Comunicacion Estrategica En Salud (1)

GUIA METODOLOGICA

COMUNICACIÓN ESTRATEGICA EN SALUD PUBLICA

2006

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN SALUD PÚBLICA

GUIA METODOLOGICA

COMUNICACIÓN ESTRATEGICA EN SALUD PUBLICA

Oficina General de Comunicaciones Ministerio de Salud Perú - 2006

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Ministerio de Salud, 2006 Primera Edición Documento elaborado por: Oficina General de Comunicaciones Editores Yasnina Barboza Estela Roeder Lizabel Cabrera Raúl Choque Carlos Reynaga

Diseño y Diagramación: Nadya Bravo García

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN SALUD PÚBLICA

Señora PILAR MAZZETTI SOLER MINISTRA DE SALUD Señor JOSÉ CARLOS DEL CARMEN SARA VICE MINISTRO DE SALUD

Señora ESTELA ROEDER CARBO DIRECTORA GENERAL DE COMUNICACIONES Señor RAUL CHOQUE LARRAURI DIRECTOR EJECUTIVO DE COMUNICACIÓN SOCIAL

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TABLA DE CONTENIDOS 1. Cómo usar esta guía 2. Áreas de trabajo y enfoques . 2.1 Oficina General de Comunicaciones 2.2 Oficina de Prensa y Relaciones Públicas 2.3 Oficina de Comunicación Social 3. Pasos para elaborar un plan de comunicación estratégico Paso 1: Realice un diagnóstico 1.1 Análisis del contexto socio cultural y epidemiológico 1.2 Análisis del discurso 1.3 Análisis de las conductas sociales y comportamiento de comunicativo de los públicos 1.4 Análisis de los procesos, estrategias y resultados 1.5 Análisis de las lecciones aprendidas 1.6 Indicadores de salud Paso 2: Elabore su plan 2.1 Sustente la visión estratégica de la comunicación 2.2 Determine públicos, roles y comportamiento comunicativo 2.3 Defina objetivos de comunicación para la salud 2.4 Formule metas e indicadores de comunicación 2.5 Diseñe estrategias Paso 3: Creación de mensajes y argumentos Paso 4: Seleccione medios de comunicación Paso 5: Defina materiales Paso 6: Validación de materiales . Paso 7: Producción de materiales Paso 8: Realice un monitoreo de sus actividades en comunicación Paso 9: Evalúe los resultados obtenidos . Paso 10: Presente informe de comunicación 5. Glosario

7 8

Anexos: Lineamientos de políticas de comunicación para la descentralización Lineamientos de comunicación sobre gripe aviar

45 47 49

10 12

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23 25 27 28 32 33 36 39 41

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1. ¿CÓMO USAR ESTA GUÍA? Esta guía es concebida como material de consulta y capacitación dirigido a los comunicadores de las Direcciones de Salud, Establecimientos de Salud y Organismos Públicos Descentralizados del nivel nacional, regional y local; el mismo que contribuirá a planificar las intervenciones de comunicación en la salud pública. Para ello, se deberá coordinar con las partes involucradas del nivel central para una mejor toma de decisión.

Organización de la Oficina General de Comunicaciones del Ministerio de Salud

OFICINA GENERAL DE COMUNICACIONES

OFICINA DE PRENSA Y RELACIONES PUBLICAS

OFICINA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Reglamento de Organización y Funciones del Ministerio de Salud-2005.

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2. ÁREAS DE TRABAJO Y ENFOQUES 2.1

FUNCIONES OFICINA GENERAL DE COMUNICACIONES

La Oficina General de Comunicaciones es el órgano de apoyo encargado del Ministerio de Salud, encargado de promover, impulsa acciones de comunicación para la Salud, dirigida a generar estilos de vida saludable en la población. La OGC cumple las siguientes funciones generales: a) b) c) d) e) f) g)

2.2

Conducir y ejecutar un análisis de la situación de comunicación en salud para la respectiva toma de decisiones. Diseñar y proponer a la Alta Dirección los Lineamientos de las Políticas de Comunicación en Salud y asesorar en su aplicación. Asesorar a la Alta Dirección en la gestión de las políticas de Comunicación en Salud. Regular supervisar y evaluar las acciones de comunicación social en salud del Ministerio y sus dependencias. Programar, ejecutar y controlar acciones de prensa, acceso a la información, relaciones públicas, publicidad y educación comunicativa en el campo de la salud. Investigar y analizar la información de interés para la gestión sanitaria de los sistemas locales, regionales e internacionales para el diseño de estrategias comunicacionales en salud y el desarrollo de la imagen corporativa institucional. Definir las investigaciones a llevar a cabo sobre temas de la agenda pública que orienten el diseño de estrategias comunicacionales. FUNCIONES OFICINA DE PRENSA Y RELACIONES PÚBLICAS

La Oficina de Prensa cumple las siguientes funciones específicas: a) b) c) d) e) f) g)

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Formular la síntesis informativa de la salud pública nacional e internacional. Diseñar y proponer a la Dirección General las políticas sobre la relación con los medios de comunicación y las tendientes al fortalecimiento de la imagen del Ministerio como ente rector en el Sector Salud. Proponer las políticas, normas y procedimientos de relaciones públicas, ceremonial y protocolo interno y externo. Diseñar las acciones de prensa y difusión del Ministerio de Salud y colocar los temas de salud en la agenda pública. Coordinar y regular las acciones de prensa del Ministerio de Salud y sus dependencias. Asegurar el libre acceso a la información pública en materia de salud a través del portal web del Ministerio de Salud. Desarrollar relaciones interinstitucionales con entidades nacionales e internacionales para promover la imagen del Ministerio de Salud.

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h)

k)

Programar, organizar, evaluar y brindar asesoría para la ejecución de las ceremonias oficiales y actividades de relaciones públicas que se efectúen en la sede central y en los órganos desconcentrados. Llevar la agenda institucional de las actividades oficiales del Ministerio de Salud. Elaborar el análisis de la opinión pública del sector salud para la toma de decisiones de la Dirección General y la Alta Dirección. Atender los asuntos protocolares de la Alta Dirección.

2.3

FUNCIONES OFICINA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

i) j)

La Oficina de Comunicación Social cumple las siguientes funciones específicas: a) b) c) d) e) f)

Diseñar y proponer a la Dirección General las estrategias para la elaboración de las políticas en comunicación social de la Oficina General de Comunicación. Proponer y asesorar planes en educación comunicativa y comunicación en el campo de la salud. Formular el estado de situación de los actores en comunicación social y sus demandas en salud. Monitorear las acciones de comunicación social para su continuidad o modificación. Ejecutar, monitorear y evaluar acciones de educación comunitaria en el campo de la salud. Aportar elementos de análisis de su competencia, así como las respectivas relaciones intersectoriales para las investigaciones en curso.

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3. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE COMUNICACIÓN La elaboración de un plan de comunicación, plan de trabajo o plan de acción, responde a las necesidades y situaciones de riesgo en salud de una población en particular. Puntos básicos a considerarse para elaborar un plan de comunicación: 1.

Realice un diagnóstico: ante un problema de salud detectado o que presenta mayor incidencia; ello contribuirá a delimitar posteriormente la intervención. Es importante desarrollar las siguientes preguntas para delimitar mejor nuestra planificación. ¿quiénes son los grupos o zonas más vulnerables?, ¿qué factores externos propiciaron esta situación?, ¿qué conocimientos, actitudes y prácticas tienen los grupos identificados ante este problema de salud?, ¿cuál es el nivel de involucramiento de las autoridades en el tema de prevención y promoción de la salud respecto al tema?, ¿cuáles son las barreras o ruidos de comunicación existente?

