Tecnicas-publicitarias

Mercadeo y Publicidad

Técnicas publicitarias lnterconsulting Bureau S.L.

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Mercadeo y publicidad

Técnicas publicitarias Interconsulting Bureau S.L - ICB Editores

Interconsulting Bureau S.L. - ICB Editores Técnicas publicitarias / 1a. edición. ICB Editores -- Bogotá: Ediciones de la U, 2015 336 p. ; 24 cm. ISBN 978-958-762-439-7 1. Comunicación 2. Habilidades sociales 3. Publicidad 4. Mercadeo I. Tít. 659 ed.

Edición original publicada por © ICB Editores (Interconsulting Bureau S.L) Edición autorizada a Ediciones de la U para Colombia Área: Mercadeo y publicidad Primera edición: Bogotá, Colombia, septiembre de 2015 ISBN. 978-958-762-439-7 © ICB Editores (Interconsulting Bureau S.L), Av. José Ortega y Gasset, 198, nave 196 Pol. Ind. Alameda 29006, Málaga Tel. (95) 2288767 www.icbeditores.com / E-mail: [email protected] Málaga, España © Ediciones de la U - Transversal 42 # 4 B-83 - Tel. (+57-1) 4065861 - 4942601 www.edicionesdelau.com - E-mail: [email protected] Bogotá, Colombia

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Desarrollamos y generamos alianzas para la disposición de contenidos en plataformas web que contribuyan de manera eficaz al acceso y apropiación del conocimiento. Contamos con nuestro portal especializado en e-learning:

MÓDULO 1: Introducción a la Publicidad TEMA 1. La Comunicación Publicitaria: La Publicidad y su Entorno Introducción a la Comunicación .............................................................. 5 Proceso de la Comunicación Publicitaria ................................................. 9 Las Técnicas de Comunicación ............................................................. 14 Definición de Publicidad ....................................................................... 16 Lo que hemos aprendido ...................................................................... 19 Test ...................................................................................................... 22 Actividades ........................................................................................... 23

TEMA 2. La Empresa Anunciante: El Emisor Necesidad del Área de Publicidad en la Empresa .................................. 27 Funciones del Área de Publicidad de la Empresa .................................. 30 Determinación del Presupuesto Publicitario .......................................... 34 La Selección de la Empresa de Publicidad ............................................. 39 Lo que hemos aprendido ...................................................................... 48 Test ...................................................................................................... 50 Actividades ........................................................................................... 51

TEMA 3. La Agencia Publicitaria: El Emisor Técnico Funciones del Área de Publicidad. Concepto y Estructura ..................... 55 Organigrama de una Agencia Publicitaria ............................................. 67 Clasificación de las Agencias ................................................................ 75 El Fundamento Económico y las Relaciones .......................................... 84 Lo que hemos aprendido ...................................................................... 89 Test ...................................................................................................... 91 Actividades ........................................................................................... 92 Supuestos Prácticos ............................................................................. 93

TEMA 4. El Canal de la Comunicación Concepto y Clasificación ....................................................................... 99 Medios Publicitarios ........................................................................... 103 Internet y Publicidad ........................................................................... 118 Animación y Marketing ....................................................................... 132 Telemarketing ..................................................................................... 144 Lo que hemos aprendido .................................................................... 149 Test .................................................................................................. 153 Actividades ......................................................................................... 154 Supuestos Prácticos ........................................................................... 156

índice

MÓDULO 2: Los Medios de Difusión

MÓDULO 3: La Tarea Publicitaria TEMA 5. La Información y su Proceso Audiencia y Difusión ........................................................................... 161 Estudios de los Usos de Internet ......................................................... 176 La Necesidad de Procesar la Información ............................................ 188 Lo que hemos aprendido .................................................................... 198 Test .................................................................................................. 201 Actividades ......................................................................................... 202

TEMA 6. Estrategias Publicitarias La Estrategia General de la Comunicación .......................................... 205 La Estrategia Publicitaria..................................................................... 214 La Estrategia Creativa ......................................................................... 219 La Estrategia de Medios ..................................................................... 226 Presentación de una Campaña ........................................................... 239 Lo que hemos aprendido .................................................................... 244 Test .................................................................................................. 247 Actividades ......................................................................................... 248 Supuestos Prácticos ........................................................................... 249

Solucionarios Solucionarios Test .............................................................................. 255 Solucionarios Actividades ................................................................... 263 Solucionarios Supuestos Prácticos ..................................................... 273

Anexos Glosario Bibliografía

 

Técnicas Publicitarias



Introducción a la Publicidad TEMA 1. La Comunicación Publicitaria: La Publicidad y su Entorno

TEMA 3. La Agencia Publicitaria: El Emisor Técnico

1

módulo 1

TEMA 2. La Empresa Anunciante: El Emisor

Técnicas Publicitarias

i

Introducción a la Comunicación

i

Proceso de la Comunicación Publicitaria

i

Las Técnicas de Comunicación

i

Definición de Publicidad

Objetivos: i

Analizar el proceso de la comunicación.

i

Identificar las diferentes técnicas de comunicación.

i

Desarrollar en profundidad el concepto de publicidad.

3

La

tema 1

La Comunicación Publicitaria: Publicidad y su Entorno

Introducción a la Comunicación De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por él frente al de la competencia. ¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes. Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.

5

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como se dijo anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de marketing de toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento… y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

6

Internet ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. No es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto. Englobada

como

subfunción

del

marketing

moderno,

la

comunicación

integral

comprende principalmente las siguientes áreas de actividad (además de la herramienta Internet a la que ya se ha mencionado):

Publicidad Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Lo que distingue a la publicidad, en primer lugar, es su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado. Esta característica puede restar eficacia a la publicidad, como en su momento se analizará. En segundo lugar, la transmisión de información se canaliza siempre a través de los medios de comunicación de masas. En tercer lugar, se identifica el transmisor de la información. En cuarto lugar, las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante. Y en quinto lugar, el anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias).

Relaciones Públicas Consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la sociedad, en general. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias y reportajes, lo que en terminología anglosajona se denomina publicity. Este término puede traducirse en español por “propaganda”, aunque esta palabra se utiliza también como sinónimo de publicidad. La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas. Pero, a diferencia de la publicidad, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados de prensa que no suscribe el vendedor, sino el medio u otra institución o persona. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio o tiempo ocupado en el medio (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias).

7

Patrocinio Y Mecenazgo Patrocinio consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquél o a apoyar sus iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial. Mecenazgo es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino que busca una valoración social de la misma en la comunidad (Miguel Santesmases. Marketing: concepto y estrategias).

Marketing Social Corporativo El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar Acción Social Empresarial (generalmente conocida como Corporat Community Involvement) refiriéndose a la dedicación de recursos humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo social relacionados con la creación de empleo o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas, la educación, la formación profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas de sensibilización sobre alguno de los temas anteriores (Marisol Alonso Vázquez. Marketing Social Corporativo).

Promoción de Ventas Es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), trata de estimular de forma directa o inmediata la demanda a corto plazo de un producto. La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que la publicidad, la propaganda y la promoción de ventas utilizan medios de comunicación impersonales, especialmente de comunicación de masas. Estos medios permiten llegar a una audiencia mayor en un menor tiempo y a un coste inferior que la comunicación interpersonal. Sin embargo, con la venta personal, y también con el marketing directo, es posible una comunicación de doble sentido y el mensaje puede ser más flexible, selectivo y personalizado (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias).

8

Merchandising Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, para optimizar su rentabilidad. El merchandising, es ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta (Alain Wellhoff. El Merchandising: Rentabilidad y gestión del punto de venta).

Marketing Directo Se concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono (telemarketing), por fax y red informática para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de datos. También incluye la inserción de cupones de respuesta en los medios de comunicación impresa y anuncios en televisión y radio en los que se comunica una dirección postal o un teléfono de contacto para realizar pedidos directamente u obtener información sobre el producto ofrecido (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias).

Proceso de la Comunicación Publicitaria La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales

(el

receptor),

utilizando

para

ello

determinados

medios

(canal

de

comunicación) con la finalidad de obtener siempre una respuesta. Además de estos cinco elementos básicos (el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la respuesta) en todo proceso de comunicación publicitaria debemos tener también en cuenta la codificación del mensaje, los ruidos que éste puede generar, la interpretación que se haga del mismo, la retroalimentación así como la respuesta. El EMISOR es la persona que comienza la comunicación, organiza el proceso y define los objetivos. Es la persona que sabe lo que quiere. Y es necesario que tenga credibilidad. Credibilidad en 2 dimensiones: 1. Cognoscitiva o de Conocimiento: se basa en la credibilidad de una persona, la manera de comunicar (una terminología específica, exactitud, etc., hacemos el mensaje mucho más creíble). Si una persona te está informando, ocultas tu deseo de influir o vender algo entonces el receptor del mensaje te hace más caso. 2. Afectiva: simpatía, atractivo físico o intelectual del emisor o simplemente porque el público se identifica contigo por lo que sea.

9

Para una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos tipos de emisores: x

Emisor Responsable: representado por la empresa, organización que busca generar un conjunto de actitudes y/o comportamientos favorables a la misma.

x

Emisor Técnico: es el especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la codificación, configuración y construcción del mensaje más apropiado para ser transmitido.

El MENSAJE es el qué se dice, la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o sobre la empresa. Dentro de un mensaje existen dos aspectos: 1. El Objetivo: lo que queremos conseguir. 2. El Contenido: la estructura, el cómo lo decimos. El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. Existen anuncios muy espectaculares pero si no tienes muy claro cuál es el anunciante entonces el contenido tiene que ser coherente para que todo el mundo pueda entenderlo. Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario: x

x

x

Mensaje Informativo: o

Genérico: no se diferencia a una marca del resto.

o

Apropiador: asociación de características del producto a la marca.

o

Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una marca.

o

Preeminente: se presenta una marca como superior.

o

Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.

o

Comparativo: referencia explícita a la competencia.

Mensaje Persuasivo: o

Sensual.

o

Emotivo.

o

De estima y autorrealización.

Mensaje-Recuerdo.

10

El mensaje puede ser directo, expresando de forma clara y precisa lo que el producto o la empresa es, o indirecto, sugiriendo sólo lo que se quiere decir. Si el vendedor quiere transmitir la idea de que su producto es de calidad superior, puede decirlo de forma directa describiendo las características de los componentes del producto o los procesos de fabricación seguidos. En una argumentación de venta personal la información directa puede ser un procedimiento efectivo para comunicar y convencer al comprador potencial. Pero en comunicación publicitaria, raramente se utilizan actualmente mensajes directos. El mensaje suele expresarse de forma indirecta y estar codificado en símbolos, que se asocian con la idea que se quiere transmitir. El canal de comunicación o medio es la vía o vías de transmisión del mensaje. Los canales

o

vehículos

utilizados

en

publicidad

para

transmitir

los

mensajes

son

fundamentalmente específicos de este tipo de comunicación y están constituidos por los medios de comunicación de masas o mass media (prensa, radio, televisión, internet, etc.). Podemos diferenciar entre medios personales (existe contacto entre el emisor y el receptor) o medios impersonales (donde se puede controlar con frecuencia el contenido del mensaje y permite llegar a mucha gente incluso a veces a quien no queremos que llegue). De esta manera podemos hablar de medios personales controlables por el emisor como pueden ser la fuerza de ventas o las relaciones públicas, medios personales no controlables por el emisor como pueden ser las declaraciones de expertos o de grupos sociales sobre diferentes asuntos que afecten directamente a nuestro producto o servicios.

Medios

impersonales

controlables

por

el

emisor

como

medios

de

comunicación de masas, vallas publicitarias, góndolas, mailings, etc., o medios impersonales no controlables por el emisor como la propaganda. El receptor es la audiencia y condiciona todo el proceso de comunicación, el lenguaje y los canales. El target es importante pero también existe la audiencia no buscada y aunque no responda al perfil hay que tenerla en cuenta en el diseño del mensaje y los canales. Para que la comunicación sea efectiva se requiere que el receptor preste atención al mensaje, lo comprenda y lo procese, forme actitudes, desarrolle intenciones de comportamiento y actúe de acuerdo con el mensaje transmitido. Sin embargo, se ha observado que el proceso de interpretación y retención de la información varía sensiblemente según la duración y frecuencia de la exposición, el tipo y la cantidad de información, la forma de presentar la información (con ilustraciones o con texto), la motivación personal y la actitud hacia la marca.

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Finalmente el receptor del mensaje, después de descodificarlo (interpretarlo), puede dar una respuesta al mismo. Esta respuesta no es, por lo general, inmediata a la recepción del mensaje, sino que de llegarse a producir, se efectúa de forma diferida. La RESPUESTA se considera el efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia el producto

anunciado.

La

respuesta

es

el

conjunto

de

reacciones

y

conductas

manifestadas de los receptores después de la exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron comunicadas al emisor, es decir cuando éste tenga conocimiento de tales reacciones, se denomina retroalimentación. Como se dijo anteriormente, otros elementos a tener en cuenta dentro del proceso de comunicación publicitaria son: 1. Retroalimentación o feedback: cuando nuestros clientes potenciales reciben el mensaje y realizan la acción. 2. Ruido: que no te llegue el mensaje en buenas condiciones (se estudiará a continuación más detenidamente). 3. Codificación: manera de trasmitir o concretar el mensaje. 4. Interpretación: que el mensaje llegue en buenas condiciones a la audiencia para que tras entenderlo pueda responder. Los ruidos aunque no se consideren un elemento básico en el proceso de la comunicación, si deben ser muy tenidos en cuenta ya que representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que el receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante en la comunicación publicitaria por la frecuencia de su presencia. Como consecuencia de todos los ruidos que sufre el mensaje, desde su emisión hasta su recepción, ocurre frecuentemente que la información a transmitir es distinta a la información transmitida y ésta a su vez es distinta a la información comprendida por el receptor (de ahí que se insistiera tanto en el capítulo anterior en la necesidad de contar con profesionales para el diseño de los mensajes).

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Pueden existir ruidos de diversa índole y origen. Los ruidos pueden ser: x

Ruidos Físicos: Cuya presencia material o física distorsiona el proceso de comunicación. Mensajes transmitidos en voz baja, sonidos externos.

x

Ruidos Ideológicos: Mensajes que contrarían con la ideología del receptor y por eso no son aceptados.

x

Ruidos Sociales: Cuando el mensaje está o parece estar dirigido a otro grupo social por su forma o contenido.

x

Ruidos de Codificación: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el receptor no entiende.

x

Ruidos Técnicos: Al transmitir información especializada que está fuera del alcance del receptor.

x

Ruidos Culturales: Cuando el mensaje contiene referencias culturales que el receptor ignora.

Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta manera transmitir mensajes que no estén viciados de nulidad desde el momento de emisión. La comunicación publicitaria no está exenta de la presencia de ruidos y para su mejor comprensión son agrupados, dentro del modelo de comunicación publicitaria, en: x

Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisión: o

Los ruidos de concepción son los que afectan al mensaje desde antes de su existencia final completa, son los que introduce el emisor en el mensaje mientras lo elabora: un lenguaje o código mal elegido, la exposición de una ideología que no comparte el receptor.

o

Los ruidos de propagación son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o una vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje, la explicación de un técnico que vocaliza mal.

o

Para que el mensaje carezca de ruidos de emisión, es necesario que el emisor tome una actitud que coincida con la del receptor, que adapte los suyos en función a los del receptor y que se exprese en un código que resulte comprensible y aceptado por el receptor.

x

Ruidos de recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido. o

Los ruidos de comprensión son aquellos que afectan la recepción del mensaje en forma física, representados generalmente por los sonidos externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar correctamente el mensaje.

13

o

Los ruidos de asimilación son aquellos que afectan la recepción conceptual del mensaje. Provienen de la incomprensión del receptor del lenguaje utilizado. En general estos ruidos hacen que la información no se integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.

Las Técnicas de Comunicación La publicidad se puede considerar desde un punto de vista técnico como: “Un conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice”. El conjunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades diversas, es un sistema de mensajes persuasivos con intencionalidad y es también una manera de hacer cultura popular o cultura de masas. Dentro de la cultura de masas se puede hablar de la subcultura de los anuncios. La técnica

del

anuncio

comercial

se

fundamenta

en

crear

una

serie

de

señales

identificadoras del producto, como tamaño, prestaciones, color, sabor y precio, que pueden servir a los receptores del mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente. El enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una cultura del consumo cuyos elementos simbólicos se toman casi exclusivamente de la publicidad, que se extiende a otros campos de la comunicación y que incluso modela gustos privados. La comunicación persuasiva se vale de diferentes técnicas basadas en los principios de la psicología y la psicología social, de entre las que se pueden encontrar las siguientes: x

La explotación de los sentimientos. Los emisores utilizan para la explotación de los sentimientos procedimientos como: omisiones de un determinado tipo de información, enunciación de verdades a medias, etc.

x

La simplificación. Se consigue técnicamente parcelando la problemática y sus contenidos.

x

La exageración y desvirtuación de la información. La información relevante y significativa, no suele ofrecerse nunca en bruto, ni objetivada, sino cargada de contenido político, ideológico o comercial.

x

La repetición de temas e ideas en forma orquestada. Toda persuasión eficaz utiliza en algún grado la repetición de juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos totalizadores.

14

x

La explotación del contagio psíquico. La publicidad se sirve de esta regla cuando hace que alguien muy conocido por el público presente el producto en un anuncio.

x

El apoyo en las actitudes preexistentes. Todas las técnicas de persuasión se fundamentan en la manipulación de los sentimientos y actitudes conscientes e inconscientes, así como en los conocimientos preexistentes en los grupos.

x

El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral. Esta autoridad competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se habla.

x

La

individualización

o

personalización

del

adversario.

Esta

regla

permite

concentrar los ataques de la argumentación persuasiva sobre el representante más individualizado del adversario, a menudo portador por sí mismo del contenido político o ideológico relevante. Cuando

hablamos

de

propaganda

(recordamos

que

propaganda

es

información

difundida a través de los medios de comunicación en forma de noticias o comunicados de prensa que no es pagada ni suscribe el interesado en cuestión sino el medio u otra institución o persona) tenemos que referirnos también a otras técnicas de comunicación persuasiva como son: x

El empleo de estereotipos. Los persuasores emplean profusamente estereotipos como: el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fines de manipulación de las valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos.

x

La sustitución de nombres comunes y adjetivos. Con este procedimiento se consigue

encubrir

manipulados,

e

el

verdadero

incluso

–por

significado repetición-

de

algunos

terminan

de

los

siendo

términos anulados

semánticamente. x

La selección de datos. De un conjunto de datos complejos disponible por el emisor, referidos a un marco y realidad determinada. El persuasor selecciona aquellos que considera más adecuados ofrecer al receptor por su utilidad a los fines del mensaje.

x

La utilización deliberada de la mentira. La propaganda utiliza este recurso de forma directa y evidente.

x

La repetición de palabras-clave y frases hechas. Se consigue así que las ideaspunta y argumentos básicos elaborados penetren como un estribillo en las mentes de los receptores.

15

x

El énfasis en las afirmaciones rotundas. En la persuasión casi nunca se utilizan y emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. Se debe a que podrían crear cierto nivel de desorientación entre los receptores menos crédulos hacia las argumentaciones.

x

La apelación a la amenaza de algún extremo. En la propaganda se considera muy útil dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un enemigo real o bien un enemigo potencial, al que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la población a la que va dirigido el mensaje.

Ya por último, la publicidad subliminal es una técnica utilizada casi exclusivamente en la persuasión

comercial.

Se

trata

de

presentar

simultáneamente

con

un

mensaje

convencional otro mensaje subliminal (en forma de imagen, frase escrita o frase hablada) durante una breve fracción de segundo o bien con una intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.

Definición de Publicidad En el primer capítulo del presente módulo plasmábamos la definición que el prestigioso profesor Miguel Santesmases hace de publicidad considerándola como toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Pero además de ésta, existen gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza. Aunque la de Santesmases se trata de una completa definición de publicidad, es necesario profundizar más en el concepto de publicidad y su relación con el marketing como herramienta de comunicación. Está claro que la publicidad no son sólo anuncios y marcas. La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos

de

marketing.

Es

comunicación

al

servicio

del

marketing.

Cualquier

organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el mercado, y para ello el departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes o votando un determinado programa, si se trata de publicidad política.

16

Philip Kotler, gurú reconocido en el mundo de los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso que se pone en marcha para dar sentido a esta función. Tal proceso consiste en analizar la información necesaria, planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas. El éxito del plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de comunicación que se elige para darlo a conocer. Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él. En esencia, como dice Luis Bassat –quizá el publicitario español más conocidomarketing, comunicación y publicidad, responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”. Dicho de otro modo, se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasión y las distintas técnicas de comunicación persuasiva como hemos visto anteriormente. El marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial. Para resolver la última, promoción o comunicación comercial, puede utilizar diferentes posibilidades entre las que se encuentra la publicidad. Una vez hemos ahondado en el concepto de publicidad como herramienta de comunicación, podemos dar otras definiciones para completar su comprensión, aunque hay que señalar que no existe un consenso absoluto sobre lo que la publicidad abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional. Entre las definiciones dadas por expertos en la materia destacan las siguientes: O’Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad” la definen de la siguiente manera: “la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos del Marketing”, definen publicidad como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

17

Para Stanton, Walter y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, internet”. Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios

de

comunicación

por

empresas

lucrativas,

organizaciones

no

lucrativas,

agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”. Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así se especifica en el artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de Noviembre, conocida como Ley General de Publicidad. En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacional, una pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales. Por otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de comunicación, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente, a por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales. Por último, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea, exclusivamente a través de comunicación, un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.

18

LO QUE HEMOS APRENDIDO

‡

La comunicación integral es una herramienta estratégica que acerca al mercado la

imagen

que

la

empresa

quiere

dar

de

sí

misma,

posicionándola

y

diferenciándola de la competencia.

‡

En toda estrategia de comunicación es fundamental definir un mensaje acertado que debe ser por un lado efectivo, evitando desvirtuar la realidad de la empresa, y por otro debe ser coincidente con la estrategia empresarial.

‡

La comunicación integral comprende las áreas de internet, publicidad, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, marketing social corporativo, promoción de ventas, merchandising y marketing directo.

‡

La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación en el que la empresa (emisor) transmite una información sobre su oferta (mensaje), a sus principales públicos (receptor), utilizando para ello determinados medios (canal de comunicación) con la finalidad de obtener una respuesta.

‡

El

emisor

es

necesario

que

tenga

credibilidad

cognoscitiva

y

afectiva,

distinguiéndose dos tipos de emisores: emisor responsable (empresa) y emisor técnico (agencia de publicidad).

‡

Para la construcción del mensaje se ha de tener en cuenta el objetivo (lo que se quiere conseguir) y el contenido (cómo se quiere decir), distinguiéndose entre mensajes informativos, persuasivos y recordatorios.

‡

Se

diferencia

entre

medios

personales

(contacto

emisor-receptor),

medios

impersonales, medios controlables (se sabe a quién se contacta y en qué sentido se hace) y medios no controlables.

‡

El receptor condiciona todo el proceso de comunicación, aunque el proceso de interpretación de la información varía en función de la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información, forma de presentar la información, motivación personal y actitud hacia la marca.

‡

La respuesta se considera el efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia el producto anunciado.

‡

Otros elementos importantes a tener en cuenta en el proceso de la comunicación son la retroalimentación (se recibe el mensaje y se realiza la acción), el ruido (el mensaje no llega en buenas condiciones), codificación (manera de transmitir el mensaje) e interpretación.

‡

Desde un punto de vista técnico-psicológico, la publicidad se considera un conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio para que se consuma o utilice.

19

‡

Las técnicas de la comunicación persuasiva son diversas entre las que destacan: la explotación de sentimientos, la simplificación, la exageración, la repetición, etc.

‡

La propaganda también utiliza otras técnicas de comunicación persuasiva como puede ser el empleo de estereotipos, la sustitución de nombres comunes y adjetivos, la selección de datos, etc.

‡

Existen numerosas definiciones de publicidad, de las que se ha destacado la que hiciera el profesor Santesmases: “toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

‡

La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene

interés,

bien

porque

pueden

comprar

su

producto,

consumirlo,

recomendarlo o, simplemente, hablar de él.

‡

Según Luis Bassat, marketing, comunicación y publicidad responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”.

‡

La publicidad crea exclusivamente a través de la comunicación un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.

20

ANOTACIONES ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... .....................................................................................................................................

21

TEST Marcar la respuesta correcta. 1. La herramienta que posiciona a la empresa en el mercado, la diferencia de la competencia y crea la necesidad de adquirir el producto es: †

La producción.

†

La comunicación.

†

La distribución.

2. Una estrategia de comunicación efectiva es aquella que: †

Consigue llegar al mayor número posible de personas en cualquier lado.

†

Que contiene un mensaje diferenciador que nos posiciona correctamente.

†

Se basa exclusivamente en la publicidad en televisión.

3. La comunicación corporativa debe basarse en la estrategia empresarial: †

Verdadero.

†

Falso.

4. Lo que distingue a la publicidad frente a otras herramientas de la comunicación es: †

Se transmite de manera personal y gratuitamente para la empresa.

†

No se controla el mensaje, que llega a un reducido número de personas.

†

Su carácter impersonal canalizado a través de los medios de comunicación.

5. Los cinco elementos básicos en todo proceso de comunicación son: †

Emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.

†

Emisor, mensaje, canal de comunicación, ruido y retroalimentación.

†

Emisor, mensaje, canal de comunicación, codificación y decodificación.

6. El especialista de la comunicación, responsable de la codificación, configuración y construcción del mensaje más apropiado es: †

El emisor responsable.

†

El emisor técnico.

†

El receptor.

22

ACTIVIDADES 1. Del siguiente anuncio de publicidad propuesto, publicado en la portada del diario El País, señala todos los elementos que intervienen en el proceso de comunicación.

2. Sobre el mítico cartel “El tío Sam te necesita” (I want you for US Army) distribuido por el gobierno de los EEUU en la I Guerra Mundial para reclutar militares, ¿es publicidad o propaganda? Justifica tu respuesta. ¿Qué tipo de técnicas de persuasión utiliza?

23

Técnicas Publicitarias

i

Necesidad del Área de Publicidad en la Empresa

i

Funciones del Área de Publicidad de la Empresa

i

Determinación del Presupuesto Publicitario

i

La Selección de la Empresa de Publicidad

Objetivos: i

Identificar el papel de la publicidad en la empresa.

i

Analizar

el

contenido

y

la

metodología

del

presupuesto

publicitario. i

Descubrir cómo seleccionar una agencia de publicidad.

25

tema 2

La Empresa Anunciante: El Emisor

Necesidad del Área de Publicidad en la Empresa ¿Es necesaria la publicidad? Es una pregunta retórica que plantea un debate ya muy repetido entre los defensores y detractores de la publicidad. Por sentido común, si la publicidad no fuera eficaz, habría desaparecido. Quizás el debate se plantee debido a ciertas campañas de publicidad en las que el único fin es llamar la atención por encima de cuidar la eficacia de la comunicación. En cualquier caso debemos tener claro que: 1. La publicidad, por lo general, aumenta las ventas pues el conocimiento genera demanda. Si no sucede así, tal vez el producto, la oferta o la estrategia sean la causa de la ineficacia. 2. Normalmente, la publicidad mejora la percepción de marca del público: la gente se identifica con ella y le transmite confianza. Es una reacción natural y cotidiana experimentada en muchos otros aspectos de la vida. 3. Por supuesto, la publicidad es un medio de información al ciudadano e implica un valor sociológico que debe tenerse en cuenta. 4. Constituye una garantía a la hora de adquirir un producto respecto a su antecesor, el producto a granel, y la competencia ilegal bajo marcas de imitación de productos o servicios falsos o deficientes. 5. Genera un ruido visual y/o auditivo no solicitado en el entorno y que no deja indiferente al paisaje y convivencia de la mayoría de la población. 6. Su contratación eleva los costes de los bienes y servicios y, por tanto, el PVP. Lo cual puede ser la clave para que un producto alcance el éxito o el fracaso total. (Extraído del libro Beautiful PYME de Julio Pérez-Tomé y Christopher R. Smith). Podríamos resumir la importancia de la publicidad para la empresa en cuatro características fundamentales: x

Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.

x x

Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo. Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.

x

Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

27

Una vez vistas las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene para la empresa realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestas. Pero ¿cómo saber si la empresa necesita de un departamento de publicidad? Para la empresa no existe una norma o patrón que indique cuándo debe procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en un determinado momento de crecimiento la obligará a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre sucede así. Existen grandes grupos empresarios que confían su comunicación a renombradas agencias, mientras que otras compañías, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Es más, se dan casos en que los gerentes o jefes de distintas áreas como relaciones públicas o ventas, algún director tenga a su cargo esta tarea. Lo importante, en caso de no haber un departamento específico, es contar con alguien idóneo en la materia. Según Billoriu Oscar: “En toda empresa debe existir un profesional publicitario,

única

persona

capacitada

técnicamente

para

manejar

la

actividad

publicitaria de la empresa con eficiencia”. Y como ya dijimos en la unidad anterior, es muy importante que un profesional se encargue del diseño del mensaje que la empresa quiera comunicar. Ante la dificultad, por tanto, de establecer unas pautas comunes sobre la necesidad o no del área de publicidad en la empresa, nos debemos conformar con conocer la importancia que tiene la misma y basándonos en esa importancia y en las propias necesidades de la empresa, valorar la conveniencia o no de contar con un departamento de publicidad propio. En definitiva, la determinación de crear un departamento de publicidad dependerá de la necesidad de la empresa. Siempre se busca la eficiencia en toda organización. Y para eso, se crea el departamento de publicidad, para responder y controlar acciones de comunicación conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad. La realidad es que hay distintas fórmulas para resolver la función de la publicidad en función de la empresa, como ya se ha dicho anteriormente. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Las posibilidades que tiene cualquier empresa para resolver la gestión de publicidad pasan por: x

Realizar

internamente

la

publicidad

y

contratar

desde

el

anunciante

lo

imprescindible, que suele ser la producción gráfica o audiovisual. En este caso es la propia empresa (el anunciante) quien entra en contacto con los medios para comprar el espacio de difusión. x

Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios. 28

Entre ambos extremos caben otras alternativas: x

Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran-, pero encargan a agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.

x

Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.

El Corte Inglés es un ejemplo de anunciante que compagina la realización interna de campañas, o partes de ellas, con la contratación de agencias. Su volumen de publicidad y la permanente aparición en todo tipo de soportes requiere mantener una plantilla propia de profesionales y contratar, además, la colaboración externa. Para finalizar este capítulo, analicemos las ventajas y desventajas de contar con un área de publicidad propia dentro de la empresa. Como ventajas podemos señalar: x

Existe una persona idónea y profesional, que velará por los intereses de la empresa.

x

El costo operativo es menor en comparación al de la agencia de publicidad.

x

Permite realizar un mayor control presupuestario y de resultados.

x

Comunicación fluida con gerencia de Marketing, debido a la cercanía física y social: están dentro de una misma infraestructura.

x

Conoce la política y la dinámica interna y externa de la empresa.

Desventajas del departamento de publicidad: x

Que la persona no sea adecuada para el departamento, que provenga de ventas o de relaciones públicas.

x

Superposición de tareas, ejemplo, la persona se dedica a controlar el aviso en gráfica, y a controlar a los agentes de medios. No existe una tarea específica.

29

Funciones del Área de Publicidad de la Empresa El departamento de publicidad de una empresa debe establecer su actividad en función de los objetivos, planes y estrategias de marketing de la empresa a corto, medio y largo plazo; deberá también potenciar la rentabilidad de la inversión publicitaria, teniendo presente que la publicidad no es un gasto, sino una inversión necesaria. En general, diremos que las funciones de este departamento (según su complejidad) son: analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa. Todo ello resume el conjunto de funciones que se deben llevar a cabo por el departamento como son: x

Determinar, dirigir y controlar toda la actividad de comunicación de la empresa, en especial la comunicación publicitaria, para potenciar su rendimiento.

x

Determinar los objetivos publicitarios, en base a la estrategia de comunicación integral a seguir.

x

Preparar, someter y mantener un control estricto sobre el manejo del presupuesto de publicidad (como ya veremos más adelante).

x

Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias de publicidad, central de medios o estudios de diseño, estableciendo la relación positiva de trabajo con los mismos.

x

Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos.

x

Informarse de las acciones publicitarias de la competencia.

Analizar sus

argumentaciones y realizar estadísticas periódicas del presupuesto que asignan a cada producto. Puede suscribirse a revistas especializadas del sector; comprar los servicios de empresas dedicadas al control de la publicidad (recortes, fotografías, inversiones, etc.); o elaborarse un archivo propio de recortes, por empresas, productos, marcas, etc. x

Verificar los resultados de la comunicación publicitaria. Durante el desarrollo de la campaña se debe exigir a la agencia la realización del pretest (técnica de investigación publicitaria que se aplica antes de lanzar una campaña al público consumidor) que garanticen el buen camino de la campaña.

x

Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes publicitarios: el uso de figuras retóricas visuales o literarias, la tendencia de un determinado género o estilo publicitario, y la búsqueda de la participación del receptor para la comprensión del mensaje, etc.

x

Proveer al equipo de ventas del material de promoción (folletos) y el del punto de venta (góndolas, etiquetas, etc.). A veces tendrá que distribuirlo e incluso colocarlo. 30

x

La puesta en marcha de actos públicos, sorteos, pruebas deportivas, gabinete de prensa, ferias, exposiciones, etc. Es decir, deberá asumir las funciones propias de Relaciones Públicas, si no hay departamento específico, o contactar con alguna empresa especializada.

Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes situaciones de dependencias justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas. Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga: x

Director de Publicidad: cuenta con mayor libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc.

x

Jefe de Publicidad: este depende de la dirección de Marketing a la que debe consultar las decisiones importantes.

x

Encargado de Publicidad: se limita prácticamente a funciones de control y verificación del cumplimiento de los convenios.

En las grandes empresas existe el director de publicidad, en las medianas empresas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad y en las pequeñas el de encargado, responsable o coordinador de publicidad, o bien ser las tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas. En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad puede depender también del director de marketing. Si la compañía es muy grande y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos últimos. Imaginemos una empresa como Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el de la alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en ellas, ésta es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices básicas de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente. Si en el departamento de publicidad se desarrollan tareas complejas, el responsable, director de publicidad, depende directamente de la dirección general de la empresa. Mantiene conexiones con el departamento comercial para la consecución de los objetivos y programas.

31

En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto de las funciones y de responsabilidades. Cuando la empresa es pequeña, el responsable de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el director de ventas o director comercial, incluso el propio director general. La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones: x

Funciones Directivas: o

Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos.

x

o

Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.

o

Observar e interpretar las tendencias de la publicidad.

Toma de Decisiones: o

Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing.

o

Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecución.

o

Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás empresas con las que se va a trabajar.

o

Propuesta del plan de publicidad a la dirección.

o

Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las actividades publicitarias.

x

Funciones de Coordinación: o

Supervisión del proceso de investigación.

o

Coordinación del plan de publicidad previsto.

o

Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing (promociones, diseño de envases, presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta, etc.).

o

Asunción de la relación con las empresas externas contratadas.

o

Evaluación para la aprobación o rechazo de las soluciones propuestas.

32

x

Funciones Administrativas: o

Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al presupuesto y el calendario fijados.

o

Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las condiciones que han sido contratadas.

Para poder llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe estar apoyado en un estudio que lleva el nombre de briefing. El briefing es toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad para que genere comunicación. El briefing para el departamento de publicidad posee esta clasificación de información: 1. Antecedentes históricos de la empresa. 2. Mercado total. Como está compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. 3. Mercado específico. Competencia indirecta. 4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal y posicionamiento. 5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 6. Packaging. Colores, identificación, logo. 7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. 8. Consumidor. Identificador del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una investigación. 9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia. 10. Datos operativos de Marketing. 11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. 12. Políticas internas de la empresa. 13. Presupuesto publicitario. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 14. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

33

Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un departamento de publicidad, este sólo entrega un briefing específico y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el departamento, la agencia se convierte en un proveedor. Sin embargo, cuando no existe un departamento de publicidad en la empresa, la agencia de publicidad para la empresa se convierte en una “empresa de comunicación especializada”, por decirlo de alguna manera.

Determinación del Presupuesto Publicitario Partimos de la base aceptando que la cuantía de la inversión publicitaria afecta a las ventas: teóricamente cuanto mayor sea el presupuesto publicitario, mayores serán estas ventas. Pero lo difícil es definir la relación existente entre la demanda y la inversión publicitaria. La relación entre demanda y publicidad no se reduce sólo a un problema de presupuesto. Dos empresas con inversiones en publicidad similares pueden obtener ventas

muy

dispares.

Otros

factores,

como

el

mensaje

diseñado,

los

medios

seleccionados para difundirlo o la duración de la campaña publicitaria, también influyen en el comportamiento de la demanda. Pero la dificultad de relacionar demanda con inversión publicitaria no nos debe despistar de la verdadera función de un presupuesto publicitario que no es otra que la previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado, y en orden a alcanzar los objetivos fijados. El presupuesto debe estar coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la empresa, a la vez que debe permitirle conocer y seguir lo que se está haciendo en el campo de la publicidad. El presupuesto publicitario es por tanto un elemento de planificación y control que viene influido por una serie de factores a tener en cuenta: 1. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y de marketing guiará la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario (como por ejemplo el caso de las tiendas Zara, que gastan muy poco en publicidad y se centran en la decoración de locales y escaparates). 2. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario. 3. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

34

4. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. 5. La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir, si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo, el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. 6. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: x

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

x

Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.

x

Las

dificultades

de

cálculo.

No

siempre

es

fácil

determinar

que

ventas

corresponden a cada período. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. x

Es por tanto muy complicado saber qué parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto debemos tener algunos principios como el de intensidad (necesidad de

un

gasto

mínimo),

concentración

(un

número

mínimo

de

anuncios

concentrados en un tiempo), y coordinación (con el presupuesto de marketing y con el de la empresa).

El Contenido del Presupuesto Publicitario 1. Gastos que deben entrar dentro del presupuesto de publicidad: x

Espacios pagados en los medios: prensa diaria o periódica, publicaciones profesionales, cine (distribución), carteles (espacio), televisión, radio, publicidad directa,

publicidad

en

el

lugar

de

publicitarias al minorista. 35

venta

(PLV),

merchandising

y

ayudas

x

Gastos

técnicos:

fotografías,

infografías,

ilustraciones,

grabado,

clichés,

producción radio y televisión, diseño de envases, etc. x

Administración: salarios del personal del departamento de publicidad, gastos de viaje del personal, alquileres de locales utilizados por la publicidad, comisiones y honorarios pagados a las agencias de publicidad y a otros colaboradores externos.

2. Gastos que se incluyen a veces en el presupuesto de publicidad: Muestras,

cupones,

demostraciones,

ferias

y

exposiciones,

primas,

teléfono,

amortización del material utilizado por el departamento de publicidad, periódicos de empresa, cuotas a las asociaciones de publicidad y estudios publicitarios. 3. Gastos que NO deben formar parte del presupuesto de publicidad: Obras de beneficencia de la sociedad, fabricación de envases, descuentos a los clientes,

descuentos

especiales,

cotizaciones

a

las

asociaciones

comerciales,

recepción de clientes consolidados o potenciales, actos de relaciones públicas.

Métodos para la Elaboración del Presupuesto de Publicidad Existen varios métodos tradicionales para determinar una cifra para la inversión publicitaria, cada método da mayor peso a unos parámetros frente a otros. En concreto vamos a estudiar siete formas básicas de determinar el presupuesto. 1. Presupuesto fijado según la cantidad disponible. Es un procedimiento simple pero arbitrario, haciendo caso omiso a la relación entre publicidad y ventas. Consiste en fijar el presupuesto en función de la cantidad que el responsable de publicidad de una empresa haya conseguido obtener del presupuesto total o de la cifra de ventas realizada en el periodo anterior, sin justificar la razón de esa cantidad y sin considerar los objetivos publicitarios a alcanzar. El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma. 2. Presupuesto fijado según porcentaje sobre la cifra de ventas del período anterior. Es un sistema habitual. Se calcula sobre las ventas pasadas o beneficios del período anterior, de las que se determina un porcentaje (entre 2% y el 5%). Este porcentaje se fija de una forma arbitraria y sin razón alguna que lo justifique.

36

Resulta un método simple, no compromete financieramente a la empresa, aunque presenta algunas desventajas: El presupuesto se fija como consecuencia de las ventas, considerándolas como la causa y no el resultado de la publicidad. Además este método no permite el uso de la publicidad como agente activador: si se produce una bajada en las ventas, bajará el presupuesto de publicidad, no dejando a la publicidad frenar el ciclo negativo y reactivar las ventas. 3. Presupuesto fijado según porcentaje sobre la cifra de ventas previstas. Consiste en fijar el presupuesto publicitario en función de las ventas, en este caso las previstas. Puede presentar igualmente inconvenientes, ya que el presupuesto será escaso si se arranca con un pronóstico de ventas poco favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico alentador que resulte equivocado. 4. Presupuesto fijado según importe por unidad vendida o por vender. Este presupuesto se basa en el hecho de que es necesario un cierto esfuerzo de publicidad para vender una unidad de producto. Se fija el presupuesto multiplicando el número de unidades vendidas por el esfuerzo publicitario de vender una. Se puede fijar en función de las unidades vendidas o previstas a vender. El método resulta tan inconveniente como los dos anteriores, ya que se vuelve a estimar el importe publicitario en razón a las ventas, suponiendo erróneamente que el efecto que la publicidad tiene sobre las ventas es proporcional y constante. También es cierto que permite un mejor reparto del gasto publicitario por línea de productos y una mejor asignación de costes indirectos, aunque los problemas se agudizan cuando la gama de productos es amplia. 5. Presupuesto fijado sobre anteriores presupuestos. Consiste en actualizar el presupuesto en base al IPC (índice de precios al consumo) y añadirle algún retoque en base al desarrollo de las ventas previsto para el período, o en base a las reacciones previsibles de la competencia. 6. Método de la paridad competitiva. Este método se basa en las inversiones publicitarias (pasadas y/o previstas) de la competencia.

37

El presupuesto se calculará por encima, igual o por debajo de lo establecido por la competencia, en función de los objetivos publicitarios y características de la empresa. El sistema es también arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y tiende a dar por buenas las prácticas de los competidores. Este análisis se suele utilizar mucho a nivel sectorial, aunque en realidad no existen medias anuales fiables. Cada empresa del sector dedica a la publicidad porcentajes muy distintos. 7. Presupuesto fijado según los objetivos y tareas. Es el procedimiento que parece más lógico y que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios tanto cualitativos como, sobre todo, cuantitativos, y luego se determina la cantidad y el tipo de actividad publicitaria necesarios para lograr cada objetivo. La determinación del presupuesto publicitario según este enfoque consta de las siguientes fases: x

Poner de manifiesto el papel que debe desempeñar la publicidad, fijando sus objetivos cualitativos – los creativos, referidos al contenido de los mensajes - y por supuesto los cuantitativos – los de medios, en términos de cobertura, frecuencia y rentabilidad - .

x x

Elaborar los planes de medios y valorarlos económicamente. Valorar los planes de medios propuestos, tomando como base la eficacia y la eficiencia publicitaria alcanzada. Siendo la eficacia el resultado del cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el objetivo fijado. Mientras que la eficiencia es el resultado del cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el coste del plan publicitario seleccionado.

x

El coste del plan publicitario elegido en la anterior fase, deberá ser el presupuesto publicitario buscado. Se tendrá que tener que en cuenta en el plan de medios la remuneración de la agencia (costes de producción y sus honorarios).

38

La Selección de la Empresa de Publicidad Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio. Cuando

se

trata

de

seleccionar

a

quién

o

quiénes

se

encargarán

de

nuestra

comunicación publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Apostar por una agencia se trata de una de las decisiones clave en el marketing y buena marcha del negocio.

Métodos para la Selección de una Agencia de Publicidad 1. Por la dimensión: Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura geográfica de una campaña y/o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la empresa. Y claro también depende de la dimensión de la empresa. Sería absurda que una empresa pequeña quiera los servicios de una agencia grande (que generalmente son empresas multinacionales). 2. Por amistad: A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los mismos no puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos referimos es al “amiguismo” para quedar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción en los honorarios. A la larga, las cosas terminan mal. 3. Por recomendación: Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el briefing necesario para hacer el trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala recomendación, lo peor que le puede pasar a la agencia es que la empresa acepte esa recomendación. 4. Por la relación con algún miembro de la agencia: Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga sus mismas virtudes. 5. Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante: Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda manejar de la misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores puede jugar en nuestra contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/servicios. 39

6. Competencia entre agencias, tanto por cuentas como personal de la agencia: La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las agencias para obtener la cuenta. El problema tanto para la empresa como para las dos agencias es que se pierde tiempo productivo. 7. Por descentralizar el servicio publicitario: La empresa decide que le es más eficiente que una agencia se ocupe de la creatividad de avisos en gráfica, otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios. 8. Por licitación: Es un método que perjudica a las agencias participantes en la licitación, a excepción de la que se queda con la cuenta. Las otras habrán trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que considera que hizo el mejor trabajo, aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales externos. Nadie sabe qué utilidad puede darle al cúmulo de información confidencial la agencia no favorecida que guarde cierto resentimiento. 9. Por perfil adecuado: Este es el mejor método y se basa en la búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional eficiente y adecuado a las exigencias de la empresa anunciante. Dado que es el método más recomendable le dedicamos el capítulo siguiente.

Pasos para una Correcta Selección Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas: 1. Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera selección entre aquellas agencias que más se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en cuenta aspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia, los idiomas, la especialización, etc. Pasos obligatorios para la definición del perfil de la agencia necesitada: x

Definir el papel que jugará en el marketing mix de la empresa.

x

Qué consistencia deberá mantener con la línea de comunicación anterior.

x

Ubicación. Necesidad de oficinas en zonas geográficas distantes.

x

Tamaño, estructura y equipo.

x

Experiencia y especialización.

40

x

Posibles incompatibilidades con otros clientes.

x

Idiomas requeridos.

x

Empresas de apoyo dentro de un grupo o mediante acuerdos temporales.

2. Análisis del mercado. Esta preselección nos va a permitir obtener la máxima información sobre las diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista larga (no más de 15) en las que se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. Básicamente hay dos alternativas para llevar a cabo esta tarea: x

Desde

el

anunciante:

analizar

las

publicaciones

y

anuarios

del

sector,

identificando los anuncios que se juzguen más acordes con la empresa, contactar con otros anunciantes solicitándoles su consejo, revisar los premios en festivales que valoren la creatividad y la eficacia. x

Mediante un consultor especializado: aportará conocimiento actualizado del mercado e información completa de las agencias. El consultor se vale de una metodología y la correspondiente experiencia. Se presupone que su colaboración conlleva una garantía de calidad, ética y confidencialidad.

A continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que tratamos de obtener la mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., contactando directamente con ellas o delegando, también, en un consultor. Este análisis cualitativo nos va a permitir convertir la lista a tan sólo tres agencias. A nivel general, lo que más se valora de una agencia, según las necesidades de la empresa anunciante, es: la creatividad, el buen servicio, su competencia en marketing, la preparación profesional de sus equipos y la capacidad técnica, es decir, la estructura, el nivel profesional y técnico de los servicios que ofrece: investigación, medios, below the line, etc. Algunos anunciantes además exigen exclusividad, que la agencia no trabaje ni lo pueda hacer con productos competidores. El tamaño de la agencia, según el volumen de la cuenta, es otro factor que se tiene en cuenta. 3. Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen cuatro posibilidades a la hora de llevar a cabo la selección: x

Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál debe de ser nuestra agencia.

41

x

Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de relación personal. Las agencias presentarán las siguientes credenciales: o

Tamaño.

o

Número de empleados.

o

Equipo directivo.

o

Oficinas.

o

Clientes ganados y perdidos en los últimos años.

o

Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan.

o

Trabajos recientes.

o

Empresas vinculadas.

o

Servicios ofrecidos.

o

Experiencia en el sector del cliente.

o

Propuesta de remuneración.

Elementos que si bien no deben de ser primordiales, sí tienen una cierta importancia.

Además

conviene

especialmente

saber

si

trabaja

para

la

competencia, cuál es su situación económica y financiera y quién será el interlocutor que nombra la agencia y el equipo de personas que se adjudicará a la cuenta. A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a concurso las más afines a nuestros intereses. Una guía válida para el desarrollo de este primer contacto con la agencia puede ser la siguiente: o o

Solicite información, lo suficientemente relevante como para forjar criterios. Haga preguntas que le permitan establecer datos precisos, preferiblemente cuantitativos.

o

Pregunte qué personal de la gerencia será responsable de su cuenta, nombres no organigrama.

o o

Indague sobre la experiencia del personal actual, no de la agencia en general. Solicite información precisa acerca de los servicios reales que la agencia ofrece; y sobre cómo se trabajará su cuenta: procesos, reuniones, informes, etc.

42

o

Pídales que le agrupe sus clientes por rangos de inversión, si no le quiere dar la inversión por cliente.

o o

Conozca personalmente al equipo humano que trabajará su cuenta. Conozca personalmente todas las dependencias de la agencia y evalúe sus instalaciones, equipos, etc.

Una vez tomada la decisión, vuélvase a reunir con ella, y fije los términos del contrato de servicios o, en su defecto, las normas sobre las que se basarán las relaciones futuras. x

Elección a través de consultoras o empresas asesoras. Como ya se dijo anteriormente, la empresa anunciante se puede valer de los servicios de una consultora especializada para la búsqueda y elección de una agencia de publicidad. La consultora seleccionará la denominada “Lista larga” de agencias (Long List), formada por unas diez agencias sobre las que se va a profundizar. A continuación, la consultora presenta esas agencias a la empresa a través de su servicio de documentación y archivo publicitario, y el cliente deberá valorar dichas presentaciones y seleccionar a las finalistas. Luego se elabora la denominada “Lista corta” de agencias (Short List), formada por las tres agencias finalistas, que el cliente pasará a conocer personalmente. Durante la visita o contacto es importante seguir la guía expuesta con anterioridad, y conocer en profundidad al equipo que va a trabajar directamente la cuenta. Si tras estas visitas el cliente aún está indeciso, puede convocarlas a un concurso restringido. Por último, deberá tomar la decisión final. Con este método, el cliente se evita tener que documentarse por su cuenta de la oferta publicitaria existente, no sólo de la cantidad, sino también y, más importante, de la calidad de cada empresa publicitaria. Es un método más objetivo, documentado y guiado por profesionales del tema de comunicación, que saben seleccionar la oferta publicitaria según las necesidades del cliente, porque la conocen toda y están al día de cuanto aparece y desaparece. Es discreto, en el sentido que ofrece discrecionalidad, el cliente no tiene que ir contando sus problemas a todo el mundo. Y además es rápido y rentable, la decisión se suele tomar en menos de dos semanas, con un importante ahorro de esfuerzos.

x

El concurso. La elección de agencia a través de concurso se acepta como válido, por imposición legislativa, para el caso de cuentas pertenecientes a organismos o empresas públicas. A este tipo de anunciantes, al no tener competencia directa, no le preocupa el secreto o discreción en lo relativo a sus políticas de marketing. El factor sorpresa de sus acciones comerciales no tiene tanta trascendencia.

43

Para el resto de anunciantes, aunque aparentemente no sea el sistema más recomendable ya que puede parecer poco prudente que la empresa revele a varias agencias sus datos de empresa, sus estrategias, objetivos, etc., es un sistema de elección muy frecuente, sobre todo entre los grandes anunciantes. Los sistemas de selección de agencias, a través de concursos, los podemos clasificar en dos tipos: o

Concursos creativos. A las agencias se les exige la realización de la estrategia publicitaria presentada por el cliente. Esto exige un coste alto a la agencia, coste por materiales y horas dedicadas, que en caso de no ser seleccionada, nadie le remunerará. Por otro lado, el trabajo de la agencia, para acudir al concurso, es un sistema de trabajo atípico, alejado del día a día, lo que dificulta el conocimiento real de la agencia. Se corre el riesgo de caer el anunciante en la seducción del presentador de la campaña, y seleccionar la campaña y no la agencia.

o

Concursos estratégicos. Se pide a la agencia que sea ella la que desarrolle la estrategia

publicitaria

en

un

documento

escrito,

no

debe

incurrir

en

realizaciones. Ve a la agencia trabajar, pero lo hace en el qué, y desconoce la capacidad de la agencia en la realización del cómo. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cuál debe ser estratégico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos: o

Preparar un briefing completo en el que conste con claridad qué debe hacer la agencia y qué información ha de proporcionar.

o

Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el proceso incluye a la agencia actual. Una medida de conveniencia sería la de no convocar a más de tres agencias, cuantas más agencias concursen, menos motivados se mostrarán los participantes

o

Definición de los niveles de acabado (bocetos, storyboards, etc.). Aclarar el nivel de acabado que se espera en las campañas, dejando claro que no se valorarán los acabados superiores al solicitado.

o

Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la decisión final va a depender de las ideas, la estrategia, la creatividad, los servicios, etc.

o o

Especificar los servicios requeridos. Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de contrato.

o

Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo suficiente para preparar la presentación. 44

o

Asignar los equipos clave por ambas partes. Los equipos que participen en el concurso deben ser los que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.

o

Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluación.

o

Establecer un sistema de evaluación objetivo que permita juzgar cada presentación bajo los mismos parámetros sin dejarse llevar por sensaciones del momento.

o

Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres horas.

o

Concentrar las presentaciones en el mismo día. Se trata de sortear el orden de presentación de las diferentes agencias, presentación que es preferible se celebre en cada una de las agencias, o en cualquier caso, asegurar que el lugar elegido dispone de los medios técnicos necesarios y en un contexto que evite las interrupciones.

o o

Identificar a los asistentes a la presentación. Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas las agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de prensa.

o o

Devolver los materiales y respetar la propiedad intelectual. Respeto por ambas partes de la confidencialidad en las materias reservadas que con motivo del concurso se hayan manejado.

Errores al Elegir la Agencia 1. Elegir campaña en vez de agencia: al reducirse la selección a las ideas creativas, se olvida el conjunto de aportaciones y otros factores que son clave para favorecer sinergias entre agencia y anunciante. 2. No utilizar un método: al no garantizar el proceso de selección utilizando una metodología contrastada, es fácil dejar fuera los perfiles de agencia que realmente son válidos. 3. Distraer a las agencias: la desconcentración de sus clientes principales genera una cadena de desgaste de las agencias que, al final, afecta a la competitividad de todo el mercado. 4. Confidencialidad: al facilitar a las agencias abundante información reservada para que puedan realizar adecuadamente su trabajo; al no existir seguridad de cuál será la elegida queda desprotegida esa información en caso de que en el futuro alguna de las candidatas desechadas comience a trabajar para una empresa de la competencia. Si es posible, se deben proteger estas informaciones durante el tiempo que dura el concurso mediante documentos escritos que comprometan a los equipos de la agencia que intervengan.

45

La agencia ha de tener en cuenta respecto al anunciante: x

Los principios éticos que se contemplan en todo concurso.

x

Informarle de la estructura y el equipo que pone a su disposición.

x

Los apoyos corporativos de otras empresas o servicios de terceros.

x

La correspondiente estimación económica.

Prescindir de estos elementos equivale a arriesgarse a sobredimensionar los costes, desmotivar a las personas por el esfuerzo derrochado, falta de profesionalidad, ineficacia e insatisfacción a lo largo del proceso. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) han elaborado un documento que sirve de referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias. Según el citado documento, todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas: x

Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.

x

Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.

x

Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el trabajo.

x

Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.

x

Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaña.

Estas normas persiguen dos objetivos: iniciar las relaciones con la agencia elegida en un clima de respeto y confianza y evitar agravios con el resto de las agencias que puedan cerrar al anunciante puertas de colaboración en el futuro.

46

Verdades y Falsedades en el Proceso de Selección de Agencia

FALSO

VERDADERO

“Cuantas más ideas tenga encima de la mesa, mejor”.

“Cuanto

más

El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual y hace descender el nivel de calidad general de la publicidad.

grande

sea

la

agencia,

mejor”.

El tamaño de la agencia no garantiza la adecuación necesaria.

Es

más

recomendable

reconducir

la

“Ante un problema, lo mejor es cambiar de

relación con la agencia que buscar una

agencia”.

nueva:

la

estabilidad

es

garantía

de

obtener mejores resultados.

La creatividad especulativa, las ideas no “La agencia demuestra su capacidad con

solicitadas y que no se atienen a un

ideas”.

briefing, no demuestran nada bueno de la agencia y devalúan la profesión.

El proceso de selección de agencia es “Es

bueno

tomar

la

rápidamente posible”.

decisión

lo

más

demasiado

importante

como

para

resolverlo en un par de días. Es preferible retrasar

el

proceso

precipitadamente.

47

a

decidirse

LO QUE HEMOS APRENDIDO

‡

La

importancia

de

la

publicidad

para

la

empresa

se

resume

en

cuatro

características fundamentales: su carácter masivo, su rapidez, su economicidad y su eficacia.

‡

La determinación de crear un departamento de publicidad dependerá de las propias necesidades de la empresa.

