02 - Guia Ceneval Ciencias Comunicacion

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Publicidad Diseño de campañas Publicitarias e Instrumentación y evaluación de campañas publicitarias.

Comunicación – Información.

Debido a los ordenamientos conceptuales que existen en común es posible la comunicación. Estos, llamados estructuras significativas, son formas de interpretación de la realidad en función de finalidades sociales, finalidades que equivalen a utopías, formulas ideales de vida.

Lo que se observa en la realidad esta dictado tanto por los hábitos y las costumbres como por aquello que es anhelado. Las estructuras significativas son entonces estructuras formadas de acuerdo con ciertos procesos históricos y ciertas utopías, esta doble dimensión constituye una estructura significativa. No puede haber comunicación humana si no es a base en una o más de ellas.

La publicidad se elabora a partir de una estructura de ese tipo.

Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepción, le dan forma: son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan nuevos campos semánticos.

El campo semántica es una cadena de asociaciones, estas asociaciones a su vez se relacionan con otras. Las cadenas referenciales se presentan detrás de cada palabra y todas tienden a estructurarse en sus múltiples asociaciones mediante la estructura significativa. A estas cadenas se les llama campos semánticos. La publicidad se desarrolla a partir de una estructura que tiene su génesis en la presencia abrumadora de mercancías.

La competencia discursiva se entiende como la capacidad del emisor y del receptor de construir, reconstruir y crear formulas que remitan a campos semánticos, cuya estructura se ha socializado o tiende a socializarse.

Cuando la estructura significativa y sus campos semánticos se han socializado y han desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semánticos comunes, se puede hablar de un sistema informacional que puede evocarse en común, y que posibilita la comunicación entre los contingentes que han asimilado ese sistema.

La pareja conceptual comunicación–información debe entenderse como constituida por dos términos contradictorios que actúan en una constante evolución dialéctica. La comunicación es el acto de relación mediante el cual dos o más personas evocan en común un significado, la

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información es el acto de estructuración significativa por el cual se interpreta el mundo y las relaciones sociales.

La comunicación – información siempre se da en un determinado contexto. El individuo clase media de este ejemplo esta sujeto a una coacción social que lo empuja a aceptar y a continuar el juego de la moda. Si es una mujer y sigue usando minifalda la pueden tachar de poco moral; si la moda indica corto y ella va larga, la tildarían de mojigata.

Los procesos informacionales generan lenguajes, reglas de comportamiento social y sistemas conceptuales; una vez que disponemos de todos estos elementos, la comunicación es más fluida, se evocan en común las cosas y los aspectos de estas que se han informado en el contexto.

Elementos de la comunicación 1. Emisor. Es la persona, empresa u organización que genera el mensaje. Es la que determina tanto el contenido, como los objetivos del mismo. 2. Objetivo del mensaje. ¿para que se emite el mensaje?, ¿Qué se espera lograr con el?, ¿Qué reacción se procura? Conocimiento de un hecho, adquisición de un conocimiento, formación de una actitud o realización de una acción. 3. Mensaje. Son las ideas que componen en si el conjunto de estímulos que se pretende transmitir el receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y símbolos conocidos por el mismo, para su posterior comprensión. 4. Medio. Es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del mensaje. Incluye los órganos naturales y los soporte físicos prolongación de los mismos permiten sensibilizar los sentidos del receptos, en especial la vita y el oído. 5. Receptor. Es la persona o grupo de personas que reciben el mensaje emitido. Necesita conocer el código empleado por el emisor, para poder decodificar, interpretar y comprender correctamente el mensaje. 6. Interpretación. Es la conversión del mensaje recibido en función de los valores y códigos que maneja el receptor. 7. Efecto. Es el resultado obtenido a través de mensaje, esencialmente: un cambio de comportamiento del receptor. 8. Retroalimentación. El receptor, en la comunicación personal que tiene lugar con presencia física del emisor y receptor, tiene la capacidad de interactuar, de reaccionar al mensaje recibido. El emisor, en consecuencia, puede emitir un nuevo mensaje teniendo en cuenta la respuesta del receptor. A este fenómeno se le denomina feed-back.

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Tipos de comunicación

Comunicación personal Proceso en el cual el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que se convierte en receptor. Puede tener lugar con presencia física de ambos sujetos, o a distancia. En ambas ocasiones, existe la capacidad de interactuar.

Comunicación de masas Proceso en el cual no hay capacidad de interacción del emisor y receptor, dentro del mismo. Se dirige a un público, a un número de seres humanos, heterogéneo y anónimo.

Se insiste en que no hay ningún tipo de relación personal. Se realiza a través de los instrumentos técnicos de transmisión de la imagen y el sonido: mass media (medios masivos de comunicación).

Existe dos grandes formas de comunicación de masas: comunicación social y la comercial.

a. Comunicación social Incluye actividades tales como la educación, divulgación, propaganda, información propiamente dicha… estas están relacionadas sobre todo con la transmisión de conceptos ideológicos a la búsqueda de una reacción del receptor en su ámbito social.

a.1 Concepto de propaganda

Es la actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas, intentándolas acercar a las propias del emisor. Propaganda y publicidad son dos términos de uso muy generalizado. Todavía en la actualidad, el limite de diferenciación entre ambas no esta muy claro.

Tradicionalmente, el termino propaganda se ha aplicado al campo de la política. Como propaganda política se entiende, aquella comunicación de contenido ideológico que persigue votos, actitudes y opiniones positivas hacia el partido emisor.

Comunicación Comercial Aquella cuyo propósito es producir una reacción en la persona, en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario.

La comunicación publicitaria informa y persuade Informar y persuadir son los objetivos globales de la comunicación publicitaria.

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Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se puede deslindar de la forma comunicarlo. Transmitimos los datos idóneos, que bajo una forma concreta, nos aseguren la consecución del objetivo que perseguimos. Informamos de todo aquello del producto que pueda interesar al receptor, para que adopte la decisión de adquirirlo.

•

Persuadir significa convencer y, y para ello, hace falta motivar. La publicidad solo utiliza la información que motiva, que induce al público de adquirir el producto que satisfará su necesidad.

Dimensión informativa de la comunicación publicitaria La comunicación publicitaria es una información persuasiva basada en las motivaciones del público a quien se dirige. •

Es parcial, crea su propia noticia en la forma y en el tiempo que le interesa. Dice siempre la verdad, pero no la dice toda, solo la que motiva.

•

Presenta una clara intencionalidad comercial. Busca inducir una acción de compra.

•

Independiente de los medios que utiliza para su difusión. Les compra el espacio que precisa para comunicar sus mensajes.

Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria El objetivo último de la comunicación publicitaria es: ejercer una influencia (persuadir) sobre el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.

Formas de persuasión 1. persuasión racional. Se basa en la argumentación. Puede ser: a. Persuasión racional deductiva. Una declaración generalizada y admitida, se aplica a un caso concreto. Nos lleva a sacar consecuencias de una proposición generalmente resultado de un silogismo. No se explicita, ya que reduciría la eficacia. Ejemplo: “Levis 508. Libertad en movimiento”. b. Persuasión Racional Inductiva. Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una generalización. Tiende a generalizar casos particulares: si el producto funciona bien para este caso, funcionara bien en cualquier otro, “siempre”. c.

Persuasión Racional Retórica. Trasmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a la literal, con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retóricas literarias y visuales publicitarias. Ejemplo: “diccionario Skol”. Skol paradoja.

d. Persuasión Racional Analógica. Se desarrolla a través de la similitud, la referencia, o evocación más o menos directa. Ejemplo: “Equipamiento de serie”. Golf Cabrio.

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2. Persuasión emotiva. Se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Por lo que trata de dotar al público de significadores y valores positivos, subjetivos, afines a sus públicos, un contenido simbólico que configure su imagen.

El campo emocional es el mejor abono para la comunicación publicitaria. Los éxitos, tras el esfuerzo mental realizado por el publico para su compresión profundamente, asegurando la memorización del mensaje – marca y su posterior recuerdo.

Ejemplo: “Ahora tú” Nissan.

3. Persuasión publicitaria Actúa sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la “publicidad subliminal”. Se basa en el uso de estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia. El organismo responde con respuestas diferentes pero adecuadas, acompañadas de conciencia.

Ejemplo: “Ahora es tu mejor momento”. Ballantines’s

Formas de comunicación externas

Publicity Es el conjunto de menciones, referencias, acciones, de carácter público, de las que una empresa es protagonista, y por las que no paga. Plantean problemas de ilicitud publicitaria, al confundirse con le “product placement” o por dudarse de ser gratuitas y considerarse como publicidad encubierta.

Fuerzas de ventas Es el equipo humano que utiliza la empresa, para facilitar y/o provocar la ubicación de los outputs, en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización.

Relaciones públicas Proceso de comunicación externa, personal organizado, que a través de medios masivos y directos, actúa sobre las relaciones de una organización y su ambiente, para crear una actitud, opinión favorable hacia ella, difundiendo las informaciones precisas y adaptando los cambios o ajustes que permitan su aprobación. Todo sobre la base de la escucha. •

Efectos sobre la venta: a lo largo, como un reflejo de la actitud favorable previamente lograda.

•

Nivel de dureza: muy baja presión.

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Mensaje: su contenido carece de elementos que induzcan a la compra a corto plazo.

•

Medios utilizados: o

Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa, patrocinio, encuentros reservados, congresos, remitidos, periódico corporativo, folletos corporativos.

o

Hacia el interior: boletines, folletos corporativos de acogida, circulares, avisos en tablón, jornadas informativas, convención.

Promoción de ventas Proceso de comunicación definido en el marco de la estrategia de marketing que consiste en ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepción del valor económico del producto, al añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto, con el que atrae aquellos a quienes se dirige la acción con el objetivo de incrementar las ventas.

Merchandaising Acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como por el distribuidor, para poner el producto en peligro de ser adquirido por el consumidor. Se trata de influir positivamente en las decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de un punto de venta. Se busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la optimización lineal, colocando el producto necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio óptimo.

Publicidad •

Objetivos: crear una actitud favorable a la compra y/o aceptación de determinados productos, servicios, empresas, ideas.

•

Efecto sobre la venta: a medio plazo, como resultado del convencimiento del público objetivo, de las bondades del producto o servicio y atributos.

•

Nivel de dureza: media presión.

•

Mensaje: contenido altamente comercial, dirigido específicamente a provocar una actitud hacia la compra por parte del receptor.

•

Medios utilizados: masivos.

Emisor y receptor Para que haya comunicación son necesario por lo menos dos sujetos: quien emite y quien recibe. Sin embargo, puede haber muchos receptores y un trasmisor, como es el caso de la comunicación a través de los medios masivos, o muchos emisores y un receptor, como sucede en el teatro cuando el público ovaciona a un actor.

No se entiende aquí por emisor y receptor a los apartados técnicos, sino a las personas o grupos que participan en los procesos de comunicación e influirán en el mensaje. Un discurso será distinto desde una tribuna episcopal que de un teatro vodevil. Todo lo que un sujeto

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enuncie debe hacerse en las condiciones de enunciación que los circunscriben. Las palabras, los gestos y los ademanes se contextualizan en el marco institucional al que se adscribe y al que implícita o explícitamente hacen referencia. La publicidad puede invadir todos los campos; tiene su propia lógica. Pareciera que la publicidad universaliza de tal manera sus signos que estos pueden presentarse en cualquier contexto histórico. No parece que la publicidad se vincule a una simbología institucional. Pero no hay que ver el contexto del mensaje publicitario en los múltiples contestos en que pretende ubicarse, sino en la lógica del consumo en tanto lógica promovida por la industrialización capitalista desarrollada.

Emisores El emisor de esta publicidad puede ser: •

Un único anunciante, en cuyo caso estaremos hablando de publicidad individual.

•

O puede proceder de varios anunciantes que desean potenciar la venta de sus productos, se estará hablando de una publicidad colectiva, mancomunada o sindicada.

Puede ser: buscando una imagen colectiva (campañas denominadas de Origen); de forma genérica (apoyados por Organismos o Instituciones Oficiales); o dos empresas de forma conjunta (Ron Bacardí con Coca-Cola).

El anunciante El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusión de información que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta.

En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa y los especialistas a quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios.

La actividad publicitaria de la empresa Se puede desarrollar de las siguientes formas: a.

Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Esta es la forma mas extendida.

b.

Empresas que utilizan agencias externas, pero mantiene una estructura propia para determinados tipos de trabajos. Esta forma es propia de empresas detallistas de cierto volumen, como grandes almacenes, hipermercados, supermercados. Son empresas que junto a las campañas de publicidad convencionales, que elaboran a través de su agencia, desarrollan otro tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones promocionales o merchandising. Poseen un departamento propio, con la estructura

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necesaria para resolver con inmediatez este tipo de acciones, a través de anuncios de prensa, radio y trabajos de cartelería, para el punto de venta y buzoneo. c.

“In House-agency” o agencia interna. Agencia creada por la empresa anunciante, como compañía independiente, como entidad jurídica independiente y capital propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la inversión publicitaria de la empresa. Este tipo de agencias presenta algunos inconvenientes:

d.

o

Limitaciones técnicas. Dificultad para contratar a cotizados profesionales.

o

Limitaciones económicas.

Empresa con departamento de publicidad propio, con capacidad técnica y humana para proporcionar servicios publicitarios plenos. Por las mismas razones que no se aconsejan, agencias propias o agencias dominadas financieramente por un anunciante, con mayor razón, no son aconsejables los servicios plenos dentro de la propia empresa anunciante.

Perfil básico de responsable de publicidad de la empresa Ha de ser una persona: entusiasta, para inculcar la utilidad de la publicidad en la empresa y motivar al equipo de la agencia colaboradora; una persona con vocación profesional hacia la publicidad; imaginativa, con capacidad creadora de ideas o de compresión de las sugeridas por sus colaboradores; habilidosa para comunicarse a cualquier nivel.

Receptor

Comportamiento del Receptor El comportamiento como consumidor de cada persona es el resultado de un conjunto de actores externos que actúan sobre sus propias características personales, a las que llamaremos factores internos.

Factores externos del comportamiento de los consumidores •

La familia. Es el grupo primario de convivencia mas importante en el que se desenvuelve los primeros años de su vida. Su influencia afecta a las creencias y aptitudes básicas del individuo, sobre todo en sus actuaciones futuras. Sus miembros se transmiten de unos a otros, actitudes sobre productos y servicios.

•

Los grupos de convivencia. Son aquellos en lo que el individuo esta inmerso, como consecuencia de sus relaciones cotidianas, e influyen notablemente en su comportamiento.

•

Los grupos de referencia. Son aquellos a los que no pertenece el sujeto, pero con los que se identifica de alguna manera, representando las aspiraciones reales o imaginarias del individuo.

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Las clases sociales. Son divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanente y homogéneas, a las cuales las familias e individuos están adscritos, en base a una seria de intereses, valores, estilo de vida, categoría.

•

La cultura y subcultura. La cultura es un conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una generación a otra. Influye poderosamente en el actuar de los individuos. Las subculturas se desarrollan dentro de la cultura, son unidades menores constituidas por grupos étnicos religiosos.

Factores Internos del comportamiento de los consumidores Cada persona es un ser único e irrepetible, es poseedor de características propias que definen lo que piensa, desea, y decide como consumidor. Estas características las podemos dividir en dos grupos: las personales (socio-demográficas) y las psicológicas. •

Características personales.

•

Características psicológicas.

Percepción Las empresas buscan ponerse en contacto con su publico objetivo, para lograr de el un determinado comportamiento y/o actitud. Para obtenerlo, lo primero que se debe conseguir es que los mensajes publicitarios que se le transmiten, se introduzcan en la mente del consumidor de la forma deseada, ya que la atención opera como filtro, controlando la cantidad y naturaleza de la información que recibe el individuo, le protege contra una sobredosis de información y ayuda a la selección de la misma.

El proceso de percepción es aquel por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos (anuncios) a través de diferentes sentidos, los selecciona, compara e interpreta atribuyéndoles un significado.

Aprendizaje o Conocimiento Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento permanente, derivado de una experiencia. Es consecuencia de la percepción.

Motivación Un motivo es una fuerza interna psicológica, que estimula, impulsa o frena un determinado comportamiento. a. puede ser racional y consciente o emocional, impulsiva e inconsciente. b. Puede ser de carácter positivo: una motivación hedonista (placer), oblativa (hacer el bien), auto expresión (reafirmación personal y social) que desembocara según se intensidad, en un comportamiento de compra.

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c.

También la motivación de una persona se puede deber a impulsos mas o menos conscientes, o a sus instintos.

•

Teoría de los instintos (William Mc Dougall). El instinto representa una disposición psicofísica, innata o heredada, que obliga a su poseedor a prestar atención a determinados objetos, experimentando una excitación emocional, de forma que obra respecto a ella de una manera particular, o por lo menos, experimenta el impulso de realizar esta acción. Los instintos se pueden relacionar con las emociones: 1) Instinto de fuga. Provoca la emoción del miedo. 2) Instinto de combate. Origina la emoción de la ira. 3) Instinto de repulsión. Desemboca en la emoción del disgusto. 4) Instinto paternal. Conduce a la ternura. 5) Instinto de curiosidad. Origina la emoción de asombro. 6) Instinto de autoafirmación. Conduce a la expresión emocional del orgullo. 7) Instinto de admiración. Induce a la emoción de la sumisión ante personas de mayor capacidad. 8) Instinto de reproducción. Desemboca en la emoción del deseo sexual. 9) Instinto Gregario. Conduce a la emoción de la soledad. 10) Instinto construcción. Induce a emociones complejas. 11) Instinto de la alimentación. Origina la emoción del hambre.

Mercancía y publicidad Las mercancías entran en el mercado. En tanto sean mercancías sujetas al mundo de la compra – venta, todas son intercambiables.

La mercancía es en primer lugar un objeto exterior, una cosa que a merced a sus propiedades satisface necesidades humanas del tipo que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que se originen.

Contextos Simbólicos del emisor y del receptor La personalización de las mercancías como sujetos que entran en relación los unos con los otros, constituyen el mecanismo fundamental del sistema informacional publicitario. Para estudiar las transformaciones semánticas hay que partir del concepto abducción: es una inferencia que le asigna un nuevo sentido a las cosas al descontextualizarlas. En una operación productora de nuevas funciones semióticas, de nuevos códigos. Una vez que estos se han constituido, cuando el interés social los refuerza y tiende a convertirlos en rasgos culturales fundamentalmente arraigados, surge gran cantidad de mecanismos de híper codificación.

Se agregan nuevas formas constructoras y reforzadas del sistema, por ejemplo la hipo codificación, que supone la reinterpretación de códigos. La dinámica publicitaria siempre se

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refiere al comprador como el centro de las referencias, el consentido de sus mensajes, el considerado; por lo general, lo que se diga del consumidor será agradable, y todos los signos a el referidos serán enaltecedores y encomiosos.

La hipercodificación multiplica formulas para enriquecer el sentido y la hipocodificación centra en una especie de sujeto axiológico, portador de todos los valores, al futuro comprador de mercancías.

La comunicación que se basa en los medios masivos se realiza en gran medida informada por la lógica publicitaria. Emisor y receptor construyen e interpretan los mensajes según la competencia discursiva de la comunicación a la mayoría de los habitantes del país.

Existen competencias discursivas, unas paralelas y otras opuestas a la información publicitaria, que también operan y derivan de muchas otras realidades institucionales.

El emisor, al emitir ciertos datos se refiere también a un receptor y tiende a imponerle un modo de informar la realidad según sus fines, o según los de las instituciones que lo contratan para emitir. La emisión siempre se construye de acuerdo con una lógica informacional, y supone una tradición histórica que circunscribe campos semánticos.

El receptor tiende a captar la realidad que se presenta, y de la forma en que se le presenta, a menos que pueda anteponerle otras formas.

Para entender como decodifica un receptor habrá que conocer la estructura de los campos semánticos a que se refiere a partir de los códigos que se le presentan. Las condiciones de recepción son muy importantes. Así como no basta conocer lo que se emite, sino que es necesario reparar también en las condiciones de emisión.

La emisión publicitaria La cantidad de formas que adopta la relación emisor-receptor permite una gran pluralidad de posibles esquemas de comunicación. Elaborar una tipología de emisores y otra de receptores haría más fácil la compresión de los variadísimos procesos de comunicación, que necesariamente están en contextos diversos y que por lo mismo suponen condiciones de emisión y de recepciones muy diversas y transformables.

La cantidad de emisores y receptores, existen básicamente cuatro relaciones:

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Emisor

Receptor

Unipersonal

Unipersonal

Multipersonal

Multipersonal

Habría que considerar que el receptor se convierte siempre en emisor, pero que su emisión puede no ser una respuesta directa. Incluso puede ser una reacción de la que nunca sea consciente el emisor, pero que influirá de una u otra manera en la conducta del nuevo receptor.

Estas relaciones suponen una gran cantidad de variantes, según el medio que se elija: carta, telegrama, teléfono, radio, encuentro cara a cara, cine, casete, videocasete, discurso desde una tribuna, aclamación de las masas desde una plaza pública. En todas ellas el emisor o emisores saben, se imaginan o presienten como interpretaran su mensaje los receptores. Desde luego el medio puede influir.

La publicidad emite mensajes a través de gran cantidad de medios, y los mismos se multiplican más allá de esos medios. El mensaje publicitario se emite unipersonal o multipersonalmente, y también se recibe de las dos maneras. Habita los espacios del hogar a partir de etiquetas y envases, llega por la pantalla de televisión, por la prensa, por la radio, y asimismo por boca de niños y adultos que repiten las canciones pegajosas y las frases de algún comercial.

La publicidad es un reducto de placer aunque, paradójicamente no elogia al placer en si mismo. La publicidad es una forma de comunicación dirigida a las masas, pero oh contradicción, se expresa en segunda persona del singular: el tú y el usted son sus pronombres preferidos. Habla de los objetos, pero construye relaciones sociales.

La publicidad propicia que la persona se sienta insatisfecha de si misma o, mejor dicho, de lo que tiene, que en este conjunto de referencias equivale a lo que se es. Hay que destacar: no hace que el público se siente mal por el modo de vida de la sociedad, sino consigo mismo, pero al comprar eso todo cambiará.

La publicidad utiliza las tradiciones institucionales como la cámara escondida usa a la pareja de enamorados por ejemplo.

La emisión publicitaria presenta así cualquier actitud para descontextualizarla y convertirla en fuente de valoración de alguna mercancía. Solo puede ser comprendida en la dinámica de múltiples sistemas referenciales, dentro de una sola lógica mercantil que se impone como una ecología y tiende a penetrar todos los ambientes para darle a las relaciones sociales la lógica de la mercancía. Y solo será sistemáticamente eficaz en la medida en que las condiciones

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sociales le sean propicias, es decir, en la medida en que sea recibida en una sociedad de mercado, con una fuerte división social del trabajo.

Contextualización y lenguajes Los mensajes se forman mediante signos organizados según ciertas reglas, es decir se construyen siempre con un lenguaje, pero se enmarcan dentro de grandes sistemas sociales, se realizan con determinadas condiciones de enunciación y se reciben en determinadas condiciones de recepción.

El estudio de la conformación de un lenguaje siempre supone principios ordenadores de las relaciones y delimitadores de los conjuntos de signos. Con el propósito de ordenar y delimitar, Benveniste empieza por describir cuatro características: a) El modo de operación se refiere al sentido por el cual captamos los signos del mensaje. (ojos, oídos) b) El dominio de validez es aquel donde se impone y debe ser reconocido u obedecido (las señales de transito tienen su dominio de validez en la calle). c) La naturaleza y el número de los signos son función de los dos puntos anteriores. d) Tipo de funcionamiento es la relación que une a los signos y les otorga función distintiva.

Para ejemplificar estas definiciones, Benveniste elige un sistema de nivel elemental: el sistema de las luces de tráfico. •

Su momo de operación es visual… a cielo abierto.

•

Su dominio de validez es el desplazamiento de los vehículos por los caminos.

•

Sus signos están constituidos por la oposición cromática verde rojo (a veces con una fase intermedia, amarilla, de simple transición); por lo tanto, es un sistema binario.

•

Su tipo de funcionamiento es una relación de alternación (jamás de simultaneidad)

•

Verde/rojo, que significa camino abierto, camino cerrado.

Los lenguajes entendidos como sistemas, son contextos que se construyen mediante formas diferenciales. Pero el lenguaje se inserta dentro de contextos mayores, dentro de sistemas informacionales más generales, como el sistema publicitario.

Pero por ahora son de interés los lenguajes y sus reglas de funcionamiento, que son sistemas informacionales subordinados a las grandes concepciones del mundo en un periodo histórico.

De los caracteres distintivos que forman los lenguajes, los dos primeros (modo de operación y dominio de validez) constituyen condiciones externas, empíricamente verificables, los otros dos (los signos y su funcionamiento) constituyen condiciones de relación interna entre los signos.

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Cuando varios lenguajes y las mismas relaciones de funcionamiento, como la lengua hablada, la escrita, el sistema Braille, el Morse; es por que cambia en ellas el sentido con el cual se captan pero no su funcionamiento. Si este se cambia, varía todo el sistema, aunque continúen los mismos objetos significantes. Un trapo rojo no significa lo mismo en una carretera que un una manifestación política de izquierda. Los signos solo son tales en un contexto; fuera de el son otros. El mismo objeto se convierte en otro significante con otro significado; por eso “no hay signo transistemático”.

Este principio va también mas allá de la dimensión en que lo ubica Benveniste. Se puede afirmar que todo enunciado varía su significado según sus condiciones de recepción. Así todo lenguaje es un contexto que ordena los signos, pero a su vez se forma y depende de grandes sistemas informacionales y de circunstancias concretas. Podemos decir que los lenguajes son contextos que a su vez se contextualizan de acuerdo con los sistemas en que se insertan.

El conjunto de signos de cada lenguaje y su funcionamiento constituyen el código; código que se aplica a ciertos “modos de operación” y a cierto “dominios de validez”. Los signos y su funcionamiento dependen de los objetos que quieren presentar, de los aspectos por los cuales se identifica a esos objetos y de las relaciones que guarden entre si según los grandes sistemas informacionales.

Lo anterior supone que los diversos códigos, formados por signos y funcionamientos distintos, no pueden reproducir las mismas relaciones de sentido.

La publicidad no puede ser considerada como un lenguaje en el sentido de Benveniste, sino que supone pluralidad inmensa de lenguajes. Puede ser tratada como una estructura significativa; es decir, como un ordenamiento simbólico orientado por cierto tipo de finalidades que tienden a socializarse. Asimismo, para estructuración supone la ganancia privada basada en la compra – venta de mercancías que entran en la dinámica del mercado capitalista.

Se debe que el sistema necesita una reproducción ampliada de capital para poder competir y ganar. Solo puede lograrlo con una reproducción ampliada de mercancías que deben venderse. Hay que generar un sistema que invite a comprar y comprar cada vez más. Lo que interesa es destacar la finalidad constituyente de la estructura significativa.

La estructura significativa publicitaria adopta los más variados lenguajes, que tienen muchos dominios de validez. La estructura significativa tiene su propio campo de validez y este posee un contexto histórico y de legitimidad. El lenguaje o los lenguajes que adopten van más allá de ese campo de validez. La sintaxis, la fonética y la prosodia son usadas según la estructura significativa en cuestión.

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Por eso Gramsci ha señalado que “todo lenguaje es un continuo proceso de metáforas y la historia de la semántica es un aspecto de la historia de la cultura; el lenguaje es al mismo tiempo una cosa viviente y un museo de fósiles de la vida y de la civilización.

El lenguaje y la estructura significativa están en constante interacción dialéctica.

Análisis sintáctico del lenguaje El análisis sintáctico del lenguaje vino marcado históricamente por la búsqueda de formulas o estructuras expresivas que impidiesen las imprecisiones del lenguaje natural. Se ocupa de indagar sobre la verdad formal de las expresiones o enunciados.

Análisis semántica del lenguaje Se ocupa de la codificación y decodificación.

La dialéctica publicitaria del sentido Cada estructura significativa tiene su historia, que es la que de alguna utopia, de algún allá que alguien imagina esperanzadamente ver.

A continuación se estudian el universo de oposiciones que estructuran el sentido a partir de la estructura significativa publicitaria con base en “los movimientos del pensamiento”, que Henri Lefebvre presenta en el segundo capitulo de su obre Lógica formal, Lógica dialéctica.

Verdad – error Al estudiar a “la publicidad como sistema filosófico”, Jules Henry señala que la verdad se entiende en tres postulados: •

Verdad es lo que hace vender.

•

Verdad es lo que uno quiere que la gente crea.

•

Verdad es lo que no es falso legalmente.

Así la “verdad” esta en función de las condiciones del mercado, de lo que conviene a la empresa, y de su articulación con un sistema jurídico.

La publicidad, liberaliza el sentido de la verdad, no persigue discutir estos conceptos. La disyunción formal del ser en tanto verdadero no tiene sentido en cuanto a eficiencia, tanto aumento de las ventas. No pretende encerrarse en el texto o en la imagen. Henry no es del todo exacto. Dice que la verdad para la publicidad es lo que se quiere que el comprador crea. Más bien, es lo que al comprador seduzca. Del goce que en el provoque depende se eficiencia. El receptor del mensaje publicitario es como el lector abandonado a su placer.

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En este marco no se trata de verdad o falsedad, sino de eficiencia e ineficiencia mercantil. Se trata de placero no placer, de autorización o limitación legal. Estos son los limites de su aplicación. La verdad o el error pueden ser referidos a los tratados de la administración publicitaria, pero solo escasamente a la publicidad. La dinámica informacional publicitaria no se ubicara, pues, en los parámetros verdad -

error. Si acaso se referirá a los criterios de

verosimilitud. Y esa verosimilitud no tendrá como primera meta el convencer de lo verídico, sino de que la realidad anunciada será placentera, cautivara la libido. Y no cautivara solo por el referente de que habla sino por el lenguaje mismo que lo anuncia. Después los consumidores que compren aquella mercancía, la verán no solo desde ella misma sino también desde el lenguaje colorido que la publicidad le dio como su interpretante.

Significancia, es el sentido en tanto produjo sensualmente, y luego vuelve a preguntarse, siguiendo a Nietzsche. El publicista es el intérprete que no arguye en nombre de la verdad ni tiene por enemigo al error, sino que hablan en nombre de una pasión.

La publicidad apela a la dimensión verdad – error, y pone al receptor como el juez que tendrá que verificar, mientras que simplemente la orienta. Pero desde un principio se sabe que esa es una posición falsa, que solo es un mecanismo más para crear elementos de verosimilitud y seducción.

Absoluto – Relativo El producto anunciado siempre es absoluto. Comporta los valores y estos pueden ser lo caro o lo barato, lo exclusivo o lo que todo mundo usa, lo viejo o lo nuevo. En fin, puede hablarse de cualquier enunciado. Se sabe que este producto ostentado en valores absolutos, se opone a otras mercancías que son enunciadas con los mismos valores, o con otros que a su vez se ostentan como absolutos. El relativismo axiológico no esta referido a una concepción fundamentada de la realidad social sino a la venta, y tiene sentido en términos de ella.

Pese a su relativismo axiológico, el discurso publicitario hace constantes referencias a la apropiación privada, que supone el goce, el predominio, po ser ella quien comporta los signos del poder.

La publicidad utiliza oda la arrogancia de la definitividad, de absoluto. Sus afirmaciones postulan casi siempre absolutos. Se aspira a ser definitivamente el que vale, el que tiene el “son” el que “ha logrado sobresalir”. La afirmación absoluta, acompañada y avalada por la sanción social, hace que se aprehenda o tienda a aprehenderse esa pauta absoluta.

La vieja validez del signo de estatus, ha pasado a ser impertinente en el nuevo contexto de la emisión publicitaria, emisión que solo esperara un lapso suficiente para que la gente compre y cambie sus fetiches por otros nuevos. La moda es un mecanismo eficaz.

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Abstracto – Concreto Al conocer se abstrae. Las cosas no se presentan en su múltiple complejidad, sino desde alguno de sus atributos en relación con el público: al tequila se le conoce como bebida emborrachadora y trasparente. Se despejan o, si se prefiere, se abstraen cualidades. Por eso señala Lefebvre que “lo sensible es la primera abstracción. La sensación y la percepción separan uno de los aspectos del objeto: su relación con nosotros, el aspecto que nos importa y nos afecta en ese instante”.

Pero esa abstracción siempre esta en relación con un orden. La estructura significativa es la que guía el proceso de abstracción, selecciona palabras y las ordena. Así construye un lenguaje que designa la realidad y la reordena en función de las finalidades que vertebran la estructura significativa. El discurso publicitario solo puede tener verosimilitud en tanto refiera a una realidad concreta; es decir, a las mercancías. Lo abstracto no es mas que una manera de manejar ese concreto, una forma de nombrarlo.

Entonces, lo que va a manejarse son “sujetos”, porque las mercancías son tratadas como tales. Y son sujetos que pueden aportarle bienestar y estatus al receptor, que es un posible comprador.

El sujeto según jaspeasen, es más bien lo que forma la base de un ulterior desarrollo, que es el predicado.

El sujeto no solo es quine desarrolla la acción, sino que sus acciones lo definen y redefinen constantemente.

El sistema de abstracciones sobre lo concreto de las mercancías supone siempre formulas mediante las cuales se afirma y se legitima un modo de dominio. Un modo de dominio que pretende generalizarse a toda relación humana.

La forma de abstracción más común en publicidad será el extraer de la mercancía una nota que la subjetivice. Esa característica de sujeto de alguna manera actúe sobre las relaciones sociales.

Conocido – Desconocido Lefebvre apunta: “El pensamiento es acto, es decir, poder; y el poder no se define fuera de las cosas sobre las que actúa”.

Cuando se anuncia una nueva moda se habla de una novedad; se da a conocer algo, pero ese nuevo objeto de conocimientos se inserta en un orden de la producción y del mercado. El nuevo mensaje es funcional al sistema. La estructura significativa y sus campos semánticos

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brindan los elementos para decodificar el sentido del nuevo objeto. Ese objeto era desconocido por el público solo en cuanto no había sido visto, pero entra en una estructura de ordenamientos simbólicos que al momento lo convierten en conocido.

La estructura significativa publicitaria autoriza la existencia de ciertos tipos de pensamientos desconocidos.

Análisis – Síntesis El análisis fracciona, divide, mata; rompe para conocer en detalle. Todo análisis es guiado por una síntesis, y toda síntesis se enriquece y vigoriza gracias a los análisis que bajo su orden se desarrollan. Cuando analiza desecciona relacione sociales más que objetos. Pero el análisis se mezcla un juicio de valor y ese juicio suele implicar una alabanza, implícita, explicita, a quien use el producto que se pretende vender.

La publicidad puede presentar cualquier mundo de relaciones pero siempre asociadas a un producto deseable precisamente por que se identifica con ese mundo. Así la publicidad hipocodifica cualquier contexto, en tanto reinterpreta los códigos que identifican una forma de relación, para asociarse a ellos.

Para ser la parte admirada de ese contexto de relaciones sociales que se le presentan, al futuro comprador le basta con poseer aquel objeto que naturalmente forma parte de ese contexto.

Semiología de la Publicidad El anuncio publicitario es un hecho semiológico complejo en el cual se conjuntan diversos sistemas de significación – el verbal, el icónico y el musical -, integrados e interrelacionados para formar diferentes tipos de mensajes que presentan ante los espectadores una serie de objetos convertidos en objetos – sujetos, objetos – ídolos objetos – signos dispuestos a penetrar al manejo profesional del lenguaje, de sus figuras retóricas y de la posibilidades expresivas y predicativas que encierran la imagen y el sonido.

La publicidad atribuye a los productos algo más que su función útil, los transporta al campo axiológico, y considera al mercado de consumo desde el ángulo de la influencia. Acrecentar la “deseabilidad” de los productos equivale a buscar deliberadamente la adhesión, a ganar el asentimiento, a influir en la voluntad y forzar la “decibilidad”.

Sin embargo, considerar el anuncio publicitario solamente como una estructura de significación lingüística, icónica y musical es condenarlo a permanecer en el umbral de su sentido; es decir, es lo enunciado, que abarca lo dicho, lo visto y lo oído, elementos que remiten a los juegos conscientes del prestigio, de la competencia, de la búsqueda de estatus. Es reducir el proceso

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de producción de significación a los procesos de enunciación, que “consisten en una serie de determinaciones sucesivas por las que el enunciado se constituye poco a poco, y que tienen como características postular “lo dicho” y, por tanto rechazar lo “no dicho”.

Es importante señalar que en cada acto de enunciación se deben seguir ciertas reglas sintéticas, seleccionar los términos adecuados y observar su concordancia – sustantivos, preposiciones, verbos-, lugar y orden en que deben presentarse para trasmitir el pensamiento.

El sentido del anuncio comercial no se agota en lo enunciado, en aquello que conscientemente podemos descubrir pues, como dice Baudrillard, “los fines sociales de la ostentación, toda la mecánica social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todos los sujetos”. Un discurso en este caso publicitario, es un fenómeno ideológico sustentado en las prácticas lingüísticas y en otros sistemas de signos. Esto significa que el proceso de producción de significación de un texto o discurso no tiene que ver solo con el enunciado; este es únicamente la base sobre la cual se desarrolla el proceso discursivo, el cual permanece oculto al sujeto receptor, e incluye lo ideológico, con sus sistemas de representaciones del mundo acerca de lo social, relacionadas con fenómenos económicos y políticos.

El estudio del anuncio publicitario comprende dos fases: 1. El proceso de enunciación, o sea una dimensión semiológica con su estructura lingüística, icónica, sonora no verbal, como su dimensión psicológica. 2. El proceso discursivo o dimensión ideológica.

Este procedimiento se sustenta en el hecho de que la publicidad objeto del presente estudio no surge por generación espontánea, sino que nace en el interior de una sociedad especifica, cuyo contexto es el que hace posible su formulación y comprensión.

Para descubrir el sentido que tiene cada una de las secuencias discursivas, lo que hay mas allá del enunciado, lo que encubre la frescura, la suavidad, el sabor y el bouquet de las incitantes bebidas, es necesario ante todo enfocar esa constelación que es la formación discursiva publicitaria, para descubrir cuales son los elementos que la componen.

La semiológica, “ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”, ayuda a desentrañar el proceso de semantización de los anuncios publicitarios, a encontrar las reglas o contantes que lo conforman y a mostrar la forma en que le publicista dirige la atención de los receptores al logro del fin preestablecido: el consumo.

Estructura Lingüística del anuncio publicitario El material lingüístico que emplea la publicidad es todo lo que aparece redactado en el anuncio grafico o pronunciado en el comercial radiofónico o televisivo. El empleo del lenguaje en

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publicidad, aunque tiene una misma intencionalidad, la venta cumple diferentes funciones. No es lo mismo leer “ven a tomar el sabor de Nescafé” que “Selene, enjuague y acondicionador instantáneo para el cabello”. En el primer caso, el uso de la lengua esta orientado hacia el receptor del mensaje; en el segundo, se habla del producto y de su utilidad.

El uso diferente del lenguaje que existe en publicidad es el de aquellos mensajes que, mas que hacer referencia a las cualidades reales del producto o a tratar de implicar y apelar al sujeto receptor, manejan una construcción poética en la que se resalta la bellaza de al forma.

El uso del lenguaje esta orientado fundamentalmente a dos factores de la comunicación: el receptor y el mensaje, aunque esto no signifique que no incluya a los demás.

La orientación del lenguaje hacia uno u otro de los seis factores de la comunicación determina que cumpla diferentes funciones.

Por su orientación el lenguaje publicitario cumple sobre todo funciones referenciales, apelativas o implicativas, y poéticas. El lenguaje publicitario oscila entre estas funciones, apunta prevalentemente hacia e objeto anunciado o referente en los mensajes de presentación de un predominio implicativo que apelan al “tu” y al “ustedes” para convencerlos de los valores de los productos mitificados y portadores de bienestar.

De todo esto se desprende que el lenguaje publicitario utiliza de forma combinada la lengua práctica, la lengua poética y la retórica pero de manera peculiar; es decir, crea sus propias construcciones y neologismos.

Nivel Fonológico Al pronunciar los sonidos que forman las palabras se les da una entonación, una intensidad o una expresividad diferente, de acuerdo con la forma de articular, al estado de animo, el origen geográfico y la cultura de cada quien.

La lengua hablada presenta varios rasgos prosódicos, de los cuales se hace un extenso uso con gran variedad de propósitos, especialmente para reflejar actitudes. Esto es aprovechado por los publicistas para resaltar acústicamente aquellos sonidos que les interesan sean percibidos como mayor realce.

No por estar impresos los anuncios pierden su efectividad fonética, ya que al leer se reproducen los sonidos, aunque sea en silencio; sin embargo, un anuncio con mayor intencionalidad fonética logra mas efectividad si es emitido por un medio radiofónico o televisivo, por que puede seleccionarse la voz del locutor para que trasmita toda la carga emotiva que desee.

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La diferencia entre fonología y fonética:

De acuerdo con amado alonso, fonética: estudia la composición material de los fenómenos sonoros del lenguaje, físicos y fisiológicos; la fonología se fija en su composición intencional de signo, es decir, solo en los rasgos que tienen valor significativo.

La fonología se ocupa de los fenómenos; la fonética, de los sonidos. La fonología tiene como tarea investigar cuales son las diferencias fónicas que, en una lengua determinada, están ligadas a las diferencias de significación, y estudiar las reglas que permiten construir palabras y oraciones.

Cabe señalar que la fonología abarca también aquellos factores fonéticos que en los fenómenos sonoros del lenguaje tienen una intención significativa.

Para este análisis lingüístico de la publicidad es de interés el conocimiento de aspectos fonéticos, tales como el mecanismo fisiológico que producen los sonidos lingüísticos, las cualidades físicas del sonido y su grado de perceptibilidad, solamente referido a que están enfrentados a valores afectivos y lógicosintácticos que no están dados en el contenido semántico de las palabras, pero que se suman a este para efectuar las significación global del enunciado, como pueden ser las locuciones destacas.

El nivel fonológico comprende varios aspectos: la entonación, grupos de intensidad, grados de perceptibilidad, sonidos onomatopéyicos y figuras retóricas. Los movimientos de la curva melódica tienen un valor fonológico y expresan la relación semántica que el hablante establece entre los elementos que componen la frase y entre las frases de un periodo. La línea melódica de una frase o texto depende no solo del contenido semántico de los elementos sintácticos que lo componen, sino también del estado de ánimo del emisor, que logra expresar sus emociones al variar la entonación de un texto y expresar con una misma frase agrado, desagrado, sorpresa, indiferencia.

Las voces anunciantes de los comerciales enfatizan las cualidades de los productos a través de la modelación tonal. La entonación tiene también matices idiomáticos, propios de cada lengua.

Dentro de las proporciones corrientes de cada lengua, la composición escrita y el discurso formal comprenden por lo general unidades melódicas más extensas que la conversación corriente. Además la construcción de oraciones compuestas de un bien numero de grupos fónicos expresa tendencias estilísticas hacia una construcción global, sintética; construcción en la que es la idea general la que cobra relevancia, y no sus múltiples unidades. Según la etapa publicitaria por la que pasa un producto será la extensión de los grupos fónicos. Generalmente

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la publicidad de presentación los usara extensos, y los que ya tiene su lugar en el mercado serán breves, no presentaran ningún texto, sólo la marca. El detalle de las cualidades y las exaltaciones del producto fueron hechos en etapas anteriores.

La extensión de las unidades melódicas y la construcción sintética o analítica de las frases constituyen también un curso del lenguaje utilizable de acuerdo con el producto que se anuncie y el canal que sirva de soporte. Así, un texto breve coloquial, será el indicado para un mensaje televisivo, mientras que la presentación minuciosa de las cualidades de un producto sea adecua mas a un manifiesto escrito.

Grupos de Intensidad Cada palabra aislada tiene su acento etimológico, pero en la elocución algunas debilitan su propio acento y se aglutinan en torno al acento de una de ellas, constituyéndose así en un grupo llamado de intensidad; el acento del grupo será el de la palabra del acento dominante. Los grupos de intensidad son unidades fonéticas que constituyen el principal soporte rítmico del habla. La palabra cuyo acento se convierte en el acento del grupo, se transforma por esto mismo en el eje semántico y gramatical.

La perceptibilidad No todos los sonidos son igualmente percibidos por el oído, unos se oyen a mayor distancia que otros. Existe una escala de perceptibilidad de los sonidos, y ocupan los primeros lugares aquellos que se pronuncian con mayor abertura de los órganos de articulación, de ahí que las vocales se perciban mejor que las consonantes. Hay otros factores que intervienen en el grado de perceptibilidad, tales como la duración y el tono que pronuncia cada fonema.

Los fonemas son unidades fonológicas diferenciadas, indivisibles y abstractas. Son diferenciadas por que cada fonema se delimita dentro del sistema por las cualidades que los distinguen de los demás y por que es portador de una intensidad significativa diferencial. Son indivisibles en tanto no pueden descomponerse en unidades menores, como ocurre con la silaba o el grupo fónico. Son abstractas puesto que no son sonidos.

La fisonomía acústica de los fonemas es más o menos aprovechaba por la publicidad, así como lo es la percepción cromática de la imagen. Aunque la mayor o menor perceptibilidad no altere la significación de un mensaje, es un factor decisivo en la publicidad, puesto que se dirige a un auditorio sometido a múltiples llamados publicitarios, trata de captar su atención, sobresale entra los demás anuncios, y aprovecha no solo los recursos retóricos u originalidades lingüísticas, sino también el factor acústico. Será más agradable y mejor percibido un anuncio armonioso, que uno saturado de tonos agudos.

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Onomatopeya y expresividad por asociación La evolución fonológica de los morfemas es generalmente independientemente de su significado. En realidad son pocas las onomatopeyas o imitaciones aproximadas de los sonidos de los objetos significados por medio del sistema fonológico del habla. Pero aunque no sean onomatopéyicos, los sonidos tienen a veces un efecto expresivo y evocador. Por eso se habla metafóricamente de sonidos brillantes o sombríos, y se asocian los significantes con determinados significados, como si el sonido en si fuera portador del sentido.

En la articulación llamada fricativa, el contacto de los órganos es incompleto, se produce entre ellos una estrechez mayor o menor, por la cual pasa el aire rozando, sin interrumpir su valida: v, f, z, s, l y j, g. se les llama aspirantes, constructivas y continuas.

Figuras Retóricas La estructura fonológica de la publicidad aprovecha figuras retóricas tradicionales, pero también tiene rasgos propios, establece relaciones heteróclitas, entre los sigilos lingüísticos con el consiguiente efecto llamado de frases y palabras.

Los creadores de publicidad combinan los aspectos fonéticos con las diferencias figuras retóricas, logrando en cada receptor una mayor perceptibilidad, tanto auditiva como emotiva. Las cualidades reales de los productos quedan revestidas de valores abstractos y sonoridades agradables.

El juego paronomástico, las aliteraciones, las resonancias, y simetrías son las figuras retóricas mas aprovechadas en la creación de los mensajes publicitarios. El juego paronomástico se sitúa no solo en el nivel léxicosemántico de la lengua, sino que es también del domino del campo fonológico. “Jabón Olimpia, o limpia, o no es jabón”.

La aliteración, repetición de un mismo fonema o grupo de fonemas en palabras próximas para producir un determinado efecto acústico, es una figura retórica que aprovecha la publicidad. “Hogar se escribe con H, con H-24 sin igual”.

La tautológica por reelección es otra de homofonita, a la cual cabe considerar también en el plano morfosintáctico de la lengua y aun en el lexicosemático. Desde el punto de vista fonológico, la reiteración de la palabra imprime al texto un movimiento de retorno, cumple un propósito de fijación, pero también de realce de la marca: “Old Parr es Old Parr”.

La presentación mimética del objeto por medio de la escritura es otro recurso publicitario, que aunque no se sitúa estrictamente en el plano de la fonología intenta semantizar la grafía para que ésta también signifique, al transformar la palabra en figuras, una imagen del objeto o del sonido.

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El léxico así transcrito, afirma Lisa Block de Behar, “significa y al mismo tiempo pone de relieve aspectos semánticos de las palabras, señalando por un medio tipográfico un contenido que ya esta expresando la palabra por su simple enunciación.

La publicidad propone así palabras no solo para leer, sino objetos de percepción visual y auditiva, que pueden ser vistos y oídos como materia, como objeto. El gentleman tan campante de “Johnnie Walker” en el lugar de la K en el anuncio escrito es un ejemplo.

La identificación de los elementos fónicos de una lengua y su función dentro de la enunciación pertenecen al campo de la semántica: es decir, el estudio de la significación.

Nivel morfosintáctico La morfología estudia la forma de las palabras, es decir, su estructura interna de los morfemas que las componen, y el papel de cada uno de ellos en la estructura de la palabra; mientras que la sintaxis estudia el modo en que se unen las palabras para formar oraciones, y las funciones u oficios que cumple cada una de ellas en la oración.

¡Descubra!

Esta expresión verbal es muy frecuente en la publicidad. Su análisis morfológico señala una conjugación en modo imperativo, que indica mandato, ruego, orden.

Los anuncios implican al público como destinatario de sus mensajes. Esta preferencia morfológica verbal y pronominal indica la orientación de todo mensaje publicitario: la aceptación del objeto anunciado, presentado de manera encomiástica, a través de definiciones tautológicas donde los predicados son siempre elogios de los productos considerandos como si fueran su esencia: “Philips, el sonido de los expertos”. Muchas veces se efectúa la elipsis del verbo copulativo ser, y se obtiene construcción nominal, en la cual la aposición explicativa desarrolla o recuerda una característica del sujeto de la oración (en este caso del producto) que se da por aceptada, con el consiguiente efecto antonomástico.

Otro esquema de definición, ya consagrado por la retórica tradicional y muy utilizado en publicidad, es el que presenta una graduación negativa que progresa para poner de relieve al final de una afirmación, o bien acumula una predicación compuesta, en la que enumera las cualidades del producto y obtiene también fonológicamente un efecto reiterativo persuasivo. “Ni muy chico, ni muy grande… pero eso si, ¡muy lujoso! Malibú classic 1980”.

Otro tipo de definición propio de la publicidad es el que pueda llamarse tautológica por reflexión. Sintacticamente consiste en una operación en la que aparece un sujeto y un predicado unívocos. La identidad de los elementos es superada semánticamente, ya que en el

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sujeto lo que aparece es el nombre propio utilizado como marca, deprovisto del conceptual que le confiere el empleo concreto en el habla, mientras que el segundo termino o predicado, la palabra recoge todas las referencias significativas con que se ha enriquecido por las circunstancias del habla.

Existen otras relaciones tautológicas, tales como el giro original gramatical que se imprime a las palabras. En “esta de vodkisima” al sustantivo se le añade el gramema ísima, que tiene una significación superlativa, pero es una reflexión sintáctica propia del adjetivo, y no del sustantivo. Es interesante notar que esta locución publicitaria remite a la expresión popular mexicana: “esta de poca madre”. Esta referencia tacita mantiene al publicista dentro de lo socialmente aceptable en el uso lexical, y al mismo tiempo lo que hace cómplice del receptor individual que, sin empachos, establece dicha asociación paradigmática.

Nivel Léxicosemántico La semántica estudia el significado de los signos lingüísticos, mientras que la lexicología las palabras desde el punto de vista de la analogía o etimología. La semántica y la lexicología ayudaran entonces a descubrir los campos semánticos más recurrentes en publicidad, y su polarización hacia las expresiones novedades, como un recurso comunicativo capaz de vencer el rechazo por indiferencia y saturación.

Se comienza por analizar la tendencia neológica de la publicidad basada en la búsqueda constante de novedad, para proporcionar al público formas auditivas y graficas inéditas. El publicista recurre a diferentes materiales: nombres propios, términos técnicos y extranjeros, metáforas; todo es útil en su laboratorio léxico para anunciar el “nuevo” producto, que supera a sus congéneres y hasta se desvincula de ellos.

En general el resultado obtenido no es una información conceptual clara sino que el dato funciona por acción sugestiva, proporciona asociaciones esotéricas o cabalísticas, siempre bienvenidas por el publicista: lo nuevo, las referencias extranjeras, estimulan una compresión que excede la información denotativa en general o puramente designativa del hombre propio.

Numerosos neologismos publicitarios nacen de la función léxica de dos o más morfemas. Son construcciones que habitualmente no siguen los procedimientos gramaticales normativos, sino que invierten el orden lógicosintáctico. “Vitrodecor”, “Aeroméxico”, son ejemplos de haplologías, en las que se da una conexión sintagmática de superposición de los términos, mas que de sucesión, que permite la captación simultanea de las ideas contenidas en ellas.

La introducción de voces extranjeras para designar productos o marcas es parte del recurso neológico de la publicidad. Algunas de estas voces han llegado a lexicalizarse al sustituir términos que el propio idioma posee para designar esos productos. Tal es el caso de spray por

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laca, zipper por cierre, jeans por pantalones de mezclilla, brassier por sostén. Se acepta con naturalidad que las marcas de perfume sean francesas y que la indumentaria ostente nombres con reminiscencias inglesas, que por lo general los consumidores identifican como un signo de distinción y garantía de calidad.

La repetición de un mismo prefijo o sufijo en un anuncio publicitario crea palabras compuestas novedosas, en las que la predominancia significativa recae precisamente sobre el prefijo o el sufijo. Se trata también de una forma hiperbólica o de exageración retórica.

El uso de fraseogramas o frases hechas que han ingresado en la lengua es un recurso ampliamente aprovechado por la publicidad. “Ahorra o nunca” es una expresión publicitaria con breves

modificaciones,

dan

un

toque

de

imprevisibilidad

a

la

frase

alternándola

semánticamente, provocando el interés y la anuencia efectiva del publico ante la sorpresa. También puede darse la situación de un término por un parónimo: “para este invierno, póngase de piel”.

Al aprovechar la polisemia de algunas palabras se utiliza también el procedimiento dilógico que recurre a refranes o expresiones populares: “Fríamente hablando, el refrigerador que mas le conviene.

El uso de antónimos, con su efecto de contraste expresivo, es otro recurso publicitario: “la fuerza de Marie Brizard es su debilidad por el hielo”.

La marca La marca es el nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizas su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto, al lado de su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por contenido, preciso, cargado de afectividad: seguridad para este, prestigio para aquel.

a) Su realidad material es la identidad de marca. b) Se realidad psicológica es la imagen de marca.

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la exigencia de diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado ¿Qué se hace con un nuevo producto similar a otros ya existentes? Muy sencillo, se le dota de cualidades excepcionales, se muestran mayores beneficios que derivan

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de su utilización y se explotan, mediante los mensajes publicitarios, los deseos de movilidad, comodidad y disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto con un flamante nombre propio: la marca.

La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad, que es proponer y promover no únicamente productos, sino productos cualificados; por lo tanto, no es una creación gratuita sino un instrumento que incrementa la demanda. Asimismo proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a las que no tienen marca. Al mismo tiempo que tienen una dimensión económica, la marca posee una función lingüística de discriminación; es la que genera y sustenta la existencia de todo lenguaje publicitario.

La identificación de un producto marcado depende tanto de su valor económico como del valor o prestigio que su propio nombre le confiere. Igualmente, crea diferencias que no se restringen a características reales de los objetos, sino que operan en el plano de la significación. Las imágenes de marca son el conjunto de actitudes, representaciones y sentimientos que el público asocia con una marca comercial.

Esta es una de las razones por las que se prefiere comprar Bimbo. La gente se convierte en anunciante gratuito de todo tipo de prendas que son usadas: camisas, cinturones, pantalones, blusones. Con esto el sistema logra su objetivo, al conseguir no solo el consumo sino la conformación de cada quien en su categoría social.

El proceso que da en la atribución de la marca a un producto tiene en su base la explotación de ciertos recursos lingüísticos retóricos. Por principio se busca la superación de la homonominia, ya que ésta daría lugar a la confusión entre los diferentes productos de la misma especie; por ejemplo, el universo de los detergentes, los desodorantes, las cervezas. No obstante la semejanza genérica que se da entre ellos, el nombre propio comercial debe ser exclusivo. Sin embargo, a menudo los significantes de las marcas de productos de la misma especie se relacionan semánticamente por asociación paradigmática, con el fin de aprovechar el éxito comercial de una marca; por ejemplo "Coca - Cola", "Pepsi - Cola". Conforme se logra la penetración de un producto en el mercado se da una elipsis progresiva, con la que se sustituye la denominación genérica por la denominación individual: "Centenario por favor". Existe un proceso metonímico originado por una clara relación de contigüidad lógica que da paso a la sustitución; proceso que puede llegar hasta la lexicalización del nombre propio, cuando éste se utiliza en sentido genérico para designar a todos los productos de su especie, remitiendo así el hecho del habla al sistema de la lengua. Tal es el caso como el pan "Bimbo".

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Otra preocupación de los creadores de la marca es encontrar palabras cortas que tengan una pronunciación clara y sean fáciles de repartir y retener; a ello se orienta el empleo de la simetría en su escritura o en su pronunciación: "Yom - Yom". Características La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad de origen y calidad. La notoriedad se adquiere por medio de la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto. También se adquiere superando la prueba del tiempo. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otros y la elección libre. Es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es símbolo de garantía y responsabilidad. Es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Este debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. La gente elige las marcas por afinidad con su personalidad. Identidad de marea. Los elementos que configuran una marca. •

El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad verbal.

•

El logotipo. Es la presentación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe. Forma parte de una identidad visual.

•

Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores, o representaciones no pronunciables. Completa su identidad visual.

Características del nombre de la marca. •

Brevedad. 1 ó 2 palabras como máximo; 1 ó 2 sílabas. Economía visual y oral, que facilite su lectura y recuerdo. Ejemplo; Seat,

•

Fácil lectura y/o pronunciación. Para que un consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Nombres que resultan incómodos y que se han requerido grandes inversiones para alcanzar la notoriedad precisa son: Volkswagen, Alka-seltzer.

•

Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído.

•

Memorización. El nombre de la marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde.

•

Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde. Ejemplo Nescafé.

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•

Distinción. El nombre de marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo se debe evitar mimetismos, nombres de moda.

•

Debe adaptarse a las necesidades del envasado o rotulación.

•

Se debe adaptar a la cualquier tipo de soporte publicitario.

•

Ha de sintonizar con sus públicos a nivel moral y estético.

•

Protegida por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria en nuestro país, para evitar o plagios que puedan confundir a los consumidores.

•

Aplicable a nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

¿Cómo crear nombres de marca? Lo podemos hacer aplicando las técnicas creativas: figuras retóricas, literarias, publicitarias y técnicas basadas en la asociación. •

Analogía. Se basa en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa. Ejemplo: Fruitopía. La analogía se busca mediante preguntas: ¿a qué se parece? ¿De dónde procede?

•

Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre, absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos. Ejemplo: "Schweppes"

•

Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines a sus públicos. Es muy utilizado en perfumes: "Pasión".

•

Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo esto con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.

•

Confiabilidad. Se aplica a productos farmacéuticos (Durex), dietéticos, alimentación (Sveltesse).

•

Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas: 3M, ZZ-Paff

•

Listing y Matriz. Utiliza cuadros o matrices a partir de letras del alfabeto.

•

Brainstorming. Reunidas un grupo de personas, y siguiendo unas reglas, deben de emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Tipología del nombre de marca. Es interesante repasar la lista de los orígenes de los nombres de marca.

•

Denominación simbólica. De origen literario, mitológico o animal. Ejemplo: Pegaso.

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•

Denominación patronímica. Nombre propio de una personalizada clave de la empresa. Ejemplo: Lacoste.

•

Denominación toponímica. El nombre de una zona o lugar, por origen. Ejemplo: Banco Santander.

•

Anagrama. Combinación de letras o sílabas sacadas del conjunto de palabras que designan a una empresa. Pronunciable. Ejemplo: SIMED, UNICEF.

•

Sigla. Secuencia de letras iniciales del nombre de la marca, No legible hay que deletrearlo. Ejemplo: IBM

•

Inicial. La forma mínima de identidad verbal. Ejemplo: La D de Dupont.

•

Monograma. Palabra que no se lee literalmente, ya que sus letras forman parte de

otras. Ejemplo: Louis Vuitton. Registro de la propiedad industrial El registro de la Propiedad Industrial es una Entidad de Derecho Público, con personalidad jurídica y autonomía económica y administrativa para la realización de sus fines. •

Patente de invención. Se puede proteger como tal aquellas creaciones industriales que presenten "novedad" a nivel mundial y con practicidad, es decir, aplicables, industrialmente. Es una protección de la tecnología por 20 años.

•

Modelo de utilidad. Se puede proteger bajo este escudo aquellas invenciones industriales a nivel nacional, aplicables y que afectan a la forma de cualquier objeto especialmente delimitado. Se trata de conferir mayor utilidad o beneficio en su uso o en su fabricación. Son mejores técnicas, no estéticas. Presentan una actividad inventiva menor que la patente, pero no pueden resultar excesivamente evidente para un experto en la materia. Su protección máxima es por 10 años. Y sea de extender la protección a cualquier país antes de 1 año.

•

Modelo Industrial. Protege la forma por la forma, la apariencia, la estética de un producto industrial tridimensional. Un envase formato, registrado puede su exclusividad a los 10 +10 años, pero si se ha transformado en una envase marca (Coca - Cola) su propiedad al convertirse en signo distintivo puede ser perpetua.

•

Dibujo Industrial. Protege todo conjunto de líneas y/o colores sobre un plano, aplicables con un fin comercial a la ornamentación de un producto. Su protección es de 10 + 10 años. Su extensión por países se debe hacer antes de 6 meses, si no se pierde la exclusiva de fabricación y venta del nuevo diseño.

•

La Marca Registrada. Designa todo signo o medio material, cualquiera que sea su clase y forma, que sirva para señalar y distinguir de los similares, los productos de la industria, el comercio y el trabajo, y se encuentre inscrito en el registro de Marcas. Permite a su titular el uso exclusivo de la misma por veinte años, desde su fecha de concesión, pudiéndose renovar cada dos décadas, el registro se puede conservar indefinidamente.

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•

Nomenclátor de marcas. Clasificación internacional de producción y servicios, que se puede aplicar a las marcas de fábrica y de comercio. Para facilitar su manejo existe un índice alfabético que incluye cerca de 20,000 productos y servicios.

•

Nomenclátor de marcas. Clasificación internacional de producción y servicios, que se puede aplicar a las marcas de fábrica y de comercio. Para facilitar su manejo existe un índice alfabético que incluye cerca de 20,000 productos y servicios.

•

Marcas de Cobertura. Son aquellas que se registran en todas o en diferentes clasificaciones del Nomenclátor de Marcas, no con el fin de ser usadas en esas actividades, sino para proteger y evitar que un tercero pueda aprovecharse de la notoriedad alcanzada por dicha marca.

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Registro Internacional de Marcas. Recoge los acuerdos internacionales sobre la Propiedad Industrial. El registro se hace en la Oficina Internacional en Ginebra y se efectúa por veinte años, con posibilidad de renovación. Se consigue la protección de la marca en cada uno de los países contratados, como si la marca hubiera sido depositada directamente en ellos.

Estrategias de Marcas •

Marcas de fábrica. Son las marcas de los fabricantes, también denominadas marcas nacionales, por el hecho de poderse vender en todos los puntos de venta de un país. El fabricante puede utilizar las siguientes estrategias de marca, según la relación de sus productos con la marca. •

Marcas únicas. También denominada “marca sombrilla” ya que cobijan bajo un mismo nombre todas las líneas o familias de productos de una empresa, pertenecientes a mercados distintos. Esto no impide que cada uno desarrolle una comunicación propia e independiente. Lo cierto es que se produce un efecto sinérgico de todas ellas. Este tipo de estrategia única se podrá utilizar si los productos de la empresa son homogéneos y de idéntica calidad. Y siempre que la distribución se pueda realizar por los canales habituales.

•

Marcas derivadas. Asocian una parte común de la marca principal con otras características correspondientes a cada uno de los productos que se trate. Características correspondientes a cada uno de los productos que se trate. Modificación de la raíz. Descripción física del producto

•

Marcas mixtas Nombre + Apellido Con apoyo del nombre de la empresa Asociación publicitaria

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Marcas individuales. Consiste en diferenciar la gama de productos de una empresa con marcas distintas. Es decir, atribuye a cada producto, un nombre de marca y un posicionamiento distinto, con la intención de aumentar la participación de mercado. Se adapta el producto al mercado.

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Marcas múltiples. Se puede decir que es una versión de las marcas individuales, ya que su estrategia de conquistar mercado es la misma, pero se actúa en un único mercado. Se utilizan marcas distintas dentro de una misma línea de productos dirigida al mismo mercado. Por lo tanto, consiste en vender el mismo producto bajo marcas diferentes, con ligera diferenciación del producto, en su presentación externa.

•

Por líneas de productos. Aparece la misma marca para una serie de productos afines o complementarios de determinada calidad. En perfumería es propio, en las líneas de aseo personal, poner la misma marca para jabón de tocador, gel ducha, hidratante corporal.

•

Marcas de distribución. Los distribuidores pueden actuar con dos tipos de marcas propias: “las marcas privadas” y “los productos sin marca” o “marcas blancas”.

•

Marca colectiva o “label” (etiqueta de calidad). Esta estrategia tiene interés para todos aquellos fabricantes, que no disponen de los medios económicos suficientes para crear un arca propia. Se adhieran, bajo ciertas condiciones (en especial de calidad), a una asociación promotora con una señal identificativa y diferenciadora.

Identidad Corporativa La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa incluye, incluye su historia, sus creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Elementos que configuran la identidad corporativa •

Misión. Fin de la organización.

•

El nombre o la identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas. El nombre o razón social es el primer signo de la existencia de la empresa.

•

El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.

•

La simbología gráfica. Son los signos icónicos de la marca, la parte que no pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser sólo un grafismo.

•

Identidad Cromática. Es el color de la marca.

•

La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Son formas de percibir y valorar los acontecimientos a los que se enfrenta en el desarrollo de sus actividades. Son valores, creencias.

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El envase. •

Embalaje. Procedimientos y métodos para proteger a la mercancía que contiene, a lo largo de la cadena logística en su distribución física. Las mercancías pueden ir atadas, en bala, en cajas, en contenedores, en toneles y en palets. El embalaje protege a las mercancías de daños mecánicos causados por movimientos en el transporte, daños por calentamiento en su almacenaje a la intemperie, por contaminación por impregnación de olores y humos.

•

Envase. Es todo contenedor o recipiente sólido o impermeable, fabricado con materiales de cualquier naturaleza, que alberga substancias cadena de fabricación, distribución y consumo. •

Envases primario: está en contacto directo con el producto y del que depende la conservación del mismo.

•

Envase secundario: aquel que refuerza la función de protección y agrupamiento de los envases primarios para su distribución comercial y/o configurar la unidad de venta.

•

Envase terciario: aquel que agrupa envases primarios o secundarios, unificando y protegiéndolos a lo largo del proceso de distribución comercial.

Diseño del envase. Equipo humano. Varias personas han de trabajar en equipo para dar una correcta y satisfactoria respuesta al diseño del envase, a su estructura o diseño técnico, y al gráfico o comunicacional. •

Diseñador Industrial. Se encarga del desarrollo formal y estructural del envase, considerando los materiales más adecuados. Definirá las exigencias funcionales que tendrá que satisfacer el envase, para contener y preservar el producto, así como su manipulación.

•

Ergonomista. Tiene como cargo coordinar ese diseño funcional con las necesidades fisiológicas de los consumidores. Resolver el envase como sinónimo de facilidad de acceso, comodidad y mínima necesidad de esfuerzo

•

Diseñador Gráfico. Se encarga de la presentación atractiva del producto dentro de su packaging, es decir, de diseñar las comunicaciones, aspectos gráficos, simbólicos y de percepción de los mensajes, que el envase ha de enviar al consumidor en el momento del posible cierre de ventas del producto.

Materiales para la elaboración de los envases •

Papel. Fue el primer material utilizado. Las nuevas técnicas de fabricación y la creciente necesidad de transmitir una imagen de calidad artesanal y de mayor respeto al entorno, han revalorizado la utilización de este material, sustituido hace tiempo por el plástico.

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•

Plástico. Como material de envase es ligero, manejable y moldeable, resistente al calor, económico, impermeable al agua y al aire. Aunque es posible su reciclado, aunque costoso, no lo es su reutilización.

•

Cartón. Se ha afianzado como envase más adecuado en el sector farmacéutico, y en algunos sectores de la alimentación y como envase secundario facilitando una comunicación gráfica de gran utilidad.

•

Vidrio. Puede ser reutilizado, a través de los envases "retornables"; responde a un reciclado directo, sin apenas costos. A través de los "no retornables" recogidos en los contenedores, también se puede reciclar tras convertirlo en calcín o chatarra de vidrio.

•

Hojalata. Utilizada de forma generalizada en el campo de la alimentación. Como envase se le ha disminuido la cantidad de estaño. El peso incrementado su resistencia a la corrosión; se han mejorado su sistema de apertura con sistema abre fácil, y las condiciones para su litografiado.

•

Aluminio. Se emplea en tapones corona para botellas, tapas para envases (yogures), envoltorios protectores (papel aluminio), envoltorios flexibles (lácteos, margarinas), tetrabricks y lastas de refrescos. Es fácil de reciclar.

Estructura Retórica de la imagen publicitaria El presente análisis de la imagen, se basa en la aplicación que hace Péninou de formas retóricas lingüísticas a los mensajes icónicos, sin caer en una transposición literal, sino mas bien buscando una relación lógica. De acuerdo con Péninou se iniciará el análisis de la imagen con referencia a dos grandes grupos de mensajes, que se encuentran en la imagen publicitaria, y que engloban una extensa gama de combinaciones y selecciones. 1. Mensaje con función referencial que toma en cuenta al objeto. 2. Mensaje con función implicativa que involucra el sujeto receptor.

Función referencial de la imagen en el anuncio publicitario Toda publicidad en cuanto tal tiene un contenido de referencia; es decir, presenta o exalta un producto. Pero la estructura de la imagen será diferente si asume como función primordial realizar la consagración fotográfica del objeto, o bien consagrar fotográficamente el valor simbólico de la mercancía. Se tendrá así, respectivamente una publicidad de presentación y una publicidad de calificación.

Publicidad de presentación Cuando un producto nuevo se introduce al mercado debe darse a conocer. En un primer momento, lo más importante es que se llegue a identificar y que el público se cerciore de su nacimiento y su bautismo. Aun después de pasar esta fase de notoriedad, el producto necesita

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seguir vivo en la imagen y en la voz de un anunciante, o en los caracteres tipográficos de las revistas. Esta consagración icónica, verbal y gráfica de la mercancía puede asumir dos variantes: a) El producto llega directamente, en un auto presentación. Es la publicidad de exposición: "yo soy la planta de Jumex". b) Un intermediario o presentador muestra el objeto. Es la publicidad de ostensión: "presentamos el Ford LTD '80". Publicidad de Exposición La publicidad de exposición consiste en un comercial construido visualmente en primera persona. El producto está en escena como actor único, para ramificar una presencia y afirmar su existencia; por ejemplo, la publicidad de "Remy Martin" o del cognac "Courvoisier". En esta estructura no hay implicación del receptor ni posibilidad de un desarrollo sintagmático, pues se reduce al simple registro del nombre. Publicidad de ostensión Este tipo de publicidad es más dinámico que el anterior. En ella se da un desarrollo escénico, un discurso: quien presenta, que presenta y a quien presenta. Se caracteriza efectivamente por la presencia visual de un presentador que nos muestra el producto, o bien por un texto "deíctico" (que utiliza pronombre y adjetivos demostrativos: este, ese, aquel) que designan al objeto, bautizándolo de cierta forma y mostrándolo a la consideración de sus futuros compradores. Este tipo de mensaje construido en tercera persona aprovecha muchas veces la notoriedad y simpatía de su padrino (el presentador) para darse a conocer. La frase "va con mi personalidad" de la tarjeta de crédito "Carnet" es un ejemplo de la publicidad de ostensión. Publicidad de calificación Es posible encontrar anuncios comerciales en lo que ya no existe una reproducción icónica del producto, sino una imagen compleja en la que un soporte (objeto) está circundado de variantes: personajes, paisajes, mobiliario, en una asociación desde la más común hasta la más insólita, como la cubeta convertida en lavadora automática, o la pantera negra que corre sobre la nieve hasta "congelarse" fotográficamente en una botella de licor. La publicidad predicativa es la publicidad del atributo, en ella se pasa de la reproducción analógica de los objetos a la consagración fotográfica del valor que se le confiere. No se presenta sólo una botella de licor, sino la suavidad de su sabor, lo agradable de su aroma y la exclusividad de su marca. Son dos las formas que asume esa publicidad, también llamada del adjetivo: la metáfora y la metonimia.

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La metáfora. Es el proceso en el que se relacionan el objeto metaforizado (producto) y un elemento metaforizante (variante). Estos dos elementos pertenecen a campos semánticos diferentes, de ahí lo insólito de la asociación. La metáfora no tiene un desarrollo sintagmático, por lo tanto no permite el relato; se sitúa únicamente en el plano paradigmático (asociación por ausencia), ya que se limita a calificar al objeto. En ella se transfieren al objeto, todos los atributos presentados en lo elementos metaforizantes, como en el caso de un anuncio de los productos "English Leather", donde aparece una imagen mitad león y mitad hombre; la fuerza y la ferocidad del metaforizante (el león) se atribuye al hombre que unas dicho producto. La traslación no se detiene sino en el producto, el cual es el verdadero portador de las cualidades representadas por el metaforizante. En los anuncios que utilizan la metáfora, el elemento que sirve de comparación (metaforizante) es visualmente más importante que el producto mismo. Sin embargo, con toda la significación que dicho elemento contiene se transfiere al producto metaforizado, éste resulta ser más fuerte como objeto de percepción mental; “English Leather” es igual a virilidad, fuerza, ferocidad. Surge así la supremacía del objetivo de la exaltación, de las cualidades propias del producto unidas a los valores de los elementos metaforizantes. La metonimia. Éste es otro tipo de publicidad predicativa. Es la publicidad del verbo, de la acción. El objeto deja de exhibirse o calificarse, y se le invita a participar en una relación de contigüidad entre el objeto y un entorno que da lugar a una historia. Convierte en anecdótico todo lo que permita el uso de un predicativo verbal, se realiza una transferencia del "yo soy" al "yo participo" que provoca un encadenamiento sintagmático. Así, la late de cerveza es uno más de los invitados a la fiesta; convive y comparte con los demás, está en "onda" al igual que los jóvenes que la saborean. La publicidad que usa la metonimia permite la participación, ya no de presentadores, sino de actores que harán que surja el relato. Ahora ya no se exhibe el producto ni se califica: se le introduce en un escenario y se le asigna un papel. Al ser parte de una escena el producto pierde su posición axial, reduce su tamaño y comparte con otros el espacio que antes utilizaba para sí; de esta suerte, el objeto integrado en una acción ocupa un lugar discreto, o incluso puede ser eliminado y aparecer sólo en un recuadro exterior; no por eso deja de tener una gran importancia al vincularse con el desarrollo del relato presentado. EL hecho de presentar una humeante taza de café o un vaso de vodka empañado por el frió de los hielos, permite situar al objeto en la cadena sintagmática de la narración. Existe otro tipo de metonimia, la sinécdoque, que consiste en resaltar cualidades del objeto por selección o reducción formal, es decir, calificar los componentes del producto. La sinécdoque da significación a los aspectos desde los cuales se quiere considerar todo el objeto (confort, lujo, elegancia). Así, al ver artísticamente fotografiada la etiqueta de un whisky, se induce a considerarla desde el punto de vista preestablecido.

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Los mensajes referenciales pasan generalmente por varias etapas. Van de la presentación del nombre a su calificación; logran que este nombre quede asociado con las cualidades del producto. Función implicativa de la imagen en el anuncio publicitario Toda la publicidad es información significativa por la función persuasiva que persigue; no puedo alcanzar su objetivo sin implicar al destinatario, dialogar con él y hacer que éste participe del espacio manifiesto. Para conseguir tal comunicación la publicidad debe responder a los centros de interés de los destinatarios, lograr un impacto preceptivo que atraiga y fije la atención del distraído receptor. Entre los recursos visuales que maneja el anunciante para lograr sus objetivos; se encuentran los siguientes: 1. La manipulación del color y la preferencia por colores agresivos, contrastes fuertes, o bien, por la cuasirreducción del mensaje al color. 2. EL manejo adecuado de las posibilidades que ofrecen las técnicas gráficas como el recurso a los planos enfáticos, a los recuadros, al sobredimensionado tipográfico. El resultado es el realce de los rasgos distintivos del producto. 3. Existen reglas de la exploración visual, ya que la percepción es selectiva y activa. En la composición de la imagen publicitaria se tienen en cuenta estas bases de la lectura: colocar en los puntos focales el objeto por resaltar. La imagen publicitaria es una forma plástica que tiene su propia lógica, la lógica ideográfica, y un ritmo de lectura visual propio. 4. La mayoría de los anuncios publicitario presenta una serie de elementos visuales y gráficos que reiteran de diferentes formas el sentido o significación que se les quiere asignar. Objetos decorativos que reflejan un determinado estatus forman el marco de una pareja elegantemente vestida, sin duda de una posición social elevada.

Además, de una construcción icónica redundante puede darse la reiteración gráfica cuando se repite varias veces el nombre del producto anunciado. El exceso de signos empleados tiene como finalidad ejercer una presión psicológica sobre el receptor. Es una instancia para evitar la distracción, una reiteración para eludirá la posible mala interpretación del mensaje, y para asegurar la adecuada identificación y comprensión del mismo. La imagen publicitaria que requiere cumplir una función implicativa no se contenta con solicitar la mirada del receptor mediante los recursos retóricos visuales que se han señalado, sino que lo hace por medio de los personajes que presenta, su postura, la expresión de su mirada, su sonrisa y sus manos. Logra interpelar al destinatario, ese "tú" ausente a quien habla, ordena o sugiere comprar el producto. El texto de los mensajes implicativos se construye generalmente en segunda persona y utiliza el modo gramatical imperativo. El discurso.

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En la publicidad del apostrofe (figura retórica que corta el discurso para dirgirse con vehemencia a alguien presente o ausente) el personaje se sitúa frontalmente, cara a cara al destinatario, con la mirada fija en éste, la sonrisa franca, el gesto seguro. Es un "yo" de la imagen que mira y ordena al "tú" fuera de la pantalla o que hojea la revista.

El relato Puede suceder que desaparezca la interpelación de la imagen, que el personaje del comercial se convierta de presentador en actor. Se muestra entonces de perfil, sólo o con otros actores; en vez de mirar será mirado por el público: en vez de hablar, será el auditorio quien hable de él. Es una imagen construida en tercera persona en la que el diálogo, el discurso, deja paso a la anécdota, al relato. Configuración poética del anuncio publicitario. En todos los mensajes se observa como la publicidad cumple su fin específico y preestablecido: materializar la intencionalidad del emisor mediante la aplicación de formas retóricas. Según Péninou. La publicidad tiene un ciclo de vida, sufre un cambio fundamental del plano; va de lo pragmático a lo poético, de la práctica a la palabra, de la función al mito. Cierto es que cualquier anuncio publicitario necesita renovarse y promoverse para apropiarse, de nuevos valores y sentidos que no sean repetitivos. La semantización de imágenes y textos debe ser continua para no caer en la indiferencia por parte del receptor, lo que significaría la muerte del mensaje. La misión de la publicidad es generar anhelos que impulsen la voluntad hacia el mercado, presentar sueños que pueden arroparse al hombre y la mujer, sueños al alcance de economías diferenciadas, y para lo cual hay que jugar con todas las dimensiones y conjugaciones simbólicas del mundo. Discurso e Institución El concepto de discurso requiere una definición más o menos precisa, pues la existe la tendencia general al llamar discurso a todo tipo de proceso lingüístico así se habla del discurso político, discurso literario o discurso publicitario. Aunque todos estos procesos son de naturaleza distinta, su base material es la misma (la lengua) y dicha base es el criterio para aglutinarlos a todos bajo el mismo nombre: discursos. Sin embargo, englobarlos con un solo término puede conducir a considerar a todos los procesos como pertenecientes a un todo homogéneo, en el cual las diferencias que mantienen entre sí son solamente de grado. Así, la única consideración de la base material no basta para la caracterización del discurso. Además de los trabajos técnicos de lingüística en los que la noción del discurso tiene un sentido definido, uno de los primeros libros en donde se examina desde otro punto de vista es La arqueología del saber, de Michael Foucault.

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El concepto de práctica discursiva de Foucault proporciona una precisión: se opone al discurso en su acepción ordinaria, o sea al discurso como conjunto de signos, como conjunto de elementos significantes que remiten a contenidos o a representaciones. En oposición a esto, la práctica discursiva se define como práctica que forma sus objetos. Esta definición de práctica discursiva tener en cuenta lo extralingüístico.

La publicidad: Marketing y Comunicación Definición de Marketing: Contenido y Fundamentos. La Asociación Americana de Marketing (AMA) tardó 25 años es redefinir marketing. Marketing: Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

Destacan como principales características de esa definición las siguientes: a) La comercialización de un producto, servicio o idea está dirigida por la capacidad de aquello que es producido y comercializado para satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. b) El intercambio es el objeto fundamental de estudio de marketing. c)

Los intercambios deben satisfacer tanto los objetivos de la organización así como a los individuos.

d) Se amplía el ámbito de actuación del marketing a los intercambios de instituciones u organizaciones no lucrativas, al introducir en la definición el término "ideas", Kotler y Levy consideran que la esencia del marketing reside en la noción del intercambio en lugar de la reducida tesis de la transacción de mercado. El marketing social es definido como el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones relativas a la planificación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing. e) Se incorpora el componente estratégico del marketing además del marketing operativo o de ejecución. Las funciones del marketing estratégico dentro de las organizaciones serían: delimitar el mercado relevante, segmentación del mercado, análisis de la competencia, proporcionar ventajas a grupos diferentes a los consumidores tales como gobierno, sindicatos, partidos políticos. Las funciones del marketing operativo dentro de la organización serían: a) Diseño del plan y las estrategias del marketing mix. Para ello deben llevarse a cabo las siguientes actividades: determinación de objetivos de marketing que complementen, contribuyan y respeten los objetivos estratégicos globales; tomar decisiones

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coordinadas e integradas relativas a las variables producto, precio, canales de distribución y comunicación. b) Ejecución y control de las estrategias de marketing. Ello supone realizar el siguiente conjunto de actividades: identificar las decisiones y los actos necesarios para llevar a cabo el programa de marketing definir la responsabilidad de cada elemento, asignación de recursos para poder llevar a cabo las acciones por parte de los responsables, proporcionar un calendario o agenda indicativa de cuándo han de tomarse dichas decisiones o realizarse las acciones. •

Control es el proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y planes y tomar medidas correctivas para asegurar el alcance de los objetivos. Existen cuatro niveles de control; plan anual, rentabilidad, productividad y estratégico.