2.

Elabore el plan: a partir de la identificación concreta del problema y de las respuestas que se hayan obtenido del diagnóstico (público objetivo, conductas esperadas, zonas priorizadas, temas a desarrollar). Es necesario que el plan esté enmarcado en los lineamientos formulados por el nivel central y los que se hayan diseñado en el nivel local.

3.

Crea mensajes: teniendo en cuenta los contenidos técnicos, el público objetivo y las características socioculturales del mismo. Estos mensajes deberán ser validados tanto por los técnicos especialistas como por la población beneficiarios. Es importante desarrollar un árbol de los mensajes con la intención de identificar cuáles serán los mensajes primarios y secundarios que llegaran a la población. Ello es parte de una estrategia discursiva.

4.

Seleccione medios: de acuerdo al presupuesto designado y el público objetivo. Además, se deber tener en cuenta el consumo o demanda del público objetivo y los espacios reconocidos como los de mayor concurrencia.

5.

Defina materiales: de acuerdo al nivel de intervención, los objetivos de comunicación. Se definirá si son de difusión y /o educativos,” según lo que se quiere dar a conocer al público al que se quiere llegar“

6.

Valide los materiales: en dos niveles. El primero con los técnicos especialistas y el segundo con la población destinataria antes de su producción definitiva. Esto permitirá por un lado, estar seguro que la información que se emita sea la correcta y por el otro, determinar si la población entiende y se identifican con los contenidos y diseño.

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7.

Producción de materiales: con la versión final y los últimos detalles revisados y aprobados, se debe realizar la producción de los materiales según la cantidad estimada. Se recomienda realizar el seguimiento a la producción del material para asegurar la calidad

8.

Realice un monitoreo de sus actividades: Esta acción permitirá efectivizar sus recursos y realizar correcciones o cambios oportunos para el cumplimiento de los objetivos y metas planteadas. El monitoreo de las acciones se deberá desarrollar en todos el proceso de la ejecución del plan de intervención.

9.

Evalúe los resultados obtenidos: al finalizarse la ejecución de las acciones es necesario conocer si cumplió con los objetivos y logró las metas establecidas. Para ello, es indispensable que formule los indicadores de evaluación en la etapa de planificación.

10.

Presente informe de comunicación: el proceso de una intervención en salud no debe terminar con la obtención de los resultados. Debe procesarse y presentarse al equipo técnico (DIRESA, DISA o del nivel central del MINSA) para su sistematización a modo de antecedentes (lecciones aprendidas) para las intervenciones venideras.

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PASO 1: REALICE EL DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN EN SALUD Un primer paso importante, antes de decidir cualquier acción de intervención en población, es conocer los conocimientos, percepciones, barreras y demandas en salud que tienen los grupos o públicos afectados. Para realizar el diagnóstico de comunicación en salud se debe tener presente las siguientes consideraciones: A.

Defina los grupos objetivos por orden de prioridad Usualmente está en relación a los grupos específicos al que se desea investigar. Son los que se encuentran afectados por un problema de salud en particular. Se pueden dividir en primario (el que está directamente afectando, secundario (que está cerca del público primario e influye en él directamente) y aliados estratégicos (que contribuir a posicionar el tema en la opinión pública).

B.

Establezca el objetivo y las categorías o variables de investigación. Una vez más el análisis del diagnóstico servirá de insumo para plantear los objetivos de la intervención y las variables ayudarán que contribuirán a determinar qué tipo de información necesitamos emitir, cuál es la mejor manera de llegar a ellos, entre otras. Es necesario aclarar que los objetivos y variables deben estar en relación a nuestro público objetivo y tema a investigar.

C.

Determine la metodología y técnicas ha emplear, para el recojo y procesamiento de la información. Para esta etapa se puede hacer uso de entrevistas, grupos focales o aplicación de cuestionarios que nos permita conocer a los públicos que son el centro de la investigación. En el tema de comunicacional se podrá identificar los roles, espacios, accesibilidad, percepciones, creencias y barreras de nuestro público, contribuyendo a plantear estrategias más efectivas.

D.

Determinar el número de personas (muestra) para la aplicación. Estimar la muestra según la cantidad de población afectada. Para ello, se deberá tener en cuenta los recursos financiero y humanos para el diseño y aplicación de la muestra.

E.

Procesamiento de los resultados obtenidos. Se ingresa la información en una matriz con las variables que se trabajaron al inicio de la investigación. Si se aplicó ambas técnicas de investigación (cuantitativa y cualitativa), se realizará el cruce de información entre ambos análisis. Las conclusiones y las recomendaciones marcaran el punto de partida para la formulación del plan y las estrategias de intervención.

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Entre las variables básicas y más frecuentes en una investigación sobre los procesos de comunicación e interacción en un problema de salud específico se encuentran:

© Perfil actual de la población (situación socio-demográfica y económica). © Conductas / Conocimiento/ Percepción / Practicas del público objetivo sobre el tema o problema. Las siguientes variables ayudan a detectar y especificar mejor los canales de comunicación accesibles o potenciales al público objetivo, en el que se desenvuelve asumiendo roles y relaciones con otros actores. Estos factores ayudan a precisar mejor las estrategias.

© Roles y relaciones del público - beneficiario con respecto a su entorno inmediato (familia y pares) © © © ©

y mediato (organizaciones comunales, estatales y otras instituciones de su contexto). Momentos y escenarios de interacción actuales y potenciales. Acceso al manejo informativo (identificación de fuentes/ servicios y medios de comunicación). Necesidades y expectativas de información y educación. Existencia o no de sistemas de seguimiento y monitoreo de las acciones comunicativas.

Para la formulación de las preguntas de investigación en las encuestas es necesario identificar las variables, las cuales deben ser definidas conceptualmente, (si va ser por atributos o características, por jerarquías y por frecuencias), luego se deben establecer los indicadores por cada variable de investigación, la cual permitirá finalmente a la formulación de las preguntas. La formulación de los indicadores puede ser una combinación entre lo cuantitativo y lo cualitativo, según el tipo de información que se quiera obtener. Una forma rápida es formulándose preguntas por cada variable determinada. De cada pregunta puede derivarse uno o más indicadores que surgen a modo de respuesta. Los indicadores también nos ayudan a cuantificar los resultados y hacer una comparación para la evaluación final, precisando si se alcanzó los objetivos propuestos en el plan de comunicación (proceso cíclico). Este proceso nos permitirá asegurar la confiabilidad y la validez del instrumento de investigación (ver cuadro Nº 1). Recordemos que cada variable formulada puede dividirse en subvariables, según el tema de interés y lo que se quiere investigar. Así tenemos, que la variable de roles y relaciones se puede subdividir a partir de la interacción con el entorno (nivel de influencia o referentes para la toma de decisiones) en:

© Familia y pares (personas contemporáneas y cercanas al público objetivo), © Líderes de opinión (en medios de comunicación, organizaciones sociales), y © Otras instituciones (municipalidades, centros de salud, promotores, agentes pastorales Iglesia, otros).