‡

Las empresas pueden resolver la gestión de la publicidad por dos vías: realizándola y controlándola internamente o bien encargándola a empresas externas (agencias de publicidad o centrales de medios).

‡

El departamento de publicidad de una empresa debe establecer su actividad en función de los objetivos, planes y estrategias de marketing a corto, medio y largo plazo, deberá potenciar la rentabilidad de la inversión publicitaria.

‡

Las funciones de un departamento de publicidad son: analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa.

‡

El

director

o

jefe

de

publicidad

debe

comprometerse

a

llevar

a

cabo

eficientemente las funciones directivas, de toma de decisiones, de coordinación y administrativas.

‡

El briefing es toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad o a la agencia de publicidad para que genere comunicación.

‡

La función de un presupuesto de publicidad es la previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado y en orden a alcanzar los objetivos fijados.

‡

El presupuesto publicitario debe incluir los gastos derivados de la contratación de espacios en los medios, gastos técnicos y administrativos.

‡

Se conocen diversas fórmulas para elaborar el presupuesto de publicidad: según la cantidad disponible, sobre la cifra de ventas del período anterior, sobre la cifra de ventas previstas, por unidad vendida

o por vender, sobre anteriores

presupuestos o según objetivos y tareas.

‡

La elección de la agencia que se encargue de nuestra comunicación publicitaria es una de las decisiones clave en el marketing y buena marcha del negocio.

‡

Existe diversos métodos para la selección de una agencia de publicidad: por la dimensión, por amistad, por recomendación, por la relación con algún miembro de la agencia, por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante, por descentralizar el servicio publicitario, por licitación, o por perfil adecuado.

‡

Las etapas que se han de seguir en el proceso de elección de la agencia son: definición del perfil de la agencia, análisis de mercado y selección. La selección puede ser directa, a través de presentaciones personalizadas, a través de consultoras o por concurso.

48

ANOTACIONES ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... .....................................................................................................................................

49

TEST Marcar la respuesta correcta. 1. La creación del departamento de publicidad en la empresa se debe a las necesidades de la misma en materia de comunicación: †

Verdadero.

†

Falso.

2. Las posibilidades de la empresa para resolver la gestión de publicidad de manera óptima pasan por: † †

Realizarla a través de su departamento de publicidad o a través de una agencia. Únicamente creando un departamento de publicidad interno que contrate y controle el proceso.

†

Atribuirla al departamento comercial y controlarla desde dirección general.

3. Las funciones de un departamento de publicidad son: †

Analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa.

†

Analizar el mercado y proponer nuevas vías de expansión.

†

Diseñar y pegar carteles.

4. En publicidad se conoce como “pretest” a: † †

Un estudio de las ventas de la competencia. Una técnica de investigación publicitaria que se aplica antes de lanzar una campaña.

†

Un boceto.

5. El briefing es el documento informativo enviado al departamento de publicidad o a la agencia para que generen comunicación: †

Verdadero.

†

Falso.

6. El presupuesto de publicidad es independiente y, por tanto, no es necesario coordinarlo con el presupuesto general de la empresa: †

Verdadero.

†

Falso.

50

ACTIVIDADES 1. La eficacia y la eficiencia. Sobre un presupuesto de 250.000 (doscientos cincuenta mil euros) se planificó una campaña publicitaria que tenía como objetivo llegar a 100.000 personas, consiguiendo finalmente llegar según los estudios de medición de audiencias a 80.000 personas. Calcular los niveles de eficacia y eficiencia de la campaña. 2. Del organigrama propuesto correspondiente a una gran empresa, y ante la necesidad de incrementar las acciones de publicidad de esta empresa, ¿de quién harías depender el área de publicidad? Justifica tu respuesta.

Dirección General

Producción

Financiero

Administración

51

Marketing

Técnicas Publicitarias

Publicitaria:

El

Emisor

i

Funciones del Área de Publicidad. Concepto y Estructura

i

Organigrama de una Agencia Publicitaria

i

Clasificación de las Agencias

i

El fundamento Económico y las Relaciones

Objetivos: i

Descubrir el papel de la publicidad en la empresa.

i

Analizar

el

contenido

y

la

metodología

del

presupuesto

publicitario. i

Identificar cómo seleccionar una agencia de publicidad.

53

tema 3

La Agencia Técnico

Funciones Estructura

del

Área

de

Publicidad.

Concepto

y

Antecedentes Históricos de las Empresas de Publicidad Todo comienza cuando el hombre se liberó de la lucha cotidiana para arrancar a la naturaleza sus alimentos aplicando su ingenio para lograr el mismo resultado con el menor esfuerzo físico, viéndose complementados con ideas dirigidas a posibilitar una organización capaz de permitir una producción y distribución más eficaz, tanto de productos fundamentales como superfluos. De esa manera nacieron instituciones económicas, que con el paso del tiempo fueron más importantes que las propias técnicas de obtención o fabricación de productos. El nacimiento de la vida económica quizás en la Mesopotamia prehistórica, fue el principio de rudimentarios mercados, facilitando la especialización de la producción, (se producen cantidades superiores de bienes para efectuar un intercambio en dicho mercado por otros productos de los que carecemos). De ahí, que a partir de esos momentos fueran necesarias formas de comunicación (dando a conocer tanto a compradores como a vendedores, al igual como las características más elementales de los productos que iban a ser intercambiados). Parece ser que con la existencia de pregoneros o voceadores en las primitivas civilizaciones ya existían los primeros anuncios orales y con ellos la primera idea creativa. Era conocida la existencia de rótulos, (figuras alegóricas), que indicaban la situación de los primitivos establecimientos. Los ejemplos de formas de publicidad necesitaban, no obstante, de formas creativo-artesanal que contribuyeran a su existencia. Por eso, no parece acertado establecer la existencia de la publicidad tal como hoy nos es conocida, al igual que las empresas que le sirven de soporte jurídico y operacional, hasta siglos más tarde. Con el crecimiento económico, la primera revolución industrial, etc., se potenciaron pautas y modelos de actuación que habían permanecido adormecidos y apenas se habían desarrollado. En el siglo XVI Montaigne sugería la necesidad de crear el lugar donde pudieran acudir los que querían vender o comprar algo. Más tarde, ya en el siglo XVII Jacobo I otorgó permiso para establecer una agencia de “informes” para ayudar al comercio (relaciones entre los comerciantes establecidos). La consolidación de la prensa contribuyó al auge de la publicidad (primer anuncio en prensa “1625 Mercurius Britanicus, aparición de un libro). En 1704 el primer periódico aparecido en los EEUU contenía un anuncio dirigido a su público, ofreciéndose como medio publicitario, esta tendencia se consolido cuando Benjamín Franklin en 1729 creó la Pennsylvania Gazette, (en su primer anuncio contenía el anuncio de un jabón). La publicidad existía, pero a raíz de la segunda revolución industrial donde la sociedad pasó de un modelo primordialmente agrícola a un modelo urbano e industrial (característica producción en masa, cadena de producción).

55

Ese proceso publicitario en paralelo con el progreso técnico permitió a Ford llegar a su método de producción masiva, evolucionando hasta encontrar en la Filadelfia de 1841 a Volney B. Palmer, que solicitaba publicidad para diversos periódicos, cobrando a los mismos el 25 % del importe del anuncio. Palmer abrió sucursales en Boston, Nueva York y Baltimore que autodenominaba “agencias de periódicos” (afirmando que trabajaba para los mismos y no para el anunciante, aunque aconsejaba al mismo y disponía de un amplio abanico de posibles formas de anuncio). Aparecieron los primeros competidores, 1865, G.P. Rowell estableciendo en Boston una agencia mayorista de espacio de periódicos, comprándolo en grandes cantidades a tarifas reducidas y revendiéndolo a sus clientes, con el consiguiente beneficio. Más tarde Carlton & Smith, además de otras agencias comenzaron a comprar la totalidad del espacio publicitario de determinados periódicos, asumiendo tanto la administración del espacio como el consiguiente riesgo. La realidad obligó a las agencias a proporcionar espacio en todos los medios disponibles, quedando claro que no podían limitar su acción a sólo una o varias publicaciones. De esta forma se dirigió el papel de la agencia hacia una doble vertiente: x

Ayudar al anunciante a preparar en la forma más experta posible su publicidad para lograr colocar su producto en el mercado en las mejores condiciones posibles.

x

Colocar la publicidad en los medios más adecuados, para lograr llegar al mayor número de consumidores potenciales al menor coste posible.

Con todo esto comprobamos, que la empresa moderna de publicidad había salido a la luz. Las aportaciones más importantes fueron la de Earnest Elmo Calkins, quien generó para Gillette, el que fue posiblemente el primer plan de publicidad, ilustrándolo con gráficos, bocetos para revistas, carteles, vallas, etc. Hopkins inició técnicas de

investigación (previas al desarrollo de las campañas, con

procedimientos como la encuesta, la prueba del producto, etc.) Walter Dill Scott, elevó la publicidad a rango académico al publicar la obra Theory of Advertising en la que se establece una teoría racional de la publicidad. Se empezó a investigar en el subconsciente del hombre para intentar llegar a sus motivaciones, descubriendo impulsos hasta entonces insospechados en los actos de compra (símbolos sexuales, de poder, etc.). La aportación tecnológica que puso a disposición de la publicidad los medios masivos como la radio, el cine o la televisión supuso un desarrollo cada vez más acelerado, convirtiéndose en uno de los sectores más importantes de las economías de los países occidentales que basan su sistema en el mercado.

56

Conceptualización de la Agencia Actual La Ley General de Publicidad, en su artículo 10, define las agencias como “las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”. Además de ésta hay múltiples definiciones de agencia de publicidad: 1. Organizaciones empresariales concretas que tienen a su cargo la misión de hacer realidad el mensaje publicitario que el anunciante pretende emitir, y, de planear la estrategia eficaz de esta comunicación publicitaria a fin de que pueda llegar al receptor-consumidor a través de todos los medios de comunicación (Catedrático Dr. Rafael López Lita). 2. American Association of Advertising Agencies define la agencia de publicidad como “una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores paras sus bienes y servicios”. 3. Según otros autores, por ejemplo, Gamble: “La agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta por creadores y técnicos, que tiene por objeto concebir, ejecutar y controlar publicidad, situándola en los soportes publicitarios, por cuenta de anunciantes que tratan de encontrar clientes para sus bienes y servicios”. Extraemos de todas ellas algunas características diferenciadoras de las agencias de publicidad: x

Es una organización empresarial.

x

Con capacidad profesional, dotada de técnica especializada.

x

Cuya labor es la creación, ejecución y desarrollo de planes y campañas de publicidad mediante la utilización de cualquier medio de difusión.

x

Que actúa por cuenta del anunciante, a quien aconseja. Su finalidad radica en la ejecución de acciones publicitarias en interés ajeno.

x

Y que es independiente.

x

Constituyen una compleja organización de medios humanos y materiales indispensables para la realización de la actividad publicitaria.

Podríamos establecer que la agencia de publicidad es el emisor técnico del proceso de comunicación publicitaria que se dedica profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

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Puede proporcionar a dicho anunciante los siguientes servicios, de forma directa o subcontratada: asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de los elementos técnicos de difusión, planificación de los medios y control de la evolución de la campaña durante su desarrollo y una vez finalizada. En su conjunto, la función de la agencia es la de traducir los objetivos de comunicación del cliente en un estudiado plan para llegar a su público objetivo, que constituyen sus potenciales y/o actuales compradores. A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Dentro del mercado de la publicidad, las agencias representan un sector clave, muy sensible a las circunstancias económicas y con rasgos muy marcados, entre los que se encuentran: x

Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamaño medio y

pequeño,

frente

a

una

minoría

consideradas

de

gran

tamaño.

Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo. x

Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo.

x

En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas de distribución, etc.).

Según la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), el sector de las agencias de publicidad en España se puede describir como maduro, concentrado y tremendamente competitivo. Se calcula que en España hay más de 1.000 agencias de publicidad, pero de éstas son las 20 primeras las que gestionan más del 80% de la inversión publicitaria en España (de ahí la desigualdad a la que hacíamos referencia anteriormente). La AEAP calcula que el 33,7% de las agencias están ubicadas en Madrid y el 22,5% en Cataluña. En cuanto al año de fundación de estas empresas, más de la mitad han abierto sus puertas en los últimos diez años y su edad media es de 14 años.

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Incluimos a continuación la relación de agencias en España según la inversión en publicidad realizada en medios convencionales en el año 2007 (estudio realizado por Infoadex):

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

€ Inversión Imputada 2007

MCCANN-ERICKSON BASSAT OGILVY & MATHER DDB PUBLICIS ESPAÑA GREY TAPSA EURO RSCG ESPAÑA

483.100.646 309.653.811 277.803.835 255.818.603 245.980.853 225.054.811 216.320.201

SEÑORA RUSHMORE TBWA\ESPAÑA YOUNG & RUBICAM

209.353.606 169.730.360 150.912.215

VITRUVIO LEO BURNETT CONTRAPUNTO TIEMPO BBDO DELVICO SAATCHI & SAATCHI

111.177.518 107.960.986 95.358.979 86.262.272 79.116.966

13,3% 8,6% 7,7% 7,1% 6,8% 6,2% 6% 5,8% 4,7% 4,2% 3,1% 3% 2,6% 2,4% 2,2% 1,7%

JWT SPAIN 62.026.088 LA AG.PUB.QUE TIENE NOMBRE KITCHEN 53.294.110 AD180 GRUPO DE COMUNICACION 45.994.631 EL LABORATORIO SPRINGER & JACOBY 35.511.193 RICARDO PEREZ ASOCIADOS 33.347.214 GRUPO ZAPPING COMUNICACION 32.614.929 GRUPO RUIZ NICOLI LINEAS 32.487.415 ROAD 26.742.142 SINTESIS SPC ARNOLDFUEL RESTO AGENCIAS Total general

1,5% 1,3% 1% 0,9% 0,9% 0,9% 0,7% 0,7%

25.878.375 25.652.983 224.456.217 3.621.610.959

0,7% 6,2% 100%

Estructura de una Agencia de Publicidad La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante estudiaremos los servicios departamentales que cada agencia adapta según su tamaño: PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y PUBLICIDAD Consiste en el asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias

de

marketing

(estrategia

de

comunicación).

Es

asumida

por

el

departamento de cuentas o servicios al cliente, el cual está presidido por el director de cuentas o por el director de servicio al cliente.

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La agencia, si cuenta además con un departamento específico de marketing, puede ofrecer al cliente otras actividades: investigaciones ad hoc (del mercado, productos, determinación de público objetivo, objetivos, etc.) destinadas a la obtención de la información necesaria para la elaboración del briefing (información básica para la definición y desarrollo de las estrategias publicitarias); control publicitario: pretest de conceptos, anuncios, etc., y postest para medir la eficacia de la campaña. Además, en muchos casos, la agencia dispone de un servicio de documentación, que recoge y clasifica toda la información disponible sobre productos, fabricantes, circuitos de distribución y otros datos relativos a la competencia de sus clientes. TRABAJO CREATIVO Este servicio abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo efectúa el departamento de creación o creatividad. Su dirección artística, compuesta por los directores de arte y copies (redactores), se encarga de la redacción y realización de los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. Este departamento, según la dimensión de la agencia, puede contar con un estudio gráfico para el desarrollo de originales impresos que irán a imprenta o a los medios; y de un departamento de producción, a su vez dividido en: producción impresa que controla la ejecución de todo material impreso que sale de la agencia; y producción audiovisual que se encarga: de la ejecución de bocetos de material audiovisual (con la colaboración de estudios freelances) y, junto con el director de arte, de seleccionar y contratar a las empresas especializadas (productoras, estudios de grabación), para la ejecución del material definitivo. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su estrategia fijando sus objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboración con el departamento de creación, selecciona los medios y soportes precisos, distribuyendo de manera rentable el presupuesto de que dispone. NEGOCIACIÓN, CONTRATACIÓN Y CONTROL DE MEDIOS El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y negociación, para definir con claridad y transparencia, el presupuesto final invertido en medios, y lograr la aprobación del cliente. Asimismo, se encargan de seguir y controlar la campaña, que todo salga dónde y cómo se ha contratado. Este departamento reúne los comprobantes de los anuncios, para remitirlos, mensualmente, al cliente, como aval de la buena marcha de la campaña. Estas funciones dejan de realizarse en la agencia, en el caso de que el cliente decida recurrir a los servicios de una central o agencia de medios.

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COORDINACIÓN DE TODAS ESTAS FASES PARA SU CORRECTA EJECUCIÓN Esta función la lleva a cabo el departamento de tráfico de la agencia, también llamado secretaría de coordinación. Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimiento de los timings establecidos (planificaciones en el tiempo). Es decir, controla todos los trabajos que se empiezan en la agencia y verifica que se han terminado y se entregan en la fecha acordada con el cliente. Su trabajo corre paralelo al de los ejecutivos de cada cuenta. ADMINISTRACIÓN Se ocupa de la contabilidad y facturación del personal y de la agencia. Mantiene contactos administrativos con los clientes, los medios y proveedores. Una buena administración es necesaria para garantizar la rentabilidad de una empresa publicitaria. La dirección administrativa se encarga de la gestión financiera, principalmente de las relaciones con los bancos, clientes y proveedores. La agencia maneja sumas enormes, de cientos de millones anuales, que transfiere de los anunciantes a los medios. Los pagos a los medios se deben realizar mensualmente en fechas fijas, aunque la agencia aún no haya cobrado del cliente. Por ello, es precios disponer de un sistema financiero y de contabilidad eficaz, y procurar que el dinero del anunciante permanezca en poder de la agencia el mayor tiempo posible, para tener la seguridad de poder pagar a tiempo las facturas de los medios. Hay agencias que aseguran las sumas en juego, pese a que el precio de las pólizas reduce notablemente sus beneficios. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS Las agencias de publicidad pueden prestar servicios relacionados con técnicas de impulsión,

como

la

promoción

de

ventas,

el

marketing

directo

(comunicación

interactiva que asegura una respuesta directa y medible del destinatario), acciones de merchandising y actuaciones de relaciones públicas (participaciones en ferias y exposiciones, convenciones, congresos, gabinete de prensa…). En muchas ocasiones, la agencia presenta la idea a desarrollar, pero la realización y producción de ésta se confía a otras empresas especializadas.

Los 4 Pilares Básicos en la Agencia de Publicidad Antes de entrar a analizar el organigrama de una agencia de publicidad, sería de gran ayuda conocer en profundidad el perfil de sus cuatro profesionales más solicitados y su misión, para así comprender bien la labor de toda agencia como colaboradora. Los profesionales de una agencia de publicidad más destacados son los ejecutivos, los creativos, los producers y los planners.

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EL EJECUTIVO El título de ejecutivo de cuentas es una manera grandilocuente de llamar a un vendedor. Podemos considerarlo como un vendedor-asesor especializado, aunque de vez en cuando el ejecutivo de cuentas se convierte en el director de cuentas, lo que le lleva a supervisar a todos los clientes de la agencia desde una perspectiva más estratégica que ejecutiva. El ejecutivo es la persona que gestiona los encargos del cliente, coordinando los diferentes departamentos o proveedores y solicitando presupuestos. Ha de concebir la estrategia adaptándose a lo que el cliente requiere en cada circunstancia y trasladarlo a la agencia. Un buen ejecutivo, además, deberá ser capaz de analizar un problema y asesorar en cuestiones comunicativas. Su misión es la comunicación en su sentido más amplio: desde la comprensión de las necesidades reales del cliente hasta la necesaria persuasión para proponer caminos alternativos. Es también labor del ejecutivo que el cliente sea consciente de las implicaciones que sus decisiones tienen en el lado de la agencia, que comprenda los entresijos de las estrategias de marketing, los procesos creativos, sus fases y los condicionantes de la producción, a fin de que sepa sacar a la agencia el máximo partido sin perderse en peticiones incompletas o a destiempo. Cuando el grado de compromiso entre cliente y ejecutivo es sólido, el intercambio de opiniones – incluidos los temidos presupuestos - se tratan con la normalidad y sensatez de cualquier otro tipo de negocio, evitando suspicacias y desencuentros por cuestiones, habitualmente, nimias. Profesionalmente el ejecutivo ha de reunir una serie de cualidades, como la capacidad para conocer a las personas y para comprender la psicología del consumidor. Debe ser también experto en el arte de saber escuchar, que nunca será una actitud pasiva: además de mantener la atención, conseguirá que el interlocutor se sienta escuchado participando en la conversación con la mirada, la postura, tomando nota, asintiendo con la cabeza, etc. El ejecutivo debe, además, defender los trabajos de sus compañeros de agencia ante un interlocutor que no ha sido testigo del proceso desarrollado y, probablemente, no esté acostumbrado al método de trabajo de la agencia. La lógica y el sentido común en la argumentación es, quizá, una de las leyes no escritas que mejor funcionan. Existe un tipo de creatividad propia del ejecutivo que consiste en encontrar la solución adecuada a cada problema de forma satisfactoria. Esta cualidad implica saber ganarse a las personas de la agencia y a los proveedores. Y todo esto con un cuidado exquisito en las formas, confiando en los demás e involucrándoles en el conjunto del trabajo.

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EL CREATIVO Son el otro grupo de profesionales que dan el toque más personal a una agencia de publicidad. El creativo llega a visiones – en forma de frases, conceptos, historias o colores - que no son los que acompañan a los demás. Entre los creativos distinguimos dos categorías que se definen por su especialidad: el diseñador o director de arte, que se encarga de los aspectos gráfico-visuales; y el copy o redactor. Entre los dos forman lo que se llama un equipo creativo. Son personas con una gran capacidad de análisis y síntesis, con la habilidad de observar los problemas y la vida desde puntos de vista no habituales, identificar tendencias y convencionalismos y contar cosas de forma llamativa y diferente. Se encargan de convertir las estadísticas de marketing en mensajes, palabras e imágenes seductoras. El creativo trabaja a partir de un briefing aportado por el cliente. La calidad de este documento (que estudiaremos en un capítulo aparte) es clave para que él pueda hacer su trabajo bien, de donde se deduce la importante tarea del ejecutivo como coautor de este documento junto con el cliente. Los mejores equipos creativos son aquellos en los que se encuentran dos personas creativamente complementarias, de manera que el copy –responsable de escribirsugiere formas de visualizar o diseñar una pieza; a su vez, el diseñador o director de arte puede acabar creando los titulares del anuncio y hasta la letra pequeña. En ocasiones,

los

creativos

saben

defender

sus

ideas

e

incluso

argumentar

sus

propuestas, pero normalmente dejan esto para los ejecutivos, que tendrán que presentarlas a los clientes. A veces se cuenta también con la presencia de un director creativo. Es el profesional que organiza el trabajo de varios equipos creativos, asumiendo la difícil tarea de poner orden en las ideas surgidas de las reuniones conocidas como brainstorming (del inglés, tormenta de ideas), que es una técnica de búsqueda de soluciones que multitud de empresas de otros sectores se han decidido a poner en práctica con excelentes resultados. Recientemente en las agencias de publicidad se demanda cada vez más la figura del creativo-ejecutivo. Se trata del perfil profesional perfecto, ansiado tanto por agencias como por anunciantes. Aunque escasean y su valor en el mercado es alto. El ejecutivocreativo (también podría ser creativo-ejecutivo) es una fusión de perfiles nacida ante la idea de simplificación del trabajo ya que la persona que va a crear una determinada pieza de publicidad es la misma a quien se le transmite el briefing. Esto pone en tela de juicio la validez del ejecutivo, pero en la práctica no existen situaciones puras en las que sólo se requieran habilidades creativas o de gestión. Por tanto el ejecutivo ha de ser también algo de creativo y saber valorar los trabajos, juzgarlos, defenderlos o criticarlos con argumentos profesionales. A su vez el creativo ha de aspirar a ser también gestor, involucrándose en temas como la producción, estrategia o presupuesto.

63

EL PRODUCER El producer o responsable de producción es el responsable de plasmar en soportes concretos los mensajes que han ideado los creativos. Se responsabiliza de que los bocetos aprobados por el cliente se conviertan en anuncios que se publican en periódicos, en spots que se emiten por televisión, en carteles para marquesinas de autobús, etc. La existencia de la figura del producer depende mucho de la dimensión de la agencia. Cuando ésta tiene la magnitud suficiente como para tener uno o varios productos, se podrá establecer la conveniencia de que cada uno de ellos se especialice en un soporte (gráfica, TV, exterior, etc.). El producer suele trabajar en colaboración con todos los departamentos, porque tiene que

conseguir

los

recursos

para

llevar

a

cabo

una

producción

que

plasme

correctamente las ideas de los creativos, que tenga un coste asequible y que se ejecute dentro de los plazos establecidos en el planning. El responsable de producción requiere un conocimiento muy técnico y muy preciso de los entresijos que conllevan las distintas producciones que se plantean y de los instrumentos que puede utilizar (un equipo de producción de vídeo, por ejemplo). Es importante que domine cada fase, desde que los creativos conciben la idea hasta la entrega del arte final. Conviene aclarar que la complejidad de la producción gráfica va más allá de la impresión. El material sobre el que se imprime y la técnica utilizada puede variar enormemente, con consecuencias inmediatas sobre el precio y los plazos. Por tanto, un producer nunca se habrá documentado suficientemente, pues las nuevas tecnologías y los nuevos y cada vez más sofisticados soportes exigen una constante actualización (CD-ROM interactivos, DVD, impresión sobre materiales de madera, plásticos o metales mediante serigrafía, etc.). El producer debe desempeñar también el papel de creativo ante posibles situaciones de punto muerto o dilemas irresolubles, donde tendrá que proponer una alternativa válida en calidad y precio. EL PLANNER El planner o planificador de medios es el encargado de proponer en qué medios y soportes ha de anunciarse el cliente y durante cuánto tiempo. Así, propone una efectiva combinación de un número determinado de inserciones en distintos medios y en distintas franjas horarias para conseguir que el mensaje solicitado por el cliente, gestionado por el ejecutivo, creativo y producido por el producer, llegue al mayor número posible de potenciales compradores, con la mayor claridad, logrando la mayor cantidad de impactos, etc. Gran parte del trabajo del planner es estadístico, quedando en una posición muchas veces nada cómoda. Por un lado tiene lo que quiere el cliente y en la otra un presupuesto asignado.

64

Entre sus cometidos están: conseguir la mejor relación impacto-coste, encajarlo todo, discutir con el departamento de creatividad y con el de cuentas la duración de un spot, debatir el tamaño de la publicidad en prensa más óptimo, negociar las tarifas con los medios, proponer alternativas originales cuando el presupuesto no alcanza para lo que se pretende, etc., todo ello con un acento claramente creativo. De ahí que a menudo se insista en la necesidad de que el planner sea un estratega creativo, que no se limite a tabular las tarifas que le facilitan los medios. Cada medio publicitario ofrece unas ventajas específicas que permiten sacarle el máximo partido. Responsabilidad del planner es actualizar la parrilla de medios disponibles incorporando aquellos que, por los motivos que sean, resulten más rentables y eficaces. Las características de cada medio no sólo tienen su reflejo en los precios que se barajan,

sino

que

cada

medio

abarca

una

audiencia

definida

cuantitativa

y

cualitativamente. Por este motivo se entiende que el planner ha de aportar sus recomendaciones para que los objetivos del plan de comunicación del anunciante se alcancen de la manera más rentable.

El Briefing de Agencia Si antes hacíamos referencia a la importancia del ejecutivo, creativo, planner y producer en la estructura de una agencia de publicidad, no es menos importante conocer a fondo el briefing, como documento de partida a partir del cual la maquinaria de la agencia se pone en funcionamiento. Estudiamos en el tema 2 el briefing como el documento contenedor de la información que la empresa le envía a su departamento de publicidad para que genere comunicación. Vistas sus características, señalamos que en caso de que el departamento de publicidad de una empresa necesite contratar los servicios de una agencia de publicidad, el briefing que debe enviarle a ésta ha de ser más específico y rígido, con unas características determinadas que pasamos a continuación a detallar. Como la palabra inglesa indica, briefing, debe ser breve. Un resumen de información claro, breve, escrito y al mismo tiempo completo. x

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

x

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

65

x

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

ELEMENTOS DEL BRIEFING No existe un briefing estándar, puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, sus elementos imprescindibles son: ANUNCIANTE Y PRODUCTO O SERVICIO Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA Definir si se trata del lanzamiento de un producto o servicio, de un relanzamiento o de una campaña para determinar determinado objetivo de marketing sin tocar el posicionamiento. DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como datos cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Añadir, usando en la medida que sea posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos). POSICIONAMIENTO DESEADO PARA LA MARCA Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué piensa, qué siente)? MENSAJES PRIORITARIOS Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.

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TIMING, PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO. Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc. RESPONSABILIDADES Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar una persona como responsable del proyecto. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS DATOS IMPORTANTES ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto o en un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido. INFORMACIÓN ADICIONAL DE INTERÉS Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia.

Organigrama de una Agencia Publicitaria La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos, como ya se comentó anteriormente. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para tener una idea más representativa del organigrama de una agencia, partiremos de la base de una agencia de servicio completo de tamaño mediana o grande. Al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

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El organigrama funcional estará encabezado por un Director General, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos: x

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

x

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.

x

Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

x

Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

x

Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

x

Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

x

Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios

con

empresas

o

profesionales

externos,

por

ello

cada

departamento

(investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como se puede observar, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante de profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

68

En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad. Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero de 2004, cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y Externas, creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia agencia. Estudiaremos en profundidad a continuación los departamentos más destacados de una agencia de publicidad.

La Dirección General El puesto de Director General debe de estar ocupado por una persona experta en publicidad. Entre sus atributos se incluyen la capacidad financiera y administrativa, como gerente de recursos económicos, y ciertas cualidades para poder tomar decisiones al respecto de los recursos humanos. Ha de ser un buen vendedor, ya que es el encargado de captar nuevos clientes, y poseer la suficiente flexibilidad para adaptarse a situaciones adversas. Si la empresa es filial de una multinacional, por encima de su persona existirá una dirección internacional, responsable de las operaciones de todo o casi todo el holding. Si la empresa forma parte de un grupo de empresas, por encima del Director General existirá un Presidente del grupo. La labor de dirección se verá asistida por un Consejo de Dirección, constituido por el director y los jefes de los principales departamentos como asesores suyos.

El Departamento de Servicio al Cliente o Cuentas El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia y, en caso de conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. La tarea del departamento no es fácil, ya que los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia. Se le denomina popularmente como Departamento de Cuentas ya que en publicidad se denomina cuenta a un cliente.

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No hay que confundirlo por tanto con el Departamento Financiero, cuyas cuentas no tienen nada que ver lógicamente. Son dos áreas distintas. Al Departamento de Servicio al Cliente pertenecería la figura antes dibujada del ejecutivo. Y como antes se ha comentado, el trabajo del ejecutivo consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha el equipo de personas que dentro de la agencia van a preparar la propuesta de campaña; la clave está, por tanto, en dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos. Las funciones del Departamento del Servicio al Cliente son: x

Contactos con el cliente a través del ejecutivo, que se materializan primeramente en un briefing y posteriormente en el desarrollo de la campaña publicitaria.

x

Control de cuenta, teniendo por objeto asegurar que el desarrollo de la cuenta se adecua al plan establecido, dentro de los presupuestos y tiempo acordado por el cliente y, en caso de que convengan, efectuar o no las medidas correctoras.

x

Asesoramiento al cliente sobre acciones pertinentes para el mejor desarrollo de la cuenta, bien sean de apoyo o de mera orientación.

x

Función representativa ya que es un departamento puente, a través de su ejecutivo, entre el cliente y la agencia.

x

Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.

x

Hacer presentaciones de agencia y de campaña.

x

Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.). Si la agencia es grande, este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerárquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento. En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificación estratégica; hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y, por tanto, de competitividad, esta función recae en el strategic planner. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la creencia que se tiene sobre ella.

70

Los Departamentos Creativo y de Producción El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a las distintas tipologías de público lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante su publicidad. En realidad que acepten un producto o servicio no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor, en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad. La misión del departamento creativo es: x

Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.

x

Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.

x

Diseñar el material de presentación al cliente.

x

Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia. Por ello el departamento cuenta siempre con muchas limitaciones: x

Se han de atener a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia.

x

Las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o centímetros.

x

El criterio del anunciante y su calendario y presupuesto pueden condicionar la producción de la idea.

Cuando en el capítulo anterior estudiamos la figura del creativo como una de las figuras profesionales clave en toda agencia de publicidad, ya estudiamos las dos categorías de diseñadores que se distinguen y que delimitan la estructuración del departamento: diseñador y copy, además un posible director creativo si el tamaño de la agencia lo permite. El departamento creativo debe mantener contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, del que ya hemos hablado con anterioridad.

71

El Departamento de Investigación Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir. Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Constituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente a los departamentos de servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación. La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre: x

Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.

x

Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.

Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel de satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia). En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que da apoyo y organiza la información en distintos soportes. A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Estas son las tres situaciones posibles: x

Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.

72

x

Agencias con un

departamento

de investigación unipersonal que obtiene

información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente. x

Agencias sin departamento de investigación.

Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse a un director de investigación que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de la selección de empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeños estudios.

El Departamento de Medios El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña; dicho de otro modo, se encarga de investigar los medios de comunicación más convenientes para cada campaña y gestionar los contrato de compra de espacios (a veces esta tarea se encarga a agencias o centrales de medios y no la realiza la agencia de publicidad, como veremos más adelante). Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios. El planner (que no tiene nada que ver con el strategic planner), cuyo perfil hemos estudiado en el capítulo anterior como pilar básico en una agencia de publicidad, es la figura más representativa de este departamento. Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con el trabajo de este departamento porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes: x

En un principio, la modificación de esta área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

x

Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes. Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad.

73

Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área: x

Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.

x

Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.

x

Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio, etc.) o por grupos de clientes.

Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones: x

Agencias con departamentos de medios, que realizan internamente la difusión de las campañas.

x

Agencias

con

departamento

de

medios

cuya

actividad

se

centra

en

la

planificación, encargando la compra y evaluación de resultados. x

Agencias sin departamentos de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

Grupo de Trabajo de la Cuenta Está formado por un grupo de contacto o gestión, formado por el Director de Cuentas, el supervisor y el ejecutivo de cuentas asignado; un grupo de creación, formado por un Director de Arte y un redactor o copy, bajo la supervisión del Director Creativo; y un grupo de medios formado por un planificador y un comprador-negociador de medios, bajo la dirección del Director de Medios. Estos tres grupos giran en torno al eje central del grupo que es el Planificador de Cuentas. Existe un contacto continuo entre los grupos para el desarrollo coherente y rentable de la campaña. El grupo de creación de la cuenta dispone: del Estudio Gráfico de la agencia para la realización de los originales impresos, y el material preciso para la presentación de la campaña al cliente; y del Know-How (saber-hacer) del equipo de producción para ultimar sus mensajes. El equipo de medios, por su parte, puede contar con la colaboración de una Central o Agencia de Medios, si es así como se ha dispuesto con el cliente, en lo relativo a la compra y tramitación a medios, o también en cuanto a la planificación de los mismos.

74

Según las necesidades de la cuenta, el grupo tiene a su servicio el asesoramiento de Marketing para investigaciones ad hoc, o controles durante o posteriores a la campaña; y asesoramiento en lo que hoy se denomina las técnicas de “Below the Line”. El cliente mantiene contactos con el equipo de gestión, en especial con el ejecutivo asignado a su cuenta. Es un contacto continuo y personal, logrando una confianza y sentimiento de equipo. También mantiene relaciones con la Dirección General de la agencia y con el departamento de administración, como es lógico, para asuntos de facturación, descuentos, etc.

Situación en España En Internet puede encontrarse multitud de páginas web y enlaces de empresas del sector que operan en España y que podríamos clasificar siguiendo cualquiera de los criterios antes mencionados. Las empresas de mayor dimensión en España surgen de asociaciones con agencias internacionales. Pero a pesar de que las agencias mayores cuentan mayoritariamente con capital extranjero, sus directores, técnicos, profesionales y creativos suelen ser en su mayoría españoles (de hecho España está muy bien en este terreno en el ámbito internacional).

Clasificación de las Agencias La actual Ley General de Publicidad no establece ninguna clasificación de las agencias. Se limita a definirlas genéricamente e indica las funciones generales que pueden desarrollar. La antigua normativa del Estatuto de la Publicidad sí contemplaba varias modalidades, como eran: Agencias de Servicios Plenos, Agencias de Publicidad General, Agencias de Distribución a Medios, Estudios Técnicos de Publicidad, Agencias de Exclusivas y los Agentes de Publicidad. Todas ellas tenían la obligación de inscribirse en el Registro General de Publicidad. Hoy las agencias lo deben de hacer en el Registro Mercantil, como cualquier otra sociedad. De la anterior clasificación, definimos las más importantes (son tipologías algunas desfasadas): x

Agencias de Servicios Plenos. Aquellas empresas que con la organización adecuada y la debida autorización, se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a: crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas publicitarias a través de todos los medios de difusión. Proporcionan asistencia técnica completa en investigación de mercados, promoción de ventas; asesoramiento sobre los medios de difusión y control sobre el desarrollo y resultado de las campañas.

x

Agencias de Publicidad General. Empresas con organización y autorización legal que se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a: crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas de publicidad a través de cualquier medio de difusión. Su oferta de servicios es más reducida, así como sus estructuras y el ámbito geográfico en el que se desenvuelven.

75

x

Estudios Técnicos de Publicidad. Empresas con organización y autorización, se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a: crear o proyectar elementos de publicidad o campañas publicitarias, sin encargarse de su ejecución ni distribución a medios.

Tipos Actuales de Agencias de Publicidad Los cambios que el desarrollo tecnológico está introduciendo en los medios de comunicación, la evolución de las relaciones entre los anunciantes y las agencias, el incremento de la promoción de ventas y otras técnicas, como el marketing directo, están originando cambios importantes en las agencias de publicidad. A una época en la que se tendía a reunir todos los servicios relacionados con la comunicación, bajo un mismo techo, época de los Grupos Comunicacionales, le ha seguido otra en la que domina la diversificación no de servicios al cliente, sino de empresas especializadas e independientes. De ahí que existan muchos clientes que contratan la creatividad con una empresa, las relaciones públicas con otra y los medios se los encargan a otra diferente. La diversificación de su oferta de servicios y la necesidad de adquirir un grado de especialización es lo que ha modificado las estructuras, características y funciones de las tradicionales agencias, y ha dado lugar al nacimiento de nuevos tipos de agencias. Podríamos hacer tantas clasificaciones de agencias como criterios existen: Según el ámbito del ejercicio profesional (atendiendo a criterios geográficos) podemos encontrar agencias locales o regionales, agencias nacionales y agencias multinacionales. x

Las agencias locales están ubicadas en un núcleo urbano más bien grande (capital de provincia), limitando su actuación profesional a las cuentas de clientes que residen en esa ciudad o región.

x

Las agencias nacionales están ubicadas en núcleos urbanos grandes, desde donde ejercen hacia todo el territorio nacional. Esta clase de agencias tiene normalmente

delegaciones

en

otras

ciudades

importantes,

donde

actúan

profesionalmente de forma independiente, aunque sean del mismo grupo financiero empresarial. x

Las agencias multinacionales, su característica es su componente transnacional (financiero y servicios). Para su constitución puede adoptar dos formas: o

Empresas multinacionales puras. Se instalan en otros países sin fusionarse con agencias autóctonas. Mandan a sus propios ejecutivos para dirigir el asentamiento y conseguir la cuota de mercado.

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o

Empresas multinacionales mixtas. Se instalan en otros países fusionándose con agencias autóctonas, las cuales ya conocen el mercado y ofrecen ciertas garantías de éxito.

Según el tamaño, podemos encontrar agencias grandes, medianas y pequeñas. Si nos limitamos a España, una agencia es considerada como grande cuando tiene alrededor de 100 trabajadores o más y al contrario se considera pequeña cuando tiene unos veinte empleados o menos. Según las actividades que realizan y su grado de especialización, será el criterio en el que más profundicemos como veremos a continuación, podemos encontrar las siguientes: x

Agencia de servicios completos.

x

Boutiques creativas.

x

Agencias integradas.

x

Agencias especializadas.

x

Agencias de exclusivas de medios.

x

Centrales de compra.

x

Otras empresas colaboradoras.

AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS Aquellas que prestan la mayoría de los servicios tradicionales (creación, medios) o conexos con la publicidad (investigación, relaciones públicas, promociones), aunque para ello puedan o deban subcontratar determinados trabajos en el exterior de la agencia. BOUTIQUES CREATIVAS Agencias especializadas en la realización de uno o varios servicios, sin poder llegar a prestarlos completamente. Principalmente, desarrollan la estrategia creativa de la campaña. Con ellas llegó el sistema de retribución por honorarios. El término “boutique” para este concepto esta cada vez más en desuso, utilizando otros términos como “agencia” o “estudio”. AGENCIAS PERTENECIENTES A LOS ANUNCIANTES (o agencias integradas.) Son propiedad de un anunciante, pero con entidad jurídica y capital independiente, creadas para dar servicio publicitario a la empresa.

77

AGENCIAS ESPECIALIZADAS Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen agencias especializadas en Internet o en la publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra de espacios en los medios. Estudiaremos la siguiente clasificación: AGENCIAS DE COMUNICACIÓN Hay una serie de tareas que los clientes requieren y que la mayoría de las agencias de publicidad, salvo las muy grandes, no cubren directamente. En general, los servicios de la agencia de comunicación (o también las de Relaciones Públicas), consisten en llevar a cabo las acciones y mensajes dirigidos a crear o mantener la buena imagen de la empresa hacia sus públicos internos y externos. Con este objetivo, la agencia lleva a cabo sondeos de opinión, gestiona la presencia de la empresa cliente en los medios de comunicación (redactando y enviando notas de prensa, organizando ruedas de prensa, gestionando y filtrando entrevistas con los portavoces de la empresa, a quienes forman debidamente para hacer frente a los medios), prepara la comunicación de la empresa hacia fuera e internamente en situaciones de crisis y, en general, se hacen cargo de todo lo que se publica de la empresa hacia fuera (como contenidos de páginas web), o hacia dentro (desde la intranet a boletines internos). También se encargan de la organización y producción de eventos (reuniones anuales, ferias de comercio, congresos, presentaciones de producto, etc.). Las agencias de comunicación suelen encargarse también de gestionar lo que últimamente se viene denominando “reputación corporativa”, y que afecta a todas las empresas aunque sean pequeños negocios o proyectos empresariales en fase de lanzamiento. Los profesionales de las relaciones públicas, más cercanos al periodismo que a la publicidad, tienen su agenda repleta de contactos en los medios, su mejor aliado. La actividad de la agencia de comunicación se sitúa en el área de las relaciones públicas; sin embargo, la cada vez más difícil línea de separación entre unas técnicas de comunicación y otras requiere a menudo una labor coordinada con la agencia de publicidad. En definitiva, dependiendo del tamaño de la empresa cliente y del tipo de negocio a que se dedique, su esfuerzo de comunicación se inclinará más hacia acciones destinadas a vender a través de la publicidad, entre otras herramientas, o a crear una buena imagen a través del contacto personal con los medios de comunicación, la opinión pública o, en general, con audiencias concretas que tienen un alto interés para la buena imagen de la compañía.

78

La agencia de comunicación prepara un plan similar al de marketing que estará en armonía con el resto de las acciones, ya sean de publicidad, diseño, marketing directo o promocional. Los públicos objetivos de toda organización empresarial son más de los que imaginamos. Además del consumidor habitual o los que pueden llegar a serlo, toda empresa tiene que dedicar un espacio y atención a los propios empleados, los accionistas, los medios de comunicación, etc., en resumidas cuentas, como todo ser viviente ha de cuidar el medio ambiente en el que se mueve para asegurar la subsistencia. Esta realidad, cada vez más compleja y entrelazada, nos lleva a considerar la posibilidad de crear varios departamentos que se responsabilicen de cada área bajo la coordinación de una persona que reporte a la dirección general. Como

las

agencias

de

publicidad

no

suelen

contar

con

un

departamento

de

comunicación, sí es frecuente que las agencias de publicidad se unan temporalmente o lleguen a acuerdos de colaboración estables con una empresa de comunicación para ofrecer una solución global a sus clientes, y viceversa. Son trabajos diferentes, con interlocutores, lenguajes y códigos distintos, por eso no se mezclan fácilmente. La tarea de comunicación es una carrera constante y de fondo, mientras que la publicidad suele ser más puntual e intensa, aunque visto desde la distancia también es una carrera de fondo, que dura toda la vida de la marca. En cualquier caso, la comunicación es una siembra paulatina, con objetivos orientados hacia la reputación de la marca y su valoración en el mercado, el gobierno responsable o la gestión de situaciones de crisis, especialmente cuando la empresa cliente está en un sector vulnerable, como la medicina, la investigación, la industria petroquímica o la alimentación infantil. En la estructura de la agencia de comunicación cabe considerar distintas figuras: ejecutivos y directores de comunicación o cuenta, que tienen funciones diferentes según su experiencia y capacidad. Un ejecutivo junior escribe y redacta notas de prensa o cartas a los empleados, desarrolla contenidos de páginas web y/o trata con las personas de contacto en los medios. Un ejecutivo senior analiza los problemas de comunicación del cliente y puede desarrollar planes ad-hoc que implementa. El director de cuenta, con mayor responsabilidad (y horas de estrés) trabaja más cerca de la dirección de la empresa cliente colaborando en la definición de la estrategia y pensando en términos de resultados o de impacto. Formará a los portavoces acreditados del cliente, mediará en la resolución de problemas y gestionará posibles crisis. ESTUDIOS DE DISEÑO Diseño y creatividad se suelen confundir. Es lógico porque todo diseño supone un elemento de creatividad en cuanto que comienza con un papel en blanco y la creatividad suele acabar plasmada en un soporte visual, lo que implica un diseño. Pero las habilidades del creativo y del diseñador, teniendo puntos en común, son realmente muy diferentes.

79

Se acude a menudo al estudio de diseño a través de la agencia de publicidad. Su intervención coincide con trabajos muy refinados visualmente, que necesitan no tanto de una idea original como de una ejecución impecable y un conocimiento profundo de las artes visuales. Ejemplos más frecuentes son el diseño de un logotipo, el planteamiento global de la identidad corporativa, la memoria anual, la página web, estudio de elementos de señalética y cartelería, packaging, etc. Lo normal y aconsejable es que trabajen conjuntamente con los creativos de la agencia o con los ejecutivos de la agencia de comunicación. Su ámbito de acción es más limitado que el de las agencias de publicidad, donde el toque artístico o la experiencia de un diseñador con renombre coordina equipos reducidos de profesionales especializados en este tipo de trabajos. También acudiremos a un estudio de diseño para diseño industrial, que es un terreno que no abarca la agencia de publicidad ni la de comunicación, arquitectura efímera (diseño de stands, etc.), diseño editorial, diseño o maquetación de revistas, etiquetas de envases, etc. CONSULTORES DE IDENTIDAD CORPORATIVA Los consultores son profesionales relativamente recientes en el sector. Como empresas de servicios, confeccionan proyectos a la medida de las empresas, ya sea por la estrategia o por la exclusividad de las ideas. Hoy en día, el concepto de consultoría está muy presente en todo momento. Se entiende que cuando hablamos de identidad, no nos referimos exclusivamente a la creación de un logotipo, sino a educar o crear las bases para que la empresa desarrolle su propia e intransferible personalidad que manifiesta su cultura empresarial. Se trata de crear un código –su imagen, voz y aspecto- que refleje lo que la empresa aporta. Todo esto inevitablemente se plasma en un logotipo. Como la tendencia apunta a una reconversión del sector en el que las grandes estructuras tienden a desaparecer, se intuye que los consultores en sus diferentes variantes (unos más orientados al diseño de marcas, otros centrados en la gestión de la marca y otros en la comunicación) acabarán jugando un papel central y “decidiendo” cuándo hay que involucrar a la agencia de publicidad que, a su vez, probablemente se descompondrá en pequeñas agencias especializadas por sectores o habilidades con una plantilla

definida

principalmente

por

creativos

y

un

departamento

de

gestión,

administración y producción. Cuando haya que acudir a las agencias de comunicación, éstas probablemente tiendan a consolidarse según el consumo de los medios de comunicación; sin perder de vista la fragmentación de audiencias que provocarán los nuevos canales temáticos de TV por satélite, Internet, foros, etc. La fuerza que sin duda irán adquiriendo estos nuevos caminos los hará muy atractivos para las marcas. También se ubicará definitivamente al diseñador gráfico, al cobijo de un profesional neutro que tenga más claro cuándo un trabajo es de publicidad y cuándo de diseño.

80

El gabinete de consultoría es un híbrido de profesionales que asesoran en cuestiones empresariales, creativas y diseño de comunicación. Casi todo su trabajo de análisis y sus consejos persiguen el objetivo de dotar a la marca de una personalidad fuerte y sólida en el mercado. La presencia de los consultores se justifica habitualmente en empresas de nueva creación que necesitan una identidad que defina de la forma más precisa los valores y la filosofía de la compañía, aunque también actúan en empresas arraigadas, dirigiendo o aconsejando cómo debe comportarse o qué aspecto ha de tener la marca ante la sociedad o los medios, detectando los momentos en los que un cambio social influye en la vida de una marca, etc. Reconducir el posicionamiento de una organización con años de vida instalada en las mentes de los consumidores es uno de los trabajos que requieren mayor destreza y objetividad, y para evitar su propia carga subjetiva, las empresas suelen acudir a servicios externos que les ayuden a redefinirse. Una empresa de consultoría se convierte en presciptora de agencias de publicidad o de comunicación, de estudios de diseño, centrales de medios, etc. y dictaminan, en gran medida, las necesidades de comunicación de sus clientes. AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO Desarrollan actividades interactivas, que permiten establecer una comunicación personal con segmentos de mercado localizados con precisión, a través del teléfono, el correo y la informática principalmente. Aseguran una respuesta directa y medible del destinatario. En España están asociadas a través de AGEMDI-FECEMD (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo). AGENCIAS DE PROMOCIONES Se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que impulsen la venta de los productos a corto plazo en apoyo a su red de ventas. Actúan sobre los canales y/o sobre el consumidor final. Se pueden desarrollar de forma conjunta con una campaña publicitaria, o de forma aislada. El denominador común de todo tipo de campañas promocionales son los incentivos: descuentos, regalos, envíos de muestras, vales de descuento, sorteos concursos, servicio de atención al cliente, etc., que se emplean para implicar al receptor. AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS Planifican y realizan tareas encaminadas a establecer, mantener o modificar las relaciones y la imagen, que el público o determinados sectores del mismo tienen acerca de anunciantes, organismos o personas.

81

AGENCIAS DE PATROCINIO Buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen alguna actividad (cultural, deportiva, artística, etc.) y los anunciantes dispuestos a financiar (total o parcialmente) estas actividades, a fin de aprovechar las ventajas de popularidad que este hecho les puede aportar. El patrocinio puede ser una alternativa a la publicidad (patrocinar determinados programas de televisión, radio, etc., espectáculos puntuales, etc.) o ser una verdadera estrategia de comunicación a medio y largo plazo (patrocinio sistemático de actividades culturales, artísticas y deportivas). Al patrocinio se le suele denominar mecenazgo cuando está relacionado con el mundo de las letras, las artes y la ciencia. AGENCIAS EXCLUSIVAS DE MEDIOS Constituidas con la finalidad de establecer las relaciones oportunas entre determinados soportes y los departamentos de medios de las agencias de publicidad y/o centrales de medios, para la venta en exclusiva de sus espacios publicitarios. CENTRALES DE COMPRA Son organizaciones independientes o ligadas a los anunciantes y/o a los medios de comunicación, que se ocupan normalmente de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios, a fin de revenderlos a los anunciantes o a las propias agencias. Además, ofrecen un servicio de investigación y planificación de medios. Su presencia ha modificado notablemente el panorama de las agencias de publicidad. Estas opinan que es peligroso para la eficacia global de la campaña, sacar las planificaciones de medios fuera de la agencia, ya que, por una parte, la central desconoce la estrategia publicitaria, y por otra, se pierde el contacto fundamental con el departamento creativo. Lo más importante que aportan es que, debido a los grandes volúmenes económicos que manejan para la compra de medios, pueden presionar a los diferentes soportes, logrando mejores condiciones para el anunciante y la agencia (rappel). Aportan su saber sobre los medios y la investigación cualitativa de las audiencias, aunque se cuestiona la calidad de sus compras por hacerlo a peso, y en el caso de la televisión por estar sobresaturada publicitariamente. AGENCIAS DE MEDIOS Las Agencias de Medios (o Centrales de Medios) son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo.

82

Una Central de Medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios. Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado. Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta". A continuación se incluye una tabla con el ranking de las Agencias de Medios según la inversión imputada en el año 2007, publicado por INFOADEX:

AGENCIAS DE MEDIOS

€ Inversión Imputada 2007

MEDIA PLANNING

1.031.072.358

OPTIMEDIA

507.078.025

MEDIAEDGE:CIA (total compra)

500.013.819

- FOCUS MEDIA

88.380.972

MEDIACOM IBERIA

440.906.797

ZENITH MEDIA

396.134.861

OMD

379.055.449

MINDSHARE SPAIN

363.673.602

ARENA MEDIA COMUNICATIONS

296.221.994

STARCOM

289.418.175

UNIVERSAL MCCANN

266.517.173

EQUMEDIA XL

188.870.264

INITIATIVE

131.781.593

ICEBERG MEDIA

107.780.619

YMEDIA

107.063.052

CICM

83.649.015

VERITAS

56.320.091

MEDIA BY DESIGN SPAIN

35.123.802

ORANGE MEDIA

31.856.507

DATAPLANNING

26.420.743

OUTDOOR MEDIA

6.416.674

GRP

556.921

Total general

5.245.931.534

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El Fundamento Económico y las Relaciones Debido a las diferentes actividades que la agencia desarrolla desde que capta una cuenta (cliente) hasta que esta finaliza, es obvio que debe percibir, bajo diferentes sistemas, su remuneración total. Por sus actividades de asesoramiento en materia de marketing y comunicación, puede percibir honorarios, como cualquier otro asesor, fiscal, laboral, etc. Por sus actividades de desarrollo y realización de los mensajes publicitarios, es capaz de emitir una factura, como cualquier otro tipo de empresa por la venta de su producto. Y por su compraventa de espacios publicitarios, llega a percibir una comisión, similar al margen o descuento comercial. Pero ¿existe una fórmula consensuada que diga cómo pagar a la agencia? Quizás esa sea una de las asignaturas pendientes del sector. Hay una serie de rasgos del trabajo de una agencia de publicidad que dificultan la creación de un marco objetivo para ser valorados. Al tratarse de un bien intangible, la publicidad (ideas, estrategia, recomendaciones, consultas, etc.) es más difícil de medir que otras mercancías. Aún así, todas las empresas del sector servicios sufren la misma indefinición y riesgo ante el valor añadido percibido. Pero especialmente lo sufren las empresas de publicidad, que no encuentran una fórmula común. Quizás la clave esté en el aspecto artístico-creativo de las propuestas de las agencias de publicidad, un terreno complicado porque por un lado están quienes ponen precio a las ideas propuestas y por otro lado están quienes aprueban o pagan. Si no se negocia con transparencia y buena voluntad, la relación agencia-cliente corre serio peligro en el futuro. Además de este aspecto artístico-creativo, otro aspecto complicado para definir cuánto y cómo se paga a las agencias es la indefinición de los procesos que se llevan a cabo. Es decir, en otras actividades es relativamente sencillo calcular el tiempo y el número de profesionales que se dedican a un determinado proyecto, pero en publicidad resulta prácticamente imposible: la idea genial, la estrategia adecuada o la combinación de ambas llegará en un momento impredecible. Lo más que podemos calibrar es que cuanto más tiempo se invierta, más probabilidades hay de conseguir resultados valiosos. Sin embargo, ni aún en ese caso se tendrá la seguridad de que el cliente opine lo mismo. Frente a tanta indefinición, y dado que no es tarea sencilla encontrar la fórmula óptima, cada uno es responsable de dar con aquella que garantice el consenso entre agencia y anunciante. Lo más común entre las agencias actuales es la remuneración por proyectos y el contrato de servicios/remuneración fija (fee).

