Estructura Del Mercado Turistico - Editorial Sintesis

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Fotografía de cubierta: Juan Ignacio Pulido Fernández

© Juan Ignacio Pulido Fernández y Antonia Sáez Cala (coords.) Pablo Juan Cárdenas García Carmen Hidalgo Giralt Antonio Rodríguez Ruibal © EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, 34. 28015 Madrid Teléfono 91 593 20 98 http://www.sintesis.com ISBN: 978-84-975675-9-6 ISBN: 978-84-995851-9-2 Depósito Legal: M-30.919-2011 Impreso en España - Printed in Spain Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A.

Índice

INTRODuCCIóN...............................................................................................................

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1. CONCEPTO, DEFINICIóN y EVOLuCIóN DE LA ACTIVIDAD TuRÍSTICA... Antonia Sáez Cala

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1.1. Definiciones y naturaleza del turismo ................................................................. 1.1.1. Turismo y conceptos afines ..................................................................... 1.1.2. La diversidad de definiciones .................................................................. 1.1.3. Dimensiones del turismo ......................................................................... 1.2. Sistema turístico y destino turístico ..................................................................... 1.2.1. El sistema turístico y sus elementos ........................................................ 1.2.2. El concepto de destino turístico............................................................... 1.2.3. Algunos aspectos ecónomicos del turismo.............................................. 1.3. Evolución y cambios en la actividad turística ..................................................... 1.3.1. El periodo inicial ..................................................................................... 1.3.2. La época de desarrollo............................................................................. 1.3.3. La etapa de consolidación ....................................................................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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2. ORGANISMOS, ASOCIACIONES y FuENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TuRISMO ..................................................................... Pablo Juan Cárdenas García

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2.1. Principales organizaciones y asociaciones turísticas ........................................... 2.1.1. Organización Mundial del Turismo (OMT) ............................................

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Estructura gEnEral dEl mErcado turístico

2.1.2. Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel and Tourism Council, WTTC) ........................................ 2.1.3. Organización de las Naciones unidas (ONu)......................................... 2.1.4. Instituto de Turismo de España (Turespaña)........................................... 2.1.5. Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur) ...................................... 2.1.6. Otras organizaciones y asociaciones turísticas........................................ 2.2. Fuentes estadísticas para el análisis de la actividad turística............................... 2.2.1. Instituto de Estudios Turísticos (IET) ..................................................... 2.2.2. Instituto Nacional de Estadística ............................................................. 2.2.3. Otras fuentes para el análisis de la actividad turística ............................. Resumen ........................................................................................................................ Actividades.................................................................................................................... 3. TuRISMO y DESARROLLO SOCIOECONóMICO ................................................ Antonia Sáez Cala 3.1. La contribución del turismo al desarrollo económico. Posibilidades y limitaciones ................................................................................ 3.1.1. Definición de conceptos: crecimiento y desarrollo económico............... 3.1.2. El turismo como una dimensión estratégica del desarrollo ..................... 3.1.3. Turismo y pobreza ................................................................................... 3.2. Impactos económicos de la actividad turística .................................................... 3.2.1. Beneficios económicos ............................................................................ 3.2.2. Costes económicos .................................................................................. 3.3. Impactos físicos y socioculturales del turismo .................................................... 3.3.1. Impactos físicos ....................................................................................... 3.3.2. Impactos socioculturales ......................................................................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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4. TIPOLOGÍAS TuRÍSTICAS y TENDENCIAS ......................................................... Juan Ignacio Pulido Fernández

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4.1. Tipologías turísticas............................................................................................. 4.2. Turismos genéricos .............................................................................................. 4.2.1. Turismo de sol y playa ........................................................................... 4.2.2. Turismo rural y de naturaleza.................................................................. 4.2.3. Turismo urbano ....................................................................................... 4.3. Turismos específicos ........................................................................................... 4.3.1. Turismo de negocios................................................................................ 4.3.2. Turismo cultural ...................................................................................... 4.3.3. Turismo de salud ..................................................................................... 4.3.4. Turismo activo......................................................................................... 4.3.5. Otros turismos específicos....................................................................... 4.4. Tendencias de las tipologías turísticas................................................................. Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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5. LA OFERTA TuRÍSTICA (I) ...................................................................................... Pablo Juan Cárdenas García

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5.1. Las definiciones de oferta turística ...................................................................... 5.1.1. Ley de la oferta ........................................................................................ 5.1.2. Componentes de la oferta turística .......................................................... 5.1.3. Los factores de atracción ......................................................................... 5.2. Empresas de alojamiento turístico ....................................................................... 5.3. Empresas de restauración turística....................................................................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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6. LA OFERTA TuRÍSTICA (II)..................................................................................... Pablo Juan Cárdenas García

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6.1. Empresas de transporte turístico .......................................................................... 6.1.1. Tipología de empresas de transporte turístico ......................................... 6.1.2. Especial referencia a las compañías aéreas de bajo coste ....................... 6.2. La intermediación turística. Canales de distribución........................................... 6.2.1. Turoperadores.......................................................................................... 6.2.2. Agencias de viajes ................................................................................... 6.3. Oferta complementaria ........................................................................................ Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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7. LA DEMANDA TuRÍSTICA (I) ................................................................................. Carmen Hidalgo Giralt

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7.1. El análisis de la demanda turística....................................................................... 7.1.1. La importancia del estudio de la demanda turística ................................ 7.1.2. Recursos para recopilar información sobre la demanda turística ............ 7.2. una aproximación general al concepto de demanda turística.............................. 7.2.1. El concepto de demanda turística ............................................................ 7.2.2. Ley de la demanda................................................................................... 7.3. Componentes básicos de la demanda turística y el estudio de los flujos turísticos... 7.3.1. Los componentes básicos de la demanda ................................................ 7.3.2. El estudio de los flujos turísticos............................................................. 7.4. Factores que determinan la demanda turística..................................................... 7.4.1. Los factores internos o directos ............................................................... 7.4.2. Los factores externos o indirectos ........................................................... 7.5. La función y la curva de la demanda turística ..................................................... 7.6. La elasticidad de la demanda turística ................................................................. 7.6.1. La elasticidad de la demanda turística en función del precio de un bien ................................................................................................ 7.6.2. La elasticidad cruzada de la demanda de un bien respecto del precio de otro bien ..............................................................................................

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Estructura gEnEral dEl mErcado turístico

7.6.3. La elasticidad de la demanda en función de la renta ............................... 7.6.4. Movimientos y desplazamientos de la curva de demanda....................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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8. LA DEMANDA TuRÍSTICA (II)................................................................................ Carmen Hidalgo Giralt

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8.1. El comportamiento del consumidor..................................................................... 8.1.1. El proceso de decisión de compra ........................................................... 8.1.2. Los factores que determinan el proceso de compra................................. 8.2. La estacionalidad turística ................................................................................... 8.2.1. Factores determinantes de la estacionalidad turística.............................. 8.2.2. Efectos de la estacionalidad turística....................................................... 8.2.3. Estrategias de desestacionalización turística ........................................... 8.2.4. La estacionalidad turística en España...................................................... 8.3. Tendencias actuales de la demanda turística ....................................................... 8.3.1. Tendencias de la demanda turística en el mundo .................................... 8.3.2. Tendencias de la demanda turística en España........................................ Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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9. INNOVACIóN TECNOLóGICA y MARkETING EN LA ACTIVIDAD TuRÍSTICA .............................................................................. Antonio Rodríguez Ruibal

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9.1. una aproximación al concepto de innovación..................................................... 9.1.1. Comunicar para vender. Estrategias de marketing .................................. 9.1.2. El arte de informar: comunicación, publicidad y relaciones públicas..... 9.1.3. Nuevas tendencias en comunicación ....................................................... 9.2. utilización de las TIC en el sector turístico......................................................... 9.2.1. Los GDS y su continua actualización...................................................... 9.2.2. La clave: el e-commerce.......................................................................... 9.3. La influencia de la innovación tecnológica en el futuro del turismo................... 9.3.1. La realidad de las TIC ............................................................................. 9.3.2. Las Organizaciones de Gestión de Destinos (OGS)................................ 9.3.3. Los Sistemas de Gestión de Destinos (SGD) .......................................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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10. TuRISMO SOSTENIBLE............................................................................................ Juan Ignacio Pulido Fernández

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10.1. El concepto de turismo sostenible ....................................................................... 10.2. La multidimensionalidad del turismo sostenible. una aproximación a su medición

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10.2.1. Las dimensiones de la sostenibilidad ...................................................... 10.2.2. La medida de la sostenibilidad ................................................................ 10.3. ¿Es sostenible el actual modelo turístico español? .............................................. Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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11. POLÍTICA TuRÍSTICA............................................................................................... Juan Ignacio Pulido Fernández

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11.1. ¿Qué es la política turística? ................................................................................ 11.1.1. La intervención pública en la actividad turística ..................................... 11.1.2. Formulación de la política turística: funciones, objetivos e instrumentos .. 11.2. La planificación como herramienta de la política turística.................................. 11.2.1. El proceso de planificación turística........................................................ 11.2.2. Modelos de planificación turística........................................................... 11.3. La política turística en España ............................................................................. 11.3.1. Evolución histórica de la política turística en España ............................. 11.3.2. La política turística española en la actualidad ......................................... 11.3.3. Retos de futuro de la política turística española ...................................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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12. ESTuDIO DE CASO: ESTRuCTuRA DEL MERCADO TuRÍSTICO EN LA COMuNIDAD DE MADRID Carmen Hidalgo Giralt

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12.1. La organización turística de la Comunidad de Madrid........................................ 12.1.1. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio..................................... 12.1.2. La Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid ............. 12.1.3. El Ayuntamiento de Madrid: un ejemplo de gobierno local en el ámbito turístico ............................................................................... 12.2. La oferta turística de la Comunidad de Madrid ................................................... 12.2.1. El patrimonio natural y cultural, la base de los recursos turísticos de la región .............................................................................................. 12.2.2. La accesibilidad y los servicios de acogida ............................................. 12.2.3. Los equipamientos turísticos y de ocio ................................................... 12.3. La demanda turística de la Comunidad de Madrid .............................................. 12.3.1. Evolución de la demanda turística (2005-2010)...................................... 12.3.2. Características de la demanda turística.................................................... Resumen ........................................................................................................................ Actividades....................................................................................................................

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SOLuCIONARIO ...............................................................................................................

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BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................

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Introducción

Este libro, titulado Estructura General del Mercado Turístico, está dirigido a los alumnos que cursan el módulo profesional de Estructura del Mercado Turístico, correspondiente a los ciclos formativos de grado superior de la familia profesional de Hostelería y Turismo (Gestión de alojamientos turísticos; Guía, información y asistencias turísticas y Agencias de viaje y gestión de eventos). Es una obra ajustada y elaborada especialmente para cumplir lo establecido para dichos ciclos en la LOE 2/2006 en las nuevas titulaciones de formación profesional, que sustituyen a las reguladas anteriormente. Se trata de un texto que ofrece un riguroso tratamiento de contenidos, con una exposición clara que facilita al estudiante, de forma sencilla, la formación de elevado nivel requerida para adquirir las competencias exigidas en la nueva formación profesional de grado superior. Es un libro eminentemente práctico con actividades, ejercicios y tests de autoevaluación, ideal al mismo tiempo para su estudio personal y la aplicación en el aula por parte de docentes. El objetivo fundamental del mismo es el de contextualizar el turismo como una actividad socioeconómica con una creciente importancia a nivel mundial, y especialmente en España, donde genera por encima del 10 por 100 del PIB y del 11 por 100 del empleo. A tal fin, se realiza una profunda revisión de las principales características y elementos que conforman la demanda y la oferta turísticas, así como de las tendencias generales del mercado, que condicionarán su evolución futura. La obra se estructura en doce capítulos que contienen los contenidos mínimos establecidos por la legislación vigente, complementados con cuestiones de suma actualidad y enorme interés para los alumnos que cursen esta asignatura. Su lectura permitirá obtener una visión general sobre la actual realidad de los mercados turísticos a nivel global, y especialmente en España.


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ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO




El primero es un capítulo dedicado al análisis de conceptos básicos que ayudarán a profundizar en aspectos que posteriormente se irán desarrollando y a reconocer los diferentes elementos que conforman un sistema turístico, así como la evolución histórica del propio fenómeno turístico. A éste se suma un segundo capítulo, también de contextualización, pero en este caso con el objetivo de que el lector pueda conocer las principales instituciones relacionadas con el turismo y las fuentes estadísticas más importantes para su análisis El turismo es una actividad económica, a la que acuden, cada vez en mayor medida, organismos, instituciones, gobiernos, ONG, etc. como instrumento de desarrollo económico y generación de empleo. El capítulo 3 permitirá al alumno familiarizarse con este tipo de estrategias, así como valorar el verdadero potencial del turismo en los procesos de crecimiento o desarrollo económico, identificando los impactos, positivos y negativos, que genera. El cuarto capítulo facilitará la distinción entre turismos genéricos y turismos específicos, identificando las diferentes tipologías turísticas, focalizándolas en el territorio, conociendo los factores que influyen en la localización espacial de cada tipología y avanzando las tendencias de las tipologías más importantes. La oferta turística se estudia en los capítulos 5 y 6. El capítulo 5 se dedica a explicar el concepto de oferta turística, los elementos que la conforman y su estructura fundamental. A partir de ahí, se estudian en este capítulo dos de los cuatro componentes de lo que tradicionalmente se ha denominado oferta básica. El resto, junto con la llamada oferta complementaria, se analizan en el capítulo 6. Los capítulos 7 y 8 se centran en el análisis de la demanda turística. El primero de ellos incluye una aproximación más de carácter microeconómico, analizando el concepto y sus componentes, así como los factores que condicionan su comportamiento. Por su parte, el capítulo 6 estudia los factores que determinan el proceso de compra del consumidor, el fenómeno de la estacionalidad turística y las actuales tendencias de la demanda turística. Un aspecto cada vez más importante para el turismo, en general, es la creciente influencia de la innovación tecnológica, especialmente en lo relacionado con el marketing de los destinos turísticos. El capítulo 9 tiene por objeto conocer esta nueva realidad y el tremendo potencial que la tecnología tiene para el turismo. Uno de los grandes retos del turismo actual es el de la sostenibilidad. El capítulo 10 se dedica a analizar este concepto y sus repercusiones sobre los procesos de desarrollo de empresas y, sobre todo, de destinos turísticos. El capítulo ofrece al lector una visión global y multidisciplinar de la sostenibilidad del turismo, intentando superar un error muy habitual en la mayoría de los textos, que vinculan exclusiva y excluyentemente este fenómeno con cuestiones ambientales. Además, se hace un interesante análisis sobre la actual realidad del modelo turístico español. Y en un libro de estas características no debe faltar una referencia a la política turística, es decir, al papel que ejerce la administración pública respecto a la actividad turística. Se explican en el capítulo 11 desde los conceptos básicos de la política turística hasta los principales pasos de un proceso de planificación turística, anali-

INTRODUCCIÓN




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zando, incluso, algunos de los modelos de planificación más utilizados. También se realiza, en el apartado final, un análisis de la realidad de la política turística en España. Por último, a modo de estudio de caso, se ha incluido el capítulo 12, que incluye un análisis de la estructura turística de la Comunidad de Madrid. Se pretende que el alumno se familiarice con una metodología básica de análisis que pueda aplicar en cualquier destino turístico, lo que le permitirá disponer de una visión amplia de la estructura de dicho mercado turístico, sus potencialidades y limitaciones, y, en consecuencia, poder proponer estrategias de actuación. Se trata, en definitiva, de un libro de texto que, sin renunciar al tratamiento riguroso de las cuestiones objeto de estudio, responde a las necesidades de los alumnos mediante una exposición clara, ordenada y pedagógica de los temas. Con este objetivo, además del contenido habitual, cada capítulo incluye un resumen con las ideas más importantes que debe retener el alumno, así como un conjunto de actividades para realizar en clase, cuestiones de repaso y una batería de preguntas tipo test (con un solucionario al final del libro) que servirán para fijar contenidos, resaltar ideas clave y adquirir las competencias necesarias en el marco del perfil profesional del título de referencia. Además, se han procurado dejar claros desde el principio los objetivos de cada capítulo para que el alumno tenga, ya en una primera lectura, una visión global de lo que se pretende en cada uno de ellos. Con todo ello, creemos haber conseguido un texto divulgador y práctico, simplificando al máximo los aspectos más técnicos, pero profundizando, a la vez, en las cuestiones que entendemos que son básicas para que el alumno obtenga el máximo rendimiento académico de su utilización como libro de referencia. Por supuesto, es el lector el que tiene la última palabra sobre el logro de estos propósitos. Para los autores de este texto no habrá mayor satisfacción que saber que estas páginas contribuyen a que sus lectores, a la vez, aprendan y se apasionen sobre este interesante mundo del turismo.





1 Concepto, definición y evolución de la actividad turística

Explicar qué es el turismo no es nada fácil. Generalmente y de modo coloquial palabras como tiempo libre, ocio, esparcimiento, viajar y turismo se emplean indistintamente, como sinónimos, y ello no es del todo correcto. Desde un punto de vista operativo y científico es bastante diferente. Así, una característica clave del turismo es que su consumo se realiza fuera del ámbito del lugar de residencia y trabajo habitual. El turismo es un fenómeno de gran trascendencia económica, social y cultural, y una actividad económica transversal, de difícil delimitación, de la que aún se desconoce su dimensión económica de forma precisa. Algunas de estas dificultades se pueden achacar al propio fenómeno turístico, pero otras obedecen más a la falta de instrumentos de medida. La medición de la actividad turística es importante tanto para el sector público como para el privado. Sin datos fiables es imposible demostrar la importancia económica del sector en términos de valor añadido, empleo y sector exterior. Además, un adecuado sistema de información es la base para un buen proceso de planificación a nivel regional y local. El turismo se basa en un conjunto complejo de infraestructuras y recursos físicos/naturales que tiene un impacto importante sobre los lugares donde se localiza. Pero no debe olvidarse que lo que el turista compra es la experiencia que estos recursos, infraestructura e industrias suministran, más que un producto tangible.

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

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| OBJETIVOS•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

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Al final de este capítulo el alumno será capaz de: •

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Identificar y analizar diferentes interpretaciones de lo que constituye la naturaleza del turismo. Asimismo, percibir parte del actual debate acerca de qué se entiende por turismo. Aprender distintas definiciones de turismo, en especial, las de carácter operativo estrechamente vinculadas a la medición de la industria turística; y de los conceptos de sistema turístico y destino turístico. Entender que la experiencia turística no es algo independiente de la interacción entre turistas y empresas turísticas. Además, reconocer los diferentes elementos y situaciones en el sistema turístico y sus implicaciones para la experiencia turística. Comprender a través de una breve evolución del desarrollo del turismo los cambios originados en el sector.

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1.1. Definiciones y naturaleza del turismo 1.1.1. Turismo y conceptos afines El turismo debe observarse en relación con una serie de conceptos afines, al tiempo que hay que distinguirlo de los mismos (Tribe: 2005: 3). El primero de ellos es el conocido como “tiempo libre” (free time), es decir, el tiempo disponible que resta a un individuo una vez finalizada la jornada laboral, las tareas y obligaciones domésticas y las actividades necesarias para la supervivencia (dormir, comer, etc.) y que normalmente gestiona él mismo. Vanhove (2005) lo cataloga como “tiempo vacío”. Un segundo concepto es “ocio” (leisure). Es el tiempo dedicado a tipos específicos de actividades, relacionadas con procesos creativos y de diversión entre otras. En un sentido más amplio, se suele identificar este término como tiempo libre para diferenciarlo del dedicado al trabajo (jornada laboral y tareas domésticas). Algunas de las características del ocio son el ser una actividad de descanso, vinculada al placer, y su carácter voluntario. No hay que olvidar que el nacimiento del ocio como concepto cotidiano está ligado en gran parte al progresivo aumento del tiempo libre en los individuos y en las familias. El tercer concepto es “esparcimiento o recreo” (recreation). El término hace referencia a las actividades que se desarrollan durante el tiempo de ocio. Se puede identificar una gama de ellas en el hogar (cuidar el jardín, ver televisión, leer, etc.), algunas en el ocio cotidiano (practicar deportes, salir a comer fuera…), y otras como las excursiones (ir a la playa, visitar un parque temático…) y el turismo. Pero

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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no todo el turismo se realiza durante el tiempo de ocio. El turismo de negocio y profesional tiene lugar durante la jornada laboral. Finalmente, otro concepto relacionado es el de “viaje” (travel), que de modo coloquial se emplea a menudo como sinónimo o sustituto de turismo. Por un lado, el término viaje es más extenso e incluye al turismo. Sin embargo, algunos autores defienden la tesis contraria de que el turismo es más que el viaje, ya que éste último forma parte y es un componente del anterior.

Tiempo

Trabajo

Ocio

Otros

Recreación

Turismo

Recreación fuera del hogar

Recreación basada en el hogar

Figura 1.1. Conceptos de ocio y turismo.

En la actualidad el turismo se entiende como una actividad cultural emergente y un producto de la modernidad, claramente unido a la expansión del ocio y las vacaciones de los trabajadores, la democratización del viajar y el proceso de globalización. En esta interpretación, el turismo se vincula teóricamente a pautas de cambio social en el último tercio del siglo XX, aunque hay que señalar que dicha interpretación no proporciona una clara explicación del comportamiento turístico en sí. A lo largo de los últimos sesenta años, el turismo y el ocio, componentes esenciales de un sector de servicios en rápida expansión, han constituido un poderoso factor de desarrollo económico en los países de Europa y América del Norte. Poste-

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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




riormente, los países en desarrollo de Asia, Oriente Medio, África y América Latina han experimentado sus ventajas, al descubrir que la pobreza retrocede donde avanza el turismo (véase capítulo 3).

Figura 1.2. Medina de Tetuán (Marruecos).

Recurso básico de la balanza de pagos, el turismo ha resultado ser una fuente importante de valor añadido, riqueza y empleo. Ha creado nuevos espacios al espíritu empresarial, sobre todo en los países meridionales. Ha representado una oportunidad efectiva de renacimiento económico y de reconversión en algunas regiones en declive y simultáneamente ha proporcionado nuevas salidas a esas mismas actividades tradicionales (agricultura y pesca locales; artesanía o construcción), permitiendo la supervivencia. Su función de integración, tanto social como cultural, ha sido igualmente notable. El turismo es uno de los mayores sectores y flujos de intercambio del mundo. En el año 1996, según estimaciones del World Travel & Tourism Council (WTTC), el sector de viajes y turismo generaba una producción de 2.976,72 millardos de dólares americanos, el 9,7 por 100 del PIB mundial. Empleaba a 255 millones de personas a lo largo del planeta y contribuía con 653.000 millones de dólares americanos a las arcas de los Estados mediante impuestos directos o indirectos. En el 2010, esta industria representaba, incluso en el actual periodo de crisis económica, más del 9 por 100 del PIB mundial y el 8,7 por 100 del empleo. Los valores estimados para el año 2020 ascienden a 11.141,6 millardos de dólares americanos en el ámbito de la producción, 303 millones de puestos de trabajo y una aportación del 9,6 por 100 al PIB mundial y del 9,1 por 100 al empleo.

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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Investigaciones llevadas a cabo por la Organización Mundial del Turismo (OMT) muestran un crecimiento ininterrumpido desde 1950. Igualmente, los datos y estimaciones elaborados por el WTTC indican un mantenimiento de la tendencia de crecimiento en los próximos años. Se espera que la demanda total del sector de viajes y turismo crezca anualmente un 4,6 por 100 hasta alcanzar un valor de 8.939 millones de dólares en 2013. Además se estima que generará un aumento de un 2,4 por 100 del empleo directo (más de 247 millones de puestos de trabajo) y de un 2,2 por 100 del indirecto (cerca de 84 millones de empleos) para 2012. Pero en la última década han irrumpido elementos externos que vienen afectando a su desarrollo: • •

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El terrorismo internacional (atentados como los del 11 de septiembre de 2001 en Nueva York, 11 de marzo de 2004 en Madrid y el 7 de julio de 2005 en Londres, entre otros). Catástrofes naturales (tsunami de diciembre 2004 en el océano Índico, los terremotos en Haití el 12 de diciembre de 2010, en Chile el 27 de enero de 2010 y en Japón el 11 de marzo de 2011), las erupciones volcánicas (en Islandia el 20 de marzo de 2010, mayo de 2011) y crisis sanitarias (SARS en 2003). La creciente preocupación por la conservación de los recursos naturales (véase capítulo 10). El entorno físico de las comunidades receptoras se ve afectado ya por el desarrollo anárquico de ciertos centros turísticos, o por la explotación descontrolada de ciertos destinos. En algunas regiones turísticas españolas el cambio se ha materializado en una moratoria turística, que plantea el reto de compatibilizar competitividad con sostenibilidad (Revoredo Chocano, 2004).

1.1.2. La diversidad de definiciones El turismo es una actividad que por su naturaleza es difícil de delimitar, imposibilitando alcanzar una unificación de criterios y concreción conceptual que pueda ser aceptada por la totalidad de los especialistas en materia turística. Este problema de definición constituye una dificultad importante a la hora de analizar el turismo y en particular, de evaluar sus impactos sobre otros sectores económicos. Por eso, la mayor parte de los expertos tiende a elaborar su propia definición ajustada a sus propósitos específicos (Lickorish y Jenkins, 2000). Existen muchas definiciones de turismo, aunque todas ellas tienen en común intentar diferenciar al visitante temporal y su gasto del comportamiento económico e impacto de los residentes. En la bibliografía sobre el turismo podemos distinguir entre definiciones conceptuales y técnicas de turismo. Las conceptuales pretenden proporcionar un marco teórico para identificar las características básicas del turismo, que lo distinguen de actividades similares, a veces relacionadas, pero diferentes. Por su parte, las definiciones técnicas suministran información turística para fines estadísticos o normativos.

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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




A) Definiciones conceptuales Entre las definiciones conceptuales destacan la de los profesores Hunziker y Krapf (1942). El turismo es todo aquello que origina el viaje y la estancia temporal de un no residente, siempre que ambos no estén vinculados a actividad remunerada. Durante mucho tiempo fue aceptada, incluso por la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo, a pesar de sus deficiencias, tales como considerar una estancia en un hospital como turismo y excluir un viaje de negocios (Vanhove, 2005). Por su parte, Burkart y Medlik (1974) definen turismo como cualquier actividad referida a un desplazamiento temporal de personas fuera de su lugar habitual de trabajo y residencia y todo aquello que realiza durante su estancia. Esta definición, adoptada por la British Tourism Society en 1979, no menciona el hecho de pernoctar, ni distingue entre turistas nacionales y extranjeros. Finalmente, dentro de esa categoría de definiciones conceptuales se encuentra también la formulada por Gilbert (1990), más próxima a una interpretación social del turismo. Concibe el turismo como parte del recreo (recreation) que implica viajar a destinos poco conocidos, por un periodo limitado, al objeto de satisfacer una necesidad de consumo para una sola actividad o una combinación de actividades. Esta definición encuadra al turismo en el contexto global del esparcimiento, mantiene la necesidad de viajar fuera de los lugares de residencia y trabajo y se centra en los motivos para viajar. En resumen, el turismo presenta desde un punto de vista conceptual las cinco características siguientes: 1. Amalgama de fenómenos y relaciones. 2. Existencia de un elemento dinámico (el viaje –movimiento de personas hacia diversos destinos) y otro estático (la estancia), donde surgen esos fenómenos y relaciones. 3. Realización de actividades distintas de aquéllas del lugar de trabajo y residencia habitual. 4. Carácter temporal y limitado del desplazamiento. 5. Motivos de la visita no vinculados a trabajo remunerado o búsqueda de empleo. Las definiciones conceptuales enfatizan la naturaleza del turismo como una actividad de ocio que contrasta con la vida cotidiana y provee de una base para la valoración del comportamiento y actitudes del turista (Telfer y Sharpley, 2008). B) Definiciones técnicas/operativas Derivan de la necesidad de disponer de conceptos exactos y claros tanto del turismo como del turista para poder establecer estándares estadísticos adecuados. Py

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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(2007) señala que un conocimiento profundo del fenómeno turístico exige disponer de una observación estadística completa, fiable y homogénea. Sin embargo, las estadísticas existentes son parciales, su fiabilidad es relativa y su homogeneidad limitada. Puede decirse que ningún Estado dispone de un proceso sistemático de recogida de la información turística, de modo que existen importantes lagunas en la información, en particular en lo relativo a pernoctaciones en alojamientos y gasto turístico. Asimismo, la homogeneidad de las estadísticas es limitada, a pesar de ser una condición indispensable para su uso. Según Burkart y Medlik (1974) toda definición técnica de turismo debe identificar las categorías de viaje y visitas que se incluyen y excluyen; definir el elemento temporal en términos de duración de la estancia fuera del lugar de residencia (periodo máximo y mínimo) y reconocer situaciones especiales (p. ej. flujos en tránsito). Dentro de esta categoría se encuentra la reconocida internacionalmente de la Conferencia de Naciones Unidas sobre Turismo y los Viajes Internacionales de Roma (1963), organizada a instancias de la UIOOT. Define términos muy vinculados a la actividad turística como son visitante, excursionista y turista desde un punto de vista estadístico. Visitante es toda aquella persona que visita un país extranjero, distinto de su residencia habitual y no desarrolla una actividad lucrativa en el mismo. Turista es aquel visitante que permanece como mínimo veinticuatro horas en el mismo país visitado y pernocta en él y los motivos de su viaje pueden ser ocio (entretenimiento, vacaciones, salud, estudio, religioso y deportivo), o negocios, familiar, reuniones y congresos; y excursionista es el visitante temporal que permanece menos de 24 horas en el país visitado (incluye pasajeros de cruceros). Otras definiciones técnicas previas son la de la Sociedad de Naciones de 1937, en la que se definía el término de turista como “toda persona que viaje durante veinticuatro horas o más por cualquier otro país distinto al de su residencia habitual” y aquélla de la UIOOT donde el turismo se caracterizaba como “la suma de relaciones y de servicios resultantes de un cambio residencial temporal y voluntario, no motivado por razones de negocios o profesionales”. La definición de Naciones Unidas (1963) sólo hace referencia al turismo internacional (visita a un país extranjero), por tanto, no considera el turismo interno (nacionales que visitan lugares de su país). En 1980, la OMT en la Declaración de Manila amplía la definición a todo tipo de turismo –internacional y nacional–, pero excluye de la definición a los residentes que retornan, inmigrantes, emigrantes (trabajadores temporales que permanecen menos de un año), soldados, diplomáticos, pasajeros en tránsito y trabajadores pendulares. Ésta ha sido la definición estándar durante bastante tiempo, pero no ha sido adoptada por todos los países, lo que implicaba no manejar un lenguaje común en las estadísticas de turismo. A principios de la década de los noventa se iniciaron los trabajos previos, que dieron como resultado en 2000 la adopción de la Cuenta Satélite del Turismo por la Comisión de Estadística de Naciones Unidas. Asimismo, la OMT formuló una nueva definición técnica de turismo de aceptación universal.

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En ella el turismo abarca: Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado.

En el caso del turismo, las “actividades de las personas” hacen referencia a las ocupaciones de los individuos que se califican como “visitantes” y no es un término abreviado de “actividad económica productiva” tal y como se emplea en la Clasificación Industrial Internacional Uniforme de las Actividades Económicas. Esta definición difiere en dos aspectos de la descripción de Naciones Unidas: el de la duración máxima de la estancia (un año seguido) y el cambio de “lugar habitual de residencia” por el término “entorno habitual”. Este último es un elemento clave, puesto que posee varias dimensiones –frecuencia, distancia, tiempo y definición del lugar (Vanhove, 2005). Por tanto, revisadas algunas de las descripciones de turismo hay que señalar que conceptualmente puede recibir tantas definiciones como puntos de vista y aspectos sociológicos, culturales, económicos, comerciales y doctrinales se le atribuyan, al ser un fenómeno social multidisciplinar (Orte Bermúdez, 1997). Pero, las definiciones estándar son necesarias para poder abordar la medición del turismo como una actividad económica y su impacto sobre la economía mundial, nacional, regional y local. 1.1.3. Dimensiones del turismo En la Declaración de Manila (1980) sobre el Turismo Mundial, adoptada por la OMT,se interpreta el turismo como una actividad esencial para la vida de las naciones, por sus efectos directos sobre los sectores sociales, culturales, educativos y económicos de los países y sobre sus relaciones internacionales. Su pleno desarrollo se vincula al desarrollo socioeconómico de las naciones y depende del acceso de las personas a las vacaciones y a su libertad de viajar dentro del marco del tiempo libre y de ocio. Su misma existencia y desarrollo están virtualmente unidos a un estado de paz duradero, al que el turismo está llamado a contribuir. En el siglo XX, el turismo ha sido asociado a algo lujoso y novedoso, pero para mucha gente, en particular para las personas de limitados ingresos, ha supuesto la posibilidad de poder disfrutar de vacaciones anuales en diferentes destinos. Por lo general representa un escape del trabajo y esencialmente un “placer”. Pero algunas de las formas y experiencias de turismo parecen implicar todo lo contrario, como puede ser por ejemplo el caso de destinar dos de las cuatro semanas de las vacaciones estivales a acampar, donde las condiciones son poco confortables (dormir en el suelo, picaduras de mosquitos, condiciones meteorológicas impredecibles, alimentación de supervivencia). El turismo ha dejado de ser un estado inusual y temporal de existencia en un mundo organizado entre el hogar y el trabajo. Está presente para mucha gente en la

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organización de la vida diaria y en diversos lugares. De diferentes maneras, el atractivo y la lógica del turismo se han ido extendiendo hacia más formas de vida social, a más espacios de la cultura moderna, especialmente en occidente, y ocupa más tiempo en nuestro calendario diario, semanal y anual. Ampliar el número y los tipos de personas que han accedido a viajar a un mundo más allá de sus hogares se ha visto como un proyecto democrático, que puede dar lugar a una sociedad civil educada más uniformemente, con mayor igualdad de oportunidades en la vida y más tolerante con los otros. Los gobiernos han sido un importante agente protagonista y constructor del turismo; lo han utilizado como una vía para generar ingresos. Ha sido parte de su política y de las relaciones internacionales. Respecto al lugar que ocupa el turismo en la vida moderna, para la mayoría de los autores, los turistas están a la búsqueda de algo. En ciertos casos algo mejor de lo que tienen en su vida diaria, en otros la realidad, es decir, un mundo más auténtico del que rodea su quehacer cotidiano. Incluso autores como Urry (2002) argumentan que se busca lo inusual, lo diferente, la manera de conseguir el placer de lo nuevo y sorprendente. El turismo exige cada vez menos esfuerzos de viaje para obtener el mismo nivel de sensaciones y cambio. Y además, como un fenómeno nuevo, presente en las grandes ciudades,en gran parte de las expectativas esperadas (músicas, diseños, personas, alimentos, etc.) puede encontrarse ahora en el propio lugar de residencia, influyéndolo y transformándolo. Si se mira el mundo actual como algo gris, inalterable, repetitivo, sin incidentes, tipificado por las condiciones y relaciones predominantes de las fábricas de mediados del siglo XX o quizá de la vida enloquecida de casi todas las profesiones en el siglo XXI, no es de extrañar la necesidad de hacer vacaciones o descansar de esta realidad de vez en cuando. Asimismo, parece indicado algún tipo de estimulación y diversión. En un mundo, que culturalmente cambia muy deprisa, el turismo puede ser una manera particular de ampliar la vida moderna, una celebración más que un escape. Con algunas excepciones, la tendencia ha sido observar el turismo simplemente como un segmento de la industria de entretenimiento, por lo que una gran parte del turismo se ha estructurado en torno a la diversión y el placer. Reducir el turismo a una simple industria que suministra un servicio (placer, diversión) tiende a ocultar su amplio significado sociológico y psicológico. Centrar el análisis del turismo sólo en las industrias, destinos e intercambios conduce a ignorar los efectos acumulativos que el turismo tiene sobre los individuos, los grupos culturales, las naciones y la sociedad global. 1.2. Sistema turístico y destino turístico 1.2.1. El sistema turístico y sus elementos La teoría general de sistemas es un marco de referencia útil para el estudio y análisis del turismo desde una perspectiva integral. Este enfoque trata de crear una ima-

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gen completa de todas las partes de un fenómeno, en este caso del turismo y explicar cómo esas partes funcionan como un todo, lo que permite comprender la dinámica y la estructura de organización del turismo. Un sistema se puede describir como un todo o conjunto organizado, formado por dos o más partes que dependen unas de otras y trabajan conjuntamente como una unidad y que tiene límites reconocibles del amplio entorno externo que lo rodea (Keyser, 2002). Esta colección de elementos mutuamente dependientes que conforman el sistema interactúa para producir un resultado deseado; pero los factores del entorno externo al sistema, también denominado macro-entorno, pueden impedir o contribuir al logro de esos objetivos deseados. El turismo como sistema consta de muchos sectores económicos interrelacionados que interactúan conjuntamente para satisfacer las necesidades de los turistas. Así, un sistema turístico estaría integrado por el consumo, la producción y las experiencias que se generan (Cooper y Hall, 2008). Es un sistema abierto, con relaciones dinámicas con su entorno externo, dado que las necesidades a satisfacer y los servicios a suministrar se encuentran en un permanente cambio. El análisis de sistemas permite investigar cómo trabajan de forma conjunta las distintas partes del sistema turístico y explorar las interacciones entre el sistema turístico y su entorno externo. Por su parte, el concepto de sistema turístico proporciona una aproximación y comprensión de la naturaleza compleja y dinámica de la actual experiencia turística. El conocido modelo de Leiper (1979) presenta de una forma sencilla los elementos e interrelaciones fundamentales del turismo, es decir, el sistema turístico geográfico. Facilita la percepción del turismo como un sistema complejo, en el que pueden identificarse las distintas partes y los vínculos que se establecen entre ellas. Los tres aspectos básicos del sistema turístico de Leiper son: 1. Los turistas. Son los actores del sistema. Parten de su lugar de residencia habitual, viajan al destino y allí permanecen temporalmente para volver después de un cierto tiempo a su lugar de origen. 2. Los elementos geográficos: el origen, el destino, la ruta de tránsito y el entorno externo. a) El origen o zona emisora de visitantes y turistas. Es la residencia habitual de los turistas y donde empieza y termina el viaje. El mercado se localiza en esta zona emisora. En ella se generan recursos y una parte de ellos se utiliza en la compra de servicios turísticos. Asimismo, provee información o en su caso es donde se realizan las reservas del futuro viaje. De ahí que la mayor parte de los agentes de viaje se ubica en la región emisora de turistas. Son los que ayudan a los turistas a elegir y comprar los productos turísticos. b) El lugar receptor o destino turístico es la principal localización y probablemente la razón de la propia existencia del turismo. Motiva el des-

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plazamiento de los visitantes y turistas y suele ser la zona que recibe los principales impactos de la actividad turística c) La ruta de tránsito o desplazamiento. Abarca todas aquellas localidades a través de las cuales los turistas transitan hasta llegar tanto al núcleo emisor como al destino turístico. Por tanto, es el enlace entre la zona emisora y el destino turístico, que puede ser directo, como en el caso de vuelos aéreos sin escalas, o con paradas, como ocurre en los desplazamientos por carretera o ferrocarril. d) El entorno externo, que rodea a los otros tres elementos geográficos. 3. La industria turística. Está constituida por el grupo de empresas y organizaciones involucradas en la oferta del producto turístico en el destino. Tiene presencia en los tres elementos geográficos identificados, pero su representación es mayor en el destino. Este modelo de sistema turístico se emplea para identificar los flujos de turistas de una localización a otra y mostrar la importancia de la conectividad entre la región emisora y el destino turístico, como puede observarse en la figura siguiente 1.3 (Cooper y Hakk, 2008: 7).

Zona de tránsito o ruta Zona emisora Viaje al destino (residencia permanente de los turistas)

Destino turístico (residencia temporal de los turistas)

Regreso a casa Industria turística

Figura 1.3. Sistema turístico.

El siguiente ejemplo, adaptado de Keyser (2002) permite visualizar e identificar los elementos de dicho modelo: la familia Pérez se traslada desde su hogar al puerto de su ciudad para embarcar en un crucero y navegar desde Barcelona a Va-

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lencia. En esta última ciudad se alojará en casa de sus primos para pasar unos días de vacaciones, durante los cuales pretende realizar una serie de actividades y visitas, como conocer la ciudad de las Artes y las Ciencias, bañarse en la playa, visitar el museo fallero, etc. Tras una semana en Valencia regresa a Barcelona por la autopista del Mediterráneo y lo hace en un coche de alquiler. A su vuelta al hogar, el Sr. Pérez siente que su familia ha disfrutado de esas vacaciones y que ha descansado para enfrentarse de nuevo a la vuelta al trabajo. Está agradecido por la prima recibida por su récord de ventas de este último año, que su empresa le ha pagado; estos ingresos extras han permitido al Sr. Pérez llevar a su familia de vacaciones. Espera que esta situación favorable continúe el año próximo, de modo que pueda hacer realidad su sueño de viajar a Nueva York con su familia en las próximas vacaciones. En este ejemplo podemos reconocer los siguientes elementos del modelo de Leiper: • •

Los turistas, aquellas personas que viajan fuera de su residencia y trabajo habitual, en nuestro caso son los miembros de la familia Pérez. Los elementos geográficos serían: – – –

•

Barcelona, la zona emisora del viaje, lugar de residencia habitual de la familia Pérez. Valencia, el destino turístico al que la familia Pérez se desplaza. El trayecto marítimo Barcelona-Valencia y el recorrido ValenciaBarcelona por la autopista del Mediterráneo, la ruta de desplazamiento o tránsito que realiza la familia Pérez para trasladarse desde su lugar de residencia hacia el destino y regresar una vez finalizadas sus vacaciones a su hogar.

La industria turística, la serie de empresas y organizaciones implicadas en suministrar el producto turístico, en el ejemplo la agencia de alquiler de coches, el operador de la línea de crucero, las atracciones –Ciudad de las Artes y las Ciencias, Museo fallero, etc.

Todos estos elementos han funcionado como un todo para crear la experiencia turística de la familia Pérez. Además, las buenas condiciones económicas externas al sistema turístico han permitido al Sr. Pérez invitar a su familia a este viaje. El turismo puede definirse también como una actividad geográfica, activada por las fuerzas económicas de la oferta y la demanda, cuyos cuatro elementos principales son: el mercado (área generadora de flujos turísticos), la oferta (el destino), el viaje y el marketing, este último a través de sus diferentes formas une el destino y el área emisora.

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El turismo afectará a todos los elementos de ese sistema, aunque el destino es el punto central de la actividad turística. No hay que olvidar que los destinos deben ser accesibles para las zonas emisoras y que los diferentes destinos turísticos presentan distintas accesibilidades a las regiones emisoras, por lo que en ciertos casos, la accesibilidad constituirá una ventaja adicional a otras, que influirá en el volumen de su potencial mercado. Los elementos del sistema turístico presentan diferentes componentes productivos (cuadro 1.1) y pueden hallarse en todas las zonas (Cooper y Hall, 2008: 8). Igualmente, la experiencia turística es distinta según la zona o región e incluso dentro de la misma zona, pues el turista encontrará otro tipo de servicios y entornos. Cada nueva experiencia se suma a las anteriores, creando nuevas expectativas. El viajero gana permanentemente nueva información a medida que transita por el sistema turístico, que influenciará la naturaleza de su experiencia y su proceso de toma de decisiones en ese viaje y en viajes posteriores. CUADRO 1.1 Algunos componentes productivos del sistema turístico Zona emisora

Zona de tránsito

Destino turístico

Canales de promoción del destino turístico en la región emisora

Enlaces de transporte entre la zona emisora y el destino turístico

Instalaciones y atracciones

• • •

Agencias de viaje Touroperadores Distribuidores y vendedores online

• • • •

Servicios aéreos Servicios de tren y autobús Servicios de ferry y cruceros Vehículos de alquiler y coches privados

• • • • • • • • •

Infraestructura de transporte

Instalaciones de tránsito para paradas/descansos previos al destino final (alojamientos, baños, restaurantes, etc.)

•

Alojamiento Centro de reuniones y recintos feriales Parques temáticos Casinos Comercios Centro de visitantes Parques nacionales Restaurantes Actividades de esparcimiento Infraestructura de transporte: Modos de transporte local

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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Recordemos que un producto turístico es un conjunto particular de experiencias turísticas agradables y que hay más de una forma de producto turístico. Con frecuencia, estas diferentes formas de producto se consumen de modo simultáneo y suelen incluir: a) El producto viaje: la totalidad del desplazamiento que experimenta un turista, incluyendo todas las empresas, organizaciones y momento del servicio desde la decisión inicial de compra hasta el regreso al hogar. En muchos casos, esos productos son el resultado de paquetes que se suministran conjuntamente por una agencia de viajes b) El producto destino: la suma de todas las experiencias que tiene el turista en el destino como resultado de su encuentro con empresas, gente, comunidades y el entorno del destino. Este es el producto mejor identificado debido a las campañas de marketing y promoción del destino y suele incidir en las experiencias claves que el destino puede suministrar. Las organizaciones de marketing del destino no son dueñas del producto y ello diferencia este producto destino de otros productos elaborados por otras industrias. c) El producto de las empresas turísticas: se trata del conjunto de experiencias suministradas por una empresa individual a lo largo de las distintas etapas del viaje. Las empresas turísticas del destino cooperan entre ellas para asegurar ciertos niveles de calidad –en servicios y experiencia– al turista. d) El producto servicio: hace referencia al conjunto de servicios que el turista experimenta a través de su viaje y en el destino. Este tipo de producto puede ser formal, si está relacionado con la producción de experiencias de una determinada empresa turística, o informal, cuando el turista interacciona con la comunidad local y el entorno en el destino. Combinaciones variadas de estos tipos de productos contribuyen a crear una gama amplia de experiencias turísticas que caracterizan la oferta del destino y el viaje. Como señalan Cooper y Hall (2008), hallar la serie oportuna de combinaciones para los diferentes grupos de consumidores turísticos es el reto que tiene planteado la industria turística. El sistema turístico, como ya se ha mencionado, está en constante transformación y cualquier variación de la demanda (turistas) o de la oferta afectará a otros elementos del sistema. Así, cambios en el transporte y en el elemento geográfico ruta de tránsito influirán en la conectividad entre los destinos y las zonas emisoras. Por su parte, cambios en el destino como la implantación de un visado donde previamente no era necesario, podrían afectar al atractivo del destino en relación con otros potenciales competidores. Igualmente, la alteración de la percepción de la seguridad del destino para turistas y visitante incidiría en el flujo turístico hacia el destino. Además, cambios en las zonas emisoras, como la modificación de las tasas

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de cambio, podrían modificar el flujo de turistas hacia los destinos turísticos con tipos de cambio más favorables. Por último, una variedad de factores del macro-entorno (políticos, económicos, tecnológicos, jurídicos, sociales y medioambientales) puede influir de manera positiva o negativa sobre el sistema turístico y afectar al desarrollo turístico. Son factores a considerar pues permiten comprender mejor el funcionamiento del sistema turístico y adaptar las estrategias turísticas. 1.2.2. El concepto de destino turístico El fenómeno turístico es algo relativo a lugares y espacios y está incorporado en la vida social, económica y cultural de las comunidades. Un hecho singular de la actividad turística es la producción, el consumo y las características de la experiencia turística que se interconectan en una ubicación determinada. Así, el complicado proceso de producción y consumo turístico depende de los destinos. El destino turístico es uno de los más importantes y complejos aspectos del turismo y uno de los conceptos del denominado turismo institucionalizado. A pesar de ser la unidad más adecuada para analizar la actividad turística, su estudio ha tenido un escaso interés por parte de los investigadores. A ello hay que añadir la falta de acuerdo en su definición, pues tanto el público en general como los encargados de su comercialización e incluso los académicos utilizan el término a distintas escalas: – – – –

Como una localización geográfica hacia la que un turista se desplaza. Se equipara a un resort. Como área comercializada para el turismo. Como área geográfica con una masa crítica de desarrollo que satisface los objetivos de viajeros y turistas.

Por tanto, el término destino describe desde el nivel de país hasta el de región, ciudad o resort, además de lugares específicos e incluso atracciones concretas que visitan los turistas. En los diferentes estudios sobre el turismo, los destinos turísticos se han analizado desde múltiples perspectivas. Saraniemi y Kylänen (2011) destacan las siguientes: A) Visión convencional
El concepto de destino se interpreta como un área geográfica (país, isla, ciudad…) definida por los visitantes no residentes. Así, el destino existe porque la gente lo visita, en caso contrario no existiría. Desde este punto de vista el producto

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destino está integrado por cinco elementos: las atracciones, las instalaciones, la accesibilidad, las imágenes y el precio. Estos elementos constituyen la forma más popular de ver los destinos turísticos, la cual está ampliamente aceptada (figura 1.4) (Saraniemi y Kylänen, 2011: 135). Los destinos son lugares a los que la gente viaja y donde pueden elegir permanecer por un tiempo para tener experiencias de algunas atracciones percibidas. Se trata de una perspectiva estática, fundamentada en la geografía económica, que subestima los recursos turísticos, ve a los destinos como entidades territoriales fijas, a donde llegan y se van por diferentes rutas las masas de turistas. Dentro de este marco de análisis geográfico, al que se incorporan aspectos medioambientales, el concepto de destino se refiere a una localización, donde tienen lugar simplemente el desarrollo turístico, la planificación y los impactos del turismo.

A Entorno habitual, motivos y necesidades de los turistas





Rutas turísticas

B Recursos espaciales, atracciones y servicios

Figura 1.4. Visión convencional de los destinos.

B) Visión de la gestión del marketing
A pesar de la fuerte posición de la geografía económica, el paradigma de la gestión del marketing ha inspirado ampliamente el enfoque del turismo y considera al destino un producto/mercancía tradicional. Desde esta posición, el producto turístico consiste en componentes individuales, tangibles e intangibles, basados en un conjunto de actividades en el destino y que en última instancia configura un producto global. El proveedor del servicio produce y los turistas van y lo compran para satisfacer sus necesidades y lograr sus objetivos. El paquete describe por encima de todo un viaje adaptado al cliente, pero trata principalmente con las empresas turísticas y el cliente lo percibe como una experiencia, que está disponible a un precio determinado.

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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Por tanto, los destinos son aglomeraciones de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas. Asimismo, se conceptualiza como una amalgama de productos turísticos que ofrece una experiencia integrada a los visitantes (figura 1.5) (Saraniemi y Kylänen, 2011: 135). Un destino también puede interpretarse de forma subjetiva por los consumidores, en función de su itinerario de viaje, nivel educativo y cultural, motivo de la visita y experiencias pasadas. Aquí, el destino se delimita como una región geográfica que los turistas perciben como una unidad única. Con frecuencia tiene identidad, definida por su nombre de marca, que crea una imagen en la mente de los visitantes. Sin embargo, las organizaciones encargadas de la gestión de los destinos, responsables de las decisiones referentes a la planificación y al marketing son las que tienen el poder y los recursos para alcanzar los objetivos estratégicos marcados, y el turista apenas puede influir en su propia experiencia.

Gestor/ Comercializador

Empresa A Distribuidor

Empresa C Organización pública

Empresa B Intermediario

Clientes

Figura 1.5. Visión de la gestión del marketing.

El modelo de sistema turístico enfatiza la experiencia turística y el destino hace referencia a un producto turístico que significa una compleja experiencia de consumo. Esta experiencia es el resultado de un proceso, en el cual el turista utiliza múltiples servicios (información, transporte, alojamiento…) durante su visita. Por tanto, la experiencia del destino es el actual producto del turismo. Los destinos no sólo existen físicamente, sino también en la mente de los turistas.

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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Esta visión del destino olvida el aspecto social del consumo y la producción. Considera muy poco de manera explícita al turista a la hora de planificar los destinos y, cuando lo hace, se le incluye de forma generalizada, es decir, como el turista británico, el turista japonés o el turista de ocio.
C) Visión del cliente
En el turismo, los beneficios y la interacción de los servicios dominan y por tanto constituyen la oferta turística. Ésta se define como una combinación de servicios que suministra beneficios psicológicos, sensuales y otros de tipo intangible, pero además incluye algunos otros elementos tangibles. La valoración del cliente se sitúa en el centro del producto turístico (figura 1.6) (Saraniemi y Kylänen, 2011: 135). El concepto de servicio gira en torno a la pregunta qué espera el cliente, para después crear las condiciones para esta experiencia mediante módulos de distintos servicios; servicios que a menudo suministran diferentes proveedores. Estos módulos forman el sistema de servicios, el alcance del producto orientado al cliente, que cuenta con aspectos particulares como la imagen, el lugar, la atención al cliente y la hospitalidad.

Empresa A

Organización pública

Empresa A

Valor del cliente Gestor/ Comercializador

Empresa C

Intermediario

Distribuidor

Figura 1.6. Visión del cliente.

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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Esta visión reconoce que son los proveedores de servicios los que facilitan la experiencia turística; sin embargo no pueden suministrarla. Considera al turista por un lado, un consumidor pasivo, cuando es un objeto de las acciones emprendidas por el proveedor de servicios o de sus bienes y servicios. Por otro, como alguien que toma decisiones económicas racionales, que es activo y participativo, un actor interesado y que tiene la habilidad de emitir juicios de valor, basados en una elección racional. El turista visita lugares de acuerdo con sus deseos y necesidades y la comunidad local juega un papel menor. Sólo se tiene en cuenta el valor de uso de los productos o el intercambio de valor.
D) Visión sociocultural Los lugares compartidos por turistas y residentes pueden verse como un sistema de comunicación social que ofrece una nueva percepción del valor de la experiencia y de la esencia simbólica de los mismos. Los visitantes y la población local determinan el significado de los lugares y lo hacen por estar en ellos, por el consumo y por la interacción de unos con otros en ese mismo sitio. El destino no es un sistema cerrado y estable, sino que se halla en una constante negociación. Se interpreta como espacios construidos socioculturalmente que modelan de modo activo su propio futuro. Por tanto, lugares y espacios son la consecuencia de prácticas sociales, es decir, estructuras cambiantes de significado y valor, y no tanto atributos físicos. Este punto de vista ha incorporado muchas nuevas ideas al debate sobre los destinos. Así, el destino turístico se considera una unidad espacial histórica y dinámica que se desarrolla a lo largo del tiempo y el espacio. Se produce y reproduce mediante combinaciones de relaciones económicas, políticas, culturales y sociales. Desde esta posición, el proceso de producción del turismo se ve como una práctica cultural y social (figura 1.7) (Saraniemi y Kylänen, 2011: 135). Los destinos turísticos se consideran espacios donde el comportamiento, el significado, la identidad y el poder se construyen, se negocian según las dinámicas socioculturales. Son mercados multiculturales y globalizados donde varios actores producen, mantienen, negocian y transforman significados mientras crean cultura de destino. Por eso, es difícil definir los límites de un destino turístico, ya que está permanentemente creándose y reproduciéndose a través de prácticas complejas y discursos. El destino puede parecer totalmente diferente en términos de forma, contenido y relaciones para unos cuantos turistas, las empresas turísticas, la población local y otros actores. La visión sociocultural de destino pretende describir el proceso de cambio y la complejidad en el ámbito operativo y en las relaciones entre organizaciones del turismo, que no proporcionan del todo las anteriores tres visiones. Además, introduce un punto de vista más allá de la economía. Permite crear un espacio para la participación de la población local en el desarrollo de su región, que puede ser vital si se

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considera la expansión del comercio electrónico, los medios de comunicación y la marca tecnológica del destino.

Población local

Empresa B


Empresa C

Cliente 2

Empresa A Empresa D

Intermediario

Organización pública Cliente 1 Población local

Distribuidor

Cliente 3


Figura 1.7. Visión sociocultural.

1.2.3. Algunos aspectos económicos del turismo El turismo como fenómeno económico es una actividad transversal en la economía si se compara con el resto de los sectores convencionales. Exige inputs de naturaleza económica, social, cultural y medioambiental. Es básicamente un movimiento de gente, una demanda, más que una industria individual. La necesidad de los demandantes es más compleja y variable que en otros sectores. Así, en un mismo destino turístico, un turista puede satisfacer su necesidad de descanso, mientras que otros satisfacen sus necesidades de ocio deportivo, diversión, aventura, aprendizaje… Además, los turistas tienen que desplazarse al lu-

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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gar donde se encuentran esos bienes y servicios (acontecimiento deportivo, playas, la montaña, el coto de Doñana…), que son suministrados por una oferta heterogénea, en parte no turística (un restaurante sirve a residentes y a turistas). No existe un producto turístico como algo homogéneo en el sentido tradicional, sino una variedad de productos muy heterogéneos e interdependientes (véanse capítulos 5 y 6). Tratar el turismo como una “industria”, en el sentido tradicional, plantea algunos problemas, ya que no presenta una función de producción usual y su producto no puede medirse físicamente como sucede en otros sectores económicos como la agricultura (toneladas de trigo) o la industria (barriles de petróleo). Por ello, algunos autores prefieren hablar más de “sector turístico” que de “industria turística”. En este libro haremos referencia al fenómeno como términos sinónimos.

CUADRO 1.2. Listado de productos característicos del turismo




Subsectores de actividad económica Servicios de alojamiento

• •

Servicios de provisión de alimentación y bebidas

Servicios de transporte de pasajeros

•

• •

• • • • • • •

Hoteles y otros servicios de alojamiento. Servicios de segundas viviendas por cuenta propia o de forma gratuita. Restaurantes y puestos de comidas. Establecimientos de bebidas. Provisión de comidas preparadas para eventos y otros servicios de comida. Servicios de transporte interurbano por ferrocarril. Servicios de transporte por carretera. Servicios de transporte marítimo. Servicios de transporte aéreo. Servicios anexos al transporte de pasajeros. Alquiler de bienes de equipo para el transporte de pasajeros. Servicios de mantenimiento y reparación de bienes de equipo para el transporte de pasajeros.

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Servicios de las agencias de viajes, operadores turísticos y guías turísticos

• • •

Servicios culturales

• • • •

Servicios recreativos y otros servicios de entretenimiento

• Servicios turísticos diversos

• • •

Servicios de agencias de viajes. Servicios de operadores turísticos. Servicios de información turística y de guías turísticos. Desarrollo artístico. Museos. Otros servicios culturales. Deportes y servicios deportivos recreativos. Otros servicios para la diversión y el recreo. Servicios financieros y de seguros. Otros servicios de alquiler de bienes. Otros servicios turísticos.

Fuente: Castejón Montijano et al. (2003).

El sector turístico presenta todas las características de los servicios, con un predominio de pequeñas y medianas empresas y sus productos son perecederos, pues la capacidad productiva que no se vende en un día concreto se pierde y no puede recuperarse nunca (como en todos aquellos servicios con capacidad fija). Aquí, no se puede generar un stock de habitaciones de hotel, ni de asientos aéreos o de ferrocarril. La estructura de la industria turística difiere de un país a otro. Algunos subsectores productivos son identificados de forma más clara como componentes de la actividad turística, tales como el sector de hostelería, agencias de viajes, restauración, transportes; mientras que otros no se entrevén claramente (cuadro 1.2) (Castejón et al., 2003 ). Este problema de la delimitación de los componentes del turismo conduce a otro, el de la medición de lo que representa el output de varios sectores en el input de la industria turística. Ello implica dificultades a la hora de intentar definir el valor económico del turismo. Por ejemplo, en Singapur, gran parte del gasto de un turista está muy relacionada con las compras, pero en Barbados esta parte del gasto se reduce a las compras que los turistas puedan realizar en las tiendas libres de impuestos (duty free) (Lickorish y Jenkins, 2000).´ 1.3. Evolución y cambios en la actividad turística El término turismo, derivado de la palabra francesa tourist aparece en el siglo XIX en el Reino Unido, aunque ciertas formas de turismo ya existían en las antiguas civilizaciones. Pero es en el siglo XIX cuando dicho término ofrece los elementos técnicos de su desarrollo moderno. Atendiendo a la evolución histórica de la actividad turística podemos diferenciar tres grandes momentos: un periodo inicial, una época de desarrollo y una etapa de consolidación (Orte Bermúdez, 1997).

CONCEPTO, DEFINICIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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1.3.1. El periodo inicial Esta etapa transcurre desde la Edad Antigua hasta mediados del siglo XIX. Como hito destacable cabe señalar que el pueblo romano fue uno de los primeros en practicar el turismo. Dedicaba, preferentemente, su tiempo libre al termalismo, las playas y el agrorresidencialismo (uso de casas de campo como segundas residencias en las épocas de descanso, ocio y evasión de las grandes ciudades). Durante la Edad Media surgen los primeros grupos de viajeros que por motivos religiosos y comerciales se desplazaban desde su residencia habitual a otros lugares, apareciendo las primeras posadas y alojamientos (en 1282 se fundó en la ciudad de Florencia el Gremio de los Hospedajes –posaderos–). Las Cruzadas propiciaron con posterioridad los grandes viajes hacia los Santos Lugares de la cristiandad –Roma, Jerusalén y Santiago de Compostela–. Por su parte el colectivo de comerciantes y mercaderes creó nuevas rutas comerciales, y estableció las primeras ferias comerciales en las principales ciudades europeas –Champagne, Brujas, Nüremberg, Amberes, Lyon y Génova. En la Edad Moderna irrumpen dos nuevos colectivos de viajeros, jóvenes estudiantes y aquéllos con afán aventurero y descubridor. Los primeros (hijos de las clases privilegiadas, en particular ingleses) llevaban a cabo desplazamientos por las grandes capitales culturales del continente europeo denominados grandes viajes, con el fin de completar sus conocimientos. Su alojamiento en castillos y mansiones feudales permitía mantener las conexiones de la élite europea. De otro lado, los viajeros curiosos y aventureros aportaron la descripción de nuevas culturas y lugares. La aparición de la imprenta contribuiría a la difusión de muchas narraciones de viajes a lo largo de Europa, que despertarían el interés y el deseo por conocer otros lugares. En resumen, este periodo se caracteriza por un turismo elitista –nobles, mercaderes, burgueses–, muy pocos medios de transporte, un desconocimiento del potencial de los recursos turísticos y un muy incipiente sector de alojamiento. 1.3.2. La época de desarrollo Puede ocupar un siglo, entre 1850 y 1950. En el siglo XIX aparece, por recomendación médica, el interés por las playas, balnearios y lugares con climas cálidos y soleados. Gradualmente en ellos se fueron incorporando actividades sociales de ocio, que contribuyeron a aumentar los flujos turísticos. Son ejemplos centros tales como Vichy (Francia), Bath (Inglaterra), Spa (Bélgica) y Baden-Baden (Alemania), a los que los viajeros acudían tanto en busca de salud como de distracción. Las playas frías del Canal de la Mancha irán siendo sustituidas por las del Mediterráneo a lo largo de las últimas décadas de este siglo. El movimiento turístico desarrollado hasta entonces como un fenómeno local se irá transformando en un fenómeno social mundial. A ello contribuye la construcción y desarrollo del ferrocarril, que a finales del siglo XIX permitirá el despla-

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zamiento rápido y confortable de los turistas a un gran número de lugares en los diferentes países europeos. El turismo como generador de riqueza y puestos de trabajo empezaba a producir sus efectos en Austria, Suiza, Francia e Italia. En 1830 se publican las primeras guías turísticas Baedeker, precursoras de nuestras actuales guías, con la edición de una obra de Johann August Klein Rheinreise von Mainz bis Cóln. Handbuch für Schnellreisende (Viaje sobre el Rhin de Mainz a Colonia. Pequeña guía para excursionistas). El cinco de julio de 1840, el inglés Thomas Cook organizaría el primer viaje ferroviario turístico colectivo, estableciéndose posteriormente como un agente turístico en Leicester, para crear una sociedad en 1871 bajo el nombre de “Thomas Cook & Son” (Py, 2007). La agencia de viajes y los viajes organizados nacen a mediados del siglo XIX en el Reino Unido y será a finales de este mismo siglo cuando se asista al desarrollo de la hotelería de lujo bajo el impulso de César Ritz. De su mano aparecerán igualmente las primeras grandes asociaciones de turismo como el Club Alpino Francés (1874), el Touring Club de France (1890) y el Automóvil Club (1895). Con la llegada del siglo XX, la edad de oro del turismo, asistiremos al turismo organizado. El desarrollo del movimiento turístico de principios del siglo XX sufrirá su primera recesión durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918). El segundo bache sería la etapa de crisis económica de los años treinta y la tercera prueba vendría a consecuencia de la Segunda Gran Guerra (1939-1945). A lo largo de este periodo hay que señalar el impulso e innovación en los sectores de alojamiento y transporte. El hotel será el prototipo de las empresas de hospedaje. Nace y se desarrolla el transporte aéreo y el transporte terrestre sufrirá un fuerte impulso con la aparición del automóvil. Las redes de carreteras se amplían y mejoran sus trazados enlazando mayor número de núcleos receptores de turismo. Ante el desarrollo y su repercusión económica y laboral aparecen los primeros organismos oficiales de turismo, tales como la Alianza Internacional de Turismo (AIT), en 1919, o la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT), en 1925, que será reemplazada en 1975 por la actual OMT (véase capítulo 2). En España se crean la Comisión Nacional de Turismo, en 1905, la Comisaría Regia de Turismo, en 1919 y el Patronato Nacional de Turismo, en 1928. 1.3.3. La etapa de consolidación Se produce a partir de la segunda mitad del siglo XX. El comienzo de los años cincuenta inicia el camino hacia el denominado boom turístico y la consolidación del mismo como fenómeno social. Factores como la paz mundial, las vacaciones pagadas, el desarrollo económico, la mejora de los medios de transporte y la modernización de las infraestructuras, la disponibilidad de mayor tiempo libre y el desarrollo de las técnicas de venta, promoción y publicidad, junto al deseo de evasión del trabajo cotidiano en las grandes áreas metropolitanas industriales, contribuirán a un imparable crecimiento y desarrollo del movimiento turístico internacional.

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Con anterioridad a los años cincuenta el turismo era una actividad económica muy fragmentada en negocios independientes. Los hoteles sólo vendían habitaciones y las compañías aéreas y de ferrocarril sólo vendían billetes. Por su parte, las agencias de viajes vendían viajes y vacaciones, como negocios independientes. A mediados de la década de los cincuenta, la aparición y el crecimiento de los operadores turísticos, particularmente en el Reino Unido, producen un cambio en el sector que ha conducido a actividades y servicios cada vez más integrados. Empresas significativas en este proceso son las multinacionales TUI o Thomas Cook (Lickorish y Jenkins, 2000). Por su parte, el Estado ha fomentado el desarrollo del turismo. En las economías más industrializadas el estímulo se ha materializado a través de la dotación de infraestructuras básicas y la regulación necesaria para dirigir y fomentar el crecimiento del turismo. En los países menos desarrollados ha jugado un mayor papel a favor de un intervencionismo activo. Con la modificación de la oferta de servicios se modifica también la naturaleza de la demanda. En un principio, la mayor parte de los viajes internacionales se realizaba por personas ricas y privilegiadas. A partir de la década de los cincuenta, una combinación de factores, ya mencionados, ha permitido que un mayor número de personas se incorpore al mercado del turismo y el ocio. Se ha producido la democratización de los viajes internacionales por motivos vacacionales, lo que se conoce como “el turismo de masas”. Esa naturaleza cambiante de la demanda es uno de los factores que ha modificado la estructura y organización del sector turístico (véase capítulo 8).

Figura 1.8. Parque Güell (Barcelona).

Desde los años ochenta, la industria turística está dando respuesta al surgimiento y proliferación de grupos con diferentes estilos de vida, mediante una fragmentación y

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mayor flexibilidad del turismo de masas, que proporciona una gama de “nichos de mercado”. El turismo es cada vez más una confección a medida, un plato a la carta de experiencias, de acuerdo con los modelos elegidos de cultura cotidiana del turista. Estas versiones se fabrican, oportunamente, por una industria que conoce qué busca o necesita el turista y en ellas cabe el turista consumidor pasivo, el que “mira y paga” y el que aprovecha la oferta de servicios para planificar su experiencia turística. La explosión contemporánea del turismo no se hubiera podido producir sin una evolución económica y social, pero también tecnológica y política. El incremento del nivel de vida ha permitido integrar los gastos en ocio y turismo en la estructura de consumo de los hogares. Asimismo, la civilización industrial actual ha creado igualmente la necesidad del desplazamiento turístico como una compensación a las condiciones de trabajo, convirtiéndose en un hecho económico y social importante.

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——– RESUMEN El turismo tal como lo conocemos hoy día es un fenómeno gestado en el siglo XX. Con anterioridad “el viajar” era sólo un fenómeno marginal. La expansión del turismo ha seguido el desarrollo económico e industrial de las naciones occidentales. Pero, el simple crecimiento económico no explica todo; el logro de las “vacaciones pagadas” para la mayoría de la población en los países industrializados ha contribuido, verdaderamente, a su desarrollo. En casi todos los países, el turismo representa una parte importante de su economía. Su crecimiento y desarrollo parece depender, hoy día, ya no sólo del incremento de la renta, sino también de los modos de vida. Hasta el momento presente no se dispone de una única definición de turismo aceptada universalmente. Si bien existe un cierto consenso sobre qué se considera “turismo internacional”, no sucede así respecto al “turismo interno”. Es manifiesta la necesidad de revisar y modificar conceptos y definiciones operativas de turismo utilizadas internacionalmente. El turismo mundial se ha medido tradicionalmente por las llegadas de turistas internacionales y por los ingresos de la rúbrica “viajes” en la balanza de pagos. El gasto turístico asociado al turismo interno es cada vez más relevante y, en consecuencia, el número de llegadas de visitantes extranjeros y su correspondiente gasto no puede ser siempre el único indicador para la medición de la importancia turística de un país. El turismo no es sólo la mayor industria del mundo, sino un fenómeno de gran importancia social así como económica. Es un movimiento de masas de gente impactando sobre un gran número de destinos visitados y muchas industrias de servicios, con consecuencias importantes. La medición regional de semejantes impactos es importante igualmente para los gobiernos y los sectores industriales.

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El concepto de sistema turístico proporciona una aproximación y comprensión de la naturaleza compleja y dinámica de la actual experiencia turística. Un sistema turístico es abierto, con relaciones dinámicas con su entorno externo y consta de muchos sectores económicos interrelacionados que interactúan conjuntamente para satisfacer las necesidades de los turistas. La visión sociocultural ha incorporado muchas nuevas ideas al debate sobre los destinos, al considerarlos como un sistema de comunicación social que puede ofrecer una nueva percepción del valor de la experiencia turística. Además, el destino es un sistema en permanente negociación y no algo cerrado y estable; se considera el proceso de producción turística como una práctica cultural y social.

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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Cumplimente y complete con nuevas cuestiones el pasaporte turístico que se adjunta en la página siguiente. Reflexione sobre las experiencias en el ámbito del turismo, a través del intercambio de los contenidos del pasaporte turístico con sus compañeros. En concreto, ¿por qué viajan las personas?, ¿qué imagen se tiene del turismo? y ¿dónde surge dicha imagen? 2. Tras revisar la definición de turismo y la breve evolución histórica de este fenómeno, plantee una tormenta de ideas sobre “Viaje” y “Turismo” con el resto de los compañeros. Defina y consensue a partir de las ideas aportadas ambos conceptos, recorriendo su historia y ubicándolos en la actualidad. 3. Visualice la película La Playa (2000) del director Danny Boyle. Reflexione sobre el rechazo que sienten algunos turistas hacia el turismo y la incomodidad que ven en esta actividad. Las cuestiones siguientes pueden orientar el debate: ¿Qué percepción del fenómeno turístico tiene el protagonista de la película? ¿Por qué se produce una incomodidad entre mucha gente que viaja respecto al turismo? ¿Con qué otras denominaciones distintas al término turista se acostumbra a identificar a este tipo de personas? ¿Qué diferencias y semejanzas existen entre el comportamiento del protagonista y él de sus compañeros en relación a otras formas de turismo consideradas como más tradicionales? 4. Conozca y reflexione sobre los impactos que produce el comportamiento de los turistas en los destinos a los que viaja a través del juego de simulación Welcome to Ganwana, un tour de ocho días a un hipotético país en desarrollo, donde se presentan las diferentes maneras de viajar. Las instrucciones y el material del juego pueden hallarse en  

   
material/turisme/responsable.htm. 5. Xavier De Maistre (1790) en sus libros Un Viaje alrededor de mi Cama y Expedición Nocturna alrededor de mi Cama relata algo realmente cierto: que el individuo está preparado para observar casi todo lo exótico y nuevo de sus viajes y apenas

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presta atención a lo exótico e interesante de su propio entorno inmediato. La mayor parte de los destinos turísticos son transformaciones de lugares monótonos y corrientes, en lugares donde sus dimensiones exóticas y extraordinarias son destacadas y resaltadas. Escriba un breve ensayo sobre el potencial turístico que poseen sus entornos inmediatos (tres páginas como máximo).

Pasaporte del viajero

* Nombre--------------------------------------------------* Fotografía o símbolo que representa al estudiante

* Lugares a los que he viajado---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------* Por qué viajo ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------* La comida más exótica que he probado --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------* El lugar de mis sueños -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------*Un episodio extraño que ha ocurrido durante el viaje -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Fuente: Varones, R. (2002): Viaggiare a passo liggero.

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• Preguntas de repaso 1. ¿Qué diferencias y afinidades pueden señalarse entre los conceptos “tiempo libre”, “ocio”, “esparcimiento” y “turismo”? ¿Cuáles son las formas básicas de turismo que pueden identificarse, si se considera el lugar de origen de los turistas? ¿Cómo define la OMT el término “visitante” y cuál es su objetivo? 2. ¿Qué tipos de definiciones de turismo pueden distinguirse en la bibliografía? ¿Qué persiguen las definiciones técnicas? 3. ¿Qué rasgos presenta el turismo como fenómeno económico? 4. Enumere y caracterice las diferentes etapas en la evolución histórica del turismo. ¿Cuáles son los cambios recientes que se han producido en el sector turístico? 5. Enumere los tres aspectos básicos del sistema turístico del modelo de Leiper y ponga un ejemplo.

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. El turismo es una actividad económica transversal, cuya dimensión económica está delimitada de una forma precisa. 2. El turismo es uno de los mayores sectores y flujos de intercambio. Muestra un crecimiento ininterrumpido desde la segunda mitad del siglo XX, pero su desarrollo se encuentra afectado por la creciente preocupación de conservación del medio ambiente y el terrorismo internacional. 3. Las definiciones técnicas de turismo pretenden proporcionar un marco teórico para identificar las características básicas del turismo, a fin de diferenciarlo de actividades similares. 4. Toda definición técnica de turismo, según Burkart y Medlik debe identificar, entre otras cosas, las categorías de viaje y visitas que se incluyen y excluyen, así como definir el periodo máximo y mínimo de la estancia. 5. Una de las características de las definiciones conceptuales de turismo es la existencia de un elemento dinámico y otro estático, donde surgen esos fenómenos y relaciones. 6. Según Orte Bermúdez (1997), en la evolución del turismo se puede distinguir desde un punto de vista histórico un período inicial, una época de desarrollo y una etapa de consolidación. 7. Con anterioridad a los años cincuenta del siglo XX, el turismo era una actividad económica muy fragmentada en negocios independientes. A partir de mediados de los años ciencuenta la oferta evolucionará hacia actividades y servicios cada vez más integrados. 8. El modelo de Leiper presenta de modo sencillo los elementos e interrelaciones básicas del turismo y facilita la percepción del turismo como un sistema complejo; sin embargo en él no pueden identificarse las distintas partes y vínculos que se establecen entre ellas.

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9. El destino turístico es uno de los más importantes y complejos aspectos del turismo y uno de los conceptos del denominado turismo institucional. 10. Desde la visión del cliente el destino turístico se interpreta como una localización, donde tiene lugar simplemente el desarrollo turístico, la planificación y los impactos del destino.

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2 Organismos, asociaciones y fuentes estadísticas relacionadas con el turismo

El proceso de descentralización que en materia de turismo han llevado a cabo la mayor parte de las administraciones durante la segunda mitad del siglo XX ha supuesto la paulatina aparición de distintos organismos públicos relacionados con la actividad turística, tanto en el plano nacional como más tarde desde una perspectiva internacional. A la vez que se han ido desarrollado estas instituciones de carácter público, las empresas relacionadas con el sector turístico comenzaron a organizarse en asociaciones turísticas con un doble objetivo; por un lado, aunar esfuerzos en sus demandas al sector público y, por otro lado, establecer un sistema de cooperación eficaz con todos los agentes intervinientes en este sector que permita la consecución de una serie de objetivos comunes. Por otra parte, a medida que el turismo se ha ido convirtiendo en un fenómeno de masas, se ha incrementado la necesidad de medir esta actividad, lo que requiere disponer de fuentes estadísticas que permitan acercarse a la realidad del sector turístico. Sin embargo, como se comprobará en este capítulo, han sido muchos los problemas a la hora de elaborar estadísticas relacionadas con el turismo.





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••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: • •

Diferenciar y caracterizar las instituciones públicas y privadas relacionadas con la actividad turística. Identificar las principales fuentes estadísticas utilizadas para el análisis del turismo.

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2.1. Principales organizaciones y asociaciones turísticas

Las organizaciones turísticas, ya sean públicas o privadas, de carácter nacional o internacional, son el conjunto de instituciones que tienen como misión desarrollar la actividad turística, garantizando la complementariedad de las políticas macroeconómicas con este sector económico. La importancia que tienen estas instituciones en el desarrollo del turismo, sobre todo en el plano internacional, depende en gran medida del grado de descentralización que las autoridades nacionales hayan realizado en favor de estos organismos de carácter supranacional. Por lo que respecta a las instituciones turísticas a nivel nacional, la forma en la que se articulan estas organizaciones varía considerablemente dependiendo de la importancia que tenga el turismo en el conjunto de la economía nacional. En el caso de España, la responsabilidad principal corresponde al gobierno nacional, aunque transferida en parte a un conjunto de instituciones estatales (Turespaña); asimismo, existe una estructura regional con competencias transferidas y, por tanto, una red de organizaciones de carácter autonómico. Por último, hay que hacer referencia a la amplia red de patronatos y organismos de todo tipo, de carácter más local. Al mismo tiempo que se han ido desarrollando estas organizaciones de carácter público, o dicho de otro modo, de carácter gubernamental, los sectores empresariales vieron la necesidad de organizarse, tanto a nivel internacional como a nivel nacional, en primer lugar para responder de forma coordinada a la intervención estatal y, en segundo lugar, para conseguir un clima de cooperación entre el ámbito público y el privado. Existen dos requisitos importantes que debe cumplir toda institución turística, ya sea pública o privada, aunque no existe una única forma de organización (Lickorish y Jenkins, 2000): 1. La institución debe ajustarse a los límites administrativos: supranacionales, nacionales, regionales o locales.




ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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2. Debe haber una buena coordinación y cooperación a todos los niveles con la administración pública, siendo más fácil esta coordinación en las instituciones turísticas de carácter público, ya que estas últimas dependen en cierta medida de la primera. Este requisito es de suma importancia si se pretende fomentar un destino con una clara identidad. Asimismo, las instituciones turísticas tienen una serie de características comunes (Rivas, 2009): – – –

– –

Estructura orgánica permanente. Tienen una estructura organizativa con niveles de mando y funciones. Funcionalidad. Asumen una serie de objetivos y programas relacionados con las finalidades para las que han sido creadas. Voluntariedad. Todas las organizaciones de carácter turístico nacen de un acuerdo de voluntades, de una decisión común entre los miembros fundadores que trasciende los límites de los derechos y obligaciones por ellos reconocidos como mutuamente vinculantes. Competencia propia. Cada organización tiene competencias propias no dependientes de otras organizaciones turísticas. Cooperación entre sus miembros. Los miembros que forman parte de las organizaciones cooperan de acuerdo con los estatutos de las mismas.

A continuación, se procede al estudio de las principales organizaciones y asociaciones relacionadas con la actividad turística en el plano internacional y nacional, ya sean de carácter público o privado. Se analizan en primer lugar las de ámbito internacional, para continuar con las que tienen una mayor importancia para el turismo español. En el último apartado de este epígrafe se incluye una especie de cajón de sastre en el que se hace referencia a otros organismos e instituciones de interés en el mundo del turismo. 2.1.1. Organización Mundial del Turismo (OMT)

La Organización Mundial del Turismo es la principal institución internacional en el campo del turismo y constituye un foro mundial para debatir cuestiones de política turística y una fuente útil de conocimientos especializados en este campo; desempeña un papel central y decisivo en la promoción del desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos, prestando especial atención a los intereses de los países en desarrollo. Esta institución promueve el cumplimiento del Código Ético Mundial para el Turismo, con la finalidad de garantizar que los países miembros, los destinos turísticos y las empresas maximicen los efectos económicos, sociales y culturales posi-





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tivos del turismo y maximicen sus beneficios, reduciendo, a la vez, al mínimo los impactos ambientales y sociales negativos. El origen de la Organización Mundial del Turismo es fruto de la transformación de Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT). Los principales acontecimientos en la historia de esta institución se detallan a continuación (cuadro 2.1). Entre sus componentes figuran 154 estados miembros, 7 miembros asociados, 2 observadores y más de 400 miembros afiliados que representan al sector privado, a instituciones de enseñanza, a asociaciones de turismo y a autoridades turísticas locales. La diferencia entre los diferentes tipos de miembros que integran la OMT es la siguiente: –

–

–




Miembro efectivo. Sólo pueden tener el status de miembro de la OMT los Estados soberanos. Los Estados cuyos organismos nacionales de turismo fueran miembros de la UIOOT en 1970 tenían derecho a ser miembros efectivos de la Organización, sin necesidad de votación alguna. El resto de Estados pueden hacerse miembros efectivos de la organización si su candidatura es aprobada por la Asamblea General, por mayoría de los dos tercios de los miembros efectivos presentes y votantes (figura 2.1). Miembro asociado. Es accesible a todos los territorios o grupos de territorios no responsables de la dirección de sus relaciones exteriores. Para adquirir la condición de miembro asociado se exigen los mismos requisitos que los expuestos para adquirir la condición de miembro efectivo. Cuando un miembro asociado asume la responsabilidad de sus relaciones exteriores, tiene el derecho de hacerse miembro efectivo mediante una declaración formal, por la cual notifica por escrito al secretario general que adopta los Estatutos y que acepta las obligaciones inherentes a la nueva calidad de miembro efectivo. Miembro afiliado. Es accesible a las entidades internacionales, intergubernamentales y no gubernamentales con intereses en la actividad turística y a las entidades y asociaciones comerciales cuyas actividades estén relacionadas con los objetivos de la institución o que son de su competencia. Las entidades o asociaciones comerciales con intereses en la actividad turística pueden ser miembros afiliados de la Organización, a reserva de que presenten por escrito sus solicitudes de ingreso al secretario general, y estén respaldadas por el Estado donde se encuentre la sede de los candidatos. Dichas candidaturas deben ser aprobadas por la Asamblea, por una mayoría de dos tercios de los miembros efectivos presentes y votantes.

ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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CUADRO 2.1 Evolución histórica de la OMT

1946 El Primer Congreso Internacional de Organismos Nacionales de Turismo reunidos en Londres decide la creación de una nueva organización internacional de carácter no gubernamental y de ámbito universal para reemplazar la antigua UIOOPT establecida en 1934. 1947 Se celebra en La Haya la Primera Asamblea constitutiva de la Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT). Se establece en Londres la sede provisional de la UIOOT. 1948 Se decide la creación de la Comisión Europea de Turismo (CET), siendo la primera Comisión Regional dentro de la UIOOT, y seguida por las de África (1949), de Oriente Medio (1951), Asia Meridional (1955), de Asia Oriental (1956) y de las Américas (1957). 1970 El 27 de septiembre, la Asamblea General Extraordinaria de la UIOOT, convocada en México D.F. (México), adopta los Estatutos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), fecha que ha sido elegida para celebrar, a partir de 1980, el “Día Mundial del Turismo”. 1975 Primera reunión de la Asamblea General de la OMT celebrada en Madrid en mayo, por invitación del gobierno español. La Asamblea vota a Robert Lonati (Francia) como primer Secretario General de la OMT y elige Madrid como Ciudad Sede de la Organización. 1976 La Secretaría General de la OMT se instala en Madrid el 1 de enero. Se firma el Acuerdo entre el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y la OMT, que actuará como organismo de ejecución del PNUD para realizar actividades de cooperación técnica en asociación con los gobiernos. 1991 La Conferencia Internacional sobre Estadísticas de Viajes y Turismo reunida en Ottawa (Canadá) adopta una resolución definiendo las necesidades estadísticas de la industria turística. 1999 La Conferencia Mundial sobre la Evaluación de la Incidencia Económica del Turismo, en Niza (Francia), aprueba la Cuenta Satélite del Turismo. 2000 La Comisión de Estadística de las Naciones Unidas aprueba las normas internacionales contenidas en la Cuenta Satélite de Turismo (CST). 2008 La 84ª reunión del Consejo Ejecutivo de la OMT crea el Comité de Reactivación del Turismo para responder a la recesión económica, Madrid (España). 2009 En respuesta a la crisis económica mundial, la OMT prepara la Hoja de ruta para la recuperación, en la que demuestra que el turismo puede contribuir a la recuperación económica y a la transformación a largo plazo hacia una economía verde.





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Los representantes regionales (de África, las Américas, Asia Oriental y el Pacífico, Europa, Oriente Medio y Asia Meridional), desde la sede de esta institución en Madrid, emprenden actuaciones directas que refuerzan y complementan los esfuerzos de las administraciones nacionales de turismo.

Europa 44 efectivos 2 asociados

Asia Meridional 10 efectivos

Oriente Medio 12 efectivos Américas 23 efectivos 3 asociados

África 48 efectivos

Asia - Pacífico 17 efectivos 2 asociados

Figura 2.1. Miembros efectivos y asociados de la OMT

por representaciones regionales.

Los objetivos de la OMT, según el artículo 3 de sus Estatutos, son: 1. El objetivo fundamental es la promoción y desarrollo del turismo con vistas a contribuir al desarrollo económico, la comprensión internacional, la paz, la prosperidad y el respeto universal, y la observancia de los derechos humanos y las libertades fundamentales para todos, sin distinción de raza, sexo, lengua o religión. 2. Prestar particular atención a los intereses de los países en vías de desarrollo en el campo del turismo. 3. Para definir su papel central en el campo del turismo, establecerá y mantendrá una colaboración efectiva con los órganos adecuados de las Naciones Unidas y sus organismos especializados. A este respecto, la OMT buscará una relación de cooperación y de participación en las actividades del

ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, como organismo participante y encargado de la ejecución del Programa. 2.1.2. Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC)

El Consejo Mundial de Viajes y Turismo es un foro que engloba a los principales líderes empresariales relacionados con la industria turística, por lo que es una institución alejada del control gubernamental. Su objetivo fundamental consiste en colaborar con los diferentes gobiernos a fin de valorar en su justa medida el impacto económico total de la fuente mundial más importante de generación de riqueza y de empleo: los viajes y el turismo. Fue concebido en la década de los ochenta, cuando un grupo de directores ejecutivos llegaron a la conclusión de que, a pesar de que los viajes y el turismo conforman la industria de servicios más grande del mundo y el mayor proveedor de puestos de trabajo, nadie hasta ese momento le había reconocido, en su justa medida, su importancia dentro de la actividad económica. Cuando el WTTC se estableció en 1990, los miembros fundadores decidieron que la cuantificación del impacto de los viajes y el turismo en el mundo y en las distintas economías nacionales debía convertirse en una de sus contribuciones más importantes, dado que uno de sus objetivos era crear conciencia entre las distintas autoridades gubernamentales del potencial de este sector para crear riqueza y empleo en todo el mundo. Entre las actividades que realiza, o ha realizado, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, destacan las siguientes: –

–

–




Investigación. Ha realizado una importante contribución al desarrollo internacional de la Cuenta Satélite del Turismo, como medida del impacto de la actividad turística, adoptada en 2000 por la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas. Asimismo, ha desarrollado un modelo de predicción del potencial impacto de una catástrofe en un destino turístico, llevado a cabo tras la crisis surgida a raíz de los atentados de Londres, en 2005. Informes. Ha tratado de crear un sistema de estadísticas contables, que actualmente cubre 181 economías en todo el mundo y tiene carácter anual, usando una combinación de datos nacionales macroeconómicos que permite obtener variables económicas en detalle de la actividad turística: producción, empleo o inversión; por lo que puede ser comparado con otras industrias y con la economía en su conjunto para proporcionar información estadística que ayude en la formulación de políticas y toma de decisiones empresariales relacionadas con el turismo. Foros de debate. Ha promovido, con carácter anual, la Cumbre Global de Viajes y Turismo, donde se dan cita los principales líderes del sector, pertenecientes tanto al ámbito público como al privado. Esta cumbre tiene co-


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mo objetivo facilitar un diálogo constructivo entre la industria mundial de viajes y turismo y los líderes de las distintas economías. Reconocimientos. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo se hizo cargo en 2004 de los premios El Turismo para el Mañana, premios que habían sido previamente creados en 1989 (Federación de Turoperadores) para estimular la acción de todos los sectores de la industria turística en un intento de proteger el medio ambiente.

2.1.3. Organización de las Naciones Unidas (ONU)

A mediados del siglo XX, una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, el desarrollo de la actividad turística comienza a configurarse como un fenómeno de masas. Es a partir de este momento cuando la Organización de las Naciones Unidas dirige su atención al papel que juega el turismo y, tras la Conferencia de las Naciones Unidas de Nueva York en junio de 1954, adopta la primera Convención sobre las facilidades aduaneras a favor de la actividad turística. La Organización de las Naciones Unidas, a través de sus distintas agencias, está relacionada con la actividad turística, en mayor o menor medida, pero su intervención en materia de turismo queda limitada a cuestiones como salud, seguridad, medio ambiente o desarrollo. Las siguientes agencias de la ONU tienen intereses en materia turística en mayor o menor grado (Lickorish y Jenkins, 2000): – – – – – – – –

Consejo Económico y Social. Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo. Organización Mundial de la Salud. Oficina Internacional del Trabajo. Organización Internacional de Aviación Civil. Organización Marítima Internacional. Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas. Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente.

Dentro de este conjunto de agencias destaca la relación turismo-desarrollomedio ambiente, articulada a través del Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas (PNUD) y del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA). Se realiza a continuación un breve estudio de estos dos programas de la ONU: –




PNUD. El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo es la red mundial de las Naciones Unidas en materia de desarrollo que promueve el cambio y conecta a los países con los conocimientos, la experiencia y los recursos necesarios para ayudar a los pueblos a forjar una vida mejor.

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–

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La principal contribución del PNUD es el desarrollo de capacidades, por lo que los esfuerzos se centran en apoyar aquellos procesos que respondan mejor a las necesidades de los ciudadanos comunes, incluidos los pobres, y que promuevan el desarrollo; evidentemente, entre ellos se encuentra la actividad turística en multitud de ocasiones. PNUMA. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente coordina las actividades relacionadas con el medio ambiente, asistiendo a los países en la implementación de políticas medioambientales adecuadas, así como en el fomento del desarrollo sostenible. El PNUMA ha difundido una guía para un turismo ambientalmente responsable, que se ha convertido en un práctico estudio sobre cómo llevar a cabo una actividad turística sostenible. Desde entonces, organiza importantes encuentros para analizar la sostenibilidad de la actividad turística, además de financiar proyectos de desarrollo turístico sostenible, realizar estudios y publicaciones, etc.

2.1.4. Instituto de Turismo de España (Turespaña)

El Instituto de Turismo de España es el organismo de la Administración General del Estado encargado de la promoción, en el exterior, de España como destino turístico. Tiene entre sus funciones la planificación, desarrollo y ejecución de actuaciones para la promoción del turismo español en los mercados internacionales, el apoyo a la comercialización de productos turísticos españoles en el exterior y la colaboración con las Comunidades Autónomas, entes locales y sector privado en programas de promoción y comercialización de sus productos en el exterior. En el desarrollo de sus funciones, el Instituto de Turismo de España asume una triple misión: –

–

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Instrumento de política turística del Estado. No se limita a realizar la promoción de la oferta turística, sino que trata de favorecer con su actuación la corrección de aspectos que puedan incidir en la competitividad y sostenibilidad del turismo, a la vez que promueve el desarrollo de nuevos productos turísticos. Instrumento de apoyo a la comercialización y promoción de productos y destinos turísticos. Turespaña se configura como un asesor, un asistente al sector, al que ayuda a promocionar y vender sus productos en los mercados exteriores. Organización pública comprometida con la eficacia y eficiencia en su gestión. Como organización moderna y responsable de la promoción de uno de los principales destinos turísticos del mundo, cuenta con objetivos internos de excelencia de gestión.


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Uno de los principales ejes de actuación del Instituto de Turismo de España se centra en el fortalecimiento del posicionamiento de la marca turística de España en los mercados internacionales. El objetivo que persigue este eje de actuación es mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España con el fin de ampliar su reconocimiento y posición, ya privilegiada, en el mercado turístico internacional, por lo que desarrolla, en torno a esta marca, una estrategia de comunicación cuyo fin es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a España. Asimismo, facilita la comercialización de los productos turísticos españoles de acuerdo con las necesidades y oportunidades presentes en los mercados internacionales, para cada segmento de la demanda. Para apoyar la comercialización de los productos turísticos, desarrolla una intensa acción de colaboración con operadores y agencias especializadas, a la vez que utiliza de forma creciente nuevas herramientas de promoción y marketing directo dirigidas al consumidor final. Para lograr con eficacia sus objetivos, el Instituto de Turismo de España desarrolla su actividad en el exterior a través de una red de Oficinas Españolas de Turismo, que dependen de las Embajadas y Consulados de España (figura 2.2).

Figura 2.2. Oficinas de Turespaña en el extranjero.




ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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2.1.5. Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur)

Exceltur es una asociación sin ánimo de lucro formada por la mayor parte de los más relevantes grupos empresariales turísticos españoles de los subsectores del transporte aéreo, por carretera, ferroviario y marítimo, alojamiento, agencias de viajes y turoperadores, medios de pago, alquiler de coches, ocio, parques temáticos, hospitales turísticos, grandes centrales de reservas y tiempo compartido, entre otros. Surge como un nuevo foro de análisis, opinión y diálogo abierto, desde el que se valora el presente y el futuro del turismo español, con el objetivo de tratar de anticiparse y adaptarse a los procesos de cambio que requiere una creciente competencia, con unos clientes y mercados cada día más globales y exigentes y con la intención de difundir al máximo, en beneficio de todo el sector, todas las recomendaciones que se deriven de sus estudios y posicionamientos. Los principales objetivos de Exceltur pueden englobarse en torno a dos grandes ejes: – –

Elevar el reconocimiento socioeconómico del turismo español, tanto a nivel nacional como internacional. Ayudar a impulsar al máximo los niveles de competitividad y excelencia de todos los diversos actores públicos y privados que intervienen en el sector.

Desde esta institución se aspira a favorecer aquellas actividades y líneas de trabajo que refuercen el entorno competitivo a corto, medio y largo plazo del sector turístico español y sus diversos destinos en general, así como el de sus empresas que operan en el exterior. Para la consecución de los objetivos fijados en estos dos grandes ejes de actuación, las principales líneas de trabajo se centran en cuatro aspectos: – – – –

Procurar que el turismo goce de mayor reconocimiento y autoestima en la sociedad española en general. Intentar una mayor prioridad de gobierno y convergencia entre las administraciones públicas (central, autonómica y local). Promover mayores niveles de competitividad, así como un crecimiento sostenible del sector turístico español. Favorecer la corresponsabilidad social entre las distintas empresas que forman parte del sector turístico.

A finales de 2009, el volumen de negocio conjunto de las empresas que conforman Exceltur superó los 25.000 millones de euros, con inversiones directas en más de 40 países de todo el mundo, con más de 200.000 empleados directos y actividades comerciales en más de 175 países.





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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




2.1.6. Otras organizaciones y asociaciones turísticas

Junto a las organizaciones ya analizadas, existe una lista innumerable de instituciones, tanto públicas como privadas, relacionadas con la actividad turística. A continuación, y aunque, evidentemente, es una tarea complicada, dado el gran número de éstas, se procede a enumerar otras organizaciones y asociaciones de interés turístico (Martín, 2006). A) Organismos internacionales El desarrollo de diferentes organismos internacionales durante las últimas décadas ha permitido cubrir la importante laguna que existía en el sector turístico en cuanto a la existencia de este tipo de instituciones. Entre estos organismos, se pueden destacar: – – – – –

Organización de Aviación Civil Internacional (OACI), relacionada con el transporte aéreo y que constituye un soporte esencial para el turismo internacional. UNESCO, que asume funciones sobre la interrelación entre turismo, formación y cultura. Banco Mundial, que juega un importante papel en la financiación de una parte relevante de la inversión turística de los países en desarrollo. Organización Mundial de la Salud (OMS), para la protección frente a las enfermedades que afectan al sector turístico. Organización Internacional del Trabajo (OIT), que ha ido manifestando un creciente interés en los últimos años por el turismo como una actividad generadora de empleo.

Algunas de estas instituciones cooperan con la OMT en actividades del área de “estudio y estadísticas del turismo” a través de la organización de seminarios, reuniones o actividades formativas. B) Organismos regionales Especial relevancia en este contexto regional ha de otorgarse a la Unión Europea (UE). El proceso de integración creciente de sus miembros ha precisado de una mejora en el tratamiento de las informaciones relacionadas con el turismo. La progresiva difusión de los mercados nacionales ha supuesto mayores dificultades de control de los flujos físicos intracomunitarios. Esta situación se acentuó, especialmente, tras la puesta en marcha del acuerdo Schengen, sobre libre circulación de personas en la UE.




ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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Durante los últimos años, la UE realiza esfuerzos para sentar las bases que permitan un tratamiento común del turismo en los Estados miembros, iniciado en 1988 con la publicación de los documentos relativos a las definiciones a emplear, circuitos a utilizar y fechas de transmisión de información a Eurostat (Oficina Estadística Europea). Estos esfuerzos se han intensificado desde mediados de la década de los noventa, impulsando la armonización de las estadísticas de turismo; cabe destacar en este sentido la Directiva 1995/97 sobre Información Estadística en el Área del Turismo. Otras instituciones en áreas específicas son los grandes bancos intergubernamentales (Banco Africano de Desarrollo, Banco Asiático de Desarrollo, Banco Interamericano de Desarrollo, etc.), que tienen una gran implicación en la financiación de las estructuras turísticas de numerosos países. C) Organismos de carácter privado Son numerosas las instituciones de carácter no gubernamental que han contribuido, dentro de sus límites competenciales, al mejor conocimiento del turismo, aportando información a través de estudios, informes o encuentros, etc. relacionados con la actividad turística. Entre estas instituciones, cabría destacar: – – – –

Aquellas específicamente vinculadas a la gestión de viajes, como la World Association of Travel Agencies (WATA), el International Council of Travel Agents (ICTA), etc. Las vinculadas a los servicios hoteleros y de restauración, como la Association Internationale de l’Hôtellerie (AIH). Las creadas por los profesionales del sector transporte, como la International Air Transport Association (AITA) o la Unión Internacional de Transporte por Carretera (IRU). Las que agrupan a expertos del turismo, como la Association Internationale des Experts Scientifiques du Tourisme (AIEST) o la Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo (AECIT).

2.2. Fuentes estadísticas para el análisis de la actividad turística

Tradicionalmente, además del interés mostrado por las distintas instituciones turísticas (recogidas en el epígrafe anterior) en la obtención de estadísticas relacionadas con la actividad turística, las propias autoridades nacionales también han fijado su atención en analizar los movimientos de la población, tanto en el interior de su país como hacia el exterior, no por cuestiones exclusivamente turísticas, sino por motivos de seguridad o control de la inmigración. Sin embargo, por lo general y hasta hace un tiempo no muy lejano, los gobiernos sólo han buscado información para





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orientar su política nacional, aunque, aun cuando la misma ha resultado válida, no ha sido suficiente, ya que la industria turística necesitaba de datos de mercado, productividad o competencia. Con el desarrollo de la actividad turística, la medición de los desplazamientos turísticos internacionales se ha ido considerando como algo cada vez más importante debido a los efectos que la actividad turística tiene en la balanza de pagos de un país (especialmente importante es en el caso de España). Además, ha ido creciendo el interés por conocer también los desplazamientos internos en un país, ya que, a través de esta información, las instituciones públicas pueden medir el verdadero impacto del turismo en la economía o fijar políticas de promoción en ciertos destinos. Sin embargo, uno de los mayores inconvenientes ha sido la incapacidad de describir con exactitud la actividad turística, al mismo tiempo que los sistemas de registro no han sido uniformes para medir la misma realidad, sin olvidar que prácticamente todos los sistemas de medición se han basado en la medición de movimientos de turismo receptivo. Tanto la OMT como la UE, a través de la agencia estadística Eurostat, han dedicado mucho tiempo y esfuerzo en los últimos años a mejorar sus sistemas de información turística. Por un lado, la OMT se ha centrado en realizar una serie de definiciones y conceptos comunes para cualquier sistema de información turística; por su parte, Eurostat ha llevado a cabo un completo estudio sobre las necesidades que tienen los usuarios, además de realizar una revisión de la metodología utilizada por las distintas instituciones públicas de cara a hacer compatibles las mismas. Estos esfuerzos han posibilitado disponer de mayor amplitud en cuanto a la obtención de información estadística que permita conocer en profundidad diversos parámetros de la actividad turística, a la vez que las estadísticas emanadas de distintas instituciones u organismos comienzan a tener como característica común su homogeneidad. Con carácter general, existen cuatro categorías de estadísticas de turismo, dos referidas a la demanda turística y otras dos dedicadas a la oferta turística (Lickorish y Jenkins, 2000): A) Demanda turística 1. Registros de escala o tamaño del mercado: movimiento de tráfico (volumen) y gasto (valor). 2. Información de mercado: investigación de mercado, analizando las preferencias de los consumidores y sus tendencias. B) Oferta turística 1. Capacidad: existencias de equipamiento turístico, servicios e instalaciones disponibles para el visitante.




ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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2. Registros de producción: incluidos los tests de eficacia de las operaciones por parte del sector del producto (factor de carga, índice de ocupación, etc.). Este epígrafe se centra, exclusivamente, en conocer las fuentes estadísticas disponibles para analizar la actividad turística en el caso de España, si bien son numerosas las fuentes estadísticas que aportan información sobre la actividad turística a nivel internacional (OMT o Eurostat). 2.2.1. Instituto de Estudios Turísticos (IET)

El Instituto de Estudios Turísticos, creado en 1962, es un organismo público dependiente directamente de Turespaña que tiene como funciones la investigación de los factores que inciden sobre el turismo, así como la elaboración, recopilación y valoración de estadísticas, información y datos relativos al turismo. También tiene entre sus objetivos la creación y difusión del conocimiento y la inteligencia turística y la coordinación de la información sobre el sector turístico. Estadísticas IET es el sistema que utiliza el Instituto de Estudios Turísticos para ofrecer información estadística en Internet. Contiene toda la información estadística que el IET produce en formato electrónico. A continuación, se resume la información de la que se puede disponer agrupada por operaciones estadísticas: –

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Movimientos turísticos en fronteras (Frontur), Encuesta de gasto turístico (Egatur) y Movimientos turísticos de los españoles (Familitur): que aportan información sobre las llegadas de visitantes extranjeros a nuestro país, sus peculiaridades y gastos que realizan, además de los viajes realizados por los españoles y sus características. Balance del Turismo en España (Balantur): ofrece un análisis de la actividad turística en España con periodicidad anual en el que se analizan la demanda y oferta turística, la posición competitiva de nuestro país en el contexto internacional y los ingresos por turismo. Otras operaciones estadísticas: elabora otra serie de operaciones estadísticas, como Habitur (que analiza los hábitos, satisfacción y fidelidad de los turistas internacionales que visitan España) u Ocupatur (que determina el grado de ocupación en Hoteles y Casas Rurales en épocas de mayor afluencia turística).

Es evidente que, de todas estas operaciones estadísticas, las que gozan de mayor difusión entre los profesionales y analistas del turismo en España y, por tanto, las más importantes desde el punto de vista de su utilidad, son Frontur, Egatur y Familitur, a las que se dedicará a continuación un análisis más exhaustivo.





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Por otro lado, el IET publica la revista Estudios Turísticos, que goza de gran reconocimiento dentro de la comunidad investigadora, dirigida a universidades, organismos nacionales e internacionales y profesionales relacionados con la actividad turística. Se editan cuatro números al año y se distribuye a los suscriptores, a organismos oficiales de la Administración Central, Autonómica y Local y a otros centros editores de publicaciones turísticas en régimen de intercambio. Todos estos contenidos, tanto las estadísticas comentadas como la revista periódica, además de la posibilidad de consultar la documentación turística existente en el Centro de Documentación Turística de España (CDTE), se encuentran disponibles a través de la propia web del Instituto de Estudios Turísticos (www.iet.tourspain.es). A) Movimientos turísticos en fronteras (Frontur) Esta operación estadística tiene como objetivo la cuantificación y caracterización de los flujos de entrada de visitantes por las fronteras españolas, por lo que se convierte en el instrumento fundamental de observación desde la óptica de la demanda para el análisis de los flujos turísticos internacionales. A continuación se muestra la referencia metodológica de Frontur (cuadro 2.2). CUADRO 2.2 Referencia metodológica Frontur Observaciones:

Tipo de fuente: Elaborador: Periodicidad: Revisión: Cobertura: Ámbito temático:




Encuesta continua implantada en mayo de 1996, que utiliza un sistema mixto para la obtención de resultados: descansa en registros administrativos (para todos los medios de transporte contemplados: carretera, avión, tren y barco), se realizan aforos a la entrada a España por los pasos fronterizos de carretera, y encuestas por muestreo en la entrada y salida de España en carretera, aeropuertos, trenes y puertos marítimos. Esta encuesta genera información sobre el número de viajeros que cruzan la frontera. Esta información puede ser clasificada por las siguientes variables: alojamiento, destino principal, motivo del viaje, país de residencia, pernoctaciones, forma de organización del viaje y vías de acceso. Igualmente, se pueden obtener datos sobre sus variaciones interanuales e intermensuales, tanto en valor absoluto como en tasas porcentuales. Encuesta Instituto de Estudios Turísticos Mensual Anual Ámbito nacional Turistas, excursionistas, visitantes, pernoctaciones, estancia media

ORGANISMOS, ASOCIACIONES Y FUENTES ESTADÍSTICAS RELACIONADAS CON EL TURISMO




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B) Encuesta de gasto turístico (Egatur) Es una operación en frontera de carácter continuo que se lleva a cabo en los principales pasos fronterizos de carretera, aeropuertos y puertos marítimos, cuyo objetivo no es otro que tratar de cuantificar el gasto realizado por el turismo receptor y emisor. A continuación se muestra la referencia metodológica de Egatur (cuadro 2.3). CUADRO 2.3 Referencia metodológica Egatur Observaciónes:

Tipo de fuente: Elaborador: Periodicidad: Revisión: Cobertura: Ámbito temático:

El marco de elevación utilizado por la encuesta de EGATUR para la elevación de sus resultados es el proporcionado por la encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras (FRONTUR). Egatur proporciona información sobre el valor agregado del gasto en turismo y gastos medios por persona y día, desglosado según: tipología del visitante, país de residencia, duración de la estancia, Comunidad Autónoma de destino principal, concepto de gasto (alojamiento, transporte, restauración, compras, etc.), vía de acceso, tipo de alojamiento, motivo del viaje, utilización de reservas completas de viajes (paquetes turísticos), etc. Así mismo, Egatur proporciona información de gasto de los turistas en función de variables sociodemográficas, actividades realizadas, frecuencia viajera, grado de satisfacción con su visita a España, uso de Internet en relación con el viaje, forma de organización del viaje, etc. Encuesta Instituto de Estudios Turísticos Mensual Anual Ámbito Nacional Gasto turístico, visitantes (turistas y excursionistas), estancia media en España

C) Movimientos turísticos de los españoles (Familitur) Ofrece información sobre las características básicas de los viajes de los españoles, tales como: destino principal, tipo de alojamiento, medio de transporte, número de pernoctaciones, etc. El objetivo es recoger datos de todos aquellos viajes realizados por los españoles dentro de España y hacia el extranjero, siempre que lleven asociada, al menos, una pernoctación fuera del lugar de residencia habitual e independientemente del motivo que originó el viaje. A continuación, se muestra la referencia metodológica de Familitur (cuadro 2.4).





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CUADRO 2.4 Referencia metodológica Familitur Observaciones:

Tipo de fuente: Elaborador: Periodicidad: Revisión: Cobertura: Ámbito temático:

La información de Familitur está estructurada en tres bloques básicos, en función de las tres unidades de análisis investigadas; hogares, individuos y viajes. El tratamiento de cada una de las unidades de análisis es totalmente diferente. Cada uno de los bloques está estrechamente relacionado con un área del cuestionario. El bloque de información sobre viajes se genera con el área de viajes y el área del viaje de referencia del cuestionario. Encuesta Instituto de Estudios Turísticos Mensual Anual Todos los destinos posibles de los viajes de los residentes en España La población objeto de estudio es la formada por el conjunto de individuos residentes en viviendas familiares principales en todo el territorio español, excepto los residentes en Ceuta y Melilla. Se excluyen del marco poblacional las viviendas colectivas que comprenden hoteles, cuarteles, conventos y en general alojamientos colectivos.

2.2.2. Instituto Nacional de Estadística

El Instituto Nacional de Estadística de España (INE), creado en 1945, es el organismo oficial encargado de la coordinación general de los servicios estadísticos de la Administración General del Estado y la vigilancia, control y supervisión de los procedimientos técnicos de los mismos. Entre los trabajos que realiza, destacan las estadísticas sobre la demografía, economía y sociedad españolas. INEbase es el sistema que utiliza el Instituto Nacional de Estadística para el almacenamiento de la información estadística en Internet. Contiene toda la información que el INE produce en formato electrónico. A continuación, se recogen las operaciones estadísticas relacionadas directamente con la hostelería y el turismo: –

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Encuesta de ocupación hotelera: estudia el comportamiento de una serie de variables que permiten describir las características fundamentales (oferta y demanda) del sector hotelero, con carácter mensual. Ámbito: país, nacional, autonómico, provincial y zonas y puntos turísticos. Encuesta de ocupación en acampamentos turísticos: proporciona información sobre la oferta y la demanda de los servicios de alojamientos que prestan los establecimientos de acampamentos turísticos, con carácter mensual. Ámbito: país, nacional, autonómico, provincial y zonas turísticas.

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Encuesta de ocupación en apartamentos turísticos: facilita información sobre la demanda y la oferta de los servicios de alojamientos que prestan los establecimientos de apartamentos turísticos, con carácter mensual. Ámbito: país, nacional, autonómico, provincial y zonas y puntos turísticos. Encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural: aporta información sobre la oferta y la demanda de los servicios de alojamientos que prestan los establecimientos de turismo rural, con carácter mensual. Ámbito: país, nacional, autonómico y provincial. Índice de precios hoteleros: mide la evolución del conjunto de precios aplicados por los empresarios a los distintos clientes que se alojan en los hoteles de España y, por tanto, los precios del sector desde la óptica de la oferta, con carácter mensual. Ámbito: nacional y autonómico. Índice de precios de acampamentos turísticos: registra la evolución mensual del conjunto de las principales tarifas de precios que los camping aplican a sus clientes. Ámbito: nacional. Índice de precios de apartamentos turísticos: calcula la evolución mensual del conjunto de las principales tarifas de precios que los establecimientos de apartamentos turísticos aplican a sus clientes. Ámbito: nacional. Índice de precios de alojamientos de turismo rural: ofrece la evolución mensual de los precios que los empresarios de este tipo de establecimientos aplican a sus clientes. Ámbito: nacional. Indicadores de Rentabilidad del Sector Hotelero: obtiene indicadores mensuales que proporcionen información sobre los ingresos percibidos por los empresarios hoteleros por la prestación del servicio de alojamiento, tanto por habitación ocupada como por habitación disponible. Ámbito: nacional.

Además, como ya se ha comentado con anterioridad, desde el año 2000, cuando fue aprobada por la Comisión Estadística de las Naciones Unidas, existe una metodología internacional respaldada por la OMT y Eurostat, denominada Cuenta Satélite del Turismo; siendo el Instituto Nacional de Estadística el encargado de elaborarla en España. La Cuenta Satélite del Turismo (CST) se puede describir como un conjunto de cuentas y tablas, basadas en los principios metodológicos de la contabilidad nacional, que presentan los distintos parámetros económicos del turismo de manera interrelacionada para una fecha de referencia dada. Esas cuentas y tablas se refieren a distintas variables, tanto de la oferta como de la demanda turística. En el caso de la oferta, se estudian aspectos como la estructura de producción y costes de las empresas turísticas, el tipo de insumos necesarios para desarrollar su





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actividad, el grado de utilización de la mano de obra, las inversiones en capital productivo, etc. En el caso de la demanda, se trata de identificar desde el punto de vista económico los diferentes tipos de turistas, el turismo nacional frente al internacional, el tipo de bienes y servicios demandados, etc. Cada una de esas cuentas y tablas son útiles en sí mismas; es decir, proporcionan información sobre algún aspecto relevante del turismo (tanto desde la perspectiva de demanda como de oferta), pero la CST resultaría incompleta sin un análisis de interrelación oferta-demanda. Las tablas que contienen esa interrelación permiten obtener unas mediciones consistentes de la aportación del turismo a la economía. En resumen, los objetivos que persigue el Instituto Nacional de Estadística al elaborar la Cuenta Satélite del Turismo para España, son: – – – – – –

Proporcionar una medición completa de la relevancia económica del turismo en España, a través de indicadores macroeconómicos, como la aportación del turismo al PIB, la producción o la demanda. Proporcionar información que resalte el papel del turismo como generador de empleo. Ofrecer datos de la relevancia del turismo en el equilibrio de la Balanza de Pagos Española. Caracterizar las estructuras de produción y los costes de las industrias turísticas. Reflejar la magnitud de las inversiones en capital productivo ligadas a la actividad turística. Obtener estimaciones regionales, dada la importancia de la actividad turística para determinadas CC. AA.

Además de todas estas operaciones estadísticas vinculadas exclusivamente con la actividad turística, el Instituto Nacional de Estadística elabora otra serie de estadísticas que, si bien no se centran en el sector turístico, también ofrecen una información de indudable interés para el sector, como son la Encuesta Anual de Servicios y la Encuesta de Población Activa. La Encuesta Anual de Servicios es una encuesta de carácter estructural, dirigida a todas las empresas dedicadas al comercio, transporte, almacenamiento, hostelería, información y comunicaciones, actividades inmobiliarias, actividades profesionales, científicas y técnicas, actividades administrativas, etc. Esta estadística, que proporciona información sobre las características estructurales y económicas de las actividades mencionadas, representa la mejor forma de conocer el impacto económico del sector servicios en su conjunto y de cada uno de los subsectores que lo componen. Dada la especial relevancia de la actividad turística dentro del sector servicios, constituye otra fuente básica de información para analizar diferentes subsectores relacionados o dependientes del turismo.

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La Encuesta de Población Activa aporta información relacionada con el empleo turístico, ya que ofrece información sobre el número de ocupados y parados, por actividad económica de la empresa en las actividades económicas características del sector turístico, según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE, 2009). 2.2.3. Otras fuentes para el análisis de la actividad turística

A) Exceltur Este organismo publica distintos trabajos que ayudan a reforzar el conocimiento sobre el entorno competitivo del turismo español y sus diversos destinos en general. Entre estas fuentes de información se puede destacar: – – – – – –

Perspectivas turísticas: informe de coyuntura turística elaborado con carácter trimestral. Estudios Impactur: registra el impacto económico del turismo por regiones; es realizado en colaboración con las comunidades autónomas siguiendo la metodología de las cuentas satélite. Estudios Monográficos: sobre diversos temas relacionados con los fundamentos de la competitividad del turismo español y algunos aspectos clave que pueden condicionar su evolución. Indicadores Turísticos Exceltur: indicadores diseñados para promover un mejor seguimiento y análisis de la evolución del turismo en España. Barómetro de la rentabilidad: informe de periodicidad trimestral dirigido a aproximar la rentabilidad socioeconómica inducida por el turismo en 115 destinos españoles. Monitor de Competitividad Turística relativa de las comunidades autónomas españolas (Monitur): es un instrumento para identificar y valorar con frecuencia anual los factores determinantes de la competitividad turística de las comunidades autónomas españolas.

B) Ministerio del Interior Facilita, a través de la información obtenida de los registros facilitados por la Policía Nacional, los flujos de personas, residentes y no residentes, que han cruzado las fronteras españolas con destino u origen en un país no perteneciente al área Schengen.





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C) Comunidades Autónomas y Organismos Locales En aquellas regiones o provincias donde la actividad turística se ha convertido en un motor importante para su economía, se han desarrollado estadísticas para el análisis de la actividad turística, a través de sistemas de generación estadísticas u observatorios económicos; ejemplo de ello son los casos del Sistema de Análisis y Estadística del Turismo en Andalucía (SAETA) o del Sistema de Información Turística de Asturias (SITA).

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——– RESUMEN A medida que el turismo se ha ido configurado como una actividad económica de primer nivel para muchas naciones, han ido apareciendo distintos organismos, instituciones y asociaciones relacionados con la actividad turística. Pero no sólo organizaciones dependientes de las autoridades públicas, sino que también las empresas implicadas en este sector han comenzado a organizarse a través de asociaciones privadas con el objetivo de defender con mayor fuerza sus intereses, por lo que actualmente es fácil encontrar, además de un innumerable número de instituciones públicas relacionadas con la actividad turística, todo un conjunto de organismos, instituciones, etc. que representan los intereses de cualquier subsector turístico. Por otro lado, a medida que el fenómeno turístico se ha convertido en una actividad económica de enorme valor, se ha ido detectando la necesidad de medir este sector económico, con el objetivo de disponer de fuentes estadísticas que permitieran acercarse a la realidad de este sector. A pesar de que la actividad turística no sólo se ha convertido en la mayor actividad comercial del mundo, sino también en un fenómeno de gran importancia social y económica, la medición de esta actividad sigue siendo problemática en muchos casos, dado que muchas instituciones siguen obteniendo sus estadísticas como subproductos de datos recopilados para otros estudios no relacionados con el turismo, por lo que la interpretación y utilización de estos datos debe hacerse con cierta cautela. En el caso concreto de España, los avances realizados por las principales instituciones implicadas se han traducido en la obtención de estadísticas con un alto grado de fiabilidad, convirtiéndose en una herramienta de indudable interés para el análisis de la actividad turística. Las principales fuentes oficiales para el análisis estadístico de la actividad turística en España son el Instituto de Estudios Turísticos y el Instituto Nacional de Estadística, mientras que Exceltur se ha consolidado en los últimos años como una interesante fuente de estadísticas para el estudio de aspectos relacionados con la competitividad y el impacto económico del turismo español.




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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de los objetivos de la Organización Mundial del Turismo. ¿Están en consonancia estos objetivos con los intereses del sector turístico? 2. Realice una búsqueda en profundidad en Internet sobre las actividades que desarrolla actualmente el Consejo Mundial de Viajes y Turismo. 3. Analice en detalle los grupos empresariales que forman parte actualmente de la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur). 4. Utilizando las estadísticas elaboradas por el Instituto de Estudios Turísticos, analice, tomando como referencia la evolución del presente ejercicio, las características básicas de los viajes realizados por los españoles. 5. Tomando como referencia la Cuenta Satélite del Turismo, analice cúal es la producción y el empleo generado por la actividad turística en España durante el último año disponible.

• Preguntas de repaso 1. ¿Cuáles son las características comunes a toda organización turística? 2. ¿Qué agencias de la Organización de las Naciones Unidas tienen intereses en materia turística? 3. ¿Cuál es la misión del Instituto de Turismo de España? 4. ¿Cuáles son, con carácter general, las categorías en las que se engloban las estadísticas de turismo? 5. ¿Qué es la Cuenta Satélite del Turismo?

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. La Unesco representa la principal institución internacional en el campo del turismo. 2. La condición de miembro efectivo de la Organización Mundial de Turismo es accesible también a las entidades no gubernamentales con intereses en la actividad turística. 3. El objetivo fundamental del Consejo Mundial de Viajes y Turismo consiste en colaborar con los diferentes gobiernos a fin de valorar en su justa medida el impacto económico total del sector turístico. 4. Uno de los grandes ejes del Instituto de Turismo de España es fortalecer el posicionamiento de la marca turística de España en los mercados internacionales.





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5. Exceltur es una asociación sin ánimo de lucro formada, actualmente, por 24 de los más relevantes grupos empresariales turísticos españoles. 6. Tradicionalmente han sido muchos los problemas a la hora de elaborar estadísticas relacionadas con el turismo. 7. Las operaciones estadísticas más importantes que elabora el Instituto de Estudios Turísticos son Frontur, Egatur y Familitur. 8. Frontur trata de cuantificar el gasto realizado por el turismo receptor y emisor. 9. Balantur analiza los hábitos, satisfacción y fidelidad de los turistas internacionales que visitan España. 10. El Instituto Nacional de Estadística facilita información sobre el empleo turístico.

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3 Turismo y desarrollo socioeconómico

El turismo se ha configurado como uno de los motores económicos más importantes a partir de la segunda mitad del siglo XX. Su incidencia en la economía es directa –sobre las empresas turísticas (alojamientos hoteleros y extrahoteleros, establecimientos de restauración, agencias de viajes, transportes,…)– e indirecta –difícil de evaluar y determinar su impacto sobre el resto de los sectores económicos. La actividad turística es un gran dinamizador de la economía en los núcleos receptores. De hecho, en algunas zonas como el litoral mediterráneo español ha llegado a cambiar las bases económicas agrarias y pesqueras por terciarias turísticas. Esa misma transformación se ha impuesto también en las zonas de montaña o con atractivos paisajísticos (Orte Bermúdez, 1997:55). La importancia del turismo depende del nivel de desarrollo económico de un país. A medida que los países son más ricos, el ocio asume una importancia económica creciente. En los países con menores niveles de vida, los recursos se emplean principalmente para satisfacer las demandas básicas de alimentación, vestido y vivienda, con poca renta disponible para el ocio. El imparable desarrollo del turismo y su magnitud han llevado a los distintos países poseedores de atractivos turísticos a la realización de grandes inversiones. Todos los gobiernos son conscientes de las connotaciones positivas que conlleva el turismo en el núcleo receptor como generador de riqueza, al ser una fuente efectiva de ingreso de divisas, y creador de puestos de trabajo. Además, el fenómeno social del turismo genera múltiples efectos positivos –en la salud y la cultura–, al convertirse en una parte integrante de la dinámica cultural y social de nuestro tiempo. El objetivo de este capítulo es examinar en qué medida el turismo puede contribuir a procesos de crecimiento y desarrollo a largo plazo de las economías y a la


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regeneración, en ciertos casos, de áreas afectadas por procesos de cambio estructural. Es decir, se centra sobre los impactos más significativos de las actividades turísticas.

••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: • • • • • •

Definir y explicar los conceptos de crecimiento y desarrollo económico. Comprender por qué el turismo se elige por parte de los gobiernos como una opción de desarrollo, en particular en las economías menos desarrolladas. Evaluar la contribución del sector turístico al crecimiento en una economía y en particular en aquéllas con menores niveles de desarrollo. Conocer estrategias de crecimiento para países en desarrollo en las que el turismo juega un papel importante. Identificar los principales impactos económicos, socioculturales y medioambientales de la actividad turística. Familiarizarse con las posibles reacciones de la comunidad local ante los impactos del turismo.

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

3.1. La contribución del turismo al desarrollo económico. Posibilidades y limitaciones 3.1.1. Definición de conceptos: crecimiento y desarrollo económico

Los conceptos crecimiento económico y desarrollo económico no implican lo mismo, por tanto, es importante hacer una distinción entre ambos. A) Crecimiento económico Se define crecimiento económico como el aumento en la producción real de bienes y servicios per cápita de un país. Ello implica que en la economía se producen más bienes y servicios para satisfacer los deseos materiales de la población. Es un proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de actividad económica aumentan constantemente y se detecta, generalmente, a través de la evolución del producto nacional bruto (PNB) o del producto interior bruto (PIB) a largo

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plazo, medidas estadísticas del cambio de la producción de un país y, por tanto, de su nivel de actividad (Lickorish, y Jenkins, 2000; Monchón Morcillo, 2004). El crecimiento económico es un aspecto de otro proceso más general: el desarrollo de una sociedad. La evolución de cualquier sociedad a lo largo del tiempo refleja cambios fundamentales en su organización y en sus instituciones. Con el estudio del crecimiento económico sólo se pretende analizar una parte de ese desarrollo social, aquélla referente a la evolución de la producción y la riqueza de un país. El crecimiento económico tiene asociadas una serie de ventajas que permiten lograr niveles de vida más elevados, aumentar el empleo y mejorar la competitividad. Cuando hay crecimiento es posible incluso tomar medidas para alcanzar una distribución más igualitaria de la renta. No obstante, esa distribución depende del funcionamiento del sistema económico y de la política gubernamental. Así, en los países menos desarrollados, los resultados del crecimiento económico son más intensos, traen cambios sociales y ambientales con una prosperidad material, aunque la distribución de esos beneficios es a menudo desequilibrada (Tribe, 2005: 284). Pero, también plantea ciertos inconvenientes, las externalidades negativas (véase capítulo 10), que tienen efectos sobre la calidad de vida (la contaminación del medio ambiente y el agotamiento de ciertos recursos naturales). De ahí que se planteen posibles conflictos entre procurar un incremento elevado o aspirar a una cierta calidad de vida, dadas las consecuencias sociales y económicas que el crecimiento conlleva (Monchón Morcillo, 2004:388-389). Si se pretende alcanzar un crecimiento sostenible, deben afrontarse estos retos. Las causas del crecimiento económico y las características del mismo adoptan peculiaridades distintas para cada país. El aumento del capital físico (recurso escaso y determinante de la productividad), la mejora del capital humano (la cualificación y formación de los trabajadores), los avances tecnológicos y la mejora en las técnicas de gestión suelen considerarse determinantes básicos del crecimiento económico. No todas las economías crecen al mismo ritmo. Así, hoy en día hay economías como la china que presentan tasas de crecimiento anual cercanas al 10 por 100 y otras como la japonesa que muestran, comparativamente, tasas de crecimiento más bien modestas. Incluso un número de países, en particular algunas economías, son ejemplos de un crecimiento económico negativo. Ello demuestra las desigualdades tan inmensas que existen a nivel internacional (Tribe, 2005: 283). No obstante, hay que señalar los problemas existentes asociados con la recopilación de datos sobre ingresos nacionales y las comparaciones a nivel internacional, en particular en aquellos países que no disponen de un desarrollado sistema estadístico público. B) Desarrollo económico El desarrollo económico es un concepto más complejo y con muchos significados. Comúnmente se concibe como un medidor del progreso económico en una so-


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ciedad. Intenta analizar cómo se ha utilizado el crecimiento económico para mejorar los niveles de vida y el bienestar general de los habitantes de un país. En una interpretación más amplia se refiere a la transformación de las estructuras demográficas, económicas y sociales que acompañan al crecimiento y permiten la mejora en las condiciones socioeconómicas del conjunto de la población (mejoras en la provisión de servicios de salud, educación, infraestructuras y otros similares). Se trata de un concepto que engloba como mínimo las dimensiones siguientes: • • • • •

Un componente económico (creación de riqueza y acceso equitativo a los recursos) Un componente social (mejoras en salud, vivienda, educación y empleo) Un componente político (sistemas políticos democráticos, respeto a los derechos humanos) Un componente cultural (protección o afirmación de la identidad cultural y la autoestima) Un componente ecológico (parámetro fundamental de la sostenibilidad ambiental y base del concepto de desarrollo turístico sostenible –véase capítulo 10).

Todas estas dimensiones están recogidas en las metas y objetivos del proyecto Millenium de Naciones Unidas. En general, el desarrollo se mide a través de los indicadores del “índice de desarrollo humano”, que elabora y publica anualmente Naciones Unidas (PNUD), y del coeficiente de Gini, que muestra los desequilibrios en la distribución de los ingresos en una población. Así, es obvio que sin crecimiento económico, el desarrollo sólo puede surgir si existen ayudas y otras contribuciones externas (Lickorish, y Jenkins, 2000). C) Políticas y estrategias de promoción El crecimiento económico se promueve por un aumento en la cantidad y calidad de los inputs dentro de la economía, en concreto la tierra, el trabajo, el capital y la tecnología. Los distintos países no sólo tienen diferentes cantidades y tipos de recursos. A través de la explotación de esos recursos, los países pueden utilizar su ventaja comparativa frente a otros posibles destinos turísticos (el Everest en Nepal, el clima y los arrecifes de coral en el Caribe, Macchu Picchu en Perú, el Parthenon en Grecia, la Alhambra en España…). La tecnología de última generación puede aumentar el crecimiento mediante la reducción de los costes de producción y la creación de nuevos productos para el mercado. De hecho la industria de productos para el ocio se ha beneficiado particu-

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larmente de las nuevas tecnologías de productos (discos compactos, ordenadores personales, juegos electrónicos…). Igualmente, la investigación y desarrollo (I+D) puede ser un estímulo importante para el crecimiento económico. Los recientes viajes turísticos a la estación espacial y los futuros proyectos sobre una oferta de turismo espacial muestran el potencial de la tecnología para el cambio en las fronteras del turismo –p. ej. el viaje del Sr. Dennis Tito en el año 2001; la empresa Space Adventure inglesa, que prepara una oferta de vuelos al espacio, para los cuales está ya aceptando depósitos de posibles turistas, o la empresa Wimberly Arson Tong and Goo, que está planificando la construcción de un hotel en el espacio para 2017 (Tribe, 2005). En el ámbito de las políticas de promoción del crecimiento hay que distinguir entre aquellas que requieren intervención gubernamental y las que descansan sobre la liberalización del mercado. Los intervencionistas piensan que el gobierno debe gestionar la economía para proporcionar un entorno estable y, asimismo, jugar un papel clave en la inversión en proyectos e infraestructuras y en la financiación adecuada de la educación, la formación y la I+D. Por su parte, el enfoque del libre mercado argumenta que el beneficio es el mejor incentivo para invertir y que el libre intercambio y el mecanismo de los precios asegurarán que la inversión y otros recursos sean atraídos hacia las áreas de mayor crecimiento de la economía. Este tipo de políticas se conoce como “políticas del lado de la oferta”. Incluyen acciones como la reducción del gasto público a fin de liberar recursos para el sector privado, la bajada de impuestos para aumentar los incentivos, limitar el poder de los sindicatos para estimular la flexibilidad del mercado de trabajo, el estímulo del riesgo, la capacidad empresarial y la privatización; y el fomento de la competencia a través de la desregularización, entre otras (Tribe, 2005). Las estrategias para promover un rápido crecimiento económico en los países en desarrollo implican generalmente inversiones en la agricultura, la industria o el sector servicios para mejorar la productividad del factor trabajo. Las principales fuentes de fondos para la inversión son: • • • •

El ahorro (la tasa es, generalmente, baja debido al bajo nivel de ingresos). La inversión pública, basada en los impuestos o préstamos (la base impositiva es baja dado el reducido nivel de ingresos, la situación de economía de subsistencia y la elevada deuda externa). La inversión privada externa. La ayuda transnacional.

Las principales estrategias de desarrollo incluyen: o Crecimiento de las exportaciones, donde el ocio y el turismo pueden ser elementos importantes. o Control del crecimiento demográfico. o Programas de formación y educación. o Proyectos de infraestructuras.


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3.1.2. El turismo como una dimensión estratégica del desarrollo

El turismo incide sobre una gran cantidad de elementos económicos que pueden modificar la capacidad productiva y la generación de renta en un territorio, lo que lo convierte en muchos casos en un instrumento poderoso para dinamizar el desarrollo económico. Sin embargo, no suele considerarse como un motor del crecimiento a pesar de su impacto sobre una amplia gama de sectores. En todo caso, el turismo se ha erigido en un factor clave de los procesos de crecimiento y en una de las actividades estratégicas en aquellos países que cuentan con unos recursos naturales y disponen de infraestructura (destinos turísticos). Las actividades turísticas se presentan como una vía sólida para poder aprovechar el desarrollo de recursos propios de un sistema económico. En algunos casos es el único elemento dinamizador económico de una sociedad o grupo social concreto, ya sea para salir de situaciones de subdesarrollo o bien para recuperarse del declive de otras actividades, en otro tiempo prósperas. Además, se ha convertido en un mecanismo para captar inversiones directas extranjeras, por ejemplo a través de grandes cadenas hoteleras (Lickorish y Jenkins, 2000; Pedreño Muñoz, 1996). No obstante, como se observará más adelante, la actividad turística también presenta efectos negativos de carácter económico, social, cultural y ambiental, que es necesario considerar a la hora de evaluar su contribución a la dinámica general de una determinada área. La importancia creciente del turismo a nivel internacional está determinando que cada vez sean más los países en vías de desarrollo que consideran al turismo como un motor importante de transformación social y una herramienta fundamental para alcanzar un desarrollo sostenible. La primera Conferencia de Lomé para los países ACP (África, Caribe y Pacífico), en 1975, rehusó considerar al turismo como una actividad económica a fomentar en los procesos de desarrollo de los países menos avanzados. Quince años más tarde, con ocasión de la cuarta Conferencia de Lomé, esa actitud había cambiado completamente. Este cambio radical se debe a los diversos estudios realizados desde los años ochenta, que han puesto de manifiesto los beneficios del turismo, y al gradual cambio de posición de las organizaciones internacionales (Vanhove, 2005). Entre las ventajas comparativas del turismo como palanca del desarrollo frente a otros sectores económicos cabe mencionar las siguientes: •

Los elementos naturales (sol, playa, montañas…) y culturales (iglesias, castillos, palacios, museos…) de atracción, integrantes básicos del producto turístico, que constituyen las materias primas. Estos factores de atracción pueden llegar a ser beneficiosos a un determinado coste. Ejemplos de semejantes recursos turísticos son el Taj Mahal, las Pirámides de Egipto, los fiordos de Noruega, Macchu Pichu, París, Londres, Venecia…

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Figura 3.1. Castillo de Loarre (Huesca).

• •

• •

El menor nivel de importación. En general, los turistas compran servicios que pueden ser suministrados, en gran medida, por la población local. La elevada tasa de crecimiento. El dinamismo de la actividad a nivel internacional ofrece una perspectiva de crecimiento que no podrían alcanzarse con otras exportaciones para algunos países y, en particular, los de menor nivel de desarrollo. El efecto estabilizador sobre las exportaciones. El turismo, hoy por hoy no se enfrenta a barreras arancelarias ni a cuotas. La intensidad del factor trabajo, sobre todo en el sector de alojamiento.

Además, el desarrollo del turismo a gran escala, basado en el turismo de masas, proporciona otra serie de beneficios como economías externas; generación de actividad empresarial; mejoras en las redes de transportes, en la calidad del agua y los equipamientos sanitarios, que también benefician a otros sectores de la economía. Así, un aeropuerto internacional –una condición sine qua non para el desarrollo turístico– mejora el acceso de los bienes producidos localmente a otras regiones (Vanhove, 2005).


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Ahora bien, ninguna actividad económica está exenta de costes y, por tanto, tampoco el turismo, aunque sean pocos los estudios que han considerado los costes económicos del turismo de un modo sistemático. La mayoría de los trabajos han fracasado en el tratamiento de los costes indirectos, tales como la importación de bienes para los turistas, la inflación, las transferencias de los beneficios, la dependencia económica y los costes de oportunidad. Sin embargo, existe un cierto consenso en que estos últimos deberían considerarse. Los costes sociales y ambientales, por su parte, conducen a pérdidas en la calidad de vida y a costes públicos y fiscales. 3.1.3. Turismo y pobreza

La Declaración del Milenio de las Naciones Unidas señaló la reducción de la pobreza como uno de los retos más imperiosos que afrontaría el mundo en el siglo XXI. La elevación del nivel de vida en los países industrializados, el abaratamiento de los viajes de largo recorrido, la ampliación de los periodos de vacaciones, los cambios demográficos y la fuerte demanda de viajes exóticos han dado como resultado un crecimiento significativo del turismo hacia países en desarrollo. De hecho, en muchos países pobres y en desarrollo el turismo es ya la fuente más importante de divisas, después del petróleo, y de creación de empleo (OMT, 2003:17). Incluso, es una de sus principales exportaciones. La OMT está convencida de que el turismo puede servir para generar un desarrollo económico a escala local que beneficie a los grupos desfavorecidos y piensa que deberían tener un papel más relevante entre los criterios de lucha contra la pobreza. El turismo, como sector de crecimiento para los pobres, presenta las ventajas siguientes: •

• • •

Ofrece importantes oportunidades de diversificar la economía local. A menudo puede desarrollarse en zonas pobres y marginales con pocas opciones de exportación y diversificación, ya que los turistas se sienten atraídos muchas veces a lugares remotos por sus valores culturales, naturales y paisajísticos, permitiendo capitalizar esos recursos. Fomenta la creación de empleo y contribuye a promover la igualdad entre hombres y mujeres, porque da empleo a un porcentaje de mujeres relativamente mayor. Estimula la generación de oportunidades para las PYMES. Ofrece excelentes oportunidades de desarrollar un espíritu empresarial, formar y promover al personal y conseguir unas aptitudes transferibles. Constituye una escuela para la modernización de los valores de la población. Las conexiones regionales e internacionales y la naturaleza competitiva de las actividades turísticas pueden ser una buena vía para introducir

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técnicas de gestión modernas y nuevas tecnologías. Sin embargo, puede ser problemático si el sector depende de tecnologías importadas y de mano de obra extranjera o procedente de la metrópoli. Por tanto, puede favorecer un sustancial crecimiento, si se reducen las fugas y se maximizan las conexiones con la economía local, a través del establecimiento de relaciones de cooperación entre las comunidades, el sector privado y el sector público (OMT, 2003). Pero el turismo no es la panacea de los pobres: cualquier forma de monocultivo incrementa la vulnerabilidad. Sin embargo, puede ser parte integral de un desarrollo sostenible equilibrado y brindar beneficios. El rápido y continuo crecimiento del turismo y la búsqueda de nuevos destinos implican que cada vez serán más las comunidades del mundo en desarrollo afectadas por este fenómeno. Si bien pueden derivarse oportunidades de desarrollo económico y creación de empleo que beneficien a los más pobres, también puede afectar adversamente a la calidad intrínseca del destino. Ejemplos como los de Kenya, Costa Rica, Botswana o Cuba así lo indican. El turismo puede contribuir al desarrollo y a la reducción de la pobreza de varias formas. Por lo general, los beneficios económicos son el elemento más importante, pero puede haber también beneficios y costes sociales, ambientales y culturales (cuadro 3.1). Así, las actividades turísticas ayudan a la reducción de la pobreza creando empleo y ofreciendo un espectro diversificado de formas de subsistencia. A su vez, ello proporciona ingresos adicionales o contribuye a reducir la vulnerabilidad de los pobres, pues amplía el abanico de oportunidades económicas al que pueden optar las personas particulares y las familias. Además, contribuye a la lucha contra la pobreza mediante la fiscalización directa y la generación de un crecimiento económico sujeto a impuestos. Esos impuestos procedentes del turismo pueden servir para aliviar la pobreza, ya que proporcionan recursos financieros para el desarrollo de la educación, la salud, las infraestructuras y ciertos tipos de atractivos e instalaciones y servicios, requeridos para desarrollar el turismo. Asimismo, a nivel local, algunos servicios turísticos mejoran las oportunidades de recreo y ocio de que dispone esa población pobre. El mayor reto es encontrar formas que dejen una huella económica más profunda en la economía local, mediante el incremento del gasto de los turistas y el valor del turismo para la economía local, donde a menudo la contribución del turismo está infravalorada. El desarrollo de conexiones eficaces pasa por un aumento de la calidad, fiabilidad y competitividad de los productos locales, de modo que puedan prosperar en el mercado local (OMT, 2003: 39). El concepto “el turismo a favor de los pobres” –pro-poor tourism (PPT)–, no es un producto específico o nicho del sector, es más bien un enfoque dirigido al desarrollo y la gestión del turismo. Su objetivo es mejorar los vínculos entre los negocios turísticos y los pobres. En este sentido puede incrementarse la contribución del turismo a la reducción de la pobreza y fortalecerse también la posición de los pobres para que su participación sea más eficaz a la hora de desarrollar y sumi-


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CUADRO 3.1. Ventajas y desventajas del turismo para los países en desarrollo

VENTAJAS •
Consumo en el lugar de producción •
Inexistencia de barreras arancelarias significativas •
Posibilidades especiales para aquellos países donde apenas existen otras exportaciones •
Actividad diversificada, aprovechamiento de recursos muy variados •
Requiere más mano de obra que otros sectores productivos. •
Dependencia no sólo del capital financiero productivo y humano, sino también del capital natural y cultural.

DESVENTAJAS •
Fugas cuantiosas y escasas conexiones locales •
Costes no económicos sustanciales para los pobres (pérdida de acceso a sus recursos, desplazamiento de tierras agrícolas, alteraciones sociales y culturales, y explotación) •
Graves oscilaciones en la actividad turística de los destinos (cambios en las condiciones económicas de mercados emisores, conflictos civiles, delincuencia, inestabilidad política, desastres naturales) •
Necesidad de un marketing especialmente complejo

nistrar productos turísticos. Las estrategias pueden ser diversas y van desde el aumento del empleo local hasta la generación de mecanismos para la consulta. El factor de éxito del concepto PPT no es el tipo de empresa o de turismo, sino el aumento en los beneficios netos a favor de los pobres, es decir, el excedente sobre los costes del turismo dirigido hacia la población más pobre. Cuatro son los posibles tipos de efectos económicos positivos que pueden formar parte de una estrategia de reducción de la pobreza, en ámbitos de subsistencia: 1. Los salarios derivados de un empleo formal. 2. Las ganancias obtenidas de la venta de productos, servicios o por trabajos esporádicos. 3. Los dividendos y beneficios de las empresas que están en manos de propietarios locales. 4. Las rentas colectivas, que pueden incluir los beneficios de una empresa dirigida por una comunidad, los pagos por arrendamiento de tierras, los dividendos de empresas mixtas o los gravámenes. Todos estos ingresos pueden proporcionar unos recursos para el desarrollo y permitir, como ya se ha mencionado, la financiación de proyectos de infraestructuras físicas (carre-

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teras, agua corriente, electricidad y comunicaciones) y sociales (clínicas, consultorios, viviendas, escuelas y material escolar). Por su parte, los tres grupos de factores que permitirían ampliar el alcance de las conexiones con la economía local son: 1. Crear empleo para trabajadores con diversos niveles de formación y especialmente en aquellos ámbitos donde ya existe personal competente. 2. Garantizar, por parte de los gobiernos locales, la participación de las microempresas y los nuevos empresarios en las iniciativas turísticas locales. Una de las vías sería suministrar información sobre los productos y servicios locales a los centros de atracción de visitantes, los parques y los emplazamientos culturales. 3. Satisfacer, según las expectativas del cliente, las necesidades de las nuevas microempresas referentes a créditos, técnicas de marketing e información. La microempresas suelen tener dificultades para cumplir los requisitos sobre salud y seguridad, licencias y otras normativas. Esas regulaciones deberían formularse de modo que alentaran la inclusión mediante la enseñanza y formación asistida para garantizar que los pobres participen en la actividad. 3.2. Impactos económicos de la actividad turística La relación entre turismo y desarrollo no puede comprenderse en su totalidad, si no se valoran los principales impactos, positivos y negativos, que genera esta actividad. La gestión de los mismos de modo eficaz a fin de optimizar la contribución del turismo al desarrollo constituye un desafío. Estudiar el impacto económico del turismo supone analizar el lugar que ocupa en el comercio internacional y en las economías nacionales, esto es, aislar y evaluar los factores cuantitativos y cualitativos que son la base del desarrollo turístico. También significa identificar los propios elementos que estimulan u obstaculizan su futuro desarrollo y examinar los resultados de la actividad turística mediante comparaciones con los otros sectores de la economía, tanto en países industrializados como en vías de desarrollo. En general, la contribución económica del turismo se suele medir en términos de ingresos por turismo, por exportaciones, contribución al Producto Interior Bruto (PIB) y generación de empleo. Para obtener información estadística de dicha contribución, muchos países han adoptado el sistema de Cuentas Satélites del Turismo (véase capítulo 2). Durante los últimos sesenta años, el turismo se ha convertido en una de las mayores fuerzas socioeconómicas, no sin controversias. Su contribución a la economía global viene creciendo de forma significativa. Según la OMT (2011), los in-


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gresos por turismo internacional ascendieron a 919 millardos de dólares americanos, con un volumen total de llegadas de 940 millones de turistas internacionales en 2011. Los actuales pronósticos para 2020, en el caso de que sean acertados, estiman un incremento del número de turistas internacionales hasta alcanzar la cifra de 1,6 millardos (OMT, 2011). Asimismo, el turismo es una de las principales exportaciones a nivel mundial. Representa más del 30% de las exportaciones de servicios y el 6 por 100 del total de las exportaciones. Por estos y otros datos económicos, que se analizarán a continuación en este epígrafe, no es de extrañar que esta actividad se siga considerando una vía efectiva para lograr desarrollo socioeconómico en los destinos turísticos. Como ya se ha apuntado en anteriores apartados de este capítulo, la justificación más común para promocionar el turismo es su potencial contribución al desarrollo, en particular en aquellas economías con menores niveles de desarrollo, que lo ven más como un catalizador del crecimiento económico y del desarrollo socioeconómico, y no tanto como un importante sector económico o un posible vehículo para la regeneración económica de áreas urbanas y rurales, como sucede en muchos países industrializados.

 

 



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Figura 3.2. Factores que influyen sobre el impacto económico del turismo. Fuente: Telfer & Sharpley (2008: 181).

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En muchas economías, el turismo no sólo se ha configurado como un elemento integral de las estrategias nacionales de desarrollo, sino también en un importante sector para la economía y una fuente vital de empleo, ingreso y exportaciones, sin olvidar que a veces es un potencial mecanismo de redistribución de la riqueza desde las regiones más ricas hacia las más pobres, como es en el caso de España y de alguna de sus regiones. Sin embargo, en una gran parte de los países menos desarrollados y regiones deprimidas de las economías más industrializadas, esa potencial contribución al desarrollo se podría reducir (figura 3.2) debido a las características singulares del turismo como actividad económica y social, a las complejas relaciones entre los diferentes elementos del sistema turístico internacional y por las transformaciones en la economía global (Telfer y Sharpley, 2008: 181). Por tanto, hay que ser cautelosos a la hora de valorar los impactos económicos del turismo y considerar tanto los beneficios como los costes económicos y no económicos que genera el desarrollo turístico. Los principales impactos económicos del turismo pueden agruparse en beneficios económicos (contribución a la balanza de pagos, generación de ingresos y empleo, actividad empresarial) y en costes económicos (importaciones, dependencia económica, inflación, externalidades negativas). 3.2.1. Beneficios económicos A) Contribución a la balanza de pagos El turismo representa una contribución nada desdeñable al comercio internacional. Es una fuente importante de ingresos en divisas. Sin embargo, las economías menos desarrolladas se benefician sólo del 40 por 100 del total de ingresos vía turismo internacional, cuyos principales beneficiarios son las economías más industrializadas, lo que refleja un desequilibrio en la distribución de esa riqueza. En el conjunto de la OCDE, la balanza turística presenta superávit, mientras que en el bloque de la UE-25 es deficitaria. La situación de los países industrializados es igualmente variable, de modo que países como Australia, Austria, España, EE UU, Francia, Grecia, Italia, Portugal y Turquía tienen un saldo turístico notablemente positivo, por el contrario en Alemania, Japón, Noruega, Países Bajos, Reino Unido y Suecia dicho saldo es negativo. El turismo juega cada vez más un importante papel en el equilibrio de la balanza de pagos y representa un porcentaje elevado de las exportaciones de los países, en particular para las economías menos desarrolladas (p. ej. Macao 76,3 por 100, Bahamas 66,6 por 100, Seychelles 40,4 por 100, Marruecos 30,3 por 100 o Egipto 23 por 100) y algunos países del entorno UE (Chipre 34,6 por 100, Grecia 26,7 por 100, Malta 22,8 por 100 o España 20,2 por 100) (Py, 2007:145). Pero la importancia del sector turístico en el equilibrio del comercio exterior debe matizarse para los países en desarrollo. Una parte de las dividas obtenidas por el turismo se utiliza


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para financiar las importaciones necesarias para el funcionamiento de dicha actividad o en su caso se repatría por aquellos agentes económicos extranjeros que han producido los bienes y servicios turísticos. Estos volúmenes de importación y repatriación son muy importantes en estos países. B) Generación de ingresos El turismo internacional y nacional es una fuente de ingresos para las empresas que suministran bienes y servicios a los turistas. La fuente principal de esos ingresos es el gasto directo que realizan los turistas en bienes y servicios (alojamiento, transporte, ocio, alimentación y bebidas y compras); a ello hay que añadir los efectos indirectos e inducidos de ese gasto turístico (figura 3.3) (Telfer y Sharpley, 2008: 182).

Gasto turístico

GASTO DIRECTO

Empresas turísticas

Importaciones

Ingresos de las empresas invertidos en bienes y servicios locales

Salarios de los trabajadores invertidos en bienes y servicios locales

GASTO INDIRECTO Ahorros

Todas las empresas GASTO INDUCIDO

Importaciones

Ingresos de las empresas invertidos en bienes y servicios locales

Salarios de los trabajadores invertidos en bienes y servicios locales

Ahorro


Figura 3.3. Efecto multiplicador de turismo.

Los efectos indirectos se refieren al gasto que ejecutan las empresas turísticas en bienes y servicios en la economía local. Así, un hotel compra alimentos, bebidas, equipamiento –muebles, elecrodomésticos...–, paga suministro de luz y agua; y

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contrata los servicios de teléfono, Internet, asesoría jurídica y construcción, entre otros. Estos proveedores, a su vez, necesitan comprar bienes y servicios en la economía local, de modo que el proceso de gasto continúa, en sucesivas rondas. Los ingresos generados por la población local en estas rondas de gasto pueden gastarse eventualmente en la economía local como gasto inducido, de modo que la cantidad de gasto inicial realizada por los turistas se multiplica por una cantidad determinada, reflejando de este modo el tamaño de la actividad económica subsecuente, que vendrá determinada, en última instancia, por las características de la economía local. Este efecto multiplicador es una herramienta importante para calcular el beneficio económico global del turismo e identificar la contribución total del turismo a la economía de un país frente al simple indicador de ingresos por turismo. La actividad turística es igualmente una fuente de ingresos para el gobierno, que a menudo se emplean para la promoción o desarrollo del turismo. La mayor parte de los ingresos vía impositiva proviene del impuesto de la renta, de los impuestos sobre los beneficios y las ventas y de algunos impuestos turísticos como el impuesto de viaje, el impuesto de salida, de pernoctación y la ecotasa. Los ingresos generados por el turismo se suelen expresar en términos de contribución al PIB, pero este dato no revela su distribución entre la población local, de modo que todos aquellos individuos excluidos de la economía turística formal pueden no beneficiarse de la actividad turística. De ahí que, estrategias como el pro-poor tourism intenten desarrollar oportunidades de ingreso para esta población que no tiene un empleo formal en el sector turístico (Telfer y Sharpely, 2008).

C) Generación de empleo El turismo es una industria intensiva en factor trabajo y por tanto una fuente efectiva de generación de empleo, tanto en el ámbito formal como informal. En los países de menor desarrollo, el sector turístico ofrece mayores niveles salariales que otras actividades tradicionales como la agricultura o la pesca, de modo que suele atraer trabajadores de esos sectores. El impacto global del turismo sobre el empleo se manifiesta a través de un “efecto multiplicador de empleo”, similar al anteriormente analizado en el caso de los ingresos. No obstante, hay que ser cautos a la hora de valorar dicha contribución. El número de empleos creados por la actividad turística va a depender de la naturaleza y la escala del desarrollo turístico, pues ciertos tipos de turismo son más intensivos en factor trabajo que otros. Asimismo, el grado de cualificación de los puestos de trabajo suele ser bajo y las oportunidades de promoción limitadas. Los salarios son también bajos, predominando los trabajos estacionales y a tiempo parcial. En muchos casos suelen estar desempeñados por trabajadores no pertenecientes al sector, tales como estudiantes, ilegales o jubilados. En algunos destinos puede atraer a los trabajadores de otros sectores más tradicionales, con un escaso impacto sobre los niveles de desempleo.


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En principio, nada constata que el sector turístico genere ventajas de empleo en relación con otros sectores económicos. Su característica de transversalidad plantea ciertas dificultades para llevar a cabo una valoración rigurosa del número de empleos a crear, pues para satisfacer las necesidades turísticas no sólo se requiere la producción propia de este sector, sino además la intervención de numerosos sectores de la economía. De ahí que se diferencie, desde el punto de vista del impacto, entre empleo directo generado, que corresponde al sector turístico en sentido estricto y empleo indirecto, que se crea en las actividades que satisfacen el consumo turístico (equipamientos diversos, transporte, alimentación más allá de la restauración, confección...), que el propio sector turístico no puede hacer. Además del empleo inducido, generado por los consumos de las personas que obtienen sus ingresos del turismo (Py, 2007). Las estimaciones del número de empleos imputables a la actividad turística a nivel mundial son variables (figura 3.4), sin embargo muestran la importancia de esta actividad a la hora de crear empleo (www.wttc.org). En aquellos países, en los que predomina casi un monocultivo turístico, como algunos pequeños países e islas (p. ej. Barbados, Bahamas…) más del 50% de los activos trabajan en el sector, pero suele ser más frecuente que ese porcentaje oscile entre el 15 y 20 por 100 en aquellas economías donde el turismo es importante y la estructura productiva más diversificada, como ocurre en España y en el resto de los países mediterráneos.




 
 





 







































































Figura 3.4. Impactos sobre el empleo del turismo a nivel mundial (1988-2021).

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En 2010, el turismo a nivel global contribuía con el 8,6 por 100 de la fuerza de trabajo y generaba el 3,3 por 100 de empleo directo. Por su parte, en la UE-27 y en España aportaba el 8,4 por 100 y el 12,6 por 100 del empleo total y el 3,1 por 100 y el 2,6 por 100 del empleo directo. Los pronósticos World Travel and Tourism Council (WTTC) para 2021 indican una mantenimiento de esa tendencia e incluso a nivel mundial un incremento de esos valores, como muestra el cuadro 3.2 (www.wttc.org). No obstante, a medida que la actividad turística se desarrolla y moderniza, se corre el riesgo de que el número de puestos de trabajo sea menos importante, al sustituir factor trabajo por factor capital, y que conduzca a mayores ganancias de productividad como se viene observando en determinados subsectores de la actividad turística en los países industrializados. Además, los empleos de mayor cualificación son desempeñados por extranjeros en las economías en desarrollo, ante la falta en muchos casos de cualificación de la mano de obra local. CUADRO 3.2. Efectos de la actividad turística sobre el empleo (2011-2021) Años 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Contribución Empleo Total (%) Mundial UE-27 España 8,7 8,4 12,6 8,8 8,4 12,7 8,9 8,5 12,8 9 8,5 12,7 9,1 8,5 12,6 9,2 8,6 12,6 9,3 8,6 12,5 9,4 8,7 12,4 9,5 8,8 12,2 9,6 8,8 12,1 9,7 8,9 12

Contribución Empleo Directo (%) Mundial UE-27 España 3,3 3,2 2,6 3,3 3,3 2,6 3,4 3,3 2,7 3,4 3,3 2,7 3,4 3,4 2,7 3,4 3,4 2,7 3,5 3,4 2,6 3,5 3,5 2,6 3,5 3,5 2,6 3,5 3,6 2,6 3,6 3,6 2,6

D) Actividad empresarial/oportunidades para proveedores locales El turismo presenta un potencial para estimular oportunidades para proveedores locales o en su caso actividad empresarial en la economía del destino. Esta es una contribución clave de la actividad turística como agente de desarrollo, ya que dicho sector requiere una variedad de bienes y servicios que permitan satisfacer las necesidades de los turistas. Según Telfer y Sharpley (2008), estas oportunidades para proveedores, conocidas en la bibliografía como backward linkage, son un elemento fundamental de un desarrollo turístico sostenible, pero, dependen de un número de factores, entre los que cabe mencionar:


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• • •

El tipo de bienes y servicios que se requiere y la capacidad de los productores locales para suministrarlos, en términos de cantidad y calidad. La escala y la tasa de crecimiento del desarrollo turístico; desarrollos a gran escala rápidos tienden a limitar proveedores locales de bienes y servicios. El tipo de turismo en el destino, que determina los tipos de bienes y servicios requeridos.