•

La auditoría de marketing consiste es: la realización de un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno, de los objetivos, de las estrategias y actividades de una empresa con el fin de detectar las áreas que plantean problemas y recomendar acciones correctivas destinadas a mejorar su eficacia de marketing.

c)

Desarrollar el marketing interno y de relaciones, Supone la consecución de que todas las personas en la organización piensen y se orienten al cliente, de forma que se implique a toda la organización de la entrega de calidad, servicio y valor al mercado. Kotler concibe al marketing como: la tarea de contratar, formar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes.

Competencias

Teorías y enfoques directivos.

Distintiva: integra aquellos aspectos de la

-

Segmentación

Estrategia donde el marketing como función o disciplina es

un experto

incuestionable.

de

mercados

y

posicionamiento. •

definición del producto/mercado.

•

Concepto de marketing.

•

Estructura de mercado de dirección vertical

Conjuntas: Integra aquellas en las cuales

y relaciones con los modelos de canales.

el marketing toma el papel principal

•

Estrategias de cuota de mercado.

dentro del enfoque multifuncional o

•

Modelos de evolución del mercado

multidisciplinar.

•

Estrategias de diferenciación

•

Análisis

transversal

de

mercados

internacionales. •

Procesos

de

desarrollo

de

nuevos

productos. •

Reacción competitiva.

De apoyo: integra aquellos aspectos

•

Análisis de grupos estratégicos.

donde

•

Diseño de la organización y procesos de

el

marketing

tiene

una

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contribución útil, pero no proporciona la perspectiva dominante.

planificación. •

Fuentes

de

sinergia

basadas

en

el

mercado. •

Conocimiento

estratégico

y

toma

de

decisiones. •

Procesos de cambio organizacional.

•

Asignación de recursos y enfoque de evaluación.

d) Describe el contenido del marketing a través de las cuatro variables clásicas del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación. Estas variables conforman el llamado marketing mix o mezcla de marketing que es utilizado para facilitar la satisfacción del cliente y el alcance de los objetivos de la organización. Como actividad humana el marketing se basa en cinco conceptos inter relacionados: •

Necesidades y deseos humanos. Todos tenemos necesidades y deseos. Las necesidades son pocas y surgen de nuestra condición biológica, psicológica y social (comer, vestir, refugiarse, etc).

•

Demanda. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad económica por parte de los individuos para la compra de productos. El marketing sí puede crear, buscar y desarrollar la demanda.

•

Productos u objetos. En forma de bienes, servicios, lugares, actividades, personas, organizaciones, ideas, estos existen para satisfacer las necesidades y deseos humanos. Los productos u objetos pueden poseer cualidades físicas o subjetivas y son objeto de intercambio.

•

Intercambio. Es el proceso a través del cual dos o más partes satisfacen sus necesidades o deseos. Para que el intercambio ocurra cada parte debe poseer objetos de valor mutuo, ser capaz de comunicarse y entregar aquello de valor para la otra parte y ser libre para aceptar o rechazar los objetos involucrados en el intercambio.

•

Mercados. Están formados por consumidores o clientes de hecho o potenciales, quienes pueden desear llevar a cabo intercambios. Los intercambios de objetos se realizan en los mercados para satisfacer las necesidades y deseos de los individuos. El marketing es la actividad que se realiza en los mercados para conseguir intercambios mediante objetos o productos capaces de satisfacer tales necesidades y deseos.

Diferencias entre el enfoque transaccional y relacional.

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Enfoque relacional

Enfoque transaccional 1. Enfoque

transaccional

de

intercambio. 2. Visión

1. Enfoque relacional del intercambio. 2. Visión del intercambio como una

del intercambio como una

función continúa.

función discreta,

3. La misión es la relación a largo

3. La misión es la transacción a corto

plazo.

plazo.

4. Óptica del marketing de servicios y

4. Óptica del marketing de bienes de

5. Acciones dirigidas a mantener e

consumo. 5. Acciones

del industrial.

dirigidas

a

atraer

consumidores.

intensificar

el

contacto

con

los

clientes.

6. Calidad endógena.

6. Calidad exógena.

7. Satisfacción centrada en el producto.

7. Satisfacción centrada en la relación.

Concepto de marketing. El concepto de marketing se basa en los siguientes pilares: •

La identificación de la demanda actual o potencial.

•

El desarrollo y comercialización de productos, servicios o ideas que satisfagan a la demanda identificada.

•

La comunicación, a grupos seleccionados de consumidores, de la capacidad de los productos, servicios o ideas para satisfacer deseos.

•

Elaborar productos, servicios o ideas que reflejen los costes, la competencia y la capacidad de compra del consumidor.

•

Proveer al cliente de servicios que aseguren y perduren la satisfacción del consumidor después de la compra o intercambio.

El plan de marketing El elemento básico para poner el concepto de marketing en práctica y poder coordinar el marketing con otras actividades o funciones dentro de la organización es el proceso de planificación de marketing cuyo resultado no es otro que el plan de marketing. Los planes de marketing suelen ser anuales si bien cabe plantear períodos de realización más amplios. Plan de marketing puede definirse como: Documento escrito en el que se plasma la situación de comercialización de los productos de una organización y en el que se definen los objetivos, estrategias y planes operativos o programas para alcanzarlos en un plazo temporal determinado.

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El desarrollo de un plan de marketing pasa por una serie de etapas; que comienzan con el análisis de la situación de información interna o externa a la organización, primaria o secundaria. El mercado objetivo es el grupo actual o potencial de gente en lo que tiene interés la organización. Los mercados objetivos se pueden definir de diversas formas por diferencias demográficas, características psicológicas, tendencias de comportamiento o sensibilidad a variables de marketing, por ejemplo el precio. El marketing mix implica la combinación de cuatro decisiones o variables controladas por la organización. •

Estrategia de producto: implica decisiones acerca de atributos como la calidad, la marca, el estilo, el diseño, el envase, las variedades, los servicios añadidos y las garantías referidas a productos individuales, nuevos o no, o a líneas de productos. Las modificaciones, reducciones o lanzamientos de productos se incluyen en este apartado.

•

Estrategia de precio: implica decisiones relativas de precios, créditos, descuentos, bonificaciones, plazos de pago o listas de precios.

•

Estrategia de distribución: implica decisiones relativas a la selección de los mayoristas, de los detallistas, reparto de responsabilidad respecto al apoyo a la marca, niveles de servicio, transporte, centros de distribución y cobertura geográfica o del mercado.

•

Estrategia de comunicación: implica decisiones relativas al uso de los cuatro instrumentos o mix de comunicación o promocional de lo que dispone la organización: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y fuerza de ventas, así como de la determinación de la población objetivo, mensajes y medios que se han de emplear.

El marketing mix se controla por la dirección de la organización de forma que pueden establecerse múltiples combinaciones. En este sentido ha de tenerse en cuenta que los componentes del mix están interrelacionadas y la decisión sobre uno puede influir sobre el otro u otros. La clave consiste en coordinar el conjunto de cuatro decisiones de forma que permita el alcance de los objetitos de marketing de la forma más eficaz y eficiente. De las cuatro variables del mix, el producto es la que actúa en la mayoría de las ocasiones como la piedra angular. La comunicación de marketing integrada La comunicación comercial es; el proceso de comunicación en que una organización - emisor quiere trasmitir cierta información sobre sí misma o sus productos (marcas) - mensaje - a sus públicos de interés, frecuentemente compradores actuales o potenciales - receptor - y a la sociedad en general - receptores buscados y no buscados. Su objetivo es influir sobre el comportamiento de dichos públicos hacia la organización o su oferta.

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Fuerza de ventas en su faceta: Proceso de comunicación personal y directo entre un vendedor y un cliente o grupo de clientes potenciales, basado en la presentación oral de una oferta o información acerca de la organización con el propósito de efectuar una venta. Publicidad se define: Proceso de comunicación de carácter interpersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, persigue como objetivo informar, persuadir, reforzar o recordar acerca de un producto/marca. Promoción de ventas: Conjunto de estímulos en forma de técnicas que utilizadas de una manera no permanente y a menudo localmente generan una respuesta inmediata y frecuentemente de comportamiento consiguiendo un incremento de ventas respecto al nivel alcanzado por las restantes variables de marketing. Relaciones públicas: Conjunto de técnicas y esfuerzo planificado, de forma sistemática para el establecimiento y mantenimiento de relaciones de confianza y el desarrollo de una imagen de credibilidad y vibración de una organización, con y en sus públicos, La Publicity o Publicidad no pagada: Gestión de noticias acerca del personal, productos, procesos, acontecimientos u otras áreas de interés para la organización realizada por su propio personal o un tercero, e instrumentalizada mediante el mantenimiento de buenas relaciones con los medios de comunicación. Patrocinio: Relación comercial entre un suministrador de recursos o de productos y una persona, grupo de personas, acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que SÍ emplea para obtener ventajas comerciales como la imagen o la notoriedad. Marketing directo: Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de comunicación para conseguir respuestas de comunicación y/o de comportamiento medible y/o un intercambio. El concepto de las comunicaciones integradas de marketing se refiere a la planificación de las comunicaciones de marketing y reconoce el valor añadido que puede aportar un plan exhaustivo que evalúe los roles estratégicos del conjunto de disciplinas de comunicación - mix de comunicación - además de combinar estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia e impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración de mensajes discretos.

El posicionamiento presenta las siguientes características: 1. Hace referencia a un conjunto de asociaciones que el consumidor establece para la marca. Este conjunto de asociaciones puede hacer referencia a aspectos muy diferentes de la misma: atributos tangibles, beneficios que reporta, ocasión de uso, imagen o tipo de usuarios, establecimientos donde se comercializa, en relación directa

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con la competencia o con la categoría de productos. 2. Se desarrolla a lo largo del tiempo, no a corto plazo, y a partir del papel desarrollado por cada uno de los instrumentos de comunicación utilizados al efecto. 3. Es un concepto relativo al estar influido o tener en cuenta la "posición" e imagen de las marcas competidoras. 4. La elección del posicionamiento buscado va a incidir sobre el desarrollo de la planificación publicitaria principalmente en lo relativo a la estrategia creativa. 5. Las estrategias de segmentación y posicionamiento han de estar coordinadas y ser coherentes entre sí. Es decir, una marca debe posicionarse de forma que consiga el máximo poder de atracción respecto al segmento de consumidores al que se dirige el esfuerzo de marketing de la organización. La comunicación: conceptos y procesos. El vocablo comunicar deriva del latín: communico, con el significado de poner en común, compartir, participar. Para poder comunicar o para que haya comunicación entre hipotéticos emisor y receptor éstos deben compartir algo en común. Ese algo en común no es otra cosa que el significado, el significado de los signos y símbolos. Tres procesos de comunicación son relevantes para la cuestión que nos ocupa: proceso de comunicación interpersonal o proceso de percepción, interpersonal y de masas. El proceso de percepción o la comunicación intrapersonal hace referencia a la forma en que los individuos captan, interpretan, analizan, clasifican y organizan en la memoria la información del entorno. En este proceso influyen cuatro filtros perceptivos: exposición selectiva, atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Exposición selectiva: interesa desde el momento que implica que no toda la información del entorno o mensajes publicitarios existentes. En el campo publicitario la existencia de este filtro implica la necesidad de emitir o insertar los mensajes publicitarios. La atención selectiva no puede desestimarse, desde el momento que la superación de la exposición selectiva es condición necesario pero no suficiente para superar el segundo filtro perceptivo, la atención. En el contexto publicitario supone el desarrollo de mensajes con dosis de creatividad alta, es decir, capaces de romper con este segundo filtro y llamar la atención de los individuos. La distorsión selectiva hace referencia a la capacidad de los individuos para adaptar la información entrante del entorno a su propia estructura cognitiva o sistema de valores, creencias y actitudes. La retención selectiva hace referencia a algo tan importante en el ámbito publicitario como el recuerdo de la publicidad, el almacenamiento en la memoria a largo plazo de la información, es decir da los mensajes publicitarios. Para ello, los mensajes deben ofrecer algo realmente útil o

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de valor a los individuos, un valor añadido que justifique su procesamiento a nivel profundo y su almacenamiento en la memoria. El proceso de comunicación interpersonal es el que se establece entre dos personas, a solas o en grupo. En este proceso es de aplicación. Son este emisor y receptor los que deben compartir un significado da los signos y símbolos en común. Un campo de experiencia se define como el conjunto de experiencias vitales de un individuo o memorias de su vida. A mayor solapamiento entre los campos de experiencia del emisor y del receptor, mayor entendimiento, es decir, más comunicación. El significado no se trasmite en la comunicación, sino que éste es evocado mediante el uso de signos o símbolos. Cuando alguien, el emisor, quiere entablar un proceso de comunicación codifica un mensaje mediante el uso de unos determinados símbolos o signos. Estos signos y símbolos han de ser descodificados para que posean un significado para el receptor. Para que exista comunicación el significado otorgado a los signos y símbolos por parte del emisor codificador, y el receptor descodificador, he de ser igual o lo más común posible. Tipos de significado de las palabras, imágenes u otros signos: Denotativo, connotativo y contextual. •

Significado denotativo: es el o los más ampliamente aceptados en una cultura particular, están definidos en los diccionarios y se comparte por prácticamente todo el mundo. Es el primer significado que se aprende e implica la asociación directa y literal entre palabras, imágenes u otros signos y objetos, es el significado objetivo, no sujeto a interpretaciones.

•

Significado connotativo: no se encuentra en los diccionarios al estar sujetos a la interpretación subjetiva. Son más figurativos, evaluativos y subjetivos al implicar la interpretación específica e individual de la relación signo - objeto en función de las propias experiencias del individuo interpretados o descodificador.

•

Significado contextual: es el que surge por causa del contexto en el cual el mensaje o conjunto de signos es visto, leído o escuchado. Las personas interpretamos los mensajes por el contexto en el que aparecen o al menos éste influye o puede tener influencia potencia en la interpretación.

Publicidad: Definición y Tipología. Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, persigue como objetivo informar, persuadir, reforzar o recordar acerca de un producto/marca para de esta forma contribuir a su promoción t influir #n su compra/recompra.

Características de la publicidad:

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•

Proceso de comunicación con un doble significado. En primer lugar puede entenderse proceso como un conjunto de fases sucesivas.

•

La comunicación es impersonal, sin contacto personal entre el emisor y el receptor a causa de la utilización de medios de masas que hacen posible alcanzar poblaciones objetivo muy numerosas en relativamente poco tiempo, pero controlada e identificada. El anunciante controla la labor creativa realizada en el seno de la agencia de publicidad y controla la difusión del mensaje publicitario en los espacios y tiempos comprados al efecto en los medios de difusión. La comunicación publicitaria es realizada por un anunciante que es identificado directamente y/o a través de sus marcas en la publicidad.

•

Publicidad informativa: aquella que proporciona información factual, presumiblemente verificable, o datos relevantes sobre una marca de una forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los atributos de los productos anunciados, después de haber visto un anuncio de esas características.

•

Publicidad transformativa: aquella que desarrolla asociaciones con la experiencia de uso transformado esta experiencia en algo diferente a lo que en otra circunstancia, es decir, sin publicidad.

•

Publicidad emocional (o de sentimiento): aquella cuyo objetivo es provocar una respuesta emocional del receptor en el momento de la exposición al anuncio y está diseñada a tal efecto. La palabra "diseñada" se ha añadido intencionadamente, puesto que hay veces que no está en la mente de los creadores de la campaña.

En función del producto Debemos diferenciar si el objeto, centro de la comunicación es un producto tangible o intangible. Publicidad de producto tangible Hace referencia a productos físicos, palpables, más o menos duraderos: televisores, ropa, bebidas, alimentos, juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos pesqueros, electrodomésticos. Podemos dividirla siguiendo una clasificación propia de los productos: publicidad de productos de consumo y de productos industriales. Publicidad de productos de consumo. Es aquella que va dirigida al mercado de consumidores, compradores y/o usuarios, y hay que adaptarla según el tipo de producto de consumo que estemos comunicando: •

Productos funcionales. Son aquellos de los que el consumidor tiene un conocimiento completo, antes de ir a comprarlos. Para adquirirlos invierte poco tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, productos de uso cotidiano como: crema de dientes, detergentes, artículos de perfumería, de limpieza.

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•

Productos de impulso. Son de costo bajo y consumo frecuente. Se compran como pequeños placeres. Ejemplo: las revistas, los dulces.

•

Productos de alto precio. Se caracterizan porque para su adquisición, el consumidor si que dedica tiempo para informarse sobre los mismos, valorarlos, comprarlos y decidir la marca preferida, Se busca calidad, estilo y precio, Son productos como los electrodomésticos, la vivienda y los muebles,

•

Productos de consumo visible. Son aquellos que se consumen para enseñarlos a los demás como símbolo de status, prestigio, identificación de grupos, aceptación por parte de los otros. La marca es lo primordial, por todo su halo de "imagen de marca" que existe a su alrededor,

•

Productos de especialidad. Son aquellos que por sus características, marca u otros elementos, los compradores están dispuestos a invertir esfuerzo, tiempo y dinero. Su uso se desarrolla en el ejercicio de actividades de especialización u ocio; fotografía, deporte, caza.

•

Productos no buscados. No se buscan porque no se conocen, o si se conocen, hasta el momento no se han deseado. La publicidad puede informar de su existencia y/o influir en despertar su deseo.

Publicidad de productos industriales. Productos industriales son aquellos destinados a otras empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que producen o bien, para facilitar el proceso de elaboración de los mismos. Son por ejemplo: herramientas manuales, toros, carretillas, fregadoras, vehículos industriales, máquinas atadoras. Están destinados a mercados más restringidos que los productos de consumo, y por ello la publicidad de los mismos recurre a medios de decisión más selectivos: publicaciones especializadas como: "Industria Internacional" Publicidad de producto intangible. Servicios. Es aquella publicidad basada en satisfacciones de índole real o psicológics que proporcionan los productos intangibles, sobre los que comunica. La sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, las compañías aéreas, los transportes en general, las cadenas hoteleras, las agencias de viajes. El beneficio de este tipo de empresas, representa la relación entre los servicios que se ofrecen, además de los que espera el consumidor. En función del emisor de la comunicación. Publicidad Corporativa. Cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar de forma directa, a las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de una misma empresa o grupo, y en especial, incrementar el grado de conocimiento y de prestigio de la misma, estamos hablando de una

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publicidad de imagen, corporativa de la empresa, emisora de la comunicación.

Esta actúa a modo de paraguas, beneficiando con su imagen a todos los productos que comercializa con el mismo nombre o nombres comerciales distintos. Antes de planificar cualquier acción de publicidad corporativa, hay que tener en cuenta los siguientes puntos: •

Determinar un único público al que dirigirse: consumidores, accionistas, empleados, líderes de opinión.

•

Los mensajes se han de basar en una información seria y verificable.

•

La imagen corporativa transmitida a través de la publicidad será la cara visible de toda la identidad de la empresa.

Ventajas de utilizar la publicidad corporativa. La imagen favorable de una empresa le puede proporcionar una mejor posición de cara a sus inversores y a posibles ofertas de compra. Normalmente en una compañía de imagen de empresa, se suelen producir varios fallos de planificación: •

En primer lugar, una tremenda falta de fe en el éxito de la misma.

•

Se produce una falta de continuidad de tiempo, para conseguir los objetivos de transformar la opinión pública hostil.

•

Los presupuestos son insuficientes.

•

Si se analizan los titulares de las campañas corporativas ya realizadas.

•

Estas compañías tienden a sustituir su nombre por siglas que no se identifican con la empresa al desconocer su significado.

¿Cómo debe anunciarse una tienda?

Una tienda debe ser una provocación continua y constante de servicio, de precios, de selección, de surtidos, de especialización, de innovación. Su comunicación debe empezar en la propia fachada. Los escaparates deben ser una auténtica provocación, y el gran medio para interesar y atraer. Objetivos: •

Anuncios colectivos: comerciantes agrupados por sectores; centro o galerías; obligados a participar por sus estatutos; grupo de comercios.

•

Informar de la existencia y ubicación exacta del local.

•

Comunicar la filosofía del local: precio, surtido, servicio.

•

Procurar una actitud positiva, que genere una imagen favorable hacia el establecimiento.

•

Motivar a los consumidores para provocarles la visita al local.

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Los medios: •

Anuncios colectivos procedentes de comerciantes agrupados por sectores; de centros o galerías comerciales obligados a participar por sus estatutos.

•

La publicidad directa.

•

La prensa.

•

La radio.

•

Los canales autonómicos, las desconexiones y estilos de vida del target.

¿Coma debe anunciarse una franquicia? Una franquicia es un sistema de colaboración reglamentando por un contrato entre dos empresas, jurídicamente independientes y que colaboran para explotar comercialmente un producto o servicio determinado, de éxito probado. Por un lado existe el "franquiciador", titular de la marca y poseedor de unos productos originales y, por otro, el "franquiciado", que bajo ciertas condiciones obtiene el derecho a comercializar y explotar esos productos y servicios bajo unís técnicas de rentabilidad probadas.

Ejemplos:

Me Donalds

BodyShop

Holliday Inn

Características de la franquicia. •

Personalización de la venta. Se busca un mayor acercamiento al consumidor, con alto contenido humano.

•

Oferta según demanda. Se trata de adaptar la oferta a las necesidades del consumidor.

•

Uniformidad s Seguridad.

•

Reproductibilidad. Podemos expandir nuestro negocio, abriendo nuevos puntos de venta.

•

Originalidad. Se trata de aporta señas de identidad propias, una personalidad clara.

•

Rentabilidad. Asegurada para el franquiciado y el franquiciador.

Ventajas. •

Consigue un notable crecimiento, con gran economía de medios y un mínimo costo de expansión.

•

Supone un refuerzo de su identidad producto - marca.

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•

Proporciona una información directa y fidedigna de las necesidades del mercado.

•

Facilita la obtención de recursos financieros.

Desventajas, •

La creación de todos los aspectos que engloba el "package": imagen de marca, precio, producto, servicio, gestión y comunicación.

•

Un elevado costo inicial de puesta en marcha del concepto a través de la tienda piloto, que deberá representar nuestro sistema de franquicia.

•

Una falta de legislación reguladora de la franquicia.

•

Existe la posibilidad de fracaso.

Tipos de Franquicias. •

Franquicia Industrial. Se cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original. Precisa una fuerte inversión inicial. Ejemplo: Coca - Cola.

•

Franquicia de Servicios. Se cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original, de un servicio, con un nombre acreditado. Ejemplo: Hotel Hilton.

•

Franquicia de Distribución. El franquiciador es comparable a una central de compras, con nombre propio. Permite un desarrollo rápido de puntos de venta idénticos. Ejemplo: Spar.

•

Franquicia de Producción. El franquiciador es el productor de los productos y propietario de la marca. Ejemplo: Levis Center.

•

Córners de Franquicia. También llamados espacio franquiciado. Se utiliza como prueba antes de abrir un punto franquiciado. Es un espacio alquilado por el franquiciador, para colocar, reponer y cuidar sus productos.

Obligaciones del franquiciador. •

Conceder el derecho de utilización de su marca, de éxito probado: reconocida, recordable, original y reproducible.

•

Aportar su Know How o saber Hacer, manual de operaciones, a sus franquiciados.

•

Concesión de Franquicia.

•

Redacción del contrato: legal, ético, técnicamente bueno, que incluya las posibles contingencias que se puedan derivar de la futura colaboración.

•

Planificación correcta de desarrollo o expansión de la franquicia.

•

Organización del apoyo comunicacional a nivel nacional y local.

•

Formación permanente del franquiciado y su personal.

•

Proporcionar asistencia y ayuda técnica a sus franquiciados.

•

Proporcionar exclusividad geográfica a cada franquiciado.

Apoyo comunicacional que debe recibir el franquiciado. El franquiciador debe desarrollar campañas nacionales, para mover y estimular el interés de su marca. Debe anunciar a sus franquiciados, con antelación, el comienzo de la campaña, sus

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características, duración. Para conseguir nuevos franquiciados, resulta eficaz el uso de la prensa diaria. Publicidad de asociaciones, fundaciones y empresas publicas. En la actualidad, el término de publicidad corporativa, no está siendo correctamente utilizado, su uso ha quedado reducido, sólo, a la publicidad de imagen de empresas privadas. A la publicidad de imagen de empresas Públicas, Asociaciones y fundaciones se le denomina, equivocadamente, Publicidad Institucional. Publicidad institucional es la publicidad de marca e imagen generada sólo por las instituciones. Publicidad de Asociaciones y fundaciones. Es aquella publicidad realizada por las entidades cuyo control de la propiedad es privado, y que se dedican a la producción y/o distribuciones de bienes y servicios no susceptibles de ser vendidos en general. Sus objetivos no están en caminados a la obtención de un beneficio económico, son organizaciones no lucrativas (ONL).

•

Asociaciones Privadas. Su objetivo general es la satisfacción de intereses particulares no lucrativos del grupo de interés que pertenecen a ellas, de forma que los restantes individuos no pueden beneficiarse de sus servicios. Es el caso de las asociaciones deportivas, culturales, profesionales de consumidores.

•

Asociaciones de utilidad pública. Su finalidad es la satisfacción de interés de carácter altruista que afectan a determinados segmentos de la población, sin que nadie pueda ser excluido normalmente de los beneficios de sus servicios.

Publicidad de empresas publicas. Es toda aquella publicidad realizada por diferentes tipos de empresas, cuyo control de la propiedad es público o mixto. Y se dedican a la producción y/o distribución de bienes y servicios susceptibles de ser vendidos para obtener un beneficio.

Hay empresas publicas cuyo beneficio no esta muy claro (RENFE), porque se puede mezclar con el interés colectivo. (Ejemplo: Iberia).

Publicidad Institucional. Comprende la publicidad que llevan a cabo las entidades cuyo control de la propiedad es público. Se dedican a la organización de servicios comunes para la sociedad, que no son objeto de transacciones. Es toda la publicidad emitida por las instituciones de la Administración central, Atonómica y/o local. Conceptualmente es la única publicidad institucional.

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Publicidad Turística. Publicidad Institucional del País. El turismo representa una de las tres principales fuentes de divisas, para un elevado número de países. Sin embargo la mayoría de los gobiernos no proporcionan a sus correspondientes departamentos de turismo, el dinero suficiente para su publicidad, Por ejemplo: Alemania, España, Italia... La publicidad turística debe plantearse a largo plazo, pero a veces puede ser muy eficaz para temas puntuales, como es el caso de la Expo '92 que tan solo iba a tener una duración de seis meses. Publicidad en Función de los destinatarios, •

Publicidad dirigida a los mercados de consumo. Esta publicidad se dirige a los mercados donde actúan los consumidoras, el público. Podemos distinguir entre el mercado de productos de consumo inmediato (bebidas, jabones) y de consumo duradero (electrodoméstico).

•

Publicidad dirigida a mercados institucionales. Publicidad dirigida a los organismos de la Administración central y autónomas.

•

Publicidad dirigida a mercados industriales. Hay que distinguir entre la que se dirige a intermediarios industriales (talleres...); a empresas de distribución: Corte Inglés; y a la que se dirige a empresas. A esta última se le denomina Publicidad Industrial.

Publicidad “industrial”. De empresa a empresa A diferencia de los de consumo o uso personal, se refiere a los productos utilizados por las empresas, de venta a empresa. Es frecuente que los productos industriales se consideren de consumo, sin que haya diferencias apreciables entre ellos. La única diferencia la marca el mercado al cual van destinados, su clientela final es una empresa. Muchos de los productos industriales para su comercialización, requieren dar a conocer mucha información acerca de sus características intrínsecas, su uso y rentabilidad. Lógicamente toda esa información no se puede recoger en un anuncio de publicidad convencional. Para solicitar esa información se puede recurrir a: •

Medios indirectos de publicidad: prensa económica, prensa técnica general (revistas), prensa técnica especializada, anuarios profesionales y publicidad directa sobre todo mailings.

•

Medios de contacto directo: ferias y exposiciones; presentación, demostraciones de materiales; visitas a fábrica, exposiciones itinerantes de presentación y demostración, seminarios de formación e información; coloquios y conferencias.

•

Medios complementarios: documentación de ayuda para la venta (catálogos, listas de

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precios); periódicos de empresa, visitas a las instalaciones de las empresas, videos industriales. •

Marketing directo business to business: su finalidad es generar respuestas: gestionar las ventas, apoyar las ventas, abrir nuevos canales de distribución, estudios, imagen, relaciones, fidelización, y venta por correo (mailings, catálogos y two-steps).

Publicidad en función de la intencionalidad del objetivo publicitario. •

Publicidad de introducción. Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo con marca nueva.

•

Publicidad de educación. Trata de enseñar o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo. Incluye las campañas de concienciación social.

•

Publicidad de prestigio. Se observa en aquellas campañas desprovistas de argumentos con fuerzas vendedora. La empresa con este tipo de publicidad intenta mantener su participación en el mercado.

•

Publicidad de apoyo a los canales de distribución. En ella aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando así su ubicación e imagen.

•

Publicidad promocional. Aquella que utiliza el anunciante para dar a conocer sus acciones emprendidas en comunicación. Publicidad de su propia publicidad.

•

Publicidad de información. La intención es la de dar a conocer el producto, informar sobre alguna característica especial. Este tipo de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicológicas o emotivas.

•

Publicidad de seducción. La intención es la de influir, persuadir, seducir al receptor a través del campo de los sentimientos y emociones.

Publicidad en función de la argumentación del mensaje. La comunicación publicitaria es una información convincente de las bondades del producto, para satisfacer las necesidades del receptor, en beneficio de sus objetivos. •

Publicidad

racional.

Aquella

que

recurre

a

argumentaciones

lógicas

sobre

características intrínsecas del producto. Estos razonamientos pueden llevar al receptor a deducir el contenido del mensaje, a inducirlo, o hacer uso de la analogía teórica o retórica para su comprensión. •

Publicidad emocional. Aporta una carga psicológica en el contenido de su mensaje. Este tipo de publicidad suele hacer hincapié en los resultados del uso del producto y las satisfacciones que el consumidor obtendrá con él.

•

Publicidad subliminal. Aquella que se emite con intensidad inferior a la precisa para su captación consciente. El receptor no es consciente de estar recibiendo este tipo de estímulos.

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Publicidad en función del alcance de la campaña. •

Publicidad local o regional. Muy utilizada para investigaciones en mercados de prueba.

•

Publicidad nacional. Su ámbito de difusión es todo el país.

•

Publicidad Internacional» Aquella cuyo ámbito de difusión son varios países. Puede suponer una reducción del costo de la producción, pero puede presentar problemas en cuanto a la aceptación del contenido del mensaje, en países con hábitos o motivaciones distintas, lo que provocaría una pérdida de eficacia publicitaria.

Publicidad en función del medio utilizado. Podemos distinguir entre: •

Publicidad e prensa: diaria, suplementos, prensa gratuita, prensa de zonas o barrios.

•

Publicidad de revistas: en ella encontramos formatos novedosos como los encartes, sachettes, desplegables, solapas.

•

Publicidad en radio: por emisoras, en cadena.

•

Publicidad en cine.

•

Publicidad en televisión: privadas, públicas-autonómicas.

•

Publicidad en el medio exterior: vallas, cabinas, marquesinas, mupis, transportes, estadios deportivos.

•

Publicidad directa: buzoneo, mailing.

•

Publicidad en el punto de venta: folletos, catálogos, adhesivos, carteles, displays, exhibidores.

•

Publicidad a través de nuevas tecnologías: videotexto, teletexto, televisión por cable, televisión vía satélite, sistemas multimedia.

Publicidad Interactiva. Conjunto de nuevas técnicas que ya se están perfilando en las grandes agencias multinacionales. Se sirve de la fusión de la informática, la televisión y las empresas que desean ofrecer nuevos productos en marketing súper directo.

Su ventaja es doble: el anunciante puede llegar directamente al cliente que más le interese y a su vez, el consumidor consigue seleccionar la publicidad que prefiere. Estas nuevas técnicas permiten actividades de compra sin desplazamientos al punto de venta.

Publicidad en función de la presión publicitaria •

Publicidad intensiva. Aquella que se desarrolla en un período de tiempo corto, con alta frecuencia.

•

Publicidad extensiva. Aquella que se desarrolla en un tiempo largo con frecuencia bajo y repartido. Son campañas de mantenimiento y presencia.

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•

Publicidad mixta. Es frecuente en productos con crestas de venta estacionales (como cavas en la época navideña), y en los productos de consumo claramente estacional. La publicidad es intensiva durante la estacionalidad y después, disminuye hasta una publicidad de mantenimiento.

El mercado publicitario: anunciantes, agencias, medios y proveedores de información.

Los anunciantes Los anunciantes, agencias y medios de comunicación conforman el llamado triangulo publicitario. De los tres el más importante es el anunciante. Es el anunciante quien financia el proceso, quien invierte recursos para poder hacer publicidad. Las organizaciones de apoyo Los anunciantes, generalmente empresas, organizaciones sin ánimo de lucro o instituciones públicas, necesitan del apoyo de las agencias de publicidad, los medios de comunicación o publicitarios y con frecuencia de los institutos o empresas de investigación para poder planificar e implementar las campañas de publicidad. Las agencias, medios e institutos de investigación representan las llamadas organizaciones de apoyo al anunciante en el proceso de planificación publicitaria. Las organizaciones o instituciones de control. Junto a las organizaciones de apoyo existen otro conjunto de organizaciones o instituciones que actúan, aunque en ciertos casos no sea ésta su principal función, controlando la publicidad o la realización de cierto tipo de publicidad por parte de los anunciantes. Los medios publicitarios. Los medios de comunicación o publicitarios representan en el proceso de comunicación publicitara los canales a través de los cuales se difunden los mensajes y se contacta con la audiencia de interés o población objetivo. Al ser medios de masas es inevitable que los mensajes publicitarios también alcancen a individuos que se agrupan en un conjunto llamado audiencia no buscada. Los medios de comunicación de masas cumplen otro tipo de funciones, la difusión de información, además de actuar como medios publicitarios. Esta característica está presente en todos los medios convencionales a excepción del medio exterior, al ser éste el único estrictamente publicitario. Los medios de comunicación publicitarios o medios publicitarios convencionales son: la televisión, el periódico, la revista, la radio, exterior, el suplemento, el cine. Cada medio esta

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constituido de soportes de comunicación. Un soporte de comunicación es un subcanal de comunicación que puede presentar características más definidas como medio para alcanzar a determinados tipos de público.

Formas publicitarias de los medios de convencionales.

Medio Publicitario

Formas Publicitarias.

Televisión

El spot (comercial o anuncio), el publirreportaje, el patrocinio televisivo, la sobreimpresión, el product placement, el bartering.

Gráfico

(diario,

El anuncio, el encarte, el anuncio clasificado, el anuncio por

suplementos, revistas)

palabras, el comunicado o remitido.

Radio

La cuña, el patrocinio, el micro programa o consultorio, las palabras.

Exterior

Anuncio gráfico, anuncio luminoso, anuncio en 3D.

Cine

El spot, el publirreportaje, la película, la diapositiva, el product placement.

Las formas publicitarias son las diversas expresiones que la publicidad puede tomar en un medio determinado. Entre ellas destacan las siguientes:

-Medio Televisión.

El publirreportaje; anuncio de duración habitualmente entre uno y tres minutos en el que se difunde información acerca de una organización o sus marcas. La sobreimpresión: palabras o elementos animados relativos a una organización, marca o acontecimiento que aparecen en la parte inferior de la pantalla de televisión. El product placement: consiste en ubicar productos o marcas formando parte de la producción o filmación de una película, serie o programa que posteriormente será emitido formando parte de la programación habitual. El Bartering: consiste en la producción gratuita de un programa de corta duración por parte de un anunciante en el cual introduce publicidad de si organización o marca. El programa es cedido al canal de televisión para su emisión.

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Medio Radio. El comunicado o remitido: es la publicidad legal, regulada por la Ley o normativa especifica relativa a la necesidad de llevar a cabo publicidad cuando quieren realizarse ciertas actividades. Por ejemplo; la convocatoria de una junta de accionistas, de un concurso público, de una licitación. El micro programa o consultorio: programa de muy corta duración uno o dos minutos durante el cual se habla de una marca en forma de preguntas o respuestas, es decir, como si de un consultorio se tratara. Las palabras: mensaje publicitario, muy corto, acerca de una organización o marca dicho por el propio locutor de un programa de radio. Medio Exterior. El anuncio en 3D: anuncio propio del medio exterior en el cual se utiliza toda la valla publicitaria de forma real en lugar de utilizar la habitual imagen o anuncio gráfico en sólo dos dimensiones. Medio Cine. La película: forma publicitaria propia del medio cine. Consiste en una película de duración en torno a los treinta minutos durante la cual, más que sobre marcas, se suministrara información acerca de la organización, evento, programa, plan, ect. La película puede emitirse en salas comerciales alquiladas al efecto o en salas privadas ubicadas, en ocasiones, en las propias empresas.

Un soporte de comunicación es un subcanal de comunicación que puede presentar características más definidas como medio para alcanzar a determinados tipos de público. Son soportes del medio de televisión las diferentes cadenas, del medio periódicos o revistas y los diferentes de títulos de diarios o revistas, del medio radio las diferentes emisoras, cadenas.

Características del medio televisión como vehículo publicitario: •

Es el medio más completo y potente. Por la conjunción de sonido, movimiento, imágenes, color, goza de mayores posibilidades de persuadir.

•

El anuncio adquiere el carácter de protagonista exclusivo al no tener que competir con otros contenidos del medio por la atención del telespectador.

Características del medio diarios como vehículo publicitario: •

Elevada selectividad o de mercado. Es un medio adecuado por la cobertura geográfica de sus soportes para alcanzar tanto a mercados locales, como regionales, nacionales o

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internacionales. •

Menos selectividad demográfica que otros medios como las revistas o la radio. Las características demográficas y socioeconómicas de los lectores de prensa, aunque diferentes de unos títulos a otros, no llegan a ser tan discriminatorias como las que pueden asociarse a ciertas revistas o programas de radio que por sus contenidos son capaces de atraer a personas con características específicas o particulares.

•

Flexibilidad de contratación por su periodicidad, diaria.

•

Flexibilidad para la colocación del anuncio.

•

Costo de producción del anuncio reducido.

•

Facilidad para aumentar la frecuencia de contacto.

•

Mayor capacidad de contenido informativo mediante el uso del texto publicitario aparte del título e imagen.

•

Vida del ejemplar y de su contenido publicitario baja.

•

Baja calidad de reproducción.

Características del medio revistas como vehículo publicitario: •

Alta selectividad demográfica y de segmentación de audiencias debido a su variedad de contenidos.

•

Menor selectividad geográfica que otros medios como los diarios.

•

Alta calidad de reproducción debido al papel empleado la tinta, la impresión.

•

Vida media del número y de sus contenidos publicitarios alta.

•

Flexibilidad de espacio y contratación debido a su frecuencia de aparición mensual.

Características del medio radio como vehículo publicitario: •

Selectividad y segmentación de audiencias aunque sin llegar al nivel de las revistas.

•

Flexibilidad y rapidez para comprar anuncios, cambiar y cancelar cuñas publicitarias.

•

Nivel de atención bajo pero gran capacidad de alcance.

•

Costo de producción por cuña reducido.

•

Fugacidad de los mensajes.

•

Debilidad del mensaje por su carácter únicamente auditivo.

Características del medio exterior como vehículo publicitario. •

Selectividad geográfica en función de los circuitos elegidos.

•

Alcanza a la audiencia fuera del hogar y con mayor cercanía al punto de venta.

•

Alcance y repetición. La publicidad exterior posee un carácter eminentemente estático lo cual permite en función de la correcta elección de las ubicaciones un elevado alcance de grupos importantes de la población urbana y una elevada repetición de contactos al repetirse los itinerarios seguidos por los individuos.

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•

Baja selectividad demográfica.

•

Brevedad del mensaje.

•

Suele emplearse como medio de apoyo en campañas multimedia lo cual no quiere decir que no pueda ser el medio principal o el único en una gran campaña mono - media.

Características del medio cine como vehículo publicitario: •

Naturaleza audiovisual al igual que la televisión, por tanto posee sus mismas características, incluso amplificadas: conjunción de la imagen, sonido, color y movimiento y gran capacidad persuasiva.

•

Capacidad para captar la atención del espectador. Una vez sentado en la butaca se mira a la pantalla sin existir elementos de distracción.

•

Versatilidad.

•

Selectividad geográfica y demográfica aunque sin alcanzar la de otros medios como los la diarios o revistas.

La publicidad en Internet Durante el año 1998 se invirtieron 4.500 millones en publicidad en Internet, más del doble de la inversión realizada durante 1997. En 1999 la cifra de inversión sufrió un vertiginoso incremento, por encima del 600%, respecto al año anterior, invirtiéndose la cifra de 27.171 millones. Las principales características de Internet como medio o vehículo publicitario son: •

No hay identificación del bloque publicitario: Si bien en los medios publicitarios tradicionales la audiencia puede distinguir claramente el anuncio del resto de contenidos no comerciales, en Internet esta distinción no es tan fácil, pues no existe una clara separación entre ambos.

•

Audiencia activa: el receptor de la comunicación publicitaria desempeña un papel activo en el proceso de comunicación, pues selecciona las fuentes de información y decide los itinerarios de navegación. Consecuencia de este mayor control del usuario sobre el entorno en relación con otros canales de comunicación, en Internet el esfuerzo es captar la atención del usuario y atraerlo hacia los contenidos de interés debe ser mucho mayor.

•

Contenidos de interés para el receptor: consecuencia de la característica previa, aparece ésta. Dado que se trata de un receptor activo, el usuario de Internet valora los contenidos que se adaptan a sus intereses y le proporcionan algún tipo de utilidad, y rechaza los que tienen un carácter muy persuasivo, más propios de los medios tradicionales. Por ello, los estilos publicitarios utilizados en Internet suelen tener un carácter más bien informativo, buscando el entretenimiento a la vez de ofrecer algún elemento altamente valorado por el usuario.

•

Potencial para la segmentación de audiencias: Si bien todavía son muchas las

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personas que no tienen acceso a Internet o no están habituados a su uso, su número está en constante crecimiento. Esto permitirá en un futuro próximo, por un lado, empezar a caracterizarse como medio alternativo de comunicación de masas, capaz de alcanzar a una proporción importante de la población. •

Ventajas frente a los medios tradicionales: Internet añade a las posibilidades de los medios tradicionales la interactividad y la capacidad de hacer compras al momento. Es el único medio en el cual la audiencia puede tomar contacto con un anuncio, obtener información sobre la oferta de bienes o servicios con mayor o menor detalle y realizar la compra. Aparte de estas ventajas están el ahorro de los costos de transacción. Finalmente posee otra importante ventaja frente a los medios convencionales: su prácticamente nula visualidad social. La publicidad convencional es muy visible, alcanza a prácticamente todo el mundo sea no población objetivo, en definitiva, la publicidad se ve en la calle, en los autobuses, en el cine, en las vallas, periódicos y revistas. La publicidad en Internet no, sólo puede verse en las pantallas conectadas a red ya sean monitores de PC o TV. Esta característica permite el uso de Internet para discriminar entre poblaciones objetivo con campañas que persigan objetivos diferentes sin temor a la confusión entre mensajes o a dañar la imagen o el posicionamiento de la marca. Esta característica permite el uso de Internet para discriminar entre poblaciones objetivo con campañas que persigan objetivos diferentes sin temor a la confusión entre mensajes o a dañar la imagen o el posicionamiento de la marca.

Las formas publicitarias en Internet En la historia de Internet, los anuncios siempre han tenido la forma de banner o rótulo publicitario, surgido a finales de 1994. Desde entonces, ha evolucionado toda una infraestructura de publicidad on-line, que abarca compañías de diseño de anuncios, de compra de anuncios, de venta de anuncios y de administración de anuncios. Desde finales de 1996, muchos de los anunciantes empezaron a invertir más en publicidad en Internet, pasando de ser algo experimental a construir presupuestos exclusivos dedicados a Internet, junto con los dedicados a publicidad en revistas, televisión y radio. Con ello, se han ido experimentando nuevas formas publicitarias que tratan de dar respuesta a distintos objetivos publicitarios. Aunque constantemente se están innovando en la creación de nuevos anuncios, podemos hablar de distintas formas publicitarias. Como formas publicitarias convencionales destacan el correo electrónico, la Web Site o página Web y el Banner: •

E-mail o correo electrónico.

•

La Web Site: consiste en un espacio Web - página Web - diseñada con una clara finalidad publicitaria para la consecución de determinados objetivos de comunicación, entre otros: dar a conocer el producto, marca o empresa, dar a conocer o informar sobre las características o atributos del producto con peso en el proceso de decisión de compra, dar a conocer nuevos usos o aplicaciones del producto, mantener o aumentar

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el recuerdo o notoriedad de la marca o empresa, crear, desarrollar o mejorar la imagen de la marca o de la organización, facilitar la labor de los distribuidores o de la fuerza de ventas. El alcance de este tipo de objetivos de comunicación es condición necesaria para actuar sobre el comportamiento efectivo de compra en la forma de conseguir la prueba del producto, mantener la fidelidad a la marca o incrementar la frecuencia de compra o uso del producto. Es el usuario quien decide navegar por la Web Site, es por tanto una forma activa. •

Los Banners: se trata de anuncios más bien pequeños en tamaño que se ubican en las páginas Web, pueden considerarse como mini - vallas publicitarias. Suele ser una imagen gráfica rectangular y horizontal, que suele situarse en la parte superior de una página Web, aunque también puede poseer otras ubicaciones. Puede incluir texto, ya sea una frase, eslogan, el nombre del anunciante y/o su dirección de Internet, así como también fotografías, figuras e incluso utilizar animaciones; debido a sus reducidas dimensiones ofrece muy poca información con un objetivo de dar a conocer y facilitar el recuerdo de la empresa o sus productos. Si al usuario le intriga el anuncio lo suficiente, hará un clic sobre él, activándose así un enlace que le conducirá al sitio Web del anunciante. Así el banner puede anunciar la sede de la empresa o alguna de sus marcas. No obstante, a veces van más allá buscando un mayor nivel de interactividad mediante el ofrecimiento de varias alternativas de elección, pequeños programas de búsqueda de información, la posibilidad de comprar el producto sin abandonar la página que se está visualizando o juegos interactivos.

•

El Intersticial: son comerciales o spots de duración entre los 5 y los 10 segundos, que al igual que en el medio televisión o cine poseen naturaleza audiovisual, es decir, combinan la imagen en movimiento y el sonido. Ocupan la pantalla, gran tamaño, durante el tiempo que el ordenador tarda en descargar o bajarse la página a la que el usuario desea acceder. Aparecen sin previo aviso y sin la posibilidad e interrumpir su visualización.

•

La ventana emergente o pop - up window: también aparecen sin previo aviso al descargar una página Web determinada en forma, tal y como su nombre indica, de otra ventana de tamaño inferior a la visualizada en ese momento. A diferencia del intersticial el usuario sí tiene la posibilidad de evitar su visualización cerrándola.

•

El Roadblock: es la tercer forma intrusiva junto a los intersticiales y las ventanas emergentes. En este caso el usuario debe pasar obligatoriamente por un anuncio que aparece en una página Web no solicitada para poder acceder a los contenidos que desea descargar. Las formas intrusivas corren el riesgo de generar frustración o actitudes negativas hacia los productos anunciados y las páginas Web solicitadas, más aún si el contenido de los anuncios no resulta de interés para el usuario.

•

El Ciberspot: son anuncios con imágenes en movimiento y sonido creados por ordenador. Su exposición es activa y voluntaria desde el momento que es necesario instalar el programa necesario para su visualización. Dada la naturaleza activa de la

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audiencia interesa que el anuncio incorpore contenidos que interesen y atraigan a la audiencia tales como elementos interactivos, de entretenimiento. •

El anuncio - editorial o Advertorial: podría definirse como la publicidad no pagada de Internet y tiene su antecesor en la prensa escrita, si bien no es exactamente esto dado que se trata de un verdadero anuncio publicitario pero con formato de noticia. Se trata de anuncios gráficos con el estilo y la apariencia de un documento informativo o de opinión, para ello le dan el tratamiento de noticia, artículo o editorial al mensaje publicitario. Dado su mayor contenido informativo y en apariencia una mayor credibilidad en la fuente pueden gozar de un mayor poder persuasivo.

Como formas publicitarias no convencionales cabe mencionar: •

El patrocinio: aunque puede emplearse como tema de la campaña publicitaria y de forma similar a lo que ocurre con la publicidad convencional, el patrocinio necesita el apoye publicitario para ser eficaz como instrumento de comunicación. Como tal da lugar a actividades publicitarias diversas tales como la incorporación de las personas, organizaciones o eventos patrocinados en las campañas publicitarias que el patrocinador realice en la web o ubicar sus anuncios en sitios Web de los patrocinadores.

•

El product placement: tiene su origen en el cine y televisión y consiste en ubicar el producto o marca del anunciante en una escena de un video, de un juego interactivo o en general en cualquier material que no pertenezca a las formas convencionales de publicidad en Internet.

•

El bartering: en general consiste en el intercambio de artículos y servicios sin emplear dinero, consiste en la producción de un programa, que cede a una cadena determinada para su emisión, por parte de un anunciante en el cual introduce publicidad de sus marcas.

Las agencias de comunicación. Los anunciantes necesitan, en la mayoría de las ocasiones y siempre para la realización de campañas de publicidad o comunicación de cierta envergadura, contratar los servicios de las agencias de publicidad, de comunicación o, cada vez más frecuente, de comunicaciones integradas de marketing. Agencia de publicidad es la denominación tradicional para este tipo de empresas, no obstante durante las últimas décadas se han desarrollado otro tipo de empresa también dedicadas a la comunicación comercial o a facetas de la misma y que no siempre abarcan a la publicidad. Agencia de publicidad: personas naturales o jurídicas que se dedique profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante (Art. 10 de la Ley General de Publicidad).

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Son funciones de la agencia de publicidad o comunicación las siguientes: •

El asesoramiento del anunciante en estrategia de comunicación e incluso en otros aspectos relacionados con su marketing.

•

La creación de mensajes publicitarios. Son los creativos de la agencia los que, con o sin las indicaciones del anunciante y siempre son su beneplácito, desarrollan la estrategia y táctica creativa.

•

La producción (filmación) de los anuncios publicitarios.

•

La planificación de medios, es decir, la planificación de mensaje, lo cual supone tomar decisiones respecto a los medios y soportes que se van a utilizar.

•

Contratación de espacios y tiempos en los medios y soportes de comunicación.

•

Servicios complementarios de comunicación e investigación. Aparte de de la publicidad las agencias de publicidad también pueden encargarse profesionalmente del uso de otros instrumentos de comunicación.

•

Control de difusión y eficacia.

Planificación Publicitaria La planificación y la toma de decisiones es materia de publicidad constituyen las principales tareas que ha de desarrollar un director de publicidad junto a la organización y control. Debe realizarla el anunciante pues es el quien financia el proceso, es decir, quien hace publicidad. No obstante, las agencias de comunicación también pueden asumir parte del proceso de planificación y toma de decisiones. La planificación y toma de decisiones en publicidad implican el desarrollo y aplicación de un plan publicitario. El desarrollo del plan supone la generación y especificación de alternativas respecto al gasto que se ha de realizar, posibles poblaciones objetivo, posibles objetivos, posibles estrategias, opciones de creatividad, opciones de medios, opciones de agencias y opciones de evaluación de la eficacia. La aplicación supone llevar a cabo todas las tareas necesarias una vez que se han decidido las alternativas. Ello implica la organización de los recursos disponibles - materiales, humanos, financieros, de tiempo -. Finalmente la dirección publicitaria debe controlar la consecución del objetivo decidido así como todas las tareas que deben realizarse para la aplicación del plan. Por este motivo, el punto central de la planificación es saber determinar cuáles son las alternativas posibles y reducir su número hasta contar con un conjunto reducido de ellas de forma que dentro de este conjunto y hacia este conjunto pueden tomarse decisiones. La toma de decisiones implica elegir entre dichas alternativas. Un plan publicitario será pues el resultado final del proceso de planificación y toma de decisiones y refleja las decisiones que finalmente se han tomado dados un producto/marca y una situación de mercado particular. Contiene una serie de partidas fruto de la toma de decisiones.

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Partidas principales o básicas: objetivo publicitario y población objetivo, presupuesto publicitario, estrategia y táctica creativa y de difusión.

Partidas complementarias: evaluación de la eficacia y selección de la agencia de comunicación. Cabe añadir los antecedentes y/o análisis de la situación que han dado lugar a tales decisiones. El marco de referencia para la planificación y toma de decisiones: factores de influencia. Los principales factores de influencia para la planificación y toma de decisiones en materia publicitaria son: •

El análisis de la situación.

•

El plan de marketing: se desarrolla como respuesta al análisis de la situación fundamento en la información y también supone un proceso de planificación y toma de decisiones, en este caso, de marketing.

•

El plan publicitario.

El plan publicitario descansa sobre tres bases principales, a saber: a) Identificación de la población objetivo y establecimiento de objetivos publicitarios: condicionado por el posicionamiento buscado en el segmento o segmentos de interés para la organización. b) Determinación de la estrategia y táctica creativa: mensaje y anuncio. c) Determinación de la estrategia y táctica de medios: plan de medios. A su vez el plan publicitario debe tener en cuenta: •

El plan de marketing que ubicará el papel del plan publicitario en el contexto de otros instrumento de comunicación y de las otras variables del marketing mix: producto, precio y distribución.

•

Una comprensión general y una comprensión del funcionamiento de la publicidad en términos de procesamiento de la información o de modelos de respuesta a la publicidad.

Una vez decidido el plan publicitario se llevará a la práctica como campaña de publicidad en el contexto de un marco legal y autorregulatorio social, y con la participación de las organizaciones de apoyo que se considere oportuno. El análisis de la situación supone ineludiblemente acudir a la información y en numerosas ocasiones a la investigación comercial. Para la planificación y toma de decisiones en materia de publicidad los principales conjuntos de información hacer referencia a: •

Análisis del mercado y del comportamiento del consumidor.

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•

Análisis de la competencia,

Información relativa al análisis del mercado y del mercado del consumidor: 1. Datos de carácter agregado: tamaño del mercado, tasa de crecimiento, estacionalidad, distribución geográfica, segmentos de mercado y sus tendencias. Representa información de tipo cuantitativo. 2. Las

razones

explicativas

de

dichos

agregados,

es

decir,

las

razones

del

comportamiento de los consumidores. Información de tipo cuantitativo y cualitativo. •

Las características demográficas y socioeconómicas.

•

Proceso de decisión de compra: identificación de los roles de decisor, comprador, usuario, influenciador.

•

Motivos de compra: necesidades o deseos cubiertos, beneficios buscados en la categoría de producto, usos del producto.

•

Actitudes y creencias hacia los productos o marcas: preferencias y grado de satisfacción con las marcas.

•

Estilos de vida.

El análisis del mercado y del comportamiento del consumidor es relevante para el proceso de planificación y toma de decisiones publicitarias en lo relativo a: determinación de la población objetivo, objetivo que se ha de alcanzar y estrategia y táctica creativa. Información relativa al análisis de la competencia: •

Posicionamiento y grupos competitivos.

•

Cuota de mercado de la marca y de los competidores.

•

Tendencias y razones de dichas cuotas.

•

Potencial de cuota y competidores implicados.

•

Puntos fuertes y débiles de los competidores.

•

Movimientos competitivos y objetivos para la categoría de producto.

•

Huecos de mercado.

•

Inversión publicitaria, campañas realizadas, mensajes y medios empleados.

La competencia influye en el proceso de planificación y toma de decisiones publicitaria en el establecimiento de objetivos, presupuesto, estrategia creativa y medios de difusión publicitarios que se van a emplear. Por ello debe tenerse en cuenta en todas las fases de elaboración del plan publicitario. El plan publicitario y la estrategia publicitaria. El plan publicitario es el resultado del proceso de planificación y toma de decisiones en materia de publicidad. En el mismo pueden identificarse una serie de partidas que podemos caracterizar como básicas o principales y como complementarias. Son decisiones y partidas básicas:

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1. La población objetivo. 2. El objetivo publicitario. 3. La estrategia creativa o mensaje principal y su desarrollo táctico. 4. La estrategia y la táctica de difusión del mensaje o planificación de medios. 5. la determinación del presupuesto publicitario.

Son decisiones y partidas complementarias:

6. La evaluación o control de la eficacia publicitaria. 7. La selección de la agencia de comunicación. 1.- La población objetivo: representa el "a quién" en el proceso de comunicación publicitario. Cualquier acción publicitaria se dirige a una determinada audiencia en el cual tiene interés el anunciante por ser parte por defecto o por exceso del segmento o segmentos del mercado a los cuales están dirigiendo los esfuerzos de marketing de la organización. La población objetivo debe describirse de forma precisa y objetiva. Para ello es necesario cuantificarla, es decir, establecer su perfil en función de ciertas variables relevantes. De esta forma la publicidad se dirigirá a grupos seleccionados sobre los que se debe poseer información suficiente para el desarrollo de mensajes que, por un lado, incluyan beneficios o promesas que resulten relevantes a los miembros de dichos grupos, es decir, información útil o con valor, y por otro se ejecuten empleando un código que sea fácil de interpretar para que pueda haber comunicación efectiva del mensaje. La información que suele emplearse para la determinación y caracterización del perfil de la audiencia hace referencia a: * Variables demográficas y socioeconómicas: proporcionan el perfil de la población objetivo y permiten su cuantificación. Son asimismo útiles para la ejecución del mensaje, principalmente en la selección de las personas o modelos publicitarios que finalmente se mostrarán en los anuncios. Además, dado que los datos de audiencia también se pueden obtener a partir de variables demográficas y socioeconómicas, la definición de la población objetivo empleando las mismas variables, es indispensable para llevar a cabo la planificación de medios. * Variables psicográficas o de estilos de vida: permiten la descripción de la población objetivo s favor de un mejor diseño y ejecución del mensaje, reflejándose principalmente en las características de las personas sus intereses u opiniones, situaciones o actividades y ambientes mostrados en los anuncios. * Variables de actitud; pueden emplearse desde dos aproximaciones diferentes. En primer lugar identificando grupos de consumidores que posean actitudes similares respecto al uso del producto o situación de uso del producto. Una vez identificados los grupos, a continuación se determinan las motivaciones y comportamientos de los individuos en relación con la marca o producto en cuestión y la relación existente entre la marca o producto con los beneficios que los consumidores buscan para esa categoría de producto. Esta secuencia facilita la

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identificación de poblaciones objetivo caracterizadas por poseer actitudes similares respecto al uso del producto o situación de uso. . 2.- EL objetivo publicitario representa el "con qué intención" en el proceso de comunicación publicitaria. Es la intención que persigue el anunciante al hacer publicidad y debe guardar una estrecha relación con el “con que efecto” o respuesta conseguida de los receptores de la publicidad. Deben ser operativos, es decir, capaces de llevarse a la practica y pueden establecerse o en términos de ventas, si se cumplen ciertas condiciones o en términos de comunicación, los mas habituales. En definitiva se hace publicidad para comunicar “algo acerca del producto, organización o marca” a la población objetivo, de ahí que hable de objetivos de comunicación. 3.- La estrategia y táctica creativa representan el “que decir” (estrategia) y el “como decirlo” en el proceso de comunicación publicitaria. Si el objetivo representa la intención o la respuesta buscada en la población objetivo, la estrategia y táctica creativa son uno de los medios para conseguirlo. La estrategia creativa y táctica creativa son uno de los medios para conseguirlo. La

estrategia

creativa

o

mensaje

es

la

idea

o

conjunto

de

ideas

acerca

del

producto/marca/organización que el anunciante quiere transmitir a la población objetivo. Del conjunto de posibles alternativas del mensaje que se van a comunicar, la elección de una de ellas representara la estrategia creativa. Todas las decisiones que se tomen para poner en práctica la estrategia se corresponderían con la táctica creativa y va a dar lugar al final del proceso, a un anuncio acabado que se difundirá a través de los medios de comunicación. El anuncio debe reunir las siguientes características: debe llamar la atención, ser memorable, comprensible y agradar. 4.- La estrategia y táctica de difusión o planificación de medios representa el “dónde Decirlo” en el proceso de comunicación, y también con que frecuencia y durante cuanto tiempo. El anuncio, y el mensaje codificado que contiene, debe ser difundido a través de los medios de comunicación de masas para poder alcanzar y comunicar con la población objetivo. En realidad con la difusión deben tomarse decisiones respecto a cuanto dinero invertir, que medios y soporte utilizar, cuantas veces invertir o emitir el anuncio en ellos y durante cuanto tiempo. La estrategia de medios supone la elección de entre las alternativas de medios la mejor de ellas, teniendo en cuenta restricciones de tipo presupuestario, de forma que se alcance cierto grado de cobertura y frecuencia de contacto con el anuncio de los miembros de la población objetivo. La planificación de medios hace referencia por tanto al conjunto de decisiones relativas a la elección de medios y soportes, número de veces que se va a difundir el mensaje en cada uno de ellos, presupuesto para hacerlo, de forma que se alcance cierto nivel de cobertura y frecuencia de contacto de y con la población objetivo en un periodo de tiempo determinado.

5.- El presupuesto publicitario representa el “con cuánto” en el proceso de la planificación publicitaria. Debe establecerse en función de los objetivos que se han de alcanzar si bien también existen otras formas de determinación como serian el propio plan de marketing que

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asignara una partida del presupuesto para la realización de publicidad si se considera adecuada su utilización para alcanzar el objetivo de marketing o solucionar un problema de comercialización, modelos de respuesta al gasto publicitario u otras formas practicas de determinación. 6.- La evaluación o control de la eficacia publicitaria representa el “saber con que efecto” o retroalimentación en el proceso de comunicación publicitaria. Una vez recibido y procesado el mensaje por parte de los miembros de la población objetivo estos darán una respuesta determinada. La parte de esta respuesta que llega a saber el anunciante es la retroalimentación y consiste en definitiva en poner en práctica mecanismos de control o evaluación de la eficacia publicitaria. Una publicidad será tanto más eficaz cuanto más se acerque la respuesta conseguida al objetivo publicitario perseguido. 7.- El anunciante utilizara un medio de comunicación, llamado briefing publicitario, para que la agencia pueda tomar contacto con la situación de comercialización de la marca para la cual tienen que diseñar una campaña de publicidad o de comunicación integrada. La agencia analiza la información, puede proponer cambio o sugerencias de mejora a los planteamientos y en el briefing, lo que se conoce como contrabriefing. Además se encarga de crear el anuncio y de relacionarse con los medios y productores gráficos, audio o audiovisuales. El anunciante financiara el proceso y dará el visto bueno o aprobación a la creatividad, a veces condicionado a los resultados de un pretest, y plan de difusión efectiva de su publicidad. El contrabriefing representa la respuesta de la agencia de publicidad al planteamiento comunicativo de la organización anunciante recogido en el briefing. En sí mismo ya representa un asesoramiento por parte de la agencia de publicidad que recoge su reconocimiento y experiencia para realizar publicidad acerca de determinada categoría de producto en un mercado y entorno determinados. . El briefing publicitario Cuando el anunciante acude a una agencia de comunicación, esta no tiene por que saber cual es la situación de la empresa anunciante, ni sus características, ni la situación de comercialización de sus productos, ni si ha llevado a cabo otras campañas de comunicación o de marketing, ni cuál es la situación de comercialización de la marca para la cual va a desarrollar parte de la campaña de publicidad. Sin embargo, sí que necesita tener esta información para poder desarrollar su trabajo y prestar sus servicios con un nivel aceptable de desempeño. Este vacío de información se salva con el briefing publicitario. El briefing recoge esta información y puede suministrarse oralmente, briefing oral, no recomendable, o con forma de documento escrito, briefing escrito, mucho más recomendable para el anunciante. Se puede decir que el briefing es un medio de comunicación entre el anunciante y la agencia que permitirá la puesta en práctica de la estrategia publicitaria del anunciante integrando a la agencia de comunicación en el proceso táctico y de ejecución de la misma.

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El briefing puede definirse como: conjunto de información exhaustivo, acerca de la situación de comercialización del producto, que el anunciante transmite a la agencia de publicidad, en el que se definen las competencias de la misma y las directrices para que ésta desarrolle la campaña publicitaria. La información que contiene el briefing puede dividirse en tres partidas: información relativa al anunciante y su estrategia de marketing: información relativa al mercado y la competencia; información relativa a la campaña de publicidad en cuestión. Información relativa al anunciante y sus objetivos y estrategia de marketing.

•

Nombre, antigüedad y tradición o historia de la empresa anunciante, productos que comercializa, experiencia y posición competitiva, objetivos de marketing.

•

Información sobre

el

producto

y precio:

gama, líneas,

proceso

productivo,

características, calidad, marcas y estrategia de marca, capacidad cognitiva del personal involucrado, investigación y desarrollo, precio, políticas y estrategias de precios. •

Información sobre la distribución: canales o circuitos de distribución, tipo de intermediarios, relación o cooperación con los intermediarios, apoyo a la marca, actitudes e imagen hacia la marca, márgenes de la distribución.

•

Información relativa a la comunicación: campañas de comunicación realizadas, instrumentos de comunicación utilizados (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio), dinero invertido en comunicación, resultados obtenidos con la comunicación.

•

Información

relativa

a

la

segmentación

del

mercado:

segmentos

atendidos,

características demográficas socioeconómicas, estilos de vida, motivos de compra, actitudes hacia la marca, atributos valorados y preferencias, imagen y posicionamiento de la marca. Información relativa al mercado y a la competencia. •

Principales competidores y estrategias de marketing.

•

Ventajas/Desventajas frente a principales marcas competidoras.

•

Posicionamiento competitivo.

•

Evolución del mercado: tamaño, crecimiento y tendencias.

•

Volumen de ventas y cuotas de participación en el mercado.

•

Evolución del gasto publicitario del sector y marcas competidoras.

Información relativa a la campaña de publicidad. •

Población objetivo.

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•

Objetivo publicitario o de comunicación.

•

Presupuesto disponible.

•

Estrategia creativa: mensaje que se va a transmitir.

•

Estrategia de medios.

•

Momento del tiempo y duración.

Decisiones principales en materia publicitaria La población objetivo y los objetivos publicitarios. La población Objetivo. La población objetivo representa el conjunto de individuos en los cuales tiene interés el anunciante, interés en lograr cierta respuesta cognitiva, afectiva o de comportamiento. En definitiva interés en cambiar la actitud hacia el objetivo de la publicidad, ya sea un producto, marca, organización. La población objetivo debe determinarla el anunciante y suele tomar como referencia el segmento o segmentos del mercado hacia los cuales la organización dirige sus esfuerzos de marketing, lo cual no quiere decir que coincidan plenamente. Los objetivos publicitarios: concepto y funciones. Los objetivos publicitarios representan la respuesta buscada por el anunciante es la población objetivo. Cuando se hace uso de la comunicación publicitaria un determinado número de anuncios harán contacto con los miembros de la población objetivo, fruto de la percepción y procesamiento de la información relativa a la marca o al propio anuncio, los receptores de la comunicación darán cierta respuesta a la misma. Esta respuesta puede ser de tres tipos y puede referirse tanto a la marca como al propio anuncio. La respuesta cognitiva, por ejemplo, un mayor conocimiento de la existencia de una marca o de sus características, la respuesta afectiva, por ejemplo, una valoración positiva de las características de la marca o de cómo se ha realizado el anuncio, y la respuesta conativa o de comportamiento. La evaluación de la eficacia o en qué medida se han conseguido los objetivos representa la ejecución de la función de control del proceso directivo: planificación, organización, ejecución y control. Para poder controlar la consecución del objetivo éstos han de ser operativos. Un objetivo será operativo si puede cumplir con cuatro funciones diferentes: •

Elemento de comunicación: entre todas las personas involucradas en el proceso publicitario. Las personas involucradas no tienen por qué pertenecer a la misma organización, incluso si fuera así, un objetivo operativo actúa como elemento de comunicación entre todos ellos.

•

Elemento de coordinación: de todas las actividades que forman parte del proceso publicitario. El objetivo publicitario ha de actuar de pivote en torno al cual se van a desarrollar un conjunto de actividades en las que van a participar personas ajenas a la

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organización anunciante. •

Referente a la toma de decisiones: un objetivo operativo permite tomar decisiones respecto a alternativas de las actividades que se van a desarrollar en el procese publicitario,

•

Elemento para la evaluación de la eficacia: un objetivo operativo representa los que se persigue o quiere alcanzarse con la acción comunicativa, luego es el primer referente para la medición de la eficacia.

Componentes de los objetivos publicitarios Para establecer un objetivo publicitario operativo éste debe poseer cuatro componentes explícitos y uno implícito. 1) Proposición del objetivo publicitario: describe la intención de la acción publicitaria o la respuesta que espera conseguirse del público objetivo una vez que se haya expuesto a los anuncios con determinada frecuencia. 2) Nivel del objetivo publicitario: representa la proporción de la población objetivo en la cual quiere conseguirse dicha respuesta. Aunque el nivel debe ser razonable a la hora de establecer el objetivo, un buen referente vendría dado por la cobertura neta efectiva. 3) Identificación de la población objetivo: representa el conjunto de individuos con interés para el anunciante y hacia los cuales se dirige el mensaje publicitario. La población objetivo se identificará, principalmente, por su perfil demográfico y socioeconómico. 4) Plazo: representa el período temporal durante el cual quiere conseguirse la respuesta buscada.

El quinto componente es implícito al objetivo y viene determinado por los otros cuatro si bien su principal condiciones es la proposición. Se trata del indicador, medida que permite controlar el grado de consecución del objetivo publicitario. . Aproximaciones al establecimiento de objetivos publicitarios Pueden considerarse dos ópticas diferentes respecto a la fijación de objetivos publicitarios: a) Objetivo publicitario en términos de incremento de las ventas o de la cuota de mercado a corto plazo. b) Objetivo publicitario en términos de variables que median o influyen en el comportamiento.

Presupuesto Publicitario. La determinación del presupuesto publicitario es otra de las decisiones, quizás la mas delicada, que han de tomar el director publicitarios. El presupuesto publicitario o cantidad de recursos que se

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han de gastar en publicidad durante un periodo determinado no es una cuestión ni fácil de determinar ni de justificar ante la dirección. No hay reglas fijas de determinación de cantidades. La Elasticidad ventas-publicidad es una magnitud económica que permite determinar la sensibilidad de las ventas, de un sector, empresa, marca, al gasto publicitario. Su forma de cálculo permite conocer los incrementos porcentuales que producen en las ventas cuando se incrementa el gasto publicitario también en términos porcentuales. El presupuesto publicitario y los objetivos publicitarios guardan una relación de mutua influencia. El objetivo representa lo que quiere conseguirse con la publicidad en un plazo determinado y el presupuesto representa los recursos monetarios disponibles para hacer publicidad, es decir, lo que puede hacerse. Si son los objetivos los que determinan el presupuesto publicitario, éste responderá a una lógica comercial, pero no siempre es así, ya sea por falta de conocimiento del funcionamiento del proceso publicitario, del papel que se ha de asignar a la publicidad en procesos de comercialización de una empresa o por los recursos limitados de cualquier organización. Existen entre otros, dos procedimientos cuyo objetivo será la determinación empírica de la curva de respuesta: la experimentación y el escáner de comportamiento de fuente única. •

La experimentación consiste en variar de liberada y sistemáticamente los niveles de gasto publicitario en diferentes áreas de mercado y controlar su efecto sobre las ventas.

•

El escáner de comportamiento de fuente única: representa la unión entre los datos suministrados por el escáner en el punto de venta y los datos de audiencia y exposición a la publicidad suministrados por un panel de audímetros.

Contenido del Presupuesto Publicitario. Gastos que deben entrar dentro del presupuesto de publicidad. •

Espacios pagados en los medios; prensa periódica, publicaciones profesionales, cine, carteles, televisión, radio, publicidad directa, publicidad en los puntos de venta, publicidad en los productos, materiales de merchandising de la publicidad, publicidad en el extranjero, ayudas publicitarias al minorista.

•

Gastos técnicos: fotografías, ilustraciones, tipografía, grabados, clichés, producción radio y televisión, diseño e envases, participaciones publicitarias dadas a la clientela.

•

Administración: salarios del personal del departamento de publicidad, gastos de viaje de este personal, alquileres de locales utilizados por la publicidad; comisiones y honorarios pagados a las agencias de publicidad y a otros colaboradores externos; y gastos presentados por los representantes cuando trabajan para el departamento de publicidad.

Gastos que se incluyen a veces en el presupuesto de publicidad.

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Muestras, cupones, demostradores; ferias y exposiciones; primas; teléfono, amortización del material utilizado por el departamento de publicidad; periódicos de empresa para los representantes; cuotas a las asociaciones de publicidad; y estudios publicitarios. Gastos que NO deben formar parte del presupuesto de publicidad. Obras de beneficencia de la sociedad; circulares, fabricación de envases; películas de información para vendedores y clientes, periódicos de empresa para los servicios técnicos, descuentos a los clientes (trade bonus); descuentes especiales; tiendas de demostración, cotizaciones a las asociaciones comerciales, recepción de clientes consolidados o potenciales; y reuniones de representantes y actos de relaciones públicas. Métodos de elaboración del presupuesto de publicidad. •

Presupuesto fijado arbitrariamente, Consiste en fijar el presupuesto de publicidad en función del montante que, el responsable publicitario de una empresa puede "distraer" de los beneficios o cifra de ventas realizada en el periodo anterior, sin justificar la razón de esa cantidad y sin considerar los objetivos publicitarios a alcanzar. No hay método y es la peor manera de estableceré presupuesto publicitario.

•

Método del porcentaje sobre la cifra de ventas del periodo anterior. Se detrae un determinado porcentaje (entre 2% y el 5%) de la cifra de ventas o beneficios del periodo anterior. Este porcentaje se fija de una forma arbitraria y sin razón alguna que lo justifique. Resulta un método simple, no compromete financieramente a la empresa, y los fondos son detraídos de cantidades (beneficios) disponibles. Sin embargo es un método arbitrario que fija un porcentaje pero no el óptimo. Además, este método no permite el empleo activador de la publicidad si se produce una bajada en las ventas, bajará el presupuesto de publicidad.

•

Método del porcentaje sobre la cifra de ventas prevista. Consiste en fijar el presupuesto publicitario en función de las ventas, en este caso las previstas. Sin embargo, esta previsión se ha realizado teniendo en cuenta el presupuesto aprobado (a invertir) para coadyuvar con la publicidad, a conseguir esa previsión de ventas.

•

Importe fijado por unidad vendida o por vender. Se basa en el hecho de que es necesario un cierto esfuerzo de publicidad para vender una unidad del producto. Se fija

el presupuesto multiplicando el número de unidades vendidas por el esfuerzo

publicitario de vender una. Se puede fijar en función de las unidades vendidas o prevista a vender. Sus errores radican de nuevo, en el hecho de estimar el importe publicitario en razón a la venta. •

Método de actualización del presupuesto. Actualizarlo en base al índice de precios de consumo (IPC) y añadirle algún retoque en base al desarrollo de las ventas previsto para el periodo, o en base a las reacciones previsibles de la competencia.

•

Método de la paridad competitiva. Se basa en analizar y estudiar las inversiones publicitarias (pasadas y/o previstas) de la competencia. Este análisis se suele utilizar a nivel sectorial. La realidad es que no existen medias anuales fiables. Cada empresa

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del sector dedica a la publicidad de porcentajes muy distintos. Según J. Peckman, lo que cuenta en marketing es la participación de la empresa en la publicidad del sector. •

Fijación del presupuesto según los objetivos publicitarios. Es el procedimiento más correcto y adecuado. El presupuesto depende de los objetivos de comunicación fijados, los cuales son consecuencia de los objetivos y estrategias de marketing del anunciante. La determinación del presupuesto publicitario, siguiendo este enfoque consta de las siguientes fases: o

Poner de manifiesto el papel que debe desempeñar la publicidad, fijando sus objetivos cualitativos.

o

Elaborar los planes de medios y valorarlos económicamente.

o

Valorar los planes de medios propuestos, tomando como base la eficiencia y eficacia publicitaria alcanzada.

Se debe medir la Eficacia de cada plan. Se expresa por el cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el objetivo fijado (alcanzar a un millón de personas) Resultado (prevé 800,000) Eficacia ——------------------------------------- = 0.8 Objetivo (1, 000,000 personas) Con este plan se habrá alcanzado un índice de eficacia del 80%. A continuación se debe calcular al Eficiencia. Se expresa por el cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el costo del plan publicitario seleccionado. Resultados Eficiencia =-----------------------costo del Plan El índice de eficiencia tiene valor a nivel comparativo. Permite seleccionar, entre planes con similares valores de eficacia, el más económico. •

El costo del plan publicitario elegido en la anterior fase, deberá ser el presupuesto publicitario buscado.

El mensaje publicitario: estrategias y táctica creativa. El mensaje Publicitario. El mensaje publicitario representa la idea o conjunto de ideas acerca de la marca u objete de la comunicación publicitaria que el anunciante tiene interés en comunicar al público objetivo como medio para conseguir su objetivo publicitario. En su desarrollo pueden distinguirse dos etapas: •

Etapa creativa desarrollada en el interior de la agencia de publicidad a partir de la recepción del briefing publicitario. Dan lugar a una composición, en el caso de un anuncio gráfico, una maqueta de cuña, en el caso de un anuncio radiofónico, o un story board, animatic, en el caso de un anuncio audiovisual. Suponen versiones preliminares

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del anuncio que va a transmitir el mensaje publicitario, por ello el anunciante debería plantear la realización de una prueba preliminar o pretest publicitario con el objetivo de probar su recuerdo, comprensión, aceptación, asociación con la marca. •

Etapa de producción, posterior a la creativa y a la realización de la prueba de pretest si decide llevarse a cabo. Supone la realización del anuncio tai y como será difundido en los medios de comunicación, es decir, del anuncio totalmente desarrollado y acabado: anuncio gráfico, spot, cuña radiofónica, página Web, banner, ciber spot. Suelen llevarla a cabo agentes o empresas especializados tales como estudios de grabación, de filmación, fotográficos. Las empresas contratan sus servicios especializados, a veces cobrando una comisión, sobre el total contratado y pagado por el anunciante, como parte de su renumeración. En el caso de los anuncios gráficos la propia agencia puede tener personal especializado en la realización de este tipo de trabajo siendo innecesaria, en este caso, su contratación. En el medio radio puede ofertarse por parte de algunas emisoras o cadenas la producción gratuita de la cuña en el caso de comprar determinado tiempo para la emisión de publicidad.

La estrategia creativa o estrategia de mensaje. No obstante, no hay que confundir estas dos etapas con la estrategia y la táctica creativa. La correcta planificación del mensaje implica tomar dos decisiones interrelacionadas. •

La determinación de la estrategia del mensaje o estrategia creativa: implica determinar "qué va a comunicarla publicidad acerca de la marca".

•

La determinación de la táctica de mensaje o táctica creativa: implica determinar "cómo se va a comunicar el mensaje, es decir, cómo ejecutar la estrategia".

La plataforma creativa. Identificada la idea del mensaje principal se ha de comenzar a darle forma de anuncio. Para ello los creativos de la agencia de publicidad utilizan lo que se conoce como plataforma creativa. La plataforma creativa es un instrumento empleado por lo creativos de la agencia de publicidad mediante el cual empieza a darse forma de arrancio publicitario al mensaje que se va a comunicar.

Consta de cuatro elementos aparte del objetivo publicitario: población objetivo, promesa o beneficio clave, tono e idea o concepto creativo.

La táctica creativa o táctica del mensaje: elementos de la ejecución del anuncio. Seleccionada la ideal del mensaje principal y desarrollada la plataforma creativa, que en sí misma ya representa parte de la táctica y de la ejecución de la estrategia creativa o de mensaje, deben tomarse decisiones acerca de los caracteres verbales, sonoros y visuales del anuncio.

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Un anuncio se compone de signos verbales, sonoros y visuales: palabras, sonidos e imágenes. Todos ellos deben integrarse adecuadamente de forma que permitan comunicar con facilidad y rapidez el mensaje al mismo tiempo que llamen la atención y motiven la lectura, escucha o visión del anuncio. Formando parte de los elementos verbales podemos citar: título o titular del anuncio, subtítulos, texto, nombre de marca, efectos sonoros, el eslogan. Formando parte de los elementos visuales podemos citar: ilustraciones, tipografía, composición, logotipos, espacios en blanco, el movimiento, efectos visuales, las personas o personajes. Ejecución del anuncio gráfico: •

El titular o título del anuncio ha de llamar la atención al lector y empujarle a la lectura del texto ofreciendo algún tipo de recompensa. Esto puede conseguirse de varias formas, entre ellas:

o

Llamando al interés del lector. Puede conseguirse ofreciendo información útil y gratuita.

o

Que los titulares parezcan noticias, ofreciendo novedades con un lenguaje familiar.

o

Que provoquen curiosidad. Puede conseguirse haciendo una pregunta.

•

El texto del anuncio como norma general, ha de mantener un formato simple, claro y directo. Características que debe poseer:

o

Más eficaz si es simple, que sólo contenga una o dos ideas clave.

o

Ha de contener un beneficio o idea única asociada a la marca anunciada.

o

Que sea potencialmente ampliable para poder introducir variaciones en la campaña.

o

Ha de poder leerse con la misma línea argumental desde el principio hasta el fin.

o

Debe ser específico empleando datos, cifras y detalles en lugar de generalidades.

o

Ha de mencionar de forma frecuente la marca y los beneficios o atributos de la misma.

o

Ha de unir el final con el principio haciendo una llamada a algún tipo de acción.

•

La ilustración del anuncio debe complementarse con el significado del titular. Además ha de poseer las siguientes características:

o

Ha de comunicar la idea central. No hay necesidad de explicaciones.

o

Han de ligarse al interés y comprensión de la audiencia.

o

Han de ser relevantes para el producto y contenido del texto.

o

Ha de ser adecuada al mensaje de venta.

o

Han de incluir la totalidad o parte del producto.

o

Ha de incluir los signos comerciales identificadores del producto: marca, logotipo, nombre de la empresa.

•

La ilustración del anuncie debe completarse con el significado del titular. Además ha de poseer las siguientes características;

o

Ha de comunicar la idea central. No hay necesidad de explicaciones.

o

Han de ligarse al interés y comprensión de la audiencia.

o

Han de ser relevantes para el producto y contenido del texto.

o

Ha de ser adecuada al mensaje de venta.

o

Han de incluir la totalidad o parte del producto.

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o

Ha de incluir los signos comerciales identificadores del producto: marca, logotipo, nombre de la empresa.

