El Arte De La Guerra

El Arte de la Guerra para Emprendededores

EL ARTE DE LA GUERRA PARA EMPRENDEDORES El texto original de Sun Tzu con comentarios y experiencias prácticas de un emprendedor en el mundo real

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Contenido del libro Breve Introducción a esta edición!

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Capítulo 1. Estimaciones!

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Capítulo 2. Haciendo la guerra!

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Capítulo 4. Las disposiciones!

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Capítulo 5. Posicionamiento del Ejercito!

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Capítulo 6. El Vacío y la Realidad!

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Capítulo 7. Maniobrando!

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Capítulo 8. Las 9 variables!

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Capítulo 9. Sobre la marcha!

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Capítulo 10. El terreno!

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Capítulo 11. Las 9 variedades de terreno!

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Capítulo 12. El ataque con fuego! COMENTARIO!

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Capítulo 13. El empleo de los espías! COMENTARIO!

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Resumen de la filosofía de Sun Tzu!

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Breve Introducción a esta edición Lo sé, quiere entrar ya en materia, a mí me pasa lo mismo y más de dos veces me salto las introducciones, pero pienso que esta es importante para entender el libro y lo que contiene, y no es larga. El Arte de la Guerra, de Sun Tzu es uno de los tratados sobre estrategia más antiguos que se conocen (siglo 6 antes de Cristo), y es un libro tan importante que hoy día se sigue estudiando en todas las academias militares del mundo y, lo que más nos interesa aquí, en la mayoría de escuelas de negocio y empresa. ¿Por qué? Porque muy pocos libros contienen una sabiduría tan grande sobre el arte de la estrategia como este. Personalmente creo que es uno de los libros imprescindibles para un emprendedor y por eso aquí lo tiene junto con comentarios de aplicación práctica según mi propia experiencia gestionando una pequeña y mediana empresa. Eso sí, que nadie se llame a engaño. Si cree que ese libro va de batallas, guerras y violencia está muy equivocado. Es todo lo contrario. La filosofía del libro se resume en el siguiente párrafo. “El supremo arte de la guerra es ganar sin luchar”. Sun Tzu era un estratega de verdad, no un filósofo teórico de sillón cómodo, el comprendía que, como bien dicen las inmortales palabras del General William Tecumseh Sherman “la guerra es el infierno”, por ello su misión fue desentrañar cómo se podía ganar en esas circunstancias cuanto antes y causando el mínimo destrozo. Sun Tzu abogaba porque lo ideal era ninguno y si no se podía entonces hacer el estrictamente necesario. Por desgracia algo tan despreciable como la guerra nos va a acompañar siempre, por eso decía Sun Tzu que lo ideal era aprender su arte, ya que de ello dependía la supervivencia. En su caso y en su época eso era literalmente cierto, porque vivía en un contexto de reinos y clanes que constantemente estaban atacándose unos a otros en pos de un poco más de terreno.

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En nuestro caso actual somos más afortunados pero sigue siendo innegable una cosa, en esta vida, y en la vida del emprendedor, es inevitable el conflicto si queremos conseguir algo. Pero que no se malinterprete esto, el conflicto no es con otros enemigos el 99% de las situaciones. Cuando queremos algo que no tenemos, como por ejemplo “X clientes más”, tenemos que recorrer un camino hasta llegar a ese punto, y ese camino suele ser arduo, con obstáculos, dificultades y rozamiento a los que tendremos que vencer. Eso es conflicto. Como empresario y emprendedor hay que pelarse las rodillas, luchar con los inconvenientes y apretar los dientes para conseguir esas cosas, porque es obvio que no vienen sin trabajar ni sudar. Cualquier emprendedor lo sabe y lo ha vivido. Eso es conflicto. Igualmente para conseguir los objetivos que nos propongamos hay muchos caminos posibles, la cuestión está en que quien domina la estrategia domina la capacidad de escoger los caminos más adecuados hasta lo que se propone, con el menor desgaste posible. De eso va este libro, de estrategia en el sentido de cómo conseguir los objetivos y qué camino es más óptimo para ello. Siendo emprendedores que nos lanzamos al campo de batalla de la incertidumbre, nos encontramos con toda clase de enemigos, siendo muchos de ellos de carácter interno en forma de nuestros miedos y limitaciones a superar, no nos engañemos, por eso este libro tiene un valor incalculable hoy y siempre. Como toda obra maestra ha sabido captar la esencia única que hay tras las cosas y esa esencia es aplicable básicamente a cualquier situación de la vida, ya sea en el día a día del emprendedor, una negociación o cualquier situación en la que haya un objetivo que cumplir ante nosotros se alcen obstáculos que vencer hasta llegar a él. Para los estándares modernos el libro del “Arte de la Guerra” es breve, lo cual es una bendición porque en el ocupado universo de un emprendedor real uno no puede apartar días y días de su escaso tiempo para aprender o leer, hay una iniciativa que llevar a buen puerto. Sin embargo cada frase del “Arte de la Guerra” está hecha para ser leída con calma, meditar sobre ella y extraer cómo se puede aplicar a nuestra situación. Junto con el texto del libro original hay comentarios prácticos y personales en los que intento plasmar cómo © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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se aplica lo que ahí se dice al contexto del emprendedor. Obviamente están basados en la experiencia propia de todos estos años gestionando varios negocios en las trincheras del mundo real y por eso detallo cómo esos principios me han ayudado a conseguir mis objetivos. El texto original de Sun Tzu está con el mismo formato que estas líneas, mientras que los comentarios que se hacen están diferenciados con otro formato. Una cosa importante, medite sobre el texto y saque sus propias conclusiones y comentarios, no se ciña ni se restrinja solamente a los que se especifican en este libro. Como todos los textos que contienen verdades fundamentales, habrá cosas que, nada más leerlas o parándose a meditarlas un poco, harán clic y verá cómo encajan en su situación. Esta clase de libros maneja una profunda simbología, que la hace aplicable a múltiples situaciones, encajando como piezas de un puzzle incluso en los contextos más dispares.

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Capítulo 1. Estimaciones La guerra es un asunto de importancia vital para el Estado; un asunto de vida o muerte, el camino hacia la supervivencia o la destrucción. Por lo tanto, es imperativo estudiarla profundamente. Hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, y hacer comparaciones entre diversas condiciones de los bandos antagonistas, de cara a determinar el resultado de la contienda. El primero de estos factores es la política; el segundo, el clima; el tercero, el terreno; el cuarto, el comandante; y el quinto, la doctrina. La política significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante, de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro. El clima significa la noche y el día, el frío y el calor, dias despejados o lluviosos y el cambio de las estaciones. El terreno implica las distancias y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse. Si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influencia las posibilidades de supervivencia. El comandante ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje y disciplina. Por último, la doctrina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la provisión de material militar al ejército.

COMENTARIO Traducidos estos factores al contexto de los emprendedores, el primero (la política) es el clima en la empresa y el ambiente en ella. El segundo (el clima) es la situación actual en cuanto a condiciones económicas, sociales y legislativas que nos puedan afectar.

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Al igual que cuando llueve lo hace para todos cuando hay un mal clima económico todos jugamos en ese contexto negativo. Como al clima no podremos controlarlo, es inevitable que pase por fases y afecta a todos. Siendo así quejarse y echarle la culpa a lo externo no sirve de nada en la práctica, sólo nos hace perder energía y moral, lo que podemos hacer es prepararnos y sobre todo, si nos pilla un mal “clima”, tenemos que actuar. Quedarse parado quejándose y sin hacer nada moja mucho más que cuando uno se mueve para buscar refugio, construye uno o está mejor preparado para aguantarlo. Para un empresario o emprendedor no importa cuál es el clima que hay, la respuesta es siempre la misma: actuar. Si es bueno, actuar para aprovecharlo todo lo posible, si es malo: actuar para que nos afecte lo menos posible. En mi experiencia práctica y viendo lo que me ha dado resultados positivos, ser emprendedor es sinónimo de actuar mucho y quejarse poco. El tercer factor, el terreno, es equivalente al mercado en el que competimos, quien se esfuerza por conocerlo y dominarlo tiene una ventaja enorme. Lamentarse porque "haya piedras" en el campo de batalla o sea difícil de nuevo resulta un ejercicio inútil. El terreno (o mercado en nuestro caso) también afecta a todos los jugadores por igual. El cuarto factor (el comandante) es en este caso el propio emprendedor. Especialmente en una pequeña y mediana empresa es el elemento más importante de la misma porque como sea él, a qué dedique su tiempo, si su pasión es poderosa o apagada, cómo gestiona la empresa, etc. van a ser aspectos que afecten enormemente a los resultados de toda la iniciativa. Incluso en empresas grandes el emprendedor que las crea o las dirige es fundamental, pero es cierto que suelen tener grandes estructuras y muchas decisiones dependen de otros mandos o hay cosas que no están bajo control directo, pero en una pequeña y mediana empresa el emprendedor es la pieza central, es realmente el general en la batalla y de él van a depender enormemente los resultados. El último elemento reseñado por Sun Tzu, la doctrina, es la estrategia de la empresa. Es decir cómo actúa, es la cultura empresarial y los procesos de trabajo que haya establecidos para determinar cómo se hacen las cosas y cómo se comportan los que trabajan para la iniciativa. Retomamos a Sun Tzu… ***

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Estos cinco factores fundamentales han de ser conocidos por cada general. Aquel que los domina, vence; aquel que no, sale derrotado. Por lo tanto, al trazar los planes, han de compararse los siguientes siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado: 1. ¿Qué dirigente es más sabio y capaz?

COMENTARIO El término dirigente (y más adelante "comandante") refiere siempre al emprendedor, en caso de competir directamente con otra empresa está claro que cuando habla de dirigentes, comandantes, etc se refiere a los emprendedores implicados, en cualquier otro caso donde no hay un competidor directo en el desafío que tenemos por delante, la cuestión es si el emprendedor va a ser más sabio y capaz que la situación a la que se enfrenta, a fin de dominarla y conseguir el objetivo que se haya propuesto. El ejército se refiere al resto de personas implicadas en nuestra iniciativa (o si hay un conflicto directo, en la iniciativa del competidor). *** 2. ¿Qué comandante posee el mayor talento? 3. ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? 4. ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? 5. ¿Qué tropas son más fuertes? 6. ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas? 7. ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa? Mediante el estudio de estos siete factores, seré capaz de adivinar cual de los dos bandos saldrá victorioso y cual será derrotado.

COMENTARIO Como vemos las siete preguntas refieren a una sola cosa: PERSONAS. Eso es lo más importante en una empresa. Las estrategias, los recursos, etc influyen, es cierto, pero lo importante y lo que va a dar la victoria al final es tener a las personas adecuadas y saberlas gestionar. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Como Jim Collins concluyó su libro "Good to Great”, de todos los factores que hacen que una empresa triunfe el más importante es tener “a la gente adecuada en los asientos adecuados del autobús”. Haz eso y el ingenio, la dedicación y la profesionalidad de esa gente adecuada harán que, de una manera u otra, se encuentre solución a la falta de recursos y a los obstáculos que se presenten. Igualmente otros fascinantes estudios sobre los verdaderos factores que hacían que una empresa triunfaran tenían que ver, enormemente, con las personas implicadas en la iniciativa. Al final todo depende de ellas, y no es una frase que se diga por quedar bien o por inyectar una dosis de “moralina”, es la realidad. *** El general que siga mi consejo, es seguro que vencerá. Ese general ha de ser mantenido al mando. Aquel que ignore mi consejo, ciertamente será derrotado. Ese debe ser destituido. Tras prestar atención a mi consejo y planes, el general debe crear una situación que contribuya a su cumplimiento. Por situación quiero decir que debe tomar en consideración la situación del campo, y actuar de acuerdo con lo que le es ventajoso. El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Poner cebos para atraer al enemigo. Golpear al enemigo cuando está desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un tiempo cuando es más fuerte. Si tu oponente tiene un temperamento colérico, intenta irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egoísmo. Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega.

COMENTARIO

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Varias cosas muy importantes en estos párrafos. Lo primero es que Sun Tzu introduce una clave fundamental que rige cualquier cosa que tenga que ver con personas, como es nuestra iniciativa empresarial, donde competimos, vendemos, negociamos y nos aliamos con personas. QUE LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD. Cuando habla de que todo se basa en el engaño y explica cómo aplicarlo está dejando clara una cosa, es la percepción la que cuenta. Sin embargo esto no significa que nos tengamos que dar al engaño. La mejor manera de ser percibidos como el mejor producto es, obviamente, ser el mejor producto, ya que la realidad es la piedra básica de la percepción. Ese debe ser nuestro principal empeño con los productos y nuestra empresa en general, si nos esforzamos por ser mejores no tendremos que hacer esfuerzos por aparentarlos, es algo que ya se notará solo. Es obvio que si Sun Tzu pudiera elegir para la batalla entre un ejército realmente poderoso y uno que aparenta ser poderoso se quedaría con el primero. Pero dicho esto, una realidad puede distorsionarse, y como la percepción final es lo que cuenta, podemos juzgar equivocadamente cosas. Esos párrafo contienen probablemente la esencia de toda la estrategia eficaz y la primera enseñanza clave es que: La gente toma decisiones de acuerdo a su percepción, la cual puede ser alterada sin necesidad de tocar la realidad en la que se basa. De ahí que Sun Tzu diga que el arte de la guerra se basa en el engaño, es decir, en la percepción y la posibilidad de ser alterada aunque no podamos cambiar la realidad. Ejemplo sencillo: dos restaurantes ponen un menú que es prácticamente idéntico en cuanto a calidad y componentes, pero uno lo pone el doble de caro. Si preguntamos, la mayoría de gente percibirá al menú caro como "mejor" (tanto a priori como a posteriori) incluso cuando sea prácticamente igual en la realidad más básica. La realidad objetiva es la misma, pues los menús son idénticos en calidad, pero si analizamos la percepción de la gente comprobaremos que es distinta. Las siguientes claves tras poner a la percepción de nuestra parte son sencillas: ataca el punto débil y haz lo inesperado, cosa que puede parecer lógica pero en la práctica nadie lo aplica. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Ejemplo: cuando una gran superficie se coloca cerca de tiendas pequeñas y compite en precio (que es su punto fuerte) ¿cuál suele ser la reacción de los pequeños? Intentar jugar al juego del grande bajando los precios y creer ilusoriamente que pueden ganarle. Eso es lo mismo que ir de cabeza a atacar el punto fuerte del enemigo, por alguna extraña razón las hormigas creemos que podemos vencer al elefante en pruebas de fuerza. Sun Tzu propone atacar el punto débil, eso significa buscar la carencia que no cubre el enemigo y emplearnos en ella. Un ejemplo de esto está en cierto supermercado omnipresente en la zona en la que vivo, imposible competir en precio y variedad con él, pero la fruta que vende es, prácticamente, "plástico y agua", sin nada de sabor. Alrededor de esos supermercados apareció un ecosistema de fruterías de barrio que parecen ir francamente bien. *** Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la batalla indican victoria, es porque los cálculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son más favorables que las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque muestran que las condiciones favorables para la batalla son menores. Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede. Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza cálculos en absoluto. Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla.

COMENTARIO Sun Tzu era un firme creyente en la planificación, pensaba que esta daba la victoria de manera casi segura. Teniendo en cuenta que en su tiempo muchos ejércitos y guerras eran poco más que bandas de campesinos sin entrenar esto era cierto, ya que una mínima planificación representaba una enorme ventaja sobre el enemig, al ser prácticamente el único general que lo hacía. Curiosamente el mundo de la pequeña y mediana empresa se parece bastante a ese contexto, ya que muy pocas actividades se toman el tiempo de planificar aunque sea un poco. De hecho se asombraría de qué poco se planifica en el mundo real del pequeño empresario.

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Así pues Sun Tzu propone planificar y tener en cuenta las claves fundamentales, aunque se haga sólo ese poco siempre tendremos más oportunidades que no planificando ni levantando la vista de nuestro ombligo, algo que por desgracia es más habitual de lo que parece. ***

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Capítulo 2. Haciendo la guerra En operaciones bélicas, cuando se requieren mil carros rápidos de cuatro caballos, mil carros pesados, y mil soldados; cuando han de transportarse provisiones para un millar; cuando existen gastos en casa y en el frente, y estipendios para enviados y consejeros, el coste de materiales como goma y laca, carros y armaduras, asciende fácilmente a mil piezas de oro al día. Un ejército de cien mil hombres puede ser puesto en campaña solo cuando este dinero está en la mano.

COMENTARIO Hay un dicho norteamericano que resume este importante párrafo en tres palabras "cash is king", es decir, el dinero contante y sonante es el rey, lo más necesario en una empresa. Sin una tesorería saneada y dosis de efectivo, no tenemos nada. Ni margen de maniobra, ni capacidad de hacer lo más mínimo. Una caja con dinero es sinónimo de libertad de acción. Yo no soy muy dado a que el pequeño emprendedor esté siempre planificando y con mil cosas (ya que es fácil quedar atrapado en esa fase de análisis y planificación y nunca hacer nada en la práctica) pero al igual que la estrategia para conseguir clientes de nuestra empresa tiene que estar clara y dedicarle tiempo cada día, también creo que otra de las cosas sin las que no se puede sobrevivir es un presupuesto y tenerlo siempre atado para garantizar que la tesorería (que es la sangre en las venas de nuestra empresa) no falte. Al final del día esto son negocios y antes de mover un dedo (o al ejército de uno o mil carros) el tema del dinero tiene que estar claro y controlado, nada a ciegas. Vamos ahora con unos párrafos que encarnan otro aspecto fundamental del pensamiento de Sun Tzu y de la gestión que funciona, pero recuerde: “cash is king” *** Una victoria rápida es el principal objetivo de la guerra. Si la victoria tarda en llegar, las armas pierden el filo y la moral decae. Si las tropas atacan ciudades, su fuerza se desgasta. Cuando un ejército se implica en una campaña prolongada, los recursos del estado disminuyen rápidamente.

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Cuando tus armas están melladas y el ardor decae, tu fuerza exhausta y el tesoro gastado, los jefes de los estados vecinos tomarán ventaja de la crisis para actuar. En ese caso, ningún hombre, por sabio que sea, será capaz de evitar las desastrosas consecuencias que de ello resulten. Por todo ello, mientras que hemos oído mucho acerca de despilfarros estúpidos en tiempo de guerra, no hemos visto aún una operación inteligente que fuese prolongada. Nunca ha existido una guerra larga que haya beneficiado al país. De todo esto se deduce que aquellos incapaces de comprender los peligros inherentes al empleo de tropas, son igualmente incapaces de comprender cómo emplearlas ventajosamente. Aquellos expertos en hacer la guerra no necesitan una segunda leva de reclutas, o más de dos aprovisionamientos. El equipo militar se transporta desde casa, pero se confía en el enemigo en cuanto a las provisiones. Así, el ejército estará plenamente provisto de comida. Cuando un país se empobrece a causa de operaciones militares, es debido al transporte distante; llevar suministros a largas distancias deja al pueblo desamparado. Mientras las tropas están reunidas, los precios suben. Cuando los precios suben, la riqueza del pueblo baja. Cuando la riqueza baja, el pueblo sufre duras exigencias. Con esta pérdida de riqueza y fuerzas, los que tienen recursos se ven extremadamente empobrecidos, y siete décimas partes de sus recursos se disipan. Y entre los gastos del gobierno, aquellos debidos a reponer carros rotos, caballos agotados, armaduras y cascos, arcos y flechas, escudos, manteletes, y carros de suministros, consumen hasta un 60 por ciento del total.