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Remuneración por Proyectos Esta fórmula es muy habitual: se presupuesta cada trabajo, como en cualquier otra acción comercial. Basta con establecer las características, plazos y presupuestos. No debe suponer un problema excepto en estas dos situaciones: x

El trabajo se alarga (y para la agencia se encarece) más de lo previsto (independientemente de dónde radique la causa); la agencia desea incrementar el presupuesto, a lo que el cliente se resiste. Si la causa del retraso es de origen nítido y conocido, se adaptará quien lo haya provocado. Pero si el inicio de los problemas no está claro o es compartid, estamos a un paso del conflicto.

x

Se ha empezado a trabajar para un cliente que, debido a su satisfacción, solicita nuevos encargos sucesivos. Al cabo del tiempo, el cliente no es capaz de asumir tanto volumen de “gastos”, con lo que intentará

negociar otro tipo de

remuneración. La ventaja de la remuneración por proyectos es el control del gasto en relación a lo que se obtiene. El inconveniente es que los precios son más altos, la agencia no tiene la seguridad de un caudal estable de proyectos, y a la larga las cifras se vuelven demasiado altas. En esta remuneración por proyectos incluimos cualquier servicio que ofrece la agencia de publicidad, como puede ser: x

El asesoramiento de marketing. Estudios de mercado llevados a cabo por la agencia (análisis de las estadísticas de ventas, de los paneles de distribución y de consumo, de las encuestas emprendidas por el anunciante); visitas a la clientela; asesoramiento

sobre

definición

de

productos

nuevos

o

modificación

de

existentes; participación en la determinación de los objetivos de marketing y en la estrategia correspondiente (precios, distribución, fuerzas de venta, marca, etc.). x

Desarrollo comunicacional. Elaboración o discusión del objetivo publicitario; determinación del eje de argumentación; test preliminares de ideas o conceptos; determinación del plan de publicidad y de la elección de los medios y su justificación; vigilancia sobre la publicidad competidora; y análisis de los estudios realizados sobre la imagen de la marca y su notoriedad.

x

Creación de la publicidad. Bocetos, guiones de películas de cine o televisión (store borrad); ideas y textos de mensajes de radio; redacción de todos los elementos de la campaña; dirección, ejecución y análisis de los test previos sobre los elementos propuestos; elección, dirección y vigilancia de los artistas externos (ilustradores, cartelistas, fotógrafos, realizadores).

x

Planificación de medios y su evaluación.

85

x

Ejecución de la publicidad. Negociación con los soportes; transmisión de órdenes y actualización día a día de la planificación.

x

Control de la publicidad. Comprobación de las facturas de los proveedores y obtención de las compensaciones cuando esté justificado y, a su vez, el control presupuestario.

Cuando hablamos de compra de espacios publicitarios en los medios, en ese caso se aplican una serie de comisiones. Comisiones más utilizadas: x

Descuento del medio. La agencia se retribuye a través del descuento que los medios le dan a ésta, por la inversión que el cliente ha hecho en ellos en materia de compra de los espacios publicitarios. En la mayoría de los casos ronda el 10%, más un rappel o prima de producción que percibe la agencia a final del ejercicio.

x

Comisión sobre el neto. El cliente paga los espacios publicitarios a precio tarifa, y recibe de los medios, a través de la agencia, el descuento del medio (10%). Al neto restante, la agencia carga un 10% en concepto de servicios de agencia (su retribución).

x

Comisión sobre el bruto. El cliente paga las inserciones a precio tarifa, y se le da el descuento de agencia (10%) entregado por los medios a la agencia. Después, la agencia le carga al cliente, en materia de retribución, el 15% sobre el importe bruto de compra de medios, o lo que es lo mismo, el 16,67% sobre el neto (después de descontar el descuento de agencia).

En cuanto a las primas o rappel, se negocian entre el cliente y la agencia. Ventajas del sistema de comisiones: resulta claro y sencillo de entender y aplicar. Se evitan discusiones acerca de la valoración del trabajo de la agencia. Al quedar las condiciones fijas, igual para todas las agencias, éstas deben mejorar sus servicios para captar clientes. Inconvenientes del sistema de comisiones: No parece muy lógico que la agencia se retribuya en función de lo que el cliente invierte en medios. El esfuerzo de la agencia puede ser el mismo para una campaña de 2 millones que para una de 4 millones, y sin embargo, la retribución es diferente. Además, el hecho de tener que decidir si aplicar el 10% o el 15% sobre el neto resulta aleatorio y no responde a criterios profesionales. Este sistema genera un gran problema que ha distanciado a las agencias de los clientes, y es el de la falta de transparencia y en consecuencia la pérdida de confianza. El cliente desconoce y termina dudando de las cuentas que la agencia le presenta, debido a la guerra de descuentos que los soportes llevan entre sí. Desconfía también de la calidad de las inversiones debido a la saturación publicitaria.

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Contrato de Servicios y Remuneración Fija (fee) También llamado remuneración por honorarios, tuvo sus orígenes en los años setenta, con la aparición de nuevos tipos de agencias de publicidad, alejadas del clásico esquema de las agencias de servicios plenos. En nombre de la ética, consideraban que su trabajo era el creativo y por ello se les debía retribuir, y no por la compra de espacios publicitarios de los medios. Con este sistema la agencia es compensada con una cantidad previamente acordada, un fee mensual o anual. Aunque el pago de un fijo es un arma de doble filo: cuando el volumen de trabajo es exagerado, la agencia se puede sentir explotada; cuando llega el típico mes de vacaciones y el mercado se paraliza, el anunciante se puede sentir estafado. Pero también presenta ventajas tanto para el cliente como para la agencia: x

Ventajas del fee para el cliente: supuestamente, la creatividad que solicite estará cubierta por esa cantidad inamovible bajo el concepto de honorarios de agencia.

x

Ventajas del fee para la agencia: la seguridad de un ingreso fijo.

Además de la remuneración por proyectos y la remuneración fija, puede existir una remuneración mixta, que es una mezcla de las anteriores. La compensación se produce a través de una comisión pactada y una remuneración variable. Lo importante es determinar exactamente, qué servicios están comprendidos en cada sistema. Otra opción más sería la participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad. En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e investigación encargados a la agencia, lo habitual es que ésta le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión. Sea cual sea la remuneración pactada, todos los detalles de la misma deben venir reflejados en el contrato mercantil que se firme entre ambas partes. El hecho de que haya tantas fórmulas de remuneración nos lleva a la idea con la que se inició el presente capítulo, la prioridad de encontrar un sistema de remuneración óptimo. Es uno de los aspectos críticos en la relación entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos actuales. Y mientras se logra dicho acuerdo, tanto unos como otros deben procurar unas relaciones lo más satisfactorias posibles. Para ello se proponen a continuación una serie de criterios.

87

El anunciante debe guiarse por las siguientes recomendaciones: x

Definir sus criterios de evaluación de resultados lo más concretamente posible (concretar qué es lo que quiere conseguir y en qué punto decidirá si lo ha conseguido o no).

x

Esperar resultados sin dar mayor importancia a asuntos que puedan entorpecer la labor de la agencia.

x

Abandonar el criterio del precio como único motor en la evaluación de presupuestos.

x

Dosificar las peticiones a la agencia y evitar urgencias inútiles.

x

Integrar a la agencia en su propio equipo proporcionándole más información. Sólo así comprobará si es digna de tal categoría y sabrá si sus honorarios son equilibrados o no.

La agencia, por su parte, ha de tener en cuenta: x

Que los clientes pagan por servicio, y eso incluye gente a la que ven, soluciones, buenos consejos y campañas que funcionan.

x

Que los clientes confían su cuenta a un equipo, y por tanto se molestan si las reuniones con la agencia no son participadas por todas las personas a quienes pagan.

x

Que su prestigio se ve favorecido cuando tienen el valor de discrepar del cliente bajo razones argumentadas cuando es necesario.

x

Que no hay mayor éxito para una agencia que el éxito de su cliente.

x

Que todos los tipos de trabajos para una agencia inciden en los resultados.

88

LO QUE HEMOS APRENDIDO

‡

La Ley General de Publicidad define las agencias como “las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.

‡

Las agencias de publicidad se caracterizan por su atomización y desigualdad entre las mismas, su actividad multinacional y su capacidad constante de transformación según las exigencias.

‡

Los servicios que ofrecen la agencias, como norma general, son los de planificación de marketing y publicidad, trabajo creativo, planificación estratégica de medios, negociación, contratación y control de medios así como otros servicios complementarios (marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.).

‡

Los cuatro pilares básicos en una agencia son el ejecutivo, el creativo, el producer y el planner.

‡

El briefing que la empresa debe aportar a la agencia debe ser escrito, breve y claro, contiendo datos esenciales como son descripción de la situación, público objetivo, objetivo publicitario y beneficio que se pretende.

‡

El organigrama de toda agencia debe estar encabezado por un director general y seguido

por

tantos

departamentos

como

su

actividad

lo

permita.

Los

departamentos más comunes son: de servicio al cliente, creativo, producción, investigación, medios, tráfico y financiero.

‡

Se suele clasificar las agencias de publicidad como: agencias de servicios completos, boutiques creativas, agencias integradas, agencias especializadas, agencias de exclusivas de medios, centrales de compra.

‡

Entre

las

agencias

especializadas

destacan

sobre

todo

las

agencias

de

comunicación, los estudios de diseño y los consultores de identidad corporativa.

‡

Las agencias de medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego las venden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.

‡

Existen diversas fórmulas de remuneración de la agencia. Las más comunes son la remuneración por proyectos, las comisiones en la compra de espacios publicitarios, la remuneración fija (fee) o la remuneración mixta.

89

ANOTACIONES ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... .....................................................................................................................................

90

TEST Marcar la respuesta correcta. 1. La finalidad de toda agencia de publicidad es: †

La ejecución de acciones publicitarias en interés ajeno.

†

La ejecución de acciones publicitarias sobre sí misma.

†

La ejecución de creatividades diseñadas por el cliente.

2. Los directores de arte y los creativos forman parte del departamento de producción de una agencia: †

Verdadero.

†

Falso.

3. Recientemente, en las agencias de publicidad, se demanda cada vez más la figura del: †

Creativo-administrativo.

†

Ejecutivo-administrativo.

†

Creativo-ejecutivo.

4. El “brainstorming” es una técnica de búsqueda de soluciones muy utilizada en el departamento de: †

Administración.

†

Medios.

†

Creatividad.

5. El strategic planner o planificador estratégico se encarga únicamente de dirigir la estrategia de marca del cliente: †

Verdadero.

†

Falso.

6. Un grupo de trabajo de la cuenta está formado normalmente por: †

Un grupo de gestión, un grupo de medios y un grupo de administración.

†

Un grupo de gestión y el planner.

†

Un grupo de gestión, un grupo de creación y un grupo de medios.

91

ACTIVIDADES 1. ¿Quién hace quién? De la siguiente relación de acciones, indicar qué empresa de publicidad las realiza.

Realización y creación de acciones y mensajes

comerciales,

campañas

de

publicidad o marketing directo Obtener presencia “gratuita” en medios de comunicación o generar corrientes de opinión favorables hacia la empresa a través de eventos y patrocinios Realización

de

piezas

gráficas

de

prestigio, diseño de libros, memorias o diseño

de

piezas

de

identidad

corporativa Asesoría en la creación de una marca Compra de espacio o tiempo en medios de comunicación u otros soportes

2. Relacionar las acciones de la izquierda con sus correspondientes departamentos que las desarrollan.

Resuelve

artística

y

técnicamente

la

Departamento de Investigación

realización del mensaje Crea el mensaje de la campaña

Departamento de Tráfico

Actúa de intermediario entre la agencia y el

Departamento Financiero

cliente Se ocupa de la gestión financiera de los

Departamento de Medios

clientes Controla a nivel interno los procesos puestos

Departamento Creativo

en marcha para realizar las campañas Proporciona información útil a los demás

Departamento

departamentos

Cliente

Planifica cómo se va a difundir la campaña

Departamento de Producción

92

de

Servicio

al

SUPUESTOS PRÁCTICOS SUPUESTO 1 La familia Sanz es propietaria de un negocio de venta de electrodomésticos en todas sus gamas ubicado en la céntrica calle Granada de Málaga. Han pasado ya dos generaciones por la gerencia del negocio que es muy conocido entre la población malagueña tanto por su situación estratégica como por ofrecer siempre productos a la última en tecnología. El establecimiento cuenta con una superficie de ventas considerable repartida en dos plantas. En los últimos años con la aparición de centros comerciales y grandes franquicias especializadas en la venta de electrodomésticos, el Sr. Sanz ha notado una ligera disminución de las ventas por lo que ha decidido contratar los servicios de una agencia de publicidad malagueña para encargarle una campaña de publicidad de cara a la Navidad. El Sr. Sanz ha decidido invertir en la campaña de publicidad 18.000

en

prensa y radio local. La agencia de publicidad contratada es también malagueña y es una de las más prestigiosas y grandes de la ciudad. Uno de sus más eficaces ejecutivos, el Sr. Millán, se ha encargado de la cuenta de Electrodomésticos Sanz. 1. Propón en resumen la información que debería contar el briefing que el Sr. Sanz entregaría a la agencia para comenzar a planear las acciones de publicidad. 2. Idea, a través del organigrama de una agencia estudiado, cuál sería el trabajo de cada uno de los departamentos de la agencia para llevar a cabo las acciones de publicidad.

93

 

Técnicas Publicitarias



Los Medios de Difusión

módulo 2

TEMA 4. El Canal de la Comunicación

95

Técnicas Publicitarias

i

Concepto y Clasificación

i

Medios Publicitarios

i

Internet y Publicidad

i

Animación y Marketing

i

Telemarketing

Objetivos: i

Desarrollar el concepto de canal de comunicación.

i

Diferenciar los distintos medios publicitarios.

i

Analizar las características particulares de cada medio.

97

tema 4

El Canal de la Comunicación

98

Concepto y Clasificación En el módulo anterior hablábamos de la comunicación publicitaria como aquel proceso en el que la empresa (emisor) desea transmitir información sobre sí misma, principalmente

sobre

fundamentalmente

su

oferta

compradores

(mensaje),

potenciales

a

sus

(receptor),

principales utilizando

públicos, para

ello

determinados medios (canal de comunicación).

Tipos de Canales Si nos referimos al canal de comunicación en un sentido más amplio como proceso de comunicación comercial, tenemos que diferenciar entre distintos tipos de canales de comunicación: los personales y los no personales.

CANALES PERSONALES Son aquellas vías basadas en la comunicación cara a cara de dos o más personas. El éxito de este canal depende de la retroalimentación entre el emisor y el receptor así como la personalización del mensaje. Podemos distinguir a su vez entre: x

Canal del Vendedor: consiste en utilizar la fuerza de ventas para contactar con el público objetivo.

x

Canal de Expertos Independientes: consiste en que personas ajenas a la empresa y con una trayectoria profesional reconocida, comente al público objetivo aspectos positivos de nuestro producto. Por ejemplo, cuando un famoso aparece en un anuncio.

x

Canal Social: consiste en que personas cercanas como familiares, amigos, vecinos, etc., hablen al público objetivo del producto. Aquí interviene el boca a oreja.

CANALES NO PERSONALES Son aquellas actuaciones basadas en el empleo de medios masivos como utilizar revistas, televisión, radio, etc.; o bien creación de atmósferas como la decoración de un restaurante, organización de eventos, etc. A partir de esta diferenciación, podemos comprender por tanto que el canal de comunicación,

dentro

del

proceso

de

comunicación

publicitaria,

es

la

vía

de

transmisión del mensaje publicitario, constituido principalmente por los medios de comunicación de masas o mass media (prensa, radio, televisión, internet, etc.), es decir, canales no personales. Aunque como veremos más adelante no siempre se usan exclusivamente los mass media.

99

Clasificaciones de los Medios Publicitarios Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especialidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad

junto

con

otros

mensajes;

y

medios

específicamente

publicitarios,

concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS (MASS MEDIA) Prensa diaria, revistas y dominicales, radio, televisión, cine, internet. Tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/duración. Éstas son las principales: x

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado, etc.

x

Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.

x

Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión, etc.

x

Cine: película.

x

Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas, etc.

x

Internet: banner, e-mail, web site, ventana emergente, etc.

Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la

creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de

espacio/tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma. MEDIOS ESPECÍFICAMENTE PUBLICITARIOS Vallas, paneles (mupis), señalizaciones, rótulos, anuarios, guías, folletos, catálogos, octavillas, publicidad por correo (mailing), publicidad en el punto de venta, publicidad en los envases, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc., circuitos cerrados de televisión en diversos espacios, lonas gigantes, globos aerostáticos, carteles en taxis, carros de los supermercados, etc., objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas, etc.

100

MEDIOS SEGÚN EL SOPORTE Otra clasificación de los medios podría ser según el soporte utilizado, dividiéndose así en: MEDIOS IMPRESOS Prensa diaria, suplementos, periódicos gratuitos, revistas, medio exterior, publicidad directa, telemarketing, publicidad en el lugar de venta (PLv). MEDIOS AUDIOVISUALES Televisión, vídeo, radio, cine. OTROS MEDIOS Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas, paneles luminosos, juegos y regalos promocionales, uso de las nuevas tecnologías, etc. MEDIOS CONVENCIONALES Y ALTERNATIVOS Una tercera clasificación de los medios publicitarios podría ser la que diferencia entre medios convencionales o “Above the line” y medios alternativos o “Below the line”. MEDIOS “ABOVE THE LINE” O CONVENCIONALES Publicidad

en

televisión,

radio,

diarios,

revistas,

suplementos,

cine,

internet

y

publicidad exterior. MEDIOS “BELOW THE LINE” O NO CONVENCIONALES Mailing personalizado, buzoneo/folletos, marketing telefónico, regalos publicitarios, PLV (publicidad en el lugar de venta), merchandising, señalización y rótulos; ferias y exposiciones; actos de patrocinio, mecenazgo y marketing social; actos de patrocinio deportivo,

publicaciones

de

empresa,

boletines,

memorias,

anuarios,

guías

y

directorios; catálogos; juegos promocionales; tarjetas de fidelización; animación en el punto de venta.

Criterios para la Selección de los Medios Publicitarios Una vez que el planner o la persona que planifica los medios conoce las características publicitarias de los mismos y con la información de los objetivos publicitarios del presupuesto disponible y de las decisiones creativas que se han adoptado, puede tomar la decisión de qué medios o combinación de ellos es más adecuada para hacer llegar el mensaje al destinatario.

101

Varios son los criterios que pueden seguirse para tomar esta decisión: CONDICIONANTES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN A DESARROLLAR x

Requerimientos creativos del anuncio: qué tiempo es necesario para que el consumidor procese el mensaje en una exposición, si el medio tiene las características adecuadas para presentar el mensaje (sonido, movimiento, color, etc.).

x

Criterios geográficos: el medio puede ser local, provincial, regional, nacional e internacional.

x

Perfil de la audiencia: sexo, educación, variaciones demográficas. La publicidad se dirige a un público objetivo determinado y será necesario elegir aquellos medios cuyo público tenga un perfil más cercano al que se pretende alcanzar con la campaña.

x

Presupuesto disponible: la publicidad sólo es efectiva cuando alcanza al destinatario un número mínimo de veces. Si no disponemos de presupuesto para lograr esa frecuencia con un medio determinado, puede ser más conveniente recurrir a medios más baratos que nos permitan más inserciones.

x

Restricciones legales: la publicidad de determinados productos en medios masivos no está permitida (productos farmacéuticos con receta, por ejemplo) y la de otros está prohibida en algunos medios (tabaco en televisión).

x

Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje al consumidor en el momento adecuado para acentuar la decisión de compra: hora del día (anuncio de restaurantes antes de la hora de comer), día de la semana (hipermercados antes del fin de semana, que es cuando más familias los utilizan), época del año (Navidad en juguetes, perfumes, cava; verano en helados, refrescos), momento de tomar una decisión de compra (anuncios en páginas amarillas, cuando el comprador potencial está buscando un servicio determinado).

102

Medios Publicitarios Pasamos a estudiar

a continuación las características de algunos de los más

importantes medios publicitarios, tanto convencionales como no convencionales.

Los Diarios (Prensa) Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día, todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), con 1.894 millones de euros, el 23,73% de los medios convencionales). Ofrece a los anunciantes características como: x

Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.

x

Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar una emisión televisiva o radiofónica.

x

Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.

Los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita). Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e inconvenientes: VENTAJAS x

Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio específicamente en el diario o diarios que se publican allí.

103

x

Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la publicidad. También es debida esta escasa saturación al gran número de cabeceras entre gratuitas y de pago en toda España.

x

Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un lanzamiento importante.

x

Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.

x

Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.

x

Flexibilidad de contratación. Aunque todos los diarios tienen unos plazos para cerrar la contratación y recibir los originales, éstos son mínimos (1 o 2 días), debido a la posibilidad de añadir o quitar páginas en función de requerimientos informativos o publicitarios.

x

Facilidad del fraccionamiento del anuncio, pues éste puede tener desde tantas páginas como se desee hasta módulos muy reducidos (piénsese en la selección de anuncios clasificados, por ejemplo) y de elección del lugar en el diario (sección) o en la página donde se desea que aparezca el anuncio.

INCONVENIENTES x

Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.

x

Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta

la localización de

públicos concretos. Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.

104

Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrónico. Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusión del medio.

Las Revistas Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), con 721,8 millones de euros, el 9,04% de los medios convencionales. Para

muchos

anunciantes

las

revistas

son

un

soporte

habitual

debido

a

sus

características: x

Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan.

x

Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón,

motor,

informática,

decoración,

etc.),

periodicidad

(revistas

semanales,

mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales (aunque tradicionalmente han sido conocidos como dominicales, al distribuirse junto con los diarios este día, es mejor referirse a ellos como suplementos por cuanto muchos pueden adquirirse ya los viernes), publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. El lector puede dedicar bastante tiempo a su lectura, ya que aparecen el fin de semana, cuando más espacio hay para el ocio. La flexibilidad temporal para su contratación es mucho menor que en los diarios (el original debe estar en posesión del editor casi un mes antes de su inserción).

105

Técnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Ocupan por sí mismos el séptimo lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), con 133,5 millones de euros, lo que supone el 1,67% de los medios convencionales. Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las siguientes: VENTAJAS Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector, aunque no son sus únicas ventajas. x

Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.

x

Flexibilidad

en

las

acciones

publicitarias:

por

las

mismas

razones,

estas

publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado. x

Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan significativa, sin embargo destacan por la selección demográfica y socioeconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social).

x

Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a

productos, servicios, marcas y

opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista. INCONVENIENTES x

Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet.

x

Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas tengan vocación nacional.

106

x

Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.

Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales. El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersión dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difícil predecir hacia dónde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habrá que hacer un análisis y seguimiento puntual a través del Estudio General de Medios (EGM), de los datos que facilite la Oficina de Justificación de Difusión (OJD) y mediante fuentes propias. El mercado de la prensa del corazón ha mostrado una importante reactivación, debido principalmente al protagonismo que este tipo de prensa ha tomado también en televisión. Prueba de ello es la irrupción de nuevas cabeceras dedicadas al sector. Con respecto a la difusión de las revistas de información general, se detecta una importante caída. Cabeceras tan representativas en su tiempo como Tribuna, han desaparecido, y otras como Tiempo, han disminuido su tirada estrepitosamente. En cuanto a la prensa económica, está experimentando un gran desarrollo debido principalmente al interés que los consumidores muestran por la economía, interés mostrado en parte por su mayor participación en Bolsa y otros sectores de actividad. Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en contraste con las quincenales. Los sectores que están más han despuntado últimamente son las de contenido científico y las de carácter empresarial-emprendedor, ya que la veracidad de sus temas las hace muy atractivas para un amplio target. Con la irrupción de Internet se ha producido con gran proliferación de cabeceras, que tendrán que depurarse con el tiempo. Hay que destacar el protagonismo que en los últimos años están experimentando las revistas de empresa o New Letters. Los responsables del marketing y comunicación se han dado cuenta de la gran eficacia de este medio como herramienta de comunicación directa. Son utilizadas no sólo para reforzar la imagen de marca y la imagen corporativa, sino también para establecer un vínculo de comunicación estable con sus empleados, clientes y mercados, para explicar el funcionamiento y las aplicaciones de sus productos o servicios, para presentar los nuevos, para transmitir su filosofía de empresa y sus compromisos sociales, para diferenciarse de la competencia, etc.

107

La Radio La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, ésta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), con 678,1 millones de euros, el 9,04% de los medios convencionales. La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones: x

Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.

x

Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.

x

Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad.

x

Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.

El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión (emisión nacional, normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y emisión local, de producción propia), tipo de información (radio convencional y radio fórmula), formas de emisión (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad del capital (radio pública y privada). A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de la difusión.

108

De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus inconvenientes: VENTAJAS x

Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.

x

Alta segmentación geográfica: la banda de FM, por sus características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos.

x

Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de entretenimiento, deportivos, etc. La radio fórmula, esencialmente musical, selecciona un público más específico.

x

Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.

x

Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.

x

Flexibilidad de contratación: es muy elevada, pues la cinta se puede entregar con un par de días antes de antelación e incluso puede ser grabado por personal de la propia emisora.

INCONVENIENTES x

Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervención de otras personas, etc.).

x

Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.

109

x

Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de Intereconomía.

x

“No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado.

x

Creatividad muy limitada: al no haber imagen, ni color ni movimiento.

Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez, complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración). En los últimos años se han producido enormes cambios en el panorama radiofónico español, motivados principalmente por la lucha de poder. Así, por ejemplo, Telefónica irrumpió muy fuerte en el mundo radiofónico comprando Onda Cero, teniendo como objetivo principalmente superar a la Ser, que sigue siendo la cadena con mayor audiencia. Asimismo, se van produciendo cambios de locutores de unas emisoras a otras. Este punto hay que tenerlo en cuenta a la hora de contratar una cuña publicitaria en un medio u otro, ya que una parte de la audiencia es fiel más que a la emisora, al locutor del programa, por lo que cualquier movimiento al respecto, arrastra tras de sí la gran masa de oyentes con la que cuenta. Es por ello que a la hora de ordenar una cuña publicitaria, habrá que tener muy en cuenta la emisora, la hora de emisión, pero también el programa y locutor en antena. No obstante, lo cierto es que en la actualidad más de un 80 por 100 de la inversión publicitaria en radio se concentra en tres grupos: Ser, Cope y Onda Cero que, en definitiva, son las que llegan a una audiencia más amplia. Su único problema es la falta de atención de los radioyentes. Fenómeno a tener en cuenta es el protagonismo de las emisoras temáticas que las hace poseedoras de un target muy definido y apetitoso a nivel publicitario.

110

La Televisión Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión. Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente. Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 43,43% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), lo que supone 3,467 millones de euros. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio. Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas: x

Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. “La

atracción

hacia

lo

audiovisual”:

parece

que

la

combinación

de

luz,

movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. x

Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.

111

El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacionales y autonómicas y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos: VENTAJAS x

Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

x

Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.

x

Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece, etc. El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.

INCONVENIENTES x

Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos.

x

Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más. Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.

x

Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.

112

x

Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.

x

Escasa flexibilidad de contratación: debido a la necesidad de contratar con mucha antelación los espacios, especialmente si se desean los más efectivos.

En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a la necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 20 ó 25 segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los medios: El

emplazamiento

de

producto

o

product

placement:

consiste

en

insertar

estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película o de una serie de televisión. Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad más efectivos por varios motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciación respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de producción, el beneficio de imagen que proyectan al público actores y actrices de primera fila y, sobre todo, el que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product placement está considerado como una nueva forma de comunicación integral. El bartering: es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del programa. Además, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios.

113

El Cine Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”. El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Según el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007, ocupa el octavo y último lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con 38,4 millones de euros, el 0.48% de los medios convencionales. En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes: x

Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.

x

Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte.

x

Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo.

Los soportes del cine son cada una de las salas y, lógicamente, se restringen al ámbito local, por eso la clasificación de este medio se centra en la categoría de las salas, diferenciadas por el tamaño y la oferta de películas (gran sala y multicines) y, en todo caso, por el tipo de proyección (versión original o doblada). Se contratan salas o circuitos de acuerdo con la cobertura geográfica que se quiere lograr. Los planificadores de medios observan al cine desde sus posibilidades para llegar a la audiencia. Esto es lo que ven: VENTAJAS x

Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recuerdo. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más.

114

x

Saturación inexistente, ya que el número de anuncios que se proyectan es muy reducido.

x

Gran calidad, aunque con contrastes. Se distingue muy bien la publicidad de las grandes marcas, sugerente, expresiva, y la de pequeños anunciantes de la zona que aciertan sin duda en la oportunidad de contacto con su público pero no cuentan con medios profesionales.

x

Actitud positiva del espectador: ha elegido ir al cine, lo concibe como tiempo de ocio, una diversión ante la que demuestra una clara actitud positiva. Su atención sobre la pantalla es máxima.

x

Cierta flexibilidad geográfica: el número de salas se redujo pero también se han abierto nuevas, hoy la mayoría de las poblaciones tienen cerca o relativamente cerca la oferta de la cartelera.

INCONVENIENTES x

Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad, ya que puede plantearse la difusión específica en una zona o en determinados barrios de una ciudad.

x

Escasa penetración: al contrario que la televisión, no es un medio que permita conseguir audiencias grandes en poco tiempo.

x

Escasa flexibilidad temporal: el número total de sesiones es muy reducido, al día sólo se podrán hacer dos o tres pases.

x

No efecto de repetición: el anuncio se pasa una sola vez por sesión. La mayoría de los espectadores va poco al cine. En caso de que alguien haya ido tres veces al mes se habrá expuesto al anuncio como máximo tres veces, aunque es posible que la campaña no estuviera en pantalla durante todo ese tiempo, o que haya ido a otro cine donde no la ponían o que haya llegado tarde, justo al comienzo de la película.

x

Alto coste de producción: un anuncio para cine es una película de cortísima duración pero su presupuesto tiene las mismas partidas y el coste de hacerlo con calidad es elevado. Además es preciso enviar copias a cada una de las salas, lo que aumenta aún más el precio total.

El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad. El emplazamiento de producto o product placement es también una práctica frecuente en cine

115

Publicidad Exterior El medio exterior suele nombrarse como el “genuino” medio publicitario. Su origen histórico y su exclusiva función publicitaria le han hecho ganarse esta denominación. Se trata de un elemento urbano que cumple una función primordial de difusión, aparejada a otra, la decorativa, ya que pasa a ser un componente más del paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de transporte: cortos, sintéticos, sencillos e impactantes. La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de contacto con las personas que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin necesidad de ningún aparato mediador. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren. Tan sencillo como eficaz. El medio exterior es utilizado por los anunciantes, que en el 2007 han invertido 568 millones de euros, lo que representa el 7,11% de los medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), ocupando el quinto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio. Entre sus características destacan: x

Simplicidad

del

mensaje,

aspecto

que

puede

verse

como

cualidad

o

inconveniente, pero que sin duda responde al tipo de comunicación que se puede establecer en la calle con la audiencia. x

Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso individual del mismo.

x

Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se realiza sobre el medio.

Se puede clasificar en función del tipo de soporte y concretamente de su dimensión (plano o tridimensional), de su movilidad (fijos o móviles) y del material que utiliza (gráfico, lona y luminoso entre otros). Su contratación cada vez es más flexible, tanto en número de soportes como en períodos mínimos. Poco a poco los métodos de planificación y medición de cobertura y frecuencia van facilitando la selección de los circuitos más eficaces.

116

Desde el punto de vista publicitario ofrecen las siguientes ventajas e inconvenientes: VENTAJAS x

Flexibilidad

geográfica:

los

soportes

exteriores

se

pueden

ubicar

en

los

emplazamientos establecidos en cualquier punto geográfico. x

Calidad de impacto, cuestión relacionada con dos variables: el acierto del mensaje, determinado por las condiciones de recepción, y la oportunidad que ofrecen algunas ubicaciones de repetir el número de impactos. Por ejemplo, cada vez que vas a coger el autobús o pasas cerca de la parada de tu casa, sea andando o en coche, tienes delante el anuncio de la marquesina. Al día o la semana puede tratarse de un número significativo de impactos.

x

Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos. Desde hace tiempo la búsqueda de nuevas posibilidades es constante.

INCONVENIENTES x

Escasa selectividad: sólo pueden acceder

a sus mensajes quienes estén

presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla, la marquesina, etc., a no ser que se transmitan sus imágenes a través de los medios. x

Coste elevado para los anunciantes locales, lo que es curioso tratándose de un medio

eminentemente

local.

Esta

condición

explica

que

las

campañas

importantes de publicidad exterior se deban sólo a las grandes marcas. Efectivamente,

las

formas

publicitarias

disponibles

en

medio

exterior

son

muy

numerosas y variadas, tanto en dimensión como en diseño. Éstas son las más demandadas: vallas, herederas directas del cartel, que producen gran impacto por su tamaño y las mejoras que se han ido aplicando; postes, vallas en alto con pie en forma de columna; marquesinas, que contactan con el público que espera el autobús o que pasa cerca de ellas; medios de transporte, que convierten el soporte en móvil enseñando el mensaje a lo largo del recorrido, tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él, si son exteriores, o a los que viajan en él si son interiores; mobiliario urbano, que ofrece las superficies de papeleras, puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o oppis; cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad; lonas, que recubren los edificios ofreciendo una enorme superficie que capta privilegiadamente la atención; publicidad estática, que sitúa sus soportes en recintos en los que se espera una gran afluencia de público, su éxito se debe a la posibilidad de retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran en ellos; publicidad aérea que es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles con mensajes publicitarios.

117

Internet y Publicidad

La Publicidad en Internet Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho cada uno de los medios masivos que estamos estudiando. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede citarse algo más: también este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos. Actualmente internet ocupa el sexto lugar del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2007), con 482,4 millones de euros, el 6,04% de los medios convencionales. La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes características: x

Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación de estar creado específicamente para ti.

x

Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración.

x

Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.

Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene mayor control del entorno y cantidades ingentes de información y mensajes llamativos a su disposición. Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e inconvenientes:

118

VENTAJAS x

Selección específica del público objetivo: los que disponen de esta tecnología y gustan de probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.

x

Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo.

x

Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping.

x

Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio. Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.

x

Permite presentaciones multimedia con texto, sonido, imágenes y movimiento, lo que facilita demostraciones de producto.

INCONVENIENTES x

Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con seguridad irá cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la publicidad. Con internet se llega a los internautas.

x

Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes.

x

Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet.

x

Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.

119

FORMAS DE COMUNICACIÓN EN LA RED: LOS SITIOS WEB Las webs son la forma más común de presencia en la Red. Una web suele ser un escaparate de productos/servicios que comunica una identidad corporativa, con una mayor o menor capacidad de gestionar servicios demandados por los usuarios, desde ofrecer un teléfono de contacto para resolver preguntas hasta la posibilidad de consultar bases de datos enormes y realizar compras on-line. A la hora de crear una web, es importante no perder de vista aquello que ofrecemos al internauta, aquello que nos hace especiales y que le convertirá en un adepto a nuestra web y no a otras. Es especialmente deseable que cuando termine su visita, haya conseguido una respuesta satisfactoria a cada pregunta que se va planteando. Tras los primeros escarceos en los que se intentaron crear tiendas on-line cuando aún no existía suficiente demanda ni capacidad de gestión, ahora alcanzamos un óptimo punto de redefinición, que allanará el camino del éxito definitivo del comercio electrónico. A la hora de proyectar una web, hay que evitar la tentación de pensar que ella lo va a hacer todo. Por su propia definición de soporte vivo, una web, por grande o pequeña que sea, necesita ser mimada y consume mucha información. No hay nada más decepcionante que descrubrir que una web sigue ofreciendo unos contenidos que son exactamente iguales a como eran unas semanas atrás. Igualmente no hay nada más sospechoso de abandono que detectar una noticia, nota o artículo con una antigüedad que desdice de la actualidad o relevancia de la propia información. El visitante asume automáticamente la descatalogación de la web en su conjunto. Según el grado de obsolescencia, buscará inmediatamente otra web más actualizada, quizá en la competencia. Mantener una web, por tanto, exige esfuerzo: dinero, equipo humano y técnico, sea subcontratado o no. Cuanto más compliquemos la web, o cuanta mayor satisfacción queramos dar a los usuarios, más dinero y más equipo, más recursos. La figura del webmaster no es un lujo de las grandes empresas. Es inevitable y necesario pues equivale a que nadie descuelgue el teléfono o abra la puerta de la empresa cuando alguien llega o llama. La mayoría de los usuarios esperan recibir respuestas de sus emails –tal vez con motivo de una visita a la web- con la misma agilidad con la que nos confirman que han recibido un fax o nos lo responden. Si supiéramos previamente que se trata de un futuro cliente de gran importancia y proyección para la empresa, dejaríamos lo que hiciera falta por atenderle. Desde hace un tiempo y cada vez más, los clientes y prospectos primero llaman a la web, y luego, si se encuentran atendidos como esperan, nos llaman por teléfono y se identifican. Todo un cambio en el mundo de los negocios que hay que aprender urgentemente y mantenerse al día con las permanentes innovaciones que nos sobrevienen inevitablemente.

120

El aspecto gráfico de la web también debe corresponderse con el uso que vaya a tener. Una web escaparate o de consultas elementales se puede permitir alguna floritura y retórica plástica ya que su objetivo es, precisamente, enamorar de un flechazo instantáneo al visitante a través de una experiencia sensorial. Sin embargo, si la web, o una parte de ella, se proyecta como herramienta de trabajo o de consulta, el esfuerzo se centrará en la funcionalidad. En cualquier caso, la descarga de la web debe ser ágil, fácil la localización de links y que muestre las posibilidades y las respuestas a las consultas de manera clara y concisa. Evitar el ruido visual cuando la estética no es un elemento primordial. Por último, es importante intentar averiguar algo sobre nuestro público mediante algún tipo de formulario, aunque sea básico; incluso puede ser lo más aconsejable pues más vale que sea fácil de rellenar a que por un afán de hacerlo exhaustivo, haya visitantes que nos eludan. El formulario nos permitirá identificar el perfil de nuestro visitante y adecuar la web, tanto en la forma como en el fondo, a sus necesidades, inquietudes y gustos estéticos, aparte de ser una poderosa herramienta de fidelización comercial. FORMAS PUBLICITARIAS EN INTERNET La publicidad on line ha ido rápido en la creación de nuevas formas publicitarias, hasta el punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda

de

respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, existen varias versiones de banner y tamaños aunque el más generalizado es el rectangular que mide 468x60 píxeles. La ubicación del mismo es en la parte superior del soporte y en determinados casos también en la parte inferior. Hay una variación llamada banner desplegable en el que al pasar el ratón por encima, se despliega ocupando durante unos segundos gran parte del espacio de la pantalla. Otra variación es el banner vertical o skyscraper, similar a las columnas de prensa que se puede situar a ambos lados de la página. El rectángulo / robapáginas admite distintos tamaños, aunque el más utilizado es el de 300 x 250 píxels. Aparece integrado en el contenido editorial del soporte. El pop-up o pop-under se trata de una ventana flotante que no activa el usuario. En el caso del pop-up, el anuncio aparece encima de la página que se está descargando el usuario, mientras que el pop-under es visto cuando el usuario termina de navegar y cierra la página principal. El superstitial es una evolución del pop-up. Consiste en una creatividad con la particularidad de que utiliza los tiempos muertos en la navegación del usuario para descargarse, lo cual permite que tenga un peso superior y posibilita una mayor riqueza creativa.

121

La cortinilla es un formato a pantalla completa que aparece antes de entrar en una página. Así, el usuario recibe el impacto al entrar en un soporte o bien cuando pasa de una página a otra. Otras fórmulas, las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas (lo estudiaremos más detenidamente a continuación); el ciberspot, un spot creado por ordenador que, a diferencia del supersticial, no se descarga sólo, ya que requiere la instalación de un programa que permite su visualización; y el roadblock, que presenta un anuncio en una página web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia y estilo periodístico. Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de producto y el bartering. EL E-MAIL MARKETING: UN ARMA PODEROSA EN LA ERA DIGITAL De todos es sabido que Internet se está convirtiendo en una poderosa herramienta de marketing, de la cual aún desconocemos todo su potencial, y que, además, está provocando la aparición de conceptos como comercio electrónico, marketing interactivo, marketing viral, banner, click through, etc., entre todos ellos hay uno que empieza a destacar: e-mail marketing. El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial y se diferencia de otras herramientas de marketing «tradicional» porque: x

Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail.

x

El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.

x

Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir

elementos

de

medida

personalizados,

pudiendo

gestionar

las

campañas de una manera sencilla. CLAVE FUNDAMENTAL: PIDE PERMISO A TUS CLIENTES. Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por Seth GODIN, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes.

122

De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado SPAM, el cual según demuestra un estudio realizado por IMT Strategies es bastante ineficaz. Los resultados de la investigación concluyen que el 59 por 100 de las personas tiran un mensaje no solicitado sin leer frente a un 6 por 100 que lo haría si fuera un mensaje solicitado. Pero el gran problema de la utilización del SPAM no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero, enfadándoles y provocando que expandan el caso rápidamente por toda la red. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission marketing. El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente. Para conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, un concepto muy importante y que muchos portales olvidan que es uno de los factores determinantes a la hora de fracasar como «empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene porque ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel». CLAVES DEL E-MAIL MARKETING Después de hacer un repaso por el concepto y sus características pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con éxito las campañas de e-mail marketing: x

Subject: es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, lo tiene ya que es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento», «ganador de...» puedan ser las más efectivas para emplearlas como subject no es así. Es más, los cada vez más habituales filtros de los e-mails están programados para

eliminar

todos

aquellos

mensajes

que

se

identifiquen

con

palabras

parecidas. x

Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.

123

x

Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.

x

Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde.

x

Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.

Actualmente en España, existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que están interesadas en recibir un determinado tipo de información. Ante esta situación, la opción es bien clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros o bien se trabaja en la creación de bases de datos propias tanto de clientes actuales como de clientes futuros. De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo electrónico como herramienta comercial que tenga cada organización depende la elección.

Patrocinio y Mecenazgo La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos más adelante, el patrocinio y el mecenazgo. El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la rentabilidad que aportan a la empresa, en el 2000, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 310 millones de euros. En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.

124

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte, etc. Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo. La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos: x

Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc., que ayudarán a la elección del evento).

x

Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).

x

Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).

x

Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas: x

Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.

x

Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.

x

Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.

125

x

El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos. No debemos finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.

Promoción La promoción es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las ventas de un producto o de un servicio sin que se produzca ninguna alteración en la imagen del mismo. Las promociones deben presentar un carácter excepcional por lo que deben realizarse en un tiempo limitado, con el objetivo principal de estimular las ventas a corto plazo a través de la oferta al cliente de un valor añadido en la compra de un producto o servicio. Todas las promociones presentan las siguientes características: x

La promoción ofrece el producto o servicio y algo más añadido a la oferta. Constituye un incentivo ajeno al producto (no es una mejora de la calidad del producto ni del envase).

x

El incentivo promocional debe ser coherente con el producto promocionado y adecuado al público objetivo al que se dirige. Por ejemplo, un producto para la merienda de los niños puede incorporar unas pegatinas con los dibujos de los personajes infantiles ‘Los Lunnis’, que serán un atractivo para su público objetivo, en este caso el infantil.

x

La promoción es un incentivo limitado en el tiempo. Si el establecimiento realiza promociones de forma prolongada o permanentemente, entonces deja de ser una promoción para convertirse en un atributo del establecimiento.

x

La promoción empuja y acerca el producto o servicio hacia el cliente, y al mismo tiempo, atrae la atención y despierta el interés del cliente hacia un producto o servicio, provocando su deseo de compra.

x

La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La promoción estimula la venta a corto plazo, mientras que la publicidad informa y persuade, y, después, vende. La confusión entre ambas es debida a que la mayoría de las promociones deben comunicarse y para ello se utiliza la publicidad.

x

La promoción puede adoptar distintas formas: regalos, sorteos, descuentos, etc.

126

VENTAJAS E INCONVENIENTES VENTAJAS x x

Permite dar salida a los excesos de stock. Consigue captar, aunque sea temporalmente, a una parte de la clientela de la competencia.

x

Incrementa las ventas de forma inmediata.

x

A largo plazo proporciona estabilidad en las ventas.

x

Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos respecto a otros competidores.

INCONVENIENTES x x

El cliente puede prestar más atención al incentivo que al producto. Exige un constante aumento del incentivo proporcionado al cliente, debido a las luchas promocionales con la competencia.

x

Es peligroso que el cliente se acostumbre a la promoción y la exija como un atributo más del producto.

x

Si el cliente sólo se siente atraído por la promoción y no por el producto, se corre el riesgo de que pierda la fidelidad y deje de confiar en él.

x

Una mala promoción puede crear en el cliente la idea de que el producto es de mala calidad y por eso necesita de la promoción para venderse.

OBJETIVOS Entre los objetivos de la promoción se encuentran: x

Incrementar ventas.

x

Crear fidelidad al producto o punto de venta.

x

Introducir nuevos productos.

x

Motivar al detallista.

x

Mejorar la imagen.

x

Implantar técnicas de venta.

x

Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.

127

x

Aumentar la distribución.

x

Captar clientes nuevos.

x

Aumentar la tirada en los periódicos.

x

Motivar a los equipos de ventas.

TÉCNICAS Y las técnicas habituales para llevar a cabo acciones de promoción: x

Concursos de programas de televisión.

x

Oferta lote de productos.

x

Premios directos.

x

Creación de envases especiales.

x

Sorteos.

x

Ferias.

x

Merchandising.

x

Couponning.

x

Shows.

Merchandising En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto: x

El envase.

x

El merchandising.

El envase es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y al hablar del envase, nos referimos igualmente al packaging, que no es ni más ni menos que el diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante, que será el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto. Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso contará con la colaboración del distribuidor.

128

La importancia del merchandising, que es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor, es cada vez más primordial. De hecho, está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lícitas. Pero si importante es la colocación del producto, no menos trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que me va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su elección de compra. El fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.

Publicidad en el Lugar de Venta (Plv) Es el conjunto de anuncios publicitarios realizados en el mismo punto de venta. Podemos decir que es el conjunto de esfuerzos realizados por el punto de venta para colaborar con la publicidad de sus proveedores en el marco de su campaña. TIPOS DE PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Existen varios tipos de PLV como podemos ver a continuación: x

Selectiva: se anuncia un solo producto; se realiza la campaña en una zona o establecimiento concretos; el anuncio va dirigido a un tipo de cliente potencial determinado.

129

x

Generalizada: se anuncian todos los productos de una misma marca; la campaña puede ser de ámbito regional o nacional; el anuncio va dirigido a todo el público en general.

x

De notoriedad o prestigio: anuncio donde se destacará la marca mediante elementos esencialmente decorativos.

x

De lanzamiento: se realiza con motivo del lanzamiento de un nuevo producto; cuando se quiere dar a conocer el producto en una zona determinada; cuando se quiere atraer a nuevos clientes.

x

De mantenimiento: se utiliza cuando se quiere recordar que un producto o servicio se comercializa en el punto de venta.

x

De servicio: se utilizan anuncios cuyo texto es informativo; el anuncio sirve como argumento de venta; el argumento del anuncio incita a comprar, pues motiva al cliente a realizar compras impulsivas; el texto puede ser educativo, si expone características del producto o instrucciones para su manejo.

x

De repetición: consiste en presentar el anuncio de un producto o servicio en varias zonas del punto de venta.

VENTAJAS E INCONVENIENTES VENTAJAS x

Favorece el impulso de compra de los productos que en ella se anuncian.

x

Refuerza la acción promocional asociada, haciéndola más eficaz.

x

Refuerza la venta de los artículos en los establecimientos donde hay vendedor.

x

Es más barata en comparación con otros medios publicitarios.

x

Crea una imagen positiva del producto o la marca en la mente del cliente.

x

Da información sobre productos nuevos y ofrece datos sobre su manejo.

INCONVENIENTES x

La saturación de PLV en el establecimiento repercute negativamente en su eficacia y rentabilidad.

x

El público al que se dirige es limitado, es decir, sólo influye en el que acude al punto de venta.

x

Requiere un diseño original, atractivo y una ubicación estratégica para obtener buenos resultados.

130

MATERIALES UTILIZADOS Existe gran variedad de material de PLV, teniendo en cuenta el tipo de producto que se anuncia, si el mensaje que transmite es interesante para los clientes del establecimiento, el grado de saturación de PLV en el punto de venta, etc., con el fin de obtener los mejores resultados. El material consiste en: x

Exhibidores o expositores: son estanterías móviles con publicidad, diseñadas para mostrar y vender productos que se ponen al alcance de la mano del cliente. Se puede colocar en distintos lugares del establecimiento y pueden ser de cartón, plástico o metal.

x

Embalajes presentadores: son recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su exhibición y venta y se caracterizan por ser económicos y prácticos.

x

Displays: se trata de soportes de cartón, tela, plástico, madera, etc. que contiene uno o más artículos que no son aptos para la venta, son elementos decorativos que atraen la atención del cliente. Su lugar de ubicación es el escaparate, el mostrador, alguna estantería e incluso el suelo y son muy eficaces para provocar la compra impulsiva.

x

Adhesivos en el suelo: sirven como complemento de otro tipo de PLV, al mismo tiempo que refuerzan la animación de una marca o una sección.

x

Máquinas expendedoras: contienen en su interior productos para vender, y en la parte exterior la publicidad que los anuncia. Su ubicación idónea es la entrada y la salida del punto de venta.

x

Megafonía publicitaria: son anuncios emitidos por megafonía interna en el horario comercial, que se alternan con la música ambiental.

x

Proyecciones audiovisuales: consisten en presentar en uno o varios monitores de televisión anuncios o reportajes sobre un artículo.

x

Letreros luminosos: presentan un mensaje de un artículo, de una marca o de un establecimiento.

x

Cartel: es el elemento básico de la PLV. Es una pieza plana de cartón, papel o plástico cuyo formato suele ser rectangular, cuadrado, ovalado o circular de diferentes tamaños, según las características del anunciante y del producto. Se utiliza para comunicar al cliente alguna promoción, o acontecimiento especial. Dependerá de su originalidad para llamar la atención del cliente. Se distinguen distintos tipos de carteles, como los colgantes, mástiles, indicadores o cartel de precios.

131

Animación y Marketing

Animación en Punto de Venta Dentro de ella se distingue entre animación externa y animación interna. ANIMACIÓN EXTERNA En este tipo de animación intervienen todos aquellos elementos que se encuentran en la parte exterior del punto de venta y que sirven para llamar la atención de los clientes potenciales, transmitiendo el concepto de empresa comercial y contribuyendo así a crear una imagen propia que lo diferencie de la competencia. Los elementos principales son: x

La ubicación del establecimiento es un elemento importante. Para ello debemos saber qué producto o productos vamos a ofrecer, en qué lugar, a qué tipo de clientes y de qué forma vamos a venderlos. A la hora de ubicar un establecimiento comercial hay que tener en cuenta algunos componentes como: o

La accesibilidad:: un establecimiento debe estar situado en una zona donde los clientes no encuentren obstáculos que le impidan acceder a él. A ello contribuyen los medios de transporte, tanto los ya existentes como los que puedan existir en un futuro.

o

Los clientes potenciales que habiten en la zona donde se desea ubicar el punto de venta, y la cantidad y el tipo de gente que afluye a la zona escogida.

o

El desarrollo urbanístico: es importante la planificación urbanística de la zona para

saber

cómo

va

a

afectar

al

establecimiento,

demográfica

y

comercialmente. o

La competencia tanto directa como indirecta de la zona en la que se desea ubicar el punto de venta y cómo puede afectar la afluencia de gente al lugar que se desea emplazar.

o

La imagen comercial que tenga el lugar donde se desea establecer el punto de venta.

x

La fachada debe proyectar al exterior la imagen del punto de venta, por lo que su concepción y diseño tiene que ser lograr ese objetivo. Los componentes básicos de la fachada son el rótulo exterior, la entrada al establecimiento y el escaparate: o

Rótulos: permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

132

o

Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

o

Escaparates: será básico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentación (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen como charcuterías de alto standing, por ejemplo). Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

x

La imagen corporativa constituye el conjunto de símbolos y colores que representan gráficamente el concepto o idea de una empresa. Para su correcta utilización se realiza un

manual en el que se describe el logotipo con sus

características, así como posibles variaciones y tamaños, el tipo de colores que conforman la imagen; el material de papelería de la empresa; cartas, sobres, facturas, pedidos, tarjetas de visita, el material promocional: mecheros, llaveros, gorras, etc. ANIMACIÓN INTERNA Hay una serie de elementos permanentes como son: tipo de surtido, mobiliario, elementos decorativos, iluminación, arquitectura interna, etc., que hacen que un punto de venta sea atractivo por sí mismo. Existen para ello una serie de medios que se deberán emplear con el fin de dinamizar el establecimiento para aumentar las ventas. Entre ellos destacamos los siguientes: x

Medios físicos: la cabecera de góndola, los islotes, el apilamiento de productos, mobiliario, etc.

x

Medios psicológicos: presentación repetida (exposición de producto en varios lugares estratégicos) o la oferta agrupada.

x

Medios de estímulo: acciones que excitan los sentidos (vista, oído, gusto, tacto y olfato). Su fin es conseguir una ambientación sensorial que le transmita alguna sensación agradable al cliente que le induzca a comprar.

x

Medios humanos: personajes famosos, azafatas, artistas, modelos, expertos, monitores, etc.

Todas las acciones de este tipo pueden ser permanentes u ocasionales. Las permanentes son las que se desarrollan en el punto de venta a medio o largo plazo, como puede ser todo lo referido al interiorismo del establecimiento, megafonía, iluminación, mobiliario y señalización, y las ocasionales son las que se programan y realizan durante un tiempo limitado como puede ser un año o una temporada.

133

Marketing Directo Nacido aproximadamente hace 40 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario no convencional en el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Durante el año 2007 la inversión total en marketing directo fue de 2.763,1 millones de euros, según el estudio de inversión publicitaria en España de Infoadex, y que supone la suma de las inversiones en mailings personalizados (envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo) y buzoneos/folletos (publicidad repartida sin personalización, es decir, sin nombre ni dirección de destinatario). A destacar también la inversión en telemarketing o marketing telefónico, ya que en 2007 facturó 1058 millones de euros, desvelándose como un medio muy eficaz y poco costoso para mantener un contacto directo con el cliente y proporcionar información, servicios personales, productos, a las empresas. Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado de manera extensa en este capítulo debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su

éxito

radica

principalmente

en

la

posibilidad

de

segmentar

el

mercado

en

compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, ya que se suele utilizar la estrategia del one to one. Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto

directo

(mailing,

telemarketing,

cuponing,

buzoneo,

televenta,

«nuevas

tecnologías» -que nos ofrecen «mercados virtuales»-, sistemas multimedia -móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line). El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. La esencia del marketing directo está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

134

CARACTERÍSTICAS Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son: x

Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

x

Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.

x

Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.

x

Lleva la «tienda» a casa: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.

x

Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

x

Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

x

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

OBJETIVOS Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en

principio,

tienen

un

objetivo

y

utilidad

diferentes,

podemos

decir

que

nos

encontramos con una herramienta estratégica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día.

135

Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes: x

x

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes: o

Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.

o

Creación de los call-centers.

o

Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.

o

Permite tener el fichero totalmente actualizado.

o

Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.

o

Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.

o

Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.

o

Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido.

x

Como canal de distribución: La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, está dando paso al e-commerce, que a pesar de los fracasos sonados en el año 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.

x

Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo: o

Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.

o

Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.

o

Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.

o

A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.

136

x

Como medio de captación de nuevos clientes y mercados: o

A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.

x

o

Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.

o

Crea nuevos canales de distribución y ventas.

o

Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.

o

Llega a mercados muy segmentados.

Sensibilización social: o

El marketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa.

o

Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un

coste

muy

reducido,

comparativamente

hablando,

con

las

otras

vías,

pero

especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes. El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y desarrollo, aumentando así su importancia. Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en la que el usuario espectador participa directamente, fomenta la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión.

137

VENTAJAS Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes: x

Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

x x

Personalización de la acción. Puede ser «confidencial». Existencia código deontológico. La Asociación Española de Marketing Directo promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.

x

Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.

x

Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

DESVENTAJAS Las desventajas del marketing directo son: x

A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

x

Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

x

Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos, choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.

x

Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.

x

La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.

x

La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

138

MEDIOS PROPIOS DEL MARKETING DIRECTO En general los tres medios más utilizados son el buzoneo, mailing y telemarketing que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce. La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen. BUZONEO El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración, etc. Ventajas x

Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.

x

Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.

x

Coste unitario relativamente bajo.

x

Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.

x

Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.

x

La respuesta suele ser inmediata.

Inconvenientes x

Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio, etc.

x x

La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen grandes respuestas. El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al Centro en los días inmediatos o lo tira.

x

El mercado está muy saturado.

x

Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento.

x

Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

139

En lo que respecta al telemárketing o marketing telefónico, se suele afirmar que éste es al teléfono lo que el mailing es a la carta; por ello, lo podríamos definir como la utilización masiva, sistemática y rigurosa del teléfono y/o correo, como instrumento de contacto comercial de marketing. MAILING Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos. Las

principales

consultoría,

agencias

producción,

de

marketing

manipulación

directo y

en

franqueo,

España

prestan

contando

por

servicios

ello

con

de una

infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos. Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjetarespuesta/pedido, el sobre de retorno, et. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor. Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente. La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA: x

A: capta la atención del lector.

x

I: gana su interés.

x

D: crea un deseo.

x

A: motiva a la acción o compra.

140

Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación: x

Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo, carece de fuerza y efectividad.

x

Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro.

x

La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación (en la actualidad el 25%, si se actúa a través de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo.

x x

Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial. En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro target.

x

Es

aconsejable

utilizar

un

tipo

de

letra

agradable

y

con

un

cuerpo

lo

suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando- aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto. x x

Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos y lugares. Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás.

x x

En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial. Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta.

x

Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc.

x

Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.

x

En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior, en lugar de utilizar dos folios.

141

x

No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.

x x

Al final, resumir y repetir el beneficio principal. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.

x

La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la acción inmediata.

