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Stratégie de communication Mini mémoire

Sujet

Les réseaux sociaux

Problématique

Les médias sociaux, représentent-ils représentent un complément efficace dans les stratégies de communication des entreprises du 21ème siècle?

Olivier HYPOLITE Yann TANGUY Antoine LE MOINE Renaud SPARFEL

Stratégie de communication Mini mémoire

Tables des matières Introduction ................................................................................................................................ ................................ ................................ 1 I.

Une véritable opportunité pour les entreprises d'aujourd'hui ............................................. ................................ 3 A.

Les médias sociaux, acteurs dans la stratégie de communication de l’entreprise .......... 3

B.

Comment les entreprises peuvent elles se servir des médias sociaux? sociaux? .......................... 4

C.

Quels sont les bénéfices de ses médias sociaux pour l’entreprise ? ............................... 7

II.

Un risque pour les entreprises ................................................................ ............................................................ 9 A.

Un média qui n’est toujours pas contrôlable ................................................................ .................................. 9

B.

Quelles en sont les conséquences ? ................................................................ .............................................. 10

Conclusion et ouverture ................................................................................................ ................................ ........................................... 12

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Introduction Les investissements publicitaires sur internet sont en constante augmentation ces dernières années. De plus en plus d'annonceurs perfectionnent leur stratégie de communication en ayant recours ecours au média qu'est internet. La La part des budgets de communication qui lui sont consacrés est également en augmentation permanente. Cependant, la communication traditionnelle connaît actuellement une perte d'influence, la société de consommation oscille entre saturation et fascination pour la publicité. La surexposition des consommateurs aux messages publicitaires sur internet entraîne une diminution de la visibilité et par conséquent de l'impact des bannières publicitaires. Les marketeurs rs prennent conscience de cette évolution et cherchent cherchent actuellement à approfondir et enrichir leurs relations avec les consommateurs.

Sur la toile, on assiste actuellement à l'expansion de réseaux sociaux. Si à l'origine ceux ci étaient réservés à des élites, élites (les étudiants d'Harvard au commencement de Facebook) aujourd'hui, les sites communautaires sont ouverts à tous et font un nombre d'adeptes croissant chaque jour. Les réseaux sociaux sont devenus les sites habituels habi de millions d'internautes. Au niveau iveau mondial, mondial plus de deux tiers des internautes sont présents sur ce type de sites.

Un réseau social c'est est un ensemble d'entités tel que des individus ou des organisations sociales, reliés entre eux par des liens créés lors d'interactions sociales. Aujourd'hui Aujo ces interactions sociales se renforcent grâce à l'essor des réseaux virtuels, des liens se créent entre des entités de plus en plus distantes et dont les contacts sont de plus en plus nombreux.

Depuis la fin des années 1990 on observe de nombreux nombreux réseaux sociaux se développer sur internet. Ces réseaux dont les plus connus sont actuellement Twitter, Facebook, ou encore Myspace sont devenus incontournables et ont de plus en plus d'influence sur nos modes de vie.

Ils sont aujourd'hui au centre d'études d'études quantitatives et qualitatives, cela n'échappe pas aux entreprises. Les marketeurs prennent conscience de la formidable opportunité qui leur est

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offerte, 53% des responsables marketing aux États-Unis États Unis planifiaient d'augmenter leurs investissements publicitaires citaires sur les réseaux sociaux en 2009. A l’heure du Web2.0 et des réseaux sociaux, les internautes sont de plus en plus nombreux et restent de plus en plus longtemps sur leurs sites favoris. Cependant, Cependant le modèle classique d'achat de bannières publicitaires publicitaires est perçu comme trop intrusif par les membres des communautés. Les entreprises se doivent donc de mettre en place des dispositifs plus efficaces et discrets afin de transformer ces espaces communautaires en espaces publicitaires ou marchands.

Un certain ain nombre d'entreprises se pose encore la question de savoir s'il faut ou non qu'elles soient présentes sur ce nouveau moyen de communiquer, c'est pourquoi nous nous posons la question suivante:

Les médias sociaux, représentent-ils représentent un complément efficace dans les stratégies de communication des entreprises du 21ème siècle?

Afin de répondre le plus efficacement à cette problématique, dans une première partie nous verrons que l'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises d'aujourd'hui peut être un moyen efficace pour perfectionner une stratégie de communication. Dans une seconde partie nous nous pencherons sur les aspects négatifs que peuvent avoir la présence de marques marque sur les réseaux et les risques que cela implique pour les entreprises.

