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En quelques années, le digital a non seulement bouleversé nos pratiques, mais le marketing tout entier… et ce ne n’est pas terminé ! Comment s’y retrouver dans la jungle des outils et des notions (SEO, SEA, display marketing, inbound marketing, data marketing, stratégie social media…) ? Comment élaborer une stratégie gagnante ? Futurs marketeurs ou professionnels qui souhaitez enrichir vos connaissances, cet ouvrage va vous permettre de définir une stratégie marketing « digitale » opérationnelle, de la mettre en œuvre de façon efficace et d’en évaluer les résultats. Vous trouverez ainsi dans ce livre complet, tout ce qu’il faut pour :

définir les éléments d’une stratégie digitale efficace : attirer, influencer, convertir, fidéliser ; actionner et combiner les leviers marketing : référencement naturel, publicité, marketing de contenu, affiliation, e-mailling ; maîtriser les ressources des différents canaux : réseaux sociaux, sites web, blog… analyser et exploiter les tendances : social, local et mobile ; analyser la multitude de données disponibles sur le Web : data, big data.

François Scheid (docteur de l’École polytechnique, MBA d’EM Lyon et ingénieur de Grenoble INP) est professeur à EM Lyon Business School, où il développe les enseignements relatifs au marketing digital depuis plus de dix ans. Il dirige le Mastère Spécialisé « Entrepreneuriat & Management de l’Innovation ». Il est auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet. Willy Fontugne (EM Lyon) a occupé pendant quinze ans des fonctions marketing dans les secteurs de la distribution et de l’industrie. Il codirige aujourd’hui l’agence inbound Frelonbleu (frelonbleu.com) et accompagne les marques dans la mise en place de leur stratégie digitale. Renaud Vaillant (EM Lyon) est tombé dans le web dès la fin des années 1990. Il cumule aujourd’hui une riche expérience dans le digital (média, e-commerce, martech…), que ce soit dans des startups ou de grands groupes (Microsoft ou M6). Grégoire de Montaigu (Paris-Dauphine et EM Lyon) a plus de quinze ans d’expertise en transformation marketing et expérience client, exercées en agence digitale en Europe et en Chine, et, depuis 2014, en insurtech en France. Sa certitude de passionné : les transformations profondes sont devant nous !

FRANÇOIS SCHEID WILLY FONTUGNE RENAUD VAILLANT GRÉGOIRE DE MONTAIGU

LE MARKETiNG DiGiTAL 2 ÉDITION e

DÉVELOPPER SA STRATÉGIE NUMÉRIQUE

Éditions Eyrolles

61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-eyrolles.com

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2012, 2019 ISBN : 978-2-212-57065-6

Sommaire Préface CHAPITRE 1 Introduction au marketing digital CHAPITRE 2 Définir une stratégie de marketing digital CHAPITRE 3 La plateforme (ou écosystème) digital(e) CHAPITRE 4 Mettre en oeuvre une stratégie de marketing digital CHAPITRE 5 Auditer une situation de marché CHAPITRE 6 Concevoir un site Web. CHAPITRE 7 Le référencement naturel (SEO) CHAPITRE 8 Les liens sponsorisés (SEA) CHAPITRE 9 Le display marketing CHAPITRE 10 Affiliation et partenariat CHAPITRE 11 Stratégie social media

CHAPITRE 12 L’inbound marketing CHAPITRE 13 L’e-mail marketing CHAPITRE 14 Le marketing mobile CHAPITRE 15 Le data marketing CHAPITRE 16 Mesurer l’efficacité et la performance Glossaire Bibliographie Webographie Index des mots-clés Index des marques Table des matières

Préface En 1998, Google est né dans un monde où les internautes n’étaient que 150 millions, contre plus de 4 milliards aujourd’hui et où la population française ne comptait que 4 % d’internautes contre 89 % aujourd’hui ! Nous sommes ainsi entrés à très grande vitesse dans une ère massivement « digitale » qui transforme nos sociétés et nos organisations. Cet essor sans précédent des services et des usages liés au digital n’a été possible que grâce à la démocratisation du haut débit et au développement fulgurant et par vagues successives des différents modes d’accès au Web que sont les PC, les smartphones et désormais les assistants vocaux. Cette révolution digitale est importante pour toutes les entreprises car toutes les industries – depuis la distribution, le transport et la banque jusqu’au luxe, le secteur de la santé ou la grande consommation – sont impactées, voire complètement bouleversées. Les concepts et les pratiques du marketing, plutôt stables pendant une quarantaine d’années, s’en trouvent profondément modifiés. Les budgets de marketing et communication « digitaux » connaissent une croissance soutenue et font évoluer durablement le mix marketing et donc le métier des Marketeurs. Un marketing efficace commence par une meilleure écoute des consommateurs, clients, prospects ou contributeurs et une meilleure compréhension de leurs attitudes et de leurs comportements. Par leurs interactions multipliées, amplifiées et accélérées avec la marque et entre eux, les internautes fabriquent un nouvel écosystème, propre à chaque entreprise, dans lequel celle-ci doit désormais s’exprimer et se différencier. Plus de 4 milliards d’internautes s’informent, envoient des messages, effectuent des recherches et visitent des sites Web : leur activité en ligne est une fenêtre sur leurs attitudes, leurs besoins et leurs perceptions. Après avoir recueilli leur consentement, les marques et les distributeurs peuvent désormais collecter, analyser et activer les données sur les internautes qui constituent leur audience pour leur adresser des messages plus pertinents, en acquisition comme en fidélisation. La Data, associée à un contenu de qualité et une présence pertinente et continue sur les réseaux sociaux devient ainsi une dimension essentielle de la stratégie Marketing de toute entreprise et donc de son efficacité commerciale et de sa capacité à croître dans le monde d’aujourd’hui.

Dans un futur imminent, l’intelligence artificielle aidera les décideurs à arbitrer entre plusieurs recommandations de scenarios Marketing sur la base notamment d’une estimation d’impact sur la Valeur Client modélisé en temps réel. Et ceci afin de délivrer un marketing plus serviciel, plus pertinent, moins intrusif et moins répétitif pour les consommateurs et donc plus efficace à court et moyen terme pour les marques et les distributeurs. C’est pourquoi cet ouvrage, par la vision structurée, complète et intégrée du marketing digital qu’il présente, est si précieux pour les Marketeurs, Étudiants, Professeurs, Chercheurs et tous les passionnés de Marketing. Comprendre le Marketing Digital est indispensable pour accroître la performance de nos entreprises et donc leur capacité à créer les emplois de demain ! Thibaut Munier, Co-Founder & Co-CEO at Numberly (1000mercis Group)

Chapitre 1

Introduction au marketing digital

CHIFFRES ET DÉFINITIONS Internet et les médias numériques transforment les pratiques de marketing depuis l’ouverture du premier site Web en 1991. Avec plus de 3 milliards d’individus dans le monde qui visitent régulièrement des sites pour y trouver des informations, des produits, des divertissements ou des amis, les comportements ont été profondément bouleversés. Depuis les années 1990, les usages d’Internet se sont développés au sein de la population mondiale, des pays développés aux pays en voie de développement, des classes d’âge les plus jeunes aux plus âgées. En 2018, la moitié de la population mondiale utilise Internet, une proportion qui s’élève à 83 % dans les économies développées1. En Europe, le taux de pénétration d’Internet s’élève à 85 %, contre 88 % aux États-Unis2. Avec l’explosion des smartphones bon marché et les réseaux de téléphonie mobile à haut débit qui offrent un accès à Internet à de nouvelles populations, notamment en Asie et en Afrique, la croissance de ces pratiques ne ralentit pas. Fin 2017, environ 4 milliards de personnes possédaient un téléphone mobile3. D’un réseau de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se sont développés : vente en ligne, sites informationnels, sites communautaires, jeux en ligne, vidéo à la demande, réseaux sociaux, blogs, etc. Des entreprises comme eBay, Amazon, Google, Facebook ou encore les Chinois Alibaba et Tencent ont très tôt su se déployer dans ce nouvel espace pour devenir des géants mondiaux, réalisant des chiffres d’affaires supérieurs à plusieurs dizaines de milliards de dollars. De nouveaux modèles de vente sont apparus ou ont été modernisés grâce à leur digitalisation : vente aux enchères, vente privée, vente entre particuliers, vente par abonnement. On estime le commerce électronique à 25 800 milliards de dollars en 20164, en hausse de 400 milliards. En 2017 par exemple, une étude eMarketer montre que 58 % des billets d’avion ont été achetés en ligne aux États-Unis, dont 40 % depuis un appareil mobile (smartphone ou tablette). En 2016, 55 % des Européens ont effectué un achat en ligne et cette proportion est bien plus élevée dans certains pays comme le Royaume-Uni (83 %), l’Allemagne (74 %) ou la France (66 %)5.

Des industries ont été bouleversées par l’arrivée d’Internet, comme l’industrie musicale, la presse, l’édition, le tourisme ou le jeu vidéo et désormais la télévision avec le succès d’opérateurs comme Netflix ou Amazon Prime Video. Le marché de la musique a, par exemple, perdu la moitié de sa valeur en une décennie. Sur ce marché musical, quelques acteurs mondiaux (YouTube, Spotify, Apple, Pandora ainsi que le Français Deezer) captent désormais une grande partie de la distribution au côté d’autres acteurs également issus d’Internet et devenus distributeurs de musique digitale, comme Amazon et Google. Pour réussir, les organisations ont désormais besoin de responsables marketing et de prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spécifiques au marketing digital : emails, sites Web, réseaux sociaux, mobiles, chatbots, gestion des data, intelligence artificielle, etc. En 2017, pour la première fois en France, les dépenses en publicité digitale ont dépassé les investissements en publicité télévisuelle6. Les investissements dans le marketing digital ne cessent de croître, à mesure que de nouveaux terminaux et usages se développent, comme les réseaux sociaux ou encore le mobile : la part du digital s’élevait en 2016 à 29,6 % des dépenses médias en France, contre 46,8 % en Grande-Bretagne. L’essentiel des dépenses en marketing digital se concentre sur le référencement payant (55 %) et le display, c’est-à-dire l’achat de bannières publicitaires (35 %). Le reste se répartit entre d’autres leviers de communication et d’acquisition comme l’affiliation, les comparateurs de prix ou l’e-mailing. Ainsi, les professionnels du marketing ont depuis dix ans transféré une partie conséquente de leur budget vers Internet, comme le montrent les chiffres de dépenses médias aux États-Unis en 2016 et 2017 (figures ci-après). Toutefois, on constate que l’audience Internet mobile est encore insuffisamment prise en compte, ce qui peut s’expliquer par un manque de compétences dans le domaine du marketing mobile. C’est un des défis majeurs auxquels sont confrontées les entreprises, car depuis 2016, dans les pays développés, le temps passé sur Internet depuis un smartphone ou une tablette est supérieur à celui passé depuis un ordinateur. Figure 1 Comparaison entre temps passé par les internautes et espaces publicitaires achetés par les annonceurs (États-Unis, 2016)

Source : Kleiner Perkins Figure 2 Comparaison entre temps passé par les internautes et espaces publicitaires achetés par les annonceurs (États-Unis, 2017)

Source : Kleiner Perkins

Autre chiffre impressionnant, 87 % des internautes déclarent faire autant confiance aux avis en ligne de consommateurs qu’ils ne connaissent pas qu’aux avis donnés par leur entourage. Ce chiffre explique le succès des plateformes de recommandations et d’avis en ligne telles que TripAdvisor, mais aussi les phénomènes de buzz si puissants sur Internet. Face à ces bouleversements, le but de cet ouvrage est d’aider les étudiants et les professionnels du marketing et de la communication à mieux comprendre ces sujets, mais aussi à développer leurs compétences pratiques pour mettre en œuvre les techniques du marketing digital.

Qu’est-ce que le marketing digital ? Après avoir défini le marketing digital, nous présenterons la variété des médias et des plateformes de communication, puis nous évoquerons plus largement l’écosystème digital dans lequel toute organisation évolue désormais.

Définition du marketing digital L’usage d’Internet et des autres technologies numériques à des fins commerciales a donné naissance à de nombreux termes. Celui de « marketing digital » est luimême assez récent. Dans le passé, on désignait ces pratiques sous les noms de « e-marketing », « Internet marketing » ou encore « webmarketing », ce dernier étant toujours utilisé aujourd’hui. On peut simplement définir le marketing digital comme l’atteinte d’objectifs propres au marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché, etc.) grâce à l’usage de technologies numériques. Ces technologies comprennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et les autres « objets connectés », comme les beacons placés dans les magasins physiques. En pratique, le marketing digital suppose de gérer la présence de l’organisation sur l’ensemble des médias et des plateformes en ligne (sites Web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails, etc.). Ces diverses technologies permettent d’atteindre des objectifs de recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la clientèle actuelle, de développer l’e-réputation d’une entreprise et de gérer le recrutement de talents (aspect RH). Pour que le marketing digital soit une réussite, il est toutefois nécessaire d’intégrer ces technologies aux pratiques plus traditionnelles, comme le « print » (les brochures ou les courriers adressés, par exemple) ou encore la communication publicitaire sur les médias classiques (l’affichage ou la télévision, par exemple). Le rôle du digital pour pratiquer un marketing cross-canal (encore appelé 360°, intégré ou omnicanal), est incontournable du fait de la variété des parcours clients, qui comptent de plus en plus souvent une ou plusieurs étapes sur des plateformes digitales combinées à un parcours physique (magasins) ; on parle alors de « phygital ».

Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés) Développer une stratégie digitale pertinente suppose de maîtriser un environnement complexe qui tient à deux facteurs : la fragmentation des parcours clients (car les individus utilisent de plus en plus de plateformes pour s’informer, acheter et consommer) et la disponibilité de nombreuses technologies (l’écosystème digital étant en constante évolution et expansion). Le temps où il suffisait de toucher une audience anonyme devant sa télévision pour la convaincre d’aller au supermarché acheter tel produit est révolu. Afin de développer une stratégie digitale, on distingue communément trois types de

médias : les médias achetés (paid), les médias détenus (owned) et les médias gagnés (earned).

Les médias achetés (paid) Ces médias sont achetés au sens où l’organisation doit investir des sommes parfois importantes pour être visible : présence sur les moteurs de recherche, (SEA, ou Search Engine Advertising), diffusion de bannières publicitaires en ligne (display), présence auprès de sites affiliés, etc. On note que ce type de média se rapproche des médias traditionnels (presse, radio, télévision, etc.) au sens où les organisations paient pour être visibles par leur audience, et ce, même si les techniques et les modalités de tarification sont spécifiques.

Les médias possédés ou détenus (owned) Ces médias sont possédés dans le sens où l’entreprise en est (plus ou moins) propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on retrouve les sites Web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc. Les espaces maîtrisés par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie (par exemple, une page Facebook ou un compte Twitter), si ces réseaux sociaux gardent un fort contrôle sur les contenus qui y sont partagés. À cela s’ajoutent, bien sûr, les médias hors ligne comme le packaging, les points de vente ou les brochures. Il est important d’envisager la marque comme un média dans le sens où ces supports possédés peuvent compenser en partie les autres modalités de communication. Les médias détenus peuvent être moins chers que les autres médias. Leur avantage réside surtout dans le fait que la marque contrôle mieux la teneur de son discours et les actions qu’elle décide de mener.

Les médias gagnés (earned) Ces médias recouvrent les traditionnelles relations presse (ou RP) qui consistent à cibler des journalistes pour que ceux-ci parlent de l’organisation, de ses marques et de ses produits (positivement, de préférence). Cette catégorie s’est considérablement enrichie avec l’arrivée des médias digitaux, dans la mesure où les médias sociaux peuvent générer un bouche-à-oreille important. Ce dernier a toujours existé, mais il peut désormais être travaillé de façon systématique (on parle de marketing viral ou de word-of-mouth marketing). On peut considérer que ces médias sont gagnés grâce à l’appui de partenaires, comme les éditeurs (qui relaient des contenus éditoriaux partiellement créés par l’organisation), les bloggeurs (qui rédigent leurs billets dans une certaine indépendance) ou les

plateformes sociales (qui constituent le lieu privilégié de conversation autour de l’organisation). La distinction entre ces trois grandes catégories ne doit pas masquer le fait que certains médias possédés (owned) n’ont d’efficacité que s’ils s’accompagnent d’actions payantes sur ces mêmes médias, comme Facebook, Twitter ou Instagram et qu’elles sont elles-mêmes relayées par des actions virales (earned) qui ont souvent un coût.

Développement des plateformes digitales Internet est accessible au travers de nombreux terminaux et de multiples protocoles et plateformes qui ont permis de généraliser et de faciliter son usage. Cantonné au seul ordinateur à ses débuts, Internet est désormais accessible au travers de téléphones mobiles qui possèdent des capacités proches de celles d’un ordinateur de bureau. Ainsi, les usages basculent progressivement de l’ordinateur vers de tels terminaux mobiles. Outre les téléphones mobiles, de nombreux autres terminaux domestiques accèdent également à Internet : les consoles de jeux de salon, mais aussi les téléviseurs. De nombreux objets sont par ailleurs connectés : capteur atmosphérique, voiture, montre, domotique, mobilier urbain, etc. Certains auteurs parlent désormais de Web 3.0, qui intègre l’Internet des objets (IoT, Internet of Things), et qui est actuellement illustré par la bataille engagée sur le marché, en pleine croissance, des enceintes connectées, comme Amazon Echo (qui utilise le système de reconnaissance vocale Alexa), Google Home ou encore Homepod d’Apple. Ce dernier point touche à un enjeu colossal : le contrôle d’un nouveau mode d’accès à Internet, la voix. Les plateformes digitales se multiplient avec les canaux de communication et les usages associés. La notion de plateforme digitale rend compte à la fois du caractère technique de ces environnements, qui offrent de nombreuses fonctionnalités et facilités de développement, ainsi que des nombreux services et de leur caractère systémique. Ainsi, Facebook, Google, iOS, Android ou encore Salesforce (pour la gestion de la relation client, ou CRM) constituent des plateformes puissantes. La présence en ligne nécessite désormais de maîtriser plusieurs environnements de développement : le Web classique (HTML et technologies associées), mais aussi les environnements applicatifs des systèmes d’exploitation mobiles comme iOS, Android, Kindle ou encore Windows Phone. Ces plateformes fournissent des kits de développement (SDK) aux entreprises qui souhaitent proposer une application dans leur environnement. Le développement de services en ligne nécessite de recourir à des plateformes applicatives en ligne. Il faut ainsi utiliser des applications dédiées pour l’e-

mailing (planification des campagnes, routage, analyse des résultats, etc.). Cellesci sont souvent disponibles sous forme de service en ligne. On parle de SaaS (Software as a Service), comme les applications de CRM de Salesforce. Il en va de même pour la vidéo ou la cartographie et la géolocalisation, les SMS, etc. Ces plateformes fournissent des accès à leurs services sous forme d’interface de programmation (API, Application Programming Interface) que les entreprises peuvent appeler et intégrer depuis leur site Web ou une application mobile. Cette simplification de la programmation facilite la combinaison de services en ligne et fournit une souplesse accrue dans l’évolution des services. Facebook fournit ainsi plusieurs API (Social Graph, Open Graph, Search Graph, Facebook Connect), tout comme Twitter, LinkedIn ou encore tous les ad-exchanges. Ceci explique que le développement de l’univers digital requiert des compétences techniques et informatiques de plus en plus nombreuses, notamment dans le domaine de la gestion des données qui devient un enjeu clé du marketing digital. La gestion de ces compétences est ainsi un enjeu majeur pour les entreprises.

L’écosystème digital Cet ensemble de terminaux et de plateformes forme un écosystème digital, car il existe de nombreuses interactions et complémentarités entre ces acteurs, qui sont en même temps concurrents pour capter la valeur auprès des internautes. Cet écosystème est lui-même composé de nombreux écosystèmes, comme celui de Facebook, de Google, ou encore d’Apple. Ces écosystèmes digitaux bénéficient d’effets de réseaux qui conduisent un petit nombre d’entre eux à dominer des segments de marchés (dans une logique « winner takes all ») et à s’en servir comme socle pour développer d’autres services. Les environnements mobiles (iOS ou Android) peuvent représenter des opportunités pour les marques qui accèdent ainsi à d’importantes bases de clients potentiels. Ils constituent aussi des environnements très concurrentiels dans la mesure où Apple ou Google les contrôlent étroitement et que de nombreux autres services ou marques rivalisent pour capter l’attention des utilisateurs sur mobile. L’imbrication des différents écosystèmes (par exemple Facebook sur un iPhone) constitue un défi pour les marques et les annonceurs car elle complique le déploiement de stratégies de communication. La multiplication des services digitaux accroît par ailleurs cette complexité. Leur utilisation et leur interconnexion (grâce à des API) permettent à leur tour de créer un véritable écosystème pour la marque. C’est un des enjeux de la présence digitale pour une marque. La sophistication croissante des services numériques entraîne la multiplication des acteurs spécialisés dans la chaîne de valeur du marketing digital. Chaque levier marketing (référencement, display,

médias sociaux, e-mailing, affiliation) peut lui-même être considéré comme un écosystème car il fait intervenir de nombreux acteurs interdépendants et concurrents. La publicité en ligne sous forme de bannières (display) est un bon exemple de la complexité de l’écosystème digital. Au début d’Internet, les éditeurs de sites Web confiaient leur inventaire publicitaire soit à une régie intégrée soit à une régie externe. Avec l’accroissement des inventaires publicitaires, des réseaux de commercialisation d’espaces invendus (Ad Networks) sont apparus. Les adexchanges (plateformes automatisées de vente et d’achat d’espaces publicitaires) ont ensuite été créées pour fluidifier les achats d’espaces par les annonceurs. Pour optimiser les revenus de ces inventaires, des techniques nouvelles de commercialisation ont été introduites (RTB, Real-Time Bidding, ou achat par enchères en temps réel). De nombreux acteurs sont venus fournir des solutions pour permettre cette forme de commercialisation : des trading desks sont intervenus (plateformes d’achat d’espaces publicitaires en temps réel), des solutions d’achats automatisées se sont développées, et des fournisseurs de données (DMP, Data Management Platform) en temps réel sur les profils des internautes sont venus enrichir les informations des inventaires publicitaires. D’autres acteurs interviennent encore dans cette chaîne, comme les outils d’analyse ou de vérification. Il en va de même pour chaque levier du marketing digital. De plus, un internaute utilise souvent plusieurs terminaux en même temps, et de nombreux services en parallèle : courrier électronique, réseaux sociaux, blogs, abonnements à des newsletters ou des services d’information, comparateurs de prix, moteurs de recherche, sites marchands, systèmes de paiement en ligne, SMS, etc. Plusieurs écrans peuvent être visualisés en même temps : 74 % des Américains qui regardaient la télévision en 2016 étaient simultanément connectés à Internet, 26 % regardaient simultanément Internet et la télévision7. Ainsi l’analyse des comportements et des parcours clients s’est-elle complexifiée au fil du temps.

LA STRATÉGIE ET LES ENJEUX DU MARKETING DIGITAL Les éléments clés d’une stratégie de marketing digital Les questions de segmentation, de ciblage et de positionnement se posent dans le marketing digital comme dans le marketing classique : elles sont d’autant plus importantes qu’il s’agit de coordonner l’ensemble des actions, digitales ou non,

pour atteindre les objectifs fixés par le marketing. L’intégration entre les canaux, digitaux (online) et traditionnels (offline), est une dimension essentielle de la stratégie digitale. Cette dernière est avant tout une stratégie de canal dans le contexte d’une stratégie cross-canal plus large. Par conséquent, une stratégie digitale doit : préciser l’orientation future des activités de marketing digital et définir des objectifs qui soutiennent les objectifs marketing et commerciaux de l’entreprise, en cohérence avec sa stratégie d’affaires ; décrire comment les ressources seront déployées et comment l’organisation doit se structurer pour mettre en œuvre cette stratégie ; prendre en compte les dimensions de toute stratégie marketing, à savoir la définition des marchés cibles, le positionnement et la définition du mix marketing ; préciser le mix de communication en ligne et hors ligne pour attirer les cibles sur les médias possédés (owned) par l’organisation et les modalités de contact sur l’ensemble des autres médias ; accompagner les clients tout au long de leur parcours et de leur cycle de vie (du statut de prospect jusqu’à, idéalement, celui d’ambassadeur de la marque). Pour les organisations cross-canal, les canaux digitaux offrent de multiples possibilités pour le marketing tout au long du cycle de vie des produits/services ou des clients. Des entreprises comme Renault ou easyJet illustrent bien les opportunités qu’offre le marketing digital : un canal de communication : Renault utilise plusieurs formats de display sur des sites d’information pour communiquer la disponibilité de ses nouveaux véhicules ; un canal de relation directe : easyJet achète des liens sponsorisés pour être visible dans les premiers résultats lorsqu’un internaute utilise un moteur de recherche comme Google pour rechercher un vol sur une destination spécifique. Les newsletters envoyées aux clients permettent également de déclencher des clics sur le site ; un canal de vente : easyJet propose un site marchand qui permet de réaliser des transactions ; Renault vend en ligne des accessoires ; un moyen pour trouver des prospects (générer des leads) : Renault Parc Entreprises offre des contenus aux professionnels qui souhaitent renouveler

leur flotte de véhicules (comme un guide pour gérer une flotte de façon optimale) ; un canal de distribution : easyJet distribue ses billets par voie électronique ; un dispositif de service, avant ou surtout après-vente : easyJet propose à ses clients de consulter les FAQ (foires aux questions) sur le site, ou de configurer le suivi d’un vol précis sur leur mobile ; un dispositif pour consolider les relations avec l’organisation : easyJet communique régulièrement les meilleures offres à ses clients et réalise également de nombreuses enquêtes en ligne pour connaître leurs attentes ou leur niveau de satisfaction. Renault mobilise les réseaux sociaux dans son programme C@RE (« Customer Approved Renault Experience ») et propose la réalisation de transactions en ligne via la tablette embarquée R-Link.

Les différents types de présence en ligne La stratégie de marketing digital est naturellement liée à la nature de la présence en ligne, qui dépend elle-même de la nature de l’activité. Différents types de présences en ligne, avec chacune un objectif spécifique, ont été mises en évidence. Elles sont plus ou moins adaptées à un type de marché : réaliser des transactions, délivrer des services, diffuser des informations, développer les marques et tisser des relations.

Réaliser des transactions La présence en ligne permet de déclencher des ventes (plus ou moins directement) sur le média digital. On pense notamment aux sites marchands, mais également aux applications mobiles ou aux applications sociales permettant de réaliser un devis en ligne. La présence en ligne soutient également les canaux hors ligne, en apportant des informations ou des services. Cette modalité de présence en ligne est notamment adoptée dans les secteurs du commerce (distributeurs traditionnels ou distributeurs exclusivement en ligne, pure players) et du tourisme.

Proposer des services La présence en ligne est destinée à soutenir les ventes dans les canaux traditionnels et à accompagner le client avant et après l’achat, en lui fournissant des informations et des services liés aux caractéristiques de l’offre et à son usage. Les produits/services principaux ne sont pas disponibles à l’achat, mais des services complémentaires peuvent en revanche l’être. Cette modalité de présence

en ligne est notamment adoptée dans les secteurs des services en B2B (conseil, par exemple) et des technologies ou de l’énergie.

Diffuser des informations La présence en ligne est essentiellement destinée à diffuser des informations sur l’entreprise, ses marques, ses produits et ses services, dans une optique de « portail » (c’est-à-dire en créant des liens avec d’autres supports digitaux). Les produits/services ne sont pas disponibles à l’achat. Ce type de présence peut générer des revenus publicitaires ou des revenus d’affiliation (monétisation de l’audience) et est notamment adopté dans l’industrie de l’information ou de la santé.

Développer les marques La présence en ligne est essentiellement destinée à faire l’expérience de la marque sur Internet. Les produits/services ne sont pas disponibles à l’achat. Cette modalité de présence en ligne est notamment adoptée dans l’industrie des produits de grande consommation, y compris des biens d’équipement comme l’automobile.

Tisser des relations Cette modalité de présence en ligne se focalise sur le développement des relations entre la marque et les clients, ou entre les clients. Ceux-ci se voient proposer de poster des commentaires ou des suggestions, de noter ou de tagger des contenus. Ce type de présence est notamment adopté dans les secteurs des médias sociaux, y compris à destination de professionnels, du divertissement (musique, par exemple), du tourisme ou de la santé. On note cependant que cette catégorisation n’est pas exclusive, dans le sens où chaque organisation peut être amenée à combiner différentes formes de présence en ligne, selon son business model et les marchés qu’elle sert. Par ailleurs, on peut observer que les organisations utilisent de plus en plus fréquemment leurs espaces sociaux (sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, par exemple), dans la même perspective que leur site (notamment pour déclencher des achats et non plus seulement pour diffuser des annonces ou tisser des relations).

Les défis organisationnels

Voici les principaux défis que doivent relever les organisations qui mettent en œuvre une démarche de marketing digital. La définition des responsabilités : à qui appartient-il de piloter le déploiement des investissements sur les canaux digitaux (marketing, ventes, communication, relation clients, etc.) ? Faut-il confier la réalisation du marketing à une équipe digitale ou faut-il, au contraire, que les fonctions traditionnelles s’emparent pleinement du sujet dans leurs pratiques quotidiennes ? L’expression des objectifs : quels sont les objectifs des actions menées sur les canaux digitaux ? Objectifs de communication (image, notoriété, etc.) ou de commercialisation ? Objectifs de recrutement ou de fidélisation ? Sur quelles cibles ? L’insuffisance des budgets : comment estimer correctement la demande en services numériques et comment faire face à des concurrents qui investissent massivement sur le Net ? Comment convaincre les dirigeants de débloquer les budgets nécessaires quand des perceptions erronées portent à croire que les canaux digitaux sont gratuits ou peu coûteux ? Des budgets dispersés et parfois gaspillés : comment faire en sorte de ne pas fragmenter les budgets entre différentes unités, de ne pas émietter les efforts sur différents dispositifs et outils parfois incohérents ? Comment mutualiser certaines ressources entre services ou départements (par exemple, une page Facebook pour plusieurs marques de la même organisation) ? Des propositions de valeur parfois peu spécifiques : comment élaborer des propositions de valeur qui tirent réellement profit des opportunités offertes par les médias digitaux ? Des propositions de valeur parfois complètement déconnectées du reste de l’entreprise : comment élaborer des propositions de valeur qui restent cohérentes avec ce qui est proposé sur les autres canaux ? Un apprentissage organisationnel déficient : comment tirer les leçons des expériences menées sur les canaux digitaux – dans la perspective d’une amélioration continue – quand les mesures de performance ne sont pas assez robustes ou rigoureuses ? Ces défis sont organisationnels avant d’être techniques. Il faut parvenir à convaincre du bien-fondé des investissements digitaux dans un contexte de prudence budgétaire, mais aussi de tensions internes entre les équipes digitales et les autres.

La maîtrise du marketing digital nécessite d’identifier les métiers et compétences nécessaires à sa réalisation. Force est de constater la multiplication de ces métiers au cours de la dernière décennie. Il y a cinq ans, qui aurait prédit l’émergence des métiers autour des données (data scientists) ? Outre l’évolution des métiers du marketing digital, un autre enjeu réside dans la nature transversale des projets digitaux. Mener à bien un projet de marketing digital nécessite à la fois des compétences propres au marketing digital, mais aussi des compétences informatiques et en management de projet. Toutes ces compétences ne doivent pas nécessairement se trouver en interne, mais l’entreprise doit être en mesure de les identifier, de se les adjoindre et de les articuler en fonction de sa stratégie. Et l’entreprise doit être, au minimum, en mesure de les piloter.

Les différents leviers du marketing digital Une stratégie de marketing digital doit utiliser et combiner cinq leviers digitaux pour l’atteinte de ses objectifs. Référencement naturel (SEO) : l’annonceur réalise un certain nombre d’actions sur son site Internet, de manière à ce que celui-ci apparaisse « naturellement » dans les résultats d’un moteur de recherche, c’est-à-dire sans que cet annonceur n’ait payé pour cela. La popularité du site, ainsi que le renouvellement régulier de son contenu, sont, entre autres, des facteurs clés pour un bon référencement naturel. Référencement payant (SEA) : l’annonceur rémunère un moteur de recherche comme Google ou Bing pour que son message publicitaire soit visible par l’internaute qui a effectué une recherche en ligne. Ce système fondé sur les enchères, et appelé Adwords chez Google, a fait la fortune de la firme de Mountain View. Il permet, moyennant finance, de générer du trafic rapidement vers son site Internet. Par ailleurs, ces dernières années ont vu le développement des annonces payantes (SMA, Social Media Advertising) sur les réseaux sociaux, sous forme de posts sponsorisés ou de bannières ciblées. Publicités en ligne (display marketing) : sous différentes formes – bannières, boutons, mais aussi vidéos –, elles sont très présentes, et parfois jugées intrusives par les internautes. Comme les annonces SEA, elles sont cliquables, ce qui permet à l’annonceur de mesurer leur impact en temps réel.

E-mailing : toujours présent mais moins qu’il y a dix ans, il est soumis à des contraintes juridiques fortes (opt-in en B2C, par exemple). Il converge avec la communication sur smartphone (SMS et notifications push via des applications mobiles). Marketing sur les réseaux sociaux (SMO) : il s’agit de développer sa présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn…) en s’appuyant sur le phénomène de bouche-à-oreille (viralité). Il s’agit aussi d’agir et de surveiller les commentaires des internautes sur les différents réseaux sociaux, pour y répondre le cas échéant. On parle alors de community management et de gestion de la réputation. On note aussi que le développement des usages mobiles a entraîné celui de nouveaux leviers tels que les SMS, les applications mobiles et les notifications push dont nous parlerons dans le chapitre 14. Dans cette approche par les leviers, il convient de souligner l’importance croissante, dans l’univers digital, du marketing de contenu (content marketing) qui repose, pour une marque, sur la création et la diffusion de contenus utiles, informatifs ou ludiques, susceptibles d’être appréciés et partagés par les internautes ciblés. Nous reviendrons sur le marketing de contenu dans le chapitre 11.

En résumé Le marketing digital vise l’atteinte des objectifs du marketing grâce à l’usage d’Internet et des technologies numériques. Il ne remet pas en cause les principes fondamentaux du marketing tels que segmentation, ciblage et positionnement, mais prend en compte le développement massif des nouveaux usages numériques par les individus et celui des nouvelles technologies. Internet est devenu le média le plus populaire partout dans le monde, et toutes les organisations se doivent d’y construire une présence cohérente sur les différents types de médias : « possédé » (ex. : site corporate), « acheté » (ex. : annonces payantes Adwords) ou « gagné » (ex. : blogueuse qui parle de votre produit). Pour cela, il faut développer une compréhension de l’écosystème digital et connaître l’usage des leviers du marketing digital. Cela pose la question du développement des compétences en interne et du recours à des agences spécialisées dans le digital. Les organisations se doivent aussi de repenser leur organisation marketing et de définir les modalités de collaboration entre marketeurs « traditionnels » et marketeurs « digitaux ».

1. Source : ITU. 2. Ibid.

3. Ibid. 4. Source : ONU. 5. Source : Eurostat. 6. Source : Observatoire ePub. 7. Source : eMarketer.

Chapitre 2

Définir une stratégie de marketing digital

LES « LOIS » DE L’UNIVERS DIGITAL L’univers digital apparaît souvent comme chaotique et imprévisible ; toutefois, son évolution est régie par un certain nombre de lois qu’il est indispensable de comprendre et d’intégrer pour définir une stratégie en marketing digital : naturellement cette compréhension est nécessaire mais pas suffisante ! Ces lois constituent parfois des lois mathématiques parfaitement définies (exemple de la loi de Metcalfe), tandis que d’autres sont empiriques ; ainsi, elles peuvent résulter de l’observation des comportements des internautes – c’est le cas de la loi dite d’Amara, selon laquelle l’impact d’une technologie nouvelle est généralement surestimé à court terme et sous-estimé à long terme. Connaître ces lois peut permettre de se projeter à court terme : dois-je investir dans des applications de réalité virtuelle ? Dois-je miser sur des publicités Facebook alors que la firme est critiquée pour sa façon de gérer les données ? Comment implanter mon réseau de covoiturage dans un pays où ce type de plateforme n’est pas encore développé ? – ou à moyen terme – ai-je une chance de développer un nouveau réseau social de professionnels de la comptabilité ? Ces lois permettent de cerner la dynamique du secteur du numérique, un univers évolutif et qui peut sembler opaque.

La loi de Moore Énoncée en 1971 par l’ingénieur Gordon Moore, il s’agit en fait d’une extrapolation empirique qui stipule que le nombre de transistors des microprocesseurs sur une puce de silicium double tous les deux ans. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une loi physique, cette prédiction s’est révélée étonnamment exacte. La loi de Moore résulte de l’observation et de la projection d’une tendance historique et non d’une loi physique ou naturelle. Le taux de croissance est resté stable de 1975 à 2012. Depuis, la progression s’est ralentie (doublement

seulement tous les trois ans), mais des progrès technologiques sont à même de maintenir une évolution rapide à l’avenir. Il résulte de cette loi que les machines gagnent en puissance à taille et coût constants et qu’il est possible d’avoir des ordinateurs de plus en plus compacts : ainsi les smartphones sont-ils des ordinateurs dont la puissance est comparable à celle des ordinateurs de bureau d’il y a quelques années. Cette évolution est à la base du développement de l’Internet mobile depuis l’apparition du premier iPhone en 2008. Actuellement, la croissance du trafic Internet vient uniquement de l’Internet mobile1, que ce soit dans les pays développés où l’Internet fixe reste fort mais décroît légèrement, ou les pays en voie de développement où l’Internet mobile est la seule voie d’accès à la grande Toile mondiale. Cette loi de Moore est l’une des causes majeures de l’apparition d’innovations dans le domaine des nouvelles technologies dans l’univers numérique, qui impacte les pratiques du marketing digital. Depuis une dizaine d’années, on peut donner pour exemples la reconnaissance vocale, la réalité augmentée, la réalité virtuelle ou l’impression 3D. La liste est longue. Il en va de même pour le big data, qui correspond au traitement de données caractérisées par les « 3 V » : volume, vitesse de transmission et variété (textes, sons, images). Données produites et transmises sur Internet, et qui nourrissent les algorithmes de l’intelligence artificielle. Ce qui nous conduit à évoquer la loi d’Amara.

La loi d’Amara Roy Amara a formulé en 2006 sa « loi », qui est en réalité un aphorisme : « Nous avons tendance à surestimer les effets d’une technologie à court terme, mais à la sous-estimer sur le long terme. » Le flux régulier d’innovations dans le domaine des nouvelles technologies conduit en effet les médias à communiquer frénétiquement sur ces innovations dès leur mise en œuvre. La connaissance de cette loi permet de prendre du recul face à l’émergence de nouvelles technologies et applications. C’est dans cet esprit que, chaque année, le cabinet Gartner publie une courbe appelée hype cycle, qui met en évidence les technologies à suivre, mais aussi leur maturité. La figure ci-après présente celle de l’année 2017. Figure 3 Hype cycle des technologies émergentes

Source : Gartner, 2017

Ainsi la réalité augmentée (lorsque l’on ajoute des informations à une image réelle) n’est-elle encore que dans une phase intermédiaire (« trough of disillusionment ») après avoir suscité un haut niveau d’attente (« peak of infated expectations »). Cela signifie que cette technologie n’a pas encore trouvé sa « killer application », une application populaire qui « évangéliserait » le marché et démocratiserait son usage. Pourtant il existe de nombreuses applications utilisant la réalité augmentée. Ainsi dès 2009, Stella Artois avait lancé une application assez riche et complexe permettant de trouver son chemin vers le bar le plus proche proposant sa marque de bière (avec en prime un réseau social intégré et une fonctionnalité de commande de taxis). Cette application, saluée par les spécialistes à l’époque, n’a pas trouvé son marché pour des raisons que nous évoquerons dans le chapitre 14, dédié au marketing mobile. De même, depuis plusieurs années, L’Oréal investit lourdement dans son application Makeup

Genius, qui permet de se maquiller virtuellement avec les produits de la marque, mais force est de constater qu’elle n’atteint pas encore la popularité espérée par la marque française, qui ne renonce pas pour autant. Dernier espoir en date, le jeu Pokémon Go qui propose cette fonctionnalité, mais qui n’est finalement ni indispensable ni très utilisée par les joueurs. Gartner propose également un « hype cycle » de la publicité et du marketing digital (figure ci-après). Ce graphique prend bien évidemment en compte les enseignements de l’analyse présentée dans le « hype cycle » des technologies émergentes. Il montre, entre autres, la maturité des enchères en temps réel (RTB) et du marketing de contenu (content marketing). Figure 4 Hype cycle de la publicité et du marketing digital

Source : Gartner, 2017

La loi de Metcalfe : les réseaux bénéficient d’externalités positives La loi de Metcalfe stipule que la valeur d’usage d’un réseau social croît exponentiellement avec le nombre de ses utilisateurs. Metcalfe est arrivé à cette conclusion en estimant que la valeur d’usage d’un réseau était fonction du nombre d’utilisateurs avec lesquels un utilisateur pouvait entrer en relation : comme pour n utilisateurs, il y a précisément [n(n – 1)/2] connexions possibles entre utilisateurs, Metcalfe en a conclu que la valeur d’un réseau (qui est proportionnelle au nombre de connexions possibles entre ses n utilisateurs) est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs, n2. Figure 5 n téléphones rendent n(n – 1) connexions possibles

La loi de Metcalfe, qui est un exemple de ce que l’on appelle l’« effet de réseau », est utilisée pour expliquer la croissance des réseaux sociaux les plus populaires. Ce phénomène aboutit, pour chaque type de réseau, à une situation de type « winner takes it all » (en hommage au groupe Abba !). Un leader s’impose et distance largement ses concurrents directs, comme Facebook ou Twitter dans leurs domaines respectifs. Les graphiques montrant les réseaux sociaux dominants en 2009 puis en 2018 dans chaque pays illustrent la puissance de cet effet de réseau2. En 2018, Facebook est devenu leader dans tous les pays d’Afrique. En Asie, il étend sa domination, au Japon notamment. Deux exceptions notables demeurent : la Russie (V-Kontakte) et la Chine (QZone mais aussi des réseaux d’un type

différent comme WeChat), et ce principalement pour des raisons politiques. Ainsi Facebook est-il interdit en Chine depuis 2009. Contrairement à ce qu’annoncent régulièrement les médias, les grands réseaux sociaux ne sont donc pas en perte de vitesse, au contraire. Il n’en demeure pas moins qu’ils peuvent être fragilisés de diverses manières : tout d’abord par la perte de confiance des utilisateurs, par exemple à propos de l’usage des données personnelles. Ainsi l’affaire Cambridge Analytica a-t-elle fait trembler Facebook, mais cet épisode n’a finalement pas fait perdre beaucoup d’utilisateurs à la firme de Menlo Park, même si ceux-ci se montrent plus méfiants quant au partage de leurs données personnelles, ce qui n’est pas plus mal ! Un autre risque vient de l’évolution des usages : les adolescents sont beaucoup moins présents sur Facebook qu’il y a quelques années, car ils préfèrent à présent Snapchat ou Instagram, plus adaptés aux usages mobiles centrés sur les photos et les vidéos… et beaucoup moins fréquentés par leurs parents, voire leurs grands-parents. Facebook paie sans doute là la rançon de son succès quasi universel. Pour Facebook – et la situation est exactement la même pour les chaînes de télévision –, la question est de savoir si les plus jeunes adopteront les usages de leurs aînés en grandissant ou s’ils resteront sur leurs usages actuels : la réponse à cette question vaut très cher ! Enfin, la loi de Metcalfe a un impact sur la stratégie de croissance de toute entreprise qui vise à développer un nouveau type de réseau social : il lui faut privilégier une stratégie permettant un développement rapide de sa base clients par rapport à un développement prudent mais plus lent. Cela peut impliquer des investissements marketing lourds et concentrés dans le temps, comme l’achat massif de mots-clés Google Adwords (SEA). C’est exactement ce que choisit de faire BlaBlaCar, qui se définit comme un réseau social de covoiturage, quand il décide de lancer son activité dans un nouveau pays.

La longue traîne Le concept de longue traîne (long tail) dans le domaine du commerce électronique a été développé en 2004 par le journaliste Chris Anderson dans un article pour le magazine Wired. Il y reprenait la notion statistique de « queue » ou « traîne » d’une distribution, qui correspond à la portion éloignée de la « tête » ou valeur centrale de la distribution. Concrètement, Anderson a utilisé la loi de Pareto appliquée au commerce traditionnel, à savoir que 80 % des ventes concernent seulement 20 % des produits commercialisés. Les 80 % des produits les moins vendus correspondent à des niches de marché et, pour Anderson,

l’avènement d’Internet a permis de transformer les niches de marché en segments rentables. Appliquée à l’économie, l’expression « longue traîne » désigne donc la stratégie qui consiste à vendre une grande diversité de produits, chacun en petite quantité. Amazon, Netflix ou Leboncoin sont des exemples d’application de cette stratégie. Mais l’intérêt de cette notion dépasse le cadre du commerce en ligne. Elle s’avère utile à tout professionnel du marketing digital, car elle conduit aux notions de plateformes, de nouveaux business models, et permet de mieux comprendre l’évolution du comportement des individus à l’ère Internet. Figure 6 La longue traîne : commerce traditionnel et commerce en ligne

Source : Chris Anderson Figure 7 La longue traîne

Source : Wikipédia

Dans son article de 2004, Chris Anderson observait que : la traîne des variétés de produits disponibles est bien plus longue que la plupart des gens ne le pensent ; elle est maintenant (grâce à Internet) économiquement accessible ; toutes ces niches, une fois agrégées, peuvent former un marché non négligeable. Ce concept de longue traîne a reçu un écho immense, et l’auteur a constaté qu’« il y a des traînes partout ». Cela résulte des nouvelles efficiences dans les domaines de la production et du marketing, qui bouleversent la définition de ce qui est commercialement viable. La longue traîne transforme des clients, des produits et des marchés non rentables en clients, produits et marché rentables. Ce phénomène qui paraît évident dans le domaine du divertissement et de la culture, est aussi clairement à l’œuvre sur Leboncoin ou eBay, qui proposent les articles les plus divers. La longue traîne relève de l’économie de l’abondance, c’est un phénomène qui surgit dès lors que les goulets d’étranglement entre l’offre et la demande disparaissent et que tout est disponible pour tout le monde.

La technologie transforme les marchés de masse en marchés de (millions de) niches Le premier marché impacté par l’effet longue traîne est celui de l’industrie musicale. Aux États-Unis, entre 2001 et 2005, les ventes de cette industrie ont chuté d’un quart (le téléchargement illégal est passé par là), mais les ventes des cinq albums ayant rencontré le plus de succès ont diminué de moitié. Autrement dit, l’industrie musicale a souffert depuis le début des années 2000 (avènement de l’iPod), mais les tubes encore plus ! La cause en est la possibilité d’accéder à un beaucoup plus grand nombre de titres musicaux qu’auparavant, par exemple via YouTube, ainsi que l’accès aux avis et recommandations de ses amis, voire d’internautes inconnus dont les goûts sont analysés par des sites tels que iTunes ou par des sites de streaming tels que Spotify ou Deezer. Prenons le cas d’Amazon. En 1994, Jeff Bezos, son futur fondateur, remarque qu’aux États-Unis, 100 000 nouveaux ouvrages sont publiés par an, alors que les plus grosses librairies du pays ne proposent que 175 000 livres à leurs clients, et qu’il existe à l’époque 1,5 million de livres en langue anglaise. La théorie de la longue traîne peut être ramenée à cela : notre économie focalisée naguère sur un nombre restreint de succès formant la tête de la courbe de la demande, se tourne de plus en plus vers les niches de sa traîne. Aujourd’hui, sans les contraintes d’espace disponible et autres goulets d’étranglement de la distribution, des biens et services étroitement ciblés peuvent présenter autant d’intérêt économique que ceux destinés aux masses. Mais il faut aussi que la demande suive la nouvelle offre. C’est l’agrégation des ventes, utilisations ou autres formes de participation de tous ces gens dans les niches nouvellement disponibles qui transforme l’expansion massive du choix en une force économique et culturelle. Cela nous mène à résumer la théorie de la longue traîne en six points : 1. Sur tous les marchés, ou presque, il existe beaucoup plus de produits de niche que de succès. La baisse du coût des outils de production et leur généralisation accroît exponentiellement le rapport entre le nombre des produits de niche et celui des succès. 2. Les coûts pour atteindre ces niches chutent spectaculairement : grâce à la combinaison des technologies de recherche sur Internet, la distribution électronique et le haut débit, les marchés en ligne redéfinissent le commerce. Il est ainsi possible de proposer des produits d’une diversité accrue. 3. Mais pour bouleverser la demande, il faut que les consommateurs aient les moyens de trouver les niches en question. Pour cela, il existe un ensemble

d’outils, recommandations, avis en ligne, classements. 4. Une fois que la variété a augmenté massivement, et qu’on a les moyens de faire le tri en son sein, la courbe de la demande s’aplatit. La part des ventes réalisée par les succès diminue et celle des ventes de niche augmente. 5. L’addition des ventes de niche peut atteindre un niveau comparable à celui des grands succès. 6. En conclusion, une longue traîne n’est rien d’autre qu’une culture débarrassée de la rareté économique.

Pourquoi les longues traînes ont-elles émergé ? Trois éléments expliquent cette évolution. 1. La démocratisation des forces de production Avec un micro-ordinateur, tout un chacun possède un studio de cinéma, un studio de musique et une presse typographique, et peut créer un film, un album musical ou un livre. Avec les imprimantes 3D, il peut (ou pourra dans un futur relativement proche) même fabriquer des objets. Cela entraîne une augmentation drastique du nombre de contenus disponibles. Figure 8 Évolution de la traîne

Source : d’après Chris Anderson, 2008

Cela entraîne aussi une évolution du rôle du consommateur : de consommateur passif, il devient producteur actif, d’où l’émergence du concept de prosumer. Les

blogs amateurs viennent concurrencer les sites des grands journaux ou encore ceux des marques. Wikipédia est un excellent exemple de ce phénomène. Le nombre d’articles mis en ligne atteint 200 millions en 2018, et n’a cessé de croître depuis sa création (figure ci-après). Dans les années 2000, le site en proposait déjà des millions alors que les encyclopédies traditionnelles ne pouvaient dépasser les 150 000. Ces encyclopédies traditionnelles ont fini par disparaître sous leur forme papier (Encyclopædia Universalis, Encyclopædia Britannica, Quid). Certes leurs articles contenaient moins d’erreurs que ceux de Wikipédia, mais ils étaient beaucoup moins nombreux et ne pouvaient être mis à jour rapidement. La masse des internautes producteurs de contenu et l’intelligence collective qui en émerge, ont ainsi eu raison des acteurs traditionnels. Figure 9 Nombre d’articles Wikipédia en français

Source : Wikipédia

Quelles sont les motivations des « consommateurs producteurs (de contenu) » ? Un nombre significatif d’individus produisent des contenus (articles de blogs, photos partagées sur Instagram, correction d’articles Wikipédia, avis sur TripAdvisor) sans perspective d’un gain financier direct. Cela montre que la création n’a pas les mêmes ressorts dans la tête de la courbe que dans sa traîne.

On peut considérer que la tête de la courbe se trouve dans le monétaire et que la traîne s’achève dans l’économie non monétaire. Dans la tête de la courbe, les produits s’appuient sur les canaux de distribution puissants et coûteux de la distribution de masse. Dans la traîne, là où les coûts de production et de distribution sont bas, les considérations économiques ne priment pas systématiquement. Les gens créent des contenus pour s’exprimer, s’amuser, parfois aussi pour acquérir ou développer une réputation. On note que la réputation peut parfois être transformée en d’autres choses possédant une valeur : emplois, audience et propositions lucratives diverses. Cela réintroduit la dimension économique dans la démarche de création de contenu par les individus. Depuis quelques années, avec le développement de l’économie collaborative et des entreprises qui se sont positionnées sur ce créneau pour devenir parfois extrêmement rentables, comme Airbnb, on constate que les motivations individuelles de production de contenu peuvent être purement ou absolument pas financières. Ainsi en est-il des consommateurs qui proposent des trajets sur BlaBlaCar ou un logement sur Airbnb. 2. La baisse des coûts de consommation due à la démocratisation de la distribution Avec Internet, tout le monde est devenu distributeur. Aujourd’hui chacun peut toucher un marché aussi vaste que celui de la grande distribution en plaçant une annonce sur Leboncoin. Ainsi, l’accès aux niches de marché est facilité, et le marché de la traîne devient plus liquide. Cela augmente les ventes et l’aire de la traîne. Figure 10 Évolution de la longue traîne

Source : d’après Chris Anderson, 2008

3. La connexion entre l’offre et la demande Cette connexion permet de faire connaître aux consommateurs les nouveaux produits. Elle repose sur des outils tels que les moteurs de recherche ou les recommandations des sites de e-commerce ou de streaming, par exemple. Elle s’appuie aussi sur le bouche-à-oreille sous forme de blogs et de commentaires clients. Ces outils permettent d’abaisser les coûts de recherche supportés par les consommateurs pour trouver des contenus de niche. Netflix ou Google utilisent le jugement collectif de millions de consommateurs en analysant leur comportement pour formuler des résultats de recherche et des recommandations pertinentes. Les consommateurs jouent aussi un rôle d’influenceurs à titre individuel lorsqu’ils rédigent des blogs ou des commentaires. Figure 11 Augmentation des ventes de niche

Source : d’après Chris Anderson, 2008

Les agrégateurs, nés de la longue traîne Le phénomène de longue traîne est à l’origine du succès d’un type particulier d’entreprise qui vient parfois concurrencer des entreprises très bien installées : les agrégateurs, qui agrègent des contenus produits par un nombre illimité de producteurs, et leur donnent ainsi une valeur qu’ils n’avaient pas séparément. Leboncoin est un agrégateur de longue traîne, qui collecte une énorme variété de produits ou services, et les rend faciles à trouver et disponibles. En reliant entre eux des stocks épars, le site crée un marché liquide. En constituant une masse critique de clients et de produits, il matérialise la valeur latente de pratiquement

tous les produits d’occasion. Et il le fait en externalisant le travail de réalisation du catalogue auprès des particuliers. Les agrégateurs illustrent la démocratisation de la distribution. Leboncoin agrège la longue traîne des biens matériels, mais aussi la longue traîne de ceux qui les vendent, des millions de particuliers. De même, Google agrège la longue traîne de la publicité, et celle des annonceurs et des éditeurs de toutes tailles qui vivent de la publicité. Spotify et iTunes agrègent la longue traîne de la musique, et Netflix celle des films. Wikipédia est un agrégateur de la longue traîne du savoir. BlaBlaCar agrège la longue traîne des parcours de moyenne distance, et aurait fait perdre 20 % du trafic TGV entre Paris et Lyon, selon la SNCF elle-même. Figure 12 La longue traîne de Google

Source : d’après Olivier Corneloup, www.olivier-corneloup.com/ressources/dico-referencement/definitionlongue-traine/

Ces dernières années ont été marquées par le succès de plateformes qui agrègent des contenus ou des offres proposés par la masse des internautes, et qui s’inscrivent dans la tendance de la consommation collaborative (ou participative) :

financement participatif : MyMajorCompany ou KissKissBankBank ; covoiturage : BlaBlaCar ; logement : Airbnb.

De nouveaux leaders d’opinion puissants… et indispensables ! Le bouche-à-oreille (en ligne !) se substitue de plus en plus au marketing traditionnel en tant que créateur de demande. Cela marque un changement radical pour les professionnels du marketing : les messages portés par les marques au travers de la publicité ou de leur communication institutionnelle (sites Web, blogs, etc.) sont de moins en moins appréciés par les consommateurs, qui leur préfèrent les avis et recommandations des autres internautes même anonymes. Ainsi, plus de 80 % des internautes déclarent faire autant confiance aux avis anonymes publiés en ligne qu’à ceux de leur entourage « physique ». Ce qui peut sembler contre-intuitif et explique le succès des plateformes d’avis en ligne comme TripAdvisor3. Le bouche-à-oreille électronique bénéficie donc de la puissance et de la rapidité du Web, et d’une crédibilité forte auprès des internautes ; par rapport au même phénomène dans le monde physique, c’est un bouche-à-oreille « au carré », qui va se combiner voire parfois étouffer les messages de la marque. Maintenant que chacun prépare ses achats en effectuant des recherches sur Internet, la valeur d’une marque n’est pas ce qu’en dit l’entreprise mais ce qu’en disent Google (via les résultats fournis par son moteur de recherche), les réseaux sociaux, les blogs et les sites d’avis en ligne. Les messages « top-down » sont donc moins efficaces tandis que le buzz émanant de la grande Toile l’est de plus en plus. Les professionnels du marketing doivent en tenir compte, et admettre qu’ils ont perdu une part du contrôle qu’ils exerçaient sur la diffusion des messages relatifs aux marques et produits qu’ils défendent. En notant une chanson sur Deezer, en écrivant la critique d’un livre sur fnac.com, ou d’un film sur allociné, des millions d’internautes participent à l’expression d’une sagesse, ou intelligence, collective, et deviennent des prescripteurs. Cette puissance, qui est assimilée par certains à une « prise de pouvoir des consommateurs » (voir le chapitre suivant) est analysable et mesurable en temps réel car elle s’exprime en ligne. Pour la première fois, les marques peuvent analyser en temps réel le comportement de leurs clients, leurs goûts, mais aussi l’influence qu’ils exercent sur leurs pairs. Parmi ces nouveaux leaders d’opinion, certains émergent grâce à leur activité sur le Net, comme ces adolescentes qui proposent des tutoriels beauté sur YouTube et

drainent des centaines de milliers de followers, à l’instar d’Enjoy Phoenix. Tandis que d’autres leaders d’opinion peuvent exploiter, dans le monde digital, le crédit et l’influence acquis ailleurs – comme Oprah Winfrey, la célèbre animatrice de talkshow américaine. Ces avis et recommandations, qu’ils soient formulés par des leaders d’opinion ou des anonymes, ou encore par des algorithmes qui analysent des millions de commentaires sur des plateformes comme Airbnb ou TripAdivsor, constituent le meilleur moyen d’actionner la troisième force de la longue traîne, à savoir la connexion entre une offre pléthorique et une demande éclatée. Dans un monde digital saturé d’information, ils servent de GPS à des consommateurs qui sans cela auraient des difficultés à trouver ce qui leur convient.

