Magia Para Vender Cómo Generar Ideas En La Mente Del Público

José María de la Torre Maroto ( Txema Gicó)

Magia para vender Cómo generar ideas en la mente del público

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1.ª edición Noviembre 2014 Copyright © 2014 by José María de la Torre Maroto All Rights Reserved © 2014 by Ediciones Urano, S.A. Aribau, 142, pral. – 08036 Barcelona www.empresaactiva.com www.edicionesurano.com Depósito Legal: B-20857-2014 ISBN EPUB: 978-84-9944-760-5 Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo público.

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Contenido Portadilla Créditos Prólogo de Efrén Miranda Prefacio de Rafael Alberto Pérez Hola 1. Introducción al Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI 2. De qué trata este libro. «Prointerpolar»: sembrar datos para cosechar ideas 3. ¿Qué no es este libro? Y cómo usarlo Magia para vender. Pasos Paso 0. ¿Qué quiere? ¿Para qué?, y otra vez: ¿qué quiere? ¿Cómo se diseña un juego de magia? Paso 1. Empecemos a vender. Prointerpolar: la idea en la mente del público Paso 2. La mejor herramienta para vender: la diferencia entre un mago y un indigent Paso 3. La ruptura de patrón Paso 4. Establecer el marco del juego Paso 5. El meollo de la cuestión: el forzaje del mago Paso 6. El espectador-cliente-comercial: la magia que crece en la mente del espectador Bonus 1. El modelo de emergencia: ¿qué idea quiero generar?, ¿cómo lo hago? Bonus 2. Tres pasos para la mejora constante Mapa de esquemas

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Prólogo de Efrén Miranda ¡Pura Magia! Es la mejor forma que se me ocurre para describir este libro. Magia para vender no se trata del típico libro de ventas, de los que tantos hemos leído los que nos movemos en el mundo empresarial. Es más, ni siquiera se trata de un libro, es mucho más que eso. Yo lo definiría como una guía o manual práctico, que proporciona al lector conocimientos y herramientas para la venta, pero utilizando para ello un revolucionario y maravilloso vehículo, que es la magia. Su autor, José María (Txema para los que tenemos la suerte de disfrutar de su amistad) ha sabido conjugar perfectamente su doble faceta de ingeniero y mago, así como su experiencia en el mundo de las ventas, para crear este fascinante, pero sobre todo útil, manual, en el que utiliza de forma magistral conceptos del mundo de la magia para mejorar nuestras aptitudes para la venta y así ayudarnos a vender más, pero también mejor… ¡y a quién no le gusta aprender con juegos de magia! Este no es un libro o manual para leer de un tirón. Es para leer y releer, para madurar, para absorber poco a poco la información que te proporciona, tanto a través de los conceptos teóricos como de los numerosos ejercicios prácticos que incluye, y aplicarlos a su vida diaria, con el fin de interiorizarlos y conseguir que esos patrones de conducta y esas herramientas que se muestran a lo largo de su lectura, pasen a formar parte de su día a día y así conseguir el objetivo perseguido, que es incrementar los resultados, de manera sensible, en sus procesos de venta. Son ya muchos los años que llevo de vida profesional, habiendo pasado por el mundo de la consultoría, de la banca y, en los últimos años, del asesoramiento a emprendedores. Y dada mi pasión por el mundo de la empresa y la gestión empresarial, son ya innumerables los libros y manuales que han pasado por mis manos, y debo decir, honestamente, que Magia para vender me ha sorprendido muy gratamente tanto por su carácter innovador y fresco, gracias al uso de la magia como vehículo conductor de los conocimientos que busca transmitir, como por su carácter eminentemente práctico, ya que no se queda en conceptos teóricos, sino que busca una aplicación efectiva, cuantificable y medible, de los conocimientos transmitidos, que es al final lo que todos buscamos cuando nos hacemos con un libro sobre ventas. Magia para vender es, sin duda, una magnífica opción si lo que busca es mejorar sus ventas de manera tan sencilla como divertida pero, sobre todo, útil y eficaz. Y no olvide la respuesta que Albert Einstein dio a quien le preguntó si sus revolucionarios planteamientos sobre el mundo de la física eran una locura: «Locura es hacer la misma cosa una y otra vez esperando obtener diferentes resultados».

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EFRÉN MIRANDA Presidente de El Club del Emprendimiento, la mayor Comunidad de Emprendedores de España

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Prefacio de Rafael Alberto Pérez1 En este libro José María de la Torre invierte la lógica, al hacer posible lo imposible y convertir en mágica la supuesta racionalidad de la estrategia Cuando nos miramos en el espejo nos vemos a nosotros mismos tal como somos (en general más bajos, más gordos, más feos) salvo en una cosa: la imagen está invertida y nuestra derecha ahora está en el lado izquierdo del espejo. Es la misma razón por la cual las ambulancias llevan el rótulo AICNALUBMA. Para que cuando las veamos en el espejo retrovisor del coche lo leamos al revés, o sea correctamente, y sepamos que se trata de una ambulancia y le demos paso. Y eso mismo es también lo que hace José María de la Torre en este libro. Nos plantea una lógica inversa que sorprendentemente… da paso a la eficacia. Funciona. Como estratega que soy, solo suelo prometerles a mis clientes alcanzar metas posibles. Pero su ingeniería ilusionista le permite a José María de la Torre convertir lo «imposible» en lo «mi posible». La gran aportación del autor es que NO nos pone en la disyuntiva: magia o estrategia, truco o decisión, sino que integra la magia en la estrategia: lo suyo son «estrategias con magia». Y es así como nos ayuda a conseguir nuestros objetivos, por imposibles que estos puedan parecernos. El lector tiene entre sus manos un libro insólito. Un libro que nos subvierte la mirada y nos lleva a pensar de otra forma. No exagero si digo que es uno de los textos más brillantes que sobre estrategia se hayan escrito. Eso sí, tan brillante como heterodoxo. Pero, sobre todo, uno de los libros más útiles. Será usted mismo quien lo corrobore cuando saque partido de esas propuestas y metodologías en la vida real. Pero antes de seguir, debo hacerle una confidencia al lector y es que en estas fechas estoy preparando un seminario para altos ejecutivos en colaboración con José María de la Torre, tratando de acoplar todo lo que hemos aprendido por separado en un modelo conjunto. Y quiero creer que ambos estamos aprendiendo del otro. Yo al menos así lo siento y se lo suelo decir a mis amigos. La reacción es de sorpresa por lo que consideran una extraña alianza. El dilema se resuelve si digo que además es ingeniero. Pero eso sería traicionar el valor real de la magia. Y pienso que esta no necesita coartadas aunque sean ciertas. A mí, de José María de la Torre, aparte de lo humano, me interesa su lado mágico más que su faceta técnica ingenieril. Que tiene las dos, pues tanto mejor. Debo confesar que yo también me sorprendí la primera vez que un científico me habló de su colaboración con un mago. Recuerdo que fue la neuróloga Susana MartínezConde —directora del laboratorio de Neurociencia Visual del Instituto Neurológico Barrows, en Phoenix (Arizona)—durante una reunión internacional sobre el proyecto

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Estrategar en la Isla de San Simón, Isla del pensamiento, en la ría de Vigo en julio de 2010. Y añadió: «Investigo la relación entre las experiencias visuales y las bases de la consciencia. Para ello, recurro a la ayuda de magos e ilusionistas». No habían pasado apenas un par de meses de aquello cuando volví a ver juntos a un mago y a un científico, esta vez en la tele. Se trataba de un documental. «Se habrá puesto de moda», pensé. Después volví a ver algo parecido en el programa «Redes» de Eduard Punset. Hoy, sin salir de Internet, uno puede encontrar en Youtube esa misma alianza ciencia-magia en la serie Brain Games del National Geographic y descargarse los minivídeos sin coste alguno. En realidad la relación entre magia y estrategia dista mucho de ser nueva. Viene de muy atrás. Lo nuevo es la colaboración. Magia y estrategia tienen orígenes y han seguido caminos diferentes y cumplido funciones contrapuestas por no decir enfrentadas. ¿Y ahora establecen una alianza? Solo si nos remontamos a sus orígenes podremos encontrar las claves de esa alianza y de este libro. Por eso, para que el lector las tenga desde el inicio, voy a tratar de hacer corta una historia larga. Siete personajes en busca de sus metas: estrategia, futuro, magia, destino, chamanismo, magia y oráculos. Y, otra vez, la estrategia. Decir que la magia y la estrategia son tan antiguos como el ser humano sería un tópico, si no fuese que además es falso. La primera que hizo su aparición en escena fue la estrategia: surgió con la vida (hace 3.800 millones de años) y surgió para preservarla: todos los seres vivos disponen de sistemas estratégicos que les ayudan a sobrevivir. Lo que llamamos estrategias son las reacciones homeostáticas que los seres vivos realizan para restaurar el equilibrio roto o amenazado por un cambio de sus entornos. Para entender esto, primero hay que asumir que según las ciencias de la vida (capitulo 24 de la clasificación de la UNESCO), la vida es relación. Y justamente esa es la palabra, «relación», que nos aporta el contexto y da sentido al resto: vivimos en un mundo en el que entramos en relación con otros seres y fuerzas que con sus intervenciones pueden ayudar (caza, sexo) o perjudicar (depredadores, catástrofes, etc.) nuestra supervivencia. La llegada de los humanos mantuvo el sistema pero transformó sus fines. El ser humano no se limita a adaptarse sino que transforma sus entornos. Ya no se trata solo de sobrevivir sino también de «mejorvivir». Hoy el calentamiento global nos cuestiona si no nos habremos excedido y si todavía es tiempo de corregir. Sabemos, gracias a los antropólogos, que nuestros antepasados durante decenas de miles de años, no se limitaron a pintar bisontes en sus cavernas y a practicar maleficios. Edgar Morin (1982) nos recuerda que «Tenían unas estrategias muy racionales de caza, para detectar la presa, para la persecución, para matar, estrategias para conocer la naturaleza».

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El segundo protagonista que entra en escena es el futuro: los humanos somos los únicos seres vivos capaces de imaginarnos futuros, de viajar mental y lingüísticamente a ellos y de elegir alguno como meta. Ese pensamiento anticipativo y estratégico iba a convertirse en el origen de las primeras civilizaciones. De hecho, la civilización surge cuando alguien, por primera vez, es capaz de anticipar, de predecir un hecho futuro. Como el lector sabe muy bien, las primeras predicciones fueron el resultado de la observación de hechos repetitivos, primero los más elementales y próximos, posiblemente los ciclos biológicos: la vida y la muerte, la siembra y la cosecha, etc. Después los más complejos: las crecidas de los ríos, los movimientos de los astros. Esas predicciones provocaron comportamientos colectivos anticipativos de tipo cooperativo, ya fuese para co-actuar sobre la naturaleza: canalizaciones, almacenaje y protección del excedente agrícola, etc. o para someterse y someter a los demás a poderes sobrenaturales. Bastaba decir: «Voy a hacer que el sol salga mañana por esa puerta», en vez de: «El sol va a salir mañana entre esas piedras» para pasar de observador de un solsticio a dominador de los astros. Es así como entra en juego nuestro tercer protagonista: el chamanismo. Y con él llegaron los espíritus. Miles de años después llegarían los dioses. El chamanismo trae consigo dos herramientas para manejar a los espíritus: los oráculos y la magia. Hubo un tiempo en el que todo el mundo conocido estaba ocupado por el chamanismo y todavía hoy en África, en la tierra de los dogón, en la tundra siberiana y en algunos lugares de Latinoamérica podemos encontrarnos con alguno de los últimos chamanes Lo cierto es que de poco le sirvió a la estrategia haber llegado antes y estar ahí desde el inicio de los tiempos. El futuro de los humanos pasó a ser manejado por los dioses y administrado por los chamanes, los magos y los primeros sacerdotes. Pero para ello hacía falta un cuarto personaje: el destino. Los griegos creían que la vida está determinada por el destino (hado, fatum).2 Cuando los griegos querían conocer qué podía depararles el futuro acudían al oráculo de Delfos más que a las academias de sus filósofos.3 Allí los griegos saciaban su curiosidad sobre un futuro que no podían alterar. Y pobre del que quisiera andar por libre. Ya Hesíodo en el siglo VIII a. C. había advertido que si bien el hombre es capaz de perfeccionar el mundo aplicando la techné a los asuntos de la vida, ello puede significar exponerse a unos dioses celosos de su poder y correr el riesgo de un castigo eterno. Una rebeldía que la mitología griega simboliza en Prometeo el primer ser protohumano dispuesto a forjar por sí mismo su propio destino. Y por ello es castigado. Esquilo en su Prometeo Encadenado le califica de authades, o lo que es lo mismo, de obstinado, arrogante, osado. En la misma línea califica Sófocles a una Antígona que muere por la independencia de su pensamiento, por pensar aparte de los dioses, de la ciudad, de la familia. Mientras eso ocurría en Grecia, en el otro extremo del mundo, en China, encontramos

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un sorprendente sistema predictivo oracular que representa uno de los primeros testimonios de los intentos del hombre por vincular la magia y religiosidad de los orígenes con la incertidumbre del futuro. Me refiero al I Ching o Libro de las Mutaciones. El I Ching fue en su inicio un libro sin palabras, solo con exagramas. Trabajaba con predicciones simples limitadas a las repuestas de sí y no. El «sí» se señalaba simplemente con un trazo entero ___, el «no» mediante un trazo quebrado _ _. A partir de ese lenguaje binario se obtienen por combinación 8 trigramas4 y 64 hexagramas, compuestos estos últimos por la combinación de seis trazos (positivos y/o negativos). Pero ¿de qué nos sirve conocer nuestro futuro si no podemos sacar partido de ese conocimiento? No nos puede extrañar, pues, que un buen día alguien preguntase: «Ahora que ya conozco la respuesta del oráculo ¿Qué debo hacer? ¿Cuál es la alternativa correcta?» Y de esta forma el I Ching, dejó de ser un mero libro adivinatorio y oracular y se vio impulsado a reescribirse como libro sapiencial. Los expertos atribuyen al rey Wen (1150 a. C.) y a su hijo el duque de Chou la realización de esta transformación. Ellos dotaron a cada signo/situación de sus respectivos consejos denominados Tuan «decisión» o bien Tse «juicio» o «dictamen». El I Ching se convirtió en el primer libro sobre la toma de decisiones, al tiempo que el hombre que lo consultaba se convertía en coautor de su propio destino, pues le era dado intervenir con probabilidad de éxito en el acontecer de su situación. Y fue así como la Magia evolucionó hacia la Estrategia. Pero no nos engañemos, solo fue un momento brillante. Lo cierto es que durante siglos Magia y Estrategia continuaron viviendo vidas y recorrieron rutas separadas. José Luis Pinillos nos recuerda que para el hombre de la Antigüedad, la vida se hallaba encadenada a una especie de gigantesca noria que volvía siempre sobre sus pasos, una noria que el cristianismo iba a transformar en un camino hacia Dios: Una itineratio in deo. Pero como sabría ver san Agustín: «No tiene mérito hacer el bien si no se tiene también la posibilidad de hacer el mal». Y restauró la disyuntiva, solo que le dio otra forma: el camino de Dios o el camino del mal. Un mal que era «el error humano» de un caminante inducido por el diablo y por la brujas que se apostaban en los cruces de caminos para confundirlos. Y sería ahí, en esos mismos cruces, donde el cristianismo pondría más tarde la cruz, el «cruceiro» gallego/celta para ahuyentarlas. Pero había prometido hacer esta historia corta y no me puedo permitir muchas digresiones. Lo relevante para nuestro relato es que con pequeñas excepciones, como el I Ching, el hombre de acción tuvo que elegir entre Magia o Estrategia. Ya nos habíamos acostumbrado a ello y ahora llega José María de la Torre y nos propone invertir esta historia. Ya no se trata de ver a la Magia y a la Estrategia como una alternativa, sino de juntarlas. De hacer «estrategias con magia». Y no solo nos lo propone, sino que además nos enseña a hacerlo. Gracias, José María.

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1. Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC). Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE). Es autor, entre otros, de Estrategias de Comunicación, Ariel, 2001.

2. El término hado (en latín, fatum) designa la suerte de los hombres y de las cosas sometida a la voluntad irrevocable de los dioses. Se consideraba al Hado hijo del Caos primitivo. Era una fuerza ciega y misteriosa que regulaba los acontecimientos humanos y los fenómenos del universo, a la cual nadie podía sustraerse ni resistir, ni siquiera los propios dioses. En el cristianismo este concepto de Hado ciego fue sustituido por el de la Providencia divina, expresión de la voluntad de Dios que cuida amorosamente a sus hijos, los hombres (Escobedo, 1992).

3. Al llegar a Delfos entregaban la pregunta que se deseaba formular a los sacerdotes, quienes a su vez se la daban a la sacerdotisa Pitia, que estaba sentada en una silla sobre una grieta de la tierra. De esta grieta subían unos gases narcóticos que la embriagaban, circunstancia necesaria para que Pitia pudiera oír la voz de Apolo. Ella emitía una contestación tan ininteligible o ambigua que exigía que los sacerdotes la interpretasen.

4. Las ocho figuras básicas (los trigramas) representan respectivamente las siguientes imágenes: el cielo, la tierra, el trueno, el agua, la montaña, el viento, el fuego y el lago.

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Hola Mi nombre es José María de la Torre Maroto y soy ingeniero ilusionista. Ni más ni menos. De hecho, no solo soy ingeniero ilusionista sino que soy el decano de todos los ingenieros ilusionistas del mundo. Ventajas de haberme inventado yo la profesión y haberme quedado tan ancho. Soy ingeniero en electrónica industrial y, como tal, me dediqué siempre al campo de la domótica. Bueno, y a la auditoría técnica de subvenciones para I+D y a la electromedicina… pero sobre todo a la domótica. Y sobre todo a vender domótica. El caso es que me fui de mi último trabajo por cuenta ajena para montar una consultora en ese campo por mi cuenta. Venía de la distribución y había hecho buenos contactos en otros países, así que me salieron un par de proyectos grandes, aun antes de haber hecho nada parecido al plan de negocio ni de haber pensado bien hacia dónde quería llevar mi empresa. Así que me senté un momento a pensar bajo un árbol. El problema es que me dio mucho el sol y al final estuve seis meses pensando. Sin duda, los seis meses más duros de mi vida, aunque también uno de los periodos de los que más he disfrutado. El caso es que en esos seis meses pasé de pensar sobre hacia dónde quería llevar mi empresa a pensar sobre qué creía yo que debía hacer con mi vida y qué podía aportarle al mundo antes de morir. Y entonces, aún no sé muy bien por qué, se cruzó la magia en mi cabeza. No es que yo tuviera afición por la magia desde niño ni nada por el estilo, ni mi historia es la de alguien que decidió cambiar de trabajo porque ya estaba harto del que tenía. A mí me apasionan la domótica, la automatización y la electrónica en general. La magia empecé a estudiarla en el ICAI porque había un profesor al que le gustaba e hizo un taller de magia en la universidad. Pero ahí quedó todo. Sin embargo, durante ese proceso de pensamiento e insolación me di cuenta de en qué consistía exactamente y, por definición, hacer un juego de magia. ¿Usted en qué cree que consiste? No le hablo de las herramientas que se emplean en un juego de magia o de lo que se consigue, sino de en qué consiste hacer un juego de magia. Yo me di cuenta de que era: El proceso de conseguir algo que, en función de los datos disponibles y del análisis que un público experto en la materia (o sea, los espectadores) hará de esos datos, ese público podría demostrar que es imposible. Hasta que se hace.

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Así las cosas, ilusionar a la gente haciendo magia sobre un escenario es un objetivo noble, qué duda cabe. Pero yo llegué a la inquietud e ilusión de que: a) cambiar las premisas necesarias para lograr algo que, de otra manera, no se podría y b) dar los datos suficientes para generar en el público objetivo la idea que quiere generar, pero de forma que sea una idea del propio público, son caminos que puede abrirle al mundo la teoría necesaria para construir y ejecutar un juego de magia. Así que desde ese momento emprendí la tarea de dedicarme a modelar cómo se construye un juego de magia. Y ese modelo hoy lo aplico al desarrollo de estrategias empresariales para conseguir objetivos concretos. Deseando conocer en qué forma mis ideas y herramientas cobrarán sentido al ser puestas en su cerebro y en su experiencia, Ilusionadamente, JOSÉ MARÍA DE LA TORRE MAROTO (Txema Gicó) Manzanares el Real, Madrid. Septiembre de 2014

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Introducción al Desarrollo Estratégico Ilusionista (DEI) Una pregunta amigable: ¿cree usted que la Tierra es redonda? Está bien: ¿cree usted que la Tierra es esférica y achatada por los polos? Si ha respondido que sí, seguramente lleva más o menos razón. Pero mi siguiente pregunta es: ¿por qué lo cree? Tómese su tiempo. Todas las razones que he obtenido de mis clientes y oyentes en conferencias y seminarios a lo largo del tiempo pueden resumirse en dos: porque los datos así lo evidencian o porque una autoridad digna de su confianza se lo ha dicho. Conclusiones científicas, deducciones propias sobre datos o experiencias, exposiciones académicas, estudios de mercado… son razones tan poderosas para nuestro cerebro que la información no es sometida a la duda: ni siquiera llevamos a cabo el proceso de decisión sobre si compramos la idea o no. Simplemente la asumimos. De hecho, la asumimos tanto que llegamos incluso a estar convencidos de que no se trata de una información, sino que es un dato lo que estamos manejando. Y, sin embargo, esas razones son exactamente las mismas por las que en el siglo XV los sabios más sabios del planeta podían demostrar que la Tierra era plana. Exactamente las mismas por las que la gente en el siglo XV sabía que era plana. Así funciona el mercado: se crean modelos que son útiles para un determinado conjunto de situaciones. Y eso está bien. El problema está en que tendemos a asumir las premisas de esos modelos como indudables. Lo que hace que determinados objetivos resulten imposibles o realmente difíciles de alcanzar. Y es cierto, cualquier experto podrá demostrarnos que es imposible duplicar los beneficios de una determinada compañía de su mercado en menos de dos meses. Lleva razón: con las premisas que él, la compañía y el mercado están asumiendo. Pero eso no significa en absoluto que no pueda hacerse: lo que está claro es que será por un camino distinto, cambiando una o varias de las premisas del marco estratégico, y muchas veces comunicativo, que se está asumiendo. Una de las primeras cosas que tuve que discernir en mi trabajo de modelar cómo se construye un juego de magia para aplicarlo al desarrollo de estrategias que persiguen objetivos concretos (eso es el Desarrollo Estratégico Ilusionista o DEI) es que no es lo mismo estrategia que objetivo. Uno de los problemas de gran parte de los modelos estratégicos anteriores es que

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cuando se esboza un objetivo, se barajan automáticamente los caminos que se dan por sentados para alcanzarlo, lo cual hace seguir adelante o desestimarlo: se le pregunta al mercado, se hacen complejos análisis DAFO, minuciosos algoritmos de data-mining… Y eso arroja el resultado de si el objetivo será posible o no. Sin embargo, es bueno tomar en cuenta la idea de que un objetivo es posible o no solo en función de la estrategia que se adopte. Dada la importancia que para mí tiene esta idea, trataré de repetirla en una frase con algo más de gancho: son las estrategias las que hacen imposible un objetivo. O posible, claro está. También me gusta esta otra forma de decirlo: quien cree que un objetivo es imposible es solo porque aún no ha encontrado la estrategia adecuada. La idea es sencilla. Sin embargo, un estudio de mercado solo arrojará datos sobre lo que ya se está haciendo, en la forma en la que se está haciendo, y estoy plenamente convencido de que usted conoce más de un caso exitoso en el que se han roto las premisas de un mercado. La primera misión del DEI, ya lo hemos dicho, es modelar el proceso mediante el cual eso es posible. ¿Cómo? Cuando un mago se plantea la construcción de un efecto, su primera condición es que sea algo que parezca imposible. Pero que lo parezca tanto que su público no pueda explicarlo. Para ello, todo lo que ha de hacer es renunciar a las premisas y algoritmos de análisis que un ser humano habituado a tratar con los materiales y «realidades» de los que se componga el «efecto mágico» (o sea, su público) utilizará para analizar los datos que se le presenten y encontrar el «punto de ruptura», aquello que al ser cambiado (pero en cuyo cambio el público ni siquiera pensará), permitirá lo que de otra manera no era factible. Una de las cosas más importantes que, para mí, aporta esta reflexión al estado del arte de los modelos estratégicos es la consciencia de que las estrategias serán exitosas si consiguen su efecto con seres humanos (que vienen a ser los que conforman el público). Al igual que el secreto de los trucos cuando se revela, esto parece una obviedad que cualquiera sería capaz de considerar pero es, sin duda, un triunfo indiscutible para cualquier directivo el que sea consciente de que no está haciendo sus estrategias de venta para perros, marcianos o paradigmas científicos sino para personas.

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De qué trata este libro. «Prointerpolar»: sembrar datos para cosechar ideas Por tanto, sabiendo que nuestra tarea no es vender productos o conceptos a la fuerza, sino generar la idea en la mente de nuestro público para que desee comprarlos, nuestra mayor herramienta ha de ser el conocimiento de los mecanismos que generan esas ideas en la mente humana. Y esta es la segunda parte del DEI. Y de esta parte, a la que he llamado «prointerpolar», trata este libro (el prefijo más cercano que he encontrado a «incitar a» ha sido pro- del latín vulgar prode, «provecho», que significa «movimiento hacia delante», «estar a favor»). De cómo generar la interpolación de información a partir de datos; de cómo generar las ideas que nosotros deseamos en la mente de nuestro público objetivo. Y de cómo usarlas para vender un producto que deseamos poner a su servicio. Para mí está claro que es mucho más importante decidir lo que queremos conseguir que ponernos a hacer cosas enseguida sin saber muy bien qué objetivo estamos persiguiendo. Por bien que se nos dé. No quisiera explicarme mal: claro que hacer cosas de verdad es lo único que cuenta. Pero el tener claro qué perseguimos y cómo lo haremos nos hará ahorrar una barbaridad de trabajo. Sin embargo, lo espectacular es conseguir los resultados en la práctica. Por eso decidí empezar por contar cómo vender antes de haber sacado el libro de la primera parte del DEI, que algún día escribiré. El caso es que, después de haber «antiinterpolado» el análisis de los datos que podía hacer concluir ideas que certificaran la imposibilidad de alcanzar un determinado objetivo; después de haber cambiado las premisas necesarias para diseñar un camino alternativo —lo cual suele tener algunas ventajas añadidas, tales como la falta de competidores o el establecimiento inmediato como autoridad de quien pone en práctica ese nuevo camino en el producto o servicio que maneja— que permitiera lograr la meta deseada, suele ser frecuente encontrarse con que «el papel lo aguanta todo», pero la implantación de la estrategia está llena de imprevistos difícilmente ponderables puesto que, no lo perdamos de vista, tratamos de implantarla entre seres humanos. Lo que hace la «prointerpolación» a este respecto es usar los mismos procedimientos de la mente humana pero al revés, es decir, se trata ahora de que nuestro público objetivo

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concluya las ideas que le hagan asumir la implantación de nuestra estrategia. Lo potente de este modelo es que, repetimos, las ideas son del público objetivo, no nuestras. No pasan, pues, por el filtro de si serán aceptadas o no, sino que nuestro mercado las asume como propias: se le dan los datos suficientes al público para que, en función de los algoritmos de su mente para sacar conclusiones, o incluso de otros nuevos «mostrados» por nosotros, concluyan la idea que deseamos. Un ejemplo mágico: cuando un mago hace que una moneda viaje mágicamente de su mano derecha a la izquierda, en realidad lo que está haciendo es simular con su mano izquierda que la deposita en la derecha, mientras que la moneda se oculta en la siniestra, de la que nunca salió. El mago en su simulación le da a su público unos datos que hacen que este concluya que la moneda fue depositada en la mano derecha del prestidigitador puesto que, siempre que en la experiencia de aquel ocurrieron los movimientos que una mano izquierda hace para dejar una moneda en la derecha, resultó que la moneda había sido depositada allí. Y voilà, eso es todo: el público ya ha generado en su mente la idea de que la moneda está en la mano derecha, lo cual permite que el viaje a la mano izquierda (donde en realidad siempre estuvo la moneda) resulte mágico e imposible. La idea de que la moneda ha sido depositada en la diestra del ilusionista es del público pero es, exactamente, la que el mago desea que el público coseche en su cabeza con los datos y algoritmos de interpretación de los mismos que él sembró. Lo peor que podría hacer un mago en este caso es tratar de «vender» esta idea terminada diciendo algo como «dejo la moneda en mi mano derecha». Lo primero porque sería mentir y lo segundo porque esa sería una afirmación externa, una información terminada que el público analizaría y podría decidir «comprar» o no. De hecho, si el mago dijera algo así, sería precisamente esa frase la que despertaría las sospechas de que lo que el mago decía no era lo que estaba ocurriendo. Sin embargo, recapitulemos: si es el público quien concluye, tras su propio proceso de análisis, que la moneda está en la mano derecha, ni siquiera se producirá la duda sobre esta «información», que será considerada como un dato. Al igual que lo es el de que la Tierra es redonda.

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¿Qué no es este libro? Y cómo usarlo. Tratar de adivinar el futuro es realmente difícil. Hay infinitos factores que pueden intervenir y no hay modelo, por muchas teorías de los grandes números que se pongan detrás, que pueda realmente contemplarlos todos. Básicamente porque, amén de la dificultad técnica aparente para modelar la influencia de todas las variaciones estadísticas de todos los factores conocidos hasta el momento… y aunque a la «academia» del desarrollo estratégico esto le resulte muy sorprendente, ocurre que siempre puede suceder algo nuevo, puede crearse algo diferente que haga intervenir un nuevo número infinito de factores no modelables previamente. Así que, sin quitarle su utilidad a algunas herramientas predictivas para casos concretos y acotados que consideran despreciable o asumible la probabilidad de que ocurran factores imprevistos, lo importante es que predecir algo implica, precisamente, enfocar la mente en un escenario en el que no se produzca ningún cambio. El éxito del modelo reside en que no ocurra nada distinto para que así la predicción no falle. Personalmente, creo que es un crimen para con la humanidad. Sin embargo, adivinos, «científicos aplicados» y expertos del mercado gozan de una gran aceptación por parte del público. Porque, si el futuro puede ser adivinado, eso significa que nosotros no tendremos que hacer nada para cambiarlo. Podremos alegrarnos si la predicción nos es favorable o resignarnos si no lo es, pero sabremos que «no hay nada que hacer». Y eso nos encanta. Crear el futuro, sin embargo, es realmente fácil. Pero trabajoso. Basta con modificar una premisa que cambie la realidad. Este libro está hecho para decepcionar a los expertos en mercadotecnia, a la «academia» y a los paradigmas actuales del marketing e incluso del management, a los compradores habituales de este tipo de libros y al mercado en general. Hay infinidad de libros sobre ventas. Infinidad de libros sobre técnicas de venta. Y hay, en general, infinidad de libros cargados de razones indiscutibles. Este libro no es uno de ellos. También hay cientos de libros magníficos para motivar o animar a sus lectores. Este libro tampoco pretende eso. Ocurre que el ser humano tiene la curiosa afición de buscar respuestas mágicas para aquello que no comprende, que no se le da bien o sobre lo que aún no ha obtenido los

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resultados magníficos con los que sueña. Esto libro no las da. Pero invirtamos un momento en entender que eso tiene sentido: Nuestro cerebro, nuestra atención y el resto de nuestras capacidades pueden centrarse solo en un reducido número de cosas a la vez. Así que necesitamos encontrar respuestas que demos por sentadas y que funcionen para todo lo demás. Cuando a nuestros antepasados cavernícolas les perseguía un depredador, era bueno para ellos el saber que el depredador corría mucho y le temía al fuego. Y que esas dos verdades absolutas debían ser utilizadas para no alejarse demasiado de la hoguera, de forma que se maximizaran las posibilidades de éxito en caso de ser sorprendidos por el animal. No les preocupaban en absoluto cosas tan raras como ponerse a pensar en la manera de disminuir la velocidad del depredador, cómo aumentar la suya o cómo ampliar su radio de movimiento mediante posibles hogueras portátiles. Y mucho menos se les pasaba por la cabeza la extraña idea de convertir al depredador en presa. No tenían tiempo: solo podían preocuparse de correr. Todo lo demás eran ideas que ni siquiera aparecían por sus mentes, lo mismo que no aparecía el sueño de volar o el de poder cultivar su propia comida. Así que, simplemente, buscaban respuestas mágicas sobre el radio óptimo para alejarse de la hoguera que minimizara su riesgo a la vez que optimizara sus posibilidades de encontrar alimento porque el paradigma del momento y los gurús cavernícolas aseguraban que esa era la clave mágica del éxito. Afortunadamente, no tenían estadísticos que calcularan dicho radio con precisión. En caso de haber sido así es probable que aún siguiéramos en la edad de las cavernas. Cuando, a pesar de sus extraños cálculos, les faltaba el alimento, buscaban respuestas igualmente mágicas en los adivinos tratando de que estos invocaran alguna clase de fuerza extraña que les permitiera hacer que la comida viniera por sí sola. Hoy en día hacemos ambas cosas y parece que las consideramos como diametralmente enfrentadas. Sin embargo, para mí tanto la ciencia (ya sea la física o la ciencia de los mercados), que ofrece respuestas sobre lo que es posible y lo que no,5 como el esoterismo, que trata de invocar lo imposible a través de conjuros, psiques, proyecciones mántricas de uno mismo con sus sueños conseguidos, imitación del lenguaje corporal de las personas que uno tiene enfrente o buenas disposiciones mentales, vienen a ofrecer el mismo resultado: arrojan respuestas irrefutables, «mágicas», que conducen a que uno no haga nada práctico para cambiar las cosas. La cuestión es que fue el extraño troglodita, capaz de imaginar que el máximo de comida que podría conseguir sería mayor y el mínimo riesgo que podía correr sería menor si hacía algo diferente, quien inventó la agricultura y la ganadería; quien llevó a cabo el revolucionario proceso de convertir a los depredadores en caza usando cebos; el creador del calzado o quien se preocupó de investigar cómo podía producir su propio fuego sin necesidad de transportarlo. Y con ello, adquirió una riqueza descomunalmente mayor a la

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que hasta entonces siquiera había sido creada. Y posteriormente se la regaló al resto de la humanidad. El problema es que las ideas tienen la mala costumbre de estar separadas de la realidad por un conjunto de acciones y algo de tiempo. De forma que, cuando a alguien se le ocurría una idea nueva y cometía la insensatez de comentarla con los demás, estos la catalogaban como una solemne tontería y su autor corría el grave riesgo de ser tomado por un loco o de resultar, incluso, marginado por la tribu, comprometiendo así su supervivencia. Y corría el riesgo, aún mayor, de dejar de creer en su idea. Porque, al fin y al cabo, su tribu llevaba razón: eso no era real. Recalquemos esta idea: la realidad es celosa, muy celosa de sí misma. Y lo que aún no existe aún no forma parte de ella. Por si fuera poco, la realidad presente de cada instante cuenta con todas las herramientas para demostrar que una idea nueva no puede ser llevada a cabo… en la realidad. Pruebe a tirar una pelota hacia delante: verá que al cabo de un rato cae al suelo. Esa es una demostración anterior a la invención de los motores de que es imposible hacer volar un objeto a voluntad. Solo quienes tras tener una nueva idea tienen alguna vez el valor de llevarla a cabo, fracasar, seguir intentándolo y no desfallecer hasta conseguir sus propios resultados para entonces, y solo entonces, compartirlos con el resto de la humanidad, pueden aportarle algo a esta, cambiando las premisas de lo que hasta entonces es la realidad y establecer así, nuevos paradigmas. O sea, nuevas realidades. Este libro no es un libro de verdades absolutas que uno pueda leer para quedar deslumbrado. Ni siquiera es un libro de buenas ideas. A mí personalmente me resulta frustrante leer un libro, escuchar una conferencia o ir a un curso y pensar: «Qué razón lleva este tipo, su planteamiento es novedoso e irrefutable, ha dado con el quid de la cuestión… bueno, y ahora ¿yo qué hago?» Este libro no es otra cosa que un modelo ordenado de herramientas para que usted decida qué quiere vender, a quién se lo quiere vender y lo haga. Con éxito. Cambiando lo que necesite cambiar para obtener sus resultados. O no cambiando nada si no lo necesita. La idea es sencilla: si usted hace lo que pone en el libro venderá. Sí o sí. Y seguramente más de lo que estima ahora como un resultado óptimo. Sin embargo, para eso tiene que cumplir con dos condiciones: la primera es ponerse a ello. Pero de verdad. Mi objetivo es que usted no se me escape por el camino. Con esta finalidad he compuesto este libro como un manual práctico de ejercicios. Para mí, para que algo sea un modelo ha de cumplir dos características: que sea sistemáticamente aplicable y que sea explicable. Al final del libro, además, encontrará un mapa de todo el modelo que le ayudará a ubicarse en él a cada paso y que confío en que le sirva de guía de acuerdo a su propio estilo, durante muchos años y con muchos éxitos. El mapa está formado por cada uno de los pasos y herramientas de este modelo que

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he llamado «prointerpolar». Cada uno de esos pasos se expone, de la manera más clara que he sido capaz tratando de no renunciar a demasiados matices e ilustrado con casos prácticos, y sí, también incluye la explicación de cómo se realizan algunos juegos de magia que servirán para exponer mejor la idea (y ya de paso, eso que se llevará aprendido). Eso sí, para tratar de evitar cualquier confusión de este libro con una alegre metáfora vacía de contenido entre la magia y la ilusión que hacen falta para vender o cualquier otra gaita que se le parezca (ya he avisado de que este no es un libro para dar ánimos a nadie sino para ponerse a vender y lograrlo), los juegos de magia no aparecen reflejados en el índice así que habrá que aprenderlos en su contexto. Al final de cada uno de los pasos, está el correspondiente ejercicio para que usted coja todas mis ideas y las pueda, por fin, aplicar a su caso particular para vender. Es decir, aplicarlo en la realidad, que es de lo que se trata. Además, en varias ocasiones, repetiremos el mismo ejercicio para un producto o servicio que no tenga nada que ver con lo que usted vende. A menudo ejecutaremos primero el segundo caso. Pronto descubrirá que suele ser más fácil que se nos ocurran buenas ideas para lo que tienen que hacer otros. El problema es que sobre lo que nos compete solemos saber bastante y eso hace que nos resulte más difícil pensar sin acabar automáticamente en las soluciones que ya conocemos con independencia de que los resultados que estas nos estén proporcionando sean mejores o peores. El hacer primero el ejercicio para un caso ajeno activará nuestra cabeza y la pondrá a funcionar en la dirección adecuada para que después nos sea más sencillo mirar nuestro propio caso desde fuera. Y, por último, hay una evaluación de cada paso. Esto, he de reconocerlo, es algo egoísta por mi parte. Porque en la medida en que consiga que usted escriba los resultados que ha ido obteniendo con cada una de las herramientas, usted podrá creerse su éxito, es cierto. Pero también se creerá que mis herramientas, al ser dotadas de su forma particular de hacer las cosas, matizadas por sus propias ideas, usadas a su manera y una vez llevadas a cabo, valen para algo. Eso le animará a seguir jugando. Avisado queda. La segunda condición es que le apetezca probar en vez de demostrarme que no puede hacerse. Parece fácil: habrá, en cambio, una inmensa mayoría de gente a su alrededor que le invitará a lo segundo. Tanto mejor: menos competencia. Simplemente, en la forma en la que lo que vaya ocurriendo en su cabeza al leer este libro tenga sentido para usted, pruébelo. Y luego comente con sus colegas resultados, no ideas. ¿Y qué pinta la magia en todo esto? A eso vamos.

5. Otra cosa es la ingeniería o los raros científicos que no pierden de vista que el paradigma actual de la ciencia no es sino un modelo útil de la realidad… pero voy a procurar no irme demasiado por las ramas.

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Magia para vender. Pasos:

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Paso 0

¿Qué quiere? ¿Para qué?, y otra vez: ¿qué quiere? ¿Cómo se diseña un juego de magia?

0.1. La diferencia entre el truco y el efecto: el para qué Propóngame cualquier juego de magia. Descríbame el efecto. Está claro que es imposible, estamos de acuerdo. Ya se trate de hacer desaparecer un coche o lograr que este surja de la nada; de conseguir que la firma de un espectador pase de un naipe a otro o de que una persona sea partida por la mitad y luego recompuesta son cosas que no pueden hacerse. Al menos con el paradigma que usted maneja con respecto a lo que está viendo, es decir, con lo que usted sabe o da por cierto sobre Ciencias Naturales, coches, firmas, naipes, personas… en ese momento. Sin embargo, esos juegos se hacen. ¿Cómo? Una sola clave sobre todas las demás: comprendiendo la diferencia entre el objetivo real y el objetivo supuesto. ¿Usted cree que podría subir al Everest de aquí a una semana? En mis conferencias, como ya podrá imaginar, es realmente inusual que alguien me responda que sí. El único motivo es porque al pensar en el objetivo se piensa indisociadamente en la estrategia para conseguirlo. Si el mago se planteara a sí mismo hacer surgir, efectivamente, un coche de la nada en determinadas circunstancias y con un simple chasquido de dedos, lo más probable es que no tardara en desfallecer en su intento. Sin embargo, es raro que un mago haga eso. Este rápidamente se dará cuenta de que su objetivo real no es hacer surgir el coche de la nada, sino que al identificar las sensaciones que quiere generar en su público objetivo, que no es sino el producto que les quiere vender, sabrá ver que lo que realmente le hace falta es conseguir que parezca que genera un coche de la nada. Esto, simplemente esto, el darse cuenta de cuál es el objetivo «real» frente al inicial que tenía cuando le vino a la mente ese efecto como un buen producto a ofrecer o porque alguien se lo encargó, es lo que le permitirá lograrlo. Su objetivo inicial era imposible, es

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cierto. Su objetivo real no lo es. Además, enfocando su pensamiento sobre este objetivo real, comenzará a barajar la modificación de ciertas premisas, que es lo que lo hará posible: le bastará con que el coche esté allí desde el principio aunque el público pueda demostrar que no hay nada hasta que el mago lo haga aparecer; o bien podrá no tener nunca el coche aunque sus espectadores puedan certificar que lo han visto cuando él lo decida… Ahí comienza la estrategia del mago. Esta es la idea básica de este capítulo: para conseguir algo imposible o cualquier objetivo que usted desee alcanzar pero que, por las vías que emplea actualmente, parece realmente inviable, lo único que hay que hacer es cambiar las premisas que hacen que sea posible. Y habitualmente, redefinir el propio objetivo suele ser la mejor manera de empezar. Lo cual no significa en absoluto renunciar a él. En mi experiencia, la pregunta más adecuada que hay que hacerse para empezar a generar la estrategia adecuada es «para qué». Cuando el mago se pregunta para qué quiere hacer aparecer el coche de la nada, encuentra que es para que su público quede fascinado con algo que considera imposible. Eso le da la pista de que su objetivo quedará cumplido si su público considera imposible lo que está ocurriendo (no si realmente lo es). Cuando alguien encuentra dificultades en venderle algo a alguien a través de un determinado canal, al preguntarse para qué es probable que vea que el algo, el cómo o el alguien pueden ser modificados y esa modificación permitirá alcanzar la meta propuesta por sí sola. Enseguida veremos un ejemplo real aplicado a un caso empresarial concreto. Si yo me pregunto «para qué» quiero subir al Everest de aquí a una semana y la respuesta es para disfrutar de las vistas o para conseguir 100.000 € que alguien me ha ofrecido si le mando una foto desde la cima, entonces es mucho más fácil que se me ocurra que ir en helicóptero puede ser una opción factible. Si la respuesta es para sentir que soy capaz de superarme a mí mismo, seguramente encontraré unos cuantos montes que me den esa sensación antes que el Everest y que sí pueda subir de aquí a una semana, etc. Habitualmente, cuando alguien está en un punto A y quiere llegar a otro B, prueba opciones, pergeña caminos… hasta que acaba dando con una solución que parece adecuada para su caso.

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Cuando ese caso le ocurre con frecuencia suficiente, optimiza dicha solución y, como ve que es buena, la disecciona en pasos para que sea más sencilla de entender y replicar y se la enseña a los demás. Se monta un máster sobre el tema, se escriben libros… Y surgen verdaderos expertos en esa herramienta, en esa forma de solucionar el recorrido de A a B pasando por C (o sea, por esa manera útil y detallada de hacer las cosas, por ese modelo o herramienta).

Gente que, fruto de duros años de estudio y trabajo, sabe oler C a distancia en cuanto intuye A. Y eso está bien, funciona y es útil. Sin embargo, cada cierto tiempo, alguna circunstancia cambia: o bien surge algo que imposibilita el paso por C (o que lo hace tan difícil que no vale la pena intentarlo); o bien el objetivo B cambia.

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Y entonces, un experto concluye que es imposible llegar a B. Y lleva razón: es imposible con las premisas que él da por sentadas y manejando las herramientas que maneja, que sabe que son las más adecuadas para su mercado. Es imposible pasar por C o resulta tan difícil que los recursos necesarios para intentarlo son mayores al beneficio esperado (lo cual viene a ser lo mismo). De acuerdo. Ahora mire cómo funciona: ¿para qué quiere usted pasar por C? (pero, por favor, trate de contestar a mi pregunta y no intente resumirme todo lo que usted sabe para demostrar que hay que pasar por C sí o sí). Si uno no se ha vuelto lo suficientemente experto o directivo sin ganas de que le muevan la silla de «pasador por C», parece que no le será demasiado difícil contestar que la respuesta es «para llegar a B». Y entonces, solo entonces, parece que se vuelve mucho más fácil ver lo que vería un niño o un señor que se cala a fondo la boina de las preguntas concretas:6 que puede haber múltiples caminos que hagan viable llegar a B.

Lo que es cierto es que en todos ellos parece conveniente cambiar la premisa de «pasar por C». Repito: solo las estrategias hacen imposible el objetivo. O posible, claro está. Para salir a la calle a vender, lo primero que usted tiene que tener claro es qué quiere

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vender. Lo segundo, qué quiere conseguir con ello. Una vez resueltas estas dos cuestiones puede encontrarse en dos situaciones diferentes: 1. Que le parezca viable. Adelante: si ya tiene un camino y cree que funcionará bien, no le dé más vueltas y comience cuanto antes. 2. Que le parezca imposible o muy difícil. Seguramente entonces todo lo que tenga que hacer es plantearse cuál es su objetivo real y, a partir de ahí, qué premisas podrá cambiar. Esa es la esencia de la primera parte del Desarrollo Estratégico Ilusionista, la que trata de la generación de estrategias para conseguir objetivos que parecen inalcanzables en su mercado y en su tiempo.

