Comunicación: Corporativa

Ocho lecciones para garantizar un crecimiento infinito Michael S. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen y Rohan Sajdeh · LA ALIANZA Cómo gestionar el talento en la era de Internet Reid Hoffman, Ben Canoscha y Chris Yeh · EL EMPRENDEDOR LEAN Cómo los visionarios crean nuevos productos, desarrollan proyectos innovadores y transforman los mercados Brant Cooper y Patrick Vlaskovits · LEAN UX Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario Jeff Gothelf con Josh Seiden · RUNNING LEAN Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona Ash Maurya · LEAN ANALYTICS Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz · EXPERIENCIA DE USUARIO PARA LEAN STARTUPS Cómo investigar y diseñar con mayor inteligencia y rapidez Laura Klein · DESARROLLO DE CLIENTES LEAN Cómo crear los productos que tus clientes comprarán Cindy Alvarez

Desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales, la comunicación corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar en una visión completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización ha acelerado este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a asumir cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único objetivo: llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una relación más directa con las organizaciones. De la mano de los dircoms de algunas de las empresas más importantes del mundo, como Zurich Seguros, Roche Pharmaceutics, Siemens España, Repsol, American Express, McDonald’s, Nissan y Procter and Gamble, y tomando Iberoamérica como área de referencia, este libro analiza las herramientas y estrategias más efectivas en el campo de la comunicación corporativa, identifica algunas de las experiencias más exitosas y señala los desafíos futuros que tendrá que afrontar la profesión.

 ste libro pretende profundizar en el proceso de profesionalización de la E comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho grandes directores de comunicación, podemos tener una visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era. (Del «Prólogo» de Javier Ayuso Canals)  ste libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los E dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su labor. (Del «Epílogo» de Jesús Díaz del Campo Lozano)

Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales

· ROCKET

¿Qué pueden tener en común el lanzamiento de una gama de vehículos Nissan en Chile, la comercialización de una línea de fármacos de Roche en Brasil o la llegada de McDonald’s a una ciudad de México? Los testimonios de los ocho profesionales que participan en este libro nos dan una respuesta muy clara: la comunicación.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

Títulos de la colección UNIR Emprende:

Israel Doncel Martín

Israel Doncel Martín (Madrid, 1986)

COMUNICACIÓN

CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales Israel Doncel Martín

© Gema Arrieta

Es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan Carlos y Master en Dirección de Comunicación por la UCAM. Actualmente es el Coordinador de Prensa de la Casa de América, a la que se incorporó en 2008. Además, colabora con Radio 5 de Radio Nacional de España en el espacio de entrevistas Cara a cara. Anteriormente ha formado parte del Departamento de Comunicación de IFEMA, Feria de Madrid.

Relación de dircoms entrevistados en este libro: • Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros. • Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics. • María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España. • Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol. • Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express. • Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald´s. • María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan.

Prólogo de Javier Ayuso Canals

• Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa.

Primera edición: diciembre de 2016 © Israel Doncel Martín, 2016. © por el prólogo, Javier Ayuso Canals. © por el epílogo, Jesús Díaz del Campo Lozano Director de la colección UNIR Emprende: Miguel Arrufat Pujol Reservados todos los derechos de esta edición para © Universidad Internacional de La Rioja, S. A. Avenida de la Paz, 137 26006 Logroño (La Rioja) www.unir.net ISBN: 978-84-16602-56-8 Depósito legal: LR-1405-2016 Impreso en España – Printed in Spain También disponible en e-book Queda rigurosamente prohibida sin autorización por escrito del editor cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra, que será sometida a las sanciones establecidas por la Ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

ÍNDICE

Prólogo. Comunicación estratégica, valga la redundancia Javier Ayuso Canals, adjunto al director de El País 11

Introducción 15 CAPÍTULO 1. El papel del director de comunicación dentro de la compañía. Posición y aptitudes Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros 23

CAPÍTULO 2. Comunicar las empresas del siglo xxi. Retos de crear una identidad de marca y nuevos paradigmas Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics 41

CAPÍTULO 3. Los asuntos públicos dentro de los departamentos de comunicación María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España 57

CAPÍTULO 4. El dircom ante las crisis de comunicación. Momentos críticos y retos en su gestión Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol 69

CAPÍTULO 5. Las empresas en sus sociedades. Responsabilidad Social Corporativa y crisis de reputación Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express 87

CAPÍTULO 6. Desafíos de la globalidad. Las estrategias de comunicación internacionales Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald´s 101

CAPÍTULO 7. Herramientas de comunicación. Medios, publicidad y relaciones institucionales María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan 117

CAPÍTULO 8. La medición de resultados. Herramientas y análisis Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa 133