3.2.2. Costes económicos Si bien tradicionalmente, a la hora de valorar los impactos económicos de la actividad turística, la atención se ha centrado en los beneficios económicos que genera, es importante también considerar que el desarrollo del turismo conlleva una variedad de costes económicos y que éstos pueden reducir la potencial contribución del turismo al proceso de desarrollo. Entre ellos cabe señalar los siguientes: A) Propensión a importar La importación de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del sector turístico es un coste económico que puede inducir la actividad turística, desde la perspectiva de su contribución a la balanza de pagos. Este coste es importante en aquellas economías con una estructura productiva limitada, al no poder satisfacer los requerimientos de bienes y servicios de la actividad turística; cuando el turista viaja con un operador turístico internacional o realiza su estancia en hoteles que pertenecen a grandes cadenas internacionales. Hay múltiples ejemplos, sobre todo en los países menos desarrollados, donde el desarrollo turístico planificado por el gobierno ha sido incapaz de estimular sectores económicos, como la agricultura local, perdiendo una oportunidad de fomentarla e inducir los denominados backward linkages en la economía local, y en última instancia los beneficios potenciales del turismo para ese destino. B) Excesiva dependencia del turismo Uno de los peligros del desarrollo turístico es la posible dependencia de la economía del destino de un solo sector, en este caso del turismo, pues el producto en el que se han especializado puede verse afectado por diferentes cambios y acontecimientos a nivel global (p. ej. disturbios sociales, atentados terroristas, crisis económicas, catástrofes naturales, cambios en motivos y formas de viaje de los turistas…). Estos cambios pueden influir y de hecho lo hacen en la demanda turística, mostrando la vulnerabilidad de esos destinos excesivamente especializados en la actividad turística, como es el caso de determinadas islas (Macao, Aruba, Maldi-

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vas, Seychelles, Bahamas, entre otras, donde el turismo genera más del 50 por 100 del PIB). Esta excesiva dependencia se mide a través de la contribución del sector turístico al PIB. C) Inflación, costes de oportunidad y externalidades negativas El desarrollo turístico puede producir inflación. Como cualquier otra actividad económica puede influir en el nivel general de precios, de modo que una expansión del turismo puede actuar como un factor inflacionista, especialmente cuando la provisión de bienes y servicios, en ausencia o insuficiencia de importaciones, no sigue al incremento de la demanda. Tiene un carácter estacional y coincide con los mayores flujos turísticos y se explica preferentemente en relación con el turismo internacional, los nacionales afectan menos, de manera que la combinación de ambos factores, predominantes en el turismo de los países en desarrollo, influye decisivamente en las tensiones inflacionistas cuyas manifestaciones pueden emerger de forma acotada a determinados lugares, las regiones más turísticas, o productos, los de mayor demanda por los visitantes (Martín Urbano y Sáez Cala, 2006). Una manifestación específica de esa carestía es el crecimiento de los precios del suelo para construir, consecuencia no sólo de la revalorización generada por la mejora de la dotación de infraestructura, sino también de movimientos especulativos debidos a la demanda de un bien que tiene una disponibilidad limitada. Ello puede propagarse a los usos no relacionados directamente con el turismo, cuestionando la rentabilidad de muchas actividades utilizadoras de suelo, y comprometer otras iniciativas relacionadas como la de vivienda, la infraestructura, etc. Otras tensiones inflacionistas pueden venir por el lado de los costes impulsados especialmente por los salarios, los inputs energéticos o la búsqueda de beneficios sin contrapartidas de producción. Entre las consecuencias principales de la elevación del nivel de precios cabe destacar la erosión de la competitividad en los mercados internacionales. Puede modificar los flujos turísticos de un área concreta, desviándolos hacia otros destinos o acortando la estancia de los visitantes, situación que afecta especialmente a los países en desarrollo cuya competitividad se basa en mayor medida en los costes. Cuando se habla de coste de oportunidad se hace referencia a los beneficios económicos del turismo en comparación con los potenciales beneficios que dejan de obtenerse si se hubiera invertido en otro sector económico –oportunidad– en lugar del turismo. Pocos son los estudios y análisis realizados desde esta perspectiva de los costes de oportunidad, pero ignorarlos puede inducir a sobreestimar los beneficios económicos del turismo.


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No es del todo cierto que los beneficios obtenidos por el turismo sean superiores a aquellos otros que la sociedad y la economía podrían haber logrado ante la ausencia de la actividad turística. Esta actividad moviliza recursos que podrían haber afectado al desarrollo de otros sectores económicos. Finalmente, el desarrollo turístico genera de modo inevitable externalidades negativas o costes económicos, que debe asumir la comunidad local. Las externalidades son impactos no soportados directamente por quienes los producen, sino que se diluyen entre toda la sociedad. Las externalidades negativas pueden estar ligadas a aspectos socioculturales, resultado de la relación y contacto entre culturas diferentes y la imitación de comportamientos, en particular de hábitos. Estos pueden incrementar el consumo de productos extranjeros con el consiguiente gasto en divisas, detrayendo recursos, que podrían dirigirse hacia otras actividades más importantes para el desarrollo. No hay que olvidar que los efectos externos constituyen costes sociales motivadores de pérdidas de calidad de vida (p. ej. congestión del tráfico, delincuencia, contaminación del agua, aire y acústica, residuos sólidos, accidentes de tráfico…) y de costes públicos y fiscales (p. ej. polícia, abastecimiento de agua y tratamiento de aguas residuales, transportes públicos, hospitales y otros equipamientos sanitarios, parques e instalaciones de ocio...). Por su parte, el medio ambiente recoge una amplia variedad de impactos procedentes del turismo a menudo muy severos (Martín Urbano y Sáez Cala, 2006). 3.3. Impactos físicos y socio-culturales del turismo 3.3.1. Impactos físicos El desarrollo turístico trae consigo la construcción y mejora de infraestructuras, instalaciones y atracciones, que transforman el entorno natural; y los turistas y sus actividades impactan permanentemente por su parte también en los entornos natural y construido. Por tanto, es inevitable que la actividad turística implique una serie de impactos físicos o medioambientales, a los que hasta no hace mucho se les ha prestado una escasa atención. Los impactos físicos del turismo constituyen el aspecto central del debate sobre el desarrollo turístico sostenible (véase capítulo 10). Tradicionalmente, su estudio ha estado enfocado hacia los efectos negativos o los denominados costes ambientales, el análisis de impactos concretos, tales como la contaminación y la erosión, o en su caso a los elementos constitutivos del entorno natural o construido. Por supuesto, siempre de forma aislada, sin considerar los contextos político y socioeconómico del destino (Telfer y Sharpley, 2008). De hecho, el desarrollo turístico puede estimular y mejorar la conservación del entorno medioambiental, como se observa en la declaración de parques naturales y por consiguiente puede tener consecuencias positivas sobre el medioambiente. Es

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importante reconocer que el desarrollo del turismo puede actuar como un catalizador para la protección del medioambiente y del patrimonio histórico. Programas como las Ciudades Patrimonio de la Humanidad de UNESCO han permitido que lugares singulares se beneficien del turismo y rehabiliten sus patrimonios.

Figura 3.5. Isla de Juan Venado. León (Nicaragua).

Pero, con frecuencia se asiste a la falta de una línea general de actuación para medir y realizar un seguimiento de los cambios en el medio ambiente que genera el desarrollo turístico. Concretamente, en lo relativo a las percepciones de la comunidad local sobre la aceptación del cambio o daño infligido. Los diferentes impactos –inmediatos o a medio y largo plazo– sobre el medio natural del turismo son muchas veces difíciles de aislar; al tiempo que hay que considerar que otras actividades humanas o económicas pueden también causar cambios medioambientales en los destinos turísticos y no exclusivamente el desarrollo turístico. Telfer y Sharpley (2008) resumen bajo cuatro categorías de actividades los principales impactos físicos siguientes: A) Reestructuración medioambiental permanente El desarrollo de destinos turísticos conlleva la construcción de instalaciones y atracciones (hoteles, restaurantes, parques acuáticos y de diversiones…), así como


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la infraestructura que a ellas se asocia, que incluye carreteras, ferrocarriles, terminales de aeropuertos, autopistas, puertos deportivos, entre otros, que producen una transformación continua del entorno natural a medida que el entorno construido se expande a través de ecosistemas naturales o espacios inicialmente destinados a la producción primaria (agricultura, silvicultura y pesca). El efecto inmediato de este tipo de actuación es una modificación de la calidad visual del área, a la que se suele denominar como “contaminación arquitectónica”, pero a largo plazo pueden darse cambios importantes en el entorno natural a medida que el hábitat de la fauna salvaje se ve amenazado o la edificación daña los ecosistemas o por impactos asociados como la contaminación. Para prevenir el deterioro medioambiental es necesario diseñar y poner en marcha medidas de conservación, estímulos para la mejora del medio ambiente y programas de gestión de visitantes. B) Generación de residuos El turismo es un gran generador de residuos, observables en la contaminación del suelo, el agua y el aire. Los diferentes modos de transporte turístico colectivo y la acumulación de personas en espacios reducidos son la principal fuente de contaminación atmosférica y acústica. Desde hace algunos años han sido objeto de atención, en particular, los impactos ambientales de las emisiones del transporte aéreo, fuente importante por su rápido crecimiento de la producción de gases de efecto invernadero y del calentamiento global; e igualmente, el transporte por carretera. Es evidente que el transporte relacionado con el turismo seguirá contribuyendo, a largo plazo, en términos de contaminación atmosférica al cambio climático. La contaminación del agua es también, en parte, consecuencia del transporte turístico, en particular a ello contribuye la tipología turística de cruceros, que en los últimos años ha experimentado un crecimiento significativo. Por su parte, las instalaciones turísticas –resorts, puertos deportivos…– generan residuos y contaminación. Muchas veces, sobre todo en los países en desarrollo, la contaminación del mar y lagos se debe a la fala de tratamiento de las aguas residuales, o en su caso a la falta de alcantarillado, vertiéndose las aguas residuales directamente a ellos. No sólo tiene efectos negativos sobre los ecosistemas, sino que en algunos casos ha sido y puede ser una amenaza para la salud pública, al contaminar las playas, donde los turistas se bañan. Además, la actividad turística produce volúmenes importantes de residuos sólidos, que muchas veces sin reciclar se depositan, con la consiguiente contaminación del suelo, degradando el entorno o como mínimo implican una pérdida de atractivo, y en los casos más críticos, pueden ser un peligro para la salud de los residentes y turistas y para la fauna salvaje (p. ej. el envenenamiento de elefantes en el parque de Masai Mara en Kenia por la ingestión de baterías de zinc, depositadas en cubos de basura, en el exterior de los alojamientos sin ningún tipo de control).

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Figura 3.6. Prohibición del baño en la playa urbana de Rodas por la contaminación causada por el atraque de cruceros.

C) Actividades de los turistas Los impactos físicos más comunes y conocidos son los ligados a las actividades de los turistas. Muchos de ellos se deben a la ignorancia o a comportamientos incorrectos con el uso de los recursos turísticos. Tal vez, los más habituales se deben al exceso de visitantes en un determinado destino o área, al sobrepasar la capacidad de carga (véase capítulo 10) y afectar de modo adverso a los entornos natural y edificado. La presencia de turistas realizando actividades como senderismo, trekking, ciclismo u otras actividades puede ser una fuente de problemas en áreas frágiles: erosión, daño físico y paisajístico, basuras, desforestación, incendios, graffitis en yacimientos arqueológicos o edificios monumentales, alimentación incorrecta a la fauna salvaje en safari parks, etc. Cómo manejar y controlar estos daños sobre el medio ambiente sin desincentivar o prohibir los flujos turísticos es el gran reto de la mayoría de los destinos turísticos.


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D) Efecto sobre la dinámica demográfica La distribución geográfica de los flujos turísticos origina un importante aumento de la población en los periodos de vacaciones en los destinos. Las densidades de población se duplican, en el mejor de los casos, produciendo toda una serie de impactos ambientales. El más evidente es la congestión, incluso la saturación, de determinadas zonas turísticas o atracciones, que pueden llegar a producir daños físicos, aumento de los niveles de contaminación, etc. Hay que recordar, que la industria turística compite con otros sectores productivos por los limitados recursos naturales (suelo, agua…), sobre todo en la temporada alta. Las necesidades del recurso agua de los turistas son elevadas, pues suelen tener un mayor consumo durante sus vacaciones (duchas o baños, lavado diario de sábanas y toallas en los hoteles donde se alojan) que en el hogar. Investigaciones realizadas sobre el consumo de agua en destinos turísticos de países menos desarrollados han llegado a conclusiones tales como que 100 huéspedes de un hotel de cinco estrellas consumen más agua en 55 días que 100 familias urbanas en dos años (Telfer y Sharpley, 2008: 191). Consumos similares pueden también observarse en suministro eléctrico, donde la baja calidad y la limitada capacidad de generación de la infraestructura en este tipo de países hace que los hoteles dispongan, ante casos de cortes de luz, por otro lado frecuentes, de sus propios generadores. 3.3.2. Impactos socioculturales Los impactos del turismo sobre la población residente y la cultura autóctona de los destinos turísticos quizá sean de los más conocidos y estudiados; de hecho, los análisis iniciales sobre impactos se centraron en este tema. Por otro lado, son impactos más evidentes, ante todo, en los destinos de las economías en desarrollo, por la diferencia cultural y la situación económica de la población local y los turistas, por lo general con mayores ingresos y procedentes en gran parte de las economías industrializadas. Los impactos sociales tienen efectos más inmediatos sobre la población local y su estilo de vida, mientras que los culturales se manifiestan más a largo plazo y son observables en los cambios que se dan en los valores sociales, las actitudes y el comportamiento y en la producción y el significado de formas y prácticas artísticas culturales. En general, el turismo, como catalizador del desarrollo, intenta promover una mejora social y económica y sería algo desafortunado si no tuviera consecuencias socioculturales sobre los destinos. Además, se suele considerar como un medio para lograr una mayor armonía y entendimiento a nivel internacional, pero es inevitable que algunas veces origine efectos negativos socioculturales, que atraen más la atención. Es cierto que los destinos, como consecuencia del desarrollo turístico,

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experimentan cambios sociales y culturales, y el nivel de los mismos depende de múltiples factores, entre los cuales destacan: •

• • •

Tipo y número de turistas. Por lo general se cree que el turismo de masas impacta en mayor medida en la comunidad de acogida que los grupos pequeños de turistas o los viajeros responsables. Pero, en destinos muy poco frecuentados o casi vírgenes, un número pequeño de turistas puede tener un impacto significativo sobre la comunidad local. El tamaño y la estructura de la industria turística. Cuanto mayor sea ésta en relación a la comunidad local, mayor será probablemente su impacto sociocultural. El peso de la industria turística. Las consecuencias serán mayores en aquellos destinos con una elevada especialización y dependencia de este sector. El ritmo del desarrollo turístico. Cuando el desarrollo turístico es rápido y descontrolado es más probable que genere impactos socioculturales.

Todas las sociedades y culturas son dinámicas y ninguna está exenta de verse afectada por factores externos. El turismo sin duda influye en ellas y los destinos experimentan cambios sociales y culturales como consecuencia del desarrollo turístico. Pero con frecuencia se achacan a la actividad turística todos aquellos cambios no deseados en las sociedades receptoras; por ello hay que ser cautos a la hora de determinar de manera precisa los componentes del cambio sociocultural. Los turistas entran en contacto ineludiblemente con la población local en los destinos turísticos y a pesar de la brevedad de los mismos una serie de procesos sociales se ponen en marcha, determinando la naturaleza de esos contactos. Cuanto más desiguales sean esas relaciones, mayor será la probabilidad de que se produzcan impactos negativos. Si bien hay tantos tipos de contactos como turistas y residentes, es cierto que pueden identificarse algunas características comunes a todos ellos: • • • •

Su transitoriedad y, por tanto, que las relaciones suelen ser superficiales. Su limitación temporal (un fin de semana, una semana, quince días…) y espacial. Su falta de espontaneidad, ya que la mayoría están casi planificados, por lo que la hospitalidad se comercializa. Su desequilibrio, pues la población local puede sentirse inferior al turista o sirviente del mismo.

Además, muchos turistas desconocen y son muy poco sensibles a las costumbres y la cultura que imperan en los destinos, y ello representa en algunas situaciones una barrera potencial para equilibrar las relaciones entre los turistas y la población local. Un mayor conocimiento y sensibilidad de ellas podría conducir, en mayor medida, a un comportamiento más responsable por parte de los visitantes.


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A) Impactos sociales El turismo puede tener múltiples consecuencias sobre las sociedades de los destinos. La construcción de infraestructuras, la mejora del entorno físico y la dotación de instalaciones benefician tanto a turistas como a la población local. Además, como ya se ha indicado en el apartado de impactos económicos, el sector turístico ofrece oportunidades de empleo a la población residente en el destino y en algunos países, el desarrollo turístico ha contribuido a una nueva libertad e independencia y a mejorar las condiciones sociales de muchas mujeres. Si bien todos estos efectos son positivos, el turismo conlleva también impactos menos beneficiosos a la población receptora. Así, las tradicionales estructuras sociales pueden transformarse con la inmigración de los contingentes más jóvenes de las zonas rurales del interior de un país hacia las áreas turísticas y la polarización de la sociedad entre las generaciones más jóvenes y las de mayor edad. El turismo y sus actividades impactan en la población local mediante: •

•

•

•

El denominado efecto demostración. El turismo introduce en las sociedades locales nuevos o ajenos valores o estilos de vida. La población residente intenta imitar esos comportamientos o formas de vestir o incluso alcanzar los niveles de riqueza manifestados por los turistas. Criminalidad. A pesar de que hay pocos indicios para demostrar una relación entre desarrollo turístico y aumento del crimen en las zonas turísticas, sí se observa que la aglomeración de turistas en determinados destinos conlleva actividad delictiva. Asimismo, el incremento de la delincuencia y el crecimiento de ciertas actividades como el juego y el tráfico de mercancías ilegales aumenta el número de delitos contra los residentes y ello puede ir en detrimento de la llegada de turistas a esos destinos. Religión. En muchos destinos turísticos, edificios y prácticas religiosas se han convertido en atracciones y por tanto en una parte del producto turístico que se comercializa. Como consecuencia de ello, existen con frecuencia conflictos entre las comunidades locales, los visitantes devotos y los turistas, en la medida en que rituales religiosos o lugares sagrados para los nativos son perturbados por los turistas. Prostitución/turismo sexual. El turismo ha llevado un incremento de la prostitución en ciertos destinos turísticos, tales como Tailandia, Sri Lanka, Cuba y Filipinas, aunque hay que tener cierta cautela a la hora de llegar a este tipo de conclusiones. El impacto social puede ser devastador, en particular en el caso de la prostitución infantil y la transmisión de enfermedades venéreas.

B) Impactos culturales La cultura de las sociedades receptoras puede cambiar y adaptarse de forma directa o indirecta como consecuencia del turismo. La mayoría de los estudios se han

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enfocado hacia el análisis del proceso de adaptación de las formas culturales –artísticas y artesanales– y los eventos –festivales, carnavales y de carácter religioso–, la trivialización y el “enlatado” para el consumo de los turistas, por otro lado bastante extendido. Muchos de los objetos artísticos o artesanos se fabrican en masa para convertirse en souvenirs y con frecuencia algunos rituales culturales se transforman y se representan para los turistas, perdiendo su significado para los participantes. Pero es cierto que el turismo estimula también la revitalización o en su caso la vuelta al interés por las prácticas culturales tradicionales, como se puede ver en los muchos ejemplos –la cerámica de Muel en Aragón– de apoyo a la recuperación de formas artísticas y técnicas de producción tradicionales. De manera menos tangible, la actividad turística contribuye también a transformar la cultura de una manera más profunda y amplia en las sociedades de los destinos. Son cambios relacionados con los valores sociales, la moralidad, los comportamientos y los elementos identificativos como el vestido y el lenguaje. Llegados a este punto, es difícil delimitar hasta qué punto otros factores influyen e inducen el cambio cultural más allá del turismo, pero no hay duda de que este último acelera dicho cambio a través de lo que se conoce como “aculturación”. Aculturación es el proceso por el que dos culturas entran en contacto (p. ej. las relaciones turista-residente/anfitrión) y con el paso del tiempo se parecen más como consecuencia de un proceso de préstamos, es decir, de adopciones de elementos de cada cultura por parte de la otra. Si una de las culturas domina sobre la otra, es probable que el proceso de adopción sólo se dé en una de las culturas, en la más débil. El nivel de influencia del turismo en este proceso de aculturación varía en función de una serie de factores, como el abismo cultural entre turistas y residentes; y hay ejemplos donde las culturas son aún más adaptables –resilient– y situaciones cuyo cambio cultural se puede atribuir directamente a la actividad turística. C) Impactos sobre los turistas y la respuesta de la comunidad local El turismo tiene efectos sociales sobre los turistas, aunque son menos conocidos y estudiados que los efectos sobre la comunidad local. Estos impactos se originan ante problemas de salud o al ser víctima de actos delictivos, por otro lado situaciones de riesgo asociadas a la práctica del turismo. La expansión del turismo de masas hacia destinos alejados o lugares exóticos ha incrementado el número de turistas que contraen cierto tipo de enfermedades graves (malaria, difteria, leishmaniosis…) o de transmisión sexual, ya erradicadas o nuevas en los núcleos emisores de las economías industrializadas. Entre los impactos socioculturales de la actividad turística sobre los turistas hay que mencionar:


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• • •

•

La globalización de tendencias y gustos en la vestimenta, la música, el arte, la cocina… Una mayor apertura y aceptación de las diferentes culturas, configurando al turismo como una fuerza/vía para la paz. El cambio o reafirmación de las percepciones de los turistas sobre diferentes lugares/destinos, gentes y culturas. Los turistas suelen repetir su estancia en aquellos destinos donde perciben una actitud positiva hacia su propia cultura y sociedad. La adopción de nuevas prácticas culturales por parte de los turistas, de forma temporal o permanente.

Las comunidades locales no aceptan de modo pasivo los impactos generados por el desarrollo turístico y tampoco sus respuestas son similares, pues pueden reflejar valores de la cultura local y otros factores como: • • • •

La naturaleza y la escala del desarrollo turístico. La estructura de propiedad de la industria turística local. La etapa de desarrollo/la madurez del sector turístico. El grado de implicación en el turismo/los beneficios derivados del turismo a título individual.

Para el estudio de las respuestas de la comunidad local y las actitudes hacia el desarrollo turístico se han propuesto varios modelos. Estos modelos constituyen un marco útil para identificar formas de gestión de los impactos del turismo y todos sugieren un contínuum negativo-positivo de las actitudes o respuestas hacia el desarrollo turístico (p. ej. diferentes niveles de irritación de los residentes en función de la perturbación a la que se ve sometido su quehacer diario por el turismo; oscilan desde la euforia, pasando por la apatía, la rabia, o el antagonismo hasta llegar a la resignación de aceptar los impactos que causa el turismo). Telfer y Sharpley (2008: 199) resumen (figura 3.7) las diferentes respuestas de la comunidad local ante los impactos del desarrollo turístico, derivadas de análisis realizados por diferentes autores. Hay que indicar, que los diferentes actores de la comunidad local responden de formas distintas según la etapa en la que se encuentre el desarrollo turístico. Los miembros de la comunidad local más implicados o que dependen en mayor medida económicamente de la actividad turística son más favorables y lo ven como algo positivo; por el contrario, aquellos menos dependientes pero afectados por los impactos, responderán de modo negativo. Por tanto, el análisis de los impactos del desarrollo turístico no puede abordarse desde una perspectiva simplista y descriptiva, con una implícita orientación sociocultural occidentalizada. Si el turismo quiere contribuir a un desarrollo más sostenible, es necesario gestionar los recursos locales de forma que reflejen los valores locales y las necesidades del desarrollo local.

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•
Revitalización: el turismo se utiliza para preservar, promover o revitalizar la cultura local para mostrarla a los turistas •
Adopción: sustitución de las tradicionales estructuras sociales y la adopción de la cultura del turista •
Mantenimiento del límite: se establecen límites físicos/sociales entre la comunidad local y los turistas •
Aislamiento: la comunidad local evita el contacto con los turistas/desarrolla una creciente concienciación cultural

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•
Ajuste: alteración del comportamiento para evitar los inconvenientes del turismo •
Acogida: bienvenida entusiasta al turismo •
Tolerancia: aceptación de las consecuencias del turismo y reconocimiento de sus beneficios •
Alejamiento: distanciamiento físico o psicológico del turismo y los turistas

•
Resistencia: hostilidad y agresión hacia los turistas/la industria turística Figura 3.7. Respuestas de la comunidad local a los impactos del turismo.

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——– RESUMEN La interrelación positiva entre turismo y desarrollo está ampliamente aceptada en la literatura especializada y es objeto cada vez más de una intensa atención por parte de las distintas organizaciones internacionales y de los gobiernos a todos los niveles de las administraciones públicas. El turismo tiene una gran capacidad de dinamizar la actividad económica de las áreas donde incide gracias a distintos factores entre los que destacan su capacidad de aportar financiación para los procesos de cambio, de aprovechamiento de los recursos autóctonos, de diversificación sectorial de los sistemas productivos y de generar efectos multiplicadores de donde proviene su potencial para acelerar las dinámicas de desarrollo. La actividad turística va más allá del aumento de la producción real de un país (crecimiento) por cuanto implica cambios estructurales que afectan a las condiciones socioeconómicas del conjunto de la población, a la organización y a las instituciones de una sociedad (desarrollo).


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En este contexto, tienen especial interés las estrategias basadas en el turismo destinadas a reducir la pobreza que pueden permitir ampliar y diversificar las formas de subsistencia y posibilitar una modernización económica asociada a los impactos económicos generados por el turismo. La relación entre turismo y desarrollo sólo puede comprenderse en su totalidad si se valoran los principales impactos positivos y negativos que genera esta actividad, y éstos pueden ser de índole económica, social, cultural y medioambiental. Los principales impactos económicos del turismo son: la generación de ingresos en términos de PIB, la creación de empleo y su contribución a la balanza de pagos –beneficios económicos–; la propensión a importar, la excesiva especialización, la inflación, los costes de oportunidad y las externalidades negativas –costes económicos. La actividad turística implica inevitablemente una serie de impactos físicos o medioambientales –reestructuración medioambiental permanente, generación de residuos, sobrecarga de visitantes en los destinos…–, centro de atención reciente y aspecto central del debate sobre el desarrollo turístico sostenible. Los impactos socioculturales son los más conocidos y estudiados. Los sociales tienen efectos más inmediatos sobre la población local y su estilo de vida. Los culturales se manifiestan más a largo plazo y se observan en cambios en los valores sociales, en actitudes, comportamiento y producción y significado de formas y prácticas artísticas y culturales. Además, el turismo tiene efectos sobre los turistas –mayor apertura y aceptación de otras culturas, globalización de tendencias y gustos, adopción de nuevas prácticas culturales–, aunque son menos conocidos y estudiados.

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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Diríjase a la página www.ine.es (cuentas satélites) del Instituto Nacional de Estadística. Busque datos sobre el PIB turístico y el PIB total de la economía española. Elabore una tabla con dichos datos para el periodo comprendido entre 2000-2010. Comente la evolución del PIB turístico y su contribución al crecimiento de la economía española a lo largo del periodo. Para ello calculará la participación del PIB turístico en el PIB total a precios corrientes, la tasa de crecimiento anual del PIB turístico y del PIB total de la economía a precios constantes y qué porcentaje del crecimiento económico de España se explica por el turismo. 2. Realice un debate sobre el impacto del turismo en una comunidad campesina mediante un juego de situación sobre turismo y comunidades rurales: Un resort en Dubinda, una comunidad de pescadores, editado y distribuido por

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la plataforma Foro de Turismo Responsable. Las instrucciones y el material del juego pueden obtenerse en http://www.foroturismoresponsable.org/index.php?option=com_content&view=article&id=60&Itemid=52. 3. Analice las dinámicas interculturales que causa el turismo y debata sobre los estereotipos del imaginario turístico, que con frecuencia se recogen en catálogos de viajes mediante un juego de situación: BAFA-BAFA. Las instrucciones y el material del juego pueden encontrarse en http://www.edualter.org/ material/turisme/responsable.htm. 4. Visualice la película española Caja 507 (2002), dirigida por Enrique Urbizu. Reflexione sobre cómo funciona la corrupción en la construcción y a quién impacta la especulación en los enclaves turísticos. Genere un debate sobre los niveles de ilegalidad presentes en diferentes grupos sociales asociados al binomio construcción-turismo. 5. Lea detenidamente el siguiente texto, Crisis turística en el distrito de Narok (Kenia), y conteste a las siguientes preguntas: a) ¿Por qué se considera que la especialización turística de un país o una región implica una situación de vulnerabilidad similar a la los monocultivos agrarios destinados a la exportación? b) ¿Qué factores ponen en riesgo el crecimiento de la industria turística? ¿Puede imaginarse situaciones similares en otros contextos? c) ¿Qué consecuencias tiene una crisis en la industria turística?

CRISIS TURÍSTICA EN EL DISTRITO DE NAROK (KENIA) El sector turístico de Kenia se beneficia de su gran riqueza en fauna salvaje y de sus bellas playas en el océano Índico. La estabilidad del país, junto con las políticas de apoyo a la inversión turística, permitirá que Kenia se convierta en uno de los destinos más importantes del continente africano: entre 1960 y 1990, el número de visitantes anuales pasó de 50.000 a un millón. En la década de los 90, los ingresos por turismo ya superaban a los obtenidos por las principales exportaciones de café y té. A principios del siglo XXI, el turismo generaba unos 140.000 puestos de trabajo directos y aproximadamente unos 350.000 indirectos. Una de las zonas de atracción turística es el distrito de Narok. Con una población de 400.000 habitantes, más del 40% dependen directamente o indirectamente del turismo como principal fuente de ingresos. La mayoría trabaja como artesanos, produciendo souvenirs, en los hoteles y albergues (porteros, camareros…), posando para los turistas, etc. Siempre en puestos poco cualificados, pues los cualificados son desempeñados por extranjeros. A partir de 1993, la industria turística entró en un lento declive, que se aceleró en 1998. El número de pernoctaciones en todo el país pasó de cuatro millones en 1993, a algo menos de un millón y medio en 1998. Durante los años siguientes el sector se recuperó lentamente, pero sólo pudo alcanzar cifras de principios de los años noventa.


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Las causas de este fenómeno son diversas, pero entre las principales destacan: la crisis financiera, que dificulta la inversión del Estado en el mantenimiento de las infraestructuras necesarias para el desarrollo turístico, especialmente después de las inundaciones de 1996 y 1997, que destruyeron una buena parte del entramado viario; la desestabilización política, que contribuye a crear una imagen de inseguridad en los países emisores de turistas; también la crisis financiera obligará a reducir las inversiones del Estado en servicios de seguridad, contribuyendo a crear esta imagen; la competencia de países vecinos, con ofertas turísticas similares (turismo y safaris) a precios competitivos; y la disminución de la inversión extranjera, base del desarrollo turístico del país. En Narok todo esto se ha traducido en una reducción de los ingresos por turismo de más de un 70%, pero el impacto ha sido mayor en aquellos grupos que dependen económicamente del principal motor económico, el turismo. Como consecuencia de la disminución del nivel de vida, la crisis ha generado otros problemas como el aumento de la pobreza, pues toda la región se ha visto afectada por la crisis, al ser el turismo su principal fuente de ingresos. Los pequeños empresarios, que habían solicitado un crédito para establecer sus negocios (producción de souvenirs, generalmente) no pueden afrontar sus deudas, originando procesos migratorios hacia las zonas urbanas o los grandes latifundios en busca de trabajo. Asimismo, se hacen presentes en el distrito los problemas de mantenimiento de las infraestructuras ya comentados, imposibilitando a los pequeños agricultores transportar sus productos al mercado; muchas familias han tenido que vender sus enseres (muebles, electrodomésticos…) para cubrir sus necesidades básicas; etc. Fuente: Samuel Kareithi “Coping with declining tourism: Examples from communities in Kenia”, PPT Working Paper 13 (www.propoortourism.org.uk), 2003

• Preguntas de repaso 1. Enumere las ventajas y desventajas de una estrategia de desarrollo basada en el turismo para los países en desarrollo. 2. ¿En qué medida puede el turismo contribuir a reducir situaciones de pobreza en las economías menos desarrolladas? 3. El turismo durante los últimos sesenta años se ha convertido en una de las mayores fuerzas socioeconómicas y en un catalizador del crecimiento económico y el desarrollo socioeconómico ¿Por qué? Justifique la respuesta. 4. ¿Qué tipos de impactos económicos beneficiosos genera el turismo? Enumérelos y exponga en qué medida son positivos para la economía de un destino. 5. Los destinos, como consecuencia del desarrollo turístico, experimentan cambios socioculturales, pero el nivel de los mismo depende de ciertos factores ¿Cuáles?

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• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. El turismo se ha configurado como uno de los motores económicos más importantes de la segunda mitad del siglo XX y un gran dinamizador de la economía en los núcleos receptores, independientemente del nivel económico del país. 2. Los conceptos crecimiento económico y desarrollo económico no implican lo mismo. En general, se entiende por desarrollo económico el valor global de todos los bienes y servicios producidos por una economía durante un periodo de tiempo determinado, como un año. 3. El turismo no es bien visto como instrumento poderoso para dinamizar el desarrollo económico. 4. El turismo no es la panacea de los pobres. Si se reducen las fugas y se maximizan las conexiones con la economía local, puede favorecer un sustancial crecimiento. 5. El pro-poor tourism es un enfoque dirigido al desarrollo y la gestión del turismo, configurándose en un nicho y producto específico. 6. El turismo juega cada vez más un papel secundario en el equilibrio de la balanza de pagos. Representa un pequeño porcentaje de las exportaciones de los países. 7. El efecto multiplicador es una herramienta importante para calcular el beneficio económico global del turismo e identificar la contribución total del turismo a la economía de un país. 8. La generación de empleo de la actividad turística no depende ni de la naturaleza ni de la escala del desarrollo turístico, pues todos los tipos de turismo son intensivos en factor trabajo. 9. Es inevitable que el turismo implique una serie de impactos físicos, pero el desarrollo turístico puede también estimular y mejorar la conservación del entorno medioambiental. 10. El turismo puede tener múltiples consecuencias sobre las sociedades de los destinos. El efecto demostración, el turismo sexual y el aumento de la criminalidad y la prostitución son algunos de los impactos menos beneficiosos para la población local.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––





4 Tipologías turísticas y tendencias

Para que un lugar se convierta en un verdadero destino turístico, dicho territorio debe incluir un conjunto de atracciones con una naturaleza concreta, que son, a la postre, las que le caracterizarán como destino, por lo que existen distintas tipologías turísticas en función de las características que posea ese destino turístico, o dicho de otro modo, en función de las atracciones que éste posea. Por tanto, es evidente que, en función de la naturaleza de estas atracciones, algunas de las cuales no son reproducibles en otros destinos (por ejemplo una playa en el litoral no puede reproducirse en una zona de interior), existen una serie de factores que determinan la localización geográfica de estas tipologías turísticas en una zona concreta. A medida que el turismo se ha ido convirtiendo en un fenómeno social y económico, hasta convertirse en un fenómeno de masas en sus tipologías más genéricas, han ido apareciendo otras tipologías turísticas que tratan de satisfacer las nuevas motivaciones del turista. Sin embargo, la tendencia experimentada, en cuanto al desarrollo de las distintas tipologías turísticas, dista mucho de ser homogénea entre ellas.

••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: •

Definir las diferentes tipologías turísticas, relacionándolas con las características básicas de las mismas.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




• • •

Localizar las distintas tipologías turísticas por su distribución geográfica. Identificar aquellos factores que influyen en la localización espacial, según el tipo de turismo de la zona. Conocer las tendencias de las tipologías turísticas nacional e internacional.

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4.1. Tipologías turísticas Como ya se ha comentado en más de una ocasión, el turismo se ha configurado como un fenómeno social y económico que ha permitido a los países receptores basar buena parte de su economía en la actividad turística. Pero, está claro que, para que los turistas decidan visitar un destino en concreto, éste debe poseer unas atracciones o recursos que sean capaces de satisfacer sus motivaciones. La cuestión es que no todos los destinos disponen de las mismas atracciones o recursos, y esta diferente disponibilidad les permite especializarse en unas u otras tipologías turísticas. Las atracciones turísticas constituyen, en la mayoría de los casos (ya se verá en los capítulos dedicados a la oferta turística que no siempre se cumple esta premisa), el elemento motivador para que el turista decida realizar un viaje. En función de estas atracciones, existirán distintas tipologías de turismo, ya que una atracción turística convierte al destino en un foco para la actividad turística, por lo que, como se verá más adelante, existen una serie de factores determinantes que posibilitan que las distintas tipologías turísticas existentes se desarrollen en unas áreas geográficas muy concretas. Además, el nivel de bienestar alcanzado por la sociedad actual ha diversificado notablemente las características del consumidor, sus necesidades, deseos y preferencias, y el turismo no ha sido una excepción, apareciendo nuevas motivaciones que acompañan al interés tradicional por el disfrute del clima y las playas, que afectan a otras muchas manifestaciones del consumo turístico y, en consecuencia, a las características de los bienes y servicios turísticos que se ofrecen. Por tanto, no existe un único tipo de turismo, sino que, por el contrario, y más acentuado durante los últimos años, la actividad turística ha sufrido una importante diversificación en cuanto a tipologías turísticas se refiere. En España, el tradicional turismo de sol y playa empieza a convivir con otras formas de turismo como el turismo rural, el turismo de negocios o el turismo de aventura, si bien es indudable la importancia que sigue teniendo el turismo de sol y playa en este país. Una vez asumida la existencia de distintas tipologías turísticas, el siguiente paso sería establecer una clasificación de las mismas, si bien son innumerables las aportaciones que han tratado de establecer una clasificación de estas actividades. Sin embargo, basándose en las características de la demanda, se propone distinguir entre dos grandes bloques de tipologías turísticas (Torres, 2006):

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS


–

–

105

Turismos genéricos: Se considera una actividad turística como genérica cuando se corresponde con el segmento de demanda turística que presenta un cuadro motivacional difuso, amplio y variado. La única motivación que queda clara es el deseo de vacaciones y ocio, lo que en muchas ocasiones se recoge bajo la denominación de esparcimiento. Turismos específicos: Se clasifica una actividad turística como turismo específico cuando algo, material o inmaterial, simple o complejo, gratuito o no, es capaz de captar por sí mismo el interés de un elevado número de personas, logrando que se desplacen hacia aquel destino que consigue satisfacer esta motivación, por lo que se convierten de esta manera en turistas.

Aunque tampoco en esto existe unanimidad entre los diversos autores, suele ser habitual vincular las tipologías genéricas con los grandes espacios territoriales turísticos: litoral, rural y naturaleza y urbano, mientras que los turismos específicos están claramente relacionados con las motivaciones de los turistas (figura 4.1).

TURISMOS GENÉRICOS

TURISMOS ESPECÍFICOS

Turismo de sol y playa

Turismo de negocios

Turismo rural y de naturaleza

Turismo cultural

Turismo de salud

Turismo urbano

Turismo activo

Otros turismos específicos Figura 4.1. Tipologías turísticas.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Es evidente que, aunque en los últimos años los denominados turismos específicos están experimentado altas tasas de crecimiento (que seguirá produciéndose en los próximos años), en la actualidad, el denominado turismo genérico sigue representando, aproximadamente, según la Organización Mundial de Turismo, un 62 por 100 del turismo actual. A estas y otras cuestiones, relacionadas con las tendencias que van a experimentar en un futuro las distintas tipologías turísticas, se dedicará un epígrafe al final del presente capítulo. Centrando el análisis en los turistas extranjeros que visitan nuestro país, se puede analizar cuál es el motivo por el que los turistas deciden viajar a partir de los datos de Frontur facilitados por el Instituto de Estudios Turísticos (figura 4.2).




 
 
  





Figura 4.2. Distribución del número de turistas por motivación del viaje (2009).

Por tanto, se puede apreciar que una mayoría abrumadora de los turistas extranjeros que deciden visitar España lo hacen sin un estímulo muy concreto, ya que manifiestan tener como única motivación para visitar nuestro país el deseo de ocio y vacaciones, presentando un cuadro motivacional difuso, amplio y variado; o dicho de otra manera, realizan una actividad turística genérica. 4.2. Turismos genéricos Dentro de esta categoría se incluyen aquellas actividades que son consideradas como una actividad turística de masas y que, tradicionalmente, son realizadas por los turistas de rentas medias y bajas que, aunque en algunos casos tienen otras motivaciones distintas, aceptan en muchas ocasiones que su situación económica les impide realizar otro tipo de actividad. Estos turistas están motivados por destinos que les son familiares, con un alto desarrollo en equipamiento turístico y en los que llevan a cabo poca actividad. Ahora bien, el turismo genérico no siempre coincide con el turismo de masas, ya que puede existir un destino de sol y playa que, de

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




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acuerdo con su capacidad de carga, sea minoritario y, por tanto, en este caso, no sería turismo de masas. En resumen, se puede establecer que la elección de un destino por parte de un turista genérico dependerá, principalmente, de los siguientes factores (Torres, 2006): – – – – – –

Preferencias globales de ubicación. Calidad de las instalaciones turísticas. Ambiente, trato y entorno social. Calidad de las infraestructuras, equipamientos y servicios públicos. Cantidad y calidad de las oportunidades de ocio. Presupuesto disponible para las vacaciones.

Tradicionalmente, se suele identificar este turismo genérico con el ámbito geográfico donde se desarrolla, por lo que es común dividir el turismo genérico, a su vez, entre turismo de sol y playa, turismo rural y de naturaleza y turismo urbano. 4.2.1. Turismo de sol y playa El turismo de sol y playa es, desde los inicios del boom turístico a mediados del siglo pasado, la principal tipología turística en el plano nacional. Han sido diversas las razones que han contribuido a que esta tipología turística se convierta en el mayor empuje de la actividad turística en nuestro país: – – –

–

La imagen de España, de una u otra forma, siempre ha estado vinculada al buen clima y al sol. Aparición y desarrollo de los turoperadores en la década de los setenta. Los grandes intereses económicos que las grandes empresas turísticas internacionales tienen en España se convierten en razón de peso para haberse mantenido hasta el momento como un destino altamente competitivo a escala mundial dentro de este segmento. El buen clima español ha cosechado una alta tasa de residentes extranjeros en las costas españolas, lo que ha supuesto un elemento que ha asegurado una alta demanda turística de sol y playa.

El asentamiento del turismo de sol y playa estuvo propiciado, por un lado, por la demanda de una clase media que empezaba a contar con recursos económicos a partir de la segunda mitad del siglo XX, cuya característica diferenciadora residía, por lo general, en que esta experiencia turística era su primera toma de contacto con la actividad turística. Por tanto, los destinos españoles de litoral comenzaron a conseguir, desde sus inicios, altas tasas de crecimiento, por lo que el desarrollo de estos destinos fue


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




bastante desordenado, debido a un crecimiento rápido de la oferta para poder atender a esta demanda creciente de turistas, lo que se tradujo, además, en problemas de saturación. Además, comienzan a aparecer turoperadores que ofrecían en el mercado la posibilidad de unas vacaciones en el litoral español a unos precios aceptables, aún cuando la calidad de los productos era más bien exigua; pero hay que tener en cuenta, como ya se ha dicho, que esta actividad turística era, en la mayoría de las ocasiones, la primera experiencia turística para el cliente, por lo que este turista no valoraba la calidad del producto. Estas dos situaciones motivaron, en muchos casos, el desarrollo de destinos turísticos de litoral totalmente desordenados y saturados, donde, además, la calidad de la oferta (alojamiento, restauración, transporte, etc.) era bastante baja. Aunque en la actualidad la realidad es bien distinta, ya que el desarrollo de los nuevos destinos turísticos, con carácter general, se realiza con una adecuada planificación y la oferta turística comienza a caracterizarse por su excelencia, no es menos cierto que muchos destinos de litoral aún adolecen de estos dos problemas estructurales. Una vez analizadas las características que influyeron en el desarrollo de esta tipología turística y las implicaciones que se derivaron de su forma de desarrollo, se hace necesario destacar una serie de características de esta tipología turística. En primer lugar, el tipo de alojamiento característico, ya que el turismo de sol y playa se ha convertido, fundamentalmente, y desde sus inicios, en un modelo de alojamiento hotelero, aunque paulatinamente hayan comenzado a diversificarse las formas de alojamiento para tratar de satisfacer a otros segmentos de la demanda (apartamentos, segunda residencia, resorts, etc.). En segundo lugar, por lo que respecta a la duración y época de disfrute de esta tipología turística, ya que la característica fundamental de este tipo de turismo reside en tratarse de vacaciones de larga duración y que son disfrutadas en verano, por más que recientemente comiencen a fraccionarse en periodos más cortos de tiempo para ser disfrutadas en diversas épocas del año (figura 4.3). 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 Ene

Feb Mar Abr May Jun

Jul

Ago Sep

Oct

Figura 4.3. Número de viajeros por mes de visita (2009).

Nov Dic

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




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Por otro lado, analizando en detalle esta tipología turística, nos encontramos con que, si bien España cuenta con 6.000 kilómetros de longitud del litoral, tratándose en el marco europeo del primer país en el aprovechamiento de sus playas por excelencia climática y por la calidad de sus condiciones, existen cinco áreas muy concretas que se han especializado en esta tipología turística (figura 4.4).

Figura 4.4. Áreas especializadas en turismo de sol y playa.

Aunque esto no quiere decir que no existan otras zonas concretas, al margen de estas cinco grandes áreas, que estén especializadas en esta tipología turística o, por el contrario, que dentro de estas áreas no existan zonas que no estén especializadas en el turismo de sol y playa. Ahora bien, en un intento de realizar un análisis más detallado del turismo de litoral, se presenta un detalle de las zonas turísticas más importantes del país por número de visitantes recibidos durante 2009, de acuerdo con los datos aportados por el INE en la Encuesta de Ocupación Hotelera (cuadro 4.1).


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




CUADRO 4.1 Número de viajeros por zonas turísticas del litoral (2009)

Zona turística Costa Barcelona Isla Mallorca Isla Tenerife Costa del Sol Costa Blanca Costa de la Luz Costa Brava Costa Daurada Isla Gran Canaria Costa Almería Isla Ibiza Costa del Maresme Rías Baixas

Viajeros 5.597.532 5.495.445 4.728.967 3.754.813 3.207.387 2.768.542 2.643.039 2.111.830 1.830.131 1.101.175 1.071.306 987.608 978.344

% Total 12,88% 12,65% 10,88% 8,64% 7,38% 6,37% 6,08% 4,86% 4,21% 2,53% 2,47% 2,27% 2,25%

Zona turística Costa Azahar Costa del Garraf Isla Lanzarote Isla Fuerteventura Costa Verde Costa Guipuzcoana Rías Altas Isla Menorca Costa Cálida Costa Valencia Costa Tropical Costa Vizcaína Costa Da Morte Total

Viajeros

% Total

911.376 900.269 876.788 843.478 667.379 583.977 582.735 508.543 491.374 387.087 240.779 95.161 89.416

2,10% 2,07% 2,02% 1,94% 1,54% 1,34% 1,34% 1,17% 1,13% 0,89% 0,55% 0,22% 0,21%

43.454.481

100%

Del análisis de esta tipología por zonas detalladas, se puede comprobar que las principales zonas corresponden a las cinco grandes áreas que se habían identificado con anterioridad (Andalucía, Comunidad Valenciana, Cataluña, Baleares y Canarias), si bien existen otras zonas turísticas especializadas en esta tipología turística, como pueden ser algunas zonas de Galicia, aunque no es común incluirla dentro de la literatura turística como una zona especializada en turismo de sol y playa. 4.2.2. Turismo rural y de naturaleza A raíz del boom turístico experimentado por el litoral español a partir de la segunda mitad del siglo XX, las zonas de interior de nuestro país comenzaron a sufrir los efectos negativos de este desarrollo monopolizado, ya que gran parte de la población emigró hacia nuevas zonas especializadas en turismo, concretamente las zonas de litoral. Sin embargo, con el paso del tiempo, los cambios culturales y socioeconómicos han contribuido a diversificar la oferta turística, gracias a la existencia de una demanda turística más heterogénea, que comenzaba a tener entre sus motivaciones el medio rural y natural, lo que ayudó a desarrollar estas nuevas tipologías turísticas.

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




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Sin embargo, en el caso de España, es difícil realizar una distinción entre turismo rural y turismo de naturaleza, por lo que se engloba, tradicionalmente, a estos dos tipos de turismo en un solo grupo, si bien la Organización Mundial del Turismo sí que realiza una distinción entre estas dos tipologías, ya que tienen motivaciones distintas. A partir de la década de los 90, gracias al apoyo de la Unión Europea, el turismo comienza a vislumbrarse como una alternativa válida para muchas regiones rurales cuyos recursos naturales abrían un amplio abanico de opciones para la práctica turística, lo que, en definitiva, se convertía en una oportunidad de desarrollo para el mundo rural. España no fue ajena a este proceso, generándose una interesante dinámica que llega hasta nuestros días y que ha convertido al turismo rural en una tipología incipiente, con una importancia indiscutible en algunas regiones del interior del país. Han sido diversas las razones que han contribuido al desarrollo de esta tipología turística en nuestro país: – – – –

Los cambios y la ampliación del cuadro motivacional del turista medio español, con especial interés en el mundo rural y natural. El rechazo de la masificación ante las grandes concentraciones de turistas en el litoral, que se transforma en la búsqueda de nuevos destinos. El creciente deseo de personalización de los viajes, con una creciente dosis de actividad, junto con la vuelta a los valores de la cultura local. La apuesta de las administraciones públicas por el turismo como una oportunidad para la transformación de una estructura productiva del mundo rural absolutamente obsoleta.

Evidentemente, además de los factores exógenos que han transformado el perfil de la demanda, uno de los principales factores que ha posibilitado el desarrollo de esta tipología turística ha sido la actitud de las administraciones públicas, ya que éstas han confiando casi ciegamente en la bondad del turismo como solución a la maltrecha situación económica del mundo rural, lo que se ha traducido en no planificar una estrategia clara de desarrollo turístico. El resultado es el que cabía esperar (que, por lo demás, es el que suele producirse con cualquier proceso de desarrollo turístico) superada la efervescencia inicial que suele acompañar a las fases de introducción y desarrollo de los productos turísticos en cualquier mercado. El turismo rural, hoy, ha dejado de verse como la panacea, ya se ha descubierto que el turismo rural (como cualquier otra actividad productiva) no es, necesariamente, la solución de todos los males de la maltrecha economía de cualquiera de los territorios del interior de España y que, en cualquier caso, requiere de un proceso adecuado de planificación y coordinación que responda, por un lado, a las características, necesidades y potencialidades del territorio y, por otro, a las expectativas y motivaciones de la demanda turística. Una vez analizadas las características que influyeron en el desarrollo de esta tipología turística, y las implicaciones que se derivaron en su forma de desarrollo, se


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




hace necesario destacar una serie de características de esta tipología turística. En primer lugar, la escasa formación del capital humano, debido a la errónea percepción de que el turismo rural, y cualquier otra tipología turística, no precisa de mano de obra cualificada, por lo que es preciso llevar a cabo programas formativos que permitan el desarrollo de las capacidades de la población. En segundo lugar, por lo que respecta a la duración y época de disfrute de esta tipología turística, existe un grado de ocupación medio anual que escasamente alcanza el 30 por 100, lo que significa un alto nivel de estacionalidad en periodos muy determinados del año (figura 4.5).

350.000 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 Ene

Feb

Mar

Abr May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Figura 4.5. Número de viajeros por mes de visita (2009).

Por otro lado, analizando en detalle esta tipología turística, nos encontramos que, si bien España cuenta con una enorme cantidad, variedad y calidad de recursos relacionados con el entorno rural y de naturaleza, que son susceptibles de aprovechamiento turístico, existen cuatro áreas muy concretas, tanto desde el punto de vista de la oferta (alojamientos y plazas ofertadas) como de la demanda (viajeros y pernoctaciones) que se han especializado en esta tipología turística (figura 4.6). Aunque esto no quiere decir que no existan otras zonas concretas, al margen de estas cuatro grandes áreas, que no estén especializadas en esta tipología turística o, por el contrario, que dentro de estas áreas no existan zonas que no estén especializadas en el turismo rural y de naturaleza. Ahora bien, en un intento de realizar un análisis más detallado del turismo rural, se presenta un detalle de las 30 zonas turísticas más importantes del país por número de visitantes recibidos durante 2009, de acuerdo con los datos aportados por el INE en la Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (cuadro 4.2).

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




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Figura 4.6. Áreas especializadas en turismo rural y de naturaleza.

Del análisis de esta tipología por zonas detalladas, se puede comprobar, que las principales zonas corresponden a las cuatro grandes áreas que habíamos señalado con anterioridad (Andalucía, Asturias, Cataluña y Castilla y León), si bien existen otras zonas turísticas especializadas en esta tipología turística, como pueden ser algunas áreas del Pirineo aragonés o navarro. 4.2.3. Turismo urbano El concepto de turismo urbano hace referencia a una tipología turística de carácter genérico desarrollada en aquellos núcleos que presentan un elevado número de recursos o atracciones turísticas. No obstante, cabe destacar que el núcleo urbano también es la base para el desarrollo de un elevado número de turismos específicos. Es frecuente utilizar otras expresiones, como turismo cultural o turismo monumental para referirse a esta tipología turística. El turismo urbano comprende aquella actividad turística cuya motivación reside en conocer, comprender y disfrutar de los atractivos de un destino urbano (atracciones, obras, manifestaciones artísticas, culturales y sociales), incluyendo el contacto con la población local.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




CUADRO 4.2 Número de viajeros por zonas turísticas rurales (2009) Zona turística Pirineo Catalán Pirineo Navarro Pirineo Aragonés PN Picos Europa Pirineo Vasco PN Sierra Grazalema PN Corona Forestal PN Oyambre PN Teide PN Fuente Cobre PN Saja-Besaya PN La Garrotxa PN Sierra de Guara PN Calares PN Arribes Duero

Viajeros 158.572 90.506 74.770 53.234 35.910 17.536 16.912 16.687 16.516 15.123 14.581 14.261 13.422 12.824 12.649

% Total 22,24% 12,69% 10,49% 7,47% 5,04% 2,46% 2,37% 2,34% 2,32% 2,12% 2,04% 2,00% 1,88% 1,80% 1,77%

Zona turística PN Sierra Tejada PN Pagoeta PN Sierra Aracena PN Aigüestortes PN Alcornocales PN Aiako Harria PN Alt Pirineu PN Aiguamolls PN Montseny PN Cazorla PN Gorbeia PN Sierra Nevada PN Las Batuecas PN Cadí-Moixeró PN Alto Tajo Total

Viajeros

% Total

12.116 11.842 11.821 11.300 11.065 10.773 10.686 9.889 9.642 8.904 8.837 8.387 8.329 8.051 7.959

1,70% 1,66% 1,66% 1,58% 1,55% 1,51% 1,50% 1,39% 1,35% 1,25% 1,24% 1,18% 1,17% 1,13% 1,12%

713.104

100%

Han sido diversas las razones que han contribuido al desarrollo de esta tipología turística en nuestro país, pero sin duda el verdadero factor hay que buscarlo en la diversidad de motivaciones que es capaz de satisfacer esta tipología turística, puesto que se puede presentar como un producto que engloba a distintas tipologías turísticas de carácter más específico (negocios, cultural, deportivo, etc.). Es necesario destacar una serie de características de esta tipología turística. En primer lugar, el tipo de alojamiento característico en el turismo urbano es el alojamiento hotelero y, en segundo lugar, y más importante, en lo que respecta a la duración y época de disfrute se trata de vacaciones de corta duración que son disfrutadas en diferentes épocas del año, por lo que es una de las tipologías turísticas que menos sufre el problema de la estacionalidad. Por tanto, los destinos urbanos se caracterizan por ser destinos heterogéneos, por lo que se hace necesario establecer una clasificación de éstos en base a dos criterios fundamentales (Torres, 2006): A) Según el tamaño y la entidad de los recursos turísticos –

Grandes metrópolis con espacios monumentales de interés. Dentro de este grupo se encuentran las grandes capitales históricas, con cascos antiguos y

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




–

–

115

monumentos de alto interés. Al tratarse de grandes áreas metropolitanas, presentan demandas turísticas diversas, al poseer, evidentemente, oferta capaz de satisfacer a esta demanda heterogénea. Cuentan con unas infraestructuras turísticas de acogida y complementarias capaces de satisfacer los elevados flujos turísticos que reciben. Ciudades grandes con enclaves monumentales importantes. Son aquellas ciudades en las que la presencia de espacios e hitos históricos tiene un fuerte peso relativo, al tratarse de urbes consolidadas a lo largo del tiempo a través de su función administrativa. Buena parte de la trama urbana es monumental, a la vez que siguen vigentes usos y costumbres de sus habitantes que le confieren un fuerte atractivo turístico. Ciudades intermedias monumentales o con enclaves de interés. Son ciudades en las que buena parte de sus atractivos son monumentales con un elevado valor artístico, o bien, aun cuando no son consideradas como monumentales, tienen monumentos o espacios concretos de interés cultural, por lo que el potencial de atracción turística de estos destinos es muy elevado.

A continuación se muestra una serie de ejemplos de estas ciudades en España (figura 4.7).

Grandes metrópolis

Ciudades grandes

Barcelona Madrid

Burgos Córdoba Granada Salamanca Sevilla Toledo

Ciudades intermedias Antequera Baeza Ciudad Rodrigo Mérida Ronda Cuenca Trujillo Úbeda

Figura 4.7. Ciudades españolas catalogadas como destinos urbanos.

B) Según el grado de puesta en valor de sus recursos turísticos –

Potencialmente turísticas. Son aquellas ciudades en las que existe déficit en la puesta en valor turística de sus recursos debido a una serie de factores, como su ubicación respecto a los flujos turísticos o la falta de promoción del destino en los mercados potenciales. Sin embargo, su adecuada incorpo-


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




–

–

ración al mercado turístico puede suponer una oportunidad de desarrollo para la población local. Creciente explotación turística. Son ciudades ya consolidadas que están conociendo un rápido crecimiento durante los últimos años a causa de la expansión del turismo urbano, como pueden ser la mayoría de las ciudades históricas españolas de interior. Intensa explotación turística. Son destinos que han protagonizado un crecimiento rápido de los flujos turísticos, llegando al límite de presión sobre los recursos, bien sobre un recurso determinado o bien el espacio urbano en su conjunto, lo que se desemboca en efectos negativos que se traducen en un bajo grado de satisfacción de los turistas.

A pesar de los indudables beneficios económicos generados por la actividad turística en estos destinos, al igual que sucede en el resto de tipologías turísticas, existe una serie de efectos sociales negativos que se concretan, entre otros, en la interferencia de los turistas sobre la identidad cultural urbana, lo que puede provocar en muchos casos la reacción de rechazo de la población local. Además, no hay que olvidar el impacto físico de la actividad turística en estas urbes, provocando, en destinos con una intensa explotación turística, un grave deterioro físico del recurso. 4.3. Turismos específicos Dentro de esta categoría se incluyen aquellas actividades que son capaces de satisfacer las motivaciones consideradas como minoritarias. Estos turistas están motivados no por zonas turísticas, sino por nuevas experiencias, destinos diferentes y un alto nivel de actividad en el destino elegido. Por tanto, estas experiencias turísticas son realizadas por aquellas personas que se encuentran atraídas únicamente por su afición, curiosidad o interés sobre aspectos muy concretos. Se pueden establecer unas características muy concretas con respecto a la oferta y a la demanda de estas tipologías turísticas (Esteve, 2006): – –

Desde la perspectiva de la oferta, por exigir mayores inversiones, cualificación y aportaciones tecnológicas que los turismos genéricos. Desde la óptica de la demanda, por ser más exigentes con los productos finales que demandan, tener un gasto medio mayor y ser más fácilmente identificables en el mercado.

Dado que los turismos específicos tratan de satisfacer unas motivaciones muy concretas, existirán tantas tipologías turísticas específicas como motivaciones turísticas; si bien, suelen agruparse en áreas, por lo que es común encontrarlos denominados como turismos temáticos. Además, el ritmo de crecimiento de los turismos

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




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específicos es superior a la media de crecimiento de las actividades turísticas en su conjunto. 4.3.1. Turismo de negocios El turismo de negocios, en el que también se engloba el turismo de congresos o científico, suele darse en grandes urbes y engloba un conjunto de servicios prestados a los asistentes a congresos o reuniones de negocios. Se desarrolla a través de reuniones con carácter periódico, cuya motivación es la realización de acuerdos comerciales entre distintos agentes participantes o la realización de congresos sobre una determinada rama en concreto, con el fin de mejorar el conocimiento de los asistentes. Esta tipología turística suele desarrollarse en urbes turísticas conocidas, aunque concentrada en espacios característicos, como palacios de congresos o recintos feriales, y que utiliza la infraestructura existente en dicho destino. Además, esta tipología turística necesita de una infraestructura específica, como pueden ser hoteles adaptados a sus necesidades específicas (con salas de reunión, sistemas de comunicación, ordenadores con acceso a Internet, etc.). Aunque el origen de esta tipología turística es reciente, en la actualidad constituye una parte notable del sector turístico, como muestran los datos de la Organización Mundial del Turismo, en los que esta tipología turística supone el 18 por 100 de las actividades turísticas a nivel mundial. Además, otra de las grandes ventajas de esta tipología es que ayuda a superar el gran problema de los turismos genéricos, la estacionalidad, pues normalmente se realiza en fechas distintas a las típicamente vacacionales (verano, Semana Santa o Navidad). Existen destinos turísticos especializados en el turismo de negocios y congresos, si bien tienen como característica común que son ciudades con grandes centros comerciales y administrativos y con grandes nodos de comercio internacional. España ocupa el quinto lugar mundial como destino de congresos y reuniones, siendo Barcelona la ciudad del mundo con mayor número de congresos celebrados (Rivas, 2009). 4.3.2. Turismo cultural Los distintos destinos turísticos llevan a cabo esfuerzos competitivos cada vez mayores en los mercados, debido a la creciente competencia por atraer el mayor volumen de flujos turísticos. En un intento de diferenciarse del resto de destinos, y por tanto, de conseguir un mayor número de turistas, los destinos comienzan a utilizar la cultura como un elemento esencial, por lo que el turismo cultural es cada vez más un elemento fundamental para el desarrollo de los destinos. Aspectos como el folclore, la riqueza gastronómica, el patrimonio inmaterial o el componente


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




religioso se convierten en elementos capaces de satisfacer las motivaciones de un turista que, cada vez más, busca vivir experiencias en el destino que visita. Por tanto, el turismo cultural puede manifestarse a través de diversas formas o diversos recursos y eventos que dan forma a esta expresión cultural. Una clasificación, de forma aproximada, podría ser la siguiente: –

–

–

–

Patrimonio artístico y antropológico. Son aquellos elementos artísticos, materiales o inmateriales, como puede ser visitar un edificio singular o disfrutar de una velada en un tablado flamenco, que posibilitan la llegada de turistas a un destino por su peculiar patrimonio artístico. Además, se incluyen dentro de esta categoría aquellos museos o exposiciones que muestran los modelos de vida y costumbres populares de un destino concreto. Patrimonio gastronómico. España se caracteriza, entre otras cosas, por su variedad gastronómica y las bondades de sus vinos, lo que ha hecho que existan restaurantes, cocineros y bodegas de reconocido prestigio a nivel mundial. Este hecho ha posibilitado que muchos destinos turísticos comiencen a ofrecer un producto basado en el disfrute de la gastronomía, bien mediante la creación de centros específicos para el turista (como son las bodegas-museo), o bien mediante el consumo en centros compartidos con la población local (como son los restaurantes incluidos en la Guía Michelín). Eventos culturales y deportivos. Son cada vez más las ciudades que comienzan a desarrollar eventos culturales (música, cine, teatro, etc.) y deportivos, cuyo fin reside en el hecho de atraer un turista muy concreto que empieza a demandar estos productos turísticos. Así, es cada vez más frecuente que los turistas se desplacen a un destino con la única motivación de asistir a una obra de teatro, ver un festival de cine o contemplar un partido de fútbol. Patrimonio religioso. En torno a los lugares considerados como religiosos se ha creado una rentable industria turística, integrada por museos, actividades y espectáculos, que persigue el objetivo de satisfacer una motivación muy concreta del turista. España cuenta con uno de los centros de peregrinaje más importantes del mundo, Santiago de Compostela, hacia donde se desplazan cada año miles de peregrinos, lo que le convierte en un destino cultural de indudable importancia en nuestro país.

A pesar de la riqueza cultural de España, esta tipología turística no está plenamente desarrollada, ya que es necesaria una diversificación de la oferta para atraer a una demanda cada vez más heterogénea, además de la necesaria colaboración de las administraciones públicas con el sector privado para la promoción y comercialización de diversos acontecimientos y manifestaciones culturales que posibiliten el desarrollo del verdadero potencial cultural de muchos destinos turísticos españoles.

TIPOLOGÍAS TURÍSTICAS Y TENDENCIAS




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4.3.3. Turismo de salud Esta tipología turística se basa en el desarrollo de una oferta turística de recreación y ocio saludable. Los turistas que participan de esta práctica realizan actividades específicas en spa, balnearios o centro de meditación, con el objetivo de desarrollar actividades saludables tanto para el cuerpo como para el espíritu. El origen de esta forma de turismo se encuentra en el desarrollo de los centros termales y balnearios durante finales del siglo XIX, a raíz de las recomendaciones médicas realizadas a pacientes, sobre todo de avanzada edad, para realizar tratamientos físicos. A partir de los primeros años de este siglo, se ha ido configurando una oferta casi inagotable, en la que además de los centros termales y balnearios, surgen nuevas fórmulas de explotación turística: aromaterapia, tratamientos de adelgazamiento o centros de belleza; lo que ha llevado a cambiar el perfil del turista, ya que en la actualidad esta tipología es demandada por parejas jóvenes, de mediana edad y ejecutivos. Además, actualmente, esta oferta turística ha tendido a desarrollarse en zonas alejadas de los tradicionales centros de termalismo (por ejemplo, Lanjarón o La Toja), siendo común encontrar este tipo de servicios en una amplia variedad de hoteles repartidos por distintos puntos geográficos, en los que se ofrecen estos servicios al turista como parte integrante de la denominada oferta complementaria. 4.3.4. Turismo activo La motivación principal de esta tipología turística reside en la participación activa del turista en el desarrollo de una actividad concreta, ya sea aventura, deporte o cualquier otra actividad que requiera de una participación activa. En estos casos, cobra más importancia la actividad que se realiza que el lugar en el que se desarrolla, por lo que el turista busca satisfacer su motivación con independencia del destino escogido. El desarrollo de esta tipología turística puede situarse en la década de los 90, debido al incremento del tiempo libre en la sociedad, el incremento de la renta disponible y la existencia de nuevas motivaciones relacionadas con la aventura y la práctica deportiva. Además, esta tipología turística se ha configurado como una fuente de ingresos para destinos que antes eran zonas deprimidas y que gracias a este tipo de productos han encontrado una oportunidad de desarrollo. Los turistas que demandan esta tipología turística son, en su mayoría, hombres de mediana edad que habitualmente viven en grandes ciudades, o grupos de jóvenes que realizan algunas de estas actividades para desconectar de la rutina. Esta tipología turística, entendida como turismo activo, suele englobar una serie de actividades más específicas, como pueden ser: –

Deportivo. El turismo deportivo tiene como motivación la práctica de algún deporte en el lugar de destino, por lo que existen distintas áreas que han


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desarrollado una amplia infraestructura turística alrededor de una actividad deportiva en concreto: campos de golf, estaciones de esquí o puertos deportivos. Esta tipología turística ha experimentado un considerable avance en los últimos años, tanto en infraestructura como en número de turistas, adquiriendo una dimensión importante gracias a su desestacionalización en los meses de verano, a la vez que cuenta con los mayores índices de rentabilidad dentro del sector turístico. Caza y pesca. Este tipo de turismo tiene como motivación principal el desarrollo de actividades cinegéticas y de pesca en el lugar de destino. Estas actividades generan unos elevados ingresos, por lo que son de gran importancia para muchas zonas del mundo rural que tienen una perspectiva eminentemente agraria. Sobre todo, la actividad cinegética ofrece grandes beneficios a los destinos que han sabido gestionar adecuadamente sus recursos y han desarrollado una adecuada infraestructura turística tomando como referencia la práctica de las actividades de caza y pesca. Aventura. Esta tipología turística tiene como motivación la realización de diversas actividades de aventura que, en muchos casos, son consideradas de riesgo. A raíz de las expediciones a las cumbres de las montañas más famosas del mundo, y su difusión entre la población, comenzaron a surgir otra serie de actividades como parapente, rafting, senderismo o puenting, que han comenzado a ser practicadas por un sector concreto de la sociedad, lo que las ha convertido en un polo de atracción de la actividad turística.

4.3.5. Otros turismos específicos Aun cuando catalogar las distintas tipologías turísticas específicas es una tarea sumamente difícil, ya que existen tantos turismos específicos como motivaciones tenga el turista, se recogen a continuación aquellas otras tipologías turísticas consideradas como específicas que no han sido analizadas con anterioridad: –

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Parques temáticos. Es evidente que estos centros son un espacio de ocio y diversión, por lo que son capaces de satisfacer las motivaciones de aquellos turistas que busquen disfrutar de estas actividades en sus viajes. Las enormes inversiones para desarrollar esta tipología turística han condicionado un lento ritmo de crecimiento, lo que ha hecho replantear su estrategia, vinculada ahora a la utilización de recursos naturales ya existentes. El perfil de los demandantes de esta tipología turística es, fundamentalmente, niños y jóvenes que arrastran, a su vez, a un público más adulto (padres o familiares). Turismo idiomático. La necesidad o voluntad de aprender idiomas es otra de las motivaciones que empieza a tener el consumidor para decidirse por realizar un viaje. Por lo general, el perfil de estos turistas es el de personas

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jóvenes, generalmente estudiantes, por lo que se trata de un turismo limitado desde el punto de vista económico. Sin embargo, durante los últimos años, comienza a ser demandado por trabajadores de grandes empresas o investigadores, con el objetivo de mejorar en el conocimiento de lenguas extranjeras. Turismo de compras. Las compras en los comercios locales se han constituido como una actividad tradicional para cualquier turista, con independencia de la tipología turística desarrollada. Además, la configuración de la actividad turística en estancias cortas, la multiplicación de las conexiones aéreas y la puesta en funcionamiento de líneas ferroviarias de alta velocidad han impulsado las actividades turísticas desarrolladas con el único objetivo de realizar compras en el destino elegido, dada la existencia de una amplia oferta comercial que, en muchos casos, no está disponible en el lugar de origen.

4.4. Tendencias de las tipologías turísticas La orientación de las distintas tipologías turísticas no puede realizarse al margen de la mayor interconectividad e interdependencia que existe a nivel mundial, que condicionará en los próximos años el comportamiento de empresas y consumidores. Son muchos los informes sobre tendencias que, en el ámbito del turismo, se han realizado en los últimos años, la mayoría de ellos centrados en tres grandes ámbitos de análisis: cambios en el comportamiento del consumidor turístico, influencia de la revolución tecnológica en los procesos de producción y preocupación por el sobredimensionamiento de la actividad turística a largo plazo. Al margen de estos informes de carácter general, han sido muchas las aportaciones realizadas sobre las tendencias de las distintas tipologías turísticas, que son las que se muestran a continuación: –

Por lo que respecta a la tipología de turismo de sol y playa, se prevé un incremento en el número de turistas, aunque existe un reto pendiente, la mejora de la calidad de los servicios turísticos ofertados en muchos destinos del litoral, ya que algunos de éstos no han sabido adaptarse a las nuevas realidades de la demanda turística. Con este objetivo de mejorar la satisfacción del cliente, se posibilitará, además, un incremento de los precios debido al nuevo carácter de la oferta, lo que conllevará un incremento del gasto medio por turista. Además, un reto pendiente de este segmento es mejorar la promoción turística de muchos destinos, lo que requiere el apoyo decidido de todos los agentes, públicos y privados, que intervienen en la actividad turística; al mismo tiempo se hace necesaria una diferenciación de la oferta, que les permita posicionarse en ventaja frente a otros destinos competidores. Por


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último, a pesar de los esfuerzos llevados a cabo en este sentido, el problema estacional de esta tipología turística seguirá presente durante los próximos años en los destinos de litoral. Respecto al turismo rural y de naturaleza, se prevé, igualmente, un incremento en el número de turistas, cuestión sumamente necesaria, dado el bajo nivel de ocupación que presenta en la actualidad esta tipología turística. Además, el incremento exponencial que ha vivido durante los últimos años la oferta tenderá a estabilizarse, ya que han comenzado a desaparecer ayudas públicas que fomentaban el desarrollo de espacios turísticos en el entorno rural. Asimismo, la oferta tenderá a incrementar la calidad de los servicios ofertados, dado el nuevo perfil del turista que va a demandar un servicio de calidad que actualmente sólo encuentra en destinos muy concretos. Por otro lado, se tenderá a una mejora de las comunicaciones e infraestructuras, al mismo tiempo que los destinos turísticos comenzarán a organizarse de cara a competir en el plano global con otros destinos, lo que conllevará el incremento de las campañas de promoción con el objetivo de fidelizar al turista con un destino concreto. En relación al turismo urbano, se tenderá a una diversificación de la oferta, aglutinando cada vez más tipologías turísticas de carácter específico, que posibilitarán el incremento del número de turistas que se decanten por elegir las urbes para realizar sus actividades turísticas, aunque contarán con un factor en su contra, el incremento de los precios. Sin embargo, la mejora de las comunicaciones de muchos destinos, unida a la generalización de los viajes de corta duración, hará que esta tipología turística siga su actual ritmo de crecimiento. En último lugar, por lo que respecta a los turismos específicos, tenderán a experimentar un ritmo de crecimiento sensiblemente superior al conjunto de actividades turísticas, debido a que el turista comienza a demandar otros tipos de turismo alejados de las motivaciones tradicionales de ocio y descanso, demandando una participación más activa en el disfrute de la experiencia turística, lo que ayudará al desarrollo y mejora de la calidad de las empresas dedicadas a prestar estos servicios. Además, en un mundo sometido cada vez más a profundos cambios, será común la aparición de nuevas tipologías turísticas capaces de satisfacer las nuevas motivaciones del consumidor turístico, lo que se traducirá en un número mayor de tipologías turísticas específicas.

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——– RESUMEN El turismo se caracteriza, entre otras cosas, por la heterogeneidad de sus destinos, ya que, si bien se habla de actividad turística en general, hay que tener en cuenta que los recursos y atracciones disponibles o existentes en un destino le confieren a éste unas características diferenciadoras, aunque, evidentemente, en función de estas características (cultura, clima o deporte), es posible agrupar a los destinos por tipologías turísticas. Por tanto, es posible dividir la actividad turística en tipologías más concretas, dependiendo de los recursos con los que cuenten, o mejor dicho, de las motivaciones que son capaces de satisfacer al turista. En un intento de clasificar estas actividades, se suele distinguir, tradicionalmente, entre turismos genéricos (se corresponde con el segmento de demanda turística que presenta un cuadro motivacional difuso, amplio y variado) y turismos específicos (se corresponde con algo, material o inmaterial, simple o complejo que es capaz de convertirse por sí mismo en una motivación para el turista que hace que éste se desplace para intentar satisfacerla). A pesar de que el denominado turismo específico está experimentando altas tasas de crecimiento, en la actualidad, el denominado turismo genérico, especialmente el turismo de sol y playa o turismo de litoral, que es el verdadero motor de nuestro sistema turístico, sigue representando el principal sustento de la actividad turística en nuestro país. El análisis de tendencias por tipologías turísticas muestra que se producirá un incremento significativo en los mercados de las distintas tipologías turísticas, si bien es cierto que, unidas a este tradicional modelo turístico de litoral, comenzarán a desarrollarse otra serie de actividades turísticas, complementarias o no al sol y playa, capaces de satisfacer las nuevas motivaciones demandadas por un turista con un cuadro motivacional cada vez más amplio y complejo.

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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Utilizando como referencia un destino turístico que le sea familiar, identifique en qué tipología turística está especializado. 2. A partir de la Encuesta de Ocupación Hotelera, actualice el número de viajeros por zonas turísticas de litoral (cuadro 4.1) con los últimos datos disponibles. ¿Se han producido variaciones en los principales destinos?


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3. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de qué medidas propondría para superar el problema de la estacionalidad en el turismo de sol y playa. 4. A partir de la Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural, actualice el número de viajeros por zonas turísticas rurales (cuadro 4.2) con los últimos datos disponibles. ¿Se han producido variaciones en los principales destinos? 5. Reflexione junto a sus compañeros sobre la existencia de nuevas motivaciones turísticas que pueden desembocar en la aparición de nuevas tipologías turísticas.

• Preguntas de repaso 1. ¿Cuál es la principal diferencia entre los turismos genéricos y los turismos específicos? 2. ¿Cuántas tipologías turísticas pueden existir del denominado turismo específico? 3. ¿Cuáles son las razones que han contribuido a que España se convierta en un modelo turístico predominantemente de sol y playa? 4. ¿Qué criterios fundamentales se suelen utilizar para clasificar a los destinos urbanos? ¿Cuál es su clasificación? 5. ¿Cuáles son las tendencias de futuro del turismo rural?

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. El turismo específico es más importante, desde el punto de vista de los flujos turísticos, que el turismo genérico. 2. El turismo genérico incluye, a su vez, el turismo de sol y playa, el turismo rural y de naturaleza y el turismo de negocios. 3. El turismo genérico se suele identificar con aquellas actividades turísticas que son consideradas como una actividad de masas. 4. Uno de los principales factores que motivaron el boom turístico del modelo de sol y playa en España fue la aparición de los turoperadores. 5. En España, es difícil realizar una distinción entre turismo rural y turismo de naturaleza porque buena parte de las motivaciones de uno y de otro son demasiado genéricas. 6. El principal factor que ha impulsado el desarrollo del turismo urbano reside en su capacidad de satisfacer una única motivación del turista. 7. El ritmo de crecimiento de los turismos específicos es superior a la media de crecimiento de las actividades turísticas en su conjunto. 8. El turismo cultural se encuentra, para el caso de España, en una fase de plena consolidación.

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9. El turismo deportivo, dentro de la tipología de turismo activo, puede consistir en viajar a un destino para presenciar un partido de fútbol. 10. La tendencia de las distintas tipologías turísticas tienen como característica común un incremento en el número de turistas.

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5 La oferta turística (I)

Mediante la interacción de la oferta y la demanda, se determina la cantidad que se va a intercambiar y el precio al que debe efectuarse la transacción en cualquier mercado. En el caso del mercado turístico, intervienen dos elementos claramente diferenciados: por un lado, aquellas empresas que desean vender un producto o servicio turístico (oferta) y, por otro lado, aquellos consumidores que desean adquirir un producto o servicio turístico (demanda). Sin embargo, más allá de las consideraciones generales recogidas en la literatura sobre Teoría Económica, al hablar de oferta turística no sólo hay que tener en cuenta el conjunto de servicios y productos turísticos que conforman las bases de la actividad turística y que son prestados por las empresas productoras, sino también otra gran cantidad de factores: recursos productivos, tipo de turismo desarrollado, competencia, infraestructura, recursos naturales y culturales, actuación de agentes públicos y privados... Por tanto, por oferta turística no debe entenderse un producto o servicio en concreto, sino la combinación de diversas actividades o factores para cubrir la demanda de los turistas, teniendo como principal característica que se trata, en la mayoría de los casos, de servicios caracterizados por ser intangibles.

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| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: • • •

Comprender la noción de oferta turística, sus elementos y estructura fundamental. Diferenciar las empresas de alojamiento turístico según tipologías y características básicas. Conocer la tipología de los negocios de restauración.

