10 Business Factors (ebook).pdf

1

Juan Merodio

Dedicatoria A todas las personas que me rodean y de las que tanto aprendo. Las que me quieren y las que me odian. Muy especialmente a Vicky, mi mujer, a mi querida Nuria Coronado, a mis padres Antonio y Sagrario, a mis hermanos Carlos y Mónica y a mis grandes amigos Jaime López-Chicheri, Isra García y Óscar Valdelvira. Las ideas son posibles gracias a quienes te acompañan.

© Juan Antonio Merodio Yañez 2016, de esta edición © Mónica Deza, del prólogo 2016, del prólogo EAN-ISBN13: 978 84 608 6131 7. Maquetación: Ignacio Rubio Diseño de Portada: Irma Martín Diseño de ilustraciones: Irma Martín Primera edición: mayo 2016

Índice Prólogo de Mónica Deza

11

Entrevistas sobre la nueva empresa

15

Enrique Dans

15

Eduardo Manuel Bendala

18

Eduardo Jurado

21

Ana María Llopis

24

César Trujillo

27

Andrea Serrano

31

Qué ha pasado en los negocios y cómo podemos adaptarnos a la nueva realidad

37

Innovación y transformación digital en la empresa

59

10 Business Factors

67

Comenzando

71

Factor 1: Web

75

Factor 2: Content y Context

93

Factor 3: Digital Media

109

Factor 4: Social Media

119

Factor 5: Reputation

137

Factor 6: Big Data Marketing

153

Factor 7: Influence Marketing

173

Factor 8: Mobile

189

Factor 9: Business Leadership

205

Factor 10: Geomarketing 2.0

221

Pasos siguientes tras el Método 10 Business Factors

235

Inversión anual de To Do´s

236

Definición de % positivos y negativos

237

Selección de factores aprobados

238

Creación de Chart accionable

239

Repetición del método

240

Despedida

245

Bibliografía

247

Sobre el autor

249

Prólogo

Atletas digitales del cambio Mónica Deza CEO de Bendit Thinking

Una ola de cambio empuja a las corporaciones a reinventarse. No escapa ningún sector. Ya sean compañías tradicionales o grandes grupos tecnológicos, las reglas del juego son las mismas para todos: Solo se salvarán los creyentes y practicantes de la Innovación. La revolución digital ha removido los cimientos de la economía tradicional y ha empujado a las empresas a un proceso de transformación que marcará su futuro. Un nuevo paradigma que obliga a las compañías a flexibilizar su estructura organizativa, situar al cliente en el centro de su estrategia, contemplar nuevos modelos de negocio y desarrollar productos y servicios innovadores con el fin de adaptarse a un mercado cada vez más exigente y competitivo. EL 84% de lo ejecutivos a nivel global dicen que la innovación es muy importante para sus compañías pero solo un 6% están contentos con sus resultados en innovación. 11

Las empresas se afanan en la búsqueda de productos y servicios innovadores con los que atraer clientes y encontrar nuevas fórmulas de negocio sin darse cuenta que no tienen una cultura de compañía apropiada para ello. ¿QUÉ TIPO DE EMPRESA ERES?

Centrado en

Objetivo Qué ven las empresas

Centrado en

la marca

el producto

VENDER MARCA / CORPORACIÓN

VENDER MARCA / PRODUCTOS

TARJETS / PÚBLICOS

Concepto clave Directricesdel marketind de la empresa Proposiciones de valor

Centrado en

el cliente

Centrado en

la sociedad

.

HACER NEGOCIO HACER CAPTAR SATISFACCIÓN RETENER CONSUMIDORES DEL MUNDO UN LUGAR MEJOR

COMPRADORES

CONSUMIDORES

PERSONAS

IMÁGEN

DESARROLLO DE VENTAS A CORTO PLAZO

DIFERENCIACIÓN

VALORES

CORPORATIVO

ESPECIFICACIÓN DE PRODUCTO

POSICIONAMIENTO

EMPRERSARIAL VISIÓN / MISIÓN

+ EMOCIONAL

+ FUNCIONAL

FUNDACIONAL Y EMOCIONAL

FUNDACIONAL EMOCIONAL / VITAL

PERCEPCIÓN

TRANSACCIÓN

RELACIÓN

COLABORACIÓN

Interacción

La innovación en una empresa ya existente no es sólo la suma de una gran tecnología, unas adquisiciones acertadas o empleados inteligentes. La innovación corporativa necesita una cultura que se complemente con ella y la apoye. A menudo, esto implica un cambio en la cultura de la empresa ya existente. Persuadir a los empleados a dejar a un lado los valores y creencias habituales para adoptar otros nuevos puede suponer un reto. La innovación trabaja en tres áreas

Negocio

Marca

Personas

Benchmark Internacional Consumer Insights Tendencias Mercado Comités de Innovación

Procesos Innovación Internos Arquitectura de marca Restyling Imágen Brand Book

Plan Formación Plan Motivación

Definir el modelo estratégico de transformación, evolución y diversificación del negocio.

Modelo de arquitectura de marca de la corporación actual y futura

Medición de la Actitud, Conocmiento y Capacidades del equipo humano.

Planes de Acción

12

Pero ¿qué significa realmente una cultura corporativa de innovación?: Significa que hay que literalmente plantear un revulsivo interno de actitud innovadora en la propia empresa. Es la única forma de conseguir que la innovación suceda por diseño y no por excepción. Tiene que ser un proceso cuidadoso, impulsado por el CEO , liderado por recursos humanos y co-creado con marketing. Mientras que las startups se permiten el lujo de construir los valores y la cultura desde cero, las empresas existentes que quieren (re)iniciar un proceso de innovación empresarial deben volver a crear una cultura corporativa (y la existente a veces está profundamente integrada en la empresa). No es una tarea fácil, pero sin cambiar la cultura todos los esfuerzos relacionados con la innovación que intente la compañía estará condenados al fracaso. Es necesario invertir tiempo y esfuerzo en los cuatro componentes esenciales: •

Valores / creencias: Representan la filosofía de todo lo que hace una empresa, especialmente lo que persigue.

•

Historias / mitos: Acerca de cómo los fundadores / empleados superan obstáculos, consiguen nuevos pedidos, etc.

•

Héroes: Qué se premia y se celebra y ¿cómo convertirse en un héroe para la organización?

•

Rituales: ¿Qué y cómo celebra una compañía los éxitos? 13

Pero el camino no es fácil. El cambio cultural casi siempre se encuentra con problemas: La resistencia al cambio (siempre lo hemos hecho de esta manera), la obsolescencia (el mundo cambió, pero no nuestros valores) y la inconsistencia (sabemos la teoría de nuestros valores, pero realmente no los utilizamos). Pero la combinación del esfuerzo por cambiar la cultura y el refuerzo mejorando los incentivos puede hacer que suceda. El resultado es una gran empresa con un objetivo único que puede moverse con velocidad, agilidad y pasión. La rentabilidad empresarial del siglo XXI pasa por una cultura corporativa de la innovación capaz de dar un entorno de entrenamiento de verdaderos atletas digitales del cambio.

14

www.enriquedans.com/curriculum

Entrevistas sobre la nueva empresa

Enrique Dans Profesor de Innovación en IE Business School. ¿Cuáles son para ti los principales factores de negocio que influyen en el éxito de una empresa? En el éxito de una empresa influyen las personas. Lógicamente, la idea tiene que tener sentido, pero a estas alturas ya he visto demasiadas ideas buenas fracasar por problemas derivados con el equipo, y demasiadas ideas mediocres o no especialmente brillantes triunfar gracias a un equipo entusiasta y comprometido. Visto así, parece una obviedad, pero tras muchos años trabajando con emprendedores y proyectos, sigo pensando que lo fundamental es saber alinear los intereses y las pasiones de las personas que participan. El liderazgo consiste en saber disponer a las personas adecuadas en las posiciones adecuadas, y sacar lo mejor de cada una. ¡Así de sencillo... y así de complicado! Si tuvieras que realizar solo una acción en una empresa para obtener resultados positivos ¿cuál sería? 15

Tratar de coordinarla internamente y con el mercado utilizando como herramienta la formación. Cuando llevas más de veinticinco años trabajando con un martillo, todo lo que se mueve te parece un clavo, y ese es precisamente mi caso: cuando trabajo en formación con empresas, sé que puedo utilizar esa formación no solo para dotar a las personas de las habilidades oportunas, sino también para diagnosticar problemas, identificar carencias, corregir actitudes y crear aptitudes. Administrada de la manera adecuada, me parece una de las herramientas más potentes con las que puede contar un directivo. Y sin embargo, se utiliza poco y se menosprecia en muchísimas ocasiones: se tiende a creer que la formación es una herramienta coyuntural, que puede proporcionar cualquiera, vinculada a un tema concreto y específico, en lugar de plantearla como una cuestión de pura salud empresarial. La empresa que no se forma de manera constante y habitual es exactamente igual que la persona que no hace nada de ejercicio. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? Lo digital es un componente del entorno. Ha adquirido una importancia fundamental por lo que tiene de cambio disruptivo, de modificación dimensional que deja fuera a aquellos que no la entienden, que se la pierden, que la desprecian pensando que solo es una moda cuando en realidad implica cambios dramáticos que afectan a muchísimas variables fundamentales, pero lo importante no es el conocimiento específico de lo digital, sino la sensibilidad con el entorno. No tenemos que volvernos locos adoptando todo lo digital, sino entender lo que esos cambios significan para nuestro entorno, y fundamentalmente, para quienes compran nuestros productos y servicios. 16

¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio en sus compañías tanto a nivel interno como externo? Por supuesto. El entorno se ha transformado, y si no lo entiendes y no te transformas para adaptarte a él, surgirán otras empresas que sí lo hagan y te desplacen del mercado. Los componentes interno y externo son una cuestión de coherencia: resulta difícil imaginarse que una compañía sea capaz de llevar a cabo un proceso de transformación que realmente altere las percepciones que el mercado tiene sobre ella, si a nivel interno no ha conseguido llevar a cabo una transformación que haga que esas percepciones sean reales. La empresa que interpreta lo digital como una capa de maquillaje fracasa sistemáticamente, y suele reforzar el gap de expectativas que sus clientes tienen sobre ella, con todo el peligro que ello conlleva. Lo fundamental son actitudes abiertas, capaces de entender que lo que sabían hasta el momento, toda su experiencia y todo el saber hacer acumulado a lo largo de una vida profesional puede convertirse en inútil si no se logra evolucionarlo con el mercado. La experiencia es un grado, pero para que de verdad se convierta en una ventaja competitiva hay que dotarla cada vez más de componentes de sensibilidad con los cambios del entorno que la maticen y la orienten. Lo digital es uno de esos componentes, el protagonista y responsable de una desmesurada cantidad de los cambios que estamos viviendo en las últimas décadas a todos los niveles, y las empresas que lo ignoren o pretendan que no merece atención, fracasarán.

17

Eduardo Manuel Bendala Director Corporativo de Comunicación en Internet y redes Sociales del Grupo Santander. ¿Cuáles son para ti los principales factores de negocio que influyen en el éxito de una empresa? • El capital humano es el más importante de todos. En todas las capas jerárquicas, los recursos humanos han de estar motivados, tener la formación adecuada y estar comprometidos con el proyecto. Es mejor tener personas brillantes e innnovadoras capaces de tener ideas por sí mismas y que estén inquietas por mejorar en todo momento. • Información de la máxima calidad para la gestión: toda es poca. Es lo que hay que buscar con ahínco: información correcta sobre el negocio, sobre el mercado, sobre las tendencias, sobre la competencia, sobre los fallos, sobre las nuevas oportunidades, sobre el entorno y los cambios que se producen en él La anticipación es básica. • Confianza y perseverancia. Sobre todo en los momentos malos y en las empresas de nueva creación. 18

• Prudencia. Los riesgos controlados son aceptables (financieros, de producto, de recursos humanos…). Los inconscientes no. Los primeros ayudan al negocio y al triunfo. Quien corre riesgos excesivos de modo inconsciente lleva muchas papeletas para el fracaso. • Calidad de productos y servicios por encima del mercado. • Escucha activa y participación del cliente en muchas decisiones de la empresa. Hoy en día, en un mundo hipersocial e hiperconectado, es básica Si tuvieras que realizar solo una acción en una empresa para obtener resultados positivos ¿qué harías? Contratar talento. Mejor un empleado talentoso que cinco sin ideas. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? Depende del sector y del país, pero simplificando mucho lo que significa el éxito es el 100%. Por ejemplo, hoy en día ninguna empresa se puede permitir no tener una página web oficial bien hecha ni se pueden establecer relaciones comerciales, financieras o de cualquier tipo, sostenibles, sin que la digitalización de procesos, personas o servicios sea estratégica. ¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio en sus compañías tanto a nivel interno como externo? Sin duda. Si alguna no ha empezado aún, ya está tardando. En todo caso, transformación digital no significa digitalizar 19

procesos antiguos, sino generar unos nuevos más eficientes para la empresa aprovechando la tecnología digital. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? Depende del sector y del país, pero simplificando mucho es el 100%. Por ejemplo, hoy en día ninguna empresa se puede permitir no tener una página web oficial bien hecha ni se pueden establecer relaciones comerciales, financieras o de cualquier tipo, sostenibles, sin que la digitalización de procesos, personas o servicios sea estratégica. ¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio en sus compañías tanto a nivel interno como externo? Sin duda. Si alguna no ha empezado aún, ya está tardando. En todo caso transformación digital no significa digitalizar procesos antiguos, sino generar unos nuevos más eficientes para la empresa aprovechando la tecnología digital.

20

Eduardo Jurado Presidente SEM Group. ¿Cuáles son para ti los principales factores de negocio que influyen en el éxito de una empresa? Para buscar el éxito y la continua generación de negocios debemos enfocarnos en tres factores: la continua generación de nuevas relaciones, el capital social, y el capital intelectual de la empresa, la cual constantemente debe innovar en productos o servicios y modelos de negocio por el continuo dinamismo del mercado. El enfoque de trabajar en la generación de negocios se basa en cultivar nuevas relaciones, y fortalecer las que se mantienen con clientes y aliados estratégicos. Una vez que la empresa encuentra su nicho de especialización, la cual debe agregar continuamente valor al cliente, los propios clientes y aliados estratégicos buscarán a la empresa para atender sus necesidades y la recomendarán a terceros. Para esto, es imperativo superar la expectativa del cliente y sorprenderlo con productos y/o servicios nuevos los cuales evidencien o creen necesidades que ellos no tenían identificados. Adicionalmente, la empresa es un conjunto de personas que deben ser orquestadas como una familia. Crear el 21

capital social de la organización facilita la adaptación a nuevos entornos y posibilita la creación de ventajas competitivas. La relación afectiva entre los colaboradores, la confianza mutua, el respeto, el sentimiento común de crecer, y la sensibilidad hacia la empresa (familia) son factores claves para la supervivencia de la empresa en el tiempo. Finalmente hoy más que nunca estamos en la era de los negocios basados en la economía de la información. Una empresa debe contar con capital intelectual el cual le permita captar las nuevas tendencias, gran capacidad de absorción, de innovar, y producir valor apalancándose de las tecnologías exponenciales. Si tuvieras que realizar solo una acción en una empresa para obtener resultados positivos ¿cuál sería? Iniciaría analizando el negocio bajo la premisa de que nos desenvolvemos en una economía basada en las Tecnologías de la Información, en donde los insumos, los procesos y los entregables se pueden desmaterializar por la digitalización. Con este cambio de paradigma identificaría y lanzaría servicios o productos de alto contenido digital que me permitan generar nuevos negocios, masivos, y de bajo costo. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? De un 99%. Me explico. Las organizaciones que presentan crecimientos exponenciales son las que ofrecen productos o servicios digitales. Estas organizaciones que se mueven en la economía digital han desmaterializado sus productos o servicios para satisfacer las necesidades de 22

las personas en el mundo y no solo en la zona geográfica donde la empresa opera. Tomemos por ejemplo el éxito de AirBnB, la cual, apalancada en lo digital y con solo 1.600 empleados, conecta globalmente la oferta con la demanda de alojamiento hotelero sin contar con activos (hoteles). Esta empresa está valorada en 13 billones de dólares. Lo digital te permite operar globalmente sin fronteras, ser escalable, masivo, autónomo. Con muy pocos recursos humanos puedes crear demanda, tener acceso a tecnología sin grandes inversiones, y crear comunidades que comparten un interés común. Basado en estos comportamientos, mientras más alto es el porcentaje de lo digital como la base del negocio de una empresa, mayor son las probabilidades para el éxito de esta. ¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio en sus compañías tanto a nivel interno como externo? Absolutamente. Si una empresa no sale de su zona de confort y permanece con modelo el tradicional de crecimiento lineal, en poco tiempo aparecerá una nueva que encontrará la manera de crear el nuevo paradigma y con una innovación disruptiva acabará con su negocio. Es cuestión de tiempo. El nuevo emprendedor verá el negocio tradicional, lo desmaterializará y lo volverá digital, con los que podrá llegar a más clientes de manera más rápida y a un costo marginal a ofrecer el siguiente producto o servicio. Ahora es el momento de realizar la transformación antes que otro lo haga primero y quiebres.

23

Ana María Llopis Fundadora y Consejera Delegada de ideas4all, Presidenta no ejecutiva de DIA. ¿Cuáles son para ti principales factores de negocio que influyen en el éxito de una empresa? Primero que todo saber gestionar el factor humano. Todo el mundo es inteligente en algún campo y a toda persona siempre hay quien le gane en una o más dimensiones, pero no en todas, hay que encontrar ese elemento. Como decía Ken Robinson «lo primero que hay que gestionar es el talento» y sobre todo el talento colaborativo, la inteligencia colectiva. Lo segundo es la capacidad de cambio, de estar en beta permanente experimentando para poder innovar y no anclarse en el pasado independientemente del éxito obtenido anteriormente, unido a la capacidad de «auto-canibalizarse» antes de que te canibalicen la competencia o los nuevos mercados. Para mi uno de los mejores índices de la innovación es el grado de «auto-canibalización». Adicionalmente un factor fundamental es estar en línea con el progreso, siempre con las nuevas tecnologías y lo que pueden dar de sí. En este momento estaríamos hablando del grado de transformación digital de la 24

empresa y de la utilización del Big Data como cultura interna. Si tuvieras que realizar sólo una acción en una empresa para obtener resultados positivos ¿cuál sería? Convencer a todos los empleados de ir todos a una, de remar en la misma dirección y hacia un objetivo común con el cual todos estén convencidos, y donde cada uno es necesario en su ámbito de talento y de motivación. Así es que lo primero es convencer y escuchar, siempre con las antenas puestas para hacerlo de cara a modificar el rumbo según sea necesario, y lo segundo es liderar con el timón firme los proyectos hacia el objetivo, pero siempre estando al día con el progreso, la ciencia y la tecnología. Y para tener resultados positivos contablemente, siempre hay que vender más y mejor, tener más clientes satisfechos porque se han enamorado de los productos que fabricas o de los servicios que tú das, porque ellos son relevantes dado que ayudan a esos clientes a tener una vida mejor y más enriquecedora. Tienen que ser productos y servicios que cambien un poco el mundo, dentro de las posibilidades de cada empresa, y que lo hagan mejor. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? Para mi lo digital tiene un peso siempre mayor del 50% y si me apuras hasta del 80% porque es el futuro, porque todo se podrá digitalizar de una u otra forma aunque sea en su representación de imágenes, música, datos, algoritmos. Hoy en día muchas cosas y procesos, eventos, incluso 25

comportamientos sociales, tienen su correspondiente algoritmo, y es que los algoritmos van aprendiendo lo que les enseñamos y son quasi-inteligentes. Lo digital cambiará hasta lo físico, algo que hace un año sería impensable, como los objetos que se harán en impresoras 3D y de una manera que aún ni podemos imaginarnos. Todo ello ayudará a abaratar, a personalizar los objetos adecuándolos a la vida, la alimentación, la distribución, la medicina, la prevención de la salud, la educación, la literatura, la edición, el arte. ¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio dentro de las compañías tanto a nivel interno como externo? Desde luego, es en lo que creo y es lo que predico, así es que aquí tienes a una convencida de ello. Los líderes, los ejecutivos, las empresas con todos sus empleados tendrán que ser «digiratis» que va más allá de digitalización. Es que la digitalización que está en el ADN de su innovación ya tiene mejores resultados y más beneficios que las que no lo tienen y de manera significativa hoy por hoy son más del 25%. Un estudio de MIT lo ha demostrado. Y es que lo mejor es que cuando lleguen los cambios externos, extremos, y las crisis estemos preparados, como decían Pascal y Pasteur «el azar sólo favorece a la mente preparada», una de mis frases favoritas.

