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Redacción 101 Cómo crear una copia convincente

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Redacción 101 Copyright © 2013 Copyblogger Media, LLC Todos los derechos reservados

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La redacción publicitaria es uno de los elementos más esenciales del marketing online e!ective. El arte y la ciencia de la redacción publicitaria de respuesta directa implica la entrega estratégica de palabras (ya sean escritas o habladas) que hacen que la gente tome alguna forma de acción. Los redactores publicitarios son algunos de los escritores mejor pagados del mundo, pero para convertirse en un experto en copias verdaderamente competente y rentable, necesitará invertir tiempo y energía en el estudio del oficio. Para sobresalir verdaderamente como redactor publicitario, usted puede incluso considerar invertir en un curso de redacción publicitaria que le pueda proporcionar una capacitación más completa. Si usted prefiere conseguir comenzado con un recurso libre, este ebook se diseña para conseguirle para arriba y funcionando con los fundamentos de escribir la gran copia. ¿Listo para empezar? Eche un vistazo detrás de la cortina y descubra los verdaderos "secretos" para mejorar sus habilidades de redacción publicitaria como vendedor de contenidos.

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No leas esto, o el gatito se contagiará. por Brian Clark Pobre Gripe! Te pedí que no lo hicieras y rompiste las reglas. Las cosas no se ven bien para este lindo gatito que he tomado como rehén en caso de que mi no se cumplieron las demandas. Pero es muy dulce. Tendremos que esperar hasta más adelante en el artículo para decidir el destino de la gripe! Pero primero, realmente necesitamos discutir el objetivo final de una buena redacción publicitaria. Quédate conmigo e iré despacio con el gato. ¿Trato hecho? Vamos a empezar. ¿Cuál es el propósito principal de cualquier artículo que publique en línea, ya sea una entrada de blog, un correo electrónico de red, una carta de ventas o un tutorial? Para empezar, para que se lea lo que has escrito, ¿no? Tiene sentido. Entonces, ¿cuál es el propósito principal de tu titular, tus gráficos, tus fuentes y cualquier otra parte del contenido?

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La respuesta simple y sorprendente es...

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Para que se lea la primera frase. Esto puede parecerle algo simplista. O tal vez incluso confuso. Para mí, me encontré con esta forma de ver la redacción publicitaria más tarde en mis estudios. Había pasado mucho tiempo tratando de dominar el arte de escribir un titular perfecto, o de transmitir adecuadamente los beneficios de los productos, o de aprender a hacer un llamado convincente a la acción. Pero todo me vino bien cuando el legendario redactor publicitario y vendedor directo Joe Sugarman compartió su secreto para convertirse en un gran redactor publicitario:

Cada elemento de la copia tiene un solo propósito hacer que se lea la primera frase. En sus seminarios, Sugarman interrogaba a sus estudiantes sobre el propósito de varios elementos de copia: el título, los gráficos, los subtítulos, etc. ¿Por qué son importantes? "¿Cuál es el propósito de un titular?" Sugarman preguntaría. Cada vez que el estudiante empezaba con una explicación complicada, llena de jerga, él los cortaba. "El propósito es conseguir que se lea la primera frase", contraatacaría.

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"Y el propósito de la primera frase es que se lea la segunda frase", continuó. Y así sucesivamente, por un tobogán resbaladizo que lleva a tu casa y a la venta. Esta es una manera extremadamente valiosa de estructurar cualquier escrito, y es crucial para escribir con la intención de persuadir o vender. Muchas veces nos encontramos tan ansiosos por llegar a nuestra conclusión que olvidamos que la esencia de hacer un punto persuasivo (o causar cualquier acción) es cómo llegar allí. Paso a paso.

Ahora... ¿cómo llegamos allí? Con este sencillo marco en mente, el escenario está preparado para profundizar más profundamente en la esencia del "paso a paso". Ahora estamos en una mejor posición para apreciar más plenamente las técnicas específicas que se aplican a todos los diversos elementos de la copia fuerte. Por ejemplo, ahora podemos ver: •

por qué un titular fuerte y convincente es crítico

•

por qué es tan importante centrarse inmediatamente en el beneficio para el lector

•

por qué debe hacer una promesa al lector que más tarde cumplirá, y

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•

por qué debes respaldar todo lo que has dicho con pruebas muy específicas.

Si nadie lee, todo está perdido. Y la clave para conseguir que alguien lea es una frase a la vez, tan obligado por esa frase que quiere leer la siguiente. En otras palabras, cómo se dice es cómo se llega allí. Y aunque hice que leyeras este capítulo entero, no recomendaría exactamente la estrategia empleada aquí. Funcionó, pero hacer trucos baratos como este no te ayudará a largo plazo. Además... mi hija de cuatro años escenificó un audaz rescate del gatito cuando yo no estaba mirando. ¡Niños!

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Ser o no ser Esa es una pregunta. Las primeras seis palabras del acto III de Hamlet, el soliloquio de la escena 1, son sin duda la línea más famosa que William Shakespeare escribió jamás. También es una de las citas más reconocibles en el mundo de habla inglesa. Y ni una sola palabra de más de tres letras. ¿La lección? Manténgalo simple. Una buena copia está escrita en palabras claras, concisas y sencillas que transmiten su punto de vista. Es conversacional. Usted puede fracturar la regla ocasional de la gramática también, si ayuda a hacer su escritura más digerible. Fragmentos de oraciones, párrafos de una sola oración, comenzando con conjunciones y terminando en preposiciones son todos finos, incluso deseables. Y no olvides usar muchas viñetas y listas numeradas. ¿Crees que tu público es demasiado sofisticado para esto? No estés tan seguro. Un estudio reciente muestra que más del 50 por ciento de los estudiantes en las escuelas de cuatro años y más del 75 por ciento en las universidades de dos años en los Estados Unidos no pudieron:

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•

interpretar una tabla sobre el ejercicio y la presión arterial;

•

entender los argumentos de los editoriales de los periódicos; o

•

compare las tasas de interés de las tarjetas de crédito con las tasas de interés fijas y los cargos anuales.

La mala noticia es que estos niños son más alfabetizados que el adulto estadounidense promedio, lo cual no es sorprendente si se tiene en cuenta que la gran mayoría de los adultos estadounidenses tienen menos educación. Así que... manténgalo simple y claro. Nadie se quejará de que su escritura es demasiado fácil de entender.

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Cómo escribir titulares que funcionan Su titular es la primera, y quizás la única, impresión que usted le da a un posible lector. Sin un título de titular o de entrada que convierta un navegador en un lector, el resto de sus palabras podrían ni siquiera existir. Pero un titular puede hacer algo más que llamar la atención. Un gran titular también puede comunicar un mensaje completo a su público objetivo, y absolutamente debe atraer al lector al texto de su cuerpo. En esencia, un titular convincente debe prometer algún tipo de beneficio o recompensa para el lector, a cambio del valioso tiempo que toma leer más. En The Copywriter's Handbook , copywriter Bob Bly establece ocho categorías de titulares probadas a lo largo del tiempo que obligan a la acción y el éxito en las ventas: •

Los titulares directos van directamente al meollo de la cuestión, sin ningún intento de astucia. Bly da el ejemplo de Pure Silk Bluses - 30 Percent O! (Blusas de Seda Pura - 30 por ciento O!) como un titular que declara la propuesta de venta directamente. El título de una entrada directa en el blog puede ser Free SEO E-book.

•

Un titular indirecto adopta un enfoque más sutil. Utiliza la curiosidad para plantear una pregunta en la mente del lector, que el cuerpo responde. A menudo se utiliza un doble significado, que es útil en línea. Un artículo puede tener el título Fresh Bait Works Best y, sin embargo,

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no tiene nada que ver con la pesca, porque en realidad se trata de escribir contenido oportuno que

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actúa como cebo de enlace. •

Un titular de noticias es bastante auto-explicativo, siempre y cuando la noticia en sí sea en realidad, bueno... noticias. Un anuncio de producto, una versión mejorada o incluso una primicia de contenido pueden ser la base de un titular de noticias convincente. Piensa en presentar Flickr 2.0 o mi entrevista exclusiva con Steve Jobs.

•

El Cómo Encabezar está en todas partes, en línea y o!, por una sola razón - funciona como un encanto. Bly dice:"Muchos escritores de publicidad dicen que si empiezas con las palabras cómo, no puedes escribir un mal titular". Un un ejemplo sería, umm... oh sí... el título de esta sección del libro.

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Un Encabezado de Pregunta debe hacer algo más que simplemente hacer una pregunta, debe ser una pregunta con la que, según Bly, el lector pueda identificarse o quiera que se le conteste. El da este ejemplo de la Psicología Hoy: ¿Cierras la puerta del baño incluso cuando eres el único Una casa? Otro ejemplo utilizado en gurú-ville de la comercialización del Internet es ¿Quién más quiere hacerse rico en línea?

•

El Titular de Comando dice audazmente al prospecto lo que necesita hacer, como la vieja campaña de Exxon"Pon un Tigre en Tu Tanque". Bly indica que la primera palabra debe ser un verbo fuerte que demande acción, como Suscribirse a Copyblogger Hoy!

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•

Otra técnica e!ective se llama Reason Why Headline. El texto de su cuerpo consiste en una lista numerada de características del producto o consejos, que

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que luego incorpora en el titular, como Doscientas razones por las que el software de código abierto supera a Microsoft. Ni siquiera es necesario incluir las palabras "razones de por qué":"Esta técnica es en realidad la estrategia subyacente detrás de la omnipresente "lista" de bloggers, como 8 Ways to Build Blog Traffic. •

Finalmente, tenemos el Titular del Testimonio, que es altamente efectivo porque presenta una prueba externa de que usted tiene un gran valor. Esto implica tomar lo que alguien más ha dicho sobre usted, su producto o servicio, y usar sus palabras reales en su titular. Las comillas permiten al lector saber que está leyendo un testimonio, que continuará en el cuerpo del texto. Un ejemplo podría ser "I Read Copyblogger First Thing Each Morning", admite Angelina Jolie.

Oye, podemos soñar, ¿no? A continuación, veamos por qué los titulares son tan importantes (con algunas estadísticas e historias sorprendentes) y obtengamos más consejos sobre cómo mejorar sus habilidades para escribir titulares.

