Analiza Comparativa

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieţei româneşti a produselor de panificaţie şi un jucător important în domeniul producţiei şi distribuţiei de biscuiţi, napolitane, specialităţi de cofetărie şi patiserie. Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investiţii Broadhurst Investments Limited, administrat în România de către New Century Holdings (NCH), achiziţionează două mari companii de morărit şi panificaţie, Mopariv Râmnicu Vâlcea şi Berceni Bucureşti. În decembrie 2001 se formează S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morărit şi panificaţie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucureşti, Mopariv Cluj Napoca şi Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a divizat în trei societăţi autonome care au ca obiect de activitate panificaţia - S.C. Vel Pitar S.A., morăritul - S.C. Şapte Spice S.A. şi retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activităţi sau dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiază de condiţiile necesare pentru a funcţiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifică mai bine oportunităţile oferite de piaţă în domeniile lor, gestionează mai bine resursele şi utilizează în mod direct veniturile obţinute. Fondul de investiţii Broadhurst Investments Ltd., administrat în România de compania New Century Holdings (NCH), deţine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate în urma divizării. În prezent Grupul Vel Pitar deţine centre de producţie în Bucureşti (două) şi în 10 judeţe din România (Vâlcea, Argeş, Braşov, Cluj, Galaţi, Iaşi, Giurgiu, Gorj, Olt şi Dâmboviţa), unităţi de morarit şi o reţea de magazine în marile oraşe din România. Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificaţie, specialităţi de panificaţie, patiserie, biscuiţi şi napolitane; unităţi de morărit; o reţea proprie de 157 de spaţii comerciale în marile 3

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir oraşe din România; acoperire naţională; 4.600 de angajaţi; peste 2 milioane de clienţi zilnic. Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaţie, 300 tone biscuiţi şi napolitane şi 14.000 tone produse de morărit. Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit, a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comercială Boromir Ind. De la mica moara de grâu construita in 1994 in Râmnicu Vâlcea, a cărei capacitate de productie nu depăşea 24 t /zi, în decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm dinamic pentru ca în prezent să ajungă să controleze circa 10% din activitatea de morărit din întreaga ţară prin achiziţionarea a trei mori aflate în zone diferite ale ţării: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizări având avantajul descoperirii de noi pieţe de desfacere şi al atragerii de noi clienţi. Capacitatea de producţie a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi. Grupul Boromir deţine fabrici de pâine în Buzãu, Vâlcea, Sibiu şi Deva. Grupul mai deţine moara Cibin din Sibiu, douã unităţi de tip Comcereal, Amylon Sibiu şi Extrasib Sibiu, benzinăriile Boromir şi fabrica de cherestea Hardwood fiind deţinut de cinci acţionari persoane fizice române. Grupul mai deţine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de pâine. Din grupa de panificaţie, patiserie şi cofetărie, societatea realizează o gamă diversificată de produse, ponderea principală fiind deţinută de pâinea albă de gramaj redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaţie. Grupa produselor de morărit cuprinde totă gama de făinuri. Jumătate din cantitatea realizată este destinată utilizării în cadrul grupului. Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morărit are o pondere de 55%, urmată de dulciuri şi prăjituri care deţin 20%, divizia de panificaţie are o pondere de 15% iar restul activitaţilor reprezentate de magazine, distribuţie şi benzinării acoperă 10% din afaceri.

4

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar şi Boromir

VEL PITAR

BOROMIR

 Cifră de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20%

 Cifră de afaceri: 150 mil. euro (în 2008);

pentru 2008, faţă de 2007)

preconizează o creştere de 10% pentru 2007

 Număr de angajaţi: 4,500

 Număr de angajaţi: 3.305

 Fabrici de paine deţinute: şapte capacităţi

 Fabrici de paine deţinute: patru (în Rm.

de morărit şi 12 de panificaţie

Valcea, Buzău, Hunedoara şi Mediaş) şi cinci

 Număr magazine deţinute: 190

centre de producţie (Rm. Valcea, Sibiu,

 Cota de piaţă: lider pe piaţa de panificaţie

Buzău)

proaspătă şi ambalată;

 Număr magazine deţinute: 14 magazine

 Investiţii 2008: 20 mil. euro, destinate

"Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici

achiziţiei de tehnologie, modernizarea

dimensiuni în oraşele unde deţine fabricile de

spaţiilor de producţie

paine  Cota de piaţă: 20%  Investiţii 2008: circa 5 mil. euro destinate achiziţiei de tehnologie, modernizarea spaţiilor de producţie şi 5,5 mil euro pentru achiziţii

Capitolul 2.

Analiza mediului de marketing 5

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A. Această analiză, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde forţele externe care acţionează asupra întreprinderii, macromediului şi a micromediului stimulând sau frânând activitatea desfăşurată de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar şi Boromir •

Mediul demografic

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura pe sexe a populaţiei ce face parte din piaţa firmelor Vel Pitar şi Boromir, atât sub aspectul volumului, cât şi al dinamicii şi evoluţiei în timp. Mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri pentru SC Vel Pitar şi Boromir, însă piaţa ţintă căreia se adresează firmele cuprind intr-o masură mai mică persoanele fizice, ci se axează pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiză mai complexă se cere a fi corelată cu o analiză prealabilă a pieţei. Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în faţă un consumator diferit, deoarece atunci când “oamenilor li se vorbeşte de recesiune, tind să consume mai puţin.”1Este de aşteptat ca clienţii să aleagă mai raţional în funcţie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumpărat şi mai puţin emoţional. Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%. 1

Despre criza economică la rece, Revista piaţa, nr.50, decembrie 2008

6

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Numeroşi români cu venituri medii şi mari preferă să dea bani mai mulţi pe pâinea ambalată, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astăzi eticheta produselor de panificatie conţine informaţii precum denumirea produsului, gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare şi condiţiile de păstrare Totodată conceptul de pâine ambalată i-a determinat pe consumatori să treacă de la achiziţia zilnică la cea săptămânală. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.

•

Mediul economic

Aspecte legate de situaţia economică a zonelor în care cei doi mari jucători Vel Pitar şi Boromir îşi desfăşoară activitatea, se reflectă, direct sau indirect, şi determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei. Rata inflaţiei în noiembrie 2008 faţă de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preţurile mărfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mărfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele serviciilor cu 7%. În aceeaşi perioadă produsele de morărit şi panificaţie au înregistrat o creştere de 6,6%. Câştigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît luna precedentă.2 În ceea ce priveşte impactul crizei mondiale asupra comerţului intern şi internaţional, condiţtiile în care finanţarea externă este tot mai scumpă şi dificil de obtinut, în special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamică foarte rapidă a creşterii datoriilor externe, comerţul şi serviciile detinând locuri fruntaşe în acest sens.3 Procesul de extindere a retelelor 2 3

Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008 România şi criza economică în 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

7

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede însă, o scădere a frecvenţei de cumpărare, dar şi o majorare a valorii cosului mediu cumpărat.