Este libro trata de la segunda parte del DEI, la cual una vez definida la estrategia para lograr su meta, diseña el proceso para que tenga éxito entre su público objetivo. No obstante, he querido incluir este paso 0 porque discernir bien el objetivo real es probable que le ayude a alcanzarlo y le muestre un camino antes de que salga a la calle y todos sus colegas y competidores le traten de convencer de que sus aspiraciones no tienen sentido. Y para mostrarle cómo hacerlo servirá este caso real de un cliente mío, de hecho, mi primer cliente del DEI. ¡Qué ilusión me hizo! Cuando me senté con él por primera vez, mi cliente estaba realmente abatido. Tan abatido como puede ser necesario para que el dueño de una mediana empresa llamara a un tipo que decía ser ingeniero ilusionista y que aún no había tenido ningún cliente. Este buen hombre tenía una empresa distribuidora de muebles de baño. Había pasado por un gran fracaso empresarial con una compañía anterior que tuvo que deshacer en circunstancias absolutamente adversas debido a causas familiares imprevisibles y que escaparían del control de la inmensa mayoría. De hecho, creo que un gran número de las personas que conozco, en una situación similar, simplemente se colapsarían y acabarían en la calle o suicidándose. Sin embargo, esta persona se rehízo. Después de un duro golpe y sin nada en los bolsillos, montó su distribuidora. Consiguió la distribución en exclusiva para su país de unas encimeras fabricadas con un determinado material que las hace mecanizables, es decir, que se pueden roscar, tornear, fresar, taladrar… Y le fue bien. Se movió mucho, trabajó más y vendió mucho más. Suministraba encimeras a fabricantes de muebles de baño que vendían el mueble completo y, a su vez, compraba muebles para montarlos en sus encimeras con el mismo fin y venderlos a grandes tiendas. Pero, de repente, vino una fuerte crisis económica. Muy fuerte y muy larga. Y también vinieron los chinos, esas personas que tienen la capacidad de hacer lo mismo que usted pero mucho más barato. Los muebles de los chinos se vendían en grandes superficies y eran de peor calidad pero mucho, mucho más baratos. Su precio de venta al público era algo así como una sexta parte del de los muebles que la empresa de mi cliente suministraba. Cuando la gente

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no tiene dinero en el bolsillo compra lo más barato y piensa que, si en un par de años se le rompe, ya verá si entonces se encuentra en una mejor situación económica y compra otro. Mi cliente estaba realmente desesperado. Simplemente, no podía competir. De hecho, fue bastante difícil llegar a un objetivo concreto con él. Hacer este ejercicio delante de un libro es una cosa. Hacerlo cuando lo estás pasando realmente mal resulta mucho más complicado. Esa es la única causa de que la mayoría de la gente no sea capaz de llevarlo a cabo. Esa es la causa de que solo un pequeño porcentaje de la población triunfe. Hay que ser capaz de abstraerse de malas sensaciones, agobios, deseos difusos… y concretar. Después de un buen rato tratando de pasar de «lo mal que estaba la situación» a ser capaces de definir un objetivo, por fin llegamos a uno. Vender más muebles de baño. Bueno, no era muy concreto pero era un comienzo. Es muy importante darse cuenta de esto al inicio del proceso. Lo repito: el objetivo tiene que ser concreto. Eso significa que se debe poder medir que se ha alcanzado. Y en la práctica, cuándo se ha alcanzado. Así que llegamos a definir una determinada cantidad de muebles de baño al año. Ya teníamos un objetivo. Bien. Ahora solo faltaba el saber que estábamos dispuestos a conseguirlo como sabíamos que mañana amanecería. Y aquí viene lo difícil. Porque el cliente suele estar convencido más bien de lo contrario: o sea, de que es imposible conseguirlo. Tiene muchas pruebas de ello. Pero eso es bueno para mí: yo me dedico a conseguir lo que la gente considera imposible. Y a cobrar por ello. Como los datos de mis clientes son confidenciales, supongamos que durante sus tiempos de bonanza vendía 100 muebles al año. Ahora que las cosas le iban mal estaba vendiendo 60. Si hubiera querido vender 61 yo no le hubiera sido de gran ayuda. Todo lo que hubiera tenido que hacer era saber que si le costaba tanto trabajo vender 60, para vender 61 debía trabajar una sexagésima parte más o invertir una sexagésima porción más de recursos. No hace falta ser mago para eso. Siguiendo con la analogía expositiva, él quería vender 80. Y ya estaba trabajando al tope de sus capacidades. Siempre hay maneras de conseguir más recursos, pero a mí su objetivo me parecía muy difícil. Y se lo dije: —Por lo que me has contado, repito que no hay nada imposible, creo que llevas razón en que vender 80 muebles en vez de 60 es realmente muy difícil. —¿Y entonces? —He dicho «por lo que me has contado». Lo bueno es que eso no vamos a tenerlo en cuenta. Pero, sobre todo, he dicho vender 80 en vez de 60: tenemos que vender mucho más. El problema es que para vender 80 corres el grave riesgo de intentar hacer lo mismo con más fuerzas, de darte cabezazos contra el muro alrededor de C a ver si lo tiras. Y, en cualquier caso, del paso con C de tu mercado sabes tú mucho más que yo. Finalmente, no vendimos más. De hecho, vendimos menos. Pero logramos B.

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La siguiente pregunta que le hice ya la sabe —mi método es realmente fácil de comprender y aplicar—: «¿Para qué quieres vender 80 muebles de baño?» (no puedo dejar de señalar lo curioso que me resulta cómo en las grandes empresas los directivos fijan cantidades arbitrarias que responden muy bien al «por qué»: porque es la estimación anual, porque es el crecimiento esperado…, pero nunca al para qué; no era este el caso). La respuesta fue «para facturar X euros al año, lo cual hace que la empresa me dé los beneficios suficientes para tener la calidad de vida mínima que deseo». Bastante buena respuesta. De momento habíamos avanzado un trecho importante. Es bastante diferente vender 80 muebles de baño que facturar X al año. Seguimos: DEI: ¿Para qué quieres facturar X euros al año? CLIENTE: Ya te lo he dicho, para tener la tranquilidad y el mínimo nivel de vida que deseo, que ahora mismo aspiro a que sea bastante mínimo. DEI: Creo que haces mal en ello, pero eso ya no me compete. O es un objetivo diferente. En cualquier caso, perdona mi torpeza, pero no veo la relación entre facturar X euros al año y tener un determinado nivel de vida. CLIENTE: Creo que me estás tomando el pelo. Es obvio que si facturo más, gano más. DEI: Para mí no lo es en absoluto. Entonces la respuesta a mi última pregunta es que quieres facturar X euros al año para ganar… ¿cuántos euros al año? CLIENTE: Y.X/100 DEI: Un porcentaje un tanto pequeño en relación a la facturación, ¿no crees? CLIENTE: Es un porcentaje elevado para el sector. DEI: Tengo la suerte de que ni conozco ni me importa cómo funciona tu sector. Me importa cómo vamos a conseguir tu objetivo, independientemente de lo que diga tu sector o del número de árboles que haya en Moscú. Los «paraqués» continuaron pero el siguiente para qué a ganar Y.X/100 € al año era, de nuevo, mantener un determinado nivel de vida y el para qué a esas cosas que para mi cliente significaban un determinado nivel de vida fue «porque me hace ilusión». Ese es el momento en el que podemos saber que hemos dado en la diana. El para qué sirve para llegar hasta el «porque me hace ilusión». Ese es el objetivo real. Pero a veces el cliente no desea llegar tan lejos y le da miedo que nos centremos en conseguir ese nivel de vida convirtiéndole en cantante, por ejemplo. Prefiere parar en el anterior, es decir, en X.Y/100 € al año de beneficio. En este caso en particular, acordamos subir un poco ese nivel de vida anhelado no considerando lo que el cliente en ese momento creía posible, sino lo que realmente desearía. Y volvimos un poco para atrás para tener claro que también le hacía ilusión tener ese determinado nivel de vida procurándoselo a base de vender muebles de baño. Como digo, en otras ocasiones el para qué final me ha llevado a hacer cambiar por

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completo de oficio o negocio a algunos de mis clientes (y a mí mismo). Es peligroso… pero no fue este el caso. Ni hizo falta. El caso es que es bastante diferente vender 80 muebles al año que facturar X euros al año y, por supuesto, mucho más diferente aún es obtener Y.X/100 € al año de beneficio neto. Eso permite cambiar las premisas. Y mucho. Vender 80 muebles de baño en vez de 60 parece muy difícil, y es complicado que yo pueda enseñarle a hacer mejor su trabajo a una persona que es experta en ello. Si hubiera querido vender 800 en vez de 60 seguramente hubiera podido aportarle más porque estaría muy claro que deberíamos cambiar el mercado al completo, o sea, coger a todo el público comprador y llevarlo a una situación completamente distinta. Es lo mismo que para hacer desaparecer la Estatua de la Libertad en vez de una moneda. Lo segundo requiere habilidad, maestría; si la moneda es un poco más pequeña o las condiciones son un poco más exigentes, requerirá aún algo más de maestría. En cambio, lo primero, lo único que requiere es un cambio de premisas importante que permita una fácil ejecución. Parece bastante claro que no es posible hacer desaparecer la Estatua de la Libertad simplemente escamoteándola con mucha habilidad y dejarla caer en el bolsillo, ¿no? Para lograrlo habrá que pensar en un diseño genial. A cambio, su ejecución deberá ser sencilla. Pero ya llegaremos a las ventajas de pensar en grande. Sin embargo, vender 80 en vez de 60 parecía muy difícil haciendo lo que él hacía o tratando de hacerlo mejor. Pero no era tan difícil facturar X euros al año u obtener X.Y/100 € al año de beneficio neto. De hecho, finalmente obtuvimos 3 veces X.Y/100 € de beneficio neto al año. Simplemente, al responder a los «paraqués» cambiamos las premisas y nos dimos cuenta de que había formas diferentes de obtener mucho más beneficio vendiendo muebles de baño. Lo que era muy difícil era vender más muebles de baño compitiendo contra los chinos. Nos centramos en lo que mi cliente tenía de diferente respecto al resto del mercado (en otras ocasiones, cuando no existe, se crea) y cambiamos por completo la línea de negocio. Decidimos explotar mucho más y de una manera distinta la capacidad de sus encimeras para ser mecanizadas: mi cliente fue a visitar a diseñadores y decoradores absolutamente exclusivos y de gran prestigio internacional y a ofrecerles una solución para crear diseños únicos en los muebles de baño. En realidad le preguntamos a Google por los 100 mejores del mundo y Google, como es muy majo, con un poco de paciencia nos los dio. Y esos 100 mejores decoradores y diseñadores de interior del mundo, nos escucharon porque teníamos algo valioso que ofrecerles y que hasta entonces nadie les había ofrecido así: ser capaces de crear el mueble de baño que ellos fueran capaces de tener en su cabeza. Siguiendo con la analogía de los números planteada, mi cliente ahora vende 20 muebles de baño al año en vez de 60. Pero le reportan más del triple del beneficio con el que soñaba. Es sencillo.

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¿Cómo se hace? Repito, se trata de cambiar las premisas. Cuando tenga su objetivo expresado por escrito, cuando pueda decir a ciencia cierta que es concreto y sepa que no tienes más remedio que conseguirlo, es el momento de empezar a diseñar el camino. Y este es el primer paso. Ojo, porque estamos hablando de objetivos que parecen imposibles… porque habrá otros casos en los que quizá, simplemente al poner la meta por escrito, se haya dado cuenta de que ya empiezas a vislumbrar los caminos para lograrla… Pero si no los ve y no sabe por dónde empezar (imaginemos que su objetivo es triplicar beneficios, convertirse en el próximo presidente de la ONU, ir al espacio o inventar algo útil para la humanidad que aún no exista… En mis cursos y conferencias hacemos este ejercicio con los ejemplos que la gente pone en vivo y es realmente mágico cómo logramos esbozar estrategias para lo imposible y hallar nuevos caminos en cuestión de unos minutos) este es el primer paso para lograrlo. Simplemente enuncie el objetivo y pregúntese ¿para qué? Ante cada respuesta, observe qué cambia, cuáles son las diferencias entre su objetivo inicial y su para qué, el cual será un objetivo más alto pero con unas premisas distintas, y esto hará que pueda pensar en caminos para atacar esa nueva meta que jamás se le hubieran ocurrido pensando en cómo lograr la anterior. Por resumir, si una persona con problemas de espalda friega, con gran esfuerzo, el suelo de una habitación con una bayeta en 15 minutos, hacerlo bien en 10 seguramente le resultará bastante difícil. Pero si se pregunta para qué quiere fregarlo en 10 y se responde que es para pasar menos tiempo agachado y se detiene a considerar esta nueva respuesta, entonces y solo entonces, puede que sea capaz de ponerle un palo a la bayeta e inventar la fregona. El proceso es definir el objetivo, preguntarse para qué y detenerse a considerar lo que significa esta nueva respuesta, aislada de las consideraciones relativas al objetivo anterior. Y continuar con un nuevo para qué hasta encontrar vías para pergeñar una estrategia que muestre un camino posible para lo que parecía inalcanzable o hasta que la respuesta a la pregunta sea «para ser feliz o para conseguir esto porque es exactamente lo que me hace ilusión de esta manera y de ninguna otra», es decir, hasta encontrar un camino o dar con las premisas que no se desean cambiar.

EJERCICIO 0: U OBJETIVO. SUS «PARAQUÉS» S La idea es sencilla: enuncie el objetivo que desea alcanzar. Repito: que sea concreto, es decir, que se pueda medir en qué momento se 31

ha alcanzado. Si ve a su alcance un camino viable para conseguirlo, adelante. Si no, pregúntese para qué quiere alcanzar ese objetivo en concreto y continúe así hasta que su nuevo objetivo, que no el anterior, le dé una estrategia que le resulte factible y apetecible.

EJERCICIO 0 BIS: SU NO OBJETIVO Casi todos los ejercicios de este libro están diseñados para ser hechos dos veces. Una con su producto real, con lo que vayas a vender, y otra con un producto imaginado. Supongo que más de una vez le habrá pasado que se le ocurrían ideas magníficas sobre otros productos o mercados. Una gran ventaja que todos tenemos al pensar en el producto de los demás es que habitualmente no somos expertos en él. Por eso es más fácil que se nos ocurran ideas sobre eso en vez de sobre lo que ya sabemos cómo se maneja. Así que vamos a jugar a un juego que, al menos a mí, me resulta tremendamente divertido. ■ Elija el producto que prefiera, cualquier cosa, desde una taza a un servicio de limpiabotas a 32

domicilio. Vamos a ir haciendo cada ejercicio en paralelo para su producto real y para su producto inventado. En mi experiencia, este ejercicio tiene el tremendo beneficio de que para su producto inventado le será mucho más sencillo cambiar premisas libremente: al fin y al cabo, se trata de un juego. Pero no puedo dejar de preguntarme qué valiosas o curiosas ideas y asociaciones ocurrirán en su cabeza sobre su producto real al jugar con su producto imaginado. ■ Defina su objetivo imaginado. ■ Si encuentra un camino viable, entonces elija otro objetivo imaginado. Ahora pregúntese para qué hasta que dé con un camino que parezca tener sentido. Y luego vuelva a hacer el ejercicio con su producto real.

0.2. Nunca le pregunte al mercado. Algunas pistas p ara interpretar sus propias respuestas Como verá en el gráfico del paso 0, después de preguntarse el para qué viene otro paso al que yo he llamado TGEI (Técnicas Generadoras de Estrategias Ilusionistas). Se trata de que nuestras respuestas a la pregunta mágica nos resulten lo más útiles posibles en el diseño de nuestra estrategia. Las TGEI son las herramientas para el cambio de premisas.

A. La esencia de las TGEI: no le pregunte al mercado, créelo Es sorprendente cómo cuando una persona tiene la ilusión de emprender un negocio

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nuevo y se pone a realizar su plan de empresa o cuando en una gran compañía se piensa en lanzar un nuevo producto, lo primero que se recomienda hacer es llevar a cabo un estudio de mercado. Yo, personalmente, no lo entiendo del todo bien. Vamos, lo entiendo cuando se trata de objetivos que uno no tiene el convencimiento de llevar a cabo sea como sea, es decir, que no le hacen a uno la ilusión suficiente. Para mí, ante la ilusión verdadera de sacar algo adelante, no existe la pregunta «¿es posible?», sino solo el «¿cómo es o será posible?» Pero es que, además, si le pregunta al mercado lo único que va a obtener son las respuestas que el mercado pueda darle. Y el mercado es la realidad: sabe mucho de cómo son las cosas actualmente, pero ignora completamente cómo pueden ser en el futuro al hacer cosas diferentes. Precisamente porque en el mercado esas cosas diferentes aún no existen. Es más, no es que el mercado no sepa nada sobre esas cosas que están por crear, es que si le pregunta le dirá que no son posibles. Si antes de crearse el avión se hubiera hecho un estudio de mercado sobre sus usuarios, evidentemente, el resultado hubiera sido cero. Los buenos estudiosos del mercado responderían a esto que la pregunta quizá debería haber sido cuánta gente cruzaba el océano por aquel entonces o cuántos se desplazaban habitualmente de Madrid a Barcelona. Gente para la que el avión podría suponer una ventaja significativa. Sin embargo, el número de personas que hoy cruza el Atlántico en avión es muchísimo mayor que el de quienes por aquel entonces lo hacían en barco. Y también es mayor el número de gente que se desplaza de Madrid a Barcelona. Y lo son porque el avión existe, no al revés: no existe el avión porque haya más gente que se desplace, se desplaza más gente porque existe el avión. Cuando se inventa algo nuevo, también hay que inventarse el mercado. Para ello, todo lo que hay que hacer es que ese invento sea útil y la gente pueda permitirse usarlo. Para lograr eso solo hay que hallar la manera, no preguntar si esa manera ya existe porque, entonces, la respuesta obvia será que no. Cuando se inventó el avión, seguramente sería muy caro viajar en él, hoy no lo es. Cambiar mínimamente un concepto a veces es más que suficiente para crear un producto nuevo. La gente que ya está programando viajes privados al espacio todo lo que se ha dedicado a hacer es generar las ganas de ir al espacio en la gente que hoy en día tiene dinero para pagarlo. Otra opción sería poner los billetes mucho más baratos y conseguir que mucha gente fuera al espacio, lo que igualmente lo haría rentable. Claro que es posible alcanzar un gran éxito montando una cadena de restaurantes vegetarianos en Texas, una boutique de lujo en una aldea perdida de Somalia o una tienda de biquinis en Finlandia. Todo lo que hay que hacer es conseguir generar las suficientes ganas de obtener tu producto. Y la ventaja impagable es que no tendrás competidores. ¿Cree que es difícil vender arena en el desierto? Parece evidente que una tienda de vinos en La Rioja puede tener éxito. Y, sin embargo, en La Rioja hay mucha gente que

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hace su propio vino. Pero se puede poner en valor la marca D.O. La Rioja, hacer que venga la gente de fuera a por él… De hecho, para mí tendría mucho más sentido montar una tienda de vinos en La Rioja hace 60 años cuando mucha más gente elaboraba su propio vino en casa y no había otras tiendas del estilo, que hoy en día cuando ya hay tantas. El mercado actual le diría que hay un gran mercado creado de compradores de vino de Rioja. Fenomenal. Pero también hay mucha gente que lo sabe y lo intenta vender. Si quieres montar una tienda de vino al uso, tendrás que competir duramente contra toda esa gente. Salvo que montes una tienda de vino que tenga algo diferente y que el mercado aún no conozca. Hace 60 años, en cambio, el mercado te diría que no había prácticamente compradores y que era difícil que los hubiera porque cada familia tenía su propio vino. Para que te hagas una idea, uno de los proyectos que lleva tiempo rondándome la cabeza es montar una estación de esquí en el desierto del Sáhara o en Canarias. Y ya sé perfectamente cómo lo haría con una inversión menor, incluso, que la necesaria para montarla en cualquier zona de nieve y con grandes valores añadidos para captar al público. Preguntarle al mercado es como preguntarle a alguien qué juego de magia quiere que le haga… No sabe lo que puedo hacerle… simplemente quiere que le sorprenda y que le guste más de lo que ha pagado por ello. De hecho, si se da el raro caso de que le contesta con un juego determinado, seguramente el que más le gustará en realidad será otro que no conozca y le sorprenda. Imagine que de verdad tuviera ese estudio de mercado y su conclusión fuera que a la gente el efecto que más le gusta es el de ver levitar algo. En serio ¿cree que algo así puede ser cierto? Bueno, pues adelante: hágale una levitación pavisosa y les estará entregando un chasco. Eso sí, un chasco absolutamente respaldado por tantos estudios de mercado como desee. Pero no cuente con que vuelvan otro día. El mercado le habla sobre lo que le pregunta pero no sobre lo que realmente quiere. La gente no quiere una levitación o una desaparición. La gente quiere, por ejemplo, algo que le sorprenda, le divierta o que pueda recordar el resto de su vida cuando lo cuente. Y da igual cómo lo haga. Pero es a usted a quien se le tiene que ocurrir cómo lograrlo para que ellos le puedan pagar por ello. Pregúntele a una mujer qué debe hacer para ligar con ella y, seguramente, lo primero que responderá es «no hacerme esta pregunta». Todo lo que debe hacer es generar sensaciones deseables alrededor de su producto o servicio. Todo lo que el ser humano compra son sensaciones. Por eso se venden botellas de vino que cuestan 2.000 €. Y parece bastante difícil que ese vino pueda ser 200 veces mejor que otro excelente que cuesta 10 €. Pero quien compra una botella de 2.000 € experimenta muchas sensaciones antes de bebérselo: el deseo de probarlo; la ilusión por haber ahorrado ese dinero o el poder permitirse un gasto que resultaría inasumible para la mayoría de la población; los matices que imaginará en él; lo que leerá sobre su proceso de

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elaboración antes de degustarlo; la preparación de la ocasión especial para beberlo… Y todo eso claro que puede valer 2.000 € y bastante más. Diga lo que diga el mercado cuando la botella más cara que exista sea aún de 60 €, por ejemplo. Además, el ser el primero en inventar un nuevo mercado o producto no solo le brindará un campo libre de competidores: automáticamente le convertirá en la máxima autoridad en la materia. Cuando su negocio tenga el éxito que ya haya decidido que tendrá, usted será el referente mundial al que dirigirse. Una ventaja nada desdeñable. Y, por último, la gente no tendrá un marco preestablecido sobre lo que ofrece, por lo que no tendrá que luchar contra sus respuestas prediseñadas. Si le vende un libro de magia a una librería, a través del correspondiente distribuidor, tendrá que asumir cosas como encontrar primero una editorial; los márgenes de beneficio de la editorial, el distribuidor y el comercio; que su libro corra el serio peligro de caer olvidado en sus estantes. Si lo vende a una tienda de magia que no suele vender libros, podrá editarlo directamente, negociar otros márgenes que simplemente le resulten rentables a la tienda y contar con ser el producto «raro», la novedad del establecimiento y tener así una visibilidad mucho mayor. En mi caso, ser el decano de los ingenieros ilusionistas del planeta me ha abierto muchas puertas tras las que ni siquiera se hubieran molestado en escucharme de haber sido un formador más o un consultor estratégico al uso allí donde grandes consultoras se encargan de asesorar a las empresas que, sin embargo, me contratan. Porque hago algo diferente. Y útil, claro. Pero la puerta se me abre en primera instancia porque lo que hago es diferente. Se trata de hacer lo que nadie hace o de hacerlo como nadie lo hace. Eso le convertirá en alguien a quien no es posible aplicarle las mismas respuestas prediseñadas que el mercado ya tiene listas para los demás. Y eso es una enorme ventaja diferencial. Cuando el Oeste americano estaba sin explotar, para convertirse en propietario de un terreno, todo lo que había que hacer era ir allí y decir «esto es mío». El mejor Oeste está siempre por crear.

B. TGEI 1: No pensar en grande, pensar en lo más grande. Las grandes ilusiones son siempre más fáciles de ejecutar Ya hemos hablado de uno de los juegos de magia más famosos de todos los tiempos: la desaparición de la Estatua de la Libertad. Verá, para hacer desaparecer una bolita de gomaespuma, para que esta viaje de una mano a otra, para que cambie de color o para lograr escamotear un naipe de la baraja y hacer que aparezca en lugares imposibles hace falta habilidad, destreza en las manos, control de la atención y una sutil dirección de los sentidos y la mente del público. Para hacer desaparecer o aparecer la Estatua de la Libertad o un coche de la nada, es fácil comprender que da absolutamente igual lo hábil que uno sea con las manos o que se pueda distraer levemente la mirada de los

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espectadores hacia un determinado ángulo con una delicada técnica gestual. Para hacer aparecer un coche, usted necesitará que todo su público tenga claro que allí no hay coche ninguno y que, después, pueda verlo. Pero desde el principio usted tendrá claro que es indiferente que sea hábil o torpe con sus manos, puesto que por bien que las maneje, no le servirán para manipular un coche. Es sin duda meritorio idear la forma en la que lo logrará porque una vez diseñado el juego de magia, su ejecución será sumamente sencilla, puesto que deberá depender casi en exclusiva de un artefacto o proceso que «funcione solo». El mero planteamiento de la ejecución de una ilusión de ese calibre le llevará, inevitablemente, a diseñar un proceso de fácil ejecución. Desde el momento en que usted decida que será un coche o una persona lo que hará aparecer, comprenderá que un coche no es algo que le quepa en las manos o que pueda manejar con sencillez por hábil que sea. Así que rápidamente entrará en un modo de pensamiento que le llevará a una estrategia que implique mucho trabajo de diseño genial al principio (hasta crear el proceso) y de suma sencillez y automatización en la ejecución. Para hacer desaparecer una moneda, en cambio, le bastará con pensar en escamotearla mientras su público cree que aún está en sus manos, para después revelar que se «esfumó». Sin embargo, llegar a ejecutar este juego correctamente, le requerirá una gran maestría. En cambio, considere quiénes son los magos más reputados y por qué tipo de ilusiones son reconocidos. Hacer desaparecer la Estatua de la Libertad o atravesar la Gran Muralla China son juegos de ejecución trivial. La idea es sencilla: se trata de algo tan, tan imposible, que a la fuerza tiene que basarse en un cambio de premisas que el público no está barajando o que, por algún motivo, está descartando; y ese cambio de premisas tiene que convertir el objetivo en algo fácil. Hacer desaparecer la Estatua de la Libertad no puede basarse en llevársela muy aprisa del lugar en el que está, como ya podrá comprender. Lo que tiene gran mérito es la idea que hará posible ese juego, desde luego. Pero no su ejecución: si el proceso está bien diseñado, la ejecución ha de ser trivial y asegurar que será casi imposible el fallo para, entre otras cosas, poderse centrar en una presentación que haga «lucir» el juego y darle el valor que merece. Si usted quiere ganar tres millones de euros en dos años está bastante claro que hacerse muy bueno en vender caramelos en una tienda de barrio no parece una gran idea. Y, sin embargo, para vender muchos caramelos hace falta una gran pericia: un gran comercial de caramelos o de cualquier otra cosa al por menor es un bien realmente escaso y valioso. Pero, por mucho que este señor vendiera, no salen las cuentas. Convertirse en proveedor de un servicio fundamental para grandes compañías o instituciones públicas; ser el próximo creador de algo que todo el mundo lleve en el bolsillo; poner de moda una nueva forma de comer o dormir o ser el siguiente mejor

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restaurante del mundo son cosas que cuestan mucho más creer y diseñar adecuadamente. Pero cuesta mucho menos llevarlas a cabo que tratar de ganar dinero suficiente como para convertirse en un filántropo vendiendo caramelos a la puerta de un colegio. Cuando se plante ante su objetivo, no vea la manera de conseguirlo y se pregunte para qué lo persigue, trate de aspirar alto en su respuesta. Conseguir algo mucho mayor de lo que inicialmente deseaba le abrirá caminos que no puedo dejar de preguntarme cuán productivos resultarán. Siempre y cuando esté hablando con usted mismo en serio, claro. Una de mis autocitas favoritas y una de las que más uso en mis conferencias para resumir este concepto es simplemente que «cuanto más alto es un objetivo, más difícil es creerlo y más fácil es conseguirlo». Voy a explicarle una de las infinitas maneras posibles de hacer aparecer un coche. En este caso se trata de una idea de mi invención que, además, usted mismo podrá llevar a cabo. Se trata del primer juego de magia que voy a enseñarle a hacer. Porque es el más fácil. Pero si usted se dedicara a armar un espectáculo con este juego y otros por el estilo, tendría en su mano el convertirse en un gran mago. Sin embargo, también es cierto que si lo hace sin más, la gente de su alrededor no lo valorará seguramente como un gran efecto. Exactamente lo mismo que pasaría si usted se ha dedicado toda la vida, con más o menos arte, a vender caramelos al por menor y un buen día comentara con su círculo más próximo una gran idea de negocio o una línea comercial más ambiciosa. Sin embargo, si en vez de comentar su nueva idea se pusiera a emprender ese camino en serio, pronto se convertiría, por definición, en una persona que llevaba ese tipo de carteras de clientes… Al igual que podría convertirse en un gran mago simplemente dedicándose a hacer lo que un gran mago hace. Eso es todo.

MAGIA C ómo hacer aparecer un coche de la nada Una versión más pequeña de este juego yo la uso habitualmente para hacer aparecer a una persona de la nada en condiciones más que imposibles. De hecho, como la aparición de una persona es algo más elaborada, ese será el juego que le contaré y luego será fácil extrapolarlo a un coche. Todo lo que necesita para este juego son: ■ Dos cajas de cartón como las que ve en las siguientes ilustraciones.

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■ Una tela cosida en forma de cilindro.

■ Una cuerda para atar la tela y formar así un saco.

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■ Una persona para que aparezca y otra para que haga de ayudante.

Ejecución: Empezará el juego con ambas cajas plegadas, su ayudante las sujetará por un lateral y la persona que ha de aparecer estará metida ya en el saco tras ellas.

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Tome primero la caja que tiene la abertura trasera y enséñela plegada, enfatizando su grosor y destacando que así, plegada tal y como está, no podría caber nada en ella. Ahora ábrala (sin que se vea la abertura trasera) y déjela así sobre el suelo.

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Tome ahora la segunda caja que su ayudante mantendrá plegada. Mientras usted avanza con ella plegada hacia el público, la persona que ha de aparecer se desplazará por detrás de ella y entrará en la primera a través de su abertura de atrás. A la gente le

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parecerá que la persona sale de dentro de un saco, pero este irá arremangado de forma que los pies o las rodillas, según decida moverse en cuclillas o de rodillas, queden libres en contacto directo con el suelo. Además, la tela será lo suficientemente fina como para que pueda verse a través de ella. La segunda caja plegada servirá de pantalla durante este desplazamiento. Para evitar que la primera caja pueda moverse cuando la persona entra en ella, su ayudante, una vez que usted ha tomado la segunda, se moverá para sujetar la primera.

Ahora ya solo le queda abrir la segunda caja y mostrar que no hay nada tampoco en ella para, acto seguido, ponerla alrededor de la primera.

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Cuente hasta tres, dé sus pases mágicos o invoque al espíritu hacedor del

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emprendedor y levante las cajas para dejar ver un saco; ábralo rápido para que su «compinche» aparezca triunfalmente. Como ve, el detalle del saco le sumará «imposibilidad» a la aparición. Para hacerlo con un coche simplemente suprima el saco, busque o fabrique unas cajas lo suficientemente grandes, ponga música de fondo para que no se oiga el motor o haga que un par de personas lo empujen para que se mueva sin encenderlo y luego facilite un camino para que todo el equipo se escabulla antes de revelar la aparición. DE CÓMO ES MÁS FÁCIL QUE LE RECIBA EL CEO DE LA EMPRESA MÁS GRANDE DE SU SECTOR, QUE EL DIRECTOR DE COMPRAS DEL ALMACÉN DE LA ESQUINA. SIEMPRE Y CUANDO USTED HABLE EN SERIO. CÓMO HACERLO. Esto es algo de lo que tuve la enorme suerte de darme cuenta hace algún tiempo. El número de personas a las que se puede visitar en la vida, a las que usted puede ofrecerle su producto es limitado. Por eso, amén de tirar tiros todo el día y a todas horas, hay que tratar de optimizar esos tiros lo más posible. Y tiene razón aquel que quiera demostrarme que puestos a buscar clientes nuevos, hay que saber que en muchas ocasiones la gente a priori suele ser poco receptiva a los cambios. Repito, a priori. Sin embargo, hay algunas personas a las que les ocurre todo lo contrario: no solo son receptivas a las novedades, a los productos o planteamientos que el resto del mercado aún no está explotando, sino que las buscan como quien busca un tesoro. Y entre las personas que más alto han llegado en su profesión, el porcentaje de gente así suele ser muy, muy elevado. Normalmente cuando alguien ha llegado alto a base de vender los productos o servicios de su propia empresa, no es por casualidad. Ha sido por ofrecerle cosas valiosas al mercado y comunicarlas adecuadamente (aunque ambas cosas, en realidad, vienen a ser sinónimas). Es, por tanto, alguien a quien le resulta interesante todo lo que aporte un valor añadido al mercado. Esa es la única condición que tiene que cumplir antes de ir a hablar con nadie: saber por qué lo que va a ofrecerle cree usted que será valioso para él. Una vez que tenga eso mi consejo es que vaya directamente a ver a los más grandes. Descubrirá que es gente con ganas de escuchar. Descubrirá que es gente que le comprende: han pasado por lo mismo que pasa usted ahora, llenos de ilusión de aportar algo al mundo, firmemente aferrados a la creencia en su idea… y sin nada más en los bolsillos. O con algo en los bolsillos pero todo por hacer. Se encontrará, además, con que es gente que ya sabe que es grande. Eso,

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normalmente, quiere decir que puede hablarles en confianza y que es mucho más probable que se sienten a escuchar su idea, ver si les parece buena y se planteen en qué forma les resultará beneficiosa a ambos, que otra gente que aún tiene que demostrar su valía. Bill Gates ya sabe que es Bill Gates. Amancio Ortega ya sabe que es Amancio Ortega. No necesita robarle su idea: si le parece buena, sabe que habrá dinero para los dos y que le interesa que usted trabaje, invierta su ilusión y su esfuerzo en sacarla adelante, mejor que ninguna otra persona a la que pudiera contratar para intentar plagiarle o hacerle la competencia. Se encontrará, por último, con que las posibles dificultades iniciales para acceder a ellos son, en realidad, lo que le facilitará su acceso a sus despachos si usted está realmente decidido a ello. No son pocos los casos en los que yo he conseguido una respuesta directa de «uno de los más grandes» en algún sector escribiéndole un correo electrónico directo a su dirección pública, buscándole en Twitter (este método, hoy por hoy y por la naturaleza del uso del canal, a mí me resulta bastante eficaz) o en Facebook. Todo el mundo le dirá que a un correo así nunca le va a contestar el CEO de la empresa. Yo le digo que depende de lo que le escriba en él. Si le habla de una idea clara, centrándose en por qué cree usted que será beneficiosa para él y pidiéndole su consejo, sus probabilidades de éxito aumentarán enormemente. Si manda un correo así a las cien personas más importantes de su sector, puedo certificarle que tiene asegurada más de una agradable y sorprendente respuesta. Sin embargo, es cierto que en la mayoría de los casos en la web de la empresa no van a ponerle (salvo honrosas excepciones), el correo directo del CEO, o al menos no el que lea él personalmente. Pero conviene no olvidar que las personas son personas. Que tienen un cuerpo físico y que, físicamente en algún momento estarán en algún lado. Habitualmente dan conferencias o asisten a ponencias relacionadas con su sector. Si usted tiene claro que posee algo interesante que ofrecerles, no tiene más que acercarse a ellos, transmitirles su ilusión por comunicarles su idea, dejarles su tarjeta y, no se olvide: pedirles la suya para poder mandarles algo más de información. Y, después, no dejarles escapar sin una respuesta. Dándoles tiempo para mirar su envío y agradeciendo adecuadamente la atención que le prestarán pero llamando si no obtiene respuesta al correo con el fin de comentar el mismo ¿Y sabe qué? No mucha gente que no sea de su mismo círculo se acerca así a la gente importante. Gracias a eso, a usted le resultará más fácil destacar que si se acerca a un señor al que todo el mundo va a ofrecerle lo mismo que usted. Pero es que, además, desde el momento en el que le exponga su producto a esa gente de nivel, su producto pasará a ser conocido por esa gente, será un producto que mira hacia esas metas. Se convertirá en un producto también «grande». El esfuerzo de comunicar su producto a un potencial cliente desconocido va a ser

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prácticamente el mismo ya se trate de hacérselo llegar a una empresa pequeña o a un gran magnate Además, hay otra ventaja añadida nada desdeñable: las personas de referencia en su sector, o en cualquier otro en el que se le ocurra que su producto puede encajar, no son muchas y no es difícil saber quiénes son. Así que vale la pena empezar por ellas. Siéntese con «gente grande» y, antes de que pueda darse cuenta, se habrá convertido en alguien que le vende a «gente grande», que aprende de «gente grande» y, en definitiva, en alguien «grande» capaz de aportarle un servicio al mundo de forma eficaz y, en cualquier caso, obtendrá un gran aprendizaje y una experiencia que valdrá la pena ser vivida. Por último, y aunque esto es ya una apreciación más personal, he de decirle que en mi experiencia, en un gran porcentaje de los casos la gente grande es especialmente cariñosa con las personas que están empezando ya que tienen absolutamente claro que van a aportarle al mundo algo que valdrá la pena. Hay quien puede pensar que la palabra «cariñosa» quizá no sea la más adecuada, pero yo he de decir que, en mi caso, es la que mejor define mi experiencia. La gente que ya ha alcanzado la cima o muchas de las cimas de su profesión, ya no tiene que luchar por ello y suele sentir un deseo de compartir lo que a ellos tanto les costó aprender con alguien que valga la pena y a quien «apadrinar» de alguna manera. Y normalmente, el hecho de que usted vaya a verles allí donde estén físicamente y les aborde con admiración y respeto combinados con el descaro más absoluto y, por supuesto (no está de más repetirlo porque esto es lo más importante), habiéndose tomado la molestia de ofrecerles algo que usted cree que será interesante para ellos de algún modo diferencial a lo que podría ofrecerles cualquier otro, suele despertar en ellos un cierto sentimiento de identificación con usted, un pensamiento del estilo de «este chico me recuerda a mí, veamos qué tiene que decirme». Eso sí, por enésima pero no última vez: más vale que cuando esté allí, lo que usted vaya a decir sea algo que valga la pena. Creo que uno de los mejores enfoques posibles es que, en vez de tratar de venderles algo, les pida su valioso consejo sobre lo que usted está emprendiendo y con ello los tendrá de su lado y cuando vean cómo va desarrollándose su idea, probablemente con ganas de invertir en su proyecto. Pero deje que esto se les ocurra a ellos.

EJERCICIO 1: ÁS FÁCIL CUANTO MÁS ALTO M Cuando se haga la pregunta «para qué», piense 47

en cómo su respuesta hará que su objetivo se engrandezca, cómo lo podrá hacer lo suficientemente interesante para que una autoridad local o mundial se interese por él o para que a su ídolo desde que empezó en esto le resulte imposible no contagiarse de su ilusión y le eche una mano. Recuerde que el mercado de los muebles de baño baratos y normales está saturado por los chinos. Es mucho más fácil buscar a los grandes decoradores de interiores del mundo o inventar un nuevo concepto de mueble de baño y vendérselo a IKEA o buscar inversores ilusionados. ■ Piense a qué personas de referencia podría resultarles interesante el producto que ha imaginado y, lo más importante, por qué les resultará interesante. El papel lo aguanta todo y, con absoluta sinceridad le digo que será mucho más receptivo el presidente de la ONU que el de su comunidad autónoma, así que procure no ponerse trabas en esto. Liste al menos cinco personas a las que quiera contarles acerca de su producto imaginado y ponga al lado qué cree que lo haría interesante para cada una de ellas. ■ Ahora haga lo mismo con su producto real. 48

Una vez que tenga su lista, piense en cómo los localizará físicamente. Por ponerle un ejemplo, una buena manera de enterarse cuándo una persona de referencia imparte una conferencia es estando al tanto de noticias publicadas en medios de su sector. Los grupos de LinkedIn y el Google Alerts suelen ser de gran ayuda. Pero enterarse de otros entornos en los que se mueve esa persona tampoco es difícil. Ojo, no se trata ni de incordiar a nadie ni de robarle su precioso tiempo personal: todo esto tiene que venir motivado porque tenemos algo que comunicarle a esa persona porque creemos que le resultará interesante y hacerlo con el mayor de los respetos, lo que implica claridad, brevedad en la exposición y agradecimiento sincero. C. TGEI 2: El análisis de la debilidad: el «anti-DAFO» Habitualmente cuando la gente hace un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), una vez más le está preguntando a la realidad. Se pregunta cuáles son sus debilidades para hacer las cosas bien tal y como las hacen los demás, aquello en lo que son fuertes según el baremo actual y las oportunidades o amenazas que el mercado dice que pueden existir. O sea, caminos que otros ya han abierto. Es cierto que a veces puede que esos caminos abiertos hace poco aún no estén demasiado transitados y supongan buenas oportunidades. Para conseguir un terreno en el Lejano Oeste no era necesario que fuera la primera persona en ir al Lejano Oeste. Bastaba con que fuera uno de los primeros. Pero, seguramente la mayoría de la gente europea de entonces lo considerara una locura imposible. El hecho es que muchos de los primeros pobladores de lo que hoy son

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los Estados Unidos de América era gente que, digámoslo así, no tenía mucho que perder. Para cuando una oportunidad es considerada como tal por el gran público, normalmente ya no es tanta «oportunidad». Respecto a las debilidades, normalmente estas se analizan para considerarlas como impedimentos, es decir, como motivos para renunciar a determinados objetivos o estrategias. Para mí, una magnífica herramienta de cambio de premisas y generadora de nuevas estrategias es hacer exactamente todo lo contrario: buscar las debilidades, los impedimentos que se encuentren para lograr un objetivo utilizando un determinado camino como quien busca oro. Porque serán precisamente esas debilidades las que nos mostrarán las nuevas vías que nos permitan lograr las metas que antes se nos hacían inaccesibles. Verá, un mago todo lo que hace es vencer debilidades. Voy a reincidir en la idea de que si las analizara al estilo habitual, concluiría que todos los juegos de magia que él desearía diseñar son imposibles de ejecutar. La situación le diría que él necesita cambiar una carta por otra, sin que nadie se dé cuenta, mientras tiene a cientos de ojos pendientes de cada uno de sus movimientos. Pero, precisamente porque esa será la situación, el juego parecerá aún más imposible cuando ocurra puesto que todos pensarán «¡no le perdimos de vista ni un instante!» Si yo cogiera la carta del espectador y la metiera debajo de la mesa para después sacarla, todo el mundo pensaría que ha sido al esconderla cuando la he cambiado, y no habría magia por ninguna parte. Alguien que cambia una carta por otra debajo de una mesa tendrá bastante difícil ganarse la vida como mago. Alguien que lo hace con todo el mundo mirándole, obrará un imposible. Hacer lo que cualquiera certificaría que no puede hacerse es algo que vende bien. Así que buscar por ahí es una buena idea. Pero hay que ser estrictos con la consideración de esa debilidad y no intentar cambiarla: es decir, un mago no intenta negociar con su público y hacer que este le permita esconder su mano aunque sea solamente un poquito bajo la mesa. Asume que se encontrará con la dificultad de que todos los ojos de sus espectadores estarán pendientes de él y, además, él mismo deberá procurar tener sus manos todo el tiempo a la vista para que el juego resulte realmente inexplicable. Así que considera esa circunstancia como inamovible y busca, en este caso, darle a su público algo mejor de lo que estar pendiente para que, sin dejar de tener sus manos en su campo visual no se fijen en lo que estas hacen. Aunque precisamente gracias a no haberlas perdido de vista, puedan luego certificar que «no le quitaron ojo al mago en ningún momento». «Es decir, cuando vemos el muro ante C, la idea no es atravesarlo. Simplemente se asume que no se pasará por C y se piensa en otra solución. Esto lo tenemos claro. Lo que se trata en este punto es de cómo, además de tener claro que no hay que pasar por C, aprovechar el hecho de que exista ese muro alrededor de C para tener una ventaja que, de

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otro modo, no existiría. Por ejemplo, saber que nuestra solución será aplaudida porque todo el mundo, convencido de la necesidad de pasar por C para llegar a B, creerá que no hay manera de lograrlo. Cuando digo que todo es posible, la gente suele responderme que hay cosas que no lo son: un ejemplo que no sé bien por qué curiosa razón acostumbran a plantearme aun en los entornos más diversos es la posibilidad de que alguien muy bajito llegue a ser pívot de la NBA. Bueno, si emprende el camino habitual para llegar a ello es más que probable que lo tenga difícil. Pero es que lo que yo hago es idear nuevos caminos. Por ejemplo, puede comprarse un equipo para luego jugar en él, porque ser bajito no parece impedir convertirse en millonario, ¿verdad? O sin tratar de rodear su debilidad (ser de baja estatura) sino pensando en la manera de explotarla, puede idear una técnica de juego bajo con la que consiga que las pelotas pasen fuera del área de juego habitual de sus rivales, que son de gran altura, y de esa manera llegar a ser realmente deseado por todos los entrenadores del planeta. Ese es el camino. Considerar la debilidad como algo irrenunciable y ver cómo sacar partido de ella. Un partido que no podría obtenerse de no contar con dicha debilidad. La mayoría de la gente, en cambio, suele renunciar o incluso intentar crecer unos centímetros con productos de la teletienda y frustrarse porque se queda bajito. Repito: se trata de aprovechar la debilidad para idear un nuevo camino que no existiría si obviáramos esa debilidad. Parece que ser manco sería una debilidad bastante grande cuyo DAFO seguramente le aconsejaría a cualquiera en esa situación que renunciara a ser mago, puesto que en el mercado de esa disciplina hay multitud de artistas que tienen gran habilidad manual y él se encontraría en una clara desventaja competitiva. Sin embargo, creo que todo el mundo ha visto alguna vez actuar a René Lavand, el famoso ilusionista argentino de renombre internacional… y manco. Él ya era mago antes de perder su mano. Sinceramente, creo que cuando se quedó sin ella debió de pensar algo parecido a «¡ahora sí que voy a triunfar!» Magos buenos hay muchos. Magos mancos… prácticamente ninguno. Así que, a nada que consiguiera hacer un par de juegos espectaculares, parece evidente que sería un producto que vendería. Él fue más allá y desarrolló multitud de técnicas con naipes y objetos pequeños para ser ejecutadas con una sola mano. Evidentemente no se metió a hacer grandes ilusiones. Eso habría sido sencillo, pero no habría vendido en absoluto. Lo que vende es hacer juegos de manos con una sola mano. Y, realmente, créame, no es mucho más difícil que con dos. Lo que es difícil es diseñar las técnicas cuando aún no existen. Pero luego, el dominarlas no requiere las excesivas horas de práctica que la gente suele imaginar. De hecho, dominar casi cualquier técnica mágica necesita de mucha menos práctica que cualquier movimiento de malabares. Seis meses de arduo trabajo de diseño de técnicas nuevas y otros seis de perfeccionamiento serían, sin duda, más que suficientes. Parece ser

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un tiempo significativamente menor al necesario para estudiar, por ejemplo, cualquier carrera universitaria. El punto a considerar aquí es que la dificultad de ser manco le supuso precisamente su ventaja porque supo sacarle partido. Ya he hablado de la fregona. Alguien ágil que pudiera fregar los suelos con una bayeta sin inconvenientes es difícil que pensara en la comodidad de colocarle un palo. En cambio, alguien con problemas de salud al pensar en fregar los suelos (objetivo B) se daría cuenta de que su debilidad es no poder agacharse (C con murallita) y en lugar de intentarlo a duras penas, da por sentado que el camino para conseguirlo tiene que incluir no agacharse. Y entonces, solo entonces, piensa en ponerle un palo a la bayeta. Alguien sin brazos ni piernas tiene muy difícil escalar la cima del Kilimanjaro. Pero si reúne la valentía moral suficiente para ponerse prótesis, entrenar y no cejar en el empeño, está claro que no le será difícil encontrar patrocinadores. Una persona con sus cuatro extremidades en orden tendrá que buscar otro argumento. No se pueden vender más muebles de baño… compitiendo con los chinos. Si nosotros tenemos que hacer andar nuestros coches pero no tenemos petróleo, no se trata de buscar dónde podremos encontrar todavía un poquito. Se trata de asumir que nuestro objetivo es hacerlos andar y que no tenemos gasóil: y entonces, solo entonces, desarrollar tecnologías solares punteras. Lo cual nos dará una gran ventaja frente a quien sí tenga petróleo pero solo en pequeñas cantidades. Este nunca se verá en la necesidad inminente de desarrollar una solución alternativa.

