Vendo, Luego Existo

VENDO, LUEGO EXISTO ORLANDO BORJA AÑORGA

VENDO, LUEGO EXISTO

ORLANDO BORJA AÑORGA

Este libro ha sido escrito con el objetivo de brindarles herramientas útiles para su negocio, es por ello que el CITEMarketing/Mercadeando S.A. hace de su distribución gratuita para todas las empresas. Se parte de las empresas beneficiarias en asesoría de marketing, envía tus datos: www.pyme.mercadeando.com/registro

ORLANDO BORJA AÑORGA

VENDO, LUEGO EXISTO

Vendo, luego existo Copyright © Orlando Borja Añorga © De esta edición, Mercadeando S.A. Paseo de la República 5686 of. 201 – Miraflores. Lima, Perú Teléfono (051) 01 242 9676 Derechos reservados Publicado en Perú - Published in Peru Primera edición, Junio de 2019 Edición: David Abanto Aragón Diseño de cubierta: Cinthya Mery Cuya Diagramación y armada electrónica: Joy Oshiro Aragaki Reservados todos los derechos Prohibida su reproducción total o parcial de esta obra sin permiso escrito del autor. CC: En trámite ISBN: En trámite Registro de Proyecto Editorial: En trámite Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú: Nº 2019-08430

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Contenidos

Prólogo 7 Introducción

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1. Saber vender

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2. Saber hacer vender

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3. Saber armar equipos de ventas

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4. Saber trabajar con distribuidores

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5. Saber conocer nuestro mercado

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6. La yapa: saber sorprender a su cliente

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Agradecimientos

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Bibliografía Consultada y Recomendada

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Prólogo ¿Por qué el CITEMarketing publica un libro sobre ventas? A la interna, esta es una pregunta extraña por que cualquiera que opera en el negocio sabe que, haciendo una analogía, las ventas son a la infantería lo que el Marketing es la estrategia militar global: sin infantería no hay éxito posible, mientras que, sin estrategia, el fracaso es inminente. Pero el tema va mucho más allá de una conceptualización teórica, el CITEMarketing se enorgullece de responder a realidades concretas y la realidad de la formación de vendedores en el Perú y en América Latina es que es una labor poco valorada, generalmente se toma como alternativa frente al desempleo, los vendedores en general tienen una mala imagen (charlatanes, mentirosos, etc.), y el 90 % de la oferta de formación de vendedores es meramente inspiracional o motivacional, agotándose en el “sí se puede”. Y a esta realidad teórica + fáctica, debemos añadir otra lectura desde un enfoque más sectorial: el 99 % del mercado empresarial se compone de empresas PYMEs, empresas con productos, servicios y marcas comerciales poco conocidos, con propuestas de valor en construcción, con poco enfoque al mercado, en suma, empresas que requieren un esfuerzo comercial mucho más grande para vender sus productos que la Coca – Cola ® o Gloria ®, que en buena cuenta se venden solos.

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En esta realidad oscura, el CITEMarketing de la mano del Mg. Orlando Borja Añorga, hacen en este e-book el primer aporte de un ambicioso proyecto de largo plazo: profesionalizar la gestión de ventas en el Perú y articularla al desarrollo económico del país. La experiencia de campo de décadas de trabajo en ventas más una sólida formación académica poco usual en profesionales de este rubro le da a Orlando una perspectiva relevante y panorámica sobre el tema, pudiendo alternar entre el árbol y el bosque con fluidez y frescura, con un tono de comunicación sencillo y prontamente asimilable. Guarden este libro por que en unos 10 años se habrá convertido en el histórico punto de partida de un largo esfuerzo por cambiar la profesión de ventas en el Perú. Fernando Zelada Briceño

Presidente Centro de Innovación Tecnológica en Marketing - CITEMarketing

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Introducción

E

stimado lector, imagine que llega a su casa una noche y su esposa le dice: « Amor, hoy vamos a cenar al chifa o comemos carne?». Usted había pensado llegar a su casa y comer algo allí, pero ante la pregunta elige alguna de las opciones presentadas que no estaban en su mente para ese momento. En este (literalmente) casero ejemplo hay presente una técnica de cierre de venta que es el cierre doble alternativa en el cual se pone a decisión del «prospecto» de cliente dos alternativas para forzarlo a tomar una decisión. Quiero tomar como referencia el párrafo precedente para graficar que las ventas están en toda actividad que hacemos, sea cual fuera la actividad económica a la que se dedica, las ventas están presentes, y como hemos visto también se encuentran en nuestra vida cotidiana.

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Ahora le presento este libro porque quiero enfatizar las marcadas diferencias entre el rol del vendedor en un mercado con exceso de demanda y uno con exceso de oferta. En el primer caso, hace años se encontraban en muchas categorías y hoy solo para contadas, eran tiempos en los que había mucha demanda y no se tenía que hacer mucho esfuerzo para vender;, hoy en cambio hay un exceso de oferta y se requiere de mucho profesionalismo para poder hacer frente a la atomizada competencia que empuja los precios y los márgenes hacia abajo. Por eso, hoy el rol de un vendedor moderno consiste en ser un asesor de los clientes, en construir una relación de confianza y a largo plazo, lo que se logra a partir de un trabajo estructurado, de mucha planificación y profesionalismo, de empatía, de informar a los clientes de los verdaderos beneficios de nuestros productos/ servicios, no solo de las características. Un vendedor profesional debe conocer a fondo la realidad local, nacional e internacional, conocer su mercado, a su competencia, conocer sus productos, ser un experto en su sector, transmitir a los clientes la confianza a través de un discurso expresado con propiedad y con datos exactos para que sea creíble y gane la confianza de sus clientes. En el presente volumen hay capítulos alusivos que lo ayudaran a mejorar sus competencias (independientemente de si nació o se hizo vendedor), tenga éxitos, gane dinero y haga ganar dinero y prestigio a su empresa también. Uno de los puntos más importantes es entender que el rol de ventas no es exclusivo solamente del equipo comercial, el rol de ventas debe ser asumido por toda la empresa, quiero graficar esto con una historia. Dicen que

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el presidente norteamericano John F. Kennedy estaba en la NASA supervisando los trabajos del Apolo XI, iba a subir a un ascensor y, en ese momento, también iba a subir un obrero (encargado de limpiar los vidrios), al ver al presidente el humilde trabajador le cede el paso, sin embargo el presidente lo invita a que suban juntos, ya en el interior el presidente le pregunta al obrero cuál era su trabajo en la NASA, a lo que este le responde «estoy ayudando al hombre a llegar a la Luna»., ¿Cuántos de los trabajadores de nuestras empresas saben qué están vendiendo? Es muy probable que no muchos, pero de nada sirve tener a un excelente equipo de ventas si nuestro servicio es deficiente, si los productos no llegan en buen estado, si tenemos retrasos en las entregas, si los clientes se cansan de llamar y no les contestamos, si nuestro servicio postventa no es bueno, si el personal no es amable, etc. La labor de los más altos directivos debe ser la de hacer tomar consciencia de que cada cosa que hagamos o dejemos de hacer, está impactando positiva o negativamente en los clientes, nosotros también debemos tener claro que estamos ayudando al hombre a «llegar a la Luna», lo que en nuestro caso es que todos nuestros clientes estén satisfechos, que compren y recompren y que nos recomienden a otras personas. Es mi deseo que este libro lo ayude a tener más ventas a través de hacer de su proceso comercial algo más estructurado y profesional, que contribuya al entendimiento y comprensión de que la selección y entrenamiento del equipo comercial es vital, que conocer a fondo su negocio y mercado le hará aprovechar las oportunidades y que toda la empresa tiene que sentirse responsable de las ventas.

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René Descartes dijo: «Pienso, luego éxito», nosotros decimos: «Vendo, luego existo» ya que ninguna organización, por más recursos que tenga, sobrevivirá si es que no existe la primera línea de organización que son las ventas. Orlando Borja Añorga

Consultor Asociado Mercadeando S.A./CITEMarketing

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Saber vender

Siete pasos para ser un verdadero profesional de las ventas

J

uan ingresó a trabajar hace quince años a una empresa como vendedor. Ha pasado el tiempo y ahora es gerente general de una compañía, luego pasaré a hacer un breve resumen de su trayectoria. Con Juan ingresó Pedro, igualmente como vendedor, pero hoy Pedro sigue siendo vendedor de la misma empresa, sigue haciendo lo mismo y siente que no tiene grandes posibilidades de crecer.

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Ambos ingresaron como vendedores, ambos tuvieron la misma inducción, a ambos la empresa les dotó de las mismas herramientas, buenas o malas, muchas o insuficientes, pero iguales al fin y al cabo; entonces ¿qué marcó la gran diferencia entre ambos? Paso a detallar siete aspectos importantes que nos permita comprender lo que sucedió con Juan y Pedro: 1. Juan ingresó con la firme convicción de hacer de las ventas una profesión, no ingresó porque no encontró una opción en el corto plazo y quería mientras tanto «recursearse». Juan hizo de su trabajo una escalera al éxito y trabajó mucho para ello desde un primer momento. Primera gran conclusión: EL ÉXITO EN LAS VENTAS ES UNA DECISIÓN. 2. Juan, desde que ingresó, puso mucho empeño en aprender y aprender, al principio no cuestionaba nada, solo miraba, escuchaba y aprendía, cuando ya tenía un conocimiento mayor de los procesos de su empresa empezó a cuestionar algunos y a cambiarlos para que sean más productivos, su trabajo mejoró y tuvo el reconocimiento de sus jefes. Segunda conclusión: EL VENDEDOR DEBE SER MUY OBSERVADOR Y PENSAR SIEMPRE EN OPTIMIZAR SUS RECURSOS. 3. Juan se dio cuenta de que sus conocimientos era insuficientes y comenzó a nivelarlos, primero culminando una carrera universitaria y luego con otras especializaciones inherentes a su área, esto le permitió tener un manejo más profesional de su trabajo y las relaciones con sus clientes mejoraron. Esto le permitió tener ascensos y gozar de un

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reconocimiento de sus empleadores, clientes, proveedores. Tercera conclusión: LA EXPERIENCIA NO ES SUFICIENTE, UN VENDEDOR QUE QUIERA SURGIR TIENE QUE PROFESIONALIZARSE OBLIGATORIAMENTE. 4. Juan se dio cuenta de que está en un entorno que necesita conocer a profundidad, así es que en las empresas en las que estuvo siempre fue un experto en su mercado, conocía sus productos, los de la competencia, las tendencias, etc.: conocía el mercado. Eso le hizo ganar mucho respeto de sus clientes. Cuarta conclusión: UN PROFESIONAL EN VENTAS DEBE SER UN EXPERTO EN SU NEGOCIO Y VERLO DE FORMA INTEGRAL. 5. Juan llegó a tener a mucha gente a su cargo, con lo cual descubrió que sus conocimientos técnicos/ científicos ya no le eran suficientes debido a que ahora tenía que lograr resultados a través de otras personas (antes sus resultados dependían solo de él). Hoy tiene que mantener a un equipo motivado, por lo que su siguiente preocupación será desarrollar sus habilidades de liderazgo. Quinta conclusión: UN PROFESIONAL DE LAS VENTAS DEBE TENER UN EQUILIBRIO ENTRE HABILIDADES DURAS Y BLANDAS, DESARROLLAR SU LIDERAZGO NO ES UN OPCIONAL, ES UN «MUST». 6. Conforme fue avanzando en su carrera cayó en cuenta de que la empresa era un ecosistema y que también debía aprender de otras áreas, ya que las ventas no son una isla, cada operación comercial trae consigo trabajo de otras áreas y repercute positiva

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o negativamente en toda la organización. Sexta conclusión: UN PROFESIONAL DE LAS VENTAS TIENE QUE TENER UNA MIRADA HOLÍSTICA ACERCA DE SU ORGANIZACIÓN. 7. Como vemos, Juan estuvo planificando su carrera y su futuro, cuando era vendedor planificó las visitas a sus clientes, lo que les iba a vender, cómo y cuánto debía cobrar, etc., cuando fue ascendiendo en la organización igualmente iba planificando el desarrollo de su equipo e igualmente su desarrollo profesional laboral estudiando los pasos que necesitaba dar para tener éxito en las facetas que le tocó recorrer. Sétima conclusión: UN PROFESIONAL DE LAS VENTAS DEBE SER OBSESIVO CON LA PLANIFICACIÓN. RECORDEMOS QUE «FALLAR EN LA PLANIFICACIÓN ES PLANIFICAR LA FALLA». A diferencia de Juan, Pedro empezó como vendedor, pero siempre hizo solo lo necesario, no se preocupó por su desarrollo profesional, no planificó su carrera, nunca aspiró a ser un vendedor estrella y solo hizo lo suficiente. Las ventas nos dan una oportunidad extraordinaria de ganar dinero y, además, tener un desarrollo profesional sin límites, dependerá de nosotros qué tan comprometidos estemos con nuestro futuro y qué tanto nos atrevamos a subir, paso a paso, esa gran escalera del éxito que está esperando por las personas que tengan el coraje, la determinación e inteligencia para hacer la diferencia en sus vidas.

