Taller Estudio De Mercado #1 Resuelto

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #1: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA Una empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su portafolio y entregar a la comunidad de Barranquilla un cementerio parque. Para poder estimar la demanda se debe depurar la demanda potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de sepultura en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de encuestas directas y otros datos estadísticos. Tabla 1. Barrio Norte Noreste Centro Norte Centro Suroeste Sureste Total

Población 187.134 22.428 18.194 9.640 24.050 9.671 271.117

Segmento ABC C2 C3 Total

Porcentaje 4,20% 16,80% 22,30% 43,30%

Según fuentes del DANE, la tasa de crecimiento neto de la población es de 1,67% y el promedio de personas por familia es de 4,35, este dato es importante porque la demanda es familiar. Dadas las características del producto se han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC, C2 y C3. Otros resultados del estudio de mercado mostraron que un 62,73% de la población no está inscrita en ningún cementerio, el 49,28% manifestó interés en tomar el servicio del cementerio. Se recomienda trabajar bajo el supuesto de que solo el 5% del segmento cuantificado podrá ser capturado. Con las cifras anteriores cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez años. Solución: Inicialmente se ajusta el valor de la población con el mercado potencial del proyecto: Habitantes = 4,20% × 271.117 = 11.387 Los resultados se exponen en la Tabla 2. Posteriormente, se ajusta el número de habitantes hallado con el porcentaje de habitantes que no están inscritos en ningún cementerio: Mercado = 62,73% × 11.387 = 7.143 Los resultados se exponen en la tabla 2. Tabla 2. Segmento Porcentaje ABS C2 C3 Total

4,20% 16,80% 22,30% 43,3%

# de habitantes ajustado 11.387 45.548 60.459 117.394

Mercado 7.143 28.572 37.926 73.641

Habitantes interesados = 49,28% × 73.641 = 36.290 Se ajusta el valor anterior a partir del número promedio de personas que conforman una familia, a las cuales se les prestara el servicio: Familias interesadas =

36.290 = 8.343 4,35

Finalmente, se determina la proyección de la demanda del mercado en 10 años. Mercado (Año 1) = 8.343 × 5% = 417 Mercado (Año 1) = (417 × 1,67%) + 417 = 424 Los cálculos para los siguientes años se realizan con el mismo modelo del para el año 2. Los resultados se encuentran en la tabla 3. Tabla 3. Año Mercado

1 424

2 431

3 438

4 446

5 453

6 461

7 468

8 476

9 484

10 492

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #2: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA Una cadena hotelera desea estimar la demanda potencial que tendría un nuevo establecimiento si se instalara en Cartagena. Para ello se contrató a una consultora para que desarrollara un estudio de mercado que le permitiera dimensionar la demanda de la industria en la zona de interés. De acuerdo al estudio, el mercado turístico en Cartagena está compuesto por turistas extranjeros y nacionales. Otra conclusión importante es que de acuerdo al DANE, el número de turistas que llegó a Colombia durante el último año alcanzó 1.800.000 personas. También de acuerdo al DANE, el 32,4% de los turistas que llegaron a Colombia visitaron Cartagena y sus alrededores, y la estadía promedio de los turistas extranjeros en hoteles fue de 2,3 días. Cabe resaltar que este comportamiento es propio del turista extranjero y del nacional. Una encuesta aplicada a una muestra aleatoria representativa de turistas extranjeros en Cartagena, indicó que 60% de los turistas que llegan a establecimientos de alojamiento en Cartagena se alojan o tienen intenciones de alojarse en hoteles, el restante 20% se dirige a apartahoteles, 5% a cabañas, 2% a moteles o camping y el resto a casas particulares propias o arrendadas. Otro estudio señaló que de los 700.000 veraneantes nacionales que visitan Cartagena en la época de fin de año, 24% se alojan en hoteles y permanecen 6,69 días, por otra parte, de los 216.667 turistas nacionales que visitan Cartagena fuera de la temporada de fin de año, también el 24% se alojan en hoteles. Sin embargo, a diferencia de los veraneantes, este grupo de turistas visita la zona más de una vez al año. En efecto, en promedio visitan la región 6 veces al año, con una permanencia promedio por ocasión de 2,3 días. En cuanto a la capacidad instalada de la zona, el estudio de mercado competidor señaló que, solamente considerando hoteles, la oferta está compuesta por 3.915 camas. Con estos antecedentes, se le solicita estimar la demanda anual hotelera expresada en días/cama para los próximos cinco años, asumiendo una tasa de crecimiento anual del 3%. Además, se le solicita cuantificar la existencia de exceso de oferta o demanda según sea el caso, asumiendo linealidad en el comportamiento de la demanda. Solución: Turistas extranjeros: En el último año 1.800.000 personas a Colombia y el 32,4% visitaron Cartagena, estadía promedio de 2,3 días. Turistas extranjeros en Cartagena = 1.800.000 × 32,4% = 583.200 El 60% se alojan o quieren, 20% en apartahoteles, 5% cabañas, 2% moteles o camping, el resto a casa propia o arrienda. Turistas extranjeros en hoteles = 583.200 × 60% = 349.920 Turistas nacionales: 700000 veraneantes de fin de año, 24% en hoteles por 6,69 días. Turistas nacionaloes de fin de año = 700.000 × 24% = 168.000