26

César Trujillo Presidente de Ennovva. ¿Cuáles son para ti los principales factores de negocio que influyen en el éxito de una empresa? Evidentemente hay factores comunes para todas las empresas y factores específicos relacionados con la categoría en la cual se desempeña la misma. Si pensamos en los factores generales, lo primero que viene a mi cabeza es la calidad de su producto o servicio y la satisfacción que genera cada interacción de la compañía con sus clientes. La percepción que ellos construyen en cada interacción, son un factor fundamental que van determinando el camino y la dinámica de cada empresa en el mercado. Por supuesto, hay muchos más aspectos relacionados: la manera de vender y mercadear los productos, el nivel de ingresos, el flujo de caja, el equipo que conforma la empresa, el nivel de satisfacción de este equipo, el establecimiento de procesos ágiles y eficientes, el interés por la innovación, y de manera clave el liderazgo de la empresa para poder mover todos estos aspectos. Creo que al final estos factores se relacionan como los engranajes de una máquina; si uno funciona mal, afecta el desempeño de los otros. Si tienes varios de estos engranajes rotos, claramente estás en un proceso de entro27

pía, y tendrás la necesidad de hacer un cambio reactivo, dramático y muchas veces doloroso. En este sentido, es preferible anticiparse a este tipo de momentos y tratar de hacer pequeños cambios estructurales de manera continua. Si tuvieras que realizar solo una acción en una empresa para obtener resultados positivos ¿cuál sería? Revisaría claramente qué es lo que está haciendo la empresa y lo compararía de manera brutal con lo que está necesitando el mercado. Es increíble ver como muchas empresas siguen creando productos y servicios sin ver que estos aspectos se alineen correctamente con las necesidades de las personas. Muchas empresas siguen de manera ciega creyendo que lo importante es imponer su visión ante el mercado, pensando de una manera centrada en la compañía y no en sus clientes o en las personas. 3. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? Creo que hay un error común en la mayoría de empresas, y es pensar que lo digital es un tema exclusivo de marketing, publicidad o las comunicaciones. Y honestamente, ese es un error similar al que cometieron en su momento empresas como Blockbuster, Tower Records o muchos de los periódicos que desaparecieron: todos ellos minimizaron el impacto de digital y consideraron que su modelo de negocio estaba muy seguro si seguían vendiendo átomos. Y ya sabemos lo que ocurrió con estas empresas: ninguna está aquí para contar la historia. Creo que digital es clave en toda la vertical de las empresas, y afecta todos los aspectos: impacta en los productos y servicios, marketing, ventas, comunicaciones internas, procesos, 28

planeación, estrategia, y hasta aspectos transversales como administración, finanzas y recursos humanos. Esto podría parecer exagerado y hasta fanático de parte de alguien que viene del área de publicidad y marketing digital, pero en realidad, independiente de mi pasión por el tema, creo que hay un aspecto clave que nos ha dejado toda esta revolución: las personas son claves, y lo son mucho de lo que creemos. Cuando vemos que las personas gastan un porcentaje enorme de su tiempo enfrente de sus pantallas, entonces las empresas deberían ver muy juiciosamente de qué manera pueden darles valor a sus clientes a través de los medios digitales. Si hablamos en términos de porcentajes de inversión, creería que su inversión digital mínima debería ser cercana al 20% del total del presupuesto para comunicaciones y marketing, y alrededor del 25% en su presupuesto en Investigación + Desarrollo. 4. ¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio en sus compañías tanto a nivel interno como externo? Bajo mi punto de vista el asunto no es determinar si deberían hacerlo, sino ver cuales son los puntos en los que se llevará a cabo esa transformación, y cómo se va a implementar ese cambio digital en las compañías. Eso debe estar acompañado de presupuestos, planes de acción y dolientes al interior de las compañías. Y a menudo implica inversiones claves, esfuerzos polémicos y cambios drásticos. Hace poco supe el caso del BBVA: un negocio de un sector tan tradicional como la banca, donde uno pensaría que los players son empresas mucho más estables y sin una gran necesidad de innovación. Y sin embargo, el BBVA acaba de pagar 35 millones de euros en indemnizaciones 29

con el fin de renovar sus equipos directivos con el objetivo de acelerar la transformación digital del banco. Esto es una noticia enorme: lo que realmente está haciendo el banco es entender que sus clientes y el mercado están transformándose a una velocidad vertiginosa, que el negocio de la banca tiene un impulso enorme de innovación y la disrupción de nuevos modelos de negocio, y han entendido que los antiguos directivos no les van a permitir avanzar hacia donde están sus nuevos clientes y el momento del mercado. Así que si uno lo considera desde esa perspectiva, pagar 35 billones de euros es relativamente un precio bajo si tuvieras que decidir entre mejorar tu compañía y permanecer vigente en el corto y medio plazo, o quedarte irrelevante, lejos de tus clientes, y eventualmente por fuera del negocio. Otro ejemplo importante de categorías que están sufriendo una disrupción digital, es el sector de la hotelería. AirBNB llegó para quedarse, y muchos de los hoteles no los percibieron como una amenaza hasta que entendieron que los hábitos de las personas estaban cambiando de manera drástica, y que AirBNB les había canibalizado una parte enorme de mercado. Lo más interesante de su modelo es que no tiene hoteles ni cuartos, sino que facilita el proceso de manera directa. Lo que supone que sus costos son infinitamente más pequeños que los del sector hotelero. Y la solución de los servicios de alojamiento no debería ser esgrimir argumentos en interminables discusiones y litigios legales proteccionistas, sino buscar modelos disruptivos que sean tan o más ágiles que AirBNB, que brinden el mismo o un mayor nivel de valor a las audiencias. Al final del día, digital, más que de tecnología, se trata de la gente.

30

Andrea Serrano Editora de Chief Insights. ¿Cuáles son para ti principales factores de negocio que influyen en el éxito de una empresa? En un mundo tan competitivo como el de hoy, la regla es ofrecer productos o servicios de calidad, cada uno con su respectivo valor agregado que lo hace ser el elegido por su cliente. Esta es la regla. Para mi, el éxito de una empresa primero depende de la calidad de sus colaboradores: qué tan bien son seleccionados, si las fortalezas de cada uno son complementarias con las de los otros, y por su puesto sus actitudes. Otro factor muy importante es la forma de pensar del líder, si es abierto a escuchar propuestas nuevas y si está dispuesto a experimentar y arriesgarse. Aquellos líderes que piensan que porque les ha ido bien en negocios pasados, les va a ir bien haciendo todo de la misma forma en negocios futuros, puede que estén equivocados. O quienes creen que ya se las saben todas, están destinados a quedar en el olvido. Otro factor muy importante es que la empresa esté dispuesta a experimentar. No pueden esperar a que todo 31

esté listo y todo sea perfecto. Hay que dar oportunidad a la mejora. Pero se debe probar, jamás quedarse cruzado de brazos. Y por ultimo, las empresas exitosas son las que marcan las tendencias, no las que las siguen. Las que anticipan a su consumidor. Las que dan la bienvenida a los cambios. Si tuvieras que realizar solo una acción en una empresa para obtener resultados positivos ¿qué harías? Prepararía a la gente con la que trabajo. Les daría las mejores herramientas y los capacitaría para utilizarlas de la mejor forma. ¿Qué peso en % crees que tiene lo digital, en toda su amplitud, en el éxito no solo presente sino futuro de la empresa? En mi caso, como medio de comunicación, el 100%. Hoy vivimos en un mundo digitalizado, es imposible separar lo que es y lo que no es. ¿Crees que las empresas deben hacer una transformación digital de negocio en sus compañías tanto a nivel interno como externo? Sin duda. Y la transformación debe empezar desde la parte interna, desde el modelo de negocios, el recurso humano, los procesos. Todo debe transformarse. Lo externo es el reflejo de lo interno.

32

33

36

Qué ha pasado en los negocios y cómo podemos adaptarnos a la nueva realidad El primer paso que tienes que hacer es pararte a pensar y hacerte varias preguntas: • ¿Sabes dónde vas a estar dentro de cinco años? • ¿Sabes dónde estará tu empresa? • ¿Sabes cómo tomar ventaja respecto a lo que está haciendo tu competencia, no solo en a corto plazo, sino también a medio y a largo plazo? • ¿Tienes claro cómo se está moviendo el nuevo mundo de hoy y cómo se moverá el mundo de mañana? • ¿Sabes dónde estará tu cliente dentro de cinco años? • Y aún más importante, ¿sabes quién será tu nuevo cliente en ese espacio de tiempo? Junto a estas preguntas debes hacerte otra que engloba a todas ellas: ¿qué estás haciendo para dar respuesta a estos interrogantes? Mi objetivo con este libro es ayudarte a responder a dichos dilemas y contribuir a que tu empresa sea exitosa en los próximos años. 37

¿Qué es y será de tu empresa? Seguro que conoces la campana de Gauss. Una campana donde, comenzamos por una región de rechazo al principio, luego la empresa va creciendo, entra en la región de aceptación en la que prácticamente es donde es rentable, pero luego va decayendo y llega a la región de rechazo. Es cierto que cada vez más, en las empresas su región de aceptación es menor el tiempo en el que se encuentra, o dicho de otra manera, el tiempo de vida de las empresas cada vez es menor. Por lo tanto, para luchar contra esta inercia de la realidad actual que está sucediendo en el panorama empresarial, debes enfocarte en un objetivo global como empresa, y este debe ser el crecimiento rentable y sostenible de la corporación. Para ello, debes empezar a analizar y pensar en microtendencias, ya que cada vez más crece el número de micro-targets con necesidades y deseos específicos, donde las empresas deben identificar estas oportunidades. Por lo tanto, la estrategia empresarial debe dividirse en dos caminos: • Una estrategia de crecimiento. • Una estrategia de defensa. Las posibilidades de crecimiento y de supervivencia que tiene una empresa en estos períodos de recesión que estamos viviendo o -dicho de otro modo- períodos de lento crecimiento económico, dependen directamente de su capacidad financiera y de marketing. Según un estudio realizado en el año 2011 por Kotler Marketing Group Research Report y titulado «El marketing en tiempos difíciles», las empresas que en épocas de recesión 38

invirtieron más en marketing fueron las más exitosas, una tendencia que normalmente va en contra de lo que vemos actualmente. Las empresas cuando entran en un momento algo complicado, donde las ventas no van todo lo bien que deberían y en el que hay pérdida de cuota de mercado, lo que tienden a hacer es a recortar presupuestos y hacerlo en primer lugar en el departamento de Marketing. Hacer esto al final te está llevando a una muerte anunciada de cualquier negocio o una pérdida de la cuota de mercado que se tenía. Por lo tanto, lo primero que debes valorar es dónde está tu empresa y saber a qué tipo o categoría de estas cuatro pertenece: • Una empresa fuerte con en la que tanto las finanzas como el Marketing estén bien afianzados. • Una empresa rentable en la que hay finanzas fuertes pero un Marketing débil. • Una empresa con dificultades, baja en finanzas y un Marketing fuerte. • Una empresa al borde del fracaso. Es decir, una empresa en la que tanto las finanzas como el Marketing suspenden. Una vez que hayas establecido el tipo de empresa que tienes has de tener en cuenta una premisa: la de no perder de vista lo más importante: si quieres que tu negocio tenga un desarrollo sostenible en el tiempo, el cliente es lo más importante desde el punto de vista externo. Por lo tanto, debes crear planes de Marketing diferenciados por segmento de cliente. 39

Además de esto, y como si fuese un mandamiento, no olvides que al usuario siempre hay que darle un servicio y que a este no le estás haciendo un favor, sino más bien al contrario. El cliente es el que te lo hace a ti al permitirte la oportunidad de dárselo. Por lo tanto, las empresas deben evitar ese egocentrismo corporativo, que en la mayoría de las veces les inunda y que impide su crecimiento así como tener clientes contentos y clientes prescriptores. Por otro lado y como te comentaba al inicio, ten en cuenta los micromercados y que todo el mundo, aunque tú así lo creas, no es cliente de tu empresa. Si no todo lo contrario. Y ¿cómo hacernos con el cliente? La respuesta está en la consecución de estas tres fases. • Crear clientes. • Satisfacer sus necesidades. • Que ese cliente consiga otros clientes. 40

Así las cosas intenta que tus clientes se conviertan en los primeros prescriptores, o lo que es lo mismo, en el primer departamento de ventas de tu empresa. Para lograr este objetivo no olvides la doble estrategia una de venta y de defensa. y su aplicación al departamento de Marketing que también tiene que tener esa doble estructura. Contando con un departamento táctico que se encargue de vender hoy de modo que la empresa siga su negocio en el día a día, y otro, el departamento estratégico, con un pequeño grupo de personas que sea capaz de concentrarse en los próximos cinco años, en lo que va a pasar, en cómo estará la empresa o en cómo vender la empresa en los próximos cinco años sin tener que preocuparse en absoluto de vender hoy. Y es que muy probablemente los usuarios que hoy no son tus clientes porque tienen una edad menor, en dicho tiempo sí lo sean, y debes estar preparado para cuando llegue ese momento.

41

Además piensa que este marketing por partida doble debe ser transversal. Muchas veces nos cuesta obtener ideas y nos limitamos a obtenerlas únicamente desde un departamento. Pues bien, la noticia es que debes abrir al máximo todo este campo de innovación y buscarlas allí donde estén. Habla con tus clientes, mira lo que hace tu competencia, distribuidores, proveedores… nunca se sabe dónde puede estar esa buena idea. Internamente puedes reclutar ideas además de en su lugar natural en otros departamentos como el de I+D+i, del comercial, empleados de la empresa… Una vez tengas las ideas el siguiente paso es utilizar lo que se denomina el crowdsourcing, es decir, integrar a tus clientes en el desarrollo del negocio, invítales a ayudarte a crecer. Un caso que te puede inspirar es el de Harley Davidson, la empresa de motos cuya fábrica de Milwaukee en los Estados Unidos, invita a sus clientes para que vean sus instalaciones y para que incluso pasen tiempo con algunos de sus ingenieros para recabar nuevas ideas de mejoras para sus motocicletas. Si los tiempos cambian, las empresas también lo tienen que hacer y han de convertirse en Clean Slate Brands o marcas «de borrón y cuenta nueva» en las que el bagaje o herencia deje de ser su mayor lastre. Lo importante ahora no es confiar en marcas con cierta historia y antigüedad, sino en aquellas que operan bajo un formato de empresa 3.0 que permitan probar procesos o productos nuevas a las que hasta ahora no se les había dado espacio. Por resumirlo, una Clean Slate Brand es una empresa que ha decidido cambiar la manera de hacer las cosas y para ello opta por poner en su centro al cliente y se coloca lo 42

más cercana posible a él. Son empresas sin pasado, sin historia, que parten de una situación no condicionada en cuanto a imagen se refiere.

Clean Slate

Brand

En un informe del 2013 de Havas, reflejaba que en economías maduras la confianza en las grandes empresas nunca había sido tan baja. En el Reino Unido sólo el 28% de las personas confía en las grandes empresas, el 30% en Japón, el 32% en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canadá. 43

Pero, ¿qué pasa con empresas más tradicionales que tienen años de historia? ¿Qué pueden hacer? La respuesta es aprovechar la gran oportunidad de reinventarse porque de dicha mentalidad depende seguir teniendo futuro. Si todo el equipo, empezando desde arriba por el CEO o director general y siguiendo por el resto del equipo, se aplican este mandamiento transmitirán a sus clientes confianza y por lo tanto tendrán de ellos lo que cualquier marca quiere: hacer negocio. Como bien dice Charles Darwin «no es la más fuerte de las especies la que sobrevive, tampoco la más inteligente, es aquella que se adapta mejor al cambio». A mí me gusta añadirle una palabra más a esta definición con todo el respeto a Darwin: se trata de «rápida». La rapidez de adaptación es fundamental, ya no solo vale con adecuarse, sino también a hacerlo de forma ágil. Debemos ser proactivos en la toma de decisiones, y empresarialmente hablando. Tenemos que ver todo esto antes de que suceda adelantarnos a la competencia sin olvidar un factor fundamental: el de las personas porque son ellas quienes hacen que un negocio sea rentable. Como bien dice el famoso conferenciante y escritor norteamericano, Zig Ziglar: «tú no construyes un negocio, tú construyes las personas y las personas construyen el negocio». Una frase con muchísimo sentido. Por todo ello si no lo has hecho ya es el momento de pararte y preguntarte ¿cómo quieres socializar tu empresa? ¿Cuál la diferencia entre una startup y una multinacional? Básicamente la primera está en una fase inicial y la multinacional lleva varios años, es una empresa muy asentada. Pero, ¿qué puede aprender una multinacional de una startup? La respuesta es clara: a desaprender muchos de los procesos de cómo hacen las cosas y volver a pensar como una startup ya que estas funcionan 44

como pequeños grupos muy unidos donde lo que se hace es aprovechar la inteligencia colectiva, el talento y la creatividad. Y ¿qué sucede según van creciendo estas startups? Se van separando las personas, se va haciendo todo más impersonal y por lo tanto se deja de aprovechar el talento. Esto es lo que ocurre en muchas multinacionales, al final son tan grandes que no están pensando como startups, por lo tanto no están correctamente alineadas para aprovechar todo su talento interno. ¿Qué deben hacer las grandes empresas para solucionar esto? Pasar a funcionar como unidades de negocio más pequeñas con ayuda de la tecnología, es decir, como pequeñas startups unidas entre sí que permitan que esa gran empresa pueda ofrecer un valor mucho mayor tanto a su cliente interno como a su cliente externo. En este proceso también has de tener cuenta la socialización de la empresa, la cual para ha de asentarse sobre dos puntos: • El primero: atraer el interés de los trabajadores, es decir el cliente interno. • El segundo: que la empresa aporte valor al usuario. Pero si quieres sacar realmente todo el potencial de este proceso de socialización tendrás que hacer mucho más. Tendrás que conseguir convertir a los trabajadores y a los clientes en tu principal fuerza de ventas efectiva, y además, deberás convertir a los clientes en un servicio de apoyo al propio cliente, es decir, que el cliente ayude a otro cliente, es fundamental en todo este proceso. 45

A todo esto ¿cuáles son las bases de la socialización corporativa? Aquí tienes las tres respuestas: • Comunidad, es él quien, la gente que colabora. • Medios sociales, es el dónde, el lugar donde se colabora. • La visión, es el porqué, el motivo por el que se colabora. Una organización se convierte en social cuando descubre el poder de la colaboración de masas y desarrolla habilidades para crear comunidades colaboradoras. Algo para lo que tan solo se requiere un cambio de mentalidad. Los medios sociales deben ser vistos y tratados como una capacidad empresarial y no como un proyecto aislado de Tecnologías de la Información o de Marketing como se ven actualmente. Una marca social es la que usa tecnologías sociales para comunicarse con sus clientes, el cliente externo, y un negocio social, es decir, la parte de Social Business que hace referencia a la parte interna, que a la vez es una de las principales. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre Social Brand y Social Business? El Social Brand está enfocado a la comunicación externa, es sobre engagement con clientes, se encarga principalmente el departamento de Marketing y de Comunicación, se mide en clicks, en alcances, en Likes, en comentarios…. en cambio, el Social Business está enfocado a la comunicación interna, a la que va de dentro hacia afuera, es de la empresa entera, no es sólo de un departamento y se mide en cambios de comportamiento y hábitos laborales. 46

comunicación externa

DEPARTAMENTO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

BRAND

se miden en clicks, alcances, Likes, comentarios…

comunicación INTERNA

MEDIA

EMPRESA ENTERA

se mide en cambios de comportamiento y hábitos laborales

Por lo tanto para todo este proceso de socialización necesitamos valorar estas dos partes, el Social Brand y el Social Business, pero sin perder de vista, la importancia de escuchar. Tuve un profesor muy bueno -hace años, en un master que hice- que me dijo que si tenemos dos orejas y una boca es para escuchar el doble de lo que hablamos, y realmente tiene mucha razón ya que la información es poder. Por ello las empresas, dentro de su tamaño, dentro de sus posibilidades, deben crear lo que llamamos el SBCC (Social Business Command Center). Esto realmente es un área física o virtual donde lo que se hace es monitorizar la marca en redes sociales y en otros canales de Internet y la atención al cliente en tiempo real acerca de conversaciones directas o relacionadas con la misma, con clientes, influenciadores, usuarios, medios… y todo ello bajo cinco puntos: 47

• Monitorizar y escuchar conversaciones. • Generar contenido proactivo y reactivo. • Publicar en los medios propios. • Amplificar estos mensajes con los medios sociales. • Medir y comenzar, empezar de nuevo en el punto uno. Por otro lado está el departamento de escucha cuyo objetivo se centra en actuar de herramienta transversal de negocio con el fin de ofrecer datos contextuales que muestren lo que está sucediendo a tiempo real en torno a la marca y el porqué está sucediendo. Con esta información, lo que se hace es actuar en consecuencia, tanto si son aspectos negativos como positivos. Es en esta parte donde además surge una necesidad: conseguir que cada departamento vea los datos que necesita en vez de los que existen. Como bien sabes vivimos en un momento de infoxicación (exceso de información) donde no necesitamos recibir toda la información. Necesitamos filtrarla y solo tener aquella que realmente nos interesa a cada uno de los departamentos. En resumen, los beneficios del Social Command Center, son: • Mostrar el valor social de la organización internamente. • Mejorar la comunicación interna para que todos los trabajadores sepan qué está sucediendo y qué están haciendo sobre la marca en la que trabajan. • Como herramienta para filtrar la información relevante para el negocio y poder tomar decisiones estratégicas eficaces. 48

En este proceso de cambio a Social Business me gustaría hacer un comparativo entre cómo funciona el cerebro humano y como funciona o debería funcionar una organización. El cerebro humano está compuesto de neuronas, pero una neurona no tiene todo el conocimiento, de hecho una y por sí sola tiene un valor bastante pequeño o casi nulo. Por lo tanto en un cerebro la inteligencia no depende del número de neuronas que tenemos sino de las conexiones que hay entre ellas, es decir, la capacidad de conexiones que hay y estas conexiones van creciendo desde que nacemos, según tenemos tres meses, a los tres años hasta que llega un punto que dejan de crearse y comienzan a destruirse. Comparemos esto con una empresa. Digamos que una neurona es igual a un empleado de esta empresa. Cuantas más neuronas implicadas haya en la empresa, es decir, empleados, y más conexiones exista entre ellas, más posibilidades de que nuestra empresa sea una empresa inteligente, o dicho de otro modo, sea una Smart Company. Hablamos de empresa 2.0 y 3.0 pero la realidad es que no sólo los empleados son neuronas corporativas, sino que también estas neuronas corporativas deben ser los propios clientes, los líderes de opinión, incluso los detractores. Debemos armar este cerebro corporativo donde la inteligencia esté perfectamente conectada entre si y no de manera aislada en estas neuronas que estamos hablando. En definitiva el Social Bussiness es un nuevo modelo de management cuyo objetivo es la transformación social de la empresa para la adaptación a la nueva economía. Si en su momento pasamos de vivir en la era agraria para evolucionar a la industrial, ahora estamos pasando a lo que es la era digital, y en la misma las empresas deben saber adaptarse, porque veníamos de pensar en macro objetivos donde el mantra era «vende más» para pensar en micro-objetivos. 49

Por ejemplo, si yo tuviese una clínica de adelgazamiento en la ciudad de Madrid, un micro-objetivo a corto plazo podría ser que las mujeres de Madrid entre 18 y 35 años, completen durante el próximo verano 300 formularios de solicitud de información en la web de nuestro centro de estética. Este es un micro-objetivo, medible, con acciones concretas y que podemos ver los recursos que necesitamos y el grado de funcionamiento que con todo ello se deriva. Pero en toda esta parte no debemos olvidar los procesos de co-creación, el crowdsourcing, es decir, personas externas a la empresa que aportan información valiosa al proceso de negocio. Un ejemplo de este cambio lo llevó a cabo en noviembre de 2013 McCann Australia para Metro. El objetivo era promover la seguridad en los vagones. Este video se convirtió rápidamente en un viral. Es el famoso video: «Dumbs ways to die», que fue la campaña más premiada en la historia de Cannes Lions. Consiguieron cinco premios Gran Prix, 18 leones de oro, tres de plata y dos leones de bronce. https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw

50

¿Sabes gracias a quién tuvo éxito la campaña? A los usuarios y a la creación de acciones paralelas e incluso, un juego para móviles.

Pasos para integrar una gestión empresarial 2.0. El paso hacia el Social Business implica un cambio en la gestión empresarial, y esta gestión empresarial debe hacerse poco a poco. Lo ideal no es intentar aplicarlo de manera global en toda la empresa, sino coger un pequeño departamento y hacer ahí una prueba piloto. Ver qué es lo que funciona y lo que no, y cuando ya tengamos todo bien detectado ampliarlo progresivamente al resto de la empresa. Por lo tanto, en estos pasos: • Primero: valorar la integración de nuevas tecnologías y las oportunidades y riesgos de unir a las mismas en la empresa. • Segundo: reorganizar las funciones del equipo directivo. Debes definir las nuevas funciones de cada persona, del equipo directivo, empezando por el CEO, por el director general, por el consejero delegado, por lo más alto. Todos debemos incorporar en nuestras funcionalidades, en nuestras actividades diarias, nuevas funciones para esta gestión empresarial 2.0. • Tercero: invertir en formación interna en materia de transformación digital. Innovar implica un cambio de mentalidad y esta a su vez una formación complementaria para alcanzar los objetivos marcados. Recuerda que no es cosa 51

del departamento de Marketing, no es cosa de comunicación, es cosa de toda la empresa. • Cuarto: rediseñar si es necesario la web corporativa. No olvides que al final la web es la identidad de la empresa, no solo en el mundo online sino cada vez más en el mundo offline. Cuando ves una web te haces una idea sobre esa empresa y eso puede condicionar directamente a las ventas que se tienen. Por lo tanto adapta el diseño y las funcionalidades de la web a los nuevos tiempos, y sobre todo alinéala con los objetivos generales de la empresa. • Quinto: redactar un código de conducta 2.0 para los empleados y los colaboradores en el que se reflejen los principios del Social Media en la empresa. • A continuación puedes ver algunos de estos principios marcados por la empresa Coca-Cola: También tienes distintos ejemplos de código de conducta de las redes sociales como el que Capgemini creó y que puedes consultar en este enlace: https://www.es. capgemini.com/codigo-de-conducta-en-redes-sociales • Sexto: definir los principios de la cultura 2.0 de la empresa. Para precisar dichas bases tienes que hacerte una pregunta: ¿cuáles son las máximas de tu empresa? En este apartado tienes que dejar de pensar de forma tradicional y ver a tu negocio como un ente en el que todo está unido y no como una amalgama de departamentos que van cada uno por su lado para después obtener resultados. Una filosofía que aunque es la normal es como echar piedras sobre el propio tejado.

