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THE EXECUTION

PREMIUM

Integrando la estrategia y las operaciones para lograr ventajas competitivas

THE EXECUTION

PREMIUM

Integrando la estrategia y las operaciones para lograr ventajas competitivas

ROBERT S. KAPLAN

DAVID P. NORTON

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DEUSTO

Sumario

Prólogo de Mathias Mangels a la edición latinoamericana .......................... Prólogo de R. Kaplan y D. Norton a la edición latinoamericana.............. Prefacio...........,................................................................................................................................... Agradecirnientos..........................................................................................................................

Diseño cubierta: El taller interactivo, S.L.

© 2008 Robert S. Kaplan y David P. Norton

© 2008, Ediciones Deusto

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Planeta De Agostini Profesional y Formación, S.L.

Av. Diagonal 662-664

08034

Barcelona

Traducción: Alicia Medi, Andrea DelIa Maggiore, Marina Uviedo y Guadalupe Uvied~ Composición: Ormograf, S.A. Primera reimpresión en Venezuela por Editorial Planeta Venezolana S.A.: mayo Impreso en Caracas por Editorial Arte S.A.

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Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización e~crita de los ti~res del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduca6n total o parcia! de e,sta obra por cualquier medio o procedimiento, compre~didos la ~prografla y el trata;m~nto informático, y la distribuCÍón de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamos publicos.

Capítulo l. Introducción....................................................................................................... .Capítulo 2. Desarrollo de la estrategia...................................................................... Capítulo 3. Planificación de la estrategia................................................................ Capítulo 4. Iniciativas estratégicas: cómo poner en marcha la estrategia ..........................................;.. Capítulo 5. Alineación de las unidades organizacionales y los empleados ............................................................................................... Capítulo 6. Planificación de las operaciones: alineación de los programas de mejoras" los procesos .......................... Capítulo 7. Planificación de las operaciones: proyecciones de ventas, capacidad de recursos y presupuestos dinámicos......................................................................

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resultados en todo el mundo, para adaptar su modelo de gestión y superar con éxito este desafío. Este libro nos presenta una evolución en el sistema de gestión de la estrategia, que fue desarrollado con la colaboración de un grupo de organizaciones que expusieron sus ideas y prácticas para validar este modelo. Existen centros de expertise sobre este tema en toda Latinoamérica y uno de los más exitosos y competentes es conducido por tantum group, que colabora desde hace 10 años con los profesores Kaplan y Norton. Invitamos a acercarse a todos aquellos dispuestos a compartir sus prácticas y experiencias para el perfeccionamiento Y el reconoci­ miento de la gestión a la estrategia como una nueva disciplina del

Prólogo

"THE EXECUTION PREMIUM:

,

EDICION LATINOAMERICANA"

management.

Agradecemos a Bob Kaplan y David Norton por su extensa contri­ bución al management en los últimos años, mediante diversas publica­ éiones que cubrieron diferentes facetas de este tema, y especialmente por este último aporte que realmente abarca de manera holística, la totalidad del proceso de gestión. Agradecemos también al equipo de tantum group por ayudarnos a hacer de esta obra una realidad y especialmente a los Directores de nuestras oficinas en Latinoamérica: - Fanny Schwartz - Brasil _ Mónica Zuleta Díaz - Región Andina - Julio Neme - Chile - Perú - José Mostany - México - Patricio Guitart - Argentina Deseamos a todos mucho éxito en su evolución continua hada la competitividad y espero que disfruten de la lectura. Mathias Mangels Socio Fundador y CEO tantum group

Prólogo redactado por Robert S. Kaplan y David P. Norton

EL MOVIMIENTO DEL BALANCED SCORECARD ha estado desarrollán­ dose desde el año 1992, cuando se publicó el primer artículo en Har­ v~rd Business .~~ew. El primer libro, The Balanced Scorecard, se publi­ co ~n 1996. Rapldamente nos dimos cuenta de que la naturaleza de las tdeas era global. Los libros se han traducido a más de 20 idiomas. En la década pasada, tuvimos el placer de trabajar en América Latina en asociación con tantum group. Juntos, hemos construido un enfo­ que plurilingüe y multicultural hacia la gestión del desempeño, sobre la base del marco del BSC. Muchas empresas latinoamericanas se beneficiaron con estos enfoques -once organizaciones ya han recibi­ do el prestigioso premio Hall ofFame del BSC por la ,ejecución exito­ sa de su estrategia. , Nuestro últi~o libro, The Execution Premium, constituye un paso mas en la evoluc~ón ~e la ges~ón profesional del desempeño. A partir de nuestra expenenCIa de caSI dos décadas, mostramos cómo ha evo­ lucionado el concepto del BSC, que se convirtió en un "nuevo estilo d~ ge:~ón". L~ que come~zó siendo un conjunto de insights y princi­ ~tOS utiles paso ~ ser un slst~~a estructurado por medio del cual ges­ tionar la estr.ategla y su relaCloncon las operaciones. Es preciso contar con una sene de competencias para gestionar este sistema, por eso