Epílogo. Una herramienta imprescindible para formar a los dircoms del futuro Jesús Díaz del Campo Lozano, director del Máster en Comunicación e Identidad Corporativa de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 153

Agradecimientos

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PRÓLOGO Comunicación estratégica, valga la redundancia

Lejos queda ese tiempo en el que las empresas y las instituciones tenían jefes de prensa, unas figuras con aspecto funcionarial que se limitaban a transmitir a los periodistas y publicistas los mensajes que les venían de arriba. Se cuenta que Pablo Garnica, el histórico presidente de Banesto, iba a tener un encuentro con los medios de comunicación y recibió a su jefe de prensa, que le dijo: «Don Pablo, ya están los periodistas», a lo que respondió con total convencimiento: «Que pasen y coman». Esta anécdota de los años setenta del siglo pasado tuvo vigencia otra década más. La relación corporativa con los medios de comunicación era unidireccional y solía estar apoyada por pagos por inserciones publicitarias… o por lo que sea. Eran tiempos en los que se acuñó el término de «periodistas sobrecogedores», que no es que dieran miedo, sino que aceptaban sobres con dinero a cambio de escribir o hablar bien de una empresa, un banco, un político o un torero. La información se compraba y se vendía. Esos tiempos pasaron y hoy la comunicación corporativa o institucional es algo mucho más profesional y, sobre todo, es

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una función estratégica dentro de cualquier institución. Han cambiado los públicos, los canales, los mensajes y la formación y la consideración de quienes dirigen estos departamentos. Pero, sobre todo, se ha pasado del envío y la recepción de información a un proceso completo de comunicación dentro y fuera de la empresa; a un diálogo. Cada grupo de interés (periodistas, líderes de opinión, empleados, accionistas, clientes, proveedores, poderes públicos…) requiere un tratamiento diferente y, en muchos casos, unos canales totalmente distintos. Aunque hay algo común y prioritario: la comunicación es una función estratégica en cualquier organización. Y, como tal, tiene que ser planificada (con principios, objetivos, programas y mensajes), implementada (por los canales adecuados), contrastada y medida (lo que no es tangible no tiene valor) y corregida tras escuchar a los distintos públicos. Toda organización es un centro de comunicaciones en el que cada miembro es un portavoz en potencia. Por eso, es imprescindible contar con un buen departamento de comunicación situado en el primer nivel de decisión de la organización, y que sea capaz de escuchar, aconsejar, planificar y desarrollar todas esas políticas que consigan poner en valor la misión y la actividad corporativa o institucional, y destacar la marca y la reputación de la empresa. Esa función debe abarcar tanto la comunicación externa como la interna, la gestión de la marca y la reputación corporativa, los patrocinios, la comunicación institucional, la contratación publicitaria y la responsabilidad social corporativa. Todo ello forma un todo que tiene que obedecer a una estrategia clara y definida, capaz de afrontar los retos tradicionales de la empresa, junto a la transformación digital en la que estamos todos involucrados. Yo tenía un jefe que repetía a todo el que le quería escuchar que el escenario más estable con el que nos vamos a

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encontrar es el del cambio continuo y trepidante. En la era de internet, ese cambio ha obligado a adaptar toda la estrategia de comunicación a un mundo nuevo en el que el poder se ha trasladado a los consumidores y al resto de los grupos de interés. Ya no vale informarles, hay que dialogar con ellos, utilizando sus canales y sus lenguajes. Este libro pretende profundizar en ese proceso de profesionalización de la comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho grandes directores de comunicación (cinco de ellos mujeres, aquí sí ha llegado la imprescindible revolución de género), podemos tener una visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era. Nuestros expertos explican con brillantez el papel del director de comunicación, los retos para crear una marca y una identidad corporativa eficaz, la gestión de los asuntos públicos, la comunicación en tiempos de crisis, la responsabilidad social corporativa, los desafíos de la globalización, las nuevas herramientas de comunicación y la medición de resultados. Yo he trabajado más de quince años en funciones de comunicación y veinte como periodista. En los años ochenta trabajé para una multinacional de la informática, IBM, cuando estaban a punto a lanzar su primer ordenador personal. Luego, entre 1997 y 2009 fui responsable de Comunicación e Imagen de Argentaria y, tras la fusión con BBV, de BBVA. Y finalmente, entre 2012 y 2014 fui director de Comunicación de la Casa de S.M. el Rey. Cada uno de estos trabajos planteaba retos diferentes, aunque todos tenían algo en común: la estrategia era la clave de bóveda para poder sostener la comunicación, tanto en los momentos fáciles como en los difíciles. Cuando hay que afrontar una crisis, es importante mantener la visión