52

53

Tú como máximo responsable de la empresa debes hacer todo lo que esté en tus manos para que los departamentos trabajen de forma conjunta para que el objetivo sea común y no tan individualista. Piensa además que el talento humano es la mayor diferenciación de la empresa. Dos piensan más y mejor que uno; tres más y mejor que dos; y seis más y mejor que cinco. Además, no penalices el error, equivocarse es el camino correcto, no es un error, sino que es la oportunidad de estar más cerca del acierto. A esto súmale que nada ni nadie es para siempre, todo está en constante evolución. También, ten en cuenta que el cliente no es del equipo, el cliente es el jefe, y en temas de productividad, lo importante no es reunirse, sino pensar y trabajar en equipo, es decir, utilizar la co-creación como modelo de innovación.

Procesos de crowdsourcing Me gustaría compartir dos casos de cómo innovar en la empresa con el crowdsourcing o co-creación. El primer caso es de Local Motors, una empresa estadounidense que creó la primera comunidad de co-creación de automóviles y de la que se puede decir que es pionera en la producción de vehículos exactamente ad-hoc, es decir, a la medida del usuario que lo quiere comprar. Los miembros de esta comunidad pueden participar proponiendo sus propios diseños de coche a través del mecanismo de integración e innovación colectiva. De entre todas las aportaciones realizadas en esta comunidad de Local Motors, ella misma elige el ganador teniendo en cuenta los votos y valoraciones del resto 54

de individuos. Por lo que implica al resto de usuarios en todo este proceso. El incentivo principal para que los usuarios participen -es cierto que hay unos premios- es básicamente el placer de diseñar el propio vehículo que se fabricará y se tendrá la posibilidad de adquirir. Y es que muchas veces el beneficio que el usuario espera obtener no es un regalo directamente sino es crearle una sensación de bienestar que además genera un engagement directo con esta empresa. Siete años después congregan un equipo internacional de apasionados por la automoción entre ellos hay diseñadores, ingenieros, fabricantes y expertos. Esta empresa partía de tan solo 63 empleados contratados y con ello consiguen dar forma al talento de 39.600 miembros de su red. Esta comunidad hasta el día de hoy aporta más de 5.000 diseños, más de 1.500 ideas y tiene en torno a 16 proyectos abiertos.

El segundo caso es el de la empresa norteamericana Walmart que creó en su momento el Walmart Labs. Se 55

trata de un laboratorio digital desde donde desarrollar proyectos digitales partiendo del conocimiento del cliente, porque al final es el conocimiento que nos va a ayudar. En definitiva, me gustaría acabar con una frase que cada vez más empresas están integrando, y es que «no todas las personas inteligentes trabajan para tu empresa» por lo tanto, si realmente quieres una inteligencia, no te limites únicamente a lo que hay dentro de ella.

56

57

58

Innovación y Transformación Digital en la empresa Cuando pienses en todo este proceso de transformación empresarial a través de procesos digitales, ten en cuenta que es un cambio que llevará meses o años dependiendo de la corporación. Por ello cuanto antes empieces, antes te adaptarás. Si quieres que este proceso de transformación sea totalmente exitoso ten en cuenta estos tres puntos ya que estos no es que sean importantes. Son imprescindibles: • El primero de ellos es la implicación directa del CEO o la figura máxima de la empresa. • El segundo es la creación de una nueva figura, un nuevo líder, el llamado CDO, Chief Digital Officer, que además de reportar directamente al CEO, tiene que estar en una constante comunicación (sobre todo al principio). • El tercero es la creación de laboratorios digitales en los que la formación digital de todos los trabajadores es imprescindible y puede durar meses e incluso años, es decir formar digitalmente al 100% de la empresa. Con estos puntos claros llega el momento de que te preguntes qué necesita tu empresa. La respuesta es múltiple. Puede ser diferenciarse de la competencia, generar nuevas ideas y acciones o reinventarse para sobrevivir, algo que si no a día de hoy, en pocos años muchas empresas necesitarán. Una vez aclarada la parte de cambio 59

que necesitas debes tener en cuenta dos factores: uno, la creatividad y otro, la innovación. Conceptos que te pueden parecer iguales pero que no lo son y que sin embargo han de coexistir. Mientras que la creatividad es la creación de nuevas y simples ideas viendo aquello que otros no ven aunque miren, la innovación es la implementación de dichas ideas. Con la suma de estos dos conceptos lo que conseguimos es crear nuevas oportunidades en la empresa a distintos niveles. Esto lo explica muy bien el autor y conferenciante Mario Morales en su libro Innovación en Latinoamérica. Para él la innovación es igual a oportunidad por creatividad por ejecución (Innovación = Oportunidad x Creatividad x Ejecución). Por eso si te preguntas qué sucede si uno de esos factores es cero la respuesta es que la innovación también alcanza esta cifra. Por lo tanto la nueva zona de confort empresarial realmente está fuera de dicho lugar. Si sientes que tu empresa está en la zona de confort, deja de autoengañarte y asume que realmente no vas por el camino correcto. Busca poco a poco, cómo salir de ahí para poder avanzar en todo el proceso. Y es que suele pasar que una empresa que tiene éxito tiende a estancarse y confiarse. A esto se suma que las empresas evitan el cambio normalmente por el miedo y sobretodo por la propia inercia empresarial, el propio día a día. Así que pregúntate: ¿qué vas a hacer? En el caso de un entorno macro en el que puede estar la presión por crecer en ventas, por buscar una diferenciación con la competencia, por satisfacer a un nuevo cliente o por adaptarse a la realidad, debes tener en cuenta la identidad digital porque realmente es una fase crítica de negocio al igual que lo son las ventas, las finanzas o los recursos humanos. En este proceso para 60

trabajar tu identidad digital debes hacerlo de forma correcta porque si no tendrás problemas de competitividad en el futuro. Llegados aquí ¿es la identidad digital una prioridad estratégica en la empresa? Pregúntatelo. Pregúntate también: ¿los mandos directivos comparten el sentido de urgencia de esta transformación? Lo importante es ver que la digitalización no es un gasto -como muchas veces se mira- sino una inversión a medio-largo plazo. Por lo tanto reúne al equipo directivo y define por qué hacer esta digitalización. A continuación define estrategias y focos, es decir, análisis actual, definición de estas estrategias, definición de procesos y asignación de recursos. En la parte de implementación debes tener en cuenta la formación, el endomarketing y la gestión del cambio, fundamental para que toda esta transformación digital se adapte correctamente en la empresa. En el último lugar estaría la medición y control para definir el presupuesto del primer año. ¿Qué cantidad le vas a asignar? Vete centrándote en conseguir victorias rápidas, es decir, micro-objetivos. No pienses en ganar la guerra sino en vencer estas pequeñas batallas que van apareciendo. La siguiente pregunta que surge es ¿cómo medir este proceso de transformación digital? La respuesta es estableciendo distintos tipos de métricas que a mi me gusta dividir en: iniciales, de proceso y de resultado. Un ejemplo de las iniciales, estaría en tomar el número de empleados formados en temas digitales, los tiempos que se han invertido, el número de estudios de mercado realizados, número de entrevistas hechas a clientes para entender sus necesidades, número de ideas propuestas por empleado, recursos económicos que se han invertido, recursos de personal, o share of voice por canal. 61

En el siguiente grupo de procesos estaría el nivel de participación de los empleados, tiempos invertidos, porcentaje de ideas implementadas. Y por último los de resultados: número de campañas digitales creadas, porcentaje de ventas con origen digital, incremento del share of voice por canal, niveles de satisfacción al cliente, ROI por campaña digital, porcentaje de campañas exitosas o porcentaje de ideas implementadas. Obtenidas y analizadas todas estas métricas tendrás el estado actual. Te debes marcar un objetivo y el plazo en el que cumplirlo. Pregúntate: ¿Por qué en tu empresa no se ha comenzado la transformación digital o no va a la velocidad adecuada? Una de las grandes o de las habituales frases que escucho cuando hablo con empresas para recomendarles o ayudarles en el proceso de transformación es la de «no tengo tiempo». Pero, ¿no tienes tiempo realmente? ¿Qué grado de importancia le das a este proceso? No olvides que la estructura depende de la empresa, por lo que toda esta parte debes hacerla ad hoc, y redefinir organigramas empezando por una parte estratégica que sería el Chief Digital Officer (CDO) que debe estar a la altura de otros directivos, y justamente por debajo estaría más la parte táctica donde dependiendo de tus necesidades podrías contar con Community Manager, con Web Analytics, con Content Curator, con Ads Manager o con departamentos de I+D+i, cuyo objetivo es detectar oportunidades de mejoras y nuevas acciones en un mercado tan cambiante como en el que actualmente estamos viviendo. Pero esta figura general de Chief Digital Officer (CDO) ¿qué funciones tiene? Básicamente podríamos definirlas en seis: • Definir líneas a seguir y las políticas en todo este proceso de transformación e innovación digital en la empresa. • Liderar la estrategia de digitalización. 62

• Coordinar la implementación de todos los procesos y acciones que van por el camino correcto. • Supervisar, analizar y comunicar todos los resultados al CEO -al director general- con el objetivo de encontrar nuevas oportunidades de mejoras. • Gestionar y eliminar los obstáculos que frenan este proceso de digitalización. Esto va a suceder, te vas a encontrar un montón de dificultades y debes gestionarlo. Para esto se puede combatir también con procesos de gestión del cambio en la empresa. • Coordinar e implicar a los líderes de otras áreas en el proceso de optimización. Pero como decía, es importante que este puesto sea respetado y tenga la capacidad de hacer que las cosas sucedan, que pasen. Si no tiene esa capacidad, por mucho que quiera, nunca se llegará a lograr esta correcta transformación digital.

63

Y en todo este proceso la creatividad juega un papel fundamental donde aporta la suma de conocimiento e imaginación, por lo que una de mis recomendaciones es que se reserve una reunión con determinadas personas todas las semanas de al menos una hora para pensar en el futuro de la empresa. ¿Te parece una locura? Quizá lo primero que pienses es que no tienes tiempo para esto, pero date cuenta que la mayoría de las veces nos reunimos para pensar en el presente, en un futuro muy cercano, pero debemos también pararnos a pensar en un futuro algo más lejano. Esto nos ayudará a romper el status quo y evitar las «frases que matan a la empresa», pero, ¿cuáles son las frases que matan ideas? Debes cuestionar siempre el presente para inventar y construir el futuro, ya que ese es uno de tus objetivos empresariales. Por lo que siempre pon en duda el status quo. Hazte preguntas del tipo ¿por qué tiene que ser así? ¿Qué pasaría si lo hiciéramos de manera diferente? ¿Ha caído mi empresa en la zona de confort? ¿Favorece mi empresa el error o lo penaliza? ¿Tiene mi empresa una fuerte inercia empresarial? A estas y otras cuestiones daré respuesta en los siguientes capítulos.

64

65

66

10 Business Factors ¿Qué son y en qué consisten? Cada día las empresas buscan cómo invertir en medios digitales de manera efectiva. Sin embargo en la mayoría de las ocasiones el esfuerzo de tiempo y dinero realizado no se traduce en beneficios reales. ¿La razón de este resultado? La falta de coherencia estratégica en los procesos de negocio, donde lo digital cada día tiene un mayor peso en los resultados. Con el fin de que no tropieces en esta misma piedra y puedas cambiar a positivo todas estas acciones, he desarrollado un sencillo método de éxito comprobado con el que conocerás los 10 factores que tu empresa debe seguir y cumplir para alcanzar el éxito y en donde lo digital está ya integrado con el resto de acciones, ya que no debes separar lo digital del resto de procesos... Como verás no se trata de un método complicado, más bien es todo lo contrario. La razón de ello es que me gusta hacer las cosas simples ya que en la mayoría de las ocasiones tendemos a complicarnos nosotros mismos por aquello de querer llegar a demasiadas cosas. El método explica paso a paso (tanto la teoría como la práctica) cómo una empresa o marca debe trabajar su presencia de negocio para obtener resultados tangibles. Es una técnica o filosofía que te ayudará a llevar a tu empresa a evolucionar a la economía del siglo digital que vivimos, o lo que es lo mismo a la transformación digital. 67

Con el método «10 Business Factors» obtendrás un estado de situación de tu empresa, con el que definir el inicio de tu propia estrategia y ponerla en marcha de inmediato. Descubrirás las habilidades y conocimientos que darán un nuevo rumbo a la táctica empresarial de tu compañía así como resultados reales. Tendrás a tu disposición las plantillas y recursos del propio método que te ayudarán a hacer un seguimiento y obtención de resultados en tus acciones empresariales Los 10 factores que se tratarán en este innovador método son: Web. Content y Context. Digital Media. Social Media. Reputation. Big Data Marketing. Influence Marketing. Mobile. Business Leadership. Geomarketing 2.0. 68

Dichos factores se definirán y analizarán a lo largo del libro alrededor de las siguientes cinco dimensiones: Listen. Analyze. Strategy. Action. Measure.

69

w

70

Comenzando

A continuación detallo el comienzo de la metodología a seguir para desarrollar con éxito «10 Business Factors» en tu empresa. 1. Análisis de la situación actual de tu empresa y sus 10 factores: Entra en www.juanmerodio.com/10businessfactors y contesta a las preguntas planteadas para hacer un primer análisis de la situación digital de tu empresa. Una vez finalizado, recibirás un informe en tu email detallando el resultado de cada uno de los factores así como una media global. Este informe será el punto de partida para la aplicación del método.

Agradecer a Francisco Rubio y su equipo de Expacioweb (http://expacioweb.com/) la realización de la herramienta para el análisis de los 10 factores del método.

71

72

73

74

Factor 1

Web

75

76

Factor 1: Web En este factor veremos los siguientes aspectos alrededor de uno de los pilares de tu empresa: la web, un lugar donde la gente acudirá a informarse sobre ti, por lo que debes tenerla bien cuidada. Es como una casa, si alguien te invita a comer en ella y no está limpia, tiene mal aspecto ¿volverías de nuevo?: o Analiza tu web. o ¿Qué tienes que hacer para mejorar tu web y sus resultados? o Aplicación del neuro web design. o Definición del briefing de la web. o Realización de To Do´s. Este componente es el primero ya que sobre él empieza y se edifican el resto de pilares. Es la primera visión que se lleva un usuario de una empresa (tanto en Internet como offline) ya que cuando quiere saber algo de una marca, de unw producto, o empresa va a Google y busca el nombre de la marca y lo primero que aparece siempre es la web. Por eso es tan importante que la web esté bien adecuada a los objetivos globales de tu negocio. Si realmente quieres que el resto de acciones de marketing –tanto online como offline- sean efectivas, de lo contrario estarás perdiendo gran parte de la atracción que estás generando y por lo tanto de las conversio77

nes que se producen y con ello de la rentabilidad de tus inversiones. Una vez seas consciente de este gran escaparate llega el momento de plantearte una nueva pregunta ¿qué tipo de web tienes? ¿Una web 1.0 unidireccional con contenido estático, poco actualizado y con un diseño obsoleto? ¿Cuentas con una web que piensa más en la propia empresa que en el propio cliente? Si las respuesta en ambos casos son afirmativas es momento de evolucionar y apostar por la web 2.0 pensada por y para el cliente. Otro error en el que se suele caer es identificarla con las redes sociales cuando se trata de meras herramientas. Para evitar este fallo lo que tienes que hacer es una web pensando en lo que tu cliente espera y desea encontrar en cuanto a contenidos e información. Pero no basta con esto además, y dado la continua evolución en la que vivimos, hay que ir más allá. Hablamos de la web 3.0, una web que introduce el término de inteligencia artificial, es decir, que adapta el contenido personalizado para cada uno de los usuarios. Unos de los grandes ejemplos es Amazon, que es capaz de personalizar el contenido a los gustos e intereses de cada uno de los usuarios, y no solo la web, sino también, los e-mails que manda. ¿Qué se consigue con esto? Muy sencillo: que cuando el usuario entra en tu web, encuentre algo que le llame la atención, que le motive, que le incite y por tanto que le anime a seguir visitando esa página web. Aunque bien es cierto que la personalización de contenidos aún no es masiva en webs corporativas o de empresas, hay sectores como el turístico que sí que la potencian. Son muchos los casos en los que vemos distintos precios a la hora de buscar un hotel y dependiendo del país en 78

el que nos encontremos vemos resultados diferentes al hacer búsquedas en portales de reserva de hoteles. Con este panorama, y para saber si optarás por hacer una web corporativa o personalizada hacia tus clientes, nada como crear una guía de plan personalizada (Personalization Planning Guide) que va a contar con tres puntos, a los cuales debes dar respuesta. 1º ¿Quién es tu audiencia? Para saberlo analiza antiguos y actuales clientes. Mira tu histórico de datos con herramientas como Google Analytics para saber cuál es el origen. o fuente. Si tu empresa está más enfocada al B2B fíjate en el cargo, el sector o el tamaño de la empresa y con todo esto crea el llamado mapa de empatía (una herramienta que te permitirá conocer mejor a tus clientes). 2º Fijar los objetivos ¿Cuáles son tus objetivos con la web? ¿Quieres convertir visitas en clientes? ¿Quieres incrementar las ventas on-line o aumentar el tiempo de visita a la web de los usuarios? Pregúntate qué KPI (Indicadores Clave de Negocio) y herramientas usarás para medirlo. 3º Agrupa tu audiencia por segmentos. Con esta diversificación podrás personalizar los mensajes a cada uno de los segmentos. Si tu empresa está empezando sucederá que se haga más complicado hacer esta personalización y por lo tanto comunicar. La solución en este caso pasa por agrupar la información por segmentos. Sin importar si tienes dos , tres, cuatro u ocho segmentos, lo básico es que lances los mensajes a cada uno de los segmentos. 79

Con esta forma de trabajar lo que primero lograrás es generar tráfico a la web mediante diferentes acciones de marketing para después, una vez que ya están dentro, fidelizar y convertir al usuario en el objetivo que te hayas marcado. Pero aquí no acaba la cosa. El siguiente paso que tienes que dar es hacer que ese visitante regrese más adelante. Por lo tanto, hablamos de adquisición, conversión y re-engagement. 4º Definición de los mensajes. Una vez que has agrupado los mensajes a lanzar tienes que preocuparte de definir los mismos para cada objetivo. Para ello planea y diseña un call to action claro para cada mensaje y define los mensajes alineados con ese mismo call to action. Una vez lo tengas impleméntalo, ponlo en la web y empieza a ver resultados. Una vez cuentes con los resultados redefine y optimiza los mensajes y los call to actions en función de los resultados que vayas obteniendo. Otra manera de hacer que tu página web sea más usable, amigable y pensada en el cliente, es utilizar los llamados chats online como herramientas de atención al cliente. Son sistemas que te permitirán dar un servicio de atención al cliente a tiempo real a través de tus páginas web, a la vez que ir captando datos de tus usuarios que te servirán para conocerles mejor. Existen distintas herramientas en el mercado como Zopim o LiveBeep (personalmente utilizo esta última por la gran cantidad de datos que te permite obtener y porque se puede usar complementariamente como herramienta de marketing y comunicación). A continuación puedes ver un ejemplo de chats en el que se puede personalizar absolu80

tamente todo: colores corporativos, logo de la empresa, texto que va a lanzarse según el país, la hora, el idioma, incluso foto de la persona que te va a atender.

Con esto consigues humanizar más la web y hacer sentir a quien la vea que detrás de la misma hay una persona. Y es que en la mayoría de las ocasiones sucede que se diseñan las webs sin tener en cuenta algo tan importante como las emociones, cuando si por algo nos movemos las personas es por las mismas. 81

Y ¿cómo podemos transmitir emociones desde una página web? Don Norman explica en su libro Emotional Design, que se hace a través de cuatro aspectos fundamentales. • 1. Percepción intuitiva o apariencia. Define que los diseños que se caracterizan por su suavidad o por sus curvas causan una sensación positiva en la consciencia de los humanos, mientras que texturas más ásperas o formas que son más angulosas, causan miedo y sospecha. Quizá esto es una percepción inconsciente del ser humano cuando entra a una web pero no dudes que todo esto afecta al final a los resultados de la conversión que quieres obtener. • 2. Simpatía hacia el usuario. Es la también llamada usabilidad y cuya base es crear una web tan sumamente simple que crees en el usuario la sensación de que controla la web, aunque solo sea una sensación. Para mí, uno de los grandes ejemplos que utiliza este tipo de simpatía hacia el usuario es la home de la web de MailChimp, donde está claro su objetivo, su call to action y la usabilidad sencilla que tiene. Recuerda siempre: menos es más. • 3. Contemplación o memoria. Está demostrado que cuando miramos un objeto por primera vez lo asociamos siempre con objetos familiares. Por lo tanto aprovecha el diseño de tu web para integrar elementos conocidos por todos. De esta forma generarás un mayor recuerdo de marca. Un ejemplo perfecto es la página del Circo del Sol. En ella se integra un mapa -algo que todos conocemos- y los continentes, de tal manera que mejora la retención de esta imagen. 82

• 4. Crear sensaciones. Se trata de empatizar con el usuario y transmitirle sensaciones a través de la sorpresa. ¿Qué te transmite esta web?