EJERCICIO 2: US VENTAJAS DIFERENCIALES S Su turno de nuevo. Concéntrese otra vez sobre su objetivo y piense en cuáles son las principales dificultades que cree que va a tener para llegar hasta él. No se trata de que enumere lo que tendrá que hacer, sino aquellas razones que hacen que su objetivo le parezca imposible o muy difícil de alcanzar (solo en el caso de que esto aún sea así en su cabeza, claro). Para 52

que le sea más fácil de concretar, le propongo limitarlas a seis: tres referentes a «la realidad» y tres referentes a su situación en concreto. ■ ¿Cuáles son las tres principales dificultades que cree que se interponen ahora mismo entre su situación actual (punto A) y la consecución de su objetivo (punto B)? 1. 2. 3. ■ ¿Cuáles son los tres principales impedimentos de su personalidad, de su situación familiar o financiera, de sus limitaciones físicas o sus miedos para conseguir ese objetivo? 1. 2. 3. ■ Muy bien y ahora: ¿cuál o cuáles son las ventajas que le va a aportar el saber que tales circunstancias son difíciles de salvar y que no va a intentar modificarlas un poco, sino encontrar caminos en los que esas dificultades no estén presentes? ¿Cuáles son esos nuevos 53

caminos que se le ocurren, considerando que tienen que tener la característica de obviar las dificultades anteriores? 1. 2. 3. ■ ¿Qué le van a aportar esos tres impedimentos de su situación particular para que sus objetivos resulten más fáciles de alcanzar? Por ponerle otro ejemplo: si quiere montar su propia escuela de negocios pero para usted es una dificultad el hecho de tener dos hijos pequeños a los que mantener, piense en cómo le sacará partido, por ejemplo, haciendo que sus niños impartan alguna clase abierta y por Internet con usted, lo que le permitirá mostrar cómo los conceptos, cuando están bien explicados, son sencillos. Y desde luego, le convertirá en carne de Youtube y de conferencias por el mundo. Ese es el camino. Por cierto, si lo hace, me haría ilusión que se acordara de mí y me escribiera para enseñármelo. La forma en la que convertirá cada una de sus dificultades personales en una ventaja es:

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* * * D. TGEI 3: Cambiar lo que funciona (modificar propiedades) Cuando yo enseño a hacer un determinado juego de magia, por ejemplo, lograr que una persona elija una determinada carta pensando que la ha escogido libremente cuando, en realidad, yo le he forzado a que fuera precisamente esa la que tomara, yo digo que no estoy enseñando a hacer un truco, sino que estoy dotando a ese alumno de un nuevo «superpoder». En este caso es el superpoder de conocer previamente cuál sería la elección de una persona. Eso le permite «adivinar» la carta que alguien ha elegido. Bueno, no está mal. Pero también permite, por ejemplo, tener el nombre de la carta que «forzará a elegir» escrito en un papel y, sin que nadie se dé cuenta, meter ese papel en el bolsillo de un espectador. Cuando pasado un rato alguien «elija» esa carta de entre todas las de la baraja, usted podrá decir que no es capaz de adivinarla para así pedir que sea «otra persona» (que será la ignorante portadora del papel) la que lo intente. Hará un poco de teatro, le pedirá que trate de percibir las emociones del transmisor, le recomendará que saque la lengua para «aumentar la recepción de partículas de pensamiento emitidas»… y le sugerirá que se meta las manos en los bolsillos para que estas hagan de toma de tierra… y para su asombro, y el de todo su público, este encontrará el papel con el nombre de la carta del otro espectador escrita en él. También le permitirá tener otra carta igual sujeta a un mecanismo oculto en una pared al otro lado de un cristal. Cada vez que usted toque un mando a distancia, el mecanismo dejará caer la carta, que parecerá estar pegada al cristal por el otro lado. Eso le permitirá, ni más ni menos, hacer que alguien «elija» un naipe, lo pierda en la baraja, mezcle bien todas las cartas, se las devuelva y que, cuando tire el paquete entero contra el cristal una sola se quede pegada a él: ¡la elegida! Pero espere, porque hay más: cuando su atónito colaborador se acerque para coger la carta, no podrá porque esta estará ¡por el otro lado del cristal! Es bueno que tenga previsto un sistema para hacer volver en sí a su patidifuso espectador. Y sin embargo, el secreto, es decir, la técnica necesaria para lograr cada una de estas proezas —el producto—, es el mismo. Técnicamente estás haciendo exactamente lo mismo en cada caso: forzar una carta. Pero parece bastante más mágico este último juego que simplemente decir: «Su carta es el dos de oros ¿a que sí?» ¿No le parece? La mayoría de los juegos de magia que ejecutan en escenarios los grandes

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profesionales se basan tan solo en unas pocas técnicas, en unos pocos «secretos». Pero la cantidad de trucos es innumerable. Aunque le resulte difícil de creer, la idea que permite hacer que un mago se meta en una caja y que al abrirla después este haya desaparecido para reaparecer al fondo del patio de butacas es básicamente la misma que hace posible que una carta cambie de valor en las manos de un espectador. Sin embargo, el efecto, el producto es muy diferente en cada caso. ¿Acaso cree que es muy distinto un bolígrafo de 1 € que otro de la casa Montblanc? El mecanismo para hacer posible la escritura permanente sobre el papel (que parece que es lo que esencialmente definiría el producto) es el mismo, al igual que la mecánica que hace que la punta del bolígrafo salga o se retraiga. Pero se perciben como cosas muy distintas. Puede que uno, por fuera, esté fabricado en plástico y el otro en acero pero también hay bolígrafos de acero que son diez veces más baratos que un Montblanc. Fundamentalmente, de uno a otro cambia algo tan simple y a la vez tan poderoso como el valor percibido por el cliente. El mismo juego de magia que ejecutado por un aprendiz que no acaba de creerse que es capaz de asombrar al público parecerá una pequeña birria, en manos de un profesional será algo divertido, fascinante y absolutamente imposible de explicar. Porque el cambio del valor percibido es uno de los cambios más potentes y más fáciles de generar para crear un nuevo producto o servicio o una nueva estrategia. Pero hay muchas más cosas que se pueden cambiar para generar cosas que aún no existen y contar con las ventajas que eso nos proporcionará, amén de mostrarnos caminos nuevos que bordearán las «irresolubilidades» a las que nos enfrentemos. Un mueble de IKEA es un mueble. Y, sin embargo, es mucho mayor el éxito de IKEA que el de cualquier cadena de muebles del mundo. La idea es simplemente genial: los muebles se los monta uno mismo (en el fondo a todos nos gusta hacer cosas con nuestras manos y ver un resultado que funciona) y a cambio son más baratos. Pero en realidad no solo se lleva muebles más baratos: también se lleva la experiencia de montarlos. Y la de ver el catálogo, porque son muebles bonitos. Y tienen también muchas cosas pequeñas y bonitas para la casa que quizá nunca habría pensado en poner pero que, al verlas, se antojan deseables. Y, además, puede probar comida sueca y tomarse un vaso de vino caliente y especiado en invierno. Toda una experiencia exótica que no le ofrece la tienda de muebles de debajo de su casa, desde luego. Pero se trata de muebles. Simplemente han cambiado algunas cosas respecto a una tienda de muebles tradicional: proceso de fabricación y experiencia de compra, fundamentalmente. A mí me encantan las sopas chinas. Esas que vienen en un sobrecito con los fideos por un lado y unos polvitos de sabor por el otro. Echas el agua y ya está. Son calentitas en invierno y sabrosas. Me encanta comerlas. Y, sin embargo, la sopa nunca fue el plato que más me atrajo cuando era pequeño. En ambos casos se trata de agua, fideos y algo que les da un poco de sabor. No sé si se trata del hecho de comerla con palillos y luego beberme

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el caldo directamente del cuenco o de si es que resulta inmediato hacerlas; o de si al comprarlas en el supermercado, las percibo como un guiño a la comida basura por la que todos sentimos cierto amor vergonzante, pero me gustan. Y cualquiera diría que son sopas, sin más. Pero no lo son, tienen cosas distintas. A veces, muchas veces, basta con que el envoltorio de un producto transmita una determinada serie de sensaciones para que sea un tremendo éxito de ventas o se quede en la cuneta. Un cuadro puntillista, uno abstracto y otro modernista son, en cualquier caso, cuadros: objetos para plasmar, crear y transmitir emociones, sensaciones y pensamientos pintados sobre un determinado soporte. El puntillismo o el modernismo son simplemente herramientas para transmitir esas emociones. Por eso se puede ser un artista conmovedor tanto utilizando el realismo como el arte abstracto. Y también con ambos estilos se puede ser un perfecto ejecutor técnico que no ha entendido en absoluto que se trata de usar las herramientas para transmitir cosas, no de ser perfecto en su uso. El caso es que un cuadro modernista se percibe como un producto perteneciente a un catálogo diferente que otro renacentista. Y ¿sabe qué?, ser un pintor emotivo usando cualquiera de las técnicas disponibles es realmente difícil y, además, para mi gusto, al menos en cierta medida, te convierte en un cocinero que sabe bordar las recetas que lee. Pero ser capaz de crear un estilo nuevo le hace a uno automáticamente artista. Después vendrán otros que quizá dominarán mejor aquello que usted creó o lo usarán para hacer obras más importantes. Pero usted será el creador de esa técnica. Se convertirá en un pintor de referencia al instante. Es posible que le ocurra algo similar si usa un nuevo soporte que llame lo bastante la atención o si elabora un nuevo tipo de pinturas. Y, en cualquier caso, estará pintando cuadros. Unos pantalones vaqueros son unos pantalones. Surgidos, por cierto, de disponer de un excedente de tiendas de campaña desmanteladas y tener que pensar en cómo sacarle beneficio a ese tejido. Los desodorantes AXE dejaron de ser desodorantes para convertirse en un imán masculino para las mujeres. Sus anuncios resultan absolutamente obvios y desmesurados. Nadie se los cree… racionalmente. Pero el mensaje queda en nuestro subconsciente así que todo el mundo ha comprado alguna vez ese desodorante… por si acaso. Un último ejemplo. Este es uno de mis favoritos. Un buen día, hace bastante tiempo, un chico se presentó en el despacho del director general de un gran fabricante de dentífricos. Era un chico que simplemente había tenido una idea en su casa. Y el director de la empresa le recibió. Claro que le recibió: un chico capaz de plantarse en la sede central y decir que necesitaba hablar con el director general de la compañía porque tenía una idea para duplicar la facturación de la misma y que dicha idea podía hacerse efectiva en menos de un mes, es un chico que merecía ser recibido. Aunque luego su idea no valiera nada, alguien grande sabe que le gustaría tener a gente así cerca y trabajando para él.

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El caso es que aquel chico le dijo al director general que su idea se podía escribir en una sola frase sobre un papel. Y que valía 100.000 dólares (no recuerdo la cantidad exacta ni he sido capaz de volver a encontrar el dato de una fuente fiable, pero era una cantidad aparentemente elevada para una idea que se podía poner en una sola frase). Como el chico estaba seguro del éxito de su idea y alguien tenía que fiarse del otro primero, le dijo a su interlocutor que la escribiría y le daría el papel. Si el director general pensaba que su idea no servía para nada, podía simplemente desecharla con el firme compromiso de no llevarla a cabo. Si creía que, efectivamente, serviría para duplicar la facturación de la compañía mediante un proceso de fácil implantación que podía estar listo en menos de un mes, entonces el chico sabía que no solo le daría los 100.000 dólares encantado, sino que sería uno de los hombres más felices del momento. 100.000 dólares a cambio de duplicar la facturación era, desde luego, un regalo. El chico estaba ofreciendo bastante más de lo que pedía. Pero eso es para otro capítulo de la parte 2. Lo que ahora centra nuestra atención es el hecho de que el chico escribió su frase en el papel, se la dio al director general de la compañía, este la leyó y le extendió un cheque de 100.000 dólares a aquel muchacho. La cuestión es: ¿qué ponía en ese papel? El chico se había fijado en que cuando nos ponemos pasta de dientes en el cepillo (antes de que existieran los cepillos eléctricos), tendemos a llenar el largo de los cepillos o, al menos, a echarnos la primera cantidad que sale al apretar el tubo. Así que todo lo que ponía en aquel papelito era: «Doble el diámetro de la boca de sus tubos de pasta dentífrica». Era simplemente brillante. La gente, por decisión propia y sin casi pensarlo, se echaría el doble de pasta de dientes en el cepillo, por lo que gastarían cada tubo con exactamente la misma cantidad de pasta dental en él, en la mitad de tiempo. Literalmente un truco de magia. Y simplemente se cambió el envase. Plantearse cambios en el tamaño, color, forma, longitud, material, proceso, público objetivo, valor percibido, relación del público con el producto o servicio, apéndices… que le den un nuevo enfoque, valor percibido o utilidad al producto o servicio que quiere usar como medio para conseguir u objetivo B, le permitirá encontrar estrategias alternativas a C.

EJERCICIO 3: L PODER DEL ABSURDO E Si su objetivo no ha surgido de tener ya una idea nueva sobre un producto o servicio, dedíquele un rato a pensar qué cambios puede 58

introducir en ellos que le muestren un camino alternativo a pasar por el punto C, que se muestra inviable o colapsado de competidores. Si su objetivo surgió de tener una idea diferente, le será útil aplicar este ejercicio a la forma de encontrar compradores, inversores, conseguir que la gente lo perciba como deseable, lograr que se convierta en noticia… Una buena forma de comenzar este ejercicio para que le fluyan las ideas es coger su servicio o producto y dedicarse a poner por escrito cambios descabellados, absurdos, muy disparatados. Le harán gracia, y el humor, que básicamente consiste en lo inesperado y el disparate, es una de las mejores formas de activar la creatividad abstrayéndose de la realidad. Es decir, si quiere convertirse en el mayor vendedor de mesas de su ciudad, no piense solo en pintarlas de verde (aunque solo eso podría darle la idea de hacer mesas cuya decoración pudiera cambiar el usuario mediante algún tipo de pegatinas o fundas a medida); piense en hacer mesas que vuelen (lo que podría darle la idea de fabricar mesas que se colgaran del techo y se pudieran subir y bajar a voluntad ahorrando espacio en las casas pequeñas) o en mesas que coman (una mesa 59

con una tapita para un cubo de la basura sin olores y que fuera, además, una tabla sobre el lavavajillas parecería una buena idea para poder hacer la sobremesa sin tener que levantarse) o en mesas-plato (que tuvieran un hueco para los cubiertos y no hubiera que poner la mesa) o en mesas que hablan o en mesas-transformers, no lo sé… Le doy mi palabra más sincera de que este párrafo lo he escrito en menos de dos minutos y es esta la primera vez en mi vida en la que me pongo a pensar en mesas. La creatividad, o sea, la capacidad para pensar abstrayéndonos de lo que aún no existe es una habilidad más que se desarrolla lo mismo que la rapidez en el cálculo mental o el manejo de las pelotas de malabares. Este es un buen ejercicio para ello: coja su producto, servicio o proceso y piense en cambiarlo de las formas más absurdas que sea capaz de imaginar. Luego, dedíquele un rato a ver de qué manera puede tener sentido lo que ha imaginado. Por poner otro par de ejemplos: coger unos pantalones y pensar en romperlos o unas galletas y pensar en que predigan el futuro no parecen ser cosas que tengan mucho sentido. Sin embargo, todos conocemos el éxito de los pantalones vaqueros rotos o desgastados, 60

especialmente en el caso de las marcas más caras, y de las galletas chinas de la suerte… ¡Diviértase! Cuando se sienta inspirado, puede pensar directamente en cambios para su producto, servicio o proceso que lo mejorarían sustancialmente de alguna manera o que lo convertirían en algo completamente nuevo. Pero en los momentos en los que no se le ocurra nada, siempre tendrá el juego de los absurdos dispuesto a romper los esquemas mentales que le están impidiendo imaginar cosas nuevas en ese instante. E. TGEI 4: Los ojos y los oídos bien abiertos. Cómo activar la mente serendípica (modificar usos) Hay un dicho que reza que «toda tecnología lo suficientemente avanzada a su tiempo es igual a la magia». Una de las formas más habituales de construir un juego de magia consiste en fijarse en propiedades poco conocidas de algunos objetos o materiales. Y no necesariamente tiene que tratarse de materiales novedosos ni de principios físicos recientemente descubiertos. Basta con que su uso, dentro del marco y en la forma en que se ejecuta el truco, sea poco habitual para su público. Por ponerle algunos ejemplos, yo hago un juego precioso en el que, tras tratar de encontrar la carta escogida por un espectador con la ayuda de un alambre de zahorí y fallar repetidas veces, arrimo este a la llama de una vela que ha presidido el juego para crear cierto ambiente místico y el alambre, de forma absolutamente visual y mágica, toma la forma del naipe elegido, es decir, si este era un 6 de trébol, el metal se retuerce por sí solo hasta tomar la forma clarísima de un 6 y un trébol. La idea simplemente se basa en una de las propiedades de un metal usado comúnmente en robótica. Un juego que inventé y saqué a la venta junto al gran mago y creador de juegos americano Devin Knight consiste en una libreta que se puede comprar en las mejores tiendas de magia por Internet con el nombre de Unleaded y cuyo efecto (con el que se

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pueden elaborar multitud de trucos) se basa fundamentalmente en que nadie puede escribir sobre sus hojas con un palillo (claro, porque es un palillo) salvo el mago. El secreto está en que la libreta está hecha con un papel «especial»… que todos tocamos todos los días. Partiendo de un juego clásico de magia que consiste en que de un jarrón vacío sale agua una y otra vez, creé una tetera que sirve el té una y otra vez. Detrás de ello hay un principio físico conocido desde la Antigüedad. Todos conocemos algún descubrimiento científico fruto de la famosa serendipia. Para los que no lo sepan, esta palabra (castellanización del término inglés serendipity) significa algo así como «descubrimiento fruto de la casualidad ocurrida bajo una observación activa». El descubrimiento de la penicilina, la pasteurización o la formulación de las leyes de la gravedad por parte de Newton se atribuyen a bellas anécdotas serendípicas. A mí me gusta mucho el caso de las patatas soufflé. Las patatas soufflé son patatas fritas hinchadas por dentro de forma que cada trocito de patata queda como una bolsa de finas paredes rellena de aire. Me fascinan y solo en ciertos restaurantes de lujo se jactan de ser capaces de hacerlas realmente bien. Dicho sea de paso: fíjate qué curioso es que unas simples patatas fritas se puedan convertir en un bocado exquisito y de lujo. La cuestión es que su invención se atribuye a un cocinero francés, jefe de cocina de uno de los reyes que lo fueron del país galo. Creo que era el de Luis XIV, en concreto, pero eso no importa mucho. Se dice que estaba friendo patatas para una comida de muchísimos comensales cuando, de repente, le avisaron de que la comida debía retrasarse una hora sobre lo previsto. El pobre cocinero se aterrorizó al pensar en que, si terminaba de freír la ingente cantidad de patatas que ya estaban en la sartén, estas quedarían frías; pero tampoco tenía tiempo suficiente como para que el personal con el que contaba en ese momento tuviera todo lo demás a punto y, además, pudieran pelar, cortar y freír una nueva remesa de patatas tan grande. Así que quitó las patatas a medio hacer de las sartenes y, cuando llegó el momento de servirlas, volvió a ponerlas en el fuego. Y estas se inflaron. La parte de «bajo una observación activa» de la definición de serendipia es realmente fundamental. Es más que probable que cualquier otro cocinero o una persona a la que le pasara eso en su casa no le diera la mayor importancia al asunto y las patatas infladas pasaran desapercibidas ante sus ojos porque, seguramente, la primera vez que aquello ocurriera por casualidad no todas las patatas quedarían infladas. Sin embargo, nuestro protagonista era un gran creador de platos, una mente ávida de inventar nuevas recetas y procesos en la cocina. Así que, en cuanto vio las patatas infladas, algo hizo clic en su mente y supo que tenía una pequeña gloria más que apuntarse en su haber personal de creaciones culinarias. En los casos de los tres ejemplos de juegos de magia que he puesto arriba, el proceso fue similar. Un buen día un mago observó algo que le resultó curioso. Y pensó en cómo podía usar eso que a él le había sorprendido para construir un efecto de magia alrededor

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de ese principio. A esto es a lo que se llama «serendipia». Cuando yo era lobato (rama menor de los scouts entre 7 y 11 años) me enseñaron que una de las máximas de Baloo es «El lobato tiene los ojos y los oídos bien abiertos». Una de las enseñanzas más importantes de mi vida, sin duda. Se trata de ser capaz de ver y vivir mucho más con un mismo conjunto de experiencias, con una misma realidad. Todos sabemos que hay gente que puede ir al Museo del Prado y ver solo «un montón de pinturas» y otra gente que puede emocionarse contemplando una hoja de un árbol o ver en ella un sinnúmero de datos y de sugerencias de nuevos negocios.

EJERCICIO 4: NUEVOS USOS Este es un juego divertidísimo que puede practicarse en varias fases. En la fase 1, le invito a que simplemente coja cualquier objeto que tenga a mano y juegue, usted solo o con su equipo, a buscarle nuevos usos al objeto. Por ejemplo, un vaso de cristal con un asa de plástico que se pone y se quita —que resulta ser lo que yo tengo ahora mismo más cerca de mi ordenador— puede servir para mirar a través de él y ver las cosas más pequeñas o con una forma diferente: como un sombrero un tanto ridículo; para recoger y almacenar el agua de la lluvia; si fuera un poco más grande, para sentarse sobre él poniéndolo boca abajo; colocado boca abajo, como un plato sobre el que comer algo frío haciendo que lo que cubra se mantenga caliente en la mesa; como cubilete 63

de dados; para observar el comportamiento de dos moscas que metas dentro aprovechando que el ligero levantamiento que ocasiona el asa deja entrar el oxígeno suficiente para mantenerlas con vida; como expositor de miniaturas que no quieras que la gente toque; para condensar y conservar los aromas de una comida de manera que le supongan una explosión de olores al comensal cuando lo levante; para apagar una vela; el asa de plástico podría servir para colgar bolsos; poner el asa al revés en el vaso y modificarla un poco me da ahora mismo la idea de hacer vasos con tapa para que su contenido tarde más en enfriarse; para escuchar mejor a través de una puerta; para modificar el sonido de su voz hablando con la boca metida dentro; el sonido de poner y quitar el asa seguramente le daría varias ideas al grupo musical Mayumaná para imitar el ruido de la lluvia al caer sobre un cristal; para crear una campana de vacío dentro de un líquido; para desfogarme rompiéndolo en pedazos al tirarlo contra el suelo (puede que el asa me diera alguna idea más para experimentar una sensación parecida sin romper el vaso realmente); para, con tres de estos vasos, inventar una nueva versión del 64

juego de magia más antiguo documentado, o sea, el de los trileros o los cubiletes, pero mucho más espectacular precisamente por ser los tres vasitos transparentes; para dibujar un círculo perfecto bordeando el culo del vaso con un lápiz y otros de diferente diámetro haciendo lo propio alrededor de las circunferencias interiores y exteriores del asa; como unidad de medida de capacidad; como unidad de medida de longitud; el asa es lo suficientemente elástica para servir de pequeña catapulta para lanzar con ella, por ejemplo, migas de pan y jugar, incluso, a un juego que consistiera en que, por turnos o a la vez, dos o más jugadores tratan de colar sus migas por el círculo interior de las otras asas; como portalápices; el asa puede servirme como tope para hacer que el vaso ruede sobre la mesa solo los grados que yo decida entre 0 y 180º, lo cual puede que sea una solución ya habitual en una cadena de montaje pero no aplicada a cosas que habitualmente corren el riesgo de caerse rodando; y si nos pasáramos un par de minutos más jugando a este juego, ya ves que se nos podría ocurrir una cantidad infinita de ideas… Esta primera fase se juega libre. Es decir, se trata de activar la imaginación. 65

La fase 2, a la cual es bueno jugar con un breve intervalo de tiempo tras dar por terminada la primera, consiste en pensar de qué manera alguna de esas ideas puede inspirarle para su objetivo, producto, servicio o proceso. Acaba de ver cómo en vivo (tiene mi palabra de que he ido escribiendo lo primero que se venía a mi mente según jugaba el juego) a mí se me ha ocurrido una idea, con la que me quedo para trabajar sobre ella, para crear un juego de magia que tiene la fuerza de un clásico, pero que sé resultará absolutamente rompedor. Si estuviera dándole vueltas a cómo montar un restaurante que me fuera rentable aportando algo nuevo a la cocina, es bastante posible que alguna de las cosas que acaban de ocurrírseme me sugiriera la idea de establecer un local en el que los comensales disfrutaran jugando con la comida, por ejemplo. Pero si quisiera vender más seguros, que es algo sobre lo que una persona acaba de hablarme por teléfono, puede que, al hilo del simple sistema para lograr que el vaso ruede solo cierto ángulo sin llegar a caerse, se me ocurriera la idea de vender también cosas que hicieran que pudiera rebajarle el precio del seguro a quien me las comprara (sistemas de seguridad para el coche, 66

sistemas domóticos que aumenten la seguridad en el hogar, etc.). Requiere solo de un poco de práctica. Cuanto más juegue a este juego en sus dos fases, más se sorprenderá de sus propios resultados. Lo importante es que se dé cuenta del valor de sus nuevas ideas y las lleve a la práctica, sin desprestigiarlas porque sean fruto de un inocente juego que ha hecho que vinieran a su mente sin más, porque la gran mayoría de éxitos de la historia se basan en ideas similares. Cada vez que juegue, es bueno que vaya anotando sus ideas porque puede que sean su fuente de inspiración ahora, esta noche mientras duerme o dentro de un par de semanas cuando, por algo que le ocurra o le diga alguien, le sugieran la interpretación correcta. Lo importante es que su mente ya ha sido puesta en la disposición correcta para encontrar aquello que aún no existe.

0.3. Cómo hacerlo de verdad: jugar el juego Antes de acabar esta primera parte del libro me gustaría volver a llamar la atención sobre uno de sus objetivos fundamentales. Yo no he escrito este libro con la intención de ofrecer un compendio de buenas ideas teóricas que puedan resultar luminosas o sugerir enfoques interesantes. Yo lo he escrito con la firme vocación de aportar un método ordenado con el que desarrollar estrategias de venta para alcanzar, de verdad, objetivos concretos. Por eso le doy esquemas y ejercicios: para permitirle pasar a la práctica.

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Y también por eso trato de ponerme en la piel de quien lea estas páginas. De acuerdo a mi humilde experiencia sé que es muy diferente tener un libro de ilusionismo entre las manos que ponerse a hacer juegos de magia a un público real y disfrutar con ello. Lo mismo que es muy diferente ver un camino que parece esclarecedor a emprenderlo. Normalmente los miedos y la pereza, así como toda la inercia que hay que vencer en los mecanismos establecidos de una empresa nos impiden llevar a cabo estrategias nuevas para lograr aquello que anhelamos, aun a pesar de que estas puedan rondarnos por la cabeza. Por eso, la formación que imparto habitualmente es solo para directivos con la capacidad suficiente para implantar dichas estrategias en sus compañías, es decir, para aquellos que tienen el poder de modificar lo necesario para conseguir resultados nuevos. Gente con el don de ponerse al mando de la nave y dirigirla a un nuevo rumbo. Y esa gente habitualmente tiene algo que no suele tener el resto de los mortales, algo que les ha hecho llegar hasta allí. No estoy hablando de los mandos intermedios, ni de, quizás, algunos altos ejecutivos. Estoy hablando de los presidentes, directores generales y gerentes, ya se trate de empresas grandes o pequeñas. Y ese algo es que, habitualmente, estas personas saben que llevar su compañía a lo más alto es un juego al que juegan con toda su pasión, como si les fuera la vida en ello. El decir que se trata de un juego no es quitarle importancia. Todo lo contrario, lo que quita es el miedo a modificar las estrategias necesarias para ganarlo y el miedo a asumir riesgos. Nadie que haya hecho algo grande lo ha hecho sin arriesgar, al menos en lo que a lanzarse a un mundo donde todo estaba por hacer se refiere. La cuestión es: quien arriesga ¿puede perder? Yo no lo creo. Quien arriesga puede perder la partida, eso está claro. Pero si tiene verdadera pasión por aquello que desea conseguir, jamás perderá el juego. Eso es simplemente un dato objetivo: mientras esté perdiendo su conclusión solo será que el juego aún no ha acabado. Sin embargo, el miedo a perder esas partidas es lo que le impide a la mayoría de la gente lanzarse a jugar. No es que mis herramientas no puedan ser útiles para un mando intermedio o para alguien en su vida particular. Es solo que mis alumnos más habituales ya llevan algo ganado que hace que mi formación sea mucho más productiva desde el primer instante en el que nos sentamos a trabajar juntos. Quizás el concepto más importante de mi anterior libro Magia para ligar es que a la mayoría de los hombres le cuesta ligar con mujeres porque su miedo a sufrir un rechazo les impide lanzarse a presentarse a ellas y entablar una conversación simplemente porque les apetece. Y eso es lo que les imposibilita aprender a hacerlo mejor y conseguir el éxito que desean. Es así de simple: para ligar hay que exponerse al rechazo. Para conseguir algo, hay que exponerse al fracaso. El miedo al rechazo puede que fuera bastante práctico para nuestros queridos

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antepasados trogloditas y sus vidas en pequeñas tribus. Hoy en día no lo es. No en un mundo en el que no tienes más que doblar la esquina para encontrar nuevos clientes potenciales. Sin embargo, la clave está en saber que es un juego y solo un juego: Si usted sabe que el que una mujer absolutamente desconocida le rechace realmente no modifica su vida para nada, si sabe que no tiene nada que perder, solo entonces puede que sea capaz de armarse de valor y acercarse a aquellas que le atraigan. Y solo así aprenderá a ligar. Y eso es lo que ocurre cada vez que uno intenta algo y pierde: nada. No pasa nada. Es exactamente como un videojuego: simplemente se reinicia la partida y se vuelve a intentar pensando en qué hacer diferente esta vez. Y aunque haya momentos en los que parece imposible pasar de pantalla, si el interés por ganar el juego es lo suficientemente grande, si este es lo suficientemente divertido como para seguirlo jugando, finalmente, un buen día, se culmina con éxito. Creo que el ejemplo del videojuego o de cualquier juego de mesa es realmente valioso para ser tenido en cuenta porque, si lo piensa durante un instante, puede que se dé cuenta de que cuando lo está jugando de alguna manera sabe que puede perder, aunque no sea en eso en lo que piensa. Solo piensa en la forma de jugar mejor y ganar. Y ni su ego sufre cuando usted pierde una partida ni, lo que es más importante, el temor de perderla le impide concentrarse en hacerlo lo mejor posible. Así que la clave está en ser capaz de transformar el camino para alcanzar su meta en el juego más divertido al que haya jugado nunca. Cuando expongo esto, siempre hay gente que me explica, de mil maneras diferentes, las enormes diferencias entre perseguir un objetivo vital y jugar a un juego. Me intentan contar por qué no pueden permitirse jugar. Bueno, yo no pretendo convencer a nadie, simplemente doy herramientas que funcionan para quien pueda sacarles provecho. Pero, si lo piensa por un instante, ¿cuáles cree que son los miedos que le impiden jugar? ¿Qué cree que es lo peor que puede pasarle? Normalmente, una vez puestos por escrito esos miedos dejan de ser tan graves como parecían cuando solo eran un cúmulo difuso de sensaciones desagradables que martilleaban una y otra vez su cerebro. El decir «tengo esposa y tres hijos que mantener» es una buena forma de atormentarse. El poner por escrito que su miedo es no tener dinero suficiente para mandar a sus hijos al colegio privado que ahora les paga es, en cambio, algo mucho más concreto y mucho menos grave: puede que sus hijos saquen más provecho de cambiarse a un colegio público y compartir nuevos ambientes y compañeros que de seguir en el que estaban. Puede que si no puede darles los caprichos que desearía o si su familia tiene que apretarse el cinturón, ellos decidan buscar un trabajo por su cuenta que les ofrezca la seguridad de que son personas útiles y valiosas que pueden conseguir lo que se propongan mucho antes de que hayan terminado su formación básica. Puede que, si tiene que cambiarse de casa o de ciudad o, incluso, si un buen día se ve en la calle, tenga una

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familia más unida de la que hubiera tenido nunca en otras circunstancias, aun a pesar de las quejas iniciales. Porque esas siempre las va a haber, ya que el ser humano se resiste con todas sus fuerzas a cambiar de situación. Así que siempre que haga algo nuevo o se encuentre en una situación diferente se encontrará con las pegas de quienes le rodean (a veces molestas y otras sumamente constructivas y ya casi contagiadas de su misma ilusión…), pero eso no significa que la situación resultante no acabe siendo mejor que la inicial. Puede que si su mujer o su marido le dejan, el hecho de emprender un nuevo sueño o negocio sea lo mejor que ha podido hacer, puesto que eso le ha servido de filtro para darse cuenta de que la persona que tenía a su lado no era con la que debía compartir su ilusión y sus proyectos de vida más elevados. No se preocupe, mujeres y hombres magníficos hay muchos más de los que podría llegar a conocer en toda su vida. Lo siento, la misión de este libro es que usted venda más en la práctica, no motivar a nadie porque, como ve, se me da bastante mal no meterme en camisa de once varas cuando me alejo de las herramientas meramente prácticas… sin embargo, no podía dejar de escribir este apartado. ¿Y sabe qué? Pase lo que pase, hay un día en el que el juego termina. Para todos. Para el indigente y para el multimillonario. De la misma manera. Todos morimos un buen día. Así que puede estar tranquilo, porque ya sabe qué es lo peor que puede pasarle. Y lo bueno es que eso pasará haga lo que haga. ¿Cómo de genial cree que es saber eso? Es realmente fantástico, ¿no le parece? A mí desde luego sí. El saber que un día voy a morir, me permite disfrutar intensamente del juego que tengo el enorme privilegio de poder jugar mientras estoy vivo. Y lo hago sin miedo. ¿Miedo a qué? ¡Si la muerte la tengo asegurada! Pero verá, el transformar la consecución de su objetivo en un juego, puede aportarle aún una cosa más, muy, muy importante, la primera que trabajamos al principio de este capítulo: un juego es divertido porque tiene un objetivo definido. Sabe qué es lo que está persiguiendo, tanto en el caso del objetivo final como en el caso de los pasos intermedios. De esta manera, cada vez que logra avanzar, sabe que lo ha hecho. Y se pone las correspondientes insignias y lo celebra adecuadamente. Y, pase lo que pase en el juego, al final: nunca pasa nada.

EJERCICIO 5: U LISTA DE MIEDOS S ¿Cuáles son las tres cosas que más le preocupa 70

que puedan pasar al emprender una nueva estrategia para conseguir su objetivo nuevo o viejo? No se las quede dentro y las convierta en algo atenazante. Al menos haga una lista y transfórmelas en impedimentos concretos. 1. 2. 3. ¿Qué cosas buenas cree que le traería el que eso ocurriera? – – – ¡Bienvenido al juego más divertido de su vida! 6. Herramienta por cierto muy recomendable para ponérsela antes de emprender cualquier cosa o que le «emprendan» a uno en algo que no entiende bien.

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Paso 1

Empecemos a vender. Prointerpolar: la idea en la mente del público Es genial tener una estrategia para lograr nuestro objetivo. Pero aún es más genial que esa estrategia esté libre de competidores o rompa premisas, creando así nuevos caminos que tornen viable un objetivo que antes parecía inalcanzable. Enhorabuena. Pero ahora hay que llevarla a cabo. En la práctica, en la realidad, en la calle, con gente real. Sea cual sea nuestro objetivo, para alcanzarlo tenemos que encontrar a gente a la que tendremos que vender algo. La mayoría de la gente cree que vender es algo difícil. Estoy de acuerdo con ellos. Tal y como trata de vender la mayoría de la gente, es decir, tratar de convencer a alguien de algo no es tarea fácil. Prueben a salir a la calle a decirle a quien encuentren en su camino que le venden un Ferrari por 1 €. Ya verán que no les resulta sencillo. A pesar de que todo el mundo estaría de acuerdo en que se trata de un gran producto que la gente desea; de que todo el mundo estaría de acuerdo en que no se podría bajar más el precio… Estoy plenamente convencido de que cualquier persona a la que abordaran por la calle para tratar de venderles el Ferrari por 1 € generaría en su cabeza un montón de ideas contrarias a querer comprarlo: «tiene que haber gato encerrado»; «se trata de una cámara oculta»; «este hombre seguro que me está distrayendo para que otro me robe la cartera»… Esto es mucho más probable que ocurra en su público objetivo que reacciones como: «¡Ey! ¡Qué gran y poco frecuente oportunidad me ofrece precisamente a mí y a nadie más este desconocido por la calle, debido sin duda a mi natural atractivo! ¡Voy a aprovecharla y a comprar este Ferrari por 1 €!» A partir de esta página lo que vamos a lograr ejecutando los pasos de este libro no es convencer a nadie de nada, sino que nuestro público quiera comprarnos. Convencer a alguien es muy difícil. Venderle algo a alguien que lo quiere, bastante fácil. Lograr que lo quiera permitiendo que sea él o ella quien llegue a esa conclusión, también lo es. Antes de seguir, vamos a hacer un pequeño juego: Se trata de unir los puntos del dibujo de abajo empezando por el 1 y acabando por el

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8 para ver qué animal sale. Se trata, obviamente, de un ejercicio trivial, pero trate de resolverlo en menos de tres segundos:



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Si has dibujado un pez, enhorabuena. Gracias por dejarte pescar. Pero mira esto:

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Nadie dijo que no se pudiera dibujar nada aparte de las líneas más cortas entre dos puntos. Ni siquiera se dijo que hubiera que unir los puntos en orden. Solo que había que empezar por el 1 y acabar por el 8. Habitualmente hago este ejercicio en mis cursos y conferencias. Nunca hasta la fecha me ha ocurrido que alguien haya obtenido un animal que no sea un pez. Ocurre que todos hemos hecho este pasatiempo alguna vez de pequeños y que todos sabemos contar muy bien del 1 al 8. Y también es cierto que el percibirlo como un juego amable y trivial, y que la respuesta sea inmediata, son un par de ingredientes extra que le he puesto a la receta. Pero ahora, en cambio, piense por un instante en que en vez de pedirle que concluyera

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usted qué animal salía en el planteamiento del ejercicio le hubiera propuesto un enunciado del tipo: «Al unir los siguientes puntos, empezando por el 1 y acabando por el 8, el único animal que es posible dibujar es un pez». Es fácil darse cuenta de que si yo le hubiera propuesto esa idea terminada, lo más probable es que le hubiera generado en su mente una duda sobre la afirmación que yo acababa de hacer. Para empezar, si es usted una persona inquieta, no me habría «comprado» la idea y habría empezado a plantearse qué otros animales era capaz de dibujar sin incumplir con las especificaciones dadas. Sin embargo, tal y como yo planteo el enunciado, aún no conozco a nadie que no haya dibujado un pez, que es exactamente lo que yo quería que dibujara para poder llevar a cabo este ejercicio. ¿Sabe por qué? La razón es simple: el pez fue idea suya. Lo mismo que lo fue el que la moneda estaba en la mano derecha del mago cuando aún no había salido de su izquierda.7 Para idear estrategias que aún no existen, para conseguir los objetivos que el mercado o una determinada forma de hacer las cosas nos dice que no son posibles, lo que tenemos que hacer es dejar de dar por sentada alguna premisa, algún paso intermedio porque es ese «dato» el que nos hace colegir la idea de que hay que ir por un determinado camino por el que nuestro objetivo es muy difícil de conseguir. Una vez diseñada nuestra estrategia, para que nuestro público objetivo genere en su mente la idea que nosotros deseamos que tenga (habitualmente esa idea será que deseen comprar nuestro producto), todo lo que tenemos que hacer es el proceso inverso, o sea, darle datos para que sean ellos quienes saquen la conclusión que nosotros queremos que saquen. Permitirles que interpolen lo que va entre medio de esos datos que reciben. Que tengan en sus cabezas exactamente la idea que nosotros queremos que tengan. Pero que sea «idea suya». A este proceso de generar las condiciones necesarias para presentar esos datos correctamente y darlos en el orden correcto para que la interpolación, la información, la idea deseada por nosotros ocurra en la mente de nuestro público objetivo es a lo que yo llamo «prointerpolar».

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Si antes, para saltarnos caminos que no nos convenían teníamos que hacer un gran esfuerzo para no dar por sentados ciertos puntos, ahora nuestra misión será la misma pero al revés: le daremos a nuestro público ciertos puntos para que arme con ellos la idea que nosotros deseamos.

Vamos a ver cómo se hace.

1.1. Hacer aparecer al público Cada vez que un mago hace aparecer algo, sea un coche, un billete de 500 €, un fajo de billetes de 500 € o a una multitud dispuesta a comprar lo que él tiene para ofrecerles, el secreto está en que ese algo ya estaba allí desde el principio. Pero exactamente allí donde todo el mundo podía certificar que no había nada.

1.1.1. Un mensaje tranquilizador para los directores de marketing, expansión, internacionalización, directores de «estudios estudiosos geoestratégicos», etc. (los directores comerciales con porcentaje sobre resultados no lo necesitarán): Este libro no le quita valor en absoluto a los estudios de mercado. Siempre y cuando estos den nuevas ideas sobre cómo enfocar la venta. A lo que sí se opone frontalmente es a que un determinado estudio de mercado dé al traste con una idea. El mercado y las nuevas necesidades se pueden crear. Siempre y cuando se piense en cómo se aportará valor con ellas a los nuevos consumidores. Este libro por supuesto que tampoco se opone a las campañas de marketing tradicionales. Siempre que haya dinero para ellas y se pueda estimar que su beneficio será mayor a la inversión que supongan. Una obviedad, ¿no? Lo que cuestiona es cuánto supone el regalarle un calendario al director general de la empresa que es o pretende que sea su cliente en una mayor venta de su producto. O en qué medida incide regalarle un

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Ferrari con vender más de su producto. Por supuesto que puede ser una buena herramienta, siempre y cuando se use bien. Pero a lo que este libro se opone frontalmente es a la aplicación indiscriminada de técnicas de marketing tradicional sin criterio, sin plantearse cómo cada acción incidirá sobre la venta de un producto. Y, por supuesto, se opone también a cualquier pensamiento que haga siquiera sospechar que no se puede vender un producto sin esas técnicas, sin los contactos adecuados, sin una buena campaña publicitaria tradicional o sin un traje bonito. Todo lo que hace falta es querer y saber cómo se logrará que el cliente entienda que desea comprar el producto. Teniendo esto claro, todas las herramientas anteriores pueden ser útiles, incluso el traje bonito. Al igual que cualquier otra idea que contribuya a este objetivo y esté aún por crear. Reconozco que un buen trabajo llevado a cabo por un director de marketing, expansión, etc., es determinante en el éxito de una empresa. Pero, para mí, cualquier profesional de una empresa hace un buen trabajo si y solo si piensa como si la empresa fuera suya y, antes de emprender ninguna acción, discierne bien el objetivo, pergeña cómo puede lograrlo y, solo después, busca las herramientas que lo harán posible, bien entre las que conoce, bien entre lo que «aún no existe». El problema es que muchos directivos han asumido la firme creencia de que su trabajo consiste en gestionar el día a día del área de la empresa que tienen encomendada de la forma más «limpia» posible. Su máxima preocupación es no llevar a cabo ninguna acción que no esté respaldada por la teoría de la mercadotecnia y las más prestigiosas escuelas de negocios del momento. Y eso viene a traducirse en algo así como apuntarse los tantos cuando el mercado va bien y, cuando las cosas van mal, buscar causas que justifiquen el fracaso. Y, claro está, si hay unas reglas del mercado, un modelo estratégico o una consultora externa que «expliquen» que ellos están haciendo «correctamente» su trabajo, es fácil que se conviertan en sus más devotos defensores. Este libro es para aquellos que deseen trabajar para definir objetivos ambiciosos e ingeniárselas para conseguirlos. Para quienes no quieran saber de nada que no contribuya al logro de su objetivo. Efectivamente, esa barbaridad es este libro. Pero, como he dicho, las viejas herramientas pueden seguir siendo útiles y un buen manejo de las mismas es siempre algo valioso mientras se ponga adecuadamente al servicio del objetivo final. La esencia es que se trata de ser ingeniero que ingenia en vez de personal técnico cualificado con muchos títulos de ingeniería. Aunque usado en la dirección adecuada, todo sume. Pero si la máxima autoridad científica del siglo XV certifica que no es posible que el hombre eche ninguna máquina a volar, seguramente sea bueno no hacerle demasiado caso. Si el fabricante de una tela permeable, dura y que tarda en secarse vaticina que su tejido rápidamente se verá reemplazado por otros en la fabricación de tiendas de campaña y, por tanto, su negocio se hundirá, seguramente sea bueno no dejarse convencer por él e inventar los pantalones vaqueros, que no es otra cosa que una acción

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de venta fruto de pensar en cómo ese mismo producto podrá aportarle nuevo valor al mercado.