•

Mediul tehnologic

Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile şi magazinele achiziţionate. Au fost cumpărate linii tehnologice moderne, unice în România. Clădirile au fost renovate şi adaptate normelor europene. A fost creat un sistem naţional de distribuţie ce acoperă toată ţara, iar producţia a fost diversificată pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor. Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultimă generaţie, complet automatizate, începând cu operaţia de frământare şi până la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioară (prospeţime îndelungată, culoare şi forma constante), iar productivitatea este crescută. Invesţiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât şi întreg procesul de producţie să utilizeze tehnologia Keine Touch - fără atingere (consumatorul este prima persoana care atinge produsul). Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu precădere în reţeaua de distribuţie şi în mori - fiind primul care a introdus pe piaţă o tehnologie de împachetare a făinii la pungă, şi mai puţin în magazine de desfacere proprii.

•

Mediul natural

Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea activităţiilor economice. Condiţiile naturale determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a

activităţilor unităţii economice, influenţând în mod

nemijlocit obiectivul activităţii. În această categorie se înscrie şi necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare şi nealimentare, a deşeurilor.

•

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul 8

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir cultural.Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează segmentele de piaţă şi delimitează tipologiile specifice ale cumpărătorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât si conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise. Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă.Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenşată de tipul de religie, sarbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii.Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă. Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al populaţiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât şi al importanţei acordate acesteia. Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determină dorinţele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

•

Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecărei ţări şi reprezintă în principal structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal şi internaţional. Aceşti factori pot fi, după caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă. În ceea ce priveşte mediul legislativ, legislaţia care afectează afacerile are în general unul din următoarele obiective:  protejarea cumpărătorilor, protejarea societăţii şi protejarea organizaţiilor. 

reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra concurenţei

neloiale, preţurilor discriminatorii); 

reglementări privind protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor

utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare); 9

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir 

interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse,

creşterea calităţii vieţii). 

reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,

defaimatoare sau plagiata 

reglementarea activităţii oricarei societati comerciale;



promovarea programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională, promovarea

exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne; 

protecţia firmelor: protecţia prin patente, înregistrarea mărcilor

2.2. Analiza globală a micromediului Vel Pitar şi Boromir Din perspectiva micromediului, Vel Pitar şi Boromir acţionează în desfăşurarea activităţii lor concomitent pe două pieţe: piaţa intrărilor şi piaţa ieşirilor. Pe primul tip de piaţă firmele apare în caitate de cumpărători şi stabilesc legături în special cu furnizorii de mărfuri, de forţă de muncă şi preststoriii de srvicii. Pe piaţa ieşirilor, Vel Pitar şi Boromir au calitatea de vânzători şi valorifică produsele şi serviciile realizate stabilind legături în principal cu clienţii.

•

Clientii Vel Pitar şi Boromir

Analizând relaţiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. şi S.C. Boromir Ind S.A. cu clienţii şi furnizorii, putem spune că firmele şi-au format câţiva parteneri de afaceri stabili. Pieţele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judeţul Vîlcea cu o pondere de 80% din totalul vânzărilor societăţii. Vânzările se realizează atât prin reţeaua proprie de vânzare a societţii (19 magazine) cât şi prin vânzările realizate către clienţii – persoane juridice pe bază de contracte, sucursala Bucureşti deţine 27 magazine proprii, judeţul Cluj are o reţea de 11 magazine Vel Pitar, Piteşti şi Tărgu Jiu deţin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, oraşul Braşov deţine 18 magazine Vel Pitar, locaţiile Giurgiu şi Iaşi reprezintă o oportunitate 10

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în aceste oraşe, iar oraşul Tecuci pune la dispoziţia clienţilor un număr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar. Boromir îşi desface produsele pe pieţele unde deţine fabrici de pîine, respectiv în judeţul Vălcea cu o pondere de 60% în vânzările societăţii având aici 13 magazine, în judeţul Hunedoara are o reţea de 6 magazine, în judeţul Sibiu deţine 5 magazine, în judeţul Buzău 18 magazine (considerată a doua mare piaţă de desfacere a produselor Boromir), iar în judeţul Iaşi deţine o reţea de 6 magazine proprii. După cum se poate observa, pieţele de desfacere prin magazine proprii ale celor două firme nu se suprapun, fiecare încercând să exploateze pieţele din care pot obţine cea mai mare cotă de piaţă. Pe lângă reţeau proprie de vânzare a companiilor a căror ţintă sunt consumatorii în calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere şi piaţa clienţilor persoane juridice, compusă atât din micii comercianţi cât şi din marii retaileri. În concluzie, clientela societăţilor este eterogenă, contribuţia la realizarea cifrei de afaceri este diferenţiată pe trei trepte : clienţi puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte şi pentru că firmele în sine are prea puţină valoare fără existenţa clienţilor, at’t Vel Pitar cât şi Boromir încearcă să răspundă cerinţelor ridicate de partenerii săi, prin îmbunătăţirea calităţii produselor şi menţinerea nivelului ei, prin politica de preţuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plată. Chiar dacă firmele au cunoscut o creştere substanţială atât ca număr de clienţi, cât şi în ceea ce priveşte cantităţile livrate, conducerea managerială consideră că principalul obiectiv al firmei rămâne extinderea pieţei de desfacere.

•

Furnizorii Vel Pitar şi Boromir

Preocupată de ridicarea calităţii produselor sale, conducerea managerială a Vel Pitar recunoaşte că numai prin aprovizionarea permanentă cu materii prime şi materiale auxiliare de cea mai bună calitate, prin investiţie tehnologică modernă îşi poate consolida şi extinde piaţa de desfacere.

11

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Datorită îndelungatei şi bunei colaborări cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producţie al celor două companii. Furnizorii, aceeaşi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar şi S.C. Boromir au relaţii tradiţionale şi care nu au creat probleme. Totodată, colaborarea cu furnizorii se bazează în principal pe avantajul reciproc al părţilor, însă în cazul în care preţurile şi cantităţile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sistează comenzile şi intrerupe activitatea cu furnizorul. Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A Materialele comercializate/ Furnizori

Vel Pitar

Boromir

COMCEREAL Teleorman COMCEREAL Giurgiu COMCEREAL Galaţi Producători agricoli individuali AVICOLA IMPEX S.R.L.