83

Cuando ves la cara de la niña, medio sonriendo te da una buena sensación, te genera un engagement, un acercamiento con la página web que es probable que te incite, si el contenido te interesa, a seguir navegando por ella. Si por el contrario, pusiésemos un señor mayor con cara seria ¿te generaría el mismo engagement? Probablemente no. Simplemente una imagen es capaz de crear una sensación en el usuario y generar esa empatía. Hecho esto debes analizar también cómo navegan los usuarios. Muchas veces cuando se componen los diferentes elementos de una web, se hace de manera aleatoria, o mejor dicho, subjetiva. Para ello, puedes utilizar distintos estudios de eye-tracking (movimiento de los ojos). Hay empresas que se encargan de hacerlo pero también puedes encontrar en Internet informes que te ayudarán a ver cómo se navega. Cuando tengas esta información no pares de medirla y optimizarla a través de herramientas de click tracking que te ayudan a saber dónde hace click la gente en tu web. Si no llevas a cabo esta acción estarás dejando escapar oportunidades de negocio ya que puede que la web no funcione, por mala usabilidad y la gente está clicando donde no quieras que así lo haga. También puede pasar al contrario: que estén pinchando y obtengas un ratio de conversión del 1%, que si se mejorase multiplicaría por dos el ratio de conversión. Para este tipo de análisis existen distintas herramientas tales como MouseStats o Crazy Egg, que te hacen un mapa de calor totalmente directo para conseguir toda esta información. No debes olvidar también la adaptación de las webs a dispositivos móviles, puesto que desde el 21 de abril del 2015 Google penaliza la visibilidad y coloca en peor posición a las que no estaban adaptadas. Además no hay que olvidar que cada día se hacen más búsquedas a través de estos dispositivos. Por lo tanto tener la web adaptada a dispositivos 84

móviles es fundamental, ya sea creando una propia web en formato móvil o utilizando el llamado Responsive Web Design o Diseño Web Adaptativo, en el cual la web se adapta de manera automática al formato de cada pantalla. Pero volviendo a los objetivos de una web, cuando los tengas ya definidos no olvides tampoco marcarte unas métricas, un objetivo para conseguir y medir. Como ejemplo puedes proponerte como objetivo para los próximos doce meses crecer en el número de visitas en un 20%, incrementar en un 15% el tiempo de permanencia en la web o aumentar un 20% el tráfico que viene desde los buscadores. Todas ellas son metas que puedes medir y que te dirán si vas por buen camino o no. A continuación desarrollo un caso de cómo podrías marcar estos objetivos con un ejemplo totalmente aleatorio. Se trata de una web para mascotas. En primer lugar hay que definir los objetivos generales siendo el primero atraer nuevos clientes, el segundo promocionar servicios a clientes y potenciales clientes, y el tercero educar a los clientes acerca de las mascotas. Márcate tantos objetivos como creas necesarios, no tienen por qué ser tres o cinco, puede ser uno. Lo que sí ten claro: empieza solo con aquello que puedas llegar a abarcar. Si por los recursos de los que dispones solo puedes llegar a un objetivo, céntrate en ese objetivo, ya irás a por el segundo cuando consigas el primero. Una vez alcanzados estos objetivos generales crea metas específicas para cada uno de ellos. Si por ejemplo tomando como base el objetivo tres: educar a los clientes acerca de las mascotas el objetivo específico podría ser educar a los propietarios de los perros en las ciudades acerca de la importancia de un cuidado preventivo de la mascota. Date cuenta que aquí ya tienes mucho más segmentado tu objetivo específico sobre el objetivo general, de tal manera que puedes hacer acciones mucho más concretas. 85

No olvides tampoco conocer a tu target. Para ello analiza su demografía. ¿Son profesionales urbanos? Investiga su idioma, nivel de educación y estudios, su nivel de uso de Internet, desde dónde se conecta (desde el trabajo o desde un smartphone cuando va en transporte público). También mira su género, rango de edad y trabaja la parte de la psicología del color. Está demostrado que los colores afectan a la conversión y está separado por hombre y por mujer. Los hombres, de manera general, amamos más unos colores y odiamos más otros, por lo tanto, todo esto te debe también condicionar a la hora de relacionar un diseño. Todo esto afecta incluso al gasto que se está haciendo, por lo que hay ciertos colores que deberías siempre evitar si quieres obtener los mejores resultados. Para resumir todo esto, a continuación de este proceso lo que debes crearte es un briefing web que contenga los puntos necesarios de negocio y marketing, los cuales debes definir y hacérselos llegar a la empresa o a la persona que se encargue de diseñar y también de desarrollar la página web: Objetivos. Análisis de competencia. Elección de dominio. Quién va a crear la web. Contenidos. Servidor. Actualización y mantenimiento. A continuación, puedes ver un ejemplo de cómo hacer un briefing visual web partiendo del análisis de la situación actual: 86

Y a continuación qué debe hacer la empresa, cómo debe ser su web y cómo trabajar absolutamente todo esto.

87

Análisis de factor web y sus dimensiones Este trabajo debes ir haciéndolo uno por uno según vayas acabando de leer el capítulo de cada factor. Con ello analizarás los 10 factores con sus cinco dimensiones siguiendo las preguntas que respondiste en la herramienta online. Vete al informe que la herramienta te dio y por cada factor, una vez acabado cada capítulo, marca las tres primeras ideas que según tu criterio de prioridad mejorarías/realizarías en tu empresa.

En el siguiente cuadro escribe esas tres ideas marcadas, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

88

89

90

1

2

3

4

5

91

92

Factor 2

Content y Contex

93

94

Factor 2: Content y Context El contenido y el contexto, son dos de las bases que influirán directamente en el posicionamiento presente y futuro de tu empresa y con ello en sus resultados de negocio. Dada su importancia no te olvides de: o Analizar tu estrategia de contenidos. o Definir un plan de Content Marketing. o Hacer otro de Context Marketing y aplicarlo a tu empresa. o Realizar un To Do´s de ambos planes. Por todo ello en este factor vamos a hablar de ambos términos y de la importancia que cada vez más tienen las empresas a la hora de generarlo y posicionarse así en la mente del consumidor. Y es que términos como Branded Content que a pesar de no ser nada nuevos (estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia con el fin de entretener e informar al usuario) cada vez se oyen más. En definitiva si una marca no tiene una historia que contar será menos interesante para los usuarios. La pregunta es entonces ¿qué es Content Marketing o Marketing de Contenidos? Consiste en generar contenido que llame la atención de los diferentes segmentos de tu público objetivo y consiga atraerlos para que acabes convirtiéndolos en cliente. Para ello es necesario conocer muy bien quién es tu público objetivo, a quién te quieres dirigir y qué contenido puede serle interesante. Ser capaces de generar con frecuencia habitual ese 95

contenido y dar a conocer el contenido. Porque no solo es generarlo sino transmitirlo y que llegue a la persona que queremos y luego convertir las visitas que llegan en contactos o clientes, es decir el contexto, la parte de Context Marketing. Muchas veces nos preguntamos si una empresa además de tener web debe tener blog o si incluso el blog ha de sustituir a una web o complementarlo. La respuesta está en sumar ambos. Una web es más corporativa mientras que un blog suele ser más comunicativo, es decir, más pensado en los intereses del propio usuario. ¿Por qué lo necesitas? Cada vez hay más estadísticas que avalan las razones por las que una empresa demanda tener un blog. De hecho el 44% de los compradores online comienzan la búsqueda de productos en un buscador y el 66% de los blogs que postean semanalmente han ganado clientes a través del contenido. Cuanto más escribas (siempre partiendo de la base que el contenido es de calidad), más posibilidades vas a tener de conseguir nuevos clientes. Lo que no debes pensar nunca es aquello de que nadie te vaya a leer. Si realmente generas un contenido de interés poco a poco irás creciendo en número de lectores e irás posicionando tu marca en la mente de tus potenciales clientes. ¿Por qué entonces con estos datos las empresas normalmente no comienzan un blog? Lo primero es porque el coste no es de cero euros y lo segundo es porque se necesita tiempo para escribirlo y que de media ronda una hora.Si crees que merece la pena la inversión empieza ya a escribir tu propio blog. Puedes utilizar desde la versión gratuita de Wordpress -aunque no te lo aconsejo, a crearlo dentro de la propia web de tu empresa y del propio dominio. 96

Eso sí, antes de ponerte a generar contenido, conoce a tu cliente ideal. Para ello usa la plantilla del perfil del lector del blog ya que te servirá para crear contenido para el segmento de tu target y utiliza las cuatro preguntas típicas que se van a hacer tus clientes ya que son muy numerosas las ocasiones en las que se lanzan acciones de Marketing sin conocer perfectamente el perfil del cliente ideal y esto es lo mismo que intentar encontrar la salida de un laberinto sin tener un mapa. En resumen, para definir a tu cliente ideal sigue este proceso de cuatro pasos: 1. Crea perfiles de tus clientes ideales poniéndoles nombres a cada perfil y describiendo sus necesidades y preocupaciones, así como actitudes hacia tu producto o servicio. Para el ejercicio te pongo como ejemplo una marca de accesorios de servicios exclusivos para perros: • Robert y Susana, pareja de mediana edad sin hijos, nivel socioeconómico alto, viajeros, les gusta disfrutar de la vida y vivir nuevas experiencias. Su perro es uno más en la familia y siempre va con ellos. Les gusta que el perro este muy bien cuidado y son muy prácticos con él. Ya que el poco tiempo del que disponen lo quieren para disfrutarlo. • Marta es una chica joven, soltera, amante de los animales con un nivel socio económico medio alto y amante de la moda y los complementos. Se preocupa por todo lo relacionado con el diseño y la estética y le gusta que su perro este siempre muy bien cuidado. Le encanta viajar con su perro por lo que siempre hace planes pensando en sitios donde puede ir con él. 97

2. Una vez has definido los perfiles de tu cliente ideal -que puede ser dos tipos o los que sean necesarios-, define los objetivos a conseguir por cada perfil de cliente, y cuáles son los principales servicios que le van a interesar por orden de prioridad. Para ello pregúntate qué problemas solucionas a tus clientes. Por ejemplo tomando a Marta y a su falta de tiempo para tener a su perro con el pelo perfectamente aseado semanalmente, es una potencial clienta de un servicio semanal de peluquería canina que además quizá complementaría con un servicio de masaje relajante mensual. Con estos dos productos que encajan a nuestro cliente potencial ya podemos enfocar las campañas de Marketing, y algo muy importante a tener en cuenta en nuestra web. Es decir que cuando el cliente consulte nuestra web encuentre esa información bien explicada. Incluso podemos destacar ofertas conjuntas de paquetes mensuales con los dos servicios incluidos. 98

3. Definir dónde encontrar a los clientes qué webs y si suele comprar online u offline, porque con esta información definirás tu estrategia de contenidos, podrás buscar colaboraciones con otros negocios que se dedican al mismo público objetivo con los que hacer acciones conjuntas. 4. Todo el trabajo realizado hasta ahora es previsional, es decir, tienes que actualizando a tiempo real para mejorarlo y depurarlo y para ello debes establecer canales para recibir el feedback de los clientes, ya sea a través de redes sociales, encuestas online, concursos… Con estas fases ya tienes mayor definición de tu cliente y por lo tanto podrás generar contenidos con algunos tips. Empieza siempre de menos a más, utiliza enlaces externos que complementen tu post y siempre ofrece contenidos en otros formatos: vídeos, podcasts o ebooks. Además a la hora de definir tu estrategia de Content Marketing no generes contenidos únicamente en texto a través del blog, hazlo a través de otros canales como audios o vídeos ya que todas las opciones cuentan en esa generación de contenidos. En cuanto a cómo crear esta estrategia de Content Marketing, se trata de dar respuesta a seis preguntas con seis palabras: ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? y ¿Por qué? 1. ¿Quién? Dará respuestas a preguntas como: ¿Quién escribirá el contenido? ¿Eres tú capaz de generar el contenido? ¿Algún familiar, amigo o persona cercana? ¿Dispones de presupuesto para contratar a un profesional que lo genere? ¿Quién es tu target? ¿Qué edad tiene? ¿Casados, solteros o divorciados? ¿En qué canales están más frecuentemente? ¿Quién responderá a las personas interesadas en lo que dices? ¿Dispones de recursos para gestionarlos? 99

2. ¿Qué? ¿De qué vas a hablar? ¿De las ventajas de tus productos? ¿Noticias del sector? ¿Actividades locales? ¿Qué objetivos tienes? ¿Incrementar los leads? ¿El ruido de marca? ¿Mejorar el SEO? ¿Aumentar la notoriedad de algún producto específico? 3. ¿Cuándo? ¿Cuándo vas a crear el contenido? ¿Todos los lunes por la mañana para toda la semana? ¿Reservarás una hora al día para escribir? ¿Sesiones semanales de brainstorming en equipo para crear el contenido? ¿Cuándo vas a publicar ese contenido: semanalmente, diariamente, mensualmente, coincidiendo con eventos o situaciones determinadas? 4. ¿Dónde? ¿Dónde publicarás el contenido: en la web, el blog corporativo, en un bloque externo o en una red social directamente? 5. ¿Cómo? ¿Cómo vas a compartir ese contenido o vas a darlo a conocer? ¿Con RR.SS, suscripciones por e-mail, Facebook, Twitter o YouTube? 6. ¿Por qué? ¿Por qué vas a escribir sobre algo en concreto? ¿Has analizado el volumen de búsquedas de la temática de la que vas a escribir? ¿Por qué va tu target a leer ese contenido? ¿Por diversión, ocio, educación, formación o por buscar ofertas? En este proceso de responder a estas preguntas claves la creatividad juega un papel fundamental. Y como muestra te pongo el de Intel, una empresa de procesadores sobre la que si te preguntas cómo genero contenidos en principio no parece fácil. La respuesta es utilizando distintas estrategias como las de apelar al recuerdo para celebrar 100

algo, jugar con contenidos interactivos, divertidos o asociados con otras marcas y basados en vídeos, sentimientos, días festivos o contenidos para frases célebres.

101

Una vez dados los pasos para generar el mejor contenido piensa que el proceso no tendrá éxito sino se apoya en un buen contexto en Context Marketing, es decir, si utilizas el contenido atraerás gente a tu web a la que una vez allí tienes que animar a comprar lo que ofreces. Es como la puerta de entrada de tu negocio, por lo que la siguiente fase es ver cómo usar ese contexto para llevarlos directamente al embudo de ventas. El Content Marketing consiste en generar el contenido de calidad que atraiga a las visitas cualificadas, si a eso sumas el Context Marketing, es decir, usar los datos para hacer el Marketing más personalizado y relevante para cada usuario, en esta suma nos daría el Marketing de Relevancia. Por lo tanto puedes definir el Context Marketing como la técnica de personalización del negocio hacia tu público objetivo basado en quiénes son y lo que les gusta o necesitan, por lo que vamos a hacer desaparecer la famosa USP (Unique Selling Proposition). Por ejemplo, un banco o una tienda de ropa recomendará sus productos en función de tus gustos, tu edad utilizando herramientas como Social CRM. En un comercio o negocio offline adaptas la conversación, es decir, lo que 102

dices y cómo lo dices a la persona o grupo de personas con las que hablas. Entonces, ¿por qué en el online no lo hacemos? ¿Por qué damos a todos la misma conversación? Hoy la tecnología nos posibilita hacer lo mismo que en el mundo offline, por lo que el Context Marketing lo podemos igualar al Human Marketing, es decir, one to one totalmente personalizado, donde debemos centrarnos en las personas y no en conseguir clicks. La tecnología actualmente está colisionando y creando sinergias entre el Social Media, el Mobile, el Big Data y la geolocalización. Los sensores inteligentes se unen con la capacidad de predecir comportamientos. Pero para conseguir un uso correcto de Context Marketing se necesitan herramientas que integren sistemas y su información en distintos canales, por ejemplo, un e-mail Marketing personalizado, aunque luego te preguntes cómo mido resultados en Content Marketing. Aquí es donde se habla de ROO (Return On Objectives) y donde tienes que preguntarte cuál es el objetivo real de tu estrategia de Content Marketing, qué es lo que quieres decir a tus clientes y una vez que has captado su atención, qué quieres que hagan o cómo puedes integrar tus esfuerzos de Content Marketing con otros medios de comunicación online y offline. Llegados a este punto nada como poner en práctica y en tres pasos la frase de «tan rápido como pruebes todo así podrás dar valor a tu estrategia de web». Identifica los objetivos principales de la empresa. 1. Conecta los resultados de la actividad a estos objetivos. 2. Muestra cómo tu estrategia de contenidos conduce y apoya la consecución de resultados. 103

Como ejemplos de objetivos puedes pensar en expandir el negocio a nuevas zonas geográficas, mejorar la comunicación con el cliente asiduo o potenciales, lanzar un nuevo producto o servicio. En definitiva, tienes que alinear el embudo de ventas con el de Social Media, donde tenemos varios niveles. 1. Nivel 1: de exposición y relaciones públicas. 2. Nivel 2: de influencia. 3. Nivel 3: de engagement. 4. Nivel 4: de acción y de conversión. Y es que el Marketing de contenidos con Social Media contribuye a tres principales objetivos del negocio: imagen de marca, captación de leads y fidelización de clientes. Como resumen de esta parte: • Establece sistemas de analítica web. • Mide dónde está el éxito de la conversión. • Optimiza constantemente los contenidos. • Trabaja de manera colaborativa con clientes y empleados para conseguir y generar un contenido que te lleve al éxito. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa. Serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

104

105

106

107

108

Factor 3

Digital Media

109

110

Factor 3: Digital Media Dado que los medios digitales son el presente y que los usuarios vivimos conectados a ellos tanto en el trabajo como en momentos de ocio, no estar en ellos de manera correcta supondrá una pérdida de visibilidad cuando un potencial cliente tuyo esté dispuesto a comprar uno de tus productos. Por eso en este capítulo vamos a poder saber: o Qué es realmente el Digital Media para la empresa. o Definir los medios digitales: SEO, SEM, Email marketing, Chat web, YouTube Ads, Twitter Ads y Linkedin Ads. o Realizar los To Do´s del Digital Media Plan. El mundo digital cada día se está haciendo más amplio siendo muchas las acciones, los recursos, las herramientas de las que disponemos en él. Tanto que si echas la vista atrás diez años, incluso cinco años, verás cómo han crecido las diferentes opciones digitales. Ni qué decir de la cantidad de herramientas que aparecerán en esa misma porción de tiempo en el futuro. Por eso en este factor vamos a ver cuáles son estas herramientas y cómo te pueden ayudar. Para ello comienzo por enumerarlas para después explicarlas una a una: SEO, SEM, E-mail Marketing, Web Chat, publicidad en redes sociales (como Facebook Ads, Twitter Ads, You Tube Ads, Linkedin Ads) o la parte de aplicaciones móviles. 1. El SEO o posicionamiento natural en buscadores tiene de bueno que por el no tienes que pagar 111

a Google por aparecer ahí pero que es muy que tengas en cuenta ya que probablemente más del 50 o el 60% del tráfico que llega a tu web provenga desde el buscador. Si bien en cada país puede haber un buscador diferente, lo cierto es que a nivel global Google es el que más dominio tiene y donde las búsquedas casi siempre se hacen con una sola intención: la de la compra. Es decir, cuando tú quieres buscar información sobre un producto o servicio porque tienes intención de comprarlo, ¿dónde haces la búsqueda: en Facebook o en un buscador como Google? Probablemente en este último, por ello, toda la parte de posicionamiento natural en buscadores adquiere una especial relevancia que debemos tener en cuenta. 2. El SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing o posicionamiento que pagas para estar bien posicionado por determinadas palabras clave. 3. En cuanto a si es más importante el SEO o el SEM te diría que ambas opciones son tan interesantes como complementarias: el SEM te permite posicionarte rápidamente para determinadas palabras clave mientras que el SEO es una estrategia más a largo plazo. 4. El Email Marketing es una de las herramientas que se sigue recomendando a distintos niveles de conversiones porque bien usada y con una adecuada segmentación obtiene los resultados en conversiones muy elevados. Pero para tener un proceso completo y correcto de Email Marketing antes debes seguir varios pasos: 112

• Generar una base de datos adecuada, es decir, contar con un listado de emails al que enviar tus comunicaciones o tus newsletters. Estas bases de datos se pueden conseguir de distintas maneras y realmente es el activo, o va a ser uno de los activos más importantes de tu empresa, y lo debes crear poco a poco ya que se va generando con calidad en el largo plazo. Por lo tanto, empieza a trabajarla ya y así poco a poco irás haciendo una base de datos más grande y de mayor calidad. Puedes adquirir estos registros a través de clientes que compren en tu web o a través de suscripciones al blog o a boletines que tienes o directamente algunas empresas incluso ofrecen la opción de comprar bases de datos con distintas segmentaciones. Pero sin lugar a duda la opción más interesante es que vayas creando tu propia base de datos. • Crear una newsletter o comunicado que vas a enviar a dicha masa. Es importante tener en cuenta varios factores en función del objetivo de cada una de las newsletters como por ejemplo la mejor hora para enviar un Email Marketing. Hay estadísticas que dicen distintas horas, pero realmente debes comprobarlo tú mismo, debes analizar para tu público, para cada base de datos cuál es el horario donde hay un mejor ratio de apertura y un mejor ratio de clics. Eso será lo que realmente te dé más interacción o más fuerza en estos envíos ya que las primeras horas desde su lanzamiento son decisivas. De hecho, cerca del 30% de las ventas totales que se producen en newsletter se producen en las tres horas posteriores a su envío, y el 65% restante las 12 posteriores. Por lo que podemos 113

decir que en 24 o máximo 48 horas el Email está prácticamente muerto. • También es fundamental toda la fase de análisis de los distintos datos o Key Performance Indicators KPI´s que se clasifican en cuatro categorías: 1 (Base de datos con el número de registros, porcentaje de clientes con permission marketing, ratio de actividad o porcentaje de bajas), 2 (Envío con envíos y porcentaje de rebote), 3 (Apertura: tasa de apertura o CTR Click Through Rate) y 4 (Conversiones con los usuarios con compras o conversiones sobre envío, tasa de conversión, gasto por cliente, beneficio por cliente, gasto por envío, beneficio por envío). 5. Web Chat permite mejorar la interacción con los usuarios dentro de la página web, ya sea una página web o un E-Commerce. Imagínate que entras en una tienda en una calle y nadie te atiende, no hay nadie, ¿cómo te sientes? Cuanto menos extrañado. ¿Por qué entonces cuando entramos en tiendas online nadie te atiende? Los chats suplantan a esta persona y nos permite estar o atender a tiempo real cualquier duda de un usuario que tiene una intención de compra o que está dudando sobre algún servicio, o que tiene incluso varias páginas abiertas y entre ellas la competencia. Esto puede ser un momento decisivo, una herramienta totalmente decisiva para convertirle a cliente. 6. Publicidad en medios sociales, ya sea de Facebook Ads, Twitter Ads o You Tube Ads, Instagram Ads y Linkedin Ads, te permitirán conectar y comunicarte de manera muy directa y nanosegmentada con tus clientes y potenciales. 114

7. En este último lugar están las Apps móviles. Si bien es verdad es que cada día se usan más, lo cierto es que el 98% de las mismas mueren ya que no aportan valor al usuario. Por ello, antes de crear un App, estudia bien a tu cliente, piensa cómo le puedes ayudar con esa App, y sobre todo, no solo se trata de lanzar la App, sino hacer posteriormente una campaña de Marketing y comunicación específica para la App teniendo en cuenta tanto la parte de ASO (App Store Optimization) como toda la parte de publicidad para Apps dentro de redes como AdMob de Google o la propia Facebook Ads y Twitter Ads dentro de sus anuncios específicos para dispositivos móviles. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa. Serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

115

116

118

Factor 4

Social Media

119

120

Factor 4: Social Media El Social Media, los medios sociales o redes sociales, son herramientas nacidas en los últimos 15 años y que han revolucionado la información y comunicación al dar poder al usuario sobre la empresa, y obligando a estas a adaptar e integrar a los usuarios en sus procesos, quieran o no: o Social Media como detonante de tu estrategia empresarial. o Creación de un plan de Social Media para tu empresa. o Realización de To Do´s del Social Media Plan. Cada vez vemos que son más los sitios en los que los usuarios además de controlar la comunicación, influyen en ella. En toda esta parte de influencia hablamos del poder de recomendación por parte de los usuarios, es el boca a boca o boca a oreja de toda la vida. Las estadísticas nos hablan de que alrededor del 78% de los usuarios hacemos caso a recomendaciones de otras personas en Internet que no conocemos. No hablamos de tu padre, tu hermano o una persona muy cercana a ti, sino de gente que no conoces pero que, cuando revisas o analizas opiniones o comentarios en distintos sitios dentro de Internet, aunque no la conozcas, crees en sus opiniones. A esto se suma que tendemos a creer más la opiniones negativas que las positivas, lo que convierte al consumidor en prescriptor, si algo le gusta lo recomienda y viceversa. Pero dicho todo esto ¿hasta qué punto es cierto? Para responder a esta pregunta responde a este otro interrogan121

te: cuando algo te gusta ¿vas corriendo a una red social y lo comentas? ¿Y cuando algo no te gusta? Mientras que en el primer caso lo normal es que no lo hagas, en cambio, si una empresa te ha tratado muy mal es más que probable que vayas a una red social y comentes para compartir con los demás la faena que te ha hecho esa marca para que otros usuarios lo sepan y no les pase lo mismo. El reto aquí de las marcas está en cómo generar comentarios positivos orgánicos (no pagados) en torno a ellos, es decir, cómo hacer que los usuarios hablen bien de tu empresa sin, evidentemente, pagar por ello. El factor fundamental en todo este proceso son las expectativas, debes jugar con la expectación de tus clientes si quieres que su experiencia real sea superior a la experiencia esperada. Piensa por ejemplo cuando alguien te dice: «Vete a ver esta nueva película, es buenísima». Lo normal es que acabes viéndola y que no te parezca para tanto. En cambio si alguien te dice: «no vayas a ver esta película es muy mala, es el dinero peor invertido», y después de verla vas y dices: «pues no es tan mala». Date cuenta que al final el producto es el mismo pero te ha cambiado su percepción, por lo tanto te han pre-condicionado. Esto es lo que tienes que conseguir hacer con tus productos o servicios: generar una experiencia en el usuario, ya sea online, offline o mixta, tan superior a la que esperaba que le incite a dejar un comentario positivo en torno a tu marca en cualquier canal, insisto, canal online o canal offline o captarlo en el canal offline y llevarlo al canal online. Además hay algo fundamental es el punto allí donde generes esta conversación. Imagínate que sales de un hotel con muy buena experiencia y en ese momento si el recepcionista te dijese: «¿Dejarías en 30 segundos un comentario escrito o en video sobre tu experiencia en 122

hotel?». Si ha sido muy buena incluso te incitan con algún tipo de premio, de regalo, es probable que la dejes. Si en cambio pasan 48 horas y te envían un e-mail ya has perdido ese momento y el % de personas que lo responderán será mínimo, ya que no es el momento en donde estabas tan eufórico y dejarías ese comentario. Pasadas esas 48 horas lo más probable es que ya no lo hagas. ¿Has pensado alguna vez que un tuit puede llegar a mover las acciones de una gran empresa hacia arriba o hacia abajo? Esto es una realidad y pone de manifiesto el gran poder de los usuarios, de determinados usuarios más que otros evidentemente, pero al final todos los usuarios tenemos poder. Te pongo el ejemplo del inversor Carl Icahn, quien en un tuit dijo que había comprado acciones de Apple generando en menos de una hora que la valoración de las acciones creciese de los 475 dólares a los 494 dólares. A continuación te muestro el tuit junto a los 2.049 retweets y 666 favoritos y que, como se puede observar en las siguientes gráficas, cambió radicalmente la valoración de ese momento de la empresa Apple.