216667 fuera de fin de año 24% en hoteles por más de una vez al año (6 veces) por 2,3 días Turistas nacionales resto del año = 216.667 × 24% = 52.000 × 6 veces al año = 312.000 Días en hoteles para todos los turistas: Días en hoteles = 2,3 días + 6,69 días + (2,3 días × 6 veces al año) = 22,79 días Oferta hotelera de 3915 camas y tasa de crecimiento de 3%. ¿Cuál es la demanda actual hotelera (días/cama) por 5 años? Turistas en el año = Turistas extranjeros en hoteles + Turistas nacionaloes de fin de año + Turistas nacionales resto del año Turistas en el año = 349.920 + 168.000 + 312.000 = 829.920 Demanda actual hotelera (

días 22,79 días días ) = 829.920 × = 4831 cama 3.915 camas cama

Se calcula teniendo en cuenta el crecimiento anual: Demanda actual hotelera (

días días días días ) = (4831 × 3%) + 4831 = 4976 cama cama cama cama

Los resultados se muestran en la tabla 4. Tabla 4. Año Demanda hotelera (días/cama)

1

2

3

4

5

4976

5125

5279

5437

5600

Cuantificación del exceso de demanda:

Gráfica 1.

Por medio de la gráfica 1 se establece que, la demanda hotelera excede a la oferta actual con valores que sobrepasan los 900 días/cama, esto permite inferir que para la cadena hotelera que desea colocar el nuevo establecimiento, le resulta factible y económicamente rentable colocar el hotel en Cartagena, debido a que la demanda es considerablemente alta.

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #3: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA La cadena de supermercados La Barata desea estimar la demanda que tendría uno de sus nuevos locales si se instalara en las nuevas zonas residenciales de la ciudad. En el mapa que se presenta abajo se puede apreciar el área de influencia del supermercado de acuerdo a su ubicación. Cada circunferencia representa un área de 2 kilómetros a la redonda de la frontera anterior. Así, el primer anillo abarca los dos primeros kilómetros, el segundo los siguientes cuatro y así sucesivamente. El estudio de mercado concluyó que el porcentaje de captura de clientes por anillo, sería el siguiente: Tabla 5. Anillo Área de influencia % de Captura de clientes 1 2 km 38% 2 4 km 22% 3 6 km 15% 4 8 km 9% 5 10 km 6%

Por otro lado, de acuerdo con el estudio de mercado estratificado por estratos socioeconómicos por hogares en el área de influencia del proyecto, se estimó la siguiente cantidad de hogares por anillo y estrato: Tabla 6. Rango Total hogares Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 2 km 3.205 961.5 1121.75 641 480.75 4 km 2.850 997.5 1140 427.5 285 6 km 2.300 874 1035 230 161 8 km 1.800 810 720 180 90 10 km 1.200 588 420 120 72 El gasto promedio mensual por hogar y estrato fue calculado usando las estadísticas del DANE, a partir de ellas se pudo estimar que cada estrato gasta en promedio mensual: Estrato 1, $650; Estrato 2, $467; Estrato 3, $289; Estrato 4, $124. Con estos antecedentes se le pide estimar los ingresos por ventas anuales que podría tener el supermercado y cuál de las dos ubicaciones sería más conveniente. El crecimiento natural del mercado es del 2.5% anual. La proyección debe ser a 5 años, sustente sus respuestas con gráficas, cálculos y cualquier otro argumento que considere relevante.