La prise de pouvoir par les consommateurs Ce phénomène, appelé « consumer empowerment », est une des conséquences majeures de l’application des « lois du digital » que nous venons d’expliciter. Les professionnels du marketing doivent impérativement l’intégrer au moment de définir leur stratégie marketing digitale. Nous synthétiserons ce phénomène au travers de trois dimensions : les blogs ; le ROPO ; les réseaux sociaux.

Les blogs Un exemple datant d’il y a quelques années, mais dont les enseignements restent plus que jamais valables, montre la puissance des blogs, et la capacité de certains internautes à devenir des leaders d’opinion au travers de ces tribunes digitales. Figure 13 Le blog poussette-magazine.com

En 2010, un jeune père de famille lyonnais avide d’informations et déçu par la pertinence de celles fournies par les fabricants de poussettes, eut l’idée de créer un site dédié, logiquement nommé poussette-magazine.com. Il faut dire que c’est un domaine très innovant, avec un flux d’innovations régulier, ce qui limite l’utilité des recommandations des générations précédentes. Petit à petit, notamment en proposant des vidéos assez courtes présentant la poussette et sa manipulation de manière très dépouillée, puis en ajoutant des commentaires et informations plus précis, ce site a conquis une audience de plusieurs centaines de milliers d’internautes. En quelques mois, un nouveau leader d’opinion avait surgi du néant et ses avis étaient devenus plus importants que les informations et autres publicités des fabricants de poussettes aux yeux des jeunes parents. Le fondateur du site n’a eu aucun mal à monétiser son audience en insérant des publicités destinées à cette cible, en bannissant précisément celles qui concernaient les poussettes pour éviter les conflits d’intérêt et conserver sa crédibilité. Il n’a pas poursuivi l’aventure car il avait d’autres priorités, mais d’autres blogs (centrés sur la vie des bébés plutôt que sur les poussettes) ont pris le relais et repris ce rôle de leaders d’opinion que les marques doivent intégrer dans leur approche marketing. A minima, en écoutant et en analysant le contenu de ces sites, puis en essayant de favoriser la meilleure prise en compte de leurs produits, par exemple en leur fournissant un exemplaire (pour test !) de leurs nouveautés avant leur lancement commercial.

Le ROPO Acronyme de Research Online/Purchase Offline, recherche en ligne/achat hors ligne, le ROPO est une tendance forte qui voit les clients rechercher sur Internet des informations relatives à un produit avant de décider de l’acheter dans un magasin « physique ». En 2011, Google a publié un rapport indiquant que 80 % des acheteurs hors ligne effectuaient des recherches en ligne avant d’acheter un produit dans un magasin. D’autres études ont confirmé cette tendance, qui impacte directement l’activité commerciale de nombreuses firmes, notamment dans le domaine de produits complexes ou à forte valeur ajoutée. Ainsi, une autre étude réalisée par Google en 2018 montre que le nombre d’essais préalables à l’achat d’une voiture neuve est passé de 2,6 en 2010 à 1,1 en 2017 : les clients estiment être suffisamment renseignés au travers de leur collecte d’informations et d’avis en ligne. Cette tendance illustre le haut niveau d’information auquel les consommateurs peuvent accéder par eux-mêmes, ce qui les place en position de force au moment de l’achat. Face à cette situation, les professionnels du marketing doivent déployer une stratégie de « marketing de contenu » (content

marketing) visant à la production, la diffusion et la promotion de contenus digitaux susceptibles d’intéresser ces prospects et les leaders d’opinion du secteur.

Les réseaux sociaux La démocratisation de la production et de la diffusion de contenus, combinée à l’usage universel des réseaux sociaux, peut conférer un pouvoir colossal à certains internautes. Nous en présentons ci-après quelques exemples caractéristiques.

United Breaks Guitars En 2008, Dave Caroll, musicien amateur voyageant avec sa guitare sur United Airlines, a vu celle-ci gravement endommagée du fait de la négligence de certains bagagistes. La compagnie ayant refusé de prendre les frais à sa charge, Dave Caroll a posté sur YouTube trois chansons relatant sa mésaventure. Mises en scène de manière minimaliste mais amusante avec deux de ses amis, celles-ci sont devenues virales et ont été visionnées plusieurs millions de fois en quinze jours. Conséquence immédiate, l’action de la compagnie aérienne a plongé de 10 %, ce qui représentait 180 millions de dollars. Cet exemple illustre à merveille la démocratisation de la production et de la diffusion de contenu… et ses effets ! Figure 14 « United Breaks Guitars »

Air France/Fukushima En 2009, au moment de la catastrophe de Fukushima, des Français désireux de rentrer dans leur pays ont eu la mauvaise surprise de se voir proposer par Air France des tarifs très élevés. Immédiatement, des tweets ont circulé, criant au scandale et interpellant Air France. Les centaines de milliers de retweets (en abrégé « RT ») réclamés et obtenus par les auteurs des premiers tweets en l’espace de quelques heures ont généré un buzz négatif pour Air France, qui à l’époque ne proposait pas de dispositif officiel de prise en compte et de réponse rapide sur Twitter. C’est maintenant chose faite, et les compagnies aériennes sont très performantes sur le site de microblogging – elles s’engagent à répondre dans un laps de temps court à tout e-mail les sollicitant –, la championne en la matière étant non pas Air France, mais son partenaire KLM. Cette mésaventure illustre la puissance de la viralité sur les réseaux sociaux, et le rapprochement qu’ils génèrent entre marketing et gestion de la relation client. Elle montre aussi la nécessaire mise en œuvre d’un système de surveillance du Net et des réseaux sociaux (social media monitoring), qui passe par la formation d’employés en

charge de répondre aux situations de crise et l’adoption d’outils adaptés (du plus simple, comme Google Alertes, au plus sophistiqué, comme Radian6). Figure 15 Air France après Fukushima sur Twitter

Oprah Winfrey et Actifry La friteuse sans huile développée par Seb et lancée aux États-Unis sous la marque T-Fal a eu la chance d’être promue par une star de la télévision, Oprah Winfrey. Cette dernière s’est exprimée dans un tweet, accompagné de sa photo, elle-même accompagnée de celle de sa friteuse. La légende était parfaite : « Cette machine TFal Actifry a changé ma vie. Et ils ne me payent pas pour le dire. » L’action Seb a

grimpé de 5 % dans la foulée… Certes les ventes n’ont pas tout à fait connu le niveau espéré aux États-Unis, mais ce tweet a pu être exploité en Europe pour promouvoir la marque… gratuitement ! Cette histoire illustre le pouvoir des leaders d’opinion à l’ère Internet. Figure 16 Oprah Winfrey et Actifry sur Twitter

LA STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL Le Web 1.0 : de l’émergence à l’éclatement de la bulle C’est au milieu des années 1990 que de nombreux acteurs du monde économique prennent conscience du potentiel offert par Internet. On parle très rapidement d’une nouvelle révolution industrielle, fondée sur l’essor formidable des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC), dont Internet est l’emblème. La « nouvelle économie » est en marche et les indicateurs économiques favorables accréditent ce renouveau, particulièrement aux États-

Unis où les nouvelles technologies contribuent fortement à la croissance économique. C’est ainsi que se met en place ce que l’on appellera plus tard le « Web 1.0 » et que nous pourrions qualifier de « Web réplicatif », dans la mesure où l’on voit se reproduire sur le Web des modèles qui existaient offline. C’est, par exemple, le cas du modèle de portail Web dominant à l’époque, qui n’est qu’une transposition en ligne d’un modèle utilisé par la presse traditionnelle : un portail, comme un magazine papier, propose de l’information et cherche à obtenir une audience élevée (un lectorat important) et de la rentabiliser par la vente de publicité. D’ailleurs, la publicité sur le Web à cette période-là se fait majoritairement sous forme de bandeaux de formats variés, exprimés en pixels (par exemple : 468 × 60, 250 × 250, etc.), c’est-à-dire l’unité de mesure des dimensions d’une page Web, à l’image des encarts dans une publication papier mesurés en fonction de leur taille par rapport à la page (quart-page, demi-page, etc.). Mais la presse n’est pas la seule à voir son modèle transposé en ligne ; de nombreuses activités se dématérialisent avec plus ou moins de succès : la librairie avec Amazon, le videgrenier avec eBay, la vente de prêt-à-porter (boo.com) ou de jouets (eToys.com) … Le système du Web 1.0 réplique bien le modèle des médias et des services traditionnels sur le Web. L’internaute est « passif », il reçoit l’information (récepteur) ou consomme le service (consommateur), mais il n’est pas (ou peu) en position de créateur de l’information ou d’acteur du service. Tout va alors aller très vite. En août 1995, l’introduction en Bourse de Netscape s’accompagne d’une véritable frénésie de la part des investisseurs. Lors de sa première journée de cotation, l’action gagnera 108 % à 58,25 $ ! La société est ainsi valorisée à plus de 2 milliards de dollars, alors même qu’elle est déficitaire et que son chiffre d’affaires est inférieur à 20 millions de dollars… Pendant quatre ans, les gains promis par les start-up Internet attirent un nombre croissant d’investisseurs et les introductions en Bourse se succèdent, alors que les valorisations boursières de ces entreprises sont très éloignées de leur réalité économique (faible chiffre d’affaires et, bien souvent, pertes très importantes). Il règne, à ce moment-là, dans l’écosystème Internet une atmosphère euphorique. Pourtant, en mars 2000, la bulle éclate et conduit à un violent réajustement… La conséquence de l’éclatement de la bulle a été la faillite de près d’une start-up Internet sur deux. Le volume d’investissement dans les start-up Web s’effondre, passant de 14 milliards de dollars au premier trimestre 2000, à moins de 500 millions au troisième trimestre 2003.

Pourtant, le grand public se prend de plus en plus au jeu de l’Internet. Au moment de l’éclatement de la bulle, 10 % de la population française est connectée à Internet. Mais peu après, les technologies d’accès à Internet vont s’améliorer, avec le développement du haut débit. Dès fin 2002, Internet décolle en termes d’usage dans l’Hexagone avec un nombre de foyers raccordés multiplié par six entre 2001 et 2003 ! Le constat est le même partout en Europe et aux États-Unis : l’heure de l’Internet grand public a enfin sonné !

Le Web 2.0, la renaissance (2004-2009) Le réveil se fait dès 2004, avec l’avènement de Google, sacré maître de la recherche sur le Web (à cette date, 84,9 % des requêtes sur le Web sont faites avec ce moteur de recherche). Son succès relance l’innovation en matière d’Internet et stimule tout l’écosystème Web. Le sentiment émerge que quelque chose de nouveau se passe sur le Web. En septembre 2004, Tim O’Reilly est le premier à parler de « Web 2.0 ». Le Web 2.0 se caractérise par de nombreuses innovations en termes de technologie, d’ergonomie et de concept. L’aspect technologique est important, avec des techniques nouvelles ou utilisées différemment (format de donnée, langage de développement, architecture des applications, etc.) : Ajax : ce n’est pas réellement une technologie mais l’utilisation conjointe de différentes technologies qui permet une plus grande réactivité des interfaces Web, et rapproche les applications Web des applications de bureau ; syndication & RSS/Atom : la syndication est la possibilité d’accéder au contenu d’un site depuis un autre site et ce, par l’utilisation d’un format de donnée spécifique comme le RSS ou l’Atom ; Web services & architecture REST : un Web service permet de communiquer et d’échanger des données entre des applications et des systèmes hétérogènes. L’architecture REST est, quant à elle, adaptée aux services Web. Cet ensemble ouvert et modulaire permet plus de réactivité et de souplesse ; frameworks Web : un framework est un cadre de référence (outils, bibliothèque de codes, conventions de codage) qui permet de développer rapidement et efficacement une application Web ; XHTML & CSS : le XHTML est un système de balisage qui succède au classique HTML. Couplé au langage CSS, il permet une séparation du fond (le contenu) et de la forme (le style et l’organisation de la page).

Les innovations ergonomiques concernent le changement des interfaces utilisateurs des sites et des applications Web. Le plus marquant est le développement d’interfaces riches, notamment grâce à la technologie Ajax qui permet beaucoup plus d’interaction de l’utilisateur sur les pages Web. On peut citer l’apparition d’onglets, de sélecteur de date, d’éléments déplaçables, etc. La simplification des interfaces fait également partie de l’univers 2.0. Cela passe notamment par la mise en place d’un design plus épuré : menus de navigation simples, couleurs fortes, surfaces riches (dégradés, ombres, réflexions, stries…), texte de taille importante, logo très visible, en-tête de site mis en valeur, bouton de call to action mis en évidence, etc. Enfin, de nouveaux concepts se développent et viennent remplacer ou s’additionner aux usages plus anciens : folksonomie : catégorisation par étiquetage (tags), qui est une alternative au classement par répertoire, notamment utilisée par les annuaires Web ; blog : il offre une alternative au site personnel en proposant de publier des billets de façon simple ; publication et partage : possibilité de stocker en ligne des contenus (textes, images, vidéos) afin de les partager avec d’autres ; contribution : possibilité de créer et/ou de réagir à un contenu (recommandation, critiques, votes, commentaires, etc.) ; widget : mini-application autonome qui permet de déporter l’information d’un site ou d’une application Web sur un autre support (bureau, blog, page Web…). Les acteurs du numérique se sont servis de ces innovations pour créer des services innovants, qualifiés de « services Web 2.0 ». On peut citer pêle-mêle : YouTube, Flickr, Delicious, Wikipédia, Blogger, MySpace, Facebook, LinkedIn, SlideShare, Technorati, Digg, Twitter, FriendFeed, Last.fm, Netvibes, etc. Ces services placent l’internaute au centre d’Internet et l’aspect relationnel au cœur de la logique 2.0 avec trois usages clés : le partage : possibilité de partager n’importe quel contenu à tout moment ; la contribution : l’internaute passe d’un rôle passif à un rôle actif (publication via un blog ou un wiki, commentaire/avis/opinion) ; la communauté : possibilité de se connecter, de discuter et d’engager une relation avec d’autres internautes.

Adapter la démarche marketing : du Web 2.0 au Web 3.0 En plaçant l’internaute au cœur d’Internet, l’écosystème digital a permis, nous l’avons vu, la prise de pouvoir par le consommateur. Celui qui a des opinions peut bloguer, celui qui est traversé par une idée peut twitter, celui qui possède un document compromettant peut le publier, celui qui dispose d’une vidéo étonnante peut la mettre en ligne… Les personnages publics peuvent être rapidement déstabilisés, et chacun est libre de s’exprimer à leur sujet avec la caisse de résonance qu’offre Internet. Il en va de même pour les organisations, les entreprises, les marques. Le mode de communication doit donc être adapté et, de manière plus globale, il faut adapter la démarche marketing. C’est l’émergence du marketing 2.0. Le marketing 2.0 considère l’internaute, non comme un simple récepteur des actions marketing, mais comme un contributeur et ce, à tous les niveaux de la démarche marketing. Le marketeur doit donc mettre en place les outils permettant de favoriser les interactions permettant ces contributions. Tout marketeur a en tête l’objectif d’un taux minimum de satisfaction de 80 %. Ce chiffre provient de l’étude de Jacques Horovitz dans son livre Total Customer Satisfaction. Horovitz affirme qu’un client satisfait en parle à trois autres, alors qu’un client mécontent en parle à onze autres. Si vous avez 80 % de clients satisfaits, le bouche-à-oreille transmettra l’information à 240 personnes et les 20 % de clients insatisfaits en parleront à 20 × 11 = 220 personnes. L’impact du bouche-à-oreille commence donc à être positif seulement à partir de 80 % de satisfaction. Or, Internet bouleverse totalement cette approche en amplifiant le phénomène de bouche-àoreille. Prenons un exemple simple, tiré de faits réels. Une personne lance sur Twitter l’information suivante, qui est une opinion très personnelle sur son opérateur téléphonique : « Marre de l’opérateur X et de leur facturation bidon, encore un mois d’engagement et je me barre ! » Le message est immédiatement diffusé auprès du réseau de cette personne (à l’époque déjà plus de 500 followers). Rien que là, l’effet du bouche-à-oreille est démultiplié. Mais cela continue, car certains réagissent à ce message en appuyant les propos initiaux : « D’accord avec @YYY, faut qu’ils refassent leur SI chez X, 80 € de hors forfait car ils avaient “oublié” de m’activer l’option iPhone », ou même en citant la concurrence : « @XXX va chez Z, leur offre ABBA est top pour seulement 45 € ! » Cet exemple montre que les usages du Web 2.0 favorisent une forme démultipliée de bouche-à-oreille en permettant une interaction avec des personnes que l’on connaît à peine. En fait, l’internaute est entré dans l’ère de la recommandation. Cette recommandation peut être une communication de personne à personne comme dans l’exemple précédent sur Twitter, ou passer par

une « interface Web » (comparateur de prix, notation ou avis sur une plateforme spécialisée, billet d’un blogueur et commentaires associés, etc.). Ce double pouvoir d’expression et de recommandation tend à inverser le rapport de force traditionnel en faveur de l’internaute qui peut désormais s’exprimer aussi fort que la marque. Dans ces conditions, le marketeur doit amener l’internaute à participer à la construction de la marque pour qu’il y adhère plus fortement et jouer ainsi à plein son rôle de « self média » en diffusant, à son tour, le message de la marque ou de l’entreprise. Le marketeur n’est en effet pas démuni car il peut exploiter cette nouvelle forme d’expression des internautes qui constitue autant d’« insights » exploitables, mais également une source de données sur l’internaute (informations personnelles, préférences, comportements en ligne). C’est pourquoi les entreprises font évoluer leur système de connaissance client (CRM) pour y incorporer le plus d’informations possible issues de cet écosystème social. On parle alors de « social CRM ». De plus, nous assistons à la généralisation des smartphones et à la montée en puissance des objets connectés (Internet of Things ou IoT). Qu’il s’agisse de capteurs « santé », de montres, de capteurs de surveillance, de beacons dans les magasins ou simplement de téléphones, ils contribuent à la croissance exponentielle des données produites par les consommateurs et les organisations : ils permettent la mise en œuvre d’une approche big data (voir le chapitre 15) qui impacte les pratiques marketing, avec par exemple le développement du marketing prédictif. Cette nouvelle donne influence la chaîne de valeur du marketing digital, et plus particulièrement le dernier maillon. S’il faut toujours continuer à attirer et à convertir, la notion de fidélisation peut être perçue différemment. L’objectif n’est plus tant d’essayer de répéter la valeur dans le temps que d’encourager l’internaute à recommander l’offre ou le service. La fidélisation vise à transformer un client en ambassadeur de l’organisation qui, par sa voix, va à son tour attirer de nouveaux internautes. Fondamentalement, cette démarche diminue fortement les coûts d’acquisition (attirer) et devrait augmenter les taux de transformation (convertir). Cette nouvelle ère de l’interaction a profondément changé le rôle du site Web. S’il était au cœur du processus de transformation dans la chaîne traditionnelle du marketing online, l’ère 2.0 a offert une sorte de décentralisation. Les interactions sont multiples et peuvent avoir lieu aussi bien sur le site de l’organisation qu’en dehors (page Facebook, compte Twitter, chaîne YouTube, etc.). Bref, l’interaction a conduit à une fragmentation de la présence des organisations sur Internet. Celles-ci doivent donc passer d’une logique de centralisation (le site Web) à une logique décentralisée de réseau. C’est sur ce réseau que se crée désormais la valeur. Le Web s’est déporté (notamment avec le développement de l’Internet

mobile). On passe d’une approche uniquement Web à une approche digitale qui est le reflet de l’extension de la vie numérique/digitale des utilisateurs (PC, téléphone, tablette, télévision connectée). Deux inflexions principales sont ainsi observées : action interaction interaction sur des canaux différents ; site réseau plateforme. Nous pouvons donc donner les définitions suivantes : le marketing digital « 1.0 » est l’utilisation par les organisations de différents leviers d’action en ligne pour créer de la valeur à travers un site Web ; le marketing digital « 2.0 » est l’utilisation par les organisations de différents leviers d’interaction en ligne pour créer de la valeur à travers des réseaux ; le marketing de « plateforme » est l’utilisation par les organisations de différents canaux interactifs pour créer de la valeur à travers une plateforme Web. Cette évolution combinée à l’émergence de l’IoT et du Web sémantique (défini par Tim Berners-Lee comme « une toile de données qui peuvent être traitées directement et indirectement par des machines pour aider leurs utilisateurs à créer de nouvelles connaissances »), a conduit certains à parler de Web 3.0 et de marketing 3.0. Même si le concept ne fait pas l’unanimité, il souligne l’évolution dynamique du marketing digital.

Un marketing « many to many » D’un marketing de masse appelé aussi « one (la marque) to many (les consommateurs) », on est passé grâce au Web à un marketing personnalisé de type « one to one ». Puis l’ère des Web 2.0 et 3.0 a marqué l’avènement du marketing social et participatif, appelé « many to many ». Les consommateurs forment des communautés virtuelles, échangent entre eux, et préfèrent se fier aux avis et recommandations de leurs pairs plutôt qu’à ceux des marques. Les professionnels du marketing doivent ainsi accepter de ne plus être les seuls à communiquer sur leurs marques et leurs produits, et tenir compte de l’influence croissante de leaders d’opinion aux profils variés. Figure 17 Le marketing « many to many »

Le marketing de contenu au cœur de la stratégie Dans un contexte où les messages publicitaires sont de moins en moins appréciés par les internautes (comme en témoigne l’usage croissant des logiciels adblockers), la définition d’une stratégie marketing digitale passe par la conception d’un écosystème (ou « plateforme ») au centre duquel se trouvent les contenus produits par la marque. Les autres éléments de cet écosystème sont le référencement naturel (SEO), le marketing ciblé (target marketing, incluant SEA, SMA et e-mailing) et les réseaux sociaux (SMO). Ces éléments sont interconnectés et interagissent les uns avec les autres. Une stratégie marketing digitale rencontre le succès si elle sait tirer parti des synergies entre ces différents éléments. Figure 18 Le marketing de contenu au cœur de la stratégie digitale

Le marketing de contenu conduit les marques à rédiger de véritables scénarios de storytelling, à l’origine de la production de contenus qui sont ensuite publiés sur les réseaux sociaux et sur les sites qu’elles possèdent. Ces marques génèrent ainsi des interactions et des conversations avec leurs clients et leurs fans, et contribuent à enrichir leur expérience utilisateur (UX). La stratégie de contenu s’appuie sur la viralité du Web : il s’agit d’inciter les consommateurs à devenir les vecteurs de communication de la marque, afin qu’ils diffusent des messages valorisants pour la marque auprès de leur réseau. L’idéal étant qu’ils en arrivent à produire euxmêmes ce type de contenu, comme Apple utilisant des photos réalisées par ses clients pour sa campagne « Shot by iPhone ». Cette notion de « plateforme (ou écosystème) digital(e) » est développée au prochain chapitre.

En résumé L’univers digital n’est pas aussi anarchique qu’il peut en avoir l’air ; certaines « lois » expliquent les gains de puissance réguliers des ordinateurs et smartphones, la popularité croissante des réseaux sociaux, l’importance des plateformes qui permettent d’agréger des contenus produits par les

internautes. Il en résulte une prise de pouvoir des consommateurs, et l’émergence d’influenceurs que les marques doivent prendre en compte pour définir leur stratégie de marketing digital. On aboutit alors à un marketing « many to many », où la marque n’est qu’un acteur parmi d’autres, qui doit placer au cœur de sa stratégie un marketing de contenu.

1. Sources : chiffres eMarketer et Mary Meeker KPCB, 2018. 2. http://vincos.it/world-map-of-social-networks/ 3.

Source : étude Brightlocal de 2014 consultée le 17 juin 2018 : https://searchengineland.com/88consumers-trust-online-reviews-much-personal-recommendations-195803#.WwfUjFDN9rU.twitter.

Chapitre 3

La plateforme (ou écosystème) digital(e)

PENSER EN TERMES DE « PLATEFORME » Le média digital fait dorénavant partie du quotidien de la majorité des individus. Les réflexes marketing et publicitaires ont traditionnellement été tournés vers la diffusion (le « push ») de produits ou de services, d’histoires de marques et de messages au plus grand nombre. Le marketeur digital est en fait acteur d’une mutation profonde des réflexes de communication, mutation tournée non plus vers un média de masse, mais vers un engagement de masse. Ce marketing de conversation correspond à une orientation « pull ». C’est en fonction d’un intérêt manifeste ou d’un contexte – PC, mobile, TV, point de vente, etc. – qu’une marque s’invite dans le quotidien d’un prospect ou d’un client, échange, partage, se nourrit, grandit. Une présence inscrite dans la durée est possible, avec l’objectif d’influencer une perception et une préférence de marque. C’est cette présence à long terme que nous qualifions de « plateforme (ou écosystème) digital(e) » : construire une expérience, l’enrichir, la diffuser sur une multitude de points de contact et ce, dans la durée. Le marketeur digital, dans ce nouvel ensemble, dispose de moyens inexistants il y a encore quinze ans pour accroître l’expérience de ses produits ou de ses services, et utiliser ces moyens comme source de différenciation. Dans ce chapitre, nous avons volontairement séparé une première approche théorique pour donner les éléments d’une grille de lecture, avant d’illustrer, par le biais d’exemples, les différentes natures de plateformes disponibles. Les habitudes de consommation « digitales » sont fragmentées, personnelles et peu stables. S’il existe des sites ou des services de destinations phares – pour les 13-18 ans par exemple, avant-hier Skyblog, hier Facebook, aujourd’hui Snapchat –, cette audience est peu pérenne avec l’enrichissement continu de services ou de divertissements disponibles en ligne venant de « spécialistes ». Soundcloud ou Spotify pour la musique, L’équipe.fr pour le sport, etc. Le webmarketeur doit donc composer avec cet écosystème en rendant son initiative digitale disponible là où se trouve son audience.

La logique de plateforme n’a rien d’inaccessible, bien au contraire : le principe consiste généralement à construire un site « central » qui « distribue » une présence sur l’ensemble des points de contact digitaux, que ce soit les réseaux sociaux, des sites médias, des sites d’e-commerce, etc. Par sa nature, la plateforme digitale fait évoluer cette notion de trafic vers l’interaction et l’engagement d’une audience sur un des points de contact de son choix.

Les notions L’adage anglo-saxon qui cristallise la manière dont doivent être pensées ces plateformes digitales est le suivant : « Context is God, Content is King, Distribution is Queen1. » Le contexte caractérise le moment de l’interaction qui se complexifie avec les notions de temps, de géolocalisation, de nature des terminaux. Il est plus pertinent, en tant qu’usager, de recevoir une alerte promotionnelle par SMS lors de son passage à proximité d’un point de vente un jour de shopping qu’un e-mail trois jours auparavant. Et quitte à choisir, autant avoir les deux, surtout si l’on a manifesté un intérêt pour recevoir de l’information. Le contenu caractérise la qualité et la richesse de l’expérience digitale proposée, en fonction de la ligne éditoriale de la plateforme digitale. Ne parler que de ses produits ou de ses services, c’est bien évidemment proposer une interaction attendue, mais limitée. La distribution désigne à la fois l’ensemble de la présence choisie de la plateforme, mais aussi ce que la plateforme permet de rassembler : des vidéos de qualité sur Vimeo, des commentaires sur des résultats sportifs dans des forums de L’Équipe, etc. Chaque point de contact représente un objectif précis et contribue à une expérience globale. La distribution inclut la promotion des contenus, qui permet de mettre les contenus devant la cible.

Comment se construit et se structure une plateforme digitale ? La construction d’une plateforme digitale est une réponse de « moyens » face à un enjeu stratégique. Trois questions fondamentales doivent être posées avant toute démarche.

Quel est l’objectif assigné ?

Les moyens sont évidemment différents en fonction des objectifs d’une présence digitale : doit-elle permettre de recruter de nouveaux clients, d’identifier ou de fidéliser des ambassadeurs, de communiquer en situation de crise ? Ou encore de proposer un nouveau service client (ce qui constitue un point de prise de parole de la marque dans son écosystème) ?

Quelle est ma valeur ajoutée ? Idéalement, l’expérience proposée, tout du moins une partie importante, doit être unique aux yeux des utilisateurs, par l’information ou les services apportés. Il ne s’agit pas de faire mieux mais de faire différent, au travers des bénéfices rationnels et émotionnels que peuvent en tirer les futurs utilisateurs.

Comment travailler avec l’écosystème en place ? Cette question est au cœur de la notion de plateforme digitale. Une fois la valeur ajoutée définie, pour créer l’expérience, le webmarketeur peut choisir d’élaborer un contenu ou un service propre, ou d’utiliser l’existant via des systèmes de partenariat. Tel blogueur peut proposer un contenu unique pour une marque. Un service immobilier à destination des familles nombreuses peut ne recenser que les annonces immobilières comportant quatre chambres et plus sur seloger.com, etc. Nous assistons de plus en plus à un nouveau métier, la curation, qui vise à accélérer la mise en place de telle ou telle plateforme en identifiant et en instaurant les partenariats utiles. Parcourir ce chemin permet au marketeur digital de calibrer sa plateforme en phase de conception, à la manière de la construction d’un site Internet définie précédemment, et de créer ainsi une expérience différenciante.

La logique de « média mérité » La création d’expérience digitale unique prend tout son sens au regard du temps passé par les consommateurs en ligne, et en particulier sur les réseaux sociaux : ce qui nous enchante, ce qui nous surprend, ce qui nous déplaît, est partagé, et nous définit de plus en plus comme individus. Traditionnellement, chaque marque disposait : d’un média « propre » ou « possédé » (owned media) : ses produits, ses points de vente, son site Internet ;

de la possibilité d’activer un média « acheté » (bought media) : campagne radio, TV, presse, référencement adwords, display, relations presse, etc. ; en fonction de la réussite conjointe des deux items précédents, d’un média « mérité » (earned media), via les liens pointant vers son site (netlinking), les blogs d’influenceurs, les retombées presse, et plus simplement le boucheà-oreille stimulé et peu maîtrisé. Le webmarketeur peut donc développer une nouvelle dimension de « média mérité », en exploitant le potentiel d’amplification d’Internet. Il s’agit d’amplifier ses campagnes en couvrant de nouvelles cibles à moindre coût, en étant référencé sur les moteurs de recherche de manière durable sur tel ou tel mot-clé. Plus fondamentalement, il s’agit de stimuler un flot de conversations qui permet à une marque de croître dans la durée. Figure 19 Les trois types de médias de l’univers digital

Les différents types de médias dans l’univers digital sont interdépendants : par exemple, l’achat de mots-clés ciblés permet d’augmenter le trafic sur les médias possédés par la marque. Autre exemple, des contenus de qualité sur les médias

possédés (réseaux sociaux, blogs d’entreprise) génèrent des partages et des likes (média mérité).

LES DIFFÉRENTS TYPES DE PLATEFORMES Dressons à présent une typologie des plateformes digitales possibles, en les illustrant par des exemples récents et marquants.

La plateforme de communication : maximiser l’audience Un premier type de plateforme – qualifions-le de « communication » – vise à proposer des expériences digitales qui permettent d’amplifier un message, une campagne. La finalité est ici de toucher l’audience la plus large possible et ce, de manière la plus engageante possible. En effet, les campagnes médias – par exemple de télévision – se construisent sur une notion de pression publicitaire d’une cible donnée par un jeu de couverture (la proportion la plus large possible) et de puissance (la répétition du message sur un temps de campagne défini). C’est la base de calcul du Gross Rating Point (GRP). La notion d’interactivité permet de dépasser la consommation passive d’un message (par exemple : quatre fois en quatre jours sur un spot publicitaire de quinze secondes) et de rendre l’exposition publicitaire plus riche (comprenez « plus longue » avec plusieurs minutes de navigation), plus engageante (avec une incitation à « faire quelque chose » avec la marque en question) et durable (la plateforme digitale est en ligne et se développe dans le temps). Ce type de plateforme joue essentiellement sur des bénéfices émotionnels. Un premier réflexe consiste à diffuser de manière cohérente une campagne sur la Toile. On parle alors de marketing « intégré » : un ensemble de points de contact véhiculent de manière différenciée mais cohérente un même message. Le second réflexe consiste à essayer de saisir les opportunités de ce que chaque point de contact peut apporter. C’est ce que l’on appelle le « cross-média » ou « transmédia » : chaque point de contact raconte une partie d’une histoire globale. Cette notion nous intéresse particulièrement, car elle permet de réveiller la notion essentielle d’engagement, illustrée ci-après par le cas pratique de la campagne « Compare The Meerkat » en Grande-Bretagne. Ce genre d’exemple permet d’illustrer deux propos fondamentaux à toute plateforme de communication :

Définir un terrain d’engagement très clair, tant en termes d’axes que de durée. En effet, ces plateformes sont, par nature, divertissantes ; elles sont dimensionnées pour « prendre un peu de temps » du quotidien des audiences touchées. Il y a plusieurs manières d’interagir avec la campagne (contenus sur le making-of, personnification du personnage principal, commentaires possibles, etc.). La richesse de l’interaction disponible dépendra donc de la durée que le digital doit prendre, en précampagne (buzz de lancement), lors du lancement des investissements médias significatifs ou après cet investissement. Pour stimuler une conversation, il faut être à l’écoute. C’est en réagissant aux commentaires des utilisateurs, à leurs questions, à leurs envies qu’une histoire sur la durée peut se forger.

Zoom sur « Compare the Meerkat » : contourner la concurrence sur les mots-clés « Compare the Market » est un service en ligne de comparaison de produits d’assurances habitation et voiture. Le modèle économique de ce type d’acteur repose sur un principe d’« apporteurs d’affaires » : en tant qu’intermédiaire, sa fonction est de rediriger le trafic vers les sites des assureurs, en monnayant chaque visite et chaque création de contrat. Trois ans après son lancement, sa part de marché ne décolle toujours pas. La marque décide d’investir en communication, mais autrement : tous les comportements de recherche sur Google, et donc les achats de mots-clés, se focalisaient sur « compare » ou encore « market », à presque 5 £ le clic. L’ambition était de trouver une alternative à cette compétition, et, en jouant sur les mots, est arrivée l’idée de « meerkat » (les suricates en français). Ainsi s’est construite la campagne : Aleksandr Orlov, suricate et businessman moscovite (!), est furieux que le comparateur de prix Comparethemarket.com prenne du trafic destiné à son service de comparaison de suricate en ligne Comparethemeerkat.com. Ce personnage devient le protagoniste de la campagne. Focalisé sur l’humour, ses traits de caractère s’exploitent à l’infini, permettant de produire une empreinte digitale très large. La campagne s’est fondamentalement orchestrée autour d’une prise de parole massive en TV (80 % du budget), print et outdoor. Le digital – www.comparethemeerkat.com – avait pour double objectif : d’assurer la révélation du personnage, des éléments de l’histoire ; de prolonger l’expérience de marque et de donner un écho.

En effet, chaque point de contact en ligne avait sa fonction, par exemple : YouTube : scénarisation de l’histoire du personnage (http://www.youtube.com/user/CompareMeerkat) ; Twitter : scénarisation de la vie actuelle du personnage (www.twitter.com/Aleksandr_Orlov) ; Facebook : animation communautaire (écoute et réponse) sur la base des contenus YouTube et Twitter (www.facebook.com/comparethemeerkat) ; autres réseaux sociaux : Blip.fm, Flickr, LinkedIn. Le grand public disposait donc de tout un « matériel » en ligne pour faciliter le partage et la participation : une musique à télécharger, des « meerkats » à créer/comparer, etc. Les résultats ont été édifiants. Des indicateurs de campagne ont fait état de : 5,7 millions de visites générées ; plus de 750 000 fans sur Facebook ; 55 % des conversations sur le marché de l’assurance concernent la marque Compare The Market. En termes de business, en cinq mois : la part de marché en ligne avait triplé, mesurée par le nombre de requêtes saisies dans le moteur de recherche Google ; le nombre de demandes de devis avait augmenté de 80 %, et le coût d’acquisition de nouveaux clients diminué de plus de 60 %.

La plateforme relationnelle : fournir un service Un deuxième type concerne la création ou l’enrichissement d’un lien direct entre une marque et ses clients. La source de différenciation recherchée concerne bien évidemment la valorisation de cette relation dans la durée. À la différence des plateformes de communication, la démarche du webmarketeur est tout d’abord une démarche de service, il s’agit ici d’être « utile » plutôt que divertissant. La valeur peut être distinguée entre :

une valeur de « marque », à savoir que la plateforme relationnelle proposée permet de multiplier les raisons et les fréquences d’interaction (voir ci-après le programme « My Coke Rewards » de Coca-Cola) ; une valeur « commerciale », la plateforme permettant de stimuler la fréquence et les montants d’achat des cibles vis-à-vis des produits. Il n’y a pas de règles établies concernant la clé de réussite des plateformes relationnelles, mais, via les deux exemples proposés ci-après, deux points communs ressortent : la démarche initiale est très simple : en termes de discours, de parcours utilisateurs, de récompenses et d’implications ; la démarche relationnelle repose essentiellement sur la personnalisation : les plateformes proposent finalement une expérience personnelle quasi unique, en fonction des points collectés ou des projets soutenus de manière caritative.

Zoom sur « My Coke Rewards » : programme relationnel de CocaCola Aux États-Unis, pour l’achat d’une bouteille de Coca-Cola, chaque consommateur a la possibilité de créer un compte et de faire valoir ses points de six manières différentes : être récompensé via un catalogue de cadeaux ; participer à des jeux-concours occasionnels ; participer à des instants gagnants ; être récompensé via des bons d’achat vers d’autres marques ; faire une contribution caritative ; faire une contribution à son école en faveur des élèves défavorisés. Ce programme relationnel, appelé « My Coke Rewards », est devenu depuis sa lancée un véritable réflexe, principalement chez les 13-18 ans, et permet à CocaCola de pérenniser sa position de marché historique. En quelques chiffres : 285 000 visiteurs par jour ; 7 codes saisis par seconde ;

15 millions de participants depuis le lancement et 9 millions de prix distribués. Le réflexe chez les jeunes est tel que des marques similaires – Nike, Blockbuster, Snapfish, etc. – paient Coca-Cola pour être présentes dans le programme relationnel, et notamment dans le catalogue de cadeaux. (À la suite de controverses liées à la lutte contre l’obésité, ce programme, dont le succès ne s’est jamais démenti, a été arrêté en juin 2017.)

La plateforme commerciale : vendre Lors de la publication du baromètre e-commerce 2017, la FEVAD indiquait que 37 millions d’internautes français avaient effectué un achat en ligne. Les marques et les distributeurs ont bien saisi les enjeux d’un nouveau mode de consommation. Praticité, prix, choix, personnalisation, chaque consommateur y trouve son compte, et les freins à l’achat en ligne se lèvent progressivement. Cet ouvrage n’a pas pour ambition de couvrir en détail les pratiques liées à l’ecommerce ; beaucoup d’ouvrages de référence sont déjà disponibles, et c’est un métier à part entière. En revanche, il y a deux tendances de fond qui amènent à repenser les plateformes commerciales. La première tendance, c’est que l’expérience d’achat se « socialise ». Au-delà des recommandations disponibles sur les produits, l’acte d’achat lui-même est « diffusé » à l’environnement proche des consommateurs et récompense immédiatement le fait d’en parler autour de soi. L’engagement de masse revient à grouper son achat (être à plusieurs pour bénéficier d’un effet volume et baisser le prix, du type Groupon) ou à profiter d’un système d’enchère inversée, comme le présente l’exemple de la campagne Uniqlo ci-après.

Zoom sur « Uniqlo Lucky Counter » : Twitter inverse les enchères À l’occasion du lancement de son site de vente en ligne sur le marché anglais, l’enseigne japonaise Uniqlo a mis en place une opération dédiée sur le réseau social Twitter : « Lucky Counter ». Le principe ? Plus les internautes twittent les dix articles sélectionnés, plus ils en font baisser le prix ; un principe d’enchère inversée « sociale ». Une enchère inversée est une enchère en ligne qui consiste à donner la possibilité à un acheteur internaute de fixer un prix d’achat servant de base à la recherche du vendeur souhaitant vendre à ce prix. Certains sites Web proposent des enchères

inversées où ce n’est plus le vendeur qui fixe un prix, mais l’acheteur qui indique quelle somme il est prêt à débourser pour obtenir tel objet. Il ne lui reste plus, ensuite, qu’à attendre les propositions. Si le fournisseur trouve le produit demandé au prix exigé, la transaction est alors effectuée. Dans une vente aux enchères inversées, le prix des produits, au lieu d’augmenter, diminue jusqu’à atteindre un plancher, fixé préalablement par le fabricant. La vente s’arrête dès qu’un acquéreur emporte l’objet. Il s’agit d’une forme de commerce axée sur la demande, qui convient particulièrement bien aux demandes et aux offres individuelles. Les acheteurs indiquent ce qu’ils recherchent. Les vendeurs fournissent des offres de vente individuelles parmi lesquelles l’acheteur recherche celle qui lui convient. Dans le cadre de cette opération, il était proposé aux utilisateurs de poster sur leur compte un tweet promotionnel prérédigé pour l’article qui les intéressait, chaque tweet généré équivalait à un centime gagné jusqu’à atteindre la limite d’un prix seuil. À l’issue de l’opération, les dix articles étaient disponibles à l’achat sur www.uniqlo.com pendant trois jours au prix atteint après réductions obtenues via le réseau social. En intégrant Twitter dans sa campagne promotionnelle, la marque place les internautes au cœur de sa stratégie de communication et de promotion. L’intérêt a été triple : une visibilité online favorisée par les tweets ; une promotion instantanée qui évolue selon l’engagement social des internautes : ce mécanisme permet aux consommateurs d’assister en direct aux baisses de prix ; une génération de trafic en point de vente parce qu’il implique la visite du site d’e-commerce. La deuxième tendance, c’est le déploiement multicanal des plateformes digitales, allant jusque dans le point de vente. L’adage veut qu’un client qui utilise plusieurs points de transaction (site d’e-commerce, boutiques, mobile, etc.) dépense deux à quatre fois plus chez une enseigne qu’un client monocanal. Le principe est simple : une fois qu’un client est convaincu, son réflexe consiste à vouloir « consommer » selon ses envies et sa disponibilité. eBay revendique en 2017 près de 40 % de son chiffre d’affaires sur mobile. Et au-delà de nouveaux canaux de commande, c’est bien l’exploitation du digital en point de vente qui prend un essor particulier. Vitrines interactives, utilisation des tablettes PC comme support de vente, réalité augmentée dans les cabines

d’essayage… toutes les technologies sont au service d’un consommateur qui souhaite s’informer au maximum avant de procéder à son achat. L’exemple de Macy’s aux États-Unis est des plus complets en la matière. Le point de vente se trouve repensé : l’accès au « catalogue » peut se faire de manière virtuelle, la nécessité de rendre disponible en rayon l’ensemble de sa gamme est plus faible, permettant d’aérer l’espace ou de le diminuer.

Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle Macy’s a lancé une cabine d’essayage d’un nouveau genre. Chaque cabine est équipée d’un miroir tactile de 72 pouces et d’un iPad. L’iPad fait office de catalogue, et l’utilisateur peut faire défiler les habits de son choix et les afficher d’un geste sur le miroir tactile. Il peut par la suite, en ayant créé son « look », solliciter un avis de la part de ses amis via un SMS, un e-mail ou encore des commentaires sur les réseaux sociaux.

VERS LES PLATEFORMES DIGITALES DE MARQUE L’expérience digitale commence à faire partie du « média propre » : en proposant un service, un contenu à part, une marque se différencie. Le webmarketeur a donc l’opportunité de bâtir une expérience sur le long terme, expérience liée à ce que nous appellerons « plateforme digitale de marque ». L’objectif assigné ici est moins tangible que celui d’audience, de fidélisation ou de vente : c’est la génération de préférence de marque. L’investissement est clairement de contenu : il s’agit de pouvoir disposer d’un actif matériel tout aussi important que les produits ou les services eux-mêmes. En voici deux exemples. Le premier concerne la banque et assurance BNP voulant prouver son engagement ferme pour le tennis, incarné précédemment par une présence historique aux Internationaux de France de Roland-Garros, ainsi qu’aux tournois ATP et WTA. Pour ce faire, la banque a lancé un réseau social par et pour les passionnés de ce sport sous tous ses aspects : actualités, calendrier des événements, matchs en direct, profils de joueurs, jeux en ligne. Son nom ? « We are tennis2 ». Le second concerne l’enseigne Castorama, qui promet un aménagement facile et pratique de son habitat. Le rôle assigné au digital est de tenir la promesse de facilité, avec la construction d’une plateforme digitale visant à accompagner tous les « bricoleurs du dimanche ». Pour incarner cette facilité et permettre à ses

prospects ou clients de s’approprier la notion de « bricoler soi-même », notons en particulier : un site Web appelé « 18 h 39 », qui est chargé d’inspirer les clients de la marque et de nouer un lien avec eux. Au programme, un article par jour : rencontres de visionnaires, reportages sur les dernières tendances lifestyle et déco, liens vers des tutoriels vidéo ; un programme vidéo de tutoriels (de 1 à 15 minutes), pour apprendre à faire soi-même – poser du carrelage, installer une douche, etc. –, accessibles sur la chaîne YouTube de la marque. « Troc Heures3 » est un réseau social d’échange entre bricoleurs initié par l’enseigne. Le principe est simple : s’échanger des heures de compétences pour faire aboutir son projet personnel. Contre quelques heures de plomberie, un particulier peut proposer quelques heures de décapage. Cet exemple illustre les possibilités presque infinies dont une marque dispose pour « activer » sa communauté cible, construire sa légitimité en étant utile, et ainsi impacter sa préférence et ses ventes. L’élaboration de ce type de plateforme crée de nouvelles exigences pour un webmarketeur, avec un appel à des compétences encore plus diverses. La première exigence concerne la production d’un contenu de qualité : bien pensé, bien réalisé, bien distribué. La réalisation des vidéos courtes de Castorama requiert un savoir-faire qui est externalisé. En revanche, c’est à la marque de bien maîtriser son domaine et de connaître les attentes de ses clients. La preuve : ce sont, pour la majorité des cas, des chefs de rayon de Castorama qui participent à leur réalisation, et non des acteurs professionnels. La deuxième concerne la maîtrise des conversations en ligne générées, et notamment l’écoute de celles-ci. Le community management évoqué plus haut a une véritable valeur ajoutée lorsqu’il est internalisé, car cette compétence permet à la marque d’être réactive. C’est en étudiant les échanges entre les bricoleurs sur la plateforme de « trocs » que Castorama pourrait déceler de nouvelles tendances ou des manques de formation de ses clients. Enfin, la troisième exigence est celle d’un architecte. La mise en œuvre de ce type de plateforme requiert des compétences extrêmement diverses et complexes, entre spécialistes d’hébergement vidéos, spécialistes de construction de réseaux sociaux, spécialistes journalistiques pour relater telle ou telle actualité. L’orchestration de ces métiers nécessite, comme dans l’industrie du bâtiment, l’intervention d’un maître d’ouvrage – souvent une agence de communication – et de maîtres d’œuvre spécialistes – en fonction des compétences. Ne pas se faire

aider comprend des risques, et notamment celui de réinventer la roue sur des projets à cycle aussi long. Autant se faire accompagner à court terme, avec pour ambition d’être autonome à moyen terme.

En résumé Chaque marque doit penser sa présence digitale de manière globale en termes de plateforme ou d’écosystème, qui comprend trois types de médias : « propre », « acheté » et « mérité ». Il existe différents types de plateformes digitale : les plateformes de communication, commerciales ou relationnelles, avec leurs objectifs propres. Le développement d’une plateforme digitale de marque privilégie une orientation marketing « pull » au détriment d’une approche purement « push », et vise à générer l’engagement des consommateurs.

1. « Le contexte est Dieu, le contenu est roi et la distribution reine. » 2. http://www.wearetennis.com/fr. 3. http://www.lestrocheures.fr.

Chapitre 4

Mettre en œuvre une stratégie de marketing digital Nous présentons ici une réflexion centrée sur le site Web d’une marque même si la présence de cette marque se manifeste dans tout son écosystème digital. Nous nous focaliserons donc sur le site, mais le même raisonnement s’applique à la démarche sur les réseaux sociaux et les applications mobiles. Les parties qui suivent vont permettre de comprendre les éléments constitutifs de la mise en œuvre d’une stratégie marketing sur Internet.

LE MODÈLE DE CRÉATION DE VALEUR SUR INTERNET Qu’est-ce que la création de valeur ? La notion de « création de valeur » prend des significations diverses selon le type d’analyse retenue (financière, stratégique, économique, marketing…) et les modèles théoriques qui la sous-tendent. Notre objectif ici est de proposer une approche simple de la création de valeur des activités de marketing digital. On peut ainsi définir la création de valeur comme la contribution apportée par les activités de marketing digital aux affaires réalisées sur les canaux numériques (ou physiques dans le cadre d’une approche multicanal). La création de valeur, ou destruction de valeur, est alors la différence entre la valeur des affaires réalisées (ce que l’on obtient « en sortie ») et la valeur des coûts engendrés pour les réaliser (ce que l’on a dépensé « en entrée »). Le modèle proposé est donc de type « entrée/sortie » (input/output). Replaçonsnous dans la perspective d’un site Web. En entrée, se trouve le trafic qui arrive sur le site Web (input). En sortie, se trouve la valeur créée par ce trafic (output). La création de trafic constitue un coût. Les affaires réalisées à travers le site grâce à ce trafic constituent la valeur créée : c’est un gain. L’efficience du site Web comme créateur de valeur ajoutée se mesure alors par sa capacité à créer plus de valeur que ne coûte le trafic entrant sur le site.

Le site Web joue donc un rôle central dans le processus de création de valeur : c’est véritablement le « lieu » de création de la valeur. Autrement dit, c’est sur le site que se joue la transformation de l’input « trafic » en output « valeur ». Cette transformation est possible grâce à la plateforme technique que constitue le site Web et aux équipes qui travaillent sur ce site. Pour illustrer ce modèle, prenons une analogie dans le monde « physique » d’une scierie qui achète du bois brut et produit des planches : le bois constitue la matière première de l’entreprise, c’est son input. Dans notre modèle, l’input est constitué par le trafic ; le bois est transformé en planches dans l’usine grâce à une chaîne de production et des ouvriers. Dans notre modèle, le trafic est transformé en valeur à travers le site Web grâce à une plateforme technique et à des équipes Web ; les planches produites constituent le produit fini vendu par l’entreprise, c’est son output. Dans notre modèle, l’output, ce sont les affaires réalisées sur le site Web (et au-delà, comme dans une application mobile ou dans le monde physique, dans une perspective multicanal) ; la création de valeur de la scierie correspond à la différence entre le prix de vente de ces planches et les coûts liés à l’achat de la matière première. Dans notre modèle, la valeur créée correspond à la différence entre la valeur des affaires réalisées et le coût du trafic. Le schéma de la création de valeur sur Internet est donc celui présenté dans la figure ci-après. Figure 20 Le schéma de la création de valeur sur Internet

Le modèle présenté ici est générique. Les affaires réalisées sur le site sont supposées créer une valeur pouvant être mesurée financièrement. C’est souvent le cas pour les sites proposant des services « marchands », puisque la valeur mesurée est tout simplement le chiffre d’affaires. Cependant, cela peut être différent pour des sites Internet qui ne génèrent pas directement de chiffre

d’affaires, ou simplement pour des sites situés en dehors de la sphère marchande (par exemple, les sites d’information de l’administration). En l’absence de chiffre d’affaires, la mesure de la valeur créée est plus difficile. Il faut donc envisager différents modèles de sites Web, et ainsi différents modèles de création de valeur. Nous proposons par la suite cinq modèles de création de valeur en fonction d’une typologie de sites Web.

Les sites vitrines ou d’information Il s’agit de l’ensemble des sites hors médias diffusant de l’information : informations commerciales : sites d’entreprises, sites de marques, mini-sites événementiels… ; informations non commerciales : sites des organismes publics, sites gouvernementaux, sites d’ONG… La valeur recherchée par ces sites est l’attention, ou plus exactement l’attention que l’internaute accorde au message qui lui est proposé. C’est un préalable à la mémorisation de l’information. Cette attention est fortement dépendante de l’internaute (disponibilité cognitive, niveau d’implication…), mais également du support de diffusion de l’information, c’est-à-dire le site Web. Autrement dit, la capacité du site Web à créer de la valeur dépend, dans ce modèle, de sa capacité à « accrocher » l’internaute. Exemples : www.garnier.fr (site de marque), www.loreal.fr (site institutionnel), www.service-public.fr (site de l’administration).

Les sites médias Il s’agit de l’ensemble des sites de presse en ligne ou des sites à vocation éditoriale (webzine, blogs, etc.). La valeur recherchée par ces sites est directement inspirée du modèle des médias traditionnels puisqu’il s’agit de l’audience. Le modèle est assez simple : plus l’audience d’un site est importante et/ou qualifiée, plus il est possible de la monétiser à travers de la publicité. La capacité du site à retenir l’internaute pendant sa visite et à lui faire consommer un grand nombre de pages avec publicités (PAP) est au cœur de ce modèle. Exemples : www.lemonde.fr (journal en ligne), www.atlantico.com (média 100 % Web), www.clubic.com (magazine informatique).

Les sites d’e-commerce Les sites vendant en ligne des biens ou des services peuvent être des sites pure player (dont l’activité de vente est uniquement en ligne) ou click & mortar (enseigne physique ayant également une boutique en ligne). La valeur recherchée par ces sites est la vente. La capacité du site à transformer un visiteur en acheteur est un bon indicateur d’efficience du site. Exemples : www.fnac.com (click & mortar, vente de produits et de services), www.spartoo.com (pure player, vente de produits), www.opodo.fr (pure player, vente de services).

Les sites transactionnels Il s’agit de tous les sites dont l’objectif est de réaliser une transaction non directement monétaire, c’est-à-dire de récolter des leads. Un lead est une opportunité commerciale pour l’organisation. Il s’agit des coordonnées d’internautes pouvant être intéressés par les produits ou les services de l’organisation (prospects). Ce type d’approche est particulièrement bien utilisé dans le domaine de la banque ou de l’assurance, où il est souvent proposé des formulaires de simulation (crédit immobilier, assurance auto…) qui invitent à laisser ses coordonnées, ensuite utilisées par les équipes commerciales pour recontacter le prospect. La construction d’une base de contacts qualifiés constitue une étape clé d’une démarche d’inbound marketing, pour ces sites. Elle passe par le recueil d’adresses e-mails pertinentes (voir le chapitre 12, consacré à l’inbound marketing). Exemples : www.cetelem.fr (crédit en ligne), www.assurland.com (assurance), www.renaultshop.fr (leads pour les concessions du groupe).

Les services en ligne Il s’agit de tous les sites proposant de manière vaste un service en ligne. La valeur recherchée par ce type de site est l’utilisation du service, soit dans un modèle publicitaire proche du modèle média, soit dans un modèle spécifique, souvent celui du freemium. Ce terme, contraction de free et premium, est le modèle économique d’un service qui offre une version gratuite (free) pour tous les utilisateurs et une version payante avec des fonctionnalités avancées (premium).

Exemples : partager un document en ligne (YouSendIt), écouter de la musique (Spotify), se connecter à son réseau professionnel (LinkedIn). TYPE DE SITE VALEUR RECHERCHÉE Site d’information Attention Site média

Audience

Site d’e-commerce Ventes Site transactionnel Leads Service en ligne

Utilisation

LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE La démarche stratégique du marketing digital découle naturellement du modèle de création de valeur. Le marketeur se doit d’intervenir à tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant trois modes d’action génériques : attirer : acquérir ou générer du trafic ; convertir : transformer le trafic en valeur ; fidéliser : répéter la valeur dans le temps. Une stratégie marketing digitale doit être pensée de façon globale et s’appuyer sur ces trois éléments afin de créer de la valeur.

Attirer Ce mode d’action est spécifique au marketing digital qui est, par nature, un marketing d’attraction (pull marketing). L’attraction consiste à faire venir du trafic sur le site. Il s’agit bien souvent de la préoccupation principale des marketeurs Internet, parfois même au détriment des autres modes d’action (conversion, fidélisation). Il existe deux grandes stratégies d’attraction.