La creatividad en el sobre Tiene una función muy concreta: llamar la atención lo suficiente como para que el destinatario decida abrirlo. La normativa postal restringe las posibilidades creativas de los sobres. Concretamente, no se permite imprimir en las zonas de franqueo pues dificultaría la impresión y legibilidad de los datos, normalmente en color negro o rojo, de la cinta franqueadora. Se admiten excepciones siempre que el tono de color del sobre sea suficientemente claro como para asegurar la legibilidad de los datos de la franqueadora; en cualquier caso, se requiere habitualmente la correspondiente autorización. La mayor garantía para que no se produzcan problemas con este requisito postal es presentando un boceto del sobre con la creatividad incluida en la oficina de correos más próxima. Otro aspecto en el que la creatividad se topa con las limitaciones técnicas es cuando se quiere que la imagen en el sobre ocupe toda la superficie hasta los mismos bordes del sobre. La causa radica en que la máquina de la imprenta utiliza unas pinas –donde, por tanto, es imposible imprimir- para capturar el sobre y hacerlo correr por los rodillos. Si los creativos lo tienen en cuenta podrán estudiar alternativas compatibles con el proceso de producción. Merece la pena, sin embargo, estudiar la posibilidad de fabricar el sobre, opción que permite imprimirlo sin ninguna limitación gracias a que el troquelado, plegado y producción son posteriores a la impresión en el pliego. Es una cuestión de tiempo y dinero. En esta última opción se puede imprimir incluso el interior del sobre para incluir algún tipo de texto o la imagen corporativa de la empresa. El mensaje y la imagen del sobre encerrarán un cierto enigma que se desvelará en el interior. No conviene abusar de este recurso pues si el reclamo es demasiado críptico, es fácil que todo el mailing acabe en la papelera. La creatividad en el sobre posee unos rasgos muy específicos que no todos los creativos logran controlar con buen pulso. Es el picaporte que nos abre la puerta hacia el resto de las piezas.

142

Folletos No existen tipos de folletos estándares pues cada acción tiene sus requisitos de tamaño, número de páginas, colores utilizados, características del papel, etc. Lo que sí es importante asegurar es que los elementos del mailing han de introducirse con holgura en el sobre. No basta con comprobar que cada pieza independiente es algo más pequeña que el sobre porque todas juntas (carta, folletos, cupón, etc.) puede que no quepan si ajustamos demasiado las medidas. Conviene coordinar con la empresa que manipule el mailing qué margen de espacio mínimo conviene respetar. De aquí se deduce la importancia de preparar maquetas reales antes de imprimir y realizar todas las comprobaciones posibles para no encontrarse ante verdaderos callejones sin salida. En este caso, el problema sería tener un material que no podemos enviar en los sobres porque materialmente no cabe en ellos. El flyer Flyer es una de esas piezas que se citan sin saber muy bien qué es y para qué sirve. Se puede traducir en términos de marketing directo como esa hoja suelta –de ahí su denominación inglesa, que permite destacar la oferta o, por lo que sea, contiene una información que merece la pena destacar. Suele acompañar a otros datos más profusos independientemente de que los mensajes tengan mucha relación o no. El stuffer o encarte El stuffer, término menos conocido y que en ocasiones se ha sustituido por “encarte” (provocando no pocos equívocos con el encarte publicitario en los medios de comunicación escritos) es la pieza que se incluye en un mailing aprovechando que al receptor se le envía otra información de interés. De aquí el sentido de la traducción del término inglés como relleno. Se produce con frecuencia al enviar facturas o extractos bancarios, por ejemplo; son envíos que se realizan periódicamente y se aprovecha para incluir una información comercial con el ahorro que conlleva, sobre todo de franqueo. Tiene la eficacia de que el tipo de envío de que se trata obliga a la apertura y difícilmente el sobre se queda sin abrir. Esta estrategia de marketing es muy utilizada para generar ventas cruzadas de otros productos no directamente relacionados con la empresa que envía el mailing.

143

Cartas, cajas, cajones y lo que sea A lo largo del capítulo nos hemos centrado en el más puro y sencillo de los mailings. Sin embargo, a nadie se le oculta que si lo que se quiere es que se fijen en nuestra empresa, lo que hay que hacer es poner sobre la mesa de nuestro interlocutor una verdadera bomba de relojería, algo sorprendente y que no pasará inadvertido: una caja, una bolsa, con formas y colores, mensajes e imágenes, alusiones y que rara vez dejan indiferente a quienes lo ven.

Telemarketing Los orígenes del Telemarketing o Marketing Telefónico se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés KRANLER ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee IACOCCA, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas. En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado. Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado. En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.

144

VENTAJAS Podemos señalar las siguientes ventajas: x

Reduce significativamente el coste por contacto.

x

Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.

x

Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.

x

El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.

x

Si lo complementamos con otros sistemas de marketing, sus resultados son óptimos.

RESULTADOS Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados: x

Ofrece unos resultados inmediatos.

x

Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.

x

Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.

x

Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.

x

A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.

x

Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.

x

Nos ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.

x

Realizar modificaciones y cambios de estrategia.

La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes,

seguros,

automóviles,

informática,

política,

etc.;

siendo

aplicado

principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos: x

La emisión de llamadas, que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.

145

x

La recepción de llamadas, una de las principales aplicaciones es el servicio del teléfono novecientos, cuya utilización con el prefijo 900 resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un elevado número de llamadas, contestadas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados. El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde billetes de avión a equipos informáticos especializados, la detección del grado de satisfacción de los clientes, la eficacia de las campañas de publicidad, los estudios de calidad, las preferencias

de

audiencia,

el

soporte

de

operaciones

bancarias,

servicios

de

mantenimiento, etc., pueden ser implementados desde las plataformas telefónicas. Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de factores que podríamos sintetizar principalmente en: x

Ficheros actualizados y testados.

x

Equipo humano.

x

Servicios técnicos y logísticos.

El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de televentas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta. Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo.

146

Cada televendedora o televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor?, la empresa

debe

disponer

de

un

sistema

de

escucha

que

permita

reconocer

constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones

que

se

produzcan

en

los

argumentarios

o

guiones

de

llamadas.

Técnicamente la televendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera: x

Manualmente: prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios.

x

On line: se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente.

x

Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.

Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 por 100 de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña: x

La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.

x

Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.

x

Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor.

x

Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.

x

La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.

147

x

Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.

x

Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados.

El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas: x

Análisis de la situación y determinación de objetivos.

x

Estructuración del briefing y creación del argumentario.

x

Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.

x

Realización de un pretest.

x

Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.

x

Recogida de datos y tabulación.

x

Valoración de argumentación.

x

Estudios de rentabilidad.

x

Modificaciones si proceden.

x

Finalización de campaña.

x

Realización del informe final.

Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, línea azul, etc., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector servicios, bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro.

148

LO QUE HEMOS APRENDIDO

‡

En todo proceso de comunicación hay que distinguir entre canales personales y canales no personales.

‡

En la comunicación publicitaria, el canal de comunicación es la vía de transmisión del mensaje publicitario, constituido principalmente por medios de comunicación de masas.

‡

Se consideran medios de comunicación de masas: prensa diaria, revistas y dominicales, radio, televisión, cine e internet.

‡

También se puede diferenciar entre medios “Above the line” o convencionales (televisión, radio, diarios, revistas, suplementos, cine, internet y exterior) y medios “Below the line” o no convencionales (mailing personalizado, buzoneo, marketing telefónico, PLV, merchandising, señalización y rótulos…)

‡

Existen varios criterios para seleccionar los medios publicitarios: condicionantes del plan a desarrollar, requerimientos creativos, criterios geográficos, perfil de audiencia, presupuesto, restricciones legales o la capacidad del medio para hacer llegar el mensaje al consumidor.

‡

Los diarios como medio publicitario ofrecen a los anunciantes credibilidad, permanencia del mensaje y peso informativo.

‡

Entre las formas publicitarias de los diarios están los anuncios, encartes, anuncios por palabras y el soporte electrónico.

‡

Las revistas como medio publicitario pueden clasificarse según criterios de orientación, temáticos, periodicidad y de distribución.

‡

Los dominicales y/o suplementos se caracterizan por la flexibilidad temporal para su contratación frente a las revistas, además por poder dedicarle bastante tiempo a su lectura.

‡

Las formas publicitarias de las revistas son variadas: anuncios, interior de portada, contraportadas, encartes, troquelados, solapas, inclusión de corpóreos o sachettes.

‡

La radio, como medio publicitario, se caracteriza por su cercanía y su inmediatez ocasionadas por la flexibilidad geográfica y horaria, su recepción individual y cómoda, la complicidad y la volatilidad del mensaje.

‡

Entre las formas publicitarias en radio están las cuñas, los espacios patrocinados y los microprogramas.

‡

La televisión es el medio dónde más se invierte en publicidad. Se caracteriza por su naturaleza audiovisual así como por sus audiencias masivas.

149

‡

Como soporte, la televisión se puede clasificar según criterios de alcance o cobertura, según el coste para la audiencia así como según la titularidad del capital.

‡

Las

formas

publicitarias

publirreportaje,

patrocinios

que

ofrece

la

televisivos,

televisión

son

telepromociones,

múltiples:

spots,

sobreimpresiones,

product placement, bartering, etc.

‡

El cine, como medio publicitario opuesto a la televisión, se caracteriza por sus mejores condiciones de recepción, su capacidad expresiva y su bajo nivel de audiencia.

‡

El medio exterior de publicidad se clasifica según el tipo de soporte: dimensión, movilidad y material que utiliza. Su contratación es cada vez más flexible y se van seleccionando circuitos eficaces según criterios de medición de cobertura y frecuencia.

‡

Las formas publicitarias que se incluyen en el medio exterior son variadas: vallas, postes, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas, lonas, publicidad estática, publicidad aérea, etc.

‡

La mayor novedad de internet como medio publicitario es la interactividad: potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación. Además otras características de internet como medio publicitario son: el contacto personal, el papel activo de la audiencia y el carácter de descubrimiento.

‡

Formas publicitarias en internet: banners rectangulares, banners desplegables, banners verticales, robapáginas, pop-ups, pop, unders, supersticial, cortinillas, email marketing, ciberspot, roadblock, anuncio editorial, etc.

‡

El e-mail marketing es una de las herramientas de marketing más poderosas en internet, diferente a las tradicionales por permitir realizar oferta personalizada, lo reducido del coste del medio empleado y por la medición casi inmediata de los resultados.

‡

Las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, mientras que el mecenazgo se centra más en productos o servicios más intangibles.

‡

La promoción es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las ventas de un producto o de un servicio sin que se produzca ninguna alteración en la imagen del mismo.

‡

Merchandising se considera al conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

150

‡

PLV es el conjunto de anuncios publicitarios realizados en el mismo punto de venta. Se pueden utilizar materiales diversos para su producción: exhibidores o expositores, embalajes, displays, adhesivos en el suelo, máquinas expendedoras, megafonía publicitaria, proyecciones audiovisuales, letreros luminosos, carteles, etc.

‡

En la animación externa del punto de venta intervienen todos aquellos elementos que se encuentran en la parte exterior del punto de venta. Los principales son la ubicación del establecimiento, la fachada y la imagen corporativa.

‡

El marketing directo tiene como objetivos mejorar las relaciones con los clientes, realizar encuestas y estudios de mercado, captación e incitación al mayor consumo, captación de nuevos clientes y mercados, sensibilización social, etc.

‡

Los tres medios propios del marketing directo más utilizados son el buzoneo, el mailing y el telemarketing.

151

ANOTACIONES ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... .....................................................................................................................................

152

TEST Marcar la respuesta correcta. 1. Se consideran canales personales de comunicación comercial: †

Cualquier medio de comunicación de masas.

†

Canal del vendedor, de expertos independientes y canal social.

†

Canal del vendedor, merchandising y medios de comunicación de masas.

2. Las

cuñas

de

radio

y

los

spots

de

televisión

son

medios

específicamente

publicitarios: †

Verdadero.

†

Falso.

3. Se consideran medios “above the line” o convencionales: †

Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, suplementos, cine, internet y exterior.

†

Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, suplementos, cine e internet.

†

Marketing directo, señalización y rótulos, animación en el punto de venta.

4. Las revistas presentan una mayor segmentación geográfica que la prensa: †

Verdadero.

†

Falso.

5. En términos de inversión publicitaria, las televisiones se clasifican siguiendo criterios de: †

Cadenas nacionales, autonómicas y otras cadenas.

†

Cobertura y coste para la audiencia.

†

Titularidad del capital: público o privado.

6. Los anuncios de TV de uno a tres minutos de duración emitidos dentro del bloque publicitario son: †

Spots.

†

Patrocinios.

†

Publirreportajes.

153

ACTIVIDADES 1. Del siguiente cuadro, relacionar cada forma publicitaria con su definición:

Marquesina.

Breve mensaje de radio emitido en los espacios destinados a la publicidad del programa o bloques entre programas.

Sachettes.

Programa audiovisual diseñado por el anunciante y en

el

que

introduce

su

acción

publicitaria,

emitiéndose íntegramente en TV, cine y/o internet.

Ciberspot.

Inserción en pantalla de televisión de la marca, slogan o cualquier elemento publicitario de modo que el telespectador puede verlo al tiempo que sigue el programa.

Encarte.

Soportes situados en las paradas de autobús.

Sobreimpresión.

Inserción estratégica de productos comerciales en secuencias de películas o series de televisión.

Display.

Programa de radio de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas.

Microprograma.

Pieza que se incluye en un mailing aprovechando que al receptor se le envía otra información de su interés.

Cuña.

Soportes

de

diversos

materiales

posibles

que

contienen artículos no aptos para la venta, sólo como elemento decorativo.

Product placement.

Spot

creado

por

ordenador

que

requiere

instalación de un programa para su visualización.

Bartering.

Muestras de producto encartadas en revistas.

154

la

2. Del

siguiente

cuadro,

relaciona

cada

ventaja

con

su

medio

correspondiente:

Radio.

El medio más respetado.

Prensa.

Saturación inexistente.

Televisión.

Bajo coste.

Cine.

Interactividad.

Internet.

Audiencia masiva.

155

publicitario

SUPUESTOS PRÁCTICOS SUPUESTO 1 Imaginamos que trabajamos para una agencia de publicidad de Madrid y tenemos la cuenta de una cadena de supermercados de autoservicio 24 horas (a partir de ahora las llamaremos 2M), líder en el mercado local, con una red de 20 establecimientos repartidos por toda la ciudad, en distintos barrios. Los competidores más inmediatos de las tiendas son otros negocios con horarios extendidos como Opencor o 7Eleven, o también las tiendas autoservicio de las gasolineras localizadas en la ciudad. Además de productos alimenticios, en las tiendas 2M se pueden encontrar productos relacionados

con

la

telefonía,

pequeños

electrodomésticos,

servicio

de

cajero

automático, alquiler de juegos electrónicos y DVD´s, parafarmacia y cafetería. El precio de los productos es algo más alto que en cualquier otro supermercado, aunque la ventaja competitiva con respecto a ellos es que están abiertos las 24 horas 365 días a la semana. Dado que son tiendas de conveniencia repartidas por distintas zonas de Madrid, no hay un perfil de cliente definido. x

Recomienda

4

medios

(convencionales

o

no

convencionales)

y

sus

correspondientes soportes publicitarios para hacer una campaña de imagen, no quieren relanzar ningún servicio en especial ni atacar ninguna zona en concreto de Madrid, simplemente quieren destinar un presupuesto “x” a mantener su imagen actual como las tiendas 24 horas líderes del mercado local madrileño. Razona las recomendaciones que hagas.

156

 

Técnicas Publicitarias



La Tarea Publicitaria TEMA 5. La Información y su Proceso

módulo 3

TEMA 6. Estrategias Publicitarias

157

Técnicas Publicitarias

La Información y su Proceso i

Audiencia y Difusión

i

Estudios de los Usos de Internet

i

La Necesidad de Procesar la Información

i i

Identificar las diferentes fuentes de información. Analizar la importancia del manejo de la información en publicidad.

i

Desarrollar la investigación publicitaria.

159

tema 5

Objetivos:

Audiencia y Difusión Es indudable que la información se ha convertido en un elemento clave para el desarrollo de cualquier actividad. No cabe duda que la información es poder, que propicia más oportunidades de éxito al que mejor esté informado y/o documentado frente al que no lo esté. Las posibilidades de acceso a la información actuales se han multiplicado con el desarrollo de las Tecnologías de la Información (TIC) pudiéndose obtener en cuestión de segundos el dato más recóndito al otro lado del mundo. Sin embargo, todas estas oportunidades que nos devenga el desarrollo tecnológico no aseguran que se encuentre ese dato o necesidad informativa. En el ámbito de la comunicación publicitaria, se necesita acudir a una diversidad de fuentes de información para desarrollar sus actividades e investigaciones; así, por ejemplo,

será

necesario

tener

información

precisa

respecto

al

mercado,

su

segmentación, la competencia, la distribución y promoción de la marca o producto si se quiere llevar a cabo una campaña publicitaria. Cuando hablamos de fuentes de información nos encontramos con un término bastante genérico cuyo concepto variará dependiendo del contexto en el que sea utilizado. El uso más corriente quizás sea el que las identifica con el origen de la información, sea del tipo que sea. Podríamos distinguir tres tipos de fuentes de información: x

Fuentes de información institucionales para referirnos a aquellos organismos o centros que proporcionan información de o sobre su institución. Puede ser entidades gubernamentales, culturales, profesionales, económicas, etc.

x

Fuentes de información personales, esto es, personas o grupos de personas que prestan información. Este tipo de fuentes es muy común en el ámbito periodístico y suelen referirse a confidentes, testigos, etc.

x

Fuentes de información documentales como aquellas que ofrecen información a partir o sobre un documento.

Cuando estudiábamos las funciones de un departamento de publicidad en una empresa, algunas de estas funciones eran “controlar toda la comunicación de la empresa”, “informarse de las acciones publicitarias de la competencia”, “verificar los resultados de la comunicación publicitaria” o también “observar las tendencias acerca de la creación de mensajes publicitarios”; pues bien, en todas estas funciones es necesario el manejo constante de fuentes de información.

161

Asimismo, cuando estudiábamos los departamentos de una agencia de publicidad, entre ellos se encontraba el departamento de investigación, encargado de “proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente”. En el área de la publicidad en España, existen un conjunto de bases de datos (fuentes de información documentales) con informaciones relativas a diversos medios, productos y servicios. La variedad de temas que tratan hacen posible que un grupo numeroso de clientes esté interesado en ellas, se repartan sus costes y mantengan su disponibilidad. También hay fuentes de carácter oficial (fuentes de información institucionales), de obligada referencia en aspectos como la determinación de la población de un país. A continuación se presentan algunas de estas bases de datos. No todas son investigaciones de mercados que apliquen técnicas cuantitativas (encuestas o paneles) ya que en algunos casos son censos o un compendio de informaciones obtenidas a través de auditorias o por informaciones facilitadas por agentes del mercado. Sin embargo, todas son de relevancia en el mercado de los medios de comunicación y de la publicidad. Las fuentes las podemos clasificar en 4 grupos según qué información proporcionen: audiencia, difusión, actividad publicitaria o consumo de productos. De las fuentes más importantes se comentarán a continuación aspectos como su objetivo, su universo de estudio y cómo obtienen la información. También se presentarán otras fuentes de interés y el sistema más conveniente para acceder a los datos de muchas de ellas.

Audiencia La principal fuente de datos de audiencia en España es el Estudio General de Medios de la AIMC, aunque a nivel regional también existe el Estudio de Audiencias de Medios de la empresa CIES. Para televisión debe destacarse el panel de audimetría de TNS. También existen otros estudios como GEOMEX para el medio exterior o el EGA de radio. ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM) La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) es la encargada del Estudio General de Medios (EGM), un estudio que lleva ofreciendo datos de audiencia desde 1968. La AIMC es una asociación de agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. Carece de ánimo de lucro (se autofinancia principalmente mediante las cuotas de los asociados) y su objetivo es la investigación, medición y control de los medios de comunicación y la publicidad, realizando estudios periódicos que distribuye entre sus miembros.

162

Las empresas asociadas a AIMC se distribuyen entre dos grandes grupos: Estamento 1 y Estamento 2. El Estamento 1, con 31 empresas asociadas, integra a los anunciantes (solamente 3 ya que la mayoría de los anunciantes consideran que los servicios de medios son responsabilidad de sus agencias), a las agencias de publicidad (actualmente en España, sólo hay una agencia asociada al EGM, lo cual parece lógico si se tiene en cuenta que la planificación de medios se ha trasladado de las agencias de publicidad a las agencias de medios), a las agencias de medios (incluye a todas, 19) y a los consultores y asesores (relacionados con el mundo de los medios de comunicación, actualmente son 8). El Estamento 2, con 18 empresas asociadas, agrupa a los medios de comunicación (47 diarios y suplementos, 38 revistas, 22 radios, 15 televisiones, 3 cines, 8 canales temáticos y 24 sitios de Internet) y a los exclusivistas (2 exclusivas de publicidad, 4 empresas de publicidad exterior y otras 5 empresas no clasificadas). Todas las empresas asociadas sin excepción cuentan con un representante con voz y voto en la Asamblea General. La AIMC controla la distribución de los datos del EGM, determina los cambios tanto en el cuestionario como en la selección de la muestra y otros aspectos metodológicos, y contrata a las empresas que realmente recogen los datos y los tratan. Esta asociación ofrece, además del EGM, otros estudios de interés para los agentes del mercado de los medios de comunicación en España como el AIMC Marcas, el estudio de audiencia infantil/juvenil de medios en España, las encuestas a usuarios de Internet, a directivos o los censos de salas de cine y de televisión locales. Pero el estudio más importante que realiza la AIMC es el Estudio General de Medios (EGM). Como se decía al principio, el EGM nace verdaderamente en 1968 cuando un grupo de 22 empresas trata de reforzar y consolidar este estudio de audiencias, encargándolo al Instituto ECO. Se haría en 8 oleadas de 4.000 entrevistas cada una, para un período de dos años. El precio era de 10.000.000 de pesetas. Este estudio, eventualmente, se saca a concurso y así, en 1973, por ejemplo, la realización del EGM se confió a METRA SEIS. En 1975, al estudio se le dio estructura jurídica de Sociedad Anónima, convirtiéndose en un estudio y una sociedad: Estudio General de Medios S.A. Este estudio se siguió haciendo, ininterrumpidamente por ECO ganador del concurso, en 1982 se le adjudicó a SALTES, pero en seguida volvió a ECO. En 1988, el Ministerio del Interior visa y registra los Estatutos de la Asociación para la Investigación de Medios de comunicación, propietaria del EGM. Y, a partir de 2002, con la implantación en el EGM del CAPI (Computer Assited Personal Interviewing), se reparte el trabajo de campo entre tres institutos: el propio ECO, que lo venía realizando hasta entonces, TNS/Demoscopia y AC Nielsen. Actualmente trabajan en el EGM las siguientes empresas: x

TNS Market Research, Random, Synovate e IMOP Encuestas. Se encargan del trabajo de campo (de hacer las encuestas).

163

x

ODEC. Se encarga del almacenamiento informático y tratamiento básico de los datos, y del desarrollo de programas para su manejo (programa TomMicro).

EGM es un estudio continuado, pero no es un panel. Se define como “poblacional” porque representa a toda la población, y no sólo a la audiencia, partiendo del conjunto para estudiar cómo son los lectores, oyentes o telespectadores. La medición la realiza utilizando metodología basada en el recuerdo de la víspera y lectura o uso en el último periodo. Es un estudio multimedia ya que ofrece datos de diarios, revistas, dominicales, radio, televisión, cine e internet, en su conjunto y de los soportes asociados. Desde la primera ola de 2006 ofrece además datos del medio exterior. También recoge información sobre las características del entrevistado y de su hogar, el equipamiento de este último y sobre consumo de productos genéricos y estilos de vida.

Tipos de datos en EGM

Informaciones Diarios,

Revistas,

Suplementos,

Radio,

Televisión, Cine, Internet y Exterior. Audiencia del último período: x

“Ayer” para diarios, radio, televisión, internet y exterior.

x Audiencia

“Última semana” para suplementos, revistas semanales y cine.

x

“Últimos quince días” para revistas quincenales.

x

“Último

mes”

para

revistas

mensuales. Hábitos de audiencia. Cualificación de la audiencia.

Equipamiento del hogar

Consumo de bienes y servicios

Equipamiento general y vinculado a los medios Consumo

Usos Estilo de vida

de

productos

de

consumo

individual y de hogar (sin marcas). y

comportamientos

relacionados

con banca/seguros, datos de la vivienda, ocio/vacaciones,

desplazamientos,

compras, etc.

Sociodemográficos

Sexo,

edad,

estudios, etc.

164

clase

social,

nivel

de

La información se obtiene mediante encuesta personal en el hogar. Como se ha dicho anteriormente, se emplea el sistema CAPI (encuesta personal asistida por ordenador) con ordenadores tipo Tablet, de pantalla táctil y sin teclado. El tamaño muestral del EGM le hace ser uno de los estudios de audiencia de mayor tamaño de los que se realizan en el mundo. La muestra anual del EGM es de aproximadamente 43.000 individuos (entrevistas “face to face”). A su vez la muestra se subdivide en siete submuestras iguales, una para cada día de la semana, dado que se estudian medios de “aparición diaria” para los que el comportamiento de la audiencia difiere de unos días a otros. Para el EGM Radio XXI, se incorporan 24.000 entrevistas telefónicas distribuidas por toda España y 14.000 entrevistas telefónicas más sólo en Cataluña, todas ellas con contenidos exclusivos de Radio, con lo que la muestra para el medio radio se eleva a 81.000 individuos cada año. En cuanto al EGM Prensa, a las 43.000 entrevistas “face to face” se le añaden 32.000 entrevistas telefónicas que tratan únicamente contenidos de Prensa, totalizando 75.000 entrevistas anuales dedicadas a este medio. Actualmente EGM es un estudio anual, pero se reparte la muestra en tres olas. Esto permite disponer de resultados con mayor frecuencia y con un error estadístico menor al utilizar acumulados móviles (agregando casos de una ola con los de dos previas). Los periodos de recogida de información excluyen vacaciones de verano, Navidad y Semana Santa, y se realizan aproximadamente en los siguientes meses: x

1ª ola: enero-marzo.

x

2ª ola: abril-junio.

x

3ª ola: septiembre-noviembre.

El universo de estudio está compuesto por individuos de 14 años o más, residentes en hogares unifamiliares del territorio nacional, excepto Ceuta y Melilla. Excluye, por tanto, a menores de 14 años y residentes en hogares colectivos (residencias, conventos, cuarteles, etc.). El muestreo es polietápico estratificado por días de la semana, comunidades autónomas y tipo de hábitat. El hogar/vivienda se elige mediante muestreo por rutas aleatorias y la persona del hogar mediante muestreo aleatorio simple. Es posible trabajar los datos con el programa TomMicro, software de ODEC diseñado para la planificación de medios. Los costes del estudio se reparten entre los socios de la AIMC en función de aspectos como la audiencia del medio asociado o el uso que puede hacer de los datos.

165

Con respecto al cuestionario, con él se interroga a cada entrevistado acerca de su exposición a varios medios (diarios, suplementos, revistas, radio, televisión, cine e Internet) y acerca del equipamiento de su hogar y del consumo o compra de determinados productos. Las respuestas a este cuestionario están asociadas a la fragilidad del recuerdo, a la interpretación de las preguntas que lo componen, a la imagen que el entrevistado quiere proyectar, a la tendencia a contestar por hábitos, a posicionar los hechos en momentos más cercanos, en el tiempo, que cuando realmente sucedieron, a olvidar títulos, etc. Este

cuestionario

está

dividido

en

secciones

correspondientes

a

los

siguientes

apartados: x

Datos

de

clasificación

(sociodemográficos).

Son

criterios

que

definen

las

características sociodemográficas de las personas: edad, sexo, posición en el hogar, clase social, estado civil, nivel de instrucción, región y hábitat. Divide a la población en grupos lo más homogéneos posible. El EGM utiliza el nivel de instrucción y la ocupación del cabeza de familia (criterios que se utilizan internacionalmente) para clasificar socialmente a las personas,

y

experimenta

preguntando

directamente

por

los

ingresos

del

entrevistado, tal y como se hace en otros países como Austria, con la intención de concretar y objetivizar este dato. Con el criterio clase social, actualmente, divide a la población en alta (A), media alta (B), media media (C), media baja (D) y baja (E). x

Exposición a los medios (Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio, Televisión e Internet). La información que se recoge sobre los medios responde al estudio de la audiencia del último período, los hábitos de exponerse a cada soporte y la cualificación de la audiencia. o

La audiencia del último período se corresponde con la del último período de aparición del soporte, es decir, en diarios, radio y televisión, es el día de ayer; para el cine, los suplementos y las revistas semanales, son los últimos siete días; para las revistas quincenales, los últimos 15 días, y el último mes para revistas mensuales e Internet.

o

Los hábitos de exposición de audiencia recogen la frecuentación habitual que ésta tiene con cada soporte, y se utilizan distintos períodos “filtro” según los medios. Para diarios se le pregunta cuántos ejemplares acostumbra a leer cada semana (de cero a siete) y si ha leído el del día anterior a la entrevista; para suplementos, cuántos acostumbra a leer cada mes (de cero a cuatro) y si ha leído el de la semana anterior; para cine se le pregunta por la frecuencia con la que acostumbra a ir al cine y cuándo ha ido por última vez; para radio se les pregunta el lugar donde le escuchan, la frecuencia y si la oyeron el día anterior; para televisión se les pregunta acerca de los canales que sintonizan, los que han visto en los últimos 30 días y los que vio el día anterior (a qué hora, preferencias por determinados programas, etc.), y para Internet se les pregunta acerca de su acceso a Internet, si han accedido en los últimos 30 días, frecuencias de acceso y si accedieron el día anterior.

166

o

Y

la

cualificación

de

la

audiencia

viene

dada

por

informaciones

complementarias, como cantidad leída, lugar o modo de lectura, tiempo dedicado a la lectura en medios impresos; lugar de escucha en Radio y nivel de sintonización de cadenas o lugar de visionado en televisión. x

Equipamiento del hogar. Se trata de recoger datos del equipamiento general del hogar, que pueden ser utilizados también como indicadores de estatus distinto del de clase social (electrodomésticos, coches, motos, etc.), con especial énfasis en la parte del equipamiento relativa a los medios (televisor, receptor de radio, vídeo comunitario o cable, ordenador personal, DVD, antena parabólica, teléfono, equipo Hi-Fi, etc.). También se pregunta por la posesión de animales domésticos en el hogar y hay un apartado dedicado a las telecomunicaciones y a las nuevas tecnologías.

x

Consumo de productos. Se trata de recoger información sobre el nivel de consumo de más de 40 productos de consumo individual y de productos de consumo en el hogar. La información relativa al hogar se recaba exclusivamente en las entrevistas del responsable de las compras del hogar. El objetivo es conocer el consumo y frecuencia de estos productos, no se pregunta por sus marcas.

x

Estilos de vida. Las preguntas van dirigidas a la práctica de actividades o posesión de objetos que denotan un determinado estilo de vida. Son preguntas acerca

de

participación

en

actividades

deportivas

(hacer

footing,

esquiar,

ciclismo, tenis, etc.), culturales (conciertos, teatros), en juegos (bingos, loterías, etc.); titularidad de productos financieros; comidas fuera de casa; hábitos de compras (en grandes superficies o en pequeñas tiendas); posesión de segunda vivienda;

conocimiento

de

idiomas;

educación

y

profesión;

hábitos

de

desplazamientos; viajes; situación profesional y laboral; autodefinición religiosa y política, etc. PANEL DE AUDIMETRÍA DE TNS El objetivo del panel de audimetría es la medición continuada de la audiencia de televisión. El estudio en España es realizado por la empresa privada TNS Audiencia de Medios, antes Sofres A.M., y es conocido generalmente como el “Panel de Sofres”. TNS es una sociedad mercantil líder en investigación de mercados y opinión en España. Además del panel de audiencias en televisión, ofrece otros servicios como los paneles de consumidores y un amplio abanico de soluciones para realizar investigación a medida de los clientes en áreas como la Marca y la Comunicación, la Innovación, el Consumidor y el Punto de Venta. TNS es además uno de los principales investigadores de la opinión pública a través de su división TNS Demoscopia. TNS contribuye al desarrollo de las organizaciones representativas del sector. Así, forma parte de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (ANEIMO) y de la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

167

También, diversas personas de TNS forman parte y colaboran con la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO). Aunque TNS no se dedica específicamente a controlar la publicidad que aparece en televisión, en España diseñó el software InfoSys, un paquete de análisis de la audiencia de televisión que se usa en más de 30 países, incluyendo Estados Unidos, Gran Bretaña o China, que permite reconstruir las campañas realizadas en televisión, por cualquier marca en cualquier canal, incluidas las televisiones digitales. La información que proporciona este servicio permite al planificador conocer con profundidad la actividad publicitaria en televisión de la competencia más directa del producto que en ese momento está planificado. Proporciona información de cada campaña en torno a su inversión publicitaria, spot por spot y para el total (a precio de tarifa), el número de sus anuncios, el canal en el que se han emitido, a la hora exacta, sus posiciones en el bloque y la valoración del plan en términos de GRPs, cobertura y frecuencia del plan. Actualmente

esta

empresa

utiliza

en

nuestro

país

cuatro

tipos

de

tecnologías

audimétricas para la identificación del canal: x

DFM (Direct Frecuency Measurement). Es un aparato electrónico que mide la frecuencia eléctrica del sintonizador, donde cada frecuencia corresponde a una cadena. Identifica los canales analógicos pero no distingue los canales dentro de una plataforma digital.

x

PMS (Picture Matching System). Este audímetro toma muestras de imágenes que aparecen

en

la

pantalla.

Permite

medir

cadenas

analógicas

y

digitales,

comparando dichas muestras de imágenes con un registro de las emisiones realizadas cada día por los diversos canales. Como se ha comentado arriba, fue precisa su instalación para la medición de la audiencia de los canales digitales. x

Rs232. Este sistema, también llamada “sonda”, se basa en recoger datos del decodificador digital y enviarlos directamente al audímetro. Para utilizarlo hay que actualizar el decodificar con un software específico, siendo éste distinto según el aparato. Permite detectar interactividad, las multipantallas o el pago por visión. Se utiliza en hogares abonados a plataformas digitales. Tiene la ventaja de que no le afecta que el usuario solicite información que distorsione la imagen de la pantalla.

x

Detección por teletexto. Esta técnica audimétrica supone identificar el canal a través de los datos del teletexto.

Además del canal, el audímetro registra en qué televisor del hogar se ve la tele, ya que estos aparatos se instalan en todos y cada uno de los televisores del hogar panelista, siempre que tengan más de 14 pulgadas.

168

Los audímetros instalados en España se denominan “personales” porque recogen además datos de quién ve la tele. A cada aparato le acompaña un mando, con un botón asignado a cada miembro del hogar y algunos para visitas. Así, los sujetos deben apretar el botón que les corresponda indicando que están viendo la tele o si dejan de hacerlo. Por tanto, no son sistemas pasivos, sino que exigen colaboración de los miembros del hogar. El audímetro también recoge cuándo y cuánto tiempo se está viendo la tele, pero no qué programa. Para saber qué se está viendo se contrastan los datos de los audímetros con el registro de programas y anuncios emitidos elaborado por el “Departamento de Minutado” de TNS. Su personal visiona y anota la programación y anuncios emitidos en cada momento por cada canal. Según indica su web, este departamento registra y clasifica diariamente una media de 10.000 inserciones publicitarias y 5.000 programas. Al contrastar los datos de los audímetros con las emisiones, se sabe qué contenido (programa y anuncio) se ha visto. La información de los audímetros es enviada diariamente a la central de TNS por vía telefónica (vía teléfono móvil). Allí se dispone de los datos personales de los miembros del hogar (sexo, edad, etc.) asignados a cada botón y del registro de emisiones de los canales elaborado por el “departamento de Minutado”.Con todo ello es posible conocer qué programa es líder de audiencia en cada franja horaria, día o semana, cuántas personas han visto cada canal, programa o anuncio, durante cuánto tiempo, o cuáles son sus características, qué otros programas o anuncios han visto, si han hecho zapping o no, a qué canales se han ido, etc. Dado que el panel de TNS tiene menos muestra que el EGM, no es posible dar audiencia de canales con audiencias bajas, como los locales, digitales o vía satélite, salvo cifras conjuntas de varios de ellos y/o para el conjunto nacional. TNS tampoco ofrece datos de todas las comunidades autónomas, sólo de aquellas con televisión autonómica. El universo del panel de audímetros lo componen individuos de 4 años o más, residentes en hogares con televisión del territorio español, excepto Ceuta y Melilla. El método de muestreo es bietápico estratificado y por cuotas. En los últimos años, el creciente número de comunidades con canal autonómico ha obligado a realizar varios aumentos maestrales, para tener datos suficientes de todas las comunidades con canal propio. En 2007 el tamaño de la muestra es de 3.845 hogares, unas 9.000 personas, alcanzando el cuarto puesto en el ranking europeo tras Alemania, Reino Unido e Italia. Los panelistas reciben contraprestación en forma de regalos, a través de puntos que acumulan según el tiempo que participen en el estudio. El panel se renueva periódicamente bien después de cinco años, bien por baja voluntaria o forzosa.

169

TNS facilita a sus clientes cada mañana la información del consumo de televisión del día anterior. Ofrece resultados precalculados como la audiencia acumulada, audiencia media, por franjas horarias, por cuarto de hora, minuto a minuto, de canales, programas, o spots, etc. También dispone del programa informático InfoTV para la planificación publicitaria en televisión. Como empresa privada, ofrece la información previo pago, siendo un estudio caro que puede llegar a costar a un usuario cuatro veces más que el EGM. El coste para cada cliente se establece en función del beneficio que puede obtener de los datos y negociando con él. El trabajo de TNS es controlado permanentemente, pudiendo destacarse el papel del Comité de usuarios y la AIMC. A nivel interno, TNS también realiza controles para vigilar que tanto la muestra como la metodología funcionen adecuadamente. GEOMEX Ante la falta de información sobre audiencias del medio exterior, empresas exclusivistas, agencias de medios y asociaciones sectoriales pusieron en marcha GEOMEX, que es la fuente de datos oficial de la audiencia del medio exterior en España, desarrollado básicamente por la empresa Cuende Infometrics. Su objetivo desde el principio era disponer de datos para realizar una adecuada planificación publicitaria de este medio. Actualmente se ha procedido a la incorporación de datos de audiencia de este medio en el EGM, lo que facilita su planificación junto al resto. Con los datos construye un fichero que entrega mensualmente al centro de cálculo ODEC para su explotación a través del programa Tom Micro. Esto permite poner a disposición de cualquier agencia de medios o anunciante la información necesaria para planificar su campaña publicitaria en Exterior utilizando los conceptos con los que están familiarizados, esto es, datos de cobertura, impactos, GRPs y OTS de los circuitos de exterior para targets específicos. Para planificar con esta herramienta se seleccionan los circuitos que se quieren utilizar, se introduce el número de semanas y la duración deseada de la campaña y el programa evalúa el plan igual que si se tratara de otro medio. También se pueden realizar optimizaciones. El estudio GEOMEX estudia dos realidades y las relaciona. Por una parte registra los desplazamientos que por la ciudad (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao y Alicante,

que

disponen

de

cartografía

digital,

y

las

poblaciones

de

sus

áreas

metropolitanas) realizan los individuos mayores de 14 (hasta 75 años) durante cada semana (cubriendo el 44% de la población española), indicando el medio de transporte utilizado, incluido los desplazamientos a pie. Y, por otra parte, actualiza el parque (más del 90% de las carteleras) de los emplazamientos del medio exterior (bajas, altas y modificaciones o reasignaciones), también con una periodicidad semanal. Con ello logra la audiencia de cada emplazamiento publicitario.

170

La muestra está formada por 23.365 entrevistas, lo que arroja una fracción de muestreo de una entrevista por cada 1.888 habitantes. La metodología utilizada para llevar a cabo este estudio es la siguiente: x

Se utiliza la encuesta personal para registrar los desplazamientos habituales de la población española y se captura sus trayectos con ordenadores tablet PC directamente sobre cartografía digital mediante software propio.

x

Se dispone de una georreferenciación de más de 150.000 soportes publicitarios exteriores sobre el sistema cartográfico.

x

Se calcula la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyen la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte, para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.

x

Por último, se calcula la audiencia (on line) por cara y circuito, interrelacionando los datos de desplazamiento de los individuos con el conjunto de datos específicos por cara.

ESTUDIO GENERAL DE AUDIENCIAS Otro estudio de referencia en España es el Estudio General de Audiencias (EGA) realizado por el instituto de investigación de mercados Sigma Dos. Su universo de estudio es similar al del EGM (personas de 14 años o más) pero su muestra anual es menor y se basa exclusivamente en entrevistas telefónicas, lo que deja fuera a personas sin teléfono en su hogar. EL FUTURO DE LA MEDICIÓN Los principales avances en la medición de audiencias en el mundo se centran en el desarrollo de aparatos portátiles para la recogida de datos de radio y televisión de manera pasiva (sin necesidad de participación del investigado). En algunos casos existe incluso la posibilidad de incluir información de otros medios como exterior o cine, e incluso prensa, aunque esta última no de forma pasiva. Los aparatos más desarrollados son: x

Portable People Meter (PPM) de Arbitron (EEUU).

x

Media Monitor de Eurisko (Italia) y GFK (Alemania).

x

Radiocontrol y Mediawatch de Telecontrol (Suiza) y GFK (Alemania).

x

Smart Cell Phone (Mediacell) de IPSOS/RSL (Reino Unido) y The Media audit. (EEUU).

171

En algunos aparatos, como el PPM, es necesario que los medios envíen códigos inaudibles dentro de su señal para realizar la identificación de los canales. Otros se basan en el reconocimiento de sonidos grabados, como en el Media Monitor, Radiocontrol y Mediawatch. Para su aplicación es preciso registrar las emisiones y posteriormente hacer la comparación (matching). El Smart Cell Phone permite ambos sistemas. El PPM, el Radiocontrol y el Mediawatch (que es una versión mejorada del anterior) están ya bastante desarrollados. Los otros, muy prometedores, están todavía en pruebas.

Difusión Antes de aparecer los estudios de audiencias, la prensa solicitó la realización de auditorías independientes de su difusión que acreditasen ante sus anunciantes cuántos ejemplares vendía. Nacieron así organismos como la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) en España, actualmente llamada Información y Control de Publicaciones Periódicas (ICP) y que ya controla tanto medios impresos como electrónicos. INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES (ICP) El 20 de Octubre de 1964 se constituye la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), una institución que ha prestado sus servicios de manera continuada desde entonces y que desde junio de 2004, tras una serie de cambios en sus reglamentos, modificó su razón social, pasando a llamarse Información y Control de Publicaciones S.A. (ICP). Esta sociedad mercantil determina que su objetivo es “obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas y del tráfico en internet de los medios electrónicos de comunicación para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados”. Este organismo mantiene la marca OJD para el control de la difusión de los medios de pago o de difusión gratuita identificable. Además utiliza la marca OJD-www para los medios electrónicos y, para la auditoria de los diarios gratuitos, la marca Publicaciones Gratuitas Distribuidas (PGD). Los medios impresos que voluntariamente lo deseen pueden solicitar su adscripción para el control de su difusión y distribución. Esta institución emite un documento denominado acta de control donde da a conocer las cifras de difusión de una publicación durante un período determinado, una vez verificados los datos facilitados por la editorial en la declaración del editor. Se trata, por tanto, de una auditoría de la difusión de los medios impresos, no de una encuesta. No ofrece datos de audiencia (lectores) sino de difusión (ejemplares). En la declaración del editor se recogen datos de la tirada, suscripciones, ventas, servicios y difusión de su publicación durante el período que le corresponda (semestre o año). Asimismo debe recoger la cifra media para cada mes y para todo el periodo de control (correspondiente a los últimos doce meses, excepto las publicaciones que se presentan pro primera ve, que lo han de hacer, como mínimo, de un semestre).

172

Este último dato se manejará para hacer estudios comparativos entre publicaciones, y para las nuevas publicaciones que se presentará como un arma eficaz para demostrar su viabilidad en un mercado altamente competitivo y saturado. En segundo lugar, estos datos declarados por el editor son examinados, revisados, comprobados e informados, es decir, sometidos a trabajo de auditoría, por el Equipo de Control y deben superar las siguientes pruebas fidedignas: x

Física.

Basada

en

la

inspección

u

observación

directa

de

tiradas,

encuadernaciones, envíos, devoluciones, arqueos, inventarios, etc. x

Documental. Fruto del examen de los registros contables y administrativos de la empresa y documentos aportados por el editor o terceros.

x

Testimonial. Basada en informaciones varias, sondeos, respuestas o preguntas o confirmaciones de terceros (conciliaciones bancarias, circulación de peticiones de confirmación a suscriptores, destinatarios de servicios regulares, proveedores, distribuidores, y clientes en general).

x

Analítica.

Cuando

procede

de

cálculos

aritméticos,

análisis

maestrales

o

comparaciones de ratios, índices y parámetros correspondientes a distintas publicaciones. Y, por último, si estos datos han superado dichas pruebas, se extenderá el Acta de Control, cuyos datos la OJD editará en boletines mensuales. En cada uno se intenta agrupar las relativas a publicaciones afines en su periodicidad anual y clasificada en la misma categoría según el Nomenclator de clasificación por características, contenido y público lector de la OJD. La información que facilita acerca de cada publicación es relativa a los siguientes conceptos: número de días de publicación, cifra media de tirada útil, cifra media de suscripciones normales y colectivas, cifra media de difusión pagada y gratuita, cifra media

de

difusión

por

número

y

período

controlado,

distribución

por

regiones

autonómicas y provincias, con indicación, en su caso, de los ejemplares que se distribuyen en el extranjero. Y además incluye la relación de altas y bajas del mes, la lista de todas las publicaciones adscritas con la última cifra de difusión controlada y vigente, las notificaciones de cambios de precio, formato y sistemas de impresión o distribución y otras informaciones de interés. La OJD, además de los boletines mensuales, también edita un Resumen anual de todas las Actas de Control extendidas en el año anterior, que también distribuye a los socios (publicaciones adscritas y abonados a este servicio) y a entidades y publicaciones profesionales que se consideren de interés para la difusión y promoción de los servicios de la OJD.

173

La terminología que emplea la OJD en sus Actas es la siguiente: x

Publicación periódica. Comunicación impresa, puesta a disposición del público a intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo título, en serie continua, con fecha y numeración correlativas.

x

Título. Término utilizado para designar a una publicación impresa.

x

Edición. Conjunto de ejemplares impresos a partir de los mismos moldes o planchas y que llevan el mismo número, fecha e identificación de la edición a la que pertenecen.

x

Ejemplar. Conjunto completo de una publicación correspondiente a un número y edición concretos; incluye el cuaderno principal con o sin los suplementos y encartes que se editen con dicho número y edición.

x

Precio de cubierta. Precio básico de venta al público de un ejemplar.

x

Tirada útil. Cifra total de ejemplares del mismo número de una publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser distribuidos. No incluye incompletos o defectuosos.

x

Sobrantes. Ejemplares incluidos en la tirada útil que no llegan a distribuirse.

x

Suscripciones. Ejemplares enviados por el editor, con continuidad, a destinatario identificable y que se pagan al precio establecido para el período contratado. Se clasifica en individual, esto es, la normal, contratada para un ejemplar por número y que corresponde a un pago del destinatario, y colectiva y de patrocinio, esto es, contratada a razón de dos o más ejemplares por número y que se remite a destinatarios distintos de quien ha efectuado el pago.

x

Venta al número. Ejemplares vendidos a través de los canales ordinarios de distribución de prensa y con la autorización de la devolución de los invencidos para su abono. Así como los adquiridos directamente por el público en los locales del editor.

x

Venta en bloque. Ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o entidades no profesionales de la distribución de prensa y que redistribuyen hasta los destinatarios finales.

x

Servicio regular. Ejemplares de difusión pagada suministrados por el editor gratuitamente y con continuidad.

x

Difusión pagada. Resultado de la suma de las suscripciones, las ventas al número, los servicios regulares y las ventas en bloque de las publicaciones de pago.

x

Difusión gratuita. Total de ejemplares que se pone a disposición del público de forma gratuita, de forma individualizada, en bloque y rotativa.

174

En 1998 OJD inició el control de la difusión de medios electrónicos de comunicación a través de su división OJD-www. Comenzó ofreciendo información de visitas, páginas vistas y duración de las visitas y actualmente incluye también datos de usuarios únicos. Al igual que en medios impresos, la adscripción es voluntaria. Desde 2004 utiliza el sistema de marcadores (tag) que se insertan en las páginas de contenido del site del medio electrónico y solicitan al servidor de ICP la medición. Los datos se recogen mediante un dispositivo de recuento y el medio electrónico puede consultarlos en tiempo real accediendo con su clave al servidor de ICP. Este sistema garantiza que la información obtenida sea más precisa y se obtenga más rápidamente que mediante el análisis de logs utilizado hasta entonces. Los medios electrónicos que han solicitado este servicio han sido, entre otros, diarios, revistas,

publicaciones

profesionales,

medios

audiovisuales,

directorios,

portales,

buscadores, servicios de información temática, entidades financieras y administraciones públicas. La medición de la difusión por parte de ICP precisa en todos los casos de la cooperación de los propios medios. Son ellos quienes piden la realización de la auditoria o incluyen el marcador (tag) en sus páginas. Por tanto, tal y como se indicaba arriba, no se trata de una encuesta sino de una auditoria voluntaria.

Información y Control

Qué mide

Cómo lo mide

de Publicaciones (ICP)

Tirada OJD

y

difusión

de

medios impresos de pago.

Datos facilitados por la editorial

más

auditorías

periódicas.

Publicaciones Gratuitas Distribuidas (PGD).

Tirada

y

difusión

medios

de

impresos

gratuitos.

Visitas, OJD-www.

Datos facilitados por la editorial

más

auditorías

periódicas.

páginas

vistas,

Sistemas de marcadores

duración de las visitas y

(tag)

usuarios

páginas web.

únicos

páginas web.

175

de

insertados

en

las

Estudios de los Usos de Internet

Medición de Internet Actualmente la medición de Internet no está estandarizada y existen diversos sistemas que, al emplear distintas metodologías, ofrecen resultados variados. Pueden distinguirse cuatro formas de medir el uso de Internet: x

Encuestas personales a la población, como el EGM. Destacan sus datos de audiencia del medio y de páginas web previamente citadas.

x

Encuestas on-line a internautas, como Navegantes en la Red de AIMC o el Estudio General de Internet (EGI). Proporcionan datos de uso de la red.

x

Paneles de internautas, una especie de “audimetría” de Internet, empleada por empresas como Nielsen NetRatings, ComScore o Alexa. Ofrecen datos de audiencia de páginas web.

x

Datos de tipo censal, como los ofrecidos por ICP y que también emplean otros como Nielsen/Net Ratings, CIM o Hitbox. Informan de usuarios únicos y páginas vistas, entre otras informaciones.

En junio de 2007 se produjeron dos hechos importantes para la mejora de la medición de la audiencia de este medio. Por un lado, OJD Interactiva y Nielsen Netratings anunciaron la firma de un acuerdo de intenciones para unificar sus respectivas herramientas de medición censal. Por otro, las juntas directivas de AIMC y el IAB (Interactive Advertising Bureau) estudian un borrador para el establecimiento de bases para la medición on-line, elaborado por una comisión mixta de ambos organismos. Con el primer acuerdo, OJD Interactiva pasaría a actuar como auditor de los datos de Nielsen Netratings pero, por el momento, sólo de los recogidos por el sistema sitecentric (censal), no de su panel. En todo caso, se trata de un paso esencial para alcanzar la moneda única, dado el desconcierto que genera la disparidad de datos así como la imposibilidad de disponer de información de los medios en una misma base. El borrador que está siendo estudiado por AIMC y el IAB establece un protocolo de actuación para la medición de internet. Destaca la propuesta de constituir un comité de usuarios similar al que ya existe para el control de la audimetría de televisión. Como tal, actuaría de intermediario entre la industria y los proveedores de datos, buscando el mejor sistema de medición.

176

En resumen, los datos de Internet son numerosos, pero falta lograr su estandarización y una mejor comprensión de las metodologías, de modo que el mercado confíe plenamente en ellos y entienda la información que ofrecen.

Actividad Publicitaria Dentro de este apartado se van a comentar, en primer lugar, dos estudios que realizan un seguimiento de la publicidad. Por un lado está el estudio de inversión publicitaria de Infoadex, único en ofrecer tales cifras; por otro, el estudio de seguimiento publicitario de Arce Media, con gran peso en el caso de la radio. Además se hablará brevemente de estudios de notoriedad publicitaria, de gran relevancia para el estudio de la eficacia publicitaria.

Actividad publicitaria medida

Estudios destacados

Seguimiento publicitario.

Infoadex. Arce Media.

Inversión publicitaria.

Infoadex.

Notoriedad publicitaria.

Top of Mind de IMOP. Tracking IOPE Multimedia de TNS.

ESTUDIO INFOADEX DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Infoadex se define como una compañía de control cualitativo y cuantitativo del sector publicitario en España. Es el resultado de la fusión de Duplo y Nielsen/Repress. Dispone de una estructura al más alto nivel para controlar la inversión y el contenido publicitario en nuestro país. Casi todas las empresas del sector publicitario están suscritas para recibir sus datos. Se podría decir que representa un cuasi-monopolio. Infoadex tiene su propio centro de cálculo y su base de datos cuenta con más de 100 millones de datos que puede cruzar, segmentar, extractar, resumir o descartar según las necesidades particulares de cada usuario, esto es, a la medida de cada agencia de publicidad, central de medios, anunciante o medio suscrito, y de ahí que resulte tan atractiva tanto para grandes como para pequeñas empresas.

177

El objetivo del estudio de InfoAdex es medir la inversión, las inserciones y la ocupación publicitaria en España anualmente. Es un estudio de tipo “adex” (de medición de “advertising expenditure”) y lo realiza InfoAdex desde 1993. La información que puede proporcionar es: x

Información cuantitativa. Incluye todas las cifras del sector publicitario, desde el número, tamaño, situación, coste y frecuencia de cualquier anuncio de prensa superior a un cuarto de página, hasta el total de spots emitidos por cualquier cadena de televisión. El control del cine y del medio exterior lo hace acudiendo a las propias empresas propietarias en demanda de datos. Y el del medio radio sigue un procedimiento mixto al controlar directamente la publicidad emitida en cadena y solicita los datos a las emisoras individuales. Esta información la publica en dos anuarios en papel, el Estudio de Agencias y el Estudio de la Inversión Publicitaria. Este último contiene un análisis del mercado publicitario y datos sobre la inversión total en publicidad, clasificada por sectores, productos y medios (dedica un capítulo a cada medio), como también el número de anunciantes y marcas que invierten y su inversión en publicidad. A través de la página web de Infoadex se pueden conocer asimismo los datos generales de la empresa y los datos del resumen de este Estudio de la Inversión Publicitaria en España, así como datos generales de la propia empresa. Por otro lado, Infoadex ofrece informes a la medida del usuario. Estos se obtienen gracias a INFO XXI, un conjunto de programas a los que los suscriptores desde sus ordenadores pueden acceder vía Internet y con los que generar informes sobre sectores o marcas concretas, para uno o más medios.

x

Información cualitativa. Infoadex posee la mayor base de datos de creatividad publicitaria de España. Incluye todos los anuncios de televisión, cine, revistas, diarios y publicidad exterior con su formato original y clasificados de forma que se puedan segmentar a medida de las necesidades de sus suscriptores: por sectores, categorías, productos, marcas, anunciantes, medios, soportes, etc. Su base está conectada a bases de datos cualitativas de todo el mundo para comparar y estudiar campañas.

Los datos de inversión son “reales estimados” para todos los medios. Estos se calculan partiendo de la tarifa bruta a la que posteriormente se le aplican los descuentos correspondientes gracias a la colaboración voluntaria de los medios, anunciantes, agencias de medios, agencias de publicidad y diversas asociaciones del sector. En este estudio se incluyen además datos sobre inversión en medios no convencionales: marketing directo (publicidad directa y buzoneo), marketing directo en internet, marketing telefónico, anuarios, guías, directorios, publicaciones de empresa, catálogos, publicidad en el punto de venta, señalizaciones, rótulos, eventos, regalos publicitarios y promocionales, convenciones, ferias, exposiciones y patrocinios. Para ello, cuenta con la colaboración de las principales asociaciones del sector.

178

Esta empresa también elabora los Estudios InfoAdex de la Inversión Publicitaria en las Comunidades Autónomas. Se trata también de estudios anuales pero centrados en la inversión publicitaria en las Comunidades Autónomas. Actualmente realiza estudios de Andalucía, Cataluña, Baleares, País Vasco y Navarra, Galicia, Valencia y Murcia, y Madrid. Tal y como se ha indicado, parte de la información de este estudio se basa en el trabajo continuado que realiza InfoAdex. Así, esta empresa realiza un seguimiento diario, semanal o mensual (dependiendo de la periodicidad del soporte) de la inversión, las inserciones, la ocupación y las creatividades del sector publicitario español en los medios convencionales. En el caso de televisión, radio y prensa realiza un control directo (manual o semiautomático), en cine, por declaración, y en el caso de internet y exterior, mixto (parte directo, parte por declaración). Esta información está accesible de manera continua vía internet a través de dos herramientas: x

SISTEMA MOSAICO PREMIUM, para acceder a las creatividades y ver y/o escuchar las campañas.

x

INFO XXI, para acceder a la información cuantitativa (inversión, inserciones y ocupación). Además, desde 2006 es posible vincular la información cuantitativa y la cualitativa a través de esta herramienta.