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Análisis multidisciplinario: Los resultados del diagnóstico deberán ser discutidos en una reunión técnica con profesionales y personal de otras áreas o especialidades, que ayuden a precisar y complementar la información obtenida. Aquí se planteará la manera con quiénes y cómo se quiere intervenir en este tema o problema de salud.

VARIABLES

PREGUNTAS CLAVES

ü¿Que conoce sobre el problema o tema de salud? Conocimiento Percepciones Prácticas

ü¿Esta situación de salud es percibida o no como un problema o riesgo para la población? ü¿Cuál es la manera que identifica para solucionarlo?

Cuadro Nº 1

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INDICADORES ü% de personas que mencionan conocer el temaproblema ü% de personas que desconocen las consecuencias del problema ü% de personas que perciben el riesgo o daño en salud ü% de personas que manifiestan formas correctas para solucionar el problema de salud

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PASO 2: ELABORE SU PLAN Los resultados obtenidos en el diagnóstico nos ayudaran a definir mejor los públicos, los objetivos, las metas que se quieren alcanzar y el ámbito de la intervención en salud. También podemos identificar los indicadores de medición y hasta las estrategias que nos darán la ruta creativa para llegar a nuestro público objetivo.

A. Determine públicos La definición inicial de los públicos, resultado del análisis del diagnóstico, puede sufrir modificaciones y/o priorizaciones, según las segmentaciones a considerarse en el plan de intervención. Esto permitirá concentrar los esfuerzos y los recursos en el grupo real de interés. Si bien el Ministerio de Salud segmenta los públicos en términos generales por su alcance a nivel nacional, las Direcciones de Salud deberán priorizar o segmentar aún más los públicos, según su realidad y diagnóstico local. Los criterios para la segmentación de públicos se pueden formular siguiendo las siguientes en preguntas que ayudarán con la selección.

PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO

PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

ALIADOS ESTRATÉGICOS

ü¡ Q u i é n e s s o n l o s principales afectados por el problema?

ü¿Quiénes también son afectados por el problema?

ü¿Quiénes son los más beneficiados?

ü¿ Q u i é n e s m á s s e beneficiaran con el programa?

ü¿Quiénes pueden proporcionar ideas para alentar el cambio de prácticas en el grupo objetivo (involucramiento y participación)?

ü¿A quiénes se tiene mayor acceso o se puede comunicar mejor? ü¿Quiénes responderán mejor a las acciones del programa?

ü¿Quiénes se vinculan con el público objetivo primario y puede ejercer influencia en su decisión?

ü¿Quiénes pueden ayudar a resolver el problema y/o trasmitir información? ü¿Quiénes son reconocidos por el manejo de tema? ü¿Quiénes pueden actuar como obstáculo e impedir la divulgación de la información?

Cuadro Nº 2

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Entre los aliados estratégicos no sólo se deben tomar en cuenta las organizaciones e instituciones que ya vienen trabajando con las direcciones de salud en anteriores intervenciones, sino en aquellas que pueden ser potenciales aliados estratégicos para la difusión de la información a través de los distintos medios con que cuentan. Para identificar a estas instituciones y actores sociales clave, es necesario formular estas preguntas referenciales, que pueden complementarse con otras sobre el rol que juega en el marco de la responsabilidad social.

© ¿Cuáles son las instituciones del Estado y de la sociedad civil que existen en nuestra jurisdicción?

© ¿Cuáles son las organizaciones sociales con mayor influencia? © ¿Cuáles están relacionadas con el tema? © ¿Qué actores de estas instituciones son los de más prestigio y de sensibilidad con el tema?

Organizaciones cooperantes/ apoyan con financiamiento

Nivel central/ MINSA

PLAN DE COMUNICACIÓN EN SALUD

Organizaciones que trabajan el tema de salud Organizaciones que participan con la difusión de información

Organización ejecutora/ DIRESA

Actores clave que pueden influir en nuestro público

El caso de la campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita del año 2005, se estableció como público objetivo primario a las chicas de 16 a 19 años de edad. Para ello, se coordinó con instituciones educativas principalmente, ya que es el escenario donde éstas se desenvuelven con regularidad. También se buscó complementar las acciones en otros espacios, como son los centros comerciales y supermercados para la difusión permanente (afiches y repartición de volantes) y la colocación de carpas en el frontis de los locales para acerca la vacunación a este público objetivo. Este tipo de trabajo no sería posible sin la promoción de las Mesas Multisectoriales, las mismas que involucran a las organizaciones sociales, empresas y líderes de opinión, con la finalidad de contar con un espacio estratégico que fortalezca y concentre los esfuerzos para colocar el tema de la salud en la agenda social y suscitar la co-responsabilidad social en beneficio de la población; Además de convertirse en un espacio ideal para captar apoyo técnico y financiero para las acciones permanentes de comunicación social en salud.

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B.

Defina objetivos de comunicación

Los objetivos de salud no deben confundirse con los de comunicación. Los objetivos se esbozan del análisis del diagnóstico como lo señalamos anteriormente. Los objetivos de comunicación contribuyen a fortalecer, promover conocimientos, actitudes y prácticas positivas. Con ello, se contribuye al cumplimiento de los objetivos de salud.

OBJETIVO DE SALUD PÚBLICA

EL OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

 Es la base sobre el cual se evalúa la efectividad de la estrategia de comunicación (si ayudó a alcanzarse el objetivo).  Su elaboración responde al programa general de salud y a la especificidad del público.  Permite evaluar el cambio logrado con la intervención de comunicación en salud (conocimiento, percepciones, actitudes favorables, vigilancia ciudadana y prácticas en un proceso más largo).

Condiciones para la formulación del objetivo de comunicación

 Medible y Cuantificable  Especifica lo que se quiere lograr. Facilita la evaluación de sus resultados  Claro Se debe usar palabras que denotan acción. Su lectura debe ser entendible por todos.  Descriptivo Enuncia los resultados que se esperan: mejora de conocimientos, percepciones y actitudes.  Viable Define lo que realmente se puede llevar a cabo con los recursos disponibles y con un orden establecido según su importancia.  Específico en el tiempo Señala en cuanto tiempo se va a lograr los resultados, facilitando su continuidad durante la intervención.

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C.

Formule metas e indicadores

Las metas son las acciones específicas a las que se quiere llegar con los recursos disponibles y según las estrategias que se han planteado durante el tiempo que se ha establecido en el plan de intervención. Construir una meta implica que debe ser medible, alcanzable y realista en conformidad con las personas que tendrán la responsabilidad de lograrlas. Las metas pueden ser cuantitativas, representadas en número o porcentajes o cualitativas, lo que queremos lograr en la población en términos subjetivos. Las metas deben estar también en relación a nuestro presupuesto y a los recursos disponibles para evitar imprevistos que puedan impedir u obstaculizar el logro de las mismas. Qué criterios se deben tomar en cuenta para su formulación: 1.

Revise las metas trazadas y los logros alcanzados en la intervención de comunicación en salud anterior. Compare los logros con las dificultades y limitaciones que se presentaron, y haga un balance de qué factores fueron beneficiosos y cuáles no. Defina la meta, según la realidad local, por grado porcentual de población objetivo a la que quiere llegar por etapas de cambio de conductas: informar, tener una actitud favorable, usar el servicio de salud, etc.

2. 3.