Les stratégies d’acquisition L’acquisition englobe l’ensemble des leviers online dont le coût est directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. Par exemple, l’achat de liens sponsorisés, la mise en place d’un programme d’affiliation, une campagne de conquête par email… Ce type de stratégie permet bien souvent un apport immédiat et mesurable de trafic. Il est ainsi possible de mesurer précisément l’impact de chaque stratégie

d’acquisition dans la contribution à la création de valeur. En comparant l’investissement à la valeur créée, il est possible de calculer le retour sur investissement (ROI en anglais) de chaque stratégie d’acquisition. Le ROI est un outil de pilotage fréquemment utilisé par les marketeurs Internet (on parle alors d’approche « ROIste »). Trois indicateurs peuvent être employés par le marketeur Internet pour faire l’arbitrage entre différents leviers d’acquisition : volume : quel volume de trafic ce levier peut-il m’apporter ? coût : combien me coûte le trafic apporté par ce levier ? qualité : quelle est la qualité du trafic obtenu à travers ce levier ? Ce critère n’est pas mesurable a priori, il s’évalue une fois le trafic arrivé sur le site, dans la mesure où la qualité se mesure à travers l’appétence du trafic pour l’offre proposée sur le site (capacité à « transformer »). Autrement dit, la qualité d’un levier reflète le niveau de transformation possible relativement aux autres leviers. Prenons l’exemple d’une campagne de collecte d’adresses e-mails pour un ecommerçant : première solution : un jeu-concours qui va permettre de recruter en masse des adresses à faible coût, mais peu qualifiées (30 centimes par e-mail) ; seconde solution : une enquête en ligne qui va permettre de récolter des profils très qualifiés et intentionnistes sur le produit (2 € par adresse). VOLUME JEU-CONCOURS

COÛT

CONVERSION

100 000 adresses 100 k × 0,30 = 30 000 € 1,5 % achète 70 € d’achat en moyenne

ENQUÊTE QUALIFIÉE 5 000 adresses

5 000 × 2 = 10 000 €

VALEUR

ROI

100 k × 1,5 % × 70 € = 105 000 € (105 – 30)/30 = 250 %

10 % achètent 70 € d’achat en moyenne 5 000 × 10 % × 70 € = 35 000 €

(35 – 10)/10 = 250 %

Ces deux tactiques permettent d’avoir un retour sur investissement identique, mais elles n’ont pas joué sur les mêmes leviers : jeu-concours : fort volume, faible coût unitaire et faible qualité de la collecte (taux de transformation de 1,5 %) ; enquête qualifiée : faible volume, fort coût unitaire et forte qualité de la collecte (taux de transformation à 10 %). Dans ce cas précis, les deux tactiques sont gagnantes. Au marketeur de choisir ce qu’il souhaite faire pour atteindre le même niveau de valeur : une collecte

massive par trimestre ou une collecte qualifiée par mois ?

Les stratégies de génération Les stratégies de génération englobent les leviers online pour lesquels le coût ne peut être directement corrélé au trafic ou à la valeur obtenue. Par exemple, la mise en place d’optimisations SEO, le développement d’une page fan sur Facebook, des relations presse en ligne… La plupart de ces actions ne permettent pas un apport immédiat de trafic, ce sont plutôt des actions qui s’étalent dans le temps et dont la rentabilité ne peut être calculée immédiatement (par exemple, il faudra peut-être 3 à 6 mois avant que certaines optimisations SEO permettent d’améliorer la position d’un site parmi les résultats d’un moteur de recherche). Les stratégies visant à améliorer la notoriété d’une organisation ou d’une marque, souvent appelées « stratégies de branding », sont, par nature, des stratégies de génération. La mise en place d’une campagne média sur Internet ne générera pas forcément un trafic direct sur le site. En revanche, elle pourra impacter d’autres leviers, car la publicité aura attiré l’attention de l’internaute, et pourquoi pas suscité son intérêt. Des tests ont d’ailleurs déjà montré que la diffusion d’une campagne publicitaire sur Internet pouvait avoir un impact significatif sur une campagne de liens sponsorisés (augmentation du volume de recherches et du taux de clics). Ce dernier exemple souligne à quel point les leviers online peuvent se compléter les uns les autres. C’est toute l’expertise du marketeur Internet que de trouver le bon « mix » de leviers.

Convertir La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur. C’est aussi souvent celle qui est le moins bien maîtrisée par le marketeur. En effet, la conversion étant intrinsèquement liée au site Web, les actions à entreprendre peuvent avoir une dimension technique. Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en fonction d’un indicateur de trafic. Par exemple pour un site média, il peut être intéressant de mesurer le nombre de visites avec plus d’une page consultée (l’indicateur réciproque étant le taux de visites à une page, également appelé « taux de rebond »). Améliorer la conversion consistera alors à diminuer le taux

de rebond, c’est-à-dire à inciter les internautes à rester sur le site et à « consommer » d’autres pages affichant de la publicité. Voici quelques indicateurs qui peuvent être utilisés selon le type de site. TYPE DE SITE

VALEUR

Site d’information Attention Site média

INDICATEUR Nombre de visites durant plus de deux minutes sur le site

Audience Nombre de visites avec plus d’une page consultée

Site d’e-commerce Ventes

Nombre de ventes

Site transactionnel Leads

Nombre de leads

Service en ligne

Utilisation Nombre d’inscriptions

L’optimisation de la conversion passe par la mise en place d’un tunnel de conversion efficace. Ce que l’on appelle « tunnel de conversion » est en fait le processus que doit suivre l’internaute pour aboutir à l’action finale qui crée la valeur recherchée par le site (validation de la vente, validation du lead, inscription au service, consultation de plus de dix pages, etc.). Il s’agit donc d’un ensemble d’étapes que doit franchir l’internaute à travers différentes actions (chargement de pages, clics, formulaires à remplir, etc.). Un tunnel de conversion est défini par sa longueur (nombre d’étapes à franchir) et sa complexité (nombre d’actions à réaliser, temps nécessaire pour cela, complexité intrinsèque de ces actions). Ainsi, une inscription à une newsletter est souvent liée à un tunnel de conversion simple (une à deux étapes avec un formulaire rapide à saisir), alors qu’un achat sur Internet fait appel à un tunnel complexe et long (souvent plus de quatre étapes avec de nombreuses informations à saisir : panier, adresse, livraison, paiement, etc.). Tout le long d’un tunnel de conversion, des internautes peuvent abandonner le processus. On a alors affaire à une fuite du tunnel, et donc, au final, à une perte sèche de valeur (le trafic payé en amont n’est pas transformé en valeur en aval !). L’optimisation des tunnels de conversion est donc essentielle. La mise en place d’un discours marketing homogène tout le long du tunnel est un élément primordial d’optimisation. Il s’agit, à travers le discours présenté, de susciter l’intérêt de l’internaute et de l’amener à effectuer l’action souhaitée. Il doit y avoir une cohérence entre le discours affiché lors de l’attraction et celui présent lors de la conversion. Par exemple, si sur un lien sponsorisé (attraction) il est indiqué « offre d’essai trois mois offerts », ce discours marketing doit se retrouver sur la page de destination (landing page) du lien sponsorisé. Le travail des landing pages est d’ailleurs au cœur des logiques de conversion. La première page que découvre un internaute suite à une campagne marketing doit favoriser l’atteinte de l’objectif. Si l’objectif est d’obtenir des leads, il faut que la page donne envie à l’internaute de remplir un formulaire. Si l’objectif est d’éviter le rebond de l’internaute, il faut que la page donne envie à ce dernier d’aller plus loin dans le site (un site média peut proposer des articles connexes en fin

d’article, des liens au cœur de l’article vers d’autres contenus, etc.). Bref, il faut construire les landing pages pour qu’elles soient pertinentes et attrayantes. Au-delà du discours, l’optimisation des tunnels de conversion passe par un travail plus technique, notamment en termes d’ergonomie et de design. Réagencer, augmenter la taille d’un bouton, ajouter un visuel sont autant d’éléments qui peuvent avoir un impact sur la conversion. Il est important de pouvoir faire des tests afin de déterminer quelle combinaison ergonomique et de design est la plus efficace pour convertir l’internaute. Le taux de conversion reste l’indicateur principal pour mesurer l’efficience du tunnel, et donc du processus de conversion. Il s’agit simplement de mesurer combien d’objectifs ont été atteints par rapport au trafic du site. Par exemple, sur un site d’e-commerce, si pour 1 000 visites 20 ventes ont lieu, le taux de conversion est de 20/1 000 = 2 %. C’est d’ailleurs le taux généralement admis pour une activité de e-commerce (un taux très faible par rapport au monde physique, où pour 1 000 visites dans une boutique 550 ventes seront effectuées en moyenne, soit un « taux de conversion » de 55 %).

Fidéliser Attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, être capable de répéter cette valeur dans le temps en est une autre ; c’est tout l’art de la fidélisation. Pour un service en ligne, avoir un utilisateur fidèle (c’est-à-dire qui paie, par exemple, chaque mois un abonnement) est un objectif important. C’est un chiffre d’affaires récurrent garanti. La satisfaction de l’utilisateur est un moteur décisif de la fidélisation et permet de réduire le taux d’attrition (le fameux churn), c’est-à-dire le pourcentage d’utilisateurs perdus sur une période donnée. Cette logique s’applique à tout type de site. Seul diffère le type de valeur après fidélisation. TYPE DE SITE TYPE DE VALEUR RECHERCHÉE VALEUR APRÈS FIDÉLISATION Site d’information Attention

Mémorisation

Site média

Audience récurrente

Audience

Site d’e-commerce Ventes

Client fidèle

Site transactionnel Leads

Client

Service en ligne

Utilisateur fidèle

Utilisation

La fidélisation a souvent été le parent pauvre du marketing digital, la course au trafic ayant fait oublier au marketeur l’importance de ce levier. Depuis quelque temps, cependant, la fidélisation semble enfin apparaître comme une action essentielle. Pourtant, Fred Reichheld affirmait déjà, en 1996 dans son best-seller L’Effet loyauté, que « garder un client revient cinq à dix fois moins cher que d’en conquérir un nouveau » ! Cette affirmation, devenue aujourd’hui un véritable adage marketing, est encore vraie pour le marketing digital. Le marketeur devra

donc essayer de maximiser la valeur procurée lors de l’acquisition tout au long de la période d’activité de l’internaute. Cette notion d’« activité » est essentielle, car la valeur issue de la fidélisation ne sera pas identique tout au long du cycle de vie de l’internaute. Figure 21 Le cycle de vie de l’internaute

LE PLAN MARKETING DIGITAL Le plan marketing digital permet de planifier dans le temps la stratégie online de l’organisation. Il doit définir les objectifs marketing online et expliquer comment ils seront atteints (cibles visées, mix marketing, moyens mis en œuvre, calendrier d’action…). Même s’il peut découler du plan marketing traditionnel, il est le plus souvent indépendant, dans la mesure où la démarche stratégique abordée précédemment est spécifique au média Internet. Le plan marketing digital a donc des règles, une construction et une exécution qui lui sont propres avec, bien souvent, une équipe dédiée.

Les priorités stratégiques Nous avons précédemment défini le cadre de la démarche stratégique pour le marketing digital en insistant principalement sur la notion de création de valeur.

Établir des objectifs pour le plan marketing digital vise justement à identifier, dans la chaîne de valeur, quels sont les enjeux principaux pour l’organisation, lesquels vont permettre de préciser quelles sont les priorités stratégiques, autrement dit quelles sont les actions qui devront être prioritairement déployées par l’organisation pour créer de la valeur. Ces actions vont nécessairement être en relation étroite avec l’un des trois leviers d’action génériques du marketing online : attirer (acquérir/générer), convertir, fidéliser. Voici, à titre d’exemple, quelques priorités stratégiques envisageables. PRIORITÉ STRATÉGIQUE

LEVIER ASSOCIÉ

TACTIQUES

Attirer les visiteurs à la recherche de « bons plans »

Attirer (acquérir)

Faire venir de nouveaux visiteurs sur le site en proposant des offres promotionnelles Donner un aspect exclusif aux offres proposées

Faire connaître la marque auprès du cœur de cible

Attirer (générer)

Être présent en continu auprès du cœur de cible Associer la marque à des temps forts, valorisants pour la cible

Accroître le taux de transformation

Convertir

Raccourcir le tunnel de conversion Mettre en œuvre des relances sur abandon de panier

Augmenter la fidélité des clients

Fidéliser

Utiliser les clients comme ambassadeurs de l’enseigne

Augmenter les ventes en ligne sur le segment « petit électroménager »

Attirer Convertir Fidéliser

Lancer des campagnes SEM sur la thématique « petit électroménager » Améliorer le contenu des fiches produits « petit électroménager » pour maximiser la transformation Identifier dans la base clients ceux ayant une appétence pour ce type de produit et leur proposer une offre dédiée

La formulation d’une priorité stratégique doit être simple et orienter l’action. Elle peut s’accompagner d’une explication complémentaire en un à trois points donnant plus de précisions sur le déploiement tactique de la priorité. Un plan marketing ne devrait pas comporter plus de cinq priorités stratégiques, au risque de perdre en lisibilité pour ceux en charge de l’exécuter ou de le contrôler.

Le mix marketing En marketing traditionnel, le mix marketing traduit la mise en œuvre du positionnement. En webmarketing, il s’agit de la mise en œuvre des tactiques à travers un choix cohérent de leviers, un des adages du marketing online étant de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ! Il existe, en effet, une multitude de façons d’atteindre (ou de ne pas atteindre) ses objectifs. Il est donc nécessaire, pour un webmarketeur, d’opérer un arbitrage pertinent entre les leviers. Plusieurs approches sont possibles pour effectuer cet arbitrage.

Arbitrage par objectif Comme nous le développerons dans cet ouvrage, chaque levier du marketing online possède ses spécificités et n’est pas nécessairement adapté à toutes les tactiques.

Les liens sponsorisés, par exemple, permettent d’attirer des internautes qui sont dans une posture active de recherche, mais ce n’est pas forcément le levier idéal pour déclencher un achat d’impulsion. L’e-mailing, levier direct et offrant de belles possibilités de personnalisation, pourra, au contraire, susciter ce type d’impulsion. Il sera également utilisé pour entretenir un contact avec des clients dans une logique de fidélisation. Il est important, au sein du mix, de trouver des leviers générant des résultats immédiats et d’autres permettant des actions plus en profondeur, dont le résultat se mesure dans la durée. Bref, l’expertise du marketeur digital est primordiale pour identifier les leviers répondant le mieux aux objectifs stratégiques.

Arbitrage par budget Entre un nouveau service en ligne développé par une start-up, une enseigne traditionnelle enrichissant son site d’e-commerce et une grande marque alimentaire transférant une part de plus en plus importante de ses investissements publicitaires en ligne, les budgets sont forcément différents. Plus les budgets sont réduits, plus le choix de leviers à la performance s’imposera pour ne pas diluer l’efficacité marketing (liens sponsorisés, affiliation…). En revanche, se concentrer uniquement sur des leviers à la performance pourrait être une erreur si les budgets permettent de diversifier le mix. Par exemple, dans le cas d’une grande marque alimentaire, avoir seulement recours aux liens sponsorisés, c’est, de fait, se limiter aux personnes recherchant déjà la marque ou le produit. En utilisant à bon escient la publicité en ligne, la marque pourra toucher des clients en dehors de son cœur de marché. Une telle démarche lui permettra de développer sa notoriété ce qui, sur le long terme, lui sera bénéfique (et pourra même influencer positivement la campagne de liens sponsorisés !). Concernant la start-up, si l’accès à la publicité en ligne lui semble plus compliqué en termes de budget, elle peut quand même développer sa notoriété grâce à d’autres leviers comme les relations influenceurs (blogueurs, journalistes en ligne…) ou essayer de créer à peu de frais une campagne de buzz (dont le succès n’est cependant jamais garanti !).

Arbitrage par cible Connaître les habitudes comportementales de sa cible permettra souvent d’identifier des leviers plus pertinents que d’autres.

Les internautes ciblés sont-ils présents massivement sur les réseaux sociaux ? Sont-ils plus à même d’ouvrir et de lire leurs e-mails ? Quels sont les médias en ligne qu’ils consultent le plus ? Autant de questions qui doivent faciliter l’identification des leviers pertinents.

Arbitrage par concurrence Enfin, il peut être intéressant de regarder ce que fait la concurrence pour identifier de nouveaux leviers qui auraient pu être négligés.

Test et expérience La dernière recommandation pour élaborer un mix cohérent est de ne pas avoir peur de tester de nouveaux leviers afin, d’une part, de se faire sa propre expérience et, d’autre part, de vérifier la pertinence du levier pour les objectifs poursuivis par son organisation.

Les plans d’action Une fois le mix de leviers défini pour chaque priorité stratégique, il faut en quelque sorte mettre l’ensemble en musique ! Autrement dit, concrétiser le mix sous forme de plans d’action. Un plan d’action nécessite de fixer une temporalité. Souvent il est prévu pour une année (correspondant à une période budgétaire) avec un découpage par mois. Il doit préciser : les leviers qui seront activés ; les budgets associés à l’activation de ces leviers ; les objectifs à atteindre (clics, impressions, ventes, transformation…). Comme son nom l’indique, un plan d’action doit également comporter une liste d’actions à valider pour permettre sa mise en œuvre. Ces actions sont de trois types : préparation : que doit-on faire en amont ? mise en œuvre : que doit-on faire pour activer les leviers ? analyse : comment mesure-t-on les retours de chaque levier ?

Cette dernière phase est essentielle pour mesurer la performance des leviers et éventuellement calculer le retour sur investissement du plan d’action.

En résumé Une réflexion centrée sur les sites Internet des marques (qui doit être complétée par un travail identique sur les réseaux sociaux et les applications mobiles) met en évidence une typologie de site en fonction de la création de valeur recherchée : site d’information/attention, site média/audience, site ecommerce/ventes, site transactionnel/leads, service en ligne/utilisation. Pour chaque type, la démarche qui consiste à attirer/convertir/fidéliser sa clientèle prend une forme spécifique.

Chapitre 5

Auditer une situation de marché En préalable à toute initiative, le webmarketeur se doit d’étudier la situation dans laquelle se trouve sa marque ou son entreprise. Avec un taux de pénétration Internet de 89 % en 2018, il dispose de données comportementales qui lui permettent de dresser l’état des lieux d’une situation de marché. Cela passe par l’analyse des tendances d’un secteur (que recherchent les internautes ?), des performances digitales des concurrents et des dispositifs digitaux de l’entreprise. Un certain nombre d’outils, parfois gratuits, peuvent l’y aider.

ANALYSE DES TENDANCES D’UN SECTEUR Évaluer les tendances, la saisonnalité et les parcours d’achat : que recherchent les internautes et comment ? Google propose une série d’outils en ligne gratuits permettant d’accéder aux données issues des requêtes saisies dans son moteur de recherche. Pour les utiliser, il suffit de créer un compte Google. Certes, ces outils ne sont pas fiables à 100 % (de l’aveu même de Google, des erreurs de classification peuvent se produire), mais ils permettent de dégager des tendances solides dans une perspective d’« audit ». Premier outil, Google Trends permet de connaître la fréquence à laquelle un terme a été tapé dans le moteur de recherche Google, avec la possibilité de visualiser ces données par région et par langue. Présenté sous forme de graphique, l’abscisse indique l’échelle de temps année par année, depuis 2004, et l’ordonnée indique la fréquence de recherche d’un ou de plusieurs termes. Voici un exemple d’utilisation de cet outil pour les marques automobiles Renault, Peugeot et Citroën. L’outil est sensible au caractère près à l’orthographe et reflète les habitudes de saisie des internautes, qui utilisent de moins en moins les caractères spéciaux (accents, etc.). Figure 22 Tendances de recherche pour Renault, Peugeot et Citroën de 2004 à 2018

Vous pouvez aussi choisir de consulter des données provenant de recherches spécifiques : recherches d’images, recherches d’actualité, Google shopping ou recherches YouTube. Différents types de résultats sont proposés : une représentation graphique du volume de recherches, indiquant l’intérêt généré par les termes saisis au fil du temps, sur une échelle indicative de 0 à 100. Cette représentation permet d’identifier d’éventuelles saisonnalités et de visualiser l’impact sur les recherches (et donc sans doute sur les ventes) des opérations promotionnelles, des publicités et autres événements ; une cartographie des « points d’intérêt » représentant de façon graphique le volume de recherches dans le monde, ou dans un pays en particulier par région, ville ou agglomération ; une analyse des requêtes les plus fréquentes associées à un mot-clé, ici « Renault » : sur un an, celles-ci indiquent un fort intérêt pour les voitures d’occasion et le modèle Clio de la part des internautes (figure ci-après) ; Figure 23 Requêtes les plus fréquentes associées à la recherche « Renault » (sur 12 mois)

une analyse des requêtes associées à « Renault » en progression (toujours sur un an), montre, quant à elle, que les internautes s’intéressent de plus en plus aux véhicules hybrides ainsi qu’aux véhicules autonomes (Renault Symbioz) (figure ci-après). Figure 24 Requêtes en progression associées à la recherche « Renault » (sur 12 mois)

Ces résultats fournissent un premier niveau de compréhension des caractéristiques d’un parcours de recherche, avec une vision de la « sémantique » utilisée par les internautes. Ce type d’enseignement permet d’orienter les contenus à mettre en ligne ou les services à déployer pour continuer à attirer prospects et clients (par exemple des contenus relatifs aux véhicules hybrides, pour Renault). D’autres outils de Google permettent d’étudier plus précisément la sémantique des recherches en ligne.

Google Suggest et Google AdWords La suggestion des mots-clés faite par Google depuis 2010 permet de déterminer, pour une marque, les requêtes associées les plus importantes. Par exemple, pour une marque comme Schneider Electric, la recherche d’information liée à la recherche d’emploi et au catalogue de produits est déterminant (figure ci-après). Figure 25 Termes de recherche suggérés par Google Suggest

Google AdWords donne une vision quantitative des termes de recherche exacts saisis par les internautes et permet d’analyser finement les réflexes « commerciaux », que ce soit pour des marques, des noms de produits, etc.

Évaluer des volumes de requête (outil de planification de mots-clés Google Adwords) Reprenons l’exemple de l’industrie automobile. En analysant les recherches mensuelles en France pour « automobile », AdWords nous donne les mots-clés liés à ce terme, et ainsi les thèmes qui intéressent les internautes qui l’ont tapé dans Google. Entre juillet 2017 et juin 2018, on observe, entre autres choses : un fort intérêt pour l’achat de véhicules en Allemagne, voire en Belgique ; un intérêt presque aussi élevé pour les mandataires. Figure 26 Idées de mots-clés en lien avec « automobile »

Consumer Barometer Consumer Barometer est un autre outil de Google, qui donne de nombreuses informations sur les usages d’Internet, et fournit ainsi des éléments supplémentaires sur le comportement des internautes (figure ci-après). Figure 27 Google Barometer

Quel potentiel sur les réseaux sociaux ? (Facebook Ad) Facebook fournit un outil gratuit qui permet d’évaluer une audience, en définissant un certain nombre de caractéristiques que les personnes appartenant à celle-ci ont indiquées sur Facebook. L’audience potentielle est aussi donnée pour Instagram, car il s’agit de la même plateforme. Ainsi, si l’on cible les femmes de 18 à 35 ans célibataires, qui ont déclaré aimer le chocolat, qui habitent Lyon, et qui sont sur Facebook (bien sûr !), Facebook indique que cela représente 5 à 7 000 personnes (figure ci-après).

Outils de veille Le flux d’information diffusé sur Internet ne cesse de croître ; et chaque entreprise doit suivre l’actualité des secteurs qui l’intéressent. Pour cela, il est possible d’utiliser des outils très simples et gratuits comme Google Alert, Twitter

ou encore Hootsuite. Il existe aussi des agrégateurs de flux RSS tels que Feedly qui permettent d’afficher sur une page Web personnalisable les nouveautés des sites et des blogs sur lesquels on effectue la veille. Ces outils sont à considérer comme des moteurs de recherche n’indexant qu’une liste identifiée de blogs et de forums (la longue traîne de contenu du Web). Au-delà des commentaires qui peuvent ressortir, ce type de recherche permet également d’identifier des influenceurs en croisant : la popularité de l’information (nombre de liens entrants ou, par exemple, nombre de retweets pour une information) ; le poids de l’émetteur, mesuré par son rank (cote de popularité) ou, par exemple, par le nombre de followers (suiveurs) dans le cas d’un compte Twitter. Figure 28 Statistiques d’audience fournies par Facebook

Source : https://www.facebook.com/ads/audience-insights

Pour compléter ce type d’analyse, il est possible de réaliser une « analyse de sentiment » (positif, négatif ou neutre) des conversations en ligne. Les moteurs spécialisés analysent les commentaires et les qualifient de positifs ou négatifs en fonction de la syntaxe utilisée (négation, mots « négatifs », insultes), par exemple

avec un outil simple du type Social Mention ou une solution très sophistiquée (et onéreuse) comme Radian6, outil de « social media monitoring ». Il existe des options logicielles payantes qui permettent d’auditer, de répertorier et surtout de visualiser – au-delà de simples commentaires bruts – ce type de données. Une multitude d’outils existent – citons Synthesio, Brandwatch ou Sysomos parmi les principaux. Ces outils ont une épine dorsale identique : leurs sources sont définies, cela constitue un « corpus » ou encore un territoire de veille. En fonction des solutions, ce corpus est plus ou moins ouvert – possibilité de mise à jour – et volumineux parmi tout un ensemble de blogs, de forums, de sites de presse disponibles ; leur flexibilité en termes de constitution de requête, notamment concernant la sémantique utilisée (ET, OU, AVEC, etc.) ; le temps d’analyse et de restitution (en temps réel, ou avec un certain temps de latence si cela est nécessaire). Le recours à des versions payantes présente divers intérêts : la mise en forme de données de suivi, qui facilite l’analyse. Par exemple, le tableau de bord de TrendyBuzz (figure ci-après), racheté depuis par Linkfluence, indique pour une même période la répartition des retombées de conversation en ligne recensées par sources et ce, pour trois marques de prêtà-porter. Cette donnée permet de visualiser la valeur des efforts d’une enseigne comme Zara, qui, sur cette période, dispose d’une avancée certaine sur ses concurrents en termes de réseaux sociaux (Facebook et Twitter) et de médias traditionnels, ce qui en fait une des marques les plus « discutées » en ligne dans cette catégorie (mode) ; Figure 29 Répartition des conversations en ligne pour trois marques concurrentes

Source : TrendyBuzz

la cartographie « sémantique » des conversations. Le mapping présenté dans la figure ci-après met en avant les termes associés à Schneider Electric les plus utilisés dans la blogosphère française. On remarque que les contenus sont plutôt associés à l’énergie, à la concurrence et à l’environnement du marché. Ce schéma provient de Sysomos, qui montre le type de mots-clés auxquels cette organisation est associée. Sans surprise, on retrouve « bourse », « cac », « énergies » et ses « concurrents ». En revanche, supposons que l’orientation de la communication de Schneider Electric se concentre sur l’innovation et le développement durable, eh bien cette cartographie permet d’observer qu’aucune des conversations en ligne ne reflète cette perception : il y aurait une intervention à faire, quelle qu’en soit la nature (publicitaire, etc.). Figure 30 Cartographie des termes associés à Schneider Electric dans la blogosphère (logiciel Sysomos)

ANALYSE DES PERFORMANCES DES SITES WEB ET MOBILES DES CONCURRENTS Il s’agit ici d’identifier les facteurs clés de succès et les axes potentiels d’action ou d’orientation stratégique. Des outils souvent payants (ou offrant des fonctionnalités gratuites assez limitées) permettent d’obtenir des informations sur l’audience, la sémantique et l’ergonomie de tout site Web (et donc des sites concurrents). Ils permettent aussi d’évaluer la stratégie éditoriale et la performance sur les réseaux sociaux de ses concurrents, tout comme leur stratégie de référencement payant.

Analyse de l’audience des sites concurrents

Alexa (site de référence pour l’audience d’un site), Similarweb et SEMRush figurent parmi les outils les plus pertinents et les plus populaires. Ils ne fonctionnent toutefois que sur des sites générant suffisamment de trafic. Ils donnent une idée du trafic, de l’engagement des visiteurs du site, de leur origine et des médias sociaux les plus productifs. Google AdPlanner, quant à lui, a été conçu pour réaliser un plan média en ligne efficace, c’est-à-dire sélectionner, rechercher simplement et avec pertinence les sites Web qui seront choisis comme supports d’une campagne de publicité en ligne en fonction d’une cible déterminée. L’avantage de cet outil réside dans sa capacité à fournir l’audience d’un site Web de manière quantitative (visiteurs, pages vues, etc.), mais également qualitative (genre, âge, éducation, revenu moyen, etc.). L’exemple ci-après concerne le résultat du domaine peugeot.fr en France et la mise à disposition de ce type de données. Figure 31 Google AdPlanner, recherche par site

Figure 32 Google AdPlanner, profils des visiteurs d’un site

Positionnement sémantique des concurrents SEMrush, tout comme un autre outil, Wordle, fournit des indications sur les motsclés associés au site analysé par les internautes qui effectuent des recherches en ligne.

Stratégie de référencement payant SEMRush et Similarweb fournissent tous deux des éléments précis sur les motsclés achetés par les sites et le trafic généré par ces mots-clés. La figure ci-après montre les résultats d’une analyse SEMRush du site chocolatsrichart.com, avec mise en évidence du trafic généré par le référencement naturel (« mots-clés organiques » en foncé) et le référencement payant (« mots-clés ads » en clair).

Figure 33 Analyse par SEMRush du site chocolats-richart.com

Ergonomie et efficacité des sites Web concurrents Un outil comme Page Speed Insight fait un audit de l’expérience vécue par les utilisateurs des sites concurrents. Il s’agit d’un outil en ligne gratuit de Google, qui fournit un diagnostic de l’efficacité (vitesse de la page, optimisation) d’un site Web fixe ou mobile. Il fournit même des suggestions aux développeurs du site analysé, pour en améliorer les performances.

Présence, stratégies éditoriales et performances sur les réseaux sociaux En dehors d’une approche manuelle souvent nécessaire pour analyser la stratégie d’un concurrent sur les réseaux sociaux, il existe des outils payants, comme Rival

IQ qui offre la possibilité de surveiller des pages Facebook.

ANALYSE DES DISPOSITIFS DIGITAUX DE L’ENTREPRISE Les performances des sites Internet fixes et mobiles d’une entreprise, ainsi que celles de son activité sur les réseaux sociaux peuvent être analysées par des outils fournis par Google et les réseaux sociaux eux-mêmes.

Performance marketing et qualité de l’UX Google Analytics est l’outil gratuit d’analyse Web (web analytics) de Google. Ce type d’outil analyse l’audience d’un site Web, en fournissant un grand nombre de données chiffrées. Pour obtenir les résultats de Google Analytics, il suffit de placer quelques lignes de code sur son site. Bien sûr, si vous souhaitez éviter que Google accède à toutes les informations relatives au trafic de votre site, vous pouvez choisir d’autres outils comme Xiti (freemium) ou Matomo, connu sous le nom de Piwik jusqu’en début 2018, qui est un logiciel libre et open source performant. Figure 34 Écran Google Analytics présentant le nombre de visiteurs d’un site Internet

Le nombre de visites par page, le temps passé sur chaque page et les actions engagées (clics), les taux de rebond, les mots-clés tapés dans le moteur de recherche pour aboutir sur le site, etc., constituent autant d’informations qui permettent d’inférer le comportement des visiteurs sur le site. Cela permet ainsi d’émettre des hypothèses relatives à la façon d’améliorer l’expérience utilisateur, en complément des tests utilisateurs.

Performances éditoriales sur les réseaux sociaux Chaque réseau social fournit des statistiques relatives aux comportements des internautes sur la page ou le compte de l’entreprise concernée.

Facebook Insights Cet outil donne l’évolution du nombre de fans, la portée et la performance des publications (interactions), le profil des fans, la surveillance des autres pages.

Twitter Analytics

Cet outil fournit des chiffres relatifs aux abonnés d’un compte Twitter (total du nombre d’impressions et de retweets). Il donne aussi le profil des abonnés, le « meilleur » tweet (le plus partagé), et le nom du « meilleur » abonné sur une période donnée (figure ci-après). Figure 35 Données relatives à l’activité des tweets fournies par Twitter Analytics

YouTube Analytics, LinkedIn Analytics… Comme Twitter propose Twitter Analytics, ces différents réseaux sociaux proposent chacun un outil d’analyse de l’impact des publications faites par leurs utilisateurs. En conclusion, l’audit que nous proposons de réaliser dans ce chapitre est indispensable pour déterminer les forces/faiblesses ainsi que les contraintes/opportunités que le webmarketeur doit prendre en compte avant de définir et de mettre en œuvre sa stratégie de marketing digital. Un diagramme SWOT peut ainsi être réalisé à la fin de ce travail d’analyse, qui permettra de visualiser la situation dans laquelle se trouve la marque ou l’entreprise étudiée.

En résumé L’indispensable analyse préalable à toute initiative dans le domaine du marketing digital s’articule autour de l’audit des tendances d’un secteur, de l’étude des performances des concurrents et de l’analyse des dispositifs digitaux de son entreprise.

Le webmarketeur dispose pour cela d’outils – certains gratuits, d’autres chers et sophistiqués – qui lui permettent rapidement de se situer.

Chapitre 6

Concevoir un site Web

DÉMARRER UN PROJET DE SITE Qu’il s’agisse d’un site événementiel à durée de vie limitée ou d’un site central dans l’activité de l’entreprise (par exemple un site e-commerce), ce type de projet nécessite un cadre précis et fait intervenir de multiples compétences. Avant d’aborder l’aspect marketing, voici quelques éléments pour mieux en comprendre le déroulement.

Le nom de domaine et l’hébergement Lorsque vous renseignez un nom de domaine dans la barre de navigation ou que vous cliquez sur un lien, ce nom de domaine est transcrit en adresse IP du serveur du site recherché. Ce serveur transmet alors les différents éléments de façon à ce que le navigateur affiche les pages Web concernées. Un site Web est donc composé d’un nom de domaine, d’un serveur d’hébergement et de données (fichiers). Figure 36 Site Web

Nom de domaine Sur Internet, les ordinateurs et autres appareils sont identifiés par des adresses IP qui sont composées de suites de chiffres difficiles à mémoriser. À chaque adresse IP correspond donc un nom de domaine de type « www.monsite.com » pour plus de commodité. La correspondance entre le nom de domaine et l’adresse IP est assurée par le DNS (système de noms de domaines). Lorsqu’un nom de domaine est saisi dans un navigateur Internet, le DNS va rechercher à quelle adresse IP correspond le nom, trouver son emplacement dans le réseau et en rapporter les informations. Attention, le nom de domaine n’est pas un titre de propriété intellectuelle. Son enregistrement et son exploitation confèrent des droits à son titulaire. C’est une particularité qui a donné naissance au cybersquatting. Cette pratique consiste à enregistrer un nom de domaine correspondant à une marque, avec l’intention de le revendre ensuite à l’ayant droit, d’altérer sa visibilité ou de profiter de sa notoriété. Même si la législation s’est durcie ces dernières années (il est courant que le tribunal donne tort au cybersquatteur), il est conseillé d’enregistrer les noms de domaine correspondant aux noms de vos marques et de société afin d’éviter d’éventuels conflits avec des tiers. Le coût d’enregistrement d’un nom de domaine varie selon le type d’extension souhaité (.fr, .com…) et s’échelonne entre 1 à 30 € par an environ.

Hébergement Web Un serveur est un périphérique connecté à Internet et stockant des fichiers. Lorsque vous faites appel à un service d’hébergement Web, vous louez un espace sur un disque dur pour que les utilisateurs puissent accéder aux fichiers de votre site et afficher ce dernier. L’hébergement correspond donc à l’espace de stockage de votre site, où l’on retrouve les fichiers correspondant à la mise en pages, au contenu, aux images, etc. Enregistrer un nom de domaine et gérer l’hébergement d’un site Web sont deux métiers différents. Beaucoup de sociétés proposent les deux services ; citons deux sociétés françaises leaders sur ces métiers : OVH et Gandi, mais également 1&1, O2Switch, GoDaddy, etc.

Le développement Il existe aujourd’hui de très nombreux prestataires capables de réaliser un site Web. Tous ne sont pas adaptés à tous les projets. Nous avons retenu trois types d’intervenants.

Les agences Web (Web agency) Elles possèdent évidemment les compétences pour la conception et la réalisation de sites Internet. Leur vocation est néanmoins plus vaste puisqu’elles conseillent et accompagnent leurs clients dans l’ensemble de leur stratégie de communication sur Internet. Au-delà de la production de sites Web, elles peuvent intervenir sur de nombreux aspects du marketing digital (création de trafic, conversion, fidélisation, réseaux sociaux, etc.). Il existe deux grands types d’agences Web : les pure players, nées avec Internet, et les agences de communication qui couvrent tous les domaines (digitaux et non digitaux) encore appelées « agences 360° ». Quel que soit leur profil, ces agences ont une forte approche de conseil et leur dimension créative est un plus. Elles ont souvent une bonne maîtrise des technologies et des innovations techniques multimédias. En revanche, elles n’auront souvent pas les compétences pour gérer des problématiques d’ingénierie fortes liées à des processus métiers spécifiques. Elles pourront alors collaborer avec une SSII.

Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) et les intégrateurs Les SSII sont des entreprises à fortes compétences technologiques. Elles proposent à leurs clients des compétences spécifiques en ingénierie logicielle, en infogérance, en conseil en organisation, etc. Elles ont souvent développé une expertise Web avec les besoins croissants de leurs clients. Les SSII sont particulièrement capables de travailler sur des projets à forte dominance d’ingénierie, notamment quand il s’agit de connecter entre eux des systèmes d’information (ERP, CRM…). Elles sont donc des prestataires intéressants pour des projets Web d’envergure ayant un impact sur de nombreux départements d’une entreprise (marketing, production, comptabilité, etc.). Cependant, les SSII sont rarement en mesure de proposer des solutions marketing autour du site Internet, comme peut le faire une agence Web.

Les intégrateurs sont, au même titre que les SSII, des entreprises à fortes compétences technologiques. Il s’agit d’entreprises spécialisées dans l’intégration de solutions open source. Autrement dit, ces entreprises partent d’outils open source existants et les adaptent aux besoins spécifiques d’un client. L’avantage de l’intégrateur par rapport à la SSII classique est de pouvoir réduire les coûts en s’appuyant sur une solution déjà existante. Tout comme la SSII, l’accompagnement marketing n’est pas une expertise présente dans ce type de structure.

Les freelances Pour des projets de moindre envergure, il peut être intéressant de collaborer avec un freelance. Ce travailleur indépendant se charge de la réalisation entière du site. De nombreux freelances travaillent en réseau. Chacun ayant une compétence particulière (design, programmation, intégration, etc.), il « sous-traite » à d’autres certaines parties du projet. Le coût de développement d’un site peut aller de quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Il dépend des fonctionnalités souhaitées, du volume de pages, du nombre de langues mais également des prestations complémentaires nécessaires (création des contenus, prises de vue etc.). À ce coût se rajoute celui de la maintenance (quelques centaines d’euros par an pour un site simple). La maintenance comprend les mises à jour (voir le paragraphe CMS ci-dessous) qui corrigent des bugs éventuels, adaptent le site aux évolutions des navigateurs et renforcent la sécurité. Elle intègre également la sauvegarde régulière des données du site et la modification des contenus.

FOCUS L’offshore Lors de la création d’un site Web, la tentation de recourir à l’offshore peut être grande (Europe de l’Est, Inde, Maghreb…), souvent pour des questions de coût. En effet, un projet offshore peut permettre de réduire le coût de développement d’un site Web de 30 à 50 %. Mais ce n’est pas la seule raison qui pousse certains à y recourir. Un des autres avantages de l’offshore est d’avoir accès à des profils difficilement trouvables en France. Le marché de l’emploi pour les développeurs Web (développeur.net/développeur J2EE/développeur PHP…) étant très tendu en France, il est souvent compliqué de trouver rapidement le profil idéal. Recourir à l’offshore, c’est avoir accès à un immense réservoir d’ingénieurs qualifiés, et donc à des forces de développement rapidement déployables ! Cependant, un projet offshore ne s’improvise pas et sa réussite dépend fortement de la qualité du prestataire, mais aussi de la maturité de l’entreprise initiant le projet. Avoir conscience de la spécificité d’un projet offshore est une première chose : distance, langue, communication, différences

culturelles… De manière générale, il existe une grande disparité entre les prestataires d’un pays à l’autre et au sein d’un même pays. Mieux vaut donc avoir des retours d’expérience d’autres clients avant de se lancer. En revanche, et c’est un point commun souvent rencontré chez les prestataires offshore, on constate généralement une forte compétence technique qui masque un manque de maturité business et d’encadrement. Autrement dit, le développement technique sera parfaitement exécuté, mais la prestation risque de manquer de flexibilité, d’approche conseil, de communication… C’est pourquoi un projet d’offshoring nécessite une grande maturité du côté du client, notamment dans la phase de spécification qui doit être irréprochable. Sans un cahier des charges parfaitement rédigé et qui ne laisse pas de place à l’interprétation, difficile de s’assurer un succès total pour la création de son site Web. Certains écueils de l’offshore peuvent être évités en ayant recours à un prestataire qui a, par exemple, un représentant en France capable de fluidifier la communication. La tendance est aussi au « nearshore », c’est-à-dire travailler avec des pays proches (souvent le Maghreb, et particulièrement la Tunisie), et donc plus facilement « contrôlables ». Une première approche peut aussi consister à ne faire développer en offshore que certaines parties très spécifiques (un module par exemple), ce qui a l’avantage de donner un cadre de développement (celui du site existant) et de pouvoir spécifier rapidement et de manière très précise le besoin. Si l’expérience est concluante, d’autres projets peuvent être envisagés par la suite. En résumé, sans une vraie expertise Web du côté du client et des méthodologies robustes pour la spécification du projet, il est difficile d’envisager un projet en offshoring, à moins de commencer avec des projets limités et avec un risque business faible.

Les content management systems (CMS) Une grande partie des prestataires évoqués plus haut fait appel à des content management systems (CMS) pour développer leurs sites Web, surtout quand ces derniers ne nécessitent pas de fonctionnalités spécifiques. Un CMS est une application qui facilite la création d’un site en proposant des modèles personnalisables (appelés templates). Les CMS les plus courants sont WordPress, Drupal, Joomla ou encore Typo 3. Utiliser un CMS présente de nombreux avantages : simplicité d’utilisation : un CMS est géré avec des modules (ou « plugin ») et non directement du code ; prise en main rapide, administration du site facile : les CMS présentent pour la plupart une interface agréable, claire et bien pensée ; modulabilité : un CMS est une structure qui peut évoluer avec l’ajout ou la suppression de modules selon les besoins ; référencement naturel : un CMS possède une structure HTML de base qui est déjà optimisée pour le référencement naturel (voir le chapitre 7). Les CMS ont néanmoins des inconvénients :

sécurité : ce sont généralement des logiciels libres de droit. Leur code source est accessible à tout le monde. Si le code est connu par tous, les failles le sont aussi… Il est donc indispensable de sécuriser le site et d’installer des mises à jour régulières. Ce coût de maintenance est à intégrer au projet au même titre que le développement ; performance : un site conçu avec un CMS est bien souvent plus lent car de nombreuses opérations sont exécutées avant que les pages soient affichées pour l’internaute (connexion à la base de données, récupération des contenus, du template, etc.) ; certaines fonctionnalités peuvent être manquantes : un CMS ne répond pas toujours à l’ensemble des besoins, surtout dans le cas de fonctionnalités très spécifiques (simulateurs, interfaces avec certains CRM, etc.).

CONSTRUIRE UN CAHIER DES CHARGES Le rôle du cahier des charges Le cahier des charges est le document de référence. Il formalise les attentes vis-àvis du ou des prestataires. C’est un outil fondamental à toutes les étapes d’un projet de site Web : en amont du projet : la rédaction du cahier des charges va permettre d’exprimer les besoins en impliquant l’ensemble des équipes dans une phase de recueil des besoins ; lors de la sélection du prestataire : le cahier des charges peut être utilisé pour sélectionner un prestataire, notamment comme support d’appel d’offres ; pendant le déroulement du projet : le cahier des charges permet de préciser le cadre d’intervention du ou des prestataires, d’organiser la relation, de servir de référence de travail.

Déterminer l’objectif et les cibles du site Au premier niveau, le cahier des charges formalise les attentes « fonctionnelles ». L’objectif du site doit être au cœur de cette réflexion fonctionnelle et doit être pensé en termes de valeur créée par le site. TYPE DE SITE TYPE DE VALEUR

Site d’information Attention Site média

Audience

Site d’e-commerce Ventes Site transactionnel Leads/prospects Service en ligne

Utilisation

Cet « objectif-projet » de création de valeur doit être replacé dans un cadre générique qui correspond au contexte du projet et donne des éléments explicatifs (« Je souhaite un site Web pour [objectif] car [explication/contexte] »). Par exemple, une nouvelle marque de cosmétique bio pour homme pourrait avoir des objectifs différents pour son site Web : « Je souhaite un site Web pour faire connaître ma marque car mes clients cibles sont des hommes urbains hyperconnectés » (site d’information). « Je souhaite un site Web pour parler des produits bio dans leur ensemble car notre marque s’inscrit dans un engagement actif » (site média sûrement de type blog). « Je souhaite un site Web pour vendre en ligne mes produits car je n’ai pas de réseau physique de distribution » (site e-commerce). « Je souhaite un site Web pour collecter des adresses postales de clients cibles afin de leur faire parvenir un échantillon de produits » (site transactionnel). « Je souhaite un site Web qui permette de créer une communauté pour tous les convaincus du bio (localisation des enseignes bio, discussions, bons plans, etc.) car cela s’inscrit dans la stratégie de “brand content” de notre marque » (service en ligne).

Adopter une démarche centrée utilisateur Une fois l’objectif principal du site défini, il est nécessaire d’adopter une approche centrée utilisateur. Il est essentiel de comprendre le besoin de chaque futur groupe d’utilisateurs en répondant aux questions suivantes : quels groupes d’utilisateurs le site doit-il atteindre ? dans chacun des cas, pourquoi le site va-t-il être visité ? À quel(s) besoin(s) va-t-il répondre ? que va faire chaque groupe sur le site ? En reprenant l’exemple précédent, on peut dresser le tableau suivant : GROUPES D’UTILISATEURS Besoin 1

CIBLE MARKETING (HOMMES URBAINS HYPERCONNECTÉS) « Je veux prendre soin de moi mais avec des produits sains, quelles sont les

DISTRIBUTEURS (PARFUMERIES, GRANDS MAGASINS, ETC.) « Comment devenir distributeur de cette marque ? »

possibilités ? » Action possible : consultation d’un blog spécialisé sur le sujet (mis en place par Action possible : envoyer une demande de renseignements à la marque. la marque). Besoin 2 Besoin 3

…

« Je cherche des informations sur la marque car on me l’a conseillée. »

« J’aimerais consulter les essais cliniques réalisés avec les produits. »

Action possible : consultation de fiches produits sur le site.

Action possible : télécharger l’étude clinique sur le site.

« Est-ce que cette marque est plus performante que la marque que j’utilise actuellement ? »

« Je voudrais passer une commande. »

Action possible : consultation moteur ou tableau de comparaison performance.

Action possible : passer une commande en se connectant à un espace sécurisé à partir du site.

…

…

À chaque besoin identifié va correspondre un contenu ou une fonctionnalité spécifique.

Établir les besoins fonctionnels Les besoins fonctionnels découlent directement de l’analyse précédente. De manière générale, l’expression des besoins fonctionnels doit se faire en pensant aux fonctionnalités, au design, à l’ergonomie et au contenu du site. Un site Web étant avant tout une « création technique », le cahier des charges ne se limite pas à une approche fonctionnelle, il doit également intégrer la dimension technique (technologie de développement, intégration SI, hébergement, etc.). Selon la complexité du projet, le service marketing sera plus ou moins apte à formaliser cette dimension technique. La composante technique étant toujours présente dans un projet de site Web, mais également dans de nombreuses actions de marketing digital, il peut être intéressant pour un responsable marketing d’avoir une certaine « culture technique Web » afin de pouvoir dialoguer facilement avec les interlocuteurs techniques du projet.

Faire l’inventaire des ressources Un site Web fait généralement appel à une quantité importante de contenus : textes, traductions (si plusieurs langues), images, vidéos, etc. Faire l’inventaire des ressources existantes et identifier les contenus à créer est nécessaire avant de démarrer le développement. Ce point peut avoir un impact important sur le budget et le délai de réalisation.

En résumé Un cahier des charges pour la conception d’un site Web comprend a minima les éléments suivants. 1. Éléments de contexte :

rappel de l’offre et du positionnement de la marque : produits ou services, cibles marketing, positionnement, concurrents directs et indirects ; contexte du projet : renouvellement de site ? Lancement produit ?… 2. Objectif principal du site. 3. Analyse des besoins de chaque groupe d’utilisateurs visés par le site. 4. Liste des besoins fonctionnels. 5. Inventaire des ressources : textes, traductions, images, vidéos, etc. 6. Éléments techniques : quel type d’hébergement ? quels sont les noms de domaine ? 7. Rétroplanning.

Chapitre 7

Le référencement naturel (SEO)

DE QUOI PARLE-T-ON ? L’objectif du référencement naturel est de positionner efficacement et durablement une page Web sur les bons mots-clés dans les pages de résultats naturels de l’ensemble des moteurs de recherche. Les bons mots-clés sont ceux qui correspondent à votre activité mais aussi à la demande des internautes. Il faut garder à l’esprit que cette position est une position moyenne. Parler de position absolue n’a plus de sens aujourd’hui. Les résultats sont personnalisés et tiennent compte de l’historique de navigation, de la géolocalisation, etc. De nombreuses études1 ont montré que la première page de résultats Google concentre entre 75 et 95 % des clics. Si l’on ajoute à cela la présence fréquente de liens sponsorisés et le nombre limité de résultats par page, on réalise vite que la bataille est rude ! Le référencement naturel tient à la fois de la science et de l’art. De la science, car il existe des principes à respecter pour espérer gagner les faveurs des moteurs de recherche. De l’art, car les algorithmes des moteurs de recherche varient très souvent et un bon référenceur doit en permanence tester de nouvelles approches. C’est pourquoi les Anglo-Saxons utilisent le terme de Search Engine Optimization (SEO) pour désigner le référencement naturel. Il existe deux approches du SEO : le SEO « white hat » et le SEO « black hat ». Le SEO white hat consiste à optimiser un site en fonction des recommandations des moteurs de recherche sans utiliser d’artifices. Le SEO black hat vise à obtenir rapidement d’excellents classements en faisant appel à des méthodes interdites par les moteurs (texte invisible de la même couleur que le fond, par exemple). Le SEO black hat exploite les faiblesses des algorithmes. Ces faiblesses sont néanmoins régulièrement corrigées, les mises à jour pénalisent alors les sites ayant bénéficié de ces optimisations douteuses. Il va sans dire que nous vous conseillons de rester éloigné de ces pratiques car, sur le long terme, vous serez toujours perdant.

LA RECHERCHE UNIVERSELLE Les moteurs de recherche ne se contentent plus d’afficher dans les pages de résultats des liens vers des sites Web. Ils proposent également des images, des vidéos, des cartes, des produits, des actualités, ou même encore la météo, le cours de la Bourse ou une séance de cinéma ! On parle de « recherche universelle » (concept popularisé par Google). Actuellement, près de 20 % des recherches donneraient lieu à l’affichage d’un résultat complémentaire. Une stratégie de référencement naturel doit donc tirer profit de ces résultats pour générer du trafic. On parle alors de stratégie de référencement universel.

COMMENT FONCTIONNENT LES MOTEURS DE RECHERCHE ? Un moteur de recherche est un ensemble de logiciels parcourant le Web (on parle de « crawl ») grâce à des robots appelés spiders ou crawlers. Les informations collectées sont automatiquement indexées dans une base de données. Lorsqu’un internaute saisit une requête, le moteur de recherche interroge cet index et classe les résultats en fonction d’un certain nombre de critères de pertinence (environ 200 chez Google). Ces derniers sont alors affichés dans des pages de résultats également appelées « SERP » (Search Engine Result Pages). Les deux leaders du marché sont Google et Bing (Microsoft). Nombreux sont les moteurs sous-traitant cette partie auprès de ces deux derniers. PARTS DE MARCHÉ DES MOTEURS DE RECHERCHE DANS LE MONDE (DÉCEMBRE 2018) GOOGLE

BING

YAHOO!

BAIDU

YANDEX RU

YANDEX

92,25 %

2,41 %

2,07 %

1,01 %

0,63 %

0,48 %

Source : gs.statcounter.com PARTS DE MARCHÉ DES MOTEURS DE RECHERCHE EN FRANCE (DÉCEMBRE 2018) GOOGLE

BING

YAHOO!

QWANT

DUCKDUCKGO

MSN

93,42 %

3,48 %

1,70 %

0,68 %

0,46 %

0,10 %

Source : gs.statcounter.com

LES TENDANCES CHEZ GOOGLE Google, devenu filiale d’Alphabet, domine largement le secteur avec près de 93 % de part de marché en France et dans le monde.

Le moteur de recherche évolue en permanence en intégrant les nouveaux usages. Dans sa présentation « The Age of assistance » (salon e-Commerce one to one 2017), Google a décrit les trois facteurs principaux qui vont transformer la recherche sur le Web dans les prochaines années : le premier est bien évidemment le mobile comme interface de référence du Web (Index Mobile First) ; le deuxième est le Web sémantique : l’idée est de parvenir à un Web intelligent, où les informations ne sont plus simplement stockées mais comprises par les ordinateurs afin d’apporter à l’utilisateur ce qu’il cherche vraiment ; le troisième est le Web vocal : 20 % des requêtes formulées aujourd’hui sur Google (via un mobile sur Android) sont vocales. Ce chiffre dépassera les 50 % en 2020. C’est un point absolument fondamental dont vont devoir tenir compte tous les spécialistes du référencement. En effet, une requête exprimée oralement ne se fait généralement pas avec les mêmes expressions qu’une recherche saisie sur un clavier.

CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE DE MOTSCLÉS EFFICACE Le référencement naturel commence dès la conception d’un site Web avec la construction d’une stratégie de mots-clés pertinente. Le travail sur les mots-clés dépend étroitement des utilisateurs et des objectifs visés par le site. Prenons par exemple une marque vendant des plaquettes de freins via un réseau de distributeurs (centres auto, garages…). Les groupes d’utilisateurs du site de la marque peuvent être : les distributeurs (les clients directs) ; les automobilistes ayant acheté ou souhaitant acheter des plaquettes de freins (les utilisateurs finaux) ; les fournisseurs de la société ; les banques et autres institutions ; etc. Chacun de ces groupes d’utilisateurs a des besoins différents lorsqu’il se rend sur le site. Si l’on prend la cible « clients directs », son besoin peut être la nécessité de connaître un tarif, de commander en ligne ou de faire appel au service commercial. Les objectifs associés seront donc la consultation du catalogue, le

passage d’une commande en ligne ou encore l’envoi d’une demande d’information au service commercial.

Comprendre comment s’exprime chaque groupe d’utilisateurs Une fois les utilisateurs identifiés, il s’agit de comprendre comment s’exprime chacun de ces groupes. À chacun des besoins évoqués plus haut correspond un groupe de mots ou d’expressions utilisés lors d’une recherche sur le Web. Dans l’exemple précédent, un client direct voulant connaître un tarif saisira éventuellement « prix plaquettes freins marque X » dans son moteur de recherche. Attention, l’utilisateur ne s’exprime pas toujours avec les mêmes mots que le professionnel. Un ophtalmologiste va parler de chirurgie réfractive, mais un patient utilisera plutôt le terme « opération laser ». Un maçon va parler d’ouverture, son client d’une fenêtre ou d’une porte, etc. Nous avons donc : groupe d’utilisateurs 1 = besoins 1, 2, etc. = groupes de mots 1, 2, etc. ; groupe d’utilisateurs 2 = besoins 3, 4, etc. = groupes de mots 3, 4, etc. ; etc. À ce stade, il est important de se projeter dans le futur site où l’on aura idéalement : un besoin = un groupe de mots-clés = une page du site Web.

Identifier les groupes de mots-clés Il reste alors à déterminer les mots-clés dans chacun des groupes identifiés. Voici trois méthodes complémentaires à mettre en œuvre.

Exploiter les informations terrain Le premier réflexe est de se mettre à l’écoute des utilisateurs concernés en notant la façon dont ils s’expriment auprès des commerciaux, du service client, etc.

Utiliser les outils Google Google offre de nombreuses possibilités d’enrichir la liste de mots-clés :

Google Adwords : si vous possédez un compte Adwords, l’outil de planification accessible via « Outils » va permettre de compléter la liste ; l’autocomplétion Google : lorsque vous commencez à saisir une requête dans Google, ce dernier suggère des mots complémentaires correspondant aux expressions les plus recherchées ; recherches associées en bas de page : lorsque que vous êtes sur une page de résultats de recherche, Google suggère des expressions associées en bas de la page ; d’autres outils tels que Ubersuggest ou Answerthepublic sont également très utiles pour rechercher des expressions complémentaires.

Espionner les concurrents Et si vous regardiez du côté des concurrents déjà bien référencés ? Là aussi, il existe des outils extrêmement efficaces et partiellement gratuits : Screamingfrog SEO Spider scanne le site des concurrents et permet de relever les expressions utilisées dans les balises titre et les balises h1, fondamentales pour le référencement naturel comme on le verra plus loin ; Semrush ou Insight Yooda sont des outils très complets pour espionner la stratégie de référencement naturel et les campagnes Adwords des concurrents. Figure 37 Écran Semrush avec la requête « Stan Smith »

Distinguer les groupes de mots-clés prioritaires et secondaires Chaque groupe est constitué d’une expression prioritaire et de quatre ou cinq expressions secondaires. L’expression prioritaire est celle sur laquelle vous choisissez de positionner la page Web concernée. C’est un compromis entre le volume de recherche mensuel sur cette expression (obtenu avec l’outil de planification de mots-clés Google) et la concurrence sur cette expression (évaluée grâce au nombre de résultats annoncés par Google lorsque vous saisissez l’expression dans le moteur). Les expressions secondaires correspondent à des variantes saisies moins fréquemment mais tout aussi importantes. Il ne faut donc pas chercher à optimiser une page uniquement sur une expression prioritaire mais construire des contenus diversifiés mêlant expressions prioritaires

et secondaires.

METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DE RÉFÉRENCEMENT NATUREL Le référencement naturel s’appuie sur trois piliers : les critères techniques liés à la structure même du site ; les critères in page ou critères de contenu ; les critères off page ou critères de popularité.

