qu’il n’y a pas de vendeur pour conseiller les clients et les orienter dans leurs choix, ce sont les produits eux-mêmes qui, par leur présentation dans le magasin, doivent être capables d’attirer l’attention des clients potentiels et de susciter leur désir d’achat. Le merchandising d’un produit dans un point de vente fait intervenir trois acteurs :  Le consommateur. 2008 /2009

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 Le producteur.  Le distributeur.

3-1-2 Les intérêts et objectifs du merchandising Le merchandising traite aussi bien les intérêts du consommateur, du producteur que ceux du distributeur. Pour le consommateur : L’intérêt du merchandising réside dans la possibilité de trouver des dépenses a ses attentes c'est-à-dire : un assortiment approprié, disponibilité constante du produit souhaité, clarté du linéaire, information sur les produits disponibles…. Pour le producteur : C’est l’un des éléments du marketing et le ressort principal de sa stratégie commerciale, en particulier dans les grandes et moyennes surfaces. L’objectif que vise un producteur dans le merchandising de ses propres produits est généralement la maximisation du volume des ventes aux dépens de celles des produits concurrents. Pour le distributeur : C’est l’exploitation optimale du linéaire dont il dispose. Pour cet intermédiaire, le merchandising c’est également un moyen efficace de disposer d’une offre qui répond aux besoin de la majorité des clients en tenant compte des spécificités qui lui sont propres (situation géographique par exemple). Le distributeur a des objectifs plus larges : Tout d’abord, il s’intéresse aux ventes de l’ensemble des produits présents dans son magasin et non celles de telle ou telle « référence » particulière. 2008 /2009

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Ensuite, il ne cherche pas seulement ni même parfois principalement à maximiser son volume de vente ou de chiffre d’affaire : ce qui l’intéresse en premier lieu, c’est de maximiser la rentabilité de ses investissements. Il en résulte qu’il cherchera souvent, au travers de ses actions de merchandising, à privilégier la vente des produits qui lui assureront une forte marge brute, ou qui, par une rotation rapide des stocks, lui permettront de réduire ses coûts financiers. Enfin, le distributeur est généralement soucieux d’apporter le maximum de satisfaction à ses clients. Dans cette optique, il voit dans le merchandising un moyen de faciliter les choix des consommateurs par une offre claire, de réduire leur fatigue en minimisant leurs déplacements, et même de rendre leur séjour dans le magasin plus agréable grâce à une disposition esthétique des rayons et des produits. MERCHANDISING = MAXIMISATION DES VENTES + MAXIMISATION DU PROFIT

Apres avoir déterminer les intérêts et les objectifs qu’attend les clients, les producteurs et les consommateur du merchandising nous allons à présent traiter leurs rôles. 3-1-3 Les rôles des intervenants du merchandising En matière du merchandising comme dans tous les autres domaines de la gestion du magasin, c’est le distributeur qui dispose seul du pouvoir de décision. Ses fournisseurs ne peuvent avoir qu’un rôle de conseil et d’indication, qu’ils exercent par l’intermédiaire de leurs représentants, et notamment de ceux qu’on appelle

« promoteurs

merchandisers».

Leurs

suggestions

et

leurs

recommandations, en matière de merchandising, n’ont de chance d’être suivies

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par le distributeur que si elles lui paraissent conformes à ses propres intérêts et adaptées aux caractéristiques spécifiques de sa clientèle et de son magasin. En outre, les représentants du producteur n’interviennent pas dans tous les aspects du merchandising du distributeur : celui-ci ne leur demande pas leurs avis sur la disposition générale de ses rayons et de ses voies de circulation, ni sur la surface relative de vente à allouer aux grandes catégories de produits, ni sur la composition souhaitable de son assortiment à l’intérieur de chaque rayon. En revanche, les représentants du producteur peuvent, ou plutôt doivent, faire des recommandations au distributeur à propos de plusieurs aspects importants du merchandising. Par exemple au moment de lancement d’un nouveau produit, ce sont eux qui suggéreront de le placer dans tel ou tel rayon, et à tel ou tel emplacement dans ce rayon. De même, le représentant du producteur dois donner son avis au distributeur sur la manière de ranger les produits dans les rayons (classement verticale ou horizontal, par marques ou par variétés…), et peut solliciter, pour son propre produit, tel ou tel emplacement privilégié : les étagères centrales (celles qui sont a la hauteur des yeux ou des mains des clients), les palettes au sol… Enfin, le rôle principal des représentants des producteurs, en matière de merchandising, consiste à tenter d’obtenir, pour leurs propres produits, la surface de vente (ou la longueur du linéaire) la plus grande possible. En d’autres termes, ils sont directement impliqués dans le problème important et complexe de l’allocation du linéaire.