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Escribiendo Titulares Que Obtienen Resultados No es ninguna sorpresa descubrir que una de las entradas de blog más populares que Brian Clark escribió para Copyblogger fue How to Write Headlines That Work . Cada redactor publicitario y cada periodista sabe la importancia de un titular poderoso, y esa conciencia se ha extendido a la blogosfera empresarial, donde todo el mundo es un poco redactor publicitario y un poco periodista. A pesar de ello, muchos siguen subestimando la importancia de los titulares. Así que aquí hay algunas anécdotas, hechos y pautas que pueden ayudarte a escribir titulares aún mejores (y también a que sepas cuánto debes enfocarte en ellos).

La regla del 50/50 de los titulares Según algunos de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, deberías dedicar la mitad de todo el tiempo a escribir un fragmento de contenido persuasivo en el titular. Así que si usted tiene una entrada de blog que es realmente importante para usted o su negocio, uno que usted realmente quiere que la gente lea, usted debe obsesionarse con el título de su entrada. La leyenda de la publicidad David Ogilvy conocía el poder de los titulares, y

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cómo el titular determinaba literalmente si el anuncio sería leído. Él reescribió este famoso titular para un anuncio de automóvil 104 veces: A 60 millas por hora, lo único que se oye en el nuevo Rolls Royce es el tic-tac del

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el reloj del salpicadero... El copywriter principal Gene Schwartz pasó a menudo una semana entera en las primeras 50 palabras de un pedazo de las ventas - el título y el párrafo de la abertura. Esas 50 palabras son la parte más importante de cualquier escritura persuasiva, y escribirlas bien toma tiempo. Incluso para los maestros.

La regla 80/20 de los titulares Aquí hay algunas estadísticas interesantes. En promedio, 8 de cada 10 personas leerán los titulares, pero sólo 2 de cada 10 leerán el resto. Este es el secreto del poder del titular, y por qué determina tanto la e!ectividad de toda la pieza. Cuanto mejor sea el titular, mejores serán las probabilidades de superar los promedios y de que un mayor porcentaje de personas lea lo que ha escrito. Escribir un gran titular no garantiza el éxito de su escritura. El beneficio transmitido en el titular todavía necesita ser satisfecho adecuadamente en el cuerpo del texto, ya sea con su contenido o con su o!er. Pero un gran cuerpo contento con un titular malo o incluso marginal está condenado a no ser leído.

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Cómo escribir un gran titular En la última sección de este libro electrónico, nos fijamos en las diferentes categorías de titulares que funcionan. Ahora veremos las técnicas analíticas para producir grandes titulares. Los capacitadores de redacción publicitaria de American Writers & Artists enseñan Las Cuatro U's para escribir los titulares. Los titulares, los subtítulos y las balas deberían: •

Sea ÚTIL para el lector,

•

Proporciónele un sentido de URGENCIA,

•

Transmitir la idea de que el beneficio principal es de alguna manera ÚNICO; y

•

Haga todo lo anterior de una manera ULTRA-ESPECÍFICA.

El redactor publicitario - Clayton Makepeace - dice que te hagas seis preguntas antes de empezar a escribir tu titular: •

¿Su titular o recompensa al lector por leer?

•

¿Qué detalles específicos podría agregar para que su titular sea más intrigante y creíble?

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•

¿Su titular desencadena una emoción fuerte y accionable en el lector?

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ya tiene sobre el tema en cuestión? •

¿Su titular presenta una propuesta que instantáneamente hará que su prospecto asienta con la cabeza?

•

¿Podría su titular beneficiarse de la inclusión de una operación propuesta?

•

¿Podrías añadir un elemento de intriga para llevar al prospecto a tu primera copia?

Las seis preguntas de Makepeace combinadas con la estructura básica de Las Cuatro U proporcionan un marco excelente para escribir titulares espectaculares. Y notará que casi cualquier titular que satisfaga el marco caerá en una de las ocho categorías que aprendió en la última sección. Requiere trabajo y concentración, pero la e!ort te convertirá en un blogger más popular y un hombre de negocios más rentable.

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La estructura de la copia persuasiva Hemos visto que el propósito de cada elemento de la copia está diseñado para que se lea la primera frase, y de ahí mantener al lector involucrado paso a paso hasta la conclusión. Y definitivamente entendemos la importancia de un titular que llame la atención. Entonces... ¿cómo estructuramos nuestro contenido para ser persuasivos? Una buena estructura de contenido nunca está escrita en piedra, pero una copia persuasiva hará ciertas cosas y contendrá ciertos elementos una y otra vez. Ya sea que esté escribiendo una página de ventas, una entrada larga en un blog o un libro electrónico promocional, el flujo determinará la ectividad electrónica. He aquí algunas pautas: •

En primer lugar, concéntrese en el lector - haga una promesa importante al principio (con el titular y los párrafos iniciales) que le diga al lector lo que le conviene. Nunca permita que los lectores cuestionen por qué se molestan en prestar atención.

•

Cada parte de su narrativa debe tener una idea principal (algo convincente) y un propósito principal (para irritar al lector, para

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contra un punto de vista opuesto, etc.) que apoya su punto de vista y promesa más grande. No divague y no divague. Manténgase enfocado en el láser. •

Sea ultra-específico en sus afirmaciones, y siempre asegúrese de dar "razones por qué".Las declaraciones generales que no se apoyan en hechos específicos hacen que el detector de EB de un lector se ponga en alerta máxima.

•

Demostrar una gran credibilidad, utilizando estadísticas, referencias de expertos y testimonios, según corresponda. Usted debe ser autoritario - si usted no es un experto existente en un tema, es mejor que haya hecho su investigación.

•

Después de construir su credibilidad y autoridad, asegúrese de volver a la persona más importante a su alrededor - el lector. ¿Qué saca él de todo esto? Reiterar el gancho y la promesa que hizo que los lectores se comprometieran en primer lugar.

•

Haz un o!er. Ya sea que estés vendiendo un producto o vendiendo una idea, tienes que presentarla explícitamente para que sea aceptada por el lector. Sea audaz y firme cuando presente su o!er, y alivie el riesgo de aceptación del lector apoyándose en lo que usted dice.

•

Resume todo, regresando al círculo completo a tu promesa original y demuestra cómo la has cumplido.

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•

Estos son algunos de los elementos clave de una copia persuasiva. Utilícelos para proporcionar una "hoja de ruta" a su escritura, y obtendrá mejores resultados.

Ahora que conoce los conceptos básicos de la creación de textos persuasivos, analicemos un elemento particular de la redacción publicitaria que a menudo hace tropezar a los principiantes: las características y los beneficios.

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Ahora con beneficios Una de las reglas más repetidas de la copia convincente es enfatizar los beneficios, no las características. En otras palabras, identifique el beneficio subyacente que cada característica de un producto o servicio proporciona al prospecto, porque eso es lo que impulsará la compra. Esta es una regla que siempre se aplica, excepto cuando no se aplica. Veremos las excepciones en un momento.

Beneficios falsos La idea de destacar los beneficios por encima de las características parece simple. Pero a menudo es difícil de hacer en la práctica. Los escritores a menudo terminan con beneficios falsos en su lugar. El principal redactor Clayton Makepeace afirma que los beneficios falsos acabarán con las ventas, por lo que hay que estar atento a ellos a la hora de escribir. Utiliza este titular como ejemplo: "Equilibrar los niveles de azúcar en sangre, ¡naturalmente!" Eso suena bastante beneficioso, ¿no? En realidad, no hay un solo verdadero beneficio en los titulares.

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Beneficios Verdaderos Makepeace aconseja aplicar su test patentado de "cachetada en la frente" para ver si su copia contiene realmente un beneficio para el lector. En otras palabras, ¿alguna vez te has despertado de un sueño profundo, te has dado una palmada en la frente y has exclamado: "Hombre... necesito equilibrar mis niveles de azúcar en sangre de forma natural"? Eso no sucede. Así que, en el mejor de los casos, conseguir que alguien saque su billetera para comprar lo que se llama "beneficio" será di$culto. Así es como Makepeace identifica el verdadero beneficio oculto en ese titular: Nadie quiere realmente equilibrar sus niveles de azúcar en la sangre. Pero cualquier persona en su sano juicio SI quiere evitar la miseria de la ceguera .... extremidades frías, entumecidas, dolorosas... amputación... y muerte prematura que acompaña a la diabetes. Una persona de alto riesgo querrá evitar los terribles efectos de la diabetes. Ese es el beneficio verdadero que el producto de ejemplo o!ers.

Cómo Extraer Beneficios Verdaderos Entonces, ¿cómo se pueden extraer beneficios reales de las características? He aquí un proceso de cuatro pasos que funciona:

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•

Primero, haga una lista de cada característica de su producto o servicio.

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•

En segundo lugar, pregúntese por qué se incluye cada característica en primer lugar.

•

Tercero, tome el "por qué" y pregunte "¿cómo" se conecta esto con los deseos del prospecto?

•

Cuarto, llegar a la raíz absoluta de lo que hay en ella para el prospecto a nivel emocional.

Veamos una característica del producto para una aplicación ficticia de lector de noticias: Reportaje: "Contiene un algoritmo de inteligencia artificial." Por qué está ahí: "Añade mayor utilidad adaptando y personalizando la experiencia de información del usuario." Lo que hay para ellos: "Mantiene las cosas que más lees en primer plano cuando tienes prisa." Raíz Emocional:

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"Manténgase al día sobre las cosas que agregan valor a su vida y carrera, sin estresarse por la sobrecarga de información." Llegar a la raíz emocional es crucial para las ventas electrónicas al consumidor. ¿Pero qué hay de las perspectivas de negocio?

Cuando las funciones funcionan Cuando se vende a empresas o a personas altamente técnicas, las características por sí solas a veces pueden hacer el truco. Complacer a las emociones sólo los molestará. Además, a diferencia de los consumidores (que en su mayoría "quieren" cosas en lugar de "necesitarlas"), los compradores de negocios y tecnología a menudo necesitan realmente una solución a un problema o una herramienta para completar una tarea. Cuando un largometraje es bastante conocido y esperado de su audiencia, no necesita venderlo. Sin embargo, con características innovadoras, todavía necesita mover al prospecto por el camino de los cuatro pasos. Mientras que la frase "contiene una inteligencia artificial algoritmo" puede ser suficiente para conseguir que el lector Slashdot salve, él todavía querrá saber cómo funciona y lo que hace por él. El aspecto What's in it for me? sigue siendo crucial. Para los compradores de negocios, usted está enfatizando los beneficios de las características innovadoras. Si usted puede demostrar que el prospecto

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será un héroe porque su producto de CRM le ahorrará a su compañía $120,000 al año en comparación con la opción actual, usted tiene una buena oportunidad.