Les critères techniques Il s’agit ici de faciliter le passage (crawl) des moteurs de recherche et d’éviter les blocages.

Le langage de développement Le langage utilisé pour le développement des pages doit être en HTML. Le site doit avoir une structure lisible par les moteurs de recherche. Par exemple, un site réalisé en Flash ne sera pas référencé par Google.

L’organisation des pages L’organisation des pages d’un site est un élément clé dans une stratégie de référencement. Elle doit permettre au moteur de recherche de « comprendre » l’organisation du site, de découvrir de nouvelles pages et de savoir quelles sont les pages les plus importantes. Classiquement, les pages Web d’un site sont organisées autour d’une page d’accueil qui est le point central de la navigation grâce à des liens hypertextes. Cette page doit permettre un accès direct vers les principales pages du site (grandes rubriques, principaux services, catégories de produits principales, etc.). Une règle de référenceur veut que toutes les pages d’un site soient accessibles en trois clics maximum à partir de la page d’accueil. On parle de niveau de profondeur. Plus les pages ont un faible niveau de profondeur, plus les moteurs y attachent de l’importance. La pertinence de la profondeur de site est également importante pour les moteurs. Autrement dit, la décomposition en niveaux et sous-

niveaux doit obéir à un découpage logique de l’information et du contenu. L’objectif est de regrouper les pages traitant du même sujet à un même niveau de l’arborescence du site. Les liens hypertextes constituent le dernier élément d’organisation qui joue fortement dans le référencement d’un site ; c’est le « maillage interne ». Il définit la manière dont vos différentes pages s’articulent entre elles. Un bon maillage interne permet à Google de mieux identifier vos pages importantes tout en étant le gage d’une navigation plus facile et plus agréable pour les visiteurs.

La construction des pages Pour comprendre comment construire une page Web « SEO friendly », il faut déjà comprendre ce qu’est une page Web. On peut considérer une page Web comme la structuration et la mise en forme d’un contenu (texte, image, vidéo, formulaires, etc.). Le langage informatique permettant ces opérations s’appelle le HTML (Hypertext Mark-up Language). C’est un langage de « marquage » car on utilise des marqueurs, appelés « balises », pour indiquer comment doit être structuré et mis en forme le contenu. La première façon de favoriser le référencement d’un site est d’employer à bon escient les balises HTML et de mettre en œuvre une utilisation sémantique du balisage. L’objectif est d’offrir la capacité au moteur de recherche de comprendre le contenu qu’il indexe grâce à une structure (les balises HTML), autrement dit donner du sens (d’où la notion de sémantique) et pondérer chaque élément d’une page Web. Nous verrons comment optimiser ces balises dans le paragraphe suivant. Figure 38 Construction d’une page Web

Le contenu des pages Les moteurs de recherche ne lisent pas le contenu des images. Cela signifie qu’une page contenant uniquement des images ne sera pas indexée. Il est également essentiel que le contenu textuel des pages soit substantiel. On parle généralement d’un minimum de 300 mots par page.

La vitesse de chargement du site La vitesse de chargement d’un site est un critère fondamental. Google considère un site lent lorsque ce dernier met plus de 1,5 seconde à charger. Un chargement lent entraîne tout d’abord moins de pages crawlées par les moteurs de recherche qui n’accordent qu’un certain temps de crawl à chaque site. Il nuit également à l’expérience utilisateur. On considère en effet qu’une seconde de chargement en plus équivaut à 11 % de pages vues et 7 % de conversions en moins ! Les images et les plugins utilisés (voir « Les CMS » page 87) sont responsables des deux tiers du temps de chargement. L’hébergement et la qualité du code

contribuent également à la performance de chargement. Il est donc essentiel de contrôler cette vitesse. Un outil comme GTmetrix permet de mesurer cette vitesse et de déterminer les points à améliorer. Il est gratuit et simple à utiliser.

La compatibilité mobile Le critère « mobile friendly » est désormais incontournable. Google a officiellement annoncé que les sites non compatibles mobile verraient leur référencement naturel se dégrader. Le moteur de recherche met d’ailleurs à disposition un outil pour tester la compatibilité mobile d’un site. Vous le trouverez en tapant « Test d’optimisation mobile Google » dans la recherche. Pour assurer la compatibilité avec les mobiles, la technique la plus fréquente est la mise en place d’un site « responsive », dont : la fenêtre d’affichage s’ajuste à la taille de l’appareil utilisé ; le contenu proposé remplit automatiquement la fenêtre d’affichage, sans que le mobinaute ait besoin de défiler horizontalement ou d’agrandir la page ; les tailles de police s’adaptent automatiquement à la taille de l’écran ; les boutons d’action ou tout autre élément tactile sont facilement accessibles.

Les critères in page Intéressons-nous maintenant au contenu des pages et voyons comment exploiter la stratégie de mots-clés construite au chapitre précédent.

Zones et balises HTML stratégiques On l’a vu plus haut, le langage HTML permet de structurer les pages, notamment grâce aux balises. Il est fondamental de connaître les balises et les zones stratégiques, c’est-à-dire celles où vous placerez à bon escient les termes choisis dans votre stratégie de mots-clés.

La balise ‹title›

Elle correspond au titre de la page au sens HTML du terme. C’est un des critères in page les plus importants. Il est indispensable que chaque page du site possède une balise ‹title› unique. Cette balise doit contenir a minima l’expression prioritaire sur laquelle vous souhaitez positionner votre page. Elle peut d’ailleurs reprendre les termes de la balise ‹h1› définie ci-après.

Les balises ‹hn› (h1 à h6) Les balises ‹hn› ont été conçues pour indiquer des niveaux de titre dans un document HTML. Elles jouent également un rôle essentiel dans votre stratégie de référencement naturel. C’est la balise ‹h1› qui a le plus de poids, cette dernière doit donc contenir l’expression prioritaire sur laquelle vous souhaitez positionner votre page.

Les balises ‹strong› Les moteurs de recherche privilégient également les mots qui sont mis en gras (balise ‹strong›) dans les pages HTML. Idéalement, il s’agit de l’expression principale et des expressions secondaires que vous avez définies pour la page concernée.

Les liens internes Les liens internes sont des hyperliens entre deux pages différentes d’un même site. Une structure de liens internes bien élaborée permet aux robots de recherche de repérer vos contenus les plus importants et d’accorder un meilleur classement pour certaines phrases clés. Pour les moteurs de recherche, plus le nombre de liens internes pointant vers une page est important, plus cette page sera considérée comme importante. Il est donc possible de gérer la « popularité » des pages d’un site en travaillant le nombre de liens pointant vers ces pages. L’ancre du lien (le texte cliquable) joue également un rôle important. Dans la mesure du possible, il faut faire correspondre l’ancre du lien avec les mots-clés pour lesquels la page cible doit se positionner. Pour finir, la qualité du lien se mesure également par la position du lien dans la page. Un lien contextuel, c’est-à-dire au cœur du contenu, aura plus de poids aux yeux des moteurs de recherche qu’un lien structurel (lien placé dans la structure du site : navigation, menu, pied de page, etc.).

La balise meta description

Elle indique au moteur de recherche un bref résumé de la page. Cette description sera affichée par certains moteurs dans la page de résultat. Si la balise meta description n’a, a priori, pas d’impact sur le positionnement de la page concernée, elle joue un rôle important sur le taux de clics dans la page de résultat.

Les attributs Alt et title des images et des liens HTML Ils améliorent l’accessibilité des pages Web en affichant des textes alternatifs lorsque l’image n’apparaît pas. Leur contenu est également pris en compte par certains moteurs de recherche.

Le nom de domaine Le nom de domaine du site, c’est-à-dire l’adresse d’accès au site (www.monsite.com), peut avoir un impact sur le référencement, même si tous les moteurs n’accordent pas la même importance à cet élément. Choisir un nom de domaine incluant un mot-clé pertinent pour son activité peut être une bonne solution pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche. Si, en plus, le nom de domaine est court et descriptif (dit « générique »), alors cela peut être un atout dans une stratégie de référencement. Il faut tout de même garder à l’esprit que le référencement naturel n’est qu’un élément parmi tant d’autres à prendre en compte pour le choix d’un nom de domaine. Les contraintes sont les mêmes que pour le choix d’une marque : signification, internationalisation, facilité de mémorisation, prononciation, lisibilité, etc.

Le contenu textuel Une fois les listes de mots-clés établies, il faut passer au travail d’écriture du contenu. L’objectif est de produire un contenu à la fois cohérent et agréable à lire pour l’internaute, tout en incluant les expressions retenues dans la stratégie de mots-clés établie plus haut. Les expressions prioritaires et secondaires devront être répétées plusieurs fois dans des phrases différentes (par exemple : « clic-clac pas cher », « housse clic-clac », « matelas clic-clac », « promo clic-clac », etc.). Comme on l’a vu précédemment, ces expressions devront aussi figurer dans certains éléments de la page comme le titre de la page, la balise meta, les titres et les sous-titres, les liens, etc. Il est également conseillé d’utiliser des variantes et des termes associés afin d’assurer la richesse sémantique autour des mots-clés retenus.

Même si l’objectif est d’être pertinent pour les moteurs de recherche, attention toutefois au texte « suroptimisé » qui en devient lourd et peu fluide à la lecture pour l’internaute. Le contenu est un élément essentiel pour garantir un référencement efficace. Rien d’étonnant à cela puisque l’on peut voir le contenu comme le « carburant » du moteur de recherche. Les moteurs parcourent les sites à la recherche d’un contenu pertinent et unique qui va alimenter leur index. Plus leur index contiendra de contenus originaux, plus les moteurs de recherche seront capables de proposer à l’internaute les pages les plus pertinentes par rapport à leur requête. Attention, la duplication de contenu (utiliser des blocs de contenus – importants ou non – identiques ou similaires sur un même nom de domaine ou sur différents domaines) est considérée comme trompeuse par les moteurs de recherche. Elle peut entraîner des pénalités telles qu’un recul du positionnement du site Internet dans les pages de résultats, voire même un « blacklistage » de celui-ci. Le robot de Google crawle plus de 20 milliards de sites par jour et ajuste sa fréquence de passage à celle de la mise à jour de vos pages. Un site souvent modifié est un site entretenu, ce qui est un gage de qualité et de fraîcheur aux yeux de Google. Il y a alors deux avantages : Google examinera de plus en plus souvent votre site (toutes les trois ou quatre semaines pour les sites les moins dynamiques, toutes les heures voire plus souvent pour ceux qui publient du contenu sans discontinuer). Si Google passe une fois toutes les deux semaines sur votre site, cela signifie qu’un nouveau contenu publié aujourd’hui pourrait n’apparaître dans les résultats de recherche que dans quatorze jours… ; sur certaines requêtes, les sites qui publient peu de nouveau contenu sont considérés comme moins pertinents par les moteurs de recherche, qui veulent donner aux internautes l’information la plus actualisée possible.

Les critères off page Si le contenu est généralement considéré comme la base d’un référencement pérenne, la stratégie de liens (linking) est souvent rapidement efficace. Les deux stratégies sont néanmoins indissociables. À quoi bon chercher à obtenir des liens vers les pages d’un site dont le contenu serait pauvre et peu pertinent ? Inversement, à quoi bon produire un contenu de qualité et pertinent si aucun autre site n’y fait référence ?

C’est là qu’intervient toute la stratégie de linking, dont l’objectif est d’obtenir des liens en provenance d’autres sites, les fameux backlinks. La force de l’algorithme de Google a longtemps reposé sur cette notion de backlink. En effet, le moteur de recherche a été rendu célèbre pour le score de qualité qu’il attribuait à chaque site. Ce score, appelé PageRank (du nom de Larry Page, l’un des deux fondateurs de Google), variait en fonction du nombre de backlinks qu’un site recevait et de « l’autorité » du site dont émanait le backlink (l’autorité du site étant fonction du PageRank de ce site). Pour un site A ayant un PageRank de 4, il est très intéressant de recevoir un lien d’un site B ayant un PageRank de 6 (donc doté d’une plus forte autorité). Aujourd’hui le PageRank n’est plus au cœur de l’algorithme de Google. Cependant, les backlinks sont toujours un élément pris en compte par les moteurs de recherche pour mesurer la popularité d’un site ou d’une page. Il est donc important de trouver des moyens de générer des backlinks. Évidemment, avoir un contenu de qualité devrait permettre d’en générer « naturellement ». Néanmoins, même avec un contenu de qualité, certaines pages auront du mal à générer des liens. Certaines méthodes facilitent la récolte rapide des backlinks : Link Ninja : cette méthode, qui consiste à rechercher soi-même les sites les plus pertinents et à négocier la mise en place d’un lien, est longue à déployer, mais souvent très qualitative (maîtrise du lien et de la page des destinations) ; Link bait : il s’agit ici d’appâter (bait) les autres sites grâce à un contenu de qualité et original qui donne envie d’être partagé et discuté (l’humour, la polémique, les classements, l’actualité sont de bons moyens d’obtenir des liens) ; Social Media Optimization (SMO) : cette méthode consiste à être présent sur les très nombreux médias sociaux afin de générer des liens. L’essentiel dans une stratégie de linking, c’est de générer des liens qui semblent le plus « naturels » possible pour un moteur de recherche. Il faut donc des liens de tout type : des sites récents et anciens, des petits et des gros sites, des sites à forte et faible notoriété, des sites en tout genre (blogs, forums, annuaires, médias, etc.), des liens réciproques et non réciproques, etc.

FOCUS

Les stratégies black hat pour tromper Google Nous l’avons vu en début de chapitre, le SEO black hat vise à obtenir rapidement d’excellents classements en faisant appel à des méthodes interdites par les moteurs. Ce ne sont pas des techniques recommandées pour travailler un référencement naturel sur le long terme. Voici les plus courantes : cloaking : consiste à afficher sur une même page un contenu pour les moteurs de recherche (suroptimisé en mots-clés par exemple) et un contenu pour les internautes (plus agréable à lire) ; texte et liens cachés : le contenu caché n’est visible que par les robots qui lisent des fichiers HTML, CSS (texte sur fond de même couleur, texte derrière une image, taille de police nulle, lien sur des caractères invisibles…) ; keyword stuffing (accumulation de mots-clés) ; duplicate content (contenu dupliqué) : le contenu est copié d’un autre site Internet ou bien provient de plusieurs sources sans ajout de texte ni de valeur ; insertion automatisée de liens sans cohérence : des liens sont créés par spamming sur les commentaires de blogs ou de forums avec des ancres optimisées ; redirections trompeuses : des liens entrants sont mis en place grâce à l’utilisation de pages satellites.

LE RÉFÉRENCEMENT LOCAL Le référencement local est un complément du référencement naturel lorsqu’il est question d’un commerce ou d’une activité locale. D’après Google, quatre internautes sur cinq font des recherches locales lorsqu’ils utilisent le moteur pour se renseigner sur un produit ou un service. Google propose donc aux entreprises des outils gratuits pour optimiser leur visibilité dans les résultats de recherche locaux.

Google My Business Lorsqu’un internaute saisit directement le nom d’une entreprise dans Google, l’existence d’un compte Google My Business permet l’affichage d’une mini-fiche d’identité à droite dans la page de résultats de recherche. C’est la première chose vue par l’internaute. Ce bloc est un mélange entre Google My Business (pour les différents commerces) et Google Maps (pour la carte). Figure 39

Exemple d’affichage des données du compte Google My Business

Dans le cas d’un commerce local, avoir un profil Google My Business permet également d’être affiché lors de recherches géolocalisées. Si l’internaute se trouve à Lyon et tape « hôtel Lyon », le commerce a alors la possibilité de ressortir sur la première page via Google Maps. Pour créer un compte Google My Business, rendez-vous sur https://www.google.fr/intl/fr/business/. Beaucoup d’entreprises ont déjà un compte Google sans le savoir. Ces comptes ont été générés automatiquement par Google à partir du fichier Pages Jaunes.

Vérifiez-le en saisissant le nom de votre entreprise dans Google. Si tel est le cas, contactez l’aide en ligne pour pouvoir récupérer la gestion du compte. Le compte Google My Business donne également la possibilité de : gérer les avis donnés par les internautes ; partager votre actualité ; créer une chaîne YouTube si vous avez des vidéos à mettre en avant. Dans tous les cas, veillez également à être présent dans les listings et annuaires locaux. En effet, pour s’assurer qu’une entreprise existe vraiment, Google vérifie les inscriptions dans les principaux annuaires (Pages Jaunes, annuaires locaux, La Poste, etc.). Il y a donc intérêt à y faire figurer toutes les informations, et à veiller à ce qu’elles soient complètes et cohérentes d’une liste à l’autre. Un manque de fiabilité risque sinon de pénaliser le positionnement.

En résumé Le référencement naturel vise à positionner efficacement et durablement une page Web sur les bons mots-clés dans les pages de résultats naturels de l’ensemble des moteurs de recherche. Il implique donc l’élaboration d’une stratégie de mots-clés pertinente en : identifiant les utilisateurs visés ; comprenant leurs besoins ; déterminant la façon dont ils expriment ce besoin dans les moteurs de recherche. La mise en œuvre de la stratégie de référencement naturel repose ensuite sur trois piliers : les critères techniques ; les critères in page : balises et URL, contenus textuels ; les critères off page.

Bibliographie Olivier Andrieu, Réussir son référencement Web, Eyrolles, 2018. Webographie www.abondance.com

www.blogdumoderateur.com www.frenchweb.fr

1.

https://www.abondance.com/actualites/20130621-12766-le-premier-lien-des-serp-represente-325-desclics.html.

Chapitre 8

Les liens sponsorisés (SEA)

DE QUOI PARLE-T-ON ? Il existe deux leviers majeurs pour être visible sur les moteurs de recherche : le référencement naturel (SEO) abordé dans le chapitre précédent et les liens sponsorisés encore appelés référencement payant ou SEA pour Search Engine Advertising. Comme son nom l’indique, le référencement payant vise à faire apparaître votre site Web dans les pages de résultat des moteurs de recherche en rémunérant ces derniers. Combinés, le SEO et le SEA constituent ce que l’on appelle le SEM pour Search Engine Marketing.

SEM = SEO + SEA Les trois principaux moteurs de recherche, Google, Bing et Yahoo!, proposent ce système de publicité aux annonceurs. Il s’agit respectivement de Google Adwords, Bing et Yahoo! Ads. Les liens sponsorisés apparaissent dans les pages de résultat sous forme d’annonces textuelles redirigeant vers une page de votre site Web. Ces liens sponsorisés se distinguent des liens issus du référencement naturel par leur position, leur couleur ou une « étiquette » indiquant la nature publicitaire du lien (Ad, annonce…). Nous avons vu que Google représente plus de 92 % des recherches effectuées dans le monde. Nous allons donc nous concentrer sur le fonctionnement de la plateforme Google Adwords. Les raisonnements développés ici restent en partie valables pour Bing et Yahoo! Ads. Figure 40 Liens provenant du référencement naturel (SEO) et annonces (SEA) pour la requête « Stan Smith » dans Google

POURQUOI ET QUAND UTILISER DES LIENS SPONSORISÉS ? Les liens sponsorisés permettent : de faire apparaître votre site dans les résultats de recherche lors de requêtes définies ; de générer instantanément un certain volume de trafic sur votre site Web.

Une campagne Adwords peut donc répondre à plusieurs objectifs. Il est d’ailleurs très simple de mesurer précisément sa performance grâce aux nombreux outils proposés par Google.

Obtention rapide de trafic lors d’un lancement de site Lors d’un lancement, les pages d’un site Web sont généralement indexées dans la semaine qui suit la mise en ligne. Il n’y a cependant pas de règle, cela peut être très rapide (parfois moins d’une heure) comme assez long (plusieurs semaines).

Réponse à une saisonnalité très forte ou à un délai trop court Pour les mêmes raisons que précédemment, une campagne Adwords peut garantir un trafic lors de la mise en ligne d’une page saisonnière ou promotionnelle. Figure 41 Origines du trafic sur un site e-commerce

L’exemple illustré ci-dessus montre les leviers de trafic sur un site e-commerce où des campagnes Adwords ont été mises en place pour assurer le lancement du site et renforcer le trafic lors d’opérations saisonnières en septembre et novembre.

Recrutement d’un trafic qualifié et ciblé Avec une campagne Adwords, les internautes ne voient apparaître les annonces que lors de requêtes préalablement définies par vos soins. Le trafic potentiel peut donc être très qualifié. C’est par exemple le cas des visiteurs acquis sur le site d’une banque lors d’une campagne fondée sur des mots-clés comme « crédit immobilier sur 20 ans ». Les différents paramètres de gestion permettent également de géolocaliser la cible que vous souhaitez toucher et même de déterminer des tranches horaires. Une pizzéria peut donc, par exemple, faire afficher ses annonces uniquement sur la requête « pizza veggie », entre 10 heures et 12 heures, dans un rayon défini autour d’une zone géographique donnée.

Palliation des lacunes en référencement naturel (SEO) Les liens sponsorisés permettent de positionner des annonces en haut des pages de résultats sur les expressions pour lesquelles les pages d’un site sont mal positionnées en référencement naturel. C’est souvent le cas pour les sites e-commerce vendant des marques commercialisées sur d’autres plateformes ou par le site de la marque lui-même. Figure 42 Annonces Google (réseau Search et Shopping) sur la requête « converse homme »

Visibilité gratuite dans les moteurs de recherche Nous allons le voir plus loin, les campagnes Adwords se paient généralement au clic et non à l’affichage (bien que cette dernière option puisse être choisie). Le pourcentage de clic est variable mais se situe la plupart du temps entre 1 et 5 %. Dans 95 % des cas, l’annonce apparaît donc sans être cliquée, assurant ainsi une visibilité gratuite à un site Web.

PRINCIPE GÉNÉRAL Le principe du SEA repose sur la possibilité d’acheter des mots-clés afin de déclencher l’affichage d’une annonce publicitaire lorsque la requête saisie par l’internaute correspond au mot-clé acheté. La facturation n’a lieu que lorsqu’un internaute clique sur l’annonce ; on parle de coût par clic ou CPC. Google Adwords est un outil très flexible, il n’existe ni budget minimum ni budget maximum, et ce dernier est totalement contrôlable. Vous définissez un budget quotidien qui ne sera en aucun cas dépassé.

La position de l’annonce Lorsqu’une requête est effectuée par un internaute, les annonces peuvent s’afficher en haut ou en bas de la page de résultats de recherche. Dans la mesure où d’autres annonceurs peuvent enchérir sur un même mot-clé, Google utilise un système de mise en concurrence pour déterminer quelles annonces diffuser et dans quel ordre. La position de l’annonce détermine l’ordre d’affichage des annonces sur une page. La position de l’annonce sur la page est déterminée par une formule appelée classement de l’annonce. Ce classement attribue un score en fonction : du montant de l’enchère ; du niveau de qualité des annonces et de la page de destination ; des seuils de classement de l’annonce ; du contexte de la recherche de l’internaute ; de l’impact attendu des extensions et autres formats d’annonces.

Par conséquent, même si les annonceurs concurrents ont défini des enchères plus élevées, votre annonce peut bénéficier d’une meilleure position, à un coût plus faible, grâce à la pertinence de vos mots-clés et annonces. Ce classement est calculé chaque fois que l’annonce est susceptible d’être diffusée. La position de votre annonce peut donc varier en fonction du contexte de la recherche de l’internaute et de la concurrence au moment précis de la recherche.

Le système d’enchère L’enchère est le montant maximal que l’annonceur est prêt à payer pour un clic sur son annonce. On parle de coût par clic maximal (CPCmax). Le CPCmax est associé à un mot-clé car c’est ce qu’« achète » l’annonceur : il achète un mot-clé dont la saisie par l’internaute déclenche l’affichage de l’annonce. Avec Adwords, plusieurs options sont proposées pour définir des enchères en fonction des principaux objectifs. Pour la plupart des annonceurs, la priorité concerne le nombre de clics, d’impressions, de conversions ou de vues (pour les annonces vidéo).

Le niveau de qualité (quality score) Le niveau de qualité (appelé quality score chez Google) évalue la qualité des annonces et des pages de destination par rapport aux mots-clés choisis. Les éléments pris en compte sont le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce et la convivialité de la page de destination.

Autres paramètres Google Adwords tient également compte des paramètres suivants.

Seuils de classement de l’annonce Pour garantir la qualité des annonces, Google définit des seuils minimaux devant être respectés pour diffuser une annonce à une position donnée.

Contexte de la recherche effectuée par l’internaute

Google tient compte des termes de recherche saisis par l’internaute, de sa zone géographique au moment de la recherche, du type d’appareil utilisé (appareil mobile ou ordinateur), de l’heure de la recherche, des autres annonces et résultats de recherche affichés sur la page, ainsi que d’autres signaux et attributs associés à l’utilisateur.

Impact attendu des extensions et formats d’annonces Lorsque vous créez une annonce, vous pouvez y ajouter des informations complémentaires, telles qu’un numéro de téléphone ou des liens supplémentaires vers des pages spécifiques de votre site. Ces éléments sont appelés extensions d’annonces. Google évalue l’impact attendu des extensions et autres formats d’annonces que vous utilisez sur la performance de votre annonce.

Les indicateurs importants Les indicateurs de base pour mesurer la performance d’une campagne SEA sont les suivants.

Le taux de clics Cet indicateur mesure le nombre de clics sur une annonce par rapport au nombre d’affichages (aussi appelés « impressions ») de cette annonce sur le moteur de recherche. L’acronyme anglais est souvent utilisé pour désigner ce ratio, il s’agit de CTR pour Click Through Rate. Le CTR est un indicateur clé de la performance d’une annonce.

Le coût par clic moyen (CPCmoy) Cet indicateur donne le coût moyen d’un clic sur une annonce (budget dépensé/nombre de clics). À chaque clic sur une annonce, un coût spécifique est associé (toujours inférieur au CPCmax). Le calcul de ce coût dépend de la position de l’annonce par rapport au concurrent et de son niveau de qualité.

La position moyenne Cet indicateur donne la moyenne des positions d’une annonce. Par exemple, une annonce qui s’affiche 100 fois en position 1, 200 fois en position 2 et 500 fois en

position 3 aura une position moyenne de : (100 × 1 + 200 × 2 + 500 × 3)/(100 + 200 + 500) = 2,5.

Les impressions Cet indicateur permet de déterminer combien de fois votre annonce a été vue. Figure 43 Console Google Adwords avec exemple de campagne et d’indicateurs de performance

LES DIFFÉRENTS TYPES DE RÉSEAUX GOOGLE Google Adwords propose cinq réseaux de diffusion correspondant à cinq grands types de campagnes.

Campagne « réseau de recherche uniquement » Les annonces des campagnes « réseau de recherche uniquement » sont des annonces textuelles apparaissant uniquement dans les pages de résultats du réseau de recherche Google, qui comprend :

les pages de résultats de recherche Google ; les services Google : Gmail, Google Maps, Google Images, Google Groups et dans les résultats de recherche du Google Play ; les sites « partenaires du réseau de recherche » : sites de recherche autres que Google diffusant des annonces ciblées sur les recherches (portail SFR…). Les annonces d’une campagne en « réseau de recherche uniquement » sont diffusées selon les mots-clés ou expressions recherchées par l’internaute et en fonction des mots-clés sur lesquels vous êtes positionné avec une enchère.

Campagne « réseau display uniquement » Les annonces des campagnes « réseau display uniquement » sont des annonces textuelles ou graphiques apparaissant uniquement sur le réseau display de Google, qui comprend : les sites d’éditeurs du programme Adsense rémunérés pour diffuser vos annonces en cohérence avec leur contenu ; les sites d’éditeurs DoubleClick Ad Exchange ; les services Google : Gmail, YouTube, Blogger, Google Finance ; les applications mobiles partenaires de Google ; les vidéos YouTube. Les annonces d’une campagne en « réseau display uniquement » sont diffusées en fonction des mots-clés sur lesquels vous avez choisi de vous positionner et par rapport au contenu de la page Web, de la vidéo ou de l’application sur laquelle doit apparaître votre publicité. On parle de ciblage contextuel. Les campagnes du « réseau display » permettent également de choisir des sites ou de spécifier des thèmes de pages précis, d’utiliser des critères sociodémographiques ou de diffuser vos publicités en fonction des centres d’intérêt de votre cible.

Campagne « réseau de recherche avec display sélectif » Les campagnes « réseau de recherche avec display sélectif » sont la combinaison du « réseau de recherche » et du « réseau display ». Les annonces textuelles sont

simultanément diffusées sur les deux réseaux.

Campagne « shopping » Les campagnes « shopping » permettent de mettre en avant un catalogue produit sans avoir à créer une annonce différente par produit. Elles sont diffusées sur le « réseau de recherche Google » incluant les sites « partenaires du réseau de recherche ».

Campagne « vidéo » Les campagnes « vidéo » permettent de promouvoir une vidéo : sur les pages de recherche YouTube : lorsqu’un utilisateur fait une requête sur YouTube ; sur le réseau de vidéos YouTube : sur les chaînes et vidéos YouTube ou les vidéos intégrées sur des sites (en introduction, au milieu ou à la fin d’une vidéo) ; sur le réseau display de Google : sites Internet partenaires de Google et de YouTube et sur les services Google diffusant des blocs d’annonces sur leurs pages.

LA STRUCTURE D’UNE CAMPAGNE GOOGLE ADWORDS Avant de se lancer, il est important de bien comprendre la structure d’une campagne Google Adwords car un compte Google Adwords est composé de différents niveaux. Figure 44 Les différents niveaux d’un compte Adwords

Le compte Le compte correspond à une entité de gestion des campagnes. Au sein d’un compte, plusieurs campagnes peuvent être créées et gérées. C’est à son niveau que sont définies toutes les options d’administration (facturation, accès au compte, alertes, etc.). À chaque compte correspond un identifiant unique. Les agences et les plus gros annonceurs qui possèdent plusieurs comptes peuvent les regrouper au sein d’un centre multicompte (MCC).

La campagne La campagne constitue l’élément de base et est axée sur un thème ou un groupe de produits. De nombreux réglages ne s’appliquent qu’au niveau de la campagne, en premier lieu desquels le budget alloué à celle-ci. D’autres réglages sont disponibles comme le type de réseau de diffusion, les horaires de diffusion des annonces, ou encore les zones géographiques de diffusion.

Les groupes d’annonces Les groupes d’annonces sont une subdivision des campagnes. Ils permettent de regrouper ensemble des mots-clés et des annonces pertinentes. La notion de pertinence est essentielle car à un ensemble de mots-clés vont être associées des annonces. Il faut donc que les mots-clés regroupés au sein d’un même groupe d’annonces partagent un lien sémantique ou thématique. Les enchères sont gérées au niveau des mots-clés. On peut donc attribuer une enchère spécifique à chacun des mots-clés. Pour faciliter la gestion, il est

également possible d’associer une enchère à un groupe d’annonces. Cette enchère s’applique alors à l’ensemble des mots-clés de ce groupe. Si une enchère est définie à la fois pour un mot-clé et un groupe d’annonces, c’est l’enchère du motclé qui prime. Un groupe d’annonces est généralement composé de quatre ou cinq annonces fondées sur une vingtaine de mots-clés.

Exemple Une agence immobilière propose des maisons et des appartements à la vente et à la location à Lyon et à Grenoble. Le gestionnaire de l’agence sait que ses futurs clients cherchent à acheter ou à louer un type de bien précis dans une ville précise. Il doit donc recréer ce niveau de précision dans la structure des campagnes afin de proposer les annonces les plus pertinentes. Voici deux suggestions d’organisation des campagnes. 1re STRUCTURE DE CAMPAGNE CAMPAGNES Campagne Lyon

GROUPE D’ANNONCES

MOTS-CLÉS

Vente + Appartement

Acheter appartement Lyon, achat appartement Lyon, appartement en vente Lyon, etc.

Vente + Maison

Acheter maison Lyon, achat maison Lyon, maison en vente Lyon, etc.

Location + Appartement

Louer appartement Lyon, location appartement Lyon, appartement en location Lyon, etc.

Location + Maison

Louer maison Lyon, location maison Lyon, maison en location Lyon, etc.

Campagne Grenoble Vente + Appartement

Acheter appartement Grenoble, achat appartement Grenoble, appartement en vente Grenoble, etc.

Vente + Maison

Acheter maison Grenoble, achat maison Grenoble, maison en vente Grenoble, etc.

Location + Appartement

Louer appartement Grenoble, location appartement Grenoble, appartement en location Grenoble, etc.

Location + Maison

Louer maison Grenoble, location maison Grenoble, maison en location Grenoble, etc. 2e STRUCTURE DE CAMPAGNE

CAMPAGNES Campagne vente

Campagne location

GROUPE D’ANNONCES

MOTS-CLÉS

Lyon + Appartement

Acheter appartement Lyon, achat appartement Lyon, appartement en vente Lyon, etc.

Lyon + Maison

Acheter maison Lyon, achat maison Lyon, maison en vente Lyon, etc.

Grenoble + Appartement

Acheter appartement Grenoble, achat appartement Grenoble, appartement en vente Grenoble, etc.

Grenoble + Maison

Acheter maison Grenoble, achat maison Grenoble, maison en vente Grenoble, etc.

Lyon + Appartement

Louer appartement Lyon, location appartement Lyon, appartement en location Lyon, etc.

Lyon + Maison

Louer maison Lyon, location maison Lyon, maison en location Lyon, etc.

Grenoble + Appartement

Louer appartement Grenoble, location appartement Grenoble, appartement en location Grenoble, etc.

Grenoble + Maison

Louer maison Grenoble, location maison Grenoble, maison en location Grenoble, etc.

On constate que les mots-clés regroupés ensemble répondent tous à un croisement « type de transaction + type de bien + ville » car c’est ce que recherche réellement un futur client. En opérant ce regroupement thématique, on peut proposer des annonces pertinentes dans chaque groupe d’annonces. Les deux structures de campagnes proposées devraient être tout aussi performantes l’une que l’autre. En revanche, chacune d’entre elles répond à un besoin particulier.

La première est adaptée si notre agent immobilier gère une agence dans chacune des deux villes et que chaque agence a un budget de communication dédié. Avec cette structure il pourra allouer un budget spécifique à chaque ville puisqu’il y a une campagne par ville. La seconde structure est plus adaptée si notre agent immobilier définit son budget de communication en fonction du type de transaction (par exemple, 80 % du budget pour la vente et 20 % pour la location). La structure d’une campagne doit toujours permettre d’atteindre un niveau de finesse suffisant pour que les regroupements de mots-clés puissent faciliter la création d’annonces très ciblées. De plus, la structure d’un compte doit s’adapter à l’activité, et notamment la façon dont les budgets de communication sont attribués et le niveau de granularité du reporting à mettre en place.

METTRE EN PLACE UNE CAMPAGNE GOOGLE ADWORDS Préparer la campagne Avant toute chose, il est conseillé de bien établir la stratégie de campagne.

Définir les objectifs de la campagne et les indicateurs associés OBJECTIF CAMPAGNE

INDICATEURS ASSOCIÉS

Volume de trafic qualifié

Nombre de clics, taux de clics (CTR), taux de rebond, durée de visite, nombre de pages vues

Notoriété (visibilité)

Idem + position moyenne des annonces et coût par clic (CPC) devant être le moins élevé possible

Leads commerciaux

Idem + taux et coût de conversion

Vente

Idem + ROI (CA généré/coût campagne)

Établir les listes de mots-clés La méthode et les outils pour déterminer les listes de mots-clés sont détaillés dans le chapitre 7, section « Construire une stratégie de mots-clés efficace ».

Benchmark concurrence Il est important d’identifier les campagnes des concurrents pour comprendre comment ces derniers se positionnent. Commencez par effectuer directement des requêtes dans Google. Utilisez ensuite Semrush, Similar Web ou Insight Yooda,

ce sont des outils très complets pour espionner les campagnes Adwords de vos concurrents. Figure 45 Module Semrush affichant les annonces paramétrées sur la requête « traitement taches brunes »

Définir le budget et le coût par clic moyen (CPCmoy) L’outil Google Adwords s’adapte à tous les budgets : de 50 à 100 € par mois pour une TPE jusqu’à plusieurs millions par an pour certains grands groupes (Amazon ou Booking, par exemple). La définition du budget est fondée sur deux questions : quel est votre objectif de campagne (trafic, vente…) ? quel est le coût par clic moyen (CPCmoy) observé pour les mots-clés choisis ? La réponse à la première question est entre vos mains. Pour connaître le coût par clic moyen (CPCmoy), Google met à disposition un outil : l’outil de planification des mots-clés. Cet outil a déjà été évoqué pour la recherche des mots-clés, il permet aussi d’obtenir une estimation du coût par clic moyen (CPCmoy) en fonction des mots-clés choisis.

Plus le terme choisi est générique et/ou concurrentiel, plus le CPCmoy est élevé. Par exemple, le CPCmoy d’expressions comme « assurance santé » ou « crédit travaux » peut monter jusqu’à 40 € ! Exemple : vous souhaitez générer un volume de trafic qualifié sur votre site lors de son lancement avec 100 visites par jour. Le coût par clic moyen (CPCmoy) en fonction des mots-clés choisis est estimé à 0,56 € par l’outil de planification des mots-clés Google. Le budget quotidien à envisager sera donc de 56 € par jour.

Création d’un compte Google Adwords Avant de créer un compte Google Adwords, vous devez tout d’abord créer un compte Gmail. Il est conseillé de créer un compte spécifique de type [email protected] que vous réserverez à la gestion de vos campagnes Adwords. Rendez-vous ensuite sur adwords.google.com où vous devez d’abord renseigner cette adresse mail ainsi que l’adresse du site Web concerné. Google propose alors deux possibilités : la création d’un compte Adwords Express ou la création d’un compte Adwords classique. Google Adwords Express s’adresse aux entreprises qui souhaitent se développer à l’échelle locale et n’ayant pas les compétences, ni le temps à consacrer au sujet. Google propose alors de gérer automatiquement la plupart des paramètres comme le choix de mots-clés.

Mettre en place une première campagne et le(s) groupe(s) d’annonces associé(s) L’étape suivante consiste à créer une première campagne. Vous devez renseigner : le nom de votre campagne ; le type de réseau ; la zone géographique concernée ; les appareils (ordinateurs, appareils mobiles, tous types d’appareils) ; la langue ; la stratégie d’enchères : vous pouvez laisser Google optimiser pour vous le CPC dans le but d’obtenir le maximum de clics à partir d’un budget prédéterminé. Ou bien choisir de définir vous-même le CPC (si vous avez le temps de vous en occuper ensuite) ; le budget quotidien.

Ces options peuvent être modifiées à tout moment. Il s’agit ensuite de créer le ou les groupes d’annonces. Les paramètres des groupes d’annonces sont par défaut ceux définis au niveau de la campagne (en ce qui concerne le ciblage géographique, le CPC, etc.). Mais il est important de savoir que l’on peut modifier les paramètres au niveau de chaque groupe d’annonces (en cliquant sur l’onglet « Paramètres ») pour les personnaliser de manière plus fine.

Paramétrer les mots-clés Une campagne SEA efficace nécessite d’identifier tous les mots-clés et toutes les expressions susceptibles d’être tapés par un internaute dans un moteur de recherche. Ce travail peut vite se révéler chronophage. Il existe heureusement un paramétrage au niveau des mots-clés qui permet de réduire ou d’élargir la correspondance entre le mot-clé acheté et l’expression saisie par l’internaute. C’est ce que l’on appelle le ciblage. Associer un paramètre de ciblage à un mot-clé permet de définir si la requête de l’internaute doit ou ne doit pas déclencher l’affichage d’une annonce. Plusieurs paramètres de ciblage peuvent être définis.

Le ciblage « mot-clé exact » C’est le ciblage le plus précis. Il ne déclenche l’affichage d’une annonce que lorsque la requête saisie par l’internaute correspond exactement au mot-clé acheté. Par exemple, dans le cas de notre agence immobilière, si le ciblage exact est appliqué au mot-clé « appartement Lyon », les annonces de l’agence ne sont diffusées que lorsqu’un internaute saisit exactement ce mot-clé. Elles n’apparaîtront pas pour « acheter appartement Lyon », « appartement Lyon centre », « appartement à Lyon », etc. En revanche Google déclenche également l’affichage de l’annonce chaque fois qu’une requête porte sur des variantes proches du mot-clé exact (fautes d’orthographe, singulier/pluriel…). Ce ciblage permet donc de limiter les affichages des annonces en privilégiant la qualité de la correspondance. Mais en limitant les affichages, il diminue, de fait, les volumes d’impression. C’est un ciblage à privilégier pour les expressions dont on est assuré qu’elles sont saisies telles quelles par les internautes.

Le ciblage « expression exacte » C’est un ciblage intermédiaire. Il ne déclenche l’affichage d’une annonce que lorsque la forme exacte du mot-clé acheté est présente dans une expression saisie par l’internaute. Par exemple, si le ciblage exact est appliqué au mot-clé « appartement Lyon », les annonces seront diffusées pour les requêtes comme « acheter appartement Lyon », « appartement Lyon à vendre », « louer appartement Lyon centre », mais pas pour la requête « acheter un appartement à Lyon ». Ce ciblage permet donc d’afficher plus souvent les annonces, sans pour autant acheter de très nombreux mots-clés. En revanche, avec ce ciblage la qualité de la correspondance sera un peu moindre. Par exemple, pour « appartement Lyon » en ciblage « expression exacte », les annonces s’afficheront pour la requête « architecture appartement Lyon » ce qui, a priori, ne correspond pas à un internaute intéressé par les offres immobilières de notre agence.

Le ciblage « requête large » C’est le ciblage le moins restrictif. Il déclenche l’affichage d’une annonce dès que la requête saisie par l’internaute contient le ou les mots-clés présents dans l’expression achetée. Pour un ciblage large, l’expression « appartement Lyon » déclenchera l’affichage des annonces pour toutes les requêtes suivantes : « Lyon appartement », « acheter un appartement à Lyon », « louer à Lyon un appartement », « appartement en vente Lyon », etc. Il faut également savoir qu’associer un ciblage large à un motclé déclenche automatiquement l’activation du ciblage large étendu (ou expanded broad match). Cette fonctionnalité permet d’afficher les annonces lorsque la requête saisie par l’internaute est « suffisamment proche » de l’expression achetée. Cette « proximité » est déterminée par Google ; il s’agit principalement des fautes d’orthographe, des variations singulier/pluriel, des abréviations et des acronymes, ou encore des synonymes ou des requêtes liées (comme « fleurs » et « tulipes »). Ainsi, du fait du ciblage large étendu, l’achat de l’expression « appartement Lyon » déclenchera l’affichage des annonces pour des requêtes comme « appartements Lyon », « appart à Lyon », « apartement lion », « immeuble Lyon », etc. Ce type de ciblage génère donc des volumes importants de visites mais peut fortement en réduire la qualité, notamment sur des mots-clés à double sens

(quand on achète le mot « livre » en ciblage large, parle-t-on de livre à lire ou de livre sterling ?).

Le ciblage « requête large modifiée » Ce ciblage permet d’offrir plus de restrictions qu’un ciblage large, tout en proposant un volume important. L’option s’applique à un ou plusieurs mots d’une expression achetée en ciblage large (le mot est alors précédé du signe « + »). Chacun de ces mots doit figurer dans la requête de l’internaute de façon exacte ou avec une variante proche pour déclencher l’affichage des annonces. Pour Google, les variations proches incluent les fautes d’orthographe, les variations singulier/pluriel, les abréviations et les acronymes, ainsi que les variantes dérivées d’un même radical (« maçon » et « maçonnerie »). En revanche, les synonymes et les recherches liées ne sont pas considérés comme des variantes proches. Figure 46 Exemples types de correspondance. Dans chaque ensemble, le mot-clé indiqué correspond également aux requêtes de recherche figurant dans les cadres plus petits

Source : Google

Mots-clés à exclure Les mots-clés à exclure restreignent l’affichage des annonces. Autrement dit, ils s’appliquent aux mots-clés que l’on souhaite exclure de la campagne. Nous y avons fait allusion précédemment avec l’achat du mot-clé « appartement Lyon » en ciblage « expression », qui déclenchait l’affichage des annonces avec la requête « architecture appartement Lyon ». En excluant le mot-clé « architecture », on indique que l’on ne souhaite pas afficher les annonces chaque fois que la requête de l’internaute contient le mot « architecture ». Voilà donc un bon moyen de contrôler la qualité des correspondances. Choisir des ciblages est toujours une opération délicate et il existe de nombreuses façons d’arriver au même résultat. Par exemple, on peut décider d’acheter de très nombreux mots-clés en ciblage exact en essayant de déterminer au mieux quelles seront les requêtes des internautes, ou d’acheter seulement les mots-clés les plus génériques en ciblage large tout en excluant des mots-clés pour éviter les requêtes non appropriées. Les deux approches paraissent intéressantes et l’idéal serait de les combiner. En fait, il faut procéder par étapes. Dès le lancement de la campagne, il faut pouvoir inclure le plus possible de mots-clés en ciblage exact, mais comme il est difficile de prévoir ce que vont saisir exactement les internautes, la liste initiale sera réduite. Ces mots-clés en ciblage exact devront avoir une enchère élevée. Il faut ensuite ajouter une série de mots-clés en ciblage « expression exacte ». Il s’agira d’expressions génériques avec un maximum de deux ou trois mots. Ces mots-clés devront avoir une enchère inférieure de 20 à 30 % à l’enchère de ciblage exact. Enfin, on ajoutera quelques mots-clés très génériques en ciblage large avec une enchère inférieure de 40 à 50 % à l’enchère de ciblage exact.

Rédiger les annonces Le texte des annonces est déterminant pour le succès des campagnes. Il conditionne le taux de clics, dont dépend en partie le score de qualité qu’attribue Google. Voici quelques conseils pour rédiger une annonce.

Pour les titres 1 et 2

Indiquez le nom du service ou du produit concerné. Reprenez les mots-clés pour que l’utilisateur qui lit la page vous identifie automatiquement comme pertinent. Attention, le nombre de caractères est limité à 30 pour chacun des deux titres.

Pour les deux lignes de description Il est conseillé d’utiliser des call to action, avec des verbes à l’impératif, d’instaurer un état d’urgence (plus que deux jours pour…) ou de faire figurer vos promotions (– 50 % sur toute la gamme, livraison gratuite…). Bref, il faut tout faire pour inciter l’internaute à cliquer. Attention, le nombre de caractères est ici limité à 80.

URL à afficher Il s’agit de l’URL qui apparaîtra dans l’annonce. Vous pouvez par exemple utiliser l’URL de la page d’accueil de votre site Internet. L’URL à afficher est généralement distincte de l’URL de destination lorsque cette dernière est longue, peu « esthétique », peu signifiante ou lorsqu’elle comprend des codes de tracking qui peuvent contenir plusieurs dizaines, voire centaines de caractères.

URL de destination Il s’agit de l’URL sur laquelle vous souhaitez que votre internaute soit dirigé lorsqu’il clique. Le nom de domaine de l’URL à afficher et celui de l’URL de destination doivent être identiques. Renseignez les extensions (temps de livraison, horaires, etc.) quand c’est pertinent ; les annonces riches ont tendance à rassurer et à augmenter le taux de clic. Figure 47 Exemple d’annonce Booking.com

Ne vous limitez pas à une seule annonce, il faut impérativement en créer plusieurs pour affiner sa campagne en fonction des résultats de chacune.

Insérer les informations de facturation et de paiement La dernière étape avant de lancer votre campagne est le paramétrage des informations de facturation. Vous pouvez utiliser un numéro de carte bleue ou un RIB.

SUIVRE ET OPTIMISER UNE CAMPAGNE SEA Nous avons vu qu’il existe de nombreux indicateurs pour mesurer précisément la performance d’une campagne. Une campagne Adwords doit être suivie et optimisée quasi quotidiennement.

Optimisation des budgets

Jouer sur les budgets des campagnes est un moyen simple d’optimiser son investissement. La mécanique est élémentaire : si une campagne fonctionne bien, autant augmenter le budget quotidien qui lui est alloué et diminuer le budget d’une autre dont les performances sont plus faibles. Cela suppose néanmoins que les budgets soient « transférables » d’une campagne à une autre et que le potentiel d’impressions de la campagne ne soit pas atteint. Google indique d’ailleurs dans l’interface Adwords les campagnes pour lesquelles le potentiel n’est pas exploité au maximum. Cette indication prend la forme d’un budget recommandé, calculé en fonction des performances de la campagne sur les quinze derniers jours. Google prévoit ainsi l’incidence que pourrait avoir un nouveau montant de budget sur le nombre d’impressions générées. Il faut cependant faire attention lorsque l’on optimise une campagne en variant son budget quotidien. En effet, le trafic d’une campagne n’est pas équivalent d’un jour sur l’autre. Par exemple, de nombreux annonceurs constatent que le nombre de recherches portant sur leurs mots-clés est beaucoup plus important en semaine que durant le week-end. Le système Adwords prend en compte ces fluctuations car certains jours les dépenses peuvent atteindre jusqu’à 120 % du budget quotidien afin de compenser d’autres journées plus creuses. Bref, il vaut mieux bien connaître les variations hebdomadaires et saisonnières liées à son activité lorsque l’on fait des optimisations au niveau du budget.

L’optimisation des CPC La gestion des CPC est au cœur des stratégies d’optimisation. Comme nous n’avons cessé de le répéter, le CPCmax attribué à un mot-clé ou à un groupe de mots-clés a une influence directe sur le positionnement, et donc sur le taux de clics, mais également sur le CPC réellement facturé. Au final, une action sur le CPC a un impact sur le volume de clics et le coût de chaque clic (et donc le volume et le coût de conversion). Ainsi, l’objectif est d’optimiser l’enchère du CPCmax pour chaque mot-clé. Pour cela, il faut identifier les mots-clés les moins rentables (coût par conversion audessus de l’objectif) et diminuer l’enchère progressivement. Attention à ne pas trop diminuer l’enchère car si la position moyenne se dégrade, le mot-clé risque de ne plus générer aucune conversion. À l’inverse, pour les mots-clés les plus rentables, il peut être intéressant d’augmenter l’enchère pour obtenir plus de volume. Là encore, tout est question

de dosage car une augmentation trop importante pourrait effectivement amener beaucoup de volume, mais dégraderait la rentabilité en renchérissant le CPC réel du mot-clé. L’ajustement des CPC doit donc toujours se faire en gardant un œil sur la position moyenne du mot-clé sur une période récente.

L’optimisation de la structure du compte L’optimisation des campagnes en jouant sur le CPC et les budgets est rapide et facile à mettre en œuvre. L’optimisation de la structure demande un travail plus approfondi, parfois plus risqué mais souvent payant. Ces optimisations concernent tous les niveaux d’une campagne.

Les mots-clés L’ajout et la suppression de mots-clés constituent un élément important de l’optimisation. Il faut notamment supprimer les mots-clés inefficaces (pas d’impressions, pas de clics) et les mots-clés peu rentables (coût par conversion élevé et mauvaise position). La technique de reclassement des correspondances est également très utile pour ajouter de nouveaux mots-clés pertinents en ciblage exact et spécifier des motsclés à exclure afin de mieux cibler les affichages des annonces. Ces optimisations joueront à court terme sur le CTR et à moyen terme sur le quality score.

Les landing pages Travailler les pages d’arrivée (landing pages) des campagnes SEA est un moyen efficace d’augmenter les conversions. Cela a un impact direct sur le taux de conversion, mais également à moyen terme sur le quality score si ces landing pages sont cohérentes avec les mots-clés achetés et les annonces diffusées.

Les annonces La modification des annonces d’une campagne a un effet immédiat sur le taux de clics et donc, par ricochet, sur le quality score. La meilleure façon d’optimiser les annonces est d’avoir une approche incrémentale. Il faut commencer par mettre en

compétition plusieurs versions d’annonces avec des accroches différentes. Après quelques jours à quelques semaines de diffusion, une des annonces sera plus performante que les autres. On utilisera alors l’accroche de cette annonce pour créer de nouvelles versions avec des variations plus subtiles (par exemple en ne modifiant plus que l’URL affichée), et ainsi de suite…

Les groupes d’annonces Il se peut parfois qu’un groupe d’annonces ne performe pas suffisamment car les mots-clés qui le composent ne sont pas assez homogènes. Il faut donc scinder ce groupe d’annonces en plusieurs nouveaux groupes ayant chacun une thématique plus fine, et donc des groupes de mots-clés plus cohérents. Ce type d’optimisation devra se faire dans un premier temps en dupliquant les mots-clés et l’annonce la plus efficace dans de nouveaux groupes d’annonces sans pour autant supprimer le groupe d’annonces original (afin d’éviter des pertes d’historique et de quality score). Le groupe d’annonces original pourra être supprimé une fois que les nouveaux groupes d’annonces auront suffisamment d’historique.

Pourquoi ne pas passer une certification Google Adwords ? La certification Google Adwords est une accréditation professionnelle proposée gratuitement par Google aux individus ayant prouvé leur maîtrise du produit, des principes de base jusqu’à un niveau avancé. Elle permet d’apprendre à utiliser l’outil et d’être reconnu en tant que spécialiste de la publicité en ligne. Vous pouvez obtenir la certification via Academy for Ads, le programme de formation en ligne de Google.

En résumé Les liens sponsorisés (référencement payant ou SEA pour search engine advertising) visent à faire apparaître votre site Web dans les pages de résultat des moteurs de recherche en rémunérant ces derniers. Il s’agit d’acheter des mots-clés afin de déclencher l’affichage d’une annonce publicitaire lorsque la requête saisie par l’internaute correspond au mot-clé acheté. La facturation n’a lieu que lorsqu’un internaute clique sur l’annonce. Une campagne Google Adwords peut répondre à plusieurs objectifs :

obtention rapide de trafic lors d’un lancement de site ; réponse à une saisonnalité très forte ou à un délai trop court ; recrutement d’un trafic qualifié et ciblé ; palliation des lacunes en référencement naturel (SEO) ; visibilité gratuite dans les moteurs de recherche. Les indicateurs de base pour mesurer la performance d’une campagne SEA sont : le taux de clics (CTR) ; le coût par clic moyen (CPCmoy) ; la position moyenne ; les impressions. Une campagne Adwords doit être suivie et optimisée quasi quotidiennement (budgets, CPC et structure du compte).

Webographie https://support.google.com/adwords

Chapitre 9

Le display marketing

DE QUOI PARLE-T-ON ? Nous avons évoqué ce thème au chapitre précédent en mentionnant le réseau display Google. Plus généralement, le display (« affichage », en français) correspond à l’achat d’espaces publicitaires sur les sites Web, les applications ou les réseaux sociaux. Dans ce dernier cas, on parlera plutôt de Social Media Advertising (SMA). Le display se présente sous forme d’images, vidéos, textes, dans des bannières, des pavés, des habillages ou des formats très spécifiques propres à certains supports comme les « lens » sur Snapchat. Classiquement, le display marketing fait intervenir trois types d’acteurs : l’annonceur ; la régie ; l’éditeur de site. Les annonceurs peuvent faire appel à une régie publicitaire qui se charge de diffuser les publicités sur différents sites en fonction des objectifs de la campagne. Dans certains cas, l’annonceur peut se mettre en contact direct avec l’éditeur de site qui met à disposition des espaces publicitaires (on parle d’« inventaire publicitaire »). Ces éditeurs sont également appelés publishers. Avec l’explosion du nombre d’espaces publicitaires disponibles, d’autres acteurs sont apparus dans l’écosystème : les réseaux de commercialisation d’espaces invendus (ad networks), les plateformes automatisées d’achat/vente d’espaces (ad-exchanges), les trading desks (plateforme d’achat sur les ad-exchanges) ou encore les fournisseurs de données en temps réel (data management platforms). Les derniers chiffres publiés par le Syndicat des régies Internet (SRI) montrent que le display est un levier en forte croissance (+ 29,9 % au premier semestre

2018). Cette croissance est néanmoins portée par le display sur les réseaux sociaux qui concentre désormais presque 50 % des investissements. Les autres tendances à relever sont : la forte croissance du format vidéo (+ 45 % entre 2018 et 2017) ; la domination de l’achat programmatique qui représente aujourd’hui 60 % des achats ; la forte croissance des dépenses allouées au mobile.

POURQUOI ET QUAND UTILISER LE DISPLAY ? Notoriété et performance En matière de publicité online, on oppose très souvent deux types d’objectifs : la notoriété (on parle alors de branding) et la performance. Dans le cas du branding, la campagne display a pour but d’offrir de la visibilité à une marque, un produit ou un service. L’indicateur clé généralement utilisé est ici le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où la publicité s’est affichée. Dans le cas de la performance, la campagne a pour but de faire réaliser une action à l’internaute. Les indicateurs pertinents sont le nombre de clics sur la publicité mais également la réalisation de l’action souhaitée, c’est-à-dire la conversion (inscriptions, achats, visites, etc.).

Visibilité à moindre coût De manière générale, la publicité en ligne est reconnue pour son efficacité à moindre coût. Le display permet de toucher une audience aussi large que les médias traditionnels pour un investissement largement inférieur. Le coût d’une campagne est généralement évalué au CPM (coût pour mille impressions). Il existe bien entendu d’autres modes de facturation tels que le CPA (coût par action) ou le CPC (coût par clic).

Techniques de ciblage

L’avantage indéniable du display marketing repose sur les nombreuses techniques de ciblage disponibles.

