Plan De Marketing Estratégico Buestán

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Plan Estratégico de Marketing para el posicionamiento de marca Buestan en el Cantón Rumiñahui.

Abril 2019 Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE. Departamento de Ciencias Económicas Administrativas y del Comercio. Mercadotecnia Estratégica

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INDICE 1.

CAPITULO 1. GENERALIDADES .................................................................................. 3 1.1.

Descripción de la Compañía ....................................................................................... 3

1.2.

Problemática ................................................................................................................ 5

1.3.

Objetivos de estudio .................................................................................................... 6

1.3.1.

Objetivo General ................................................................................................. 6

1.3.2.

Objetivos Específicos........................................................................................... 6

1.4.

1.4.1.

Hipótesis General ................................................................................................ 7

1.4.2.

Hipótesis Específicas ........................................................................................... 7

1.5. 2.

Marco teórico, Marco de referencial, Marco conceptual ........................................ 7

CAPITULO 2. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL ......................................... 12 2.1.

Análisis externo ......................................................................................................... 12

2.1.1.

Macro ambiente ................................................................................................. 12

2.1.2.

Micro ambiente (Cinco Fuerzas de Porter)..................................................... 20

2.2.

Análisis interno .......................................................................................................... 23

2.2.1.

Capacidad Administrativa ............................................................................... 23

2.2.2.

Capacidad Talento Humano ............................................................................ 25

2.2.3.

Capacidad Financiera ....................................................................................... 25

2.2.4.

Capacidad de Mercadeo ................................................................................... 27

2.2.5.

Capacidad de producción ................................................................................. 27

2.3.

3.

Hipótesis ....................................................................................................................... 7

Análisis FODA ........................................................................................................... 28

2.3.1.

Matrices .............................................................................................................. 28

2.3.2.

Síntesis ................................................................................................................ 31

CAPITULO 3. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO ............... 39 3.1.

Definición de problema ............................................................................................. 39

3.2.

Objetivos de la investigación .................................................................................... 40

3.3.

Metodología de la investigación ............................................................................... 41

3.4.

Diseño de la Investigación......................................................................................... 42

3.5.

Definición de la muestra ........................................................................................... 45

3.6.

Segmentación del Mercado ....................................................................................... 47

3.7 Conclusiones de la segmentación e investigación ......................................................... 48 3.8 Análisis de la demanda ................................................................................................... 57

ii 3.9 Análisis de la oferta ......................................................................................................... 59 3.10 Estimación de la demanda insatisfecha ...............................Error! Bookmark not defined. CAPITULO 4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO .................................................. 60 4.1 Visión .................................................................................................................................... 60 4.2 Misión:.................................................................................................................................. 61 4.3 Principios ............................................................................................................................. 61 4.4. Valores................................................................................................................................. 61 4.5.

Objetivos ........................................................................................................................ 62

4.6.

Opciones Estratégicas ................................................................................................... 65

Referencias ................................................................................................................................... 1

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1. CAPITULO 1. GENERALIDADES 1.1.

Descripción de la Compañía Reseña Histórica

En la provincia del Azuay en el Cantón Gualaceo la empresa BUESTÁN, inicio un 2 de agosto del año del 1946, el fundador de esta compañía es Jesús Vicente Buestan Orozco sus padres son José María Buestan y María Juana Orozco proviene de una familia humilde (Buestan Cia. Ltda., 2015). Son 10 hermanos Vicente Buestan ocupa el penúltimo lugar y es el único que aún sigue con vida. No culminó sus estudios primarios curso hasta el tercer año, su padre falleció en el año 1953 se quedó bajo la tutela de su madre en una evidente crisis financiera. Término la primaria en una escuela posterior a eso empezó a laborar en un taller de zapatería el cuál lo obtuvo a través de su para que lo ayude económicamente con la manutención de su familia. En esa época el oficio de zapatería se consideraba uno de los más difíciles debido a que se requería de bastante habilidad ya que era un oficio cien por ciento a mano. Vicente Buestan consideraba que este oficio estaba dirigido a aquellas personas de clase baja por ende sentía vergüenza frente a sus compañeros (Buestan Cia. Ltda., 2015). Vicente Buestán viajo a la ciudad de quito a los 18 años en donde logró conseguir un trabajo de zapatero, el anhelaba ser artista sin embargo esa carrera era muy difícil, el estará siempre agradecido con Dios ya que aprendió muy bien el oficio y le permitió salir adelante económicamente (Buestan Cia. Ltda., 2015). Conoció al Señor Rubén Tapia uno de los grandes fabricantes de calzado dueño de Manufacturas Tapia, al Señor Heriberto Cáceres de Calzado Cáceres, Calzado Pareja, Calzado Baldeón, entre otros, así como Calzado Magnolia considerado en esa época

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como el mejor calzado del país debido a que trabajaba solo con materiales finos e importados en la Ciudad de Quito. La última empresa donde laboró Vicente fue en Calzado Magnolia, donde realizaba calzado a mano y en donde también fabricó zapatos para personas muy importantes como el ex presidente de la República del Ecuador que fue Galo Plaza Lasso (Buestan Cia. Ltda., 2015). Vicente Buestan se propuso crear una empresa el cuál fabrique el mejor calzado que satisfaga las necesidades y demanda con el mejor servicio y la mejor calidad. En el año de 1970, conformo la empresa Bally bajo licencia de la transnacional. En 1971 creó una nueva empresa denominada ARCAL, donde tenía asociación con varias personas importantes de esa época. Después de un año se separó de esa sociedad y conformo otra empresa que la llamó Ebro, donde el señor Clemente García de nacionalidad española, fue su socio, al año creo su propia empresa con su marca propia “BUESTÁN dando por terminada la anterior, esta se mantiene en la actualidad la cual tuvo que sufrir muchas dificultades que se han venido superando durante décadas, llego a producir 12 pares diarios de calzado para caballero con 6 operarios, la que fue incrementándose con el pasar de los años (Buestan Cia. Ltda., 2015). La primera tienda de BUESTÁN fue inaugurada en 1975 está ubicada en la calle Pinto y Amazonas donde tuvieron muy buena acogida al transcurrir los años se lograron abrir más tiendas en la ciudad de Quito llegando a tener distribuidores autorizados en casi todas las ciudades del país sobre todo en las ciudades de Ambato, Cuenca y Guayaquil, donde tenían mayor presencia donde buscaban satisfacer la demanda de sus clientes (Buestan Cia. Ltda., 2015). Su primera importación de maquinaria fue en el año 1978 de Argentina de la empresa Enrique Shuster, después lograron obtener maquinaria procedente de Alemania, Italia, Brasil, USA y China hasta el día de hoy (Buestan Cia. Ltda., 2015).

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En el año 2010 la empresa Buestán según encuestas de la revista vistazo estuvo en el puesto 70 de las 100 mejores marcas más recordadas en el país. La empresa Buestán, recibio un premio otorgado por "La Corporación La Favorita" en el año 2011 como el mejor proveedor de año, y un Premio a la mejor calidad del Perú “Exito Award 2011”. Su capacidad de producción es de 600 pares en una jordana de trabajo de 8 horas, el reto en el futuro es utilizar su capacidad instalada en dos jornadas laborales para incrementar su producción (Buestan Cia. Ltda., 2015). La marca Buestán cuenta con algunas líneas como son: de calzado para dama, caballero, niño, escolar e industrial. Actualmente la empresa se encuentra con la mejor maquinaria de alta tecnología la cual permite garantizar una producción con los más altos estándares de calidad. El desarrollo de sus modelos se basa en la tendencia de moda con materiales mejor selección, teniendo en cuenta el confort y la garantía que el cliente exige al comprar este producto. En lo referente al área comercial la empresa cuenta con 8 locales comerciales en la ciudad de Quito, 2 locales comerciales en la ciudad de Cuenca en alianza estratégica y distribuidores en el País” (Buestan Cia. Ltda., 2015).

1.2.

Problemática

Buestán Cía. Ltda. es una empresa Familiar la cual hace tiempo atrás tuvo una gran acogida, pero con el crecimiento del mercado y las nuevas expectativas de los clientes, sus nuevos estilos de vida, la falta de propuestas creativas de la empresa ha ido cada vez más perdiendo competitividad y el posicionamiento de mercado lo tiene empresas internacionales como Zara, Eta fashion, payless y empresas nacionales como Bunky y Vennus debido a sus precios bajos.

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Además, la falta de apoyo a la cultura Nacional también aportado en esta problemática, la falta de publicidad, eliminación de barreras con facilidad de inserción de productos importados que se comercializa aquí con precios bajos. Es por ello que Buestán se encuentra con un bajo posicionamiento, tienen el mejor calzado ecuatoriano escolar de dama y zapatos industriales, pero a precios altos, el enfocarse en un plan de marketing tiene como finalidad lograr un posicionamiento en el mercado, lo cual no ayudara solo a la empresa si no también ayudara al crecimiento de la riqueza del país.

1.3.

Objetivos de estudio

1.3.1. Objetivo General Diseñar un modelo de plan estratégico de marketing para establecer las necesidades del consumidor, con la finalidad de satisfacerlas con un producto de calidad y con precios apropiados para conseguir el posicionamiento de marca la BUESTAN CIA. LTA en el Cantón Rumiñahui. 1.3.2. Objetivos Específicos -

Analizar la situación actual de la empresa y reconocer cuales son sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

-

Identificar las necesidades y preferencias de los clientes

-

Determinar las estrategias para lograr el posicionamiento de la marca BUESTAN.

-

Determinar métodos de control para las estrategias de marketing planteadas.

-

Elaborar una evaluación financiera del Plan Estratégico de Marketing, mediante indicadores que permitan analizar si es viable.

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1.4.

Hipótesis

1.4.1. Hipótesis General La falta de posicionamiento solido hace que sus clientes no confíen en la marca, ni en los productos que se ofrecen, lo que esto ocasiona ventas bajas. 1.4.2. Hipótesis Específicas -

La falta de publicidad y promoción de la marca por falta de recursos, hace que los clientes opten por la competencia.

-

No contar con proveedores directos induce que los precios de los productos no sean competitivos.

1.5.

Marco teórico, Marco de referencial, Marco conceptual

Marco Teórico Marketing Según Kotler, Gary, John, & Veronica (2002) consiste en “un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean para poder satisfacer sus diversas necesidades, a través del intercambio de productos o servicios”. Jerome & William (2001) opina que “es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado”. Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que “el marketing consiste en un proceso en el que es necesario

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comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas”. Y Al Ries y Jack Trout (1990) opinan que “marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse”. Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing “es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para comunicar, entregar valor a los clientes, manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes”. Marketing directo: Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, y según ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribución directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores. Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos serán quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfacción del cliente (Stanley, 2001). Marketing virtual: recibe también el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexión a la red. En este marketing existen herramientas SEO1 que son

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las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios. Plan de Marketing EL plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de la planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que va a ser necesario realizar para conseguir estos objetivos (Kotler & Armstrong, 2001). Aunque se trata de una definición más del plan de marketing, se desglosará a continuación los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre los que las empresas deben tener especial atención, pues se trata de uno de los documentos más importantes, si cabe imprescindible, para funcionar dentro de un orden estructurado. Mercado meta y segmentación. Ya que un mercadólogo casi nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado, lo primero que hace es segmentar el mercado, identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.