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3-2

Définition et importance de la promotion de ventes

3-2-2 Définition générale Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. Si l’avantage offert s’adresse aux consommateurs, on parlera de promotion-consommateur ; s’il bénéficie au distributeur, on parlera de promotion distributeur.

Différence entre la promotion et la politique de produit et de prix : La promotion se distingue essentiellement des politiques et de prix par le caractère temporaire des avantages qu’elle offre au consommateur ou au distributeur.

3-2-3 La différence entre la promotion et la publicité La promotion et la publicité bien qu’elles aient généralement toutes deux pour objectif ultime d’influencer le comportement d’achat des publics auxquels elles s’adressent, se distinguent par leurs modes d’action. La publicité cherche à influencer les comportements d’un public par la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les attitudes de ce public ; en d’autres termes la publicité est un moyen de communication. La promotion, elle, cherche à provoquer ou à stimuler les comportements souhaités en les rendant plus faciles ou plus gratifiants.

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3-2-4 L’importance croissante de la promotion En France, comme dans les autres pays occidentaux, on constate depuis une quinzaine d’années que les dépenses de promotion des entreprises s’accroissent plus vite que celle de publicité et que, par conséquent, la part relative dans le budget de marketing augmente. Au particulier, dans les sociétés de biens de grande consommation et de biens semi-durables (électroménager, ameublement, automobile, etc…), les budgets de promotion sont souvent du même ordre de grandeur que ceux de publicité, et les dépassent même parfois. Cette augmentation relative de la part de la promotion peut s’expliquer par plusieurs raisons. En premier lieu, dans les secteurs ou les produits sont peu différenciés, il est parfois difficile de créer chez les consommateurs une véritable préférence pour une marque par la seule publicité ; dans ces cas, le consommateur sera souvent sensible aux avantages promotionnels qui lui sont offerts, en second lieu, il existe des secteurs ou la pression publicitaire exercés par les producteurs s’approche du niveau de saturation, c à d que son rendement marginale devient faible ; il devient plus rentable de dépenser de l’argent en promotion qu’en publicité. En troisième lieu, les responsables marketing des entreprises ont parfois tendance, pour se mettre en valeur, a rechercher des résultats spectaculaires immédiats, en terme de vente, plutôt qu’une amélioration à long terme de leur image de marque. Enfin, la distribution exerce souvent sur les producteurs es pressions en faveur des opérations promotionnelles, dont les effets sur les ventes sont immédiatement perceptibles.

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3-2-5 Les principaux moyens de promotion Les moyens de promotion peuvent être classés en six grandes catégories : - l’essai gratuit. - Réduction temporaire de prix. - Prime et cadeaux. - Concours, jeux et loteries. - Mises en avant du produit. -

Promotion distributeur.

I.

L’implantation des rayons :

1. Les objectifs et contraintes de l’agencement de la surface de vente : L’implantation des rayons résulte le plus souvent d’un compromis entre deux éléments : l’existence de contraintes provenant de la surface de vente et des objectifs commerciaux consistant à faire circuler le client devant le maximum de rayons et donc de produits, sans pour autant lui donner une impression de circuit imposé1. Les contraintes techniques tiennent essentiellement de : o La forme de la surface de vente, qui conditionne en partie l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie, ainsi que l’orientation et la longueur des meubles (appelés « gondoles »). o L’emplacement des différentes réserves qui influe sur la localisation des produits pondéreux et à rotation des stocks rapide, comme les liquides courants 1

A.FADY et M. SERET. « Merchandising » édition VUIBERT 1986, p 89.