Techniques de ciblage classiques On retrouve ici les critères de ciblage des médias traditionnels : ciblage sociodémographique : certains sites à forte affluence disposent d’informations très précises sur leur audience mais les grands réseaux display ont généralement peu d’informations sur le sujet ; ciblage par site et emplacement : cette technique de ciblage consiste à sélectionner les sites et les emplacements précis où doivent s’afficher les publicités ; ciblage géographique : une campagne display peut être activée dans une zone géographique définie. Les publicités Facebook peuvent par exemple être adressées à une audience de passage dans une zone géographique tout en n’y résidant pas. Cette technique est très intéressante pour les acteurs du tourisme, par exemple ; ciblage contextuel : cette technique consiste à définir la thématique de site (le contexte) avec laquelle l’audience ciblée est en affinité. Par exemple, un internaute qui consulte un site d’entrepreneur qui parle des responsabilités du chef d’entreprise pourra se voir proposer une publicité relative à l’assurance responsabilité civile professionnelle.

Techniques de ciblage comportemental Le ciblage comportemental permet de proposer des contenus publicitaires adaptés au comportement passé et aux centres d’intérêt de l’internaute. Ce type de ciblage est fondé sur : les mots-clés tapés sur un moteur de recherche. C’est ce qu’utilise Google Adwords ; l’historique de navigation des internautes ; les centres d’intérêt déclarés ou supposés de l’internaute, par exemple en analysant son activité sur les réseaux sociaux (principe de fonctionnement de la publicité Facebook) ;

les données liées aux actions effectuées dans le passé par l’internaute, qui sont enregistrées dans des cookies.

Exemple : le retargeting Le retargeting ou remarketing est une pratique qui consiste à cibler un internaute ayant visité un site sans avoir effectué l’achat ou l’action souhaités. Les pratiques de retargeting les plus courantes sont celles employées par les acteurs du e-commerce. Un individu ayant consulté une ou plusieurs fiches produit sans passer à l’achat est ensuite exposé, lors de sa navigation, à des créations publicitaires mettant en avant le ou les produits initialement consultés.

Une efficacité contestée Le display marketing est néanmoins devenu un levier très délicat à manier. L’affichage parfois hasardeux (notamment sur mobile) et intrusif est mal vu par les internautes. D’après une étude de Connected Life en 2017, 34 % des Français utilisent un adblocker. Les adblockers sont des logiciels permettant de bloquer l’affichage des publicités sur les sites Web visités, que ce soit des bandeaux ou des liens sponsorisés. La croissance continue de l’utilisation de ces derniers, notamment sur mobile, pose un sérieux défi pour l’industrie des médias numériques. Une campagne display réussie passe donc par un ciblage performant (en utilisant par exemple l’achat programmatique et le RTB) et des publicités le moins invasives possible.

L’ACHAT PROGRAMMATIQUE Qu’est-ce que l’achat programmatique ? Le Journal du Net définit l’achat programmatique comme « des achats réalisés par le biais d’un logiciel qui automatise l’ensemble des processus de transactions, depuis la sélection des emplacements publicitaires jusqu’à l’optimisation des prix ». Au sein de cet écosystème gravitent des technologies d’automatisation et de nouveaux acteurs :

les trading desks (indépendants ou liés à une agence média) prennent en charge, pour le compte de l’annonceur, l’achat d’impressions et le paramétrage de la campagne publicitaire via les plateformes technologiques ; les ad-exchanges (ou places de marché) sont des plateformes technologiques qui optimisent l’achat et la vente d’inventaires publicitaires display dans un environnement ouvert, en temps réel sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire ; côté trading desks, le DSP permet aux annonceurs de piloter leurs demandes d’achat média sur les ad-exchanges ; côté éditeurs de sites (publishers), le SSP permet d’automatiser et d’optimiser la vente des espaces publicitaires sur les ad-exchanges ; les data management platforms gèrent des données anonymes sur les internautes utilisées à des fins de ciblage publicitaire, comme les profils sociodémographiques, les centres d’intérêt ou les intentions d’achat. Figure 48 Les acteurs de l’écosystème programmatique

Source : Converteo

Le Real-Time Bidding (RTB) Quand on parle de programmatique, on parle souvent de RTB ou Real-Time Bidding. Le RTB est une technique d’achat aux enchères et en temps réel d’espaces publicitaires sur des pages au moment où elles sont consultées par un profil d’internaute particulier. Figure 49 Le RTB, Real-Time Bidding

En plus de simplifier et d’automatiser les échanges de milliards de données, le RTB offre à l’annonceur une capacité de ciblage en temps réel, impression par impression. L’annonceur n’achète plus des espaces mais des profils d’internautes déterminés selon des données de plus en plus précises, notamment sociodémographiques et comportementales. Depuis quelques années, l’achat programmatique progresse à une allure fulgurante. C’est aujourd’hui le principal mode d’achat display en France (60 %), alors qu’il n’en représentait que 7 % en 2012.

LES ÉTAPES D’UNE CAMPAGNE DISPLAY

Élaborer une campagne display repose sur les mêmes principes qu’une campagne de communication classique. Le processus de mise en œuvre d’une campagne est représenté dans la figure ci-après. Figure 50 Les étapes d’une campagne display

En amont, la stratégie de communication définit : l’objectif de la campagne : performance ou branding ; la ou les cibles à atteindre. Une des particularités du Web est le caractère quasi infini de l’inventaire publicitaire (c’est-à-dire les pages sur lesquelles on peut diffuser de la publicité). Le plan média et les techniques de ciblage doivent tenir compte de la qualité des inventaires, qui varie considérablement d’une page à l’autre. On peut schématiquement représenter cette réalité par une pyramide qui distingue trois grands types d’inventaire avec chacun un mode d’achat spécifique (figure ciaprès). Figure 51 Les trois grands types d’inventaire

Les espaces premium Les espaces premium correspondent à des inventaires limités, mais de qualité. On retrouve dans ces inventaires les pages offrant la plus grande visibilité (par exemple les home pages des grands sites médias, des grands portails ou encore des sites thématiques de qualité). Le taux de couverture de ce type de support (c’est-à-dire le nombre d’internautes touchés par rapport au nombre total d’internautes), couramment appelé reach, est très élevé. L’achat de ces espaces se fait principalement au CPM (coût pour mille). La commercialisation de ces espaces est exclusive, soit directement auprès de l’éditeur, soit auprès d’une régie publicitaire.

Les espaces contextuels Ce sont des espaces intermédiaires, avec un inventaire important de qualité moyenne. Le reach de ce type d’espace est relativement moyen. Ce sont des espaces valorisés principalement grâce à du ciblage contextuel, lequel propose tout simplement d’adapter la publicité en fonction du contexte de diffusion et, en premier lieu, du contenu de la page (par exemple une publicité pour un courtier en ligne sur la rubrique finance d’un journal en ligne).

Ce type d’espace est souvent commercialisé sous la forme de packs. Il s’achète généralement au CPM et plus rarement au CPC.

Les espaces à la performance Les espaces à la performance correspondent à des inventaires quasi illimités, mais peu qualitatifs. Ce type d’espace offre un reach relativement faible. En revanche, ce sont des espaces qui se prêtent particulièrement bien à des problématiques d’acquisition de trafic ou d’achat à la performance grâce à la mise en œuvre de technologies de ciblage évoluées, notamment les technologies de ciblage comportemental évoquées plus haut. De nombreux modes d’achat sont disponibles pour ce type d’espace : CPM (souvent low cost, parfois moins d’un euro), CPC, CPA. La commercialisation de ces espaces se fait uniquement en réseau (ad network), du fait de la grande fragmentation des inventaires. De nombreux acteurs ont monté leur réseau : Google Ad Network, les grandes régies comme Orange, Hi-media, etc. À ces derniers viennent se rajouter les acteurs de l’achat programmatique vus plus haut.

LES PRINCIPAUX TYPES DE CAMPAGNES DISPLAY La diversité des emplacements et des formats offre une multitude de possibilités. On distingue généralement le display classique du display vidéo. On peut également distinguer le display affiché sur ordinateurs du display diffusé sur mobiles et tablettes.

Les campagnes classiques La publicité est insérée sous forme de bannière sur un site, un blog ou une application en fonction des critères de ciblage retenus. En quelques années, les formats de la publicité en ligne se sont fortement diversifiés. Le marché progresse vers des formats complexes, conçus pour se mêler à l’expérience utilisateur de manière très interactive. Le rich media (bannières dynamiques, objets en mouvement, expand banner, etc.) s’impose de plus en plus face au display traditionnel. Mais les formats standard restent des valeurs sûres et sont toujours présents sur tout le Web.

Il existe de très nombreuses régies display. Parmi les régies généralistes, nous avons vu précédemment le réseau display de Google Adwords, qui comprend : les sites d’éditeurs du programme Adsense rémunérés pour diffuser des annonces en cohérence avec leur contenu ; les sites d’éditeurs DoubleClick, Ad Exchange ; les services Google : Gmail, YouTube, Blogger, Google Finance ; les applications mobiles partenaires de Google ; les vidéos YouTube. Figure 52 Publicité display sur le blog de Femme actuelle

Le concurrent direct de Google Adwords est Microsoft Media Network, réseau extrêmement dense également. Pour cibler une thématique de sites bien précise, il est préférable de faire appel à une régie spécialisée.

Les campagnes vidéo La vidéo s’est rapidement positionnée comme un des formats phares du marché, et ce notamment grâce aux larges possibilités créatives offertes aux annonceurs (vidéo 360°, shake, écran à gratter, etc.). Il existe deux catégories de vidéos publicitaires : in-stream et out-stream.

Publicités vidéo in-stream Dans ce cas, la publicité est insérée dans un contenu vidéo de streaming en temps réel par un serveur publicitaire en fonction des critères de ciblage retenus. Sa forme la plus courante est le pré-roll vidéo où le spot publicitaire est placé avant le contenu vidéo. C’est un format très répandu, surtout avec le développement de YouTube et des sites de catch-up (replay).

Publicités vidéo out-stream L’out-stream video désigne les formes de diffusion de publicité qui ne sont ni insérées ni hébergées dans un contenu vidéo. Le format out-stream s’apparente par exemple à des vidéos dans des bannières (in-banner), intégrées dans un texte (in-feed), au sein d’un interstitiel, ou bien à des vidéos publicitaires qui débloquent un contenu payant. Malgré le succès incontestable du format vidéo, il peut aussi s’avérer très intrusif (notamment les vidéos in-stream). La créativité est donc incontournable et doit tenir compte des règles éditoriales de la plateforme. Les techniques de ciblage utilisées doivent être très performantes. De la même façon que le display classique, Google Adwords propose également de mettre en place des campagnes vidéo sur le réseau YouTube.

Le native advertising Le native advertising (publicité native) est un format publicitaire conçu pour être intégré dans une page Web de façon non disruptive. Strategies.fr définit la publicité native comme « un message publi-rédactionnel, intégré visuellement et éditorialement à chacun des sites qui le diffuse ». On rencontre fréquemment ce format à la fin des articles sur les sites éditoriaux, comme dans la figure ci-après.

Ce format présente l’avantage de proposer des publicités sans perturber l’expérience de navigation et de ne pas (encore) être filtré par les adblockers. Dans la pratique, on constate que les publicités natives ne sont pas toujours dans la thématique de la page où elles s’affichent. C’est d’ailleurs le cas dans l’illustration précédente. On parle alors plus de liens de content discovery. Figure 53 Native advertising à la fin d’un article sur le site courrierinternational.com

La publicité native doit donc :

avoir un rapport étroit avec le contenu éditorial du site ; être intégrée harmonieusement dans la page ; proposer un contenu pertinent à l’internaute (ciblage). Il existe de nombreux réseaux publicitaires pour la publicité native. Les plus importants sont Outbrain, Taboola, Ligatus ou encore Rev Content. Ligatus présente l’avantage de proposer un système de gestion autonome pour l’annonceur (à l’image de la console Google Adwords) : Ligatus Self Booking.

LE SOCIAL MEDIA ADVERTISING (SMA) Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux sont également appelées Social Media Advertising (SMA). Elles enregistrent une très forte croissance depuis quelques années et représentent aujourd’hui quasiment la moitié des investissements dans le display. Figure 54 Évolution des parts de marché des réseaux sociaux

Source : journaldunet

Comparée aux autres types de campagnes display, la publicité sur les réseaux sociaux offre un avantage majeur : les critères de ciblage publicitaire proposés sont le plus souvent en rapport direct avec les informations renseignées dans les profils d’utilisateurs (âge, sexe, formation, entreprise…) et leurs interactions sur le réseau social (centres d’intérêt exprimés). Tous les réseaux sociaux proposent des solutions publicitaires. Les plus élaborées sont à ce jour Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn.

Publicités sur Facebook Facebook domine de très loin tous les autres réseaux sociaux pour la publicité. L’offre publicitaire proposée est large et les capacités de ciblage sont très poussées. Le rapport coût/performance reste plutôt compétitif et l’interface de gestion est simple à utiliser. Si l’on ajoute à cela la chute de la portée organique des publications, Facebook Ads est un outil incontournable pour beaucoup d’entreprises quelle que soit leur taille.

Objectifs Une campagne Facebook Ads peut servir plusieurs types d’objectifs. Selon ces derniers, Facebook propose les formats de publicité les plus pertinents. Figure 55 Objectifs proposés par Facebook lors de la création d’une campagne

Facebook ajoute ou supprime régulièrement des objectifs. Il est intéressant de tester et de comparer les différents choix en fonction de votre stratégie de communication.

Ciblage Facebook propose de nombreuses options de ciblage. Vous commencez par définir la zone géographique, l’âge, le sexe et la langue maternelle de votre public cible avant de perfectionner ce choix en utilisant les options de ciblage avancé : données démographiques : permet d’affiner le ciblage grâce à huit catégories telles que formation, relation, etc. ; intérêts : répartition des centres d’intérêt exprimés par les utilisateurs Facebook. Chacune de ces catégories possède de nombreuses sous-sections permettant de préciser davantage la sélection ; comportements : permet de filtrer les utilisateurs selon leur comportement sur Facebook, en s’appuyant sur les informations recueillies par les partenaires.

Vous pouvez également choisir de cibler ou d’exclure les personnes qui sont déjà associées à votre marque sur Facebook ainsi que leurs amis, cibler les fans d’une page populaire, etc. Figure 56 Exemple de ciblage pour une campagne sur un produit anti-âge

Formats et emplacements Facebook propose différents formats publicitaires : photos, vidéos, carrousels, diaporamas, collections ou canvas (publicité mobile en plein écran qui associe vidéos, photos et appels à l’action). Figure 57 Formats proposés par Facebook lors de la création d’une publicité

Trois types d’emplacement sont disponibles : le fil d’actualité sur ordinateur ou mobile, la colonne de droite (uniquement sur ordinateur) et le réseau network. Le réseau network (ou audience network) est un groupe d’emplacements publicitaires hors Facebook ; il est conseillé de le sélectionner uniquement si l’objectif de votre campagne est la notoriété.

Coûts La publicité Facebook fonctionne avec un système d’enchères comme Google Adwords. L’enchère est calculée en fonction du type choisi (cinq types d’enchères dont le CPM et le CPC), du budget de la campagne, du ciblage, du placement sélectionné et de la qualité (pertinence) de la publicité. Les coûts s’avèrent généralement plus bas que ceux observés sur Google Adwords ; le niveau d’enchère généralement observé est autour de 0,15 €.

Mise en place d’une campagne Deux outils sont proposés pour mettre en place des campagnes publicitaires :

le gestionnaire de publicité (comparable à la console Google Adwords) pour créer, modifier, analyser les campagnes ; Facebook Power Editor (uniquement sur Chrome) pour créer les publicités. Les deux sont accessibles via « Créer une publicité » dans le menu général de votre page Facebook (la flèche en haut à droite). Un troisième outil, le Facebook Business Manager, facilite la gestion des campagnes en entreprise. Il est conçu pour permettre à plusieurs personnes (éventuellement de différentes entreprises) de travailler sur un même compte publicitaire ou une même page.

Publicités sur Instagram Instagram a maintenant plus de 800 millions d’utilisateurs actifs par mois, dont 500 millions se connectant chaque jour. L’audience y est plutôt jeune (59 % des utilisateurs ont entre 18 et 29 ans) et réputée plus engagée. Instagram étant détenu par Facebook, les publicités sur ce réseau sont gérées à partir de la même plateforme publicitaire. Il suffit donc d’associer le compte Instagram à la page Facebook et de sélectionner le placement Instagram lors du paramétrage de la campagne. La sélection de l’objectif, le ciblage et les principes de facturation sont identiques. Figure 58 Sélection des emplacements publicitaires sur les plateformes détenues par Facebook

Instagram propose les formats publicitaires vus plus haut (photos, vidéos, carrousels, diaporamas) mais également les stories sponsorisées, qui permettent de faire apparaître la publicité entre deux stories chez un utilisateur.

Publicités sur Twitter La publicité sur Twitter est proposée aux annonceurs depuis 2014 et est également très simple à mettre en place.

Objectifs Une campagne Twitter Ads peut servir plusieurs types d’objectifs. Selon ces derniers, Twitter propose les formats de publicité les plus pertinents. Figure 59 Objectifs proposés par Twitter lors de la création d’une campagne

Ciblage Twitter propose un service de ciblage très poussé qui permet notamment d’affiner l’audience par lieu (pays, État, région, aire urbaine ou code postal), sexe, langue,

appareil, plateforme et même par opérateur. Vous pouvez aller encore plus loin en ciblant les utilisateurs par comportement, centres d’intérêt (en choisissant une catégorie ou en définissant plusieurs utilisateurs Twitter comme modèles à suivre), par mots-clés publiés, par intérêt exprimé pour un événement précis, ou encore par tweet publié au sujet d’une émission TV.

Formats et emplacements Il existe trois types de publicités sur Twitter : les tweets sponsorisés : messages qui apparaissent directement dans le fil d’actualités des utilisateurs Twitter que vous ciblez ; les comptes sponsorisés : publicités qui invitent les utilisateurs Twitter ciblés à suivre votre marque ; les sujets les plus discutés sur Twitter, également appelés « sujets tendance », sont regroupés sur le côté gauche de la page d’accueil. Les tendances sponsorisées vous permettent de placer votre contenu en haut de cette liste. Figure 60 Exemple de tendance sponsorisée

Coûts Le prix des publicités sur Twitter varie grandement selon le type d’annonce. En fonction du ciblage réalisé, un tweet sponsorisé peut vous coûter entre 50 centimes et 10 € par interaction ! Il est conseillé de tester vos annonces afin de rentabiliser au mieux votre investissement. Pour déterminer la stratégie la plus efficace sur votre public, lancez quelques campagnes éphémères à petit budget et comparez les résultats.

Mise en place d’une campagne La création d’une campagne est accessible via « Publicités Twitter » dans le menu général. De la même façon que sur Facebook, l’outil de création est très simple à utiliser.

Publicités sur LinkedIn LinkedIn est un outil puissant et efficace pour le marketing B2B et les offres d’emploi.

Ciblage LinkedIn permet de cibler les utilisateurs en fonction du secteur d’activité, du poste occupé, de l’ancienneté (par exemple, pour proposer un livre blanc à des managers), du lieu de travail, de la taille de l’entreprise (par exemple, pour une publication à destination des PME).

Formats et emplacements La plateforme LinkedIn Ads propose cinq types de publicités : les Display Ads pour partager du contenu avec une audience ciblée ; le Sponsored InMail pour envoyer du contenu sponsorisé directement dans la boîte de réception des utilisateurs ; le Sponsored Content pour afficher du contenu dans le flux d’actualité LinkedIn de votre public cible ; les Text Ads : publicités sous forme de texte qui apparaissent dans la colonne située à droite dans le navigateur ; les Dynamic Ads : publicités qui apparaissent dans la même colonne, mais sous forme d’image. Figure 61 Exemple de dynamic ads

Coûts Tout comme Facebook, LinkedIn vous permet de choisir votre mode de facturation : coût par clic (CPC) ou coût par millier d’impressions (CPM). En revanche, LinkedIn requiert un budget minimum et un montant minimum pour les enchères relatives aux publicités sous forme de texte. Si Facebook et Twitter permettent de réaliser du marketing de contenu à moindre coût, les budgets des

campagnes LinkedIn sont beaucoup plus élevés. Il est donc conseillé de tester vos publicités avant de vous lancer totalement. Les publicités sous forme de texte constituent l’option la plus simple (et la moins onéreuse) pour débuter.

Mise en place d’une campagne La création d’une campagne est accessible via l’onglet « Solutions professionnelles » situé sur la droite. Attention, si vous ne disposez pas encore d’une page « Entreprise » ou « Vitrine » (nous vous recommandons d’en créer une), vous ne pourrez utiliser que les publicités à base de texte.

En résumé Le display désigne l’achat d’espaces publicitaires sur les sites Web, les applications ou les réseaux sociaux (social media advertising). Une campagne display peut être mise en place pour offrir de la visibilité à une marque, un produit ou un service (branding). Elle peut également viser à faire réaliser une action à l’internaute (performance). Le display permet de toucher une audience aussi large que les médias traditionnels pour un investissement largement inférieur. Son avantage principal repose sur les nombreuses techniques de ciblage disponibles. Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux représentent aujourd’hui quasiment la moitié des investissements dans le display. Elles offrent un avantage majeur : les critères de ciblage publicitaire proposés sont le plus souvent en rapport direct avec les informations renseignées dans les profils d’utilisateurs (âge, sexe, formation, entreprise…) et leurs interactions sur le réseau social (centres d’intérêt exprimés).

Webographie https://www.iab.com http://www.strategies.fr https://blog.hootsuite.com/

Chapitre 10

Affiliation et partenariat

DÉCOUVRIR L’ÉCOSYSTÈME En France, l’affiliation a connu une croissance de 7 % en 2017, et représente un marché de 255 millions d’euros. Ce levier est notamment utilisé dans les secteurs de la décoration, de la mode et des produits culturels.

Le fonctionnement de l’affiliation L’affiliation est un levier marketing digital qui repose sur un principe commercial classique : la rémunération des apporteurs d’affaires. Transposé sur le Web, cela donne un système composé de deux acteurs principaux : l’annonceur (ou affilieur), qui souhaite mettre en avant une offre spécifique ; l’affilié, un tiers qui accepte de diffuser l’offre de l’annonceur sur son site ou son blog en échange d’une rémunération souvent liée au volume d’affaires généré (commandes, leads, inscriptions à un service ou toute autre action spécifique définie par l’annonceur). Le programme d’affiliation mis en place dès 1996 par Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon1, est un des tout premiers programmes du genre sur Internet. Ce programme, qui a rencontré un grand succès, est piloté par des équipes dédiées au sein de la société. Cela nécessite des ressources importantes aussi bien humaines (Amazon compte des centaines de milliers d’affiliés à travers le monde) que techniques (il faut une plateforme robuste et intelligente afin de suivre l’ensemble des ventes générées par les affiliés, de fournir des outils de mise en avant des produits, de surveiller les fraudes éventuelles, etc.). Autant dire que ce type de programme d’affiliation n’est pas à la portée du premier annonceur venu. C’est pourquoi un troisième acteur entre en jeu dans le cadre de l’affiliation sur Internet : la plateforme d’affiliation.

Le rôle de la plateforme d’affiliation La plateforme d’affiliation joue le rôle d’intermédiaire entre les affiliés et les annonceurs. C’est à la fois un prestataire technique, un gestionnaire de la relation affilié/affilieur et un tiers de confiance.

Le prestataire technique L’aspect technique est au centre de l’activité d’une plateforme. En effet, cette dernière offre à l’annonceur et aux affiliés une solution technique. L’objectif est de suivre le trafic en provenance des affiliés et les actions réalisées sur le site de l’affilieur. Ce rôle est primordial car il permet de déterminer la rémunération de chaque affilié et pour l’affilieur le montant de ces dépenses. La solution doit être suffisamment fiable pour éviter toute erreur de comptage.

Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur En tant qu’intermédiaire entre l’affilié et l’affilieur, la plateforme assure de nombreuses prestations : elle se charge de recruter de nouveaux affiliés et de bâtir un vaste réseau ; elle met à disposition des annonceurs son réseau d’affiliés ; elle conseille l’affilieur dans la mise en place et l’évolution de son programme ; elle gère la relation contractuelle entre l’affilié et l’affilieur ; elle gère les paiements des affiliés.

Le tiers de confiance La plateforme étant au centre de la relation entre les affiliés et les affilieurs, elle joue également un rôle de tiers de confiance. C’est elle qui s’assure que chacune des parties se comporte loyalement (contrôle des fraudes, contrôle de la mise en place correcte des dispositifs techniques, etc.). Elle garantit aussi les remontées de données, et en particulier le trafic en provenance des affiliés et les actions engendrées sur les sites des affilieurs. C’est elle qui va indiquer à quel affilié doit être attribuée une action sur le site de l’affilieur, et ainsi déterminer la rémunération de l’ensemble des affiliés. La plateforme joue donc un rôle de garant dans la relation affiliés/affilieurs.

L’affiliate manager Le webmarketeur lançant un programme d’affiliation aura un contact privilégié au sein de la plateforme d’affiliation en la personne de l’affiliate manager. Celuici aura à la fois un rôle de conseil auprès de l’annonceur (proposition de nouveaux affiliés, animation du programme, évolution de la rémunération, etc.) et un rôle de gestion du programme auprès des affiliés.

Les principales plateformes françaises On compte de nombreuses plateformes d’affiliation sur le marché français. Le tableau suivant en liste quelques-unes parmi les plus importantes et les plus anciennes. PLATEFORMES

NOMBRE D’ANNONCEURS

Tradedoubler

250 (France)

Awin (ex-Zanox)

250 (France)

Netaffiliation

450 (France)

Affilinet

150

CJ Affiliate (ex-Commission Junction)

200

Effiliation

260

Time One Performance (ex-Public-Idées)

280

La typologie des affiliés Lors de la création des premières plateformes d’affiliation, la majorité des affiliés était composée de sites édités par des webmasters indépendants qui cherchaient à monétiser l’audience de leur site. Par la suite sont apparus des « professionnels » de l’affiliation, qui ont créé des sites entièrement pensés pour utiliser les possibilités de monétisation offertes par l’affiliation. L’affiliation s’est également développée avec l’apparition d’affiliés qui n’utilisaient plus seulement un site pour relayer les offres des annonceurs, mais d’autres supports (e-mail, moteur de recherche, réseaux sociaux, etc.). Au final, il n’existe plus un profil unique d’affilié, mais au contraire toute une typologie. Pour s’y retrouver, voici les principaux types d’affiliés que l’on peut croiser dans le réseau d’une plateforme.

Les sites thématiques Ce sont les affiliés d’« origine » des plateformes, ils représentent encore la majorité des affiliés. On y retrouve tous les sites traitant d’une thématique en particulier et toutes les thématiques y sont potentiellement représentées (cinéma,

modélisme, cuisine, etc.). Le développement des blogs a permis de continuer à faire croître ce type de sites au sein des plateformes. Derrière ces sites se cachent bien souvent des particuliers qui essaient d’en tirer quelques revenus. Certains se sont professionnalisés et vivent parfois entièrement de leur activité d’affiliation.

Les keywordeurs Ces affiliés utilisent l’achat de mots-clés (keywords) sur les moteurs de recherche (liens sponsorisés chez Google, Yahoo!, Bing…) pour relayer les offres des annonceurs. L’annonceur doit en général contrôler de près les mots-clés utilisés par ce type d’affiliés pour éviter toute cannibalisation avec son propre programme de liens sponsorisés (SEA). On retrouve également dans cette catégorie les affiliés diffusant des publicités sur Facebook. Là encore, dans cette catégorie, on trouve beaucoup de particuliers qui se sont professionnalisés et qui connaissent tous les mécanismes d’achat de mots-clés.

Les e-mailers Ces affiliés diffusent les offres des annonceurs via des campagnes d’e-mailing. L’annonceur devra veiller à la façon dont la base de diffusion de l’affilié a été constituée pour ne pas nuire à sa réputation auprès des FAI et des webmails (pour plus d’informations voir le chapitre 13, consacré à l’e-mailing).

Les comparateurs Certains comparateurs de prix ont recours à l’affiliation pour augmenter le nombre de produits référencés sur leur site, notamment lorsque l’annonceur ne s’est pas référencé en direct sur le comparateur. Pour être présent chez ce type d’affilié, il est nécessaire pour un annonceur de fournir un flux de produits à la plateforme. On retrouve dans cette catégorie des comparateurs importants (plus d’un million de visiteurs uniques par mois) comme Cherchons.com ou TousLesPrix.com.

Les couponers Ces affiliés sont des spécialistes des « bons plans » et relaient les coupons de réduction proposés par les annonceurs. La mise en place de coupons de réduction en affiliation peut avoir certains « effets de bord » (voir plus loin « La règle du

“dernier cookie” »). Les annonceurs sont donc souvent encouragés à créer des bons de réduction personnalisés avec une durée de validité très courte. Là encore, il existe une myriade de sites de couponers. Une recherche « coupon de réduction » dans Google vous permettra de vous en rendre compte !

Les cash-backers Les sites de cash-back proposent de reverser à leurs utilisateurs une partie de la commission qu’ils touchent via l’affiliation. Si l’annonceur reverse 10 % à ces affiliés sur chaque vente, le cash-backer peut, par exemple, reverser 5 % à ses membres. Cette activité s’est rapidement développée ces dernières années et quelques acteurs importants ont émergé avec en tête eBuyClub, suivi par d’autres acteurs comme Cashstore, CeriseClub ou encore iGraal.

Lancer une campagne d’affiliation Rémunération et budget L’affiliation est parfois également connue sous le nom de « marketing à la performance ». Cette appellation vient rappeler le fondement même du modèle : l’annonceur ne verse une rémunération que lorsqu’un affilié a réussi à générer une action spécifique (commande, leads, inscription, etc.). Autrement dit, l’annonceur rémunère les affiliés selon leur performance. Si le modèle semble idyllique pour l’annonceur, il ne faut pas oublier qu’il y a de nombreux frais supplémentaires à prendre en compte, et notamment le coût d’intermédiation de la plateforme d’affiliation.

Frais et commission de la plateforme L’intermédiation offerte par la plateforme a un coût. Bien souvent, il est double : coût fixe : la partie fixe du coût est constituée de frais facturés par la plateforme pour rémunérer ses services (droit d’entrée, frais de mise en place du programme, minimum de facturation mensuel, conseils ponctuels, etc.) ; coût variable : la partie variable est composée d’une commission qui vient s’ajouter à la rémunération versée aux affiliés. La commission classique des plateformes est de 30 % de la rémunération des affiliés (certains annonceurs arrivent à négocier jusqu’à seulement 20 %).

Attention cependant, car certaines plateformes proposent une commission de 30 % de la dépense totale (c’est-à-dire que la commission représente 30 % de la somme « rémunération des affiliés + commission de la plateforme », soit bien plus de 30 % !).

La rémunération des affiliés La promesse d’un « marketing à la performance » se manifeste dans le type de rémunération proposé aux affiliés. Deux grands types de rémunération sont liés à l’affiliation.

Le coût par action (CPA) C’est le mode de rémunération le plus classique en affiliation, particulièrement bien adapté au e-commerce puisqu’il s’agit d’une rémunération à la vente. L’affilié est alors considéré comme un apporteur d’affaires auquel on reverse une partie du montant de la vente générée chez l’annonceur. Le CPA s’exprime souvent en pourcentage du montant de la vente (hors taxe et frais de port), on parle alors de taux de commission (mais certains e-commerçants préfèrent reverser un montant fixe sur la vente). Le CPA varie fortement selon le type d’activité de l’annonceur et les marges pratiquées dans le secteur (le CPA sera plus faible sur la vente de produits culturels, de 5 à 6 %, que sur la vente de mobilier, souvent plus de 10 %).

Le coût par lead (CPL) C’est un mode de rémunération complémentaire souvent utilisé par des annonceurs n’ayant pas une activité marchande directe (pas de vente en ligne ou de vente hors ligne). Un lead se concrétise généralement par le remplissage d’un formulaire sur le site de l’annonceur. Une fois de plus, le montant du CPL varie fortement selon l’activité et la complexité du formulaire (de 0,40 € pour l’inscription à un jeu-concours à plusieurs dizaines d’euros pour une simulation de crédit en ligne). En plus du CPA et du CPL, on retrouve également en affiliation le plus classique « coût par clic » (CPC). Il s’agit de rémunérer les affiliés chaque fois qu’un internaute clique sur un support publicitaire fourni par l’annonceur. Ce type de rémunération est rarement proposé à tous les affiliés, généralement il s’agit d’une rémunération « premium » pour récompenser certains affiliés ou pour cibler un type d’affiliés très précis. En effet, le CPC souffre souvent d’un risque de fraude important (clic forcé, faux clics, etc.). C’est pourquoi les plateformes ont tenté de

développer des alternatives comme le double-clic (clic sur le support publicitaire, suivi d’un second clic une fois sur le site de l’annonceur) ou le coût par visite (CPV, clic sur le support publicitaire, suivi d’un chargement effectif de l’intégralité de la page de destination du clic). Sur certains programmes très spécifiques, on peut même retrouver une rémunération au coût par mille (CPM) comme sur des campagnes display classiques. L’ensemble de ces types de rémunération peut être combiné en permanence ou ponctuellement sur le programme. Des conditions peuvent également être appliquées pour bénéficier de telle ou telle rémunération. Par exemple, un ecommerçant vendant des biens culturels neufs et d’occasion peut proposer : un CPA de 5 % pour la vente de livres, CD et DVD neufs ; un CPA de 7 % pour la vente de livres, CD et DVD d’occasion ; un CPL de 2 € pour chaque vente concernant un nouveau client ; un CPL de 0,40 € pour l’inscription à la newsletter du site. L’annonceur peut aussi choisir de personnaliser la rémunération en fonction de l’affilié.

Adapter la rémunération selon le type d’affilié Dans un programme d’affiliation, il est rare que tous les affiliés touchent la même rémunération. L’annonceur se doit de proposer une rémunération adaptée à chaque profil d’affilié en fonction, notamment, du type d’affilié et du volume d’affaires généré par celui-ci. En effet, il est conseillé de récompenser ce que l’on appelle couramment les « top affiliés », c’est-à-dire les affiliés apportant le plus gros volume d’affaires. L’objectif est ici de les fidéliser, et donc d’éviter de les voir quitter le programme et par là se couper d’un volume d’affaires non négligeable. Pour cela, l’annonceur peut proposer une rémunération complémentaire (par exemple du CPC en plus de la rémunération de base au CPA) ou un palier de rémunération. Si l’on reprend notre exemple de l’e-commerçant vendant des biens culturels, on peut imaginer les paliers suivants : moins de 10 ventes dans le mois : CPA à 6 % ; de 10 à 50 ventes : CPA à 8 % ;

plus de 50 ventes : CPA à 10 %. Offrir une rémunération différente selon l’affilié permet également de répondre aux besoins spécifiques de chaque catégorie d’affiliés.

Les sites thématiques Généralement ouverts à tout type de rémunération, les sites thématiques à forte audience privilégient néanmoins le CPC ou le CPM, afin de garantir la monétisation de leur espace.

Les keywordeurs Leur activité étant l’achat de mots-clés au CPC, ils peuvent donc être intéressés par ce type de rémunération, qui leur permet de connaître directement la rentabilité de leurs actions. Le CPA/CPL est également envisageable, à condition que le taux de transformation de votre site soit suffisant pour assurer la rentabilité des actions du keywordeur.

Les e-mailers Ils accepteront rarement (en tout cas ceux ayant une base de qualité) une campagne uniquement au CPA/CPL. En effet, l’envoi d’un e-mail sur leur base induit des coûts fixes de routage qu’ils voudront souvent couvrir avec une rémunération complémentaire au CPC (ou même un montant fixe pour l’envoi).

Les comparateurs De nombreux comparateurs de prix travaillent au CPA, mais certains ne référenceront que les annonceurs acceptant de verser une rémunération au CPC.

Les couponers et les cash-backers Beaucoup de ces affiliés travaillent au CPA, mais les plus importants du secteur réclament parfois un forfait minimum pour intégrer un nouvel acteur en plus de la commission au CPA.

Le budget d’une campagne d’affiliation Finalement, quel budget un webmarketeur doit-il consacrer à l’affiliation ? Comme on vient de le voir, il faut prendre en compte le ticket d’entrée (nul sur certaines plateformes et jusqu’à plusieurs milliers d’euros sur certaines autres), la

rémunération des affiliés, et les frais fixes et les commissions de la plateforme. Bref, pour un petit annonceur, il est difficile de monter un programme avec un budget annuel inférieur à 20 000 ou 30 000 €. Pour une opération plus ponctuelle (comme un jeu-concours), le budget nécessaire pourra néanmoins être moindre (à partir de 10 000 €). Les e-commerçants commenceront à intéresser les plateformes de taille moyenne avec un budget annuel à partir de 50 000 €. Les budgets annuels à plus de 200 000 € commenceront à susciter l’intérêt des plus grosses plateformes, dont le déploiement international séduit déjà les plus gros annonceurs (dont les budgets annuels consacrés à l’affiliation se chiffrent parfois à plusieurs millions d’euros). Cependant, le budget d’affiliation doit également inclure des postes complémentaires afin de faire vivre le programme.

Création L’annonceur doit fournir des kits de bannières/e-mail à ses affiliés. Ces kits doivent être régulièrement mis à jour (au moins une fois tous les deux mois). Tout cela induit des frais de création graphique.

Flux Pour un e-commerçant, fournir un flux produits à la plateforme d’affiliation est une nécessité. Seulement, il n’est pas toujours facile de fournir un flux au format demandé par la plateforme. Cela peut nécessiter des interventions en interne (service SI ou technique de l’annonceur…) ou en externe (société ayant réalisé le site, société fournissant la plateforme d’e-commerce…), et engendrer des coûts supplémentaires.

Animation Animer un programme d’affiliation demande également des ressources. Il faut une personne en interne chez l’annonceur pour travailler avec la plateforme, valider les nouveaux affiliés et les paliers de rémunération associés, vérifier et confirmer les ventes, etc. Tout cela demande du temps et est donc à intégrer dans le budget consacré à l’affiliation.

La règle du « dernier cookie »

S’il y a une règle liée à l’affiliation qui, ces derniers temps, a fait débat, c’est bien celle qui a trait au dernier cookie. De quoi s’agit-il ? Il s’agit en fait d’une règle de gestion partagée par tous les acteurs de l’affiliation, qui attribue au dernier affilié le bénéfice d’une action sur le site de l’affilieur. Autrement dit, cela consiste à reverser 100 % de la rémunération au dernier affilié auquel on peut rattacher l’origine de la visite ayant engendré l’action chez l’affilieur (commande, lead, inscription, etc.). Pourquoi parle-t-on alors de « cookie » ? Pour comprendre l’impact des cookies, il faut comprendre les différentes possibilités de comportement d’un internaute. Le cas le plus simple est ce que l’on appelle le « post-clic dans la session ». Dans ce cas, le comportement de l’internaute est linéaire. Il consulte un support publicitaire sur le site de l’affilié (« visualisation »), clique sur ce support (« clic ») et se retrouve sur le site de l’annonceur (« visite »). Le passage vers le site de l’annonceur a déclenché la pose d’un cookie sur l’ordinateur de l’internaute. Ce cookie comprend notamment l’identification du site affilié de provenance de l’internaute. L’internaute poursuit sa visite sur le site de l’annonceur et finit par réaliser l’action attendue. La plateforme d’affiliation va donc remonter l’information et, grâce au cookie, attribuer la rémunération à l’affilié correspondant. L’action a été réalisée dans la session qui a suivi le clic. Imaginons maintenant que l’internaute ne réalise pas l’action dans la session qui suit le clic. En revanche, il revient quelques jours plus tard sur le site de l’annonceur et commence une nouvelle session de visite. Au cours de cette visite, il réalise l’action attendue. La plateforme va pouvoir une nouvelle fois remonter l’information et attribuer la rémunération à l’affilié ayant engendré la visite précédente. L’affilié sera donc rémunéré, même si l’internaute n’est pas passé par son site cette fois-ci. Cela est possible grâce au dépôt du cookie. Celui-ci reste « actif » sur l’ordinateur de l’internaute pendant normalement trente jours. Autrement dit, l’affilié pourra être rémunéré trente jours suivant le clic, même si l’action a lieu hors session. Enfin, il existe un type de cookie spécifique, appelé « post-view ». Dans ce cas très particulier (relativement rare en affiliation), l’internaute reçoit un cookie dès qu’il visualise un support publicitaire de l’annonceur sur le site de l’affilié. Si dans les jours qui suivent (généralement un maximum de quinze), il visite le site de l’annonceur et effectue l’action attendue, alors l’affilié sera rémunéré. « La règle du “dernier cookie” » a donc permis aux plateformes d’affiliation de gérer simplement la rémunération des affiliés tout en conservant un niveau de fiabilité et d’équité acceptable.

Néanmoins, cette règle est quelque peu remise en cause ces derniers temps. Certains annonceurs pointent du doigt le fait qu’elle favorise certains types d’affiliés aux dépens d’autres. C’est le cas notamment des couponers au détriment des sites thématiques. Prenons un exemple concret. Imaginons qu’un internaute se rende sur un site thématique (site T), clique sur l’offre d’un annonceur, arrive sur son site (site A) et décide d’y passer une commande. Il reçoit donc un cookie indiquant comme origine « site T ». Arrivé à la page de validation de la commande, il s’aperçoit qu’il existe un champ « bon de réduction ». Il se rend donc sur un moteur de recherche et tape « bon de réduction site A ». Parmi les résultats de recherche, il y a le site d’un couponer (site C) qu’il visite. Le site C lui demande de cliquer sur un lien afin de visualiser le bon de réduction. L’internaute s’exécute et obtient le bon de réduction qu’il s’empresse d’inscrire sur le site A avant de terminer sa commande. Ce que l’internaute ne sait pas, c’est que lorsqu’il a cliqué sur le lien du site C pour obtenir le bon de réduction, cela a créé un cookie d’affiliation indiquant comme origine « site C ». Ce cookie a écrasé le précédent cookie. Au final, la rémunération sera donc versée au « site C » et le « site T » ne touchera rien, alors même que c’est lui qui a déclenché l’envie et la commande chez l’internaute ! Il y a donc quelques effets pervers à cette règle du dernier cookie. Chaque plateforme d’affiliation propose des solutions plus ou moins avancées pour y remédier dans des cas bien précis (cumul des cookies, hiérarchisation des cookies, premier cookie non « écrasable » par certains autres, etc.). Bref, il n’y a pas vraiment de règles communes. Il faut donc se renseigner auprès de chaque plateforme et discuter avec son affiliate manager pour mettre en place la règle la plus adaptée à son activité.

Les supports de promotion Les supports de promotion d’une campagne sont proposés aux affiliés via la plateforme d’affiliation. L’annonceur a en charge la création de ces supports, la plateforme pouvant lui apporter des conseils. De nombreux types de support peuvent être proposés aux affiliés.

Les bannières Il s’agit certainement du support le plus classique disponible en affiliation. On parle souvent de « kit bannières », dans la mesure où l’annonceur doit fournir des bannières de différentes tailles et de différents formats :

tailles : un kit classique devrait intégrer au minimum une bannière horizontale (468 × 60, 728 × 90), une bannière verticale (120 × 240, 120 × 300, 120 × 600, 160 × 600) et une bannière « pavé » (250 × 250). Mais il est recommandé de multiplier les formats afin de s’adapter aux besoins des affiliés ; formats : bannières sans animation (jpg), bannières avec une animation simple (gif), bannières avec une animation plus complexe (flash). En termes de création, les bannières destinées à l’affiliation doivent rester simples et efficaces. Souvent les annonceurs ont tendance à reprendre pour leur campagne d’affiliation les bannières utilisées pour leur campagne display. Or, généralement, celles-ci ne sont pas adaptées. En display, l’annonceur peut chercher à travailler sa notoriété, alors qu’en affiliation il faut chercher la performance à tout prix. Autrement dit, les bannières d’affiliation doivent être incitatives et comporter : un message court et compréhensible immédiatement (surtout en cas d’animation) ; des accroches efficaces (promotion, gratuité, nouveauté, exclusivité, etc.) ; un call to action unique et qui donne envie de cliquer (un simple « Cliquez ici » est parfois très stimulant).

Les liens textes Rien de plus simple qu’un lien texte : un libellé et un lien de redirection vers une page spécifique. L’annonceur peut mettre à disposition des affiliés quelques liens travaillés avec des accroches marketing pertinentes. Mais le plus pratique est de laisser la main aux affiliés pour qu’ils créent eux-mêmes les liens dont ils ont besoin (par exemple des liens vers des pages profondes du site en rapport avec leur thématique).

Les e-mails L’annonceur peut choisir de mettre à disposition de ses affiliés un kit emailing.Celui-ci se compose d’un fichier HTML qui contient la création graphique d’un objet pour attirer l’attention et d’un nom d’expéditeur. Certaines règles sont à respecter pour rendre l’e-mailing performant (voir le chapitre 13).

Les flux produits Dans le cas d’un site d’e-commerce, la mise en place d’un flux produits est une nécessité (certains affiliés ne relaient les offres des annonceurs que via ce support). Le flux est en fait un export quotidien du catalogue produits de l’annonceur avec des filtres spécifiques (filtre prix, filtre de catégories, filtre sur la disponibilité, etc.). Chaque plateforme d’affiliation a des spécifications techniques différentes quant au format du flux, il faut donc s’adapter à leur demande. La mise à disposition d’un flux produits et sa gestion peuvent parfois être compliquées pour un annonceur. De nombreuses sociétés se sont créées récemment afin d’aider les e-commerçants dans la gestion et l’optimisation de leur flux (Beezup, Iziflux, Lengow, Peaksell, etc.). Ces sociétés proposent toutes une connexion avec les principales plateformes d’affiliation du marché afin d’avoir un flux respectant les spécifications techniques de celles-ci.

Le cycle de vie d’un programme d’affiliation Hormis quelques opérations spéciales de courte durée (comme un jeu-concours par exemple), les campagnes d’affiliation s’inscrivent dans la durée. Il faut du temps pour voir les premiers résultats d’une campagne d’affiliation, et encore plus pour pérenniser la campagne et fidéliser ses affiliés. Il y a donc un véritable cycle de vie à prendre en considération dans un programme d’affiliation. Un programme ne donnera pas tout son potentiel dès le départ (notamment en termes de volume), il faut prendre en compte une courbe d’apprentissage qui lui permettra de gagner en maturité et d’exprimer pleinement son potentiel après plusieurs mois d’existence. Même s’il est difficile de dégager un schéma type, on peut mettre en lumière quelques grandes étapes d’un programme d’affiliation.

Prise de contact et négociation C’est la phase de contact avec une ou plusieurs plateformes d’affiliation. Pendant cette période, l’annonceur sera sûrement amené à rencontrer les commerciaux de différentes plateformes. Au-delà du discours sur la taille du réseau et autres arguments commerciaux, l’annonceur devra tenter de percevoir si la plateforme a réellement compris ses objectifs, son activité… Il peut d’ailleurs être intéressant de demander à rencontrer le futur affiliate manager qui sera chargé du

programme. À ce stade, les plateformes essaieront de bâtir un modèle pour le programme en proposant un mode de rémunération et des prévisions de ventes. Une chose est à retenir : une fois le programme lancé, rares sont les prévisions qui se réalisent ! Il ne faut pas hésiter également, lors de cette phase, à négocier les frais d’entrée et la commission de la plateforme.

Lancement Pour lancer le programme, l’annonceur devra : s’engager contractuellement auprès de la plateforme d’affiliation ; déterminer la rémunération initiale des affiliés. À ce stade, il est inutile de proposer des paliers de rémunération trop complexes ; il faut faire simple pour que les futurs affiliés comprennent immédiatement le système de reversement. Ce n’est pas la peine non plus de prévoir des rémunérations trop alléchantes, il faut garder une certaine marge de manœuvre pour la suite ; livrer les supports de promotion. C’est l’élément à ne surtout pas négliger : plus les supports seront nombreux et variés, plus les affiliés seront en mesure de relayer efficacement l’offre de l’annonceur. Une fois tous ces éléments réunis, la plateforme annoncera officiellement l’ouverture du programme auprès de ses affiliés (ouverture publique ou communication plus fermée en ciblant directement quelques affiliés).

Bilan d’étape Généralement, il est intéressant de faire un bilan d’étape à l’issue du premier mois après le lancement. Ce bilan permet de passer en revue : le portefeuille d’affiliés : combien y a-t-il d’affiliés actifs ? Quelle est la part d’affiliés inactifs ? Qui sont les meilleurs affiliés ? Quel type d’affiliés relaie le programme ? Quels types d’affiliés sont encore absents du programme ? les supports : quels sont les supports les plus utilisés ? Sur quel type de supports les affiliés ont-ils des demandes ? Quel trafic est généré par type de supports ? Quels sont les supports qui transforment le mieux ? Quels supports faut-il mettre à jour ?

la rémunération : est-elle adaptée aux différents affiliés ? Est-elle attractive par rapport aux autres programmes de la plateforme (pour cela on calculera un CPC ou un CPM théorique que l’on comparera à celui des autres programmes) ?

Évolution du programme À partir du bilan d’étape, certaines évolutions apparaîtront nécessaires pour rendre, par exemple, le programme plus attractif ou plus dynamique : mise en place d’une rémunération spécifique pour attirer certains types d’affiliés (exemple : CPC pour les keywordeurs) ; mise en place d’une rémunération spécifique pour les top affiliés pour fidéliser leur implication et les encourager à développer les mises en avant ; mise en place d’un challenge, c’est-à-dire d’une opération d’animation du programme qui vise à récompenser les meilleurs affiliés (primes, augmentation des rémunérations, cadeaux, etc.) ; mise à jour des supports, création de supports personnalisés pour certains affiliés ; etc. Les propositions d’évolution du programme seront bien souvent suggérées par l’affiliate manager, grâce à son expérience et aux remontées qu’il aura eues du réseau d’affiliés. Cependant, l’annonceur doit également être force de proposition. Par exemple, c’est à lui d’imaginer les opérations qu’il peut relayer en affiliation par rapport à son calendrier commercial.

MONTER DES PARTENARIATS SPÉCIFIQUES Pour un annonceur, l’affiliation permet de constituer de façon très efficace un réseau de sites qui relaie son offre à travers des supports « standardisés ». Cependant, certains sites à fort potentiel (proximité thématique avec l’offre de l’annonceur, site prestigieux, etc.) ne seront jamais présents dans le réseau d’affiliés des plateformes. Pour ces sites, il faudra alors prévoir des dispositifs sur mesure ; c’est l’objectif des partenariats Web. Très courants sur Internet, les partenariats peuvent prendre des formes très diverses. Certains webmarketeurs sont d’ailleurs spécialisés dans ce domaine sur des postes de « responsable partenariat » ou business developer. Cette dernière

appellation rappelle que l’objectif d’un partenariat doit toujours être le développement de l’activité, que ce soit en termes de notoriété, de trafic, de ventes, etc.

L’échange L’échange est un type de partenariat facile à mettre en œuvre. Il concerne souvent des échanges publicitaires. Autrement dit, deux organisations se mettent d’accord pour échanger un espace publicitaire (bannière, e-mail…) de même valeur sur leur site. L’échange se matérialise par une convention de partenariat (un contrat) qui stipule a minima la nature, le volume et le montant de l’échange. Par exemple : site A : envoi d’un e-mail sur la base d’une option partenaire à 50 000 adresses au CPM de 50 €, soit un montant total de 2 500 € ; site B : diffusion en rotation générale de 500 000 pavés publicitaires (taille 300 x 250) au CPM de 5 €, soit un montant total de 2 500 €. Cela peut également consister à échanger des produits contre de l’espace publicitaire (pratique dite « du barter »). C’est le cas lors de l’organisation d’un jeu-concours ; un partenaire fournit des lots en échange d’espace publicitaire.

Marque blanche et marque grise Le principe de la marque blanche ou grise permet à une organisation de proposer à ses visiteurs sur son site un service ou un contenu tiers sous sa propre marque. Dans le cas d’une marque blanche, l’origine du service ou du contenu n’est pas indiquée, ce qui n’est pas le cas de la marque grise qui la précise (parfois discrètement, parfois de manière très affichée avec une véritable volonté de « cobranding »). Ce type de partenariat est très courant entre des sites médias et des services en ligne. Les premiers cherchent à conserver leur audience sur leur site, les seconds veulent trouver de nouveaux utilisateurs pour leur service. Le partenariat consiste donc à créer une rubrique dédiée sur le site média et à laisser la gestion du contenu de cette rubrique au site tiers. Par exemple, le service d’annonces immobilières du site LeMonde.fr était géré par Immostreet.com, alors que la rubrique « rencontre » de MSN était proposée par Meetic, en marque grise. Ce type de partenariat est souvent âprement négocié entre les éditeurs de contenu (à

la recherche de nouvelles sources de revenu) et les éditeurs de service (qui cherchent à maîtriser leur coût d’acquisition). En effet, les modalités financières d’une marque blanche/grise dépendent totalement du rapport de force entre les deux partenaires. Parfois, c’est le fournisseur du service tiers qui paiera pour être présent chez le partenaire, parfois c’est le partenaire qui paiera afin de récupérer le service ou le contenu du site tiers ! Parfois également, les contenus ou les services seront cédés gratuitement… Bref, il y a autant de logiques que de marques blanches/grises !

Les moteurs de shopping : un levier incontournable pour les ecommerçants Les moteurs de shopping, ou shopbot, avec leurs millions de références, sont devenus une vitrine incontournable du e-commerce. Arrivé en France en 2011, Google Shopping domine le marché, au détriment des Kelkoo et autres LeGuide. L’avenir nous dira si les concurrents de la firme de Mountain View pourront maintenir leurs positions. Ne pas référencer son catalogue, c’est se priver pour un ecommerçant de nombreuses ventes potentielles. Mais attention aux embûches !

Embûche n° 1 : la technique Pour être présent sur un comparateur de prix, il faut pouvoir transmettre son catalogue au moteur de shopping. On parle alors de flux produits. Chaque shopbot possède son propre format et ses propres spécificités. Certaines informations de base devront être présentes dans chaque flux (nom du produit, image, prix, URL…), mais beaucoup seront spécifiques. Il est toujours recommandé d’avoir plutôt trop d’informations que pas assez dans un flux ! Le flux produits doit être au minimum mis à jour quotidiennement pour refléter, par exemple, les changements de prix et de stock. Si le site d’e-commerce n’a pas été prévu pour exporter le catalogue, l’obstacle technique peut devenir important. Et cela d’autant plus s’il faut créer un flux pour chaque nouveau comparateur ou si la volumétrie du catalogue est conséquente. Pour faciliter la partie technique, il peut être intéressant de passer par une solution de gestion des flux comme Lengow (http://www.lengow.fr) ou Beezup (http://www.beezup.com). Ces solutions récupèrent un unique flux produits, qui est ensuite adapté pour chaque shopbot vers lequel le e-commerçant souhaite diffuser.

Embûche n° 2 : le coût Beaucoup de comparateurs fonctionnent sur un modèle au CPC (Google Shopping, LeGuide, Twenga, Kelkoo…) : chaque clic depuis le comparateur est facturé au e-commerçant (de 0,08 € à plus de 0,70 € selon la catégorie de produits). Quelques comparateurs ont choisi de travailler sur un modèle au CPA : à chaque vente générée par le comparateur, une commission variable lui est reversée (le pourcentage dépend du secteur et des marges). Pour les petits e-commerçants, être présent sur de nombreux comparateurs peut vite revenir très cher. Il faut donc fixer des limites de dépenses mensuelles afin de maîtriser son budget.

Embûche n° 3 : la rentabilité La rentabilité n’est jamais assurée avec un comparateur. Certains produits ne seront pas rentables, car même s’ils attirent de nombreux clics sur les comparateurs (coût élevé), ils généreront peu de ventes (revenu faible).

La clé de la rentabilité réside dans le pilotage de son flux produits. Il faut tout d’abord l’optimiser au maximum pour maximiser le taux de clics (notamment le titre et la description des produits). Il faut ensuite suivre de très près les performances des produits individuellement ou par catégorie et ne pas hésiter à supprimer le produit ou la catégorie si la rentabilité n’est pas au rendez-vous. Une fois de plus, l’aide d’une solution de gestion des flux (Lengow, Beezup…) peut être très utile (reporting, analyse, modification des flux, etc.).

En résumé L’affiliation est un levier marketing digital qui repose sur le principe de la rémunération des apporteurs d’affaires. Cela permet à un annonceur (l’affilieur) de diffuser une offre auprès d’un réseau de partenaires (les affiliés) en échange d’une rémunération principalement liée au volume d’affaires généré (commandes, leads, inscriptions…). Les relations d’affiliation passent en grande majorité par un tiers, à savoir une plateforme d’affiliation. Pour lancer une campagne d’affiliation, l’annonceur doit définir le système de rémunération à mettre en place. Un bon programme d’affiliation doit savoir mixer les modes de rémunération en fonction de la typologie des affiliés. En tant qu’intermédiaire, la plateforme se rémunère par une commission qui vient s’ajouter à la rémunération versée aux affiliés. Un programme efficace ne se conçoit pas sans un certain nombre de supports de promotion mis à jour régulièrement. L’animation est également un élément clé. Il peut enfin être intéressant de nouer des partenariats spécifiques avec certains sites à fort potentiel.

1. https://affiliate-program.amazon.com

Chapitre 11

Stratégie social media

DE QUOI PARLE-T-ON ? Nous sommes aujourd’hui loin des Classmates, Sixdegrees et autre MySpace qui ont marqué le début des réseaux sociaux sur le Web. La création de Facebook en 2004, de Twitter en 2006 et l’arrivée des premiers smartphones en 2007 ont amorcé une révolution qui a bouleversé la relation entre la marque et ses publics. Andreas Kaplan et Michel Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web et permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs1 ». De son côté, Fred Cavazza donne la définition suivante : « Ensemble des services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité2 ». Ces définitions mettent en avant trois caractéristiques essentielles : la création, la publication et l’échange de contenus par et entre les utilisateurs ; l’interaction (les commentaires, les « J’aime », les partages, les retweets etc.) ; la mobilité impliquant la notion de géolocalisation et de temps réel. Les réseaux sociaux désignent des sites ou des applications dont la vocation première est la mise en relation des utilisateurs entre eux. Ils ne constituent donc qu’une partie des médias sociaux : les blogs, les forums de discussions ou les wikis sont des médias sociaux mais pas des réseaux sociaux. L’objectif de ce chapitre n’est pas de détailler les caractéristiques de chaque plateforme sociale, car elles évoluent en permanence. Il s’agit de montrer comment organiser une présence efficace sur les médias sociaux.