Figura 1.

Solución: Inicialmente se calculan los gastos anuales de cada estrato a partir de los gastos mensuales, de la forma siguiente: Gastos anuales =

$ 650 12 meses $ 7.800 × = mes 1 año año

Los resultados se exponen en la tabla 7. Tabla 7. Gastos mensuales Estrato 1 2 3 4 Total

Gastos anuales Valor $ 7.800 $ 5.604 $ 3.468 $ 1.488 $ 18.360

Valor $ 650 $ 467 $ 289 $ 124 $ 1.530

Posteriormente, se ajustan los valores de los hogares en cada estrato con respecto a los gastos anuales que tienen, aplicando el cálculo siguiente. Estrato 1 (Anillo 1) = 961,5 × $ 7800 = $ 7.499.700 Los resultados se encuentran en la tabla 8. Tabla 8. Anillo 1 2 3 4 5 Total

Estrato 1 $ $ $ $ $ $

7.499.700 7.780.500 6.817.200 6.318.000 4.586.400 33.001.800

Gastos anuales por estratos Estrato 2 Estrato 3 $ 6.286.287 $ 6.388.560 $ 5.800.140 $ 4.034.880 $ 2.353.680 $ 24.863.547

$ 2.222.988 $ $ 1.482.570 $ $ 797.640 $ $ 624.240 $ $ 416.160 $ $ 5.543.598 $

Estrato 4 715.356 424.080 239.568 133.920 107.136 1.620.060

Total $ 16.724.331 $ 16.075.710 $ 13.654.548 $ 11.111.040 $ 7.463.376 $ 65.029.005

Por medio de los valores anteriores se calculan los ingresos para el supermercado El Barato, teniendo en cuenta el porcentaje de captura de clientes. Clientes capturados (%) = 3205 × 38% = 1218 Ingresos anuales = $ 16.724.331 × 38% = $ 7.499.700 Los resultados se encuentran en la tabla 9.

Tabla 9. Anillo 1 2 3 4 5

Área de influencia 2 km 4 km 6 km 8 km 10 km Total

Número de clientes capturados 1218 627 345 162 72 2424

Ingresos anuales $ 6.355.246 $ 3.536.656 $ 2.048.182 $ 999.994 $ 447.803 $ 13.387.880

Partiendo del total, se realiza la proyección con el crecimiento anual natural del mercado. Proyección (1 Año) = ($ 13.387.880 × 2,5%) + $ 13.387.880 = $ 13.722.577 Los resultados se exponen en la tabla 10. Tabla 10. Proyección a 5 años 1

2

3

4

5

$ 13.722.577

$ 14.065.642

$ 14.417.283

$ 14.777.715

$ 15.147.158

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #4: PREGUNTAS 1) Señale la utilidad que revisten los proyectos en la sociedad. Respuesta: 2) Dado que el entorno del proyecto es cambiante, las técnicas de preparación y evaluación de proyectos nunca serán absolutamente confiables. Comente esta afirmación. Respuesta: 3) ¿Por qué se dice que dos expertos que estudian un mismo proyecto independientemente obtienen resultados distintos? A su juicio, ¿resta esto valor a la técnica de preparación y evaluación de proyectos? Respuesta: 4) Describa cómo se clasifican los proyectos en función del objeto del estudio y en función de la inversión. Respuesta: 5) El rol del Estado y el del empresario privado son contradictores entre sí, ya que el primero busca el bienestar de la sociedad en su conjunto, mientras que el segundo busca maximizar la rentabilidad de su inversión. Respuesta: 6) Describa la información que debería brindar el estudio técnico para la evaluación financiera del proyecto. Respuesta: 7) Describa algunos ítems de inversiones que podrían derivarse del estudio de mercado del proyecto. Respuesta: 8) Describa los métodos para cuantificar los efectos ambientales de un proyecto. Respuesta: 9) Existen algunos factores que son determinantes para la aplicación de las técnicas de preparación y evaluación de proyectos, las que a su vez no dependen en su evolución del responsable de la investigación. Menciónelos y explíquelos. Respuesta: 10) La decisión de aplicar las técnicas de preparación y evaluación de proyectos surgen cuando se dispone de una idea de creación de una nueva empresa cuyos posibles resultados no son conocidos. Es por ello que se deberá efectuar un proceso de simulación que permita obtener información acerca del comportamiento actual de la demanda, de los aspectos técnicos, organizativos y financieros. La evaluación de todos estos antecedentes permitirá adoptar la decisión correcta. Comente esta afirmación. Respuesta:

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #5: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN Una importante empresa de bebidas desea estimar las ventas en pesos de sus productos para los próximos 5 años. Sin embargo, previamente debe conocer la producción futura y el precio óptimo que maximice sus utilidades. La empresa de bebidas cuenta con una función de demanda, así como una función de los costos. La función de la demanda estimada para los productos es: Q = β1P + β2I + β3Pb + β4Pu (1) Donde: β1…4: parámetros de la función P: precio del bien I: Ingreso promedio disponible per cápita Pb: tamaño de la población Pu: gastos en publicidad Se ha estimado que por cada peso que suba el precio, la cantidad demandada disminuirá en 1.000 unidades, por cada peso que aumente el ingreso, se incrementará 120 y por cada habitante adicional un 4%. Por otra parte, se ha estimado que β4=0,025; el ingreso promedio disponible per cápita es de 3000; el tamaño de la población es de 2.500.000 habitantes y los gastos publicitarios llegan a 1.300.000. Esta empresa cuenta con los registros históricos de las ventas de los últimos 12 años: Tabla 11. Año Ventas (miles de unidades)

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

572

843

612

1039

943

580

1074

859

1145

952

1200

1241

La función de costos del negocio equivale a: C = 3.500.000 + 35Q (2) Resuelva: 1) ¿Cuál sería la producción en unidades para el año 2014 y lo acumulado hasta junio de 2015? 2) Cuantifique las ventas en pesos para las fechas anteriores. Solución: 1) Para conocer dichos valores se realiza una gráfica con el fin de obtener la ecuación correspondiente por medio de la línea de tendencia (ver gráfica 2).

Gráfica 2.

Utilizando la ecuación 3, se calcula la proyección para el año 2014 (siendo x). y = 47,986x − 95410

(3)

y = 47,986 × 2014 − 95410 = 1234 Para el 2015, se realiza la respectiva proyección y se divide el resultado entre 2, dado que de Enero a Junio es la mitad del año. y = 47,986 × 2015 − 95410 =

1282 = 641 2

2) Inicialmente, se reemplazan los valores conocidos en la ecuación 1, de lo cual se obtiene la ecuación 4: Q = (−1.000 P) + (120 × 3.000) + (4% × 2.500.000) + (0,025 × 1.300.000) Q = −1.000 P + 492.500 (4) Posteriormente se tiene en cuenta la fórmula de la utilidad, reemplazando en ella la equivalencia de los ingresos (ver ecuación 5). U = I − C = (P × Q) − C (5) Luego se colocan los datos conocidos, en este caso las ecuaciones 2 y 4 en 5: U = P × (−1.000 P + 492.500) − (3.500.000 + 35 Q) (6) Se resuelve y se reemplaza la ecuación 4 en la incógnita de la cantidad. U = −1.000 P 2 + 492.500 P − 3.500.000 − 35(−1.000 P + 492.500) U = −1.000 P 2 + 492.500 P − 3.500.000 + 35.000 P − 17.237.500 De lo anterior resulta una ecuación cuadrática (ver ecuación 7) que permitirá obtener el valor del precio por medio de la ecuación 8. U = −1.000 P 2 + 527.500 P − 20.737.500 X=

−b ± √b 2 − 4ac 2a

(7)

(8)

Se reemplazan los valores y se calcula, obteniendo dos resultados para el precio.