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“Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una empresa de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.” (Kotler & Armstrong, 2001). El plan de marketing y el marketing mix El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa en su definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento. El plan de marketing está completamente unido al marketing mix y a la famosa teoría de las 4 P (Kotler P. , 1986), que corresponde a la adecuación de un producto por parte de una empresa para servirlo al mercado (personas) en base a unos parámetros (producto, precio, promoción y lugar). 

Partes del marketing mix que inciden en el plan de marketing  Producto: Hace referencia a la variable Producto que puede ser un consumible, un servicio, una noticia de un periódico, un alimento que se vende en una frutería, etc. Una empresa es generadora de muchos productos que forman parte de un gran grupo que es el tipo de productos; de los que quizás en ese caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo, una empresa que venda sofás, el tipo de producto sería “sofás” y cada uno de ellos sería un producto (Kotler, 1986).  Plaza: Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el punto de ventas (por ejemplo, desde unos fabricantes, desde una central de compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista, venta directa…). (Kotler P. , 1986)

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 Promoción: Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo, publicidad directa, product placement…) que se realizan para estimular la demanda y conseguir ventas; uno de los objetivos casi siempre principales en un plan de marketing. (Kotler, 1986).  Precio: Precio marcado para el producto o el servicio que busca una rentabilidad para la empresa adecuándose a la definición de marketing que nos dice que “el marketing es una técnica o metodología que detecta una necesidad del consumidor y pone un producto en tiempo, manera y forma a su disposición a un coste asumible y adecuado con un beneficio económico (salvo casos excepcionales, como por ejemplo una ONG) para la empresa o ente que pone este servicio en el mercado. Marco referencial Según la investigación de Conlago (2017) menciona que uno de los problemas para que la empresa no sea reconocida es la falta de imagen corporativa, estrategias de promoción y posicionamiento las cuales le permitan tener ventajas competitivas, para ello la empresa debe contar con un departamento de marketing. Marco conceptual Posicionamiento

Según Kotler & Armstrong (2013) dice que “Es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a lo productos competidores” (pág. 168). Industria del calzado Industria

12 Calzado

2. CAPITULO 2. ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL 2.1.

Análisis externo

2.1.1. Macro ambiente Son todos los factores externos que afectan a la empresa de alguna manera y es importante analizarlos con el fin de comprender cuales son las amenazas y sus oportunidades para el desarrollo de la productividad y la competitividad en el sector industrial. 2.1.1.1.

Factores Económicos

La toma de decisiones de una empresa depende de las fuerzas o factores económicos de un país. Kotler & Armstrong (2008) refiere que los factores económicos afectan el poder adquisitivo y los estándares de gastos de los consumidores. Por ello, es de mucha importancia conocer cuáles son los principales factores e indicadores macroeconómicos, tales como el PIB, la inflación. Inflación Es el crecimiento generalizado y continuo de los precios de bienes y servicios de la economía en un tiempo determinado con relación a la moneda, esto quiere decir que cuando los precios incrementan, se adquiere menos bienes y servicios, por ende, se pierde el poder adquisitivo de la moneda. El Índice de Precio al Consumidor (IPC) es un indicador que mide la variación de precios entre el consumo de bienes y servicios de la población en un periodo determinado tiempo, en cuanto al Índice de Precios al Productor (IPP) permite medir la

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variación de los precios del productor disponibles en la oferta interna en un determinado tiempo.

Figura 1. Evolución de la inflación anual marzo 2018 – marzo 2019. Recuperado de Instituto Nacional de Estadisticas y Censos (2018)

La inflacion mesual hasta marzo del 2019, alcanzo a -0,12%. Los sectores que presentaron una variacion negativa fueron los rubros alimenticios y bebidas no alcholicas, vestimenta, transporte y servicios basicos. En cuanto al Indice de Precio del Productor para marzo del 2019, se ubico en 102,7 con una variacion mensual del 0,22%, esto debe al hecho que tuvieron los precios de los productos tanto agricolas como la pesca (INEC, 2019). Producto Interno Bruto (PIB) El Producto Interno Bruto es un indicador que determina la situación económica de un país, a casusa de la suma de todos los bienes y servicios que se producen dentro de una nación en un periodo determinado, generalmente en un año.

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Figura 2. Evaluación del PIB per cápita recuperado de Instituto Nacional de Estadisticas y Censos (2018).

Según la proyección del PIB per cárpita realizada por el Banco Central del Ecuador, para el 2019 el PIB crecerá en menos con relación al 2018, si bien se entiende que el PIB es el indicador que determina la riqueza del país, para los próximos años la población crecerá mas que el PIB, es decir que la calidad de vida de la población de verá afectada. Para el tercer trimestre, entre julio y septiembre, la economía ecuatoriana crecio 1,4% con relación al mismo trimestre del 2017. En términos nominales, el PIB alcanzo $27.267 millones de dólares. En cuando al sector manufacturero, sector donde se encuentra ubicado BUESTÁN CIA. LTA, los sectores como mayor participación en el PIB es el sector de servicios y el de construcción, sin embargo, el sector manufacturero no ha logrado tener una mejor participación dentro de la economía del país Tasa de interés La tasa de interés es el valor que se paga por el préstamo de un dinero, esta tasa de interés puede ser beneficioso tanto para el que presta como para el que paga. Existen dos tipos de tasas de interés, la activa y la pasiva.

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La tasa activa es el valor que el banco nos cobra por un crédito a una empresa, en cuanto a la tasa pasiva el valor que el banco o cooperativa pagan por un préstamo o inversión realizada a una empresa o persona. Tabla 1 Tasa de interés activa empresarial 2014

9,63%

2015

9,76

2016

9,84%

2017

8,92%

2018

9,85%

2019

9,95% **

Nota. Recuperado de Banco Central del Ecuador

Tabla 2 Tasa de interés pasiva empresarial 2014

5,18%

2015

5,14%

2016

5,12%

2017

4,95%

2018

5,43%%

2019

5,84% **

Nota. Recuperado de Banco Central del Ecuador

16 2.1.1.2.

Factores Político y Legal

Los factores políticos son los sucesos que influyen en las decisiones de la empresa, como las leyes y dependencias del gobierno (Kotler & Armstrong, 2008). Es decir que las empresas están bajo normas y leyes que el Gobierno implante, por ende, los gerentes deben considerar estos factores para el crecimiento de la empresa. Hace dos años en el Ecuador se produjo el cambio de gobierno, durante 10 años nuestro país estuvo liderado por el Eco. Rafael Correa, durante ese periodo se implementaron ciertas políticas fiscales y económicas que beneficiaron a ciertos sectores económicos, como asi también afectaron a otro grupo. Durante el periodo de Rafael Correa, se firmaron tratados y uno de ellos fue con Unión Europea (UE), en la que beneficiaría a la producción ecuatoriana buscando nuevos mercados en Europa ingresando con el 0% de aranceles, pero sin embargo la competencia es demasiado fuerte donde se deben cumplir con ciertos requisitos para que un producto ingrese a mercados europeos. Con el gobierno actual liderado por Lenin Moreno, no se ha evidenciado ningún plan económico que presento en campañas, la cual era un modelo dirigido por el régimen del gobierno anterior. En cuanto a lo económico en lo que va de su periodo, se ha producido algunos cambios importantes como el acercamiento a organismo internacionales tales como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), Fomento Monetario Internacional (FMI) y el Banco Mundial (BM), con el propósito de conquistar inversiones extranjeras y mejorar las relaciones comerciales con Estados Unidos y Europa. Alexis Vinueza, Gerente de la empresa BUESTÁN CIA. LTA concuerda que una de las principales medidas que el nuevo gobierno debe implementar es recupera la confianza del sector industrial, ya que es uno de los que no ha sido beneficiado al 100%

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en las medidas implementadas en el anterior gobierno, de tal manera que permitieron que ingresen al país productos de marcas extranjeras eso hizo que el nivel de competencia interna se mas fuerte. El factor legal es un sistema en donde las empresas deben regirse para el funcionamiento como las leyes y estatutos. Cumplir con las disposiciones legales en nuestro país es un reto ya que se debe analizar las posibilidades que la empresa tiene para participar en el mercado. BUESTÁN CIA. LTA se rige a todas las normas y leyes vigentes del país, pero principalmente por cuestión de reconocimiento de marca, actualmente es reconocida por el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI). 2.1.1.3.

Factores Sociales y Culturales

Son factores que tienen mayor influencia en las empresas debido a los interese, deseos, valores y comportamientos que tiene cada persona. Es la interacción que tiene la empresa con los actores del mercado y deben ser analizados ciertos elementos como costumbres, lenguaje, cultura para la toma correcta de las estrategias. Por otro lado, los factores culturales afectan directamente a la empresa, es decir esto puede conllevar a amenazas o debilidades por la influencia del comportamiento de los consumidores, ya que de esto depende la adquisición o venta de un producto o servicio (Taipe & Pazmiño,2015). Desempleo Es la situación en la que se encuentran un grupo de personas que a pesar de tener la edad, capacidad, habilidades y deseo de trabajar no tiene un puesto de trabajo. El desempleo es un factor que nos amenaza de poco a poco, debido a muchos factores que se presentan en un país.

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En Ecuador el desempleado ha ido en aumento en los últimos años, según estadísticas del Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC), al cierre del 2018 la tasa de desempleo fue de 3,7% (INEC, 2018).

Figura 3. Tasa de desempleo a nivel nacional, urbano y rural (2017-2018). Recuperado de Instituto Nacional de Estadisticas y Censos (2018).

Empleo Es la actividad realizada por un grupo de personas que contribuyen con sus conocimientos y habilidades a cambio de una compesacion monetaria denomida salario. El empleo en el Ecuador a finales del 2018,la tasa de empleo disminuyo a 40,6%, con respecto al año 2017 que fue de 42,3%. Esta dismimucion se debe a los cambios que el gobierno esta implementando, uno de ellos la reduccion del personal en el sector publico (INEC, 2018).

Figura 4. Tasa de empleo adecuado a nivel nacional, rural y urbano (2017-2018). Recuperado de INEC (2018).

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Subempleo Es un fenomeno que se presenta cuando el trabajador debe laboral menos horas, realizar trabajos menos productivas y aveces trabajar por un salario menor al salario basico por el siemple hecho de no quedar desempleados. Al cierre del 2018, la tasa de subempleo se ubico en un 16,5%, en el area urbana 16,3%, en el area rural 16,8%. Se debe tener presente que el subempleo junto con el desempleo dominan en nuestro pais, esto se debe que no hay nuevas plazas de trabajo y esto se trata de erradicar ocupando las vacantes laborales por estos grupos que pertenecen al subemepleo o al desempleo (INEC, 2018). 2.1.1.4.