Grâu Ouă Ambalaje

MEGAROLL S.A.

Otet

VINALCOOL Argeş

Drojdie Zahăr

INTERMERIDIAN S.R.L. Topoloveni Argeş

ROMATA Bucureşti AGRANA Bucureşti ZAHARUL Buzău

Margarină

ORKLA FOODS Iasi

ORKLA FOODS Iasi

Ulei

“Solaris” S.A. CONSTANTA

ARGUS S.A

Glucoză

TANDAREI , CALAFAT

Esenţe

TERPENA”S.A. Baia mare ,ROMATA” Bucureşti

Cacao

EXIM PAN Bucureşti

STEROCHEN” Bucureşti, ROLINE Bucureşti

În cadrul selectării sau colaborării cu furnizorii, ambele companii analizează o serie de aspecte legate de:

•

calitatea produselor, dat fiind faptul că în calitatea produselor obţinute se

regăseşte calitatea materiilor prime şi a materialelor folosite ;

•

respectarea termenelor şi condiţiilor de livrare şi facilitarea unor servicii;

12

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

•

nivelul de implicare al firmelor în stabilirea şi negocierea preţurilor de vânzare

dat fiind faptul că preţul materiilor prime şi materialelor contribuie în mod direct la formarea costurilor produselor obţinute;

• •

discount-urile şi alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumpărare;

Concurenta Vel Pitar şi Boromir

Pe piata produselor de panificaţie şi patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse de panificaţie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, şi alţii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, în ultimii doi ani se află Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piaţă până în 2006. Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash &carry care în ultimii ani au dezvoltat mici brutării pentru a oferi produse de panificatie şi patiserie proaspete. Piaţa de panificaţie este controlată în proporţie de peste 40% de jucători mari, precum Vel Pitar Râmnicu Vâlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Băneasa şi Pambac Bacău, restul de aproximativ 60% regăsindu-se la producători de mici dimensiuni. Piaţa morăritului este puţin mai concentrată, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar şi Loulis deţin apx. 60%, restul de 40% revenind producătorilor mici.

În prezent se înregistrează o evoluţie pozitivă a cotei de piaţă deţinută de societate în sensul deţinerii a peste 12% din piaţă. În ceea ce priveşte cifra de afaceri, aceasta a atins în 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, faţă de 130 milioane euro în 2007. Principalii concurenţi ai S.C. Vel Pitar S.A.: Principalii

Cifra de afaceri

Cota de piaţă

13

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir concurenţi VEL PITAR BOROMIR IND DOBROGEA Group TITAN

- mil.euro 165 150 100 80

% 15 11 8 6

Acestora li se alătură alte companii care activează pe piaţa de panificaţie din România: 

SNACK ATTACK



BĂNEASA S.A.



MOARA BACIU S.A. Cluj – Napoca



MOPAN Suceava

 COMPAN Tîrgovişte, ş.a.

Resursele umane în cadrul Vel Pitar şi Boromir Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanţi angajatori din România, având peste 4600 de angajaţi. Vel Pitar încurajează iniţiativa personală, oferind oportunităţi deosebite de învăţare şi creştere, într-un mediu ce recompensează performanţa individuală. Angajaţii au şanse egale de promovare, performanţa şi potenţialul de creştere al fiecăruia fiind criteriile unice de selecţie în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar. "Grupul Vel Pitar dezvoltă un sistem de creştere a nivelului de pregătire profesională şi etică a angajaţilor săi, pentru a putea desfăşura pe termen lung o activitate benefică pentru angajaţii, acţionarii şi clienţii săi, pe care îi respectă şi cărora doreşte să le satisfacă aşteptările." 4 Vel Pitar are programe de instruire orientate către toate categoriile de angajaţi şi pentru toate domeniile de activitate, astfel încât fiecare să poată beneficia de o pregătire profesională adecvată. Fie că e vorba de cursuri susţinute de parteneri externi sau de cursuri predate de către cei mai buni profesionişti din organizaţie, fiecare angajat beneficiază de minimum 40 de ore de instruire anual. 4

Valorile şi normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

14

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir “Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in pregatirea profesionala a personalului nostru.”5 Prin programe de training performante si personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le oferă.

Capitolul 3.

5

Cariere , www.boromir.ro

15

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir



Strenghts Vel Pitar Boromir Vel Pitar este lider pe piata produselor de  Al doilea mare producător de produse de panificatie si patiserie din România





Spre deosebire de Boromir deţine o reţea

extinsa la nivel national, ce cuprinde peste 

Vizează cu precădere piaţa de morărit,

190 de magazine specializate

însă dispune de o gamă foarte diversificată

modul de organizare bazat pe 3 directii:

de produse 

Dispune de o oferta foarte diferentiata de 





Oferirea de promotii, reduceri de pret si



Boromir Pan Cafe 

Posibilitatea practicării unor preţuri mai mici datorită faptului că produce şi

Vel Pitar a fost prima care a introdus

majoritatea făinurilor necesare producţiei 

România Oferirea de promotii, reduceri de pret si Investitii permanante si substantiale in echipamente şi tehnologii de ultimă

Potenţial în diversificarea gamei de produse;



alte avantaje promotionale pentru clienti 

Lansarea unui concept nou pe piaţă

alte avantaje promotionale pentru clienti tehnologia Keine Touch pe piaţa din



Controlează activitatea de morărit din toată ţara, alături de Dobrogea S.A.

consumatorilor 

Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti

Existenta unui site foarte complex, in care se gasesc toate informatiile necesare

modul de organizare bazat pe 3 directii: producţie, retail si distributie

Comercializează produsele sub brandul omonim



Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national

produse de panificaţie 



de magazine proprii foarte dezvoltata,

producţie, retail si distributie 

panificaţie şi patiserie din ţară

Lansarea unui concept nou pe piaţă Boromir Pan Cafe



Mercantizarea produselor Boromir în magazine

generaţie 

Poteţial în diversificarea gamei de produse; 16

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir 

Prin magazinele Vel Pitar, oferă cea mai variata gama de produse de la pâine la dulciuri şi cozonaci