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I. Une

véritable table

opportunité

pour

les

entreprises

d'aujourd'hui A. Les

médias

sociaux,

acteurs

dans

la

stratégie

de

communication de l’entreprise Tout d’abord, il est important de souligner avant de commencer notre explication, que laa stratégie de communication de l’entreprise l’entreprise possède un lien étroit avec le marketing. C’est pour cela que nous veillerons pendant le déroulement de cette partie à ne pas nous écarter du sujet principale axé sur la communication.

Un média social se caractérise par « un ensemble de services permettant ermettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité »1.

Les média sociaux sont le lieu de rencontres des

personnes

partageront

qui

dans

le

partagent futur

ou

des

qui

intérêts

communs, des affinités tés voir des affaires. On en trouve pour tous les goûts et pour tous les usages. Suite à une étude quantitative et qualitative, actuellement

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réseaux

considérés

sociaux comme

sont faciles

d’accès pour un public large et facile d’utilisation

avec

des

fonc fonctionnalités

pertinentes (professionnels ou tout public)2.

Une stratégie de communication quant à elle, est « l’ensemble ensemble des moyens de communication qu'une entreprise met en œuvre pour transmettre à ses publics cibles toutes les informations

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http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/

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http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/10/13/25 http://digitalreputationblog.wordpress.com/2009/10/13/25-medias-sociaux-et-outils-pour pour-tous-les-usages/

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nécessaires à l'établissement d'un contact durable avec eux, dans la perspective d'influencer leur comportement dans un sens favorable à ses objectifs »3.

Pour que cette stratégie soit mise en place, il s’agit donc de créer un contact, de préférence permanent. C’est à ce moment là que les médias sociaux interviennent. En effet, par l’intermédiaire notamment de divers réseaux sociaux, (Facebook, Twitter et d’autres) l’entreprise créée une interface de communication supplémentaire et complémentaire à la principale (le site Internet),, nous le verrons par la suite, divers outils et applications.

B. Comment les entreprises peuvent elles se servir des médias sociaux? A l’heure du web 2.0, l’entreprise du 21ème siècle est passée dans l’ère des réseaux sociaux, avec un bouleversement bouleversement sans précédent pour les entreprises en quête de nouvelles démarches marketing visant à séduire la clientèle de demain. Novice il y a quelques années, les entreprises appliquent leur plan stratégique via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Myy Space, Viadeo, LinkedIn,…) avec une certaine maturité.

Aujourd’hui, deux internautes sur trois utilisent les réseaux sociaux au niveau mondial. Il en va de soit une belle opportunité d’acquérir un nouveau marché flamboyant. Néanmoins, les adhérents auxx réseaux sociaux ne sont pas les fervents défenseurs de la publication d’espaces publicitaires sur les sites qu’ils se sont appropriés de façon personnelle. personnelle. C’est pourquoi les entreprises,, souhaitant s’imprégner de cette nouvelle tendance, ont pour objectif object d’intégrer les réseaux sociaux par la voie stratégique de la la communication et du marketing, et ainsi centrer son action autour du profil des individus (internautes).

Que ce soit pour promouvoir un produit, un service ou encore un évènement, il est nécessaire néc d’appliquer une stratégie ie de communication en adéquation avec l’action à réaliser. Bien plus qu’une nouvelle campagne publicitaire, les entreprises ont à cœur de vouloir augmenter le trafic du site, afin d’augmenter les profits en terme de chiffre d’affaires d’affaire et de retour sur investissement, tout en réduisant les coûts pour le client. C’est également le moyen d’accroître la notoriété de la marque, d’améliorer son image et sa relation avec le client et la presse en

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http://www.danielsidler.com/strategie_communication.htm

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général. Il est important de rajouter rajouter que pour certains réseaux sociaux, le nombre de dunbar4, soit le nombre de liens que peut générer un individu, est de l’ordre de 120 contacts (moyenne Facebook). Si l’on se résout à définir l’utilisation même des réseaux sociaux, on peut alors dire que c’est c un outil de développement de la communication dans le monde, visant à valoriser les relations humaines privées et/ou professionnelles. Selon Frédéric CAVAZZA5, « c’est un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». C’est pourquoi les entreprises se concentrent sur les l réseaux sociaux. Mais comment faut-il il s’y prendre ?