Factores Geográficos

Los factores geográficos son circunstancias que no están bajo el control de la empresa y que de alguna manera influyen en las actividades, estos factores pueden ser el clima, terremotos, sismos, inundaciones, entre otros. BUESTÁN CIA. LTA se encuentra localizada en el norte de Quito, en la Av. José Andrade Oe1-589 y Joaquín Mancheno, sector de Carcelén Industrial. En el sector Sangolqui, por su situación geográfica y los diferentes sitios de distribución, la marca BUESTÁN CIA. LTA representa una gran oportunidad debido al tipo de segmentación de mercado que se encuentra allí. Además, BUESTÁN CIA. LTA está dirigido a un mercado objetivo medio-alto. 2.1.1.5.

Factores Tecnológicos

En la actualidad uno de los factores con mayor incidencia en las empresas son los tecnológicos, en la cual han permitido al crecimiento y desarrollo de la misma. Hoy en dia si una empresa no cuenta con avances tecnológicos se dice que la producción q realizan son obsoletas y es más fácil que la competencia aproveche estas debilidades.

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BUESTÁN CIA. LTA también se ha beneficiado con los avances tecnológicos, en donde a implementado nuevas maquinarias dentro de su producción. Entre ellas son: -

Moldes: son los moldes que utilizan la empresa para hacer los moldes de las sueldas, en la cual antes mandaban hacer en Brasil y tenían una duración de 6 meses un juego de moldes. En la actualidad realizaron una adquisición de un CNC, es un centro mecanizado de molduria. BUESTÁN CIA. LTA es una de las dos fábricas en el país que cuentan con este departamento de molduria.

-

Software, Caligola programa italiano que les ayuda para el diseño del calzado.

-

Robots de corte, COM 4 tecnología italiana, es una maquinaria que se encarga de cortar todo.

-

Línea de montaje, tecnología Taiwanesa, es una montadora de puntas, costados, talones, prensa y cambradora.

Con toda esta tecnología implementa en BUESTÁN CIA. LTA , le ha permitido crear diseños modernos y competitivos en su entorno, alcanzando así los más altos estándares de calidad en cuanto a su producción de calzado. 2.1.2. Micro ambiente (Cinco Fuerzas de Porter) Son aquellos factores que BUESTÁN CIA. LTA. en parte puede controlar y a través de los cuales se espera lograr un cambio deseado. 2.1.2.1.

Clientes

Actualmente BUESTÁN CIA. LTA. divide a sus clientes por 3 canales que son: venta al detalle, al por mayor y contratos. En lo que respecta al canal de venta al detalle o reatil sus clientes son niños y jóvenes en etapa escolar, también hombres y mujeres a partir de los 18 años en adelante, estos adquieren el 30% de su producción total.

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Los clientes al por mayor son 50 tiendas independientes ubicadas en diferentes partes del país, las mismas que no son fieles, porque adquieren los productos únicamente por temporadas como, temporada escolar, día de la madre, día del padre, y navidad, ya que estas manejan un esquema de ventas multimarca, estos compran un 15% de la producción total. En lo que se refiere al canal de contratos atiende a los siguientes tipos de clientes: -

Empresas Grandes y Pequeñas, en estas se encuentran empresas como, CocaCola, Pepsi, Nestlé, Holcim, y otras empresas entre las que están, cementeras y azucareras.

-

Empresas gubernamentales, aquí tenemos a EP. Petroecuador, CELEC EP, y Empresa Eléctrica Quito.

Estos adquieren el 55% de su producción total. 2.1.2.2.

Proveedores

BUESTÁN CIA. LTA. clasifica a sus proveedores acorde a los insumos o recursos que estos le proporcionan, entre estos tenemos: -

Cuero, las empresas que proveen esta materia prima son, Tenería Ortiz, Tenería Tunguragua, hay que mencionar que para la producción de calzado se requiere cuero de calidad AAA, pero estas empresas tienen cuero de calidad A y a veces hasta B.

-

Suelas, la empresa que provee estos insumos es Encaucho que pertenece a BUESTÁN CIA. LTA. es decir, esta realizo una integración vertical hacia atrás.

-

Cajas, herrajes, cordones, plantillas, material sintético de forro, y pegantes los proveen pequeñas empresas.

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-

Maquinaria y tecnología, las empresas que proveen estas herramientas provienen de los siguientes países, China, Italia, y Alemania.

2.1.2.3.

Competencia

La competencia de BUESTÁN CIA. LTA. está dada acorde a las líneas de productos que esta ofrece al mercado de calzado ecuatoriano. En la línea de calzado escolar su competencia es Bunki y Venus, pero estas empresas no pertenecen al mismo target del mercado objetivo de BUESTÁN CIA. LTA. En la línea de calzado para damas y caballeros la competencia esta dada por plaza más que por producto, entre los competidores principales tenemos, a Ponti, Bata, Payless, Zara, De Prati, y Etafashion. En lo que respecta a calzado industrial para chef, y seguridad industrial (zapato dieléctrico y Nitrilico), la principal competencia nacional de BUESTÁN CIA. LTA. es Gamos, Calzado Anndy, Calzado Reinder, y Red Wing que es una marca importada. 2.1.2.4.

Productos sustitutos

En este caso los productos sustitutos que remplazan en el mercado del calzado ecuatoriano a BUESTÁN CIA. LTA. tenemos:

En lo que se refiere a productos nacionales entre las empresas que ofertan la línea de calzado escolar a menor precio tenemos, a Bunki y Venus. También se consideran sustitutos para BUESTÁN CIA. LTA. a productos de marcas reconocidas como, Adidas, Nike, Lacoste, y Reebok.

23 2.1.2.5.

Rivalidad entre competidores

Forma de manejar una situación para alcanzar una posición, recurriendo a tácticas como competencia de precios, la guerra de publicidad, la introducción de productos y un mejor servicio garantizando la calidad, la rivalidad es producto de la presión de los competidores, las tácticas que emplean unas compañías influyen en otras y por lo tanto emplean esfuerzos para contrarrestarlas. (Porter M. E., 2008) Buestan se encuentra en un mercado de calzados el cual es muy competitivo por lo tanto la rivalidad es alta, teniendo como competidores nacionales Ponty, Bata, Payless e importados Zara y Eta Fashion, Debido a la innovación que se genera en la industria de calzados en los diversos competidores Buestan se ve obligado a emplear diversas tácticas para afrontar la competencia.

2.2.

Análisis interno

2.2.1. Capacidad Administrativa BUESTÁN CIA. LTA. en cuanto a la administración lo hace orientada a los objetivos

de la organización, los esfuerzos del grupo van dirigidos al cumplimiento de objetivos. Es así que para su planificación BUESTÁN CIA. LTA. realiza distintas actividades de Investigación para desarrollo de productos, motivación del personal, manejo de recursos buscando incrementar rentabilidad, La dirección está dada por Alex Vinuesa quien es el gerente comercial Ingeniero en marketing, Administrador de empresas y cuanta con 3 diplomados lo cual ayuda que la empresa tenga una buena gestión administrativa, BUESTÁN CIA. LTA. orienta a su personal para que este desempeñe sus actividades de forma eficiente para lo cual Alex Vinuesa aplica valores integridad, lealtad, responsabilidad, compromiso, liderazgo, honestidad y eficiencia para dirigir al personal hacia el cumplimiento de los objetivos.

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La organización está dada de la siguiente manera, tenemos al presidente que Vicente Buestán, gerente general Diana Buestán en la gerencia comercial Alex Vinuesa, cuenta con una gerencia de producción que está a cargo de la nieta de Vicente Buestán, gerencia administrativa y financiera en donde se encuentra en también ubicado el departamento de Talento Humano. El control de calidad es esencial para la venta en la industria de calzado es por ello que BUESTÁN CIA. LTA. tiene un control exhaustivo en cada uno de los procesos de obtención de calzados, así mismo se cada gerente de departamento controla el cumplimiento eficiente de los objetivos y metas propuesto para cada periodo establecido.

Vicente Buestán (Presidente) Diana Buestán (Gerente General)

Gerencia Produccion

Gerencia Comercial Alex Vinuesa

Gerencia Administrativa

Gerencia Financiera

Nancy Morejon

Figura 4. Organigrama funcional de la Empresa BUESTÁN CIA. LTA. empresa familiar.

25

2.2.2. Capacidad Talento Humano Buestan en su departamento de Talento Humano cuenta con 98 empleados en el área de producción y 42 empleados en el área Administrativa, los cuales son profesionales capacitados y comprometidos con la organización. La empresa cuenta con un proceso de Talento Humano de cuatro pilares los cuales son el primero selección y reclutamiento, el segundo capacitación y desarrollo humano, el tercero nómina y remuneraciones y el cuarto pilar es de Gestión de desempeño lo cual permite manejar adecuadamente la gestión de talento humano. Buestan divide su talento humano en tres ramas la primera departamento de seguridad Industrial, la segunda rama es el departamento de medicina laboral y finalmente el departamento de trabajo social. Hace cuatro meses se implementó la ISO9001 2015 y el certificado INEN de conformidad lo cual asegura la capacitación, desarrollo del personal y el desempeño del personal que labora en la planta, se brinda también lo que es motivación al personal y desarrollo lo cual permite contar con un personal altamente calificado y comprometido con la empresa, esto lo podemos evidenciar ya que el 80% del personal que labora en BUESTÁN CIA. LTA. lleva más de 5 años trabajando en la empresa y tan solo el 20% lleva menos de cinco años. BUESTÁN CIA. LTA. tiene 15 empleados jubilados, dos de ellos sigue laborando en la empresa por servicios prestados, además cuenta con el mejor personal en la industria de calzado el cual ha sido requerido por la competencia, pero debido al nivel de compromiso que tiene con la empresa el permanece en BUESTÁN CIA. LTA. 2.2.3. Capacidad Financiera El principal objetivo del departamento financiero es la administración eficiente de los recursos financieros y es responsable de la movilización de la empresa, para obtener al

26

final del periodo una rentabilidad deseada. La rentabilidad de BUESTÁN CIA LTDA. está dada por la venta de calzado Industrial por contratos que aporta un 55% (este consta de contratos a grandes empresa y empresas del gobierno), del 30% proviene de calzados de reteil, en zapatos escolar contribuye un 15% a los ingresos de la empresa, pero en los últimos años la rentabilidad de BUESTÁN CIA LTDA. no ha sido tan buena el gerente comercial alude que se debe a las decisiones del gobierno que elimino barreras de entrada para la importación de calzados es así que ahora en el mercado existe calzado importado a precios menores y lo nacional ha quedado desplazado. Tabla 3 Ratios Financieros de la Empresa Buestán Cía. Ltda. Ratios Financieros

Razón de Liquidez

Razón de Liquidez Prueba Acida Razón de Efectivo

Razón de Apalancamiento

Deuda a Largo Plazo

40.80 %

Rendimiento activo total

0.82 %

Rendimiento del patrimonio

4.10 %

Rendimiento del capital

7.80 %

Margen de utilidad neta

28.73 %

Rentabilidad

1.43 USD 0.75 USD 0.02 USD

Basada en los estados financieros proporcionados por la Empresa Buestán Cía. Ltda.