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5.1. Las definiciones de oferta turística La concepción genérica que se suele dar al término oferta turística, al definirla como la cantidad de bienes y servicios que las empresas ofrecen para tratar de satisfacer la demanda turística, conlleva a equívocos en innumerables ocasiones debido a las particularidades de la actividad turística. Estos bienes y servicios no son ofrecidos por un sector homogéneo; de hecho, un turista puede demandar desde una noche de hotel hasta una entrada a un parque de atracciones, desde un billete de avión hasta una cena en un restaurante, siendo estos servicios ofrecidos por empresas con actividades heterogéneas y teniendo esta oferta, en algunos casos, como único denominador común satisfacer las necesidades de la demanda turística. Este enfoque concibe la oferta turística como un conjunto de servicios de gran diversidad, relacionados entre sí únicamente por su capacidad para satisfacer al turista. Dependiendo de la característica del servicio, pueden clasificarse en: servicios de intermediación, alojamiento, restauración, etc. Sin embargo, si se considera la oferta turística únicamente como un conjunto de servicios básicos, aislados entre sí, no será posible la satisfacción del turista. El turista no sólo demanda estos servicios de forma conjunta, sino que además de estos servicios, tiene en cuenta otra serie de factores (recursos naturales, oferta comercial, seguridad, masificación del destino…) alejados de los servicios turísticos básicos; incluso, el turista busca intangibles como relajarse, desconectar de la rutina, contemplar un paisaje, dar un paseo por el campo o tomar un baño en la playa. Por tanto, el producto turismo posee un conjunto de elementos que, combinados, dan lugar a la oferta turística (Pedreño, 1996): 1. Recursos naturales: clima, paisaje, superficie terrestre, flora y fauna… 2. Recursos culturales: monumentos históricos, monumentos religiosos, espacios artísticos, actividades deportivas… 3. Infraestructuras: carreteras, hospitales, aeropuertos, farmacias… 4. Estructuras: servicios de alojamiento (hoteles, pensiones, apartamentos…), servicios de restauración (bares, restaurantes…), servicios de intermediación (agencias de viajes), servicios de información (guías turísticos)… 5. Transportes: medios de transporte (avión, barco, autobús, alquiler de coches, tren). Bajo esta perspectiva, se puede considerar la oferta turística como un producto global que incorpora todos aquellos elementos que son capaces de satisfacer las necesidades del turista y que no se limita a la oferta turística tradicional, sino que se identifica con todos los elementos que inciden en la experiencia turística (Mochón, 2009). Por tanto, en el producto turístico final intervienen, por un lado, aquellos servicios que son prestados por las empresas, turísticas o no (hoteles, agencias de viaje, restaurantes...), y otros tipos de servicios que son de acceso libre y que, por tanto, no son prestados por las empresas (baño en una playa, vista de un paisaje, caminar

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




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por el campo, etc.); todos, de manera conjunta, dan lugar a la oferta turística. De este conjunto de actividades, algunas son prestadas sólo por empresas turísticas (hotel) y otras actividades son prestadas por empresas no turísticas (comercio). También hay bienes y servicios sólo turísticos y otros que son compartidos, ya que algunos servicios pueden ser demandados tanto por el turista como por la población residente: restaurantes, farmacias, playas, etc. En el análisis de la oferta turística, tanto en el presente capítulo como en el siguiente, nos centraremos en el estudio de los servicios que son prestados por las empresas, dejando a un lado aquellos otros servicios denominados de acceso libre. 5.1.1. Ley de la oferta turística La oferta es un concepto económico que hace referencia a la cantidad de producto que desean vender las empresas a un determinado precio. No significa que las empresas realmente vendan esta cantidad, sólo que desean venderla; así, la oferta turística alude a la cantidad de producto turístico que desean vender las empresas turísticas a un determinado precio. La llamada “ley de la oferta” establece una relación entre la cantidad de producto ofrecido (q) y el precio (p); la relación entre ambas variables (q) y (p) es positiva; por tanto, la curva de oferta turística tiene pendiente positiva, lo que significa que la cantidad ofrecida aumenta conforme aumenta el precio del bien, o servicio, ofrecido (figura 5.1).
























Figura 5.1. Ley de la oferta turística.

Al analizar la oferta de algunas actividades turísticas, es importante considerar el periodo de tiempo necesario para producir los bienes y servicios que se ofrecen;


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por ejemplo, un hotel o una compañía aérea tienen un número de plazas fijo que no pueden cambiarse a corto plazo, por lo que su oferta, a partir de una determinada cantidad, puede considerarse fija (figura 5.2). Por tanto, en el corto y medio plazo, algunas actividades turísticas tienen un número determinado de plazas que se consideran como fijas; si bien, en el largo plazo, podrían superar esta restricción y volver a la situación descrita en la figura 5.1.































Figura 5.2. Ley de la oferta turística con restricción en el corto y medio plazo.

La función de oferta turística, en su forma más simple, asume que la cantidad ofrecida de turismo depende sólo del precio y que el resto de variables que determinan la oferta se consideren constantes: qO = f(p) Por tanto, un cambio en los precios supone un cambio en la cantidad ofrecida, es decir, un movimiento a lo largo de la curva de oferta, pues a cada precio le corresponde una cantidad ofrecida. Sin embargo, en una concepción más amplia, existen diversos factores que pueden influir en las empresa, a la hora de ofrecer más o menos cantidad de producto o servicio turístico (precio de los factores productivos (r), precios de otros servicios turísticos (pi), la tecnología disponible para producir (k) y otros factores como la moda, el clima (v), etc). Teniendo en cuenta estos factores, la función de oferta sería como sigue: qO = f(p,r,pi,k,v) Estos cambios en otras variables distintas del precio provocan los llamados cambios en la oferta, o lo que es lo mismo desplazamientos de la curva de oferta hacia la derecha o hacia la izquierda.

LA OFERTA TURÍSTICA (I)


Disminución de la oferta

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Aumento de la oferta






































– Sube el precio de otros bienes turísticos – Sube el precio de los factores productivos – Se estanca la tecnología – Pasa de moda
















– Baja el precio de otros bienes turísticos – Baja el precio de los factores productivos – Mejora la tecnología – Se pone de moda

Figura 5.3. Cambios en la oferta turística.

En último lugar, es interesante introducir el concepto de elasticidad, ya que su estudio permite conocer en qué medida cambia la cantidad ofrecida cuando se alteran los factores. La elasticidad de la oferta mide la variación de la cantidad ofrecida de un bien, o servicio, ante cambios en sus factores determinantes. Este análisis se realiza ante variaciones del precio del producto o servicio turístico, aunque también podría trasladarse a otros factores que inciden en la cantidad ofrecida, como los costes, los precios de los factores de producción o la tecnología. La elasticidad precio de la oferta (Epo) mide en qué proporción cambia la cantidad ofrecida de un bien ante modificaciones en su precio. Se define como el cambio porcentual en la cantidad de producto ofrecida ante un cambio porcentual en el precio del producto, manteniéndose el resto de variables constantes. Dado que la pendiente de la curva de oferta, que relaciona precio y cantidad de producto, es positiva, el resultado de la elasticidad siempre es un porcentaje con signo positivo.

Epo

=

% variación en la cantidad ofrecida % variación en el precio

La elasticidad precio de la oferta puede tomar cualquier valor entre cero e infinito (figura 5.4): –

Valor cero. La oferta es perfectamente inelástica, de forma que una variación del precio del bien no altera la cantidad ofrecida. La curva de oferta es totalmente vertical.


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– – – –

Valor entre cero y uno. La oferta es inelástica. Una variación del precio del bien provoca una variación menor en la cantidad ofrecida. La curva de oferta se encuentra entre la vertical y la perfecta diagonal. Valor uno. La oferta es unitaria. El cambio en el precio del producto es equivalente al cambio en la cantidad ofrecida. La curva de oferta es una perfecta diagonal. Valor entre uno e infinito. La oferta es elástica. Una variación del precio del bien provoca una variación mayor en la cantidad ofrecida. La curva de oferta se encuentra entre la horizontal y la perfecta diagonal. Valor infinito. La oferta es perfectamente elástica. Una pequeña variación en el precio del producto impulsa un gran cambio en la cantidad ofrecida. La curva de oferta es prácticamente horizontal.

Figura 5.4. Tipos de elasticidades de la oferta.

5.1.2. Componentes de la oferta turística Como ya se ha señalado, la oferta turística engloba todos aquellos elementos que combinados son capaces de satisfacer las necesidades del turista; o dicho de otro modo, el conjunto de productos y servicios, exclusivamente turísticos o no, puestos a disposición del turista en un destino determinado para la satisfacción de sus motivaciones. Se hace necesario, por tanto, realizar una clasificación de estos componentes de la oferta turística. Desde un punto de vista técnico, es amplia la literatura que distingue entre oferta turística básica y oferta turística complementaria, si bien tradi-

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cionalmente el concepto de oferta básica ha sido utilizado para referirse en exclusiva al servicio de alojamiento y la oferta complementaria a los restantes componentes de la oferta turística. Sin embargo, durante los últimos años, son cada vez más las aportaciones que proponen modificar la concepción y composición de las llamadas oferta básica y oferta complementaria (Nieto, 2003; Cabarcos, 2006): –

–

Oferta turística básica: aquella que provoca o motiva el desplazamiento del turista a un destino en concreto, dentro de la cual se incluyen aquellos bienes y servicios de carácter exclusivamente turístico (alojamiento, restauración, transportes e intermediación turística). Oferta turística complementaria: aquella que contribuye a diversificar las actividades del turista en el destino, pero que no motivan su viaje y que engloba aquellos bienes y servicios que no siendo únicamente turísticos, son demandados por los turistas y complementan el producto turístico (actividades de ocio, atracciones turísticas, servicios públicos...).

Por tanto, aunque de manera breve como introducción a estos dos capítulos, se enumeran a continuación los componentes de la oferta turística y sus principales características, si bien dichos elementos serán analizados con más detalle con posterioridad. Los componentes que forman parte de la oferta turística básica son: 1. Alojamiento. Oferta formada por hoteles, paradores, moteles, hostales, apartamentos, balnearios, casas rurales, villas, etc. El alojamiento turístico se encuentra físicamente en el destino y, generalmente, sólo representa un medio para entrar en contacto con dicho destino y sus atracciones, sin que se considere una atracción en sí; no obstante, durante los últimos años, algunos establecimientos de alojamiento han dejado de ofrecer solamente descanso y ofrecen, además, una experiencia como valor añadido al turista. Asimismo, es una actividad heterogénea, desde grandes compañías hoteleras que cuentan con establecimientos a nivel internacional hasta microempresas de carácter familiar que gestionan un pequeño motel de carretera. Destacar, además, que gran parte de estas empresas ofrecen, junto con el servicio de alojamiento, otros servicios complementarios al turista (traslado al aeropuerto, excursiones organizadas, servicio de restauración…), por lo que, aunque el servicio de alojamiento constituye su principal actividad, no se convierte en su actividad única. 2. Restauración. Oferta formada por bares, restaurantes, cafeterías, establecimientos de comida rápida, restaurantes temáticos, etc. Al igual que lo ocurrido con los servicios de alojamiento, los servicios de restauración, aunque no son considerados una atracción en sí, pueden


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convertirse en la verdadera motivación para el turista (puede citarse como ejemplo la “Cala de Montjoi” en Girona, con su conocido restaurante “El Bulli”). El crecimiento de este sector ha sido desigual, dadas las diferentes costumbres y estilos de vida existentes en los distintos destinos turísticos, si bien, en general, se trata de empresas con poco volumen y de carácter familiar. 3. Transporte. Oferta formada por empresas de transporte por ferrocarril, avión, barco, coche, autobús o cualquier otro medio utilizado para desplazarse al destino turístico. El desarrollo de la actividad turística ha estado ligado íntimamente al desarrollo de los medios de transporte, ya que, por definición, el turismo implica desplazarse a un lugar distinto al entorno habitual del turista. Por tanto, el transporte ha sido el medio utilizado para desplazarse desde la residencia del turista al destino elegido, lo que ha favorecido que se haya configurado como un elemento clave para el desarrollo de la actividad turística por su capacidad de canalizar a los turistas. Un país, una región, un destino, por muchos atractivos o recursos turísticos que tenga, no podrá desarrollarse si es inaccesible para los medios de transporte. Se trata de una oferta fragmentada, desde trayectos cortos, en los que suele utilizarse un autobús de línea regular, hasta largos desplazamientos, en los que es necesaria la utilización de más de un vuelo aéreo. 4. Intermediación turística. Oferta formada por aquellos agentes encargados de crear y comercializar productos turísticos. Las empresas que prestan estos servicios no son las encargadas de producir los bienes y servicios originarios (alojamiento, restauración y transporte), sino que su misión es combinar estos servicios originarios confeccionando un producto propio que posteriormente es vendido al cliente a un precio determinado. Este subsector es el que está experimentado últimamente más transformaciones dentro de la oferta turística, debido al cambio de rol que están sufriendo las empresas dedicadas a la intermediación turística, motivado fundamentalmente por el desarrollo tecnológico dentro del sector turístico. Los componentes que forman parte de la oferta turística complementaria son: 1. Actividades de ocio y atracciones turísticas. Oferta formada por actividades recreativas, actividades culturales, actividades de ocio, eventos y lugares de interés turístico. La función principal de las empresas que ofrecen estos servicios consiste en divertir o entretener al turista. Las actividades de ocio y las atracciones turísticas han sido utilizadas tanto para complementar los recursos turísticos de un destino, como para

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




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revitalizar muchos destinos tradicionales, con el objetivo de posicionar el destino en la mente del turista, lo que se ha traducido en una expansión de las mismas en casi todas las regiones turísticas. 2. Servicios públicos. Oferta formada por aquellos servicios prestados por el sector público y que, en la mayoría de los casos, son gratuitos para el turista (hospitales, seguridad, limpieza del entorno, paseos marítimos, etc.), aunque, en algunos casos, los servicios prestados por el sector público conllevan el pago de una tasa por parte del turista (aparcar en zona azul, entrada a un museo público, etc.). Los servicios públicos que están fuera del mercado, es decir, son gratuitos, cumplen dos características: por un lado su consumo es no rival (varias personas pueden disfrutarlos al mismo tiempo y sin verse afectado su bienestar) y por otro la exclusión es imposible o costosa (aun cuando no paguen por ellos, todos se benefician de ellos). Como la prestación de estos servicios tiene un coste, pero no es posible excluir a los que no han pagado por ello, las empresas no tienen incentivos para producirlos (por ejemplo, caminar por el paseo marítimo), por lo que en el ámbito del turismo existe gran cantidad de servicios que tienen carácter público. 3. Otros servicios. Dentro de esta última categoría, que se asimila a un cajón de sastre, se pueden diferenciar tres tipos de servicios: –

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–

Servicios en destino. Oferta de todos aquellos otros servicios que puedan ser prestados físicamente en el destino escogido por el turista. Engloba desde las tiendas de venta de souvenirs hasta los servicios de información prestados por los guías turísticos. Servicios en origen. Oferta de servicios complementarios cuyo rasgo fundamental es que el servicio no se presta en el destino, sino que es ofrecido en el lugar de origen del turista (financiación del viaje, seguros de viaje, cambio de divisas, etc.). Servicios a empresas. Oferta de servicios turísticos cuya principal característica es que el servicio no es prestado al turista que vive la experiencia turística, sino a una empresa que forma parte de la oferta turística (agencias de publicidad, empresas de promoción, desarrollo de aplicaciones informáticas, etc.).

Este primer capítulo dedicado a la oferta turística se centrará en el análisis de los servicios de alojamiento y restauración, que forman parte de la oferta turística básica, y que, de forma conjunta, se conocen tradicionalmente como servicios de hostelería, que puede definirse como el conjunto de servicios que son ofrecidos al turista para intentar satisfacer las necesidades que éste tiene de alojamiento y alimentación al encontrarse fuera de su domicilio habitual. En el siguiente capítulo, se


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analizará el resto de la oferta turística básica, transporte e intermediación turística, junto con la denominada oferta turística complementaria. 5.1.3. Los factores de atracción Para que una determinada empresa decida prestar alguno de los servicios enumerados en el epígrafe anterior, es fundamental la existencia de elementos de atracción (recursos), que son los que constituyen la motivación para que el turista se desplace a un destino turístico. A modo de ejemplo, se puede considerar que la existencia de una amplia oferta hotelera en la Costa del Sol está motivada por la conjunción de diversos recursos naturales en este territorio, fundamentalmente la existencia de una amplia variedad de playas unida a las excelentes condiciones climatológicas de la zona. Existen distintas aportaciones cuyo objetivo es establecer una clasificación de los factores de atracción para el turista, exponiendo a continuación la formulada por Bull (1994): –

–

–

Acontecimientos periódicos o circunstanciales. Se dan en un lugar concreto y solamente son capaces de atraer turistas durante el periodo de tiempo que dura dicha acontecimiento. Un acontecimiento periódico capaz de atraer turistas es la Feria de Abril de Sevilla, mientras que un acontecimiento circunstancial capaz de atraer turistas fue la Boda Real de los Príncipes Felipe y Letizia en Madrid. Atracciones permanentes diseñadas. Han sido creadas por el ser humano, lo que conlleva que puedan ser reproducidas en otros lugares, siendo capaces de atraer turistas mientras que la atracción esté disponible para su uso (en la mayoría de los casos durante la práctica totalidad del año). Una atracción permanente diseñada puede ser un parque de atracciones. Atracciones naturales e históricas. Su principal característica es que no son reproducibles, ya que incluyen elementos naturales o culturales que de ninguna forma puede ser repetidos en otros lugares. Una atracción de este tipo puede ser La Alhambra, en Granada, o las Cuevas de Altamira, en Santillana del Mar (Cantabria).

Estos recursos captan el interés del turista por disfrutar de ellos y suponen una motivación a visitar el destino turístico que es capaz de ofrecerle estas atracciones, por lo que es en ese caso cuando se le pueden ofrecer los bienes y servicios que forman parte de la oferta. La actividad turística no existiría en un territorio si éste careciera de factores de atracción; asimismo, si no se realizara una adecuación de los recursos para satisfacer al turista tampoco podría desarrollarse el turismo en dicha zona. Así pues, contar con factores de atracción es condición sine qua non, aunque no condición única, para poder satisfacer las necesidades de los turistas. Contar con

LA OFERTA TURÍSTICA (I)

137




una playa en el litoral no garantiza por sí solo la llegada de turistas, sino que hay que realizar una serie de actuaciones e inversiones para dotar de cierta infraestructura al recurso natural con el que se cuenta, ya que el turista, aparte de buscar una playa capaz de satisfacer sus motivaciones, demanda otra serie de actividades y servicios que van desde la existencia de una zona de aparcamiento hasta la instalación de duchas en la playa. 5.2. Empresas de alojamiento turístico Como se señalaba en el capítulo 1, el hecho diferenciador entre turista y excursionista es la pernoctación o no en el lugar de destino. Por tanto, se puede comprobar de la propia definición la necesidad que tiene el turista de disponer de un lugar de alojamiento en el destino visitado; es entonces cuando entra en juego el papel de las empresas de alojamiento turístico. La normativa comunitaria define el alojamiento turístico como: Toda instalación que regularmente, u ocasionalmente, ofrece plazas para que el turista pueda pasar la noche (Decisión de la Comisión de 9 de diciembre de 1998, 1999:24).

Por tanto, las empresas de alojamiento turístico pueden definirse como aquellas cuyo fin u objetivo es satisfacer las necesidades de descanso del turista, mediante la oferta de una habitación u otro espacio habilitado para pasar la noche, si bien, como ya se ha comentado anteriormente, suelen ofrecer cada vez más al turista otra serie de servicios complementarios. La importancia del sector de alojamiento queda de manifiesto al comprobar el número de empresas que conforman este sector y el volumen de negocio de las mismas. Según los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relativos a 2008, en España existían 22.442 empresas dedicadas al servicio de alojamiento, lo que supone un incremento cercano al 10 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 5.1). CUADRO 5.1 Número de empresas de los servicios de alojamiento

2005

2006

2007

2008

2005-2008

Número de empresas

20.443

21.000

21.376

22.442

–

Variación absoluta Variación porcentual

– –

557 2,72%

376 1,79%

1.066 4,99%

1.999 9,78%


138

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las empresas dedicadas al servicio de alojamiento, durante el ejercicio 2008 el volumen de facturación alcanzado se situó en 17.870 millones de euros, lo que supone un incremento ligeramente superior al 14 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 5.2).

CUADRO 5.2 Volumen de negocio de servicio de alojamiento (millones de euros)

2005

2006

2007

2008

Volumen de negocio

15.650

16.850

18.256

17.870

Variación absoluta Variación porcentual

– –

1.200 7,67%

1.406 8,34%

-386 -2,11%

2005-2008 – 2.220 14,19%

Una vez comprobada la importancia de las empresas dedicadas al servicio de alojamiento, es necesario destacar que se pueden establecer multitud de clasificaciones para catalogarlas, ya que, en principio, cuando se habla de empresas de alojamiento turístico, nos podemos estar refiriendo a establecimientos que van desde un hotel hasta un camping, desde una multinacional a una empresa familiar, desde un hotel urbano hasta una casa rural, por lo que es necesario atender a unos criterios comunes a la hora de definir y delimitar los distintos tipos de alojamiento turístico existentes. A la hora de establecer una delimitación de los alojamientos turísticos, se suelen utilizar cuatro variables distintas para su clasificación (Sancho, 1998): –

–

Tipología de establecimiento. Una primera clasificación de los alojamientos turísticos se basa en tipificar éstos en función de su categoría o no de establecimiento, para clasificarlo, por tanto, como establecimientos de alojamiento colectivo y alojamientos turísticos privados. La clasificación de los alojamientos turísticos en función del tipo de establecimiento es la más extendida en la literatura sobre oferta turística, por lo que posteriormente se dedica un apartado a analizar esta clasificación de alojamientos turísticos. Tipología de explotación. Durante los últimos años se empieza a utilizar una nueva forma de clasificar los alojamientos turísticos, en función de su explotación económico-financiera y especialmente referida a los establecimientos hoteleros.

Tradicionalmente, la forma de explotación ha consistido en una sociedad mercantil que, al mismo tiempo de desarrollar la gestión empresarial del negocio, tam-

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




139

bién es la propietaria del inmueble en el que se presta el servicio de alojamiento. Sin embargo, han comenzado a aparecer otras formas de explotación, como la que diferencia la propiedad del inmueble de la explotación empresarial, en la que, quien ostenta la propiedad del establecimiento hotelero no es quien lo explota económicamente. Han sido varias las empresas que durante las últimas dos décadas han optado por esta nueva fórmula; entre ellas Sol Meliá, Husa o NH. Otro sistema que ha surgido con fuerza durante los últimos años son las denominadas franquicias. Mediante este sistema de explotación, los propietarios del inmueble aseguran la gestión de su negocio bajo la garantía de una marca de reconocido prestigio, que ya está posicionada en el mercado, siendo esta marca cedida a cambio de una compensación económica y el cumplimiento de una serie de obligaciones. Exponente claro de este sistema de gestión es la marca Hotusa. Otro tipo de explotación es el régimen de multipropiedad, que ha supuesto una auténtica revolución en la oferta de alojamiento turístico, y se basa en el derecho de uso y disfrute de un inmueble durante una época del año determinada, estipulada previamente, que puede ser de una semana, quince días o un mes, durante un periodo variable de años o de forma indefinida. El resto del tiempo ese mismo inmueble pertenece a otro titular, que posee sobre él el mismo derecho de propiedad que el anterior titular, pero limitado a otra época del año distinta. Actualmente, España es el segundo país, por detrás de Estados Unidos como receptor de este tipo de alojamiento turístico. –

–

Tipología de producto. Se refiere a la clasificación del alojamiento turístico teniendo en cuenta el segmento de demanda prioritario hacia el que se enfoca la gestión del servicio de alojamiento turístico. Cabría distinguir: hotel urbano, casa rural, hotel de ocio, hotel de convenciones, hotel gran lujo, hotel balneario, hotel casino, etc. Tipología de comercialización. Hace referencia al posicionamiento de los alojamientos turísticos en el mercado como cadenas de alojamiento o, como alojamientos independientes.

• Tipología de alojamientos por tipo de establecimiento Para tratar de delimitar la oferta de servicios de alojamiento turístico en función del tipo de establecimiento, la legislación comunitaria realiza una clara distinción entre alojamientos turísticos de carácter colectivo y alojamientos turísticos de carácter privado. A su vez, se establece una clasificación dentro de los establecimientos de alojamiento colectivo y del alojamiento turístico privado (figura 5.5).


140

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO COLECTIVO

Hoteles y establecimientos similares •
hoteles •
establecimientos similares

Otros establecimientos de alojamiento colectivo •
viviendas de vacaciones •
cámpings turísticos •
puertos deportivos •
otros establecimientos de alojamiento colectivo

Establecimientos especializados •
establecimientos de cura •
campamentos de trabajo y de vacaciones •
alojamiento en los medios de transporte •
centros de conferencias

ALOJAMIENTO TURÍSTICO PRIVADO

Tipos de alojamiento •
habitaciones alquiladas en casas particulares •
habitaciones alquiladas a particulares o agencias profesionales

Otros tipos de alojamiento privado •
residencia secundaria •
alojamientos proporcionados gratuitamente por parientes o amigos •
otros alojamientos particulares

Figura 5.5. Tipos de alojamiento.

A) Establecimientos de alojamiento colectivo Se puede definir el establecimiento de alojamiento colectivo como aquel establecimiento que presta el servicio de alojamiento al viajero, ofreciendo habitaciones u otro acomodo para pasar la noche y debiendo contar con un número de plazas superior a un mínimo determinado para colectivos de personas que sobrepasan a una sola unidad familiar y disponer, aunque no tenga ánimo de lucro, de una administración de tipo comercial. Los hoteles y establecimientos similares se caracterizan por prestar el servicio de alojamiento a través de habitaciones, disponiendo éstas de ciertos servicios, co-

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




141

mo puede ser el arreglo diario de camas y limpieza de sanitarios. Los hoteles y establecimientos similares suelen estar agrupados en categorías de acuerdo con sus instalaciones y servicios prestados. Se encuadran en este grupo: – –

Hoteles. Comprende los hoteles, apartahoteles, moteles, posadas de carretera, hoteles de playa y establecimientos similares organizados por habitaciones y con servicios hoteleros limitados. Establecimientos similares. Dentro de esta categoría se recogen las pensiones, casas de huéspedes, albergues y alojamientos similares organizados por habitaciones y con ciertos servicios hoteleros. Se recogen también dentro de este grupo las posadas y los establecimientos de cama y desayuno.

Dentro de otros establecimientos se recoge cualquier establecimiento destinado a los turistas, aunque no tenga fines de lucro, si tiene una administración única con unos servicios mínimos comunes, sin incluir el arreglo diario de camas, no siendo necesario que esté dispuesto en habitaciones; con frecuencia tiene alguna actividad complementaria al alojamiento, como el cuidado de la salud, el bienestar social o el transporte. Este grupo incluye las siguientes categorías de establecimientos: –

–

–

Viviendas de vacaciones. Se incluyen las instalaciones colectivas bajo una gestión común, tales como edificios de apartamentos, conjuntos de chalés o bungalós organizados como unidades tipo vivienda y que proporcionan servicios hoteleros limitados, sin incluir el arreglo diario de la cama y la limpieza. Las ciudades de vacaciones que proporcionan servicios hoteleros deberían, según la definición anterior, incluirse entre los hoteles, incluso si no están organizados generalmente en habitaciones. En este grupo deben incluirse sólo los establecimientos que no proporcionan servicios hoteleros (figura 5.3). Cámpings turísticos. Comprenden las instalaciones colectivas en recintos cerrados para acoger tiendas de campaña, caravanas, remolques y casas móviles que están bajo una misma gestión y proporcionan algunos servicios turísticos: información o actividades recreativas. Los cámpings alquilan emplazamientos para tiendas, caravanas, casas móviles y acomodos similares a los visitantes que quieren pernoctar en dichas plazas durante una noche, varios días o varias semanas, así como a los que quieren alquilar un emplazamiento fijo por toda una temporada o un año. Los emplazamientos fijos alquilados por un periodo largo, más de un año, se deben considerar alojamiento privado. Puertos deportivos. Son los puertos donde los propietarios de embarcaciones pueden alquilar una plaza permanente en el agua o una plaza en tierra durante la temporada de vela o durante todo el año y los puertos para barcos de paso donde se paga el amarre por noche. Ambos tipos pueden combinarse. Como mínimo, ofrecen algunas instalaciones sanitarias. Los puer-


142

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




–

tos deportivos pueden estar gestionados por clubes náuticos, empresas o una administración pública. Otros establecimientos de alojamiento colectivo. Recogen los albergues juveniles, los dormitorios para turistas, el alojamiento de grupos, los hogares de vacaciones de la tercera edad, el alojamiento de empresas para sus empleados, las residencias escolares y universitarias y otras instalaciones similares con una administración común, con un interés social y, generalmente, subvencionadas.

Dentro de los establecimientos especializados se recogen aquellos establecimientos que cumplen las mismas características y requisitos que los comentados para otros establecimientos colectivos en la página anterior: –

–

–

–

Establecimientos de cura. Comprenden los establecimientos para el tratamiento y conservación de la salud dotados de servicios de alojamiento, como balnearios, estaciones termales, sanatorios y sanatorios de montaña, centros de convalecencia, granjas de salud, centros de cura, mantenimiento físico y otros centros similares. Los establecimientos sanitarios que proporcionan servicios hoteleros deberían, según las definiciones anteriores, incluirse entre los hoteles, sólo los establecimientos que no proporcionan servicios hoteleros deben incluirse en este grupo. Campamentos de trabajo y de vacaciones. Comprenden los campamentos que proporcionan alojamiento para actividades en vacaciones, como campos de trabajo agrícolas, arqueológicos y ecológicos, colonias de vacaciones, campamentos de exploradores, refugios de montaña, cabañas y otros establecimientos similares. Este grupo puede incluir también campamentos de vacaciones para niños, alojamiento en escuelas de equitación y vela y otros centros deportivos, siempre que no incluyan servicios hoteleros. Alojamiento en los medios de transporte colectivo. Consiste en el alojamiento, con instalaciones para dormir, asociado a servicios de transporte colectivo, del cual es inseparable en lo que se refiere a tarifas, comprendiendo principalmente el alojamiento en trenes y barcos. Los medios de transporte públicos constituyen un grupo bastante especial entre los establecimientos de alojamiento porque no están directamente ligados a una localidad. Las personas que pernoctan en barcos de pasajeros son excursionistas en el país receptor pero turistas desde el punto de vista del país de origen. Centros de conferencias. Recoge los establecimientos de alojamiento, especialmente los equipados para la celebración de congresos, conferencias, cursos, formación, meditación, retiros… En general, el alojamiento con pernoctación sólo está destinado a los participantes en las actividades especiales organizadas en el establecimiento. Los centros de conferencias que

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




143

proporcionan servicios hoteleros deberían incluirse entre los hoteles. Sólo los establecimientos que no proporcionan servicios hoteleros deben incluirse en este grupo. Los hoteles y establecimientos similares se han consolidado como la unidad más difundida dentro del sistema de alojamiento turístico, convirtiéndose en la gran base del alojamiento turístico internacional. Durante 2010, según datos del Instituto Nacional de Estadística, el número de hoteles y hostales abiertos en España ascendía a 14.917 establecimientos. A continuación se presenta el detalle por categorías, así como la distribución del número de plazas en el siguiente cuadro.

CUADRO 5.3 Número de establecimientos y % de plazas estimadas

Número de establecimientos

% Plazas estimadas

Hoteles: Estrellas oro

7.597

87,10%

Cinco Cuatro Tres Dos Una

239 1.832 2.467 1.863 1.196

5,70% 39,08% 30,29% 8,30% 3,73%

Hostales: Estrellas plata

7.320

12,91%

Tres y dos Una

3.047 4.273

6,76% 6,15%

14.917

100%

Total establecimientos

Como se puede comprobar en cuadro 5.3, la oferta de alojamiento está dividida prácticamente a partes iguales entre hoteles y hostales, destacando los hoteles de tres estrellas dentro de la oferta hotelera y los de una estrella dentro de la categoría de los hostales. Ahora bien, cuando se tienen en cuenta las plazas estimadas, los hoteles suponen un 87 por 100 del total, mientras que los hostales no llegan al 13 por 100 de plazas estimadas. Por tanto, se puede extraer como conclusión, para el caso de España, que el número medio de plazas en hoteles es bastante superior al de los hostales.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




En 2009, de acuerdo con los datos del Instituto de Estudios Turísticos, España disponía de más de un millón setecientas mil plazas hoteleras, siendo el segundo país de la Unión Europea en número de plazas, por detrás de Italia (figura 5.6).

Italia España Alemania Francia Reino Unido Grecia Austria Portugal Rep. Checa Bulgaria Rumanía Suecia Polonia Países Bajos Irlanda Hungría Bélgica Finlandia Chipre Dinamarca Rep. Eslovaca Malta Eslovenia Estonia Letonia Lituania Luxemburgo

2.227.832 1.736.937 1.693.973 1.248.448 1.176.440 732.279 587.899 273.804 260.736 249.193 247.426 221.767 221.633 203.852 162.713 157.464 126.134 120.175 84.327 77.448 74.066 39.062 38.723 30.826 25.392 23.839 14.709

Figura 5.6. Número de plazas en hoteles y establecimientos similares.

B) Alojamiento turístico privado El alojamiento turístico privado es aquel que no se ajusta a la definición de establecimiento, y ofrece en alquiler o gratuitas, un número limitado de plazas; cada unidad de alojamiento es independiente y la ocupan turistas, normalmente durante una semana o fin de semana, quincena o mes, o sus propios propietarios como segunda vivienda. Dentro del alojamiento turístico privado se puede realizar una clasificación por tipo de alojamiento.

LA OFERTA TURÍSTICA (I)


–

–

145

Habitaciones alquiladas en casas particulares. El alojamiento perteneciente a este grupo se diferencia de las casas de huéspedes por el hecho de que el turista comparte la vida de la familia que ocupa el alojamiento habitualmente y le paga un alquiler. Las habitaciones alquiladas con carácter permanente, más de un año, no deben clasificarse dentro de este grupo. Habitaciones alquiladas a particulares o a agencias profesionales. Comprende los apartamentos, villas, casas, chalés y otros alojamientos alquilados en su totalidad o temporalmente a familias por otras familias en concepto de alojamiento turístico.

En último lugar, hay que considerar otros tipos de alojamiento privado. –

– –

Residencia secundaria. Comprende las segundas viviendas: apartamentos, villas, casas, chalés, etc. utilizadas por visitantes miembros de la misma unidad familiar que su propietario. Este grupo incluye también las viviendas objeto de un contrato de multipropiedad. El alquiler permanente de segundas viviendas, casas, chalés, casas de campo, plazas en campamentos turísticos y puertos deportivos puede asimilarse a las viviendas en propiedad y clasificarse en esta categoría. Alojamiento proporcionado gratuitamente por familiares o amigos. Según esta modalidad de alojamiento, los turistas se hospedan gratuitamente en viviendas cedidas, en todo o en parte, por familiares o amigos. Otros alojamientos particulares. Este grupo no se adapta completamente al grupo principal del alojamiento turístico privado. Incluye otros tipos de alojamiento, como tiendas de campaña en lugares no organizados y embarcaciones en puntos de amarre no oficiales. Este grupo incluye cualquier alojamiento privado no incluido en los grupos anteriores. El único requisito es que la persona pernocte de hecho, o lo intente hacer en algún lugar. Se incluye, incluso, el hecho de dormir parte de la noche en un coche, en un saco de dormir al aire libre o en una estación de ferrocarril.

5.3. Empresas de restauración turística De la misma forma que es necesario disponer de un lugar de alojamiento para pernoctar, el turista tiene la necesidad de disponer de un servicio de comida y bebida en el destino visitado. Las empresas de restauración turística son las encargadas de prestar este servicio al turista. Se puede definir, por tanto, a las empresas de restauración turística como aquellas empresas que sirven comidas o bebidas para ser consumidas en el mismo local o fuera de él. Dentro de esta definición se incluyen: restaurantes, cafeterías, bares, bodegones, mesones, tabernas, tascas, etc., así como cualquier otro tipo de estable-


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




cimiento de características similares, incluyendo los de temporada, como los chiringuitos y establecimientos ambulantes. Si bien el crecimiento de este sector ha sido desigual en el ámbito de las comunidades autónomas, debido a los diferentes estilos de vida y costumbres en las distintas regiones españolas, a nivel nacional el sector de restauración se ha convertido en un soporte importante de la economía española, como se comprueba por el número de empresas dedicadas al servicio de comida y bebida y por el volumen de negocio de estas empresas. Según los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relativos a 2008, en España existían 266.710 empresas dedicadas al servicio de comida y bebida, lo que supone un incremento del 1,8 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 5.4). CUADRO 5.4 Número de empresas de servicios de restauración

Número de empresas Variación absoluta Variación porcentual

2005

2006

2007

2008

261.997

263.627

262.622

266.710

1.630 0,62%

-1.005 -0,38%

4.088 1,56%

– –

2005-2008 – 4.713 1,80%

Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las empresas dedicadas al servicio de restauración, durante el ejercicio 2008 el volumen de facturación alcanzado se situó en 43.759 millones de euros, lo que supone un incremento cercano al 15 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 5.5).

CUADRO 5.5 Volumen de negocio del servicio de restauración (millones de euros)

2005

2006

2007

2008

Volumen de negocio

38.187

41.556

43.599

43.760

Variación absoluta Variación porcentual

– –

3.369 8,82%

2.042 4,91%

161 0,37%

2005-2008 – 5.573 14,59%

Se puede comprobar del análisis de los cuadros anteriores que este subsector constituye una fuente importante para la economía española y ha experimentado

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




147

durante los últimos años un crecimiento digno de destacar, sobre todo en volumen de negocio, con un ritmo de crecimiento medio anual durante los últimos cuatro años superior al 3,5 por 100. Ahora bien, este gran volumen de establecimientos que existen en el mercado y la heterogeneidad de esta oferta de restauración convierten a este subsector en un mercado muy complejo a la hora de establecer una delimitación clara de las empresas dedicadas a este subsector turístico. • Tipología de empresas de restauración Antes de intentar establecer una clasificación de las empresas dedicadas al subsector de restauración, se ha de indicar que este conjunto de empresas no son solamente sociedades de turismo, definidas como aquellas sociedades que enfocan fundamentalmente su actividad comercial a la demanda turística, sino que también se engloban aquellas empresas que enfocan su actividad comercial a la demanda turística y a la población residente de forma indistinta, empresas simplemente de hostelería. En un intento de establecer una clasificación detallada de la tipología de empresas dedicadas al subsector de la restauración, se procede a dividir a estas empresas en dos grandes bloques, distinguiendo entre restauración social o colectiva y restauración comercial (Sancho, 1998; Romero, 2008) (figura 5.7).

RESTAURACIÓN SOCIAL O COLECTIVA

RESTAURACIÓN COMERCIAL

Tipo familiar Tipo monoproducto

Neorrestauración •
catering •
banqueting •
vending •
take-away •
fast-food y tele-reparto

Figura 5.7. Tipos de empresas de restauración.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




A) Restauración social o colectiva Se puede definir la restauración social o colectiva como aquella prestación de servicios de restauración que son ofrecidos, al mismo tiempo, a un conjunto amplio de consumidores y que son solicitados normalmente por empresas, organismos u otro tipo de instituciones; se da por tanto, mayoritariamente, en establecimientos hoteleros, centros comerciales, organización de congresos y eventos, etc. Las empresas dedicadas a los servicios de restauración social o colectiva presentan una serie de ventajas dentro del subsector de la restauración, como la escasa inversión para montar la estructura empresarial y la inexistencia de grandes estructuras salariales, dada la facilidad a la hora de contratar personal, exclusivamente a la hora de prestar el servicio a la colectividad, si bien estas empresas trabajan con márgenes más reducidos que otras empresas del subsector de restauración. B) Restauración comercial Se trata de aquellos establecimientos en los que el consumidor demanda directamente, y de forma individual, los servicios de restauración. Por tanto, al existir una multitud heterogénea de consumidores, sean éstos turistas o no, no hay una oferta homogénea en la restauración comercial, sino todo lo contrario, existe en este subsector una multitud de fórmulas de restauración, que se caracterizan por seguir un proceso continuo de innovación y evolución. Los establecimientos de tipo familiar, con carácter general, prestan un servicio tradicional centrado en un menú económico, y sus instalaciones tienen una escasa capacidad para el turista. El servicio es prestado directamente por los miembros de la unidad familiar, aunque en ocasiones, como la temporada de verano en las zonas de litoral, se contrata a algún empleado para ayudar en la prestación del servicio al turista. Estas empresas se caracterizan por el escaso desarrollo de técnicas de gestión y la escasa o nula utilización de nuevas tecnologías, aunque la tendencia actual es ir incorporando dichas tecnologías al proceso de producción. Los establecimientos monoproducto, que se caracterizan por ofrecer un servicio diferenciado, centrado en un único producto o gama de productos concretos, y ambientados con un tipo de decoración acorde con el servicio ofrecido (mexicano, oriental, argentino…), que da cierta originalidad al establecimiento y que se utiliza como reclamo para atraer a los clientes. Durante los últimos años han experimentado un crecimiento notable, dentro de este tipo de establecimientos, los restaurantes temáticos. Dentro de estas dos categorías, el tipo de establecimiento predominante es el restaurante, definido como aquel que sirve al público, mediante precio, comidas y bebidas para ser consumidas en el propio local. Son clasificados en cinco categorías, con distintivos de tenedores, aunque han sido durante los últimos años muchas las críticas a este sistema de clasificación por parte del propio sector. La tipifica-

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




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ción de los establecimientos que realizan las Comunidades Autónomas para censar el sector, así como el esfuerzo que lleva a cabo el INE, mediante el DIRCE (Directorio Central de Empresas), se han modificado por la nueva clasificación procedente de la CNAE-2009 (código 56). Todo ello ha conducido a una revisión completa de la valoración del subsector. En este sentido, el DIRCE establece que los restaurantes comprenden las empresas dedicadas: – –

A la venta de comidas para el consumo, normalmente en un local de la empresa (restaurantes, restaurantes autoservicio, cafeterías, establecimientos de comida rápida y freidurías). A la venta de servicios de comida y complementos en chiringuitos de playa, heladerías y coche (restaurante en medios de transporte de pasajeros).

La información estadística disponible pone de manifiesto que los cambios del subsector de restaurantes en España están sensiblemente relacionados con la situación socioeconómica del país. En el periodo transcurrido desde 2002, la dimensión media por establecimiento ha ido creciendo paulatinamente, aunque tampoco en exceso, y ello aun a pesar de la incorporación de grandes restaurantes en las zonas turísticas de litoral, que han sido creados para atender especialmente a la intensa demanda de turistas. Por otra parte, el sector de los restaurantes ha experimentado en España altas tasas de crecimiento, posiblemente por encima de la mayoría de los sectores económicos del país, lo cual se ha debido a la confluencia de un conjunto de razones que han impulsado dicho comportamiento (cuadro 5.6). CUADRO 5.6 Evolución de las plazas en restaurantes (miles)

Plazas 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

3.750 4.088 4.122 4.293 4.428 4.574 4.688

Variación 2002-2008

Variación Absoluta Porcentual – 338 34 171 135 146 114

– 9,01% 0,83% 4,15% 3,14% 3,30% 2,49%

938

25,01%

Dimensión media 62,0 62,1 62,2 62,3 65,6 66,0 66,3 –


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Se trata, por tanto, de un sector en el que la oferta ha reaccionado de manera positiva, aun a pesar de la situación de crisis y el consecuente descenso del consumo familiar en ciertos momentos del análisis temporal considerado, superando ampliamente al crecimiento del sistema económico. Por otra parte, sorprende que en una etapa de recesión económica los restaurantes españoles hayan mantenido una expansión decidida; este hecho pone de manifiesto el incremento del hábito de comer fuera del hogar, y también que la mayor industrialización y ampliación de la economía de los servicios han llevado consigo un cambio de costumbres en cuanto a la jornada laboral. Los establecimientos de neorrestauración se caracterizan por ofrecer un conjunto de nuevas fórmulas de restauración, como consecuencia de la existencia de nuevas necesidades por parte de la sociedad actual, especialmente condicionadas por la poca disponibilidad de tiempo para comer y la necesidad de disponer de una flexibilidad horaria que permita consumir un producto alimenticio a cualquier hora del día. –

–

Empresas de catering. El catering es un servicio de restauración ofrecido a la medida de las necesidades del cliente y servido allí donde éste desee, para un número variable y amplio de comensales. El origen de estos servicios se encuentra, precisamente, en lo que se conoce como servicios de catering más tradicionales, es decir, en aquéllos destinados al aprovisionamiento de los medios de transporte, básicamente aviones y trenes. A partir de éstos, su uso se fue extendiendo paulatinamente a otros ámbitos, como son la restauración colectiva o industrial y el servicio para eventos sociales o reuniones de trabajo a domicilio, organización de congresos, etc. Los elementos del servicio de catering pueden variar según la contratación, pero básicamente se componen de la prestación de servicios de alimentación y bebida preparados para su consumo inmediato o precocinado a falta de la presentación final. Por lo general, la empresa de catering acude al lugar indicado con los equipos necesarios para prestar el servicio; si el cliente lo requiere, la empresa instala sillas y mesas y, según el menú, acude provista de una cocina equipada para calentar o ultimar algún plato. En cualquier caso, dado el riesgo que toda manipulación, envasado y traslado de alimentos supone, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en lo que a catering se refiere es el control de calidad de alimentos y bebidas en su aspecto sanitario. Por ello, en este tipo de servicios, el control higiénico es la variable más importante para determinar el control de calidad de los servicios ofrecidos. Banqueting. En todas las sociedades existe una clara convicción sobre la importancia que para las relaciones sociales tiene la celebración de algún acontecimiento en torno a la comida. Los servicios de banquetes son aquellos que ofrecen alimentos y bebidas en un lugar y momento determinados, para un número prefijado de comensales, mediante acuerdo expreso sobre

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




–

–

–

151

el menú y el precio. Los banquetes pueden constituirse en la fuente principal de ingresos de las empresas especializadas o pueden constituir una actividad secundaria. En todo caso, para la previsión y planificación de este servicio, así como para ofrecer un producto exitoso y de calidad, es necesario recabar una extensa información del cliente, consistente en aspectos tales como la determinación exacta del menú, sus componentes y, en definitiva, toda la información precisa para determinar cuáles son las expectativas del cliente y los estándares de calidad esperados. Vending. Se denomina como tal a todo aquel distribuidor automático accionado por monedas o por sistemas de crédito que dispensa un producto sólido o líquido, refrigerado o no refrigerado. La introducción de este tipo de máquinas en empresas de hostelería, fundamentalmente en bares y restaurantes, supone un servicio complementario a la oferta principal. Take-away. Se trata de un servicio prestado por establecimientos que elaboran platos que el cliente puede adquirir de forma inmediata y durante un horario continuado, fuera de los estándares tradicionales. Este tipo de establecimiento está proliferando cada vez más y se caracteriza por presentar una oferta amplia y variada. Este servicio puede ser prestado también por conocidos restaurantes que aprovechando el prestigio de la marca o del chef, ofrecen platos para llevar, ya se trate de una reducida carta específica para eventos especiales, o de una oferta completa para uso diario. Fast-food y tele-reparto. La extensión del turismo a sectores cada vez más amplios de población, especialmente al segmento más joven, unido a sus precios competitivos, son algunos de los factores que han incidido en el fuerte ritmo de implantación de este sistema de restauración. El tele-reparto ofrece la posibilidad de acercar los productos hoteleros al consumidor mediante el servicio a domicilio, previo pedido telefónico o informático.

Una vez realizado el análisis detallado de las empresas dedicadas al subsector de hostelería, que, como ya se ha explicado recoge los servicios de alojamiento y restauración, resulta interesante realizar una valoración global de estos dos subsectores de forma conjunta (cuadro 5.7). En el estudio estructural de la hostelería se debe considerar la distribución de los servicios y productos, según el consumidor que compra, sea éste turista o no. Del análisis de la Cuenta Satélite del Turismo, elaborada por el INE, el 81,6 por 100 de la producción es absorbida por los viajeros o consumidores finales, o lo que es lo mismo, este porcentaje se considera como la parte turística.


152

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




CUADRO 5.7 Distribución de la producción en el sector de la hostelería (2008, en millones de euros)

Producción

%

Servicios alojamiento

17.102

13,33%

Sector comidas Sector bebidas Sector colectividades Servicios restauración

42.233 59.505 9.477 111.215

32,91% 46,37% 7,39% 86,67%

Total

128.317

100,00%

Por otra parte, el 41,9 por 100 del consumo turístico, declarado por la Cuenta Satélite del Turismo (CSTE), corresponde a bienes y servicios hosteleros: el alojamiento hotelero el 17,2 por 100 y el resto de la hostelería el 24,7 por 100 (figura 5.4).

24,70% 17,20%

Resto consumo turístico 58,10%

Alojamiento Hostelería

Figura 5.4. Distribución del consumo turístico en 2005.

|

——– RESUMEN Por oferta turística nos referimos, por un lado, al conjunto de servicios y productos turísticos que conforman las bases de la actividad turística y que son prestados por un grupo de empresas heterogéneas, y por otro lado a otro grupo de factores, que no son servicios prestados directamente por las

LA OFERTA TURÍSTICA (I)




153

empresas productoras, pero que están relacionados directamente con la actividad turística, si bien tanto los servicios prestados como aquellos otros factores conforman de manera conjunta la oferta turística, cuya característica diferenciadora es, en la mayoría de los casos, la percepción del turista de algo intangible. Aquella parte de la oferta turística que es prestada por las empresas turísticas, es decir, los servicios y productos turísticos, ha sido dividida, tradicionalmente, en dos tipos de oferta: la llamada oferta básica y la oferta complementaria, definiendo la oferta básica como aquella que provoca la motivación del turista a un destino en concreto y la oferta complementaria como aquella que contribuye a diversificar las actividades del turista en el destino, pero que no motivan su viaje. Decimos tradicionalmente porque, como ya veremos en el próximo capítulo, son cada vez más las críticas sobre esta división y, en particular, sobre la definición de la oferta complementaria como aquella que no motiva el viaje del turista a un destino en concreto. Sin embargo, debido a que todavía es amplia la literatura que realiza esta clasificación, se ha procedido a seguir esta línea en los capítulos dedicados al estudio y análisis de la oferta turística, si bien nos sumamos a la visión crítica que ha surgido durante los últimos años entre las investigaciones del turismo. Se han estudiado en el presente capítulo dos de los cuatro componentes de la oferta básica, en concreto los servicios de alojamiento y restauración, lo que se denomina servicios de hostelería. Una vez definidos estos servicios, y analizada la clasificación que se suele realizar de las empresas que se dedican a estos dos sectores concretos de la actividad turística, se ha podido comprobar el peso que tienen estos dos subsectores en el conjunto de la economía española, lo que los convierte en uno de los motores del crecimiento económico en nuestro país, en el que la actividad turística, como ya se ha apuntado en otros capítulos, es uno de los principales pilares.

–––––

ACTIVIDADES

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

• Actividades 1. Teniendo como referencia un destino turístico que le sea familiar, identifique aquellos elementos que forman parte de su oferta turística. 2. Identifique distintos acontecimientos o destinos capaces de generar oferta turística y ordene la misma de acuerdo con la clasificación expuesta en el epígrafe 5.1.2. 3. Actualice los cuadros 5.1 y 5.2 con los últimos datos disponibles en la Encuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




4. Reflexione sobre la importancia que tiene cada uno de los distintos tipos de alojamiento en cada una de las distintas tipologías de turismo expuestas en el capítulo 4. 5. Actualice los cuadros 5.4 y 5.5 con los últimos datos disponibles en la Encuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas.

• Preguntas de repaso 1. Indique cuál es la clasificación o división tradicional que se ha realizado de la oferta turística. 2. Identifique y caracterice los principales componentes de la denominada oferta turística básica. 3. ¿Qué tipo de categoría de establecimiento de alojamiento es más frecuente o usual encontrarse en el caso de España? 4. ¿En qué posición se encuentra España dentro de los países de la Unión Europea si se tiene en cuenta el número de plazas de alojamiento en hoteles y establecimientos similares? ¿Por qué? 5. ¿Cuál es la principal diferencia entre las empresas de restauración social o colectiva y las empresas de restauración comercial?

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. La oferta turística debe considerarse como un producto global. 2. No forman parte de la oferta turística aquellos servicios turísticos que son de acceso libre, ya que éstos no tienen ningún tipo de coste. 3. Los bienes y servicios turísticos que forman parte de la oferta turística son ofrecidos por un sector homogéneo. 4. Si un destino concreto carece de factores de atracción, es altamente improbable que se desarrolle actividad turística alguna. 5. Los Juegos Olímpicos de Barcelona en la década los 90 supusieron, sin ningún tipo de dudas, un factor de atracción; concretamente se trataba una atracción permanente diseñada. 6. Las franquicias, dentro del alojamiento turístico, se basan en el derecho de uso y disfrute de un inmueble durante una época del año determinada. 7. Los establecimientos clasificados como cámpings turísticos son englobados dentro de la categoría de hoteles y establecimientos similares. 8. El servicio de restauración turística es, en principio, un servicio junto al de alojamiento, que se considera necesario dentro de la actividad turística. 9. La evolución de plazas en restaurantes, para el caso de España, ha sufrido un retroceso durante la primera década de este siglo. 10. Dentro del sector de restauración el subsector más importante es el de bebidas, por encima del de comidas y colectividades.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––





6 La oferta turística (II)

Ya se ha definido la oferta turística y se han analizado sus distintas tipologías, que, como también se ha señalado, se suelen agrupar en dos grandes bloques: por un lado oferta turística básica, que se define como aquella que provoca o motiva el desplazamiento del turista a un destino en concreto, y por otro la oferta turística complementaria, que se identifica con aquella que contribuye a diversificar las actividades del turista en el destino, y que engloba los bienes y servicios que, no siendo únicamente turísticos, son demandados por los turistas y complementan el producto turístico. Sin embargo, esta delimitación que tradicionalmente se ha realizado entre estos dos tipos de oferta, básica y complementaria, comienza a ser cuestionada por una amplia mayoría de la literatura dedicada al estudio del turismo, ya que se empieza a asumir que la motivación principal de los turistas no responde a ningún elemento de la denominada oferta básica; por ejemplo, la motivación no es alojarse en un hotel en concreto, sino que el principal motivo de viaje es realizar una actividad de ocio en concreto, englobada dentro de la denominada tradicionalmente como oferta complementaria. Una vez analizada en el capítulo anterior parte de la denominada oferta básica, en concreto aquellos establecimientos o empresas que forman parte del subsector de la hostelería (alojamiento y restauración), se procede a estudiar en este capítulo el resto de la oferta básica, transporte e intermediación, junto con la llamada oferta complementaria.

••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: •

Identificar los diferentes medios de transporte de carácter turístico.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




• •

Caracterizar los canales de intermediación turística y nuevos sistemas de distribución. Conocer las tipologías de la oferta complementaria.

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

6.1. Empresas de transporte turístico Antes de comenzar con el análisis de las empresas dedicadas a los servicios de transporte, es conveniente recordar que el elemento clave de toda práctica turística es la realización de actividades fuera de su entorno habitual. En consecuencia, la actividad turística requiere que el turista se desplace desde su lugar de origen a otro lugar distinto a su entorno habitual, lo que se traduce en la necesidad de disponer de un medio de transporte que le permita realizar este desplazamiento. Por tanto, el desarrollo de la actividad turística ha estado condicionado al desarrollo del transporte. El transporte representa el medio de acceder al destino desde la región de origen, por lo tanto, asegura el movimiento de viajeros que se produce desde el punto de origen hasta el punto de destino y viceversa (figura 6.1).

Viajeros que parten REGIÓN DE ORIGEN

ZONA DE TRÁNSITO

DESTINO TURÍSTICO

Viajeros que regresan

Figura 6.1. Sistema turístico.

Sin embargo, en algunas ocasiones el propio transporte puede configurarse como una atracción turística; pensemos, por ejemplo, en los cruceros que ofrecen las compañías navieras por el Mediterráneo o los trenes turísticos del norte de España ofertados por FEVE. De esta estrecha relación entre actividad turística y transporte se puede extraer una conclusión, y es que el desarrollo del turismo ha crecido exponencialmente a

LA OFERTA TURÍSTICA (II)




157

partir del siglo XX, y especialmente durante la segunda mitad de éste, debido al desarrollo de los medios de transporte. Ahora bien, si se mira la otra cara de la misma moneda, se puede afirmar también que el incremento de la actividad turística ha contribuido a potenciar los distintos medios de transporte y la mejora en la calidad de los mismos. En resumen, resulta evidente que un destino, sea local (una ciudad, un pueblo, o un recurso en concreto) o global (una región, un país o un continente en concreto), aunque disponga de atractivos para el turista, no podrá consolidarse como tal si carece de infraestructuras y no es accesible para los medios de transporte. Por su capacidad de canalizar a los viajeros, el trazado de líneas férreas o de autopistas, así como el establecimiento o anulación de rutas aéreas o marítimas influyen directamente en el aumento o caída de la demanda de un destino turístico. Así, la actividad turística se ha establecido siempre en áreas provistas de alguna red de transporte o con posibilidades para ponerla en marcha (Sancho, 1998). Si bien el sistema de transporte se puede analizar en función de tres partes, el medio, el vehículo y las terminales, este capítulo se centrará estrictamente en las empresas de transporte turístico. Las empresas de transporte turístico son aquellas sociedades que prestan el servicio de desplazamiento al turista, permitiéndole desplazarse desde su lugar de origen al lugar de destino. Surgen por la necesidad de implementar nuevos servicios que demandaban los nuevos destinos. La importancia del sector de transporte queda de manifiesto al comprobar el número de empresas que operan en este sector y el volumen de negocio de estas empresas. Según los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relativos a 2008, en España existían algo más de 200.000 empresas dedicadas al servicio de transporte, lo que supone un incremento cercano al 2 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 6.1). CUADRO 6.1 Número de empresas de servicios de transporte

Número de empresas Variación absoluta Variación porcentual

2005

2006

2007

2008

202.002

199.819

204.785

205.776

-2.183 -1,08%

4.966 2,49%

991 0,48%

– –

2005-2008 – 3.774 1,87%

Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las empresas dedicadas al servicio de transporte, durante 2008 el volumen de factura-


158

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




ción alcanzado se situó en 64.554 millones de euros, lo que supone un incremento ligeramente superior al 25 por 100 en los últimos cuatro años (cuadro 6.2).

CUADRO 6.2 Volumen de negocio del servicio de transporte (millones de euros) 2005 Volumen de negocio

51.572

Variación absoluta Variación porcentual

– –

2006

2007

2008

56.820

60.999

64.554

5.249 10,18%

4.179 7,35%

3.555 5,83%

2005-2008 – 12.983 25,17%

Una vez comprobada la importancia de las empresas dedicadas al servicio de transporte, es necesario destacar que se pueden establecer multitud de clasificaciones para catalogar cada una de estas empresas, ya que, en principio, cuando se habla de empresas de transporte, pueden incluirse desde una empresa de autobuses hasta una compañía aérea, desde una multinacional a una empresa familiar, por lo que es necesario atender a unos criterios comunes a la hora de definir y delimitar los distintos tipos que existen de empresas de transporte turístico. 6.1.1. Tipología de empresas de transporte turístico Existen numerosas clasificaciones para identificar la tipología de las empresas dedicadas al servicio de transporte turístico, si bien es común clasificar a estas empresas en función del medio de transporte utilizado: –

–

–

Terrestre. Las empresas dedicadas al servicio de transporte terrestre son las de mayor peso dentro del sector del transporte turístico dado que este medio de transporte es el más utilizado, sobre todo en desplazamientos cercanos entre el lugar de origen y de destino. Destacan las empresas de autobuses, por su economía y capacidad colectiva de transporte Aéreo. Las empresas de transporte aéreo han sido sin duda alguna las más utilizadas en los últimos tiempos; no obstante, su desarrollo ha sido más lento y tardío que el anterior. El coste de este servicio es mayor, pero el tiempo empleado en el desplazamiento y su alcance son incomparables, ya que abarca cualquier punto del planeta que cuente con infraestructura. Acuático. Las empresas de transporte acuático también son importantes para la actividad turística, ya que a través del propio medio de transporte se pueden apreciar atractivos naturales durante el viaje.

LA OFERTA TURÍSTICA (II)




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De acuerdo con los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relativos a 2008, procedemos a desglosar el número de empresas de transporte detallando si estas empresas utilizan el medio terrestre, el medio aéreo o el medio acuático (cuadro 6.3).

CUADRO 6.3 Número de empresas por medio de transporte

Terrestre Aéreo Acuático

2005

2006

2007

2008

201.732 54 216

199.516 69 234

204.437 85 263

205.387 107 282

Por otra parte, se presentan los datos de volumen de negocio de las empresas dedicadas al servicio de transporte, detallando nuevamente, si estas empresas utilizan el medio terrestre, el medio aéreo o el medio acuático (cuadro 6.4). CUADRO 6.4 Volumen de negocio por medio de transporte (millones de euros) 2005 Terrestre Aéreo Acuático

41.491 8.411 1.669

2006 45.460 9.498 1.863

2007 48.467 10.537 1.995

2008 51.490 10.947 2.117

Del desglose de la información por medio de transporte se puede extraer como principal conclusión la importancia que tienen en España las empresas dedicadas al servicio de transporte terrestre, dada la proximidad que existe entre los distintos puntos geográficos y la calidad de la infraestructura terrestre, en especial de la red de autovías y de la red española de alta velocidad por ferrocarril, aunque han experimentado durante los últimos años fuertes crecimientos las empresas dedicadas a los servicios de transporte aéreo. 6.1.2. Especial referencia a las compañías aéreas de bajo coste El impacto de las compañías aéreas de bajo coste sobre la actividad turística es un fenómeno que nadie cuestiona en la actualidad; a pesar de que surgieron críticas


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




hacia este segmento fundamentadas en que se trataba de una moda pasajera, este subsector ha experimentado una etapa de consolidación durante los últimos años. Además, las empresas englobadas dentro de este subsector representan una de las mayores innovaciones registradas en el sector turístico en las últimas décadas, lo que se ha traducido en una serie de consecuencias, no sólo para el sector de transporte turístico, sino para toda la actividad turística (Rivas, 2009): – –

–

–

–

La aparición de estas aerolíneas de bajo coste ha incidido claramente en el precio y en las estrategias adoptadas por las compañías aéreas tradicionales. Estas empresas han tenido un efecto positivo en la aparición de otras empresas turísticas, como pueden ser las empresas de alquiler de coches en destino, dada la complementariedad entre ambos sistemas de transporte (vuelo a bajo coste más alquiler de vehículo en destino). Los turoperadores no han podido evitar el impacto de este nuevo segmento, por lo que han tratado de trasladar el concepto de bajo coste a sus empresas mayoristas con la creación de turoperadores dedicados al público con menor poder adquisitivo. Algunos destinos han visto cómo se incrementa su actividad turística debido a la aparición de las aerolíneas de bajo coste. Los flujos de turistas aportados por estas empresas a determinados aeropuertos han permitido cierta desestacionalización de la actividad turística hasta convertirlos en auténticos destinos turísticos, cosa impensable a finales del siglo pasado. El mayor impacto se ha producido sobre el turista, que se ha visto incentivado por los bajos precios al realizar la reserva de los billetes de avión a través de Internet, un canal sobre el que se han mantenido recelos hasta la aparición de estas empresas.

Sin embargo, comienzan a aparecer críticas debido a la peligrosa dependencia, por parte del turismo español, de las compañías aéreas de bajo coste. En su mayoría, se trata de aeropuertos secundarios que han visto aumentadas las frecuencias de vuelo y, lo que es más importante, mejorada su conexión con los principales mercados de origen europeos gracias al asentamiento de este tipo de compañías, que han llegado a generar una auténtica revolución en el escenario turístico español. El problema en estos casos surge cuando, después de las millonarias inversiones realizadas en la mayoría de estos aeropuertos para adaptarlos a las necesidades del incremento del flujo de viajeros generado por las nuevas rutas abiertas por las de bajo coste, éstas, también de forma unilateral y tras beneficiarse de importantes ayudas públicas encubiertas bajo la forma de convenios de promoción o contratos de comarketing, deciden restringir o incluso cancelar su presencia en algunos de estos aeropuertos, condicionando su decisión a la recepción de nuevas ayudas por parte de los gobiernos regionales, que son los que, desde un principio, entraron en esta estrategia suicida de “incentivar” la presencia de aerolíneas en sus aeropuertos.

LA OFERTA TURÍSTICA (II)




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Desde la óptica de la sostenibilidad, esta situación tiene dos preocupantes consecuencias. Una, las compañías de bajo coste están exclusivamente interesadas por la rentabilidad de sus inversiones, lo que pone en serio peligro la preservación de nuestros recursos como consecuencia de la tremenda presión que este tipo de prácticas ejerce sobre ellos. Dos, la supeditación del proceso productivo a los intereses de este tipo de compañías, con el fin de asegurarse la llegada de turistas, dificulta que exista una concienciación local sobre el paradigma de la sostenibilidad y, más aún, una visión conjunta sobre las mejores estrategias para afrontarlo, manteniendo una concepción muy individualista e insolidaria del negocio turístico. En resumen, todavía nos encontramos en las primeras etapas de la revolución que ha supuesto la aparición de las aerolíneas de bajo coste, por lo que son aún muchas las incógnitas sobre este sector concreto, en especial cuál es la relación de estas empresas con el resto de los elementos de la cadena turística: agencias de viajes, hoteles y turoperadores. 6.2. La intermediación turística. Canales de distribución Cuando un turista decide realizar una actividad turística, debe responder a una pregunta clave, que no es otra que decidir qué destino turístico visitar. El proceso de toma de decisiones significará para el turista contar con una serie de variables: disponibilidad presupuestaria, tiempo disponible, época en la que viajar y, finalmente, ante productos turísticos sustitutivos entre sí, el posicionamiento que cada uno de ellos tiene en su mente a través de los mensajes que, sobre el destino en cuestión, le han ido llegando. Para un sector en concreto, no sólo el sector turístico, la distribución es el proceso formado por todas aquellas etapas por las que pasa un producto de consumo, desde que es fabricado y considerado válido para su puesta en el mercado hasta el momento en que se pone a disposición del consumidor en el punto de venta. Esta distribución física suele apoyarse en los canales de distribución o intermediarios, que son los encargados de que ese producto llegue al consumidor en el lugar y fecha prevista. Para el caso concreto de la actividad turística, resulta muy difícil separar lo que es la fase de distribución del producto turístico de la propia fase de comunicación, dada su peculiaridad de ser un bien intangible; es decir, estamos ofreciendo, o mejor dicho, vendiendo un servicio. Por ello, en este caso, es más correcto aunar estas dos fases de la distribución del producto turístico bajo la denominación de comercialización turística (figura 6.2). Esta comercialización del producto turístico, que engloba los procesos de distribución y comunicación de forma conjunta, se realiza habitualmente mediante la intervención de los intermediarios turísticos o canales de distribución. Éstos no son los productores originarios de los bienes y servicios (hoteles, restaurantes o compañías de transporte), sino los encargados de combinar las diferentes opciones y atractivos que puede ofrecer un destino o itinerario determinado, confeccionando un producto propio que es ofertado finalmente a los clientes a un precio determinado.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Distribución turística

Prestación de servicios turísticos

Intermediación Elaboración producto Comercialización

Consumo (turista)

Venta

Figura 6.2. Distribución turística.

Este servicio de intermediación otorga a los intermediarios, especialmente a los mayoristas o turoperadores, una posición negociadora muy fuerte frente a los prestatarios de los bienes y servicios turísticos, por lo que en los destinos maduros, como es el caso del litoral español, existe una fuerte dependencia de los turoperadores en lo que a la comercialización se refiere. Por tanto, las empresas dedicadas a la intermediación turística son aquellas sociedades cuyo objetivo es poner en contacto al usuario final, o turista, con el prestatario de servicios turísticos, siendo estos servicios de intermediación prestados, fundamentalmente, por los turoperadores (en el negocio mayorista) y las agencias de viajes (en el negocio minorista). La importancia del sector de intermediación turística queda de manifiesto al comprobar el número de empresas que operan en este sector y el volumen de negocio de estas empresas. De acuerdo con los últimos datos facilitados por la Encuesta Anual de Servicios, relativos a 2008, en España existían algo más de 10.000 empresas dedicadas al servicio de intermediación turística, lo que supone un incremento cercano al 5 por 100 en los últimos dos años analizados (cuadro 6.5). Por otra parte, por lo que respecta a los datos de volumen de negocio de las empresas dedicadas al servicio de intermediación turística, durante 2008 el volumen de facturación alcanzado se situó en 19.996 millones de euros, lo que supone un incremento ligeramente superior al 6 por 100 en los últimos dos años (cuadro 6.6).

LA OFERTA TURÍSTICA (II)




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CUADRO 6.5 Número de empresas de servicios de intermediación 2006

2008

Número de empresas

9.880

10.336

Variación absoluta Variación porcentual

– –

456 4,62%

CUADRO 6.6 Volumen de negocio del servicio de intermediación (millones de euros) 2006 Volumen de negocio Variación absoluta Variación porcentual

2008

18.750

19.996

– –

1.246 6,64%

Una vez comprobada la importancia de las empresas dedicadas al servicio de intermediación, es necesario destacar que se pueden establecer multitud de clasificaciones para catalogar cada una de estas empresas dentro de este sector. Inicialmente, se suele distinguir entre dos canales de distribución: canal mayorista y canal minorista, estableciéndose otras clasificaciones dentro de estos dos grandes grupos (figura 6.3).

Mayoristas (TT.OO.)

Con red propia de distribución

Minoristas (AA.VV.)

Sin red propia de distribución

Receptivas

Emisoras

Receptiva/Emisora Especializadas

Franquicias

Figura 6.3. Tipos de servicios de intermediación turística.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




6.2.1. Turoperadores Los turoperadores son empresas turísticas comerciales especializadas en la confección de paquetes turísticos. Esta actividad de elaboración del producto turístico los distingue de las agencias de viajes, que habitualmente sólo intervienen en la comercialización de los productos turísticos. El origen y la historia de los turoperadores no son demasiado amplios; sin embargo, en su relativamente corta presencia en el mercado del turismo internacional, estas empresas han contribuido a que el turismo haya pasado de considerarse como un artículo de lujo a ser una comodidad y, hoy en día, prácticamente una necesidad para muchos turistas. El papel clave de los turoperadores en la configuración del turismo se ha mostrado en la creciente participación masiva de las llamadas clases medias en viajes de vacaciones al extranjero. En su búsqueda de economías de escala, los turoperadores adquirieron dimensiones que los convirtieron en una verdadera industria. El contenido del producto turístico confeccionado por estas empresas de intermediación puede ser muy diverso, incluyendo algunas de las siguientes combinaciones (Sancho, 1998): – – – – – – – –

Itinerarios turísticos. Combinados transporte-alojamiento. Estancias. Viajes todo incluido Especialización en destinos. Especialización en productos (turismo de nieve, golf, etc.). Especialización en segmentos de demanda (viajes de novios, tercera edad, etc.). Cruceros, etc.

En el caso español, los operadores turísticos son el elemento más importante en la comercialización de los servicios de alojamiento, en especial en las zonas de litoral. Asimismo, en la mayoría de casos, con excepción de las principales cadenas hoteleras, ejercen también la política de comunicación del producto, debido a la dispersión territorial de los clientes y a que los turoperadores pueden aprovechar las economías de escala en esta función. Los turoperadores han revolucionado el turismo internacional, contribuyendo significativamente a su desarrollo e introduciendo nuevos destinos turísticos. Sin embargo, los turoperadores son también considerados, de forma correcta, como sinónimo de turismo de masas. En una primera etapa esta concepción de turismo de masas tuvo un significado positivo, puesto que estas empresas contribuyeron de forman indudable al desarrollo de la actividad turística como motor de crecimiento económico, si bien posteriormente el término empezó a adquirir connotaciones más bien negativas. Inevitablemente, el rápido desarrollo del turismo estimulado por los turoperadores ha causado cambios significativos no sólo sobre la demanda de tu-

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rismo sino también sobre su oferta, pues los destinos receptores de grandes flujos han sentido fuertes impactos, no sólo en el ámbito económico, sino también en el plano socio-cultural y ecológico de su desarrollo. La elaboración o confección del producto turístico comprende diferentes fases y lleva un periodo de tiempo dilatado, donde los turoperadores tienen que desarrollar tres fases principales (Vellas, 2004): –

–

–

Los estudios de mercado: tienen por objeto conocer y analizar los elementos clave, reveladores de las características del mercado y de su entorno. Dada la especificidad de cada producto turístico, los estudios de mercado deben ser adaptados a las orientaciones propias de cada perfil de turista. Estos estudios suministran un conjunto amplio y valioso de información que permite determinar los comportamientos del turista frente a un producto, las actitudes y las reacciones, especialmente respecto al país de destino. La negociación con los prestatarios de los servicios turísticos: después de haber adquirido un conocimiento suficiente del perfil del turista, el turoperador debe concebir los productos turísticos capaces de satisfacer al turista objetivo, para, a continuación, negociar la preparación de estos servicios turísticos con los prestatarios de los mismos, concluyendo esta fase con el acuerdo con estos proveedores de servicios turísticos. Creación de los productos turísticos: cuando la negociación ha sido llevada a buen término, se obtienen contratos internacionales con los diferentes prestatarios de los servicios implicados: alojamiento, transporte, restauración, etc. Estos contratos conllevan cláusulas respecto al reparto del riesgo comercial; en general, el turoperador es responsable del producto turístico que ha elaborado y debe pagar todos los servicios con los cuales se ha comprometido, especialmente las plazas de transporte o de alojamiento que no utilice. Los precios de los catálogos incluyen este riesgo y son calculados, en general, sobre la base de una tasa de cupo en torno al 80 por ciento, lo que deja una parte importante del riesgo al turoperador.

Los elementos constitutivos del coste de un viaje en Europa, de acuerdo con Eurostat, se desglosan como se detalla a continuación en el cuadro 6.7. De éste se destaca que el margen de los turoperadores es significativo. Sin embargo, la competencia está conduciendo a los diferentes prestatarios de servicios, sobre todo a los turoperadores, a reducir sus márgenes. Según los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), Europa aporta más del 50 por 100 de los gastos por turismo internacional. Por tanto, ha sido en esta región en la que han ido apareciendo turoperadores con una clara posición de poder. Por otro lado, los mercados europeos emisores más fuertes (Alemania y Gran Bretaña), que generan más del 20 por 100 del total mundial de los gastos por turismo, son al mismo tiempo los mercados de paquetes turísticos más grandes del mundo.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




CUADRO 6.7 Elementos constitutivos del coste de un viaje organizado (%) % Distribución (comisión agencia) Margen turoperador Coste de producción Administración/gestión Alojamiento Transporte Precio total

15/20 10/15 65/75 8/12 24/50 0/50 100

La lista de los 50 principales turoperadores europeos cambia cada año, dependiendo no sólo del éxito o fracaso de turoperadores individuales, sino también de procesos continuos de fusión que convierten a algunos turoperadores en más prósperos y poderosos, en tanto que otros desaparecen de la lista. Sin embargo, resulta interesante señalar que entre los 50 turoperadores más importantes, sólo TUI ha logrado mantener un liderazgo permanentemente. El mercado está dominado por las empresas alemanas de viajes de ocio, con TUI y Thomas Cook como las de mayor dominio. Los procesos de fusión, que han sido especialmente intensos a principios del nuevo milenio, han creado poderosos gigantes del viaje de placer que se encuentran verticalmente integrados con las aerolíneas, con el sector hotelero en los destinos turísticos, con las agencias minoristas y con las agencias de apoyo en destino. De este modo, estas empresas de carácter multinacional han logrado controlar los paquetes turísticos desde los mercados emisores hacia los receptores. Si se analiza la estructura de la propiedad de estas empresas, parece también claro que los turoperadores son, en la actualidad, tan sólo filiales de grandes empresas multinacionales, que normalmente controlan las inversiones directas en el turismo y, por esta razón, puede comprenderse que los intereses de sus propietarios condicionen a los turoperadores a la hora de administrar los flujos del turismo hacia destinos y países en los que los inversores que les respaldan están interesados. 6.2.2. Agencias de viajes Las agencias de viajes son empresas turísticas especializadas en la comercialización de paquetes turísticos. Esta actividad de comercialización del producto turístico las distingue de los turoperadores, que habitualmente sólo intervienen en la confección de los productos turísticos.

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Las agencias de viajes son el canal clásico de distribución del producto turístico y su función principal es la intermediación, derivándose de ésta otras funciones que van desde la información y asesoramiento al cliente hasta la organización de todo tipo de actividades relacionadas con el sector de los viajes y el turismo y la elaboración de sus propios productos (Sancho, 1998). Su objetivo, normalmente, es comercializar los productos que previamente han confeccionado los turoperadores, gestionar directamente con los proveedores reservas en todo tipo de alojamientos y medios de transporte, así como elaborar sus propios productos combinados, aunque no pueden ofrecérselos a otras agencias dentro del propio subsector. Las agencias de viajes no poseen un producto propio para vender (aunque existen algunas excepciones como es el caso del grupo Viajes El Corte Inglés, que comercializa un producto exclusivo que previamente ha sido confeccionado por su división mayorista), por lo que es conveniente no perder nunca de vista su papel de intermediación y comercialización. Estas agencias sólo pueden diferenciarse a través de la calidad de su servicio. Resulta interesante conocer la estructura de las agencias de viajes en España desde el punto de vista de la organización jurídica. Como aspecto a destacar, es necesario indicar que más de la mitad de las agencias de viajes son sociedades mercantiles, bien sociedad anónima o sociedad limitada, si bien todavía sigue habiendo un alto porcentaje de agencias de viajes gestionadas por una persona física, con un porcentaje cercano al 40 por 100 del total del sector (figura 6.4).










 
 
  
  
  
 




Figura 6.4. Porcentaje de agencias de viajes según su forma jurídica.

Asimismo, respecto a la dimensión de las agencias de viajes en el caso español, destaca que casi la mitad de estas empresas tienen dos o menos trabajadores, por lo que predominan pequeñas empresas de carácter familiar dentro de este subsector, lo que explica uno de los mayores déficits del mismo, que es la falta de profesionalización (figura 6.5).


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




 


 









 


 































Figura 6.5. Porcentaje de agencias de viajes según el personal empleado.