123

En otro orden de cosas en la actualidad a muchas empresas les entra la fiebre por las redes sociales y por estar en Facebook o en Twitter o tener más fans que su competencia. Hecho esto ¿cómo encuentran el ROI o la rentabilidad a toda esta parte? La respuesta está en dar con la sinergia perfecta entre los diferentes canales usados. Como puedes ver a continuación en la siguiente gráfica, el primer canal que utilizan los usuarios es la web oficial, seguido de los buscadores, foros y blogs, así como amigos en redes sociales y, por último, los perfiles oficiales de las marcas en redes sociales.

*Estudio Abril 2012 de cocktail analysis

Muchas empresas se centran todavía en esta última parte, en este perfil oficial, olvidando todos los anteriores, pero esto es un error, ya que es como un puente al que si quitas cualquier parte no se mantiene estable y se cae. Por lo que, ¿son importantes 124

las redes sociales? Por supuesto que sí pero dentro de una integración con otros canales. Y por último plantéate para qué te sirven los medios sociales: para generar visitas de calidad a tu web, a tu tienda online, a fidelizar a tus clientes, incluso a convertir en ventas o a conseguir el feedback del consumidor, a saber qué opina de tus productos, de tus servicios qué mejorarían... Con todo lo dicho está claro que el primer paso para estar en medios sociales no es abrirse un perfil directamente sino planificar previamente una estrategia o Social Media Plan. Si cometes el error de lanzarte porque si serás un crack creando valor negativo sobre tu marca o lo que es lo mismo: empezarás fracasando porque estás hablando con un consumidor 365 días, las 24 horas. En la definición de este Social Media Plan ten en cuenta estos cinco puntos:

1. Definir objetivos Tienes que fijarte unos concretos. Puedes partir de tener muchos objetivos generales pero sobre ellos debes fijar otros más específicos que pueden ser trabajar la imagen de marca, el awareness de tu empresa, captar nuevos contactos (leads), datos de potenciales clientes o generar un nuevo canal de atención al cliente. Estos son algunos de los objetivos para los que puedes utilizar las redes sociales y para los que pueden aportar un valor sea cuantitativo o cualitativo dentro de la organización y debes integrarlo como tal. Fí125

jate que lo que comparten las empresas exitosas en Social Media es que ofrecen una experiencia superior tan satisfactoria que genere en los consumidores el deseo de ser compartida con los demás. Por lo que, si tuviste que poner un lema objetivo a una empresa -y sin pensar en Coca-Cola- sería proporcionar felicidad a nuestros clientes. De hecho, el verdadero éxito se mide por la cantidad de actividad generada alrededor de tu marca de forma orgánica, es decir, la que no está provocada por la publicidad pagada, y para ello es importante que trabajes bajo la filosofía del Customer Centric, es decir, céntrate en tu cliente y no en el producto.

2. Conocer a tu cliente o target Para ello debes dar respuestas a preguntas como: ¿quiénes son? ¿En dónde están? ¿Cuál es su rango de edad? y lo más importante ¿qué les gusta? Si eres capaz de identificar esto último sabrás cómo adelantarte a tu competencia, tratar aquellos temas o cómo llegar a los usuarios por un punto que no se esperan, por el lado quizás más 126

sentimental, y todo ello tener una ventaja competitiva a la hora de vender o promocionar o comunicar tu producto incluso por otros canales, por lo que las redes se están convirtiendo, o se han convertido, en un gran medio de análisis de datos con los que obtener más información de tus clientes. En este proceso de definición del target me encanta utilizar la siguiente fórmula que leí en un ebook de Jose María Gil:

Por ejemplo, jóvenes de Madrid que quieren ropa de bebé elegante y barata para sus hijos de entre 1 y 3 años. Ese sería el primer paso, definir un mercado objetivo, incluso yo apostaría por trabajar varios micromercados o micronichos y, a partir de ahí, ir dirigiendo. Con todo esto defines el perfil del cliente, su sexo, le pones un nombre, su rango de edad, el nivel de educación, de localización, cuáles son sus motivaciones, problemas, frustraciones o miedos, también saber qué libros o revistas lee o cuáles son sus webs favoritas… 127

Y aquí introduciría el llamado mapa de empatía o atlas que te ayudará en todo este proceso a ir conociendo mucho mejor a tu cliente.

A continuación busca el perfil de cliente en Internet ¿Dónde está? ¿En qué redes sociales tienes que estar? ¿En todas? No. Tienes que estar en aquellas en las que tengas recursos para estar de manera excelente y donde evidentemente esté tu público objetivo, ya sea Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Snapchat, Instagram, redes sociales verticales, foros. Es decir, analiza dónde se mueve tu cliente y estate en esos sitios. Porque el usuario 2.0 es un usuario que está cambiando constantemente y que, si lo comparamos con el usuario de hace 10 años, no tiene nada que ver. El usuario 2.0 de hoy, o prosumidor (consumidor + productor de contenidos) decide de qué hablar y qué le interesa, no está en absoluto interesado en el egocentrismo corporativo de muchísimas empresas, confía cada vez menos en la publicidad tradicional y encuentra 128

y compara información en múltiples canales. Es decir de manera multicanal, y da un mayor peso a las opiniones de otros clientes siendo además consumidores con cada vez mayor poder de influencia ya que son capaces de crear su propio contenido, compartirlo, distribuirlo y además que otras personas le ayuden a visibilizarlo. Y una cosa es clara: que lo que uno piensa que funcionará bien en la empresa y lo que piensan los consumidores a los que te diriges, normalmente son dos cosas muy diferentes.

3. Saber cómo vas a interactuar con él Aquí voy a sacar a relucir una palabra que debe grabarse en tu mente para todo lo que haces en la empresa: creatividad. Una importante parte del éxito de las acciones que lleves a cabo no depende del presupuesto tanto como de la creatividad, es decir, buscar cómo hacer las cosas de manera diferente y que genere un impacto real en tus usuarios, lo cual lleve a un engagement (interacción o recuerdo de marca). Según Andy Green, la creatividad es algo nuevo que reúne dos o más elementos diferentes en un contexto nuevo con el fin de proporcionar valor añadido a un trabajo. Y es que está claro que si algo debe provocar la creatividad es una reacción ya sea de alegría, pena, rabia, tristeza, miedo, asco, odio, lo que sea, pero generar algún tipo de sentimiento en el usuario que le provoque un recuerdo de tu marca. Es la única manera de que cuando lances algo realmente funcione, y no se trata de lanzar por lanzar, si realmente lanzamos un mensaje y nadie lo recuerda, a nadie le impacta, ¿de qué te ha valido ese mensaje? ¿Cuál es el coste de ese mensaje? Elevadísimo ¿Cuál es el retorno? Cero. Por lo tanto, busca provocar esa reacción. Te muestro una campaña basada en vídeo para dar a conocer una PYME y dirigida a un público 129

muy concreto. Se titulaba: «Destrozan nuestra librería para robarnos» y puedes verlo en el siguiente enlace.

https://www.youtube.com/watch?v=U-X2sG908Q4 En realidad esto fue una ficción porque en el siguiente vídeo te muestran qué es lo que pasó. (http://youtu.be/TixReioguB0).

130

Ten en cuenta que todas estas acciones las debes planificar y llevar a cabo tanto de forma permanente como puntual. Además debes mantener una constancia en la actualización de las principales redes sociales en las que estés trabajando. No dudes por ello en promover acciones puntuales basadas en la estacionalidad de tu producto o de tu negocio o en crear un calendario para ir identificando y trabajar sobre una línea.

4. Con qué herramientas vas a hacerlo Puedes utilizar las principales redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, redes sociales verticales, es decir, redes sociales de nicho que son muy útiles) o también todas las herramientas un poco más publicitarias que veremos un poco más adelante.

5. Cómo lo vas a medir Aquí es donde entra la parte del ROI cuantitativo y cualitativo en función de tus objetivos. Puede que estés buscando reducir costes o mejorar la atención al cliente o utilizar los medios sociales para lanzar un nuevo producto o testarlo. Para ello te debes preguntar la inversión que necesitas. Los recursos humanos y los tiempos que vas a manejar. Cuando te estás preguntando si está funcionando tu estrategia no tienes que quedarte con si han crecido las visitas que entran a nuestra web desde redes sociales sino si convierte al objetivo que queremos los visitantes que entran por redes sociales. Para tener la respuesta marcar los llamados KPIs en cuatro categorías: de influencia en los que meter comentarios positivos o negativos, de visibilidad (número de fans, followers, clics o retweets; de interacción con las menciones favoritas y los KPIs de retorno, la parte más cuantitativa, y con los que se ven conversiones en ventas, en leads o en usuarios registrados. 131

En definitiva, busca esa rentabilidad en la parte de análisis del cliente y de mercado y por otro capta leads o datos de potenciales clientes y mézclalos con otra serie de datos ya que estos son los activos más fuertes y valiosos que tienen las empresas si saben utilizarlos. Aquí me gustaría introducir el término Social Media Lead Management con el que trabajar para unificar acciones de distintas bases de datos.

Es probable que tengamos nuestra base de datos de clientes con sus direcciones de e-mail, pero a todo esto debemos añadirle la base de datos de los seguidores sociales con el objetivo de incrementar en cantidad y en calidad el conoci132

miento de nuestra base de datos, y toda esta parte de redes sociales va muy ligada con el contenido, porque el mismo te va a permitir generar actualizaciones en redes sociales. Y aquí te puede generar que el usuario haga un clic, por lo tanto visite el contenido, se descargue el contenido o que el usuario lo comparta. Y todo esto te ayuda a aumentar el alcance, lo que genera nuevos clics, nuevas comparticiones y nuevos seguimientos. Y todo ello te acaba generando leads que puedes ir mudando a clientes progresivamente. En el caso de que te preguntes cómo hacer crecer tu base de datos social, no olvides estos tips: • Compartir contenido positivo. Hacer un contenido visual. Generar contenido informativo. Apoyarte en las redes de contactos de las personas que trabajan en la empresa, es decir, un equipo. Relaciónate con influencers de tu sector que te ayuden a usar la segmentación y a llevar ese contenido a la gente correcta en el momento adecuado. En definitiva, las redes sociales dan mucho de sí y son importantes dentro de la estrategia ya que de manera aislada pierde una gran parte de su potencial. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

133

134

135

136

Factor 5

Reputation

137

138

Factor 5: Reputation ¿Te importa lo que digan los demás de tu empresa, tu negocio o tus productos? La realidad es que debe importarte mucho, ya no por ti sino porque los usuarios creen en ello más que lo que la propia empresa diga, y ello influirá en las acciones que tomen a la hora de comprarte o no: o Reputation vs Beneficios de la empresa. o Establecer tu plan de gestión de reputación online/offline. o To Do´s del Online Reputation Plan. En este factor vamos a hablar de reputación ya que cada vez influye más en la notoriedad. Lo que se dice de nuestra marca, de nuestra empresa, de nuestro producto en Internet, cada vez condiciona más la reputación global de la compañía. Pero, ¿y si hablamos de identidad o de identidad digital? En este caso nada mejor que rescatar la frase del presidente de Google Eric Schmidt según el cual «la identidad será el commodity más valorable en los ciudadanos en el futuro y este existirá principalmente online».

139

En primer lugar hay que tener claro que la identidad o conjunto de rasgos o características de una persona que permite distinguirlas de otra en un conjunto, es decir, podemos hablar de la huella digital o la huella de una empresa. Por lo tanto cada vez debemos darle más fuerza al análisis y a la presencia online de nuestra empresa y lo que dicen de ella. Realmente podemos decir que la reputación online es el reflejo del prestigio de una marca en Internet y fuera de él, y esto no es nada nuevo, puesto que el acceso a Internet, el crecimiento de las redes sociales y la socialización de los buscadores ha provocado que hayan más opiniones y más fácilmente localizables, lo que permite que se vayan generando distintos impactos que aparecen en la Red y donde por lo tanto es muy importante cuidar la huella digital que nuestra empresa va dejando. Estos impactos pueden ser de múltiples tipos: generados en perfiles en redes sociales o blogs corporativos, comentarios que se generan en distintos medios sociales, contenidos digitales como fotos, vídeos, presentaciones, páginas web, contactos en las redes sociales, herramientas de micro-blogging, incluso mensajería instantánea como WhatsApp donde ahí es más complicado controlar todo lo que se dice al ser mensajería privada. Si alguna vez te preguntas qué dirá Google al respecto. Su respuesta según Bárbara Navarro, directora de Relaciones Institucionales es que se limitan «a rastrear e indexar páginas web de acceso público. Cuando alguien nos pide información, nos pide que retiremos información, le dirigimos al propietario de la página. Es el único que puede eliminarla o modificarla», comenta. Además cada vez entra más en juego la llamada contra publicidad social, es decir, publicidad que se crea por 140

parte de usuarios hablando de manera negativa de una marca basada en su experiencia o a veces puede ser incluso falso sobre determinados productos o marcas, y que van generando un ruido negativo y afecta en definitiva a esta visión de los usuarios. Podemos hablar incluso de videos subidos por usuarios que tienen realmente un verdadero impacto en un negocio. Fíjate a continuación el caso que te muestro de un ratón detectado por varios usuarios en unas tiendas de la cadena de bocadillos Subway tanto en el año 2011 como en el del año 2013. (https://www.youtube.com/watch?v=b7wWEutAb0E).

Otro de los casos sucedió en Perú en 2015 en el mes de febrero donde sale este titular: «Dominos Pizza cierra temporalmente sus locales en el Perú. Ello tras la denuncia del hallazgo de una cucaracha en una pizza en varios de sus establecimientos». Y aquí podemos ver algunas imágenes de lo sucedido (siento la dureza de las imagenes) y donde además se fueron creando distintos memes como puedes ver a continuación relacionados de temas de bromas que todo esto en definitiva va afectando. Incluso salió en las principales noticias. 141

¿Tiene esta reputación un impacto real en la empresa? La respuesta es afirmativa ¿Puedes controlar esta comunicación? Siento decirte que no aunque por el contrario sí que podrás con comunicación estar prevenido o contar con protocolos de actuación para saber cómo reaccionar de la manera mejor y más rápida posible y qué puestos de la empresa deben interactuar en cada uno de los momentos. En 2013 según un estudio realizado por la firma de abogados Freshfields Bruckhaus Deringer el titular era que la mitad de las empresas no 142

están preparadas para una crisis de reputación en redes sociales. De hecho, un 69% de las crisis se divulga a escala internacional en 24 horas. Este estudio desvela que las empresas no están reaccionando lo suficientemente rápido en su intento por contener la difusión de una crisis reputacional cuando esta explota, a pesar de que en el 58% de los casos cuentan con un preaviso de entre unos días y varios meses en el que planificar una respuesta adecuada. Así para gestionar el problema de las empresas de media según este informe están tardando 21 horas en emitir un comunicado externo coherente y en un 18% de los casos llegan a tardar incluso más de 24 horas. Pero, ¿qué relación hay entre la reputación online y la cuenta de resultados o los beneficios de una empresa? Según un estudio realizado en el sector hotelero en las principales cadenas hoteleras como pueden ser Meliá, Fiesta, Iberostar, Barceló o RIU se analizó el beneficio por empleado de una empresa y se comparó con el índice de reputación online y los datos fueron totalmente concluyentes. A mayor índice o mejor índice de reputación online, mayores beneficios por empleado.

143

Entonces, ¿cómo puedes gestionar una crisis en Social Media?. La primera medida, como decía, es la prevención y la pronta respuesta. Y la segunda es desarrollar este plan de crisis contra Social Media. Y es que una crisis tiene varias etapas: la de la tranquilidad, la crisis moderada y la fase más alta o peligrosa, es la llamada «Crisis» en la que está sucediendo de todo. Además ten en cuenta que algunas crisis pueden durar bastantes meses o incluso años. En el caso de Heineken hace unos años tuvo un problema de reputación no imputable directamente a la marca, por un simple error y que prácticamente ha resuelto en la actualidad Para ello ha creado una infografía con el objeto de hacerla viral, de manera que el mayor número de personas supiesen la realidad de lo que había sucedido. En el año 2010, relacionaron a la marca con un evento de peleas de perros. No pocos usuarios se quejaron, pero de acuerdo a la organización se trató de un error, debido a que unas banderolas mal ubicadas en un recinto, cuestionaba un espectáculo realizado en una discoteca, concretamente, de Mongolia. Lo que sucedió, se podía dividir en varias fases. 1) En dicha fecha se organizó una promoción de Heineken en una discoteca de Mongolia colocándose banderolas de la marca alrededor de la pista de baile. Cuando acabó el evento, no se retiraron, y más tarde, el dueño de esta discoteca la alquiló para una pelea de perros y sacaron varias fotos y en una de ellas se veían las banderolas de Heineken dándose la sensación de que estaba patrocinando este evento. 2) La marca se enteró de lo sucedido 18 meses después cuando la foto empezó a circular por Internet. Inmedia144

tamente, empezaron a cortar toda relación y dejaron de vender sus marcas en esa discoteca. El dueño de la discoteca confirmó, además, formalmente que Heineken no tenía nada que ver con la pelea, pero no pudieron emprender ningún tipo de acción legal, porque en ese país las peleas de perros son legales. 3) Heineken contactó con grupos pro derechos de los animales para explicar lo que había sucedido y a pesar de los esfuerzos la gente seguía compartiendo la fotografía. 4) Al final optó por hacer esta infografía descubriendo lo sucedido y que no quedase duda de que no patrocinan nunca peleas de perros.

145

Para monitorizar adecuadamente tu marca, sobre todo a tiempo real, lo primero que tienes que hacer es buscar las palabras clave que te interesa monitorizar. No hay un límite establecido pueden ser cinco, diez o 200. Son las llamadas keywords relevantes para una acción; para una campaña, puede ser un slogan, los nombres de los principales directivos de la empresa ya que a veces surgen distintos comentarios donde no se menciona a la empresa pero si al directivo. Si la empresa tiene filiales introduce también las marcas y nombres de productos, incluso las empresas de la competencia para tener una visión global. Para todo dispones de distintas herramientas tanto gratuitas como por ejemplo Social Mention, Sentimiento 140 ... (algo que no te recomiendo si quieres hacer una monitorización profesional) o herramientas de pago que se adecuen a tus necesidades como como Radian6, Meltwaters o Tracks (esta última es la que yo utilizo). Este plan de monitorización se divide en cinco fases:

1. Definir los objetivos Tienes que hacer una monitorización sectorial, reputacional, y de crisis, así como una preparación y control de una campaña, detección de personas influyentes… es decir determinar cuál es el objetivo de tu monitorización. Puede que algunos de estos objetivos sean permanentes en el tiempo y otros sean puntuales. Marca ambas etapas.

2. Definir los temas En la monitorización de la reputación puedes monitorizar la marca, el producto, los portavoces o los 146

embajadores. En la monitorización competitiva fíjate en marcas y productos de la competencia, tecnología o segmentos de mercado. En la monitorización sectorial temáticas que se relacionan con tu industria, organizaciones profesionales u gubernamentales o líderes de opinión. En la de crisis, todo el campo léxico relacionado con la crisis, la propia empresa o producto. Y en el lanzamiento de producto monitoriza dicho producto, el mensaje de la campaña, el claim, el slogan y también se aconseja poner las llamadas palabras negativas, para descartar aquellas monitorizaciones que no te interesan. Así evitarás cualquier ruido.

3. Definir las fuentes En primer lugar debes detectar los tipos de canales que te interesan, ya sean medios tradicionales, online de información, blogs, herramientas de microblogging, o redes sociales. Y en segundo lugar dentro de cada categoría, qué proporción de fuentes quieres ganar. La totalidad son una selección de las más importantes o influyentes, dependiendo del volumen de información que seas capaz de manejar.

4. Analizar Ya tienes los datos pero para sacarle el máximo partido y obtener información que se convierta en insights y sea realmente útil para tomar decisiones concretas, debes tomar tres niveles de análisis. Uno, el puramente operacional y unitario para controlar la eficacia de una publicación o la repercusión de una crítica. Otro más táctico para comprobar la evolución durante el 147

transcurso de la campaña y luego el llamado retrospectivo global y muy analítico para sacar enseñanzas estratégicas.