1.1.2. Hacer aparecer al público que nadie ve. (Y de regalo, por si alguna vez lo pasa mal, una forma trivial de ganar 80 € al día. Y no, no es por Internet) ¿Cuál cree usted que es la principal clave del éxito de un buen vendedor? Yo lo tengo realmente claro: ponerse a vender. Y preguntar en vez de hablar; y saber que su producto es algo que no necesita vender, sino que se muere de ganas por presentárselo al público para que pueda beneficiarse de él; y generar la idea de compra en vez de tratar de vender desesperadamente… pero sobre todo ponerse. En mi libro Magia para ligar8 proponía un ejercicio nada más comenzar. Consistía en acercarse a 40 mujeres en el plazo de una semana y decirles, sin mediar ninguna palabra previa: «Hola, ¿quiere usted acostarse conmigo?» Las únicas premisas eran hacerlo a plena luz del día y en una zona concurrida para evitar que la mujer pudiera sentirse amenazada y para transmitir la mayor sinceridad posible. Seguramente hay quien piense que esa es la peor manera de acercarse a una mujer. Pues aunque sea una situación en la que no se ha generado ningún interés previo en la mujer, aunque se esté pidiendo claramente algo, aunque se esté ofreciendo el «cierre del trato» sin haber tenido siquiera oportunidad de crear ninguna emoción con el «producto»… es mejor que no ponerse. Incluso he de decir que es con diferencia bastante mejor que muchos métodos enrevesados de ligue. Mi promesa era que al menos con una de las cuarenta se tendría éxito. Y la mantengo. De hecho se ha cumplido en todos los casos que conozco. Sin embargo, también mantengo que dudo de que ni siquiera el 1% de mis lectores lo haya hecho. La mejor manera de vender es salir a la calle y ponerse. Una y otra vez. Trae unos resultados magníficos, créame. Ni el trabajar mucho visitando carteras de clientes actuales o potenciales; ni el tratar de vender algo un par de veces; ni el estar donde se supone que hay que estar; ni el conocer a gente todos los días… le traerán resultados siquiera similares.9 Puede que este apartado se le parezca un poco al último del paso 0 o puede que encuentre matices diferentes sobre cómo llevar esto a la práctica más inmediata. Lo importante es que se ponga a vender. Fíjese en los comerciales de tarjetas de crédito que montan sus pequeños stands en centros comerciales o en los cientos de chicos que salen a las calles a tratar de convencerle para que se haga socio de una ONG. Claramente, cuando usted o yo vemos venir a esos chicos, la inmensa mayoría de las veces ya los hemos filtrado y hemos decidido que no les daremos siquiera la oportunidad de hablarnos varios metros antes de

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que hayan llegado a nuestra altura. Y sin embargo, las organizaciones siguen confiando en ellos para captar nuevos socios. Porque lo consiguen. Su porcentaje de éxito puede que sea pequeño. Puede que sus métodos, su discurso, su forma de acercarse a la gente fuera muy mejorable… Pero están ahí y venden. Aun contraviniendo todo lo que usted leerá en este libro. Un indigente a la puerta de un supermercado consigue dinero cada día, y no poco. Con todas las pegas que cualquiera pueda ponerle a sus procedimientos o a su «producto», nadie discute esas pegas, pero vende. La cuestión es que, además, saliendo a vender es como se aprende a vender. Cuando uno sale a la calle decidido a no volver a casa sin al menos una venta bajo el brazo cada día, es entonces y solo entonces cuando todo su discernimiento se pone en marcha para tratar de hacerlo lo mejor posible; cuando va aprendiendo de cada interacción con un potencial cliente; cuando va pensando en cómo lo hará mejor; en qué herramientas podrá usar para ser capaz de hacer el clic necesario para que esa persona que tiene enfrente decida comprarle su producto… De hecho, alguien que se acerque a una mujer para preguntarle sin más si ella quiere acostarse con él, no es difícil que tras uno o dos intentos no tenga otro remedio que mejorar su método de generación de ideas en la mente de la otra persona de alguna forma, por el camino y con el estilo que sea. Pero se habrá puesto, estará en ello y la reflexión le pillará sembrando. En cambio, un hombre atractivo, seguro de sí mismo, con ciertas habilidades sociales… pero que nunca lleve la interacción con las mujeres hacia un terreno de sensualidad e intimidad sexual entre ambos es difícil que llegue a nada con ninguna. Por más libros de técnicas de seducción que estudie. Porque no se pondrá. A priori un espectáculo de magia es un producto claramente prescindible en la vida de un ser humano. En plena crisis los magos y promotores de artistas y espectáculos podrán explicarle a usted lo «mal que está la cosa». Yo, en cambio, he de decirle que en uno de los peores momentos de esa misma crisis y mientras me dedicaba a crear el Desarrollo Estratégico Ilusionista sin poder salir apenas de mi despacho para nada que pareciera productivo a corto plazo, conseguí en una sola tarde tres actuaciones remuneradas (y no mal, por cierto) visitando los bares de una calle de Madrid. Es cierto que mi forma de acercarme a los bares era distinta a la habitual, que el producto que había pensado para proponerles era interesante para ellos y rentable de una manera diferente a la que nadie les había planteado nunca. Pero lo que es mucho, muchísimo más cierto es que la mayoría de los magos no va a visitar bares para proponerles formas rentables para ambos de celebrar actuaciones. Como mucho, se limitan a visitar dos o tres para escuchar que «tal y como están las cosas no es posible hacer nada ahora mismo» y poderse ir así a casa a esperar la miseria con la conciencia tranquila. Pero por ahora ni siquiera estamos hablando de hacer las cosas de manera distinta.

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Estamos hablando simplemente de hacerlas. El miedo al rechazo es, seguramente, una de las fuerzas más presentes y a la vez limitantes en la vida de un ser humano. Si a eso le unimos la inercia que nos empuja a seguir haciendo lo mismo que hasta ahora, es comprensible que haya tanta gente a la que le gustaría vender y que no vende cuando el hecho es que vender y vender «bastante» es algo realmente asequible para cualquier persona. Acérquese a quien usted crea que su producto puede interesarle y cuénteselo. ¿Qué cree que es lo peor que puede pasar?, ¿que le escupa a la cara?, ¿que salga corriendo? En el peor de los casos, creo que lo más que puede ocurrir es que le diga que no le interesa. No pasa nada, ya ve, no fue tan terrible. Ahora, no haga nada y entonces sí que eso será exactamente lo que pasará: nada. La inercia es si cabe aún más peligrosa: ¿por qué cree que un hombre que vive en la calle sigue viviendo en la calle?, ¿por qué cree que nadie cumple con el típico sueño de montar un chiringuito en el Caribe? Habrá quien le diga que es por sus hijos (se pueden educar perfectamente los hijos en el Caribe, ¿no cree?); o porque no tienen dinero (y sin embargo se gastarán veinte veces lo que cuesta un billete al Caribe en un coche o, simplemente, la misma cantidad en los gastos de un mes normal). La única razón real es la inercia. Una vez que esta nos vence, cualquier disfraz que le queramos poner es válido. Un indigente no lo es porque no sea capaz de trabajar ni porque no sea inteligente, lo es porque está convencido de ello. Porque toda su realidad le demuestra, día tras día, que pasa frío como lo pasa un indigente; que pasa hambre como la pasa un indigente; que está sucio, lo cual le impide ir a buscar trabajo… La inercia de su vida le ha encarcelado en el papel de indigente. No es que no le gustaría dejar de serlo, pero su inercia, su «realidad» puede con él. La diferencia entre un hombre pobre y un hombre sin dinero es que el segundo sabe a dónde va. Para este, el tener o no dinero no es más que una circunstancia que manejar y que resolver en caso de que sea necesario. Para aquel, en cambio, es lo que la realidad le demuestra que es. El segundo se centra en su objetivo y se pone a hacer cosas; el primero se centra en la realidad y se pone a demostrarse que nada puede hacerse. Desde pequeño he sido siempre un gran amante de la montaña. Parece imposible perderse en la sierra de Madrid. Sin embargo, hay gente que lo hace cada año debido a las más variadas circunstancias. Cuando te sorprende la niebla en el monte, tienes dos opciones: una es centrarte en el hecho innegable de que estás rodeado por niebla porque no ves ni tu camino ni ninguna otra cosa que pueda servirte de referencia; puedes desesperarte y, en todo caso, dar algunos tumbos para acabar efectivamente perdido o dentro de algún roquedo del que te resulte prácticamente imposible salir; o bien tomar conciencia de que sabes perfectamente cuál es tu posición aproximada y ponerte a buscar pendientes en la ladera que te indiquen referencias como la cuerda de una montaña, ir avanzando más lento, midiendo tus pasos y tomando referencias con la brújula cada

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menos tiempo y tratando de comprobar o adivinar cada posible hito de lo que te rodea y aguardar a que escampe. Y cuando la niebla levanta te parece casi hasta ridículo que hayas llegado a sentirte perdido. Estoy seguro de que usted recordará algún cuento en el que un hombre era tan pobre que, tras haber usado los últimos muebles de la casa como leña, vendía a sus hijos para obtener algo con lo que calentar su hogar. La leña lo mismo que el dinero se gastan: así que no vale la pena sacrificar nada importante por conseguirlos. Lo bueno es que la leña lo mismo que el dinero está ahí: solo hay que ir a por ella. Yo siempre me preguntaba por qué aquel señor no iría a otro bosque a por esa leña que tan importante le parecía. O a cualquier sitio. Simplemente me rebelaba contra quien me estaba leyendo el cuento y no podía creer que aquel hombre fuera tan imbécil de sacrificar a sus hijos en vez de ponerse un poco más a buscar leña aprovechando que además tenía hijos que le ayudaran. Sin embargo, lo que nos ocurre una y otra vez es que, si estábamos acostumbrados a sacar la leña de un sitio, a vender de una manera y esa manera de repente no funciona, concluimos que no es posible vender. Y le sacrificamos todos nuestros sueños e ilusiones a esa creencia. Si la realidad en general es celosa de sí misma, en lo que respecta a la situación económica de cada uno, lo es aún más. Con la situación económica propia ocurre algo curioso: sea la que sea parece imposible que cambie. Cuando se tiene mucho dinero o se goza al menos de cierta holgura monetaria, parece impensable que uno vaya a quedarse sin nada. Igualmente, cuando uno no tiene nada o pasa por una situación de apuro económico, encuentra todas las trabas que parecen certificar que nunca se podrá salir de esa situación. Sin embargo, claro que esas situaciones cambian. Tan pronto como uno se deja llevar por un mal golpe en el primer caso o se pone a concretar lo que desea y a ingeniar la forma de conseguirlo en el segundo. De hecho, cuando el cambio se produce, suele ser bastante rápido. Y entonces, es la situación anterior la que parece casi tan irreal como un sueño. Es perfectamente comprensible y humano que, cuando la leña de la leñera o del bosque más cercano se agota, le invada un agobio insoportable al que la necesita para calentar su hogar. Sin embargo, repito: leña siempre hay; tan solo hay que ir a por ella. Y si no habrá otra forma de mantenerse caliente. Nunca pasa nada. La clave está en poder tomar distancia de la situación presente que nos agobia, definir un objetivo concreto, trazar un plan y que los retoques del mismo nos pillen ya en la acción para llevarlo a cabo. En cierta ocasión me puse a pensar qué haría yo si de repente me viera en la calle, con cero euros en los bolsillos y nadie a quien acudir. Yo siempre fui scout, desde pequeño. Y cuando tenía entre 11 y 13 años, todos los campamentos de verano llevábamos a cabo una actividad que fue, seguramente, de las

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que más beneficios le han aportado a mi vida profesional. Esta actividad de dos días, llamada «raid de trabajo» consistía en que patrullas de entre 6 y 7 chavales de esas edades íbamos solos, sin monitores, a un pueblo para conseguir trabajo a cambio de comida y alojamiento durante esas jornadas. Y siempre lo conseguíamos, claro está. Eso, que aún hoy en día en mi grupo scout lo seguimos haciendo aun a riesgo de que si algún día le pasa algo a algún chaval tengamos claro que los monitores irán a la cárcel, a mí personalmente me aportó la certeza de que todo era posible: solo había que ir y ponerse. Así que, fruto de esa experiencia lo primero que se me ocurrió es que, si me viera en la calle con una mano delante y otra detrás, lo primero que haría sería ponerme a pedir dinero. El suficiente como para comprarme un billete de autobús para ir a un pueblo mediano y, una vez allí, mostrar mi alegre disposición a ser explotado solo a cambio de alojamiento, una ducha caliente al día y comida. Nada más. Porque estimé que, con eso, me bastaría para mantener la cabeza en su sitio y pensar, de nuevo, hacia dónde quería ir y cómo iba a emprender nuevos proyectos. Para que mi mente no albergara la más mínima duda al respecto, decidí hacer una prueba para comprobar que era factible y contar con esa tranquilidad, con ese «seguro de vida» como a mí me gusta llamarlo. Puestos a pedir en la calle, pensé que iría más rápido si me ponía a hacer algo de magia en vez de pedir sin más. Así lo hice. Y comprobé para mi enorme sorpresa que era trivial sacar más de 80 € al día haciendo magia en la calle para los alegres transeúntes de una zona concurrida de una gran ciudad. Y trabajando solo unas 3 o 4 horas al día. Voy a repetirlo: aun en la época de crisis actual10 es absolutamente trivial. Le invito a todo el mundo a que haga la prueba. Y, en cualquier caso, si las cosas en una ciudad se pusieran realmente feas, bastaría con ir a otra ciudad más próspera. Solo hay que ponerse. Pensé que era increíble que, siendo tan relativamente fácil ganar 80 € al día hubiera gente en la calle que no tuviera para comer, a la que le agobiara su hipoteca o que llorara cada día pensando en que no podía darle un vaso de leche caliente a sus hijos. Así que llegué a la conclusión de que tenía que escribir este libro. Creo saber cómo suena esto de fuerte. De hecho, yo pensaba que terminar este apartado con el párrafo anterior quedaba bastante chulo. Pero a mi editor, seguramente con sabio criterio, le pareció que era un ejemplo que debíamos quitar para evitar ofender a nadie. Lo repito: comprendo perfectamente la desesperación que nos invade a todos cuando, de repente, vemos cómo las circunstancias en las que nos encontrábamos relativamente cómodos trabajando, cambian drásticamente. Pero también repito esto: si lo necesita, si desea comprobar si me he tirado un farol o si le da paz mental, simplemente haga la prueba. Pero hágala de verdad, con el firme propósito de lograr sus 80 € y dispuesto a invertir las cuatro horas. Si no le funciona, repítalo una segunda vez. Si entonces no le funciona, por favor, pídame que rectifique mis palabras. Muchas gracias.

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Pongámonos:

EJERCICIO 6: LA CALLE, AHORA A ■ Piense al menos en 10 visitas comerciales que podría hacer en esta semana para vender su producto imaginado. ■ Piense ahora al menos en 10 visitas comerciales a potenciales clientes nuevos que podrá hacer en el plazo de la presente semana. Organícese las visitas por días. Si cree que no es posible visitar físicamente a alguno de sus potenciales compradores, puede sustituir una visita por 30 contactos a través de teléfono o correo electrónico. Ahora, haga las visitas. IMPORTANTE: ¡hágalas! De verdad y ahora… o tire este libro a la basura. 1.1.3. Hacer aparecer al público que nadie mira ¿Usted vende habitualmente tanto como desearía a sus actuales clientes? Si su respuesta es sí, entonces podrá saltarse este punto. Si su respuesta es no, podrían darse dos casos: 1. Que usted haya estado vendiendo sus productos con éxito a un determinado mercado durante un tiempo. 2. Que usted aún no haya comenzado a vender sus productos.

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Si se encuentra en el caso 1, la cuestión es que usted ahora tendrá un mercado que ha dejado de comprar su producto, bien porque ya no le interesa, bien porque no tiene posibilidades económicas de hacerlo o porque ha encontrado una alternativa mejor. Si se encuentra en el caso 2, o bien tiene usted un producto que aún no existe en el mercado (¡enhorabuena!, seguramente usted también podrá saltarse este punto) o tendrá que enfrentarse a una dura lucha con sus competidores. En cualquiera de los dos casos, resulta mucho más fácil y ventajoso buscarse otros clientes. Clientes a los que su producto les pueda resultar interesante y que no estén saturados de él porque mil competidores suyos les llamen todos los días. Personas que, cuando usted llegue, le escuchen entre sorprendidas y curiosas, y realmente atiendan a su producto en vez de asociarlo a «otro más de los que vienen a ofrecer lo mismo» y le desechen aun antes de haber podido conocer lo que tiene que ofrecerles. ¿Cómo se buscan esos clientes? El ejercicio es simple aunque, a veces, algo pesado mentalmente. Se trata de discernir bien los beneficios que aporta o podría aportar mi producto y pensar en gente que pueda sacarles partido. Veamos un par de ejemplos: Recuerde el caso de la empresa distribuidora de muebles de baño. Cuando me senté con el dueño, no parecía haber mucha más gente a la que intentar venderle muebles de baño, así que todos los datos invitaban a mi cliente a desmontar la empresa tratando de perder el menor dinero posible. Sin embargo, no lo hizo. Nos dedicamos a ver el producto desde fuera, es decir, nos olvidamos de a quiénes se lo estábamos tratando de vender hasta ahora (que, por cierto, eran quienes en el pasado lo habían comprado bien). Nos centramos en las características del producto y en pensar para quién sería interesante todo lo que ese producto tenía que aportar. Y nos dimos cuenta de que teníamos algo de lo que no disponían los mejores y más exclusivos diseñadores de muebles y decoradores de interior del mundo y que era realmente valioso para podérselo ofrecer. Nuestras versátiles encimeras eran una buena solución no solo para hacer muebles de baño exclusivos, sino también para probar formas y acabados para otro tipo de muebles. Y esos cien decoradores y diseñadores exclusivos no tenían ningún problema para pagar la exclusividad de su solución. Y sin conocer de nada a ninguno de ellos previamente nos escucharon. Quizás alguien al leer esto pueda pensar que no solo cambiamos las personas a las que nos dirigíamos, sino que reorientamos nuestro producto por completo. Y es cierto: en realidad creamos un producto nuevo, pasamos de la gama media-alta al lujo e incluso alteramos completamente la logística y la dirección de operaciones de la empresa. Pero en realidad para ello todo lo que necesitamos hacer fue buscar a un nuevo tipo de cliente, dirigirnos a gente a la que ningún competidor se estaba dirigiendo. Para poner un ejemplo aún más sencillo contaré otro caso: cuando decidí meterme a mago, aunque ya lo hice con la idea del Desarrollo Estratégico Ilusionista en la cabeza,

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creí que, por varios motivos, al menos al principio, también era importante hacer magia que pareciera magia. Espectáculos más o menos al uso, aunque con algunos toques diferenciales. El caso es que probé varias maneras de promocionar este servicio. El ir a visitar restaurantes en los que se organizaban grandes eventos y empresas dedicadas a eventos, dio sus frutos. Desde luego que dio más frutos que quedarse en casa. Pero una de las cosas que mejores resultados me dio fue ir a ver… a algunos curas. Pensando en algunas de las ocasiones más frecuentes en las que alguien podía contratar un servicio como el de un espectáculo de magia para particulares, me di cuenta de que en muchas de ellas se pasaba por la iglesia. Y que, igual que pagaba un porcentaje por servicio contratado a cualquier restaurante o empresa de eventos que vendiera mis servicios, podía donar ese mismo dinero a las obras sociales de la parroquia en la que se celebrara la ceremonia motivo de la fiesta posterior en la que yo trabajara. El precio, el único precio que hay que pagar cuando se hace algo así es la posible primera reacción de quien le escucha, que muchas veces se queda atónito. Pero si eso es algo que nos va a echar para atrás, más vale que nos metamos debajo de una manta a esperar lo que quiera que tenga que ocurrir y no salgamos. Recuerde: nunca pasa nada. De hecho, en el caso de las parroquias fue algo casi mágico: aparte de conseguir clientes, pude ver con satisfacción la emoción de los curas cada vez que conseguían sumar algo más de dinero para sus proyectos sociales, la ilusión de ver salir esos proyectos adelante, el hacerme conocido en el barrio de cada parroquia… En conclusión, un coche o un fajo de billetes de 500 € se puede hacer aparecer de donde cualquiera demostraría que no hay nada, bien porque esté muy bien disimulado o, mejor aún, porque nadie lo mire, aun estando dentro de su campo de visión. Su turno:

EJERCICIO 7: ¿DÓNDE ESTÁ MI PÚBLICO? Tome su producto imaginado. Mírelo como si nunca lo hubiera visto antes. Puede que así se le ocurran, incluso, nuevos usos para el mismo. Tres gomas elásticas de colores son tres gomas elásticas de colores. Pero si uno las pone juntas y piensa en hacer un juego de magia con ellas y 86

escribe las instrucciones para poderlo llevar a cabo, podrá vender el producto a otro público y, desde luego, a otro precio. Piense en qué tiene de especial ese producto, para qué es útil. Piense en a quién le podrá servir su utilización, su comercialización, su quema o destrucción o el esgrimirlo como estandarte. En resumen: piense en qué manera su producto podrá ser bueno para alguien. Y trate de que esos «alguien» no sean los mismos a los que su competencia está tratando de venderles el producto, o de que las razones por las que usted sí se lo va a vender sean distintas. Piense cosas tan estúpidas como se le ocurran. Recuerde que estamos jugando con un producto imaginado. Después, las que le hagan más ilusión o tengan más sentido para usted, trate de ordenarlas para que se conviertan en una estrategia comercial efectiva. Por último, no desista si uno o dos curas le ponen mala cara al principio. Las preguntas a contestar son: 1. ¿Qué puede ofrecer mi producto en cualquiera de sus facetas? 2. ¿A quiénes les resultará útil? 3. ¿Dónde están esas personas? 87

Haga lo mismo con su producto real.

Evaluación 1. ¿Qué resultados le han proporcionado estas primeras visitas a clientes diferentes? ◆ ¿Qué interés han suscitado? ◆ ¿Ha cerrado acaso alguna venta? ◆ ¿Qué cree que ha sido lo peor de llevarlas a cabo? ◆ ¿Qué cree que es lo que más ha valido la pena de ellas? 2. ¿Qué respuesta ha obtenido de los públicos «diferentes» a los que ha ofrecido su producto? ◆ ¿Ha obtenido una buena acogida inicial? ◆ ¿En qué porcentaje de ellos ha generado finalmente algún interés? ◆ ¿En qué cree que podría mejorar su exposición a este tipo de público tras su experiencia? ◆ ¿Cómo de provechoso cree que será establecer un plan de visitas comerciales a ese tipo de público? ◆ ¿Se le han ocurrido aún más «públicos» distintos al empezar a visitar a estos otros? ◆ ¿Ha cerrado acaso alguna venta? 3. ¿Cómo ha conseguido contactar con sus «personas de referencia», con esas personas que son las más relevantes en el mercado al que haya decidido dirigirse? ¿Qué tal acogida ha recibido su propuesta? ◆ ¿Qué beneficios ha obtenido de los comentarios de estas personas? ◆ ¿Cómo cree que podría mejorar su acercamiento y primera entrevista con estas personas de referencia en el futuro y tras su experiencia? ◆ ¿Ha cerrado acaso alguna venta?

7. Ver capítulo: «De qué trata este libro». Prointerpolar: sembrar datos para cosechar ideas. 8. He de decir que se trata de un libro honesto con su título y que fue dirigido a hombres en su interacción con mujeres.

9. Cabe aclarar que, aunque le choque, el dar muchas vueltas por ahí para saludar a los clientes de su empresa que otro comercial ya ha visitado por usted, no es lo mismo que ponerse a vender, aunque pueda ser una herramienta útil si entendemos para qué y cómo la estamos usando.

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10. Cuando escribí este párrafo aún estábamos en la que todo el mundo decía que era una de las mayores crisis de la historia moderna.

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Paso 2

La mejor herramienta para vender: la diferencia entre un mago y un indigente ¿Cuál es la diferencia entre un mago y un indigente cuando ambos piden una moneda? En honor a la verdad, he de decir que cuando decidí meterme en el mundo de la magia, mi padre tenía clara la respuesta: ninguna. Bromas aparte, no le faltaba razón en cierto modo. Pero tampoco le hubiera faltado si hubiera equiparado a un indigente con cualquier otra categoría profesional. Muchos magos esperan su «oportunidad», que alguien les llame o les descubra y les dé un buen trabajo. Para ello, redactan sus currículos y acuden a los sitios donde suponen que alguien les buscará. Al igual que hacen la gran mayoría de los profesionales. Y claro que se consiguen trabajos así. Lo mismo que un indigente, con su letrero escrito con faltas de ortografía (que sería algo así como el equivalente a las «normas» para una buena presentación de currículo) y en las puertas de sitios de los que la gente sale más sensible, como las iglesias, o con cambio en los bolsillos, como los supermercados, también consigue monedas. Un buen currículo le puede hace ganar a uno mucho en ese terreno. Lo mismo que un indigente con un cartel original tendría muchísimo a su favor. Pero en ambos casos depende de los demás. Depende de que la gente quiera darle su dinero y de que quiera dárselo a usted antes que a cualquier otro. Depender de la suerte para conseguir trabajo, dinero o ventas no parece que sea una buena estrategia si queremos poder gobernar el proceso. Además, para ser sinceros, tampoco es muy gratificante.

2.1. Por qué el mago siempre obtiene una moneda cuando la pide. Vender antes de salir a escena En cambio, cuando un mago pide una moneda a su público en el curso de un espectáculo, la obtiene siempre, aunque anuncie que no va a devolverla. Siempre. ¿Por qué? La explicación es clara: porque lo que su público espera obtener a cambio es mucho más valioso que la moneda que entrega. Por eso es. Y el mago lo sabe. Por eso tampoco le da una gran importancia a la moneda en sí.

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Sabe que el valor de la moneda será compensado con creces por lo que él hará con ella y que le llenará de alegría poder entregarle a su público. Para poder hacerlo necesita una moneda, es cierto. Pero es su público el que claramente saldrá beneficiado si se la da para permitirle que el juego de magia ocurra. Está plenamente convencido de que cualquier persona que pueda disfrutar de su producto, de su juego, quedará plenamente satisfecha. Teniendo esto claro, lo único que le queda es aprender a generar en su público potencial el deseo de ver el juego. Teniendo claro que el producto es bueno, es solo cuestión de tiempo y de darle vueltas. Por supuesto que el mago quiere que ese público le dé la moneda. Pero solo porque es más público al que entregarle su producto. No porque realmente sea importante hacer el juego para ese público en concreto. Saber eso le permite dar lo mejor de sí mismo, ofrecer algo realmente valioso sin tener que estar pendiente de mendigar el aplauso o la «compra» de su juego por parte de esas personas en particular. He conocido a mucha gente que es buena en sus relaciones sociales, que tiene incluso cierto desparpajo para relacionarse con gente desconocida. Pero que son incapaces de cerrar una venta. Exactamente porque en el momento de hablar del precio, de llegar al momento de la compra, parece entrarles un nerviosismo repentino por ver si, finalmente, el cliente «picará» del todo. Y al hacerlo, de alguna forma transmiten que no merecen ese dinero. Me llamó especialmente la atención un amigo al que siempre se le había dado muy bien vender papeletas y otro tipo de cosas para recaudar fondos para una organización benéfica con la que ambos colaborábamos. Y, sin embargo, era absolutamente incapaz de vender sus propios productos. «¿Por qué crees que te pasa eso?», le pregunté. Y me contestó que cuando vendía algo para la asociación sentía que tenía una buena razón para hacerlo, que podía mirar a la cara a la gente y decirles que su dinero iba para una buena causa. «¿Y cuando vendes tus productos crees que el dinero de esa gente no va para una buena causa? Tus productos son buenos, la gente que los ha probado está encantada y el hecho de que te dé dinero por ellos te permite a ti seguirlos haciendo; seguir ofreciéndole a la gente algo que es bueno para ellos.» A mucha gente le ocurre que siente por dentro algo extraño a la hora de pedir dinero a cambio de lo que hace. Si tiene claro que lo que usted va a dar es mucho más valioso para quien le va a dar el dinero que la cantidad que lo hará posible, puede que le resulte mucho más fácil desterrar para siempre ese extraño terror al cierre de la venta o a las pegas de su cliente cuando hable de dinero. La certeza de que el juego de magia es bueno le hace al mago saber que es solo cuestión de ser capaz de comunicarlo bien. Claro que el producto puede mejorarse, siempre puede mejorarse. Y está bien escuchar a la gente. Pero solo para considerar sus propuestas en frío y revisarlas para ver de qué manera aportarían realmente una mejora al producto. No para tratar de obtener la aprobación de un cliente a toda costa (lo cual es

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bastante diferente de obtener una venta) o rebajar su precio. Si sabe que el juego es bueno, no necesita palmaditas en la espalda sobre cómo va vestido o sobre su forma de presentarlo de parte de la gente que nunca comprará una entrada a su espectáculo. Necesita que quien sí lo haga salga satisfecho por lo que ha obtenido. En mi libro Magia para ligar decía algo así como que no se trata de querer ligar con «esa» mujer en concreto a toda costa. Ligar con ella puede estar bien. No ligar con ella en particular solo significa aprendizaje. De lo que sí se trata es de no poderse aguantar las ganas de compartir lo que tiene dentro, no de ver si puede conseguir la atención de una chica en concreto. Cuando usted sabe que cualquier persona del sexo opuesto que pudiera llegar a conocerle lo suficientemente bien se sentiría feliz de haberlo hecho; o más bien cuando el que está feliz de encontrarse en su pellejo es usted mismo, entonces y solo entonces puede ligar. Entonces y solo entonces puede vender: que no es otra cosa que entregar algo que usted sabe que será bueno para su potencial cliente. En lo que no consiste vender, desde luego, es en ver si, con suerte, puede «colocarle» el producto a alguien. Un tipo que sienta que no vale nada es muy difícil que pueda resultarle atractivo a nadie. Un tipo que sienta que no vale nada es alguien que hará lo que sea por obtener algo de aprobación por parte de otra persona. Pero eso es muy diferente a venderle nada a esa otra persona. Un buen vendedor no puede ser, desde luego, alguien egoísta. Para tener éxito ha de ser alguien que trabaje duro cada día para poder poner al servicio de los demás eso valioso que él tiene que entregarles.

2.2. La mejor herramienta para vender Con diferencia, la mejor herramienta existente sobre cualquier otra. Y si usted no la tiene, no me parece justo que salga siquiera a la calle a robarle el tiempo y la atención a la gente. Esta herramienta es, desde mi humilde pero tajante (lo siento, para ser sincero tengo que expresarlo así) punto de vista, ni más ni menos que (redoble de tambores)… saber por qué su producto es bueno. Ser consciente de qué beneficio sacará de él cualquier persona que pueda llegar a comprarlo y por qué ese beneficio será claramente de mayor valor que lo que pagará por él. Qué necesidad resolverá su producto. Eso es todo. El que su producto sea bueno no va a hacer que lo venda mejor. Todos conocemos casos de grandes productos que se quedaron en la cuneta. El que usted sepa que es bueno, para quién lo es y por qué lo es, definitivamente sí. Saber que cuenta con un gran producto le hará estar deseando volver a salir a la calle

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para llevarlo hasta la gente que podrá beneficiarse de él. Esa es la actitud. Así que decida qué quiere vender y por qué le hará feliz hacerlo. Es un paso sencillo, ¿verdad? Pero crucial. En resumen, la mejor herramienta para vender es «saber por qué su producto será más valioso para quien lo compre que lo que tenga que pagar para obtenerlo». Pero, además, su certeza sobre las bondades de su producto le dará dos ventajas añadidas:

2.3. No pedir sino entregar: el principio del rey d el mambo De nuevo, otro ejemplo sacado de Magia para ligar. Imagine que Brad Pitt (o la persona sumamente atractiva que prefiera) un día se acercara a una mujer que le llamara la atención y, lleno de curiosidad y ganas de conocerla, le dijera «hola». Piense ahora en que esa mujer le diera una mala respuesta. ¿Qué cree que haría y pensaría Brad Pitt? ¿Acaso dudaría de su atractivo y concluiría, de repente, que no era alguien capaz de atraer a una mujer? ¿Cree que Brad Pitt se sentiría ofendido? ¿Cree siquiera que le daría una mala contestación a esa mujer? Yo personalmente lo dudo mucho. Brad Pitt ya sabe perfectamente que es Brad Pitt antes de acercarse a esa mujer. El serlo es absolutamente independiente de la respuesta que obtenga de esa persona. Como a él no le conozco yo prefiero hablar de una figura genérica, de una actitud, a la que me encanta llamarle «el rey del mambo». El rey del mambo es alguien que sabe que es un buen producto. Y lo sabe, con independencia de lo que una determinada persona le diga. Ahora bien, el rey del mambo no es altivo ni orgulloso. Precisamente por dedicarse a ser quien quiere ser y sentirse satisfecho con lo que hace, no lo necesita. Por eso no tiene ningún problema en acercarse a quien desea para compartir lo bueno que tiene por entregar. Así que no le importa en absoluto sufrir un rechazo. Lo más normal ante algo así es que el rey del mambo piense que la persona a la que acaba de dirigirse, simplemente no tenía un buen día y, sin insistir, le pregunte si puede ayudarle en algo o se disculpe por si le ha ofendido. Después seguirá con su vida, trabajando por ser cada vez un «mejor producto» que entregar a sí mismo y a los demás. Y así, libre de la necesidad de obtener algo de esa otra persona, podrá acercarse a ella para entregarle lo que tiene. Evidentemente, estar libre de esa necesidad no significa no desear lo que esa otra persona podría darle: aunque usted sea el hombre de los sueños de cualquier mujer, para entregarse a ella es evidente que necesitará que ella también le

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atraiga. Para darle su preciado producto a un cliente, claro que necesita que le dé dinero a cambio de forma que pueda seguir dándoselo. Es solo que el rey del mambo no depende de la respuesta de esa persona en particular para seguir siendo «un buen producto». Saber que tiene un buen producto y estar dispuesto a permitir que la gente se entere de que existe y de por qué usted está tan fascinado con él es todo lo que necesita para vender. Hágalo y venderá. El mundo está lleno de potenciales clientes. El único secreto es trabajar día tras día para darse cuenta de que hay más de los que nunca podría llegar a abarcar, y comprender que la respuesta de uno solo no tiene la menor importancia. Ni de dos, ni de tres, ni de cuatro… lo más probable es que esas respuestas lo que le estén diciendo es que hay algo que no está comunicando bien. Es cierto que para eso necesita trabajar un poco y no esperar obtener un éxito «milagroso» que dependa de unas pocas visitas esporádicas a unos pocos clientes. Esa es la forma en la que mucha gente se convence de que no es buena para vender: lo intenta un par de veces, no cierra una venta y concluye que eso no es lo suyo. Más bien suele ser que, simplemente, no tenían demasiadas ganas. Pero a lo que vamos ahora es a que es cierto que, si usted no está absolutamente convencido de que su producto es algo realmente valioso para la persona que tiene enfrente, su actitud será la de quien, para mí, es todo lo contrario a un buen comercial: alguien que intenta ver si cuela un producto. Y entonces es lógico que se ponga nervioso cuando llegue el momento de hablar de dinero. A mí realmente me resulta increíble que haya gente que trate de hacer eso: tienen que engañarse a sí mismos, después mentir a su cliente; seguramente tienen que pelear muchísimo para tratar de hacerle una segunda venta a esa misma persona; tienen que estar siempre buscando clientes nuevos, puesto que los que consigue no le duran mucho tiempo; y, sobre todo, volver a casa sin saber que ha hecho algo bueno por los demás. Personalmente, me parece una tarea muy difícil y poco gratificante. En cambio, querer genuinamente darle algo bueno a los demás y trabajar por ello, es la mejor forma de que su público esté, desde que pueda darse cuenta de ello (lo cual suele ocurrir bastante pronto porque cuando eso es de verdad se comunica solo), absolutamente de su lado. Esta es una frase a recordar: vender no es otra cosa que lograr lo que necesitas para aportarle a tu público objetivo algo valioso para ellos. Y a todos nos gusta hacer cosas buenas por los demás.

2.4. En su producto manda usted Cuando un mago hace un juego de magia, él pone las condiciones. Si él le pide al público que corte la baraja, el público ha de cortar, no mezclar. Normalmente, el hecho de que el

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mago esté emocionado porque va a entregarle algo bonito a los demás y de que el público no tenga ninguna idea preconcebida sobre lo que va a pasar hará que este último se deje llevar sin problemas. Pero ¿qué pasa si alguien no quiere entrar al juego y le dice que quiere mezclar? Repito que si el mago ha contagiado bien su actitud de servicio es difícil que esto pase. No obstante, si me ocurriera a mí, yo sería sincero: le explicaría a esa persona que lamentándolo mucho haciéndolo así yo no sería capaz de sorprenderla. Y le daría una nueva oportunidad para que me dejara ofrecerle el producto que yo realmente creo que le va a gustar. Pero nunca, nunca, cambiaría el truco por la exigencia de un cliente. Porque cuando alguien le dice a usted algo así, seguramente no quiera dejarse sorprender. No es un cliente interesante porque no tiene mucha pinta de que vaya a poder hacer nada muy bueno por él. Siempre hay recursos y más adelante a lo largo del libro veremos algunos de ellos. Pero esos recursos yo personalmente los aplicaría solo en las ocasiones en las que las pegas vengan de fuera o el cliente se las exponga como un problema real para él. Voy a tratar de explicarme: cuando he hecho un espectáculo de magia, su precio dependía de las horas de diseño necesarias para prepararlo y del valor añadido que yo estimaba que le generaba a mi cliente el contratarlo. Y en mi experiencia había dos magníficas razones para no bajar ni un euro de ese precio: una era que mi cliente tratara de convencerme de que aquella actuación era una gran oportunidad para mí y la otra era que me dijera que le parecía muy caro. Cuando alguien le dice algo así, simplemente es que no quiere su producto o no lo valora. No se trata ni mucho menos solo del dinero. Evidentemente, yo hago muchas actuaciones de magia benéficas y las hago encantado. La diferencia es que cuando yo hago una actuación benéfica sé que mi producto será valorado: sé que se estima como algo valioso que yo podré entregar para beneficio de alguien. Cuando alguien intenta «venderle la moto» para que actúe gratis en algún lugar porque será una gran oportunidad para usted… simplemente no le está dejando entregar nada que considere valioso. Piénselo. Y suele ocurrir que, en esas ocasiones, aparte de no estar pagado, ni siquiera su «anticliente» se ha molestado en crear el entorno adecuado para la actuación. Con lo que no suele ser muy buena oportunidad para nada. Repito: la clave para vender algo es saber muy bien qué quiere usted aportarle a su cliente. Si su cliente le dice que su producto es caro, simplemente es que algo está fallando en su comunicación del mismo. Y esa persona no lo quiere. En mis comienzos como mago me encontré con que había gente que, cuando recibía la información de mis tarifas, me contestaba que había magos por Internet por menos de una tercera parte de lo que yo cobraba. Opté por subir aún más los precios para dejar claro lo que era mi producto y el valor que yo aportaba frente a otros que también se llamaban

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magos. Su objetivo es comunicar qué es su producto, en qué consiste y qué le aportará a su cliente. Repito: si lo ha explicado bien y su cliente le dice que es muy caro, no le dé más vueltas: no lo quiere. Podría bajarle el precio a la mitad y seguiría sin quererlo. Podría ocurrir, en algún caso, que lo contratara y habría demostrado que no es de fiar: si está dispuesto a venderlo por la mitad, entonces ¿en base a qué quería cobrar el doble? Si usted tiene claro lo que su producto le aportará a su cliente y tiene claro que lo que él recibirá será más valioso que lo que pague por ello y, en base a eso usted fija su precio, no hay ningún motivo para bajarlo sin más. Y, desde luego, nunca si lo que le dice su cliente es que «le parece caro». Para que su cliente pueda disfrutar de su producto, lo tiene que querer. Otra cosa muy distinta es que, una vez que tiene claro que lo quiere, intente pedirle una rebaja a cambio de algo o le exponga que no puede pagar tanto y le consulte opciones. Yo no solo he hecho muchas actuaciones benéficas sino que, en un par de ocasiones, he actuado gratis para particulares que deseaban crear un momento mágico para sus hijos pero no podían pagarlo. Y claro que, cuando un mismo cliente contrata varias actuaciones seguidas obtiene una rebaja considerable en el precio de estas. Porque hay un buen motivo para hacérsela. La cuestión es que en casos así nadie ha intentado «venderme» a mí ninguna moto. Querían comprar la que yo ofrecía y ver si entre las dos partes lo hacíamos posible. Eso es bastante diferente. Con sinceridad, han puesto en valor mi producto para ellos y me han preguntado si podían pagarme en varios plazos o habría alguna otra forma de hacer algo. Pues hombre, pudiendo ¿cómo no la va a haber? Lo importante es que esas personas estaban deseosas de recibir lo que yo iba a darles. Eran, sin duda, los clientes ideales. Aunque no pudieran pagar en ese momento. En el caso citado de los dos particulares para los que excepcionalmente actué gratis, se desvivieron después por conseguirme otros clientes, me ofrecieron cuanto tenían e, incluso, en una de las ocasiones una de las niñas para las que actué, se puso en contacto conmigo dos años después de mi actuación para decirme que llevaba ahorrando desde entonces y que por fin tenía para pagarme el precio que en su día les había dicho. No creo que se pueda pedir más. Es magnífico escuchar opiniones de la gente que valora tu producto o desearía colaborar contigo porque percibe tu deseo de servir, pero le hace falta algo más para poder comprarte o en ese momento no puede hacerlo. Pero tenga por seguro que esa gente le comprará o no, pero no le «dará oportunidades» ni le tratará de imponer unas determinadas condiciones. Huya de esas oportunidades como de la peste: no las necesita porque ¿recuerda?: usted tiene un gran producto. Para eso se ha tomado la molestia de diseñarlo. Entiendo perfectamente que todos pasamos por momentos en los que necesitamos el

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dinero. Pero seguramente esos momentos sirven para poner a prueba a quien realmente cree en lo que quiere aportarle a los demás y está dispuesto a aguantar y a seguir visitando a nuevos clientes hasta lograr que uno realmente desee lo que puede darle. Si tiene mucha prisa, la solución es fácil: vaya a visitar a más clientes y trate de averiguar cómo logrará que deseen su producto de forma más eficaz. Los siguientes capítulos tratan de esto último.

2.5. Qué hacer si tiene que vender un mal producto La respuesta es clara: cambiar de producto. Vender algo que usted considere que es malo le será realmente difícil. Todo el mundo procura ser lo más listo posible cada día, así que, tratar de engañar a alguien es un trabajo, para mí, realmente complicado. Además de muy desagradable. Puede que le parezca que cambiarse de empresa para vender otra cosa o dar al traste con su proyecto y emprender uno nuevo es complicado. Lo es mucho menos que vender algo en lo que no cree. De todas formas, en muchas ocasiones, si cree que un producto es malo, puede que lo único que necesite es pensar en cómo transformarlo en bueno. Recuerde que no solo los cambios físicos crean valor añadido. Un vino hervido al que se le quita el agua para que ocupe menos al transportarlo en barco puede ser un mal vino… o puede que acabe de inventar el coñac; un plato muy barato pero que se rompe fácilmente puede convertirse en un magnífico producto antiestrés; una Montblanc no es mejor pluma que otras muchas, pero el lujo y la sensación de tener una Montblanc en el bolsillo es algo perfectamente valioso… Tanto mejorar un producto como buscarle nuevos usos o sumarle conceptos que lo hagan deseable para nuestro público objetivo son todo formas de llegar a un mismo fin: convertir el producto en algo realmente bueno para aquellos a quienes queremos vendérselo. Recuerde la pregunta clave para vender: ¿por qué mi producto será más valioso de lo que se pague por ello? Y a veces para ser capaz de responder a esa pregunta de forma honesta y sincera ni siquiera hay que cambiar nada más que el enfoque, el uso o la comunicación que le dé al mismo producto. Dicho todo lo anterior he de decirle que comprendo perfectamente el estado mental de verse atrapado en una situación en la que uno no está vendiendo su producto, necesita el dinero, siente que no tiene el tiempo ni los recursos para intentar otra estrategia… Nos ha pasado a todos. Por eso es bueno saber que el papel lo aguanta todo y, con papel y bolígrafo, alejados por un instante de nuestra realidad cotidiana, nos tomaremos un momento para decidir qué queremos vender; por qué será bueno para alguien, en consecuencia, quién será ese alguien y cómo lo haremos. Y nos olvidaremos de cómo nos

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están yendo las cosas ahora mismo y, sobre todo, de cómo lo estamos haciendo ahora mismo si es que no nos va tan bien como desearíamos. Solo así podremos ponernos manos a la obra para lograr nuestros objetivos. Pero es cierto que, recordando el ejemplo del capítulo 1, cuando te pilla la niebla en mitad del monte es fácil perder la calma. Por más que racionalmente uno sepa que lleva un mapa y que el monte sigue siendo el mismo que en un día despejado. Por eso, sobre todo si está montando su propia empresa y el que venda o no influye directamente en que coma o no, es bueno tener un plan B. Es probable que usted no lo necesite pero a mí me dio la paz suficiente para perseguir mis sueños sin preocuparme por mis miedos. Me estoy refiriendo a la forma trivial de ganar 80 € al día que he contado anteriormente. Puede que mi plan en concreto no le convenza por algo. A mí fue lo primero que se me vino a la mente y lo pude poner en práctica en el propio día. Se divertirá buscando el suyo propio. En cualquier caso, da una tranquilidad que permite no tener que pensar en vender nada que no me parezca bueno o siquiera plantearse renunciar a vender lo que se quiere aportar al mundo porque uno sabe que siempre podrá recurrir al plan B si lo necesita.