•

La composición o Montaje implica la integración y posición en la página del titular, texto, ilustraciones, los signos identificadores. Características que debe poseer.

o

Distribución equilibrada de los elementos para obtener una impresión agradable.

o

Que exista contraste utilizando diferentes formas, tamaños, colores para atraer la atención y despertar el interés por la lectura del anuncio.

o

Que haya proporcionalidad entre los objetos y en relación con el fondo.

o

Los elementos del anuncio han de responder a un orden lógico en el recorrido de la mirada, si bien no hay reglas fijas al respecto.

La proposición única de ventas (unic selling propositin o USP) de Rosser Reeves. Representa un estilo menos entretenido, estático o atractivo al concebir la publicidad como una herramienta de apoyo a la venta de la marca o del producto que debe centrarse en el mensaje de venta subordinando la ejecución del mismo. Según esta filosofía creativa, cada producto ha de desarrollar una proposición única de ventas, proposición que será comunicada por su publicidad. Para que la proposición única de ventas, preposición que será comunicada por su publicidad. La imagen de marca de David Ogilvy. Según esta aproximación, la publicidad, en forma de cualquier anuncio o campaña, ha de dirigirse al desarrollo de cierta imagen de marca o personalidad de marca. El desarrollo de la imagen adquiere especial importancia cuando se está compitiendo con marcas muy similares en cuanto al valor intrínseco o funcionalidad del producto. Según Ogivly, la imagen de marca en este contexto es un medio, como cualquier otro, de conseguir o ganar cuota de mercado. El drama Inherente o el toque común de Leo Burnett Es el indicador de la llamada escuela de Chicago de publicidad como contraposición a la escuela de Nueva York, concentrada en la avenida Madisson. Su publicidad se caracteriza por emplear a gente corriente en sus anuncios, por darles un toque común. En este sentido es un tipo de creación publicitaria totalmente diferente en la que acabamos de describir anteriormente. Su idea es ejecutar una publicidad creíble mediante ese toque común o cálido. La importancia de la ejecución de William Bernbach. La filosofía creativa de Bernbach rompió reglas respecto a la forma habitual de hacer publicidad al entender que la propia ejecución del anuncio podía convertirse en contenido, es decir, en algo tan importante como lo que se dice del producto o mensaje publicitario. Por ello en su estilo publicitario sobresale la ejecución, una ejecución que comunica con la audiencia, que es original y atractiva, una recompensa para la audiencia que rompe con el aburrimiento habitual sin caer ni en la exageración ni en la imitación. En definitiva, desarrolló un tipo de

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publicidad sencilla, penetrante, rápida, directa y sobresaliente respecto a la que en ese momento se venía realizando, en la cual la estética de la ejecución era cuidada con esmero.

Ries y Trout: el posicionamiento. Según este enfoque, la publicidad ha de emplearse por las marcas como un instrumento, entre otros, que favorezca y permita posicionar correctamente a la marca en la mente del consumidor. Desde esta perspectiva puede considerarse a este enfoque parecido al iniciado hace décadas por David Ogivly en relación con la imagen de marca. Como factor añadido incorporan el concepto de posicionamiento, un concepto relativo condicionado por la propia imagen de la marca que se anuncia y su interacción con la imagen de las marcas competidoras. Una comparación e interacción que la llevan a cabo los procesos perceptivos del consumidor. La publicidad, en definitiva, ha de favorecer esta imagen e interacción en beneficio de la marca anunciada para conseguir un correcto posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Henry Joannis: el análisis de motivación y la Z creativa. El enfoque creativo de Joannis se estructura según dos aproximaciones de forma secuencial: una primera, más deductiva, de marketing basada en la investigación y la estrategia de marketing del anunciante y una segunda, más creativa, de imaginación creadora condicionada por la primera. El proceso creativo ha de tomar referente a la estrategia de marketing y publicitaria del anunciante y la investigación de las motivaciones y frenos en relación con la compra del producto que se pretende anunciar. En este primer estadio del proceso creativo se parte de la idea de que la publicidad debe emplearse para comunicar un mensaje que consiga la compra del producto, ya sea mediante la estimulación de una motivación de compra mediante la reducción de un freno a la compra. Se supone que la situación de no compra se caracteriza por existir un equilibrio entre los motivos de compra y los frenos a la misma, la publicidad y su mensaje han de romper ese equilibrio. La elección de una determinada motivación o freno es a lo que Joannis denomina Eje Psicológico o de Comunicación y representa el resultado o respuesta que quiere conseguirse con la acción comunicativa, por tanto ha de responder al objetivo publicitario o al posicionamiento buscado. El eje psicológico ha de poseer una serie de características, entre ellas: que sea original y distintivo, fuerte, universal y verdadero. La matriz de mensaje de Vaughn. Representa un esquema general de creación de mensajes publicitarios a partir de dos factores: el nivel de implicación -alta o baja- y el tipo de motivación existente para la compra del producto-racional o emocional-. Asimismo puede relacionarse con los modelos de procesamiento de la publicidad descritos.

La planificación de medios: objetivos, estrategia y táctica de la difusión.

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Una vez producido el anuncio éste debe ser difundido por los medios de comunicación par que pueda llegar a los miembros de la población objetivo. La planificación de medios consiste en llevar a cabo una racional selección de los medios y soportes de comunicación que se van a emplear, el número de inserciones que se han de realizar en cada soporte y su distribución durante el tiempo de duración de la campaña de forma que pueda alcanzarse un objetivo de difusión habitualmente fijado en términos de conseguir cierto nivel de cobertura y frecuencia de contacto de los miembros de la población objetivo con el mensaje publicitario. El objetivo también puede plantearse en términos de GRP's (puntos de rating bruto) que se va a alcanzar con et plan de difusión, tos GRP's tal y como se verá más adelante se pueden calcular mediante el producto entre la cobertura -neta- y la frecuencia media de exposición u OTS (Oportunity To See). 1.- Selección de los medios de difusión publicitarios de entre varias alternativas: estrategia de medios. Si el objetivo es llegar al máximo número posible de miembros de la población objetivo. Pueden considerarse un conjunto de criterios que ayudan a ejecutar la decisión y discriminar entre medios posibles, a saber: •

Las características de los medios de comunicación como medios de difusión publicitarios.

•

La creatividad publicitaria y el mensaje que se va a transmitir. En ocasiones la creatividad o el mensaje reducen las posibilidades de elección entre medios alternativos.

•

La audiencia del medio y su perfil. Hay medios que presentan en términos cuantitativos una gran audiencia, es el caso del medio televisión, mientras que otros presentan audiencias muy reducidas, es el caso del medio cine.

•

El presupuesto disponible. Hay medios que aunque tengan un costo relativo bajo, el absoluto es muy alto y puede quedar fuera del alcance de algunos presupuestos publicitarios. Si no se cuenta con presupuestos adecuados es mejor descartar su utilización pues se corren dos riesgos importantes:

o

Que no se alcance un mínimo de presencia publicitaria en el medio, de forma que no se sobrepasaría la zona del umbral de percepción que se explicó al hablar del presupuesto.

o

Que no pueda competirse con otras marcas que cuentan con mayores presupuestos o presencia en el medio y que captarían la publicidad de las primeras.

•

La legislación y normativa publicitaria vigentes.

•

La estacionalidad de la inversión publicitaria.

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2.- La segunda decisión que se tomará una vez establecida la estrategia de medios consiste en la elección de los soportes dentro de cada medio en los cuates van a realizarse las inserciones de los anuncios. La determinación de los soportes publicitarios que se va a emplear se basa en: a) Un análisis de la similitud del perfil de la audiencia de los soportes, es decir, las características demográficas, socioeconómicas, de los individuos que la componen, con el perfil de la población objetivo. La decisión se basa en un criterio de utilidad o afinidad. b) Un análisis de la relación entre la afinidad del soporte y su costo. La decisión se basa en un criterio de eficiencia. Entendiendo eficiencia como la relación entre el costo del soporte y el número de individuos de la población objetivo alcanzados. •

La audiencia (bruta) se define como el número o porcentaje de personas que declaran estar expuestas o en contacto con un medio o soporte.

•

La audiencia acumulada se entiende como número de personas diferentes que declaran estar expuestas a un medio o soporte a lo largo del tiempo, es decir, a partir de números diferentes y consecutivos de un soporte determinado. Tiende a un límite máximo.

Conceptos derivados. •

La Audiencia Útil (Au) se entiende como número de personas que siendo audiencia de un medio o soporte además coinciden en características con las de la población objetivo de un anunciante en particular. De forma intuitiva la audiencia útil viene representada por la intercesión de dos conjuntos de individuos: la audiencia bruta de un medio o soporte y la población objetivo de un anunciante. La audiencia útil de un soporte puede determinarse mediante el producto entre la audiencia bruta y el índice de utilidad del soporte. El cálculo del índice de utilidad parte de los datos cuantitativos y cualitativos suministrados por pos estudios de audiencia.

Procedimiento de cálculo délo del índice de utilidad: 1. A partir de las características de la población objetivo del anunciante se pondera su mayor o menor afinidad con las características de la audiencia del soporte considerado. La ponderación se realiza variable a variable de clasificación. 2. Los pesos asignados se multiplican por las proporciones de presencia de cada nivel o posición de las variables de clasificación en la audiencia del soporte. Resultado del producto se obtienen unos resultados ponderados para cada nivel de la variable de clasificación considerada y cuya suma nos dará la utilidad parcial de la audiencia del soporte para el anunciante en función de la variable considerada. 3. El índice de utilidad del soporte para una población objetivo determinada vendrá dado

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por el producto de las utilidades parciales de las variables de clasificación consideradas. 4. Finalmente la audiencia útil se calcula por el producto entre el índice de utilidad del soporte -para una población objetivo determinada- y la audiencia bruta- número de individuos- del soporte. En el siguiente cuadro se muestra el cálculo de la audiencia útil para tres soportes diferentes considerando que la población objetivo del anunciante está formada por hombre jóvenes de clase social media alta.

Aunque la audiencia bruta de un soporte será la misma para todos los anunciantes o para todos los planificadores de medios no ocurre lo mismo con la audiencia útil del soporte dado que en función de cuál sea la población objetivo de los diferentes anunciantes será variable. Respecto al segundo análisis el concepto clave es el costo del soporte. El costo o tarifa -por una inserción- del soporte depende de diversos factores, a saber: •

De la audiencia del mismo. A priori a mayor audiencia mayor costo.

•

De la calidad y prestigio del soporte. Debido a estas características la publicidad insertada en estos soportes pueden beneficiarse de los mismos. En este caso el propio soporte puede actuar como fuente del mensaje publicitario y genera cierto efecto fuente con las consecuencias persuasivas sobre el anuncio que se le pueden asociar por su mayor credibilidad o afecto hacia el mismo.

•

Del tamaño, duración o ubicación del anuncio. Es decir, de la intensidad del estímulo publicitario. A mayor tamaño, duración o determinadas ubicaciones en el bloque publicitario o en el soporte impreso, mayor tarifa.

Cálculo de audiencia útil. Criterio

Peso

Sexo

Soportes

Soportes

Soportes

Resultado

Resultado

Resultado

Ponderado

Ponderado

Ponderado

S1

S2

S3

Ponderación

Ponderación

Ponderación

1.953.554

1.557.356

2.832.425

S1

S2

S3

%Ab

%Ab

%Ab H

1

65

45

43

0.65

0.45

0.43

M

0

35

55

57

0

0

0

100

100

100

0.65

0.45

0.43

Edad

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18-25

1

24

17

24

0.24

0.17

0.24

26-35

0.5

46

60

48

0.23

0.3

0.24

36-45

0

30

23

28

0

0

0

100

100

100

0.47

0.47

0.48

Clase Social A

0.8

30

35

38

0.24

0.28

0.304

B

1

54

40

52

0.54

0.4

0.52

C

0.2

16

25

10

0.032

0.05

0.02

100

100

100

0.812

0.73

0.844

Calculo de los índices de utilidad del soporte. IuS1 = 0.65 x 0.47 x 0.812 = 0.248066 luS2 = 0.45 x 0.47 x 0.73 = 0.154395 luS3 = 0.43 x 0.48 x 0.844 = 0.1742016 Cálculo de la audiencia útil AuS1 = 1.953.554 x 0.248066 = 484.610 AuS2 = 1.557.356 x 0.154395 = 240.448 AuS3 = 2.832.425 x 0.1742016 = 493.413 De la relación de ambos conceptos clave surgen una serie de conceptos derivados que harán referencia al soporte y población objetivo considerada, a saber: •

Costo por mil (CPM): es el costo de alcanzar a 1.000 individuos de la audiencia. Su cálculo se realiza a partir del cociente entre el costo del soporte (tarifa) y la audiencia bruta- del mismo, multiplicando el resultado por mil.

No obstante y cara a alcanzar los objetivos de difusión ha de emplearse el dato de la audiencia útil: •

Costo por contacto útil o impacto (Cu): es el costo de alcanzar a un individuo de la población objetivo. Su cálculo se realiza mediante el cociente entre el costo del soporte (tarifa) y la audiencia útil del mismo.

•

Costo por mil impactos (CPMu): es el costo de alcanzar a mil individuos pertenecientes a la población objetivo del anunciante. Su cálculo se realiza mediante el cociente entre el costo del soporte (tarifa) y la audiencia útil del mismo, multiplicando el resultado por mil. A menor CPMu, mejor soporte.

CPM (costo por mil): Costo de alcanzar a 1.000 individuos de la audiencia.

83

Derechos Reservados © www.acreditalo.com Costo del soporte (tarifa) CPM = ----------------- -------------------x1.000 Audiencia bruta Cu (Costo por contacto útil o impacto): Costo de alcanzar a un individuo de la población objetivo. Costo del soporte (tarifa) Cu = ---------------------------------Audiencia útil CPMu (Costo por mil impactos): Costo de alcanzar a mil individuos pertenecientes a la población objetivo del anunciante. Costo del soporte (tarifa) CPMu =----------------------------------x1.000 Audiencia útil La planificación de medios supone la elección entre medios y soportes alternativos. Los criterios que acabamos de ver sirven para discriminar entre soportes y poder elegir los más eficientes para el planificador. Ahora bien, un plan de medios involucra un conjunto de medios alternativos, soportes y número de inserciones que se han de realizar en cada uno de ellos, así como su distribución en el tiempo. Las opciones a la planificación de medios son dos: •

Optimización. Permite determinar el plan óptimo partiendo de una serie de hipótesis relativas a los soportes que se van a emplear o el número de inserciones que se va a realizar, sujeto a una restricción presupuestaria, es por tanto una aproximación más objetiva.

•

Evaluación es una aproximación más subjetiva al ser el planificador quien propone alternativas de planes de difusión y posteriormente se comparten los resultados obtenidos por cada una de ellas en términos de cobertura.

o

Cobertura Bruta: (impactos): es el número total de impactos alcanzados por el conjunto de soportes e inserciones en una campaña de publicidad. Se calcula como suma de las audiencias útiles de los soportes multiplicadas por el número de inserciones realizadas en cada uno de ellos.

o

Cobertura Neta (personas): es el número de personas o proporción, respecto a la población objetive, que han sido alcanzadas al menos una vez por el conjunto de soportes e inserciones empleados en un plan de difusión.

•

Cobertura Neta Efectiva: representa el número de individuos o proporción de la población objetivo alcanzada un número mínimo de veces. Es por tanto inferior o igual a Ja cobertura neta.

•

GRP (Gross Rating Points o Puntos de Rating Bruto); es una medida del alcance bruto o cobertura bruta total de un plan de medios. Su cálculo puede realizarse de diferentes formas. Las dos más habituales consisten en:

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a) Cociente entre la cobertura bruta (número total de impactos) y la población objetivo, multiplicando el resultado por cien. b) Producto entre la cobertura neta (como porcentaje) y la frecuencia media de contacto u OTS.

Un punto de rating bruto es representativo de haber alcanzado al 1 por 100 de la población objetivo pero en número de impactos y no de individuos. OTS (Oportunity To See): Frecuencia media de contacto. Número medio de veces que un individuo perteneciente a la población objetivo es alcanzado por un plan de medios (conjunto de soportes e intercesiones distribuidos a lo largo de un periodo de tiempo). Cobertura bruta: Número total de impactos. Cobertura neta: Número de individuos alcanzados al menos una vez.

Cobertura Bruta OTS = -----------------------------Cobertura neta

GRP (Gross Rating Points o Puntos de Rating Bruto): Medida del alcance bruto o cobertura bruta total de un plan de medios.

GRP =

{

Cobertura bruta (número total de impactos) --------------------------------------------------------- - ------- -x100 población objetivo Cobertura neta (%) * Frecuencia medía de contactos u OTS

Al igual que ocurre con los soportes, pueden establecerse medidas de eficiencia para los planes de difusión. Para un plan de difusión el costo no será el de un soporte determinado sino el costo de todas las inserciones en los soportes, es decir, el presupuesto para la difusión. • CPM (impactos): representa el costo de alcanzar mil impactos con un plan de difusión determinado. Su cálculo se realiza a partir del cociente entre el presupuesto para la difusión y la cobertura Bruta (total de impactos) y el resultado multiplicado por mil. CPM (impactos): Costo de alcanzar mil impactos con un plan de difusión determinado. Presupuesto CPM (impactos) = — --------------------- xl.000 Cobertura Bruta CPM (individuos): Costo de alcanzar a mil individuos pertenecientes a la población objetivo con un plan de difusión determinado.

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Presupuesto CPM (individuos) = ----------------------- xl.000 Cobertura neta Costo por GRP: Costo de conseguir un 1 por 100 de la población objetivo en forma de impactos. Presupuesto necesario para ejecutar el plan de medios. Costo de la compra de los espacios y tiempos necesarios en los medios y soportes seleccionados. Presupuesto necesario para ejecutar el plan de medios Costo por GRP =------------------------------------------------------------------------------Numero de GRP s alcanzados por el plan Rating: Número o proporción, de individuos u hogares que están sintonizando un programa determinado (TV o radio) en relación con el total del personas u hogares con televisión o radio en una zona determinada. Audiencia y Programa Rating =------------------------------------------------------------x100 Población (individuos u hogares) con TV Cuota de pantalla (Share): Número o proporción de individuos u hogares que teniendo encendido el televisor sintonizan un programa determinado… Audiencia del programa Cuota de pantalla (Share) = ---------------------------------------------------Audiencia de todos los programas (Home Using Televisión): Suma de los ratings de todos los programas. Cuota –de pantalla. ratings i Share = -------------------x100 HUT •

CPM (individuas); representa el cesto de alcanzar a mil individuos pertenecientes a la población objetivo con un plan de difusión determinado. Su cálculo se realiza a partir del cociente entre el presupuesto para la difusión y la Cobertura Neta (individuos alcanzados al menos una vez) y el resultado multiplicado por mil.

•

Coste por 6RP: es el costo de conseguir un 1 por 100 de la población objetivo en forma de impactos, Su cálculo se realiza mediante el cociente entre el presupuesto necesario para ejecutar el plan de medios |costo de la compra de los espacios y tiempos necesarios en los medios y soportes seleccionados) y el número de GRP's alcanzados por el plan. A menos costo por GRP mejor plan. Cabe añadir dos conceptos más relativos a la publicidad en televisión o radio. Se trata del rating y del share o cuota de pantalla.

•

Rating: representa el número o proporción de individuos u hogares que están

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sintonizando un programa determinado (TV o radio) en relación con el total de personas u hogares con televisión o radio en una zona determinada. •

Cuota -de pantalla- (Share): representa el número o proporción de individuos u hogares que teniendo encendido el televisor sintonizan un programa determinado. La suma de los ratings de todos los programas se denomina HUT (Home Using Televisión), de forma que la Cuota también puede calcularse por cociente entre el rating de un programa en particular en relación con HUT. La cuota será mayor o igual al rating.

•

Click-through: es una medida del número de veces que se accede al Web Site a través de un banner o de cualquier otro tipo de anuncio en Web,

•

Hits: es un apunte de una petición de un archivo determinado de un sitio Web. El número de hits de un archivo constituye una medida del número de veces que los usuarios solicitan descargarlo. No obstante no es una medida de audiencia de las páginas Web desde el momento que éstas pueden contar con múltiples archivos.

•

Páginas Visitas: es el número de veces que una página Web o documento HTML se ha distribuido por Internet por período de tiempo definido. A diferencia de Hit sí que permite conocer el número de veces que una página Web ha sido visualizada por los usuarios. Aportan, por tanto, una medida del número de oportunidades (o impactos) que los usuarios se han expuesto a los anuncios y otros contenidos que aparecen en ella.

•

Visita: es una medida del número de actividades de navegación emprendidas por el usuario que accede al sitio Web. Cuando el usuario deja de realizar peticiones de archivos durante un período de tiempo definido, cuando inicia una nueva navegación se considera una nueva visita.

Agencia de publicidad La Ley General de Publicidad, en su artículo 10, define las agencias como "las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar, o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Servicios departamentales Profundicemos en estos servicios departamentales, que cada agencia adapta según su tamaño.

Planificación de marketing y publicidad Consiste en el asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias de marketing (estrategia comunicacional). Es asumida por el departamento de cuentas o gestión de la agencia, el cual está presidido por el director de cuentas.

La agencia, si cuenta además con un departamento específico de marketing, puede ofrecer al cliente otras actividades: investigaciones ad hoc destinadas a la obtención de la información

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necesaria para la elaboración del briefing: control publicitario: pretest de conceptos, anuncios y postest para medir la eficacia de la campaña.

Trabajo creativo Este servicio abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo efectúa el departamento de creación. Su dirección artística compuesta por los directores de arte y copies (redactores) se encarga de la redacción y realización de los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el departamento de medios. Este departamento, según la dimensión de la agencia, puede contar con un estudio gráfico para el desarrollo de originales impresos que irán a imprenta o a los medios, y de un departamento de producción, a su vez dividido en: producción impresa que controla la ejecución de todo material impreso que sale de la agencia; y producción audiovisual y, junto con el director de arte, de seleccionar y contratar a las empresas especializadas para la ejecución del material definitivo.

Planificación estratégica de medios El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su estrategia fijando sus objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboración con el departamento de creación, selecciona los medios y soportes precisos, distribuyendo de manera rentable el presupuesto de que dispone. Negociación, contratación y control de los medios. El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y negociación, para definir con claridad y transparencia, el presupuesto final invertido en medios, y lograr la aprobación del cliente. Coordinación de todas estas fases para su correcta ejecución. Esta función la lleva a cabo el departamento de tráfico de la agencia, también llamado secretaria de coordinación. Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimiento de los timings establecidos. Es decir, controla todos los trabajos que se empiezan en la agencia y verifica que se han terminado y se entregan a la fecha acordada con el cliente. Su trabajo corre paralelo al de los ejecutivos de cada cuenta.

Administración Se ocupa de la contabilidad y facturación del personal y de la agencia. Mantiene contactos administrativos con los clientes, los medios y proveedores, una traería administración es necesaria para garantizar la rentabilidad de una empresa publicitaria. La dirección administrativa se encarga de la gestión financiera, principalmente de las relaciones con los bancos, clientes y proveedores. La agencia maneja sumas enormes, de cientos de millones

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anuales, que transfiere de los anunciantes a los medios. Los pagos a los medios se deben realizar mensualmente en fichas fijas, aunque la agencia aún no haya cobrado del cliente. Hay agencias que aseguran las sumas en juego, pese a que el precio de las pólizas reduce notablemente sus beneficios. Servicios complementarios. Las agencias de publicidad pueden prestar servicios relacionados con técnicas de impulsión, como la promoción de ventas, el marketing directo, acciones de merchandasing y actuaciones de relaciones públicas. En muchas ocasiones, la agencia presenta la idea a desarrollar, pero la realización y producción de ésta se confía a otras empresas especializadas. Información Básica. Briefing Briefing de Marketing. Es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar et mix de comunicación preciso asignado a la publicidad su papel. Son datos externos y destacamos los siguientes: la situación de los productos en el mercado, en relación con lo de la competencia; ciclo de vida del producto y la situación del producto respecto a los consumidores (su demanda).

Para marketing es muy importante conocer exactamente la posición que ocupa su producto en el mercado, y las fuerzas que están actuando sobre el y que pueden definir su futuro. De ello dependerá las acciones que pueda emprender marketing y en consecuencia, el papel asignado a la publicidad. a) Lo primero que se necesita conocer son las fuerzas convergentes que han influido en la posición que el producto ocupa en la actualidad, en el mercado. Estas fuerzas son: Su acierto comercial. o

La cifra de negocio obtenida. Volumen de ventas realizadas, grado de incremento.

o

La clientela a la que se ha llegado.

o

El abanico de los precios. Márgenes y condiciones de venta.

o

Las redes de distribución.

o

Las fuerzas de ventas puestas en juego.

o

La publicidad: la imagen de marca y su posicionamiento en los diversos públicos.

o

El comportamiento del producto en los puntos de venta.

o

La tecnología del producto.

o

Problemas de fabricación.

o

Problemas de acondicionamiento.

o

Servicios asociados.

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b) Valorar las fuerzas dinámicas, más relevantes que pueden afectar y determinar la evolución del producto. o

Evolución de los segmentos del mercado.

o

Las estrategias de la competencia.

o

La evolución tecnológica del mercado.

o

La dinámica cultural y las corrientes psicológicas.

o

La propia posición estratégica del producto.

c) Toda esta información proporcionada por las variables convergentes y dinámicas será analizada y, tras diagnosticar la situación, se decidirán las futuras actuaciones, se concretará la estrategia de marketing. o

El deseo de ajustar nuestra oferta con la demanda y características del mercado.

o

La extensión de la penetración.

o

La intensidad de la penetración.

o

La extensión de su posicionamiento.

o

La ampliación del mercado,

o

La extensión a mercados nuevos.

d) Definido el marco de actuación y designado el objetivo de comunicación, su responsable deberá elaborar el mix de comunicación más adelante para su consecución.

Ciclo de vida de los productos

Etapa de introducción. Fuerzas convergentes. •

Los precios más elevados que con posterioridad.

•

costos elevados por pequeñas producciones, problemas tecnológicos de producción, gastos de promoción.

•

Distribución reducida.

•

Gama de fabricación limitada.

Fuerzas Dinámicas. •

Lento crecimiento de la demanda. Los productos que entran por primera vez en el mercado son comprados por una minoría.

•

Monopolio de producción o distribución.

Futuras actuaciones • Hay que darlo a conocer, notoriedad.

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Publicidad. • Publicidad informativa de la marca o del producto. Fuertemente didáctica. • Elevados gastos de publicidad.

Fuerzas convergentes •

Tendencia a la reducción de los precios, aunque permanecen altos.

•

Aparecen competidores y se mejora la producción.

•

Aumento de la gama de productos.

•

La distribución aumenta los puntos de venta.

•

El segmento de clientes es importante.

Fuerzas Dinámicas. •

Crecimiento de la demanda a un ritmo creciente.

•

Comienzan a aparecer imitadores.

Futuras actuaciones. •

Extensión de la penetración; aumento de consumidores y fomento de la demanda específica de marca.

Publicidad. •

Apoyos fuertes de publicidad, para edificar la imagen de marca. Se trata de empezar a dotar al producto de una personalidad que lo diferencie.

Etapa de madurez. Fuerzas convergentes. •

Descenso de los precios, por la fuerte competencia.

•

Los productos ya no son novedad, técnicamente se parecen.

•

Reducción de los beneficios.

Fuerzas Dinámicas. •

Crecimiento atenuado de la demanda hasta estabilizarse al ritmo de la economía.

•

Tendencia a desaparecer empresas.

Futuras actuaciones. •

Diferenciación de los productos.

•

Extensión del producto a nuevos segmentos del mismo mercado.

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Extensión del posicionamiento: búsqueda de nuevos usos del producto.

Publicidad. •

Estabilización de los gastos de publicidad. Es una publicidad de sostenimiento, es la moral de la red de ventas. Se buscan pequeñas diferenciaciones que aumenten el recuerdo. Es una publicidad de imagen. Comienzan las promociones.

Etapa de declive. Fuerzas convergentes. •

Reducción de la gama de productos.

•

Posible aumento de los precios si abandonan el mercado muchos competidores.

Fuerzas Dinámicas. •

Descenso de la demanda.

•

Abandono del producto por parte de muchas empresas.

•

Reducción drástica del número de competidores.

Futuras actuaciones. •

Extensión a nuevos mercados.

•

Reconsideración de la oferta.

Publicidad. •

Reducción de los gastos de publicidad. Su misión es la de recordación y mantenimiento de la fidelidad de la marca.

•

Aumento de los gastos de promoción, dar salida a los stocks.

La duración del ciclo de vida puede ser muy diferente de unos productos a otros, puede oscilar de unas semanas, hasta varios arlos.

La duración de cada etapa también puede variar con los productos.

Demanda del producto. Situación del producto respecto a sus consumidores. Las características de la demanda de un producto es uno de los mejores instrumentos de que dispone el departamento de comunicación de marketing, para establecer el marco general en el que se desarrollara la acción publicitaria.

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a) Demanda negativa. Es la existente en un mercado en el que todos o sus principales sectores rechazan un producto. Es de los retos más difíciles de superar, ya que el producto se conoce, se conocen sus características, pero se rechaza. El rechazo puede venir motivado por su calidad, su nocividad aparente, por un precio elevado, por factores de moda, mal servicio. b) Demanda ausente. El mercado o gran parte di Él se muestra indiferente o desinteresado en el producto. Suele producirse en el lanzamiento de productos totalmente nuevos. Marketing debe estimular esta demanda a través de una comunicación eminentemente educativa. Esto funciona siempre que el producto responda a una necesidad no consciente, pero si existente en el consumidor. c) Demanda Latente. Una parte importante del mercado comparte una fuerte necesidad por algún producto o servicio que no existe. Encontramos una necesidad sentida, identificada, pero no satisfecha. d) Demanda declinante. Coincide muchas veces con la etapa de declive del producto. La demanda por un producto es inferior a los niveles anteriores. La acción de marketing debe encaminarse a revitalizar et mercado en la búsqueda de una nueva vida para el producto. Es sencillo si la causa está en una deficiente labor de marketing previa, pero resulta a veces imposible. e) Demanda irregular. Es consecuencia de la oferta estacional de los productos, debido a sus propias características. f)

Demanda Completa. La demanda es exactamente la deseada. Pero esta situación hace que marketing esté en continua alerta, por posibles cambios en las actitudes de los consumidores, o por posibles acciones de la competencia.

g) Demanda excesiva. En esta ocasión la demanda supera el nivel de la oferta. h) Demanda indeseable. Es aquella que crece en torno a un producto, del que la empresa no quiere aumentar sus ventas. i)

Demanda satisfecha por la competencia. Aquella que ha sido satisfecha por la competencia y se quiere adquirir entrando en ese mercado con precio o calidad.

Briefing. Información necesaria para el responsable de comunicación de la empresa y para los responsables de la creación y ejecución de la campaña de publicidad.

Es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección, ordenación estratégica y creativa de los datos, que nos permitirán definir los objetivos publicitarios, de forma concreta, medible y cuantificable. El briefing es un documento escrito, en el que un buen departamento de marketing debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad.

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Ha de ser preparado total o parcialmente por el anunciante o por la agencia, aunque normalmente es un proceso mixto anunciante - agencia.

Funciones que desempeña el briefing. 1) Función operativa. Es un método de trabajo (un guión), que permite a quien lo elabora, ordenar sistemáticamente la información disponible para poderla realizar y extender y extraer soluciones comunicacionales. Se manejan datos reales con la finalidad de ordenarlos y seleccionarlos en base a unos objetivos concretos. El mensaje final del briefing, al transformar creativamente esos datos seleccionados, será una estrategia publicitaria y no una conclusión. 2) Función referencial. Constituye una referencia permanente a la que recurren todos lo que tienen que crear y realizar las piezas de comunicación de la campaña. 3) Función persuasiva. Permite a su autor defender su estrategia o su campaña, ante las personas que tienen la responsabilidad de su aprobación.

Creatividad en el Briefing. En la planificación de una campaña publicitaria, no sólo debemos utilizar la creatividad en la concepción del mensaje, sino que ésta debe iluminar todos los pasos, desde la recogida de información procedente de las investigaciones, hasta el último criterio de selección de un soporte o su uso.

El briefing no es un trabajo analítico-deductivo, para llegar a conclusiones, esto le haría quedarse pegado a los datos y carecer de la fuerza y vitalidad que precisa la estrategia. El responsable de su elaboración debe seleccionar de toda la información que dispone, aquella que le aporte soluciones comunicaciones. . De la creatividad dependerá que el objetivo que se espera alcanzar con la publicidad y el esperado posicionamiento del producto, se concrete en una plataforma de comunicación, y desemboque en una estrategia creativa y de medios, que conduzca al éxito o fracaso. Por eso, el briefing no debe limitarse a pasar una información a loa creativos, también he de crearles interés y estimular sus ideas.

La redacción de un Briefing. Se debe basar en la claridad, la sencillez, la brevedad y la concreción para convertirlo en una herramienta útil y fácil de manejar. Herramienta de trabajo para todos los departamentos técnicos de la agencia, ya que de su contenido se deduce la estrategia publicitaria y el resto del entramado de la comunicación publicitaria de la empresa. Error en la creación de un Briefing. Los errores que con mayor frecuencia se cometen a la hora de redactar un briefing, según la ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) son:

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1) "El Briefing demasiado largo no es malo porque sea largo, sino porque no sea selectivo. Tenderá a confundir más que a clarificar". 2) "Que el sistema de preparación del briefing sea más importante que la información para la que se ha diseñado". 3) "El Briefing demasiado corto, en al que se ha emitido información necesaria y deja demasiadas cosas a merced de la incontrolada imaginación de los creativos, como consecuencia, el pensamiento de éstos no se dirige exactamente hacia el objetivo correcto". 4) "El excesivo dogmatismo. Cuando los hallazgos de la investigación son interpretados literalmente o cuando alguien tiene ideas fuertemente preconcebidas acerca de cuál debe ser el enfoque publicitario. Tratamientos creativos. El creativo dispone de diferentes recursos o técnicas para enriquecer el proceso de creación. a) Técnicas Creativas. Proporcionan la ayuda precisa para encentrar la idea creativab) Géneros publicitarios o modelos clásicos de creación. Potencian la estructuración del mensaje. c) Estilos publicitarios. Facilitan un valor diferencial a las ideas, dando mayor fuerza expresiva al mensaje. Publicidad Creativa Cinco reglas para redactar encabezados 1) Primero y mas importante, intentar captar el interés personal en cada titular que se escriba. 2) Si tiene noticias, como un producto nuevo o un uso diferente para uno viejo, asegúrese de incluir en grande esa noticia en su encabezado. 3) Evite los encabezados que sólo provocan curiosidad. Ésta, combinada con noticias o interés personal, es un auxiliar excelente en el poder de su encabezado, pero solo rara vez suficiente. 4) Evite, cuando le sea posible, los encabezados que pinten el lado triste o negativo de la vida. Preferir lo positivo y alegre. 5) Intentar mostrar que hay una manera rápida y sencilla para que los lectores obtengan algo que deseen. Técnicas para redactar encabezados. Redactar un cierto número de encabezados para cada anuncio y luego seleccione el mejor. La persona que entrega una docena de respuestas en un concurso de premios tiene más oportunidades de ganar que la que escribe una sola. De la misma manera el redactor de textos publicitarios que escribe una docena de encabezados tiene más oportunidades de redactar uno bueno que el que sólo redacta uno.

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Si tiene el tiempo de redactar veinticinco, incrementa todavía más sus oportunidades de lograr uno que sea bueno. Guarde los encabezados y vuélvalos a leer al día siguiente. Intente ponerse en el lugar del aburrido cliente, trate de decidir cuál titular sería más probable que lo detuviese si estuviera hojeando una revista o un periódico y no tuviese ningún interés en los anuncios. Antes de tomar la decisión final respecto a cuál encabezado utilizar, es buena idea mostrar su lista de posibles titulares a alguien que no los haya visto antes. Deje que alguna persona cuyo juicio haya encontrado bueno en el pasado la haga de jefe de redacción. No debe confiar por completo en su propio juicio. Podría tener prejuicios. Usted se encuentra demasiada cerca de lo que acaba de escribir. Un encabezado cuyo significado sea cien por ciento claro para usted, podría ser enigmático para otra persona. A menudo un titular tiene dos significados, uno de ellos que usted no sospecha.

Como manejar los encabezados largos. Dos maneras de manejar el encabezado largo: 1) Escriba todo el titular en tipo del mismo tamaño. 2) Destaque una o más palabras importantes del encabezado con el tipo en mayúsculas, extragrande o extranegro. El problema con el primer método es que un titular largo escrito todo en el mismo tamaño de tipo da el efecto de un tono gris en la página. Es chato, poco interesante. Nada sobresale para llamar la atención del lector. El segundo método es mejor, pues supera la anterior desventaja. Formulas probadas para redactar encabezados y anuncios para el correo directo. Encabezados Informativos. Una de las funciones más importantes de los anuncios es presentar productos nuevos y dar a conocer las mejoras llevadas a cabo en los viejos. Este tipo de titular es efectivo para impulsar las ventas: 1.

Comience el encabezado con la palabra "Presentamos"

2. Comience con "Anunciamos" 3.

Recurra a palabras que calidad de aviso

4. Comience con "Nuevo" o "Nueva". 5.

Pruebe con la palabra "Ahora"

6. Comience sus encabezados con las palabras "Por fin". 7. Incluya una fecha en su encabezado. 8. Redacte su encabezado con noticias.

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Encabezadas con Precios. Las pruebas demuestran que uno de los factores más importantes en cualquier venta es el precio. Las encuestas a lectores señalan que éstos a menudo pasarán por alto un texto publicitario impreso en grandes letras, para llegar al final del anuncio y leer los precios puestos en letra menuda.

Las siguientes fórmulas están dedicadas al precio:

9. Incluya el precio en su encabezado. 10. Incluya el precio reducido, 11. Presente una oferta especial. 12. Presente un plan de facilidad de pago. 13. Presente una oferta gratis. 14. Ofrezca información valiosa. 15. Narre un cuento Palabras clave en los encabezados. 16. Inicie su encabezado con la palabra "Cómo" 17. Empiece SÜ encabezado con la expresión "De qué manera" 18. Pruebe iniciar su encabezado con "Por qué" 19. Comience su encabezado con "Cuál" o "Cuáles" 20. Comience su encabezado con "Quién Más" 21. Comience su encabezado con "Se busca" 22. Comience su encabezado con "Este" o "Esta" 23. Comience su encabezado con la palabra "Porque" 24. Pruebe comenzar con "Sí" 25. Comience su encabezado con la palabra consejo. 26. Encabezados Testimoniales. 27. Presente una prueba al lector. 28. Encabezados de una sola palabra 29. Encabezados de dos palabras 30. Encabezados de tres palabras 31. Advierta al lector que demore su compra 32. Deje que el anunciante se dirija de manera directa al lector. 33. Dirija su encabezado a una persona o grupo en específico 34. Haga que su encabezado formule una pregunta 35. Ofrezca beneficios a través de hechos y números. Métodos correctos e incorrectos de escribir textos publicitarios 1) Textos directos. Este tipo de texto presenta la historia del anunciante de manera simple y lógica. Carece de estilo o retórica.

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2) Texto anecdótico. Comienza con una situación de interés humano. Luego se presenta una historia, cuya moraleja es "compre el producto anunciado" 3) El texto tu y yo. El fabricante habla directamente al cliente; por lo general, de manera conversacional y amistosa, de la misma forma en la que lo hace un vendedor a un cliente potencial. 4) Texto imaginativo. En esta clase de texto, el redactor eleva el interés del lector en el producto al describirlo en términos imaginativos. 5) Textos objetivos. Un gran número de anuncios de distribuidores exitosos fueron comprados con otros que no tuvieron éxito. 6) Texto informativo. El texto publicitario que sólo imita el estilo de algún gran maestro de la prosa y omite los argumentos de venta es de muy poco valor. Por otro lado, el texto publicitario que cuenta con estilo aparte de argumentos de ventas es aceptable, en especial cuando se está anunciando un producto de alta calidad. 7) Texto Directo. A veces, un redactor puede incrementar la credibilidad de un anuncio reconociendo que hay ciertos puntos débiles al igual que fuertes en la proposición que vende. 8) Texto Superlativo. Este tipo de texto publicitario se explaya para volar tan alto como le sea posible. 9) Texto Firmado. A veces, el fabricante mismo publica una declaración firmada respecto al producto o servicio que está vendiendo. 10) Texto Titular. Durante años, los anunciantes de libros de venta por correo descubrieron por ensayo y error que los títulos son lo más interesante para los lectores de periódicos y revistas. 11) Texto incitador. Este texto publicitario es un desafío al lector. En lugar de intentar venderle, parece intentar desalentarlo. 12) Texto Noticioso. Esta clase de texto publicitario, el anunciante compra espacio, por lo general una página, en periódicos o revistas. La plana se diseña para que parezca un asunto editorial, con encabezado, textos, fotografías, y a menudo incluye un pequeño anuncio. 13) Texto competitivo. Antes de la década de 1980, casi todos los profesionales de la publicidad fruncían el ceño ante los "textos publicitarios competitivos. 14) Texto de Tarjeta de Presentación. Algunos anunciantes utilizan textos tan breves que, aunque a veces ocupan toda una plana de espacio, el anuncio entero se imprimiría con mucha facilidad en una tarjeta de presentación o visita. 15) Texto Inteligente. Cuando los redactores de textos publicitarios intentar ser inteligentes. 16) Texto Humorístico. Como en los inteligentes debe ser evitados por noventa y nueve de cada cien redactores publicitarios. 17) Texto Poético. Hay un tipo de texto publicitario tan poéticamente escrito que la impresión principal que recibe el lector es: "La persona que escribió ese texto es un

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malabarista de palabras". 18) Texto afectado. Es un tipo de texto publicitario que suena como si hubiese sido escrito por un estudiante universitario de segundo semestre a fin de producir un efecto intenso en el lector. 19) Texto increíble. El texto publicitario que desafía la credulidad del lector inteligente no es tan efectivo como hace años. La mayoría de los anunciantes que procuran vender a través de declaraciones exageradas e increíbles han sido reducidos al uso de espacios. Formas de lograr más respuesta es los anuncios. •

Mencione la oferta en el encabezado.

•

Destaque la palabra "Gratis"

•

Mencione la oferta en un subencabezado.

•

Presente una fotografía del folleto o la muestra.

•

Mencione la oferta en el primer párrafo.

•

Idee un título para el folleto.

•

Describa en forma atractiva la oferta.

•

incluya en el folleto un prólogo escrito por una persona famosa.

•

Recurra a Testimonios.

•

Endulce su oferta.

•

Imprima el valor en el cupón.

•

Incluya algún texto de ventas en el cupón.

•

Anote su dirección dos veces en cada anuncio

•

No olvide el número telefónico, en especial si es el gratuito.

•

Destine un Fax para pedidos y ofrézcalo sin costo

•

Recalque "sin compromiso"

•

Ofrezca cierta información en un sobre sencillo.

•

Urja a la acción inmediata

•

Adjunte una tarjeta postal de respuesta pagada

•

Incluya un cupón plegado

•

Recurra a los encartes

•

Pruebe varias ofertas diferentes

•

Pruebe varios anuncios diferentes

•

Utilice el medio más efectivo

•

Saque provecho de varios mercados

•

Use espacio del tamaño más efectivo

•

Use textos publicitarios

•

Busque la mejor temporada

•

Escoja los lugares más llamativos de las publicaciones

•

Estudie las ofertas de los competidores

•

Lleve un registro de sus resultados

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Tipos de letras La consideración principal al seleccionar el tipo de letra para el encabezado es que debe ser los suficientemente grande y poderoso para llamar la atención del lector.

La consideración principal al seleccionar los tipos para el texto publicitario es que debe ser fácil de leer. La letra más fácil de leer para la gente es aquella que leen más a menudo. Por lo tanto, ponga su texto en los estilos de tipo más comunes y cotidianos, utilizados en los artículos de periódicos y revistas. Evite los tipos elegantes. Evita las cursivas. Evite los tipos demasiado claros o demasiado negros. Evite cualquier estilo que llame la atención a la letra misma en lugar de al mensaje. No trate de crear ambientes con la letra. Redactor Publicitario El redactor publicitario ayuda a vender a pequeños, medianos y grandes anunciantes. Tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita decir a la audiencia "esto te interesa". El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campañas y escribe anuncios. El perfil del redactor publicitario: vendedor, persuasor y comunicador 1)

Un vendedor por escrito. Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario.

2) Un persuasor. Ha de permitirse humor, nostalgia, tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de ánimo, pero nunca debe olvidar que los está usando como un medio de persuasión. 3)

Un comunicador que trata de decir algo a alguien. Comunicar es mucho más que informar.

Las cualidades del redactor publicitario son: •

Curiosidad.

•

Imaginación.

•

Empatia.

•

Entusiasmo.

•

Flexibilidad

Comunicación Organizacional

Diseño de Planes Estratégicos y Relaciones Públicas Las relaciones publicas empresariales.

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Definición de Relaciones Públicas Empresariales. Esta ciencia de la Alta Dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones. El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas Empresariales, consiste en un arte aplicado a una ciencia social, para que de este modo, el interés público de la sociedad y el privado empresarial sean de su principal consideración beneficiándose ambas partes. La función de la ciencia de las Relaciones Públicas. El departamento o Consejero de Relaciones Públicas Empresariales tiene un papel importante en la dirección de la empresa, siendo su función, la de mantener adecuadas las relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado, con sus distintitos públicos, de los que dependemos para la viabilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados, siendo indispensable la utilización de técnicas de Comunicación integral, Marketing y Empresa, sabiamente combinadas de las Relaciones Públicas y persuasión. La práctica de las Relaciones Públicas Empresariales tiene por objeto analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la organización, así como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma: empresa, institución como al de sus públicos, accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros. Valor de la información: Lobbysmo y Relaciones Publicas. En ocasiones puede desempeñar un papel "lobbístico", es decir, disponer oportunamente de conocimientos, obtenidos de forma totalmente legítima, del ámbito económico, político o financiero, ya que por las características de su actividad podrá disponer de informaciones difíciles o imposibles de conseguir en otra profesión. Auditoria de Relaciones Publicas para conocer la imagen de la organización. Esta auditoría estará basada en la aplicación de ciencias sociales, a una problemática específica que se determinará haciendo uso para ello de la psicología y sociología empresarial, de la opinión pública empresarial y financiera, de los estudios de investigación de marketing empresarial y del análisis de los factores socio-económicos, conjunto de elementos que permitirán establecer la resultante final. Aplicada a las Relaciones Públicas, esta auditoría permitirá a la organización prever futuros eventos si se lleva a buen término y controlamos los siguientes extremos: a) La información genérica o especifica facilitada a los distintos públicos y relativa a la empresa y que puede afectar de la Opinión Pública.

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b) La persuasión directa del público para modificar actitudes y acciones concernientes a la empresa. c) Los esfuerzos para integrar actitudes y acciones de la empresa con sus públicos y de éstos con la empresa, consiguiendo una adecuada interrelación para generar constantes corrientes de credibilidad y confianza.

Planificación estratégica de la comunicación como base de trabajo para las Relaciones Publicas Empresariales. A la hora de determinar y discutir las estrategia de comunicación de la compañía, el especialista en Relaciones Públicas tendrá que basarse no sólo en la imagen externa de ésta, sino, además en los resultados económicos trimestrales y anuales o en los de un futuro inmediato si aquéllos no fueran suficientes. En su investigación, además de las técnicas de Auditoría en Relaciones Públicas, empleará los estudios de "marketing research", consistentes en una investigación de mercado e imagen, usando la encuesta y su posterior tabulación, así como la estrategia publicitaria. Cuando un empresario tenga que efectuar una transacción financiera deberá, pues comprobar la reacción de los distintos públicos que se verán afectados por ella, lo cual se habrá estudiado con anterioridad y en base a los resultados utilizaremos estrategias de publicidad, publicity, en sí de comunicación integral. Su objetivo principal deberá consistir en que el mensaje dado al público tenga la suficiente credibilidad y confianza, para lo cual lo dotaremos del máximo de información y calidad como para ser retenido y transmitido, haciendo entender a los públicos interesados, por ejemplo, la buena oportunidad que pueda representar una operación financiera o empresarial.

Diseño de Estrategias Empresariales en base a las Relaciones Publicas. Cuando una empresa diseña sus programas, los especialistas en Relaciones Públicas Empresariales disponen de pocas opciones, pues tienen que adaptarse, por un lado, a muy precisas y a la vez cambiantes normativas jurídicas y, por otra parte, a la realidad de distintos públicos altamente especializados, tales como brockers, analistas, entidades financieras o inversores en general. Una técnica utilizada es la del método indirecto, es decir, no sólo comunicar y difundir que la sociedad funciona bien, sino que terceros lo digan por nosotros: medios de comunicación, analistas, inversores, opinión pública en general, banqueros. A causa de importante papel que desempeñan los medios de comunicación entre los inversores, las relaciones Públicas Financieros tienen que esforzarse por atraer su interés mediante la creación de noticia publicity, que deberá ser de gran calidad y de la que más adelante nos ocuparemos sin olvidar a esa compañera de viaje que es la publicidad.

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El éxito para triunfar en la empresa a través de las Relaciones Publicas al aplicar la formula de Edward L. Bernays, para hacer coincidir el interés publico con el privado. Cuando los ejecutivos de la empresa trabajan en la planificación estratégica y operacional de ésta, las relaciones Públicas Empresariales reciben información por parte de los directivos analistas de la propia empresa y de su accionariado. Desde otra perspectiva, la recibirán también del cliente o usuario.

Con la información de ambas partes, su objetivo tras haberla analizado desde el prisma empresarial y de imagen, será hacer coincidir el interés público con el privado, procurando que ambos se beneficien de ello.

Estudio de las Relaciones Publicas internas de la empresa, como base de trabajo para el éxito de las Relaciones Publicas Empresariales en pro de la Organización

Integración y motivación del personal como estrategia de Relaciones Públicas. Uno de los públicos más importantes que debe considerar el especialista en Relaciones Públicas Empresariales es el interno. Cada persona empleada en la empresa es un vehículo publicitario y auto propagandístico de dentro hacia afuera de la propia empresa, es decir, "vende" imagen empresarial. La empresa que consiga que su público interno se identifique con ella tiene mucho ganado. Los mandos superiores tendrán que dar siempre ejemplo, ya que de nada sirve pedir más dedicación e integración si los ejecutivos no dan un ejemplo real. Asimismo deberá guardarse una relación entre la calidad exigida a su trabajo y el hecho de que se incentiven y grafiquen sus logros. Para ello, el especialista en Relaciones Públicas Empresariales trabajará estrechamente con los distintos públicos internos, con el objeto de conocerlos más profundamente y verificar que cada uno de los empleados transmite al exterior la filosofía positiva de la empresa. Integración del empleado con la organización. Es recomendable realizar alguna acción para que el propio empleado se dé cuenta y cambie sin necesidad de decírselo. Se sugieren reuniones periódicas con los ejecutivos para que mantengan informados a los trabajadores de las decisiones de la empresa sintiéndose éstos partícipes. También deberá pasarse información a la prensa, y demás medios de comunicación social. El objetivo será crear corrientes de opinión favorables y generar simpatía basada en la confianza. Así los empleados se habrán enterado antes por la empres que por los medios de

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comunicación de las noticias que ésta genera, sintiéndose importante al tener información privilegiada. Se aconseja hacer extensivo a los empleados, horas antes, el dossier de prensa que se da a los periodistas, así, aparte de autogenerar publicidad interna, se sentirán más identificados con su empresa.

No se debe influir a los empleados para que adquieran valores de la propia empresa, aspecto muy delicado, sí por cualquier razón hubiere un descalabro bursátil, podría crearse un público resentido dentro de la propia empresa, lo que a su vez podría afectar a la productividad, calidad del producto o al buen funcionamiento de las actividades y obviamente de la proyección e imagen externa. Relaciones Públicas Internacionales Internas, Antes de iniciar cualquier acción es conveniente realizar un estudio de Relaciones Públicas Institucionales, destinado a investigar la situación social interna y a conocer si las políticas seguidas hasta la fecha se tienen que reforzar o mantener, para descartar primeras interpretaciones que pueden ser fruto de la subjetividad. El estudio tendrá por objeto: o

I . Conocer el grado de integración institucional y de satisfacción con la empresa de todo el personal interno. 2°. Destacar conflictos, si los hubiere, con el consecuente aporte de soluciones urgentes en caso necesario. 3°. Analizar discretamente las relaciones entre la dirección general, los sindicatos o los empleados. o

4 . Estudiar el tipo de método que se usa, tanto para revisiones salariales como para situaciones de promoción de los empleados. 5°. Investigar sobre el conocimiento que los empleados tienen de la empresa, qué ventajas o dudas ven y si están informados adecuadamente y a tiempo. 6°. Analizar si desarrollan sus actividades en sitios adecuadas, que permitan trabajar a plena satisfacción y rendimiento. T'. Estudiar las situaciones o turnos en lo que hay más problemas de persona y porqué. 8°. Averiguar si los empleados creen verdaderamente en la eficacia de la empresa. o

9.

En

base

a

los

resultados,

aspecto

imprescindible,

tratar

las

conclusiones exclusivamente con los máximos ejecutivos.

Utilización de las Relaciones Publicas en el mundo empresarial. En la realidad económica y social de hoy día en nuestro país, ¿puede prescindirse en las empresas de la ciencia de las Relaciones Públicas? Las empresas en la actualidad no disponen de este departamento y pese a lo cual sus públicos las tienen en buena consideración, es porque a través de los años, sus directivos,

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aprovechando el buen clima social de la empresa, se han distribuido entre ellos mimos esta función que ah ido aprendiendo y mejorando con la experiencia. Desde hace poco a caída de la gran competitividad, los ejecutivos han debido prestar más atención y cuidados a toso esos públicos cada vez más complejos, han necesitado recurrir al especialista que los asesore y poder transmitir y retener los mensajes que la empresa desea introducir, tanto en momentos de expansión como aquellos de crisis. En sociedades de consumo como Estados Unidos, Alemania, Japón, Canadá y más recientemente en España, las Relaciones Públicas han alcanzado un gran desarrollo, estando sujetas, en la mayoría de ellas, a estrictas normas legales y éticas.

Ciencia de la Información y Relaciones Públicas Empresariales aplicadas al ámbito empresarial y bursátil. La ciencia de la Información constituye una herramienta fundamental en la profesión de Relaciones Públicas Empresariales, ya que sin la transmisión de unos determinados mensajes se rompe la cadena por su eslabón más importante: la conexión con la opinión pública. Por lo general, estas corrientes informativas suelen alterar nuestra actitud o conducta, sobre todo en el mundo empresarial. La comunicación es, la trasmisión de mensajes en los que las Relaciones Públicas Empresarial desempeñan un importante papel persuasivo, por cuanto el trabajo parte de informaciones adecuadas y actualizadas. Efectividad de las relaciones Públicas con los medios de comunicación. Par el consejero en Relaciones Públicas que trabaja en la empresa u organización, los medios de comunicación y sobre todo los especializados son un público, objetivo al que se tienen que ponderar adecuadamente y a tiempo. Esto significa mantener debidamente informados, de forma igual y puntual, a los distintos medios de comunicación de tosas las noticias que acontezcan en la empresa y en el sector en el que estamos trabajando. Algunos Prestigiosos en Relaciones Públicas como el Profesor Dr. Edward L Bernays y el Profesor Dr. Sam Black, afirman que es realmente importante ganarse la simpatía y la confianza de los periodistas, facilitando fidedignos de situaciones económicas de un sector determinado, aunque en ocasiones no se encuentre directamente implicada la compañía. Esta es una forma de evidenciar que, por una parte, estamos bien informados y que, tratamos de colaborar desinteresadamente con los medios de comunicación, ganándonos con esta filantropía su amistad y confianza. Captar la atención con mensajes solventes a través de los inversores potenciales. Por la masiva concurrencia existente en los mercados de valores, las empresas compiten con grandes impactos para que sus públicos se interesen por sus productos financieros, el

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reconocido especialista en Relaciones Públicas: Philip Lesly, en su libro Handbook of Public Relations, publicado en Estados Unidos, define a qué grupos debe dirigirse el Departamento de relaciones Públicas con la debida información para captar su atención y poder persuadirlo. 1) Miembros de sociedades o agencias de valores directores, analistas, apoderados, y delgados de éstas. 2) Miembros de las sociedades independientes de análisis de valores. 3) Intermediarios financieros. 4) Bancos de inversión. 5) Bancos comerciales: departamentos de depósitos de títulos. 6) Servicios registrados de asesoría de inversiones. 7) Compañías de seguros y fondos de pensiones que adquieran valores cotizables. 8) Mutualidades y fondos de inversión. 9) Consejeros de inversión. 10) Sociedades fiduciarias y de gestión de patrimonio. 11) Organizaciones estadísticas financieras. 12) Revistas de inversión y publicaciones financieras. Modelo Simétrico de doble dirección como solución a problemas de Relaciones Públicas.

Mientras la bibliografía estadounidense referente a Relaciones Públicas Empresariales es muy completa, la europea resulta prácticamente inexistente, salvo pequeñas menciones en manuales o libros técnicos, si bien debo significar que existen dos libros, los primeros que se publican en Europa, escritos por el profesor Fernando Huertas y por mi que tratan este modelo Norteamericano. Cuando se habla del modelo simétrico de doble dirección, es decir, el modelo de comunicación interpersonal, comprenderá a: a) Personas vinculadas. Por una parte, se tendrá en consideración a los ejecutivos de la compañía junto con los analistas propios y las Relaciones Públicas Empresariales, y por otra parte, a los accionistas de la compañía, miembros de las sociedades y agencias de valores, analistas financieros externos y periodistas especializados, para que se conozcan e intercambien sus correspondientes opiniones, con el objetivo de servirse mutuamente de los propios y recíprocos análisis y puntos de vista. b) Público objetivo. Antes de proceder a estas reuniones de las partes se estudiará a nuestro público objetivo, es decir, accionistas de la compañía, miembros de las sociedades, agencias, de valores, analistas financieros externos y periodistas especializados, introduciendo técnicas de "marketing research" para conocer a que nos enfrentamos y conseguir que nuestros públicos pasen a ser aliados. El marketing Research, técnica de estudio como base para nuestro trabajo.

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El "marketing research" constituye un conjunto de técnicas para el estudio de opiniones, cuya función es minimizar el riesgo en toma de decisiones empresariales, financieras y de Relaciones Públicas. Deberá abarcar el análisis de los aspectos cuantitativos y cualitativos de las opiniones sobre el comportamiento de análisis financieros y accionistas y, de otra parte, el estudio a través de la publicidad, imagen y comunicación de nuestra empresa con respecto a las restantes, desde el punto de vista de su capacidad de atracción de los inversores. El "marketing research" constituye, pues, una herramienta aplicable a las Relaciones públicas, y su uso es totalmente necesario ya que de lo contrario no exponemos a una incorrecta toma de decisiones por basarnos en informaciones deficientemente contrastadas.

Ello nos permitirá determinar las exigencias de los accionistas, agencias de valores, analistas financieros, así como las de la prensa especializada, para poder servir mucho mejor a sus necesidades de información económico financiera. Las Relaciones Publicas como medio científico de persuasión a la opinión pública empresarial e institucional.

El uso legitimo de la coincidencia del interés público con el privado. A través de una adecuada planificación de las distintas técnicas, políticas, dirección y acciones utilizadas en Relaciones Públicas, la opinión pública empresarial puede ser persuadida, sin ningún tipo de duda. Las técnicas de Relaciones Públicas Empresariales, de investigación de mercados de comunicación, estarán centradas en nuestros públicos, para mantener vivas sus motivaciones y aspiraciones con mensajes de credibilidad y confianza basados en la rentabilidad, seguridad y liquidez para el inversor que invierte en nuestra organización, comprobando al mismo tiempo la veracidad de estos datos. Nunca deberán adoptarse bloques estándar de otras empresas a ¡a hora de iniciar una campaña de Relaciones Públicas, ya que cada caso requiere un tratamiento distinto, lo que no impide que aprovechemos ideas y experiencias dé otras campañas previas, del mismo o distinto sector, y extraigamos consecuencias sobre sus logros y también su posterior critica constructiva. Persuadir a la opinión publica a través de los dirigentes. Opinión Pública empresarial es aquella integración de opiniones de tipo individual sobre asuntos o temas empresariales, que son por lo general noticia, y afectan directa o indirectamente a la sociedad u organización en la que se desenvuelven.

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Las opiniones e ideas que procedes de empresas o personas líderes, al tener parte importante en el desarrollo de la formación de la opinión pública, arrastrarán o detendrán a la masa indecisa. De ahí la importancia de estimular y persuadir a estos líderes de opinión pública empresarial para que con sus comentarios y opiniones transmitan la credibilidad y confianza oportuna a nuestros públicos, ya que una vez se ha formado una opinión, cuesta cambiarla. Los sociólogos alegan que esto es así a causa de que se da a esa opinión el respaldo de nuestros ideales propios, y cambiarla es reconocer indirectamente que nos hemos equivocado o que han fallado nuestros líderes, Como la opinión pública tiende a exagerar los acontecimientos, es muy conveniente recomendar a las empresas que consideren al importancia de tener preparado, ante una eventualidad, un manual para situaciones de crisis en Relaciones Públicas.

Los siete factores clave en Relaciones Públicas para persuadir a los públicos. Algunos autores estadounidenses de reconocido prestigio como Cutlip y Center, aportadores de numerosos conceptos a las Relaciones Públicas modernas, condensan en siete puntos los factores clave para la persuasión de los públicos a través de las técnicas y políticas de Relaciones Públicas. 1) Credibilidad.- La comunicación que desarrollen las Relaciones Públicas ha de comenzar en una atmósfera de credibilidad y confianza, y ésta depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor y ser de reconocida solvencia. 2) Contexto.- El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local. Para poder persuadir, el contexto debe permitir la participación y diálogo. 3) Contenido.- El contenido del mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación para éste. En general, suelen seleccionarse los temas informativos que se consideran más prometedores para el mismo. 4) Claridad.- El mensaje ha de redactarse con claridad y sencillez. El significado tendrá que ser el mismo para el receptor que para el transmisor. 5) Continuidad y consistencia. La comunicación requiere un proceso reiterativo. Para lograr una completa aceptación y por consiguiente, persuasión, se tienen que repetir continuamente los mensajes que se desean inculcar. 6) Canales de comunicación. Deberán emplearse los habituales, que son los que el receptor utiliza. 7) Capacidad del auditorio. La comunicación tiene

la máxima efectividad cuanto menor

esfuerzo se requiere del receptor. Otros colectivos a tener en cuenta.

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Las compañías multinacionales y las nacionales de gran tamaño que coticen en bolsa, tienen además del público inversor a varios públicos básicos que se deben tomar en consideración en cualquier programa de Relaciones Públicas Empresariales y que ahora mencionaremos: •

Clientes de nuestros productos.

•

Proveedores y distribuidores.

•

Bancos, cajas y demás entidades financieras.

•

Accionistas registrados.

•

Agentes de Valores.

•

Análisis Financieros.

•

Medios de Comunicación especializados en finanzas.

•

Prensa, radio, T.V.

•

Resto de la opinión pública que esté motivada financieramente por los negocios.

•

Organismos oficiales.

Este programa se planteará en función de los intereses y políticas de la compañía, incidiendo en aquellos públicos objetivos que dependan más directamente de la empresa.

Ventajas de una información continuada para la persuasión de nuestros públicos objetivos. Todas las compañías que han usado los servicios de las Relaciones Públicas Empresariales dentro de su estrategia, han conseguido un público inversor y fiel. Les ha repercutido no sólo en una reafirmada lealtad por parte de sus titulares sino una mejor colocación de sus bonos o acciones, gracias a haber estado siempre bien informadas y con puntualidad adecuada. Coordinación de técnicas dentro de las relaciones Publicas Empresariales para una mejora de imagen. El cambio de la imagen actual a la deseada deberá producirse a través de trabajos coordinados de Relaciones Públicas Empresariales, tanto en recursos humanos como en técnicas de comunicación que mejoren la imagen global de la empresa y partiendo de un adecuado uso, éstas técnicas se utilizarán en el momento adecuado y de acuerdo con la filosofía de la empresa, para la obtención de los mejores resultados. Las ciencias sociales nos aproximan, a un mejor entendimiento de las opiniones y actitudes que los diversos grupos puedan adoptar ante nosotros, y también a poder anticipar cómo reaccionarán ante determinada información. Un enfoque de las Relaciones Públicas sociales, es básico para poder evaluar con precisión los constantes cambios, ajustes y desequilibrios de la sociedad en que vivimos para poder interpretar la empresa, sus públicos y encontrar los objetivos socialmente aceptables, aprendiendo al mismo tiempo a persuadirlos e informarlos.

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Imagen Corporativa. Es la forma o modo que identifica a la empresa. La idea fundamental es comunicar a través de cualquier elemento de la compañía (diseños, emblemas, anagramas y logotipos) que la diferencie de la demás, indudablemente, los elementos visuales son los más adecuados: carteles, uniformes, transportes, cartas, sobres. La compañía se define en función de la estrategia que pretenda seguir. En ocasiones, podrá tener distintas imágenes para identificar, dentro de una misma empresa, diversos departamentos o líneas de productos. Publicity Es la información aparecida en cualquier medio de comunicación, sin previo pago de tarifa por ella y con carácter de noticia. Viene siendo muy utilizada por los especialistas en Relaciones Públicas, dado el ahorro que ello significa y los interesantes beneficios que representa el diente, si además tiene carácter periódico. Publicidad. En una acción de comunicación unilateral que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación de masas y en la que se encuentra recogido el interés comercial de la empresa. Su objetivo final es la venta de una marca para el mayor consumo de un producto o servicio. Existen distintos tipos de publicidad: 1) Publicidad aérea. 2) Publicidad agrupada. 3) Publicidad aislada. 4) Publicidad audiovisual. 5) Publicidad cinematográfica. 6) Publicidad clandestina. 7) Publicidad Colectiva. 8) Publicidad comercial.

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9) Publicidad comparativa. 10) Publicidad compensada. 11) Publicidad mantenimiento. 12) Publicidad marca. 13) Publicidad pequeña superficie. 14) Publicidad medios de transporte. 15) Publicidad de prensa. 16) Publicidad de punto de venta o merchandising. 17) Publicidad subliminal. 18) Publicidad personalizada.

Promoción. So acciones con carácter propagandístico que se realizan en el punto de venta, cerca del consumidor. Las promociones también pueden dirigirse al vendedor.

Marketing. Conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción que satisfacen las necesidades del consumidor, para obtener el mejor beneficio a corto y medio plazo, estando esta técnica centrada básicamente en los relativo al mercado.

Auditoria de Relaciones Publicas. Se denomina así a una auditoría a nivel de Relaciones Públicas, en la que se detectan los puntos fuertes y débiles para tratar de mejorarlos en pro de la imagen que se desea obtener de la organización, con el consecuente aporte de soluciones.

Relaciones Públicas. Valoración a la opinión pública de lo que la compañía aporta socialmente, bien sea por los puestos de trabajo propios o bien por los relacionados con los proveedores o clientes, directa o indirectamente. La imagen de la empresa y la realidad. A la ciencia de las Relaciones Públicas Empresariales se recurre cuando se desea llegar a una nueva situación estratégica, modificando la existente.

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Para ello, antes de anticipar cualquier opinión habrá de llevarse a cabo, como hemos venido insistiendo, una minuciosa investigación de marketing para la obtención de su éxito, que permita evaluar la verdadera posición de la empresa ante sus distintos públicos, de los cuales depende. No obstante, no sólo se recurre a las Relaciones Públicas para promover un cambio de imagen de la empresa, sino que cada vez más se hace para mantener una determinada posición o situación.

Evolución Socioeconómica de las Relaciones Publicas Sociales y su proyección al Estado del Bienestar.

Relaciones Publicas Sociales en las organizaciones y su proyección al Estado del Bienestar. Las relaciones públicas se han venido utilizando amplia y extensamente, en las últimas décadas, acogiéndose al concepto de Relaciones Públicas y Sociales como un medio eficaz para tener la oportunidad de estar presentes, de forma continuada, ante la opinión pública para transmitir a sus públicos internos y externos una imagen de empresa vanguardista altamente ejemplar. Durante el periodo comprendido entre los años 1950 y 1968, de crecimiento y expansión continuo, tanto económico como industrial, a nivel mundial, se puso de manifiesto a través de las propias empresas y por las recomendaciones de la OIT -Organización Internacional del Trabajo- la colaboración social y económica que en aquel momento debía aportarse por la empresa al sector laboral. Ello como contraprestación a los beneficios que la misma obtenía de los públicos con los que se relacionaba, así como de su entorno geográfico donde se encontraba ubicada, debido al hipotético deterioro que la industria pudiere ocasionar al citado entorno. Además de las preocupaciones que existieron en Europa a través de las citadas recomendaciones, en Estados Unidos también existió una corriente de preocupación social por la empresa, coincidiendo con un período de gran auge, 1950-1965, Importancia de las Relaciones Públicas Sociales. Un concepto altamente simplificado, de las Relaciones Públicas Sociales, vendría dado sobre si la empresa podría obtener determinadas ventajas, partiendo del entorno donde se encontraba ubicada, a nivel de recursos humanos y materiales; por tanto, en justa reciprocidad, debieran establecerse por la empresa unas determinadas compensaciones al entorno donde ésta se hallaba, en un intento de tratar de devolver directa o indirectamente aquello que previamente se habría venido recibiendo del mismo.

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Este concepto de Relaciones Públicas Sociales, llegó a sofisticarse tanto, que inclusive llegó a establecerse un complejo intento de análisis de valoración cualitativa y económica que dio como resultado una cuantificación muy subjetiva de las Relaciones Públicas Sociales entre lo recibido y lo aportado por la empresa. Este modelo que se estableció, y mantuvo, al venir basado en un crecimiento económico sostenido, el cual a su vez generaba importantes beneficios o excedentes que en buena parte eran reinvertidos en la propia empresa, y permitía una nueva creación de puestos de trabajo, generando así una favorable corriente de opinión respecto a la Empresa, transmitida a través de las Relaciones Públicas. Dicho modelo fue válido dentro del citado período, donde además la remuneración al capital de riesgo era alta, sostenida creciente, por lo que el costo de las prestaciones aportadas por la empresa estaban asumidas dentro de las partidas sociales de la misma. Además, tampoco existía una excesiva competencia en el mercado, debido, a una parte, a la propia falta de industrialización y por otra, a los altos márgenes sobre ventas, que a su vez estaba propiciando nuevas inversiones para las futuras aplicaciones, así como una progresiva mejora en la remuneración del trabajo. Considerar solo la parte del crecimiento de las empresas en términos exclusivos de beneficios económicos, no era suficiente. El empresario asumía la evolución social, incorporando la práctica de una ética empresarial cuya finalidad, aparte la obtención de beneficios, no hubiere quedado suficientemente justificada sin la incorporación de otros fines con miras más elevadas. La empresa prestaba un servicio, mantenía una solidaridad y sentía una preocupación social, con objetivos de progreso en aras del bienestar colectivo, aun posiblemente con reminiscencias paternalistas, contribuyendo a la realización del personal o público interno propio y públicos externos con quienes se relacionaba y al entorno en general, en condiciones éticas y culturales que permitieran su desarrollo global gracias a la fusión de los dos objetivos: •

El económico.

•

El social.

El rol de la empresa y las aplicaciones de las Relaciones Publicas Sociales. En reciprocidad a la empresa le corresponderá ejercer una responsabilidad que habrá de cumplir frente: a) A su propio personal empleado. b) A los públicos con los cuales se relaciona, como son; clientes, proveedores, entidades financieras y bancos. c) Al accionariado en general. d) A los organismos públicos y oficiales. e) A su entorno geográfico.

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f)

Al estado, ya sea ante comunidades, ministerios o gobierno,

Hay que tener en cuenta que solo a través de las relaciones públicas tampoco podremos resolver un problema, si no se incorporan otras medidas de tipo técnico o económico, pero sí que es cierto, por compleja que fuere la situación, que contribuirá teniendo un campo abierto para el desarrollo de las Relaciones Públicas, tanto en beneficio de la propia empresa como de la sociedad con quien se relaciona. Personal Empleado. En la medida que la empresa venía asumiendo una mayor responsabilidad, se estaba acudiendo al nacimiento de una política social propia de la empresa, funcionando y respetando íntegramente la dignidad de sus públicos y aceptada plenamente por la sociedad. De otra parte, la empresa podía costear los cuantiosos presupuestos derivados del concepto de las Relaciones Públicas Sociales. Es fase, dedicada al área interna del personal propio, contaba con la atención social de la propia empresa dirigida al personal de la misma y al de su propio desarrollo humano. Las

Relaciones

Públicas, haciendo abstracción del criterio Costo-Beneficio, tuvieron

reiteradamente la oportunidad de transmitir a la opinión pública lo que la empresa buscaba permanentemente para poder informar a sus públicos: a) La máxima creación o mantenimiento de puestos de trabajo. b) La incorporación de un paquete adicional de medidas sociales complementarias, más o menos extendidas a sus empleados en función del grado de integración y dirigidas a: 1. Formación técnica. 2. Transportes. 3. Servicios médicos sanitarios. 4. Economatos. 5. Comedores. 6. Ocio en general. 7. Créditos financieros. 8. Participación en beneficios. 9. Seguros Sociales Complementarios. 10. Plan de jubilaciones. 11. Información de la empresa. Todas ellas orientadas, con una visión de Relaciones Públicas Sociales, en el progreso individual de la persona empleada dentro de un entorno de reciprocidad en integración entre empresa-empleado, y cuyo ambiente permitiera una inmejorable y continua divulgación de la empresa a través de las Relaciones Públicas.

Prestaciones aportadas al personal interno.

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Antecedentes históricos y evolutivos de las Relaciones Publicas Sociales. Lo que en un principio se inició en Centro-Europa y Estados Unidos, mediante presiones sociales, a través de las grandes asociaciones sindicales y de otra parte, a través de un cierto voluntarismo, con indicios paternalistas, por parte de la empresa, que vinieron dados como fruto de un expansionismo a ultranza y de un intento de voluntad integradora, hoy ya es parte de la política de la empresa. Este planteamiento se inició en los países industrializados para pasar posteriormente a los países en vías de desarrollo. En España, tras la Guerra Civil, la política industrial fue altamente intervencionista, con el objetivo, al principio, de cubrir el importante déficit del inversor privado con una clara idea autárquica, y dando nacimiento en paralelo a todo un proceso industrial, y de otra parte intentar ofrecer una seguridad al trabajador. Estas

mejoras

fueron

introduciéndose

progresivamente

en

España

coincidiendo

posteriormente con el periodo del alto crecimiento económico, con apertura a las inversiones extranjeras. Las mejoras a las que estamos aludiendo estuvieron basadas en prestaciones extra-salariales válidas en una situación de crecimiento sostenido, como medio de integrar las clases obreras en las grandes empresas. En el caso español fueron asumidas por la empresa, a la par que venían apareciendo los movimientos sindicales de base social. Existía una figura de política social paternalista por la empresa, tratando de anticiparse a las demandas sindicales cuando todavía éstas no estaban reguladas. El nuevo tratamiento de las Relaciones Publicas. Es ahí donde las Relaciones Públicas deberán intervenir, frente la opinión pública, para apoyar las iniciativas, consecución de proyectos alternativos válidos y consensuados, así como ayudas oficiales. Se habrá de hacer hincapié, más que en los nuevos puestos de trabajo generados en los puestos que la empresa mantiene, sustituyendo el alto costo que representará el mantener una política de opinión a favor de la empresa basada es prestaciones complementarias, a las que la empresa ya no puede hacer frente, por otras cuyo costo si pudiera ser absorbido por la empresa. Tras la profunda y reciente económica, las empresas han ido pasando de una práctica de BALANCE SOCIAL a un INFORME SOCIAL, donde sólo se menciona en la memoria de la sociedad las mejoras sociales que aportan y con lo cual la empresa se considera, en un momento de profunda crisis económica, saldada en su personalidad social a través del máximo mantenimiento posible del personal.

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Criterio de eficiencia. Con estos antecedentes, las Relaciones Públicas conjugarán y alternarán los conceptos derivados de las Relaciones Públicas Sociales por otros orientados a la obtención de una mayor eficiencia y rentabilidad con el fin de potenciar en todo momento la imagen de la Empresa basada en un criterio de COSTO-BENEFICIO. Establecerá una planificación para la redistribución de los recursos programados y consensuados por la empresa, de acuerdo con el presupuesto económico previamente aprobado por el consejo de dirección o de administración de la empresa, para que pueda contribuir a mejorar las relaciones internas y externas de la misma. Los aspectos sustitutivos, en base a técnicas menos onerosas a aplicar en las Relaciones Públicas, y a las que seguidamente nos referimos, se establecerán en base a un criterio de optimización de COSTO-BENEFICIO, en términos de eficiencia, tanto en cuanto la inversión realizada como a la mejora de la imagen obtenida.

Costo-Beneficio frente a Relaciones Publicas En la medida que la empresa asuma ciertos programas, tanto para los públicos internos, es decir, los del propio personal, como los de sus públicos externos, deberá establecer todo programa de imagen en términos de costo-beneficio. Dichos planes se encauzarán en la redistribución de los recursos presupuestados, aportados por la empresa, con el fin de mejorar dichas relaciones internas y externas, estableciendo un control y seguimiento exhaustivo. Independientemente de que a partir de las últimas crisis, la empresa, mantenedora principalmente de los puestos de trabajo, deberá de empezar a recibir y obtener compensaciones, no por ellos podrá renunciar en beneficio de su propia imagen a tener una presencia continuada en la sociedad. Así pues, optimizará sus inversiones y gastos de proyección e imagen, de la propia empresa, a través de un criterio de COSTO-BENEFICIO recurriendo a las técnicas de mecenazgo, patrocinio y sponsoring. Mecenazgo, patrocinio y sponsoring. Previamente, debe puntualizarse que las técnicas extraídas por las Relaciones Públicas del balance social, del mecenazgo y sponsoring, son perfectamente compatibles. El balance social se justificaba cuando la empresa mantenía un crecimiento expansivo y sin la menor duda de entrar en crisis. Optar ahora por unas técnicas u otras, o utilizar ambas, es decir, balance social y mecenazgo, es cuestión de optimizar su eficiencia y rentabilidad económica.

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Mecenazgo. Si bien través de su larga historia nos persiguió aparentemente ánimo de lucro existió un trasfondo de interés personal, toda vez que no se promocionaba el arte en términos genéricos, sino exclusivamente a figuras reconocidas o futuras promesas. En la actualidad, observemos como cualquier empresa, grupo financiero o persona física que desee constituirse en mecenas los continua aplicando exclusivamente a favor de artistas, deportistas o figuras que ofrezcan mayores expectativas de éxito, potenciando también así la imagen del propio mecenas. Sponsoring Los canales de comunicación suelen centrarse en aquellos eventos de tipo deportivo, cultura, científico, de ocio o musical. Cuando a través de un evento social o deportivo: carrera, olimpiada, etc. una empresa o marca comercial lo utiliza para promocionarse, lo denominaremos Sponsoring. En estos casos se acostumbra a concurrir una importante participación de público, ya sea de modo activo participando, o pasivo como expectador. Produce buenos resultados a medio plazo y obtiene una publicitación muy alta. El resultado en el público también dependerá del éxito en la organización por el sponsorizador. Sea, por ejemplo, el caso de algunos almacenes comerciales, donde a través del equipo de relaciones públicas sponsorizan periódicamente un maratón urbano, con asistencia de miles de participantes. Veamos como a través del sponsoring, la empresa organizadora puede optimizar su relación COSTO- BENEFICIO, si tenemos en cuenta que con unos costos controlados se obtiene: Un alto grado de publicitación directa a través de prensa, radio, televisión, sin coste alguno, ya que su inserción no es mediante pago de publicidad sino que viene dado como noticia. Esta técnica es la que se entiende por PUBLICITY. Otras ventajas:

•

•

Gran capacidad de audiencia: o

Directa, a través de los participantes.

o

Pasiva, a través de los espectadores.

Gran afluencia masiva de los centros comerciales, a través de: o

Inscripción

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o

Verificación de resultados, etc. De los interesados y acompañantes, con posibilidades de otras compras varias.

•

Gran lanzamiento de: + Identidad corporativa + Dorsales. + Fotografías + Imágenes en: televisión, prensa escrita, amplia publicidad en general.

El interés en el sponsoring, radica igualmente en que se benefician ambas partes, es decir, los organizadores y los aceptantes del sponsoring. Dentro del sponsoring hay unos fenómenos de clave a tener en cuenta. Supongamos que una marca comercia! italiana patrocina a determinado club deportivo de fútbol, por ejemplo el C.D. Milán, mientras esta empresa tenga sus intereses centrados en Milán y además su equipo gane, no tendrá problemas. Si esta misma marca se expansiona al resto de Italia y su equipo sponsorizado gana a otro club: Turín, Nápoles, etc. habrá un fuerte rechazo a dicha marca comercial en estas oteas recién establecidas. Cuando expansionaron sus mercados se dieron rápidamente cuenta y cambiaron de estrategia. Decidieron no seguir sponsorizando a equipos, puesto que si ganaba el equipo ganaba la marca, y si perdía, también repercutía negativamente sobre la marca. Para solucionarlo, pasaron del sponsoring al patrocinio. Patrocinio. Siguiendo con el mismo razonamiento anterior, si se patrocinaban las jugadas más importantes entre un equipo y otro, obviamente se quedaba bien con las dos aficiones. Sí se sponsirizaba sólo a un club, implicaba que la marca organizadora apostaba sólo por éste, ganándose claramente la antipatía del equipo perdedor, con la correspondiente repercusión negativa por los consumidores de la marca habitual. El sponsoring comporta una serie de riesgos que probablemente el patrocinio evita. Con esta última técnica se acostumbre a dar satisfacción a todos los públicos objetivos. Al apoyar a un solo equipo, figura deportiva determinada, o inclusive a una ideología o partido político, si pierde cualquiera de las mencionadas, pierde la empresa Organizadora. Las relaciones publicas medioambientales

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En la actualidad, dad la importancia que están adquiriendo as técnicas de Relaciones Publicas dentro de las grandes empresas, se esta procediendo a constituir una serie de instituciones oficiales especializadas en temas de medio ambiente o ecológico. Se trata de iniciativas privadas dirigidas a contribuir a un más rápido y eficaz desarrollo del patrocinio ambiental.