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estratégica y no buscar atajos que normalmente conducen al error. Al haber estado a ambos lados del mostrador (periodista y director de comunicación), he aprendido que además de ser profesional, tener una visión estratégica y actuar con empatía, el responsable de comunicación debe tener una virtud esencial: la humildad. Es un puesto sometido a mucha presión, interna y externa, en el que además convives con un mundo exclusivo que te puede llevar a tener mal de altura. Es importante recordar cada mañana que trabajas cara al público, a todos los públicos con los que se relaciona una empresa, y que no eres más especial que ellos. Al final, la comunicación puede tener algo de arte, pero sobre todo es un oficio. JAVIER AYUSO CANALS es adjunto al director de El País

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INTRODUCCIÓN

En 1989 falleció Ramón Areces, fundador de El Corte Inglés, legando la mayor parte de las acciones de los grandes almacenes a la fundación que lleva su nombre, dedicada al mecenazgo científico. Sin embargo, en 2005, uno de los sobrinos del fundador, propietario de un 0,7% de las acciones, ofreció a la empresa su parte, algo a lo que El Corte Inglés se negó puesto que pedía un precio que les pareció excesivo.1 Uno de los catedráticos de la Universidad Autónoma de Madrid dio un valor de 74,93 euros por acción, mientras que profesores del IESE aportaron otro de 196,4 euros. A partir de ese momento comenzó lo que sería una larga disputa legal para decidir cuál sería el valor de El Corte Inglés. Un planteamiento sencillo nos llevaría a sumar el precio de todos sus locales y establecimientos, junto con su stock y su dinero 1  Cfr. Itziar Elizalde, «El Corte Inglés vale más de 15.000 millones, según Mazars», Expansión, 9 de febrero de 2008 (http://www.expansion. com/2008/02/09/empresas/1087859.html) y Agencias, «La juez condena a El Corte Inglés a pagar a César Areces 98,5 millones por sus acciones», El Mundo, 18 de abril de 2007 (http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/04/17/ economia/1176821626.html).

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de caja. Sin embargo, de esta fórmula se escapa un elemento decisivo y piedra de toque de tan arduo cálculo: el valor de la marca. ¿Es acaso lo mismo sacar al mercado un producto bajo un nombre cualquiera que hacerlo bajo el de El Corte Inglés? ¿Cómo una marca puede crear valor y ofrecer así una buena reputación? Quien todavía hoy crea que el trabajo de los departamentos de comunicación no tiene efectos sobre la cotización de la empresa, se equivoca. Cuando en la década de los noventa se comenzaba hablar de la figura del director de comunicación en la empresa privada, era muy difícil presagiar el meteórico ascenso que este cargo iba a experimentar dentro de los organigramas en los quince años siguientes. Un ascenso que se ha producido en paralelo con y motivado por la evolución de la sociedad en su manera de comunicarse y, lo que es más importante para el tema que nos ocupa, en su manera de relacionarse con las marcas, los productos y las empresas. Hablar únicamente del nacimiento de las redes sociales como fenómeno de masas sería demasiado reduccionista para describir un mundo altamente complejo, que ha presentado a las compañías privadas y a las instituciones públicas el desafío más importante de la actualidad: entender y satisfacer las necesidades comunicativas de sus públicos. La gran mayoría de los desafíos que afrontan hoy las empresas están inexorablemente ligados a la manera en que se comunican. Este libro es una muestra clara de ello. Las entrevistas que podrán leer en los ocho capítulos ofrecen una radiografía de las preocupaciones más habituales de un director de comunicación hoy en día, de las herramientas que disponen para su trabajo, así como de los retos futuros que la profesión atisba a un plazo más bien corto, dada la velocidad a la que se producen los cambios sociales. Antes de ello, merece la pena hacer un breve análisis del contexto en el que estos profesionales trabajan actualmente.

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La relación de la empresa y su público La cualidad más importante que diferencia a los mercados actuales es el modo en que las empresas se relacionan con sus públicos. El antiguo esquema consistente en ofrecer los detalles de un producto para intentar convencer de su compra ha pasado a la historia. Los consumidores buscan mucho más que eso. Eligen un producto ya no solo por sus cualidades, sino también por los valores que representa su marca, y utilizan esta compra para definirse a sí mismos y crear un sentido de pertenencia a determinados colectivos. E incluso, en muchos casos, los compradores consideran que no solo adquieren una marca, sino que quieren formar parte de ella y de lo que esta representa. El consumidor es ahora el centro de la estrategia empresarial, y las marcas tienen ya una personalidad propia que les permite interactuar con sus públicos de una manera más directa. La comunicación se mueve en un plano emocional en el que los segmentos de mercado pierden utilidad en favor de una toma de pulso constante y consciente a una sociedad de la información que se mueve a gran velocidad. Precisamente la personalización de las marcas es una de las razones que ha provocado el aumento del peso de la dirección de comunicación en la empresa. Si tenemos en cuenta que el modo en que el público percibe una marca no solo se conforma por lo que esta comunica en sus canales oficiales, sino también por la manera en que se comporta, pronto llegaremos a la conclusión de que la dirección de comunicación es la única figura encargada de dotar de cohesión a la imagen de una compañía frente a sus grupos de interés y, por tanto, debe estar presente en la mayoría de las decisiones importantes que se tomen. De ahí su posición cada vez más cercana a la dirección general. La experiencia de compra, la imagen de las sedes, las políticas internas, los procesos de fabricación y distribución e incluso