2.6. Lo que NO es un buen comercial Antes de hacer el ejercicio, seguramente el más importante de todo este libro, me gustaría dedicar un apartado expreso a recapitular desmontando un par de mitos sobre lo que se supone que es un buen comercial: 1. Un buen comercial no es alguien especialmente dotado o con labia: muchas veces, el tener cierto desparpajo es algo que juega en contra de mucha gente: porque no es lo mismo tener desparpajo que vender. De hecho, yo no veo relación directa alguna. Un buen comercial es alguien decidido a triunfar sin remedio. Da igual las herramientas con las que parta. La siguiente idea es para mí realmente importante: quien llega a la otra orilla no es alguien que no le teme al agua, sino quien sabe que quiere llegar allí y se pone. Si usted quiere cruzar un lago a nado y le tiene miedo al agua, buscará formas alternativas para hacerlo o, en el peor de los casos, tomará consciencia de su miedo y aunque le cueste lo vencerá de alguna manera y llegará por fin a su destino. Sin embargo, el hecho de que usted no tenga ese miedo inicial al agua o esté «naturalmente dotado» para la natación tiene poco que ver con que llegue antes o mejor a la otra orilla. Para ello haría falta que le hiciera la suficiente ilusión como para ponerse a ello hasta haber alcanzado su meta. El hecho de pensar que si quisiera, podría, puede jugar enormemente en su contra haciendo que no se ponga nunca. Porque, créame, si

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quisiera de verdad, cualquiera podría. 2. Un buen comercial no es alguien bueno en «vender la moto»: hay dichos típicos referidos a lo que comúnmente se considera como un buen comercial de coro: «este le vende hielo a los esquimales en el Polo». Para mí un buen comercial, como un buen profesional de cualquier clase, es alguien inteligente. Y como tal sabrá que tratar de venderle algo inútil a alguien es una tarea pesada y que además no rinde muchos frutos. Lo primero porque, para lograrlo, habrá que vencer todas las pegas que nuestro público objetivo ya tenga en su cabeza sobre el producto que ya considera inútil y, lo segundo porque, aunque logremos venderlo… a todo el mundo se le puede engañar una vez, pero dos es más difícil. Y resulta realmente costoso en tiempo, ilusión y esfuerzo y, por ende, en dinero el tener que encontrar clientes y mercados nuevos cada vez que queramos vender un solo producto. 3. Un buen comercial, en cambio, es alguien deseoso de prestar un servicio a la sociedad, a la que comunica adecuadamente las ventajas de unos productos y servicios que reportarán a sus usuarios un beneficio mayor de lo que pagaron por ello. En resumen: ¿un buen comercial sería capaz de venderle hielo a los esquimales en el Polo? Desde luego que sí, siempre y cuando encontrara una forma en la que su hielo les prestara un servicio que no les prestaba el que tenían a mano en la naturaleza, ya fuera venir cortado en cubitos, ser de colores o estar dentro de una nevera que no dejara salir los olores y cuya temperatura pudiera regularse a voluntad.

EJERCICIO 8: SU MEJOR HERRAMIENTA PARA VENDER. ¿POR QUÉ USTED VALE MÁS DE LO QUE CUESTA? Tome su producto ficticio. Piense detenidamente en por qué es bueno, detalle lo que sabe que podrá hacer por su público objetivo y por qué le hará tanta ilusión 99

comunicárselo. Si hay algo de su producto que le parezca malo piense en cómo lo mejorará o en cómo aprovechará esa característica para otro uso para el que constituya una ventaja. Haga lo mismo con su producto real. Enumere al menos tres cosas que hagan que valga la pena ofrecérselo a su público. Afine un poco más: estime el beneficio real que le producirá su producto a todo aquel que lo compre, y traduzca ese beneficio en dinero: dinero que ganará, dinero que ahorrará, dinero que valdría una emoción equiparable… ¿Es su producto caro o barato? Si le parece caro, simplemente piense en cómo le añadirá valor para que resulte barato. Una botella de agua a 10 € es cara en el supermercado de debajo de su casa. Si se la suben a la cima del Kilimanjaro cuando lleva un día sin beber, es realmente barata. Si se la ponen en una botella bonita en la mesa de un gran restaurante y, antes de que la pruebe ha podido leer su nota de cata y con ello ha comenzado a disfrutar de las emociones que le producirá en el paladar, probablemente también es barata. Aunque el agua sea la misma, está claro que las emociones que produce son bien 100

distintas y esas emociones son un gran valor añadido, tan bueno (o probablemente mejor) como cualquier otro. Igualmente, si hay algo que no acabe de convencerle de su producto real, piense en cómo podrá mejorarlo o convertir esa deficiencia en una ventaja del algún modo (un ejemplo más: un lápiz puede tener el defecto de que su escritura sea menos perdurable que la de un bolígrafo. Sin embargo, para un escolar que tenga que equivocarse mucho durante su aprendizaje o para un albañil que tiene que pintar sobre paredes, esta característica es claramente una ventaja). Conteste clara y concisamente a la pregunta resumen de este capítulo y tenga lista así su mejor herramienta para vender: ¿Por qué su producto resultará para sus clientes más valioso que lo que hayan de pagar por obtenerlo? Cuando tenga su respuesta tendrá hechas más de la mitad de las ventas que desee alcanzar. Pida un billete de 5 €. Póngaselo en la punta de los dedos. Dóblelo cuidadosamente, sople y, al desdoblarlo, muestre ¡uno de 10 €!

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Este juego es solo para que pueda comprobar que simplemente con decir: «Le voy a hacer un juego de magia: déjeme un billete de 5 €», obtendrá fácilmente esos 5 €. Sin embargo, tenga por seguro que este es un juego que todos los que le vean hacerlo lo recordarán vivamente. Hace tiempo yo lo hacía pidiéndole la entrada a un espectador para transformársela en 5 € que luego le entregaba. Evidentemente, él había pagado por su entrada mucho más de 5 € y, sin embargo, el que aparte del resto del espectáculo se llevara a casa 5 € que no esperaba, solía ser suficiente para ganarme un hueco en su memoria que estoy seguro de que aún conserva. Bueno y ¿cómo se hace? Vamos a suponer que usted va a transformar un billete de 5 en uno de 10 (puede hacerlo con los valores que prefiera). Todo lo que necesita es tener el billete que va a hacer aparecer (en este caso un billete de 10) previamente doblado en la mano diestra y oculto entre los dedos.

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Cuando me dejan el billete de 5 €, para reforzar la idea de que no tengo nada más en mis manos, lo tomo en la mano derecha como ve en el dibujo y adelantando mi mano

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izquierda le pregunto al público: «¿Es verdad o mentira que no tengo nada en esta mano?» A lo que el público, claro, responde: «Verdad».

Entonces, me cambio el billete de 5 € de mano y, para poder mostrar vacía la mano derecha, de manera oculta, también el de 10. Este movimiento se explica con los siguientes dibujos.

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Y a continuación pregunto mostrando la diestra: «¿Verdad o mentira que no tengo nada en esta otra?» Y me responden: «Verdad». Hago entonces la operación inversa volviendo a la posición inicial (o sea, el billete de 5 a la vista y el de 10 oculto, ambos en la mano derecha) mientras digo: «Para no tener nada en una mano y nada en la otra, de momento ya tengo 5 €, lo cual no está del todo mal». Ahora todo lo que tiene que hacer es doblar varias veces el billete de 5 € y cuando sea ya bastante pequeñito esconderlo por un instante en su mano derecha para ocultarlo en los

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dedos y dejarlo en la posición en la que tenía antes el billete de 10. Empezar a desdoblar poco a poco y «mágicamente» ese billete de 10 €. Sencillo el secreto, ¿verdad? Y sin embargo, el efecto será impresionante. Le costará 5 € (salvo que quiera terminar ahora haciendo la misma transformación a la inversa), pero no intente sustituir los billetes por papelitos de colores ni cosa que se le parezca: el efecto no tendrá nada que ver. Para poder deshacerse después cómodamente del billete de 5 €, una opción es coger el de 10 con la mano izquierda y darlo a examinar, de forma que la mano derecha quede libre de toda atención y se la pueda llevar «descuidadamente» a un bolsillo donde depositar tranquilamente el billete de 5. ¡Que se divierta!

Evaluación ◆ El haber tomado conciencia de que su producto es más valioso que el dinero que cuesta para su público objetivo ¿de qué forma le facilita la venta de su producto? ◆ ¿Qué mejoras ha implementado en su producto? ¿Le ha cambiado algo físicamente? ¿Le ha buscado un nuevo uso o público objetivo? ¿Le ha añadido algún concepto? (El agua es agua y en el mundo occidental la tenemos con solo abrir el grifo. Sin embargo, se compra en los supermercados bien envasada e indicando su procedencia; si tiene un envase que aporte una percepción superior, se pagará a precios realmente altos en restaurantes de lujo).

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Paso 3

La ruptura de patrón Como mago he disfrutado especialmente de diseñar algunas acciones comerciales impactantes en las que la magia era importante pero, sobre todo, lo era el cómo se usaba la magia para crear momentos chocantes, realidades imposibles y, en la mayoría de los casos, sin que los clientes para quienes se realizaba la acción tuvieran conciencia de que lo que estaba ocurriendo allí era un juego de magia. Un ejemplo: en una ocasión me hice pasar por un comercial de la empresa de mi cliente. Este comercial había cerrado una cita con el director de compras de una gran compañía a la que esperaba convertir en su cliente a medio plazo. Habíamos concertado la reunión a las 12:00 en su despacho. A las 12:05 yo entré volando por la ventana de aquel despacho, le pedí disculpas a mi interlocutor por el retraso, le di la mano, me presenté y, como si aquello fuera la cosa más normal del mundo, tomé asiento. Aquel señor estaba acostumbrado a «merendarse» a comerciales de grandes multinacionales y tenía su gama de proveedores más que cubierta. De hecho, a mi cliente le costó muchísimo cerrar aquella cita y solo lo consiguió después de mover Roma con Santiago hasta dar con la casualidad de tener un amigo en común con ese director de compras. Así que había que aprovecharla. Pero, repito, ese señor sabía perfectamente cómo despachar a comerciales «como yo» tras diez minutos de educada entrevista, un catálogo dejado sobre su mesa que tenía bastantes posibilidades de no ser abierto nunca y la vaga respuesta de llamarte si en alguna ocasión necesitaba algo de ti. Él sabía qué cosa era un comercial de un potencial proveedor, lo que a grosso modo iba a contarle y, por supuesto, tenía prediseñadas todas sus respuestas. Antes de que el comercial hubiera abierto la boca, él ya le había «filtrado». Piensa en el ejemplo que citamos al principio del libro sobre los chicos de las ONG que te abordan por la calle para tratar de hacerte socio. En la mayoría de los casos, mucho, mucho antes de que puedan decirle nada, incluso cuando los visualiza a varios metros de distancia, usted ya los ha «filtrado». Los ve venir: sabe de qué va la historia y tiene una idea prefijada sobre lo que más o menos quieren de usted y lo que van a contarle. Así que, simplemente, no se para. Su forma de acercarse a usted les priva de transmitirle su mensaje o de que, en el caso de que por cortesía se pare este sea escuchado «limpiamente» sin ser enmarcado dentro de un discurso que imagina

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antes de que salga de los labios de su interlocutor. Por lo que el efecto de esa comunicación es prácticamente nulo. Incluso aunque sea la persona con más tiempo del mundo, haya trabajado en alguna ocasión haciendo lo mismo que ellos y les tenga simpatía, su cerebro ya ha establecido un filtro sobre lo que van a contarle y ha preparado una respuesta. Sin embargo, aquel director de compras no tenía ninguna respuesta prediseñada para cuando alguien entrara volando por la ventana de su despacho. Cuando yo lo hice y me senté en esa silla, él no tenía ningún filtro previo sobre mí. No estaba pensando en que sabía con antelación lo que iba a decirle. En ese momento, puede tener por seguro que estaba dispuesto a escuchar mi mensaje. Es más, su cerebro no solo estaba dispuesto a recibir lo que viniera después, sino que «necesitaba» más información para tratar de que todo volviera a tener sentido conforme a las leyes de la física que conocía y lo que su subconsciente consideraba normal. Y, por supuesto, se acordará de mí y de lo que ocurrió en su despacho aquel día para el resto de su vida. Está claro que tras dejarle el catálogo de mi cliente y decirle un par de frases que resumían a la perfección lo que este podría ofrecerle diferente a cualquiera de sus otros proveedores (recuerda que lo más importante es tener claro qué vendes y por qué eso es lo suficientemente bueno como para merecer el tiempo y la atención de nadie; si no, da igual lo que hagas: conseguirá, tal vez, un gran impacto que cuando menos quedará en una gran anécdota, pero no cerrará la venta), dedicamos unos minutos a hablar sobre mi entrada y a tranquilizar un poco su atribulada mente para poder entonces centrarnos en el producto. Pero el impacto y el recuerdo imborrable ya estaban creados y, sobre todo, su atención para lo que tuviera que contarle, conseguida. Muchos juegos de magia, al igual que el humor, se basan en hacer algo sorprendente e inesperado, más que en obrar algo inexplicable que el público no pueda llegar a adivinar cómo se hace si de verdad se lo planteara. Es el caso de la aparición y transformación de objetos. Yo siempre acabo mis espectáculos tomando un trocito de papel flash (un papel que arde muy rápidamente, con una gran llama y no deja residuo sólido) de unos 3×3 cm, lo enrollo en forma de pequeña varita, digo mi frase final y lo quemo para hacer que se «transforme» instantáneamente en una varita mágica de más de 1,5 m de largo. La varita no es más que un plástico enrollado que cabe oculto en la palma de mi mano, pero que al abrir esta se expande en una fracción de segundo hasta tomar su forma final. Es uno de los «trucos» de más simple ejecución que hago. Pero lo dejo precisamente para el final porque produce un gran impacto y es un juego que todo el mundo recuerda. Simplemente, los espectadores no se lo esperan y no parece factible que un trocito de papel se transforme en una varita tan grande que parece imposible que haya podido salir de ningún sitio. Nadie piensa en que yo tenga algo oculto en la mano y mucho menos en que tenga algo de ese material con esa propiedad. Solo yo lo he pensado antes de hacerlo. Esa es mi ventaja.

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Tratando de no distraernos demasiado de cómo podremos aplicar el principio de ruptura de patrón a la venta de nuestro producto, vamos a aprender a hacer una de las apariciones más fáciles y a la vez más visuales que hay y que usted podrá realizar ahora mismo para hacer que «aparezca de la nada» cualquier cosa que tenga a mano, aunque quedará mucho mejor si lo hace con un objeto alargado como un bolígrafo o una flor. No le enseño el juego con el objetivo de que se lo haga a sus clientes antes de empezar a hablar con ellos ni nada parecido, sino para ilustrar la idea y asentarla. De esa manera podrá ver cómo usarla después para sus ventas pero, de paso, intentaremos asimilar que el juego funcionará y hará que su público lo recuerde y permanezca expectante a las dos o tres frases que tenga que decir a continuación de hacerlo porque la gente no espera ni está acostumbrada a que saque un objeto de la nada.

MAGIA L a aparición de la rosa Tome el objeto que vaya a hacer aparecer (en este caso una rosa) con su mano más hábil en la forma que se muestra en el siguiente dibujo.

Manténgala oculta con su brazo y su cuerpo de la siguiente manera.

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Ahora centre la atención en su otra mano, llévesela incluso al bolsillo del pantalón o de la chaqueta como para sacar de allí algo que quisiera darle al público. Esto hará que su atención vaya a esta mano y se aleje de la otra, la que oculta la rosa. Continuando con esta idea, adelante su mano libre, vacía, en un ademán como para coger «energía» del aire (o la tontería que mejor le parezca) a la vez que levanta la mano y el brazo que esconden la flor hasta llevarlos a una posición horizontal frente a usted pero manteniendo el objeto oculto aún invisible para el público, tal y como se muestra en la siguiente ilustración.

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En un movimiento continuo junte sus dos manos. Y sin detenerse, en un movimiento continuo, empuje la rosa con el dedo anular de la mano que la sostiene mientras separa su otra mano deslizándola a lo largo de la flor para mostrar su «aparición».

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Practique un poco la cadencia de los tiempos para que quede todo natural y a su

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gusto. Puede que una rosa no sea precisamente el mejor objeto para probar por primera vez, porque tal vez resulte demasiado larga y si no maneja bien los ángulos el capullo puede verse antes de tiempo. Pero con un bolígrafo le saldrá seguro. De todas formas, tenga por cierto que lo más importante es llevar adecuadamente la atención a su mano libre hasta el momento justo de la aparición y contar con que su público no está esperando que aparezca nada y, por tanto, no estará buscando nada escondido. Si, además, mueve sus brazos un poco hacia arriba en el momento justo en el que haga aparecer el objeto, la aparición resultará aún más sorprendente e inesperada. Recordemos la idea fundamental de este capítulo: todos sabemos cosas. Y los nuevos datos que nos llegan los analizamos conforme a lo que ya sabemos para intentar clasificarlos y dotarlos de sentido en nuestra mente. En otras palabras: filtramos la información, la pasamos por los tamices previamente instalados en nuestro cerebro. Sin embargo, cuando algo nos resulta chocante, novedoso o inesperado no tenemos lugar ni referencia para pasar lo que está ocurriendo por filtro alguno, simplemente porque ese filtro no existe. Y entonces nuestra mente se vuelve absolutamente receptiva a toda la información que pueda recabar. De hecho, suele ocurrir que en vez de filtrar la información y decidir que ya se imagina lo que vendrá después de lo que está ocurriendo, necesita más información para tratar de que todo vuelva a tener sentido. ¿Cuál es, pues, el objetivo? Que nuestro mensaje llegue antes de que pueda ser filtrado. Y ¿cómo lograrlo? Simple: poniéndonos en la piel de nuestro cliente, comprendiendo para qué cosas tendrá una respuesta predefinida… y haciendo algo completamente diferente. Ese algo completamente diferente puede ser nuestra primera forma de entrar en contacto con él, puede ser el lugar en el que conozca nuestro producto, alguna característica de este… el caso es que tiene que haber algo que no «encaje» con lo que hacen nuestros competidores ni con las cosas para las que nuestro cliente tendrá respuestas predefinidas. Puede que lo diferente sea nuestro propio producto. Pero vamos a darle una vuelta más a esa baza de preparar nuestra entrada o toma de contacto de manera distinta a lo que nuestro cliente pueda esperar y lo que es importante para hacerlo con éxito. Y no se preocupe, no hará falta que entre volando en ningún sitio. No es en absoluto necesario que sea espectacular, no tiene nada que ver con eso. Se trata simplemente de no ser «filtrados» antes de tiempo. Un par de ejemplos: ◆ ¿Recuerda lo que hablamos en el paso 0.2.B. sobre acercarse a la «gente grande»? Como ya comenté, en multitud de ocasiones yo he conseguido hablar con una de esas personas simplemente

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identificándola, estando atento a cuando daba una conferencia, asistiendo y, después de que terminara su intervención, acercándome a hablar con él. Su percepción es la de estar hablando con otro ser humano y, créame, si tiene claro qué es lo valioso que tiene que ofrecer, tiene muchas posibilidades de ser escuchado. Desde luego muchas más que mandando un mail a [email protected] ◆ No creo que haya nada que provoque un filtro previo mayor que una persona que vaya a llamar a la puerta de su casa para pedirle dinero para una organización religiosa desconocida en la zona. No son muchos a quienes les gustaría verse en el pellejo de ese «comercial» que tuviera que vivir de ello. Una vez leí una historia de alguien que lo logró haciendo favores a sus vecinos. Para evitar herir alguna sensibilidad, digamos que la organización religiosa para la que trabajaba nuestro hombre recaudando fondos se llamaba Los comerciales del Advenimiento. Este comercial en cuestión se vestía bien pero sin exagerar y paseaba atento a las buenas acciones que pudiera hacer por los demás en su camino, tales como ayudar a una anciana o a un invidente a cruzar la calle; llamar al timbre para avisar de que alguien se había dejado las luces del coche dadas; ofrecerse a ayudar llevando las bolsas de la compra a quien veía muy cargado… Cuando la gente le daba las gracias, el simplemente respondía: «Oh, no hay de qué, soy comercial del Advenimiento y, por tanto, para mí poder ayudar es un placer». ¿Sabe qué? Evidentemente la gente, curiosa, le preguntaba: ¿Qué es eso de comercial del Advenimiento?

Fíjese bien en el enorme cambio de percepción en el cliente potencial con un mismo producto. Aquel señor no era un pesado ni un lunático de una secta al que cerrar la puerta de casa lo antes posible, sino un buen conciudadano, amable como los que ya no quedan, al que ese mismo cliente potencial le estaba pidiendo saber más sobre su producto. Y, después de todo, una creencia que le empujaba a ayudar a los demás, parecía ser una buena cosa. Así que la gente, desde luego que quería saber más. La clave está en pensar en cómo acercarse al cliente de forma que sin filtros previos pueda enterarse de qué es eso tan bueno que usted tiene que ofrecerle.

3.1. Más fácil Pero no siempre es necesario hacer cosas muy extraordinarias. Recuerde que solo se trata de cambiar algo en su comunicación para que su público no tenga ningún filtro previo preparado para usted. Eso es todo. Vamos a ver un ejemplo más cotidiano. Uno de los primeros cursos de «Magia para vender» que impartí fue para la red comercial de una pequeña compañía de seguros. Entonces igual que ahora, siempre que lo hago me reúno previamente con el director comercial y, a ser posible, con el dueño de la compañía o el CEO. A pesar de que muchos comerciales de seguros consideran su red de contactos como su principal arma, uno de los puntos importantes que el dueño de esta empresa me recalcó

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fue su interés por que sus empelados consiguieran nuevos clientes «a puerta fría», lo cual era algo que ellos confesaban les suponía un reto casi insuperable. Una vez convencidos de que sí iban a vender y dado que una de las mayores preocupaciones que habían manifestado era la cantidad de tiempo que cada proceso de venta conllevaba, convinimos en que sería deseable identificar las características del público objetivo ideal para concentrar en este los esfuerzos. Ese público ideal resultó ser personas de entre 30 y 45 años, a ser posible con hijos, ya que eso aumentaba el número de pólizas diferentes que podrían firmar con cada cliente (hogar, vida, auto…) amén de que, presumiblemente, se trataba de un público con mayor número de conocidos a los que estos les podrían recomendar. Así que lo primero que hicimos fue tratar de identificar lugares en los que esta gente estuviera o a los que se les pudiera hacer ir. Grosso modo nos salieron los siguientes: ◆ Parques a partir de las 17:30 y los fines de semana ◆ Salidas de los colegios ◆ Eventos deportivos de sus hijos ◆ Espectáculos o eventos familiares

De momento, ya sabíamos a dónde ir y con ello optimizar el tiro para poder diseñar un proceso de venta con el que ponerse a trabajar que iría mejorando poco a poco. Solo esto ya supone un avance abismal que la mayoría de su competencia nunca hará. Ahora solo quedaba pensar cómo acercarse a ellos.

3.2. Disimular es la mejor manera de llamar la atención Una cosa es no ponerse un peto de colores que diga «VENGO A VENDERLE UN SEGURO, SALGA CORRIENDO» y otra es buscar fórmulas muy enrevesadas de crear conversaciones fortuitas. Yo tengo un lema en magia sobre el que ahondaré en el paso siguiente cuando hablemos del control de la atención: disimular es la mejor manera de llamar la atención. Si alguien que empieza a hacer magia sale al escenario nervioso, lo peor que puede hacer es disimular su nerviosismo. El público se lo va a notar y si encima lo hace con cierta arrogancia más vale que eche el telón y se vaya a casa a meditar. Es bastante absurdo pensar que cuando un chico se acerca a hablar con una chica desconocida, ella no va a pensar que él tiene un cierto interés incipiente en ver si ella le resulta tan atractiva como le ha parecido a primera vista y si encima el chico lo intenta disimular con

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arrogancia impostada o con frases premeditadas… más vale que eche el telón y se vaya a casa a meditar. En cambio, alguien que sale a un escenario y, lleno de ilusión por mostrar algo chulo de lo que sabe que su público disfrutará, le confiesa a este con sinceridad que, caramba, se ha puesto realmente nervioso, no solo se habrá quitado ese peso de encima al exteriorizarlo y podrá concentrarse plenamente en hacer lo que tiene que hacer para que todo salga bien, sino que habrá conseguido la empatía de su público y lo tendrá en el bolsillo. Lo mismo que un chico que con toda su alegría y buena fe pare a una chica en mitad de la calle y le diga que no ha tenido más remedio que ponerse a hablar con ella porque ha sentido algo incomprensible que le ha impelido a desear conocer mejor eso que ella le había transmitido al mirarla. O con menos retórica: «Vaya, que me ha apetecido hablar contigo». Así que no hace falta darle muchas vueltas al asunto. Simplemente se trata de que la gente no salga corriendo antes de que usted haya abierto la boca. Si tiene hijos puede ir con ellos al parque y ponerse a hablar con los demás padres, desde luego, con lo que se habrá convertido en un padre más al que los otros escucharán como tal. Pero si no tiene clara la idea básica, es más que probable que, cuando intente hacer surgir «de manera espontánea» la conversación de los seguros se le vea el plumero a la legua, con lo que no habrá ganado mucho. En cambio, fíjese qué sencillo sería acercarse a los padres (que, por otro lado, no tienen mucho que hacer mientras vigilan cómo sus hijos juegan) y tras saludarles (después de haber hecho esto las 10 primeras veces verá cuánto disfruta con ese pequeño subidón de adrenalina), confesarles que aunque le da muchísima vergüenza su empresa le ha mandado a hablar con todos los padres del parque porque han sacado un seguro que cubre… eso que su seguro cubre y otros no. (Como ve, la importancia de saber que su producto tiene algo tan bueno que no puede dejar de contarlo, y sentirlo así es fundamental). Y ya lo tiene hecho. Ya está hablando con esa gente. Se habrá liberado de cualquier presión al decir claramente a lo que iba. Y no se preocupe, nadie necesitará «verle el plumero» porque lo ha mostrado claramente. Si usted de verdad está convencido de que su producto es bueno, además transmite ilusión por prestar servicio y expone claramente que no sabía cómo acercarse a esa gente, tenga por seguro que un alto porcentaje de la gente (en concreto la gente inteligente que será, en todo caso, la que se convierta en su cliente potencial de esta manera) pensará «qué tipo más majo, ha tenido un par de narices de venir aquí a hablar conmigo de eso». Los tendrá de su lado y no luchando contra su intención de venderles un seguro. Mi humilde consejo es que no le dé demasiadas vueltas a pensar en discursos extraños o impostados. Si hace eso, tendrá a la gente intentando «pillar» sus intenciones. En cambio, exponga a las claras desde el principio que está ahí para comunicar algo que

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le fascina de su producto y dele margen a la gente para que le responda. El mero hecho de que no sea una acción comercial habitual el ir al parque cuando los padres esperan a que sus hijos no se partan la crisma mientras juegan será más que suficiente para que no le filtren antes de tiempo. Ahora bien, inevitablemente en aquel curso también se nos ocurrieron otras ideas originales para convocar a ese público objetivo. Dado que en esa sesión su área de actuación era un pueblo (muy grande, pero pueblo al fin y al cabo), y que la palabra «magia» estaba por allí presente, salieron cosas como que, si fuera yo el que tuviera que vender esos seguros a esa gente, organizaría espectáculos familiares de magia gratuitos una vez al mes… Ya, de nada por la idea. Eso sí, no tendría el más mínimo complejo en poner en el cartel anunciador algo así como: «CUANDO VENGÁIS, OS VOY A VENDER UN SEGURO» o, al menos, decirlo claramente en mitad del espectáculo y hacer un pequeño juego de magia usando los propios folletos de mi producto que quisiera que todo el mundo se llevara. ¿Cuánta gente no va a que le regalen un juego de sartenes porque saben que es un truco para venderles un apartamento en multipropiedad? Imagínese qué diferente sería si, en el folleto pusiera: «Usted viene; me aguanta que le cuente durante 20 minutos lo increíble que son los apartamentos que tengo que vender en Torremolinos; cuando a usted le parezcan increíbles yo le digo sinceramente que solo me quedan dos; y sí, al terminar le regalo un juego de sartenes. A mí me apetece. Si a usted también, tal día a tal hora en tal sitio». Desde luego llamaría la atención. Y, por supuesto, no activaría ningún filtro: al explicitar aquello que se suele filtrar, el filtro deja de tener sentido. Francamente, yo al menos entraría a cotillear en la web de quien me mandara ese folleto y, seguramente, subiría una foto del mismo a mi Facebook. Una frase un poco más simpática para resumir todo esto: la magia no es kárate sino judo. Puede darle una vuelta y me da pena no poder estar ahí para ver en qué se transforma esto en el caso de su ejercicio.

EJERCICIO 9: SALIR A ESCENA: CÓMO EMPEZAR. SU RUPTURA DE PATRÓN Está bien, tiene su producto, sabe perfectamente que es bueno y por qué lo es. 117

Identifique a su público objetivo. Seguro que a estas alturas ya lo ha hecho, pero antes de seguir, este es un buen momento para ponerlo por escrito. Juegue primero con su producto imaginado. ¿Ya? Bien, ahora tiene que comunicarles su producto. Y de alguna forma hay que empezar. Su objetivo es simple: comenzar a hablar con su público potencial sin que le «filtren». Si cree que su producto se venderá por Internet con un buen SEO, entonces seguramente lo único que tendrá que hacer es no obcecarse con lo que usted quiere anunciar, sino pensar en qué términos buscará su cliente. Pero, si no, si tiene que hacer puerta fría, anunciarse por la tele o convencer a un inversor o nuevo cliente potencial, necesitará saltarse los filtros previos de su público objetivo. La pregunta es: ¿Cómo hará que se produzca el primer encuentro o la primera comunicación con su público objetivo, no solo para no ser filtrado antes de haber abierto la boca sino para generar ganas de saber más? ■ Enumere todas las fórmulas que se le ocurran para poner su producto en conocimiento de sus clientes. ■ Elimine las que le parezcan poco adecuadas. 118

De las que le quedan, ¿en qué forma cree que le serán útiles para superar los filtros de sus posibles clientes y lograr que escuchen su mensaje de forma que comprendan que será bueno para ellos? ■ Busque otras maneras de llegar a ellos que se encuentren mucho más libres de posibles filtros. Puede ser generando sorpresa o de forma mucho más fácil, cambiando el entorno en el que se conocerán o el motivo por el que se acercará a ellos. Muy importante: piense en si cada uno de los caminos que se le ocurran le resultará rentable y, en caso contrario, idee otros nuevos porque, sea lo que sea lo que venda, y sea quien sea a quien quiera vendérselo, hay una forma fácil de lograr que quiera escucharle. ■ Haga lo mismo con su producto real. Y a la calle, toca ponerlo en práctica.

3.3. Relevancia emocional: hacer disfrutar antes d e pensar. En ese orden Quisiera hacerle aún otro apunte de vital importancia para cuando empiece a hablar con su cliente antes de pasar a ver otras posibles formas de ruptura de patrón que no pasan necesariamente por la forma de acercarse a él. Cuando empecé a hacer magia, un gran mago me dio un consejo para tener éxito haciendo magia de cerca y fue de un valor impagable cuando comencé a dar cursos sobre

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cómo ligar y a salir a la calle con los alumnos a poner las enseñanzas en práctica. El consejo, el cual le recomiendo que extrapole a su propio caso y se lo grabe a fuego, fue el siguiente: cuando te acerques a un grupo para hacerles un juego, nunca hagas una pregunta que tenga por posible respuesta un no. Y sin embargo, eso es lo que hace la mayoría de la gente: «Hola, ¿queréis ver un juego de magia?»; «¿Tiene un minuto?»; «¿Le interesa cambiar de compañía?». El porqué no hacerlo no tiene nada que ver con la extraña teoría de que tras conseguir no sé cuántos síes seguidos es imposible obtener un no, ni con ninguna otra creencia esotérica de nuevo cuño. Por eso la pregunta ¿fumas?, que una azafata contratada por una marca de cigarrillos realiza a los clientes de los estancos, no tiene mucho más éxito que cualquiera de los ejemplos anteriores, aunque la respuesta es casi imposible que no sea afirmativa. Ese modelo de campaña en concreto es cierto que consigue resultados, pero por otro conjunto de circunstancias que ahora no vienen al caso, y sería mejorable de una manera, que tampoco viene al caso, simplemente cambiando las primeras frases y el mensaje aparente a transmitir de esa azafata (si tiene algo que ver con un fabricante o distribuidor de tabaco, puede preguntarme). La cuestión es que si yo me acercara a un grupo de gente que está sentada en la terraza de un restaurante y les dijera ¿queréis ver un juego de magia?, les estaría poniendo realmente difícil que me dijeran que sí. Aunque quisieran. Porque al hacerles esa pregunta les estoy obligando a tener que activar su parte racional para responderme. Y si se paran a pensar, todas las razones les llevarán hacia el no: porque pueden sentir que es descortés cortar la conversación con la otra persona; no saben si después voy a pedirles dinero; no me conocen de nada; es posible que incluso sospechen que soy un pirado o que voy a atracarles… Como ve, aunque ellos mismos fueran magos y pudieran entenderme, se lo estaría poniendo verdaderamente complicado. Da igual lo increíble, divertido, fascinante… que sea mi juego de magia. Porque ellos nunca lo verán. Da igual que si hubieran podido verlo les hubiera entusiasmado y lo hubieran recordado durante toda su vida; da igual que yo esté contratado por el restaurante para hacer esa magia de cerca a sus clientes… Porque ellos nunca lo verán. En cambio, si me acerco a ellos y educadamente les saludo presentándome como un obsequio del local y mientras extiendo la baraja les pido que elijan una carta, lo que será verdaderamente difícil es encontrar a alguien que no lo haga. ¿Sabe qué? A todo el mundo le gusta la magia, a todo el mundo le gusta que le sorprendan, a todo el mundo le gusta que le pasen cosas inesperadas y todo el mundo anda siempre buscando que le ocurra algo que poder contar. Pero es su responsabilidad hacer que esas cosas ocurran. Cuando yo estoy ofreciendo una carta, mi producto ya está ocurriendo, mis clientes ya están disfrutándolo y sé que les encantará porque sé que es bueno. Y entonces ya pueden pensar todo lo que quieran. Porque pensarán sobre cuánto les gustó el juego, no sobre ninguna posible pega para que se lo haga.

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Ya le he dicho la cantidad que es posible sacar haciendo magia en la calle sin mucho esfuerzo. Y no creo que vea a ningún artista callejero pidiendo dinero por adelantado. Primero le hacen sentir. Después, y solo después, le hacen pensar sobre si lo que ha visto no cree usted que vale algunas monedas. En múltiples ocasiones hablo con amigos sobre buenos restaurantes que tienen menú de degustación. Hay sitios increíbles con menús de 60 €. Está claro que es una suma de dinero considerable según para qué bolsillos. Sin embargo, muchos de mis amigos que dicen que el sitio les resulta muy caro salen a comer al menos una vez por semana Y van a lugares mucho peores, a veces incluso atendidos por un camarero mal encarado y, al final, acaban pagando casi la misma cantidad. Acuden a ese tipo de sitios una y otra vez y, sin embargo, se les hace caro plantearse ir a un buen restaurante con un menú de 60 €. ¿Cuál es la diferencia? En el caso de ese buen restaurante, lo primero en lo que piensan es en los 60 €. Es mucho dinero si lo piensas todo junto, cierto. Sin embargo, en los lugares a los que van, se sientan y empiezan a pedir… a comer… y el precio solo lo ven al final. Y lo pagan con gusto por lo bien que han comido. Creo que la idea está clara: cuando se acerque a un cliente, no le haga darle una respuesta racional que le permita sacarle del juego, aun antes de que usted haya presentado su producto. En vez de eso, si tiene oportunidad, permítale disfrutarlo primero. El precio siempre es lo último: primero que lo quiera y, si de verdad lo quiere y puede pagarlo no habrá problema. En este caso siempre tendrá usted en su mano el ponerse a su servicio para buscar una fórmula que lo haga posible. Si no se le ocurre la forma de hacer que su cliente pueda disfrutar de su producto antes de obligarle a ponerse a pensar en si lo comprará o no, entonces su opción es saber qué emociones podrá satisfacer su producto y centrarle en ellas. Ahondaremos con más profundidad en cómo hacer eso de forma natural y eficaz en el siguiente paso (establecer el marco), pero conviene que tenga presente que de lo que deben hablar usted y su cliente es de la necesidad o deseo que tiene y que usted sabe que su producto puede satisfacer. El dinero que el cliente tendrá que pagar por su producto una vez que tenga claro que lo quiere, ha de ser solo una herramienta que permitirá que usted se lo suministre. Repito: una vez que tenga claro que lo quiere. Si le centra en el precio antes de que sepa que efectivamente desea tener lo que le ofrece, o ese es justo su valor diferencial y la principal ventaja del producto para con su cliente, o estarán hablando del tema equivocado. De hecho, estará confundiendo a su cliente: no estará comunicando bien qué es lo que su producto le dará.

EJERCICIO 10: 121

LA TÉCNICA DEL CACHORRITO Es un principio de venta bien conocido que es mejor no considerar como mera anécdota, sino como recordatorio de lo importante que es lograr que nuestro cliente desee nuestro producto mucho antes de que nosotros le planteemos el precio que debe pagarnos y tratemos de cerrar la venta. Este principio se llama así gracias a un vendedor de mascotas. Este, cada vez que un niño llegaba con sus padres para ver algún cachorro y ellos enunciaban todos los inconvenientes que tendría tener al animal en casa, les invitaba a llevárselo una semana sin compromiso para que pudieran probar ellos mismos la experiencia y después fueran capaces de juzgar adecuadamente. Al cabo de la semana simplemente debían devolverle el cachorro o pagárselo. Evidentemente, ya puede imaginar lo que ocurría en el 99,9% de los casos. ■ Piense en cómo logrará que su cliente puede disfrutar de su producto imaginado antes de haberlo comprado. ■ Piense en cómo lo logrará para su producto real. Sopese también si alguna de las ideas que ha tenido para su producto imaginado es 122

extrapolable de alguna manera a su producto real.

3.4. Recuerde: nunca le pregunte al mercado Porque para lo que ya está en el mercado, para lo que ya existe, la gente ya tiene filtros. Habrá ocasiones en las que le resulte difícil idear la forma de romper los patrones mentales de su cliente mediante un acercamiento diferente al que este está esperando. Yo personalmente creo que es algo que vale la pena pensarlo bien y que siempre hay una manera que funciona. En cualquier caso, hay muchas otras formas de romper esos patrones que simplemente usando la forma en que empiece a hablar con un nuevo cliente. Una de mis favoritas es que lo diferente, lo que no encaja, aquello para lo que el cliente no tiene ninguna respuesta prediseñada sea su producto en sí. Si su producto es lo suficientemente novedoso o chocante, llamará la atención por sí solo. Es la esencia de la TGEI D, ¿recuerda? Ya sea que esté tratando de montar su empresa para sacar al mercado una nueva idea o que sea comercial de una empresa bien establecida, vale la pena manejar este concepto. Si su idea claramente aporta algo nuevo tiene mucho trabajo adelantado: simplemente céntrese en ello a la hora de comunicarlo. Si no es el caso, si esta aún no le aporta algo nuevo al mercado, búsqueselo. Hacer magia no es noticia. Hace no mucho estuve 24 horas seguidas haciendo magia para recaudar fondos para una asociación y claro que fue noticia. Darle media vuelta más al producto, pensar en cómo podrá prestar mejor servicio de una forma diferente y escribir un libro que se llame Magia para vender también lo es. Recuerde: plantearse cambios en el tamaño, color, forma, longitud, material, proceso, público objetivo, valor percibido, relación del público con el producto o servicio, apéndices, forma de comunicar… que le den un nuevo enfoque, valor percibido o utilidad a su producto o servicio le permitirá saltarse los filtros que el mercado tenga preparados para «uno más que viene a vender lo mismo». Y esa es la clave: si quiere saltarse los filtros del mercado, nunca le pregunte al mercado. Porque este solo sabrá responderle con lo que ya conoce y, por ende, con aquello que ya tiene clasificado y para lo que ha preparado sus filtros. Preguntarle al mercado puede servirle para subirse a una ola de éxito copiando alguna idea, pero tenga por seguro que para cuando esta esté triunfando, ya habrá muchos como usted tratando de hacer lo mismo. Claro que está bien fijarse en lo que hacen los demás para coger ideas sobre su forma

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de crear valor pero, si quiere saltarse los filtros del mercado y vender con la enorme ventaja que ello supondrá, será usted quien tendrá que inventar lo que aún no existe, de la manera que prefiera.

3.5. Algunas ventajas añadidas de la ruptura de patrón: convertirse en autoridad o convertirse en el tema del día Romper un patrón, hacer algo para lo que su público no tiene una respuesta prediseñada tiene, además de la ventaja de que este no tendrá filtros que aplicarle para rechazar su comunicación previamente y de que el mero hecho de que su comunicación se produzca «por sorpresa» generará su interés. Estos serán otro par de valores añadidos que harán que sea algo en cuyo diseño siempre valga la pena invertir. Si su ruptura de patrón se produce por la forma en la que se acercará a su público objetivo, es más que probable que se convierta en el tema del día de esa persona para con sus conocidos. Cualquier creador publicitario gana un premio de enorme prestigio cuando consigue que uno solo de sus anuncios logre ese efecto. Todos estamos deseando que nos ocurran cosas aunque sea un poquito extraordinarias en nuestra vida rutinaria. A todos nos gusta hablar de algo. Todos llegamos a casa y deseamos tener algo que contar. El mero hecho de acercarse a gente desconocida en un parque para decirles que le da mucha vergüenza, pero que su empresa le ha puesto allí para vender seguros, hará que esté en boca de aquellos a los que se ha acercado al menos un par de veces después de que eso ocurra. Si lo que les propone es invitarles a una encerrona en forma de espectáculo de magia familiar y en el papel que les da pone literalmente: «GRAN ENCERRONA DE MAGIA FAMILIAR: EL ESPECTÁCULO ES GRATIS Y MUY GUAY, PERO TE VAMOS A COLOCAR UN SEGURO», el efecto de su acción se multiplicará aún más y será seguramente comentado

varias veces con varias personas e, incluso, es más que probable que no le cueste mucho salir en los medios locales. Si entra volando por la ventana de un director de compras puede estar seguro de que sus nietos seguirán contando esa historia, como poco, a sus hijos. No son ventajas nada desdeñables, créame. Piense en cuánto dinero, y más dinero, y más dinero… tendría que gastarse en publicidad para conseguir algo ni siquiera remotamente similar. El problema es que la publicidad, salvo honrosas excepciones, en general, suele ser bastante filtrable tanto en canal, como en formato y contenidos. Si, además, su ruptura de patrón se produce porque es su producto el que en sí mismo constituye algo para lo cual su público objetivo no tiene respuesta, en cuanto lo saque a la

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calle usted se habrá convertido automáticamente en autoridad. El primer pintor impresionista puede que no tuviera un gran nombre como pintor usando otras técnicas pero, desde el momento en el que inventó el impresionismo se convirtió en una referencia mundial. El primer ingeniero ilusionista del mundo, creador del Desarrollo Estratégico Ilusionista no tendrá que superar los filtros preparados para quien haga cosas como coaching con distintos nombres o para consultores estratégicos teóricos.

Evaluación ◆ ¿Qué efecto ha producido en su público objetivo el que su acercamiento no fuera filtrado? ◆ ¿Qué interés ha generado en su producto? ◆ ¿Qué elementos de comunicación ha modificado para «romper el patrón» de su público? ◆ ¿En qué forma un cambio en su producto ha supuesto la eliminación de filtros comunicativos? ◆ ¿Cuánto se ha divertido? ¿Qué efecto cree que ha tenido eso en sus clientes potenciales? ◆ ¿Ha cerrado alguna venta que cree que ha sido fruto directo de la propia manera de acercarse a su cliente? O ¿de qué manera cree que ha influido su acercamiento en la percepción del cliente? ◆ ¿Qué efecto cree que ha generado en su mercado la modificación de algún aspecto ya sea físico, comunicativo, de creación de valor… de su producto?