Actualmente, muchas son las empresas contaminantes que sienten la necesidad de sponsorizar, a través, por ejemplo, de plantaciones de árboles, protección de animales, etc. como una manera de presentarse ante la opinión pública, habida cuenta su sensibilidad creciente y el aumento de movimientos ecologistas, que denunciar a estas empresas, iniciándose el tratamiento de las Relaciones Públicas medioambientales. Estas estrategias se desarrollan a través de las campañas de concienciación del público y de las iniciativas concretas hacia la protección del medio ambiente. Las Relaciones Públicas inciden directamente en la opinión pública, favoreciendo de este modo a una mejora dentro de la imagen de la empresa. Las Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales frente a sus públicos externos, de los que dependen para su éxito. Las Relaciones Públicas de la empresa mejoran las actitudes frente a los públicos externos con los que se relaciona tratando de transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro público externo obtenga de nosotros. Orientará la dirección de gestión de la imagen bajo un prisma de ética empresarial, de modo que ante cualquier circunstancia podamos ganar y merecer la confianza de todos aquellos con lo que habitualmente estamos en contacto. Para cada colectivo se crearán estructuras de comunicación que favorecerán las informaciones esenciales, y en donde cada miembro del grupo del público externo deberá ser informado. Dentro de la filosofía de Relaciones Públicas Sociales, la empresa está obligada a informar y relacionarse con sus públicos externos como un deber social, en particular aquellos colectivos a los que gracias a los mismos de la empresa puede funcionar. Públicos externos •

•

Con relación a la empresa: o

Clientes.

o

Proveedores y suministradores.

o

Bancos y entidades financieras.

o

Accionario en general.

Organismos Públicos y oficiales: o

Ayuntamientos, corporaciones locales.

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o •

Hacienda pública.

Al entorno geográfico:

•

o

Población.

o

Medio Ambiente.

Al Estado. o

Comunidades.

o

Ministerios.

o

Gobierno.

Con relación a la empresa

Clientes Es obvio que una empresa sin clientes no podría existir.

Consecuentemente, tenemos entre otras, una obligación de información con estos para corresponder.

Deberemos informar sobre:

La composición del producto. •

Su formulación, dosificación, riqueza, propiedades, etc.

Garantía •

El servicio posventa, puntos de venta, reparaciones, etc.

Todo aquellos que se pueda transmitir para mejorar el nombre y prestigio de la empresa, también lo será a favor de los clientes, lo cual a su vez redundará en beneficio de la empresa. Informará acerca de la apertura de nuevos mercados, así como la mayor competitividad que ellos significará en beneficio mutuo. Una empresa podrá encuadrarse en multinacional cuando tenga diversificación de su producción o distribución y rebase el límite nacional por su implantación geográfica, previas inversiones de capital. Este aspecto es altamente importante para las Relaciones Públicas, hasta ahora ser empresa multinacional significaba seguridad de suministros y de permanencia, siendo un activo informativo de primer orden. En estos momentos, su imagen ha quedado en un concepto de solvencia económica favorable, siendo cuestionada su continuidad o permanencia.

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Las Relaciones Públicas estarán presentes en la coordinación entre cliente, empresa y entorno, teniendo en cuenta que los juicios que formules sus públicos respecto a la empresa influirán en la opinión pública y en el mantenimiento y demanda de nuevos pedidos. Proveedores Al igual que sin dientes no existe empresa, sin proveedores que efectúen con carácter regular, tanto en precio como en cantidad, un suministro o bien que faciliten su financiación, tampoco. a) Materias primas y servicios.

En este caso, lo que a la empresa le interesa por parte del proveedor es un suministro competitivo y recurrente en base a: •

Calidad homologada.

•

Fuente de financiación a corto plazo

•

Suministro y plazo de entrega

•

Servicio

Toda relación con el proveedor deberá ser profesional, y sobre todo, Tecnificada: Con el fin de proceder a: homologación en las compras, formalización cualitativa y cuantitativa de

reclamaciones,

comparación

entre

los

varios

proveedores

en

función

de

precio/calidad/servicio, selección y determinación de los proveedores de ámbito, nacional y extranjero. Las relaciones Públicas habrán de transmitir una especial sensibilización al proveedor. b) Bienes de equipo. Es básica la selección de un buen proveedor de bienes de equipo para el adecuado desarrollo industrial, cuando la gerencia de la empresa compradora de los equipos tenga atribuciones para poder adquirir o seleccionar al proveedor. c) Bancos y entidades de crédito. Según sea nuestra capacidad de endeudamiento, la cuan vendrá dada de acuerdo con nuestra propia solvencia así como por la generación de beneficios recurrentes, las entidades financieras ofrecerán sus créditos a corto o largo plazo, asumiendo por parte de éstas un riesgo, que a su vez dependerá de nuestra buena o mala gestión, en función también de la propia coyuntura de negocio, nacional o extranjera.

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Definiciones de la Comunicación Organizacional La comunicación organizacional se entiende de tres maneras distintas: 1) La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño. Esta verdad es bien sabida y tiene su fundamento en otra igualmente obvia: la comunicación es el proceso social más importante. Para el filósofo Ernst Cassirer, lo que distingue al hombre de los otros animales no es tanto la razón, sino la capacidad de simbolizar, es decir, de representar de diversas maneras sus ideas y emociones para que sus congéneres las conozcan. Entonces si la comunicación es consustancial a cualquier forma de relación humana, también los es la organización. No es posible imaginar una organización sin comunicación. Bajo esta perspectiva la comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y los diferentes públicos que tienen en su entorno. 2) Una segunda acepción presenta a la comunicación organizacional como una disciplina cuyo objeto de estudio es, precisamente, la forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones y entre estas y su medio. 3) Por último la comunicación organizacional se entiende también como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta ultima cumpla mejor y más rápidamente sus objetivos. De este tercer enfoque, la comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación externa. •

Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimientos de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del use de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

•

Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar tina imagen favorable o a promover sus productos o servicios.

Las tres acepciones del concepto comunicación organizacional son igualmente válidas porque corresponden a diferentes aspectos de un mismo campo de interés y acción. Postulados básicos La comunicación es integral.

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La comunicación organizacional abarca una gran variedad de modalidades: interna y externa, vertical, horizontal y diagonal; interpersonal, intragrupal e institucional; directa y mediatizada. Así como no se puede separar lo verbal de lo no verbal en la práctica de la comunicación interpersonal porque constituyen parte del mismo "paquete" tampoco podemos considerar todas estas modalidades de la comunicación organizacional como entes aislados. La comunicación es un sistema. Esto implica que el subsistema técnico y humano, es decir, los medios que se utilizan para enviar información y las personas que se comunican entre sí directamente, están interrelacionados y son interdependientes. La comunicación y la cultura organizacional están íntimamente relacionadas. El concepto de la cultura ha entrado con fuerza a la jerga de las organizaciones en los últimos años, y cada vez mas ligado al de comunicación. De hecho, una manera muy extendida de entender la referencia y, por tanto, patrones similares de comportamiento. La comunicación es una responsabilidad compartida. Como todos en la organización se comunican, hacerlo bien es una responsabilidad de todos, si bien algunos deben desempeñar un papel más importante en este sentido por la posición que ocupan o por la información que manejan. Por tanto, el desarrollo de las habilidades de comunicación de las personas, en los distintos niveles y áreas, se ha vuelto una prioridad, sobre todo ahora que las organizaciones están viviendo cambios fundamentales. Necesidades de comunicación en la organización. Diversas investigaciones han comprobado una y otra vez que existe un amplio rango de asuntos que a los empleados les interesa conocer, los cuales básicamente pueden agruparse en tres categorías: información relacionada con la organización, información acerca del trabajo e información sobre asuntos que afectan a la vida personal y familiar. En el primer rubro se incluye todo lo relacionado con lo que la organización es y hace. Por increíble que parezca, hay empresas en las que la gente apenas conoce lo que tiene que ver con ámbito concreto del trabajo, ignorando cosas tan importantes como los objetivos, estrategias y planes institucionales, los resultado alcanzados, el tamaño y alcance de la operación, la dispersión geográfica, las políticas y procedimientos mas importantes o hasta los productos y servicios que ofrece. La segunda categoría relacionada con la información acerca del trabajo, es tan crítica como descuidada en muchas organizaciones. Comprende todo lo que las personas necesitan para saber los se espera de ellas, los parámetros bajo los cuales va a ser evaluado su desempeño y la forma que en que se considera que han hecho las cosas. También incluyen la información

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que requieran para llevar a cabo sus funciones y responsabilidades y para tomar buenas decisiones. Es muy frecuente encontrarse con empleados que trabajan “por instrumentos”, que es una expresión que suele usarse para designar algo que esta entre la intuición y la improvisación, ante la falta de señales claras respecto a donde y como ir. Lo malo es que esto es lo que ha dado origen a la única aportación mexicana al Management, que es la “administración por subjetivos”. El papel de comunicador organizacional. La comunicación organizacional, como una función específica realizada por profesionales, debe, antes que nada, contribuir al logro de los objetivos de la empresa, o de lo contrario correrá el riesgo de aislarse y volverse prescindible. La manera de hacerlo tiene que ver con cuatro leyes: 1. Propiciando que todos los integrantes de la organización reciban la información completa, confiable y oportuna sobre el entorno, sobre la empresa y sobre el trabajo. El comunicador profesional tiene doble responsabilidad en este sentido: aprovechar los medios a su alcance para facilitar este flujo informativo, haciendo “hablar” a la organización y fomentando que la información que debe circular a través de los canales interpersonales lo haga con efectividad. 2. Propiciando la identificación de la gente con la organización, y por tanto, el orgullo y el sentido de pertenencia. Esto se logra, principalmente, difundiendo los elementos de la cultura corporativa (misión, visión, valores) que hace que las personas encuentren sentido y dirección. 3. Favoreciendo la integración de la organización con y entre sus colaboradores. Esto implica mejorar la comunicación vertical y horizontal, fomentar el trabajo en equipo, propiciar el rompimiento de las barreras existentes entre las áreas y niveles, y crear un clima de colaboración y apoyo para el cumplimiento de los objetivos comunes. 4. Facilitando la creación de una imagen favorable y consistente de la organización entre su público. La comunicación interpersonal en las organizaciones. Las organizaciones dependen de la comunicación para coordinar las actividades de sus miembros, sobre todo cuando el entorno cambia imprevisiblemente. La trascendencia de la comunicación se hace mas patente en la medida en que se asciende por la pirámide organizacional. Hay una relación directamente proporcional entre el nivel jerárquico y el tiempo que se dedica a interactuar con otros, estos actos comunicativos son de gran relevancia para el desarrollo de la empresa.

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La comunicación interpersonal es también un ingrediente principal en las pocas relaciones clave que determinan, en gran medida, nuestras percepciones sobre la calidad de nuestras vidas. Definición de comunicación interpersonal. Referirse a la comunicación interpersonal plantea un problema de delimitación. Si se interpreta el concepto de sentido literal, se trata de la comunicación entre personas, sin embargo, esto resulta ambiguo. Blake y Haroldsen la definen como la interacción “que tiene lugar en forma directa entre dos o más personas físicamente próxima y en las que pueden utilizarse los cinco sentidos, con retroalimentación inmediata”. Principales características de este tipo de activad comunicativa: 1. Como condición inicial se requiere un concepto previo entre dos o más personas físicamente próximas. El resultado de dicho contacto es la entrada de cada uno de los involucrados en el marco conceptual de los otros. 2. No hay un número preestablecido de participantes, mas allá del cual la interacción deje de ser interpersonal, pero se requieren por lo menos dos personas. 3. El contacto previo permite “entrar en sintonía”, iniciar el intercambio de mensaje en torno a un punto focal de atención compartido. 4. Todas las personas que intervienen en la comunicación interpersonal son, de una u otra manera, participantes activos. Se trata entonces, de una relación de “toma de daca” en la que los interlocutores asumen diferentes papeles. 5. La interacción se lleva a cabo mediante un intercambio de mensajes, en el cual cada participante ofrece a los demás un conjunto de señales para ser interpretadas. 6. al tratarse de una interacción cara a cara, los participantes pueden recurrir a todos sus sentidos, por tanto, es necesario que estén lo suficientemente cerca para conversar; la modalidad, el estilo y los matices personales de cada uno serán percibidos por los demás. 7. Aparentemente, el contexto interpersonal esta poco estructurado por lo cual suele pensarse que la frecuencia, la forma o el contenido de los mensajes se rigen por pocas reglas, pero no siempre es así. La información disponible permite la ubicación de uno de tres niveles de conocimiento de los interlocutores: 1. Conocimiento descriptivo: consiste en conocer las características físicas exteriores necesarias para diferenciarlos de los de más, para reconocerlos.

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2. Conocimientos predictivo: se trata de poseer información validad sobre los valores, creencias y modos de comportarse de los otros, suficiente para pronosticar sus modos de actuación en determinadas situaciones. 3. Conocimiento explicativo: supone comprender las razones del comportamiento de los demás. Los niveles de conocimiento son fases sucesivas y acumulativas en el proceso de una relación interpersonal. Si se parte de la perspectiva de desarrollo, el análisis se torna más complejo. En primera instancia,

puede afirmarse que las relaciones de trabajo, sobre todo en las grandes

organizaciones, suelen ubicarse entre los planos descriptivo y predictivo. Estos significan que normalmente no se establece una verdadera comunicación interpersonal con quienes nos rodean. Las investigaciones de tipo organizacional llevadas a cabo en nuestro medio casi siempre muestran un cierto grado de insatisfacción por parte del personal. Las corrientes participativas de la administración pugnan por lugar incrementos en la autonomía del personal en materia de decisiones y por un mayor acercamiento entre la gente, esto supone relaciones en los niveles predictivo y explicativo. Las metas de la comunicación interpersonal. La interacción social esta determinada por las estructuras neurológicas innatas, resultado de la selección natural, así como por una serie de normas culturales, estas últimas se han desarrollado a lo largo de la historia de nuestra especie y representan formas de solución a los problemas planteados por el medio y las necesidades de agrupamiento que tiene el ser humano. Las motivaciones de la conducta social son un tema complejo de la psicología, cuyos alcances rebasan nuestros objetivos, no obstante, resulta indispensable determinar, aunque de forma general, las metas que la gente persigue al relacionarse con sus congéneres. Los objetivos más comunes de la relación: 1. Placer 2. Catarsis 3. Respuesta manifiesta 4. Respuesta encubierta La comunicación no verbal. El comportamiento no verbal en la interacción.

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La comunicación no verbal se realiza mediante formas expresivas diferentes de la palabra hablada. Se le llama “lenguaje mudo”, “lenguaje del cuerpo”, “lenguaje sin palabra”. A reserva de proponer una definición mas completa, vale la pena detenerse en una clasificación clásica de los elementos que componen esta forma de interacción. 1. El lenguaje de los signos incluye todas las formas de codificación en las que palabras, números y signos de puntuación ha sido sustituido por gestos. 2. El lenguaje de la acción comprende todos los movimientos que se realizan. 3. El lenguaje de los objetos abarca cualquier despliegue, intencional o no, de cosas materiales. Puede decirse que la comunicación no verbal es el intercambio de información basado en los movimientos del cuerpo, de la cara, de las manos, el lugar de los interlocutores ocupan en el espacio, los elementos que conforma la apariencia personal, la entonación de la voz, el ritmo y las inflexiones del discurso. Hay una serie de conductas no verbales implícitas en cada contexto que consiste en un conjunto de reglas correspondientes al sitio donde la interacción tiene lugar. Las funciones básicas de las conductas comunicativas no verbales en el contexto de la interacción. 1. Expresar emisiones. Las manifestaciones más directas y espontáneas del estado emocional suelen darse a través de canales no verbales. Reír, llorar, fruncir el ceño, apretar los labios, bajar las comisuras de los labios o frotarse las manos. 2. Comunicar actitudes interpersonales. Los comportamientos no verbales son la principal fuente de información acerca del tipo, la calidad y la intensidad de las actitudes y sentimientos de una persona en relación con la otra. 3. Apoyar

la

comunicación

verbal.

Las

conductas

comunicativas

no

verbales

complementan los mensajes transmitidos por el canal verbal. Los buenos comunicadores incluyen en el discurso elementos de este tipo, enfatizan, definen o matizan lo dicho a través de las palabras. 4. Sustituir al lenguaje. Cuando hablare resulta imposible o indeseable, se recurre a conductas no verbales como medio de comunicación. Así sucede en fábricas ruidosas, en los templos, en el ejército, en actividades subacuáticas, entre monjes que han hecho voto de silencio y en muchos otros casos. La comunicación no verbal es un fenómeno estrechamente relacionado con los aspectos verbales de la interacción y con la situación en que se lleva a cabo. No es factible interpretar directa y aisladamente las señales no verbales sin correr el riesgo de comentar graves errores.

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Dimensiones de la comunicación no verbal. Las señales no verbales utilizadas comúnmente en la interacción son siete. 1. El espacio. Este apartado abarca desde el espacio físico del que disponen las personas, considerando características como tamaño, calidad y arreglo, hasta la forma en que se ubican en relación con los demás durante los eventos de comunicación. 2. La conducta táctil. Abarca las posibilidades de comunicación a través del contacto físico, desde un apretón de manos ritual e impersonal, hasta una caricia cargada de efecto y altamente significativa. 3. La apariencia física y el vestido. Comprende todas las señales que se emiten con la simple presencia, aun antes de actuar. Incluye el atractivo, la cara, la configuración física, la estatura, el color, el pelo, la ropa, los accesorios y el maquillaje. 4. El movimiento del cuerpo y la postura. Se refiere a lo que el individuo expresa a través del manejo de su cuerpo, en términos de movilidad, o las posturas que asume cuando se relaciona con otros. En la vida organizacional el movimiento, con forma de expresión, suele tener una relevancia minima. 5. Las expresiones faciales. La cara posee un gran potencial comunicativo. Es una de las partes más expresivas del cuerpo, a tal grado que, junto con el habla, se le considera la principal fuente de información en las relaciones interpersonales, las actitudes hacia los demás y los elementos de retroalimentación indispensables para la conversación. 6. La conducta visual. El comportamiento ocular es determinante en los encuentros interpersonales. Ayuda a regular la corriente de comunicación, proporciona retroalimentación, expresa emociones y es útil para definir la naturaleza de la conducta visual son especialmente valiosas para fines de la administración de personal. 7. Los aspectos no lingüísticos del discurso. Esta categoría tiene que ver con la “envoltura” de las palabras al hablar.

Variables que influyen en la comunicación interpersonal.

Necesidades de la comunicación. Para coordinarse eficientemente con el resto de los miembros de la organización, cada uno de sus integrantes requiere contar con cierta información. Esta puede agruparse en cuatro grandes categorías. 1. Instrucciones de trabajo. En este sentido, es preciso conocer los resultados que se esperan de las funciones que cada uno desempeña, las condiciones en que se llevan a cabo las actividades y las normas generales de interacción con los demás. 2. Retroalimentación sobre el desempeño. Es indispensable que cada persona sepa con claridad en que medida logra los resultados esperados de su actuación en la empresa. 3. Noticias. Se refiere a los informes acerca de la organización, los compañeros, el entorno, el mercado, los productos, el campo profesional, que permitan a las personas estar al día con respecto a los asuntos concernientes al trabajo.

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4. Información de carácter personal, que permita a los individuos conocerse entre si mas allá de la función laboral.

Proximidad. La proximidad física desempeña un papel fundamental en el establecimiento de las relaciones, y uno muy importante en su mantenimiento. Evidentemente, es más probable entrar en contacto con quienes se hallan más cerca de nosotros que con aquellos que se encuentra a distancia.

La proximidad física, por otra parte, aumenta la frecuencia de las interacciones, lo cual suele llevar una polarización de las actitudes hacia los demás. En otras palabras, si los interactuantes logran una relación gratificante, la frecuencia de los contactos redundara en mutua simpatía.

En el terreno de las organizaciones, es muy clara la tendencia a establecer y mantener relaciones con quienes están próximos; las necesidades de trabajo obligan a desarrollar relaciones cooperativas que con frecuencia desembocan en relaciones personales.

Naturalmente, la proximidad o distancia y su influencia en la comunicación interpersonal, se evalúan en una relación costo-beneficio.

Similitud de actitudes. La gente, por lo general, suele encontrar atractivos aquellos con quienes comparte puntos de vista similares respecto a lo social, lo económico y lo religioso. En cambio, cuando hay desacuerdos en las actitudes en relación con aspectos fundamentales de la vida, el otro será visto como menos atractivo.

Complementariedad de necesidades. Este concepto se aplica situaciones donde alguna necesidad personal complementa con cierta necesidad de otra. Un principio general determinante de la simpatía es la medida en que una persona satisface las necesidades de otra. La similitud y la complementariedad operan conjuntamente. “Si los intereses de dos individuos son similares y ambos llevan una vida semejante se establece entre ellos una especie de relación cooperativa.

Diferencias de estatus. La influencia de las diferencias de estatus en la comunicación depende de la posición relativa de los interlocutores. Para quien tiene un estatus inferior, las muestras de importancia y los símbolos de poder del otro pueden resultar hasta grados intimidantes e inhibitorios.

Este fenómeno puede afectar seriamente el flujo de información, y desde luego, la calidad de interacción. Por eso en algunas empresas se busca contrarrestar los efectos nocivos al reducir

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en la medida de lo posible los símbolos de estatus y hacer énfasis en las semejanzas y no en las diferencias.

Para quien es considerado como poseedor de un estatus alto, la posición ofrece ciertas ventajas. Los símbolos de estatus es una persona son un medio casi infalible de atraer y retener la atención a los demás.

Autorrevelación. Es el hecho de compartir “información personalmente privada, esto es información que permanece oculta a los ojos y oídos de los otros, y que la persona que la puede revelar se niega a hacerlo indiscriminadamente”. En otras palabras, significa abrir las puertas de la intimidad a los demás para darles a conocer aspectos recónditos de la vida, personalidad, valores y creencias individuales.

La autorrevelación conlleva sus riesgos, mientras mas privada sea la información brindada a los interlocutores, mayor será el poder que estos tengan sobre quien la aporta.

Empatía. Es la capacidad de inferir los sentimientos y el estado de ánimo del interlocutor. Además la empatía debe incluir la comprensión de la relación entre el estado de ánimo, o los sentimientos, y la conducta del otro. La empatía es una virtud sumamente valorada en el medio.

Reglas de interacción en las organizaciones.

Funciones y reglas. La función principal de las reglas es reducir la incertidumbre frente a determinadas situaciones, ofrecer principios normativos de la percepción, del pensamiento, de la interacción, y de casi cualquier otra forma de conducta humana. Las reglas indican que hacer en cada caso. Con esto se logran ventajas económicas, de orden, psicológicas y de otros tipos. En lo relativo a la comunicación informal, las reglas son similares a las que operan en el nivel general en la sociedad, excepto en presencia de la variable estatus. En este caso hay combinación de tres reglas impuestas extrínsecamente y las intrínsecamente negociadas, como en cualquier otra relación interpersonal, pero la negociación suele darse con un arcado desequilibrio de fuerzas.

Las reglas de la comunicación en la interacción jefe-subordinado. Las reglas que rigen las interacciones en la organizacional pueden ubicarse en un continuo formalidad-informalidad. Las reglas formales se enseñan a los nuevos miembros a través de los programas de inducción y es común que se encuentren registradas en reglamentos y manuales de políticas. En el otro extremo se encuentra las reglas informales, más interesantes por que, aunque no consten por escrito, son las que gobiernan la interacción, al matizar,

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actualizar y a veces contravenir a las oficiales. Forman parte de la cultura ideal de la organización, y por ello pueden representar líneas generales de acción.

Conflictos y barreras en la comunicación interpersonal. La relación interpersonal es un asunto delicado y complejo que requiere el desarrollo y la actualización de cierto número de habilidades. Es fácil, por tanto, que se presente deficiencias en el proceso y surjan interferencias que limiten o impidan el entendimiento. Hay un sin numero de posibilidades en este sentido. Algunas son: 1. Distorsión semántica. Es la atribución de significados a palabras poco usuales, ambiguas o cargadas de emotividad, así como conceptos abstractos. 2. Distorsión serial. Es la alteración del mensaje que viaja de una persona a otra, crea malentendidos cuando cada uno de los receptores presenta una idea diferente. 3. Sobrecarga de información. Es el exceso de información recibida al punto anterior. Ocurre cuando un miembro de la organización carece de la información necesaria para desempeñar óptimamente sus funciones y/o para relacionarse con los demás.

Dinámica de grupo y comunicación organizacional. Desde que Kurt Lewin demostró en la década de 1930 que los grupos pueden ser estudiados de manera sistemática y con rigor científico, los investigadores de todo el mundo han generado una enorme cantidad de información acerca del tema. La comunicación organizacional, y en particular la de los grupos de trabajo, ha sido estudiada ampliamente por diferentes especialistas.

Definición de Grupo. Un grupo es un conjunto de personas (dos o mas) que interactúan entre si y que comparten un destino común, poseen estructura organizacional u se comunican a través del tiempo para lograr los objetivos establecidos.

Tipos de Grupos. Existen gran variedad de clasificaciones. Las más usuales son probablemente primariosecundario y formal-informal. Grupos primarios y secundarios: la noción de grupo primario fue formulada por Cooley en 1909, quien señala que un grupo primario se caracteriza por ser una asociación cercana, cara a cara, sus miembros cooperan, simpatizan y se identifican mutuamente. Son primarios en el sentido de que son fundamentales en la socialización y los ideales de los individuos. En contraste los grupos secundarios suelen ser grandes y sus miembros solo tienen contacto intermitente entre si. Aquí la comunicación intergrupal es con frecuencia indirecta, esta se da a través de mensajes escritos más que mediante expresiones verbales. Las relaciones entre miembros de grupos secundarios son bastante formales, impersonales y socialmente distintas. Los grupos

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de profesionales, los grupos formales de trabajo y las organizaciones burocráticas son algunos ejemplos de grupos secundarios. Grupos formales e informales. La clasificación formal-informal es muy similar a la topología de primario-secundario. Los grupos formales son los que poseen una firme estructura social, establecida, frecuentemente impuesta por autoridades externas. Las normas son explicitas y formales, los papeles son específicos y los miembros están conscientes de las relaciones internas del grupo. En los grupos informales la estructura surge a lo largo de la interacción: las normas, papeles y relaciones suelen ser implícitos más que explícitos. Estos grupos son por lo común mas pequeños y cohesionados que los grupos formales.

Grupos orientados hacia una tarea y grupos experienciales. La topología de los grupos se elabora también de acuerdo con sus objetivos o actividades; pueden clasificarse en grupos de trabajo, sociales, etc. Probablemente, la distinción más general derivada de este enfoque es la de los grupos orientados hacia una tarea y los grupos experienciales. Los grupos orientados hacia una tarea son aquellos que se forman con el propósito específico de realizar una labor externa al grupo: solucionar algún problema, llegar a una decisión, elaborar un producto, resolver un asunto específico. Los grupos experienciales en sus diferentes versiones están formados por miembros que esperan beneficiarse con la experiencia del grupo en si. Los que pertenecen a estos grupos tiene el propósito de aprender a corregir o eliminar alguna característica personal, o de alcanzar una mayor libertad para expresar sus sentimientos y emociones. Tipos de Grupos Organizacionales Cuando las organizaciones se establecen, sus objetivos son claros y la comunicación entre sus miembros es relativamente simple. Con el tiempo, la vida institucional se complica y es necesario formar grupos que integren a los diferentes subgrupos o grupos primarios de trabajo que se forman con los años y que trabajan aisladamente. Grupos de Coordinación. El grupo mas utilizado para lograr la coordinación entre las diferentes áreas de la empresa es el llamado equipo por proyecto. Se establece normalmente en organizaciones de alta tecnología y es muy eficaz para lograr el desarrollo de nuevos productos. Los grupos ad hoc o fuerza de trabajo se emplean con gran frecuencia para resolver problemas particulares. Se utilizan para aumentar la efectividad organizacional ya sea por mejoras de calidad o por reducción de tiempos. La innovación mas reciente en grupos de coordinación es llamada SDWT (self-directed work team), lo cual se traduce como grupo de trabajo autodirigido. El SDWT como lo define Fisher, consiste en un conjunto de empleados que tiene la responsabilidad de supervisar diariamente su propio trabajo. Sus miembros manejan sus cargas laborales, planean, organizan el trabajo, toman decisiones relacionadas con la producción y el servicio, y realizan las acciones necesarias para resolver problemas. Los círculos de calidad son otro tipo de grupo de trabajo que ha demostrado enorme efectividad en

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las organizaciones. Consisten en un pequeño numero de empleados que se reúnen voluntariamente para analizar y solucionar problemas laborales muy concretos durante el horario de trabajo. Normalmente pertenecen a la misma área funcional, de tal suerte que los participantes conocen el problema y pueden aportar sugerencias inteligentes para su solución. Grupos de dirección. Un número importante de grupos sirven para reforzar la dirección de la organización. El más poderoso de estos es sin duda el consejo directivo o consejo de administración. Los dueños de la empresa escogen a las personas prominentes en el mundo de los negocios, la política o la educación, quienes a su criterio pueden aportar guía y claridad al negocio. Otro grupo organizacional que se emplea para reforzar la dirección es el llamado comité permanente. Este se establece por tiempo indefinido para atender algún asunto estratégico de la empresa.

Desarrollo del Grupo. El contenido de la interacción del grupo puede ser clasificado de diferentes formas, aunque una observación cuidadosa revela elementos comunes que permiten integrar un modelo de desarrollo de grupo consistente en cuatro fases fundamentales: •

Formación. La información de un grupo puede durar desde un día hasta varias semanas, dependiendo del tiempo necesario para que los miembros se conozcan y puedan establecer la tara que el grupo debe lograr. Es esta fase la interacción es cautelosa, se caracteriza por un lenguaje ambiguo y la conformación de los acuerdos y se obtienen pocos resultados concretos, así que incluye hasta que las normas están relativamente claras. Algunos identifican esta etapa como de orientación o inclusión.

•

Conflicto. En esta etapa el conflicto es una respuesta normal y esperada en la fase de formación. En este periodo de desarrollo grupal ya no se enfatiza la solidaridad como en la etapa de formación. Aquí resalta la individualidad: la reacción emocional de los integrantes al ser absorbidos por el grupo.

•

Regulación. Esta etapa es una respuesta a la fase de conflicto. Consiste en varios niveles de balance, básicamente el equilibrio entre la individualidad y la grupalidad, entre los objetivos personales y los colectivos, balance en la cercanía emocional de los miembros, así como una clara definición del papel líder y su autoridad.

•

Desempeño. En esta etapa la estructura interpersonal recientemente desarrollada facilita la realización de las metas del grupo. Es una fase de consenso y productividad. El espíritu de grupo es elevado y los integrantes se esfuerzan por participar y contribuir el éxito grupal. El final de la etapa de desempeño se caracteriza por las siguientes conductas de los miembros: aumento de la impuntualidad, incremento del ausentismo, menor concentración, una disminución generalizada del nivel de involucramiento y sentimientos de ansiedad y tristeza al vislumbrar que el ciclo de vida del grupo ha

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llegado a su fin. Composición del grupo. Una vez

que el grupo ha llegado a una etapa de desarrollo relativamente estable, sus

procesos y su funcionamiento son influenciados por diversas variables. Estas incluyen como mínimo, la composición del grupo, su estructura, liderazgo, redes de comunicación, metas y actividades. El termino composición del grupo, se refiere a los individuos que lo constituyen, a sus miembros. Tamaño del grupo El tamaño del grupo se refiere al número de personas que lo integran. Las contribuciones que pueda hacer algún miembro del grupo dependen del número de personas que lo conforman, de modo que el tamaño del grupo es relevante para el funcionamiento del mismo. Esto se ve afectado por la cantidad de talentos que le son accesibles al grupo. El estado de participación, las relaciones entre el líder y los demás, los sentimientos de los integrantes respecto al propio grupo, los resultados de la interacción y probablemente otros aspectos del proceso del grupo.

A medida que el tamaño del grupo crece, también aumenta el nivel de habilidades, aptitudes y conocimientos. Las ventajas de este aumento en el nivel de estos recursos para la solución de problemas y la conclusión de decisiones resulta evidente en si misma, y de hecho, es mas probables que los recursos necesarios para resolver un problema en particular sean mas accesibles en un grupo grande que en otro menor. Una de las consecuencias más significativas del tamaño del grupo es el efecto que tiene sobre la participación de sus miembros en las discusiones. Conforme aumenta su tamaño, el tiempo destinado a cada miembro decrece; para la mayoría de los integrantes del grupo esto significa que tienen menor oportunidad de participar en las discusiones del grupo y de expresas sus creencias, opiniones, etc. El aumento del tamaño del grupo incrementa considerablemente las demandas sobre el líder, y tiene efectos negativos sobre lo que los integrantes piensan del grupo y de algunos de sus miembros. El grupo grande afecta el nivel de recursos accesibles al mismo, la cantidad y distribución de la comunicación, posibilidad de que surja un líder.

Cohesión del Grupo. Además de los efectos ya analizados, el tamaño del grupo y las características de los miembros afectan el grado en que se enlaza o une el grupo. Esta característica se denomina cohesión del grupo. Festinger definió cohesión del grupo como la resultante de la acción de

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todas las fuerzas que impulsan a los miembros a permanecer en el grupo o a abandonarlo. Donnelon señala que la cohesión es un fenómeno complejo, recibe las influencias de múltiples variables. El grado de cohesión que existe en el grupo tiene consecuencias importantes para el proceso de interacción, la satisfacción de los miembros, la influencia social dentro del grupo y su productividad. El tipo de comunicación en los grupos cohesionados es distinto al que se da en los grupos sin cohesión. Los miembros de grupos no cohesivos tienden a actuar con independencia, mientras que los miembros de grupos cohesionados trabajan juntos en la búsqueda de información y en la obtención de acuerdos y soluciones.

La homogeneidad-Heterogeneidad entre los miembros del grupo. Los resultados demuestran que las agrupaciones heterogéneas logran niveles superiores de resultados en ciencias sociales, comprensión de lectura, vocabulario, aritmética y promedio general. La autoestima es más alta dentro de los grupos heterogéneos en el caso de alumnos por encima del promedio, pero más baja para los alumnos inferiores al promedio en comparación con grupos más homogéneos. Los grupos que son heterogéneos respecto a las características de personalidad también son más efectivos que los grupos homogéneos. Los conglomerados que difieren en su composición por género o por raza muestran diferencias en su comportamiento, pero es difícil establecer una afirmación general respecto a estos efectos. La heterogeneidad del grupo facilita su efectividad debido al incremento en el nivel de habilidades,

aptitudes,

conocimientos

y

otros

recursos

accesibles

en

grupos

más

heterogéneos. Estructura del Grupo. Cuando un grupo de personas interactúa por primera vez, empieza a manifestarse diferencias, ya que algunas personas mas que otras y suelen tener mas influencia sobre otros integrantes. Algunos intentan dominar a los otros y pueden ser que lo logren. El modelo de las relaciones entre las partes diferenciadas del grupo se llama estructura del grupo. En un grupo existen muchas partes, posturas o posiciones, lo cual depende de las distinciones que han tenido lugar a lo largo de su desarrollo.

Papel social. Una postura en un grupo es comúnmente adoptada por uno de sus miembros, aunque puede desaparecer una vez que se ha desarrollado la estructura. Cada posición es evaluada por los miembros en términos de prestigio, valor o importancia para el grupo. Esta evaluación se llama estatus social o simplemente estatus. Además del papel social o simplemente un papel, es

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asociado con cada posición dentro del grupo. En realidad hay tres tipos de papeles que pueden ser identificados; es esperado, el percibido y el representado.

El papel esperado es el conjunto de conductas o comportamientos que esperan los miembros del grupo de quien ocupa una posición, el percibido es el conjunto de comportamientos que el ocupante de una posición percibe que debe asumir, y el representado son las conductas que el ocupante de una posición realmente desempeña. El papel esperado y el percibido se derivan de la posición en el grupo, en tanto que el papel representado es consecuencia de la posición en el grupo y de la idiosincrasia del ocupante.

Normas. Además de los papeles sociales que especifican el modo apropiado de comportarse de los ocupantes de posiciones dentro de grupos, sus miembros establecen una serie de reglas aplicadas a todos o casi todos los miembros. Estas reglas generales de conducta se llaman normas, las cuales se forman para controlar las conductas que son importantes para el grupo.

Conformidad de las normas. Las normas sociales especifican clases de comportamiento que deben o no ser representados por los miembros del grupo y por ello influye en el comportamiento al grado de que los miembros se apegan a estas reglas generalizadas de conducta. De hecho, la conformidad con las reglas del grupo es afectada por diversos factores, que pueden ser clasificadas en cuatro categorías: factores de personalidad, factores de estimulo, factores de situación y relaciones intragrupales. •

Factores de personalidad. Se refieren a las características de los miembros del grupo, como son la edad, el sexo, la inteligencia, el autoritarismo estos factores tienen efectos demostrables, aunque no muy intensos, sobre la conformidad del grupo.

•

Factores de estimulo. Son los que están relacionados con la norma en cuestión. En experimentos realizados en torno a la conformidad de las normas.

•

Factores de situación. Incluyen variables del contexto del grupo, como son el tamaño del grupo, su estructura, su unanimidad, en la mayoría respecto del comportamiento apropiado, estas variables producen efectos maderablemente fuertes sobre la conformidad.

•

Relaciones intragrupales. Es la denominación de aquellos aspectos que no encajan fácilmente dentro de las tres primeras categorías y se refiere a cosas como el tipo e intensidad de las presiones del grupo, si composición y el grado en que el mismo ha tenido éxito con anterioridad.

Es claro que la conformidad respecto a las normas del grupo cambia de acuerdo con diversos factores. Cuando hay un alto grado de conformidad, las consecuencias para el grupo pueden

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ser tanto deseables como indeseables. Se requiere cierto grado de conformidad para que el grupo cohesione.

La aceptación privada es mas probable que ocurra cuando el individuo valora mucho su pertenencia al grupo, cuando la opinión a los demás esta unánimemente en su contra, cuando el tema en cuestión es ambiguo, o bien cuando el grupo esta con la presión de alcanzar un objetivo.

Redes de Comunicación. La red de comunicación es un grupo puede ser formal o informal. La red de comunicación, o simplemente red, se refiere a la interacción entre los individuos y como se comunican entre si, bien como una consecuencia de la accesibilidad de un canal de comunicación, o a causa de la libertad percibida para utilizar los canales disponibles.

La comunicación es un proceso importante en la interacción del grupo. El flujo de información entre los miembros de un grupo determina, hasta un punto, la eficiencia del mismo y la satisfacción de sus miembros.

Independencia y Saturación. Independencia fue un concepto inicialmente formulado por Leavitt y revisado después por Shaw, de acuerdo con la definición de este ultimo, la independencia se refiere al grado de libertad con que puede trabajar un miembro del grupo en este. Las personas libres de restricciones en su comportamiento se muestran mas satisfechas. Aunque la libertad de acción (independencia) puede estar influida por factores situacionales, como las acciones de los otros en el grupo, y las percepciones personales de la situación, la posición dentro de la red actúa intensamente sobre la independencia mediante su efecto en la accesibilidad a la información.

El concepto de saturación fue propuesto por Gilchrist, Shaw y Walker, se refiere a la sobrecarga de información que se da con frecuencia en las posiciones importantes de las redes centralizadas de comunicación.

Las redes centralizadas en comparación con las redes descentralizadas, propician el surgimiento de líderes y el desempeño de labores simples, pero impiden la solución de problemas complejos y reducen la satisfacción de sus integrantes.

Metas y tareas del Grupo. Los grupos surgen, por lo regular, cuando una o varias personas descubren una meta deseable o una tarea que solo podría ser realizada, o que se lograría de un modo mas practico, mediante la acción de un grupo. Estas metas o tareas pueden ser asignadas por una autoridad externa al grupo, o pueden surgir de las interacciones de miembros potenciales del grupo. Es obvio que

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estas metas y tareas tienen importantes consecuencias para el comportamiento del grupo. Los términos meta y tarea son utilizados muchas veces como sinónimos, pero técnicamente se refieren a cosas distintas. Una meta de grupo puede ser definida como un estadio filial deseado por la mayoría de los miembros del grupo y la tarea de un grupo puede definirse como aquello que debe llevarse a cabo para poder lograr la meta.

Características de la tarea y desempeño del grupo. Los elementos de la tarea se han descrito de diversas formas, que van desde simples tipologías hasta los intentos por especificar sus rasgos a lo largo de varias dimensiones. Steiner ha descrito una tipología interesante. Aunque se identificaron varios tipos, los de mayor interés fueron llamados tarea aditiva, conjuntiva y disyuntiva. •

Tarea aditiva. Es el resultado de la combinación de productos elaborados en el nivel individual.

•

Tarea conjuntiva. Requiere que cada miembro del grupo realice su tarea antes de que pueda decirse que el grupo la ha realizado por completo.

•

Tarea disyuntiva. Es a que requiere una decisión o una elección entre dos o más opciones. En este tipo de tarea, si un miembro del grupo puede completarla, el grupo puede hacerlo también.

Liderazgo. El liderazgo es otro aspecto del proceso del grupo, y puede ser considerado un elemento en la estructura del mismo. Con frecuencia existe en el grupo una posición que se identifica como la del líder, la cual esta asociada con el papel de líder. El liderazgo suele tratarse de modo independiente tal vez por que es visto como un fenómeno particularmente significativo.

Definición de liderazgo. El líder puede ser definido como la persona que es el centro de atención del grupo, como aquel que ocupa una posición de liderazgo o quien adopta una conducta de liderazgo.

Liderazgo. Influencia interpersonal ejercida durante una situación dirigida, por medio del proceso de la comunicación, hacia el logro de una o varias metas específicas. El líder es la persona que ejerce esta influencia interpersonal.

Cultura Organizacional. Un sistema cultural es que aquel que se integra por el conjunto de valores y creencias que comparten las personas que pertenecen a el, y por las múltiples formas en que estos se manifiestan.

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Los valores y las creencias son los elementos constitutivos de la cultura. Las creencias son todas aquellas ideas reconocidas como verdaderas por los miembros de un sistema cultural, independientemente de su validez objetiva. Los valores, son ideales que comparten y aceptan, explicita o implícitamente, los integrantes de un sistema cultural, y que influyen en su comportamiento. En el sistema cultural, se tiene que la cultura se constituye por los valores y las creencias de las personas que forman parte de el, y un conjunto de manifestaciones culturales. Las manifestaciones simbólicas son todas las maneras con las que se pretende explicar o representar, objetiva o subjetivamente, al hombre, al mundo, a lo suprasensible y a las relaciones que se generan entre ellos. Las manifestaciones conductuales, son las pautas de comportamientos y de interacción de los miembros del sistema cultural. Las manifestaciones estructurales, son aquellas que de una manera directa pretenden asegurar el cumplimiento de los objetivos del sistema cultural. Las manifestaciones materiales comprenden todos los recursos económicos, físicos y tecnológicos necesarios para la productividad y el bienestar de los miembros del sistema cultural. Entre la cultura (valores y creencias) y las manifestaciones culturales se da una relaciones de interdependencia dinámica: por una parte la cultura se refleja en sus manifestaciones; por otra, las manifestaciones alimentan y enriquecen a la cultura. Se llama cultura organizacional al conjunto de creencias y de valores compartidos que proporcionan un marco común de referencia, a partir del cual las personas que pertenecen a una organización tienen una concepción más o menos homogénea de la realidad, y por tanto, un patrón similar de comportamientos ante situaciones especificas.

Creencias, Valores y Manifestaciones Culturales.

No existe una organización sin cultura. La cultura le confiere su identidad a la organización, define su propio estilo de hacer frente a los problemas derivados de su funcionamiento interno y de su adaptación externa, y proporciona a sus integrantes parámetros para la acción y para la toma de decisiones. Los valores y creencias se manifiestan de muchas maneras. Aplicadas a la organizaciones las manifestaciones antes mencionadas comprenderá los siguientes aspectos. a) Simbólicas. Incluyen la filosofía de la organización, el aparato simbólico con el que cuenta y su mitología. b) Conductuales. Comprenden el lenguaje, el comportamiento no verbal, el ritual y las

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diferentes formas de interacción que se dan dentro de la organización. c) Estructurales. Están integradas por las políticas y procedimientos, las normas, el sistema de estatus interno y la estructura del poder que rigen en la organización. d) Materiales. Incluyen la tecnología, las instalaciones, el mobiliario y el equipo con los que cuenta la organización. Cultura Organizacional y Comunicación. Influencia de la Cultura en las pautas de comunicación. La cultura de la organización y las puertas de comunicación que se establecen entre sus miembros están estrechamente unidas. La primera va a afectar a las segundas y determinara, en muchos casos, su frecuencia, su calidad, su grado de formalidad y dirección.

Administración de los recursos simbólicos.

Los recursos simbólicos de la organización. La administración de los recursos simbólicos, a la que en lo sucesivo denominaremos ARS, prácticamente acaba de surgir dentro del campo de estudio de la comunicación y de la cultura organizacional, aunque podría convertirse en un enfoque útil para el comunicador. Las organizaciones tienen recursos diversos de los que echan mano para lograr sus objetivos: gente, dinero, tecnología, instalaciones, materia prima, conocimiento, son algunos de los más conocidos.

Los recursos simbólicos de la organización con lo que el comunicador profesional puede ayudarle de una manera directa a reforzar o cambiar su cultura son: •

La historia y la mitología organizacionales. La primera se refiere a todos los acontecimientos comprobables que se han dado desde que nació la organización. Los mitos, en cambio, son interpretaciones simbólicas del origen y desarrollo de la organización, que conforman una especie de "historia sagrada", con sus héroes, batallas, rnonstruos, gestas y todos los elementos que explican figurativamente por que y como la organización llego a ser lo que es. Hay aquí mucho material que podríamos llamar arquetípico, es decir, imágenes primordiales modelos que deben imitarse para asegurar la supervivencia y crecimiento del sistema.

•

El conjunto de elementos culturales que la organización a definido, como su misión, visión, valores, creencias y principios, y que describen lo que en ella se considera importante, necesario, bueno y deseable.

•

Ceremonias. Incluyen diferentes clases de ritual, ya sea para celebrar las fechas y eventos significativos para la organización como para reconocer las conductas ejemplares de sus colaboradores.

•

Identificadores, entendiendo como tales recursos diversos, como el manejo de color, el

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logotipo y la tipografía, los uniformes, los elementos gráficos de todo tipo y la decoración, entre otros.

Es importante señalar que los diferentes tipos de manifestaciones culturales existen, también envían día a día una enorme cantidad de mensajes que pueden ser consistentes con la imagen que la organización quiere dar de si misma. La ARS es el proceso encaminado a lograr que los recursos simbólicos de la organización sean aprovechados de manera óptima, con el fin de que contribuyan al reforzamiento o cambio de la cultura de la empresa.

•

La cultura y la comunicación están estrechamente ligadas, ya que la primera implica la creación de una serie de significados compartidos en la organización.

•

Todas las formas en que la cultura de la organización se manifiesta envían mensajes a sus públicos internos y externos, por lo que todo en la organización comunica.

•

Los mensajes que la gente recibe a través de las diferentes manifestaciones culturales pueden ser congruentes con la cultura ideal o deseada, pero también pueden no serlo, lo que genera confusión y pérdida de credibilidad.

•

La organización debe cuidar la consistencia de los mensajes que envía al público por medio de cada una de las manifestaciones culturales, y sobre todo, de las conductuales.

•

El comunicador debe aprovechar, es decir administrar adecuadamente, todos los recursos simbólicos con lo que cuenta la organización para reforzar o cambiar, la cultura misma.

La comunicación y sus aplicaciones.

La mediación comunicativa en las organizaciones Las interacciones comunicativas constituyen la materia prima de la arquitectura organizacional, es decir, de la estructura de relaciones sobre la que reposa la cohesión de posiciones y funciones asignadas a los componentes de una organización: individuos, grupos, medios y procesos de producción, productos obtenidos y reglas generadoras de orden interno y externo. Las interacciones comunicativas pueden ser estudiadas desde la óptica de procesos de un sistema en cuyo comportamiento sus componentes (actores, instrumentos, mensajes y reglas de orden) intervienen facilitando la interacción social. Las interacciones comunicativas, por tanto, desempeñan un papel mediador dirigido a integrar el sistema psicobiologico de las conductas de los individuos en el sistema socioeconómico de la producción y, a la inversa también dirigidos a lograr la adecuación ergonómica del sistema socioeconómico de la producción, a las exigencias de sistema psicobiologico de los comportamientos humanos.

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La interacción social que sostiene que la practica de gestión industrial y mercantil de la comunicación social al servicio de las organizaciones, es la que estratégicamente permite a las empresas e instituciones organizar tanto las relaciones de producción.

Las comunicaciones al servicio de las relaciones de producción (comunicación interna, comunicación business to business, comunicación financiera) y al servicio de las relaciones con el entorno social, integran las estrategias de comunicación corporativa, diferentes de las estrategias de comunicación de producto. Tipos de relaciones Intemas.

1. Las relaciones, estrictamente profesionales, ligadas a la actividad de la empresa, y que vienen marcadas por la organización como subsistema al interior del sistema social (SS) en cuyos procesos sus miembros son agentes productores, ligados entre si por norma y roles, que ponen a disposición medios (capital y/0 trabajo) para la distribución de bienes o servicios que se habrán de ofertar a otros agentes (distribuidores y consumidores) al exterior, dentro del ámbito de sistema social. 2. Las relaciones de convivencia: la comunicación “informal” entre sujetos, tanto en los talleres y despachos, como la cafetería o en el restaurante de la empresa, dependiente de un sistema de adaptación al entorno (SE) que condiciona las actitudes personales y la motivación por el intercambio. 3. Las relaciones de identidad, asociadas a la cultura de empresa: conjunto de hábitos para la relación que funcionan como códigos restringidos en la fijación de significados y que suscitan sentimientos de pertenencias o exclusión tanto en la actividades profesionales, como en los marcos de convivencia, como en la percepción misma de la organización, de su gente y de su historia, frente al exterior.

Relaciones profesionales, de convivencia y de identidad devienen relaciones mediadoras y mediadas en la organización.

El mercado entre productores lo reproduce la denominada “comunicación business to business”, o entre profesionales “comunicación financiera”. La comunicación “b to b” y la comunicación financiera son, un caso evidente de sistema de interacción comunicativa (SC) de mediación.

La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles sobre: 1. Los soportes que comunican gráficamente, la comunicación institucional que la empresa lleva a cabo a través de la realización de documentos y que incluye la concepción y la composición del logotipo y las diferentes manifestaciones visuales en que la empresa hace figurar su nombre.

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2. Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumo que manifiestan la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseño. 3. El embalaje que se asocia a los envoltorios de los productos. 4. El diseño de ambiente, que construye la identidad visual de entornos mobiliarios y se asocian generalmente a la arquitectura de interiores y al estilo de Management.

La comunicación visual no es simplemente la aplicación técnica de una saber teórico práctico a propósito de la imagen, sino una aplicación particular de diferentes disciplinas, planificada a la medida de la estrategia global de la empresa para hacerse reconocer y destacar frente a su entorno. En definitiva, la comunicación visual trata de conciliar progresivamente formas, colores, tipografía, espacios, con la personalidad de la empresa, por una parte, y con la funcionalidad de los soportes utilizados y de los productos, por otra. La identidad visual se encuentra directamente relacionada con los que se conoce como identidad (y diferencia) corporativa. Teoría de la mediación dialéctica de la comunicación. La dialéctica de la comunicación. Un análisis dialéctico de la comunicación exige de antemano establecer claramente la distinción entre lo que es comunicación y lo que no es comunicación, y a distinguir claramente en las interacciones que pueden llevar a cabo los interlocutores de una comunicación. Sistemas del análisis sistémico de las relaciones: a) Un sistema social (SS) cuya estructura se regula por derechos y obligaciones que afectan a individuos e instituciones respecto a la producción, distribución y consumo de bienes y servicios, objeto de la interacción social. b) Un sistema de comunicación (SC) en cuya estructura se articulan pautas y patrones de expresión correspondientes a los diversos códigos que facilitan la producción e interpretación de signos y mensajes, objeto de la interacción comunicativa. c) Un sistema de apropiación del entorno (SE) cuyo funcionamiento hace posible que a las cosas, a los aconteceres, a las personas, cualquier sujeto le atribuya valores, símbolos, expectativas, capaces de propiciarle gratificaciones o sufrimientos, objeto de la interacción ecológica, o adaptativa.

Bases psicobiológicas y sociológicas de la interacción y la comunicación. La propuesta de un modelo de la mediación dialéctica de la comunicación respecto al desarrollo de las conductas interactivas de apropiación del entorno y respecto al desarrollo de las interacciones que organizan la cohesión de grupos y colectividades requiere tomar en consideración las bases psicobiologicas y sociológicas de la interacción y la comunicación.

Base filogenéticas de la interacción y la comunicación.

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La evolución orgánica es una consecuencia de la mutua afectación de procesos de reproducción biológicas y de procesos de adaptación al entorno. La eficacia biológica de adaptación de los organismos a un medio específico y, en consecuencia, el éxito reproductor de los más aptos en ese medio marca la selección natural.

La acción de los organismos vivos puede definirse como la secuencia estratégica de actos que tiene por objeto alcanzar una equilibracion con el medio. El equilibrio funcional entre los seres vivos y su entorno (denominado homeostasis) consiste en la regulación de dos tipos de procesos fisiológicos: el de asimilación, como proceso selectivo de estímulos, y el de acomodación, como proceso que adecua la acción del sujeto, compensando e integrando las perturbaciones de los estímulos. Estos procesos se autorregulan mediante patrones de asimilación y acomodación, conformando pautas de conducta.

Las conductas heterónomas que cabe reconocer en las interacciones de distintos individuos pueden diferenciarse en procesos de coactuación y procesos de comunicación. Esta diferenciación atañe a que en el intercambio de acciones, estas pueden ser ejecutivas (coactuación) o expresivas (comunicación). Las primeras, las ejecutivas (coactuación) o expresivas (comunicación). Las primeras las ejecutivas, se desencadenan mediante el juego de acciones y reacciones consiguiente al empleo de fuerzas o energías aplicadas directamente para vencer las resistencias del equilibrio dinámico de un sistema físico de partida. Las segundas, las expresivas se desencadenan mediante el juego de acciones y reacciones consiguientes al empleo de fuerzas o energías aplicadas para intercambiar espaciotemporalmente señales cuya secuencia se ajusta informativamente a códigos preexistentes (heredados o adquiridos) que manejan los sujetos de la interacción. Si los códigos son heredados, las secuencias intercambiadas de señales, o mensajes, integran “pautas fijas son heredados, las secuencias intercambiadas de señales, o mensajes, integran “pautas fijas de acción”.

Bases ontogénicas de la interacción y la comunicación. Considerando la génesis individual de las estructuras de la conducta, hay que decir, en primer lugar, que los seres humanos se hallan menos provisto que otros seres vivos de estructuras heredadas acción, por lo que el aprendizaje socia, y no solo la maduración fisiológica, resultan imprescindibles para la adaptación a su medio cultural.

Bases sociológicas en la comunicación: acción social e interacciones sociales. La acción social puede ser entendida desde la perspectiva de E. Durkheim como el conjunto de maneras de obrar, pensar y sentir externas al individuo y dotadas de un poder coercitivo porque le son impuestas desde fuera. O puede ser entendida desde la perspectiva de M. Weber, como el significado subjetivo que los sujetos de la acción le vinculan a la conducta propia y de los otros, para orientarse socialmente.

El control social proporciona la disposición para restablecer el equilibrio del sistema cuando

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sobreviven perturbaciones o desordenes disfuncionales. Por entropía social cabe entender la tendencia de los sistemas sociales a perder organización, como señala R. Nisbet, se generan fuerzas opuestas a las normas, roles y autoridades que constituyen el orden social. Así son distinguibles: la anomia o conflicto en un individuo de normas socialmente aceptadas; la alineación o extrañamiento acerca de los roles, status y normas del orden social; la desviación u oposición consciente o inconsciente a esos roles, status y normas.

El concepto de estructura social funcional corresponde al conjunto relativamente estable de relaciones sociales ordenando una dinámica de acciones sociales.

Niveles de legitimación social del proceso de socialización. Según P. Berger y T. Luckmann, se dan cuatro niveles de legitimación social del proceso de socialización, imprescindibles en toda reproducción social ideológica, en toda construcción social de significado:

1. Incipiente. Constituido por las primeras objetivaciones lingüísticas de la experiencia humana. 2. De proposiciones teóricas rudimentarias. Constituidos por los refranes, dichos, sentencias, leyendas, cuentos populares. 3. de Teorías explicitas: Constituido por cuerpos de conocimientos (saberes) diferenciados, que acaban en especializaciones profesionales. 4. De universos simbólicos. Constituidos por los modelos de mundo en los que se adecua el orden institucional a la biografía individual, donde encuentra limites la interacción social, por los que se ordena la historia y se ubican los acontecimiento colectivos en una unidad coherente (pasado, presente, futuro) y, significativamente, a los individuos en ellos.

Dimensiones psicosociales de la comunicación y mediaciones.

Dimensión psicológica de la comunicación. Por la actividad adaptativo-cognitiva de los sujetos, y a través de sus interacciones, los sujetos van construyendo a lo largo de su vida una representación del mundo, personal en cada uno y también intransferible, pues nunca la experiencia de un individuo es totalmente igual a la de otro, ni lo son su memoria, ni su capacidad de integración de datos. La actividad cognitiva se caracteriza por no ser aleatoria, o dicho con mayor precisión: se caracteriza por ser justamente “reductora de la realidad”, o lo que es lo mismo, se produce y reproduce por la aplicación de reglas. El orden mental compartible y compartido por los sujetos, que pueden denominarse epistémico, les permite a los sujetos registrar y acumular “conocimientos” socialmente.

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Dimensión sociológica de la Comunicación. En cualquier sistema de

interacción comunicativa coexisten dimensiones sociológicas en la

medida en que los sujetos no puedan prescindir de su colectividad, cuya tanto al uso y

condición de miembros de una

relación se organiza en función de regulaciones que atañen socialmente,

apropiación de determinados medios de producción, distribución o consumo

invertidos en la

comunicación como al producto social en torno al cual gira una interacción

comunicativa.

Dimensión Comunicativa. La comunicación es un sistema cuyos componentes, ocupando posiciones y desempeñando funciones diferenciadas en los procesos de comunicación, con los actores—emisor y receptor-; los instrumentos de comunicación -Productores, distribuidores y receptores de las señales, soporte de los mensajes-; las expresiones - 0 mensajes obtenidos a partir de una materia expresiva o fuente de señales, y constituidos por una configuración expresiva, es decir, por una secuencia ordenada de señales; y las representaciones, cuyas pautas y códigos de comunicación regulan tanto la actuación física de los actores, como sus operaciones mentales con las señales:

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Un sistema de mediaciones. Como sistema, la comunicación podría ser un sistema cerrado, semiabierto o un sistema abierto. El sistema de comunicación esta abierto a entornos diversos, podemos reconocer, un entorno ecológico-adaptativo y un entorno social. Toda comunicación puede analizarse mediante un constructor teórico-analítico, que simula una realidad morfoestatica y morfogenética, denominada sistema. Un sistema representa, un conjunto de fenómenos con características estables, pero en los cuales se generan transformaciones o cambios de acuerdo a una dinámica endógena o exógena. Las relaciones o conexión que los componentes de un sistema mantienen entre si, es un requisito del análisis sistémico, porque en todo sistema existe una coherencia interna proporcionada por la organización de sus componentes. Las relaciones se denominan solidarias, en el caso de que al cambio en un componente Ie siga el cambio en otro, y viceversa, Pero pueden ser relaciones causales, o pueden ser específicas o eventuales.

La comunicación interna de las Organizaciones. La organización y la comunicación.

La comunicación interna, un asunto de “comunicación corporativa”. La comunicación corporativa comprende formas de comunicación cuyos públicos destinatarios no se definen como consumidores de productos, sino como interlocutores sociales. Si por la publicidad y el marketing directo las empresas e instituciones se comunican con públicos externos en tanto que estos son o pueden ser los consumidores de sus productos, en la comunicación corporativa las empresas e instituciones se relacionan con aquellos públicos internos y externos que son interlocutores por obra de la propia actividad social y productiva que lleva a cabo la empresa en el ámbito ciudadano. Por esto, si la publicidad y el marketing directo se pueden llamar "comunicación de producto", a la comunicación corporativa se la podría llamar "comunicación de productor", ya que por esta comunicación el "productor" o "corporación productora" se compromete personalmente como entidad social ante los interlocutores que en el mismo ámbito, la actividad social productiva, se encuentra. En la publicidad, la comunicación entre anunciantes y consumidores apunta siempre a conseguir entre uso y otros una relación que se establece en torno a un producto que un

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anunciante oferta y el consumidor apetece; son interlocutores interesados solo por el destino final de un producto y este destino en su consumo, del que ambos aspirar a obtener beneficios: el anunciante porque lo vente y el consumidor porque lo adquiere. La comunicación interna es obviamente también un asunto de "comunicación corporativa" puesto que a los interlocutores les definen las relaciones sociales de producción y no las de consumo; pero los públicos internos de la organización comparten una misma identidad social, mientras que los públicos externos de la comunicación corporativa tiene cada cual la suya.

La comunicación, materia prima de “la organización”. Una empresa o institución reúne, en el seno de una misma entidad genérica, individualidades diferentes comprometidas por la consecución de objetivos compartidos, ligadas entre si por el desempeño de tareas, y vinculadas por un orden de relaciones que tiene que ser conocido, al menos sustancialmente, por todos sus integrantes (requisito de inteligibilidad) y que, dependiendo de cual sea el consenso alcanzado (requisito de la retórica comunicativa), facilitara mejor o peor la articulación de objetivos y tareas (requisito ergonómico), garante del funcionamiento, estabilidad y reproducción de la organización misma, Planificar, una política de comunicación interna, es comprometerse a llevar a cabo una mediación que actúa, no solo sobre la comprensión o inteligibilidad de la organización misma, sino también sobre su propio desarrollo. La comunicación al interior de una empresa o institución, es pues, consustancial con la organización: sin ella no existiría organización; sin embargo, el desarrollo de una política de comunicación no siempre se ha considerado consustancial con el desarrollo de una política de organización. La comunicación interna se organiza en torno a tres ejes, asociados a tres tipos de relaciones internas. 1) Las relaciones, estrictamente profesionales, ligadas a la actividad de la empresa, y que vienen, marcadas por la organización como Subsistema al interior del Sisterna Social (SS) en cuyos procesos sus miembros son agentes productores, ligados entre si por normas y roles, que ponen a disposición medios (capital y/o trabajo) para la producción de bienes o servicios que se habrán de ofertar a otros agentes (distribuidores y consumidores) al exterior, dentro del ámbito de Sisterna Social. 2) Las relaciones de convivencia; la comunicación informal entre sujetos, tanto en los talleres y despachos, como en la cafetería o en el restaurante de la empresa, dependiente de un Sistema de adaptación al entorno (SE) que condiciona las actitudes personales y la motivación por el intercambio. 3) Las relaciones de identidad, asociadas a la cultura de empresa: conjunto de hábitos para la relación que funcionan como códigos restringidos en la fijación de significados, otorgándole sentidos a la percepción de personas (actores), manifestaciones (mensajes o expresiones) y que suscitan sentimientos de

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pertenencia o exclusión tanto en las actividades profesionales, como en los marcos de convivencia, como en la percepción misma de la organización, de su gente y de su historia, frente al exterior. La comunicación interna resulta entonces indispensable para desembocar en una solución conciliadora de ambas maneras de pensar. Relaciones profesionales, de convivencia y de identidad devienen relaciones mediadoras y mediadas en la organización. Pero la inteligibilidad, el consenso y la ergonomía, condiciones de cualquier mediación, tanto en las relaciones profesionales, como las de convivencia y las de identidad no pueden mantenerse sin comunicación. Matriz de mediaciones y tipos.

Mediaciones Activas Social Mediaciones

Estructural

pasivas

Cognitiva

Discursiva

Ecológica

Metacomunicativa

1. Ergonomía/rela

4. Ergonomía/rela

8. Ergonomía/rela

ciones profeciona

ciones

ciones

les

convivencia

identidad

2. Inteligibilidad/re

5. Inteligibilidad/re

9. Inteligibilidad/re

laciones profesio

laciones

laciones

nales

convivencia

identidad

3. Retórica/relacio

6. Retórica/relacio

10. Retórica/relaci

nes

nes

ones de identidad

profesionales

convivencia

de

de

de

de

de

Objetivos de la comunicación interna. Cualquier plan de comunicación interna en una organización, especialmente si es deliberado y no es una consecuencia de rutinas largamente implantadas, arranca de una jerarquización de objetivos. Los objetivos se pueden clasificar por su carácter estratégico de cara a la política global de la empresa. También se pueden clasificar los objetivos pos su vigencia limitada. Igualmente pueden clasificarse en prioritarios, los que pueden esperar y los simplemente formulados que no tienen plazo. Los objetivos de comunicación interna se integran en la política global de la empresa cuando la comunicación interna y comunicación externa son independientes y complementarias. En efecto es indispensable que las acciones de comunicación interna y de comunicación externa sean desarrolladas, al menos, en coherencia unas con otras. La formación y la comunicación interna se encuentran íntimamente ligadas entre si. De una parte, comparten el mismo campo de aplicación (el personal) y el mismo objetivo general: adaptar la empresa a las exigencias actuales y futuras de cambio, transmitiendo un mismo discurso argumentativo. Por otra parte los esfuerzos de formación están a menudo precedidos

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o acompañados de operaciones de comunicación interna, para sensibilizar al personal concernido a fin de promover el consenso explicando sus motivos, o de hacer comprensibles e inteligibles sus objetivos integrándolos en una lógica global de la organización. Finalmente los planes de comunicación interna comprometen profundamente la cultura de empresa. La cultura de la empresa comprende el conjunto de valores, referencias, ritos y signos que fundamentan la concepción que la empresa tiene de si misma y viene marcada por un cierto numero de elementos que no son privativos de la empresa, sino que también pertenecen a la historia e imagen del sector económico, a las tradiciones de los oficios y profesiones. Tomando en consideración la situación de los destinatarios respecto al organigrama social de la organización, los mensajes pueden circular en dirección ascendente, descendente, transversal o fuera de la estructura jerárquica. Elaborar un plan de comunicación implica, diferenciar los públicos a que se dirige cada actuación, segundo, los objetivos generales de mediación activa y de mediación pasiva en que se inscribe cada actuación particular, cuyas condiciones especificas hallaran mejor su justificación dentro de la política global.

Plataforma de comunicación interna. Dispositivos permanentes. •

Tablones de anuncios.

Sea en forma tradicional u otra, es un útil clásico que brinda todo género de información: 1) Las informaciones legales obligatorias tales como las fijadas por la Ley: horarios, servicios médicos laborales, asuntos de cualquier instancia recibidos por los representantes del personal. 2) Las informaciones comunicadas al personal por la dirección: resultados, descripción de nuevos productos en fase de lanzamiento, ilustraciones de algunos acontecimientos externos que interesan a la organización, 3) Informaciones que intercambia el personal: pequeños anuncios, mensajes de clubes. El Tablón de anuncios, como dispositivo de comunicación mediador, puede cumplir tanto fundones de mediación social, como funciones de mediación ecológica metacomunicativa; pero como dispositivo mediado de comunicación, resulta prioritariamente condicionado por la mediación estructural considerando en su conjunto; pero tomando en cuenta la diversidad de informaciones que brinda y los sentidos de su circulación. No obstante, si se dispone de escalas para medir el contenido de una muestra de las información que, durante un tiempo determinado, brinda el Tablón de anuncios de una empresa u organización, se podrá saber que tipológicas son dominantes y obrar en consecuencia tratando de alimentarlo en delante de acuerdo a la política de comunicación interna establecida.

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Dos ventajas del tablón de anuncios: 1) La facilidad de su ejecución (pasquines de tablón son algo sencillo, poco costoso y rápido de realizar. 2) La flexibilidad con que se puede difundir todo tipo de informaciones exclusivas (campañas producidas en la empresa sobre seguridad, calidad total, innovación). •

Buzón de sugerencias,

Aparecido en los años 50, este dispositivo ha venido desde entonces siendo utilizado con éxito en muchas empresas industriales y en compañías de servicios. Como dispositivo de comunicación mediador, puede cumplir tanto funciones de mediación social, como funciones de mediación

ecológica

y mediación

metacomunicativa. Como dispositivo

mediado

de

comunicación, resulta prioritariamente condicionado por la mediación estructural considerando que la mayoría de las propuestas son remitidas por la base. •

Mensajería electrónica.

Consiste en contactar con destinatarios seleccionados y transmitirles mensajes mediante técnicas telemáticas. El receptor tiene acceso a estas informaciones por mediación de uno de estos tres. Soportes: su terminal de ordenador conectado a una red informática interna y/o por modem y/o por servicios de las compañías telefónicas que facilitan la conexión al usuario con INTERNET y con los bancos de datos y servicios de mensajería electrónica a través de la misma red. Este instrumental cumple dos funciones principales: la creación, consulta, modificación y tratamiento de bases de datos profesionales, por una parte, y la mensajería interactiva, por otra, es decir, transmisión de mensajes de cualquier tipo. Esta materia de difusión de informaciones, las ventajas son evidentes: rapidez, interactividad, multidifusion, facilidad de fijación del destinatario, confidencialidad. La información transmitida vía telemática, especialmente si se trata de páginas WEB deberá ser concisa. •

Señalizaciones.

Las señalizaciones, que han dado lugar a una disciplina cuasi-autónoma en comunicación aplicada -La Señalética- tienen por objetivo rotular la dedicación de los espacios a las personas, a las funciones, a las tareas, a las actividades o a las cosas, razón que pueden vehicular, están al servicio, al interior de la organización, de la construcción de la identidad de personas, actos y relaciones. La Señalética es la forma de consignar la apropiación del espacio que, dentro de la organización, se le destina a personas, funciones, tareas, actividades y cosas; así, un nombre propio sobre la puerta de un despacho consigna una privatización de su volumen interior por la

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persona a que corresponde ese nombre; mientras que el nombre común que designa un rol dentro de la organización ("Presidencia").

Dispositivos de periodicidad regular. •

Periódico interno.

El periódico o revista de la empresa constituye frecuentemente por su importancia el principal dispositivo a poner en funcionamiento para desarrollar la comunicación interna, el periódico interno aparece como una de las técnicas de comunicación interna mas apreciadas por los directores de comunicación, ampliamente por delante de otras técnicas que también usan, como los círculos de calidad, el audiovisual, las convenciones y la mensajería electrónica. El periódico o la revista de empresa son entre todos los útiles de comunicación interna, el más utilizado. Su periodicidad varía en función del volumen de la "información de actualidad" que se va a difundir y sobre todo del presupuesto y de la composición del equipo de redacción. Los periódicos o revistas de empresa adoptan habitualmente una periodicidad mensual o bimestral a fin de no agotar su regularidad y de no desconectarse de los "lectores". Los tres grandes cometidos del periódico o revista de empresa son: informar, motivar e integrar al personal. En consecuencia como dispositivo mediador de comunicación, cumple en su conjunto una función dominante de mediación social, activando en beneficio de la organización los resortes de los comportamientos humanos de la empresa, o resaltar la inteligibilidad de su orden interno, que directamente servir a la ergonomía de la organización del trabajo, el periódica interne resulta; un dispositivo mas condicionado por mediaciones cognitivas y discursivas, que por mediaciones

La identidad visual del periódico interne tiene que ponerse en armonía con la política visual de la empresa. Lista ilustrativa de las selecciones comúnmente mas ofrecidas en un periódico interno. 1) Editorial, que emana de la dirección, del comité de redacción o del redactor jefe. 2) Política general, vida de la empresa: estrategia global, proyectos, diversificación de unas actividades, asociación de otras 3) Informaciones tecnicas: maquinas, productos, técnicas de producción, sistemas de funcionamiento, investigación. 4) Informaciones comerciales: resultados, estado frente a la competencia, nuevos mercados, proyectos, campañas de comunicación.

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5) Informaciones sobre los departamentos, las filiales, los diferentes enclaves de la empresa. 6) Política social: normas de higiene y de seguridad, política salarial, condiciones de trabajo. 7) Entornos: entorno regional, técnico, económico, legislativo, estado frente a la competencia. 8) Informaciones sobre el personal: ecos demográficos (matrimonios, fallecimientos, nacimientos) movilidad (altas, promociones, bajas por jubilación). 9) Ocio, entretenimiento, actividades extra-profesionales, cultura, espectáculos. 10) Expresiones de opiniones: tribuna libre, correo de lectores.

•

Carta al personal.

La carta dirigida al personal, ya sea a algunas categorías profesionales, ya sea al conjunto de los empleados, firmada generalmente por el presidente y enviada por correo interne e al domicilio del empleado, esta destinada a difundir informaciones importantes tales como un cambio relevante en el organigrama, resultados y objetivos de la empresa, una puntualización dada la respuesta a una campana de prensa perjudicial para la entidad. Este dispositivo de comunicación interna tiene corno objetivo iniciar y mantener, desde la Presidencia de una organización, un contacto informativo directo, sin intermediarios de su discurso, con el personal, razón por la cual su cometido ultimo es cumplir comunicativamente una función de mediación social. Pere por su regularidad transmitiendo mensajes importantes o, en caso de crisis grave, mensajes excepcionales. La carta debe ser breve, a fin de que mantenga su capacidad de impacto; y si resulta necesario dar explicaciones complementarias o detalles técnicos, estos pueden ser ofrecidos por otras vías. •

Notas y Flash informativos.

Este tipo de documentos, de naturaleza menos oficial que la carta de presidencia y mucho más frecuentes que esta, esta destinado a difundir rápidamente para un público concrete una información breve. Su circulación por la jerarquía del organigrama también es descendente y se encuentran mas estrechamente ligados a la ergonomía o la inteligibilidad de las relaciones profesionales, que a la retórica y a las relaciones de convivencia o identidad. En consecuencia las notas y flash pueden ser difundidos en el tablón de anuncios, por correo interno o por vía telemática, y le numero de sus destinatarios esta en función de la naturaleza de la información vehiculada. Por la tendencia a multiplicar el envío de tales notas, el riesgo en muchas organizaciones es reducir su impacto, o sea que la gente aplace su lectura.

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Dispositivos de frecuencia ocasional. •

Audiovisuales.

El audiovisual de empresa ha conocido tal desarrollo con el uso del video, que casi ha provocado hábitos de consumo entre los asalariados. Este éxito se explica también por las oportunidades de distensión que ofrecen las sesiones de proyección, rompiendo la monotonía del horario de trabajo e introduciendo la ocasión de dialogo. Sencillo de utilizar ha llegado a integrarse totalmente en la vida de las empresas: el gabinete audiovisual, magnetoscopio VHS monitor. La formación suele ser uno de los objetivos mas frecuentes de los audiovisuales internos de la empresa; didácticos, tienen el cometido de ayudar a evolucionar los conocimientos, las opiniones y/o los comportamientos sobre asuntos concretos. Los audiovisuales internos de empresa son dispositivos complementarios en la mediación social que facilitan y en la mediación estructural en que se desenvuelven: pero específicamente colaboran para facilitar la primera, logrando unas veces una mediación metecomunicativa y otras una mediación ecológica y se desenvuelven como dispositivos útiles de comunicación, en la medida que se plegan a mediaciones cognitivas y discursivas. •

Reuniones.

En una Jornada de trabajo, el tiempo dedicado a escuchar a otro se estima en casi la mitad (45% precisamente) de la totalidad del tiempo empleado. Ahora bien, la escucha y el intercambio de información pueden estar sincronizados formal o informalmente con el desempeño de las tareas asignadas por las relaciones de producción; pero cuando precisamente se destina un tiempo de trabajo al desarrollo de la tarea consistente en escuchar e intercambiar información, se habla de reuniones. Existen numerosos tipos de reuniones: de información, de formación, de deliberación, de trabajo, de funcionamiento u organización, de toma de decisiones, de investigación. La reunión aparece, pues, como una ocasión espaciotemporalmente consagrada a la tarea especifica de encuentro físico dedicado a la escucha e intercambio comunicativos, es decir, al encuentro físico dedicado a la escucha e intercambio comunicativos, es decir, al encuentro interpersonal, habitualmente cara a cara y en ocasiones a través de la modalidad de videoconferencia, cuya particularidad se considerara en otro apartado. •

Seminarios de Estudio.

Se conocen con este nombre las reuniones internas cuya finalidad es abordar en profundidad un problema, generalmente complejo, y hacer que cada cual participe en su clarificación por diversos medios: ponencias, ejercicios de simulación, juego de preguntas y respuestas. Por su duración pueden cubrir hasta media hora de jornada a varios días, por su lugar de desarrollo, pueden tener lugar en locales de empresa o en una sala de reunión externa; por el publico

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participante, puede tratarse del personal en su conjunto o de una categoría especifica, de solo voluntarios, o, por el contrario, una categoría del personal o un escalón jerárquico sin excepción. •

Videoconferencia.

La videoconferencia permite mantener reuniones entre varias personas, geográficamente alejadas, y conectadas entre si por un sistema de telecomunicación, desde dos o mas estudios conectados por Retevision, y aun vía satélite, equipados de una cámara y de un monitor. •

Entrevista individuales.

Si cuando se destina un tiempo de trabajo al desarrollo de la tarea consistente en escuchar e intercambiar información en grupo, se habla de reuniones, cuando esta misma tarea se realiza solo entre dos personas se habla de entrevista individual. Puede ser regular o puntual, formando parte del protocolo de otra acción, o a petición de las partes, ya sea de asalariado o de la dirección. Se trata de un dispositivo ergonómico de comunicación interna, habitualmente de sentido vertical, y que requiere formalmente una inserci6n explicita dentro de la ergonomía de la organización. •

Acogida.

Para cualquier nuevo miembro de la empresa, el primer contacto con ella es fundamental. Por esta razón, cualquier plataforma de comunicación interna tiene entre sus prioridades el establecimiento de los procedimientos de acogida. Estos deben permitir la presentación de la empresa al recién llegado, ofrecerle los medios para ubicarse en su estructura y sobre todo crear las condiciones para una inserción personal rápida y fluida de contactos directos. •

Grandes celebraciones.

Acontecimientos convocados a iniciativa de los cuadros dirigentes a fin de reunir a un gran número de personas en la empresa y movilizarlas en torno a un tema concreto, están ampliamente inspirados en la tradición anglosajona. •

Visitas de empresa.

Hacer que los miembros de la sede social visiten las fabricas, que los miembros de la sede central visiten las delegaciones regionales, que las familias de los empleados conozcan el lugar de trabajo de sus allegados o que los vecinos de su entorno geográfico o profesional conozcan por dentro las instalaciones y al personal que trabaja en ellas, refuerza, en primer lugar, la cohesión entre los miembros de la organización frente a los visitantes, ya sean de la propia empresa, pero de otras sedes, ya sean del exterior; en segundo lugar permite a los empleados conocer mejor los departamentos con los que ellos no tienen relación directa, aproximando entre si a las unidades dispersas; en tercer lugar, inserta a las empresas en su ambiente

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abriéndose sus puertas y, finalmente saca a la gente de su rutina, aunque este tipo de acontecimiento comporta una dedicación costosa y compleja de organizar. Dispositivos puramente ocasionales. •

Reclamaciones a la dirección.

Aunque los problemas de los asalariados, aparte de las vías puramente sindicales, pueden ser comunicadas a la dirección por otros dispositivos de comunicación ascendente, como la entrevista, por correo, e incluso dentro de una sección fija dedicada a ello en el periódico interno, las "reclamaciones al director" pueden también ser objeto de una campana realizada periódicamente o por el contrario lanzada con ocasión de determinada reunión importante o de una "gran celebración". •

Mensajes difundidos por altavoces.

Como dispositivo de comunicación interna, esta relativamente poco extendido debido a que los mensajes así transmitidos adolecen de una mala retención y a menudo son percibidos como una agresión sonora; desde luego, el dialogo es imposible. Este instrumento solo es usado para transmitir información breve y practicas a un auditorio importante. El análisis de la comunicación interna: las auditorias. El termino auditoria precede de la función de auditar y que esencialmente consiste en comprobar como cuadran las cuentas "declaradas" y las efectivamente contraídas por ingresos y gastos; por extensión designa también el tribunal o el despacho, y el ejercicio propio del auditor, nombre que, aunque en la auditoria jurídica esta vinculado al consultor que revisa una causa ya instruida, ha terminado por ser aplicado al revisor de cuentas colegiado. Pero por ser auditoria de comunicación, se entiende, en el seno de una organización, el estudio e informe consiguiente que trata de identificar las necesidades cubiertas y las necesidades insatisfechas en materia de información y de comunicación, analizando las aspiraciones y los puntos fuertes y los débiles de la política comunicativa llevada a cabo hasta el momento, a fin de elaborar o de mejorar la estrategia de comunicación interna.

Los materiales conceptuales que proporciona el modelo de la mediación dialéctica de la comunicación (MDC), utilizados en el análisis que se ha hecho de los medios de comunicación interna inestables en una organización, debe permitir en una organización, debe permitir: 1) Estudiar y comprobar el funcionamiento de los resortes de comunicación interna instalados en una organización, pero sabiendo anticipar previamente cuales pueden ser las variables a tomar en consideración y los resultados teóricamente esperables y empíricamente registrados. 2) Conocer, consiguientemente, y evaluar el clima de relaciones existentes, imputable a las mediaciones comunicativas, y cual es su percepción entre los públicos internos de

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la organización. Balance de la comunicación interna y control de resultados. Cualquier organización dispone, en materia de comunicación interna, de un amplio repertorio de instrumentos relativamente simples y manejables, que le permiten ajustar el tiro teniendo en cuenta cuales son los públicos que se tiene como blanco, modular el carácter informativo y/o afectivo de los mensajes, así como el grado de solemnidad de las modalidades de comunicación. Servirse de un plan de comunicación interna dentro de la empresa, es pues ante todo desarrollar en las relaciones de trabajo, de convivencia y de identidad, un ambiente de competencia, de sinceridad y de cooperación e intercambio de la información. Es indispensable evaluar los resultados de las acciones desarrolladas a fin, de saber si el dispositivo es operativo y por otra, de adaptarlo a las modificaciones del entorno. Los sistemas de control son muchos: por ejemplo, realización periódica de un barómetro de estudios de indicadores sintomáticos.

La comunicación corporativa externa con profesionales e inversores.

Los públicos externos en las relaciones de producción. Las empresas e instituciones se comunican para comerciar con públicos externos en tanto que estos son o pueden ser los consumidores de sus productos, pero en la comunicación corporativa externa con profesionales e inversores, las empresas e instituciones se relacionan con aquellos públicos externos que son sus interlocutores por obra de la propia actividad social y productiva que ambos llevan a cabo en el ámbito ciudadano. En la comunicación “b to b” ambos interlocutores son productores profesionales de bienes y servicios que establecen entre ellos relaciones comunicativas para un intercambio de sus respectivos productos, pero este es un intercambio productivo y no de consumo.