COMENTARIO Cuando se nombra un libro como el "Arte de la Guerra" muchos creen que se trata de un compendio que ensalza las batallas, el belicismo y cómo destruir al otro. TOTALMENTE FALSO. Aunque anticipe ya otro de los puntos claves de la filosofía de Sun Tzu la cuestión que se tiene muy clara aquí es que la mejor guerra es la guerra que no se empieza (ahora lo veremos más en detalle) y que cuando estamos inmersos en un conflicto o desafío el objetivo del general inteligente es acabar cuanto antes. Pocos estrategas reales ensalzan la guerra, no hay nada bonito, no hay nada bueno, cada día que pase y que estemos en guerra es un día más donde gente muere, la moral decae y la sociedad se destruye, con lo que hay que hacer lo que sea para detenerla cuanto antes. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Por eso Sun Tzu, que ya por entonces lo sabía y no tenía intención de poner nada romántico en algo tan irracional y aborrecible, ya decía que el mejor general es el que gana sin pelear y que si te ves abocado a hacerlo la misión es terminar cuanto antes, porque cada minuto que pasa juega en contra de todos. La cuestión aquí es tener muy claro que cuando somos emprendedores no hay premio al esfuerzo, ni por haberse sacrificado más que nadie, o lo que es lo mismo, si tenemos el objetivo X en nuestra empresa, el emprendedor inteligente es aquel que lo alcanza teniendo que sacrificar menos tiempo y esfuerzo que los demás. Tras años en este campo de trabajo he visto y vivido muchas cosas, algunas de ellas poco agradables, como el abandono personal de iniciativas queridas o que los emprendedores amigos que menos se lo merecían porque eran excelentes personas tuvieran que echar el cierre. Cuando esos casos ocurren nadie viene a poner una medalla por el esfuerzo y nadie reconoce el derramamiento de sangre, sudor y lágrimas que ha acontecido en esos casos. Simplemente te llevas el golpe, cierras la puerta de tu negocio y el mundo sigue girando impasible. Por eso yo soy muy pragmático y traduciendo este pasaje del libro a términos más familiares la enseñanza es "BUSCA SIEMPRE EL PRINCIPIO DEL 80/20 DE TODA SITUACIÓN", porque nadie va a homenajear el esfuerzo y las noches sin dormir de una emprendedor. Para los menos familiarizados, el principio del 80/20 o principio de Pareto, establece que un 20% de cosas son las que nos proporcionan el 80% de resultados. Los porcentajes son, por supuesto, orientativos, no una verdad matemática, la esencia está en que en toda situación va a haber un pequeño porcentaje de cosas que nos va a dar la mayoría de frutos Es algo que podemos ver fácilmente en el mundo real. Si examina su empresa estoy seguro de que hay un pequeño grupo de productos que acumula la mayor parte de ventas, unos pocos vendedores son los que consiguen la mayor parte de la facturación, unos pocos conceptos de coste son los que se nos llevan casi todo el presupuesto, etc. Además es un principio que funciona para casi cada cosa en este mundo. Unos pocos son los que tienen la mayor parte de la riqueza, unas pocas empresas las que se llevan casi todas las ventas de los distintos sectores, de las muchas horas de trabajo del día sólo unos pocos momentos son los que van a traducirse en resultados… En nuestro caso y siguiendo las sabias enseñanzas de Sun Tzu, tenemos que acabar con la guerra (o conseguir nuestro objetivo) cuanto antes y una de las claves principales es esforzarnos © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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por aplicar esa regla del 80/20 de manera “positiva” y encontrar qué 20% de cosas son las que nos darían el 80% de resultados en esas situaciones. En mi experiencia por ejemplo hay un 20% de estrategias de Marketing (de entre todas las posibles que he usado) que me dan la mayor parte de resultados. Cuando mi objetivo es vender más me esfuerzo por aplicar y refinar esas pocas estrategias, porque quiero alcanzarlo cuanto antes y sé que no va a venir nadie a premiar que me haya esforzado mucho aunque no haya conseguido nada… Yo me considero una persona afortunada que estoy envuelto en iniciativas que me gustan, disfruto del camino y no sólo me ciego en el objetivo, pero la realidad pragmática es que si no cumples ese objetivo tienes que cerrar, así que apliquemos la estrategia del 80/20 en todo para conseguir cosas y no morir en el intento. *** Por ello, un general inteligente hace que sus tropas se aprovisionen del enemigo, pues una medida de provisiones enemigas es equivalente a veinte de las propias, y una medida de la comida del enemigo equivale a veinte de las propias. De cara a incrementar el coraje de los soldados al atacar al enemigo, ha de encolerizarles. De cara a capturar más botín del enemigo, ha de recompensarlos. Por ejemplo, en una lucha de carros de combate en la que diez carros enemigos han sido capturados, recompensad al que ha tomado el primero. Reemplazad las banderas enemigas con las propias, mezclad los carros capturados con los vuestros, y montadlos. Tratad bien a los prisioneros de guerra, y cuidad de ellos. Esto es llamado vencer una batalla y salir reforzado.

COMENTARIO Esta es una lección de gestión de "recursos humanos" importante, otra de las características de las enseñanzas de Sun Tzu es que tener un ejército capaz de ganar batallas depende de la capacidad de recompensar el esfuerzo y mantener motivados a los nuestros, algo que se verá más con más detalle en posteriores páginas. *** Por todo esto, y dado que lo único valioso en la guerra es la victoria, no prolonguéis las operaciones. El general que comprende como emplear las tropas, es el árbitro del destino de la nación. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Capítulo 3. La estrategia ofensiva Generalmente, la mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es inferior. Capturar el ejército enemigo entero es mejor que destruirlo. Tomar intacto un regimiento, una compañía o un escuadrón, es mejor que destruirlo. Conseguir cien victorias en cien batallas no es la medida de la habilidad: someter al enemigo sin luchar es la suprema excelencia.

COMENTARIO Este es el punto más importante del libro, la única guerra buena es la que no se lucha, cualquier confrontación sólo lleva al desgaste y el general meritorio es el que gana con la mínima lucha. Este punto lo desarrolla en los párrafos posteriores donde básicamente propugna que hay que hacer todo lo posible por conseguir el objetivo sin recurrir a la batalla y lo último de lo último es atacar donde el otro es más fuerte. Cuando no hay un "otro", como puede ser una competencia clara que nos afecta, sino que lo queremos conquistar es un objetivo en general como las ventas, entonces nuestro principal adversario somos nosotros mismos y los obstáculos que hay que recorrer para que alguien pase de ser desconocido a cliente. En esos casos la premisa es la misma. No vayamos por donde resulta más complicado, empleemos los medios de comunicación más óptimos, busquemos las fórmulas de mensajes que mejor funcionan, vayamos atrayendo gradualmente al cliente en vez de intentar una venta a la primera (si es que vemos que no es el momento de esa venta) y, en definitiva, aprendamos y usemos lo más óptimo. En gimnasia se valora la ejecución artística de un ejercicio y la dificultad de las piruetas, pero la última vez que lo comprobé ser emprendedor era justo todo lo contrario a la gimnasia, no hay mérito en estrellarse por el camino intentando lo más difícil, los clientes no se apiadan y nos compran si hacemos eso, lo hacen si se han convencido de que hacer negocios con nosotros es lo más rentable para ellos. ***

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De este modo, lo que es de máxima importancia en la guerra es atacar la estrategia del enemigo. Lo segundo mejor es romper sus alianzas mediante la diplomacia. En tercer lugar viene atacar a su ejército. Y la peor de todas las estrategias es atacar ciudades. Atacar ciudades es algo que solo ha de hacerse cuando no hay ninguna otra alternativa, ya que la preparación de escudos y su transporte, y tener preparadas las armas y el equipo necesario, requiere al menos tres meses, y montar las máquinas de asedio y las escalas para asaltar las murallas, requiere otros tres meses adicionales. El general, incapaz de controlar su impaciencia, ordenará a las tropas cargar contra las murallas, con el resultado de que un tercio de ellas perecerá sin haber tomado la ciudad. Así de calamitoso es atacar ciudades. Así pues, los verdaderamente hábiles en la guerra someten al ejército enemigo sin batallar. Capturan las ciudades enemigas sin asaltarlas, y se apoderan del estado enemigo sin campañas prolongadas. Su meta es tomar intacto todo cuanto hay bajo el cielo, mediante consideraciones estratégicas. Como resultado, sus tropas no se desgastarán, y las ganancias serán completas. Este es el arte de la estrategia ofensiva. En consecuencia, el arte de usar tropas es éste: Si se es diez veces superior al enemigo, rodeadle. Si se es cinco veces más fuerte, atacadle. Si se tiene el doble de fuerzas, divididle. Si se está a la par, superadle mediante un buen plan. Si se está en inferioridad numérica, sed capaces de mantener abierta una vía de retirada. Y si se está en desventaja en todos los aspectos, sed capaces de eludirle, pues una fuerza pequeña no es nada excepto botín para una más poderosa, si se enfrenta a ella temerariamente.

COMENTARIO Este es el resumen de cómo plantear la "ofensiva". Como vemos lo último es luchar, siempre intentando conseguir las cosas con la mayor ventaja y la mejor pérdida (principio del 80/20) y, si vemos que vamos a perder, no luchamos. Así de simple, Sun Tzu era un pragmático. En el mundo real no vamos a ganar siempre, y si somos pequeños empresarios no vamos a tener una gran cantidad de recursos que podamos dilapidar y seguir enteros, por eso en mi experiencia una de las mejores virtudes de un pequeño empresario es mantener a raya al orgullo y saber elegir las batallas. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Ahora después veremos lo que propone hacer en casos en los que no se puede ganar, pero eso de pelear una muerte segura sólo queda bien en las películas... *** El general es el asistente del soberano del estado. Si esta asistencia es estrecha, el estado será fuerte sin duda; si es débil, el estado será ciertamente débil. Hay tres formas en que un soberano puede llevar a la derrota a su ejército: + Si, ignorante de que el ejército no debería avanzar, ordena un avance; o si, ignorante de que no debería retirarse, ordena una retirada. Esto se conoce como desequilibrar al ejército. + Si, ignorante de los asuntos militares, interfiere en su administración. Esto causa perplejidad entre los oficiales. + Si, ignorante de los problemas del mando, interfiere en la dirección de la lucha. Esto engendra dudas en la mente de los oficiales. Si el ejército está confuso y suspicaz, los gobernantes vecinos tomarán ventaja de ello, y causarán problemas. Esto es lo que significa la frase: Un ejército confuso lleva a la victoria del contrario.

COMENTARIO Este es un resumen de estrategia de gestión de personas según Sun Tzu. No sólo es importante tener a las más adecuadas, sino, de nuevo parafraseando a Collins, tenerlas en el asiento adecuado del vehículo. Un genio creativo haciendo la contabilidad no sirve de mucho y nada es más negativo que interferir en lo que no se sabe. Recuerdo especialmente cuando estaba trabajando de consultor en una gran empresa, que en el fondo era una empresa familiar, con todos los defectos y virtudes que estas tienen. La cuestión clave es que contrataron un gerente para llevar la empresa y que la familia se dedicara a tomar decisiones a nivel de consejo y demás, pero en el día a día dicho gerente estaba con las manos atadas y toda la familia interfiriendo en la gestión diaria, cada uno tirando de la cuerda para el lado que creía conveniente.

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Sun Tzu diría ahí que el gobernante está interfiriendo en los asuntos del general y habría predicho correctamente la situación que se daba allí y que era un desastre. *** Por otra parte, hay cinco casos en los que puede predecirse la victoria: + El que sabe cuando puede luchar y cuando no, saldrá victorioso. + El que comprende cómo luchar, de acuerdo con las fuerzas del adversario, saldrá victorioso. + Aquél cuyas filas estén unidas en un propósito, saldrá victorioso. + El que está bien preparado y descansa a la espera de un enemigo que no esté bien preparado, saldrá victorioso. + Aquel cuyos generales son capaces y no sufren interferencias por parte de su soberano, saldrá victorioso. Es en estos cinco puntos en los que se conoce el camino a la victoria. Por tanto os digo: Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo pero te conoces a ti mismo, tus oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla.

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Capítulo 4. Las disposiciones Los guerreros expertos de los tiempos antiguos, en primer lugar se hacían a si mismos invencibles, y entonces aguardaban un momento de vulnerabilidad por parte del enemigo. La invencibilidad depende de uno mismo, pero la vulnerabilidad del enemigo depende de él. De esto se deduce que quien es experto en la guerra puede hacerse a si mismo invencible, pero no es seguro que sea capaz de hacer que el enemigo sea vulnerable.

COMENTARIO Este es otro de los puntos clave de la filosofía de Sun Tzu, si quieres vencer, tienes que convertirte en el mejor en lo que haces (aunque sea aburrido, costoso o duro). Lo que tienen en común Bill Gates, Los Beatles y tantos otros que llegaron a la cumbre es que se consagraron a lo suyo y no pararon de emplear horas y horas hasta ser unos maestros en lo que hacían. Malcolm Gladwell, en su excelente libro “Outliers” donde se dedica a desentrañar qué hace que alguien se convierta en un éxito y destaque, detalla especialmente este fenómeno, que todas esas personas emplearon al menos 10.000 horas en su arte. Muchas en rincones oscuros, noches solitarias tecleando código o locales casi vacíos en los que tocaban sus canciones, pero la suma de esas horas y ese empeño por ser mejores es lo que tienen en común esos casos de éxito. Y no nos engañemos, el talento está sobrevalorado, dame alguien “mediocre” que dedique horas y horas y horas a refinar lo que hace y lo elegiré por encima del genio que parece tener un don natural. Uno se hace bueno a base de emplear tiempo en perseverar. A todos nos gustaría que hubiera atajos, pero si somos emprendedores de verdad sabemos que esa verdad es irrefutable. ¿queremos ser los mejores y llegar alto en nuestra actividad? No hay otro camino que consagrarse a ser el mejor. ¿Y para ser el mejor? No hay otro camino que dedicar tiempo a tocar esos acordes, gestionar esa empresa, escribir esas líneas… *** Dicho de otra forma: uno puede saber cómo vencer, pero esto no significa necesariamente que vaya a vencer. Defiéndete cuando no puedas derrotar al enemigo, y ataca al enemigo cuando puedas vencerle. Uno se defiende cuando su fuerza es inadecuada; ataca cuando es abundante. Aquellos que son hábiles en defenderse se ocultan a si mismos como bajo nueve capas de © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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tierra; aquellos que lo son en ataque caen como un relámpago desde el cielo. Por tanto, aquellos hábiles en atacar y en defenderse son capaces tanto de protegerse a si mismos como de lograr una victoria aplastante.

COMENTARIO He aquí otra de las claves críticas de la filosofía de Sun Tzu. El que quiera vencer tiene que estar SIEMPRE A LA OFENSIVA. Esa es la única manera de ganar. Sal ahí a “no perder” y perderás. Aquí hay una lección importante que he aprendido como emprendedor: siempre tenemos que ser PROACTIVOS, siempre tenemos que estar a la ofensiva, con un objetivo claro y “atacándolo”. A la defensiva (o reactivos) sólo estaremos cuando no tengamos otro remedio. Esto en la práctica se traduce en tener siempre objetivos claros y no esperar a que las condiciones sean “mejores” para actuar, el momento perfecto para actuar es ahora. No podemos depender de tener ese software preparado, de que todo esté perfecto... cuando estamos dejando que cosas externas marquen el “tempo” de lo que hacemos y determinen cuándo y cómo actuamos estamos a la defensiva, somos rehenes de las circunstancias y eso lleva al desastre. Cuando en 2008 la crisis económica estaba en su apogeo no oía más que la letanía habitual de que, dada la incertidumbre mejor apretarse el cinturón, no arriesgar y esperar a que pasara el temporal y las condiciones fueran mejores. Todo el mundo abogaba por “ponerse a la defensiva” (si allí hubiera estado Sun Tzu nos habría dado un buen golpe en la cabeza a ver si despertábamos). En la práctica realmente yo no tenía ningún impedimento que me atara de pies y manos (más allá de la paranoia reinante y lo que uno escuchaba inevitablemente cuando entablaba conversación, lo cual he comprobado que puede ser más que suficiente para paralizar con miedo incluso al más curtido) pero recordando a Sun Tzu, uno sólo se tiene que colocar a la defensiva CUANDO NO TIENE MÁS REMEDIO Y ES LA ÚLTIMA COSA QUE QUEDA POR HACER. En 2008 saqué adelante los principales proyectos que me había propuesto, incluso cuando en mi propia cabeza estaban los rumores de que quizá no era un buen momento. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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La conclusión fue que ese 2008 acabó como el mejor año de mi iniciativa desde sus comienzos. Mantenerme a la ofensiva intentando llegar de manera activa a los objetivos propuestos fue lo que me llevó hasta ahí. Desde entonces, y a pesar de lo que digan alrededor nuestro y de los miedos internos, si no se está atado de pies y manos por alguna circunstancia extrema y podemos movernos, tenemos que adoptar una actitud ofensiva. Y si los demás se paralizan y pasan a la actitud defensiva contraria… Mejor para nosotros. *** Prever una victoria que un hombre ordinario puede prever, no es el espíritu de la excelencia. No importa si triunfas en la batalla y eres aclamado universalmente como "experto", pues levantar una hoja caída no requiere tener gran fuerza, distinguir entre el día y la noche no es prueba de gran visión, oír un trueno no es muestra de oído agudo. En los tiempos antiguos, aquellos que eran llamados "hábiles en la guerra" conquistaban a enemigos fácilmente conquistables. Y las victorias conseguidas por uno de esos "maestros de la guerra" no significaban ni reputación de sabiduría ni coraje meritorio, pues salían victoriosos sin riesgos. Sin riesgos, ciertamente se consigue la victoria: se puede conquistar a un enemigo ya derrotado, sin necesidad de planear el combate. Por lo tanto, el comandante hábil toma una posición en la que no puede ser derrotado, y no pierde la oportunidad de vencer a su enemigo. Un ejército victorioso siempre busca batalla después de que sus planes le indiquen que la victoria es posible, mientras que un ejército destinado a la derrota lucha con la esperanza de vencer, pero sin ningún plan. Los que son expertos en la guerra cultivan sus políticas y se adhieren estrictamente a las reglas trazadas.

COMENTARIO Sun Tzu realiza la advertencia de que victorias fáciles no hacen mérito, uno puede vencer porque simplemente las condiciones son muy buenas (no hay competencia por ejemplo), lo cual enseguida lleva a hacernos creer que somos los mejores, cuando en realidad somos el rey porque nadie más ha venido a pescar a nuestro estanque secreto.

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Pero el emprendedor de verdad sabe que tiene que planificar y aspirar a ser el mejor en lo que hace, ya que esas situaciones nunca duran mucho. Cuando yo comencé con mi actividad en Recursos Para Pymes el primer producto fue un Pack de información para empresarios Autónomos. En aquel tiempo, hace muchos años, prácticamente no había competencia en cuanto a producto y tampoco había competencia en el medio principal de Marketing que utilizaba para atraer interesados al producto (en ese caso Marketing de Pago Por Clic, que hoy día está increíblemente saturado), aquello era lo más parecido a generar ingresos en piloto automático. Parecía que había dado con el grial pero en realidad era una victoria sin mérito, como diría Sun Tzu. Con el tiempo fue apareciendo competencia, tanto en producto, como haciéndose más feroz la competición en Marketing de Pago por Clic, con lo que se acabó el viento fácil a favor y entonces invertí en aprender cómo dominar ese Marketing además de ir creando versiones nuevas del producto en una mejora constante de la oferta (dos de las claves que siempre digo que funcionan). A pesar de ese incremento de competencia a la hora de escribir estas líneas ese sigue siendo uno de los productos mejor vendidos. La lección es que un emprendedor de verdad no se hubiera comportado como yo lo hacía al principio, simplemente dejándose llevar por lo que era fácil, si me hubiera aplicado desde el primer momento a planificar y prepararme habría obtenido más. *** De este modo, tienen en su poder el control de los acontecimientos. Los elementos del arte de la guerra son: primero, la medida del espacio; segundo, la estimación de las cantidades; tercero, los cálculos; cuarto, las comparaciones; y quinto, las posibilidades de victoria. La medida del espacio deriva del terreno. Las comparaciones se hacen a partir de las cantidades y los cálculos, y se determina la victoria según estas comparaciones. Así pues, un ejército victorioso equivale a un saco en equilibrio contra un grano de arroz, y un ejército derrotado es como un grano de arroz en equilibrio contra un saco.

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Es a consecuencia de las disposiciones tomadas, que un general es capaz de hacer que sus soldados luchen con el efecto de las aguas que, súbitamente liberadas de una presa, caen sobre un abismo sin fondo.