En todo caso, para el manejo de la información de InfoAdex es importante conocer los soportes que controla, la clasificación que ha establecido de bienes y servicios por sectores, categorías y productos, tipologías de publicidad, etc. Estos aspectos son determinados por esta empresa con la colaboración del sector y tratados en su Libro Técnico. SEGUIMIENTO Y ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE ARCE MEDIA ARCE media es una empresa vinculada al instituto de investigación de mercados IMOP, que realiza el seguimiento y análisis de la actividad publicitaria en España. Inició su andadura en el año 2000 con el seguimiento publicitario de la radio controlando las emisiones en Madrid de las emisoras más importantes. Actualmente aporta datos de prensa, suplementos y dominicales, revistas, radio, exterior e internet. Su objetivo es identificar el contenido publicitario de los medios y relacionarlo con las audiencias. A partir de datos TNS, y siempre que el cliente disponga de ellos, es posible disponer de datos de seguimiento publicitario en televisión.

179

ARCE media ofrece datos del volumen publicitario en los medios, sus características y el grado de saturación. Por marcas, analiza las inserciones, el volumen que ocupan (mancha), su evolución temporal y el share of voice (el porcentaje de gasto en su categoría de producto). ARCE trabaja con valor bruto tarifa y no estima la inversión publicitaria (labor que sí realiza Infoadex). También proporciona información cualitativa sobre el contenido de los mensajes publicitarios (reproducción de anuncios) y, realiza un estudio de la inversión publicitaria en medios (“El Índice de Inversión Publicitaria” (i2p)) y auditorías de las inserciones contratadas en medios y soportes. Para manejar sus datos dispone del programa Dragon que permite integrar otras fuentes como EGM o el panel de TNS. Desde 2004 esta herramienta incluye además la creatividad publicitaria de las campañas de diarios, revistas y radio (información cualitativa). Sus clientes son los medios de comunicación, anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, organismos oficiales, consultoras y universidades. Las metodologías de control de la actividad publicitaria que utiliza son las siguientes: x

Control directo, esto es, un seguimiento directo de la actividad publicitaria al tomar directamente los datos de los medios: radio (15 cadenas y las locales de Madrid y Barcelona), revistas (405 soportes con sus especiales y suplementos), diarios (204 soportes, con sus especiales y suplementos), dominicales (21 soportes) y televisión (26 cadenas nacionales y autonómicas).

x

Control por declaración, esto es, el seguimiento se hace en base a los datos proporcionados por el medio cine (3 exclusivistas).

x

Control mixto, en el que parte de la actividad publicitaria se controla directamente y otra parte la proporciona el medio exterior (13 empresas del sector). De esta última se hace una verificación muestral.

x

Control por integración de los datos de Internet (380 webs) datos facilitados por Net Raiting.

ESTUDIOS DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA Para medir la notoriedad publicitaria en España destacan dos estudios: el Top of Mind de IMOP y el Tracking IOPE Multimedia de TNS. El estudio Top of Mind de IMOP nace en 1988, siendo el primer estudio que analizó la notoriedad multimedia. Definen la notoriedad publicitaria de una marca como “el porcentaje de personas que recuerdan haber visto publicidad de la marca y su recuerdo es en espontáneo”. Una vez recuerdan la marca, se les pide indicar los medios en que la vio o escuchó. Este estudio se basa en entrevistas telefónicas que se realizan todos los días del año. La muestra anual es de 39.000 entrevistas. Los datos los presentan semanalmente.

180

El Tracking de notoriedad de la empresa IOPE pasó a formar parte de la empresa Dympanel (del grupo Sofres) en 1997. Era un estudio de notoriedad publicitaria en televisión que posteriormente se convierte en un estudio multimedia y es asumido por el grupo TNS al agruparse Taylor Nelson y Sofres. Así, actualmente se dispone del Tracking IOPE Multimedia. Este estudio de notoriedad publicitaria de TNS mide la notoriedad de las marcas y productos en ocho medios publicitarios distintos. Al igual que el de IMOP, toma como referencia el recuerdo espontáneo y ofrece datos semanales.

Seguimiento de Noticias Aunque no existen fuentes de interés exclusivamente para relaciones públicas, es reseñable destacar los estudios de seguimiento de noticias, como el TNS Media Intelligence. Este tipo de seguimientos recogen las apariciones en los medios de comunicación del organismo que contrate el estudio (número de veces, dónde, noticia publicada, etc.) permitiéndole conocer cómo está siendo visto por el público en general. Estos estudios no son encuestas sino un control de los contenidos de diversos medios, generalmente los de mayor audiencia, o los que indique el cliente.

Consumo de Productos Para el estudio del consumo de bienes y servicios es de interés conocer datos por marcas, y no para productos en general (como ofrece EGM). En este sentido cabe destacar tres tipos de estudios: media-producto, paneles de consumidores y paneles de detallistas.

Tipos de Estudios

Información que Ofrecen Consumo

de

bienes

Estudios Destacados y

servicios. Media-producto.

AIMC Marcas.

Audiencia de los medios de comunicación. Ocio. Qué se compra (productos

Paneles de consumidores.

de alimentación y droguería). Quién, dónde, cuándo y a qué precio se compra.

Panel de Consumer Panels del

grupo

Nelson/Sofres

Panel

Mohezcan

Qué se compra (productos de alimentación y droguería). Dónde, cuándo, a qué precio

Panel de ACNielsen. Panel de IRI.

se compra. Promociones en el punto de venta.

181

(antes

Dympanel).

empresa ACNielsen.

Paneles de detallistas.

Taylor

de

la

ESTUDIOS MEDIA-PRODUCTO Los estudios media-producto tratan de combinar datos de audiencia y de consumo creando una base de datos denominada “single source” (fuente única) que facilita el trabajo a los anunciantes. En España, tras la fusión en 2003 de los estudios TGI (de BMRB) y SIMM (de TNS), disponemos del estudio AIMC Marcas. Se trata de un estudio “media-producto” que suministra información sobre consumo, medios y ocio: exposición de la población a los medios, consumos de productos y marcas, estilos de vida y actitudes ante el consumo, los propios medios y la sociedad. Su universo de estudio es, al igual que en el EGM, individuos de 14 años o más años residentes en hogares del territorio peninsular español, Islas Baleares y Canarias. Distingue entre las personas que en el hogar cumplen el rol de “Amas/os de casa” (los principales encargados de las compras) y los que cumplen otros roles. Es un estudio anual con una muestra de 10.000 entrevistas. El muestreo es estratificado con afijación proporcional por zonas geográficas, hábitat, rol familiar, sexo, edad, clase social y tamaño de hogar. El cuestionario es auto-administrad, y se entrega personalmente o por envío postal. El retorno es siempre por vía postal. La empresa a la que AIMC ha encargado la realización del estudio es TNS. El cuestionario se compone de 13 secciones en su versión más amplia (la destinada a “Amas/os de casa”): 1.

Los medios de comunicación.

2.

Ropa, calzado y juguetes infantiles y artículos para puericultura.

3.

La alimentación, las bebidas y los productos y artículos para el hogar.

4.

Lo que usted consume personalmente.

5.

Ropa y calzado – Sección para mujeres.

6.

El comercio y los equipamientos personales y del hogar.

7.

Ropa y calzado – Sección para hombres.

8.

Servicios financieros, seguros y el automóvil.

9.

Viajes, vacaciones, deporte y tiempo libre.

10. Un día en su vida. 11. Aseo, belleza y salud. 12. Empleo, estudios y otras opiniones. 13. Características sociodemográficas. Los datos se ofrecen a los asociados en tres formatos: resumen en papel, mediante un editing electrónico en CD-ROM (con 70.000 tablas) y en base de datos desagregada (con toda la información para ser trabajada con software de BMRB y TNS/ODEC).

182

PANELES DE CONSUMIDORES El objetivo de estos paneles es el estudio continuado de las compras de productos de gran consumo, especialmente alimentación y droguería, realizadas por los miembros de un hogar. Estos paneles ofrecen, por tanto, información continuada (respecto a los mismos hogares) sobre qué productos de alimentación y droguería se compran, qué marcas, a qué precio, en qué establecimientos, cuándo se realiza la compra, etc. Permiten saber, por ejemplo, qué marca es líder en un mercado, cómo son sus consumidores o con qué frecuencia se compran diversos productos de consumo habitual. En España cabe destacar dos paneles de consumidores, ambos realizados por empresas pertenecientes a grupos internacionales de investigación de mercados. El primero es realizado por la compañía Consumer Paneles del grupo Taylor Nelson / Sofres. Es generalmente conocido como el panel de consumidores de Dympanel, por lo que se empleará esta denominación a partir de ahora. El segundo corresponde al panel denominado HomeScan, de la empresa ACNielsen. Para registrar información de manera continuada, los paneles pueden emplear diversos sistemas. Dympanel emplea el diario, un cuestionario donde los miembros del hogar anotan las compras de productos, marcas, variedad, precios, cantidad, lugar de compra, etc. El sistema de envío y recepción de estos diarios es por correo. El HomeScan emplea lectores ópticos de los códigos de barras, lo que permiten recoger la información en menos tiempo. Para aquellos productos sin código se crean codificaciones ficticias recogidas en una guía que se entrega al panelista. El envío de los datos desde el hogar se hace electrónicamente, por teléfono. El universo de estudio de estos paneles suele incluir los hogares españoles exceptuando Ceuta y Melilla, la población diseminada y los hogares de hombres solos (estos últimos son excluidos por su dispar consumo frente al resto de hogares). En el caso de Dympanel, el método de muestreo empleado es aleatorio estratificado en función de variables geográficas, del hogar y personales. El total de la muestra ronda los 5.000 panelistas. La rotación anual del panel es del 25% de la muestra (es el porcentaje de hogares que entran y salen del panel durante un año). Se recibe una contraprestación por participar en el panel (regalos). En el caso de HomeScan, la muestra es de 4.000 hogares, con una rotación del 12% anual. Estos institutos de investigación de mercados realizan el tratamiento de los datos. Pueden ser informes estándar (anuales, trimestrales y mensuales) o estudios especiales adaptados a ciertos clientes. El coste económico depende del tipo de informe solicitado. En algunos casos existen incluso programas informáticos propios que facilitan el manejo de los datos.

183

PANELES DE DETALLISTAS El objetivo de paneles de detallistas es conocer y analizar el comportamiento de productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, fundamentalmente, así como de sus marcas, en el punto de venta, desde el lado de la oferta. En España son conocidos los realizados por las empresas ACNielsen e IRI. La información de estos paneles es obtenida por su personal, colaborando con los detallistas. No es el propio detallista quien ofrece los datos, aunque sí son ellos quienes permiten o no el acceso a sus instalaciones. El procedimiento habitual es acudir a los establecimientos que conforman la muestra de manera periódica y registrar datos de existencias, compras, precios de venta, promociones, características del establecimiento, etc. Para estimar las ventas del periodo utilizan la fórmula:

Ventas = existencias iniciales + compras - existencias finales

Los datos de estos paneles permiten conocer el posicionamiento de cada marca en el mercado, sus precios o cómo se distribuyen las ventas por cada tipo de establecimiento, al igual que los paneles de consumidores. A esto añaden otras informaciones como las promociones realizadas en los puntos de venta o detalles del local, no dadas por los paneles de hogares. Sin embargo, tienen en su contra que, al considerar sólo el lado de la oferta, los paneles de detallistas no permiten saber cómo son los consumidores (información que sí ofrecen los paneles de hogares). La muestra de establecimientos se elige a partir de un censo de detallistas elaborado generalmente por el propio instituto de investigación. Los detallistas reciben una contraprestación por participar en el panel que puede ser económica o bien los propios datos recogidos. Estos estudios ofrecen a sus clientes informes del total del mercado, por áreas o establecimientos concretos, para ciertos productos, etc. Cada cliente paga en función de la información deseada, tanto en volumen como en periodicidad. ACNielsen clasifica los establecimientos teniendo en cuenta su situación geográfica, dividiendo España en 10 zonas conocidas como “áreas Nielsen”, según el producto o tipo de venta, y según índices también definidos por ACNielsen. IRI divide el territorio español en 8 áreas y clasifica los productos y establecimientos de venta según sus propios criterios.

184

Otras Fuentes ESTUDIOS DEMOGRÁFICOS DEL INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA (INE) El Instituto Nacional de Estadística (INE) es un organismo autónomo de carácter administrativo, con personalidad jurídica y patrimonio propio, adscrito al Ministerio de Economía y Hacienda a través de la Secretaría de Estado de Economía. Entre sus tareas está la realización de operaciones estadísticas de gran envergadura, como los censos demográficos

y

económicos,

las

cuentas

nacionales,

el

sistema

de

estadísticas

demográficas y sociales, los indicadores económicos y sociales, la coordinación y el mantenimiento de los directorios de empresas y establecimientos o la formación del Censo Electoral. El INE se encarga también de la propuesta de normas comunes sobre conceptos, unidades estadísticas, clasificaciones y códigos y de las relaciones en materia estadística con los organismos internacionales especializados y, en particular, con la Oficina de Estadística de la Unión Europea (EUROSTAT). Entre los estudios más recientes, de carácter demográfico y social, cabe destacar los siguientes: x

Censo de población y viviendas de 1981, 1991 y 2001.

x

Encuesta continua de presupuestos familiares.

x

Boletín mensual de estadística.

x

Anuario estadístico de España.

Tal como sus nombres indican, en algunos casos se trata de censos (datos de toda la población) y en otros de encuestas (datos sólo de una muestra). Los boletines mensuales y los anuarios son un compendio de las informaciones más recientes publicadas

por

este

organismo

incluyendo,

entre

otros,

temas

demográficos,

económicos, o de salud. Cuando se publica un estudio, la metodología se hace pública junto a los datos. ESTUDIOS INTERNACIONALES El mayor reto de las estadísticas de carácter internacional es ofrecer datos comparables entre países, es decir, armonizar cifras. En muchos casos deben realizar cálculos para poder contrastar informaciones. En otros casos, estas comparaciones son simplemente imposibles ya que parten de conceptos distintos difícilmente equiparables. Por ejemplo, algunas estadísticas contabilizan familias, otras hogares (sean sus miembros familia o no) y otras simplemente viviendas. Cuando los datos parten de diferentes conceptos, se deben incluir las explicaciones de las diversas definiciones y metodologías empleadas por los diversos países para poder entender el dato en toda su extensión.

185

Entre los organismos que reflejan datos de carácter demográfico, económico y social cabe destacar EUROSTAT, la UNESCO, la OCDE o Naciones Unidas. Muchos de sus datos proceden de fuentes oficiales como el INE en España. Respecto a medios de comunicación, en cada país podemos encontrar estudios de audiencias propios, cuyas cifras determinan tarifas publicitarias y que, por tanto, son considerados “oficiales” en su entorno de uso. Estos estudios de audiencias presentan importantes discrepancias en metodología o universo de estudio, lo que hace muy criticable su comparación. Por ejemplo, la edad mínima cubierta en los estudios de audiencia de televisión en Alemania es 3 años, frente a los 4 de Reino Unido, Italia o España, o los 6 de Bélgica, Holanda y Grecia. En Francia o Alemania, el audímetro necesita sólo un segundo para identificar o registrar una cadena, frente a los 15 de Italia o Reino Unido o los 30 de Austria o Suecia. En España son 5 segundos. En el caso de inversión publicitaria, sí existen datos armonizados para Europa, Estados Unidos y Japón. Estos se publican en la revista European Advertising & Media Forecast, de la Advertising Association. Esta asociación recibe los datos de los distintos organismos que miden la inversión publicitaria en cada país (por ejemplo, Infoadex en España) y define qué entiende por “inversión publicitaria”. De los datos recibidos, debe determinar las cantidades correspondientes a impuestos, porcentajes

de agencia o provenientes

de anuncios

clasificados, y conocer los

descuentos realizados en los diversos medios. Con todo ello, calcula la “inversión publicitaria” total y por medios en cada país, y hace comparables estas cifras entre ellos, al utilizar la misma definición en todos los casos. PUBLICACIONES PERIÓDICAS Además de las fuentes anteriores, existen publicaciones periódicas que pueden resultar de gran interés. Son revistas especializadas que ofrecen datos de diversos mercados, tanto de productos como de medios de comunicación. Con información sobre productos de todo tipo puede destacarse: x

Información de Publicidad y Marketing – IPMARK (mensual). El Grupo editorial Grupo IP publica esta revista desde 1973. Esta publicación quincenal da a conocer la actualidad en torno a las agencias de publicidad, medios de comunicación, mercado, investigación, entre otros.

x

Super Aral lineal (mensual).

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Con información sobre agentes del mercado de los medios de comunicación y resúmenes periódicos de información de OJD, EGM, Sofres, Infoadex y ARCE media, entre otros, son de gran interés: x

Noticias de la comunicación (mensual).

x

Intermedios de la comunicación (mensual).

x

Anuncios (semanal). Semanario dedicado al sector de la publicidad y el marketing. Además del semanario, Anuncios edita una revista mensual, bajo la misma cabecera, en la que, mediante monografías, se analizan en profundidad diversos apartados del mundo de la publicidad, el marketing y los medios.

Además de estas publicaciones, es interesante estar al tanto de las noticias y boletines publicados por diversas asociaciones vinculadas a la investigación de mercados que facilitan tanto información de los institutos como de los últimos avances en esta área: x

AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión): Es la asociación española de los profesionales de las áreas de investigación de mercados, marketing y de estudios de opinión. Se ocupa especialmente de desarrollar actividades de formación (cursos, congresos, seminarios, etc.) y de publicaciones profesionales.

x

SIPIE (Sociedad Internacional de Profesionales de la Investigación en Encuestas): Es

una

asociación

de

investigadores

en

encuestas

de

ámbitos

diversos

(sociología, psicología, estadística, etc.), que busca fomentar el desarrollo metodológico de este campo apoyando la formación y comunicación entre sus profesionales. Su sede principal está en Sevilla. x

ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de la Investigación de Mercados y de la Opinión Pública): Es la asociación de empresas de investigación de mercados españolas que trata de velar por la calidad de los trabajos, determinando estándares y códigos de actuación.

x

ESOMAR (The World Association of Research Professionals): Es una asociación internacional de profesionales del campo de la investigación de mercados y busca el desarrollo de actividades de formación y publicación.

x

ARF (Advertising Research Foundation): Es una organización con sede en Estados Unidos cuya misión es mejorar la práctica de la investigación en medios, publicidad y marketing para hacer más efectiva la comunicación en estos dos últimos campos.

187

La Necesidad de Procesar la Información La toma de decisiones en materia de publicidad en el seno de la empresa se basa en la información, que se necesita antes, durante y después de la emisión de las campañas. La investigación publicitaria obtiene esa información, de la cual hemos estudiado a fondo sus fuentes en el capítulo anterior, pero en este capítulo vamos a ahondar más en la importancia de saber manejar la información en su sentido más global. Las causas que han impulsado el desarrollo de la investigación a lo largo del tiempo han sido la necesidad de entender la naturaleza de la publicidad, la conveniencia de investigar los medios para planificar la comunicación publicitaria (décadas de los años 50 y 60), el creciente interés por comprender cuáles son los efectos de los medios sobre los públicos (especialmente los niños) y la creciente competencia de los medios de comunicación convencionales en relación con el gasto publicitario (audiencias y ratings) y los medios digitales. La investigación de medios a partir de las fuentes de información ya estudiadas tiene por objeto el estudio de los medios de comunicación convencionales (televisión, radio, cine, prensa, internet y exterior) como vehículo de la publicidad, profundizando en la cantidad y calidad de sus audiencias, su estructura (cantidad y calidad de sus soportes) y su contenido (cantidad y calidad de su publicidad). La investigación de medios es una herramienta primordial para poder desarrollar una planificación de medios y una distribución de presupuesto, en la línea de rentabilidad y eficacia. Es, por lo tanto, el conjunto de estudios necesarios para obtener los datos que precisa el planificador de medios (a través del departamento de investigación de la agencia, si existe) en torno a la oferta de espacios publicitarios en los medios y a la población a la que va dirigida la publicidad y su comportamiento respecto del uso de los medios. Como ya sabemos, son muchas las fuentes de información existentes y se deben conocer bien para seleccionar la más adecuada a cada situación y evitar perderse dando rodeos que dificulten su trabajo. Para percatarse de la importancia de manejar bien esa información, se debe ahondar en el concepto de investigación publicitaria. La investigación publicitaria tiene por objeto evaluar el material publicitario, con el fin de verificar cuál es el adecuado y el más eficaz para alcanzar el objetivo que nos proponemos. Parte de la investigación comercial o de mercados que se ocupa del estudio de diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación publicitaria. En concreto, es aquella que tiene por objeto la publicidad, en cualquiera de sus facetas.

188

La investigación publicitaria comprende tres áreas de estudio: x

La investigación socioeconómica, que estudia la publicidad desde un punto de vista global con un enfoque multidisciplinar, en el que combinan aspectos económicos, sociológicos, legales, políticos, tecnológicos, etc., y analiza los efectos de dicha comunicación en la sociedad.

x

La investigación de los mensajes publicitarios, que nos permiten averiguar hasta qué punto nuestro anuncio es bueno y qué podemos hacer para mejorarlo en caso de encontrar defectos susceptibles de ser corregidos.

x

La investigación de los medios (de la que hemos estudiado ya sus fuentes de información con anterioridad).

En esta ocasión nos adentramos en la investigación de los mensajes publicitarios. El receptor con sus respuestas ayudará a valorar la eficacia de los mensajes, antes y después de su difusión. La investigación hace que el creativo se ponga en contacto con su público objetivo (con el receptor), y observa sus reacciones ante los productos y los anuncios, obteniendo la información precisa que le evitará lanzar mensajes a ciegas. Esta es la fase, feedback o de retroalimentación, que cierra el proceso de la comunicación publicitaria.

Elementos de la Investigación Publicitaria EL SUJETO DE LA INVESTIGACIÓN Se insiste en la conveniencia de encargar la investigación a una tercera empresa independiente, en lugar de a la agencia de publicidad con la que se está desarrollando el proceso publicitario. Se alega que no es objetivo que sea la propia agencia la que juzgue sus propios actos. Sin embargo, se olvida que toda empresa está obligada a hacer test de calidad de sus productos, por lo tanto sería lógico que la agencia, que tiene toda la información de base, los objetivos, posicionamiento, estrategias, etc., se encargue de realizar esta investigación, ya que por un lado, antes de presentar sus anuncios al cliente, debe testar paso a paso su proceso de creación y debe asegurarse que su público objetivo entenderá e interpretará el contenido como desea que lo haga y que las expresiones creativas seleccionadas no confundirán o desviarán dicha interpretación. Y, por otro lado, a la agencia no le es indiferente, una vez que la campaña ya ha terminado, cómo realmente su mensaje ha quedado interpretado en la mente de su público, por lo que querrá averiguar, mediante postest, la eficacia de la campaña y valorar los posibles fallos para mejorar futuras estrategias.

189

EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN En este caso, el objeto de la investigación publicitaria son los anuncios o las campañas en cualquier etapa del proceso publicitario, desde antes de empezar el trabajo creativo hasta después que los anuncios hayan sido emitidos según lo previsto. Se trata de investigar el poder de comunicación de los anuncios, obteniendo información sobre valores específicos de la percepción de los mensajes publicitarios: x

El valor de atención que representa la condición indispensable para alcanzar la eficacia de un anuncio.

x

El valor de comprensión que consiste en comprobar que el mensaje difundido está bien comprendido y valorar en qué grado.

x

El valor de verosimilitud, esto es, de aceptación.

x

El valor de convicción que consiste en apreciar si el mensaje es susceptible de modificar la actitud y el comportamiento del público.

x

El valor de memorización que implica el análisis de los recuerdos que se conservan de un mensaje.

LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Para llevar a cabo una investigación publicitaria basada en la percepción de los mensajes y por lo tanto apoyada en el público objetivo, disponemos de las técnicas cualitativas y cuantitativas propias de la investigación comercial o de mercado. Estas técnicas se utilizan para llevar a cabo los dos estudios típicamente publicitarios: el pretest, que ayuda a valorar el grado de aceptación que tendrá el mensaje en el público objetivo, y el postest, con el que se puede concretar el impacto y la eficacia alcanzada por el mensaje. En general, su uso es recomendable en las fases de creación del mensaje, contribuyendo a enriquecer la creatividad con un costo muy reducido. TÉCNICAS CUALITATIVAS Tratan de recoger los sentimientos internos de las personas sobre la percepción global o parcial de los mensajes publicitarios y las connotaciones que los mismos pueden suscitar. Sus objetivos son: evaluar conceptos; determinar los aspectos positivos y negativos de la comunicación; evaluar la credibilidad del mensaje; determinar el interés del mensaje; determinar la aceptación del mensaje; establecer asociaciones diversas entre el contenido del mensaje, el producto, la marca y/o la empresa.

190

La aplicación de estas técnicas cualitativas suele llevarse a cabo mediante: x

Entrevistas

en

profundidad

(individuales

o

en

grupo)

poco

utilizadas

en

publicidad. Generalmente se recurre a ellas cuando el tema es muy delicado o cuando el nivel y la ocupación del participante no permiten gran disponibilidad. Su duración varía de 1 a 2 horas y son conducidas por un analista. x

Entrevistas en semiprofundidad (individuales o en grupo) muy utilizadas en publicidad. Tratan de averiguar lo que las personas piensan detrás de las palabras que emplean para expresarse.

x

Talleres creativos. Se trata con grupos interactivos. Se enfocan a la solución de temas creativos concretos: diseño de marcas, desarrollo de conceptos, diseño de empaque y logotipos, posicionamientos, etc., en ocasiones participa el cliente.

x

Grupos de confrontación. Técnica utilizada cuando es necesario crear polémica o cuando es necesario encontrar argumentos para convencer a usuarios de una marca a cambiar de otra.

x

Sesiones in site. Sesiones con cierto tipo de targets, en su hábitat, observando cómo conviven éstos.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS Se recomienda su uso cuando, identificado el problema, se necesitan obtener datos numéricos que aporten la información precisa sobre la percepción de los mensajes publicitarios. Se cuantifican variables como memorización, comprensión, credibilidad y agradabilidad del mensaje, actitudes y preferencias ante varios mensajes y opiniones diversas. Las más utilizadas son: x

Encuestas ad-hoc. Se realizan de forma esporádica, por encargo previo, para obtener información sobre un determinado producto.

x

Encuestas ómnibus. Consiste en la recogida de información mediante entrevistas personales, pero con cuestionarios diseñados para varias entidades, es decir, sobre varios productos o temas. Su fin es el reducir costes de la investigación al repartirlos entre las entidades que participan en el mismo ómnibus. Es de carácter periódico, esto es, se realizan varias veces al año o una al mes… es válido para localizar subgrupos, acumular muestras, analizar tendencias, hacer experimentos, etc.

x

Paneles.

Son

estudios

permanentes

en

los

que

las

mismas

personas

proporcionan información acerca de las cantidades y marcas compradas o vendidas sobre el uso que hacen de los productos, sobre las opiniones que mantienen acerca de ellos y de las marcas, o sobre el recuerdo y la opinión que les merece su publicidad. Podemos distinguir entre panel de consumidores y panel de distribución o de detallistas.

191

x

Encuestas CATI. Entrevistas telefónicas asistidas por ordenador.

x

Encuestas CAPI. Entrevistas personales asistidas por medios electrónicos.

Las técnicas cualitativas y cuantitativas se aplican tanto en el pretest como en el postest, para medir el grado de aceptación y el nivel de eficacia alcanzado por el mensaje.

Investigación para Medir la Eficacia Publicitaria Para analizar la inversión en comunicación realizada, resulta imprescindible conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un anuncio. La creencia de que estos estudios tienen un elevado coste hace que muchas empresas desestimen la posibilidad de realizarlos. Pero las nuevas tecnologías y las aplicaciones web favorecen la medición de la eficacia publicitaria al reducir considerablemente los costes, consiguiendo de esta forma que el presupuesto en publicidad apenas se incremente. Una vez tomada la decisión de llevar a cabo una investigación para medir la eficacia de una campaña o de un anuncio, hay que determinar el momento óptimo en el que se va a realizar la misma: antes de que el público vea la campaña o después de que se haya emitido el mensaje publicitario. Por tanto, la medición de la eficacia se puede llevar a cabo en cuatro etapas diferentes: 1. Al comienzo de la etapa creativa. 2. Al final de la etapa creativa. 3. Al final de la etapa de producción. 4. Al inicio, durante y después del lanzamiento de la campaña. En las tres primeras etapas los test que se realizan se denominan pretest publicitarios y tienen la función de diagnosis. Y los que se hacen en la última etapa se les conoce como postests publicitarios y tienen una labor de evaluación y medición de la campaña o anuncio.

PRETEST PUBLICITARIO Es la prueba a la que se someten los anuncios de una campaña desde su concepción hasta su difusión en el medio planificado, para así evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos. Más que evaluar la eficacia, lo que hace el pretest es prevenir y rectificar los posibles errores que se puedan cometer en la fase de preparación de una campaña, y de ahí que en ocasiones no se les considere como medidas de eficacia publicitaria, sino como trabajos de tipo experimental muy útiles para mejorar la creación del anuncio.

192

Su fiabilidad está en consonancia con su alcance y su profundidad, y sus resultados serán tanto más válidos en la medida en que las condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad. Para ello se usan principalmente técnicas de investigación cualitativa. Al realizar un pretest podemos descubrir que el anuncio es correcto y podemos pasar a su ejecución o podemos descubrir imperfecciones que afecten al todo o a partes del mismo. En este caso, estaremos en mejor o peor condición de rectificar según el grado de acabado del material; si está muy acabado poco podremos modificar, pero si está poco acabado, será más fácil de rectificar. TIPOS DE TEST Según el grado de acabado del mensaje publicitario, se pueden llevar a cabo cinco tipos de test: Test de conceptos El concepto representa el efecto que queremos conseguir en nuestro público objetivo, lo que queremos que recojan en sus mentes, esto es, el contenido de nuestros mensajes. Por lo que es muy importante tener la seguridad de estar comunicando exactamente lo que queremos decir. Para poderlo testar recurrimos a un material muy simple, a un sólo concepto (una idea) expresado en palabras. Y así, mediante unas cuantas reuniones de grupo o en unas cuantas entrevistas en semiprofundidad (o mediante ambas), podremos asegurarnos de su eficacia. Test de expresiones creativas El test de expresiones creativas también se denomina test de primeras reacciones. Este se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no estén totalmente acabadas. El concepto se encuentra en un grado elemental de ejecución y se presenta a un grupo de personas para que lo evalúen. Este test permite encauzar creativamente la idea publicitaria y rectificar posibles errores antes de que sea tarde. Podemos comprobar si la proposición de compra y el entorno creado alrededor de la misma, es capaz de transmitir con claridad y fuerza la intencionalidad del anunciante. Normalmente, el material que se utiliza para hacer este test son bocetos muy elementales o los anuncios base, que posteriormente se utilizarán para presentar la campaña al cliente, por lo que este tipo de test tiene más utilidad en los mensajes destinados a medios gráficos y a la radio (ya que el material de trabajo necesario tiene un coste bajo y se aproxima bastante al resultado final) que en medios audiovisuales (donde el material es más costos y dista de tener analogía con la producción final). Es un procedimiento cualitativo y puede ir o no seguido de una fase cuantitativa.

193

Test de alternativas Cuando tenemos más de una versión creativa para un mismo contenido y hay que elegir una. Ello requiere formar tantos grupos de entrevistados como alternativas tengamos. Estas las presentaremos en situación real, tanto para el entrevistado (lo cual requiera la creación de una situación de laboratorio lo más parecida posible con la realidad) como para el anuncio (que se presentará junto con otros lo más parecido posible a su apariencia final). El verdadero problema es disponer del anuncio acabado. Si se trata de un anuncio destinado a medios impresos o al medio radio, es más sencillo de resolver, ya que no es tan costoso de hacer, pero producir un spot supone una fuerte inversión económica y no todos los clientes están por la labor. Además, si los resultados no son los esperados, la inversión en la producción, a corto plazo, se podría traducir en un cuantioso gasto. En función de los medios seleccionados para transmitir el mensaje publicitario distinguimos entre test de alternativas de material impreso y test de alternativas para material audiovisual. Test de elementos creativos del mensaje Podemos sentir la necesidad de valorar, de medir la eficacia de algún elemento de la expresión creativa en concreto. En ese caso se debe diseñar un test especial para medir ese elemento. Por ejemplo, testar un modelo seleccionado, la voz de la locución, la música, las fotografías del producto, algunas partes del texto… Si al hacerlo nos encontramos con un problema de comprensión, se puede resolver con un test cualitativo aplicado a una pequeña muestra. Si el problema depende del gusto personal o de una moda, hará falta un estudio cuantitativo para resolverlo. Test de producto El test de producto, aunque no se trata de un estudio estrictamente publicitario, se acerca mucho. Sirve para conocer una serie de datos objetivos acerca del producto y también para saber qué lugar ocupa en la mente de los consumidores, en relación con otros productos similares o sustitutivos. En este sentido, lo podemos definir como un pretest sobre el contenido de nuestro mensaje. Este test nos ayuda a definir el eje de comunicación de nuestra campaña al detectar las reacciones del consumidor ante el producto y determinar qué le puede gustar o disgustar del mismo y por qué.

194

Para hacer este test necesitamos el uso del producto por parte de la persona que tiene que dar su opinión: x

Si el producto es fácilmente divisible (alimentación, perfumería, limpieza, etc.), se entregarán tantas unidades del mismo como personas componen la muestra del estudio y se les dejará que lo usen y en una ulterior entrevista se les pedirá su opinión.

x

Si no es divisible (coches, ordenadores, televisiones, etc.), se dejará el producto unos días para su prueba y se informará que tras el estudio será retirado para evitar sesgos por impresión de regalo.

x

Si en lugar de producto se trata de un servicio (bancos, agencias de viajes, etc.), la prueba es más difícil y se sustituye por una descripción detallada de las características ofrecidas.

POSTEST PUBLICITARIO El postest publicitario pretende evaluar las campañas publicitarias con el fin de poder determinar el logro de los objetivos establecidos, así como proporcionar al anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones publicitarias siendo más efectivos. El grado de eficacia de una campaña de publicidad viene definido por: x

El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo elegido. Se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que puede acordarse de lo que la publicidad ha dicho y mostrado.

x

Los comportamientos de compra. La intención de compra y el impacto en ventas analizados a través de los datos aportados por los paneles de consumidores y de detallistas con los que se valora el poder de comunicación de la campaña.

x

El consumo que la campaña ha provocado. Dentro del consumo total de la marca, nos interesa el que verdaderamente ha provocado la campaña, es decir, el consumo de la marca por aquellos que recuerdan la publicidad.

Los postest se pueden realizar en distintos niveles, dependiendo de la movilización del consumidor provocada por la comunicación. Así, por ejemplo, en el nivel inferior lo que se busca es cuantificar el público objetivo que ha visto la campaña; en un segundo nivel, el porcentaje de personas que ha entendido el mensaje; en un tercer nivel, el número de personas que han sido persuadidas por el mensaje y los cambios de actitud manifestados y, finalmente, en el nivel más elevado, la predisposición a la compra. Los postest publicitarios tienen como ventaja que se aplican sobre el anuncio real ya terminado y los de la competencia posibilitan una información más fiable del grado de percepción del mensaje publicitario.

195

Los postest utilizan tanto técnicas cualitativas (sobre todo entrevista en grupo) como cuantitativas. Éstas últimas son las más utilizadas para llevar a cabo los postest y medir la eficacia, propiamente dicha, de los mensajes publicitarios. Consiste en definir una muestra representativa de nuestro público objetivo y aplicar a sus componentes un cuestionario que contiene preguntas relativas a la información que se busca: el recuerdo de la campaña y/o las ventas conseguidas. En la actualidad estas encuestas se pueden hacer online como una solución económica para las agencias de publicidad y los departamentos de marketing. El medio online permite hacer encuestas con fotos y vínculos a archivos de audio, vídeos y otros elementos multimedia que garantizan que la información recogida cumpla con los requisitos de fiabilidad que exige una investigación de eficacia publicitaria. TIPOS DE POSTEST Postest basados en el recuerdo x

Postest basados en el recuerdo de la publicidad en general. La técnica más útil para medir la notoriedad es la encuesta continua o tracking.

x

Postest basados en el recuerdo de las marcas. Tratan de analizar el recuerdo de la marca, que puede decidir la compra. También pueden ser realizados de forma espontánea o sugerida y tienen sentido cuando se trata de analizar marcas de reciente lanzamiento.

x

Postest basados en el recuerdo de la imagen de marca. Su objetivo será verificar hasta qué punto se ha comunicado el mensaje y se ha dotado al producto de la imagen deseada. Se suele hacer midiendo el recuerdo de elementos concretos del anuncio (características del producto) ya que de forma indirecta nos determinan una situación en la imagen del producto.

Postest basados en las ventas Estos postest son los más requeridos por los clientes de las agencias, ya que se basan en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria. Quienes más lo solicitan son aquellos clientes que todavía no conocen el verdadero significado del mix de marketing y su contribución al objetivo final de las ventas, ya que identifican eficacia con rendimiento. Es un error pensar que la eficacia de una acción comunicativa se mide en términos de ventas.

196

Se olvidan de que los efectos de la publicidad se diluyen a lo largo del tiempo y se solapan con las diferentes acciones anteriores y posteriores llevadas a cabo. Los postest basados en ventas recurren a la experimentación en dos zonas geográficas controladas, de las que se obtienen datos de las ventas a través de un panel de consumidores en cada zona o a través de una muestra de establecimientos elegidos convenientemente. Estos paneles no registran las actitudes sino los comportamientos de compra, los cuales se

han

podido

deber

a

manipulaciones

de

precios,

ofertas

de

promoción

o

indirectamente a las acciones de la competencia. También, para medir el impacto de la inversión publicitaria sobre las ventas, se pueden aplicar técnicas de modelización econométrica que permiten identificar las ventas incrementales que producen los diferentes estímulos de comunicación y marketing.

197

LO QUE HEMOS APRENDIDO

‡

En el ámbito de la comunicación publicitaria es necesario acudir a una diversidad de fuentes de información para desarrollar sus actividades e investigaciones.

‡

Se

distingue

entre

fuentes

de

información

institucionales,

personales

y

documentales. En el sector publicitario las podemos clasificar en 4 grupos según la información que proporcionan: audiencia, difusión, actividad publicitaria o consumo de productos.

‡

La principal fuente de datos de audiencia en España es el Estudio General de Medios, que es un estudio poblacional sobre los hábitos de los lectores, oyentes, telespectadores o todo aquel expuesto a cualquier medio de comunicación convencional.

‡

El EGM es un estudio anual repartido en tres olas: enero/marzo, abril/junio, septiembre/noviembre.

‡

El panel de audimetría TNS (Panel Sofres) tiene por objetivo medir de forma continuada la audiencia en televisión. Su información permite al planner conocer la actividad publicitaria en televisión de la competencia.

‡

Utiliza diversas tecnologías audimétricas que detectan en qué televisor del hogar encuestado se ve la tele y quién ve la tele, además de cuándo y cuánto tiempo.

‡

Geomex es la fuente de datos oficial de la audiencia del medio exterior en España. Su objetivo es disponer de datos para realizar una adecuada planificación publicitaria en este medio.

‡

A través de la ICP (antigua OJD) se obtiene y facilita información útil y puntual acerca de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas y del tráfico en internet de los medios electrónicos de comunicación para uso de anunciantes, agencias, editores y demás interesados.

‡

Pueden distinguirse cuatro formas de medir el uso de Internet: encuestas personales, encuestas on-line, paneles de internautas y datos de tipo censal.

‡

Infoadex es una compañía de control cualitativa y cuantitativo del sector publicitario en España. Mide la inversión publicitaria en España por medios convencionales y no convencionales.

‡

Infoadex Arce Media realiza el seguimiento y análisis de la actividad publicitaria en España, identificando el contenido publicitario de los medios y relacionándolo con las audiencias.

‡

Para medir la notoriedad publicitaria en España destacan dos estudios: Top of Mind de IMOP y el Tracking IOPE Multimedia de TNS.

198

‡

Los estudios “media-producto” ofrecen información sobre el consumo de bienes y servicios, audiencia de los medios de comunicación y ocio.

‡

Los paneles de consumidores ofrecen información sobre qué se compra, quién, dónde, cuándo y a qué precio se compra.

‡

Los paneles de detallistas ofrecen información sobre qué se compra, dónde, cuándo y a qué precio se compra así como sobre las promociones en el punto de venta.

‡

El INE realiza operaciones estadísticas de gran envergadura que pueden servir de fuente de información para el sector publicitario (censo poblacional, encuesta de presupuestos familiares, boletín mensual de estadística, anuario estadístico de España, etc.).

‡

Existen otros estudios internacionales también de interés para el publicista como son

aquellos

realizados

por

organismos

que

reflejan

datos

de

carácter

demográfico, económico y social: Eurostat, UNESCO, OCDE o Naciones Unidas.

‡

Entre las publicaciones periódicas más recurrentes para la publicidad están: IPMARK y Revista Anuncios. También es de interés recurrir a asociaciones vinculadas a la investigación de mercados como AEDEMO, SIPIE, ANEIMO, etc.

‡

La investigación publicitaria tiene por objeto evaluar el material publicitario, con el fin de verificar cuál es el adecuado y el más eficaz para alcanzar el objetivo que nos proponemos.

‡

La investigación publicitaria comprende tres áreas de estudio: investigación socioeconómica, investigación de los mensajes publicitarios e investigación de medios.

‡

Los elementos de la investigación publicitaria son: el sujeto de la investigación, el objeto de la investigación (los anuncios o campañas) y las técnicas de investigación (cuantitativas o cualitativas).

‡

Para analizar la inversión en comunicación publicitaria es imprescindible conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un anuncio.

‡

El pretest publicitario es la prueba a la que se someten los anuncios de una campaña desde su concepción hasta su difusión en el medio planificado, para evaluar así su idoneidad en alcanzar los objetivos establecidos.

‡

El postest pretende evaluar las campañas publicitarias con el fin de poder determinar el logro de los objetivos establecidos, así como proporcionar al anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones publicitarias.

199

ANOTACIONES ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... .....................................................................................................................................

200

TEST Marcar la respuesta correcta. 1. La principal fuente de datos de audiencia en España es el Estudio General de Medios: †

Verdadero.

†

Falso.

2. El EGM es un estudio continuado que representa a la audiencia únicamente: †

Verdadero.

†

Falso.

3. Geomex es la fuente de datos oficial de las audiencias del medio: †

Internet.

†

Exterior.

†

Cine.

4. El Estudio General de Audiencias (EGA) se basa exclusivamente en entrevistas telefónicas: †

Verdadero.

†

Falso.

5. La prueba física que la ICP (OJD) realiza a cada editor dentro de la auditoría consiste en: †

Observar directamente las tiradas, encuadernaciones, envíos, etc.

†

Buscar informaciones, sondeos, respuestas o confirmaciones de terceros.

†

Calcular y/o analizar ratios, índices y parámetros.

6. El objetivo de Infoadex es: †

Medir la inversión y las inserciones publicitarias en determinadas comunidades autónomas.

†

Medir la inversión, las inserciones y la ocupación publicitaria en España presentando un estudio anual.

†

Medir la inversión, las inserciones y la ocupación publicitaria en España presentado estudios diarios.

201

ACTIVIDADES 1. Del siguiente cuadro, relacionar cada estudio con el medio/s u objetivo relacionados.

EGM.

Televisión.

TNS.

Inversión publicitaria.

Infoadex.

Exterior.

OJD.

Seguimiento de noticias.

TNS Media Intelligence.

Diarios, Revistas, Suplementos, Radio, Televisión, Cine, Internet y Exterior.

Geomex.

Publicaciones

periódicas

medios electrónicos.

202

impresas

y

Técnicas Publicitarias

i

La Estrategia General de la Comunicación

i

La Estrategia Publicitaria

i

La Estrategia Creativa

i

La Estrategia de Medios

i

Presentación de una Campaña

Objetivos: i i

Descubrir la estrategia de comunicación en la empresa. Analizar las diferentes estrategias publicitarias, creativas y de medios.

i

Identificar la metodología de las presentaciones ante clientes.

203

tema 6

Estrategias Publicitarias

La Estrategia General de la Comunicación Toda estructura social cuyo desarrollo está relacionado con actividades externas crea por sí misma procesos de comunicación. Hasta hace algunos decenios esta relación entre generadores de actividad social y sus destinatarios no estaba reglada, se guiaba por el caso concreto y no obedecía ni a objetivos, ni a planificación. Las empresas e instituciones se planteaban sus actividades en términos de supervivencia contable y no incluían en ningún caso acciones que pudieran generar un desvío presupuestario. Todo lo relacionado con la imagen se consideraba superfluo. Pero es la competencia industrial, con el desarrollo posterior a la Segunda Guerra Mundial, la que obliga a las distintas producciones a buscar signos externos de diferenciación. El auge del diseño industrial y la derivación hacia la imagen de marca y la imagen corporativa son procesos fulminantes en términos históricos. Un hecho similar, aunque tardío y lento, se produce en el mundo de las instituciones. El advenimiento de las democracias parlamentarias pluralistas significa la diversificación de instituciones políticas, entidades públicas y privadas, fundaciones, todo un universo de nombres, marcas, símbolos, objetivos, etc. Es en este ámbito donde la imagen corporativa refina aún más sus procedimientos. La influencia de disciplinas más antiguas como el protocolo, en el caso de las instituciones, y su traslación a las normas de empresa, generan la necesidad acuciante de desarrollar departamentos de relaciones externas, de relaciones institucionales o de comunicación (unas veces independientes y otras en dependencia del departamento de marketing, dependiendo de la actividad de la empresa y/o su filosofía) donde no sólo se redacten comunicados, sino se organicen actividades externas planificadas; se evalúen, se modifiquen y se creen pautas de asesoramiento al equipo directivo para mejorar la posición de la marca y la valoración moral de los clientes reales y potenciales en ese mercado universal que se denomina opinión pública. Con la introducción del marketing las empresas perciben que una comunicación ordenada a un fin –como en el caso de un aumento de productividad y ventas– a través de la imagen corporativa y la publicidad puede reportar un beneficio neto de gran importancia frente a la inversión realizada. Muchos estudios y manuales reflejan este proceso que tiene su origen lejano en el nacimiento de la sociedad industrial y que ha sufrido una considerable aceleración con la llegada de la era de la tecnología. Al acumularse experiencia y obtener triunfos significativos, otros agentes económicos y, en especial, algunos agentes sociales concluyen la necesidad de estudiar y diseñar, a su vez, planificaciones de su comunicación, dejando las estrategias de propaganda y “pasarse” a métodos más científicos, apoyados en la teoría del mercado. En los últimos veinte años, esta actividad –la comunicación institucional– ha sido objeto de muchos estudios y hoy puede decirse que la aplicación de sus teorías es necesaria para poder presentarse ante la opinión pública y para entender cómo la sociedad actúa frente a determinados estímulos.

205

Podemos decir que la actividad que un departamento de relaciones institucionales abarca comienza a convertirse en un saber interdisciplinar, en el que tienen cabida desde el marketing y las ciencias económicas, hasta la práctica totalidad de las ciencias sociales. La imagen corporativa y el peso de la opinión pública en el fenómeno de la competencia serán, tal vez, los grandes sucesos históricos que definirán en el futuro qué fue de la sociedad industrial y tecnológica.

Objetivo General de los Planes de Comunicación Los

Planes

de

Comunicación

se

conciben

para

definir

los

criterios

básicos

de

comunicación (interna y externa) durante un periodo largo de tiempo (por ejemplo, cuatro años) y los criterios básicos con carácter anual. Es decir, que por una parte se fijará el objetivo general de comunicación y por otro el correspondiente al año en curso, como patrón básico de trabajo. Estos hitos pueden ser fijados de otra forma, pero si se tiene en cuenta que la vida de un país depende de los procesos electorales y que la vida económica está sujeta a los años fiscales, parece que una iniciativa de estudio, articulación e impulso de la imagen corporativa de una institución, empresa o entidad, dependerá de

manera natural de

estos parámetros políticos y económicos. Desde el punto de vista de la comunicación externa entre los objetivos generales de comunicación no debe faltar el incremento del conocimiento espontáneo de la población sobre la empresa, institución o entidad, y su trabajo; además de la valoración netamente positiva del mismo, para generar una imagen corporativa adecuada. A éste deben añadirse otros más específicos, como los del sector, la obtención del liderazgo, o la comunicación eficaz y transparente a nivel interno o externo. En el aspecto interno, se define como objetivo general de comunicación la aplicación de un sistema profesionalizado de relaciones desde el departamento de recursos humanos y bajo las directrices de un estudio sobre el personal, que determinará la redefinición de las relaciones en el trabajo, la optimización de los cuadros profesionales y la asunción de los objetivos generales de la política de la empresa, entidad o institución. Esto no es nada nuevo y puede estudiarse en multitud de manuales publicados sobre el particular. Muchas herramientas se han planificado en este campo. Desde seminarios de formación continua para el personal, periodos de confraternización, publicaciones internas, sistemas de auditoría compartida con los trabajadores, etc. Cada autor, utilizando su experiencia, hace hincapié en uno u otro recurso, pero en realidad, casi cualquier herramienta de estímulo contribuirá a mejorar la percepción del trabajador y su productividad. Debe realizarse el diseño, partiendo siempre de los datos empíricos sobre el perfil de los recursos humanos y el de la propia empresa.

206

OBJETIVOS DETALLADOS La comunicación institucional, mediante su planificación, persigue al menos los siguientes objetivos: x

Presentarse ante la opinión pública.

x

Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo.

x

Contribuir a los objetivos generales de la institución, entidad o empresa, y mejorar sus métodos internos de trabajo, su productividad y el bienestar de los implicados.

x

Como consecuencia de todo lo anterior, generar una imagen corporativa determinada,

ajustada

a

los

objetivos,

consecuente

con

su

historia

y

esperanzadora y positiva hacia el futuro. x

Afrontar situaciones de crisis conforme a unos protocolos previos y superarlas con el menor daño posible, y generando al final del proceso sensación de confianza.

Cuestión aparte, sujeta a valoración deontológico, son otros fines que

pueden

perseguirse desde las instituciones, entidades y empresas en relación con los objetivos poco claros en ocasiones de algunas estrategias de marketing político y con las propuestas de manipulación de la opinión pública. En líneas generales, una estrategia de comunicación, que deberá convertirse en un documento de trabajo, se apoya en dos líneas de actuación básicas: un plan de comunicación externa y otro de comunicación interna que recientemente se ha completado con las llamadas redes de intracomunicación, que recurren a aplicaciones tecnológicas

para,

fundamentalmente,

realizar

el

proceso

comunicativo

más

rápidamente, reduciendo al máximo la probabilidad de generar mensajes contradictorios (ruido comunicativo). Esto se refiere a los sistemas de correo electrónico, video conferencia, ICQ, chats profesionales, foros, y otros canales similares que pueden utilizarse en beneficio del proceso productivo. Finalmente, se recurre a la publicidad para mejorar al límite los resultados y cubrir aspectos a los que no se puede llegar con los sistemas anteriormente descritos. Los elementos correctores ante los fallos de diseño y de adaptación a las circunstancias cambiantes del área de juego se introducen mediante evaluaciones periódicas (estudios), llamados auditorías de comunicación, que necesitan ser realizadas por profesionales independientes capacitados para ofrecer instrumentos útiles en la posterior aplicación de soluciones. Se trata de la parte más costosa comparativamente hablando, pero la que confirma que un plan de comunicación cubre o no unos objetivos determinados.

207

En la actualidad, cualquier entidad, institución o corporación que no desarrolle un proceso como el descrito, está condenada a cometer errores predecibles y por tanto es vulnerable y, con toda seguridad, será atacada por los que sí recurren a ellos. Es más, son ya muchos los departamentos de comunicación que contemplan planes de contingencia para este tipo de ataques de otras corporaciones o instituciones rivales.

Elementos del Plan de Comunicación x

Fijación

del

objetivo

general.

Qué

comunicación

queremos

para

nuestra

institución y qué imagen corporativa esperamos cuando finalice el período que vamos a planificar. x

Definición de la política general de comunicación de la institución o entidad, con un decálogo de principios y objetivos.

x

Evaluación de la situación actual. El punto de partida con todos los problemas tanto técnicos, como humanos y de posicionamiento en el segmento del mercado al que se pertenece.

x

Diseño de la arquitectura general del Plan. Esto se refiere tanto desde el punto de vista del orden cronológico como de los pasos hacia los objetivos.

x

Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo anterior.

x

Elaboración de programas. Definición de objetivos específicos, elección de estrategias y descripción de acciones a desarrollar. Es decir, la estrategia general se descompone en objetivos parciales y estos, a su vez, en otros menores, más modestos y alcanzables. Es una escalera y hay que subir los peldaños uno a uno.

x

Establecer el planning.

x

Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas y establecer quiénes deberán integrar el grupo que tome las decisiones en cada caso. También es conveniente establecer un dispositivo independiente que controle los daños durante y después de la crisis.

x

Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los correspondientes criterios de evaluación y parámetros de medida. Auditorías de comunicación, estrategias publicitarias, evaluación de campañas, estudios de presencia y valoración, entre otros.

La

experiencia

y

el

campo

concreto

añaden

pequeños

factores

a

este

diseño

comúnmente aceptado sobre qué debe contener, siempre, un plan de comunicación.

208

FIJACIÓN DEL OBJETIVO GENERAL Son los responsables de la empresa o entidad quienes deben identificar qué objetivo final se desea conseguir. La responsabilidad es en todo caso de ellos, porque son los que establecen la estrategia general de la marca o de la institución y los responsables económicos o políticos, e incluso judiciales, de las decisiones que adopten. El de la comunicación es un sistema de asesoramiento sobre cómo plasmar esos objetivos. Intuitivamente pueden fijarse varios: establecer una imagen corporativa positiva, dar a conocer la gestión de una forma transparente (especialmente importante), etc. La priorización de los objetivos, como de primer o segundo orden, debe quedar clara como condición para dar el segundo paso (la definición de la política general de comunicación). DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA GENERAL DE COMUNICACIÓN Si los gestores de comunicación dictan unas reglas de juego que no son aceptadas por la dirección, dichas reglas son papel mojado. Esta es una máxima aceptada por todos. Pero no es suficiente que los responsables de la institución acepten las reglas y dejen que el Departamento de Comunicación actúe a su aire; si se rige por otras normas diferentes y, en algunos casos contrapuestas, la comunicación carecerá de credibilidad. Para que la comunicación cumpla su función y la planificación pueda ser ejecutada, es necesario que la dirección apruebe y asuma una política de comunicación y se comprometa a respetarla y respaldarla. Para ello es imprescindible obligar a la cúpula directiva a adoptar y asumir todas y cada una de las decisiones integradas en la estrategia de comunicación. No es una ciencia exacta y hay reveses, que la compañía debe asumir, al igual que un problema financiero o la caída de la cotización en bolsa. Después, si es necesario, se aceptan responsabilidades profesionales, pero las decisiones corresponden siempre al titular de la empresa que es quien se juega su patrimonio. En resumen, la estrategia de comunicación debe ser aceptada y seguida por los cargos de la empresa o entidad y el asesoramiento de los mismos debe tenerla en cuenta, si se quiere controlar el proceso de formación de la opinión pública y alcanzar los objetivos deseados. El Gabinete de Comunicación plasmará las directrices políticas y de gestión y decidirá qué

recursos

emplea

para

ejecutarlas.

Esa

comunicación sin interferencias.

209

es

su

responsabilidad:

gestionar

la

EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN La empresa o entidad debe valorar los problemas heredados y los planteados con los actuales dirigentes antes de pasar al siguiente punto. x

Hay que tener en cuenta que, desde la óptica de gestión, no suele existir una planificación de actuaciones comunicada eficazmente, que no es lo mismo que realizar trabajos en la resolución de la comunicación puntual de asuntos difíciles o problemáticos y de crisis. La diferencia radica en hacer llegar a la opinión pública la magnitud de los problemas.

x

Las instituciones, entidades y empresas tienen la costumbre de comunicar actos y hechos puntuales que buscan efectos puntuales, pero no suelen mirar más allá, buscando una planificación de medios técnicos y humanos.

x

Asimismo, son pocos los organismos que cuentan con un sistema de resolución de crisis y menos aún de comunicación de las mismas. Hablamos de crisis que van desde temporales y plagas hasta desavenencias internas o problemas políticos con influencia en el entorno de la corporación o la institución.

x

Otro factor que brilla por su ausencia a menudo suele ser un sistema eficaz de documentación y archivo de prensa. No dar valor al archivo de noticias puede deparar a los responsables de los gabinetes de comunicación experiencias desagradables en este asunto.

x

Una buena comunicación se basa en la gestión que haga bueno al gestor y no tanto en la imagen personal del líder.

x

Deberá buscarse un equilibrio no exento de esfuerzos presupuestarios. Téngase en cuenta que no dotar al Área de Comunicación de los medios necesarios supone en la práctica un lastre insuperable para la consecución de los objetivos que la empresa, entidad o institución se marque.

x

De cara a la comunicación externa los problemas de las empresas, entidades o instituciones suelen determinarse por varios de los siguientes aspectos: o

Falta de liderazgo.

o

Los lobbies externos son los que determinan el ritmo de los hechos de comunicación.

o

Filtraciones de información al exterior.

o

Relaciones difíciles con algunos medios de comunicación.