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Aunque a usted le parezca una compra sencilla, tendrá que apoyar firmemente el beneficio prometido con una explicación detallada de cómo funcionan realmente las funciones. Recuerde, el cambio asusta al comprador del negocio, porque es su trabajo o la pequeña empresa en la línea si el producto decepciona.

Venda con Ventajas, Soporte con Características No somos tan lógicos como nos gustaría pensar que somos. La mayoría de nuestras decisiones se basan en motivaciones emocionales profundamente arraigadas, que luego justificamos con procesos lógicos. Así que, primero ayuda al cerebro derecho a crear deseo, luego satisface al cerebro izquierdo con características y datos duros para que la billetera realmente emerja. Persuadir a su lector con características y beneficios es importante, pero también necesita saber cómo crear un o!er verdaderamente convincente. Veamos algunas pautas para crear o!ers en nuestra siguiente sección.

"Los niños comen gratis" y otras cosas irresistibles El cartel lo dice todo:"Los niños comen gratis todos los lunes y martes". Está enfrente de un restaurante de comida mexicana de camino a casa.

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Eso se llama un o!er. No es la comida principal del restaurante (que es comerciar comida mexicana por dinero). En cuanto a eso, este es probablemente el tercer mejor

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(de cuatro) restaurantes mexicanos en mi ciudad natal. Pero todos los lunes y martes por la noche, el lugar está lleno. Hicieron una apelación que causó que la gente tomara acción. "O!er" es un término contractual. Es una invitación a entrar en una relación económica, o cualquier relación en realidad. La relación se basa en promesas mutuas. Haré esto por ti si me das dinero o atención o sexo o amistad... Si no hay aceptación de la invitación, no hay contrato ni relación. El publicista Mark Joyner dedica un libro entero al tema de los"o!ers". Demuestra que los negocios de gran éxito se basan en una oferta irresistible. El trabajo de Joyner es un gran compañero de lectura para Seth Godin's - All Marketers - Are Liars - porque ambos libros dicen lo mismo de maneras di!erentes. Formular un o!er irresistible significa contar una historia que la gente quiere escuchar, así que naturalmente responden. Usted debe entonces vivir la historia y cumplir con el o!er.

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Es útil pensar que las O!ers vienen en dos variedades - primaria y promocional. Destacaré un par de irresistibles o!ers favoritos de Joyner para demostrar uno de cada tipo.

OOers primarios: Federal Express FedEx es una compañía de mil millones de dólares tan esencial que el comercio corporativo podría detenerse si ellos y su progenie cesaran sus negocios. La empresa se originó a partir de una idea expresada en un trabajo de pregrado de Yale escrito por el fundador Fred Smith, que según la tradición popular recibió una C de su escéptico profesor. La empresa cubrió una enorme necesidad en ese momento, porque el monopólico Servicio Postal de los Estados Unidos proporcionó resultados inaceptables a personas realmente importantes, principalmente en Wall Street. Así que Fred tomó el dinero de Wall Street y se convirtió en esencial al proporcionar un o!er que no podía ser rechazado - entrega garantizada de un día para otro. Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar ahí de la noche a la mañana. Lo único que esto no comunica es el precio. Si el precio no hubiera sido el correcto, FedEx no habría disparado; pero en los primeros días, el precio no

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era la primera pregunta que usted hacía si realmente, absolutamente, positivamente tenía que estar allí a la mañana siguiente.

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OOers promocionales: Pizza Domino's Tom Monaghan entró en el mundo de la pizza con un solo local que compró en 1960. La pizza es un negocio difícil - es el único alimento que tiene su propia categoría en las Páginas Amarillas, y siempre hay varias tiendas para elegir en cualquier área razonablemente poblada. Mientras intentaba expandir el negocio, Monaghan se enfrentó a disputas sobre bancarrotas y franquicias que casi enterraron a Domino's. Pero una sola idea promocional lo cambió todo y puso a Domino's en una posición abrumadoramente dominante en este campo ultra-competitivo: 30 minutos o menos... o es gratis. Esa simple garantía era explosiva. El secreto del éxito del o!er reside en la naturaleza de un ciudadano promedio cansado, hambriento y con problemas de tiempo. ¿Cuál parece ser la apuesta más segura: la pizza más sabrosa de la ciudad en un momento impredecible, o la pizza que llega en media hora o que acaba en una comida gratis? La ironía es que, antes de que Domino's tuviera que descontinuar el negocio en 1993 debido a una demanda por lesiones automovilísticas, la pizza apestaba. Algunos piensan que aún lo hace. Cada día, millones de personas en más de 60 países comen Domino's.

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Haga una OOer Es preocupante ver tantas empresas y solos tratando de ganar negocio en línea, sin embargo, sin hacer un o!er convincente. No hay ninguna razón aparente por la que alguien deba seleccionarte del campo abarrotado, porque a menudo no has hecho nada expreso. Así que muchos sitios web asumen que un visitante obtendrá el valor obvio que el propietario sabe que él proporciona. Sin embargo, el valor se comunica a través de las o!ers, y esas o!ers deben comunicarse rápida y explícitamente. Considere sus propios hábitos de surf por un segundo, y pregúntese - ¿por qué mi público objetivo sería cualquier di!erente? En la jerga de la redacción publicitaria de respuesta directa, una o!er es un llamado a la acción. Para los bloggers, las acciones deseadas incluyen que un lector se suscriba, lo marque, haga comentarios, responda a encuestas, comparta su publicación en sitios de redes sociales y utilice sus recursos de información como herramientas de ventas. Empieza a hacer o!ers si quieres algo de acción.

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Este artículo se centra .... Te lo garantizo! Ahí lo tienes. Usted apenas no puede ir mal leyendo este ebook. Hemos garantizado su satisfacción. Esas son palabras poderosas, ¿verdad? Pero, ¿qué significa realmente nuestra garantía? ¿Qué pasa si piensas que este artículo es realmente marginal en el mejor de los casos? No hay dinero para devolver. Y no podemos devolverle su valioso tiempo si siente que lo ha desperdiciado. Chico... será mejor que lo hagamos bien.

No hay poder sin pruebas Los anuncios que proclaman "satisfacción garantizada" son bastante comunes, y ese es el problema. La declaración puede parecer una promesa vacía, porque a menudo lo es. Cada promesa que le hagas a un prospecto debe cumplirse y garantizarse. Cuando usted vende algo a cambio del dinero duramente ganado de alguien, la promesa es que el producto o servicio cumplirá, o excederá, las expectativas. La garantía significa que usted devolverá el dinero si el comprador cree que en realidad no es el caso. La palabra garantía es extremadamente poderosa, pero sólo unida a la

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evidencia de la sustancia. La prueba detrás de la garantía logra dos cosas que

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demuestra confianza en su o!rganización, y alivia el riesgo para el comprador.

Confianza y riesgo Toda compra prevista conlleva un riesgo para el comprador. Antes de las leyes de protección al consumidor, la regla era caveat emptor (cuidado con el comprador), y en estos días los compradores siguen siendo cautelosos, incluso desconfiados - especialmente de los vendedores desconocidos. Incluso cuando ya está emocional y lógicamente comprometido con lo que usted tiene que hacer, los compradores no quieren cometer un error. Depende de ti ayudarles a superar la joroba. La manera de superar la incertidumbre del comprador es primero demostrar confianza en su o!rganización. No a través de jactancias o parloteo de ventas, sino con una garantía de devolución de dinero "dinero donde está mi boca", bien hecha y sin preguntas. Los períodos de retorno de 30, 60 o 90 días funcionan muy bien. Algunos vendedores directos van tan lejos como 6 meses, un año, o incluso una garantía de devolución de dinero de por vida. Cuanto más tiempo, mejor. El vendedor le permite conservar todo o parte de los materiales entregados incluso después del reembolso, o le promete devolverle el doble de su dinero (o algún otro múltiplo). Eso sí que es confianza. Y habla directamente con el persistente comprador

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reservas. Ahora ha creado un entorno de compra sin riesgos. Su conversión de prospectos a clientes se disparará en comparación con el mismo o!er, sin garantía.

Ganancias más altas garantizadas "Whoa there," muchos de ustedes están diciendo. "No puedo hacer ese tipo de cosas. Es demasiado arriesgado para mí". Nuestra primera respuesta podría ser preguntarte cuánta fe tienes en tu vida. Si le falta fe, mejore su producto o servicio. Como hemos visto con Domino's Pizza y Federal Express (ver: sección anterior), la garantía fue la clave que hizo irresistibles a los demás. Pero usted ha descubierto la esencia de la técnica - usted está tomando el riesgo del comprador y lo está transfiriendo a usted mismo. Asumiendo que la fe en tu vida está ahí, aquí está la razón por la que no deberías preocuparte: En primer lugar, usted obtendrá algunos retornos, no importa cuánto valor que entregue. La razón es que su garantía generará un número mucho mayor de ventas. Al quitarle el riesgo al comprador, invariablemente usted le venderá a alguien para quien el producto no era adecuado. Está bien, los números están funcionando para ti. Sus ganancias serán más bajas de lo que usted piensa, incluso entre aquellos

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que experimentan

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remordimiento del comprador. Nos gusta mantenernos consistentes sobre una base psicológica, y nuestros cerebros trabajan duro para validar nuestras decisiones anteriores. Junto con la ambivalencia que la gente experimenta cuando se enfrenta con el inicio del proceso de retorno (especialmente para los productos físicos), y la venta se mantiene en su lugar. Cuando se trata de productos de información, algunas personas le rasgarán o! Ellos consumirán felizmente el conocimiento que usted o!er, y aún así demandarán un reembolso. Si su producto es digital, algunos compartirán su duro trabajo con otras personas y usted no ganará ni un centavo. No te preocupes por eso. Lo creas o no, la mayoría de la gente es honesta. No pierdas el sueño por aquellos que no lo son. Sus ventas (y ganancias) han aumentado, quizás dramáticamente, debido a su garantía. Ese era el objetivo, ¿verdad? Ciertamente hay otros métodos para mantener contentos a los clientes y minimizar las devoluciones, pero la regla general es siempre hacer una garantía fuerte y sustantiva que realmente transfiera el riesgo del lector de nuevo a usted. Ahora que se siente cómodo con los conceptos básicos de o!ers, garantías y redacción sobre características vs. beneficios, echemos un vistazo a algunas formas únicas de escribir textos persuasivos.