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¿Naciste vendedor? Cuando era niño y hablábamos con mis amigos que queríamos ser «de grandes», muchos decíamos: contador, abogado, ingeniero, policía, futbolista, el más imaginativo decía artista, astronauta, músico. Nunca escuché decir a nadie: «Yo quiero ser VENDEDOR», tampoco he escuchado decir orgullosamente a un padre/ madre que ha tenido a su bebé: «He tenido un lindo vendedor». Esto nos lleva al eterno dilema: «¿El vendedor nace o se hace?». En mi experiencia he visto de todo. El primer grupo está formado por personas que tienen naturalmente cualidades, competencias y habilidades innatas para establecer una conexión empática con los clientes. Son naturalmente sociables, caen bien y saben capitalizar estas cualidades en ventas efectivas, sin embargo, tienen que saber canalizar su energía, ya que a veces pueden ser intimidantes con sus clientes y, en ocasiones, pueden llegar a exagerar y terminar convirtiéndose en vendedores de «cebo de culebras». El segundo grupo es el que está formado por personas que aparentemente no tienen condiciones naturales, pero a punta de trabajo, dedicación y estudio han sabido compensar estas carencias y terminan por tener éxito. Paso a detallar un caso: César es un vendedor de autos, no es muy agraciado físicamente que digamos, tampoco tiene mucha «labia» con sus contactos, pero es uno de los que más venden en su concesionario. Los motivos de su éxito precisamente se encuentran en la falta de las características antes mencionadas. Permítanme explicarme.

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Cuando un cliente ingresa a la tienda y se le acerca un vendedor agresivo e imponente que se le pega al costado y lo acosa, el usuario inmediatamente levanta su guardia, ya que «teme» que el vendedor le pueda imponer la venta de algo que no necesita. Esa es la mecánica de la relación de ventas. Cuando, como clientes, sentimos que están «a punto de vendernos algo», nuestro mecanismo de defensa se activa y comenzamos a «defendernos» con objeciones y buscamos evitar a toda costa que nuestro vendedor «se salga con la suya». Juan en cambio tiene una apariencia más inofensiva, no intimida al cliente, lo hace sentirse cómodo y que sienta que su vendedor no es lo suficientemente capaz y persuasivo para venderle un producto y allí es donde precisamente Juan inteligentemente empieza su trabajo con preguntas amables y el empleo de técnicas adecuadas hasta que finalmente termina vendiendo su producto sin imponerse al cliente. ¿Cuántos vendedores (a veces por «estrategia» de sus negocios o presión de sus jefes) nos acosan incluso antes de que el cliente ingrese a las tiendas?… ¿Han pasado por las puertas de tiendas Él o Adams? ¿Se han percatado de que antes de que el cliente ingrese, los vendedores se lo están disputando como si fuera un botín? «El de rojo es mío», «blanco por la derecha» y otras frases similares son las que se escuchan en la calle y cuando ingresas al establecimiento un vendedor se te pega como chicle y te machaca la trillada frase «¡¿Algún modelito?!». Una vez fui a una tienda de zapatos sin la intención real de comprar y salí de ella comprando dos pares. ¿Qué fue lo que ocurrió? Un vendedor se me acercó, se presentó (se llamaba Erick) y me dijo que estuviera cómodo en la

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tienda y que si necesitaba algo lo llamara con confianza porque él estaba en el local para atenderme. Y en efecto, no pasó mucho tiempo hasta que lo llamé… el resto es historia. Terminé en dos oportunidades por caja para pagar mis dos pares de zapatos nuevos y adicionalmente compré calcetines que se ofertaban a un precio especial. Conozco otras historias que voy a compartir en los siguientes acápites, pero finalmente no tengo una respuesta para la pregunta planteada, algunos vendedores nacen y otros se hacen. Lo que sí es transversal a los dos grupos es que ambos necesitan técnicas y estilos comportamentales para hacer un mejor trabajo. Veamos algunos de ellos: • Manejo de su tiempo. Un vendedor que no sabe manejar sus horarios y no prioriza sus actividades en función de lo que más valor aporta a su trabajo, estará desperdiciando el recurso más escaso e irrecuperable, su tiempo. Hay una paradoja: a diferencia de los otros recursos TODOS tenemos TODO el tiempo disponible, sin embargo a casi nadie le alcanza. Por esto se debe revisar constantemente su ruta, priorizar los principales clientes y, de este modo, se puede aligerar su trabajo administrativo. • Actitud. Dicen que el 85 % de los factores de éxito de una persona está determinados por su actitud y solo un 15 %, por su conocimiento técnico/académico. La forma cómo se relaciona con sus jefes, compañeros, clientes (internos y externos) hará una diferencia en su gestión. Recuerde que las buenas actitudes no garantizan el éxito, pero las malas actitudes garantizan el fracaso.

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• Competencia técnica: Un buen vendedor debe saber lo que vende. Debe ser técnicamente capaz de transmitir los #BENEFICIOS de su producto/servicio, asimismo sabe las características y ventajas, pero lo que vende son los #BENEFICIOS. Igualmente debe conocer los mercados en donde juega su categoría. Si está en el sector de autos debe saber cuántos automóviles se venden al año, si el mercado crece o no, cuáles son las marcas líderes, etc. Saber de sus mercados y manejar cifras mejorará ostensiblemente su imagen ante sus clientes y aumentará las posibilidades de hacer más negocios. • Afilar la sierra. Steven R. Covey en su libro Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva, explica este hábito el cual se trata de estar siempre actualizado y estudiar permanentemente, debido a que el mercado cambia y se vuelve cada vez más competitivo. Por otro lado, y por naturaleza, casi todos nos hemos iniciado en ventas de manera empírica (en mi caso de forma totalmente fortuita) y requerimos complementar con técnica lo aprendido en la calle. Las ventas nos dan muchas oportunidades y ser vendedor es el inicio de una carrera. La aspiración natural de todos debe ser ascender en la organización y mejorar nuestro nivel de vida y el de nuestras familias, hace algún tiempo escuche una frase que «compré» de inmediato: «Vacía tu bolsillo en tu cerebro, que luego tu cerebro se encargará de llenar tus bolsillos». • Postergar las gratificaciones. He conocido casos en los que gente con éxito en ventas y con ganancias altas, lo primero que hace es comprar un superauto y se endeuda para equiparlo (tunearlo) con lo último en tecnología, y luego viaja, entre otras cosas. Esto no

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está mal del todo, es su derecho, pero no debe olvidar que siempre hay que saber dosificar, hay que construir futuro, hay que invertir el dinero en estudiar y afilar la sierra, invertir en bienes raíces, etc., ya que por lo general un placer de corto plazo puede generar mucho dolor en el futuro, mientras que un dolor a corto plazo puede producir bienestar a futuro. Sí practicas lo anterior no importa si naciste o te hiciste vendedor, siempre te irá bien.

Venda y cállese Noche de luna llena en Piura, cielo despejado y hermoso panorama. Había viajado por trabajo y estaba finalizando mi día con una cena en compañía de Carlos, un compañero de trabajo. Terminada la misma caminamos hacia el estacionamiento y en la entrada del centro comercial encontramos a una persona con un «telescopio» apuntando al cielo despejado, vestía un chaleco azul con algunas inscripciones y un símbolo similar al de la NASA, le pregunté qué hacía y su respuesta fue que por tres soles podíamos ver la Luna por tres minutos, que se podían ver los cráteres y muchas cosas más. Entonces, en tono de broma y con algo de escepticismo, le dije que no sería que se trataba de una imagen puesta en una diapositiva fija y que el «telescopio» no era tal. El hombre se esmeró en explicarme que el avistamiento era verídico. Ante ello me acomodé para ver por la ventanilla del telescopio y la imagen fue muy nítida, efectivamente se veían con extraordinaria nitidez los cráteres y otras formaciones lunares, notándose todo incluso con relieve: demasiada belleza para ser cierta.

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Hasta allí todo fue «casi» normal. Mientras tanto Carlos conversaba con el ilustre astrónomo; él le comentaba que el telescopio tenía mucha tecnología, que lo utilizaba siempre, que lo usaban para diferentes estudios y que incluso en esa mañana habían llegado a ver con claridad a Saturno. Si yo tenía algo de escepticismo, al escuchar eso ya mi desconfianza fue total. Dejé de ver por el orificio del pseudotelescopio y puse mi mano en la mira del artefacto, miré nuevamente por el visor esperando ver mi línea de la vida ampliada en la palma de mi mano, pero, ¡oh sorpresa!, la imagen fue la misma: la Luna con sus cráteres. O sea, mi sospecha inicial resultó cierta, el artefacto de marras era un visor de diapositivas con forma de telescopio. Me hizo gracia la criollada y le dije que solo para no pelear le iba a dar dos soles: pagué por la ilusión y me fui riendo y comentando la experiencia vivida con Carlos. Para los que estamos en ventas, en esta historia debemos identificar lecciones para aprender, la principal es que debemos descartar el engaño, la criollada. No podemos estafar a nuestros clientes. La siguiente lección es que cuando ya cierre una venta, se debe callar, si lo que está vendiendo es un solo producto, una vez cerrada la venta, pase a otro tema o retírese de la escena o bien proceda a llenar papelería o haga alguna otra cosa. Si usted tiene más ventas que hacer, proceda a pasar a la siguiente negociación. Uno de los errores más frecuentes de los vendedores es seguir hablando del tema cuando el cliente ya compró. Un error asociado a lo anterior es SOBREVENDER. Cuando hablamos demasiado de las propiedades o

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bondades de nuestro producto o servicio nuestro cliente activará sus «sistemas de alerta» y pondrá en duda lo que le estemos diciendo, sobre todo si el producto o servicio es de bajo precio. Digamos que está vendiendo un paquete turístico a Cancún, ha sido muy profesional y persuasivo, llevó al cliente a prácticamente sentir la arena en sus pies y lo estaba haciendo gozar de la experiencia antes de vivirla, probablemente fue muy profesional y logró calar en sus emociones, entonces el cliente ya desesperado le dijo dónde hay que firmar, y está ya por cerrar la venta de un paquete todo incluido en un resort de los mejores; pero como usted estaba con toda la «viada» siguió hablando y le dijo al señor Rodríguez que había adquirido un extraordinario paquete, que no sabía cómo se iba a divertir y además también podría ir al delfinario, a un paseo llamado Twister, a bucear en paradisíacas islas divisando corales impresionantes, podría visitar parques temáticos como Xel-Ha o Scaret y otros. Entonces el cliente, el señor Rodríguez, pregunta: «¿Y todo eso está incluido en el paquete?». La respuesta no se hace esperar y le dice que todo eso es extra y que aproximadamente le costaría otros US$ 700.00 por persona, en ese momento, el cliente que viaja con su esposa y dos hijos y no necesita ser muy matemático para sacar la cuenta cuanto le costarían esos «extras», dice: «Mire, lo voy a pensar mejor, haré un mejor presupuesto porque no tendría sentido ir y no disfrutar de lo que me ha mencionado», y en ese preciso instante se le cae la venta. Creo que el mensaje está claro, cuando uno vende, hay todo un trabajo inicial para que podamos

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superar a la mente subconsciente de nuestro cliente que permanentemente actúa como escudo protector poniendo en duda todo lo que decimos, luego de unos momentos y si hacemos un buen trabajo, el cliente baja la guardia y podemos cerrar la venta pero una vez concluido el proceso no podemos hacer que el cliente piense nuevamente en cosas nuevas, ya que de inmediato se activarán nuevamente sus mecanismos de defensa y podría poner en peligro nuestra transacción. Así es que cuando use un «telescopio» para espiar a su vecino del edificio contiguo, no diga que con eso podrá ver la Luna o Saturno porque su interlocutor va a levantar la guardia de inmediato. Una vez leí el libro de Don Sheehan ¡Cállese y venda! cuyo título yo complementaría para este caso con una frase que emplee las mismas palabras pero en orden inverso ¡VENDA Y CÁLLESE!