5. Medir Dado que cada vez se comparte información con mayor frecuencia lo primero que tienes que hacer es convertir a los empleados en embajadores de la marca y para ello es esencial mantenerlos al día, que estén totalmente informados de todo lo que se dice de la empresa. Además es realmente interesante facilitar una visión concreta del sector a todos los servicios de la empresa. Mantener a los equipos de marketing y comercial informados sobre novedades del mercado, actualización de los competidores absolutamente todo. Cuanta más información tengan mejor serán capaces de hacer su trabajo. En definitiva, monitorizar lo que dicen de ti en el mundo digital y off line, condiciona cada vez más la reputación online, la reputación, la identidad digital, la identidad, y definirán también el éxito o el fracaso de tu empresa y la sostenibilidad de la misma. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

148

149

150

151

152

Factor 6

Big Data Marketing

153

154

Factor 6: Big Data Marketing Se habla cada vez más del Big Data, pero ¿sabes realmente su significado y cómo aplicarlo a tu empresa? La respuesta está en el activo creciente en el que se están convirtiendo los datos para las empresas, siempre y cuando se sepa utilizarlos de cara a acciones exitosas. o Qué es el Big Data Marketing y el Social Business Intelligence. o Herramientas para tu negocio. o Cómo aplicarlo en tu plan digital (Content y Context). o Realización de To Do´s del Big Data Plan. Lo que está claro es que a pesar de que cada vez se oye más hablar del Big Data apenas existen negocios que realmente lo están utilizando. Si en el día a día de cualquier negocio sabemos qué preguntas queremos responder, el Big Data a lo que te ayuda es a encontrar las preguntas que ni siquiera sabías que querías formular. Empezar a aplicar el Big Data supone una auténtica revolución ya que además de optimizar costes o mejorar tus ingresos, te servirán para adelantarte a tus competidores. Al final, la información es dinero. Pero dando un paso más allá, ¿qué es el Big Data Marketing? Es utilizar grandes volúmenes de datos (que aunque principalmente provienen de las Redes Sociales pueden tener también 155

otros orígenes) para mejorar las acciones de marketing y maximizar así el foco y la segmentación de las mismas. Por ejemplo, se podría hacer Big Data Marketing a partir de las tarjetas de fidelización de los supermercados o los clubs de compras. Una vez definido este concepto toca hablar del Social Business Intelligence ya que muchas veces estos dos términos se mezclan. Dicha expresión se refiere únicamente a utilizar datos de medios sociales y aprovecharlos para la toma de decisiones estratégicas. Estas medidas estratégicas pueden ser de marketing o no. Por ejemplo, la mejora de un producto concreto afecta al departamento de producción, a la parte gerente que tiene que tomar alguna decisión con respecto a la competencia e incluso al departamento de atención al cliente para detectar las quejas sistemáticas o a la investigación de mercados. Así las cosas, ¿cuáles son los beneficios de una gestión inteligente de los datos? Son muchos: • Detección de tendencias y comportamientos entre nuestros potenciales clientes los cuales, con métodos y técnicas tradicionales resultaría prácticamente imposible de descubrir. Conocer al cliente y desarrollar productos. Nos permite descubrir y medir la influencia de los clientes y los no clientes en cada canal y además cómo estos impactan en sus redes de contactos, en sus amigos o en sus followers. Empresas conocidas como Wallmart o Coca-Cola estudian la información a tiempo real. Por ejemplo, Coca-Cola lo hace a través de las máquinas de vending. • Análisis predictivo. Ayuda a las organizaciones a anticiparse al comportamiento del mercado y de 156

los clientes y a responder de una forma proactiva. Para ello, lo que se hace es identificar los objetivos de interés y aplicar métodos de extracción de patrones que respondan a las cuestiones del tipo: ¿qué pasaría si...? Uno de los mejores ejemplos en esta parte es la empresa Netflix que es capaz de ir analizando el comportamiento de los usuarios de manera personal y proponer lo que considera que el usuario estará más interesado. • Mejora en la toma de decisiones. Permite activar al instante, a partir de determinadas respuestas, acciones que de otra forma requerirían complejos controles y además un tiempo mucho más largo, lo que lo volvería inviable. • Optimización de procesos. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente de Telefónica utiliza modelos predictivos para determinar el número de llamadas que recibirá en una fecha muy concreta y con ello mejorar su nivel de resolución de incidencias hasta en un 50%. • Atracción y fidelización de clientes. Gracias a la captura y gestión de datos masivos hoy es posible adaptar y convertir la información en conocimiento. Esto sirve para que departamentos como el de marketing segmente sus públicos hacía determinadas acciones a lo largo del tiempo. Además, todo esto te puede ayudar a analizar los productos y servicios y determinar el mejor momento para realizar distintas ofertas de cross-selling o upselling y cómo generar un impacto mayor en las campañas. Si después de esta explicación te sigue quedando duda acerca de si este tipo de acciones las puedes aplicar a tu 157

empresa, aquí van varios ejemplos que te convencerán de ello. El primero de ellos, dentro del sector financiero es PayPal, empresa de pagos online. Su sistema permite a los usuarios realizar pagos y transferencias a través de Internet, y la ventaja es que, a nivel de seguridad, no lo hace necesario compartir información financiera con el destinatario. Su técnica es la de predecir, identificar y prevenir actividades fraudulentas a tiempo real en base al establecimiento de patrones de actividad a partir de las transacciones realizadas, atendiendo a distintas características como cuantía, divisa, origen, punto de venta, productos comprados, dirección IP, información sobre el navegador o distintos datos técnicos. Otro ejemplo, valido para el sector de transporte, el que se hace a partir de los datos que generan los operadores logísticos, el tráfico, el tipo de la mercancía, las condiciones del destino o atmosféricas. Con ellas se optimizan las rutas de distribución de distintos productos, se incrementa la productividad, se ahorran costes y se anticipa a una demanda en el ámbito logístico. En cuanto al sector de la salud los dispositivos wearable y móviles, que a día de hoy cada vez se están implantando más en la sociedad, ya sean distintas pulseras, están generando una revolución tecnológica ya que, no solo permiten llevar a cabo a monitorización a tiempo real de pacientes o distintas poblaciones que están actualmente afectadas por una enfermedad, sino que además proporcionan información a tiempo real sobre datos de alimentación, biológicos, de actividad física o incluso pautas del sueño. Toda esta información bien recogida y adaptada permite disponer de factores relevantes para ayudar a distintos pacientes y a médicos a detectar de forma precoz enfer158

medades, establecer tratamientos mucho más a medida y que sean más efectivos y realizar un seguimiento y una evaluación posteriores de la misma. En el ámbito del deporte, por ejemplo la Selección Alemana de Fútbol -que ganó el mundial de Brasil 2014utilizó el programa SAP de Big Data para mejorar el rendimiento deportivo de sus jugadores. Los futbolistas, en este caso, entrenaban con distintos sensores, cuyos datos son transmitidos desde una antena al sistema de análisis que produce una información hacia los entrenadores y los jugadores sobre la posición del balón, su rendimiento, tiros a puerta, velocidades, y con esto fueron capaces de reducir por ejemplo el tiempo medio de posesión de la pelota de un jugador, de una media de 3,4 segundos a 1,1, incrementando la velocidad entre los pases y mejorando, en este caso, la productividad del juego. A la hora de implantar Big Data piensa en las distintas fases de adopción que tiene y que podemos clasificar en cuatro: • Educar. Céntrate en la recopilación de infor-mación, reconocimiento y observaciones del mercado. • Explorar. Desarrolla una estrategia y una hoja de ruta sobre la base de las necesidades que tiene tu negocio y los distintos retos empresariales. • Interactuar. Dirige estas iniciativas de Big Data para validar el valor y los requisitos. • Ejecutar. Pon en marcha varias acciones y continua aplicando analíticas avanzadas en todo el proceso. 159

Más casos de éxito La empresa Kayak es capaz de predecir con siete días de antelación los precios de los billetes de avión. ¿Cómo? Invirtió en crear un sistema de análisis predictivo en su sistema de vuelos para vaticinar si el precio de un billete sufriría modificaciones en dicho plazo de tiempo, en lugar de únicamente proporcionar las bases de los precios de las aerolíneas. Para mejorar los resultados añaden también datos históricos de las consultas realizadas por los usuarios en los últimos años integrando modelos matemáticos que le permiten hacer una predicción más real del precio. También incorpora los llamados test A-B para optimizar a tiempo real los resultados de su web mejorando la experiencia del usuario. Esto lo hacen diariamente hasta un 50% de los visitantes sin ser conscientes de ello. Con todo ello va evaluando y generando a tiempo real, algoritmos de aprendizaje automático para la personalización de tarifas, incluso la personalización de las propias páginas web como comentaba en el factor web, para mejorar todos los resultados. Si el objetivo de Kayak con esta herramienta era tener un valor diferencial e innovador frente a la competencia, a buen seguro lo ha conseguido. Walt Disney y su pulsera MyMagic+ también sabe lo que es generar experiencia de usuario en Disneyland totalmente distinta a través del Big Data. Gracias a las Magic Band, o pulseras que integran un sistema de radio frecuencia, no solo permiten al usuario acceder a sus parques temáticos para los que han reser160

vado entradas, sino que las convierte en una llave de habitación de los hoteles Disney para el mundo Disney y guardan fotos tomadas en sus parques.

Pero esta integración va más allá de lo práctico para los usuarios. Y es que implica a los propios empleados del parque, que disfrazados de los personajes de Disney, cuentan con sensores que llevan ocultos y que les permite acceder a la información que registran estas pulseras y por ejemplo sorprender a tiempo real felicitando a un niño en el día de su cumpleaños, creando una experiencia totalmente única, mágica y especial, perfectamente alineada con la filosofía que Walt Disney busca. La inversión que ha supuesto esta tecnología es de un billón de dólares ya que es un sistema complejo y requiere tanto de instalaciones e implementaciones muy avanzadas, además de la formación a más de 70.000 empleados 161

de la propia cadena, paso fundamental para hacer que la integración de una nueva tecnología se totalice en la compañía. En definitiva, las capacidades analíticas que generan estas herramientas son brutales, si pensamos en integrar esta tecnología wearable y el poder de seguimiento y de medición en los parques. Los datos actuales reflejan que están recogiendo los primeros resultados, como que en épocas de máxima afluencia el 90% de los visitantes diarios, han calificado la experiencia como excelente o muy buena, por lo que si lo extrapolamos en el largo plazo, podemos augurar una inversión muy rentable.

Del Big Data al Small Data Llegados aquí puede que te preguntes: «Bueno, pero yo soy una pequeña o mediana empresa. ¿En mi caso lo puedo usar?». Por supuesto, las PYMES disponen de pocos datos (o no) y a veces de poco presupuesto pero hay opciones que les permiten implementar sistemas. Por ejemplo, puedes utilizar los datos provenientes del Social Media como una fuente de datos convertible a insights (información accionable) para conocer mejor a tu cliente, detectar tendencias en tu sector, identificar y controlar a competidores, identificar nuevos targets, nuevos micromercados... Y por eso en esta parte me gustaría hablar del Small Data en Redes Sociales. Lo que nos da es menor cantidad de datos pero no por ello de menor calidad, es decir, datos más cualitativos, de emociones, opiniones y sentimientos de usuarios que condicionan sus compras a tiempo real y que las empresas PYMES pueden usar para atención al cliente y generación de ventas directas. 162

Algo tan sencillo como monitorizar palabras claves relacionadas con la marca, el proceso de venta y la atención al cliente y detectar de manera proactiva información sensible y/o clientes que están interesados en ese momento en comprar cierto producto que puede coincidir con el nuestro. También te será útil para optimizar estrategias de Content Marketing sabiendo qué quiere leer el usuario, qué está buscando y, en base a todo ello, generar contenido gracias a datos fiables, que el usuario va a aceptar con mejor grado, ya que hemos ganado en conocimiento de tus clientes potenciales. Para obtener esta información puedes establecer, implementar y hacer uso de sistemas de Social CRM que permiten convertir a los fans y seguidores que tienen las empresas en sus distintas redes sociales en insights, con datos que hasta el día de hoy eran inimaginables. Puedes conocer a cada uno de los clientes y, si consigues interpretar toda esta información, darles un valor muy grande. Por ejemplo, conocer sus perfiles sociodemográficos, sus intereses y pasiones, sus temas de conversación, su nivel de influencia, su nivel de engagement con determinada marca, su ubicación geográfica, marcas con las que interactúa más frecuentemente, amigos con los que interactúa, cuál es su perfil laboral, su perfil educativo, incluso su correo electrónico para posteriores acciones de e-mail marketing. Como puedes ver, son muchas opciones por lo que poco a poco nos estamos dirigiendo hacia el marketing predictivo, es decir, minimizar el riesgo de error de nuestras acciones y en base al conocimiento previo del cliente, interpretar qué hará en el futuro cercano. Para ello debes hacerte las preguntas adecuadas para 163

encontrar los datos que nos darán esas respuestas. Al final, no se trata de adivinar, ya que cada usuario va dejando distintas huellas digitales, ya sea en las webs, en los «me gusta» de Facebook, la geolocalización de los móviles, y con todo ello poder predecir sus próximos movimientos. Si a estos datos les añades estos sistemas de inteligencia artificial que detectan el sentimiento de los distintos medios sociales, serás capaz de crear algoritmos que te digan tendencias de compra y acciones sin que ellos mismos lo sepan a día de hoy. Uno de los casos de uso ya real de esta tecnología predictiva lo lleva a cabo la cadena estadounidense de grandes almacenes Target, que es capaz desde ya hace algún tiempo de saber si una mujer está embarazada gracias al análisis de patrones de comportamiento de compras, donde ha conseguido relacionar una lista de 25 productos que, combinados, las mujeres compran al principio de su embarazo. Lo que si debes tener en mente es que los datos son útiles de manera transversal en la empresa.

La investigación de mercados El análisis de datos sociales puede ayudar a responder estas dudas: • ¿Cuáles son las tendencias de productos y servicios en mi industria? • ¿Dónde está situada mi empresa dentro del mercado? 164

• ¿Cuáles son las ventajas competitivas de mi producto en ese mercado? • ¿Qué es lo que la gente ama y odia en mi sector? • ¿Cómo es la gente que habla sobre mi sector o relacionados? • ¿Cuál es su información demográfica? • ¿Cuáles son los principales públicos objetivos que puedo identificar en base a su comportamiento? • ¿Quiénes son los principales influenciadores de mi industria?

Marketing Puedes dar respuesta a preguntas como: • ¿Qué están diciendo nuestros clientes sobre mis productos y servicios? • ¿Qué productos apasionan a los consumidores y cuáles odian y por qué? • ¿Qué están diciendo los consumidores de mi empresa? • ¿Cuál es mi reputación online? • ¿Cuál es la reputación de mis directivos o personas estratégicas en la empresa? 165

• ¿Ha mejorado el sentimiento por parte de los clientes a lo largo del tiempo? • ¿Por qué compran mis clientes? ¿Qué les motiva a ello? • ¿Cuáles son los atributos que se asocian con mi marca? • ¿Cuál es la semántica que usan nuestros clientes cuando hablan en positivo o negativo de la marca? • ¿Qué impacto ha tenido mi última campaña de marketing?

Análisis de competencia Dar respuestas a preguntas como: • ¿Quiénes son mis principales competidores? • ¿Qué está diciendo el consumidor sobre ellos? • ¿Cómo estás posicionado en relación a nuestros competidores? • ¿Cómo evolucionas respecto a ellos? • ¿Quién es el Top1 y cuál es la razón de ello?

Product Management • ¿Qué nuevos productos han motivado más a los consumidores? 166

• ¿Qué características destacan más de ellos? • ¿Qué nuevas características deberías introducir para hacerlos más deseables? • ¿Qué nuevos productos demandan tus consumidores a medio y largo plazo? • ¿Cuáles son los productos que odian? ¿Por qué?

Atención al cliente • ¿Qué les gusta a mis clientes del servicio de atención al cliente? • ¿Qué servicio les gusta menos y por qué? • ¿Cuáles son las quejas frecuentes sobre mi servicio? • ¿Sería viable solucionar esas quejas por otro sistema más efectivo? • ¿Qué le gusta más a la gente de los servicios de atención al cliente de mis competidores?

Identificación de amenazas • ¿Qué quejas aparecen en el tiempo sobre mi empresa o productos? • ¿Se ha hecho algo para solucionarlo? • ¿Cuáles son las grandes amenazas externas que debo afrontar? 167

Imagínate todas las posibilidades que da el Small Data. Piensa en una ciudad que lo que busca es identificar y cuantificar sobre qué temas está hablando la gente para que el ayuntamiento supiese de lo que le afecta y en qué grado y poder mejorarlo. Además, poder por ejemplo, si nos vamos al sector de la restauración de determinada ciudad, identificar a los mejores influenciadores que recomienden restaurantes para canalizar a través de ellos acciones online y offline. Por ejemplo, en un restaurante, una mezcla entre japonés y brasileño, el análisis de target proporcionó datos curiosos como que por ejemplo el 70% de las menciones eran de hombres que se dedicaban a labores creativas. Esto te permitiría enfocar la comunicación, el marketing y la publicidad a ese target en concreto haciendo acciones de micro-nicho más efectivas. Los datos son un activo muy importante que tienes que empezar a trabajar desde ya. Puede que ya tengas muchos y requieras organizarlos o puede que dispongas de muy poquitos y necesites empezar a captarlos, lo importante de todo: siempre es ir de menos a más. No intentes coger demasiados datos que no puedes gestionar y sacar datos accionables. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

168

169

170

171

172

Factor 7

Influence Marketing

173

174

Factor 7: Influence Marketing Si hay algo que ha cambiado de forma radical es la generalización y distribución de la influencia. Esta ya no es propia de unas pocas personas sino de muchas, y entre ellas tus clientes. Por eso es tan importante el Marketing de Influencia, ya que te ofrece una herramienta de negocio barata, efectiva, transparente y rentable: o ¿Qué es realmente el Marketing de Influencia? o Realización de To Do´s del Influence Marketing Plan. Las Redes Sociales han democratizado el poder de la comunicación y de la información entre los usuarios. Donde antes determinadas personas con acceso directo a medios masivos de comunicación (revistas, prensa, radio o televisión) ejercían como influyentes, la realidad es que en los últimos años estas han dado voz y voto a cualquier usuario. Lo que sucede es que se sigue relacionando la influencia con el volumen de seguidores, cuando realmente no tiene nada que ver. En esta parte siempre me gusta diferenciar entre micro-influencia y macro-influencia. La micro-influencia es aquella que afecta a un número más limitado de personas pero la calidad es mucho mayor, mientras que la macro-influencia podría ser lo que consideramos una celebrity, que realmente comunica algo y tiene un alcance muy grande, otra cosa es que el ratio conversión/alcance sea el adecuado. 175

Este Marketing de Influencia se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas, ya que además de generar ruido, o awareness para una marca o determinado producto, tiene unos costes mucho más contenidos basados en algo tan efectivo como la credibilidad de terceros y no en la publicidad o las comunicaciones puramente corporativas que se han demostrado cada vez son menos creíbles entre los usuarios. Por ello debes buscar nuevas maneras de alcanzar a tu público objetivo y hacerlo con una credibilidad real. Pregúntate: ¿qué te hace elegir entre un producto u otro a la hora de comprarlo? Al final ¿Por qué compras una manzana en lugar de una naranja? La respuesta está en dos factores que afectan en la toma de decisiones: los intrínsecos y los extrínsecos. Si empezamos por la parte de intrínsecos, uno de los primeros factores es el precio. Por ejemplo, imagina que vas a Ikea, y te encuentras con una bonita mesa auxiliar de 4,99 euros. ¿La comprarías? La respuesta es positiva ya que además de un buen precio tiene un aspecto atractivo. Otro condicionante no menos interesante es la experiencia del usuario. ¿Has estado alguna vez comiendo o cenando en el restaurante submarino del Oceanográfico de Valencia? Yo he estado dos veces, la primera para conocerlo y la segunda para que lo hiciese mi madre. El resultado de ambas experiencias fue un restaurante con una calidad de producto media y una cantidad de comida bastante escasa - de hecho salí con más hambre que con la que entré-, pero la experiencia que viví por el entorno era positiva, ya que estaba cenando inmerso en un acuario gigante rodeado de peces, tiburones y otros animales marinos. Este restaurante no es barato pero realmente lo que te da es comer o cenar dentro de una pecera enorme, y esa experiencia es la que te puede 176

llevar a tomar la decisión de ir. Sí es cierto que en este caso, por lo menos al menos según mi experiencia, la parte de calidad del producto no era la adecuada, por lo tanto hay un gap entre ciertas cosas, lo que hace que una pata fundamental del negocio no sea consistente. En cuanto a los factores extrínsecos el más relevante es la opinión de los usuarios sobre determinados productos o servicios. Un punto de vista que los convierte en influenciadores y que afecta a otras personas (posibles consumidores) condicionando la marca, la reputación y por lo tanto, la acción de ellos a comprar o no tu producto. En segundo lugar está la llamada cascada social. Este fenómeno sucede cuando la gente observa lo que hacen los demás y hace lo mismo en lugar de confiar en su propia intuición y su conocimiento. Esto es una realidad que lleva pasando muchos años, no pertenece al mundo online sino viene del mundo offline. Algo tan sencillo como cuando vas paseando por la calle y ves de repente un grupo de gente que cada vez es más grande y se están poniendo en torno a algo que sucede, hay una fuerza invisible que te obliga a acercarte a ver qué está sucediendo. En cuanto a los primeros pasos que debes dar en el Marketing de Influencia, son tres: • Escucha social de lo que dicen los usuarios. • Gestión social. Crea una comunidad de usuarios en torno a tu marca, producto o empresa. • Marketing colaborativo. Haz marketing junto con los clientes, los prescriptores y los influencers. Cuando una marca se preocupa por ti y te pregunta sobre tu opinión, ¿cómo te sientes? ¿Te ha sucedido alguna 177

vez? Si esto pasa, lo normal es que te sientas apreciado, entendido, escuchado y valorado. Inmediatamente ese comportamiento provoca fidelidad. Esto debe ser una realidad que debes practicar con tu marca. Además piensa que con los medios sociales y las nuevas tecnologías, puedes preguntar con unos costes muy reducidos a tus usuarios qué tal ha sido tu servicio, producto o qué mejorarían y todo esto, sin lugar a dudas, te da oportunidades de hacer crecer tu negocio por el camino correcto. Ahora me gustaría introducir la figura del influencer en medios digitales y medios no digitales capaz de generar opiniones, tendencias, corrientes, e influencia en los demás. En este caso no estoy hablando de volumen sino de la calidad de dicha influencia. Según este gráfico, puedes s ver los distintos tipos que hay clasificados desde un mayor alcance a una mayor credibilidad.