La comunicación “b to b” y la comunicación financiera son , pues, un caso evidente de sistema de interacción comunicativa (SC) de mediación, para aquellos procesos que persiguen un ajuste social entre productores – al interior de un sistema social de producción (SS)-, en torno a relaciones, valores y actividades que les comprometen, tanto en su calidad de interlocutores sociales (agentes), como en su calidad de habitantes (sujetos) de un espacio/tiempo por cuyo dominio forcejean en su actividad social y comunicativa.

La comunicación de profesional a profesional o “b to b”. La “comunicación de profesional a profesional” también llamada comunicación business to business” o comunicación entre empresas, designa la comunicación corporativa entre interlocutores profesionales establecida para aquellas relaciones de producción que consisten en el intercambio mercantil de bienes y servicios. La comunicación b to b se distingue de la comunicación de producto dirigida al gran publico (tradicionalmente la publicidad y el marketing directo) en múltiples aspectos. Pero sobre todo por su objetivo: aunque la comunicaron b to b

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resulte, en ultimo termino, desencadenadamente de comportamientos de compre, ni este es su primer objetivo, ni la compra que desencadena es asimilable con la de productos de consumo. •

Los destinatarios de la comunicación “b to b2”.

Los públicos de las operaciones de Business to business no son muy numerosas, algunos centenares de destinatarios, en lugar de miles, si no millones, a los que se dirige la publicidad, se caracteriza por sus exigencias y su cualificación técnica: esperan informaciones precisas sobre los aspectos tecnológicos del producto, sobre su modo de empleo, sobre sus posibilidades y sobre el servicio que presta. •

Medios estratégicos.

Lo habitual es que la comunicación de profesional a profesional o b to b se vehicule extramedios, es decir, fuera de los media de gran publico, mediante ediciones profesionales de folletos prospectos, que se distribuyen bien por correo, bien por ocasión de reuniones, ferias, congresos. El volumen de este tipo de comunicación es tan importante que ha adquirido ya el nombre de comunicación “extra medios” o comunicación “below the line”.

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Extramedios. La mayoría de los presupuestos se ubica fuera de los media, o extra medios. Puede tratarse de edición de documentos técnicos con ocasión de un salón profesional o de un lanzamiento de campañas de marketing directo dirigido a profesionales, o de la edición de un vademécum para la argumentación de ventas, documentos que ofrece en detalle la exposición de las propiedades de los productos, las características de la gama.

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Grandes media o media de un gran publico. El soporte ideal y tradicional de las campañas Publicitarias en b to b es la prensa profesional, pues permite obtener una amplia cobertura sobre objetivos bien definidos de destinatarios; algunos soportes permiten llegar al 95% de una profesión. La publicidad inserta en la prensa profesional y dirigida a profesionales permite en primer lugar preparar el terreno para el trabajo de los agentes comerciales que personalmente van a contactar luego con los clientes profesionales, pues la publicidad profesional ha suscitado ya en estos la memorización o reconocimiento de producto o incluso ha entablado con ellos un comienzo de relaciones.

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Control de resultados. En la misma medida en que las relaciones profesionales se desarrollan por contactos directos, los efectos de una operación b to b resultan por ello mismo fácilmente medibles.

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Los cometidos profesionales: responsables internos y externos. El responsable de tomar la iniciativa de b to b al interior de la empresa, puede ser el encargado de la publicidad y/o el director comercial y/o el director de compra y/o el jefe de producción de cuando el producto

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es particularmente complejo o cuando se han introducido nuevos métodos de producción. Esto prueba el interés que la comunicación b to b adquiere, según los casos.

La comunicación con inversores y proveedores de capital. El conjunto de estrategias de comunicación, tanto a través de los media como fuera de ellos, que una empresa o institución lleva a cabo para dirigirse, ya sea a un publico especifico, ya sea a un publico inespecífico dispuesto a cotizar voluntariamente con dinero para la provisión de fondos de la organización se denomina comunicación financiera.

La comunicación visual corporativa.

Que es la comunicación visual. Se entiende por comunicación visual corporativa el conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de una empresa y de sus productos, o que permiten establecer diferencias visuales que se asocian a una organización cuando se hace reconocer frente a las demás por la grafía de sus símbolos propios del nombre, en sus instalaciones, sus vehículos, su correo, sus documentos impresos, sus stands de exposición, la identidad visual de una empresa u organización es hoy un vector esencial de su propia imagen, es decir, de cómo la empresa es percibida por sus públicos, e influye indudablemente en la opinión que el publico tiene de la empresa y de su producción. La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas visualmente reconocibles sobre los siguientes elementos:

1) Los soportes impresos que vehiculan gráficamente, la comunicación institucional que la empresa lleva a cabo a través de la realización de documentos y que incluye la concepción y composición de logotipo y las diferentes manifestaciones visuales en que la empresa hace figurar su nombre, 2) Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumo que manifiestan la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseño que esta ligado a la forma de hacerse reconocer y diferenciar frente a la competencia por el aspecto visual de sus propios productos. 3) El embalaje que se asocia a los envoltorios de los productos. 4) El diseño de ambientes, que construye la identidad visual de entornos mobiliarios y se asocian generalmente a la arquitectura de interiores y al estilo de management.

Identidad corporativa e identidad visual. A lo largo del tiempo, aquellas actuaciones de la empresa por as que sus relaciones de comunicación comprometen la organización de la producción (relaciones sociales) con aspiraciones vitales de los individuos

(relaciones ecológicas), ya sea vinculando con ella a

públicos internos y externos (ergonomía de la interacción), ya sea haciendo ver el orden (inteligibilidad) de interacción, ya sea promoviendo el consenso o la confianza (retórica de la

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interacción), van dejando su huella en el recuerdo de los interlocutores manteniendo y acumulando rasgos en torno de una misma identidad-, la empresa u organización responsable.

Esta identidad es a la vez resultado de la permanencia de la organización tras la diversidad y el cambio de sus distintas actuaciones a lo largo del tiempo, como de la diferencia que estas actuaciones mantienen frente a otras que no le pertenecen y que son propias de otras organizaciones, unas cercanas y otras lejanas a su campo.

Entre los rasgos por los que se reconoce esta identidad, la mayoría son abstractos, registrables mediante datos y apreciaciones expresables por sus miembros e interlocutores; pero algunos son visibles, es decir, son accesibles a la mirada.

Diseño y áreas de identidad visual. En años treinta, aparecen grandes nombres que consagran el diseño como una autentica disciplina, creativa y polivalente. •

La identidad grafica; el logotipo y sus aplicaciones.

La identidad grafica deriva del conjunto de rasgos expresivos por los que se exhibe a la mirada una empresa, o sus marcas y sus productos a través de diferentes soportes impresos: documentos administrativos, documentos comerciales y documentos para la correspondencia. Pero también presentan una identidad grafica los objetos de identificación de la empresa, como la personalización de los vehículos de la compañía.

Es necesario, pues, distinguir el logotipo, en tanto que rubrica de la empresa, de la identidad visual, constituida por el conjunto de expresiones graficas de la empresa sobre diversos soportes. El logotipo concretamente, como indica su etimología en griego logos-discurso y tipos-modelo es el discurso que sostiene arquitectónicamente la percepción del conjunto de la identidad visual y se materializa sobre una multitud de soportes: papelería, documentos comerciales, productos, packaging, rótulos de señalización e iconografía de espacios, banderines, emblemas, vehículos de transporte, regalos de empresa, mensajes publicitarios, locales.

Un logo esta a veces compuesto solo por un elemento verbal impreso mediante una tipografía especifica (IBM). Otras veces por un elemento figurativo Apple Macintosh). La casi totalidad de los logos, sin embargo, combina el elemento verbal y figurativo y los colores.

El sistema de identificación visual de una empresa no es solo un logotipo. El logo es una parte integrante de una identidad visual y su elaboración es compleja-, exige un rigor estratégico, pues implica un análisis de la personalidad de la empresa y el examen de sus estrategias de comunicación. Exige también un talento creativo, a fin de traducir gráficamente su propio perfil y su

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diferencia, y de hacer de ella un emblema original evocador, se acompaña finalmente de exigencias técnicas susceptibles de asegurar su realización material y la viabilidad de sus diferentes aplicaciones.

El tamaño de la empresa, la naturaleza de sus actividades y el entorno en que se desenvuelve marcan las aspiraciones en materia de creatividad. Una organización humanitaria, una firma de alta tecnología, una cadena de televisión serán ciertamente mas exigentes en materia de originalidad expresiva que una empresa tradicional de la industria pesada.

Una propuesta en el sentido de personalidad de la empresa, es utilizar “escalas de iconicidad” para cada uno de los elementos fundamentales, integrantes de una identidad grafica: tipografía, emblema y cromatismo. En cada caso, la “iconicidad” tomará variables especificas para medir distancias semióticas convencionales entre los elementos de la forma grafica y los elementos del contenido representativo guardan promociones similares en su percepción visual, mientras que, segundo en el otro extremo, la distancia mayor seria aquella donde los elementos de la forma grafica y los elementos del contenido representativo no guardan proporciones ningunas con percepciones visuales.

Cualquier identidad visual, tanto en tipografía, como en su emblema, como en su cromatismo, se justifica semióticamente en la medida que asocia unas formas perceptivas mas o menos complejas, con una identidad abstracta que es la entidad genérica que representa social y comunicativa y cognitivamente a la organización o empresa. Esta asociación nunca podrá guardar proporciones visuales semejantes entre forma y contenido.

Para garantizar la homogeneidad de las diferentes aplicaciones de la identidad visual en todas sus variantes:

1) La selección tipográfica para el propio logo y para los elementos que lo acompañan, como por ejemplo el emblema y sus características de grano, figura y contrastes. 2) Los colores, definidos por número en la gama Pantone (una referencia común para todos los profesionales de la cadena de grafismo). 3) Las normas de maquetación de páginas en los documentos. 4) Las técnicas y procedimientos de reproducción, para ser utilizados en casa aplicación. 5) Consejos prácticos para los fabricantes y futuros usuarios: versiones en idiomas extranjeros, contra-ejemplos. •

Diseño industrial o estilismo del producto.

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El diseño industrial raramente es percibido como una forma de expresión visual en comunicación corporativa. Sin embargo, aunque la forma de un objeto sea a veces dictada por su clase de uso, existen múltiples maneras de dar una forma a una misma funcionalidad.

El diseño de objetos siempre puede combinar la mejor explotación de la complejidad, de la denotación y de la connotación de los objetos.

Para explotar la complejidad, primero se puede examinar como el uso de los objetos se integra en diferentes secuencias de actos, y, segundo, como en función de estas recuentas se pueden integrar.

La denotación de una palabra es aquello que la palabra designa. Para los objetos puede afirmarse que la denotación es una dimensión que se relaciona directamente con los usos que habitualmente tienen asignados. La connotación de las palabras es el universo de significaciones posibles, cuyos rasgos resultan mas o menos próximos entre si según los contextos perfilando así significados contextuales mas o menos precisos.

El Display es una noción que permite establecer una ecuación para las conductas y los objetos en función de su integración en el tiempo.

Praxis x Surtido Display=----------------------Tiempo •

Comunicación por embalaje o packaging.

El envoltorio o packaging, cuya creatividad es lógicamente complementaria a la del diseño de producto , persigue optimizar las implicaciones visuales del producto a través de la forma y de los mensajes impresos que vehicula el embalaje, es importante por:

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La desaparición progresiva de los pequeños comercios en beneficio de los hipermercados y grandes almacenes, los productos en competencia están allí colocados unos a lado de los otros.

La complejidad del procesote creación del packaging se tiene que plegar, además a numerosos condicionamientos legales y comerciales:

1) En la concepción grafica hay que integrar menciones obligatorias (la composiciones del producto, los códigos de barras, el nombre de la firma o su logo, etc.) así como las

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informaciones comerciales necesarias (precauciones e instrucciones de uso, información dietética, reclamos visuales). 2) A nivel puramente formal, el packaging deberá acomodarse al diseño del producto, a sus propiedades y sus condicionamientos (de gestión, de almacenamiento, de manipulación). 3) El conjunto (forma y grafismo) además de cumplir con los imperativos de costos, viabilidad de fabricación y de la identidad y diferencias corporativas, debe cumplir con los requisitos sanitarios ad hoc.

Antes de encontrar el equilibrio entre forma y grafismo hay que realizar numerosas maquetas y los prototipos mas logrados hay que probarlos ante los consumidores, estas pruebas permitirán concretamente aislar el los que hay de plus packaging y de artificios inútiles que desvalorizan el producto.

La comunicación por embalaje ha entrado en una fase de madurez: abandonando las consideraciones puramente creativas de sus comienzos, se inscribe ya en una visión estratégica, al integrar perspectivas ergonómicas, de marketing y comunicativas. Ciertamente un packaging debe renovarse en ciertos momentos de la vida de los productos, pero también hay que hacer que siga siendo fácilmente reconocible por los consumidores. •

Diseño de ambientes.

160 Planificar y acondicionar los espacios de trabajo (oficinas y talleres), las superficies comerciales y los espacios de exposición, requiere un acoplamiento técnico de gestión y comunicativo, respecto a las estrategias globales de una empresa u organización. Este cometido ha conocido un desarrollo importante por efecto de la revalorización de los recursos humanos en la empresa y por la toma de conciencia de la importancia que tiene el entorno tanto sobre la actividad productiva de la empresa (en términos de interacción en el trabajo de interacción comercial con los clientes), como sobre su reconocimiento social (su imagen corporativa). El diseño de ambientes tiene como objetivos crear espacios funcionales para la organización, ergonómicos para sus habitantes y carismáticos para sus relaciones de comunicación.

Metodología general de la elección y evaluación de una identidad y prestaciones internas y externas. La comunicación visual debe ser ante todo considerada como una actividad estratégica y, por tanto, debe ser evaluada desde este ángulo, no obstante, el beneficio aportado por el diseñador podrá evaluarse en términos cuantitativos (aumento de la productividad, consiguiente al cambio de un ambiente de trabajo).

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El beneficio de un cambio en la comunicación visual podrá apreciarse a veces mejor en términos cualitativos. Por ejemplo, a través de sondeos dentro de la empresa – entre los empleados (satisfacción con el trabajo, índice de afiliación corporativa).

Toda creación visual tiene así que representar una imagen actual de la organización en un momento dado y a la vez ser capaz de hacerla duradera, en pocas palabras se ajena a la moda.

Es necesario, definir claramente la aspiración a ser formulada; esta se basa, en general, en la identidad grafica ya existente y los objetivos de mediación comunicativa. En primer lugar hay que hacer el inventario de lo existente. La empresa siempre se encuentra previamente dotada de los útiles clásicos, como son el papel timbrado para la correspondencia, los embalajes acostumbrados para los productos, con su propia iconografía, el análisis y evaluación de lo ya existente puede ser objeto de una auditoria doble, interna y externa: •

Auditoria interna: análisis de los conceptos y símbolos vehiculados por la iconografía existente, tomando en consideración resultados de escalas y articulación de mediciones; y efectuar después la evaluación de su pertinencia (para las estrategias globales de la empresa u organización, así como la evaluación de sus modalidades de aplicación, tomando en cuenta la imagen a que se aspira.

•

Auditoria externa: análisis y evaluación del reconocimiento y de la percepción de las diferentes manifestaciones visuales de la empresa por parte de sus públicos.

La redacción del pliego de condiciones es un buen ejercicio para dejar claro lo que se pide. El pliego de condiciones contiene los objetivos del proyecto:

1) El entorno de la empresa y la justificación tomada. 2) Efecto que se pretendo. 3) Modalidades de aplicación del proyecto.

El pliego de condiciones indica igualmente toda la información que haya en tomarse en cuenta: datos generales sobre la empresa (historia, actividades, cultura y hábitos establecidos), nombres y funciones de los responsables del proyecto; estado en que se encuentra la competencia en el sector. A partir del pliego de condiciones y de la presentación (briefing) de la petición formulada por la empresa, las agencias convocadas se ponen a trabajar.

El presupuesto de un proyecto para la elección y elaboración de una identidad visual comprende gastos relativos al estudio previo, así como la redacción de un pliego de condiciones y eventualmente gastos comprometidos frente a prestatarios externos.

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La concepción y la creación del material del logo y de sus versiones o aplicaciones, o del estilo y naturaleza de un producto u objeto, o de los embalajes, o de la arquitectura y entorno, tomando en consideración no solamente la creación, sino también la realización y la cesión de derechos de autor y de propiedad intelectual – Ley 11/1987.

La elaboración de una guía de utilización o manual corporativo.

161 La puesta en práctica de la nueva identidad y los honorarios de los profesionales.

Comunicación Corporativa Externa den las Relaciones de Prensa.

Concepto y actividades de las relaciones de prensa. Para una empresa, una organización una administración local o regional, o para una persona publica interesado en ello, mantener una relación con la prensa, es decir, con los periodistas de las diferentes redacciones de la prensa escrita y audiovisual, permite cubrir objetivos de largo plazo, tales como alimentar, mas que la simple notoriedad, una imagen publica conforme a la deseada en su estrategia de comunicación, o al menos, permite favorecer permanentemente la existencia de juicios positivos hacia la empresa, organización, o persona pública, susceptibles de suscitar movimientos de empatía o de comprensión. Pero a corto plazo, las relaciones de prensa o con los periodistas de las redacciones de los medios, permite cubrir el objetivo de difundir toda información útil al público, en lo que concierne a la empresa u organización, es decir toda la información concerniente a ella.

Estas relaciones son de doble sentido; de la empresa hacia la persona, y a la inversa, de la prensa hacia la empresa. Pero el mantenimiento de relaciones con la prensa, comprende también por su reciprocidad, acciones de seguimiento o monitoring de la información periodística. Es fundamental por ello conocer todo lo que se dice en los medios a propósito de la empresa y a propósito de los problemas de actualidad que le concierne directa o indirectamente a la empresa: evolución del entorno económico, disposiciones legislativas o reglamentarias, novedades tecnológicas, actualidad respecto a la competencia.

El ciudadano, la actualidad y el acontecer publico. La “actualidad”, es decir, el universo del acontecer en un entorno socialmente compartido, es la materia prima de un producto elaborado, la información diaria cuya oferta se disputan todos los medios de comunicación de masas. Los acontecimientos seleccionados por los media tienen su origen en entornos cuyas variaciones o cambios son susceptibles de interesar siempre a sus audiencias. Las variaciones perceptibles de un entorno que no ha sido previstas por el ocupante del centro de ese entorno son “acontecimientos” (Moles 1987), lo que no significa que no haya otro tipo de acontecimientos posibles, tales como las variaciones previstas, pero inhabitables o

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extraordinarias. A nivel del entorno privado, habrá menos acontecimientos en la medida de que el cuidado constante, siempre, o se presume, fácilmente o bien en la medida en que el cuidado constante sobre el entorno “mantenimiento” sea mas intensivo.

Para el individuo, los diferentes entornos o ambientes, desde los privados y domésticos hasta los grupales y sociales, desde los mas próximos hasta los mas alejados, adquieren una topografía de “caparazones concéntricos” siempre y cuando se considere a cada individuo como punto de arranque o punto de origen para los ejes vectoriales del espacio imaginario en que se inscriben aquellos diversos entornos.

La estructura de la producción de la información periodística en los medios impone un orden anticipatorio al “acontecer público” en varias etapas:

1) Que organiza de forma permanente la exploración anticipatorio de la actualidad por entornos sociales prefijados. Es la de su agenda setting cuya vigencia es duradera y constante. 2) Esta segunda etapa complementaria de la anterior para la permanente recogida de la información, es facilitada por la suscripción a abono a Agencias Informativas, por una parte.

Estructura de los servicios de prensa. Los gabinetes de prense, o simplemente el encargado de prensa, han sido mayoritariamente englobados por el departamento de comunicación o por el director de comunicación, entre cuyas tareas privilegiadas se encuentra la de Relaciones con la Prensa.

El perfil del responsable de esta actividad de Relaciones con la Prensa, se requiere para desarrollar esta buena experiencia de los medios de comunicación y de sus convencionalismos y practicas profesionales, S muy frecuente que periodistas especializados se pasen “ al otro lado”, es decir, desde los medios a la empresa hacia los medios; esta versatilidad la ha posible, primero, el aprendizaje generalista de la teoría y la practica de la comunicación y luego, el aprendizaje de la especialización, ya sea al servicio de las “fuentes”. 162 •

El encargado de prensa y sus cometidos.

La posición del encargado de prensa debe ser suficientemente reconocida como para que esta le permita tener una relación de igualdad con los cuadros o los responsables de la empresa que proporcionan la información susceptible de ser pasada a los ciudadanos a través de los medios.

Entre sus cometidos hay que citar, en primer lugar, un trabajo de documentación. Consiste en el examen diario de la empresa informativa, la de las revistas y de la prensa especializada, al objeto

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de conocer el “mapa” que, de la actualidad relevante para la empresa, construyen día a día los medios, incluye igualmente el archivo de aquellos recortes de prensa que pueden resultar imprescindibles para su catalogación y conservación; gracias a este archivo, catalogación y conservación de recortes de prensa, se puede realizar la posterior producción y difusión de una revista o “dossier de prensa” diario.

Otro de sus cometidos naturalmente imprescindible es un trabajo de análisis estratégico del curso “narrativo” que arroja el devenir de la actualidad representada en la “escena” de los medios. Concretamente, el estudio y evaluación de las carencias y posibles necesidades del publico en información general de interés para la empresa, o que la empresa puede facilitar, por ejemplo, cambios en el sector, bien conocidos por la empresa y cuyos datos esta puede brindarle al publico modificando sus percepciones en interés del protagonismo de la propia empresa o institución; igualmente el estudio y evaluación de la situación del entorno que, por razones similares, conviene la a la institución sea conocida del publico.

Otro cometido muy importante lo constituye la mediación profesional permanente entre dirección general y los periodistas, ofreciéndole a aquella consejo y asistencia para sus relaciones directas con la prensa, y a estos facilitándoles el acceso a aquella, concertando las entrevistas directas entre los periodistas y la dirección general, es la tarea del encargado de prensa el dar a la persona implicada la dirección general, antes de cualquier encuentro con un periodista, ciertas informaciones generales (naturaleza de soporte o medio al que un periodista pertenece, cifras de tirada, background del periodista, historia de las relaciones de la empresa con este medio) y el recordarle, si fuese necesario, algunos principios deontológicos básicos por los que se guían los periodistas.

El encargado de prensa debe explicar al estado mayor de la prensa las reglas del juego y sobre todo insistir cobre la libertad plena y completa del periodista. El estado mayor por su parte, debe guardarse de juzgar al encargado de prensa por una sola acción: su eficacia no debe apreciarse masque a largo plazo.

Finalmente un cometido propio del gabinete o encargado de prensa es realizar un trabajo creativo en la concepción, redacción y seguimiento de la edición de cualquier documento de información puntual. •

El Gabinete de Prensa y su organización.

Cuando la empresa debe hacer frente a un volumen regular e importante de actividades de interés general, se impone la creación de un servicio de prensa. Este servicio reúne como minomo uno o varios encargados de prensa y su ayudante y, como máximo, un equipo de encargados de prensa bajo la autoridad de un jefe de servicio o gabinete. El reparto del trabajo puede efectuarse o por

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naturaleza de las actividades o por el contenido de la información, o por regularidad del trabajo que se realiza.

Tomando en cuenta la naturaleza o actividades se pueden disociar tres bloques de actividad; uno, el seguimiento (monitoring) de la prensa y la realización de la revista o dossier de prensa; otro, la investigación, la selección y puesta en forma de la información que haya que distribuir o facilitar, ya sea en un comunicado, un dossier o preparación de un entrevista, finalmente, los contactos individuales con los periodistas, unido o no a la organización de las manifestaciones ante la prensa. Esta disociación puede traducirse en la estructura misa del servicio, dividido en un departamento de seguimiento, otro de investigación y redacción y un tercero de “contactos con los periodistas”, al que se puede agregar la logística de las “organizaciones de acontecimientos”.

Según el contenido de la información, se pueden disociar las actividades por los temas abordados, o por el tipo de prensa a la que se dirigen, ya que la naturaleza del soporte impone, evidentemente, condicionantes al contenido de la información. 163 El prestatario externo de los servicios de prensa es una figura que se debe tomar en cuenta por muchas empresas u organizaciones. Puede ser encargado de prensa independiente, una agencia de relaciones con los medios, o una agencia de relaciones públicas, filial de una agencia consultora de comunicación. Cualquiera que sea su estatus, dicho prestatario tendrá que estar en relación constante con un miembro de la dirección general y/o encargado de prensa o el servicio de prensa. El prestatario puede hacer las veces de servicio de prensa o ayudar a un gabinete de prensa ya existente en algunas de sus tareas. Las empresas recurren a el o bien para realizar una operación puntual cuando no tiene objeto contratar a un encargado de prensa permanente; o bien para efectuar una auditoria sobre la política de relaciones con la prensa practicada hasta la fecha y beneficiarse de un punto de vista nuevo y de nuevas ideas sobre la política de relaciones con la prensa o sobre una acción especifica ya emprendida en este campo.

Ofertas y demandas de información a los servicios de prensa. Si se quisiera establecer una somera topología, tanto de la oferta de informaciones a brindarle a los periodistas, como de los requerimientos de información que los periodistas demandan a los servicios de prensa en una empresa u organización, habría que distinguir: información corriente, informaciones específicas, informaciones críticas.

a) La información corriente.

Puede llamarse así a la información sobre la empresa que, independientemente de cualquiera acontecimiento exógeno, requiere de distribución regular de datos de carácter básico y que sirven como tarjeta de presentación sobre la identidad de la empresa, su ámbito de actividad, su posición en el mercado, sus resultados financieros recientes, y sus proyectos de futuro.

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Concretamente el folleto de la empresa, verdadera tarjeta de visita para su presentación estandarizada, se suele distribuir con ocasión de toda primera toma de contacto con un periodista. Tiene como misión proporcionar un máximo de información pertinente y actualizada. El folleto comprende; una presentación sobre la empresa (su historia, su forma jurídica, sus actividades profesionales, su razón de ser y a menudo su filosofía empresarial), las estructuras organizativas y los puestos de responsabilidad (organigrama, biografía de los principales directivos, lista de sus instalaciones, sedes y filiales); las actividades de la empresa abordadas desde las perspectivas tecnológica, financiera, comercial, social; los proyectos de desarrollo; las cifras útiles.

Además del folleto de empresa, existen otros documentos que también responden a demandas rutinarias, como el informa anual de actividades, los últimos números de la publicación interna de la empresa.

Finalmente la constitución de una fototeca es de lo más útil en las relaciones con los medios, puede representar además la memoria visual de la empresa.

b) Información especifica.

Tiene que ver con un aspecto específico de la organización relacionado con un asunto de actualidad. Por ejemplo con la empresa y las personas; o con actividades de la empresa relacionadas con cambios o innovaciones de lo que se ocupa la actualidad, o con políticas emprendidas por la empresa como consecuencia de un compromiso del que trata la actualidad en los medios.

La forma de hacer pasar estas informaciones a los medios defiere según la importancia de los asuntos abordados: las noticias mas relevantes pueden ser entregados directamente, acompañadas de un comunicado de prensa, o mediante una invitación a una rueda de prensa, si son explotables por los periodistas; por el contrario, las informaciones coyunturales no podrían ser comunicadas tal cual y tendrían que ser revestidas, presentadas desde un aspecto de actualidad, incorporadas a una perspectiva de interés general.

c) Informaciones críticas y “no controladas”.

Se trata de noticias que conciernen a la empresa, y sobre las que la dirección cree conveniente que debe pronunciarse, o bien cuya respuesta responde a un demanda de la prensa. Estos compromisos, y en su caso requerimientos, para dar información tienen a menudo un carácter de urgencia. Puede tratarse de problemas graves que afectan directamente a la empresa.

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Pero puede tratarse también de temas de interés general que afecten a la empresa, a pesar de que esta no ese directamente implicada.

El servicio de prensa debe asegurar que la reacción de la empresa, o su respuesta a las demandas de la prensa, lleguen lo más pronto posible a las redacciones, en el primer caso, o a la dirección general en el segundo.

La estrategia: programación, públicos y soportes. En las relaciones de prensa han adquirido carta de naturaleza variedad de rutinas, mas o menos flexibles, mas o menos “ceremoniosas”, mas o menos caras en su presupuestos. La mejor estrategia para elegir un a otra, es adaptar el modo de difusión al importancia del contenido a difundir, a la calidad del publico a que se destina a través de los medios seleccionados y a los hábitos del sector conde actúa la empresa.

Programación puntual y anual de campañas de prensa. Con carácter general y contemplando las relaciones de prensa más allá de la estricta difusión de informaciones corrientes, se trata de explotar toda ocasión de crear acontecimientos es provecho de la empresa u organización, ya sea utilizando una actualidad exógena para la cual la empresa puede aportar un complemento de información, un testimonio, una reacción ya sea creando un acontecimiento, aniversario, jornada de puertas abiertas, operación de sponsoring o de mecenazgo.

Las campañas puntuales se pueden planificar de forma que nunca dos acontecimientos se solapen y ocasionen una mala cobertura en prensa, pero especialmente precaviéndose de que la información a entregar no resulta tapara por una actualidad de primera importancia.

Un documento clave de una política de relaciones con la prensa es el programa de acciones anual. Se establece al principio del año, fija en censo de los acontecimientos anticipables por el servicio de prensa.

Identificación de públicos destinatarios y soportes. Cada uno de los planes de comunicación

programados para el año por una empresa u

organización, tiene sus diferentes públicos identificables para la empresa, y en función de ellos habrá que seleccionar, por consiguiente, las informaciones adecuadas para satisfacerlas, vía las relaciones de prensa, ya sea mediante campañas puntuales, o programando las campañas en la planificación anual de forma coordinada con el resto de operaciones de comunicación.

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Los soportes pueden también ser estudiados desde una perspectiva cualitativa, tomando en cuenta el perfil de los lectores; sexo, edad, reparto geográfico, categoría socioeconómica, estilos de vida. Por cada soporte en los medios, son de identificar un director de la publicación, un redactor jefe, los jefes de sección y los periodistas especializados en el sector, susceptibles de tratar las informaciones difundidas sobre la empresa. Para las cadenas de televisión y las emisoras de radio, se distinguirán también el director de informativos, los jefes de redacción de los telediarios y los responsables de los documentales de actualidad, que son equivalentes a los jefes de sección en la prensa.

Formatos y rutinas tácticas para las relaciones de prensa. Entre los formatos utilizados de expresión rutinaria, hay que citar en primer lugar, los comunicados de prensa, en segundo lugar, el dossier de prensa, en tercer lugar, el articulo prerredactado, en cuarto lugar, el publirreportaje, en quinto lugar, el correo informativo o los boletines informativos, y en sexto lugar, el informe anual.

El comunicado de prensa. El comunicado de prensa es un texto de información conciso, que informa de una actualidad precisa. Es un instrumento ideal para transmitir una información breve, puntual, rápida. Redactado expresamente para la prensa, esta destinado a ser publicado, sea en parte o in extenso, en el periódico que se envía.

165 Un buen comunicado de prensa se compone sobre el modelo de una noticia de agencia: el titulo proporciona la información central, después esta se desarrolla en unos cuantos párrafos. El desarrollo debe ser breve, factual, sin concesión, narcisista por parte de la empresa emisora. El comunicado debe estar centrado de la información principal, las informaciones secundarias se trataran en segundo plano.

La estructura se compone de la manera siguiente:

1) Logo o sigla de la empresa emisora, con membrete impreso donde figure el nombre del emisor del comunicado, con sus datos profesionales. El emisor debe ser inmediatamente y claramente identificado; en ningún caso el destinatario debe verse obligado a plantearse la cuestión: ¿Quién me escribe? 2) Titulo: un frase; y que sea convincente, iniciativo, preciso, breve, comprensible, fiel. Hay pues que evitar un titulo largo, ambiguo, o que no diga nada. Un titulo que pudiera

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aplicarse a cualquier otro comunicado habría que modificarlos, por encima del titulo escribir la mención “Comunicado de prensa” o “Información de prensa”. 3) Encabezado o entradilla: un párrafo, el encabezamiento esta concebido para resumir lo esencial e incitar la curiosidad del lector. 4) Mensaje principal: una frase. Se trata de reafirmar y desarrollar claramente el mensaje ya enunciado en el titulo y entradilla. 5) Si la actualidad impone desarrollos mas amplios, es aconsejable introducir, dentro del comunicado, apartados con sus títulos respectivos que darán ritmo al texto; desarrollo (justificación del comunicado): dos o tres párrafos; y conclusión: un párrafo. Solo un tema, una idea un mensaje por párrafo; cualquier elemento nuevo se coloca al principio del párrafo para ser desarrollado inmediatamente, puesto en perspectiva. En buena lógica, hay que ir de lo particular a lo general, hay pues, que jerarquizar la información reuniendo todo lo que es importante en las primeras palabras de cada párrafo. 6) Al final del comunicado, mencionar los anexos eventuales así como los documentos adjuntados. Dar los datos profesionales de la persona a contactar para obtener informaciones complementarias: nombre, cargo, función o titulo, dirección, números de teléfono y telefax. Si se hace una invitación como complemento del comunicado, enviarla en un encarte o en un folio separado. Es mejor no mezclar los géneros, tanto menos cuando que el periodista que trata la información no es necesariamente en que esta concernido o interesado por la invitación. 7) En su presentación material conviene seleccionar un papel de formato DIN A4 (actualmente el mas utilizado, con su membrete impreso correspondiente y el nombre del emisor del comunicado, con sus datos profesionales. Ciertas presas recurren a una presentación tipo que se repite en cada envío; redactar únicamente en una cara de la hoja, esto permite al periodista manipular el texto a su guisa y eventualmente recortarlo.

El comunicarlo debe aportar respuestas concisas a las seis preguntas básicas.

1) Sencillez: construir frases simples, cortas. No repetir: cada frase debe aportar un complemento de información. Evitar los sustantivos, adverbios y adjetivos que hagan más pesada la expresión. 2) Concisión: dar una información por frase y una idea por párrafo. Colocar las palabras importantes al principio de la frase. Adoptar u estilo directo, afirmativo, vivo: ni circunloquios, ni sobreentendidos. Puntuar el texto y utilizar puntuaciones intermedias como: “y”. 3) Neutralidad: destacar las expresiones enfáticas, los superlativos y los calificativos tendenciosos, nada es menos creíble que los comunicados redactados como folleto o un anuncio publicitario. Escribir en tercera persona y no escribir en primera, “nosotros”

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4) Ergonomía que facilite su uso: los periodistas esperan hechos brutos. Exponer primero el hecho nuevo e importante, y únicamente después de circunstancias, los motivos y las consecuencias, ilustrar informaciones.

La empresa puede elegir para transmitir su mensaje la carta franqueada, el teléfono, el télex o el fax, o un servicio de mensajeros.

166 La carta franqueada es un medio practico, tradicional y poco costoso; pero su envió es lento y puede no ser seguro.

El teléfono se puede utilizar para comunicar la noticia, ya sea a las agencias de prensa, que la difunden después a los periódicos abandonados a su servicio, ya sea directamente a los periodistas que figuran en su fichero de prensa.

El télex o fax tienen como características ser medios de difusión instantáneos y fáciles de manejar; pero son fríos y caros y no siempre uno puede asegurarse de que el mensaje llegue bien a su destinatario, es indispensable acompañarlos de una carta franqueada.

La transmisión por mensajero es un medio rápido y seguro, pero es caro; debe tratarse de una noticia de cierta importancia y/o confidencial, difundida en pequeña cantidad.

No hay que olvidar difundir el comunicado dentro de la misma empresa: es una falta de delicadeza descuidar esta acción elemental de información interna.

El emisor debe hacer un seguimiento de las repercusiones de su comunicado en los medios: es decir, leer la prensa, recortar los artículos que conciernen, y después confeccionar un pree-book.

El dossier de prensa. El dossier de prensa es un fondo documental que contiene informaciones generales y detalles más matizados que el comunicado. Proporciona una documentación amplia que el periodista utiliza según sus necesidades. Bien concebido, debería darle al periodista todos los elementos necesarios para la redacción de un artículo. Se envía a los periodistas como complemento de un comunicado de presa, o se remite a los asistentes a una conferencia de prensa. Su extensión varía de unas cuantas paginas a varios cuadernillos. No es absolutamente necesario hacerlo breve, como en el caso del comunicado de prensa.

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Un buen dossier de prensa suscita efecto a medio y largo plazo. A menudo serpa conservado por los periodistas como documento de referencia y de reflexión sobre el tema. El dossier de prensa debe estar concebido como un fondo documental. Por su propio cometido, expone un tema y luego lo desarrolla. Para ser persuasivo y manejable, debe estar confeccionado con lógica y rigor.

El logo y el código de imagen corporativa de la empresa figuran necesariamente en la portada para que el documento sea inmediatamente identificable. Un titulo indica el tema tratado. Un sumario de titulo a cada parte, con su paginación correspondiente. Un comunicado de apertura, colocado delante o detrás del sumario.

Plan tipo:

1) Tema del dossier. 2) Presentación de la empresa, desde diversos aspectos, por ejemplo: histórico, resultados, estrategias de la empresa, gestión, socios de la empresa, y mercado. 3) Desarrollo de temas específicos, alrededor de la información principal. Estos artículos no son indispensables para la comprensión del conjunto, pero proponen a los periodistas los diferentes ángulos de aproximación. 4) Si el dossier de prensa es entregado a los periodistas con ocasión de rueda de prensa, de una visita, o de un viaje de prensa, habrá que enriquecerlo añadiéndole una carpeta que contenga el programa previsto por el organismo que invita, la lista de las personas que intervienen oficialmente, texto integro y/o resumen de las intervenciones, y unos folios de papel blanco que permitan tomar notas durante la intervención o el debate.

La presentación debe facilitar el trabajo del periodista; elegir un formato clásico (21x27 cm.) mejor que espectacular, y sobre todo, no escribir por las dos caras y utilizar una tipografía especial para los títulos.

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La difusión del dossier de prensa es tan importante como su elaboración. Los principios aplicables son los mismos que se han expuesto anteriormente para el comunicado de prensa. Se pueden utilizar dos medios: el correo y el servicio de mensajeros. Enviarlo o entregarlo personalmente a cada periodista. Si el dossier de prensa se entrega con motivo de una reunión, el organizador se

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encuentra ante la alternativa siguiente: dar el dossier de prensa al principio de la conferencia o distribuirlo al final.

Articulo Prerredactado. La mayor parte de las veces, es un artículo redactado por la propia empresa, y por encargo del soporte de prensa en el que va a ser publicado. No se distingue de un artículo ordinario más que por el modo de haberse solicitado su redacción. Esta firmado por el representante de la empresa que lo a redactado. Este tipo de articulo presenta características equivocas. No se trata de publicidad y evidentemente tampoco de un periodismo de medio, si bien el soporte de prensa, preocupado por la exactitud de lo que publica, procede habitualmente a numerosas verificaciones y relecturas, viéndose obligado con frecuencia a reescribir el texto de un estilo mas periodístico. El modo de difusión es elegido a modo del soporte de prensa que lo encarga.

Publirreportaje. La empresa compra el espacio en un soporte de prensa para insertar en el un dossier de información sobre un tema de su elección. Es un artículo por su forma: el estilo adaptado al formato y ala maqueta del soporte se aproxima al reportaje.

Permite a la empresa controlar totalmente la información proporcionada en cuanto a la presentación. Sin embargo plantea una característica también equivoca: es publicidad bajo capa de periodismo y, por ello,

al ser hojeado, a lo sumo es leído con cierto escepticismo, su

credibilidad se esfuma desde que los electores perciben en el un modo de publicidad encubierta. La compra de espacio, y la realización hacen del publirreportaje un instrumento costoso. La empresa se embarca así en una aventura dura y su balance impacto/costo no siempre es positivo. Si esta formula permite soslayar la independencia de la prensa, se muestra sin embargo de menor eficacia que un artículo de prensa “duro”.

Correo informativo o boletines informativos. Este modo de comunicación es un medio hábil para mantener contactos continuos con un grupo de periodistas seleccionado. El correo informativo es una publicación ligera y regular dirigida a un grupo seleccionado de periodistas y que proporciona informaciones exclusivas de tipo profesional, remitidas por una empresa u organización. También llamado boletín informativo, sirve para mantener una relación de información continua con un cierto número de interlocutores de la prensa profesional. En general poco voluminosos, los boletines informativos son publicados por empresas de servicios o de grandes sociedades industriales y comerciales. Su periodicidad es variable: semanal, mensual, trimestral, semestral. Su presentación es sobria, la mayor parte de las veces realizada con logiciales informativos. Como el objetivo perseguido no es obtener repercusiones en la prensa, sino de proporcionar un servicio a la prensa, las relaciones clásicas empresa-prensa, que supuestamente se establecen para beneficio de la empresa, resultan invertidas en beneficio de la empresa, resultan invertidas, en beneficio de la prensa, y la gratuitidad de la acción revierte

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destacando una buena imagen de la empresa. Los destinatarios se hacen fieles, pues cuentan con una fuente regular de información. El boletín debe ser lo más informativo posible: neutro, en torno a hechos, no a declaraciones, profesional, fácil de leer. Se debe organizar un seguimiento en el mismo seno de la empresa emisora, a fin de responder a las eventuales preguntas de los periodistas.

Informe anual. Si el folleto de empresa se considera la “tarjeta de visita” de una empresa o institución, el informe anual seria, no ya el carnet de identidad, sino al ser mas completo y voluminoso, como el “pasaporte” donde, además de los datos de identificación, se incluyen otros varios registros, concretamente el informe anual proporciona datos en cifras sobre la actividades, la estructura y el entorno de la empresa. Su concepción y difusión anuales son obligatorios para las sociedades que cotiza en bolsa, para las asociaciones y las instituciones públicas.

168 Contactos y encuentros con periodistas. Los contactos y encuentros con periodistas, en el marco de las actividades estratégicas de comunicación corporativa mediante las Relaciones de Prensa, constituyen una táctica diferente a la utilizada para difundir documentos de formato estable, como los considerados hasta aquí, que los periodistas pueden usar total o parcialmente para realizar su trabajo en los media; las tácticas de los contactos y encuentros con periodistas van dirigidas a mantener directamente con ellos conexiones estables, en un casos, ocasionales en otros, que alimentan la relación con ellos facilitándoles su trabajo.

El uso táctico del teléfono en las relaciones de prensa. El teléfono es un instrumento de primerísimo orden en las relaciones con la prensa, por dos razones complementarias: primera, permiten al servicio de prensa de la empresa u organización iniciar, hacer el seguimiento y mantener abierto al contacto con la red de periodistas: y, segunda, el teléfono es el primer instrumento de trabajo de los periodistas.

Tácticas para la entrevista con vistas a un artículo o un reportaje. Una cita para entrevista se realiza la mayor parte de las veces por iniciativa de uno periodistas, deseosos de obtener una aclaración en profundidad sobre un tema. La entrevista se desarrolla en forma de conversación entre uno o varios periodistas y una personalidad (directivo, o representante de una empresa o de una organización). Es uno de los instrumentos mas sutiles: la

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relación, las declaraciones son individualizadas, la información puede modularse se acuerdo con las necesidades. Pero la entrevista es cara en tiempo: es raramente inferior al cuarto de hora. La cita para entrevista se hace generalmente por iniciativa del periodista, que expone su demanda y sus intenciones al encarado de prensa. Le comunica el tema que quiere abordar o la persona que quiere entrevistar, y la importancia del artículo proyectado.

Táctica para la entrevista radiofónica. Este medio esta considerablemente desarrollado desde hace diez años, y merece ser considerado en una estrategia de relaciones con la prensa sobre todo en su dimensión local, a pesar de presentar un minutaje apretado, por lo que cualquier tema dura raramente mas de dos minutos y su audiencia es poco cautiva: escuchar la radio necesita poca atención y por consiguiente una débil memorización.

Al acceder a la entrevista o al programa, ser puntual el día establecida, sobre todo si se trata de un directo, seria por otra parte preferible llegar con un poco de anticipación con el fin de familiarizarse con la emisora e intercambiar algunas frases con el presentador. Entrenarse para entrevista es diferido requiere evaluar de antemano la amplitud de la información a fin de atenerse a los tiempo asignados, con una locución normal, o incluso lenta. La intervención podrá cronometrarse en razón de dos minutos por cada página de texto, redactadas a doble espacio. Si la intervención dura demasiado tiempo, el tema será cortado y no precisamente en el sitio oportuno para la empresa.

Táctica para la entrevista televisiva. La televisión se caracteriza por su lugar preponderante como fuente de información del gran público, pero también por la misma presión del timing que en la radio, por eso es indispensable trasmitir informaciones breves, claras y sencillas. Evitar el vocabulario técnico, los circunloquios, las metáforas, las demostraciones premiosas. Utilizar frases cortas, contundentes, un estilo claro y simple, si florituras, con ejemplos completos, que sirvan de apoyo a la demostración.

La tiranía de la imagen obliga a elegir un portavoz telegénico, e incluso carismático, y preparar su intervención en televisión. Las etapas que conducen a tomar una decisión y las reglas de su preparaciones, son idénticas a las enunciadas anteriormente en el marco de una entrevista radiofónica, pero, además, es indispensable cuidar la imagen: el maquillaje no es una coquetería, sino un artificio indispensable para que la piel no brille en la pantalla; por razones técnicas, las camisas blancas, los trajes muy oscuros y el rojo (para las mujeres) no son adecuados, mantenerse erguido y acomodarse bien en el sillón para facilitar los primeros planos, siempre mirar al entrevistado durante la conversación.

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169 Táctica para la conferencia de prensa. La conferencia de prensa es una operación organizada por iniciativa de la empresa que le permite difundir información a un público seleccionado de periodistas. En el transcurso de una conferencia de prensa, en un primer momento la empresa controla la información, luego esta se somete a las preguntas de los periodistas presentes. La conferencia de prensa es una operación dura para los organizadores, ya que necesita una preparación cuidada. Las relaciones establecidas en el transcurso de una conferencia de prensa son directas, y para la empresa son un buen medio de “celebrarlas” con cierto rango de informaciones críticas. Pero los periodistas responden a este tipo de invitación como si se tratara de sesión de trabajo: esperan de ella informaciones ricas y completas.

La organización de una conferencia de prensa debe ser pensada con detenimiento. Si la noticia que se va a difundir no es suficientemente critica o importante, mejor es pensar en la redacción de un comunicado de prensa o en la organización de cierto número de encuentros menos formales.

La organización material se articula en torno a cuatro elementos:

a) La fecha, día de la semana y hora, organizar la conferencia con una o dos semanas de anticipación a fin de que los periodistas tomen nota de ello y que, además, la información, si es critica, no se transmita por otras vías. b) El lugar; debe ser conforme a la imagen deseada por la empresa: en la sede de la organización si esta dispone de un espacio adecuado o, en su defecto, en un gran hotel o en un centro de prensa (press club). c) La infraestructura; la calidad mayor o menor de un conferencia de prensa depende sobre todo de una buena organización material, es decir, de una buena acústica, un material de sonorización, un espacio moduladle. d) La lista de los invitados, seleccionar con cuidado a los periodistas susceptibles de estar interesados, si varias personas pertenecientes a un mismo soporte están interesadas, invitarlas a todas.

Tácticas para las comidas de prensa. Se puede tratar de una comida, almuerzo en torno a los directivos de una empresa y con un número seleccionada de periodistas. Esta formula se utiliza generalmente para difundir una información de punta y de naturaleza cualitativa, a un numero restringido de periodistas. La comida de prensa, en una sala de reuniones o en un comedor de un gran hotel o de un restaurante.

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Táctica para viajes y visitas de prensa. Puede tratarse de una visita a un lugar señalado de la empresa o a un lugar relacionado con su actividad. Esta visita debe aportar a los participantes un plus en materia de información ya sea que ven a las personas trabajar in situ, porque toman parte en ciertas actividades, o porque tienen posibilidad de contactar con diferentes interlocutores. La duración depende del planning, el presupuesto y las distancias.

Táctica para los encuentros informales con periodistas. Son los contactos individuales entre directivos y periodistas que no están directamente ligados a la difusión de una información particular ni a un proyecto de artículo.

Táctica para lo foto de prensa. Una cosa es la fototeca básica constituida por todos utilizadas regularmente con independencia de las campañas de prensa y que comprende: fotografías de la fachada de la sede social, el retrato del presidente y de los diferentes miembros del equipo directico; y otra: fototeca “puntual” ligada a campañas de prensa o a reportajes específicos sobre la apertura de un lugar, la inauguración de una nueva sede social.

Métodos de evaluación y control de los resultados. •

Recortes de Prensa. Son muestras del contenido, facilita el trabajo de documentación.

•

Prees-book. Es la memoria de la empresa. Es un archivo integro que reúne, conserva y presenta ergonómicamente los recortes de prensa relativos a la empresa.

•

Revista de prensa. Se difunde en forma de un documento fotocopiado y grapado, al final de la mañana si es diaria, durante la jornada del lunes si es semanal

170 •

Balance y análisis de contenido. Permitirá la evaluación de conjunto, y pondrá así en relación las campañas de prensa, con sus virtudes y sus vicios, con el resto de dispositivos y estrategias comunicativas de la empresa u organización.

Comunicación Corporativa.

Desarrollo de la comunicación de la organización. La comunicación ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestión valiosa, si no indispensable, junto con las obligaciones que tal estatus conlleva. El papel de la comunicación en dicho proceso se resume brevemente como: “el que profesionalmente realiza la función ventana y la función relejo”.

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Comunicación corporativa: integración de tres formas de comunicación. Existen tres formas principales de comunicación en organizaciones que desempeñan las funciones anteriormente mencionadas. La forma mas importante de comunicación es la comunicación de dirección; es decir la comunicación entre la dirección y los públicos objetivo internos y externos.

Las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicación de marketing y de la comunicación organizativa para supervisar tales funciones. Las empresas (especialmente financieras) dan mayor importancia a la comunicación de marketing: publicidad, marketing directo, venta personal, patrocinio. También existe la comunicación organizativa. •

Comunicación de Dirección: los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. La dirección es a menudo descrita como la que lleva a cabo el trabajo a través de otras personas. La dirección son es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se dirige. La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No solo los directores gerentes, sino también, los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como:

1) Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización. 2) Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización. 3) Inicio y dirección del proceso de cambio. 4) Dar poder y motivación a los empleados

De forma externa, la dirección debe poder comunicar la visión de la empresa para ganar el respaldo de los Stakeholders.

La comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de la dirección. •

Comunicación de marketing: A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre comunicación de marketing, una distinción entre el mix promocional y el mix de relaciones publicas. El elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero, es la venta personal, o la actividad directamente relacionada con la gestión de ventas. La característica distintiva de esta forma de comunicación de marketing es un contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador.

Varios autores ven a la relaciones públicas, adaptadas al marketing o, para utilizar el término de kotler, la publicity como un instrumento de comunicación de marketing. Kotler define la publicity como “estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre el en un medio de publicidad, u

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obteniendo su presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el patrocinador.

El tema de comunicación de marketing interesa a los círculos académicos de toro el mundo, no tanto como disciplina independiente, sino también como componente lógico del marketing, dentro de los programas de negocios.

171 •

Comunicación organizativa: es usada aquí como termino general que incluye a las relaciones publicas, las relaciones con las Administraciones Publicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna. La características mas importante que tienen en común, es sin duda, que toda forma de comunicación organizativa esta dirigida, ante todo, a los llamados, publicaos objetivo, es decir, a los públicos con los cuales la organización tienen una relación interdependiente, normalmente indirecta.

De la fragmentación a la armonización. Las organizaciones saben que la comunicación como función no esta del todo explotada. El aumento de varias formas “nuevas” de comunicación, he traído consigo unas tendencias a que la cantidad de actividades de comunicación no sea mayor que la de sus partes integrantes. Muchas empresas se están dando cuenta de que la suma de todas sus actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada, con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa.

Las cinco fases de comunicación integración de marketing de knecht. 1) Medios de publicidad integrada. Significa alcanzar la mejor y más completa mezcla de comunicación disponibles para transmitir un mensaje. 2) Publicidad integrada. Termino que incluye la integración de los medios de publicidad, publicidad directa y packging, 3) Medios de comunicación integrada. La meta en esta fase es la de una óptima coordinación de medios de publicidad, publicidad directa, publicidad editorial, ubicación y promoción del producto de la marca o nombre del producto, mediante el patrocinio. 4) Comunicación integrada de marketing. Esta fase implica una óptima integración de los elementos de la mezcla de marketing, aparte de los de la comunicación y las modalidades

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de medios ya mencionados en la fase 3. según knecht, el elemento principal es la venta persona, aunque el precio y la distribución también son importantes. 5) Comunicación integrada. En esta quinta fase, la aplicación de elementos de comunicación, ante todo adaptados para el marketing, se extiendo a otras funciones de la empresa. Llegando este punto, la comunicación debe ser coordinada a través de funciones empresariales y públicos objetivo, para así prevenir la aparición de contradicciones que dañarían la imagen de la empresa.

Búsqueda de coordinación en la comunicación organizativa. Existe una búsqueda de coordinación entre diferentes formas de comunicación interna y externa dentro del campo de la comunicación organizativa, al igual que ocurre en el marketng. El enfoque se ha llevado a cabo de dos maneras diferentes. En primer lugar en un intento por conectar las políticas de comunicación internas y externas, mediante la introducción de un simbolismo común. Según Aberg la comunicación tiene cuatro funciones dentro de la organización: “apoyar las operaciones centrales interna y externas” “definir la organización y orientación del producto” “informar al publico interno y externo” “socializar a los individuos en la organización”.

Enfoque de interés de la comunicación corporativa. La comunicación corporativa toma en cuenta, tanto el total de la comunicación de marketing como la amplia gama de formas de comunicación organizativa y comunicación de dirección. La comunicación corporativa es el enfoque que varios especialistas en comunicación pueden adoptar para coordinar sus propias actividades de comunicación. La comunicación corporativa es ante todo, “corporativa” solo a veces, y con posterioridad abarca “comunicación”.

Responsabilidades centrales de la comunicación corporativa. Las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa se resumen de la siguiente manera:

a) Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción “estrategia – imagen. identidad. b) Desarrollar el perfil de la empresa tras la marca. c) Indicar quien debe hacer que tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicación.

172 La comunicación corporativa debe entenderse como una nueva visión del rol de la comunicación, tanto dentro de la organización como en las interrelaciones entre la organización y su entorno. La

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perspectiva holística de la comunicación corporativa la convierte preeminentemente e un área de especial atención, podría situarse dentro del campo interdisciplinar.

Definición de comunicación corporativa. Blauw describe la comunicación corporativa como: “el enfoque integrado de toda comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivo relevantes. Cada partida de comunicación debe trasportar y acentuar la identidad corporativa.

Jackson formula, Comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados”.

Identidad e imagen. Los términos “imagen” e “identidad” son frecuentemente utilizados en las descripciones de las estrategias de comunicación de la empresa. En un principio la identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. El concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamiento. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad corporativa. Todos los elementos del mix del IC pueden usarse para presentar la personalidad de una empresa tanto de forma interna, según la filosofía de la empresa.

Relevancia de la identidad corporativa. Una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más con los distintos públicos objetivo. Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes: •

Aumentar la motivación entre sus empleados. Keller hace referencia a la “efecto interno de la identidad corporativa” Una fuerte identidad corporativa crea un “sentimiento de nosotros” Permite que los empleados se identifiquen con la empresa.

•

Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa. Cuando una empresa presenta una poderosa identidad corporativa, los diferentes públicos objetivo externo pueden desarrollar una imagen clara de ella.

•

Tener concienciadle importante papel de los clientes. Muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo más importante ya que, en última instancia, son las que justifican de la empresa.

•

Tener conciencia del papel vital de los públicos objetivo financieros. A menudo se percibe a los proveedores de capital como el segundo público más importante de una empresa.

Identidad corporativa: es la auto representación y el comportamiento de un empresa, o nivel interno y externo estratégicamente planificados, y operativamente aplicados. Esta basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo.

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La auto representación de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. Cualquier acción o expresión de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epígrafes:

1. Comportamiento. Es el medio más importante y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. En última instancia, son los públicos objetivos los que juzgaran a la empresa por sus acciones. 2. Comunicación. Birkigt y Stadler entienden como “comunicación en sentido reducido” al envió de mensajes verbales o visuales. Este es el instrumento de IC más flexible y puede utilizarse tácticamente con rapidez. 3. Simbolismo. Herramienta debería armonizar con las otras expresiones la identidad corporativa. 4. Personalidad descrita por los autores anteriores como la “manifestación de la auto percepción de la empresa”. Esto implica debe conocerse bien a si misma, es decir, debe tener una clara imagen de su situación real, para así poder presentarse con claridad a través de su comportamiento, comunicación y simbolismo.

173 La comunicación, el comportamiento y el simbolismo de una empresa son, de hecho, las formas concretas dentro de las cuales cristaliza la personalidad de la misma. El modelo de Birkigt y Stadler es útil, considerando los valores didácticos, el modelo muestra claramente los temas principales.

Estilo corporativo. Es la aplicación de simbolismo mejor conocida para promover la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentación visual unificada crea una imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseñado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La introducción de un estilo corporativo inicia un proceso de la identidad corporativa. La introducción de un estilo corporativo inicia un proceso de auto concienciación dentro de la empresa. Si la función mas importante del estilo corporativo es la de promocionar el reconocimiento, es decir, si es primordialmente pragmático en su naturaleza.

Al otro lado del abanico de la “identidad indicativa”, Kammerer sitúa a la “identidad temática” expresión que incluye a los principios estratégicos de la empresa. El simbolismo de la identidad temática no es pragmático, sino dogmático, ya que la empresa ahora desea darle esencia a su simbolismo y transmitir valores.

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Elección del nombre de la empresa. Uno de los símbolos más básicos de una empresa, es su nombre. A veces una empresa cabía tanto que es apropiado cambiar de nombre. La actitud de los empleados es un factor crítico en el cambio del nombre de una empresa. Si no se comunica el cambio de nombre de una empresa. Si no se comunica el cambio a los empleados con sumo cuidado, toda la campaña puede hundirse en su escepticismo. Los empleados necesitan tener el sentimiento de pertenencia, y el de que forman parte de una cultura compartida.

El simbolismo de una organización consiste en las imágenes que refuerzan y apoyan sus acciones y comunicación. Hay imágenes visuales, fotografías, ilustraciones gráficos no verbales, marcas, logotipos, estilo corporativo.

El poder del símbolo se encuentra en la acrecentada atención que atrae sobre output comunicativo de la organización. Es la clave que pone a trabajar a la memoria a corto plazo, sin necesidad de una larga explicación sobre la empresa y sobre lo que ofrece.

Clases de identidad corporativa. Además del nombre de la empresa y del logotipo, los nombres comerciales también juegan un papel crucial para distinguirse de sus competidores. Es muy importante, para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes, que tengan una política de identidad corporativa clara. Olin distingue tres calases de identidad corporativa:

1. Identidad monolítica. En que toda la empresa utiliza un único estilo visual. Se conoce inmediatamente a la empresa y se utilizan los mismo símbolos en todas partes. (BMW) 2. Identidad respaldada. En la que las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz (General Motors). 3. Identidad de marca. En la que las subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida por “los no iniciados”. Las marcas no aparecen tener relación entre ellas ni con la empresa matriz.

Kammerer indica como estas estructuras de identidad se relacionan con las metas de la empresa matriz. La forma de la “concha” de la empresa esta determinada en ultima instancia por su estrategia.

Tipos de acción:

1) Orientación financiera. Se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras. Conservan su propia identidad global y la dirección de la empresa matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria.

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2) Identidad corporativa de orientación organizativa. La empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Según el punto de vista de Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho más que en el caso de la orientación funcional.

174 3) Identidad corporativa orientada a la comunicación. El hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, quede claramente expresado en la publicidad y el simbolismo. 4) Identidad corporativa propia. La unidad de acción va mucho mas allá que en los otros tipos. Se trata de una identidad monolítica real: todas sus acciones, mensajes y símbolos llegan como unidad consistente.

Métodos de Medición. Los métodos para calcular el elemento de comportamiento en el mix de IC, incluyen instrumentos para medir los estudios del clima organizativo.

Métodos de análisis de la identidad empresarial

1. Métodos de análisis del estudio global de identidad corporativa. 1.1 Método de la telaraña. 1.2 Método de la estrella. 1.3 Escalada 1.4 Test Mannheimer de IC de Keller 2. Métodos de análisis de los elementos individuales del mix de IC 2.1 Comportamiento: Estudios del clima organizativo, ROIT. 2.2 Comunicación: Estudios del clima organizativo, Audist de comunicación. 2.3 Simbolismo: Audist de servicio, Audist de diseño grafico.

Métodos de análisis del estudio global de la identidad corporativa. •

Métodos de la telaraña.

Es útil para hacer que las ideas de los directores sean expuestas de forma explicita. Así mismo se exponen las áreas de conflicto dentro del equipo de dirección. La función mas importante del método es la de sacar a la luz los termino en que piensan los directores y el de llegar a una conclusión clara sobre la identidad corporativa deseado por ellos. Este método mide, la imagen que la dirección tiene de su empresa, que no necesariamente ha de ser la misma que la visión que de la empresa tienen los empleados, o los diferentes públicos objetivo. •

El método de la estrella de Lux.

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Es similar al de la telaraña de Bernstiein. La diferencia mas importan que hay entre ellos, es que en el método de la Luz los atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados. Lux mantiene que hay siete dimensiones que se encuentras bajo la personalidad de la empresa:

1) Necesidades: motivación interna y externa. 2) Competencias 3) Actitud 4) Constitución 5) Temperamento 6) Orígenes 7) Intereses •

Escalada

Un enfoque diferente a los descritos anteriormente, es el método de medición de identidad corporativa desarrollado por van Rekom, quien utiliza la técnica de la escalada. La escalada es descrita por Reynolds y Gutman como “técnica de entrevista individual en profundidad”, utilizada para conocer la forma en que los consumidores traducen los atributos del producto en asociaciones significativas con ellos. Este método de mediación permite construir una visión de conjunto de todas las actividades que una empresa dirige a sus públicos objetivo, de los valores y objetivos que están tras dichas actividades, y de las relaciones entre ellas. •

Test Mannheimer de IE Keller.

Mide el efecto interno de la identidad corporativa. Dicho test esta basado en el modelo de identidad de Mannheimer, en el cual una identidad corporativa concreta provocada reacciones de identificación en los miembros de los públicos objetivo internos y externos.

175 •

Comportamiento

Estudios de clima organizativo: el método OCIPO

El clima organizativo goza de larga tradición en las publicaciones en la lengua inglesa. Tagiuri define el clima organizativo como “calidad duradera del entorno interno de la organización que tienen sus miembros, influye en su comportamiento y se describe en términos de los valores de un conjunto concreto de características de dicho entorno”. •

Rótterdam Organizacional Identificación Test (ROIT)

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Cuando los empleados se identifican firmemente con la empresa, es mas fácil que muestren, una actitud de apoyo a ella, o bien que acepten las premisas de la organización, y tomen decisiones consecuentes con los objetivos de la misma. El punto central de la escala ROIT es la identificación de un empleado con su organización. Basado en el concepto de identidad social, junto con otras proposiciones de otros autores relevantes. Para determinar la intensidad individual de identificación con una empresa, es necesario comprobar si un individuo experimenta lo siguiente:

.-

Sentimiento de pertenencia.

-

Congruencia entre objetivos y valores.

-

Evaluación positiva de pertenencia.

-

Necesidad de afiliación.

-

Percepción de beneficios de pertenencia.

-

Percepción de apoyo.

-

Reconocimiento.

-

Aceptación.

-

Seguridad.

Resultado de la investigación del ROIT

El testo ROIT permite que las organizaciones generen indicadores del grado en el que los empleados se identifican con la empresa en su totalidad (IBM internacional) o predominante, con una de las empresas con las que actúan. Permite detectar los puntos débiles de la organización al crear y evitar actitudes de apoyo hacia la organización. •

Comunicación.

-

Audit de comunicación como ayuda en el estudio de la comunicación de una empresa.

Siguiendo la tendencia de la gestión financiera, el uso de audist en comunicación ha ido cobrando mayor importancia. El termino “audit” deriva del verbo latino audire (oir) y a menudo se utiliza con el significado de “método de revisión periódica”. La revisión puede ser de un departamento concreto o de una función. Hay varias clases de audit de comunicación. Las más simples recopilan inventario de los soportes existentes de comunicación y conducen a una evaluación de su constancia e impacto.

Imagen corporativa. Imagen: Es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan, y a través del cual las personas los describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. (Dowling, 1986).

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Niveles de imagen Knecht distingue siente niveles de imagen:

1) Imagen de la categoría del producto 2) Imagen de la marca 3) Imagen de la empresa 4) Imagen del sector 5) Imagen del punto de venta 6) Imagen del país 7) Imagen del usuario

176 La imagen de Akzo Nobel es una imagen corporativa, mientras que la imagen de una industria química es la imagen del sector.

Importancia de la imagen corporativa. La imagen es extremadamente importante para la fuente de la imagen y para quien la recibe. La fuente considera que la transmisión de una imagen positiva es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los públicos objetivo. Para el sujeto la imagen constituye la forma de resumir la “verdad” sobre el objeto en términos de un conjunto de simplificaciones

Poiesz cree que sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendrían dificultad para decidir que productos comprar. Los consumidores están aprendiendo su habilidad para actuar racionalmente.

Poiesz enumera las diferentes funciones que realiza la imagen para el consumidor: función: del conocimiento, función expectativa y la función de consistencia.

La postura de Pruyn es muy similar a la de Poiesz. Al tomar en consideración la relevancia de una imagen, le da mayor énfasis al puntos de vista de la fuente. También percibe un incremento de uniformidad entre los productos y las marcas.

Tendencias de la literatura. Los autores estudian la imagen corporativa y la dividen en tres grupos. Dicha división ofrece una forma de clasificación de los muchos puntos de vista que aparecen en la literatura.

Críticos sociales.

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Los autores de este grupo describen y critican el papel de la imagen en la sociedad contemporánea. Expresan una visión diferente de aquella que encontramos en la literatura sobre el marketing y comunicación.

Autores Analíticos. Los autores de este grupo expresan sus opiniones que constituyen una imagen y como puede medirse. En este grupo se incluye a Poiesz, Wierenga y van Raaij, Verhallen, Pruyn, Reynolds y Gutman. •

Procesamiento de la información en la formación de la imagen.

Una imagen se forma como resultado de un serie de estímulos que un sujeto recibe de un objeto, directa o indirectamente. La interpretación o evaluación de dichos estímulos pueden estar influidos por muchos factores. Según McGuire el procesamiento de la información se divide en cinco fases: Exposición, atención, comprensión, aceptación y retención. La fase final del procesamiento de la información por el individuo se centra en el posible almacenamiento en la memoria a largo plazo. •

Tres niveles de imagen basados en el grado de elaboración.

Las imágenes son simplificadas de la realidad, solo se elaboraran más en profundidad si el objeto se convierte en algo importante para el sujeto. Los sujetos seleccionados para la investigación de imagen corporativa pueden tener tres grados de elaboración: alto, medio o bajo. Cuanta mayor sea la distancia entre un sujeto y un objeto, menor será el grado de elaboración. •

Alto grado de elaboración: estructuración compleja/jerárquica de la imagen.

Cuando el grado de elaboración es alto, la imagen que el sujeto tiene de un objeto permanecerá como una red de significados en su memoria. Los objetos representan diferentes valores para personas diferentes. Además de valores puramente funcionales, lo valores afectivos también son importantes. Dentro de esta estructura, hablamos de una “escala de estructura de la significación”.

Pruyn describe cinco etapas en el proceso llevado a cabo para encontrar las conexiones de memoria del encuestado:

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1. En la primera etapa, deben identificarse las características destacadas. Hay varios métodos que pueden utilizarse para conseguirlo; el método de libre formato es un ejemplo. Se les puede dar a los encuestados cartas con diferentes tareas y se les pide que clasifiquen las cartas en dos montones. Las tarjetas muestran las diferentes imágenes de los objetos que corresponden a una categoría de objeto, por ejemplo Tesco. 2. En la segunda etapa, se seleccionan atributos para utilizar en un análisis posterior. 3. En la tercera etapa, se les pregunta a los encuestados que características de los prefieren. Si el encuestado manifiesta que el tamaño de un objeto es importante por ejemplo, el espacio de una tiene, entonces se les pide que señalen si prefieren una tienda grande o pequeña. 4. En la cuarta etapa, se intenta encontrar la jerarquía en la memoria del sujeto. Se le pregunta insistentemente al encuestado porqué. 5. En la quinta y última etapa, las respuestas deben procesarse estadísticamente e interpretarse.

•

Nivel intermedio de elaboración: imagen como actitud

Donde haya un grado intermedio de elaboración, la imagen puede verse como una actitud. Dicha actitud es la suma equilibrada de ideas sobre el objeto de la imagen. Las actitudes sirven para explicar y predecir el comportamiento. El modelo de actitud de Fishbein y Azjen, se pide al encuestado que emita una valoración sobre atributos. Dicho valor es el peso que se asigna al atributo. •

Bajo nivel de elaboración: imagen como impresión general.

En un nivel bajo de elaboración, la imagen es, sobre todo, una impresión global de la memoria del sujeto. El sujeto ha recibido demasiadas impresiones e información para poder procesarlas de manera estructurada y racional. Las imágenes en este nivel están difusas, lo que dificulta identificar los atributos. Dicho valor es el peso que se asigna al atributo.

Un método implícito que mide el grado de similitud percibido entre diferentes imágenes objetos, es apropiado para esto. Este método no requiere investigación preliminar, ya que no es necesaria para saber que atributos son importantes para el sujeto. •

Necesidad de un enfoque critico para la elección del método de medición.

Antes de elegir entre los métodos de medición descritos, se debe conocer el grado de implicación del sujeto respecto del objeto, y la forma en que la imagen objeto se almacena en su memoria. Estos dos factores no solo determinan que método de medición es apropiado, sino también la

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clase de política de comunicación será necesario adaptar a la imagen, y que viene determinada por el nivel de elaboración. •

Gestión de la impresión

Es propuesta por van Raaij como posible forma de crear o proteger una imagen entre los miembros de los públicos objetivo. Esta idea se basa en parte, en el trabajo de Tedeschi.

Van Raaij nos da la siguiente definición: “La gestión de la impresión política de la empresa para presentarse a si misma a los públicos objetivo, de tal manera que evoque en ellos un retrato favorable, o evite en un retrato desfavorable.”

Gestión de la impresión. (Van Raaij)

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Táctica

Defensiva

Preactiva

Explicación

Congraciarse

con

la

organización Disculpa

Justificación

Autopromoción

Rechazo

Ejemplificación

Buen comportamiento social

Intimidación

Suplica

Estrategia

Dependencia

Atracción

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Debilidad

Prestigio

No ser de ayuda

Estima

No sobresalir de manera

Posición

Negativa Credibilidad

Características específicas

Métodos de medición en la práctica.

Listas de impacto. A menudo se utilizan “listas de impacto” para evaluar imágenes. La más conocida se recopilo como resultado de la investigación que llevo a cabo la revista americana Fortune, sobre la reputación de las empresas más grandes de los Estados Unidos. Factores claros: •

Calidad de dirección

•

Calidad de los productos o servicios

•

Solvencia financiera

•

Habilidad de atracción, fomento y mantenimiento de personas de talento

•

Uso de activos corporativos

•

Valor como inversión a lo largo plazo

•

Innovación

•

Responsable en la comunidad y en el entorno

Métodos de investigación: visión global de la práctica. •

Barómetro de imagen corporativa (R+M)

Esta investigación se centra en torno a dos elementos. El primero es la familiaridad de la empresa. El segundo es la valoración de la empresa en sus líderes de opinión. Este elemento segundo se divide en diez aspectos generales que se consideren midan el componente a evaluar y uno que mida el componente conductista o conativo. Los diez aspectos a evaluar son los siguientes:

-

Beneficios/tasa de rendimiento.

-

Observación del medio ambiente.

-

Materias primas y seguridad.

-

La empresa como empleado

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-

Innovación

-

Grado de orientación al mercado

-

Expectativas de futuro

-

Calidad del producto

-

Suministra la información

179 Se redacta un informe general basándose en la información obtenida en el estudio. Se puntúa a las propias empresas según la familiaridad y valoración dentro del sector: banca, seguros y empresas inversoras; transporte, bienes de consumo. •

El modelo AICA de motivación.

Este modelo cuantitativo e investigación se empleo para medir tanto la imagen actual de las empresas entre el publico holandés como el sector de empresa a empresa. Dicho modelo de investigación ha progresado hacia un modelo de análisis de la imagen corporativa y de actuación en el que no solo se mide la imagen sino también la actuación de una empresa.

El modelo de investigación abarca seis temas de investigación:

1) Un mapa de composición de la unidad de toda de decisiones (UTD) y los criterio de evaluación utilizados. 2) La determinación de una actitud hacia las empresas: el grado de conocimiento y el grado de apreciación, o ventaja, dividida en varios temas, cuyo resultado seria el análisis de los puntos fuertes y débiles de una empresa respecto de sus competidores. 3) La comprobación de la satisfacción con ciertos aspectos de la empresa. 4) La determinación del perfil de la imagen: relativo a la fiabilidad, dinamismo, progresividad. 5) Un mapa de los canales y medios de comunicación importantes en la creación de la imagen. 6) La determinación de las oportunidades y amenazas de la organización, junto con las tendencias en el mercado o sector.

El estudio AICA se lleva a cabo por medio de entrevistas cara a cara, o por teléfono. •

La técnica CS (NSS).

Se distingue por su simplicidad y rapidez de aplicación. Se muestra a los encuestados una serie de atributos dibujados en cartas en las entrevistas personales, o se leen en entrevistas telefónicas. La rapidez de dicha técnica le otorga una considerable ventaja: ahorra un 25 por ciento o más del

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tiempo que emplean los métodos habituales basados en las escalas de valoración. En la mayoría de los casos, derivan dos características de los resultados del CS: descripción y valor relativo de la imagen. •

Agrupación natural.

Dicho método combina elementos del método estructural con elementos del método implícito, y se puede utilizar para medir el total de todas las asociaciones, características y concepciones que provoca la imagen objeto. •

El método de clasificación de fotos (FHV/BBDO)

En la investigación de imagen, se utilizan numerosos métodos de clasificación. La técnica de clasificación de fotos puede ofrecer una forma de sacar a la superficie, mediante el uso de fotografías, sentimientos y asociaciones menos conscientes y profundas, las cuales son difíciles de expresar de manera oral. Las imágenes permanecen casi intactas, ya que no se clasifican en atributos, como ocurre en el caso de la mayoría de la investigación de imagen que utiliza técnicas verbales. El método de clasificación de fotos, en realidad es un método clásico elaborado mas en profundidad por la agencia de publicidad FHB/BBDO, es un método no verbal para medir los componentes afectivos de una imagen. Este método utiliza fotografías de caras humanas, los encuestados dan su parecer sobre la imagen objeto con la ayuda de fotografías.

Si el método se utiliza en investigación cuantitativa de imagen, es conveniente tener una muestra mínima de setenta y cinco encuestados. Cuando se utiliza el método para un estudio cualitativo, es importante saber que fotografías están asociadas con que objetos.

180 Organización de la comunicación corporativa. La organización de la comunicación tiene afinidades con la formulación de teorías sobre la dirección estratégica sobre ciencia organizativa. La organización de la comunicación consiste en cuatro materias interrelacionadas. La primera es la localización de la función de comunicación dentro de las organizaciones. La segunda es la organización del proceso de comunicación, la tercera es la coordinación de la función y el proceso de todas las actividades de comunicación de una empresa. La cuarta es la creación de factores críticos de éxito para una organización efectiva y eficiente.

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Organización de la función de comunicación. Nuevas formas de comunicación y como pueden incorporarse en otras áreas de

dirección

funcional, dentro de la estructura de organización.

RRPP y comunicación de marketing: esquema de la organización. Las relaciones públicas se incorporan al esquema de la organización de diferentes maneras. De Roode identifica cinco tareas principales:

1) Determinar la posición de la organización en la sociedad. 2) Formular y establecer una política de RRPP 3) Seleccionar y desarrollar una estrategia de RRPP 4) Construir e implementar un programa de RRPP interno y externo 5) Evaluar las actividades de RRPP.

En la practica las relaciones publicas abarca una gran variedad de tareas, y por tanto, de formas organizativas. En las organizaciones en las que se considera a las relaciones publicas solo como output de comunicación, la función se convierte en algo rutinario y elevadamente estructurado. Cuando las relaciones públicas actúan en la esfera de las decisiones programadas, se les ve como parte de la rutina organizativa y gastos generales.

La comunicación de marketing es una parte integrante del área de gestión funcional de marketing. Como en las relaciones publicas. La posición ideal en que esquema organizativo depende de la naturaleza y alcance de las tareas que se supone debe desempeñar el departamento. Además de formular y asegurar la política de comunicación de marketing y desarrollar e implantar la estrategia de comunicación de marketing, el departamento debe evaluar los efectos de la comunicación de marketing.

Formas de organización de la función de marketing:

1. La organización funcional. Es la estructura más simple, a menudo la utilizan las empresas más jóvenes. Dentro del departamento hay especialistas funcionales, responsables de la planificación de la producción, publicidad, ventas. Debido a que nadie tiene responsabilidad exclusiva de un producto o un mercado, esta estructura no índice a la coordinación. 2. La organización orientada al mercado. La empresa agrupa a su departamento de marketing según los de mercados en los que esta activa, o según los clientes industriales que justifican una gran proporción de las ventas.

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3. La organización orientada al producto. En esta estructura, una persona es responsable de todas las actividades relacionadas con la estrategia de marketing, para un producto en particular. 4. La organización matricial. De hecho, esta es una combinación de las tres formas de organización descritas anteriormente. La empresa primero divide su departamento de marketing según los mercados específicos a los que desea servir. Cada mercado tiene su propio responsable, cuya tarea de la de planificar y coordinar las actividades de marketing para su propia división del mercado. La ventaja de una organización matricial es que puede prestarse la misma atención a las divisiones de los productos que a las del mercado. La desventaja es el elevado costo de la estructura, debido a la necesidad de un gran número de especialistas.

Comunicación en otras ateas de gestión funcional. La comunicación ya no esta restringida a la comunicación de RP y/o de marketing. Hay una creciente concienciación de la importancia de la comunicación por parte de otras áreas de gestión

181 funcional. En la dirección de recursos humanos se utiliza la comunicación como una de las herramientas para reclutar y retener personal valioso. Además la comunicación con el mercado de trabajo, la dirección de recursos humanos también trabaja con los programas de motivación interna, dirigidos a aumentar la calidad del proceso de trabajo primario. La gestión financiera trata la comunicación dirigida a obtener, retener y a veces a disponer fondos vitales para la supervivencia de la empresa.

La amplia aceptación del valor de la comunicación como instrumento dentro de todas las áreas de gestión funcional, implica que el director financiero, el director de RRHH, y otros, deben aceptar toda responsabilidad en la función de comunicación.

Implicaciones de la visión del papel de la comunicación.

1. Consciente inclusión del uso profesional de la comunicación entre las herramientas de los directores del área funcional. 2. Política de comunicación global o corporativa, ha de llevarse a cabo a nivel central. 3. Concienciación de las consecuencias del input de la comunicación individual de cada uno para la política global de comunicación.

Organización del proceso de comunicación.

El modelo IPO.

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La organización del proceso de comunicación se describe como la planificación de tosas las formas de comunicación interna y externa que utilizan la organización. Según la terminología de sistema, el proceso de comunicación se divide en tres fases recuéntales: la FACE input, la fase de producción y la fase output. La fase input trata la preparación de las actividades comunicación, la fase de producción trata la ejecución de los planes adoptados; la fase output trata las expresiones finales de todas las formas de comunicación y sus efectos sobre los públicos objetivos.

Cada fase el modelo IPO se caracteriza por factores controlables y no controlables. Este equilibrio varía, considerablemente entre las fases.

De la planificación de la campaña a la planificación global. Para cada fase Gent formula un número de criterio que debe reunir el proceso. Dichos criterios son: diagnostico, formulación de objetivos, formulación de la estrategia, implantación y evaluación. La asignación del presupuesto tiene un papel importantísimo dentro del sistema de planificación de la comunicación integral, ya que juega un papel clave para establecer prioridades para las propuestas que se presentan por separado.

Métodos de asignación de presupuestos.

-

Asignación aleatoria. Se asignan los recursos según factores no económicos y no psicológicos.

-

Porcentaje de ventas. Las del año anterior o la previsión de ventas.

-

Rendimiento de la inversión. El rendimiento esperado se añade al valor actual neto.

-

Paridad competitiva. El presupuesto se ajusta para igualar al de los competidores en la misma rama.

-

Todo lo que usted puede permitirse. La dirección gasta tanto como sea posible.

-

Objetivos. Requiere la formulación de objetivos muy detallados, seguido de un cálculo del costo de su realización. Constituye un enfoque más cercano al método de análisis marginal.

-

Extrapolación historia. El presupuesto se basa en el año anterior. El consejo de administración aprueba un presupuesto más o menos igual al del año anterior, más fácilmente que uno que sea superior.

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182 Conexión de comunicación y política o ciclo comercial. Solo tiene sentido coordinar todas las formas de comunicación se esta también esta integrada, lógicamente, en el proceso la formación de la política corporativa que tiene lugar en la organización. El proceso de formación de la política tiene un ciclo de vida de cuatro fases: identificación del problema, formulación, solución, gestión y control.

La implantación de la política, implica la resolución del problema en cuestión. La función de suministro de información esta, sin duda, menos orientada al interior. •

Conexiones con el ciclo comercial.

En cada organización, es posible identificar más o menos definido, a través del cual se toman las decisiones más importantes de la política. En las organizaciones gubernamentales, esta es la política del ciclo de vida mencionado.

Relaciones con agentes externos. El papel principal en la organización del proceso de comunicación, lo llevan a cabo las personas dentro de la empresa, que trabajan en comunicación y política corporativa. Las fusiones o adquisiciones, reestructuración y corporativa, down sizing y reingeniería, ha reformado durante la ultima década y de manera espectacular, la función de comunicación en organizaciones, tanto lucrativas como no lucrativas. •

Cooperación con agencias externas.

•

La compra de servicios.

Coordinación de todas las formas de comunicación. Las organizaciones podrán usar varios métodos para estimular la cooperación entre todos los especialistas de comunicación: introducir un estilo corporativo uniforme, trabajar con puntos de partida comunes de comunicación, dirigir la toma de decisiones mediante reglas presupuestales estrictas, negociar las decisiones vitales de comunicación en los comités de coordinación y definir la base de comunicación corporativa por medio de la elección de uno de los tres factores centrales de la identidad corporativa.

