Du Marketing Transactionnel Au Marketing Relationnel

Licence Professionnelle Commerce et Marketing

Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel Réalisé par :

Encadré par : HARROUNI Elfadil FERIAT ELMehdi OUKKAF Anas

Année universitaire 2018/2019

Mme BELMOUSS Khadija

Plan

Introduction

Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel Section 1: Définition du Marketing Transactionnel Section 2: les approches Marketing Transactionnel Chapitre 2 : Le Marketing Relationnel Section 1:Définition et les facteurs explicatifs du Marketing Relationnel Section 2: le passage du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel ( tableau comparatif) Chapitre 3: Cas pratique –NESPRESSO

Section 1: présentation de l’entreprise Section 2 : le passage du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel chez NESPRESSO Conclusion

Introduction Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termisme, le but étant de conclure la vente. Par opposition à un marketing relationnel dont la vision à plus long terme devrait permettre la fidélisation du

consommateur.

I.

Le Marketing Transactionnel

1. Définition du marketing Transactionnel: le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-terme, le but étant de conclure la vente.

L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses décennies, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketeurs préféraient

ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse.

2. Approche classique du marketing Transactionnel : Pour cette approche l'échange correspond à une transaction unique ou toute l'information est contenu dans le prix du produit et la pression concurrentielle garantit la réalisation du contrat. Dans cette perspective les relations clients fournisseur sont envisagées sous la forme du transfert de biens. L'aspect relationnel d'échange est donc absent car la dimension sociale de l'échange est appréhendée dans une perspective temporelle de court terme. Dans cette approche la relation entre un client et son fournisseurs prend fin avec la transaction

3. L'approche néo-classique du marketing Transactionnel : L'approche néo-classique des échanges Cette approche appréhende l'échange comme une succession de transactions. Les échanges ainsi répétés sont indépendants, guidés uniquement par le prix et ne créant aucune forme d'interdépendance entre les parties. Les relations d'échange sont envisagées dans la perspective du transfert de biens et caractérisées par la fréquence des achats Elles sont abordées dans leur succession et leur caractère répétitif, mais pas dans leur continuité et la

dimension, sociale ct relationnelle, n'est pas prise en compte.

 D’une manière générale dans ces approches aucun élément relationnel n'est pris en compte l'identité des parties est ignorée et la

notion de confiance est absente.

II.

Le marketing relationnel

1. Définition du marketing relationnel: le marketing relationnel est une approche qui préfère les relations continue entre l'entreprise et ses clients et souligne l'importance du service et de la qualité de la relation client et de développer des transactions suivies avec les consommateurs. Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur

contribution potentielle au succès de l'entreprise. L' objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur la confiance, l'engagement, la communication et la satisfaction.

3. Les facteurs explicatifs du Marketing relationnel: La perspective relationnelle s’articule autour 4 axes. A savoir :  La confiance : C’est la volonté de pouvoir compter sur un partenaire présentant les garanties nécessaires. Elle est aussi l’assurance de la fiabilité et de l’intégrité du partenaire.

Donc la confiance dans une optique relationnelle est une attente, une croyance ou un sentiment mène à la coopération, l’engagement et la pérennisation de la relation.

Coca-Cola est l'exemple parfait d’une marque qui a créé la confiance par sa

longévité et son omniprésence. Ainsi la marque existe depuis plus d’un siècle. Par ailleurs, le Coca-Cola est le cola le plus vendu au monde, et il est possible d’en trouver quasiment partout : Donc la confiance naît donc du

sentiment de familiarité avec la marque.

 L’engagement : L’engagement est défini comme un désir continu à maintenir une relation de valeur. Il est également considéré comme le stade le plus avancé de la liaison relationnelle. C’est-à-dire une implication d’un partenaire d’échange qui croit qu’une relation

durable avec un autre est assez importante de façon que fournir un maximum d’effort pour la maintenir . A travers de Création d’une connexion émotionnelle durable par exemple :

 Les notes de remerciement écrites à la main  L’envoi des SMS anniversaire à ses clients

 La communication : La communication c’est le partage formel et informel d'informations

pertinentes et actualisées entre les firmes.