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7 Consejos para la redacción publicitaria con respaldo científico por Gregory Ciotti Escribir un texto persuasivo es una necesidad si desea vender productos, servicios o ideas en línea. Mientras que la gran escritura es verdaderamente un arte, aquellos que buscan mejorar su oficio como copywriter pueden encontrar mucha ayuda de la psicología del comportamiento y estudios de neurociencia. El único problema es que los buenos escritores a menudo son gente ocupada, y no tienen tiempo para buscar en documentos de investigación secos para encontrar una o dos pepitas interesantes. Afortunadamente, hemos hecho el trabajo pesado por ti, y hoy podrás ver 7 fascinantes estudios sobre la mente... y ver cómo puedes aplicar sus hallazgos para producir una copia más persuasiva. ¿Suena bien? ¡Saltemos!

1. Haz que sientan algo Imagínate con nosotros, si quieres...

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Estás viendo fútbol, y el mariscal de campo de tu equipo es golpeado con un tacle que aprieta huesos, y se rompe una costilla.

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Ooh .... ¿No puedes sentir que te estremeces ante esa idea? Ese es el poder de las neuronas espejo y cómoectan la mente humana. De acuerdo con la investigación sobre el tema, estas neuronas se activan cuando usted "observa" que algo está sucediendo, y luego transfiere parte del sentimiento (si es lo suficientemente poderoso) a ti. Es probable que sean biológicamente útiles para los rasgos evolutivos necesarios, como la empatía o"caminar en los zapatos de otra persona". Aunque la mayoría de la investigación actual sobre las neuronas espejo se centra en la observación literal, los grandes escritores saben que las emociones fuertes también pueden ser transmitidas a través de las palabras. Piensa en el primer ejemplo... si te estremeces ante la idea de que un hombre se rompa las costillas, ya estás experimentando este e!ect en acción! Al crear un texto convincente, usted tiene que entender qué es lo que mantiene a su lector potencial despierto por la noche. Es fácil para nosotros escribir: "Imaginen esto...", pero no es tan fácil lograr que la gente se preocupe.

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Tienes que hablar con un sentimiento que ya está ahí, no tratar de forzar a tu lector. Si estás vendiendo software que quita las molestias de la optimización de contenido, necesitas hablar con el productor frustrado que está cansado de ser quisquilloso y jugar para Google, y que quiere volver a escribir. Si estás vendiendo cerveza, necesitas invocar los recuerdos de los buenos momentos que pasaste con tus amigos con una bebida helada. Usar esta información sobre las neuronas espejo para transferir un sentimiento deseado a los lectores es efectivo, pero sólo funcionará si sabes lo que hace funcionar a esos lectores.

2. Desconfíe de la"venta" de ahorros Aquí hay algo que usted debe saber - si usted está utilizando bienes raíces preciosos para golpear con el pecho acerca de sus precios bajos, usted lo está haciendo mal. No sólo la investigación nos ha demostrado que pedir a los clientes que comparen directamente los precios es una mala idea, sino que un estudio de la Universidad de Stanford ha revelado que vender "tiempo" es mucho más efectivo (para la mayoría de las empresas) que vender dinero. Jennifer Aaker, la investigadora principal del estudio de Stanford, intentó explicar por qué compañías como Miller usaban un eslogan como...

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Es la hora de Miller! Como cerveza barata, ¿no deberían promover sus precios razonables? Resulta que no. La experiencia de una persona con un producto tiende a fomentar sentimientos de conexión personal con él, refiriéndose al tiempo típicamente lleva a actitudes más favorables. — y a más compras. ¿Qué tiene que ver esto con escribir una gran copia? Escribir un texto convincente le ayuda a hablar de lo que realmente le importa a su comprador — y ese es su tiempo, problemas y objetivos. Sabemos que los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio excepcional, pero usted también necesita entender que están dispuestos a pagar sus precios si usted les habla de una manera que le muestre que valora lo que esperan lograr. Sus e!orts serán percibidos como mucho más genuinos (y efectivos) que tratar de venderlos a precios bajos en dólares. O, como diría el profesor Mogliner: En última instancia, el tiempo es un recurso más escaso - una vez que se ha ido, se ha ido - y por lo tanto es más significativo para nosotros.

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3. Suda el pequeño stuO Este es un estudio increíblemente importante para redactores publicitarios y expertos en conversión. Una fascinante investigación de la Universidad Carnegie Mellon pudo demostrar que el diablo realmente está en los detalles, especialmente cuando se trata de crear copias que se convierten. En el estudio, los investigadores probaron cómo el cambio de una sola frase a!ect conversiones a largo plazo. Para ello, crearon un programa de prueba gratuito en DVD al que los clientes podían suscribirse, y lo probaron entre dos frases di!erentes... "un honorario de $5" para "una pequeña cuota de $5" Y aquí está la mejor parte: Encontraron que la segunda frase fue capaz de aumentar los índices de inscripción en más de un 20%. La ciencia detrás de ello es en realidad bastante interesante: descubrieron que este énfasis en la "pequeña" tarifa hacía mucho más fácil de tratar para los consumidores conservadores, también conocidos como los clientes

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"tightwad".

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Sin embargo, cuando se trata de una gran redacción publicitaria, la lección está más en el arte de la gran escritura que en la "ciencia". Usted debe tomar el tiempo para medir, mejorar, y rastrear el éxito de su arte. Los grandes escritores de hoy en día no tienen excusas para no poner a prueba su trabajo, así que asegúrese de que está transpirando el pequeño stu! y de vigilar su rendimiento.

4. Abraza tu lado diabólico Un gran error que muchos redactores cometen es tomar poco e!ort para ser auténtico. Todo es de alto nivel: prometen al mundo y, dado que muchos consumidores dudan a la hora de creer en afirmaciones locas, son más propensos a esmaltar su copia que a dejarse arrastrar por ella. ¿La respuesta? Cree una copia sólida que aborde sus objeciones de frente. Usted podría estar familiarizado con el término "abogado del diablo", que es cuando alguien toma una posición con la que no está de acuerdo intrínsecamente con el fin de probar un punto. Lo que tal vez no sepas es que la Iglesia Católica solía usar a una persona llamada el "abogado del diablo" cuando canonizaba a alguien en santidad. Su

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trabajo era encontrar defectos con la persona, así que el debate a su alrededor era

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imparcial. Terminaron la práctica... y con buena razón, porque pronto verás que jugar al abogado del diablo en realidad aumenta la persuasión del argumento original! Un estudio realizado por la psicóloga social Charlan Nemeth demostró que los argumentos enmarcados en el estilo del "abogado del diablo" tenían más probabilidades de persuadir a los oyentes para que apoyaran el argumento original, en lugar de estar en desacuerdo con él. Nemeth (y algunos otros investigadores) han llegado a la conclusión de que esto ocurre porque se plantean (y posteriormente se abordan) las posibles fallas y preocupaciones al participar en el estilo del defensor del diablo, ya sea por el orador o -subliminalmente- por el oyente. Cuando escuchas un argumento persuasivo y piensas: ¿Pero esa dirección

?

... es mucho más probable que te convenzan si el orador dice algo como: Muchos de ustedes probablemente estén preocupados en este momento. ... porque sus preocupaciones son puestas en el centro de atención, en lugar de ser ignoradas o barridas bajo la alfombra.

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Por lo tanto, en lugar de tratar de pintar un cuadro de un o!er infalible, señale las preocupaciones comunes que los clientes puedan tener - y luego asegúreles con hechos y pruebas que no tienen nada de qué preocuparse.

5. No confíe únicamente en los adjetivos Algunos escritores pueden no estar de acuerdo con esto, pero los universitarios le dirán: una carta de admisión es una de las piezas más estresantes de texto persuasivo que puede escribir. Y créeme, es mucho más que una copia de venta - te estás vendiendo a una persona que decide el destino de tu futuro. Curiosamente, en este análisis de las cartas de admisión persuasivas - según lo discutido por el director de admisiones del MBA de Harvard que las leyó los verbos superan a los adjetivos la mayoría de las veces. Los verbos se vuelven específicos y son más difíciles de ignorar, especialmente en un mundo vano donde todo el mundo se describe a sí mismo con los mismos adjetivos trillados. ¿Qué tal este ejemplo? Conocemos a Brian, un tipo inteligente, trabajador y muy perspicaz. Gran grito.

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Ahora, ¿qué pasaría si le dijéramos que fundó una compañía exitosa, que creó un blog popular y que dirige un equipo talentoso? Mucho más impresionante, ¿verdad? Los verbos se te ponen en la cara, y ya que tus competidores estarán haciendo fluir su copia con adjetivos que encontraron en un tesauro, puedes ganarte a la gente describiendo lo que realmente haces.