Definición de la línea de base en la política de comunicación corporativa: elección de la “corriente principal” de política de identidad corporativa. Una empresa puede elegir entre tres opciones para una política de identidad corporativa: el método de uniformidad, modelo de variedad y modelo de respaldo.

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El modelo EICEC presupone que la elección final de una clase concreta de identidad corporativa, viene determinada por las interrelaciones entre: la naturaleza de la estrategia corporativa, la homogeneidad o heterogeneidad de las fuerzas conductoras a nivel del público y UN, la forma en la que actúa la organización interna. Para llegar a la elección final de la corriente principal de la política de identidad corporativa, la dirección de una empresa ha de formalizar tres cuestiones en la política de comunicación corporativa:

1. Definir los puntos de partida comunes. 2. Establecer los estándar de calidad para un “sistema operativo común” 3. Coordinar la coma de decisión en comunicación. 4. Puntos de Partida comunes para toda la comunicación.

Hacer manifestaciones concretas desde donde traducir, de forma clara y coherente, los valores centrales en todas las formas de comunicación desplegadas por la empresa. •

Sistemas operativos comunes.

Se obtiene uniformidad. •

Coordinación de la toma de decisión es en comunicación.

182 Existen varias formas diferentes de coordinación para intentar orquestar en el output total de la comunicación.

Coordinación de la comunicación: aplicación del principio del carrusel. Una formad de lograr cooperación entre los distintos departamentos participantes en la comunicación es el adoptar el llamado principio de carrusel.

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Proyectos de Investigación.

Diseño de proyectos de investigación, elaboración de marcos teóricos metodológicos y desarrollo de proyectos de investigación.

Enfoque y herramientas. El enfoque científico.

Conocimiento: ordinario y científico Una investigación arranca con la percepción de que el acervo de conocimiento disponible es insuficiente para manejar determinados problemas. La investigación se ocupa de problemas. Parte del conocimiento previo de que arranca toda investigación es conocimiento ordinario, conocimiento no especializado y parte de el es conocimiento científico, o sea, se ha obtenido mediante el método de la ciencia y puede volver a someterse a prueba, enriquecerse. La ciencia no es una mera prolongación ni un cumple afinamiento del conocimiento ordinario, en el sentido en que el microscopio. La ciencia es un conocimiento de naturaleza especial.

La discontinuidad radical entre la ciencia y el conocimiento común en numerosos respectos y, particularmente por que hace el método, no debe hacerse ignorar su continuidad en otros respectos, por lo menos si se limita el concepto de conocimiento común a las opiniones sostenidas por lo que se suele llamar sano sentido común.

Pero el ideal de racionalidad, a saber, la sistematización coherente de enunciados fundados y contrastables, se consigue mediante teorías, y estas son el núcleo de la ciencia, más que en el conocimiento común. Y el ideal de la objetividad, la construcción de imágenes de la realidad que sean verdaderas e impersonales, no puede realizarse mas que rebasando el punto de vista

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antropocéntrico, formulando la hipótesis de la existencia de objetos físicos más allá de nuestras pobres y caóticas impresiones.

Un aspecto de la objetividad que tienen en común el buen sentido y la ciencia es el naturalismo, o sea, la negativa a admitir no naturales y fuentes o modos de conocimiento no naturales.

Si las “sustancias” (objeto) no puede ser lo distintivo de toda ciencia, entonces tienen que serlo la “forma” (el procedimiento) y el objetivo. El enfoque científico, esta construido por el método científico y por el objetivo de la ciencia.

El método científico. Un método es un procedimiento para tratar un conjunto de problemas. Cada método especial de la ciencia es, relevante para algún estadio particular de la investigación científica de problemas de cierto tipo. El método general de la ciencia es un procedimiento que se aplica al ciclo entero de la investigación en el marco de cada problema de conocimiento.

Serie ordenada de operaciones:

1. Enunciar preguntas bien formuladas y verosímilmente fecundadas. 2. Arbitrar conjeturas, fundadas y contrastables con la experiencia, para contestar a las preguntas. 3. Derivar consecuencias lógicas de las conjeturas. 4. Arbitrar técnicas para someter las conjeturas a contrastación. 5. Someter a su vez a contrastación esas técnicas para comprobar su relevancia y la fe que merecen. 6. Llevar a cabo la contrastación e interpretar sus resultados. 7. Estimar la pretensión de verdad de las conjeturas y la fidelidad de las técnicas. 8. Determinar los dominios en los cuales valen las conjeturas y las técnicas, y formular los nuevos problemas originados por la investigación.

184 El método científico y la finalidad a la cual se aplica constituyen la entera diferencia que existe entre la ciencia y la no-ciencia. Además, tanto el método como el objetivo son de interés filosófico: por tanto resulta injustificable el pasarlos por alto. Se debe tener presente la única regla de oro del trabajo científico: Audacia en el conjeturar, rigurosa prudencia en el someter a contrastación las conjeturas.

La táctica científica.

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El método científico es la estrategia de investigación: afecta a todo ciclo completo de investigación y es independiente del tema en estudio. Cada rama de la ciencia se caracteriza por un conjunto abierto de problemas que se plantea con un conjunto de tácticas o técnicas. Estas técnicas cambian mucho más rápidamente que el método general de la ciencia. No hay diferencia de estrategia entre las ciencias; las ciencias especiales difieren solo por las tácticas que usan para la resolución de sus problemas particulares, pero todas comparten el método científico.

Las técnicas científicas pueden clasificarse en conceptuales y empíricas. Entre las primeras están las tácticas que permiten enunciar de un modo preciso problemas y conjeturas de cierto tipo, así como los procedimientos (algoritmos) para deducir consecuencias a partir de las hipótesis y para comprobar si la hipótesis propuesta resuelve los problemas correspondientes. Por lo oque hace a las técnicas empíricas están las que sirven para arbitrar experimentos, para llevar a cabo mediciones, y lsa construcciones de instrumentos para registrar y elaborar datos. El dominio de la mayor parte de esas técnicas es una cuestión de adiestramiento: el talento hace falta para aplicar técnicas conocidas a problemas de tipo nuevo, para criticar las técnicas conocidas y particularmente para inventar otras mejores.

Algunas técnicas aunque no son tan universales como el método general de la ciencia, son aplicables a cierto número de campos diversos.

Técnicas casi universales: el cuestionario ramificado, la interación y el muestreo. •

El cuestionario ramificado consiste en contemplar el conjunto de posibilidades y dividirlas paso a paso en subconjuntos recíprocamente disyuntos hasta que el subconjunto deseado se alcanza en algún paso. El cuestionario ramificado es pues la metodización del procedimiento por ensayo y error, que lo diferencia ya bastante del ciego procedimiento del si o no aplicado sin sistema. En general el cuestionario al azar requiere de N objetos, un cuestionario al azar requiere un máximo de N-1 preguntas y necesita un promedio de N-2 preguntas. El cuestionario ramificado en cambio, requiere de un máximo de H=log2N elementos e información.

•

Procedimientos iterativos: Estos son ensayos realizados paso a paso con los que se obtiene un progresivo perfeccionamiento de una solución aproximada: cada solución se basa en la solución precedente y es mejor que ella. Los procedimientos iterativos se perfeccionan a si mismos: pueden aplicarse hasta cualquier grado de precisión que desee, esto es, hasta que sea despreciable la diferencia entre dos soluciones sucesivas.

-

La matemática cuenta con procedimientos iterativos exactos, esto es, con técnicas que garantiza un aumento uniforme de la precisión.

•

Muestreo al azar, esto es, la extracción de un pequeño subconjunto a partir de un conjunto inicial, o población, de tal modo que la selección extraída no dependa de las propiedades

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de los individuos que la componen, sino que no los tenga en cuenta y sea, por lo tanto, libre de prejuicios o tendencias.

El cuestionario ramificado, los procedimientos iterativos y el muestreo al azar son otras tantas especializaciones del método de aproximaciones sucesivas, el cual es característico de la ciencia, aunque no exclusivo de ella. El gran interés del método de aproximaciones sucesivas para la teoría del conocimiento estriba en que constituye un claro recordatorio de:

-

La investigación científica procede gradualmente.

-

Da verdades parciales, más que verdades completas y por tanto finales.

-

A diferencia de los azarosos tanteos del sentido común y de la especulación sin control, se corrige a si mismo: puede identificar sus errores y puede intentar obtener aproximaciones de orden superior.

Las ramas de la ciencia. Diferenciando entre el método general de la ciencia y los métodos especiales de las ciencias particulares hemos aprendido lo siguiente:

1. El método científico es un modo de tratar problemas intelectuales (no cosas, ni instrumentos, ni hombres) 2. La naturaleza del objeto en estudio dicta los posibles métodos especiales del tema o campo de investigación correspondiente: objeto (sistema de problemas) y la técnica van de la mano.

La diferencia primera y más notable entre las varias ciencias es la que se presenta entre ciencias formales y ciencias fácticas. La lógica y las matemáticas son ciencias formales, en cambio la física y la psicología son ciencias fácticas.

Puede decirse que el tema propio de la ciencia formal es la forma de las ideas. Otra caracterización equivalente de la ciencia formal cosiste en decir que se refiere a las formulas analíticas. La clara dicotomía entre la ciencia formal y la ciencia fáctica no debe ocultarnos el hecho de que el conocimiento conceptual de cualquier género consiste en ideas: la lógica es un conjunto de ideas igual que lo es la física teórica.

Clasificación de las ciencias.

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Objetivo y alcance de la ciencia. Los métodos son medios arbitrados para alcanzar ciertos fines. Si se persigue un fin puramente cognitivo, se obtiene ciencia pura, si la finalidad a largo plazo es utilitaria, resulta ciencia aplicada, y si la meta es utilitaria a corto plazo, se hace técnica. Pero las tres emplean el mismo método, y los hallazgos de cualquiera de ellas pueden utilizarse en las otras dos.

Muchos niegan la participación del conocimiento fundado en básico, aplicado y técnico, al punto de amalgamarlos en que llaman tecnociencia.

El blanco primario de la investigación científica es pues el progreso del conocimiento. Tal es el caso incluso de la investigación aplicada.

Lo que busca la ciencia fáctica es establecer mapas de las estructuras (leyes) de los carios dominios fácticos. La reconstrucción conceptual de un estructura objetiva es una ley científica, un sistema de tales enunciados legaliformes es una teoría científica.

Cuando las técnicas científicas se aplican a la consecución datos sin hallar estructuras generales se consigue ciencia embrionaria, protociencia. Y cuando el objetivo perseguido es el de la ciencia madura, pero en cambio no se utilizan su método ni sus técnicas, se trata de especulación acientífica. Esta última vive del atraso de la ciencia.

La ciencia tiende a construir reproducciones conceptuales de las estructuras de los hechos, o sea, teorías fácticas.

La investigación científica no termina en un final único, en una verdad completa: ni siquiera busca una formula única capaz de abarcar el mundo entero. El resultado de la investigación es un conjunto de enunciados más o menos verdaderos y parcialmente interconectados, que se refieren a diferentes aspectos de la realidad.

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El proceso de reconstrucción del mundo mediante ideas y de contrastación de toda reconstrucción parcial es un proceso infinito, a pesar de la infunda, pero frecuente, esperanza de que la teoría definitiva este a punto de presentarse. El objetivo de la ciencia es más bien el perfeccionamiento continuo de sus principales productos y medios, así como la sujeción de territorios cada vez mayores a su poder.

El estudio interno de la ciencia puede llamarse metaciencia y es a su vez parte de teoría del conocimiento (epistemología). La metaciencia puede dividirse en tres partes: la lógica (sintaxis y semántica) de la ciencia; la metodología de la ciencia y la filosofía de la ciencia, la metaciencia sigue siendo esencialmente una protociencia, y no una ciencia plenamente desarrollada.

Los éxitos del enfoque científico, así como su independencia respecto del tema en estudio en cada caso, dan razón de la potencia expansiva de la ciencia, la cual ocupa ahora territorios antes cubiertos por disciplinas humanísticas.

El planteamiento científico no tiene limitaciones intrínsecas conocidas; se encuentras en un proceso de rápida expansión y esta consiguiendo en medida creciente imágenes parciales del mundo externo y del mundo interno al hombre, las cuales son cada vez más verdaderas.

Pseudociencia. El conocimiento ordinario puede desarrollarse en alguna de las tres direcciones siguientes: •

Conocimiento técnico: es el conocimiento especializado, pero no científico, que caracteriza las artes y habilidades profesionales.

•

Protociencia: o ciencia embrionaria que puede ejemplificarse por el trabajo cuidadoso, pero sin objeto teórico, de observación y experimentación.

•

Psudociencia: un cuerpo de creencias y practicas cuyos cultivadores desean dar como ciencia aunque no comparte con esta ni el planteamiento.

Concepto Lenguas científicas.

A diferencia de los místicos y oculistas, los científicos objetivizan sus ideas por medio de signos que pueden ser percibidos y entendidos por todo el que lo desee. Así facilitan su propio trabajo y lo presentan al control y al uso público.

Algunos lenguajes son creaciones históricas más o menos espontáneas: los llamaremos lenguajes naturales (ej. Las ingles). Un leguaje natural sirve primariamente a fines de elaboración, almacenamiento y comunicación de conocimiento común. Toda ciencia construye un lenguaje

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artificial propio que contiene signos tomados del lenguaje ordinario, pero se caracteriza por esa ciencia.

En los lenguajes científicos, las reglas de formaciones y transformación no suelen aparecer formuladas explícitamente: hay que explicitarlas cuando se analiza o formaliza algún sector del discurso. En el caso de la formalización, se da una lista completa de reglas de formación y reglas de transformación. La lógica elemental es una sintaxis universal que estudia las reglas de formación y transformación de todos los lenguajes conceptuales; un análisis sintáctico mas profundo requiere ya un conocimiento sustantivo material del campo que se trate.

Termino: una unidad lingüística. Intensión y referencia. Todo concepto tiene una intensión o connotación, una referencia o denotación y una extensión o dominio de aplicabilidad.

División, ordenación y sistemática. La clasificación es el modo mas simple de discriminar simultáneamente los elementos de un conjunto y de agruparlos en subconjuntos, o sea, el modo mas simple de analizar y sintetizar, El tipo de clasificación dependerá del objetivo.

Uno de los principios de clasificación correcta dice que los caracteres o propiedades elegidos para llevar a cabo la agrupación deben mantenerse a lo largo de todo el trabajo.

La forma más elemental de clasificación es la división: consiste en distribuir los elementos del universo del discurso entre cierto número de clases o casilleros. La división más simple es naturalmente, la dicotomía: es tan sencilla que por regla general se presenta en el primer estadio de un análisis.

Las agrupaciones científicas mas profundas no son ni divisiones ni ordenaciones, sino las clasificaciones sistemáticas, en las cuales están vinculadas por una o mas relaciones que denotan relaciones reales.

El tipo de clasificación sistemática mejor conocido es el de la biología, en el cual cada grupo grande se divide en grupos subordinados, cada uno de los cuales se subdivide a la vez y así sucesivamente hasta que se llega a un conjunto ya no constituido por subconjuntos, sino por poblaciones concretas o por individuos.

De la sistemática pretórica a la teórica.

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La clasificación y la ordenación pueden ser superficiales o profundas, antropocéntricas u objetivas, científicamente estériles o fecundas. Una clasificación u ordenación puede tener real valor práctico y ser superficial y antropocéntrica.

Dilucidación Vaguedad y casos limítrofes. La vaguedad intencional consiste en una indeterminación parcial de la intención.

La vaguedad intencional consiste en una indeterminación parcial de la extensión de un concepto. Puede reducirse también llevado a cabo divisiones cada vez mas finas.

A veces la vaguedad conceptual refleja una nebulosidad o indeterminación objetiva, no en el sentido de que los hechos sean confusos, pero si en el de que entre los géneros naturales hay a menudo formas de transición.

Definición. Descripción, identificación, clasificación o medición, estudiaremos una especial operación técnica que se refiere a signos. La definición es propiamente una correspondencia signo a signo. Existen definiciones explicitas o implícitas.

Las definiciones recursivas son de uso muy frecuente en la lógica y matemática. Las definiciones inductivas que contienen como subclase a las definiciones recursivas, son más determinadas que estas porque fijan el valor del primer miembro de la secuencia.

Problemas de la definición. Una primera exigencia formal es que la definición sea consistente internamente y con el cuerpo en que se presenta.

La definición es explicita debe establecer identidades o equivalencias formales. Las funciones de la definición en la ciencia parecen ser principales:

i)

Formación de signos nuevos.

ii)

Introducción formal de conceptos nuevos.

iii)

Especificación de significaciones.

iv)

Interrelación de conceptos.

v)

Identificación de objetos.

vi)

Higiene lógica.

vii)

Simbolización precisa.

Interpretación.

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Interpretamos un en hecho cuando lo explicamos, e interpretamos su signo artificial cuando averiguamos o estipulamos lo que significa en un determinado contexto. Y su signo artificial significa, lo que representa, o sea, su designatum. El designatum de un símbolo es, por su parte, un objeto conceptual o físico, mas en general un conjunto de objeto.

La significación será contextual o sea relativa y no intrínseca y absoluta.

Problema. El conocimiento científico, es por definitivo, el resultado de la investigación científica, o sea, de la investigación realizada con el método y el objeto de la ciencia. La diferencia entre la investigación original y el trabajo rutinario consiste solo en que la primera trabaja problemas originales, o estudia problemas viejos con planteamientos originales.

La fuente de la ciencia. La actitud problematizadora, característica de toda actividad racional, es la mas visible de la ciencia y de los filosofía racionalista. Las tareas del investigador son: tomar conocimiento de problemas que otros pueden haber pasado por alto; insertarlos en un cuerpo de conocimiento e intentar resolver con el máximo rigor.

La selección del problema coincide con la elección de la línea de investigación, puesto que investigar es investigar problemas. No hay técnicas para elaborar problemas que sean a la vez profundos, fecundos y resolubles con medios prescritos. Pero pueden ser útiles los siguientes consejos:

1) Criticar soluciones conocidos. 2) Aplicar soluciones conocidas a situaciones nuevas y examinar. 3) Generalizar viejos problemas: probar con nuevas variables. 4) Buscar relaciones con problemas pertenecientes a otros campos.

Lógica de los problemas. El termino problema designa una dificultad que no puede resolver automáticamente, sino que requiere una investigación, conceptual o empírica. Un problema es pues el primer eslabón de una cadena: Problema –Investigación- Solución.

En general, todo problema se plantea respecto de un cierto fondo previo constituido por el conocimiento preexistente y en particular por los presupuestos específicos del problema. Los presupuestos del problema son las afirmaciones que están de un modo u otras implicadas, pero no puestas en tela de juicio, por la formulación del problema y la investigación por el desencadena. El generador de un problema es la función proposicional que da el problema al aplicar a dicha función el operador.

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Las preguntas que se refieren al valor, o a los valores, de una o mas variables individuales pueden llamarse problemas sobre individuos, y las que preguntan los valores de una o mas variables predictivas pueden llamarse problemas sobre funciones.

Problemas científicos. Problema científico: los problemas científicos son exclusivamente aquellos que se plantean sobre un trasfondo científico y se estudian con medios científicos y con el objetivo primario de incrementar nuestro conocimiento. La clase de los problemas científicos, que es ella misma una subclase de los problemas de conocimiento, puede analizarse de varios modos.

Un paradigma, un marco y una comparación. A diferencia de los no científicos, los problemas científicos son miembros de sistemas problemáticos, o sea, constituyen conjuntos de problemas lógicamente interrelacionadas. Un sistema problemática es un conjunto parcialmente ordenado de problemas, esto es, una secuencia ramificada de problemas dispuestos en orden de prioridad lógica. El descubrimiento y la modificación de esa ordenación parcial de los problemas es una parte de la estrategia de la investigación.

Los problemas de rutina son los que pueden tratarse con estrategias ya fijadas, porque no se presentan grandes novedades en el curso de su investigación. Los problemas de investigación, exigen estrategias varias: la ordenación de los problemas pueden tener que alterarse en el curso de la investigación más de una vez, a medida que los resultados arrojan nueva luz sobre los problemas iniciales.

El tratamiento de un problema o mejor decir, de un sistema problemático, no empieza con el efectivo trabajo de resolución, ni terminar cuando se ha hallado una solución. Cada estadio puede dividirse a su vez es cierto numero de problemas particulares; a continuación se da una lista mas a titulo de ilustración que de enumeración completa.

1.- Formulación

1.1 ¿Cuál es el problema? (identificación del problema) 1.2 ¿Cuáles son los datos? (acervo de información) 1.3 ¿Cuáles son los supuestos? (acervo de ideas) 1.4 ¿Cuáles son los medios? (acervo de procedimiento) 1.5 ¿Cuáles son las relaciones lógicas implicadas entre los datos y la incógnita? (condiciones que relacionan los constituyentes del problema) 1.6 ¿Qué clase de solución desea? (esquema)

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1.7 ¿Que tipo de comprobación se necesita? (identificación de la solución) 1.8 ¿Por qué se busca una solución? (finalidad) 2.

Exploración preliminar. 2.1 ¿Qué aspecto tiene? (búsqueda de analogías con lo conocido) 2.3 ¿Esta definido? (en el caso de conceptos) 2.4 ¿Esta tomado como hipótesis? (en el caso de supuestos) 2.5 ¿Es observable? (en el caso de objetos físicos) 2.6 ¿Es contable o medible? (ídem)

3.

Descripción. 3.1 ¿Qué es? (referente) 3.2 ¿Cómo es? (propiedades) 3.3 ¿Dónde esta? (lugar) 3.4 ¿Cuando ocurre? (tiempo) 3.5 ¿De que esta hecho? (Composición) 3.6 ¿como están sus partes interrelacionadas? (configuración) 3.7 ¿Cuánto? (cantidad)

4.

Interpretación. 4.1 ¿Cuáles son las variables relevantes? (factores) 4.2 ¿Cuáles son los factores determinantes? (causas) 4.3 ¿Cómo están relacionadas las variables relevantes? (leyes) 4.4 ¿Cómo funcionan? (mecanismos) 4.5 ¿De donde o de que procede? (origen físico o lógico) 4.6 ¿En que se transforma? (predicción)

5.

Control de la disolución. 5.1 ¿Cuál es el dominio de validez de la solución? (limites)

5.2 ¿Puede obtenerse la misma solución por otro medio? (posible comprobación Independiente) 5.3 ¿Era conocida la solución? (originalidad) 5.4 ¿Es la solución coherente con el cuerpo de conociendo aceptado? (inserción) 5.5 ¿Qué diferencia significa la solución para el cuerpo de conocimiento accesible? (efecto)

Heurística. No se conocen recetas infalibles para preparar soluciones correctas a problemas de investigación mediante el mero manejo de los ingredientes del problema: solo la resolución de problemas de rutina, por definición, una actividad en gran medida regida por problemas de investigación para aumentar la probabilidad del éxito.

Reglas.

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1. Formular el problema con claridad. 2. Identificar los constituyentes. 3. Descubrir los presupuestos. 4. Localizar el problema. 5. Seleccionar el método. 6. Simplificar. 7. Analizar el problema. 8. Planear. 9. Buscar problemas análogos resueltos. 10. Transportar el problema. 11. Exportar el problema. 12. Controlar la solución.

El fin de los problemas científicos Los problemas científicos pueden ser olvidados, eliminados, aclarados, resueltos, objeto de una demostración de irresolubilidad o abandonados para entretenimiento de futuras generaciones. •

El olvido. Algunos problemas desaparecen de la escena científica sin haber sido explícitamente eliminados ni resueltos.

•

La eliminación. La ciencia no progresa solo mediante la resolución del problema, sino también gracias a la eliminación de ciertas preguntas. Los problemas legítimamente son de las clases siguientes: Problemas triviales, pseudoproblemas, quimeras.

•

La aclaración. En algunos casos la investigación no resuelve ciertos problemas, sino que los aclara.

•

La resolución. Las soluciones son de tres tipos por lo que se hace a su valor veritativo: verdades aproximadamente verdaderas y falsas. La mayoría de las soluciones de la ciencia factual son totalmente falsas.

Hipótesis. Una vez planteado y examinado un problema o un sistema de problemas, se busca su solución a menos que se muestre que se carece de tal.

Significados de hipótesis Una formula es una hipótesis factual si y solo si se refiere, inmediata o medianamente, a hechos no sujetos hasta ahora a experiencia o, en general, nos sometibles a la misma, y es corregible a la vista de un nuevo conocimiento.

Los datos singulares son en principio tan corregibles como las hipótesis: no difieren de las hipótesis por lo que hace la condición, corregibilidad o rectificabilidad, sino respecto de la condición. La hipótesis por lo que hace la condición, corregibilidad, sino respecto de la

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condición. La hipótesis no expresa experiencias singulares, o generalizaciones empíricas. El centro de la actividad cognoscitiva de los seres humanos son las hipótesis, y no los datos. Los datos se acumulan para utilizarlos como evidencia a favor o en contra de hipótesis; y hasta la mera recolección de datos presupone un núcleo de hipótesis. Frecuentemente ignora el papel central de la hipótesis en la ciencia, a causa de que, en el lenguaje común, hipótesis sigue usándose en un sentido peyorativo.

Las hipótesis, imprescindibles ya en la acción, son aun más centrales en la concepción racional del mundo (la ciencia) y en su modificación racional (la tecnología). A veces el carácter hipótesis de una proposición se pone de manifiesto por si forma lógica. En sentido lógico de la palabra son hipótesis todos los supuestos iniciales (axiomas) de una teoría, formal o factual; se distinguen de las demás hipótesis de una teoría llamándolas hipótesis fundamental o básicas.

Formulación. Las hipótesis factuales son conjeturas formuladas para dar razón de hechos, sean estos ya conocidos por experiencia o no lo sean. Ahora bien: es posible concebir muchas hipótesis distintas para cubrir cualquier conjunto de datos referentes a un haz de hechos; los datos, esto es, no determinan unívocamente las hipótesis que pueden dar razón de ellos. Para poder elegir la más verosímil de entre todas esas conjeturas de origen empírico hay que imponerse e imponerles ciertas restricciones. En la no-ciencia, cuyo desiderátum último puede perfectamente no ser la verdad, se utilizan criterios como el de conformidad con la autoridad establecida, el de complicidad o el de practicidad. En al ciencia se imponen tres requisitos principales a la formulación de la hipótesis; la hipótesis tiene que ser bien formada y significativa; tiene que estar enfundada en alguna medida en conocimiento previo.

Clases: forma y contenido. Es posible clasificar las hipótesis científicas desde varios puntos de vista. Serán especialmente útiles para nuestro fin las clasificaciones desde los puntos de vista de la forma, la referencia y el estatus cognoscitivo.

Las hipótesis científicas son de todas las extensiones posibles, y no exclusivamente universales:

1.- Hipótesis singulares. “ha sido un acto inteligente” 2.- Hipótesis pseudo singulares. “El sistema solar es dinámicamente estable” 3.- Hipótesis existenciales indeterminadas. “Hay organismos extraterrestres” 4.- Hipótesis existenciales localizadoras. “Hay gran cantidad de hierro en el núcleo terrestre” 5.- Hipótesis casi generales. “Cuando un sistema se encuentra aislado pasara en la mayoría de los casos a estados de superior entropía” 6.-

Hipótesis estadísticas. “Las personas ectomórficas tienden a ser cerebrotónicas”

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7.-

Hipótesis universales restringidas.

8.-

Hipótesis universales no restringidas.

Una hipótesis puede ser aislada o sistemática. La potencia deductiva o inferencial, es el último rasgo formal que se considera.

Las hipótesis pueden se especificables. Condicionalmente especificables o inespecificables:

1) Hipótesis especificables son aquellas de la cuales pueden derivarse proposiciones Singulares por simples sustitución de variables por constantes, con objeto de dar razón de hechos simples singulares. Las generalizaciones empíricas de bajo nivel y los teoremas de nivel mas bajo de las teorías factuales satisfacen esta condición. 2) Hipótesis condicionalmente especificables: pueden aplicarse a causas individuales solo tras adecuadas operaciones formales o semánticas. 3) Hipótesis inespecificables no permiten inferir proposiciones simulares por Especificación ni siquiera después de haber practicado en ellas proposiciones sintácticas o semánticas.

Fundamento. Las hipótesis científicas están todas mas o menos basadas o fundamentadas en conocimiento previo, o sea, que se proponen se investigan y se sostienen sobre la base de determinados fundamentos que no son solo los datos que recogen.

Niveles en operación de conjeturar:

1) Ocurrencias: son hipótesis sin fundar o contrastar. 2) Hipótesis empíricas: son conjeturas sin fundamentar, pero empíricamente convalidadas. 3) Hipótesis plausibles: son hipótesis fundamentadas, pero sin contrastar 4) Hipótesis convalidadas. Son hipótesis bien fundadas y empíricamente confirmadas.

Contrastabilidad. Son incontrastables las formulas que no pueden someterse a contratación y a las cuales, por tanto no es posible, atribuir un valor veritativo. Pero si no pueden estimarse, es que no tienen valor veritativo: no son ni verdaderos no falsos.

El mejor procedimiento para eludir la contrastación empírica consiste en abstenerse de formular hipótesis, contentándose con contemplar nuestras preciosas experiencias.

Ley.

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Una ley científica es una hipótesis de una clase especial, a saber, una hipótesis confirmada de la que se supone que refleja una pauta objetiva.

Variables o invariantes. La variedad y el cambio son hechos que lo penetran todo el mundo. Además, el cambio se debe a la variedad, y la variedad es a su vez simplemente el resultado del cambio.

La búsqueda de leyes. Las leyes científicas no correlatan a la vez todos los aspectos posibles sino un número finito de variables seleccionadas. Lo que determina cuales son los rasgos o variables que hay que selección en la búsqueda de la ley es ante todo nuestra concepción del tema. La búsqueda de variables fundamentales es inesperable de las relaciones constantes y de alto nivel entre ellas, o sea, de la búsqueda de leyes ricas.

Dos variables son recíprocamente relevantes de un dominio dado si y solo un cambio en los valores de una de las variables constituye una diferencia en los valores de la otra.

La relevancia reciproca de las variables se formulan hipotéticamente o se descubre por su suerte de que pueden hallarse las relaciones precisas entre ellas.

Forma y contenido. El requisito lógico mas obvio que imponemos las hipótesis para considerarlas leyes es la generalidad en algún respecto y en alguna medida.

Es importante distinguir entre enunciados estadísticos probabilísticos. Los enunciados estadísticos y probabitarios pueden subsumirse unos y otros bajo el genera de los enunciados estocásticos.

Método científico. La investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método científico, procura obtener información relevante y fidedigna (digna de fe y crédito), para entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento.

Para obtener algún resultado de manera clara y precisa es necesario algún tipo de investigación, la investigación esta muy ligada a los seres humanos, esta posee una serie de pasos para lograr el objetivo plateado o para llegar a la información solicitada. La investigación tiene como base el método científico y este es el método de estudio sistemático de la naturaleza que incluye las técnicas de observación, reglas para el razonamiento y la predicción, ideas sobre la experimentación planificada y modos de comunicar los resultados experimentales y teóricos.

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Además, la investigación posee una seria de características que ayudan al investigador a regirse de manera eficaz en la misma. La investigación es tan compacta que posee formas, elementos, procesos, diferentes tipos, entre otros.

La investigación es fundamental para el estudiante y para el profesional, esta forma parte del camino profesional antes, durante y después de lograr la profesión; ella nos acompaña desde el principio de los estudios y la vida misma. Para todo tipo de investigación hay un proceso y unos objetivos precisos.

La investigación nos ayuda a mejorar ele Studio porque nos permite establecer contacto con la realidad a fin de que la conozcamos mejor, ka finalidad de esta radica en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los conocimientos; es el modo de llegar a elaborar teorías.

La actividad investigadora se conduce eficazmente mediante una seria de elementos que hacen accesibles el objeto al conocimiento y de cuya sabia elección y aplicación va a depender en gran medida el éxito del trabajo investigador.

CONCEPTO

Es la actividad de búsqueda que se caracteriza por ser reflexiva, sistemática y metódica; tiene por finalidad obtener conocimientos y solucionar problemas científicos, filosóficos o empírico técnicos, y se desarrolla mediante un proceso.

La investigación científica es la búsqueda intencionada de conocimientos o de soluciones a problemas de carácter científicos; el método científico indica el camino que se ha transitar en esa indagación y las técnicas precisan la manera de recorrerlo.

IMPORTANCIA

La investigación nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer contacto con la realidad a fin de que lo conozcamos mejor. Constituye un estimulo para la actividad intelectual creadora. Ayuda a desarrollar una curiosidad creciente hacer de la solución de problemas, además, Contribuye al progreso de la lectura critica.

ELEMENTOS

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Desde un punto de vista estructural reconocemos cuatro elementos presentes en toda investigación: sujeto, objeto, medio y fin. Se entiende por sujeto el que desarrolla la actividad, el investigador;

Por objeto, lo que se indaga, esto es, la materia o el tema;

Por medio, lo que se requiere para llevar a cabo la actividad, es decir, el conjunto de métodos y técnicas adecuadas;

Por fin, lo que se persigue, los propósitos de la actividad de búsqueda, que radica en la solución de una problemática detectada.

CLASIFICACION

Es conveniente señalar que en la realidad la investigación no se puede clasificar exclusivamente en alguno de los tipos que se señalaran, sino que generalmente en toda la investigación se persigue un propósito señalado, se busca un determinado nivel de conocimiento y se basa en una estrategia particular o combinada.

Por el propósito o finalidades perseguidas: básica o aplicada.

Investigación básica: también recibe el nombre de investigación pura o dogmática. Se caracteriza porque parte de un marco teórico y permanece en el; la finalidad radica en formular nuevas y teorías o modificar las existentes, en incrementar los conocimientos científicos o filosóficos, pero sin contrastarlos con ningún aspecto practico. Investigación aplicada: Este tipo de investigación también recibe el nombre de práctica o empírica. Se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se adquieren. La investigación aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica, pues depende de los resultados y avances de esta ultima; esto queda aclarado si nos percatamos de que toda investigación aplicada requiere de un marco teórico. Sin embargo, en una investigación empírica, lo que le interesa al investigador, primordialmente, son las consecuencias practicas. Si una investigación involucra problemas tanto teóricos como prácticos, recibe el nombre de mixta. En realidad, un gran número de investigaciones participa de la naturaleza de las investigaciones básicas y de las aplicadas.

Por la clase de medios utilizados para obtener los datos: documental, de campo o experimental.

Investigación documental: este tipo de investigación es que se realiza, como su nombre lo indica, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos de esta investigación encontramos la investigación bibliográfica, la

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hemerográfica y la archivística; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en documentos, que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etcétera. Investigación de campos: este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen entre otras, de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. Como es compatible desarrollar este tipo de investigaciones junto ala investigación de carácter documental, se recomienda que primero se consulten las fuentes de la de carácter documental, a fin de evitar una duplicidad de trabajos. Investigación experimental: recibe este nombre la investigación que obtiene su información de la actividad intencional realizada por el investigador y que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el propósito de crear el fenómeno mismo que se indaga, y así poder observarlo.

Por el nivel de conocimientos que se adquieren: exploratoria, descriptiva o explicativa.

Investigación exploratoria: recibe este nombre la investigación que se realiza con el propósito de destacar los aspectos fundamentales de una problemática determinada y encontrar los procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior. Es útil desarrollar este tipo de investigación porque, al contar con sus resultados se simplifica abrir líneas de investigación y proceder

a

su

consecuente

comprobación.

Investigación descriptiva: Mediante este tipo de investigación, que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una situación concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo indagatorio. Al igual que la investigación que hemos descrito anteriormente, puede servir de base para la investigación que requieran un mayor nivel

de

profundidad.

Investigación explicativa: mediante este tipo de investigación, que requiere la combinación de los métodos analíticos y sintético, en conjunto con el deductivo y el inductivo, se trata de responder o dar cuenta de los porque del objeto que se investiga. CARACTERISTICAS

La investigación recoge conocimiento o datos de fuentes primarias y los sistematiza para el logro de nuevos conocimientos. No es investigación confirmar o recopilar lo que se ya es conocido o ha sido escrito o investigado por otros. La característica fundamental de la investigación es el descubrimiento de principios generales.

El investigador parte de resultados anteriores, planteamientos, proposiciones, o respuestas en torno al problema que le ocupa. Para ellos debe:

Planear cuidadosamente una metodología.

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Recoger, restringir y analizar los datos obtenidos.

De no existir estos instrumentos, debe crearlos.

La investigación debe ser objetiva, es decir, elimina en el investigador preferencias y sentimientos personales, y se resiste a buscar únicamente aquellos datos que le confirmen su hipótesis; de ahí que emplea todas las pruebas posibles para el control critico de los datos recogidos y los procedimientos empleados.

Finalmente, una vez sistematizados los datos son registrados y expresados mediante un informe o documento de investigación, en el cual se indican la metodología utilizada y los procedimientos empleados para llegar a las conclusiones presentadas, la cuales se sustentan por la misma investigación realizada (45) (45).

En la investigación deben darse una seria de características para que sea en realidad científica:

a)

Esta plantificar, es decir, tener una previa organización, establecimientos de objetivos formas de recolección y elaboración de datos y de realización de informe

b)

Contar con los instrumentos de recolección de datos que respondan a los criterios de validez, confiabilidad y discriminación, como mínimos requisitos para lograr un informe científicamente valido

c)

Ser original, esto es, apuntar a un conocimiento que no se posee o que este en duda y sea necesario verificar y no a una repetición reorganización de conocimiento que se posean.

d)

Ser objetiva, vale decir que la investigación debe tratar de eliminar las preferencias personales y los sentimientos que podrían desempeñar o enmarcarse el resultado del trabajo investigación.

e)

Disponer de tiempo necesario a los efectos de no apresurar una información que no responda, objetivamente, al análisis de los datos que se dispone.

f)

Apuntar a medidas numéricas, en el informe tratando de transformar los resultados en

datos

cuantitativos más fácilmente representables y comprensibles y más objetivos en la valoración final. g)

Ofrecer resultados comprobables y verificarles en las mismas circunstancias en las se

realizo

la investigación. h) Apuntar a principios generales trascendiendo los grupos o situaciones particulares investigadas, para los que se requiere una técnica de muestreo con el necesario rigor científico, tanto en el método de selección como en la cantidad de la muestra, en relación con la población de que se trate.

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EL OBJETO El objeto de al investigación científica es aquello a lo que se aplica el pensamiento. Cuando se trata de obtener nuevo conocimiento científico el objeto se erige en fortaleza que hay que conquistar con métodos que aseguren la garantía de obtención de una verdad contrastable por toda la comunidad científica. Este objeto de conocimiento científico, de investigación, esta constituido por los vestigios que plantean un conjunto de problemas epistemológicos en el tema de la investigación cuya resolución se persigue. El investigador debe tener conciencia asumida de que el objeto de conocimiento se le opone por naturaleza, no se deja conocer fácilmente, plantea numerosa dificultades, la investigación es, en consecuencia, ejercicio intelectual dificultoso, lleno de obstáculos y, en consecuencia, factor formativo para la persona que lo ejerce. Sin embargo, la actividad investigadora se conduce eficazmente mediante una serie de elementos que hacen accesible el objeto al conocimiento y de cuya sabia elección y aplicación va a depender en gran medida el éxito del trabajo investigador. Sin perjuicio de que estos elementos deban especializarse en la propia naturaleza de los problemas concretos objeto de resolución por parte del investigador. Un ambiente favorable puede estimular al investigador en los momentos de desanimo: es precisamente el clima científico, el ambiente de trabajo en facultades, departamentos y centres oficiales de investigación lo que, con mas frecuencia, suple con creces otras carencias.

FORMAS La Investigación Científica posee dos formas, estas se denominan pura y aplicada y explican a continuación: A la investigación pura se le da también el nombre de básica o fundamental se apoya dentro de un contexto teórico y su propósito fundamental es el de desarrollar teoría mediante el descubrimiento de amplias generalizaciones o principios, Esta forma de investigación emplea cuidadosamente el procedimiento de muestreo, a fin de extender sus hallazgos mas alía del grupo o situaciones estudiadas. Poco se preocupa de la aplicación de los hallazgos, por considerar que ello corresponde a otra persona y no al investigador. No obstante la carencia de aplicación inmediata, esta forma de investigación busca el progreso científico y su importancia reside en que presente amplias generalizaciones y niveles de abstracciones con miras a formulaciones hipotéticas de posible aplicación posterior. Persigue igualmente el desarrollo de una teoría o teorías basadas en principios y leyes.

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La investigación fundamental es un proceso formal y sistemático de coordinar el método científico de análisis y generalización con las fases deductivas e inductivas del razonamiento. Pardinas nos dice que la investigación pura "tiene como objeto el estudio de un problema destinado exclusivamente al progreso o a la simple búsqueda del conocimiento". A la investigación aplicada se le denomina también activa o dinámica y se encuentra íntimamente ligada a la anterior ya que depende de sus descubrimientos y aportes teóricos. Busca confrontar la teoría con la realidad. Es el estudio y aplicación de la investigación a problemas concretos, en circunstancias y características concretas. Esta forma de investigación se dirige a su aplicación inmediata y no al desarrollo de teorías. "La investigación aplicada, movida por el espíritu de la investigación fundamental, ha enfocado la atención sobre la solución de teorías. Concierne a un grupo particular más bien que a todos en general. Se refiere a resultados inmediatos y se halla interesada en el perfeccionamiento de los individuos implicados en el proceso de la investigación".

TIPOS Cuando se va a resolver un problema en forma científica, es muy conveniente tener un conocimiento detallado de los posibles tipos de investigación que se pueden seguir. Este conocimiento hace posible evitar equivocaciones en la elección del método adecuado para un procedimiento específico. Conviene anotar que los tipos de investigación difícilmente se presentan puros; generalmente se combinan entre si y obedecen sistemáticamente a la aplicación de la investigación. Tradicionalmente se presentan tres tipos de investigación. Histórica .......................... Describe lo que era. Descriptiva........................ Interpreta lo que es. Experimental ....................... Describe lo que será. Histórica: trata de la experiencia pasada; se aplica no s61o a la historia sino también a las ciencias de la naturaleza, al derecho, la medicina o a cualquier otra disciplina científica. En la actualidad, la investigación histórica se presenta como una búsqueda critica de la verdad que sustenta los acontecimientos de pasado. La tarea del investigador en este tipo de investigación tiene las siguientes etapas:

Formas y Tipos de Investigación Enunciación del Problema

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Recolección de información Critica’ de Datos y Fuentes Formulación de Hip6tesis Interpretación e Informe. Descriptiva: comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente. La investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hechos, y su característica fundamental es la de presentarnos una interpretación correcta. La tarea de investigación en este tipo de investigación tiene las siguientes etapas: Descripción del Problema Definición y Formulación de la Hipótesis Supuestos en que se basa la Hipótesis Marco Teórico Selección de Técnicas de Recolección de Datos Categorías de Datos, a fin de facilitar relaciones Verificación de validez del instrumento Descripción, Análisis e Interpretación de Datos. Experimental; se presenta mediante la manipulación de una variable experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de que modo o por que causa se produce una situación o acontecimiento particular. El experimento es una situación provocada por el investigador para introducir determinadas variables de estudio manipulada por el, para controlar el aumento o disminución de esas variables y su efecto en las conductas observadas. La tarea del investigador, el investigador maneja de manera deliberada la variable experimental y luego observa lo que ocurre en condiciones controladas. La tarea del investigador en este tipo de investigación presenta las siguientes etapas: Presencia de un Problema para el cual sea realizado una revisión bibliográfica Identificación y Definición del Problema Definición de Hipótesis y variables. Y la operacionalización de las mismas Diseño del plan experimental Prueba de confiabilidad de datos Realización de experimento Tratamiento de datos. Aquí, en este punto, hay que tener en cuenta que una tosa es el dato bruto, otro el dato procesado y otro el dato que hay que dar tomo definitiva,

PROCESO

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La investigación tiene un proceso muy riguroso, este se proceso contiene los siguientes pasos: Elección del tema Objetivos Delimitación del tema Planteamiento del problema Marco teórico Metodología Informe Elección del Tema: a nivel de procesos investigativos no debe suponerse conocido el tema y arrancar con el problema, lo importante es elegir el tema ya que el problema se deriva de este. Cuando se selecciona el tema de mueve un marco de generalidades, cuando se selecciona el problema se reduce la misma. A partir de la realidad surge una problemática, la cual esta integrada por una serie de factores. La realidad de la investigación es problemática; de dicha problemática, debe elegirse un factor, que se determine como tema de investigación y dentro del cual debe seleccionarse un problema investigable. Si se comienza por la selección del problema se pierde de vista la ubicación contextual del tema. La elección del tema es el primer caso en la realización de una investigación. Consiste esta elección en determinar con claridad y precisión el contenido del trabajo a presentar. La elección del tema corresponde necesariamente al alumno investigador, que no presentara por escrito a la persona indicada por la universidad, o centro docente, para su aceptación. Objetivos: cuando de ha seleccionado el tema de la investigación debe procederse a formular los objetivos de investigación; que deben estar armonizados con los del investigador y los de la investigación. El objetivo de la investigación es el enunciado claro y preciso de las metas que se persiguen. El objetivo del investigador es llegar a tomar decisiones y a una teoría que le permita generalizar y resolver en la misma forma problemas semejantes en el futuro. Los métodos que se elijan deben ser los más apropiados para el logro de los objetivos. Todo trabajo de investigación es evaluado por el logro de los objetivos mediante un proceso sistemático, los cuales deben haber sido previamente señalados y seleccionados al comienzo de la investigación. La sistematización hace posible el planeamiento de estrategias validas para el logro de objetivos. Por esta razón los objetivos tienen que ser revisados en cada una de las etapas del proceso; el no hacerlo puede ocasionar fallas en la investigación con la misma intensidad en que se presentan fallas en los objetivos.

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La evaluación de la investigación se realiza en base a los objetivos propuestos y pueden ser sumativa, es decir, progresiva, esto lleva a clasificar los distintos niveles de resultados que se quieren lograr en la investigación. Si la investigación es planeada científicamente, debe tener validez en cada una de sus etapas en razón de objetivos y el logro de este en cada etapa es lo que permite pasar a la siguiente.

Al finalizar la investigación, los objetivos han de ser Identificables con los resultados; es decir, toda la investigación deberá estar respondiendo a los objetivos propuestos, Los objetivos generales dan origen a objetivos específicos que indica lo que se pretende realizar en cada una de las etapas de la investigación. Estos objetivos deben ser evaluados en cada paso para conocer los distintos niveles de resultados. La suma de los objetivos específicos es igual al objetivo general y por tanto a los resultados esperados de la investigación. Conviene anotar que son los objetivos específicos los que se investigan y no el objetivo general, ya que este se logra de los resultados. Delimitación del tema: "delimitar el tema es ver la viabilidad para su desarrollo". Unida a esta relimitación es necesaria la justificación del mismo; es decir, indicar las características que llevan el investigador a escoger el tema para desarrollarlo, las cuales deben ser de orden externo u objetivo, y de orden interno o subjetivo. Una de las fallas mas comunes en la investigación consiste en la ausencia de delimitación del tema; el 80% de las investigaciones fratasan por carecer de delimitación del tema, es decir, por ambición del tema. Delimitar el tema quiere decir poner límite a la investigación y especificar el alcance de esos límites.} En la delimitación del tema n basta con identificar una rama de la ciencia, pues tales ramas cubren variada gama de problemas. Es preferible señalar, de acuerdo a las propias inclinaciones y preferencias, un tema reducido en extensión. No importante que el tema constituya un grano de arena dentro de la ciencia. Además, por reducido ilimitado que puede parecer un tema, si se explora convenientemente pronto surge toda una serie de ramificaciones que le dan importancia y valor. Al delimitar, se aclara si el tema de investigación será de tipo exploratoria, descriptivo o experimental. La aclaración sobre el timo de estudio permite tener una visión general sobre la validez y el grado de confianza que puede tener como resultado. Esto supone determinar el alcance y los limites del tema. El Problema: el problema es el punto de partida de la investigación. Surge cuando el investigador encuentra una laguna teórica, dentro de un conjunto de datos conocidos, o un hecho no abarcado por una teoría, un tropiezo o un acontecimiento que no encaja dentro de las expectaciones en su Campoo de estudio.

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Todo problema aparece a raíz de una dificultad, la cual se origina a partir de una necesidad en la cual aparece dificultades sin resolver. Diariamente se presentan situaciones de muy diversos orden, una situación determinada puede presentarse como una dificultad la cual requiere una solución mayor o menor plazo. El titulo del problema es la presentación racional de lo que se va a investigar, precede al plan de la investigación y debe presentar una idea clara y precisa del problema, es decir, en forma rápida y sintética nos presenta el problema a tratar y debe realizarse ton el siguiente criterio "a mayor extensión menor comprensión y viceversa". Por tal razón, si el titulo es muy largo conviene reducirlo a pocas palabras y clarificarlo con un subtitulo. Decíamos que todo problema aparece a raíz de una dificultad; esta se origina a partir de una necesidad en la cual aparecen dificultades sin resolver. De ahí, la necesidad de hacer un planteamiento adecuado del problema a fin de no confundir efectos secundarios del problema a investigar con la realidad del problema que se investiga. Marco Teórico; el marco teórico nos amplia la descripción del problema. Integra la teoría con la investigación y sus relaciones mutuas. Es la teoría del problema, por lo tanto, conviene relacionar el marco teórico con el problema y no con la problemática de donde este surge. No puede haber un marco teórico que no tenga relación con el problema. Toda ciencia esta estipulada por dos elementos básicos: la teoría y el método del trabajo. Toda investigación requiere un conocimiento presente de la teoría que explica el área de fenómenos de estudio. Todo hecho anterior a la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado, constituye los antecedentes del problema. Establecer los antecedentes del problema, de ninguna manera es hacer un recuento histórico del problema, o presentar fuentes bibliografiítas que se va a utilizar, o los datos recolectados los cuales no sabemos en donde ubicar, o la descripción de las causas del problema a no ser que la investigación sea causal. En los antecedentes trata de hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin de determinar en enfoque metodológico de la misma investigación. El antecedente puede indicar conclusiones existentes en torno al problema planteado. La hipótesis es el eslabón necesario entre la teoría y la investigación que nos lleva al descubrimiento de nuevos hechos. Por tal, sugiere explicación a ciertos hechos y orienta la investigación a otros. La hipótesis puede ser desarrollada desde distinto puntos de vista, puede estar basada en una conjetura, en el resultado de otros estudios, en la posibilidad de una relación semejante entre dos o mas variables representadas en un estudio, o puede estar basada en una teoría mediante la cual una suposición de proceso deductivo nos lleva a la

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pretensión de que si se dan ciertas condiciones se pueden obtener ciertos resultados, es decir, la relación causa - efecto. Una hipótesis sirve de guía para la obtención de daos en función del interrogante presentado en el problema, o también para indicar la forma como debe ser organizado según el tipo de estudio. Todo investigador debe hacer uso de conceptos para poder organizar sus datos y percibir las relaciones que hay entre ellos. Un concepto es una abstracción obtenida den la realidad y, por tanto, su finalidad es simplificar resumiendo una serie de observaciones que se pueden clasificar bajo un mismo nombre. Algunos conceptos están estrechamente ligados a objetos de lo que representan., por eso cuando se define se busca asegurar que las personas que lleguen a una investigación determinada conozcan perfectamente el significado con el cual se va a utilizar el término o concepto a través de toda la investigación, Metodología: para toda investigación es de importancia fundamental que los hechos y relaciones que establece, los resultados obtenidos o nuevos conocimientos y tengan el grado máximo de exactitud y confiabilidad. Para ello planea una metodología o procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo significativo de los hechos y fenómenos hacia los cuales esta encaminado el significado de la investigación. Científicamente la metodología es un procedimiento general para lograr de una manera precisa el objetivo de la investigación. De ahí, que la metodología en la investigación nos presenta los métodos y técnicas para la investigación. Es necesario tener en cuenta el tipo de investigación o de estudio que se va a realizar, ya que cada uno de estos tiene una estrategia diferente para su tratamiento metodológico. Por ello, se debe indicar el tipo de investigación, si es una investigación, histórica, descriptivas o experimental. Si es un estudio causal, exploratorio o productivo Una población esta determinada por sus características definitorias, por tanto, el conjunto de elementos que posea esta característica se denomina población o universo. Población es la y totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación. Una vez recopilado los datos por los instrumentos diseñados para este fin es necesario procesarlos, es decir, elaborarlos matemáticamente, ya que la cuantificación y su tratamiento estadístico nos permitirán llegar a construcciones en relación con la hipótesis planteada. El procesamiento de datos, antes dispendioso mediante métodos manuales, es hoy realizado por computadoras electrónicas las cuales han eliminado, por así decirlo, gran parte del trabajo matemático y estadístico que antes se realizaba. El Informe: la estructura del informe de investigación es sencilla y sigue fielmente los pasos fundamentales del diseño de la investigación; en ningún momento debe ser contraria al diseño, ya que el informe debe ser la respuesta de lo planteado al diseño de la investigación.

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Para la presentación del informe debe seguirse las normas de la metodología formal de presentación de trabajos cinéticos, los cuales se han considerado en diversas obras por los tratadistas de la metodología formal.

CONCLUSION Para concluir con el presente trabajo, se pude hacer referencia a la importancia que tiene la investigación como proceso de aprendizaje; ya que la misma posee una gama de características fundamentales y que se estrechan de manera muy compacta para poder captar la información o para lograr los objetivos propuestos, es preciso recordar que la investigación científica es un método riguroso en el cual se obtiene una serie de objetivos antes propuestos y de manera muy técnica, y la investigación es la que tiene por fin ampliar el conocimiento científico, sin perseguir, en principio, ninguna aplicación practica e investigar es una acción de aclarar. Es muy conveniente tener un conocimiento detallado de los posibles tipos de investigación que se pueden seguir. Este conocimiento hace posible evitar equivocaciones en la elección del método adecuado para un procedimiento específico. Por eso se podría acotar que el tema se debería de implantar desde la educación básica ya que a pesar de que la investigación siempre esta presente, siempre es bueno conocer el lado técnico y científico de las cosas por mas comunes y cotidianas que suelan resultar. Una de las fallas más comunes en la investigación consiste en la ausencia de delimitación del tema, es decir, por ausencia de ambición del tema, por eso es básico tener muy claro los objetivos y el camino que se va a recorrer con la investigación para que esta pueda terminar su camino donde debe. La hipótesis de una investigación, puede ser desarrollada desde distinto puntos de vista, puede estar basada en una conjetura, en el resultado de otros estudios, en la posibilidad de una relación semejante entre dos o mas variables representadas en un estudio, o puede estar basada en una teoría mediante la cual una suposición de proceso deductivo nos lleva a la pretensión de que si se dan ciertas condiciones se pueden obtener ciertos resultados. El objetivo de la investigación es el enunciado claro y preciso de las metas que se persiguen. El objetivo de la persona que investiga es llegar a tomar decisiones y a una teoría que le permita generalizar y resolver en la misma forma problemas semejantes en el futuro Productos Comunicativos

Diseño de productos comunicativos, desarrollo de productos comunicativos y evaluación de productos comunicativos. Orientaciones para el desarrollo de los productos comunicativos.

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Con el diseño de productos comunicativos se preparan los aspectos finales del manejo de la información. Debes comunicar la información y tienes tres medios para hacerlo: •

por documento escrito (con dos opciones: informe o ensayo),

•

por pagina web,

•

por presentation en Power Point

El diseño es previo al desarrollo o realización, para realizarlo se debe reconocer: 1) Que diseñar, que

aspectos

2) específicos

tiene,

3)

que

estructura

se

debe

diseñar.

Que debes diseñar de cada producto. En el diseño de cada producto debes antender los aspectos específicos que cada medio tiene en tres aspectos: el sensorial, el contenido (con su lógica de desarrollo y organización) y el formato o estructura propia. El diseño de concepto. En estos rases se determina el público al que se va a dirigir el producto por realizar. Se consideran las características del público: gustos, si sabe leer, como le gusta ver la información con texto, imágenes, animaciones, que temas, que le interesa, que información necesita. Se define la necesidad por resolver y a partir de esta el contenido o información que se debe integrar. Se determina que características tendrá" el producto: •

como se vera,

•

con que eolores,

•

con que letra

•

en cuantas partas o moodulos

•

que tipo de imagenes

que se podrá hacer en el o con el

Análisis Sensorial. Como será la página principal El diseño audiovisual o sensorial tiene que ver con los elementos visuales, grafico o audiovisuales a emplear para Impactar los sentidos del publico (lector, receptor o perceptor), esta ligado con la presencia visual o audiovisual que demos al producto. Comprende el diseño del formato del producto (documento, presentación o pagina Web) desde el punto de vista "exterior", títulos, composición o arreglo del contenido y distribución de espacios, márgenes, sangrías, textos, tipos de fuentes, colores, imágenes (visuales y sonoras) y elementos varios.

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Diseño de Contenido. El diseño de contenido se refiere al diseño del contenido cognitivo o elaboración de la información que contendrá. Comprende la definición de los contenidos, de la información en si. Lo que se dice, como se dice, niveles y extensión en que se dice, aportaciones, reflexiones, análisis de las transformaciones personales. Se debe clarificar en que forma estos aspectos de contenido son diferentes en el reporte, en el ensayo, en la página Web y en la presentación de Power Point. Diseño de Estructura. El diseño estructural se refiere al diseño de las partes, módulos o capítulos que integraran el producto, a la distribución, organización o composici6n de los contenidos, a decidir donde ira tal o cual elemento o componente. Se relaciona con el como se organiza y distribuye lo que se dice (Índices e incisos del contenido), con la secuencia de información, partes del documento, orden de estas partes, lista de las mismas, ¿es completa, algo falta? Barras de navegación, relaciones o ligas (puntos de partida y destinos, referencias, notas, anexos, bibliografías)

Los aspectos específicos del diseño de cada producto. Los especifico de cada producto tiene que ver con los elementos que usa principalmente para significar: uno el texto, otro la estructura e interacción y el tercero los esquemas, índices, cuadros y graficas.

Aspectos lógico-estructurales de los productos. En cada producto, la estructura de desarrollo responde a una lógica de organización y representación según el fin que cumple el producto comunicativo. Funciones del comunicador. Considerando lo especifico de la Profesión de Comunicador, la búsqueda de lo que es el ámbito propio del ejercicio profesional de la comunicación y de la practica de comunicaci6n. Se puede establecer que las funciones profesionales de un comunicador tienen que ver con procesos y practicas que inciden en la transformación de la materia prima sobre la que actúan los comunicadores. Una materia prima poliforme y polivalente: •

la informacion o referenda,

•

la representación personal y social,

•

la Imogen,

•

el signiflcado,

•

el sentido.

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Sobre estas materias de transformación actúan los procesos y practicas de información y comunicación; así como aquellos que se realizan en las relaciones humanas y sociales significantes, o en las practicas forjadoras de sentido; con ellas trabajan aquellas procesos, que mediante el recurso a la información, pretenden y buscan una influencia en otros; y están presentes en las practicas que propician sistemas, estructuras y ecologías de comunicación, o en aquellas que realizan un trabajo social para informar, expresar y convencer, evocando realidades, convocando a la formación de comunidades de significado o provocando a la transformación de las condiciones de existencia. Las fundones profesionales que se atribuyen a comunicadores sociales desde esta perspectiva y practica de comunicación son; Producir la comunicación. Con ella el comunicador hace posible la realización de la comunicación, la genera, la realiza o da lugar a relaciones de comunicación. Para lograrlo, da lugar a estructuras, procesos y sistemas o medios de comunicación, elabora mensajes, discursos, relatos, define flujos de comunicación, impulsa estratégicamente la acción comunicativa, diseña y realiza productos comunicativos concretes como: programas de radio e televisión, videos, películas, audio cassettes, audiovisuales, promocionales, guiones, manifiestos publicitarios, carteles, discos, libros, publicaciones, impresos. Los mensajes, discursos y relatos (o referencias), pueden ser: expresivos, informativos, significativos y critico/diferenciados. Las representaciones, que pueden ser individuales, institucionales y sociales, están integradas a los relatos. Estos productos, que son simbólicos, significativos e ideológicos, son presentados a través de los productos comunicativos concretos, a los que se integran y son manejables físicamente. El comunicador, al producir la comunicación, administra diversos elementos que la hacen posible; ambientes, situaciones, condiciones y circunstancias; recursos: fiscos, simbólicos o culturales, significativos, técnicos y tecnológicos. Con tal administración hace posible un proceso de producción en dos niveles: •

Production cultural,

•

Production industrial.

Con el proceso de producción cultural da lugar a un conjunto de significados, símbolos y valores o a una resignificación y modificación de tales elementos. Mientras que con el proceso industrial da lugar a los productos comunicativos concretos. Informar. Con esta función se cumplen cinco actividades básicas: 1) Vigilancia del

acontecer

en

general,

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2) Selección significativa e intencionada del mismo para construir el acontecer informacional, 3) Construcción

de

la

4) Interpretación

transparente

representación de

dicho

del

informacional

acontecer

acontecer, y

5) Dar cuenta de II y de la acción significativamente humana relacionada con dicho acontecer. Mediante esta función se da cuenta de algo que no se conoce o puede pasar desapercibido y resulta importante para la supervivencia, permanencia o desarrollo del sistema social en que se vive. El cumplimiento de esta función exige habilidades para: elaborar y recuperar información, decodificar el acontecer, hacerlo transparente y sistematizar la información para diseminarla, difundirla y divulgarla. Planificar y diseñar la comunicación, sus mensajes y medios. En esta función se anticipa imaginativa y creativamente la comunicación en: sus procesos, sistemas, estructuras, relaciones y ecologías. Exige el desarrollo de la imaginación, la creatividad, habilidades técnicas y la innovación; requiere de información (o de interacción comunicativa con el contexto) y de intuición. Con dicha anticipación se definen las características constitutivas, operativas y funcionales de procesos, sistemas, estructuras, relaciones y ecologías comunicativas. La anticipación procura resolver y definir las rutinas organizativas, los recursos e infraestructura necesarios, para administrar la comunicación, la información y el medio, o para estructurar y emitir los mensajes. La planificación, también, determina: objetivos, propósitos, finalidades e intenciones de la comunicación y la información; los usos sociales de estas y de los medios a través de los cuales, aquellas, se realiza.

Crear ecologías comunicacionales. Con tal función se busca la creación de ambientes, entornos, climas, relaciones de comunicación e interacciones entre los sujetos sociales y los medios o contextos comunicativos que son propicios para determinados fines y objetivos: personales, grupales, institucionales u organizacionales; educativos, políticos, sociales, culturales, económicos, democráticos, etc.

Hacer diagnósticos de comunicación. Mediante esta función el comunicador indaga en las situaciones, contextos o entornos, practicas, procesos, sistemas, estructuras, recursos, intenciones, objetivos, lógicas de significación, para determinar con claridad la situación actual de la comunicación y procede, luego, a buscar razones, causas y motivos estructurales de la misma, para proporcionarle una explicación histórica. El diagnostico ayuda a identificar y definir necesidades de comunicación; permite formular un pronóstico o perfil de acciones y escenarios futuros y deseables; se utiliza para determinar objetivos de acción comunicacional o problemas de investigación de la comunicación, ante la

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situación imperante y los escenarios futuros deseables y posibles que se pueden elaborar a partir de ella.

Realizar auditorias de la comunicación en grupos, organizaciones, empresas o instituciones. La auditoria de comunicación tiene la finalidad de evaluar la comunicación en los sistemas, las estructuras, los procesos, las ecologías, las estrategias; a nivel formal e informal; en su forma ascendente, descendente y horizontal; a nivel estratégico, administrativo y operativo; para definir la conveniencia o inconveniencia de la misma, las existencias y carencias, la fallas y necesidades; los aciertos y los errores. La auditoria proporciona conocimiento (mas no explicación) del estado de la comunicación y de su practica (no de sus intenciones), de la acción comunicativa que se acostumbra realizar (que implica planes y acciones a propósito de los cuales se busca interacción y acuerdos). Da lugar a planes, programas y proyectos de comunicación o de acción comunicativa. Evaluar la comunicación. Esta función lleva al comunicador a indagar sobre el valor o utilidad de la comunicación de acuerdo con criterios que refieren a cualidades o características deseables de la misma; •

En su objetividad, significatividad y validez;

•

En su efectividad, eficiencia y eficacia;

•

En su capacidad para evocar realidades, convocar a la constitución de comunidades y provocara la transformación de las condiciones de existencia;

•

En su potencialidad informativa, expresiva y de convencimiento, que le permita ser personalizante y socializadora;

•

En la consistencia y congruencia de sus sistemas;

•

En el grado de certidumbre o entropía que proporciona el sistema, como resultado de la relación estructural de este con el entorno de comunicación;

•

En la capacidad democrática y participativa o en !a verticalidad impositiva y autoritaria que conllevan los procesos.

Diseñar y aplicar estrategias de comunicación. El diseño de estrategias de comunicación se concreta mediante alternativas de cursos de acción comunicativa o en lógicas directrices de la acción comunicativa, vistos: el entorno de comunicación y nivel de cambio, así como los marcos de referencia y lógicas de significación, a partir de lo cual se define una fuerza impulsora y el área estratégica desde donde se operara la estrategia. La estrategia tiene la finalidad de optimizar la comunicación y aumentar la efectividad de esta (por ende su veracidad, validez, significatividad y objetividad) ante marcos de referencia, públicos, receptores y medios ambientes concretos con los que se realizara la comunicación,

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Realizar mediaciones u través de la comunicación. Con esta función el comunicador actúa como mediador (facilitador, detonador, administrador, promotor) y logra relaciones armónicas, o busca el entendimiento entre interlocutores de heterogeneidad cultural, de diferentes sistemas de vida, de diversidad institucional o que se encuentran ubicados en diferentes sistemas sociales. Para ello abri de generan •

ritos, rituales, rutinas organizativas y

•

una infraestructura organizacional e institucional,

Los dos elementos son aspectos de la mediación estructural que asegura: la captación, las representaciones interpretativas y la comunicación del acontecer, que es ignorado, novedoso o impredecible, a través de relatos-vehículos de tales representaciones que dan familiaridad a lo novedoso del acontecer, hace posible la construcción de mitos (o modelos dignos de imitación) y significados constitutivos, a fin de asegurar el reajuste o equilibrio social, institucional u organizacional.

Administrar la comunicación. Lo esencial de la administración es disponer, hacer posible operativamente, con instrumental e infraestructura a la comunicación. En sus procesos, sistemas, estructuras, espacios y ecologías; en sus rutinas o mediaciones estructurales, contenidos y representaciones; en sus signos y símbolos de comunicación, de acuerdo con finalidades y propósitos validos, dentro de una ideología, saber y ética profesional.

Administrar el capital simbólico, cultural y significativo, de las organizaciones, grupos sociales e institucionales. Esta función lleva al comunicador a ejercer la practica de comunicación mediante el ejercicio de procesos de significación/re significación, sentido e información, a fin de impulsar la integración, la identidad institucional, la creación de organización, la creatividad, la innovación, los ambientes de trabajo motivante, la capacitación, el adiestramiento y la inducción, mediante la generación de actitudes, valores, símbolos y significados de tipo referencial, intersubjetivo, encarnado y conceptual. Todo lo cual redunda en la comprensión de la filosofía y estrategias organizacionales o institucionales.

Intervenir en la comunicación. Para optimizarla y hacerla mas efectiva. Con esta función, el comunicador decide actuar profesionalmente, realizando cualesquiera de las demás funciones, a fin de intervenir, para modificar, optimizar, orientar, reorientar, definir, etc.:

ecologías,

estructuras,

sistemas,

procesos,

relaciones,

estrategias,

productos

comunicativos, en la medida y dirección que sean necesarios para lograrlas funciones, los objetivos y propósitos de la comunicación.

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Asesor en la comunicación. La asesoría consiste en dar orientación, consejo, ayuda en la toma de decisiones o en la realización de las demás funciones del comunicador: esto es, en su diagnostico, evaluación, análisis, diseño, planificación, intervenciones e investigaciones; en la practica y acción comunicativa. Aunque la comunicación es ampliamente familiar a todo ser humano por la práctica cotidiana que hacemos de la misma, no es conocida en su esencia, especificidad y características procesales y estructurales. La práctica y acción comunicativas requieren de asesoría porque requieren: •

de competencias especificas para la comunicación y

•

de habilidades técnicas que es necesario desarrollar,

•

de capacidades para detectar problemas o necesidades de comunicación e información y

•

de saberes para satisfacer y resolver dichos problemas y necesidades.

El profesional de la comunicación tiene la formación para conocer y manejar los elementos constitutivos de la comunicación, sus procesos, sistemas y estructuras; puede ofrecer ayuda, orientación y guía profesional, tanto en la práctica como en la acción comunicativa que los sujetos sociales estamos obligados a cumplir. Investigar científicamente la comunicación. Para elaborar explicaciones, saber y conocimientos científicos de la misma. La complejidad de la comunicación en sus realizaciones, fines, objetivos pretensiones, propósitos e intenciones, efectos y procesos, exige que se la conozca y explique cada vez a mayor profundidad, que se defina con transparencia su realidad y naturaleza. Los profesionales de la comunicación tienen una forma de concebir la comunicación más racional y desde una perspectiva científica y filosófica que le permite encontrar procedimientos validos y aceptables en la búsqueda de mayor conocimiento y explicación de la comunicación, de construir marcos de referencia en torno a ella, respecto de su naturaleza especifica fenomenológica, usos, funciones, practicas y tecnologías. Distribuir el significado. El significado social es importante para la construcción del sentido y para una ubicación histórica dentro del grupo social en que se vive. Su distribución se logra a través de la información, de los relatos y representaciones interpretativas o significantes que construyen los comunicadores y de los productos de comunicación. A través de los cuales los hacen circular socialmente Con esta función que tiene una dimensión social, la comunicación y el comunicador cumplen una función socializadora, básica para generar el consenso social, para formar una identidad

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cultural o acentuar las diferencias, para formar elementos de opinión pública o para sentar las bases de la comunicación cultural. Realizar una práctica social profesional de comunicación. Mediante esta función, el comunicador da cuenta, informa, expresa y convence del contenido y sentido histórico de las practicas sociales (incluida la de la misma comunicación e información), a través de los medios Institucionales de comunicación con que cuentan la sociedad y sus instituciones. Atender profesionalmente a la comunicación. Pugnando y contribuyendo para que social, colectiva, institucional, grupal o personalmente sea: valida, significativa, objetiva; capaz de evocar, convocar y provocar, mediante el uso de verdaderos signos y símbolos de comunicación.

Realizar una producción cultural esencialmente humana. La comunicación es una actividad social de producción de signos y símbolos, significados y sentido, de parámetros de interpretación de la realidad y de valores culturales. Dentro de esta actividad productiva especifica, el comunicador investiga, representa y transforma: las acciones significativamente humanas y el significado de la cultura. Nichos

El nicho y el nichologo. Nichologo: profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo; comenzaremos por definir que se entiende por el termino nicho, ya que este es la raíz que le da origen y base a lo que denominaremos como nichologo en el transcurso de este ensayo, ya que con ese elemento como fundamento podemos remitirnos al tratamiento funcional de las actividades que realiza este profesional en el área de mercado. El termino de Nicho es: "la concavidad formada para colocar en los cementerios o criptas, un cadáver". "Hueco o nicho en forma de arco practicado en un muro para colocar alguna cosa tal como una imagen, una estatua, etc." En base de estas expresiones en forma simbólica podemos hacer algunas asociaciones e interpretaciones mercadológicas relacionadas con la definición del termino, manteniendo el punto de vista en lo que se refiere a la identificación de lugares específicos o particulares como lo son los nuevos mercados en los cuales existen necesidades latentes y que no atendidas, ya sea porque se desconoce su existencia de su potencial o porque no han interesado las empresas que usualmente operan en grandes segmentos de mercado. Si bien es cierto que Nicho puede entenderse como el lugar estipulado, señalado, indicado en un área determinada, puede expresarse también que el Nicho de mercado lo conforman consumidores con necesidades y características homogéneas. Los nichos son localizados en

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áreas especificas que comprenden lugares identificados como espacios vírgenes, pero que al ser descubiertos y encontrar la Nave que los abrirá esos santuarios mediante una labor de investigación para penetrarlos, se pueden encontrar extraordinarios mercados que para su desarrollo lo que necesitan es aplicar mecanismos de motivación a los grupos de consumidores que forman parte de ese sub-segmento, para lograr el posicionamiento como estrategia vital del mercadologo. La identificación del nicho indica el señalamiento específico de un nuevo mercado, que suele ser buscado afanosamente por los productores mediante los servicios de investigadores y que muchas veces es el sentido del olfato y el sentido común lo que ayuda a determinarlos. La metodología de investigación es la guía seria y aproximada para lograr con certeza ubicar el mercado en un determinado segmento, esto nos permite asegurar el lugar ideal, luego de haberlo encontrado se deberá de atarlo, aprisionarlo para posicionarlo y relacionarlo con otros, ya que se constituye en un eslabón de una cadena de nichos que a corto plazo se convertirá en productivos. Con el objeto de abundar en la interpretación del término de nicho de mercado podemos reconocerlo, como el tratamiento de la decisión estratégica del empresario que quiere ampliar, que quiere expandir sus operaciones de mercado y que desea tener un escape mayor para sus ventas. Por otra parte el mercado no solo se puede dividir en segmentos, si no también en nichos de consumidores para una línea d productos o servicios. En la medida que una empresa produce y vende esta subdivide el mercado en cada una de las características más singulares o distintas por lo que podemos afirmar que los segmentos pueden abarcar un conjunto de nichos. Dentro de las distinciones que presentan los nichos, que se vuelven mas atractivos a los buscadores, esta la existencia de grupos sociales donde aparecen consumidores de los mas variados intereses, gustos y necesidades los cuales se manifiestan de diferentes maneras, ya sea en forma oculta y latente, diferentes e iguales, positivas y negativas, satisfaciendo y presatisfaciendo, actuales y futuras, malas y buenas, productivas e improductivas, físicas y psicológicas, es decir con la característica mas común, además de que todos están dispuestos a pagar por los bienes y servicios que reciban, toda vez que estos llenen de la mejor manera sus expectativas. Entre mis especializado es el bien y el servicio que se proporciona o se presta, es mejor compensado, por lo que el buscador tiende a identificarlo antes que otros lo hagan, pues el que Mega primero obtiene éxito y es quien se constituye en líder, lo cual lo vuelve invulnerable, difícil de atacar, difícil de competir por lo tanto puede asegurarse un ciclo de vida, un periodo de tiempo mayor en el mercado ante la competencia. En forma simple podemos decir que la identificación de nichos se realiza mediante el señalamiento del área en el cual se presentan espacios que son útiles para lograr un propósito determinado,

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específicamente como algo especial para quien lo busca. Esto facilita entender lo que es un nicho de mercado. Actualmente los nichos son perseguidos por los nichologos de mercado que se han convertido en especialistas en la búsqueda obsesiva de nichos de mercado. Los nichos son "pequeños segmentos del mercado" que no han sido cubiertos ya sea por no haberlos identificado o porque no les interesan a los otros participante del mercado. En la industria existen empresas que se especializan en producir bienes pira cubrir nichos de mercado para lo cual estos deben de identificarse antes. En lugar de dirigirse at mercado entero, es decir a segmentos generales grandes de mercado, estas empresas se enfocan hacia segmentos mas pequeños denominados nichos de mercado. Algunos afirman que los nichos frecuentemente son atendidos por empresas pequeñas que cuentan con pocos recursos, la organización de sus áreas funcionales es estrecha, aplican estrategias de bajo costo. Se mueven fácilmente de un lugar a otro, los costos de operación son reducidos, atienden mejor a la clientela, prestan servicios adicionales a los clientes, facilitan el manejo de operación, explotan el punto de venta, atienden en forma personalizada y ofrecen precios atractivos, indistintamente de su tamaño. Toda empresa triunfadora ocupa nichos de mercado en gran cantidad y busca dirigirse a lugares seleccionados con demanda real de mercado, por lo que debe de tener cualidades especiales para constituirse en líder. Ocupar nichos es rentable, la razón principal es que la empresa que los ocupa primero debe conocer bien sus productos y los clientes los cuales tiene en la mira satisfacer sus necesidades mejor que las otras empresas que casualmente le venden a este nicho, ya sea de una manera directa, indirecta. Por consecuencia, la empresa que ocupa el nicho puede vender con un recargo sustancial sobre su costo debido al valor agregado que el producto adquiere, así como al comercializarlos en masa puede conseguir alcanzar un volumen de ventas cuantioso. La empresa que ocupa el nicho puede obtener márgenes amplios de ganancia atendiendo a una clientela cautiva, fiel a sus marcas, dada la satisfacción que el adquirirlas, poseerlas, utilizarlas, generan. El nicho de mercado es el potencial de un negocio que se ignora su existencia y mas, de como encontrarlo, por lo que es necesario trabajarlo y buscarlo en los hogares, en las oficinas, en los barrios, en las ciudades en fin, en cualquier lugar que no este invadido por otra idea ya que la primera idea conduce a otra idea y puede formarse una cadena. El nicho es la diferencia entre la competencia de los negocios. Es una porción específica del mercado potencial que no ha sido tomada por los competidores. El éxito esta en colocar negocios en lugares no identificados por el competidor. La ubicación de este debe de comprender la competencia, el consumidor, el medio ambiente, el entorno, su alcance, los cambios en la conducta de la gente, que es lo que se necesita accionar, los comercios detallistas y mayoristas, los servicios internos y externos, el costo de actividades, que servicios son necesarios y que otras empresas no pueden prestar y que por el tamaño del nicho por lo general, no crean interés.

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La flexibilidad es necesaria para el desplazamiento, la necesidad de equipos de comunicación, fax, computadoras, Internet, correo electrónico, redes y toda la nueva tecnología requerida para la comunicación y actualización. La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos múltiples para incrementar las probabilidades y oportunidades no solo de supervivencia si no que de creciente. Esto se puede lograr mediante la compra de negocios, negocios nuevos, franquicias, negocios en quiebra, etc. mediante la investigación de mercado, los usuarios se posesionan de la idea, la compra, el consumo, y el uso, así como el pensamiento del consumidor. Si la idea es original debe averiguarse lo que los usuarios piensan de la idea, analizar, investigar por medio de entrevistas, observaciones, encuestas y llegar a conclusiones en base a la información obtenida. La innovación en la pequeña empresa es la que compite, la inversión de nuevo producto, es la que opera hasta llegar a la forma de posesionarse, por lo que la creatividad es una buena inversión. El éxito de una empresa triunfadora con la que no lo es, lo repetimos, es la diferencia en la asistencia de los nichos de mercado, para la cual la innovación tiene una participación, la calidad debe ser esperada. El trato especial y las facilidades que se le ofrezcan al cliente en su relación con el productor, vendedor, consumidor. El mantener al día el producto es labor conjunta del productor y del mercadologo quienes deberán ser artífices del logro del mantenimiento del favor del nicho de mercado. La identificación de un nicho de mercado no es nada fácil, los nichos son como los nidos de pajares silvestres, que el cazador más avezado será el que los encontrara y cuidara para que coma en su mano el producto que necesita. Los nichos son obvios y el mercado no dice solo la oportunidad sino que nos señala las múltiples oportunidades que se derivan de estos. Los servicios que se ofrecen, es la diferencia que los demás no ofrecen. En las investigaciones de mercado, no solo la idea es lo importante, es el conocimiento y la experiencia la que hace que la investigación arroje datos de posibilidad e identificación de los nichos, la investigación confirma la madurez de la idea y permite desarrollar una estrategia que envuelve la creación de nichos naturales, nichos creados y nichos de ilusión estratégica. La característica básica de un nicho de mercado altamente atractivo lo constituyen los futuros clientes que tienen infinita y diversas necesidades que en alguna medida son singulares y complejas ya que están dispuestas a pagar el derecho de piso a las empresas que mejor le satisfaga, sin pretender ser la panacea en la solución de su problema. Es necesario investigar constantemente en diversos momentos, con el objetivo de perfilar adecuadamente la necesidad que existe, para determinar si es necesario un producto nuevo, o se recomienda renovar la existencia, venderlo de manera diferente, proporcionarnos servicios en la entrega, formular

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promociones, en fin, buscar la manera de que la oportunidad sea efectiva además de ser competitiva la decisión de la determinación de un nuevo nicho. Al identificar la oportunidad de la cual se va a trabajar se debe puntualizar la rentabilidad como base para la decisión, por lo que debemos de buscar ventajas comparativas, es decir que es importante hacer las cosas mejor de lo que otro ha hecho por lo que debe de entenderse al consumidor que en base de ello se debe de producir bien, pues con toda seguridad será demandado. La innovación en si es parte del nicho es un negocio nuevo o renovado, la diferencia de la competencia es precisamente la existencia de nicho para el negocio ya sea este nueve e existente por lo que las empresas tratan de encontrar varios nichos en el mercado buscando siempre el mas rentable a sus intereses y el mas adecuado a sus capacidades, y como complemento descubrir y desarrollar el potencial de crecimiento a corto plazo. Secreto es que la competencia no encuentre interés por el nicho para evitar traslape de ofrecimientos a los clientes y así mantener la capacidad y el favor de la clientela hasta volverla leal y que esto sea como una coraza para defenderse del ataque de los competidores. Otro de los secretos, esta en la especialización, pues lo vuelve atractivo como es la forma de ofrecer el buen u servicio, ya que presenta un gran riesgo al presentar blancos vulnerables de ataques, a la vez generan agotamiento de la demanda, por tal motivo, muchas empresas ocupan varios nichos, para reponer las perdidas en algunos nichos. La empresa que desarrolla dos o mas nichos, tendrá mas posibilidades de alcanzar sus objetivos por lo que la decisión estratégica es la de ocupar varios nichos para lograr una mejor parte del mercado. La empresa que ocupa un nicho en el mercado generalmente es pequeña y abarca una buena parte del mercado que seguramente atraen a las empresas grandes. El nicho ideal en el mercado es el que resulta indudablemente más rentable, aunque también debe ser potencial en su desarrollo y crecimiento, desde ser eficaz, de tal suerte que despierte incluso mucho interés a los competidores importantes, por lo que debe de aumentar gradualmente su capacidad y al mismo tiempo merecer el favor de sus clientes. Las características básicas de un nicho altamente atractivo, lo constituye los clientes, tanto como propios y potenciales, quienes tienen un conjunto de necesidades que en alguna medida sin singulares y complejas ya que están dispuestos a pagar el derecho de piso a la empresa que mejor satisfaga sin pretender ser la panacea en la solución de los problemas. Nicho es el descubrimiento de una o del conjunto de necesidades específicas como potencial de un mercado y que aun no se ha develado en la realidad de la sociedad Nicho es la determinada área de un segmento del mercado no cubierta por un productor con características singulares que dan la oportunidad de hacer negocio en forma especifica.