¡VENTAS PARA LA VIDA! ¿Cómo las ventas nos van formando para el éxito? «¿Qué estás haciendo en estos momentos?», le pregunta un amigo a otro, este le responde que está desempleado y que está en proceso de recolocarse, pero que el mercado está duro y está demorando en este propósito. El amigo le dice: «No tienes chamba, entonces métete a VENTAS». Sin importar si te dedicas al área comercial o no, este dialogo lo debes haber escuchado en algún momento y es probable que el destinatario de esta recomendación haya hecho gestos raros y haya dicho que él no nació para las ventas, que le da roche o que considere este oficio/ profesión como algo que no le haría sentirse orgulloso.

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Lo cierto es que nosotros estamos vendiendo o negociando todo el tiempo, cuando le digo a mi hija: «Hijita, sacas a pasear al perrito o lavas las vajillas», estoy usando el cierre «doble alternativa», aunque de tanto hacerlo un día llego a mi casa y mi hija me dice: «Papi vamos a comer carne o vamos al chifa». Yo en realidad no pensaba salir a comer a la calle, pero dudé un rato y dije: «Bueno, vamos al chifa», pero me habían hecho una pregunta de cierre que no supe rebatir rápidamente. Hace algún tiempo estaba conversando con un amigo sobre unos temas de capacitación y llegamos a la conclusión de que debíamos hacer una ponencia que se llamara: «VENTAS PARA LA VIDA». ¿Por qué?, porque queríamos hacer un enlace entre las buenas prácticas que llevan a un profesional de las ventas a tener éxito y cómo eso podría servirle para diferentes etapas de su vida. Interesante, ¿no? Así es que aquí les presento un pequeño resumen de esa ponencia: Disciplina Un vendedor es una persona que trabaja prácticamente sin supervisión, no hay empresa que pueda poner a un supervisor por cada vendedor, así es que un representante de ventas exitoso deberá ser una persona muy disciplinada y nadie duda de que la disciplina sea un factor importante para cualquier etapa de nuestra vida. Manejo del tiempo Un vendedor exitoso sabe que cada minuto es dinero que él puede ganar o perder, en tal sentido un buen comercial es un experto en el manejo del recurso más valioso. Esto lo puede extrapolar a cualquier etapa de su vida y

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estará optimizando el recurso más valioso, el único NO renovable, pero curiosamente el único del cual TODOS disponemos del 100 %: el tiempo. Todos disponemos de 24 horas al día. Priorizar Todo buen vendedor conoce el principio de Pareto (80/20), sabe que tiene que priorizar la atención de sus mejores clientes si quiere tener éxito. Esto lo entrena para que en cualquier momento de su vida sepa priorizar cuáles son los procesos, tareas, etc., que le GENERAN VALOR en cualquier actividad que haga. Tolerancia a la frustración ¿Cuántas veces le han dicho NO a un vendedor?, ¿a cuántos les han tirado la puerta en la cara y sin embargo van al siguiente cliente con el mayor optimismo posible? Eso hace a un vendedor más resiliente y le ayudará en cualquier proyecto de vida que emprenda, ya que sabe que un NO es una posibilidad y sabe también cómo convertir ese NO en un SÍ, o en todo caso aprender de la experiencia, pero no pierde el optimismo y siempre persevera. Planificación Un buen comercial es un obsesivo de la planificación, analiza cuáles serán sus siguientes pasos, va al encuentro de un cliente habiendo averiguado lo más posible sobre él, si ya es frecuente lo visita al menos con un objetivo en mente, sabe si el cliente debe dinero o no, cuál fue su última compra, si hay algún tema administrativo pendiente, etc. La planificación es un proceso importante en todo

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sentido, desde planificar un proceso de trabajo muy sofisticado, hasta organizar un paseo familiar, cualquier cosa que hagamos bien planificada siempre tendrá mayores posibilidades de tener éxito, recordemos que FALLAR EN LA PLANIFICACIÓN, ES PLANIFICAR LA FALLA. Mirar el LARGO PLAZO Un comercial exitoso sabe que parte importante de su trabajo está en establecer una relación de CONFIANZA con su cliente, si esto se logra el beneficio a largo plazo está asegurado, por eso, para ello, debe trabajar en el tiempo para construir una relación sólida. En cualquier etapa de nuestra vida y en cualquier proyecto que emprendamos, siempre será importante mirar el largo plazo y buscar establecer relaciones duraderas y de confianza con las personas de nuestro entorno. Ese debe ser uno de nuestros activos más importantes. ¿ATREVIDO? SÍ pero del bueno. Un vendedor de éxito es un tipo atrevido, un tipo que no teme ir a instancias mayores, no teme al ridículo y siempre está dispuesto a asumir riesgos en pos de lograr sus objetivos, eso los hace personas diferentes, personas que logran hacer cambios positivos en su entorno. Muchas de las cosas que dejamos pasar en nuestras vidas son por falta de atrevimiento, por falta de pelotas, por falta de autoconfianza, por temor al qué dirán, por miedo al fracaso, por miedo a ser rechazados y por muchas cosas más. ¡Atrévase a ser atrevido!, y verá cambios importantes en su vida. Como vemos muchas actitudes o prácticas que nos ayudan a escalar en la profesión de ventas, se pueden extrapolar en cualquier área de nuestra vida, la profesión

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de ventas es también muy dura, recuerdo siempre a un Supervisor muy exigente que nos decía: «Los entreno como si estuvieran en la guerra, para que cuando estén en la guerra sientan que están entrenando», conozco a muchas personas que han tenido éxito en las ventas y luego han pasado a otras áreas y me dicen que sienten que ahora están entrenando.

Aléjense de mí… Estoy en CIERRE DE MES Todos los que estamos en ventas sabemos que la semana de cierre de mes es adrenalina, pero conforme se acerca el DÍA DE LA VERDAD el estrés aumenta, llega el bendito último día de ventas, día en que la oficina es algo parecido a Wall Street. Todos corren con sus pedidos, coordinan con el área de créditos y cobranzas la aprobación de los mismos, se coordina con logística, se piden promociones a marketing, se reciben mil llamadas de los clientes y proveedores, etc… es el día en que todos nos ponemos «bonitos» para salir bien en la foto. ¿Qué connotación tiene para nosotros el cierre de mes? Para los que amamos la venta y vivimos de ella, lo es todo. Además, todo lo relacionamos con él, por ejemplo, cuando vamos a establecer una reunión decimos que no sea cerca al cierre, igualmente si vamos a hacer algún proyecto no deberíamos hacerlo cerca al cierre. A propósito, el Día del Vendedor lo debe haber inventado un carpintero o algún otro profesional, porque ¿a qué VENDEDOR se le ocurriría festejar un

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29 de abril? ¡Precisamente el día en que todos estamos luchando por el número! Un cierre de mes es un día en que ponemos a prueba muchas cosas, quiero compartir en este parte algunos temas a través de los que podemos hacer un vínculo con los hechos de nuestra vida diaria: • Cumplir metas permanentemente: Todo vendedor que se aprecie de serlo querrá llegar a su cuota de venta: LA CUOTA ES LA CUOTA y hay que cumplirla, no solo porque se den premios o incentivos por ello, es también por el honor, la credibilidad, el estatus. Un vendedor que no tenga «hambre» por llegar a sus números no puede considerarse un hombre de ventas. Esta presión por llegar a su meta en el mes hace del vendedor una persona tenaz, que estará en busca de cumplir objetivos permanentemente y si esto se aplica a la vida diaria y se hace de cada objetivo mensual parte de un gran objetivo, ¿cuánto podremos lograr? Si desea bajar diez kilos de peso, ¿no sería mejor que se ponga la meta de bajar dos kilos al mes? • Acostumbrarse a EMPEZAR DE CERO nuevamente: Un cierre de mes típico (en nuestro caso) es cerrar a las 00:00 horas, en ese instante hay hurras, abrazos y aplausos, se llegan a las cuotas y todos «celebramos», pero lo curioso de eso es que no hay tiempo para hacerlo, ya que inmediatamente uno se da cuenta de que está en un nuevo mes, con una nueva cuota y que además tiene CERO venta$… o sea, a construir todo nuevamente. Esto hace del vendedor una persona que tiene que estar permanentemente remando en busca de objetivos, no hay mucho tiempo para

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celebrar, hay que hacerlo sí, pero teniendo en cuenta que no podemos parar. Lo mismo puede ocurrir en nuestra vida, podemos tener más éxito si aprendemos a postergar algunas gratificaciones y trabajamos siempre a largo plazo, pero con metas de corto plazo que tenemos que cumplir religiosamente. • Yo amo el peligro: Es la frase que parecen decir algunos vendedores que esperan el último momento para hacer la cifra. Si bien es cierto que ningún mes es fácil, siempre tendrá más éxito aquel vendedor que planifique mejor su venta durante el mes, ya que llegará con más holgura y no dependerá del último día para llegar a su cuota. ¿En nuestra vida diaria, cuántos procrastinamos? Cuando no planificamos y dejamos todo para el último momento, todo sale mal, aparece nuestro gran amigo Murphy con su famosa ley… ¿No te ha pasado que cuando sales tarde y quieres tomar un taxi todos están ocupados? ¿o cuando igualmente estás atrasado y vas por tu misma ruta, justo en ese momento hay un accidente o por algún motivo la vía está atascada? La planificación es básica para las ventas y para cualquier cosa, dicen, como ya se ha visto, que: fallar en la planificación… es planificar la falla. • Los peces gordos al final: Por el mismo efecto anterior (el de la procrastinación), muchos vendedores dejan a los principales clientes para el final (o permiten que el cliente lo haga). Eso es muy peligroso, ya que estos al pesar significativamente en la venta, cualquier tropiezo que se cometa hará peligrar la cifra final, por eso a estos clientes igualmente debemos trabajarlos

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desde el comienzo para que al final del mes solo nos queden clientes pequeños que no nos hacen peligrar los resultados. Evidentemente, esto es más fácil decirlo que hacerlo. ¿Cuántas decisiones, conversaciones, acciones importantes de su vida las va dejando para después y llena su tiempo en cosas intrascendentes? ¿Cuánto podremos mejorar nuestra calidad de vida si sabemos diferenciar lo verdaderamente importante? Hace algunos días conversaba con un amigo sobre nuestros hijos y me preguntó sobre cuántos años más creía yo que iba a estar junto a mi hija como en ese momento, es decir, en mi casa viviendo conmigo., a lo que. le respondí que serían unos siete años más. Entonces me hace una repregunta diciéndome si yo creía que era bastante tiempo y le dije que sí lo creía. En ese momento mi querido amigo saca su calculadora y me dice que eran ochenta y cuatro meses, y me volvió a preguntar qué me parecía eso, pues yo le dije que me parecía muy poco tiempo. Eso porque asocié esa cantidad de meses a ochenta y cuatro CIERRES DE VENTA que se vienen con una velocidad que ni nos damos cuenta. Así es que para todos los que estamos trabajando en las ventas, el cierre es algo que nos marca, nos enseña, nos forja el espíritu y nos hace cada vez más disciplinados. Les deseo muchos «cierres de venta» exitosos en sus vidas.

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Saber hacer vender

Técnica AKOMOKA: si no la conoce, su empresa está en peligro

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magine por un momento que está asistiendo a un teatro a ver una publicitada obra. Está ansioso por lo que verá, la publicidad ha causado mucha expectativa y usted está expectante…. ¡qué empiece el espectáculo! Llegado el momento, la obra comienza pero con retraso, hay algunas pifias, algo tímidas porque no son socialmente aceptables.