Según la liquidez que tiene la empresa por cada dólar que adeuda la empresa Buestán Cía. Ltda. adeuda paga ese dólar y le queda 0,43 ctvs. lo que quiere decir que la empresa no tiene una deuda significativa, además se concluye que del 100% de los activos el 40% está financiado por recursos ajenos a la empresa. En cuanto a su

27

rentabilidad podemos observar que por el total del 100% del patrimonio obtenemos una rentabilidad del 4,10% lo cual es una tasa baja de rentabilidad. 2.2.4. Capacidad de Mercadeo “La capacidad de mercadeo da lugar a la demanda potencial máxima lo que involucra señalar capacidades internas y externas, así como disponer los recursos que ayuden a desarrollar un mercado potencial que indica la cantidad total de ingresos y unidades que son necesarias para satisfacer nuestro segmento de mercado”. (Porter M. , 1991) La empresa cuenta con un mercado pequeño ya que elabora zapato escolar, zapato de hombres, zapato industrial y muy poco de dama, lo cual le impide la penetración en un mercado ya que se enfrenta a dificultades por falta de efectivo y no cuenta con un departamento de innovación y de marketing para el producto lo que genera la preferencia de los consumidores al calzado extranjero, y esto pone en riesgo la demanda del segmento de clientes de manera que la empresa es lenta en su reacción antes las nuevas necesidades del mercado. Por otra la empresa va perdiendo poder en su mercado ya que los clientes al no sentirse complacidos optan por elegir otras empresas donde les ofrezcan amplia variedad de productos tales como PONI, ZARA y Calzado extranjero. 2.2.5. Capacidad de producción El proceso de elaboración del calzado en Buestan sigue el mismo patrón para todo tipo de modelo, solo cambia cuando se elabora el calzado industrial para chef, el cual lleva un poco más de tiempo su elaboración, ya que se realiza con máquinas tecnológicas que disminuyen el tiempo. 1.- Almacenamiento de materiales

28

2.- Trasporte material al área de procesos 3.- Cortes de piezas de acuerdo a la moldura en la maquinaria (Foliado, Gravado, Perforado, Encasquillar) 4.- Montaje 5.-Ensuelado 6.- Acabado 7.- Pigmentado 8.-Empaquetado 9.- Almacenamiento del calzado terminado

2.3.

Análisis FODA

2.3.1. Matrices 2.3.1.1. Tabla 4

Matrices de resumen (1-4).

Matriz 1 Resumen de Fortalezas N°

FORTALEZAS Personal Capacitado 1 2 3 4 5 6 7

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7

Sistemas tecnológicos actuales Reconocimiento de la marca Productos de calidad Infraestructura adecuada Buena ubicación de sus locales. Personal comprometido con la empresa

29

8 F8

Segmento de mercado bien definido.

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 5 Matriz 2 Resumen de Oportunidades N° 1 2 3 4 5

O1 O2 O3 O4 O5

OPORTUNIDADES Crecimiento del Mercado industrial Crecimiento Tecnológico Ley arancelaria e impuestos al calzado importado. Precios elevados de la competencia. Captación de consumidores potenciales.

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 6 Matriz 3 Resumen de Debilidades N°

DEBILIDADES

1 D1 Poca capacidad de promoción y publicidad. 2 D2 Los proveedores de cuero no cumplen estándares de calidad requeridos. 3 D3 Falta de innovación en sus modelos 4 D4 Retraso en el pago de sueldos y salarios. 5 D5 Poca variedad en el calzado femenino. Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 7 Matriz 4 Resumen de Amenazas N°

AMENAZAS 1 2 3 4 5 6 7

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7

Productos importados Elevado número de marcas de calzado a nivel nacional. Inestabilidad en las tasas de interés. Aumento de la tasa de desempleo. Empresas de calzado más competitivas. Clientes exigentes en la marca y moda. Inestabilidad económica actual.

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

2.3.1.2.

Matrices de ponderación de impactos(5-8).

30

Tabla 8 Matriz 5 Impacto de Fortalezas N°

FORTALEZAS

1 F1 Personal Capacitado 2 3 4 5 6 7 8

F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8

Sistemas tecnológicos actuales Reconocimiento de la marca Productos de calidad Infraestructura adecuada Buena ubicación de sus locales. Personal comprometido con la empresa Segmento de mercado bien definido.

IMPACTO ALTO MEDIO BAJO x x x x x x x x 6 75%

2 25%

0 0%

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 9 Matriz 6 Impacto de Oportunidades N° 1 2 3 4 5

OPORTUNIDADES

O1 O2 O3 O4 O5

IMPACTO ALTO MEDIO BAJO Crecimiento del Mercado industrial x Crecimiento Tecnológico x Ley arancelaria e impuestos al calzado importado. x Precios elevados de la competencia. x Captación de consumidores potenciales. x 4 1 0 80% 20% 0%

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 10 Matriz 7 Impacto de Debilidades N ° 1 D1 2 D2

DEBILIDADES

3 D3

Poca capacidad de promoción y publicidad. Los proveedores de cuero no cumplen estándares de calidad requeridos. Falta de innovación en sus modelos

4 D4 5 D5

Retraso en el pago de sueldos y salarios. Poca variedad en el calzado femenino.

IMPACTO ALTO MEDIO BAJO x x x x x

31

1 20%

4 80%

0 0%

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 11 Matriz 8 Impacto de Amenazas N °

AMENAZAS

1 A1 2 A2 3 4 5 6 7

A3 A4 A5 A6 A7

IMPACTO ALTO MEDIO BAJO x x

Productos importados Elevado número de marcas de calzado a nivel nacional. Inestabilidad en las tasas de interés. Aumento de la tasa de desempleo. Empresas de calzado más competitivas. Clientes exigentes en la marca y moda. Inestabilidad económica actual.

x x x x x 3 43%

2 29%

2 29%

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

2.3.1.3.

Matrices de Acción (9-13).

Tabla 12

O5

Captación de consumidores potenciales. TOTAL

O4

Precios elevados de la competencia.

O2

Crecimiento Tecnológico

F1 F2 Sistemas tecnológicos actuales F4 Productos de calidad

O1

Crecimiento del Mercado industrial

PONDERACION Alta=5 Media=3 Baja=1 FORTALEZAS Personal Capacitado

OPORTUNIDADES

Matriz 9 Áreas Ofensivas de iniciativa estratégica FO

1 5 5

1 5 1

1 4 3 16 5 16

1 3 5

32

F5 Infraestructura adecuada F7 Personal comprometido con la empresa F8 Segmento de mercado bien definido. TOTAL

1 1 5 16

1 1 1 14

1 1 1 10

1 4 1 4 5 12 16 56

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 13 Promedio matriz FO y ratio balance de fuerza. N° 6 4

Filas Columnas

Promedio 9 14 46,67%

Ratio de Balance de Fuerza Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 14

D 1 D 2 D 3

Poca capacidad de promoción y publicidad. Los proveedores de cuero no cumplen estándares de calidad requeridos. Falta de innovación en sus modelos

A A A 3 6 7

Inestabilidad en las tasas de interés. Clientes exigentes en la marca y Inestabilidad moda. económica actual. TOTAL

PONDERACION Alta=5 Media=3 Baja=1 DEBILIDADES

AMENAZAS

Matriz 10 Áreas Defensivas de Iniciativa Estratégica DA

1

3

5

9

1

3

1

5

1

5

3

9

33

TOTAL

3 11

9 23

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 15 Promedio matriz DA y ratio balance de fuerza. N° 3 3

Filas Columnas

Promedio 8 8 51,11%

Ratio de Balance de Fuerza Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 16 Matriz 11 Áreas Ofensivas de Iniciativa Estratégica FA

F1 F2 F4 F5 F7 F8

Sistemas tecnológicos actuales Productos de calidad Infraestructura adecuada Personal comprometido con la empresa Segmento de mercado bien definido. TOTAL

1 3 5 1 1 5 16

TOTAL

1 1 1 1 1 1 6

Inestabilidad económica actual.

A7

Clientes exigentes en la marca y moda.

PONDERACION Alta=5 Media=3 Baja=1 FORTALEZAS Personal Capacitado

A6

Inestabilidad en las tasas de interés.

AMENAZAS

A3

1 3 1 5 1 7 1 3 1 3 1 7 6 28

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 17 Promedio matriz FA y ratio balance de fuerza.

Filas Columnas Ratio de Balance de Fuerza

N° 6 3

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 18 Matriz 12 Áreas de Mejoramiento Estratégico DO

Promedio 5 9 31,11%

O5

Captación de consumidores potenciales. TOTAL

TOTAL

O4

Precios elevados de la competencia.

D3

O2

Crecimiento Tecnológico

D2

O1

Crecimiento del Mercado industrial

D1

PONDERACION Alta=5 Media=3 Baja=1 DEBILIDADES Poca capacidad de promoción y publicidad. Los proveedores de cuero no cumplen estándares de calidad requeridos. Falta de innovación en sus modelos

OPORTUNIDADES

34

3

5

3

5 16

1

3

1

1

3 7

5 13

3 7

6

5 16 11 38

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 19 Promedio matriz DO y ratio balance de fuerza.

Filas Columnas Ratio de Balance de Fuerza

N° 3 4

Promedio 13 10 63,33%

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 20 Matriz 13 Matriz Estratégicos términos numéricos. Ratio Balance Fuerza Fortalezas Debilidades

Oportunidades 46,67% 63,33%

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

1.1.1.1. Tabla 21

Matriz de Síntesis Estratégica (14).

Amenazas 31,11% 51,11%

35

DEBILIDADES

FORTALEZAS

Matriz 14 Síntesis Estratégica OPORTUNIDADES FO F2 Sistemas tecnológicos actuales F4 Productos de calidad F8 Segmento de mercado bien definido. O1 Crecimiento del Mercado industrial O2 Crecimiento Tecnológico Captación de consumidores O5 potenciales. DO Poca capacidad de promoción y D1 publicidad. Falta de innovación en sus modelos D3 O2 Crecimiento Tecnológico Captación de consumidores O5 potenciales.

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

F2 F4 F8 A6

AMENAZAS FA Sistemas tecnológicos actuales Productos de calidad Segmento de mercado bien definido. Clientes exigentes en la marca y moda.