Para facilitar el estudio de las agencias de viajes, se han realizado diversas clasificaciones, atendiendo a diferentes criterios (Foster, 1994; Díaz, 2003; Santos, 2006): –

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Especializadas: mientras que las agencias de viajes generales no utilizan la segmentación como estrategia, por lo que atienden al mercado en su conjunto independientemente de destinos, motivaciones u otro factor, las especializadas utilizan la segmentación a partir de motivaciones o comportamientos en destino de los turistas. La gran variedad que existe de oferta turística en la actualidad, junto a las innumerables motivaciones, han hecho que muchas agencias se especialicen en determinados productos o en un determinado segmento de mercado. Receptivas (incoming): se asientan en el lugar donde se prestan los servicios turísticos. La actividad de las agencias de viajes receptivas consiste en actuar como representantes de las agencias emisoras ante los prestatarios de servicios de su entorno geográfico y gestionar todas sus peticiones; recibir, acomodar y dar información a los clientes acerca de las posibilidades del lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar nuevos servicios que los clientes demanden durante la estancia, etc. Sus ingresos provienen de las comisiones que reciben de los prestatarios de los diferentes servicios. Emisoras (outcoming): operan en los países en donde pretenden vender sus paquetes captando a los turistas. La agencia minorista emisora es una mediadora entre el turista y los proveedores o prestatarios de los servicios, proporcionando al cliente solución a demandas como recibir información sobre los destinos, reserva de alojamiento, etc. Además, realizan los contactos y gestiones con los prestatarios de servicios, como pueden ser las compañías de transporte, alojamientos, alquiler de coches o mayoristas, bien di-

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rectamente o a través de sus representantes en los núcleos receptores. Los ingresos de las agencias de viajes minoristas emisoras provienen de las comisiones que los turoperadores les conceden por la venta de sus productos. Las agencias se convierten en puntos de venta para transportistas, hoteleros y otros, resultándoles menos costosa la gestión. Emisoras receptivas: realizan las dos actividades descritas con anterioridad simultáneamente, es decir, las actividades de emisión y recepción de turistas. Tienen una importante actividad económica y, por lo general, un ámbito amplio de actuación, con gran número de sucursales o contactos con otras agencias para actuar como sus representantes o corresponsales. Franquicia: colaboran dos empresas independientes de manera que una, la franquiciadora, concede a la otra, la franquiciada, el derecho de comercializar unos determinados productos turísticos. La franquiciadora aporta también la marca, la imagen corporativa y la gestión de las compras a cambio de recibir una cuota periódica de la franquiciada.

La comercialización del producto turístico, o actividad, que realizan las agencias de viajes comprende tres funciones básicas (Díaz, 2004): –

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Asesora: consiste en informar y asesorar al viajero sobre las características de los destinos, los servicios, los proveedores y los viajes existentes, así como ayudarle finalmente en la selección de la actividad turística más adecuada, de acuerdo con sus preferencias y necesidades. Deben cumplir con una serie de exigencias para dar cumplimiento a esta función de asesoramiento, entre las que cabe destacar: contar con amplias fuentes de información, por lo que deben contar con sistemas globales de reservas, además de ir creando su propio banco de datos, lo que les permite facilitar información exclusiva y personalizada. Mediadora: su misión es gestionar e intermediar en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos. Como cualquier función intermediaria, no es imprescindible en el mercado, pero ejerce un papel necesario de acercamiento del producto al viajero y de multiplicación de los puntos de venta del proveedor. Es una función tradicionalmente ejercida, sobre todo, por las llamadas agencias minoristas o agencias de viajes, que se materializa en la oferta, reserva, alquiler o venta al viajero de grupos de servicios y productos. La función mediadora es, en principio, la más vulnerable desde la incorporación de las nuevas tecnologías de la información, que permiten la venta directa al cliente de los productos turísticos por parte de los proveedores. De todas formas, las agencias de viajes también tienen sus ventajas: además de asesorar al cliente pueden abaratar los productos gracias al poder negociador que tienen al comprar a mayor escala. Por lo tanto es muy importante, a la hora de considerar la función, elegir bien a los proveedores, que concederán licencias a la agencia y le exigirán fianzas para que actúe en su nombre.


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–

Productora: se dedican a diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos originados por la combinación de diferentes servicios y ofertados por un precio global preestablecido. En este caso, aparte de su actividad de comercialización, realiza una actividad anexa que se asemeja a la desarrollada por los turoperadores, al encargarse de confeccionar el propio producto turístico. Para llevar a cabo esta función productora, se exigen varias cosas: investigación permanente de los mercados para conocer las tendencias y necesidades de los clientes, así como las ofertas de la competencia; creatividad o imaginación para diseñar nuevos productos que permitan a la agencia diferenciarse frente a la competencia; calidad del servicio, que en este caso se suele basar en la adecuada elección de los proveedores y en el trato dado a los clientes y, por último, una adecuada gestión de los costes. La función productora culmina con la comercialización y venta del producto turístico, para lo que habrá que realizar las acciones oportunas para dar a conocer los productos al consumidor final; es lo que podría denominarse función comercializadora, que consiste en desarrollar las labores de marketing necesarias, las cuales requerirán elevados costes.

Para desarrollar estas funciones las agencias de viajes deben contar con amplias fuentes de información, así como con personal profesional preparado que favorezca una comunicación adecuada con el viajero, sin olvidarse de gestionar e intermediar en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos. 6.3. Oferta complementaria Como ya se ha indicado en la introducción, la oferta turística complementaria se ha identificado, tradicionalmente, con aquellos servicios que contribuyen a diversificar las actividades del turista en el destino, pero no son su motivación principal. Hacemos hincapié en el término “tradicionalmente”, porque durante los últimos años no son pocas las críticas a esta concepción, ya que una amplia mayoría de los expertos dedicados a la investigación en el sector turístico defienden que la motivación del turista no radica, de forma exclusiva, en un elemento de la denominada oferta básica, sino que su motivación reside en la oferta complementaria. Es extraño que se utilice todavía esta delimitación de la oferta turística, especialmente por una amplia mayoría de los profesionales del sector. La oferta turística básica para el cliente ya no es una oferta básica, esto es una realidad debido a la cantidad de actores con quienes el turista mantiene cierta relación durante su actividad: alojamiento, transporte, restauración, museos, centros comerciales, etc. Con el crecimiento que ha experimentado la actividad turística, donde es cada vez mayor la competencia local (entre agentes de un mismo destino turístico) y la competencia global (entre distintos destinos turísticos), lo que se ofrece al turista no es una simple habitación donde alojarse, o un restaurante donde comer. Actualmente, es la

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propia experiencia lo que realmente se vende al turista, una experiencia compuesta por el valor agregado de la prestación de servicios, entre los que se incluyen los que tradicionalmente se han incluido en esta denominada oferta complementaria.

Figura 6.6. Artículo sobre oferta complementaria en Hosteltur.


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Por tanto, la denominada oferta turística complementaria ha dejado de ser eso, complementaria, y la oferta turística básica es mucho más amplia que anteriormente. Encontrar un baño de sales relajantes en la habitación o practicar una actividad romántica previamente organizada por el propio hotel, incluso realizar una visita nocturna como parte integrante de la propia cena del restaurante, son detalles fruto de la iniciativa creativa ejecutada por los recursos humanos de un destino, o de un establecimiento, que hacen que la denominada oferta complementaria pase a convertirse en cada vez más casos en la propia motivación del turista para realizar el viaje (Torres, 2006). Además, en la oferta turística complementaria que se encuentra fuera del servicio contratado, la realidad es similar, pues es un tipo de oferta que emerge para facilitar la estancia del turista. Si sus gestores actúan respondiendo a la realidad, esta oferta debe también ser innovadora, competitiva y de calidad. En resumen, no tiene mucho sentido distinguir, actualmente, entre oferta turística básica y oferta turística complementaria. La oferta complementaria ha dejado de ser solicitada, ya que se oferta de forma conjunta a la básica, mediante productos turísticos bien estructurados. La oferta turística básica y la oferta turística complementaria, de forma conjunta, son actualmente la clave del éxito para los distintos destinos turísticos. Ésta es la posición que actualmente tienen la mayoría de los expertos respecto a la concepción de la oferta turística básica y la oferta turística complementaria. Como ejemplo de ello, se muestra alguna de las aportaciones realizadas en Hosteltur, una herramienta de comunicación social dirigida a quienes trabajan en el sector (figura 6.6, en página anterior), que sería interesante conocer por parte del lector. Aun así, la oferta turística complementaria, que también se denomina en algunas ocasiones equipamiento turístico, está constituida por todos aquellos servicios o instalaciones de carácter deportivo, comercial, de esparcimiento o recreo y, en general, aquellos elementos en los que se apoya la organización de la actividad de los turistas o sirven para organizar su actividades de ocio durante el viaje. Estos servicios pueden clasificarse, como ya se indicó en el capítulo anterior, en tres grandes grupos: actividades de ocio y atracciones turísticas, servicios públicos y otros servicios (como servicios en origen, en destino o a empresas). Estos tres grandes grupos de servicios turísticos complementarios se cuentran detallados en el apartado 5.1.2.

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——– RESUMEN En el capítulo anterior, una vez analizadas las cuestiones técnicas relacionadas con la oferta turística y los factores de atracción integrantes de dicha oferta, se procedió a clasificar los servicios que son prestados por las empresas y que se han dividido en oferta básica y oferta complementaria, dejando a un lado aquellos otros servicios denominados de acceso libre.

LA OFERTA TURÍSTICA (II)




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En el presente capítulo nos hemos ocupado, tras analizar en el anterior los servicios de alojamiento y restauración, de los dos últimos componentes de la denominada oferta básica: transporte turístico e intermediación turística. Se ha comprobado la importancia que tienen estos dos sectores de la actividad turística, si bien por lo que respecta a los servicios de transporte, es sumamente difícil, en muchas ocasiones, distinguir entre aquellos servicios de transporte exclusivamente turísticos y aquellos otros servicios de transporte en los que la relación con la actividad turística es menos clara. Aun así, dada la importancia de la actividad turística en nuestro país, el desarrollo de empresas turísticas dedicadas a estos dos sectores ha seguido un proceso de crecimiento vigoroso. Una vez analizada la oferta básica de la actividad turística, se ha finalizado analizando aquellas otras actividades o servicios que se engloban bajo la denominación de oferta complementaria, definida como aquellos servicios que contribuyen a diversificar las actividades del turista en el destino, pero no son su motivación principal. Hemos de hacer hincapié en que nos sumamos a esa corriente crítica que defiende que la motivación del turista no radica, exclusivamente, en un elemento de la denominada oferta básica, sino que su motivación reside también en elementos de la oferta complementaria, ya que actualmente, con la creciente competencia tanto en el plano global como en el plano local, lo que se ofrece al turista no es un simple servicio de la oferta básica, sino una experiencia compuesta por el valor agregado de la prestación conjunta de servicios, entre los que se incluyen los que tradicionalmente se han considerado en esta denominada oferta complementaria. En resumen, a pesar de haber mantenido en estos dos capítulos dedicados a la oferta turística este planteamiento tradicional, no tiene mucho sentido distinguir, actualmente, entre oferta turística básica y oferta turística complementaria. La oferta complementaria ha dejado de ser solicitada, ya que se ofrece de forma conjunta a la oferta básica, mediante productos turísticos bien estructurados. La oferta turística básica y la oferta turística complementaria, de forma conjunta, son actualmente la clave del éxito para los distintos destinos turísticos.

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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Actualice los cuadros 6.1 y 6.2 con los últimos datos disponibles en la Encuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas. 2. Realice una búsqueda en profundidad en Internet sobre la posición actual de las compañías aéreas de bajo coste y reflexione sobre las ventajas e inconvenientes que supone este medio de transporte.


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3. Actualice los cuadros 6.3 y 6.4 con los últimos datos disponibles en la Encuesta Anual de Servicios. Analice las variaciones producidas. 4. Poniendo como ejemplo una agencia de viajes con la que usted opera, o que usted conozca, identifique qué servicio es el que le ofrece de acuerdo con las tres funciones básicas que realizan. 5. Realice un debate con sus compañeros de clase acerca de cuáles son sus motivaciones para la realización de una actividad turística. ¿Forman parte de la oferta básica o de la oferta complementaria?

• Preguntas de repaso 1. ¿Por qué un destino turístico necesita de infraestructura de transporte para poder desarrollarse como tal? 2. ¿Cuál es la misión fundamental de las empresas dedicadas a la intermediación turística? ¿Qué dos grandes tipos de empresas hay en este subsector? 3. ¿Cuál es la principal diferencia entre los turoperadores y las agencias de viajes? 4. ¿Es acertada la división de la oferta turística en oferta básica y oferta complementaria? Razone su respuesta. 5. Identifique y caracterice los principales componentes de la denominada oferta turística complementaria.

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. En algunas ocasiones el propio medio de transporte puede configurarse como una atracción turística. 2. Un destino puede considerarse como un destino turístico aunque no sea accesible a los medios de transporte si cuenta con atractivos para el turista. 3. Es escasa la importancia que tienen en España las empresas dedicadas al servicio de transporte terrestre. 4. El impacto de las compañías aéreas de bajo coste ha supuesto innumerables ventajas para el sector turístico aunque comienzan a aparecer críticas por algunas actitudes de este tipo de empresas. 5. Los turoperadores han contribuido a que el turismo haya pasado de considerarse como un artículo de lujo a ser una comodidad. 6. Las agencias de viajes, por lo general, disponen de un producto propio y exclusivo para vender al turista del que no disponen otras empresas de la competencia. 7. El personal empleado en las agencias de viaje tiene como característica principal la profesionalización dentro del sector. 8. Las agencias de viajes especializadas utilizan la segmentación como estrategia para vender sus productos turísticos.

LA OFERTA TURÍSTICA (II)




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9. La verdadera motivación del turista puede encontrarse en un elemento de la denominada oferta complementaria. 10. Los servicios públicos, integrantes de la oferta complementaria, son aquellos que están fuera del mercado, es decir, son gratuitos.

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7 La demanda turística (I)

El turismo es una actividad fundamental para la economía mundial. De hecho, son numerosos los estudios científicos que pronostican un incremento de su influencia en las próximas décadas. Precisamente, uno de los componentes básicos del turismo es la demanda. La estructura de la demanda tal y como la conocemos en la actualidad es bastante reciente y se vincula al turismo de masas, que comenzó a desarrollarse a partir de la segunda mitad del siglo XX. Un estudio de la demanda permite conocer el número de personas que viajan y sus características principales y, por lo tanto, planificar y gestionar adecuadamente los destinos y las actividades turísticas. En este capítulo se abordará el estudio de la demanda desde dos puntos de vista diferentes: por un lado, desde la óptica de las fuentes estadísticas, que permiten obtener los datos cuantitativos referidos a la demanda; y, por otro, desde la visión más económica de su concepto. Como se vio en el capítulo 2, son numerosos los organismos que ofrecen datos estadísticos sobre la demanda turística; no obstante, la Organización Mundial del Turismo se posiciona como la institución internacional referente en esta materia. Sus diferentes publicaciones son una verdadera puesta al día de la situación mundial del turismo. El Instituto de Estudios Turísticos, con fuentes estadísticas como Frontur o Familitur, y el Instituto Nacional de Estadística, a través de la Encuesta de Ocupación Hotelera, constituyen la principal aportación cuantitativa al estudio de la demanda turística española. Aunque prácticamente todas las disciplinas relacionadas con el estudio del turismo han desarrollado su propio concepto de demanda turística, en este capítulo se ha trabajado bajo la perspectiva económica, puesto que es la que tiene una mayor funcionalidad en la hora de analizar la estructura del mercado turístico. La curva de la demanda y cómo varía su elasticidad en función del precio de un bien “x”, de un bien “y” y en función de la renta serán objeto de un análisis específico.


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| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: •

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• •

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Valorar la importancia del conocimiento de la demanda turística actual para desarrollar políticas adecuadas de planificación y gestión de los destinos turísticos. Conocer las principales fuentes estadísticas nacionales e internacionales con el fin de obtener los datos cuantitativos y cualitativos que permitan adecuar la oferta a la demanda real del mercado turístico. Comprender el concepto de demanda turística desde una perspectiva económica haciendo especial hincapié en sus componentes. Identificar y analizar los diferentes factores que determinan la demanda turística para conocer los condicionantes que limitan la demanda. Conocer y desarrollar la fórmula matemática de la demanda turística así como la variación de su elasticidad en función del precio de un bien “x”, un bien “y”, y la renta del turista-consumidor

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7.1. El análisis de la demanda turística El estudio de la demanda turística resulta fundamental para planificar y gestionar las actividades y los destinos turísticos. La medición de tres de sus variables, el volumen de visitantes, el perfil de visitantes y el gasto turístico, permite averiguar el número de turistas que visitan un determinado destino, la duración de las estancias, la procedencia de los turistas o las motivaciones que originaron el viaje (Cooper et al., 2007). Igualmente, el estudio de la demanda da a conocer cuáles son los recursos turísticos que cuentan con una mayor afluencia de público y cuáles pueden adecuarse para complementar la oferta existente. 7.1.1. La importancia del estudio de la demanda turística Conociendo la demanda, los agentes públicos implicados en la dinamización turística del territorio pueden elaborar políticas mucho más precisas enfocadas hacia un desarrollo turístico más equilibrado. Por ejemplo, si en un determinado destino el análisis de la demanda turística confirma un incremento continuado del número de visitantes, las administraciones públicas pueden desarrollar estrategias que mejoren la accesibilidad (adecuación de carreteras, mayor disponibilidad de vuelos, trenes, autobuses, etc.), que fomenten la creación de nuevas plazas hoteleras y de restaura-

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




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ción o, incluso, que incentiven la formación de servicios turísticos complementarios (guías turísticos, empresas receptivas, etc.). Por otro lado, conocer el perfil del turista (edad, procedencia, tiempo de estancia, capacidad de renta, situación familiar, etc.) resulta clave para diseñar campañas de promoción y marketing mucho más efectivas y adecuar el producto a los requerimientos del consumidor, sobre todo en lo que a calidad turística se refiere. La demanda efectiva, entendida como el número de personas que viajan y que participan en la actividad turística, es la que habitualmente se cuantifica generando las estadísticas que miden la buena o mala “salud” del turismo en un determinado periodo y ámbito territorial. El análisis de las fuentes estadísticas permite, dependiendo de sus características y operatividad:     

Cuantificar el volumen de visitantes. Establecer la evolución de los flujos turísticos. Verificar su distribución temporal. Caracterizar las tipologías de visitantes. Identificar el uso del espacio turístico que hacen los visitantes.

España cuenta con numerosas fuentes para estudiar la demanda (cuadro 7.1), aunque en muchas ocasiones la información es limitada y no siempre permiten analizar lo precisado. Entre las fuentes más significativas destacan: 

 

Las estadísticas oficiales. Son aquellas que proceden de las administraciones públicas de ámbito estatal, autonómico o municipal. Las estadísticas derivadas del Instituto de Estudios Turísticos (IET) y del Instituto Nacional de Estadística son las fuentes que poseen un mayor reconocimiento a nivel nacional para analizar no sólo la demanda turística sino la totalidad del mercado turístico español. Los registros de visitantes de las oficinas de información turística y los registros de visitantes de los recursos turísticos (museos, monumentos, centros de recepción de visitantes, etc.). Las memorias privadas de agentes específicos (fundaciones, patronatos de turismo, órganos gestores de productos turísticos, etc.).

7.1.2. Recursos para recopilar información sobre la demanda turística En algunos casos el estudio de la demanda turística difícilmente puede sustentarse con el análisis exclusivo de las fuentes estadísticas turísticas y tiene que complementarse con fuentes externas primarias. Estas fuentes están configuradas por un material de primera mano cuya recogida de datos se realiza a través de diferentes metodologías. Entre las metodologías más representativas se encuentran las siguientes (Iglesias, 2000):


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La entrevista personal cara a cara. Esta metodología de recogida de datos “in-situ” permite conocer los gustos de los visitantes en profundidad así como los motivos que originaron el viaje. Igualmente posibilita obtener datos sobre la tipología de los visitantes (franja de edad, situación familiar, etc.). Como aspecto negativo es de subrayar la dificultad para planificar de antemano las entrevistas y fijar los horarios. La entrevista grupal. Se lleva a cabo reuniendo a un grupo de personas con el fin de debatir sobre un determinado tema o problema a modo de tormenta de ideas. La entrevista telefónica. Se realiza llamando por teléfono al encuestado. Este tipo de entrevistas son fáciles de llevar a cabo y los índices de respuesta suelen ser buenos aunque sólo se puede valorar la comunicación verbal. Al desarrollar la entrevista con posterioridad a la visita, el entrevistado no tiene los datos tan recientes como la entrevista “in situ” y, por lo tanto, la información es menos exhaustiva. La encuesta postal. También ofrece datos de primera mano sobre los gustos de los visitantes y sobre la tipología de éstos. Al no haber intermediarios, las respuestas son fiables y no hay una tendencia a complacer al entrevistador. Sin embargo, los índices de respuesta son bajos y hay variables que no se pueden controlar al no haber una supervisión directa del entrevistador. La encuesta por Internet. Los cuestionarios se envían por correo y se solicita a los destinatarios que se devuelvan debidamente cumplimentados. El coste es reducido y se puede llegar a casi todas las partes. Evita la influencia del entrevistador. No obstante, el entrevistado requiere un buen conocimiento de la informática para poder desarrollarla de una manera apropiada.

CUADRO 7.1 Fuentes estadísticas del IET e INE relacionadas con la demanda turística ORGANISMO Instituto de Estudios Turísticos (IET) Organismo público dependiente de Turespaña que tiene como fin la investigación de los factores que inciden sobre el turismo así como la elaboración, recopilación y

FUENTE

OBJETIVO

Frontur

Movimientos fronteras

turísticos

en

Familitur

Movimientos turísticos de los españoles

Egatur

Encuesta de gasto turístico

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)

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valoración de estadísticas, información y datos relativos al turismo. (RD 561/2009) Instituto Nacional de Estadística (INE) Organismo autónomo adscrito al Ministerio de Economía y Ha-cienda a través de la Secretaría de Estado de Economía. El INE tiene como objetivo la realización de las operaciones estadísticas de gran envergadura (censos demo-gráficos y económicos, cuentas nacionales, estadísticas demográ-ficas y sociales, indicadores económicos y sociales, coordinación y mantenimiento de los directo-rios de empresas, etc.) (Real De-creto 950/2009) Comunidades Autónomas Comarcas Mancomunidades Municipios

Encuesta de ocupación hotelera

Difusión mensual de los datos nacionales de viajeros, pernoctaciones, estancia media, grado de ocupación (desglose por comunidades autóno-mas y provincias)

Encuesta de ocupación en acampamentos turísticos

Difusión mensual de una serie variables relacionadas con la ocupación de los acampamentos turísticos.

Encuesta de ocupación de apartamentos turísticos

Refleja con carácter mensual los viajeros, pernoctaciones y la estáncia media en estos establecimientos.

Encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural

Recoge información referente a todos los alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autónoma.

Registros de visitantes de las oficinas de información turística

Contabilizan el número de visitantes y las procedencias de los viajeros que visitan las oficinas de información turística

Registros de visitantes de determinados recursos turísticos

Contabilizan el número de visitantes y las procedencias de los viajeros que visitan un determinado recurso turístico

Memorias privadas

Estadísticas de visitantes derivadas de agentes privados (fundaciones, patronatos de turismo, gestores de productos turísticos, etc.)

Agentes privados


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




7.2. Una aproximación general al concepto de demanda turística La demanda se entiende como la necesidad que tienen las personas de consumir bienes y servicios para satisfacer una serie de carencias o necesidades. No obstante, el concepto de demanda turística varía en función de las diferentes aproximaciones disciplinares. Por ejemplo, desde una perspectiva geográfica, la demanda está compuesta por todos aquellos turistas que se desplazan fueran de su residencia habitual con el fin de de hacer uso de determinadas instalaciones, servicios y productos turísticos. La psicología, por su parte, estudia la demanda turística desde el punto de vista del consumidor, es decir, del turista. Hace especial hincapié en su comportamiento y en las motivaciones del viaje. Por otro lado, la OMT identifica la demanda con el consumo total que realiza un individuo durante su viaje y estancia en el destino. 7.2.1. El concepto de demanda turística Desde una perspectiva exclusivamente económica, disciplina desde la que se analizará en este capítulo el concepto de demanda, ésta se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor o por un conjunto de consumidores. Si se aplica el concepto de demanda al ámbito turístico, ésta se entenderá como un conjunto de servicios y productos que el mercado demanda a los agentes turísticos (administraciones públicas y empresas del sector) para satisfacer las necesidades (ocio, tiempo libre, vacaciones, etc.) de un determinado segmento de la población. Por lo tanto, un individuo que viaja está cubriendo unas necesidades turísticas específicas y está consumiendo bienes y servicios también de carácter turístico. La demanda turística no hace referencia a las cantidades de turismo que compra un individuo sino a lo que están dispuestos a comprar a un determinado precio; es decir, la cantidad de turismo que un individuo puede o quiere comprar. Esta compra dependerá de multitud de factores pero el más representativo de todos ellos es el precio. CUADRO 7.2 Demanda de habitaciones de hotel Precio de habitaciones (euros)

Cantidad de habitaciones demandadas

100

5

70

10

60

35

40

40

25

50

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En el cuadro 7.2 se establece una relación entre el precio de las habitaciones de un hotel y la cantidad de habitaciones demandas (Castejón et al., 2003). Como se puede observar, cuanto mayor es precio de la habitación menor es la demanda. Mientras que se demandan cincuenta habitaciones a un precio de 25 euros, sólo se adquieren cinco cuando el precio asciende a 100 euros. 7.2.2. Ley de la demanda Teniendo en cuenta la relación existente entre el precio y la demanda, se ha formulado una premisa, denominada “Ley de la demanda”, que establece que cuanto mayor es el precio de un bien, menor es la demanda del mismo y viceversa, cuanto menor es el precio de un bien, mayor es su demanda. Existen tres motivos que justifican esta ley (Castejón y Méndez, 2003): 





El precio disuade a la hora de comprar. Un precio bajo alienta el consumo y un precio alto lo frena. Por ejemplo, las agencias de viajes que ofertan promociones 2 x 1 en temporada media y baja fomentan el consumo turístico. Los bienes pueden sustituirse. Si un bien se encarece, puede ser sustituido por otro que posee un precio más bajo. Si un billete de AVE a Barcelona se encarece, el turista puede optar por trasladarse a la ciudad en autobús o en avión. El efecto renta. La variación del precio de un bien afecta a la renta, es decir, a la capacidad de adquirir un bien. Si sube el precio de una habitación de un hotel, se adquirirán menos habitaciones puesto que el turista tiene una menor renta para comprar.

7.3. Componentes básicos de la demanda turística y el estudio de los flujos turísticos La demanda turística es un concepto amplio y complejo que puede ser analizado desde diferentes puntos de vista. Resultan especialmente interesantes dos, por un lado el estudio de su estructura interna, cuáles son sus principales componentes; y, por otro, el conocimiento de los flujos turísticos que la configuran. 7.3.1. Los componentes básicos de la demanda La demanda está configurada por los siguientes componentes básicos (figura 7.1):


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La demanda “efectiva” o “real”. Esta demanda está configurada por el número de personas que viajan, es decir, que generan y participan en la actividad turística. La demanda “no efectiva” o “suprimida”. Está constituida por todas aquellas personas que no viajan por cualquier motivo. Existen numerosas razones por la que una persona no viaja como es el caso de (Cooper et al., 2007): • • • • • •

La falta de ingresos suficientes para poder demandar servicios y productos turísticos. La escasez de tiempo, que no permite acceder a periodos lo suficientemente amplios como para poder planificar estancias turísticas. Las limitaciones físicas, como la mala salud, que impiden viajar. Las circunstancias familiares que dificultan la movilidad turística. Las restricciones impuestas por los gobiernos para que los turistas accedan a los países (visados, cambio de moneda, etc.). La falta de interés o el temor a viajar por circunstancias socioculturales.

  
  


  





 


 
  

  


  




  
Figura 7.1. Componentes básicos de la demanda.

Dentro del grupo de demanda “no efectiva” o “suprimida” se distinguen dos grupos principales: 

La demanda “potencial”. Está configurada por todas aquellas personas que podrían viajar en un futuro y que, por lo tanto, se podrían incorporar a la

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)








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demanda “efectiva” o “real”. Tal es el caso de un enfermo que cuando se recupere puede volver a viajar o una persona que mejora su situación económica o amplía su periodo vacacional. La demanda “diferida”. Está vinculada a un problema generado en el destino que impide el desplazamiento de los viajeros al mismo. Por ejemplo, una catástrofe natural, caso del Tsunami de Indonesia de 2004; revueltas políticas como la revolución egipcia de enero de 2011; ataques terroristas como el de las Torres Gemelas de Nueva York de 2001; o, simplemente, la falta de capacidad hotelera para acoger a más viajeros. Una vez superados estos episodios, la demanda “diferida” se integrará, al igual que en el caso de la demanda “potencial” en la demanda “efectiva” o “real”. La “no demanda”. Está constituida por todas aquellas personas que realmente no quieren viajar. Se trata, por lo tanto, de una ausencia de demanda.

7.3.2. El estudio de los flujos turísticos Esta forma de entender la demanda turística puede complementarse con otros conceptos que se vinculan al conocimiento de los flujos turísticos. Dichos flujo están determinados por una serie de factores que pueden funcionar como impulsores del turismo (condiciones climatológicas favorables, excepcionalidad de los recursos turísticos, proximidad geográfica, etc.) o, al contrario, como limitadores del mismo (lejanía, precio, situación política, etc.). Estos factores condicionan el éxito de un destino turístico; por ejemplo, mientras que la costa mediterránea europea (España, Italia y Grecia) está consolidada como destino turístico de sol y playa, la costa mediterránea africana (Marruecos, Túnez, Libia, Egipto, etc.) cuenta con un menor desarrollo debido a la inestabilidad sociopolítica (Cooper et al., 2007). El conocimiento de los flujos turísticos ayuda a planificar la actividad turística de un destino. Uno de los indicadores para conocer la demanda efectiva es la propensión a viajar que mide la penetración de los viajes turísticos en una determinada población. Se estudian tres modalidades (cuadro 7.3): 



La propensión neta a viajar. Es el porcentaje de la población que realiza al menos un viaje turístico en un periodo dado. Mide el índice de penetración de los viajeros o individuos. Este porcentaje se obtiene dividiendo el número de habitantes que realizan al menos un viaje por la población total multiplicándolo por 100. La propensión bruta a viajar. Es el número total de viajes turísticos expresado en porcentaje de la población. Mide el índice de penetración de los viajes. El porcentaje se obtiene dividiendo el número de viajes totales por la población total multiplicándolo por 100.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

La frecuencia de viaje. Es el coeficiente derivado de la división de la propensión neta a viajar entre la propensión bruta a viajar. El resultado es el promedio de viajes que realizan los individuos en un tiempo determinado. CUADRO 7.3 Modalidades de la propensión a viajar de los turistas

Propensión neta a viajar

Número de habitantes que realizan al menos un viaje/Población total x 100

Propensión bruta a viajar

Número de viajes totales/Población total x 100

Frecuencia de viaje

Propensión bruta a viajar/Propensión neta a viajar

7.4. Factores que determinan la demanda turística Los factores que determinan la demanda son aquellos a los que tiene que hacer frente el turista a la hora de viajar (figura 7.2). Dichos factores se pueden clasificar en dos grandes grupos: internos o directos (factores propios de cada persona) y externos o indirectos (factores propios de los destinos). 7.4.1. Los factores internos o directos Los factores internos o indirectos de la demanda turística son aquellos propios e inherentes a cada persona y determinan la posibilidad o no de realizar un viaje. Entre los factores más representativos destacan: 



La predisposición. Se entiende como tal a la necesidad de viajar que desarrolla un individuo una vez que tiene cubierta todas las necesidades primarias (alimentación, vivienda, seguridad, etc.). La predisposición viene determinada por las condiciones sociales, culturales y económicas del individuo así como por el nivel de educación del mismo. La propensión a viajar se incrementa con los niveles de educación ya que ésta abre horizontes y estimula el querer conocer nuevas culturas y lugares. La mayoría de personas que han viajado al extranjero ya ha estado previamente y esta experiencia junto al desarrollo de las habilidades lingüísticas motivan nuevos viajes. (Cooper et al., 2007). El nivel de renta turística. Es la capacidad económica de un consumidor, es decir, los ingresos de un determinado individuo que destina al consumo tu-

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)










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rístico, a satisfacer el precio de los productos y servicios turísticos. La renta determina, por lo tanto, la capacidad de gasto de una persona de tal manera que cuanto mayor es la renta o los ingresos mayor es la demanda de bienes: a mayor renta, mayor demanda de producto turístico (Castejón et al., 2003). No obstante, hay que tener en cuenta que con un mismo nivel de renta, dos personas pueden generar un consumo turístico diferente en función de los gustos y de las preferencias. El tiempo. Es un factor determinante del consumo de la demanda ya que la actividad turística exige un consumo de tiempo específico derivado del desplazamiento al destino, la estancia en el mismo y la vuelta a la residencia del turista. El tiempo de uso turístico está condicionado por tres tiempos diferentes: el laboral, el destinado a las actividades profesionales; el libre, el que queda tras la jornada laboral, y el de ocio, el que se dedica a los gustos de cada individuo. El tiempo de uso turístico será, por lo tanto, el punto de equilibrio encontrado por un individuo entre el tiempo laboral, el tiempo libre y el tiempo de ocio. Los gustos o preferencias del individuo. Esta variable psicológica responde a los deseos o a las necesidades del ser humano, en este caso del turista. Estos gustos no son fijos sino que pueden ir variando a lo largo del tiempo influidos por múltiples condicionantes como la publicidad, la percepción del destino que tiene el turista, la moda, etc. En el siglo XIX, el norte de España, especialmente, la costa cantábrica, era el destino turístico preferido por la sociedad española; en la actualidad, esta tendencia ha cambiado y hay una predilección por la costa mediterránea (Castejón y Méndez, 2003). El ciclo de vida. La edad y la situación familiar de un individuo condicionan la demanda turística. En las sociedades desarrolladas, los jóvenes solteros o parejas sin hijos tienden a viajar por placer. También los jubilados o las parejas sin hijos dependientes que disponen de mayor tiempo y renta buscan satisfacciones inmediatas entre las que se encuentra el turismo. Por su parte, en las sociedades poco desarrolladas, la falta de renta y las cargas familiares limitan considerablemente las posibilidades de viajar.

7.4.2. Los factores externos o indirectos Los factores externos que determinan la demanda turística son los derivados de los destinos. Entre los más representativos destacan los siguientes: 

Factores económicos. El turismo es el resultado del desarrollo; cuanto mayor es el índice de desarrollo de un país, más posibilidades existen de que su población demande servicios y productos turísticos. Este hecho explica


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




que los países desarrollados se comporten como emisores y receptores turísticos mientras que aquellas naciones menos desarrolladas sólo puedan establecerse como núcleos receptores. Hay tres factores de carácter económico que afectan al viaje del turista: o La distancia económica. Es el incremento económico que experimenta el viaje en función del precio del transporte. Este precio está condicionado por la distancia entre el punto de origen y el destino: a mayor distancia, mayor precio. No obstante, hay que tener en cuenta que el precio del viaje disminuye cuando se incrementa la frecuencia de turistas puesto que la oferta aumenta; también disminuye cuando hay una mayor competencia entre los destinos, ya que hay una lucha por captar turistas. o El coste del precio del viaje. Es el precio que paga el turista en función de su lugar de residencia y del destino turístico elegido. Este precio viene determinado por tres factores: el valor de cambio de la moneda, que establece modificaciones en el precio total del viaje; el nivel de vida del destino: si es un país menos desarrollado que el de origen del turista, el precio de estancia será más bajo; y, por último, la cantidad de productos y servicios turísticos consumidos por el turista: a mayor cantidad, mayor incremento del precio del viaje. o La temporada turística. Es la disponibilidad de servicios y productos turísticos que se dan en un espacio de tiempo determinado en un destino turístico concreto a un precio específico. Existen tres tipos de temporadas turísticas: la temporada alta, en la que la oferta se encuentra en la situación más óptima y hay una mayor demanda turística, lo que provoca un incremento del precio; la temporada media, en la que la oferta turística se reduce considerablemente así como el número de turistas (este periodo se promociona para incrementar la demanda), y por último la temporada baja, cuando la oferta y la demanda turística se reducen considerablemente. En este periodo se alcanza el precio más bajo. 



Factores políticos. La estabilidad sociopolítica de un determinado país condicionará su transformación en destino turístico. Regímenes políticos inestables, restricciones a la hora de viajar (visados, cambios de moneda, etc.) o problemas relacionados con la sanidad o la seguridad limitarán considerablemente el número de turistas (Garrigós y Narangajavana, 2002). Factores culturales. Vienen determinados por las diferencias culturales existentes entre el país de origen del turista y el destino turístico. Cuanto mayor es la distancia cultural, la demanda turística es menor puesto que existen verdaderas barreras que el turista tiene que superar. Cuanto menor es la distancia cultural, la demanda turística es mayor ya que estas barreras disminuyen y hay una menor resistencia a los factores culturales.

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




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Figura 7.2. Factores que determinan la demanda.

7.5. La función y la curva de la demanda turística Aunque la demanda turística está estrechamente vinculada al precio de los bienes, como se ha podido comprobar en el apartado anterior, también depende de otros muchos factores como la renta (R), el precio de los bienes relacionados (P), los gustos o la moda (G), el tiempo disponible y los factores culturales, etc. (O), entre otros muchos (Castejón et al., 2003). Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la fórmula matemática, es decir, la función de la demanda turística, se escribe de la siguiente manera (figura 7.3):

X = f (Px, Py, R, O) Figura 7.3. Función matemática de la demanda turística.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




 


   


Esta función matemática explica la relación existente entre la cantidad de demanda de un bien y los factores que la determinan (el precio, la renta, los gustos, otros factores, etc.). En un análisis económico, para comprender mejor esta vinculación y simplificar el análisis, cada uno de dichos factores, a excepción del que se quiere estudiar, se mantienen constantes, denominándose esa situación ceteris paribus. De esta manera, cuando baja, por ejemplo, el precio de una habitación de hotel y aumenta su demanda hay que mencionar la claúsula ceteris paribus puesto que es posible que se produzcan otros factores que en ese momento no se van contemplar en el análisis, como es el caso de una temporada turística baja o una situación política o económica poco favorable. La curva de la demanda turística permite representar gráficamente la función matemática de la demanda turística con el objetivo de comprender de una forma rápida y sencilla la relación existente entre la demanda y cualquier otro factor determinante de la misma. En la figura 7.4, tomando los datos del cuadro 7.2, la curva de la demanda muestra la cantidad demandada de las habitaciones de un hotel en relación con su precio. La pendiente de la curva es negativa, puesto que la cantidad demandada y su precio mantienen una relación inversamente proporcional: cuanto más alto es el precio del producto menor es la cantidad demandada, cuanto más bajo es el precio mayor es la cantidad demandada. 



























   
  
Figura 7.4. Curva de la demanda turística.

7.6. La elasticidad de la demanda turística Una de las características de la demanda es su elasticidad. En términos generales, la elasticidad se basa en un concepto muy simple: la variación de una cosa como

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




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consecuencia de haber variado otra. Es, por lo tanto, un indicador que mide las variaciones en las cantidades demandadas en función del resto de los factores. A continuación se van a analizar tres tipos de elasticidad de la demanda turística:
Elasticidad de la demanda turística en función del precio de un bien “x” (Ex, px)
Elasticidad de la demanda turística en función del precio de un bien “y” (Ex, py)
Elasticidad de la demanda turística en función de la renta “R” (Ex, R). 7.6.1. La elasticidad de la demanda turística en función del precio de un bien La elasticidad de la demanda en función del precio de un bien “x” y en condición de ceteris paribus mide la variación de la cantidad demandada una vez que se ha variado el precio de dicho bien. Esta elasticidad, denominada “elasticidad preciodemanda” se expresa de la siguiente manera (figura 7.5):
























Figura 7.5. La elasticidad matemática en función del precio (ceteris paribus).

O lo que es lo mismo, la elasticidad de la demanda en función del precio de un bien “x” es la variación porcentual de la cantidad demanda entre la variación porcentual del precio (figura 7.6.):
































Figura 7.6. La elasticidad matemática en función del precio (ceteris paribus).

Un ejemplo práctico: para un precio de 50 euros, la demanda de una habitación de hotel es de 150 unidades. Para 25 euros, la demanda es de 200 unidades. ¿Cuál es la variación de la elasticidad? Como se puede observar en la figura 7.7, la variación de la elasticidad es –0,67. Pero ¿qué indica exactamente –0,67? Cada precio se asocia a una cantidad demandada; cuando cambia el precio del bien, cambia la can-


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




tidad demandada de dicho bien. El aumento del precio producirá una disminución de la cantidad demandada y la disminución del precio el aumento de la misma.

Ex, px


















Ex, px


















Figura 7.7. Variación de la elasticidad.

No obstante esta variación dependerá de la elasticidad del precio de la demanda generándose tres situaciones diferentes (figura 7.8): 





Demanda elástica. Si se modifica el precio de un bien, se produce una variación importante en la cantidad de la demanda. Esto indica un elevado grado de respuesta a la variación del precio, una sensibilidad muy alta. El producto tiene muchos sustitutos. En este caso, el indicador o ratio de la elasticidad toma valores mayores a –
pero menores a –1. Demanda inelástica. Si se modifica el precio de un bien, se produce una variación pequeña en la cantidad demanda. Por lo tanto, los consumidores comprarán la misma cantidad independientemente del precio. Indica, por lo tanto, un bajo grado de respuesta a la variación del precio, una sensibilidad baja. El producto tiene pocos sustitutos. En este caso, la ratio toma valores mayores a –1 pero menores a 0. Demanda unitaria. Cuando la modificación del precio de un bien produce una variación proporcional en la cantidad de la demanda. Este fenómeno sólo se produce en un mercado de competencia perfecta. La ratio es igual a 1.

Demanda elástica

-
< Ex, px < 1

Demanda inelástica

–1< E x, px < 0

Demanda unitaria

Ex, px = 1

Figura 7.8. Elasticidad de la demanda.

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




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La representación de la elasticidad de la demanda elástica, inelástica y unitaria, se adaptan a las siguientes situaciones gráficas:

Figura 7.9. Curva de la demanda elástica.

Figura 7.10. Curva de la demanda inelástica.

Figura 7.11. Curva de la demanda unitaria.

A estas tres situaciones, se pueden añadir dos situaciones más de elasticidad de demanda que se generan en casos extremos (figura 7.12) siendo la P el precio, y la Q la cantidad demandada:  

Demanda perfectamente inelástica. La cantidad demandada no varía en absoluto cuando varía el precio. La ratio es igual a 0. Demanda perfectamente elástica. En este caso cualquier variación del precio, reduce la demanda a 0. Se considera que su elasticidad es infinita.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Demanda perfectamente inelástica

Ex, px = 0

Demanda perfectamente elástica

Ex, px =


Figura 7.12. Elasticidad de la demanda.

Figura 7.13. Curva de la demanda perfectamente inelástica.

Figura 7.14. Curva de la demanda perfectamente elástica.

La elasticidad de la demanda en función del precio está determinada por una serie de factores: 

La satisfacción de las necesidades del bien. Los bienes de primera necesidad tienen una baja elasticidad, ya que difícilmente dejan de ser consumi-

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)










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dos. Por lo tanto las variaciones de la cantidad demandada ante las modificaciones del precio serán pequeñas. Los bienes de lujo poseen una demanda elástica puesto que su cantidad demandada disminuye cuando los precios se incrementan. La capacidad para sustituir el bien. Los bienes que son fácilmente sustituibles tienen una elevada elasticidad puesto que ante una subida del precio los consumidores pueden cambiarlo por algún sustituto que les cubra la misma necesidad. La distribución de la renta. Los bienes que tienen poca importancia en el gasto total de la renta del consumidor tienen una elasticidad baja mientras que los bienes que tienen importancia en el presupuesto de los gastos tienen una elasticidad elevada. El tiempo de análisis. A largo plazo la demanda tiende a ser más elástica como consecuencia de la adaptación del consumidor a los cambios de los precios.

7.6.2. La elasticidad cruzada de la demanda de un bien respecto del precio de otro bien Hasta el momento se ha estudiado cómo varía la cantidad demandada de un bien cuando varía el propio precio del bien (elasticidad precio-demanda). Veamos qué ocurre cuando varían el resto de factores que se han mantenido constantes. La elasticidad cruzada mide la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien respecto a los cambio del precio de otro bien “y” en condiciones de ceteris paribus. La elasticidad cruzada de la demanda se expresa de la siguiente manera (figura 7.15):










 


 
  

 





 


Figura 7.15. Elasticidad cruzada de la demanda de un bien respecto del precio de otro bien.

La elasticidad cruzada de la demanda puede tomar valores desde menos infinito hasta más infinito. Dependiendo de valor que adquiere se considera que los bienes son (figura 7.16):


196










ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO

Bienes complementarios. Son aquellos bienes dependientes entre sí, que tienden a utilizarse conjuntamente. Debido a esto cuando sube el precio de un bien “y”, disminuye la demanda de un bien “x” y al revés. Un ejemplo muy representativo son los combustibles y el precio de los billetes de avión. Si sube el precio del combustible, subirá el precio de los billetes de avión y, por lo tanto, disminuirá su cantidad de demanda. La elasticidad cruzada de la demanda de bienes complementarios es menor que 0. Bienes sustitutivos. Un bien se considera sustitutivo de otro cuando puede ser consumido en su lugar en un momento dado. Al aumentar el precio de un bien “y”, aumenta la cantidad demandada de bien “x” y al revés. Por ejemplo, si una estación de esquí sube el precio de los “forfaits”, se incrementará la demanda de los “forfaits” de otra estación que haya mantenido el precio. La elasticidad cruzada de la demanda de bienes sustitutivos es mayor que 0. Bienes independientes. Son aquellos bienes que no tienen ninguna relación entre sí. Un cambio en el precio de un bien “y” no influye en la cantidad demanda de un bien “x”. La elasticidad cruzada de la demanda de bienes sustitutivos es igual a 0.

Bienes complementarios

Ex, py = <0

Bienes sustitutivos

Ex, py = >0

Bienes independientes

Ex, py = 0

Figura 7.16. Tipos de elasticidad cruzada.

La representación gráfica de la elasticidad cruzada de los bienes complementarios, sustitutivos e independientes, siendo la Py el precio, y la Qx la cantidad demandada, adopta las siguientes fórmulas:

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




Figura 7.17. Curva de la elasticidad cruzada de los bienes complementarios.

197

Figura 7.18. Curva de la elasticidad cruzada de los bienes sustitutivos.

Figura 7.19. Curva de la elasticidad cruzada de los bienes independientes.

7.6.3. La elasticidad de la demanda en función de la renta La elasticidad de la demanda en función de la renta mide la variación de la cantidad demandada de un bien “x” ante las variaciones de la renta “R”. Se puede definir como la variación porcentual en la cantidad demandada del bien “x”, dividida por la variación porcentual de la renta o ingreso del turista. Su expresión matemática viene determinada por la siguiente fórmula (figura 7.20):


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Ex, R

% cambio en la cantidad demandada/% cambio en el precio de otro bien Figura 7.20. Elasticidad de la demanda en función de la renta.

La elasticidad cruzada de la demanda puede tomar los siguientes valores (figura 7.21): 







Bien normal. Al aumentar la renta “R” del consumidor, aumenta la cantidad de demanda de un bien “x” en un proporción igual o menor. Su ratio es mayor a 0 pero menor o igual a 1. Un bien normal en el ámbito turístico son los viajes al extranjero: al incrementarse la renta de un individuo, se eleva su demanda (figura 7.22). Bien de lujo. Su demanda aumenta más rápidamente que la renta “R”. Ante aumentos de los ingresos se incrementa la cantidad demanda de un bien “x” en una proporción mayor. En este caso la elasticidad de la demanda en función de la renta es >1 (figura 7.23). Bien inferior. Al aumentar la renta “R” de un individuo, disminuye la cantidad demandada de un bien “x”. La elasticidad de la demanda en función de la renta es menor que 0, por lo tanto, negativa. Un ejemplo de bien inferior sería el consumo de vacaciones en destinos próximos al lugar de residencia, ya que disminuyen cuando aumenta la renta (figura 7.24). Bienes de primera necesidad. Al aumentar la renta “R” de un individuo provoca un aumento de la cantidad demanda de un bien “x” pero en menor proporción de lo que aumenta la renta. Su ratio es igual a 0. Son difícilmente aplicables al ámbito turístico puesto que los servicios turísticos no son bienes de primera necesidad (figura 7.25).

La elasticidad de los bienes normales

0 < Ex, R = < 1

La elasticidad de los bienes de lujo

Ex, R = > 1

La elasticidad de los bienes inferiores

Ex, R = < 0

La elasticidad de los bienes de primera necesidad

Ex, R = 0

Figura 7.21. Comportamientos de la elasticidad en función de la renta.

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




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La representación gráfica de la elasticidad en función de la renta de los bienes normales, de lujo, inferiores y de primera necesidad, siendo Ex la renta y Qx la cantidad demandada, adopta las siguientes fórmulas:

Figura 7.22. Curva de la elasticidad de los bienes normales.

Figura 7.23. Curva de la elasticidad de los bienes de lujo.

Figura 7.24. Curva de la elasticidad de los bienes inferiores.

Figura 7.25. Curva de la elasticidad de los bienes de primera necesidad.

7.6.4. Movimientos y desplazamientos de la curva de demanda Las modificaciones de los factores analizados en los apartados anteriores provocan movimientos y desplazamientos en la curva de la demanda. Cuando se altera el precio de un bien, se producen movimientos a lo largo de la curva de la demanda (figura 7.26). Cuando se modifican el resto de los factores que determinan la de-


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




manda (renta, gustos, precio de los bienes relacionados, etc.), se producen desplazamientos de la curva de la demanda (figura 7.27). Si aumenta la renta, se incrementará la demanda produciéndose un desplazamiento de la curva de la demanda a la derecha (figura 7.28). La misma situación ocurre cuando aumenta el precio de los bienes sustitutivos o los gustos o si se reduce el precio de los bienes complementarios. Al contrario, la curva de la demanda se desplaza a la izquierda si aumenta el precio de los bienes complementarios o si disminuye la renta, los gustos o el precio de los bienes sustitutivos (figura 7.29).  


































  

















































Figura 7.26. Desplazamientos de la curva de la demanda por la variación en el precio.  




























  


















































Figura 7.27. Desplazamiento de la curva de la demanda por variaciones debidas a otros factores.

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




Figura 7.28. Desplazamiento de la curva de la demanda a la derecha.

Figura 7.29. Desplazamiento de la curva de la demanda a la izquierda.

|

——– RESUMEN La demanda turística es el conjunto de servicios y productos que el mercado demanda a los agentes turísticos (administraciones públicas y empresas del sector) para satisfacer las necesidades (ocio, tiempo libre, vacaciones, etc.) de un determinado segmento de la población. La Ley de la Demanda establece que cuanto mayor es el precio de un bien, menor es la demanda del mismo y viceversa, cuanto menor es el precio de un bien, mayor es su demanda.

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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Los factores que determinan la demanda son aquellos a los que tiene que hacer frente el turista a la hora de viajar. Dichos factores se pueden clasificar en dos grandes grupos: internos o directos (factores propios de cada persona) y externos o indirectos (factores propios de los destinos).

–––––

ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Dados los siguientes bienes clasifíquelos como complementarios, sustitutivos o independientes: hotel, restaurante de cinco tenedores, albergue, restaurante de un tenedor, café, forfait, té y cursillo de esquí. 2. ¿Qué ocurriría con la demanda de vacaciones en localidades próximas al lugar de residencia de un turista determinado si aumenta su renta? ¿Y si baja su renta? 3. Realice un gráfico de la demanda precio-billete de avión a Londres atendiendo a los siguientes datos:

Demanda de billetes de avión a Londres Precio del billete de avión (euros)

Cantidad de billetes de avión demandados

200

20

150

25

100

50

50

100

4. Consulte la última encuesta de Frontur en la página web del Instituto de Estudios Turísticos e indique cuáles son los principales países emisores de flujos turísticos hacia España. 5. Seleccione un destino nacional y analice la demanda turística en función de los factores externos o indirectos que la determinan.

LA DEMANDA TURÍSTICA (I)




203

• Preguntas de repaso 1. Indique cuáles son las principales fuentes estadísticas españolas a través de las que se pueden obtener datos cuantitativos sobre la demanda turística. 2. Enuncie la Ley de la Demanda y los tres motivos principales que justifican dicha ley. 3. Formule el concepto de demanda turística y señale sus principales componentes. 4. Revise los principales factores que determinan la demanda y valore la importancia de cada uno de ellos. 5. Defina los siguientes conceptos: bienes complementarios, bienes sustitutivos, bienes independientes, bien normal, bien de lujo, bien inferior y bien de primera necesidad.

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. Frontur es una fuente estadística elaborada por el Instituto de Estudios Turísticos. 2. La Ley de la demanda establece que cuanto mayor es el precio del bien, mayor es la demanda del mismo. 3. Los bienes complementarios poseen una elasticidad de la demanda negativa. 4. La demanda turística está estrechamente vinculada al precio de los bienes. 5. El estudio de la demanda turística resulta fundamental para planificar y gestionar las actividades y los destinos turísticos. 6. El nivel de renta turística es un factor externo que determina la demanda turística. 7. Los bienes sustitutivos poseen una elasticidad de la demanda negativa. 8. Son cuatro los motivos que justifican la Ley de la demanda. 9. La demanda “potencial” forma parte del grupo de demanda “no efectiva” o “suprimida”. 10. La elasticidad de los bienes de primera necesidad es negativa.

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8 La demanda turística (II)

El mercado turístico actual se caracteriza por su alta competitividad. Por ello resulta fundamental para las empresas conocer en profundidad el comportamiento del consumidor-turista con el fin de diseñar productos adecuados a sus requerimientos. No obstante, el comportamiento del consumidor-turista no se produce de una manera aislada, está estrechamente vinculado con el proceso de decisión de compra constituido por cinco fases diferenciadas (descubrimiento de las necesidades de compra, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra). Este proceso está condicionado a su vez por una serie de factores internos (sociales, culturales y personales) y externos (necesidades y motivaciones) que marcarán la elección personal del consumidor-turista. Otras de las razones para conocer el comportamiento del consumidor-turista es la posibilidad de hacer frente a problemas ligados al desarrollo turístico como es la estacionalidad. La demanda turística posee una alta estacionalidad, concentrada fundamentalmente en los periodos vacacionales, como consecuencia de la climatología, la moda o las propias restricciones de la oferta, entre otras muchas razones. Aunque prácticamente todas las administraciones con competencias en turismo desarrollan políticas de desestacionalidad de los destinos, sus resultados no siempre alcanzan los objetivos deseados. Precisamente, las previsiones turísticas a medio y corto plazo elaboradas por organismos especializados como la Organización Mundial del Turismo o el Instituto de Estudios Turísticos de España señalan la creación de nuevas modalidades turísticas y la apuesta por la calidad como dos de las estrategias principales para frenar la estacionalidad turística.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: • •

• •

Conocer el comportamiento del consumidor a través del análisis del proceso de decisión de compra y los factores que lo determinan. Comprender el concepto de estacionalización turística, analizar los factores que influyen en la misma y profundizar en las principales estrategias de desestacionalización. Analizar la demanda turística internacional haciendo especial hincapié en las últimas tendencias del mercado. Analizar la demanda turística nacional profundizando en el corto, medio y largo plazo.

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

8.1. El comportamiento del consumidor El mercado turístico actual es extraordinariamente competitivo como consecuencia de dos factores clave: el aumento y la diversidad de la oferta turística y la internacionalización intensiva de las empresas especializadas en el sector. En los últimos años se han incrementado considerablemente no sólo el número de compañías turísticas disponibles al servicio del consumidor sino también su localización geográfica por todo el planeta generando un mercado altamente competitivo (Kotler, Bowen y Makens, 2005). Estas empresas están especialmente interesadas en conocer el comportamiento del consumidor para captar una mayor cuota de clientes. Les interesa averiguar especialmente aquellas decisiones que toma el turista en relación con el proceso del circuito de compra y que dan respuestas a preguntas como:








¿Qué oferta básica de acogida elegir (restaurantes, hoteles, etc.)? ¿Dónde ir? ¿Por qué motivo? ¿Tiempo de estancia? ¿Qué parte de la renta gastar en el viaje?

De esta manera, las empresas pueden identificar y satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes, no sólo en el momento de uso de los servicios sino también en los momentos previos y posteriores, y desarrollar políticas de marketing mucho más precisas.

LA DEMANDA TURÍSTICA (II)




207

8.1.1. El proceso de decisión de compra El comportamiento del consumidor está directamente relacionado con el proceso de adquisición de bienes y servicios así como con las decisiones que dirigen este comportamiento (Iglesias, 2000). El proceso del circuito de compra está constituido por cinco fases diferenciadas (Kotler, Bowen y Makens, 2005):


El reconocimiento de las necesidades. El proceso de compra se inicia







cuando el comprador descubre que tiene una necesidad. Búsqueda de la información. Una vez que ha reconocido la necesidad, el comprador busca información sobre el producto o servicio que quiere adquirir. Esta información procede de fuentes personales (familiares, amigos, etc.), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, etc.) o fuentes públicas (guías de viajes, revistas especializadas, etc.). La evaluación de las alternativas. Una vez que el consumidor tiene la información, procede a evaluarla en función de sus intereses. La decisión de compra. Una vez valorada toda información, el consumidor compra el producto deseado. Comportamiento posterior a la compra. Una vez comprado el producto, el consumidor puede quedar satisfecho o insatisfecho dependiendo de si el producto o el servicio cumple sus expectativas.

8.1.2. Los factores que determinan el proceso de compra El proceso de compra está determinado por una serie de factores externos e internos. Los internos, de carácter psicológico, hacen referencia a las necesidades y a las motivaciones mientras que los internos se relacionan con los factores sociales, culturales y personales del consumidor (figura 8.1). A) Factores externos • Las necesidades La necesidad como determinante del proceso de compra ha sido objeto de estudio de múltiples disciplinas, centrándose su debate principalmente en si estas necesidades son creadas artificialmente o si se encuentran entre las personas de una forma intrínseca (Iglesias, 2000). Muchos de los planteamientos desarrollados sobre las necesidades se basan en la “Teoría de la Motivación Humana”, formulada por Abraham Maslow en 1943, ampliada por el autor en ocasiones posteriores. Maslow intenta analizar las motivaciones que llevan a un individuo a satisfacer una necesidad. Para ello,


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




jerarquiza en una pirámide las necesidades humanas sobre la base de cinco categorías (figura 8.2):
Necesidades básicas. De carácter fisiológico, son las que se relacionan con la supervivencia de las persona (respirar, alimentarse, beber, descansar, etc.).
Necesidades de seguridad y protección. Surgen cuando las básicas han sido cubiertas. Se relacionan con la seguridad física de la persona, la obtención de un empleo estable y un entorno familiar seguro.
Necesidades de afiliación y afecto. De carácter social, están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo (asociación, participación, aceptación, etc.). El individuo es un ser social y como tal aspira a integrarse en la sociedad.
Necesidades de estima y prestigio. Se vinculan al respeto que demuestra un individuo por sí mismo (confianza, competencia, independencia, etc.) y el respeto que le otorgan el resto de las personas (aprecio, reconocimiento, reputación, etc.).
Necesidades de autorrealización. A través de la satisfacción de estas necesidades un individuo alcanza el sentido de la vida. Se localizan en lo alto de la pirámide. Las necesidades más altas sólo pueden ser alcanzadas cuando se satisfacen las más bajas. No obstante, hay que tener en cuenta que no todas las personas tienen las mismas necesidades y que un producto o servicio puede estar satisfaciendo varias necesidades en un ejercicio de multidimensionalidad. • Las motivaciones La motivación es el segundo factor psicológico del proceso de compra que se relaciona con el esfuerzo dedicado a resolver un problema concreto. En el ámbito del mercado, la motivación hace referencia a por qué una persona está dispuesta a comprar un determinado producto. Varias son las teorías vinculadas a los motivos de compra, recogidas por Iglesias (2000):
Los motivos de compra inherentes. La actividad humana se basa en instintos comunes a todos que centran los estudios del marketing.
Los motivos de compra aprendidos. Complementaria a la teoría anterior, afirma que la actividad humana no sólo se basa en instintos inherentes sino también en motivos aprendidos. Al ser más numerosos éstos que los inherentes, su comprensión resulta de gran utilidad para las empresas turísticas.
Los motivos de compra emocionales o impulsivos. Compras realizadas de una manera compulsiva. En principio, no se suelen aplicar a la adquisición de productos o servicios turísticos puesto que este tipo de motivos se suelen aplicar a compras de precios más reducidos.

LA DEMANDA TURÍSTICA (II)




209


Los motivos de compra racionales. Compras que, a diferencia de las emocionales o impulsivas, se realizan de una manera racional. En este caso se aplican a la adquisición de servicios y productos de carácter turístico puesto que la decisión de compra se basa en decisiones meditadas.

Tomando como referencia la Teoría de Maslow, varios autores han tratado el tema de las motivaciones desde un punto de vista turístico (Cooper et al., 2007):
Plog (1974). Establece dos tipos población, los “psicocéntricos” y los “alocéntricos”. Los primeros son individuos más conservadores que prefieren destinos turísticos seguros a los que suelen regresar asiduamente. Los segundos son aquellos viajeros motivados a descubrir nuevos destinos. La mayoría de la población se encuentra en medio de ambos extremos.
Dann (1981). Este autor apunta siete enfoques al abordar el estudio de la motivación en el ámbito turístico entre los que destaca especialmente el hecho de que los turistas al viajar manifiestan una motivación por experimentar fenómenos diferentes a los de su entorno.
McIntosh, Goeldner y Ritchie (1995). Manejan cuatro categorías de motivaciones: físicas (basadas en el descaso, el deporte y el placer); culturales (conocer otras culturas); interpersonales (conocer otras personas y experimentar nuevas emociones) y de prestigio (necesidad de reconocimiento). B) Factores internos • Factores culturales La cultura es un elemento fundamental del proceso de compra. Está determinada por todos aquellos valores que aprende un individuo en el contexto de una sociedad, es decir, los modos de vida, las costumbres y el conocimiento. Las empresas turísticas desarrollan campañas de marketing diferentes en función de su ubicación geográfica para adaptarse lo mejor posible al entorno. Además, dichas empresas intentan analizar y captar los cambios culturales y las últimas tendencias para ofrecer productos y servicios más ajustados a la demanda turística (Kotler, Bowen y Makens, 2005). Por ejemplo, la preocupación por la salud ha llevado a los restaurantes a realizar menús más ligeros. Por su parte, el surgimiento del “snowboard” ha llevado a las estaciones de esquí a adaptar sus pistas a esta nueva modalidad. Además de la cultura, hay que tener en cuenta el comportamiento del consumidor en los diferentes países. Si una empresa no comprende las diferencias culturales, posiblemente su proyecto internacional no tendrá futuro. Por ejemplo, algunas de las cadenas norteamericanas de “fast food” más representativas, como


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McDonald’s, Subway o KFC, ubicadas en el mundo árabe, han tenido que adaptar sus productos a los gustos locales e incluso a los preceptos religiosos para poder posicionarse en el mercado (Kotler, Bowen y Makens, 2005). • Factores sociales Las clases sociales suponen una división estructurada de la sociedad en grupos homogéneos que comparten una serie de valores y comportamientos. El conocimiento de estas clases sociales por parte de las empresas turísticas favorece la oferta de productos y servicios orientados a las demandas propias de cada clase social. Aparte de las clases sociales, los grupos de referencia, es decir, los entornos de opinión que influyen sobre el individuo, también resultan un factor determinante del proceso de compra. En esta misma situación también se encuentra la familia. El tipo de familia y el número de componentes determinan notablemente la adquisición de productos y servicios. Por ejemplo, una familia compuesta por una pareja sin hijos elegirá destinos vacacionales completamente diferentes a una familia con varios niños. • Factores personales La edad, la fase de vida y las circunstancias económicas también influyen en el proceso de compra. El tipo de viaje por el que opta un joven de veinte años difiere del elegido por una persona de treinta años que cuenta con una situación laboral y familiar mucho más estable.

    
 
  
 


  



 


  


 
 


 


   


Figura 8.1. Factores que determinan el proceso de compra.

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Figura 8.2. Pirámide de Maslow.

8.2. La estacionalidad turística Como señalan López y López (2007), la estacionalidad turística comenzó a estudiarse desde un punto de vista científico en los años setenta, al iniciarse el desarrollo del turismo de masas como lo conocemos en la actualidad. De hecho, el primer estudio sobre el tema se identifica en 1975, con la obra de Baron titulada Seasonality in tourism: a Guide to the Analysis of Seasonality and Trends for Policy Making. Del estudio de la estacionalidad turística se distinguen dos líneas de investigación principales: aquellos autores que relacionan la estacionalidad con la demanda y aquellos otros que la vinculan a aspectos más generales. Dentro del primer caso, destacan los siguientes autores:
Moore (1989). Define la estacionalidad como los desplazamientos ocurridos de una forma similar cada año, en un periodo de tiempo durante una época del año concreta.
Allcock (1994). Señala que la estacionalidad es la tendencia de los flujos turísticos en periodos relativamente cortos del año. Respecto a la línea de investigación sobre la estacionalidad turística incardinada en aspectos más generales, merecen subrayarse los siguientes autores:


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Butler (1994). Para este autor, la estacionalidad es el desequilibrio temporal que aparece en el turismo y que puede estar expresado en términos de número de visitantes, gasto de los turistas, tráfico en las autopistas y en otras formas de transporte, empleo y administración de las atracciones.
López y López (2007). Según estos autores, la estacionalidad turística es el desequilibrio temporal que está provocado, principalmente, por una mayor concentración de los flujos turísticos en ciertos periodos del año, en el que pueden estar implicados tanto factores de demanda como de oferta. Este desequilibrio temporal surge en la actividad turística cuando la comercialización de los productos turísticos se concentra en uno o varios periodos de tiempo determinados, que se repiten cada año y que es consecuencia de los flujos turísticos.

8.2.1 Factores determinantes de la estacionalidad turística Butler (1994) establece cinco factores determinantes que condicionan la estacionalidad turística: 1. La climatología. Las temperaturas suaves y la ausencia de precipitaciones, condiciones meteorológicas propias del verano en el hemisferio norte, favorecen la concentración de los flujos turísticos durante esta estación. Por el contrario, durante los periodos de precipitaciones elevadas y bajas temperaturas correspondientes con el invierno en el hemisferio norte, la demanda turística tiende a disminuir. 2. Las decisiones personales en el ámbito de lo social, religioso y cultural. La pertenencia a una determinada clase social, ámbito cultural o adscripción religiosa puede condicionar el momento de viajar a un determinado destino. 3. La moda. Fruto de las motivaciones y necesidades generadas por la publicidad, los medios de comunicación o, incluso, por la difusión boca a boca, se puede orientar cíclicamente la demanda turística hacia determinados destinos turísticos. 4. Las temporadas deportivas. La práctica de ciertos deportes como el esquí, la pesca o la caza está asociada a determinadas temporadas anuales, lo que provoca un alta estacionalidad turística en aquellos destinos donde se desarrollan. 5. La tradición. La tradicional concentración de las vacaciones laborales y escolares en verano y los días descanso coincidentes con el fin de semana también generan estacionalidad turística. Atendiendo a estos factores, la variación estacional genera tres tipos de temporadas en función de la demanda turística y la ocupación: temporada baja (época del año con menos actividad turística que la normal), temporada media

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(época del año con un nivel de actividad turística normal) y temporada alta (época del año con un nivel de actividad turística por encima de lo normal). 8.2.2 Efectos de la estacionalidad turística López y López (2007) resumen los efectos de la estacionalidad turística sobre un determinado destino turístico en cuatro grandes grupos:
Efectos económicos. La estacionalidad turística provoca la pérdida de rentabilidad y la ineficiencia de los recursos.
Efectos laborales. La concentración de los flujos turísticos en un determinado periodo de tiempo implica un aumento de la contratación mientras que la disminución de la demanda genera un efecto contrario, la ausencia de contratación.
Efectos ecológicos. La concentración de la demanda turística en determinados periodos se relaciona con una superación de la capacidad de carga turística, esto es, el número de turistas que puede soportar un determinado destino turístico sin generar efectos negativos sobre el medio ambiente.
Efectos socioculturales. Este tipo de efectos se vinculan al impacto que los turistas generan sobre la población y la sociedad local. 8.2.3 Estrategias de desestacionalidad turística Aunque los efectos de la estacionalidad turística suelen ser interpretados por los expertos como negativos, algunos autores también señalan sus múltiples beneficios, como frenar el impacto ambiental del turismo, incorporar mano de obra discontinua (estudiantes) o favorecer la reforma de las infraestructuras turísticas (López y López, 2007). A pesar de ello, la estacionalidad es una de las principales preocupaciones de los planificadores turísticos, que desarrollan continuamente estrategias para hacer frente a este problema. Entre las acciones más representativas por las que suelen optar los agentes involucrados en el proceso de dinamización turística de un destino destacan:
La creación de nuevas modalidades turísticas. Las administraciones públicas con competencias en materia de turismo, conscientes del problema de la estacionalidad, están desarrollando sobre el territorio nuevas tipologías turísticas capaces de atraer consumidores potenciales. El turismo de salud (balnearios, spas, clínicas de belleza), el turismo gastronómico o el turismo de ferias y congresos junto con el fomento de los eventos


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deportivos, culturales e, incluso, religiosos, son las modalidades por las que están apostando más fuertemente en la actualidad para resolver la problemática de la estacionalidad.
La segmentación del mercado. Otra de las actuaciones para hacer frente a la estacionalidad del mercado turístico es adaptar dicha estacionalidad a las preferencias de los diferentes grupos de turistas. En España, el ejemplo más representativo de esta estrategia es el Programa de Vacaciones para Mayores del Instituto de Mayores y Servicios Sociales (IMSERSO). Este programa social de vacaciones está destinado a favorecer el acceso de este colectivo al disfrute del turismo al mismo tiempo que reduce los efectos de la estacionalidad en los destinos turísticos españoles al desarrollarse en temporada baja.
La diferenciación en función del precio. El mantenimiento de precios bajos para estimular el mercado turístico en temporadas bajas es una práctica muy habitual para incentivar el consumo. El famoso “tijeretazo”, promociones que lanzan las compañías aéreas en momentos puntuales, puede llegar a reducir el coste de los billetes de avión hasta un 50%. 8.2.4 La estacionalidad turística en España Uno de los principales problemas de la estructura del mercado turístico español es su alta tasa de estacionalidad como consecuencia de su vinculación al turismo de sol y playa, que se concentra principalmente en los meses estivales. Precisamente, durante los meses centrales de verano (julio y agosto), coincidiendo con el principal periodo vacacional, se concentra el mayor volumen de turistas extranjeros. El segundo periodo de mayor afluencia coincide también con el periodo vacacional de primavera. En los meses de diciembre, enero y febrero es cuando se registra un menor número de visitantes. El informe “Balance de Turismo” elaborado por el Instituto de Estudios Turísticos, señala que en 2010, el 36,7 por 100 de los turistas internacionales que visitaron España eligieron para ello el periodo estival, lo que supone un 3,5 por 100 más que en 2009. El trimestre de menor afluencia fue el primero (enero-marzo), con el 16,7 por 100 del total, situándose en cifras similares al del año anterior. Respecto al turismo interior, en el periodo estival se realizaron el 31,1 por 100 de los viajes totales, un 4,1 por 100 menos respecto al año anterior, lo que evidencia un importante descenso. Las consecuencias de la estacionalidad turística en España son muy evidentes: saturación de la capacidad de carga en los destinos costeros españoles, concentración del empleo en determinados meses del año, saturación de las infraestructuras turísticas (alojamientos, restauración, recursos turísticos, etc.) que deterioran la calidad del servicio, impactos ambientales negativos, etc. Para paliar estos efectos, en el “Plan del Turismo Español Horizonte 2020”, elaborado por el

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Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, se apuntan cuatro medidas de referencia que favorecerían las actuaciones de desestacionalidad:
La internacionalización de las empresas turísticas para desestacionalizar su actividad económica. De esta manera, las empresas turísticas españolas pueden aprovechar su experiencia para abrir nuevos mercados en otros destinos.
La creación de productos complementarios al ya tradicional producto turístico de “sol y playa”.
El desarrollo de actividades turísticas en el destino.
El análisis de los segmentos objetivos para adecuar la oferta a las necesidades y requerimientos de la demanda real.

8.3. Tendencias actuales de la demanda turística Nos encontramos actualmente en un momento de grandes cambios socioeconómicos que están estructurando una nueva coyuntura turística internacional. La Organización Mundial del Turismo señala, a través sus publicaciones específicas, las principales tendencias turísticas, que se están registrando a nivel mundial. Estas tendencias evidencian dos inclinaciones, por un lado, el incremento de las llegadas de turistas internacionales como consecuencia de la incorporación al mercado turístico de los países con economías emergentes (China, Brasil, India, etc.) y, por otro, el surgimiento de un nuevo perfil de turista, mucho más formado y participativo con la preparación y disfrute de su experiencia turística. 8.3.1. Tendencias de la demanda turística en el mundo A) Tendencias a corto plazo El “Barómetro OMT del Turismo Mundial y Anexo Estadístico” de 2010 ofrece datos de las tendencias de la demanda turística mundial a corto plazo. Este informe de la Organización Mundial del Turismo evidencia un crecimiento de las llegadas de turistas internacionales en 2010, incrementándose en un 6,7 por 100 respecto a 2009, hasta llegar a los 935 millones de viajeros (figura 8.3). La OMT confirma la recuperación del turismo mundial tras la crisis económica de los años anteriores y califica a sus países miembros con mejores puntuaciones que en el año anterior.


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Figura 8.3. Llegada de turistas internacionales (1995-2010).

Si se analizan los datos por regiones turísticas, las cifras indican que todas han experimentado un crecimiento positivo respecto a 2009. No obstante, la OMT señala la existencia de diferentes velocidades de reactivación según las zonas; de hecho, la recuperación fue más acusada en los países con economías emergentes que en los países con economías avanzadas. Un análisis pormenorizado arroja datos muy significativos por regiones (figura 8.4):
Asia-Pacífico. Con un crecimiento del 13 por 100, ha sido la primera región en recuperarse alcanzando en 2010 la cifra récord de 204 millones de llegadas de turistas, lo que supone, un 22 por 100 de las llegadas totales de turistas internacionales.
América. Alcanzó un crecimiento en ese mismo año del 7 por 100 gracias a la mejora de las economías de Estados Unidos, los países latinoamericanos y la región Caribe. Con 150 millones de llegadas de turistas internacionales, obtiene un 16 por 100 del total mundial.
África. Creció un 6 por 100 en 2010. Recibió 49 millones de llegadas internacionales incentivadas por la Copa del Mundo de Sudáfrica, lo que supone un 5,2 por 100 de las llegadas turistas internacionales.
Europa. Sólo creció el 3 por 100. Recibió 473 millones de llegadas turistas internacionales, un 50 por 100 del total. El cierre del espacio aéreo como consecuencia de la crisis del volcán islandés y la mala coyuntura económica han perjudicado seriamente su recuperación. Alemania (11 por 100) y

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Turquía (6 por 100) han sido los países que han experimentado un mayor crecimiento.








 

  







 
  



 






Figura 8.4. Porcentaje de llegadas de turistas internacionales por regiones (2010).

B) Tendencias a medio plazo Las cifras indicadas parecen señalar que aunque Europa se sigue posicionando como el primer destino mundial va perdiendo importancia gradualmente. La región Asia y Pacífico se consolida como el segundo destino internacional por volumen de turistas caracterizado por su dinamismo y adquisición constante de cuota de mercado. América se posiciona como la tercera área turística mundial pero al igual que en el caso de Europa, tiende a perder llegadas internacionales de turistas. Por su parte, Oriente Medio y África son las áreas que poseen una menor influencia. Las revueltas político-sociales de 2010 no mejorarán a corto plazo esta situación. No obstante, la tendencia sugiere que a medio plazo habrá un reequilibrio del turismo con un mayor peso de las economías emergentes, como áreas emisoras y receptoras de flujos turísticos. Por otro lado, las tendencias indican el surgimiento de un nuevo perfil de turista. El futuro turista se caracteriza por estar mucho mejor informado y saber mejor lo que quiere. Su actitud ya no es pasiva sino que quiere tener un papel activo en la preparación y disfrute del viaje. Es un turista que tiende a pertenecer a un grupo de edad mayor. Bien formado, culto y con una experiencia viajera muy notable, podrá desenvolverse adecuadamente en entornos multiculturales diferentes. Como consecuencia de este nuevo turista, la calidad será un requisito fundamental exigido por


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el consumidor en todos los productos y modalidades turísticas. Será el factor competitivo más determinante. Otra de las demandas del nuevo perfil de turista será la creación de nuevos productos y modalidades turísticas que se adapten a sus necesidades. Algunas de las más representativas pueden percibirse en la actualidad (Cooper et al., 2007):
Desarrollo de turismo especializado. Este turismo pasa por adaptarse a los gustos específicos de los turistas. El turismo enológico, el turismo de salud o el turismo del vino son algunas de las modalidades más representativas al respecto.
Fomento del turismo virtual. La aplicación de las nuevas tecnologías enriquecerá la experiencia del viaje a través de la utilización de la Realidad Aumentada, incorporación de imágenes virtuales al mundo real o, incluso, lo transformaran mediante la Realidad Virtual, sustitución del viaje real por uno virtual.
Incremento del turismo espacial. Ya se han producido las primeras experiencias de esta nueva modalidad turística y se prevé que, a corto plazo, se realicen nuevos viajes orbitales e, incluso, viajes a Luna. No obstante, actividades como atracciones simuladas de ingravidez o visitas a centros espaciales como el Centro Espacial Kennedy en Cabo Cañaveral (Florida) pueden integrarse también en esta modalidad. Estas tendencias del turismo a corto y medio plazo se verán complementadas con una serie de actuaciones en el destino:
La mayor complejidad del perfil del turista supondrá la aplicación de estrategias de marketing más precisas que tengan como objetivo “proporcionar perfiles detallados de clientes, identificar las motivaciones, las necesidades y los determinantes y ofrecer un marketing mix y una estrategia de prestación de servicios adecuados” (Cooper et al., 2007).
La mejora en la planificación y gestión de los destinos turísticos mediante la aplicación de las últimas técnicas disponibles para hacer frente a las exigentes demandas del turista.
Desarrollar un turismo sostenible respetuoso con el medio ambiente y con las localidades donde se implementa, que ayude a cumplir los objetivos del milenio propuestos por la ONU. C) Tendencias a largo plazo Frente a estas tendencias a corto y medio plazo, la OMT, en su informe “Turismo: Panorama 2020”, apunta cuatro factores principales que caracterizarán el turismo mundial en ese periodo:

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Incremento de los flujos turísticos. Se alcanzarán los 1.600 millones de llegadas de turistas internacionales como consecuencia de la incorporación de nuevos flujos turísticos cuyo origen se encuentra en la población de países con economías emergentes como China, India o Brasil.
Extensión del turismo a prácticamente todas las regiones del mundo. Incluso habrá un importante desarrollo del denominado “turismo espacial” que, como se ha mencionado anteriormente, efectuará viajes espaciales en órbita baja y a la Luna.
Las nuevas tecnologías llegarán a todos los ámbitos del turismo y condicionarán los métodos de compra, gestión y disfrute del viaje.
El turismo de interior habrá tocado techo en los países desarrollados; su evolución dependerá de las tendencias demográficas de cada nación. Los países emergentes serán los que experimentarán un crecimiento más acusado de su turismo interior.