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Pero usted también está incómodo, el sonido es estridente y con poca fidelidad, y resulta que el aire acondicionado no funciona muy bien. Pero usted está dispuesto a pasar por alto ello y finalmente se concentra en la obra. Se trata de una puesta en escena del Quijote de la Mancha. Empiezan a salir los personajes y se da cuenta de que don Quijote está representado por un actor algo joven, con algunas redondeces que dejan notar su sobre peso y con solo una estatura promedio, sale el Sancho Panza y el personaje parece haber salido recientemente de una estricta dieta que nos aleja del personaje que todos tenemos en nuestras mentes. La obra se desenvuelve y empieza a notar que hay fallas, que los personajes no saben bien sus libretos, que están improvisando, la logística no funciona bien. En otras palabras, parece que estuvieran ENSAYANDO frente al público. Esto va camino al desastre. La historia precedente le presenta exactamente lo que sucede cuando NO se tiene un proceso estructurado de ventas y se envía a nuestros vendedores a trabajar con la técnica oriental AKOMOKA. Pero no pierda tiempo en buscar en Google la mencionada técnica, ya que no existe, coloquialmente es la técnica AKOMOKA… IGA (sí, es el famoso: a como caiga), o sea: se envía a nuestra gente a que ensaye delante de nuestros clientes para que vean lo improvisados que somos, que no entrenamos a nuestros vendedores, que saben poco o nada de sus productos, que no conocen cómo rebatir objeciones, que cada uno las rebate como mejor puede, que no hay una planificación de la visita, que el cliente sabe más que nosotros de muchos temas, etc.

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Planificación. Aprovecharé la historia para hacer algunas analogías y recomendaciones para usted que es líder de una organización de ventas o es un comercial ávido de aprender y ser un verdadero profesional de las ventas. PLANIFICACIÓN Una organización de ventas que se precie de serlo debe ser obsesiva con la planificación, así como en la historia inicial vimos que había fallas con la logística del evento, en nuestros casos esas fallas también son evidentes. Primero, debemos tener un buen guion, ya que de esto se desprende todo, he visto en muchas organizaciones improvisaciones, por ejemplo en el lanzamiento de productos. Se hace sin tener hojas vendedoras, material de apoyo, un Go to Market desalineado y que promueve desde el saque desorden del mercado, campañas con falta de stock de productos lanzados en épocas inapropiadas, etc., Todo eso hace notar la poca planificación al respecto, se puede tener la mejor estrategia en el papel, pero faltan los cables a tierra que son los que finalmente garantizan el éxito, la ejecución es fundamental. Termino este acápite

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con una frase que vuelvo a emplear y dice que fallar en la planificación es PLANIFICAR la falla.

Libreto. LIBRETOS Así como vemos actores que no se saben sus libretos, tenemos a vendedores que no conocen sus productos (sus bondades y beneficios), que se quedan impávidos ante una objeción de un cliente y, evidentemente, no la pueden rebatir. ¿Es que alguien en su sano juicio piensa que no van a tener objeciones?, ¿que los clientes van a recibir nuestra oferta sin ninguna observación a la misma? Al igual que los actores deben ensayar muy fuerte para conocer su libreto a la perfección, los vendedores deben conocer a profundidad como van a vender sus productos, cuáles son sus características, ventajas y beneficios, cómo se diferencian con los de la competencia, etc. Del mismo modo, los que estamos en ventas sabemos cuáles son las principales objeciones que pueden poner los clientes y debemos entrenarnos en una forma UNIFORME Y ESTRUCTURADA para rebatirlas, esto es para que cada uno NO improvise argumentos

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muchas veces sacados de contexto y por pura criollada de nuestros comerciales. Esto no es culpa de ellos, los jefes deben entrenar a sus equipos para que esto no suceda y que no hagan papelones ENSAYANDO en frente a sus clientes, eso les da una imagen de poco profesionalismo y mediocridad. Fuente: Shutterstock

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Perfil. PERFILES Ver un Sancho Panza flaco o un Superman gordo no debe ser agradable para nadie y descontextualiza al personaje ¿verdad?, Nosotros en ventas tenemos que tener claramente definidos cuales son los perfiles de nuestros clientes y asignar a nuestro personaje de ventas igualmente con el perfil adecuado, si tu requieres a un KAM para un Autoservicio no vas a poner a un vendedor especialista en Mayoristas en esa posición verdad?, La culpa no es del vendedor sino tuya. Si Gareca pone a Paolo Guerrero en el arco, no sería culpa del capitán que su arco termine como una coladera, sería la del entrenador que no está capitalizando las virtudes del goleador y lejos de ponerlo de delantero (que es su hábitat

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natural) lo ubica en el arco. Este es un punto crucial y muchos caemos en esta trampa porque «no tengo gente» o en todo caso «solo provisionalmente» y sabemos que eso se eterniza porque caemos en la zona de confort.

Soporte. SOPORTE Así como vemos que en el teatro falla el aire acondicionado, el sonido, etc., cuando en nuestras organizaciones toda la empresa no acompaña al proceso de ventas, se evidencia un desorden e improvisación que a veces los que no están en la trinchera con los clientes creen que es imperceptible , si nuestros despachos llegan tarde o con días de atraso de acuerdo a lo que se ha ofrecido, que los productos no llegan en buen estado, que los precios o descuentos ofrecidos no cuadran con la factura, cuando el cliente recibe un mal trato del transportista, si llama a la oficina y nadie le contesta, si recibe un mal trato del vendedor, etc., todo el proceso de ventas se viene abajo ya que éste debe estar soportado por toda la empresa, eso es construir confianza con los clientes y asegurar la continuidad del negocio.

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Respetar el guion. RESPETAR EL GUION Los actores deben respetar escrupulosamente el guion, en qué momento se dice que o se hace qué cosa, en el teatro no se puede improvisar, ya que se desubica al otro actor o a todo el equipo de soporte que está atento a los siguientes pasos. Análogamente debemos buscar en nuestro proceso de ventas que los pasos que demos antes de estar cara a cara con los clientes tenga un proceso estándar y lo más estructurado posible. Esto comienza con la planificación de la visita, porque antes debemos saber las necesidades del cliente, revisar sus compras anteriores, temas pendientes, si tiene cobranzas por realizar, etc. Debemos llegar al cliente con una idea clara de lo que haremos y de lo que le venderemos, si bien esto no asegura que se realice la venta de acuerdo a lo planificado, sí nos acercará al objetivo. Durante el encuentro o la entrevista, igual deberíamos tener una idea de pasos a seguir y, finalmente, luego de la visita igualmente deberíamos tener una serie de pasos que

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permitan cumplir las ventas, acuerdos o temas tratados en la visita. Eso es ponerle patas a los acuerdos. Todo con el fin de no hacer una visita aplicando la «técnica» oriental que usted ya conoce. Podemos seguir presentando varios temas relacionados, pero creo que hasta aquí ya quedó claro que debemos hacer todo lo posible para no exponer a nuestros vendedores y a NUESTRA EMPRESA a cometer papelones ensayando frente a los clientes. Debemos ir al encuentro de nuestros clientes con un guion bien definido, luego de haber escogido a nuestros actores de acuerdo con los perfiles, haber entrenado y ensayado hasta que sus diálogos salgan perfectos, que su vestimenta sea acorde a la obra y al personaje, y cuando la logística y todo el personal de apoyo también estén alineados, solo en ese momento se deberá hacer el debut y esperar al final, cuando «se baje el telón», reciban aplausos de pie de los espectadores satisfechos por haber visto la obra que ellos habían venido a ver con expectativa. Espero haber aportado algo a su proceso de ventas hoy y que sus clientes lo aplaudan de pie y, por qué no, lo ovacionen.

Liderazgo en ventas: ¿qué similitudes encuentras con el fútbol? Hace poco Josep Guardiola (el famoso Pep Guardiola) fue catalogado como uno de los mejores técnicos del mundo, su exitoso paso por Barcelona, Bayern de Munich y Manchester City lo han encumbrado como un

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fenómeno de liderazgo que vale la pena estudiar. ¿Pero cuáles podrían ser las claves de su éxito?, ¿qué lecciones podemos sacar para nuestra cotidiana labor de ventas? A continuación, algo de cosecha propia: Tener un entrenador que conoce el trabajo desde jugador Si usted es supervisor, jefe o gerente de ventas ¿cree que tendría más éxito si hubiera empezado su carrera como vendedor? Claro que sí, ya que conocería el trabajo desde la parte más operativa, conocería el feeling del campo, del trato con los clientes, tendría esa inquietud por saber lo de la competencia y estar empapado del mercado que es donde pasan las cosas. En términos futbolísticos: pisar la cancha es diferente a estar en la tribuna. Evidentemente uno que no ha tenido esa experiencia podrá también tener éxito, pero primero le tocará estar dispuesto a aprender. Tener un entrenador EMPODERADO Los resultados obtenidos han hecho del Pep un hombre con decisión y con autonomía: él toma las decisiones. En nuestras empresas a veces a los gerentes de ventas no se les da la respectiva autonomía y la gestión comercial termina siendo una «gestión colegiada», esto no ayuda. Y es que la persona que más sabe del mercado y de lo que necesita, es el director comercial y él debe estar empoderado para hacer los cambios que correspondan, tanto en la composición de sus equipos como en los respectivos procesos. Saber hacer los cambios Armar un equipo no es fácil, igualmente no es fácil que todos los jugadores jueguen bien en todos los puestos, si

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pone a un buen arquero de delantero, lo más probable es que haga un desastre, no será culpa de él, será del director técnico y su equipo. En nuestros equipos de ventas a veces ponemos a gente que no tiene el perfil sabiendo ello, pero la ponemos porque «no hay otro», o la mantenemos porque es más cómodo y nos evita el trabajo de buscar y enseñar. Eso es perjudicial, porque al final afecta al rendimiento del equipo, por eso es preferible demorarse un poco en buscar a la persona idónea, que improvisar y luego acostumbrarse a esa improvisación. Luego nos quejamos de que el equipo no mete goles, no gana partidos y no logra campeonatos. Trabajo enfocado A Guardiola lo contratan y le pagan para que gane campeonatos y se encargue del equipo, a él no le piden que se encargue de conseguir hoteles, vuelos, etc. En nuestras organizaciones se tiende a cargar al equipo de ventas con demasiadas actividades y casi todas ellas no generan ingresos, el tiempo valioso que debería estar en entrenar y estar frente a frente a los clientes, está dedicado a otras actividades que le quitan el enfoque al equipo. Si usted es gerente o director general revise cuántas actividades «extra» hace su gente de ventas que le quita tiempo, le puedo ayudar con algunas actividades: Encuestas, cobranzas, trámites legales, coordinaciones de despachos, temas de servicio al cliente, llenar formularios y CRM que nadie lee, tramitar devoluciones, etc. Disciplina Un entrenador con talante tiene en su equipo a estrellas y un cúmulo de millonarios egos que luchan por sobresalir, en ese camino a Guardiola no le tiemblan las manos para

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tomar las decisiones que tiene que tomar o para dejar en el banco al futbolista más «ranqueado» del mundo. En nuestras organizaciones de ventas, no podemos tolerar la indisciplina, eso desgasta y contamina al equipo, un comercial tóxico es muy perjudicial, ya que no solamente no es productivo individualmente, sino que merma el desempeño grupal. Así es que por muy buen vendedor, jefe o gerente que sea, si un miembro del equipo no tiene la disciplina y la actitud correctas, no tiene sitio en el equipo. Solidaridad y espíritu de equipo

Un buen líder comercial debe fomentar la formación y la maduración del EQUIPO , ya que cada parte del engranaje comercial apunta a un solo objetivo el cual es que al final del año «ganemos campeonatos», que para nuestro caso es equivalente a llegar a las cuotas, mejorar el market share de nuestros mercados, etc., pero si no vamos sumando los puntos necesarios de manera coordinada entre TODOS los miembros, no podremos lograr el objetivo, por ello tenemos que trabajar con humildad y con una garra tal que todos vean y sientan que estamos

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construyendo la cifra, solo ABRAZADOS podremos generar una atmósfera de solidaridad y compromiso que haga de nuestro equipo un equipo ganador. A celebrar Escuchaba a Guardiola decir después de cada partido ganado por su equipo que «no hemos ganado nada» y tenía razón. Era solo un partido, el OBJETIVO ERA OBTENER EL CAMPEONATO, en otras palabras, nunca celebre por adelantado, alégrese de los pequeños triunfos, pero no pierda de vista el objetivo principal.