Mercantizarea produselor Vel Pitar în magazine



Imagine buna asigurată prin intermediul unei publicităţi constante

 preţurile peste medie practicate pe

Weakneses  reţea de magazine proprii slab dezvoltată

anumite segmente

 magazine de dimensiuni reduse

 diversificare mai redusa pe sectorul făinuri  necunoaşterea mărcii Boromir datorită in comparatie cu principalii săi concurenţi:

comecializării şi promovării acestora sub

Boromir, Dobrogea, Băneasa

diverse denumiri  lipsa unui site complex din punct de vedere al informaţiilor relevante pentru clienţi indiferent de natura lor

 cresterea

cererii

pentru

Opportunities produse de  cresterea

cererii

pentru

produse

panificaţie mai sănătoase

panificaţie mai sănătoase

 extinderea pe pieţele internaţionale

 extinderea pe pieţele internaţionale

de

 posibilitatea de a obţine finanţări europene  posibilitatea de a obţine finanţări europene pentru creşterea capacităţilor de producţie sau pentru creşterea capacităţilor de producţie sau pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei

pentru îmbunătăţirea tehnologică a firmei

 participarea la tărguri şi expoziţii de profil

 participarea la tărguri şi expoziţii de profil

 licitaţile

pentru

diferite

programe  licitaţile

pentru

diferite

programe

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul „Cornul şi laptele”

programul „Cornul şi laptele”

 Listarea la Bursa de Valori Bucureşti

 Listarea la Bursa de Valori Bucureşti

 Potenţiala scădere a TVA-ului în cazul  Scăderea TVA-ului în cazul produselor de produselor de panificaţie

panificaţie 17

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Threats  Modificări în preferinţele consumatorilor

 Alternanta de ani secetosi si umezi cu

 Scăderea consumului de pâine din

efecte asupra recoltelor de grâu.

Romînia

 Modificări în preferinţele consumatorilor

 Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei  Scăderea  cresterea continua a concurentei, ce poate

consumului

de

pâine

din

România

veni din mai multe directii - concurenti directi  Scăderea puterii de cumpărare a populaţiei sau marile magazine care şi-au dezvoltat

 cresterea continua a concurentei, ce poate

brutării proprii

veni din mai multe directii - concurenti directi

 actuala

criză

economică

cu

implicaţiile ei

toate sau marile magazine care şi-au dezvoltat brutării proprii

 riscurile operationale ale proiectelor de  actuala dezvoltare ale firmei;  imaginea consumatorilor

economică

cu

toate

implicaţiile ei

nefavorabilă a

criză

în

retailerilor

comercializează produsele firmei

rândul  riscurile operationale ale proiectelor de care dezvoltare ale firmei  imaginea consumatorilor

nefavorabilă a

în

retailerilor

rândul care

comercializează produsele firmei

Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar şi Boromir

18

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar şi Boromir trebuie să analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creştere şi poziţia relativă pe piaţă a acestora. Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt

Rata de creştere a pieţei

reprezentate în cadranul matricii, în funcţie de cele două caracteristici.

Vedete

Semne de întrebare

French Toast

Pain au Leit

Cozonaci Vel Pitar

French Toast Integral

Biscuiti Tabiet

Faina Vel Pitar

Croissant

Kraffen

Biscuiţi Mr Goody Vaci de muls

Pietre de moară

Paine Vel Pitar

Biscuiti Clopotel

AlmaDolce

French Rolls

Roll4Ever

Biscuiti vrac Vel Pitar

Pâine Boromir

Biscuiti KinderSib

Cozonaci Boromir Toată gama Giani Cota relativă pe piaţă

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar şi biscuiţii Tabiet toate comercializate sub marca Vel Pitar şi gama de croisante Croissant, biscuiţii Mr. Good comercializate sub însemnele mărcii Boromir se încadrează în categoria stelelor cu un segment de piaţă important, fiind oportunităţi pentru investiţii. Necesită însă un transfer important de resurse financiare pentru susţinerea poziţiei competiţionale şi vor genera venituri nete când rata de creştere se va diminua şi nu va mai fi necesară reinvestiţia. Strategia recomandată acestor produse este cea de creştere materializată în investiţii în capacităţi de producţie. 19

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaţie, rulada Almadolce, prăjiturile Roll4Ever care aparţin mărcii Vel Pitar şi produsele de panificaţie, cozonacii Boromir şi toată game de produse Giani produse care se află într-o maturitate stabilă, generând venituri constante se recomandă strategii neutrale, prin care se drenează surplusul de resurse financiare şi se îmbunătăţeşte productivitatea. Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral, fâina Vel Pitar şi a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificilă pentru că, fiind produse în lansare, unele sunt sortite să devină stele, iar altele sunt sortite eşecului. Extrapolând însă, putem anticipa că toate produsele din această categorie vor deveni stele, însă nu toate vor genera cotele de piaţă previzionate. Câinii sau pietrele de moară, biscuiţii Clopoţel, French Rolls, biscuiţii vrac Vel Pitar şi biscuiţii KinderSib de la Boromir, reprezintă produse în declin ce impun fie strategii de restrângere, însă acestea pot fi profitabile pentru firmă întrun mediu de piaţă stabil şi predictibil, fie strategii de relansare suţinute de investiţii în cercetare şi promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar şi Boromir 20

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir În acest subcapitol voi realiza o paralelă a produselor companiei Vel Pitar şi a celor oferite de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le oferă consumatorilor şi a diferenţelor existente între acestea. Această diferenţiere este un element important întrucât concurenţa pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie este intensă. În acest context, atât compania Vel Pitar cât şi Boromir încearcă să îşi elaboreze politicile şi strategiile de produs astfel încât să îşi adapteze produsele provocărilor acestei pieţe. Politicile de produs ale celor companii se referă deopotrivă la următoarele aspecte: 

Inovaţie: stimularea procesului de producţie şi de îmbunătăţire a produselor prin

activităţi de cercetare şi prin investirea în noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch în cazul Vel Pitar) 

Cercetare : analiza şi urmărirea continuă a pieţei, produselor şi a poziţionării

acestora pe piaţă 

Marcă / imagine: analiza imaginii produselor şi a companiei în rândul

consumatorilor Luând în considerare aspectele de mai sus, putem să delimităm obiectivele strategiilor de produs adoptate de Vel Pitar: 

Consolidarea poziţiei pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie



O poziţionare cât mai bună pe această piaţă



Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (lansarea unui nou produs pe piaţă, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)

21

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin



lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar şi-a mărit cota de piaţă prin atragerea consumatorilor tineri) Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne şi la poziţia companiei în cadrul pieţei se pot concretiza în: 