6. Incluir palabras de "poder Los redactores inteligentes saben que hay ciertas palabras persuasivas que tienen más influencia que otras. Las 5 palabras más persuasivas son las siguientes: •

"Usted" (en realidad, el nombre de alguien, como cuando se envía un boletín informativo por correo electrónico)

•

Libre

•

Porque

•

Instantáneamente

•

Nuevo

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Aquí está el desglose... "Usted" - De acuerdo con una investigación reciente que examina la activación cerebral, pocas cosas nos iluminan como ver nuestros propios nombres impresos o en la pantalla. Nuestros nombres están intrínsecamente ligados a nuestra autopercepción, y nos volvemos más comprometidos, e incluso más confiados en un mensaje cuando nuestro nombre aparece en él. Libre - Dan Ariely, en su libro Predictably Irrational (Predeciblemente Irracional), reveló un estudio con las verdades del chocolate y los besos de Hershey que fue bastante sorprendente: cuando los besos fueron anunciados como libres, la gente los escogió por encima de las verdades en un 38%. ... ¡a pesar de que la mayoría de la gente había escogido las verdades cuando los besos eran sólo un centavo! Porque - En un estudio clásico de Robert Cialdini, la investigación encontró que la gente estaba más dispuesta a prestar atención a una petición (en este caso, a cortar la línea) cuando la gente usaba la palabra "porque"... incluso si la petición era absurda (por ejemplo, "¿Puedo usar la fotocopiadora primero porque necesito hacer una copia?"). Instantáneamente - Todos queremos cosas para ayer. De acuerdo con ciertos estudios de RMN, pocas palabras iluminan nuestro cerebro medio como aquellas que invocan un sentido de recompensa rápida. Hágale saber a la gente que usted resolverá sus problemas rápidamente y que serán más propensos a comprar.

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Nuevo - La novedad juega un papel increíblemente importante en la activación del centro de recompensas de nuestro cerebro y en mantenernos contentos con nuestras compras. La investigación

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muestra que la "novedad" percibida es importante para un producto, pero puede ser realmente perjudicial para una marca (la gente confía en las marcas que existen desde hace mucho tiempo).

7. Usar el transporte para la persuasión ¿Por qué las buenas historias nos consumen tan completamente? Ninguna otra forma de escritura puede mantenerte despierto hasta altas horas de la madrugada (¡de buen grado!) como los cuentos. Según una investigación de los psicólogos sociales Melanie Green y Timothy Brock, hay una razón muy simple por la que las historias son tan persuasivas: El transporte lleva a la persuasión. La gente puede bloquear los argumentos de venta, pero a todo el mundo le encanta escuchar historias. Sus investigaciones muestran que las historias tienden a entrar"bajo el radar". y transportarnos a otro lugar, y en este lugar podemos abrazar cosas que probablemente escarbaríamos en el duro "mundo real". Esta es una gran noticia para aquellos adeptos a contar un cuento encantador, pero ¿cómo podemos el resto de nosotros escribir historias más

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persuasivas?

De acuerdo con la investigación adicional del dúo, las siguientes tácticas funcionan bien:

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Imágenes detalladas: Las imágenes pintan el cuadro de la historia. Es difícil entender lo aterrador que es Mordor sin que Tolkien te dé descripciones detalladas de los paisajes estériles, la presencia inminente del Monte del Destino y los horribles gritos del Nazgul. Suspenso: ¿Cómo consigues que la gente termine una historia? Déjalos rogando saber el final desde el principio. Es difícil para nosotros no terminar las cosas que llaman nuestra atención, así que empezar con algo emocionante primero - no después. Metáforas e ironía: La razón por la que las historias como Animal Farm son tan populares es porque cuentan una historia oculta a través de metáforas (como la representación del ascenso de Stalin). Muchas buenas historias incluyen estos elementos para que los lectores tengan momentos de "¡Ajá! Modelado: Si estás buscando a alguien que cambie un comportamiento (o que tome una acción deseada), puedes"modelar" la acción a través de una historia. Cuando escuchamos cuentos de transformación, nos reimaginamos a nosotros mismos como protagonistas, y según la investigación, hace que la acción sea más fácil de entender. ¿Tiene una mejor comprensión de cómo mejorar su copia persuasiva usando estas técnicas? Entonces vamos a abordar una de las preguntas más importantes que los redactores publicitarios principiantes hacen.

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El largo y el corto de la redacción publicitaria por Brian Clark Son algunas de las preguntas más frecuentes sobre redacción publicitaria. Copia larga o corta, ¿cuál funciona mejor? ¿Qué pasa con los titulares? La respuesta correcta suele volver loca a la gente, que es... Lo que funcione. Antes de que empieces a tirarnos cosas, lo explicaremos.

Titulares: 8 Palabras o menos, excepto.... La sabiduría tradicional sobre los titulares es que deben ser breves. Hay muchas excepciones a esta regla (incluyendo una grande que discutiremos más adelante). Sin embargo, la revisión de The 100 Greatest Advertisements por Julian Lewis Watkins muestra que el 95% de los titulares más efectivos de los primeros años de redacción de revistas eran de menos de ocho palabras. Pero los redactores de revistas tenían que preocuparse por la brevedad

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debido a problemas de espacio. Los estudios realizados en el sector de la publicidad directa muestran que entre el 50 y el 60 % de los envíos

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la mayoría de los titulares e!icativos son de ocho palabras o menos, lo que deja una amplia indicación de que los titulares más largos también funcionan. Ahora, aquí hay una excepción que se aplica en línea. Tal vez haya visto cartas de ventas por Internet o páginas de aterrizaje que tienen un titular que parece un párrafo corto. Estos largos titulares no pueden estar funcionando, ¿verdad? Pues bien, según el estudio eye-tracking publicado por el experto en interfaces de usuario Jakob Nielsen , los visitantes de la página web leen en un patrón "F", desplazándose intensamente a través de la parte superior de la página donde debería estar el titular, y luego volviendo de nuevo a través de la primera sub-cabecera, y luego bajando por el lado izquierdo de la página para ver si algo más es de interés. Este estudio verifica las reglas 80/20 de los titulares (ver arriba). Pero también demuestra que es posible que desee incluir más información en el encabezado de la página de lo que normalmente se pueden entender 8 palabras, en una e!ort para que el resto de la página sea leída. Sin embargo, en general, los titulares cortos son más fáciles de escanear y no se pueden pasar por alto. Mi regla general es escribir el titular más corto posible que también transmita de manera convincente un beneficio único al lector para que pueda leer el cuerpo. No siempre es fácil, pero es extremadamente importante.

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Copia larga frente a copia corta ¿Alguien lee esas largas cartas de ventas que siguen y siguen? Sí, y para muchos productos, las copias largas superan a las cortas por un gran margen. La regla básica de la longitud de la copia es la misma que la de los titulares, tanto tiempo como sea necesario, pero ya no. La clave es escribir una copia que sea interesante e informativa para alguien a quien realmente le importe. Pero más allá de eso, hay algunas pautas que pueden ayudar, así que veamos qué dicen los expertos. Bob Bly dice que la longitud de su copia dependerá de tres cosas: El Producto: cuantas más características y beneficios tenga un producto, más larga será la copia. La Audiencia: Ciertas personas quieren toda la información que puedan obtener antes de hacer una compra. Esto es especialmente cierto en el caso de las personas en Internet, y especialmente en el caso de los productos de información. El Propósito: ¿Cuál es la meta? Generar una pista para un negocio de servicios requiere menos detalle, pero un anuncio que apunta a hacer una venta debe superar todas las objeciones que el comprador potencial pueda tener.

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Joe Sugarman dice que dos factores aumentan la necesidad de más copias: Punto de precio: Cuanto más alto sea el precio, más copias se necesitarán para justificar o crear la necesidad. Artículo inusual: Cuanto más inusual es el producto, más necesita relacionar ese producto con el usuario demostrando claramente los beneficios. Michel Fortin establece cuatro categorías de productos, cada una de las cuales requiere una copia más larga: Productos de conveniencia: Llena una necesidad inmediata, precio bajo, pensamiento bajo, copia corta. Compras de productos: Un poco más caro, más pensado y la oportunidad de "comparar precios", una copia un poco más larga. Productos especiales: Con bienes exóticos, coches de lujo, joyas caras, arte, etcétera, una copia más larga es definitivamente necesaria. Productos no comprados: Cuando la gente nunca se haya dado cuenta de que sus vidas estaban incompletas sin su producto, prepárese para escribir una larga copia. Lea la entrada del blog de Michel aquí para una elaboración de sus ideas sobre el debate de la copia larga vs. la copia corta. ¡Gran stu!.

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Lo que sea que funcione Así que, cerramos el círculo. Las pautas establecidas por estos profesionales de la redacción pueden ayudar, pero la respuesta sigue siendo la misma: La longitud de tu titular y de tu copia dependerá de lo que funcione para lo que sea que estés vendiendo. Y la única manera de saber lo que funciona es probar diferentes enfoques. Pruebe varios titulares para ver cuál funciona mejor para captar la atención y comunicar un beneficio. Pruebe la cantidad de información que proporciona. ¿Funciona más o menos mejor para producir la acción deseada? En última instancia, esa es la única respuesta que te importa.

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Una breve guía para escribir una buena copia por Kelton Reid El término "estilo" es muy utilizado por los escritores, pero es un nombre inapropiado para los copywriters porque "estilo" no funciona en la economía de atención extremadamente corta de Internet. Una buena copia no es necesariamente"elegante". Pero la copia que establece confianza, autoridad, construye relaciones y hace que la gente hable, comparta y compre tiene mucha demanda. La falta de estilo es lo que lo hace funcionar, por lo que los escritores que dominan este "estilo" son buscados y venerados. David Ogilvy, el legendario publicista, era uno de esos escritores codiciados, y dijo: "Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin llamar la atención". Suena contraintuitivo, pero se mantiene bajo presión, y voy a explicar por qué el gran marketing de contenido se basa en esa premisa exacta.

La comunicación clara es la clave de la copia eOective

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Su mejor copia tiene que ser "escaparate claro", y usted tiene que estar fuera

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allí todas las mañanas con su Windex, para asegurarse de que no distraiga del producto o servicio que usted proporciona a sus clientes y consumidores. Cada escritor eventualmente busca una guía de estilo para ayudarles a redactar una copia clara, y hay innumerables libros de reglas y listas útiles que ofrecen consejos a los escritores sobre el uso apropiado y el lenguaje consistente. Copyblogger tiene su propia guía de estilo interna, y los miembros de la redacción a menudo discuten sobre el uso de martinis (virtuales). También somos grandes fans de la clásica guía inglesa, The Elements of Style de Strunk & White. En él, William Strunk aconseja a los escritores,

Una oración no debe contener palabras innecesarias, un párrafo no debe contener oraciones innecesarias, por la misma razón que un dibujo no debe tener líneas innecesarias y una máquina no debe tener partes innecesarias. Esto no requiere que el escritor haga todas sus frases cortas, o que evite todos los detalles y trate a sus sujetos sólo en líneas generales, sino que cada palabra diga.