COMENTARIO Conclusión principal: PLANIFICA. Conoce el juego en el que te has metido como emprendedor y prepárate, así podrás controlar los acontecimientos y permanecer a la ofensiva más tiempo (determinando objetivos y yendo a por ellos) en vez de estar a la defensiva, arrastrado por las urgencias y corriendo para tapar las vías de agua. Muchas empresas que he visto como consultor actúan así, no hay planes porque cada día el plan es ver donde está el fuego e ir corriendo a apagarlo para sobrevivir hasta la siguiente jornada. No sólo no duraban mucho, porque al final esos fuegos siempre ganan y se reproducen por todas partes, sino que lo curioso era que en esas iniciativas, cuando no había fuego urgente que apagar, no sabían qué hacer, simplemente se dejaban llevar sin hacer nada, ni adoptar una posición ofensiva de ponerse objetivos nuevos y actuar, hasta que aparecía la siguiente urgencia... ***

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Capítulo 5. Posicionamiento del Ejercito Generalmente, mandar un gran ejército es lo mismo que mandar a unos pocos hombres. Es una cuestión de organización. Y dirigir un gran ejército es lo mismo que dirigir a unos pocos hombres. Es una cuestión de formación y señales.

COMENTARIO Esta parte del libro se trata el tema de “recursos humanos”. Sun Tzu opinaba que si uno conoce la naturaleza humana, entonces dirigir un ejército pequeño no era muy distinto de uno grande, siempre que hubiera una organización clara (“formación y señales”). Lo más importante es que, como veremos, Sun Tzu hace una distinción que puede resultar algo “políticamente incorrecta”, pero siendo sinceros en la práctica veremos que es real como la vida misma. *** Que un ejército sea capaz de soportar el ataque enemigo sin sufrir la derrota se debe a las operaciones conjuntas de fuerzas normales y fuerzas extraordinarias. Las tropas cargando contra el enemigo como una piedra de molino contra un montón de huevos, es un ejemplo de una sólida actuación contra una vacía.

COMENTARIO Este es un punto importante en la filosofía de Sun Tzu a la hora de gestionar personas. No todo el mundo es igual, hay quien vale y es una “estrella” (fuerzas extraordinarias) y quien es útil y puede hacer un buen trabajo pero no necesariamente es un fuera de serie (fuerzas normales). Esto no implica menospreciar a nadie, simplemente si miramos con sinceridad veremos que es así, hay gente que vale para lo que hace y gente que no. No es mi ánimo discriminar a nadie pero creo que todo emprendedor se ha tropezado con eso y que ha visto la enorme diferencia que marca el dar con alguien que es una “estrella” en lo que hace. *** © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Generalmente, en la batalla, se usa la fuerza normal para resistir, y las fuerzas extraordinarias para vencer. Los recursos de aquellos que son expertos en el uso de fuerzas extraordinarias son tan infinitos como el cielo, tan inagotables como el fluir de los grandes ríos, puesto que terminan y recomienzan -cíclicamente, como los movimientos del sol y la luna-.

COMENTARIO Este párrafo es el resumen de toda la gestión de recursos humanos de Sun Tzu. Usa las fuerzas normales para resistir y las extraordinarias para atacar, o lo que es lo mismo, usa a las “estrellas” para la ofensiva (involucrarlos en los proyectos activos que queremos conseguir y en el área dedicada a conseguir clientes) y usa al resto para las tareas reactivas y defensivas, como pueden ser administración, contabilidad, tareas mecánicas y otras cosas necesarias, pero que no hacen que avancemos un metro en lo que nos proponemos. O lo que es lo mismo en términos de empresa, que no ayudan realmente a conseguir una sola venta ni cliente. Uno de mis mentores solucionaba el tema de los Recursos Humanos fácilmente. Como Sun Tzu entendía que la victoria depende de las personas involucradas esencialmente y que no todas son iguales, de manera que su política de gestión (viendo los increíbles resultados económicos que conseguía nadie podía dudar de que funcionara) era CONTRATA SIEMPRE A ESTRELLAS. Su filosofía era “forma un ejército compuesto únicamente de fuerzas extraordinarias”, buscando a los mejores para ponerlos en los asientos adecuados del autobús. En eso nunca escatimaba un céntimo. Incluso para tareas de apoyo como administración, introducción de datos en sistemas, mantenimiento, etc. se esforzaba por ver quién podría ser mejor. Era consciente de que lo que puede hacer navegar o naufragar algo es la persona que pongas en el puesto y usaba la estrategia contraria a muchas empresas que he visto. En bastantes de ellas la nefasta política de contratación era ofrecer el mínimo sueldo y no preocuparse de qué formación o experiencia tenían los candidatos, realmente el único requisito es que fueran capaces de aceptar ese sueldo tan bajo y hacer horas.

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Esas empresas se enorgullecían de que a la hora de contabilizar los costes resultaban más bajos, como si eso fuera un mérito y como si fueran los costes, y no los ingresos, lo que realmente podía llevar a una empresa al sitio que se proponía. Lo peor es que eso pasaba sobre todo en el área comercial, la primera línea de contacto a la hora de conseguir clientes. Ni qué decir tiene que el resultado era que la gente que allí había sólo tenía la preocupación de encontrar un trabajo mejor y aguantar con ese hasta entonces. No se preocupaban por aprender ni mejorar, no tenían las más mínimas nociones de venta ni trato de clientes y su única cualidad era haber sido capaces de aceptar (porque no tenían más remedio, cosa que hemos hecho todos) un trabajo por ese sueldo y en esas condiciones. ¿Reacción de los responsables de Recursos Humanos? Quejarse de lo nefastos que eran sus empleados, la alta rotación de personal y lo difícil que era encontrar gente buena para eso. *** Pueden morir y renacen -recurrentes, como es el paso de las estaciones-. Las notas musicales son como las estaciones. Son solo cinco en número, pero sus combinaciones son tan infinitas que nadie puede visualizarlas todas. Los sabores son solo cinco en número, pero sus mezclas son tan variables que nadie puede degustarlas todas. En la batalla, solo existen las fuerzas normales y las extraordinarias, pero sus combinaciones tampoco tienen límite, nadie puede comprenderlas todas. Pues estas dos fuerzas se reproducen mutuamente. Es como el movimiento sin fín en un círculo. ¿Quién puede agotar las posibilidades de sus combinaciones? Cuando las aguas torrenciales arrastran las piedras, es a causa de su impulso; cuando el vuelo de un halcón rompe el cuerpo de su presa, es a causa de su precisión. Así pues, el impulso de aquel experimentado en la guerra es aplastante, y su ataque extremadamente preciso. Su potencial es el de un carcaj lleno; su precisión, el soltar la cuerda del arco. En medio del tumulto, la batalla parece caótica, pero no debe existir desorden en las propias tropas. El campo de batalla puede parecer confusión y caos, pero el bando propio debe permanecer ordenado. Así será a prueba de derrotas. La confusión aparente es el resultado de una buena ordenación; la cobardía aparente, del coraje; la debilidad aparente,

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de la fuerza. Orden y desorden dependen de la organización y la dirección; coraje y cobardía, de las circunstancias; fuerza y debilidad, de las disposiciones tácticas.

COMENTARIO Sun Tzu, en una época donde los “ejércitos” no eran más que bandas formadas por los hombres de los pueblos, que salían a defender su territorio cuando tocaba y el resto del año eran campesinos, artesanos y demás, veía claramente que la organización era la clave, ya que nadie más la tenía. Como hemos comentado ya el contexto del pequeño emprendedor hoy día se parece mucho a ese, he visto algunos que, literalmente, no saben ni cuanto ingresan, o que dejaban que los distintos trabajadores se cambiaran turnos según preferencias personales, aunque aquello fuera un caos organizativo. Aún hoy muchos emprendedores son como ese campesino que por las circunstancias le tocaba ser soldado, algo para lo que no estaba preparado. Muchos emprendedores son buenos profesionales en lo que hacen pero no saben nada sobre ser emprendedores, gestionar una empresa o conseguir clientes. En ese contexto un poco de organización basada en plantearse objetivos, intentar presentar una oferta mejor y saber un poco más que los demás sobre medios de Marketing, hace que lleguemos más lejos que el resto, igual que por aquel entonces un general que tuviera unas tropas mínimamente organizadas, supiera un poquito de estrategia y planificara levemente podía vencer a casi cualquier improvisado ejército vecino. De hecho esta es una clave en los pequeños emprendedores, la mayoría de las veces no hace falta ser el mejor del mundo, sino mejor que los demás, con eso suele bastar en muchas ocasiones. Habrá oído el chiste del león y los dos exploradores, a lo lejos ven un león que les ve y se dirige hacia ellos, uno de los exploradores saca unas zapatillas deportivas y se les empieza a calzar. El otro explorador, estupefacto, le dice si de verdad cree que por ponerse unas zapatillas va a correr más que el león. El otro responde tranquilamente: “no pretendo correr más que el león, pretendo correr más que tú”. ***

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Así pues, el que es capaz de hacer moverse al enemigo, lo hace creando una situación, de acuerdo con la cual el enemigo actuará. Tienta al enemigo con algo que desea alcanzar. Manténle en movimiento sosteniendo ese algo fuera de su alcance, y entonces, atácale con tropas escogidas. Un comandante experto obtiene la victoria de la situación, y no la exige de sus subordinados. Selecciona los hombres adecuados y explota la situación. El que es capaz de usar la situación, usa a sus hombres en la lucha como rodillos o como bloques de piedra: la naturaleza de un rodillo es tal que en suelo llano permanece estático; en pendiente, se mueve. Un bloque cuadrado de piedra detiene cualquier cosa; si es redondo, arrolla. Así pues, la energía de las tropas hábilmente dirigidas en la batalla puede compararse al impulso de una rueda de molino que se deja rodar desde lo alto de una pendiente de mil metros de altura.

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Capítulo 6. El Vacío y la Realidad Generalmente, el que ocupa primero el campo de batalla y espera al enemigo puede descansar, y aquel que llega más tarde a escena y se precipita a la lucha, comienza cansado. De este modo, el que es experto en la guerra atrae al enemigo al campo de batalla, y no se deja llevar allí por el enemigo.

COMENTARIO Entramos en la parte de la filosofía que más innovadora resultaba en Sun Tzu, pero como siempre la primera premisa es, ser el que maneja la situación y se mantiene a la ofensiva marcando la pauta, colocarse en una posición de crear ventajas (competitivas en nuestro caso) y ser líder. De hecho, y como se especifica en el legendario libro “Las 22 leyes inmutables del Marketing”, hay que ser el líder en lo que hacemos y, si no es posible ser líder, buscar entonces un hueco o categoría en el que colocarnos y poder ser los primeros. La cuestión es que si somos seguidores y no marcamos la pauta estamos a la defensiva, algo que como ya hemos visto, sólo se usa si no hay más remedio y tarda o temprano acaba en desastre. Ahora viene un extracto más extenso que merece la pena leer atentamente antes de la explicación a cómo se aplica eso en el contexto del emprendedor. *** El que es capaz de hacer que el enemigo llegue al campo propio lo consigue ofreciendo a éste algún tipo de ventaja. Y el que es capaz de retardar la llegada del enemigo lo consigue haciendo que éste se detenga por precaución. Así pues, cuando el enemigo está descansado, sé capaz de agotarle; cuando está bien alimentado, sé capaz de hacerle pasar hambre; cuando está descansando, haz que se mueva. Toma los lugares que sea incapaz de rescatar; desplázate suavemente en la dirección por donde seas menos esperado. Cuando eres capaz de desplazarte mil li (antigua medida de distancia china) sin cansarte, es debido a que viajas por lugares donde no hay enemigos. La forma de © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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asegurarte de tomar aquello que atacas es atacando el lugar que el enemigo no defiende o no puede proteger. La forma de asegurarte de mantener la posición que defiendes es defender una posición que el enemigo teme o no es capaz de atacar. Por lo tanto, contra aquellos hábiles en ataque, el enemigo no sabrá cómo defenderse, y contra aquellos expertos en la defensa, el enemigo no sabrá cómo atacar. Sutil e insustancial, el experto no deja huella. Tan divinamente misterioso que es inaudible. Así es el dueño del destino del enemigo. Su ofensiva será irresistible si la lanza contra las posiciones débiles del contrario. No puede ser sobrepasado cuando se retira, si se mueve rápidamente. Cuando yo decido presentar batalla, mi enemigo, incluso protegido por altos muros y profundos fosos, no puede evitar enfrentarse a mi, pues ataco una posición que debe defender. Cuando yo deseo evitar la batalla, puedo defenderme simplemente trazando una línea en el suelo: el enemigo será incapaz de atacarme, pues he hecho que se desplazase a un lugar distinto del que él deseaba.

COMENTARIO Esta es la filosofía de ataque y maniobra de Sun Tzu, como podemos ver representa la manera ideal de maniobrar y “golpear”, una maestría que Sun Tzu insistía en adquirir como fuera si uno quería no salir destrozado de cualquier situación de conflicto, pero lo que nos interesa es saber cómo traducir eso a los términos de un emprendedor. Básicamente nuestra tarea es trabajar para golpear donde el enemigo no puede defenderse y comportarnos de manera que no nos pueda golpear a nosotros, o sus golpes tengan un mínimo efecto, eso se consigue procurando estar siempre a otro nivel del que se encuentra él. ¿Y cómo conseguimos estar a otro nivel? Esforzándonos por tener una oferta distinta y superior. Si nuestro producto o servicio es tan distinto y ofrece algo que nadie más puede, entonces literalmente estamos a otro nivel y competimos en otra liga, lo cual es el secreto de esta manera perfecta de maniobrar que propone SUn Tzu. Ningún competidor va a poder hacernos daño porque, simplemente, él está cincuenta metros por debajo y no llega a hacernos nada. Mientras tengamos una ventaja competitiva relevante ningún competidor podrá tocarnos, simplemente le llevamos tanta ventaja que si © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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intenta golpear no llegará, no estamos ahí, sólo hay aire, nosotros nos encontramos un nivel más arriba y cincuenta metros por delante, ya que nos esforzamos por adquirir una ventaja y luego vamos afilando esa ventaja constantemente, para que nadie cierre distancia con nosotros y pueda llegar a golpearnos. Una de las empresas que hizo eso y tuvo un enorme éxito fue Apple. Primero reinventó los reproductores de mp3 con el Ipod y cuando salió ese producto los demás competidores se quedaron de repente obsoletos. Estaba a otro nivel con su oferta, y nadie podía tocarle. Lo mismo pasó con el teléfono cuando salió el Iphone, simplemente el resto de móviles quedaron de repente en una posición inferior. Cuando el Ipad surgió, sus principales competidores, los llamados “Netbooks”, parecieron de repente una pieza de tecnología de 20 años atrás al lado del nuevo y reluciente aparato que, simplemente, hacía lo mismo y mucho más, poniéndose prácticamente a jugar en otra liga. De la misma manera, cuando tenemos esa ventaja competitiva (y es en algo importante para el cliente) nosotros estamos golpeando en puntos clave que inclinan al cliente a comprar, y que los demás no pueden golpear, porque tenemos una posición con esa ventaja en la que somos los mejores. Mientras sea así se van a seguir decidiendo por nosotros y los golpes de los demás serán nulos. Esa es la filosofía básica a plantearse. En mi caso personal, y como ejemplo, cuando empecé concibiendo un software para realizar Planes de Marketing busqué la diferencia con el resto de métodos y herramientas disponibles que había. Donde todos eran engorrosos yo lo reduje a sólo seis pasos, donde todos se centraban en la redacción del plan (que no es más que un ejercicio mental que no sirve para nada, porque cuando se pone en práctica resulta siempre que la realidad no se parece en nada a lo que pensábamos) yo insistí en el control del plan una vez puesto en marcha, porque es donde fallan el 99% de planes y es lo que nunca se hace y se explica. Si me metía a hacer una herramienta enfocada en lo mismo que los demás estaba golpeando donde ellos son más expertos, siempre iba a ver un catedrático con más títulos que dijera que su método de 200 páginas era más completo y en el mío faltaban X aspectos. De modo que la manera de vencer esa batalla es no metiéndote ahí, sino golpeando donde no se puedan defender, y evitando que me golpeen donde otras opciones son más fuerte.

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Simplemente yo no estoy en el mismo negocio que el resto de herramientas de planes de marketing ni me centro en lo mismo. Yo procuro enfocarlo en la efectividad, que es lo que acaba importando al usuario final, en vez de discusiones filosóficas sobre métodos de redacción de planes y palabras ininteligibles que necesitan de un diccionario. Desesperar al enemigo, marcar la pauta llevando la iniciativa y conocer cuáles son los puntos ventajosos de la batalla para dominarlos. Igual que el general acude al campo de batalla e intenta ver dónde hay que golpear el emprendedor tiene primero que ver cuáles son los puntos débiles. Cuáles son los gatillos que, cuando se aprietan, disparan la compra en sus clientes. De hecho y siguiendo con el ejemplo del software de Plan de Marketing, hay que entender que en la mayoría de ocasiones el enemigo no son las demás empresas ni competidores, el enemigo principal del emprendedor es la barrera de incredulidad y desconfianza que tienen levantadas los clientes y que es lo que realmente nos impide la venta. Personalmente, y aunque suene imprudente, no me suelo centrar mucho en la competencia. De hecho al emprendedor sensato que busca crear ventajas y diferencias, para no tener que competir, sino jugar en su propia ligar particular donde los demás no llegan, no debería preocuparle mucho la competencia. Ésta debería simplemente tener el papel de estar compitiendo en otras cosas distintas o como mucho de ser perseguidora nuestra, intentando recortarnos distancia en esas ventajas que hemos planteado y funcionan. Mientras nos esforcemos por innovar y mejorar constantemente lo que ofrecemos, no deberían ser capaces de alcanzarnos en nuestro juego. Así pues, no nos equivoquemos, la principal batalla como emprendedores es contra esa incredulidad y desconfianza del cliente, esos son los enemigos más poderosos, por eso primero tenemos que ver cuáles son los puntos clave que los vencen y provocan una compra. Cuando hablaba de las diferencias en mi software de Plan de Marketing no me planteé ver lo que hacían los demás y entonces crear algo diferente. El primer paso fue ver qué buscaban los clientes cuando se interesaban por el plan de Marketing, me centré en mi verdadero enemigo principal. Hagamos lo que hagamos lo que siempre buscan los clientes es RESULTADO FINAL.

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En este caso me planteé “¿Cómo puedo aportar mejor resultado final?” Mi respuesta vino tras analizar por qué mis clientes no conseguían resultados con los planes de Marketing. La conclusión fue que, centrándome en planes breves (aplicando el principio del 80/20 para ver qué incluir en el plan) y luego en la vital (e increíblemente desatendida) necesidad de controlar el plan una vez puesto en marcha, mi software se convirtió en una herramienta diferente. De hecho sigo teniendo la certeza de que, en el caso concreto de los planes de marketing, la filosofía de quienes están en ese negocio sigue siendo meterse de cabeza a la guerra con los demás, viendo qué hacen, intentando imitar los métodos y luego aportando alguna diferencia en detalles o en precio. Todo lo contrario a lo que propugnaría Sun Tzu en su manera de maniobrar. Primero hay que ver quién es el verdadero enemigo (que no es la competencia casi nunca) y luego ver cómo batir a ese enemigo de la manera mas óptima, en este caso ver cómo batir esa desconfianza e incredulidad del cliente. En todo mercado, si nos centramos en resolver problemas de mejor manera en vez de ver que hacen los otros e imitarlos, maniobraremos de la manera perfecta que Sun Tzu describe. El punto culminante de esta estrategia (y de todo el libro de El Arte de la Guerra) es ganar sin pelear, lo que para los emprendedores significa la llamada estrategia del “Océano Azul” (un término popularizado por el libro superventas del mismo título). La estrategia del Océano Azul es la de crear espacios sin competencia reinventando lo que hacemos, y no metiéndonos de cabeza donde todo el mundo está guerreando. El ejemplo típico que se pone para ilustrar esta estrategia es la del Circo del Sol, que reinventó un producto tan en decadencia como el circo, lo llevó a otro nivel (de manera que nadie en su sano juicio asume que el Circo del Sol está en la misma categoría que el circo típico de payasos y fieras). De esta manera el Circo del Sol vive en su propio océano azul sin competencia, nadie le hace sombra, es el líder indiscutible. Gana la batalla sin tener que pelear con nadie, algo ante lo que Sun Tzu asentiría.