Atingerea poziţiei de lider pe piaţa produselor de panificaţie şi patiserie



O poziţionare cât mai bună pe piaţa pâinii



Creşterea cotei de piaţă prin atragerea unor noi utilizatori



Diferenţierea faţă de produsele similare oferite de concurenţă, având în vedere faptul că pe această piaţă concurenţă este foarte puternică (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir deţine un sector puternic pe piaţa produselor zaharoase, morărit, paste şi muştar)

Strategii de produs Vel Pitar

Boromir

 Diversificarea sortimentală (de exemplu,  Diversificarea sortimentală (de exemplu, lansarea gamei de rulade)  Menţinerea sortimentală

lansarea gamei de croisante, kraffen şi ( panificaţia cozonaci)

proaspătă)

 Menţinerea sortimentală

( produse de

 Înnoire sortimentală (prin lansarea unor morărit, paste) produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain  Înnoire au Laite)  Stabilitatea

sortimentală

(prin

lansarea

produselor Kraffen calitativă

(prin

utilizarea  Stabilitatea calitativă

materiilor prime de cea mai bună calitate şi datorită tehnologiilor de ultimă generaţie)

22

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

4.2. Strategiile de preţ ale Vel Pitar vs. Boromir În cadrul celor două companii, obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea clientelei şi consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe piaţă. Pe termen scurt companiile îşi stabilesc obiective legate de vânzări, mai precis, maximizarea cantitativă a acestora. Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de compania Vel Pitar şi Boromir sunt metoda bazată pe costuri, prin adaos (în cazul produselor de panificaţie, preţul acestora fiind influenţat mult de evoluţia preţului materiei prime), metoda bazată pe comparaţia cu concurenţa, în funcţie de preţul pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultimă metodă este utilizată doar de către Vel Pitar şi de obicei pentru produsele noi care urmează a fi lansate pe piaţă, în faza de testare analizându-se şi cât este dispus potenţialul consumator să plătească pentru noul produs. De obicei, preţurile se determină astfel încât să fie acoperite cheltuielile de producţie, de distribuţie şi de vânzare. Având în vedere domeniul de activitate al celor două companii, segmentele de piaţă vizate de acestea, natura şi tipul produselor comercializate , Vel Pitar şi Boromir adoptă strategii de preţ similare care se diferenţează însă pe fiecare tip de produs: 

preţuri mai ridicate pentru produse nou pe piaţă



preţuri joase pentru atragerea clienţilor

• Strategia preturilor ridicate Strategia preţurilor ridicate este utilizată în special pentru produsele nou intrate pe piaţă, în cazul în care concurenţa nu este foarte mare. În plus, această strategie este utilizată şi pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea şi promovarea acestor produse. Strategia preţurilor ridicate a fost aplicată celor mai noi produse lansate catre cele două firme, şi anume, Pain au Laite, French Toast Integral în cazul Vel Pitar şi Kraffen Boromir sau Croissante Boromir în cazul companiei Boromir. Este important de menţionat 23

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir faptul că această strategie de preţ se află în corelaţie cu strategia de produs şi cu cea de promovare, motiv pentru care, înainte de lansarea propriu-zisă, Vel Pitar organizează o campanie de degustare a produselor timp de o lună de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoaşte mai bine preferinţele consumatorilor şi de a identifica dacă aceştia ar fi dispuşi să plătească un anumit preţ pentru aceste produse.

• Strategia preturilor joase Strategia preţurilor joase este cea mai utilizată atât de către compania Vel Pitar , în special pentru pâine şi produsele de panificaţie cât şi de către Boromir pentru pâine, paste, produse de morărit. Opţiunea companiilor pentru această strategie se justifică datorită elasticităţii cererii în raport cu preţul şi datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de preţ menţionate anterior, şi anume, consolidarea poziţiei pe piaţă. Chiar dacă Vel Pitar şi Boromir adoptă strategia preţurilor joase, companiile nu pot să nu se alinieze tendinţelor de creştere a preţului pâinii şi a grâului. Astfel, nu putem să nu luăm în considerare evoluţia preţului acestui bun de larg consum din ultimii an. Preţul pâinii este cel mai sensibil, deoarece pâinea este un aliment care nu lipseşte, de obicei, la nici una din mesele zilei românilor. Creşterea preţului pâinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim factor îl constituie secetele din ultimii ani, ca efect al încălzirii globale, care au făcut ravagii şi ale căror efecte s-au resimţit în culturile de grâu, ceea ce i-a determinat pe producătorii de pâine şi produse de panificaţie, inclusiv pe liderul în acest segment, Boromir, să apeleze la un importuri de grâu. Acest lucru a atras după sine creşterea cheltuielilor cu producţia, consecinţa fiind şi creşterea preţului pâinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, şi implicit a pâinii, este evoluţia preţului petrolului, care a determinat creşterea preţului la electricitate, motorină,6 etc, determinând în acest fel şi costuri mai mari pentru producători. Alţi factori importanţi care determină creşterea preţului sunt piaţa neagră a pâinii precum şi investiţiile pe care companiile trebuie să le facă pentru noile tehnologii şi norme de igienă impuse de Uniunea Europeană.

• Preturi

promotionale pentru clientii en

detail si en gross 6

Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

24

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Preţurile promoţionale sunt practicate în special pentru produsele vândute clienţilor en detail şi en gross. Clienţii en detail sunt reprezentaţi de supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clienţii en gross sunt clienţii care, la rândul lor fac distribuţia fie prin agenţi de vânzări, fie prin vânzare la un punct fix. Acestor categorii de clienţi, li se acordă discounturi variabile, cuprinse între 5% şi 8% preţ în cazul Vel Pitar, şi între 5 şi 10% din preţ în cazul produselor marca Boromir. În plus, companiil practică preţuri preferenţiale pentru clienţii care cumpără de la sediul firmei, cu plata pe loc, aceştia beneficiind de un discount de 5 % din preţ.

4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar şi Boromir Politica de distribuţie din perspectiva celor două companii, Vel Pitar şi Boromir se referă la activitatea generatoare de canale de distribuţie către client şi de modele de comunicare cu clienţii. Obiectivele politicii de distribuţie ale ambelor companii pot fi definite astfel: 

Acoperirea cât mai largă a pieţei



Maximizarea vânzărilor din punct de vedere al volumului



Asigurarea disponibilităţii produselor Vel Pitar şi Boromir pentru un număr cât mai mare de consumatori



Recunoaşterea mărcii Vel Pitar şi Boromir de un număr cât mai mare de consumatori



Sprijinirea intermediarilor



Un control cât mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura că produsele ajung la consumatorul final păstrându-şi standardele de calitate

În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie utilizate de către Vel Pitar şi Boromir, compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (producător – consumator) şi a celor indirecte (producător – distribuitor – consumator).