210

o

El deficiente conocimiento espontáneo de la labor de la empresa, entidad o institución.

o

Bajo conocimiento cualitativo de la gestión.

o

Problemas con la implantación territorial y con el envío de comunicados y notas de prensa que no obedecen a estrategia alguna, sino a labores de apagar crisis sin criterios globales, con el riesgo cierto de la comisión de errores estratégicos.

x

o

Solapamiento de unos cargos por otros.

o

La acción lícita o ilícita de competidores

En cuanto a la comunicación interna, debe establecerse un plan partiendo de una valoración realizada por consultores expertos, que determine las medidas a tomar para que en un razonable plazo de seis meses, en una primera ocasión, cambien aspectos primordiales (en el caso de problemas) en las relaciones internas, siempre y cuando no se ajusten a un modelo predefinido de recursos humanos. Y es que la experiencia acumulada en docenas de grandes empresas y organismos públicos en España garantizan que un plan de comunicación interna, o mejor, un plan global de recursos humanos mejora la relación del profesional con su puesto de trabajo y tiende a la optimización de la productividad.

Lo aconsejable es realizar un estudio de comunicación interna realizado por un gabinete de marketing y redactar un Plan Sectorial de Comunicación Interna, a la vista de los resultados de ese estudio. Pero como primer paso, se podría solicitar una evaluación previa de cada servicio por su encargado o jefe. DISEÑO DE LA ARQUITECTURA GENERAL DEL PLAN Una vez vencidos los obstáculos organizativos, se trazarán las líneas maestras que han de guiar el desarrollo de las fases posteriores; en él se acotarán las etapas, estableciendo una primera estimación de la envergadura del proyecto, al tiempo que se identifican las principales dificultades que habrá que superar, los apoyos que será necesario recabar y la determinación del ritmo que haya que imprimir a la acción. Se trata de un documento interno del Gabinete, que se crea como un planning paralelo al plan de comunicación y que distribuye los esfuerzos sobre los aspectos clave para llevar la imagen corporativa al lugar que se desea.

211

IDENTIFICACIÓN DE LOS MEDIOS NECESARIOS Con la estructura básica del plan se identificarán los medios necesarios para ejecutar las acciones previstas. Los medios son de dos tipos: x

Humanos. En la primera fase se inscriben los periodistas del gabinete, así como las personas encargadas de solucionar los trámites diarios y la gestión básica.

x

Técnicos y Materiales. La segunda fase aborda equipamientos necesarios como una red informática que posibilite la autoedición de textos y publicaciones propias, y un sistema de documentación, archivo y selección de prensa.

ELABORACIÓN DE PROGRAMAS La estrategia general de comunicación debe subdividirse en tramos cortos y tratarlos como unidades independientes. Para cada segmento, se definirá un objetivo específico, se elegirá una o varias tácticas a utilizar y, por último, se decidirá qué acciones concretas habrá que realizar para alcanzar dicho objetivo. Todos estos segmentos integran el Plan de Comunicación. La publicidad complementa la estrategia de comunicación en Imagen Corporativa. Su necesidad se determina porque llega allí donde se forman criterios de opinión pública distintos a los meramente informativos. En todo caso, como se explicó anteriormente, no debe realizarse ningún esfuerzo publicitario sin contar con un estudio de mercado y con especialistas en publicidad. PARCELACIÓN TEMPORAL DE LAS ACTUACIONES La

operación

de

colocar

la

planificación

sobre

el

calendario

deberá

realizarse

retroactivamente. Se empezará por el final. Este sistema es el mismo que el utilizado en el cierre de ejercicios contables o en la edición de publicaciones. Deberá elaborar un planning básico a medio plazo y otros de detalle por períodos más cortos (por ejemplo, trimestrales). INDICAR PAUTAS DE ACTUACIÓN PARA POSIBLES SITUACIONES DE CRISIS La comunicación es una actividad flexible (de ahí la necesidad de normativizarla lo más posible), lo que lleva a prever posibles situaciones que lleven a introducir sobre la marcha cambios de detalle o más sustanciales en la dirección prevista en el plan. Pese a la dificultad de prever situaciones de crisis, es necesario establecer pautas de actuación para imprevistos o aquellos casos críticos con más posibilidades de presentarse. Es necesario un esfuerzo por identificar las situaciones de emergencias (labor del asesor) y, una vez identificadas, diseñar las pautas de actuación en comunicación para el caso de que se presenten tales situaciones

212

ESTABLECER LOS SISTEMAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL Se recomienda la realización de auditorías periódicas de comunicación. Su necesidad se demuestra por la ausencia de datos sobre la percepción que se tiene del trabajo de la entidad en la opinión pública y de la valoración y grado de conocimiento de sus responsables. PARÁMETROS DE AUDITORÍA x

Cumplimiento de objetivos.

x

Grado de conocimiento personal.

x

Valoración de la institución.

x

Valoración del gestor o gestores.

x

Grado de satisfacción de los participantes en el proceso de comunicación (comunicación interna).

x

Batería de soluciones posibles a cada problema.

Como ideas básicas sobre metodología de comunicación, debe concluirse que hay que facilitar el control sobre el Gabinete de Comunicación, diferenciando claramente las tareas propias de él, del asesoramiento o el apoyo al titular de la institución; dotarlo de medios y personal necesarios y posibilitar el diseño y puesta en marcha de una estrategia, garantizando su cumplimiento para que ésta sea eficaz. Puesto en marcha el plan de comunicación, sirva el siguiente esquema tomado de otros trabajos sobre comunicación interna para esbozar los objetivos en los primeros meses de su puesta en marcha. Primera fase x

Diseño de estrategias de comunicación.

x

Someter a la consideración de la empresa, entidad o institución proyectos de comunicación.

x

Involucrar a personas clave de la empresa, entidad o institución.

x

Diseñar, planificar, programar y organizar acciones de comunicación.

x

Ejecutar los planes.

x

Impulsar y dinamizar la política de comunicación.

x

Controlar las actividades realizadas.

213

Segunda fase x

Detectar tendencias sobre la evolución de la comunicación.

x

Formar a los integrantes de la empresa, entidad o institución en temas de comunicación.

x

Asesorar sobre el diseño de planes de comunicación y organización de acciones.

x

Proporcionar metodología y herramientas para el desarrollo de acciones de comunicación.

x

Dar apoyo logístico a los departamentos.

La Estrategia Publicitaria La estrategia publicitaria trata de trasladar de forma comprensible a nuestro público objetivo los fines de la comunicación de la empresa anunciante. Es un documento escrito, deducido directamente del briefing, y debe enfocarse a largo plazo. En él se concreta el objetivo del anunciante, esto es, la respuesta que queremos obtener de nuestro público objetivo: qué problema tenemos que resolver con la publicidad

y

qué

posicionamiento

pretendemos

conseguir

en

la

mente

de

los

consumidores con nuestros mensajes.

Tipos de Estrategias Publicitarias La estrategia de publicidad como instrumento de comunicación puede adoptar diferentes formas según sea la estrategia decidida por marketing. Por ello podemos hablar de tres tipos de estrategias de publicidad: competitiva, de desarrollo y/o de fidelización. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMPETITIVAS El objetivo de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo sus clientes en propios al generar conocimiento de nuestra oferta y/o induciendo la prueba. Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas: x

Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas que tiene la marca frente a la competencia. A la hora de definir esta estrategia hay que tener en cuenta que en España, por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol, no se recomienda la comparación directa de marcas. Sin embargo, la Ley General de Publicidad considera la publicidad comparativa como lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal.

214

x

Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios, superior a la de la competencia, por lo que se acaparan el mayor espacio publicitario posible. Estas estrategias recurren a una publicidad muy convencional cuyos objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia, etc.

x

Estrategias de posicionamiento. Su objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a través de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

x

Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores. Son peligrosas y contraproducentes ya que suelen fortalecer al líder.

x

Estrategias promocionales. Son muy agresivas y surgen cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto. En este tipo de estrategias el papel principal de la publicidad es dar a conocer la existencia y las características diferenciales de la promoción. Para ello se puede recurrir a dos estrategias complementarias y de uso frecuentemente simultáneo: o Estrategias de empuje (Push strategy) para motivar a los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando

márgenes,

bonos,

mejor

servicio,

publicidad

cooperativa,

subsidio para promociones, etc.). Se trata de forzar la venta. o Estrategias de tracción (Pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Esto es, se trata de incitarle a la compra. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, esto es, aumentar el número de clientes. Existen dos tipos: x

Estrategias

extensivas.

Estas

estrategias

pretenden

conquistar

nuevos

consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y a la distribución en mercados de fuerte y rápido crecimiento para crear una fuerte imagen de marca y asegurar la futura supervivencia de la empresa. Sin embargo, en mercados maduros,

la

publicidad

debe

activar

los

estados

de

estancamiento

que

caracterizan a estos tipos de mercados apoyando una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, una disminución de los precios, cambios de actitudes o de hábitos de consumo para conquistar esos nuevos consumidores.

215

x

Estrategias intensivas. Con ellas se trata de conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Uno puede plantearse objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo entre otros, pero al enfocar estos objetivos a corto plazo se le está exigiendo demasiado a la publicidad. No olvidemos lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y/o una costumbre.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN Estas nuevas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y de consumo. Esto

es,

lograr

un

mercado

cautivo

que

garantice

las

ventas

futuras

con

las

correspondientes evoluciones de precio. Los objetivos publicitarios que se plantean estas estrategias son: x

Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias y su recuerdo.

x

Actualizar la marca, modificando el logotipo de la empresa para lograr un nuevo posicionamiento de la misma en su tarea de rejuvenecimiento o bien cambiando los ejes de comunicación y el tratamiento de las campañas.

Elementos Claves de la Estrategia de Publicidad La definición de los elementos claves de la estrategia de publicidad aportará soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña. De todos ellos, los seis primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y el resto por la agencia de publicidad. Estos elementos son los siguientes: x

Público objetivo al que nos dirigimos. Es necesario tener definido el perfil de este público en base a sus características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y en base a sus características cualitativas, como son estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones, etc.

x

Problema. Es clave tener claro qué problema queremos resolver con la publicidad, esto es, qué necesidad del consumidor resolverá el producto.

x

Posición. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro target.

216

x

Producto.

Analizar

la

descripción

completa

del

producto,

sus

atributos

informativos y persuasivos, positivos y negativos, cómo será percibido, etc. x

Prioridad, promesa o beneficio. De todos los atributos analizados del producto, determinar cuál es el principal, en función de las características del mercado, público objetivo y competencia.

x

Prueba. (Reason-why). Es importante concretar qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real, esto es, por qué el consumidor debe confiar en que el producto real efectivamente le aportará ese beneficio.

x

Presentación. Se trata de decidir el tono y el ritmo del mensaje, así como las demostraciones o los usos del producto que deberían necesariamente aparecer, testimoniales, etc.

x

Punto de diferencia. Basado principalmente en la creatividad. ¿Qué elementos utilizar para diferenciar nuestro mensaje? ¿Cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta y valiosa al tiempo que el consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?

x

Plataforma de difusión. Esto es, ¿qué medios y soportes utilizaremos? ¿De qué forma?

217

Elección de una Estrategia de Comunicación Publicitaria AUTOR

William Bernbach

Ernest Dichter

Claude Hopkins

Henry Joannis

Robert Leduc

Pierre Martineau

PENSAMIENTO La comunicación debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder un ápice de la verdad. Pero se han de decir las cosas de forma artística ya que nos dirigimos a seres con alma Debemos centrarnos –por encima de todo- en los deseos humanos, para canalizarlos inmediatamente hacia el producto o el tema de nuestra comunicación. La comunicación debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para mañana. El largo plazo ya vendrá. No es éste el problema de la comunicación. La comunicación debe evitar la racionalización, la información que quiere transmitirse debe ser traducida por la creatividad “en otra forma” de decir las cosas. Intentar evitar, por encima de todo, los frenos del receptor de la comunicación. Ir a eliminar, en la medida de lo posible, los recelos que puedan interponerse a nuestro mensaje. La comunicación no se ha de sustentar en argumentaciones racionales. Las cosas han de decirse a través de símbolos visuales que sinteticen la idea básica del mensaje.

IDEA

Originalidad

Empatía

Agresividad

Creatividad

Garantía

Símbolos

David Ogilvy

Es más importante “lo que se dice” que la forma en que se dice. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente.

Convicción

Roser Reeves

Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.

Unicidad

218

La Estrategia Creativa Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o creación publicitaria. Esta fase no rompe con lo anterior del proceso, sino todo lo contrario, debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación. Detrás de toda estrategia creativa debe existir la Copy Strategy o proposición de compra, concepto sobre el cual se profundizará a continuación antes de continuar con el desarrollo de la estrategia creativa.

La Copy Strategy Se trata de definir el Qué Decir, de elegir un valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar, renunciando al resto de beneficios posibles del producto. La elección dependerá del objetivo y del posicionamiento a conseguir en base a las expectativas y motivaciones del consumidor, así como al entorno socio-cultural y competitivo en el que se desenvuelve. La Copy Strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia (Moliné, 1988). Se basa en el concepto de “Única Proposición de Venta” (UPS) de Roser Reeves (1961), que obligaba a elegir un único argumento de venta, el mejor. Esto es, definir el contenido de la copy es definir una proposición de compra, la expresión formal, no creativa, del beneficio argumentado del producto (significativo, creíble y estimulante) sobre el que se articulará la creatividad y los medios de la campaña. El contenido de la copy strategy emerge directamente del propio producto y de la necesidad básica del consumidor. Sus propósitos son: x

Dar coherencia y continuidad a la acción publicitaria;

x

Rechazar los objetivos temporales ligados a circunstancias;

x

Proporcionar una guía y dirección a los creativos señalándoles los límites a su imaginación creativa: qué y a quién, dotar a la agencia y a la empresa de una base común con la que evaluar la propuesta publicitaria,

x

Identificar las decisiones básicas de contenido, evitando anuncios malos, que suenen a falso, que pierdan interés o que no se entiendan (Moliné, 1988).

219

Su elaboración es responsabilidad del equipo de marketing de la empresa y de la agencia, la cual debe involucrarse en la Copy Strategy desde un principio. Algunos expertos creen que es responsabilidad de la agencia bajo la asistencia permanente de la empresa. No se debe ni se puede pedir a un creador publicitario que ejercite su imaginación y su gusto sin antes haberle precisado una estrategia clara que evite el desarrollo de una creatividad ineficaz, esto es, al margen del problema. La creatividad que se apoye en la estrategia es la que buscará traducir el objetivo de comunicación en una expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos deseados por el anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto-cuentas y el de medios. Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar simbólicamente. ESTRATEGIA DE CONTENIDO Se selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN El concepto de eje tiene mucho que ver con la noción de conflicto (Joannis, 1992), esto es, para desencadenar la compra de cualquier producto podemos estimular una necesidad positiva, o quitar importancia a un freno, o hacerlo sobre ambos aspectos. Ello crea una tensión, una ruptura del equilibrio entre sus motivaciones y frenos que puede conducir al consumidor a buscar una respuesta a su tensión en el producto que le estamos comunicando. Y además, cuando la persona se mueve hacia el producto, en el momento de su adquisición normalmente tiene que elegir entre las diferentes marcas que se le ofertan, es decir, ha de resolver un problema de optimización, donde el elemento principal es: Satisfacción – (Temores + Precio). Por ello, el eje de comunicación elegido es la línea argumental del mensaje, esto es, el elemento motor de los mecanismos de compra del receptor, que se traducirá creativamente

en

una

satisfacción

concreta

material

o

inmaterial

(producto

=

satisfacción), que se ofrece al público con la intensidad suficiente para que le mueva hacia su búsqueda y para que pueda resolver su estado de desequilibrio y de necesidad. El eje de comunicación es el beneficio de la Copy Strategy, el cual se transformará en un dato para la creación más que en una tarea de la misma. Recordemos que se obtiene examinando las características del producto y las necesidades y frenos de los compradores.

220

Se trata de descubrir el valor más significativo del producto y relacionarlo con la motivación más fuerte del consumidor. Un producto sólo tiene sentido si responde a una necesidad del público, esto es, si es portador de satisfacción. Por lo tanto, conocer qué motivará al consumidor, es decir, el eje de comunicación adecuada, es la primera fase del proceso de creación, una fase de reflexión que nos lleva a (Ortega, 1991): x

Analizar

el

producto

en

profundidad,

todos

sus

atributos

(físicos

y/o

emocionales). Lo primero que necesitamos hacer es una relación de lo que motiva al público objetivo, es decir, a qué necesidades o frenos se puede apelar para afectar su conducta. x

Estudiar las ventajas e inconvenientes de cada necesidad y/o freno como ejes del mensaje, teniendo en cuenta el producto: ¿Puede verdaderamente este producto ser portador de la satisfacción ofrecida?

x

Respetar los siguientes criterios: o

Criterio de universalidad. El eje del mensaje debe descansar sobre una necesidad o freno que afecte a la mayor parte de la población objetivo.

o

Criterio de la fuerza. El eje se valorará según el grado de significación que tenga para el público objetivo.

o

Criterio de inocuidad. El eje que se elija no debe provocar temores o inhibiciones.

o

Criterio de polivalencia. Si el eje apela a más de una necesidad interesante para el público objetivo, mejor.

o

Criterio de originalidad. Como en todo, a lo largo del proceso publicitario, es preciso ser creativos, originales, novedosos, sorpresivos, por lo que el eje que se seleccione no debe ser utilizado por la competencia.

o

Criterio de vulnerabilidad. Si la elección se inclina por reducir un freno, esto debe ser posible.

x

Y, por último, ponderar los diferentes criterios y realizar la elección definitiva del eje del mensaje. Esta decisión se puede tomar de forma individual o mediante un pequeño comité.

Por todo ello, entendemos que el creativo publicitario debe ser un especialista en conocer a las personas, un técnico en las reacciones de los receptores, y en cómo motivarlos, para que esas reacciones sean favorables.

221

A continuación se recogen algunos ejemplos de ejes (Kaatz, 1994) (apelaciones a necesidades, deseos, esperanzas o ambiciones del individuo) con los productos que con mayor

frecuencia

recurren

a

ellos:

sabor

(refrescos),

hambre

(productos

de

alimentación), confort (productos del hogar), belleza (productos cremas, espumas de baño), atractivo para otros (moda, restaurantes), bienestar de nuestros seres queridos (guarderías, pañales), aventura o valor (productos deportivos), status social (coches, relojes, casas), bienestar físico (productos de salud), aprobación por parte de los demás (coches, moda, masters), deseo de protección (bancos, compañías de seguros), sentimiento de superioridad, temor (prevención médica, sida, cáncer), diversión y juegos (juguetes, juegos de mesa, viajes). Por otro lado también se encuentran: economía (financieros, campañas basadas en el precio del producto), eficiencia (productos de informática, ordenadores), limpieza (productos de limpieza para el hogar, ambientadores, seguridad (coches, seguros, puertas y ventanas), felicidad (viajes, moda, perfumes, lotería, bingos), romance y/o sexo (perfumes, bebidas alcohólicas), emoción (viajes, productos deportivos), reposo (viajes, balnearios), ambición (coches, masters), simpatía (higiene infantil, campañas sobre los animales), evitación del dolor (productos de salud, productos morales), entretenimiento (juegos, viajes, el azar, videojuegos), curiosidad (enciclopedia), seriedad, permanencia y paz. Tipos de mensajes publicitarios según el origen del eje de comunicación x

Si el origen del eje, la satisfacción, se encuentra en la utilidad del producto y puede ser perceptible sólo con presentar el producto, el mensaje se centrará en el propio producto y se deberán elaborar mensajes producto. Esto sucede con productos vendidos por su apariencia (de moda, zapatos, etc., o de decoración, papeles pintados, etc.), o con los productos-herramientas (coches, equipos de música, etc.).

x

Ahora, si esta utilidad no es perceptible con la presencia del producto porque la satisfacción se encuentra oculta en su uso, lo que debemos hacer es mostrar esa satisfacción, es decir, enseñar la consecuencia de su uso. En estos

casos el

mensaje se centrará

en el resultado del

producto

y

elaboraremos mensaje resultado. Esto sucede con los productos funcionales, tales como detergentes y de alimentación. x

Cuando el efecto motivador de nuestro producto reside en la apropiación simbólica de valores y de actitudes del público, es decir, cuando además del producto se compra su atmósfera, el universo que les rodea, los mensajes han de centrar en ese entorno, por lo que se deberán elaborar mensajes universo. Este es el caso, por ejemplo, de las bebidas alcohólicas, los relojes, con fuerte contexto social, o de los productos de belleza, los perfumes, con fuerte contexto mágico, etc.

222

EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE El concepto de comunicación o idea “creativa” es la representación mental y simbólica del contenido-satisfacción del mensaje. Como el eje de comunicación tan solo nombra la satisfacción no la hace vivir en la mente del receptor, necesitamos representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y además estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido. Un concepto puede evocar la satisfacción de dos formas (Ortega, 1991): x

Evocación directa, clara, diciéndolo sin más, lo cual facilitará la comprensión del mensaje (aunque puede producir cierta desconfianza), el consumidor apenas participa activamente en su interpretación. Ej.: “Papillas Nestlé, nueva textura, mejor disolución”, “Ballantine´s, reserva especial”, “Prenatal, una moda llena de vida”, “Asistencia Clínica Universitaria de Navarra, su salud está protegida”, “Camel no sube el precio”, “Daewo, para los que quieren disfrutar de la más avanzada tecnología”, etc.

x

Evocación inducida, es decir, incitar, persuadir. Esto exige del consumidor una participación activa para interpretar el mensaje. Este tipo de concepto es más arriesgado, ya que las posibles interpretaciones por parte del público pueden ser muy variadas e incluso alejadas de la deseada por el anunciante. Pero la participación mental, activa, que requiere de los receptores, los hace más llamativos, más atractivos, y captan con mayor facilidad la atención del público. Recordemos que todo esfuerzo mental realizado para descubrir significados gratifica emocionalmente a quien lo ha hecho, garantizando el procesamiento y memorización de los mismos, o lo que es lo mismo, su percepción positiva, que es lo que en definitiva buscamos. Ej. “Aqua Quórum, todavía quedan océanos por descubrir” “Four Roses, suavidad con carácter”, “Laguna Diesel, su silencio dará que hablar”, “Prima, hacia una nueva primavera en tu piel”, “Golf, comienza la temporada de Golf, telearrastre, telesilla, telecabina”, “Volvo, ¿quién ha dicho que la belleza no se puede comprar?”

Lo ideal es que los conceptos impulsen el producto durante largas temporadas, ganando cada vez más fuerza y memorabilidad. Y que presenten la flexibilidad necesaria para poder ser incorporados en todos los soportes seleccionados en la estrategia, ya sean de medios convencionales (televisión, radio, prensa, internet y exterior) o no (publicidad directa, PLV, etc.). La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa del proceso de creación publicitaria. Esta creatividad deberá mantenerse a lo largo de todo el proceso posterior de codificación o formalización del mensaje.

223

Por creatividad entendemos la facultad, la habilidad de crear ideas, de estructurar mensajes, de hacer sugerencias sobre cómo éste será percibido, es decir, procesado en la mente del receptor; creatividad es sobresalir, sorprender, seducir y enamorar. Por ello el valor de un concepto creativo radica en su capacidad de decir de manera nueva lo que en realidad es conocido; o si el producto es totalmente nuevo, radica en la capacidad de hacer comprensible lo que resultaría excesivamente nuevo. Pero la verdad es que no importa si el producto es o no es novedoso, ya que la creatividad siempre le debe dar la apariencia sorpresiva y original que precisa para impactar. Lo que está claro es que todo este esfuerzo será inútil si el concepto no representa un motivo que verdaderamente resulte significativo y creíble al consumidor, y tampoco la idea creativa será útil si ésta no se comprende o no llega a sintonizar perfectamente con el consumidor, con su personalidad y sus normas morales y estéticas. Por ello, el creativo ha de saber vestir con nuevas apariencias los valores tradicionales, buscar nuevas soluciones para los viejos problemas de siempre. Además de conocer al receptor, debe saber hablarle en su lenguaje y cómo conectar con él, qué medios utilizar y las posibilidades que éstos le ofrecen para poder traducir el contenido de su campaña en el lenguaje simbólico adecuado. Debe prestar mucha atención a las asociaciones involuntarias que los símbolos producen, saber jerarquizarlas y valorarlas adecuadamente, en la estructura del mensaje, para asegurarse una correcta interpretación de su comunicación. Podríamos decir que el reto del creativo es representar mentalmente, estructurar y codificar: de forma novedosa y sorpresiva el contenido significativo y creíble del mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa (mental) del receptor; con

el

preciso

equilibrio

entre

información

y

redundancia

para

garantizar

su

comprensión, sintonizando con la personalidad, las actitudes y el estado de ánimo del target. Cuando se llega al final de esta fase, el creativo ha desarrollado una serie de conceptos visualizados de forma positiva, algunos apoyados en las palabras y otros apoyados en las realizaciones visuales. ESTRATEGÍA DE CODIFICACIÓN Hemos llegado al momento de expresar el concepto, la idea creativa, en textos, frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, transmiten con claridad, novedad y sorpresa, el contenido de nuestra comunicación. Es esta parte del proceso de creación en la que se da forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto. Es decir, es la parte en la que se realizan los llamados anuncios base o proyectos que se utilizarán para presentar la campaña al cliente.

224

Si se trata de un anuncio destinado a un medio impreso o interactivo, se concretará en una composición-maqueta; si se destina a un medio auditivo, se hará un guión de cuña, y cuando se trata de un anuncio destinado a un medio audiovisual, se hará un “story board”. La forma de un anuncio tiene que ser el camino más recto para comunicar un mensaje. No hay que dar rodeos, podemos correr el riesgo de que no se nos entienda. Por ello, debemos seleccionar aquellas palabras o imágenes que por sí solas tengan un contenido muy claro y completo, sin colocar demasiado adornos y florituras en torno a nuestra idea, y a que podríamos reducir la fuerza de nuestro concepto. Los responsables directos de dar forma a un anuncio, de seleccionar sus elementos, de ponderarlos y disponerlos son el Director de Arte y el Copy. Estos, para codificar el mensaje, han de tener en cuenta lo siguiente: x

Dónde radica la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en la visual o en ambas.

x

Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de normas existentes para construir los mensajes, y que se expresen en un lenguaje verbal o visual. Estos se deben a que los productos, al anunciarse, van creando unos estereotipos que determinan la identificación y la categoría de su sector, y la repetición de uso de los mismos recursos da lugar a los códigos de comunicación propios de cada sector o categoría de productos. El hecho de salirse de los mismos puede ser motivo de diferenciación.

x

El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria. La velocidad y la precisión de la imagen lo dice todo con una sola mirada. Su capacidad de comunicar emociones es más fuerte que las de las palabras.

Además, no hay que olvidar que el ojo lee primero las imágenes y luego los textos, para precisar y concretar el contenido de lo que acaba de ver. Lo importante es mantener una comunicación homogénea, esto es, que lo que se diga directamente esté acorde con lo que al tiempo estamos connotando, ya que casi todos los anuncios publicitarios comunican algo que dicen de forma explícita y algo que hacen ver por su tonalidad estética, cultural, moral, etc., con la intención de lograr una mayor participación activa del receptor. x

De la misma forma, deben tener en cuenta la fugacidad del contacto con el mensaje. El tiempo que una persona tiene para observar un mensaje en una sola exposición es muy reducido, a veces fracciones de segundo. Pensemos en la rapidez con que pasamos las páginas de una revista…, esto exige al creativo ser un

”comunicador/visualizador”.

Por

ello,

ha

de

tener

el

sentido

de

la

comunicación, imagen/texto, para llegar a una comunicación sintética y rápida. Como rápida ha de ser la identificación que el consumidor haga de nuestro producto y la marca.

225

x

Y, por último, el equipo creativo ha de renunciar a su estilo personal, a su personalidad de creación, a favor de la personalidad del producto, ya que será ésta, a través de sus comunicaciones, la que le diferencie de la competencia. Sin embargo, aquellos productos que se comunican bajo formas similares, pierden esa diferencia tan necesaria para poder desmarcarse de la competencia y llamar así la atención.

La codificación del mensaje publicitario no terminaron esta realización base de los bocetos – proyectos o anuncios base- sino que una vez aprobados deben someterse a las operaciones necesarias que permitan su paso a la fase de realización definitiva, esto es, a la creación de los originales para su posterior reproducción. En resumen, un anuncio eficaz es aquel concepto, “idea creativa”, que evoca de manera directa o inducida la satisfacción, significativa y creíble que proporciona el producto al consumidor, a través de una codificación “novedosa, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el mismo”.

La Estrategia de Medios La estrategia de medios, última de las estrategias, desemboca en su fase operativa en la denominada planificación de medios, en la que se procede a la selección y evaluación de los medios y soportes más idóneos para alcanzar los objetivos de la campaña. La estrategia de medios debe desarrollarse de forma paralela y en permanente contacto con la estrategia creativa. Conocer la forma que los creativos han dado al mensaje permite prever las repeticiones necesarias del mismo para su correcta decodificación. Es necesario conocer si la forma tendrá un tamaño estándar o un tamaño especial ya que este hecho influye en el tipo de tarifas a utilizar, o requiere negociaciones concretas. Además la presencia de color, la necesidad de un texto largo, la producción de un único anuncio, o de una serie de versiones, etc., también guarda relación con los medios y su selección; y, por otro lado, debe desarrollarse vigilando muy de cerca la actividad de la competencia, esto es, los medios que utiliza, su frecuencia, sus zonas de esfuerzos. La estrategia de medios parte de la información proporcionada por el cliente y contrastada por el grupo de cuentas. Se centra en su producto, su mercado y su publicidad. Es el documento donde se deben recoger las bases que nos permitirán la elección de los mejores vehículos de nuestros mensajes, esto es, las respuestas claras y estratégicas a las preguntas que forman el briefing de medios.

226

El Briefing de Medios El briefing de medios es el documento que recoge toda la información relevante sobre diferentes puntos relacionados con los medios. Información que, por un lado, da respuesta a las siguientes preguntas: ¿QUÉ? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión a realizar? En el briefing de medios se recogen los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación y los objetivos propios de medios, expresados en términos de cobertura, frecuencia, GRPs y recuerdo. ¿QUIÉN? ¿A quién nos debemos dirigir para provocarles la respuesta deseada? La definición del público objetivo (target) que se debe recoger en el briefing de medios, es la misma que se encuentra descrita en la estrategia de publicidad en términos de sexo, edad, clase social, hábitat, estilo de vida y otros. Las fuentes de información más importantes son la AIMC (Asociación para la Investigación de Comunicación, que como ya sabemos realiza el Estudio General de Medios, EGM), y TNS (Instituto Taylor Nelson Sofres, que estudia la audiencia del medio televisión con el sistema de audímetros). ¿DÓNDE? Para dar respuesta hay que determinar y valorar: x

La distribución del negocio (nacional, por regiones, por hábitat, etc.) donde concentrar esfuerzos.

x

La estacionalidad del negocio, importante a la hora de elaborar el calendario de campaña.

x

Y analizar los principales competidores locales, esto es, el contexto publicitario en el que se desarrollará la campaña (presión, dominio, saturación, etc.).

¿CÓMO? Cómo distribuir nuestro presupuesto según la ponderación establecida en el dónde. ¿CUÁNDO? Toda campaña tiene una fecha de comienzo y otra que marca su fin. Primero debemos precisar estas fechas y después decidir cómo distribuir nuestra campaña en ese tiempo, procurando no romper nunca (aunque utilicemos el sistema de oleadas) la continuidad necesaria, esto es, el efecto acumulativo de las inserciones, para lograr una imagen sólida en la mente de nuestro público. No olvidemos que los efectos de la publicidad se dejan sentir en un plazo medio.

227

¿CUÁNTO? De cuánto presupuesto real (sin incluir producción) disponemos para hacer una distribución óptima y rentable. Y, por otro lado, se complementa con información relativa a requerimientos creativos (duración

de

spots,

duración

de

cuñas,

formatos

prensa,

etc.),

e

información

complementaria (promociones o actividades de merchandising, política o normas corporativas del anunciante) que puede ser condicionante de los objetivos de medios. En definitiva, el briefing de medios es la plataforma que nos permitirá elaborar y evaluar correctamente nuestro plan de medios.

Planificación de Medios La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios / soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos. Son decisiones acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en nuestra campaña para difundir mensajes en términos de rentabilidad y eficacia. Es decir, las soluciones que se dan a los objetivos de medios en términos de cobertura, frecuencia, GRPs y recuerdo, lo cual nos permitirá la consecución de los objetivos asignados a la campaña por marketing. Al realizar un plan de medios hay que tomar decisiones sobre medios y sobre soportes. DECISIONES SOBRE MEDIOS Son aquellas decisiones que nos llevan a la selección de los medios bajo la premisa de conseguir “más audiencia deseable al menor coste rentable”. La selección de medios depende de factores cuantitativos, de factores cualitativos y, como es lógico, de los objetivos perseguidos por la campaña. Estos factores cuantitativos son: el presupuesto real disponible; el alcance óptimo de cada medio, es decir, de lo coincidente que es su audiencia con nuestro público objetivo, para evitar el mayor número posible de impactos no deseados y pagados; la intensidad necesaria para conseguir eficacia y competitividad. El umbral mínimo que se puede establecer en términos de presión publicitaria, esto es, en número de GRPs o de impactos por unidad de tiempo; las tarifas y la posibilidad de negociación que ofrezcan los medios; la estacionalidad en la distribución de los medios y de sus diferentes soportes (revistas semanales, quincenales, mensuales, anuales, etc.), así como del uso que de ellos haga nuestra competencia, y las limitaciones legales impuestas.

228

Y los factores cualitativos son: la creatividad desarrollada, esto es, el esfuerzo de decodificación requerido al target; la presencia de imagen, de color, del sonido, del movimiento y de la calidad de reproducción, y el tipo de producto. Hay que valorar si se trata de un producto funcional de consumo masivo o de un producto muy selectivo que pocas personas consumen. También hay que tener en cuenta que el producto encaje o choque con el estado psicológico del público que se expone al medio, para decidir su elección o rechazo. Es evidente que productos de trabajo, como material de oficina, etc., no conviene insertarlos en revistas de vacaciones u ocio. En todo momento se debe sintonizar el producto con el contenido del medio. DECISIONES SOBRE SOPORTES Son aquellas decisiones que nos llevan a la elección de los soportes adecuados de los medios ya seleccionados. Algunos términos que debemos conocer antes de iniciar el proceso de selección son: x

Universo o población. Aquellos individuos que componen el mercado potencial.

x

Público objetivo. Aquellos individuos objetivo de nuestra campaña.

x

Individuos “expuestos” a un medio o soporte. Aquellas personas que componen la audiencia de dicho medio o soporte.

x

Individuos “impactados”. Aquellas personas del público objetivo que se han expuesto a un medio o soporte. Como es muy difícil conocer con certeza si el impacto (contacto) se ha producido o no, esta terminología se rechaza y se sustituye por una más ambigua pero más real, la oportunidad de ver (Oportunity To See). Las personas del público objetivo, expuestas al medio o al soporte, no han podido ver u oír el anuncio, pero sí han tenido la oportunidad de verlo u oírlo, es decir, de contactar.

Para llevar a cabo una selección rentable de los soportes, el planificador de medios debe analizar variables relativas al análisis de los soportes individuales, al análisis de varios soportes y al análisis económico o de rentabilidad (González y Carrero, 2006). VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE LOS SOPORTES INDIVIDUALES Estas son la penetración de los soportes, la audiencia, el perfil de la audiencia, la audiencia útil, el rating, la audiencia acumulada y la afinidad. La penetración de los medios o de los soportes Las personas se exponen a los medios, soportes según sus preferencias y posibilidades; por ejemplo, un medio regional, y sus soportes, sólo está al alcance de los habitantes de la zona.

229

En general, en España existen medios de gran penetración junto a otros minoritarios, por lo que el planificador decidirá el uso de unos u otros analizando no sólo su tamaño, sino también el de la estructura de su audiencia. Audiencia Es el número medio de personas que se exponen con regularidad al medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. Es un segmento dentro de la población o universo. Perfil de la audiencia Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio o soporte según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total. Se expresa en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio o soporte. Audiencia útil, de un soporte Es la parte de la audiencia total del soporte coincidente con el público objetivo previamente definido. Es decir, es la audiencia que pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo. Rating Es la audiencia (número de impactos) expresada en cifras relativas como un porcentaje sobre la base (población total o público objetivo) que se indique al efecto. Si no se indica otra cosa, se refiere al público objetivo, esto es, diremos que el 1% del público objetivo es equivalente a 1 rating point. Audiencia acumulada Es el número de personas alcanzadas por varias inserciones del anuncio, en un mismo soporte. Cada nueva inserción produce un incremento de la audiencia que es menor que el producido por la anterior inserción, debido a que la audiencia total aculada hasta el momento se va acercando al límite que es la audiencia potencial total del medio o soporte en cuestión. Una vez alcanzada esta cifra, después de un elevado número de inserciones, la audiencia acumulada no aumenta. La audiencia acumulada se calcula sumando las audiencias de cada inserción y restando las duplicaciones. Afinidad Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte. Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos y se expresa como porcentaje del grupo objetivo o porcentaje de la audiencia del soporte. Es un criterio que se utiliza para seleccionar soportes si uno de los objetivos de medios es reducir el desperdicio de impactos.

230

VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE VARIOS SOPORTES Estos son la duplicación de audiencia, la audiencia neta y la cuota (share). Duplicación de Audiencias, entre dos o más soportes Es el número total de impactos que recaen en personas ya contactadas por esos soportes y, por lo tanto, no añaden audiencia neta (número de personas contactadas) al conjunto. Se puede calcular sobre la totalidad del universo: “duplicación de audiencias brutas”, o sobre el público objetivo: “duplicación de audiencias útiles”. Audiencia Neta, entre dos soportes Por ser el caso más sencillo: dos inserciones, cada una en un soporte diferente. La audiencia neta es el conjunto de personas que han visto una o las dos inserciones. Por lo tanto se divide en las personas que han recibido un impacto y las que han recibido dos. Cuota (share) Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo del tiempo concreto (por ejemplo respecto al medio televisión, se puede hablar del share en el minuto X, del share promedio de un cuarto de hora o del share medio en un mes). No hay que confundir el share con el rating. El share nos da una idea de la aceptación que goza un programa entre los consumidores de ese medio (televisión) frente a la competencia (los programas de las demás cadenas a esa hora), y, por tanto, de su potencial para captar audiencia y crecer, mientras que el rating nos da información del volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado. El share se calcula sobre la audiencia total del medio en ese mismo período y el rating sobre el público objetivo. VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS ECONÓMICO O DE RENTABILIDAD Estas son el coste del soporte, el coste por mil y el coste por rating point. Coste del soporte Es lo que los anunciantes tienen que pagar por cada inserción que realicen de su anuncio en el soporte. Estos precios dependen de la audiencia del soporte, de la calidad de reproducción, de la eficacia del mismo y del tamaño de los anuncios a insertar. El criterio de audiencia y el de coste del soporte no se pueden utilizar separadamente para proceder a la selección de los medios. Normalmente los medios con precios más bajos, no son sinónimos de más rentables, ya que sus audiencias suelen ser las menores. La forma de utilizar de manera combinada estos dos criterios es introduciendo el concepto de CPM (coste por mil).

231

Coste por mil (CPM) Es el parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio y, comparar dos o más planes siempre que se hayan desarrollado con la misma definición de público objetivo. El CPM tiene dos versiones: x

El coste por mil impactos. El coste que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte, esto es, contactar con ellas.

x

El coste por mil impactados. El coste que representa alcanzar a 1000 individuos del público objetivo, esto es, el “Coste por Mil Útil”. Y se obtiene dividiendo el precio (o suma de precios) por la audiencia (o suma de audiencias) del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicándolo por 1.000.

CPM = Precio / Audiencia x 1.000

Coste por rating point (C/RP) Es el coste de impactar a un 1% del público objetivo. Se calcula dividiendo el precio (o suma de precios de los soportes utilizados) por los GRPs que genera un soporte o un plan de medios.

C/RP = Precio / GRPs

Estos índices de rentabilidad (CPM y C/RP) son muy similares en su forma de cálculo y por mil se selecciona cuando se usan los impactos para evaluar el resultado de un plan, y el coste por rating point se selecciona cuando el parámetro que utiliza es el GRPs.

Evaluación del Plan de Medios El plan de medios se diseña en función de los de medios, definidos en términos de cobertura, frecuencia y rentabilidad totales y efectivas, con el fin de lograr el adecuado recuerdo del mensaje publicitario. Por lo que, antes de ser aceptado, se evaluará su rentabilidad y eficacia. La evaluación del plan de medios se realiza con la ayuda de programas específicos de ordenador, que agilizan y completan los procedimientos manuales de cálculo. Y los conceptos que se utilizan para ello se calculan sobre un universo ya definido, el público objetivo, por lo que en sus denominaciones se suprime el concepto “útil”.

232

Los conceptos que permiten evaluar la cobertura y frecuencia, total y efectiva, que obtendrá el plan de medios son los siguientes: COBERTURA BRUTA Es el total de impactos conseguidos por el plan sobre el público objetivo. Esto es, las oportunidades del público objetivo de ser expuesto o contactado por los anuncios. Cuando se expresa en porcentaje sobre el público objetivo, su cifra absoluta corresponde al número de Gross Rating Points (GRPs). COBERTURA NETA O DE ALCANCE (C) El porcentaje de personas del público objetivo que resultan contactadas al menos una vez por el plan de medios durante un determinado periodo de tiempo. En la planificación de medios se la denomina simplemente cobertura.

Cobertura = Audiencia Neta x 100 / Público Objetivo

Todo plan de medios fija un objetivo de cobertura, por ejemplo el 85%, en consonancia con su presupuesto y con la definición del público objetivo. Este hecho de no querer alcanzar el 100% de cobertura no quiere decir que renunciemos de antemano a impactar a ese porcentaje de público objetivo que no recogemos en nuestro objetivo de cobertura, esto es, al 15%, sino que sabemos que éste está fuera de nuestras posibilidades de alcanzarlo, bien por presupuesto, bien porque no se expone a los medios seleccionados. Además, hay que tener en cuenta que, a medida que aumenta la cobertura de un plan de medios, aumenta el coste marginal de alcanzar a un nuevo individuo. Este coste puede llegar a ser prohibitivo, por lo que resulta más razonable renunciar a impactarlo. FRECUENCIA DE EXPOSICIONES Estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como un promedio, esto es, frecuencia media (average frequency) o como una distribución (frecquency distribution). Como frecuencia media, es el número de veces de media, que un miembro del público objetivo, tiene la oportunidad de contactar con el plan de medios.

233

A esta frecuencia media en los medios se le denomina OTS (Oportunity To See) y en los medios auditivos OTH (Oportunity to Hear).

Frecuencia Media = nº total impactos / nº total de personas alcanzadas

o lo que es lo mismo:

Frecuencia Media = GRPs / Cobertura (%)

GRPS (GROSS RATING POINTS) A diferencia de la cobertura, que representa una cantidad o un porcentaje de personas, o la frecuencia, que representa el número de veces que se verá un anuncio, los GRPs significan un índice numérico. Su utilidad radica en que nos permiten la optimización de nuestro plan, esto es, tienen la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que analizamos en el plan de medios, la cobertura y la frecuencia obtenida. Ofrecen una descripción de la audiencia total, de la fuerza o nivel de presión publicitaria que generará sobre segmento/s de la población, el plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones entre soportes ni la acumulación de impactos (González y Carrero, 2006). Los GRPs son la suma de los impactos que desarrolla cada soporte del plan de medios, calculado en porcentaje sobre un universo establecido, el público objetivo. Este índice nos informa del número de impactos pero no si estos impactos se han concentrado en un número pequeño de personas (baja cobertura y alta frecuencia) o si, por el contrario, si se han dispersado entre muchos individuos, cada uno de los cuales ha recibido un número pequeño de impactos (alta cobertura y baja frecuencia). Este inconveniente viene compensado por la facilidad de su cálculo, al existir diversos caminos para su obtención: x

A través de la suma de los valores que se obtienen de multiplicar el rating de cada soporte por el número de inserciones. El Rating es el porcentaje que representa

la

audiencia

del

público

objetivo

impactada

por

publicitario.

Rating = Audiencia (útil) del soporte x 100 / Público Objetivo

234

un

mensaje

x

A través de expresar el total de impactos como porcentaje respecto del público objetivo, esto es, el número de impactos por cada 100 personas del público objetivo.

GRPs = Total impacto x 100 / Público Objetivo

x

A través de multiplicar la cobertura (en %) por la Frecuencia media.

GRPs = Cobertura (%) x OTS

El planificador de medios, en una campaña, puede considerar necesario combinar medios nacionales con otros medios de alcance regional o local para reforzar acciones en determinadas regiones, o para completar la cobertura, etc. Ello lleva a transformar los GRPs calculados sobre una base regional a GRPs calculados sobre una base nacional para, por un lado, evitar errores que desvirtuarían las conclusiones y, por otro lado, para poder hacer análisis comparativos de resultados de planes de marcas competidoras. La transformación a GRPs nacionales por conversión se hace multiplicando los GRPs obtenidos en cada región por el ratio de transformación.

Ratio de transformación = Público Objetivo regional / Público Objetivo nacional

Además, el planificador de medios debe utilizar el índice GRPs como un índice que permite hacer comparaciones rápidas entre marcas, estimar resultados al tiempo que se va construyendo el plan, y ayuda a homogeneizar los criterios de negociación con los representantes de los medios y soporte. Por otro lado, debe evitar peligros como, por ejemplo, buscar como único objetivo el conseguir un volumen muy alto de GRPs a un precio muy barato sin preocuparse de la calidad de los impactos publicitarios. Esto es, olvidarse de la afinidad de los soportes con el público objetivo por contenido o por audiencia; del uso de soportes acordes con la imagen de marca del producto anunciado; de la combinación de soportes que aseguren el conocimiento, el recuerdo, las ventas, etc., deseadas, y/o de la ubicación de los anuncios en los soportes que garanticen oportunidades de ser vistos u oídos. Hay que recordar que un punto de rating numérico no es igual que un punto de rating eficaz. Por otro lado, los GRPs, como los ratings, se calculan sobre impactos en el público objetivo y no se especifica si son exposiciones o contactos. Es decir, no es suficiente que el público objetivo tenga la oportunidad de exponerse a los soportes del plan, sino que se precisa que contacten con los anuncios insertados en ellos. Además, tampoco es suficiente con contactar con el target, sino que hay que hacerlo de forma efectiva. Es decir, necesitamos que contacten un número de veces que haga que los contactos se traduzcan en eficacia, esto es, en las respuestas deseadas.

235

ALCANCE EFECTIVO Es el número de personas de las que se puede esperar una respuesta positiva al estímulo publicitario recibido al haber sido impactadas por la campaña un número razonable de veces. De todas ellas debemos destacar aquellas que han recibido pocos impactos, lo que no les permite reaccionar de la forma deseada, y aquellas que han recibido demasiados impactos, por lo que se pueden sentir abrumadas por una información repetida en exceso y una incitación a la compra que pueden traducir como una orden. El ser efectivo lleva al planificador de medios a considerar otras variables de evaluación, como son la frecuencia efectiva y la cobertura efectiva. FRECUENCIA EFECTIVA DE LA CAMPAÑA (OTS) Al revisar la literatura especializada comprobamos la ausencia de acuerdo acerca del número mínimo de veces que el target debe tener la oportunidad de contactar con el mensaje, a través del medio televisión, para lograr una frecuencia efectiva. Naples (1979) afirmó que era necesaria una frecuencia de tres contactos durante el ciclo de compra para alcanzar el umbral de la eficacia. Sin embargo, Jones (1995) mantuvo que con el primer contacto se conseguía la mayoría del efecto. Sin embargo, respecto al límite superior, aunque no se puede marcar de forma tan general, ya que depende de variables como la estructura de los medios, de su grado de saturación publicitaria, de la estructura de la audiencia, de los hábitos de exposición de las personas, de la afinidad de los soportes con el consumidor potencial y del propio anuncio, su creatividad, la escasa investigación específica y la evaluación de infinidad de planes de medios han hecho aceptar como evidente que frecuencias medias que oscilan entre 8 y 10 impactos nos alejan de la temida reacción desfavorable por exceso a partir de los cuales las reacciones pueden ser contrarias a las deseadas. COBERTURA EFECTIVA O ALCANCE EFECTIVO (CE) Es el número de personas del target, que han tenido la oportunidad de contactar un número de veces efectivo con el mensaje. Este dato se puede conocer a través de la Distribución de Frecuencias que se obtienen en la evaluación de los planes de medios. Una distribución de frecuencias informa de cuánta gente está recibiendo 1,2,3,4,5, etc., impactos. Lo que permite conocer cuántas de esas personas están recibiendo como mínimo uno o tres impactos considerados como efectivos u óptimos, y cuántas están ocupando posiciones marginales a este respecto. El planificador debe establecer el nivel de frecuencia y cobertura efectiva a alcanzar, aunque, como ya hemos comentado, es muy complejo establecer el nivel mínimo de frecuencia efectiva adecuada a cada caso.

236

Por ello, algunos profesionales y agencias de publicidad han creado sus propios modelos, basándose en la experiencia, o recurren a la representación de las curvas de frecuencia y coberturas efectivas para un público objetivo determinado, porque les permiten efectuar rápidamente estimaciones sobre el número de GRPs necesario y, por tanto, sobre el coste económico del plan en relación con los objetivos de cobertura y frecuencia efectiva.

Pasos para Elaborar un Plan de Medios INFORMACIÓN PREVIA x

Conocer el producto, su ventaja y su posicionamiento en la mente del público objetivo.

x

Conocer a quién hay que dirigirse, es decir, el público objetivo, y definirlo según los criterios sociodemográficos utilizados por las diferentes fuentes relativas a la investigación de medios y soportes. También se debe definir en términos cualitativos.

x

Conocer el mercado. Objetivos de marketing.

x

Conocer los objetivos y la estrategia de publicidad. Se deben analizar los aspectos creativos de la campaña.

RESUMEN DEL BRIEFING DE MEDIOS Recoger datos relativos a: producto, público objetivo, duración de la campaña, alcance geográfico, formatos y presupuesto. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Definir los objetivos de medios, en términos de cobertura, frecuencia y presión publicitaria. ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA x

Conocer la inversión publicitaria del sector y de las principales marcas por medios.

x

Valorar la estacionalidad de la inversión publicitaria en general y sobre nuestro producto.

x

Compara en % las ventas obtenidas por las marcas con su inversión en publicidad.

237

RECOMENDACIÓN DE MEDIOS x

Analizar el consumo de los medios por parte del público objetivo. Se trata de identificar la audiencia total y la audiencia útil de los diferentes medios a través de los programas informáticos de explotación que las fuentes, normalmente EGM o TNS, ponen a disposición de los usuarios para decidir qué medios se han de utilizar. Ello permite conocer cuánto de discriminante es cada medio, al identificar el número de personas no interesantes para el plan que alcanza, y que a través de él, si se seleccionase, podrían ser alcanzadas por la publicidad teniendo lógicamente que pagar por ella. Un medio es más discriminante y, por lo tanto, más seleccionable si permite alcanzar la mayor parte del target, reduciendo así al mínimo los contactos desperdiciados.

x

Distribuir el presupuesto por medios y por cada periodo de actividad e intensidades. Lo que lleva a tener en cuenta la frecuencia efectiva, el efecto acumulativo de los GRPs, medido en términos de nivel de recuerdo, y la época en que se debe hacer la campaña atendiendo a la estacionalidad de las ventas y al coste de los medios.

RECOMENDACIÓN Y SELECCIÓN DE SOPORTES x

Obtener el ranking de soportes. Para ello hay que valorar las audiencias (número de contactos, en miles, que se producen), los GRPs que genera una inserción en cada soporte, el coeficiente de afinidad de cada uno de los soportes con el público objetivo, el precio por inserción, la rentabilidad (CPM impactos y C/PR) y el orden de cobertura (el número de impactos que genera cada soporte). Para ello se cuenta con la ayuda de fuentes de información como el EGM para todos los medios y de TNS para el medio de la televisión.

x

Analizar factores cualitativos, como el contenido de la programación y la imagen del soporte. El planificador deberá apoyarse en su experiencia (selección subjetiva).

x

Crear una o varias combinaciones de soportes y distribuir las inserciones. Se procede a distribuir el presupuesto de forma rentable entre los soportes seleccionados en el tiempo con la ayuda de programas sencillos.

x

Evaluar los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica para seleccionar la más conveniente. Las evaluaciones se solicitan a ODEC. Permiten conocer los parámetros netos, esto es, cobertura y frecuencia, y calcular rápidamente los brutos, GRPs y los costes por mil o por C/RP. Con el programa Tom Micro se evalúan los medios diarios, revistas y radio a partir de los datos que proporciona el Estudio General de Medios (EGM), y el medio exterior con los datos que ofrece Geomex. Por su parte, la televisión se evalúa con el programa Infosys, a partir de los datos que proporciona TNS.

238

ELABORAR EL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO PREPARAR EL RESUMEN DE LOS RESULTADOS ESPERADOS Estos se presentan en términos de cobertura, frecuencia, presión publicitaria y rentabilidad. También hay que recoger un análisis de la distribución de frecuencias para valorar los resultados eficaces, totales y por cada medio seleccionado, conseguidos. LLEVAR A CABO EL SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MEDIOS Hasta que haya tenido lugar la última inserción.

Presentación de una Campaña Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa es en primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, gestionando eficientemente la relación con ellos a fin de que se produzca un intercambio beneficioso para ambas partes. A continuación se citan algunas de las vías para captar clientes: x

La recomendación, el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la agencia o le ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente.

x

Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de comunicación. Ejemplo: un anunciante que es cliente de la empresa de relaciones públicas busca una agencia para su próxima campaña de publicidad y confía en la agencia que forma parte del mismo Grupo.

x

Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la agencia, previa petición de cita, con el objetivo de informar sobre los servicios y capacidades de la agencia.

x

Los concursos, un anunciante hace pública una convocatoria para que se presenten las agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad. Aquellas que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto de acuerdo con las condiciones estipuladas.

x

La presencia institucional o participación de la agencia en actos, conferencias, festivales, congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la posibilidad de entrar en contacto con posibles clientes.

El entorno competitivo en el que las agencias desarrollan su actividad ha hecho que sean muy conscientes de una idea: los clientes se consiguen, o dicho de otro modo, hay que ganarlos.

239

Este factor junto con el hecho de que la agencia fabrica el producto en función de las peticiones de cada cliente y sólo cuando él lo encarga, quizá expliquen el grado en que las agencias han asumido esta idea y también el cuidado que se pone en lo que llamamos la presentación. Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo. En él participan representantes del anunciante y de la agencia. El número y el nivel de los asistentes depende de la dimensión del proyecto, normalmente en la reunión, por parte del anunciante, el responsable de publicidad, el product manager, el director de marketing, el director de comunicación, incluso el director general y otros directivos implicados; por parte de la agencia, dependerá del tipo de presentación pero en todos los casos estará presente el departamento de cuentas. La presentación supone un encuentro personal en las oficinas del cliente o de la agencia en el que los representantes de ésta defienden la adecuación de su trabajo a las necesidades del cliente. Puede ser de dos tipos: x

Presentación de agencia, en la que se muestra quién y cómo es la agencia y toda la información que pueda ayudar a que sea valorada positivamente.

x

Presentación de campaña, que se centra en la propuesta preparada por la agencia para lograr los objetivos del cliente. A su vez puede tratarse: o

De una presentación integral, que incluye desde la investigación a la estrategia, la solución creativa, el plan de medios, la distribución de presupuesto y el calendario, o bien;

o

De la presentación específica de una de las partes del proceso: estrategia y creatividad de la campaña o plan de medios, ambas en función de los resultados de la investigación.

Sea cual sea el tipo de presentación se pretende ganar la aceptación del cliente. Por ello, igual que en la campaña, debemos elaborar una estrategia, adaptarnos al destinatario del mensaje y cuidar cada detalle. En la medida que la presentación obedezca a una estrategia tendremos que admitir que no hay dos presentaciones iguales. No obstante, sí podemos identificar la información esencial que el cliente necesita conocer para tomar su decisión, al menos en la mayoría de los casos. Antes de comenzar la presentación de agencia, sería preciso que la misma se hiciera unas reflexiones estratégicas:

240

x

¿Se ha seleccionado bien al representante de la agencia? Ésta debe ser una persona con experiencia en estos menesteres, con facilidad de comunicación, con conocimientos suficientes del producto, del cliente y de su mercado; y, debe conocer cómo provocar la decisión del cliente en el momento oportuno, es decir, saber rematar el tema cuando el cliente muestre interés.

x

¿Se ha identificado a las personas que se tendrá delante? Esto es, ¿se sabe quiénes son los que deciden en la empresa del anunciante? ¿Se conoce sus formas de conducta, el trato que reciben de sus subordinados o de sus superiores?

x

¿Se ha reflexionado detenida y profundamente en las razones por las cuales los que van a tomar la decisión en la empresa-anunciante van a elegir a la agencia?

x

¿El representante es consciente de que el centro de la reunión es el cliente? El y su producto han de ser el punto de referencia constante en la reunión.