Con los indicadores se podrán identificar el grado de cumplimiento de las metas. Una meta de comunicación puede tener uno o varios indicadores, los cuales pueden ser de proceso o de resultado. Para un mejor entendimiento, citamos el siguiente ejemplo: Objetivo General de Salud

Objetivo de Comunicación

Metas Metas

80% de las MEF, entre los 16 y 20 años de edad, están informadas sobre la campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita y ubican los lugares de vacunación.

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Indicadores Indicadores

Fuente de verificación

Proceso: De cobertura en medios % de radios que infamaron sobre la campaña % de canales de televisión que informaron sobre la campaña % de diarios que cubrieron la campaña de salud Resultado: De población % de MEF entre 16 a 20 años que se enteró de la campaña de salud % de MEF que conoce los beneficios de la inmunización % de MEF que está informada de cómo acceder a la campaña de salud

Compañías consultoras de seguimiento de pauteo en medios de comunicación Seguimiento vía coordinaciones de la organización ejecutora Encuesta rápida a público objetivo Grupos focales con público objetivo

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D.

Diseñe estrategias

La estrategia busca hacer de la comunicación el proceso por el cual se consoliden los mensajes de educación y de promoción del tema que hemos priorizado. Para ello, deberás tener realizar los siguientes puntos:

ª Identifica las necesidades de información existente en la población de riesgo. ª Identifica los espacios y medios más utilizados por nuestro público objetivo, tema en cuenta sus características socioculturales.

ª Verifica cuáles son los recursos logísticos y financieros cuentas para desarrollar acciones comunicativas

ª Identifica a actores claves de aceptación popular que puedan ser mediadores de la información Por tanto, la estrategia del plan de comunicación es integral, en la cual se incorporan estrategias de comunicación organizacional, de comunicación social y de prensa. ª En comunicación organizacional: definir mecanismos para hacer fluir información oportuna y correctamente, tanto en nuestra organización como en otras que son clave. Se debe coordinar internamente con las oficinas, centros, puestos, redes y agentes de salud para manejar una sola información. Además, realiza reuniones técnicas y de capacitación para la toma de decisiones antes, durante y después de la intervención. ª En comunicación social: informar y educar a la población haciendo uso de los distintos canales de comunicación, masivos, interpersonales y comunitarios (visitas domiciliarias, consejerías, fiestas costumbristas). Se debe convocar y organizar eventos sociales de participación social (pasacalles, ferias, conciertos), realizar convenios con instituciones que ayuden a la difusión de la campaña de salud (abogacía social), distribución y colocación de materiales de difusión en lugares estratégicos, diseño y validación de materiales de comunicación acorde a cada realidad y gusto de la población objetivo. ª En prensa: convocar a los distintos medios de comunicación para colocar el tema de salud en agenda periodística. Para ello, se debe desarrollar reuniones de sensibilización con periodistas, redactar permanentemente notas de prensa, coordinar entrevistas a voceros, capacitar a voceros, contactar conductores de programas de medios de comunicación con mayor rating para que anuncien e informen. Cada una de estas estrategias por áreas implica desarrollar un plan de acción en donde se detalle las actividades que se van a desarrollar para lograr con las metas en el tiempo establecido, según el cronograma del plan de comunicación.

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La estrategia debe ser entendible, aceptada y a acorde con el público objetivo. Para la formulación de la estrategia de comunicación se toma en cuenta: el discurso, los portavoces o voceros y la abogacía.

E.

Discurso © El discurso es parte de la estrategia. © El discurso está determinado por los alcances del tema, la problemática y la efectividad de la solución.

© El mensaje es la idea concreta y breve de la intervención o campaña en salud. © El discurso también está relacionado a los portavoces (los que dirán los mensajes).

F.

Portavoces o voceros

Los voceros o portavoces son aquellas personas que cuentan con representatividad o liderazgo reconocido. Son los encargados de comunicar los mensajes a la población, a través de los medios de comunicación. En la Dirección de Salud se deben elegir a los voceros oficiales no solamente por el cargo institucional que desempeñen o por la información que posee, sino también por sus habilidades comunicativas.

© Tome en cuenta los siguientes criterios para seleccionar a un portavoz o vocero: © Es necesario que los voceros manejen el tema correctamente para evitar imprevistos en las entrevistas. Por lo cual es importante su preparación y capacitación permanente.

© Debe ser una persona segura, convincente, fluida al hablar, carismática y con dominio de la situación. © Debe manejar datos y cifras del tema en salud para verter opiniones acertadas. © Debe permanecer en constante coordinación con la dirección de salud y con la oficina de comunicaciones, a fin de evitar opiniones desfavorables para la institución. © Pueden formarse a líderes de opinión como voceros en temas en particulares, para fortalecer las opiniones del vocero institucional. Existen otros voceros que son los líderes de opinión de medios de comunicación y de organizaciones estatales y privadas. Para establecer coordinaciones con ellos, es necesario conocer si son representativos para el público objetivo y si manejan el tema priorizados en el plan de comunicación.

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No todos responden ante la solicitud de apoyo a una campaña o intervención en salud. Para ello, se es necesario convocarlos a reuniones de sensibilización y proporcionarles información técnica sobre la importancia del tema de salud y su trascendencia en la población. Según el tipo de vocero se hace una diferenciación en la estrategia de convocación y sensibilización: F.1. F.2

G.

Para los periodistas se debe realizar capacitaciones y talleres informativos, donde se brinde información de manera dinámica y atractiva. Para los líderes sociales claves de instituciones, reuniones de sensibilización para uniformizar información.

Canales de comunicación

Es el formato que se elige para transmitir el discurso, según el público que al que se dirige y al uso que se le quiere dar. Las siguientes preguntas ayudan a clarificar los canales más efectivos para nuestra intervención:

© © © © ©

H.

¿Cuál es el canal más apropiado para llegar a nuestra audiencia objetivo? ¿Qué canales son los más consumidos o utilizados por nuestro público objetivo? ¿Cuánto presupuesto contamos? ¿Diferentes canales son más eficaces para este público? ¿Qué papel juega cada medio o canal de comunicación?

Abogacía

Es la estrategia que permite al comunicador influir en algunos actores sociales clave para promover una opinión pública favorable al tema priorizado. La estrategia de abogacía o Advocacy permitirá crear un clima adecuado a la formación de políticas y normas que busquen resolver un problema salud o también se hace uso, en nivel más operativo, para el apoyo técnico, financiero y logístico de las acciones de comunicación. Es denominado cabildeo porque se orienta a la defensa de un caso en particular, una idea, principio o programa. Las acciones de abogacía deben ser lideradas y motivadas por el Consejo regional/ distrital de salud y las Direcciones de Salud como parte de la defensa y vigilancia.

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Esto implica que se debe tener en cuenta: ©

© © © © ©

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Identificar al actor (es) clave con capacidad de decisión y reconocer a los actores secundarios (influyen positivamente o de forma negativa al primario) de las instituciones y empresas. Capacitar y socializar la información con los actores sociales clave, a través de actividades de prensa y de sensibilización. Fomentar la participación e involucramiento como parte de su responsabilidad social. Construir alianzas con personajes influyentes y organizaciones líderes de nuestro entorno. Construir la red de apoyo a la causa (listado de actores claves, estudiar sus intereses, vínculos y agendas). Movilizar a la población para llamar la atención de la sociedad civil sobre el tema.