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Cuando me planteé mi software de plan de marketing busqué el pequeño océano azul donde nadie más estaba y era importante para el cliente. De vez en cuando alguien me pregunta sobre la metodología, cómo se compara mi software con otros mucho más complejos, realizados por universidades y similares… Y yo le respondo lacónicamente que no se compara de ninguna manera, porque no se parece en nada, lo importante no es que mi software haga un plan, como los demás, sino que es la forma más efectiva de conseguir resultados en Marketing, que es lo que importante. Al final lo único que digo es que prueben y comparen... Yo estoy centrado en resolver el problema de quien necesita un plan y en que se pueda usar en la vida diaria, no en decir que mi método es académica o formalmente perfecto. No estoy en ese campo de batalla así que difícilmente los que sí están puedan golpearme. Y en cuanto a que alguien venga a nuestro océano azul, pues nuestra misión es siempre estar mejorando, para que si alguien entra nos encuentre a una enorme distancia de ventaja. No podemos parar, siempre digo que ser emprendedor es como caminar por una cinta transportadora que se mueve en dirección contraria a donde queremos ir. Si dejamos de caminar y esforzarnos en el mundo de la empresa, en realidad no nos quedamos parados, sino que retrocedemos. A continuación Sun Tzu comenta maneras de maniobrar en un conflicto que son autoexplicativas, no es difícil ver que en esencia son perfectamente aplicables a cualquier situación en la que nos vemos inmersos a la hora de conseguir un objetivo y por ello merece la pena leerlas con detenimiento. *** Si soy capaz de determinar las disposiciones del enemigo mientras que, al mismo tiempo, oculto las mías, entonces puedo concentrar mis fuerzas, y las suyas han de dividirse. Y si yo me concentro mientras él se divide, puedo usar toda mi fuerza para atacar una fracción de la suya. Por tanto, seré superior numéricamente. Si soy capaz de usar a muchos para golpear a unos pocos en un punto seleccionado, aquellos caerán sin remisión. El enemigo no debe conocer donde intentaré presentar batalla. Pues si él no sabe donde intento batallar, debe hacer preparativos en muchos lugares diferentes. Y cuando él se © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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prepara en muchos lugares, aquellos con los que tendré que luchar serán menos. Si se prepara en el frente, su retaguardia será débil, y si prepara su retaguardia, su frente será frágil. Si refuerza su izquierda, su derecha será vulnerable, y si refuerza su derecha, le quedarán pocas tropas para la izquierda. Y si envía tropas a todas partes, será débil en todas partes. La inferioridad numérica deriva de tener que resguardarse contra los ataques posibles; la superioridad numérica deriva de forzar al enemigo a hacer este tipo de preparativos contra nosotros. Si uno sabe donde y cuando se librará la batalla, sus tropas pueden marchar mil li (unidad china de distancia) y llegar al lugar. Pero si uno ignora cual será el campo de batalla o el día en que se librará, la izquierda será incapaz de ayudar a la derecha y la derecha será incapaz de ayudar a la izquierda, y la vanguardia será incapaz de apoyar a la retaguardia, y viceversa. Mucho más aún si se hallan separadas por decenas de li o, incluso, por solo unos pocos. A pesar de estimar las tropas del contrario como numerosas, ¿de qué le beneficia esta superioridad respecto al resultado final de la guerra?. Así pues, la victoria puede aún alcanzarse, pues incluso si el enemigo es numéricamente superior, puede evitarse el encuentro directo con su totalidad. Analiza los planes del enemigo de forma que puedas averiguar sus puntos débiles y sus puntos fuertes. Agítale de cara a identificar las pautas de sus movimientos. Ponle señuelos para que revele sus disposiciones, y determina su posición. Lanza un ataque de prueba para aprender donde es fuerte y donde es deficiente. El principal objetivo en la disposición de las tropas propias es situarlas sin que presenten una forma identificable. De este modo, ni el más penetrante de los espías puede entrometerse, ni el mas sabio puede trazar planes contra ti. Es de acuerdo con la situación, el cómo los planes llevan a la victoria, pero la mayoría no entiende esto. Aunque cualquiera puede ver los aspectos externos, nadie comprende cómo se ha alcanzado realmente la victoria. Cuando se gana una batalla, las tácticas no deben repetirse. Uno debe siempre responder a las circunstancias en una infinita variedad de modos.

COMENTARIO

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O lo que es lo mismo ningún plan ni estrategia debe ejecutarse igual y ciegamente en todas las ocasiones, sino adaptándose a la situación. No hay balas mágicas en el mundo real, así que dejemos de buscarlas. *** Ahora, un ejército puede ser semejante al agua, pues al igual que el agua que fluye evita las alturas y se dirige al llano, un ejército debe evitar la fuerza y atacar sobre la debilidad. Y al igual que el agua fluye y toma forma de acuerdo con el terreno, así un ejército se dirige a la victoria de acuerdo con la situación del enemigo. Igual que el agua no tiene una forma constante, no hay condiciones constantes en la guerra. Al que es capaz de conseguir la victoria modificando sus tácticas de acuerdo con la situación del enemigo, bien puede llamársele divino. De los cinco elementos (agua, fuego, metal, madera y tierra), ninguno predomina siempre; de las cuatro estaciones, ninguna dura para siempre; de los días, algunos son largos y otros cortos, y la luna crece y mengua. Esta es también la regla que rige en el empleo de tropas.

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Capítulo 7. Maniobrando Normalmente, en tiempo de guerra, el general recibe sus órdenes del soberano del estado. Durante el proceso de organización de las tropas y movilización de sus hombres, para convertir su ejército en una entidad armoniosa y colocarla en posición, nada es más difícil que el arte de maniobrar hasta posiciones ventajosas. Lo complejo del tema es convertir la ruta más intrincada en la ruta más directa, y distraer al enemigo con señuelos. Para lograrlo, debes ponerte en marcha después de que lo haga el contrario, y llegar al campo de batalla antes que él. Quien es capaz de hacer esto muestra su conocimiento del artificio de la distracción. La ventaja y el peligro son materias inherentes ambas al hecho de maniobrar para alcanzar una posición ventajosa. Aquel que pone en movimiento al ejército entero, junto con su impedimenta, persiguiendo una posición ventajosa, no la obtendrá. Si abandona el campamento y toda la impedimenta en la lucha por obtener ventaja, perderá todo su equipo. Si ordena a sus hombres realizar marchas forzadas sin armadura, sin detenerse día y noche, para cubrir el doble de la distancia usual en un desplazamiento, y cubriendo cien li en la lucha por la ventaja, es posible que vea como sus comandantes son capturados. Los hombres más fuertes y resistentes llegarán primero, y los más débiles estarán aún atrás; así pues, si se emplea este método, tan solo la centésima parte del ejército llegará a su destino. En una marcha forzada de cincuenta li, el comandante de la vanguardia caerá probablemente, pero la mitad de sus hombres llegarán. En una marcha forzada de treinta li, solo llegarán dos tercios. Esto significa que un ejército en el que se deje atrás el equipo pesado, suministros, comida y equipajes estará perdido. Aquel que no está de acuerdo con los designios de sus vecinos, no debe entrar en alianzas con ellos.

COMENTARIO Mete a un socio o empleado en la iniciativa que no esté de acuerdo con los objetivos y estrategia y habrás puesto una bomba bajo el asiento con la mecha encendida. Mas claro, imposible. Un negocio se parece a un matrimonio y con quién nos asociemos para ese matrimonio es algo crucial.

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Al final somos personas, y he visto en innumerables ocasiones como iniciativas que iban bien se han venido abajo por la incapacidad de relacionarse profesionalmente por parte de los que lo llevaban. Adquirir socios y empleados es un paso que nunca, absolutamente nunca, hay que tomar a la ligera. En una pequeña empresa especialmente un empleado supone un compromiso importante de fondos y un socio un compromiso importante de la libertad de acción, por lo que esos pasos hay que contarlos como los más críticos en el desarrollo de una pequeña iniciativa. *** Aquellos que no conocen las condiciones de montañas y bosques, desfiladeros peligrosos, marismas y pantanos, no pueden dirigir la marcha de un ejército. Aquellos que no emplean guías locales son incapaces de obtener ventajas del terreno.

COMENTARIO De nuevo Sun Tzu está muy influido porque estaba inmerso en un contexto que se podía resumir en el proverbio “En el país de los ciegos el tuerto es el rey”. No planifiques ni sondees de antemano y estás condenado al fracaso, cosa que es más común de lo que parece. Recientemente estaba participando en una charla con emprendedores y cuando salió el tema de los planes de empresa, alguien que había visto cientos de ellos, literalment,e puso la nota de cordura, comentando que si para algo servían los planes de empresa era para pararse un momento y echar un vistazo reconociendo el terreno, y poco más, porque muchas ideas, presunciones y objetivos que tenemos en la cabeza se caen simplemente echando un mínimo vistazo a cómo está ese terreno y qué haría falta para cruzarlo, es decir, cuando nos paramos a ver en perspectiva y planificar un poco. Por mi experiencia nada es más cierto. Yo mismo incluso, movido por la pasión y ganas de sacar algún proyecto personal que me gustaba mucho me he lanzado sin mirar el terreno y luego me he dado cuenta (tarde) de que era algo impracticable y evitable simplemente con haberme parado a planificar y haber echado un mínimo vistazo previo a cómo estaban las cosas. *** La guerra se basa en el engaño.

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COMENTARIO Salpicado a lo largo de todo el libro (como en los conceptos de vacío y realidad) está la esencia de que el Arte de la Guerra es el arte del engaño. O mejor dicho para lo que nos interesa aquí, no vamos a conseguir mucho como emprendedores si no dominamos el arte de manejar la percepción. Recordemos que las palabras mágicas son: “La percepción es la realidad”. Sun Tzu, ya por entonces, entendía ese inmenso poder de la percepción. Por un lado está lo buenos que seamos realmente, pero eso no basta hoy en un contexto donde nuestros clientes están saturados de ofertas, publicidad y no tienen tiempo de ir comprobando una a una todas sus opciones para ver cuál es realmente la mejor. Así que también cuenta, y mucho, la percepción que consigamos construir de nosotros. Es más, hasta que los clientes no hagan negocios con nosotros, comprueben de primera mano que realmente somos de fiar, etc será la percepción exterior la que cuente para que nos juzguen y se decidan por hacer esa primera compra. Por eso las empresas tienen que hacer un esfuerzo activo para que los clientes perciban que son las mejores, tienen que comunicar claramente que tienen ventajas que los demás no tienen y deben transmitir activamente que realmente son los expertos a los que merece la pena contratar. O lo que es lo mismo resumido en una sola palabra: MARKETING. Que es el arte de manejar la percepción. El Marketing es el elemento más importante a la hora de transmitir valor percibido, porque podemos ser la mejor opción, pero eso el cliente no lo sabe hasta que nos ha comprado. Hasta ese momento de compra uno de los principales criterios por los que se decide es precisamente por los mensajes que le enviamos. Con los mensajes de Marketing intentamos transmitir el valor que tiene nuestra oferta y de hecho un mensaje puede alterar la percepción de valor. Si engañamos y decimos que nuestro producto genera tres centímetros de músculo en dos días estamos creando una percepción por la que muchos querrán comprar, lo malo es cuando esa percepción no sea fiel a la realidad, entonces estamos perdidos. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Personalmente en mi iniciativa, y por experiencia con otros muchos pequeños emprendedores, el mayor objetivo no es que nuestros mensajes construyan una percepción mejor que la realidad, sino que hagan justicia a la calidad de nuestro producto y, sobre todo, que no dañen la percepción del mismo. El principal escollo que suele haber a este respecto es que muy buenos profesionales construyen una terrible percepción de ellos mismos porque usan mensajes iguales que los demás, poco atrayentes y en definitiva que no funcionan para llamar la atención y convertir clientes. El destino de esos emprendedores es que siendo mucho mejores que el 80% de sus competidores, apenas son elegidos por clientes potenciales, ya que cuando un cliente les mira lo que percibe es que parecen exactamente iguales que el resto y no ven nada diferente por lo que elegir a ese excelente profesional. Cuando tenemos una excelente solución con una ventaja competitiva envidiable sólo tenemos la mitad del trabajo hecho, la otra mitad consiste en construir una percepción adecuada y mostrarla ante los ojos del cliente con nuestro Marketing. De nuevo Sun Tzu tiene razón en que si uno quiere ganar esa batalla debe colocarse, como siempre, a la ofensiva, es decir, llevando la iniciativa, moviéndonos nosotros y saliendo ahí a tocar puertas y llevar dicho mensaje de Marketing para conseguir clientes. Una posición defensiva en Marketing lleva a la nada, si esperamos que los clientes vengan hasta nosotros seguramente van a ser interceptados a medio camino por otro competidor que sí ha salido “a la calle” y se ha puesto a la ofensiva. También es muy importante otra cosa respecto al uso de la percepción, para no llamarnos a engaño. Sun Tzu nunca dice que la percepción sea suficiente para ganar una batalla, la batalla se gana golpeando en el punto débil (factores principales de compra por parte del cliente) con nuestro mejor golpe (ventaja competitiva que encaje en el anterior factor) y hacerlo como un relámpago. De hecho Sun Tzu siempre dice que si hemos de golpear lo hacemos con superioridad en el punto más débil. Disimular una debilidad para que no se vea demasiado, o alterar la percepción de ciertas cosas en nuestro favor, puede sernos útil y se utiliza cuando no tenemos otro remedio o cuando nos vemos a la defensiva, pero no nos va a ganar la batalla. Si construimos la percepción de que

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somos una roca y en realidad somos de papel vamos a fracasar cuando nos golpeen y vean que éramos papel, entonces las consecuencias van a ser desastrosas. La moraleja es que si construimos la percepción de que nuestro producto es un milagro hecho realidad y luego es tan mediocre como el resto, cuando un cliente lo adquiera se dará cuenta del engaño (habremos golpeado con papel que simulaba ser una roca). Podemos prepararnos para redactar el testamento de nuestra iniciativa ante el aluvión de quejas, y más en una sociedad hipercomunicada como la actual. Así que por muy atrayente que pueda parecer a algunos ser solamente unos maestros de la percepción y el vacío (Marketing), más vale que haya sustancia y realidad detrás (Producto) para apoyarla. En una empresa el vacío y la realidad de Sun Tzu son el Marketing y el producto, si dedicamos la mayor parte de nuestras horas a esas dos cosas, le aseguro que vamos a ganar batallas, en vez de perder el tiempo apagando fuegos y con esos mil temas que nos ocupan el día, no tienen que ver con esas dos cosas, nos agotan las fuerzas y no nos llevan a ninguna parte. *** Muévete cuando sea ventajoso y crea cambios en la situación dispersando y concentrando tus fuerzas. Cuando entres en campaña, sé rápido como el viento; haciendo marchas normales, majestuoso como el bosque; en las incursiones y saqueos, feroz como el fuego; cuando te detienes, firme como las montañas. Si te escondes, sé tan insondable como las cosas más allá de las nubes; en movimiento, cae como el rayo. Para saquear una región, dispersa tus fuerzas. Cuando conquistas un territorio, defiende los puntos estratégicos. Sopesa la situación antes de efectuar movimiento alguno. Aquel que domina el artificio de la diversión saldrá victorioso. Así es el arte de maniobrar. El antiguo libro de la administración militar dice: "Las palabras no son escuchadas, par eso se hacen los símbolos y los tambores. Las banderas y los estandartes se hacen a causa de la ausencia de visibilidad."

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Símbolos, tambores, banderas y estandartes se utilizan para concentrar y unificar los oídos y los ojos de los soldados. Una vez que están unificados, el valiente no puede actuar solo, ni el cobarde puede retirarse solo: ésta es la regla general del empleo de un grupo. Unificar los oídos y los ojos de los soldados significa hacer que miren y escuchen al unísono de manera que no caigan en la confusión y el desorden. La señales se utilizan para indicar direcciones e impedir que los individuos vayan a donde se les antoje. Así pues, en batallas nocturnas, utiliza fuegos y tambores, y en batallas diurnas sírvete de banderas y estandartes, para manipular los oídos y los ojos de los soldados.

COMENTARIO Igual que en el caos de la batalla hay dificultades de comunicación y actuación al unísono, así ocurre en el mundo de la empresa. Sun Tzu era partidario de utilizar cualquier medio que mejorara la comunicación, desde aquí le digo que lo mismo tenemos que hacer en nuestra empresa, porque he visto más de una que se ha venido abajo por esa falta de comunicación y, prácticamente todas, tienen serios problemas en ese frente. Me explico. Aunque parece que es una de esas cosas teóricas que luego no parecen muy importantes en el día a día, tenemos que asegurarnos de que todos en la empresa sabemos los objetivos que queremos conseguir a corto y medio plazo, y asegurarnos de que vamos en la misma dirección. En uno de mis trabajos de consultoría este problema era especialmente importante dentro de la empresa cliente. Mientras que estábamos reunidos con el dueño, y nos comentaba cuáles eran sus objetivos estratégicos, así como nos mostraba el plan de negocio de la compañía, cuando íbamos a reunirnos por separado con los mandos por debajo, como directores comerciales, financieros, etc cómo mínimo nos decían cosas distintas y en más de un caso, al comentar los objetivos del dueño de la empresa la respuesta fue: “¿Ah sí? ¿Son esos?” Otro directamente dijo que le sonaba lo del plan de negocio, pero nunca leyó la copia que le pasaron y otro, tras comentar objetivos completamente distintos y luego escuchar los de su jefe dijo literalmente, con media sonrisa: “Vale, pues entonces esos son también mis objetivos”. Después de la reunión cada uno se olvidó de lo comentado allí y siguieron su rutina diaria, dejándose llevar por la inercia y apagando los fuegos cotidianos que surgían. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Del esfuerzo común por alcanzar los objetivos de la batalla, ni rastro. Y era una empresa grande, que facturaba bastante, aunque era obvio que no se debía a que todas las fuerzas estaban coordinadas en la batalla. Lo peor de todo es que, aunque este sea un caso “de libro” en cuanto a falta de comunicación en la empresa, prácticamente todas en las que he estado sufren esto de una manera u otra. Nadie sabe muy bien cuáles son los objetivos, nadie está muy familiarizado con la cultura de empresa que el dueño quiere crear, cada uno hace la guerra por su cuenta o aquello es un sálvese quién pueda, intentando conservar su trabajo sin importarle lo que hagan otros. O lo que es peor, he visto empresas donde hay incluso rivalidad, y los de finanzas se quejan de que todo se lo lleva la parte comercial y los comerciales de que los de finanzas son unos tacaños que les recortan presupuesto y no les entienden. La falta de comunicación es una lacra importante, es un ejército donde infantería, arqueros, caballería, etc hace cada uno lo que le da la gana. De nuevo en el contexto de Sun Tzu muchos ejércitos eran de campesinos poco preparados y todo dependía del coraje, el empuje, etc pero cuando llegaba un ejército con objetivos claros y que maniobraba de manera coordinada hacia un mismo objetivo de victoria, no había rival para ellos. Sun Tzu insiste en un sistema de comunicación, pero otro problema es que el que usan la mayoría de empresas no sirve de nada. Me refiero a las reuniones. En concreto me refiero a las eternas reuniones donde a los 10 minutos has perdido el hilo, se habla de veinte mil tonterías que aburren y sólo sirven para que el que presenta quede bien y presuma y luego, cuando terminas, ni te acuerdas de lo que has hablado, ni has salido con objetivos concretos y simplemente sigues haciendo lo que hacías, encima fastidiado porque la reunión inútil te ha hecho perder el tiempo. El tema no es acabar con las reuniones, sino acabar con ellas tal y como las entendemos habitualmente. Personalmente las reglas que mejor me han funcionado para las reuniones son: + Breves: nunca más de 20 minutos. 30 a lo sumo. Que se establezca claramente el tiempo que va a durar desde el principio y que todo el mundo lo sepa de antemano. Que haya alguien que vigile y se encargue de cumplir el tiempo.