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(eaux minérales, bières, vins) : pour ces articles, il faut essayer de réduire au maximum les circuits de manutention et la durée du réapprovisionnement des meubles. o La localisation des chambres froides, des laboratoires de préparation (boucherie, traiteur, boulangerie, pâtisserie…) installés en général au fond du magasin : les rayons concernés se situent alors à proximité. o Les besoins de contrôle : pour limiter le vol des clients, les commerçants placent fréquemment les objets de faible poids ou volume, mais de prix élevé (disques, parfumerie…) à proximité de la batterie de caisses, du bureau du directeur, ou de tout autre emplacement dans lequel il y a du personnel qui peut ainsi pratiquer une surveillance attentive. Pour ce qui est des consommateurs, ce sont essentiellement les critères concernant leur comportement qui sont à prendre en compte dans l’agencement dans les rayons : o Les clients viennent régulièrement acheter divers produits frais : boucherie, crémerie, fruits et légumes. o Les articles inscrits sur les listes d’achat écrites que les clients utilisent concernent divers produits d’entretien, de l’épicerie et des liquides, par exemple l’huile, le café, l’eau minérale, le sucre, les lessives ; ces articles devront être dispersés dans les diverses allées, pour faire circuler le plus possible les clients. o A côté de ces produits, seront disposés divers produits complémentaires, d’achat moins prémédité : (les sauces tomate au milieu des pâtes alimentaires), ou des articles de vente moins courante (par exemple la pâtisserie industrielle sera incluse entre les biscuits secs et les laits industriels, les épices entre les huiles et les potages…).

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o Il est aussi intéressant de localiser à proximité les uns des autres des produits qui sont achetés par les clients pour répondre à un même besoin : on peut, par exemple, rapprocher les sacs plastique pour surgelés des meubles pour produits surgelés ou regrouper tous les articles pour le petit déjeuner (café, céréales, confitures, biscottes, tasses et bols…).

2. La localisation comme outil de vente : Le choix des emplacements pour chaque rayon et famille de produits a fait l’objet de multiples controverses chez les distributeurs, depuis l’apparition des premiers libres-services dans les années 1950 et des premiers supermarchés dans les années 1960. Mais il semble aujourd’hui que des implantations type soient mises en place, aussi bien pour des magasins de proximité que pour de grandes surfaces. Les grandes règles que les distributeurs ont essayé de mettre en œuvre sont les suivantes : Rentabiliser chaque mètre carré de la surface de vente, en essayant de faire passer le plus possible de clients devant chaque produit ; on jouera alors sur la forme du magasin, sur la localisation des rayons d’appel, sur la dimension (largeur et longueur) des allées de circulation. Implanter les rayons en tenant compte du sens dominant de circulation de la clientèle et de la logique du comportement d’achat (par exemple, les articles lourds au début du parcours du client) ;

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Disperser les «points chauds » et les «points froids», c’est-à-dire éviter la juxtaposition de rayons à forte affluence et de rayons à faible fréquentation ; Faciliter les achats : par le balisage du circuit clients à travers tous les rayons (panneaux visibles de loin) ; par l’utilisation de mobiliers de vente adaptés ; par l’application du principe du « libre toucher » 2 (mise à portée de la main des articles auparavant sous vitrine : petit électroménager, appareils photo, téléphones…) ; par la juxtaposition des articles complémentaires (chaussures, chaussettes et produits d’entretien, vêtements et articles de plage, par exemple) ; par l’organisation du magasin en « univers de consommation » : « regroupement dans un même espace des produits destinés soit à un même usage (salle de bains), soit à une même activité (sport), soit à une même personne (bébé), ou encore à un même moment de consommation ( petit déjeuner) »3 ; «ce regroupement de produits ayant la même destination conduit à créer de véritables magasins dans le magasin »4 ; Permettre une extension éventuelle : celle-ci se réalise en général par les côtés, car les ateliers et chambres froides, situés le plus souvent au fond, sont plus difficiles à déplacer. Cela permet également une augmentation du nombre de caisses, rendue nécessaire par le développement du chiffre d’affaires du magasin ; Tenir compte des contraintes techniques liées aux particularités de certains rayons (ateliers de fabrication, chambres froides, réserves,…) ; et des contraintes matérielles (stockage, manutention, réapprovisionnement des

2

Points de vente n° 743 du 18 novembre 1998. LSA n° 1518. 4 LSA n° 1608 du 26 novembre 1998. 3

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rayons, mobiliers et équipements modulaires et mobiles (déplacement ou agrandissement des rayons). De ce fait, les spécialistes des grandes surfaces se fondent sur l’assortiment et distinguent trois catégories de produits : -

Les articles très demandés, aux faibles marges brutes ;