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PASO 3: CREA MENSAJES En el plan debe manifestarse claramente el mensaje que se quiere dar a conocer en todas las acciones de comunicación. Para lo cual deben ser atractivos y que faciliten su recordación por nuestro público objetivo. Los mensajes presentan las siguientes características:

© Contenido: ¿qué se quiere comunicar? © Lenguaje: ¿cuál es la mejor manera de comunicar?, ¿qué tono se debe emplear para comunicar el mensaje?

© Canal-medio: ¿cuál es el medio más apropiado y eficaz para dar a conocer el mensaje de manera apropiada? © Tiempo-lugar: ¿dónde y cuándo se entregará el mensaje? En una intervención en salud se hace necesario construir mensajes de apoyo y lemas que complementen. Mensajes principales: Ideas concretas y atractivas para lograr la atención del público y facilitar su recordación. Pueden ir variando según avance la intervención: en una primera etapa se seleccionan los absolutamente necesarios para el conocimiento preparatorio y el resultado efectivo inicial; a medida que el público aprende y actúa en respuesta a los mensajes iniciales, se puede enviar otros mensajes de refuerzo-estímulo. Mensajes secundarios: Refuerzan el mensaje principal, centrándose en las razones o beneficios. Una campaña puede tener varios mensajes secundarios que al complementarse brindan cohesión a las estrategias. Mensajes de apoyo:

Buscan inspirar confianza e involucrar al público. Puede ser un slogan o lema: una frase corta y pegadiza que incita a la acción y puede ser recordado con facilidad. Puede basarse en una anécdota con el fin de personalizar hechos y figuras o una melodía musical que identifique los anuncios o spots de radio y televisión.

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La mejor forma de construir los argumentos es a partir de un mapa temático, donde se plasmen todos los temas vinculados con el problema. Esta técnica permite identificar el contexto en que se desarrollo el programa, discriminar los mensajes, establecer prioridades y definir las relaciones entre el tema principal y secundario. Mapa Temático ¿Qué queremos comunicar? Conceptos

Ideas claves viables

Lema de apoyo

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Ideas claves no viables

Idea clave de la campaña social

Lema principal que deben saber

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PASO 4: SELECCIÓN DE MEDIOS La selección de los medios o canales a través del cual se va a difundir los mensajes, o los productos de comunicación, es fundamental en una estrategia. No importa lo bien que esté elaborado el mensaje si no es escuchado o visto por el público objetivo, no tiene valor.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR MEDIOS DE COMUNICACI ÓN CONSIDERACIONES

PREGUNTAS CLAVES

Utilizar los resultados de la investigación (conocimiento del público)

¿A qué medio tiene acceso el público? ¿Qué medios dicen que les gusta? ¿Qué medios son los más efectivos para comunicar mensajes estratégicos y visuales a cada público? ¿En qué etapa de la adopción de nuevas prácticas, roles de comunicación, toma de decisiones o de participación se encuentra el público, y que medios serán los más efectivos para estimular a que continúen?

Capacidad de cada medio para difundir el contenido específico del mensaje

¿Es el medio de comunicación una fuente fiable para informar, incentivar, o invitar a su público a que cambie? ¿Es el formato del medio apropiado para el contenido del mensaje? ¿Tiene el lenguaje o la imagen un mayor contenido acústico o visual, es una combinación de ambos, o depende principalmente de la palabra escrita? ¿Puede el medio elegido difundir el mensaje con la frecuencia que se necesita? ¿Tiene el alcance que se desea? ¿Es el medio apropiado para el propósito de sus mensajes? ¿Cuánto efecto producirá sobre el conocimiento, las valoraciones o decisiones producirá cada contacto con el canal de comunicación elegido?

Anticipar las dificultades y costos de producción

¿Cuál es el costo de producción en cada medio? ¿Cuáles son las diferencias? ¿Cuánto costará cada contacto con un miembro del público objetivo? ¿Hay suficientes fondos para la producción? ¿Se tiene el suficiente dinero para trasmitir los mensajes? ¿La intención es trasmitir una idea o crear una imagen? ¿Cuánto tiempo de preparación se necesita para enviar el mensaje?

Frecuencia y alcance del medio

¿Cuál debe ser el alcance del mensaje en un momento concreto de la estrategia de su programa? ¿Con qué frecuencia está expuesto el público seleccionado a ese canal o medio? ¿Cómo se necesita programar los mensajes?

Aspectos logísticos

¿Qué dificultades se presentan al difundir por determinado medio? ¿Qué se puede lograr con el personal y los recursos que se tienen? ¿El proyecto podrá administrar el uso del medio de comunicación elegido a lo largo del tiempo?

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MEZCLA DE MEDIOS Los mensajes deben expresarse en diferentes tipos de medios y a los cuales tenga acceso el público. Lo que un medio no incluye, otro lo convierte en el centro de atención. El objetivo es combinar los diversos medios para que su difusión resulte más efectivo que si se utiliza un solo medio. El uso de los medios debe ser complementario y no actuar en oposición.

Ejemplo: campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita Objetivo/ público Mediode de comunicaciónMedio masiva Medio interpersonal/ grupal Medios M impresos e d i o s Objetivo/ Medio Medios público comunicación interpersonal/ comunitarios comunitarios Medios impresos grupal Mujeres de 16 a 20 años §masiva Difusión de spots en radio y televisión § Notas de prensa en diarios § Visitas domiciliarias casa por casa Mujeres de 16 a Difusión de spots Visitas Perifoneo móvil Colocación de afiches § Consejeríasen enradio centros de salud y colegios 20 años y televisión domiciliarias casa en plazas, cines en paneles de colegios, § Charlas informativas institutos universidades § móvil enuniversidades plazas, cinese Notas deen prensa en ypor casa UsoPerifoneo de § Uso de altoparlantes en centros de salud, hospitales, mercados. § Colocación de afiches diarios Consejerías en altoparlantes en institutos en paneles de colegios, universidades e institutos centros de salud y centros de salud, Repartición de § Repartición de volantes en cines, centros comerciales y discotecas. colegios hospitales, volantes en cines, Charlas informativas en institutos y universidades

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mercados.

centros comerciales y discotecas.

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PASO 5: DEFINA MATERIALES Son medios de soporte a través de los cuales se manifiestan los discursos comunicacionales, dirigidos a los distintos beneficiarios, con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación al tema del programa o proyecto. Como parte del plan de comunicación, los productos se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar habilidades específicas.

Según el público al que se quiere llegar en un momento y espacio determinado se definirán los materiales a emplearse. Así tenemos: 5.1.

Materiales impresos: soporte que conjuga determinados recursos textuales y visuales. Su uso es efímero y con menos impacto por su repartición o colocació en lugares que son “sólo de paso” para el público. Folletos, volantes, carpetas informativas, cartillas, dípticos, afiches.

5.2.

Materiales educativos: son aquellos que brindan una información más detallada con ilustraciones y ejemplos de manera didáctica, con el objetivo de orientar y educar para el cambio de actitudes y prácticas de salud. El soporte de estos materiales puede ser impresos, programas en videos, cassettes y CD's. Las más comunes son las guías, manuales, rotafolios y material interactivo (uso de recursos tecnológicos).

5.3.

Materiales de difusión: está conformado por avisos para su colocación en los exteriores de instituciones y en avenidas principales. Pancartas, carteles, gigantografía, banderolas.

5.4.

Materiales promocionales: conocido también como merchandansing, y son productos vistosos cuyo uso puede portarse en la misma persona para exhibir el lema de la campaña de salud. Su elaboración implica mayor inversión. Pines, polos, stickers, gorros, globos.