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+ Con un objetivo: las reuniones no deben ser por cualquier motivo, he estado en sitios con reuniones semanales para ver cómo había ido la semana y aquello no servía de nada. O hay un motivo claro y justificado, que de nuevo todo el mundo sabe de antemano, o no se convoca. El tiempo es oro. + Con una recopilación final de conclusiones, tareas y responsables: normalmente las reuniones deben servir para enfocar algo o actuar sobre un tema, con lo que al final los implicados tienen que saber exactamente qué hacer y cuando. Además de las reuniones todo el mundo debe tener claros los objetivos de la empresa a corto y medio plazo, pero es obvio que los planes de negocio, tal y como se suelen realizar, no sirven de nada, acaban como el de la empresa que he comentado, en un cajón sin hacer caso, porque son demasiado extensos, demasiado insufribles, sabes que a los dos meses todo el mundo se ha olvidado (con lo que no merece la pena gastar energía en ser el único que lo va a leer) y además tienes muchas cosas que hacer y poco tiempo para hacerlas. Con un folio, repartido a todo el mundo, se puede comunicar perfectamente cuáles son los objetivos. Personalmente he trabajo con mis clientes a través de una herramienta que es una especie de “mini” plan de negocio de 1 sola página, donde vienen claramente especificados los objetivos a conseguir y cuáles son las estrategias que vamos a seguir para ello. Normalmente hay un plan de negocio de 1 página de toda la empresa y, si es que hay diversos departamentos y bastante gente, entonces también hay un plan de 1 página por departamento o área. Esos planes las gente los lee, porque son una página y no cincuenta, están sólo las cosas importantes de manera clara y permite obtener varias ventajas: 1) Comunicar a todo el mundo lo importante. Desde el Mando superior hasta el trabajador más novato sabe lo que quiere la empresa y hacia donde desea moverse, lo que permite que seamos un ejército cohesionado con un objetivo común en la batalla. 2) Modificar esos planes fácilmente cuando haya pasado el tiempo adecuado. Los planes no deben ser estáticos, la realidad los desbarata a los pocos días de ponerlos en práctica, por eso es necesario controlarlos y modificarlos. Eso es muy fácil cuando son de una sola página. Cuando pasaba un mes o dos, había un nuevo plan a la vista de todos. ***

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Utiliza muchas señales para confundir las percepciones del enemigo y hacerle temer tu temible poder militar. De esta forma, haces desaparecer la energía de sus ejércitos y desmoralizas a sus generales. En primer lugar, has de ser capaz de mantenerte firme en tu propio corazón; sólo entonces puedes desmoralizar a los generales enemigos. Por esto, la tradición afirma que los habitantes de otros tiempos tenían la firmeza para desmoralizar, y la antigua ley de los que conducían carros de combate decía que cuando la mente original es firme, la energía fresca es victoriosa. De este modo, la energía de la mañana está llena de ardor, la del mediodía decae y la energía de la noche se retira; en consecuencia, los expertos en el manejo de las armas prefieren la energía entusiasta, atacan la decadente y la que se bate en retirada. Son ellos los que dominan la energía. Cualquier débil en el mundo se dispone a combatir en un minuto si se siente animado, pero cuando se trata realmente de tomar las armas y de entrar en batalla, es poseído por la energía; cuando esta energía se desvanece, se detendrá, estará asustado y se arrepentirá de haber comenzado. La razón por la que esa clase de ejércitos miran por encima del hombro a enemigos fuertes, lo mismo que miran a las doncellas vírgenes, es porque se están aprovechando de su agresividad, estimulada por cualquier causa. Utilizar el orden para enfrentarse al desorden, utilizar la calma para enfrentarse con los que se agitan, esto es dominar el corazón. A menos que tu corazón esté totalmente abierto y tu mente en orden, no puedes esperar ser capaz de adaptarte a responder sin límites, a manejar los acontecimientos de manera infalible, a enfrentarte a dificultades graves e inesperadas sin turbarte, dirigiendo cada cosa sin confusión.

COMENTARIO Uno de los aspectos más importantes de un emprendedor es su mentalidad, y sin embargo apenas se habla de ella. Especialmente en la pequeña empresa esto es muy importante, porque es el referente en el que todos se fijan, especialmente en los tiempos difíciles.

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Si el emprendedor teme, la empresa teme. Si el emprendedor inspira, la empresa está inspirada. Por eso es importante cultivar el carácter y la mentalidad, ser como se describe en el párrafo anterior, porque nuestro fin último como emprendedores es inspirar. Ser emprendedor forja el carácter, con el tiempo y los reveses aprendes a ver los “fracasos” de manera diferente a como lo hacen los demás, te das cuenta de lo importante, dejan de asustarte los pequeños miedos ruines y asumes que el riesgo es el compañero de viaje inevitable si quieres que tu vida merezca mínimamente la pena. *** Dominar la fuerza es esperar a los que vienen de lejos, aguardar con toda comodidad a los que se han fatigado, y con el estómago saciado a los hambrientos. Esto es lo que se quiere decir cuando se habla de atraer a otros hacia donde estás, al tiempo que evitas ser inducido a ir hacia donde están ellos. Evitar la confrontación contra formaciones de combate bien ordenadas y no atacar grandes batallones constituye el dominio de la adaptación. Por tanto, la regla general de las operaciones militares es no enfrentarse a una gran montaña ni oponerse al enemigo de espaldas a ésta. Esto significa que si los adversarios están en un terreno elevado, no debes atacarles cuesta arriba, y que cuando efectúan una carga cuesta abajo, no debes hacerles frente. No persigas a los enemigos cuando finjan una retirada, ni ataques tropas expertas. Si los adversarios huyen de repente antes de agotar su energía, seguramente hay emboscadas esperándote para atacar a tus tropas; en este caso, debes retener a tus oficiales para que no se lancen en su persecución. No consumas la comida de sus soldados. Si el enemigo abandona de repente sus provisiones, éstas han de ser probadas antes de ser comidas, por si están envenenadas.

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Hemos hablado ya de vacío y realidad, de la percepción y cómo es fundamental en la empresa. Sun Tzu insiste aquí en todo esto porque no somos los únicos sabios ahí fuera que saben del poder de la percepción y el engaño. No nos creamos los más listos, no caigamos en los trucos que nosotros mismos usamos. Y sí, el engaño en el sentido más literal, y las jugarretas poco éticas forman parte del mundo de la empresa, hay alguno ahí fuera que no juegan limpio. ¿Quién no ha tenido que enfrentarse a un impago cuando parecía que la persona era la más fiable y simpática del mundo? *** No detengas a ningún ejército que esté en camino a su país. Bajo estas circunstancias, un adversario luchará hasta la muerte. Hay que dejarle una salida a un ejército rodeado. Muéstrales una manera de salvar la vida para que no estén dispuestos a luchar hasta la muerte, y así podrás aprovecharte para atacarles. No presiones a un enemigo desesperado. Un animal agotado seguirá luchando, pues esa es la ley de la naturaleza. Estas son las leyes de las operaciones militares.

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Capítulo 8. Las 9 variables Por lo general, las operaciones militares están bajo el del gobernante civil para dirigir al ejército. El General no debe levantar su campamento en un terreno difícil. Deja que se establezcan relaciones diplomáticas en las fronteras. No permanezcas en un territorio árido ni aislado. Cuando te halles en un terreno cerrado, prepara alguna estrategia y muévete. Cuando te halles en un terreno mortal, lucha. Terreno cerrado significa que existen lugares escarpados que te rodean por todas partes, de manera que el enemigo tiene movilidad, que puede llegar e irse con libertad, pero a ti te es difícil salir y volver. Cada ruta debe ser estudiada para que sea la mejor. Hay rutas que no debes usar, ejércitos que no han de ser atacados, ciudades que no deben ser rodeadas, terrenos sobre los que no se debe combatir, y órdenes de gobernantes civiles que no deben ser obedecidas. En consecuencia, los generales que conocen las variables posibles para aprovecharse del terreno saben cómo manejar las fuerzas armadas. Si los generales no saben cómo adaptarse de manera ventajosa, aunque conozcan la condición del terreno, no pueden aprovecharse de él. Si están al mando de ejércitos, pero ignoran las artes de la total adaptabilidad, aunque conozcan el objetivo a lograr, no pueden hacer que los soldados luchen por él. Si eres capaz de ajustar la campaña cambiar conforme al ímpetu de las fuerzas, entonces la ventaja no cambia, y los únicos que son perjudicados son los enemigos. Por esta razón, no existe una estructura permanente. Si puedes comprender totalmente este principio, puedes hacer que los soldados actúen en la mejor forma posible.

COMENTARIO No importa lo bueno que sea el plan ni lo inteligente que sea el general, nadie puede adivinar el futuro e incluso el plan más perfecto se desbarata al primer contacto con la realidad. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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En serio, aún no he visto una sola situación en la que no sea así. Además, si somos emprendedores y empresarios ya habremos descubierto que el riesgo y la incertidumbre son nuestros compañeros de viaje, y lo serán hasta el último día. Por eso la clave está en quien sabe adaptarse. El plan está bien pero como líneas maestras, no como un guión rígido, porque en cuanto entra en ese contacto con la realidad del que hablamos, es necesario modificarlo y adaptarlo si queremos que nos sirva de algo. De hecho siempre insisto en que, por mi experiencia personal como emprendedor y de trabajo con otras muchas empresas, la parte más importante del plan no es la redacción, es el control una vez puesto en marcha. Cuando por ejemplo creé un software de creación de Planes de Marketing, y al contrario de lo que es habitual, la mayor importancia se le dio a que tuviera una muy importante sección de control y a hacer fácilmente modificable el plan. Como les digo a mis clientes, el tachón y el borrón son amigos de los planes, esos que están perfectamente encuadernados y pulcros no sirven en el mundo real. Precisamos un primer mapa, un primer boceto de plan para salir ahí fuera y no hacerlo completamente a ciegas, pero ese plan debe ser un punto de partida y lo debemos moldear según dictan las circunstancias y la realidad. Por eso la adaptabilidad es la mejor cualidad de un general. Alguien que sabe leer lo que está pasando “en el campo de batalla” y es capaz de corregir y actuar, incluso yendo en contra de los primeros planes por muy perfectos que fueran o los bonitos gráficos que tuvieran. *** Por lo tanto, las consideraciones de la persona inteligente siempre incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el daño. Cuando considera el beneficio, su acción se expande; cuando considera el daño, sus problemas pueden resolverse. El beneficio y el daño son interdependientes, y los sabios los tienen en cuenta. Por ello, lo que retiene a los adversarios es el daño, lo que les mantiene ocupados es la acción, y lo que les motiva es el beneficio.

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Cansa a los enemigos manteniéndolos ocupados y no dejándoles respirar. Pero antes de lograrlo, tienes que realizar previamente tu propia labor. Esa labor consiste en desarrollar un ejército fuerte, un pueblo próspero, una sociedad armoniosa y una manera ordenada de vivir. Así pues, la norma general de las operaciones militares consiste en no contar con que el enemigo no acuda, sino confiar en tener los medios de enfrentarte a él; no contar con que el adversario no ataque, sino confiar en poseer lo que no puede ser atacado. Si puedes recordar siempre el peligro cuando estás a salvo y el caos en tiempos de orden, permanece atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía forma, y evítalos antes de que se presenten; ésta es la mejor estrategia de todas.

COMENTARIO Muchos clientes me han preguntado “¿cuál es la mejor estrategia para gestionar una situación de crisis?” Y mi respuesta siempre ha sido “vacunarse y blindarse todo lo posible para intentar no llegar nunca a ella”. Obviamente esto no va a ser siempre posible, pero es el mejor curso de acción y lo que propugna Sun Tzu, que en tiempos de paz hay que prepararse para la guerra. Apple, a la hora de escribir estas líneas, tiene una estrategia que consiste en ir muy por delante de cualquier competidor porque, a pesar del enorme éxito de ventas con sus distintos productos, no se duerme y sigue mejorando, cuando presenta una cosa ante el público puedes estar seguro de que ya tiene casi preparada la siguiente evolución que presentará un año después. Como dice Sun Tzu en los párrafos anteriores: “permanece atento al peligro y al caos mientras no tienen todavía forma”. Es decir, que el emprendedor o el general sabio no espera al peligro, no espera a que ningún competidor se acerque, no da esa oportunidad, sigue corriendo hacia adelante y poniendo más y más distancia con innovaciones para que nadie lo atrape, para que cuando los competidores saquen algo nuevo, ellos ya estén a kilómetros de distancia.

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Una de las claves de esta estrategia, ya que somos humanos, suele estar en otras de las palabras de Sun Tzu que acabamos de leer: “si puedes recordar el peligro”. Cuando todo va bien es fácil olvidarse y dejarse llevar, lo que en el mundo de los emprendedores significa “retroceder” aunque no te des cuenta (recuerde el símil de la cinta transportadora), es como cuando vamos al dentista y nos duele algo. Al salir de allí prometemos que nos lavaremos los dientes veinte veces al día y dejaremos el azúcar, que haremos todo lo posible y más, pero que no volveremos a pasar por ese dolor. Pero cuando dicho dolor no está durante un tiempo bajamos otra vez la guardia, es normal y humano, así que nos dejamos llevar de nuevo, hasta la siguiente visita del dentista y nuestra nueva promesa de que, ahora sí, no pasará de nuevo. Apple, por ejemplo, lo pasó realmente mal, estuvo al borde de desaparecer, estoy seguro de que recuerdan bien esos tiempos como incentivo para seguir preparándose contra el caos y el peligro, antes de que estos tomen forma. De hecho, nuestra labor como emprendedores debería ser que nuestra mejora continua, y nuestra obsesión por innovar y dar más a nuestros clientes, sea la fuerza que no permite que el caos y el peligro tomen forma, de manera que, cuando aparezcan, nosotros estemos lo más “vacunados” posibles. No hay mejor estrategia contra una crisis, ni mejor estrategia en general. *** Por esto, existen cinco rasgos que son peligrosos en los generales. Los que están dispuestos a morir, pueden perder la vida; los que quieren preservar la vida, pueden ser hechos prisioneros; los que son dados a los apasionamientos irracionales, pueden ser ridiculizados; los que son muy puritanos, pueden ser deshonrados; los que son compasivos, pueden ser turbados. Si te presentas en un lugar que con toda seguridad los enemigos se precipitarán a defender, las personas compasivas se apresurarán invariablemente a rescatar a sus habitantes, causándose a sí mismos problemas y cansancio. Estos son cinco rasgos que constituyen defectos en los generales y que son desastrosos para las operaciones militares.

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Los buenos generales son de otra manera: se comprometen hasta la muerte, pero no se aferran a la esperanza de sobrevivir; actúan de acuerdo con los acontecimientos, en forma racional y realista, sin dejarse llevar por las emociones ni estar sujetos a quedar confundidos. Cuando ven una buena oportunidad, son como tigres, en caso contrario cierran sus puertas. Su acción y su no acción son cuestiones de estrategia, y no pueden ser complacidos ni enfadados.

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Capítulo 9. Sobre la marcha Las maniobras militares son el resultado de los planes y las estrategias en la manera más ventajosa para ganar. Determinan la movilidad y efectividad de las tropas. Si vas a colocar tu ejército en posición de observar al enemigo, atraviesa rápido las montañas y vigílalos desde un valle. Considera el efecto de la luz y manténte en la posición más elevada del valle. Cuando combatas en una montaña, ataca desde arriba hacia abajo y no al revés. Combate estando cuesta abajo y nunca cuesta arriba. Evita que el agua divida tus fuerzas, aléjate de las condiciones desfavorables lo antes que te sea posible. No te enfrentes a los enemigos dentro del agua; es conveniente dejar que pasen la mitad de sus tropas y en ese momento dividirlas y atacarlas. No te sitúes río abajo. No camines en contra de la corriente, ni en contra del viento. Si acampas en la ribera de un río, tus ejércitos pueden ser sorprendidos de noche, empujados a ahogarse o se les puede colocar veneno en la corriente. Tus barcas no deben ser amarradas corriente abajo, para impedir que el enemigo aproveche la corriente lanzando sus barcas contra ti. Si atraviesas pantanos, hazlo rápidamente. Si te encuentras frente a un ejército en media de un pantano, permanece cerca de sus plantas acuáticas o respaldado por los árboles. En una llanura, toma posiciones desde las que sea fácil maniobrar, manteniendo las elevaciones del terreno detrás y a tu derecha, estando las partes más bajas delante y las más altos detrás. Generalmente, un ejército prefiere un terreno elevado y evita un terreno bajo, aprecia la luz y detesta la oscuridad. Los terrenos elevados son estimulantes, y por lo tanto, la gente se halla a gusto en ellos, además son convenientes para adquirir la fuerza del ímpetu. Los terrenos bajos son húmedos, lo cual provoca enfermedades y dificulta el combate.

COMENTARIO

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Para nosotros que somos emprendedores y empresarios el terreno en el que nos movemos es el mercado. Y he aquí lo que le digo a todo emprendedor que quiere poner un negocio. El 90% de las posibilidades de ser rentable dependen del mercado en el que te metas. Al igual que Sun Tzu advierte sobre cómo moverse en el terreno y en general predica el usarlo a nuestro favor, evitando meternos en terrenos que nos perjudican, lo mismo ocurre con el hecho de ser emprendedor, métete en un mercado donde la demanda esté viva y aunque triunfar requerirá trabajo (este es el mundo real) a menos no será un camino cuesta arriba. De hecho lo primero que un emprendedor debería tener muy claro antes de establecer su iniciativa es que haya un interés y una demanda por parte de suficiente volumen de personas. Si eso no existe, me da igual que tenga el mejor producto del mundo y sea el mayor experto de Marketing del mundo, no funcionará porque nadie lo querrá. Una de mis iniciativas personales, que mejor funciona y de hecho lo hace prácticamente “en piloto automático” es así porque, en el proceso de investigar nichos y mercados, di con uno en el que se detectó bastante interés y había pocas soluciones satisfactorias. Ese es el escenario ideal, pero la cuestión es que incluso con poco Marketing y sin tener que hacer enormes esfuerzos de persuasión, el producto se vende bien. Igualmente recuerdo siempre el caso de studio que mostré a unos clientes sobre cómo una iniciativa empresarial americana fue rentable (y mucho) en apenas unos pocos días de vida. El secreto de ese imposible radicó en su elección y uso del “terreno”, es decir, del mercado. Esta empresa se dedicaba a hacer unas excelentes fundas artesanales para Ipad que sacó precisamente el día que el Ipad salió y la fiebre y la demanda estaban en lo más alto. Eligieron muy sabiamente el terreno y con un poco de Marketing inteligente dieron el campanazo. Las historias de éxito como esas son la excepción y en condiciones normales son casi imposibles, pero si hay alguna de esas situaciones donde es más probable que se produzcan, se debe a la elección y buen uso del terreno en el que te metes.

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En serio, elegir un mercado estancado hará que necesitemos enormes dosis de persuasión y esfuerzo para conseguir una venta, un mercado sobresaturado precisará enormes esfuerzos de Marketing para conseguir llamar la atención. Y eso es tener todas las papeletas para una baja rentabilidad. *** Cuida de la salud física de tus soldados con los mejores recursos disponibles. Cuando no existe la enfermedad en un ejército, se dice que éste es invencible. Donde haya montículos y terraplenes, sitúate en su lado soleado, manteniéndolos siempre a tu derecha y detrás. Colocarse en la mejor parte del terreno es ventajoso para una fuerza militar. La ventaja en una operación militar consiste en aprovecharse de todos los factores beneficiosos del terreno. Cuando llueve río arriba y la corriente trae consigo la espuma, si quieres cruzarlo, espera a que escampe. Siempre que un terreno presente barrancos infranqueables, lugares cerrados, trampas, riesgos, grietas y prisiones naturales, debes abandonarlo rápidamente y no acercarte a él. En lo que a mí concierne, siempre me mantengo alejado de estos accidentes del terreno, de manera que los adversarios estén más cerca que yo de ellos; doy la cara a estos accidentes, de manera que queden a espaldas del enemigo. Entonces estás en situación ventajosa, y él tiene condiciones desfavorables. Cuando un ejército se está desplazando, si atraviesa territorios montañosos con muchas corrientes de agua y pozos, o pantanos cubiertos de juncos, o bosques vírgenes llenos de árboles y vegetación, es imprescindible escudriñarlos totalmente y con cuidado, ya que estos lugares ayudan a las emboscadas y a los espías. Es esencial bajar del caballo y escudriñar el terreno, por si existen tropas escondidas para tenderte una emboscada. También podría ser que hubiera espías al acecho observándote y escuchando tus instrucciones y movimientos.

