1-introduction Au Marketing

Marketing et la nécessité d’une orientation client

 Le marketing a souvent été assimilé à la vente mais

Peter Drucker vient expliquer le marketing comme suit:  « On aura toujours besoin ,on peut le supposer ,d’un effort de vente .mais le but du marketing est de rendre la vente superflue ;il consiste à connaitre et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux même »

 Dans l’idéal , le marketing devrait avoir pour un

résultat un client prêt à acheter  L’ American marketing association définit ainsi le marketing :  Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration , la tarification ,la communication , et la distribution d’une idée , d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus

La fonction marketing au sein de l'entreprise  Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés

visés, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :  1) L'optique production S'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre et également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. -Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution

 2) L'optique produit

Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

 3-L’optique vente  Le consommateur n'achètera pas de lui-

même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le produit.

 4) L'optique marketing  L'optique marketing inverse la logique de

l'optique vente. Réduite à l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :

 UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut

intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature à orienter l'ensemble des activités de la société.

 UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT :

Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins : 

Besoins exprimés : ce qu'il dit



Besoins réels : ce qu'il veut dire



Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas



Besoins imaginaux : ce dont il rêverait



Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

 UN MARKETING COORDONNE :

La coordination s’ opère à deux niveaux . -elle concerne d’abord l’harmonisation des différents variables d’action commerciale :force de vente , publicité… etc. Toutes ces stratégies doivent refléter une même stratégie définit à partir des besoins des clients -Au second niveau ,le marketing doit s’ intégrer aux autres services de l’entreprise. L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la standardiste au président. Chez XEROX toutes les définitions de fonction (plus de 4000) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientèle. La mission du département marketing est autant interne qu’externe

 LA RENTABILITE : L'activité marketing ne

constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation

La différence entre l’optique vente et marketing Point de départ

Focalisati on

Moyens

buts

L’optique vente

Lieu de productio n

Produits de l’entreprise

Vente et Bénéfices promotion selon ventes

L’optique marketing

marché

Besoins et désirs des clients

Marketing Bénéfices coordonné selon satisfacti on

 5- l’optique client : certains entreprises vont

aujourd’hui au delà de l’optique marketing pour adopter une optique client  Alors que l’optique marketing est appliquée au niveau des segments de marché , il s’agit ici d’élaborer des produit et des services distinct pour chaque client individuel  L’objectif est d’obtenir une part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le long terme

Point de départ

Préoccupation

moyens

objectifs

Client individuel

Besoins et valeurs du client

Marketing individualisé (one to one) et chaine de valeur

Croissance rentable grâce à une part accrue du client

 6-l’optique du marketing sociétal : reconnait que la

tache prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence , mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité

LE PROFIT DOIT

ETRE LA RESULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT.

 L’évolution des conceptions

relatives au rôle du marketing dans l’entreprise

L’évolution des conceptions relatives au rôle du marketing dans l’entreprise

1- le marketing est l une des quatre fonctions essentiels :au début la fonction commerciale est envisagée comme l’une des quatre principales fonctions contribuant à part égale ,à l’équilibre globale de l’entreprise

 2-le marketing est plus important que les autres

fonctions :une insuffisance de demande conduit les responsables marketing à considérer que leur fonction est plus importante que les autres

 3-le marketing est la fonction primordiale: certains

responsables voient même en lui la fonction primordiale puisque ce sont les clients qui permettent à cette dernière d’exister  Le marketing devient ,selon eux , le noyau de l’activité de la firme , toutes les autres fonctions gravitant autour de lui

 4-le client est au centre de l’entreprise : l’idée ici est

d’adopter une philosophie d’action qui fait de la valeur créée pour le client l’objectif suprême de l’activité managériale  5-le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice : certains soutiennent qu’afin d’ interpréter correctement et satisfaire efficacement les besoins des clients , le marketing doit occuper une place privilégiée

 Le marketing voit le marché comme général

d'armée voit un champ de bataille. Les termes utilisés sont les mêmes : Stratégie, Conquête (de marché), Attaque (de concurrents), Objectifs... Certains théoriciens parlent de WARKETING.

 " Le souci de satisfaire la clientèle fait

l'excellence d'une entreprise ". Ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché en constante évolution.