Elle permet d' abord de faire circuler l'information et de coordonner les différentes activités, et ensuite, de traiter et résoudre les conflits pouvant surgir tout au long de l'interaction.

Par exemple a travers:

La Personnalisation des échanges c’est-à-dire Passer d’une communication de masse à une communication individualisée et calibrée pour chaque client grâce au marketing automation. le cas de l’emailing : Par exemple, un client qui vient de

s’inscrire sur un site recevra des conseils pour compléter son profil et une présentation des différents services proposés, un client dont c’est l’anniversaire recevra une promotion spéciale, etc.

 La satisfaction : La satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. En effet, elle assure automatiquement la fidélité du client vis-à-vis de l’entreprise. C’est-à-dire l’entreprise manifeste un engagement profond à racheter de façon

régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel suffisant pour entraîner une évolution du comportement.

III.

Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel Le marketing-mix reflète davantage une approche marketing de court terme

appelée “marketing de masse” ou encore “marketing transactionnel”. Son centre de profit est le produit lui-même et non le client. Bien que le marketing transactionnel et le marketing relationnel présentent des objectifs, des orientations et des perspectives

différentes, ils ne sont pas pour autant en compétition.

 Voyage dans le temps:

Après la guerre des années 50, les entreprises ont été orientées vers une optique de production dans une société de consommation avec une forte demande. Par la suite, pendant les années 60, les entreprises ont commencé à produire en masse pour répondre à la demande intensive des clients. Donc, on assiste à une période ou la demande excède l’offre, par conséquent, le client choisit le produit e fonction du prix et de la disponibilité.

Pendant les années 70, l’approche est de plus en plus axée autour du produit. En effet, les entreprises commencent à segmenter le marché, à optimiser leur

production pour réduire les coûts de fabrication. Petit à petit l’offre devenait supérieure à la demande. L’entreprise est donc orientée vers une optique de vente. L’époque marque le début des supermarchés,

des centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés faisant ainsi connaître des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs qui deviennent de plus en plus averti et exigent.

A partir des années 80, Les clients deviennent plus exigeants, les entreprises cherchent à améliorer leur processus de production et la qualité de leurs produits.

Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour elles; certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que les attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur

s’impose, les années 90 marquent le début de l'ère du client.

Une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à

l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client. On assiste à une optique purement dirigée vers le client à partir des années 2000.

Stratégies transactionnelles

Stratégies relationnelles

La durée

Court terme

Long terme

La priorité marketing porte sur

la transaction

La relation

Peu

Énormément

De la transaction individuelle

De la relation avec le client

Absent

Fort et non économique

Discontinu/ modéré

Continu/fort

Limité

Élevé

Les services impliquent les clients La rentabilité vient Le lien social est Contact avec la clientèle Le rôle du marketing interne

rechercher de nouveaux clients et réaliser Stratégies de croissance consistent à

Pénétrer le marché des clients actuels de nouvelles transactions

Chercher les volumes de nouvelles Viser la rentabilité des relations, gérer des Les objectifs du marketing sont de

transactions et viser la rentabilité des relations internes et externes échanges ponctuels et discrets

Chapitre 4: Cas pratique – NESPRESSO Section 1: présentation de l’entreprise

Raison sociale

Nestlé Nespresso S.A

Création

1986

Siège social

Lausanne, SUISSE

Slogan

Nespresso. What else?

Activité

Boissons

Produits

Café moulu en portion et percolateurs

Site Web

www.nespresso.com

Section 2: Passage du marketing transactionnel au marketing relationnel chez Nespresso Création de la notoriété de la marque et de leur produits Au début, principalement le bouche-àoreille

Jean-Paul Gaillard et le Club Nespresso

Suite :

L’effet Club

La magazine Nespresso

La promotion personnalisée

Conclusion Le marketing relationnel n’est pas, de notre point de vue, un marketing visant à éliminer et à remplacer définitivement le marketing transactionnel. Ces deux stratégies sont simplement destinées à des biens de nature différente. En effet, une stratégie transactionnelle s’adresse souvent à la vente de biens de consommation courante généralement fabriqués en grande quantité. Cela concerne, en majorité, des produits issus de la grande distribution (supermarchés, grandes surfaces, etc.).