Este es el mix de la macro-influencia y la microinfluencia que debes tener en cuenta a la hora de desarrollar tus campañas y a la hora de analizar los resultados de determinados influencers, puedes recurrir a tres indicadores: 178

• El llamado «eco» o capacidad de que dicho usuario movilice opiniones y cree reacciones cuando habla de una determinada temática, un producto en concreto. • La exposición, es decir, el potencial de la audiencia que este influencer puede generar sobre determinada temática. • El share of voice que representa el nivel de participación de este influencer en la conversación sobre una determinada temática. Pero, ¿y los bloggers y su crecimiento en los últimos años? La gente puede generar sus propias plataformas e influir a través de ellas. Hay muchas definiciones de bloggers, incluso de egobloggers. Pero para mí un blogger es alguien que no acepta cobrar por transmitir un mensaje de algo en lo que no cree o ve un fraude. De hecho esta es una encontramos de las numerosas malas prácticas por parte de marcas en torno a la gestión de influenciadores. Quiero contarte un ejemplo real. Hace unos meses una agencia de comunicación contacta con un blogger para escribir un post patrocinado en su blog de un determinado producto electrónico. El blogger les dijo que no admitía posts patrocinados pero que, si el dejaban probar el producto y consideraba que aportaba valor a sus lectores, escribiría sobre él o lo comentaría en sus redes, y todo esto sin cobrar absolutamente nada. La respuesta, en este caso, de la agencia, fue que eso no les valía ya que el cliente no quería dejar probar el producto, solo que ciertas personas hablasen de él bien en sus redes sociales y blogs. Aquí es donde entramos en lo que es un fake (¿fraude?) de una campaña de marketing de influencia. Realmente 179

es un engaño, un engaño total, por lo que las marcas deben buscar la transparencia y colaborar en un largo plazo con los embajadores, influencers o como quieras llamarlos. Piensa también que el Marketing de Influencia es una estrategia a largo plazo, en la que tienes que en muchas ocasiones pueden contar más los influencers que tienen peso en el día a día de las miles de personas les rodean que una celebrity o persona famosa. Un influencer no tiene por qué serlo. De hecho, a día de hoy no necesitas que una persona sea famosa para influir o generar engagement. Es más, en innumerables ejemplos los primeros tienen más fuerza por el impacto de la marca que los «famosos». A pesar de lo dicho las marcas siguen apostando por las celebrities De hecho, según un estudio de un ranking del año 2013 de las personalidades más influyentes y cuánto ganaban cuando hacían acciones en sus redes sociales, hecho por el Huffington Post, pone de manifiesto a varios famosos y lo que ganan. Vamos a ir por nivel de menos a más. En el primer caso, tenemos a Frank Muniz, un actor puertorriqueño con 175.000 followers en su momento, y cobraba 252 dólares por lanzar un tuit. Continuamos con el exboxeador Mike Tyson con 3.800.000 followers, cobrando 3.250 dólares por tweet. A la cabeza del listado estaba la presentadora norteamericana Khloé Kardashian con casi 8.200.000 followers, cobrando 13.000 dólares por un tweet lanzado. A la hora de lanzar estas campañas, y sobre todo cuando trates con celebrities por su alto volumen de llegada, es importante que midas al máximo las acciones a realizar y que nada falle. Esta es una campaña que fue un autén180

tico fallo. Fue la vinculación entre la marca Samsung y el tenista David Ferrer, quienes el pasado 30 de abril de 2013 a las 5.51 de la tarde, lanzó el siguiente tuit: «¡Qué contento estoy con mi nuevo Galaxy S4 configurando S Health para ayudarme con los entrenamientos!». El fallo fue que directamente, en lugar de tuitearlo desde su Galaxy, lo hizo desde iPhone y así quedo visible públicamente en el tweet, por lo que los usuarios empezaron a quejarse y hacer capturas. La marca lo borró y lanzaron un nuevo mensaje, un nuevo tweet, pero realmente esto ya quedó. Fue, la verdad, un error bastante grande por parte de la marca a la hora de planificar. En el polo opuesto está el éxito de Kia Motors y su particular concepción del Marketing de Influencia. como una cita de amor, La marca sabe muy bien que lo importante no es solo la primera cita sino mantener el contacto a posteriori para que la relación real surja y sea duradera en el tiempo. Para ello lanzó Kia Social Club, un espacio en el que reclutaban a bloggers influyentes para que contasen sus historias, manteniendo un contacto a largo plazo con ellos y entregando cierta fidelidad con la marca. Apostaron por categorías como estilos de vida de la mujer o crecimiento de los hijos y con ello la marca logró generar relaciones con más de 198 branders de su marca, logrando un engagement (fidelización) muy elevado. Es importante que en todas las acciones, además midas todos los resultados a tiempo real para ver realmente la rentabilidad cuantitativa y cualitativa de todas las acciones que haces. Otro caso de buen uso de marketing de influencia lo encontramos en la marca de bebidas 181

Cointreau y el lanzamiento de un cóctel con la presencia de lo que ellos denominaron «fashionistas influyentes». El licor «triple sec» de la marca Cointreau quería crear ruido en las redes sociales sobre la embajadora de su marca, que era la actriz Dita Von Teese por su visita a la India y el lanzamiento de su cóctel Cointreau Sutra. Para esto, en vez de hacer una llamada general a la prensa, decidieron enfocarse en las personas influyentes en Twitter y Facebook en temas relacionados con moda, lujo y estilo de vida. La campaña lo que hizo fue reunir a diez de los tuiteros más influyentes y una gran cantidad de bloggers, para lo cual se consideró que debían recibir más de 1.000 visitas diarias (ese fue el criterio que consideraron efectivo), y ellos fueron los responsables de «correr la voz» sobre este nuevo cóctel. La marca invitó a estas personas a participar de estos eventos de Cointreau Sutra y conocer a Von Teese y compartir su experiencia con la audiencia. Los resultados al final de la campaña fueron que la marca logró casi 7,5 millones de visitas entre Twitter, Facebook y la parte de blog. Al final lo que debes buscar es diferenciarte y crear varias figuras que sean diferenciadoras que generen tracción de la gente a la que están siguiendo, en lugar de preguntarte: qué es lo que no pasa. Como ya he comentado antes a las personas nos gusta seguir a personas y no a marcas. De aquí la importancia de que estas últimas empiecen a humanizar sus estrategias, por lo que el tándem ideal es juntar las marcas con la influencia de las personas y hacerlo con una previa planificación estratégica porque, sin ello, las probabilidades de fracaso son mucho más elevadas. 182

El marketing de influencia tiene que ser una estrategia colaborativa entre empresas y/o personas influyentes en un determinado sector, de tal manera que ambas se beneficien de colaborar conjuntamente de igual forma. La marca no debe pensar -como muchas veces pasa- en ganar solo ella aprovechándose del influencer porque, al final, la gente se da cuenta de esto y en el medio o largo plazo se puede volver en tu contra. Esta colaboración debe contribuir a generar un contenido orgánico, es decir, no pagado, sobre la marca, ya sea en forma de post en un blog, de contenido en redes sociales, de videos o estableciendo con este influencer colaboraciones más estrechas como la opción de que sea él mismo quien genere contenidos en medios propios de la empresa. Como siempre se trata de pensar en calidad y no en cantidad y en seleccionar estos usuarios en función de la calidad de sus seguidores. Si piensas que realmente el número de followers en Twitter es lo más importante, lo más probable es que comentas una equivocación.

¿Cómo definir una estrategia de Marketing de Influencia? • Identificación. En esta parte trabaja una doble estrategia. La estrategia A, identifica a bloggers usuarios con más poder de prescripción del sector y con ello elabora un listado o mapa de influencers, con el potencial alcance que puede suponer una colaboración con ellos. La estrategia B es la de localizar a usuarios que puedan actuar como impulsores de contenido y con ellos crear un segundo listado de menos influyentes pero cercanos a tu sector o con interés por él. Una vez lo tengas define el alcance potencial con ellos ya que en muchas ocasiones será mayor que el 183

generado por los más influencers y será la suma de ambos lo que te permita cubrir un mayor alcance en tu nicho de mercado, es decir, esta suma de micro y macro-influencia. • Localización. Selecciona en primer lugar entre 10 y 15 palabras claves de tu sector y comienza una labor de investigación a través de las principales redes sociales, así como de Google blogs, para identificar blogs relacionados. • Primer contacto. Piensa en tu cliente y no en ti y dale diez veces más valor de lo que ellos te van a dar inicialmente. Por ejemplo, si eres un fabricante de productos de salud, ¿por qué no invitar a un número de usuarios determinados a pasar un día con el equipo aprendiendo cómo se fabrica el producto e involucrándoles directamente en la creación o mejora de determinado producto? • Análisis de datos. Para ello, crea un dashboard (cuadro de mandos) para controlar los resultados, ver qué usuarios son más colaborativos, cuál es el alcance que estás teniendo, monitorizar si está creciendo el contenido orgánico generado en torno a tu marca. En definitiva, ver si está siendo efectiva la estrategia o, por el contrario, debes optar por cambiar algo. La medición de todos estos indicadores a tiempo real te permitirá que una campaña que puede empezar sin dar los resultados que esperabas, retomarla a tiempo real y convertirla en un auténtico éxito. Este dashboard debes dividir los KPI´s en cuantitativos y cualitativos. Por ejemplo, ¿cuáles pueden ser los cuantitativos? Número de apariciones en blogs y en medios, en184

gagement de esas apariciones, conversiones producidas. Y los cualitativos, sentimiento del mensaje, feedback de los consumidores, repercusiones de la marca en el branding. Para esto puedes utilizar distintas herramientas como Google Analytics, Twitter Analytics o Facebook Insights, hasta las que están enfocadas directamente a la gestión de influencers. Por lo tanto, ¿de qué manera interactuar con un usuario y cómo llegar a convertirlo en embajador de nuestra marca? Piensa siempre que esto debe ser una estrategia a largo plazo y que debemos construirla poco a poco desde la confianza, la transparencia y la colaboración. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor

185

186

188

Factor 8

Mobile

189

190

Factor 8: Mobile La movilidad y los distintos dispositivos que existen en el mercado son como nuestra sombra. Nos acompañan a cada paso y me atrevo a decir que desprendernos nos causa angustia. Para bien o para mal es una realidad, los móviles se han convertido en el mejor amigo del hombre pero también de la empresa ya que abre un abanico de oportunidades muy interesante: o Lo móvil nos acompaña en cada momento. o Realización de To Do´s del Mobile Marketing Plan. La revolución móvil ha provocado un fenómeno hasta ahora no visto a lo largo de la historia: la estrecha conexión con los smartphones para actos cotidianos. Tanto que nos pasamos el día con él en las manos. Una relación que si para bien nos facilita muchas tareas, para mal ha creado una definición no tan positiva: la llamaba nomofobia, o según explica la Wikipedia, el miedo irracional a salir de casa sin el teléfono móvil y que es la abreviatura de «no-mobile-phone phobia». ¿Pero por qué se ha producido esta revolución móvil y por qué está creciendo tanto? La respuesta es variada: Surge por el crecimiento del acceso a los distintos dispositivos móviles a nivel mundial, por una tecnología cada vez más barata con una amplia gama de precios y por el uso de las redes sociales que son principalmente una de las herramientas que más se manejan desde los dispositivos móviles. A estos tres motivos añado un cuarto. El de la simbiosis o asociación por parte de dos o más 191

individuos de especies diferentes con el fin de recibir provecho mutuo para todos ellos. Esto es lo que está sucediendo. Las redes sociales están incrementando el uso de los dispositivos móviles y los móviles están incrementando el uso de las redes sociales.

Esta nueva situación provoca que el presente y el futuro más cercano confluyan en la suma de redes sociales más dispositivos móviles. ¿Cuánto gastamos en juguetes, li192

bros y videos para los niños? ¿Puede un iPad ser un regalo para ellos? Al final, toda la revolución móvil bien usada ayuda a estimular la creatividad y los que son ya nativos digitales y todas las personas más jóvenes cada vez usan con más frecuencia estas herramientas. Pero no solo los más jóvenes utilizan los dispositivos móviles, cada vez más mayores caen rendidos a ellos y acaban utilizando una tablet por ser mucho más fácil de manejar que un portátil. Es decir, los dispositivos móviles son globales geográficamente hablando y en cuanto al rango de edad al que nos referimos. ¿Qué sucede con los smartphones y los llamados app phones? Mientras los primeros son muy prácticos por el uso del correo electrónico pero están limitados por determinadas aplicaciones los app phones son primero ordenadores y, en segundo caso, teléfonos. El 60% de la población utiliza su móvil a diario para conectarse a Internet y el 90% de la población mundial mayor de seis años se calcula que tendrá al menos un móvil para el año 2020, por lo que el grado de penetración va llegar a puntos insospechados. Esta nueva realidad está creando nuevas oportunidades de negocio. A día de hoy, cualquier puede crear una aplicación, venderla por 0,79 euros y que en poco tiempo más de 50 millones de personas la descarguen. Estamos hablando de la aplicación Angry Birds, una aplicación conocida a nivel mundial que ha tenido una evolución exponencial, no solo en el mundo mobile sino que se complementa con modelos de negocio más tradicionales, como puede ser merchandising relacionado, que está generando ventas en distintos tipos de producto, ya sea ropa, juguetes, bebidas, incluso puertos USB. Y ¿cómo afecta toda la parte de mobile a las empresas? Principalmente las lleva a dos cambios globales. El pri193

mero a ampliar hacia el online la comercialización de sus productos y servicios, lo que está haciendo crecer el uso de software. Y, en segundo lugar, a extender sus procesos de negocio más allá de las cuatro paredes de la oficina, que este es uno de los cambios más disruptivos a los cuales las empresas se ven abocadas y tienen que saber hacer esta migración lo mejor posible. Los procesos físicos, tales y como los conocemos, van a seguir cambiando. Antes ibas a una tienda a comprar una canción de tu grupo musical favorito y te llevabas un CD completo por 20 euros con las canciones porque aunque únicamente te gustasen dos canciones, no había otra opción. A día de hoy, formatos como el MP3 han convertido a la música en software y empresas como iTunes te permiten comprar por 0,99 euros la canción que quieres o subscribirte a distintos sistemas de música online, como puede ser Spotify, para tener toda la música que tienes en un dispositivo que va siempre contigo, que es el dispositivo móvil. Pero la música es solo uno de los muchos ejemplos de la evolución de los modelos de negocio hacia dispositivos móviles. Podemos ver empresas como Domino’s que crean aplicaciones para que directamente puedas simular cómo creas tu pizza, cómo quedaría, y hacerte sentir, en ese caso, como un pizzero, es decir, integrarte dentro de su estrategia de negocio. Por lo que, al final, todas las empresas están ya en la llamada revolución del software móvil. Además la tecnología móvil del software te conecta directamente con el cliente, lo integra en el proceso de compra y le ofrece mejores precios al eliminar intermediarios. Es decir, diferentes empresas utilizan la tecnología móvil para su desintermediación empresarial. Un ejemplo es el de Naranjas Lola que está aplicando las 194

nuevas tecnologías al mercado agroalimentario enviando productos a familias de toda España, incluso a importantes cocineros o restauradores, como pueden ser Ferran Adrià, Santi Santamaría o Martín Berasategui. Y en esta parte, una de las partes que se han dado cuenta que es importante, es la adaptación de su tecnología, de su e-commerce, al mundo mobile ya que cada vez más gente compra desde dispositivos móviles. Ahora pregúntate lo siguiente: ¿Cómo es tu proceso de compra? ¿Lo conoces al detalle? Es importante que entiendas cada vez que compras, cómo lo haces para poder adaptar tus estrategias. El proceso normal de compra parte en primer lugar de examinar los productos. En segundo lugar escoger los que más nos interesa y en tercer lugar usar apps en los teléfonos móviles como por ejemplo para escanear el código de barras, identificar el vendedor online que ofrece ese producto al mejor precio, y le pone directamente el producto además en su casa. Es lo que se llama showrooming y que también podemos definir como Hijack Retail, que viene a significar secuestro o desvío en retail, donde un vendedor, de una u otra manera, «hijacks» provoca la venta de otro metiéndose de manera involuntaria (o no) en el proceso de compra a través de una aplicación móvil. Por lo que las empresas, para poder al final capturar o seducir a este cliente, deben destacar con ofertas especiales, programas de fidelización, descuentos y otros servicios que den un valor añadido a través de sus apps móviles. Así las cosas el objetivo que debes marcarte en el proceso de compra hacia tu cliente debe ser ofrecerle la experiencia de compra mobile más útil de tu sector para capturar la atención de los consumidores. Si en la década de los noventa las empresas se preocupaban por coger el mejor nombre de los dominios como algo 195

básico hoy por hoy los ganadores serán los que consigan que sus íconos de las apps estén entre las dos primeras páginas de las pantallas de los móviles de sus clientes. A esta mentalidad hay que sumar la de tener los ojos abiertos y ser capaz de detectar y hablar a grupos de personas allí donde otros no ven. Al final siempre hablamos de personas. ¿Te has fijado en un grupo de cuatro adolescentes en un centro comercial? La persona uno está hablando, la persona dos está escuchando, la persona tres está escribiendo a sus amigos por el móvil y la persona cuatro está conectado a redes sociales a través del móvil pero entre ellos existe la telepatía social, que podemos definir como un estado de hiperconexión con nuestros amigos a través de redes sociales. Lo que, al final, se resume en que todos están en la misma conversación. Lo mismo sucede en una reunión de negocios. Antes o se hablaba o se escuchaba. Incluso se oían frases como: «Voy un momento a mi despacho a por esa información» o «luego te mando el e-mail». Este trabajo lo que provocaba era una ralentización y, por lo tanto, una falta de productividad. Hoy en día, los dispositivos móviles nos permiten hacer todo esto a la vez mejorando la productividad de las compañías. Cada vez más estamos migrando a nuevos soportes. Hasta hace muy poco toda la información estaba en papel: libros, informes, resultados… Hoy cada vez más la información está en pantallas digitales, que además mejoran la experiencia de lectura incorporando elementos multimedia. Y además, es información que se puede buscar, enviar y sumar. ¿Y los monederos inteligentes o disponer de dinero en tu teléfono móvil? Imagínate dar dinero a tus hijos en su móvil pero que solo puedan gastar una cantidad máxima 196

diaria o comprar en determinadas tiendas o determinados productos? Al final, si incrementamos el llamado dinero digital, reducimos los fraudes en la compra. El mundo será un showroom donde podrás comprar lo que quieras cuando quieras. Imagina que vas a casa de un amigo y ves un mueble que te gusta y lo quieres comprar, o que cada producto tenga un código en dos dimensiones y, mediante un escaneo a través de tu móvil, puedes hacer directamente el pedido. Incluso poder hacer códigos referenciados que permitan al cliente del que se escaneó el código recibir una comisión por la referencia de venta, convirtiendo al mundo en un gran programa de afiliados, ya sea en dinero o descuento en posteriores compras, fomentando la fidelización y utilizando el crowdsourcing, es decir, metiendo a los clientes en todo este proceso. Por lo tanto, como distribuidores, nuestro escaparate estará donde estén nuestros clientes. Y esto es aplicable prácticamente a todos los sectores: a coches, dispositivos electrónicos, ropa... Otro sector en el que el móvil está creando un antes y un después es el de la salud: Ahora podemos conectarnos con un doctor a través de un dispositivo desde el que podrá evaluar nuestro estado a través de medidores de glucosa, detectores de lunares peligrosos, incluso electrocardiogramas a distancia. En la tierra, los productos están sometidos a leyes físicas: gravedad, fricción, presión. Por ejemplo, si lanzas un balón en un campo de fútbol puedes llegar a 100 metros, si lo haces en el agua serán solo unos centímetros, ya que las leyes físicas actúan y cambian el comportamiento del producto. Por ello debes definir los productos teniendo en cuenta estas variables contextuales que les afectan. Si, por el contrario, el balón lo lanzas en el espacio probablemente llegará hasta el infinito ya que no hay gravedad. 197

Las cosas cambian porque en ese ambiente las variables son distintas al no haber ni esta gravedad ni la fricción. En el ciberespacio, donde el software es quien impera, no existen leyes físicas y puedes hacer lo que quieras. Un gran error es tener un producto físico e intentar recrearlo en el ciberespacio igual. Lo que debes hacer es reimaginar los productos y servicios para adaptarlos a este nuevo entorno y migrar, o mejor dicho integrar, servicios de atención al cliente online y offline. Debes pensar como una empresa de software si quieres adaptarte a la nueva economía o cibereconomía. ¿Qué ventajas tienen los móviles frente a los ordenadores? En primer lugar está en el precio, suelen ser más baratos. Además su batería dura hasta 16 horas frente a las entre dos o cuatro horas de duración de un portátil tiene de media entre dos y cuatro horas de duración. Por otro lado un móvil es accesible al momento, está constantemente encendido y en solo unos segundos puedes acceder a la información que necesitas. Y las apps no solo son más baratas que un software de ordenador, sino que además te ofrecen un servicio más cómodo y rápido. Imagina que es tu aniversario y lo has olvidado y quieres reservar una mesa para cenar. Con una app y en menos de un minuto puedes encontrar el restaurante que quieres, ver las fotos y el menú con precios y en un radio de dos kilómetros de la zona donde estás así como los comentarios de otros clientes y ahorrar dinero porque había una oferta. ¿Todo esto lo harías en un ordenador tan rápido? Muchas veces se habla sobre si el futuro de las webs serán las apps. Quizás decir esto es algo demasiado complicado, pero lo que sí es cierto es que el uso de las apps cada vez se está generalizando más y las empre198

sas tienen una gran oportunidad en todo este mundo. El móvil además se está integrando con dispositivos y canales más tradicionales como la televisión, las llamadas Smart TV. El 50% de los americanos entre 14 y 75 años usan Internet mientras ven la televisión y un 25% de ellos chatea mientras la ve, y lo hacen además sobre lo que están viendo a tiempo real. El 39% de los españoles están conectados a Internet mientras ven la televisión. Esto lo dice un estudio de Mediascope Spain hecho en julio del año 2012. Pero se han detectado momentos puntuales, durante por ejemplo la emisión final de la serie Lost, en 12 horas se llegaron a registrar más de medio millón de tweets relacionados con este programa. Sin embargo el móvil va mucho más allá, se integra en nuestra vida real de manera transversal. ¿Y si lo usamos como llave para abrir puertas en hoteles, barreras de parking o dar acceso a tu casa a cierta zona a cierta persona por tiempo limitado? ¿O como llave para arrancar el coche y que solo tú y tu mujer podáis conducirlo pero no tu hijo y que además sirva como control de alcoholemia para arrancarlo? Esto está generando nuevos modelos de negocio basados en consumo colaborativo, como el de Getaround.com, una empresa de alquiler de coches por hora, día o fin de semana desde una web o desde la propia app de un smartphone. Eligiendo un coche que está en tu zona directamente lo abres con tu Smartphone y encuentras la llave. Realmente es una ventaja competitiva, no tienen una flota de coches propia. ¿Te imaginas que los parkings públicos de una gran ciudad ajusten sus precios a tiempo real en función de la oferta y de la demanda de tal manera que, cuando un usuario llegue a una zona, desde su móvil pueda ver qué parking es el más barato en ese preciso momento y pagar solo por lo que usa directamente desde el telé199

fono móvil? Al final, todo el pay per mobile, lo consideramos más seguro. Ayuda a evitar economía sumergida, puesto que todas las transacciones quedan registradas, ayuda a evitar robos, si no hay dinero ni tarjetas ni monedero, lo único que te pueden robar es el móvil. Pero si va con contraseña protegido el fraude se vuelve más complicado. ¿Y si te ponen una pistola en la cabeza y te dicen que les hagas una transferencia a tu cuenta? Hazlo. Se trata de un movimiento digital, por lo que la policía puede rastrearlo y detenerlo. Todos los pagos vía móvil llevarán confirmación biométrica como scanner ocular o huella dactilar en el que, si el sistema detecta varios fallos en el escaneo, el móvil realiza automáticamente una foto de la persona y lo envía a la policía con la geolocalización exacta. ¿Revolución de la información? La energía de la información es el combustible de este nuevo siglo. Cada año el volumen total de información mundial crece en un 40%, por lo que la regulación de la misma tiene como objetivo reducir tiempos, optimizar procesos, quitar intermediarios y mejorar la eficiencia. ¿Qué pasará con todos los puestos de trabajo que sean sustituidos por estas máquinas? Se crearán nuevos puestos de trabajo que aporten un valor y para ello debemos destruir y olvidar. Internet abre nuevas vías y genera nuevos puestos de trabajo. De hecho, según un informe realizado en mayo de 2011 por McKinsey Global Institute sobre el impacto de Internet dice que ha creado 2,6 puestos de trabajo por cada uno destruido. Lo que está claro es que los móviles van a seguir creciendo y quizá el futuro de Internet está basado en ellos. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor. 200

201

202

203

204

Factor 9

Business Leadership

205

206

Factor 9: Business Leadership Si hay una palabra que debe estar en el ADN de cualquier empresa es la de liderar. Y es que si anteriormente hablaba de la importancia de colaborar con los usuarios para generar movimientos, no es menos fundamental hacer lo mismo de forma interna. Para ello tienes que buscar, seleccionar y gestionar los líderes de la empresa que motivarán y se convertirán en «puntas de lanza» dentro de tu compañía: o El liderazgo interno como impulsor. o Realización de To Do´s del Leadership Plan. El liderazgo es sin duda uno de los factores más importantes para que todo lo visto se aplique de manera correcta en la empresa. Es lo que se denomina Business Leadership, es decir, la comunicación interna y la aplicación de los digital y las nuevas tecnologías para mejorar. Gracias a esta forma de pensar y de ser empresarial se deja atrás la vieja costumbre de parcelar absolutamente todo o de que cada uno vaya por sus intereses, en su lugar se busca la integración y a los influencers internos o personas que tienen un alto carisma y son capaces de movilizar a otros compañeros en la empresa que crean en su proyecto y motivar a que les sigan, de tal manera que todo esto, sumado en los diferentes departamentos, dé unos mejores resultados para la empresa. Y aquí es donde quiero hablar de la marca personal y la importancia de que los profesionales, sobre todo estos que vamos a detectar como líderes dentro de la compañía, trabajen su marca personal, que podemos decir que consiste en descubrir certezas y particularidades de uno mismo y conseguir transmitirlas a otros, es decir, cómo nos vende207

mos hacia los demás. Al igual que existen muchísimas teorías de las diferentes Pes en marketing, también podemos hablar de las cuatro Pes del Professional Branding:

1). Plugging Estar conectados con el nuevo mundo, con otras personas, y contar nuestra historia. Toda esta parte de estar relacionado debemos mirarla de manera interna y de manera externa. De manera interna, una buena opción es crear una red social corporativa interna donde sean únicamente los empleados los que tengan acceso a ella y se utilice a distintos niveles de comunicación interna, de control del personal para detectar posibles oportunidades con ciertas personas, mejorar la inteligencia corporativa... es decir, todo el potencial que tiene una red social corporativa interna.