-

Les produits courants et bien connus des clients, dont les marges

brutes sont moyennes ; -

Les articles moins banals qui peuvent s’acheter par impulsion et

dont les marges sont les plus élevées. a) L’implantation des rayons d’appel : Sur un plan de la surface de vente, on va commencer par fixer l’emplacement de la première catégorie d’articles, ceux qui sont les plus recherchés par les clients. Ces rayons, dits d’appel, sont disposés de façon à attirer les clients au fond du magasin et vers la zone froide. Ainsi R. Malsagne

5

recommande, pour un supermarché, de déterminer

en premier lieu l’emplacement des rayons que l’on fréquente tous les jours, essentiellement d’ailleurs les rayons de produits frais (boucherie, crémerie, poissonnerie, fruits, légumes, etc.). De surcroît, certains de ces rayons (boucherie, charcuterie, poissonnerie, par exemple) ne peuvent pas se situer au centre du magasin, car ils doivent nécessairement comporter une réserve et une salle de préparation attenantes.

5

Voir MALSAGNE R., Supermarchés, Hypermarchés : les clés de la réussite, Edition LSA, 1974, p. 55.

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b) L’implantation des produits courants :

Dans une seconde phase, il s’agit de déterminer la place des articles courants et bien connus par les clients en les disséminant de part et d’autre des meubles de vente. Ainsi par exemple :

c) L’implantation des produits achetés par impulsion : Enfin, on remplit les interstices avec les articles moins courants, à forte marge et que l’on suppose achetés par impulsion. Ils sont ordinairement placés à côté de produits parents. Ainsi les épices sont-elles disposées à proximité des huiles et table et du vinaigre. L’implantation des services logistiques : On peut enfin choisir les emplacements des réserves, des chambres froides, des ateliers de boucherie et de charcuterie, des aires de livraison et de réception des marchandises, en tenant de rendre aussi courts que possible les trajets de manutention. 3. La circulation des clients dans le magasin : Si l’objectif de rentabilisation de la surface de vente passe par le désir de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits, il ne faut pas pour autant donner au client l’impression qu’on lui impose un circuit. La clientèle sera d’autant plus satisfaite qu’on lui permettra de réaliser ses achats rapidement, en limitant sa fatigue physique, avec une circulation fluide, un 2008 /2009

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agacement minimal et une facilité à découvrir l’emplacement des produits. Car s’il n’apprécie pas l’implantation le client risque de changer de magasin. « Il est loin le temps où l’on essayait de compliquer les circuits du client, pour le forcer à se heurter à des articles qu’il ne désirait pas du tout, du fait qu’on était persuadé qu’il irait jusqu’au bout de sa recherche du produit pour lequel il était venu. Aujourd’hui, et de plus en plus, les solutions autres pour le client sont tellement nombreuses ! La liberté obtenue grâce à son pouvoir d’achat, au temps dont il dispose, et à sa mobilité, est telle que, si l’on veut le garder, il faut lui faciliter l’accès au produit qui peut l’intéresser 6. » Il est intéressant donc, pour améliorer l’implantation des rayons, d’analyser le comportement des clients dans la surface de vente. Leur cheminement dépend de deux éléments : La vitesse et le circuit. On peut agir sur la vitesse de déplacement des clients grâce : A la musique et aux annonces sonores : celles-ci ont plusieurs rôles : un effet d’attraction ou d’orientation vers certains pôles, un effet d’entretien (le temps meublé par la musique paraissant moins long), un effet de détente en déculpabilisant les clients, un effet de persuasion en fournissant des conseils d’achat ; A la largeur des allées : ces dernières sont beaucoup plus larges dans le sens de l’entrée vers le fond (pour accélérer le début du circuit), alors qu’elles sont plus étroites pour le retour vers les caisses. Devant les rayons très 6

Léon E. SCHILLING. – Perspectives sur l’évolution de la distribution. Techniques Economiques n° 41, février 1972, p. 77-84.