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los comentarios de los empleados en sus círculos personales son hoy claves en la construcción de la imagen y reputación de una compañía. Tanto es así, que hay empresas, como Inditex, que han preferido prescindir de la publicidad convencional para centrarse en el resto de campos a través de los cuales los públicos pueden crear una imagen de ellos. Tal y como podrá verse en las diferentes entrevistas, el director de comunicación se nos presenta hoy como una figura que está en permanente contacto con todos los departamentos de la compañía, con el ánimo de vigilar cualquier detalle que pueda afectar a la reputación de la empresa. La tarea no es sencilla y supone una gran responsabilidad, ya que son las crisis de reputación las que tienen una mayor gravedad para la empresa del siglo XXI. Mientras que las crisis económicas permiten una recuperación a medio o largo plazo, las crisis de reputación pueden acabar con una marca en cuestión de horas y perder la confianza del público para siempre. Esto no se entendería sin el contexto de globalización de la comunicación que estamos viviendo.

La globalización de la comunicación El famoso «pensar global y actuar local», que se popularizó dentro de las estrategias empresariales en los años ochenta, ya no resulta tan sencillo. Si bien es cierto que dentro de las grandes multinacionales las estrategias globales con aplicaciones locales siguen teniendo éxito, el aumento del uso de las nuevas tecnologías de la información y de las redes sociales convierte a su vez lo local en global, con los riesgos que ello conlleva. Como veremos por la experiencia de McDonald´s, las fronteras están comenzando a desaparecer y no solo nos referimos a la circulación de información sino también a los intereses

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de los públicos. Un acontecimiento ocurrido a miles de kilómetros puede despertar el interés del público local, y esto se ve favorecido enormemente por el uso de internet en general y de las redes sociales en particular. Twitter y Facebook se han convertido en las plataformas más utilizadas para ofrecer cualquier tipo de queja sobre un producto o un servicio. Además, se han transformado en herramientas que permiten que una información salte de un país a otro en cuestión de minutos, con el peligro de que decisiones comunicativas que solo podrían entenderse en determinados contextos locales se extrapolen internacionalmente y queden descontextualizadas. Pero este nuevo escenario no solo presenta riesgos, también supone una nueva forma de relacionarse con los públicos, eliminando intermediarios y creando conversaciones directas que redundan en la personalización de las marcas que antes comentábamos. Y en este mundo de redes sociales y plataformas digitales, de nuevo son los públicos los que centran la conversación. Son los usuarios los que deciden qué contenido es interesante, qué desean compartir y transformar en viral, qué prefieren ver, a qué hora prefieren hacerlo, con quién, escrito por quién y en qué plataforma. La libertad del usuario es absoluta en este tipo de estructuras. Frente a esto, las empresas que deseen transmitir mensajes en las redes sociales —algo que más que un deseo es ya una necesidad— se ven en la obligación de crear contenidos interesantes para el público. Llegamos así al que probablemente sea el reto actual más importante para las empresas en materia de comunicación.

La generación de contenidos El llamado «content marketing» ocupa hoy gran parte de los esfuerzos de los departamentos de comunicación en las

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grandes empresas. Generar contenido de interés para el público parece la herramienta adecuada para posicionarse en el mundo 2.0. Pero estos esfuerzos son en vano en muchos casos y muchas empresas siguen sin ser interlocutores de referencia cuando se trata de generar contenido. De esta forma nos encontramos con canales de YouTube que tienen miles de millones de seguidores y que son elaborados por una o dos personas sin más presupuesto que una cámara de vídeo y una conexión a internet, mientras que grandes multinacionales gastan importantes sumas presupuestarias para la creación de portales y vídeos de gran elaboración con escasa repercusión. La identificación de los espacios adecuados para las empresas se convierte en la incógnita a despejar para un buen posicionamiento de la compañía en este ámbito. Como señala Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de la farmacéutica Roche, en el segundo capítulo, las empresas deben encontrar el espacio en el que puedan generar contenido de valor para los diferentes públicos o grupos de interés con los que trabajan. No se trata por tanto de crear informaciones o materiales nuevos con los que disfrazar los mensajes que la compañía quiere introducir, sino de aprovechar su conocimiento, experiencia e investigaciones para aportar contenido de interés. De nuevo aquí el dircom y un criterio comunicativo adecuado son la clave para el éxito de este complejo proceso.