25

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Din punct de vedere al prezenţei pe piaţă, putem afirma că Vel Pitar a adoptat strategia distribuţiei intensive deoarece produsele realizate şi comercializate de Vel Pitar intră în categoria bunurilor de larg consum, având o bază largă de desfacere şi beneficiind de o largă prezenţă pe piaţă. În contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuţiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar în oraşele unde deţine unităţi de producţie dar şi pentru strategia de distribuţie intensivă asigurând o larga distribuţie a produselor marca Boromir în cadrul pieţei. Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reţele de retail din România, asigurând, prin echipa de vânzări, prezenţa produselor sale în peste 10 000 de puncte de livrare din toată ţara. Produsele Vel Pitar şi Boromir ajung la locaţiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici şi mijlocii, reţeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distribuţie, fie prin intermediul partenerilor. Vel Pitar recunoaşte importanţa specificului local ca o valoare suplimentară în acţiunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de piaţă şi excelează în unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel naţional. Vel Pitar dispune de o structura de distribuţie naţională a produselor ambalate: pâine ambalata, biscuiţi, napolitane, rulade, croisante, paste făinoase şi produse de morărit prin care asigură prezenţa acestora la oricare dintre cele 9 locaţii din ţară cu scopul de a putea furniza comercianţilor din oricare colt al ţării toată gama de produse, de la oricare din fabrici, precum şi de un lanţ de magazine proprii ce însumează în prezent aproximativ 190 de astfel de unităţi. Acest model de acoperire a

Principalele pieţe de vânzare ale Vel Pitar

pieţei a fost adoptat şi de către Boromir

Alte judete 14%

Valcea 25%

care spre deosebire de Vel Pitar deţine un număr restrâns de magazine proprii, 48 de unităţi amplasate în oraşele unde se află unităţile de producţie. Vel Pitar are un volum al

Bucuresti 38%

Arges 20%

livrărilor zilnice de produse proaspete Cluj 3%

26

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucureşti, Râmnicu - Vâlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iaşi, Târgu Jiu, Braşov, Focşani, Drăgăşani, Călimăneşti, Panciu, cât şi întinse zone din judeţele Argeş, Vâlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galaţi, Cluj, Iaşi, Gorj si Braşov. Pe scurt, principalele pieţe de vânzare ale societăţii sunt: Judeţul Vâlcea, judeţul Argeş, judeţul Cluj, municipiul Bucureşti, judeţul Iaşi, judeţul Gorj, judeţul Galaţi, judeţul Braşov şi judeţul Giurgiu. 7 După cum putem observa şi în graficul alăturat, cea mai mare pondere în totalul vânzărilor societăţii o au municipiul Bucureşti, (38%) şi judeţele Vâlcea ( 25%) şi Argeş (20%). Judeţul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judeţe însumează o pondere de 14 %. Dacă Vel Pitar încearcă să acopere piaţa produselor de panificaţie proaspete, Boromir încearcă sa obţină o cotă cât mai ridicată pe segmentul produselor „long term”, asigurând un volum al livrărilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone. În prezent, compania Vel Pitar operează o reţea de aproximativ 190 de magazine proprii, după cum am precizat şi anterior, dispuse în 9 judeţe ale ţării (reprezentate pe harta de mai jos), în timp ce grupul Boromir operează o reţea de numai 48 de magazine proprii, dispuse în 5 judeţe ale ţării (reprezentate grafic pe harta de mai jos). - Cluj : 23 magazine

- Iaşi: 4 magazine

- Iaşi: 10 magazine

- Vâlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine

- Buzău: 18 magazine

- Braşov: 11 magazine

- Hunedoara: 6 magazine

- Târgu Jiu : 26 magazine

- Sibiu: 5 magazine

- Vâlcea: 21 magazine - Piteşti: 16 magazine - Bucureşti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine - Giurgiu: 8 magazine Vel Pitar 190 magazine 7

Boromir 48 magazine

Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciţiul financiar 2005

27

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Fig. 3.2. Reţeaua de magazine Vel Pitar

Fig 3.3. Reţeaua de magazine şi distribuţie Boromir

Produsele sunt livrate direct către punctele de vânzare, Vel Pitar utilizând un parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460 autovehicule.

28

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

4.4. Strategiile de promovare adoptate de Vel Pitar şi Boromir Ultimii ani au adus modificări majore pe piaţa pâinii şi a produselor de panificaţie. Aceste modificări nu s-au înregistrat doar la nivelul comportamentului şi preferinţelor consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului şi expunerea acestuia în ambalaje atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe. În acest capitol vom analiza acţiunile prin care compania Vel Pitar şi Boromir îşi fac cunoscute produsele pe piaţă şi modul în care îşi atrag consumatorii . În anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro pentru

investiţiile

în marketing, atât pentru promovarea produselor

comercializate, cât şi pentru promovarea companiei în timp ce compania Boromir a alocat promovării doar 500 de mii de euro în aceeasi perioadă. Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt următoarele: 

Consolidarea imaginii Vel Pitar



Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale



Aducerea “personajului” Vel Pitar mai aproape de consumatori



Diferenţierea faţă de concurenţă



Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot concretiza doar în: 

Creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale



Diferenţierea faţă de concurenţă.

Analizând aceste obiective putem afirma că performanţele firmei Vel Pitar sunt susţinute şi de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (îndeosebi pentru produsele de panificaţie proaspătă) care vizează trecerea produselor de panificaţie şi

29

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir patiserie în canalele de distribuţie, „obligându-l” pe comerciant să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul, având la dispoziţie suportul material necesar – cu strategiile Pull (pentru produsele mai noi) care vizează direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promoţionale şi publicitare. În contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substanţiale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe piaţă prin prezenţa cu produsele sale în aproape toate unităţile comerciale din ţară, optând cu precădere pentru strategia de împingere a produselor prin toate canelele de distribuţie. Totodată, deşi nu excelează în abundenţă, Boromir a apelat si la strategia de atragere a clienţilor prin diverse mijloace promoţionale şi chiar publicitare. Aceste strategii se concretizează în diverse acţiuni menite să genereze rezultatele scontate şi anume atingerea obiectivelor:

•

Publicitatea Din această perspectivă, Boromir stă prost la capitolul promovare prin publicitate

TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoaştere şi conştientizare mult mai facilă în rândul publicului. La polul opus se află Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Această campanie a avut în vedere atât promovarea numelui de marcă French Toast, ci şi a tehnologiei care stă la baza acestei, K.touch – produs neatins, care reprezintă, de altfel, şi semnătura de calitate a produsului. Promovarea unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieţei de panificaţie, caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre produse moderne, de calitate, uşor de folosit, de păstrat şi care au un termen de valabilitate mai mare. Un rol foarte important în promovarea French Toast l-a avut şi ambalajul. Vel Pitar a luat în considerare faptul că ambalajul reprezintă un mod de comunicare cu consumatorul, un design atrăgător şi colorat determinând de multe ori decizia de cumpărare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment în parte, fiecare având o altă culoare şi conţinând informaţii despre produs şi tehnologia care stă la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lâng faptul că păstrează mai bine calitatea produsului, conţin mai multe 30

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir informaţii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vânzarii si concursuri

•

În completarea campaniei de promovare a pâinii feliate şi ambalate French Toast, Vel Pitar a realizat o asociere la nivel naţional cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii pieţei de margarină şi brânză topită din România. Prima asociere s-a realizat între mărcile Delma Sandviş din partea Unilever şi French Toast din partea Vel Pitar. Campania promoţională s-a numit “ Delma şi French Toast îţi fac sandvişul bun”, fiind lansată în luna mai 2008, iar clienii aveau posibilitatea să deguste aceste „sandvişuri” în marile. În plus, campania a constat şi într-un concurs fiind comunicată şi pe internet, prin intermediul site-ului www.sandvisulperfect.ro, precum şi prin bannere afişate pe cele mai vizitate site-uri. Obiectivele promoţiei au fost decizia de a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor, dar şi de a surprinde piaţa cu noi acţiuni. Prin intermediul acestei promoţii s-au oferit premii câştigătorilor. Rezultatele aceste co-promoţii au atins aşteptările celor două companii, având în vedere faptul că acestea au decis să continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

•

Targuri si expozitii

Pe lângă campaniile de promovare în mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri, concursuri şi promoţii, o altă strategie de promovare utilizată de către cele două companii este participarea la târguri şi expoziţii, cea mai importantă în acest sens fiind IndAgra, o expoziţie internaţională de echipamente şi produse în domeniul agriculturii, zootehniei şi alimentaţiei. Începând din anul 2002 şi până în prezent, s-au organizat 14 ediţii ale acestei expoziţii, în cadrul Complexului Expoziţional Romexpo Bucureşti. Începând cu anul 2002, compania a fost prezentă la fiecare ediţie a acestui târg, având de fiecare dată un stand atractiv amplasat în pavilionul brutarilor şi distribuitorilor de utilaje de brutărie şi distribuitorilor de amelioratori şi ingrediente. Astfel, la fiecare ediţie, la standul Vel Pitar şi Boromir sunt expuse atât cele mai noi produse lansate de companie, cât şi produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei: Activităţi pe perioada expoziţiei

31

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Organizarea de concursuri şi degustări pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei, aceste concursuri sunt destinate în special copiilor, într-un anumit interval de timp, în fiecare zi e perioada expoziţiei. În plus, copiii primesc de fiecare dată baloane, pixuri şi orare personalizate, etc.) 

Consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri şi stabilirea de noi contacte cu clienţi şi furnizori potenţiali (reprezentanţii departamentelor de marketing şi vânzări sunt prezenţi la stand pe toata durata expoziţiei, prezentând oferta de produse celor interesaţi)



Stabilirea de contacte cu presa ( în special pentru publicarea unor comunicate de presă)



Testarea, în rândul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar şi Boromir



Participarea la Cupa Brutarului



Vânzarea produselor Vel Pitar şi Boromir



Programe artistice ( spectacole de cântece şi dansuri populare, momente artistice realizate de către actorul Ioan Chelaru, cel care îl întruchipează pe bătrânul brutar, simbolul companiei)

• Situl Internet al companiilor Orice companie care se respectă nu trebuie să piardă din vedere importanţa sitului Internet pentru promovarea imaginii şi a produselor sale şi pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa într-un mod rapid informaţii despre

companie.

Din

această

perspectivă, situl www.velpitar.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informaţiilor despre companie,

32

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir produse, promoţii, locaţii. Nu putem afirma acelaşi lucru şi despre situl companiei Boromir, www.boromir.ro care este mai puţin

• Vanzarea personala După cum am observat, Boromir nu se concentrează în activitatea sa de promovare foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor săi, altfel spus, asupra partenerilor săi în afaceri. Un exemplu în acest sens este tombola cu premii organizată în perioada 10 mai -10 iulie 2007 în cadrul campaniei campaniei “Un munte de fâină albă ca zăpada”. Criteriul unic de selecţie a constat în realizarea de către agenţii economici a unui volum zilnic de vânzări de cel puţin 40 de kg (magazine mici, băcănii) şi respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir, participante la promoţie. Această campanie a fost destinată agenţilor economici şi a oferit premii în valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru două persoane în Grecia, iar restul premiilor constând în aparate electrocasnice. Această campania a confirmat tradiţia companiei Boromir de a răsplăti fidelitatea, de a-şi aprecia şi respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare şi recompensare a partenerilor de afaceri este adoptată frecvent şi de către Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Culorile crem şi maro cărămiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienţilor: “Vel Pitar, Cel dintâi brutar”. Şi brand-ul Boromir pare să fie recunoscut cu uşurinţă atunci cînd vorbim despre paste, făinuri sau cozonaci.

33

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 5.