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Este es un consejo muy sólido para los editores en línea... que fue escrito en 1918!

Un redactor viene al rescate En realidad fue el famoso escritor E. B. White quien actualizó el"pequeño" libro de reglas en inglés de 43 páginas del profesor Strunk en 1959. Lo revivió de la oscuridad escolástica para convertirse en lo que la revista Time ha llamado "uno de los 100 mejores y más influyentes libros escritos en inglés desde 1923". E. B. White era más que un periodista venerado (colaborador del New Yorker durante 60 años), y el galardonado autor infantil (Charlotte's Web). Perfeccionó su estilo de escritura como redactor publicitario en la década de 1920, y contribuyó con lo que aprendió a la reedición de The Elements of Style en el capítulo V, "An Approach to Style". No es ningún secreto por qué este venerado texto es tan corto y tan efectivo. El Sr. White editó el libro de estilo con cierta reticencia, y fue citado años después como diciendo,

Mi papel en el renacimiento del libro de Strunk fue una casualidad.

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algo que asumí porque no estaba haciendo nada más en ese momento. Me costó un año de mi vida, así que poco sabía de gramática.

Haz que cada palabra diga La falta de conocimientos gramaticales de White no impidió que la guía se convirtiera en un bestseller durante la mayor parte de los últimos 50 años. En las entrevistas, White quería recordar a los escritores que las reglas están destinadas a romperse y que cada escritor tiene su propio punto de vista y voz. El estilo resulta más de lo que una persona es que de lo que sabe. Cada escritor puede memorizar reglas - pero cómo llamar la atención de la gente requiere un poco de creatividad. No te obsesiones demasiado con las reglas, o tu copia podría terminar apestando, y eso rompería la primera regla de Copyblogger. Lo que les presentamos a continuación es una guía anotada del "estilo" de redacción publicitaria en línea de e!ective.

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Esta lista es sólo una muestra de la gran cantidad de conocimientos disponibles para los editores en línea y los vendedores de contenido, pero son algunas de las cosas que han ayudado a

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a lo largo del camino.

1. Usar común

ortografía

Los florecimientos y variaciones de palabras comunes distraen a sus lectores y los sacan de la historia que está contando (a menos que su grupo demográfico sea de niñas de 7 a 13 años de edad). Evitar: •

suplicar por favor

•

a través de

•

noche en la noche

•

2moro para mañana

•

para en

Los tweets y los mensajes de texto requieren cierta brevedad, jerga y acrónimos LOL, pero conectarse con su audiencia en una copia más larga requiere menos distracciones.

2. Evite la hipérbole y las palabras extravagantes

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Algunas veces, usted necesitará bajar el tono de su lenguaje.

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Una buena copia corta como un cuchillo. Cuando lo que buscas es acción, evita las palabras grandes que te hacen sonar como si te esforzaras demasiado para sonar inteligente o importante. E. B. White lo dijo mejor,

No te dejes tentar por una palabra de veinte dólares, cuando hay una de diez a la mano.

3. Poner al lector en primer lugar Es nuestro trabajo como redactores publicitarios aprovechar las esperanzas, los sueños y los temores de nuestra audiencia. Esto requiere investigación y la magia de la palabra"tú". Demostrado ser una de las palabras más poderosas del idioma inglés, no puedes perder.

4. Escribir de forma natural Usted debe hablar el idioma de su audiencia, y hacerlo de una manera que transmita que usted es una persona real, con un interés genuino en obtener su ayuda y experiencia.

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¿De qué otra manera tus prospectos van a conocerte y confiar en ti? ¿De qué otra manera los motores de búsqueda van a reconocer que usted tiene las respuestas a

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preguntas de la gente? Investigación, investigación, investigación. Conozca a su audiencia por dentro y por fuera, y entienda el lenguaje que utilizan cuando hablan sobre su tema. Entonces use ese lenguaje en su copia.

5. Trabajar a partir de un esquema Esboza el trabajo! Incluso si no tienes la energía o el tiempo para bosquejar un simple bosquejo de AIDA, date una idea de las metas que te gustaría lograr. Incluso algo tan simple como una nota post-it con algunos puntos funciona. Los escritores exitosos usan esquemas - son útiles para recordarle que debe atenerse al punto.

6. Escribir con sustantivos y verbos El lenguaje preciso convence; el lenguaje florido distrae. Una copia concisa y específica mueve al prospecto, pero los adjetivos y adverbios son (a menudo) sólo un relleno. Cuantos más descriptores añada, mayores serán las posibilidades de que alguien con la capacidad de atención de un colibrí haga clic en él (a menos que esté describiendo las características de algo técnico).

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7. Revisar y reescribir El redactor de clase mundial y ejecutivo de publicidad David Ogilvy es citado diciendo,

Soy un mal redactor publicitario, pero soy un buen editor.

Editaba su primer borrador cuatro o cinco veces antes de mostrárselo a un cliente, que inevitablemente lo cambiaría de nuevo.

8. No sobrescribir Sin claridad, su copia no tiene ninguna posibilidad. La sobreescritura es un síntoma de subestimación. Es muy difícil escribir un buen texto.

Si no puedes explicarlo simplemente, no lo entiendes lo suficiente. Albert Einstein

9. No exagere Los superlativos tienen el poder de destruir tu copia.

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Cuando exageras o exageras tus afirmaciones (con cosas como testimonios inventados), corres el riesgo de perder la confianza de tu audiencia. Una promesa subestimada a menudo hace un mejor trabajo de captar la atención del lector que la publicidad aullante.

10. No mezcles metáforas Si un producto canta cuando se usa correctamente, pero se hunde si se usa incorrectamente, entonces es culpable de ser una cantante y un ancla, y esto es muy molesto. Apéguese a una metáfora o a la otra, pero no a ambas en una frase.

11. Simplifique su idioma Haz que cada palabra diga. Borra las palabras que son sólo un escaparate.

¿Necesita algunos ejemplos? Si necesita algunos ejemplos de cómo crear una buena copia (que siga las reglas anteriores), siga leyendo para 10 muestras de asesinos.

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10 maneras de escribir una maldita buena copia por Demian Farnworth Escribir una copia electrónica es tanto un arte como una ciencia. Es un arte porque requiere creatividad, un sentido de belleza y estilo - una cierta aptitud, maestría y conocimientos especiales. La publicidad artística le permite crear un marketing de contenido que no sólo es práctico y persuasivo, sino también impresionante e inspirador. Escribir una copia electrónica es también una ciencia, porque existe en el mundo de las pruebas, el ensayo y el fracaso, la mejora, los avances, la educación y la previsibilidad. La publicidad científica le permite desarrollar una idea y luego ponerla a prueba. Es la forma de saber si su marketing de contenido está funcionando. En mala copia, falta uno (o ambos) de estos elementos. En buena copia, ambos son abundantes. Sigue leyendo, en los próximos minutos exploraremos diez ejemplos de buena vida de copia (y venta) en la naturaleza...

1. Copia simple

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El enfoque más básico para escribir una copia electrónica es simplemente introducir la etiqueta

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producto sin trucos ni estilo. Es una simple presentación de los hechos y beneficios. No hay ninguna historia. No hay conversación. No hay "chisporroteo" ni afirmaciones superlativas. Piense en Google Analytics.

La copia de Google no va a ganar ningún premio literario, pero hará el trabajo.

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Le dará a un prospecto la información que necesita para tomar una decisión informada sobre el producto.

2. Copia de cuentos Como ya hemos hablado antes, a todo el mundo le encantan las buenas historias. Nos gusta oír hablar de las personas (especialmente de las personas interesantes). Queremos saber más acerca de las personas que han superado desafíos con los que podemos relacionarnos, que pueden decirnos cómo superaron esos desafíos. Y la moraleja de la historia, coincidentemente, es que su producto fue el catalizador para superar esas probabilidades. Es posible que encuentre esta técnica de narración en una serie de correos electrónicos, una página de aterrizaje o un video corto. Cualquiera que sea el formato, usted obtendrá cuatro rasgos básicos en la historia: Apertura: Introduce el dolor. Muestre cómo el personaje de la historia tenía una vida normal, luego cómo esa vida fue destrozada por un cambio de eventos. Conflicto: ¿Cómo se ve amenazada la vida del protagonista si no responde al problema? ¿Cómo es su viaje a la hora de afrontar este reto?

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Diálogo: La gente se siente atraída por las conversaciones de una historia. Es el interés humano en su raíz: dos personas hablando entre sí. También nos sentimos atraídos por el diálogo

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porque es fácil de leer. Solución: Finalmente, tu producto se introduce como la cura para el problema de tu personaje. Usted aumenta la credibilidad de su producto compartiendo resultados específicos (347% de aumento en la conversión, por ejemplo). Su historia no tiene que ser dramática - sólo tiene que ser interesante para su público objetivo. Y aquí es donde entra en juego la buena investigación.

3. Copia conversacional John Caples llama a la copia conversacional"Tú y yo". En este estilo de texto, escribes como si hubiera una conversación entre dos personas: el redactor y el posible cliente. El lenguaje aquí no sería diferente al de un vendedor que se sienta a almorzar con un cliente y habla a través de una presentación de ventas. Es un enfoque directo que trata de identificarse con el lector: "Sé cómo te sientes. Yo me sentía de la misma manera. Todo eso cambió cuando encontré X, Y y Z." Tenga en cuenta que usted no tiene que ser un redactor pulido para crear una copia conversacional electrónica. A menudo, su pasión por el producto cobrará vida en la página.

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De hecho, puede grabar una conversación sobre el producto, transcribirla y utilizarla como borrador. Es una manera fácil de crear una copia natural y conversacional.

4. Copia de John Lennon Cuando John Lennon nos pidió que imagináramos que no había cielo ni infierno, ni países, ni religión, ni guerra, estaba usando una herramienta electrónica de persuasión: la copia imaginativa. Como anunciante, puede pedir a su público objetivo que imagine una forma indolora de perder peso, o lo que se sentiría ser un escritor de viajes exitoso. La copia imaginativa típicamente comienza con palabras como "imagina", "cierra los ojos", "finge por un momento","descubre" o "imagina esto" en el primer párrafo del texto. Este es el concepto detrás de la presentación del escritor descalzo de AWAI.