Los medios de comunicación Y en todo este complejo entorno, son muchos los profesionales de la comunicación corporativa que se preguntan qué papel juegan los periodistas y los medios. Pues bien, los que fueran el origen de la incorporación de expertos en

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comunicación dentro de las empresas, sin duda han perdido peso en la creación de opinión pública. Sin embargo, como podrá verse en varias de las entrevistas, la prensa es hoy en día casi más necesaria que nunca, y especialmente para las empresas privadas. En un mundo donde la sobreinformación genera hartazgo y desconfianza en el público, disponer de unos medios rigurosos con profesionales especializados se antoja algo necesario, más aún para marcas que comercializan productos de gran complejidad, como es el caso de Roche. Los medios no pueden ni deben competir con las redes sociales, pero sí deben continuar buscando fórmulas que les permitan llegar de una mejor manera al público a través de las numerosas oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información. También la sociedad debe poner en valor la importancia histórica que ha tenido la prensa y el rol fundamental que desempeña a la hora de entender las acciones llevadas a cabo por las entidades públicas y privadas. Los directivos de comunicación pueden contribuir a ello fomentando la consideración de los medios como interlocutores prioritarios a la hora de facilitar el acceso a la información. La aseguradora Zurich da empleo a más de 55.000 personas; la farmacéutica Roche tiene más de 100 años de historia; American Express registra unos ingresos netos anuales de 5,16 billones de dólares; más de 36.000 restaurantes McDonald´s abren sus puertas cada día en todo el mundo; Repsol es una de las quince petroleras más grandes del planeta; Procter and Gamble engloba más de setenta marcas; Siemens está presente en 190 países y la automotriz Nissan ha vendido más de cinco millones de vehículos en el último año. Los directores de comunicación que han sido entrevistados para este libro trabajan para algunas de las empresas más importantes del mundo, y todos ellos realizan su trabajo

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en regiones plurales y diversas. Sus opiniones y reflexiones ofrecerán un amplio análisis de la labor de los departamentos de comunicación en las grandes multinacionales, así como de los desafíos futuros que afrontará esta área. Sus experiencias evidenciarán que apenas nada se puede hacer sin comunicación; y que, como señaló el ex decano de la Harvard Business School Robert Kent, en los negocios la comunicación lo es todo. ISRAEL DONCEL MARTÍN

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CAPÍTULO 1

El papel del director de comunicación dentro de la compañía. Posición y aptitudes Santiago V. Gallo (Argentina, 1967) es uno de los profesionales más reconocidos en el campo de las comunicaciones en Argentina. Actualmente es jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros. Previamente desempeñó el cargo de Corporate Communication Manager en Zurich Argentina. Además, ha trabajado para los estudios jurídicos Marval, O’Farrell & Mairal (Buenos Aires) y Arnold & Porter (Washington). Es licenciado en Derecho por la Pontificia Universidad Católica de Argentina y máster en Leyes por The George Washington University.

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CAPÍTULO 2

Comunicar las empresas del siglo XXI. Retos de crear una identidad de marca y nuevos paradigmas Michelle Medeiros (Brasil, 1977) tiene una trayectoria de más de veinte años en el ámbito de la comunicación corporativa. Actualmente es directora de Comunicación para América Latina de la farmacéutica Roche y anteriormente ha trabajado en este mismo campo para grandes compañías como Intel, Claro y Unibanco, así como en la agencia internacional Hill & Knowlton. Es licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad Fundación Armando Alvares Penteado (São Paulo), máster en Comunicación Corporativa por la Rotterdam School of Management y tiene un posgrado en Comunicación con los Mercados por la Escola Superior de Propaganda e Marketing de Brasil (São Paulo).

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CAPÍTULO 3

Los asuntos públicos dentro de los departamentos de comunicación

María Cortina (España, 1962) es directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España, miembro de la Junta Directiva de Dircom y vicepresidenta de la Asociación Multinacionales por Marca España. Previamente ha sido directora de Comunicación de NH Hoteles, responsable de Comunicación en Telefónica y jefa de prensa de la Secretaría de Estado de Hacienda. Anteriormente ejerció de periodista económica durante casi ocho años en Diario 16. Es licenciada en Derecho por la Universidad de Deusto (Bilbao) y postgraduada en Asesoría Fiscal de Empresas por ICADE, así como en Marketing en Redes Sociales por ESIC. También se ha graduado como coach en la Escuela Liderazgo.