Ejemplo: campaña de inmunizaciones contra rubéola congénita Tipo de

Espacio de mayor

Materiales

Merchandising

Material de

Material

Tipo de público Espacio de mayor interacción Merchandising Meducativo aterial de público interacción impresos Materiales impresos difusión difusión Material educativo Universidades Charlas con MEF no gestantes, entre los 16 y 20 añosAfiches de edaden § Universidades Banderolas en Institutos paneles frontis de apoyo de § Institutos Colegios nivel Volantes en locales video en § Colegiossecundario nivel secundario puertas Gigantografía colegios MEFCines no § Cines principales de en ingreso/ salida supermercado § gestantes, Centros Centros Comerciales entre los Comerciales § Supermercados § Afiches en paneles 16 y 20 Supermercados § en puertas principales de ingreso/ salida § Banderolas en frontis de locales añosVolantes de § Gigantografía en supermercado § Charlas con apoyo de video en colegios edad Pasacalle por Volantes Pines Banderola § Pasacalle por principales avenidas § Volantes principales avenidas Folletos Stickers Pancartas Globos § Folletos § Pines Polos § Stickers § Globos § Polos § Banderola § Pancartas

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PASO 6: VALIDACIÓN DE MATERIALES Y PRODUCTOS COMUNICACIONALES Previa etapa a la producción de materiales de comunicación se hace necesario realizar su validación con población y especialistas en el tema. Se aplica para saber:

 Cómo va a reaccionar el público a los bocetos de materiales, conceptos o mensajes, antes de pasar a su producción final.

 Permite recoger e incorporar las sugerencias y opiniones del público objetivo con respecto al material, de acuerdo a su experiencia personal, nivel de educación y conocimientos. VALIDACIÓN TÉCNICA    

Uno o más especialistas revisan, comentan y aprueban el contenido de los mensajes que se difundirán en los materiales. Se realiza antes de la validación con población, a fin de que cada mensaje diga lo apropiado en términos técnicos. Se trata de ser precisos y de difundir información de acuerdo a las normas técnicas establecidas. Se analizan cuáles son los formatos de presentación más adecuados. Los formatos dependerán de las características del público objetivo.

VALIDACIÓN CON POBLACIÓN  

 

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Un grupo representativo del público objetivo aprueba o desaprueba el contenido y la forma de los materiales. Las personas participantes tienen características comunes entre sí: edad, sexo, instrucción, procedencia, nivel socio-económico, estilos de vida y costumbres similares a las de la población a la cual se dirigen los mensajes. Su participación otorga mayor credibilidad en la creación y producción de los materiales. Se puede realizar a través de talleres o grupos focales.

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La validación también es un proceso que requiere cumplir con algunas etapas: PASOS PARA REALIZAR LA VALIDACIÓN DEFINICIÓN Y CONDICIONES DE CUMPLIMIENTO Selección mensajes y/o materiales Con esta selección se definirán las características y aspectos relevantes que deben PASOSdePARA REALIZAR DEFINICIÓN Y CONDICIONES DE CUMPLIMIENTO ser validados. LA VALIDACI ÓN Definición de elementos forma-contenido Las características que deben ser validadas son: forma (música, locución, Selección de mensajes y/otamaño, Conduración-extensión, esta selección se definirán características y aspectos relevantes que deben actuación, color, tipo de letra, tono dellas mensaje, representación de personas, cosas, acciones, materiales(palabras, acciones ser validados. contexto), contenido que se quieren promover, ideas/ conceptos) Determinación del número de entrevistas o grupos focales a realizar Se debe determinar la muestra con se va a realizar la Las características deben ser validadas son: forma (música, locución, validación, según la técnica de investigación. Esta debeque tener las mismas características del público objetivo. Definición de elementos actuación, color, tipo de letra, tamaño, duración-extensión, tono del mensaje, grupos Selección de las técnicas de investigación Las técnicas utilizadas son: encuestas, guías de observación, forma-contenido representación de personas, cosas, acciones, contexto), contenido (palabras, focales, entrevistas a profundidad. La selección dependerá de la naturaleza del material. acciones que se quieren promover, conceptos) Selección y capacitación del personal responsable del levantamiento de ideas/ la información La capacitación de los entrevistadores debe incluir lo siguiente: Determinación del número Se debe determinar la muestra con se vadefinitiva. a realizar la validación, según la técnica § Por qué es importante validar los materiales antes de su producción de entrevistas o grupos de investigación. Esta debe tener las mismas características del público objetivo. § Descripción de los materiales que se van a validar: focales a realizar § Explicación del objetivo y características de los instrumentos de investigación que se usarán en la validación. § Selección Instrucciones sobredelos criterios de selección deson: los posibles entrevistados quienes podrían conformar de las técnicas Las técnicas utilizadas encuestas, guías de observación, grupos focales, el grupo focal. investigación entrevistas a profundidad. La selección dependerá de la naturaleza del material. § Mecánica y procedimientos a seguir en la implementación de los instrumentos de campo. capacitación depara los entrevistadores debe incluir lo la siguiente: § Aspectos de objetividad y La técnica apropiada recoger la información durante validación Pruebas de las guías e instrumentos Por Sequé prueba y analiza los instrumentos para determinar son adecuados y fáciles de es importante validar los materiales antes de susiproducción definitiva. desarrollar. El personal adquiere experiencia y comprueba si las preguntas comprensión. Descripción de los materiales que seson vande a fácil validar: Arreglos logísticos necesarios Asegurar que los aspectos logísticos estén dispuestos: transporte, distribución de Explicación del objetivo y características de los instrumentos de investigación Selección y capacitación delque se quiere cubrir, gestionar permisos o apoyo de autoridades locales. entrevistadores en los lugares que se usarán en la validación. personal responsable dela cabo las técnicas de investigación, utilizando los instrumentos diseñados. Ejecución Se llevan Instrucciones sobre los criterios de selección de los posibles entrevistados levantamiento de la Análisis de datos Redacción y análisis delpodrían consolidado de información a fin reelaborar el informe de validación, con quienes conformar el grupo focal. información recomendaciones y sugerencias. Mecánica y procedimientos a seguir en la implementación de los instrumentos de campo. Aspectos de objetividad y técnica apropiada para recoger la información durante la validación Pruebas de las guías e instrumentos

Se prueba y analiza los instrumentos para determinar si son adecuados y fáciles de desarrollar. El personal adquiere experiencia y comprueba si las preguntas son de fácil comprensión.

Arreglos logísticos necesarios

Asegurar que los aspectos logísticos estén dispuestos: transporte, distribución de entrevistadores en los lugares que se quiere cubrir, gestionar permisos o apoyo de autoridades locales.

Ejecución Análisis de datos

Se llevan a cabo las técnicas de investigación, utilizando los instrumentos diseñados. Redacción y análisis del consolidado de información a fin reelaborar el informe de validación, con recomendaciones y sugerencias.

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Para elaborar materiales apropiados y su consecuente validación es necesario tomar en cuenta cinco principios básicos. A estos principios se les llama componentes de eficacia: 

Atracción: Se basa en el uso de determinados recursos o visuales. El mejor recurso de atracción suele ser la utilidad y oportunidad del mensaje.



Comprensión: tanto a nivel de la forma como del contenido. El texto y las ilustraciones en un gráfico deben estar bien complementados para facilitar la comprensión del mensaje.