Pour ce faire, il existe différents moyens d’intégrer et de propulser sa communication sur la l toile et les réseaux sociaux nationaux voir internationaux.

Dans un premier temps, il est important d’établir une stratégie de communication et marketing en lien avec les objectifs de l’entreprise et son souhait de développer son action commercial. Après ès avoir effectué une étude sur le marché des réseaux sociaux, il sera nécessaire d’établir un cahier des charges, et d’évaluer les attentes en termes de résultats quantitatifs et qualitatifs. Les réseaux sociaux ont une forte influence sur l’image et la notoriété notoriété de la marque ou de l’entreprise qu’il faut à tout prix prendre en considération.

Suite à la définition du plan d’action, l’entreprise pourra sélectionner un ou plusieurs réseaux sociaux du type privés (Facebook, Twitter, MySpace,…) ou professionnels profession (LinkedIn, Viadeo, Plaxo,…), afin de diversifier sa cible en fonction de sa stratégie. Enfin, la création d’un blog d’entreprise, d’une communauté, d’une plateforme collaborative, d’un évènement viendront alimenter le lien avec les internautes, et ainsi ainsi approfondir et enrichir la relation avec les consommateurs au travers de la connaissance, du partage et du divertissement.

Egalement, c’est à travers les réseaux sociaux que l’entreprise pourra s’informer sur son marché et comprendre les attentes attentes de la clientèle, voir anticiper la demande de celle-ci. celle Aussi, l’entreprise aura la possibilité, grâce à ce nouvel outil, de mieux évaluer qualitativement et

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Nombre d’amis avec lesquels une personne peut entretenir une une relation stable à un moment donné de sa vie.

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http://www.fredcavazza.net : consultant indépendant, travaille dans les métiers du web.

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quantitativement ses performances et ce que génère son image et sa notoriété sur sa marque ou son ou ses produit(s).

En outre, les entreprises se servent des réseaux sociaux pour alimenter leurs recherches en ressources humaines quant à de futures possibilités d’embauche. En effet, véritable mine d’or pour les cabinets de recrutement ou les entreprises entreprises en général, les réseaux sociaux sont un bon moyen de trouver le profil recherché. Le gros avantage étant qu’une entreprise peut faire par ses propres moyens la procédure de recrutement et même solliciter les meilleurs profils qui n’étant pas à la recherche rche d’un emploi.

En conclusion, la cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise, en termes de communication, de développement et de marketing, en lien avec les objectifs de l’entreprise, ainsi que la valeur ajoutée à chaque réseau social sont les atouts majeurs qui permettront permet à une entreprise d’utiliser dans les meilleures conditions les réseaux sociaux. Puis, ceux-ci ceux sont un bon moyen pour les entreprises d’augmenter leur notoriété, d’élargir la clientèle et de mieux la connaître, et donc d’accroître ccroître leur profit. Enfin, les réseaux sociaux sont un nouvel outil pour les entreprises victimes du turnover ou à la recherche de candidats d’exceptions.

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Classement des marques les plus citées sur le web social (en termes de part de voix) d’après d’aprè 6 Advertising Age : Iphone CNN Apple Disney Xbox Starbucks Ipod MTV Sony Dell

Microsoft Ford Nintendo Target Playstation Mac Turner Hewlett-Packard Packard Fox news BlackBerry

ABC Coke LG Best Buy Honda eBay Sharp

Lincoln NBA Pepsi

General Motors McDonald’s General Electric Walmart NFL Mercedes BMW Samsung Nike Subway

Dodge Pandora CBS Mercury NBC Disneyland Last.fm Toyota Cadillac Chevy

C. Quels sont les bénéfices de ses médias sociaux pour l’entreprise ? Nous sommes très attentifs dans notre étude au principe principe de communication par réseau. Il est vrai que des réseaux sociaux comme Facebook, Copains d’avant, Twitter, connaissent un grand succès actuellement. Il faut savoir qu’en quelques clics ou quelques mails, un gigantesque réseau peut-être être crée. c

En 1929, 29, le hongrois Karinthy met en place la théorie des « six degrés de séparation ». Elle est reprise en 1967 par Stanley Milgrame. La base de cette théorie est la suivante : n’importe quelle personne sur la planète a la possibilité d’être reliée à n’importe quelle autre, au travers d’une chaîne de relations individuelles comprenant cinq ou six maillons. Cette idée de réseau est donc très importante dans la stratégie de communication des entreprises. En effet, effet un message ou une publicité peut se propager

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et

see

développer

très

http://adage.com/digitalnext/article?article_id=134180

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rapidement. De grandes entreprises comme Microsoft confirment que la théorie des « six degrés de séparation » fonctionne réellement.