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Nicho proveedor SEGMENTOS Nicho consumidor productos Nicho competidor Los nichos generan riqueza a las empresas, pero debe de antemano identificarse lo que constituye una búsqueda constante y permanente. Los nichos generan en forma oculta esa riqueza que entran a formar parte de las empresas, estas están ubicadas bajo el caparazón de la tortuga que les permite a este quelonio ocultarse en el segmento y estar protegido por la cubierta, por la concha del caracol, por lo que debe buscarse la forma de ingresar a la cavidad a efectos de posesionarse en ese territorio en explotado. El diseño del modelo de identificaci6n de nicho no es la panacea para el logro de identificación, pero puede afirmar su existencia en cualquier momento, cada solución presenta un arreglo insatisfecho, los arquitectos y los ingenieros afirman que no existen diseños perfectos. Algunos diseños de organización de mercado son mas eficientes que otros pero ninguno es perfecto, las empresas pueden sobrevivir en ciertos nichos, tales como es el caso de las sucursales que se dejan que crezcan y sean rentables. La competencia por el mercado al ser mas competitivo nos permite prosperar a paso lento o rápido lo cual constituye oportunidades de nuevos negocios y su reproducción gozara de su éxito en cada uno de los nichos que se desarrollen.

Existen nichos fáciles, estos pueden ser identificados fácilmente, están a flor de tierra en un área geográfica determinada esperando que alguien los tomé como su propiedad, hay nichos competitivos, en los cuales hay varios negocios que atienden sus necesidades, pero será la diferencia la que establecerá el posicionamiento en ese mercado. Existen nichos vacantes que han sido abandonados por empresas que han reducido su operación o han desaparecido, han cerrado, que están en liquidación, cierre y quebradas. Los nichos son desafiantes y atractivos, por lo que hay que verificarlos, ya que la ilusión muchas veces es traicionera y nos puede llevar a un falso atractivo, convirtiéndose en pesadilla futura, los nichos seguros están en función de la pulsación por medio de la técnica de investigación de marcados y por la ubicación del segmento de mercado, lo que da una tendencia evolutiva hasta conquistar el descubrimiento en el punto que se determine. Una vez que las empresas han ocupado los nichos en los cuales podrán sobrevivir, los nichos abiertos restantes exigirán a los patrocinadores nuevas exigencias para poder permanecer en el mercado. Esto puede hacerse mediante la cooperación entre empresas, o mediante la fusión de la misma siempre teniendo vida independiente. La organización del nicho. Para el diseño de la organización de un nicho descentralizado, debe de tomarse en cuenta el aumento del tamaño, las ventajas en eficiencia rendidas, el alza de los costos de

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procesamiento de la información, la vigencia de la misión, los mecanismos de control, las características de la dirección. Si los altos costos de la coordinación ocasionan mayores precios de los productos, el mercado probablemente los rechazara. Mercadeo de nichos. Los nichos hay que identificarlos en el contexto del mercado en donde permanecen anónimos, su expresión es silenciosa, no manifiestan atractivos, muchas veces no llaman la atención, lo que presenta a un desconocido. El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Las característica de un nicho atractivo son los clientes que constituyen al nicho, tiene un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo, están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades en búsqueda de mutuos beneficios, el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. Los especialistas en mercadeo dejaran de concentrarse en grandes segmentos para buscar y dirigirse a nichos específicos.

La organización del nicho impulsa hacia la mayor diferenciación de los bienes y servicios, estimula la eficiencia y el intento de evitar la competencia intensa en los nichos, también incita a desarrollar una evolución espontánea en organizaciones mas grandes y mas complejas, le induce, motiva al área de identificación. Las empresas pequeñas productivas, son diversas, múltiples pero variables en nichos de mercado que no pueden mantener organizaciones más grandes. Se da el caso de un mecánico automotriz que por si mismo sostiene su empresa en un nicho pequeño de mercado sobre una corriente fútil de ingresos, pero la falta de especialización impide que alcance la productividad, los costos de operación del propietario único son bajos pero su eficiencia respecto a una función dada esta lejos de lo ideal. La base de germinación de su nueva organización, un periodo extraordinariamente delicado debió tener una visión y planeamiento más realista y eficiente del manejo del negocio. Las condiciones de cada nicho de mercado continúan en transformación, y cuando la organización es permanente sus gerentes deben seguir luchando por encontrar el equilibro correcto entre los beneficios de la acción corporativa coordinada y los ahorros en costos que fluyen de la descentralizaci6n. Los diseños centralizados y descentralizados son formas difíciles de definir para la estructura organizacional adecuada en los nichos.

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Las empresas deben reorganizare constantemente en función del mercado y los nichos son parte de este por lo que es necesario la búsqueda del equilibrio correcto entre los beneficios de la acción corporativa coordinada y los ahorros en costos que fluyen en la coordinación de la operación del nicho y la oficina central de la empresa. La naturaleza, el tamaño y la estructura de una organización tienen que ser adecuada para los requisitos específicos de su nicho. Limitados por sus relaciones claves, cada organismo y cada organizaci6n permanece en su nicho, persiguiendo la misma meta, los organismos y las organizaciones son los nudos en las redes de relaciones, por lo que una organización se define de acuerdo con su tecnología y sus relaciones con sus proveedores, competidores y clientes. Aunque el mercado y los nichos comparten una arquitectura básica, varias diferencias sutiles se distinguen entre otras redes vivas. Para comprender totalmente su similitud profunda, es necesario entender las diferencias entre nicho de mercado y mercado, Los usuarios invertidos del termino nicho provienen de la diferencia básica entre un mercado y un nicho. Definir el nicho de una especie es la clave para comprender su papel en el mercado.

Algunos " gurús " financieros definen que el tamaño de los nichos es vital para todos aquellos que pretendan jugar un papel brillante en los inicios del siglo XXI. No obstante también es habitual escuchar entre los expertos que el tamaño no lo es todo, que sin un volumen descomunal también se puede lograr buenos y brillantes resultados. Esto ha de compensarse con la habilidad, con la personalidad del negocio, dicho de otra manera servicio e producto con la calidad de servicio que mediante la proximidad del cliente y el conocimiento del mercado puede marcar la ventaja competitiva en los negocios, que se traduzcan en la obtención de "poder de mercado". La búsqueda constante de competitividad es precisamente el reto al que tienen que enfrentarse los nuevos negocios y por lo tanto el nicho de mercado tiene que ser parte de el, por consiguiente deberán de diseñarse varias estrategias ante las nuevas exigencias ya sea apostando a la nueva tecnología, y ala excelente calidad en servicio al cliente y satisfacción al cliente para lograr la participación deseada en ese sub-segmento de mercado llamado hoy nicho. El tamaño del nicho de mercado estará limitado por la demanda de los clientes reales y potenciales, no por la disponibilidad de los recursos.

Los costos tienen una incidencia en la identificación del nicho los cuales pueden definirse en dos categorías " lideres en costos " o " jugadores de nichos " los lideres en costo compiten al ser mas eficientes que sus adversarios. A través de prestar atención meticulosa a los detalles

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del proceso de producción, los lideres de costo encuentran maneras de consumir menos fuerza de trabajo y materiales para cada unidad producida y vendida, y por otra parte tener mis poder de negociación con los proveedores y distribuidores. Durante las sacudidas, cuando el sobre oferta de toda la industria causa que los precios se derrumben, los líderes en bajos costos logran exprimir ganancias estrechas o sostienen perdidas más modestas que sus rivales. En contraste los "jugadores de nicho" sobreviven al evitar la competencia de precios mano a mano, en lugar de atraer a los clientes con precios bajos, diseñan sus productos a la medida para satisfacer los requisitos peculiares de unos cuantos clientes puesto que los productos personalizados valen mas a los clientes que los modelos normales, los consumidores están dispuestos a pagar una sobre tasa, Mientras los "lideres en costos subrayan la reducción de costos, los jugadores de nicho sobreviven al promover más valor agregado. Reducir costos y agregar valor son las metas gemelas de la eficiencia económica. Algunos negocios enfatizan la primera, otros la segunda. Equilibrar estos objetivos irreconciliables es el arte de gerencia estratégica. La sobre vivencia premia la eficacia. La ineficiencia es castigada por la extinción. Los nichos no tienen una perspectiva infinite pero pueden mantenerse durante mucho tiempo mediante la aplicación tecnológica que les permita ir superando los obstáculos que se le presentan y reduciendo costos para continuar en el nicho o para potenciar su competitividad dentro de su área en que se desarrolla, Los nichos entran con el gran riesgo de que el nicho del mercado se puede o no ser blanco de ataques, por tal motive, muchas empresas ocupan varios nichos.

La empresa a desarrollar dos nichos o mas, tendrán mas posibilidades de sobrevivir, existen algunas grandes empresas que prefieren una estrategia para ocupar varios nichos que abarcan el mercado total. La empresa que ocupa un nicho en el mercado es pequeña y abarca una parte del mercado que seguramente no atrae a las empresas grandes. Las empresas que ocupan nichos muchas veces se especializan en un uso final, un nivel vertical, un tamaño de clientes, un cliente específico, una zona geográfica, un producto o característica de un producto o servicio. Clases de nicho Hay diferentes clases de nichos que pueden clasificarse así: - Nicho Demográfico Que comprende el por edades, genero - El nicho Social Que comprende los diferentes niveles de la sociedad, alto medio y bajo

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- Nicho situacional El provocado y el emergente - El nicho Geográfico El local, global, de bloques, regional, de mercado - El nicho funcional Producción, de mercado, financiero y administrativo - Nicho de empresa - Comprende el publico y privado - Nicho de Sector Agrícola, industrial y de servicio - Nicho Comercial Es el que en el área comercial se presenta en forma espontánea mediante negociaciones de compra y venta de bienes en el mercado - Nicho del mercado Se presenta en la actividad que se realiza en un determinado lugar geográfico y que comprende varios segmentos del mercado.

- Nicho industrial Son los descubiertos en un sector y se ven involucrados las empresas que pertenecen al mismo. - Nicho de Empresa Son los que se presentan en una unidad económica y que demanda bienes de proveedores especializados. - Nicho agrícola Pertenecen al sector de la demanda de bienes del sector de la agricultura Nicho de producción Son los específicos que pueden generarse en la actividad productiva de la empresa, producción de artículos Nicho financiero Es la función específica que se genera en la actividad de las finanzas y dispuesto a obtener información Nicho Administrativo Es la función específica de labores dentro de la empresa mediante el cual se desarrollan actividades de carácter administrativo.

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Nichos globales El que se da en el contexto de la globalización llamado también geográfico Nicho local El que se da en un lugar especifico interno Nicho emergente El que surge y se identifica en forma oportuna y bajo estímulos sobresale en corto plazo Nicho de distribución Dependiendo el ruteo de distribución se identifica el nicho. Nicho de producto Al identificar los gustos y preferencias de los consumidores se elabora el producto adecuado para el nicho.

Metodología para construir un nicho de mercado. Primer paso Identificación de la necesidad como primer instancia, antes de ingresar al negocio Estar seguro que lo que se necesita, es lo que el productor vende Identificar las características del consumidor En última instancia la empresa puede estimular la creación de la necesidad Convencer con pruebas lo que usted esta tratando de venderle

Segundo paso La especialización en un producto, influye en el ánimo de compra Es significativo la demanda de los clientes? Esta compuesta de varios productos, un solo producto o una h'nea de producto Esta dispuesto a mantener la calidad el precio Le dara servicio de posventa, y atención Se buscaran nuevos canales o se mantendrá un solo canal Se determinan las políticas con anticipación para el mantenimiento del nicho

Tercer paso Determinar si el producto tiene competencia en ese nicho de mercado para sus productos o servicios, asi como su potencial de atencion que puede brindar Identificar cuantas empresas hacen exactamente el producto que se piensa colocar Determinar si hay espacio para otra empresa, más si existe otra Formular el nivel de riesgo que se entra al instalarse el negocio en ese nicho Que dificultades se presentaran para entrar a ese mercado Verificar la legislation existente Procurar obtener la probable reaction de los competidores existentes

Cuarto paso

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Medir el mercado y determinarlo si es un segmento de mercado por su potencial y su tamano Determinar el mercado meta y el poder de compra de sus clientes Considerar el tamaño para determinar la rentabilidad de sus operaciones

Quinto paso La empresa posee la capacidad para atender geográficamente Formular presupuestos de gasto para la instalación y operación de nicho Usara los canales de distribución existente, hay posibilidades de hacer alianzas con otras empresas, para la distribución del producto. Puede aplicarse medios tecnológicos, para promoción y venta de los productos, la factibilidad de utilización de fax, corre electrónico, telefónico, o el computador. Sexto paso Determinar si el nicho es fácil de operar a través de esfuerzos de mercadeo y comunicaciones ¿será rentable la compra ? Se puede adquirir derechos, comprar patentes, o hacer una inversión comprando el nicho a otro Cuales son las alternativas o cursos de acción a tomar par realizar la compra, del nicho a otro Cuales son las alternativas o cursos de acción a tomar para realizar la operación del nicho Debe de considerar los costos, los de la competencia y los del cliente

Séptimo paso Tener claro las diferencias, lo especial que posee y lo unico del nicho Determinar que es lo que posee y lo único del nicho La empresa que se instalara debera de presentar en que mejorara el negocio o producto existente o cual stri la opcion existente eomplitamente dlferenti que complemente o reemplaee las opciones con que cuentan los usuarios actuates Determinar claramente la diferenciación y posicionamiento como claves para que el negocio tenga éxito Su actuación en el nicho debera de ofrecer precios diferentes, servicios diferentes y posicionamiento como objetivo basico. Octavo paso Tener un plan para reenfocar o rediseñar el nicho según las circunstancias lo ameriten Determinar la vida de la existencia del nicho Señalar la competencia que existe actualmente, y quienes pueden competir en el futuro Noveno paso Realizar estudios estratégicos de imagen y posicionamiento, así como actividades y motivaciones, y detectar tendencias, y los hábitos de compra y consume

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Deberá luchar por la efectividad de la publicidad y la orientación. Para lo cual deberá de identificar los códigos comunicativos, así como su impacto y penetración, luego hacer una evaluación previa de formas y contenidos. En una economía competitiva y compleja la investigación ha tornado un papel esencial como punto de partida de la mercadotecnia, cuya inversión exige resultados claros y rápidos y esta se refleja precisamente en la identificación de los nichos existentes y que mediante la investigación debe llegarse en forma consciente de la dinámica de los mercados nuestros, sistema de búsqueda se concreta en forma empírica, por el cual el nichologo deberá aplicar sistema y técnicas como el muestreo estadístico de proyección, para representar con mayor precisión lo especifico de los

Búsqueda del nicho

Este deberá de determinar las características geográficas, sicográficas, demográficas, categoría de clientes, nivel de vida, costumbres, capacidad de compra, patrones de conducta y otros.

Las características se evalúan en razón de su importancia, lo cual nos permite orientar para llegar al análisis en forma concreta de cada nicho encontrado o identificado.

FORMULACIÓN DEL PERFIL DEL NICHO Análisis del nicho El análisis del nicho es la base para determinar la conveniencia de señalar el nicho bajo las condiciones de determinado perfil por lo que es necesario visualizar el tamaño del mercado, pequeño, mediano, grande, micro, así como la profundidad de la búsqueda mediante la excavación de datos que nos den información concreta y relativa sobre el nicho. En el campo de la investigación debemos reflejar el objeto, el método y las leyes así como la geógrafa interna y externa local y global en la que actúa el mercado en su conjunto de la empresa y de la industria. El mercado meta, objetivo, el segmento meta y el nicho meta deben de enfilarse en el análisis para determinar las potencialidades que pueden comprender diferentes ángulos como son los altos, medios y bajo.

Las oportunidades viables, las posibilidades, probabilidades, el futuro, las amenazas cercanas y lejanas, tiempo propicio, obstáculos, mercado meta.

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Diagnostico cualititivo cuantitativo, situación actual. Intereses, cualidades del mercado, bondades específicas que se presentan alternativas posible en las cuales se puede incurrir. Alternativas para escoger un nicho Despues del analisis se pueden presentar posibles alternativas a consideration los cuales deben de llenar caracteristicas basicas: posibilidad, futuro, probabilidad, exito a corto plazo, costo, tiempo, calidad, cantidad. La selección en base de estos criterios deberán de presentar una valuación que permita comparar entre las posibles alternativas que puedan formularse en número no mayor de tres y así determinar el peso que tiene cada una mediante una matriz de multi criterio o mediante una analisis situational del FODA Selección del nicho Después de valuar las alternativas y determinar las ventajas y desventajas de cada una se tomara la decisión de operar o echar la marcha para generar la accion. Pronóstico del éxito La toma de decisión determina por medio de la investigación en base de ello se hace el señalamiento de las probabilidades de la demanda total real de bienes y servicios tanto del presente como futuro, tipo de venta, clases de negocio etc. Ajuste del nicho Revisión de la oportunidad y la comprobación de la demanda y la ilusión del éxito en el negocio, para lo cual debe elaborarse pruebas de mercado, por medio de verificación y hacia determinar la valuación del negocio. Para nuevos negocios se puede presentar la posibilidad de ajustar, de rectificar y reorientar mediante programas de mejoramiento y promoción de los mismos para nichos de negocios o empresas antiguas, esta presenta la oportunidad de probar, de buscar lugares operar a baja escala. Resultados El producto se determina después de evaluarlo y ajustarlo puede presentarse en forma positiva y negativa, lo cual puede recurrir a la investigación de mercado para determinar la viabilidad del mismo, si este no es el nicho que se busca. Se reinicia nuevamente a Ia actividad de búsqueda de nuevos nichos.

Perfil de audiencia Con este estudio se determinan las características de los clientes actuales y se mide la cobertura geográfica que cubre la empresa o medio. Además se obtienen características sociodemográficas de las audiencias en términos de género,

nivel

sociodemográfico,

edad,

niveles

de

ingreso,

etc.

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Objetivo. Conocer

las

características

y el

perfil

de

los

clientes

actuales

del

medio.

Ventajas: Se conoce el perfil del público al que se dirigen los medios publicitarios, para de esa forma incidir correctamente

en

cuanto

a

los

anunciantes

y los

temas

a

tratar.

Certificación de audiencias y conocer datos relevantes de la forma de lectura / visualización del medio.

Panel de usuario/compradores.

Estudio cuantitativo continuo que se realiza a un target representativa, cuyos comportamientos, opiniones o actitudes desean estudiarse de forma regular, vigilando la estructura del panel para que la muestra permanezca representativa. Constituir un modelo de categorías identificables de un público para observar su evolución a lo largo de un periodo y obtener datos de los usuarios. Detectar oportunamente los cambios que se pudieran dar en el mercado y aprovechar oportunidades enfrentando las amenazas de la competencia. Ventaja. Estar informado y actualizado en cuanto a los cambios que influyen en la frecuencia de compra de un producto y la lealtad existente hacia una marca especifica.

Monitoreo de la tendencia en la moda.

Estudio mediante el cual se conocen las tendencias de moda durante el ano.

Objetivo: Conocer las tendencias en diferentes temporadas en cuanto a ropa, calzado, accesorios, perfumería,

etc.

Sondear todo lo referente a la moda de las diversas temporadas en aparadores, revistas y generadores

de

opinión

en

televisión.

Conocer el uso que el público objetivo da a los productos basándose en generadores de opinión.

Ventajas: Por medio de este estudio se podrán conocer las tendencias a las que el público objetivo está expuesto y su reacción ante las mismas.

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Mistery customer shopper.

Estudio cuantitativo, mediante el cual un cliente misterioso acude a investigar diferentes aspectos,

tanto

de

la

empres

como

de

su

competencia.

En este estudio por medio de compras o visitas misteriosas se obtienen aspectos reales de atención por parte de la empresa evaluada.

Investigar

asptectos

Conocer

el

nivel

Verificar

la

correcta

si

la

aplicación

de

específicos

de

servicio

de que

se

aplicación

de

las

promociones

se

esta

un esta

producto

o

proporcionando

a

políticas dando

de

de

una

forma

servicio. los

clientes.

empresa. Detectar

correcta. Analizar a la

competencia, en cuanto a niveles de servicio, calidad en sus productos y estrategias promocionales. Ventaja Mediante este estudio se puede determinar como se están aplicando las políticas de la empresa, se pueden detectar momentos de verdad para llevar a cabo acciones preventivas o correctivas, además de tener un mejor conocimiento de la competencia, todo esto en su conjunto facilitará la toma de decisiones de la empresa.

Medición de programas de promoción.

Estudio cuantitativo que mediante el barrido de canales de distribución específicos, permite medir y controlar las campañas publicitarias y promociones de cierto producto o servicio. Determinar el nivel de eficiencia en la ejecución de un programa de promoción en algún canal de distribución específico. Ventajas: Mediante este estudio se puede tener un control sobre las actividades que se toman para promocionar o publicitar algún producto o servicio, además de poder realizar un análisis de competencia, y así tomar decisiones que permiten alcanzar los objetivos deseados.

Focus Group

Esta investigación consiste en la realización de un grupo de discusión, entre ocho a doce participantes pertenecientes a un target determinado, con el cual por medio de técnicas psicológicas y proyectivas, se van agotando los tópicos previamente acordados y contenidos en una guía. Este tipo de estudios la mayor parte de las veces se realizan en cámaras de gesell, y se video graban para su posterior análisis e interpretación.

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Conocer opiniones del target hacia diferentes tópicos y valorar los mismos en grupos cerrados de discusión, estableciendo un debate de opinión y obteniendo beneficios de una información profunda, veraz, e inmediata.

Ventajas: Obtener información espontánea y con mayor profundidad sobre el tema puesto a discusión al target Permite

seleccionado. cierta

flexibilidad

y

manejo

para

cubrir

los

objetivos

establecidos.

Es posible realizar un análisis posterior por medio de la video grabación digital. Estudios industriales. Conocer la aceptación de un producto o servicio dentro de un mercado cerrado en especifico, es decir, el entrevistar a los directores, gerentes y / o ejecutivos de empresas del sector industrial, considerando los 12 sectores de la industria existentes en el país. También con este tipo de estudios se pueden conocer opiniones acerca de lanzamientos o de productos existentes en el mercado, por parte de operarios y de fuerza de ventas de los diversos sectores industriales.

Determinar el grado de éxito futuro de productos y procesos industriales y su factibilidad de lanzamiento. Identificar el tamaño del mercado industrial y la participación que del mismo se puede obtener. Ventajas: Crear

certidumbre

para

lanzamientos

exitosos

de

productos

industriales.

Identificar en mercados cerrados la participación, ventas, cobertura geográfica que se podría obtener

con

determinado

producto.

Hacer las adecuaciones y adaptaciones en los prototipos que el mercado requiere

Estudios de opinión pública.

Es un estudio que se realiza por medio de la investigación y análisis de temas sociales y de opinión publica que actualmente interesan a los ciudadanos sobre expectativas políticas, económicas y sociales.

Generar información que permita identificar líneas de acción en programas politicos, económicos y sociales, con el fin de servir como canal de comunicación entre ciudadanos y gobierno. Saber exactamente que motiva y explica la actitud política de los ciudadanos. Ventajas:

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Conocer la opinión de los ciudadanos para determinar el grado de interés que demuestran ante una situación y así poder actuar de acuerdo a sus demandas. Estudio de imagen de candidatos e intención de votos. Estudio realizado para conocer la opinión que se crea el público a través de la acumulación de

Identificar y realizar el seguimiento de los recursos actuales y potenciales en términos de imagen de un candidato, así como definir las actitudes políticas de los ciudadanos y detectar las percepciones reales acerca de gobernantes y candidatos para analizarlas política y socialmente. Ventajas: Saber que elementos son efectivos para atraer a los ciudadanos al momento de elegir a un candidato y conocer los factores que influyen al momento de simpatizar con dicha persona. Permite la realización de un análisis de fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA), y así encontrar la ventaja competitivo sostenible (VCS).

Entrevista a profundidad. Consiste en la aplicación de una guía de tópicos a una persona del target, estas entrevistas se llevan al cabo cara a cara de una manera más profunda que una encuesta, además, no tiene preguntas estructuradas, solo temas a tratar.

Obtener información muy específica y detallada (individualidad) sobre algún o algunos temas determinados.

Ventajas: La mayor ventaja es la profundidad de la información que se puede obtener en una entrevista personal a manera de charla.

Este sistema esta diseñado para realizar las encuestas por medio de llamadas telefónicas en los estudios que así lo requieran, lo anterior por medio de un cuestionario estructurado que se visualiza en la pantalla de una computadora y una operadora especializada en estudios de mercado, todo ello en una Central de Atención Telefónica Integral (CATI).

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Obtener la informacion necesaria, con una base de datos ya segmentada, al mismo tiempo que se realiza el levantamiento de la investigación de forma más rápida.

Ventajas: Confiabilidad, rapidez, una buena segmentacion hacia el mercado objetivo y reducción en gastos de operación.

Censos. Es una de las operaciones estadísticas que no trabaja sobre una muestra, sino sobre el territorio total. El censo de una población estadística es obtener el número total de clientes y/o negocios objetivos mediante las más diversas técnicas de recuento. Un ejemplo es haciendo un barrido total de una zona geográfica determinada para localizar negocios actuates, potenciales y de competencia por medio de recorrido que se realiza manzana a manzana en todas las áreas geoestadísticas básicas (AGEB's) o localidades.

Su objetivo principal es el de detectar, clasificar y georreferenciar bajo ciertos requisitos todo aquel producto o servicio que se desea investigar, realizando un levantamiento y procesamiento de información.

Ventajas: Esta importante herramienta proporcionada una serie de ventajas en objetivos específicos: Conocer la participación de mercado (PDM). Verificar el portafolio de marcas y el mix comercial. Segmentación por giro comercial.

El enigma de la productividad que se desvanece. La productividad es la fuente del progreso económico. Mediante el aumento de los rendimientos en producto (output) por unidad de insumo (input) a lo largo del tiempo, la humanidad acabo dominando las fuerzas de la naturaleza y en el proceso se dio forma como cultura. No es de extrañar que el debate sobre fuentes de la productividad sea la piedra angular de la economía política clásica, de los fisiócratas a Marx.

Informacionalismo y capitalismo, productividad y rentabilidad. La productividad es la fuente de la riqueza de las naciones. Y la tecnología, incluida la de la organización y gestión, es el principal factor que induce a la productividad. Desde la perspectiva de los agentes económicos, la productividad no es un fin en si. Tampoco es la

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inversión en tecnología en nombre de la innovación tecnológica. Las empresas y las naciones son los agentes reales del crecimiento económico. No buscan la tecnología por si misma o por el aumento de la productividad para que mejore la humanidad. Las empresas no son motivadas por la productividad, sino por la rentabilidad, para la cual productividad y la tecnología pueden ser medios importantes, pero sin duda no los únicos. Y las instituciones políticas, moldeadas por un conjunto más amplio de valores e intereses, se orientaran, en el ámbito económico, hacia la maximización de la competitividad de sus economías constituyentes. La rentabilidad y la competitividad son los determinantes reales de la innovación tecnología y el crecimiento a de la productividad. Para abrir nuevos mercados, vinculando en una red global a los segmentos del mercado de cada país, el capital requiere una extremada movilidad y las empresas necesitan incrementar espectacularmente sus capacidades de comunicación. La desregulación de los mercados y las nuevas tecnologías de la información, es estrecha relación, proporciona esas condiciones. En cuanto a la competitividad, es una noción evasiva y polémica que se ha convertido en una bandera de movilización para los gobiernos y en un campo de batalla para los economistas de la economía real, opuestos a los creadores de modelos académicos. La competitividad es un atractivo de los colectivos económicos, tales como países o regiones, más que de las empresas, para las cuales la noción tradicional y bastante compleja de "posición competitiva" parece más adecuada. La importancia estratégica de la competitividad, tanto para la política económica como para las ideologías políticas, proviene de dos factores. Por una parte la interdependencia creciente de las economías y sobre todo de los mercados de capital y monedas hace cada vez más difícil la existencia de genuinas políticas económicas nacionales. La especifidad histórica del infomacionalismo. La economía informacional es un sistema socioeconómico distintivo en relación con la economía industrial, pero no debido a que se difieran en la fuente para aumentar su productividad. Lo que es distintivo es la realización del potencial de productividad contenido en la economía industrial.

Madura debido al cambio hacia un paradigma tecnológico basado en las tecnologías de la información.

La economía informacional es global. Una economía global es una realidad nueva para la historia, distinta de una economía mundial. Una economía mundial, es una economía en la que la acumulación de capital ocurre en todo el mundo. Una economía global es algo diferente. Es una economía con la capacidad de funcionar como una unidad en tiempo real a escala planetaria La cultura de la virtualidad real: la integración de la comunicación electrónica, el fin de la audiencia de masas y el desarrollo de las redes interactivas.

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Los nuevos medios de comunicación y la diversificación de la audiencia de masas. Durante la década de los ochenta, las nuevas tecnologías transformaron el mundo de los medios de comunicación. Los periódicos se escribían, editaban e imprimían a distancia, permitiendo ediciones simultáneas del mismo periódico hecho a medida para diversas zonas importantes. Los aparatos walkman hicieron de la música elegida de forma personal un entorno auditivo portátil, permitiendo a la gente, y sobre todo a los adolescentes, levantar murallas de sonido contra el mundo exterior. Así pues, debido a la diversidad de los medio de comunicación y a la posibilidad de seleccionar a la audiencia, cabe decir que en el nuevo sistema de medios de comunicación, el mensaje es el medio. Esto, es las características del mensaje determinarán las características del medio. Dentro de los mensajes más amplios del lenguaje mcluhaniano, el mensaje del medio esta modelando diferentes para diferentes mensajes. No obstante, la diversificación de los mensaje y las expresiones de los medio no implica que las principales empresas y gobiernos pierdan el control sobre la televisión. Aunque los medios de comunicación están interconectados a escala global y los programas y mensajes circulan en la red global. No estamos viviendo una aldea global, sino en chalecitos individuales, producidos a escala global y distribuidos localmente. La diversificación de medios de comunicación, debido a las condiciones de su control empresarial e institucional, no transformo la lógica unidireccional de su mensaje. La constelación de Internet La red de Internet es la columna vertebral de la comunicación global a través del ordenador en los años noventa, ya que enlaza de forma gradual cada vez más redes. A mediados de esta década conectaba 44000 redes informáticas y unos 3,2 millones de ordenadores receptores en todo el mundo, con una estimación de 25 millones de usuarios y seguía expandiéndose con rapidez. Los expertos consideran que técnicamente, Internet pedría conectar un día a mis de 800 millones de redes informáticas. La primera red llamada ARPANET si abrió en 1969.

Después del desarrollo de Internet estaban las redes científicas, institucionales y personales. Hoy en día miles y miles de micro redes alrededor del mundo, que cubren todo el espectro de comunicación. A mediados de los años noventa, la mayoría de ellas también estaban ya conectadas a Internet, pero seguían manteniendo su propia identidad y respetando sus propias reglas de conducta. La comercialización de Internet aumento a un ritmo acelerado. La sociedad interactiva. La comunicación a trabes del ordenador reciente y se ha había experimentado de forma demasiado restringida. Los cambios en la tecnología son tan veloces y la difusión de la

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comunicación a trabes del ordenador es tan rápida, que la mayoría de la investigación disponible de los años ochenta apenas es aplicable a las tendencias sociales de la actualidad. La comunicación a trabes del ordenador comienza como medio utilizado por los segmentos más cultos y acomodados de la población de los países más cultos y ricos, y con mayor frecuencia que lo contrario en las áreas metropolitanas mayores y más sofisticadas. Es evidente que en el futuro cercano se extenderá su uso, sobre todo por la vía del sistema educativo y alcanzara a proporciones considerables de la población en el mundo industrializado. Dentro de los segmentos de los usuarios habituales de la comunicación a trabes del ordenador, parece que el medio favorece la comunicación desinhibida y estimula la participación de los trabajadores de posiciones inferiores en las redes de las compañías. La gran fusión: el multimedia como entorno simbólico. El multimedia, como se denomino al nuevo sistema, extiende al ámbito de la comunicación electrónica a todo el dominio de la vida, de la casa al trabajo, de las escuelas a los hospitales. Las expectativas de una demanda ilimitada de entretenimiento parecen estar sobreestimadas y muy influidas por la ideología de la "sociedad del ocio". Debido a la novedad del multimedia, es difícil valorar sus implicaciones para la cultura o la sociedad, mas allá de reconocer que están produciendo cambios fundamentales. Los nuevos medios de comunicación electrónicos no se alejan de las culturas tradicionales, sino que las absorben. El mundo multimedia será habitado por dos poblaciones muy distintas: los interactúantes y los interactuados. La comunicación de toda clase de mensajes en el mismo sistema, incluso si es interactivo y selectivo, induce a la integración de todos los mensajes en un modelo cognitivo común. El acceso a las noticias, educación y espectáculos audiovisuales del mismo medio, incluso desde fuentes diferentes, avanza un peldaño más en el desdibujamiento de los contenidos ya que se estaba dando en la televisión de masas.

El rasgo más importante del multimedia es que captura dentro de sus dominios la mayor parte de las expresiones culturales en toda su diversidad. La cultura de la virtualidad real. Las culturas están hechas de procesos de comunicación. No hay separación entre realidad y representación simbólica. Un sistema de comunicación es en el que la misma realidad es capturada por completo, sumergida de lleno en un escenario de imágenes virtuales, en el mundo de hacer creer, en que

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las apariencias no están solo en la pantalla a través de la cual se comunica la experiencia sino que se convierten en la experiencia. Lo que caracteriza al nuevo sistema de comunicación, basado en la integración digitalizada e interconectada de múltiples modos de comunicación, es su capacidad de incluir y abarcar todas las expresiones culturales. Desde la perspectiva de la sociedad, la comunicación basada en la electrónica es comunicación. El nuevo sistema de comunicación transforma radicalmente el espacio y el tiempo, las dimensiones fundamentales de la vida humana. Las localidades desprenden de su significado cultural, histórico y geográfico y se reintegran en redes funcionales o en collages de imágenes, provocando un espacio de flujos que sustituye al espacio de lugares. El espacio de flujos y el tiempo atemporal son los cimientos materiales de una nueva cultura, que trasciende e incluye la diversidad de los sistemas de representación transmitidos por la historia: la cultura de la virtualidad real, donde el hacer creer acaba creando el hacer. El espacio de los flujos. •

El rasgo distintivo de estar conectada globalmente y desconectada localmente, tanto física como socialmente, es lo que hace de las megaciudades una nueva forma urbana.

•

El espacio es el soporte material de las practicas sociales que comparten el tiempo,

•

El espacio de los flujos es la organización material de las prácticas sociales en tiempo compartido que funcionan a través de los flujos.

•

La primer capa. El primer soporte material del espacio de los flujos esta formada por un circuito de impulses electrónicos.

•

La segunda capa del espacio de flujos la constituyen sus modos y ejes.

•

La tercera capa importante del espacio de los flujos hace referenda a la organización espacial de las elites gestoras dominantes.

•

Un lugar es una localidad cuya forma, función y significado se contienen dentro de las fronteras de la contiguidad física.

Estilo y lenguaje periodísticos. El periodismo es un medio específico de comunicación y expresión del pensamiento. El periódico es un mensaje diario.

Cuatro reglas esenciales. 1. Tener algo nuevo que decir 2. Decirlo 3. Callarse en cuanto queda dicho 4. Dar a la publicación título y orden adecuados.

Los títulos periodísticos.

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Donde el estilo periodístico se define con más claridad es en la redacción de los títulos de las noticias y reportajes, por la imperiosa necesidad de que tales títulos sean breves, exactos y llamativos o atractivos. Característico de la estructura de los títulos y subtítulos son los rasgos siguientes: •

Empleo de formas verbales no personales.

•

Predominio acusado de la construcción nominal.

Esta necesidad de condensación expresiva produce, a veces, en cierto tipo de periódicos, una titulación, telegráfica, en ocasiones incomprensible. Cualidades y requisitos del buen estilo

1. Claridad. Condición primera de la prosa periodística. En el periódico se escribe para nos entienda todo el mundo. 2. Conclusión. Que resulta de utilizar solo las palabras indispensables, justas y significativas para expresar lo que se quiere decir. Estilo conciso no significa lacónico, ultracondensado. La concisión lleva rapidez y viveza del estilo. 3. Densidad. Equivale, en la práctica, a la conclusión y se traduce en que cada palabra o frase esten empefiadas de sentido. 4. Exactitud. No solo en los hechos que se narran, sino en las palabras que se utilizar para contar tales hechos. 5. Precisión. Para no divagar. 6. Sencillez. Cualidad que se produce al utilizar palabras de uso común. 7. Naturalidad. Condición esta que se produce cuando se utilizan palabras o expresiones propias del acervo personal y social del que escribe. 8. Originalidad. Cualidad consecutiva de la sinceridad expresiva, de una gran fidelidad a si mismo y hacia el mundo externo y de un modo de hacer personalisimo. 9. Brevedad. En la práctica equivale a concisión. 10. Variedad. El periodismo es esencialmente vario, como vario y multiforme es el mundo. 11. Atracción. El estilo periodístico tiene su propio ritmo, marcado normalmente por el de los acontecimientos que se narran. 12. Ritmo. La prosa periodística tiene su propio ritmo, marcando normalmente por el de los acontecimientos que se narran. 13. Color. No depende de las palabras, sino mas bien de si engarce dentro de la frase. 14. Sonoridad. Estamos plenamente de acuerdo con Middletos Murry cuando afirma que el predominio de la musicalidad es signo de la decadencia del estilo. 15. Detallismo. Tan periodística es la gran noticia como el minúsculo detalle que revela o descubre el valor humano de un suceso. 16. corrección y propiedad. El lenguaje del periódico debe ser correcto desde el punto de

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vista gramatical. Errores del lenguaje periodístico. Hay que evitar: La oscuridad de pensamiento y de expresión; la verborrea poco significante: la inexactitud y la vaguedad en la expresión: la imprecisión en la estructura de la frase; lo artificioso y rebuscado, en la elección de la palabra y construcción de la frase; la afectación; la vulgaridad; la innecesaria amplitud; la monotonía y la torpeza expresiva; el tono gris o incoloro, la arritmia; la cacofonía y la incorrección gramatical. Problemas expresivos. La forma: Todo periodista debe poseer un sexto sentido expresivo que se traduce en el sentido de la forma. La técnica: aún cuando no somos especialmente devotos del vocablo, no podemos negar que en las tareas periodísticas impera a veces la exigencia de una determinada técnica expresiva. La gramática: personalmente, somos enemigos del gramaticalismo, pero al propio tiempo, propongamos el debido respeto por las estructuras gramaticales de nuestra lengua. La adjetivación: contra del adjetivo fácil y vulgar que nada añade al sustantivo. La entrada: cualquier trabajo periodístico exige un cuidado especial en la entrada y en el final. El final. Un buen periodista no sedeña nunca el final de su trabajo, Al contrario el escritor imaginativo, al ponerse a escribir, ve, casi a un tiempo, el principio y el fin de su escrito. Casos prácticos. El retoque. Corregir es crear. El retoque, tarea que exige una previa distinción: no puede considerarse bajo las mismas exigencias el minucioso retoque de la obra artística que la apresurada corrección del trabajo periodístico.

Con el problema del retoque se engarza el de los "baches" estilísticos y el de su relleno mediante un oportuno fundido. El fundido es un corte que enlaza, una interrupción imperceptible entre dos secuencias diferentes. Las muletillas Se llama muletilla a lo que algunos llaman "latiguillo" y otros "comodín". Se trata de paiabras o expresiones que se repiten continuamente y que no son indispensables para la expresión del

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pensamiento. Son un punto de apoyo estilístico del que nos servimos para enlazar un párrafo con otro.

“Yo”, “Tú” y “él” En los manuales de Periodismo se suele recomendar al futuro profesional de la Prensa escrita el empleo casi exclusivo de la tercera persona de los tiempos verbales, como modulo expresivo. Se considera a la primera persona "yo" y a la segunda "tu", como formas poco periodísticas: la primera persona, por presuntuosa; la segunda porque revela una innecesaria familiaridad con el lector. La tercera persona como única estructura verbal admisible. La crónica periodística. Crónica deriva de la voz griega que significa tiempo. La crónica conserva el entronque típico con lo temporal, con lo cronológico. Se define como "articulo de periódico en el que se informa de los hechos o las noticias del día". Análisis diferencial. Estilo: No puede hablarse de la existencia de un estilo objetivo predeterminado para la crónica. La libertar estilística del cronista tiene un límite: el hecho noticioso en torno al cual se escribe. La crónica esta sometida a si núcleo comunicativo, al mandato de la noticia. Desde un punto de vista puramente formal, el estilo de la crónica periodística ha de ser claro, sencillo y conciso, revelador, en suma de un contenido objetivo, de un mensaje que se comunica a alguien. De entre todas las cualidades o requisitos esenciales del estilo periodístico, destaca fundamentalmente la claridad, obligatoria en la crónica periodística. Forma: Aun admitiendo lo discutible del concepto forma, hemos de reconocer que en Periodismo hay formas o maneras de hacer, derivadas del genero que se cultive. La unica forma recomendable es la informativo-narrativa. Sentido y significación. Toda crónica tiene un sentido y entrafía una significación: se escribe de algo y por algo o para algo; se cuenta un hecho significativo y se le da al relato un sentido estimativo axiológico; se narra un suceso y se procura descubrir su valor. Por su enfoque la crónica puede ser impresionista o expreisonista.

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Sujeto Protagonista.

El sujeto protagonista en la crónica son los hechos noticiosos, mas el cronista como interprete de los mismos. El buen cronista sobrevuela los acontecimientos para darnos su esencia. Tema. Con mas justeza y precisión que en el reportaje interpretativo podríamos decir aquí.: "lo que pasa, por dentro de lo que acontece". Tal podría ser la temática de la crónica. Propósito. Informar y orientar. Tal debe ser el sano propósito del buen cronista. Se lee un reportaje por mera curiosidad de averiguar algo que no se sabe, o algo más de lo que se sabe. Se lee un artículo porque interesa conocer una opinión sensata sobre el tema enunciado en su titulo. Técnica. Técnica de redacción de reportajes informativos, o en el arte de titular una noticia o de preparar y corregir un texto periodístico con vistas a su publicación. Dando a la palabra su sentido mas lato de pericia o habilidad para un trabajo determinado, podría admitirse hablar de tecnicismo de la crónica. Clases de Crónicas. Podría afirmarse que hay tantas clases de crónicas como cronistas son y han sido en el mundo. Grana distingue entre crónica informativa y crónica literaria, distinción un tanto artificial ya que todo buen cronista informa literariamente. El mismo autor distingue las siguientes subespecies de crónica: doctrinal, artística, literaria, biográfica, descriptiva. Por su parte Gil Tovar dice que actualmente las crónicas que atienden los grandes diarios son: la deportiva, la parlamentaria, la local, la de sucesos sangrientos, la de espectáculos. La croniquilla por ser menos grandioso su objeto temático es de una gran dificultad, y solo un verdadero escritor puede salir airoso con esta especie de crónica. El buen folletinista arranca de lo pequeño para llevarnos a lo grande, se apoya en un hecho aparentemente intrascendente para decirnos su trascendencia.

La columna No es más que una especie de crónica, que de hecho puede abarcar todos los temas posibles. El columnista, en la práctica, es un escritor o periodista que habitualmente dispone de un espacio determinado en el periódico, la columna, para escribir, con libertad de elección, sobre

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temas de actualidad. La columna como la crónica debe ser interpretativa y valorativa de hechos noticiosos. El cronista y la “opinión pública" Por lo dicho hasta aquí puede colegirse la trascendencia, no solo periodística, sino también político social de la crónica, máxime si se tiene en cuenta su posible y probable influencia en la opinión pública. Existe la opinión publica y puede definírsela como algo concreto y hasta palpable, si por tal entendemos no una opinión unánime de todos y cada uno de los componentes del cuerpo social, sino si designamos por opinión publica a una especie de eco natural, de resonancia mas o menos acorde y espontánea de los hechos de los hombres. EI artículo periodistico. Artículo es cualquiera de los escritos de mayor extensión que se insertan en los periódicos u otras publicaciones análogas. Este concepto se considera vulgar e incompleto por lo que articulo es un género determinado, especifico, con características propias. Buceen dice que el articulo es un escrito no muy extenso sobre un tema interesante por su mismo contenido, por el enfoque y por su forma ágil, amena, suelta. Análisis Diferencial Estilo Libertad absoluta. Nada de normas ni de reglas. El estilo del artículo es el estilo del articulista. Salvo las naturales limitaciones impuestas por el buen gusto, al moral, el derecho y la sociedad en que se vive, el articulista escribe como quiere y puede. Más limitaciones estilísticas: debe huirse de puro esteticismo y del barroquismo expresivo. Siendo la claridad norma esencial de todo trabajo periodístico, todo lo que enturbie la expresión nítida de nuestro pensamiento. El artículo periodístico debe ser claro, sencillo, conciso, denso, natural y breve. Forma Vale lo dicho para el estilo. No pueden imponerse normas. Aquí no impera ni el orden descendente ni el ascendente; mejor dicho, vale cualquier orden, cualquier forma. Se puede escribir un artículo con sentido cronológico con una noticia de actualidad. Se puede escribir sin demasiados párrafos, o cortando el texto con asteriscos según las diversas ideas que se expongan. Exigencies de un articulo: •

Que no se note la prosa.

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•

Invencion poeta.

•

Amenidad

•

Sentido realista.

•

Novedad

El reportaje. El reportaje es considerado como el género periodístico mas completo. Es nota informativa ya que casi siempre tiene como antecedente una noticia, en ella encontramos su génesis, su

actualidad, su interés y puede iniciarse de acuerdo con esa técnica. Es una crónica porque con frecuencia asume esta forma para narrar los hechos.

Definición. Hablar del reportaje con significado absoluto no deja de ser una aventura, ya que el periodismo ha evolucionado vertiginosamente, destruyendo y ampliando sus propias concepciones. Se trata de un fenómeno que ha propiciado definiciones incompletas puesto que no reflejan la naturaleza de lo definido. La palabra reportaje tiene su origen en la lengua francesa (reportaje). Significa una compte rendu, información sobre un acontecimiento o viaje escrita por un periodista. En las definiciones expuestas, todavía se manifiestas concepciones elementales sobre el reportaje e invariablemente se alude a el como "entrevista" "reporte" "noticia". Sin embargo, con el desarrollo gradual del periodismo, se gesta una nueva acepción. El reportaje mismo, el que se hace reportaje-investigación. El reportaje procura informarse en el propio lugar de los hechos, pregunta para obtener datos, se documenta en libros. Diversas denominaciones. Fraser Bond se refiere a cierta clase de colaboraciones que considera como "una actividad natural del cronista" y que son "secuela lógica de la crónica noticiosa". No es una información elemental, "continua mas allá de la noticia, amplifica sus hechos mediante el estudio y la investigación, a menudo dramatiza estadísticas al convertirlas en animada narración, pero reconoce su consanguinidad con la crónica noticiosa". A esta clase de colaboraciones, cuyo medio natural es el suplemento dominical, las revistas, y en algunos casos los mismo diarios, las denomina reportaje glorificado. De una noticia, parten un cúmulo de temas que amplifican los hechos requiriéndose para ello de la investigación, sea sobre documentos o sobre el terreno mismo donde como "narración animada" que va de los párrafos objetivos a las anécdotas bien sean humorísticas o emotivas.

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El resultado será un reportaje glorificado con los elementos fundamentales de profundidad, investigación y forma. Un reportaje investigación según Hohenberg "no trata de alcanzar ningún fin determinado, salvo de presentar todos los hechos que intervienen en determinada situación. Sin embargo, más de una serie de artículos iniciados como un trabajo de investigación se han convertido en una cruzada, con la participación de todos los departamentos del periódico. Neale Copple dice que para llegar al reportaje profundo es preciso interpretar las noticias con el fin de: a) Proporcionar al lector antecedentes completos de los hechos que originaron la noticia. b) Dar el alcance que tuvieron los hechos y circunstancias en el momento en que ocurrieron y explotar lo que pueda resultar de ellos en el futuro, o sea, hacer una interpretación. c) Analizar los hechos y situaciones descritas. Finalmente Vivaldi llama gran reportaje, reportaje interpretativo o en profundidad, a la información del reportero fiel a la realidad, que debe reflejar "no solo la apariencia externa de las cosas, sino su más intima esencia y sustancia". Imagen literaria. Es probable que entre los conceptos vertidos en torno al reportaje, el mas expresivo sea el de Humberto Cuenca, quien afirma: el reportaje a menudo escrito con ligereza, dentro de su propia dinámica informativa, aprisiona en el mas reducido espacio de papel, una concentración de hechos sintéticos en la superficie, pero mirados siempre desde un núcleo y expuestos con vigor plástico y sugestivo. A diferencia de la novela, en el reportaje no hay fantasía, aunque si se inventa, en el sentido etimológico mas puro de la palabra invención. Las relaciones humanas con sus implicaciones conflictivas, problemáticas son expuestas por Cuenca con determinación y hasta en forma poética que Vivaldi emparenta con la de la novela. Así, el reportaje, que ya no es sensacionalismo y que por serlo había sido vapuleado y escarnecido en el siglo XIX, se dignifica.

Reportero y reporteros El reportero de hoy escribe reportajes, instrumentos del periodismo moderno, ofrece una imagen nueva. Ya no es el lírico, ni el meramente intuitivo no el improvisado, sino el que tiene sentido de la realidad, el sistemático.

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Se trata de un profesional capaz de redescubrir y diagnosticar el futuro para mostrar el presente. Es un poco historiador, con algo de mago, pero sobre todo periodista: expositor del presente. El hombre que se tutea con todos los tiempos. El reportero de hoy debe poseer las cualidades siguientes: 1) Previsor. Ser capaz de intuir próximos acontecimientos, hechos y situaciones. 2) Lector insaciable. Ninguna lectura será ajena: libros, diarios, revistas, todo será objeto de lectura para el. 3) Espectador avisado. Deberá frecuentar cine, teatro, radio, televisión, conferencias y otros espectáculos. 4) Investigador. Un espíritu de insaciable curiosidad debe sustituir a la indiferencia. 5) Arreligioso. En el momento de pensar, investigar o redactar su reportaje, esta libre de los prejuicios religiosos. Antes o despues puede cumplir con sus creencias. 6) Desapasionado. Su única pasión será la verdad. 7) Imaginativa Utilizara la imaginación para buscar nuevos ángulos a sus reportajes y nuevas ideas, pero no para deformar. 8) Cordial. El reportero altanero, como gente, que exige gritando, se halla muy lejos de la cordialidad. 9) Simpático. Obtiene mas resultados favorables el que inspira confianza por su simpatía, que el que obliga a las personas a hablaron amenazas. 10) Audaz. Hay que ir en busca de la información donde este. El límite: el respeto a los demás. 11) Atento. Donde menos se espera salta la noticia. El reportero deberá estar alerta y con sus sentidos bien despiertos.

Los reporteros. Fernando Benítez. Periodista y escritor, ha hecho entre otros un reportaje sobre la situación agraria en Yucatán llamado Kí: el drama de un pueblo y una planta, que lo ha colocado como uno de los reporteros mas series del periodismo mexicano. Antonio Rodríguez. Con el reportaje sobre los indios otomíes, escrito en 1952 se ha situado como uno de los reporteros más diestros dentro del periodismo mexicano. El afirma; Puede decirse sin aspirar a la definición perfecta, que el reportaje es una información completa sobre un asunto de interés general, tanto cuanto posible, importante con exposición y desarrollo y fin que expresa por su factura y cualidades formales, una voluntad creadora y una intención humanística trascendente. Para este reportero es fundamental que se estudie a fondo el tema. Luís Suárez. El autor de El México sobreviviente es, sin duda alguna, uno de los reporteros con mayores inquietudes. Se ha distinguido por ser un constante viajero que va siempre en busca de los hechos que serán los temas de sus reportajes. Señala que el reportaje es un relato

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objetivo de un hecho en cuyo centra esta el hombre, por que ese hecho es importante siempre. Al hablar de la investigación exige que se indague lo que se va a narrar. José Natividad Resales. Inicia su carrera como reportero en la revista Siempre. Su primer reportaje fue sobre la situación de los braceros en los Estados Unidos y el más importante y mas comentado ha sido "Misión secreta en el Vaticano". Define el reportaje como una investigación exhaustiva de un hecho en un momento dado, cuya narración es escueta y objetiva. Afirma que la investigacion es como un elemento muy importante. Características del reportaje. El reportaje es informativo. Informar, en periodismo, es dar a conocer un suceso o situacion de interes en una publication periodica, es informacion un editorial, una caricatura, una cronica. En ese sentido, todo lo que se publics en un periodico es informacion periodistica: por lo tanto, tambien lo es el reportaje. Para que el reportaje sea informacion periodistica es preciso que tenga interes; el hombre y lo que le rodea es lo que interesa al hombre. El reportaje es narrativo. A través del análisis de un sinnúmero de reportajes, puede concluirse que en su mayoría son narrativos, similares en su estructura a la novela. No obstante, hay reportajes que no utilizan la técnica narrativo-descriptiva. El reportaje tiene rasgo literario. El reportaje tiene su propia forma. Utiliza con restricción los giros del lenguaje; no tiene esas libertades de abstraer y jugar con las construcciones gramaticales. El estilo de redacción del reportaje esta en deuda con la literatura, pero no se le puede considerar como una ramificación o prolongación suya. El reportaje de hechos sociales. La nota introductoria del reportaje de Antonio Rodríguez dice que "la revista Mariana atenta a los problemas del país, decidió analizar de cerca, con sus propios ojos y auscultar con sus propios oídos, la tragedia en que viven 50000 otomíes del Valle del Mezquital". Este párrafo sugiere el tema tratado: la situación en que viven los habitantes del Mezquital, es decir, pero un hecho que es social, por ser producto de las relaciones humanas. El reportaje es una investigación social. Otra característica que tienen los reportajes es la investigación documental, en si mayor parte de los reporteros acuden a las fuentes documentales a fin de fortalecer sus artículos: ya se ha visto como los reporteros hacen de la investigación una necesidad.

En el caso de la observación sobre el terreno, describe lo que ve, sin deformarlo, tal vez ciertos adjetivos puestos junto a los hechos, pero que no hacer perder la imagen real. Es propio del la

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naturaleza misma del reportaje, ya que en el periodismo, una de las principales finalidades es encontrar la verdad, que solo se consigue cuando hay objetividad. Problemas metodológicos del reportaje. El reportaje y la investigación social siguen procedimientos afines de elaboración, Desde el momento en que el reportaje ya no es lírico, ni privilegio de algunos genios, el género cobra rigor científico y se sirve de un método y de algunas técnicas para lograr su propósito.

Semejanzas. Puede decirse que el método del reportaje y la investigación social realizan los mismos pasos, la única diferencia estriba en el rigor con que se llevan a cabo. El reportero que atiende más a la improvisación cuando investiga, menoscaba la veracidad informativa. Es preciso apuntar que en la medida en que un método sea más riguroso y las técnicas más precisas, los resultados serán verdaderos, se apegaran más a los hechos reales. Considerando lo anterior, es consecuente que el mejor método, el de la investigación social, sea aplicado al reportaje. Diferencias.

Reportaje No existe un método bien definido y Método

Investigación Método bien definido y conformado.

conformado. Prescinde de tres técnicas que utiliza Técnicas

Utiliza entre sus tecnicas: la cédula

la investigación social.

de la entrevista, la muestra y las

La vida social, es decir: el hombre y Temática

estadísticas. La vida social,

sus relaciones

preferentemente

a

situaciones

generales

hombres,

con

otros avocándose

mas

avocándose estudiar y

preferentemente a estudiar El reportero informa concretamente a Meta Final

abstractas El investigador

la opinión pública

generalizando

Estilo ameno, agil, sencillo con rasgos Redacción

Estilo serio, a veces pesado y

literarios

lenguaje lleno de tecnicismos.

social

informa

a) El reportero no utiliza el método y la técnica para formular hipótesis y leyes, sino para organizar su trabajo y recolectar los datos con imparcialidad. b) Aunque la pretensión ambiciosa es que los métodos y las técnicas del reportaje sean rigurosas como los de la investigación social, sera muy díficil lograrlo totalmente. c) Pese a que ambos tienen como temática la vida social, el reportero estudia de preferencia situaciones muy concretas y actuales. d) El reportero informa concretamente a la opinion pública y el investigador social, generaliza.

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e) En razón también de los estudios integrales que hace el investigador, dura más tiempo, a veces años, en su investigación. f)

El estilo de redacción en el reportaje debe ser ameno, ágil y que el lenguaje sencillo tenga rasgos literarios. Los informes de la investigación social son en un estilo serio, a veces pesado, y su lenguaje esta lleno de tecnicismos.

Para cualquier conocimiento que se pretenda captar de la realidad, es indispensable un procedimiento, pero si se quiere captarlo con exactitud sera ordenado. Por tal razón, la investigación que eso pretende tiene que ajustarse a un sistema que comprenda varios pasos regidos por la lógica. Las fases del método del reportaje pueden sintetizarse de la siguiente manera: a) Proyecto del reportaje; b) Recopilación de datos; c) Gasificatión y ordenamiento de los datos; d) Conclusiones y e) Redacción. El reportero esboza un plan de trabajo previo a la investigación. Normalmente el reportero acuerda con su periódico el tema a desarrollar. En ocasiones se fija el tiempo que va a durar la investigación y su costo. En la investigación social, esta misma fase es, en verdad, concienzuda. El investigador selecciona y define el objeto de estudio, se preocupa por la clase de técnicas que va a utilizar, cuanto tiempo se llevara, selecciona los colaboradores y fija sus posibles fuentes de información. Las técnicas del reportero obedecen más a la intuición que a la reflexión. De hacerse un estudio previo sobre la conveniencia o inconveniencia de un instrumento, Serra más provechoso para la recolección de datos, que dejarlo, como se hace, a una apreciación subjetiva. El investigador social, en cambio, ha encontrado formulas sencillas y practicas que a la vez pueden ser para el reportero un arma que le ayude a resolver todas esas anomalías anteriormente señaladas. Recolección de datos. Esta segunda etapa tiene lugar cuando el reportero lee sobre el asunto y luego investiga en el terreno de los hechos. Algo similar hace el investigador social en este segundo paso. Procura leer las fuentes documentales sobre el tema de la investigación y ya en el campo, con ayuda de numerosos instrumentos, recaba su información de varias formas. La recolección de información que hace el reportero no es precisamente muy digna de crédito. Son numerosas las "cartas a la redacción" que llegan protestando o aclarando datos poco veraces. Y es que el reportero arriba a esta segunda etapa en desorden. La primera no la llevo

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a cabo con lógica, o de piano la ignoro. Esa circunstancia repercute desfavorablemente en la recopilación de datos. Clasificación y ordenamiento de datos. La tercera fase del reportaje en clasificar y ordenar el material recogido en la etapa anterior. Se aglutinan o separan los datos de acuerdo con las características comunes. Sin embargo, cotidianamente se leen reportajes con una lamentable falta de rigor. Abundan aquellos en los que se hace público lo menos importante y trascendente. El investigador social, aprovechando el metodo de la ciencia natural, consigue proporcionar a esta etapa un extraordinaria validez reflexiva. Clasifica y ordena los datos, hecho que le permite distinguirlo sustancial de los insustancial, lo general de lo particular, lo verdadero de lo falso.

Es costumbre de algunos reporteros al finalizar el reportaje, un resumen y una sintesis de lo tratado, que a la vez critican y evalúan. Este se lleva a cabo con el fin de sacar conclusiones que puedan convertirse en generalizaciones validas, en la medida que los procedimientos anteriores sean correctos. El fin de toda investigación social es establecer generalizaciones científicas cuyo propósito no es otro que descubrir la dinámica de los fenómenos sociales, es decir, las leyes que los rigen. En cierto modo, son las conclusiones que el investigador social desprende de su estudio, ya que para conseguirlas aparte de clasificar, analiza, sintetiza y define. Redacción definitiva. Una vez que el reportero da los pasos especificados anteriormente esta listo para redactar los resultados de su investigación. En diferentes formas va relatando el suceso, las aventuras que se corrieron para investigarlo. El estilo y el lenguaje del relato estarán a la altura del lector heterogéneo de los periódicos. En la investigación social también tiende a informar sobre los resultados alcanzados. Cuando el investigador concluya con los pasos descritos, redacta un informe.

La observación sin control, llamada no estructurada, es aquella parte de la investigación reporteril en la que el reportero se convierte en testigo de un suceso o situación y apunta o retiene en la memoria todo lo percibido a través de sus sentidos. Como observador, el reportero puede encontrarse en dos posiciones: la de observador no participante y la de observador participante.

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El investigador social, como cualquier científico, observa también los que ocurre en el terreno de los hechos. Y es normal que anote "el aspecto físico de una ciudad, su atmósfera social, su organización industrial, la promiscuidad de su población". Es cierto que el reportero utiliza libreta de apuntes, pero nada satisfactorio puede esperarse de unas hojas de papel mal ordenadas y con datos peor anotados. El investigador, en cambio, se despoja de sus prejuicios y emociones. Sus notas en la libreta de apuntes tienen orden y son clasificadas y numeradas convencionalmente, de la misma forma que un investigador de biología anota las reacciones de una bacteria.

En su oportunidad se dijo que esta técnica es muy necesaria para redondear, profundizar y fortalecer un reportaje. Resulta provechoso leer todo lo escrito sobre el tema. Se pudo comprobar en el análisis de los reportajes, que la lectura concienzuda de libros, artículos, folletos y cualquier clase de documentos, es valiosa. Ante esa necesidad se ha creado una técnica de investigación documental. En toda investigación social hay también una parte en la que se recurre a las fuentes documentales.

Solo desde hace poco tiempo, el reportero recurre a las lecturas. Los reportajes de un principio de siglo, eran por lo general "vivos", es decir, la mayor parte de la investigación se hacía sobre el terreno y las descripciones se basaban en indagaciones de este tipo.

Es de elemental importancia hacer preguntas a las personas relacionadas con el tema que se investigue. A su debido tiempo se hablo de la entrevista como instrumento para la recolección de datos que proporcionan al reportero una mejor comprensión de los hechos. Con la entrevista, el estudio de la vida y de los problemas sociales, se puede ir más allá de la conducta y de los fenómenos exteriores relativos a los miembros de una comunidad. Se trata, de otra técnica útil para el reportero y para el investigador social. Ambos establecen relación con los miembros de una comunidad o con los testigos de un hecho y dialogan con ellos para que cuenten sus impresiones. La entrevista es uno de los instrumentos mas antiguos del reportaje. Debe ser sistemática. Las preguntas se hacen con un plan preconcebido.

Los reporteros metódicos, acostumbran hacer el croquis del terreno a investigar, ubicando las principales instituciones. En la investigación social es común y hasta podria decirse que obligatorio, sefialar en un mapa los aspectos topográficos de la zona correspondiente.

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El reportaje, no se ha generalizado el uso de los mapas. Hasta aquí hemos visto que hay una relativa, pero cierta, semejanza entre las técnicas del reportero y las del investigador social. Esto se debe a que hasta el momento, el reportero no se ha preocupado mayormente por buscar mas instrumentos, como lo ha hecho el investigador social. La cédula de eentrevista. La cédula de entrevista es un cuestionario sobre lo que espedficamente se quiere conocer. Los datos recogidos deben cuantificarse y convertirse en objetivos.

Es una técnica muy usual en la investigación social. Consiste en observar e interrogar a la parte más representativa de un grupo o comunidad, hecho que proporciona al investigador datos significativos y validos del conjunto, ya que la parte seleccionada reune una serie de características globales. Esta técnica no es común en todos los reporteros aunque excepcionalmente y de forma incipiente la practican algunos, sobre todo cuando se dedican a interrogar a una serie de personas a fin de conformar un criterio.

Solo desde hace poco tiempo, el reportero recurre a las lecturas. Los reportajes de un principio de siglo, eran por lo general "vivos", es decir, la mayor parte de la investigación se hacía sobre el terreno y las descripciones se basaban en indagaciones de este tipo.

Es de elemental importancia hacer preguntas a las personas relacionadas con el tema que se investigue. A su debido tiempo se hablo de la entrevista como instrumento para la recolección de datos que proporcionan al reportero una mejor comprensión de los hechos. Con la entrevista, el estudio de la vida y de los problemas sociales, se puede ir más allá de la conducta y de los fenómenos exteriores relativos a los miembros de una comunidad. Se trata, de otra técnica útil para el reportero y para el investigador social. Ambos establecen relación con los miembros de una comunidad o con los testigos de un hecho y dialogan con ellos para que cuenten sus impresiones. La entrevista es uno de los instrumentos mas antiguos del reportaje. Debe ser sistemática. Las preguntas se hacen con un plan preconcebido.

Los reporteros metódicos, acostumbran hacer el croquis del terreno a investigar, ubicando las principales instituciones. En la investigación social es común y hasta podria decirse que obligatorio, sefialar en un mapa los aspectos topográficos de la zona correspondiente.

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El reportaje, no se ha generalizado el uso de los mapas. Hasta aquí hemos visto que hay una relativa, pero cierta, semejanza entre las técnicas del reportero y las del investigador social. Esto se debe a que hasta el momento, el reportero no se ha preocupado mayormente por buscar mas instrumentos, como lo ha hecho el investigador social. La cédula de eentrevista. La cédula de entrevista es un cuestionario sobre lo que espedficamente se quiere conocer. Los datos recogidos deben cuantificarse y convertirse en objetivos.

Es una técnica muy usual en la investigación social. Consiste en observar e interrogar a la parte más representativa de un grupo o comunidad, hecho que proporciona al investigador datos significativos y validos del conjunto, ya que la parte seleccionada reune una serie de características globales. Esta técnica no es común en todos los reporteros aunque excepcionalmente y de forma incipiente la practican algunos, sobre todo cuando se dedican a interrogar a una serie de personas a fin de conformar un criterio.

de una comunidad, la polarización de las opiniones individuales en torno a algo mas o menos coyuntural: la opinión pública. En función de los fines específicos, las cuatro zonas o variantes en que puede subdividirse la información publicística quedarían acotadas de la siguiente forma: 1. La información de actualidad o Periodismo tiene como fin la difusión objetiva de hechos a través de la información, la interpretación y el comentario de los acontecimientos que son noticia. 2. La propaganda tiene como fin especifico la difusión de ideas o doctrinas por la vía de la sugestión emotiva que se dirige a lograr cierto grado de coacción sobre los receptores. 3. El anuncio o publicidad comercial tiene como fin especifico la difusión de una mercancía entre los consumidores en un régimen de mercado competitiva 4. Las Relaciones Publicas tienen como fin especifico la difusión parcial de hechos e ideas relacionados con una actividad o servicio, con el objeto de crear un clima de cordialidad pública a favor de este servicio. La información de actualidad. La información de actualidad o Periodismo tiene como fin genérico la difusión de mensajes entre los grupos sociales de una comunidad. Rasgos particulares de la información periodística:

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1. Los fines de la información de actualidad son especificamente informativos u orientadores. 2. La información de actualidad esta asentada, tanto desde el punto de vista técnico como científico. 3. Un correcto planteamiento de lo que debe ser la información de actualidad presupone en los sujetos promotores del proceso informativo (Sp) una cierta disposición psicológica hacia la objetividad: la objetividad debe ser entendida como una meta que hay que conseguir en el ejercicio profesional. 4. La honestidad intelectual, requisito indispensable para que se de una verdadera información de actualidad o Periodismo, debe quedar efectivamente reflejada el sincero respeto que los promotores del proceso tengan por la libertad de respuesta de los sujetos receptores (Sr). Los fines informativos. Los fines atribuibles facticamente a los medios de comunicación de masas puedes represetnarse gráficamente así: a) Fines comerciales b) Fines específicamente periodísticos. c) Fines sociales.

El concepto de noticia. Es un hecho verdadero, inédito, actual, de interes general que se comunica a un público que pueda considerarse masivo, una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para la difusión. Tipificación científica de la redacción periodística. La redaccion periodística: ¿Ciencia, técnica o arte? La ciencia de la información social o de la comunicación, como se prefiera llamar, constituye un campo propio del saber científico encuadrable dentro de las ciencias sociales o sociológicas, es decir, aquellas que tienen en común el estudio del comportamiento de la masa humana en relación con la Tierra y sus bienes. El saber periodístico se encuentra vinculado a las disciplinas históricas por su método y aun por la misma conciencia de la actualidad. El mensaje informativo como objeto de la redacción periodística. Si admitimos que la Redacción Periodística es el conocimiento científico que tiene como objeto de estudio el mensaje informativo destinado a un público.

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El campo de observación científica de la Redacción Periodística es, como hemos dicho, el mensaje informativo, sea cual sea el medio de masas por el que se canaliza. La consideración científica del mensaje informativo literario como objeto propio de la Redacción Periodística supone, como veíamos antes, un esfuerzo de integración mental para situar el propio mensaje, como dato concreto e individualizado, dentro de un contexto amplio y colectivo. Campos en que se diversifica el objeto científico de la redacción periodística. El campo específico propio de la Redacción Periodística como disciplina científica es el mensaje informativo transmitido a través de los medios de comunicación colectiva. Ahora bien, y en la línea del discurso que se viene desarrollando, este mensaje informativo para ser debidamente estudiado, debe encuadrarse dentro de un especial contexto con el que pueda parecer al investigador revestido de su verdadero significado. El contexto supone la existencia concurrente de un conjunto de consideraciones circunstanciales que rodean al mensaje informativo, pero de las cuales no es lícito desgajarlo si se pretende analizar verdaderamente lo que el mensaje informativo es y representa desde el punto de vista del comportamiento colectivo de los grupos humanos.

El mensaje periodístico esta integrado por tres series visuales, linguística, paralinguística y no linguística que podemos resumir esquematicamente en el siguiente enunciado: textos, titulos y recursos tipográficos. Los mensajes informativos de los periódicos también se presentan codificados en una serie visual no linguística, los recursos tipográficos, dicho brevemente. Este aspecto del mensaje periodístico, cuya importancia es obvia para cualquier profesional o estudioso de los fenómenos de comunicaciones masivas, esta estrechamente vinculada a una tecnología especifica denominada, globalmente, confección y armado de los periódicos.

El entorno ambiental del periódico Dentro de este campo parcial del objeto propio de la Redacción Periodística deben incluirse todos aquellos factores extrínsecos que en un apartado anterior enumeramos como elementos determinantes de las normas sintácticas que regulan de hecho el supra-código del lenguaje. Las llamadas "normas de estilo" delimitan efectivamente el campo de acción concreta de las "normas básicas" que regula teóricamente el juego combinatorio de los signos que intervienen en el mensaje periodístico. Estas normas extrínsecas están recogidas en los dos grupos: el registro de identificación y el expediente de identidad. La noticia como elemento básico para la iniciación en el estudio de los mensajes informativos. Puede discutirse si la Teoría de la noticia es un terreno especifico de la Redacción Periodística, en particular, o si debe compartir este objeto con otros saberse periodísticos, como la Teoría de la información o cualquier otro Ciencia de la información social. Posiblemente la Teoría de

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la información necesite una previa delimitación conceptual de lo que debe ser entendido como noticia para poder explicar la dinámica interna de determinados procesos sociales. Pero es incuestionable que no se puede proceder al estudio de los mensajes periodísticos si previamente no se fundamenta teóricamente un concepto riguroso de lo que ha de ser entendido como noticia. El periodismo como fenómeno especifico dentro del concepto de fenómenos sociales que se engloban bajo la denominación “comunicación de masas”. Este campo podría ser considerado como coto particular de la Teoría General de información. No obstante desde un enfoque predominante didactico, es indudable que cualquier estudio sobre los mensajes informativos tiene que estar apoyado en una correcta formulacion de que se debe entender por Periodismo o Informacion de actualidad.

Visión global de las comunicaciones de masas. Este campo no es propio de la Redaccion Periodistica, sino de la Teoria General de la Informacion o de una Sociologia de las comunicaciones de masas. No obstante, todo el bagaje cientifico que sobre estas cuestiones pueda llevar consigo un estudioso de los temas especificos de la Redaccion Periodistica ha de serle de extraordinaria utilidad. En virtud de esta necesidad basica, es licito que de alguna manera los investigadores de la disciplina Redaccion Periodistica se plantean en alguna ocasion.

Conexiones con otras disciplinas de la redacción periodística con otras disciplinas científicas.

Por razon de su objeto, la Redaccion Periodistica tiene numeroso puntos de contacto con otras disciplinas cientificas, insertar unas de ellas en el campo de las Humanidades e integradas otras dentro del grupo de las ciencias sociales o genómicas. La Redacción Periodística, en efecto aunque pueda tener cierto carácter de disciplina principal respecto a otros saberes mas o menos correctamente calificados como auxiliares, debe también ser considerada como una ciencia puente, con una gran cantidad de conexiones con disciplinas científicas vecinas. Algunas de estas ciencias, tal es el caso de la Sintaxis y la Estilística, tienen en su haber una carga de experiencia y prestigio histórico verdaderamente impresionantes, pero otras como la Teoría de la Información, son tan recientes en el campo de los saberes científico como la propia Teoría de la Redacción Periodística. Teoría general de la información. La Ciencia de la Información no existe aun como una ciencia enteramente autónoma, ya que no pude actualmente singularizarse un conocimiento científico, erótico, metódico y total, centrado exclusivamente en la información social como objeto de investigación.

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La denominación plural "Ciencias de la Información" hace referenda precisamente a ello: el estudio de la información se acomete, en gran parte, desde ciencias ya adquiridas, asentadas y autóctonas. La pluralidad de ciencias que se ocupan de la información tradicionalmente, Al tratar de las disciplinas especializadas, establece los siguientes grupos por razón del elemento del proceso informativo que es objeto especial de estudio. 1. Disciplinas que se ocupan del sujeto técnico. 2. Disciplinas que se ocupan del análisis de contenidos. 3. Disciplinas que se ocupan del público. 4. Disciplinas especialmente dedicadas al tratamiento de la información 5. Disciplinas que se ocupan del "análisis de los medios" de información. 6. Disciplinas dedicadas al análisis de los efectos. Mientras la Teoría General de la Información es una disciplina global, dentro del marco de las Ciencias de la Información social, preocupada fundamentalmente por el análisis del conjunto de todo el proceso informativo, la Redacción Periodística se ocupa básicamente de solo un aspecto parcial del proceso: el como, el tratamiento formal de los mensajes informativos. Sintaxis y estilística. La sintaxis se ocupa de la lengua, la estilística del habla, ha sufrido ciertas alteraciones que han roto el equilibrio del primer reparto de funciones. Por una parte de definen dos tipos de Estilísticas: la lingüística y la literaria. La primera, la estilística lingüística, no se centra en el uso individual, sino que trata de describir el conjunto de elementos que ofrece el sistema lingüístico a disposición de los hablantes, para que estos elijan los mas adecuados a las necesidades de su expresión. Es por tanto una Estilística de la lengua.

La segunda Estilística es la literaria, que se ocupa en cambio, y de acuerdo con el postulado tradicional exclusivamente del habla, del uso peculiar de los recursos que la lengua ofrece, tal como se presenten en una obra literaria, en un autor, en un genero, en una época. Así concebida, la Estilística aporta conclusiones fundamentales para la critica literaria: su diagnostico preciso acerca de como es la expresión de un texto es un dato de primera magnitud para integrarlo en el juicio critico. La propia Sintaxis es contemplada progresivamente como una rama del saber filológico con ciertas tendencias a evadirse del coto tradicional de los estudios lingüísticos, centrados como veíamos, exclusivamente en la lengua, código de validez universal para todos los hablantes e introducirse en el campo subjetivo de la creación estilística personal, es decir, el mundo de las intenciones racionales que difícilmente pueden ser sometidas a unas reglas de validez universal.

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La estilística lingüística y las nuevas corrientes de la Sintaxis se asemejan entre sí en que ambas contemplan el sistema de la lengua desde un coincidente punto de vista, que consiste en valorar preferentemente las funciones expresivas de la palabra hablada o escrita.

Método propio de las ciencias sociales. En el campo de las ciencias sociales es preciso distinguir, desde el primer momento, entre método y técnica de investigación. El método es el proceso racional adecuado para alcanzar un conocimiento exacto, el modo de aproximarse intelectualmente a cualquier objeto. Pero el método, así concebido, es propiamente una táctica del espíritu, una especie de lógica que dirige el avance, una forma de abordar científicamente el objeto propuesto. La técnica de investigación, por el contrario, tiene un aspecto mas concreto, lleva una dimensión de eficacia en funciones de un resultado. Los diferentes pasos del avance científico en su camino de aproximación al objeto propuesto. Modelo de esquema experimental: 1. Un hecho observado. 2. A partir de este hecho observado, una idea surge en el espíritu del investigador. 3. Un razonamiento interviene a partir de esta idea. 4. Como resultado de este razonamiento se construye un hecho imaginario. 5. Verificación de este hecho imaginario: se trata de comprobar, gracias una observación provocada experimentalmente, si este hecho imaginario es verdaderamente un hecho real. A partir de este quinto paso, otros hechos pueden intervenir y hacen nacer otras ideas de tal forma que el circuito del esquema experimental resulta hasta cierto punto indefinidamente recorrido. Esto ocurre en efecto en todas las investigaciones: se inicia una investigación, se llega a ciertos resultados, pero como al mismo tiempo se descubren nuevos problemas, se prosigue el estudio

introduciendo

una

nueva

investigación

dentro

del

conjunto

de

investigaciones precedentes. Ahora bien: este modo o esquema experimental, presente en la casi totalidad de las investigaciones dedicadas a los fenómenos de comunicaciones de masas, adopta modalidades técnicas muy diferentes entre si, impropiamente llamadas con frecuencia métodos de experimentación o investigación social, cuando en realidad son pura y simplemente técnicas particulares de este método general empírico que hemos esquematizado mas arriba. Las técnicas particulares de investigación relativas al campo específico de una Teoría de la Redacción Periodística son:

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a) Técnicas de investigación aplicables a la presentación de los mensajes. b) Técnicas de investigación aplicables al análisis de los contenidos. c) Técnicas de investigación basadas en el análisis estructuralista Aplicaciones de los estudios sobre el mensaje. Las posibles dudas acerca del método adecuado para las investigaciones propias de la Redacción Periodística pueden resolverse fácilmente si se tiene en cuenta el campo normal de aplicaciones de estos estudios. Para describir el contenido en si mismo: 1. Descripción de las tendencias generales del contenido. Se trata de tomar un periódico y ver a que son consagradas las páginas por el medio en cuestión. 2. Análisis del desarrollo de los conocimientos y de los centros de interés. Se toma una muestra de las obras publicadas en una region determinada y una vez estudiadas cuidadosamente, es posible conocer el estado de avance de los conocimientos de esta sociedad. Lo mismo puede hacerse respecto a los centros de interes de la colectividad. 3. Distinción de las diferencias existentes entre los medios de expresión de los diferentes países. 4. Comparación de los diferentes medios y su especificidad. ll) Para describir el contenido en su forma. 1. Aclaración de las técnicas de propaganda, L. Doob ha definido los grandes principios de la propaganda de Goebbels, de acuerdo con estos eriterios de investigación. 2. Medición de la comprensibilidad de un mensaje. Rudolf Flesch ha construido una fórmula de comprensibilidad de los textos basada en el número de sílabas por palabra y la longitud media de las frases, así como el porcentaje de palabras y frases personales. 3. Investigación de los elementos de estilo en los estudios filológicos. Ill) Para describir a los autores de los mensajes. 1. Conocimiento de sus intenciones y de sus características. 2. Conocimiento del estado psicológico de personas y de grupos. 3. Contribución a la información política y militar. IV) Para describir la audiencia de los contenidos.- Si se admite que un periódico no seria publicado si de alguna manera no reflejara las opiniones de una gran mayoría de sus lectores, se puede utilizar el análisis de contenido como una técnica de investigación que reemplace los sondeos de opinión. v) como aproximación al estudio de los efectos de las comunicaciones masivas. Un análisis de contenido puede limitarse a la observación del tratamiento que los medios

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de masas otorgan a determinados temas. Pero también pueden ofrecer una descripción objetiva de los mensajes difundidos, con objeto de poder establecer una comparación con los efectos restringidos después de la realización de un sondeo de opinión. Comunicación periodística: códigos y estilos. Entre los reportero en la ciencia comunicóloga hay una extraordinaria unanimidad a la hora de entender que es la comunicación. Existen cuatro tipos principales de comunicación periodística: el periodismo escrito, el periodismo radiofónico, el periodismo televisivo y el periodismo cinematográfico. Existen cuatro grandes tipos de información publicística; 1) La información de actualidad o Periodismo. 2) La propaganda ideologica. 3) La publicidad comercial o Anuncio y 4) Las Public Relations.

Modalidades de la comunicación periodística en función del canal. La información de actualidad, Periodismo o comunicación periodística nació vinculada a un medio concreto. El periódico es uno de los canales posibles hoy para la realización de ese fenómeno social llamado Periodismo. Esta modalidad es la que de una forma tautológica hasta cierto punto, pero difícilmente evitable si queremos ser precise, se llama periodismo escrito o periodismo impreso. La verdad es que ninguna de las dos expresiones es del todo correcta o suficiente, pero las dos son útiles y eficaces. El periodismo escrito o el periodismo impreso es una de las modalidades de la comunicación periodística en el mundo contemporánea. La forma más antigua y, si se quiere, la más noble. Por supuesto, nadie discute que es la modalidad con más connotaciones pseudo culturalistas y aristocratizantes dentro del mundo de la comunicación de masas. Pero el periodismo escrito no es la única de hacer periodismo hoy. Más adelante veremos en que consiste directamente el Periodismo frente a los fenómenos informativos análogos y con los cuales muchas veces aparece solapado. En es estado actual de nuestra civilización tecnificada hay, por lo menos, cuatro modalidades de comunicación periodística en función del canal utilizado; 1. Periodismo escrito. 2. Periodismo radiofónico. 3. Periodismo televisivo 4. Periodismo cinematográfico.

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Estas modalidades de la información de actualidad o comunicación periodística surgen, como se deduce de la simple enunciación de sus términos, de la consideración del canal utilizado, Pero la utilización de un canal u otro supone a su vez la entrada en el juego de unos signos lingüísticos diferentes de cada uno de estos modelos. Dicho de otra forma: contenidos informativos absolutamente iguales dan origen a mensajes periodísticos mas o menos diferentes en su lenguaje, al ser transmitidos por uno u otro de los cuatro mas media convencionales del periodismo actual: prensa, radio, TV o cine. Códigos de la comunicación periódica. Códigos

o

sistemas

de

la

comunicación

periodística.