Una vez se ha reflexionado en estos puntos, se puede pasar a la presentación teniendo en cuenta tres puntos fundamentales en ella.

Las Tres Partes en la Presentación de Agencia x

Identificación de la agencia: se presenta el curriculum vitae de la agencia, define su estructura, identifica a su personal, enumera sus premios y distinciones, y por supuesto a sus principales clientes y campañas más destacadas.

x

Filosofía de trabajo: aunque la agencia puede exponer su filosofía de agencia, lo normal es que se haga simplemente referencia al proceso de trabajo que se aplicará a la cuenta.

x

Exposición de campañas: consiste en presentar al cliente los trabajos realizados por la agencia y se hace un recorrido por los diferentes departamentos de la misma, ilustrándolo con anécdotas profesionales, con la intención de crear un ambiente distendido y de confianza.

Datos Básicos para la Presentación de Campaña x

Investigación:

¿qué

se

ha

investigado?,

¿por

fundamentalmente, resultados principales. x

Propuesta estratégica: ¿qué proponemos?

x

Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?

x

Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?

x

Calendario de acciones.

241

qué?,

¿cómo?

y,

x

Presupuesto.

Para las presentaciones se suelen crear documentos de apoyo que pueden entregarse al anunciante. La mayoría de las agencias tienen un dossier de agencia que contiene la misma información normalmente ampliada. También puede entregarse un dossier de campaña que permitirá al anunciante seguir la reunión cómodamente y disponer de toda la información. Las presentaciones de campaña son, en cualquier caso, un acto particular de hablar en público en el que una o varias personas representan el trabajo de otras muchas. Su forma de exponerlo y de dirigirse al cliente influye en la impresión que éste obtenga y en la decisión que tome. Como puedes suponer, es imprescindible preparar la presentación. Algunas cuestiones a tener en cuenta en toda presentación son: x

Definir el objetivo de la campaña según el briefing.

x

Analizar al auditorio: ¿quién estará en la sala por parte del cliente?

x

Decidir quién o quiénes deben hacer la presentación y quién estará de apoyo.

x

Cuidar la forma de abrir la presentación.

x

Elegir una estructura. Se debe procurar buscar la coherencia a lo largo de toda la presentación.

x

Preparar los originales y justificar la eficacia de los mismos.

x

Aclarar las posibles dudas que le puedan surgir al cliente sobre lo expuesto, intentando no contradecirle, a menos que tenga errores de concepto.

x

Probar los recursos técnicos (proyector, video, etc.).

x

Disponer de una sala favorable para la presentación. Procurar igualmente un ambiente agradable, bajo el rigor de la profesionalidad.

x

Anticiparse a las posibles objeciones.

x

Ensayar.

x

Entregar al cliente una documentación personalizada.

Es tan importante hacer un buen trabajo como saber ‘venderlo’. Por eso una exigencia importante para los publicitarios, es ser también buenos comunicadores, al menos los que por sus funciones o su responsabilidad participan en las presentaciones.

242

¿QUÉ SE DEBE EVITAR EN TODA PRESENTACIÓN? Lo que se debe evitar en toda presentación de campañas al cliente es: x

Las grandes promesas, que el cliente nunca se cree. Hay que plantear compromisos palpables y formas reales de solucionarlos.

x

Asegurar el éxito. Es un error asegurar o garantizar porcentajes o cuotas de venta. La persona que lo ofrezca quedará ante los ojos del anunciante como un charlatán e ignorante por dos razones: primero, porque a la publicidad no se le puede valorar, como único responsable del éxito o fracaso de un producto ya que es un elemento más de marketing-mix, que ayuda a la consecución del objetivo de ventas. Por otra parte, porque: “Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevé la exigencia de responsabilidad por esta causa” (Art. 14, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, Ley General de la Publicidad).

x

Presentaciones deslumbrantes. Cada uno vende sus ideas lo mejor que puede, pero hay que tener presente que la exageración, “las luces y los escenarios” ponen al cliente a la defensiva. El cliente presta mayor atención a las razones objetivos por las que asociarse con la agencia. Sin embargo, es cierto que estas presentaciones, costosas por otra parte, han logrado éxitos brillantes y muy substanciosos

económicamente,

pero,

en

ocasiones,

éstos

no

han

sido

duraderos, ya que las promesas no se cumplían, la competencia devoraba al cliente, y la agencia le seguía vendiendo instalaciones, con gente bien vestida y alto nivel de vida, etc. Por lo que, finalmente, el cliente se va.

243

LO QUE HEMOS APRENDIDO

‡

La introducción del marketing en las empresas supone que éstas perciban la comunicación ordenada como un beneficio neto de gran importancia frente a la inversión realizada.

‡

Los Planes de Comunicación se conciben para definir los criterios básicos de comunicación durante un período largo de tiempo y los criterios básicos con carácter anual.

‡

Toda estrategia de comunicación, convertida en documento de trabajo, debe apoyarse en dos líneas de actuación básicas: un plan de comunicación externa y otro plan de comunicación interna.

‡

A nivel interno, se define como objeto de comunicación la aplicación de un sistema profesionalizado de relaciones desde el departamento de recursos humanos y bajo las directrices de un estudio sobre el personal.

‡

Las

auditorías

de

comunicación

deben

ser

realizadas

por

profesionales

capacitados para ofrecer instrumentos correctores ante los fallos de adaptación a las circunstancias cambiantes.

‡

La estrategia de publicidad trata de trasladar de forma comprensible al público objetivo los fines de la comunicación de la empresa anunciante.

‡

Hay tres tipos de estrategias de publicidad: competitiva, de desarrollo y/o de fidelización.

‡

Entre

las

estrategias

competitivas

están:

las

estrategias

comparativas,

financieras, de posicionamiento, de imitación, y promocionales.

‡

Entre las estrategias de desarrollo están las estrategias extensivas y las intensivas.

‡

La estrategia publicitaria de fidelización trata de retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y de consumo.

‡

La estrategia creativa

debe basarse en la Copy Strategy o proposición de

compra: un documento breve que identifica lo que el consumidor espera del producto en cuestión en lugar del de la competencia.

‡

La estrategia creativa debe ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de contacto- cuentas y el de medios. Se concreta en dos partes: estrategia de contenido y estrategia de codificación.

‡

La estrategia creativa del contenido trata de descubrir el valor más significativo del producto y relacionarlo con la motivación más fuerte del consumidor, además de estructurar el mensaje procurando su interpretación adecuada al contenido.

244

‡

En la estrategia creativa de codificación se da forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir.

‡

Un anuncio eficaz es aquel concepto, “idea creativa”, que evoca de manera directa o inducida la satisfacción, significativa y creíble que proporciona el producto al consumidor, a través de una codificación “novedosa, sorpresiva, comprensible y sintonizada con el mismo”.

‡

La estrategia de medios fija las bases que permitirán la elección de los mejores medios y soportes para lanzar el mensaje, partiendo siempre del briefing de medios.

‡

El briefing de medios es el documento que recoge toda la información relevante sobre diferentes puntos relaciones con los medios, dando respuesta al qué se espera conseguir, a quién dirigirse, dónde, cómo y cuándo dirigirse y finalmente de cuánto se dispone para ello.

‡

La planificación de medios estudia la óptima combinación de medios / soportes que responden a objetivos ya establecidos, expresándolo en términos de rentabilidad y eficacia.

‡

En las decisiones sobre medios hay que tener en cuenta factores cuantitativos (presupuesto real disponible, alcance óptimo de cada medio intensidad necesaria, etc.) así como factores cualitativos (creatividad desarrollada, presencia de imagen, color, sonido, etc.).

‡

Las decisiones sobre soportes llevan a la elección de los soportes adecuados de los medios ya seleccionados (por ejemplo, dentro del medio TV, elegir TVE-1, Telecinco, Antena 3, Canal Sur, etc.).

‡

Las variables relativas al análisis de los soportes individuales son: audiencia, perfil de la audiencia, audiencia útil, rating, audiencia acumulada y afinidad.

‡

Las variables relativas al análisis de varios soportes: duplicación de audiencias, audiencia neta y cuota (share).

‡

Variables relativas al análisis económico o de rentabilidad: coste del soporte, coste por mil y coste por rating point.

‡

Antes de ser aceptado, el plan de medios debe ser evaluado con respecto a la rentabilidad y eficacia.

‡

La cobertura representa una cantidad o porcentaje de personas, la frecuencia representa el número de veces que se verá un anuncio y el GRPS es un índice numérico que relaciona ambos conceptos.

‡

Hay dos tipos de presentaciones: presentación de agencia y presentación de campaña

245

ANOTACIONES ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... .....................................................................................................................................

246

TEST Marcar la respuesta correcta. 1. El ruido comunicativo es: † †

Un plan de comunicación exterior con mucha proyección en los medios. Conjunto de mensajes contradictorios que pueden ser generados por una mala comunicación.

†

Conjunto de aplicaciones tecnológicas a las que se recurre para realizar el proceso comunicativo.

2. La política de comunicación de una empresa debe ser aprobada y asumida en primer lugar por: †

El responsable de comunicación de la empresa.

†

El responsable de marketing de la empresa.

†

Los responsables de la empresa.

3. Los lobbies externos pueden determinar el ritmo de los hechos de comunicación: †

Verdadero.

†

Falso.

4. Los

medios

necesarios

para

ejecutar

las

acciones

previstas

en

el

plan

de

comunicación son de tipo: †

Medios de comunicación.

†

Meditos técnicos y materiales.

†

Medios humanos, técnicos y materiales.

5. La estrategia publicitaria de tracción trata de: †

Motivar a los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa.

†

Dar a la marca un lugar en la mente del consumidor.

†

Incitar al consumidor a la compra del producto en cuestión.

6. Los objetivos publicitarios de la estrategia publicitaria de fidelización son resaltar la presencia de la marca y actualizarla: †

Verdadero.

†

Falso.

247

ACTIVIDADES 1. Una marca conocida con un público objetivo cifrado en 20.050.646 personas (hombres y mujeres de clase social media-media, y media-alta) nos encarga una campaña en prensa. Los soportes escogidos han sido El País, cuya audiencia útil ha sido de audiencia útil: 1.256.400 y ABC, con una audiencia útil de 500.600. Contando con que ha habido una duplicidad de 86.500, calcular la cobertura de la campaña. 2. De la publicidad exterior que se adjunta a continuación (campaña en un país sudamericano, por lo que se debe entender “piso” por “suelo”). ¿Cuál es el eje de la comunicación? Según lo estudiado en la estrategia creativa, ¿qué tipo de evocación se usa en el mensaje?

248

SUPUESTOS PRÁCTICOS SUPUESTO 1 Seguimos con la cadena de supermercados autoservicio 24 horas a la que hacíamos referencia en el supuesto práctico del módulo 2. x

Definir un objetivo de comunicación así como una estrategia publicitaria a seguir y justificar la respuesta.

249



Solucionarios

251



Test Solucionarios

253

TEST tema 1: Técnicas Publicitarias Marcar la respuesta correcta. 1. La herramienta del marketing que permitirá a la empresa posicionarse en el mercado, diferenciándose de la competencia y creando la necesidad de que el consumidor adquiera el producto es: †

La producción.

„

La comunicación.

†

La distribución.

2. Una estrategia de comunicación efectiva es aquella que: †

Consigue llegar al mayor número posible de personas en cualquier lado.

„

Que contiene un mensaje diferenciador que nos posiciona correctamente.

†

Se basa exclusivamente en la publicidad en televisión.

3. La comunicación corporativa debe basarse en la estrategia empresarial:

„

Verdadero.

†

Falso.

4. Lo que distingue a la publicidad frente a otras herramientas de la comunicación es: †

Se transmite de manera personal y gratuitamente para la empresa.

†

No se controla el mensaje, que llega a un reducido número de personas.

„

Su carácter impersonal canalizado a través de los medios de comunicación.

5. Los cinco elementos básicos en todo proceso de comunicación son:

„

Emisor, mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.

†

Emisor, mensaje, canal de comunicación, ruido y retroalimentación.

†

Emisor, mensaje, canal de comunicación, codificación y decodificación.

6. El especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la codificación, configuración y construcción del mensaje más apropiado para ser transmitido es: †

El emisor responsable.

„

El emisor técnico.

†

El receptor.

255

TEST tema 2: Técnicas Publicitarias Marcar la respuesta correcta. 1. La creación del departamento de publicidad en la empresa se debe a las necesidades de la misma en materia de comunicación.

„

Verdadero.

†

Falso.

2. Las posibilidades de la empresa para resolver la gestión de publicidad de manera óptima pasan por:

„

Realizarla a través de su departamento de publicidad o a través de una agencia.

†

Únicamente creando un departamento de publicidad interno que contrate y controle el proceso.

†

Atribuirla al departamento comercial y controlarla desde dirección general.

3. Las funciones de un departamento de publicidad son:

„

Analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa.

†

Analizar el mercado y proponer nuevas vías de expansión.

†

Diseñar y pegar carteles.

4. En publicidad se conoce como “pretest” a: †

„

Un estudio de las ventas de la competencia. Una técnica de investigación publicitaria que se aplica antes de lanzar una campaña.

†

Un boceto.

5. El briefing es el documento informativo enviado al departamento de publicidad o a la agencia para que generen comunicación:

„

Verdadero.

†

Falso.

6. El presupuesto de publicidad es independiente y, por tanto, no es necesario coordinarlo con el presupuesto general de la empresa. †

Verdadero.

„

Falso.

256

TEST tema 3: Técnicas Publicitarias Marcar la respuesta correcta. 1. La finalidad de toda agencia de publicidad es:

„

La ejecución de acciones publicitarias en interés ajeno.

†

La ejecución de acciones publicitarias sobre sí misma.

†

La ejecución de creatividades diseñadas por el cliente.

2. Los directores de arte y los creativos forman parte del departamento de producción de una agencia: †

Verdadero.

„

Falso.

3. Recientemente, en las agencias de publicidad, se demanda cada vez más la figura del: †

Creativo-administrativo.

†

Ejecutivo-administrativo.

„

Creativo-ejecutivo.

4. El “brainstorming” es una técnica de búsqueda de soluciones muy utilizada en el departamento de: †

Administración.

†

Medios.

„

Creatividad.

5. El strategic planner o planificador estratégico se encarga únicamente de dirigir la estrategia de marca del cliente:

„

Verdadero.

†

Falso.

6. Un grupo de trabajo de la cuenta está formado normalmente por: †

Un grupo de gestión, un grupo de medios y un grupo de administración.

†

Un grupo de gestión y el planner.

„

Un grupo de gestión, un grupo de creación y un grupo de medios.

257

TEST tema 4: Técnicas Publicitarias Marcar la respuesta correcta. 1. Se consideran canales personales de comunicación comercial: †

Cualquier medio de comunicación de masas.

„

Canal del vendedor, de expertos independientes y canal social.

†

Canal del vendedor, merchandising y medios de comunicación de masas.

2. Las cuñas de radio y los spots de televisión son medios específicamente publicitarios: †

Verdadero.

„

Falso.

3. Se consideran medios “above the line” o convencionales:

„

Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, suplementos, cine, internet y exterior.

†

Publicidad en televisión, radio, prensa, revistas, suplementos, cine e internet.

†

Marketing directo, señalización y rótulos, animación en el punto de venta.

4. Las revistas presentan una mayor segmentación geográfica que la prensa: †

Verdadero.

„

Falso.

5. En términos de inversión publicitaria, las televisiones se clasifican siguiendo criterios de:

„

Cadenas nacionales, autonómicas y otras cadenas.

†

Cobertura y coste para la audiencia.

†

Titularidad del capital: público o privado.

6. Los anuncios de TV de uno a tres minutos de duración emitidos dentro del bloque publicitario son: †

Spots.

†

Patrocinios.

„

Publirreportajes.

258

TEST tema 5: Técnicas Publicitarias Marcar la respuesta correcta. 1. La principal fuente de datos de audiencia en España es el Estudio General de Medios:

„

Verdadero.

†

Falso.

2. El EGM es un estudio continuado que representa a la audiencia únicamente: †

Verdadero.

„

Falso.

3. Geomex es la fuente de datos oficial de las audiencias del medio: †

Internet.

„

Exterior.

†

Cine.

4. El Estudio General de Audiencias (EGA) se basa exclusivamente en entrevistas telefónicas:

„

Verdadero.

†

Falso.

5. La prueba física que la ICP (OJD) realiza a cada editor dentro de la auditoría consiste en:

„

Observar directamente las tiradas, encuadernaciones, envíos, etc.

†

Buscar informaciones, sondeos, respuestas o confirmaciones de terceros.

†

Calcular y/o analizar ratios, índices y parámetros.

6. El objetivo de Infoadex es: †

Medir

la

inversión

y

las

inserciones

publicitarias

en

determinadas

comunidades autónomas.

„

Medir la inversión, las inserciones y la ocupación publicitaria en España presentando un estudio anual.

†

Medir la inversión, las inserciones y la ocupación publicitaria en España presentado estudios diarios.

259

TEST tema 6: Técnicas Publicitarias Marcar la respuesta correcta. 1. El ruido comunicativo es: †

„

Un plan de comunicación exterior con mucha proyección en los medios. Conjunto de mensajes contradictorios que pueden ser generados por una mala comunicación.

†

Conjunto de aplicaciones tecnológicas a las que se recurre para realizar el proceso comunicativo.

2. La política de comunicación de una empresa debe ser aprobada y asumida en primer lugar por: †

El responsable de comunicación de la empresa.

†

El responsable de marketing de la empresa.

„

Los responsables de la empresa.

3. Los lobbies externos pueden determinar el ritmo de los hechos de comunicación:

„

Verdadero.

†

Falso.

4. Los medios necesarios para ejecutar las acciones previstas en el plan de comunicación son de tipo: †

Medios de comunicación.

†

Meditos técnicos y materiales.

„

Medios humanos, técnicos y materiales.

5. La estrategia publicitaria de tracción trata de: †

Motivar a los puntos de venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa.

†

Dar a la marca un lugar en la mente del consumidor.

„

Incitar al consumidor a la compra del producto en cuestión.

6. Los objetivos publicitarios de la estrategia publicitaria de fidelización son resaltar la presencia de la marca y actualizarla:

„

Verdadero.

†

Falso.

260



Actividades Solucionarios

261

ACTIVIDADES tema 1: Técnicas Publicitarias 1. Del siguiente anuncio de publicidad propuesto, publicado en la portada del diario El

País,

señala

todos

los

elementos

que

intervienen

en

el

proceso

de

comunicación.

x

Emisor Responsable: Relojes Perodri (aunque utiliza la imagen de Rolex para anunciarse).

x

Emisor Técnico: Se desconoce.

x

Mensaje: Vende relojes Rolex (mensaje informativo, proposición de una única marca).

x

Receptor: En este caso el lector del Diario El País, aunque el hecho de aparecer en portada nos da una idea de que la intención comunicativa del anuncio va más allá del simple lector, también aquella persona que no compra El País pero lo ve expuesto en kioscos, oficinas, etc.

x

Canal de Comunicación: Diario El País.

263

2. Sobre el mítico cartel “El tío Sam te necesita” (I want you for US Army) distribuido por el gobierno de los EEUU en la I Guerra Mundial para reclutar militares, ¿es publicidad o propaganda? Justifica tu respuesta. ¿Qué tipo de técnicas de persuasión utiliza?

Se trata claramente de propaganda ya que se apela directamente a la conciencia del lector, sin venderle nada en concreto. Al ser el Gobierno de los EEUU el emisor, tampoco es un mensaje pagado. Con el fin de manipular, se utilizan diversas técnicas persuasivas como la utilización de un personaje ampliamente conocido por los americanos, símbolo de libertades, como era la figura del Tío Sam. También se usa una frase rotunda y breve, pero eficaz: I want you, que ha sido recordada posteriormente por todo el mundo. También se aprecia cierto grado de amenaza en la representación del Tío Sam, no es un gesto simpático sino amenazador, apuntando directamente con el dedo.

264

ACTIVIDADES tema 2: Técnicas Publicitarias 1. La eficacia y la eficiencia. Sobre un presupuesto de 250.000€ (doscientos cincuenta mil euros) se planificó una campaña publicitaria a nivel regional en el año 2007 que tenía como objetivo llegar a 100.000 personas, consiguiendo finalmente llegar según los estudios de medición de audiencias a 80.000 personas. Calcular el nivel de eficacia de la campaña. En el año anterior, se planificó una campaña con un presupuesto de 300.000€ (trescientos mil euros) que consiguió atraer a 100.000 personas. ¿Cuál de las dos campañas fue más eficiente? Eficacia=Resultado/Objetivo; Eficacia=80.000/100.000; Eficacia=0,8. La eficacia de la campaña ha alcanzado el 80%. x

Campaña 2007.Eficiencia=Resultados/Coste del Plan; Eficiencia = 80.000/250.000; Eficiencia=0,32.

x

Campaña 2006.Eficiencia=Resultados/Coste del Plan; Eficiencia = 100.000/300.000; Eficiencia = 0,33.

La campaña 2006 fue más eficiente que la de 2007. 2. Del organigrama propuesto correspondiente a una gran empresa, y ante la necesidad de incrementar las acciones de publicidad de esta empresa, ¿de quién harías depender el área de publicidad? Justifica tu respuesta.

Dirección General

Producción

Financiero

Administración

Marketing

Según este organigrama, la empresa está claramente orientada al Marketing, por lo que el área de publicidad debería depender directamente del Director de Marketing de la Empresa. Sería incompatible e ineficaz tener a un responsable de publicidad dependiente de la Dirección General e independiente de Marketing o igualmente ineficaz hacerlo depender de otros departamentos. Todas las decisiones que tome por tanto el Director o Jefe de Publicidad deberán tener la aprobación

del

Director

de

Marketing

comunicación de la empresa.

265

como

máximo

responsable

de

la

ACTIVIDADES tema 3: Técnicas Publicitarias 1. ¿Quién hace quién? De la siguiente relación de acciones, indicar qué empresa de publicidad las realiza: Realización y creación de acciones y

Agencia de Publicidad.

mensajes comerciales, campañas de publicidad o marketing directo. Obtener

en

Agencia de Comunicación (también

medios de comunicación o generar

presencia

“gratuita”

podría ser una Agencia de Relaciones

corrientes de opinión favorables hacia

Públicas).

la empresa a través de eventos y patrocinios. Realización

de

piezas

gráficas

de

Estudio de diseño.

prestigio, diseño de libros, memorias o diseño

de

piezas

de

identidad

corporativa. Asesoría en la creación de una marca.

Consultor de identidad corporativa.

Compra

de

espacio

Central de medios.

medios

de

comunicación

o

tiempo u

en

otros

soportes.

2. Relacionar las acciones propias de una agencia de publicidad indicadas a la izquierda con sus correspondientes departamentos que las desarrollan: Resuelve

artística

y

técnicamente

la

Departamento de Producción.

realización del mensaje. Crea el mensaje de la campaña.

Departamento Creativo.

Actúa de intermediario entre la agencia y el

Departamento

cliente.

Cliente.

Se ocupa de la gestión financiera de los

Departamento Financiero.

de

Servicio

al

clientes. Controla

a

puestos

en

nivel

interno

marcha

para

los

procesos

realizar

Departamento de Tráfico.

las

campañas. Proporciona información útil a los demás

Departamento

departamentos.

Cliente.

Planifica cómo se va a difundir la campaña.

Departamento de Medios.

266

de

Servicio

al

ACTIVIDADES tema 4: Técnicas Publicitarias 1. Del siguiente cuadro, relacionar cada forma publicitaria con su definición:

Cuña.

Breve mensaje de radio emitido en los espacios destinados a la publicidad del programa o bloques entre programas.

Bartering.

Programa audiovisual diseñado por el anunciante y en

el

que

introduce

su

acción

publicitaria,

emitiéndose íntegramente en TV, cine y/o internet.

Sobreimpresión.

Inserción en pantalla de televisión de la marca, slogan o cualquier elemento publicitario de modo que el telespectador puede verlo al tiempo que sigue el programa.

Marquesina.

Soportes situados en las paradas de autobús.

Product Placement.

Inserción estratégica de productos comerciales en secuencias de películas o series de televisión.

Microprograma.

Programa de radio de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas.

Encarte.

Pieza que se incluye en un mailing aprovechando que al receptor se le envía otra información de su interés.

Display.

Soportes

de

diversos

materiales

posibles

que

contienen artículos no aptos para la venta, sólo como elemento decorativo.

Ciberspot.

Spot

creado

por

ordenador

que

requiere

instalación de un programa para su visualización.

Sachettes.

Muestras de producto encartadas en revistas.

267

la

2. Del

siguiente

cuadro,

relaciona

cada

ventaja

con

su

medio

correspondiente:

Prensa.

El medio más respetado.

Cine.

Saturación inexistente.

Radio.

Bajo coste.

Internet.

Interactividad.

Televisión.

Audiencia masiva.

268

publicitario

ACTIVIDADES tema 5: Técnicas Publicitarias 1. Del siguiente cuadro, relacionar cada estudio con el medio/s u objetivo relacionados:

EGM.

Diarios, Revistas, Suplementos, Radio, Televisión, Cine, Internet y Exterior.

TNS.

Televisión.

Infoadex.

Inversión publicitaria.

OJD.

Publicaciones

periódicas

medios electrónicos.

TNS Media Intelligence.

Seguimiento de noticias.

Geomex.

Exterior.

269

impresas

y

ACTIVIDADES tema 6: Técnicas Publicitarias 1. Una marca conocida con un público objetivo cifrado en 20.050.646 personas (hombres y mujeres de clase social media-media, y media-alta) nos encarga una campaña en prensa. Los soportes escogidos han sido El País, cuya audiencia útil ha sido de audiencia útil: 1.256.400 y ABC, con una audiencia útil de 500.600. Contando con que ha habido una duplicidad de 86.500, calcular la cobertura de la campaña. Primero hay que calcular la audiencia neta. Audiencia neta de la campaña será el resultado de sumar las audiencias de los dos soportes restándoles las duplicidades. 1.256.400 + 500.600 – 86.500 = 1.670.500 (audiencia neta). Para calcular la cobertura, se debe dividir la audiencia neta entre el público objetivo y multiplicarlo por 100. 1.670.500 / 20.050.646 x 100 = 8,33. La campaña en prensa ha tenido una cobertura del 8,33%. 2. De la publicidad exterior que se adjunta a continuación (campaña en un país sudamericano, por lo que se debe entender “piso” por “suelo”). ¿Cuál es el eje de la comunicación? Según lo estudiado en la estrategia creativa, ¿qué tipo de evocación se usa en el mensaje? Eje de comunicación: limpieza (brillantez). Tipo de evocación: se dan las dos evocaciones. En el mensaje se da una evocación directa (pisos más brillantes), aunque el formato original de la valla, con un duplicado de la misma pero justo al contrario, como si de un brillo de la publicidad se tratara, nos está induciendo a pensar en el efecto de Maestro Limpio al aplicarlo sobre el suelo.

270



Supuestos Prácticos Solucionarios

271

SUPUESTOS PRÁCTICOS tema 3: Técnicas Publicitarias 1. Propón en resumen la información que debería contar el briefing que el Sr. Sanz entregaría a la agencia para comenzar a planear las acciones de publicidad. x

Anunciante y producto o servicio. Electrodomésticos Sanz, pequeños y grandes electrodomésticos a la última en tecnología.

x

Objetivos de la campaña. Animar las ventas de la campaña navideña.

x

Descripción del público objetivo. Habitantes del centro histórico de Málaga, público malagueño en general que hace sus compras en el centro y turistas.

x

Posicionamiento deseado para la marca. Electrodomésticos Sanz es la tienda de electrodomésticos con más tradición en Málaga.

x

Mensajes prioritarios. Sus compras de Navidad en pleno centro de Málaga. Las tradicionales compras navideñas en los tradicionales Electrodomésticos Sanz.

x

Timing, planificación y presupuesto. 18.000€ en la campaña de Navidad que debe comenzar desde el 1 de Diciembre hasta el 5 de Enero.

x

Responsabilidades. El Sr. Sanz por Electrodomésticos Sanz y el Sr. Millán por la agencia de publicidad.

x

Aspectos legales, sociales y otros datos importantes. No se observa ningún caso especial.

x

Información adicional de interés. No se observa.

273

2. Idea, a través del organigrama de una agencia estudiado, cuál sería el trabajo de cada uno de los departamentos de la agencia para llevar a cabo las acciones de publicidad. Idea tú mismo la estructura que tendría la agencia de publicidad. El Sr. Millán es el ejecutivo de cuentas por tanto pertenecería al Dpto. de Servicio al Cliente y debería reportar toda la información de la cuenta a su Director del Departamento o bien directamente al Director General (dependiendo de la estructura de la agencia). Dentro del Dpto. Creativo, el copy se encargaría tanto de redactar la cuña de radio como el texto de la publicidad en prensa. El diseñador se encargaría de realizar el arte final de la publicidad en prensa. El Departamento de Investigación debe hacer un estudio de la publicidad que la competencia ha hecho en campañas de navidad anteriores, soportes utilizados, número de inserciones y tipología de las cuñas de radio insertadas. El Departamento de Medios debería hacer un estudio de los precios por las inserciones en prensa y radio, así como planificar el número de inserciones y contratarlas una vez la campaña esté aprobada. La aprobación de la campaña debería hacerse en una reunión con el Sr. Sanz en la que deberían estar presentes el Sr. Millán, como agente ejecutivo de la cuenta, el Director Creativo que se encargaría de presentar los trabajos de su equipo (el diseñador y el copy) y el Director del Departamento de Medios que expondría los soportes que se incluyen en la propuesta de campaña y la planificación de las inserciones.

274

SUPUESTOS PRÁCTICOS tema 4: Técnicas Publicitarias 1. Imaginamos que trabajamos para una agencia de publicidad de Madrid y tenemos la cuenta de una cadena de supermercados de autoservicio 24 horas (a partir de ahora las llamaremos 2M), líder en el mercado local, con una red de 20 establecimientos repartidos por toda la ciudad, en distintos barrios. Los competidores más inmediatos de las tiendas son

otros negocios con horarios

extendidos como Opencor o 7Eleven, o también las tiendas autoservicio de las gasolineras localizadas en la ciudad. Además de productos alimenticios, en las tiendas 2M se pueden encontrar productos relacionados con la telefonía, pequeños electrodomésticos, servicio de cajero automático, alquiler de juegos electrónicos y DVD´s, parafarmacia y cafetería. El

precio

de

los

productos

es

algo

más

alto

que

en

cualquier

otro

supermercado, aunque la ventaja competitiva con respecto a ellos es que están abiertos las 24 horas 365 días a la semana. Dado que son tiendas de conveniencia repartidas por distintas zonas de Madrid, no hay un perfil de cliente definido. x

Recomienda

4

medios

correspondientes

(convencionales

soportes

publicitarios

o

no

para

convencionales)

hacer

una

y

campaña

sus de

imagen, no quieren relanzar ningún servicio en especial ni atacar ninguna zona en concreto de Madrid, simplemente quieren destinar un presupuesto “x” a mantener su imagen actual como las tiendas 24 horas líderes del mercado local madrileño. Razona las recomendaciones que hagas. Dado que el caso es muy abierto, sin contar con presupuesto, el alumno/a puede escoger cualquier medio de los estudiados y dentro de él cualquier forma

publicitaria

que

crea

oportuna

siempre

que

la

justifique

oportunamente. La idea es que el alumno sepa relacionar cada medio con la ventaja que ofrece. En cualquier caso, una propuesta de elección de 4 soportes válida podría ser: o

Televisión Local: por sus audiencias masivas en comparación con otros medios. Se podría aprovechar la producción del spot para contratar la emisión del mismo en los espacios publicitarios de los circuitos de TV de MetroMadrid.

o

Publicidad Exterior: publicidad en el interior de las paradas de Metro – zonas de espera - (combinación perfecta con la emisión de los spots antes señalados). Las ventajas que ofrece la publicidad exterior son claras: gran alcance de la población local, calidad del impacto (viajeros esperando el Metro que se entretienen con los impactos de publicidad recibidos durante la espera).

275

o

Radio: cuñas en emisoras locales tanto a nivel nacional (en sus desconexiones locales) como radiofórmulas. Las ventajas: sobre todo el bajo coste en comparación con otros medios, la y la posibilidad de mantener audiencia en distintos lugares (hogares, oficinas, bares, etc.).

o

Marketing Directo. Buzoneo: para llevar este tipo de acción tendríamos que señalar las zonas de Madrid que querríamos buzonear, ya que “atacar” toda la ciudad con nuestra publicidad sería una acción muy costosa. Ventajas que ofrece: coste unitario relativamente bajo (si la producción del folleto es baja), la respuesta suele ser inmediata si en el folleto incluimos algún tipo de promoción.

276

SUPUESTOS PRÁCTICOS tema 6: Técnicas Publicitarias 1. Seguimos con la cadena de supermercados autoservicio 24 horas a la que hacíamos referencia en el caso práctico del módulo. x

Definir un objetivo de comunicación así como una estrategia publicitaria a seguir y justificar la respuesta. En primer lugar, la comunicación debe contribuir a conseguir los objetivos de ventas propuestos y, por otro, reforzar la imagen de la cadena de supermercados. Se podrían marcar varios objetivos de comunicación: Generar conocimiento de la marca, conseguir que el consumidor perciba sus valores

y

beneficios,

generar

intención

de

compra

y/o

tratar

que

el

consumidor vuelva a comprar en los establecimientos. Siempre que el alumno/a lo justifique convenientemente, sería válida cualquier estrategia publicitaria aunque la más conveniente sea la estrategia financiera, ya que trata de aumentar la presencia de la marca en la mente del consumidor a través de la publicidad (algo que ya se está haciendo, según vimos en el caso del módulo anterior, con una campaña de publicidad agresiva en medios locales) para ganar así notoriedad.

277

Técnicas Publicitarias

i

Agencias más Premiadas 2007

i

Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español

i

Contrato de Servicios con Agencia de Publicidad

i

Ranking-Agencias

i

Ley 34/1988 General de Publicidad

anexos

Anexos

Ȭ 1 Ȭ Ȭ Ȭ Ȭ Ȭ Ȭ Ȭ

VitruvioȱLeoȱBurnett

TBWA

TiempoȱBBDO

DDB

McCannȱErickson

CP P i i CPȱProximity

OMD

y Grey

UniversalȱMcCann Ȭ

1

2

1

Ȭ

1

3

2

2

6

Cannes

Ȭ

Ȭ

Ȭ

Ȭ

Ȭ

2

3

Ȭ

Ȭ

2

CdeC

Ȭ

3

6

1

3

1

Ȭ

Ȭ

Ȭ

1

EFI

3

1

1

7

3

5

10

6

5

3

Sol

2

Ȭ

1

Ȭ

Ȭ

1

Ȭ

7

Ȭ

5

Eurobest

*ADCE, ampe, Clio, D&AD, El Chupete, El Ojo de Iberoamérica, Excelencia Publicitaria, Genio, Laus, La Vanguardia, LIAA, New York Festival, One Show, Ondas, The Cup

1

Anuncios

Contrapunto

Agencia

Ȭ

1

Ȭ

Ȭ

Ȭ

Ȭ

Ȭ

1

Ȭ

2

Epica

AGENCIASȱMÁSȱPREMIADASȱENȱ2007

5

2

4

7

4

5

6

3

9

7

Fiap

13

13

15

17

19

22

24

29

33

38

Tota l

Fuente: Anuncios

3

5

1

1

9

7

2

9

17

11

Otros*

Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español

El Mercado Publicitario Español. Estructura y Agentes Las comunicaciones comerciales abarcan un abanico muy amplio, variado y dinámico de mensajes. No en vano, es comunicación comercial o publicidad toda forma de comunicación difundida a través de cualquier medio o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover, directa o indirectamente, la imagen, marcas, productos o servicios de una persona, empresa o entidad en el ejercicio de su actividad comercial, industrial o profesional. En el mercado de las comunicaciones comerciales juegan asimismo un papel relevante las campañas institucionales que la Administración Pública u otras entidades públicas o privadas, como “anunciantes”, contratan con el sector publicitario para la difusión de informaciones

o

de

mensajes

orientados

a

promover

determinadas

actitudes

o

comportamientos en la sociedad. Con un ritmo de crecimiento anual cercano al 7% durante los últimos años, en 2006 la inversión publicitaria en España superó los 14.500 millones de euros. El mercado publicitario español, que en los diez últimos años casi ha duplicado su tamaño en términos monetarios, representa cerca del 2% del PIB español, por lo que constituye un sector de notable importancia económica en nuestro país (Fuente: “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2007”). En efecto, actualmente la publicidad constituye una actividad vital para el conjunto de la sociedad: de un lado, por su efecto dinamizador sobre la economía, el consumo y la potenciación y crecimiento de la oferta de trabajo; de otro lado, por su relevante papel como fuente de financiación de medios de comunicación y otras muchas actividades como

deportes,

cultura,

arte,

etc.;

y

en

definitiva,

porque

las

comunicaciones

comerciales ayudan a la consolidación de sistemas económicos abiertos en los que potencian la libertad de elección del consumidor. Puesto que proporcionan información sobre los productos y servicios existentes en el mercado y dan a conocer los nuevos productos que surgen, las comunicaciones comerciales contribuyen a la ampliación del abanico de la oferta y, por tanto, de las posibilidades de elección de los consumidores, con la consiguiente disminución de los precios, consecuencia de la dinamización de la competencia. Como actividad empresarial, la comunicación comercial se caracteriza por su dinamismo y permanente evolución, siempre a la vanguardia del cambio. De un lado, con la progresiva pero imparable proliferación de mercados, productos, medios y públicos, que ha hecho necesario distinguir los productos tanto a través de la comunicación de rasgos diferenciales propios como por medio de las marcas, de la imagen corporativa y de nuevas iniciativas y formatos de comunicación comercial y organizacional.

Paralelamente, con la diversidad creciente de la oferta de los medios en respuesta a la expansión del mercado publicitario, donde hay multitud de empresas, productos y marcas involucradas, así como con la aparición de nuevos soportes publicitarios como consecuencia del desarrollo tecnológico. Este dinamismo y necesidad de permanente adaptación al cambio, por una parte hace que tanto anunciantes como agencias y medios sean compañías avanzadas con un alto nivel de responsabilidad social corporativa, que se caracterizan por la inversión socialmente responsable en sus contenidos y por el diálogo y la apertura en sus formas. Y, por otra parte, ha contribuido a la aparición de numerosas actividades especializadas orientadas a conseguir una mayor eficacia en las acciones a través de las que se quiere llegar al consumidor final, y de este modo, a una creciente sofisticación y complejidad en las relaciones entre los distintos agentes que operan en el sector publicitario. El

presente

documento

se

centra

en

los

principales

agentes

del

sector

de

la

comunicación comercial en España, entendiendo por tales a los anunciantes, las agencias de marketing, medios y publicidad y los medios y soportes publicitarios. No en vano, el mercado de las comunicaciones comerciales se construye en torno a la necesidad de los anunciantes de disponer de servicios especializados para elaborar sus estrategias de comunicación y campañas publicitarias con las que llegar a sus consumidores potenciales y promover así sus productos y servicios, o su imagen o marcas. Para cubrir estas necesidades, los anunciantes requieren de la colaboración de terceros que realicen diversas actividades especializadas: de un lado, la elaboración de una estrategia de comunicación y la creación de un mensaje idóneo para alcanzar los objetivos del anunciante; de otro lado, la búsqueda de los mecanismos, canales y soportes idóneos para difundir públicamente las comunicaciones comerciales que integran la campaña del anunciante, de forma que ésta alcance el público objetivo al que el anunciante desea dirigirse, en las condiciones adecuadas que requiere el contenido de los mensajes a difundir. Así las cosas, las agencias de marketing, medios y publicidad en España se definen a sí mismas hoy en día como empresas especialistas en la prestación de servicios de planificación

y

desarrollo

estratégico

de

los

contenidos

de

las

campañas

de

comunicación comercial y creación o instrumentación técnica de los mensajes, así como en la investigación, planificación y estrategia de la inversión en medios, y en servicios de negociación, compra y control de espacios en los medios de comunicación. Por sus conocimientos del mercado, de los consumidores, de los medios y de las técnicas publicitarias y de comunicación, las agencias de marketing, medios y publicidad proporcionan al anunciante sus servicios profesionales de estrategia y creatividad, se responsabilizan de elaborar las piezas publicitarias para su emisión en los distintos medios y de diseñar la estrategia de difusión, incluida la compra de espacios.

Las agencias de marketing, medios y publicidad han de coordinar su trabajo entre sí como parte del servicio que todas ellas prestan al anunciante. No en vano, y como parte de la necesaria eficacia de los servicios prestados al anunciante, resulta imprescindible una adecuada coordinación entre las actividades de estrategia de comunicación, creatividad, estrategia de difusión y compra de espacios, que no pueden llevarse a cabo ignorándose y no teniéndose en cuenta. Por último, los medios y soportes publicitarios ofrecen al anunciante un panorama de posibilidades para la difusión de sus comunicaciones comerciales cada vez más amplio, debido tanto a la diversidad creciente de la oferta de espacios y formatos por parte de los medios y la utilización creativa del medio, como al desarrollo tecnológico, que están dando lugar a la aparición de nuevos canales y soportes publicitarios que pasan a incrementar la oferta a disposición del anunciante. El esquema de relaciones económicas, comerciales y jurídicas entre los principales agentes del mercado de las comunicaciones comerciales (anunciantes, agencias de marketing, medios y publicidad, y medios y soportes publicitarios) es fruto de una evolución muy rápida: durante los últimos 20 años y fruto de un constante proceso de especialización, el mercado de la publicidad ha pasado de una aparente simplicidad en sus principios, procedimientos y en la regulación de sus relaciones entre las partes intervinientes, a una red de relaciones multilaterales y multidisciplinares cada vez más compleja. Como consecuencia de ello, actualmente el sector de las comunicaciones comerciales se fundamenta en un entramado de relaciones jurídicas numerosas y complejas que debe ser abordado con un criterio amplio y abierto. Por un lado, los anunciantes necesitan tener la seguridad de estar obteniendo un servicio de calidad de sus relaciones con las agencias y con los medios, que contribuya al desarrollo de su negocio con ideas eficaces y rentables, y es por ello que buscan un alto grado de implicación por parte de los mismos en la calidad, la eficacia y el control de los costes de sus mensajes. Asimismo, los anunciantes requieren cada vez más respuestas integrales a sus necesidades de comunicación, lo que supone, para las agencias y los medios, una constante renovación de sus servicios y sus estructuras. Las agencias, por su parte, han de asegurar su gestión como negocios rentables y sostenibles, y reclaman una mayor estabilidad y fidelidad en la relación con los anunciantes (que han de considerar a la agencia como parte de su negocio), en beneficio de las marcas y los productos anunciados. Asimismo, reclaman una adecuada claridad de los anunciantes en sus encargos, y un mayor reconocimiento tanto de su profesionalidad y del valor de sus creaciones y estrategias, como de los resultados que aquéllos obtienen gracias a dichas creaciones y estrategias, a través de una remuneración proporcionada a los servicios que los anunciantes les requieren en cada caso, con el fin de evitar los perniciosos efectos que una inadecuada remuneración tiene en la eficacia y la calidad de los servicios contratados.

Todas estas cuestiones, que incluyen las atinentes tanto a la adecuada retribución de las agencias como a las eventuales renuncias (voluntarias u obligadas) a llevar cuentas de otros anunciantes del mismo sector, y a la estabilidad de las relaciones entre anunciante y agencia, son abordadas en el presente Código de Conducta. Por último, a los medios se les exige permanentemente una mayor calidad e innovación en sus contenidos y entornos, con el fin de optimizar el impacto y la eficacia de la publicidad. Si se quiere asegurar la eficacia plena y visible del mercado de las comunicaciones comerciales es necesario llegar a un adecuado punto de equilibrio y reciprocidad en las relaciones entre todos estos agentes del sector, dentro del marco adecuado de unas reglas de juego comunes, conocidas, compartidas y consensuadas por todos ellos.

Preámbulo La importancia de todo Código de Conducta, como el que ahora nos ocupa, está fundamentada

en

la

razón

de

ser

de

las

asociaciones

que

lo

firman,

en

su

representatividad y en la optimización de las relaciones entre ellas. Hoy en día, cualquier Código de Conducta debe basarse en dos parámetros esenciales: x

En el consumidor, motivo final de toda nuestra actuación.

x

En la sociedad que lo engloba.

Sólo mostrando a la sociedad que las comunicaciones comerciales e institucionales se rigen por prácticas de buen gobierno: exigencia, ética, libertad de competencia, lealtad concurrencial, conseguiremos potenciar el prestigio del sector. Es evidente que, después de pasar por una era agrícola y otra industrial, estamos ahora en plena era de la información, caracterizada por la globalización, el veloz cambio tecnológico, el conocimiento y la comunicación. Como consecuencia de lo anterior y de acuerdo con Sultal Kermally, las empresas, que cada vez son más complejas y a la vez más especializadas, deben ser más flexibles y dar la mayor información posible sobre precios, calidades y disponibilidad de bienes. Empresas, en suma, para las que el cliente es un nuevo factor de la producción y que, por lógica y como consecuencia de todo lo anterior, deben ser transparentes y lograr mantener ventajas competitivas. Por tanto, este Código de Conducta Comercial no es más que una respuesta a las nuevas exigencias ciudadanas y empresariales en procesos y resultados, y así, en esta amplitud de miras, debe ser contemplado.

En este contexto, las asociaciones más relevantes del sector publicitario español han iniciado un debate multipolar sobre las relaciones comerciales entre los diversos agentes del sector, con el objetivo de fijar unos principios rectores comunes que proporcionen el marco general adecuado para un satisfactorio desarrollo de dichas relaciones. Este ejercicio colectivo de sincero y constructivo análisis, parte del reconocimiento común de que es responsabilidad compartida de anunciantes, agencias y medios alcanzar un entendimiento y respeto recíprocos, con el fin de generar y difundir ideas rentables y eficaces que propicien una situación óptima para el sector publicitario en su conjunto. Este esfuerzo compartido se aborda desde la valentía, la voluntad y la humildad de analizar las funciones que cada uno de los agentes del sector debe mejorar, con el fin común de potenciar y enriquecer unas relaciones llamadas a ser cada vez más estrechas y comprometidas para poder hacer frente a los retos que tiene por delante y de demostrar a la sociedad, una vez más, que las comunicaciones comerciales e institucionales se rigen por prácticas comerciales de buen gobierno: exigencia, ética, confidencialidad,

honestidad,

integridad

profesional,

transparencia

y

libertad

de

competencia. Es éste un proceso que ha coincidido en el tiempo con el iniciado recientemente en el sector publicitario británico. En 2006, las principales asociaciones de la industria publicitaria del Reino Unido hicieron público el Libro Blanco “Magic and Logic”, que recoge un análisis acerca de cómo optimizar la relación entre las áreas de marketing (anunciantes), procurement (compras) y agencias. Para conseguirlo, el Libro Blanco inglés propone la introducción de algunos cambios en las prácticas actuales de interrelación entre los distintos agentes del sector, con el fin de que la industria publicitaria disponga del mejor engranaje posible para abordar los retos del presente y el futuro de forma solvente y exitosa. Los análisis, reflexiones y propuestas plasmadas en “Magic and Logic” han servido de útil inspiración y referente al sector español. En nuestro país, como consecuencia del esfuerzo colectivo de análisis del sector realizado desde las principales asociaciones del mercado publicitario, se ha acordado la elaboración del presente Código de Conducta Comercial, que es el fruto del trabajo conjunto de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Marketing Promocional (AEMP), la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE), la Associació Empresarial de Publicitat (Associació), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) bajo la coordinación común del Capítulo Español del International Advertising Association (IAA SPAIN). Este Código nace con la vocación de aunar al mayor número de instancias profesionales dedicadas a la realización de publicidad y al desarrollo de este sector.

Mediante el presente Código de Conducta Comercial, todas las entidades promotoras manifiestan su compromiso por crear y sostener, en defensa del ejercicio de la ética y deontología profesional, un marco común que refleje los principios rectores generales para unas relaciones óptimas entre los distintos agentes que participan en el sector publicitario. El

presente

Código

funcionamiento

del

parte

de

mercado

la

necesidad

dentro

del

de

asegurar

necesario

respeto

un

correcto

a

los

y

eficaz

intereses

de

competidores, de los consumidores y de la sociedad en general. En el desarrollo del mismo, las asociaciones españolas del sector publicitario han querido centrarse en la necesaria transparencia y remarcar la importancia de una adecuada retribución que lleven a la deseada eficacia y, por consiguiente, a la estabilidad en las relaciones entre las partes. Así las cosas, el presente Código se ha elaborado con el objetivo de plasmar formalmente los compromisos y reglas de buenas prácticas que deberán regir las relaciones

comerciales

entre

los

distintos

agentes

participantes

en

el

mercado

publicitario, favoreciendo altos niveles de confianza, equilibrio y lealtad concurrencial entre las partes, en un entorno de libre competencia y respeto a la legislación vigente. Este Código de Conducta Comercial complementa de forma global y multidisciplinar los diversos acuerdos de procedimiento acordados por las distintas asociaciones del sector. Si este Código cumple con los fines que se le han asignado, la inversión publicitaria en España debería evolucionar de forma que los anunciantes vean aumentados los índices de eficacia publicitaria al obtener un servicio de mayor calidad; las agencias un adecuado reconocimiento del valor añadido de sus servicios y una más equilibrada rentabilidad por los mismos y los medios tengan la capacidad de seguir desarrollando su oferta. Todo ello, en un clima de confianza mutua. Todas las asociaciones promotoras del presente Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español, en reunión conjunta celebrada al efecto en Madrid, el día 9 de octubre de 2007, se comprometen a promover este código en sus respectivas organizaciones y a darlo a conocer y difundirlo tanto en los distintos sectores empresariales relacionados con la actividad publicitaria, como en la sociedad española en general, y entre las diferentes Administraciones Públicas. Asimismo, las empresas adheridas voluntariamente se comprometen a respetar lo previsto en el presente Código. ÁMBITO DE APLICACIÓN El presente Código de Conducta cuenta con el respaldo y apoyo de las asociaciones firmantes, que difundirán su conocimiento y promoverán su cumplimiento entre sus asociados. Este Código se aplicará a las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario español, en particular, anunciantes, agencias de marketing, medios y publicidad y medios de comunicación.

NORMAS ÉTICAS Artículo 1.-Principio de legalidad Las relaciones comerciales entre los anunciantes, las agencias de marketing, medios y publicidad y los medios de comunicación (en adelante, empresas del sector publicitario) se ajustarán a la legislación vigente en cada momento, cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten. Artículo 2.-Principio de libre competencia Las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario se desarrollan en un régimen de libertad de competencia, asegurando así un correcto y eficaz funcionamiento del mercado dentro del necesario respeto a los intereses de competidores, de los consumidores y de la sociedad en general. Artículo 3.- Principio de lealtad concurrencial Las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario se ajustarán a las exigencias de la buena fe y los buenos usos mercantiles, cualquiera que sea su contenido o la forma que adopten. Artículo 4.- Transparencia 4.1.

A los efectos del presente Código, se entenderá por “transparencia” el necesario cumplimiento de lo acordado contractualmente entre las partes.

4.2.

Las empresas del sector publicitario se comprometen a ser transparentes en sus relaciones comerciales. Para ello, antes del inicio de cualquier trabajo, las empresas determinarán el contenido de sus relaciones comerciales de mutuo acuerdo y lo formalizarán mediante un contrato por escrito, que deberá recoger todos los términos de la relación comercial acordada y determinar los derechos y obligaciones de las partes firmantes.

4.3.

Los contratos deberán elaborarse con el debido sentido de la responsabilidad respetando, escrupulosamente, las exigencias legales vigentes así como las exigencias de la buena fe y las normas de conducta contenidas en este Código.

Asimismo, con carácter supletorio y complementario a lo dispuesto en el presente Código, a la hora de elaborar los contratos, se tendrán en consideración los acuerdos de procedimiento suscritos entre las asociaciones del sector publicitario. 4.4.

En el documento contractual, que deberá redactarse con claridad y precisión, las partes firmantes fijarán, entre otros aspectos: a) El contenido y alcance de los servicios objeto del contrato, incluyendo de forma concreta, detallada y objetiva: -las pertinentes instrucciones sobre el trabajo a realizar, -los métodos de trabajo conjunto, -los procedimientos y plazos de aprobación del mismo, -los objetivos a conseguir, que deberán ser factibles teniendo en cuenta las condiciones del mercado y el presupuesto disponible, -y las técnicas de evaluación y medición de los resultados que las partes utilizarán de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 8.3.c) de este Código.

b) Los compromisos de confidencialidad a los que se obligan las partes. c)

Los derechos, obligaciones y responsabilidades que asumen cada una de las partes.

d) Los términos y condiciones –incluyendo ámbito temporal y territorial– relativos a la explotación de los derechos de propiedad intelectual, industrial y/o derechos de imagen que puedan verse afectados. En defecto de indicación expresa en el contrato, la cesión de tales derechos se entenderá realizada en los términos y condiciones previstos en la legislación aplicable. e) El esquema o modelo de relación económica acordado por las partes, de conformidad con lo establecido en el art. 8 de este Código, así como la remuneración que corresponde a la parte prestadora de los servicios, incluyendo los correspondientes conceptos y cuantías. f)

Una cláusula por la que las partes firmantes se comprometan expresamente a cumplir lo dispuesto en el presente Código.

g) g) la duración del contrato incluyendo, en su caso, las condiciones de renovación o prórroga del mismo, así como las condiciones y términos para la resolución del contrato y sus consecuencias. h) Los términos y condiciones relativos a los servicios de tratamiento de datos de carácter personal, en caso de que sean necesarios para el adecuado desarrollo y ejecución del objeto del contrato. i)

Así como cualesquiera otros pactos, cláusulas y condiciones que las partes tengan por conveniente.

4.5.

Las partes firmantes quedan obligadas a cumplir todo lo pactado en el contrato, desde el momento de su perfección y durante toda la vigencia del mismo, así como a documentar adecuadamente las actuaciones realizadas en cumplimiento de las respectivas obligaciones asumidas en el contrato. Esta documentación estará a disposición de la otra parte, que podrá solicitarla cuando lo estime oportuno durante la vigencia del contrato. Asimismo, las partes se informarán mutuamente de cuantos extremos sean relevantes para una correcta ejecución y cumplimiento de lo acordado contractualmente.

4.6.

En caso de que, una vez firmado el contrato, las partes acordasen cualquier modificación sobre lo inicialmente pactado, los nuevos acuerdos deberán también formalizarse por escrito de forma clara y precisa y ser incorporados al documento contractual principal a modo de anexos o adendas.

Artículo 5.- Equilibrio 5.1.

Las empresas del sector publicitario se comprometen a asegurar un adecuado equilibrio en sus relaciones comerciales. A tal efecto, los contratos a través de los que se formalicen dichas relaciones comerciales deberán reflejar una adecuada reciprocidad en las prestaciones acordadas entre las partes firmantes, y deberán plasmar de forma clara y precisa los pactos oportunos que equiparen los derechos, obligaciones y responsabilidades a asumir por cada una de las partes firmantes.

5.2.

Los contratos no deben constituir nunca un medio para formalizar una relación desequilibrada que beneficie a una de las partes firmantes en detrimento o perjuicio de la otra.

5.3.

Asimismo, las partes deberán evitar en sus contratos todo elemento, condición o cláusula objetivamente apta para perjudicar el entendimiento mutuo entre las partes y/o una adecuada estabilidad de la relación entre ellas.

Artículo 6.- Integridad profesional En sus relaciones comerciales, las empresas del sector publicitario se comprometen a cumplir las obligaciones asumidas contractualmente con objetividad, diligencia e integridad profesionales, atendiendo a criterios de idoneidad y eficacia. Cada una de las partes firmantes deberá adoptar las medidas que sean necesarias para asegurar el cumplimiento óptimo y eficaz de lo acordado contractualmente, absteniéndose de cualquier actuación que pueda redundar en detrimento de los derechos de la otra parte. Artículo 7.- Calidad del servicio publicitario. Remuneración 7.1.

En sus relaciones comerciales, las empresas del sector publicitario deberán siempre acordar una remuneración equitativa y equilibrada a cambio de un servicio eficaz y de calidad. A tal efecto, los contratos mediante los que se formalicen

dichas

relaciones

comerciales

deberán

fijar

esquemas

de

remuneración claros y proporcionados como contraprestación de los servicios contratados. 7.2.

La remuneración puede basarse en criterios de retribución fija por los servicios prestados (honorarios), así como en comisiones, en criterios de retribución variable en función de la eficacia y la consecución de determinados resultados u objetivos

y/o

en

otros

criterios

que

las

partes

tengan

a

bien

acordar

contractualmente. Los honorarios constituyen cantidades fijas determinadas de común acuerdo entre las partes en función de variables prefijadas tales como: la carga de trabajo prevista para un período determinado, los servicios prestados, o los equipos y recursos dedicados a la prestación del servicio contratado. Las comisiones constituyen porcentajes sobre el volumen de recursos gestionados por la agencia para el anunciante, o por la utilización o difusión del mensaje publicitario creado por la agencia.