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fréquentés (par exemple, les produits frais), les dégagements sont aussi très spacieux, afin que les clients accèdent facilement aux rayons. On peut agir sur le circuit suivi par les clients par la localisation des rayons, mais aussi en jouant sur d’autres éléments : Information des consommateurs à l’entrée : plan du magasin, utilisant les couleurs que l’on retrouvera au-dessus des rayons ; Affichage précis sur le linéaire des prix de chaque produit, avec éventuellement le prix à l’unité de poids ou de volume ; Fiches d’information consommateur fournissant toutes indications pour faciliter les choix des clients ; elles peuvent être très utiles pour des produits tels que les vins fins, les poissons (recettes), les surgelés (conseils d’utilisation), les produits de bricolage… Le distributeur peut d’ailleurs se faire seconder, dans cette tâche d’information, par ses fournisseurs. La meilleure implantation des rayons étant celle qui permet aux clients de passer devant le plus de produits. Il est donc utile d’analyser régulièrement les flux de circulation du point de vente. Ainsi, pour savoir comment les clients circulent dans un magasin, on observe leurs déplacements à l’intérieur du magasin, qui sont alors reproduits sur un plan d’aménagement réduit ; le meilleur circuit est celui qui respecte la logique des consommateurs, c’est-àdire leurs critères de fréquentation des commerces et de sélection des produits. Ces observations, qui se font auprès d’un échantillon représentatif de clients, permettent de tracer le circuit type emprunté par la clientèle du magasin et d’apporter les modifications qui s’imposent. Idéalement, un client devrait faire

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le tour complet du magasin à chacune de ses visites sans éprouver le sentiment qu’un circuit lui est imposé. Une fois définie la localisation des rayons, il reste à déterminer, pour chacun d’entre eux, la dimension du linéaire que l’on va leur accorder. 4. La dimension des rayons : Comment allouer l’espace entre les rayons ? Selon A. Fady7, la démarche consiste à utiliser les informations de l’étude de marché prévisionnelle (qui fournit les données relatives aux chiffres d’affaires globaux et par rayon) et les normes de rendement (chiffres d’affaires par mètre carré de surface de vente ou par mètre linéaire).

Merchandising au BRICOMA D’abord Le merchandiseur doit obligatoirement maîtriser le relationnel, car il est tout le temps appelé à travailler en collaboration avec les acheteurs, les responsables des magasins et les fournisseurs, ce poste nécessite donc des qualités d’attention, de création et de nouveautés aux tendances et attentes du marché. Tout merchandiseur doit nécessairement savoir comment un magasin doit impérativement se fixer une politique commerciale, cette dernière déterminera la nature de l’implantation comme celle de l’assortiment et celle de la politique du choix de prix. Et par met les techniques de merchanding utilisées au BRICOMA :

7

Cf. J. JALLAIS, J. ORSONIA. FADY, Marketing dans le commerce de détail, Vuibert, 1994.

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 Présentation du magasin BRICOMA : L’attractivité d’un point de vente au sein de BRIKOMA dépend d’un certain nombre de facteurs : l’accès, la circulation, l’éclairage, la température, les couleurs utilisées, la music diffusée, le comportement du personnel…  L’enseigne : C’est la première image que le consommateur va avoir du point de vente, son implantation, sa taille… Ses couleurs doivent être calculées de façon à ce que les clients le visualisent le plus rapidement possible et surtout le plus loin possible.

 Les abords et le parking : À ce niveau le problème n’est plus d’informer ou de convaincre, mais d’être le plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de la clientèle. Il serrai particulièrement important de soigner la signalétique pour réduire les risque d’accidents et l’accès et sortie du magasin.  Les chariots : On lui consacre une importance particulière car il est considéré comme le premier contact physique avec le magasin, les chariots vont véhiculer non seulement le marchandise mais également l’image du point de vente.  L’espace d’accueil : Il revêt une importance de plus en plus grande car il doit permettre une bonne communication entre une clientèle qui cherche à se renseigner ou s’informer ou même se plaindre d’un 2008 /2009

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produit ou d’un service et une équipe spécialement formée pour répondre à l’ensembles des attentes.  L’éclairage : Un éclairage massif dans le magasin par le biais des tubes pour mettre en valeur tel ou tel produit ou pour les classer par ordre d’importance.  La music : Crée une ambiance dans le magasin pour le client dans une situation favorable face à la proposition commerciale, la sonorisation des points de vente répond à deux objectifs, celui de détendre le client et l’autre de donner fournir des l’informations commerciales ou techniques.  Les allées : Elles sont définies en fonction des différentes contraintes. D’une part, les clients doivent facilement se croiser ou se déplacer dans le magasin, d’autre part, ils ne peuvent plus visualiser les deux cotes.  Les rayons : Les implantations des rayons vont dépendre de différents critères à savoir :  La fréquence d’achat des produits.  La complémentarité des produits.  La notoriété des marques.  La manutention des produits (produits lourds).  La nature des produits (périssables ou non).  Le type d’achat (impulsif ou réfléchi).  L’emplacement promotionnel. 2008 /2009