P=

−527.500 ± √527.5002 − 4(−1.000)(−20.737.500) −527.500 ± 441.934,6671 = 2(−1000) −2000 P1 = 42,78 U1 = −1.178,4

P2 = 484,72 U2 = −1178,4

Las ventas en pesos para los años anteriores se calculan teniendo en cuenta las ventas de las unidades y el precio obtenido anteriormente (P2). Venta (pesos) = 572 × 484,72 = En la tabla 12 se presentan los resultados para cada uno de los años. Tabla 12. Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ventas (miles de unidades) 572 843 612 1039 943 580 1074 859 1145 952 1200 1241

Precio

484,72

Ventas (pesos) 277260 408619 296649 503624 457091 281138 520589 416374 555004 461453 581664 601538

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #6: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN Un grupo de inversionistas del sector forestal desea desarrollar una inversión que consiste en adquirir 75 hectáreas para el cultivo de eucalipto en el Valle del Cauca, esta madera estaría destinada a mercados como Alemania y España. Sin embargo, resulta indispensable para la toma de decisiones conocer el comportamiento futuro de la demanda de eucalipto, para lo cual se dispone de la información histórica en relación con las exportaciones de esta materia prima a esos mercados. Tabla 13. Año Alemania (m3 exportados) Francia (m3 exportados)

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

150

135

147

160

163

165

180

189

192

194

195

205

120

115

133

140

147

155

170

178

180

187

190

193

La información adicional obtenida señala que podría obtenerse el 35% del mercado de exportaciones de eucalipto en Alemania y Francia. Por otra parte, resulta fundamental comercializar el producto a un precio que garantice el beneficio máximo de las utilidades, para lo cual se dispone de la ecuación de costos de la empresa que desarrollará el proyecto. Q = 1500 − 350P (9) C = 450 + 23Q (10) 1. ¿Cuál es la demanda total estimada para los próximos cinco años, total y por país? 2. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto? 3. Si los inversionistas enfrentan un costo alternativo de 13% anual, el precio internacional se mantiene durante los siguientes cinco años y se capta un 15% del mercado de ambos países, ¿cuál es el valor presente de las ventas del proyecto para el próximo quinquenio? Solución: 1. Para calcular la demanda proyectada se realiza una gráfica con los datos de los años anteriores y se utiliza la fórmula de la línea de tendencia obtenida para cada caso (ver gráfica 3).

Gráfica 3.



Alemania: y = 6,0385x − 11949

(11)

Se reemplaza en x el año 2014 para la respectiva estimación. y = 6,0385 × 2014 − 11949 = 213 

Francia: y = 7,5664x − 15031

(12)

Se reemplaza en x el año 2014 para la respectiva estimación. y = 7,5664 × 2014 − 15031 = 208 Total: Total (2014) = 213 + 208 = 421 Los resultados para las proyecciones hasta el 2018 se encuentran en la tabla 14. Tabla 14. Año 2014 2015 2016 2017 2018

Alemania (m3 exportados)

Francia (m3 exportados)

Total

213 219 225 231 237

208 215 223 230 238

421 434 448 461 475

2. Utilizando la fórmula 5, se reemplazan las ecuaciones 9 y 10 para resolver las incógnitas. U = I − C = (P × Q) − C = P × (1.500 − 350 P) − (450 + 23 Q)

(13)

Se resuelve y se reemplaza la ecuación 9 en la incógnita de la cantidad (Q). U = −350 P 2 + 1.500 P − 450 − 23(1.500 − 350 P) U = −350 P 2 + 1.500 P − 450 − 34.500 + 8.050 P De lo anterior resulta una ecuación cuadrática (ver ecuación 14) que permitirá obtener el valor del precio por medio de la ecuación 8. U = −350 P 2 + 9.550 P − 34.950 (14) Se reemplazan los valores y se calcula, obteniendo dos resultados para el precio. −9.550 ± √9.5502 − 4(−350)(−34.950) −9.550 ± 6.501,73 P= = 2(−350) −700

P1 = 4,35467 U1 = 5112,964

P2 = 22,931 U2 = 0,28365

El mejor precio corresponde a 4,35467 debido a que maximiza el valor de la utilidad.