Branded Entertainment Libro Funny Marketing

Branded entertainment: publicidad y entretenimiento Las comunicaciones de marketing s encuentran actualmente inmersas en un contexto de creciente integración entre los contenidos editoriales (por ejemplo, diversos géneros de entretenimiento como cortometrajes o videojuegos). Este contexto ha provocado que se esté hablando ya del Branded entertainment como de un modelo de difusión de comunicación en el que los contenidos publicitarios ocupan un lugar cada vez más destacado dentro de los contenidos a los que acceden los consumidores. El branded content o branded entertainment puede ser definido como todo contenido de entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados objetivos de marketing. Esta definición es suficientemente amplia como para considerar contenido desde una serie de televisión hasta un largometraje, un videojuego o un evento. Asimismo los objetivos los objetivos pueden ser tan variados como incrementar la notoriedad de la marca; mejorar la actitud hacia la marca; incrementar las ventas; influir sobre el comportamiento de uso de marcas y productos o cualquier otro objetivo de las comunicaciones de marketing. Orígenes El branded entertainment no es algo nuevo y sus orígenes se remontan hasta el nacimiento mismo de los medios de comunicación de masas. Las investigaciones de Newell , salomon y chang sugieren que esta práctica podría haberse llevado a cabo incuso en las películas de 1896 de los propios hermanos Lumiére, lo que nos remonta al nacimiento del mismo cine como medio de entretenimiento. Newell, salomon y chang citan como ejemplo la película producida para Henri Lavanchy – Clarke con el fin de promocionar la marca de jabón de Lever Brothers Sunlight de la que Lavanchy –Clarke era distribuidor. No hay que olvidar que la utilización del medio cinematográfico como herramienta publicitaria también se encuentra en melies, quien dirigió películas publicitarias para Dewar´s entre otras marcas. El matrimonio de convivencia entre marcas y medios de entretenimiento se consolido de manera fundamental durante la era dorada de la radio. De hecho se puede afirmar que el nacimiento y éxito de la radio comercial se debió a esta colaboración entre las organizaciones que querían publicitar sus marcas y un medio de masas que contaba con las audiencias a las que exponer a estos mensajes. Lopez – pumarejo contextualiza el éxito de la radio como medio de entretenimiento en una época, los estados unidos en los años 30, en la que los efectos de la gran depresión golpearon dramáticamente a la industria del entretenimiento. Con un descenso en 1993 del 40% de los ingresos de la industria cinematográfica y una situación similar en la industria discográfica y editorial, la radio se convirtió en “la forma de entretenimiento mas económica jamás disfrutada por la humanidad”. La publicitación de las marcas y productos en las radio novelas se producía tanto mediante el emplazamiento de producto como mediante los mensajes del narrador. Los patrocinadores pagaban para que alguien incluyera sus productos en la estantería del “almacen” y alabara las virtudes de los mismos ante la clientela. Se iniciaba así un nuevo modelo publicitario que ha gozado de una indiscutible hegemonía hasta nuestros días.

Modelo que posteriormente seria exportado a la televisión que convirtió al spot televisivo en el formato publicitario hegemónico. En este sentido se puede observar como en los últimos años las comunicaciones de marketing está recuperando esta estrategias de braded entertainment como una alternativa al descenso de la eficacia publicitaria en TV. El origen del branded entertainment en el medio televisivo se empezó a fraguar en cierto modo con la llegada de la televisión por satélite y por cable y con la proliferación de los canales temáticos. La aparición de de un canal como la MTV marco un punto de inflexión en este sentido. Coincidiendo con un momento en el que los adolescentes norteamericanos ganaron en poder adquisitivo e influencia en las decisiones de compra, la cadena se convirtió en el gran escaparate comercial para la generación “Y”. un análisis de la programación de la MTV desvelaba claramente como los contenidos editoriales (los video clips, la retransmisión de galas y entregas de premios musicales, entrevistas y programas especiales de grupos y artistas, etc.) no eran más que contenido comercial destinado a promocionar los productos que aparecían en ellos. DEFINICION La industria considera dos grandes categorías del branded entertainment: acciones desarrolladoras mediante el emplazamiento de producto y acciones desarrolladoras mediante eventos del consumidor, considerando al branded entertainment como una estrategia de marketing que mezcla publicidad y entretenimiento para alcanzar y comprometer a los consumidores, construir notoriedad de marca y crear asociaciones de marca positivas que puedan incrementar las ventas en los consumidores. Además de captar la atención del consumidor, esta estrategia eleva la imagen de la marca para asociarla con un personaje popular, una organización o evento como equipos deportivos, personaje de televisión o artista musical. ---------------------------------------------------------------------/-----------------------------------------Este redescubrimiento de las estrategias de branded content parece además estar originando ciertos cambios en las estrategias comerciales de algunos de estos canales. El medio que más ha apostado al branded content es claramente el medio cinematográfico. El paulatino encarecimiento de los costes de producción en especial de las súper producciones, han animado a las productoras a buscar nuevas fuentes de financiación para sus producciones, por ejemplo a través de acuerdos el emplazamiento de producto o product placement. Ahora bien no hay que olvidar que el branded entertainment va más allá del emplazamiento de producto e implica una planificación mucho más profunda y compleja de modo en el que se va a integrar y no solo insertarla marca o el producto en la película. Como por ejemplo en la película naufrago (Parte de la película). Resulta tan interesante la manera inteligente de volver a emplazar a Federal Express en un contexto en el que el emplazamiento presentaba dificultades, como el modo en el que se comunica la imagen de marca se transmite en la escena: los principios éticos y morales de un trabajador de Federal Express incapaz de violar la la privacidad de las personas que confiaron en su empresa a la hora de realizar envíos. En palabras de la propia Gail Christensen, directora de Federal Express: “si miramos atrás (el guión) pensamos que esto no es product placement, somos