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muchas organizaciones están creando la Oficina de Gestión Estratégi­ ca (OSM) a fin de proporcionar el liderazgo necesario para estas nue­ vas responsabilidades. Sobre todo, el enfoque del BSC está generando resultados. En 199 6 , las investigaciones demostraron que el 9 0 por ciento de las organizaciones no lograba ejecutar sus estrategias. Diez años después, un estudio de investigación que realizamos demostró que el 70 por ciento de las organizaciones que utilizaban un enfoque formal para gestionar la estrategia tenía un desempeño superior al de sus pares. En nuestro Hall of Fame del BSC, hemos capturado las historias de más de cien de estas organizaciones exitosas. Sus prácti­ cas constituyen las bases de este libro. . ,Es un placer volver a trabajar con nuestros socios, tantum group, para acercar estas ideas al mercado hispanohablante de América Lati­ na. Si bien son muchos los éxitos cosechados allí hasta la fecha, espe­ ramos ansiosamente que lleguen muchos más.

Prefacio

Boston, MA (Estados Unidos) Junio de 2008 En 1992, introdujimos el BSC como sistema de medición del desempeño'. Ayudamos a muchas compañías a implementar este enfoque y vimos cómo utilizaron esta herramienta de medición del desempeño como piedra angular de un nuevo sistema de gestión que impulsaría la implementación de sus estrategias2 • Durante los años siguientes, nos dedicamos a depurar el sistema de gestión estratégica y publicamos un marco actualizado en nuestro segundo libro, The Strategy-Focused Organization (La Organización Focalizada en la Estra­ tegia - cómo implementar el Balanced Scorecard). Este marco fue construidosobre la base de cinco principios de gestión:

Movilizar el cambio a través del liderazgo ejecutivo. Traducir la estrategia en términos operacionales. 3. Alinear la organización con la estrategia. 4. Motivar para que la estrategia sea una tarea de todos. 5. Gobernar para convertir a la estrategia en un proceso continuo. 1.

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Nuestro tercer libro, Strategy Maps (Mapas Estratégicos) describió el Principio 2 introduciendo un marco general para traducir la estra­ tegia en objetivos vinculados, mediante relaciones de causa y efecto,

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con las cuatro perspectivas del BSC: financiera, del cliente, de l<;>s pro­ cesos internos y del aprendizaje y crecimiento. El marco alineó los procesos, la gente, la tecnología y la cultura con la propuesta de valor para el cliente y los objetivos de los accionistas. Nuestro cuarto libro, AUgnment (Alineación) describió el Principio 3 y mostró cómo se utilizan los mapas estratégico~ y los BSC para ~li­ near las unidades organizacionales, tanto las umdades de negoclOs como el personal corporativo, con una estrategia corporativa integral. La alineación organizacional permitió a las compañías capturar las sinergias de las múltiples unidades operati:vas dentro d~ l~ mism~ entidad corporativa. El último capítulo de Ahgnment descnbIó la aph­ cación del Principio 4, comunicar la estrategia y alinear los objetivos e incentivos de las personas con los objetivos de la unidad de negocios y el área corporativa. Al implementar el sistema de gestión de la estrategia basado en el BSC, muchas compañías utilizaban una secuencia que generalmen:e comenzaba con el Principio I (movilizar al equipo de líderes) y segUla con el Principio 2 (traducir la estrategia en un mapa estratégico integra­ do por objetivos estratégicos relacionados, acompañado por un BSC de indicadores y metas) yel Principio 3 (alinear las distintas partes del negocio por medio de BSC vinculados). El Principio 4 r~~,:ería red~s~­ ñar algunos sistemas clave de recursos humanos (defimClon de obJeh­ vos, incentivos), mientras que el Principio 5 requería rediseñar los dis­ tintos sistemas de planificación, presupuesto y control. En general, los Principios 4 y 5 se implementaban una vez que el programa ~bía esta­ do funcionando durante uno o más años. De hecho, descubnmos que las compañías podían obtener resultados sorpren~entes implemen~­ do sólo los Principios I, 2 Y3 en su totalidad, reahzando algunas achVl­ dades básicas del Principio 4> como un programa para comunicar la estrategia a los empleados, y siguiendo una práctica del Principio 5, ins­ taurar una nueva reunión de gestión para revisar la estrategia. Este enfoque limitado generaba resultados hasta que el líder que había intro­ ducido el programa dejaba la organización. El mensaje era claro: un líder fuerte que utiliza los Principios I, 2 Y3 podía movilizar, focalizar y alinear la organización para lograr un desempeño excelente. Sin embar­ go, dado que los nuevos enfoques no habían sido incorporados al sist~­ ma de gestión continuo de la organización (Principio ,5), con frecuenCla resultaba imposible sostener el desempeño. Todavía no habíamos des­ cubierto la forma de incorporar la gestión continua de la estrategia a la forma de hacer negocios de la organización.