¿Verdugo o mejor aliado? Depende Hace algunos años tuve a un ejecutivo comercial que tenía el cargo de supervisor. Él había iniciado su carrera como vendedor y gracias a sus méritos había logrado obtener ascensos. En ese momento él tenía a un grupo de vendedores a su cargo. Sus resultados no estaban siendo los mejores y a pesar de que tenía el apoyo de todos, incluso el mío, no estaba aprovechando ese soporte y los números no lo acompañaban, por otro lado, su vida personal también estaba aportando un «karma» negativo para él. Al final no quedó otra cosa que desvincularlo y tuve que ser yo quien lo hiciera, debido a la confianza que tenía con él (disculpen el francés) le dije: «Te desvinculo por pelotudo. Te apoyamos en esto, lo otro, aquello y aun así no la hiciste, y no pediste ayuda», entre otra cosas.

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Su primera gran reacción fue RECONOCER que algo andaba mal y aceptar la decisión con la convicción de mejorar en muchos aspectos de su vida. No se fue resentido, sino todo lo contrario, tuvo la hidalguía de reconocer los errores y tomar la firme decisión de enmendar. Pasó el tiempo y siempre mantuvimos contacto. Me llamaba, salíamos a almorzar en fechas importantes como los cumpleaños, el Día del Vendedor, Navidad y hasta en el Día del Maestro me saludaba. Él ya estaba trabajando en una empresa como supervisor y le estaba yendo relativamente bien, había mejorado su tema familiar, había iniciado estudios que los tenía truncos, etc. En las veces que nos encontramos o nos comunicamos me dijo que estaba contento con su empleo actual, pero que ya necesitaba un cambio, ya que sentía que había llegado a un «techo» en esa empresa y estaba buscando nuevas alternativas. Cada vez que nos despedíamos, me decía que si encontraba alguna opción como para él en el mercado «le pasara la voz» (para mis amigos que no son peruanos, esta frase significa «me avisas»). Un día quedamos en almorzar, y pasó la misma mecánica referida y esa misma noche me llama un amigo que era gerente general de una empresa. Era mi amigo de años y hablamos de muchos temas, al final antes de despedirnos me dice que su jefe de ventas acababa de renunciar y que estaba en la búsqueda de uno y me preguntó si conocía a alguien a quien le podría recomendar. ¿Adivinen de quién me acordé?... Versión corta: a la semana mi amigo ya estaba de jefe de ventas

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en otra empresa con mejor sueldo y más posibilidades de crecer profesionalmente. Esa fue la primera y única vez, que tuve que desvincular a una persona y en el mediano plazo, ayudarlo a recolocarse en otra empresa con mejor posición y beneficios obviamente. ¿Pero qué pasó aquí? ¿Qué es lo que podemos aprender? Desde mi punto de vista estas son algunas respuestas: 1. RECONOCIÓ QUE ALGO ANDABA MAL. De hecho este es el punto más difícil de hacer, he conocido otras experiencias en las que la gente que ha sido desvinculada se ha ido resentida, sin aceptar sus errores y echándole la culpa a todos los demás de sus fracasos, pero sin aceptar que tenía algo que mejorar. Por supuesto siempre habrá la posibilidad de que uno se equivoque al tomar la decisión, pero siempre mis decisiones han tenido sustento. 2. TRABAJÓ EN CERRAR LOS GAPS IDENTIFICADOS. Él vio que su tema personal lo estaba afectando mucho e hizo grandes esfuerzos, del mismo modo inició sus estudios, se dio cuenta de que solo la experiencia no bastaba. Todos nosotros tenemos la capacidad de identificar nuestras falencias, pero no es suficiente con eso, debemos trabajar inmediatamente en cerrar esas brechas que no nos dejan avanzar. 3. MANTUVO Y MEJORÓ SU RED DE CONTACTOS. Nunca se alejó de sus contactos y estuvo trabajando de modo permanente en ampliar su red de contactos. Esto le ayudó a tener una mejor imagen y ampliar sus posibilidades. Dicen que la red de contactos es el símil

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de lo que es la red de seguridad del trapecista. Si todo marcha bien «arriba», aparentemente no se necesitará, pero si se cae, su red debe estar lo suficientemente cuidada como para que lo soporte. 4. FUE CONSTANTE Y PERSEVERANTE. Nunca perdió el contacto conmigo, siempre estuvo visible. Usualmente recibo visitas de amigos y conocidos, algunos están desempleados y me piden tenerlos en cuenta si hubiera posibilidades, pero también usualmente se olvidan del tema y, luego, cuando se enteran de algún proceso u oportunidad perdida te dicen: «¿Y por qué no me avisaste?». Hay que entender que nuestro tiempo es limitado y no estamos pensando todo el tiempo en una persona, es nuestra labor (al igual que nuestro amigo) mantener vivo el contacto, así ante cualquier oportunidad, siempre estar en el «top of mind». Finalmente, debemos tener en cuenta que siempre estaremos expuestos a que nos desvinculen y tendremos que tener la fortaleza de aceptar que es una posibilidad latente, que debemos analizar las causas, reconocer nuestros errores, trabajar en corregirlos, mantener y trabajar de forma constante nuestra red de contactos, recordemos que es la «red» que nos soportará si alguna vez nos llegáramos a «caer», no desestime a nadie ya que, como en la historia (real) comentada, por esas cosas de la vida, puede ocurrir que la misma persona que nos desvincula en algún momento, nos podría ayudar a recolocarnos laboralmente.

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Saber armar equipos de ventas

¿Conoce bien su negocio? Enseñanzas de Lucas 14:10. Vendo, luego existo

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as analogías y las historias con cierta carga de humor siempre ayudan a aclarar los conceptos, en este caso quiero graficar la importancia de conocer a fondo tu negocio.

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Cuentan que un sacerdote estaba de regreso al convento en su auto y venía acompañado de una joven monja. En eso una de las aberturas del hábito de la monja se abre y deja ver algo de su anatomía. Entonces el (no tan santo) padre cae en la tentación y posa su mano sobre la pierna de la monja, ella lo mira y le dice: «¡Padre, por favor, acuérdese de Lucas 14;10!». El padre inmediatamente retira su mano avergonzado y sigue conduciendo. A los pocos minutos, el sacerdote cae en la tentación y vuelve a hacer lo mismo, entonces la monja le dice nuevamente: «¡Padre, por favor, acuéeeerdese del Lucas 14:10!», y así sucederá varias veces más y la monja exclamará cada vez con más agitación la misma expresión. Por fin, llegan al convento, el sacerdote alterado por lo ocurrido en el trayecto deja a la monja no sin antes pedirle disculpas y, luego, ¿saben qué es lo que hace primero el cura bandido? Adivinaron: INMEDIATAMENTE ACUDE A BUSCAR EN SU BIBLIA EL VARIAS VECES MENCIONADO Lucas 14:10, finalmente lo encuentra y lee el pasaje de marras que decía: «Sigue adelante y encontrarás la gloria». Retomaré este sacropícaro asunto más adelante. Un vendedor profesional debe saber profundamente lo que vende, debe conocer cuáles son las características, ventajas y BENEFICIOS de su producto /servicio. Lo debe conocer a fondo y con mucho detalle, toda la empatía o vinculación emocional que se pueda generar con el cliente puede perderse si no se tiene un dominio completo de la oferta que ofrece.

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Además, debe conocer a los productos competidores, cuáles son las ventajas o desventajas con respecto a los suyos para que sepa argumentar cuando sea el caso, recuerde que cuando el vendedor está frente al cliente, los competidores no se encuentran presentes físicamente pero el cliente los tiene en la mente: sus marcas, los precios, sus beneficios, etc. Además, debe conocer muy profundamente el mercado, tamaño, características, tendencias, etc., esto le dará más opción de aprovechar las oportunidades del mercado, las cuales podrían ser: *Fijar precios correctamente. Esto permitirá rentabilización. Una empresa que vendía aceite sintético para camiones en EE: UU., vendía el litro de aceite a un precio similar al precio de un aceite normal. Desde su punto de vista ganaba plata, su costo ante el precio de venta generaba margen, pero ellos no estaban tomando en cuenta que desechar el aceite normal tenía un costo mucho mayor al sintético, sin contar que la frecuencia de cambio en este último es menor. Al final, decidieron subir sus precios y aun así (viendo la película completa) el costo resultó menor para el cliente, en este caso todos ganaron, el proveedor obtuvo más margen y para el cliente siguió siendo más bajo el costo. *Aprovechar las tendencias del mercado: Si Olivetti hubiera sabido las tendencias no la hubiera pasado tan mal, creía que su negocio eran las máquinas de escribir y no se adelantó a su época, al final reaccionó muy tarde porque «no la vio». Por supuesto esto aplica no solo para vendedores, sino para el negocio en sí. Yendo específicamente al negocio

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de las ventas, si usted es un vendedor de autos deberá saber que al año se venden (en Perú) aproximadamente 120 000 automóviles, si está en el negocio farmacéutico es un mercado de más de 1200 millones de dólares, que hay 290 tiendas de Autoservicios, más de 2000 puntos de cadenas de farmacias, etc. Cuando una persona argumenta su venta con cifras y datos exactos, está construyendo una mejor imagen para él y para su empresa, está generando confianza y transmitiendo una imagen de profesionalismo muy necesaria. Finalmente, volviendo a nuestro desinformado sacerdote y haciendo analogía con las ventas y los negocios, el mensaje de fondo es «si no conoce a fondo su negocio, puede perder grandes oportunidades».

¿Tiene una empresa vendedora?

Recuerda, se lo mencioné en la Introducción, al empleado que limpiaba los vidrios y ventanas en la NASA que le respondió al presidente Kennedy: «ESTOY AYUDANDO AL HOMBRE A LLEGAR A LA LUNA».

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Bueno, lo traigo a colación para que vea que en las empresas es muy común pensar erróneamente que la única área encargada de tener el contacto y la relación con los clientes sea el departamento de ventas, aparentemente esto de modo funcional y visto en un organigrama hace sentido, pero en la realidad, la verdad es que toda la empresa debe ser consciente de que toda acción u omisión que haga cualquier área de la organización repercute positiva o negativamente en nuestros clientes. Ante esto ¿queremos tener a una fuerza de ventas arrolladora o queremos tener a una EMPRESA VENDEDORA? Creo que lo ideal es tener a la empresa totalmente enfocada en satisfacer rentablemente las necesidades de los clientes/consumidores, voy a tratar de graficar la historia inicial con algunos ejemplos domésticos que pueden suceder en cualquier empresa: Un empleado de almacén puede pensar que su trabajo es mantener los stocks cuadrados, que no tenga mermas, que los inventarios FIFO (del inglés First in, first out) funcionen correctamente, que los productos estén ordenados y limpios y que los almacenes en general cumplan con los requerimientos de los entes reguladores correspondientes, etc. Esto es en parte correcto, pero el verdadero esmero debe estar en que los productos lleguen a los clientes en las fechas correctas, que lleguen en buen estado y que el cliente esté satisfecho, o sea usted debe ser consciente que no solo «limpia vidrios» si no que también está «ayudando al hombre a llegar a la Luna». Un empleado contable puede pensar que su trabajo consiste en que los estados financieros (EEFF) estén al día, que las cifras cuadren, que los procedimientos

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contables y tributarios estén de acuerdo a las normas de los organismos recaudadores y otros, etc., pero en el ínterin pueden haber requerimientos del área comercial sobre atender rápidamente una emisión de nota de crédito (NC) u otro documento a un cliente, estos deberían ser atendidos con la celeridad correspondiente, pero a veces esto no sucede porque el trabajador no es consciente de su verdadero rol y desconoce el real impacto que sus decisiones u actos tienen en los clientes. Podríamos seguir enumerando situaciones similares a las anteriores, pero creo que ya queda claro que TODA la empresa debe ser consciente de que en todo momento está vendiendo, desde el trato que da el personal de seguridad a las visitas, hasta la atención telefónica a un cliente; desde la obvia atención del vendedor, hasta el trato del transportista, incluso la imagen que proyecta el empaque de los productos. TODO está vendiendo y lo hace TODO el tiempo. ¿Qué puede hacer la empresa para fomentar una cultura vendedora y que toda la organización sea la que venda? Aquí algunos tips muy sencillos y algunos demasiado obvios: El líder máximo de la organización debe encargarse de ser el abanderado de esta misión. Se debe fomentar que TODOS los gerentes de la empresa conozcan la labor operativa, que al menos con una frecuencia semestral, salgan al campo a trabajar

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con el personal de ventas para que conozcan de cerca a los clientes, los procesos y las distintas dificultades que existen en el mercado. En estas salidas al campo debe incluirse también a los mandos medios de todas las áreas para que igualmente tengan un mejor conocimiento del entorno. En las reuniones comerciales debe incluirse también a los gerentes de Finanzas, Operaciones y otros para que luego entiendan cuál es el sentido de algunos requerimientos posteriores. Organizar charlas con el personal para transmitir historias acerca de casos de éxito y otros menos afortunados que sucedieron con los clientes. Retomando nuestra historia inicial, esto y más es lo que debemos hacer para que nuestros empleados sepan que su verdadera misión es «llevar al hombre a la Luna» y crear una cultura de servicio en la cual toda la organización sepa su verdadero rol. Finalizo este acápite con una frase de Steve Jobs: «Mantente cerca de tus clientes, tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes que ellos se den cuenta de su necesidad».