Nous avons donc fait le lien entre la théorie des six degrés de séparation et le principe de bouche à oreille. eille. Nous nous sommes mis à la place d’un responsable de communication afin de savoir quel est le meilleur moyen pour qu’un message se développe très rapidement. Nous savons que le bouche à oreille est un des moyens les plus efficaces en communication. Il I nous est donc apparu évident qu’il pourrait fonctionner de la même manière par internet et notamment par le biais des réseaux sociaux.

Ce procédé permet donc de toucher un très grand nombre de personnes en très peu de temps. Par le biais du réseau social, al, une entreprise va donc pouvoir utiliser un réseau de personnes ou chacune de ces personnes possède également son propre réseau. Ces chaînes de réseaux représentent une force de communication non négligeable pour les entreprises. En voici deux illustrations.

Le fait que le message soit viral nous semble être le moyen le plus efficace afin de toucher une très large cible.

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II. Un risque pour les entreprises A. Un média qui n’est toujours pas contrôlable Si les réseaux sociaux sont une opportunité pour les les entreprises d'aujourd'hui, on observe cependant une certaine réticence de la part d'un certain nombre d'entreprises à développer leur réseau sur internet. Ceci Ceci est essentiellement dû au fait que leur e-réputation e sur les réseaux sociaux est souvent incontrôlable.

Lors des incidents de circulation de l'Eurostar en décembre dernier, des milliers de messages hostiles ont été postés sur les différents réseaux sociaux. Un responsable de la communication déclare : « On est préparés à parer à tout accident avec avec les médias traditionnels. Mais, aujourd'hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu'avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque ue d'être débordés7. »

Si laa publicité d'hier pouvait s'apparenter à un monologue de la part des entreprises entreprise vers leurs cibles, aujourd'hui on assiste à un échange d'informations entre entreprises et consommateurs. Il y a une réelle « remontée d'informations » à travers ces réseaux sociaux. Parfois même, l'information concernant les entreprises prend un caractère viral et circule de consommateurs en consommateurs qui ne s'empêchent pas d'exprimer des avis négatifs vis à vis des marques. Sachant qu'actuellement la recherche d'information se fait en grande partie sur internet. Une étude récente de l'IFOP montre qu'internet qu est le media le plus décisif dans le processus d'achat « tous secteurs confondus, les messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat sur deux8 ». Il est par conséquent primordial pour our les entreprises d'aujourd'hui de soigner leur « e-réputation e », c'est à dire ce qu'il se dit à leur sujet sur la toile.

De plus une seconde étude nous apprend que « Seulement 23% des résultats Facebook, YouTube et Twitter pour des mots clés de marques renvoient vers des contenus « officiels » contrôlés par les entreprises. » ce qui nous amène à penser que les marques vont de moins en

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http://www.lemonde.fr/europe/article/2009/12/24/les r/europe/article/2009/12/24/les-entreprises-soignent-leur-e-

reputation_1284616_3214.html 8

http://www.slideshare.net/nuruncom/nurun http://www.slideshare.net/nuruncom/nurun-ifop-etude-influence-medias-decisions-achats achats-2009-2223084

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moins avoir de contrôle sur l'image qu'elles véhiculent sur les sites communautaires. Actuellement les marques subissent un référencement naturel qu'elles ne peuvent pas contrôler.

Depuis peu le potentiel « négatif » de ces nouveaux médias qui était encore sous estimé par les services de communication des entreprises est à prendre en compte compte dans la mise en place d’une stratégie durable. Pour remédier à ce problème les marques mettent en place des veilles permanentes sur internet.

B. Quelles en sont les conséquences ? Une mauvaise «E-réputation réputation » pourrait avoir des conséquences directes sur les ventes de l'entreprise et pourraitt décrédibiliser toute une campagne de communication faite sur des médias traditionnels.