2). Proactive Ser totalmente proactivo. Al final tienes que, contando tu historia y trabajando, aportar valor al ecosistema de la compañía y que sume al resto de personas. Siempre me gusta decir que al final todo esto es como un puzle cuyos lados son infinitos y donde cada empleado de la compañía es una pieza con un grado de conocimiento. La idea es ir uniendo estas distintas partes (empleados) con el fin de conseguir mejores resultados. Además todo esto generará un contenido relacionado con tu persona en distintos canales. Y aquí es donde entran los llamados medios pagados, medios propios y medios ganados, los cuales al igual que se aplican a las empresas se pueden y deben aplicar a las personas. Cuando detectamos estos líderes o queremos trabajar la marca personal del CEO de la empresa, el presidente, el 208

director general, es imprescindible que al final cumplan ciertos requisitos. Una de las cosas más importantes es que, cuando busquemos nuestro nombre en Google, los diez resultados que aparezcan sean dominados por nosotros, es decir, por los medios propios que pueden ser al final nuestro blog, nuestra web o nuestras redes sociales. Los medios ganados son aquellos que hablan de nosotros pero no son directamente nuestros y los medios pagados son los que pagamos por aparecer en ellos. Vamos a ver varios casos de Professional Branding, de mayor potencia a menor potencia. Empezamos por Paula Deen, una prestigiosa chef americana. Como puedes observar, al hacer la búsqueda, los diez primeros resultados de Google son totalmente dominados por ella y tenemos medios ganados, propios y medios pagados.

209

En el segundo lugar tendríamos a Martha Stewart, conocida periodista americana donde dichos resultados son dominados por ella. En este caso son solo propios y ganados ya que no utiliza pagados y este es uno que en general no tendría por qué utilizarse.

Si te preguntas si esta misma estrategia se puede aplicar a alguien «normal» la respuesta es sí. Este tercer caso: el de Cassie Knox, una profesional, así lo demuestra: donde pones su nombre y los diez resultados son medios propios, como puedes observar. 210

Este debe ser tu objetivo, que cuando busques tu nombre, tu marca personal y quieras trabajarla, aparezca en dicho rango. 211

3). Professional No solo hay que ser bueno sino que también hay que aparentarlo. Debes convertirte en un ejemplo a seguir dentro de tu compañía y, al final, esto no se hace dando órdenes sino inspirando, haciendo que la gente crea en ti, en tu profesionalidad y eso te genere un respeto real, y la marca personal y el liderazgo son fundamentales en esta parte.

4). Personable Es decir, ser agradable. Es importante que tengas esta cualidad. Fíjate en la siguiente imagen. Esta es la web de un diseñador llamado Sebastián Jaramillo.

¿Qué te transmite cuando le ves? ¿Positivo? ¿Negativo? Es importante este primer feedback ya que al final es como si fueses una empresa, eres un producto y debes aplicar el poder del modelo de negocio personal a tu trabajo dentro de la organización. Esto es básico porque 212

el mundo cambia, las empresas cambian, las personas cambian y hay que adaptarse cuanto antes a ello. Llegados a este punto uno de los primeros pasos que tienes que hacer es crear un blackboard de tu modelo de negocio personal. Se trata de aplicar un canvas model igual al que se usa a la hora de crear un primer proyecto o un negocio a lanzar pero aplicado a nivel personal. Como puedes ver a continuación, dando respuesta a quién te ayuda, qué haces, quién eres y qué tienes, qué ayuda ofreces, cómo te conocen y qué medios utilizas, cómo te relacionas, a quién ayudas, qué obtienes, qué das. Toda esta parte es fundamental pero también ten en cuenta la parte personal porque, al final, lo personal y lo profesional van totalmente ligados. Me gusta decir y de hecho soy un convencido de ello, que debemos ser o volver a ser niños, a sentirnos como ello, porque, según nos vamos haciendo adultos, perdemos una gran parte del potencial que tenían los niños. Un buen ejercicio para toda esta parte es pensar en qué actividades te gustaban antes cuando tenías menos de 20 años, qué aficiones, qué deportes, qué juegos, qué hobbies tenías que ya desde hace mucho tiempo has dejado, con qué actividades podías pasar horas y el tiempo te pasaba rápidamente. Pregúntate: ¿sigues disfrutando estas actividades? ¿Forman ahora parte de tu vida? Es importante que formen parte de ello porque muchas veces tendemos a olvidar todo esto y, aunque no nos demos cuenta, al final el equilibrio personal afecta en el equilibrio profesional. Pregúntate quién eres y qué es lo que quieres para llegar a tu zona óptima profesional. Al final es una mezcla de los intereses, es decir, lo que te gusta, la personalidad, cómo te gusta trabajar y relacionarte con los demás, y las competencias, es decir, qué te resulta fácil. 213

Una vez visto todo esto, y a la hora de hablar del liderazgo dentro de una compañía, hay que pasar a hablar de endomarketing y de cómo este afecta en todo este proceso para conseguir realmente el éxito en la empresa. De la misma forma que cuando planificas una campaña de marketing buscas acciones de cara al cliente, sin parar a pensar en usar todos los elementos a tu alcance en la compañía, desde lo más cercano a lo más lejano. Y lo primero de donde debe partir esta estrategia es de las personas que trabajan dentro de la propia empresa. Por ello es básico conocer de qué manera el endomarketing digital o conjunto de estrategias y acciones de marketing enfocadas a mejorar la relación y el bienestar interno de los trabajadores y colaboradores de la empresa implica a todos ellos en el negocio para generar una mayor motivación, mejorar de la productividad y, con ello, clientes más satisfechos, y donde las nuevas tecnologías son fundamentales. Al final se trata de aplicar un plan de marketing interno antes de lanzar un extern y cuyas bases son: • El cliente es el empleado. • El producto es la empresa. • La táctica de venta es la comunicación interna. • La tracción principal de la fuerza de ventas es el equipo directivo. El endomarketing se trabaja además en tres vías complementarias, todas necesarias para aprovechar al máximo su potencial. 214

• Motivación de los trabajadores a través de acciones en equipo concursos de formación para mejorar la cultura y convivencia entre personas y departamentos. Es decir, todo aquello que al final los trabajadores lo perciban como un crecimiento personal y profesional para ellos y que no se vea un egoísmo por parte de la empresa. • Comunicación interna a través de canales bidireccionales entre todos los departamentos de la empresa. Y aquí no deben importar ni las jerarquías, algo básico y esencial para tener éxito en esta nueva empresa y donde puedes usar distintos tipos de herramientas como Yammer (canales de comunicación interna) o hasta, como comentába antes, crear tu propia red social corporativa donde la gente pueda expresarse y se convierta en un canal de comunicación muy fluido para todas las personas de la empresa. • Integración de todo el personal en acciones de marketing externo para implicar a todas las personas y no solo al departamento de marketing en la creación de nuevas ideas y difusión de las mismas. Se trata de hacer a los propios empleados embajadores de la empresa con técnicas como puede ser la gamificación. Para todas estas acciones es aconsejable que haya reuniones internas una vez al mes o con la frecuencia que cada empresa necesite, donde se reúna a todas las personas y se les presente lo que se está haciendo en campañas de marketing para que se sientan integrados en toda la planificación y sean parte de las mismas, aportando nuevos puntos de vista. 215

Por mi experiencia, siempre las mejores ideas llegan de quien menos te lo esperas. ¿Qué herramientas puedes utilizar en toda esta parte de endomarketing aprovechando las nuevas tecnologías? Gran parte de las que usamos de cara a acciones de marketing al cliente podemos también emplearlas en nuestro cliente interno, es decir, el trabajador. Me gustaría destacar por ejemplo aplicaciones como Evernote, redes sociales corporativas, videos de empleados en su día a día, libretas compartidas con proyectos y campañas internas, blogs corporativos, e-mail marketing, gestores de proyectos... El endomarketing debe aplicarse tanto a grandes como pequeñas empresas, donde además las pequeñas cuentan con la ventaja de ser más ágiles y poder convertir esta estrategia en un canal de innovación interno muy potente. Recuerda que el cliente interno es lo primero para que un negocio funcione y es la imagen que proyecta la empresa hacia el exterior. Por lo que, como decía el famoso conferenciante americano Zig Ziglar, «tú no construyes un negocio, tú construyes a la gente y entonces la gente construye el negocio». Este es uno de los pilares fundamentales que debes tener en mente si quieres que tu negocio siga creciendo. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor.

216

217

218

219

220

Factor 10

Geomarketing 2.0

221

222

Factor 10: Geomarketing 2.0 La ubicación de los usuarios es un dato muy útil para las empresas, y si a eso le añades la posibilidad de que el usuario la comparta públicamente pone en manos de las empresas múltiples estrategia para usar la parte de geografía aplicada a la empresa como una palanca en su crecimiento: o Lo local es global. o Realización de To Do´s del Geomarketing Plan. El geomarketing es la disciplina que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial y permite analizar la situación de un negocio mediante, por ejemplo, la localización exacta de los clientes, de puntos de venta, de sucursales, competencia, etcétera. ¿Qué beneficios tiene? Te va a ayudar a tener un mayor conocimiento de mercado y de la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos. También te servirá para diseñar zonas de ventas y rutas de marketing, a identificar puntos de venta, a analizar el potencial del mercado o a añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente. En esta parte me gustaría destacar la buena labor de un gran profesional español del geomarketing como es Gerson Beltrán. Ahora tomemos este geomarketing y añadámosle la parte de redes sociales. Es donde nace el geomarketing 2.0 que tiene diferentes usos, 223

y toda esta información está basada en gran parte, como digo, en el conocimiento de dicho experto. El primero de los usos, conocer dónde se vende tu producto en tiempo real. La gente compra ropa todos los días pero, ¿y si pudiésemos ver dónde compra la ropa en tiempo real? Es más, ¿y si pudiéramos saber qué compra en cada sitio, con qué frecuencia, cuánto le cuestan las prendas? Por ejemplo la marca NET-A-PORTER lo hace en directo y puedes verlo en la siguiente web. http://www.net-aporter.com/live

Otra opción es como lo está haciendo la empresa norteamericana Zappos, con la que puedes conocer dónde se vende su producto en cualquier zona también a tiempo real. 224

La segunda utilidad es la de saber qué están opinando sobre tu marca. La gente habla en Twitter sobre las empresas. ¿Y si pudieras saber qué están diciendo de tu marca en tiempo real y dónde se están compartiendo esas opiniones? En www.mibazar.com lo puedes comprobar.

225

La tercera utilidad es la de contar historias alrededor de hechos puntuales, es decir, storytelling basado en mapas. Se habla mucho del storytelling, del branded content, es decir, crear historias alrededor de tu marca y que no sean comerciales. Pero pocas veces todo esto se aplica o se basa en mapas, y hoy en día es fundamental para llegar a la parte emocional de los clientes. ¿Y qué mejor forma que contando estas historias? Pero, si además de contar estas historias pueden verse en un mapa, entonces potencias la función que tiene el storytelling de la marca o persona. Bruce Springsteen por ejemplo hace su gira mediante un mapa de calor que utiliza para todo esto.

226

Otro de los ejemplos está en Redlands donde cuentan historias también a tiempo real basadas en una visita turística a un sitio puntual.

La cuarta utilidad es la de hacer seguimientos de tus eventos en Twitter. Por ejemplo, la empresa IDV Solutions hace seguimiento de los tweets que se producen en diversos eventos y genera un mapa visual del impacto de los mismos en una zona determinada y en un espacio determinado.

227

El quinto uso es ver los comercios y personas de tu ciudad desde otro punto de vista. Puedes crear mapas en función de los check-in por ejemplo que hace la gente en determinados momentos. A continuación puedes ver uno de los ejemplos de la ciudad de Manhattan.

O para ver los comercios y personas de tu ciudad, es decir, mapas donde lo que se destaca es la marca junto a los comentarios sociales que se están haciendo -insisto, a tiempo real- sobre ellas ya que el real-time juega un papel fundamental si podemos aprovechar toda esta información. Sexto uso: determinar características demográficas de una población por zonas. Al final es crear mapas de valor con variables demográficas. Por lo que, ¿cómo utilizar los datos obtenidos del Geomarketing?: 228

• Desde el lado de la demanda: las personas llegan a un sitio y efectúan lo que se llama un checkin, es decir, dicen y comparten dónde están exactamente, hacen comentarios sobre ese sitio y lo comunican a sus seguidores. • Desde el lado de la oferta: las empresas identifican qué clientes hacen este check-in, cuántos son y qué opinan. Como mapa de puntos: el hecho de hacer un check-in implica colocar un punto concreto en el mapa que, recuperado, permite crear un mapa de puntos y, por lo tanto, una posible ruta. Como canal de comunicación. Cuando se realizar un check-in y se comunica a los seguidores este se convierte directamente en un canal de comunicación. Actualmente muchos de los check-in que se hacen se hacen con aplicaciones como pueden ser Instagram, Twitter o Facebook, que automáticamente te detecta la zona si lo activas... Pero se está hablando en el futuro de acciones de auto check-in basados en reconocimiento facial.

229

Por ejemplo, se lanzó un producto que permite, de una manera automática, un reconocimiento facial y hacer un check-in en Facebook. Este sistema basa su funcionamiento en la instalación de unas cámaras en el local que son capaces de reconocer la cara de las personas de tal manera que te geolocaliza de manera automática en el momento en el que entras al local y te manda a tu móvil una oferta personalizada basada en tus gustos. Evidentemente, todo esto previamente con el consentimiento de los usuarios que, para poder hacer funcionar la aplicación deben autorizar en su perfil de Facebook para que pueda acceder a toda esta información y conectar el mundo real con Facebook. Al final, toda la parte de mapas, de datos, de información, como ves se va todo uniendo y es muy grande el potencial que puedes obtener de toda la parte de geolocalización 2.0. En el siguiente cuadro escribe las tres ideas marcadas en el informe generado para tu empresa, serán los To Do´s más relevantes para ti de ese factor

230

231

232

233

234

Pasos siguientes del Método 10 Business Factors

235

Inversión anual de To Do´s Todos los análisis de factores tienen una pregunta acerca de qué inversión realizarías. Una vez realizado en todos los factores, suma la inversión estimada de cada factor anual y con ello calcula qué % representa aproximado sobre la facturación de tu empresa. Puedes hacerlo en el siguiente cuadro:

236

Definición de % positivos y negativos Con este paso conseguirás conocer el % que te dirá cuál es la situación de la empresa en cada factor clave.

237

Selección de factores aprobados Escribe a continuación los factores que se consideran aprobados, y para ello deben tener más de 50% del resultado que te dio la herramienta. Al lado escribe qué factores tienen un 60% o superior de NO (serán los más críticos en la empresa):

Aprobado

238

A mejorar

Creación de Chart accionable A continuación verás un cuadro con tres columnas. En la primera columna de la izquierda coloca en color negro los To Do´s de cada factor en su orden correspondiente de arriba abajo, que has ido apuntando al final del análisis de cada factor. En la segunda columna, pasa los que de manera realista consideras que puedes hacer e implementar en los próximos seis meses en tu empresa (mínimo marcar una idea por factor). En la tercera columna marca qué necesitas para poder llevar a cabo e implementar cada To Do de la segunda columna.

239

Repetición del método Una vez pasados seis meses desde que realizaste este análisis con el método 10 Business Factors, repite el método completo y analiza cómo han variado los % de SI y NO por factor. De esta forma podrás tomar las medidas correspondientes de mejora de la empresa.

240

241

242

243

244

Despedida Si has llegado hasta aquí darte la enhorabuena por tu mentalidad disruptiva.Está claro que el cambio es parte de tu vida profesional, tu zona de confort es estar fuera de la misma. Espero que el libro te haya sido útil y te ayude a mejorar procesos y resultados en tu empresa, eso sí, pensando siempre en el medio-largo plazo y la sostenibilidad de la empresa. ¿Quieres implementar este método en tu empresa de manera personalizada y obtener resultados? Contáctame y vemos la mejor manera de hacerlo.

[email protected]

245

246

Bibliografía: • Smith Keri. Destroza este diario, Editorial Paidós. • Morales Mario. Adios a los Mitos de la innovación, Editorial Innovare. • Donald A. Norman. Emotional Design, Editorial Basic Book. • Kotler Philip. Marketing 3.0, LID Editorial.

https://www.territoriocreativo.es/ etc/2014/10/big-data-y-turismo-por-quetu-informacion-importa-nos-ayudas-a-contarlo.html http://www.sorayapaniagua.com http://radar.oreilly.com http://blogs.sap.com 247

248

Sobre el autor Nacido en 1980, es uno de los principales expertos en España y Latinoamérica y Canadá en Marketing Digital, Redes Sociales y Web 3.0 así como ponente habitual en congresos de reconocido prestigio internacional y profesor de las mejores escuelas de negocio y universidades. Además es colaborador asiduo en distintos medios de comunicación como el programa Emprende de Canal 24 Horas de TVE o con la CNN (Atlanta) para Latinoamérica. Su blog es www. JuanMerodio.com Autodidacta incansable, cuenta con un Master en Dirección Comercial y Marketing por el IDE-CESEM, y es un emprendedor nato. A la prueba nos remitimos: es fundador del “Grupo Ellas”, empresa enfocada a la creación de webs dedicadas a la mujer en distintos ámbitos (turismo, coches, formación, actualidad, belleza y moda o empleo), socio-fundador de “Marketing Surfers”, agencia de Marketing 2.0; socio-director de Marketing de “inviérteME”, red social de emprendedores y de “Emprende Finance”, la red para que los emprendedores consi249

gan financiación y socios. Su última aventura emprendedora es Engage Worldwide, proyecto internacional focalizado en Latinoamérica, basado en la creación de una agencia de transformación digital de negocio (con oficinas en Miami, Bogotá y Toronto) con la que ayuda a tanto a empresas como profesionales a adaptarse a la nueva economía. Por dicha trayectoria profesional en Internet ha recibido varios premios entre los que destacan “Mejor Idea del Año 2006” de Actualidad Económica, “Jóvenes Emprendedores Sociales” de la Universidad Europea de Madrid y “Social Media 2013” de la emisora OndaCro al mayor influencer de nuestro país. Además Juan Merodio tiene otra gran pasión: escribir. Ya ha publicado ocho libros de Marketing Digital y Redes Sociales tanto para empresas como para público en general.

250

La revolución digital está obligando a las empresas a reinventarse por pura supervivencia. Tanto es así que aquellas que no estén practicando una nueva manera de hacer y pensar acabarán desapareciendo, o más bien, suicidándose. Si no quieres estar en ese triste lado de la estadística, y por el contrario deseas una larga vida para tu marca, nada como leer 10 Business Factors, el manual con el que saber de la mano de Juan Merodio, uno de los grandes de la Transformación y el Marketing Digital de España, Latam y Canadá, qué estrategia seguir. “Se trata de un sencillo método de éxito comprobado con el que conocerás los 10 factores que tu empresa debe seguir y cumplir para alcanzar el éxito y en donde lo digital está ya integrado con el resto de acciones”. Los 10 factores que se tratarán en este innovador método son: Web, Content y Context, Digital Media, Social Media, Reputation, Big Data Marketing, Influence Marketing, Mobile, Business Leadership y Geomarketing 2.0. “Una ola de cambio empuja a las corporaciones a reinventarse. No escapa ningún sector. Ya sean compañías tradicionales o grandes grupos tecnológicos, las reglas del juego son las mismas para todos: Solo se salvarán los creyentes y practicantes de la Innovación”, Mónica Deza, CEO de Bendit Thinking y prologuista. NURIA CORONADO SOPEÑA Responsable de Comunicación & RR. PP de Juan Merodio ● Mail: [email protected] ● Tlfno: 00 34 667 022 566 ● Twitter: @NuriaCSopena ● Linkedin: https://es.linkedin.com/in/nuriacoronado ● Todas las notas de prensa de Juan Merodio en: http://prensajuanmerodio.wordpress.com