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Paso 4

Establecer el marco del juego Cuando un mago le da a elegir una carta al público, suponiendo que realmente no esté haciendo nada más que eso, le está ofreciendo opciones para que este elija entre ellas. El espectador elegirá «de forma libre» una de entre cuarenta cartas, cuarenta opciones (cincuenta y dos, si se trata de baraja francesa)… todas las cuales convienen al mago. La elección será del espectador y se sentirá feliz por ello y, de hecho, si el mago le hace ver que preferiría que tomara un naipe diferente, lo más habitual es que el espectador se reafirme con fuerza en su decisión inicial. Defenderá «su» elección. Déjeme decir dos cosas: Primera: ¿sabe qué es lo que es seguro que no ocurrirá? Que el espectador se ponga a dudar entre elegir uno de esos cuarenta naipes o irse a tomar una Coca-Cola o a bailar sevillanas. No se pondrá a dudar entre elegir uno de entre esos cuarenta naipes del mago o dejarle con la palabra en la boca e irse a buscar a otro mago al que pedirle que le dé a elegir una carta de otra baraja. Segunda: elija la carta que elija, yo le podré hacer un juego de magia, o sea, venderle mi producto. Todas las opciones que ocurren dentro del marco que esa persona está barajando en ese momento me convienen, puesto que todas ellas implican que mi cliente esté comprando mi producto. Parece difícil no vender así. Lo es. La idea es simple: ¿qué quiero?, que me elija una carta. Por ende, ¿qué hago? Plantear un marco en el que todas las posibles elecciones sean cartas. A la Liga de Fútbol Profesional le da absolutamente igual que uno sea del Betis o del Sevilla. Lo que le interesa es que sea de algún equipo de fútbol perteneciente a esa Liga. Y cuanto más acérrimo defensor sea del equipo que elija, tanto mejor. De lo único que se trata es de que entre en el marco del fútbol. Lo que pasa es que si yo le diera a elegir entre una sola carta o si solo existiera el Betis, la cosa no tendría mucha gracia. No sería muy divertido ver partidos de un solo equipo. Además de eso, el Betis podría no gustarle por lo que fuera y, sobre todo, habiendo solo uno, no podría ser su elección. Porque no habría elección. Y un aficionado al fútbol se convierte en el cliente ideal cuando, fruto de su elección y de la defensa de esta, se vuelve un apasionado de su equipo. Frente a los otros. Es sabido, o al menos es sabido que se rumorea que Pepsi y Coca-Cola, cuando entraban en un nuevo país, cuando abrían un nuevo mercado, lo hacían de la mano… por

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oposición. Ambas compañías se ponían de acuerdo para meterse la una con la otra. Pero ambas vendían refrescos de cola, algo que hasta ese momento nadie había comprado en ese país en cuestión. Así lograban que la gente «eligiera» el refresco de cola que prefería. Y ya está: una vez que la gente ya consumía refrescos de cola, entonces estaba bien tratar de ganar cuota de mercado por métodos comerciales y de marketing más tradicionales sin hacerle más campaña a la competencia.11 Si usted vende abrigos, no empiece por hablar de su abrigo. Centre a su público en las ventajas de los abrigos en general, en la moda de los abrigos, en lo útiles que son contra el frío… o mejor aún, en el deseo del público por ir a la moda, en el frío que tienen… Y, lo más importante: que sean ellos quienes escojan la carta. O el abrigo o el seguro de coche o lo que quiera que sea que usted venda. En este capítulo nos centraremos en cómo orquestar la posibilidad de plantearle a su público el marco dentro del que quiera que piense y en el siguiente veremos cómo hacer que ellos «elijan» su producto pero, le adelanto desde ya, que es mucho más eficaz que le pregunte a su público qué es para ellos lo mejor de un abrigo, lo que les preocupa del frío, qué abrigos les gustan más… que el que toda esa información se la intente dar usted. Recuerde que su objetivo es que en su mente nazca la idea de querer comprar su producto. En su mente, es decir, fruto de sus decisiones. Por tanto, su trabajo es simplemente el de llevar la atención hacia el tema que le interesa a usted y poner el cerebro de su público a trabajar en él. Puede mostrar opciones, permitirles que vean y conozcan ideas que a ellos no se les habrían ocurrido… pero siempre preguntar será mejor que hablar. ¿Cómo se hace? Lo primero, defina de qué cosas quiere hablar. Y ¿de qué quiere hablar? Pregunta absolutamente clave. Para responderla, simplemente necesita tener claro qué necesidad es la que su producto satisface. ¿Por qué quien lo compre obtendrá algo más valioso que lo que pagará por ello?, ¿recuerda? Pero ahora vamos a transformar sus palabras de cuando dio respuesta a esa pregunta en algo que encaje exactamente en los términos: Mi producto: qué necesidad o deseo está listo para satisfacer Es importante tomar conciencia clara de este punto porque será de esa necesidad de lo que deberá estar hablando en este momento, después de haberse saltado sus filtros con su cliente, y no de cómo la satisfará su producto. Dediquémosle un ejercicio.

EJERCICIO 11: ¿QUÉ NECESIDAD RESUELVE SU PRODUCTO?

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Tome conciencia de si su producto da tranquilidad ante un desastre, sensación de estar lleno sin engordar, encontrar sitio para aparcar en la ciudad, sentirse único y especial, descansar o verse guapo. No piense como vendedor sino como cliente, es decir, no intente pensar en qué le contaría a alguien de su producto sino qué necesidad o deseo quiere que su cliente sienta y verbalice para poder resolvérsela con su producto. No me diga de qué color son las paredes de la casa que quiere vender. En vez de eso, identifique las necesidades que resolverá su casa: comodidad, confort… Si usted es capaz de identificar qué cosas tiene su casa que no tengan otras, preste especial atención al ejercicio de saber qué necesidades podrán resolver esas particularidades de su producto en concreto. ¿Lo tiene? Ahora solo le queda hacer que la conversación transcurra sobre ese tema. Repito: no sobre su casa o su producto, sino sobre la necesidad que cubre el producto. La pregunta exacta es: ¿De qué necesidad querrá que le hable su cliente? Teniendo clara dicha necesidad, el hecho de 128

cómo generar la conversación y convertirla en una petición de compra será el tema del siguiente paso pero, de momento, con saber que ese es el tema objetivo, ya llevará una gran ventaja a un buen porcentaje de los comerciales que se hayan acercado a su cliente alguna vez. Es decir, con tener claro que se trata de satisfacer la necesidad del cliente, no de vender su producto.

4.1. Crear primero la necesidad. Luego la solución. Nunca al revés Beba un refresco, ahora. Cómprese un viaje al Caribe. Cambie de coche. Puede que alguien lo haga. Desde luego, decirle algo respecto a un refresco, un viaje al Caribe o un coche es mejor que no hacerle pensar nunca en ellos. Para un vendedor de refrescos está bien hacerle pensar en un refresco, aunque sea para decirle que lo beba. Pero no sé si le hará mucho caso. Lo que el vendedor está haciendo al decirle una frase semejante es tratar de establecer un marco demasiado estrecho. De hecho, más que establecer un marco en el que usted pueda moverse con comodidad y sin tener nada en contra, está tratando de hacerle pasar por el aro. La respuesta más lógica es que usted piense: «Beberé un refresco si me da la gana». Y es que, repito, el marco no tiene que ser sobre su producto, sino sobre la necesidad que su producto está listo para resolver. Recuerda que de lo que se trata es de generar en la mente del público la idea de que quiere comprar el producto, no conseguir que se defienda de que se lo venda. Siento ser pesado, pero es que esta es la idea clave. La conclusión tiene que ocurrir siempre en la mente del cliente. Su única misión es establecer adecuadamente la ocasión para que él tome conciencia de una determinada necesidad y que después quiera solucionarla. Y estar ahí para poner a su disposición el producto o servicio que se lo permitirá. Hacerle pensar al cliente en el calor que se pasa a veces en verano, en la emoción de lo saludable que es sentir cómo un zumo de frutas pasa por su boca, o que pueda ver en

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algún sitio cómo todo el que bebe un «Zumotronarius» liga como un cosaco (mejor si puede darse cuenta de que «es verdad» en una discoteca o en la playa que si lo filtra como anuncio de la tele, pero vaya, algo es algo) parecen buenas ideas para que esa persona pueda desear beber su refresco. Su única responsabilidad consiste en hacer aparecer el tema. Muchos juegos de cartas acaban con que la carta del espectador, perdida en condiciones imposibles, acaba siendo encontrada por el mago. Por ejemplo, este juego que a mí me gusta especialmente: un espectador elige una carta, la mira y la recuerda. El naipe se pierde bien en la baraja. Se corta, se mezclan las cartas… El mago entonces chasquea los dedos y toma la primera carta para enseñar que, a pesar de lo mucho que se ha barajado, la carta del espectador ha subido hasta ese lugar… pero el mago falla. La carta que saca de la primera posición no es la elegida por el espectador. Entonces la deja boca abajo sobre la mesa y un tanto nervioso el mago explica que igual se ha confundido en los cortes y que, entonces, la del espectador tiene que ser la de abajo. Enseña el último naipe… pero este tampoco es el escogido. También lo deja boca abajo sobre la mesa y, ya desesperado, le pide a otro miembro del público que coja una carta al azar a ver si tiene más suerte. Pero tampoco hay triunfo esta vez. Con las tres cartas boca abajo sobre la mesa, se pide al espectador que inicialmente eligió el naipe perdido que ponga su mano sobre una de las tres. Y aquí llega el momento. Usted ha trabajado para este instante. Ya tiene al espectador con su mano sobre una de las tres cartas que no eran la suya. Pregúntele cuál era su carta; deje que le diga: «El 4 de diamantes». Recuérdele que su carta se perdió, que no era ninguna de esas tres, que pudo haber elegido cualquiera de ellas; muéstrele las otras dos para que vea que siguen siendo las que usted sacó por «error»; y tendrá a todo el mundo pensando: «No puede ser que la carta elegida por el espectador se haya transformado ahora, en la mesa y bajo su propia mano, en la que escogió inicialmente». De forma que cuando usted muestre que así ha sido habrá satisfecho su necesidad de querer ver un «milagro» de semejante calibre. Reciba los aplausos. Si hace el mismo juego y en el momento crucial, cuando el espectador ya tiene su mano sobre una de las tres cartas que no eran la suya, le da la vuelta y al mostrarla le pregunta: «¿Era esta su carta?», no es que esté mal, pero no le habrá permitido a nadie desear ver si esa era su carta: usted no le ha dado tiempo y, sobre todo, lo ha hecho en el orden contrario: ha comenzado por resolver la magia antes de plantearla. Ha permitido ver el 4 de diamantes antes de que el espectador haya podido comunicarle a los demás que la carta que él había escogido era el 4 de diamantes. Vale, el público se lo creerá, pero les ha privado de poder desear ver si esa carta que estaba allí, contra todas las imposibilidades posibles, podía transformarse para su magno asombro en el 4 de diamantes. A un niño al que no le interesan las matemáticas no sé muy bien qué sentido tiene

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apuntarle a una academia, ponerle una pizarra digital o asignarle un profesor particular. No parece que esos recursos le hagan exactamente un mal, pero tampoco será por esos recursos por los que aprenda matemáticas. A alguien que no quiere vender no sé muy bien qué sentido tiene apuntarle a un curso de ventas. Puede que la academia, el profesor particular o el curso de ventas sean buenos y sean capaces de generar en el niño o el vendedor la necesidad, el deseo de saber matemáticas o vender. Entonces, vale. Pero si no, dar soluciones a alguien en quien no has creado ninguna necesidad, todos sabemos que no surte mucho efecto. Trate de convencer a algún amigo gordo de que adelgace. Da igual los argumentos que usted esgrima o los métodos que le presente. Es bastante difícil que su charla tenga como resultado su adelgazamiento real. Ahora bien, consiga que no piense que está tratando de convencerle de nada y permita de algún modo que sea él quien se dé cuenta de cuánto desea adelgazar, hágale verbalizar ese deseo, muestre resistencia a darle su «secreto» para conseguir que se lo pida con énfasis, hágaselo desear aún un poco más y, entonces sí, puede que ponga en práctica aquello que le cuente. Esa es la idea a la hora de hacer el ejercicio 11.

4.2. Un mago nunca miente. El control de la atención Cuando se habla de control de la atención, en magia se utiliza comúnmente el anglicismo missdirection, que traducido literalmente significa algo así como «falta de dirección o atención». A mí personalmente es un término que no me gusta nada. Desviar la atención de algo implica que el asunto central, el objeto del verbo es ese algo. Estamos hablando de algo que no nos interesa, aunque sea para tratar de ocultarlo. Es una mala idea y creo que es un tema en el que el ilusionismo tiene mucho trabajo aún por delante. Todo el mundo conoce eso de «no piense en un elefante rosa». Sin duda, esa es una manera infalible de hacerle pensar en uno para luego tratar de quitárselo de la cabeza. Cuando lo más probable es que antes de que yo le dijera nada, usted no estuviera pensando en un elefante rosa. Vamos a hacer una pequeña demostración. Diga cuántos dientes tiene la llave gris. Cualquier respuesta está bien con tal de que sepa justificar qué consideraría un diente y qué no:

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¿Tiene una respuesta? Ahora, sin volver a fijarse en el dibujo diga cuántas llaves hay en el llavero. Si lo prefiere, diga cuántas páginas tiene este libro sin mirarlo. No tenía ningún motivo para fijarse. Tenía otras cosas a las que atender. Esa es la clave. No se trata de disimular las otras llaves. Se trata de dar algo mejor en lo que fijarse. No se trata de evitar todo lo que no tiene que ver con su producto. Se trata de convertir en relevante lo que sí tiene que ver con él. Si yo simulo dejarme una moneda en la mano izquierda cuando en realidad esta permanece oculta en mi mano derecha, yo no me empeño en disimular la moneda de la mano derecha. Eso sería llamar la atención sobre esa mano. Simplemente, centro mi

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atención en mi mano izquierda, donde se supone que estoy dejando la moneda y, mientras hago esta simulación, le pregunto a mi público algo como: ¿De qué valor es la moneda? Tenga por seguro que nadie se estará siquiera planteando que no la haya dejado en mi mano izquierda. En magia, el concepto de «control de la atención» es básico para la ejecución de prácticamente todos los juegos. En el juego de hacer aparecer una rosa que aprendió en el paso anterior, puede tener por seguro que si en lo que usted estaba centrado es en su mano izquierda libre, daba absolutamente igual que la rosa se le pudiera ver o que en la mano derecha tuviera un elefante. Porque nadie mirará su mano derecha. Si yo le pregunto a alguien cuál es su color favorito, puede que no sepa cuál es su respuesta. Pero sé que no me va a contestar con una comida. Si yo vendo pinturas, seguramente esté haciendo lo correcto. Y, por supuesto, lo que jamás voy a hacer para tratar de «salvar» una condición presente que crea que puede romperme el marco adecuado sobre mi producto o para intentar «ocultar» algún defecto del mismo, es mentir. Jamás. Y hay una buena razón para ello. Hablar sobre algo es llamar la atención sobre ese algo. Cuando yo hago una afirmación, lo que voy a conseguir es que todo mi público se ponga a plantearse dicha afirmación. Así que más me vale que pueda resistir su análisis, o sea, que sea verdad. Creer que un producto aportará más de lo que un cliente deberá pagar por él no significa creer que no tiene defectos. Estos son precisamente la fuente de inspiración para seguir mejorando. Y lo último que hay que hacer es esforzarse en ocultarlos. No se trata en absoluto de eso. De lo que sí se trata es de que mi público pueda tomar conciencia de la necesidad que le resolverá mi producto para después poderle dar la solución que este ofrece. Parece obvio que un libro especializado en marquetería (ha sido lo primero que he encontrado al levantar la vista del ordenador) no pueda ofrecer mucha información sobre otras disciplinas del bricolaje. Pero parece igual de obvio que sería una tontería mentirle a un potencial comprador diciéndole que sí lo hará. Sin embargo, por alguna extraña razón, muchos comerciales a los que he conocido caen frecuentemente en este error. Se explican a sí mismos que su cliente les dirá que hay otros libros que, por el mismo precio, traen información sobre muchas más materias relacionadas con el bricolaje y que no pueden competir. E incluso, sí, llegarán hasta el punto de decirle a algún cliente potencial, sin ser verdad, que ese libro no solo habla de marquetería, sino que trae una introducción general al bricolaje. Increíble, ¿verdad? Pero cierto. Está claro que lo que ese comercial no habrá hecho habrá sido el ejercicio de saber qué es lo que su producto tiene que aportar, que no es sino «una introducción fácil, amigable y, no obstante, completa al fascinante mundo de las técnicas de marquetería

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para que cualquiera pueda iniciarse en ese hobby». Si el comercial tiene miedo de que alguien le hable de La enciclopedia del bricolaje como posible competidor, es que no ha establecido bien el marco adecuado porque su producto sirve para aquellos a quienes interese la marquetería. Desde luego que todas las reflexiones son buenas para pensar en mejorar el producto o ampliar el catálogo, nadie dice lo contrario. Pero si usted ya está en la calle es porque sabe qué es lo que su producto aportará. No se dedique a algo tan absurdo como intentar disimular lo que no aportará. Un bolígrafo no se borra y nadie trata de convencer a nadie de lo contrario. De hecho, teniendo claro qué necesidad aportará, el que no se borre es quizá su principal ventaja. Esa es (también) una idea clave a la hora de hacer el ejercicio 11.

MAGIA L as sé todas y no sé por qué las sé Vamos a aprender a hacer un juego de magia absolutamente desconcertante que solo se basa en establecer adecuadamente el marco para que nuestro espectador elija una de entre las cartas que le ofrezcamos, no importa cuál. Lo importante al aprender este juego es poder tener clara la reflexión de que el marco funciona y la gente entra en él sin problemas porque hemos hecho bien el paso anterior de romper el patrón. Es decir, la gente no tiene una respuesta predefinida ni nada en contra cuando alguien se le acerca para pedirle que elija una carta. Además, lo percibe como algo interesante, como algo sobre lo que le apetece saber más, como algo que quiere conocer cómo continúa. Por tanto, se deja llevar sin problemas y entra al juego que acaba siendo algo bueno para ellos. La frase para la reflexión es que elijan la carta que elijan, en realidad, les vamos a hacer el mismo juego. Este juego y esta técnica cuya forma particular es de mi invención, aunque el principio en el que se basa es una de las herramientas de cartomagia más valoradas por grandes magos profesionales, es algo que no he revelado nunca antes. También es algo que uso continuamente en mis espectáculos profesionales. Así pues, le invito a disfrutar pensando en todo el partido que usted podrá sacarle. El efecto consiste en adivinar una y otra vez una carta escogida libremente por un espectador, de una forma limpia, para el total desconcierto del público. Yo he visto, incluso, usar este juego para tratar de atribuirse poderes adivinatorios reales en serio. Un craso y feo error, desde mi punto de vista, pero le servirá para hacerse una idea de la potencia del juego con la adecuada presentación. El secreto es realmente simple. Como todo buen producto, los mejores juegos de

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magia suelen ser herramientas de sencilla ejecución (otra cosa es la presentación y la obra de arte que usted sea capaz de crear con ellas). Lo que es algo más complicado es idearlas cuando aún no existen. En este caso, todo lo que tiene que hacer es tener su baraja ordenada de forma que, cuando alguien tome una carta, a usted le baste con ver disimuladamente la anterior para saber cuál ha sido la elegida. Vamos a explicar primero la ordenación y después hablaremos de cómo echar ese «vistazo» a la carta anterior a la elegida por el espectador. Realmente puede ordenar las cartas como prefiera. La cuestión es que, antes de empezar el juego, yo muestro la baraja por sus caras. Si el orden fuera muy evidente, el público podría notarlo. Si fuera muy enrevesado, correría el riesgo de no acordarse de ella. Repito que puede idear otro orden pero, para una baraja española de cuarenta cartas, yo hago la siguiente: ■ Alterno las cartas por palos en el siguiente orden: oros, copas, espadas y bastos. Es decir, después de una carta de oros, vendrá una de copas y así sucesivamente. Como es lógico, después de una carta de bastos volverá a venir una carta de oros. ■ Entre el valor de una carta y el de la siguiente hay tres valores de diferencia. Es decir, tras el as de oros vendrá el 4 de copas, luego el 7 de espadas, luego el rey de bastos (estoy hablando de una baraja española de 40 cartas, o sea, sin ochos, nueves ni dieces, por lo que la sota tomará el valor ocho, el caballo el nueve y el rey el diez) y así sucesivamente. ■ Con una excepción: para que las cuentas salgan en una baraja de cuarenta cartas, entre una de bastos y la siguiente, habrá solo dos valores de diferencia. Es decir, tras el rey de bastos vendrá el dos de oros.

Una forma sencilla de preparar la baraja para que quede de esta manera es la siguiente: ■ Separe las cartas dividiéndolas en cuatro montones. Ponga boca arriba en cada montón todas las cartas del mismo palo ordenadas del as al rey. El as deberá ser la primera y el rey la última. ■ Las cartas de oros déjelas tal y como están. ■ Con las de copas tome las tres primeras (as, dos y tres) juntas, tal y como están; páselas al final del paquete que contiene todas las cartas de copas. Así se quedará como primera carta de este montón el cuatro de copas y como última el tres. ■ Para las de espadas haga lo mismo pero con las primeras seis cartas. Tendrá ahora en primer lugar el siete y en último el seis. ■ Para las de bastos haga lo mismo con nueve. Obviamente, ahora, la primera carta que verá será el rey de bastos y la última el caballo. ■ Con las cartas de esa forma, tome en el orden mencionado de palos una carta de cada montón y póngala encima de la anterior. Es decir, tome el as de oros boca arriba, encima ponga el cuatro de copas, encima el siete de espadas; encima el rey de bastos, encima el dos de oros…



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Y ya lo tiene. Puede cortar y completar la baraja así preparada tantas veces como desee y verá que su orden relativo permanece inalterado. Lo que no puede hacer es mezclar, claro. Resolvamos ahora el cómo dar a elegir una carta de esa baraja y ver la que la precede sin levantar sospechas. Antes de empezar el juego, yo muestro la baraja diciendo que, ya que tenemos la suerte de tener una baraja diferente (la española), a mí me gusta hacer casi todos los juegos con ella. Eso me sirve para mostrar las cartas «desordenadas» pero, precisamente, sin hacer mención a ese desorden que quiero que mi público asuma. Esto es importante: el público ya está viendo una baraja «mezclada» sin darle importancia. Lo último que usted debería hacer es enfatizar ese «desorden». Porque es mentira y porque entonces el marco que establecería, aquello en lo que le haría pensar al público sería en el orden o desorden de la baraja. Y está claro que eso es justo lo que no le interesa hacer. Hecho esto, pongo las cartas de dorso y las extiendo en mis manos para que el espectador tome la carta que prefiera. Le pido que la coja y la enseñe al público. En este momento, aprovecho para cortar la baraja justo por encima de la carta que él ha elegido y completar el corte, poniendo así la carta que precedía a la suya y que me servirá a mí para saber cuál es la escogida, en último lugar de la baraja.

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Mientras él enseña el naipe elegido al resto del público, yo me doy la vuelta «para asegurar que yo no lo veo» y es en ese momento cuando, con todo el tiempo del mundo, miro mi carta «de referencia». Ya solo tengo que seguir mi secuencia y saber así cuál es la carta elegida. Un par de consejos: el efecto es muy, muy impresionante, pero si lo vende como un truco por sí solo, puede que le quede un poco soso. Yo lo hago con frecuencia y aprovecho mi adivinación para hacer un gag de humor antes de empezar con casi todos los trucos de cartas que hago. El segundo consejo es que si le apetece, piense en la idea de que ahora tiene una baraja ordenada y el público no lo sabe: la cantidad de juegos increíbles que podrá hacer con eso son innumerables. Por ponerle un ejemplo le diré que, usando solo ese principio, yo dejo la baraja sobre la mesa, le pido a un espectador que nombre una carta. Cuando la dice, finjo sorpresa, luego le pido al propio espectador que decida en qué lugar se encontrará esa carta y, exactamente allí donde él dice, está… ¡la suya!

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Evaluación ◆ ¿De qué forma ha sido capaz de generar las necesidades adecuadas en sus clientes? ◆ ¿Dichas necesidades han sido enunciadas por ellos o las ha planteado usted? ◆ ¿Qué respuesta ha tenido la generación de esas necesidades o deseos? ◆ ¿Ha cerrado alguna venta?

11. Porque, ojo, meterse con la competencia, salvo que sea en un caso tan extraño como este en el que existe el mutuo acuerdo según una estrategia bien definida, es lo último que usted debería hacer. Porque está mal; porque hablar de su competencia significa gastar sus recursos en llevar la atención de su público hacia esa otra compañía; porque hablando mal de alguien lo más probable es que a ojos de su público usted quede como un pobre hombre que no tiene nada mejor que ofrecer y, por tanto, necesita meterse con otros; porque lo más seguro es que refuerce a la compañía de la que está hablando mal; porque le brindará una oportunidad de oro de ser elegante…

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Paso 5

El meollo de la cuestión: El forzaje del mago

5.1. Cómo forzar una carta o cómo cerrar una compra: preguntar en vez de hablar Forzar una carta significa hacer que una persona piense que ha elegido libremente un naipe de entre los que se le ofrecen cuando, en realidad, se trata del naipe que el mago desea que escoja. Hay muchas formas técnicas de hacer esto. Vamos a aprender algunas y luego intentaremos comprender por qué funcionan y cómo podemos aprovechar exactamente el mismo principio para vender nuestro producto. Hay que llegar hasta aquí, es cierto, pero una vez que estemos en situación de llevarlo a cabo esta es, sin duda, la técnica más potente de ventas que yo conozco. Así que le recomiendo que lea con atención y disfrute de ir intuyendo sus propias conclusiones:

MAGIA E l forzaje del mago Uno de mis forzajes favoritos lo podrá usted llevar a cabo en cuanto acabe de leer cómo se hace. Sean tres cartas. La carta que yo quiero forzar es el as de corazones (supongamos que yo he dejado un papelito doblado encima de la mesa antes de empezar el juego en el que pone «Elegirás el as de corazones») que, como puede observarse, está en el centro.

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Yo se las presento al espectador cara abajo y le pido que ponga su mano sobre una de las tres cartas. Ocurrirán dos casos posibles: Caso 1: El espectador pone su mano derecha sobre la carta del centro: miel sobre hojuelas, todo lo que ha de hacer usted es remarcarle que pudo haber puesto su mano sobre cualquiera de esas tres cartas y, sin embargo, la puso exactamente sobre esa. Muestre las otras dos quitándoles importancia. Ahora muestre que el espectador eligió el as de corazones. Enseñe su predicción. Recoja los aplausos. Caso 2: El espectador pone su mano derecha sobre cualquiera de las cartas laterales: todo lo que debe hacer es continuar diciéndole algo así como: «Perfecto, ahora ponga la izquierda sobre otra de las restantes».

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¿Cree que alguien protestará? En absoluto. Piénselo: la gente no suele poner sus manos sobre cartas para ver si se cumple una predicción, así que el espectador no tiene ninguna idea preconcebida sobre lo que se supone que debe pasar en función de sus acciones y no parece carecer de sentido el poner primero una mano y luego la otra. Ventajas de establecer el marco (véase el capítulo anterior). Ahora bien, nuevamente hay dos posibilidades diferentes: Caso 2.1: El espectador pone su mano derecha sobre una carta lateral y la izquierda sobre la carta lateral restante: todo lo que tenemos que hacer es pedirle al espectador que retire las dos cartas sobre las que decidió poner sus manos y recalcarle que lo hizo sobre las cartas que quiso para dejar una. Levantaremos esa una que, evidentemente, será el as de corazones, enseñaremos la predicción y recogeremos los aplausos. Caso 2.2: El espectador pone su mano derecha sobre una carta lateral y la izquierda sobre la del centro: en este caso ha de retirar la carta lateral sobre la que no puso ninguna de sus manos. Ahora, para evitar posibles fallos de coherencia ha de introducir algún movimiento distinto. Por ejemplo, puede pedirle que se concentre sobre la mano en la que sienta algo especial y que le dé la carta que esté bajo esa mano. Si le da la del medio, se centrará en que eliminó una primero y, después, de las dos restantes, sintió esa como especial. Levante la otra quitándole importancia, tome con algo de pompa la que le dio, muestre su predicción y recoja los aplausos. En caso de que le dé la lateral, levántela sin darle importancia y señale que de las tres cartas iniciales el espectador se quedó primero con dos y después con una sola. Tómela, enseñe su predicción y ¿sabe qué?, recoja los aplausos.

La carta corrida Se lleva a cabo con una baraja completa que puede mostrarse «mezclada» al público. Se le pide a un espectador que le diga un número (preferiblemente bajo para no hacer demasiado largo el proceso). Usted va sacando tantas cartas de abajo como el número que el espectador le haya dicho. La carta que hace ese número se la da al espectador. Curiosamente esta carta será el as de corazones. Para ejecutar este forzaje todo lo que debe hacer es situar la carta a forzar (en este caso, ya sabe, el as de corazones) en la segunda posición empezando a contar por debajo. Una cuestión sobre notación y sobre lo que se considera arriba y abajo en una baraja:

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Así las cosas, su baraja debe estar preparada de este modo:

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Evidentemente, podrá mostrar su baraja «mezclada» antes de comenzar el truco: puesto que nadie sabe qué es lo que va a ocurrir, nadie reparará siquiera en que el as de corazones se encuentra en inf-2 y tampoco les resultará relevante ese hecho. Las posibilidades de que eso ocurriera serían casi las mismas de que alguien se fijara en cuántas páginas tiene un cuaderno que usted tenga sobre la mesa o de qué color son las manecillas de su reloj. Ahondaremos en esta idea y en las ventajas que de ello podrá usted sacar en el punto «La ventaja del mago» de este mismo capítulo. Coja ahora la baraja en la posición que se muestra en la siguiente ilustración:

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Todo lo que le queda por hacer es ir sacando cartas de abajo hasta llegar al número que su espectador le dijo llevando a cabo los siguientes pasos: 1. Saque la primera carta de abajo y cuente 1. 2. Haga el movimiento de «carta corrida» con el as de corazones.

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3. Saque la carta siguiente al as de corazones y cuente 2. 4. Continúe así hasta llegar al número anterior al que su espectador le dijo. 5. Saque el as de corazones y diga en alto el número que su espectador le dijo.

Un ejemplo: supongamos que su espectador le ha dicho el 4. Entonces sacará la carta que esté en inf-1 y contará 1, correrá el as de corazones y sacará la siguiente carta (que al principio del juego estaba en inf-3 y ahora, al haber quitado una, se encuentra en inf-2) y contará 2. Sacará la siguiente (que será la que ocupe ahora inf-2) y contará 3. Sacará el as de corazones y contará 4. ¿Qué se le ocurre que podría hacer si su espectador le dijera como número el 1? Si necesita inspiración, vuelva a leer «El forzaje del mago».

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MAGIA E l forzaje por arrastre Este forzaje mezcla a partes iguales limpieza y seguridad en su ejecución, por lo que es usado habitualmente por magos profesionales en sus espectáculos. Usted muestra su baraja «mezclada». Desliza su dedo pulgar por todas las cartas mientras las hojea y le pide a su espectador que le haga detenerse en el momento que desee. Allí donde le diga, usted se detiene y le pide a su cliente/colaborador/beneficiario/espectador (a estas alturas deberíamos haber comprendido las ventajas de considerar sinónimas todas estas palabras) que coja la carta que se encuentre en dicha posición, justo allí donde le ha mandado parar. Increíblemente, este naipe resultará ser, ni más ni menos, que ¡el as de corazones! La posición correcta para hojear las cartas se muestra en las siguientes ilustraciones:

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Cuando su espectador le mande parar, usted se detendrá, no hay truco en esto. Puede, incluso, pedirle que le mande pasar aún unas pocas cartas más si lo desea o que le haga retroceder un poco si lo prefiere. El truco está en que, exactamente allí donde él le mande parar usted le dará… la carta que usted haya decidido (en nuestro caso, ya sabe, el as de corazones). Para hacer esto debe colocar antes de empezar el as de corazones arriba del todo, es decir, en sup-1. Cuando su espectador le mande detenerse, levantará el mazo de cartas que se encuentre sobre ese punto y, a la vez que retira este con su otra mano, arrastrará con el dedo medio de la mano con la que «ojeó» la carta que estaba en sup-1, que quedará así en el punto justo de corte deseado por su espectador. Practíquelo un par de veces siguiendo las ilustraciones y verá que es más fácil llevarlo a cabo que leerlo. Su efecto es impresionante y le sorprenderá incluso a usted mismo.

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Bueno y esto ¿qué tiene que ver con vender? Antes de contestar a esta pregunta que es probable que se haya hecho (aunque estoy seguro de que ya va barruntando la aplicación directa del principio de «forzaje» a la venta de cualquier producto o servicio), me gustaría señalar algo. Como ha podido comprobar, lograr que un espectador «elija» el naipe que nosotros deseamos es sencillo. Una vez invertido un pelín de tiempo en cualquiera de las técnicas arriba expuestas o en cualquiera de las múltiples otras que existen para hacerlo, se podría decir que es hasta trivial. Sin embargo, precisamente eso evidencia aún más la importancia de tener un buen producto. El cliente nos «comprará», sin duda, la libre elección de ese naipe. Pero es cierto que, con esa misma «venta» podemos crear emociones muy diversas. Forzar una carta para simplemente «adivinar» que la carta escogida es el as de corazones sorprenderá pero no será un truco memorable. En cambio, usar la misma técnica para hacer que esa carta «elegida» libremente por el espectador de repente aparezca en su propio bolsillo (lo cual podemos hacer comprando dos barajas y depositando otro as de corazones allí donde queramos que este «aparezca» con cierta antelación a la realización del juego) es algo que nos asegurará una gran reputación como magos y lograremos con ello generar no ya un cliente sino un absoluto forofo que hablará de nuestro «producto» aún mucho tiempo después de que nos hayamos ido. La venta no es difícil, pero tal y como vimos en el paso 2.2., tener un buen producto hará que aquella valga mucho más la pena y que este trabaje para nosotros. Entonces, ¿qué tiene que ver el forzaje de una carta con la venta? Cuando yo le estoy forzando a elegir un naipe a un espectador, lo que estoy haciendo es exactamente darle la carta que yo deseo darle. La clave está en que la situación en la que le doy esa carta se produce como fruto de una elección suya. Resulta obvio que, si yo le diera directamente esa carta al espectador simplemente diciendo «tome», el espectador se quejaría diciendo que él quiere poder elegir. Si le preguntáramos entonces qué naipe querría, las posibilidades de que escogiera justo el nuestro serían bastante reducidas (aunque, gracias a haber establecido bien el marco, tendríamos una opción entre 52, lo cual ya nos es bastante más favorable que el que el espectador ni siquiera se planteara escoger un naipe.12 La clave está, repito, en que el espectador elige libremente algo. Y ese algo lo respetamos a rajatabla: sus manos son puestas donde él decide; el número que él nos dice es el número de cartas que sacamos; nos detenemos exactamente donde él nos ha indicado. Y ese algo es lo que nuestro producto puede cumplir: el as de corazones puede ser la carta sobre la que la posición de las manos no deje lugar a dudas; puede ser sacada en el número en el que nos diga; puede estar en el punto de corte exacto. Pongamos un ejemplo de venta más tangible. Imaginemos que yo soy un comercial de un fabricante de clavos. Tengo un buen producto, un clavo barato que soporta más

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presión ejercida sobre cualquier posible combinación de los ejes cartesianos durante más tiempo que cualquier clavo de la competencia; que no se oxida… un producto que no puedo aguantarme las ganas de salir al mercado a vender. Ahora bien, yo llego a una ferretería y, tras saludar, empiezo a contarle al ocupado dueño que llevo unos clavos que aguantan 3G de torsión… Seguramente la cara del pobre hombre será un poema porque es bastante probable que ni siquiera entienda de qué le estoy hablando. Es posible que si en vez de eso, comienzo por decirle que mis clavos son los más baratos del mercado, lo que él esté pensando es que a él le interesa vender un buen producto, no un producto barato. Puede que hasta ocurra que alguna de las palabras que use para describir mi producto no le guste, que tenga ciertas ideas negativas preconcebidas sobre la empresa a la que represento… Tengo mil posibilidades de equivocarme en mi exposición. Porque estoy tratando de venderle algo. De esta forma, le estoy obligando a filtrar si desea o no comprármelo. Le estoy ofreciendo un naipe: lo que sería pura casualidad es que justo él quiera el que yo le ofrezco. Por mucho estudio de mercado que yo haya hecho antes sobre lo que prefiere un ferretero en lo que a clavos se refiere, mi producto será una idea terminada que tendrá que superar cientos de posibles barreras antes de entrar en su cabeza. Y aunque lo haga, lo hará como una idea mía que trato de que comparta conmigo. En cambio, ahora imagine que le pregunto cómo le va con las ventas de clavos y qué características tendría el clavo que él más desearía poder tener en stock. Yo sé que mi producto es bueno y que, me diga lo que me diga, va a encajar con su descripción… Todo lo que tengo que hacer, pues, es sentarme a escucharle atentamente para cuando termine preguntarle: «O sea, ¿como este?» ¿Cómo no me lo va a comprar? ¡Si me lo acaba de pedir! No creo que haya mucho más que añadir. No obstante, contaré otro ejemplo: en una ocasión impartí una breve charla para un grupo de vendedores a domicilio de un robot de cocina absolutamente versátil. Aquella máquina podía hacer prácticamente de todo y bien. Incluso cosas para las que se emplean máquinas específicas en la alta cocina profesional. En cambio, muchos vendedores, una vez que estaban en la casa de un potencial cliente empezaban diciéndole que ese aparato les podría ahorrar mucho tiempo en la cocina. Esa era, sin lugar a dudas, una magnífica forma de perder a numerosos posibles clientes ¡con lo que les había costado entrar en su casa! A mí, sin ir más lejos, aquellos comerciales me hubieran impedido comprar un producto que, una vez que pude conocerlo, me encantó. La cuestión es que a mí, comidas como los guisos me gusta prepararlas personalmente y darles mi toque haciéndolas de diferentes maneras cada vez que las cocino a fuego lento, en vez de hacerlas en una máquina para ahorrarme tiempo. ¡Pero es que aquel aparato hacía muchas más cosas!: preparaba masas, sorbetes, helados,

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conseguía texturas inimaginables… todo un juguete para un amante de la cocina. Y, en cambio, con una simple frase como «te permitirá ahorrar tiempo y no tener que cocinar» se hubieran encontrado de frente con mi idea preconcebida de que los guisos preparados a máquina no podían saber igual que los artesanales y no hubiera querido saber nada más. Me hubiera perdido su magnífico producto. Sin embargo, si se hubieran dedicado a preguntarme sobre mis hábitos e inquietudes en la cocina para después y solo después, comentarme las soluciones que esa máquina ofrecía para lo que yo acababa de contarles, no me habría sido posible reconocer que no quería aquel aparatejo. Hablar es aumentar nuestras posibilidades de equivocarnos. A veces basta algo tan tonto como una mera palabra, que por algún motivo rechina en la mente de nuestro comprador, para que este se escape de nuestro marco y ponga sus filtros en guardia. En cambio, preguntar nos da ventajas porque: 1. Nos asegura no equivocarnos. 2. Hace que nuestro cliente invierta en nosotros. Seguro que usted ha tenido alguna experiencia en la que alguien a quien acababa de conocer le contaba su vida entera. ¿Sabe por qué fue?, porque usted supo escucharle. Cuando alguien le habla se escucha a sí mismo como fruto de su interacción con usted. Tenga por seguro que, aunque no haya abierto la boca, la impresión que generará será muy parecida a «qué maja es esta persona». Si quiere causar una buena impresión personal en alguien, esta es la mejor manera de hacerlo: escuchando a ese alguien. Además, sentirá que le ha confiado información, lo que le hará reafirmarse después consciente o subconscientemente en la idea de que «no confían información a cualquiera, ergo, usted ya no es cualquiera para ellos». 3. Y, sobre todo, hace que nuestro cliente pueda pedirnos lo que quiere para que nosotros se lo demos. Parece sencillo, ¿verdad? Pues este es el secreto fundamental para cerrar una compra.

Y repito: «cerrar una compra». No deja de ser curioso cómo siempre se habla de cerrar una venta. Esto es un buen indicador de que habitualmente los procesos formativos de comerciales se centran en su punto de vista, en vez de ponerse en la piel del cliente. Y eso hace verdad que la venta se convierta en algo realmente complicado. Cuando alguien llega a un mostrador a pedir algo, es realmente difícil no vendérselo (no obstante, hay dependientes que con gran mérito consiguen espantar incluso a esos clientes). De lo que se trata es de ser capaces de generar esa situación a voluntad. La idea esencial es que es el cliente quien nos tiene que comprar, como una idea suya, no nosotros quienes tenemos que venderle. En resumen, ¿cómo se hace? 1. Teniendo claro qué necesidad podrá resolver nuestro producto. Sobre esa necesidad y no sobre nuestras soluciones es sobre la que tendremos que estar hablando con nuestro cliente. Ese será nuestro marco.

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2. Sabiendo que la mejor manera de conseguir que nuestro cliente, y no nosotros, hable sobre esa necesidad es preguntándole. Una vez que sepa qué necesidades podrá resolver, todo lo que tiene que hacer es diseñar qué preguntas le hará para que diga qué es lo que le preocupa, hacerle pensar sobre lo que le gustaría conseguir o permitirle desear aquello que le puede mostrar.

Es su turno y el de sus productos.

EJERCICIO 12: U FORZAJE: SU CIERRE DE COMPRA S Este no es el ejercicio más importante del libro. El más importante es saber por qué su producto es bueno para sus clientes, más valioso que lo que tendrán que pagar para conseguirlo. Pero, en la interacción real con sus clientes, sí es el que le traerá resultados más espectaculares. No puedo dejar de preguntarme cómo hacer este ejercicio le permitirá cerrar las compras de sus clientes. Y cómo podrá darse cuenta de que no hacerlo le permitirá equivocarse una y otra vez y ser filtrado y que su público objetivo finalmente no compre, por muy buenas palabras que le dedique. Recuerde que la clave para diseñar sus preguntas es tener claras las necesidades que su producto podrá resolver: ■ Una vez establecido el marco adecuado, ¿qué le preguntará a su cliente que haga que su producto ficticio encaje con lo que este acaba de pedirle? 154

■ El turno de su producto real.

5.2. La ventaja del mago: en lugar de preguntar, escuchar más aún Es importante saber qué preguntas podremos hacerle a nuestro público para que pueda expresarnos que le gustaría obtener justo aquello que nosotros podemos darle. Pero, una vez más, el para qué es la clave: que pueda expresar justo aquello que nosotros podemos darle. O sea, que no está de más recordar que nuestro objetivo no es hacer nuestra ristra de preguntas indiscriminadamente. Si yo un día le quiero hacer el forzaje del mago a una persona manca, parece que no tiene mucho sentido pedirle que ponga sus manos sobre las cartas. Eso solo significa que tendré que pedirle que haga otra cosa como numerarlas del 1 al 3 y pedirle que me diga un número, por ejemplo. Todo lo que sea hablar nosotros, incluso al hacer una pregunta, conlleva posibilidades de equivocarnos. Todo lo que escuchemos son pistas para acertar. Es nuestra responsabilidad, sin embargo, lograr que la conversación transcurra en torno a nuestro marco, a la necesidad que podremos resolver y, para eso, deberemos tener nuestras preguntas preparadas. Pero muchas veces la gente necesita poco para ponerse a hablar: genial, nos están dando el trabajo hecho. Dependiendo del tiempo del que dispongamos, si el cliente se nos va por los cerros de Úbeda deberemos redirigirle amablemente hacia esa preocupación o necesidad de la que estábamos hablando. Aunque, mi consejo personal aquí es que todo el tiempo que pasemos con un cliente que habla es un tiempo bien invertido, que se transformará en semillas que florecerán a veces en formas que ni imaginamos y, sobre todo, que nos convertirán en alguien de confianza para cada persona de nuestro público. Dejarle siempre espacio a la respuesta e interacción de nuestro cliente, que es lo que queremos, es mucho mejor que soltar nuestra retahíla de preguntas sin ton ni son. Poder interpretar lo que él nos diga es lo que queremos, es lo necesario para ejecutar nuestro forzaje, o sea, su compra. La ventaja del mago es que nadie sabe con antelación qué ocurrirá en el juego de magia como consecuencia de las acciones de los espectadores. Cuantas más acciones lleven estos a cabo, cuanto más interactúen, cuanto más inviertan en su comunicación con el mago, más información y herramientas tendrá este en su poder para poderlas interpretar y, como consecuencia, entregarles aquello que estos «le acaban de pedir».

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5.3. «Antinegociación»: las pegas de su cliente. M agia y judo Pero es que escuchar tiene aún otra ventaja más. Nos podrá servir, incluso, para diluir cualquier pega u objeción que nuestro público pueda tener. El objeto de establecer el marco es poderle centrar en aquello que nos interesa, no tratar de alejar su mente de lo que no nos interesa o incluso nos es desfavorable. Se trata de no centrar su cabeza precisamente en las cosas que no tienen que ver con la necesidad que le podremos satisfacer. Ahora bien, si un cliente tiene una pega que le preocupa o algún prejuicio adquirido sobre nuestra compañía, sector o producto, lo peor que podemos hacer es tratar de lanzar balones fuera. Porque eso sería forzarle a luchar contra nosotros por volver a sacar el tema a colación o convencerse de las pegas que previamente tenía. Nuestro objetivo no es cerrar una venta de casualidad y salir corriendo, sino que el cliente quede plenamente satisfecho por su compra. Más que nada porque eso aumentará las posibilidades de que haga más y nos recomiende a otros clientes. Así que si el cliente esboza alguna preocupación o inconveniente, nuestra misión será que la exteriorice adecuadamente. Yo tengo un dicho (sí, otro más) del que ya hablé en el paso 4.2. y que reza que «la magia no es kárate, sino judo». No se trata de oponer nuestra fuerza para discutir los inconvenientes del cliente, sino de aprovechar siempre su interacción para poderle dar el servicio que realmente necesita. Y expresar esas pegas o asegurarse de que estas no se producirán será una de las cosas que esa persona necesita en ese momento para sentirse feliz comprando nuestro producto. Una pega discutida o tratada de disimular a un cliente, será el mejor argumento para que no nos compre. En cambio, una pega exteriorizada por el mismo y escuchada por nosotros con diligencia y atención, será una potentísima arma para la satisfacción total de nuestro público. Porque, si tenemos claro qué es lo que nuestro producto ofrece, por qué es bueno, ante una objeción tendremos dos opciones: 1. Tomar buena nota de lo que nuestro cliente nos dice y resolver su pega si es fruto de una desinformación o prejuicio por parte del mismo, o de algo que podríamos hacer mejor pero en lo que hasta ese momento no habíamos pensado. La gente que más consciente es de que no quiere ni oír hablar de nada parecido a nuestro producto será la que más conscientemente se quedará sorprendida y satisfecha tras hablar con nosotros por haber sido capaz de adquirir aquello que realmente necesitaba o le podía hacer un bien. 2. En cambio, si su pega es real pero no tiene nada que ver con lo que nuestro producto ofrece, podremos entonces darle toda la razón y hacerle ver que lo que nosotros podemos proporcionarle reúne otras características que satisfarán otras necesidades. Como ya escribí a la hora de plantear el

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marco, está claro que en el caso de un lápiz, se trata de hacerle ver que tiene toda la razón en que un bolígrafo dejará una escritura mucho más permanente y que nuestro producto lo que aporta es una solución para aquellos casos en los que se desee poder borrar sin problemas. Un claro y recurrente ejemplo de esto es el tema del precio: si nuestro cliente nos dice que nuestro producto es caro, entonces nuestra labor es explicarle por qué tiene ese precio y mostrarle otras alternativas del mercado más baratas que, consecuentemente no podrán prestarle determinados servicios que él desea y permitirle que juzgue por sí mismo. La peor idea y, sin embargo, una de las más comúnmente usadas es tratar de convencerle regateando. Si realmente hemos hecho bien nuestro trabajo, deseará lo que tenemos para ofrecerle y estará dispuesto a pagar por ello como buenamente pueda. Dicho sea de paso, no siempre tiene por qué ser el caso pero, si esto es algo que se nos plantea con frecuencia y estamos seguros de haber establecido el marco adecuadamente, el que esas alternativas más baratas también estén en nuestra cartera de productos o colaboradores, puede ser una buena idea para que, ahora sí y sin remedio, nuestro público siga dentro del marco que nos interesa.