D) Amenazas de futuro La tendencia de crecimiento positivo del turismo se puede ver afectada por una serie de amenazas que pueden reducir su tasa de crecimiento (Sáez, Martín y Pulido, 2006). La inestabilidad política, especialmente, en los países del Próximo y Medio Oriente, así como los atentados terroristas generan verdaderas incógnitas sobre el comportamiento de los flujos turísticos. Por otro lado, la saturación de los destinos de sol y playa o la superación de la capacidad de carga de los destinos turísticos culturales más representativos también pueden reducir el crecimiento turístico mundial. La homogenización de los centros históricos como consecuencia de la globalización turística desvirtuando, de esta manera, la experiencia turística también debe ser una amenaza a considerar (Valenzuela y Hidalgo, 2010). Sin embargo, es la problemática ambiental, abanderada por el cambio climático, una de las amenazas que generan más desasosiego entre los expertos puesto que sus consecuencias son realmente imprevisibles. La subida de las temperaturas y, por consiguiente, el incremento del nivel del agua del mar pueden hacer peligrar la pervivencia de los destinos turísticos de sol y playa. Realmente significativo fue el llamamiento que realizaron los representantes de Tuvalu a la ONU para pedir un consenso internacional que ponga freno al cambio climático y evitar de esta manera el catastrófico final al que se encuentra abocada esta pequeña isla del Pacífico. El cambio climático también puede desestructurar los destinos especializados en turismo de naturaleza al poner al borde de la extinción especies animales y vegetales de incalculable valor biológico. El turismo de safaris, el turismo de avistamiento de pájaros o, incluso, el turismo de deportes de invierno también podrían verse gravemente afectados por el cambio climático.


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8.3.2. Tendencias de la demanda turística en España El informe “Balance de Turismo” del Instituto de Estudios Turísticos de España para 2010 precisa que nuestro país recibió 52,7 millones de turistas internacionales, un 1 por 100 más que el año anterior (figura 8.5). Se trata de un aumento de visitantes que, a pesar del conflicto de los controladores o las cenizas del volcán islandés que originaron la cancelación de numerosos vuelos, ha puesto fin a dos años de caídas de flujos de visitantes internacionales derivados de la crisis económica global. Por otro lado, dicho informe señala que los datos de turismo interior no han sido tan buenos como los de turismo internacional, contabilizándose 150,2 millones viajeros, un 5,5 por 100 menos que en 2009 como consecuencia del descenso de los viajes de fin de semana. Los efectos de la crisis económica son todavía evidentes en el turismo de interior. A) Tendencias a corto plazo El crecimiento del turismo internacional no se debe al aumento de los tradicionales países emisores de turistas a España como Gran Bretaña o Alemania sino por el incremento de los turistas italianos y nórdicos. No obstante, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos (figura 8.6):
Alemania con el 27,2 por 100 fue el primer mercado emisor de turistas a España.
Gran Bretaña alcanzó el segundo puesto con el 25,3 por 100 de los turistas internacionales totales.
Francia, Italia y Países Bajos representaron 13,3 por 100, 9,6 por 100 y el 2,0 por 100 respectivamente de los turistas emisores. Respecto a los destinos turísticos españoles, entre los más visitados por los turistas internacionales destacan las siguientes cifras:
Canarias, Baleares, Andalucía y Cataluña fueron los destinos preferidos por este tipo de turistas y aquéllos con más pernoctaciones fueron Andalucía, Cataluña y Comunidad Valenciana.
Mallorca fue la zona turística con más pernoctaciones, con 37,6 millones de plazas ocupadas.
Madrid, Barcelona y Benidorm fueron los puntos turísticos con mayor número de pernoctaciones.
Salou fue el punto turístico con mayor grado de ocupación, ya que se ocuparon el 74,9 por 100 de las plazas ofertadas anualmente.

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Figura 8.5. Evolución del número de turistas en España (millones) (2005-2010).




 












 
 
 
 
 
 
 



Figura 8.6. Porcentaje de llegadas de turistas internacionales por países emisores (2010).

B) Tendencias a medio y largo plazo: el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 El “Plan del Turismo Español Horizonte 2020” elaborado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio señala las principales tendencias del turismo español en los próximos años, que se resumen en cuatro líneas principales:


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1. El incremento de la competencia internacional como consecuencia de la globalización económica y la desregulación de los mercados. 2. Las nuevas tipologías de los clientes en los mercados tradicionales y la oportunidad de atracción de nuevos clientes en nuevos mercados. 3. La implementación de medidas medioambientales para frenar el cambio climático. 4. La aplicación de las nuevas tecnologías en todos los sectores de la actividad turística. El “Plan Horizonte 2020” establece que para adaptarse a estas tendencias es necesario articular una serie de políticas de actuación articuladas en tres aspectos fundamentales: 1. Mejorar el equilibro entre la actividad turística y su entorno. Favorecer el desarrollo sostenible de la actividad turística con el fin de mitigar los impactos que genera el sector sobre el territorio. 2. Mejorar el entorno competitivo especialmente a lo que empleo y formación se refiere, con un apuesta clara por el I+D+i. 3. Adaptar el sector empresarial turístico a las nuevas tecnologías con el objetivo de fomentar la comercialización de productos, servicios y destinos.

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——– RESUMEN Identificar los destinos preferidos de los turistas, la duración de sus estancias o la renta disponible para gastar son algunos de los objetivos prioritarios de los departamentos de marketing de las empresas turísticas con el fin de posicionar en el mercado los productos y servicios turísticos más competitivos. No obstante, el éxito de dichos productos y servicios dependen en buena medida del comportamiento del consumidor que está determinado por las diferentes fases del proceso del circuito de compra y a su vez condicionado por una serie de factores externos e internos. Uno de los principales problemas de la estructura del mercado turístico español es su alta tasa de estacionalidad como consecuencia de su vinculación al turismo de sol y playa, que se concentra principalmente en los meses estivales. El “Barómetro OMT del Turismo Mundial y Anexo Estadístico” indica un crecimiento de las llegadas de turistas internacionales en 2010 incrementándose en un 6,7 por 100 respecto a 2009, hasta llegar a los 935 millones de viajeros. Según la OMT, en 2020 se alcanzarán los 1.600 millones de llegadas de turistas internacionales como consecuencia de la incorporación de nue-

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vos flujos turísticos cuyo origen se encuentra en la población de países con economías emergentes como China, India o Brasil.

–––––

ACTIVIDADES

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•

Actividades 1. Tomando como referencia la figura 8.2, realice un esquema de los factores que determinan el proceso de compra indicando sus principales características. 2. Describa dos ideas personales sobre cómo luchar contra la estacionalidad turística del turismo de sol y playa y organice un concurso con sus compañeros para elegir las cinco mejores propuestas. 3. Tomando como referencia la figura 8.4 realice un gráfico donde se registren las cifras de llegadas de turistas internacionales por regiones utilizando para ello los últimos datos publicados por la OMT. 4. Visualice en “youtube” el vídeo del periodista Javier Nart referido a Tuvalu (http://www.youtube.com/watch?v=zAigvVcpypY) y reflexione sobre las consecuencias de la subida del nivel del mar en los destinos turísticos litorales. 5. Debata con sus compañeros acerca de las principales características del turismo español en 2020.

•

Preguntas de repaso 1. ¿Cuáles son las cinco fases diferenciadas del circuito de compra? 2. Defina el concepto de estacionalidad y señale cuáles son sus factores determinantes. 3. ¿Cuáles son las necesidades humanas apuntadas por Maslow que recoge en su pirámide? 4. Señale los principales factores determinantes de la estacionalidad turística. 5. ¿Cuáles son los países emisores que más turistas internacionales proporcionan a España?

•

Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. África se posicionará en el futuro como primer destino mundial de llegadas de turistas internacionales. 2. El aumento de la oferta turística condiciona la competitividad del mercado turístico actual. 3. En 2010 la OMT contabilizó 935 millones de viajeros.


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4. Las necesidades constituyen un factor interno determinante del proceso del circuito de compra. 5. El cambio climático sólo afectará a aquellos destinos especializados en turismo de deportes de invierno. 6. Según Maslow las necesidades más altas sólo pueden ser alcanzadas cuando se satisfacen las más bajas. 7. El proceso del circuito de compra está constituido por cuatro fases diferenciadas: reconocimiento de las necesidades, búsqueda de la información, evaluación de las alternativas y decisión de compra. 8. Moore define la estacionalidad como la tendencia de los flujos turísticos en periodos relativamente cortos del año. 9. Uno de los principales problemas de España es su baja tasa de estacionalidad que condiciona el desarrollo del turismo de sol y playa. 10. La región Asia-Pacífico se posicionan como el primer destino mundial de llegadas de turistas internacionales.

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9 Innovación tecnológica y marketing en la actividad turística

La innovación tecnológica, como se demostrará en los siguientes epígrafes, tiene mucho que ver con las estrategias de marketing y comunicación que las empresas siguen en su continuo camino para mejorar los resultados. Por ello, son dos sectores que, en la mayoría de las ocasiones, van de la mano. Se puede afirmar que el marketing utiliza el argumento de la innovación como estrategia de venta y como laboratorio de prácticas para la propia empresa. Ya no consiste sólo en tener una conexión a Internet como a finales de los años 90, sino en cómo sacar el máximo rendimiento a la red de redes desde cualquier empresa turística. Además, fenómenos recientes como las redes sociales en Internet han provocado que en la actualidad las estrategias de marketing estén basadas casi únicamente en estas de momento nuevas redes sociales en Internet o social media.

••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: • •

Conocer las principales técnicas de comunicación y marketing que actualmente se utilizan en las empresas turísticas. Identificar la realidad actual de la innovación turística, y sus tendencias de futuro, conociendo las actuaciones de las administraciones turísticas en innovación.


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•

Conocer la situación actual del comercio electrónico en España y los principales datos que aporta el sector turístico.

•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

9.1. Una aproximación al concepto de innovación En muchas ocasiones se suele preguntar “¿por qué tanta importancia a la innovación?” o “¿cómo se traduce esto en la actividad diaria del sector turístico? ¿Y en las empresas del sector? ¿Cuál puede ser el futuro de la innovación en turismo?”. Son preguntas, sin duda, difíciles de responder, porque es la propia práctica y puesta en marcha de la innovación la que está determinando su propio camino. Aunque ya en época de la Grecia clásica se hablara de innovación, nunca se podrá pronosticar como se innovará dentro de 10 años o más. Una definición posible de innovación es aquel proceso de crecimiento en el que se ponen en marcha nuevas fórmulas no utilizadas internamente con anterioridad, de origen conocido o no, con el fin de aportar un valor añadido a la empresa, producto o servicio. Pero, hasta llegar a ese punto, son muchos los autores que han hecho definiciones algo diferentes pero igualmente válidas. Antes de entrar en definiciones teóricas, conviene estudiar el origen etimológico de la palabra innovar, ya que proviene del latín innovare, que quiere decir cambiar o alterar cosas introduciendo novedades (Medina Salgado y Espíndola, 1994). Ya el propio origen de la palabra, y la definición que, a su vez, se puede encontrar en la Real Academia Española, que lo conceptualiza como “mudar o alterar las cosas introduciendo novedades”, apoyan la primera definición aportada en este capítulo. Técnicamente, otra de las definiciones más aceptadas y tradicionales para estudiar el concepto de innovación es aquella que dice: La innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores; el medio por el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente (…). Es la acción de dotar a los recursos con una nueva capacidad de producir riqueza. La innovación crea un “recurso”. No existe tal cosa hasta que el hombre encuentra la aplicación de algo natural y entonces lo dota de valor económico (Drucker, 1985).

Este autor es una de las grandes referencias en materia de innovación en empresas. Él mismo afirmaba que la innovación no entiende de sectores empresariales, por lo que es un ejemplo claramente aplicable al sector turístico. Hay que tener en cuenta que, según se ha estudiado en las definiciones anteriores sobre innovación, el proceso natural de la misma supone un cambio en la manera de practicar la actividad empresarial. En el sector turístico, en general, se puede decir que, desde el boom turístico de los años 50, ha habido tres grandes momentos que han supuesto hitos en la innovación turística. Aunque anteriormente haya

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA Y MARKETING EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA




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podido haber fenómenos incluso más importantes que los ocurridos a partir de 1950, como pueden ser, entre otros, la invención de la imprenta, la máquina de vapor o los beneficios sociales adquiridos por los trabajadores en las dos revoluciones industriales (que implican el disfrute de tiempo libre y vacaciones pagadas), los tres que se detallan a continuación se establecen en una etapa que se puede denominar del turismo moderno. Esos tres hitos innovadores son los siguientes:
La aparición de los GDS o sistemas de distribución global. El auge de la industria informática en los años 60 hizo que IBM creara para American Airlines el primer CRS (Sistema Computarizado de Reservas) a través de un programa llamado Sabre, lo que le permitía a la compañía aérea gestionar de una manera más rápida y cómoda sus vuelos en todo el mundo. Años más tarde, con la aparición de Internet y la utilización de las líneas telefónicas para el envío de datos, se confeccionaron los GDS o sistemas de distribución global, liderados por dos empresas a nivel internacional: Amadeus y Galileo (Rey, 2008).
Internet como ejemplo de la globalización en comunicación. Actualmente, todas las empresas tienen una página web que sirve de escaparate o resumen informativo de los productos o servicios que ofertan, pero no sólo eso, en el sector turístico Internet se ha convertido en la clave para vender y para conocer las opiniones de los usuarios.
El fenómeno low cost. Es un fenómeno reciente aunque no lo parezca. No hace ni diez años de su aparición, pero ya está en boca de todo el mundo. Este hito supuso que por primera vez diera igual la calidad de un producto o servicio turístico siempre y cuando fuera barato. En un principio fue utilizado por las compañías aéreas, pero en la actualidad es utilizado igualmente por los hoteles, servicios de alquiler de coches, agencias de viajes, o todas aquellas empresas del sector que quieran ofertar un producto más barato que la competencia. Es de las pocas ocasiones donde el turismo ha servido de puerta de entrada de un concepto que en la actualidad está muy extendido en otras industrias. Estos tres puntos tienen algo en común, el impacto comunicativo que produjeron. Si al principio del capítulo se decía que la comunicación y el marketing van de la mano con la innovación, estos ejemplos son buenos resúmenes de lo que ha supuesto en lo que a materia de conexión en comunicación se refiere. Los GDS supusieron una manera rápida de poder hacer una reserva en cualquier lugar del mundo, sin tablas, ni lápices, ni faxes, ni teléfonos, sino por un programa informático interconectado; Internet supone la culminación de la comunicación total y global, y el fenómeno low cost ha supuesto un efecto de marketing enorme en el consumidor de productos turísticos.


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El futuro de la innovación en el sector turístico, como se verá en el último epígrafe de este capítulo, no es previsible, pero quizás esté ligado al uso más extendido de las TIC y de las nuevas herramientas informatizadas, digitales y en red que vayan apareciendo en los próximos años. Para que la oferta turística sea un éxito, es decir para que un consumidor pueda llegar a pagar por productos o servicios turísticos, es imprescindible tener planificada una buena acción de marketing, que en resumidas cuentas consiste en saber hacer llegar al público objetivo todo aquello que se pone a su disposición. Las teorías sobre el marketing son diversas, y muchas de ellas son incluso contrarias entre sí. Una de las definiciones por excelencia para el marketing es: Hacer que las ventas sean superfluas. El objetivo es conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto les encaje y se venda por sí mismo (Drucker, 1976).

Todo esto puede tener un sentido práctico difícil de llevar a cabo; es por ello que se debe tomar como referencia la teoría del marketing-mix (Kotler, 1988) para determinar la situación actual del marketing en el turismo. Muchos teóricos del marketing o de la investigación y técnicas del mercado, creen que esta teoría del marketing mix (las “4p” que veremos más adelante) es de por sí una teoría válida e independiente, aunque en la actualidad hay quien piensa que el marketing debería ir de la mano del sector más económico o empresarial, más que formar parte de un departamento propio dentro de una empresa. El marketing y la comunicación son dos departamentos muy complejos con apenas diferencias a simple vista, por ello es preciso que se estudien por separado, teniendo en cuenta sobre todo que son acciones que se realizan para dar a conocer un producto o servicio, o simplemente para destacar entre la competencia. La innovación es un punto a tener muy en cuenta a la hora de vender y desarrollar las acciones de comunicación, porque entre otras cosas supone no sólo una manera nueva de vender y transmitir la información, como puede ser el caso de las redes sociales o la realidad aumentada, sino que la propia innovación puede llevar a crear nuevos productos o servicios turísticos. 9.1.1. Comunicar para vender. Estrategias de marketing Uno de los campos de los grandes errores que a priori cometen algunos empresarios del sector turístico está en la propia comercialización de sus productos o servicios. Para vender, es indispensable poner los medios necesarios para que el consumidor pueda disfrutar de la oferta que hemos puesto a su disposición. Pero ¿cómo lo hacemos? ¿Se ponen todos los medios para vender? En muchas ocasiones, las empresas esperan que sus hoteles, agencias de viajes, museos o cualquier tipo de empresas turísticas se llenen de viajeros sin salir a vender o sin utilizar los canales adecuados para su venta. Vender es una acción precisa de

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comunicación y de transmisión de nuestra información. Hay que informar a los posibles públicos objetivos sobre todo aquello que se les puede ofrecer, y para ello hay que conocer sus necesidades, nuestro producto, los canales de distribución, el precio y sus diferentes estrategias, que estudiaremos a continuación. La comunicación es el hecho de transmitir la información que se quiere hacer llegar a un público objetivo, con el fin de conseguir unos fines empresariales, ya sean objetivos de venta, de publicidad o de relaciones públicas. Es por ello que se puede afirmar que la comunicación es el conjunto de acciones de marketing, publicidad, relaciones públicas y social media, que las empresas llevan a cabo para cumplir sus fines empresariales. En este punto es interesante estudiar las diferencias y las principales técnicas que se llevan a cabo desde las empresas turísticas. El origen de esta teoría del marketing tan extendida, llamada “marketing mix”, lo estableció Kotler (1988), definiéndolo como: El conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales con relación a un público objetivo.

Varios teóricos aportaron e introdujeron cambios en esa definición hasta que se estableció que son cuatro las variables a tener en cuenta para el desarrollo, control y puesta en marcha de una buena acción de marketing: la teoría de las cuatro P (McCarthy, 1981):







Product (producto). Price (precio). Place (distribución). Promotion (promoción).

En marketing, se tiene que tener en cuenta que un producto (primera P) tiene que satisfacer las necesidades que detectemos de nuestro público objetivo, y hacérselo llegar a través de los canales adecuados (tercera y cuarta P) para que invierta (segunda P) y se puedan cumplir los fines empresariales buscados. A continuación se van a detallar las principales características de los cuatro elementos que forman parte del marketing mix. Kotler añadió dos P más, pero no se extendió tanto su uso como la teoría de las cuatro P. Fueron: Policy (política) y Public Opinion (Opinión pública). A) El producto Lo más importante que hay que tener en cuenta es que un producto o servicio turístico tiene unas características únicas, que le hacen diferente a cualquier otro tipo. Esas características son básicamente las siguientes (Sancho, 1998):


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Los productos o servicios turísticos son elementos tangibles o intangibles, sin seguir una regla fija.


Están basados en la interacción entre el proveedor del servicio y el consumidor del mismo.


El ciclo de vida del producto o servicio no es perecedero pero debe ser

consumido diariamente para no perder posibles ventas.
El pago por el producto o servicio turístico se realiza (o negocia) generalmente antes de su disfrute. Es aquí donde cabe destacar un ejemplo muy usual en turismo. Aquellas personas que recurran a una agencia de viajes para contratar sus vacaciones deberán abonar la totalidad del mismo antes de la propia fecha de salida, lo que hace que el turista sólo cuente con un bono o voucher, que será canjeable para el disfrute de los productos o servicios turísticos. El mismo ejemplo puede ser aplicable, entre otros muchos, para todos aquellos que contraten un vuelo para cualquier destino turístico por Internet: la línea aérea facilitará al viajero un billete electrónico (o incluso a veces ni siquiera eso) que se puede decir que es “canjeable” por el asiento que le llevará al destino elegido. Ésta es una característica propia del sector, ya que si se pone un ejemplo de la vida cotidiana como puede ser una peluquería, el consumidor pagará después de haber disfrutado de los servicios propios de este tipo de empresas. Visto desde el punto de vista más empresarial, y no tanto como usuario o consumidor, poniéndose en la piel de un director de hotel, éste debe saber que si las habitaciones de su establecimiento no se venden, no significa que deba volverlas a construir para poder venderlas, sino que ha dejado de vender algo que está disponible en el mercado. ¿Qué pasa cuando por ejemplo no se vende un producto como la leche en un supermercado? Al ser un producto perecedero en el tiempo, éste se desechará, ya que no es apto para el consumo humano. Ésa es una de las características propias del producto o servicio turístico. B) El precio El precio, junto con el tiempo, es uno de los factores clave para que exista el fenómeno turístico. Es por ello que este factor es uno de los asuntos que más se deben cuidar en una estrategia de marketing. El precio está determinado (entre otras muchas cosas) por una de las características propias del sector: la temporalidad. ¿Vale lo mismo un billete de avión Madrid-Nueva York-Madrid en el mes de agosto que en marzo? Rotundamente no. El precio se ve condicionado por la alta estacionalidad de la demanda y por su marcada elasticidad. La política de precios y la gestión de la rentabilidad en la actualidad están dando forma a un nuevo departamento que ya es muy utilizado por ejemplo en los hoteles: es el llamado revenue management o yield management. En este depar-

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tamento se configuran los precios dependiendo de la temporada, los servicios ofrecidos, la calidad de los mismos e incluso la propia demanda. Es un sector en alza que ha hecho que los departamentos contables y de marketing de las cadenas hoteleras se especialicen mucho más de lo que estaban. Se puede decir que antes de esta especialización, la política de precios estaba condicionada por los objetivos que la empresa quería alcanzar (Altés, 1993): ingresos satisfactorios, penetración en el mercado, maximización del beneficio, precio de mercado, precio como consecuencia del coste más el beneficio, rápido retorno de la inversión o promocionar su línea de productos. El precio no es solamente el valor monetario pagado por un producto o servicio (Serra, 2002), sino que también incluye todo el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas, así como el tiempo invertido en la búsqueda y adquisición de ese producto o servicio. De esta forma, en el sector turístico, el precio está constituido por el sacrificio monetario y no monetario que el cliente está dispuesto a realizar para adquirir un determinado producto o servicio (Rey, 2008), diferenciando dos tipos de costes para el consumidor:


Monetario (determinado por la transacción propia de un mercado

financiero).
No monetario (determinado por la búsqueda de la información y los servicios). Pero el precio, como el resto de variables en el marketing mix, tiene una serie de características propias en el sector turístico. Son las siguientes (Rey, 2008):


El marcado carácter estacional de la demanda turística hace que una

desacertada política de precios pueda tener consecuencias negativas difícilmente subsanables en ese ejercicio.
La notable elasticidad de la demanda del mercado turístico puede provocar reacciones importantes ante una ligera modificación del precio.
La estructura de costes de actividad, con unos costes fijos muy elevados en relación con los variables, hace que una variación en los ingresos tenga una importancia decisiva en la obtención de beneficios. El mantenimiento de una infraestructura como un hotel o una agencia de viajes tiene unos costes fijos muy altos (alquileres, luz, suministros, personal, etc.), lo que puede provocar que una mala temporada turística se convierta en una crisis económica crucial para la supervivencia de esa empresa. En la actualidad muchas agencias de viajes están viendo cómo no es posible soportar los costes que supone tener abierta una oficina a pie de calle con varios empleados, por el auge de las agencias de viajes online, que ofrecen desde el estilo impersonal de Internet (es


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decir, sin tener que interactuar con nadie) unos precios muy competitivos, ajenos a costes fijos. La competencia es también un factor clave en la estrategia de precios. C) La distribución Kotler (1988) definió la distribución como las distintas actividades que se desarrollan para comunicar los méritos de los productos y persuadir a su público objetivo para comprar. Si se analiza esta definición y se adapta a las características propias del producto turístico visto con anterioridad, se afirma que éste de alguna manera es producido y consumido a la vez. Cuando un turista está disfrutando de unos días de descanso en la playa, el producto turístico está produciéndose de alguna manera a la vez que se está consumiendo. Lo mismo pasa en un hotel: el servicio que nos ofrece un botones al subir la maleta a una habitación se produce y se consume a la vez. La distribución tiene unas características propias en cuanto a los productos y servicios turísticos se refieren (Cooper et al., 2007):


No se produce la distribución del producto real, sólo de una serie de claves

dadas a través de estrategias de comunicación.
La actividad turística implica el acto de compra, el viaje del consumidor al destino y la participación del consumidor en los procesos de producción y consumo. Por lo tanto, las técnicas de venta y el entorno en el que ésta se produce también forman parte de la experiencia turística.
Se realizan importantes inversiones en la producción de folletos publicitarios.
En algunos países europeos, buena parte de la producción está controlada por unos pocos turoperadores y agencias de viajes. A estas teorías, se pueden añadir todas aquellas aportaciones de las que, gracias a las TIC y sobre todo a Internet, este sector se ha beneficiado especialmente:


Las páginas web son el escaparate perfecto y más utilizado para la distribución de productos y servicios turísticos, ya que ofrecen la posibilidad de añadir contenidos multimedia que provocan un conocimiento más exacto de la oferta. El consumidor cuenta con más información que en la que anteriormente se encontraba en un folleto informativo. Esos contenidos que son actualizables en tiempo real, se resumen básicamente en contenidos informativos (textos descriptivos) y contenidos audiovisuales (sonido y vídeo).
La experiencia del consumidor puede verse reflejada (como se verá en el apartado de redes sociales) en los diferentes soportes que ofrece hoy en día Internet. Es sin duda un determinante para la decisión de compra del producto o servicio.

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Los GDS o sistemas de distribución global como Amadeus o Galileo están basados en la facilidad que ofrece Internet para la actualización de datos en tiempo real.

Para la distribución de los productos o servicios turísticos, se determinan dos canales que se pueden definir como directos o indirectos:
Directos: cuando el consumidor no utiliza intermediarios para la compra. Por ejemplo cuando compramos una noche de hotel directamente en la recepción del mismo.
Indirectos: cuando el consumidor recurre a empresas intermediarias para la compra de productos turísticos, como por ejemplo en una agencia de viajes. En la actualidad ya no es común utilizar canales de distribución indirecta como son las agencias de viajes, sino que es el propio consumidor el que utiliza los canales a su alcance para finalizar la compra. Hay que tener en cuenta que por ejemplo muchas líneas aéreas no comisionan a las agencias de viajes por vender plazas en sus aviones, es decir que no ganan nada por hacerlo. Es por ello que éstas han tenido que recurrir a estrategias como las comisiones de servicios para poder justificar y mantener su existencia. Las nuevas tecnologías y la economía digital han hecho que surjan nuevos intermediarios en la distribución turística. Muchas agencias de viajes online han surgido con el fenómeno de Internet, y sus cifras son espectacularmente rentables. Los casos más llamativos de éxito son: Edreams.com, Booking.com, Viajar.com, Muchoviaje.com, Rumbo.com o Atrapalo.com, que han sabido liderar el cambio en el sector. Todas ellas son agencias de viajes, pero no han sido las únicas fórmulas exitosas. Indirectamente han ido apareciendo otras empresas intermediarias, ejemplos claros de distribución indirecta que han sabido aprovecharse de las estrategias de publicidad online para actuar como comisionistas por desvío de tráfico a las web de distribuidores finales o a las propias agencias de viajes; es decir, que ganan dinero si redireccionando al usuario de Internet a sus páginas web, éste finaliza una compra. Existen muchos casos de éxito en programas de afiliación, entre los que cabe destacar Trivago.com o Tripadvisor.com con respecto a la oferta hotelera, o Momondo.com o la española Trabber.es con respecto a la oferta de pasajes aéreos. D) La promoción La última variable del marketing mix, la promoción, se puede definir como las distintas actividades que se desarrollan por la empresa para comunicar los méritos de sus productos y persuadir al público objetivo a que los compre.


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En la práctica, para saber cómo hacer una buena promoción de un producto o servicio que queremos ofertar, podríamos hacernos las siguiente pregunta ¿Qué puedo hacer para que mis productos sean conocidos? ¿Tengo presupuesto para publicidad? ¿De qué otra manera puedo informar? ¿Qué otras técnicas puedo utilizar? Por la importancia con la innovación, es imprescindible dedicarle a esta variable dos apartados más extensos como son los siguientes. 9.1.2. El arte de informar: comunicación, publicidad y relaciones públicas Muchas teorías engloban dentro del marketing tanto la comunicación como la publicidad y las relaciones públicas. Y, aunque visto desde un punto de vista de consecución de objetivos empresariales, puede hacerse, merece la pena su estudio por separado. La comunicación, por tanto, es la acción de transmitir información, ya sea comercial o informativa, con el fin de persuadir a un posible consumidor (no tiene por qué ser un comprador) interesado en recibir ese conocimiento. Es por ello que, en resumidas cuentas, la comunicación es la suma de las estrategias de publicidad con las técnicas de relaciones públicas (en donde a su vez se pueden incluir las acciones en las redes sociales o social media). A continuación, se muestra cada una de ellas. A) La comunicación turística: turismo y medios de comunicación Desde el boom turístico de los años cincuenta, ha existido una competencia brutal entre los productos, servicios y destinos turísticos en general, para destacar y seducir a la demanda que cada vez ha ido especializándose más en este mercado, que cada día tiene que adaptarse en un proceso constante de innovación. Atraer a los millones de turistas internacionales no es una tarea fácil. Todos ellos reciben multitud de información sobre toda la oferta que existe en la actualidad. Gran parte de la información turística viene marcada por la labor propia de los medios de comunicación, que son un claro reflejo de la actividad turística. En España, por ejemplo, el turismo sólo tiene cabida en las portadas de los principales medios de comunicación escritos (Rodríguez, 2009) cuando las noticias tienen que ver con asuntos negativos como tragedias aéreas o atentados contra infraestructuras o unidades básicas del turismo. ¿Es un fiel reflejo de la situación actual española siendo la cuarta potencia turística del mundo según la Organización Mundial del Turismo en las cifras publicadas en enero de 2011? Para entender la comunicación turística es imprescindible tener en cuenta la definición de este mismo autor: La acción de informar sobre el desplazamiento de personas con una duración de más de 24 horas y que implique pernoctación en un destino distinto al de su lugar de origen, con fines de ocio, negocio u otros motivos.

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Esa información se plasma principalmente en comunicación escrita a través de:
Los folletos informativos y soportes digitales como las webs.
Los géneros periodísticos.
La publicidad turística, como se verá en el siguiente epígrafe. La transmisión de la información también está en continuo avance de adaptación y en pleno proceso de innovación. ¿Acaso no se puede encontrar información turística en nuevos soportes como la televisión digital, los teléfonos móviles o las tablets? Los contenidos digitales se han convertido en el principal recurso informativo del sector turístico, por eso la red está cargada de vídeos descriptivos, comerciales o de experiencias sobre productos, servicios o destinos turísticos. Pero no sólo los medios de comunicación albergan los contenidos digitales de turismo, también los nuevos soportes como los blogs, redes sociales o microblogging, como se estudiará en el apartado de las redes sociales. Para el estudio de la comunicación turística y del periodismo turístico hay que saber que los medios de comunicación se pueden clasificar, básicamente, en generalistas, temáticos y sectoriales, y que en todos ellos existe contenido turístico, aunque no sea con una periodicidad regular o una temática turística única. La clasificación se puede hacer de la siguiente manera:
Los medios de comunicación generalistas son principalmente los de difusión nacional, que en el caso de España y según la Oficina de Justificación de la Distribución (OJD) son, en cuanto a diarios, El País, El Mundo, ABC, La Razón, La Vanguardia y Público; en cuanto a radios y según el Estudio General de Medios (EGM), Ser, Onda Cero, Cope y Rne; en el caso de las televisiones: RTVE, Telecinco, Antena3, Cuatro y La Sexta. Todos ellos cuentan con una versión digital en Internet, en donde se puede acceder (en ocasiones previo pago) a todos sus contenidos.
En el caso de los medios de comunicación temáticos, son aquellos que tratan unos contenidos uniformes en las mismas áreas, como pueden ser los económicos, deportivos, de salud, etc. En el caso de turismo, los medios de comunicación temáticos, se denominan medios de viajes. Los más conocidos son, en cuanto a prensa escrita, Viajar, De Viajes, Viajeros o Viajes de National Geographic entre otros; en cuanto a radio existen dos programas líderes de audiencia con temática de viajes, que son “Ser aventureros”, de la Cadena Ser, y “Gente viajera”, de Onda Cero; en cuanto a canales de televisión, “Viajar” es el líder.
Los medios de comunicación sectoriales de turismo, tratan los aspectos más técnicos del turismo. Actualmente son dos los que lideran este sector: Hosteltur y Nexotur, ambos con versiones digitales.


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El turismo es una fuente informativa única, ya que la propia industria turística (ver capítulo sobre la oferta turística) genera un movimiento empresarial y humano único, que es para muchos la primera industria del mundo. Esos movimientos y el efecto multiplicador del mismo hace que la actividad turística comprenda muchos subsectores y por lo tanto que muchas personas dependan directa o indirectamente del turismo, y se genere de este modo mucha información al respecto. B) Publicidad y turismo La publicidad como arte de persuadir tiene en su rama turística una definición algo especial (Dahdá, 2006) ya que son las acciones de persuadir a un determinado público para que siga unos ciertos comportamientos, como comer en algún restaurante, alojarse en un determinado hotel, comprar algún paquete turístico, alquilar un determinado coche, etc., lo que le va a aportar una serie de beneficios. Por tanto, los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenido, lo que significa que deben poseer propiedades capaces de alterar el comportamiento psicológico del individuo. Desde el punto de vista menos teórico, se puede decir que la publicidad es el hecho de transmitir una información a través de una transacción económica o un pago en especie. Ahora bien ¿qué se puede publicitar en turismo? ¿Una playa? ¿Un servicio? ¿Una experiencia? ¿Una empresa? Todo aquello que nos sirva para la persuasión de un posible consumidor hacia el recurso turístico que se quiera publicitar. Lo más común es que se hagan campañas de publicidad en medios de comunicación, pero también se suele utilizar cualquier tipo de soportes publicitarios exteriores (vallas, autobuses, etc.), artículos de merchandising y un largo etcétera. Las principales características de la publicidad turística son:
Utiliza en multitud de ocasiones los recursos naturales propios del lugar. En el caso de la publicidad de destinos turísticos, suele ser una imagen, como por ejemplo un paisaje.
Está condicionada a la temporalidad turística.
El precio es lo que suele condicionar el mensaje persuasivo.
La intangibilidad de un servicio o de un recurso hace que sea muy complicado plasmar la acción turística y los beneficios del mismo, por ejemplo la calidad en un hotel, la nieve en polvo de una pista de esquí o un paseo por la playa. Como se ha visto en anteriores temas, el encargado de promocionar España como destino turístico es Turespaña, y la imagen lanzada fuera de nuestras fronteras está basada en gran parte en la publicidad, tanto gráfica como audiovisual. Ésta tiene que resumir la imagen que desde esta institución se quiere dar sobre qué es España y por qué los turistas tienen que venir a visitarnos. Como

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decíamos, cada vez más las campañas intentan huir de los tópicos de los años 70 en donde el lema era “Spain is different”, a otros más modernos y emocionales como “Spain marks”, “Smile, you are in Spain” o la actual “I need Spain”. C) Técnicas de PR (Public Relations) utilizadas en el sector turístico No cabe duda que las relaciones públicas o Public Relations (PR) son una de las técnicas de comunicación que mejores resultados obtienen, ya que consisten en métodos de persuasión indirectos, que no suponen muchas veces ninguna inversión económica y que sirven también para dar a conocer las bondades y beneficios de cualquier producto o servicio, en nuestro caso turístico. Aunque existen cada vez más empresas especializadas en relaciones públicas, en muchas ocasiones son las propias empresas las que cuentan con personal formado para ello, y las propias acciones y campaña surgen y se desarrollan en el núcleo empresarial. Las principales técnicas empresariales utilizadas para la persuasión a través de las relaciones públicas entre empresa y empresa en turismo son:
Fam trip: Son viajes para la familiarización y el conocimiento de un producto, servicio o destino turístico. En la mayoría de los casos, las empresas invitan (sin coste alguno) a los trabajadores de las empresas de intermediación, como los agentes de viajes, a conocer los productos que luego venden en sus establecimientos. De esta manera se aseguran dos cosas: que conocen el producto y que elegirán ese producto antes que otro similar por existir un compromiso “no escrito” al haber ido a visitarlo. Pongamos el caso que una cadena de hoteles organiza un fam trip para conocer algunos de sus establecimientos en la costa levantina, y durante los tres días del programa los agentes de viajes no sólo conocen las instalaciones, sino que se lo pasan muy bien porque la organización les permite desconectar del trabajo. A la vuelta, si un cliente le preguntara por un posible hotel en esa costa, ¿cuál recomendaría? Seguramente ese que conoce y de donde tiene buenos recuerdos. Es una acción de comunicación sencilla y económica, pero con resultados eficaces a medio plazo.
Press trip: Al igual que el caso anterior, son viajes para el conocimiento de un producto, servicio o destino, pero en este caso los participantes son medios de comunicación. El objetivo en este caso es que todos los que asistan a este evento tengan un compromiso no formalizado con la organización de publicar en sus medios de comunicación algo relacionado con el viaje. Es una manera de estar presente como información no comercial, es decir sin publicidad, en las páginas de los soportes informativos, como periódicos, radios, televisiones o Internet. Es una acción muy rentable a corto plazo y muy eficaz para llegar al público


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objetivo. Si, como en el caso anterior, un periodista va a hacer un reportaje sobre la costa levantina, ¿qué hotel recomendará a sus lectores? Seguramente el que ya conoce.
Presentaciones oficiales: son actos multitudinarios en donde las empresas presentan sus productos y servicios a otras empresas, medios de comunicación o incluso directamente a su público objetivo. Suelen realizarse en lugares acordes a la imagen que se quiera proyectar de la empresa. En esta acción se suelen utilizar los elementos más innovadores con los que cuente la empresa para el desarrollo de su trabajo. Es muy común utilizar sistemas de videoconferencia para conectar con otros lugares y tener una comunicación audiovisual en tiempo real, o utilizar las redes sociales (como veremos luego) para narrar e interactuar en directo con otros usuarios a los que pueda interesarle ese evento y no hayan podido asistir. En resumen, las acciones de relaciones públicas en el sector del turismo suponen actividades de persuasión en donde no suele haber una transacción económica monetaria, y en donde se consiguen grandes resultados comunicativos en poco plazo de tiempo. 9.1.3. Nuevas tendencias en comunicación Las nuevas tecnologías y su aplicación están influyendo de manera directa en la forma de comunicarse. En el sector turístico las nuevas tecnologías se utilizan, además, como nuevos puntos de unión entre clientes y empresa (sobretodo con la utilización de las redes sociales en Internet), y como herramientas para que la experiencia del turista sea única y cada vez más innovadora (como es el caso de la realidad aumentada). Veamos entonces detalladamente las redes sociales, la realidad aumentada y la experiencia turística.

A) La importancia de las redes sociales De todos es conocido que las redes sociales en Internet son una nueva manera de estar en contacto con otras personas afines a una temática común, una etapa de nuestra vida, o simplemente por el propio trabajo que desempeñamos. Si pertenecemos a alguna red social, es porque ésta nos aporta algo más que estar conectado, es decir, nos aporta contenidos, contactos, curiosidades, información, y podemos beneficiarnos de aquello que nos interese. Pero en una red social no sólo somos receptores de lo que pueda interesarnos, sino que tenemos que ser activos y aportar algo que a los de nuestra red pueda interesarles. De esta manera una red social se complementa y hace que se comporte como tal, como una red.

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Desde el comienzo de la historia, las personas hemos vivido en una red social: nos hemos ido relacionando con un entorno que nos aportaba algo, ya fueran elementos básicos para vivir, para trabajar, o incluso para el tiempo de ocio. Siempre el humano ha tendido a relacionarse en redes. B) Redes sociales generalistas Se llama redes sociales generalistas a aquellas que no tienen un contenido único o una temática afín, sino que en ellas pueden participar todas las personas que cuenten simplemente con una dirección de correo electrónico. Su red de contactos estará determinada por sus conocidos, sean amigos o no, y el usuario ha de estar dispuesto a interactuar de algún modo con ellos. En la actualidad se puede decir que hay tres redes sociales generalistas que han sabido posicionarse de una manera espectacular en el mercado español: Facebook (http://www.facebook.com), Twitter (http://www.twitter.com) y la española Tuenti (http://www.tuenti.com). El funcionamiento de la primera y la última es muy similar, y sus principales datos a principios de 2011 eran los siguientes:
Facebook cuenta con casi 500 millones de perfiles de los cuales más de 30 millones de usuarios actualizan su perfil diariamente y el 50 por 100 del total se conecta todos los días. Está valorada en más de 50.000 millones de dólares, y el perfil del usuario ronda los 35 años.
Tuenti, por su lado, cuenta con más de diez millones de perfiles, con una media de edad inferior cercana a los 20 años, y Telefónica es uno de los principales accionistas. Tiene un precio estimado de 100 millones de euros.
Twitter es un microblogging (sólo permite comentarios de 140 caracteres) que actualmente crece más rápido que cualquiera de las anteriores. En la actualidad cuenta con más de doscientos millones de usuarios y en total ya ha superado los mil millones de comentarios, lo que supone una verdadera herramienta de comunicación innovadora. Una empresa no sólo debe preguntarse “¿para qué puede servirme una red social?” y “¿qué puede aportarme?” sino que debe hacerse una pregunta que le lleve al origen del concepto de red social que hemos mencionado antes: “¿qué puedo aportar yo como empresa (con mis productos y servicios) a una red social?”. Está claro que si una empresa es capaz de conseguir fidelizar a su público objetivo, es capaz de vender las bondades de su trabajo cuando quiera y de manera muy sencilla con un solo clic. Esa fidelidad debe premiarse con acciones enfocadas directamente hacia ellos. En el sector turístico ya se ha superado la etapa en la que pocas empresas tenían página web. Ahora, esas empresas deben adaptarse a las nuevas tendencias innovadoras en comunicación como son las redes sociales para, entre otras cosas,


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mantener a sus contactos informados. Una de las grandes características de Facebook y Tuenti es que permiten la posibilidad de almacenar materiales multimedia como fotos, audio y vídeo, lo que supone un gran entretenimiento para sus usuarios. ¿De qué vale tener siempre las mismas fotos de un hotel? ¿No es mejor mostrarle nuevas perspectivas para que no se olviden de ti? ¿Y la situación del hotel? O incluso, ¿qué hay de malo en enseñar la foto de unos platos de su restaurante? Toda interacción bidireccional en las redes sociales es positiva, siempre y cuando no seamos una carga informativa para nuestra red de contactos. Como decíamos antes, en muchas ocasiones hay que premiar la fidelidad de los clientes para dinamizar estas redes sociales. Son pequeñas acciones que pueden ser pequeños reconocimientos que no van más allá de unas cuantas letras (por ejemplo: “Enhorabuena, eres nuestro seguidor número 1.000”) o de pequeños regalos que no suponen un sacrificio económico importante (siguiendo con el ejemplo anterior: “A nuestro seguidor número 1.000 le premiaremos con una noche de hotel gratis”). C) Redes sociales profesionales No sólo existen redes sociales con perfiles generalistas en donde podemos ponernos en contacto con nuestros amigos del colegio o familiares. Existen otras redes sociales profesionales en donde el punto de unión son las acciones profesionales. En estas redes, todos los contactos suelen ser compañeros o contactos de profesión y son muy utilizadas para el networking y para la búsqueda de empleo. Las dos redes profesionales líderes son: LinkedIn (http://www.linkedin.com) y Xing (http://www.xing.com). En cuanto a las redes profesionales de turismo, caben destacar dos: la que ofrece el medio de comunicación sectorial Hosteltur (http://www.hosteltur.com) y la plataforma tecnológica de turismo llamada Thinktur (http://www.thinktur.com). En ambas todos los profesionales del turismo pueden no solo dar su opinión, debatir los temas que dominen o mostrar los estudios que ellos mismos hayan realizado, sino que sirven de punto de encuentro para buscar proyectos afines, financiación o colaboraciones empresariales de cualquier tipo. Son muy utilizadas para la presentación de proyectos empresariales conjuntos. D) Redes sociales sectoriales de turismo El comportamiento de las redes sociales propias del sector turístico tiene una serie de características que las hacen únicas. Son las siguientes:
Suponen un punto de encuentro de usuarios que han utilizado o no un determinado producto o servicio turístico, lo que supone que es un

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momento crítico en el proceso de decisión de compra de ese producto o servicio. Las opiniones que ahí se reflejen, determinarán en un porcentaje muy alto el éxito o el fracaso del mismo. Son redes sociales (en donde existe interacción) muy sensibles a la manipulación. ¿Quién puede decir al usuario si las opiniones reflejadas en esa red son veraces o no? ¿Son de un usuario real o son de perfiles falsos creados por las propias empresas o trabajadores? De toda maneras, siempre conviene que las opiniones, cualquiera que sean las formas, sean lo más favorables posible. Cualquier imprecisión o negatividad hará que el usuario dude de la fiabilidad del producto o servicio. Cuanto mayor sea el número de opiniones de los usuarios, mayor confianza tendrá el posible comprador. Cuanta mayor sea la información, incluyendo fotografías, lugares cercanos de interés o incluso vídeos de las características principales del producto o servicio, mayor será la confianza del usuario. Muchas de ellas, como veremos en el apartado de e-commerce, ofrecen la posibilidad de comparar tarifas de productos a través de programas de publicidad online, lo que indica que son redes sociales que actúan como comisionistas sobre ventas finalizadas.

Las redes sociales sectoriales de turismo más reconocidas son Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com), que ofrece información sobre destinos, hoteles y restaurantes, y Booking (http://www.booking.com), que es una agencia de viajes online que cuenta con la opinión de los usuarios que han comprado con ellos noches de hotel. Cabe destacar que existe una web española no comercial con mucha participación entre los usuarios, llamada Los Viajeros (http://www.losviajeros.com) que está basada al 100 por 100 en opiniones turísticas de usuarios. E) La experiencia turística como argumento de venta Las últimas teorías en comunicación turísticas dicen que la mejor manera de vender un producto o servicio en turismo es basarse en la propia experiencia del usuario. Pero, ¿cómo se puede transmitir una sensación a través de una campaña de comunicación? Las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías van de la mano con estas teorías, es decir que se complementan perfectamente. Por ejemplo, una empresa que ofrece viajes en globo por el cielo de Segovia deberá compartir con su público objetivo las sensaciones que podrán conseguir todos aquellos que participen. Lo conseguirá gracias a la participación del usuario, que escribirá en diferentes lugares su experiencia, compartirá sus fotos, vídeos o si es posible debatirá con otros usuarios a los que les haya gustado esa experiencia. Quizás la sensación de


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volar, el aire o las vistas no se aprecian lógicamente de la misma manera, pero puede apoyar la percepción inicial de un posible consumidor o despertar un interés por un producto o servicio que en un principio no tenía previsto consumir. La transmisión de estados anímicos en turismo es algo que las empresas del sector deben cuidar mucho, porque como hemos visto anteriormente son un condicionante en el proceso de decisión de compra, tanto desde un punto de vista positivo como negativo. Algunas de las pautas para ello deben ser:
Adelantarse a las posibles opiniones de los usuarios, para no generar confusiones ni debates negativos.
Mostrar siempre los productos con la mayor claridad posible, sin engrandecer nuestra oferta, ya que si no cumplimos con las previsiones y expectativas de los posibles usuarios, las acciones tendrán un efecto contrario al que deseamos.
Documentar audiovisualmente siempre que sea posible el uso de nuestra oferta turística, y ser muy selectivos con lo que se publique en los diferentes canales como folletos o páginas web.
No contradecir opiniones adversas de nuestros usuarios, aunque no sean las que nos gustaría tener. Utilizar técnicas de relaciones públicas como descuentos o regalos para dar la vuelta a situaciones adversas y convertirlas en respuestas positivas. El profesor Bernd Schmitt, de la Universidad de Columbia, en una entrevista que recoge la revista Savia en octubre de 2008, habla entre otras cosas de experiencia turística; incluso clasificó las cinco vías mediante las cuales se pueden obtener experiencias, positivas o negativas. A saber: percepción, sentimiento, pensamiento, actuación y relación.
Percepción es todo aquello que nos llega a través de los sentidos: los diferentes estímulos visuales, auditivos, táctiles, olfativos o gustativos. Algunos de estos estímulos son muy evidentes, como un olor desagradable o un ruido excesivo; pero hay otras percepciones que nos llegan de un modo más sutil, como podría ser el logotipo de una marca determinada.
Por sentimiento se entiende el conjunto de emociones que suscita un determinado producto o servicio, y que se obtienen a medida que éste se disfruta. En el caso del hotel, una buena o mala atención puede suscitar emociones que el cliente va a asociar en adelante a un determinado establecimiento y, por extensión, a su marca.
La tercera vía para obtener experiencias es a través de la reflexión del cliente, para lograr una conexión que vaya más allá de ésta. Para Ignasi Tebé, director de proyectos del Instituto de Marketing de Servicios, “hacer pensar a los clientes es un tema delicado que no todos desean, pero es

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necesario en el caso de ONG, o en temas relacionados con la ecología, la política y otros valores sociales”.
La actuación estaría relacionada con la conducta y el estilo de vida que proporciona una determinada marca. La publicidad de Nokia muestra a las claras que se dedican a establecer conexiones entre la gente (“connecting people”), sin necesidad de mencionar la tecnología vanguardista que distingue sus teléfonos. Volviendo al ejemplo hotelero, los establecimientos sólo para adultos de determinadas cadenas sugieren al viajero un estilo de vida muy concreto ya desde el momento de planear el viaje.
El quinto y último modo de lograr experiencias es para Schmitt la relación. En plena era tecnológica, cuando cada uno de nuestros ordenadores se ha convertido en un enorme altavoz hacia el ciberespacio, las opiniones de los demás cobran especial protagonismo. Los viajes ya no se comparten sólo con el círculo más íntimo y quienes van a desplazarse buscan el asesoramiento en las vivencias previas de individuos completamente anónimos, que les brindan sus experiencias sin esperar nada a cambio. F) La realidad aumentada La realidad aumentada (o AR, augmented reality) (Troitiño, Rodríguez e Hidalgo, 2010) es una de las aplicaciones tecnológicas más innovadoras que, en la actualidad, se está empezando a implementar en campos tan diferentes como la arquitectura, la educación, la publicidad o la ingeniería. El ámbito turístico no es ajeno a este fenómeno y son numerosos los proyectos que, vinculados al patrimonio cultural, los transportes o las guías turísticas, entre otros muchos sectores, están evaluando los beneficios de la realidad aumentada. De su análisis DAFO se pueden extraer las siguientes conclusiones sobre el uso de la realidad aumentada:


Provoca la necesidad de adaptación a los cambios en cuanto a la oferta y la demanda.


La realidad aumentada en la actualidad está orientada a un sector de





mercado muy específico, es necesario tender hacia la accesibilidad universal. Importancia de disponer de medios permanentes en materia de actualización. Falta de equilibrio entre las políticas de precios de las compañías telefónicas y la demanda de la realidad aumentada. Mantenimiento de las bases de datos actualizadas. Elevados costes iniciales, amortizados considerablemente con la puesta en marcha de la aplicación.


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Aunque no son pocos los ejemplos que existen, como veremos a continuación, éstas son algunas de las razones por las que se debe utilizar la realidad aumentada para la promoción de productos, servicios y destinos turísticos:


La realidad aumentada es una manera ágil de actualizar la información de los recursos turísticos de una localidad.


Supone un punto de innovación necesario para cualquier empresa, localidad, producto o servicio turístico.


La realidad aumentada provoca la interacción personal del turista con el







propio destino, a través de su dispositivo móvil, por lo que se convierte en una experiencia única para disfrutar del propio destino. El modelo de promoción de un destino turístico a través de esta tecnología es extrapolable a cualquier destino con recursos turísticos definidos. Esta tecnología abre muchas posibilidades de comercialización de futuro, y es aplicable no sólo a destinos y dispositivos de teléfonos móviles, sino que puede ser incluso aplicable a los modelos actuales de autobuses turísticos, taxis y otros medios de transporte utilizados por la industria turística. La utilización de las TIC en el sector turístico supone liderar un cambio que en otros sectores ya se está produciendo. La realidad aumentada ofrece la posibilidad de enlazar los esfuerzos realizados por el sector en materia de distribución (como páginas web o sistemas informatizados de reservas).

Podemos preguntarnos ¿qué es entonces la realidad aumentada? La realidad aumentada es un desarrollo tecnológico al que se le suministra una serie de información o ítems que deben asociarse a una serie de coordenadas geográficas delimitadas, más concretamente su situación espacial, para que el usuario de cualquier dispositivo móvil de última generación pueda acceder a la información en tiempo real que se le quiera transmitir. Para que la realidad aumentada sea efectiva en turismo, ésta tiene que venir determinada a la vez por los siguientes componentes:


POI: Point of interest en nuestro caso, todo aquel punto de interés turístico,

como puede ser un museo, un recurso cultural, un hotel, un restaurante, una oficina de correos, etc.
Geolocalización: los puntos cardinales exactos del POI.
Archivo multimedia: que se mostrará cuando el dispositivo móvil (smartphone, tablet o similar) o una webcam, localice el punto cardinal a través del GPS y la brújula del mismo. Puede ser un simple icono, una imagen, o incluso una figura en 3D.

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En el ejemplo siguiente, de la aplicación para iphone de la empresa Restalo, se puede ver cómo la aplicación mide la distancia a la que se encuentra el usuario de los restaurantes que tienen una oferta concreta. Los resultados se pueden ordenar por precio, distancia, descuento y popularidad. En este caso el POI son los restaurantes:


















Véase el ejemplo de Metro de Madrid, que ha creado un programa de realidad aumentada para dispositivos Iphone o Android y que está a disposición de todos aquellos que quieran descargárselo gratuitamente desde cualquiera de los repositorios de ambos sistemas operativos. En él, los usuarios pueden localizar cualquier estación de Metro a través de la brújula, cámara y GPS del dispositivo móvil, indicándole éste la dirección cardinal que debe tomar y los metros hasta alcanzar sus objetivos. El potencial de la realidad aumentada en el sector turístico es máximo, ya que ofrece la posibilidad de que el turista, a través de sus dispositivos móviles, pueda acceder a la información turística en tiempo real de todo lo que tienen delante sin necesidad de guías en papel. De esta manera el turista puede “ciberactuar” con el entorno teniendo una experiencia diferente e innovadora respecto a la tradicional.





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9.2. Utilización de las TIC en el sector turístico

La utilización de las TIC en el sector del turismo, no es algo tan reciente como creemos y no sólo concierne a sociedades especialmente avanzadas. En 2005, tuvo lugar una Reunión de Expertos en TIC y Turismo para el desarrollo, celebrada en el seno de la Conferencia de las Naciones Unidades sobre Comercio y Desarrollo. En ella se trataron las siguientes sesiones temáticas:






La función de las TIC en el desarrollo del turismo. El proceso de innovación de la industria turística. La gestión y la promoción de los destinos en línea. Los desafíos de las transacciones electrónicas. Observaciones finales.

Esta reunión simboliza que el turismo y su actualización como sector clave para el desarrollo se tienen en cuenta políticamente más de lo que en un principio se puede suponer, sobre todo en España, por el complejo sistema de reparto de competencias por autonomías. Los expertos, como sigue diciendo el documento creado por el consejo de Naciones Unidas con el código TD/B/COM.3/EM.25/3, coincidieron de manera general en que las políticas y estrategias de turismo electrónico serán cada vez más importantes para la integración de las empresas del sector, en particular las PYMES, en los mercados internacionales de turismo. Habida cuenta de los problemas en materia de recursos humanos e infraestructura de los países en desarrollo, es necesario prestar ayuda urgente para el desarrollo de iniciativas de turismo electrónico y programas de fomento de capacidad. En los siguientes epígrafes se irán desvelando las claves de los asuntos tratados en esta

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reunión, en donde se profundiza además en el comercio electrónico o e-commerce y en la importancia de la actualización de los canales de distribución como los GDS. Como se ha podido estudiar anteriormente, las nuevas tendencias en comunicación hacen que las nuevas tecnologías y el turismo vayan de la mano, adoptando el nombre de Turismo 2.0, que no deja de ser una denominación para todas aquellas informaciones relacionadas con el turismo que son abiertas, y en donde los usuarios pueden colaborar, aportando sus opiniones o experiencias de todo aquello que le pueda afectar directa o indirectamente.

9.2.1. Los GDS y su continua actualización La distribución turística tiene lugar generalmente a través de cuatro tipos de sistemas de reservas: los CRS o Sistemas Informáticos de Reservas, típicos de los años 60 y 70; los GDS, sistemas que incluyen varios CRS y son los más actuales y utilizados; y los HDS, que se podría decir que son los nuevos GDS adaptados únicamente a las necesidades hoteleras. Los Sistemas de Distribución Global o GDS son empresas normalmente participadas por líneas aéreas, que cuentan con un sistema informático para la reserva de servicios turísticos. Este programa actúa como una comunidad de usuarios en donde agentes de viajes, compañías aéreas, hoteles, empresas de alquiler de coches, cualquier proveedor de servicios e incluso el público en general, están en continuo contacto a través de diferentes interfaces. Éstos están conectados por una serie de complejos ordenadores que les unen entre sí y que permiten conocer su oferta turística en tiempo real, de tal manera que siempre esté actualizado para una posible venta. Los GDS más reconocidos son cuatro: Sabre, el primero, creado en 1957 por IBM para American Airlines; Worldspan, fruto de la fusión de dos grandes distribuidoras en los años 90; Galileo, empresa resultante de la suma entre Galileo, Covia y Apollo; y, por último, Amadeus, resultante de otra fusión y actualmente una de las empresas más poderosas en cuanto a distribución turística se refiere. Amadeus, como el mismo se define en su página web, no es sólo el sistema de distribución global (GDS) y el mayor procesador de transacciones para el sector mundial de los viajes y el turismo. Es además, el proveedor de tecnología líder en este ámbito de actividad, con un amplísimo catálogo de soluciones que dan servicio a aerolíneas (regulares, low cost y de vuelos chárter), hoteles (independientes y cadenas), empresas de alquiler de coches, compañías ferroviarias, líneas de ferry, líneas de crucero, compañías de seguros, turoperadores, agencias de viajes tradicionales y online y viajeros (de empresa y vacacionales).


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9.2.2. La clave: el e-commerce La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio a través de la Secretaría de Estado de las Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información, tiene legalmente encomendadas una serie de funciones que tienen como objeto contribuir al desarrollo de las telecomunicaciones y la Sociedad de la Información en nuestro país. Es la fuente principal que hay que tener en cuenta para el análisis, y sobre todo su estudio de Comercio Electrónico B2C 2010 (Urueña, 2010), en el que se presentan los datos del negocio electrónico a través de la compra realizada por consumidores correspondientes a 2009, con una muestra representativa de 2.675 usuarios de la red, sobre los que se analizan los hábitos, consumos y valoraciones que hacen sobre el comercio electrónico, así como las barreras que limitan el acceso a este canal de venta. Este estudio viene realizándose desde 2000. El volumen de negocio generado por el comercio electrónico B2C en 2009 se sitúa en 7.760 millones de euros, lo que supone un incremento del 15,9 por 100 respecto a 2008. Este incremento en el volumen de negocio está relacionado con el aumento del porcentaje de internautas (que pasa del 58,3 al 64 por 100 de la población de 15 años y más) y del porcentaje de aquellos internautas que realizan comercio electrónico/compras (pasando del 40,3 al 41,5 por 100, dando lugar a un incremento en número absoluto de compradores online de 1.481.292 individuos). Todo ello, unido a un gasto medio por comprador de 749
, explica el volumen de negocio resultante en 2009 y su crecimiento en relación al año anterior. El perfil de los compradores responde a las siguientes características sociodemográficas:






De 25 a 49 años, especialmente en la franja de 35 a 49 años. Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes). Con estudios universitarios. De nivel socioeconómico alto y medio alto. Trabajadores en activo a tiempo completo.

Los compradores en Internet evidencian un uso más intensivo de la Red:
Una mayor proporción de compradores declara que han transcurrido al menos 3 años desde que se conectó a Internet por primera vez (88 por 100, frente al 72 por 100 de los no compradores).
El 83 por 100 de aquellos que compran por Internet han accedido durante el día anterior a Internet, frente al 68 por 100 de los no compradores.
Mayor acceso a los servicios de banda ancha (el 84 por 100 de los compradores, frente al 75 por 100 de los no compradores). En 2009, el 86 por 100 de los internautas disponían de e-mail. Este porcentaje se sitúa en el 96 por 100 entre los compradores. El 10 por 100 llega finalmente a la

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tienda donde realiza las compras online a través de los links que los e-mails incluyen. El sector turístico y las actividades de ocio siguen concentrando la gran mayoría de las compras online. Los billetes de transporte (50,4 por 100), reservas de alojamiento (45 por 100) o entradas a espectáculos (35,5 por 100) concentran las demandas más importantes. En un segundo nivel se sitúan ropa y complementos, libros o productos de electrónica y servicios de Internet. Alimentación y bazar, software, DVD/música/videojuegos, electrodomésticos, alquiler de vehículos y servicios financieros o seguros cierran el ranking de los más importantes. En 2009, el número medio anual de adquisiciones online por comprador fueron 7, comparado con los 8,2 de 2008 y se gastaron 749 euros de media. El 3,9 por 100 de los compradores compra cada semana o quincena y algo más de la cuarta parte cada dos meses o más frecuentemente. En el otro extremo, un 12,9 por 100 compra por Internet menos de una vez al año. • Evolución y principales datos del sector turístico Los internautas que compran o adquieren productos de ocio se comportan de distinta manera en función de los artículos que adquieren. Para las entradas a espectáculos y los DVD/música/videojuegos en formato digital los internautas buscan más frecuentemente la información por el medio online con un 50,8 por 100 y un 49,8 por 100 respectivamente, mientras que para los DVD/música/videojuegos en formato físico y los libros predomina entre los internautas el canal físico para la búsqueda de información. Una media del 4 por 100 de internautas utiliza los dos canales indistintamente. A la hora de comparar precios dentro de la categoría ocio, las entradas a espectáculos son el producto que más se compara en Internet, con un 36,5 por 100 de los internautas haciéndolo más frecuentemente por este medio. Por otra parte, la compra de los productos de esta categoría en una tienda física es más frecuente que hacerlo por Internet, si bien aun así, es cerca de uno de cada cuatro. El sector del turismo tiene una gran presencia en Internet, como pone de manifiesto que dos de cada tres individuos (63,3 por 100) busca principalmente información de alojamientos por este medio y el 58,8 por 100 compara más frecuentemente precios por la red que por otra vía. El 61,9 por 100 de los internautas que han comprado billetes de transporte busca mayoritariamente información sobre los mismos en Internet y cuatro de cada diez efectúa más frecuentemente la compra de los billetes por este medio. Para las reservas de alojamiento es aún más notable la importancia del canal online. De los internautas que han alquilado un coche en el último año, un 46,4 por 100 ha buscado información principalmente a través de Internet. Además, más de un tercio también ha comparado precios o realizado el alquiler principalmente de manera online (36 por 100 en ambos casos).


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9.3. La influencia de la innovación tecnológica en el futuro del turismo Desde el punto de vista de las TIC y la innovación tecnológica, es preciso volver al Informe de la Reunión de Expertos en Tic y Turismo para el desarrollo, de diciembre de 2005. En esas conclusiones se afirma que, habida cuenta de la contribución del turismo a las economías de muchos países en desarrollo, las TIC y las transacciones electrónicas pueden ser fundamentales para ayudar a las organizaciones de gestión de destinos y los agentes de turismo de los países en desarrollo a promocionar sus productos y servicios en todo el mundo. 9.3.1. La realidad de las TIC Existe una doble motivación para el desarrollo del turismo electrónico: por un lado, cada vez más países tienen acceso a Internet con costos más bajos y más velocidad, a través de una creciente variedad de dispositivos (teléfonos móviles, televisión interactiva, etc.); por otro, las recientes tendencias en el uso de las TIC en general y en relación con los viajes y el turismo en particular muestran que cuanto más familiarizados con el uso de Internet están los consumidores, más probable es que busquen información turística y compren productos de turismo en línea. Esta tendencia es evidente en los mercados de América del Norte y Europa, donde cada vez más personas planifican y compran sus viajes a través de Internet. Los expertos han reconocido que este cambio importante del modo en que los consumidores organizan sus viajes afecta al comercio turístico. Actualmente Internet y el boca-oreja son con diferencia las formas más importantes de promoción del turismo. Las empresas turísticas de los países en desarrollo, y en especial las PYMES, tienen problemas para aprovechar al máximo las oportunidades debido a su retraso en la adopción de las TIC. Algunos expertos han subrayado el escaso nivel de desarrollo y adopción de las TIC que existe actualmente en los países en desarrollo y se preguntan de qué modo las TIC podrían ayudar a esos países a desarrollar su turismo y a mejorar la visibilidad mundial de sus empresas del sector, en especial las pequeñas. Entre los frecuentes obstáculos prácticos a los que se enfrenta el desarrollo del turismo electrónico en los países en desarrollo cabe destacar el escaso nivel de acceso a las TIC entre las empresas turísticas, en particular en las zonas alejadas, el nivel de educación y recursos humanos disponibles y la rápida evolución de la tecnología. No obstante, gracias al uso de las TIC en las organizaciones de gestión de destinos y las empresas turísticas es posible llegar a un máximo de consumidores de la forma más adecuada y económica, convirtiendo sus intereses en ventas y compitiendo en último término en el mercado mundial del turismo. Las TIC pueden ayudar a los proveedores turísticos locales a prescindir de terceros distribuidores, redirigiendo así las corrientes de valor hacia los países de

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destino y permitiendo aumentar los ingresos en divisas. Además, la tecnología ya no es el principal obstáculo para los países en desarrollo, ya que cada vez es más fácil de adquirir, especialmente con las soluciones técnicas de bajo costo como el software libre que están ahora disponibles y que ya se utilizan en esos países. 9.3.2. Las Organizaciones de Gestión de Destinos (OGD) Los expertos señalan que la gestión del cambio, es decir, la adaptación de los procesos empresariales y las prácticas existentes, es la principal dificultad para las organizaciones de gestión de destinos (OGD) y las empresas turísticas. No obstante, la adopción con el tiempo de distintas formas de transacciones electrónicas facilitará la evolución de los sistemas turísticos tradicionales y la incorporación de las empresas turísticas en la economía digital. Habida cuenta de la interdependencia de intereses entre la amplia gama de participantes, es necesario establecer un modelo de transacciones electrónicas para los destinos turísticos como base para el desarrollo de comunidades de destino por medio de Internet. En este contexto, es fundamental el papel de las OGD, que deberían dar a conocer el potencial que ofrecen las TIC, prestar asesoramiento comercial y facilitar el acceso a la tecnología y la formación. Estas organizaciones deben aglutinar a la amplia gama de proveedores de servicios turísticos (incluidos los alojamientos, las compañías aéreas, los restaurantes, las atracciones, etc.) con objeto de facilitar su integración en los sistemas mundiales de distribución y su divulgación entre los consumidores, tanto antes de que éstos lleguen a su destino como durante su estancia en el país. Las OGD son fundamentales no sólo para comercializar los productos turísticos sino también para garantizar la gestión del propio destino. Cualquier sistema de gestión de destinos que se establezca debería servir para evaluar las consecuencias económicas del turismo en un destino mediante mecanismos de evaluación de los resultados. Para adaptarse a las necesidades del turismo y el comportamiento de los nuevos turistas, las OGD y los proveedores turísticos han de ofrecer información clara y precisa a través de Internet y facilitar el proceso de reserva mediante el uso de los sistemas disponibles cuando no pueden crear uno propio. Para aumentar la visibilidad de las PYMES en Internet, las OGD deberían en primer lugar presentar información sobre las atracciones de visita obligada y los elementos que motivan al visitante. En segundo lugar deberían ofrecer información detallada sobre el destino. Es importante tener en cuenta que los sitios web de turismo electrónico tienen una doble función: ofrecer información para que el visitante pueda organizar su viaje y anunciar y vender productos turísticos cuando el turista ya se encuentra en su destino. Por lo tanto, también se deberían incluir en los portales de turismo electrónico de las OGD mapas e información sobre restaurantes, espectáculos y atracciones en general. Deberán utilizarse todos los canales disponibles, tanto en Internet como en otros medios, para comercializar la información turística. Es


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importante ofrecer información sobre destinos a los consumidores dondequiera que estén y de la manera que deseen, y aunque vale la pena estudiar la posibilidad de enviar información sobre destinos a través de mensajes cortos (SMS) o protocolos de aplicación de telefonía inalámbrica (WAP), las OGD deberían centrar sus esfuerzos iniciales en Internet. 9.3.3. Los Sistemas de Gestión de Destinos (SGD) Los contenidos fiables, pertinentes, precisos y oportunos son un elemento esencial para la industria turística orientada a la información y un factor clave para el éxito de cualquier SGD. El mantenimiento y la mejora de un SGD satisfactorio forman parte de un proceso permanente y continuo. De manera creciente, el aspecto más problemático a la hora de aplicar un SGD no es la propia tecnología sino el modo en que se aplica y la manera en que se utilizan sus herramientas. Los estudios muestran que los SGD han sido objeto de diversas modificaciones desde su lanzamiento a fin de incluir nuevos elementos como guías de viaje personalizadas y sistemas de gestión de consumidores. El éxito de un SGD está estrechamente relacionado con el establecimiento de asociaciones públicas y privadas. El sector público debería tener una función facilitadora y desempeñar un papel fundamental alentando la participación y la inclusión de empresas turísticas regionales, nacionales y locales dentro de un SGD común. El sector privado debería dirigir las actividades comerciales y, para facilitar la participación de las empresas turísticas en un SGD, su inclusión debería ser gratuita. Cabe destacar el papel del sector público en la vigilancia y la certificación de la calidad de los contenidos y servicios ofrecidos, por ejemplo mediante la calificación de los proveedores de servicios turísticos, como los hoteles o los restaurantes. La participación de los gobiernos debería ser una garantía de calidad y fiabilidad para los turistas. Por otro lado, es de especial importancia establecer una marca de SGD. El primer paso es la definición de una propuesta de venta singular para un destino. La India, un nombre de marca reconocido a nivel nacional e internacional, puede atraer al sector privado a participar en el SGD. Éste deberá anunciarse utilizando una estrategia de comercialización electrónica bien definida. De esta manera se demuestra que las estrategias de comercialización satisfactorias se basan principalmente en los siguientes elementos:
La divulgación constante de anuncios en los sitios web de viajes y los medios de comunicación pertinentes para que los clientes accedan al sitio web del SGD.
La optimización de los motores de búsqueda (es decir, el uso de palabras clave e índices para mejorar el lugar que ocupa el sitio en los motores de búsqueda) y la promoción del sitio web en el ámbito internacional.

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El envío de boletines mensuales por correo electrónico.
La organización de campañas de publicidad en Internet utilizando distintos canales y formatos, como los anuncios incluidos en páginas web (banners).

Existen nuevas tendencias en los SGD: la necesidad de recurrir a canales múltiples, como el establecimiento de centros de consulta telefónica y la necesidad aparejada de integrar los distintos canales, así como la selección de contenidos para regiones o países concretos, utilizando páginas en distintos idiomas y ofreciendo así un grado de personalización a un grupo de usuarios potencialmente diverso. Por lo que respecta a la selección de grupos concretos, las diferencias en el comportamiento de los viajeros exige una amplia investigación y favorece también la creación de productos personalizados y paquetes especializados. En este sentido, la gestión de la relación con los clientes es fundamental para que un SGD sea eficaz. Los mecanismos de respuesta e información de usuarios incluidos en los sitios web son también muy importantes. El cliente es quien decide en última instancia. Los consumidores son interlocutores cada vez más importantes debido al uso que hacen de contenidos de búsqueda generados por el usuario (blogs, contribuciones a los sitios web de viajes como TripAdvisor.com, etc.). Esto constituye tanto una oportunidad como un reto para los proveedores de servicios turísticos. Toda estrategia de turismo o turismo electrónico ha de tener en cuenta como elemento central todas las etapas del viaje, incluidos los viajes dentro del país y el seguimiento posterior al viaje.

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——– RESUMEN En un sistema económico basado principalmente en el consumo, la búsqueda de nuevas fórmulas para la comercialización y venta de productos o servicios turísticos hace que se hable continuamente de la palabra innovación. Innovar es el hecho de crear o hacer algo nuevo de utilidad para la consecución de unos fines. El sector turístico se está poco a poco acostumbrando a utilizar las TIC, tecnologías de la información y de la comunicación, para actualizar a un sector que está sufriendo especialmente la llamada crisis económica del siglo, con el fin de modernizar sus gestiones y poder igualarse en materia de nuevas tecnologías al resto de sectores estratégicos del país. Esta actualización pasa por la aceptación total de Internet como principal canal de distribución de los productos y servicios turísticos, y del e-commerce o comercio electrónico, como principal medio potencial para la exposición y estrategias de comunicación del sector. Todas las innovaciones (tecnológicas o no) tienen como fin la mejora de algunos procesos internos en la empresas. Muchas de ellas forman parte del proceso de marketing y comunicación, compuesto entre otras partes por las teorías de Kotler y del marketing mix (teoría de las cuatro Ps:


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el precio, la promoción, la distribución y el propio producto). La combinación entre la innovación y las teorías de marketing debe ser la mezcla perfecta para la consecución de los objetivos empresariales.

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ACTIVIDADES

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•

Actividades 1. Con su dispositivo móvil o smartphone ¿Puede acceder a aplicaciones de realidad aumentada? ¿Qué facilidades y dificultades encuentra en su utilización? ¿Cree que a un turista que viene desde otro país le resultará interesante utilizarlas? 2. Consiga un folleto de una agencia de viajes tradicional, por ejemplo de viajes a África. ¿Sabría localizar los componentes de las 4 Ps del marketing mix? ¿Están siempre bien definidas? 3. ¿Cómo redactaría una experiencia turística que haya vivido y qué material multimedia utilizaría para contarlo? ¿fotos, vídeos, archivos de audio? ¿qué canales utilizaría? Utilice webs como Tripadvisor o Booking para colgar tu experiencia. 4. Busque información sobre clusters tecnológicos turísticos que existan en España, y descubra cuáles son sus aportaciones en innovación tecnológicas en materia de turismo. 5. En la Revista de Estudios Turísticos ¿existe algún artículo relacionado con la innovación turística? En caso afirmativo, determine a partir del mismo cuál puede ser una posible línea futura sobre la innovación en materia de turismo.

•

Preguntas de repaso 1. ¿Cuáles son las cuatro variables más importantes en marketing? 2. ¿Cuáles son las tres acciones más comunes de relaciones públicas en turismo? 3. ¿Cuántos tipos de redes sociales existen? ¿Qué diferencias hay entre ellas? 4. Señale las principales etapas históricas de la innovación turística. 5. ¿Cuáles son los sistemas de distribución global más utilizados en la actualidad?

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•

Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. La política y la opinión pública son una de las cuatro P del marketing mix. 2. La innovación es una de las claves actuales para las estrategias de comunicación de las empresas. 3. Sabre es el sistema de distribución global más utilizado por el sector turístico en la actualidad. 4. El turismo suele ser portada en los medios de comunicación españoles por su importancia en el PIB nacional. 5. En muchas ocasiones la publicidad turística va de la mano con recursos naturales. 6. Las redes sociales generalistas sirven principalmente para ponerte en contacto con personas de tu profesión. 7. El turismo 2.0 permite entre otras cosas que el usuario interactúe con las empresas del sector. 8. La realidad aumentada es una manera ágil de mantener actualizada la oferta turística. 9. Las TIC no entran en el proceso de desarrollo de las administraciones turísticas. 10. Una de cada diez personas que visitan Internet lo hace buscando información turística.

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10 Turismo sostenible

Durante las dos últimas décadas, el concepto de desarrollo sostenible se ha ido consolidando en la conciencia colectiva mundial como una idea-fuerza cada vez más potente, difícil de cuestionar. Sin embargo, los resultados reales son más bien limitados, lo que ha llevado incluso a plantear que quizás el concepto deba de ser considerado de una forma meramente aproximativa a una realidad que es tremendamente compleja. Llama la atención cómo, a pesar de que se trata de un paradigma de aceptación generalizada, todavía sigue habiendo una tremenda confusión en su concepción y, sobre todo, en el significado de sus múltiples dimensiones, lo que dificulta la consecución de una mayor operatividad en su aplicación. A pesar de todo, el de la sostenibilidad se ha convertido en uno de los principales retos que debe afrontar actualmente la planificación y gestión de la actividad turística a nivel mundial y, por supuesto, en España. El turismo es una actividad económica que depende, en buena medida, de los recursos que sirven de base para la conformación del producto. Por tanto, la gestión de la sostenibilidad tiene que ver con la planificación y gestión del crecimiento, el uso racional del territorio, el control de los recursos frágiles y con políticas dirigidas a lograr la minimización de los posibles impactos negativos y el mejor aprovechamiento de las oportunidades de negocio y empleo por parte de la población local para favorecer un reparto equitativo de los beneficios que genera la actividad turística.

••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: •

Comprender el concepto de turismo sostenible e identificar sus dimensiones.


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• •

Conocer los principios básicos que deben regir cualquier intervención turística que pretenda ser sostenible. Reflexionar sobre la necesidad de reformular el modelo turístico español en clave de sostenibilidad.

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10.1. El concepto de turismo sostenible Desde que fuera acuñado por la Comisión Brundtland en 1987, el de desarrollo sostenible se ha convertido en un término recurrente en la agenda política de la mayoría de los gobiernos y organismos internacionales, así como de un número creciente de grandes y pequeñas compañías y otros grupos sociales. Igualmente, ha dado lugar a un sinfín de declaraciones internacionales, trabajos científicos, proyectos, herramientas y modelos de gestión. Sin embargo, todavía hoy se sigue discutiendo sobre el contenido y alcance del mismo, y se sigue utilizando con distintos significados, incluso con connotaciones, a veces, contrapuestas, lo que dificulta un mayor avance en la consecución de los objetivos que persigue la filosofía del desarrollo sostenible. El concepto de desarrollo sostenible más conocido es el establecido originalmente en el Informe Brundtland, como “el desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”, aunque es cierto que se trata de una definición excesivamente ambigua, lo que ha dado lugar a innumerables críticas por su ambigüedad y falta de operatividad. A pesar de ello, actualmente es generalmente aceptado que el desarrollo sostenible no puede identificarse como un objetivo ideal ligado a un estado de armonía fijo, sino como un proceso continuo de adaptación y reorientación del desarrollo hacia la consecución del ansiado equilibrio entre los objetivos sociales, económicos y ambientales. Por tanto, hay que asumir desde un principio que la sostenibilidad no es un mero objetivo a alcanzar, ni una estrategia per se, sino que, como señala Novo (2006: 152): Desarrollo sostenible significa situarse en otra óptica (…). Supone, desde luego, una transformación radical en las relaciones entre economía, ecología y ética; significa comenzar a pensar y actuar con una lógica diferente, tomando en cuenta los límites de la biosfera, la redistribución social y la diversidad cultural.