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En este ejemplo, se le pide que imagine su vida de cierta manera - para imaginarse cómo sería vivir su sueño, cualquiera que sea ese sueño. Luego, el redactor pinta una imagen de cómo lograr esa vida ideal a través de su producto.

5. Copia larga La premisa fundamental detrás de la copia larga es "Cuanto más cuentas, más

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que vendes." Los anuncios que son largos en los hechos y los beneficios se convertirán bien. A diferencia de una conversación cara a cara con un vendedor, un anuncio escrito sólo tiene una oportunidad de convertir a un lector. Si te pones delante del lector, tienes que ponerlo todo sobre la mesa. Tome el ejemplo de Google Analytics de arriba. Página tras página de hechos y beneficios se presentan porque la proposición no es simple - los prospectos típicos van a estar haciendo muchas preguntas. Es mejor anticiparse a esas preguntas y responderlas en la copia. Pero cuando esté siguiendo las reglas básicas del marketing de contenido que funciona, recuerde que no tiene que presentar todos los hechos y beneficios por adelantado. Usted puede filtrar la presentación durante un período de semanas a través de un autocontestador de correo electrónico (como el de Jen Waak Atletas del Teclado), o una biblioteca de contenido basada en el registro (como la biblioteca de Marketing de Contenido S cribe). De esta manera, usted está convirtiendo una copia larga en fragmentos cortos y fáciles de digerir.

6. Copia del poeta asesino

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Aquí en Copyblogger, amamos a Ernest Hemingway y David Sedaris. Pero no estamos tan enamorados de sus habilidades de escritura que tratamos de imitar sus estilos a costa de enseñar y vender.

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Nuestra meta no es convencer a nuestra audiencia de que somos inteligentes - es educar y vendiendo con nuestra copia. Como dijo una vez David Ogilvy:"Vendemos o no". Pero intentamos vender con estilo. Tratamos de equilibrar al asesino con el poeta. Killer poeet copy ve la escritura como un medio para un fin (hacer una venta), y el anuncio como un fin en sí mismo (hermoso diseño e historia conmovedora). En otras palabras, el poeta asesino combina el estilo con la venta. Creatividad con marketing. Historia con solución.

7. Copia directa desde CEO Es un hecho conocido - los endosos de terceros pueden ayudarle a vender productos. Pero es igualmente efectivo posicionar su argumento de venta como una comunicación directa entre el fundador de la empresa y su cliente. Este enfoque realista nivela el campo de juego. Telegrafíe al cliente: "Mira, el CEO no es una figura fría y remota interesada sólo en el beneficio. Es accesible y amigable. Se preocupa por nosotros." Je! Bezos de Amazonas es un magnífico ejemplo:

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Note que esta carta es tanto conversacional como clara: es una simple declaración de los hechos y beneficios entre dos personas: Je! y tú.

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8. Copia franca Alguna copia explicará la fea verdad sobre el producto. Este enfoque no comienza con las joyas de sus bienes - comienza con las verrugas. Al vender un automóvil, usted podría señalar las interminables reparaciones que hay que hacer - almohadillas de freno delgadas, transmisión con fugas, barra de balanceo rota y tablero de instrumentos inoperable - antes de introducir los asientos de cuero, el sistema estereofónico Monsoon, el techo solar, las llantas nuevas y el motor sobrealimentado. Lo que estás diciendo es que este coche necesitará mucho cariño. Incluso podrías llegar a decir: "No te equivoques, hay mucho trabajo que hacer aquí". Y hay algo curioso: cuando eres honesto y transparente sobre las debilidades del producto, el cliente confía en ti... Cuando el lector confía en usted, es mucho más probable que le crea cuando usted señala las buenas cualidades de su producto.

9. Copia superlativa También hay ocasiones en las que se pueden hacer afirmaciones extravagantes. Reclamos como (estos son anuncios reales):

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Un material revolucionario de esta mina de Nevada podría hacer una fortuna a los inversores en 2013

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"Tiendas a través de los EE.UU. vendiendo lo que algunos llaman un nuevo'milagro' luchador de la dieta"

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Obedece esta extraña laguna legal para obtener un seguro de auto tan bajo como $9

Pero sólo se pueden hacer afirmaciones extraordinarias cuando se tiene la prueba para respaldarlo. La evidencia puede estar en estadísticas, testimonios, o investigación - o preferiblemente los tres. El problema con la copia superlativa es que a menudo es difícil hacer afirmaciones extravagantes y no suena como si estuvieras exagerando - así que usa este tipo de copia con moderación. Generalmente, es bueno seguir la política "Remove All Hype".

10. Copia de rechazo El rechazo de la copia pone de cabeza a la sabiduría convencional y trata de desalentar que la gente se interese por su producto. Este tipo de copia es un desafío directo para el lector que aprovecha el enfoque de la cuerda de terciopelo - la idea de que sólo un conjunto exclusivo de personas son invitadas a utilizar un producto.

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La Tarjeta Negra de American Express es un buen ejemplo aquí - esta tarjeta está reservada para los más ricos y la mayoría de la élite del mundo. La única manera en que puedes poner tus manos en una es si estás invitado. Del mismo modo, considere el sitio de citas Beautiful People. Si quieres formar parte de este exclusivo club de citas formado por personas "bellas", entonces tienes que ser votado por los miembros existentes:

El rechazo potencial asusta a los lectores: no esperan ser rechazados, especialmente por parte de un anunciante.

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Este enfoque también es clave en nuestro sentido de querer pertenecer. Genera esa curiosidad y activa nuestro orgullo. Pensamos: "¿Cómo se atreven a decir que no soy lo suficientemente bueno para entrar en su club? Les mostraré."

Conclusión Al final, una gran copia a menudo combina varias de estas técnicas en un solo anuncio. El CEO de una empresa escribe una carta conversacional de ventas basada en una historia sobre su pasión por su producto (ya sean melocotones o bombas de agua). Un redactor publicitario escribe un largo anuncio de rechazo que explica por qué ciertas personas están excluidas de recibir una invitación para cenar en un restaurante exclusivo. O un sastre de Savile Row escribe una sencilla pero elegante carta de ventas sobre sus trajes, que han sido usados por reyes y presidentes. Este es el arte y la ciencia de la redacción. Ahora que hemos visto ejemplos de buena redacción publicitaria, echemos un vistazo a la otra cara de la moneda — ¿qué aspecto tiene una redacción realmente mala?

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7 maneras de escribir maldita mala copia por Farnworth

una

Demian

Es obvio que la creatividad es una parte esencial de ser un escritor notable. Pero cuando un escritor orientado a resultados y un escritor orientado a imágenes dicen cada uno lo mismo. palabra"creativo", están hablando de dos cosas completamente diferentes. El escritor orientado a los resultados enfatiza la resolución de problemas con textos claros, concisos y convincentes (por ejemplo: ¿Cómo puedo demostrar que nuestro producto resolverá el problema de nuestro cliente objetivo? El escritor orientado a la imagen pone énfasis en la copia artística, inteligente o humorística (por ejemplo: ¿Cómo puedo demostrar lo entretenida y astuta que soy?). Con eso en mente, aquí hay siete tipos de copias que necesita evitar (con un poco de ayuda del legendario redactor publicitario John Caples). Los redactores tienen

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cuidado...

1. Lírica Este es el tipo de copia que usted ve de alguien que ama las palabras palabras largas en particular.

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Palabras como jentacular (perteneciente al desayuno), slubberdegullion (una persona sucia y babosa), y recumbentitbus (un golpe de caída). Esta es la persona cuya abuela apretó las mejillas y dijo:"Tú eres nuestro pequeño maestro de la palabra". Cuyos amigos de la literatura inglesa se acariciaban la barbilla y decían: "Creo que has descubierto algo. No estoy seguro de qué, pero estás en ello." Imaginemos que este wordsmith trabaja para Black & Decker. Se le pide que escriba un texto de ventas para un taladro inalámbrico. Podría parecerse a esto:

Se busca: un lugar hueco en una masa sólida de sustancia dura y fibrosa.

Carpinteros, con una pequeña unidad de taladrado hecha del elemento 22 de la tabla periódica se puede crear una apertura precisa en cualquier pieza de madera. Y, he aquí, con la zona de agarre ergonómica, la limitación se hace con amenidad y gratificación. Visite cualquiera de nuestras instalaciones si está predispuesto a adquirir una unidad". El único problema es que es una pieza dolorosa para leer. Nadie sabe de lo que estás hablando. Es un juego de adivinanzas - y su audiencia no tiene la paciencia para adivinar.

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2. Sentimental La copia sentimental suena como si hubiera sido escrita por un estudiante universitario que disfruta de puestas de sol, películas extranjeras, incienso y largos baños de burbujas. Es un redactor publicitario con un único y solitario objetivo: hacerte "sentir" la copia. Si no sientes la copia, entonces ha fallado. Renacer esa relación moribunda. Se interpone en el camino de la puerta - una lágrima cuelga como un zafiro de su pestaña, listo para sumergirse en las profundidades de su corazón solitario y sin amor. Estás bebiendo de la copa de la noche oscura, confundido por la sombra en descomposición de su amor, aturdido por el aliento de una promesa rota. Cuando él baje el velo sobre tu corazón, te lanzarás a las profundidades del hambre y de la muerte. ¿Sabes lo que intenta vender? Yo tampoco. Eso podría funcionar para una novela de Nicholas Sparks, pero nunca en publicidad. Dispara a la derecha y a la simple.

3. Extravagante Este es tu vendedor de aceite de serpiente de jardín. El producto que promete ... eliminar $45,000 de deuda en menos de 45 días...