A esto yo le llamo «antinegociación»: imagínese que yo voy a hacerle un juego de magia al embajador de un país donde no se ven bien los juegos de cartas. Mi objetivo no es hacerle un juego de cartas a toda costa a él, sino ofrecerle una pequeña pieza de magia que le sorprenda, le divierta y pueda recordar por largo tiempo. Podría ponerme a negociar arduamente con el personal de su embajada para tratar de convencerles de que lo que yo hago no tiene nada que ver con juegos de azar y que es solo un divertimento. Eso sería negociar. Es lo que normalmente la gente hace. Y eso es muy difícil porque se trata, una vez más, de discutir lo que ya está en la mente de mi público en vez de permitirle abrigar en ella la idea de comprar mi producto. Si sé que las piedras son un elemento de importancia en su país, todo lo que tendré que hacer será sustituir las cartas por tres piedras y hacerle un juego que nunca olvidará. ¿Y no cree que esa persona, consciente de que los magos son gentes mal vistas en su cultura, resultará aún más sorprendida y agradecida por haberse encontrado con algo que no esperaba, o más bien, con algo que «sabía» que no podía gustarle y de lo que ha disfrutado más que un espectador normal? Lo que yo llamo «la ventaja del mago» consiste en que cuando un ilusionista lleva a cabo un juego de magia, él y solo él sabe qué es lo que tiene que ocurrir. Si usted le está proponiendo a su cliente algo para lo que no tiene respuesta porque de alguna manera es novedoso, no tendrá un filtro previo. En eso se basa la ruptura de patrón. Pero es que, además, si algo le sale a usted mal —si un espectador cree haberle visto una «trampa»—, aún no ha fracasado: más bien al revés. Reconózcalo, permita que el resto de su público también le «descubra» y recuerde que su objetivo no era que esa técnica pasara desapercibida, sino que sus espectadores se llevaran un buen juego. Sin cambiar su producto, que era regalar una ilusión imposible, cambie el truco, o sea, no se empeñe en discutir esa pega sino que, haciéndola valer, explique lo que su producto sí aportará,

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mostrando que esa pega es indiferente al mismo, y pase a hacer otro juego en el que esa trampa no sea sino un señuelo. Todo lo que habrá ocurrido es que ese espectador tendrá más datos que le permitirán sorprenderse aún más con el juego que vendrá después, precisamente porque creía que le había pillado. Recuerde la esencia del forzaje: su espectador ha de intervenir, elegir algo, para que usted luego pueda interpretarlo. Si se trata de una pega, lo único que le estará diciendo es que necesita que la resuelva su interpretación, que su producto le deje tranquilo frente a ella o que él concluya que está dispuesto a salvarla con tal de obtener lo que el producto sí puede aportarle. En conclusión: una pega discutida a nuestro cliente o, peor aún, no expresada por este, será algo que quede en su cabeza jugando contra nosotros y contra su idea de comprar nuestro producto. Una pega escuchada y resuelta hará que ese cliente sea mucho más susceptible de convertirse en nuestro fan que uno que no tuviera ninguna pega inicial.

EJERCICIO 13: DOS REALIDADES PARA UN MISMO HECHO Haga este ejercicio con cautela. La precaución que debe tomar se la explicaré al final de estas líneas. Por ahora piense y propóngale a la persona que tenga a mano que le diga qué pegas encontraría para comprar su producto imaginado. Haga una lista. Piense en cómo podría resolver esas pegas informando mejor sobre su producto o bien explicándole a su cliente que, efectivamente, sus tijeras no sirven para que su coche corra más, sino para cortar mejor la tela y que no le salgan flecos. 158

La cautela de la que le hablaba consiste en ser consciente de que, en realidad, si ha establecido bien el marco, su cliente raramente pondrá pegas. Si las pone es que ese trabajo no lo está haciendo usted del todo bien y esta es su segunda oportunidad. Este ejercicio tiene la misión de que pueda saber que todo lo que ha de hacer es explicarse mejor. Pero no cometa el frecuente error de ir pensando usted en esas pegas «potenciales» porque entonces, inevitablemente las generará. El turno de su producto real.

5.4. Una pequeña pista sobre cómo hacer esto para vender por Internet. SEO con un mínimo de sentido Para quien no lo sepa, SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization y es el «arte» de conseguir aparecer en las primeras posiciones de los buscadores de Internet para un determinado concepto de búsqueda. Muchas empresas ofrecen sus servicios para ayudarle en esa tarea y que logre aparecer entre los primeros en Google cuando alguien busca, por ejemplo, «magia Madrid». Temo que Google me penalice por lo que voy a decir pero es, desde luego, mucho mejor ser el primero en aparecer en los resultados de búsqueda que estar por encima de estas primeras entradas con un anuncio de Google Adwords (esos anuncios que salen encima de cada búsqueda y en la barra lateral), precisamente porque la gente percibe estas entradas como los anuncios que son, mientras que las entradas naturales para la gente son «la respuesta a lo que estaban buscando». Y de eso se trata. Sin embargo, y a pesar de haber obtenido magníficos resultados gracias a tener varias de mis páginas excelentemente posicionadas para algunos conceptos, yo nunca he contratado los servicios de una empresa de posicionamiento SEO. ¿Por qué? Porque habitualmente cuando alguien hace SEO, lo mismo que cuando

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mucha gente le habla de «vender» se centran en eso, en lo que usted quiere vender. Y en aplicar para ello todo el esfuerzo técnico del que son capaces. Está bien saber si las palabras de los títulos o en negrita serán consideradas como más relevantes por el buscador o que las fotos posicionan mucho mejor un determinado concepto. Pero eso es lo mismo que pensar que un traje caro o gastarse mucho dinero en un stand en la feria de su sector serán lo que le hará vender más y mejor. Por supuesto que nadie dice que ponerse traje esté mal o incluso que, en determinadas ocasiones pueda ayudar a causar mejor impresión. Pero eso no será lo determinante para vender. Al igual que no obtendrá mejor resultado de ventas quien se queda únicamente con el concepto de «traje» sin entender para qué se lo pone e invierte todos sus esfuerzos en conseguir el mejor posible y en aprender a combinar colores, quien se gasta mucho dinero en posicionarse para los conceptos que trata de vender tiene más difícil sacarle partido al SEO. Tratar de posicionarse en «magia Madrid» es muy complicado: hay una alta competencia. Pero sobre todo no rinde grandes frutos. Alguien que teclee esas dos palabras en Google puede estar buscando desde ritos de magia negra a comprar entradas para un espectáculo de ilusionismo en cartel, conocer las leyendas de la ciudad o a aprender magia. Sin embargo, y sé que con esto me echo a la competencia encima de mi web www.ponunmagoentufiesta.com, si usted tiene una empresa de magos para actuaciones de particulares y empresas, posicionarse para «contratar mago Madrid» tiene mucho más sentido. Lo primero porque se trata de algo que buscará su cliente potencial, aquel para quien usted tiene la solución a su necesidad. Y lo segundo porque, curiosamente, para conceptos como ese, fruto de tratar de ponerse en la mente del cliente, hay mucha menos competencia. A partir de ahí, claro que entra la parte técnica. Lo mismo que quien sepa con qué ilusión o para qué se pone un traje, seguramente disfrutará de ir paladeando catálogos y tiendas de trajes que vaya descubriendo. Pero, créame, con tan solo hacer el esfuerzo de pensar no en qué vende usted, sino en qué cree que buscará su cliente, llevará una gran ventaja sobre su competencia en Internet. A partir de ahí, Google tiene un manual gratuito de SEO para principiantes. Para fijarse en palabras clave que tengan menos competencia y sin embargo, generen tráfico puede usar la herramienta para palabras clave del Google Adwords. Imagino que el nivel de las empresas dedicadas al posicionamiento en buscadores irá subiendo con el tiempo y seguro que ya hay alguna honrosa excepción que hace ese trabajo de pensar antes de aplicar la técnica, pero me resulta muy curioso no haber encontrado aún ninguna que esgrima eso como argumento de venta de sus servicios.

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5.5. Una palabra sobre la venta en caliente: l a «compra» en caliente Muchas escuelas le dan una gran importancia a la venta en caliente. Enfatizan el hecho de que, en cuanto el cliente ha sentido una emoción positiva sobre el producto, usted debe conseguir que lo compre porque, si no, se quedará fijada en la mente del cliente la idea de que «no lo ha comprado» la cual luego le servirá para buscar justificaciones racionales para felicitarse por no haberlo hecho. Seguramente tengan algo de razón. Sin embargo, conozco a muchos comerciales que no cierran la venta precisamente por esa presión. Después de hacerlo todo bien se apresuran y conminan al cliente a cerrar el trato de inmediato. Habitualmente eso tiene el efecto de que el cliente, que ya estaba convencido de que quería el producto, se sienta presionado en exceso y, todo el trabajo que el comercial había hecho para que la idea surgiera en la mente de su cliente se vaya al traste porque, en ese instante, este siente casi que «tiene que defenderse» de la agresión que le supone esa conminación a la compra. El cliente se rebela y como mínimo algo le dice que «tiene que pensárselo». Repito, si usted sabe que tiene un buen producto y lo ha comunicado bien, permitiendo que su público se dé cuenta de cómo le resolverá la necesidad que le acaba de exponer, es muy difícil que no quieran comprárselo. Y si en ese momento no puede hacerlo por cualquier causa, le pedirán ellos mismos las claves para saber en qué circunstancias sí podrán. De hecho, si en algún momento ha de surgir el concepto de «pensárselo» en la conversación, le recomiendo que salga de su boca. Usted no tiene prisa: sabe que tiene un buen producto y que todos los que lo puedan llegar a conocer lo querrán. Le interesan clientes satisfechos, no compradores presionados. Eso es algo que su público agradecerá. Pero es que, además, llegados a este punto tendrán ya poco que pensarse. Si tienen que consultarlo con alguien, por favor, déjeles hacerlo. Simplemente procure mantener el contacto, anote en su agenda cuándo volver a llamarles y en la siguiente entrevista pregúnteles cómo lo ven. Y beba nuevamente de sus palabras. De hecho, muchas veces, el que usted mismo le explique la razón real por la que aún no se puede efectuar la venta, hará que su idea de que desean comprar se haga más firme. Ahora bien, lo que sí es cierto es que, si esa persona es consciente de por qué se beneficiará de su producto, desde el momento en que pueda adquirirlo se empezará a felicitar a sí mismo por haberlo hecho. De cómo lograr eso y amplificar el impacto de cada venta hablaremos en el paso siguiente. Y lo que también está claro es que justo en ese momento en el que el cliente tiene claro por qué quiere su producto, no debe ponérselo demasiado difícil (salvo que eso

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forme parte de una estrategia bien definida de posicionamiento, pero eso daría para otro libro). Si alguien va a su tienda a comprarle los increíbles botones que le ha recomendado una vecina y no los tiene, probablemente buscará otro lugar donde adquirirlos o, si la situación se repite varias veces, sacará la conclusión de que —al igual que alguien sobre quien no ha recibido ninguna noticia, alguien que comunica mal o le agobia, alguien que no es capaz de hacerle desear su producto…— no puede darle lo que necesita. Así que mi único consejo sobre la «venta en caliente» es que la transforme en una «compra en caliente». Es decir, que se tome la molestia de permitir que ese cliente que desea adquirir su producto en ese momento, pueda hacerlo. Esto parece una trivialidad pero hay multitud de ocasiones en las que un comercial sale a la calle sin estar adecuadamente preparado para dar un correcto servicio de venta y postventa. Si por cualquier circunstancia, en ese momento no puede venderle el producto, ofrezca al menos una solución: dígale al cliente cuándo lo tendrá disponible y ofrézcase a llevárselo cuando esté listo. Recuerde que todo su trabajo, desde el principio hasta el final va encaminado a poderle dar a su público aquello de lo que disfrutará más que lo que pagará a cambio para obtenerlo.

Evaluación ◆ ¿Cree que sus preguntas están consiguiendo que sus clientes hablen precisamente de la necesidad que su producto puede resolver? ◆ ¿Cree que sus preguntas les están llevando a enunciar incluso las características de su producto como solución a esas necesidades? ¿Cómo cree que podría llegar hasta ese punto? ◆ ¿Cómo de útiles le están resultando sus preguntas para establecer el marco adecuado? ◆ ¿Qué efecto cree que están produciendo sus preguntas en sus clientes? ¿Cómo cree que se están sintiendo ellos? ◆ ¿Ha podido darse cuenta de cuántas veces los clientes hablan «incluso sin preguntarles» si saben que alguien escucha? ◆ ¿Qué porcentaje de interacciones se han transformado en compras cerradas tras llevar a cabo sus «forzajes»? Y en los que casos en los que no ha sido así, ¿en qué se han transformado sus forzajes? ◆ ¿Qué cree que podría mejorar del proceso a estas alturas?

12. Ver punto 4.1.

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Paso 6

El espectador-cliente-comercial: la magia que crece en la mente del espectador En magia esto se llama el «efecto cometa». Es más que habitual que un espectador, al que usted le ha hecho un juego de magia en el que hacía viajar una pelota de su mano a la suya, cuente una y otra vez que usted era capaz de hacer desaparecer de sus manos cualquier objeto que cogiera por más que el puño se mantuviera cerrado. No es que quiera mentir ni mucho menos. Él de lo que le está hablando a sus amigos es de las emociones que sintió. Y al tratar de hacerlo refiriéndose a hechos, estos crecen en su recuerdo. Pasa algo similar cuando algo nos impacta positivamente generándonos una sorpresa que sientes como especial y única, es decir, como algo que nos gusta contar a nuestros conocidos. Y creo que es evidente que hay pocas acciones puntuales que puedan ser comercialmente mejores que el hecho de que sea un cliente quien hable bien de usted. Y no solo bien, sino incluso fanáticamente bien. Por eso, la labor del comercial no termina con la compra. Su labor es poder entregar a cada cliente algo más valioso que lo que este pagó por ello. Y la experiencia de poderle recomendar con entusiasmo también es algo valioso para el cliente. A todos nos encanta poder contar cosas extraordinarias a los demás. Hoy en día, creo que el éxito de las redes sociales nos recuerda una y otra vez lo mucho que apreciamos hablar de cosas agradables que suceden en nuestra vidas. Normalmente, sin embargo, no nos suceden demasiadas en el día a día. Así que de eso, de lo extraordinario, es de algo de lo que todo el mundo está ávido. Déselo a sus clientes y tendrá a los mejores comerciales posibles trabajando para usted.

6.1. Los peores clientes son los mejores ¿Qué es para usted un buen cliente?

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EJERCICIO 14: U CLIENTE IDEAL S Seguramente definirlo es una buena idea para fijar mejor sus objetivos en cada una de sus acciones comerciales, así que le invito a que cite tres o cuatro características de su cliente ideal: – – – – Bueno, y ahora la buena noticia: todo el mundo puede ser uno de sus buenos clientes. Vamos a verlo de otro modo. ¿Qué es para usted un mal cliente o un cliente difícil? Para mí, la única respuesta correcta es «el que no paga». Pero, según mi experiencia, este no parece precisamente un cliente difícil al principio, sino más bien al contrario. Yo he impartido durante mucho tiempo talleres de magia y algo que suele preocupar especialmente a los aprendices es precisamente el tema de los «espectadores difíciles». Está bien echarle las culpas al empedrado, si no se tienen ganas de lograr resultados. Mi lema particular a este respecto, que llevo grabado a fuego en la mente y que me ha reportado innumerables beneficios es que: «El público nunca falla». Un potencial cliente, receloso de su producto, al que este le parece caro o de dudosa calidad, el que tiene un gran concepto de su competencia, el que tiene un pésimo concepto de su compañía, el que está lleno de prejuicios sobre lo que usted, su empresa o su producto representan… lo único que está haciendo es decirle claramente qué es lo que necesita para poder comprar. Un «mal» cliente activo es alguien que se toma la molestia de dárselo mascado: solo deberá darle eso que necesita (conocimiento del producto, percepción de calidad del mismo o de un servicio ventajoso, entusiasmo por sus puntos diferenciales, poder generar una gran percepción sobre usted y su compañía…) para sentirse a gusto comprándole. Pero alguien activo en la crítica también será activo en la compra. Quien mire con

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lupa su producto será alguien que tendrá la percepción de haber tenido muchos puntos de medida. Eso es magnífico: si esos puntos de medida son buenos, tendrá un fan absoluto. Además, esa persona o empresa compradora sabrá que «no compra cualquier cosa» y será plenamente consciente de sus reticencias iniciales. Eso hará que, una vez vencidas estas, la valoración que hagan de usted y de sus productos sea mucho mejor. Un espectador al que «no le gusta la magia», que tiene un mal día o que necesita demostrar que nadie puede engañarle, es un espectador magnífico. Por supuesto que puede pensar que «le ha tocado el listillo» y tratar de centrarse en otro espectador o achacarle a él que su espectáculo no luzca lo suficiente. Le puede pasar a cualquiera pero, lo siento mucho, si le pasa más de dos o tres veces en la vida, debería dedicarse a otra cosa. Si usted es el director comercial de una compañía, un comercial de calle, trabaja tras el mostrador de una tienda o simplemente tiene trato con otras personas a lo largo de su jornada laboral y siente que todos los días tiene clientes insoportables, por favor, piense en otra ocupación. En su puesto actual no podrá prestar un gran servicio. Un espectador huraño o susceptible lo único que está haciendo es pedirle a gritos que le haga sentirse a gusto, que genere un entorno en el que pueda sentir que usted va a tratar de sorprenderle porque cree que usted tiene algo atractivo entre sus mangas; que va a tratar de hacer algo que les salga a los dos juntos para ser capaces de sorprender al resto del público, que… le va a dar lo que necesita, aunque ni él mismo supiera que eso era lo que necesitaba. Esa es su responsabilidad y en eso consiste su trabajo. Y tenga por seguro que alguien que ha llegado a su espectáculo odiando claramente la magia y a los magos y escupiendo al escenario… si usted lo ha desarmado, si usted ha sido capaz de tomar distancia y darle lo que necesitaba para que no tuviera más remedio que sentirse a gusto… será alguien que le adorará durante el resto de su vida. Es que usted no le ha dejado otra. Entrar al trapo de un cliente, olvidarse de que la magia y la venta son judo y convertirse en un karateka, tal vez le ayudará a desahogarse, pero sería mucho más productivo que para eso rompiera platos o fuera a correr al salir de su trabajo. Vamos a enmarcar la idea: tomar distancia de los clientes, poder entender que todas sus pegas o actitudes negativas son mensajes acerca de lo que necesitan para comprarte y ser capaz de dárselo, generará a favor de usted no solo una compra, sino un enorme impacto positivo en su cliente después de hacerla. Pero todos somos humanos. Y entiendo que muchas veces no resulta sencillo. Aunque quizá lo que voy a decirle ahora sea algo más personal y exceda un poco el propósito de este libro, voy a darle una pequeña pista que a mí me ayuda bastante, por si a usted le es de utilidad: ¿Recuerda el principio de «el rey del mambo» y la historia sobre Brad Pitt y la chica que le dio una mala respuesta? Por ahí van los tiros. Brad Pitt ya sabe que es Brad Pitt con absoluta independencia de lo que le diga una chica en particular. Dicho de otra manera,

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para mí un buen comercial ha de adoptar algo así como la mentalidad de padre o madre de sus clientes: se trata no de juzgarles como iguales sino de ponerse mentalmente por encima de ellos, entender sus pataletas así como sus curiosidades, deseos y necesidades y guiarles para que obtengan algo que usted sabe que será bueno para ellos. Sin entrar al trapo de sus rabietas ni malos modos, pero sabiendo que son «niños» a los que quiere, con un potencial magnífico y que solo necesitan una forma mejor de canalizar sus inquietudes y energías. De todas formas, repito: el adoptar esta actitud interna es solo un recurso o truco mental que le brindo por si le resulta útil en alguna ocasión: entiendo que admita muchas lecturas pero a mí, a veces, me ayuda muchísimo. En cualquier caso y por ponérselo más fácil: no hay nadie que se resista a una sonrisa y una actitud de servicio verdaderas. Independientemente de cómo entre por la puerta. Y cuanto más agresivo entre, mayor impacto le producirá su entrega por conseguir que pueda disfrutar de aquello que usted puede ofrecerle para resolver sus necesidades o deseos. Haga fuerzas aun en los casos que más le cueste, pruébelo y verá el poder mágico que acaba de adquirir para generar auténticos fans. Ahora bien, lo que es un poquito más difícil es conseguir darle lo que necesita a un cliente potencial con ciertas reticencias hacia usted y que no interactúa con usted. La idea de fondo es la misma: actitud de servicio genuina. Pero en esos casos deberá ser usted quien, trasladándole su interés real por sus deseos o preocupaciones se encargue de tirarle de la lengua. A eso van encaminados los pasos 4 y 5. Mi mensaje aquí es algo tan alejado de cualquier escuela de negocios como: «llénate de cariño». De cariño real por cada persona a la que tenga enfrente y a la que tenga la oportunidad de prestar servicio. Desde luego que eso le hará ver con mucho más sentido su trabajo, se sentirá más productivo y será más feliz. Pero este libro en principio no lo compró usted por eso: lo importante de eso es que así su producto será comprado sin remedio. Aunque no quiera.

EJERCICIO 14 BIS: U CLIENTE IDEAL DE VERDAD S Definir a su cliente ideal es una buena idea para fijar mejor sus objetivos en cada una de sus acciones comerciales, así que le invito a que cite tres o cuatro características de su cliente ideal, pero centrándose en los resultados 166

que como cliente y no como ninguna otra cosa le producirá: gama de productos que comprará, frecuencia de compra, etc. Ahora que estamos a punto de terminar el libro, medite su respuesta y piense en qué forma le sería un ejercicio productivo repetir el bucle y volver a considerar desde «dónde está su público al que nadie mira y nadie ve»…

6.2. Los pasos de la compra Las ideas, para que sean fuertes, han de nacer en la mente de su público objetivo. Bien. Pero su deber es guiarles para que esto ocurra. Una vez que su mente está en la disposición adecuada, que son conscientes de la necesidad o el deseo que su producto puede satisfacerles; una vez que han sido capaces de enunciarle qué cosas son importantes para ellos después de que barajaran sus ideas con las nuevas consideraciones que usted les ha aportado, puede que le pidan comprar expresamente su producto cuanto antes. O puede que aún no. Imagine un teatro lleno de gente dispuesta a ver un espectáculo de magia. La gente ha tenido claro que algo era imposible. Y sin embargo, ha ocurrido de una forma maravillosamente bella y divertida. La sonrisa está en las caras de todo el mundo y quieren ver más, quieren seguir vibrando, emocionándose, riéndose y sonriéndose con usted… Ahora pida un voluntario para el siguiente juego. Puede que lo obtenga. O puede que no. ¿Sabe qué es lo más probable que pase? Que todos los niños quieran salir. ¿Sabe qué es algo más improbable? Que haya muchos adultos que se ofrezcan voluntarios sin más. ¿Y eso significa que no quieren que el espectáculo continúe con todas sus ganas? Por supuesto que no. Es solo que necesitan aún algo más para poder participar. Para poder darle lo que usted necesita para ofrecerles su producto, o sea, para poder comprarle. Y eso que necesitan es, exactamente, no tener que dar un gran paso desde que desean su producto hasta que pueden comprarlo. Si pide un voluntario, un niño no tendrá ninguna pega en salir: desea fervientemente hacerlo y no encuentra ningún impedimento. En cambio, un adulto, en muchas ocasiones sentirá que es un paso muy grande para él. Tiene que levantar la mano y pensar muchas

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cosas sobre lo que eso significará. En cambio hágalo así: baje al patio de butacas, pasee por él, párese junto a alguien, dele la mano y pregúntele: «¿Qué tal?» Nadie de los que ya están deseando su producto le negará su mano ni el saludo. Sin soltársela dígale algo como: «¿Su nombre es…?» Escuche su respuesta y continúe: «Mucho gusto, levántese un momento si no le molesta». Al tiempo que guía cordial pero firmemente su mano y, tras ella, su cuerpo para después girarle un poco hacia todo el público y pedir «un fuerte aplauso para fulanito». Y fulanito agradecerá haberlo pasado pipa. Lo recordará por largo tiempo y estará feliz de que le «obligara» a salir, a hacer eso que en realidad él ya quería hacer. Lo que usted ha hecho ha sido ponérselo fácil. Y cada vez le será más fácil que haya gente deseando salir. Como ejemplo le diré que yo solía terminar mis espectáculos de magia levantando a todo el teatro y poniéndoles a bailar una jota segoviana. Lo cual es, evidentemente, una de las cosas de las que después más disfrutaban. Y no hay persona que no me vea pasados los años y me recuerde lo de la jota. Lo que había hecho durante el espectáculo era hacerles sentir a gusto, «a salvo»… y ponérselo fácil. Normalmente decidimos por emociones, hacemos cosas y luego las tratamos de racionalizar. Lo bueno de esto es que, salvo que encontremos una pega grande que nos impida hacerlo, por inercia somos bastante benévolos autojuzgando las cosas que ya hemos hecho. Sin embargo, si encontramos alguna dificultad que nos impida hacer algo, por irracional que sea, y tiene como efecto que al final no lo hagamos, entonces seremos benévolos al juzgarnos por no hacerlo. Ya hablamos de eso en el paso 3.3. cuando nos dedicamos a darle una vuelta a la «técnica del cachorrito». De lo que se trata ahora es de que sea consciente de cómo hacer que a un cliente que ya desea su producto los pasos para comprarlo le resulten sencillos y casi naturales e inevitables. Repitiendo la idea del paso 5.5. no se trata de que atosigue a su cliente y le fuerce a rebelarse contra la idea que ya tenía de adquirir su producto, sino de que le facilite los pasos que ha de dar para hacerlo. Pero vamos a concretar esto. La idea es sencilla: observe los procesos de compra de sus clientes. Una vez que su cliente tiene claro que desea comprar el producto, estudie si lo hace o si la decisión se posterga y acaba por diluirse. En el caso de que sea así, estudie por qué es y trate de ponérselo más sencillo. Por supuesto que habrá procesos de compra que deban ser consultados. En ese caso, ponga una fecha para llamar a su cliente y averiguar si necesita más datos para que usted pueda aportárselos al resto de personas de la empresa encargadas de tomar una decisión sobre aquello de lo que su interlocutor ya está convencido. Creo que la idea está clara: a estas alturas es obvio que no hay que agobiar a nadie. Se trata de que se ponga a su entero servicio para facilitarle los pasos a su cliente.

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EJERCICIO 15: OS PASOS DE LA COMPRA L Diseñe o modele el proceso de compra habitual de su cliente y tenga prevista la ayuda que debe prestarle, los pasos que puede proponerle y los tiempos de los mismos, simplemente para que un cliente que ya desea comprar su producto no desista de hacerlo porque le cueste demasiado convencer al resto de su empresa o de su familia o porque le cueste conseguir la financiación adecuada… Simplemente tenga previsto y vaya aprendiendo en qué cosas es su deber prestarle la ayuda que necesite.

6.3. Permitirle a un comprador convertirse en cliente. Recapitular el «momento», que pueda disfrutar d e su compra Ya tiene a su cliente queriendo comprarle el producto. Enhorabuena, me alegro por usted y por él. Pero su trabajo no ha terminado. Resulta curioso cómo muchos comerciales, antes de empezar mis cursos me piden ansiosos que hagamos especial hincapié en el cierre de la venta. Y cómo la última parte del curso la ven como algo anecdótico. Para que un comprador pueda convertirse en cliente necesita no solo comprarle su producto. Necesita poderse sentir plenamente satisfecho por haberlo hecho. Recuerde que al establecer el marco su misión era permitirle a su interlocutor pensar sobre las necesidades o deseos que su producto estaba listo para satisfacer. Ese es el fin de su trabajo como vendedor: hacerle sentir satisfecho a su cliente.

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Ya ha tenido clara su necesidad, y ya le ha ofrecido una solución para la misma. Pero hay algo que su comprador actual aún necesitará para convertirse en un buen cliente Y es sentirse plenamente satisfecho por haber efectuado su compra. Es decir, se trata no solo de llevarle hasta la situación de desear su producto sino de ir más allá y cuidar de que en el momento de la compra sea plenamente consciente de las ventajas que le proporciona haberla efectuado. En magia esto tiene una importancia trascendental y se llama comúnmente «el momento». El producto de cada juego de magia, y creo que esta es una reflexión realmente importante, es conseguir algo que el espectador tiene claro que es imposible. Así que empieza a hacer un juego. Ya están ocurriendo cosas, la gente lo está pasando bien, el marco establecido hace que haya transformado un acercamiento en frío en una situación agradable, en la que todo el mundo está intrigado y tiene claro que quiere ver más. Ya están deseando comprarle su producto, ver el imposible que usted es capaz de realizar. Recuerde el ejemplo del juego de magia que le conté en el paso 4.1. cuando hablamos de crear primero la necesidad y luego la solución. Daba a elegir una carta, esta se perdía en la baraja en condiciones imposibles, usted trataba de encontrarla pero… fallaba. Tres veces. Finalmente, el espectador ponía su mano sobre uno de los tres naipes fallidos. Y ahora le pregunta, por primera vez, a su espectador cuál era la carta que escogió. Un momento… Para llegar hasta aquí es para lo que usted ha trabajado. La gente ha participado, lo están pasando bien y quieren ver en qué acaba todo. Ya le han comprado el truco, ocurra lo que ocurra. Es en este punto en donde se encuentran las claves de un gran mago frente a un aficionado. Es aquí donde usted puede hacer exactamente el mismo juego de magia y que pase sin pena ni gloria o conseguir que sea una de las cosas más imposibles que han visto jamás y se vuelva algo de lo que hablarán una y otra vez siempre que surja la más mínima ocasión. ¿Cuál es la clave? Recapitular. Verá, para cuando llegue al momento en el que su espectador tenga la mano puesta sobre una de las tres cartas que «no era la suya», habrán pasado muchas cosas. Recapitular es poder resumir lo que ha pasado hasta entonces para que su espectador pueda tener perfectamente claro por qué lo que está a punto de ocurrir es imposible. Y eso que está a punto de ocurrir es la necesidad o deseo que satisface su producto. Recuérdele que eligió la carta que quiso, que esta se perdió por donde le dio la gana, que el mazo se cortó, se mezcló, que su carta no era ninguna de esas tres y que, con las tres cartas ya sobre la mesa, eligió una y solo una de esas tres. Y ahora sí, levante las otras dos para que pueda ver que no ha pasado nada raro con ellas, pregúntele cuál era su carta y déjele preparado para asombrarse y recordar toda su vida que, justo la carta que él seleccionó, una vez en la mesa fue la única que se transformó… ¡en la carta elegida!

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No solo le habrá entregado el producto que ya deseaba comprar, sino que le habrá permitido tener muy claro por qué este era un gran producto, en este caso, por qué lo que estaba a punto de suceder era absolutamente imposible. Le habrá permitido ser perfectamente consciente de la diferencia entre el antes y el después de suceder aquello que tenía para entregarle. El ser perfectamente consciente de esa diferencia, es decir, que su cliente pueda darse cuenta de qué obtiene al adquirir su producto y que antes no tenía, ese es el primer ingrediente para que pueda: sentirse satisfecho por ello y contárselo a otros. No está mal. Y no cuesta mucho. Sin embargo, muchos comerciales obvian esta parte del proceso. Creo que una parte de ellos comunica así su falta de ilusión por prestarle un servicio verdadero al cliente. De alguna forma transmiten que su único interés es cerrar la venta. Bueno, ya la han cerrado. Pero creo que es mucho trabajo como para no rentabilizar a cada comprador convirtiéndolo en un cliente satisfecho que volverá a comprar y hablará de usted. Medir algo es hacerlo real para la mente que lo mide. Tenga claro que aunque haya introducido una mejora cualitativa importantísima en su sistema de ventas, si se limita a exponer su idea en el Consejo de Administración se expone a generar reacciones de muchos tipos, entre otras, a no ser tomado en serio. En cambio, lléveles gráficos inequívocos de sus resultados (midiendo exactamente aquello que su idea fue capaz de mejorar, claro) y lo más probable es que salga a hombros. Lo importante es que, al igual que usted hizo estableciendo el marco, su cliente pueda medir conscientemente aquello en que su producto le aportó un beneficio o algo positivo. UNA PALABRA SOBRE EL VALOR DECLARADO: OLVÍDELO. SALVO PARA QUE SU CLIENTE LO ENUNCIE. EL PODER DEL APLAUSO. Permitir que el cliente sea plenamente consciente de lo que le está aportando la compra del producto ya hemos visto que tiene unas enormes ventajas. Lo que para mí no tiene mucho sentido es pensar que el valor de satisfacción declarado por un cliente está relacionado con su percepción real sobre el producto. Estoy más que seguro de que más de una vez, cuando el camarero le ha preguntado en un restaurante «¿qué tal todo?», usted ha respondido «bien», aunque no fuera realmente cierto. Y que cuando ha acudido como espectador a más de un espectáculo ha aplaudido varias veces aunque no le haya gustado demasiado. Hay quien piensa que cuando a alguien le gusta un espectáculo aplaude y que la misma lógica también funciona al revés, es decir, que cuando alguien aplaude mucho luego piensa: «Me debe de haber gustado esto». Y por eso en los espectáculos se fuerzan muy bien los momentos de aplauso o en la tele se usan los «aplausos enlatados». No discuto que eso pueda funcionar en cierta medida, aunque yo soy poco amigo de los

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trucos que se me antojan simples y pseudoesotéricos (a lo mejor por falta de estudio en profundidad del recurso en particular). Creo que permitirle a alguien tomar consciencia de por qué le gusta algo es mucho más honrado. No obstante, conviene considerar que para saber qué aspectos de su compañía debe mejorar, las encuestas de valor percibido hay que tomarlas con mucho cuidado. De hecho, yo las tomaría con tanto cuidado que directamente diseñaría una herramienta diferente. Fíese de las reacciones de sus clientes, no de sus palabras. Una reacción magnífica en la que fijarse es en si compran y le recomiendan a otros o no. Si ha hecho esa encuesta de valor percibido de forma que logre que el cliente pueda darse cuenta de los aspectos positivos que le aporta su producto, perfecto. Pero si la ha hecho ingenuamente para dársela a los clientes impresa en un papelito, pensando que eso hará que el cliente le diga lo que debe mejorar en su empresa, debería pensar que no hay necesariamente una correlación entre lo que uno piensa y lo que uno dice según y cómo le hagan la pregunta. Ni mucho menos entre lo que uno piensa y lo que uno escribe en un papelito en el que le han forzado a escribir sobre unas preguntas concretas y no sobre otras asignándoles algo tan sórdido como valores del 1 al 5. Repito que ese puede ser tal vez un recurso útil si usted quiere que su cliente tome conciencia de algunas cosas que ya sabe que le gustan. No está mal, aunque yo manejaría otros recursos que no fueran el tedioso papelito (le hablo un poco más de esto en el enunciado del siguiente ejercicio). Ahora bien, para beneficiarse de las ideas y sugerencias que el cliente aporte, su trabajo ha de ser algo más extenso y estar basado en la escucha activa del día a día del cliente, así como en la interpretación de sus reacciones más que de sus palabras.

EJERCICIO 16: U CLIENTE Y SU «MOMENTO» S Diseñe el proceso mediante el cual favorecerá que su cliente sea consciente de las mejoras que ha obtenido al comprar su producto. A veces puede tratarse de una mera pregunta. Por ejemplo, si acaba de firmar un seguro de decesos, un simple «¿se queda tranquilo?»

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Cuando yo acababa mis espectáculos de magia siempre hacía dos preguntas. La primera, ¿qué es lo que menos les ha gustado?, solía conllevar que la respuesta fuera «la verdad es que me ha gustado todo» y aun en el caso de que hubiera alguna sugerencia, yo comunicaba así mi entrega e interés por mejorar siempre y escuchar a mi público. La segunda, ¿y lo que más?, surtía el efecto de que mis espectadores adquirieran plena conciencia y fijaran en su cerebro aquellas cosas que les resultaron realmente extraordinarias. Mi consejo es que si usted diseña algo así, procure que sea de verdad y que así lo perciba su cliente. Quiero decir que si usted es una multinacional de estaciones de servicio de gasolina, no le reparta a sus ocupados clientes una encuesta para que rellenen con la promesa de entrar en el sorteo de un coche. Alguno la rellenará, claro, pero en general, desconfiarán. En cambio, imagine su reacción cuando cada gasolinero le haga, por ejemplo, mis dos mismas preguntas de forma sincera. Habrá generado algo extraordinario, algo de lo que la gente hablará. Y es que este proceso de «toma de conciencia de satisfacción de su cliente» también puede formar parte de su producto. Aquí, como en todo el resto del proceso, procure ponerse en la mente del cliente y con muchos menos recursos le sacará una enorme ventaja a la competencia. Que disfrute del diseño.

6.4. Permitirle a un cliente convertirse en comercial: aumentar el valor percibido sin coste Hemos hablado de cómo el tomar conciencia de lo que una compra le aporta al comprador le ayuda a convertirse en cliente. E, incluso, a convertirse en un recomendador de nuestros productos, lo cual lo transforma en el mejor tipo de comercial que existe. Voy a mostrarle ahora algunas herramientas más que yo he modelado a partir de juegos de magia. Su empleo a mí me ha reportado algunos de mis mejores resultados y desearía que usted pudiera conseguir con ellas que cada comprador tenga aún más motivos para convertirse en su mejor comercial. No hay mejor publicidad para un potencial cliente que el que sea alguien encandilado por sus productos quien le hable de ellos. En ese caso, prácticamente nada de lo que diga su enamorado cliente será filtrado por el otro como un «intento de venta». Y ya hemos visto que eso no tiene precio. La idea fundamental de todas estas herramientas para conseguirlo, en cualquier caso, puede que le suene. ¿Qué cree que necesita un comprador para convertirse en un ferviente recomendador de sus productos? Efectivamente, que sea idea suya.

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Tratar de convencer a alguien para que le traiga nuevos clientes dándole una pequeña comisión es algo que, habitualmente, tiene muy pocos resultados. Por supuesto que si usted es una empresa grande, alguno tendrá y bien está. Pero, normalmente, cuando trata de «sobornar» así a los clientes lo que hace es activar su parte racional y que automáticamente sean conscientes del gran esfuerzo que les supondría tratar de convencer a nadie. Personalmente creo que el trabajo hay que pagarlo. Y para eso es magnífico poder contratar a comerciales. Y repito, no es que esté de más ofrecerle una pequeña recompensa a un cliente que le traiga nuevos clientes. Pero es un poco iluso pensar que eso le aportará grandes resultados. Lo que yo sí haría es premiar a todos los clientes que me recomendaran a otros nuevos. Pero no como si mi premio fuera un aliciente para que lo hicieran. Sino a posteriori y como muestra de agradecimiento. Por ejemplo, en lo que a actuaciones de magia se refiere he tenido desde el principio a muchos clientes que me han recomendado a otros. En los últimos tiempos, cada vez que eso ha ocurrido, le he regalado al recomendador una cajita mágica muy especial de la que, aun estando vacía, se podían ir sacando tantas maravillas como se deseara… Creo que es de bien nacidos ser agradecidos y esa cajita inesperada ha supuesto una agradable sorpresa para mis clientes. El hecho de que me preocupara por agradecérselo con un detalle especial y se lo mandara a casa ha hecho que su percepción sobre mí sea aún mejor. Sin embargo, piense en lo ridículo que resultaría que yo emprendiera una campaña en la que tratara de que me recomendaran con la promesa de «una cajita mágica».

6.4.1. El valor de lo extraordinario Tal y como vimos en el punto 3.5. sobre la ruptura de patrón, todos estamos deseando tener cosas extraordinarias que contar. A todos nos encanta poder recomendar un restaurante especial que descubrimos, una tienda de ropa con unos precios increíbles o un lugar en el que nos dieron mucho más de lo que esperábamos o nos atendieron excelentemente bien. Lo que todos los ejemplos anteriores tienen en común es el hecho de que algo relativo al producto que adquirimos era extraordinario. Esa es la clave. Y es una clave bastante sencilla que aporta unos rendimientos increíbles, por lo que no parece muy inteligente desaprovecharla. Simplemente piense en qué hará que convierta en extraordinario su local, su producto o su servicio. Extraordinario conviene recordar que significa, ni más ni menos, que no es normal. Puede ser el servicio que dé, la comunicación de su producto, el producto en sí mismo, pequeñas sorpresas que tenga preparadas para los clientes… cualquier cosa. Pero recuerde que no se trata solo de hacerlo muy bien o de generar una sensación positiva. Se trata de hacer algo que al cliente le sorprenda, que no espere y que no esté acostumbrado

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a encontrar. Algo que haga que el cliente esté deseando encontrarse con alguien para podérselo contar. A veces, incluso, a falta de cosas especiales de las que hablar, nos gusta al menos ser útiles a los demás y recomendarles un sitio con buenos precios, buena calidad, buena gama de productos, buen servicio… Aquí de nuevo cobra importancia el momento, es decir, que cada cliente pueda tener muy claro qué es aquello que sus productos, servicios y compañía le aportaron. Porque eso será lo que, amén de lo extraordinario de los mismos, usará para recomendarle a los demás. No le prive de ese placer porque el poderle recomendar también es parte de su experiencia de compra. Es decir, de lo que usted le da a cambio de su dinero.

EJERCICIO 17: US «EXTRAORDINARIOS» S Ponga cada uno de sus productos o servicios sobre la mesa. Haga una lista. Ponga en una lista también todas las interacciones que cada potencial cliente tiene con usted. Si le ve en una web, si entra por la puerta de su establecimiento, si usted entra por la puerta del suyo, si va a su casa… cada una de las visitas que le hará, los momentos de su proceso de compra… Y ahora diseñe cosas extraordinarias que, dentro de los valores que usted considere importantes comunicar, podría incorporar a cada uno de sus productos, servicios, comunicación de los mismos o partes del proceso de compra. Se trata de cosas de las que la gente vaya a 175

desear hablar. No tienen que ser costosas, tienen que ser extraordinarias. Puede que repasar el paso 0 le sirva de inspiración. La verdad es que creo que este puede ser uno de los ejercicios de imaginación que más divertidos le resulten y, a la vez, uno cuyos resultados pueden ser más increíblemente productivos con menor coste. ¡Disfrútelo! 6.4.2. El deseo genuino de servir Seguramente este es uno de los ejercicios «extraordinarios» de mayor impacto. Y sin duda uno de los más baratos de implantar, aun dentro de la extraordinaria relación calidad-precio que suele aportar lo extraordinario. Y es curiosamente también uno de los más raros de encontrar en los servicios y productos de la gente. Sentir que es una auténtica suerte el tener la oportunidad de tener algo bueno que hacer por los demás, es sin duda la mejor herramienta para vender. Creo que el paso 2 es la clave fundamental en el proceso de venta de cualquier cosa. El poderlo tener presente en todo momento hará, por sí solo, que usted se convierta en un gran comercial. La cuestión es que, si se fija en sus experiencias como cliente verá que en pocas ocasiones ha sentido ese deseo genuino de servir, esa atención atenta y cariñosa, preocupada por entregarle algo realmente valioso que le genere una gran experiencia… Y, sin embargo, piense en lo mucho que usted aprecia el mínimo detalle de alguien que se preocupa por atenderle bien. La magnífica sensación que eso le genera y las ganas que le entran de volver a ese sitio o recomendárselo a alguien. ¿Qué porcentaje de su presupuesto anual gasta una gran empresa en crear una buena imagen corporativa? Y, ahora en serio y sin pretender restarle reconocimiento a la utilidad de cada posible herramienta de comunicación, ¿qué cree que tendrá más influencia sobre su percepción: un anuncio magnífico o un trato extraordinariamente bueno por parte de quien le atendió? En relación con esa actitud de servicio, quiero citar un ejemplo concreto. Imagino que la mayoría de lectores no españoles desconocerán las tiendas de Salvador Bachiller. Son establecimientos en los que se venden maletas, artículos de piel y complementos. Fueron de las primeras tiendas de España en preocuparse por contar con un olor característico, sus envoltorios son unas bonitas bolsas con adornos que muchas veces constituyen ya un

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regalo en sí mismo… pero, sobre todo, da gusto entrar en ellas por el trato de sus empleados. Siempre atentos, con una sonrisa, dejándole mirar tranquilo en la tienda pero poniéndose enseguida a su servicio para que sepa que puede contar con ellos para lo que necesite, sin agobiarse lo más mínimo… ¿Qué coste cree que tiene eso para la firma? ¿Y qué beneficios? Yo personalmente no conozco a nadie que haya entrado en una tienda de Salvador Bachiller y no se haya hecho fan casi al instante. Al menos para mí, siempre está entre mis primeras opciones a la hora de pensar dónde comprar un regalo. Creo que eso es un ejemplo de recursos de formación bien empleados. (Me ilusiona pensar en el jugo que le podrás sacar a este concepto.) Una vez leí un estudio que lamento no tener mejor documentado. En cualquier caso, su esencia era la siguiente: se midió la propina media que dejaban los clientes de un restaurante. Se probó a poner un bombón en el plato de la cuenta (cuando esto aún no era una idea frecuente). Creo recordar que las propinas aumentaron en torno a un 5% (lo cual no está nada mal para el coste de un bombón). Se probó a poner dos bombones en vez de uno. Si no me falla la memoria, el incremento pasó entonces a ser de un 6% (lo cual sigue sin estar nada mal para el coste de dos bombones). Por último, se probó a poner un bombón al tiempo que cuando el camarero dejaba el platillo en la mesa de los clientes, los miraba y decía algo como: «Esperen que voy a traerles algunos más, que están muy buenos» y les dejaba unos pocos bombones más. El incremento fue de en torno al 15%. No creo que el ejemplo requiera de mucha interpretación. Por si estas ventajas fueran poco, ocurre además que el deseo genuino de prestar servicio es, seguramente, el mejor «truco» para poder mejorar casi todas las demás partes del proceso de venta en la realidad práctica del día a día. Esta ya es una receta más personal pero, al menos a mí, me resulta útil saber que asumir como actitud ese deseo genuino de servir, por la ilusión de entregar algo más valioso que el dinero que se recibirá a cambio, hace que se vuelvan costumbres casi automáticas cosas como buscar en qué mejorar un producto, la comunicación del mismo, cómo hacerlo aún más extraordinario, cómo hacer que más gente piense en los que puede aportarles, cómo permitir que puedan tomar conciencia de ello y encontrarle nuevos usos, cómo hacerles sentirse entusiasmados con haberlo adquirido…

EJERCICIO 18: SERVIR Identifique detalles concretos en los que tendrá una clara oportunidad de mostrar su actitud de 177

servicio hacia su público. Ponga en una lista en forma de conceptos concretos cómo les podrá transmitir esa actitud y sus beneficios a los demás empleados a su cargo o a sus jefes y compañeros. En el segundo de los casos, piense en cómo podrá venderles ese concepto a sus jefes y qué podría obtener de ello. 6.4.3. Dar más de lo que se ofrece La sorpresa tiene una enorme fuerza emocional y comunicativa. Seguramente recordamos muchas de las cosas que nos han sorprendido a lo largo de nuestra vida. Todo lo extraordinario origina, en mayor o menor medida, sorpresa. La sorpresa es algo que no se espera. Se puede generar rascándose la cabeza y buscando nuevos usos, ideas… pero hay un momento en el que es realmente fácil diseñarla: precisamente cuando alguien ya espera algo. Con tal de que le demos cualquier otra cosa que no espera, tendremos la emoción de la sorpresa lista para trabajar para nosotros. No se trata de querer «comprar barato» a nuestros clientes anunciándoles que por cada mil millones de unidades que nos compren les regalaremos una gorra. La idea es fácil: imagine el pobre efecto que hubiera tenido sobre las propinas del restaurante del ejemplo del apartado anterior que en su publicidad hubieran anunciado «con cada comida, de regalo un magnífico bombón». En cambio, dar un bombón fue en su día un pequeño detalle inesperado. Darle al cliente algo más de lo que se espera hará que su percepción mejore enormemente. Una posible lectura interesante de todas estas herramientas es que hacer cosas extraordinarias basadas en preocuparse por el cliente y que generen enormes beneficios no tiene prácticamente costes y sin embargo, rinde resultados medibles y excelentes. Intentar conseguir cambiar el valor percibido del cliente (insisto, no el declarado) mediante grandes campañas de comunicación y «magníficos regalos» tiene un coste muy grande en relación al beneficio obtenido. Por supuesto que rinde resultados, y en algunos casos, cuando el trabajo de todos los agentes que intervienen en ese tipo de procesos de marketing está bien hecho, aún mayores que los costes. Pero la diferencia de costes y eficacia obedece a una sola razón: en el segundo caso se trata de intentar convencer al público; en el primero, de permitirle sacar como conclusión propia que algo

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le gusta.