En definitiva, se trata de un proceso de cambio que tiene en cuenta la armonización de la explotación de los recursos, la orientación de las inversiones, la aplicación de técnicas y la evolución de las instituciones y empresas con el fin de reforzar un potencial socioeconómico apto para resolver las necesidades y aspiraciones presentes del ser humano sin comprometer por ello la capacidad de las generaciones futuras para responder a las suyas.

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La traslación del concepto y los principios básicos del desarrollo sostenible al ámbito del turismo permite hablar de turismo sostenible. Como ha ocurrido con el primero, el propio concepto de turismo sostenible ha sido objeto de interpretaciones erróneas y simplistas, al equipararlo con tipologías turísticas como el ecoturismo o el turismo de naturaleza, denominarlo con acepciones como las de turismo verde o turismo ecológico, o incluso aún peor, llegar a considerarlo como una tipología turística nueva, o considerarlo como un turismo alternativo. En este sentido, Lim y Cooper (2009: 90) reconocen que “el concepto de turismo sostenible ha sido objeto de múltiples definiciones criticadas como ambiguas, vagas, sectoriales, demasiado conceptuales y que generan confusión al vincularlo exclusivamente con las cuestiones ambientales”. Sobre esta errónea vinculación con las cuestiones exclusivamente ambientales se hablará en el siguiente apartado. Las primeras referencias sobre la aplicación del concepto de desarrollo sostenible al turismo aparecen en 1991, en el 41º Congreso de la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo (AIEST). Entre otras conclusiones, este congreso puso de manifiesto que, mientras que las necesidades locales no sean situadas antes que los objetivos de la industria turística, no puede existir un desarrollo sostenible de la actividad turística. De este congreso surge la primera definición de turismo sostenible, como “aquel que mantiene un equilibrio entre los intereses sociales, económicos y ecológicos. El turismo debe integrar las actividades económicas y recreativas con el objetivo de la conservación de los valores naturales y culturales”. Desde entonces, se pueden contar por cientos las definiciones que han ido apareciendo sobre turismo sostenible, aunque parece lo más lógico utilizar la definición realizada por el Comité de Desarrollo Sostenible del Turismo, de la Organización Mundial del Turismo, que pone énfasis en el equilibrio entre los aspectos ambientales, sociales y económicos del turismo, así como en la necesidad de aplicar los principios de la sostenibilidad en todos los sectores de la actividad turística, y hace referencia a objetivos mundiales como la eliminación de la pobreza. Su contenido íntegro es el siguiente (OMT, 2004: 7): Las directrices para el desarrollo sostenible del turismo y las prácticas de gestión sostenible son aplicables a todas las formas de turismo en todos los tipos de destinos, incluidos el turismo de masas y los diversos segmentos turísticos. Los principios de sostenibilidad se refieren a los aspectos ambiental, económico y sociocultural del desarrollo turístico, habiéndose de establecer un equilibrio adecuado entre esas tres dimensiones para garantizar su sostenibilidad a largo plazo. Por tanto, el turismo sostenible debe: Dar un paso óptimo a los recursos ambientales, que son un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica. Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectónicos y sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia intercultural.


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Asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza. El desarrollo sostenible del turismo exige la participación informada de todos los agentes relevantes, así como un liderazgo político firme para lograr una colaboración amplia y establecer un consenso. El logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un seguimiento constante de los impactos para introducir las medidas preventivas o correctivas que resulten necesarias. El turismo sostenible debe reportar también un alto grado de satisfacción a los turistas y representar para ellos una experiencia significativa, que los haga más conscientes de los problemas de la sostenibilidad y fomente en ellos unas prácticas turísticas sostenibles.

De esta definición se pueden obtener una serie de conclusiones bastante significativas respecto a lo que es y, sobre todo, respecto a lo que no es el turismo sostenible: 1. No se trata de una tipología turística (como el turismo cultural, el de sol y playa o el ecoturismo), sino de un nuevo paradigma de producción y consumo turístico aplicable a cualquier tipología y en cualquier territorio. 2. La sostenibilidad, como se verá más adelante, tiene un carácter multidimensional. Es un error, por tanto, hablar de “sostenibilidad ambiental”, pues sólo es preciso hablar de sostenibilidad cuando se produce un equilibrio dinámico entre lo ambiental, lo económico y lo sociocultural. 3. Para que se pueda dar un turismo sostenible, deben garantizarse dos cuestiones básicas: i) participación activa de todos los agentes involucrados; y ii) liderazgo político (más adelante se hará referencia a una cuarta dimensión de la sostenibilidad, como condición sine qua non para que se pueda producir el equilibrio entre las tres dimensiones principales). 4. Se trata de un proceso continuo que requiere de seguimiento y evaluación, garantizando una revisión constante de objetivos y metas. 5. La sostenibilidad no puede abarcarse exclusivamente desde una perspectiva de oferta. Al contrario. La demanda turística, es decir los turistas, tiene un papel clave en la consecución de un turismo sostenible. 10.2. La multidimensionalidad del turismo sostenible. Una aproximación a su medición Hoy nadie discute que trabajar en términos de sostenibilidad requiere un enfoque holístico y sistémico que dé lugar a intervenciones integradas que consideren las interacciones complejas y dinámicas de los problemas económicos, ambientales, culturales y sociales a los que se enfrentan los actuales procesos de desarrollo. La

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sostenibilidad, por tanto, tiene un carácter multidimensional, es un paradigma que incorpora tres dimensiones interrelacionadas –social, ambiental y económica– que interaccionan en el marco de una cuarta –institucional–.

Figura 10.1. Multidimensionalidad de la sostenibilidad turística.

10.2.1. Las dimensiones de la sostenibilidad Como ya se ha señalado, uno de los grandes errores que se han cometido desde que se acuñó el concepto (a pesar, incluso, de que ya lo avisaba el propio Informe Brundtland) ha sido vincularlo exclusivamente (en algunas ocasiones, incluso, excluyentemente) a la dimensión ambiental, llegándose a hablar de “sostenibilidad ambiental”, sin entender que la consecución de avances en materia de sostenibilidad requiere un esfuerzo de equilibrio entre las tres dimensiones básicas: eficiencia en el uso de los recursos (dimensión económica), equidad intra e intergeneracional (dimensión social) y conservación y valorización del patrimonio natural y cultural (dimensión ambiental); que, como ya se empieza a reconocer, es muy probable que no se produzca si no es en el marco de una cuarta dimensión, la institucional.


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A) La dimensión económica La dimensión económica de la sostenibilidad está íntimamente relacionada con el criterio de eficiencia económica y persigue la consecución de la tasa más elevada posible de crecimiento económico, utilizando los recursos de forma óptima con los instrumentos de mercado. Esta perspectiva se basa en el concepto tradicional de renta disponible propuesto por Hicks (1946), como “el máximo flujo de ingresos que pueden ser generados manteniendo el capital o los stocks de activos que permiten la obtención de esos beneficios”, lo que presupone el mantenimiento de un stock de capital natural constante a lo largo del tiempo, pues de lo contrario sería imposible preservar la capacidad productiva en un horizonte indefinido. Por tanto, manteniendo sólo este criterio, el económico, únicamente sería posible la consecución de la sostenibilidad garantizando formas de gestión óptima de los recursos naturales. Por otro lado, hay que resaltar que el objetivo de la sostenibilidad no es el crecimiento económico, sino el desarrollo. Lo realmente importante es el contenido del proceso de desarrollo económico: tanto los inputs utilizados como los productos obtenidos. Y este contenido lo determinan, entre otras cosas, las instituciones económicas dentro de las que se llevan a cabo las actividades humanas. Instituciones que deben diseñar sus políticas garantizando una mayor eficiencia en la asignación de los recursos ambientales y asegurando una escala sostenible de actividad económica en el sistema ecológico. La literatura económica reconoce que el turismo es una opción positiva para el desarrollo económico, por su capacidad para difundir efectos en cadena sobre el conjunto de la economía a través del multiplicador del gasto turístico; pero también genera riesgos y amenazas que pueden afectar de forma negativa al propio proceso de desarrollo. Entre los efectos positivos, la creación de empleo, el incremento de los ingresos económicos, la reducción de la emigración de la población local, el aumento de inversiones en infraestructuras en destinos turísticos, etc. Entre los negativos, la dependencia excesiva de la actividad turística, el aumento de precios (inflación) o distorsiones en la economía local. A nivel internacional es más fácil que en el ámbito local utilizar otros indicadores económicos como la contribución a la generación de VAB, los ingresos generados por el turismo, el gasto turístico, etc. B) La dimensión ambiental La dimensión ambiental de la sostenibilidad se apoya en el concepto de calidad ambiental y, de hecho, supone una restricción al objetivo de maximización del crecimiento económico, es decir, a la consecución de la dimensión económica de la sostenibilidad. Esta perspectiva reconoce la necesidad de, al menos, mantener (aunque lo ideal sería, incluso, incrementar) el nivel actual de recursos que forman parte del destino (pero no exclusivamente de recursos naturales). La sostenibilidad

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se conforma así en términos de equilibrio dinámico entre los objetivos de eficiencia económica y calidad ambiental, normalmente en términos de maximización del primero sujeto a las restricciones del segundo. Tradicionalmente, se ha identificado de forma restrictiva el concepto de medio ambiente con el de naturaleza, o, más propiamente, con el de capital natural. Bartelmus considera el entorno como “el conjunto de condiciones e influencias que se interrelacionan con el hombre (componentes naturales, sociales y aquellos creados por la mano del hombre)” (Sancho et al., 2002: 22). Por su parte, la Comisión Europea define el medio ambiente como “la combinación de elementos cuyas interrelaciones complejas forman parte del medio, entorno y condiciones de vida del individuo y la sociedad, como son o como se sienten” (citado por Gilpin, 2003: 15). En este sentido, el propio Gilpin (2003: 15) indica que el término medio ambiente “incluye las condiciones o influencias en las que existen, viven o se desarrollan los individuos u objetos. Estas influencias circundantes se pueden clasificar en tres categorías: a) la combinación de condiciones físicas que afectan e influyen en el crecimiento y desarrollo de un individuo o comunidad; b) las condiciones sociales y culturales que afectan a la naturaleza de un individuo o comunidad; c) el entorno de un objetivo inanimado con un valor social intrínseco”. El medio ambiente (entendido en su sentido más amplio) es fundamental para la actividad turística, que, a su vez, genera un conjunto de impactos, positivos y negativos, sobre aquél. Entre los positivos, mayores inversiones en conservación ambiental, preservación del patrimonio monumental, recuperación de la cultura local, etc. Y entre los efectos negativos, incremento del consumo de suelo, agua y energía, destrucción del paisaje o del patrimonio cultural, aumento de la producción de residuos y aguas residuales, alteración de los ecosistemas, pérdida de los valores tradicionales y de la diversidad cultural, etc. C) La dimensión social La dimensión social de la sostenibilidad tiene que ver con el criterio de equidad y se traduce en el sostenimiento (o aumento) de los niveles de desarrollo y calidad de vida actuales, manteniendo (o aumentando) el nivel de bienestar social para el futuro (equidad intergeneracional), pero también en la consecución de las mejores condiciones para la distribución actual de los niveles de desarrollo y calidad de vida (equidad intrageneracional). Esta perspectiva supone una nueva restricción a la dimensión económica, basada, como ya se ha señalado, en la idea de eficiencia, según la cual los agentes toman sus decisiones comparando costes y beneficios. La cuestión que se plantea es que con este proceso de toma de decisiones se está dando una indebida prioridad a quienes están en mejor situación para hacer valer sus intereses, es decir, la generación presente, olvidándose de las generaciones futuras. Puesto que las generaciones futuras hoy no pueden hacer oír su voz por sí mismas, la defensa de sus intereses


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depende de que la generación actual asuma la importancia del legado que les deja. Por otra parte, el de equidad intrageneracional es un concepto de justicia actual entre individuos y grupos, a nivel local, regional, nacional y global. Como sostienen la mayoría de los estudios sociales, no tiene sentido sostener el actual modelo de desarrollo desigual si únicamente va a suponer el bienestar de las generaciones futuras en los países desarrollados, acrecentando las deficiencias del resto de sociedades. En ocasiones, se ha tergiversado el sentido original de la dimensión social de la sostenibilidad, vinculándola exclusivamente con cuestiones relacionadas con lo antropológico o cultural, y llegando a hacer referencia, incluso, a la “dimensión sociocultural”, proponiendo indicadores para su medición como la presión sobre el patrimonio cultural o el número de Bienes de Interés Cultural (BIC) declarados en un destino turístico, que poco tienen que ver con los criterios que guían esta dimensión. Esta concepción errónea no sólo tergiversa el concepto real de la sostenibilidad, sino que sobre todo deja sin cuantificar un aspecto sustancial de la misma: la equidad. Medir la dimensión social de la sostenibilidad turística requiere indicadores que permitan conocer la contribución del turismo a aspectos como la reducción de las desigualdades en los niveles de renta, la satisfacción general de necesidades básicas de la población local, el respeto de las libertades fundamentales, la participación de la población local en los procesos de toma de decisiones, etc. D) La dimensión institucional La dimensión institucional, en ocasiones denominada “cuarta dimensión de la sostenibilidad”, está relacionada con la propensión al cambio que asumen las instituciones respecto al paradigma de la sostenibilidad. La literatura científica revisada asume que será imposible avanzar en términos de sostenibilidad si no se produce un cambio de modelo que, necesariamente, debe venir impulsado por los poderes públicos. Pues bien, esta dimensión valora la actitud proactiva de las instituciones hacia este cambio. La dimensión institucional se refiere a la interacción humana y las normas por las que se rigen, es decir, a las instituciones de la sociedad. En definitiva, esta dimensión incluye las normas, valores y prácticas que se aplican en determinados contextos a través de las intervenciones de gestión. De hecho, la flexibilidad institucional para adaptarse a los retos de la evolución de los sistemas socio-ecológicos puede facilitar los cambios necesarios. En efecto, la experiencia ha demostrado que la transición de los destinos turísticos hacia la sostenibilidad requiere de un liderazgo institucional claro, contundente y sin fisuras (Pulido, 2006). Los gobiernos, de cualquier nivel administrativo, deben asumir la responsabilidad de proporcionar el marco de referencia necesario para la transición hacia modelos de producción y consumo sostenibles, utilizando su capacidad para orientar cualquier tipo de intervención en el territorio.

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La importancia de la implicación de las instituciones deriva no sólo de su evidente capacidad de generar “efectos demostración” a través de su propio comportamiento, sino de que tienen en su poder buena parte de los instrumentos para alentar el cambio de comportamiento del resto de actores que intervienen en el proceso de desarrollo turístico. Es necesario, por tanto, que exista una voluntad inequívoca de asumir ese liderazgo, voluntad que, por otro lado, debe estar por encima de la alternancia en el poder y de las prioridades estratégicas de cada grupo gobernante, pues la sostenibilidad no es un valor intercambiable, sino una exigencia ineludible para el uso racional y equitativo de los recursos. Por otro lado, la lógica del turismo sostenible requiere un proceso eminentemente participativo, cuyo éxito depende de la capacidad para involucrar a la sociedad, tanto a los visitantes como a los residentes, que son, pero que sobre todo deben sentirse, los protagonistas de estos procesos. Y también aquí, en la construcción del llamado capital social, tienen mucho que ver las instituciones. Consecuentemente, las variables para medir esta dimensión tienen que ver con la actuación proactiva de los gobiernos hacia la sostenibilidad (políticas de sostenibilidad) y con los niveles de cooperación y corresponsabilidad que se producen en el destino turístico entre los ámbitos público y privado, así como con la capacidad para involucrar en todo este proceso tanto a residentes como a visitantes. La dimensión institucional de la sostenibilidad ha sido incorporada en la literatura del turismo sólo recientemente, a pesar de tratarse de un factor clave para la consecución de avances en el resto de dimensiones a largo plazo. La gobernanza se convierte, pues, en un factor clave para la consecución de la sostenibilidad. Dado que el desarrollo es un proceso continuo, la dimensión institucional de la sostenibilidad requiere del aprendizaje y la continua incorporación de innovaciones. Y las innovaciones pueden resultar de los conflictos y contradicciones cuando las opiniones diversas y controvertidas se negocian de forma constructiva. 10.2.2. La medida de la sostenibilidad Una de las cuestiones clave para la gestión sostenible del turismo es la de disponer de información adecuada y suficiente que permita, en primer lugar, identificar y cuantificar los impactos que la actividad turística genera sobre el territorio, sus recursos y sus gentes; en segundo lugar, establecer objetivos para implementar una gestión sostenible del destino, y, en tercer lugar, evaluar los resultados de dicha gestión a fin de corregir, en lo necesario, los objetivos planteados o las actuaciones desarrolladas. A nivel internacional se ha producido un avance significativo en la definición de indicadores para medir la sostenibilidad del turismo, y en España, aunque con un cierto retraso en el inicio del debate, también se conocen experiencias interesantes. Sin embargo, la mayoría de los casos analizados adolecen de tres hándicap que


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dificultan el progreso en este campo. En primer lugar, los sistemas de indicadores propuestos permiten evaluar, sólo de forma independiente, cada una de las dimensiones de la sostenibilidad, pero no todas de una manera integrada. Por otro lado, las propuestas se orientan en la línea de lo que, desde el punto de vista teórico, debería contener un sistema de indicadores de este tipo, pero no tienen en cuenta la realidad estadística del territorio, que generalmente no dispone de información necesaria para alimentar la mayor parte de los indicadores propuestos, por lo que, en última instancia, no se pueden obtener. Y, en tercer lugar, al no existir un sistema de indicadores generalmente aceptado, cada destino utiliza los que considera más oportunos, que nunca coinciden con los que han decidido utilizar los demás destinos, por lo que resulta absolutamente imposible poder comparar los avances conseguidos por cualquier destino en relación con la posición de los demás. La utilidad y credibilidad de cualquier indicador está condicionada a que sea objetivamente verificable, obtenido a partir de fuentes que son identificadas de forma explícita. Por otro lado, como recuerdan Atauri et al. (2002: 212), “en el diseño de sistemas de indicadores se corre el riesgo de proponer listas exhaustivas (…), es necesario proceder a una selección de los mismos, de modo que se obtenga un número reducido que maximice la información y minimice el coste”. Por tanto, el conjunto de indicadores debe estar organizado en un marco lógico que dé coherencia al conjunto, ayude a su inteligibilidad y facilite su comunicación. Un sistema de indicadores es algo más que la simple suma de una serie de indicadores, siendo respecto a éstos una realidad nueva y distinta. De manera que, mientras que cada indicador está referido a un problema específico, el sistema de indicadores responde a un interés genérico y de totalidad. Es decir, el sistema tiene por objeto proveer de una información que es mayor y distinta de la que ofrece cada una de sus partes. Los trabajos consultados aportan una extensa relación de requisitos a tener en cuenta en la selección y construcción de indicadores. Cabría citar los siguientes: a) validez científica; b) representatividad; c) sensibilidad a los cambios; d) fiabilidad de los datos; e) relevancia; f) comprensible; g) predictivo; h) propone metas a alcanzar; i) comparabilidad; j) cobertura geográfica y k) coste-eficiencia. Y, por otra parte, también existe coincidencia en la literatura científica en que la construcción de un sistema de indicadores debe hacerse en base a algún tipo de modelo científico que le dé coherencia y consistencia. De hecho, la mayoría de las propuestas realizadas hasta ahora se han apoyado, básicamente, en dos marcos analíticos para abordar el proceso de construcción de indicadores. El más extendido internacionalmente es el desarrollado por la OCDE. Conocido internacionalmente como modelo PSR (pressures-state-responses) (en español, modelo PER), se basa en el concepto de causalidad, es decir, las actividades humanas ejercen presiones sobre el medio ambiente y modifican la cualidad y calidad (estado) de los recursos naturales. La sociedad responde a estos cambios a través de políticas ambientales, macroeconómicas y sectoriales (respuestas). A partir del modelo PER, la Agencia Euro-

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pea de Medio Ambiente y el Eurostat crearon un nuevo marco analítico, más complejo que el anterior, conocido como modelo DPSIR (correspondiente a los términos ingleses driving forces-pressures-state-impacts-responses) (en español, modelo FPEIR), que incorpora las causas de la presión (es decir, los desarrollos sociales, demográficos y económicos que dan lugar a cambios en los modos de producción y de consumo) y los impactos generados como consecuencia de las modificaciones que se han producido en el estado de las condiciones ambientales. Para solucionar el problema que presentan la mayoría de los sistemas propuestos, que sólo permiten medir los avances en materia de sostenibilidad de forma independiente para cada dimensión, Pulido y Sánchez (2009) diseñaron una metodología que permite abordar la creación de un índice sintético de sostenibilidad turística (denominado ST INDEX) que viene a cubrir las necesidades de agregación de información que plantea el propio concepto de sostenibilidad. Así, el ST INDEX permite evaluar los avances de cualquier destino turístico en cada una de las dimensiones de la sostenibilidad, y también en su conjunto. La propuesta responde, además, a una necesidad que se viene planteando desde distintos ámbitos, públicos y privados, de manera que sea posible evaluar la gestión de los destinos turísticos y comparar los esfuerzos realizados en materia de sostenibilidad por cada uno de ellos. Como ya se ha señalado, el paradigma de la sostenibilidad presenta una cuádruple dimensión, con independencia de la tipología turística de la que se trate, por lo que sería un error orientar el sistema de indicadores exclusivamente a aspectos medioambientales, o culturales, en la línea de lo que se ha venido llamando erróneamente “sostenibilidad ambiental” o “sostenibilidad sociocultural”. En consecuencia, la gestión sostenible del turismo requiere del diseño de un sistema de indicadores en el que se contemple esa cuádruple dimensión, aunque, por supuesto, como en cualquier caso, se tengan en cuenta las características diferenciales del tipo de destino de que se trata y de los recursos que se gestionan. Otro de los errores más habituales en el diseño de sistemas de indicadores de sostenibilidad es el de vincular éstos exclusivamente a la gestión y especialmente a la evaluación de los resultados de los programas y actuaciones puestos en marcha para mejorar la gestión del destino o del sitio en cuestión. Sin embargo, una gestión turística activa y adaptable requiere no sólo conocer el grado de eficacia con que se ejecutan las acciones contenidas en el plan de gestión, sino sobre todo si estas acciones sirven a los objetivos para los que se habían diseñado. En consecuencia, el sistema de indicadores debe permitir, por un lado, realizar el seguimiento de la evolución del ecosistema turístico cultural, detectando los cambios que se producen en el medio y los recursos y agentes que habitan en él, determinando las causas de estos cambios, valorando si los mismos se mantienen dentro de los límites de conservación y planteando un modelo de gestión necesario para modificar las tendencias no deseables. Hecho esto, y propuesto, por tanto, un modelo de gestión de acuerdo con los planteamientos anteriores, el sistema de indicadores diseñado también debería garantizar la evaluación de la gestión, es decir, determinar en qué medida se


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alcanzan los objetivos de gestión propuestos, permitiendo a los gestores conocer los efectos de las actuaciones acometidas y rectificar aquellas que no den los resultados esperados, o que estén repercutiendo negativamente en la conservación del ecosistema turístico cultural gestionado. 10.3. ¿Es sostenible el actual modelo turístico español? España es la tercera potencia turística mundial por ingresos de divisas y la segunda por número de visitantes, y probablemente la primera en ingresos netos de divisas. En 2010 se han recibido 52,7 millones de turistas no residentes, más que habitantes (a los que hay que sumar los excursionistas y los turistas residentes en España; estos últimos realizaron 171,7 millones de viajes en 2009, de los que el 92,5 por 100 se produjeron en territorio español), que han realizado un gasto valorado en 48.929 millones de euros (IET, 2010). Para el año 2020, según la OMT, España recibirá 71 millones de llegadas de turistas internacionales, un 25,7 por 100 más que en 2010, ocupando el cuarto lugar del mundo como destino turístico, después de China, EE UU y Francia, y por encima de países como Italia, Reino Unido, México, Rusia y la República Checa. A 31 de diciembre de 2010 (INE, 2011), el número de establecimientos hoteleros ascendía a 14.916, con un total de 1.397.313 plazas, a las que hay que sumar 485.258 plazas en 737 acampamentos de turismo y una amplia y creciente oferta de plazas en apartamentos y casas rurales. Por otro lado, España cuenta, por ejemplo, con 422 campos de golf, 6.029 matriculaciones de embarcaciones de recreo, 335 puertos deportivos y 106.163 amarres. En 2010 los ingresos por turismo en la Balanza de Pagos (BP) alcanzaron los 39.595,6 millones de euros, mientras que los gastos de los españoles en el exterior ascendieron a 12.662,9 millones de euros, obteniendo, por tanto, unos ingresos netos superiores a los 26.932,7 millones de euros. El PIB turístico en España habría cerrado el año 2010 con un ligero crecimiento del 1 por 100, tras el desplome sufrido en 2009, representando en torno al 10,7 por 100 del Producto Interior Bruto (PIB) y el 12,7 por 100 de la población ocupada total. Además, más del 85 por 100 de los flujos turísticos que recibe España se dirigen a las comunidades autónomas del litoral mediterráneo y a las islas, lo que confirma al litoral español como uno de los pilares básicos de la economía española. El modelo turístico español sigue dependiendo en gran medida del turismo masivo de “sol y playa”, cuyo proceso productivo descansa, básicamente, en un ciclo de transporte y otro de estancia, lo que origina efectos ambientales negativos (Cuadro 10.1) derivados de los desplazamientos de los ciudadanos a los destinos turísticos –de carácter muy estacional– y de la concentración de la oferta en el territorio del litoral español, lo que ha generado la degradación de los frágiles recursos ambientales costeros (Vera y Marchena, 1996).

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CUADRO 10.1 Problemas ambientales generados por el turismo de masas CICLO DE TURISMO

PROBLEMAS AMBIENTALES Ocupación de suelo valioso por infraestructuras Impacto de las infraestructuras sobre la naturaleza

Ciclo de transporte

Consumo de combustibles de transporte Consumo de materiales y recursos financieros en infraestructuras Emisiones producidas por movilidad (CO2, SO2, ...)

INCIDENCIA EN EL MEDIO AMBIENTE Consumo de recursos renovables escasos

Consumo de recursos no renovables escasos Emisiones con efectos en problemas globales claves

Ocupación de suelo valioso por instalaciones turísticas Presión sobre el patrimonio natural y cultural Mutaciones en el medio físico y el paisaje (crisis de ecosistemas, desertificación, incendios) Ciclo de estancia

Impacto en el medio hídrico Impactos en el medio antropizado Consumo de combustible por movilidad local Consumo de materiales y recursos financieros por infraestructuras y equipamientos turísticos Emisiones contaminantes al aire Emisiones contaminantes al agua Emisiones contaminantes de ruido

Consumo de recursos renovables y culturales escasos y valiosos

Consumo de recursos no renovables y financieros escasos

Emisiones contaminantes

Pero no se trata sólo de problemas de carácter ecológico. Este modelo turístico, basado en la captación de grandes volúmenes de turistas concentrados en épocas muy concretas del año, está empezando a dar muestras de debilidad en otros aspectos como la congestión de aeropuertos, el colapso en los servicios de abastecimiento eléctrico y en los servicios telefónicos, sobre todo de telefonía móvil, deficiencias en el abastecimiento de agua, baja calidad en los servicios prestados al incorporar de forma masiva mano de obra sin cualificar, etc.


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De la misma manera, se están empezando a producir serios problemas derivados del uso público-recreativo de ciertos espacios naturales (protegidos, la mayoría de ellos), espacios rurales y determinados monumentos, consecuencia de un desarrollo turístico masificado, no planificado, y la falta de una gestión sostenible. La búsqueda de rentabilidades inmediatas a través de la masificación y la sobreexplotación de los recursos de mayor atractivo para los turistas (playas, paisaje, naturaleza, monumentos o cultura local) consume y deteriora el medio ambiente y pone en riesgo en muy pocos años la fuente de ingresos derivada del turismo, generando, además, tensiones sociales y poniendo en serio peligro el patrimonio cultural de los destinos turísticos. Ya existen algunos datos preocupantes, como en Baleares, que, con una población estable de no más de 850.000 habitantes y 390.000 plazas turísticas, recibe anualmente diez millones de turistas, llegando a una situación límite que le ha hecho plantearse su modelo de desarrollo turístico y empezar a tomar decisiones drásticas (ecotasa, remodelación y rehabilitación de zonas turísticas –el caso de Calvià es el más paradigmático–, reducción de plazas hoteleras y del número de visitantes, etc.). En la Costa del Sol, por ejemplo, el 64 por 100 de los encuestados perciben una densificación urbanística considerable, el 38 por 100 la califican de congestión no deseable, un 25 por 100 considera abandonar la zona y un 10 por 100 lo hará inequívocamente. La información obtenida a través de las imágenes de satélite por el Corine Land Cover muestran que, en 2000, el 34,2 por 100 del primer kilómetro de costa peninsular ya estaba completamente urbanizado (estos datos no incluyen Canarias). Teniendo en cuenta que este proceso de ocupación de suelo se ha acelerado en los últimos años, la situación actual se presenta, cuando menos, preocupante. Las principales características del modelo turístico español, así como los condicionantes de su sostenibilidad y competitividad a largo plazo, han sido objeto reciente de análisis por numerosos autores. Una profunda revisión de estas aportaciones, y de los acontecimientos económicos más importantes ocurridos en el turismo español en los últimos años, permite entresacar un conjunto de factores que explican la insostenibilidad del actual modelo turístico español: 1. Pérdida de cuota de mercado de España en el contexto internacional. Los destinos tradicionales del litoral peninsular y de las islas han entrado en una fase de madurez que evidencia la crisis del modelo desarrollado desde los años setenta en España. El deterioro de los espacios turísticos (consecuentemente, su pérdida de atractivo) y un menor crecimiento relativo de los segmentos de demanda de mayor valor añadido están derivando en una lógica de negocio caracterizada por el binomio bajos precios-turismo de masas, que se traduce en la recepción de grandes volúmenes de flujos turísticos de baja rentabilidad unitaria, lo que, a su vez, genera un impacto mayor sobre los recursos, redundando en un mayor deterioro de los espacios turísticos. Por otro lado, la ventaja competitiva asociada al precio está de-

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sapareciendo en los últimos años, sobre todo en relación con los competidores del Mediterráneo Oriental, especializados en el mismo segmento de demanda. Este círculo vicioso explica el hecho de que España haya ido perdiendo cuota de mercado frente a los principales países competidores en el segmento de sol y playa, a pesar de haber registrado tasas de crecimiento positivas. 2. Deslocalización residencial tractora de un crecimiento urbanístico insostenible. Desde principios de este siglo se vienen produciendo dinámicas turístico-residenciales en el litoral español –también en algunos destinos de interior– asociadas con una prolongación de las estancias muy superior a las habituales del turismo vacacional, procesos urbanizadores ilimitados e indiscriminados y preocupantes e insostenibles desajustes entre los niveles de oferta y demanda y su inherente carga ambiental. Esta situación, consecuencia de un acusado proceso de deslocalización residencial en toda Europa, afecta a gran parte de los destinos turísticos tradicionales, y otros emergentes, y está empezando a poner en peligro la competitividad de muchos de ellos, así como la conservación de sus valores y recursos, poniendo en riesgo la capacidad de sus infraestructuras y sistemas para garantizar mayores y mejores empleos, una renta sostenida y un nivel adecuado de calidad de vida para sus habitantes. En la mayoría de los municipios costeros, en las áreas metropolitanas de los grandes núcleos urbanos y en un creciente número de municipios de interior con atractivo turístico (esquí, naturaleza), el número de viviendas proyectadas para los próximos años permite estimar un crecimiento en el parque de viviendas muy superior al de la población. Algunos estudios estiman una triplicación de la edificación en toda la línea del litoral mediterráneo peninsular, que se concentrará, especialmente, en Almería, Murcia y la Comunidad Valenciana. El Observatorio de la Sostenibilidad en España reconoce que “de llevarse a cabo los planes e iniciativas que están en marcha, la transformación de espacios litorales por la presión urbanística alcanzaría niveles de saturación difíciles de gestionar de forma eficiente, saludable y sostenible en el tiempo”. En este sentido, el Observatorio de la Sostenibilidad en España plantea que el litoral español se debate entre dos modelos de desarrollo, uno, “que busca el efecto llamada a las actividades económicas de tipo terciario avanzado”, que denomina modelo California, y otro, “de segundas residencias y turismo residencial para jubilados”, que denomina modelo Florida. Esta segunda opción, que es a la que España tiende suicidamente si no se desvincula de inmediato la dinámica turística de los procesos inmobiliarios, implicaría transformar unos espacios originalmente concebidos para el disfrute de actividades lúdicas y de ocio –con su ya probada capacidad de generación de empleo y de arrastre entre una diversa trama empresarial, con independencia de la obsolescencia del actual modelo– en otro tipo de


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entornos con un sistema empresarial de especialización diferente, un presumible cambio de ritmo en el dinamismo socioeconómico a largo plazo y una creciente necesidad de provisión de bienes y servicios públicos básicos y de actividades asistenciales. Ello supondría, consecuentemente, una creciente pérdida de competitividad de estos territorios como destinos turísticos vacacionales, que verían sustituida paulatinamente esta función turística por otra de meros receptores de una población residente (que, incluso, muchos autores dudan en denominar turismo residencial, pues no lo reconocen como una actividad turística), cuya incidencia sobre las principales magnitudes económicas, medioambientales, sociales y culturales del territorio es, cuando menos, radicalmente distinta a la generada por la dinámica turística. 3. Preocupante instrumentalización del turismo para la justificación de operaciones inmobiliarias. Lo anterior es consecuencia, precisamente, de la interesada instrumentalización que el sector inmobiliario y la mayor parte de los ayuntamientos afectados han hecho del turismo, para justificar una intensa producción inmobiliaria bajo los supuestos beneficios turísticos que ello acarrearía a los territorios afectados. En muchos casos, la excusa perfecta ha sido la necesidad de mejorar la oferta recreativa de los destinos para hacerlos más atractivos a la demanda. Dos ejemplos significativos de esta situación son dos casos de la provincia de Alicante: en la última década, se han iniciado en esta provincia una treintena de proyectos vinculados a la práctica del golf que, en el trasfondo, suponen la entrada en el mercado de más de 8.000 hectáreas de suelo, la mayoría clasificado previamente como no urbanizable, y un total de más de 200.000 nuevas viviendas. El otro caso es el del Parque Temático Terra Mítica, otrora emblema de la ansiada renovación de la oferta turística de la provincia alicantina, que ha terminado por cobijar operaciones de cambio de uso del suelo y venta de más de 20 hectáreas de terreno para la construcción de 4.000 apartamentos. 4. Dificultades financieras seculares en los municipios españoles. Muchos de los problemas del actual modelo turístico tienen que ver con las dificultades financieras por las que atraviesan los municipios españoles para hacer frente a un creciente volumen de competencias que no va acompañado de una mayor capacidad financiera. Este problema es aún más evidente en los municipios turísticos, que se ven obligados a asumir la prestación de un volumen cada vez mayor de servicios para responder a unas necesidades y expectativas crecientes por parte de una demanda más exigente. La incapacidad de los municipios para atender de forma adecuada la provisión de los servicios y bienes públicos que conforman el producto turístico (seguridad, abastecimiento de agua, recogida de residuos sólidos urbanos, etc.) repercute de manera directa en la satisfacción del turista, en el atractivo del destino turístico y, en definitiva, en su capacidad competitiva. De esta manera, el grado de intervención pública condiciona el éxito o fra-

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caso de la propia actividad turística, y aquélla, a su vez, está condicionada por el grado de suficiencia financiera del municipio. Todo ello obliga a buscar nuevas fórmulas que garanticen a los destinos turísticos un nivel de ingresos adecuado al mayor esfuerzo financiero que asumen estos municipios por el volumen de competencias que asumen. En este sentido, casos como los del Ayuntamiento de Barcelona, que en 2010 ha planteado una reforma de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales que permita el establecimiento de nuevas figuras impositivas para gravar la actividad turística, el intento del gobierno balear de consolidar una ecotasa hace algunos años o las propuestas que manejan los gestores del plan de recualificación turística de la Playa de Palma no son más que el inicio de un debate que tarde o temprano deberá afrontarse en España 5. Aumento de la urbanización basada en la dispersión de viviendas. Con todo, aun siendo preocupante, el verdadero problema no es el proceso urbanizador que ha sufrido España hasta el inicio de la crisis económica, sino el modelo de urbanización. Los sistemas de urbanización difusa, ampliamente utilizados en los últimos años en los destinos turísticos emergentes, o en los procesos de ampliación de los ya consolidados, implican un mayor consumo de agua y emisión de gases de efecto invernadero. Los datos que facilita el Green Building Challenge son estremecedores a este respecto: el consumo de agua de una vivienda unifamiliar en una ciudad con un modelo de este tipo es de 516 m3/año, frente a los 75 m3/año en un bloque de 50 pisos; y la producción de emisiones de dióxido de carbono se sitúa en 12 toneladas/año para la vivienda frente a las 5 toneladas/año que produce un bloque. Por otro lado, la urbanización difusa exige de una oferta de infraestructuras de transportes, hidráulicas, de tratamiento de residuos y de servicios, en general que de nuevo generan altos costes ambientales y riesgos de insostenibilidad. Por el contrario, The Future Laboratory (2010) predice que en los próximos años se extenderá a nivel mundial el modelo de “super-hubs vacacionales”, un modelo vertical que permite una gestión y control más eficaz de los recursos y garantiza un menor impacto medioambiental (reducción del consumo de agua y energía de generación de residuos, etc.) en comparación con la urbanización difusa, diseñada en horizontal para acoger un menor número de personas, integrándose en el paisaje y que, a priori, se comercializa como más sostenible, pero no lo es. Es lo que se conoce como “el efecto Benidorm”, que, según este informe, se ha convertido en el paradigma del turismo sostenible del futuro. 6. Peligrosa dependencia de la turoperación y de las compañías aéreas de low cost. En los orígenes del turismo español ya aparece una posición privilegiada de los turoperadores, que, en una práctica ilegal, financiaron con sus préstamos la expansión de los hoteleros a cambio de garantías de reservas de habitaciones para toda la temporada a un precio fijo. Ello les garan-


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tizó desde el principio esta posición de privilegio, que siguen manteniendo por el propio interés de los hoteleros, que no pueden acceder por otras vías (para el volumen de clientes que negocian a través de los turoperadores) a los mercados de origen. El problema se produce como consecuencia del proceso de concentración y fusión de los turoperadores europeos, que ha supuesto, de hecho, que el turismo español haya quedado en manos de un oligopolio, liderado por TUI Travel y Thomas Cook, con el peligro de que puedan ejercer un abuso de su posición de dominio en el mercado. La situación vivida en septiembre de 2010, cuando Thomas Cook comunicó a los hoteleros españoles su decisión unilateral de recortar en un 5 por 100 las facturas pendientes de pago de agosto y septiembre, pone de manifiesto la vulnerabilidad de la posición del turismo español frente a los turoperadores europeos y lo peligroso de esta dependencia. Los destinos españoles de litoral mantienen “una gran dependencia de este monocanal que hoy es una vulnerabilidad”. Por otras razones, pero con iguales consecuencias, el turismo español sufre también de una peligrosa dependencia de las compañías aéreas de low cost. Al contrario del caso anterior, que afecta a los destinos de litoral, son los destinos emergentes del interior del país, especialmente las ciudades, los que tienen una mayor dependencia de estas compañías. Aeropuertos secundarios como los de Girona, Reus, Santander, Valladolid, GranadaJaén, San Javier-Murcia, Jerez, León, Badajoz, etc.) han visto aumentadas las frecuencias de vuelo y, lo que es más importante, mejorada su conexión con los principales mercados de origen europeos, gracias al asentamiento de las low cost, que llegaron a generar una auténtica revolución en el escenario turístico español. El problema en estos casos surge cuando, después de las millonarias inversiones realizadas en la mayoría de estos aeropuertos para adaptarlos a las necesidades del incremento del flujo de viajeros generado por las nuevas rutas abiertas por las low cost, éstas, también de forma unilateral y tras beneficiarse de importantes ayudas públicas encubiertas bajo la forma de convenios de promoción o contratos de comarketing, deciden restringir, o incluso cancelar, su presencia en algunos de estos aeropuertos, condicionando su decisión a la recepción de nuevas ayudas por parte de los gobiernos regionales, que son los que, desde un principio, entraron en esta estrategia suicida de “incentivar” la presencia de aerolíneas en sus aeropuertos. Como en el caso de los turoperadores, aparece el riesgo de una situación de abuso de posición de dominio por parte de estas aerolíneas. En septiembre de 2010, Ryanair comunicaba su intención de reducir su presencia en los aeropuertos de Girona y Reus si no recibía mayores ayudas del gobierno catalán. Esta decisión se justificada por los altos costes que le supone a la compañía mantener su presencia en ambos aeropuertos y la mayor facilidad para operar desde su nueva base en el aeropuerto de El Prat.

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Ambas situaciones muestran que el futuro de buena parte de nuestros destinos, y no sólo los de litoral, está en manos de terceros, lo que, desde el punto de vista de la sostenibilidad, tiene dos preocupantes consecuencias. Una, el escaso interés por estas cuestiones de la sostenibilidad tanto de turoperadores como de compañías de low cost, exclusivamente interesados por la rentabilidad de sus inversiones, pone en serio peligro la preservación de nuestros recursos como consecuencia de la tremenda presión que este tipo de prácticas ejerce sobre ellos. Dos, la supeditación del proceso productivo a los intereses de este tipo de compañías, con el fin de asegurarse la llegada de turistas, dificulta que exista una concienciación local sobre estas cuestiones de la sostenibilidad y, más aún, una visión conjunta sobre las mejores estrategias para afrontarlas, manteniendo una concepción muy individualista e insolidaria del negocio turístico. 7. La necesaria incorporación de los desafíos del cambio climático. Hasta el momento, el fenómeno del cambio climático y sus efectos sobre el turismo español han sido poco atendidos por la mayoría de los agentes implicados. Los estudios realizados hasta ahora estiman un incremento relativamente uniforme de la temperatura (0,4-0,7 ºC por año en verano-invierno), con especiales repercusiones en el sur y las zonas de litoral. Además, el efecto combinado de la subida del nivel del mar y del cambio de dirección del oleaje podría inducir retrocesos en la línea de costa de hasta 70 metros, en torno a 2050, en playas de la Costa Brava, Baleares y Canarias. La realidad es que se trata de uno de los mayores retos a los que se enfrenta el actual modelo turístico español, hasta ahora más orientado a la edificación masiva y en primera línea de playa que a la preocupación por mitigar su impacto sobre este fenómeno y por adaptarse a los cambios inducidos por el mismo. 8. Riesgo de “banalización” y “desculturización” de algunos destinos turísticos. La proliferación en los últimos años, especialmente en el mercado británico (cabe recordar que un tercio de los británicos celebra fiestas de despedida de soltero en el extranjero), de ofertas ligadas al denominado turismo de excesos (alcohol, drogas, sexo, violencia) a precios irrisorios y vinculadas a zonas del litoral español tradicionalmente muy conocidas en los mercados exteriores (Benidorm, Barcelona, Salou, Ibiza, Benalmádena…) puede poner en peligro la imagen de España como destino turístico vacacional. Hasta tal punto ha llegado la situación que el gobierno británico ha decidido obligar a sus ciudadanos a hacerse cargo de los desperfectos ocasionados por los excesos cometidos durante sus vacaciones. Algunas web especializadas en este tipo de ofertas llegan a asegurar a sus clientes broncas con las fuerzas del orden público como uno de los principales atractivos de su experiencia turística en la Costa Brava. En general, la mayoría de los demandantes extranjeros de viviendas residenciales en España están sólo interesados en el clima (hasta el punto de que se ha llegado a acuñar el término de “inmigrantes climáticos” para re-


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ferirse a ellos) y tienen una tendencia casi obsesiva por reproducir las condiciones de vida de sus países de origen a costa de fuertes impactos ambientales y culturales en el destino. Estas circunstancias se ponen de manifiesto, por ejemplo, en el modelo de construcción de las viviendas, que responde en su diseño, tipología y material a los gustos y necesidades de este tipo de demanda y no a las características de la vivienda tradicional del destino. En la Costa del Sol ya se han producido casos de gobiernos municipales que han intervenido, obligando a restaurantes, bares y pubs a presentar los menús, las listas de precios o los carteles de la calle también en español. En este sentido, en España crece el número de espacios urbanos residenciales ocupados mayoritariamente por extranjeros que sólo hablan en su idioma y carecen del más mínimo interés por la cultura local. 9. Inexistencia de modelos de gestión diferenciados según las características de cada destino. La configuración del modelo territorial turístico no depende exclusivamente de las tipologías en las que éste se haya especializado (sol y playa, cultural, rural, naturaleza…), sino que también influyen factores como el tipo de implantación (intensiva, extensiva) o los agentes que intervienen en el sistema turístico y, sobre todo, las interacciones que se producen entre ellos. El turismo no es una industria, sino una actividad económica transversal que engloba y afecta a muchos sectores, hasta el punto de que un turista que visita España durante una semana utiliza entre 90 y 120 servicios prestados por instituciones públicas y privadas. De acuerdo con estos planteamientos, el modelo de desarrollo turístico de cada destino es diferente y, en consecuencia, requiere también de planteamientos de gestión distintos. En este sentido, es preocupante la tendencia a repetir el modelo tradicional del litoral en los destinos de interior, de manera que, lejos de lo que pudiera parecer más racional, la experiencia del litoral y las dificultades por las que empiezan a pasar algunos destinos como consecuencia de sus excesos en el uso (incluso en el abuso) de los recursos, más que un acicate para la formulación de un nuevo paradigma de desarrollo turístico, se empieza a convertir en un modelo a imitar con consecuencias muy perniciosas. 10. Falta de conocimiento para la gestión turística. El turismo es la actividad económica que mayores y más profundos, y rápidos, cambios está experimentando, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta, lo que obliga a las empresas y organizaciones de los destinos turísticos a tomar decisiones en un entorno cambiante y en condiciones de creciente incertidumbre. España, a pesar de su posición de liderazgo como destino turístico, carece de instrumentos adecuados para enfrentarse a estos cambios y, aún más, para preverlos y poder adelantarse a ellos, posicionándose en condiciones competitivas.

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En este contexto, todas las partes interesadas en el desarrollo turístico del país parecen asumir la necesidad de un cambio de rumbo, aunque éste no se termina de concretar en un corpus de medidas y actuaciones a desarrollar por parte de todos en un horizonte temporal determinado, con objetivos específicos claramente identificados, cuantificación de los resultados esperados (de manera que sea posible su evaluación) y compromisos de financiación realistas. Es cierto que, en el ámbito empresarial, se han producido algunos avances en materia medioambiental (certificaciones, etiquetado ecológico, instalación de sistemas de reducción de consumo energético o de agua, implantación de sistemas de gestión ambiental, etc.) y que algunas de las grandes empresas turísticas españolas empiezan a asumir una mayor corresponsabilidad social y ambiental en los territorios en los que están implantadas; pero, aun reconociendo estos tibios avances, éstos no dejan de ser una anécdota ante la trascendencia de los cambios que requiere la implantación de una estrategia de sostenibilidad del turismo en España. Y, por otro lado, como ha puesto de manifiesto Naciones Unidas, los esfuerzos realizados hasta la fecha se han centrado en medidas orientadas a obtener beneficios económicos a corto plazo, y quedan aún muchos problemas por resolver hasta que la industria del turismo se encamine decididamente hacia la sostenibilidad. La realidad a día de hoy es que en España (y también en el ámbito internacional) falta el liderazgo necesario para afrontar este proceso, liderazgo que también parece generalmente aceptado que deberían asumir los actores públicos (es ésta la dimensión institucional de la sostenibilidad), por cuanto son ellos los que tienen las capacidades para influir en el cambio de comportamiento de los diferentes agentes turísticos (Pulido, 2006). Sin embargo, la responsabilidad asumida en este aspecto por las diferentes administraciones públicas españolas es, cuando menos, cuestionable. A nivel local y regional los esfuerzos han sido escasos y centrados exclusivamente en cuestiones ambientales (incentivos a las empresas para la reducción del impacto ambiental de sus procesos productivos, implantación de sistemas de certificación y alguna normativa reguladora del uso de los recursos). A nivel nacional, sin embargo, la apuesta, al menos sobre el papel, ha sido mucho más ambiciosa. La aprobación definitiva, en 2007, del Plan del Turismo Español Horizonte 2020 presuponía la asunción por parte del Estado del liderazgo público necesario para afrontar este cambio de modelo. Sin embargo, a pesar del interés suscitado por las propuestas incluidas en el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 en materia de sostenibilidad, y de las acciones concretas recogidas en el posterior Plan del Turismo Español 2008-2012, lo cierto es que, en el tiempo transcurrido desde el inicio del plan, los avances son mínimos, si es que se han llegado a producir, pues la realidad es que la mayor parte de las líneas de acción del eje de sostenibilidad incluidas en el Plan 2008-2012 están sin desarrollar, quizás como consecuencia de las dificultades por las que atraviesan los presupuestos de las diferentes administraciones implicadas a raíz de la actual crisis económica. La excepción a esta situación general se produce en el Programa de Recualificación de Destinos Turísticos Maduros, que incluía tres líneas básicas de acción: a)


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Proyectos extraordinarios de recualificación de destinos maduros, b) Rehabilitación de equipamientos y entornos urbanos y naturales y c) Modernización de la oferta turística. Hasta ahora son cuatro los destinos sobre los que se interviene al abrigo de este programa (Playa de Palma, Costa del Sol Occidental, Sur de Gran Canaria y Puerto del Carmen). Un análisis detallado de los tres primeros casos pone de manifiesto que este tipo de intervenciones se deciden en una situación límite, cuando el destino pierde competitividad a pasos agigantados, y no son, realmente, fruto de un convencimiento generalizado de los agentes turísticos del territorio respecto a la importancia de las políticas de sostenibilidad. También se ha comprobado que, ni siquiera en estas situaciones, existe consenso respecto a la necesidad de intervenir y cómo hacerlo. De hecho, en los tres casos, la implicación del empresariado (incluso, en ocasiones, la de la propia sociedad civil) está siendo un auténtico quebradero de cabeza, y no digamos la de los operadores turísticos, que no parecen asumir ningún tipo de responsabilidad sobre la situación actual de estos destinos. Y, en tercer lugar, de la lectura detenida de los diferentes documentos técnicos que dan soporte a los tres proyectos no se deduce que se esté produciendo un cambio de filosofía en términos de sostenibilidad. Al contrario. El objetivo prioritario sigue siendo crecer. Es más, por ejemplo, el Plan Qualifica de la Costa del Sol plantea como objetivo el “crecimiento turístico sostenible en el tiempo” (BOJA núm. 75, de 17 de abril de 2007: 61). Es decir, que pasados veinte años desde que se iniciara el debate en torno al concepto de desarrollo sostenible, ni siquiera parece haberse entendido el trasfondo del mismo.

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——– RESUMEN Tradicionalmente, hasta no hace demasiado tiempo, la actividad turística había sido considerada una industria económica que se desarrollaba en espacios públicos, que no producía efectos negativos y tenía unas necesidades de inversión muy escasas para fomentar su desarrollo. De acuerdo con esta perspectiva, la actividad turística recaía en el sector empresarial, por lo que primaba una estrategia de negocio rápido, con altos beneficios económicos, pero sin importar los daños, algunos irreversibles, a la naturaleza, cultura y a la población local. No es hasta la década de los setenta cuando comienza a revertir la situación descrita con anterioridad, comenzando a orientarse el desarrollo turístico con el establecimiento de algún tipo de límites a su crecimiento. Es a partir de esta época cuando comienzan a realizarse diversas actuaciones en este sentido, desembocando, gracias a la Comisión Brundtland, en 1987, en el concepto de turismo sostenible. Transcurridos más de 20 años desde esta fecha, en la actualidad está asumido de forma unánime que el turismo sostenible tiene un carácter multidimensional, ya que se trata de un paradigma que incorpora tres dimensiones in-

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terrelacionadas (social, ambiental y económica), que interaccionan, a su vez, en el marco de una cuarta dimensión (institucional). Sin embargo, en el caso concreto del modelo turístico español, existen diversos factores (concentración de la oferta en el territorio del litoral con la degradación de muchos recursos ambientales, congestión en la prestación de servicios públicos o problemas derivados del uso público-recreativo de ciertos espacios naturales) que impiden que el patrón seguido cumpla con las dimensiones del turismo sostenible. Debido a estos factores, el turismo sostenible se debe consolidar como el paradigma a seguir en el desarrollo de la actividad turística en España, al igual que en el resto de países, debiendo contemplar además de su multidimensionalidad otras fórmulas concretas que reorganicen los daños que dicha actividad ha generado, en muchos destinos turísticos, durante tanto tiempo.

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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Teniendo como referencia la ciudad donde vive, realice un debate con sus compañeros en clase acerca de si este destino sigue un modelo turístico sostenible. 2. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de si es necesario cumplir con todas las dimensiones del turismo sostenible. 3. Analice por qué es tan importante para un destino la consecución de un desarrollo turístico sostenible. 4. Reflexione sobre los aspectos que habría que superar para que España se convierta en un modelo de destino turístico sostenible. 5. Realice una búsqueda en Internet e identifique algún proyecto de turismo sostenible. Explique de qué se trata, en qué tipo de destino se desarrolla, a qué población se dirige y cuáles son sus planteamientos en términos de equidad social, eficiencia económica y conservación ambiental.

• Preguntas de repaso 1. ¿Cuándo es acuñado el concepto de turismo sostenible? 2. ¿Cuáles son las dimensiones del turismo sostenible? 3. ¿Qué problemas son debidos a la dependencia del modelo turístico español por el turismo masivo de sol y playa? 4. ¿Qué factores explican la insostenibilidad del actual modelo turístico español? 5. ¿Cuáles son las líneas básicas de acción del Programa de Recualificación de Destinos Turísticos Maduros?


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• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. Actualmente, es generalmente aceptado que el desarrollo sostenible puede identificarse como un objetivo ideal ligado a un estado de armonía fijo. 2. Las primeras referencias sobre la aplicación del concepto de desarrollo sostenible al turismo aparecen en 1991, en el 41º Congreso de la Asociación Internacional de Expertos Científicos en Turismo. 3. El concepto de turismo sostenible puede vincularse, de forma exclusiva, a la dimensión ambiental, por lo que puede existir la sostenibilidad ambiental. 4. La dimensión económica de la sostenibilidad persigue la consecución de la tasa más elevada posible de crecimiento económico, utilizando los recursos de forma óptima con los instrumentos de mercado. 5. La dimensión social está relacionada con la propensión al cambio que asumen las instituciones respecto al paradigma de la sostenibilidad. 6. Uno de los principales problemas de los sistemas de indicadores propuestos para medir la sostenibilidad es que evalúan, sólo de forma independiente, cada una de las dimensiones de la sostenibilidad, pero no todas de una manera integrada. 7. El turismo sostenible no es una tipología turística, sino una nueva forma, más responsable, de producción y consumo turístico. 8. El uso público-recreativo de ciertos espacios naturales no genera ningún problema de sostenibilidad, debido a que la actividad turística desarrollada en estos lugares es realizada al aire libre. 9. La actividad turística puede considerarse una industria económica que no produce efectos negativos. 10. En el caso concreto del modelo turístico español, existen diversos factores que impiden que el patrón seguido cumpla con las dimensiones del turismo sostenible.

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11 Política turística

Hoy en día es difícil, en la mayoría de los países desarrollados, encontrar un aspecto concreto donde no esté presente la regulación del sector público. Esta situación, cada vez más presente en todos los ámbitos de la sociedad, tiene su origen en la crisis económica y financiera de los años treinta del siglo pasado, y aun cuando en los últimos años se estaba tendiendo a una desregulación en diferentes ámbitos de la actividad económica, la última crisis económica y financiera, que aún está presente, ha acentuado la idea de regulación por parte del sector público. La intervención del Estado en la actividad económica, y por tanto también en la actividad turística, ha sido justificada, tradicionalmente, por la existencia de fallos de mercado, ya que éstos han dado lugar a algunos de los problemas a los que se enfrenta la actividad turística. Entre estos fallos de mercado se pueden encontrar, entre otros, la existencia de estructuras de mercado imperfectamente competitivas, la existencia de bienes públicos o la aparición de externalidades.

••••••••

| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: • • • •

Comprender la noción de política turística. Identificar las funciones, objetivos e instrumentos en la formulación de la política turística. Conocer en detalle el proceso de planificación turística. Identificar las distintas etapas por las que ha transcurrido la política turística en España, desde sus orígenes hasta la actualidad.


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•

Entender los retos de futuro a los que se enfrenta la política turística en España.

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11.1. ¿Qué es la política turística? La actividad turística es una industria más de la actividad económica de un país, si bien la importancia de ésta en la economía varía entre los países, dependiendo del volumen de turistas que sea capaz de atraer cada uno de ellos. Por tanto, la política turística tiene que formar parte de la estrategia adoptada por un país en relación a su política económica, ya que el turismo también contribuye a la generación de riqueza en el territorio, de tal forma que los objetivos de ambos tipos de políticas, turística y económica, deben de ser coincidentes. Por lo que respecta al significado de política turística, si bien existen multitud de definiciones acerca de dicho concepto, a continuación se muestra una aproximación del mismo: Conjunto de actuaciones y medidas emprendidas y realizadas por las administraciones públicas relativas a la actividad turística (Bayón, 1999: 331).

11.1.1. La intervención pública en la actividad turística Una de las consecuencias de la crisis económica iniciada en 1929 fue el incremento de la intervención pública en el ámbito económico y social. Los planteamientos de algunas de las distintas teorías económicas justifican esta necesidad de intervención en la existencia de un conjunto de fallos del mercado que impiden que éste funcione como establece el principio de competencia, al no poder conseguir una asignación eficiente de recursos. Sin embargo, con el paso del tiempo, algunos autores han intentado demostrar que la teoría de los fallos del mercado no legitima la intervención pública, en la medida en que no se garantiza que esta intervención no genere fallos mayores que los que trata de remediar. Lo que es evidente es que, con mayor o menor grado de intervención, en la actualidad los gobiernos cumplen un papel fundamental en la regulación de la actividad económica, y por ende, de la actividad turística como parte integrante de aquélla. Tradicionalmente, el análisis de la política económica en España se viene realizando a través de lo que se ha denominado “edificio de la política ecónomica” (figura 11.1), en el que se representan los distintos niveles de actuación y ordenación de la política económica vigente en un Estado. Cabe destacar la existencia de un conjunto de grandes objetivos, o fines metaeconómicos, como el orden, la igualdad, la justicia o la libertad, cuya consecución requiere la implementación de políticas económicas de ordenación; junto a estos objetivos, se considera también la necesidad de satisfacer lo que se denomina obje-

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OBJETIVOS Orden, igualdad, independencia, libertad, justicia…

Fines metaeconómicos Objetivos últimos de carácter económico

Políticas económicas de ordenación

Pleno empleo, desarrollo económico, equilibrio exterior, estabilidad de precios, preservación del medio ambiente…

Política agraria

Política industrial

Política transporte

Política educativa

Política turística

Políticas económicas finalistas

…

Política monetaria Política fiscal Política de rentas

Políticas económicas específicas

Política laboral Política económica exterior …

Figura 11.1. Clasificación de las políticas económicas.

tivos últimos de carácter económico (como el pleno empleo, el equilibrio exterior, el desarrollo económico, la preservación del medio ambiente o el equilibrio de la balanza de pagos), para lo que es necesario el diseño de políticas económicas finalistas (aquellas que responden a circunstancias puntuales que alteran el funcionamiento económico). Por otra parte, hay que considerar las políticas económicas específicas (aquellas que responden de una manera más concreta a circunstancias surgidas en un momento y ámbito de aplicación determinados). Estas políticas se clasifican, a su vez, en políticas instrumentales (aquellas que inciden en el conjunto de la economía), como la política fiscal, la política monetaria o la política de rentas, y políticas sectoriales (enfocadas a atender una parcela concreta de la actividad económica), como la política agraria, la política de transportes o la política industrial. Es en el ámbito de las políticas sectoriales donde nace la política turística, como una política sectorial de la política económica general que pretende actuar o incidir en una parcela concreta de la esfera productiva de una economía, cual es el turismo. Además, la política turística conserva una perspectiva de horizontalidad, en la medida en que está claramente influida por el carácter horizontal de las políticas instrumentales, que, en última instancia, condicionan sus resultados. A ello contribuyen, además, las peculiares características de la actividad turística, que la hacen especialmente receptiva a numerosas políticas de este tipo. Y, por otro lado, estas


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especiales características del turismo, y sobre todo la interrelación de éste con otras actividades económicas, explican también la interferencia mutua entre la política turística y la mayor parte del resto de políticas sectoriales, que tienen una incidencia considerable en el desarrollo del turismo. Por tanto, y a modo de resumen, la política turística presenta dos aspectos diferenciales, que la hacen más compleja que el resto de políticas sectoriales (Bote y Marchena, 1996). El primero de estos aspectos es la multisectorialidad, que dificulta la identificación de la actividad turística como una rama de producción, al comportarse, en realidad, como una agrupación de sectores interrelacionados. El otro de los aspectos es el protagonismo determinante que tiene la Administración Pública en la configuración de la oferta turística final de los destinos, ya que una parte importante de los servicios que conforman esta oferta son de su competencia. La intervención pública en la actividad turística se justifica, por tanto, por la incapacidad que caracteriza a las fuerzas del mercado en estas circunstancias para asegurar un desarrollo turístico acorde con los objetivos generales de la economía y la sociedad. De hecho, no existe alternativa respecto a la intervención o no del Estado en la actividad turística. Otra cosa, sin embargo, es la actitud que adopten los gobiernos respecto a esta necesidad de intervención, que puede ser pasiva, limitándose a la puesta en marcha de acciones que pueden afectar al turismo, pero que, en ningún caso, obedece a un planteamiento enfocado específicamente a influir en su desarrollo; o activa, con la definición de un conjunto de actuaciones que tienen por objeto favorecer la actividad, incidiendo de manera directa sobre aquellas circunstancias que constriñen o dificultan su evolución. Por último, la actitud activa del gobierno respecto al turismo también puede enfocarse desde dos planteamientos diferentes. Uno, encaminado al establecimiento de objetivos y a la dotación de las herramientas organizacionales y legislativas necesarias para la consecución de aquéllos. Y, otro, proactivo o evolutivo, en el que el gobierno desempeña un papel determinante en el desarrollo turístico de la zona, consecuencia de la falta de voluntad del sector privado para involucrarse en la actividad turística o, incluso, de la inexistencia de este sector privado. 11.1.2. Formulación de la política turística: funciones, objetivos e instrumentos Una vez aceptada la necesidad de intervención pública en la actividad turística, las funciones que ésta podría asumir son las siguientes (Bote y Marchena 1996): – – –

Ordenar y orientar, con el fin de mantener las reglas del mercado para el ejercicio de la actividad turística. Facilitar y estimular el desarrollo de la actividad turística. Financiar y gestionar directamente la actividad turística.

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Estas funciones serán concretadas por el organismo responsable de su formulación, que deberá ser quien asuma el diseño de las acciones que considere más adecuadas para garantizar el cumplimiento de los objetivos propuestos dentro de un orden de prioridades. Así, las fases por las que ha de atravesar cualquier proceso de formulación de la política turística son las siguientes: 1. 2. 3.

Identificar las necesidades que se precisa atender. Establecer las metas que reflejan esas necesidades generales de acuerdo con los objetivos principales en el área social, económica, cultural y medioambiental. Implantar las estrategias y los correspondientes programas para dar contenido a las metas que están detrás de los objetivos de la política turística.

En definitiva, la formulación de una política turística conlleva la articulación de un conjunto de estrategias, implementadas a través de planes, programas y medidas, de carácter legislativo o no, que facilitan el alcance de los objetivos o metas preestablecidos. Para su estructuración suele distinguirse entre fines objetivos y metas. Los fines, cuya definición corresponde al ámbito político y depende de los planteamientos ideológicos del partido en el poder y de los principios fundamentales de su política económica y social, se refieren al conjunto de principios u opciones de desarrollo económico que inspiran los objetivos de la política turística. Los objetivos, por su parte, representan un fin deseable, convirtiéndose en una decisión sobre cualquier aspecto de la actividad turística que se desea mejorar, una vez realizado el diagnóstico que permite identificar la situación actual. Se trata, por tanto, de una cuestión de carácter técnico. Existen diferentes tipos de objetivos, según se trate de países emisores o receptores, desarrollados o en desarrollo, etc. Estos objetivos pueden ser económicos, sociales, culturales, ambientales, políticos, etc., si bien el objetivo de cualquier política económica no puede ser exclusivamente promocional, ni tan genérico que pudiera ser asumido por toda política económica. Así, pudiera plantearse como objetivo el de “crear y mantener las condiciones adecuadas para fomentar la competitividad de las empresas y de las regiones turísticas”, para lo cual se considera que el gran reto de la política turística está en compatibilizar el principio de libertad de mercado y de empresa con la preservación de las ventajas estructurales que aseguren la continuidad de la actividad turística en unas condiciones adecuadas. Por otro lado, las metas son objetivos cuantificados, para lo que previamente se requiere la realización de previsiones, en un proceso de ajuste que tiene como finalidad conseguir la coherencia de los fines deseables y los recursos materiales y humanos disponibles para su consecución. En este proceso se considera indispensable la participación de todas las partes interesadas, de manera que se consiga el consenso necesario para garantizar la operatividad de la política turística formulada. Para la consecución de los objetivos y las metas, la política turística identifica, define y selecciona un conjunto de planes que, a su vez, pueden desarrollarse a tra-


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vés de programas y subprogramas, cada uno de los cuales incluirá un conjunto de acciones concretas a desarrollar para la puesta en funcionamiento del programa. La clasificación de estos programas dependerá de la estructuración de cada política turística. Y, finalmente, para cada una de las acciones que incorpora un programa deberá especificarse su contenido y cuantificarse los recursos materiales y humanos necesarios para su implementación, las fuentes de financiación y las fórmulas y agentes involucrados en su puesta en marcha y gestión. Es necesario considerar las implicaciones que para el diseño y construcción de la política turística tiene el hecho de que ésta se desarrolle sobre un sistema integrado de actividades turísticas. De manera que es necesario diseñar esta política teniendo en cuenta que existen tres grandes grupos, o subsistemas, de actividades turísticas, caracterizados por sus relaciones con las necesidades que plantea el cliente (turista): el sistema de actividades de naturaleza turística (vinculado directamente a la característica esencial del turismo, es decir, el desplazamiento de un modo eventual fuera del lugar de residencia, y todo lo que ello conlleva), las actividades de aplicación turística (aquellas actividades no turísticas, demandadas por el turista en razón de sus motivaciones para desplazarse a un determinado lugar durante sus vacaciones, y que se centran, fundamentalmente, en las áreas de cultura, medio ambiente, salud o deporte) y las actividades de apoyo al turismo (aquellos servicios que el turista demanda como residente eventual de una zona determinada, v. g. transporte, seguridad, limpieza, espacios verdes, etc.). En este sentido, se recoge un conjunto de principios que condicionarán en un futuro la gestión técnica de las políticas turísticas y que, consecuentemente, habrá que tener en cuenta en el momento de decidir sobre su formulación. Deberán estar: – – – –

Fundamentadas en la información, lo que implica que sólo serán adecuadas si se plantean en función de una importante base de datos cuya información demuestre estadísticamente su bondad. Programadas por su rendimiento, es decir, que la política y su intensidad de aplicación serán seleccionadas teniendo en cuenta la optimización de la relación entre beneficio obtenido y coste unitario de las acciones o medidas. Elegidas por su aplicabilidad, valorando prioritariamente la consecución de objetivos inmediatos, aplicables con antelación en núcleos turísticos más necesitados de desarrollo. Avaladas por la formación de los responsables, que deberán mejorar su capacidad de interpretación y valoración de los resultados.

11.2. La planificación como herramienta de la política turística Son muchos los aspectos que justifican la necesidad de la planificación como uno de los principales instrumentos de la intervención pública (en los diferentes niveles nacional, regional y local) en el ámbito del turismo. En primer lugar, cabe recordar que el tu-

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rismo es una actividad intersectorial y heterogénea, que se nutre de servicios provistos por sectores muy diversos y requiere recursos e infraestructuras también muy variados. En segundo lugar, la amalgama de agentes interesados en el desarrollo turístico de cualquier territorio, con intereses no siempre coincidentes, exige una gestión eficiente de estas interrelaciones, cada vez más complejas. Y, en tercer lugar, los continuos cambios que se producen en la demanda turística y la necesidad de gestionar los flujos turísticos de forma adecuada a los intereses del destino también plantean la necesidad de herramientas de análisis y previsión que aseguren una correcta ordenación. Como señala Inskeep (citado por Díaz et al., 2006), la planificación se convierte, por tanto, en una herramienta clave de la política turística, que presenta los siguientes beneficios: 1. 2.

Establecer unas políticas y objetivos de desarrollo turístico globales. Asegurar que los recursos naturales y culturales sean mantenidos y conservados para el futuro. 3. Integrar el turismo en el conjunto de las políticas de desarrollo, estrechando relaciones con otros sectores económicos. 4. Proveer de bases racionales para la toma de decisiones, tanto del sector público como del sector privado. 5. Hacer posible el desarrollo coordinado de los muchos elementos que interactúan en el sector turístico. 6. Optimizar y equilibrar los beneficios económicos, sociales y ambientales del turismo, propiciando una distribución equitativa de los mismos a la sociedad y minimizando los problemas que éste provoca. 7. Proveer una estructura física que guíe la localización, la tipología y el tamaño del desarrollo de las atracciones turísticas, las facilidades, los servicios y las infraestructuras. 8. Establecer guías y estándares para la preparación de planes detallados para el desarrollo turístico de áreas específicas. 9. Garantizar el marco institucional y organizativo que contribuya a la efectiva implementación y gestión de la política y la planificación del desarrollo turístico. 10. Propiciar el marco para una efectiva coordinación de los esfuerzos públicos y privados y la garantía de las inversiones en el desarrollo turístico. 11. Ofrecer una línea de referencia para el seguimiento continuo de la evolución del desarrollo turístico. 11.2.1. El proceso de planificación turística Se puede considerar la planificación como: Un método para racionalizar decisiones sobre medidas específicas que permitan alcanzar unos objetivos deseados en un tiempo determinado. Estos objeti-


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vos están orientados a la corrección o eliminación de desigualdades y desequilibrios estructurales del sistema económico turístico, a la intensificación del aprovechamiento de los recursos naturales y patrimoniales y al impulso del desarrollo de zonas y recursos infrautilizados (Díaz et al., 2006).

Cualquier proceso de planificación turística se sustenta sobre cuatro fundamentos básicos (Bote, 1990: 84): – – – –

Disponer de un conjunto de instrumentos y de mecanismos de proyección, estudios de mercado, recursos y de la situación económica y turística, que posibiliten la previsión y anticipación a escenarios futuros. Articular un consenso extensivo a todos los involucrados y afectados por la actividad turística, que tome como punto de partida de su elaboración a los agentes públicos y privados directamente implicados. Establecer una vigencia temporal determinada en la que los programas y proyectos prioritarios identificados aborden las problemáticas acordadas. Compatibilizar la utilización de los recursos con su conservación a largo plazo.

A pesar de que el de planificación es un concepto dinámico, que puede adoptar diferentes formas para adaptarse a situaciones cambiantes, en todo proceso de planificación turística existe una estructura coherente que debe considerar las siguientes etapas, que se pueden agrupar, como plantea Bote (1990), en tres grandes fases (cuadro 11.1): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Determinar el marco territorial, sectorial y temporal que abarca el plan. Evaluar el grado de cumplimiento y resultado de planes anteriores. Estudiar las causas que provocaron desviaciones en aquellos planes. Analizar la realidad actual: demanda, oferta, recursos potenciales, etc. Realizar una prospectiva de los valores futuros de las magnitudes del sector. Establecimiento de directrices de referencia para los objetivos programados. Definición y programación de fuentes y recursos económicos. Concreción de los principios, medios y organización para la vigilancia y seguimiento de la planificación.

Por otra parte, la planificación turística se puede clasificar en función de los diferentes ámbitos de aplicación de la misma: territorial, sectorial y temporal.

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CUADRO 11.1 Fases clave del proceso de planificación turística FASE DE PLANEAMIENTO Fase de investigación Recogida, sistematización y análisis de la información disponible.

Elaboración de los proyectos definitivos. Identificación y negociación de fuentes de financiación públicas y privadas. Realización de trabajos de campo Programación en los presupuestos y estudios indagatorios de públicos de las actuaciones problemas y áreas con potencial priorizadas. desarrollo. Articulación de medidas de Elaboración del diagnóstico política turística coadyuvantes al inicial. desarrollo del plan. Fase de formulación de la estrategia Definición de objetivos. Provisión de la demanda y oferta turísticas. Identificación, definición y secuencia de programas y proyectos prioritarios. Necesidades de inversión y análisis de rentabilidad económica y social de la estrategia, programas y proyectos propuestos.

FASE DE EVALUACIÓN Y CONTROL

FASE DE EJECUCIÓN

Identificación de desviaciones entre lo planeado y lo ejecutado. Análisis de las desviaciones y justificación de sus causas. Recomendaciones y propuestas que incidan en la adecuación de la formulación.

Realización de los ajustes precisos fruto de la negociación públicoprivada que garantice la realización de las actuaciones. Realización de los proyectos y acciones previstas.

A) Planificación turística en función del ámbito territorial En este caso, la planificación está condicionada por una escala territorial determinada, que será el ámbito de aplicación del plan. Se suele diferenciar entre: –

Planificación a nivel local: se trata del ámbito competencial del que depende la planificación y ordenación del uso de buena parte de los recursos y servicios básicos que necesita el turista durante su visita (desde la información hasta la seguridad ciudadana, pasando por el establecimiento de horarios de acceso a los principales recursos de titularidad pública, como puede ser un museo o un castillo, o la ordenación del tráfico y el aparcamiento. Lo idóneo es vincular esta planificación a las iniciativas de rango superior (regional, estatal o supranacional), lo que requiere un alto grado de coordinación entre las diferentes administraciones y, por tanto, una alta predisposición de todas estas administraciones a la concertación.


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–

–

Planificación a nivel regional: en este caso, el interés está en la coordinación de políticas para la consecución de infraestructuras o de inversiones públicas de carácter supramunicipal que permitan alcanzar la escala necesaria o el tamaño mínimo para el desarrollo de actuaciones eficientes de promoción o de acceso a determinados mercados. Planificación a nivel nacional: el ámbito de actuación es la totalidad del país. Este tipo de planificación persigue la coordinación de los entes regionales y provinciales para objetivos comunes de promoción exterior y para la cooperación con organismos supranacionales. Es a este nivel en el que la planificación turística se integra en el marco económico general del país, asumiendo la coherencia de las políticas generales de carácter económico, financiero, fiscal y laboral. Su desarrollo depende, en cualquier caso, del nivel de descentralización de cada Estado. Planificación a nivel supranacional: en la medida en que la economía mundial es cada vez más abierta y los espacios económicos están crecientemente liberalizados, es necesario desarrollar una estrecha cooperación internacional en los diversos ámbitos que afectan al desarrollo de la actividad turística, estableciendo, además, marcos regulatorios comunes que favorezcan el desarrollo de esta actividad, a la vez que el cumplimiento de la normativa nacional e internacional y la regulación y fomento de flujos y tráficos (espacio aéreo, controles fronterizos, etc.) que afectan a la actividad turística. Además, como se estudió en el capítulo 2 de este libro, existe un importante número de organizaciones intergubernamentales y no gubernamentales a nivel internacional que obligan a generar mecanismos de cooperación y coordinación, desarrollando, en muchas ocasiones, estrategias comunes de actuación.

En este sentido, se plantea la necesidad de que se establezca un marco equilibrado de distribución de las responsabilidades políticas de acuerdo con la estructura territorial administrativa del país (cuadro 11.2). Es fundamental que ninguno de los ámbitos territoriales haga dejación de su responsabilidad política, si bien es posible que, por razones de eficiencia, se pueda convenir, circunstancialmente y por un periodo definido de tiempo, la cesión de determinadas decisiones a otro ámbito competencial (Figuerola, 2004). B) Planificación turística sectorial En este caso, la planificación se justifica, en primer lugar, por la necesidad de ordenar el proceso de crecimiento de los diferentes subsectores que conforman la actividad turística (alojamiento, transporte, restauración, etc.) y garantizar su sometimiento a un marco institucional y normativo que asegure la rentabilidad de los negocios sin menoscabo de los recursos básicos. En segundo lugar, hay que hacer mención a la necesidad de planificación de aspectos específicos de carácter secto-

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CUADRO 11.2 Las diferentes responsabilidades de planificación en el ámbito de la política territorial

ÁMBITO

Supranacional

Nacional

Regional

Local

DECISIONES POLÍTICAS Coordinación ambiental Vigilancia fronteriza Directivas defensa del consumidor Homogeneización estadística Coordinación y cohesión Difusión imagen del país Sistemas formativos Creación sistemas de información Reajustes de mercados Mejora de infraestructuras Desarrollo planes de formación y empleo Aprobación reglamentaciones oferta Ordenación del territorio Estrategias de incentivos e impulso Planificación turística Control e inspección Apertura y cierre de establecimientos Planes locales de desarrollo Atención e información Calidad y seguridad

rial que tienen una enorme incidencia en el desarrollo de la actividad turística, como la calidad, la innovación, la formación de los recursos humanos, la incorporación de tecnologías, etc. C) Planificación turística en función del ámbito temporal –

Planificación a corto plazo: responde a propuestas de actuación de alcance temporal no superior a dos años. Normalmente, este tipo de planificación persigue objetivos finalistas, precisos e inmediatos, que a su vez puedan estar recogidos en planes de mayor duración, o ser el resultado de ajustes en planificaciones a medio o largo plazo.


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–

–

Planificación a medio plazo: suele ser el horizonte más frecuente de planificación, dado que los cambios a los que, cada vez con más frecuencia, se ve sometida la actividad turística dificultan una planificación coherente a más largo plazo. Su duración abarca entre los tres y seis años. Planificación a largo plazo: es la denominada planificación estratégica, que abarca entre seis y quince años. Suele comprometer dos o más ciclos políticos. Tiene como inconveniente que pierde la fuerza ejecutiva de la planificación a medio plazo, aunque, en contraprestación, tiene un enorme vigor como instrumento duradero de consenso con una visión estratégica.