Involucramiento: se trata de que el público sienta realmente que los mensajes o consejos transmitidos están dirigidos especialmente a ellos. Refleja su realidad, su manera de expresarse, de vestir, de pensar y sentir.



Aceptación: El mensaje no debe “pertubar” al público objetivo, por lo que se debe cuidar en el diseño el no enfrentar aspectos sociales o culturales que estén muy arraigados en él.



Introducción a la acción: el material no sólo debe informar o transmitir conocimientos, sino que también trata de inducir al público objetivo a una acción concreta y determinada.

Para la validación técnica se prepara una guía de ocho preguntas para su aplicación por entrevista o cuestionario-, en donde se incide en el contenido y sentido de los mensajes:

       

¿Es pertinente el mensaje con el discurso institucional? ¿Es pertinente el mensaje con la política de comunicación? ¿Es adecuado el enfoque en relación al problema-tema? (Validez del discurso) ¿El material refleja los objetivos de la intervención? ¿El formato utilizado se adecua a las características del público? ¿El formato se ajusta al tipo de mensaje que se va a trasmitir? ¿Los mensajes cumplen con las normas técnicas -precisión y sencillez-? ¿El material cumple con los criterios de eficacia?

En tanto la validación con población requiere una guía más extensa dado que son ellos los que accederán, consumirán y utilizarán los contenidos sugeridos a través de los mensajes: Validación gráfica ¿Le gusta los gráficos y figuras? ¿Los gráficos y figuras que le dicen?

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Validación a la forma Atractivo ¿Hay algo que le gustó? Especifique ¿Hay algo que no le gustó? ¿Qué parte? ¿Por qué razones? ¿Cómo lo cambiaría? Validación al contenido Comprensión e idoneidad cultural Describa lo que ve en la imagen (o lo que ha escuchado) ¿Cuál cree que es el mensaje? ¿qué le hace pensar eso? ¿Contiene alguna palabra que le era difícil de entender? ¿Podría explicar este mensaje a otra persona? Aceptación ¿Hay alguna idea que no sea aceptable? ¿Qué es lo que hace que no sea aceptable? Involucramiento y llamada a la acción ¿Se muestran personas como usted? ¿Se las muestra en una situación real? ¿Cree que el anuncio le pide que haga algo?

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PASO 7: PRODUCCIÓN DE MATERIALES Los materiales son medios de soporte de los discursos comunicacionales (mensajesinformación), con la finalidad de generar niveles de aprendizaje en relación al tema de salud. Los productos se encargan de informar, motivar o reforzar prácticas y/o enseñar habilidades específicas. No olvidemos que debemos considerar que el proceso de producción de material tiene la siguiente ruta: Idea

boceto

distribución

difusión

guión

producción uso

validación* evaluación*

(*) En las etapas de validación y evaluación se consulta al público objetivo a través de grupos focales, dinámicas lúdicas, producción participante, entre otras técnicas.

Para su preparación se hace necesario elaborar un BRIEF, una síntesis para la fase creativa, sirve para que las partes involucradas estén informadas de lo que se quiere lograr mediante esta intervención. Es un acuerdo sobre los principales elementos de la estrategia de comunicación y que refleja la información general para la producción de materiales. Componentes para elaborar el brief:

     

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Público Objetivo de comunicación Obstáculos: creencias u obstáculos para hacer efectivo el objetivo Promesa principal: beneficios que se obtendrá con la campaña Tono: lo que se quiere transmitir y hacer sentir Medios de comunicación

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PASO 8: REALICE UN MONITOREO DE SUS ACCIONES EN COMUNICACIÓN El monitoreo implica el seguimiento y registro de todas las acciones desarrolladas durante la ejecución, de modo que se pueda analizar si las estrategias elegidas han sido adecuadas o no. Ayuda a determinar:

   

Los avances de las metas propuestas, El nivel de logro de los objetivos, Las limitaciones que no fueron anticipadas y Corregir los errores de la estrategia.

Es un proceso que retroalimenta información para poder hacer cambios oportunos durante la ejecución del proyecto. Su planteamiento se hace en un plan el cual debe estar incorporado desde un inicio en la presentación del plan de comunicación Con la información obtenida a través del monitoreo se puede:        

Saber si la estrategia está funcionando de la forma planeada ya que permite dar seguimiento a los efectos temporales. Realizar ajustes en las estrategias diseñadas para los procesos, materiales y los mensajes usados en los programas. Saber si los materiales han sido distribuidos a tiempo, a las personas debidas y en el lugar apropiado. Así como identificar qué aspecto de la distribución de materiales no está funcionando correctamente. Asegurar si las actividades, materiales y mensajes son consecuentes con la estrategia. Reservar un presupuesto adicional para cambiar materiales y mensajes, si es requerido. Proporciona guías para la puesta en marcha de una planeación futura. Realizar una retroalimentación a los grupos, organizaciones o comunidades donde el monitoreo ha sido realizado. Ser presentados como un modelo para improvisar un programa, no como un mecanismo para la crítica. Esto requiere flexibilidad tanto en la planeación como en la implementación.

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 Indicadores de proceso Los indicadores de proceso proporcionan información acerca de la implementación de las actividades que se planificaron en un inicio. Aportan evidencia para determinar si el proyecto va en buen camino hacia el logro de sus objetivos. Los indicadores de proceso responden a las interrogantes de qué y cuántas actividades se llevaron a cabo, quién participó en ellas y cuán bien se llevaron a cabo las actividades.