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Cuando el enemigo está cerca, pero permanece en calma, quiere decir que se halla en una posición fuerte. Cuando está lejos pero intenta provocar hostilidades, quiere que avances. Si, además, su posición es accesible, eso quiere decir que le es favorable. Si un adversario no conserva la posición que le es favorable por las condiciones del terreno y se sitúa en otro lugar conveniente, debe ser porque existe alguna ventaja táctica para obrar de esta manera. Si se mueven los árboles, es que el enemigo se está acercando. Si hay obstáculos entre los matorrales, es que has tomado un mal camino. La idea de poner muchos obstáculos entre la maleza es hacerte pensar que existen tropas emboscadas escondidas en medio de ella. Si los pájaros alzan el vuelo, hay tropas emboscadas en el lugar. Si los animales están asustados, existen tropas atacantes. Si se elevan columnas de polvo altas y espesas, hay carros que se están acercando; si son bajas y anchas, se acercan soldados a pie. Humaredas esparcidas significan que se está cortando leña. Pequeñas polvaredas que van y vienen indican que hay que levantar el campamento. Si los emisarios del enemigo pronuncian palabras humildes mientras que éste incrementa sus preparativos de guerra, esto quiere decir que va a avanzar. Cuando se pronuncian palabras altisonantes y se avanza ostentosamente, es señal de que el enemigo se va a retirar. Si sus emisarios vienen con palabras humildes, envía espías para observar al enemigo y comprobarás que está aumentando sus preparativos de guerra. Cuando los carros ligeros salen en primer lugar y se sitúan en los flancos, están estableciendo un frente de batalla. Si los emisarios llegan pidiendo la paz sin firmar un tratado, significa que están tramando algún complot. Si el enemigo dispone rápidamente a sus carros en filas de combate, es que está esperando refuerzos. No se precipitarán para un encuentro ordinario si no entienden que les ayudará, o debe haber una fuerza que se halla a distancia y que es esperada en un determinado momento

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para unir sus tropas y atacarte. Conviene anticipar, prepararse inmediatamente para esta eventualidad. Si la mitad de sus tropas avanza y la otra mitad retrocede, es que el enemigo piensa atraerte a una trampa. El enemigo está fingiendo en este caso confusión y desorden para incitarte a que avances. Si los soldados enemigos se apoyan unos en otros, es que están hambrientos. Si los aguadores beben en primer lugar, es que las tropas están sedientas. Si el enemigo ve una ventaja pero no la aprovecha, es que está cansado. Si los pájaros se reúnen en el campo enemigo, es que el lugar está vacío. Si hay pájaros sobrevolando una ciudad, el ejército ha huido. Si se producen llamadas nocturnas, es que los soldados enemigos están atemorizados. Tienen miedo y están inquietos, y por eso se llaman unos a otros. Si el ejército no tiene disciplina, esto quiere decir que el general no es tomado en serio. Si los estandartes se mueven, es que está sumido en la confusión. Las señales se utilizan para unificar el grupo; así pues, si se desplaza de acá para allá sin orden ni concierto, significa que sus filas están confusas. Si sus emisarios muestran irritación, significa que están cansados. Si matan sus caballos para obtener carne, es que los soldados carecen de alimentos; cuando no tienen marmitas y no vuelven a su campamento, son enemigos completamente desesperados. Si se producen murmuraciones, faltas de disciplina y los soldados hablan mucho entre sí, quiere decir que se ha perdido la lealtad de la tropa. Las murmuraciones describen la expresión de los verdaderos sentimientos; las faltas de disciplina indican problemas con los superiores. Cuando el mando ha perdido la lealtad de las tropas, los soldados se hablan con franqueza entre sí sobre los problemas con sus superiores. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Si se otorgan numerosas recompensas, es que el enemigo se halla en un callejón sin salida; cuando se ordenan demasiados castigos, es que el enemigo está desesperado. Cuando la fuerza de su ímpetu está agotada, otorgan constantes recompensas para tener contentos a los soldados, para evitar que se rebelen en masa. Cuando los soldados están tan agotados que no pueden cumplir las órdenes, son castigados una y otra vez para restablecer la autoridad. Ser violento al principio y terminar después temiendo a los propios soldados es el colmo de la ineptitud. Los emisarios que acuden con actitud conciliatoria indican que el enemigo quiere una tregua. Si las tropas enemigas se enfrentan a ti con ardor, pero demoran el momento de entrar en combate sin abandonar no obstante el terreno, has de observarlos cuidadosamente. Están preparando un ataque por sorpresa. En asuntos militares, no es necesariamente más beneficioso ser superior en fuerzas, sólo evitar actuar con violencia innecesaria; es suficiente con consolidar tu poder, hacer estimaciones sobre el enemigo y conseguir reunir tropas; eso es todo. El enemigo que actúa aisladamente, que carece de estrategia y que toma a la ligera a sus adversarios, inevitablemente acabará siendo derrotado. Si tu plan no contiene una estrategia de retirada o posterior al ataque, sino que confías exclusivamente en la fuerza de tus soldados, y tomas a la ligera a tus adversarios sin valorar su condición, con toda seguridad caerás prisionero. Si se castiga a los soldados antes de haber conseguido que sean leales al mando, no obedecerán, y si no obedecen, serán difíciles de emplear. Tampoco podrán ser empleados si no se lleva a cabo ningún castigo, incluso después de haber obtenido su lealtad. Cuando existe un sentimiento subterráneo de aprecio y confianza, y los corazones de los soldados están ya vinculados al mando, si se relaja la disciplina, los soldados se volverán arrogantes y será imposible emplearlos.

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Por lo tanto, dirígelos mediante el arte civilizado y unifícalos mediante las artes marciales; esto significa una victoria continua. Arte civilizado significa humanidad, y artes marciales significan reglamentos. Mándalos con humanidad y benevolencia, unifícalos de manera estricta y firme. Cuando la benevolencia y la firmeza son evidentes, es posible estar seguro de la victoria. Cuando las órdenes se dan de manera clara, sencilla y consecuente a las tropas, éstas las aceptan. Cuando las órdenes son confusas, contradictorias y cambiantes las tropas no las aceptan o no las entienden. Cuando las órdenes son razonables, justas, sencillas, claras y consecuentes, existe una satisfacción recíproca entre el líder y el grupo.

COMENTARIO Durante estos párrafos Sun Tzu comenta experiencias propias y sabiduría que ha adquirido de luchar batallas y observarlas con cuidado. Curiosamente y como ocurre con casi todo en este libro, incluso esos párrafos tan poco relacionados con lo que probablemente hacemos en nuestro día a día, hay veces que conectan de manera sutil y simbólica con algunas experiencias propias. Pero lo que me gustaría destacar son los dos últimos párrafos, referidos a las órdenes. En una empresa esos dos párrafos son tan ciertos como en la guerra. La simplicidad es el camino para todo. Es algo que he visto una y otra vez en mi experiencia como emprendedor: lo complicado no funciona. Planes complejos de muchas páginas, herramientas que necesitan un aprendizaje de semanas, gerentes que no tienen los objetivos claros y un día se despiertan queriendo ser como Apple y al día siguiente entran en pánico y consideran una estrategia de precios bajos. Las órdenes, los objetivos y las comunicaciones e nuestra empresa deben ser siempre simples. De hecho siempre les digo a mis clientes que intenten comunicarse como si lo estuvieran haciendo con Homer Simpson, no porque crea que la gente es tonta, sino porque el día a día es muy complejo, todo el mundo tiene muchas cosas que hacer y la información se pierde y se distorsiona muy fácilmente, con lo que el antídoto para eso es la simplicidad. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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¿Recuerda lo del plan de 1 página? Es por este fenómeno y, créame, en el mundo real, lejano a las teorías académicas, es lo que funciona.

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Capítulo 10. El terreno Algunos terrenos son fáciles, otros difíciles, algunos neutros, otros estrechos, accidentados o abiertos. Cuando el terreno sea accesible, sé el primero en establecer tu posición, eligiendo las alturas soleadas; una posición que sea adecuada para transportar los suministros; así tendrás ventaja cuando libres la batalla. Cuando estés en un terreno difícil de salir, estás limitado. En este terreno, si tu enemigo no está preparado, puedes vencer si sigues adelante, pero si el enemigo está preparado y sigues adelante, tendrás muchas dificultades para volver de nuevo a él, lo cual jugará en contra tuya. Cuando es un terreno desfavorable para ambos bandos, se dice que es un terreno neutro. En un terreno neutro, incluso si el adversario te ofrece una ventaja, no te aproveches de ella: retírate, induciendo a salir a la mitad de las tropas enemigas, y entonces cae sobre él aprovechándote de esta condición favorable. En un terreno estrecho, si eres el primero en llegar, debes ocuparlo totalmente y esperar al adversario. Si él llega antes, no lo persigas si bloquea los desfiladeros. Persíguelo sólo si no los bloquea. En terreno accidentado, si eres el primero en llegar, debes ocupar sus puntos altos y soleados y esperar al adversario. Si éste los ha ocupado antes, retírate y no lo persigas. En un terreno abierto, la fuerza del ímpetu se encuentra igualada, y es difícil provocarle a combatir de manera desventajosa para él. Entender estas seis clases de terreno es la responsabilidad principal del general, y es imprescindible considerarlos. Éstas son las configuraciones del terreno; los generales que las ignoran salen derrotados.

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Como ya hemos comentado debemos considerar a nuestro mercado como el terreno. Algunas de las indicaciones de Sun Tzu son incluso directamente válidas para nuestra andadura profesional, como por ejemplo cuando dice: “En un terreno estrecho, si eres el primero en llegar, debes ocuparlo totalmente y esperar al adversario. Si él llega antes, no lo persigas si bloquea los desfiladeros. Persíguelo sólo si no los bloquea”. Cuando el nicho en el que nos metemos es pequeño entonces es como un desfiladero y si llegamos antes, nuestra misión es ocuparlo totalmente. Cuando yo comencé mi andadura con un producto de información para autónomos, un nicho pequeño y estrecho en contraposición al más amplio mercado sobre Marketing y emprendedores, por ejemplo, este nicho operaba íntegramente en Internet, y cuando empecé no había prácticamente nadie, había llegado primero al desfiladero, así que me propuse ocuparlo completamente. A través de mi web creé material al respecto que empezó a aparecer en Google en los primeros puestos, no por mi genio en cuanto a optimización para buscadores, sino porque, por aquel entonces, apenas había nada, di con un terreno sin explotar. Poco después creé una web específica para el producto, cuyas páginas también empezaron a aparecer en buenos puestos en los buscadores cuando la gente buscaba información. La cuestión es que cuando la competencia quería llegar, yo ya tenía ocupado el nicho, mis webs aparecían las primeras y les resultaba difícil abrirse hueco, además de ello había optimizado bien una campaña de anuncios de pago por clic, lo que contribuyó a tapar otro hueco más. Este es un ejemplo de cómo las enseñanzas de Sun Tzu son tan intemporales que resultan directamente aplicables, pero la principal lección que he aprendido sobre el terreno y sus variantes es la de ser el primero en cualquier terreno y si no lo somos buscar un terreno en el que podamos ser el primero. Si ha leído el clásico “Las 22 leyes inmutables de Marketing” reconocerá esta premisa. Como ya he dicho en anteriores páginas, para un pequeño y mediano emprendedor lo más importante es el mercado que elija, cuando no tenemos amplios recursos para modificar el terreno o sortear los posibles obstáculos del mismo, nuestra misión debe ser luchar en uno favorable.

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Cuando el rey Leonidas sólo tuvo 300 fieles espartanos para detener al ejército persa de cientos de miles de hombres, fue sabio y eligió pelear en el desfiladero de las Termópilas, buscó la posición en la que él sería el número uno y pudiera negar la ventaja a su enemigo. De hecho, y para todo emprendedor pequeño, el consejo es similar, busca un nicho, especialízate y ocúpalo intentando ser el primero, si se intenta competir en terrenos muy generalistas, probablemente tendremos media batalla perdida, porque esos amplios terrenos son más propicios para los grandes. *** Así pues, entre las tropas están las que huyen, la que se retraen, las que se derrumban, las que se rebelan y las que son derrotadas. Ninguna de estas circunstancias constituyen desastres naturales, sino que son debidas a los errores de los generales. Las tropas que tienen el mismo ímpetu, pero que atacan en proporción de uno contra diez, salen derrotadas. Los que tienen tropas fuertes pero cuyos oficiales son débiles, quedan retraídos. Los que tienen soldados débiles al mando de oficiales fuertes, se verán en apuros. Cuando los oficiales superiores están encolerizados y son violentos, y se enfrentan al enemigo por su cuenta y por despecho, y cuando los generales ignoran sus capacidades, el ejército se desmoronará. Como norma general, para poder vencer al enemigo, todo el mando militar debe tener una sola intención y todas las fuerzas militares deben cooperar. Cuando los generales son débiles y carecen de autoridad, cuando las órdenes no son claras, cuando oficiales y soldados no tienen solidez y las formaciones son anárquicas, se produce revuelta. Los generales que son derrotados son aquellos que son incapaces de calibrar a los adversarios, entran en combate con fuerzas superiores en número o mejor equipadas, y no seleccionan a sus tropas según los niveles de preparación de las mismas. Si empleas soldados sin seleccionar a los preparados de los no preparados, a los arrojados y a los timoratos, te estás buscando tu propia derrota.

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Sun Tzu nos habla de la importancia de las personas, recapitulando algunas cosas de las que hemos visto, como órdenes claras, oficiales fuertes, etc. Sé que hay mucha literatura de empresa que gusta de llenar sus páginas con grandes términos que quedan muy bien sobre la gestión de personas, la motivación, la inteligencia emocional… Créame cuando le digo que he leído miles de páginas y escuchado a muchos “gurús” y mi conclusión es que muchas cosas son más palabrería que realidad, pero lo cierto es que las personas son la otra parte de la ecuación fundamental y la gestión de personas (así como nuestra propia labor para ser mejores emprendedores cada día) es lo que marca la diferencia entre los beneficios y las pérdidas. Aunque un mercado sea boyante, personas equivocadas o desmotivadas no conseguirán sacarle rentabilidad. Además, es imposible abstraerse de las relaciones y cuestiones personales al 100%, incluso aunque seamos los más profesionales del mundo. Como dice Sun Tzu: “Los que tienen soldados débiles al mando de oficiales fuertes, se verán en apuros. Cuando los oficiales superiores están encolerizados y son violentos, y se enfrentan al enemigo por su cuenta y por despecho, y cuando los generales ignoran sus capacidades, el ejército se desmoronará”. No somos máquinas, las relaciones interpersonales afectan, la moral se contagia, el rendimiento depende mucho de factores personales y psicológicos, si tenemos un buen ambiente las personas rinden mucho mejor, si se contagia el mal ambiente aquello se hace insufrible, y los beneficios se resienten. No estoy diciendo que tenga que contratar un gestor de recursos humanos, psicólogos y demás, no hacen falta al 99% de pequeños emprendedores, pero creer que las personas y sus relaciones no influyen puede hundir fácilmente nuestra iniciativa. *** Estas son las seis maneras de ser derrotado. La comprensión de estas situaciones es la responsabilidad suprema de los generales y deben ser consideradas. La primera es no calibrar el número de fuerzas; la segunda, la ausencia de un sistema claro de recompensas y castigos; la tercera, la insuficiencia de entrenamiento; la cuarta es © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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la pasión irracional; la quinta es la ineficacia de la ley del orden; y la sexta es el fallo de no seleccionar a los soldados fuertes y resueltos. La configuración del terreno puede ser un apoyo para el ejército; para los jefes militares, el curso de la acción adecuada es calibrar al adversario para asegurar la victoria y calcular los riesgos y las distancias. Salen vencedores los que libran batallas conociendo estos elementos; salen derrotados los que luchan ignorándolos. Por lo tanto, cuando las leyes de la guerra señalan una victoria segura es claramente apropiado entablar batalla, incluso si el gobierno ha dada órdenes de no atacar. Si las leyes de la guerra no indican una victoria segura, es adecuado no entrar en batalla, aunque el gobierno haya dado la orden de atacar. De este modo se avanza sin pretender la gloria, se ordena la retirada sin evitar la responsabilidad, con el único propósito de proteger a la población y en beneficio también del gobierno; así se rinde un servicio valioso a la nación. Avanzar y retirarse en contra de las órdenes del gobierno no se hace por interés personal, sino para salvaguardar las vidas de la población y en auténtico beneficio del gobierno. Servidores de esta talla son muy útiles para un pueblo. Mira por tus soldados como miras por un recién nacido; así estarán dispuestos a seguirte hasta los valles más profundos; cuida de tus soldados como cuidas de tus queridos hijos, y morirán gustosamente contigo. Pero si eres tan amable con ellos que no los puedes utilizar, si eres tan indulgente que no les puedes dar órdenes, tan informal que no puedes disciplinarlos, tus soldados serán como niños mimados y, por lo tanto, inservibles. Las recompensas no deben utilizarse solas, ni debe confiarse solamente en los castigos. En caso contrario, las tropas, como niños mimosos, se acostumbran a disfrutar o a quedar resentidas por todo. Esto es dañino y los vuelve inservibles. Si sabes que tus soldados son capaces de atacar, pero ignoras si el enemigo es invulnerable a un ataque, tienes sólo la mitad de posibilidades de ganar. Si sabes que tu enemigo es vulnerable a un ataque, pero ignoras si tus soldados son capaces de atacar, sólo tienes la mitad de posibilidades de ganar. Si sabes que el enemigo es vulnerable a un ataque, y tus soldados pueden llevarlo a cabo, pero ignoras si la condición del terreno es favorable para la batalla, tienes la mitad de probabilidades de vencer.

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Por lo tanto, los que conocen las artes marciales no pierden el tiempo cuando efectúan sus movimientos, ni se agotan cuando atacan. Debido a esto se dice que cuando te conoces a ti mismo y conoces a los demás, la victoria no es un peligro; cuando conoces el cielo y la tierra, la victoria es inagotable.

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Capítulo 11. Las 9 variedades de terreno Conforme a las leyes de las operaciones militares, existen nueve clases de terreno. Si intereses locales luchan entre sí en su propio territorio, a éste se le llama terreno de dispersión. Cuando los soldados están apegados a su casa y combaten cerca de su hogar, pueden ser dispersados con facilidad. Cuando penetras en un territorio ajeno, pero no lo haces en profundidad, a éste se le llama territorio ligero. Esto significa que los soldados pueden regresar fácilmente. El territorio que puede resultarte ventajoso si lo tomas, y ventajoso al enemigo si es él quien lo conquista, se llama terreno clave. Un terreno de lucha inevitable es cualquier enclave defensivo o paso estratégico. Un territorio igualmente accesible para ti y para los demás se llama terreno de comunicación. El territorio que está rodeado por tres territorios rivales y es el primero en proporcionar libre acceso a él a todo el mundo se llama terreno de intersección. El terreno de intersección es aquel en el que convergen las principales vías de comunicación uniéndolas entre sí: sé el primero en ocuparlo, y la gente tendrá que ponerse de tu lado. Si lo obtienes, te encuentras seguro; si lo pierdes, corres peligro. Cuando penetras en profundidad en un territorio ajeno, y dejas detrás muchas ciudades y pueblos, a este terreno se le llama difícil. Es un terreno del que es difícil regresar. Cuando atraviesas montañas boscosas, desfiladeros abruptos u otros accidentes difíciles de atravesar, a esto se le llama terreno desfavorable.