11.2.2. Modelos de planificación turística Es generalmente asumido que la planificación turística debe entenderse como un proceso sistemático y continuado en el tiempo, a lo largo del cual se encadenan sucesivas fases, interrelacionadas entre sí, con las que se pretende abordar la consecución del conjunto de objetivos establecidos (Díaz et al., 2006). Se trata, por tanto, de un proceso circular de continua retroalimentación. A pesar de este acuerdo respecto a la filosofía de los procesos de planificación, su puesta en práctica ha dado lugar a diferentes modelos de planificación turística, algunos de los cuales serán analizados sucintamente a continuación. A) La planificación estratégica El denominado “enfoque estratégico de la planificación” se fundamenta en la identificación y resolución de las cuestiones clave que afectan a un determinado territorio y suele aplicarse a temas o actividades que requieren un impulso decidido, o un cambio de orientación, a medio y largo plazo. La planificación estratégica es menos global que la planificación convencional, más selectiva en sus contenidos y, en teoría, más ágil en su implementación. La planificación estratégica es un instrumento al servicio del territorio que establece las condiciones generales de desarrollo del mismo en un periodo de tiempo amplio, evitando un crecimiento descoordinado al enmarcar las prioridades de la actuación pública y las expectativas empresariales y sociales, de manera que se superen los estrangulamientos que frenan el aprovechamiento del potencial de desarrollo endógeno de territorio y puedan generarse nuevas oportunidades de negocio. En definitiva, un plan estratégico de turismo es una especie de guión de desarrollo turístico, que recoge un conjunto de directrices generales diseñadas para mantener o convertir en competitivo un destino turístico y que debe asumirse como un marco de referencia para la actuación de agentes públicos y privados, cuya toma de decisiones se orienta a través de una estrategia que va adaptándose a las circunstancias cambiantes.

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La planificación estratégica del turismo podría definirse como: Aquella que fija a largo plazo el modelo de desarrollo que los habitantes y las administraciones públicas desean para el territorio. Este modelo debe permitir alcanzar un nivel óptimo de competitividad y mantener la ventaja competitiva y, además de la rentabilidad de las inversiones privadas, debe permitir obtener una rentabilidad económica, social y medioambiental colectiva (Valls, 2003: 118).

Según este autor, los objetivos básicos de la planificación estratégica en turismo deben ser los siguientes: 1.

2. 3. 4. 5.

Identificar las alternativas de desarrollo y organización de la industria turística y de las actividades auxiliares, los peligros que acechan al turismo, los atractivos que ofrecen los nuevos negocios; detectar nuevas oportunidades de mercado. Adaptarse a los cambios en economía, en valores, en estilos de vida, en hábitos de consumo, en tendencias del sector y de otros sectores con él relacionados. Mantener la diferencia en recursos naturales, culturales, arquitectónicos, sociales, etc. Crear las condiciones deseables: alta rentabilidad del turismo, imagen positiva del destino, coordinación y cooperación de la industria turística, información, planes de marketing y señalización. Evitar las situaciones indeseables: descoordinación y competencia innecesaria entre los empresarios turísticos, actitudes hostiles de los residentes hacia los turistas, destrucción y alteración del entorno natural, social y cultural, masificación, polución, estacionalidad o pérdida de mercado.

No existe una receta única para el éxito en el diseño de estrategias turísticas, aunque no es menos cierto que existen elementos comunes (acceso, información, atracciones, servicios y promoción) que, con independencia del destino, deben siempre tenerse en cuenta en un proceso de planificación, en la medida en que son fundamentales para garantizar que los turistas disfruten de su estancia. En este contexto, el plan estratégico contempla un proyecto común de los agentes económicos y sociales de un destino sobre su futuro desarrollo turístico. Ello exige un alto grado de compromiso de todos ellos, no sólo en la elaboración del mismo, sino sobre todo como agentes activos de su ejecución. Hay mucha literatura sobre el contenido que debería tener un plan estratégico y las fases de ejecución del mismo; sin embargo, parece más acertado el planteamiento de Vera et al. (1997: 390-394), en la medida en que, para garantizar el éxito del plan, consideran que no sólo es necesario un desarrollo adecuado del proceso técnico de redacción del mismo, sino que hace falta, además, su institucionalización y, como decíamos anteriormente, la implicación de los agentes en su puesta en


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marcha. De acuerdo con este planteamiento, podemos considerar el siguiente esquema de trabajo: –

– –

Institucionalización del plan estratégico a través del acuerdo de las instancias públicas y privadas que lo promueven. El fin último es implicar en el proceso, y desde el principio, a todas las administraciones y colectivos económicos y sociales que tienen alguna relación con la actividad turística y, por supuesto, con los objetivos del plan. El proceso metodológico responde al esquema análisis-diagnósticoobjetivos-estrategias-programas-actuaciones-mecanismos de seguimiento (Bigné et al., 2000: 309) (figura 11.2). El objeto de esta planificación es obtener el máximo de consenso fruto de la participación activa de todos los agentes económicos y sociales involucrados. No obstante, no basta sólo con el consenso, hace falta un compromiso claro de dichos agentes en la puesta en marcha del plan.

Fase analítica Análisis externo

Análisis interno

Diagnóstico

Análisis DAFO Fase estratégica Misión / Objetivos estratégicos Estrategias Competitivas

Crecimiento

Nuevos ptos.

Fase táctica - operativa Planes de actuación a corto y largo plazo Fase de revisión y control Grado de avance del plan Resultados obtenidos Medidas correctoras y modificación del plan

Figura 11.2. Esquema para la elaboración de un plan estratégico de turismo.

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–

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Es necesario desarrollar mecanismos de gestión y seguimiento sólidos y eficientes que sean tanto generadores activos de programas y actuaciones como grupos de presión que exijan de otras instancias la solución de los propios problemas del territorio turístico.

B) El enfoque del marco lógico Una de las alternativas en la elección del método es el conocido como Enfoque del Marco Lógico (EML). Esta metodología, eminentemente participativa, permite establecer una guía para que los responsables de la concepción y ejecución del plan tengan en cuenta los elementos esenciales durante todo el ciclo del mismo, esto es, la relación entre los insumos previstos, las actividades planeadas y los resultados esperados, permitiendo de esta manera la realización de una última evaluación, que puede realizarse años después de la finalización de la implementación de la estrategia. La metodología de marco lógico es una herramienta para facilitar el proceso de conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos. Su énfasis está centrado en la orientación por objetivos, la orientación hacia grupos beneficiarios y el facilitar la participación y la comunicación entre las partes interesadas. Puede utilizarse en todas las etapas del proyecto: en la identificación y valoración de actividades que encajen en el marco de los programas del país, en la preparación del diseño de los proyectos de manera sistemática y lógica, en la valoración del diseño de los proyectos, en la implementación de los proyectos aprobados y en el seguimiento, revisión y evaluación del progreso y desempeño de los proyectos. El método fue elaborado originalmente como respuesta a tres problemas comunes a muchos proyectos: – – –

Planificación de proyectos carentes de precisión, con objetivos múltiples que no estaban claramente relacionados con las actividades del proyecto. Proyectos que no se ejecutaban exitosamente, y en los que el alcance de la responsabilidad del gerente del proyecto no estaba claramente definida. No existía una imagen clara de cómo luciría el proyecto si tuviese éxito, y los evaluadores no tenían una base objetiva para comparar lo que se planeaba con lo que sucedía en la realidad.

La metodología de marco lógico, cuyo esquema se detalla en la figura 11.3 (Cantero y Figueras, 2000), contempla como factor importante la participación, desde el inicio del proceso, de los principales agentes involucrados. Para ello, la identificación de los grupos y organizaciones que pudieran estar directa o indirectamente relacionados con el problema y el análisis de sus dinámicas y reacciones frente al avance del proyecto es un factor clave para dar una mayor objetividad al proceso de planificación y concitar acuerdos entre los agentes involucrados, al con-


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siderar diversos puntos de vista y fomentar un sentido de pertenencia por parte de los beneficiarios. A pesar de que el análisis de involucrados se presenta antes del análisis del problema con el objeto de clarificar a quiénes debe involucrarse para participar en dicho análisis, está presente a lo largo del diseño y de la ejecución del proyecto jugando un papel importante en la selección de las estrategias y en la monitorización y evaluación del mismo. Cada etapa del proyecto puede presentar una dinámica diferente de los involucrados, por lo que es importante conocer dichas dinámicas o reacciones a medida que avanza el proyecto y generar estrategias acordes.

Figura 11.3. Esquema metodológico para la aplicación del marco lógico.

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Es muy importante estudiar a cualquier persona o grupo, institución o empresa susceptible de tener un vínculo con un proyecto dado. El análisis de involucrados permite optimizar los beneficios sociales e institucionales del proyecto y limitar los impactos negativos. Al analizar sus intereses y expectativas se puede aprovechar y potenciar el apoyo de aquellos con intereses coincidentes o complementarios al proyecto, disminuir la oposición de aquellos con intereses opuestos al proyecto y conseguir el apoyo de los indiferentes. El análisis de involucrados implica: – – – –

Identificar todos aquellos que pudieran tener interés o que se pudieran beneficiar directa e indirectamente (pueden estar en varios niveles, por ejemplo, local, regional, nacional). Investigar sus roles, intereses, poder relativo y capacidad de participación. Identificar su posición, de cooperación o conflicto, frente al proyecto y entre ellos y diseñar estrategias con relación a dichos conflictos. Interpretar los resultados del análisis y definir cómo pueden ser incorporados en el diseño del proyecto.

C) La planificación de la cadena de valor del destino En los últimos años, el concepto de cadena de valor ha ido adquiriendo un creciente interés entre los planificadores de los destinos turísticos, convencidos de que la capacidad competitiva de estos destinos en los mercados dependerá, a su vez, de su capacidad para crear, mantener y potenciar adecuadamente la cadena de valor del negocio turístico, generando resultados e impactos, de forma sistemática, para esos mercados de referencia. El concepto de cadena de valor, sin embargo, fue propuesto por Porter como una herramienta básica para analizar las fuentes de ventaja competitiva de una organización, y constituye un medio sistemático de examinar todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar. Este autor concibe la empresa como un conjunto de actividades cuyo fin es diseñar, fabricar, comercializar, entregar y apoyar su producto. A ese producto se le va añadiendo valor conforme se avanza en su fabricación. Este modelo teórico pronto se aplica a la gestión empresarial. Este concepto se está empezando a utilizar en la planificación y gestión de los destinos turísticos, aún con éxito dispar. Así, la cadena de valor se convierte en una herramienta analítica muy útil para mejorar la competitividad de los destinos y construir ventajas competitivas sostenibles y duraderas. La metodología de planificación en el marco conceptual de la cadena de valor sigue la siguiente secuencia temporal (Gallego, 2009: 246-248) (figura 11.4): –

Elección del valor: el posicionamiento. En esta etapa, los planificadores deben elegir cuál va a ser el posicionamiento producto-mercado que el des-


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tino deberá ocupar en su entorno competitivo, lo que implica, básicamente, adoptar dos decisiones: o Elección del público objetivo al que se quiere captar, que buscará un determinado beneficio. o Conceptualización del valor que se va a ofrecer a dicho público, de manera que se ajuste lo máximo posible al beneficio esperado por éste. –

Creación del valor: organización y prestación del producto. Se trata de transformar la relación valor-beneficio en una oferta concreta de productos y servicios turísticos dirigidos al público seleccionado como objetivo. Ello implica un proceso de planificación que incluye: o La estructura de los recursos necesarios (naturales y patrimoniales, equipamientos e infraestructuras, humanos, financieros, etc.) o La organización de esos recursos, a través de diferentes procesos de producción y gestión, para crear los productos y servicios elegidos. o Los procesos de control y garantía para asegurar la necesaria coherencia entre el producto planificado y el producto finalmente ofrecido.

–

Comercialización del valor: puesta en el mercado. Implica la elección y puesta en marcha de las políticas y estrategias de marketing más adecuadas para lograr el posicionamiento deseado en los mercados elegidos, facilitando que la oferta generada pueda llegar en las mejores condiciones al público objetivo. Ello requiere el desarrollo de las siguientes tareas: o Selección y concreción de las políticas y estrategias de precios. o Selección y actuación en relación con los canales y agentes de distribución de la oferta generada. o Definición de acciones y programas de marketing para dar a conocer el producto tanto al consumidor final como a los canales y agentes de distribución seleccionados.

Como se aprecia en la figura 11.4, la aplicación del modelo de cadena de valor requiere dos condiciones básicas durante todo el proceso. Por un lado, la generación de conocimiento que permita a los gestores tomar las mejores decisiones en cada momento, de acuerdo con los cambios que se están produciendo en el entorno y en las propias dinámicas internas del destino, y, por otro, un proceso continuo de seguimiento y evaluación, a fin de conocer en todo momento el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos y poder adoptar los cambios necesarios en caso de desviación.

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Figura 11.4. Esquema metodológico para la planificación de la cadena de valor de un destino turístico.

11.3. La política turística en España La implementación de la política turística en España implica a distintos niveles de la Administración (nacional, regional y local), por lo que pueden existir conflictos derivados de las competencias turísticas que asume cada una de estas administraciones. Además, no hay que olvidar que, en el caso de nuestro país, al formar parte de la Unión Europea, la regulación nacional, regional y local tiene que acompasarse, de igual modo, a las directivas europeas. 11.3.1. Evolución histórica de la política turística en España Como se ha comentado con anterioridad, dado que la actividad turística es parte integrante de la economía de un país, los objetivos específicos de la política turística deben coincidir con los objetivos genéricos de la política económica de dicho país. Por tanto, a medida que las condiciones económicas y sociales en España han ido configurando los objetivos de la economía desde los inicios del siglo XX, se han ido estableciendo los objetivos de las políticas turísticas en base a los objetivos genéricos de la economía española. Se pueden identificar tres grandes etapas en la política turística española hasta la actualidad (Flores y Barroso, 2009; Velasco, 2005):


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Los inicios de la política turística española: primera mitad del siglo XX. A principios del siglo XX, el turismo ya se había convertido en una importante fuente de ingresos para otros países de nuestro entorno, por lo que el go-


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bierno español, consciente de la importancia que podía tener el negocio turístico, decide intervenir en la actividad turística. Durante estos años, se pueden reseñar como acontecimientos más importantes:
o En 1905 se crea la Comisión Nacional, encargada de fomentar en España las excursiones artísticas y de recreo del público extranjero, siendo su orientación el desarrollo del turismo receptivo basado en la demanda extranjera. o En 1911, la Comisión Nacional es sustituida por un nuevo organismo, la Comisaría Regia, mejor dotado económicamente y con objetivos más ambiciosos, siendo ampliadas sus funciones, ya que intentaba conservar de manera eficaz la riqueza artística, monumental y pintoresca de España. o En 1928 se decide sustituir la Comisaría Regia por el Patronato Nacional de Turismo, teniendo éste como principales funciones divulgar el conocimiento de España, fomentar aquellas iniciativas que mejorarán el turismo, estimular el desarrollo de la industria hotelera o fundar centros o agencias de turismo en España, si bien con el estallido de la Guerra Civil desaparece en 1936. o En 1939 se transforma el Servicio Nacional de Turismo, que había sido creado en 1938, en Dirección General de Turismo, produciéndose la reorganización de las Juntas Provinciales y Locales, la reglamentación de la publicidad con fines de propaganda turística, la regulación de las agencias de viajes y del Sindicato de Hostelería o la creación del Crédito Hotelero.

–

Como resumen, podría decirse que la política turística en España durante esta época fue adecuada e intensa, centrada sobre todo en la promoción exterior; no obstante, a causa de las condiciones económicas y sociales de esta época los resultados no fueron los esperados.
La política turística desde los cincuenta a los ochenta: falta de visión estratégica. La creación del Ministerio de Información y Turismo, en 1951, unida al inicio del boom turístico suponen una auténtica ruptura con el periodo anterior. Se produce un proceso de apertura de la economía española, especialmente de la actividad turística, caracterizada por una mayor interacción con el exterior. Durante estos años, se pueden reseñar como acontecimientos más importantes:
o Se crean o modifican, durante el periodo 1951-1962, diversos instrumentos organizativos de apoyo a la política turística, se crea la Comisión Interministerial de Turismo, se estructuran los órganos periféricos del Ministerio y se crea la Póliza del Seguro.

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o Se elabora y aprueba, tras la presentación de varios documentos previos, el primer plan general de intervención pública en el turismo, el Plan Nacional de Turismo, de 1953, en el que se defiende el carácter de dinamizador económico de la actividad y su impacto en la balanza de pagos. o El Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (hoy denominado Banco Mundial), aprueba, en 1962, el Informe sobre la Economía Española. En este Informe se incorpora un capítulo sobre el turismo y una propuesta de las acciones que el gobierno español debería poner en marcha para impulsar su desarrollo. El documento tendrá un enorme impacto en la concepción del papel de la acción pública en la materia del régimen franquista, especialmente en la forma de entender el turismo como factor de desarrollo económico. o Tras este Informe, se suceden los documentos de planificación indicativa: el I Plan de Desarrollo Económico y Social (1964-1967), el II Plan de Desarrollo Económico y Social (1968-1971) y el III Plan de Desarrollo Económico y Social (1972-1975), teniendo el turismo un capítulo específico en todos ellos.

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En definitiva, podría afirmarse que, durante este periodo, la política turística fue insuficiente desde el punto de vista del crecimiento de la oferta y desde el punto de vista de la demanda y las políticas de promoción. No obstante, hay que destacar que, debido a la crisis de los años setenta, se empieza a apostar por la diversificación de la oferta turística y por la revisión del modelo de desarrollo turístico en España. La política turística española desde los noventa a la actualidad: un enfoque estratégico. A finales de la etapa anterior, diversos autores como Cals, Figuerola o Torres comienzan a reflexionar y cuestionar la política turística aplicada en España. Existen diversos factores que motivaron el cambio de estrategia sobre la política turística: irrupción del Estado de las Autonomías, transformación de las estructuras internas del turismo español y los efectos de la crisis y la evolución de la economía nacional. Durante estos años se pueden reseñar como acontecimientos más importantes:

o A finales de la década de los ochenta y principios de la década de los noventa, se inicia un periodo de reflexión, promovido por la Secretaría General de Turismo, dando lugar al Libro Blanco del Turismo Español, en 1990, cuyo principal objetivo era efectuar un análisis y diagnóstico del sector turístico español y destacar los principales retos a los que se enfrentaba en esos años, entro ellos, fundamentalmente, la pérdida de competitividad que empezaba a sufrir España en el mercado turístico internacional. Es por esto por lo que se propone la mejora de calidad


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del modelo turístico español, en busca de incrementar la competitividad, mediante el desarrollo de políticas turísticas diferentes. o Esta nueva forma de entender la competencia queda reflejada en los diversos planes estratégicos que comienzan a elaborarse desde principios de la década de los noventa, Plan Marco de Competitivad del Turismo Español –Futures I– (1992-1995), Plan Marco de Competitivad del Turismo Español II –Futures II– 1 (1996-1999) y el Plan Integral de Competitividad de Turismo Español –Picte– (2000-2006); siendo estos planes una importante referencia de la política turística estatal, fundamentalmente por su enfoque estratégico, lo cual ha sido verdaderamente novedoso en el área turística. Como resumen, podría decirse que es a partir de este periodo cuando comienza a aplicarse una verdadera política turística de oferta en España, adaptando la oferta del sector a las tendencias y necesidades de la demanda.
11.3.2. La política turística española en la actualidad Actualmente, la Administración Central española comienza a aplicar una verdadera política turística sectorial, con un enfoque de oferta, a más largo plazo, debido a las menores tasas de crecimiento experimentadas en los últimos años de la primera década de este siglo, lo que se ha traducido en una mayor intensidad de la competencia en el sector, por lo que el objetivo fundamental, en la actualidad, de las políticas públicas es la mejora de calidad del modelo turístico español. El marco de referencia actual es el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 y el Plan 08-12, que lo desarrolla, aprobado por Acuerdo del Consejo de Ministros de 8 de noviembre de 2007. El Plan del Turismo Español Horizonte 2020, basado en el principio de liderazgo compartido, supone el inicio de un conjunto de actuaciones que las administraciones turísticas y los empresarios del sector van a desarrollar desde el compromiso con el medio ambiente, el impulso a las nuevas tecnologías y la consideración de las personas como el principal activo del sector turístico español. De este modo, se intenta asegurar que el turismo español sea una de las fuentes principales de empleo y bienestar social del conjunto de la economía del país. Los objetivos de la política turística en España, tanto en la actualidad como en el marco temporal donde se desarrolla el Plan 2020, se configuran en torno a unos ejes centrales, que son indicados a continuación: –

Nueva economía turística. Desarrollar plenamente para el sistema turístico español las ventajas diferenciales derivadas de una nueva economía en la que la innovación, el conocimiento y la captación y desarrollo del talento

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sean los activos estratégicos clave para la satisfacción del cliente y el éxito del negocio. Valor al cliente. Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias turísticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de España como destino turístico, convirtiendo la gestión de la relación con el cliente y su satisfacción en el nuevo paradigma para el desarrollo, comercialización y gestión de los productos. Sostenibilidad del modelo. Mejorar la sostenibilidad del modelo turístico español, optimizando los beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversión, garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la integración y bienestar social y el reequilibrio socioterritorial. Entorno competitivo. Crear el entorno óptimo para la creación y desarrollo de negocios turísticos competitivos e innovadores. Liderazgo compartido. Impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turístico español que, desde los principios de eficiencia y corresponsabilidad en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la conciencia de los beneficios socioeconómicos del desarrollo sostenible de la actividad turística para el sector y para la sociedad.

11.3.3. Retos de futuro de la política turística española La actividad turística, lejos de ser un fenómeno pasajero, es un fenómeno estructural, por lo que debe ser considerada a la hora de elaborar la política económica global en España. En este contexto, se hace necesario destacar una serie de retos a los que se enfrenta la política turística en el futuro (Flores y Barroso, 2009): – – – – –

Mejorar la gestión del conocimiento y la innovación en la actividad turística con objeto de atender las necesidades y expectativas que tienen los múltiples segmentos de la demanda.
Desarrollar la formación de los recursos humanos.
Establecer y reforzar las relaciones de sinergias entre la estrategia competitiva y la conservación del medio ambiente y el patrimonio sociocultural de España.
Desarrollo del modelo turístico español, apostando por el incremento de la calidad (formación y oferta complementaria) en vez de la cantidad (plazas de alojamientos).
Apuesta por inversiones en activos inmateriales: nuevas tecnologías, investigación, innovación, etc.


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——– RESUMEN Es innegable que el Estado debe intervenir en la actividad turística debido a la existencia de fallos de mercado, ya que éstos han dado lugar a algunos de los problemas más graves a los que se enfrenta la actividad turística; más justificada es aún su presencia debido a la última crisis financiera, surgida como consecuencia de la desregulación en diferentes ámbitos de la actividad económica. Una vez justificada su intervención en el mercado turístico, el problema que se plantea es definir cómo interviene, ya que puede limitarse a ordenar y orientar la actividad turística, a facilitar y estimular su desarrollo o incluso, a financiarla y gestionarla directamente. Además del enfoque en cuanto a la forma de intervenir en la actividad turística, son muchos los aspectos a tener en cuenta a la hora de planificar la política turística, ya que el turismo es una actividad intersectorial y heterogénea, que requiere de una gestión eficaz de las interrelaciones entre todas las políticas que tienen cierta relación con la actividad turística. Además, la regulación de la política turística es, aún, mucho más compleja, dado que implica a distintos niveles de la Administración (nacional, regional y local), por lo que pueden existir conflictos derivados de las competencias turísticas que asumen cada una de estas administraciones. Debido a la problemática planteada, la política turística española, tradicionalmente, no ha obtenido los resultados esperados, especialmente, durante la primera mitad del siglo XX. Además, el boom turístico experimentado a partir de mediados de siglo tampoco vino acompañado de una política turística capaz de resolver los problemas del modelo turístico español. No es hasta finales del siglo pasado e inicios del actual cuando, debido a la intensificación de la competencia en el sector, se comienza a elaborar una adecuada política turística, integrada en la realidad socioeconómica del país, basada en el largo plazo y atendiendo a las nuevas tendencias de la demanda.

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ACTIVIDADES

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• Actividades 1. Utilizando como referencia un destino turístico que le sea familiar, identifique qué políticas turísticas está desarrollando. 2. Realice un debate con sus compañeros en clase acerca de si es necesario hacer coincidir los objetivos específicos de la política turística con los objetivos genéricos de la política económica de un país. 3. Imagine que es el encargado de fijar la política turística de la ciudad donde vive. ¿Qué necesidades necesitaría atender? ¿Qué metas reflejan esas necesidades? ¿Cuáles son los objetivos principales que establecería?

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4. Reflexione acerca de si los retos de la política turística en España son los mismos actualmente que hace dos décadas. 5. Realice una búsqueda en profundidad en Internet sobre el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 y reflexione sobre los retos que se le presentan al sistema turístico español.

• Preguntas de repaso 1. ¿Qué es la política turística? 2. ¿Cuáles son las fases por las que ha de atravesar cualquier proceso de formulación de la política turística? 3. ¿Qué beneficios presenta la planificación de la política turística? 4. ¿Cuáles son los rasgos fundamentales de cada una de las etapas identificadas en la concepción de la política turística española hasta la actualidad? 5. ¿Qué es el Plan del Turismo Español Horizonte 2020?

• Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. La intervención del Estado en la actividad turística queda justificada por la existencia de fallos de mercado. 2. El incremento de la intervención pública en el ámbito económico y social y, por tanto, en la actividad turística, tiene su origen en la crisis económica iniciada en 1929. 3. La planificación de la política turística es una herramienta residual en el diseño de la política turística. 4. El concepto de planificación de la política turística es un concepto estático. 5. La planificación turística se clasifica en función de los diferentes ámbitos de aplicación de la misma: territorial, sectorial y temporal. 6. La política turística española implica a un solo nivel de la Administración. 7. Los objetivos específicos de la política turística no tienen por qué coincidir con los objetivos genéricos de la política económica de un país. 8. El Libro Blanco del Turismo Español tenía como principal objetivo efectuar un análisis y diagnóstico del sector turístico español. 9. El marco de referencia, en la actualidad, de la política turística española es el Plan del Turismo Español Horizonte 2020. 10. Uno de los retos a los que se enfrenta la política turística española en el futuro es reducir la formación de los recursos humanos, con el consiguiente ahorro en costes sociales que esta medida tendrá, lo que se traducirá en un incremento de la competitividad de las empresas del sector.

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12 Estudio de caso. Estructura del mercado turístico de la Comunidad de Madrid

El análisis de la estructura turística de las comunidades autónomas resulta fundamental para tener un conocimiento de la realidad turística española y poder, de esta manera, posicionar el destino “España” adecuadamente en el mercado turístico internacional. Este capítulo tiene como objetivo fundamental desarrollar una metodología de trabajo que, basada en el estudio de caso, una herramienta investigación focalizada en una determinada región turística, permita extraer conclusiones específicas. Esta metodología se articula en tres grandes apartados: el análisis de los agentes públicos que participan en el desarrollo turístico así como de las políticas que implementan; el análisis de la oferta turística, especialmente, de los recursos naturales y culturales así como de los principales servicios de acogida disponibles (alojamiento, restauración, etc.); y, por último, el análisis de la demanda turística, concretamente, el estudio de su evolución y de sus principales características. Esta metodología de trabajo podría aplicarse a cualquier espacio turístico, no obstante, se ha considerado conveniente seleccionar el estudio de caso de la Comunidad de Madrid ya que su estructura turística es compleja como consecuencia del elevado número de agentes públicos y privados que participan en la dinamización turística de la región. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, con sus políticas turísticas de referencia nacional, y la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid, con sus competencias en materia de planificación y regulación de la actividad turística de la región, son dos de las administraciones públicas que participan de una manera más directa en su desarrollo turístico. Además, la influencia metropolitana de Madrid capital sobre el turismo es indudable por lo que la política turística municipal también juega un papel fundamental en la dinamización turística de la región.


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El turismo de la Comunidad de Madrid posee un elevado y variado patrimonio natural y cultural que articula la oferta turística. Parques Regionales como la “Cuenca Alta del Manzanares” o el “Curso Medio del río Guadarrama” han favorecido la práctica de deportes de invierno y consolidado una importante tradición senderista. La ubicación de tres ciudades “Patrimonio de la Humanidad” en la región (San Lorenzo de El Escorial, Aranjuez y Alcalá de Henares) o la localización del “Paseo del Arte” en la capital son sólo la punta de lanza de una oferta de patrimonio cultural marcada por la cantidad y variedad de tipologías. La excelente accesibilidad a la Comunidad de Madrid se ha visto reforzada con la ampliación del aeropuerto y con el incremento de las líneas de alta de velocidad. Las redes de metro y tren permiten una distribución muy rápida de los flujos turísticos no sólo por la capital sino también por el resto de la comunidad. Indudablemente, todos estos aspectos posicionan a la región como una de los principales destinos turísticos de España.

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| OBJETIVOS •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••

Al final de este capítulo el alumno será capaz de: •

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Conocer, comprender y desarrollar una metodología de análisis de la estructura turística de la Comunidad de Madrid aplicable a otras regiones turísticas españolas o comunidades autónomas. Extrapolar conclusiones del estudio de caso del mercado turístico de la Comunidad de Madrid a otras comunidades autónomas. Conocer la organización turística de la Comunidad de Madrid, especialmente, aquellos agentes públicos que participan en su desarrollo y dinamización turística. Analizar la oferta turística de la Comunidad de Madrid, especialmente, los recursos naturales, culturales y los servicios de acogida que actualmente se localizan en la región. Analizar la evolución y las características de la demanda turística de la Comunidad de Madrid a través de fuentes estadísticas e informes especializados.

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12.1. La organización turística de la Comunidad de Madrid La metodología planteada para el desarrollo del estudio de caso exige comenzar con el análisis de la organización turística, es decir, con la investigación sobre los agentes públicos que, desde las diferentes administraciones (central, autonómica, municipal, etc.), interactúan en la dinamización turística de la región seleccionada.

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Conocer cuáles son los principales agentes que planifican la estructura turística permite tener una visión integrada del “quién es quién” en un determinado destino. La Comunidad de Madrid es uno de los espacios turísticos españoles más relevantes al contar con un área de influencia que supera los propios límites de la región. Su estructura organizativa es compleja puesto que son numerosas las administraciones que actúan de una manera directa o indirecta en su dinamización turística. El Ministerio de Turismo, con sus políticas marco de referencia para toda España, la Comunidad de Madrid con sus competencias en materia de turismo y el Ayuntamiento de Madrid con su gestión turística directa sobre la ciudad de Madrid son los tres organismos que cuentan con una mayor influencia sobre la región. El objetivo de este apartado consiste precisamente en analizar el papel que desarrollan los citados agentes públicos en el desarrollo turístico de la región. 12.1.1. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio Corresponde al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio la propuesta y ejecución de la política del gobierno en materia de turismo. Para ello cuenta con una serie de organismos que desarrollan diferentes funciones en el ámbito turístico: A) La Secretaría de Turismo y Comercio Interior La Secretaría de Turismo y Comercio Interior es la encargada de desarrollar la política turística nacional que sirve como modelo de referencia a las Comunidades Autónomas. Para ello, este organismo puso en marcha en el año 2007 el “Plan de Turismo Español 2020”, a través del cual se propone una serie de líneas estratégicas para hacer más competitivo el modelo turístico español, entre las que destacan por su representatividad (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2011):
La creación de un nuevo modelo para los destinos turísticos maduros, mejorando nuestro posicionamiento en los mercados.
La promoción y el desarrollo de productos experienciales innovadores.
El impulso de una cultura del detalle y atención al cliente en las empresas turísticas.
La asunción de fuertes compromisos de sostenibilidad, revalorizando recursos que fomenten un equilibro socio-territorial del turismo.
Profundizar en el terreno del conocimiento, promoviendo la innovación y atrayendo y mejorando el talento. B) Organismos autónomos El Instituto de Turismo de España (Turespaña) es un organismo autónomo de la Administración General del Estado, vinculado a la Secretaría de Turismo y


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Comercio Interior, que tiene como objetivo promocionar nuestro país como destino turístico en el exterior. Entre sus funciones destacan (Instituto de Turismo de España, 2011):
La elaboración de las bases y la planificación general de la política turística en cooperación con las restantes Administraciones Públicas y el sector privado.
El desarrollo de los planes y programas que promuevan la innovación, la calidad, la sostenibilidad y la competitividad de los productos y destinos turísticos españoles.
La incentivación de las relaciones turísticas internacionales de la Administración General del Estado, la cooperación turística internacional y el apoyo a las empresas turísticas españolas en el exterior.
La planificación, desarrollo y ejecución de actuaciones para la promoción de España como destino turístico en los mercados internacionales.
El apoyo a la comercialización de productos turísticos españoles en el exterior, para lo que Turespaña colabora con las diferentes Comunidades Autónomas, los entes locales y el sector privado.
La fijación de la estrategia y planificación de “Paradores de Turismo de España, S. A.” y la inversión en nuevos Paradores.
La creación, coordinación y difusión del conocimiento e inteligencia turística.
El impulso de la modernización del sistema turístico español, mejorando la capacidad científica y tecnológica y aumentando la efectividad y eficiencia de los procesos de gestión. C) Entidades públicas “Paradores de Turismo” es una sociedad anónima de capital público (el único accionista es el Estado) cuya misión consiste en ser “un instrumento de política turística, que proyecta la imagen de modernidad y calidad de nuestro turismo en el exterior y que contribuye a la integración territorial, a la recuperación y mantenimiento del Patrimonio Histórico-Artístico de nuestro país y a la preservación y disfrute de espacios naturales, siendo a la vez el motor del conjunto de las acciones dinamizadoras de zonas con reducido movimiento turístico o económico” (Paradores de Turismo, 2011). En 1928 se inauguró el primer parador en la Sierra de Gredos y en la actualidad, Paradores cuenta con treinta establecimientos y más de 10.000 plazas hoteleras. La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S. A. (Segitur) es una entidad pública dependiente del Ministerio de Economías y Hacienda que se encuentra adscrita a la Secretaría General de Turismo y Comercio Interior. Esta entidad pública se creó con la finalidad de

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promover las nuevas tecnologías en el sector turístico, especialmente en el campo de la promoción turística, la comercialización de los productos y los servicios (Segitur, 2011). 12.1.2. La Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid La Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid, organismo dependiente de la Viceconsejería de Economía, Comercio y Consumo de la Consejería de Economía y Hacienda, es el organismo encargado de controlar y regular las actividades turísticas en la Comunidad de Madrid (Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid, 2011).

A) Competencias de la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid Para ello, la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid desarrolla y ejecuta las siguientes competencias o funciones:
La planificación de la actividad turística.
La ordenación del sector turístico y de su infraestructura.
La coordinación con otros órganos de la Administración de la Comunidad de Madrid, incluida la Institucional, así como con las Corporaciones Locales y sus empresas y entidades públicas, en cuantas actuaciones con incidencia en el sector turístico realice en el ejercicio de sus respectivas competencias.
La promoción del sector turístico madrileño a nivel nacional e internacional.
El fomento del sector turístico y la coordinación con otros órganos de la misma o distinta Administración que, en sus respectivos ámbitos de actuación, concedan también ayudas a este sector.
El ejercicio de las competencias administrativas y el fomento de las profesiones turísticas, así como la formación y el perfeccionamiento de los profesionales del turismo en el marco de las competencias del Estatuto de Autonomía de la Comunidad de Madrid.
La Declaración de: Fiestas de Interés Turístico, Municipio turístico y Premios de Turismo.
El control de calidad e inspección de las instalaciones y la prestación de los servicios de las empresas, profesiones y actividades turísticas, sin perjuicio de las competencias que en materia de vigilancia y control correspondan a otros organismos y administraciones públicas.


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El ejercicio de la potestad sancionadora en materia turística en los términos establecidos en la legislación sectorial y sin perjuicio de las competencias atribuidas a otros órganos en esta materia.
La resolución de los conflictos por vía de conciliación en materia turística.
El control de la actividad turística a través de la Declaración Responsable.
La información sobre la oferta turística de la Comunidad de Madrid y su coordinación con otras administraciones e instituciones.

B) Estructura interna de la Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid Desde un punto de vista organizativo, la Dirección General de Turismo está configurada por tres Subdirecciones Generales: una vinculada al área de gestión, la Subdirección General de Empresas y Actividades Turísticas, y dos relacionadas con el área de inspección, la Subdirección General de Destinos Turísticos y la Subdirección General de Turismo Cultural. El área de gestión tiene como objetivo fundamental desarrollar las siguientes competencias:







Gestión de Contratación. Gestión Presupuestaria. Habilitación. Gestión de Subvenciones. Gestión de Personal y Formación. Oficias de Turismo de la Comunidad de Madrid.

Por su parte, el área de inspección se encarga de cumplir las siguientes competencias:





Tramitación de reclamaciones. Gestión de procedimientos de conciliación voluntaria. Control de calidad de las actividades turísticas. Inspección de empresas y establecimientos turísticos.

C) Normativa turística de la Comunidad Autónoma de Madrid La actividad turística en la Comunidad Autónoma de Madrid está regulada por una serie de normativas entre las que destacan por su rango jurídico las siguientes:

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Ley 1/1999, de 12 de marzo, de Ordenación del Turismo de la Comunidad de Madrid (BOCM de 23 de marzo de 1999. Corrección de errores: BOCM de 30 de abril de 1999). Esta Ley, que deroga la de 1995, cuenta entre sus objetivos fundamentales planificar la actividad turística de la Comunidad de Madrid, ordenar las infraestructuras turísticas que configuran la oferta turística de la región, identificar nuevos segmentos de actividad, etc. Esta Ley está estructurada en un Título Preliminar y cinco Títulos: en el Título Preliminar se recogen los conceptos referentes al objeto, sujeto, fines y competencias de la actividad turística. En el Título I “De la Actividad Turística” se recogen los derechos y los deberes de los usuarios turísticos, la definición de empresas y establecimientos, las profesiones turísticas y la información turística, como servicio destinado a proporcionar la información, orientación y asistencia necesaria. En el Título II “Ordenación de la oferta turística” se trata el régimen de autorizaciones, títulos-licencias y habilitaciones. El Título III “Planificación, Promoción y Fomento del Turismo” hace referencia a la planificación turística de la Comunidad de Madrid. En el Título IV “Control de la Calidad” se regula la actividad introduciendo las funciones de la inspección turística. Por último, el Título V “Del arbitraje” se centra en la creación de herramientas de arbitraje para la resolución de conflictos en materia turística.
Decreto 117/2005, de 20 de octubre, del Consejo de Gobierno, de autorización y clasificación de alojamientos de turismo rural en la Comunidad de Madrid. (BOCM de 10 de noviembre de 2005. Corrección de errores: BOCM de 18 de noviembre de 2005). El objetivo de este Decreto se centra en la ordenación de los alojamientos de turismo rural de la Comunidad de Madrid estableciendo y especificando tres modalidades diferentes: Hotel Rural, Casa Rural y Apartamento de Turismo Rural.
Decreto 159/2003, de 10 de julio, del Consejo de Gobierno, de ordenación de establecimientos hoteleros de la Comunidad de Madrid. (BOCM de 23 de julio de 2003). Este Decreto ordena “los establecimientos comerciales abiertos al público, dedicados a prestar alojamiento turístico de carácter temporal, profesional, habitualmente y mediante precio, en habitaciones y/o apartamentos, con o sin otros servicios de carácter complementario, y de acuerdo con las especificaciones que en el mismo se determinan”. Establece cuatro categorías diferentes de alojamientos turísticos: hotel, pensión, hostal y casa de huéspedes.
Decreto 186/2000, de 31 de julio, del Consejo de Gobierno, por el que se regulan los Premios de Turismo Madrid Excelente. (BOCM de 9 de agosto de 2000). Regula los “Premios de Turismo Madrid Excelente” que tienen como objetivo otorgar el “reconocimiento de los logros en el ámbito turístico”. A nivel nacional e internacional se premia la comunicación y promoción turística y en el ámbito de la Comunidad de Madrid, la innovación y la promoción turística así como la trayectoria profesional turística.


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Decreto 99/1996, de 27 de junio, del Consejo de Gobierno, por el que se regula el ejercicio de actividades propias de las Agencias de Viajes de la Comunidad de Madrid. (BOCM de 12 de julio de 1996. Corrección de errores: BOCM de 1 de agosto de 1996). Ordena y regula “las empresas que, en posesión del título-licencia correspondiente, se dedican, profesional y comercialmente, de forma exclusiva, al ejercicio de actividades de mediación y/u organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en la prestación de los mismos” (artículo 1). Los fines exclusivos de las agencias de viajes son (artículo 2): • • • •

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La mediación en la venta de billetes o reservas de plazas en toda clase de medios de transporte, así como en las reservas de habitaciones y servicios en las empresas turísticas. La organización y venta de los denominados viajes combinados. La actuación como representante de otras agencias nacionales o extranjeras para la prestación en su nombre y a la clientela de éstas de los servicios que constituyen el objeto propio de su actividad. La organización y la venta de las llamadas excursiones de un día, ofrecidas por la agencia de viajes o proyectadas a solicitud del cliente, a un precio global establecido y que no incluyan todos los elementos propios del viaje combinado. Cualesquiera otros servicios que se reconozcan como propios de su actividad de acuerdo con la legislación vigente.


Decreto 47/1996, de 28 de marzo, del Consejo de Gobierno, por el que se regula la habilitación y actividad de Guía de Turismo en la Comunidad de Madrid (BOCM de 24 de abril de 1996). Con este Decreto se regula la profesión de Guía Turístico de la Comunidad de Madrid que según el artículo 1 de dicho decreto se define como “la que tiene por objeto la prestación de manera habitual y retribuida de servicios de información, asistencia y acompañamiento, en materia cultural, artística, histórica y geográfica, a quienes visitan los museos y monumentos, jardines, conjuntos, sitios, todos ellos históricos, zonas arqueológicas y, en general, bienes inmuebles integrantes del Patrimonio Histórico Español y declarados de Interés Cultural, situados en el territorio de la Comunidad de Madrid”.
Decreto 3/1993, de 28 de enero, del Consejo de Gobierno, sobre campamentos de turismo en la Comunidad de Madrid. (BOCM de 8 de febrero de 1993. Corrección de errores: BOCM de 23 de febrero de 1993). Este Decreto regula los campamentos de turismo que son definidos en el artículo 1 de la citada normativa como “el espacio de terreno debidamente delimitado y acondicionado con los debidos servicios e instalaciones, según su categoría, para su ocupación temporal por aquellas personas que preten-

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dan hacer vida al aire libre con fines vacacionales o turísticos mediante la utilización de elementos de acampada, a quienes se proporciona una prestación de servicios a cambio de un precio”. D) La política turística de la Comunidad de Madrid: los Planes de Dinamización del Producto Turístico La Dirección General de Turismo ha desarrollado una serie planes y actuaciones destinados al desarrollo turístico de la Comunidad (Consejería de Turismo de la Comunidad de Madrid, 2011). La Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid, en colaboración con la Dirección General de Turismo, está promoviendo la dinamización turística de los destinos de la región mediante la implantación de Planes de Dinamización del Producto Turístico en ocho destinos de la región: Navalcarnero, Navacerrada, San Lorenzo de El Escorial, Mancomunidad Embalse del Atazar, Alcalá de Henares, Mancomunidad Sierra del Rincón, Sierra Oeste y Guadarrama. Con una inversión superior a los 22 de millones de euros, con esta actuación se pretende llegar a 68 municipios de la Comunidad de Madrid con el objetivo de crear nuevos productos turísticos y mejorar los servicios turísticos existentes. Por otro lado, la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid ha puesto en marcha un segundo tipo de planes (Plan de Microdestinos Turísticos) con los que pretende impulsar la dinamización turística de las entidades locales de menor tamaño. La Comunidad de Madrid aporta el 70 por 100 de la financiación mientras que las entidades locales aportan el 30 por 100. Los microdestinos que se han incorporado al proyecto son: Aranjuez, Chinchón, Sudeste Madrileño, Valle del Lozoya, Zona de la Sierra de Guadarrama y Cuenca Alta del Manzanares. 12.1.3. El Ayuntamiento de Madrid: un ejemplo de gobierno local en el ámbito turístico El rasgo más diferenciador de la Comunidad de Madrid respecto a otras comunidades es su condición metropolitana. El área metropolitana de Madrid es la región más poblada de España (la habitan más de 4,5 millones de personas) y la tercera de la Unión Europea por detrás de la de París y Londres. Por esta especial condición “atrae a flujos de muy diversa naturaleza (ideas, capitales, personas, recursos, etc.); pero si, además, poseen otros factores de atracción (cultura, artes, espectáculos diversos, imagen sugerente, etc.) su condición de destino turístico puede quedar sustancialmente reforzada con sus beneficiosos efectos sobre la producción y el empleo” (Valenzuela, 2003).


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Teniendo en cuenta estos aspectos y con el fin de profundizar en la estructura turística de la Comunidad Madrid, se ha considerado adecuado introducir en este capítulo el caso de una administración municipal, en este caso el Ayuntamiento de Madrid, como ejemplo de actuación de un organismo público local en un ámbito tan influyente como es esta región metropolitana (Patronato de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, 2011). Desde 2007, en el Área de Gobierno de Economía y Empleo se integran en dos organismos que gestionan la política turística de la ciudad de Madrid: la Empresa Municipal de Promoción de Madrid y el Patronato de Turismo de Madrid. El primero se encarga de la promoción cultural, turística, económica y empresarial de la ciudad a nivel nacional e internacional. Además gestiona los canales de comunicación del Ayuntamiento destinados a los viajeros que se acercan a la ciudad y cuenta entre sus competencias con la difusión de la imagen de la ciudad y el diseño de las campañas publicitarias. Para ello, dispone de los siguientes canales en varios idiomas:
esMADRID.com: portal de promoción e información turística y de ocio de la ciudad.
esMADRIDmóvil: permite la consulta de información útil sobre Madrid desde cualquier dispositivo móvil.
esMADRIDmagazine: publicación mensual y gratuita que informa sobre los eventos más importantes de la ciudad.
esMADRIDmusic: sello discográfico que difunde la imagen de la ciudad de Madrid a través de la música. El patronato es el organismo responsable de la fidelización del turista que acude a la ciudad de Madrid. Está constituido por cinco departamentos:


Departamento de gestión de la información turística. Entre las funciones





que realiza destaca la coordinación de los centros de información turística de la ciudad así como la elaboración de las estadísticas turísticas. Departamento de comunicación y diseño de productos. Se encarga, por un lado, de diseñar productos turísticos innovadores y atrayentes; y, por otro lado, de elaborar los contenidos de las diferentes publicaciones de carácter turístico. Departamento de fidelización turística. Este departamento tiene la finalidad de crear programas de fidelización turística para favorecer el incremento de la estancia del visitante o para que éstos recomienden o repitan destino. Staff. Gestiona las relaciones con los medios de comunicación tanto nacionales como internacionales y se encarga de la implementación de los sistemas de calidad turística como la Q de Calidad Turística. Departamento económico-administrativo. Se encarga de los aspectos económicos y financieros del Patronato.

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12.2. La oferta turística de la Comunidad de Madrid Una vez finalizado el análisis de los agentes participantes en la dinamización turística de la región turística seleccionada así como de las políticas implantadas, la metodología de trabajo diseñada exige el estudio de la oferta turística, concretamente, de los recursos naturales y culturales que sustentan la actividad turística así como de los servicios básicos de acogida. Conocer todos estos aspectos favorece la planificación de una oferta turística integrada coherente con los requerimientos de la demanda. La Comunidad de Madrid posee una oferta turística muy extensa configurada, no sólo por el patrimonio natural y cultural de la región y por la infraestructura básica de acogida (hoteles, restaurantes, centros de información turística, etc.), sino también por los servicios de ocio (cines, teatros, áreas deportivas, centros comerciales, etc.) derivados de la condición metropolitana de la región que disfrutan habitualmente sus propios habitantes. Ante la dificultad de analizar en profundizar todos estos equipamientos, se ha creído conveniente seleccionar aquellos que más influyen en el desarrollo turístico de la Comunidad de Madrid. 12.2.1. El patrimonio natural y cultural, la base de los recursos turísticos de la región La Comunidad de Madrid presenta una amplia variedad de recursos naturales y culturales como consecuencia de la propia evolución geológica e histórica de la región. En lo referente al patrimonio natural, en la Comunidad de Madrid se localizan diversos paisajes naturales que, determinados por la altitud, gradación bioclimática, morfología estructural y litología, oscilan entre los paisajes de alta montaña del Sistema Central y las campiñas, vegas y páramos del sureste correspondientes con el sector madrileño de la cuenca del río Tajo (Valenzuela, Barrado, Hidalgo, 2008). Los paisajes vinculados al Sistema Central (figura 12.1), de una gran belleza y excelente accesibilidad desde la capital por carretera y transporte ferroviario, son los que poseen un mayor valor turístico-recreativo como consecuencia de la práctica de los deportes de invierno (aquí se localizan las estaciones de Navacerrada y Valdesquí) y del desarrollo del excursionismo. La proximidad a Madrid, la presión urbanística así como el incremento incontrolable del uso recreativo que se desarrolla en estos espacios naturales ha obligado a la administración autonómica a proteger algunas zonas para poder preservar sus excepcionales valores naturales (Valenzuela, Barrado e Hidalgo, 2008). Actualmente, en la región se localizan diez espacios protegidos que ocupan un total del 13 por 100 de la superficie de la región (cuadro 12.1). La figura de protección “Parque Regional” se aplica a aquellas zonas que cuentan con unos valores naturales excepcionales como es el caso del “Parque de la Cuenca Alta del Manzanares” donde se ubica “La Pedriza”, excepcional zona de interés geológico, paisajístico y deportivo. Otras figuras como “Monumento


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Natural”, “Paraje Pintoresco”, “Reserva Natural” o “Refugio de Fauna” se utilizan para conservar espacios más pequeños pero con un extraordinario valor natural. Tal es el caso del “Hayedo de Montejo de la Sierra”, uno de los hayedos más meridionales de Europa; la “Peña del Arcipreste de Hita”, protegido en 1930 a petición de la Real Academia de la Lengua para conmemorar los seis siglos del “Libro de Buen Amor”; y, el “Pinar de Abantos y zona de la Herrería”, espeso pinar ubicado junto al marco paisajístico del “Monasterio de El Escorial”. Igualmente resultan interesantes el “Refugio de Fauna de la Laguna de San Juan”, zona húmeda del margen derecho de río Tajuña donde anidan y descansan un gran número de aves acuáticas y la “Reserva Natural El Regajal-Mar de Ontígola”, enclave natural de gran valor entomológico y botánico. En el futuro estos espacios naturales protegidos se incrementarán con la incorporación del deseado y conflictivo “Parque Nacional del Guadarrama”, `proyecto que tiene como objetivo proteger 30.000 hectáreas de la vertiente sureste de la Sierra del Guadarrama. Frente a esta protección administrativa de carácter autonómico, se localizan en la Comunidad de Madrid dos Reservas de la Biosfera: la “Cuenca Alta del Río Manzanares” y la “Sierra del Rincón”. Las Reservas de la Biosfera son figuras de protección declaradas por la UNESCO que tienen como fin conservar aquellas zonas más representativas de los diferentes hábitats del planeta, cuyo modelo de desarrollo sostenible es reconocido a nivel internacional. CUADRO 12.1 Espacios naturales protegidos de la Comunidad de Madrid Nombre

Figura de protección

Hectáreas

%

Cuenca Alta del Manzanares

Parque Regional

52.796

48,0

Cursos bajos de los ríos Manzanares y Jarama

Parque Regional

31.550

28,7

Curso medio del río Guadarrama

Parque Regional

22.116

20,1

1.538,6

1,4

768

0,7

629,21

0,6

250

0,2

2,65

0,0

Pinar de Abantos y Zona de la Herrería Paraje Pintoresco Cumbre, Circo y Lagunas de Peñalara Parque Natural El Regajal-Mar de Ontígola Hayedo de Montejo de la Sierra Peña del Arciprestre de Hita

Reserva Natural Monumento Natural de Interés Nacional Monumento Natural de Interés Nacional

Laguna de San Juan

Refugio de Fauna

47

0,0

Soto del Henares

Régimen de Protección Preventiva

332

0,3

100.029

100

Total

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID




319


Figura 12.1. Visión del Pico de la Maliciosa desde el Alto de las Guarramillas o Bola del Mundo (Sierra de Guadarrama).

La Comunidad de Madrid en base a la Ley 10/1998 de julio de Patrimonio Histórico tiene competencias en el ámbito del patrimonio cultural de la región. Aquellos bienes de la Comunidad de Madrid que cuentan con un especial valor cultural se clasifican en dos categorías diferentes:
Bienes incluidos en el Inventario. Los bienes muebles e inmuebles, materiales o inmateriales del Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid que, sin tener el valor excepcional de los declarados de interés cultural, posean especial significación e importancia, serán incluidos en el Inventario de Bienes Culturales de la Comunidad de Madrid y gozarán de la protección prevista en Ley 10/1998 de julio de Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid y en la legislación general del Estado.
Bienes declarados de Interés Cultural (BIC). Según la Ley 10/1998 de julio de Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid (artículo 9), se considera como tal a todos los bienes muebles e inmuebles así como los hecho culturales y obras de la naturaleza integrantes del patrimonio histórico de la Comunidad de Madrid, que reúnan de forma singular y relevante. Según la citada Ley, los bienes inmuebles declarados de Interés Cultural lo serán dentro de las siguientes categorías: •

Monumento. La construcción u obra producto de la actividad humana de relevante interés cultural, histórico, arquitectónico, arqueológico, artístico, etnográfico, científico o técnico, con inclusión de los muebles,


320

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




•

•

•

•

•

•

instalaciones y accesorios que expresamente se señalen como parte integrante del mismo y que por sí solos constituyan una unidad singular. Dicha consideración de Monumento es independiente de su estado de conservación, valor económico, antigüedad, titularidad, régimen jurídico y uso. Conjunto Histórico. La agrupación de bienes inmuebles que constituyen una unidad coherente o forman una unidad de asentamiento, continua o dispersa, condicionada por una estructura física representativa de la evolución de una comunidad humana, por su interés o valor expreso o por ser testimonio de su cultura o constituir un valor de uso y disfrute para la colectividad, aunque individualmente no tengan una especial relevancia. Jardín Histórico. El espacio delimitado, producto de la ordenación por el hombre, de elementos naturales, complementado en ocasiones con estructuras de fábrica y estimado de interés en virtud de su origen, pasado histórico, de sus valores estéticos, sensoriales o botánicos. Sitio o Territorio Histórico. El lugar o paraje natural vinculado a acontecimientos o tradiciones del pasado, creaciones culturales o de la naturaleza, y a obras del hombre que posean valores históricos, artísticos o técnicos. Zona Arqueológica. Lugar o paraje natural en donde existan bienes muebles o inmuebles o restos de la intervención humana, susceptibles de ser estudiados con metodología arqueológica, tanto si se encuentran en la superficie como si se encuentran en el subsuelo, bajo las aguas o en construcciones emergentes. Lugar de interés etnográfico. El paraje natural susceptible de delimitación espacial o conjunto de construcciones o instalaciones vinculados a las formas de vida, cultura, costumbres, acontecimientos históricos y actividades tradicionales significativos del pueblo madrileño o de los lugares que, dentro del ámbito territorial de la Comunidad de Madrid, merezcan ser preservados debido a su interés etnológico. Zona Paleontológica. Lugar donde hay vestigios fosilizados que constituyen una unidad coherente y con entidad propia.

Según el estudio sobre la “Funcionalidad Turística del Patrimonio Cultural (BIC) de la Comunidad de Madrid y Estrategias de Actuación” (Troitiño, 2011), la Comunidad de Madrid, a fecha de 2005, contaba con 449 BIC distribuidos por 106 municipios (cuadro 12.2). El 53,67 por 100 de esos bienes se ubicaban en el municipio de Madrid y el 46,32 por 100 en el resto de los municipios. Respecto a las categorías de protección, un análisis de las mismas da como resultado los siguientes porcentajes:

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID






    

321

El 82 por 100 de los BIC de la Comunidad de Madrid son Monumentos, en su mayor parte iglesias parroquiales (San Andrés de Rascafría), obras civiles (calzada romana de Cercedilla) y castillos (castillo de Manzanares el Real). El 8,5 por 100 son Zonas Arqueológicas (Complutum, en Alcalá de Henares). El 4,7 por 100 son Conjuntos Históricos (Aranjuez, Chinchón o San Lorenzo de El Escorial). Los Jardines Históricos alcanzan el 2,2 por 100 del total (Jardines de Cadalso de los Vidrios). Las Zonas Paleontológicas (El Cerro de los Batallones del municipio del Torrejón de Velasco) el 1,1 por 100. Por último, los Sitios Históricos alcanzan el 0,7 por 100 (Pinar de Abantos en San Lorenzo de El Escorial y la Roca del Consistorio de Villalba).

Aparte de la protección administrativa autonómica, la Comunidad de Madrid cuenta con tres declaraciones de “Patrimonio de la Humanidad” de la UNESCO: el Monasterio y Sitio de El Escorial (figura 12.2), la Universidad y el Casco Histórico de Alcalá de Henares y el Paisaje Cultural de Aranjuez. Es de subrayar también la localización de tres ciudades Patrimonio de Humanidad en las proximidades de Madrid (Toledo, Segovia y Ávila) que influyen en la dinamización turística de la Comunidad de Madrid y, al mismo tiempo, también se benefician del área de influencia turística de la propia región madrileña.

CUADRO 12.2 Categorías BIC de la Comunidad de Madrid Categoría Monumentos Zonas Arqueológicas Conjuntos Históricos Jardines Históricos Zonas Paleontológicas Sitios Históricos Otros Total



Total 368 38 21 10 5 3 4 449

% 82,0 8,5 4,7 2,2 1,1 0,7 0,9 100



322

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




FIGURA 12.2. El Monasterio de El Escorial.

12.2.2. La accesibilidad y los servicios de acogida El aeropuerto de Madrid-Barajas es uno de los principales puntos de entrada a nuestro país, además de puerta a Europa para los países del sur del continente americano. La apertura de la Terminal 4 en 2006 redujo la saturación de tráfico aéreo que venía soportando el aeropuerto madrileño permitiendo aumentar su capacidad hasta los 70 millones de pasajeros anuales. En 2007, según datos del Ministerio de Fomento, Barajas superó, por primera vez, los 50 millones de viajeros anuales. Si bien es verdad que en la última década se viene produciendo un incremento de los viajeros internacionales, desde 2007 se han reducido los viajeros nacionales coincidiendo con la apertura de las nuevas líneas de alta velocidad (Málaga, Barcelona, Valencia, etc.). Uno de los aspectos positivos del aeropuerto es su excelente comunicación con la ciudad de Madrid situada a 12 km. La línea 8 de metro comunica Barajas con Nuevos Ministerios, importante estación intermodal en la que coincide la red de metro con la de cercanías-RENFE. Además, la línea 8 también conecta el aeropuerto con la Institución Ferial de Madrid (IFEMA) lo que supone un claro aliciente para el desarrollo del turismo de congresos en la capital. La accesibilidad ciudad-aeropuerto se mejoró en 2010 con la inauguración de una nueva línea de autobús, la “Exprés Aeropuerto”, que comunica la estación de Atocha-Renfe con Barajas, con paradas en Cibeles y O’Donnell. Por otro lado, la ampliación que la red de metro de Madrid lleva experimentando en la última década permite que los flujos turísticos se distribuyan por la ciudad de una manera rápida y efectiva.

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID




323

El desarrollo de la red de alta velocidad española ha generado un efecto altamente positivo en la accesibilidad a la Comunidad Autónoma. La apertura de las líneas de Málaga, Barcelona, Valladolid y, recientemente, Valencia, se unen a su hermana mayor, la línea de alta velocidad Madrid-Sevilla, inaugurada en el año 1992 con motivo de la celebración de la “Exposición Universal” en la ciudad hispalense. Desde un punto de vista regional, la red de cercanías RENFE permite comunicar la ciudad de Madrid con las principales localidades turísticas de la comunidad (Aranjuez, Alcalá de Henares, El Escorial, etc.) e, incluso, con otras ciudades turísticas que, aunque fuera de la región, se encuentran en el área de influencia turística de la Comunidad de Madrid, como son Segovia o Toledo, aunque en este último caso la conexión se realiza gracias a la Alta Velocidad y no al cercanías. La oferta de acogida de la Comunidad de Madrid se caracteriza por el elevado número de establecimientos existentes así como por la amplia variedad de los mismos (figuras 12.3 y 12.4). En 2010 la oferta de alojamientos alcanzó los 1.733 establecimientos y las 136.693 plazas. Si se analizan estas cifras en términos porcentuales de alojamientos, es de destacar que las pensiones son los establecimientos más numerosos (31,1 por 100), seguidas por los hoteles (25,7 por 100), los hostales (24,8 por 100), los alojamientos rurales (11,1 por 100), los apartamentos turísticos (6,1 por 100) y, por último, los cámpings (1,3 por 100).




1% 6%

11% Hoteles

26%

Hostales Pensiones Apartamentos

31%

25%

Campings Alojamientos rurales

Figura 12.3. Distribución de alojamientos de la Comunidad de Madrid en función del total de servicios de acogida (%).


324

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




2% 14%

Hoteles Hostales

6%

Pensiones

5% 62% 11%

Apartamentos Campings Alojamientos rurales

Figura 12.4. Distribución de alojamientos de la Comunidad de Madrid en función de las plazas disponibles (%).

La oferta hotelera de la Comunidad de Madrid acaparan el 62,4 por 100 de las plazas totales de la región siendo los más numerosos los hoteles de dos (40 por 100) y tres estrellas (31 por 100), con capacidad para acoger a 47.290 y 19.691 personas respectivamente (cuadro 12.3). En comparación con el resto de España, la oferta hotelera de la Comunidad de Madrid representa el 5,8 por 100 del total de la oferta española y constituye el 7 por 100 de sus plazas. Si se compara con datos de 2001, las plazas prácticamente se han duplicado pasando de las 40.963 a las 85.245. Este aumento de la oferta hotelera es achacable dinamismo turístico de la Comunidad de Madrid, que ha pasado de los 12 millones de pernoctaciones en el 2001 a los 18 millones en 2010 (Valenzuela, 2003). La localización hotelera beneficia evidentemente a la capital frente al resto de la Comunidad de Madrid. Aunque tradicionalmente su ubicación preferente ha sido la Castellana y el centro histórico (Valenzuela, 2003), la inauguración de otros establecimientos fuera de estos ámbitos (NH Las Tablas, Silken Puerta de América, etc.) evidencia el crecimiento de una modalidad turística ligada al turismo de negocios y congresos. Frente a esta oferta hotelera, es destacable el incremento de la oferta de alojamiento rural como consecuencia del desarrollo de esta modalidad turística en la Comunidad de Madrid. Localizada fuera de Madrid ciudad, la oferta de alojamiento rural ha pasado de los 65 establecimientos en 2001 (Valenzuela, 2003) a los 192 en 2010.

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID

325


CUADRO 12.3 Alojamientos de la Comunidad de Madrid (2010) Tipología de alojamientos

Total

%

Plazas

%

Hoteles 1 estrella 2 estrellas 3 estrellas 4 estrellas 5 estrellas Hostales Pensiones Apartamentos Cámpings Alojamientos rurales Total

445 24 178 138 72 33 430 539 105 22 192 1.733

25,7 5,4 40,0 31,0 16,2 7,4 24,8 31,1 6,1 1,3 11,1 100

85.245 9.329 47.290 19.691 7.324 1.611 14.438 6.999 8.814 18.419 2.778 136.693

62,4 10,9 55,5 23,1 8,6 1,9 10,6 5,1 6,4 13,5 2,0 100

La oferta de restauración tiene una presencia muy significativa en la Comunidad de Madrid. Como señala Valenzuela (2003), “a la hora de analizarla desde la perspectiva del turismo, la ponderación en ella del consumo autóctono es mayoritaria y sólo un segmento relativamente pequeño entra de lleno en el circuito turístico. Es sabido el sobregasto español en restauración respecto a la media comunitaria, estimado en tres veces superior y de ello Madrid es un ejemplo harto elocuente”.

CUADRO 12.4 Servicios de restauración de la Comunidad de Madrid (2001-2010) Tipología de restauración

2001

2010

Variación

Total

%

Total

%

Total

%

Restaurantes

6.271

16,7

9.214

18,1

2.943

46,9

Cafeterías

1.216

3,2

2.531

5

1.315

108,1

Bares

29.997

80,0

39.222

76,9

9.225

30,8

Total

37.484

100

50.967

100

13.483

36,0


326

ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




Durante el periodo 2001-2010, los servicios de restauración de la Comunidad de Madrid se han incrementado en un 36 por 100 pasando de los 37.484 establecimientos en 2001 a los 50.967 en 2010 (cuadro 12.4). Es destacable la apertura de nuevos espacios gastronómicos vinculados al desarrollo de la “nueva gastronomía española” como el reformado “Mercado de San Miguel” o la organización de ferias gastronómicas de reconocido prestigio como “Madrid Fusión”, que concentra a los cocineros que poseen un mayor prestigio internacional. 12.2.3. Los equipamientos turísticos y de ocio La Comunidad de Madrid acoge un elevado número de museos y colecciones que sustentan y articulan el turismo cultural en la región (Guía de Museos y Colecciones de la Comunidad de Madrid, 2011). En la capital se localiza la principal oferta turística museística, destacando el excepcional “Paseo del Arte”, un itinerario único por el Paseo del Prado que permite al turista visitar tres de las pinacotecas más emblemáticas del mundo: el “Museo Nacional del Prado”, el “Museo ThyssenBornemisza” y el “Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía”. La ampliación de los dos primeros centros bajo arquitectos de reconocido prestigio como Moneo (Prado) o Nouvel (Reina Sofía) refuerzan la imagen cultural de la ciudad. La oferta museística de la capital se ve completada con otros 65 centros más que ofrecen temáticas tan diversas como ciencias naturales (Museo de Ciencias Naturales), arte (Museo Romántico, Museo Sorolla, etc.) o arqueología (Museo Arqueológico Nacional). En la Comunidad de Madrid, aparte de los 42 museos existentes (Parque Arqueológico-Ciudad Romana de Complutum, Centro de Interpretación Nuevo Baztán, Museo Casa Natal de Cervantes, etc.) también se localizan los Reales Palacios y Monasterios, cuya titularidad pertenece a la Casa Real. Concretamente cuatro se ubican en la capital (Palacio Real de Madrid, Real Monasterio de la Encarnación, Real Monasterio de las Descalzas Reales y Real Sitio de El Pardo) y dos en la Comunidad de Madrid (Palacio del Real Sitio de Aranjuez y Real Sitio de San Lorenzo de El Escorial). Las “Aulas de la Naturaleza”, concebidas para dar respuesta a propuestas de turismo educativo-ambiental, son instalaciones equipadas para facilitar el conocimiento sobre el medio ambiente. Algunas realizan actividades de un día y otras estancias más prolongadas. En la actualidad se localizan once Aulas de la Naturaleza en la Comunidad de Madrid (Portal Joven de la Comunidad de Madrid, 2011). Las estaciones de esquí de Navacerrada y de Valdesquí, ubicadas en los municipios de Rascafría y Cercedilla respectivamente, también forman parte de los equipamientos turísticos existentes vinculados al disfrute del turismo de naturaleza. La implementación de nuevas modalidades turísticas en la Comunidad de Madrid ha dado lugar a la creación de nuevos equipamientos de carácter turístico y de ocio. Por ejemplo, la evolución del turismo de congresos ha favorecido el

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID




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desarrollo de los recintos feriales de IFEMA. Por su parte, la apertura del Parque Warner en el año 2002, ubicado en el municipio de San Martín de la Vega, ha impulsado los flujos turísticos relacionados con el turismo de parques de atracciones en la región. En esta misma línea se encuentra el caso del eje centenario de la Gran Vía donde los teatros-cine acogen espectáculos musicales al mejor estilo Broadway. 12.3. La demanda turística de la Comunidad de Madrid El último paso de la metodología desarrollada para el estudio de la estructura turística de un determinado destino reside en el análisis de su demanda turística haciendo especial hincapié en su evolución y caracterización. Conocer la demanda turística permite, por un lado, adaptar los servicios y productos turísticos a los requerimientos de los turistas y, por otro, permite a los agentes públicos adaptar las políticas turísticas a la realidad turística de un determinado destino. La Comunidad de Madrid ha experimentado un incremento del número total de viajeros durante el periodo 2005-2010 del 34,3 por 100, lo que supone en términos absolutos 2.506.636 personas más. Se ha pasado de los 7.305.818 viajeros en el 2005 a los 9.812.454 en el año 2010 (figura 12.5). Esta mejora de las cifras se puede vincular a la planificación y gestión turística que tanto la Comunidad de Madrid como el Ayuntamiento han desarrollado en los últimos años y que han sido analizadas en los puntos previos a este apartado. Respecto al origen de los viajeros, es destacable el aumento durante el periodo 2005-2010 de los viajes realizados por los residentes en España (25,2 por 100) y, particularmente, el incremento de los viajes realizados por los extranjeros (47,9 por 100). 12.3.1. Evolución de la demanda turística (2005-2010) Si se analizan en profundidad los movimientos de viajeros de la Comunidad de Madrid durante el periodo 2005-2010 se pueden extraer algunas conclusiones muy representativas (cuadro 12.5). Destaca la importante variación interanual del 18,3 por 100 ocurrida entre el año 2005-2006, que se ve reducida considerablemente en los años posteriores como consecuencia de la mala coyuntura económica del momento. De hecho, 2008 y 2009, con un crecimiento negativo de viajeros del 1,5 por 100 y 3,6 por 100 respectivamente, fueron los años que arrojaron peores cifras coincidiendo con la crisis (figura 12.5). En 2010, el incremento del 11 por 100 de la variación interanual parece indicar la recuperación del sector, aunque habrá que esperar a obtener los datos del 2011 para verificar esta hipótesis. Si atendemos a las pernoctaciones y a las estancias medias, las cifras indican un incremento del volumen de pernoctaciones durante el periodo 2005-2010 del 24,2 por 100 (figura 12.6). En 2010 se alcanza el techo máximo con un total de


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




18.560.724 pernoctaciones. Curiosamente, la duración de las estancias medias ha experimentado un retroceso pasando de los 2,4 días en 2005 a los 1,89 de 2010. Esta variación puede relacionarse no sólo con la crisis económica sino también con la tendencia turística constatada de disminución de las estancias medias.

Figura 12.5. Número total de viajeros de la Comunidad de Madrid y residentes (2005-2010). .

Figura 12.6. Número total de viajeros de la Comunidad de Madrid y residentes (2005-2010).

ESTUDIO DE CASO. ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO EN LA COMUNIDAD DE MADRID

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CUADRO 12.5 Movimiento de viajeros de la Comunidad de Madrid (2005-2010) Residentes españoles Periodo 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Valores absolutos 4.397.379 5.226.370 5.495.870 5.363.954 5.185.758 5.508.353

% 60,2 60,5 59,0 58,5 58,7 56,1

Residentes extranjeros Valores absolutos 2.908.439 3.419.204 3.811.854 3.805.691 3.652.834 4.304.101

Total % 39,8 39,5 41,0 41,5 41,3 43,9

7.305.818 8.645.574 9.307.724 9.169.644 8.838.592 9.812.454

Variación interanual

18,3 7,7 –1,5 –3,6 11,0

12.3.2. Características de la demanda turística El estudio “Turismo de la Comunidad de Madrid. Informe de Resultados año 2010” elaborado por la Comunidad de Madrid, que toma como referencia diferentes fuentes estadísticas turísticas como la Encuesta Ocupación Hotelera del Instituto de Nacional Estadística o la Encuesta del Gasto Turístico del Instituto de Estudios Turísticos, ofrece los datos turísticos más significativos de la región turística de Madrid. Según este informe, en la región hubo “récord de turistas, con casi 10 millones; récord de pernoctaciones, con 18,6 millones; récord de turistas internacionales, al haber llegado más de 4,3 millones, y récord de pernoctaciones de extranjeros, con 9,2 millones; sin olvidar el liderazgo de la Comunidad de Madrid entre los turistas nacionales, cuya cifra crece en diciembre 12 veces más que en el conjunto de España, además de ostentar el mayor gasto medio y gasto medio diario de los turistas”. Entre las magnitudes más representativas que resume el informe destacan las siguientes cifras:
En 2010, la Comunidad Autónoma de Madrid recibió 9.812.454 visitantes, duplicando la media nacional. Esta cifra sitúa a la Comunidad de Madrid como la tercera región española que más viajeros recibe después de Cataluña (15.779.717) y Andalucía (14.396.885).
Estados Unidos es el país que más turistas alojó en la Comunidad de Madrid en el año 2010 (506.456 personas, el 24,3 por 100 del total) seguido de Italia (466.054 personas, 22,4 por 100 del total) y Francia (323.006 personas, 15.5 por 100 del total).
El grado de ocupación de las plazas hoteleras de la Comunidad de Madrid es del 50,05 por 100, un 3,96 por 100 más respecto que en el año 2009.
El gasto turístico total alcanzó en el año 2010 en la Comunidad de Madrid los 5.062 millones de euros frente a los 48.129 millones de España.


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO


El gasto medio por turista en la Comunidad de Madrid alcanzó los 1.104 euros frente a los 932 del resto de España y el gasto diario en la región de Madrid se sitúo en 150 euros frente a los 98 de España.
La entrada de viajeros a la Comunidad de Madrid a través de las compañías de bajo coste se situó en las 3.318.007 de personas siendo la comunidad autónoma que mayor crecimiento experimento en ese año.
Por su parte, la entrada de viajeros a la Comunidad de Madrid a través de compañías tradicionales alcanzó la cifra de 12.138.317 pasajeros.

Habrá que esperar a los datos de 2011 para confirmar la tendencia de recuperación turística experimentada por la Comunidad de Madrid en el año 2010 y verificar si se cumplen las tendencias constatadas en los últimos años.

|

——– RESUMEN El estudio de la estructura del mercado turístico de un determinado destino viene determinado por una metodología de trabajo que, basada en el desarrollo de un estudio de caso específico, en este caso, la Comunidad de Madrid, permite conocer la organización turística de carácter administrativo así como la oferta y la demanda turística existente en un determinado territorio. El análisis de estos tres aspectos (agentes, oferta y demanda) permite tener una visión más adecuada de la realidad turística de un determinado espacio geográfico y, por lo tanto, desarrollar una planificación turística mucho más coherente con productos y servicios más adecuados a las necesidades de los turistas. En el caso concreto de la Comunidad de Madrid, la Secretaría de Turismo y Comercio Interior es la encargada de desarrollar la política turística nacional. Para ello, este organismo puso en marcha en 2007 el Plan de Turismo Español 2020 a través del cual se proponen una serie de acciones para hacer más competitivo el modelo turístico español. El Instituto de Turismo de España (Turespaña) es un organismo autónomo de la Administración General del Estado, vinculado a la Secretaría de Turismo y Comercio Interior, que tiene como objetivo promocionar nuestro país como destino turístico en el exterior. La Dirección General de Turismo de la Comunidad de Madrid, organismo dependiente de la Viceconsejería de Economía, Comercio y Consumo de la Consejería de Economía y Hacienda, es el organismo encargado de controlar y regular las actividades turísticas en la Comunidad de Madrid. En 2007, según datos del Ministerio de Fomento, Barajas superó, por primera vez, los 50 millones de viajeros anuales. Si bien es verdad que en la última década se viene produciendo un incremento de los viajeros internacionales, desde 2007 se han reducido los viajeros nacionales coinci-

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diendo con la apertura de las nuevas líneas de alta velocidad (Málaga, Barcelona, Valencia, etc.). Es destacable la apertura de nuevos espacios gastronómicos vinculados al desarrollo de la “nueva gastronomía española” como el reformado Mercado de San Miguel o al desarrollo de ferias gastronómicas de reconocido prestigio como Madrid Fusión. La duración de las estancias medias ha experimentado un retroceso en la Comunidad de Madrid, pasando de los 2,4 días en 2005 a 1,89 de 2010. Esta variación puede relacionarse no sólo con la crisis económica sino también con la tendencia constatada de disminución de las estancias medias.

–––––

ACTIVIDADES

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•

Actividades 1. Tomando como referencia la metodología de trabajo desarrollada en el cuadro 12.3 (Alojamientos de la Comunidad de Madrid), seleccione un determinado destino turístico, aplique dicha metodología y reflexione sobre los datos obtenidos. 2. Tomando como referencia la metodología de trabajo desarrollada en el cuadro 12.5 (Movimiento de viajeros de la Comunidad de Madrid 2005-2010, seleccione un determinado destino turístico, aplique dicha metodología y reflexione sobre los datos obtenidos. 3. Seleccione un destino turístico y realice un esquema donde se recojan los principales organismos públicos que participan en su dinamización turística y las principales políticas que han implementado. 4. Seleccione un destino turístico como estudio de caso y estudie su estructura turística, basándose en la metodología de trabajo diseñada para este capítulo. 5. Compare las políticas turísticas que está poniendo en marcha la Comunidad de Madrid para dinamizar los destinos turísticos de la región con las políticas aplicadas en otra Comunidad Autónoma. Reflexione sobre las similitudes y las diferencias.

•

Preguntas de tipo test (véase solucionario) 1. La metodología planteada en este capítulo para el estudio de la estructura del mercado turístico de un determinado destino exige comenzar con el análisis de la organización turística, es decir, con la investigación sobre los agentes públicos que, desde las diferentes administraciones (central, auto-


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ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURÍSTICO




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nómica, municipal, etc.), interactúan en la dinamización turística de la región seleccionada. Conocer cuáles son los principales agentes que planifican la estructura turística no permite tener una visión integrada del “quién es quién” en un determinado destino. La Comunidad de Madrid es uno de los espacios turísticos españoles más relevantes al contar con un área de influencia que supera los propios límites de la región. Corresponde al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio la propuesta y ejecución de la política del gobierno en materia de turismo. El Instituto de Turismo de España tiene como objetivo promocionar nuestro país como destino turístico en el exterior. Paradores de Turismo es una sociedad limitada de capital privado. Una vez finalizado el análisis de los agentes participantes en la dinamización turística del destino seleccionado, la metodología de trabajo diseñada para conocer la estructura turística de un determinado destino exige el estudio de la oferta turística. El primer paso de la metodología desarrollada para el estudio de la estructura turística de un determinado destino reside en el análisis de su demanda turística haciendo especial hincapié en su evolución y caracterización. Conocer la demanda turística permite, por un lado, adaptar los servicios y productos turísticos a los requerimientos de los turistas y, por otro, permite a los agentes públicos adaptar las políticas turísticas a la realidad turística de un determinado destino. La Secretaría de Turismo y Comercio Interior es la encargada de desarrollar la política turística nacional.

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Solucionario

Capítulo 1 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Falso. Verdadero. Falso. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Falso. Verdadero. Falso.

Capítulo 4 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Falso. Falso. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Falso. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero.

Capítulo 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Falso. Falso. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero.

Capítulo 5 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Falso. Falso. Falso. Verdadero. Falso. Verdadero.

Capítulo 3 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Falso. Falso. Falso. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Falso. Verdadero. Verdadero.

Capítulo 6 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Verdadero. Verdadero.


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ESTRUCTURA DEL MERCADO TURÍSTICO




Capítulo 7 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Verdadero. Falso. Verdadero. Verdadero. Verdadero. Falso. Falso Falso Verdadero. Falso.

Capítulo 10 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

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Capítulo 8 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Falso. Verdadero. Verdadero Falso. Falso. Verdadero. Falso. Falso. Falso. Falso.

Capítulo 11 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Verdadero. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Verdadero. Falso.

Capítulo 9 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Falso. Verdadero. Falso. Falso. Verdadero. Falso. Verdadero. Verdadero. Falso. Falso.

Capítulo 12 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Verdadero. Falso. Verdadero Verdadero. Verdadero. Falso. Verdadero. Falso Verdadero Verdadero.





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