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Pastores que huelan a ovejas Enero 2018 fue un mes histórico para el Perú, por tercera vez un papa visitaba nuestro país, en esta oportunidad fue Francisco, antes lo había hecho san Juan Pablo II, en una visita impresionante. El pueblo peruano se volcó hacia las calles y prácticamente no hubo un metro por donde el papa haya circulado en donde no había gente mostrando su afecto y su fe. Entre los tantos mensajes que el papa nos dejó, quiero incidir en uno que él ya había remarcado antes, pero que en el Perú lo enfatizó: «Quiero pastores que huelan a ovejas». Si extrapolamos esta frase al ámbito profesional lo que queremos es que nuestros «pastores», llámense jefes, gerentes, supervisores, etc., estén en contacto con el «rebaño», o sea con el equipo, acompañándolos y sintiendo el olor del campo (los clientes, el mercado, la competencia, etc.), muchas veces llegado el momento los jefes pierden ese contacto y se ven muy tentados a estar en la oficina, con la comodidad del aire acondicionado y otras comodidades, pero alejándose paulatinamente del rebaño y del campo. ¿Cuán peligroso puede ser eso? Paso a detallar algunas consideraciones: Asimetría de información El mercado cambia muy rápido en estos tiempos y si no está en el campo puedes quedarte con tus creencias anteriores y hacer estrategias de ventas/marketing o lo que fuera en función del pasado y no en lo que es realmente, en una ocasión me invitaron a un directorio para ver la problemática de una línea de licores, los

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directivos no tenían la más peregrina idea de lo que era el mercado y la competencia, incluso me arriesgaría a decir que, algunos de ellos, jamás habían ido a visitar a sus clientes y emitían juicios y observaciones fuera de lugar, finalmente, por el peso que tienen, toman decisiones en base a sus propias creencias o lo que ellos creen que en otras industrias funcionan. Esto tiene una elevada probabilidad de fracaso. El diablo está en los detalles Pero en la gran mayoría de casos los detalles son más conocidos por los clientes, pero si no estamos en el mercado, no los tomaremos en cuenta. Estábamos revisando una estrategia de ventas y trade marketing para una empresa de alimentos para mascotas y queríamos que la marca esté expuesta en los mercados a través de unos envases para productos a granel, pero como los tachos son regularmente de forma cilíndrica, al juntarlos pierden espacio (por su forma circular), entonces se nos ocurrió la «brillante idea» de hacer los tachos de forma rectangular, así «ganábamos espacio» y había menos desperdicio del mismo. Cuando fuimos a plantear la idea al cliente este lo rechazó de plano: «¡No me sirve!”, dijo rotundo, y perplejos preguntamos el porqué y el cliente nos dijo: «Al final del día yo tengo que guardar esos tachos dentro de mi local, hoy lo único que hago es simplemente inclinar el tacho y al ser circular lo voy girando hasta llevarlo a la ubicación que quiero, si la forma es rectangular no podré hacer eso y tendré que cargar los tachos». Esto estaba totalmente fuera del raciocinio de la brillante gente de la «oficina», no se había tomado en cuenta la opinión del cliente, cuento

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corto: al final se hicieron los tachos con base circular y conforme iban subiendo terminaban en forma cuadrada, de tal forma que se ganaba espacio y además se mantenía la practicidad para el cliente. Mejora el liderazgo de los jefes Un jefe que acompaña a su equipo siempre tendrá mayor liderazgo que uno que no lo haga. Demostrará empatía y respeto por el trabajo de sus colaboradores y, en consecuencia, obtendrá su fidelidad; por otro lado, el Jefe tiene la posibilidad de demostrar en el terreno que es coherente con lo que le pide a su gente. En las empresas en donde he trabajado (y asumo que sucede en todas), la cobranza es muy importante, por eso siempre en las reuniones de venta se les pide y exige a los vendedores/ supervisores, que incidan mucho en eso, pero cuando un equipo ve que su jefe va a los clientes e incide en las cobranzas (por ejemplo) las cosas cambian, ya que tanto el cliente, como el equipo ven que el jefe está mostrando coherencia. Esto refuerza el trabajo del equipo, ya que a la siguiente visita que él insista, el cliente sabrá que es una directiva real que el ejecutivo ha demostrado con su visita. Predicar con el ejemplo Visité la selva central del Perú con mi equipo el año pasado y en cada visita a los clientes hacía hincapié en la necesidad de hacer un mejor trabajo de merchandising, ya que un producto bien exhibido y con los precios marcados tiene más probabilidad de venderse, en cada visita yo mismo acomodaba y limpiaba los productos ante la sorpresa de los clientes y mi equipo. Les estaba dando un poderoso mensaje: todos somos responsables de esta tarea y si por un momento

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tenemos que convertirnos en un mercaderista lo tendremos que hacer, es parte del compromiso que se tiene con la empresa y con la estrategia. Identificar puntos ciegos En la oficina solo vemos números y ratios, pero detrás de esa construcción de datos estadísticos hay muchas historias y temas invisibles. Visitando la sierra central de Perú y haciendo el recorrido real con el vendedor, me di cuenta de que tenía un tiempo muy prolongado de viajes y que los mismos entrañaban un riesgo por lo precario de la red vial, finalmente hicimos cambios para minimizar riesgos, pero esa situación no se hubiera visto si es que no hubiera habido un contacto directo con la realidad. Creo que hasta aquí ya quedó claro el mensaje y en realidad no he dicho nada nuevo; es obvio en realidad, pero en muchas ocasiones lo obvio lo «obviamos». Por eso, siempre es bueno darle una mirada a los temas que nos parecen importantes para reforzar nuestro liderazgo y tomar buenas decisiones. Recomendaciones Finalmente, si realmente quiere construir una cultura sólida en su equipo, usted tendrá que dar el ejemplo, tendrá que acompañar al rebaño, formar nuevos pastores y oler siempre a las ovejas. Comparto una frase de Albert Einstein «Dar ejemplo no es la principal manera de influir sobre los demás, es la única».

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Saber trabajar con distribuidores

¿Experto en medicina preventiva o forense?

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orrían los calurosos días de marzo del 2009 y la multinacional Nestlé lanzó con bombos y platillos una promoción increíble en agradecimiento a la gran acogida que tenía la marca e incluso la denominó «Gracias, Perú»… la promoción consistía en que los días 27 y 28 de marzo todos los helados D´onofrio sin excepción costarían la módica suma de un sol, ¿Quién hubiera podido resistirse?, ¿no era esta una superpromoción? Sí, ¿verdad? la misma fue comunicada por todos los canales de comunicación de la empresa y el público esperaba ansioso los días de la activación.

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Grande fue la sorpresa desde las primeras horas del 27 de marzo, ya que los heladeros con sus clásicas carretillas amarillas parecían que estaban en una carrera de Fórmula 1, todos corrían despavoridos hacia sus casas o depósitos, los que tranzaban obligaban a los clientes a comprar combos que incluían los helados de menor valor y algunos decían que los helados de más alto valor ya se habían agotado, la promoción fue un fracaso, los heladeros especularon y esto fue en desmedro de la empresa que al final fue multada por INDECOPI con más de 1.4 millones de soles. Quiero tomar esta pública y real historia para graficar la importancia de la planificación y el establecimiento de planes de contingencia ante proyectos que estemos ejecutando, lo más común es que al momento de hacer alguna promoción o al analizar un proyecto solo veamos los problemas más evidentes que podrían venir, sin embargo debemos ser más acuciosos al momento de hacer los análisis, en este caso se debió prever que los heladeros podrían especular, ya que al esconder la mercadería por dos días, luego al venderla pasada las fechas de la promoción iban a triplicar o cuadruplicar su margen de ganancia regular. Usualmente uso una frase para graficar este tema: debemos ser expertos en medicina preventiva y no ser unos expertos forenses. Todos los problemas que pasan en una organización se pueden evitar o se pueden minimizar si es que tuviéramos efectivamente la cultura de la medicina preventiva. Usualmente las personas nos enfermamos y luego vamos al médico, nos piden pruebas, nos medican y nos tratan, nos dicen con lujo de

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detalles qué cosa tenemos y qué causas las originaron y eso podría evitarse (o minimizarse) si es que tuviéramos una mejor alimentación, hiciéramos más deporte, cuidáramos nuestras horas de sueño, entre otras cosas. Eso sería lo mejor y de seguro mucho más económico que los tratamientos antes descritos. Por ejemplo, que ocurre si una empresa tiene serios problemas de cobranzas, tiene cuentas muy atrasadas que afectan la caja y unas deudas incobrables que están amenazando la continuidad del negocio, se realizarán juntas, comités, se sancionarán a los vendedores/ cobradores, etc., se analizarán los casos de los clientes, pero todo esto ya será post mortem. El daño ya está hecho, el asunto está en que hay que evitar que eso pase con un análisis más profundo de los clientes, de lo que compran, de sus antecedentes, de sus líneas de crédito, de cómo es que se comportan con otros proveedores y con la competencia, de establecer garantías, etc. Adicional a todo ello debe haber constantes y permanentes auditorías e involucramiento de varias áreas de la empresa para evitar llegar a lo anteriormente expuesto. Si hacemos esto último es probable que los problemas de clientes morosos y deudores no desaparezcan, pero se reducirán de manera drástica. Si el clima laboral de la empresa está en serias dificultades Cuando hay desmotivación del personal, no se cumplen los objetivos, cuando hay crisis en diferentes áreas, la rotación aumenta drásticamente y, por ende, los costos de reclutamiento y entrenamiento. Lo que se hace ante esto son análisis de situaciones puntuales, se contratan

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consultoras o coaches que resultan el equivalente a una aspirina, pero el real problema es que probablemente la empresa no esté trabajando en el liderazgo de las cabezas y que no tenga un plan de compensación eficiente y percibido como justo, y que no esté preocupada por la calidad de vida de las personas, entre otras cosas más, por supuesto entonces, lo que usualmente se suele hacer es trabajar sobre los síntomas de la enfermedad, pero no lo realmente importante que sería trabajar sobre las causas que han originado la enfermedad. Si hiciéramos eso las enfermedades serían cada vez menos y por consiguiente no habrían síntomas que se vieran reflejados en un mal clima laboral y baja productividad de la organización. Si estamos lanzando una promoción o un nuevo producto al mercado debemos: Analizar profundamente lo que podría pasar Le cuento un ejemplo con el caso real de una empresa que diseñó un producto que en el imaginario de la plana mayor era un rotundo éxito. Para ella, como casi la mitad de la población del Perú era hincha del club Universitario

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de Deportes, decidió lanzar una bebida gaseosa llamada U Cola, Todo era perfecto, entonces se diseñó el producto, pero cuando lo empezaron a vender no se había considerado a los bodegueros muchos de los cuales eran hinchas de Alianza Lima (que es el equipo peruano que dicen tiene el 50 % + 1 de la hinchada futbolera) y no se adquirió el producto, y como tampoco se consideró, por otro lado, que hay distritos como el La Victoria que son eminentemente cuna de hinchas aliancistas, para esos lugares el producto había nacido muerto. Y esto por qué, pues porque no se tuvo un fino análisis de lo que podría pasar en la ejecución. En esta parte ya queda claro que debemos trabajar siempre en el ANTES , en las causas que originan los eventos, debemos anticiparnos a lo que podría pasar, ser unos fanáticos de la planificación, ya que como hemos dicho más de una vez fallar en la planificación es PLANIFICAR LA FALLA. Por ello, ser obsesivos en esto evitará muchos dolores de cabeza, recordemos siempre que al FINAL todo depende del PRINCIPIO.