MARQUES ET MÉDIAS SOCIAUX

Du marketing de l’interruption au marketing de contenu Pendant des décennies, la relation entre la marque et ses cibles est restée unidirectionnelle. L’évolution du Web vers l’interactivité (le Web 2.0 ou Web participatif) a inversé ce rapport dans le milieu des années 2000. Contrairement à la communication traditionnelle, très ancrée dans la diffusion d’information (marketing de l’interruption), les marques doivent aujourd’hui partager des informations en suscitant l’interaction (marketing de l’attention et de l’engagement). Beaucoup de marques se sont ainsi transformées en véritables médias diffusant des contenus axés sur les centres d’intérêt de leurs cibles plutôt que des messages relatifs aux produits ou à la marque. On parle de marketing de contenu. La marque Sephora propose par exemple sur sa chaîne YouTube des vidéos conseils comme « Comment maquiller des yeux bruns » ou « Des idées coiffures pour les fêtes » qui ne sont pas directement en lien avec ses produits. De la même façon, Salesforce, un des leaders du CRM pour les entreprises, diffuse sur son blog des articles tels que « 5 techniques de vente que tout commercial doit connaître » ou « 5 tactiques pour améliorer votre prospection commerciale ». Le marketing de contenu est une stratégie d’attraction (pull), plutôt que de pression (push). Il a vocation à attirer plutôt qu’à interrompre, contrairement à la publicité.

Une relation directe et personnalisée Plus réactifs, plus mobiles, plus proches, plus accessibles, les médias sociaux s’imposent peu à peu comme le premier choix pour entrer en relation directe avec une marque. La généralisation des chatbots (agents conversationnels) va probablement amplifier cette tendance. Parallèlement, les médias sociaux prennent une large part dans la production exponentielle de données personnelles disponibles pour les marques (le fameux big data). Les marques visent à construire une relation personnalisée et unique (one to one) avec chacun de leurs clients. L’exploitation des données est devenue une véritable industrie désormais régie par la nouvelle réglementation européenne (RGPD).

FOCUS

La stratégie social media d’Air France La première compagnie aérienne française a mis en place une solide présence sur les réseaux sociaux. La marque s’appuie sur les plateformes sociales pour : faire rayonner la marque ; recruter des clients ; assurer et développer la relation client (SAV, etc.). Figure 62 La stratégie social media d’Air France

Une fragmentation des médias où règnent les influenceurs Jusqu’au milieu des années 2000, les marques n’avaient que deux canaux digitaux à gérer : le site Web et l’e-mail. Une marque doit aujourd’hui prendre en compte un nombre conséquent de supports numériques (un internaute est inscrit en moyenne sur sept plateformes sociales). Les parcours d’achat sont beaucoup plus complexes et difficiles à gérer.

Cette multiplicité de supports a également favorisé la montée en puissance des influenceurs qui « louent » leur audience aux marques à travers du placement de produits. Ces pratiques se sont très rapidement généralisées et le marketing d’influence est désormais une constante dans tous les plans de communication. Le cas de Kendall Jenner sur Snapchat illustre bien cette tendance : en février 2018, Kendall Jenner tweete : « Est-ce que quelqu’un d’autre n’ouvre plus Snapchat ? Ou c’est juste moi ? » Suite à ce message, les actions de Snapchat ont chuté en Bourse et la société a perdu 1,3 milliard de dollars !

LES MÉDIAS SOCIAUX EN 2019 Le panorama des médias sociaux en 2019 Chaque année, Fred Cavazza publie un panorama des médias sociaux en regroupant les services proposés dans six usages : publication, partage, messagerie, discussion, collaboration et mise en relation. Bien sûr, la plupart des médias sociaux sont multiservices, mais cette représentation montre leur grande diversité. Elle met également en avant la position dominante de Facebook et Google qui possèdent aujourd’hui les plus grosses plateformes sociales (YouTube, Instagram, Messenger, WhatsApp…). Il est également important d’évoquer la Chine où Facebook, Twitter, Google et YouTube sont censurés et où dominent Tencent QQ, We Chat et Sina Weibo.

Les tendances Les médias sociaux sont en perpétuel renouvellement et transformation ; les quatre tendances les plus marquantes sont : l’évolution des médias sociaux en plateformes intégrées multiservices où l’internaute trouve des contenus pour s’informer, se divertir mais aussi des outils pour communiquer et partager ; la croissance spectaculaire des applications de messagerie, notamment grâce à un flux constant de nouvelles fonctionnalités (Facebook Messenger, WhatsApp…) ; la généralisation des chatbots : d’après relationclientmag.fr, 38 % des entreprises interrogées sont, en 2017, en cours de déploiement d’un chatbot, tandis que 52 % y réfléchissent sérieusement ;

la chute de la portée organique (également appelée reach) : la portée organique représente le nombre total de personnes ayant vu une publication par le biais d’une distribution non payante. Elle est déjà très basse pour les annonceurs du fait de la grande quantité voire de la saturation de contenus publiés. La portée organique moyenne d’une publication sur une page Facebook se situe aujourd’hui entre 5 et 10 %. Cela signifie que seuls 5 à 10 % des fans de la page voient apparaître la publication dans le fil d’actualité de leur propre page.

CONSTRUIRE UNE STRATÉGIE SOCIAL MEDIA En dix ans, les médias sociaux sont devenus un levier incontournable pour : augmenter la visibilité de la marque sur le Web ; construire l’image de la marque et gérer son e-réputation ; conquérir de nouveaux clients (directement ou indirectement) ; gérer la relation client (SAV, fidélisation…) ; recruter des employés ; trouver de nouveaux partenaires (fournisseurs…) ; mettre en place une veille marché et concurrentielle efficace ; la communication interne, etc. La question n’est pas de savoir s’il faut être présent ou pas sur les médias sociaux, mais surtout comment organiser cette présence en privilégiant la pertinence et la qualité plutôt que la quantité.

Analyser Mettre en place une stratégie social media nécessite avant tout de prendre du recul. Une analyse préalable va permettre : d’identifier les bonnes pratiques et les axes potentiels d’orientation stratégique ; de mesurer la performance et les points faibles des dispositifs existants.

Analyse des performances des concurrents Il s’agit ici d’identifier les bonnes pratiques des concurrents sur les médias sociaux afin de s’en inspirer. Par concurrents, il faut entendre les concurrents directs mais également les concurrents indirects, c’est-à-dire les acteurs qui répondent aux mêmes besoins avec des offres de substitution. Après avoir identifié ces derniers, utilisez un outil tel que Youseemii pour évaluer la visibilité globale de chacun sur le Web et les médias sociaux. D’autres outils comme Alexa, Similarweb ou Semrush permettront de jauger les médias sociaux les plus productifs pour chacun d’eux. Figure 63 Exemple de rapport Semrush indiquant les sources de trafic sur un site Web, parmi lesquelles les réseaux sociaux

Vous avez identifié les marques les plus actives ? Rendez-vous maintenant sur leurs différents comptes (pages Facebook, comptes Twitter…) pour relever les posts ou les contenus qui suscitent le plus d’interactions (like, partage, retweet…). Si vous avez déjà une page Facebook, notez que vous pouvez également mettre en place une surveillance des pages Facebook de vos concurrents dans la section « Statistiques ». Cette première étape de l’analyse permet d’obtenir :

un aperçu des médias sociaux les plus performants ; des idées de contenus pour votre future stratégie éditoriale.

Analyse des médias sociaux de l’entreprise Votre marque est déjà présente sur les médias sociaux ? Prenez donc un moment pour analyser votre activité actuelle. Les principaux réseaux sociaux mettent à disposition des tableaux de bord avec les indicateurs de performance pour piloter vos actions. Les statistiques Facebook donnent par exemple l’évolution du nombre de fans, la portée et la performance des publications, le profil des fans, une surveillance des autres pages, etc. Cette deuxième étape de l’analyse permet de dégager : les points forts de votre activité actuelle sur les réseaux sociaux ; les éléments à améliorer ou à abandonner.

Diagnostiquer Construire une matrice SWOT permet de synthétiser l’analyse précédente pour en tirer les principaux enseignements. Figure 64 SWOT social media

Définir les objectifs Avant d’aller plus loin, il est temps de se poser une question essentielle : quels objectifs cherchez-vous à atteindre avec les médias sociaux ? Les objectifs les plus fréquents ont été abordés au début de ce chapitre. Il est inutile d’aller plus loin si vous n’avez pas d’objectif. Les médias sociaux sont chronophages, il est donc indispensable d’avoir un but clair et précis. Investir des ressources sur les médias sociaux impose de mesurer l’efficacité des actions mises en place. Attention, un objectif doit donc être simple, mesurable, ambitieux mais aussi réaliste et temporel (SMART).

Définir les cibles Les objectifs étant définis, il est temps de s’intéresser aux cibles concernées. Mettre en place une stratégie social media, c’est se mettre au service de la communauté choisie avec des contenus distrayants et/ou utiles. Les besoins et les centres d’intérêt varient d’un groupe à l’autre. Il est donc nécessaire de choisir un nombre limité de groupes pour rester le plus pertinent possible. Les trois questions essentielles sont donc : quelles sont les cibles à atteindre ? quels sont leurs usages ? où sont-elles présentes sur les médias sociaux ?

Connaître sa cible : les personas Le groupe cible étant choisi, il est nécessaire de mieux comprendre ses besoins et ses usages du Web. Il est essentiel de savoir à qui vous vous adressez avant de vous lancer ! Où la cible se rend-elle sur le Web ? Que recherche-t-elle ? Quels sont ses besoins, ses freins… ? Il est donc temps de construire vos personas. Un persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Cette personne fictive se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, vous pouvez créer des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service, définir une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution. Figure 65 Exemple de persona pour une agence de communication

Comment construire les personas ? La construction des personas passe par une observation et une écoute attentives des individus concernés. En B2B, il est relativement simple de mettre en place des interviews avec une série de questions qui permettront de qualifier ces personas. EXEMPLE DE TRAME D’INTERVIEW POUR CONSTRUIRE UN PERSONA EN B2B Profil

Âge

Homme/femme Situation familiale Ville/campagne Diplôme/formation Expérience professionnelle Fonction

Quelle est votre fonction ? Quelles sont les missions de votre poste ? Comment est mesurée votre performance (KPI) ? Décrivez-moi votre journée typique De quelles compétences/expertises avez-vous besoin au quotidien ? À qui reportez-vous ? Qui reporte à vous ?

Entreprise

Dans quel(s) secteur(s) votre société travaille-t-elle ? Quelle est son offre ? Qui sont vos clients ? Quelle est la taille de votre entreprise ? (CA, nombre d’employés)

Objectifs

De quoi êtes-vous responsable ? Que signifie « réussir » dans votre fonction ?

Challenges

Quels sont vos plus gros challenges ? Quelles sont vos difficultés principales ?

Sources d’information Où allez-vous chercher des informations/données pour votre métier ? Quelles sont les publications, blogs, sites que vous consultez régulièrement ? Quels types d’articles lisez-vous ? À quelles associations, quels réseaux appartenez-vous ? Business

Comment préférez-vous interagir avec les commerciaux (vendeurs) : face-à-face, e-mail, téléphone ? Utilisez-vous le Web pour rechercher des produits, des solutions… ? Si oui, comment les recherchez-vous ? Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez à titre personnel ?

La méthode reste la même en B2C en interviewant des clients faisant partie du groupe cible mais en allant également observer leurs comportements sur les blogs/groupes de discussion où ils sont actifs.

Définir la politique éditoriale La politique éditoriale consiste à identifier sur quels médias sociaux vous allez déployer vos contenus. Bien entendu, le choix se fait en fonction des objectifs et des personas définis plus haut. Dans tous les cas, il est fondamental d’ordonner les différents points de prise de parole. Figure 66 Exemple de politique éditoriale en B2B

Définir la stratégie éditoriale : le marketing de contenu Quels contenus allez-vous proposer pour intéresser, distraire, être utile et faire réagir la communauté choisie ? En aucun cas les médias sociaux ne se résument à l’autopromotion ! Il s’agit d’attirer les internautes ciblés en publiant du contenu axé sur leurs centres d’intérêt plutôt que de diffuser des messages relatifs aux produits ou à la marque. On parle de « marketing de contenu ». Dans tous les cas, ce sont les besoins et les difficultés identifiés chez les personas construits à l’étape précédente qui sont la clé de contenus susceptibles de susciter l’engagement. Voici quelques règles de création de contenu à respecter : proposer un contenu en respectant les règles de création éditoriales du support choisi (on ne crée pas les mêmes contenus sur Snapchat et Facebook) ; assurer la promotion et la visibilité du contenu ; respecter les codes de communication de la marque mais également celui du réseau social sur lequel vous êtes actif. On ne s’exprime pas et l’on n’interagit pas de la même façon sur LinkedIn ou Twitter par exemple ; interagir avec la communauté ; veiller au transfert des valeurs du contenu vers la marque (attribution, légitimité) sans que cela soit évident ou arbitraire ; et surtout, rester vous-même ! Les médias sociaux sont un espace où la marque doit descendre de son piédestal et rester accessible.

Curation de contenu et création de contenu Une ligne éditoriale est fondée sur de la création mais également sur le partage de contenus pertinents. On parle de curation de contenu. La marque se transforme alors en média spécialisé et expert. Il est donc indispensable de mettre en place une veille parallèle afin de repérer les contenus pertinents. Il existe de nombreux outils pour cela : listes Twitter, Hootsuite, Mention, agrégateurs de flux RSS comme Feedly, etc.

Organiser la création des contenus Mettre en place une stratégie social media ne repose pas sur une seule personne. Créer et promouvoir les contenus, interagir avec votre communauté impose un minimum d’organisation. Il s’agit donc d’identifier les contributeurs, de coordonner, d’établir un calendrier d’édition, etc. Il existe de nombreux outils pour faciliter le pilotage des réseaux sociaux. On peut citer Hootsuite, Buffer ou encore Trello.

Promouvoir les contenus Promouvoir vos contenus sur les médias sociaux ne s’improvise pas. Voici quelques conseils pour optimiser leur performance.

Utiliser des visuels Quelle que soit la plateforme sociale concernée, les posts avec des images obtiennent plus d’engagement.

Ne pas négliger les titres Le titre joue un rôle central pour capter l’attention. Parce que vous partagez votre contenu sur différentes plateformes, la création de plusieurs titres à décliner selon le média social est fortement conseillée ! N’hésitez pas à tester ces derniers pour voir quels titres sont les plus efficaces. Des outils comme BuzzSumo ou Social Animal peuvent vous aider dans votre recherche de titres éloquents pour le même type de contenu selon le réseau social.

Poster au bon moment Certaines plateformes telles que Facebook ont des fonctionnalités conçues pour vous aider à publier votre post au bon moment pour un engagement maximum.

Poster plusieurs fois Publier plusieurs fois un contenu identique mais formulé différemment sur les médias sociaux est un moyen de s’assurer que votre public aura la chance de le voir.

Poser des questions Pour augmenter vos chances de converser et d’interagir avec les consommateurs présents sur les réseaux sociaux, le plus simple reste de les interpeller directement en leur posant des questions mais aussi en répondant aux leurs dans les commentaires.

Sponsoriser les contenus Nous avons vu au début de ce chapitre que la portée organique (reach) est désormais très faible. Il est donc indispensable de sponsoriser les contenus que vous jugez les plus pertinents. Nous abordons ce sujet au chapitre 9, section « Le Social Media Advertising ».

Valoriser vos porte-parole Qu’ils soient clients, collaborateurs, fans… certains internautes sont autant d’ambassadeurs prêts à discuter, à échanger et à valoriser votre marque/entreprise. Repérez-les et transformez-les en porte-parole pour légitimer et amplifier la propagation de votre contenu auprès de votre cible.

Mesurer la performance Tout est prêt ? Il reste un dernier point à définir avant de vous lancer : choisir les indicateurs pour piloter votre activité sur les médias sociaux. Il y a deux catégories d’indicateurs importants à prendre en compte :

les indicateurs liés à la performance éditoriale, c’est-à-dire les interactions obtenues : nombre de clics sur vos posts, partages, retweets, etc. Ces indicateurs sont bien plus importants que le nombre de fans ou de followers ! ; les indicateurs liés aux objectifs mis en place : nombre de leads, de candidatures, etc. Mettre en place un tableau de bord pour suivre ces indicateurs reste essentiel pour ajuster votre stratégie social media.

Mettre en place une veille : le social media monitoring Mettre en place une veille a une double fonction : informationnelle (e-réputation) ; stratégique : benchmark concurrence et secteur. Les outils de social media monitoring permettent d’organiser une surveillance efficace ; voici les principaux : mention ou Alerti : pour surveiller des mots-clés sur le Web et les réseaux sociaux ; scoop.it : outil de curation et de veille qui recense d’innombrables articles ; social-Share : solution qui recense la majorité des blogs référents dans d’innombrables domaines avec les derniers articles publiés. Idéal pour assurer une veille informationnelle ; feedly : outil qui récupère notamment les flux RSS permettant d’organiser une veille informationnelle ; tame, Nuzzel et Vellum : recensent les contenus les plus partagés par vos followers ; seen et Cur.to : pour surveiller facilement un hashtag.

ADAPTER LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA AU PROFIL DE L’ENTREPRISE

Toutes les entreprises ne sont pas égales face aux réseaux sociaux : selon qu’elles soient en B2C ou en B2B, connues ou inconnues du grand public, selon qu’elles appartiennent à un secteur « glamour » ou décrié, elles ne pourront pas adopter la même stratégie. La classification retenue par François Scheid dans l’ouvrage Les Fiches outils des réseaux sociaux se fonde principalement sur l’approche de Loïc Moisand (cofondateur du cabinet Synthesio) qui a pour sa part défini quatre catégories de marques : « ennuyeuses », « fonctionnelles », « excitantes » et « vitales ». Elle prend aussi en compte l’apport d’Hervé Kabla et de Yann Gourvennec qui y ajoutent une cinquième catégorie, celle des marques mal aimées.

Les marques ennuyeuses Selon Loïc Moisand, 75 % des marques sont « ennuyeuses ». Ce sont celles dont on ne parle pratiquement jamais, comme les produits de consommation courante « basiques » (papier pour imprimante, beurre, liquide vaisselle) ou un grand nombre de marques B2B. L’option est ici de réaliser quelque chose d’inhabituel et de remarquable sur les réseaux sociaux pour justement se faire remarquer. Parmi les exemples cités par Hervé Kabla et Yann Gourvennec, on trouve ceux de Blendtec (une marque de mixeur professionnel cherchant à investir le marché grand public) et de comparethemarket.com (un comparateur de prix pour les assurances). Dans les deux cas, des vidéos humoristiques ou la création de personnages amusants ont permis de faire croître la notoriété de ces marques de manière spectaculaire. Ces marques sont peu sujettes au « bad buzz » car elles ne suscitent que très peu d’intérêt : elles doivent donc prendre la parole sur les réseaux sociaux pour exister. Dans cette catégorie, une option consiste à modifier le produit lui-même (comme l’illustre le fameux « carré manquant » de la tablette de chocolat Milka). C’est une tendance en plein développement, qui est susceptible de débanaliser le produit et de générer un intérêt au travers d’une opération de communication relayée par les réseaux sociaux, ce qui fut le cas pour Milka.

Les marques fonctionnelles Ces marques ne génèrent pas non plus d’intérêt particulier, mais elles concernent des produits ou des services présentant un certain niveau de complexité et une certaine propension à l’innovation. Il s’agit des opérateurs de téléphonie mobile, des fabricants d’électroménager ou d’ordinateurs (hormis Apple qui fait partie des

marques « aimées ») ou encore dans un registre différent des sites de e-commerce (Cdiscount), des enseignes de bricolage (Castorama) ou encore des compagnies aériennes. La dimension support (avant-vente ou après-vente) est ici cruciale. Le community management joue donc un rôle particulier car il s’agit d’être à l’écoute des problèmes et questions que se posent les clients : sur les sites de la marque au travers de FAQ, de blogs et de réponses aux questions, aussi bien que sur les réseaux sociaux comme Twitter, où les consommateurs font part de leur mécontentement. Pour ces marques, le buzz existe mais concerne surtout les fonctionnalités du produit, le service, les prix et la qualité du service client. Les marques sont ainsi amenées à interagir sur des forums, ce qui doit être fait avec tact et transparence. Un certain nombre de marques B2B figurent dans cette catégorie.

Les marques excitantes Ces marques ont des fans assez nombreux pour être visibles sur les réseaux sociaux, et pour les promouvoir ou les défendre auprès des internautes. Ces admirateurs se rassemblent au sein d’une ou de plusieurs communautés sur lesquelles les marques peuvent s’appuyer pour tester des produits, recueillir des idées de nouveaux produits ou services. Parmi celles-ci, on trouve Apple, Nike ou encore les marques de luxe, certains produits alimentaires comme M&Ms ou Oasis en France, ou encore des jeux vidéo comme Call of Duty ou Battlefield. Ces marques possèdent donc des fans qui sont réunis en communautés : pas besoin d’en créer de nouvelles, à l’instar d’Apple qui n’a pas de blog ni véritablement de pages officielles Facebook. Les fans et les communautés étant déjà présents et actifs sur le Net, la marque peut donc s’appuyer sur eux : elle doit leur montrer qu’elle les aime et qu’elle tient compte de leurs avis. Elle doit les tenir informés de ses nouveautés et leur fournir des contenus qu’ils s’empresseront de partager sur les réseaux sociaux. Les marques « excitantes » drainent l’intérêt des médias, des réseaux sociaux, du public et donc des blogueurs. Leur politique sur les réseaux sociaux passe donc aussi par une bonne gestion des relations avec les blogueurs.

Les marques vitales Elles stressent le grand public, on les trouve dans des domaines tels que la santé, la sécurité ou l’enfance. La peur générée doit être compensée par des actions

visant à rassurer : communiquer sur la marque et ses produits, rédiger des blogs, voire mettre les utilisateurs en contact pour qu’ils puissent échanger et se rassurer les uns les autres. On trouve ce type de démarche dans la santé avec des communautés telles que Patient like me, réseau social de malades. L’article « Les labos soignent leur com3 » montre comment les grands laboratoires pharmaceutiques prennent en compte le changement de comportement des individus qui s’informent de plus en plus sur la santé et les traitements médicaux.

Les marques mal aimées Les mal-aimées sont des marques comme McDonald’s dans certains pays, Microsoft il y a quelques années, ainsi que d’autres qui doivent faire face à une crise se traduisant par des attaques virulentes : BP lors de l’explosion de sa plateforme pétrolière dans le golfe du Mexique, ou Nestlé quand Amnesty International a accusé la marque d’utiliser de l’huile de palme pour fabriquer ses KitKat. Il faut à ces marques une stratégie de « déminage » sur les réseaux sociaux, en répondant, en informant et parfois en acceptant de prendre en compte les critiques (la recette du KitKat ne contient plus d’huile de palme actuellement). Il faut aussi chercher à générer une image positive en changeant de registre, comme a pu le faire Bill Gates avec sa fondation qui lutte entre autres contre le VIH.

En résumé Décider d’investir du temps sur les médias sociaux implique d’avoir les idées claires sur vos attentes et d’aborder le sujet avec méthode en se posant les bonnes questions : où ? – étudier l’écosystème des réseaux sociaux et définir sa politique éditoriale en choisissant les plus appropriés pour s’y exprimer ; quoi ? – développer sa ligne éditoriale à travers le marketing de contenu ; quand ? – établir un planning éditorial ; combien ? – définir les ressources nécessaires pour le bon développement de sa stratégie.

Bibliographie F. Cazals, Stratégies digitales, De Boeck Sup, 2018.

G. Eouzan, J. Dupuis, C. Michalon, Webmarketing, ENI, 2017. M. Hossler, O. Murat, A. Jouanne, Faire du marketing sur les réseaux sociaux, Eyrolles, 2014. G. Kawasaki, P. Fitzpatrick, L’Art des médias sociaux, Diateino, 2015. F. Scheid, E. Castagné, M. Daix, R. Saillet, Les Fiches outils des réseaux sociaux, Eyrolles, 2014. Webographie Fredcavazza.net Vincos.it Blog.hubspot.com

1. Source : Wikipédia. 2. Source : https://fredcavazza.net/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ 3.

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Quand-les-LABOS-soignent-leur-COM--432091.htm

Chapitre 12

L’inbound marketing

DE QUOI PARLE-T-ON ? Le marketing traditionnel fait appel à des techniques de communication centrées sur la promotion du produit ou du service. On parle d’« outbound marketing » ou « marketing push ». C’est généralement le cas des techniques d’acquisition de trafic détaillées dans les chapitres précédents. Par opposition, l’inbound marketing vise à faire venir progressivement un client potentiel vers la marque. L’idée centrale est de gagner son attention en produisant des contenus utiles et pertinents. En termes plus imagés, l’outbound marketing peut être comparé à la chasse et l’inbound marketing à la pêche. Dans le premier cas, le client est chassé à coups de publicités. Dans le second, le prospect vient de lui-même vers la marque, attiré par un contenu intéressant. Adapter le contenu publié aux centres d’intérêt des clients ciblés permet d’augmenter naturellement le trafic sur le site. Il s’agit ensuite de convertir ces contacts, de conclure une vente et de satisfaire les clients au fil du temps. L’inbound marketing englobe donc l’ensemble du processus marketing-vente.

Méthodologie La méthodologie de l’inbound marketing repose sur une stratégie de contenu adaptée à un tunnel de conversion qui se décompose en quatre étapes (figure ciaprès). Prenons un exemple. Si vous lisez ce livre, il est probable que vous soyez en pleine réflexion sur votre stratégie marketing digitale. Figure 67 La méthodologie de l’inbound marketing

Vous vous interrogez par exemple sur le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux ? Votre premier réflexe peut être alors de rechercher sur Google : « Quel est le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux ? » Figure 68 Recherche Google « Quel est le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux ? »

En cliquant sur le quatrième article, vous voilà visiteur sur un blog spécialisé. Le contenu de l’article apporte des réponses à votre question et propose également le téléchargement d’un livre blanc sur les stratégies social media. Figure 69 Conversion d’un visiteur en contact qualifié

Vous complétez le formulaire pour recevoir le livre blanc. De « visiteur », vous devenez « contact qualifié ». Quelque temps après, vous recevez un e-mail avec une proposition d’audit gratuit de votre stratégie social media actuelle. Vous acceptez cette proposition de mise en relation et vous voilà devenu « prospect », etc. L’article de blog, le livre blanc, l’audit gratuit sont des contenus adaptés à la problématique considérée qui ont fait venir un prospect vers le site de l’agence concernée. A contrario, une démarche d’outbound marketing serait par exemple la mise en place d’une campagne Adwords vantant les compétences de l’agence concernée pour construire une stratégie social media.

METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE D’INBOUND MARKETING De façon simplifiée, l’inbound marketing consiste à délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment pour lui faire franchir les étapes d’un tunnel de conversion. Une stratégie d’inbound marketing repose donc sur le fait de bien comprendre à quel internaute on s’adresse (la bonne personne), à quel stade de réflexion est ce dernier (le bon moment) pour lui apporter une réponse pertinente (le bon contenu).

La bonne personne : les buyer personas Toute stratégie d’inbound marketing implique une connaissance précise des internautes ciblés. Il est donc nécessaire de faire de nouveau appel à la technique de construction des personas détaillée dans le chapitre 11. On parle ici de buyer personas car il s’agit d’acheteurs potentiels. Bien comprendre leurs challenges et les points de difficulté (pain points) permet d’imaginer et de créer des contenus apportant une valeur ajoutée. Bien savoir comment ils utilisent le Web au quotidien (quelles sources d’information ? quels réseaux sociaux ?…) permet de définir les meilleurs leviers de promotion des contenus que vous allez créer.

Le bon moment : le parcours de l’acheteur

Le parcours de l’acheteur (buyer’s journey) désigne le cheminement du client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Après avoir créé le persona, il est important d’appréhender ces étapes pour orienter les contenus que vous allez produire. On distingue généralement trois étapes : étape de prise de conscience : l’acheteur réalise qu’il a un problème ou un besoin ; étape d’examen : l’acheteur définit son problème et recherche des options pour le résoudre ; étape de décision : l’acheteur choisit une solution. La figure ci-après présente une illustration simple de ces différentes phases. Figure 70 Exemple de parcours de l’acheteur

La stratégie de contenu À chaque étape du parcours de l’acheteur correspond une typologie de contenu, car on n’y apporte pas les mêmes informations.

Prise de conscience L’acheteur potentiel vient de réaliser qu’il avait un besoin. Dans cette étape, la plupart des personnes recherchent des informations génériques concernant leurs problèmes. Il s’agit donc ici d’identifier les problèmes principaux pour y répondre de la meilleure façon.

La stratégie de contenu doit être axée sur les défis que rencontre le persona et non la promotion de votre marque et de votre produit. Il peut s’agir d’articles de blog, de tests en ligne, etc.

Examen L’acheteur potentiel a défini son problème. Il se consacre à la recherche d’une solution pour le résoudre. Il peut être amené à revenir plusieurs fois sur Internet pour affiner sa recherche. Il s’informe alors sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service. Dès qu’il a obtenu assez d’informations, il commence à sélectionner plusieurs offres et à les comparer. À ce stade, la stratégie de contenu doit donc être axée sur des comparaisons de produits, des guides spécifiques pour un produit, des vidéos explicatives, etc.

Prise de décision L’acheteur potentiel a choisi la solution à adopter. Il liste les possibilités qui s’offrent à lui. Il priorise les critères qui lui permettront de réaliser son choix final et de réaliser l’achat pour prendre sa décision. Il est souvent amené à rechercher des informations sur le prix et le retour sur investissement. La stratégie de contenu a ici pour objectif de le conforter dans son choix : témoignages d’utilisateurs, études de cas, offres d’essais gratuits en téléchargement, vidéos de démonstration (type tutoriels), fiches techniques… mais aussi l’histoire de votre marque, vos valeurs, etc. La stratégie de contenu se construit donc de la façon suivante : ÉTAPES

PERSONA PERSONA PERSONA A B C

Prise de conscience

?

?

?

Examen

?

?

?

Décision

?

?

?

QUESTIONS CLÉS À CHAQUE ÉTAPE Qu’est-ce qui va attirer le persona ciblé à ce niveau et permettre de le faire passer à l’étape suivante ? À quelle question le persona cherche-t-il une réponse ? Quel type de contenu permet d’y répondre ? Avec quel format ? (blogs, vidéos…)

Les différents formats de contenus possibles ont été abordés dans le chapitre 11.

La promotion des contenus Il ne suffit pas de créer des contenus pertinents, il est indispensable de les rendre visibles en utilisant les leviers adaptés. dans le cas de contenus textuels type article de blog ou page Web : par le référencement naturel, en utilisant les mots-clés employés par l’acheteur

potentiel lorsqu’il fait des recherches (voir le chapitre 7 sur le référencement naturel, section « Construire une stratégie de mots-clés efficace ») ; les médias sociaux ; l’e-mailing à partir du moment où le visiteur est devenu un contact qualifié.

LES OUTILS Le processus de conversion On a vu que le passage du stade « visiteur » à « contact qualifié » passe par un call to action (bouton d’action), une landing page (page d’atterrissage) avec un formulaire et une thank you page (page de remerciement). C’est le processus de conversion. Cette étape est fondamentale car elle permet d’obtenir l’adresse e-mail du client potentiel. C’est par e-mail que vous pourrez ensuite lui proposer des contenus pour le faire avancer dans le tunnel de conversion (on parle de lead nurturing). Figure 71 Le processus de conversion

Voici quelques bonnes pratiques à respecter. Le call to action doit : être orienté vers une action (« Téléchargez le livre blanc », par exemple) ; contenir des mots-clés cohérents avec l’offre de contenu et la landing page ; attirer l’attention ;

être placé correctement sur la page ; faire l’objet de tests. La landing page doit : avoir un titre concis et orienté action ; expliquer clairement l’offre et illustrer la valeur ajoutée du contenu proposé ; ne pas avoir de menu de navigation ; la quantité d’informations demandées doit être proportionnelle à la valeur de l’offre ; donner la possibilité d’être partagée via les réseaux sociaux ou par e-mail. Figure 72 Exemple de landing page

La thank you page doit : fournir le contenu promis ; faire apparaître le menu du site ; proposer éventuellement du contenu supplémentaire.

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En résumé L’inbound marketing vise à faire venir progressivement un client potentiel vers la marque. L’idée centrale est de gagner son attention en produisant des contenus utiles et pertinents. L’inbound marketing englobe l’ensemble du processus marketing-vente. La méthodologie repose sur une stratégie de contenu adaptée à un tunnel de conversion qui se décompose en quatre étapes : attirer les visiteurs vers le site de la marque ; convertir les visiteurs en contacts qualifiés ; transformer les contacts qualifiés en clients ; fidéliser les clients pour en faire des ambassadeurs. Une stratégie d’inbound marketing repose sur quatre piliers fondamentaux : les buyer personas ; le parcours de l’acheteur ; la stratégie de contenu ; la promotion des contenus.

Bibliographie J. Hirth, Le Data marketing, 2017. Webographie www.hubspot.fr

Chapitre 13

L’e-mail marketing

DE QUOI PARLE-T-ON ? Malgré la concurrence des réseaux sociaux et son âge (l’e-mailing est apparu aux États-Unis en 1997), l’e-mail marketing se porte très bien. D’après l’étude 2017 du SNCD, 90 % des internautes utilisent l’e-mail au moins une fois par semaine. Ils possèdent 2,2 boîtes e-mail (67 % des internautes en ont au moins deux) et sont abonnés à plus de 6 newsletters. On note également qu’il reste le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques (52 %) devant les réseaux sociaux, les applications ou les chats. L’e-mailing a l’avantage d’être peu onéreux, facile à déployer et offre une mesure très précise des performances. Ce triple atout a entraîné un développement très rapide de ce canal mais aussi des pratiques de « mass mailing », autrement dit l’envoi d’e-mails en masse à des prospects peu ciblés. Les fournisseurs d’accès et les éditeurs de webmails se sont très rapidement saisis de la question en mettant en œuvre des techniques pour filtrer les messages les moins pertinents. Ces évolutions ont été bénéfiques pour l’ensemble des acteurs de l’e-mailing. Elles ont permis de faire naître des pratiques beaucoup plus qualitatives chez la plupart des grands annonceurs. Aujourd’hui, l’e-mailing est de moins en moins utilisé comme levier de conquête/prospection, il est le plus souvent intégré au CRM (Customer Relationship Management). C’est également l’outil indispensable dans toute stratégie d’inbound marketing (voir le chapitre 12). L’e-mailing reste donc un canal très performant, à condition d’avoir une approche qualitative.

LES DIFFÉRENTS TYPES D’E-MAILING Deux types d’objectifs peuvent généralement être attribués à une campagne emailing : l’information et/ou l’incitation.

Les campagnes d’information L’e-mail est utilisé ici comme un canal de diffusion d’information. La forme la plus courante est la newsletter. Il s’agit la plupart du temps de relayer du contenu présent sur un site (derniers articles publiés, vidéos de la chaîne YouTube, etc.). Dans d’autres cas, ces newsletters fournissent des informations exclusives qui ne sont pas en ligne. Cette logique de contenu premium relayé uniquement aux abonnés de la lettre d’information est particulièrement répandue dans le milieu professionnel. La newsletter peut également devenir un service payant à part entière, à condition d’apporter une véritable valeur ajoutée aux abonnés.

Les campagnes d’incitation Contrairement au cas précédent, le message des campagnes d’incitation a souvent une connotation commerciale, particulièrement dans le cas d’un site e-commerce ou d’un site transactionnel. L’objectif est d’initier une action qui va conduire à un achat, une inscription, etc. Pour les sites e-commerce, les campagnes d’incitation se matérialisent très souvent par la mise en place d’une ou de plusieurs newsletters promotionnelles. Généralement la newsletter s’adapte pour relayer une offre liée à la période concernée (Noël, rentrée des classes, soldes, etc.) ou une opération spéciale (frais de port offerts, vente flash, etc.). Pour les sites transactionnels, la logique est un peu différente. L’objectif est généralement d’amener l’internaute vers une page bien spécifique afin qu’il remplisse un formulaire. Ce principe est très bien appliqué par les marques automobiles, qui utilisent couramment l’e-mailing pour créer du trafic en concession avec des e-mails simples mettant en avant une voiture de leur gamme et proposant un essai en magasin. La frontière entre information et incitation est parfois ténue et il n’est pas rare de croiser des campagnes mixtes. L’e-mailing peut aussi être utilisé dans d’autres types de campagnes. On peut citer notamment les campagnes d’enquête ou de sondage. Il s’agit ici de recueillir l’opinion d’un internaute après, par exemple, une commande sur un site ou après qu’il a sollicité le service client par téléphone.

LES ÉLÉMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR UNE CAMPAGNE D’E-MAILING Une stratégie d’e-mailing performante nécessite une parfaite maîtrise de quatre éléments clés : la construction et l’entretien de la base de données ; la création du message ; la gestion des envois ; l’analyse des performances. Figure 73 Les éléments clés d’une campagne d’e-mailing

CONSTRUIRE, ENTRETENIR ET SEGMENTER UNE BASE DE DONNÉES Créer une base de données On l’a vu précédemment, les stratégies de « mass mailing » sans aucun ciblage ont vécu. Il est aujourd’hui primordial de mettre en place des campagnes ciblées. Cela passe nécessairement par la création d’une base de données adaptée à l’activité. Votre base de contacts ne ressemblera donc pas à celle d’un autre site. Elle sera le reflet de votre activité, c’est-à-dire de votre chaîne de création de valeur en ligne. Un site de presse féminine en ligne (valeur = audience) n’aura pas la même base de contacts qu’un e-commerçant vendant des fournitures de bureau en B2B (valeur = vente).

L’achat de bases toutes faites contenant des milliers d’adresses e-mails souvent à très bas coût (moins de 10 centimes l’adresse) est donc à proscrire. Ces bases sont inexploitables. Les adresses e-mails sont bien souvent inexistantes (générées aléatoirement par des robots), voire même créées de toutes pièces par les opérateurs (FAI, webmails) afin de piéger les spammeurs (ce sont les fameuses adresses dites « spam trap »). La règle de base est donc de ne jamais acheter de fichiers d’adresses e-mails. A contrario, la location de base est une pratique beaucoup plus courante. Il s’agit de solliciter un propriétaire de base de données pour effectuer un envoi ponctuel sur sa base. L’objectif est de trouver la base la plus adaptée à son besoin. Un bon moyen de trouver des bases disponibles à la location et de connaître les possibilités de ciblage est le Guide des fichiers et du marketing (www.gfm.fr). Le coût d’une location se fait bien souvent au CPM (coût pour mille adresses louées dans le fichier). Il faut alors compter entre 80 et 100 € de CPM, sachant que, selon la finesse du ciblage, la rareté de la cible et la récence du fichier, le prix peut fortement augmenter (plus de 250 € CPM). La location peut également se faire au CPC (coût par clic), voire même au CPA (coût par action) avec un reversement sur le chiffre d’affaires généré par la location. La location ou l’échange de bases de données e-mails peuvent être des solutions efficaces pour des campagnes ponctuelles. La création de sa propre base de données à travers une collecte pertinente permet néanmoins une plus grande connaissance de ses contacts, grâce à l’enrichissement possible de la base (avec des données factuelles relatives aux internautes) et à l’intégration de données comportementales. C’est ce que nous allons voir dans la section suivante.

Collecte et enrichissement Collecter les adresses e-mails permet de créer sa propre base de données. Il existe de nombreux leviers de collecte, mais il faut avant toute chose respecter le cadre législatif qui entoure cette pratique (voir plus bas).

Les moyens de collecte Les principaux moyens de collecte sont décrits dans le tableau ci-après.

Chaque moyen de collecte permet d’apporter une pierre à l’édification de votre base de données (volume, qualité, enrichissement, etc.). Dans tous les cas, moins le moyen de collecte est vu comme tel par l’internaute (levier original ou à forte valeur ajoutée), plus la collecte sera importante et qualitative. L’écueil à éviter est de vouloir recueillir toutes les informations possibles immédiatement. L’internaute préférera souvent ne donner que quelques informations lors de la collecte initiale. Une fois la relation avec cet internaute initiée, à vous d’obtenir des informations supplémentaires : c’est ce que l’on appelle l’enrichissement. MOYENS DE COLLECTE D’ADRESSES E-MAILS MOYEN DE COLLECTE

PRINCIPE

Collecte directe

Formulaire sur un site comme l’abonnement à une newsletter

Collecte par inscription

Création d’un compte pour bénéficier d’un espace personnel sur un site

Collecte par « incentive »

Formulaire pour obtenir un contenu exclusif (téléchargement d’un livre blanc par exemple)

Parrainage

Les contacts existants parrainent d’autres internautes en indiquant leurs adresses e-mail. Attention, les adresses indiquées par les parrains ne peuvent être utilisées qu’une seule fois : lorsque vous proposez au parrainé d’accepter ou non le parrainage. S’il l’accepte, il faut obtenir son accord pour les contacts commerciaux ultérieurs.

Jeux-concours Inscription pour participer à un jeu-concours Coregistration La collecte est effectuée sur un site tiers qui propose à ses internautes de s’inscrire à des listes de diffusion partenaires (newsletter, bon plan, etc.) en plus de la sienne

Collecter des adresses e-mails en B2B En B2B, Il existe plusieurs astuces pour extraire des adresses e-mails à partir de site Web ou de LinkedIn. Voici les principales : Hunter, Email Extractor ou Find That Mail sont des extensions pour le navigateur Google Chrome destinées à chasser les adresses e-mails présentes sur un site Web ; L’application Skrapp récupère des informations depuis les profils de membres sur LinkedIn ; verify-email.org permet de vérifier la validité d’une adresse e-mail. Figure 74 Hunter, collecteur d’adresses e-mails

Segmentation et ciblage La segmentation d’une base d’adresses e-mails est une étape fondamentale. C’est la condition indispensable pour cibler efficacement les messages, autrement dit adresser le bon message à la bonne personne. Les segments doivent être avant tout accessibles. Cette notion d’accessibilité est très opérationnelle. Elle signifie que l’annonceur doit pouvoir atteindre chaque segment par des actions spécifiques. Autrement dit, si après avoir collecté dans votre base de données la région de l’internaute (18 choix), son sexe (2 choix) et son âge (5 tranches d’âge), et avoir ainsi créé 180 segments, vous n’êtes pas capable de proposer quelque chose de spécifique à chacun de ces segments, votre segmentation n’est pas efficace ! Ou alors, c’est que vous avez choisi de mettre en place une segmentation a posteriori. En effet, on peut utiliser la segmentation de sa base de données de deux façons différentes : a priori et a posteriori.

La segmentation a priori (le segment détermine l’action) Les segments définis en amont vont déterminer les actions spécifiques à entreprendre. Exemple : un libraire en ligne crée les segments suivants à partir des comportements d’achat de ses clients : « bibliophile » ; « lecteur savoir » ;

« lecteur loisir » ; « petit lecteur ». Il construit ensuite des campagnes et des messages spécifiques pour chacun d’entre eux.

La segmentation a posteriori (l’action détermine le segment) C’est une action de communication donnée qui va créer le segment qui semble le plus adapté à partir de la base de données. Exemple : notre libraire en ligne organise une promotion en janvier autour des livres de régime. Il regroupe ensuite dans un segment « intérêt = bien-être et apparence » toutes les personnes qui ont ouvert le message.

Hygiène de la base de données Il est impératif de « nettoyer » régulièrement la base de données.

Assurer la cohérence et la pertinence des informations Il est indispensable de supprimer les adresses en double ou les informations manifestement erronées (mauvais format d’adresse e-mail, etc.).

Gérer les bounces On parle de bounce sur une adresse e-mail quand une erreur est retournée à l’expéditeur. On distingue les soft bounces qui correspondent à des erreurs temporaires (serveur e-mail indisponible, boîte aux lettres pleine, etc.) des hard bounces qui correspondent à des erreurs permanentes (adresse e-mail inexistante par exemple). Il est important de supprimer les hard bounces de la base, ainsi que les adresses qui restent durablement en soft bounce. En effet, les opérateurs (FAI, webmails) ne tolèrent qu’un petit nombre de bounces par envoi. Si ce nombre est trop important, ils couperont l’envoi de vos campagnes.

Surveiller l’inactivité Une adresse est considérée comme inactive si après plusieurs envois aucune ouverture ni aucun clic ne sont observés sur les messages. Dans ce cas-là, il vaut mieux supprimer l’adresse pour diminuer les coûts de routage ou changer le mode

de communication (placer l’adresse dans un segment spécifique, lui adresser un message spécial pour la « réactiver », etc.).

CRÉER DES MESSAGES PERFORMANTS La création d’un message nécessite de respecter certaines règles afin d’assurer que le message soit bien reçu, ouvert et cliqué. Un simple détail peut anéantir tout le travail fourni.

La conception éditoriale du message De nombreux éléments éditoriaux sont à prendre en compte. Voici les bonnes pratiques à respecter.

L’objet L’objet est à l’e-mail ce que la une est à un journal : tous les deux doivent accrocher, retenir l’attention et donner envie d’aller plus loin. L’objectif est donc d’être à la fois clair et concis. Plus l’objet est court, plus il a de chances de susciter l’ouverture. Mais si l’objet est trop court, et ainsi dénué de tout sens, on observe l’effet inverse. La longueur idéale se situe entre 40 et 50 caractères avec 6 à 7 mots. L’objet doit refléter le contenu de l’e-mail tout en interpellant l’internaute. Quelques pistes pour retenir l’attention : créer l’effet d’urgence : cela empêche l’internaute de remettre la lecture du message à plus tard et l’incite à ouvrir immédiatement l’e-mail. Exemple : « Vente flash : seulement 24 heures pour en profiter » ; utiliser des verbes d’action : certains verbes à l’impératif sont très efficaces pour capter l’attention, comme « Découvrez », « Profitez », « Testez », etc. ; personnaliser l’objet : reprenez dans l’objet des informations personnelles comme le nom ou le prénom de l’internaute : « M. Dupond, profitez de notre vente flash ». Proscrivez également les techniques des spammeurs pour éviter que votre message y soit associé :

bannir les « spamwords » : certains mots sont associés au spam, leur utilisation discrédite votre message auprès des opérateurs (FAI, webmails). Exemples : « gratuit », « promo », « urgent », ainsi que tous les mots liés au sexe, aux jeux d’argent ou encore aux médicaments ; modérer les caractères spéciaux : il est conseillé de ne pas abuser de la ponctuation (! ? # ; %), des symboles (€), des majuscules (« GRATUIT ») ou d’insérer des nombres au début ou à la fin de l’objet (« 50 % de réduction… ») ; écrire en français : si vous adressez un message à un internaute français, évitez d’utiliser des anglicismes ou tout autre mot en anglais.

L’expéditeur L’expéditeur se compose d’une adresse e-mail, d’un nom et éventuellement d’un prénom. Le nom doit être simple (celui du site, de la marque, du service, etc.) et l’adresse doit rester compréhensible (éviter les « [email protected] »). De même, il est conseillé d’éviter le [email protected]. D’une part, tous les internautes ne comprendront pas que « no reply » signifie qu’il n’y aura pas de réponse apportée à cet e-mail ; d’autre part, il est recommandé de traiter toutes les réponses suite à un e-mailing (demande de désabonnement, remarques de clients, etc.). Cela signifie donc que l’adresse expéditrice doit être une véritable adresse e-mail, autrement dit qu’il y ait un compte associé… et une personne qui lise les messages reçus sur ce dernier ! Il est aussi conseillé d’utiliser un nom différent pour chaque type de communication (par exemple un nom d’expéditeur pour les communications commerciales et un autre pour les e-mails transactionnels) et d’être constant pour chaque type de communication (même expéditeur pour chaque newsletter). Enfin, il faut également veiller à ne pas être redondant entre l’expéditeur et l’objet. Si la marque est indiquée dans l’expéditeur, pas besoin de la répéter dans l’objet (n’oubliez pas que l’espace est compté !).

Le désabonnement et les obligations légales Tous les e-mails envoyés, aussi bien dans un contexte B2C que B2B, doivent contenir certaines mentions légales (voir plus bas) et un lien de désabonnement. Voici quelques règles simples pour formater correctement un lien de désabonnement :

éviter d’utiliser comme ancre du lien (texte cliquable) le fameux « Cliquez ici » ; ne pas cacher inutilement le lien de désabonnement en bas de l’e-mail. Un internaute qui souhaite se désabonner trouvera toujours le lien et s’il n’est pas visible, il n’hésitera pas à classer le message en spam. Or, mieux vaut un désabonnement qu’un signalement en spam ; rediriger vers une véritable page de désinscription. Il est inutile de demander à l’internaute de se connecter à son compte pour se désabonner ou d’entrer de nouveau son adresse e-mail. Offrez-lui immédiatement ce qu’il souhaite !

Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses Dans les en-têtes d’e-mail on trouve généralement un lien miroir et un lien d’ajout au carnet d’adresses. Ce sont deux pratiques à encourager. Le lien miroir redirige vers la version en ligne de votre message. Cela permet à un internaute de visualiser le message correctement si celui-ci ne s’affiche pas bien dans son navigateur. L’ajout au carnet d’adresses est aussi une bonne pratique car elle garantit que l’internaute recevra à coup sûr vos prochaines communications et, de plus, cela devrait empêcher le blocage intempestif des images sur certains webmails ou logiciels.

L’appel à l’action (Call To Action, CTA) Les call to action sont des éléments clés dans un e-mail. Ce sont eux qui vont appeler au clic. Leur nombre doit être restreint. C’est particulièrement le cas dans les campagnes de prospection où le message doit être clair et univoque, et donc s’accompagner d’un unique appel au clic. Souvent la forme la plus efficace est celle d’un verbe d’action à l’impératif. Pour maximiser le taux de clics, il est également conseillé de faire en sorte que le call to action soit situé au-dessus de la ligne de flottaison, c’est-à-dire qu’il soit visible sans avoir besoin de faire défiler le message. Pour les campagnes de fidélisation, et particulièrement les newsletters mettant en avant plusieurs offres/produits, on peut multiplier les call to action. L’idée est alors de fournir le plus possible d’occasions de cliquer. Néanmoins, il est intéressant de conserver en tête d’e-mail une zone de mise en avant exclusive qui

concentrera les clics et présentera un unique call to action au-dessus de la ligne de flottaison (par exemple une zone dédiée à l’offre du moment, à une promotion, à une actualité/un focus, etc.).

Contenu et personnalisation Offrir un message personnalisé à l’internaute est le gage d’une forte augmentation de votre taux de clics. La personnalisation peut se faire au cœur du message, en ajoutant, ici et là, des champs personnalisés qui donnent le sentiment à l’internaute de recevoir une offre qui lui est spécifiquement destinée. L’autre solution repose sur le recours à la segmentation. L’idée est alors d’envoyer un message différent à chaque segment.

Conception graphique et technique Le temps des e-mailings austères avec de larges portions de texte est révolu. Ceci est d’autant plus vrai pour les e-mails d’incitation : l’image doit appuyer la proposition et guider le regard de l’internaute pour l’inciter à cliquer. Les compositions graphiques sont donc de plus en plus travaillées afin de maximiser les taux de clics. L’e-mail reste cependant un support délicat pour faire des mises en forme complexes. En effet, chaque plateforme de lecture d’e-mails (webmails comme Gmail ou logiciels comme Outlook) interprète différemment le code HTML qui permet de faire la mise en forme des e-mails. Certaines plateformes supportent des attributs de mise en forme que d’autres ne supportent pas, et réciproquement ! Couplées à la multiplication des versions (webmails sur tel navigateur, telle version de Outlook, etc.), la création et la mise en forme d’un e-mail sont devenues une véritable science. Un point important est le traitement des images, car la majorité des plateformes de lecture d’e-mails les bloque. L’internaute reçoit donc un e-mail « vide » sans aucune information. Pour remédier en partie à ce problème, il est conseillé de fournir pour chaque image un texte alternatif (attribut « alt » dans le code HTML) qui s’affichera quand l’image sera bloquée et de proposer à l’internaute d’ajouter l’adresse de l’expéditeur à son carnet d’adresses (ce qui aura pour effet d’afficher automatiquement les images). Un e-mail contenant uniquement une image sans aucun texte aura plus de mal à franchir les filtres antispam des opérateurs (FAI, webmails). Il vaut donc mieux

éviter un e-mail ne comportant qu’une image, l’idéal étant d’avoir autant de texte que d’images. Au-delà des limitations techniques, l’e-mail est un support dont la lecture est parfois restreinte. Un grand nombre d’internautes ne lisent leurs e-mails que dans la fenêtre de prévisualisation de leur logiciel. De plus, nombreux sont les webmails qui proposent de la publicité sur leur interface (dans une colonne à gauche ou à droite du message). Tout cela tend à réduire fortement la partie visible du message. Il faut donc concentrer les informations essentielles dans une zone restreinte, l’idéal étant d’avoir un e-mail ne dépassant pas les 600 px de large et dont les informations essentielles sont au-dessus d’une ligne située à environ 300 px depuis le haut de l’e-mail.

Tester le message On l’a vu plus haut, il est indispensable de tester le rendu d’un e-mail pour garantir son affichage correct sur la majorité des plateformes. Il existe un grand nombre d’outils de prévisualisation d’e-mailing comme Litmus ou ceux proposés directement par les solutions e-mailing comme Mailchimp ou Sendingblue (voir l’encadré plus bas). Tester la performance du message avant son envoi est également une excellente pratique, on utilise pour cela le split testing (« test sur échantillons ») : c’est une technique qui permet de tester différentes versions d’un e-mail sur un échantillon de sa base. On peut ainsi tester des mises en forme, des objets différents, des expéditeurs différents, et voir quels paramètres permettent d’obtenir les meilleurs retours. Concrètement, il suffit de créer autant de versions de l’e-mail que de variations soumises au test. Par exemple, si vous hésitez entre deux objets, créez deux emails avec chacun des deux objets. Il suffit ensuite d’envoyer chacun des messages sur un échantillon de la base (par exemple 5 %) et, en à peine 24 à 48 heures, vous saurez quelle version est la plus performante (pour une variation d’objet, il faudra, par exemple, analyser le taux d’ouverture). Les solutions professionnelles d’e-mail marketing permettent de gérer automatiquement ce type de test.

Choisir son logiciel e-mailing Envoyer un e-mail n’a rien de compliqué en soi. Il suffit d’avoir accès à un serveur d’envoi. Le véritable enjeu repose sur la « délivrabilité » : est-ce que le message que je viens d’envoyer arrivera effectivement dans la boîte de réception du destinataire ? Or, avoir une infrastructure qui soit à même

de garantir une délivrabilité de haut niveau nécessite une véritable expertise et des relations continues avec les opérateurs (FAI, webmails). Ne comptez donc pas envoyer vos e-mailings depuis votre logiciel de bureau (Outlook ou équivalent) à travers vos propres serveurs. Il est plus que conseillé de passer par un tiers spécialiste de cette activité ou d’utiliser une plateforme adéquate. Selon vos objectifs, vos besoins et votre budget, plusieurs solutions peuvent être envisagées.

Le logiciel de bureau Il s’agit d’un logiciel à installer sur un poste de travail, qui permet de gérer la conception, la personnalisation et l’envoi de campagnes e-mailing. Le plus connu dans cette catégorie est sans conteste Sarbacane. En plus du logiciel, il faudra ajouter un service de routage professionnel afin de garantir la délivrabilité des messages (à partir des offres premium chez Sarbacane). Ce type de solution peut se révéler efficace pour débuter à des coûts raisonnables (compter entre 2 et 5 € pour 1 000 envois).

Le logiciel professionnel en mode SaaS Le mode SaaS ou Software as a Service est, comme son nom l’indique, un logiciel hébergé par un prestataire et accessible via le Web. C’est le type de solution le plus utilisé par les professionnels. Il permet de gérer très efficacement des campagnes e-mailing (segmentation, personnalisation, test, délivrabilité, reporting, etc.). Il existe de nombreux acteurs proposant ce type de plateforme sur le marché (Mailchimp, Sendingblue, etc.). Fonctionnellement, ces solutions sont relativement proches, il faut donc prendre en compte dans son choix d’autres éléments comme la qualité du support, l’accompagnement, le conseil, l’expertise (notamment en termes de délivrabilité), etc.

CRM et plateforme marketing Si la gestion de campagnes e-mailing n’est qu’une brique dans une stratégie marketing globale couplant à la fois le marketing en ligne et hors ligne, l’approche multicanal ou des processus métiers très particuliers, il faudra alors sûrement vous tourner vers la solution de gestion de la relation client (CRM) de votre entreprise ou de sa plateforme de gestion de l’information marketing. Réservé aux grands comptes, ce type de solution est très souvent sur mesure avec des coûts très élevés (supérieurs à 100 000 €). Pour finir, notons également que de nombreuses agences proposent à leurs clients de gérer l’envoi de leurs campagnes e-mailing (bien souvent en plus de services de conseil et/ou de création). Ces agences ont généralement recours à une solution SaaS qui leur permet de gérer plusieurs comptes à la fois.