DA Poca capacidad de promoción y D1 publicidad. Falta de innovación en sus modelos D3 A6 Clientes exigentes en la marca y moda. A7 Inestabilidad económica actual.

36

1.1.1.1.

Matriz de Pre-Iniciativa (15).

Tabla 22 Matriz 15 Pre- Iniciativa FORTALEZAS

DEBILIDADES

F2 Sistemas tecnológicos actuales

D1 Poca capacidad de promoción y publicidad.

F4 Productos de calidad

D3

Falta de innovación en sus modelos

F8 Segmento de mercado bien definido.

OPORTUNIDADES O1 Crecimiento del Mercado industrial

O2 Crecimiento Tecnológico O5 Captación de consumidores potenciales. AMENAZAS

A6 Clientes exigentes en la marca y moda.

A7 Inestabilidad económica actual.

FO Aprovechar los sistemas tecnogicos para mejorar la productividad y competitividad. Brindar garantia de los productos de calidad ofrecidos al mercado, para dar captar nuevos clientes y mantener los actuales. FA Aprovechar que los productos de calidad son elaborados por sistemas tecnologicos actuales, puedan cumplir con las necesidades y exigencias del mercado. Desarrollar planes de contingencia para hacer frente a la situacion economica del pais.

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

DO Crear progamas para la publicidad y promocion de la empresa. Diseñar progamas de capacitacion, para la elaboracion de modelos acorde a la necesidad del mercado. DA Diseñar programas de publicidad y promocion acorde a las necesidades y exigencias del mercado. Diseñar nuevos modelos de calzado acorde a las necesidades y exigencias del mercado.

37

1.1.1.1.

Matrices de ponderación e impacto (16-17).

Tabla 23 Matriz 16 Evaluación de Factores Internos N°

Factores Internos

Peso Calificación Total Relativo 0,11 4 0,44

1 F1 Personal Capacitado 2 3 4 5 6 7 8 1 2

F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 D1 D2

Sistemas tecnológicos actuales Reconocimiento de la marca Productos de calidad Infraestructura adecuada Buena ubicación de sus locales. Personal comprometido con la empresa Segmento de mercado bien definido. Poca capacidad de promoción y publicidad. Los proveedores de cuero no cumplen estándares de calidad requeridos. 3 D3 Falta de innovación en sus modelos

0,11 0,06 0,11 0,11 0,06 0,11 0,06 0,09 0,03

4 3 4 4 3 4 3 1 2

0,44 0,18 0,44 0,44 0,18 0,44 0,18 0,09 0,06

0,03

2

0,06

4 D4 Retraso en el pago de sueldos y salarios. 5 D5 Poca variedad en el calzado femenino. TOTAL

0,09 0,03 1

1 2

0,09 0,06 3,1

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

Tabla 24 Matriz 16 Evaluación de Factores Externos N°

Factores Externos

1 O1 2 O2 3 O3 4 5 1 2

O4 O5 A1 A2

3 4 5 6 7

A3 A4 A5 A6 A7

Crecimiento del Mercado industrial Crecimiento Tecnológico Ley arancelaria e impuestos al calzado importado. Precios elevados de la competencia. Captación de consumidores potenciales. Productos importados Elevado número de marcas de calzado a nivel nacional. Inestabilidad en las tasas de interés. Aumento de la tasa de desempleo. Empresas de calzado más competitivas. Clientes exigentes en la marca y moda. Inestabilidad económica actual. TOTAL

Peso Calificación Total Relativo 0,08 3 0,24 0,1 4 0,4 0,04 2 0,08 0,1 0,11 0,08 0,11

4 4 3 4

0,4 0,44 0,24 0,44

0,04 0,04 0,11 0,11 0,08 1

2 2 4 4 3

0,08 0,08 0,44 0,44 0,24 3,52

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

MKT. Estratégico

3 7

Ing. Guido Crespo

38

1.1.1.1.

Matriz de Validación (17).

Tabla 24 Matriz 17 Evaluación de Factores Externos Factores Clave Sistemas tecnológicos actuales Productos de calidad Segmento de mercado bien definido. Poca capacidad de promoción y publicidad. Falta de innovación en sus modelos

Peso Calificación relativo 12% 8 12% 8 8% 6 11% 6

Total 0,96 0,96 0,48 0,66

5%

4

0,2

Crecimiento del Mercado industrial Crecimiento Tecnológico Captación de consumidores potenciales. Clientes exigentes en la marca y moda. Inestabilidad económica actual.

9% 11% 12%

8 8 8

0,72 0,88 0,96

12%

6

0,72

8%

6

0,48

TOTAL

100%

Atractivo

Rango

Baja

1 - 3,33

Media

3,4 - 6,6

Alta

6,7 - 10

7,02

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

7,02 7,02

Atractivo de la Industria Posición del Negocio

Atractivo de la Industria

Invertir

Invertir

Equilibrar

Invertir

Equilibrar

Retirarse

Equilibrar

Retirarse

Retirarse

6,66

3,33

Baja

Media

Alta

9,99

0 9,99

6,66

3,33

0

Posicion del Negocio

Fuerte

Promedio

Debil

Figura 5. Matriz General Electric.

MKT. Estratégico

3 8

Ing. Guido Crespo

39

2.3.2. Síntesis El estudio de la matriz FODA está basado en un análisis integro de la empresa Buestan Cta. La misma que se dedica a la fabricación de calzando principalmente centrado en el segmento de mercado masculino y en poca cantidad para damas, lo cual le genera una gran desventaja ante la competencia tanto nacional como internacional. Por otra parte la adquisición de maquinaria con tecnología de punta es aprovechada en la disminución de los términos en la producción y a su vez mejorar la producción de calzado y el contar con personal comprometido debe ser utilizado para mejorar los estándares de calidad. La posición de BUESTAN “S.A” en la industria de calzado se encuentra en un nivel alto con posición del negocio, lo que demuestra que la empresa se encuentra en crecimiento y desarrollo con su segmento de mercado definido, ya que cuenta con sistemas tecnológicos actuales que la competencia nacional aún no han adquirido lo cual permite que la empresa pueda invertir en tecnología para obtener mejor rentabilidad.

3. CAPITULO 3. INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO 3.1.

Definición de problema

Diversos factores como la carencia y empirismo con respecto de las estrategias de desarrollo de programas de marketing, son clave incidente en el problema expuesto, así como los son, la falta del reconocimiento de la marca, marcas extranjeras con mejores precios y tecnología que constituyen herramientas fundamentales para el manejo de

MKT. Estratégico

3 9

Ing. Guido Crespo

40

bases de datos las mismas que podrían ayudar de manera significativa en el desarrollo de estrategias , también debemos tener en cuenta la deficiencia en los programas de capacitación y motivación al área de atención del cliente, esto puede ser clave al momento de entender el porqué de la decadencia en el manejo de las relaciones con los clientes. Disponer de estrategias que permitan incrementar las ventas en el cantón Rumiñahui de la marca Buestan.

3.2.

Objetivos de la investigación

Objetivo general Realizar un estudio de mercado, utilizando la investigación descriptiva con la técnica de la encuestas, determinando las estrategias de marketing para conocer los gustos y preferencias del consumido referente al calzado de la marca Buestan. Objetivos Específicos. -

Identificar a los clientes potenciales de la empresa Buestan.

-

Establecer la participación del mercado de la empresa Buestan en la mente del consumidor

-

Determinar los aspectos mas relevantes que consideran los usuarios al momento de adquirir calzado.

-

Conocer el medio de difusión principal por el cual los consumidores conocen el producto que oferta las tiendas de calzado.

MKT. Estratégico

4 0

Ing. Guido Crespo

41

Analizar aspectos tales como calidad del producto, promoción, competencia, posicionamiento, plaza, precio, motivaciones de compra, teniendo el enfoque desde el punto de vista del cliente lo cual nos proporcione información certera acerca de las necesidades, gustos y preferencias de los mismos.

3.3.

Metodología de la investigación

Para la recopilación de información del mercado al cual se va a dirigir el producto de la marca Buestan, se aplicará la siguiente metodología: -

Entrevistas: se realizará preguntas al propietario sobre la situación actual de la empresa, para facilitar la recopilación adecuada de datos que permitan analizar y determinar soluciones.

-

Encuesta: se aplicará la encuesta de cliente potencial, con el propósito de recopilar información que facilite determinar aquellos parámetros que desconoce Buestan para la comercialización del calzado

Podemos encontrar o clasificar tres tipos los cuales son los siguientes: 

Investigación exploratoria.



Investigación concluyente o cuantitativa.



Investigación de monitoreo de desempeño

De los métodos detallados anteriormente, para el desarrollo de este plan de marketing vamos aplicar una investigación concluyente o cualitativa ya que este tipo de investigación nos permite probar hipótesis, podemos definir información con claridad y nos sirve de base en la toma de decisiones.

MKT. Estratégico

4 1

Ing. Guido Crespo

42

Para el desarrollo de la presente investigación de mercados, se pudo determinar que se podemos emplear la técnica de la encuesta, ya que esta permite obtener mayor información, rápida, con menores costos y de alto porcentaje de confiabilidad.

3.4.

Diseño de la Investigación

El diseño de la investigacion según Malhotra (2008) es: “El esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados” (p.78). Para el presente Plan Estratégico de Marketing se aplicará un tipo de investigación descriptiva, ya que se pretende investigar las características del mercado del calzado en el cantón Rumiñahui, y ver como se encuentra posicionada la marca Buestan en el mismo. Es por eso que se aplicara la encuesta como instrumento para obtener de parte de los clientes potenciales la información necesaria. Está compuesta de 13 preguntas, y estructurada de la siguiente manera:

UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS ESPE DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO INGENIERÍA COMERCIAL Objetivo: Conocer los gustos y preferencias de los consumidores de calzado y obtener información sobre el conocimiento de la marca Buestan en el cantón Rumiñahui. Sector:

MKT. Estratégico

Fecha:

4 2

Ing. Guido Crespo

43

Edad 20-30 30-40 40-50 Más de 50 1.

Sexo F

M

¿Cuándo usted adquiere calzado prefiere?

Marca Nacional

Marca Extranjera

2. ¿Qué tipo de calzado utiliza? Casual

Escolar

Seguridad Industrial

3. ¿Con que frecuencia compra calzado? Cada 3 meses 4.

Cada 6 meses

Cada año

Cuando va a comprar calzado ¿Por cuál de estas razones lo compra?

Exclusividad Comodidad Marca

Diseño Durabilidad Moda

Calidad Precio Alto Precio Bajo

5. ¿Qué marca elegiría al momento de comprar calzado? Bunki Venus Ponti

Bata Gamos Red Wing

Red Wing

Gamos

Bata

Ponti

Bunki

Venus

6. Indique con cuál de los siguientes atributos se caracteriza cada marca.

Exclusividad Comodidad Marca MKT. Estratégico

4 3

Ing. Guido Crespo

44

Diseño Durabilidad Moda Calidad Precio Alto Precio Bajo 7. ¿Compra la marca de calzado Buestan? Si

No 8. ¿Usted que considera que le hace falta a Calzado Buestan, para cumplir con las expectativas de sus clientes?