Periodismo escrito

Periodismo radiofonico

Periodismo televisual y periodismo cinematográfico

Series visuales linguísticas Series visuales para linguísticas Series visuales no linguísticas Palabra Música Efectos Sonoros Código iconico; imagen en movimientoyfija Código lingiiistico: palabra Código sonoro: música y efectos sonoros

Rasgos diferencias del lenguaje periodístico. Primera aproximación: por razón de la dignidad linguística. El lenguaje periodístico puede ser entendido como un lenguaje no literal, próximo a las hablas coloquiales de los sectores cultos de una determinada comunidad de hablantes, que en sus manifestaciones habituales, se apoya de modo cuantitativamente importante en oraciones de construcción nominal. Tres atributos se postulan en el anterior enunciado: 1) El lenguaje periodístico de los medios impresos es un lenguaje no literal.

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2) Se configura como un habla coloquial próxima a las hablas propias de los sectores cultos. 3) Este lenguaje utiliza con mayor abundancia que otros las construcciones sintácticas apoyadas en el núcleo nominal. Lenguaje no literal. Únicamente desde un enfoque elitista puede ser considerado el lenguaje periodístico como un lenguaje literal, es decir como un lenguaje que merezca ser reconsiderado no solo en su contenido, sino también en sus piezas y articulaciones. El verdadero lenguaje periodístico es solo reconsiderable en función de sus contenidos y de la estructura interna del relate Habla coloquial de nivel culto. Es mas, hasta hace poco tiempo no existía en el panorama científico de los dramáticos tradicionales en relación con las manifestaciones periodísticas, otra cosa que no fuera un elenco de example vitanda, una lista de cosas que no deben hacerse porque atenta con ellas a la corrección que la lengua exige. El concepto de habla coloquial una vez despojado de la ganga vertida sobre el por su utilización como arma ideológica, nos puede servir de punto de apoyo para entender como debe escribir el periodista sus textos. Lenguaje apoyado en la construcción nominal. El estilo informativo esta concebido para lograr unos objetivos comunicativos con eficacia y economía de medios. La ventaja de la construcción nominal sobre la verbal radica precisamente en la posibilidad de imprimir un estilo nervioso y enjuto a las oraciones mediante la brevedad y concisión de la frase, el carácter objetivo e impersonal del periodo discursivo y el muy considerable grado de esquematización conceptual y expositiva que se logra por la eliminación de muchas conjunciones y relativos.

Segunda aproximación: por razón de los fines de la comunicación periodística. En virtud de los fines que persigue la comunicación periodística o información de actualidad, el lenguaje periodístico es un teleorama estético-noético caracterizado por el intento de transmitir datos objetivos (stories) y de proponer juicios de opinión subjetiva (comments) con cuidadoso respeto a dos normas básicas: a) Claridad comunicativa b) Capacitación del interés de los receptores. Encontramos tres elementos que conviene glosar con cierta detención: 1) El lenguaje periodístico es un teleorema estéticonoético.

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2) La claridad comunicativa debe ser la pieza angular de este hecho lingüístico. 3) La captación del interés de los lectores esta en la base de toda la actividad de los codificadores profesionales del periodismo.

Telorema estético-noético La denominación de releorema estético-noético fue propuesta por el profesor Rafael Balbin, de acuerdo con el lenguaje el profesor sitúa al lenguaje periodístico dentro del cuadro de hechos linguísticos a los que el denomino teleoremas, es decir, hechos linguísticos caracterizados por razón de los fines que persigue. Los teleoremas pueden ser pragmáticos o estéticos. Y, a su vez, dentro de los teleoremas estéticos puede distinguirse entre los noéticos y los poéticos.

Teleoremas pragmáticos

Teleoremas estéticos

Lengua común

Familiar Culta

Lengua técnica

Jergas o argots Lengua forense Lengua militar Lengua artesana Lengua campesina

Poéticos

Epicos: hechos históricos Líricos: vivencias Dramáticos: acción dinámica

Noéticos

Historia Periodismo: escrito, hablado, televisado oratoria ensayo

La consideración del lenguaje periodístico como teleorema estético-noético nos permite situarlo adecuadamente a medio camino entre el lenguaje común y el lenguaje literario, al mismo tiempo que pone en evidencia las necesarias vinculaciones que este hecho linguístico tiene con la corrección y el esmero idiomítico. No se escribe en los periodicos de la misma manera que se habla familiarmente, pero tampoco se escribe para los periódicos de la misma manera que normalmente lo hacen los poetas, los novelistas o los autores teatrales. Claridad comunicativa. La claridad es la condición primera de la prosa periodística. La claridad para el lenguaje periodístico debe nacer del inteligente equilibrio verbal, especialmente mediante la forma activa de los verbos. El giro verbal es especialmente importante para establecer una negación clara e inequívoca, puesto que el castellano la negación es dificilmente compatible con la construcción nominal. Captación del interés de los lectores.

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Este elemento tiene que ver de manera especial con la utilización de unas determinadas técnicas estilísticas, relacionadas con la estructura interna del relato periodístico, que deben ser tenidas en cuenta en el instante en que se elabora el trabajo informativo. Hay dos tipos de mensajes que están en función de cada uno de los dos tipos de emisores: el mensaje intencional es puesto en circulación por el comunicador. El mensaje no intencional el codificador actúa como mediador entre el público y los acontecimientos que dan origen a los mensajes. Pluralidad de códigos en la elaboración del mensaje. Los códigos concurrentes en la elaboración del mensaje del periodismo escrito, como ya se vio en su momento, son tres: •

Series visuales.

•

Series visuales paralinguisticas

•

Series visuales no linguísticas

Notas ideales del lenguaje periodístico. Existen seis notas características del lenguaje periodístico. 1) Corrección: el lenguaje periodístico es un lenguaje no literal próximo a la lengua coloquial culta. 2) Concisión: en el lenguaje periodístico es normal el predominio de sintagmas nominales para conseguir frases cortas. 3) Claridad. La eficacia y la univocidad comunicativa se consigue por el uso de verbos adecuados, en forma activa y tiempo del modo indicativo. Estas normas son especialmente recomendables para formular la negacion. 4) Captación del receptor: la estructura peculiar de los relatos periodísticos de carácter informativo se explica por la necesidad de cautivar la atención del lector desde las primeras líneas de texto. 5) Lenguaje de producción colectiva: todos los mensajes de la comunicación periodística son obra de diferentes co-autores, unos con mayor responsabilidad que otros en el resultado final que brinda a los receptores. 6) Lenguaje mixto: la pluralidad de códigos concurrentes hace que los diferentes lenguajes se condiciones entre si. Formas expresivas y actitudes y psicológicas en la comunicación periodística. Son las actitudes psicológicas de los re operadores semánticas y la relación que existe, entre actitudes y los géneros periodísticos adecuados para cada una de ellas. Modalidades estilísticas del lenguaje periodístico.

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Hay aspectos en la presentación de los temas periodísticos que prácticamente tienen una expresión propia determinada siempre por la obligación de hacer la lectura interesante y cautivadora, se clasifican en: estilo informativo, estilo de solicitación de opinión y estilo ameno. Los rasgos diferencias del lenguaje periodístico se derivan directamente del estilo informativo. Si existe de verdad un lenguaje periodístico peculiar en la medida en que están presentes en el las notas constitutivas del estilo informativo. El proceso de aparición colectiva del estilo informativo pudo seguir un camino paralelo al que continuamente vemos que sigue el proceso de elaboración de un estilo personal en los escritores. El estilo informativo busca informar a los lectores. El estilo de solicitación de opinión se pretende orientar el juicio del receptor. El estilo ameno o folletinista el periódico intenta conseguir unos fines no especificamente periodístlcos. Géneros periodísticos. Géneros periodísticos son aquellas modalidades de la creación literaria relacionada con la información de actualidad y destinadas a ser difundidas a través de la prensa escrita. Son en efecto, las diferentes modalidades de creación linguística destinadas a ser canalizadas a través de cualquier medio de difusión colectiva y con el ánimo de atender a los dos grandes objetivos de la información de actualidad: el relate de acontecimientos y el juicio valorativo que provocan tales acontecimientos. Formas expresivas y actitudes psicologicas. Hay tres modos de tratar periodísticamente la noticia: la información, la interpretación y la opinión o comentario. Los tres tratamientos son esenciales para la existencia de un periodismo adecuado a los tiempos en que vivmos: el reportaje objetivo, el reportaje interpretativo y el comentario. Si los periódicos diarios no tienen interpretación, el público acudirá a los seminarios y otros medios de masas que no tienen reparo en utilizar las interpretación. La interpretación debe ser entendida como el análisis de hechos primarios u conexos para descubrir la significación profunda de la noticia. Hay que deslindar interpretación de opinión. El estilo informativo Existen tres rasgos diferenciales o notas distintivas del estilo periodístico informativo. 1. Concisión: resulta de utilizar solo las palabras indispensables, justas y significativas

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para expresar lo que quiere decir. Estilo conciso no significa estilo lacenico, ultracondensado. Se consigue mediante la construcción de frases cortas apoyadas en el núcleo nominal. 2. Claridad. Es la condicion primera de la prosa periodística. 3. Construcción que cautive la atención: tiene también la claridad como premisa. Pero aqui conviene adernas cierta prudencia. Depende del lugar hacia el que apunta la culminación, el intrínguilis, el punto capital, que hasta en una noticia de tres Iínea puede o no estar en su sitio juste. La fundamentacion de estas reglas pragmáticas se encuentra en los razonamientos expuestos: 1. Los verbos deben usarse, siempre que sea posible, en la forma activa. El tiempo presente de os verbos es muy útil para dar vigor y sensaciones de actualidad a las narraciones. Pero es preciso cuidar que en un párrafo desarrollado en tiempo presente no se filtren, respecto a la misma acción, giros verbales de tiempo pretérito. 2. Deber ser evitados los vocablos preconcebida mente poéticos. Los vocablos técnicos por el contrario son útiles siempre que no sean excesivamente novedosos. 3. En caso de duda, es preferible utilizar una oración sustantiva en lugar del adjetivo calificativo. 4. Hay que escribir utilizando el menor numero posible de comas, Esto, normalmente, se logra por la construcción de la frase siguiendo el orden lógico gramatical, evitando el hipérbaton. 5. Hay que tener cuidado con las imágenes y metáforas. Bien empleadas pueden servir para dar fuerza y colorido a una narración. Mal utilizadas, causan en el lector una penosa sensación de cursilería y afectación. 6. Un periodista no debe repetir, ni entrecomillar innecesariamente, ni escribir en cursiva o utilizar tipos versales fuera de lugar.

La legibilidad hace referencia a los aspectos formales, tipográficos, de la presentación del escrito: tamaño del cuerpo utilizado, situación en la página y calidad y color del papel y la tinta. Todos estos aspectos, como es obvio no tienen nada que ver propiamente con el estilo ni con el lenguaje periodístico. Son detalles específicos del arte o la técnica de la confección y diseño de los periódicos, pero influyen poderosamente en la rápida captacón y lectura del texto. El tema de la compresibilidad no mereceria una atención distinta de la aplicada al tema de la claridad, a no ser porque en USA han sido realizados y divulgados interesantes trabajos dirigidos a medir el grado de comprensibilidad de un determinado texto periodístico. La comprensibilidad hace referencia especificamente a las caracteristicas que debe tener un escrito periodístico para lograr que un lector medio, aplicando la atencion media habitual ante el periodico, llegue a enterarse del mayor número de ideas contenidas en dicho escrito. Abusos del estilo editorialista.

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Rasgos característicos del lenguaje totalitario: 1. Predominio de la oratoria y, como consecuencia, estilo declamatorio tipo arenga. 2. Propagandismo triunfalista. 3. Ideologización constante, falseamiento y deformación dialéctica de los conceptos, desprecio por la lógica.

4. Exagerada abstracción y desmedida pretensión científica. 5. Obsesión estimativa y apasionada. 6. Consignas mágicas. 7. Tensión agitadora. 8. Prevalencia del "super-yo" 9. Formulismo partidista. 10. Pretensión de poseer la verdad absoluta. El lenguaje funcional de los tecnócratas y políticos. Datos diferenciales del lenguaje político: •

Traslación linguística.

•

Adjetivo disuasivo

•

Derivaciones

•

Tropismos

•

Anfibología

•

Adición de secuencias.

•

Esoterismo

•

Alusión perifarástica o eufemismo.

El folletinismo como estilo y actitud periodística (DOVIFAT) Hay tres modalidades de folletín: 1) El folletín (o folleto) considerado como sección cultural de la Redacción. 2) El folletín como texto literario de menor calidad. 3}

El folletín como manera periodística de ser, como un estilo subjetivo y personal en la descripción y el lenguaje.

La razón de este nombre "folletín" este material aparecía en los periódicos separado por una ancha raya negra, que servia para distinguir el conjunto de contenidos recreativos y extraños al objeto del periódico, del material normal en el quehacer informativo que se situaba en las paginas 2por encima de la raya".

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Folletín: escrito que se inserta en la parte inferior de las planas de los periódicos, en el cual se trata de materias extrañas al objeto principal de la publicación. Características del estilo ameno. Para Dovifat, el estilo es sinónimo de folletinismo. Después de las aclaraciones. Los rastos característicos del folletinismo son asi explicados por el profesor alemán.

a) Se trata de un estilo menor, a mitad del camino entre la literatura y el periodismo. No obstante su antigüedad es grande y de alguna manera puede vincularse con la Retórica clásica. b) La estructura del articulo folletinista se apoya en tres elementos: cosas secundarias, azares y contingencias de los hombres y los objetos que se sacan a relucir, estas cosas de menor importancia son contempladas con agudeza, concisión y acierto, en busca de lo esencial, para conseguir un carácter simbólico y alegórico, o por lo menos conducir a cosas muy elevadas, recordando lo general y lo externo. c) En la gran prensa mundial, el folletinismo tiene aun vigencia en las páginas más nobles. d) El folletín se puede emplear también para ser aplicado al servicio de temas importantes. El folletín ha sido utilizado en repetidas ocasiones históricas como instrumento político de propaganda. e) Señala firmemente Dovifat el florecimiento del estilo en la llamada prensa del corazón. Géneros periodísticos (ll) En general, podemos decir que los géneros periodísticos guardan una estrecha relación con el objetivo final del comunicador. Estos objetivos pueden ser tanto informar, como interpretar (opinar) o, simplemente, entretener. El periodismo informativo incluye tanto noticias como reportajes (entrevistas), también investigaciones y crónicas. Este tipo de periodismo intenta poner en conocimiento de los lectores acontecimientos que han sucedido o que podrían llegar a suceder. Los recursos utilizados más frecuentemente tienen como misión generar un efecto de objetividad y una pretendida ilusión de verdad y fidelidad respecto del evento. Entre estos recursos podemos identificar, entre otros: Citas textuales Descripciones físicas de personas y lugares Escenas dialogadas El objetivo de estos recursos es siempre fortalecer en el lector la certidumbre de credibilidad. Esto no quiere decir que el acontecimiento relatado sea falso y se necesite simular la

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veracidad, sino que se trata de un código entre el periodista y el lector en el que se sobreentiende que el contenido de la noticia es "información" y no ficción, deseo o puntos de vista. El periodismo de opinión se refleja en editoriales, columnas, comentarios deportivos, críticas literarias o de espectáculos. En este caso, tanto el diseño como su titular suelen tener un aspecto bastante diferente, incluso incluye el rotulo de "critica" o "opinión". Incluso en algunos medios, estos textos son exclusivos de personalidades o especialistas. Hay un aspecto ético a tener en cuenta respecto a los artículos que incluyen opiniones: esta deberá ser consignada directamente y sin la intencionalidad de confundir al lector. Esta actitud frontal no siempre esta presente en todos los M.C.S. Los editoriales, conforman un aspecto del periodismo de opinión que involucra al medio periodístico. En este caso, la interpretación no parte de un periodista en particular sino de la empresa periodística (el periódico, la revista o el canal de TV), El periodismo de entretenimiento puede observarse tanto en dibujos humorísticos como en historietas, juegos, entretenimientos y literatura. Gran parte del periodismo de entretenimiento surge de una reelaboración de la realidad y en muchos casos refleja la postura editorial del medio. La Nota Informativa Las notas informativas parten de los acontecimientos que se consideran noticia y constituye el género básico de los géneros periodísticos. ¿Cómo debe ser redactada una nota informativa? Estas son las principales reglas que debemos tener en cuenta: 1. Síntesis inicial: la noticia se redacta en el primer párrafo. En estas primeras líneas se debe responder las preguntas clásicas: ¿Quién? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo? 2. Economía: aportar el mayor número de datos utilizando el menor número de palabras posibles. Debe ser conciso y claro, evitando los adornos innecesarios y giros poéticos. 3. Objetividad: Nunca se deberá escribir en primera persona. No abusar del uso de adjetivos y/o adverbios 4. Simplicidad: Evitar palabras no usuales o técnicas (Ej.:"lóbrego", "estigma". "inefable", etc.) Evitar las redundancias ("historia pasada", "grave peligro", "memorioso recuerdo", etc.)

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Evitar construcciones largas o complejas. 6. Coherencia: Nunca cambiar el tiempo verbal en medio de una nota. El tiempo preferible es el pretérito y salvo excepciones no es conveniente recurrir al tiempo presente. La Crónica La palabra crónica deriva del griego "cronos" que significa "tiempo". De allí que la "crónica" es un relato detallado de los acontecimientos. Se diferencia de la noticia porque lo que cuenta al principio es el final, es decir, empieza por el desenlace y luego sigue con los acontecimientos de acuerdo a como fueron desarrollándose temporalmente. Variantes en el armado de una crónica: 1. Pirámide normal: Siguiendo al pie de la letra el armado cronológico. En este caso el relato crece hasta el desenlace. 2. Martillo: Resume la información principal en las primeras líneas y luego relatando secuencialmente los hechos. Algunos autores creen que la crónica era el genero periodístico privilegiado hasta que el formato pirámide invertida (la noticia breve) invadió las redacciones de los EEUU por considerar que es un estilo mucho mas ágil. Actualmente, en el periodismo latinoamericano, la pirámide invertida se ha convertido en el género periodístico por excelencia, aunque sigue usándose la crónica cuando la pirámide invertida resulta insuficiente. Las partes de la crónica Las crónicas se arman combinado diferentes elementos, estos son: Segmentos narrativas: Se dedican a los acontecimientos que pueden ser considerados procesos y ponen el acento en el aspecto temporal del relato. Esto hace que predomine el tiempo pretérito ("Martín Friedeimeier fue nombrado interventor del Museo del Libro") y el presente historico ("Encuentran valiosos ejemplares del siglo pasado que no habían sido catalogados en los inventarios del Museo del Libro"). Segmentos descriptivos: En este caso, el texto se detiene sobre objetos y seres dejando de lado el aspecto temporal. El proceso es descripto como un espectáculo y el objetivo es justificar el porque de los acontecimientos así como también la psicología de los personajes implicados. Por otra parte, los segmentos descriptivos colaboran en la creación de la idea de que el periodista estuvo presente físicamente en el momento en que el acontecimiento tenia lugar ("Sentado en el escritorio de madera, maltratado por las inoperantes administraciones que se han sucedido durante los últimos 40 anos, el joven funcionario con un gesto soberbio, trata de encontrar los

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papeles que habrían dejado sus precesores. En rigor, el museo no es antiguo pero todo parece viejo, las paredes muestran visibles manchas de humedad, las telarañas se esparcen por todas las esquinas posibles y los inventarios, escritos a pluma en registros amarillentos, se encuentran incompletes y desorganizados.") Segmentos comentativos: Son conectores que aseguran un relate coherente, Algunos de los mas comunes son: "por otra parte", "sin embargo", "ademas", etc. Este tipo de recursos permiten crear la ilusion de que el cronista participa de los hechos desde el mismo lugar en que estos ocurren. Escenas dialogadas: Estos segmentos refieren a lo que otros dijeron y pueden incluirse en una crónica a través de: Discurso directo: "Iniciaremos un plan para remodelar el museo", explico el joven funcionario. En este caso se utilizan comillas para colocar el texto de manera tan exacta como se cree que fue dicho originalmente, Este estilo se utiliza cuando es necesario intuir una cita textual para dar un efecto de veracidad y mayor proximidad con el personaje. Discurso indirecto: El joven funcionario afirmo que iniciarían un plan para remodelar el museo. El periodista relata los dichos por el protagonista de la noticia en los casos que se considere irrelevante citar textualmente. Este procedimiento facilita el resumen de la información. El estilo indirecto requiere algunas transformaciones verbales, adverbiales y pronominales. Aunque esto resulte obvio en aquellas personas que poseen un buen dominio del lenguaje, creemos oportuno puntualizar algunas de las más frecuentes: Directo Mi Mariana Nosotros Ahora Haré / Voy ha hacer Hago

Hice Yo

Acá Indirecto Su

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Al día siguiente Ellos Entonces Haría Hizo Había hecho El Allá Discurso narrativizado: El equipo a cargo del joven funcionario iniciará un plan para remodelar el museo. En este caso el periodista asume los dichos pronunciados como un hecho. Desaparece el verbo que refiere (dijo, explico, menciono, afirmo, etc.) lo que da mas fuerza al narrador que incluye como propios los dichos del personaje. La Entrevista La entrevista, aparentemente reproduce una conversación entre entrevistador y entrevistado. Sin embargo, no se trata de una charla casual aunque muchas veces logre crear la ilusion de hacer testigo al lector de un encuentro entre dos personas significativas sociablemente. Una entrevista es el resultado de un proceso compuesto de distintas instancias en el que el dialogo con el entrevistado es solamente uno de varios pasos. Los pasos de una entrevista: 1. Preparación: El primer paso es elegir al entrevistado entre la totalidad de personas entrevistables. 2. Conversación: En este momento se produce un diálogo en el que el periodista (entrevistador) es quien orienta el encuentro. Él debe ser quien va trazando, a lo largo de la entrevista, los ejes que tendrá la futura nota. 3. Escritura; No se trata solamente de transcribir textualmente las palabras del entrevistado, sino que supone un acto creativo. El material hablado durante la entrevista (posiblemente grabado) deberá adquirir un nuevo orden, ser seleccionado o recortado, y realizar una adaptación conveniente que permita crear la ilusion de una conversación en vivo. Una entrevista consta de varias partes. El titular, que resume un aspecto o una declaración del entrevistado, el copete, que es una síntesis que introduce el eje central de la entrevista, puede incluir una descripción del entrevistado y algunas frases dichas por el y finalmente el cuerpo de la entrevista que suele estar bajo el formato de pregunta-respuesta. A menudo el cuerpo de la entrevista esta precedido de un breve relato que introduce la información.

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Cuando una entrevista es publicado utilizando el concepto: pregunta-respuesta (a veces llamado reportaje), se asemeja a una puesta teatral ya que se escenifica la situación, al igual que el teatro se indica entre paréntesis los estados de animo y exclamaciones que tuvieron lugar a lo largo del dialogo con el entrevistado. 4. Publicación: Finalmente, en esta etapa, es el medio el que reproduce la entrevista quien tiene el poder. Puede modificar los titulares, variar el espacio asignado, destacarlo o no, etc. La Opinión Los periodistas dan su opinión sobre temas diversos de la actualidad, a menudo esto se hace a través de columnas y artículos, Muchas veces, la opinión esta a cargo de un especialista que es un conocedor del tema, como por ejemplo los comentarios deportivos o la critica de espectáculos. Cuando el objetivo del texto es el de dar una opinión, se supone que se debe dejar en claro que no trata de información objetivo: no es ético engañar al lector, tratando de influir en su modo de pensar de manera solapada. Por ejemplo, en un articulo aparentemente informativo sobre la desocupación, agregar un párrafo que diga "la dura realidad económica de las familias del conurbano no se vera favorecida por leyes redactadas acorde con las ambiciones de los empresarios", porque seria plantear un punto de vista. De Allí que los textos de opinión suelen estar enmarcados de un modo especial o en una tipografía diferente, a menudo se subtitulan como "opinión" o "editorial". El editorial El editorial es el genera mediante el cual la publicación (el diario, la revista) da a conocer sus puntos de vista sobre ciertos acontecimientos de la realidad actual. Suele aparecer en un sitio fijo y no suele estar firmado, ya que la empresa es la que se responsabiliza por la publicación. Los editoriales tienen un estilo sencillo, y su discurso es argumentativo, es decir, intentan convencer al lector de una hipótesis determinada recurriendo a ejemplos o comparaciones. Tambien es frecuente utilizar invocaciones que involucran al lector como por ejemplo: "ud. Ya habra detectado que..." y recursos similares. La columna La columna es un espacio fijo y periódico en un medio. Generalmente esta a cargo de un periodista, pero también puede ser escrita por un especialista como por ejemplo o médico o un deportista. Normalmente una columna tiene el objetivo de mostrar puntos de vista ante una noticia y pude expresar un punto de vista diferente al editorial.

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Columna de autor: Generalmente identificadas con el nombre del periodista, estan basadas en la idea de crear cierta complicidad entre el autor y el lector dadas por la familiaridad y la frecuencia con que aparecen sus comentarios. Columna de tema: En este caso no estan a cargo de un solo columnista sino de varios que vierten su opinion sobre un mismo tema. El tema puede ser el deporte, las noticias internacionales o un suplemento de salud o cocina. La reseña y la crítica La reseña es un género que permite informar a la vez que realiza una crítica. Este género es muy utilizado en la crítica de espectáculos. El periodista, comenta brevemente la película y realiza luego una valoración. La crítica especializada, consignada a un conocedor de un tema específico, realizada comentarios temas que requieren, de alguna manera una capacitación especial, por ejemplo, las críticas de ballet realizadas por Silvia Gsell en La Nación Método del reportaje.

Primera fase: proyecto de investigacion del reportaje. El tema. Cuando se proyecta un reportaje, el reportero debe saber, en primer lugar, que va a investigar. El tema del reportaje debe elegirse bien. Sea que el jefe de information, el de redaccion o el mismo reportero, elijan el tema, se deberá proceder con buen juicio. La vida cotidiana puede ser fuente de reportajes. Muchos reportajes se han escrito ante la necesidad de esclarecer lo desconocido o lo poco conocido. Valoracion del tema., Debe ponerse a prueba el tema. Los gastos que implica mandar a un reportero a investigar, son bastante gravosos para no tener una minima seguridad de que el reportaje sera leido por los lectores. Para evitar esas situaciones es preciso que se valore el tema. Una forma de hacerlo es: •

¿Se trata de un tema actual?

•

¿Es de interes permanente?

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•

¿Tiene un interes social?

•

¿Puede contribuir a resolver un problems?

•

¿LAportara algun beneficio a los lectores?

•

¿LA quién va dirigido?

•

¿Qué se ha escrito sobre el tema?

Si el tema escogido soporta este interrogatorio, puede seguirse adelante con la investigación. El esquema. Una vez escogido el tema debe hacerse un esquema de la investigación. El esquema evitara dar pasos infructuosos, se ahorrara tiempo, esfuerzo y dinero. Además no se puede emprender una labor como esta, si no se tiene antes un conocimiento de lo que se va a hacer, dónde, cuándo, cómo y cuánto costará. Cuando el jefe de información o el mismo reportero han decidido el tema, es preciso definirlo y delimitarlo. Un tema nunca carece de aspectos interesantes, que en realidad son cuestiones que necesitan respuestas. Respuestas obtenidas al analizar la naturaleza del tema, que a la postre, serán los subtemas, Previsiones. Todo proyecto de investigación aparte del senalamiento del tema, hay que definirlo y delimitarlo, lo cual proporción el enfoque del problemas. Asimismo requiere señalar ciertas previsiones sobre el lugar en que se va a llevar a cabo la investigación, el costo del reportaje y el tiempo que se tardará en elaborarlo. Lugar. Una vez estudiado el asunto concienzudamente, se desprenderan de el temas y subtemas. Sin embargo, este trabajo sera infructuoso si no se logra llegar donde se encuentran las informaciones. El trabajo previo de cualquier investigador sera indagar hasta que punto puede contar con fuentes informativas. Costo. Por experiencias que haya tenido el reportero sabra que necesita. Tiempo. Es difícil pronosticar cuanto tiempo se precisa para una investigación. Sin embargo, el análisis del tema del reportaje puede esclarecer el problema. Igualmente el conocimiento de las fuentes de información proporcionara un indicador mas o menos real. Finalmente, consultar a los colegas que han trabajado en igualdad de condiciones ayuda considerablemente a hacer el cálculo.

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Es conveniente que el reportero enumere los instrumentos complementarios: una máquina de escribir si se requiere, una camara fotográfica, una grabadora, varias libretas de apuntes, etc. Todos estos aspectos no deben dejarse de apuntar en el proyecto de su reportaje. En realidad nada es obvio en este caso. A veces las cosas mas simples pueden ser las mas valiosas en determinado momento. Algo considerado como futil, puede resultar, en cierta situatión, indispensable para el éxito de la investigación.

En sentido estricto podemos decir que todo trabajo periodístico se divide en dos partes fundamentales: la investigación y la exposición de los hechos. La recolección de datos tiene dos caminos: los documentos o investigación documental y la gente, los sucesos o investigación "de campo". Se trata de indagar datos en libros, revistas y otros documentos, y buscar por otra parte, claves en las personas y en sus acciones. investigaci6n documental. Antes que nada, hay que tener en mente las fuentes documentales, o sea donde se recogera la información. Fuentes de Información. Es

conveniente

que

el

reportero

tenga

conocimiento

de

las

fuentes

de

información documentales. Tratar de enumerar todas ellas seria demasiada pretensión. Fuentes Oficiales. Dentro de las fuentes oficiales se puede involucrar a las secretarias de Estado: Secretaria de Gobemación, Secretaría Agraria...etc. Fuentes Semioficiales. Aquí puede enumerarse al Instituto Mexicano del Seguro Social, al Instituto Nacional Indigenista. Fuentes Privadas. Son fuentes privadas las camaras de comercio y los diferentes institutos culturales como el Colegio de Mexico, el Colegio Nacional. Actitudes del reportero ante las fuentes. Debe ser honrado. Para que el reportero tenga el mayor éxito en su indagación, hará uso de las mejores y mas precisas técnicas. De ese modo, sus resultados serán dignos de credito. Pero si carece de honradez acrisolada, si no enfrenta con actitud sincera su investigación, todo sera inútil.

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Esta cuestión axiológica deberia parecer obvia en realidad, ya que se insiste en senalar la objetividad informativa como la más alta inspiración del periodismo. No obstante se trata de un problema que está pendiente de solución. Debe tener una actitud científica. El reportero debera mostrar similar actitud que cualquier hombre de ciencia. Existen multitud de ejemplos de científicos cuya actitud en el trabajo de investigación fue heróica como es el caso de Galileo. Tiene que dominar los sentimientos. El investigador de ciencias llamadas naturales, no tiene problema, Objeto de su estudio pueden ser un mineral, una célula, a los cuales no le une ningún sentimiento de amor u odio, puede estudiarlo objetivamente. En cambio, el reportero se encuentra con que su materia de estudio son sus semejantes, con quienes a diario mantiene relaciones de atracción o repulsión. La objetividad de un reportero se encontraria a prueba al observar un conflicto obrero-patronal. Debe dudar. Una desmedida confianza debe suplirse con la duda. Otra actitud es dudar de lo que no se investiga. Debe evitar los prejuicios Juzgar algo o alguien sin conocerlo, es cosa que no debe hacerse. Cualquier juicio del reportero tiene que ser, por necesidad, producto del conocimiento y no de suposiciones. Debe ser lógico. Ser lógico es otra de las cualidades de un buen reportero. Ordenado en lo que piensa o haga, bien sea utilizando el metodo inductivo, el deductivo, ei dialéctico o cualquier otro, seguirá siempre un orden, un sistema. Debe ser responsable. La inteligencia debe suplirse con responsabilidad. El descuido, el desinteres son factores que pueden conducir al fracaso una investigación reporteril. Debe informar sin engaño. No se puede enganar a sabiendas proporcionando información no acreditadas. Cada dato que se publique habra de estar sujeto a comprobación. Debe enjuiciar sin dolo. Cuando haya necesidad de enjuiciar, se hará con justicia y sin dolo. Ricardo Pozas expone cuatro requerimientos indispensables a cualquier investigador: •

Buscar la máxima exactitud de sus observaciones.

•

Registrar los acontecimientos con la mayor objetividad.

•

Sentir gran humildad ante los hechos.

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•

Proceder con igual honestidad al explicar y exponer los datos.

Los documentos. Se encuentran datos en bibliotecas, archivos, hemerotecas y departamentos de Estadística. Son datos contenidos en documentos o libros que pueden aparecer bajo la forma de genealogías, cronologías, anales, biografitas, escritos judiciales, tratados, discursos, leyes, cartas, sermones, monumentos, dinero, utensilios, objetos de arte, informes de negocios, informaciones periodísticas, estudios sobre instituciones sociales, folklore, leyendas, mitos y rituales. Localización. No siempre el reportero encuentra con facilidad las fuentes informativas, es especial si investiga en alguna población desconocida. Hay periódicos que cuentan con sus propios archivos, directorios especializados, que han ido formando o les envían algunas instituciones. Son directorios en lo que figuran embajadas, partidos políticos y otras instituciones culturales debidamente clasificadas. Evaluación. El reportero tiene que criticar los documentos en tal forma que queden reducidos a un mínimo las dudas respecto a su validez. El investigador Chapin ha ideado una serie de puntos para esta crítica: 1. Los documentos se criticaran primero, en el aspecto que se refiere a sus características externas u objetivas. 2. Después de criticara lo que en los documentos atañe a sus características internas y subjetivas. Es esto lo más importante de la función crítica analítica. 3. Pueden determinarse hechos particulares procediendo por comparación lo cual hace ponderable la importancia de las contradicciones y armonías. Investigación de Campo (En el terreno de los hechos) El reportero es el testigo de los momentos históricos que vive la humanidad. El es quien escucho el crujir de la pluma sobre un tratado que dio por terminada una guerra y, en medio de las balas, el observador de un movimiento revolucionario. El reportero ha permaneció horas, quizás días, en una biblioteca o en empolvado archivo, leyendo lo escrito sobre el objeto de su estudio. Con ello, tiene ya un conocimiento más o menos exacto del problema. En fin, ha cumplido con el primer paso, el de recolectar datos documentales: ha realizado su investigación documental. A parte de las actitudes mencionadas anteriormente, conviene no olvidar las siguientes observaciones: •

El reportero observador, como miembro de una comunidad siente, es natural, simpatía

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por determinadas ideas políticas. Pero un buen reportero que desea ser trasmisor objetivo de los hechos, dejara a un lado sus simpatias. No es que se le pida ser apolítico. Solo se le pide que lo sea en su resefía. Los lectores no tienen porque soportar informaciones deformadas por prejuicios politicos. •

El reportero podra profesar la religion que mas le plazca a eondición de que sus ideas religiosas no menoscaban la veracidad de los datos. Sus prejuicios deben quedar en la iglesia.

•

No debe ser apasionado. La unica pasión que le esta permitida, es la búsqueda de

datos. •

Se utilizara la imaginación para descubrir nuevas informaciones, no para alterar datos, por lo que es menester ejercer un efectivo control en este aspecto.

•

El reportero altanero y comegente que grita para exigir, procurará convertirse en persona discreta, asi conseguira más.

•

Obtiene mas resultados positivos el reportero simpático, que inspira confianza, que quien con amenazas obliga a hablar a la gente.

•

Un buen reportero es audaz. No se da por vencido a la primera negativa. Si por un medio no le es posible obtener informaciones, utilizara otro. Si por un medio no les es posible obtener información, utilizara otro. Ha habido reporteros que con saber esperar largas horas ocaminar varios kilometros, han realizado su objetivo.

•

La fatiga mental o física, disminuye sensiblemente la capacidad de observación. Cuando se esta fatigando, lo mejor es descansar,

•

El reportero que conoce su oficio esta alerta ante cualquier contingencia. Los sentidos deben hallarse prestos para cualquier percepción interesante.

•

El reportero no debe hacer mucho ruido en el transcurso de su investigación. Es mejor pasar inadvertido, sin llamar la atención. Las circunstancias señalarán cuando deba hacer lo contrarto.

Información de campo: sus fuentes. De la misma manera que el reportero escogió las fuentes documentales, procederá cuando se trate de una investigación de campo. En la realidad, no existen diferencias entre ambos casos. Las fuentes oficiales, las semioficiales y las privadas son convenientes, solo que en este caso, los informantes no son libros ni documentos, sino opiniones de los testigos. Los informantes son de lo mas variado. El reportero debera seleccionarlos de acuerdo con el tema del reportaje, pero tendrá en cuenta que sean representativos y dignos de crédito. Asi como las palabras de los informantes son fuentes informativas, también lo son sus conductas y actitudes: la observación de un mitin, la de los rasgos fisionómicos ds una persona, del aspecto fisco de un edificio o de un ambiente. Observación directa.

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En el transcurso de la investigación sobre el terreno se recurre "al escrutinio cuidadoso de las situaciones en la vida real, sin intentar usar instrumentos de precisión ni comprobar la exactitud de los fenómenos observados". Este tipo de observación si control, es una de las formas que el reportero tiene que utilizar para el acopio de datos, sirviéndole ademas para ambientar su relato. El observador participante debe ser cuidadoso. No siempre los resultados son satisfactorios, principalmente en lo que a objetividad se refiere. Hay casos en que el reportero que participa en la vida de un grupo o una comunidad, se conmueve en tal grado ante los hechos que sus observaciones resaltan falsas. La libreta de apuntes. Los apuntes deben hacerse en el preciso momento de la observación, siempre que esto sea posible. De existir algún impedimento se harán en la primera oportunidad. De cualquier modo no hay que abandonar las observaciones a la memoria. La forma de apuntar debe ser metódica y sin embarruntar cuartillas mal ordenadas. En medias cuartillas, del mismo tamaño que las fichas de trabajo documental, se pueden hacer anotaciones que contengan una sola idea. Observación Indirecta. En la forma de observar los hechos anteriormente expuestos se recogen las impresiones captadas por los sentidos. No existe duda que los datos obtenidos son dignos de tomarse en cuenta. Sin embargo, esta técnica tiene las limitaciones ya señaladas, principalmente por la posibilidad de caer en I subjetivo. De ahí que sea indispensable apuntaría con otras técnicas de observación más controlables. La entrevista. Una de las técnicas más efectivas para establecer contacto con la gente es la entrevista. Aparte de ser insustituible recolectar de noticias, permite como ningun otro instrumento penetrar en las vivencias de los informantes. Rebasa los Ifmites de la conducta visible y penetra en el mundo psi'quico del entrevistado hasta sus rincones mas ocultos. El miembro de una comunidad o de una institucion, es el espejo en el que se reflejan las costumbres, las tradiciones, la ideologfa de un organismo social. El reportero, sin llegar a ser psicologo, debe ser capaz de conocer la psicologfa individual y tener una vision social.

¿Qué se va a preguntar? Cuando se ha definido y delimitado el tema del reportaje, saber que preguntar es un problema menor. Ha encontrado que desea saber, cuales son las condiciones económicas, sociales, culturales, religiosas y políticas. Pero no siempre puede disponerse de suficiente material, cuando el entrevistado tiene muchos conocimientos. Sin embargo no se desanimara porque en el transcurso de la entrevista, el

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mismo informante puede descubrirle datos que le permitirán formular preguntas que posiblemente nunca antes se le hubieran ocurrido. Las principales fuentes de información a las que se puede acudir para conocer el problema sobre el que se va a preguntar, pueden ser los mismos libros y documentos utilizados para la investigación documental a más de otras observaciones recogidas y apuntadas en las fichas de trabajo. El entrevistado. Puede haber problemas durante la selección de los entrevistados pero una vez resuelta esta cuestión no habrá dificultades. En su definición, se divide el tema en subtemas: relaciones económicas, sociales, culturales, religiosas y políticas. Cuando el reportero tenga la oportunidad de conocer los antecedentes del entrevistado no debe desperdiciaría. De las precauciones que se tomen en este aspecto, depende el éxito o fracaso de una entrevista. Ha habido ocasiones en que un reportero no ha obtenido información por no haber observado durante la entrevista una costumbre del informante. Tipología del entrevistado. Ermory Stephen Bogardus expone las clases de informantes y como debe comportarse frente a ellos cualquier entrevistado: •

El divagador: requiere un examen estrecho y catequístico.

•

El obtuso y torpe; hay que tenerle paciencia.

•

El tímido y autoconsciente: precisa que se aparte su atención de los efectos relativos a él mismo u otros que imagina van a producirse.

•

El atrevido y apasionado. Hay que tratarlo con precauciones,

•

El hostil. Debe aprovecharse únicamente para el estudio de sus reacciones negativas.

•

El mentiroso. A) inocente, b) por descuido y c) intencionado.

•

El petulante: debe ser embaucado.

•

El terco: primero se obtendrán pequeñas respuestas a través de pequeñas preguntas, para que se vaya soltando y acostumbrando a hablar.

•

El vacilante: désele el tiempo que quiera para responder.

•

El nervioso; se debe ser cortes y animarlo.

•

El jocoso: tal vez se tenga que recurrir a su buen humor.

•

El astuto: se ha de tratar con astucia y es preciso que su verdadero carácter quede al descubierto.

•

El hipócrita: gazmoño, creerá quizás en la religión y su propia bondad-, y se aproximara a una mentira escueta por rodeos y mediante el uso de frases que descubren su debilidad.

•

El práctico: puede hacérsele caer en contradicción con lo ya declarado.

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La obtención de la cita. El reportero debe evitar presentarse de improvisto ante el entrevistado. Desde el diplomático hasta el obrero son gente ocupada. Sena molesto interrumpirlos en una hora inoportuna solicitando su opinión. Por el simple hecho de ser requeridos para informar, en sus mentes se configura la idea de que ellos y sus palabras son importantes, razón por la que es preciso ser oportuno en el momento de pedirles declaraciones. Como uno de los profesionales más ahorrativos de su tiempo, el reportero tiene grandes ventajas cuando hace citas previas. La cita puede hacerse por varios conductos: 1. Personalmente. 2. Portelefono. 3. Por carta. Cada una de las formas mencionadas estará condicionada por el tipo de persona que se vaya a entrevistar, por el tiempo que disponga el reportero para las citas y por el reportaje mismo. Lundberg afirma que la técnica para la obtención de la cita debe depender de la naturaleza de la información buscada, la idiosincrasia de la persona que se va a entrevistar y el grado de relación entre ella y el entrevistado así como de los patrocinios bajo los cuales se busca la entrevista. Cuando el reportero tiene ya la cita debe dar su nombre, el del periódico y explicar los motivos y finalidades de la entrevista. Además hay que fijar la hora y el lugar donde se va a celebrar la entrevista. Existen entrevistados que sienten predilección por un café determinado, otros prefiere que sea en su casa y algunos su centro de trabajo. ¿A quién entrevistar primero? Por regla general en una investigación reporteril se entrevistan a varias personas de muy diferentes rangos. Durante la entrevista. Dados los pasos señalados, hace falta presentarse al entrevistado. Pero el reportero no debe fracasar en su entrevista por descuidar su atuendo. El interrogado debe tener pleno conocimiento de por que le hacen un interrogatorio. Hay que recordarle que sus informaciones serán publicadas porque interesan a la opinión pública. Una de las principales normas del reportero es la de cuidar sus fuentes de información. Si se le condiciona la entrevista, debe aceptarlo. Es anti periodístico delatar a un entrevistado cuando el proporciona ciertas informaciones con la condición de que no se publique su nombre. Cualquiera que sea el procedimiento adoptado, por ningún motivo se le hará ver que miente. Pues lo contrario, podía acabar con la entrevista.

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Antes de dar por terminada la entrevista se hará una rápida y completa rememoración para ver si falta algo. Es preciso deja buena impresión. No es recomendable terminar de tajo, sino con alguna conversación agradable, que puede versar sobre un tema totalmente desligado de la entrevista. Porque es posible que algún día se requiera de nuevo a esa persona. Así se encontrara en ella, con seguridad, a alguien presto a servir con gusto. Los apuntes en la entrevista. Habrá veces que se tomen apuntes durante la entrevista. Sobre todo cuando haya cifras o nombres que puedan olvidarse. Hay que ser discreto para sacar la libreta, que deberá ser pequeña con pastas de cartón. En su defecto se llevarán algunas tarjetas de cartulina numeradas, que pueden ponerse en la palma de la mano. Las anotaciones consistirán en ciertas palabras clave o signos convencionales. Se elaborarán en forma tal que al ser releídas recuerden la conversación por asociación de ideas. Pero no siempre es fácil sacar la libreta de apuntes. Ciertas personas se cohíben ante ella, lo mismo que les ocurre a otras ante un micrófono. Como sea, el entrevistador deberá entrenar su memoria para no incurrir en omisiones o deformaciones involuntarias. Cuando este con el entrevistado concentrará la atención y confiará en su memoria. Al concluir la entrevista se hace un ripide resumen con los puntos más sobresalientes. Después ya con calma, se extendererá todo lo que sea pertinente. En el registro de la entrevista figurarán IOS siguientes datos; nombre del entrevistado, ocupación, fecha y lugar de la entrevista. Será más completo el registro si se agregan algunos detalles como ambiente, circunstancias, puntos culminantes de la entrevista. De este modo se facilita la clasificación de datos. La cédula de entrevista. La cédula de entrevista consiste en una serie de preguntas dirigidas a un determinado número de personas para conocer una situación social, una actitud o una opinión. Las preguntas involucradas en el cuestionario son concisas, claras, directas y sencillas. Pero sobre todo, mensurables, objetivas y adecuadas para la estandarización. Usándola correctamente, la cédula de la entrevista es un instrumento valioso en la investigación reporteril. Permite medir con bastante objetividad los fenómenos sociales que con otro instrumento seria difícil, pero hay que utilizarla con cuidado, ya que fácilmente pueden recogerse datos erróneos si no se formulan bien las preguntas o se recoge material inútil. Estructura de una cédula. Generalmente una cédula de entrevista está integrada por la cabeza, la introducción y el cuerpo.

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En la cabeza se anota el nombre del reportaje, el número de cédula, el lugar y la fecha de la entrevista y quien es el entrevistado. La introducción. Si se observa cualquier cedula de entrevista, se encontrara que lo primero que se pregunta es el domicilio, edad, sexo, estado civil, lugar de nacimiento, instrucción, ocupación e ingresos. Todos estos datos de población figuran en la introducción. El cuerpo. Aquí se colocan las preguntas del tema propiamente dicho. Cada pregunta deberá ir acompañada de un número destinado a la fabulación. El cuerpo. Aquí se colocan las preguntas del tema propiamente dicho. Cada pregunta deberá ir acompañada de un número destinado a la fabulación. Hay que advertir que las partes constitutivas del cuestionario son susceptibles de variaciones. Todo depende del uso que se le de. La cedula puede ser de varios tamaños, sin embargo, no deberá ser demasiado grande. Para mayor legibilidad la cedula debe escribirse a máquina.

Las preguntas deben ser objetivas, mensurables y adecuadas para la estandarización. En esta clase de preguntas se incluyen las que se hagan sobre sexo, edad, estado civil, ocupación. •

Elaboración de las preguntas. Si se pretenden datos objetivos no se harán preguntas de este tipo.

•

Orden lógico de las preguntas. Para evitar los cambios bruscos, un cuestionario se iniciará con las preguntas generales y concluirá con las concretas. De ese modo el desarrollo de la entrevista es gradual y además, el entrevistado piensa ordenadamente.

•

Clase de preguntas.

•

El entrevistado. Desde luego que el procedimiento para preguntar con cédula de entrevista no es tan complicado como en de una entrevista personal, sin embargo es menester tomar en cuenta algunas reglas elementales.

Valoración de la cédula. Muchas veces la correcta elaboración del cuestionario depende el exito de una investigación. En consecuencia, no esta por demás pasarlo por un rasero muy fino con objeto de que contenga el menor número de errores. Puede recurrirse a un perito en menesteres. Los mapas El reportero debe precisar de la representación gráfica del lugar donde se desarrolla el fenómeno que investiga. A veces, requerirá saber donde se halla ubicada una calle a los puntos estratégicos. Habrá ocasiones en que el reportero se le encomiende informar sobre la vida. Para hacer el mapa es necesario medir el lugar.

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El muestreo. Un cuestionario resultara infructuoso si no se selecciona bien a los informantes. Deben ser representativos del grupo o comunidad cuya actitud, opinión o situación social se quieren conocer. El muestreo viene a ser una etapa de la encuesta. Es un procedimiento complicado que requiere avanzados conocimientos de estadística, pero en caso de no poder acudir a un especialista, el reportero deberá estar en condición de sacar muestras relativamente confiables y representativas de la población. El tamaño de la muestra variara de acuerdo con las características sociales de las personas. Si las diferencias son mínimas, la muestra será pequeña, pero en caso contrario se agrandará como es natural. Los principales tipos de muestreo son: a) Muestreo de criterio: se pregunta a la primera persona que se encuentra. b) Muestreo realizado por expertos: estos desden la representatividad del universo que se quiera investigar. c) Muestreo por cuotas: los entrevistadores seleccionan los elementos de la muestra de acuerdo con cuotas preestablecidas.

Tercera fase: recopilación, clasificación y ordenamiento de datos.

Las estadísticas. Se dice que cuando una disciplina es capaz de cuantificar datos hay síntomas de que existe cierto rigor científico. El periodismo se esfuerza por lograr mayor exactitud. La incorporación de las estadísticas al periodismo demuestra la preocupación de ser realmente objetivo y alcanzar ese rigor tan deseado. Para que el reportero logre objetividad, precisiones y exactitud en su investigación, se saber cuantificar los datos recolectados en los cuestionarios y la muestra. En otras palabras, debe utilizarlos de acuerdo con ciertas f6rmulas estadísticas. El reportero ni debe acentuarse por el nombre. Son suficientes algunos principios básicos de matemáticas y algebra para manejar las principales fórmulas que emplea el método estadístico. Medidas de tendencia central. Las medidas de tendencia central sirven para determinar la concentración de los datos. Estas medidas son comparables al centra de gravedad en un determinado objeto.

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Entre las medidas de tendencia central mas comúnmente usadas en estadística se encuentra: el modo, la mediana y la media aritmética. •

El modo: es la medida más repetida en una muestra. Sirve para determinar la frecuencia con que se repite un valor.

•

La mediana: es una observación que, si se ordenan las observaciones ascendente o descendentemente, queda en el centra de todas las demás. Si en el centro quedan dos valores la mediana= (los dos números de en medio)/2

•

La media aritmética: se llama media aritmética al valor obtenido al dividir la suma de los valores de todas las observaciones entre el número de ellas.

•

Porcentajes. Se trata de una regla de tres.

•

Gráficas y cartas: la mejor presentación de los resultados estadísticos, es el convertirlos en gráficas. Semejante operación permite que con una simple mirada, el lector comprenda fácilmente el hecho tabulado. Existen varias clases de gráficas entre ellas, la más común, es la rectangular, la rectilínea o coordenada cartesiana.

Clasificación de los datos. La forma de clasificación depende de la forma en que se ha concebido el tema del reportaje. Puede clasificarse por temas, si la delimitación se hizo así. Pero puede ocurrir que sea por tiempos o por lugares; la clasificación se habrá de escoger en el momento en que se tengan los datos a la mano.

Ordenamiento. Existen tres formas de ordenar la información: •

Cronológicamente (pirámide normal).

•

Contando el suceso relevante y luego datos sobre el mismo (pirámide invertida).

•

Relatando lo mas importante y luego el suceso en forma cronológica (pirámide combinada)

El periodismo lo único que hace es depurar y tecnifica estos tipos de habla. En el reportaje el orden de los datos se da también en alguna de estas estructuras. Es probable que al momento de ordenar la información, el reportero ni siquiera recuerde estructuras y elabore su reportaje en la forma habitual que tiene de expresarse, hasta el momento intuitivo o de creatividad personal. Cuarta fase: Conclusiones. Todo reportaje tendrá conclusiones que nos descubran las respuestas a las que corresponda nuestra investigación. Después de clasificar y ordenar viene la síntesis.

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Síntesis. ¿Qué dilucido la investigación? ¿Se logró alguna aportación? ¿Lo qué se suponga hipotéticamente corresponde a la realidad? Todas estas preguntas tienen respuesta en las conclusiones. Al analizar el material ordenado y clasificado que se investigó, se sintetiza y evalúa cada una de las partes o capítulos en que esta dividido el reportaje. Luego ser hará una síntesis de la síntesis, que también se evaluará para concluir en términos generales o sea precisando las conclusiones generales. Hay quienes después de las conclusiones, plantean soluciones. Aunque el reportero no tiene precisamente esa misión, no esta por demás hacerlas.

El final como principio. Aunque las conclusiones constituyen la última etapa del reportaje, es probable que al redactar el género pase a primer término. En otras palabras, las conclusiones pueden convertirse en la entrada o lead. Las conclusiones son, precisamente, las novedades de la información, sintetizadas y evaluadas, que encontró el reportero en sus indagaciones. Quinta fase: Redacción. Tan importante es la investigación cuanto la exposición de los datos. La redacción permite la creatividad, la formación de un estilo y la expresión literaria de un reportero. La estructura. Si el reportero esta obligado a ser un buen investigador, debe ser aun mejor redactor. Para el investigador social y otros investigadores científicos es algo secundaria la redacción de sus informes. Estos van dirigidos a la instituci6n científica, al círculo de estudiosos o a la persona que los encargó, a quienes nos interesa mayormente el buen decir. El reportero-redactor, en cambio, debe escribir para los lectores más heterogéneos. Desde el individuo que deletrea con dificultad su nombre hasta el académico de la lengua, Después de recopilar, clasificar y organizar los datos, se sacaran conclusiones. Entonces, es inminente proceder al siguiente paso: redactar organizadamente lo logrado y dar una buena estructura al reportaje. La entrada. La regla más elemental de la técnica de redacción, cualquiera que sea el género periodístico, es soltar de una buena vez lo interesante en los primeros párrafos; después mediante una serie de artificios se procurara mantener el interés del lector.

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La entrada más oportuna, la intuirá el redactor ante sus datos. Su tamaño varía con las circunstancias. Será buena las que sea breve; sin embargo, puede sobrepasar la extensión de un párrafo. Una de las formas mas comunes de comenzar es dando respuesta a cada una de las siguientes interrogantes: que, quien, donde, como y por que. El cuerpo. El cuerpo está constituido por los capítulos o subtemas investigados, a los cuales en la medida que sean desarrollados se procurara proporcional una forma más o menos artística, buscando, ya sea el interés creciente o decreciente. El creciente es un recurso apreciado por ser así como se cuentan cotidianamente las cosas. Puede ser decreciente, cuando en lugar de la cronología se hace el relato siguiendo un orden que responde la importancia de los acontecimientos. Si lo más importante ocurrió al final habrá que ponerlo al principio, a continuación lo que se consideré más atractivo, y así hasta llegar a la última etapa con lo de menos importancia. Formas del relato. El redactor en jefe siempre está sobre el principiante, persuadiéndole insistentemente. El redactor responsable es el que se preocupa por hacer hablar a sus entrevistadores, como hace el novelista con sus personajes. Existe otra donde es casi nula la descripción. Se relata, se cuneta en enunciados. El redactor solo expone. El diálogo es nulo. La gente se percibe inmóvil. Hay otra corriente de reportero-redactores que prefieren solo exponer, relatar sin describir. No dramatizan los hechos y el dialogo esta ausente. El final. Si nuestra información termina de manera escueta, puede parecer un texto inacabado, incompleto. Siempre será importante concluir el escrito con un final que puede ser de unos cuantos párrafos o una sola línea. Mensaje informativo en radio, T.V. y cine: contenido y códigos. La Prensa escrita ha sido durante largo espacio de tiempo el único canal válido para la trasmisión de mensajes periodísticos. Nace de este hecho la equivalencia terminológica entre periódico y periodismo que todavía perdura hoy en el ámbito coloquial de la lengua castellana. Sin embargo, la equivalencia pierde su razón de seguir en pie, puesto que desde un punto de vista científico se debe identificar el concepto periodismo con el de información de actualidad, tal como ha sido explicado. En los otros medios de masas - Radio, TV y cine-, un periodismo correctamente entendido y aplicado tropieza con serias dificultades de todo tipo: estructurales, técnicas, jurídicas, políticas. El periódico impreso fue el primer canal para el periodismo pero ya no es el único. De forma que con toda justicia se habla hoy de un periodismo a través de la radio, dela TV o el

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cine; o dicho de otra manera, del periodismo radiofónico, periodismo televisivo y del periodismo cinematográfico.

Los medios electrónicos, no necesitan reproducir separadamente el mensaje para cada uno de los miembros de la audiencia, como curre con el periodismo impreso, y los problemas de distribución de los mensajes son notablemente inferiores por ser la atmósfera el vehículo de propagación. La naturaleza de la audiencia también es distinta. En el comienzo de la revolución electrónica, buena parte de los individuos que integran los públicos de estos mensajes debía concentrarse alrededor de unos pocos aparatos receptores que podían transmitirlos. Con la aplicación de los transistores a la Radio y la Televisión, los individuos aislados o solitarios pueden también recibir estos mensajes. LA radio esta ya prácticamente al alcance de todos los hombres y la TV se encuentra a las puertas de esta etapa de difusión mundial. El contenido de los mensajes. Los destinatarios de estos mensajes, tienen una idea concreta y muy limitada acerca del uso de la prensa, del cine, de la radio y de la televisión, de modo especial en lo que afecta a los dos últimos medios. Las causas de esta actitud son varias; a) La identificación de Cine, Radio y Televisión con pasatiempo, mejor o peor, pero pasatiempo, en consecuencia, el grado de exigencia no es, en general alto. b) La modernidad de estos vehículos, por una parte, y sus contenidos habituales por otra, no les han conferido el prestigio social que otros medios de comunicación tiene ya consolidado por tradición y herencia. c) Su consume en tiempo de ocio, unido a la facilidad de aquel por la presencia del receptor en el hogar, producen un efecto de distensión, comodidad y rutina que alientan posturas de pasividad, actitudes poco críticas y un cierto conformismo complaciente en grandes sectores de la audiencia. Rasgos diferenciales del periodismo audiovisual. 1) Modalidades de la información de actualidad por Radio y TV a) Información de actualidad en sentido riguroso: diarios hablados y telediarios. b) En sentido amplio: reportajes radiofónicos y documentales tele filmados. c) En sentido amplísimo: entrevistas, debates, encuestas, los llamados magazines radiofónicos o televisivos. 2) Notas específicas. a) Para

la

radio:

Rapidez informativa. Información que se puede ambientar sonoramente. b) Para la TV: Cierto retardo informativo sobre el acontecimiento en relacion con la inmediatez de la

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Radio. Predominio de la imagen sobre el texto. Presencia del sujeto receptor en el mismo corazón del acontecimiento. 3) Estilo. a) Radio: Laconismo: la atención

del oyente se debilita a

los ocho minutos de audición y

prácticamente desaparece a los diez minutos. Información monótona y sin relieve: no hay apenas posibilidades. Información resumida y quintaesenciada. b) Televisión: Fórmula híbrida de información entre la palabra y la imagen. Laconismo verbal más estricto aún que en la Radio. Información sin relieve. La confección es difícil y esta condicionada a dos factores: El contenido de los mensajes. Los destinatarios de estos mensajes, tienen una idea concreta y muy limitada acerea del uso de la Prensa, del cine, de la radio y de la televisión, de modo especial en lo que afecta a los dos últimos medios. Las causas de esta actitud son varias; d) La identificación de Cine, Radio y Televisión con pasatiempo, mejor o peor, pero pasatiempo, en consecuencia, el grado de exigencia no es, en general alto. e) La modernidad de estos vehículos, por una parte, y sus contenidos habituales por otra, no les han conferido el prestigio social que otros medios de comunicación tiene ya consolidado por tradición y herencia. f)

Su consume en tiempo de ocio, unido a la facilidad de aquel por la presencia del receptor en el hogar, producen un efecto de distensión, comodidad y rutina que alientan posturas de pasividad, actitudes poco críticas y un cierto conformismo complaciente en grandes sectores de la audiencia.

Rasgos diferenciales del periodismo audiovisual. 1) Modalidades de la información de actualidad por Radio y TV d) Información de actualidad en sentido riguroso: diarios hablados y telediarios. e) En sentido amplio: reportajes radiofónicos y documentales tele filmados. f)

En sentido amplísimo: entrevistas, debates, encuestas, los llamados magazines radiofónicos o televisivos.

2) Notas específicas. a) Para

la

radio:

Rapidez informativa. Información que se puede ambientar sonoramente. b) Para la TV:

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Cierto retardo informativo sobre el acontecimiento en relacion con la inmediatez de la Radio. Predominio de la imagen sobre el texto. Presencia del sujeto receptor en el mismo corazón del acontecimiento. 3) Estilo. a) Radio: Laconismo: a atención

del oyente se debilita a

los ocho minutos de audición y

prácticamente desaparece a los diez minutos. Información monótona y sin relieve: no hay apenas posibilidades. Información resumida y quintaesenciada. b) Televisión: Fórmula híbrida de información entre la palabra y la imagen. Laconismo verbal más estricto aún que en la Radio. Información sin relieve. La confección es difícil y esta condicionada a dos factores: imágenes brillantes e insólitas y tiempo de duración de las noticias en antena. -Información condicionada por la imagen: el reportero se convierte en narrador acompañante de la imagen o bien en comentaristas.

Periodismo radiofónico.

El periodismo radiofónico es una forma de comunicación social que permite dar a conocer y analizar los hechos de interés público a través de las ondas. Por tanto, el periodismo de radio exige que la información sea difundida de manera clara y concisa. Para ello, es necesario que el texto este bien organizado y que facilite una lectura sin tropiezos y fácil de expresar en voz alta. La lectura en radio hace necesaria una redacción cuidada y adecuada a este medio, que debe hacerse de manera sencilla, mediante el uso de palabras y oraciones comprensibles desde el punto de vista conceptual y fónico. Por otro lado, conviene recurrir a la reiteración de ideas, es decir, dar a conocer un contenido y proceder a su repetición con el objetivo de que la memoria del receptor lo retenga, ya que el mensaje radiofónico es efímero. En definitiva, el periodismo radiofónico se resume en la siguiente premisa: contar todas las cosas que pasan, en el momento mismo de los hechos, con toda la carga informativa o emotiva y en el menor tiempo posible. El Periodista Radiofónico debe reunir las exigencias de criterio e intuición. Debe saber buscar, seleccionar, valorar y elaborar información. Además, debe tener unas condiciones básicas para traducir a voz y sonidos los hechos informativos. Tiene que dotarse de elementos de creatividad para integrar en un solo acto comunicativo todos los elementos expresivos de la técnica radiofónica. El locutor de radio se caracteriza por una magnifica agilidad mental, ya que en este medio prima el elemento de inmediatez, sin olvidarse de la capacidad de autocontrol en determinadas ocasiones. La polivalencia convierte al periodista de radio en un comunicador

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de la información que ejecuta múltiples tareas como redactar, producir, editar, presentar, colaborar con producciones de distintos formatos como informativos, tertulias, debates, entrevistas, directo, etc. Géneros Radiofónicos (editar) La Radio es el medio en el que algunos géneros del periodismo clásico alcanzan su máxima expresión. Un ejemplo es la entrevista, el debate y la tertulia. La adaptación de los géneros periodísticos a la radio se caracteriza por la riqueza expresiva y el carácter personal que se incorpora al mensaje transmitido. Las claves para una buena comunicación son contenidos concisos, claros y directos. De esta manera se producirá un mayor efecto de atracción sobre la audiencia. Los géneros radiofónicos podrían clasificarse de la siguiente manera: •

El Reportaje

•

La Crónica

•

La Crítica

•

El Comentario

•

El Editorial

•

La Entrevista

•

La Tertulia

•

El Debate

Con frecuencia repetimos desde la cátedra que "la radio es diferente". De esa forma pretendemos significar que el medio radiofónico no es comparable con ningún otro. No porque queramos establecer preeminencias de un medio sobre otro. Muy por el contrario, creemos que aquella concepción competitiva entre ellos, es una leyenda que se quedo habitando en la noche de los tiempos. Los medios impresos y los audiovisuales tienen funciones comunicativas que se complementan. Pero, decimos que "la radio es diferente" en función de sus características propias de su especificidad, que determina un estilo y una metodología distintas a las que se aplican en un periódico, una revista, la televisión o el cine. Pese a lo burdo del ejemplo, podemos decir que si el mensaje no respeta las reglas del medio, tendrá tantas pasividades de éxito como las que nos asistirían su apeláramos a nuestro particular lunfardo para comunicarnos con una comunidad Bantú. Veamos por que decimos esto. En radiofonía, nuestro mensaje puede llegar el oyente en momentos en que este realiza alguna tarea manual o mental. La transmisión puede ser para el tan solo una tetania que mas suena por costumbre que por la utilidad que le extrae. Pero ocurre que ese mensaje tal si era de un

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particular interés. Pueden haber ocurrido dos cosas: que nuestro oyente ni se haya dado cuenta de aquello que se perdi6, o bien, que haya advertido fragmentariamente que el mensaje era de su interés. Si quiere enterarse entonces de cual era la materia en cuestión, será irremediablemente tarde. El mensaje pasó sin detenerse, no le aviso, no lo prepare. Ya no le es posible volver sobre el, como hace de vez en cuando el lector. Por el contrario, suele suceder que nuestro hombre este firmemente decidido a escucharnos sin perder detalle. Si nosotros -los comunicadores- no tomamos las providencias del caso, podemos espantarlos, haciendo que su atención se diluya. Si nuestro mensaje no es "radiofónico" vamos a agotar su capacidad de concentración y llegara a un punto en el que le resulte imposible entendernos. Entonces quedara probado que es vana nuestra intención de comunicarnos si ignoramos el estilo, si no conocemos el ABC de la radio. Nos encontramos frente a un medio en el que no solo importa qué vamos a decir, sino también -y de manera fundamental- e6mo lo vamos a decir, Aquí no valen las reglas que resulten valederas de otros campos. Grafiquémoslo con un ejemplo: "Hoy, a las 18, en el aula magna General Don José de San Martín de la Facultad de Medicina, ubicada en 60 y 120, tendrá lugar el acto inaugural del Cuarto congreso Argentina de Ciencias Veterinarias de la Republica Argentina". La información fue extraída de un diario y puede ser perfectamente asimilable tras una o dos lecturas. Pero seriamos necios e ingenuos si pretendiéramos trasladaría sin cambios al medio radiofónico, porque en el extremo del circuito hay un sujeto receptor que debe apelar a su oído para dar entrada a los contenidos, decodificarlos, interpretarlos y recrearlos en un breve lapso. Se impone, que no le dificultemos la tarea, que no la hagamos engorrosa: "Hoy se inaugura en La Plata el cuarto Congreso Argentino de Ciencias Veterinarias. "Las deliberaciones comenzaran a las 18, en el aula Magna de la Facultad de Medicina, ubicada en 60 y 120." De esta forma, hemos simplificado el enunciado, suprimiendo incluso, detalles accesorios. El mensaje gano en claridad; es mucho mas allano y directo y tiene mas posibilidades de llegar con éxito a un sujeto que solo puede oírlo. Saquemos, entonces, algunas conclusiones: Son más eficaces los mensajes de construcción breve y sencilla

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Es conveniente redactar en oraciones breves. Estas deben adaptarse a la tradicional estructura del "sujeto-verbo-predicado". Debe procurarse que la redacción reproduzca lo más fielmente posible las expresiones que manejamos a diario en nuestras conversaciones. No resulta práctico que cada frase contenga más de una o dos ideas, por lo que las oraciones extensas y complejas deben subdividirse en otras varias. Las exigencias de claridad son mayores en la radio que en la prensa. Si en esta el párrafo debe ser breve y el estilo ampliamente comprensible, en las emisiones radiofónicas -para que la voz sea debidamente escuchada y comprendida- hay que acentuar la aceptación popular. "Por lo pronto -apunta Juan Beneyto- se exige que el punto no separe un numero demasiado grande de vocablos. El estudio de Ludwig Reiners sobre esta materia señala que la frase, para ser captada plenamente, no debe reunir más de trece palabras, que una frase de 22 a 30 palabras se ofrece ya de dificultosa aprehensión y que si además escasean los verbos, acaba siendo del todo inaprensible. Por ello aconsejo que la proporción del verbo en el conjunto de la emisi6n no sea menor al 14 por ciento. Además, hay que imponer un estilo directo y huir del uso de vocablos abstractos". La primera observación que surge es que los esquematismos suelen ser riesgosos. Por otra parte Flesch -citado por Emilio Prado- sostiene que la comprensión óptima la dan las frases con una media de 19 palabras e introduce dos variables a tener en cuenta: el estudio se refiere a la eficacia de un texto estadounidense, en el ano 1940. Y el italiano C. E. Gadda -tambien citado por Prado- consigna, en 1973, que la Iongitud máxima de las frases en radio es de 4 líneas, siendo de dos la Iongitud 6ptima y que 18 palabras por oración darían comprensibilidad máxima al texto radiofónico. Rígidas o no, estas apreciaciones destacan la preocupación que el tema merece y que, de por si, es un elemento significativa. El mensaje informativo en radio. Temperatura de los medios. El mensaje transmitido a través de la Radio reúne, globalmente, las características propias de todos Ios mensajes radiofónicos, sea cual sea su contenido específico. De acuerdo con la inteligente síntesis que Pedro Sampere ha hecho del pensamiento de McLuhan recogido en Understanding Media, para calibrar detenidamente la clasificación de Ios medios por razón de su temperatura, es preciso establecer previamente una primera relación estructural entre Ios ciclos culturales y los medios dominantes.

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Ciclo Culturas tribales

Temperatura Fria

Medios dominantes Ritos,

danzas,

gesticulación Simbólica. Escritura jeroglífica e ideografiíta Cultura literaria

Caliente

Manuscrito Alfabeto fonetico

Transition

Caliente

Libro Radio

Era electrdnica

Fria

Cine Televisión Comics Publicidad

El estilo de la información radiofónica ha de ser hablado, El oyente debe tener la impresión de que se le cuenta lo que pasa en el mundo. El diario hablado debe ser enunciado, más que redactado. Es una cuestión de respiración,

Reglas de carácter empírico que conviene tener en cuenta a la hora de ponerse a escribir textos informativos para espacios radiofónicos. 1. El escritor de noticiarios radiofónicos debe preocuparse por la utilización de nombres sustantivos en lugar de las formas adjetivas de dichos nombres: habitantes de Jerusalén, en lugar de hierosolimitanos, periódico de Madrid en lugar de periódico madrileño. 2. Es preferible el tiempo presente y la voz activa de los verbos en lugar del tiempo pasado o la voz pasiva. La voz activa tiene mas fuerza y es mas fácil entender que la voz pasiva. El tiempo presente transmite al oyente la sensación de que el hecho se esta realizando todavía en el momento de la transmisión o que acaba ahora mismo de realizarse. 3. Las expresiones de enlace deben enlazar. Dicho de otra manera: los nexos funcionales de la estructura verbal de las oraciones deben situarse preferentemente al comienzo de la oración correspondiente. 4. Es conveniente descomponer las oraciones largas en fragmentos cortos que normalmente son más apropiados para una conversación. Por otra parte, la necesidad de que los noticiarios tengan el estilo de la conversación normal reza también con la

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estructura de la oración. 5. El lead párrafo inicial de las informaciones radiofónicas responde a unos esquemas más sencillos y menos sofisticados que los que habitualmente suelen utilizarse en la Prensa escrita. Los tipos mas frecuentes de leas o entradas de las noticias radiofónicas suelen responder a tres clases. A) exposicion concreta, exposicion general y exposicion cronologica. 6. Puntuación de los textos de manera muy personal e intransferible. Al escribir para el periódico impreso, el periodista debe tener en cuenta que su producto se independiza de el y por tanto la puntuación debe someterse a las normas convencionales de carácter universal, las que establecen la frontera entre los correcto y lo incorrecto de un texto escrito.

Partimos del concepto previo de que la información en cuanto genero periodístico, es la misma noticia elaborada sobre la base mínima de sus elementos fundamentales a los que se sueles añadir algunas de sus circunstancias explicativas de mayor relieve. En la información radiofónica, es preciso distinguir los siguientes elementos en la estructura básica de la elaboración literaria de la noticia: arranque, lead, narración y cierre. El arranque se consigue mediante la utilización de diferentes elementos: gags, sonoros, elementos mixtos. El lead es el párrafo inicial de la noticia y debe ser introducido de una forma rápida y rotunda. La narración corresponde al cuerpo de la información en el periodismo impreso. Pero la diferencia de la Prensa escrita, donde los elementos de contenido aparecen ordenados según su interés decreciente, en Radio es preciso mantener vivo el interés del oyente hasta que terminen la noticia, repartiendo el interés de la información por todos y cada uno de los párrafos. El cierre tiene las características de un resumen final, incluso con repetición aparentemente reiterativa de los elementos mis destacados, tal como si se tratara de un nuevo lead colocado al fin del cuerpo del texto informativo.

Ángel Faus establece la siguiente clasificación paras las diferentes modalidades de reportaje radiofónico; a) Reportajes de calle: reportaje en directo; reportaje diferido, b) Reportajes de mesa. c) La entrevista como modalidad muy peculiar y destacada del reportaje. d) Encuestas y mesas redondas.

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La crónica. Entre las modalidades mas interesantes de la crónica radiofonica: a) Crónica local. b) Crónica regional c) Crónica nacional d) Crónica del extranjero Periodismo televisado: visualización de la noticia. El mensaje periodístico que utiliza como soporte la imagen, en un tanto por ciento notablemente elevado. Características del mensaje informativo por tv. Para Maury Green, los factores de la Televisión que afectan a sus valores informativos, en contraste con la contemplación de esos mismos valores en el periódico impreso, son los siguientes: limitaciones de tiempo, hora de emisión, área de serial, elementos visuales y culto a la personalidad. 1. Carga emocional. El poder que tlene la imagen móvil para generar una reacción emocional en la audiencia constituye la principal diferencia entre las noticias en Televisión y todas las demas noticias. La carga emocional como dato constante en los mensajes informativos de Televisión, puede ser entendida a su vez como el resultado de tres elementos que se dan de modo especialmente destacado en el proceso comunicativo canalizado a través de la TV, Estos factores pueden ser enunciados así importancia de los visual, culto a la personalidad, la información periodística en entendida como un espectáculo. La visualización de la noticia, a través de TV, significa la aportación al periodismo, en cuanto fenómeno global, de unas dimensiones nuevas y unos nuevos problemas que resultan practicamente desconocidos para el periodista especializado en Prensa escrita o en Radio. Las noticias en TV no se presentan con el mismo grado de distanciamiento respecto aI periodista como ocurre en otros medios. 2. Códigos y subcódigos en el mensaje televisado. Una segunda características diferencial del mensaje informativo canalizado por TV es la enorme variedad de los sistemas de signos que aportan su peculiar lenguaje en la elaboración global del producto que se ofrece a los públicos receptores. El sistema de códigos y subcódigos presentes en un mensaje transmitido por Televisión es el siguiente, de acuerdo con Umberto Eco:

a) El código icónico, que también comprende. Subcódigo iconológico. Subcódigo

estético

Subcódigo

erótico

Subcódigo del montaje.

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b) El

código

lingüístico

Jergas especializadas Sintagmas de valor estilístico adquirido c) El

código

sonoro

Subcódigo emotivo

La información televisada desde el punto de vista tecnológico consiste en transmitir a distancia y sin necesidad de más conductores que las ondas hertzianas unas imágenes animadas. En este proceso es conveniente tener en cuenta tres principal fases: 1) La producción o formación y el análisis de la imagen en la tele cámara. 2) La emisión de los impulsos de ondas electromagnéticas y su recepción en el televisor o receptor. 3) La transformación o conversión de los impulsos eléctricos en imágenes sobre la pantalla del televisor. En cuanto al modo de llevar a cabo este proceso, y a partir de las distinciones esbozadas por este mismo autor. a) Emisión en directo (desde el estudio, desde el lugar del hecho) b) Emisión en diferido (grabada en magnetoscopio, filmada en cine)

1) Informacion como noticia 2) El reportaje y sus numerosos subgéneros: el reportaje habitual, el gran reportaje, las entrevistas, las encuestas, los programas coloquiales. 3) La cronica 4) El artículo o comentario, igualmente con sus variantes más destacadas, el editorial, el cometario y la crítica.

Kaspar esta de acuerdo con la idea de que la diferencia entre el trabajo periodístico que se hace en el cine y el que se hace en la televisión esta en que lo que se hace en la televisión no es periodismo audiovisual, sino prensa leída e ilustrada con imágenes. Sin embargo, no critica este hecho, púes considera que actualmente la televisión y el cine son medios que satisfacen necesidades

totalmente

distintas.

Efectivamente, esta fusión del lenguaje escrito y el audiovisual, funciona bien para el periodismo del día a día, que solo pretende informar. Lo que sucede es que cuando hablamos del cine documental, nos referimos a otra clase de periodismo audiovisual. Una en la que se

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hace verdadero uso del lenguaje que se invento con el cine, donde no hay necesidad de una voz en of que explica lo que se esta viendo. Una en la que la imagen, habla por si misma. Nada de esto se ha podido desarrollar en la televisión por su naturaleza de consumo rápido y de producción casi instantánea. El periodismo que una vez se empezó a gestar en el cine se ha visto, sobre todo en los últimos anos, alterado en su contenido. Parece que los avances tecnológicos que permiten hacer todo cada vez más rápido, vienen acompañados de un retroceso en la calidad reflexiva de las noticias y en la puesta en escena de sus imágenes. La televisión cada vez se aleja más de ese ideal para el que pudo ser usado el nuevo lenguaje de la imagen periodística en movimiento. Jorge Vignati tiene claro el asunto. Para el, cuando se habla de documental, se habla del lenguaje que reflexiona a través de la imagen bien compuesta y no de la palabra, Característica de la que se ha desligado por completo el periodismo televisivo. Para reflexionar se necesita tiempo y en la televisión lo único que no hay es tiempo. El cine documental da un valor agregado a la noticia al contar con mayores periodos de investigación y reflexión, Esto y su representación casi perfecta de la realidad, le permiten acercarse a su objeto de estudio, como ningún otro medio puede hacerlo, lo cual lo convierte en la mejor herramienta para comprender las realidades del ser humano. Uno de los principales objetivos del periodismo. La premura con la que se hace periodismo en la televisión (muchas veces hace que el reportero vaya detrás de la noticia evidente. No es que este sea incapaz de encontrar nuevos ángulos o que no tenga la capacidad de investigar debidamente tal o cual tema, sino que el tiempo lo obliga a hacer las cosas demasiado rápido y la mayoría de las veces, en vez de arriesgarse va tras lo obvio. El cine permite arriesgarse a hacer lo contrario, como hizo Herzog al llevar su cámara en contra de las de los reporteros que cubrían la evacuación de la isla de Guadalupe. La prisa de los reporteros televisivos por tener la noticia antes que los otros, les hace olvidar que muchas veces es más fácil e interesante encontrar la noticia que los demás no ven. La prisa también hace que no tomen en cuenta que la cámara con la que persiguen las noticias les da la oportunidad de abordarla de una forma distinta y que no solo deben limitarse a hacer tomas de apoyo que ilustre lo que después van a escribir. La mayoría de las veces, el periodista televisivo se olvida, sobre todo, de la existencia del lenguaje audiovisual, con el que puede hacer que las imágenes hablen. Otro factor importante que diferencia el trabajo periodístico del cine y el de la televisión es la independencia. El reportaje televisivo, a diferencia del documental cinematografito esta, por las propias características del medio, delimitado por ciertos parámetros, tanto internos como

hecho, púes considera que actualmente la televisión y el cine son medios que satisfacen necesidades

totalmente

distintas.

Efectivamente, esta fusión del lenguaje escrito y el audiovisual, funciona bien para el

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periodismo del día a día, que solo pretende informar. Lo que sucede es que cuando hablamos del cine documental, nos referimos a otra clase de periodismo audiovisual. Una en la que se hace verdadero uso del lenguaje que se invento con el cine, donde no hay necesidad de una voz en of que explica lo que se esta viendo. Una en la que la imagen, habla por si misma. Nada de esto se ha podido desarrollar en la televisión por su naturaleza de consumo rápido y de producción casi instantánea. El periodismo que una vez se empezó a gestar en el cine se ha visto, sobre todo en los últimos anos, alterado en su contenido. Parece que los avances tecnológicos que permiten hacer todo cada vez más rápido, vienen acompañados de un retroceso en la calidad reflexiva de las noticias y en la puesta en escena de sus imágenes. La televisión cada vez se aleja más de ese ideal para el que pudo ser usado el nuevo lenguaje de la imagen periodística en movimiento. Jorge Vignati tiene claro el asunto. Para el, cuando se habla de documental, se habla del lenguaje que reflexiona a través de la imagen bien compuesta y no de la palabra, Característica de la que se ha desligado por completo el periodismo televisivo. Para reflexionar se necesita tiempo y en la televisión lo único que no hay es tiempo. El cine documental da un valor agregado a la noticia al contar con mayores periodos de investigación y reflexión, Esto y su representación casi perfecta de la realidad, le permiten acercarse a su objeto de estudio, como ningún otro medio puede hacerlo, lo cual lo convierte en la mejor herramienta para comprender las realidades del ser humano. Uno de los principales objetivos del periodismo. La premura con la que se hace periodismo en la televisión (muchas veces hace que el reportero vaya detrás de la noticia evidente. No es que este sea incapaz de encontrar nuevos ángulos o que no tenga la capacidad de investigar debidamente tal o cual tema, sino que el tiempo lo obliga a hacer las cosas demasiado rápido y la mayoría de las veces, en vez de arriesgarse va tras lo obvio. El cine permite arriesgarse a hacer lo contrario, como hizo Herzog al llevar su cámara en contra de las de los reporteros que cubrían la evacuación de la isla de Guadalupe. La prisa de los reporteros televisivos por tener la noticia antes que los otros, les hace olvidar que muchas veces es más fácil e interesante encontrar la noticia que los demás no ven. La prisa también hace que no tomen en cuenta que la cámara con la que persiguen las noticias les da la oportunidad de abordarla de una forma distinta y que no solo deben limitarse a hacer tomas de apoyo que ilustre lo que después van a escribir. La mayoría de las veces, el periodista televisivo se olvida, sobre todo, de la existencia del lenguaje audiovisual, con el que puede hacer que las imágenes hablen. Otro factor importante que diferencia el trabajo periodístico del cine y el de la televisión es la independencia. El reportaje televisivo, a diferencia del documental cinematografito esta, por las propias características del medio, delimitado por ciertos parámetros, tanto internos como el montaje de diversos acontecimientos de actualidad de diferentes lugares del mundo, tornados directamente de la realidad. 2.

El documental. Todo documental que quiera tener una

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existencia plena debe satisfacer estas dos exigencias: versar sobre un objetivo o contenido determinado y haber escogido un estilo, un medio especifico de expresión.

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