Concluzii şi propuneri Analizând politicile şi strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar şi Boromir Prod observăm că acestea depun eforturi considerabile pentru a găsi cele mai eficiente combinaţii ale mixului, astfel încât să îşi atingă obiectivele. În cazul politicilor şi strategiilor de produs, este de remarcat faptul că Vel Pitar şi Boromir au făcut invesiţii masive în tehnologii moderne şi inovatoare, pentru a oferi clienţilor produse de cea mai bună calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch oferă siguranţa alimentără şi garanţia că clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor şi strategiilor de produs îl constituie marea diveristate sortimentală, atât în ceea ce priveşte pâinea şi produsele de panificaţie, cât şi în gama produselor de patiserie, biscuiţi, napolitane oferite de cele două companii. În cadrul strategiilor de produs ale celor două companii : 1. luarea în considerare a specificului local în ceea ce priveşte diversitatea produselor 2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun această strategie deoarece consumatorul român preferă din ce în ce mai mult produsele semipreparate, datorită economiei de timp pe care acestea o conferă. Gama de produse semipreparate ale celor două companii este destul de redusă, cuprinzând, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de pizza, vafe şi pesmet, rulouri foietaj. Având în vedere faptul că această gamă de produse, se află în faza de creştere, propun o diversificare sortimentală a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificările obiceiurilor de consum şi creşterea venitului românilor confirmă necesitatea acestui produs pe piaţa românească. În plus, piaţa aluaturilor

congelate se află în creştere, majoritatea produselor de acest gen din

supermarketurile româneşti fiind din import. 3.

diversificarea sortimentală a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuală,

gama de paste făinoase, a companiei

Vel Pitar, denumită Thalia, conţine doar fidea, 34

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir macaroane lungi, tăiţei şi spaghette. În plus, o analiză realizată de Ziarul Financiar 8 referitoare la obiceiurile de consum ale românilor în comparaţie cu alţi locuitori ai celorlalte state din UE subliniază faptul că piaţa pastelor făinoase a înregistrat creşteri vizibile, depăşind, împreună cu piaţă pâinii feliate, 35 milioane de Euro şi înregistrând vânzări volumice de aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizează că această piaţă va continua trendul ascendent, deşi în prezent consumul de paste făinoase pe cap de locuitor, în România, se află cu mult sub media europeană. În acest context propunem introducerea unor sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna. 4. extinderea şi diversificarea gamei de produse de panificaţie ambalată a companiei Boromir. În prezent, Boromir deţine în portofoliul său doar trei sortimente de pâine ambalată: Fibrovit, pâine Graham Toast şi Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc9. 5. inserarea unor reţete culinare în cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele făinoase ar putea conţine reţeta unui sos pentru paste, iar pachetul de făină ar putea conţine reţete pentru pizza sau pentru prăjituri. În cazul strategiilor de preţ am observat că S.C. Vel Pitar şi Boromir Prod încearcă sa implementeze politici de pret cât mai convenaile pentru clienţi, fie ei consumatorii finali, sau clienţii engros. În acest sens, compania optează pentru preţurile joase pentru pâinea, produsele de panificaţie proaspete şi cele de morărit şi preţuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piaţă, când concureţa nu este mare. În cadrul strategiilor de preţ propun adoptarea politicii de preţuri reduse şi la intrarea pe piaţă a unor produse noi pentru a contribui la creşterea popularităţii acestora înca de la început. Aceste preţuri mai joase, fac produsul mai atractiv şi accesibil mai multor clienţi. În cazul în care acest produs este preferat, clienţii îl vor cumpăra şi după ce preţul va creşte puţin.

8

http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_cel elalte_mai_asteptam.html 9 Pâinea răsfăţului, a confortului şi a dietelor, Cotidianul Adevărul, http://www.adevarul.ro/articole/painearasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

35

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir Referitor la strategiile de distribuţie am observat că firma Vel Pitar alături de grupul Boromir reprezintă parteneri importanţi al reţelelor de retail din România, cuprinzând marile lanţuri de super şi hipermarketuri şi nu numai. În cadrul strategiilor de distribuţie propun: 1. reducerea costurilor de distribuţie prin creşterea gradului de utilizare a capacităţii de transport şi a capacităţii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuţie, evaluarea furnizorilor şi menţinerea unei relaţii atât cu aceştia, cât şi cu partenerii de distribuţie 2. elaborarea unui standard de mercantizare care să fie aplicat în toate locaţiile pentru toate produsele Vel Pitar şi Boromir 3. extinderea pe pieţe externe. Această strategie vizează fie achiţiţionarea de fabrici de pâine cu o capacitate de producţie de 50-60 de tone/ zi. Pieţele vizate sunt atât cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezintă particularităţi asemănătoare cu cele ale pieţei româneşti, dar şi pieţe precum Italia sau Spania unde este concentrat un număr foarte mare de români. 4. exportul de produse de panificaţie şi patiserie tradiţionale româneşti în ţările în care există comunităţi mari de români. Boromir şi-a început activitatea de export încă din 2008, exportând cozonaci, croisante şi pişcoturi pentru şampanie în ţări precum Bulgaria, Spania, Belgia şi SUA. Această strategie ar fi recomandabil să fie adoptată şi de către Vel Pitar, acţiune ce ar fi favorizată şi de numele sugestive atribuite păroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat în ţări precum Italia, Spania Franţa sau Irlanda. 5. participarea în cadrul unor programe guvernamentle. Câştigarea unei pieţe de distribuţie mai mari în cadrul programului guvernamental “Cornuleţ şi lapte”. În anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri în 540 de unităţi de învăţământ din zonele în care activează. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontală în tot segmentul vizat. Astfel, pe lângă dezvoltarea producţiei atât Vel Pitar cât şi Boromir poate crea şi o fermă zootehnică. Deasemenea se impune şi mărirea parcului de masini în acest fel dezvoltându-se şi mai mult distribuţia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de câstigat. 6. lansarea unor noi locaţii inspirate dintr-un concept european şi anume Vel Pitar Bakery Coffe şi Boromir Pan Cafe. . Această inovaţie este declanşata de nevoia de a

36

Analiza comparativa a strategiilor de marketing – Vel Pitar vs. Boromir ţine pasul cu evoluţiile recente din retail, precum şi de a întâmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa în timpul meselor sau pauzelor de masă. Locaţiile vor vi dezvoltate pe principiul “coffee to go” şi vor oferi o zonă de resting, de snack şi băuturi răcoritoare iar atmosfera va fi prietenoasă, muzica relaxantă şi comunicarea modernă 7. extinderea în franciză. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locaţii în Bucureşti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza şi în sistem de franciză. Referitor la strategiile de promovare am observat că Vel Pitar utilizează o serie largă de instrumente şi de activităţi cu scopul de a-şi face cunoscute produsele către consumatori, de a atrage clienţi noi şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. Nu acelaşi lucru se poate spune şi despre Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreşte să se distingă de concurenţă, să atragă, să cvomunice prin ambalaj. În cadrul strategiilor de promovare propun: 1. alocarea de către compania Boromir a unor bugete mai substanţiale pentru reclame Tv, radio, reviste şi chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand corporatist Boromir care să ajute la la conturarea unei personalitaţi distincte a companiei şi la consolidarea imaginii acesteia. 2. implicarea companiei Boromir şi în acţiuni de responsabilitate socială care ar aduce grupului un aport de notorietate

37