Calidad del producto Precios asequibles

Excelente atención al cliente Mejorar canales de comunicación

9. ¿Recomendaría a otras personas adquirir los productos de calzado Buestan? Si

No 10. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener al adquirir calzado?

Cupones

Descuentos

Obsequios

11. Subraye cuanto estaría dispuesto a pagar por un par de zapatos. Casual $25-38 $42-55 $68-120

Escolar $20-30 $31-40 $41-50

Industrial $48-55 $68-75 $100-150

12. ¿A través de que medios de comunicación le gustaría que se dé a conocer las diferentes marcas de calzado? Catálogos Televisión Radio

MKT. Estratégico

Vallas publicitarias Redes Sociales

4 4

Ing. Guido Crespo

45

13. ¿En dónde preferiría comprar el calzado? Centros comerciales

Almacenes

Fabrica

Muchas gracias por su colaboración.

3.5.

Definición de la muestra

Para determinar la muestra en la presente investigación de mercados se utilizará un muestreo aleatorio simple que es, un tipo de muestreo probabilístico en el cual cada miembro de la población tiene una probabilidad de ser elegido, dicho miembro es seleccionado de forma independiente (Malhotra, 2008). La muestra será extraída de la población mediante la siguiente formula:

𝑛=

𝑧2𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁 𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑧 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

Donde: z = nivel de confianza;

MKT. Estratégico

4 5

Ing. Guido Crespo

46

p = probabilidad de ocurrencia; q = probabilidad de no ocurrencia; N = tamaño de la población; e = porcentaje de error. El tamaño de la población será el numero de habitantes del cantón Rumiñahui, a continuación, se detalla el número total de habitantes: Tabla 19 Distribución de la población según sexo Hombres 43935

Mujeres 41917

Total 85852

Nota. Recuperado del Plan de Desarrollo y Ordenamiento territorial Cantón Rumiñahui 2012 – 2025.Actualización 2014 – 2019 (GAD Municipal Canton Rumiñahui, 2014).

La población económicamente activa de 42408 habitantes (GAD Municipal Canton Rumiñahui, 2014). Procedemos al cálculo de la muestra con la siguiente información: z = 1,96; p = 0,8; q = 0,2; N = 42408; e = 0,5. 1,962 ∗ 0,8 ∗ 0,2 ∗ 42408 𝑛= 0,052 (42408 − 1) + 1,962 ∗ 0,8 ∗ 0,2 𝑛 = 244

MKT. Estratégico

4 6

Ing. Guido Crespo

47

Nuestra muestra es de 244 habitantes del cantón Rumiñahui.

3.6.

Segmentación del Mercado

4. La segmentación de mercados está dada de la siguiente manera: 5. Tabla 20 6.

Segmentación Geográfica Geográfica Ecuador Sierra Pichincha Rumiñahui

País Región Provincia Cantón 7.

Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

8. Tabla 11 9. Segmentación Demográfica Demográfica 20- 50 años Masculino - Femenino Estudiantes, trabajadores independientes y empleados públicos o privados. Nacionalidad Ecuatoriana Edad Sexo Ocupación

10. Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

11. Tabla 22 12. Segmentación Psicográfica Clase Social Personalidad

Psicográfica Media y Media alta Jovial, dinámica y entusiasta

13. Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

14.

15. Tabla 23 16. Segmentación Conductual Beneficio Frecuencia de Compra

Conductual confort y protección a los pies 1- 4 veces por año

17. Elaborado por los autores, fuente de investigación propia.

MKT. Estratégico

4 7

Ing. Guido Crespo

48

3.7 Conclusiones de la segmentación e investigación Tabla 24 Edades

Válido

Perdidos Total

20- 30 años 31- 40 años 41 - 50 años Total Sistema

Frecuencia Porcentaje 207 84,8 11 4,5 25 10,2 243 99,6 1 ,4 244 100,0

Porcentaje válido 85,2 4,5 10,3 100,0

Porcentaje acumulado 85,2 89,7 100,0

Tabla 25: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Como se observa en el grafico el porcentaje más alto de edad, se encuentran en el rango de 20 a 39 años, representado por un porcentaje de 84, 80%, los cuales están ubicados los jóvenes, seguido por las personas entre un rango de 41 a 50 años con el 10,20% y con poca diferencia las personas entre 31 a 40 años con un 4,50%.

MKT. Estratégico

4 8

Ing. Guido Crespo

49

Tabla 25 Sexo

Válido

Perdidos Total

Femenino Masculino Total Sistema

Frecuencia 139 104 243 1 244

Porcentaj e 57,0 42,6 99,6 ,4 100,0

Porcentaje válido 57,2 42,8 100,0

Porcentaje acumulado 57,2 100,0

Tabla 25: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Grafico

Análisis: Se puede observar que el 57 % de las personas encuestadas corresponden al género femenino y el otro 42,6% corresponde al género masculino. Esto quiere decir que su principal interés es de las mujeres por el calzado Buestan. TABLA 26

MKT. Estratégico

4 9

Ing. Guido Crespo

50

1.-¿Cuándo usted adquiere calzado prefiere?

Frecuencia Porcentaje Válido 1 ,4 Marca Extranjera 105 41,8 Marca Nacional 139 56,6 Total 244 100,0

Porcentaje válido ,4 41,8 56,6 100,0

Porcentaje acumulado ,4 43,4 100,0

Tabla 26: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

ANALISIS: Se puede observar en la tabla que un 56,60% de las personas encuestadas tienen preferencia por la marca nacional del calzado, mientas que el 41,80% prefiere una marca extranjera. TABLA 27 2.- ¿Qué tipo de calzado utiliza?

Válido Casual Escolar Seguridad Industrial Total

Frecuencia Porcentaje 1 ,4 221 90,6 5 2,0

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

,4 90,6 2,0

,4 91,8 93,0 100,0

17

7,0

7,0

244

100,0

100,0

Tabla 27: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se puede observar que de las personas encuestadas un 90,6% utiliza calzado casual, por otra parte un 7 % utiliza de seguridad industrial y un 2 % escolar. TABLA 28 3.-¿Con que frecuencia compra calzado? Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Cada 3 meses 57 23,4 23,4 25,0 Cada 6 meses 93 38,1 38,1 63,1 Cada año 94 38,5 38,5 100,0 Total 244 100,0 100,0

MKT. Estratégico

5 0

Ing. Guido Crespo

51 Tabla 28: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se puede observar que de las personas encuestadas el 38,5% ha mencionado que adquiere calzado en un promedio anual, por otro lado el 38,1% lo hace cada 6 meses y por último el 23,4% los adquiere casa 3 meses. TABLA 29 4.- Cuando va a comprar calzado ¿Por cuál de estas razones lo compra?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado 1 ,4 ,4 ,4

Válido Marca

1

,4

,4

,8

Calidad

17

7,0

7,0

7,8

Comodidad

64

26,2

26,2

34,0

Diseño

43

17,6

17,6

51,6

Durabilidad

56

23,0

23,0

74,6

Exclusividad

7

2,9

2,9

77,5

Marca

19

7,8

7,8

85,2

Moda

12

4,9

4,9

90,2

Precio alto

1

,4

,4

90,6

Precio bajo

23

9,4

9,4

100,0

244

100,0

100,0

Total

Tabla 29: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se observa en la tabla 26,2 % de las personas encuestadas adquieren un calzado por comodidad, un 23% por durabilidad, un 17,6 % por su diseño y un menos del 10% lo adquiere por otros variables. TABLA 30 5.-¿Qué marca elegiría al momento de comprar calzado?

Bata

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado 54 22,1 22,1 28,7

MKT. Estratégico

5 1

Ing. Guido Crespo

52

Buestan Bunki Gamos Ponti Venus Total

63 21 21 62 22 244

25,8 8,6 8,6 25,4 9,0 100,0

25,8 8,6 8,6 25,4 9,0 100,0

48,4 57,0 65,6 91,0 100,0

Tabla 30: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se puede observar que un 25,8% de los encuestados elegí al momento de comprar zapatos la marca Buestan, por otro parte un 25,4% elige la marca Ponti, un 22,1% la marca Bata y menos del 10% compra otras marcas.

TABLA 31 6. ¿Compra la marca de calzado Buestan?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Si 147 60 60 62,3 No 97 40 40 99,2 Total 244 100,0 100,0 Tabla 31: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se puede observar que un 60% de los encuestados si compra la marca Buestan, mientras que el 40% restante no la adquiere.

TABLA 32 7. ¿Usted que considera que le hace falta a Calzado Buestan, para cumplir con las expectativas de sus clientes?

MKT. Estratégico

5 2

Ing. Guido Crespo

53

Frecuencia Porcentaje Mejorar canales de comunicación Calidad del producto Excelente atención al cliente Mejorar canales de comunicación Precios asequibles Total

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado

1

,4

,4

4,1

52

21,3

21,3

25,4

20

8,2

8,2

33,6

102

4,8

4,8

75,8

70 244

28,7 100,0

28,7 100,0

100,0

Tabla 32: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se puede observar que un 28,7% de las personas encuestadas señala que la Buestan deben tener precios asequibles en su calzada, por otra parte un 21,3% señala calidad de producto y un menos del 10% señala otras variables.

TABLA 33 8. ¿Recomendaría a otras personas adquirir los productos de calzado Buestan?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado No 50 20,5 20,5 23,8 Sí 194 79,5 79,5 100,0 Total 244 100,0 100,0 Tabla 33: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se puede observar que un 79,5% de los encuestados recomendaría la marca Buestan, mientras que el 20,5% restante señala que no.

TABLA 34 9.¿Qué tipo de promociones le gustaría tener al adquirir calzado?

MKT. Estratégico

5 3

Ing. Guido Crespo

54

Cupones Descuentos Obsequios Total

Frecuencia Porcentaje 13 5,3 193 79,1 38 15,6 244 100,0

Porcentaje válido 5,3 79,1 15,6 100,0

Porcentaje acumulado 7,3 84,8 100,0

Tabla 34: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se observa que un 79.1% de los encuestados, le gustaría adquirir descuentos como promoción por compra de su calzado, el otro 15,6% señalo que obsequios y con 5,3% que desearía cupones.

TABLA 35 10.¿A través de que medios de comunicación le gustaría que se de a conocer las diferentes marcas de calzado?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Catálogos 43 17,6 17,6 21,3 Radio 3 1,2 1,2 20,5 Redes sociales 148 60,6 60,6 81,6 Television 47 19,3 19,3 98,8 Vallas publicitarias 3 1,2 1,2 100,0 Total 244 100,0 100,0 Tabla 30: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se observa que un 60,6% de las personas encuestadas le gustaría conocer las marcas de calzado a través de redes sociales, un 19,3% en la televisión, un 17,6 en catálogos y el 1,2 entre radio y vallas publicitarias. TABLA 36 11.¿En dónde preferiría comprar el calzado?