En el año 2004, junto a nuestros colegas de Bala,nced Scorecard Collaborative, convocamos a un Grupo de Trabajo para la Acción (AWG, Action Working Group) de alrededor de doce compañías para analizar cómo mantener el foco en la implementación de la estrate­ gia. Nuestro grupo incluyó a muchas compañías del Hall of Fame del BSC, entre ellas Hilton Hotels, Motorola, Ricoh, Serono, KeyCorp, Canon y el Ejército de Estados Unidos. Una de sus innovaciones más importa~tes fue la introducción de un grupo de gerentes pequeño pero dedIcado que supervisaba los distintos procesos requeridos para la ejecución de la estrategia. Definimos a este grupo como Oficina de Gestión Estratégica (OSM) y publicamos este hallazgo en un artículo de Harvard Business Review de 20°5>. Gracias al continuo compromiso con este grupo de trabajo, tanto en América del Norte como en Europa, finalmente identificamos todos los procesos clave requeridos para implementar el Principio 5, "convertir a la estrategia en un proceso continuo". E~ presente libro, The Execution Premium, ilustra estos hallazgos y descnbe la manera en que las compañías pueden establecer relacio­ nes sólidas entre la estrategia y las operaciones para que las activida­ des operacionales diarias de los empleados respalden los objetivos estratégicos. Introducimos un nuevo marco para las reuniones de revisión de la gestión que claramente separa a las reuniones de revi­ sión operacional -destinadas a resolver problemas de corto plazo y controlar las mejoras a los procesos operacionales clave- de las reuniones dedicadas a revisar y mejorar la ejecución de la estrategia. Al escribir el libro, nos propusimos documentarlas mejores prác­ ticas del Principio 5 de las SFO pero terminamos creando un sistema de gestión integral y autónomo que relaciona la estrategia con las ope­ r~ciones. El sistema integra los aportes de nuestros cuatro libros pre­ VlOS y de muchas otras innovaciones de gestión recientes, incluyendo el desarrollo de la estrategia, la gestión y mejoras organizacionales, el sistema de costos basado en actividades, la inteligencia para los nego­ cios y los datos analíticos. El sistema de gestión de circuito cerrado descrito en este libro representa el "estado final" al que pueden aspi­ rar las compañías conectando la excelencia en la ejecución operacio­ nal con las prioridades y la visión estratégicas. Dado que el sistema de gestión de circuito cerrado para la ejecu­ Clon de la estrategia es un desarrollo reciente, nos gustaría alentar el diálogo entre uStedes, nuestros lectores, y nosotros. Creamos un sitio ' Web, executionpremium.org, donde incluiremos enlaces a encuestas, • r

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THE EXECUTION PREMIUM

herramientas de evaluación y referencias para ayu?~r a los ~e.rentes a aplicar las ideas del libro. Además, deseamos U?!IZar e~ SItIO co~o cartelera de novedades o para alojar blogs que facihten el mtercambIo de visiones y mejores prácticas.

Agradecimientos

Nos hemos beneficiado mucho con las experiencias de las organi­ zaciones que citamos en este libro. Su capacidad para extender nues­ tras ideas con aplicaciones sofisticadas es una fuente real de innova­ ción y progreso en la gestión. En especial, agradecemos el aporte de: Bank ofTokyo-Mitsubishi

Takehiko Nagumo

Borealis

Thomas Boesen

CNI - Confederac;ao Nacional da Indústria

José Augusto Coelho

Femandes

Canadian Blood Services

Graham Sher, Sophie . de Villers, Andy Shaw

Federal Bureau of Investigation Hillside Family ofAgencies

Dennis Richardson,

. Maria Cristalli

HSBC Rail

Peter Aldridge