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... el DVD que jura que puedes parecerte a un fisicoculturista ruso sin nada

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más de una silla y cuatro minutos al día... ... las acciones que harán que el precio de las acciones de Google parezca una ganga. Es el mundo de los marcadores amarillos, imágenes de declaraciones de impuestos asombrosas y promesas de libertad sin fin para complacer cada capricho. Pero también es un mundo de sueños rotos en el que usted podría hacer una menta a corto plazo, pero con el tiempo, su reputación se deteriorará. Este tipo de publicidad traiciona la confianza. Hace daño. Pica y nos deja mal sabor de boca. Sonia llama a esto el troll bajo el puente - y es una forma segura de matar conversiones. Aparece cuando somos jóvenes y nos engañan con el trabajo de la lata de leche en el carnaval ambulante. O el engaño de Sea-Monkey en el que te hacen creer que vas a engendrar a gente pequeña en un acuario, pero con lo que acabas es comida barata para peces. Te sientes estúpido por caer en esos trucos. Juras que no volverás a caer. Le creces una piel gruesa a la publicidad. Y cada vendedor honesto y cada página de ventas sincera que se cruza en su camino es vista como un fraude. Hay un límite a la credibilidad. Un límite a lo que la gente creerá. Si usted cruza esa línea invisible en su copia de ventas, la gente lo cerrará.

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Es mejor hacer una promesa que usted sabe que su audiencia creerá sin tener que estirar su juicio. Mejor aún, di la fea verdad. Lo que digas después de eso será más fácil de tragar.

4. Humoroso El problema con la copia humorística es que el humor es inconstante. Es un campo minado. Por cada persona que se ríe de un chiste de rubias, hay una persona que te odia por ello. A algunas personas les gusta el humor de los muertos. A otros les gusta el humor negro. A algunos les gustan las bofetadas. Y a otros les gusta el sarcasmo. A muchos les gusta el humor de baño, mientras que a otros les gusta el humor intelectual. A menos que estés absolutamente seguro de que a la mayoría de tus clientes de pago les gusta el humor negro, entonces no lo uses. Lo que usted encuentra divertido es probablemente insultante para otros - y eso dañará la e!ectividad de su copia. Ese no es un riesgo que deberías estar dispuesto a correr. Por supuesto, hay raras excepciones. Hay escritores que de vez en cuando van por el camino absurdo, inteligente, humorístico - y vale la pena. Sus posibilidades, sin embargo, son mucho mejores si se atiene a una copia clara, concisa y convincente. O por lo menos, evita el humor hasta que estés

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seguro de que eres realmente gracioso.

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5. Corto La copia corta - tan breve que todo el anuncio podría caber en el reverso de una tarjeta de visita - es una bendición para aquellos que la usan. Piense en los productores de colonia o en las instituciones financieras. A veces se dedica una página entera de una revista al nombre del producto, además de un eslogan atractivo:

"La seducción es esencial" o"Tu dinero es tu dinero".

Nadie sabe lo que significan esos lemas. Ni siquiera el director de marketing. Pero es ese misterio que amamos.

"Desafortunadamente, una copia misteriosa no paga las cuentas."

Va en contra de los métodos publicitarios probados que han demostrado una copia más larga casi siempre venderá más que una copia corta.

6. Inteligente

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Inteligente es lo que obtienes cuando tienes un escritor que piensa que es inteligente -más inteligente que el lector promedio- y que está tratando de demostrar lo inteligente que es. Así que escribe el anuncio inteligente. Inteligente es también lo que obtienes cuando no tienes una pista de marketing. Digamos que eres un arquitecto que vende los beneficios de tu firma, y escribes este titular:

"Nos aseguraremos de que tu casa no sea cuadrada."

Quisiste decir "no guay" pero, oye, mírate, ¡lo dijiste de una manera inteligente! Juego de palabras! ¡Todos en tu firma piensan que eres un genio! Desafortunadamente, todo el mundo pensará que eres un imbécil por tratar de venderles una casa que un día se vendrá abajo. Pocas personas leen anuncios inteligentes. Están confundidos por el titular, y los pocos que sí leen reconocen lo que usted está tratando (y fallando) de hacer. Si su trabajo se basa en la publicidad electrónica, entonces asegúrese de que cumpla con estas cuatro cosas:

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•

Promete resolver un problema significativo.

•

Pinta un cuadro de cómo será tu vida si se resuelve ese problema.

•

Demuestra que cumplirás tu promesa.

•

Empuja al prospecto a suscribirse, descargar, donar, compartir o comprar.

El marketing de contenidos efectivo se basa en el interés propio de su cliente. Y cuando les das el tipo de contenido que no quieren eliminar, no necesitarás una redacción inteligente.

7. Anuncio Una vez que un enfoque popular y e! ective - utilizado por algunos de los mejores redactores publicitarios en la tierra - el advertorial ahora está sobreutilizado (posiblemente incluso abusado a tope). ¿Qué es exactamente un advertorial? No es más que un anuncio disfrazado para parecer una noticia. Esto es lo que vemos al final de un artículo en uno de nuestros sitios web de noticias locales:

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En un recuadro claramente marcado "Anuncio" hay un puñado de anuncios que se supone que son "noticias": "Raro lapsus de Illinois" o"Nueva política en Illinois". Pero lo que parece una noticia editorial es claramente un anuncio:

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En la Lede, usted ha cargado lenguaje como "estafado" y "pagando de más" para presionar esos botones, así que incluso si se pierde la palabra PUBLICIDAD, los lectores sentirán que esto no es realmente para informar, sino para persuadir. Este enfoque es engañoso -casi sórdido- y no se diferencia del enfoque extravagante. Pero aquí está la cosa - estos anuncios han estado funcionando durante mucho tiempo. Eso nos dice dos cosas: •

Están consiguiendo grandes clicks

•

Están haciendo dinero

La pregunta es: ¿hay una mejor manera de ser rentable? Creemos que sí la hay. Se llama marketing de contenidos.

Concéntrese en su público... Hay una cosa que todos los ejemplos anteriores comparten - una completa falta de preocupación por la audiencia a la que pretenden llegar. En cada ejemplo, la atención se centra en el escritor:

"Mírame, soy un poeta. Soy gracioso. Inteligente. ¡Misterioso!"

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Sin embargo, los buenos redactores publicitarios, la buena publicidad y el buen mercadeo de contenido ponen el foco en la audiencia, el cliente potencial. Si usted realmente cuida de su audiencia, ellos eventualmente cuidarán de usted.

¡Ya casi terminamos! Ya casi hemos terminado con nuestras 101 lecciones de redacción publicitaria - sólo tenemos una más para ti. Como un escritor exitoso, hay una práctica que usted querrá convertir en un hábito constante, y eso es aprender de otros escritores. Sigue leyendo para descubrir cómo inspirarte en tus compañeros, profesores, compatriotas y mentores.

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El secreto # 1 para escribir una gran copia es... Usar palabras que funcionen con la gente a la que tratas de persuadir. No reinventes la rueda. Estudia y inspírate en una gran copia que funciona. No estoy hablando de una copia que tú personalmente piensas que es genial. Es un error juzgar la publicidad como lo hace la gente normal, como entretenimiento. Madison Avenue tiene un gran concierto produciendo piezas cortas de entretenimiento llamadas comerciales que a menudo no venden mucho de nada. Estoy hablando de inspirarse en textos publicitarios que han demostrado su e!ectividad trabajando realmente según lo previsto. Como una pieza de correo directo que ha recaudado millones y millones de dólares en ventas.

Por qué los redactores profesionales utilizan archivos deslizantes Un "swipe file" de redacción publicitaria es una colección de anuncios ganadores. Cartas de ventas, anuncios espaciales, colecciones de titulares, además de pedacitos y piezas de texto que han sido probados en el mercado para ganar mucho dinero. Un archivo magnético cuidadosamente recopilado es el punto de partida esencial para la mayoría de las nuevas campañas de redacción publicitaria.

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Es un poco como por qué los abogados comienzan con un formulario básico al redactar un nuevo documento legal, o por qué los diseñadores web comienzan con una estructura de código básica. Empieza con algo sólido y personaliza a partir de ahí.

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El problema con el enfoque de archivo deslizante es el contexto. Muchos escritores nuevos e inexpertos (y a menudo muchos profesionales) se equivocarán al tratar de adaptar una copia pasada a una nueva situación. Sí... la fórmula ganadora se convierte en un fracaso cuando se aplica de manera inapropiada.

El arte de escuchar Afortunadamente, tenemos un impresionante conjunto de nuevas herramientas que nos permitirán descubrir el contexto, hasta el mismo lenguaje que utilizan nuestros prospectos. La mayoría de los vendedores cometen el error de pensar que los medios sociales son una herramienta para hablar. Por distribuir un mensaje a lo largo y ancho, y medir la respuesta que regresa. Y es cierto que Internet es un campo de juego de respuesta directa. Los vendedores no han tenido una imagen tan clara de sus compradores desde los días del bazar. Pero la red social es también la herramienta de investigación de mercado más poderosa que jamás haya usado.

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Sitios como Twitter y FaceBook pueden decirle las palabras exactas que sus prospectos están usando para describir sus deseos, esperanzas, temores, preocupaciones e insatisfacciones. Y las palabras que la gente usa cuando busca información hace que la investigación de palabras clave sea una mina de oro que va mucho más allá del SEO.

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El marketing por correo electrónico y los blogs permiten a sus prospectos participar en una conversación, para decirle lo que quieren y cómo lo quieren, y lo que es igual de importante, para demostrar a lo que responden.

Las palabras adecuadas, en el contexto adecuado El archivo magnético todavía tiene un lugar, y los redactores inteligentes todavía lo mantienen. (Aunque pueden tener más titulares de Google Adwords que de correo directo en estos días). Pero los copywriters más efectivos también recuerdan ese clásico pedazo de sabiduría de la abuela: Tienes dos orejas y una boca. Escucha el doble de lo que hablas.

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A dónde puede ir desde aquí Como comercializadores de contenidos, necesitamos un verdadero arsenal de habilidades. •

Necesitamos saber cómo llevar a cabo la investigación electrónica.

•

Tenemos que ser expertos de clase mundial en nuestras industrias.

•

Debemos saber cómo conectar con nuestros lectores.

Pero de todas nuestras habilidades, la redacción publicitaria puede ser la más importante. Porque como vendedores de contenido, estamos en el negocio de vender algo. Puede ser servicios de consultoría de alto nivel, o puede ser una fantástica línea de camisetas y sudaderas. No importa lo que vendamos, debemos ser capaces de persuadir a la gente a comprar. Las habilidades de redacción publicitaria realmente separan el trigo del cha! en la tierra de los vendedores de contenido, y esperamos que le hayamos dado un buen curso intensivo sobre cómo perfeccionar y perfeccionar sus métodos de escritura persuasiva.

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