MKT. Estratégico

5 4

Ing. Guido Crespo

55

Válido Almacenes Centros comerciales Fabrica Total

Frecuencia Porcentaje 4 1,6 75 30,7

Porcentaje válido 1,6 30,7

Porcentaje acumulado 1,6 32,4

112

45,9

45,9

78,3

53 244

21,7 100,0

21,7 100,0

100,0

Tabla 30: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Se observa que un 45,9% de las personas encuestadas prefiere comprar calzado en centros comerciales, un 30,7% en almacenes y un 21,7% en fábricas.

TABLAS CRUZADAS TABLA 37 Tabla cruzada EDAD*2.¿Qué tipo de calzado utiliza?

2.¿Que tipo de calzado utiliza? Casual Casual Escolar Seguridad Industrial Total EDAD 20- 30 años 1 186 5 15 207 31- 40 años 0 11 0 0 11 41 - 50 años 0 23 0 2 25 Total 1 220 5 17 243 Tabla 30: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Según las encuestas realizadas en la relación entre la edad y el tipo de calzado que utiliza el 84,6 % de la muestra total que en su mayoría tienen edad entre 20 a 30 años afirma que utiliza calzado casual.

TABLA 38 Tabla cruzada SEXO*2.¿Qué tipo de calzado utiliza?

MKT. Estratégico

5 5

Ing. Guido Crespo

56

Casual SEXO Femenino 1 Masculino 0 Total 1

2.¿Que tipo de calzado utiliza? Casual Escolar Seguridad Industrial Total 128 1 9 139 92 4 8 104 220 5 17 243

Tabla 36: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Según las encuestas realizadas en la relación entre el sexo y el tipo de calzado que utiliza el 58,2 % de la muestra total que en su mayoría son de género femenino afirma que utiliza calzado casual.

TABLA 39 Tabla cruzada EDAD*5.¿Que marca elegiría al momento de comprar calzado?

5.¿Que marca elegiría al momento de comprar calzado? EDAD 20- 30 años 31- 40 años 41 - 50 años Total

Bata 46

Buestan Bunki 52 18

Gamos Ponti Venus Total 20 53 18 207

1

3

2

0

4

1

11

7

7

2

1

5

3

25

54

62

21

21

62

22

243

Tabla 30: Trabajo de investigación SPSS Elaborado por: Autores de la investigación

Análisis: Según las encuestas realizadas en la relación entre la edad y la marca que elegiría al momento de comprar calzado afirman el 23,46 % de la muestra total que en su mayoría son tienen edad entre 20 a 30 años comprar la marca Buestan.

Conclusión Una vez hecho la encuesta y realizado los análisis correspondientes podemos decir que el mercado meta u objetivo al que debería enfocarse la empresa Buestan en el

MKT. Estratégico

5 6

Ing. Guido Crespo

57

Cantón Rumiñahui es a jóvenes entre un rango de edad de 20 a 30 años, siendo el zapato de tipo causal el más usado por las personas que se tomó como muestra. Por otra parte el 28,5% de la población investigada utiliza la marca Buestan en su gran mayoría mujeres que lo adquieren cada año ya que las variables que toman en cuenta los consumidores para adquirir calzado entre las más principales están: Durabilidad, Calidad y Precios bajos siendo la forma de captar clientes debe ser a través de redes sociales lo cual ayudaría a tener un buen posicionamiento de la marca en dicho lugar.

3.8 Análisis de la demanda Existe muchos factores para determinar la cantidad que los consumidores desean adquirir de los bienes en un tiempo determinado, es decir los gustos y preferencias, los ingresos y los precios de los bienes en la competencia y sobre todo el precio de los bienes específicos que desean adquirir los nuestro consumidores. Este análisis tiene como objetivo medir el volumen de productos de calzado que los consumidores están capacidad de compra de la empresa Buestan de acuerdo a sus ingresos. Dicha demanda está asociada a la estabilidad de los precios, condiciones de venta, etc. y se proyecta de acuerdo a la demanda obtenida de la deseada. El sector de calzado en nuestro país representa una importante comercialización en la industria de calzado tales como: Bunki Venus, Ponti, Bata, Gamos y Red Wing sin embargo dichas empresas comercializan calzado que no satisfacen las expectativas de los consumidores.

Tabla 40 Balanza Comercial de la Industria de Calzado

AÑO

EXPORTACIONES ($)

MKT. Estratégico

IMPORTACIONES ($)

5 7

SALDO ($)

Ing. Guido Crespo

58

2014 2015 2016 2017 2018 TOTAL

$ $ $ $ $ $

42.979,00 29.880,00 33.078,00 33.379,00 25.708,00 165.024,00

$ $ $ $ $ $

131.590,00 151.169,00 173.600,00 174.221,00 160.937,00 791.517,00

$ -88.611,00 $-121.289,00 $-140.522,00 $-140.842,00 $-135.229,00

Elaborado por los autores, Fuente: Portal web Trade Map, 2019

Tabla 25 Producción Nacional de Calzado

AÑO

PRODUCCION NACIONAL $ 151.116,41 $ 136.732,38 $ 181.348,29 $ 172.718,01 $ 160.572,37 $ 802.487,46

2014 2015 2016 2017 2018 TOTAL

Elaborado por los autores, Fuente: portal web del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

Tabla 26 Consumo Aparente- Demanda

AÑO

PRODUCCION NACIONAL

IMPORTACION ES ($)

2014 2015 2016 2017 2018

$ $ $ $ $ $

$ $ $ $ $ $

TOTAL

151.116,41 136.732,38 181.348,29 172.718,01 160.572,37 802.487,46

131.590,00 151.169,00 173.600,00 174.221,00 160.937,00 791.517,00

EXPORTACION ES ($) $ 42.979,00 $ 29.880,00 $ 33.078,00 $ 33.379,00 $ 25.708,00 $ 165.024,00

CONSUMO APARANTE $ $ $ $ $ $

239.727,41 258.021,38 321.870,29 313.560,01 295.801,37 1.428.980,46

Elaborado por los autores, Fuente: portal web del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

La metodología que vamos a utilizar para proyectar la demanda es el modelo causal de tasa de crecimiento global.

𝑛−1

𝑇𝐺𝐶 ∶

MKT. Estratégico

√

𝑉𝑈 1 ∗ 100 𝑉𝐼

5 8

Ing. Guido Crespo

59

5−1

𝑇𝐶𝐺 √

295.801,37 − 1 ∗ 100 = 5,39 239.727,41

3.9 ANALISIS DE LA OFERTA

De igual forma como lo hicimos en la demanda, en el mercado nacional existen empresas con capacidad tecnológica para producir calzado, Buestan cuenta con la tecnología adecuada lo cual hace que esta empresa este en la capacidad de producir por lo cual la oferta se determinará de acuerdo a la capacidad de las empresas. (Carrion, 2007)

Tabla 23 Oferta producción de calzado

AÑO

2014 2015 2016 2017 2018 TOTAL

OFERTA PRODUCCION CALZADO 308900 312956 336969 346069 365012 1263937

Elaborado por los autores

3.10 ESTIMACION DE LA DEMANDA INSATISFECHA Tabla 24 Estimación de la demanda

MKT. Estratégico

5 9

Ing. Guido Crespo

60

Demanda Proyectada Año

Consumo Aparente

2014 2015 2016 2017 2018

TCG

Oferta Proyectada Demanda Insatisfecha

239.727,41 258.021,38 321.870,29 313.560,01 295.801,37 TCG

2019 2020 2021 2022 2023

5,39% 311745,06 328548,12 346256,87 364920,11 384589,3

308900 312956 336969 346069 369012

-2845,06 -15592,12 -9287,87 -18851,11 -15577,30

Elaborado por los autores, Fuente: portal web del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.

CAPITULO 4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 4.1 Visión “Ser líder en el mercado, mediante una administración profesional que permita un crecimiento sostenido y ordenado” (Buestán, 2015)

MKT. Estratégico

6 0

Ing. Guido Crespo

61

4.2 Misión: “Calzar de manera confortable, saludable y a la moda al cliente, ofreciendo una extraordinaria experiencia de compra y generando beneficios a toda comunidad” (Buestán, 2015) 4.3 Principios 

Compromiso con los resultados, en el sentido de nuestro trabajo



Compromiso con dar ejemplo, Influyendo positivamente en el trabajo de los demás, generando un trabajo en equipo satisfactorio



competentes para satisfacer continuamente las expectativas de nuestros clientes internos y externos con agilidad y anticipándonos a sus necesidades



Calidad



Innovación (Buestán, 2015)

4.4. Valores 

Responsabilidad en todas las actividades que se realice en la empresa



Liderazgo en cada acción que se realice la empresa.



Eficiencia en los procesos de la empresa



Honestidad en todas las actividades que se realicen en la empresa teniendo presente los intereses del personal y del cliente

Valores propuestos 

Responsabilidad en todas las actividades que se realice en la empresa.



Liderazgo en cada acción que se realice



Eficiencia en los procesos de la empresa

MKT. Estratégico

6 1

Ing. Guido Crespo

62



Honestidad en todas las actividades que se realice en la empresa teniendo presente los intereses del personal y del cliente.

4.5.



Integridad en las decisiones y acciones de la empresa



Toma de decisión en base a criterios concretos



Excelencia al ofrecer productos de calidad

Objetivos

Los objetivos estratégicos son declaraciones que describen el alcance, la naturaleza, los ideales de una organización que se pretende alcanzar en un futuro, estos pueden ser a corto, mediano largo plazo. Tienen que ser medibles y a la vez constituir a la aproximación de los contenidos de la visión y misión institucional. Los objetivos según su tiempo se clasifican así: Largo plazo: conocidos también como objetivos estratégicos de la empresa la cual definen el futuro de la empresa están basados en especificaciones son notablemente especulativos y se realizan en un periodo mínimo de 3 años y de 5 años. Los objetivos a largo a plazo serán alcanzados con el cumplimiento del conjunto de objetivos a corto plazo. Mediano plazo: son los objetivos tácticos de la empresa y se basan en función al objetivo general de la empresa. Corto plazo: se les denomina también objetivos individuales ya que son aquellos que se quieren alcanzar dentro de la empresa, son los que se realizan en periodo de un año. 4.5.1.