Alinear expectativas Juan y Rosa están de novios, ambos andan muy entusiasmados ya que pronto se casarán. Es el momento que ambos han soñado, por eso han hecho un gran esfuerzo por ahorrar y van a realizar una boda de ensueño que haga honor al gran amor que ambos se profesan y sienten que será para siempre.

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A Juan le gusta el fútbol y como es un empedernido futbolero, todos los jueves en las noches, se reúne con sus amigos a jugar y como parte del ritual, luego de eso vienen las infaltables cervecitas y la plática semanal. A Rosa no le gusta eso, pero no se lo dice explícitamente a Juan, pero sí a sus amigas a quienes les dice que una vez que se casen eso se va a acabar. Juan, por su lado, piensa y está convencido de que esa rutina continuará en el futuro porque a él le gusta y además ella «lo conoció así». La boda se realiza y una vez casados, Rosa hace explicito su pedido a Juan , a él no le gusta, pero con el fin de complacer al amor de su vida accede, pero en el fondo no está contento. La luna de miel de alguna forma parcha el «dolor» por un tiempo, pero la luna de miel tiene su duración y las fricciones de la convivencia empiezan a aparecer y en alguna de las peleas naturales Juan le recrimina a Rosa por la «restricción»… Como podrán imaginar lo demás es historia conocida. ¿Qué pasó aquí? Complementaré esta historia de amor, matrimonio y fútbol con un ejemplo de la vida profesional y laboral. Una empresa dueña de unas marcas importantes contrata a una empresa para la distribución de sus productos, esta es una empresa que tiene mucho foco en el merchandising, en los check outs de los autoservicios y en todo negocio en donde haya puntos de caja. El distribuidor por su lado tiene una gran expertise, pero en exhibiciones de góndola, no así en los check outs, aun

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así ambos socios empiezan a trabajar con las mejores expectativas,… pero las propias. El fabricante con su foco en los puntos de caja y el distribuidor en las góndolas, no pasará mucho tiempo y en una visita de supervisión de los ejecutivos de la región estos hacen una severa llamada de atención ante el «mal trabajo» que están viendo, evidentemente hay un desconcierto y, finalmente, se llega a la conclusión de que inicialmente no se «setearon» las expectativas y ambas empresas estaban trabajando por caminos distintos. Ambas historias referidas tienen algo en común: no se alinearon las expectativas. Cada uno tiene las suyas y trabaja o actúa en función a ellas, pero no podemos pretender estar en la mente de la otra persona (o empresa) y esto suele ocurrir con mucha frecuencia en el ámbito personal o profesional cuando al inicio no se establecen las tareas, roles, objetivos, etc., ¿Cómo puedo decir que hay un «mal trabajo» cuando nunca te dije lo que era un «buen trabajo»? ¿Qué podemos hacer para alinearnos? Comparto, algunos tips que podrán ser de ayuda: • ESTABLECER LOS OBJETIVOS CUANTITATIVOS Al inicio de cualquier relación deben quedar claramente establecidos los números. Estos deben ser negociados, ya que por lo general uno siempre quiere más que el otro, pero el que va a ejecutar debe ser claro en la probabilidad de lograrlos y poner en claro cuáles son los temas de mercado que podrían dificultar el cumplimiento.

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• ESTABLECER EL ALCANCE En una relación comercial no todo son los números de venta, ya que finalmente la venta es la consecuencia de una ejecución, por ejemplo si yo quiero penetrar la provincia (el interior del país), debo tener claramente definida, cuál es la capacidad de mi socio de hacerlo, de lo contrario las expectativas no estarán alineadas y los conflictos no tardarán en llegar. • TRASLADAR EXPLÍCITAMENTE TEMAS VITALES DEL NEGOCIO En nuestro ejemplo vimos que la estrategia del fabricante era tener una sólida presencia en los puntos de caja, pues esto debe trasladarse con toda claridad, ya que de lo contrario se están desperdiciando valiosos recursos (personal, tiempo, dinero, etc.) en actividades que para una de las partes no está generando valor. • ACCIONES PARA REFORZAR EL PUNTO ANTERIOR No basta con decir qué cosa es la que queremos, lo importante es ponerse de acuerdo o hacer una estrategia para ir CONSTRUYENDO UNA CULTURA que vaya en el camino correcto. Esto puede incluir (para nuestro ejemplo) visitas de campo periódicas de los principales ejecutivos de la empresa a los puntos de venta, capacitar PERMANENTEMENTE a las personas que finalmente se encargarán de ejecutar la tarea. • ASIGNAR A UN RESPONSABLE El SEÑOR TODOS al final es un DON NADIE. Usualmente cometemos el error de decir que todos somos los responsables de algo, pero esto (a mi

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modo de ver) no funciona, para una tarea específica e importante siempre debe haber un responsable, alguien que se gane los «porotos» o, de ser el caso, que reciba la pifias. • ASIGNAR RECURSOS En el mundo corporativo de buenas intenciones o de acciones románticas no se vive. Si queremos hacer algo, hay que asignar recursos a las personas responsables (esto puede ser personal de campo, tecnología, material de apoyo, etc.). • FINALMENTE: SER COHERENTES EN EL TIEMPO Todas los tips anteriores son importantes, pero de pronto este es uno de los más importantes. Si estos esfuerzos son aislados, esporádicos o intermitentes, no tendrán la contundencia requerida, construir una cultura no es fácil y el factor tiempo es vital. Convertir una serie de comportamientos y acciones en hábitos toma tiempo, el tiempo y la repetición harán que en el mediano/largo (NO en el corto) plazo vayamos construyendo una cultura poderosa. • Los matemáticos lo explican todo con fórmulas y números y la FELICIDAD no es una excepción, para ellos hay una fórmula: FELICIDAD = REALIDAD - EXPECTATIVAS. Imagine que un día cualquiera lo llama su pareja y le dice que le está llevando flores, usted lo espera ansiosa y cuando llega el romántico y detallista

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personaje tiene en su mano una rosa (solo una), muy hermosa, pero de pronto usted esperaba un arreglo más grande y pomposo. En una escala del 1 al 10 ¿con qué cifra valoraría su felicidad? Segunda opción, su pareja no le dice nada y llega un día cualquiera a casa con una linda rosa en la mano y se la entrega diciéndole: «Esta rosa no es más hermosa que tú». Nuevamente en una escala del 1 al 10, ¿con cuánto puntuaría su felicidad? De seguro mucho más elevada que la alternativa precedente. ¿Qué pasó? Si finalmente igual fue una rosa en cada caso, ¿por qué su felicidad es diferente en ambas ocasiones? La diferencia está en la EXPECTATIVA creada. La satisfacción de esta, muchas veces determina nuestro nivel de felicidad y cuando nuestra expectativa es CERO cualquier acción hará que la «ECUACIÓN TENGA UN RESULTADO POSITIVO». Por eso es muy importante que siempre hagamos algo más, ya sea en nuestra vida personal o profesional, cuando usted entrega algo, sin que la otra persona lo espere estará construyendo una ecuación positiva y generando felicidad en su entorno.

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Saber conocer nuestro mercado

Más que siesta y fiesta. Hoy sí atiendo a provincias

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omos más que siesta y fiesta es el sugerente título de un libro de Rolando Arellano, brillante investigador y especialista en marketing, lo que nos explica el autor en ese libro son algunas ideas preconcebidas respecto a América Latina que él sintetiza en doce mitos.

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Quiero colgarme de ese título para hablar sobre algunos mitos en el Perú acerca de la realidad en las provincias, si nosotros comparamos lo que eran las ciudades del interior hace diez años y lo contrastamos con la realidad nos vamos a dar con muchas sorpresas. Los últimos años he tenido la oportunidad de viajar con frecuencia por el interior de mi país y he visto muchos cambios. Desde mi perspectiva, estos son ocho mitos que debemos descartar: 1. En provincias no hay tráfico vehicular Hoy en día circular por una capital de provincia es tan igual o peor que transitar en Lima, así la semana pasada estuve en Huancayo y para ir de mi hotel a un mall (que está a escasas quince cuadras), me demoré media hora. La congestión vehicular es

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tremenda. Lo mismo me ocurrió en Trujillo, Chiclayo, Piura y Arequipa. Este año perdí por primera vez en mi vida un vuelo de Cusco a Lima, pese a estar con una hora y media de anticipación., Hay aeropuertos, como el mencionado, en el que el tiempo anticipado debe ser incluso mayor al de Lima. 2. La vida es más tranquila y el tiempo sobra Por el mismo aspecto anterior el tiempo es cada vez más escaso, por lo tanto más valioso. El desarrollo y el crecimiento generan estrés y esto ya se está evidenciando en las grandes ciudades de provincia. 3. La siesta El desarrollo e incursión de los grandes negocios de Lima (sobre todo retail), ha hecho que esta práctica este casi desaparecida al menos en las capitales. Estos al atender de horario corrido han obligado a los negocios locales a ir cambiando de forma de trabajo para no desaparecer, además por lo mencionado en los párrafos precedentes el tiempo de traslado ya juega un rol limitador. 4. Poco acceso a la educación Esto era antes, hoy hay acceso a la educación en todos los niveles. Basta pasar por las calles y ver la publicidad de universidades, institutos, colegios, etc. Igualmente usted se hospeda en un hotel y verá que se desarrollan charlas informativas de postgrado organizadas por universidades locales o de Lima. O sea en palabras de cierto personaje ligado

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a la educación, ahora «hay universidades COMO CANCHA». Además, las universidades de provincia ya están a la conquista de la capital. 5. En provincia se venden solo productos baratos En cualquier ciudad del país puedes ver circulando vehículos de lujo como Mercedes Benz, BMW, AUDI, PORSCHE, etc. Las tiendas de los malls incluyen locales de las grandes marcas, las fast fashion están repletas de gente comprando, en las calles puede ver a jóvenes usando zapatillas de marca, utilizando smarthphones de alta gama costosos, etc. Esto nos dice que los consumidores se han sofisticado.

6. No hay mucho dinero Por lo expresado en el punto cinco, podemos inferir que la capacidad adquisitiva de la población se ha incrementado notoriamente, según cifras del INEI hoy el PBI de provincias en conjunto es mayor al de Lima.

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Del mismo modo, hay regiones como Moquegua e Ica, donde el PBI percápita es superior al de Lima y regiones como Arequipa, Tacna, Madre de Dios y Cusco son muy similares al de Lima. Por lo tanto, hay muchas oportunidades que explotar en provincias. 7. Poca oferta Hoy en provincia es posible encontrar de todo, los grandes malls, las cadenas de farmacias, las tiendas de autoservicios, etc., han hecho conocer productos y categorías antes desconocidas para el consumidor promedio. 8. No hay estrés Por lo expuesto el decir que en provincias no hay estrés o hay poco ya no es válido, la modernidad y acceso a mayores comodidades también trae consigo más estrés. Yo suelo afirmar muy seguido: «Estoy en provincia, pero siento que estoy en Lima». ¿Qué tienen que hacer las empresas ante este nuevo escenario? •• Adaptar la oferta al consumo de provincias, hoy en día no podemos hacer una oferta para todos, una promoción puede ser extraordinaria en una región, pero realmente inútil en otras, ¿qué tal si regalamos toallas de playa a todos?, ¿el que la recibe en Puno estará feliz? •• En la misma línea de lo anterior, a un proveedor de productos veterinarios le pidieron hacer un concurso, pero le pidieron sortear un toro, si un noble toro, la promoción fue un éxito, probablemente en Lima a nadie se le hubiera ocurrido algo así, por eso es importante estar en contacto con los clientes.