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 La surveillance. En fonction de toutes ces données, il faudra réaliser une architecture intérieure qui soit le plus homogène possible en prenant compte des désirs des clients et de la rentabilité du magasin.  Les moyens de présentation au sein de BRICOMA:  Les gondoles : Meubles de vente dont les dimensions standards sont :  Hauteur : 1,80m comportant 3-4 ou étagères.  Profondeur : Chaque gondole comporte en général 5 tablettes situées à des hauteurs différentes (sol, mains, yeux, et supérieure).  Linéaire au sol : Longueur occupée au sol par le mobilier de présentation et de vente.  Linéaire développe : Linéaire au sol multiplié par le nombre de niveau sur la gondole.  Zone chaude : partie de l’espace de vente dont le taux de fréquentation est élevé.  Le « facing » : C’est la longueur du linéaire occupée par un produit que le consommateur pourra visualiser. Le « facing » s’exprime donc

soit en centimètre soit en nombre

d’unités visibles. 2008 /2009

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 Ilot : Produits placés au milieu des voies de circulation. Les principes du merchandising au BRIKOMA Les principes du merchandising existent au BRICOMA :  La gestion.  La séduction.

A partir du croisement des deux aspects du merchandising « gestion et séduction » les différents domaines d’études sont délimités8 : Quotidien Gestion

Séduction

1.

exceptionnel

Amélioration

Implantation

Manutention

Importance du linéaire

Marge ou chiffre d’affaire

Répartition entre marques

Présentation

Aménagement

P.L.V

Mobilier de vente

Information

Place dans le magasin

La gestion :

Soulignons qu’il existe certains logiciels spécifiques au merchandising (exemple : Spaceman, Apollo, DAO…) permettant d’attribuer au mieux le linéaire entre les différents produits. Mais il est encore possible d’utiliser valablement sa calculette. 8

P.Pico « Action commerciale appliquée » collection : enseignement supérieur des techniques de l’entreprise.

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Suivant une approche allant du général au particulier on analysera d’abord la situation du rayon par rapport à l’ensemble du magasin, puis la part de chaque famille, sous famille, référence dans un rayon. Part de linéaire à accorder9 2.

La séduction :

Pour réussir à séduire les clients, il faut tout d’abord que le linéaire soit en adéquation avec les évolutions du marché et avec les besoins de la zone du merchandising. Ensuite, il s’agit d’apporter au consommateur :  Une attractivité au niveau de l’assortiment.  Une clarté des rayons : afin de faciliter les recherches pour les clients.  Une lisibilité des rayons : il faut que les produits soient lisibles et que l’information soit suffisante. Les moyens d’action : S’agissant de séduire, il faut rechercher des moyens qui agissent non seulement à un niveau matériel, mais encore à un niveau psychologique. Le magasin : L’implantation générale des rayons, la largeur des allées, l’importance des dégagements, le nombre de caisses, l’esthétique, la décoration, l’éclairage, la climatisation, la propreté, la music et les annonces sonores, le mobilier de vente. L’information : A l’entrée du magasin un plan utilisant les couleurs que l’on retrouve au dessus de chaque rayon. Un affichage et un étiquetage précis au niveau des rayons et des produits : la mention du prix à l’unité de mesure est obligatoire. 9

P.Pico « Action commerciale appliquée » collection : enseignement supérieur des techniques de l’entreprise.

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La présence de fiches conseil ou recettes permet de suppléer l’absence des vendeurs.

La mise en place des produits :  Regrouper les produits par famille, ou par unité de besoin satisfait afin que le client trouve plus facilement ce qu’il cherche.  Placer les rayons et produits d’appel aux points jugés stratégiques.  Le produit doit être facilement préhensible.  Juxtaposer les articles complémentaires.

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3-3 Questionnaire Fiche signalétique :  Sexe : Masculin

féminin

 Age : …... Moins de 20

Entre 20 et 30

Entre 30 et 40

Plus de 40

 Catégorie socioprofessionnelle: Non réponse libérales

Cadre supérieure

Cadre Employé

Professions

Fonctionnaire

Autres (à préciser)……………………………..