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CAPÍTULO 4

El dircom ante las crisis de comunicación. Momentos críticos y retos en su gestión Begoña Elices es actualmente directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol. Anteriormente fue subdirectora general y responsable de Relaciones Informativas del Banco Santander Central Hispano. Antes de trabajar en temas de comunicación corporativa, desempeñó durante diez años tareas informativas en la Agencia EFE, en las áreas de Internacional, Nacional y Economía.

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CAPÍTULO 5

Las empresas en sus sociedades. Responsabilidad Social Corporativa y crisis de reputación Jorge Guevara (México, 1972) es vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina en American Express, cargo que incluye la representación de la Fundación American Express en la región. Anteriormente ha trabajado como periodista en el diario mexicano Reforma y en un programa especial de la cadena CNN en Español. Es psicólogo e ingeniero en sistemas computacionales de formación.

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CAPÍTULO 6

Desafíos de la globalización. Las estrategias de comunicación internacionales

Con más de veinte años de experiencia en el campo de la comunicación y el marketing, Félix Ramírez Montiel (México, 1959) es actualmente director de Comunicación para México, Centroamérica y el Caribe de Arcos Dorados, McDonald´s. Dentro de su trayectoria destaca la gran variedad de sectores en los que ha gestionado asuntos de comunicación y responsabilidad social corporativa, incluyendo electrónica de consumo, bebidas, moda, telefonía, gastronomía, líneas aéreas, restaurantes y productos OTC.

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CAPÍTULO 7

Herramientas de comunicación. Medios, publicidad y relaciones institucionales María Eugenia Santiago (Puerto Rico, 1970) es directora de Comunicación de Nissan para América Latina. Llegó a la empresa de automoción proveniente de Johnson Controls, donde fue directora global de Comunicación en la casa matriz de Wisconsin. Además, estuvo a cargo de comunicación y relaciones públicas para la región europea de la empresa de productos de consumo SC Johnson. También ocupó diferentes cargos en General Motors en México y en otros países de Latinoamérica, África y Medio Oriente, así como en la casa matriz en Detroit. Su carrera internacional comenzó en la agencia de relaciones públicas globales Burson-Marsteller en Nueva York. Es licenciada en Japonés, Comercio y Estudios Asiáticos por la Georgetown University, en Washington, D.C.

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CAPÍTULO 8

La medición de resultados. Herramientas y análisis Sylvia Cabrera (España, 1960) es licenciada en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado toda su carrera profesional en Procter & Gamble, empresa a la que se incorporó en 1984. A lo largo de su carrera ha sido responsable del Departamento de Investigación de Mercados en España y Portugal y responsable de operaciones europeas dentro de ese mismo departamento durante quince años. Posteriormente fue nombrada directora de Operaciones de Marketing y a partir de 2004 responsable de Comunicación para España, siendo nombrada en julio de 2014 directora de Comunicación para el Sur de Europa, cargo que ocupó hasta septiembre de 2016.1 1. En el momento de la realización de esta entrevista, Sylvia Cabrera ocupaba el cargo de directora de Comunicación para el Sur de Europa de Procter & Gamble.

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EPÍLOGO Una herramienta imprescindible para formar a los dircom del futuro

«El escenario más estable con el que nos vamos a encontrar es el del cambio continuo y trepidante». La frase pertenece a Javier Ayuso, prologuista de lujo de este libro, quien relata que hace años tuvo un jefe que la repetía una y otra vez. Sus palabras encierran algunas claves que explican el salto cualitativo que ha experimentado la figura del director de comunicación (dircom). Una figura que hoy por hoy es, o al menos debe ser, mucho más que el portavoz o relaciones públicas de la compañía. En la era de la globalización, el dircom debe integrar múltiples conocimientos, que van mucho más allá de lo meramente técnico, puesto que la gestión de la comunicación debe integrarse en la estrategia general de la empresa. En ese contexto surge el Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de la Universidad Internacional de La Rioja, una titulación que nace avalada por el éxito del proyecto educativo de UNIR, la universidad online.