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•• No podemos subestimar a los consumidores, ahora podemos segmentar la oferta de productos de alto precio también en provincias, evidentemente no puede ser masivo, pero hay consumidores de productos premium también. •• Las empresas tienen que optimizar sus procesos, ya que el tiempo se acorta por los temas de tráfico vehicular mencionados. •• La tecnología debe ser un gran aliado, según reporte de Market Monitor Counterpoint Research, los smarthphones tienen una penetración de más de 70 % en el Perú y en el 2017 se vendieron casi ocho millones de unidades, dato adicional es que el 90 % del tiempo de uso de estos aparatos es en aplicaciones móviles. •• La logística también será un tema a revisar, ya que la competencia en provincia ya no solo es por productos, sino por los servicios, y es que cada vez el consumidor/ cliente es más demandante. •• Se hace cada vez más difícil conseguir trabajadores calificados, ante la demanda de mayor trabajo los sueldos suben y la rotación también, se hace necesario que la velocidad de aprendizaje sea mayor para tener una mejor productividad. •• Se hace necesario dar doble clic a las ciudades del interior, ya que si bien es cierto las capitales de las regiones ya están en esta vorágine del desarrollo, este vendrá también luego en las ciudades con menos habitantes. •• Como vemos, las provincias del Perú han desarrollado mucho y como dice Rolando Arellano, ya no son solo

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fiesta y siesta, basta viajar y al estar en un taxi, en un mall o simplemente estar viendo carros de lujo en las calles para sentir que estamos como en Lima, y es que el desarrollo también trae consigo estrés el cual hay que aprender a manejar.

«¿Conoce caja de agua?»

En un importante foro empresarial y académico, está de ponente Marco Suárez (ex gerente de marketing de Wong, hoy CENCOSUD), el foro era mayoritariamente de altos ejecutivos de marketing de empresas de consumo masivo. Marco empieza haciendo algunas preguntas: «¿Quién conoce Caja de Agua?» (es una urbanización del distrito más grande de Lima, San Juan de Lurigancho, distrito de NSE CDE con alto potencial de crecimiento), muy pocas personas levantan la mano. Segunda pregunta: «¿Quién conoce la discoteca Kapital?» (está ubicada en el boulevard del distrito de Comas, igualmente un distrito emergente y una de las más modernas y concurridas de Lima Norte), del mismo modo, casi nadie levanta la mano.

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Tercera pregunta: «¿Quién conoce la marca de fideos «Anita»?» (marca de alimentos que ha crecido mucho y casi sin publicidad), y nadie levanta la mano. Marco finaliza diciendo: «Señores, lamento decirles que ustedes NO están en el mercado de consumo masivo». ¿Qué conclusión podemos sacar de aquí? Que muchos ejecutivos de marketing de importantes empresas peruanas (al menos las asistentes a ese evento, no sé si la muestra fue representativa para inferir que es generalizado, así es que voy a ser generoso), no conocen su real mercado, conocen solo la realidad desde su perspectiva y no desde la perspectiva del cliente. No conocen realmente los usos que se le dan a sus productos ni los verdaderos momentos de uso, por eso es probable que tomen decisiones en relación a lo que ellos creen que es y, naturalmente, obtienen fracasos. Hace algunos años asistí a un curso de especialización en Kellogg School of Management, entre los muchos profesores de renombre (incluido Philip Kotler), estaba Mohanbir Sawhney, gurú indio de los insights y célebre por sus famosos turbantes y la barba espesa, este último nos repetía una y otra vez: «You don´t know anything… you are not the customer» (en español: «Ustedes no saben nada, ustedes no son los consumidores») y con ello lo que trababa de fijar

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Mohan era que nosotros no podemos ver el negocio con nuestros ojos, tenemos que verlo con los ojos de nuestros CONSUMIDORES. En mi ejercicio profesional he escuchado a mucha gente de marketing decir expresiones como: «esto es bueno porque lo usa mi esposa», «en EE. UU. es el más vendido y aquí también debería serlo», «a mí me gusta tomarlo así y eso debe gustarle a todos», «a mí me gusta este empaque porque lo veo sobrio», pero si el público al que se dirige tiene otro perfil no es bueno, y otras perlas más. Lo que demuestra eso es que en general falta un contacto más cercano con el mercado y los consumidores, creo igualmente que muchas prácticas, como los focus group, están quedando obsoletas. Si usted quiere saber cuál es el comportamiento de un León, tiene al menos dos opciones, ir al zoológico o verlo en la jungla en su hábitat natural. Si va al zoológico, dirá que el León es perezoso, que se mueve poco, que le gusta el cemento y el fierro, etc. Si va a la Jungla, donde está libre, verá que el rey de la selva tiene un comportamiento distinto. Para hacer el enlace con nuestro ejemplo, hacer el focus group es como ver al León en el zoológico, en una sesión de estas la gente finalmente termina comportándose como cree que es socialmente aceptable y no como se comporta realmente. A veces estamos tan enamorados de nuestro producto que nos olvidamos de los consumidores. Leí en algún momento una frase que decía «Cuanto más te ACERCAS A TU PRODUCTO, más te ALEJAS DEL CONSUMIDOR». Estamos tan enfrascados en nuestro producto que tomamos decisiones de mejora (con la

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mejor intención), pero sin tomar en cuenta nuestro mercado. Actualmente hay empresas de vanguardia que tienen a psicólogos, sociólogos, antropólogos, etc., viviendo con los consumidores para ver su forma de pensar, vivir, usar los productos y conocer sus REALES necesidades para lanzar productos/servicios que realmente los satisfagan. Para mis amigos que les gusta mucho su oficina, mi recomendación es que salgan un poco más y así podrán descubrir que «la Av. Universitaria NO termina en la Universidad Católica».

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La yapa: saber sorprender a su cliente

«¿Y mi chaufa?». Mi mejor experiencia de servicio al cliente

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arzo 2013, ya llevaba más de quince días viajando por varias ciudades de China con unos amigos y en todos los hoteles a dónde íbamos el desayuno estaba incluido. Además eran buffete, es decir, un verdadero manjar para iniciar el día y basta mencionar que en todos ellos había encontrado una variedad de nuestro #PERUANÍSIMO arroz chaufa, pero que en sus cartas está como fried rice.

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En esta ocasión me encontraba en Shanghai para visitar una feria y era el primer desayuno en este hotel, como es natural (en mí y en la mayoría de los peruanos) un #PeruanoQueSeRespeta busca su arroz chaufa, total ya había encontrado mi chaufita en todos los restaurantes anteriores. El asunto es que en esta ocasión no encontré el chaufa, y la joven de la foto (quisiera acordarme su nombre, pero no puedo) que estaba encargada del restaurante se me acercó a preguntarme si todo estaba bien y si me podía ayudar, entonces le pregunte por el plato en mención y me dijo que no había ese plato en el desayuno, sino solo en los almuerzos y cenas, ante lo cual asentí y resignadamente procedí a darle curso a los otros platillos de la mesa. Al día siguiente, bajo a desayunar, me recibe la misma joven, quien amablemente me acompaña a la mesa del buffete y me dice que si requiero de ayuda ella está para servirme, le digo que no se preocupe, me sirvo y cargo en mi plato la «primera ronda» mañanera y vuelvo a mi mesa, allí me esperaba la joven con una sonrisa que la

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hacía más china....y ¿qué creen que pasó? ¡En la mesa había un plato de arroz chaufa! Créanme que esta es una de las pocas veces en los últimos tiempos en que dije un ¡guau! Qué increíble, esta joven se había dado el trabajo de tomar nota de lo que le pedí el día anterior e hizo lo que tenía que hacer. Al día siguiente, tenía mi plato favorito, mi arroz chaufa, en la mesa HECHO PARA MÍ. Ya que no se incluía el plato en la mesa de buffete para el desayuno, probablemente se trató de una política de servicio al cliente de este hotel. Lo cierto es que nunca me olvidaré de esta hecho que aunque pueda parecer doméstico, grafica claramente y con precisión la importancia de sacarle un ¡guau!, al cliente. Definitivamente no estoy hablando del mejor hotel de Shanghai, pero la experiencia ha quedado grabada en mi recuerdo. De seguro, la próxima vez que vaya, iré al mismo hotel, ya que en él me hicieron sentir especial e importante. Usted que se dedica a ventas, ¿cuántas veces ha escuchado a sus clientes activamente?, ¿sabe lo que quieren?, ¿conoce sus necesidades y expectativas?, ¿se ha preocupado por satisfacerlas? Preocúpese por sacarle un expresivo «¡guau!» a su cliente, engríalo, hágale sentirse importante y estará generando relaciones a largo plazo. ¡Anímese no se arrepentirá! Le deseo el mejor de los éxitos, de usted depende.

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Agradecimientos Son muchas las personas a las que quiero agradecer; primero, al Sr. Jorge Laguna y al Ing. Edwin Cáceres (W&M CITSA) porque me dieron la oportunidad de incursionar en ventas cuando trabajaba en sistemas y, entonces, ni por asomo pensaba en dedicarme a esta profesión, en segundo lugar, a todo el equipo comercial que lidero en PERUFARMA S. A. el cual día a día se esfuerza por consolidarnos como la mejor empresa de distribución en el Perú. Gracias igualmente a mi amiga Cristina Quiñones de Consumer Truth, psicóloga y mercadóloga experta en insights, que me motivo a escribir un libro y me sugirió comenzar con un blog. Gracias a todos mis clientes y proveedores que a lo largo de estos casi treinta años de experiencia me han enseñado algo nuevo cada día en esta noble y sacrificada profesión. Gratitud especial a mi amigo Fernando Zelada quien confió en mí y me dio la oportunidad de compartir mis experiencias en sus publicaciones de Mercadeando S. A., una de las mejores empresas de marketing del Perú y que ya viene impactando positivamente en empresas de toda Latinoamérica. Y por último, pero no por ello menos importante, mi agradecimiento a mi familia que siempre está a mi lado motivándome a que siga siendo un curioso empedernido y un eterno discípulo siempre ávido de aprender y emprender como ahora, en este caso, lo hago a través de un libro.

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Bibliografía Consultada y Recomendada:

• Don Sheehan. 2002. ¡Cállese y Venda! Norma. 224 pp. • Steven R. Covey. 2014. 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Booket. 373 pp. • Andres Frydman. 2013. Efectividad y productividad comercial. Gránica. 695 pp. • Rolando Arellano. 2012. Somos más que siesta y fiesta. Planeta. 188 pp.

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MERCADEANDO S.A. es una empresa peruana de Asesoría & Consultoría en Marketing Estratégico exportando servicios a más de 14 países, acumulando un know how inédito a lo largo de 22 años de trabajo profesional. Se ha atendido empresas de diferentes tamaños y en todos los sectores de negocios de: industria, comercio y servicios, tanto a nivel B2C como B2B. Nuestra experiencia nos ha permitido acreditarnos como un Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing/ Mercadeando S.A. desde el 2012 a través de la Resolución ViceMinisterial 001-2012-PRODUCE/DVMYPE-I. Como misión trabajamos en maximizar rentablemente la satisfacción de nuestros clientes, identificando sus necesidades, transmitiéndolas a las empresas y fortaleciendo capacidades de respuesta a la demanda mediante nuestros servicios. Todo ello para lograr nuestra visión enfocada en aportar al desarrollo comercial de las empresas como medio para el desarrollo del país, que a través del marketing se puedan brindar resultados concretos, con ética, competitividad y sostenibilidad. Brindamos servicios a través de nuestras áreas de: Transferencia Tecnológica (Diagnóstico Comercial, Planes de Marketing, Desarrollo de marca, Desarrollo de Productos, Etiquetado y envase, Vigilancia Competitiva y Prospectiva Comercial), Capacitación a empresas y profesionales y Difusión de la información (Estudios CualiCuantitativos AD HOC y Estudios Exploratorios Motivacionales), y Comunicación Comercial.

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Licenciado en Administración de empresas. Universidad Ricardo Palma. MBA Universidad Adolfo Ibáñez ( Chile ). MBA INCAE Business School – Costa Rica. Master Liderazgo – Andrews University – USA. Especialización Marketing en Kellogg School of management – USA. Negotiation program – Harvard University. Coach Profesional – ICC Londres. Conferencista Internacional en temas de Liderazgo, Ventas, Recursos Humanos. Gerente de Ventas de Productos industriales en W&M CITSA. Director independiente de YAQUA. Actualmente Gerente comercial de PERUFARMA S.A. trabajado en la implementación de estrategias comerciales para empresas como Mead Johnson, Bristol Myers Squibb, Merck, Red Bull, Henkel, 3 M, Beierdsdorf, PUIG, Bauducco, Dos Caballos, Hayduck, Cereales Angel, Navarro Correas, Viñas San Pedro, Errazuriz, Bacardi, Septima , Grey Goose, entre otras. Consultor Asociado del CITEMarketing.