EXÉCUTER L’ENVOI D’UNE CAMPAGNE L’enjeu de la délivrabilité Derrière le nom barbare de « délivrabilité » se cache une notion essentielle de l’email marketing. La délivrabilité désigne la capacité d’un e-mail à parvenir dans la boîte de réception d’un destinataire dont l’adresse est valide. Pourquoi un e-mail n’arriverait-il pas dans la boîte de réception du destinataire ? Tout simplement parce que les opérateurs (FAI, webmails) ont mis en place toute

une série de filtres pour éviter à leurs utilisateurs de recevoir des spams et autres messages considérés comme non désirables. Dès lors, l’objectif est d’optimiser au maximum la délivrabilité des campagnes afin d’assurer que chaque destinataire reçoive le message qui lui est adressé. Plusieurs éléments sont à prendre en considération pour éviter un filtrage par les opérateurs.

L’hygiène de la base de données Déjà évoquée précédemment, l’hygiène de la base de données doit être irréprochable. Plus la base de données contiendra d’adresses « bounces », plus la probabilité d’être filtré sera grande.

La réputation de l’expéditeur Chaque expéditeur d’e-mail est surveillé de près par les opérateurs. L’expéditeur est identifié par son adresse IP et/ou son nom de domaine. Son activité est analysée en permanence, notamment en termes de volume, d’horaire ou de fréquence d’envoi. Les opérateurs analysent également le comportement de leurs utilisateurs vis-à-vis des e-mails reçus (évidemment le signalement spam, mais aussi les suppressions sans lecture, la durée de conservation en boîte de réception avant et après lecture, etc.). Si une anomalie ou un comportement suspect est détecté, l’opérateur peut décider de bloquer les messages de l’expéditeur. Il existe donc une véritable notion de réputation pour l’expéditeur. Celle-ci peut être améliorée par la mise en place de systèmes d’authentification de la source. Autrement dit, des systèmes techniques qui permettent de garantir aux opérateurs l’identité de l’expéditeur.

Le contenu de l’e-mailing Également évoqué précédemment, le contenu d’un e-mail (objet, message, conception technique, etc.) est un facteur susceptible d’entraîner un filtrage par les opérateurs. L’idée générale reste d’éviter de reproduire les techniques employées par les spammeurs : majuscules et caractères spéciaux dans l’objet ; absence de texte dans le corps de l’e-mail car utilisation d’une image ; mauvaise structure du code HTML du message ;

etc.

La scénarisation Décider de lancer une campagne d’e-mails ponctuelle afin de générer de la valeur pour votre site (audience, lead, vente, utilisation, etc.), c’est bien. Envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne cible, c’est mieux. C’est tout l’enjeu de la scénarisation. Un scénario d’envoi est tout simplement la définition de prétextes pour solliciter un segment précis d’abonnés de sa base avec un message adapté. La succession de ces prétextes dans le temps, l’adaptation des envois au cycle de vie de vos abonnés (différent selon votre activité et la nature de votre site) et la réaction aux comportements de vos abonnés constituent le socle d’une bonne scénarisation. Ces campagnes peuvent d’ailleurs être entièrement automatisées ; on parle de marketing automation. Pour mieux comprendre cette pratique très puissante, voici quelques exemples : campagne de bienvenue : un e-mail est envoyé lors de l’inscription, puis quelques jours plus tard (J + 3 par exemple) si l’internaute n’a pas encore effectué une action attendue. D’autres relances peuvent être envisagées (J + 7/J + 15, etc.) avec, à chaque fois, un message différent et d’éventuelles incitations (par exemple un code de réduction pour un e-commerçant) ; campagne sur panier abandonné : un e-mail est envoyé par un ecommerçant quand une personne met un article dans son panier, mais ne passe finalement pas commande ; campagne anniversaire : un e-mail est envoyé avant une date anniversaire (fin d’un abonnement, fin de garantie, anniversaire d’inscription, etc.) pour proposer une offre spécifique… Il y a autant de scénarios imaginables que d’activités. À vous de trouver ce qui est le plus pertinent pour vos abonnés. La plupart des logiciels e-mailing évoqués plus haut offrent désormais des fonctions de marketing automation.

LES INDICATEURS DE PERFORMANCE Il y a cinq indicateurs fondamentaux pour suivre les performances d’une campagne.

Le taux de rejet C’est la mesure du nombre de rejets (bounces) par rapport au nombre de destinataires, l’objectif étant de réduire au minimum leur nombre grâce à une hygiène impeccable de la base de données (moins de 1 % par envoi). Certains prestataires calculent également le taux de délivrabilité en se fondant sur le nombre de rejets (taux de délivrabilité = 1 – taux de rejet). Ce terme est un peu abusif, car il ne reflète pas la véritable délivrabilité du message, c’est-à-dire son arrivée dans la boîte de réception (quand un FAI bloque un message, il ne génère pas forcément de message bounce).

Le taux d’ouverture Un internaute est considéré comme « ouvreur » dès lors qu’il consulte l’e-mail qui lui a été envoyé. Le taux d’ouverture est un ratio qui mesure le nombre d’ouvreurs sur le nombre d’e-mails aboutis (destinataires – rejets). Techniquement, la mesure de l’ouverture utilise un « pixel transparent » (image de 1 px sur 1 px sans couleur) intégré dans chaque e-mail, l’affichage du pixel permettant de compter la consultation du message. Or, comme de plus en plus de logiciels de messagerie et de webmails bloquent les images, la métrique est de moins en moins pertinente. Le taux d’ouverture varie fortement selon le type de message, son objet, la fréquence d’envoi de l’expéditeur, etc. Pour une newsletter, un taux entre 20 et 30 % est tout à fait correct.

Le taux de clics Il s’agit tout simplement du nombre de cliqueurs uniques (nombre de destinataires différents ayant cliqué sur au moins un lien dans le message) par rapport au nombre d’e-mails aboutis. Pour une newsletter, compter entre 3 et 6 %.

La réactivité Le taux de réactivité est en fait le ratio du nombre de cliqueurs uniques sur le nombre d’ouvreurs. Cette mesure est importante car elle indique en quelque sorte si votre cible est réactive à votre message.

La transformation

Ce taux est spécifique à votre activité puisqu’il mesure le nombre de destinataires uniques qui réalisent l’objectif attribué à la campagne (passer une commande, s’inscrire à un événement, consulter cinq pages sur le site, etc.). Le taux de transformation peut également s’exprimer en fonction du nombre de cliqueurs. Dans l’e-commerce, le taux de transformation d’une newsletter peut être de 0,5 %, c’est-à-dire 5 commandes pour 1 000 envois.

ASPECTS JURIDIQUES La collecte d’adresses e-mails s’apparente à une collecte de données à caractère personnel. Cette pratique est désormais encadrée par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) entré en vigueur dans les 28 pays de l’Union européenne en mai 2018. Dans les grandes lignes, le RGPD prévoit : plus de droits pour la personne dont les données sont collectées ; plus de transparence et de responsabilisation pour ceux qui les récoltent ; un cadre légal plus strict sur le consentement et les transferts de données ; des sanctions plus fortes en cas de négligence.

Cas de l’e-mailing en B2C La publicité par e-mail est possible à condition qu’au moment de la collecte de leur adresse électronique, les personnes aient explicitement donné leur accord pour être démarchées. Il y a deux exceptions à ce principe : si la personne prospectée est déjà cliente de l’entreprise et si la prospection concerne des produits ou services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise ; si la prospection n’est pas de nature commerciale (caritative par exemple). Dans ces deux cas, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être informée que cette adresse sera utilisée à des fins de prospection et être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. Le consentement des utilisateurs doit être « librement donné » et se traduire sous la forme d’une « action positive ». Vous devez pouvoir également fournir une

preuve de ce consentement, qui doit donc être tracée et archivée. L’opt-out et l’opt-in passif sont interdits : opt-out : pratique consistant à inscrire d’office un utilisateur à une liste après une inscription à un service, en lui laissant la charge de se désinscrire ; opt-in passif : pratique consistant à obtenir le consentement d’un internaute de manière détournée, le plus souvent en précochant la case correspondant au souhait de recevoir des e-mails de la part de l’entreprise ; opt-in : pratique consistant à laisser l’internaute exprimer librement son consentement par une action positive, généralement en cochant de lui-même une case correspondant au souhait de recevoir des e-mails de votre part. Au vu de la définition du consentement évoquée ci-dessus, il est strictement interdit d’utiliser des adresses e-mails obtenues par opt-out ou par opt-in passif. Le consentement doit être demandé de manière explicite via la méthode de l’optin uniquement. Vous devez alors expliciter les points suivants : l’objectif de la collecte ; comment les données seront utilisées ; quels sont les droits de l’internaute. Ces informations doivent être claires et lisibles. Oubliez donc les tournures de phrase compliquées et évitez d’utiliser une taille de police environnant le 5. Cette transparence garantira un consentement explicite et éclairé de la part de l’internaute. Figure 75 Exemple de consentement

Cas de l’e-mailing en B2B La publicité par e-mail est possible, à condition que les personnes aient été informées préalablement et puissent s’opposer à l’utilisation de leur adresse. La personne doit, au moment de la collecte : être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection ; être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. L’objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée (exemple : message présentant les mérites d’un logiciel à bill.gates@nomdelasociété, directeur informatique). Les adresses professionnelles génériques de type ([email protected], [email protected], [email protected]) sont des coordonnées de personnes morales. Elles ne sont pas soumises aux principes du consentement et du droit d’opposition.

En résumé L’e-mailing reste un canal très performant, à condition d’avoir une approche qualitative.

Une stratégie d’e-mailing performante nécessite une parfaite maîtrise de quatre éléments clés : la construction et l’entretien de la base de données ; la création du message ; la gestion des envois ; l’analyse des performances : taux de rejet, taux d’ouverture, taux de clics, réactivité, transformation. La collecte d’adresses e-mails s’apparente à une collecte de données à caractère personnel. Cette pratique est désormais encadrée par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) qui prévoit plus de droits pour la personne dont les données sont collectées.

Webographie www.sncd.org www.gfm.fr www.cigref.fr

Chapitre 14

Le marketing mobile

LE MOBILE : LES CHIFFRES D’UNE RÉVOLUTION Lancé en 2007 par Apple, l’iPhone fut le premier véritable smartphone. Il y a maintenant plus de smartphones que d’ordinateurs dans le monde, et en moins de dix ans, cet appareil a modifié les habitudes de milliards d’individus, en devenant leur « objet de communication » principal. Cette rupture technologique a un impact significatif dans tous les secteurs, il faut donc s’y intéresser. Un smartphone n’est pas simplement un téléphone connecté à Internet, c’est un téléphone « intelligent » qui est capable d’évoluer, de s’adapter et de générer de nouveaux usages liés à l’information, aux services, au divertissement. Depuis 2017, en France et dans le monde, l’accès à Internet s’effectue majoritairement depuis un smartphone1. Et cette tendance se poursuit. En France, les mobinautes passent entre 1 h 10 et 1 h 50 par jour sur le Net2. On note aussi que plus de 80 % du temps Internet mobile s’effectue sur des applications, et donc moins de 20 % sur des sites Web mobiles. Enfin le nombre d’applications mobiles utilisées chaque jour par les internautes français se limite à 9, alors que 35 sont installées sur leur téléphone. Plus précisément, on considère que 80 % du temps passé sur des applications est capté par une demi-douzaine d’applications : on comprend alors la difficulté pour une marque de se frayer un chemin jusqu’aux smartphones de ses clients ! Les chiffres de livraison de smartphones en 2017 au niveau mondial ont été donnés par Mary Meeker (KPCB) en mai 2018 (figure ci-après). Figure 76 Ventes de smartphones dans le monde

Si la croissance est presque nulle, le niveau des ventes annuel s’est stabilisé à un niveau très élevé frôlant le 1,5 milliard d’appareils. En France, l’équipement en smartphones est aussi en pleine croissance, et les budgets publicitaires (référencement payant, search, et bannières, display) suivent cette tendance. Figure 77 Évolution de l’équipement high tech en France

Les investissements publicitaires mobiles en France progressent aussi mais avec un certain retard par rapport aux usages, comme le montrent les figures suivantes. La croissance du mobile se poursuit en 2017, notamment le display (bannières). Figure 78 Évolution des investissements mobiles en search et display

Le marché du référencement payant (search) croît de 8 % en 2017. Figure 79 Budgets search desktop versus mobile

La part du mobile rattrape celle du desktop dans les investissements search et display. Figure 80 Split des dépenses display et search par devices

Le mobile tire la croissance du display, où il a dépassé le desktop. Figure 81 Évolution des investissements display par devices

Le cabinet d’études Forrester a mis en avant, dès 2014, la notion de mobile mindshift, qui correspond à la nécessité pour les annonceurs de comprendre les perspectives ouvertes par la généralisation de l’Internet mobile. Celui-ci offre à chaque individu la possibilité d’accéder à tout type d’information et de service, et ce dans les contextes les plus divers. Cette révolution modifie le comportement des consommateurs et crée des opportunités d’innovation immenses. De ce constat, est né l’adage « Le mobile est un comportement, plus qu’une technologie ! ». Le temps passé sur Internet avec un appareil mobile (très majoritairement via un smartphone, mais aussi une tablette) est maintenant majoritaire, mais les budgets publicitaires restent encore en retrait. Ce retard des investissements publicitaires dans le mobile tend à se réduire, mais il reste conséquent en valeur absolue : 7 milliards de dollars en 2017 aux États-Unis d’après l’étude annuelle présentée par Mary Meeker (KPCB) en mai 2018. En France, ce décalage est encore supérieur (en valeur relative) et devrait être rattrapé d’ici à 2022. La figure ci-après se comprend de la manière suivante : aux États-Unis en 2017, le temps moyen consacré par un individu à consulter son smartphone correspondait à 29 % du temps qu’il consacrait à l’ensemble des médias, tandis que les investissements publicitaires des annonceurs dédiés au mobile n’ont représenté que 26 % de l’ensemble de leurs investissements. Figure 82 Comparaison entre la popularité d’un média et sa part d’investissement publicitaire (États-Unis, 2017)

Source : Mary Meeker, KPCB, mai 2018

SPÉCIFICITÉS DU MOBILE ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR (UX) Les spécialistes du marketing mobile fondent leur travail sur la notion d’expérience utilisateur (UX). Les caractéristiques du smartphone, objet nomade, intime et doté d’un écran de petite taille, les obligent en effet à travailler de manière précise sur cette expérience, qu’il s’agisse de concevoir une nouvelle application, de réaliser une vidéo publicitaire, ou de transmettre des notifications. Pour concevoir une expérience utilisateur « mobile » enrichissante, le marketeur digital doit être capable d’intégrer un certain nombre de spécificités. Tout d’abord, les possibilités d’interaction sont renforcées entre l’annonceur et le mobinaute, car le smartphone est doté d’un écran tactile et transportable partout. Ensuite, c’est un objet intime pour son propriétaire, qu’il prête peu, qui contient

des informations personnelles, et qu’il peut personnaliser en choisissant ses applications et interfaces préférées. L’environnement mobile est donc à la fois personnel et personnalisable. Le smartphone ignore les contraintes de temps et de lieu, ce qui crée les conditions de l’immédiateté : devant un restaurant, le mobinaute peut instantanément vérifier les avis laissés sur Internet par d’autres clients, consulter le menu et les prix. Cela crée aussi les conditions d’une plus grande communication entre individus, par exemple via les réseaux sociaux, renforçant ainsi l’appartenance à un groupe.

La qualité de l’expérience utilisateur L’objectif d’un site Internet fixe est de faire en sorte que l’internaute reste le plus longtemps possible et qu’il explore au maximum le site, qu’il y contribue en publiant des commentaires ou des avis. Les concepteurs de sites Internet fixes ont donc tendance à imaginer des expériences utilisateur immersives. À l’inverse, quand il s’agit de concevoir une expérience mobile (site et surtout application), on cherche à générer des sessions courtes mais récurrentes, qui correspondent beaucoup mieux à la spécificité du mobile (comme la taille d’écran réduite qui oblige à proposer une interface aussi simple que possible) et à son contexte d’utilisation (temps disponible limité, risques de déconnexion). L’expérience utilisateur mobile repose ainsi sur six dimensions, que le marketeur doit intégrer pour proposer un nouveau service mobile.

Une expérience courte C’est un service qui doit passer par la réalisation d’actions courtes. Exemple : Yahoo! News Digest propose deux fois par jour une synthèse de l’actualité, sur le principe de donner à lire le maximum d’informations en un temps réduit (30 secondes, 1 minute ou 5 minutes). Il faut penser en termes d’expérience courte et impactante, plutôt qu’immersive. L’utilisateur doit trouver rapidement ce qui l’intéresse, faire rapidement l’action recherchée et repartir. Idéalement, il doit ressentir le gain de temps réalisé en utilisant par exemple une application (par exemple en réservant un billet d’avion).

Une expérience récurrente Il faut parvenir à augmenter la fréquence des usages, comme les notifications Facebook qui donnent envie de retourner sur l’application. Il s’agit d’identifier le

facteur de multiplication des moments d’interaction par rapport aux usages passés, et les éventuels facteurs de décrochage.

Une expérience intime Il faut créer une expérience possédant un caractère intime. Le mobile est un objet personnel qui rassemble agenda, contacts, données bancaires, photos, musique… presque toute une vie ! Quand on s’adresse à un mobinaute, il faut donc une approche (contenu, ton) suffisamment chaleureuse et personnalisée, mais pas intrusive.

Une expérience contextuelle Un smartphone est utilisé dans tout type de contexte (travail, maison, magasin, cinéma, voyages…). Un service mobile efficace doit donc s’adapter à différents contextes, comme l’application mobile développée par la station de sport d’hiver de Val-d’Isère, qui se transforme complètement à partir de 17 heures, moment où les remontées mécaniques s’arrêtent.

Une expérience connectée Il faut réfléchir à la connexion du service avec différents types de données (données client, données liées au contexte d’utilisation, divers flux entrants/sortants de données).

Une expérience séquentielle La récurrence des usages peut être le résultat de la répétition d’une même action, ou bien d’une séquence d’actions. À l’arrivée à l’aéroport, le mobinaute voit une notification qui l’incite à télécharger l’application Uber. Alors que dans le Web « fixe », il faut laisser l’utilisateur expérimenter et explorer, dans le mobile il faut au contraire lui tenir fortement la main, l’utilisateur lui-même s’attendant à ce qu’on lui présente les choses. Si l’expérience utilisateur n’est ni courte ni contextuelle, alors il est sans doute inutile de proposer une expérience mobile. Un des meilleurs moyens de retenir l’attention d’un utilisateur potentiel consiste à lui faire gagner du temps, de l’efficacité (comme lors de l’achat et du téléchargement d’un billet électronique d’avion) par rapport à ses expériences précédentes. Mais attention : la recherche

de gain de temps ne convient pas à toutes les situations ; par exemple, une banque gagne à proposer des virements par mobile, mais pour un prêt immobilier, le client veut se poser pour réfléchir, on change d’usage. Le desktop et la tablette sont alors susceptibles de lui fournir une bien meilleure expérience qu’un smartphone. Le mobile n’est donc pas toujours le meilleur média pour l’expérience client, mais seulement un élément, certes clé, de l’écosystème digital d’une marque. Figure 83 L’expérience utilisateur mobile

Source : Sacha Cayre, mars 2016

La segmentation des mobinautes Il ne faut pas oublier que tous les individus n’ont pas encore été acculturés au mobile, et il est évidemment inutile de proposer une application à une cible qui

n’en télécharge jamais. En clair, il vaut mieux concevoir une application pour des segments qui ont déjà un certain niveau d’acculturation, ce que l’on appelle les shifted segments. La typologie présentée ci-après identifie différents segments de consommateurs, répartis en deux grandes catégories : « shifted » et « unshifted », selon leurs usages actuels de la technologie mobile. Moins les cibles sont « shifted », plus il est nécessaire de faire preuve de pédagogie pour les convaincre d’utiliser une application mobile. Pour les segments les moins « shifted », il vaut même mieux les éviter, et ne proposer que des sites Web mobiles. De plus, la nature et la complexité des fonctionnalités et interfaces proposées doit tenir compte de ce degré d’acculturation. Figure 84 Segmentation des mobinautes

Il faut donc considérer les clients selon leur degré de « shift », c’est-à-dire d’acquisition de nouveaux usages mobiles. Si vos clients appartiennent à des segments « shifted », alors ils vous jugeront sur la qualité de service mobile que vous leur proposerez, et pourront vous quitter pour un concurrent s’ils ne s’en estiment pas satisfaits. Dans le cas contraire, vos clients vous laisseront un peu de temps, avant qu’ils n’aient fini par « évoluer » : d’ici un an ou peut-être deux. Il faut donc déterminer votre stratégie mobile en pensant aux clients « shifted ».

Quatre stratégies pour servir les clients « shifted » Selon Forrester3, une stratégie mobile pertinente dépend de la qualité et de la fréquence des expériences clients.

Expérience de grande qualité, faible fréquence

Sans se limiter au produit lui-même, il faut élargir la gamme de problèmes que la marque peut résoudre. Ainsi Nike, dont les clients n’achètent les produits qu’une ou deux fois par an, propose des applications orientées fitness ou athlétisme, qui permettent à ces clients d’interagir tous les jours (exemple : Nike + Run Club qui comptent des millions de membres).

Expérience de grande qualité, haute fréquence Disney propose MyMagic +, une technologie qui offre un certain nombre de services et d’améliorations aux clients, au travers d’un bracelet RFID (paiements, accès aux chambres d’hôtel, billetterie…) et d’applications mobiles.

Expérience de faible qualité, haute fréquence Certaines banques déçoivent régulièrement leurs clients. Avec une application mobile, elles peuvent créer des interactions plus fréquentes et plus positives.

Expérience de faible qualité, faible fréquence Les mutuelles santé ont un problème : elles proposent des expériences clients peu fréquentes, et quand elles le font, c’est souvent de manière décevante. Une application peut contribuer à résoudre ce problème. Ainsi Cigna a développé une application gratuite de méditation, qui aide les gens à réduire leur stress. Cela a créé immédiatement l’occasion d’interagir fréquemment.

LES ÉLÉMENTS D’UNE STRATÉGIE MARKETING MOBILE Une stratégie marketing mobile repose sur différents éléments : un site Web mobile : un choix doit être fait entre site responsive et site mobile ; une application : selon une étude EBG réalisée en France en 2017, 80 % des entreprises (hors PME) possèdent une ou plusieurs applications mobiles. Une application permet de proposer une expérience utilisateur de qualité mais son coût de développement peut être élevé (de quelques milliers d’euros à plus de 100 000 € selon sa complexité) et les coûts de promotion représentent jusqu’à 3 ou 6 fois la somme consacrée à cette tâche. Il convient donc de bien réfléchir à l’intérêt de proposer une application par rapport à un site mobile.

L’achat d’espace média mobile Les chiffres présentés en début de chapitre prouvent que la publicité sur mobile (search et display) est en pleine croissance malgré certains freins. Ainsi les cookies ne fonctionnent pas dans les applications (excepté dans le navigateur Web intégré à l’application) tandis que l’identifiant du device (de type Apple IDFA ou Google Advertising ID) ne peut pas être utilisé sur l’Internet mobile : cela complique le suivi du parcours des utilisateurs entre les applications et le Web mobile. De plus, les intermédiaires de la publicité mobile sont nombreux et difficiles à différencier : on trouve des acteurs dédiés à la création et à l’achat média (agences notamment), des places de marché pour mettre en relation annonceurs et éditeurs (SSP, DSP, ad-exchanges), des solutions techniques pour diffuser la publicité (ad servers) et des outils pour récolter des données et suivre les utilisateurs.

Développer une stratégie de référencement naturel (SEO) adaptée au mobile Les principes du SEO mobile sont les mêmes que ceux du SEO « fixe » que nous décrivons ; par ailleurs des spécificités principalement liées aux usages sont à prendre en compte.

Messages « push » et « in-app » Les notifications push s’affichent sur le smartphone d’un internaute en lien avec une application qu’il a téléchargé. Cela constitue un moyen puissant de toucher un mobinaute, car la notification s’affiche « hors app » à tout moment, même sur un écran verrouillé. Par exemple, l’application Facebook peut afficher sur son écran « C’est l’anniversaire de Lancelot Scheid aujourd’hui ». La notification « in-app », quant à elle, s’affiche uniquement lors de l’utilisation de l’application, dans une logique immersive. Dans les deux cas, il faut d’abord convaincre les membres de votre cible de l’intérêt de vos notifications. Ensuite, il est recommandé de définir des personas pour créer des messages personnalisés, et de choisir les bons moments pour opérer. Ainsi Gaumont-Pathé intensifie ses campagnes push en cas de mauvais temps pour inciter ses clients à venir dans ses salles.

Le marketing de contenu et les stratégies d’influence mobiles

Publication de contenus sur les réseaux sociaux, généralement dans le cadre d’une stratégie d’influence multicanal.

Les partenariats et intégrations transversales (« in-app ») Il s’agit de proposer ses contenus et services au travers d’une autre application mobile. Cette démarche, encore peu développée, recèle un énorme potentiel. Sur ordinateur la porte d’entrée unique est le navigateur, alors que sur smartphone, on se connecte souvent, par exemple à Facebook ou à la météo, via des applications. L’entrée dans un média ne se limite donc plus à une seule entrée. Par exemple, une entreprise qui veut faire du m-commerce peut envisager d’être présente sur Amazon, de proposer sa propre application, et peut-être aussi d’être présente dans Google Maps grâce à un partenariat « in-app ». Revenons maintenant sur les quatre premiers points qui constituent les piliers d’une stratégie mobile.

Site Web ou application mobile ? Comment choisir entre proposer une application mobile ou se contenter d’un site Internet mobile (ou responsive) ? L’effort de développement est beaucoup plus grand dans le cas d’une application, car il s’agit de créer un programme pour chaque système d’exploitation, et même pour chaque version de ces systèmes. Il faut donc gérer les mises à jour, et le développement ne s’arrête pas le jour du lancement de l’application. Il faut aussi des versions qui conviennent aux différentes tailles d’écran des smartphones du marché. En comparaison, créer un site Internet est beaucoup plus simple car cela revient à faire une vitrine. Plus coûteuses à développer (de 1 000 à plus de 100 000 €), les applications proposent une expérience utilisateur supérieure à celle d’un site Internet. Les applications mobiles sont facilement accessibles et peuvent être lancées plus rapidement que les sites mobiles. Les applications offrent également une expérience immersive avec un plus grand degré de fonctionnalité, en intégrant les autres applications et fonctionnalités de l’appareil telles que le GPS, l’appareil photo et même la liste de contacts.

Quelle technologie choisir ? Un peu de terminologie est ici nécessaire :

un site Web mobile « responsive » est un site Internet classique qui s’adapte à chaque smartphone : son développement ne requiert qu’un investissement réduit, et il est tout à fait adapté pour un site vitrine contenant quelques pages d’information ; un site Web mobile dédié est un site conçu pour le mobile, ce n’est pas une adaptation d’un site pour l’Internet « fixe ». Cela convient pour un site vitrine de m-commerce, où le mobinaute passe peu de temps et où il ne revient pas de manière récurrente ; une Web app (ou Web application) et une application hybride sont conçues à partir de plateformes qui permettent de créer un média utilisable partout : en utilisant des technologies Web, on peut ainsi développer une application à moindre frais, avec un seul langage (par exemple HTML5) et un seul code ; une application native est une application développée spécifiquement pour un système d’exploitation mobile comme iOS ou Android, dans un langage spécifique : les développeurs utilisent le langage Objective-C pour concevoir les applications natives pour iPhones. Le fait de développer une application native permet généralement d’utiliser toutes les fonctionnalités liées au système d’exploitation (GPS, accéléromètre, appareil photo, etc.) et de proposer des applications plus riches que les Web apps : c’est le nec plus ultra pour obtenir une application originale et fluide. La figure suivante présente les critères qui permettent de choisir entre les différentes technologies, en fonction de la nature des usages et de leur fréquence. Figure 85 Choix site versus application mobile

Source : Sacha Cayre, Insign

En résumé, plus l’usage est récurrent, intime (lien fort) et serviciel, plus l’intérêt de proposer une application est élevé. À l’inverse, le site Web mobile est adapté à des usages ponctuels, génériques et informatifs. Il y a donc des différences d’objectif et d’utilisation entre site mobile et application mobile. Les spécificités techniques doivent également être prises en compte : l’application mobile a ainsi l’avantage de pouvoir proposer du contenu hors ligne, même en cas de perte de

connectivité ou de connexion 4G, et de pouvoir charger le contenu plus rapidement grâce aux éléments préchargés dans l’application, ce qui augmente la rapidité de navigation, la fluidité et donc le volume de navigation. Mais une application doit apporter une réelle valeur ajoutée par rapport au site Internet mobile : il faut qu’elle soit divertissante ou utile, facilitant la vie au quotidien comme l’application de la SNCF, qui permet d’obtenir des données en temps réel sur les trains et de commander de nouveaux billets. De plus, l’installation d’une application va augmenter la fréquence d’interaction avec la marque. Mais pour cela, il faut parvenir à faire partie des neuf applications utilisées quotidiennement en moyenne par les utilisateurs de smartphones en France4 et ne pas figurer parmi les 25 % d’applications téléchargées mais jamais utilisées ! Autres avantages des applications par rapport aux sites Internet mobiles, leur usage récurrent permet de créer un lien dans la durée, et la publicité « in-app » peut être mieux ciblée et plus efficace. D’ailleurs une partie significative et croissante des investissements mobiles va vers la publicité « in-app ». Toutefois l’Internet mobile n’est pas forcément condamné pour autant, du fait de ses faibles coûts de développement mais aussi parce que les Web apps permettent de mesurer les conversions en post-impressions, contrairement aux apps où il n’y a pas de cookies.

MARKETING DES APPLICATIONS MOBILES Comme le souligne Cawley Wainwright dans son article « A Marketer’s Complete Guide to Launching Mobile Apps5 », le lancement d’une application mobile est une étape cruciale, quelle que soit la qualité de l’application ellemême. Le nombre d’applications sur l’App Store d’Apple s’est stabilisé en 2018 à 2,1 millions, tandis qu’on trouve 3,5 millions d’applications sur Google Play. Comment se rendre visible dans cet océan de propositions, alors que les résultats des moteurs de recherche de ces deux sites ne montrent que les applications les plus populaires sur un thème donné (hôtel, cinéma, météo…) ? Figure 86 Apps les plus populaires sur Google Play sous le thème « météo » (juillet 2018)

L’univers des applications mobiles n’est pas un univers « longue traîne », car 5 % des applications font plus de 80 % du chiffre d’affaires de ces stores ; 25 % des applications téléchargées ne sont jamais utilisées, tandis que 25 % de celles qui sont installées sont abandonnées après leur première utilisation. En France, on considère qu’il y a en moyenne 35 applications sur un smartphone, dont seules 9 sont utilisées régulièrement. On considère que 80 % du temps consacré par les mobinautes à l’Internet mobile l’est aux applications, et que 80 % du temps consacré à ces applications se concentre sur 5 ou 6 d’entre elles. Il faut donc fournir de sérieux efforts pour se faire une place parmi les applications utilisées régulièrement, car il y a beaucoup d’appelés pour peu d’élus. Voici les principaux éléments à mettre en place pour une campagne de lancement d’application : utiliser les réseaux sociaux : avant même le lancement de l’app, vous pouvez en parler sur vos différents comptes sur les réseaux sociaux pour obtenir des commentaires et susciter un intérêt. Vous pouvez partager des copies d’écran pour donner à votre audience une idée de l’expérience utilisateur proposée par votre app ; lancer une version bêta auprès d’une cible particulière : cela crée un sentiment d’exclusivité, permet d’améliorer l’application après recueil de commentaires, et peut générer un premier buzz autour de celle-ci ; travailler le contenu : créer des contenus pédagogiques, disponibles à partir du jour du lancement de l’app ; réaliser une vidéo de démonstration : celle-ci doit être courte, de 1 à 2 minutes ;

lancer une page dédiée sur votre site Web, où l’on trouvera, entre autres, la vidéo de démonstration ; dans la période de lancement (quelques semaines), choisir un store en particulier (par exemple Google Play) pour vendre votre application : cela permet d’obtenir une plus grande concentration de téléchargements (visibilité dans le classement) et de notes. Vous pourrez ainsi concentrer vos efforts sur les inévitables améliorations à apporter à votre app. Ensuite, vous pourrez la proposer dans les différents stores ; pitcher : préparez un pitch au sujet de votre app, que vous présenterez aux journalistes et autres blogueurs spécialistes des nouvelles technologies. Idéalement, il faut le faire quelques semaines avant le lancement, pour permettre à ces influenceurs de tester l’app en version bêta, afin qu’ils puissent en parler au moment du lancement ; solliciter votre réseau professionnel : vous pouvez par exemple envoyer par e-mail un lien vers la vidéo de démonstration, en pensant à placer des boutons de partage. L’idée est bien sûr de créer un buzz autour de votre nouvelle app ; faire de la publicité : en concentrant vos efforts sur la semaine de lancement, vous pouvez publier des annonces payantes ciblées sur Facebook ; placer des liens de téléchargement : sur vos comptes de réseaux sociaux, dans vos e-mails, sur votre site, dans vos blogs ; utiliser l’ASO : il s’agit de l’App Store Optimization, semblable au SEO pour les moteurs de recherche. L’ASO vise à améliorer le classement d’une application lors d’une recherche dans un store. Cela passe par l’optimisation du choix des titres et des mots-clés, l’insertion de captures d’écran et de la vidéo de présentation, et bien sûr le recueil d’un maximum d’avis positifs. Une étude conduite aux États-Unis en 2017 (figure ci-après), montre l’importance d’être bien référencé par les app stores et de réaliser des publicités mobiles sur les réseaux sociaux pour promouvoir une application. Figure 87 Sources sur lesquelles les mobinautes américains cherchent/trouvent de nouvelles applications

En plus des coûts de développement, il y a donc des coûts de marketing et de communication conséquents avant de pouvoir faire de la publicité « in-app ». L’étude réalisée par Liftoff en 2017 (figure ci-après), montre les coûts d’acquisition moyens d’un utilisateur d’application, selon les actions qu’il effectue. Figure 88 Coût moyen d’acquisition d’un utilisateur d’application

Cependant, comme le notent Casseline Rosello et Larry Goldstein6, le résultat en vaut souvent la peine, car la simple présence du logo d’une application sur l’écran aide à fidéliser l’utilisateur, même inconsciemment, et les applications peuvent collecter des données en permanence sur l’individu alors qu’un site mobile n’aura que les données en tâche de fond. Le site Internet mobile a cependant pour lui d’être accessible quel que soit l’OS du smartphone.

FOCUS SUR PLUSIEURS FORMATS DE PUBLICITÉ MOBILE Revenons à présent sur certains formats de publicité qui possèdent des caractéristiques particulières dans l’univers mobile.

Publicité interstitielle L’interstitiel est une annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran sur le smartphone et recouvre la page visitée. On peut refermer ce type d’annonce en cliquant sur une croix dans le coin supérieur droit. C’est le format le plus visible mais aussi l’un des plus intrusifs, car recouvrant la totalité de l’écran. Il y a également un risque de clic non voulu (misclick) car la croix est souvent petite, ce qui irrite le consommateur tout en faussant le CTR calculé pour les annonceurs.

Bannières publicitaires ou display Format le plus fréquent, il consiste en l’affichage de bannières publicitaires. Elles n’interrompent pas l’expérience utilisateur car elles n’occupent pas tout l’écran, et ont l’avantage de pouvoir s’afficher sur tous les smartphones pour un coût faible tout en étant faciles à développer et à intégrer. Toutefois, leur taille est très réduite, si bien que le contenu n’est bien souvent pas jugé pertinent, le texte et les images étant peu lisibles. L’efficacité d’une campagne display dépend fortement du contexte dans lequel elle s’affiche : de nombreuses applications sont monétisées par des bannières publicitaires mais rares sont celles qui construisent une audience qualitative, fidèle et attentive. Pour générer de l’attention de la part du mobinaute, il faut créer un contexte et un parcours de consommation du contenu. Il est également préférable de lancer des campagnes display pour des marques ayant une certaine notoriété et/ou pour générer une conversion immédiate, car les bannières ne peuvent contenir que peu d’informations. La publicité display peut être facturée au CPM. De nombreux utilisateurs ignorant les bannières, leur CTR est faible par rapport à de la publicité native (de l’ordre de 0,06 % pour le display d’après Hubspot). Cela explique pourquoi le coût de ce type de campagnes est faible par rapport au nombre d’impressions.

Publicité vidéo C’est le format qui apporte le plus de valeur aux marketeurs en termes de branding. Sur les vidéos, la fraude est également plus faible que sur le display, pour lequel 39 % des impressions publicitaires programmatiques ont été imputées à des bots. D’après une étude de Tremor Video, 65 % des générations Y et Z affirment avoir déjà revu une vidéo qui leur a plu, ce qui permet à la publicité d’être volontairement consommée de nouveau puis partagée par le mobinaute. Le support vidéo profite d’innovations apportées par des start-up comme Teads, qui a développé la technologie InRead. Celle-ci permet d’intégrer une vidéo à du contenu éditorial, en reliant le contenu de la vidéo au contenu de l’article de presse. Ce format est peu intrusif, car la vidéo démarre uniquement lorsqu’elle est visible à 50 % sur l’écran, le son uniquement lorsque l’utilisateur clique dessus et se met sur pause lorsque l’utilisateur descend ou remonte pour lire son article. Elle disparaît également une fois qu’elle a été lue et il est facile de la passer si elle n’intéresse pas le lecteur. L’objectif est donc de ne pas forcer les utilisateurs, car les deux tiers des publicités pré-roll (qui passent avant une vidéo désirée comme sur YouTube) sont regardées moins de 2 secondes, et perçues comme très intrusives par les internautes. Teads ne facture au client que les vidéos que l’internaute a regardées sur plus de 50 % de la surface de l’écran pendant au

moins 2, 10 ou 15 secondes, selon ses choix de facturation. Les vidéos sont de plus en plus souvent interactives. C’est le cas sur YouTube avec les publicités pré-roll. L’annonceur peut mettre en avant plusieurs produits qu’il vend en surimpression sur la vidéo, en dessous de la vidéo ou à sa droite sous forme d’images cliquables du produit qui redirigent l’utilisateur vers la page de vente de ce produit. Cela permet d’apporter plus d’informations à l’utilisateur en affichant les mêmes produits que ceux mis en avant dans le pré-roll vidéo.

Publicité native Elle s’intègre au contenu de l’application ou du site Internet sur lequel elle est publiée. De nombreuses formes de publicité native existent. L’une d’elles correspond à des publicités in-feed, c’est-à-dire intégrées au contenu du site sur lequel elles apparaissent. Ce format se développe très vite à l’heure actuelle, et se fond parfaitement dans son environnement tant dans sa forme que dans sa fonction, proposant du contenu sponsorisé aux mobinautes. Ce format est très présent sur les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook où l’on peut voir des posts, des tweets ou des liens partagés sponsorisés présentant du contenu au sein du flux montré à l’utilisateur. Ci-après, un exemple pour du contenu in-feed sponsorisé dans Facebook. On retrouve du contenu in-feed sur : des réseaux sociaux, afin de faire connaître un produit/service ou d’engager davantage le consommateur (ex. : Facebook) ; des sites ou applications avec du contenu éditorial, afin de faire connaître ou créer de l’engagement ; des sites de e-commerce, afin de mettre en avant certains produits pour les vendre ; des cartes (Google Maps avec les courses Uber) ou GPS (Waze, Tripadvisor), afin de conduire le consommateur à une boutique ; des jeux vidéo (le visionnage d’une vidéo sponsorisée permet par exemple de gagner des points dans le jeu), afin de faire connaître ou d’engager ; des moteurs de recherche, afin d’augmenter le trafic d’un site Internet ou de faire un call to action ; des modules de recommandation (Taboola), afin d’augmenter le trafic vers un site Internet. Figure 89

Application Facebook proposant du contenu sponsorisé in-feed

Source : Casseline Rosello et Larry Goldstein, op. cit.

Un autre type de publicité native a été conçu par l’application Snapchat qui propose aux marques de concevoir de véritables histoires à partir de photos, vidéos, textes et animations : il s’agit des stories Snapchat. Ces publicités reprennent les mêmes principes que les snaps envoyés entre les utilisateurs. Les Snapchat ads consistent en une vidéo verticale de 10 secondes au maximum, qui s’intercale parmi d’autres snaps. Le caractère intrusif est limité car le contenu est

court et laisse la possibilité au spectateur, d’un geste, d’accéder à du contenu additionnel (vidéo plus longue, article ou lien pour installer une application par exemple). Il s’agit donc de content marketing. Plus encore, ce contenu est totalement pensé pour un smartphone, puisqu’il adopte un format vertical en plein écran : d’après Snapchat, la vidéo est jouée jusqu’à la fin neuf fois plus souvent que pour des vidéos horizontales. Un deuxième levier marketing consiste à utiliser des geofilters : il s’agit, comme l’explique Snapchat, d’« éléments graphiques aux couleurs de votre marque qui se superposent aux snaps ». Ces filtres sont particulièrement adaptés à l’événementiel et permettent aux marques ayant le budget le plus important de développer des filtres nationaux qui, d’après des données internes de Snapchat, touchent 40 à 60 % des utilisateurs qui utilisent quotidiennement l’application. Il existe autant de publicités natives que d’applications sur lesquelles elles peuvent se déployer. Ainsi, les itinéraires sponsorisés sur Waze. L’application gratuite de GPS communautaire permet à des annonceurs d’afficher une bannière publicitaire avec un bouton « drive there » pour conduire les utilisateurs vers un magasin ou un restaurant, par exemple. Ces derniers peuvent également sauvegarder pour plus tard cette offre publicitaire, notamment si elle contient un bon de réduction. L’innovation de ce format consiste à l’intégrer au cours de l’itinéraire de l’utilisateur, et à afficher la publicité au moment où il est le plus attentif, comme à un feu rouge. Un deuxième format consiste à afficher, à l’ouverture de l’application, la localisation d’un magasin ou restaurant, à l’aide d’une flèche sur laquelle est positionné le logo. Si l’utilisateur clique dessus, cela affiche une bannière ainsi que le bouton « drive there ». Un troisième format consiste à afficher des résultats sponsorisés lorsque l’utilisateur recherche une destination. Ce contenu est natif puisqu’il prend la forme de n’importe quel autre résultat de recherche : il est simplement mis en valeur dans sa forme, et peut proposer des informations supplémentaires sur le lieu. Enfin, un partenariat est possible avec Waze pour proposer à l’utilisateur de changer la voix des instructions de navigation, comme cela a été le cas avec Axa qui proposait un pack de voix dont celle d’une « adolescente rebelle » et celle de Terminator (Arnold Schwarzenegger). Ces différents formats publicitaires peuvent faire l’objet d’un ciblage de l’utilisateur en fonction de son profil, mais aussi de façon plus originale en fonction de sa destination, de son lieu de travail habituel ou des conditions météorologiques et de trafic. Waze fait donc de ses spécificités un véritable levier permettant d’offrir aux annonceurs des données de ciblage qu’ils ne pourraient retrouver ailleurs car elles sont contextuelles. L’enseignement est ici que le contenu publicitaire peut être affiché à plusieurs moments (à l’ouverture de l’application, lors de la recherche ou lors de la navigation à l’arrêt) et sous différents formats (une flèche sur la carte, une bannière avec un bouton pour

lancer l’itinéraire, un résultat de recherche) pour maximiser le nombre d’utilisateurs touchés. Ce type de publicité dans Waze est appelé la « publicité contextualisée » (qui dans ce cas précis est également géolocalisée). Par définition, la publicité contextualisée inclut une publicité utilisant des supports spécifiques, adaptés à un contexte particulier (ex. : caddies, abribus…) pour cibler une audience désignée. Cela reste du marketing de masse car non personnalisé, mais qui peut s’avérer très efficace. L’intérêt de ce genre de campagnes contextuelles est qu’elles réussissent à attirer l’attention des passants (ici dans le cas des campagnes outdoor) qui ne la verront pas comme une publicité classique et ennuyeuse. Cela crée donc un sentiment positif envers la marque et augmente la réceptivité et l’intégration du message par les individus exposés, d’autant plus qu’elles provoquent un fort effet de bouche-à-oreille.

LE SEO MOBILE Google change la donne Les requêtes réalisées depuis un smartphone sont devenues majoritaires, ce qui a conduit Google à changer sa politique de référencement en 2018. Dorénavant son index principal est réalisé par le robot mobile (Google mobile bot), tandis que le robot desktop (Google bot) réalise son index secondaire. C’était l’inverse jusqu’alors. À noter que Google avertit le propriétaire lorsqu’il décide de gérer son site avec son index mobile-first. Pour cela, il lui adresse un message sur son compte Google Search Console. Notons que, malgré la prédominance du mobile, la version desktop du site est toujours prise en compte par le moteur de recherche. Il n’empêche que cette évolution conduit les spécialistes du référencement naturel à s’intéresser aux éventuelles spécificités du SEO mobile. Les principes du référencement naturel tels que nous les exposons dans cet ouvrage restent valables dans l’univers mobile, qui repose sur l’architecture, les contenus et la popularité d’un site.

Tester la version mobile d’un site Pour tester un site Internet ou une page, il existe de nombreux outils, dont celui proposé par Google (figure ci-après). Ils permettent de tester la qualité d’un site mobile et de vérifier sa compatibilité avec les appareils mobiles. Les tests, au-delà de l’adaptation de la largeur de la page, analysent la comptabilité des plugins et des extensions, la taille du texte, les éléments cliquables (liens, menus…) et d’autres critères qui facilitent la navigation mobile (concept de « fluidité »).

Figure 90 Test d’optimisation mobile avec search.google.com pour le site em-lyon.com

Particularités des requêtes mobiles Les spécificités du référencement de sites mobiles viennent principalement des particularités des requêtes mobiles, et dans une moindre mesure de la contrainte née des tailles d’écran restreintes. Sur smartphone, on fait des recherches avec des expressions plus courtes que sur desktop, requêtes sur lesquelles les spécialistes du SEO doivent donc chercher à optimiser le positionnement de leur site. L’effet longue traîne des expressions recherchées est donc moins fort que sur desktop. Toujours dans cette logique de simplicité, la recherche prédictive (avec évidemment Google Suggest, voir figure ci-après) est beaucoup plus importante sur mobile que sur ordinateur, le SEO doit donc aussi en tenir compte. Figure 91 Exemple de suggestion par Google Suggest

Mais une tendance nouvelle vient compliquer les choses : le développement des requêtes vocales, qui concerne déjà 20 % des mobinautes et plus de 10 % des recherches mobiles, que ce soit avec Siri d’Apple ou Google Assistant. Ces requêtes vocales sont plus longues et plus complexes que les recherches traditionnelles. Enfin, un nombre significatif de recherches mobiles est effectué dans l’urgence, dans des situations où le mobinaute a peu de temps et des attentes précises. C’est ce que Google appelle les micro-moments, classés en quatre catégories : a) « I want to know moments » : utilisation du smartphone pour explorer et rechercher des informations utiles, mais sans intention d’achat à court terme ; b) « I want to go moments » : recherche d’un magasin local pour effectuer un achat. Ces recherches « locales » sont en forte progression. On peut même dire que le SEO local, qui répond à des requêtes mentionnant un lieu ou une localisation, explose littéralement sur les recherches mobiles. D’après Google, les smartphones concentrent 80 % du total des recherches « à proximité de » (ou « near me »). Pour se positionner sur ce type de requête (par exemple : « restaurant indien à Lyon »), le recours à Google My Business est utile. Il permet de créer une fiche de l’établissement avec avis et

photos, téléphone, itinéraire, etc., parfaitement adaptée aux requêtes mobiles ; c) « I want to do moments » : recherche d’informations avant ou après un achat, de type « comment faire », que l’on peut trouver dans des tutoriels YouTube ; d) « I want to buy moments » : le mobinaute est sur le point d’acheter, et cherche les dernières informations avant la vente : que doit-il acheter précisément et comment ? Il faut donc réfléchir aux mots-clés associés aux recherches effectuées lors de ces micro-moments, et bien évidemment proposer sur son site Web mobile des contenus qui y sont adaptés.

Les erreurs techniques à éviter Au-delà des tests de compatibilité mobile que nous évoquons plus haut, il faut absolument que les ressources, éléments constitutifs des pages d’un site, soient accessibles et analysables par le robot de Google. Pour cela, un certain nombre d’éléments ont un impact très négatif sur le référencement naturel : l’utilisation de fichiers Flash, car ils sont généralement illisibles pour la plupart des navigateurs mobiles ; un site mobile qui bloque les fichiers JavaScript et CSS, ainsi que les images, vidéos et autres ressources ; les pop-up difficiles à fermer par les mobinautes ; les pages lourdes qui génèrent des chargements trop longs : 40 % des mobinautes abandonnent un site dont l’ouverture prend plus de trois secondes, car ils sont bien moins patients que les internautes « fixes » ! Il s’agit donc ici d’accélérer les temps de chargement, spécialement ceux des landing pages. En conclusion, une véritable stratégie SEO mobile est à concevoir, qui reprend les principes du SEO desktop mais prend en compte les nouveaux usages mobiles, d’autant plus que ceux-ci sont devenus majoritaires.

En résumé

Le développement de l’Internet mobile crée de nouveaux usages (courts, intimes, contextuels, récurrents, séquentiels, connectés) qui sont autant d’opportunités pour les webmarketeurs qui savent analyser l’expérience utilisateur. Les applications mobiles peuvent constituer des innovations et des outils précieux, sous réserve de correspondre à des besoins récurrents chez des consommateurs dotés d’une culture « mobile » suffisante (segments de marché dits « shifted »). Alternative à ces applications, les sites mobiles sont quant à eux moins lourds à concevoir et à gérer, mais ils doivent bénéficier d’une stratégie de référencement naturel (SEO) adaptée aux spécificités des usages. La publicité mobile joue quant à elle un rôle clé, mais reste délicate à maîtriser car perçue comme intrusive par les consommateurs et soumise à des contraintes techniques plus fortes que la publicité sur desktop.

1. Source : eMarketer 2018. 2. Source : études Médiamétrie 2018, Credoc 2017, eMarketer 2018. 3. Source : https://www.forrester.com/Mobile-Apps 4.

http://www.businessofapps.com/data/app-statistics/ et https://techcrunch.com/2017/05/04/reportsmartphone-owners-are-using-9-apps-per-day-30-per-month/

5.

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31277/a-marketer-s-complete-guide-to-launching-mobileapps.aspx

6. « La publicité sur smartphone : spécificités et opportunités », projet de fin d’études, 2018.

Chapitre 15

Le data marketing

DE QUOI PARLE-T-ON ? Data, big data… tous les décideurs en parlent, même si très peu en comprennent les tenants et aboutissants. En tout cas, les webmarketeurs s’y intéressent beaucoup et à juste raison, tout comme Google qui, en 2010, par la voix de son PDG, Eric Schmidt, vantait sa connaissance des internautes et la capacité de ciblage censée en découler : « Je pense que la plupart des gens ne veulent pas que Google réponde à leurs questions. Ils veulent que Google leur dise ce qu’ils devraient faire. […] Nous savons grosso modo qui vous êtes, ce qui vous tient à cœur, qui sont vos amis. Le pouvoir du ciblage individuel grâce à la technologie sera tellement parfait qu’il sera très dur pour les personnes de voir ou de consommer quelque chose qui n’a pas été, d’une certaine manière, taillé sur mesure pour eux. » Dans le monde, 90 % des données ont été créées au cours des deux dernières années et nous générons chaque jour 2,5 trillions d’octets supplémentaires : c’est l’ère du big data. L’apparition de cette masse considérable d’informations bouleverse aujourd’hui la façon dont les entreprises conduisent leurs opérations marketing. Pour agir efficacement, les entreprises ont développé des outils et des méthodes, comme la segmentation, pour lancer le bon produit, la bonne publicité, et pour s’introduire sur le bon marché. Mais la segmentation, méthode de découpage du marché en sous-ensembles homogènes, est aujourd’hui bouleversée par ces nouvelles données numériques, qui viennent compléter les informations d’hier. Ainsi, les entreprises doivent-elles aujourd’hui mettre en place une approche multicanal afin de capter un maximum de données et proposer une réponse, en partie, automatisée et prédictive. L’ère du big data est un défi pour les entreprises du monde entier, qui doivent désormais adapter leurs méthodes et leurs infrastructures, leur réseau de partenaires et leur organisation pour tirer parti de cette révolution. Les données générées par les individus offrent un terrain exceptionnel pour le marketing, qui peut voir une de ses étapes clés, la segmentation, changer d’échelle, pour atteindre l’échelle de l’individu : c’est

l’individualisation. Mais qu’est-ce que le big data ? Permet-il vraiment de passer d’un marketing segmenté ou multisegmenté à un one-to-one marketing ? Et comment réagissent les consommateurs confrontés à un marketing de plus en plus intrusif ?

BIG DATA AU SERVICE DU MARKETING Qu’est-ce que le big data ? La notion de big data fait référence à des données qui se caractérisent par leur volume, par la vitesse de traitement qu’elles requièrent et par leur variété. Dès 2001, Doug Laney, consultant chez Gartner, a ainsi défini cette typologie des 3 V qui pose les bases du concept de big data. Le volume de données est logiquement considéré comme une caractéristique essentielle lorsque l’on parle de big data, et comme nous l’avons évoqué il croît de manière exponentielle, du fait principalement de la démocratisation d’Internet. Ces grands volumes de données permettent par exemple d’effectuer des analyses prédictives. Le critère de vitesse est quant à lui un élément primordial dans la grande machinerie du big data. Il s’agit en effet de traiter un vaste ensemble de données quasiment en temps réel. Ainsi, il est possible de développer des services fondés sur des observations en temps réel, comme le comportement d’un internaute, pour lui proposer une publicité adaptée à son profil. Ensuite, la notion de big data intègre les différents types de données : données structurées (données recueillies dans un fichier Excel) et non structurées – texte « libre » (texte d’e-mail, message sur les réseaux sociaux, commentaire sur une plateforme d’avis en ligne), mais aussi images ou vidéos. L’agrégation d’éléments aussi divers est un défi considérable pour une entreprise, mais c’est un point de passage obligé. C’est en diversifiant les types de données que l’on parvient à des résultats plus complets, à des modèles plus aboutis. Au fil des ans, de nouveaux « V » sont apparus : le V de véracité et le V de valeur (pour l’organisation qui cherche à les exploiter) des données recueillies. On parle dès lors plutôt des 4 V ou des 5 V qui caractérisent le big data. Pour exploiter ces nouvelles données, les entreprises et organisations bénéficient de l’augmentation drastique des capacités de calcul des ordinateurs, de l’augmentation des capacités de stockage, notamment grâce au cloud, ainsi que de nouveaux outils comme les logiciels de text mining ou « fouille de texte ». Ces nouvelles capacités technologiques et ces nouveaux outils vont permettre d’opérationnaliser la notion de big data.

La data comme miroir des individus Une véritable diversification des catégories de données est en marche, avec la hausse du nombre d’internautes et de mobinautes, et l’irruption des objets connectés. Le cabinet Gartner prévoit en effet que 25 milliards d’objets connectés seront en service en 2020, grâce au développement fulgurant de l’IoT (Internet of Things). Vient ensuite le phénomène des réseaux sociaux. Sur les plus de 3 milliards d’internautes à travers le monde, plus de 2 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 68 % des internautes et 28 % de la population mondiale. Avec la multiplication des réseaux sociaux, des sites de rencontres et autres réseaux professionnels, une quantité astronomique de données est générée. Globalement, c’est avec l’apparition des smartphones que le volume des données créées a explosé. Dans le monde, 90 % des données ont été créées au cours des deux dernières années, et nous générons chaque jour 2,5 trillions d’octets supplémentaires. Une fois toutes ces données rassemblées, ces milliards de conversations, de profils personnels, il est possible de détecter des « signaux faibles », des informations potentiellement importantes. C’est le rôle des algorithmes. Car une fois les données collectées, il faut les traiter pour les exploiter : c’est l’apparition du data mining. Ces « signaux faibles » sont le substrat de ce que les algorithmes peuvent cerner de nos personnalités. Ils sont alors en mesure d’établir des profils, des statistiques et même des prédictions sur nos comportements. Il est vrai que les individus facilitent la tâche aux algorithmes, car il y a parfois très peu de retenue dans ce qu’ils publient sur Internet. Les opinions affluent sur les réseaux sociaux, les photos de famille sur Instagram, les recherches médicales sur Google, les données du quantified-self sur les serveurs de Nike ou Withings (Nokia) : on observe donc un effacement de la frontière entre l’online et l’offline. Aujourd’hui, avec l’IoT, l’individu génère des données sans même en avoir conscience. Et celles-ci sont exploitées afin de personnaliser son quotidien.

La data comme moteur pour le marketing d’aujourd’hui L’analyse prédictive ou encore le profiling sont des pratiques qui visent à vendre plus et surtout mieux. Ce n’est pas un hasard si des entreprises comme IBM se lancent dans le cognitive business, dont le big data est le cœur. Et cela paie. À tous les maillons de la chaîne du big data, les entreprises leaders voient leur chiffre d’affaires grimper en flèche. Tout d’abord, les géants du numérique (Facebook, Google), de la domotique (Somfy, KNX) ou encore du quantified-self (Withings, Fitbit) s’enrichissent en

vendant les données qu’ils collectent. Les entreprises qui souhaitent exploiter ces données se voient dans l’obligation de payer des entreprises qui maîtrisent le data mining pour en tirer profit. Ce sont donc les firmes qui fournissent les clouds et les datawarehouses, comme IBM, qui en profitent directement. Une fois leurs services ou leurs produits optimisés, les entreprises à l’origine de la création de données vendent plus et mieux. Les données sont souvent qualifiées de nouvel or noir ou nouvel eldorado, car la plupart des approches marketing actuelles sont fondées sur la data. Les entreprises complètent leur CRM avec une DMP (Data Management Platform) capable de segmenter en temps réel pour automatiser le pricing, la promotion (publicités sous format RTB), le produit (le bon produit à la bonne personne) ainsi que le place (canaux de distribution personnalisés). Ce sont ainsi les quatre éléments de bases du marketing mix qui sont révolutionnés par la data. Le webmarketing a fait une apparition fulgurante au point de devenir une priorité pour de nombreuses firmes, comme L’Oréal qui souhaite, avec son « Digital Upskilling Program », incorporer le marketing digital au cœur de son business model. L’entreprise déclare aujourd’hui ne pas connaître 93 % de sa clientèle et reconnaît que c’est une faille majeure que de ne pas mettre en place un environnement qui génère des données. La data est donc un véritable moteur pour le marketing d’aujourd’hui.