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Un proyecto joven —nació en 2009— pero ya muy asentado, como lo demuestran los más de 27.000 alumnos matriculados con los que UNIR ha abierto el curso 2016-17. Por ello, este Máster aspira a consolidarse como uno de los grandes referentes en su sector y a dar respuesta a las necesidades de formación de los dircom del futuro. Buena prueba de ello es precisamente esta obra. De hecho, el Máster y este libro son dos iniciativas respecto a las cuales podemos decir aquello de que «no cabe entender la una sin la otra y viceversa». Por un lado, gran parte de los protagonistas de este libro se mueven en América Latina, un área geográfica con la que UNIR está desarrollando amplios vínculos de unión dentro de su política de expansión internacional. Por otro lado, este libro será uno de los principales materiales de estudio de los alumnos del Máster, ya que los dircom de ocho de las compañías más conocidas aportan sus valiosísimas experiencias y contribuyen a enriquecer el imprescindible componente práctico que nunca debe faltar en todo plan de estudios que se precie. Así, por ejemplo, el jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros, Santiago V. Gallo, nos deja una valiosa lección para la asignatura «Gestión Reputacional de la Comunicación Corporativa»: no basta con dotar de una sólida reputación a una compañía y comunicarla de manera coherente por los múltiples canales que se utilizan para ello. El gran reto del dircom es sostener esa reputación en el tiempo. Por su parte, la directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics, Michelle Medeiros, recuerda la importancia del compromiso tácito entre empresa y público, que se traduce en la existencia de una identidad y unos valores comunes, que han de impregnar las distintas acciones de la compañía. En esa tarea, tanto los dirigentes como los

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trabajadores se convierten en los principales embajadores de marca. Una lección muy útil para «Identidad y Branding Corporativo». La jefa de Comunicación y Asuntos Públicos de Siemens España, María Cortina, insiste en la necesidad de que relaciones institucionales y asuntos públicos formen parte de las funciones del departamento de comunicación y resalta la importancia de identificar cuáles son los objetivos, los interlocutores y los tiempos más adecuados para lanzar los mensajes. Una filosofía que encaja a la perfección con la de la asignatura «Cultura, Talento y Liderazgo en las Organizaciones», que aborda apartados como la comunicación interpersonal o las técnicas de negociación. Uno de los mayores retos de cualquier dircom es saber cómo afrontar las crisis de comunicación. A pesar de que, como advierte la directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol, Begoña Elices, la casuística es enorme, las empresas han comprendido la importancia de desarrollar protocolos que les permitan desenvolverse con cierta agilidad en esas situaciones. Sus reflexiones pueden resultar de gran utilidad para varias asignaturas, pero, muy en especial, para los alumnos que cursen durante el segundo cuatrimestre sus prácticas externas. No resultará en absoluto improbable que en ese periplo surja alguna crisis a la que haya que hacer frente. Otra de las áreas cuyo correcto desempeño puede contribuir decisivamente a sortear el surgimiento de una crisis es la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Un área de evidente expansión en los últimos años y de la que se ocupa el vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express, Jorge Guevara. De entre todas sus ideas, destacamos que la RSC sirve para dotar de credibilidad a los mensajes

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de la compañía, una idea muy presente en la asignatura del mismo nombre. El director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald´s, Félix Ramírez Montiel, aborda las consecuencias de la internacionalización y recuerda que el fenómeno global no implica pasar por alto las singularidades de los diversos territorios. Es algo que hay que tener muy en cuenta a la hora de innovar y de implementar nuevos programas, conceptos muy presentes en «Métodos de Investigación en Comunicación y Marca». La globalización ha propiciado, por otro lado, el surgimiento de nuevos canales y herramientas de comunicación, pero también la modificación de los roles del tradicional proceso de comunicación. El público adquiere un papel mucho más activo y la directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan, María Eugenia Santiago, se refiere a uno de esos nuevos roles, los influencers, que serán materia de estudio en «Nuevos Formatos, Medios y Canales para la Comunicación y Desarrollo de Marca Corporativa». Por último, la directora de Comunicación de Procter & Gamble para el Sur de Europa, Sylvia Cabrera, repasa las características de algunas de las principales herramientas para medir aspectos como la reputación de una marca, y concluye que lo fundamental es centrarse en el consumidor, que tiene que estar en el centro de todo lo demás, para luego diseñar un plan que gire alrededor de esa figura central. Un testimonio sumamente interesante para «La Medición de Intangibles Empresariales». En definitiva, este libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su

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COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

labor. Y es que, como señala Israel Doncel en la introducción a la obra, «la gran mayoría de los desafíos que afrontan hoy las empresas están inexorablemente ligados a la manera en que se comunican». JESÚS DÍAZ DEL CAMPO LOZANO, profesor agregado de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).1

1  Dirige el Máster en Comunicación e Identidad Corporativa y enseña diversas asignaturas relacionadas con el área de Comunicación. Está acreditado por ANECA como profesor titular y tiene reconocido un tramo de investigación (sexenio) por el CNEAI. Ha publicado más de una treintena de artículos en revistas académicas nacionales e internacionales de impacto, y ha participado o participa en cinco proyectos de investigación con financiación pública concedida en régimen competitivo. Ha realizado estancias de investigación en la Universidad de Tampere (Finlandia) y en el Centro Europeo de Enseñanza del Periodismo, en Tilburg (Holanda). Como periodista, ha trabajado en diversos medios y gabinetes de comunicación durante más de quince años.