Características de los objetivos

Tabla 29

MKT. Estratégico

6 2

Ing. Guido Crespo

63

S

Claros, bien definidos y compresibles

Specific (Especificos)

Ser evaluados de acuerdo a un parámetro

M Mesurable (Medibles)

cuantificable A

Assignable (Delegables)

Pueden asignarse un responsable de su cumplimiento y evaluación

R

Que sean posibles de ejecuta con los recursos

Realistic (Realizables)

disponibles T

Time (Tiempo asignados)

Deben tener un inicio y final concreto

Fuente: Salazar Pico Francis Elaborado por: Integrante

Cuadro de objetivos

MKT. Estratégico

6 3

Ing. Guido Crespo

64

OBJETIVOS N°

EJE

FACTOR ESPECIFICO

FACTOR MEDIBLE

ASIGNABLE

TIEMPO DE EJECUCIÓN

Gerente

Tecnológicos, financieros, humanos, 1 años materiales

Crear nuevos vinculos estrategicos para mejorar los beneficios que se le ofrece al cliente.

Ventas

Tecnológicos, financieros, humanos, 2 años materiales

Diseñar un programa de capacitacion enfocado en la atención del cliente para mantener un recurso humano que aporte a la empresa y brinde un mejor servicio

Alianzas estrategicas

Implemtar alianzas # de alianzas estrategicas

2 Capacitación

Índice de Atención al cliente satisfacción al cliente

3 Tecnología

Adquisición de nueva tecnología

# de adquisiciones Gerente, ventas

4 Demanda

Aumentar las ventas

N° de ventas / participación en el Gerente, ventas mercado

1

RECURSOS

Tecnológicos, financieros, humanos, 2 años materiales Tecnológicos, financieros, humanos, 1 año materiales

Incorporar nueva tecnologia para el mejoramiento de los procesos de produccion de la empresa Incrementar las ventas en el mercado actual

Alcanzar a nuevos N° de nuevos segmentos de clientes mercado

Gerente, ventas

Tecnológicos, financieros, humanos, 1 años materiales

Fortalecer los segementos en base a la calidad, servicios y buen precio

6 Publicidad

Capacidad de promocion y publicidad

Gerente, ventas

Tecnológicos, financieros, humanos, 2 años materiales

Desarrollar medios de promocion y publicidad para la empresa

7 Punto de venta

Ampliar la cobertura

N° punto de venta Gerente, ventas

Tecnológicos, financieros, humanos, 3 años materiales

Incorporar nuevos puntos de ventas en lugares estrategicos como centro comeciales para llegar a nuevos clientes.

5

Nuevos segmentos

N° de clientes

Tabla 30: Objetivos Elaborado por: Integrantes

65

Objetivos estratégicos Tabla 31

N° 1

OBJETIVOS Conocer la tendencia del mercado que permita la competitividad de los productos 2019

2

Difundir los productos en el mercado en el mercado para lograr el posicionamiento en la mente del consumidor 2019

3

Incrementar el 6% de participación de mercado en el año 2019 mediante la variedad de productos innovadores y calidad.

4.6.

Opciones Estratégicas La estrategia es un producto de un grupo de acciones ligados a la asignación de

recursos y a la toma de decisiones tácticas, la cual estas acciones encaminan a que la empresa logre una posición competitiva dentro del mercado. Las estrategias se las puede definir como el alcance de los objetivos que la empresa busca en una situación conflictiva, es decir una lucha constante para obtener resultados hipotéticos. Cuadro de estrategias Tabla 32g E1

Se diseñará un programa de capacitación de atención al cliente para tener un personal optimo y que aporte a la empresa y pueda brindar un mejor servicio.

MKT. Estratégico

6 5

Ing. Guido Crespo

66

E2

Se diseñará programas de capacitación al personal de la empresa sobre productividad y competitividad.

E3

Adquisición de tecnología para la optimización de recursos de la empresa.

E4

Crear programas para la publicidad y promoción de la empresa a través de redes sociales o medios de comunicación.

E5

Implementar perchas informativas de los tipos de calzado (dayketing)

E6

Rediseñar y potenciar en conjunto con las redes sociales la página Web de la empresa

E7

Mantener la producción de la línea de producción del calzado industrial

E8

Innovar en el diseño de calzado femenino.

Fuente: Autores

Matriz de alineación de objetivos y estrategias

MKT. Estratégico

6 6

Ing. Guido Crespo

67

Tabla 33 Fuente: Autores

4.7. Mapa estratégico Estrategias Objetivos Alianzas estratégicas Crear alianzas estrategcs para el beneficio de los clientes Capacitación Diseñar un programa de capacitación sobre aten´con al cliente para tener un recurso hummano que aporte a la empresa y pueda brindar un mejor servicio

E1

E2

X

X

X

X

E3

E4

E5

E6

E7

E8

Tecnologia X

Incorporar nueva tecnologia para el mejoramiento de los productos de producción

X

Demanda Incrementar las ventas en el nuevo mercado

X

X

X

Nuevos segmentos Fortalecer el segmento en base a la calidad, precio y buen servicio del producto

X

Brindar al cliente una experencia única en base a calidad y precio

X

X

Ofrecer productos de fácil accesibilidad Conserva la fidelidad de los clientes a trávez de productos de calidad.

X X

X

Publicidad Desarrollar medios de promoción y publicidad para la empresa

X

X

Fomentar a los clientes el deseo de adquirir calzado nacional de excelente calidad Rediseñar Pagina Web de la empresa Punto de venta Incorporar nuevos puntos de ventas estrategicos como centros comerciales para llegar a nuevos clientes

MKT. Estratégico

X

X

X

6 7

X

X

X

X

X

X

X

X

Ing. Guido Crespo

68

“Calzar de manera confortable, saludable y a la moda al cliente, ofreciendo una extraordinaria experiencia de compra y generando beneficios a toda comunidad” (Buestán, 2015) MISION: VISION:

“Ser líder en el mercado, mediante una administración profesional que permita un crecimiento sostenido y ordenado” (Buestán, 2015)

F I N A N C I E R A

C L I E N T E S P R O C E S O D E S A L L O

Incrementar las ventas en un 6%

Conservar la fidelidad de los clientes a través de productos de calidad.

Innovar en el diseño de cada línea de calzado.

Determinar un canal indirecto de distribución selectiva que permita ofertar el producto en puntos

Establecer precios competitivos en el mercado

Difundir el producto a través de medios masivos.

estratégicos de su mercado meta

Capacitar al personal en las distintas áreas de la empresa

Analizar las condiciones del mercado

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5.1. COMPONENTES DEL MARKETING

5.2. PRODUCTO "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. “ (Bonta & Farber, pág. 37) La empresa Buestan en la actualidad fabrica calzado de alta calidad, la misma que esta prestada a la construcción de los modelos a través de varios componentes de manera manual lo cual es característica distintiva del ciclo de producción. 5.2.1. Clasificación la empresa Buestan se dedica a producir calzado para niños, dama y caballero ,siendo estos productos que debido a su variedad de diseños se divide en: TABLA

LINEAS DE PRODUCTOS NIÑOS

TIPOS

     DAMA   CABALLERO          Elaborado por los autores, fuente

Escolar Casual Deportivos Buestan Kroks FLAT Xchange Colegial Gala Hombre Buestan Mocasin Casual Outdoors Sandalias Seguridad Industrial Calzado Militar Escolar Buestan

5.2.2. Atributos del Producto Uno de los atributos importantes de los productos de la empresa Buestan Ldta es debido a la calidad de los procesos de fabricación que cuenta con alta tecnología, que ayudan a la producción más rápida de todo tipo de calzado, por otra parte el cuero que se utiliza es de alta calidad y resistencia,

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demostrando la calidad del producto elaborado permitiendo así dar la garantía total de un año ya que los procesos de fabricación y materia prima poseen un tiempo de uso aproximadamente de un año. TABLA ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS PRECIO

DESCRIPCION Los precios de cada categoría de calzado se encuentra entre los 40 a 90 dólares

MARCA

La marca Buestan es muy reconocida en el Ecuador ya que se encuentra en el mercado más de 50 años y es reconocida por la calidad de los productos.

EMPAQUE

Se imprime en número de modelo, numero de zapato y se los guarda en cajas de cartón de diferentes formas, la cual será de color rojo, en la parte superior el nombre de la marca y del producto.

DISEÑO

Existe una variedad de diseños ya sean estos de cuero, cuerina, en modelos tanto como causal, deportivo e industrial

GARANTIA DEL PRODUCTO

El calzado tiene la garantía por un año debido al material de calidad con el que se encuentra elaborado.

COLOR

Existen variedad de colores de acuerdo al modelo y presentación en cada calzado

ETIQUETA

Mediente la caracteristiza de pretende generar identificación y seguridad a la marca Buestan

Elaborado por los autores, fuente Buestan 5.2.3. Estrategias de producto TABLA ESTRATEGIA

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TACTICA

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Innovar en el diseño de cada línea de calzado.

Analizar las tendencias actuales en las diferentes líneas de calzado.

Elaborado por los autores, fuente 5.3. PRECIO 5.3.1. METODOLOGIA PARA LA FIJACION DE PRECIO CORREGIR La empresa Buestan para la fijación de precios en el calzado se basa en el método de fijación de precios por los costos, ya que para establecer los precios son necesario los costos fijos y variables de cada producto El método de fijación de precios en base al costo consiste en añadir un margen de beneficio al costo unitario total del producto, es decir: 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 +

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑖𝑑𝑎𝑠

Al costo total unitario asi obtenido, se le suman el margen de beneficios que la empresa desea generar: 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 (𝑃𝑉) = 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 + 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖𝑜𝑛 Esta metodología se realiza con el fin que la empresa Buestan obtenga un promedio de productos, sin embargo es necesario tener claro los costos de producción y el porcentaje de utilidad, ya que es un factor que afecta a los ingresos y obligaciones de la empresa.

5.3.2. Estrategias para fijar precios ESTRATEGIA Establecer precios competitivos en el mercado

TACTICA Analizar los precios de la competencia con productos similares a los nuestros.

5.4. Canales de distribución 5.4.1. Estructura de canales de distribución Para la distribución de los productos Buestan, se realizará de la siguiente manera selectiva, es decir implementar el calzado en ciertos puntos de venta para que los clientes puedan acceder de mejor manera

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El tipo de canal es el indirecto, es decir que a través de detallistas que lleven el producto final hacia los consumidores. 5.4.2. Estrategias de distribución ESTRATEGIA

Determinar un canal indirecto de distribución selectiva que permita ofertar el producto en puntos estratégicos de su mercado meta.

TACTICA Seleccionar distribuidores potenciales

Establecer nuevas rutas enfocadas en locales de venta al detalle.

5.5. Publicidad ESTRATEGIA

Difundir el producto a través de medios masivos.

TACTICA Mejorar en el diseño de la pagina Web

Diseño del espacio publicitario en las redes sociales

5.5. Promoción de Ventas 5.5.1. Administración de la promoción de ventas Para realizar la promoción de ventas se implantará el marketing directo ya que se tendrá contacto directo con el posible consumidor. La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. 5.5.2. Objetivos y estrategias de promoción

ESTRATEGIA

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TACTICA

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Impulsar la venta del producto a través de cupones.

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Establecer descuentos en fechas de temporada como: inicio de clase, Navidad, Dia de la Madre entre otros.

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