Artículo 8.- Esquemas de relación económica 8.1.

Sin perjuicio de la total libertad de las partes que en cada caso firmen el contrato para acordar la relación y el esquema de remuneración que consideren oportuno a cambio de los servicios objeto de contratación, pueden distinguirse dos grandes modelos de relación económica, especialmente, en la contratación entre anunciantes y agencias de marketing, medios y publicidad:

8.1.1.La relación en nombre y por cuenta ajena. En este esquema de relación, la agencia contratada actúa como mandatario del anunciante, es decir, en nombre y por cuenta de éste. En su actuación en desarrollo del encargo del anunciante y en cumplimiento de lo acordado contractualmente, la agencia realiza todas las gestiones “como si fuera el anunciante”, y siguiendo sus indicaciones. Puesto que en este tipo de relación los pagos, riesgos y cualesquiera otros aspectos económicos son responsabilidad del anunciante, éste tiene derecho a recibir información pormenorizada de las operaciones realizadas por la agencia y a obtener las ventajas y descuentos directos que la agencia negocie con los proveedores y medios en cumplimiento de sus obligaciones contractuales. La agencia, por su parte, recibirá una compensación económica adecuada al esfuerzo necesario para cumplir las órdenes del anunciante, pero en contrapartida será éste quien asuma las desviaciones que pudieran derivarse de las variaciones en los precios por parte de los proveedores o los medios. En caso de reclamaciones de terceros, en este modelo de relación, en principio, no podrá imputarse la responsabilidad a la agencia puesto que es el anunciante quien dirige todo el proceso y toma las decisiones. 8.1.2.La relación en nombre propio y por cuenta ajena. En este esquema de relación, la agencia contratada actúa en nombre propio y por cuenta del anunciante. El anunciante contrata la realización de una obra, o espacios y/o tiempos en los medios de comunicación por un precio determinado acordado con la agencia, lo que le permite contar con unos costes de compra asegurados y minimizar los riesgos económicos. La agencia, por su parte, cuenta con su propia habilidad de gestión para conseguir las mejores condiciones y precios posibles de los proveedores o los medios, quedando en su pericia la mejor manera

de

conseguir

las

condiciones

pactadas

contractualmente

con

el

anunciante. En efecto, el anunciante no asumirá en estos casos la eventual desviación de los costes reales de prestación del servicio contratado que se pudieran producir como consecuencia de incrementos en los precios por parte de los proveedores o los medios. Por su parte, la remuneración de los servicios de la agencia se compone de las cantidades acordadas con el anunciante, así como de las ventajas y descuentos que eventualmente la agencia consiga negociar con los proveedores o medios, y así deberá reflejarse en el contrato.

8.2.

No obstante, los dos modelos de relación económica apuntados en el apartado anterior y, dado que las relaciones comerciales entre las empresas del sector publicitario pueden ser de muy variada índole y alcance, en la práctica se pueden dar multitud de posibilidades de relaciones económicas “mixtas” y distintas entre sí en función de los servicios objeto de contratación, de la complejidad de los mismos o de las exigencias y necesidades del cliente en cada caso, entre otros elementos. En todo caso, las condiciones y reglas por las que se regirá la concreta relación económica acordada entre las partes deberán reflejarse en el contrato de forma clara, objetiva y detallada.

8.3.

En todo caso, con independencia del concreto esquema de relación económica y remuneración que las partes acuerden en cada caso libremente en sus contratos, las empresas del sector publicitario deberán tener en cuenta los siguientes elementos a la hora de pactar la retribución: a) Dada la sofisticación y complejidad de los servicios prestados por agencias de

publicidad

y

de

medios,

los

contratos

deberán

contemplar

adecuadamente la aportación de talento y esfuerzo creativo y la aplicación de técnicas especializadas en que se basan dichos servicios, así como la dedicación necesaria para la prestación eficaz del servicio y el valor añadido de éste. b) Los contratos también deberán reflejar una adecuada valoración económica de los compromisos de incompatibilidad o exclusividad que eventualmente se exijan a una de las partes, así como los acuerdos relativos a la explotación de los derechos de propiedad intelectual e industrial y/o de imagen afectados. c)

Asimismo, y para el caso de que la remuneración esté total o parcialmente vinculada a la consecución de determinados objetivos, los contratos deberán establecer esquemas claros y verificables para la medición de los mismos, así como plazos de consecución razonables. En relación con este punto, los contratos podrán prever el establecimiento de evaluaciones periódicas conjuntas que permitan medir el progreso de la relación entre ambas

partes

en

la

consecución

de

los

objetivos

acordados

contractualmente. d) Igualmente, los contratos deberán prever un esquema claro de asunción y reparto entre las partes firmantes de las actualizaciones periódicas de los precios y tarifas de los servicios en el mercado. e) Se entenderán contrarios a las exigencias de equilibrio y reciprocidad en la contratación aquellos contratos que acuerden esquemas de relación y remuneración en que el modelo de mandato (actuación en nombre y por cuenta ajenas) vaya unido a la garantía de precios máximos, puesto que esta

situación

obligaría

a

la

agencia

a

tener

pérdidas

cuando

las

condiciones del mercado fuesen adversas, sin poder compensarlas en las circunstancias opuestas.

Artículo 9.-Cumplimiento de las condiciones de pago 9.1.

La parte que contrata los servicios de otra empresa del sector publicitario a cambio de una contraprestación económica, será responsable del pago de las cantidades que dicho prestador de servicios adelante en su nombre a proveedores y terceros durante la ejecución del contrato.

9.2.

Con el fin de asegurar un funcionamiento eficaz del mercado publicitario y evitar que algunas empresas del sector se vean obligadas a financiar a sus clientes frente a los proveedores, las obligaciones de pago acordadas contractualmente deberán cumplirse en tiempo y forma. A tal efecto, la parte a la que corresponda satisfacer la remuneración pactada en el contrato como contraprestación de los servicios contratados deberá cumplir escrupulosamente las fechas de pago previstas, abonando en tiempo y forma las facturas conformes que le sean giradas.

Artículo 10.-Responsabilidad En sus relaciones comerciales y contractuales, los agentes del sector publicitario colaborarán entre sí con eficacia, diligencia y lealtad en todo lo relacionado con las distintas responsabilidades en que pueda incurrirse como motivo de la difusión de una campaña publicitaria. Artículo 11.- Otros compromisos 11.1. Las asociaciones de agencias de marketing, medios y publicidad firmantes del presente Código recomendarán a sus socios la adopción de las medidas y cambios necesarios dentro de sus organizaciones con vistas a la consecución de, entre otros, los siguientes objetivos: x

Potenciar los aspectos de gestión empresarial, financiera y administrativa, y profundizar en sus habilidades de negociación y gestión de proyectos.

x

Poner mayor énfasis en los aspectos de eficacia de sus servicios.

x

Articular una comunicación más estructurada y eficaz a sus clientes sobre el valor añadido de sus servicios.

x

Establecer con sus clientes relaciones de igual a igual, teniendo el valor de rehusar dar ideas a cambio de nada.

x

Pensar en modos de reestructurar sus modelos de negocio para asegurar una mayor confianza recíproca con el cliente y para conseguir una remuneración acorde con el auténtico valor de su trabajo y de sus aportaciones; en este contexto, los anunciantes y las agencias tratarán de identificar los derechos y obligaciones de cada una de las partes, incorporando criterios de fidelización en sus relaciones.

x

Contribuir, dentro de sus organizaciones empresariales, al conocimiento en detalle y cumplimiento del presente Código y los Acuerdos de procedimiento aprobados por las asociaciones del sector publicitario.

11.2. A su vez, las asociaciones de anunciantes firmantes del presente Código recomendarán a sus socios la adopción de las medidas y cambios necesarios dentro de sus organizaciones con vistas a la consecución de, entre otros, los siguientes objetivos: x

Potenciar la claridad en la definición de sus objetivos de negocio y comerciales, que deben fijarse teniendo en cuenta las condiciones del mercado y el presupuesto del que disponen.

x

Ser más abiertos con las agencias acerca de dichos objetivos, para facilitar así una mayor creatividad e implicación por parte de las agencias.

x

Potenciar la claridad en la comunicación a las agencias (briefing), en los procedimientos de aprobación del trabajo y en las técnicas de evaluación y medición de los resultados, que han de ser claras, detalladas y objetivas.

x

Potenciar relaciones estables y con visión de largo plazo con aquellas agencias con las que compartan valores y cultura empresarial, a las que deben recompensar de forma adecuada y objetiva.

x

Ayudar a los departamentos de compras (procurement) a entender la actividad de las agencias de marketing, medios y publicidad.

x

Contribuir, dentro de sus organizaciones empresariales, al conocimiento en detalle y cumplimiento del presente Código y los Acuerdos de procedimiento aprobados por las asociaciones del sector publicitario.

11.3. Asimismo, las asociaciones firmantes del presente Código recomendarán a sus socios la adopción de las medidas y cambios adecuados para la consecución de los siguientes objetivos dentro de sus departamentos de gestión de compras (procurement) o figuras equivalentes: x

Profundizar en sus conocimientos del mercado publicitario y ser auténticos expertos en lo que están comprando (lo cual lleva tiempo).

x

Centrar su labor en los aspectos de gestión donde su participación puede aportar un valor añadido, dejando el lado creativo de la publicidad en manos de las agencias y de los departamentos de marketing y, en todo caso, evitando tratar de cuantificar la actividad creativa.

x

Ser más abiertos y mejorar la comunicación acerca de su función y objetivos.

x

Ayudar a las agencias a comprender lo que los anunciantes quieren ver y cómo deberían presentárselo para ser más eficaces, a los departamentos de marketing de los anunciantes a ser más disciplinados y a proponer fórmulas de remuneración a las agencias que les incentiven a producir las ideas más rentables.

x

Contribuir, dentro de sus organizaciones empresariales, al conocimiento en detalle y cumplimiento del presente Código y los Acuerdos de procedimiento aprobados por las asociaciones del sector publicitario.

Artículo 12.-Normas subsidiarias Con carácter subsidiario y supletorio, en todo lo no previsto expresamente en este Código de Conducta, las relaciones comerciales entre las empresas del sector de las comunicaciones comerciales e institucionales se regirán por lo dispuesto en los Acuerdos de procedimiento ya existentes, que se incorporan como Anexos al presente Código, así como por cualesquiera otros Acuerdos o normas de buenas prácticas sobre aspectos concretos de las relaciones comerciales que las asociaciones promotoras del presente Código puedan consensuar y aprobar en el futuro con el fin de dar adecuada respuesta a cuestiones específicas. En caso de existir divergencias en la regulación de cualquier aspecto entre el presente Código de Conducta Comercial y los mencionados Acuerdos, prevalecerá lo dispuesto en este Código. Artículo 13.- Vinculación al Código 13.1. Las empresas del sector publicitario, con independencia de su pertenencia o no a cualquiera de las asociaciones firmantes, podrán manifestar su adhesión al presente Código de Conducta. 13.2. Las empresas adheridas dispondrán de un período de un año, a contar desde la fecha de su adhesión, para cumplir con las normas del presente Código de Conducta Comercial. Durante este período deberán realizar los procesos de mejora y adaptación al Código que en cada caso sean necesarios. 13.3. Las asociaciones firmantes y las empresas adheridas al Código se comprometen a promover este Código de Conducta Comercial y a darlo a conocer y difundirlo en los distintos sectores empresariales y en la sociedad española en general. Artículo 14.- Seguimiento y desarrollo del Código 14.1. Las asociaciones promotoras del presente Código constituirán una Comisión de Seguimiento, compuesta por un representante de cada una de ellas. La Comisión de Seguimiento se reunirá periódicamente para asegurar una adecuada evaluación y supervisión del cumplimiento de los objetivos del presente Código, sin que ello suponga en modo alguno la asunción de funciones específicas de enjuiciamiento y decisión sobre controversias concretas. 14.2. Asimismo, en el contexto de sus funciones, la Comisión de Seguimiento elaborará Acuerdos de desarrollo que faciliten la mejor aplicación práctica de los principios rectores de este Código allí donde se estime necesario, a través de la concreción y adaptación de tales principios a aspectos concretos de las relaciones comerciales entre los distintos agentes del sector publicitario. 14.3. En caso de considerarlo necesario u oportuno por razones de operatividad, la Comisión

podrá

encomendar

la

gestión

ejecutiva

de

aspectos

concretos

relacionados con el seguimiento del Código a un grupo más reducido de sus miembros.

Artículo 15.- Entrada en vigor 15.1.El presente Código, que entrará en vigor el 1 de enero de 2008, estará sujeto a revisión periódica, con el fin de adaptarlo y mantenerlo actualizado en relación con los cambios que tengan lugar en la sociedad, el estado de las tecnologías, el desarrollo de la economía en general o el sector publicitario en particular. Cuando de esta revisión se siga la necesaria modificación del Código, ésta se realizará con la publicidad y audiencia necesarias. 15.2. Las revisiones periódicas del presente Código se realizarán cuando la evolución social, económica, tecnológica o jurídica así lo aconseje. No obstante, la Comisión de Seguimiento intentará, en la medida de lo posible, que dichas revisiones tengan lugar con una periodicidad no superior a tres años. Artículo 16.- Adhesión Este Código de Conducta Comercial queda abierto a la adhesión de cuantas empresas del sector de las comunicaciones comerciales (esencialmente, anunciantes, agencias de marketing, medios y publicidad, y medios y soportes publicitarios) así lo deseen.

Contrato de Servicios con Agencia de Publicidad En ...................., a............de........................de........ REUNIDOS De

una

parte,

D..........................................................................,

en

nombre

y

representación de .........................................................................., en su calidad de ........................................................................., domiciliada

en

con

CIF

nº..................................,

.........................................................................,

denominado

en

lo

sucesivo "El Anunciante". Y

de

otra

parte,

D..........................................................................,

en

nombre

y

representación de ........................................................................., en su calidad de ........................................................................., domiciliada

en

con

CIF

nº..................................,

.........................................................................,

denominada

en

lo

en

la

sucesivo "La Agencia". EXPONEN I.-

Que

(el

anunciante)

es

una

empresa

cuyo

objeto

social

consiste

.................................................................................................................................... .................................................................................................................................... II.- Que (la agencia) es una agencia de publicidad que se dedica profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y/o distribuir campañas publicitarias para cualquier medio de difusión. III.- Que estando interesado el Anunciante en contratar los servicios profesionales propios de la actividad de la Agencia y ésta última en prestarlos, ambas partes han llegado al acuerdo de colaborar recíprocamente en este ámbito, lo que llevan a efecto por el presente contrato de publicidad y de acuerdo con las siguientes: EXTIPULACIONES DEFINICIONES A los efectos del presente contrato, los siguientes términos tendrán el significado que se especifica a continuación: x

Briefing: Es el documento elaborado por el Anunciante en el que se establecen los criterios básicos que deben ser considerados por la Agencia en la creación de la campaña.

x

Campaña: Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creado y/o realizado por la Agencia, con un mismo eje creativo o denominador común.

x

Cuenta: Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la Agencia a la prestación de los servicios relacionados con el objeto del presente contrato.

x

Derechos de Propiedad Intelectual e Industrial: Son los derechos de explotación derivados de la Propiedad Intelectual y la Propiedad Industrial, de que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus más amplios términos según los originales y material publicitario desarrollado para la campaña.

x

Instrucciones: Son las directrices que el Anunciante debe dirigir a la Agencia sobre aspectos concretos de la contratación publicitaria.

x

Material publicitario: Son las obras audiovisuales y gráficas, así como todas las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las campañas difundidas a través de cualquier medio y soporte considerados convencionales.

x

Medios de difusión: Son los medios de comunicación social o de publicidad en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaña.

x

Original: Es el primer resultado publicitario de la actividad de la Agencia y del que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.

1. Objeto La Agencia se compromete a actuar mientras dure este acuerdo, como Agencia de Publicidad del Anunciante y encargarse de la publicidad en España de los siguientes productos o servicios ........................................................................................, en las condiciones especificadas en el presente contrato. 2. Servicios de la Agencia La Agencia prestará al Anunciante, previa petición de éste, todos o alguno de los siguientes servicios: x

Colaboración con el Anunciante, en la elaboración de investigaciones del mercado, del producto o servicio y recomendación de los institutos idóneos para realizar dichas investigaciones.

x

Colaboración en el desarrollo de estrategias de marketing.

x

Elaboración y desarrollo de la estrategia creativa.

x

Creación del concepto y expresión publicitaria, que recogerá en una propuesta que será discutida con el Anunciante y presentará al Anunciante los diferentes bocetos, storyboards, etc. hasta lograr su aprobación.

x

Supervisión de la realización del distinto material publicitario siguiendo las instrucciones que a tal efecto le imparta el Anunciante, directamente o a través de un tercero, que presentará al Cliente para su aprobación, previamente a su difusión.

x

Análisis del mercado y de la competencia.

x

Realizar y proponer al Anunciante una planificación estratégica de medios.

x

Negociación

y

compra

de

espacios

y/o

tiempos

en

los

medios,

ya

sea

directamente o a través de una Central de Planificación y Compra de Medios, en función de los análisis y planificaciones. x

Plan de Medios de la campaña publicitaria y su correspondiente presupuesto para su revisión y aceptación por el Anunciante.

x

Verificación de las inserciones y emisiones.

NOTA Actividades como contratos de patrocinio, participación de la marca o los productos de la marca en eventos, programas especiales, concursos, variedades, etc. no requieren de una especial labor creativa pero sí un trabajo específico cuya remuneración deberá ser distinta de la propia que como Agencia se perciba y se pactará en cada caso. 3. Exclusividad La Agencia se compromete, durante la vigencia del presente contrato a no realizar ninguna de las tareas publicitarias objeto del presente contrato, en relación a productos o servicios directamente competidores del producto o servicio. A los solos efectos de este contrato se entenderá como competidores directos aquellos productos

que

estén

comprendidos

dentro

de

la

categoría

de

……………………………………............................................................................................ El Anunciante se compromete durante la vigencia del presente contrato, a no contratar con ninguna otra Agencia de Publicidad, servicios publicitarios con respecto al producto o servicio ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………

4. Derechos de propiedad intelectual e industrial Se pueden reflejar en el contrato uno de los dos puntos de vista siguientes: x

Punto de vista Anunciante: La Agencia cede en exclusiva al Anunciante, con carácter ilimitado temporal y espacialmente los derechos de explotación del material publicitario creado por ella. En el supuesto de que la Agencia encargue a un tercero, la creación y/o realización del material publicitario, la Agencia procederá a la contratación de este tercero, siguiendo las instrucciones del Anunciante contenidas en el punto 5. y obtendrá necesariamente, la cesión de los derechos de propiedad intelectual e industrial. Asimismo, los derechos de imagen y de utilización de obras preexistentes protegidas por la Propiedad Intelectual o Industrial, se negociarán expresamente por cuenta del Anunciante y por la Agencia en cada caso, informando previamente al Anunciante de su importe económico y condiciones, con el fin de que este último pueda decidir si adquirirlos y, en su caso, las condiciones de explotación.

x

Punto de vista Agencia: La Agencia cede en exclusiva durante la vigencia del presente contrato y para el territorio de España, los derechos de explotación del material publicitario, por ella creado. En el supuesto de que la Agencia encargue a un tercero, la creación y/o realización del material publicitario, la Agencia procederá a la contratación de este tercero, siguiendo las instrucciones del Anunciante y obtendrá si fuera necesario, la cesión de los derechos de propiedad intelectual e industrial, en los términos que sean acordados entre el Anunciante y la Agencia. La publicidad que se difunda fuera de España durante la vigencia del contrato, como la que se difunda en España y fuera de ella, en fechas sucesivas a la resolución del contrato, cuando el material publicitario hubiese sido creado y/o realizado por la Agencia, le dará derecho a la Agencia a una retribución. Retribución que en ningún caso, será inferior a un tercio del valor de los honorarios, calculados según las disposiciones del presente acuerdo. El Anunciante se obliga a realizar todas las actuaciones necesarias y facilitar a la Agencia los datos sobre inversiones y otros que aquella le requiera, para poder cuantificar el importe de sus honorarios. Asimismo, los derechos de imagen y de utilización de obras preexistentes protegidas por la Propiedad Intelectual o Industrial, se negociarán expresamente por cuenta del Anunciante y por la Agencia en cada caso, informando previamente al Anunciante de su importe económico y condiciones, con el fin de que este último pueda decidir si adquirirlos y, en su caso, las condiciones de explotación.

5. Contratación con terceros La Agencia se obliga a cumplir por sí misma las obligaciones establecidas en el presente contrato. No obstante, podrá la Agencia encargar la realización de determinadas tareas de producción o ejecución a un tercero. En este caso, y con carácter previo a la conclusión del correspondiente contrato entre la Agencia y el tercero, la Agencia deberá solicitar del Anunciante los términos y condiciones en que desea obtener la correspondiente cesión de derechos. Con posterioridad y en base a las instrucciones que demandará al Anunciante y que éste se obliga a cursarle, procederá a contratar al tercero en las condiciones acordadas. La Agencia presentará al Anunciante, con antelación suficiente, tres presupuestos de proveedores diferentes para cada uno de los trabajos que se le soliciten, salvo acuerdo específico en contrario, indicando razonadamente cuál es su propuesta y justificando la ausencia de más de una propuesta en los casos en los que no sea posible obtenerlas. 6. Remuneración Por la prestación de los Servicios que se detallan en la Estipulación Segunda, el Anunciante abonará a la Agencia los siguientes importes en función de la aplicación de una u otra fórmula de pago: x

6.A. Comisión o

El coste, más una comisión del ........................ % sobre los trabajos de producción, incluyendo sin limitaciones, artes finales, fotografías, película publicitaria, obras audiovisuales, display, etc.

o

El coste, más una comisión del ........................... %, sobre el coste neto de los medios contratados por cuenta del cliente. Por coste neto se entiende el resultado de deducir del importe bruto, el descuento que aplica el medio a la Agencia de Publicidad o a la Central de Compra por el hecho de serlo y cualquier otro descuento que sea aplicado en factura por la contratación concreta del servicio facturado.

o

El rappel obtenido en relación con la contratación de espacios y tiempos en los diferentes medios o soportes, será devuelto al Anunciante, tras la efectiva percepción de los mismos. Dentro del primer cuatrimestre de cada año natural, la Agencia comunicará por escrito al Anunciante el montante del rappel convenientemente desglosados por medios y soportes, vigentes para el año en curso.

x

6.B. Honorarios La

Agencia

facturará

..............................

al

euros,

Anunciante,

unos

distribuidos

en

honorarios doce

fijos

anuales

mensualidades

de de

............................, en concepto de servicios de Agencia. Todos los honorarios serán objeto de revisión cada día 1 de Enero de cada año. En caso de desacuerdo entre las partes operará de manera automática la actualización de los mismos aplicando el incremento que experimente el Índice de Precios al Consumo (referido al conjunto nacional) publicado por el Instituto Nacional de Estadística u organismo que lo sustituya. A tal efecto se comparará al término de cada anualidad, el IPC entonces publicado por el citado Instituto, con el correspondiente a la misma fecha del año precedente y el porcentaje de incremento resultante se aplicará a la mencionada base mínima. En caso de que al tiempo de la revisión no se hubiera publicado el definitivo IPC, se aplicará el índice provisional que fija el Instituto Nacional de Estadística y una vez conocido el definitivo, se realizarán los correspondientes ajustes. 7. Facturación La Agencia facturará al Anunciante, y ésta efectuará los pagos, de acuerdo con lo que se estipula a continuación: x

A.1. La producción del material y la comisión de la Agencia, sobre dicha producción, serán facturados los días ................................ (El anunciante y la agencia determinarán en cada caso los días de facturación).

x

A.2. En el caso de la facturación relacionada con la reserva y compra de espacios y tiempos en los medios, se emitirá por quincenas vencidas, tras la efectiva emisión o inserción en los mismos, junto con la comisión pactada. Para que se hagan efectivas las emisiones en el medio televisión y de acuerdo con las condiciones generales de contratación de dicho medio, el Anunciante deberá presentar un aval bancario ante la cadena de televisión correspondiente, que entregará a la Agencia.

x

A.3. Cuando se trate de producciones cinematográficas, audiovisuales y/o fotografías, la Agencia facturará al Anunciante el primer 50% a la aprobación del presupuesto y el restante 50% a la aprobación de la copia cero.

x

A.4. La Agencia podrá proceder a la facturación anticipada y parcial de otros gastos de producción, cuando hubieren transcurrido más de tres meses desde el inicio de la misma, o cuando el proveedor solicite justificada y excepcionalmente anticipo de pago.

x

B.1. Los honorarios fijos mensuales serán facturados el primer día de cada mes, y de acuerdo con la estipulación 6 B.

8. Pago 1. Todas las facturas serán pagaderas, salvo acuerdo específico en contrario, dentro de los 30 días siguientes a su fecha de recepción excepto en caso de las facturas correspondientes al medio televisión, que serán pagaderas de acuerdo con las condiciones generales de cada una de las cadenas. 2. Cuando se trate de producciones cinematográficas, audiovisuales y/o fotografías, el Anunciante pagará el primer 50% a la aprobación del presupuesto y el restante 50% a la aprobación de la copia cero. 3. En ningún caso, cualquier acción que lleve a cabo la Agencia podrá comportar un coste financiero para la Agencia. 4. Cuando se trate de emisiones o inserciones, la Agencia se compromete a remitir al Anunciante, con la máxima celeridad posible los comprobantes asociados. La falta de disponibilidad de los mismos dentro de los 30 días de la fecha de recepción de las facturas correspondientes no será causa de impago de las mismas. No obstante, si transcurridos dos meses desde dicha fecha de emisión, la Agencia no hubiese aportado los comprobantes, el Anunciante podrá exigir de la Agencia el abono del coste más la comisión de Agencia de las emisiones o inserciones sin justificante. 5. Se pacta expresamente que los créditos dinerarios derivados de este contrato, serán considerados de pleno derecho, como pagaderos en la moneda única europea (EURO). 9. Impuestos El IVA deberá aparecer reflejado en las facturas de la Agencia en el sitio oportuno y el tipo legal del momento. El presente contrato está sujeto a las normas impositivas del estado Español y a las variaciones que el Ministerio de Hacienda u otras entidades pudieran establecer sobre tipos o conceptos impositivos. 10. Confidencialidad La Agencia se compromete a mantener en secreto todos los datos concernientes a la publicidad y se abstendrá de utilizar para fines distintos de los expresamente pactados, cualquier información que el Anunciante le pueda facilitar a efectos del cumplimiento del presente contrato.

El deber de confidencialidad desaparecerá en aquellos supuestos en los que la información en cuestión haya devenido del dominio público. La Agencia adoptará cuantas medidas sean precisas a fin de que los terceros no puedan acceder a la información confidencial facilitada por el Anunciante. El Anunciante se compromete a considerar como documentación confidencial, todos aquellos materiales que reflejen las propuestas de ideas, creaciones y planes de campañas publicitarias que le presente la Agencia y que aquel rechace, y en consecuencia no podrá hacer ningún uso por sí mismo o por parte de terceros de dicha documentación y asimismo, deberá adoptar cuantas medidas sean precisas a fin de que terceros no puedan acceder a dicha documentación creada y desarrollada por la Agencia. 11. Modificaciones y anulaciones El Anunciante se reserva el derecho de cambiar, suspender, reducir o aumentar sus planes, o programas publicitarios, incluso los que se estén ejecutando. En este caso, la Agencia tomará todas las medidas necesarias para que ello implique los menores costes posibles. En todo caso, el Anunciante abonará los costes que haya asumido la Agencia, tanto los internos como los asumidos con proveedores externos o con los medios. 12. Informes de contacto La Agencia procederá a la elaboración de los informes y reportes necesarios, con el objetivo de mantener constantemente informado al Anunciante de las actividades, negociaciones y trabajos en curso, así como de las actas de las reuniones celebradas. Dichos informes, reportes o actas se considerarán válidos si el Anunciante no los contradice en un plazo razonable de tiempo. 13. Presupuestos Todo trabajo, encargo o desarrollo que genere un gasto para el Anunciante, deberá ser objeto de un presupuesto previo, de tal forma que no se asuma ningún compromiso de gasto, por parte de la Agencia, sin la autorización del cliente. 14. Cooperación El Anunciante facilitará a la Agencia unos briefings claros y se encargará de que toda la información que le facilita a la Agencia, acerca de las características, contenidos y beneficios de sus productos sea veraz, para así adecuar la publicidad a las disposiciones legales. 15. Custodia del material y documentación La Agencia se hará cargo de los materiales que el Anunciante le confíe. La Agencia, una vez finalizada la vigencia del presente contrato, procederá a la devolución al Anunciante del material y documentación que éste le hubiera entregado durante la relación contractual.

Asimismo, la Agencia hará entrega al Anunciante de los contratos que hubiera firmado con terceros, que directa o indirectamente, hubieran tenido su origen en el presente contrato, y se obliga a firmar cuantos documentos sean necesarios para permitir la subrogación del Anunciante o del tercero por ella designado, en cuantos contratos, derechos y obligaciones se encontraran vigentes a la terminación de la relación contractual. 16. Incumplimiento Será derecho de cualquiera de las partes, resolver el presente contrato en cualquier momento y sin necesidad de aviso previo, en caso de que la parte contraria incumpla cualquiera de las obligaciones establecidas en el mismo, siendo esenciales todas y cada una de las cláusulas del mismo. 17. Responsabilidad La Agencia se compromete a vigilar que ningún trabajo entregado con arreglo al presente contrato infrinja los derechos de terceros en particular los de autor y los derechos a la propia imagen o las leyes en vigor. 18. Carácter personal del contrato En virtud del carácter personal del presente acuerdo, ambas partes se comprometen a informarse inmediatamente de todos los cambios que se produzcan en sus accionariados (fusiones, absorciones, etc.) que implique perjuicio o menoscabo de alguna de las obligaciones nacidas del presente contrato, especialmente si dichos cambios tienen relación con personas o empresas competidoras de cualquiera de las partes. 19. Auditoría La Agencia reconoce derecho al Anunciante para examinar en sus locales, por medio de

auditores

propios

de

la

organización

del

Anunciante

y/o

externos,

la

documentación que permita verificar el cumplimiento de las obligaciones definidas en el presente contrato. A tal fin, la Agencia pondrá a disposición de los auditores la información y documentación que pudiera contribuir a la verificación de las mencionadas obligaciones. La Agencia no tendrá obligación de facilitar a los auditores del Anunciante, la documentación que pudiera vulnerar su obligación de confidencialidad para con otros anunciantes.

20. Duración y extinción del contrato El presente contrato entrará en vigor el día .............. de ............... de ............... y se prolongará durante un plazo mínimo de doce meses. El Anunciante podrá rescindir el presente contrato durante los doce primeros meses, pero vendrá en la obligación de abonar a la Agencia los honorarios pactados en el presente contrato. Transcurrido este plazo (de un año) el contrato se entenderá renovado automáticamente por periodos iguales, de no mediar un preaviso en sentido contrario, remitido de forma fehaciente con noventa (90) días de antelación al vencimiento, a instancia de la parte que desee dar el mismo por rescindido. Durante el periodo de preaviso, se mantendrán en su totalidad, las obligaciones de ambas partes. 21. Efectos de la resolución Terminado el periodo de preaviso, la resolución del contrato, producirá todos sus efectos, obligándose las partes al pago de todas las cantidades pendientes derivadas del contrato y de su vigencia. 22. Jurisdicción Las partes intervinientes renuncian expresamente a cualquier fuero que pudiera corresponderles, sometiéndose voluntariamente a la competencia de los Juzgados y Tribunales de ................. En cumplimiento de lo acordado, ambas partes firman por duplicado y a un solo efecto, el presente contrato en la fecha y lugar que consta en el encabezamiento. El Anunciante

La Agencia

ESTIPULACIÓN ADICIONAL Utilización y uso del correo electrónico Internet. El Anunciante autoriza a la Agencia a enviarle todo tipo de correspondencia, incluyendo informes, cartas o comunicaciones de cualquier naturaleza que sean objeto de los servicios de la Agencia, así como a remitir cualquier tipo de información por vía de correo electrónico en cualquiera de sus modalidades. Asimismo, cualquier orden, construcción o encargo de servicios que el Anunciante realice a la Agencia por vía de correo electrónico en cualquiera de sus modalidades, será válida y motiva todos sus efectos.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD MCCANN-ERICKSON BASSAT OGILVY & MATHER DDB PUBLICIS ESPAÑA GREY TAPSA EURO RSCG ESPAÑA SEÑORA RUSHMORE TBWA\ESPAÑA YOUNG & RUBICAM VITRUVIO LEO BURNETT CONTRAPUNTO TIEMPO BBDO DELVICO SAATCHI & SAATCHI JWT SPAIN LA AG.PUB.QUE TIENE NOMBRE KITCHEN AD180 GRUPO DE COMUNICACION EL LABORATORIO SPRINGER & JACOBY RICARDO PEREZ ASOCIADOS GRUPO ZAPPING COMUNICACION GRUPO RUIZ NICOLI LINEAS ROAD SINTESIS SPC ARNOLDFUEL RESTO AGENCIAS Total general

€ Inversión Imputada 2007 483.100.646 309.653.811 277.803.835 255.818.603 245.980.853 225.054.811 216.320.201 209.353.606 169.730.360 150.912.215 111.177.518 107.960.986 95.358.979 86.262.272 79.116.966 62.026.088 53.294.110 45.994.631 35.511.193 33.347.214 32.614.929 32.487.415 26.742.142 25.878.375 25.652.983 224.456.217 3.621.610.959

AGENCIAS DE MEDIOS MEDIA PLANNING OPTIMEDIA MEDIAEDGE:CIA (total compra) FOCUS MEDIA MEDIACOM IBERIA ZENITH MEDIA OMD MINDSHARE SPAIN ARENA MEDIA COMUNICATIONS STARCOM UNIVERSAL MCCANN EQUMEDIA XL INITIATIVE ICEBERG MEDIA YMEDIA CICM VERITAS MEDIA BY DESIGN SPAIN ORANGE MEDIA DATAPLANNING OUTDOOR MEDIA GRP Total general

€ Inversión Imputada 2007 1.031.072.358 507.078.025 500.013.819 88.380.972 440.906.797 396.134.861 379.055.449 363.673.602 296.221.994 289.418.175 266.517.173 188.870.264 131.781.593 107.780.619 107.063.052 83.649.015 56.320.091 35.123.802 31.856.507 26.420.743 6.416.674 556.921 5.245.931.534

Ley 34/1988 General de Publicidad (Modificada por Ley 1/2000 de Enjuiciamiento Civil)

PREÁMBULO La adhesión de España a las Comunidades Europeas implica, entre otros, el compromiso de actualizar la legislación española en aquellas materias en las que ha de ser armonizada con la comunitaria. El Consejo de las Comunidades Europeas aprobó con fecha 10 de septiembre de 1984 una directiva relativa a la armonización de las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas de los países miembros en lo que afecta la publicidad engañosa. La legislación general sobre la materia está constituida en España por la Ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el Estatuto de la Publicidad, norma cuyo articulado ha caído en gran parte en desuso, por carecer de la flexibilidad necesaria para adaptarse a un campo como el de la publicidad, especialmente dinámico, y por responder a presupuestos políticos y administrativos alejados de los de la Constitución. Las circunstancias precedentes aconsejan la aprobación de una nueva Ley general sobre la materia, que sustituya en su totalidad al anterior Estatuto y establezca el cauce adecuado para la formación de jurisprudencia en su aplicación por los Jueces y Tribunales. En tal sentido, el Estado tiene competencia para regular dicha materia de acuerdo con lo establecido por el artículo 149, 1, 1.º, 6.º y 8.º de la Constitución. La publicidad, por su propia índole, es una actividad que atraviesa las fronteras. La Ley no sólo ha seguido las directrices comunitarias en la materia, sino que ha procurado también

inspirarse

en

las

diversas

soluciones

vigentes

en

el

espacio

jurídico

intereuropeo. El contenido de la Ley se distribuye en cuatro Títulos. En los Títulos I y II se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita. Se articulan asimismo las diferentes modalidades de intervención administrativa en los casos de productos, bienes, actividades o servicios susceptibles de generar riesgos para la vida o la seguridad de las personas. En el Título III, constituido por normas de derecho privado, se establecen aquellas especialidades de los contratos publicitarios que ha parecido interesante destacar sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil. Estas normas se caracterizan por su sobriedad. Se han recogido, no obstante, las principales figuras de contratos y de los sujetos de la actividad publicitaria que la práctica del sector ha venido consagrando. En el Título IV se establecen las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir realizado por organismos de autodisciplina.

En este sentido se atribuye a la jurisdicción ordinaria la competencia para dirimir las controversias derivadas de dicha publicidad ilícita en los términos de los artículos 3.º al 8.º. Esta es una de las innovaciones que introduce esta Ley, decantándose por una opción distinta a la contemplada en el Estatuto de la Publicidad de 1964. Este último con la figura de un órgano administrativo, «El Jurado Central de Publicidad», competente para entender de las cuestiones derivadas de la actividad publicidad. Por razones obvias, entre otras, las propias constitucionales derivadas de los dispuesto en el artículo 24.2 en donde se fija un principio de derecho al juez ordinario, así como las que se desprenden de la estructura autonómica del Estado, se ha optado por atribuir esa competencia a los Tribunales Ordinarios. De conformidad con lo establecido en los artículos 4 y siguientes de la Directiva 84/450 de la CEE sobre publicidad engañosa, se instituye en este Título un procedimiento sumario encaminado a obtener el cese de la publicidad ilícita. El proceso de cesación se articula con la máxima celeridad posible, sin merma de las garantías necesarias para el ejercicio de una actividad de tanta trascendencia económica y social como es la publicitaria. La tramitación se realizará conforme a lo previsto en la Ley de Enjuiciamiento Civil de 3 de febrero de 1981 para los juicios de menor cuantía, con una serie de modificaciones, inspiradas en la Ley Orgánica 2/1984, de 26 de marzo, reguladora del Derecho a la Rectificación, y en las directrices comunitarias, y tendentes a adaptar la práctica judicial a las peculiaridades del fenómeno publicitario. El Juez, atendidos todos los intereses implicados y, especialmente, el interés general, podrá acordar la cesación provisional o la prohibición de la publicidad ilícita, así como adoptar una serie de medidas encaminadas a corregir lo efectos que la misma hubiera podido ocasionar. Por último, en la Disposición Transitoria se establece que las normas que regulan la publicidad de los productos a que se refiere el artículo 8. conservarán su vigencia hasta tanto no se proceda a su modificación para adaptarlas a lo dispuesto en la presente Ley. La Disposición Derogatoria prevé la derogación íntegra del Estatuto de la Publicidad de 1964 y de cuantas normas se opongan a lo establecido en la nueva Ley.

TÍTULO I DISPOSICIONES GENERALES 1. La publicidad se regirá por lo dispuesto en esta Ley y en las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias. 2.

A los efectos de esta Ley, se entenderá por: x

Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

x

Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance.

TÍTULO II DE LA PUBLICIDAD ILÍCITA 3.

Es ilícita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. b) La publicidad engañosa. c) La publicidad desleal. d) La publicidad subliminal. e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

4.

Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a un error de los destinatarios.

5.

Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrá en cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes a:

5.1.Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: a)

Origen de procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad.

b)

Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.

c)

Modo y fecha de fabricación, suministro o presentación.

d)

Resultados que pueden esperarse de su utilización.

e)

Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de los bienes o servicios.

f)

Nocividad o peligrosidad.

5.2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo. 5.3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios.

5.4. Motivo de la oferta. 5.5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales. b) Derechos de propiedad industrial o intelectual. c)

Premios o distinciones recibidas.

5.6.Servicios postventa. 6.

Es publicidad desleal: a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivas de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. c)

La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.

7.

A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre le público destinatario sin ser conscientemente percibida.

8. 8 1.La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá asimismo establecerse cuando la protección de los valores y los derechos constitucionalmente reconocidos así lo requieran.

8.2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el número precedente y aquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su publicidad especificarán: a) La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y servicios cuya publicidad sea objeto de regulación.

Estos reglamentos establecerán la exigencia de que en la publicidad de estos productos se recojan los riesgos derivados, en su caso, de la utilización normal de los mismos. b) La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios. c)

Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad, cuando haya sido sometida al régimen de autorización administrativa previa.

8.3. El otorgamiento de autorizaciones habrá de respetar los principios de competencia leal, de modo que no pueda producirse perjuicio de otros competidores. La denegación de solicitudes de autorización deberá ser motivada. Una vez vencido el plazo de contestación que las normas especiales establezcan para los expedientes de autorización, se entenderá por otorgado el mismo por silencio administrativo positivo. 8.4.Los

productos

estupefacientes,

psicotrópicos

y

medicamentos,

destinados

al

consumo de personas y animales, solamente podrá ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen. 8.5.Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en aquellos lugares donde está prohibida su venta o consumo. La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas serán limitadas reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos. Con los mismos fines que el párrafo anterior el Gobierno podrá reglamentariamente, extender la prohibición prevista en el presente número a bebidas con graduación alcohólica inferior a 20 grados centesimales. 8.6.El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartados anteriores, tendrá consideración con la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y en la Ley General de Sanidad. En el procedimiento de elaboración de las disposiciones de carácter general a que se refiere el apartado 2 de este artículo se dará audiencia a las asociaciones de agencias, de anunciantes y de consumidores y usuarios.

TÍTULO III DE LA CONTRATACIÓN PUBLICITARIA CAPITULO I Disposiciones generales 9.

Los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presente Título, y en su defecto por las reglas generales del Derecho Común. Lo dispuesto en el mismo será de aplicación a todos los contratos publicitarios, aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el artículo 2.

10. A los efectos de esta Ley: Es anunciante la personal natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Tendrán la consideración de medios de publicidad de las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten. 11. Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. 12. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusión podrán comprobar la difusión de medios publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de publicaciones periódicas. Esta comprobación se hará en régimen voluntario. 13. En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puede incurrir las partes como consecuencia de la publicidad. 14. Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa.

CAPITULO II DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS SECCIÓN PRIMERA Contrato de publicidad 15. 15. Contrato de publicidad es aquél por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán también las normas del contrato de creación publicitaria. 16. El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por la agencia. La misma obligación tendrá la agencia respecto de la información o material publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos del contrato. 17. Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los términos del contrato o a las instrucciones expresas del anunciante, éste podrá exigir una rebaja de la contraprestación o la repetición total o parcial de la publicidad en los términos pactados, y en la indemnización, en uno y otro caso, de los perjuicios que se le hubieren irrogado. 18. Si la agencia injustificadamente no realiza la prestación comprometida o lo hace fuera del término establecido, el anunciante podrá resolver el contrato y exigir la devolución de lo pagado, así como la indemnización de daños y perjuicios. Asimismo, si el anunciante resolviere o incumpliere injustificadamente y unilateralmente el contrato con la agencia sin que concurran causas de fuerza mayor o lo cumpliere sólo de forma parcial o defectuosa, la agencia podrá exigir la indemnización por daños y perjuicios a que hubiere lugar. La extinción del contrato no afectará a los derechos de la agencia por la publicidad realizada antes del cumplimiento. SECCIÓN SEGUNDA Contrato de difusión publicitaria 19. Contrato

de

difusión

publicitaria

es

aquél

por

el

que,

a

cambio

de

una

contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.

20. Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteración, defecto o menoscabo de algunos de sus elementos esenciales, vendrá obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos pactados. Si la repetición no fuere posible, el anunciante o la agencia podrán exigir la reducción del precio y la indemnización de los perjuicios causados. 21. Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, el anunciante o la agencia podrán optar entre exigir una difusión posterior en las mismas condiciones pactadas o denunciar el contrato con devolución de lo pagado por la publicidad no difundida. En ambos casos, el medio deberá indemnizar los daños y perjuicios ocasionados. Si la falta de difusión fuera imputable al anunciante o a la agencia, el responsable vendrá obligado a indemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente el precio, salvo que el medio haya ocupado total o parcialmente con otra publicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas. SECCIÓN TERCERA Contrato de creación publicitaria 22. Contrato de creación publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. 23. Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de propiedad industrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. No obstante lo dispuesto en el párrafo anterior, los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para fines previstos en el mismo. SECCIÓN CUARTA Contrato de patrocinio 24. El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.

TÍTULO IV De la acción de cesación y rectificación y de los procedimientos 25. 25. 1. Los órganos administrativos competentes, las asociaciones de consumidores y usuarios, las personas naturales o jurídicas que resulten afectadas y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo podrán solicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la rectificación de la publicidad ilícita. 25.2. La solicitud de cesación o rectificación se hará por escrito en forma que permita tener constancia fehaciente de su fecha, de su recepción y de su contenido. 26. 26. 1. La cesación podrá ser solicitada desde el comienzo hasta el fin de la actividad publicitaria. 26.2. Dentro de los tres días siguientes a la recepción de la solicitud, el anunciante comunicara al requirente en forma fehaciente su voluntad de cesar en la actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha cesación. 26.3. En los casos de silencio o negativa, o cuando no hubiera tenido lugar la cesación, el requirente, previa justificación de haber efectuado la solicitud de cesación, podrá ejercitar las acciones y derechos a que se refieren los artículos 28 y siguientes. 27. 27.. 1. La rectificación podrá solicitarse desde el inicio de la actividad publicitaria hasta siete días después de finalizada la misma. 27.2. El anunciante deberá, dentro de los tres días siguientes a la recepción del escrito solicitando la rectificación, notificar fehacientemente al remitente del mismo su disposición a proceder a la rectificación y en los términos de ésta o, en caso contrario, su negativa a rectificar. 27.3. Si la respuesta fuese positiva y el requirente aceptase los términos de la propuesta, el anunciante deberá proceder a la rectificación dentro de los siete días siguientes a la aceptación de la misma. 27.4 Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjese dentro del plazo previsto en el párrafo 2 por la parte requerida, o, aun habiéndola aceptado, la rectificación no tuviese lugar en los términos acordados en los plazos previstos en esta Ley, el requirente podrá demandar al requerido ante el Juez, justificando el haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme a lo dispuesto en la presente Ley. 28. Las controversias derivadas de la publicidad ilícita en los términos de los artículos 3 a 8 serán dirimidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria.

29. y 30.. Derogadas por la Ley 1/2000 de Enjuiciamiento Civil 31. La sentencia estimatoria de la demanda deberá contener alguno o algunos de los siguientes pronunciamientos: a) Conceder al anunciante un plazo para que suprima los elementos ilícitos de la publicidad. b) Ordenar la cesación o prohibición definitiva de la publicidad ilícita. c)

Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia en la forma que estime adecuada y a costa del anunciante.

d) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso así lo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de la publicidad ilícita, determinando el contenido de aquélla y las modalidades y plazo de difusión. 32.. Lo dispuesto en los artículos precedentes será compatible con el ejercicio de las acciones civiles, penales, administrativas o de otro orden que correspondan y con la persecución y sanción como fraude de la publicidad engañosa por los órganos administrativos

competentes

en

materia

de

protección

y

defensa

de

los

consumidores y usuarios. 33. Derogada por la Ley 1/2000 de Enjuiciamiento Civil. DISPOSICION TRANSITORIA Las normas que regulan la publicidad de los productos a que se refiere el art. 8 conservarán su vigencia hasta tanto no se proceda a su modificación para adaptarlas a lo dispuesto en la presente Ley. DISPOSICIÓN DEROGATORIA Queda derogada la Ley 61/1964, de 11 de junio, por la que se aprueba el Estatuto de la Publicidad, y cuantas disposiciones se opongan a lo establecido en la presente Ley.

GLOSARIO Afinidad Grado en el que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el del público objetivo.

Agencia de Medios Empresa que compra espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revende a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.

Agencia de Publicidad Empresa

con

organización

y

autorización

legal

que

se

dedica

profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas de publicidad a través de cualquier medio de difusión.

Audiencia Conjunto de individuos que declaran entrar en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado.

Audiencia Acumulada Número de personal que ha visto el anuncio en un medio o soporte tras

Audiencia Neta Número de personas impactadas por un plan de medios. Conjunto de individuos que se han expuesto a una combinación de soportes al menos una vez, teniendo en cuenta las duplicaciones, triplicaciones, etc, que se producen entre los soportes.

Audiencia Útil Número de personas que siendo audiencia de un soporte pertenecen al público objetivo al que se dirige la campaña, porque cumplen con las características definidas para el target.

glosario

sucesivas inserciones en él.

Audimetría Sistema de medición de audiencias de televisión. Se basa en la selección de una muestra representativa de hogares en los que se instalan los audímetros, aparatos electrónicos que registran automáticamente la conducta de los miembros del hogar, ésta información se procesa para emitir informes diarios de audiencia que sirven de base para la planificación publicitaria en televisión.

Auditoría de Imagen Estudio realizado o encargado por una organización para evaluar la imagen corporativa de una entidad. Supone el análisis de la identidad de la organización, que se manifiesta en su comportamiento, su cultura y su personalidad corporativas. Las conclusiones obtenidas permiten apoyar la toma estratégica de decisiones de comunicación.

Briefing Toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad o a la agenia para que genere la comunicación deseada.

Briefing de Medios Documento que recoge toda la información relevante sobre medios: objetivos de marketing, definición del público objetivo, características del producto, presupuesto, timming, etc.

Central de Compras Organización independiente o ligada a los anunciantes y/o medios de comunicación, que se ocupa normalmente de la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios, a fin de revenderlos a los anunciantes o a las agencias.

Cobertura Porcentaje de personas del target impactado por una campaña en un tiempo determinado por lo menos una vez.

Comunicación Corporativa Conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organización y difundidos para que sean conocidos por los diferentes públicos. Se basan en la imagen intencional.

Comunicación Publicitaria Proceso de comunicación en el que la empresa (emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (mensaje), a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (receptor), utilizando para ello determinados medios (canal de comunicación) con la finalidad de obtener una respuesta. Copy Strategy Documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.

Cuenta Cada uno de los clientes de la agencia de publicidad. Da nombre al departamento de cuentas o servicio al cliente, puesto que su función básica consiste en crear y mantener la relación con los clientes de la agencia y coordinar toda la campaña.

Difusión Número de ejemplares que se venden de una publicación

Director Creativo Responsable

de

la

dirección

del

departamento

creativo,

de

la

metodología y el estilo creativo de la agencia o departamento y de la supervisión de los equipos.

Duplicación Aquella parte de la audiencia común a dos soportes.

Ejecutivo de Cuentas Vendedor-asesor especializado que supervisa estratégicamente a los clientes de la agencia.

Equipo Creativo Equipo coordinado por el director creativo y formado por un director de arte y un copy. El director de arte es aquel que traduce el contenido en imágenes, el copy es aquel que crea los textos que aparecen en la campaña.

Formas Publicitarias Alternativas de espacio/tiempo estándar que ofrecen los diferentes medios y soportes a los anunciantes para insertar su publicidad.

Frecuencia Efectiva Número medio de veces mínimo que el target necesita ver el mensaje para provocar en él la respuesta deseada.

Frecuencia o O.T.S. Número medio de veces que una persona del público objetivo entra en contacto con una de las inserciones de la campaña.

Freelances Publicitarios que ejercen su trabajo como profesionales libres, es decir, no vinculados a la plantilla de ninguna empresa. Trabajan tanto para anunciantes como para agencias, quienes les encargan los trabajos que realizan por su cuenta.

Fuente de Información Documental Aquella fuente de información que ofrece información a partir o sobre un documento.

Fuente de Información Institucional Organismo o centro que proporciona información de o sobre su institución

(entidades

gubernamentales,

culturales,

profesionales,

económicas, etc).

Fuente de Información Personal Persona o grupo de personas que prestan información (confidentes, testigos, etc.).

Gross Rating Point Suma de todos los ratings individuales generados por las inserciones en una determinada selección de soportes en un plan de medios.

Impactos Número total de veces que el anuncio entra en contacto con alguna persona. Suma de todas las exposiciones a un anuncio.

Mailing Forma del marketing directo que utiliza el correo como medio de comunicación. Consiste en realizar envíos personalizados al domicilio o lugar de trabajo. En ellos se pueden incluir fórmulas de respuesta.

Marketing Directo Conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono, por fax y red informática para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos.

Marketing Social Corporativo Acciones de marketing encaminadas a dedicar recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa.

Mecenazgo Actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales sin perseguir de forma directa una predisposición positiva del público objetivo de la empresa.

Merchandising Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, para optimizar su rentabilidad.

Mix de Comunicación Combinación de instrumentos de comunicación (publicidad, marketing directo, presencia institucional, publicidad en el lugar de venta…) elegida para asegurar al máximo el alcance de los objetivos comunicativos.

Muestra Elementos de un universo que son representativos del total, de su estudio se obtienen conclusiones que se proyectan a la población.

MUPIS u OPIS Denominación inglesa y francesa de un tipo de mobiliario urbano utilizado como soporte exterior. Contienen un mensaje doble, por una parte

información

sobre

la

emplazamiento de publicidad.

ciudad

y,

por

otra,

espacio

para

el

Packaging Envase o presentación externa del producto.

Patrocinio Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige.

Penetración de los Medios Cifra (%) de las personas de una población que se exponen a un medio.

Plan de Comunicación Documento que recoge los objetivos, la estrategia de comunicación para un período mínimo de un ejercicio económico, la programación de acciones con los públicos elegidos y el presupuesto de comunicación.

Planner Encargado de proponer en qué medios y soportes ha de anunciarse el cliente y durante cuánto tiempo.

Postest Publicitario Prueba que pretende evaluar las campañas publicitarias con el fin de poder determinar el logro de los objetivos establecidos, así como proporcionar al anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones publicitarias.

Pretest Publicitario Prueba a la que se someten los anuncios de una campaña desde su concepción hasta su difusión en el medio planificado, para así evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos.

Producer El responsable de plasmar en soportes concretos los mensajes ideados por los creativos.

Promoción de Ventas Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, trata de estimular de forma directa o inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Propaganda Información difundida a través de los medios de comunicación en forma de noticias o comunicados de prensa que no es pagada ni suscribe el interesado en cuestión sino el medio u otra institución o persona.

Publicidad Toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

Publicidad Subliminal Técnica que consiste en presentar simultáneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal durante una breve fracción de segundo o bien con una intensidad reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.

Rating Point Audiencia de un medio o soporte expresada en porcentaje.

Reason Why Razón por la que el producto aporta una ventaja.

Relaciones Públicas Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio, llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación.

Ruidos Todo aquello que impide o distrae lo que el emisor quiere que el receptor comprenda dentro del proceso de comunicación.

Ruidos de Emisión Aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor.

Ruidos de Recepción Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.

Segmentación Proceso de creación de tipologías de públicos. Se realiza en función de las variables consideradas útiles para incluir un individuo en un grupo social y diferenciarlo del resto de grupos.

Share o Cuota de Pantalla Porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.

Soporte Oferta concreta del medio al público. Por ejemplo, en España el medio prensa diaria permite al público elegir entre decenas de cabeceras o periódicos tanto nacionales, como regionales o locales.

Story Board Presentación gráfica de las secuencias principales del spot y la locución que

les

acompaña.

Se

utiliza

para

materializar

las

ideas

del

departamento creativo y como material de presentación al cliente.

Target o Público Objetivo Segmento de la población a la que se desea impactar a través de los medios.

Timing Calendario o distribución de acciones en el tiempo. Puede ser el timing global de la campaña o el timing de difusión, que refleja las apariciones en los medios.

Tirada Número de ejemplares que se editan de una publicación

Universo o Población En los estudios de audiencia, son las personas cuya exposición a los medios es objeto de estudio. En los planes de medios, el número de personas que forman el target.

BIBLIOGRAFÍA Título: Las Claves de la Publicidad Editorial: ESIC Editorial Autor: García-Uceda, M. Año: 2008 Título: Marketing, Conceptos y Estrategias Editorial: Pirámide Autor: Santesmases Mestre, M. Año: 1999 Título: Claves para una Comunicación Eficaz Editorial: Gestión 2000 Autor: Kirkpatrick., D Año: 2001 Título: El Libro Rojo de la Publicidad Editorial: Folio Autor: Bassat, L. Año: 1994

Editorial: ESIC Editorial Autor: VV.AA.. Año: 2006 Título: Beautiful Pyme Editorial: Mc Graw Hill Autor: VV.AA. Año: 2006 Título: PYMES 20 Soluciones Editorial: Dossat 2000 Autor: Oejo Montano, E. Año: 2005 Título: Promoción Comercial Editorial: ESIC Editorial Autor: Bigné, E. Año: 2003 Título: Las Agencias de Publicidad: Evolución y Posicionamiento Futuro Editorial: Jaime I, Servicio de Comunicación y Publicaciones Autor: López Lita, R. Año: 2001

bibliografía

Título: Manual de Planificación de Medios

Título: Nuevas Tendencias en la Publicidad del Siglo XXI Editorial: Comunicación Social, Ediciones y Publicaciones Autor: VV.AA. Año: 2007 Páginas Web: Título: Comunicación Publicitaria Eficaz: del Concepto a la Medida Web: www.crearmas.com Título: Fuentes de Información Web: http://www.unav.es/departamento/empinf/ Título: Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2008 Web: www.infoadex.es Título: Proyecto MEDIA Publicidad Web: www.mec.es/

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