Epílogo 157

Ocho lecciones para garantizar un crecimiento infinito Michael S. Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen y Rohan Sajdeh · LA ALIANZA Cómo gestionar el talento en la era de Internet Reid Hoffman, Ben Canoscha y Chris Yeh · EL EMPRENDEDOR LEAN Cómo los visionarios crean nuevos productos, desarrollan proyectos innovadores y transforman los mercados Brant Cooper y Patrick Vlaskovits · LEAN UX Cómo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario Jeff Gothelf con Josh Seiden · RUNNING LEAN Cómo iterar de un plan A a un plan que funciona Ash Maurya · LEAN ANALYTICS Cómo utilizar los datos para crear más rápido una startup mejor Alistair Croll y Benjamin Yoskovitz · EXPERIENCIA DE USUARIO PARA LEAN STARTUPS Cómo investigar y diseñar con mayor inteligencia y rapidez Laura Klein · DESARROLLO DE CLIENTES LEAN Cómo crear los productos que tus clientes comprarán Cindy Alvarez

Desde los primeros jefes de prensa hasta los dircoms actuales, la comunicación corporativa ha evolucionado dentro de la empresa para llegar a agrupar en una visión completa todo lo que afecta a la percepción de la marca. La globalización ha acelerado este proceso obligando a las compañías a redefinir sus organigramas y a asumir cambios de paradigmas en casi todos los procedimientos. Todo ello con un único objetivo: llegar a unos consumidores que no entienden de fronteras y que buscan una relación más directa con las organizaciones. De la mano de los dircoms de algunas de las empresas más importantes del mundo, como Zurich Seguros, Roche Pharmaceutics, Siemens España, Repsol, American Express, McDonald’s, Nissan y Procter and Gamble, y tomando Iberoamérica como área de referencia, este libro analiza las herramientas y estrategias más efectivas en el campo de la comunicación corporativa, identifica algunas de las experiencias más exitosas y señala los desafíos futuros que tendrá que afrontar la profesión.

 ste libro pretende profundizar en el proceso de profesionalización de la E comunicación corporativa en la era de la globalización. De la mano de ocho grandes directores de comunicación, podemos tener una visión clara y certera sobre los retos que afronta la empresa en esta nueva era. (Del «Prólogo» de Javier Ayuso Canals)  ste libro será un elemento fundamental para formar a muchos de los E dircom del mañana, los egresados del Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa de UNIR, que accederán al mercado con las mayores garantías posibles para desempeñar con éxito su labor. (Del «Epílogo» de Jesús Díaz del Campo Lozano)

Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales

· ROCKET

¿Qué pueden tener en común el lanzamiento de una gama de vehículos Nissan en Chile, la comercialización de una línea de fármacos de Roche en Brasil o la llegada de McDonald’s a una ciudad de México? Los testimonios de los ocho profesionales que participan en este libro nos dan una respuesta muy clara: la comunicación.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

Títulos de la colección UNIR Emprende:

Israel Doncel Martín

Israel Doncel Martín (Madrid, 1986)

COMUNICACIÓN

CORPORATIVA EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIÓN

Conversaciones con dircoms de grandes multinacionales Israel Doncel Martín

© Gema Arrieta

Es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Rey Juan Carlos y Master en Dirección de Comunicación por la UCAM. Actualmente es el Coordinador de Prensa de la Casa de América, a la que se incorporó en 2008. Además, colabora con Radio 5 de Radio Nacional de España en el espacio de entrevistas Cara a cara. Anteriormente ha formado parte del Departamento de Comunicación de IFEMA, Feria de Madrid.

Relación de dircoms entrevistados en este libro: • Santiago V. Gallo, jefe de Comunicación y Asuntos Públicos para América Latina de Zurich Seguros. • Michelle Medeiros, directora de Comunicación para América Latina de Roche Pharmaceutics. • María Cortina Aurrecoechea, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Siemens España. • Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol. • Jorge Guevara, vicepresidente de Relaciones Públicas Internacionales y Comunicación para América Latina y el Caribe de American Express. • Félix Ramírez Montiel, director de Comunicación para México y Centroamérica de McDonald´s. • María Eugenia Santiago, directora de Comunicación para Latinoamérica de Nissan.

Prólogo de Javier Ayuso Canals

• Sylvia Cabrera, directora de Comunicación de Procter and Gamble para el Sur de Europa.