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Cuando el acceso es estrecho y la salida es tortuosa, de manera que una pequeña unidad enemiga puede atacarte, aunque tus tropas sean más numerosas, a éste se le llama terreno cercado. Si eres capaz de una gran adaptación, puedes atravesar este territorio. Si sólo puedes sobrevivir en un territorio luchando con rapidez, y si es fácil morir si no lo haces, a éste se le llama terreno mortal. Las tropas que se encuentran en un terreno mortal están en la misma situación que si se encontraran en una barca que se hunde o en una casa ardiendo. Así pues, no combatas en un terreno de dispersión, no te detengas en un terreno ligero, no ataques en un terreno clave (ocupado por el enemigo), no dejes que tus tropas sean divididas en un terreno de comunicación. En terrenos de intersección, establece comunicaciones; en terrenos difíciles, entra aprovisionado; en terrenos desfavorables, continúa marchando; en terrenos cercados, haz planes; en terrenos mortales, lucha. En un terreno de dispersión, los soldados pueden huir. Un terreno ligero es cuando los soldados han penetrado en territorio enemigo, pero todavía no tienen las espaldas cubiertas: por eso, sus mentes no están realmente concentradas y no están listos para la batalla. No es ventajoso atacar al enemigo en un terreno clave; lo que es ventajoso es llegar el primero a él. No debe permitirse que quede aislado el terreno de comunicación, para poder servirse de las rutas de suministros. En terrenos de intersección, estarás a salvo si estableces alianzas; si las pierdes, te encontrarás en peligro. En terrenos difíciles, entrar aprovisionado significa reunir todo lo necesario para estar allí mucho tiempo. En terrenos desfavorables, ya que no puedes atrincherarte en ello, debes apresurarte a salir. En terrenos cercados, introduce tácticas sorpresivas. Si las tropas caen en un terreno mortal, todo el mundo luchará de manera espontánea. Por esto se dice: "Sitúa a las tropas en un terreno mortal y sobrevivirán." Los que eran antes considerados como expertos en el arte de la guerra eran capaces de hacer que el enemigo perdiera contacto entre su vanguardia y su retaguardia, la confianza entre las grandes y las pequeñas unidades, el interés recíproco para el bienestar de los diferentes rangos, el apoyo mutuo entre gobernantes y gobernados, el alistamiento de soldados y la coherencia de sus ejércitos. Estos expertos entraban en acción cuando les era ventajoso, y se retenían en caso contrario. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Introducían cambios para confundir al enemigo, atacándolos aquí y allá, aterrorizándolos y sembrando en ellos la confusión, de tal manera que no les daban tiempo para hacer planes. Se podría preguntar cómo enfrentarse a fuerzas enemigas numerosas y bien organizadas que se dirigen hacia ti. La respuesta es quitarles en primer lugar algo que aprecien, y después te escucharán. La rapidez de acción es el factor esencial de la condición de la fuerza militar, aprovechándose de los errores de los adversarios, desplazándose por caminos que no esperan y atacando cuando no están en guardia. Esto significa que para aprovecharse de la falta de preparación, de visión y de cautela de los adversarios, es necesario actuar con rapidez, y que si dudas, esos errores no te servirán de nada.

COMENTARIO En general Sun Tzu describe cómo moverse por distintos tipos de terreno según su experiencia militar, la cuestión para nosotros es la siguiente. Saber moverse por el terreno, en nuestro caso implica conocer el mercado y saber bien lo que desea éste, es crucial para nuestra supervivencia y posterior conquista de dicho mercado. Una de las cosas en la que insisto bastante con mis clientes es en: primero que conozca a su propio cliente, ese que compone su mercado y que lo conozcan tanto como se conocen a sí mismos. De hecho la situación ideal es conocer a ese cliente más incluso de lo que se conoce a sí mismo. En mi experiencia una de las principales ventajas que un emprendedor puede tener sobre su competencia es que él mismo pertenezca a la clase de cliente a la que desea satisfacer, porque eso le permitirá conocer íntimamente los deseos reales, las necesidades y anhelos de dichos clientes, mucho más que mil encuestas. Si yo soy un informático apasionado que vendo aparatos de alta tecnología a otros informáticos apasionados como yo, estoy seguro de que sabré lo que anhelan y de que cuando

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esté buscando nuevos productos que vender sabré qué les hará “salivar”, porque es lo que me hizo salivar a mí cuando lo vi. Personalmente soy un emprendedor y me dirijo a emprendedores, le aseguro que cuando creo un producto o una solución soy muy consciente de lo que van buscando mis clientes, porque lo que les quita el sueño a ellos es lo que me lo quita a mí también. No siempre podemos tener esa situación ideal, y aunque la tengamos, lo que también suelo recomendar siempre, porque es lo que me ha funcionado bien, es esforzarnos cada día por conocer al cliente. Incluso si somos parecidos a él tenemos que hacer el esfuerzo de meternos en su piel. En la práctica eso lo hago mediante la realización periódica de encuestas, donde cojo mi lista de contactos y clientes y les pregunto por sus principales problemas y desafíos que ahora mismo le inquietan más. Otra manera muy útil en la que aplico esto es a través de un ejercicio práctico consistente en ponernos en su piel, pensando y describiendo cómo es un día en la vida del cliente al que apuntamos y al que deseamos atraer. Cuando ese ejercicio se hace con verdadero interés, intentando profundizar en lo que pasa por la cabeza del cliente a lo largo de su día, y no lo tomamos sólo como un simple trámite (cosa habitual con esta clase de ejercicios), le aseguro que puede ser muy poderoso y rentable, porque nos da un conocimiento del cliente superior al de la competencia. Lo otro que recomiendo para dominar el terreno es lo que llamo “conocer tu arte” es decir, convertirte en un experto en lo que haces, en alguien con un conocimiento superior del arte al que se dedica. Si no es una persona motivada a hacer eso de manera natural, entonces es muy probable que quiera pensar el dedicarse a otra cosa. Hoy día, con mercados saturados, demasiada competencia y tanto ruido que nos impide destacar, lo cierto es que estar en la media no nos va a llevar a ningún lado, lo mediocre, el ser como los demás, el ser uno del montón, no basta hoy día, tenemos que aspirar a ser verdaderos maestros de lo que hacemos, porque la gente busca a los expertos, no a un cualquiera. Si somos asesores fiscales deberíamos aspirar a ser los mejores asesores fiscales, a conocer esos recovecos que los demás no conocen, a ser esos que hacen las cosas más rápido, más © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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eficazmente y mejor que los demás, porque son maestros en su área de trabajo, no uno más del montón. Así, el conocimiento superior del cliente y el conocimiento superior de nuestro arte es lo que realmente nos va a dar el dominio del terreno y nos podremos mover por él como deseemos. *** En una invasión, por regla general, cuanto más se adentran los invasores en el territorio ajeno, más fuertes se hacen, hasta el punto de que el gobierno nativo no puede ya expulsarlos. Escoge campos fértiles, y las tropas tendrán suficiente para comer. Cuida de su salud y evita el cansancio, consolida su energía, aumenta su fuerza. Que los movimientos de tus tropas y la preparación de tus planes sean insondables. Consolida la energía más entusiasta de tus tropas, ahorra las fuerzas sobrantes, mantén en secreto tus formaciones y tus planes, permaneciendo insondable para los enemigos, y espera a que se produzca un punto vulnerable para avanzar. Sitúa a tus tropas en un punto que no tenga salida, de manera que tengan que morir antes de poder escapar. Porque, ¿ante la posibilidad de la muerte, qué no estarán dispuestas a hacer? Los guerreros dan entonces lo mejor de sus fuerzas. Cuando se hallan ante un grave peligro, pierden el miedo. Cuando no hay ningún sitio a donde ir, permanecen firmes; cuando están totalmente implicados en un terreno, se aferran a él. Si no tienen otra opción, lucharán hasta el final. Por esta razón, los soldados están vigilantes sin tener que ser estimulados, se alistan sin tener que ser llamados a filas, son amistosos sin necesidad de promesas, y se puede confiar en ellos sin necesidad de órdenes. Esto significa que cuando los combatientes se encuentran en peligro de muerte, sea cual sea su rango, todos tienen el mismo objetivo, y, por lo tanto, están alerta sin necesidad de ser estimulados, tienen buena voluntad de manera espontánea y sin necesidad de recibir órdenes, y puede confiarse de manera natural en ellos sin promesas ni necesidad de jerarquía.

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En estas aparentemente duras palabras Sun Tzu da la clave para que alguien, incluido nosotros, demos el 110% en una situación. Eso se produce cuando no tenemos otro remedio y sacar adelante algo sea prácticamente una cuestión de vida o muerte. Me explico, porque esta es posiblemente la clave práctica más fundamental para la productividad y el rendimiento total. Cuando tenemos mucho tiempo para un proyecto lo más probable es que retrasemos dicho proyecto, vayamos posponiendo cosas y al final acabemos, como siempre, ocupando todo el tiempo que nos han dado para hacer el trabajo. Este hecho está demostrado por muy diversos estudios, si le das a alguien una semana para hacer algo, te lo hará después de una semana y si le das hasta un mes, aunque le digas que lo ideal es que lo entregue en una semana y pueda hacerlo en esos siete días, probablemente tardará el mes. Es pura naturaleza humana. Pero cuando ese cliente importante, del que depende que nuestra familia coma, necesita ese informe urgente para mañana, pasaremos la noche en vela y no pararemos hasta acabar el informe. Y cuando tenemos que pagar el alquiler y no podamos hacerlo a menos que tengamos diez ventas más, saldremos ahí fuera a intentar cerrar esas diez ventas o dejarnos la vida en el intento, no nos van a importar los rechazos, y no habrá ni rastro de las habituales excusas que surgen en nuestra cabeza, simplemente iremos como flechas a por esas diez ventas, sin importarnos nada más. Uno de mis mentores más influyentes dentro del campo del Marketing lo llamaba: “El Marketing con la pistola en la cabeza”, porque si alguien te pone una pistola en la cabeza y te dice que o vendes el producto o dispara, le aseguro que vamos a dar un 500% para vender el producto y vamos a ser capaces de hacer cosas que ni nos imaginábamos en sueños. La naturaleza humana es así, necesitamos algo de presión para rendir mejor, uno no puede pasarse todas las noches en vela, pero si no sentimos la punzada de la necesidad, si no nos mantenemos hambrientos, no vamos a dar lo mejor que tenemos.

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Personalmente siempre me pongo fechas límite para mis proyectos más cercanas de lo normal y me comprometo públicamente con clientes o implicados en el proyecto, para así sentir esa punzada y evitar eso tan característico de “dejar para luego”. En serio, en el mundo real esa es la clave de sacar proyectos adelante. Obviamente nadie puede (ni debe) estar al 200% constantemente, de ser así nos quemaremos enseguida, pero si la gente no está motivada ni hambrienta de hacer cosas, si en lo que hacemos no hay nada de desafío, no vamos a dar ese tanto por ciento adicional que nos permita sacar ventaja sobre los demás. *** Prohibe los augurios para evitar las dudas, y los soldados nunca te abandonarán. Si tus soldados no tienen riquezas, no es porque las desdeñen. Si no tienen más longevidad, no es porque no quieran vivir más tiempo. El día en que se da la orden de marcha, los soldados lloran. Así pues, una operación militar preparada con pericia debe ser como una serpiente veloz que contraataca con su cola cuando alguien le ataca por la cabeza, contraataca con la cabeza cuando alguien le ataca por la cola y contraataca con cabeza y cola, cuando alguien le ataca por el medio. Esta imagen representa el método de una línea de batalla que responde velozmente cuando es atacada. Un manual de ocho formaciones clásicas de batalla dice: "Haz del frente la retaguardia, haz de la retaguardia el frente, con cuatro cabezas y ocho colas. Haz que la cabeza esté en todas partes, y cuando el enemigo arremeta por el centro, cabeza y cola acudirán al rescate." Puede preguntarse la cuestión de si es posible hacer que una fuerza militar sea como una serpiente rápida. La respuesta es afirmativa. Incluso las personas que se tienen antipatía, encontrándose en el mismo barco, se ayudarán entre sí en caso de peligro de zozobrar. Es la fuerza de la situación la que hace que esto suceda. Por esto, no basta con depositar la confianza en caballos atados y ruedas fijadas. Se atan los caballos para formar una línea de combate estable, y se fijan las ruedas para hacer que los carros no se puedan mover. Pero aun así, esto no es suficientemente seguro © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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ni se puede confiar en ello. Es necesario permitir que haya variantes a los cambios que se hacen, poniendo a los soldados en situaciones mortales, de manera que combatan de forma espontánea y se ayuden unos a otros codo con codo: éste es el camino de la seguridad y de la obtención de una victoria cierta. La mejor organización es hacer que se exprese el valor y mantenerlo constante. Tener éxito tanto con tropas débiles como con tropas aguerridas se basa en la configuración de las circunstancias. Si obtienes la ventaja del terreno, puedes vencer a los adversarios, incluso con tropas ligeras y débiles; ¿cuánto más te sería posible si tienes tropas poderosas y aguerridas? Lo que hace posible la victoria a ambas clases de tropas es las circunstancias del terreno. Por lo tanto, los expertos en operaciones militares logran la cooperación de la tropa, de tal manera que dirigir un grupo es como dirigir a un solo individuo que no tiene más que una sola opción. Corresponde al general ser tranquilo, reservado, justo y metódico. Sus planes son tranquilos y absolutamente secretos para que nadie pueda descubrirlos. Su mando es justo y metódico, así que nadie se atreve a tomarlo a la ligera. Puede mantener a sus soldados sin información y en completa ignorancia de sus planes. Cambia sus acciones y revisa sus planes, de manera que nadie pueda reconocerlos. Cambia de lugar su emplazamiento y se desplaza por caminos sinuosos, de manera que nadie pueda anticiparse. Puedes ganar cuando nadie puede entender en ningún momento cuáles son tus intenciones. Dice un Gran Hombre: "El principal engaño que se valora en las operaciones militares no se dirige sólo a los enemigos, sino que empieza por las propias tropas, para hacer que le sigan a uno sin saber adónde van." Cuando un general fija una meta a sus tropas, es como el que sube a un lugar elevado y después retira la escalera. Cuando un general se adentra muy en el interior del territorio enemigo, está poniendo a prueba todo su potencial. Ha hecho quemar las naves a sus tropas y destruir sus casas; así las conduce como un rebaño y todos ignoran hacia dónde se encaminan. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Incumbe a los generales reunir a los ejércitos y ponerlos en situaciones peligrosas. También han de examinar las adaptaciones a los diferentes terrenos, las ventajas de concentrarse o dispersarse, y las pautas de los sentimientos y situaciones humanas. Cuando se habla de ventajas y de desventajas de la concentración y de la dispersión, quiere decir que las pautas de los comportamientos humanos cambian según los diferentes tipos de terreno. En general, la pauta general de los invasores es unirse cuando están en el corazón del territorio enemigo, pero tienden a dispersarse cuando están en las franjas fronterizas. Cuando dejas tu territorio y atraviesas la frontera en una operación militar, te hallas en un terreno aislado. Cuando es accesible desde todos los puntos, es un terreno de comunicación. Cuando te adentras en profundidad, estás en un terreno difícil. Cuando penetras poco, estás en un terreno ligero. Cuando a tus espaldas se hallen espesuras infranqueables y delante pasajes estrechos, estás en un terreno cercado. Cuando no haya ningún sitio a donde ir, se trata de un terreno mortal. Así pues, en un terreno de dispersión, yo unificaría las mentes de los soldados. En un terreno ligero, las mantendría en contacto. En un terreno clave, les haría apresurarse para tomarlo. En un terreno de intersección, prestaría atención a la defensa. En un terreno de comunicación, establecería sólidas alianzas. En un terreno difícil, aseguraría suministros continuados. En un terreno desfavorable, urgiría a mis tropas a salir rápidamente de él. En un terreno cercado, cerraría las entradas. En un terreno mortal, indicaría a mis tropas que no existe ninguna posibilidad de sobrevivir. Por esto, la psicología de los soldados consiste en resistir cuando se ven rodeados, luchar cuando no se puede evitar, y obedecer en casos extremos. Hasta que los soldados no se ven rodeados, no tienen la determinación de resistir al enemigo hasta alcanzar la victoria. Cuando están desesperados, presentan una defensa unificada. Por ello, los que ignoran los planes enemigos no pueden preparar alianzas. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Los que ignoran las circunstancias del terreno no pueden hacer maniobrar a sus fuerzas. Los que no utilizan guías locales no pueden aprovecharse del terreno. Los militares de un gobierno eficaz deben conocer todos estos factores. Cuando el ejército de un gobierno eficaz ataca a un gran territorio, el pueblo no se puede unir. Cuando su poder sobrepasa a los adversarios, es imposible hacer alianzas. Si puedes averiguar los planes de tus adversarios, aprovéchate del terreno y haz maniobrar al enemigo de manera que se encuentre indefenso; en este caso, ni siquiera un gran territorio puede reunir suficientes tropas para detenerte. Por lo tanto, si no luchas por obtener alianzas, ni aumentas el poder de ningún país, pero extiendes tu influencia personal amenazando a los adversarios, todo ello hace que el país y las ciudades enemigas sean vulnerables. Otorga recompensas que no estén reguladas y da órdenes desacostumbradas. COMENTARIO Estas palabras de Sun Tzu son cuanto menos curiosas, pero el motivar dando recompensas no esperadas es uno de los principios que mejor funcionan en la práctica. Con ellas además mantienes pendientes a aquellos con los que trabajas, en palabras de una amiga psicóloga experta en estos temas, se trata de un refuerzo positivo inesperado que mantiene a todo el mundo pensando, porque si las recompensas están establecidas de antemano y todo el mundo las sabe sin dar lugar a nada novedoso, es fácil caer en una rutina mecanizada. *** Considera la ventaja de otorgar recompensas que no tengan precedentes, observa cómo el enemigo hace promesas sin tener en cuenta los códigos establecidos. Maneja las tropas como si fueran una sola persona. Empléalas en tareas reales, pero no les hables. Motívalas con recompensas, pero no les comentes los perjuicios posibles. Emplea a tus soldados sólo en combatir, sin comunicarles tu estrategia. Déjales conocer los beneficios que les esperan, pero no les hables de los daños potenciales. Si la verdad se filtra, tu estrategia puede hundirse. Si los soldados empiezan a preocuparse, se volverán vacilantes y temerosos. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Colócalos en una situación de posible exterminio, y entonces lucharán para vivir. Ponles en peligro de muerte, y entonces sobrevivirán. Cuando las tropas afrontan peligros, son capaces de luchar para obtener la victoria. Así pues, la tarea de una operación militar es fingir acomodarse a las intenciones del enemigo. Si te concentras totalmente en éste, puedes matar a su general aunque estés a kilómetros de distancia. A esto se llama cumplir el objetivo con pericia. Al principio te acomodas a sus intenciones, después matas a sus generales: ésta es la pericia en el cumplimiento del objetivo. Así, el día en que se declara la guerra, se cierran las fronteras, se rompen los salvoconductos y se impide el paso de emisarios. Los asuntos se deciden rigurosamente desde que se comienza a planificar y establecer la estrategia desde la casa o cuartel general. El rigor en los cuarteles generales en la fase de planificación se refiere al mantenimiento del secreto. Cuando el enemigo ofrece oportunidades, aprovéchalas inmediatamente. Entérate primero de lo que pretende, y después anticípate a él. Mantén la disciplina y adáptate al enemigo, para determinar el resultado de la guerra. Así, al principio eres como una doncella y el enemigo abre sus puertas; entonces tú eres como una liebre suelta, y el enemigo no podrá expulsarte.

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Capítulo 12. El ataque con fuego Existen cinco clases de ataques mediante el fuego: quemar a las personas, quemar los suministros, quemar el equipo, quemar los almacenes y quemar las armas. El uso del fuego tiene que tener una base, y exige ciertos medios. Existen momentos adecuados para encender fuegos, concretamente cuando el tiempo es seco y ventoso. Normalmente, en ataques mediante el fuego es imprescindible seguir los cambios producidos por éste. Cuando el fuego está dentro del campamento enemigo, prepárate rápidamente desde fuera. Si los soldados se mantienen en calma cuando el fuego se ha declarado, espera y no ataques. Cuando el fuego alcance su punto álgido, síguelo, si puedes; si no, espera. En general, el fuego se utiliza para sembrar la confusión en el enemigo y así poder atacarle. Cuando el fuego puede ser prendido en campo abierto, no esperes a hacerlo en su interior; hazlo cuando sea oportuno. Cuando el fuego sea atizado por el viento, no ataques en dirección contraria a éste. No es eficaz luchar contra el ímpetu del fuego, porque el enemigo luchará en este caso hasta la muerte. Si ha soplado el viento durante el día, a la noche amainará. Un viento diurno cesará al anochecer; un viento nocturno cesará al amanecer. Los ejércitos han de saber que existen variantes de las cinco clases de ataques mediante el fuego, y adaptarse a éstas de manera racional. No basta saber cómo atacar a los demás con el fuego, es necesario saber cómo impedir que los demás te ataquen a ti. Así pues, la utilización del fuego para apoyar un ataque significa claridad, y la utilización del agua para apoyar un ataque significa fuerza. El agua puede incomunicar, pero no puede arrasar.