un personaje de esta película. No es simplemente un producto de FedEx en la pantalla. Esto transciende el product placement.” El branded content tiene una larga tradición en el medio cinematográfico. En especial los filmets o cortos publicitarios que fueron utilizados a partir de los años 30 de forma habitual por las marcas para publicitar y promocionar sus productos y servicios. (chevrolet – a ride for cinderella – cocacola always tomorrow) La creación de mascotas que representaran la imagen de marcay que a la vez sirvieran de hilo conductor a las diferentes narrativas de marca también ha sido una constante a lo largo de la historia del branded content. (trio formado por snap, crackle, y pop o el tigre tony kellog´s/ bibemdum Michelin / red and yellow M&M) Por otra parte el branded content no se limita únicamente a los contenidos audiovisuales ya que se pueden desarrollar acciones de entretenimiento de marca mediante muchos otros géneros y formatos (podcast Toyota – nestle).

ADVERTAIMENT: Comunicación entretenida Es una clasificacion de branded content que empieza a desarrollarse en la web esencialmente a principios de esta década. Al igual que ocurre con otras herramientas de branded content, el advertaiment hibrida comunicaiones de marketing con contenidos de entretenimiento como los cortometrajes y otras narrativas online como las narrativas interacrivas. Otros generos como las palicaciones interactivas (widgets) también están siendo muy utilizados en los últimos años como parte de las acciones de advertainment. El término es un neologismo ingles de advertising y entertainment, esto es publicidad y entretenimiento. En este sentido ha sido definido como aquellas “practicas promocionales que integran las comunicaciones de marca en el contenido de productos de entretenimiento”. Russell (2007) “mediante el emplazamiento de producto simplemente consigue una presencia de la marca o producto en el contenido de entretenimiento; mediante la integración de producto, la marca pasa a formar parte del contenido al vincularse parcialmente a este contenido. Mientras que en el branded entertainment el contenido de entretenimiento se desarrolla completamente en torno a esta marca o producto. El termino moderno advertainment nace vinculado a las nuevas posibilidades publicitarias que empezaba a ofrecer la web en los primeros años del nuevo milenio. Las propias características de la web la convirtieron desde un inicio en un medio ideal en el que desarrollar acciones advertainment, en especial cuando se conto con la posibilidad de difundir contenidos audiovisuales a audiencias masivas. Entre las principales características del advertainment se han destacado las siguientes:

A) Preponderancia de la percepción como formato de entretenimiento sobre la de formato publicitario. B) Articulación de la marca narrativa en torno a la marca/ producto C) presencia subliminal de esta marca/ producto mediante la inserción del producto en la narrativa. D) Fuerte componente de viralidad (puesto que el advertainment pretenden llegar al máximo número de personas posibles.) E) Predominio de su utilización en estrategia de construcción de marca, branding, frente a otras estrategias. Ejemplo(subservient chiken) ¿Qué es? ¿Que entendemos por Branded Entertainment? Es una estrategia de marketing de marca, o como bien se dice por ahí, entretenimiento de marca. Es el contenido propio, la libertad de creación y la marca como argumento. Es una nueva técnica, que innova, seduce, entretiene, hace disfrutar al consumidor, con las campañas que realiza porque son potentes, creíbles más no comerciales. Su objetivo principal es comunicar su imagen y beneficio de una manera innovadora, original y moderna, buscando los medios adecuados para su distribución. Según Marc Pritchard la estrategia más franca, simple y exitosa es: “Seguir al consumidor, y que el consumidor participe cada vez más en el mundo digital”. El Branded Entertainment busca entrar en la mente de los consumidores integrando su marca, producto o servicio en un contenido de entretenimiento, de forma cotidiana y creíble, para que el consumidor interiorice e interactué con la marca para que en un futuro la obtenga y haga parte de su diario vivir. ¿Porque es importante entretener e interactuar con el consumidor antes que vender? cuáles son las tres efes según Nigel Hollis Según Nigel Hollis, de la consultora estratégica en branding Millward Brown, una marca puede evaluar cuál sería su estrategia más adecuada de cara al entretenimiento basándose en tres conceptos: Fit: tiene que haber una buena razón para que la marca participe en el contenido. Focus: la acción debe conseguir centrar la atención en la marca y transmitir implícitamente sus beneficios y posicionamiento. Fame: hay que amplificar el alcance de la acción con publicidad, fomentando el boca-oreja y combinando el contenido con promociones e interacción con el consumidor

Pueden mencionar el product placement, pero sin profundizar, pues este es un tema que expondrá otro grupo.