Pour nous, il paraît évident que les conséquences d’une mauvaise communication peuvent s’avérer dramatique pour les entreprises. En effet, pour illustrer cet exemple, nous allons nous placer d’une manière interne à l’entreprise : 58% des dirigeants approuvent l’existence d’un risque de réputation lié aux réseaux sociaux, mais 15% d’entre eux seulement semblent vouloir prendre des mesures concrètes.

Egalement, moins d’une entreprise sur cinq a mis en place une surveillance sur les comportements de leurs salariés au travers des réseaux sociaux et la façon dont ils communiquent, partagent leurs idées et diffusent des informations propres à leur outil de travail. Il y a donc une raison à ces mesures mesure et pour cause, selon une étude, 27% des employés interrogés ne réalisent pas les conséquences éthiques des commentaires qu’ils ont mis en ligne, des photos ainsi que des vidéos. vidéos Par conséquent, cet étroit lien entre les employés employ d’une entreprise et ce média social fut démontré par une étude : « Dans le cas ou votre employeur vous a fait quelque chose de répréhensible, 15% d’entre vous confirmeraient souhaiter en faire la publicité en ligne 9». On peut donc en conclure que ce média dia social reste à double tranchant dans la mesure où celui-ci celui ci pourrait servir d’arme contre l’entreprise et par des acteurs internes à celle-ci.

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http://www.absolute-trading-method.com/article method.com/article-33080706.html

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Aussi et d’un point de vue externe (indépendant et non directement lié aux employés), nous pensons que cela va au-delà delà de la perte de crédibilité. crédibilité

Comme nous le disions auparavant, l’image de marque peut être menacée. Il y a donc un effet secondaire très néfaste qui se traduit par un impact négatif sur les ventes.

A notre avis, une campagne de publicité peut être totalement ravagée par une mauvaise ee réputation. La communication qu’une entreprise entrepr réalise sur d’autres médias (presse, cinéma, télévision…) peut, de ce fait, être décrédibiliséee par une mauvaise communication qui aurait été faite préalablement sur un réseau social.

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Conclusion et ouverture L'utilisation des médias sociaux pour les entreprises actuelles est devenue indispensable. Comme nous l'avons vu précédemment les marques peuvent en tirer un certain nombre de bénéfices qui ne sont pas à sous estimer. estimer. En effet, en matière de communication les médias sociaux peuvent être un bon moyen pour les entreprises d'augmenter leur notoriété, d'accroître leur clientèle ainsi que de mieux la connaître.

De plus les médias sociaux, grâce à leur caractère viral peuvent permettre aux annonceurs de relayer une campagne de communication effectuée sur des médias classiques, ou encore de créer du trafic jusqu'au site internet officiel. Par conséquent nous pouvons dire que les entreprises du 21ème siècle doivent impérativement impérativement êtres présentes sur les réseaux sociaux.

Si elles doivent être présentes, cette présence doit néanmoins être contrôlée. Si les réseaux sociaux permettent aux entreprises de collecter des informations sur les consommateurs, elles sont également exposées aux critiques de ces derniers. Une mauvaise réputation au sein même de ses réseaux pourrait se propager rapidement et avoir de graves conséquences sur les ventes de l'entreprise. Mais les réseaux sociaux peuvent ne pas être seulement subis par les le entreprises, il est important de les travailler afin de s'en sortir avec une image positive, ce travail passe notamment par la mise en place indispensable de veille internet. Afin in d'utiliser le plus bénéfiquement bénéfiquement les réseaux sociaux, les entreprises du 21ème siècle doivent les utiliser en tant que complément dans une stratégie de communication. Ce média ne serait que peu performant s’’il était utilisé seul. En tant que complément de stratégie de communication, la présence des entreprises sur les médias média sociaux sera fortement bénéfique et servira néanmoins à renforcer leurs campagnes de communication grâce à l'enrichissement de leurs relations et de leurs contacts directs avec les consommateurs. Cependant et comme tout nouveau concept, plus le temps passe et plus le taux taux de saturation des ménages s’accentue (exemple du marketing et des cartes de fidélité). Malgré sa popularité actuelle, nous pouvons nous demander si, à terme, ce média social ne perdrait pas de sa valeur, au fruit des expériences malencontreuses des utilisateurs utilisateurs et par la même occasion ne présenterait pas une dévalorisation de l’offre élaborée par une entreprise dans la mesure où ce média ne serait plus considéré comme étant en accord avec les bonnes mœurs. 12