 Etat matrimoniale : Oui

Non

 Enfant : Non réponse

Avec enfant

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Sans enfant

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En moyenne, combien de fois fréquentez-vous BRICOMA ? 1seule foi/mois

2fois/mois

3fois/mois

4fois/mois Autres (à préciser )……………………………………... Quand vous le visitez ? Fin de semaine

Début de semaine

Début de mois

Fin de mois Quel est le temps que vous passer dans le magasin de BRIKOMA ? Moins de 30 min

Entre30min et 1h

Entre1h et 2h

Plus de 2h D’habitude, vous vous y rendez pour : Faire des achats

Rechercher des informations

Simple curiosité

Accompagner une personne

Autres (à préciser) …………………………………… 2008 /2009

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Rapport de stage de fin d’étude

Trouvez-vous facilement les produits que vous cherchez ? Non réponse

Non

Rarement

Souvent

toujours Comment êtes vous informés de l’existence des nouveaux articles ? Dépliant vente

Bouche à oreille

Publicité sur lieu de

Spot publicitaire radio

Autres (à préciser)………………………………… D’où vous procurez-vous vos produits à part BRICOMA ? Non réponse

chez autres magasins

droguerie

Hors AGADIR Autres (à préciser)……………………………… Comment jugez-vous l’ordre des rayons ?

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Insatisfait

Relativement satisfait

Satisfait

Très

satisfait Pensez vous que a répartition des produits dans les rayons facilite le processus d’achat ? Non réponse

Oui

Non

Pensez vous qu’il faut attribuer un espace plus important à certains produits ? Oui

Non

Comment jugez-vous L’architecture de la surface de vente ? Non réponse satisfait

insatisfait

relativement satisfait

très satisfait

Comment jugez-vous Les couleurs du magasin ? Non réponse satisfait

insatisfait

relativement satisfait

très satisfait

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Rapport de stage de fin d’étude

Comment jugez-vous les étalages qui exposent des nouveautés ? Non réponse satisfait

insatisfait

relativement satisfait

très satisfait

Comment jugez-vous le niveau sonore de la music ? Non réponse satisfait

insatisfait

relativement satisfait

très satisfait

Comment jugez-vous le caractère audible des annonces ? Non réponse satisfait

insatisfait

relativement satisfait

très satisfait Merci pour votre collaboration

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Pour conclure, on peut dire que le merchandising est un ensemble de techniques favorisant la rencontre du produit et du consommateur, par une offre adéquate en matière d’assortiment et de présentation, ce qui entraîne une amélioration de la rentabilité du magasin. Il concerne essentiellement la vente en libre service. Il reste à savoir les questions qui sont posées par le marchandising. Ces dernières sont simples puisqu’ils regroupent deux acteurs : « Responsable du magasin » ; « chef de rayon ». - Pour le responsable magasin il s’agit d’optimiser l’allocation de la surface de vente entre les différents rayons, tout en rendant le magasin le plus attractif possible. - Pour le chef de rayon, il s’agit de savoir s’il peut améliorer les résultats de son rayon en affectant de façon différente le linéaire entre les divers produits.

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Remerciement……………………………………………………………………1 Dédicace…………………………………………………………………………2 Introduction : ………………………………………………………………….4

1) Présentation générale de BRICOMA :……5 1-1 L’histoire …………...……...………………6 1-2 Identification …………….…….…………. .8 1-3 Les départements ………………….….……...9 1-4 Organigramme ……………………..……..…15

2) Les taches effectués au stage :………...…16 2-1Au département d’électricité et lumière………...17 2-2 À la réception de marchandise………………..18

3) Le Merhandising au BRICOMA :….……20 3-1 Merchandising …………………………...…21

3-1-1 Les intérêts et objectifs du merchandising……………22 3-1-2 Les rôles des intervenants du merchandising…….....23 3-1-3 Définition et importance de la promotion de vente…25

3-2 Technique de marchandising au BRICOMA……35

3-2-1 Techniques du merchandising au sein de BRICOMA.35 3-2-2 Les principes du merchandising au BRICOMA……….39

3-3 Questionnaire ………………………………..42 Conclusion : ……………………………………………..……………………47

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