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El agua puede utilizarse para dividir a un ejército enemigo, de manera que su fuerza se desuna y la tuya se fortalezca. Ganar combatiendo o llevar a cabo un asedio victorioso sin recompensar a los que han hecho méritos trae mala fortuna y se hace merecedor de ser llamado avaro. Por eso se dice que un gobierno esclarecido lo tiene en cuenta y que un buen mando militar recompensa el mérito. No moviliza a sus tropas cuando no hay ventajas que obtener, ni actúa cuando no hay nada que ganar, ni luchan cuando no existe peligro. Las armas son instrumentos de mal augurio, y la guerra es un asunto peligroso. Es indispensable impedir una derrota desastrosa, y por lo tanto, no vale la pena movilizar un ejército por razones insignificantes: Las armas sólo deben utilizarse cuando no existe otro remedio. Un gobierno no debe movilizar un ejército por ira, y los jefes militares no deben provocar la guerra por cólera. Actúa cuando sea beneficioso; en caso contrario, desiste. La ira puede convertirse en alegría, y la cólera puede convertirse en placer, pero un pueblo destruido no puede hacérsele renacer, y la muerte no puede convertirse en vida. En consecuencia, un gobierno esclarecido presta atención a todo esto, y un buen mando militar lo tiene en cuenta. Ésta es la manera de mantener a la nación a salvo y de conservar intacto a su ejército.

COMENTARIO La principal lección de este capítulo, que es uno de los más centrados en detalles más concretos de la contienda en tiempos de Sun Tzu (y por tanto menos aplicables a otros contextos), viene con los últimos párrafos. Básicamente nos indican que, a la hora de hacer negocios, al igual que a la hora de hacer la guerra, debemos tener una mentalidad 100% profesional, sin dejarnos llevar por sentimentalismos, emociones, “vendettas” personales, etc. Esto es francamente complicado, porque somos seres humanos, pero en términos generales deberíamos atenernos al proverbio norteamericano que dice que: “business is business”, lo que viene a significar que: “los negocios son los negocios”. Normalmente se utiliza esa frase cuando alguien deja de lado los sentimientos personales para actuar de manera fría y calculadora. Es obvio que este mundo no está poblado por © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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máquinas y que todas las decisiones no han de ser tomadas mirando gélidos números y cuentas de balance, pero en la medida de lo posible deberíamos ceñirnos a una total profesionalidad. Si el competidor X nos está ganando y nuestros esfuerzos por recuperar terreno están haciendo que cierto producto no sea rentable, deberíamos recapacitar sobre seguir invirtiendo recursos en dicho producto, por mucho que lo sintamos o no queramos darle la victoria a ese competidor. Si cierta iniciativa de negocio a la que tenemos especial cariño está pasando un mal momento, arrastra pérdidas y no vemos posibilidades de cambiar la tendencia, deberíamos plantearnos cerrarla, aunque nos duela el corazón. Si cierto competidor nos ha hecho algo que personalmente nos ha fastidiado, no deberíamos entrar en represalias inútiles que no tengan un beneficio claro para nosotros, aunque nos duela en el orgullo una de las cosas más importantes que he aprendido como emprendedor es que a veces ganas unas batallas y en otras ocasiones pierdes otras, lo que importa es el balance general y que sea positivo, con lo que hay que saber elegir dichas batallas y no dejarnos llevar por lo personal. Eso también tiene que ver mucho con ser capaces de poner energías en lo que no nos gusta tanto, pero es rentable. Cuando comencé mi iniciativa ciertos productos se vendían mucho mejor que otros y la lógica me dictaba que la mayoría de recursos, en términos de mi tiempo y dinero, debían ir a ellos, para así aumentar ese beneficio que obtenía con ellos. ¿Cuál era el problema? Pues que trabajar en esos productos y su Marketing me resultaba pesado y, personalmente, aburrido. Prefería emplear mi tiempo en otros productos y cosas que, por desgracia y mirándolo fríamente, no me daban tanta rentabilidad y suponían muy poco beneficio para todo lo que ponía en ellos. Al final una de las muestras de madurez como emprendedor más importantes fue gestionar mi negocio (es decir, hacer mi guerra particular) de manera profesional, invirtiendo tiempo en lo que realmente resulta rentable, aunque en ocasiones no te guste. Lo que distingue a aquellos que consiguen cosas es que ellos están dedicando tiempo a lo que los demás no quieren dedicarlo. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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Es mucho más tentador descansar, hacer cosas que te gustan o ir a tomar una cerveza con los amigos, en vez de estar empleando nuestro esfuerzo en mejorar ese producto o reescribir ese material de Marketing, pero la diferencia entre el profesional y el amateur es que el primero hace las cosas que el segundo desea no hacer. Otro ejemplo particular de esto es el tema de hacer pruebas de Marketing con diferentes materiales en todas las campañas y acciones que realizo. Es una labor aburrida y pesada como pocas. Cambiar una cosa del material de marketing, recoger datos durante un tiempo, ver si ese cambio ha traído mejores conversiones y resultados, volver a introducir otro pequeño cambio… Es un proceso de mejora continua que es lo que permite, en el mundo real, que nuestro marketing dé resultado, porque nadie acierta a la primera con los eslóganes, el precio o los textos promocionales, por eso hay que ir probando, dar con materiales que funcionan es un proceso arduo que requiere constantes cambios y mejoras continuas. Personalmente disfruto más pensando nuevos productos, nuevas ideas, etc pero con el tiempo he aprendido que si se quiere ser “un buen general”, debes practicar también la habilidad de hacer lo que no te gusta pero es rentable, porque eso es lo que hacen los profesionales de verdad.

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Capítulo 13. El empleo de los espías Una Operación militar significa un gran esfuerzo para el pueblo, y la guerra puede durar muchos años para obtener una victoria de un día. Así pues, fallar en conocer la situación de los adversarios por economizar en aprobar gastos para investigar y estudiar a la oposición es extremadamente inhumano, y no es típico de un buen jefe militar, de un consejero de gobierno, ni de un gobernante victorioso. Por lo tanto, lo que posibilita a un gobierno inteligente y a un mando militar sabio vencer a los demás y lograr triunfos extraordinarios con esa información esencial. La información previa no puede obtenerse de fantasmas ni espíritus, ni se puede tener por analogía, ni descubrir mediante cálculos. Debe obtenerse de personas; personas que conozcan la situación del adversario. Existen cinco clases de espías: el espía nativo, el espía interno, el doble agente, el espía liquidable, y el espía flotante. Cuando están activos todos ellos, nadie conoce sus rutas: a esto se le llama genio organizativo, y se aplica al gobernante. Los espías nativos se contratan entre los habitantes de una localidad. Los espías internos se contratan entre los funcionarios enemigos. Los agentes dobles se contratan entre los espías enemigos. Los espías liquidables transmiten falsos datos a los espías enemigos. Los espías flotantes vuelven para traer sus informes. Entre los funcionarios del régimen enemigo, se hallan aquéllos con los que se puede establecer contacto y a los que se puede sobornar para averiguar la situación de su país y descubrir cualquier plan que se trame contra ti, también pueden ser utilizados para crear desavenencias y desarmonía. En consecuencia, nadie en las fuerzas armadas es tratado con tanta familiaridad como los espías, ni a nadie se le otorgan recompensas tan grandes como a ellos, ni hay asunto más secreto que el espionaje. Si no se trata bien a los espías, pueden convertirse en renegados y trabajar para el enemigo.

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No se pueden utilizar a los espías sin sagacidad y conocimiento; no puede uno servirse de espías sin humanidad y justicia, no se puede obtener la verdad de los espías sin sutileza. Ciertamente, es un asunto muy delicado. Los espías son útiles en todas partes. Cada asunto requiere un conocimiento previo. Si algún asunto de espionaje es divulgado antes de que el espía haya informado, éste y el que lo haya divulgado deben eliminarse. Siempre que quieras atacar a un ejército, asediar una ciudad o atacar a una persona, has de conocer previamente la identidad de los generales que la defienden, de sus aliados, sus visitantes, sus centinelas y de sus criados; así pues, haz que tus espías averigüen todo sobre ellos. Siempre que vayas a atacar y a combatir, debes conocer primero los talentos de los servidores del enemigo, y así puedes enfrentarte a ellos según sus capacidades. Debes buscar a agentes enemigos que hayan venido a espiarte, sobornarlos e inducirlos a pasarse a tu lado, para poder utilizarlos como agentes dobles. Con la información obtenida de esta manera, puedes encontrar espías nativos y espías internos para contratarlos. Con la información obtenida de éstos, puedes fabricar información falsa sirviéndote de espías liquidables. Con la información así obtenida, puedes hacer que los espías flotantes actúen según los planes previstos. Es esencial para un gobernante conocer las cinco clases de espionaje, y este conocimiento depende de los agentes dobles; así pues, éstos deben ser bien tratados. Así, sólo un gobernante brillante o un general sabio que pueda utilizar a los más inteligentes para el espionaje, puede estar seguro de la victoria. El espionaje es esencial para las operaciones militares, y los ejércitos dependen de él para llevar a cabo sus acciones. No será ventajoso para el ejército actuar sin conocer la situación del enemigo, y conocer la situación del enemigo no es posible sin el espionaje.

COMENTARIO En la guerra vale todo, en los negocios no, obviamente la lección aquí no es utilizar realmente espías, aquí el concepto nos va a servir de una manera más simbólica. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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La lección es que cualquier conflicto, cualquier desafío, cualquier proyecto es algo que no hay que tomarse a la ligera, porque requiere invertir tiempo y esfuerzo, así que hay que conocer la situación y conseguir información real y objetiva. ¿Y cómo se consigue esa clase de información? De la gente, especialmente de la gente que ha estado o está donde queremos ir nosotros. Eso tiene varias implicaciones prácticas. En mi experiencia cuando uno planifica en su empresa la mayoría de lo que vuelca en su plan de negocio es pura fantasía. Muchos de los análisis del mercado, de la competencia, de los clientes etc se basan en lo primero que surge en nuestra cabeza cuando pensamos sobre ello, son conclusiones extraídas poco menos que de nuestra imaginación, esto es especialmente cierto cuando no tenemos experiencia de primera mano en lo que estamos analizando o en el negocio en el que nos queramos meter, lo que suele suceder con muchos emprendedores que empiezan, pero lo principal a tener en cuenta es que precisamos información de las personas que están inmersas o tienen experiencia real en aquello que queremos analizar o planificar. En el caso de Sun Tzu, él habla de recurrir a espías, por ejemplo si él quería capturar una ciudad, buscaba espías que le dieran información sobre esa ciudad porque vivían en ella, si quería saber sobre el ejército enemigo buscaba infiltrados en las filas de dicho ejército. Para nuestra guerra particular, si queremos saber sobre el cliente, le preguntamos al cliente, hacemos encuestas, les llamamos, nos preocupamos, él es al fin y al cabo quién está en lo que queremos “conquistar”, sacar conclusiones en nuestra imaginación, trasladar lo que pensamos creyendo que es lo mismo que piensa el cliente (un error muy común) o preguntar la opinión de unos cuantos amigos o compañeros de trabajo no sirve. Si queremos saber sobre la competencia preguntamos a quién ha estado ahí o hacemos nuestra propia labor de campo, llamándoles, comprándoles el producto para examinarlo y analizar sus procesos de venta y gestión de clientes, etc. Ahí nosotros mismos somos los “espías”. En definitiva, las opiniones de amigos, compañeros o las conclusiones que extrae nuestra imaginación cuando piensa sobre un tema del que ha no ha tenido experiencia de primera mano son inútiles en el mundo real. La mayoría de planes de negocio están rellenados con esa clase de información, llegamos al apartado de analizar la competencia y ponemos lo que se nos figura en nuestra cabeza, © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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mientras estamos sentados cómodamente en un sillón, en vez de escribir lo que hemos experimentado de primera mano yendo hasta allí y siendo nosotros nuestro propio “espía”. Si queremos saber sobre la rentabilidad de los productos establecemos una serie de indicadores clave que nos sirvan de “espía”, para ver si estamos cumpliendo con lo que nos proponemos, pero no nos basamos en corazonadas, porque aún me sorprende la enorme cantidad de emprendedores que no son capaces de decirte cosas tan importantes como cuánto les cuesta conseguir un cliente, cuál es la rentabilidad real de sus productos, cuál es la estrategia de Marketing que más ventas les proporciona o incluso lo que ganan realmente al mes. El problema de muchos planes de negocio y muchas iniciativas es que están basadas en conjeturas en vez de en información. Poca gente se preocupa de ir y obtenerla realmente, de usar “los espías”, que significa salir ahí e investigar el terreno para ver si las cosas son así de verdad, o de establecer mecanismos de indicadores e información objetiva. Y así, la mayoría de planes de negocio, son ejercicios de imaginación y fantasía poco útiles en el mundo real, con lo que acudimos a la guerra con planes de juguete, y la guerra, como dice Sun Tzu, es un asunto muy serio, porque nunca es gratis y siempre tiene consecuencias.

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Resumen de la filosofía de Sun Tzu Hasta aquí el Arte de la Guerra de Sun Tzu. Vamos a recapitular cómo se aplica a la empresa y el emprendedor. 1) Planifica siempre. No en el sentido de morir planeando y no hacer nunca nada en la práctica, pero quien llega al campo de batalla a ciegas, desconoce el enemigo al que se enfrenta y no conoce sus propias fortalezas. De esa manera ha perdido antes de empezar. 2) Lo más importante son las personas y su valía para el puesto en el que las ponemos. Ellas marcarán la diferencia. La manera de usarlas es colocar a las estrellas (tropas superiores) en las posiciones adecuadas y que sean ellos los que ejecuten las maniobras “ofensivas” (es decir las actividades encaminadas a conseguir objetivos cruciales para la actividad). Una vez que tengamos las personas adecuadas en nómina éstas deben consagrarse a dominar la técnica de la posición en la que se encuentre (si estamos en ventas nos dedicamos a ser el mejor en ventas y si es dirigiendo un equipo hay que consagrarse a ser el mejor dirigiendo y motivando personas). Obviamente las verdaderas estrellas tenderán de manera natural a hacer esto, y convertirse en los mejores en la posición que se coloquen. 3) Como lo importante son las personas, hay que establecer compensación justa y reconocer siempre la labor, dando los mejores premios. Una cosa importante es que, a la hora de motivar y recompensar, no siempre el dinero es el mejor incentivo. Aunque se salga del ámbito de este libro me gustaría comentar que está ampliamente comprobado que las recompensas meramente monetarias no aumentan el rendimiento dentro de una empresa.

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Una combinación de reconocimiento de la labor, tener una actividad que suponga un desafío y guste, además de la combinación con una recompensa monetaria justa, es el mejor motivador en cada estudio serio que se ha hecho sobre el tema. 4) La manera de ganar es siempre siempre estar en posición ofensiva marcando la pauta. Siempre proactivos, absolutamente nunca ser reactivos, a menos que no tengamos más remedio más allá de las típicas excusas que nos ponemos. Ser emprendedor, ser empresario, tiene que ser sinónimo de ACCIÓN. 5) Consagrarse a ser un maestro en el arte al que te dediques. Porque para ganar una batalla (o conseguir un objetivo) siempre hay que maniobrar de manera ventajosa. ¿Y quién puede maniobrar de la manera más correcta en un entorno cambiante? El que es un experto en lo que se hace, porque con tal maestría podrá saber cómo golpear en los puntos débiles y poner como escudo los puntos fuertes en los que somos invulnerables. Eso no es un mito ni un imposible. Para que nuestra empresa consiga posicionarse como la experta la clave es conseguir que tenga ventajas competitivas REALES, es decir, una proposición única de venta en PUNTOS CLAVE QUE MOTIVAN A COMPRAR A UN CLIENTE. De esa manera golpeamos mejor que los demás donde es más efectivo y nadie puede golpearnos ahí, porque somos los mejores en eso. La esencia de lo anterior se resume también en que, si queremos triunfar en algo, debemos consagrarnos a ser un maestro en ese algo, dedicar incontables horas de práctica, afinar nuestro arte y conocimiento y ser tan insultantemente buenos, que todos los demás se queden a kilómetros de desventaja. Puede no sonar muy apetecible porque el camino a la maestría no se hace en un día, pero echemos un vistazo a nuestro alrededor, todos aquellos que son líderes y perduran es porque de alguna manera son remarcables, están entre los mejores en lo que hacen, (ya sea de manera real o de manera percibida) que es otro de los fundamentos de la filosofía de Sun Tzu. © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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6) Usar la percepción para nuestra ventaja. Sun Tzu habla de vacío (percepción de lo que hay) y realidad (lo que realmente hay). Sun Tzu ya abogaba por lo importante que era el “engaño”, es decir, hacer percibir al otro lo que queremos que perciba. En este caso el engaño directo es la ruta más rápida para tener que cerrar nuestra iniciativa, pero en el mundo de hoy hay que entender que no sólo hay que ser, sino también hay que parecer. Y eso significa Marketing, que junto con el producto (la realidad) debería llevarse la mayor parte de recursos en forma de tiempo y dinero. 7) Mantener una comunicación clara en todas las áreas. Todo el mundo tiene que saber qué objetivos tenemos y cuál es la filosofía de empresa que queremos mostrar a nuestros clientes y poner en práctica. Por eso debe haber un sistema tremendamente sencillo para comunicar dichos objetivos, órdenes y estrategias a todo el mundo. La reuniones eternas no sirven de nada, tienen que ser muy limitadas en tiempo, con un motivo claro y con una aplicación práctica a tener clara antes de empezarlas. 8) El riesgo y la incertidumbre son inevitables con lo que la cualidad más deseable es la adaptabilidad. Ningún plan aguanta el contacto con la realidad, por eso es más importante su modificación y control que su creación, ya que es imposible predecir el futuro y tener en cuenta cada aspecto que influirá. Nuestro plan inicial debe ser un boceto, un punto de partida, en cuanto la realidad nos dé su “feedback” y opinión, debemos adaptarnos a ello. 9) La mejor manera de afrontar una crisis es no llegar a ella. Para ello lo ideal es ir siempre un paso por delante, no bajar los brazos en los buenos tiempos y “preparar la guerra en tiempos de paz”. Se dice que Microsoft tiene suficiente caja como para aguantar un año sin ingreso alguno. Probablemente esto es exagerado (y algo paranoico) pero la mejor garantía de que Microsoft sobrevivirá a una crisis grave es que se han blindado de tal manera, que su © Recursos Para Pymes http://www.recursosparapymes.com

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posición les va a permitir aguantar el temporal. Han colocado un escudo de antemano, lo vayan a necesitar o no, siguiendo las enseñanzas de Sun Tzu. 10) El terreno elegido para combatir (en nuestro caso el mercado elegido para competir) es un factor crítico en la batalla, con lo que hay que seleccionarlo muy cuidadosamente. De hecho en mi experiencia propia y con infinidad de emprendedores, el mercado en el que elijamos meternos influencia casi totalmente nuestras probabilidades de tener una iniciativa rentable, ya que al ser pequeños y medianos emprendedores tenemos poca capacidad de alterar ese mercado. Lo ideal es buscar un terreno en el que podamos ser los primeros, especializarnos en un nicho no saturado y ocuparlo completamente. 11) Las personas son la otra clave de la rentabilidad de una empresa. Junto con el terreno, las personas que haya en nuestra iniciativa (o ejército, que diría Sun Tzu) son la otra gran variable que va a determinar si vamos a tener una empresa de éxito. Las relaciones interpersonales van a afectar a la marcha de la empresa, no somos máquinas, con lo que saber gestionar personas es una clave crucial. 12) Si no sentimos algo de presión, probablemente no daremos nuestro 100% de rendimiento. Cuando no tenemos más remedio que hacer algo, cuando la apuesta personal es alta, cuando nos jugamos mucho es cuando damos todo lo que tenemos. Si disponemos de mucho tiempo para terminar algo iremos dejándolo para luego. La clave más importante de la productividad estriba en tener algo de presión, de desafío en lo que hacemos. 13) En los asuntos de empresa nuestra filosofía debe ser 100% profesional. “Los negocios son los negocios”. Eso significa que no deberemos dejarnos llevar por lo personal ni por lo que nos apetezca en el momento.

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Una de las claves de un emprendedor profesional es que es capaz de hacer lo que es bueno para la empresa aunque no sea lo que más le apetece, de hacer lo que es rentable aunque no sea lo que le gusta. 14) Básate en información real de campo para planificar. No en la imaginación y las opiniones personales o de amigos y conocidos, como la guerra, la empresa es un asunto serio e ir a la batalla con información falsa es el camino al desastre. El emprendedor de verdad hace un trabajo de campo y se preocupa por saber sobre su cliente y sus competidores en primera persona. Y recuerde, la guerra es un asunto serio, tiene costes y consecuencias, por eso la maestría verdadera en estrategia está en ganar las batallas sin tener que pelearlas. Hagámoslo así y Sun Tzu asentirá orgulloso donde quiera que esté.

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