EJERCICIO 19: SUS SORPRESAS ¿Qué puede entregarle (material o no) a qué clientes y en qué ocasiones que haga que estos sean claramente conscientes de haber obtenido más de lo que esperaban? 6.4.4. Esas magníficas oportunidades gratuitas: los fallos Si hay una oportunidad clara en la que ser extraordinario es fácil, es cuando algo sale mal. En esas ocasiones, en las que el cliente puede resultar defraudado, es precisamente en las que más valorará todo esfuerzo para que, aun a pesar de todo lo que haya podido ocurrir, hayamos logrado prestarle un buen servicio. Precisamente por el hecho de que algo haya salido mal, el cliente será mucho más consciente de nuestra entrega y esfuerzo para que quede satisfecho. Mucho más que si todo hubiera ido bien desde el principio. No deja de resultar increíble cómo puede haber aún gente que trabaje de cara al público y que cuando algo sale mal se esconda tras una coraza de defensa, incluso hasta de agresividad hacia el cliente. En general, mis amigos suelen decir que soy capaz de predecir con una gran exactitud el tiempo que va a durar abierto un nuevo establecimiento. Nunca he hecho el estudio en profundidad, pero sí me gusta jugar a ese juego después de haber tenido mi primera experiencia de compra en él. Por algún motivo, tengo un recuerdo muy particular grabado a fuego en mi memoria: una vez tuve que organizar una cena para unos treinta amigos en un restaurante con el que llegué a un acuerdo sobre el precio del menú por persona. De segundo se podía escoger entre una carne y un pescado. Prácticamente todos los comensales pedimos la carne nada más sentarnos a cenar. Pasaron diez minutos desde que acabamos los entrantes y por allí aún no había aparecido ningún camarero. Otros cinco y otros diez minutos más… y nada. Al cabo de los veinte minutos sin que bajara a nuestro comedor ninguno de los segundos platos ni ningún camarero, subí a preguntar. La camarera que había cerrado conmigo el menú, casi molesta, me espetó que todo el mundo había pedido carne y que

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ellos no podían hacer tantas carnes a la vez. ¿Qué opciones tiene un cliente ante eso aparte de no volver jamás? Quizá, según tenga el día, marcharse en ese mismo instante sin pagar nada o pedir la hoja de reclamaciones… En mi caso, si la empresa con la que me topo creo que me puede resultar un cliente interesante, suelo hacer otra cosa… pero eso ya forma parte de mi producto particular y de pasar de ser cliente a convertirme en proveedor. En cambio, ahora imagine la misma situación. La cocina desbordada y treinta comensales esperando, hambrientos y enfadados. Eso es algo que, aunque la profesionalidad del día a día consista en evitarlo, nos puede pasar a cualquiera de forma puntual. Pero imagine que viendo el panorama a los cinco minutos la camarera hubiera bajado a explicarnos la situación y a pedirnos disculpas. Y que, a los quince, hubiera bajado de nuevo, nos hubiera expresado su profundo malestar y nos hubiera servido una copa de cava y un aperitivo cortesía de la casa para tratar de disculparse así. Imagine que, al terminar, nos hubiera obsequiado los cafés o un postre extra o nos hubiera hecho una pequeña rebaja. Tenga por seguro que nos hubiéramos ido todos de allí hablando maravillas de aquel sitio. Tenga por seguro que aquella camarera hubiera sido el primer objetivo de nuestros elogios. Y tenga por seguro que todos hubiéramos vuelto y llevado a más gente en cuanto hubiéramos podido. De un solo golpe hubieran hecho treinta comerciales entregados, además de treinta clientes satisfechos. ¿Coste de una copa de cava y un aperitivo?… Sin embargo, aquel local se había gastado una cuantiosa suma en una fuerte campaña de radio aquel año. Por cierto, cerraron dos meses más tarde. Tales son los beneficios que crea un fallo resuelto con entrega sobre la percepción de un cliente que en magia se usa el ardid del «fallo simulado» de forma frecuente. El hecho de que el público crea que el mago ha fallado, amén de relajar sus filtros, hace que el efecto resulte luego aún más imposible. Y por tanto, su impacto mucho mayor.

EJERCICIO 20: US GENIALES ERRORES S Es difícil prever cada uno de los posibles fallos que se pueden cometer con un cliente. Pero, cada vez que cometa uno, tomar conciencia de los enormes beneficios que le rendirá el hacer aflorar su deseo genuino de servir y convertir 180

cada fallo en una de las mejores experiencias de ese cliente, le permitirá estar listo para reaccionar. Además de eso, quizás haya quien pueda llegar incluso a sacar partido de los fallos programándolos para después resolverlos… No lo sé, las ideas son infinitas. Lo importante en cualquier caso es poderle entregar algo extraordinariamente valioso al cliente. 6.4.5. La paciencia del labrador Una palabra final: a veces una primera visita o acción comercial se convierte en una venta instantánea. Es poco frecuente. Pero, sobre todo, es irrelevante. Por supuesto que aterrizar en una huerta a mediados de julio y encontrarse con un tomate maduro para recoger anima a cualquiera. Pero eso tiene poco que ver con tener tomates todos los años y mucho menos aún con tener más tomates cada año. Los procesos que han de ocurrir en la mente del público objetivo para que la idea que nosotros deseamos que surja en ella se deba a nuestro trabajo requieren de datos, de la correcta ausencia de filtros, del marco comunicativo adecuado, de la participación activa del cliente… y de tiempo. A veces esas ideas nacen enseguida. Otras tardan más tiempo del que habíamos imaginado. Nuestra labor consiste en hacer lo necesario para que lleguen a ocurrir y no se pierdan o mueran antes de nacer. Pero, por bien que hayamos hecho nuestro trabajo, por bien que hayamos sembrado todo, y que hayamos regado, abonado y quitado las malas hierbas, muchas veces, hasta que no llegue el momento de recoger la idea de que nuestro cliente quiere comprar nuestro producto, no recogeremos frutos. No se trata de eternizarse. Yo he obtenido ventas increíbles en plazos inferiores a un mes desde que se me ocurrió una mera idea con algunos productos. Pero también he tenido clientes que han contactado conmigo dos años después de mi primera visita. Incluso muchos clientes que han contactado conmigo porque en su día sembré una comunicación de la que yo ni siquiera era consciente. A veces, sobre todo al principio de un proceso de venta, puede parecer un tanto desesperante sembrar mucho, trabajar mucho y bien, y no obtener resultados.

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Sin embargo, en realidad no hay que esperar mucho. Normalmente en mi experiencia, y aunque depende bastante de qué es lo que se venda y a quién, los plazos coinciden bastante con los de la siembra y recolección de cualquier producto hortícola, la verdad. Esto no deja de ser una observación divertida pero resulta que, al menos en mi caso, suele ser así. Lo que pasa es que cuando se está empezando, uno, dos o seis meses desde la siembra hasta la recogida pueden parecer eternos y convencernos de que «eso no es lo nuestro». Sin embargo, la buena noticia es que si siembra, recogerá. Seguro. Se lo garantizo. Si aún no está recogiendo bastante, puede que tenga que sembrar mejor, y seguramente cambiar la estrategia pueda suponerle un cambio diferencial en los resultados. Pero examínese a sí mismo y piense si de verdad no tendría que, además de eso, estar sembrando más. Siembre sin parar, aguante y siga. Aguante y siga, siga, siga sembrando. Si tiene que pasar seis meses sin tener un trozo de pan que llevarse a la boca, pero cree que su producto es realmente valioso para su público objetivo, siembre, siembre sin parar y aguante. Con todas sus fuerzas, siembre y aguante. Y muy pronto estará recogiendo más frutos de los que nunca pudo llegar a imaginar. Si conoce muchos casos en los que no fue así, más bien pregúnteles cuánto sembraron y cuánto aguantaron. Repito: este libro trata sobre las herramientas para conseguir hacer las cosas mejor y obtener resultados claramente mejores a base de centrar los esfuerzos en la mente del público y optimizar así los recursos. Y me encantaría conocer qué ideas le ha dado y en qué forma podrá aplicarlas. Pero, lo haga como lo haga, hágalo y cosechará. No lo dude. Hay cosechas mejores y peores. Las peores sirven para que quien no habla en serio abandone. Y para que quien sí lo hace se encuentre así más terreno en el que sembrar. Pero sea como fuere, todos los años hay cosecha. A mí me lo transmitió mi bisabuelo Teodoro a través de mi abuela Orencia. Ambos empezaron de cero. Ambos cosecharon. Cuando impartí talleres de magia al uso, hacía este experimento con todos los alumnos que terminaban sus clases: Ya tenían recursos, tenían un producto más que valioso para ofrecer, eran capaces de hacer cosas increíbles. Así que, antes de que pudieran siquiera pensárselo y en frío, les ponía un espectador crítico y resabiado delante. La única instrucción que les daba era que su misión era «conseguir tiempo». Si lo hacían, si eran capaces de mantenerle interesado, participando y deseando obtener más (aunque fuera de la emoción de que no eran capaces de engañarle) era imposible que, aunque les pillara un juego y otro, y otro, no acabaran por hacerle algún truco que le dejara fascinado. Y la fascinación surtiría mayor efecto en ese espectador que llevaba precisamente a gala el que nadie fuera capaz de sorprenderle. Un juego de magia solo fracasa cuando uno decide que ha fracasado. Mientras tanto, lo único que pasa es que siguen ocurriendo cosas que le llevarán al momento de su triunfo. O más bien del triunfo de su público, que será quien se lleve de recuerdo esa

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bonita emoción de algo imposible. El fracaso solo ocurrirá cuando uno lo firme. Mientras tanto, lo único que pasará es que estarán sucediendo las cosas que le llevarán a usted al éxito, o más bien al éxito de su público, a quien será capaz de prestarle el servicio que su producto esté listo para ofrecerles. Que la cosecha sea buena, labrador. Eso espero que le anime. Pero, sobre todo, que las cosechas sean muchas, labrador.

Evaluación ◆ El permitir a sus clientes ser conscientes de lo que han obtenido al comprarle su producto o servicio, ¿qué efecto ha tenido sobre su satisfacción? ¿Y sobre sus recomendaciones a otros clientes? ¿Y sobre su reincidencia en comprarle productos? ¿En qué forma ha sido usted capaz de medir esto? ◆ ¿Qué efecto ha tenido sobre la percepción de sus clientes la inclusión de algún elemento extraordinario en la experiencia de compra? ¿Y sobre sus recomendaciones a otros clientes? ¿En qué forma ha sido capaz de medir esto? ◆ ¿En qué forma ha podido medir los efectos de su «deseo genuino de servir»? ¿Y de su implantación entre los otros empleados de su empresa a su cargo? ¿Cómo cree que ha influido, además, en estos propios empleados? ◆ ¿En qué forma cree que han tenido esa misma influencia sus «extraordinarias» gestiones de errores? Escriba alguno de los errores que ha cometido. Y prepárese para el futuro: ¿cómo podrá explotar esos mismos errores mejor la próxima vez? ◆ ¿Cómo cree que podrá medir cuánto más venderá debido al uso de cada una de estas herramientas?

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El modelo de emergencia: ¿qué idea quiero generar?, ¿cómo lo hago? Esa es la pregunta básica, la esencial, es de lo que trata este libro: qué idea quiero generar en la mente de mi público objetivo. La respuesta es clara: que quiera comprar mi producto. Pero, una vez que sé por qué querrá comprar mi producto, tengo que permitirle que se dé cuenta de ello. Sabiendo, por ejemplo, que las necesidades que resuelve mi producto son la de sentirse sorprendentemente bien tratado y la de que el motor del coche tenga un mejor rendimiento durante más tiempo. Que esa idea sea la que surja en la mente de mi público para que no solo decida comprar mi producto, sino que tenga muy claro por qué lo ha hecho de forma que pueda sentirse plenamente satisfecho con su compra y sepa qué es aquello tan concreto y maravilloso que podrá recomendarles a otros clientes.

B.1.1. Creación de ideas a partir del análisis de datos c on algoritmos presentes en el comprador. L os «puntos de medida». Recuerde una vez más el ejemplo con el que empezamos este libro en el que yo simulaba dejar una moneda con mi mano derecha en mi mano izquierda. La idea que quiero generar en mi público es la de que la moneda está en mi mano izquierda. Pero la idea tiene que ser suya, surgir en su cabeza. ¿Cómo lo hago? Simplemente le doy puntos de medida. Igual que el ejemplo de los puntos con los que dibujábamos un pez ¿recuerda? Yo le permito al espectador ver lo mismo que vería si yo dejara una moneda de verdad en mi mano izquierda hasta justo antes de dejarla allí para luego mostrarle mi puño izquierdo cerrado igual que si realmente hubiera dejado la moneda en él. Con esos puntos de medida, él concluye que la moneda está allí.

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Para poderte colar ilegalmente en un país con todas las comodidades, lo único que necesitas es saber qué puntos de medida vas a encontrarte en la aduana. Sabes seguro que, si esos puntos de medida arrojan el resultado de que eres legal, ese será, por ende, su nuevo estatus, puesto que un inmigrante legal se definirá, precisamente, como el que arroja determinados resultados para esos puntos de medida (pasaporte medido como en regla, huellas dactilares medidas como las de una persona libre de antecedentes, contrato de trabajo medido como en vigor, etc.). Cuanto más estrictos y exhaustivos sean esos puntos de medida menos dudarán de ellos sus «clientes objetivos». Algunos ejércitos se han servido de esta idea en numerosas ocasiones en la historia. Durante la Segunda Guerra Mundial los ingleses construyeron aeropuertos falsos de madera simuladamente ocultos. En realidad estaban a la vista para que los alemanes creyeran que eran aeropuertos reales y los bombardearan pensando que no habría otro aeropuerto alrededor y así dejaban en paz a los verdaderos. Cuando los alemanes descubrieron la treta y se dieron cuenta de que había aeropuertos falsos porque podían ver los listones de madera que sujetaban las supuestas alas de los aviones, todo lo que tuvieron que hacer los ingleses fue poner listones de madera bajo sus aviones verdaderos de forma que si un aeropuerto verdadero era descubierto, pensaran que se trataba de uno falso y así evitaban que fuera bombardeado. La idea es sencilla: se trata de saber qué datos le tiene que dar a su cliente para que concluya que su producto satisfará esa necesidad que usted está preparado para satisfacer. Para ello olvídese de lo que usted trataría de comunicar para que alguien se diera cuenta. El ejercicio a hacer es ponerse en la piel del cliente y pensar qué datos le harían a usted llegar a la misma idea que desea que sus clientes lleguen. Fácil, ¿verdad? Le sorprendería saber las pocas veces que se hace algo similar cuando se trata de vender algo. Si quiere que su cliente concluya que su restaurante le ha brindado una comida excelente, una experiencia digna de contarse y un trato más amable y servicial que correcto, párese a pensar en qué datos le presentará para que él sea capaz de tener esas tres ideas sin margen de error. Como ya le dije, el mero hecho de tener presente qué es lo que quiere que su cliente piense, cuál es la idea que desea que concluya, le hará tener un producto concreto y valioso que ofrecer y le encauzará por sí solo hacia la forma de comunicarlo o, mejor dicho, de que el cliente pueda percibirlo. Pero ahora vaya un paso más allá y trate de identificar, claramente, qué cosas le harían a usted llegar a esas ideas. Así, para que un cliente pueda saber que la comida fue excelente no solo hace falta que lo sea. Hace falta que él pueda tomar conciencia de ello. El recurso tan usado por camareros y jefes de sala de preguntar «¿qué tal todo?» es, desde luego, una buena idea. Poder conversar brevemente con los clientes sobre qué es lo que más les gustó del plato parece también un establecimiento de marco adecuado. El romper su patrón dándoles algo excepcionalmente mejor de lo que podían esperar hará, sin duda, que puedan sorprenderse

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por esa excepcionalidad y comentar la gran calidad de toda la comida. Por poner un ejemplo, además de poner un aperitivo con una presentación original (imagínese un pincho de morcilla y aguacate con forma de minihamburguesa; unos chips de remolacha crujiente puestos como si fueran minipatatas fritas y un chupito de un dry-martini servido en un minivaso de cartón con pajita, todo ello puesto sobre una bandejita como si se tratara del menú de un restaurante de comida rápida en miniatura… no sé, palabra que ha sido lo primero que se me ha ocurrido al ponerme a pensar en algo así, pero tiene buena pinta…), servir en un restaurante medio una ostra o unos poquitos percebes de calidad entre el primer y el segundo plato para hacer más amena la espera del plato fuerte sería más que suficiente para que la calidad de la comida fuera una experiencia patente en la mesa de todo comensal de ese restaurante. El hecho de que los mariscos vivos estén en la cetárea de muchas marisquerías para que los propios clientes puedan ser quienes los escojan es otra forma magnífica de que esa emoción de calidad pueda hacerse más que presente entre ellos. Para transmitir que el servicio que usted presta en su local es algo más que excelente, solo tiene que prever los mecanismos adecuados. Recuerde que no se trata solo de que el servicio sea excelente desde su punto de vista, sino de que el cliente pueda sacar fehacientemente esa conclusión. Tardar un poquito más de la cuenta en traer el postre y servir un vino dulce, como cortesía de la casa, o invitar a los cafés para compensar, son detalles que no cuestan dinero y, sin embargo, crearán una honda impresión en sus clientes. Traer cepillos de dientes con tubitos de pasta dentífrica al terminar la comida o disponer de difusores de perfume variados para que los clientes se puedan rociar al terminar de comer son detalles que no solo nacen de querer prestar un buen servicio, sino que claramente «indican» un buen servicio. Como ve, una adecuada ruptura de patrón puede servirle no solo para poder evitar los filtros de su cliente, sino también para que la idea que quiere transmitirle cale hondo en él. El establecimiento del marco adecuado es fundamental para que la comunicación se establezca por los cauces deseados, y el no dar la información acabada, sino permitir que sea el cliente quien vaya «masticando» los datos para que vaya infiriéndola por sí mismo, así como el ir preguntándole para alimentar sus peticiones en forma de respuesta, es de gran ayuda en el proceso. Todo ello va encaminado a poder generar esa idea que quiere generar en su cliente. Así que si tiene una reunión importante, si necesita orquestar una acción rápida con poco tiempo o siempre, para procurar no perder de vista el objetivo real recuerde que el proceso de emergencia es este: pensar bien en qué idea quiere generar y diseñar los puntos de medida que lleven de manera unívoca hacia ella.

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EJERCICIO 21: US PUNTOS DE MEDIDA S Identifique la idea a generar en su público objetivo. Aquella necesidad o deseo que su producto puede satisfacer ya la sabe. Ahora tome conciencia de cómo la satisfará el producto o qué otra idea más particular quiere que surja en la cabeza de un interlocutor suyo, en particular, durante una acción comercial concreta. Ahora todo lo que tiene que hacer es diseñar los puntos de medida que le dará a su cliente y cómo se los dará para que él saque la conclusión que usted desea. Para ello, una buena idea es ponerse en su lugar y tratar de comprender qué haría que usted sacara esa misma conclusión. Recuerde que el deseo genuino de servir y entregar algo bueno, la ruptura de patrón, el establecimiento del marco adecuado y las preguntas al modo del aprendizaje aristotélico son herramientas que pueden hacer mucho por usted. ¿Cuáles serán esos puntos de medida?

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B.1.2. Una pista de emergencia para deshacer u na idea que no le convenga Ya hemos hablado de que no es una buena idea disimular las debilidades del producto. De que de lo que se trata es de dirigir el marco mental hacia las cosas que sí que aportarán valor al cliente. Y, sobre todo, que nunca hay que mentir. Sin embargo, a veces, bien por errores propios, bien por comunicaciones o rumores producidos sobre el producto ajenos a usted, puede que se encuentre con que hay una idea negativa que es patente en su público objetivo. ¿Cómo hacer el proceso contrario? Es decir, ¿cómo sacar de la mente de su público objetivo una idea que ya está en ella? Cuando la quería generar, lo último que tenía que hacer era comunicarla, ofrecerla terminada. Para sacarla, precisamente lo que deberá hacer será comunicarla tal cual. Imagine a un profesor que tiene como alumno a un chico que no se entera de nada: puede que el profesor poco a poco se vaya exasperando y pensando «este chico es tonto» y cuanto más se las dé de listo el chico o trate de que no se le note que no se está enterando de nada, más lo pensará el profesor. En cambio, ahora imagine que el chico dijera «lo siento, profesor, soy realmente tonto, no consigo enterarme»… ¿No cree que la primera reacción del profesor sería decirle algo así como «no, hombre, no digas eso»? No hablar las cosas, no encarar los rumores o las malas percepciones que pueda haber de usted, solo hará que se acrecienten. Sin embargo, explicitarlos hará, cuando menos, que el rumor deje de hacer su trabajo, de minar su reputación. Un rumor sobre alguien deja de tener poder cuando deja de ser rumor porque ese alguien lo anuncia. Hoy en día la percepción general de los políticos por parte de la ciudadanía es realmente mala. Y, sin embargo, no hacen más que defender que hacen en todo momento lo correcto. Imagine a un político que saliera un día diciendo por la tele algo como: «Queridos conciudadanos, yo y el gobierno al que represento somos realmente unos cretinos: hemos hecho lo que creíamos mejor para la mejora de la situación económica de nuestro país, pero claramente las medidas X, Y y Z no han funcionado porque tal, cual y Pascual. Nos sentimos profundamente avergonzados y, amén de haber establecido comisiones de trabajo al respecto, agradeceremos todas las propuestas y planes de acción que cualquier colectivo o ciudadano nos haga llegar cumpliendo las premisas detalladas en el documento realizado al efecto que podrán encontrar en www.loconseguiremoscomosea.com». ¿Qué efecto cree que una acción así produciría sobre el electorado?

EJERCICIO 22: ESHACER IDEAS D 188

Ya hemos hablado sobre magia y judo en el paso 5, pero si alguna vez cree que su público objetivo está generando una idea sobre usted contraria a la que desea y usted no es capaz de generar el canal para preguntársela directamente, piense en cuál es esa idea y cómo la explicará usted para pedir disculpas sobre ella.

B.1.3. Establecimiento de nuevos algoritmos e n el comprador. Los «criterios de medida» Cuando hago el ya ido y traído juego del «falso depósito» de la moneda en mi mano izquierda, me estoy aprovechando de cosas que mi público ya sabe para que interprete los datos que le presento sacando la conclusión que yo deseo, es decir, me aprovecho de un algoritmo de análisis de datos que ya está presente en mi público. Pero puedo ir más allá: un mago no solo es capaz de generar en la mente de su público la idea concreta que desee aprovechándose de lo que este ya sabe, sino que puede, incluso, lograr que su público aprenda un nuevo algoritmo, una nueva forma de interpretar los datos para que así, cuando se los presente, el público los interprete conforme a ese nuevo criterio recién aprendido. ¡Y aun así, que el público siga pensando que la idea fue suya! Un ejemplo:

MAGIA D esaparición total (aprende a pillarme) Este juego lo encontré en un vídeo del mago americano Gary Darwin, un experto en hacer magia con dedales. Darwin decía que solo lo había encontrado en uno de los más de 1.000 libros de magia que tenía. Como él desconozco su origen, pero constituye una de las desapariciones completas más sencillas y a la vez eficaces que conozco, por lo que le invito a que se esmere en realizarla correctamente, ya que con ella podrá sorprender incluso a magos experimentados.

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El efecto consiste en que el mago enseña una moneda en su mano derecha, que pasa luego a la izquierda mientras cierra su puño alrededor de ella. Sin embargo, cuando abre su mano izquierda, la moneda no está allí… sino que la recoge de su rodilla derecha con la mano del mismo lado… Con expresión de extrañeza, repite la operación: enseña la moneda en su mano derecha, la deja en su izquierda, abre la mano izquierda y la moneda no está allí… La recoge con la mano derecha de su rodilla derecha y esta vez… juntando ambas manos sopla y la moneda ya no está ¡en ninguna parte! ¡Toma geroma! Explicación: En este juego se usa de manera brillante el concepto del «amago». Amagar consiste en acostumbrar al espectador a ver un movimiento o secuencia de movimientos determinados que no esconden ningún movimiento tramposo para que, cuando ese mismo movimiento se usa para hacer la «trampa» no le resulte extraño, puesto que lo ha visto más veces y ha comprobado que no ocurría nada raro. En este juego amagamos dos veces de forma genial, haciendo que nuestros espectadores creen en sus mentes dos ideas erróneas de forma magistral. Ahora lo verá. Para hacer este juego debe ponerse de perfil al público. Si usted es diestro y lo va a hacer exactamente tal y como yo se lo explico, su lado más cercano al público tiene que ser el lado derecho. ■ Empiece mostrando una moneda con su mano derecha, entre los dedos índice y medio extendidos mientras muestra la palma de la mano izquierda abierta y vacía. ■ Entonces simula dejar la moneda en la mano izquierda pero, en realidad lo que hace es que, casi a la vez que cierra el puño izquierdo alrededor de la moneda y lo gira para ponerlo con dorso al público, hace con la moneda un empalme a la italiana con la mano derecha, doblando los dedos índice y medio tal y como ve en las ilustraciones. Luego los extiende otra vez cuando la moneda quede asegurada en la horca del pulgar derecho. Practique la simultaneidad de los movimientos frente a un espejo hasta que a usted mismo le parezca que la moneda ha quedado en su puño izquierdo.

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■ Ahora, su mano izquierda, aquella en la que el público cree que ha quedado la moneda, es la que cobra todo el protagonismo. Centre su mirada en ella y olvídese de su mano derecha (la que esconde la moneda) dejando que baje relajada a un costado del cuerpo. Enseñe que la moneda ha desaparecido de la mano izquierda. Para ello, muéstrele al público el dorso de ese puño y ábralo dramáticamente, de forma que puedan ver el dorso completo de la mano izquierda abierta mientras explica que «la moneda ha desaparecido». Sin embargo, al abrir el puño izquierdo, deje el pulgar pegado al resto de la mano, como si estuviera ocultando la moneda con un empalme a la italiana en la mano izquierda. Habrá gente del público que sospechará que la moneda está allí (primer amago). ■ Ahora, mire su mano derecha y, centrándose en ella, bájela y haga como si recogiera la moneda que «cae de su rodilla». A la vez, debe hacer algo que es bastante importante, aunque ahora le parezca que no sirve para mucho. Tranquilo, enseguida entenderá por qué. Esta importante acción consiste en que, mientras la mano derecha «saca la moneda de la rodilla», su mano izquierda baja a la altura del bolsillo del pantalón izquierdo. ■ Y ya está. Enseñe la moneda. Así, sus espectadores más observadores habrán aprendido que cuando parecía que la moneda estaba oculta en su mano izquierda, en realidad no lo estaba… Tanto ellos como los demás, habrán visto cómo la moneda ha viajado mágica e inexplicablemente.

No debe correr, pero el hacer este juego a un ritmo continuado, aunque sea pausado, hará que la mente del público esté aún intentando entender lo que creía que había visto pero que luego no era tal cuando ya esté ocurriendo el siguiente hecho inexplicable. Ante la cantidad de procesos pendientes no resueltos, simplemente se cortocircuitará y acabará por conceder que está viendo magia de la buena, de la que le resulta imposible descifrar… Créame, este juego es mucho más fácil de hacer que de explicar o de ver sobre un papel pero si mientras lee estas explicaciones tiene que ir pasito a paso para no liarse, imagínese lo despistados que tienen que estar los espectadores a estas alturas. Hasta aquí la primera parte y el primer amago (con el que hacíamos como si ocultáramos la moneda en la horca del pulgar izquierdo cuando en realidad esta estaba en la del pulgar derecho). Vamos a ver ahora cómo se hace la desaparición total. Aparentemente vamos a repetir exactamente lo mismo que hemos hecho hasta ahora pero, en realidad, esta segunda parte es mucho más fácil. Si recapitulamos o usted se mira las manos (lo que le sea más fácil) verá que ahora mismo tiene la moneda en la mano derecha como al principio. ■ Cójala de nuevo entre los dedos índice y medio de dicha mano y vuelva a empezar pero, esta vez, no haga como que la deja en la mano izquierda: deje la moneda allí de verdad, en concreto en la horca del pulgar de la mano izquierda, o sea, empálmela a la italiana en la mano izquierda, solo que hágalo bien a la vista de los espectadores y, acto seguido cierre el puño tal y como hizo la vez anterior. ■ Centrando otra vez toda la atención en la mano izquierda (la que se supone que tiene la moneda que en esta ocasión de verdad la tiene), abra el puño mostrando el dorso de esa mano al igual que hizo la primera vez (el empalme a la italiana evitará que la moneda se vea o se caiga). De nuevo, haga como si recogiera la moneda con la mano derecha de la rodilla y, mientras la atención de todo el

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mundo está en la parte derecha de su cuerpo, a la vez que hace estos movimientos, lleve la mano izquierda a la altura del bolsillo izquierdo del pantalón (igual que hizo antes) y aproveche para dejar la moneda allí. Este fue el segundo amago: ha acostumbrado a la gente a ver cómo se lleva la mano izquierda a la altura del bolsillo del pantalón mientras toda la atención estaba en la mano derecha… Ahora la moneda está en la izquierda pero, para la gente, de momento usted está haciendo lo mismo que antes. Para ellos, de momento, ha recogido la moneda de la rodilla derecha con la misma mano. Mantenga esta ilusión: cierre la mano derecha alrededor de esa supuesta moneda, junte ambas manos (la izquierda ya se habrá librado de la moneda dejándola en el bolsillo lateral del pantalón), sople y… muestre que la moneda ha desaparecido. ¡Por completo!

Poner algo de moda significa, exactamente, establecer un nuevo criterio en la mente del público para que pueda juzgar si, conforme al mismo, una determinada prenda le gustará o no. Crear tendencias no es muy diferente a vender productos, pero requiere de una estrategia determinada. La única diferencia, en realidad, es el punto de mira aunque entrar en el detalle de cómo se hace es algo que requeriría de otro libro. Crear un concepto nuevo, algo que no existe es, sin embargo, una buena manera de conseguirlo. Para vender una tendencia (que no es otra cosa que un conjunto de algoritmos de análisis) se trata de que su marco sea más amplio: si quiere que la gente piense que la caña de pescar que usted vende es buena, céntrese en mostrar los avances tecnológicos que haya incorporado a la misma, sin hablar para nada de su producto en concreto. Ahora la gente ya sabrá qué es lo que tiene que buscar en una «buena caña de pescar». La gente puede pedir de un detergente que blanquee o huela bien. Si usted introduce adecuadamente el concepto de «lavados más rápidos y que consumen menos agua», tendrá algo más que la gente valorará de un detergente. La ventaja es que si ha introducido ese concepto será porque precisamente el detergente que usted vende es el que mejor lo hace de todos. Una buena forma de ganar puntos cuando toda la competencia blanquea y huele ya muy bien. Si en su ciudad la gente busca verduras a buen precio, introduzca el concepto de «venta directa del agricultor» y enseñe a sus habitantes a sentirse orgullosos por haberlas encontrado más baratas. Si, en cambio, la gente busca verduras de buena calidad, introduzca el mismo concepto de «venta directa del agricultor» y enséñeles a sentirse orgullosos por haberlas encontrado de mayor calidad y saludables porque saben a verdura de verdad y son ecológicas. Eso se llama convertirse en autoridad. Si introduce un nuevo concepto en el mercado, contará con la impagable ventaja de que su producto sea la autoridad absoluta en dicho concepto. Creo que vale la pena pensar en ello. Por otra parte, muchas empresas tienen su segundo producto preparado antes que el primero, y resuelven así una pega de este con el segundo. La idea no es otra que, una vez

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más, permitir que su público concluya que quiere su producto. Aunque quizá le sea útil la consideración de que puede no solo aprovecharse de lo que su público ya sabe, sino también enseñarle cosas nuevas.

Evaluación No puedo dejar de preguntarme cuánto se divertirá midiendo el efecto de sus puntos de medida y la acción directa de estos sobre la generación de ideas en la mente de su público. ◆ Con respecto a la idea que usted deseaba generar, ¿cómo de aproximada ha sido la cosechada por su público gracias a los puntos de medida? ◆ ¿Cómo ha medido usted, a su vez, el acierto de los puntos de medida? Es decir, ¿cómo ha comprobado las ideas generadas en la mente de su público? ◆ ¿Qué efecto han tenido dichas ideas sobre la compra de su producto por parte de esos clientes? ◆ ¿Ha introducido en su público nuevos criterios de medida? ¿Qué efecto ha tenido eso en ellos?

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Bonus 2

Tres pasos para la mejora constante

B.2.1. Para qué, cómo, qué hacer mejor Las herramientas son para mí una gran referencia. Son buenas ideas que sirven para reflexionar sobre todo lo que se puede hacer con ellas y para «ponerse». Sin embargo, al llevarlas a la práctica aparecen inevitablemente factores que no habíamos previsto, o bien se nos ocurren ideas nuevas, o incluso, ocurre que no las usamos con eficiencia. El diseño de nuestras acciones es lo que dictaminará los resultados hacia los que apuntamos. Esos serán los que, si hablamos en serio y no firmamos nuestro fracaso antes de tiempo, tarde o temprano y de una manera u otra conseguiremos. Así que le invito a que vuelva a pensar bien sus objetivos según vaya siendo capaz de creérselos. El poder reflexionar sobre nuestra práctica de manera constante será lo que nos llevará a obtener los resultados que deseamos en la práctica, que es de lo que se trata. Pero esa reflexión tiene que ser ágil. Se trata de hacer cosas. Es fundamental definir objetivos y estrategias periódicamente. Pararse y redefinir. Pero, en la acción diaria, una de las mejores herramientas es poder mejorar cada una de nuestras acciones de forma dinámica. Si se trata de colgar cuadros, un martillo parece una herramienta magnífica para clavar un clavo del que penderlo. Hay que colgar un cuadro, no escribir un tratado de filosofía ni hacerlo dentro de tres meses. Así que seguramente clavar un clavo con el martillo resulte una buena solución. Sin embargo, una vez colgado sería genial celebrarlo y después dedicarle un minuto a pensar en cómo podría quedar mejor colgado, cómo lo podría haber colgado con menos esfuerzo y si estoy cogiendo bien el martillo. Esa inquietud le convertirá en un buen profesional. Y seguramente le llevará a mirar en Internet cómo se coge bien un martillo, a pensar en que dos clavos puestos a igual distancia del suelo lo harían más estable y le permitirían dejarlo recto o a que si el cuadro pesa mucho o que quizás un taco y un clavo roscado serían una mejor solución. Y con eso ya habrá subido de nivel para la próxima. Si coge la costumbre de dedicarle otro minuto a pensarlo antes de hacerlo, llegará un momento en el que sea capaz de evaluar que quizás en esta ocasión el peso del cuadro es pequeño y que una cinta de doble cara fuerte sería lo óptimo.

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Se estará convirtiendo en un experto. Sí, de esos a los que tanto pudiera parecer que he criticado a lo largo del libro. Pero nada más lejos de mi intención. Bueno, no exactamente. Ser un experto, en una de las formas en las que más comúnmente se interpreta el término, puede parecer una mala idea si para lo que le sirve es para decir «esto no puede hacerse». O para ser incapaz de mejorar la forma en la que usted hace las cosas precisamente porque sabe hacerlas muy bien de una determinada manera. De todas formas, como las palabras son importantes, tengo que confesar que a mí me gusta mucho más la palabra «profesional». Y un buen profesional es ese enamorado de su trabajo que siempre anda entusiasmado con avanzar un paso en su carrera, con crear mejores productos y soluciones. De hecho, le advierto: si coge esta costumbre de pensar unos minutos antes y después de hacer las cosas, lo más probable es que cuando vaya en el coche, esté viendo la tele o durante los ratos muertos del día, con lo que más se divierta su mente sea con pensar en cómo mejorar aquello que usted hace; puede que la curiosidad y las ganas de innovar llenen su cabeza. Pero en mi experiencia, la mejor forma de mejorar los resultados es mezclar diseño con lo que a mí me gusta llamar «práctica atenta bajo su propio criterio». A hacer magia solo se aprende haciendo magia. Solo así se puede experimentar y jugar con lo que mejor resultado da, que es el control de la atención que el propio público le indicará, sin saberlo, que es necesario en un punto del juego. Eso sí, ya hablamos de ello en el paso 6.3.: no se fíe exactamente de lo que el público diga. Fíese de lo que haga, de si le compra o no. Es usted el responsable de hacer lo necesario para que funcione. Si un cliente le dice que no le ha comprado porque él tiene un mal día, su lectura no es que no hay que venderles a clientes que tengan «un mal día». Eso está bien para no hacer nada. Su responsabilidad es pensar cómo podrá explotar esa circunstancia y cualquier otra para que sí le compren. Y ¿cómo hacer esto de forma dinámica sin dejar de colgar los cuadros mientras lo piensa? ¿Cómo se mejora un juego de magia a base de hacérselo a público real? Yo estoy profundamente enamorado de mi siguiente herramienta, la cual me ha producido unos enormes beneficios, una y otra vez. Me encantaría saber en qué forma para usted otros plazos, otros enfoques u otras herramientas tienen aún más sentido. A mí esta me funciona muy bien y, sobre todo, es fácil y me ha permitido crear el hábito de hacerlo casi como un vicio. Yo la aplico ante cada acción comercial que llevo a cabo. Y, como vicio que se ha vuelto, ante cada acción que llevo a cabo en general, ya sea comercial o no.

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EJERCICIO 23: UNA RUTINA DE DIEZ MINUTOS PARA EL ÉXITO: PARA QUÉ, CÓMO, QUÉ HACER MEJOR Una costumbre bastante sencilla pero muy eficaz para aplicar a cada visita, comunicación, seguimiento… que realice: 1. Para qué: ya sabe que es mi pregunta favorita. En este caso se trata de preguntarse ¿para qué voy a hacer esta visita? Es decir, ¿cuál es mi objetivo? No se trata de trabajar a lo tonto ni de gastar tiempo ni recursos en cosas que se suponga que están bien porque las hemos leído en un libro o las hacen todos nuestros colegas. Para mí, cada acción ha de perseguir un objetivo concreto para uno mismo. Eso le ayudará a pensar en qué será lo mejor que puede hacer, qué marco establecer, qué preguntas llevar a cabo, qué acciones contribuirán a su objetivo, qué cosas quizá podrían despistar al cliente de nuestro objetivo y qué es lo que usted no debe perder de vista. En resumen, antes de hacer cualquier cosa, dedíquele cinco minutos a contestar la 198

pregunta: ¿Cuál es mi objetivo con esta acción? ¿Qué tengo que haber conseguido cuando la haya terminado? Pero dedíqueselo y dé una respuesta concreta, que pueda medir. Para mí, una obviedad de gran valor. 2. Cómo: una vez que lo tenga claro, destine un par de minutos a pensar en cómo pretende conseguir eso de verdad con la acción que va a llevar a cabo. Adelante. 3. Qué hacer mejor: tras llevar a cabo la acción, mida mentalmente si ha alcanzado sus objetivos. Genial. Ahora dedíquele dos o tres minutos a pensar en cómo podría conseguirlos mejor la próxima vez, qué cambiaría, qué haría que no ha hecho y qué le ha sobrado. Eso es todo. Aunque bueno, está avisado de que esta costumbre le puede llevar a una tremenda ilusión por su trabajo. Conseguir resultados medibles y pergeñar estrategias para lograrlo es para mí bastante mejor que muchos videojuegos adictivos o que resolver novelas de misterio, acertijos o planear tácticas deportivas.

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EJERCICIO 24: EDIRSE ES HACERSE VERDAD M Lo que aún no se puede medir, puede que exista, pero es engorroso y complejo de usar. Eso no significa que no pueda crearse o convertirse en una herramienta práctica. Esa es la clave. Medir sus resultados es una buena forma de crear realidad, de convencerse a usted mismo de que sus objetivos son reales y de que lo que está haciendo tiene sentido. Pero, sobre todo, es una magnífica forma de convencer a los demás. Yo soy el cofundador del proyecto «Aprender por arte de magia» (www.aprenderporartedemagia.com). Una herramienta con la que enseñamos todas las matemáticas de un trimestre escolar en una sola sesión de entre dos y dos horas y media. Como suena. Evidentemente, cuando lo dijimos, nadie nos creyó. Parecía algo interesante, original y valioso, una actividad cultural divertida. Pero nuestro objetivo es que los chicos dominen las matemáticas al l nivel del primer curso de una carrera universitaria técnica, como un lenguaje arbitrario y trivial a su servicio en vez de que, operativas alejadas del concepto que las mismas pretenden modelar (y que, dicho sea de 200

paso, no son otra cosa que soluciones parciales útiles solo para determinados casos) les sirvan para que, desde pequeños, puedan aprender que quizá no valgan ni para ser cajeros de una tienda. Así que no teníamos más remedio que hacer un examen antes y otro después de cada uno de nuestros talleres. El primero equiparable a cualquiera del colegio para su curso. El segundo siempre algo más difícil. Cuando conseguimos tener a los primeros 60 alumnos y mostrar sus increíbles resultados de mejora cuantitativa en forma de gráfico, la gente empezó a tomarnos en serio y a decir que teníamos entre manos algo revolucionario. Para nosotros es mucho más importante que los chavales puedan saber de qué concepto hablamos en cada caso, que puedan crear ellos mismos sus propias operativas con cada uno de esos conceptos y que creen soluciones. Mucho más que la nota que puedan sacar en un examen, que siempre será una herramienta de medida parcial y sesgada. Pero a la gente le encantan los datos, y los gráficos les pirran. Aunque puede que esté bien: pueden servir para entenderse. El ejercicio es el siguiente: 201

■ Escriba todos sus objetivos. Recuerde el paso 0: que sean concretos, es decir, que se puedan medir cuando se han alcanzado. ■ Escriba todas las estrategias diseñadas para conseguir cada uno de ellos. ■ Escriba todas las estrategias llevadas a cabo para conseguir cada uno de ellos. ■ Escriba todas las acciones concretas llevadas a cabo para conseguir cada uno de ellos. ■ Escriba los resultados de todas las acciones concretas llevadas a cabo para conseguir cada uno de ellos. Una tabla le ayudará a generar después gráficos que para mucha gente serán dato en vez de información. Un recurso mágico nada despreciable. Los parámetros tales como plazos, número de acciones… quedan a su criterio. Piense en los que serán útiles para usted. Piense en los que le serán útiles en cada caso cuando decida que le es de utilidad mostrarlos. ■ Escriba los resultados de todas las estrategias llevadas a cabo para conseguir cada uno de estos objetivos. Dicho sea de paso, con todos esos datos en sus manos, podrá moverse en los más altos foros profesionales de su sector y le habrá convertido, por definición, en un experto 202

de referencia. Lo cual suele ser, a su vez, una herramienta comercial bastante útil, ya sea para que su empresa venda más o para conseguir un mejor puesto de trabajo o un aumento. ¿En qué medida sería una buena forma de generar una gran idea sobre usted en ese público objetivo?

Evaluación ◆ ¿Qué efectos ha tenido sobre su proceso de venta el pensar esos diez minutos sobre cada una de sus acciones concretas basándose en la pregunta «para qué»? ◆ ¿En qué casos ha modificado algo de lo que iba a hacer? ◆ ¿De qué forma le ha servido para ser más consciente de hacia dónde debía dirigir la acción? ◆ ¿Ha podido medir los resultados de hacerlo? ◆ ¿Y el cómo? ¿Qué nuevas ideas le ha dado? ◆ Al preguntarse cómo iba a conseguir el objetivo, ¿de qué forma todas esas acciones concretas le han llevado a modificar algo de su interacción con el cliente? ◆ ¿Qué le ha aportado el hecho pensar lo que mejorará la próxima vez? ◆ ¿Cuánto han aumentado sus ventas tras poner en práctica nuevas técnicas e ideas de venta? ◆ ¿De qué forma ha sacado provecho de la mera muestra de sus resultados? ¿En qué forma cree que le podría sacar aún más? (Cuando digo «muestra» me refiero tanto a su muestreo como al hecho de mostrarlos.)

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Mapa de esquemas

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