CRM versus DMP Le CRM (Customer Relationship Management) d’une organisation collecte, stocke et active les données personnelles dans un but de fidélisation. À partir de 2000, la volumétrie de contacts entre une marque et son client a crû exponentiellement : les CRM doivent dorénavant absorber des créations rapides de comptes clients, des flots d’e-mails, des verbatims de posts sur les réseaux sociaux, des données liées au comportement à l’achat en ligne, etc. Le CRM doit ainsi agréger les données personnelles issues de différentes sources online et offline, pour alimenter les outils de campagne marketing direct (e-mail, SMS, notification mobile, réseaux sociaux, etc.). La DMP (Data Management Platform) stocke et active des données anonymes dans un but d’acquisition. Les données gérées par la DMP sont anonymes, à l’inverse du CRM. Ce sont principalement des cookies, mais aussi les identifiants des appareils mobiles (IDFA pour Apple, Advertising Id dans l’univers Android). Les six sources de données alimentant la DMP en cookies sont : les données de navigation sur les actifs digitaux de l’annonceur (sites e-commerce, etc.) les données issues des campagnes médias : bannières publicitaires auxquelles un internaute a été exposé et actions éventuelles de sa part (clics, etc.) ; les campagnes marketing direct (SMS, e-mailing, etc.) : à l’ouverture d’un e-mail, un cookie de la DMP peut être déposé sur le navigateur de l’internaute ;

l’onboarding du CRM via un prestataire, qui permet de relier des données client d’origine CRM (adresse e-mail ou postale), à des identifiants digitaux sur le Web, le mobile ou les tablettes (cookies et identifiants mobiles) ; les données fournies par un partenaire d’affaires (exemple : cookifier les visiteurs de seloger.com) ; les données achetées à des fournisseurs comme Exelate ou Acxiom. En permanence, la DMP classe des milliers de cookies dans une arborescence. Le but est de créer des audiences correspondant à des besoins précis et de les mettre à disposition des outils d’activation (campagnes de SEA ou de display) en un clic. Ces besoins précis peuvent être par exemple de : toucher par une publicité les internautes qui ont abandonné leur panier dans les dix derniers jours ; cibler par une campagne vidéo les hommes avec des enfants pour lancer un produit. On peut aussi créer une audience grâce au modèle « look alike », ce qui revient à rechercher (via un algorithme pertinent) parmi les cookies de la DMP ceux qui ressemblent le plus à ceux de ses meilleurs clients. La DMP permet ainsi d’optimiser le média : par exemple, un annonceur peut exclure ses clients d’une campagne d’acquisition SEA. Il lui suffit de créer une audience de clients, puis de transmettre (toujours en un clic) la liste des cookies concernés à Adwords. Source : Julien Hirth, Le Data marketing, Eyrolles, 2017

DE LA SEGMENTATION À L’INDIVIDUALISATION L’ère du sur-mesure algorithmique Grâce aux données personnelles, les entreprises sont capables de savoir qui est intéressé par quoi et ainsi de personnaliser les offres ou encore les publicités qu’elles envoient à chacun. Prenons le cas d’Amazon. L’énorme base de données à laquelle Amazon a accès, grâce à sa plateforme de vente en ligne mais aussi à ses plateformes de stockage, permet à l’entreprise d’établir des modèles prédictifs d’achats. L’entreprise est même prête à développer des projets fous, comme le fait de livrer des produits chez le particulier avant même que celui-ci ne décide d’acheter. On entre ainsi dans une « feedback economy », où l’on adapte la production aux profils des consommateurs, et ce grâce aux données qu’ils génèrent. Ce modèle économique occupe une place essentielle au sein de la stratégie de firmes comme WalMart ou Amazon, car le big data est le meilleur moyen pour cerner les tendances. Ainsi, nous entrerons bientôt dans l’ère des usines intelligentes et connectées qui s’adaptent à la demande de manière quasi instantanée. L’analyse des données permet aussi aux entreprises de prendre des

décisions plus rapidement car elles connaissent « l’état » du marché et les attentes de leurs clients. Les comportements adoptés sur une plateforme sont analysés (durée de visite, degré estimé d’hésitation, commandes passées…) et les internautes sont alors « catégorisés » pour leur offrir un contenu individualisé. Et il n’y a pas que sur le Web que ces données sont analysées et exploitées individuellement par les marketeurs. En 2013, la chaîne de magasins Macy’s a expérimenté à San Francisco la technologie iBeacon pour déterminer, grâce aux smartphones, les intérêts de chacun. Ainsi, la firme était capable de voir où se trouvait un client, devant quel objet, et elle pouvait lui envoyer une offre personnalisée s’il n’avait pas fait l’achat. À l’image de la navigation Web, les déplacements génèrent aujourd’hui eux aussi des données exploitables dans la personnalisation des offres et de l’expérience utilisateur. L’algorithme détermine l’intérêt, la probabilité d’achat et adapte son offre en fonction de ses conclusions : il peut même augmenter la probabilité d’achat grâce à une tarification dynamique personnalisée.

Watson Analytics Watson Analytics est une solution d’IBM qui permet l’exploration des données, l’automatisation de l’analyse prédictive et la création de tableaux de bord et d’infographies. C’est un programme informatique d’intelligence artificielle (« intelligence augmentée » selon IBM) qui comprend le langage naturel. Elle est utilisée depuis 2017 par deux banques françaises de manière différente : pour Orange Bank, il sert de moteur au chatbot (ou agent conversationnel) Djingo qui a ainsi réalisé (seul !) 400 000 conversations avec des clients entre novembre 2017 et avril 2018. Pour le Crédit Mutuel, Watson Analytics agrège en temps réel les informations utiles aux conseillers de clientèle de cette banque, qui sont ainsi au fait de toutes les informations économiques, financières et juridiques dont ils ont besoin. Autre utilisation, en Allemagne, la Deutsche Bank utilise Watson Analytics pour identifier des clients à haut potentiel d’investissement en combinant leurs données bancaires et les données publiques les concernant.

La prédiction comportementale Il est nécessaire d’analyser toutes les données possibles pour établir des pronostics de consommation afin de pouvoir mettre en place un mécanisme d’analyse prédictive comportementale efficace. Les outils de big data sont maintenant capables d’élaborer des modèles d’analyse prédictive, lorsqu’ils sont couplés au machine learning (processus d’apprentissage itératif automatisé). Puisque le big data est capable de produire des analyses comportementales et d’en tirer des modèles prédictifs, il est aussi en mesure d’anticiper les crimes. Le logiciel Predpol utilisé avec succès dans plusieurs grandes villes comme Los Angeles ou New York est un logiciel « précognitif » qui analyse de nombreuses

données relatives au comportement de la population, et est ainsi capable de prédire de manière relativement précise où et quand un crime est sur le point d’être commis. Si de telles prouesses sont possibles grâce aux données de l’open data des municipalités américaines, il est possible de les transposer aux individus et à leurs méthodes de consommation. C’est le marketing prédictif personnalisé qui permet de vendre plus et mieux, en optimisant les coûts de campagne marketing, la supply-chain, et en réduisant le taux d’attrition. Comme le montre le graphique ci-après, la prédiction comportementale individualisée est une étape avancée de la maîtrise de l’analytics (processus de collecte, d’organisation et d’analyse des données) et n’est accessible qu’à un petit nombre d’entreprises pour le moment. Mais cette tendance se démocratise et sera un enjeu majeur des prochaines années. Figure 92 Processus de création d’un modèle de prédiction comportementale

Source : http://www.alphalyr.fr/blog/marketing-predictif-avantages/

Le graphique suivant illustre la capacité de la science des données à segmenter, à partir de la modélisation des comportements. Figure 93

Processus de personnalisation grâce à la data science, base de la modélisation de prédiction comportementale

Source : https://seinecle.github.io/mk99/generated-pdf/network-analysis-for-business.pdf

Analyse des réseaux : viser l’individu grâce aux communautés Le modèle de one-to-one marketing n’est pas le seul levier pour développer les ventes et optimiser les produits et services. La data science permet aussi de déterminer des communautés et d’effectuer une analyse réseau pour comprendre les relations entre les différents acteurs. Au lieu de se focaliser sur l’individu, l’analyse réseau vise à modéliser fidèlement le poids et l’influence de chacun des acteurs d’un marché ou d’une base de clients, en recoupant tout un ensemble de données provenant des open data ou des réseaux sociaux. Ainsi, en se focalisant sur les key players, il est possible de limiter les efforts de l’entreprise pour un résultat identique1. La caractérisation de communautés ne sert donc pas uniquement à mieux cibler un acteur, elle permet également de déterminer quel est l’individu clé qui permettra d’atteindre cet acteur.

Méfiance face aux collectes de données et RGPD L’exploitation tous azimuts des données des individus soulève de nombreuses questions éthiques et suscite une méfiance croissante de leur part. Figure 94 Sondage Pew Research sur la confiance des citoyens américains sur la protection de leurs données

Source : http://www.pewinternet.org/2017/01/26/americans-and-cybersecurity/

Des révélations relatives à l’utilisation des données personnelles (par exemple l’affaire Cambridge Analytica) et à son impact contribuent à modifier la perception du grand public, et peuvent conduire à des comportements d’évitement qui mettent en péril l’efficacité des opérations marketing individualisées. Les webmarketeurs, comme tous les acteurs impliqués dans la mise en œuvre du big data, doivent prendre en compte cette évolution, et sans doute faire preuve de

pédagogie et de transparence auprès des consommateurs pour mettre en valeur ses aspects positifs pour eux et éviter un rejet massif de leur part. Dans l’Union européenne, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est appliqué depuis le 25 mai 2018. Il a pour but d’uniformiser la loi au niveau de l’UE et d’homogénéiser la protection des données personnelles des Européens. Le RGPD s’adresse à toutes les entreprises qui traitent les données personnelles de ressortissants européens, en interne ou en sous-traitance, sur le territoire de l’UE ou ailleurs. En résumé, le RGPD prévoit : plus de droits pour la personne dont les données sont collectées ; plus de transparence et de responsabilisation pour ceux qui les récoltent ; un cadre légal plus strict sur le consentement et les transferts de données ; des sanctions plus fortes en cas de négligence. Sans entrer plus avant dans les détails juridiques du RGPD (qui sont synthétisés par le blog du Frelon Bleu à l’adresse https://blog.frelonbleu.com/commentappliquer-rgpd), nous nous contenterons de souligner la nécessité pour tout webmarketeur d’intégrer cette réglementation en amont de sa réflexion. Et de nous interroger sur l’impact qu’elle pourrait avoir sur la confiance des internautes quant à la protection de leurs données personnelles.

En résumé Le big data bouleverse le marketing, mais l’intégration de son approche et de ses outils ne fait que commencer. L’exploitation et le traitement à grande échelle de données de tout type peuvent rendre le marketing nettement plus efficace. Ainsi, l’emploi de la data science pour segmenter de manière extrêmement fine et pour déterminer les influenceurs (key players) constitue une opportunité unique pour les entreprises. Il s’agira toutefois d’agir avec transparence et éthique pour ne pas perdre la confiance des consommateurs. Il apparaît que la protection de la vie privée des individus passe par l’éducation et l’acquisition d’une véritable culture digitale. Dans le même temps, les lois et les réglementations évoluent, et les professionnels du marketing se doivent de réfléchir à l’impact de ces évolutions sur leur pratique.

1. Timothée Scheid, Master’s Thesis HEC, 2019

Chapitre 16

Mesurer l’efficacité et la performance

DE QUOI PARLE-T-ON ? Le web analytics est « l’activité de mesure, de collecte, d’analyse et de reporting des données Internet à des fins de compréhension et d’optimisation des usages Web1 ». Il permet notamment : de mesurer et de qualifier l’audience d’un site Web ; d’identifier les sources de visites ; de mesurer l’efficacité et la rentabilité des différentes campagnes mises en place (SEA, display, e-mail marketing, inbound marketing…) ; d’analyser les performances du site à travers notamment le processus de conversion ; de détecter les problèmes d’ergonomie et d’usabilité. En complément, il est primordial de mesurer l’activité de la marque sur les médias sociaux. Mesurer l’efficacité et la performance d’une présence sur le Web repose avant tout sur la notion de conversion. Nous l’avons vu dans les premiers chapitres, toute stratégie digitale est construite autour d’un ou de plusieurs objectifs liés directement ou indirectement à l’optimisation du chiffre d’affaires. EXEMPLES DE CONVERSION EXEMPLE DE SITE Site de vente en ligne

CONVERSION Vente

Site de présentation produit en B2B Envoi d’un formulaire de demande de devis Site média

Inscription à la newsletter

Il ne s’agit donc pas d’obtenir un maximum de trafic sur un site, de fans abonnés à la page Facebook ou de clics sur les annonces Google Adwords, mais bien de transformer cette audience en valeur pour l’entreprise.

La priorité est donc d’optimiser le taux de conversion (ou taux de transformation) en obtenant le trafic le plus qualifié possible. Taux de conversion = nombre de conversions/nombre de visiteurs. Ainsi, ce n’est qu’après avoir obtenu le taux de conversion optimal qu’il est pertinent d’augmenter le trafic, et non l’inverse.

COMMENT MESURER ? De manière générale, il existe quatre catégories d’outils de mesure : les outils d’analyse comportementale sur le Web, à partir de l’observation et l’interrogation de panels déterminés, type Médiamétrie/NetRatings ; les outils dits site centric, qui permettent une analyse détaillée sur un site défini ; les outils spécialisés pour analyser une donnée ou une source en particulier, notamment dans le domaine du référencement, de l’expérience utilisateur ou autre ; les outils de « croisement », dits de business intelligence, qui peuvent analyser de multiples sources de données, les corréler, et proposer des analyses poussées. Nous nous concentrerons ici sur les outils de tracking « site centric ». La majorité des outils actuels fonctionne sur la base de tags. Ce sont des extraits de code insérés dans le code HTML d’une page Web ayant pour vocation d’enregistrer le passage d’un internaute ou la réalisation d’un événement. Les TMS (Tag Manager Systems) sont des outils de gestion centralisés des tags (Google Tag Manager, par exemple). Il existe trois catégories d’outils de tracking : les outils gratuits, les plus connus étant Google Analytics et Google Tag Manager ; les outils payants avec mesure de la performance, type Xiti d’AT Internet, Weborama ; les offres personnalisables, avec un premier niveau de connexion aux ERP des annonceurs, type Omniture ou Webtrends.

GOOGLE ANALYTICS Google Analytics reste un vrai fer de lance vers cette culture data. L’outil est parfaitement adapté à l’essentiel des besoins primaires. Il est gratuit et permet un premier niveau d’échanges sur des statistiques et l’analyse de performance d’un site. Google Analytics fournit quatre catégories d’indicateurs : des indicateurs d’audience (qui vient sur le site ? avec quel type d’appareil ?) ; des indicateurs d’acquisition (d’où viennent les utilisateurs ?) ; des indicateurs de comportement (que font-ils sur le site ?) ; des indicateurs de conversion (est-ce que mes objectifs sont atteints ?). Figure 95 Page d’accueil Google Analytics

Google Analytics fournit des milliers de données. Il ne s’agit donc pas ici de faire la revue des (très) nombreuses solutions de mesure possibles mais d’indiquer les bonnes pratiques pour analyser la performance.

Objectifs Avant toute chose, il est essentiel de définir ce que vous souhaitez mesurer. C’est l’étape de définition des indicateurs clés de performance (KPI). Chaque indicateur permet d’isoler un comportement particulier en fonction des objectifs de la plateforme digitale. On a par exemple : indicateurs d’adhésion : nombre de sessions, nombre d’utilisateurs, taux de rebond, etc. ; indicateurs d’engagement : temps passé sur le site, taux de conversion (achat, inscription…).

Indicateurs d’audience Ce sont des indicateurs standard qui permettent un certain niveau d’échange et de lecture. Attention, sans contexte et sans comparaison, les données statistiques ne valent rien. Il est essentiel de situer clairement une performance par rapport à un benchmark donné. Citons les principaux indicateurs de base.

Session Une session désigne une visite individuelle, initiée par un utilisateur. Elle est définie comme l’ensemble des interactions d’un utilisateur dans un laps de temps donné sur le site Web. Une session prend fin après 30 minutes d’inactivité de la part du visiteur sur le site. Si le visiteur quitte le site et revient dans les 30 minutes qui suivent, Google ne comptabilise qu’une seule session. S’il revient après ces 30 minutes, deux sessions seront alors enregistrées. Un site de contenu ou une plateforme de communication seront par exemple plus intéressés par ce type de données, puisque c’est la fréquence de revisite qui est recherchée.

Utilisateur Un utilisateur est un internaute qui « utilise » le site pour consulter des informations, acheter un produit, etc. Un utilisateur unique peut donner lieu à plusieurs sessions. C’est le cas s’il consulte le site à plusieurs reprises avec 30 minutes d’écart comme on l’a vu précédemment.

Taux de rebond Le taux de rebond désigne la part de sessions où une seule page a été vue. Attention, il n’existe pas de taux de rebond idéal. En effet, ce dernier dépend de la nature du site et des vecteurs de création de trafic utilisés, comme le montre le tableau ci-après. TAUX DE REBOND MOYEN EN FONCTION DE LA NATURE DU SITE SITE

TAUX DE REBOND MOYEN

Site de service

10-30 %

Simple page d’accueil

70-90 %

Portail

10-30 %

Site de contenu

40-60 %

Générateur de leads

30-50 %

Site de vente

20-40 %

Source : Kissmetrics.

Pages vues Il s’agit du nombre total de pages consultées. Les visites répétées d’un internaute sur une même page sont prises en compte. Un site de contenu avec beaucoup de pages vues indique un fort intérêt. Un site ecommerce avec un volume de pages vues plus faible indique une clarté de parcours et un focus vers l’essentiel.

Durée moyenne des sessions La durée moyenne des sessions correspond à la durée totale de toutes les sessions divisée par le nombre de sessions. Attention, Google Analytics compte nul le temps de visite d’une session n’ayant affiché qu’une seule page de votre site. Autrement dit, lorsqu’un internaute ne visite qu’une seule page, Google considère que la durée de cette session est de 0 seconde même si l’utilisateur est resté 15 minutes sur cette page.

Indicateurs d’acquisition du trafic Les indicateurs d’acquisition permettent d’analyser la répartition des canaux de trafic et de mettre en perspective les campagnes associées. Une première série d’indicateurs concerne l’origine des visites. Figure 96 Canaux de trafic Google Analytics

Trafic direct Ce sont les utilisateurs qui saisissent directement l’URL du site, qui viennent d’un e-mail ou encore des sites mis en favoris. Cet indicateur permet de mesurer la notoriété du site ou le succès d’une campagne offline (une campagne publicitaire TV par exemple).

Trafic organique Le trafic organique correspond aux visites venant des moteurs de recherche comme Google ou Bing. Cette source prend uniquement en compte le trafic issu des résultats naturels.

Trafic de référence (referral) Le trafic de référence est utilisé pour décrire les visiteurs qui proviennent de liens depuis d’autres sites, autres que les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Ce sont les fameux backlinks évoqués dans le chapitre 7.

Trafic social Il s’agit bien sûr du trafic issu des réseaux sociaux. Google Analytics vous permet de voir d’où viennent les visiteurs : Twitter, Facebook, ou d’autres plateformes sociales.

Trafic payant (paid search) et display Le trafic payant indique le trafic issu des campagnes Adwords. Google Analytics montre également le trafic issu des campagnes display. Il est d’ailleurs conseillé d’associer le compte Google Adwords avec le compte Google Analytics pour mieux analyser les performances des campagnes Adwords. Au-delà de la répartition, il est essentiel de mesurer la qualité du trafic apporté par chaque source en comparant les indicateurs d’audience vus plus haut pour chacun des canaux. On voit par exemple ci-après que les utilisateurs provenant des campagnes display ou des réseaux sociaux semblent passer moins de temps sur le site que ceux en provenance des annonces Google Adwords ou de la recherche organique. Figure 97 Canaux de trafic Google Analytics et qualité des visites

Connaître les requêtes qui génèrent du trafic naturel sur votre site Google Analytics n’indique pas la majorité des mots-clés qui génèrent du trafic vers votre site via le référencement naturel. Ces derniers sont rassemblés sous la mention « not provided ». Pour connaître ces mots-clés, il faut faire appel à un autre outil : la Search Console. Figure 98 Analyse de la recherche dans la Search Console avec le nombre total de clics vers le site, le nombre de fois où le site est apparu dans les résultats de recherche (impressions), le taux de clics (rapport des deux) et la position moyenne dans les pages de résultats de recherche

La Search Console est un autre service gratuit proposé par Google, destiné aux administrateurs de sites. Elle permet : de suivre le référencement naturel ; d’identifier les faiblesses techniques ; de suivre le comportement des robots Google ; de mesurer l’état de santé du site (alertes piratage, etc.). Dans la section « État – Performance », la Search Console indique les mots-clés qui ont déclenché l’affichage du site dans les pages de résultats de recherche et des clics vers votre site. De la même façon qu’avec Google Adwords, il est possible d’associer le compte Google Analytics avec la Search Console pour remonter ces données au même endroit.

Indicateurs de comportement Les indicateurs de comportement permettent de comprendre ce que font les utilisateurs sur le site. Ils indiquent par exemple les pages les plus consultées, le temps moyen passé sur chacune d’entre elles, le parcours des utilisateurs sur le site (appelé « flux de comportement » dans Google Analytics).

Indicateurs de conversion

L’indicateur principal de mesure de la conversion est le taux de conversion ou taux de transformation : il désigne le rapport entre le nombre d’utilisateurs et le nombre de transactions effectuées sur une période donnée. Ce taux est particulièrement important en e-commerce et indique clairement « la capacité à transformer » du système une fois l’internaute sur le site. Ce rapport ne peut être généré que si des objectifs ont été paramétrés dans Google Analytics. Il peut s’agir du passage d’une commande, d’une inscription à une newsletter, de l’envoi d’un formulaire, etc.

Les tableaux de bord L’analyse des données est essentielle, mais la masse d’informations proposée par Google Analytics peut vite décourager. Par défaut, l’outil propose les rapports standard décrits précédemment (audience, acquisition, comportement, conversion), mais il est souvent nécessaire de croiser les données de différents rapports. Google Analytics offre la possibilité de créer des tableaux de bord sur mesure, appelés « rapports personnalisés ». Vous pouvez définir les statistiques, les dimensions (zone géographique, appareil…) et le mode de présentation souhaité grâce à la fonction glisser-déposer. Les rapports personnalisés permettent de regrouper les informations pertinentes et de suivre les données dont vous avez besoin. Figure 99 Exemple de rapport personnalisé

En résumé Une stratégie digitale est construite autour d’un ou de plusieurs objectifs liés directement ou indirectement à l’optimisation du chiffre d’affaires. L’efficacité et la performance d’une présence sur le Web repose sur la capacité à transformer un trafic ou une audience en valeur. On parle de « taux de conversion ». Le web analytics permet de mesurer et d’analyser les données d’un site Web afin d’optimiser ce taux de conversion.

Google Analytics est un outil parfaitement adapté à l’essentiel des besoins primaires et fournit quatre catégories d’indicateurs : – des indicateurs d’audience (qui vient sur le site ? avec quel type d’appareil ?) ; – des indicateurs d’acquisition (d’où viennent les utilisateurs ?) ; – des indicateurs de comportement (que font-ils sur le site ?) ; – des indicateurs de conversion (est-ce que mes objectifs sont atteints ?).

1. Source : Web Analytics Association.

Glossaire Ad-exchange : plateforme automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires en ligne, qui repose sur un système d’enchères en temps réel. AdSense : programme d’affiliation de Google qui diffuse des annonces publicitaires. Utile aux sites Web qui ne sont pas dotés d’un service commercial. AdWords : système publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces payantes, en fonction des mots-clés tapés par l’internaute lors de sa recherche. Les annonceurs paient lorsque l’internaute clique sur la publicité. Affiliation : elle permet à un web marchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés. Le web marchand verse des commissions selon différentes modalités : paiement au clic, à la vente ou à l’acte (lead). Android : système d’exploitation open source de Google pour smartphones, tablettes numériques et terminaux mobiles. Il est utilisé par des smartphones de nombreuses marques, dont Motorola, Samsung, HTC ou Sony Ericsson. API (Application Programming Interface) : interface informatique permettant à des applications de communiquer entre elles et d’échanger mutuellement des services ou des données. Bannières (ou bannières publicitaires) : publicité (images ou animations) placée sur un site Web, que l’on peut cliquer pour accéder au site Web de l’annonceur. Big data : gros volumes de données numériques, hétérogènes, produites par l’utilisation des nouvelles technologies à des fins personnelles ou professionnelles. Blog : site Web (ou partie de site Web) constitué par la réunion de billets (ou posts) ajoutés au fil du temps par un blogueur. Buzz : technique marketing consistant à « faire du bruit » autour d’un nouveau produit, d’une offre ou d’un événement. Le buzz est une des formes du marketing viral. Chatbot : logiciel programmé pour simuler une conversation en langage naturel sur les sites Web, les applications ou les réseaux sociaux. Community management : activité pratiquée par un community manager qui consiste à gérer la présence d’une marque ou d’une organisation sur le Web. Elle

passe par le suivi et l’animation des discussions des internautes, la rédaction de commentaires sur les blogs ou l’animation de pages Facebook. CPA (coût par action) : principe de facturation de campagne publicitaire en ligne fondé sur le nombre d’actions (ventes, prises de rendez-vous, contacts qualifiés ou leads) engendrées par la campagne. CPC (coût par clic) : principe de facturation d’une campagne publicitaire en ligne (voir SEA), en fonction du nombre de clics des internautes sur une publicité. Le taux de clics moyen en France est de 5 pour 1 000. CPM (coût pour mille) : sur Internet, coût pour mille affichages (ou mille « impressions ») en ligne d’une publicité. Le coût moyen en France pour l’affichage de mille bannières va de quelques euros à quelques dizaines d’euros. Display : désigne l’affichage de publicités sur Internet au travers de bannières, de bandeaux, de pavés, de skyscrapers, etc., avec achat d’espace. Cela représentait 24 % des dépenses de communication en ligne en France en 2010 (qui se sont montées à 1,14 milliard d’euros). E-mailing : envoi de courrier électronique à un grand nombre d’internautes. Très utilisé pour fidéliser une clientèle. Enceinte connectée : haut-parleur sans fil intégrant un assistant virtuel doté d’une intelligence artificielle avec laquelle l’utilisateur peut interagir en langage naturel. Facebook : premier réseau social mondial, accessible à tous (sauf aux moins de 13 ans !) depuis septembre 2006. Facebook affirme avoir atteint les 800 millions de membres (sur 2 milliards d’internautes). Premier site visité depuis les smartphones en France. Deuxième site le plus visité au monde après Google.com. Flux RSS (Real Simple Syndication) : technologie qui permet l’envoi automatique d’informations publiées sur un site Web (par exemple les news d’un journal en ligne) vers un autre site (par exemple un blog). Forum : espace de discussion virtuel où les internautes peuvent envoyer et commenter des messages. Foursquare : outil de réseau social et de jeu fondé sur la géolocalisation, destiné principalement aux smartphones. Il permet aux utilisateurs d’indiquer où ils se trouvent et de rencontrer leurs contacts. Google : société fondée en 1998, créatrice du moteur de recherche éponyme, le plus utilisé au monde, et véritable « porte d’entrée du Web » pour une majorité d’internautes. Son chiffre d’affaires (30 milliards de dollars en 2010) repose en grande partie sur son système d’annonces payantes (voir AdWords). En 2010, Google a capté 44 % des dépenses de publicité en ligne dans le monde.

Google + : réseau social lancé par Google en 2011 dans le but de concurrencer Facebook, dont les fonctionnalités combinent celles de Facebook et de Twitter. Il permet de créer différents « cercles » : amis proches, collègues de travail, famille, etc. HTML (Hypertext Mark-up Language) : langage qui permet de formaliser l’écriture d’une page Web grâce à l’emploi de balises. Celles-ci définissent la présentation du document et les liens que ce dernier possède avec d’autres documents. Inbound marketing : stratégie qui vise à attirer les clients, au lieu de les solliciter en leur envoyant de la publicité. iOS : système d’exploitation (Operating System, OS) développé par Apple pour ses appareils mobiles iPhone, puis iPodTouch et iPad. Se dispute la place de « leader des OS mobiles » avec Android. À la différence d’Android, iOS n’est disponible que sur les appareils d’une seule marque (Apple !). Link baiting : stratégie visant à proposer, sur un site Web, un contenu de qualité et pertinent afin que les internautes créent des liens vers ce dernier. Longue traîne (long tail) : notion qui met en évidence la capacité d’Internet à réduire les coûts marginaux liés à la promotion et à la distribution de produits de niche. Ainsi Amazon et fnac.com peuvent-ils gagner de l’argent en proposant un immense catalogue d’ouvrages, ce qui ne serait pas le cas dans un magasin physique. Marketing 2.0 : évolution du marketing due à l’emploi des outils du Web 2.0 : blogs, médias sociaux, wikis, flux RSS. Il prend en compte le poids et le rôle actif des consommateurs (notion d’empowered customer) en tant qu’individus ou au sein d’une communauté, acquis principalement grâce à Internet : les marques doivent ainsi entrer en conversation avec leurs clients. Le marketing devient collaboratif, le consommateur participant à la communication, voire au processus d’innovation de la marque. Marketing de contenu (content marketing) : pratiques marketing consistant à mettre des contenus utiles ou ludiques à disposition des clients ou prospects à des fins de prospection, de fidélisation et d’image. Marketing viral : techniques marketing qui s’appuient sur les réseaux sociaux pour accroître la notoriété d’une marque, faire connaître un produit ou tout autre objectif marketing. Le but ultime du marketing viral est de créer des messages viraux qui seront massivement diffusés par les internautes. On parle aussi de « marketing de propagation » ou de « bouche-à-oreille électronique ».

Médias sociaux (social media) : médias qui visent à faciliter les interactions sociales. Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein, il s’agit d’un ensemble d’applications Internet permettant la création et l’échange de contenu généré par l’utilisateur (User Generated Content ou UGC). Les médias sociaux sont très variés : flux RSS, blogs, wikis (Wikipédia), partage de photos (Flickr), partage de vidéos (YouTube), podcasts, réseaux sociaux (Facebook), mondes virtuels (Second Life), microblogs (Twitter). Microblog : blog dont le contenu est très réduit. Les sites de microblogging permettent la publication de microblogs, les plus célèbres étant Tumblr et surtout Twitter. Mobile : le nombre d’internautes devrait encore croître de manière spectaculaire grâce aux appareils mobiles, principalement les téléphones, mais aussi les tablettes. Certains prévoient même qu’à terme l’accès à la Toile se fera avant tout via de tels appareils. Opt-in : adresse électronique d’un individu qui a formellement accepté de recevoir des messages de la part d’une marque ou de ses partenaires. Opt-out : méthode de collecte des données (le plus souvent : une adresse e-mail) où l’internaute est inscrit à un service de manière implicite et qui l’oblige donc à se désabonner de lui-même. Page d’entrée (landing page) : page d’un site Web sur laquelle un visiteur arrive après avoir cliqué sur une annonce ou sur un lien affiché sur un autre site. Phygital : contraction des mots « physique » et « digital ». Point de vente physique qui intègre les données et les méthodes du monde digital dans l’optique de développer son chiffre d’affaires. Podcast : fichier audio ou vidéo diffusé sur Internet qui s’inscrit généralement dans une série, et auquel on peut s’abonner via un flux RSS. Post (en français « billet ») : texte publié dans un blog ; généralement court, toujours daté et signé. Programmatique : désigne un procédé automatisé d’achat des espaces publicitaires sélectionnés dans le cadre d’un plan médias/supports. Réalité augmentée : technologie qui permet de superposer des informations graphiques et textuelles à des images « réelles ». Ainsi, il devient possible d’essayer virtuellement un vêtement ou des lunettes en se filmant avec sa webcam. On peut aussi s’immerger complètement dans un jeu vidéo. Les applications de la réalité augmentée sont en plein développement, particulièrement dans le domaine du « mobile ».

Réseau social : applications Internet visant à relier des individus et favorisant les interactions sociales. Les réseaux sociaux font donc partie des médias sociaux, ils permettent aux internautes qui ont créé leur profil de développer des relations avec des amis et des contacts, en les informant de leurs activités et de leurs intérêts. Les membres d’un réseau social peuvent créer des groupes, des pages et des événements. Les plus populaires sont Facebook, QZone en Chine, et dans le milieu professionnel LinkedIn, Viadeo ou Xing. Question cruciale : à combien de réseaux sociaux un internaute peut-il appartenir ? RGPD (GDPR) : Règlement général sur la protection des données, texte de référence de l’Union européenne en matière de protection des données à caractère personnel, entré en vigueur le 25 mai 2018. RTB (Real-Time Bidding) : technologie utilisée dans la publicité en ligne qui consiste à vendre en temps réel et au plus offrant une impression publicitaire donnée. SEA (Search Engine Advertising) : synonyme de « référencement payant », annonces publicitaires qui s’affichent sur Google (en haut et à droite de l’écran) ou sur tout autre moteur de recherche. L’annonceur paie alors une certaine somme quand un internaute clique sur sa publicité (voir CPC). On utilise encore couramment le terme SEM (Search Engine Marketing) en lieu et place de SEA, alors que le SEM regroupe le SEA et le SEO (Search Engine Optimization). SEM (Search Engine Marketing) : le marketing des moteurs de recherche regroupe le SEA (référencement payant) et le SEO (référencement naturel). Toutefois, SEM est encore très utilisé en lieu et place de SEA. SEO (Search Engine Optimization) : synonyme de « référencement naturel », techniques d’optimisation d’un site Web (structure, contenu, liens entrants et sortants, etc.) pour les outils de recherche. Le but est de faire en sorte qu’un site Web apparaisse dans les premiers résultats d’un moteur de recherche (Google, Yahoo!, Bing, Baidu en Chine, etc.), 80 % des internautes n’allant pas au-delà de la deuxième page. SMA (Social Media Advertising) : publicités sur les réseaux sociaux. SMO (Social Media Optimization) : appelé aussi parfois « référencement social », technique visant à la promotion de contenus via les médias sociaux. Un des buts du SMO est de générer du trafic à partir de sources autres que les moteurs de recherche. Un autre de ses buts est la gestion de l’e-réputation d’une entreprise ou d’une marque. Le SMO passe, d’une part, par l’ajout de fonctionnalités « sociales » à son propre contenu (bouton de partage, flux RSS, évaluation par les utilisateurs, etc.) et, d’autre part, par une activité suivie auprès

d’autres contenus (commentaires sur des blogs, participation à des groupes de discussion, mises à jour de statuts – messages – sur Facebook, etc.). Social media : voir Médias sociaux. Taux de rebond : pourcentage d’internautes qui quittent un site Web juste après y être entrés, n’ayant pas exploré le site plus avant et n’ayant donc vu qu’une seule page. Twitter : créé en 2006, il compte 300 millions d’utilisateurs. Utile pour suivre l’actualité et les tendances, certaines marques l’utilisent pour gérer leur relation client, en informant et en répondant aux tweets (messages de moins de 140 caractères) des internautes. UGC (User Generated Content) : les « contenus générés par l’utilisateur » sont en pleine croissance sur la Toile. Que ce soit des commentaires, des votes, des images, des vidéos, des idées d’innovation… l’internaute « participe » de plus en plus. Les entreprises doivent intégrer ce levier, comme Lego avec son programme d’innovation fondé sur la communauté AFOL (Adults Fans of Lego !). Vidéo : occupe, depuis la généralisation du haut débit, une part significative et croissante du temps des internautes, dont 83 % regardent des vidéos en ligne. Visiteur unique : notion liée à une période de temps. Un visiteur unique est un internaute qui visite un site Web (une ou plusieurs fois) sur une période donnée, par exemple un mois. On parle alors de « nombre de visiteurs uniques par mois ». Web 2.0 : par opposition aux premiers sites Web statiques et ne proposant qu’une communication unidirectionnelle à destination des internautes, la notion de Web 2.0 met en évidence les dimensions interactive et collaborative de la deuxième génération de sites, au travers des blogs, wikis et autres réseaux sociaux. Web analytics : mesure et analyse de données Internet dans le but de comprendre et d’optimiser l’usage du Web. Comme il est généralement possible de suivre le comportement d’un internaute, par exemple lors d’un parcours d’achat en ligne, les webmarketeurs disposent d’un volume de données impressionnant à analyser. Ce qui occupe une bonne partie de leur temps ! Wiki : site Web collaboratif qui permet aux internautes d’ajouter ou de modifier du contenu. L’encyclopédie Wikipédia est l’exemple emblématique de ce type de site. YouTube : site de partage de vidéos, appartenant à Google, dont l’audience considérable est toujours croissante ; 800 millions d’utilisateurs uniques consultent YouTube chaque mois et 48 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute.

Bibliographie C. Anderson, La longue traîne, Pearson, 2012. Olivier Andrieu, Réussir son référencement Web, Eyrolles, 2018. F. Cazals, Stratégies digitales, De Boeck Sup, 2018. N. Deroualle, L. Théodore, Digital Marketing 2019, Ebg, 2019. J. Hirth, Le data marketing, Eyrolles, 2017. M. Hossler, O. Murat, A. Jouanne, Faire du marketing sur les réseaux sociaux, Eyrolles, 2014. J. Howe, Crowdsourcing: How the power of the crowd is driving the future of business, Random House, 2008. G. Kawasaki, P. Fitzpatrick, L’Art des médias sociaux, Diateino, 2015. F. Scheid, E. Castagné, M. Daix, R. Saillet, Les Fiches outils des réseaux sociaux, Eyrolles, 2014. C. Shirky, Here comes everybody: How change happens when people come together. Penguin UK, 2009.

Webographie Sites Web ayant servi de références aux auteurs pour la rédaction de cet ouvrage www.alexa.com : site de référence pour son classement des sites les plus visités. www.cmo.com : le marketing digital pour les CMO (directeurs marketing !). www.cnil.fr : site de la CNIL, très utile aux e-commerçants, entre autres. www.comscoredatamine.com : comScore étudie les comportements en ligne et analyse toutes les données liées à Internet. www.emarketer.com : site dédié au marketing digital. www.fevad.fr : site de la Fédération française de vente à distance. Fournit beaucoup d’informations. www.frenchweb.fr : magazine destiné aux professionnels du Net. www.internetworldstats.com : compile les données sur l’usage mondial d’Internet. www.journaldunet.com, www.clubic.com, www.01net.com : sites français traitant de l’actualité des nouvelles technologies. fr.mashable.com : version française de Mashable, site d’actualité centré sur les médias sociaux et les nouvelles tendances du Net. www.mediassociaux.com : site français sur… les médias sociaux. www.socialbakers.com : spécialiste des statistiques portant sur les réseaux sociaux. www.sri-france.org/ : site du Syndicat des régies publicitaires Internet. www.techcrunch.com : blog spécialisé dans les nouvelles tendances et les startup. Il existe une version française fr.techcrunch.com/ qui est une traduction adaptée de ce site. www.wired.com : site de référence sur toutes les nouvelles technologies, pas seulement digitales.

www.abondance.com : l’actualité du référencement naturel. www.blogdumoderateur.com : actualité du digital, e-commerce, réseaux sociaux. https://support.google.com/adwords : support pour le système adwords de Google. https://www.iab.com : standards et pratiques de la publicité. http://www.strategies.fr : magazine du marketing et de la communication. https://blog.hootsuite.com : blog sur les réseaux sociaux. fredcavazza.net : blog de Fred Cavazza, leader d’opinion sur le digital. https://vincos.it/world-map-of-social-networks/ : site italien de statistiques sur les réseaux sociaux (cartes). Blog.hubspot.com : blog de la société Hubspot qui développe une suite logicielle pour le marketing (www.hubspot.fr). www.sncd.org : blog du syndicat des sociétés de marketing direct. www.gfm.fr : guide des fichiers et du marketing, pour louer des bases d’adresses e-mails. www.cigref.fr : association d’entreprises et d’organismes publics « qui se donnent pour mission de réussir le numérique ». www.gartner.com : site du cabinet Gartner, Nouvelles Technologies & Business. www.forrester.com : site du cabinet Forrester, Nouvelles Technologies & Business. www.kleinerperkins.com : site de la société de capital-risque Kleiner Perkins (exKPCB). Publie chaque année le « Internet Trends Report » rédigé par Mary Meeker.

Index des mots-clés A achat d’impulsion, 66 en ligne, 50 acquisition, 38 AdSense, 261 AdWords, 72, 261 affiliate manager, 163 affiliation, 153 Android, 261 attention, 57 audience, 57 authentification, 209

B B2B, 199, 205 B2C, 205 bannière, 163, 261 blog, 36, 156 bouche-à-oreille, 37, 46 buzz, 48, 262

C call to action, 36, 163, 205 campagne anniversaire, 210 de bienvenue, 210

de buzz, 66 de fidélisation, 206 d’incitation, 198 sur panier abandonné, 210 cash-backers, 157 cobranding, 167 collecte par incentive, 201 par inscription, 201 communauté, 36, 53 community management, 54, 262 manager, 262 comparateur de prix, 37, 48, 156, 168 couponers, 156, 162 CPA, 158, 168, 262 CPC, 158, 262 CPM, 159, 166, 200, 262 création de valeur, 55, 56 CRM, 38, 208 curation, 45

D décentralisation, 38 déliverabilité, 208, 209 dernier cookie, 157, 161, 162 display, 163, 262 divertissement, 44

E échange, 167 e-commerce, 44, 52, 158

e-mailing, 66, 156, 164, 262 enchère inversée, 51 engagement de masse, 43, 51

F fan, 49 fidélisation, 38, 66 flux produits, 161, 164, 168 forum, 44, 74, 262

G géolocalisation, 44, 171

H HTML, 35, 164, 206, 263 hygiène d’une base de données, 202, 209

I implication, 49, 57, 166 indicateur de performance, 210 influenceur, 66, 74

K keywordeur, 156, 160

L landing page, 264 lead, 58, 153, 158 longue traîne, 74, 263

M Macy’s, 52 marketing

de propagation, 264 viral, 264 marque blanche, 167 marque grise, 167 média mérité, 45 médias sociaux, 264 mobile, 38, 264 mondes virtuels, 264 moteur de shopping, 168 moteurs de recherche, 46 mots-clés, 48, 96 multicanal, 52, 208

N newsletter, 159, 198, 211 nouvelle économie, 33

O optimisation, 203 opt-in, 264 opt-out, 264

P parcours d’achat, 69, 267 partage, 49 partage de photos, 264 partenariat, 45, 166 participation, 49 personnalisation, 49, 66, 206 podcast, 264 production, 53

profil, 53, 155, 265 pure player, 57

R réactivité, 35, 211, 214 réalité augmentée, 52, 265 recommandation, 36, 37 référencement naturel, 265 payant, 265 reporting, 169, 208 réputation, 156, 209 réseaux sociaux, 45, 80, 144 retour sur investissement, 67 routage, 160, 203 RSS, 35, 262

S SaaS, 208 scénarisation, 48, 210 SEA, 265 segmentation a posteriori, 202 SEM, 65, 265 SEO, 265 sites de presse en ligne, 57 sites thématiques, 162 sites transactionnels, 58 smartphone, 262 SMS, 44, 52 spam, 205, 209

T

taux de clics, 169, 206, 211, 214 de délivrabilité, 211 de rejet, 211, 214 de transformation, 38, 65, 160, 212 d’ouverture, 211, 214 trafic, 55 tunnel de conversion, 65

U UGC, 266 Uniqlo, 51

V vidéo, 36, 44, 53, 266 visibilité, 52

W Web 2.0, 35, 266 Web analytics, 266 widget, 36

Index des marques A Amazon, 34

B BNP, 53

C Castorama, 53 Citroën, 70 Coca-Cola, 50

E eBay, 34, 52

F Facebook, 36, 44, 48, 156, 262 Flickr, 36, 48 Foursquare, 263

G Gap, VII Google, VII, 35, 48, 69, 263 Google +, 263

I iPad, 52 iPhone, 263

L

Lego, 266 LinkedIn, 36, 48, 265

M MySpace, 36

P Peugeot, 70

S Schneider Electric, 72, 75

T Technorati, 36 Twitter, 36, 38, 48, 51, 266

U Uniqlo, 51

Y YouTube, VIII, 36, 38, 48, 267

Z Zara, 75

Table des matières Sommaire Préface CHAPITRE 1 Introduction au marketing digital Chiffres et définitions Qu’est-ce que le marketing digital ? Définition du marketing digital Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés) Développement des plateformes digitales L’écosystème digital La stratégie et les enjeux du marketing digital Les éléments clés d’une stratégie de marketing digital Les différents types de présence en ligne Les défis organisationnels Les différents leviers du marketing digital

CHAPITRE 2 Définir une stratégie de marketing digital Les « lois » de l’univers digital La loi de Moore La loi d’Amara La loi de Metcalfe : les réseaux bénéficient d’externalités positives La longue traîne La technologie transforme les marchés de masse en marchés de (millions de) niches Pourquoi les longues traînes ont-elles émergé ? Les agrégateurs, nés de la longue traîne De nouveaux leaders d’opinion puissants… et indispensables ! La prise de pouvoir par les consommateurs Les blogs Le ROPO Les réseaux sociaux United Breaks Guitars La stratégie de marketing digital Le Web 1.0 : de l’émergence à l’éclatement de la bulle

Le Web 2.0, la renaissance (2004-2009) Adapter la démarche marketing : du Web 2.0 au Web 3.0 Un marketing « many to many » Le marketing de contenu au cœur de la stratégie

CHAPITRE 3 La plateforme (ou écosystème) digital(e) Penser en termes de « plateforme » Les notions Comment se construit et se structure une plateforme digitale ? Quel est l’objectif assigné ? Quelle est ma valeur ajoutée ? Comment travailler avec l’écosystème en place ? La logique de « média mérité » Les différents types de plateformes La plateforme de communication : maximiser l’audience Zoom sur « Compare the Meerkat » : contourner la concurrence sur les mots-clés La plateforme relationnelle : fournir un service Zoom sur « My Coke Rewards » : programme relationnel de Coca-Cola La plateforme commerciale : vendre Zoom sur « Uniqlo Lucky Counter » : Twitter inverse les enchères Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle Vers les plateformes digitales de marque

CHAPITRE 4 Mettre en œuvre une stratégie de marketing digital Le modèle de création de valeur sur Internet Qu’est-ce que la création de valeur ? Les sites vitrines ou d’information Les sites médias Les sites d’e-commerce Les sites transactionnels Les services en ligne La démarche stratégique Attirer Les stratégies d’acquisition Les stratégies de génération Convertir Fidéliser Le plan marketing digital Les priorités stratégiques Le mix marketing Arbitrage par objectif

Arbitrage par budget Arbitrage par cible Arbitrage par concurrence Test et expérience Les plans d’action

CHAPITRE 5 Auditer une situation de marché Analyse des tendances d’un secteur Évaluer les tendances, la saisonnalité et les parcours d’achat : que recherchent les internautes et comment ? Google Suggest et Google AdWords Évaluer des volumes de requête (outil de planification de mots-clés Google Adwords) Consumer Barometer Quel potentiel sur les réseaux sociaux ? (Facebook Ad) Outils de veille Analyse des performances des sites web et mobiles des concurrents Analyse de l’audience des sites concurrents Positionnement sémantique des concurrents Stratégie de référencement payant Ergonomie et efficacité des sites Web concurrents Présence, stratégies éditoriales et performances sur les réseaux sociaux Analyse des dispositifs digitaux de l’entreprise Performance marketing et qualité de l’UX Performances éditoriales sur les réseaux sociaux Facebook Insights Twitter Analytics YouTube Analytics, LinkedIn Analytics…

CHAPITRE 6 Concevoir un site Web Démarrer un projet de site Le nom de domaine et l’hébergement Nom de domaine Hébergement Web Le développement Les agences Web (Web agency) Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) et les intégrateurs Les freelances Les content management systems (CMS) Construire un cahier des charges Le rôle du cahier des charges Déterminer l’objectif et les cibles du site

Adopter une démarche centrée utilisateur Établir les besoins fonctionnels Faire l’inventaire des ressources

CHAPITRE 7 Le référencement naturel (SEO) De quoi parle-t-on ? La recherche universelle Comment fonctionnent les moteurs de recherche ? Les tendances chez Google Construire une stratégie de mots-clés efficace Comprendre comment s’exprime chaque groupe d’utilisateurs Identifier les groupes de mots-clés Exploiter les informations terrain Utiliser les outils Google Espionner les concurrents Distinguer les groupes de mots-clés prioritaires et secondaires Mettre en œuvre la stratégie de référencement naturel Les critères techniques Le langage de développement L’organisation des pages La construction des pages Le contenu des pages La vitesse de chargement du site La compatibilité mobile Les critères in page Zones et balises HTML stratégiques Le contenu textuel Les critères off page Le référencement local Google My Business

CHAPITRE 8 Les liens sponsorisés (SEA) De quoi parle-t-on ? SEM = SEO + SEA Pourquoi et quand utiliser des liens sponsorisés ? Obtention rapide de trafic lors d’un lancement de site Réponse à une saisonnalité très forte ou à un délai trop court Recrutement d’un trafic qualifié et ciblé Palliation des lacunes en référencement naturel (SEO) Visibilité gratuite dans les moteurs de recherche Principe général

La position de l’annonce Le système d’enchère Le niveau de qualité (quality score) Autres paramètres Seuils de classement de l’annonce Contexte de la recherche effectuée par l’internaute Impact attendu des extensions et formats d’annonces Les indicateurs importants Le taux de clics Le coût par clic moyen (CPCmoy) La position moyenne Les impressions Les différents types de réseaux Google Campagne « réseau de recherche uniquement » Campagne « réseau display uniquement » Campagne « réseau de recherche avec display sélectif » Campagne « shopping » Campagne « vidéo » La structure d’une campagne Google Adwords Le compte La campagne Les groupes d’annonces Exemple Mettre en place une campagne Google Adwords Préparer la campagne Définir les objectifs de la campagne et les indicateurs associés Établir les listes de mots-clés Benchmark concurrence Définir le budget et le coût par clic moyen (CPCmoy) Création d’un compte Google Adwords Mettre en place une première campagne et le(s) groupe(s) d’annonces associé(s) Paramétrer les mots-clés Le ciblage « mot-clé exact » Le ciblage « expression exacte » Le ciblage « requête large » Le ciblage « requête large modifiée » Mots-clés à exclure Rédiger les annonces Pour les titres 1 et 2 Pour les deux lignes de description URL à afficher URL de destination Insérer les informations de facturation et de paiement Suivre et optimiser une campagne SEA

Optimisation des budgets L’optimisation des CPC L’optimisation de la structure du compte Les mots-clés Les landing pages Les annonces Les groupes d’annonces

CHAPITRE 9 Le display marketing De quoi parle-t-on ? Pourquoi et quand utiliser le display ? Notoriété et performance Visibilité à moindre coût Techniques de ciblage Techniques de ciblage classiques Techniques de ciblage comportemental Une efficacité contestée L’achat programmatique Qu’est-ce que l’achat programmatique ? Le Real-Time Bidding (RTB) Les étapes d’une campagne display Les espaces premium Les espaces contextuels Les espaces à la performance Les principaux types de campagnes display Les campagnes classiques Les campagnes vidéo Publicités vidéo in-stream Publicités vidéo out-stream Le native advertising Le Social Media Advertising (SMA) Publicités sur Facebook Objectifs Ciblage Formats et emplacements Coûts Mise en place d’une campagne Publicités sur Instagram Publicités sur Twitter Objectifs Ciblage Formats et emplacements

Coûts Mise en place d’une campagne Publicités sur LinkedIn Ciblage Formats et emplacements Coûts Mise en place d’une campagne

CHAPITRE 10 Affiliation et partenariat Découvrir l’écosystème Le fonctionnement de l’affiliation Le rôle de la plateforme d’affiliation Le prestataire technique Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur Le tiers de confiance L’affiliate manager Les principales plateformes françaises La typologie des affiliés Les sites thématiques Les keywordeurs Les e-mailers Les comparateurs Les couponers Les cash-backers Lancer une campagne d’affiliation Rémunération et budget Frais et commission de la plateforme La rémunération des affiliés Adapter la rémunération selon le type d’affilié Le budget d’une campagne d’affiliation Création Flux Animation La règle du « dernier cookie » Les supports de promotion Les bannières Les liens textes Les e-mails Les flux produits Le cycle de vie d’un programme d’affiliation Prise de contact et négociation Lancement Bilan d’étape

Évolution du programme Monter des partenariats spécifiques L’échange Marque blanche et marque grise

CHAPITRE 11 Stratégie social media De quoi parle-t-on ? Marques et médias sociaux Du marketing de l’interruption au marketing de contenu Une relation directe et personnalisée Une fragmentation des médias où règnent les influenceurs Les médias sociaux en 2019 Le panorama des médias sociaux en 2019 Les tendances Construire une stratégie social Media Analyser Analyse des performances des concurrents Analyse des médias sociaux de l’entreprise Diagnostiquer Définir les objectifs Définir les cibles Connaître sa cible : les personas Comment construire les personas ? Définir la politique éditoriale Définir la stratégie éditoriale : le marketing de contenu Curation de contenu et création de contenu Organiser la création des contenus Promouvoir les contenus Utiliser des visuels Ne pas négliger les titres Poster au bon moment Poster plusieurs fois Poser des questions Sponsoriser les contenus Valoriser vos porte-parole Mesurer la performance Mettre en place une veille : le social media monitoring Adapter la stratégie social media au profil de l’entreprise Les marques ennuyeuses Les marques fonctionnelles Les marques excitantes Les marques vitales

Les marques mal aimées

CHAPITRE 12 L’inbound marketing De quoi parle-t-on ? Méthodologie Mettre en place une stratégie d’inbound marketing La bonne personne : les buyer personas Le bon moment : le parcours de l’acheteur La stratégie de contenu Prise de conscience Examen Prise de décision La promotion des contenus Les outils Le processus de conversion

CHAPITRE 13 L’e-mail marketing De quoi parle-t-on ? Les différents types d’e-mailing Les campagnes d’information Les campagnes d’incitation Les éléments clés pour réussir une campagne d’e-mailing Construire, entretenir et segmenter une base de données Créer une base de données Collecte et enrichissement Les moyens de collecte Segmentation et ciblage La segmentation a priori (le segment détermine l’action) La segmentation a posteriori (l’action détermine le segment) Hygiène de la base de données Assurer la cohérence et la pertinence des informations Gérer les bounces Surveiller l’inactivité Créer des messages performants La conception éditoriale du message L’objet L’expéditeur Le désabonnement et les obligations légales Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses L’appel à l’action (Call To Action, CTA) Contenu et personnalisation

Conception graphique et technique Tester le message Exécuter l’envoi d’une campagne L’enjeu de la délivrabilité L’hygiène de la base de données La réputation de l’expéditeur Le contenu de l’e-mailing La scénarisation Les indicateurs de performance Le taux de rejet Le taux d’ouverture Le taux de clics La réactivité La transformation Aspects juridiques Cas de l’e-mailing en B2C Cas de l’e-mailing en B2B

CHAPITRE 14 Le marketing mobile Le mobile : les chiffres d’une révolution Spécificités du mobile et expérience utilisateur (UX) La qualité de l’expérience utilisateur Une expérience courte Une expérience récurrente Une expérience intime Une expérience contextuelle Une expérience connectée Une expérience séquentielle La segmentation des mobinautes Quatre stratégies pour servir les clients « shifted » Les éléments d’une stratégie marketing mobile L’achat d’espace média mobile Développer une stratégie de référencement naturel (SEO) adaptée au mobile Messages « push » et « in-app » Le marketing de contenu et les stratégies d’influence mobiles Les partenariats et intégrations transversales (« in-app ») Site Web ou application mobile ? Quelle technologie choisir ? Marketing des applications mobiles Focus sur plusieurs formats de publicité mobile Publicité interstitielle Bannières publicitaires ou display

Publicité vidéo Publicité native Le SEO mobile Google change la donne Tester la version mobile d’un site Particularités des requêtes mobiles Les erreurs techniques à éviter

CHAPITRE 15 Le data marketing De quoi parle-t-on ? Big data au service du marketing Qu’est-ce que le big data ? La data comme miroir des individus La data comme moteur pour le marketing d’aujourd’hui De la segmentation à l’individualisation L’ère du sur-mesure algorithmique La prédiction comportementale Analyse des réseaux : viser l’individu grâce aux communautés Méfiance face aux collectes de données et RGPD

CHAPITRE 16 Mesurer l’efficacité et la performance De quoi parle-t-on ? Comment mesurer ? Google Analytics Objectifs Indicateurs d’audience Session Utilisateur Taux de rebond Pages vues Durée moyenne des sessions Indicateurs d’acquisition du trafic Trafic direct Trafic organique Trafic de référence (referral) Trafic social Trafic payant (paid search) et display Indicateurs de comportement Indicateurs de conversion Les tableaux de bord

Glossaire Bibliographie Webographie Sites Web ayant servi de références aux auteurs pour la rédaction de cet ouvrage

Index des mots-clés Index des marques

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