Actividades CLAVES CLAVES INDICADORES DE PROCESO PREGUNTAS INDICADORES DE PROCESO Actividades PREGUNTAS Mensajes ¿A cuántas personas están llegando los mensajes? 1.¿A cuántas personas están llegando 1.% de personas que están siendo alcanzadas por el ¿El público entiende el mensaje? los identificando mensajes? ¿El público está el mensaje principal? mensaje (según formatos-canal). 2.¿Elalgún público entiende mensaje? del mensaje? 2.% de público que entiende el mensaje visto o ¿El público tiene problema deelcomprensión 3.¿El público está frente identificando el escuchado. ¿Existen reacciones negativas al mensaje? mensaje principal? ¿Cuáles son las inquietudes que genera el mensaje? 3.% de público que identifica el mensaje principal. 4.¿Eldepúblico tienenueva algúninformación problema deo mensajes 4.Número de personas que comprende mensaje. que están ¿Hay necesidad incorporar al programa? % de elpersonas comprensión del mensaje? 5.Número de personas que reaccionan negativamente siendo alcanzadas por el mensaje (según formatos-canal). Mensajes reacciones negativas ante el mensaje. % de público5.¿Existen que entiende el mensaje visto ofrente escuchado. mensaje? 6.Número de personas que necesitan información % de públicoal que identifica el mensaje principal. 6.¿Cuáles son las inquietudes que adicional, según tipo. Número de personas que comprende el mensaje. genera elque mensaje? Número de personas reaccionan negativamente ante el mensaje. 7.¿Hay necesidad de incorporar Número de personas que necesitan información adicional, según tipo. mensajesalalpúblico de manera efectiva? Mezcla de medios § nueva información ¿Los canalesoalcanzan § ¿Los medios programa? de comunicación cumplen con las pautas programadas? § ¿Cuál es la frecuencia de emisión de los mensajes? ¿Los canales alcanzan al público de Número de mensajes difundidos, según medio de § ¿Cuál es el alcance los mensajes, según cada mediocomunicación. empleado? maneradeefectiva? ¿Los medios de comunicación tienende problemas de credibilidad?Número § Númerodifundidos de mensajes difundidos, según medio ¿Los medios comunicación de mensajes según programación. de comunicación. cumplen con las pautas Número de personas que han visto u oído los § Número de mensajes difundidos según programación.mensajes, según medio programadas? de de personas que han visto u oído los mensajes, según medio § Mezcla Número ¿Cuál es la frecuencia de emisión de Número de veces que el público escucha o ve el medios § Número de veces que el público escucha o ve el mensaje los mensajes? mensaje § % del público¿Cuál objetivo llegade el los mensaje, en un periodo tiempo es al el que alcance mensajes, % delde público objetivo al que llega el mensaje, en un % del público objetivo según que acepta mensaje por el tipo de medio que lo de difunde cada el medio empleado? periodo tiempo Portavoces Institucionales ¿Los medios de comunicación tienen % del público objetivo que acepta el mensaje por el § ¿El portavoz problemas tiene aceptabilidad/ credibilidad en el público? de credibilidad? tipo de medio que lo difunde § ¿El portavoz brinda información precisa y confiable? § ¿El portavoz ha establecido una relación con los medios de comunicación? ¿Ha presentado algún tipo de problema? § ¿Los medios de comunicación conocen el programa o proyecto, sus objetivos y actividades? Institucionales § % de población que confían en los mensajes dados por el portavoz. § Número de medios informados del programa y de las organizaciones involucradas § Número de medios con los que se tuvo dificultades de coordinación (según tipo de dificultad) § Número de entrevistas dadas a los medios. Aliados estratégicos § ¿Los actores sociales involucrados en el tema-problema están coordinando con el programa y sus instituciones organizadoras? § ¿Las contrapartes desempeñan alguna función o actividad de apoyo-coordinación al programa? § ¿Los mensajes de las contrapartes tienen correspondencia con los manejados por el programa? Aliados estratégicos § Número de actores sociales involucrados en el tema-problema que coordinan actividades con la DISA. § Número de actividades coordinadas por las contrapartes con el programa.

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§ Número de mensajes difundidos por las contrapartes en relación al tema y al programa (favorables o contrarias a su PREGUNTAS CLAVES INDICADORES DE PROCESO Actividades desempeño) Institucionales

§ § § §

Institucionales

Medios ¿El portavoz tiene aceptabilidad/ % de población que confían en los mensajes dados ¿Los medios de comunicación incorporado el tema-problema a su agenda? credibilidad en el han público? por el portavoz. ¿Los mensajes¿El sonportavoz aceptados y difundidos por los medios? Medios informados del programa y de las brinda información Número de medios Número de medios que están incorporando el tema-problema en su agenda. precisa y confiable? organizaciones involucradas Número de medios que desarrollan programas, espacio de o discuten sobre tema-problema. ¿El portavoz ha establecido una brindanNúmero medios con loselque se tuvo dificultades de

relación con los medios de coordinación (según tipo de dificultad) comunicación? ¿Ha presentado algún Número de entrevistas dadas a los medios. tipo de problema? ¿Los medios de comunicación Actividades PREGUNTAS CLAVES INDICADORES DE PROCESO elmateriales programa oestán proyecto, sus al público? Distribución § conocen ¿Los llegando objetivos y actividades? § ¿Los materiales impresos (afiches, folletos, banderolas, etc.) están siendo distribuidos en los lugares y horarios

previstos? § AliadosNúmero (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, estratégicosde materiales producidos Aliados estratégicos banderolas) ¿Los actores sociales involucrados Número de actores sociales involucrados en el tema§ Portavoces Número de materiales distribuidosestán (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas) en el tema-problema problema que coordinan actividades con la DISA. § Número de campañas realizadas se repartió coordinando con el donde programa y sus material Número de actividades coordinadas por las contrapartes Difusión § ¿Losinstituciones materiales organizadoras? están siendo difundidos de acuerdo a la pauta programada (frecuencia y horario)? con el programa. ¿Corresponden a los horarios que utiliza eldesempeñan público? ¿Las contrapartes Número de mensajes difundidos por las contrapartes en § ¿Los productos estánfunción llegando al público? alguna o actividad de apoyorelación al tema y al programa (favorables o contrarias a su § ¿Los materiales son entendidos por el público objetivo?desempeño) § Número de mensajes difundidos en los coordinación al programa? materiales (spots televisivos, radiales, folletos, banderolas) ¿Los cuñas mensajes de lasafiches, contrapartes § Número de materiales enviados a los medios tienen correspondencia con los de comunicación § Número de actividades animación cultural llevadas a cabo manejadosdepor el programa? § Número de carteles expuestos Medios que afirma haber visto o oído los materiales Medios § Número de personas ¿Los medios de comunicación han incorporado el tema-problema a su agenda? ¿Los mensajes son aceptados y difundidos por los medios?

Actividades

Distribución

Difusión

Número de medios que están incorporando el temaproblema en su agenda. Número de medios que desarrollan programas, brindan espacio o discuten sobre el tema-problema.

PREGUNTAS CLAVES

INDICADORES DE PROCESO

¿Los materiales están llegando al público? ¿Los materiales impresos (afiches, folletos, banderolas, etc.) están siendo distribuidos en los lugares y horarios previstos?

Número de materiales producidos (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas) Número de materiales distribuidos (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas) Número de campañas realizadas donde se repartió material

¿Los materiales están siendo difundidos de acuerdo a la pauta programada (frecuencia y horario)? ¿Corresponden a los horarios que utiliza el público? ¿Los productos están llegando al público? ¿Los materiales son entendidos por el público objetivo?

Número de mensajes difundidos en los materiales (spots televisivos, cuñas radiales, afiches, folletos, banderolas) Número de materiales enviados a los medios de comunicación Número de actividades de animación cultural llevadas a cabo Número de carteles expuestos Número de personas que afirma haber visto o oído los materiales

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PASO 9: EVALÚE LOS RESULTADOS OBTENIDOS Este tipo de evaluación examina los procesos logrados por un programa en la consecución de sus objetivos y mide los resultados intermedios. Permite medir el éxito o fracaso del componente de comunicación mediante la comparación de los resultados obtenidos con programados, en términos de cambio de conocimientospercepciones, actitudes-valoraciones y prácticas-decisiones en la población intervenida. Indicadores de resultados Los indicadores de resultados ayudan a determinar -al finalizar la ejecución del plan- si se ha producido algún tipo de cambio en la población. Proporcionan evidencia para determinar si se logró o no los objetivos de comunicación. Se estima como un porcentaje, tasa o proporción, para medir el logro alcanzado en la población. Deben ser claros y precisos. Se debe responder a las interrogantes: ¿qué debe suceder en el público objetivo para que contribuya a lograr el objetivo? ¿Cuál sería una señal de que esas cosas han sucedido? Se toma como referencia las mismas acciones del monitoreo. Acciones PREGUNTAS CLAVES INDICADORES Acciones PREGUNTAS CLAVES INDICADORES 1.¿Cuántas personas sido expuestas 1.% de personas expuestas a los mensajes. Mensajes ¿Cuántas personas han sidohan expuestas a los mensajes? a los mensajes? 2.%asistida? de personas que recuerdan los mensajes ¿El público recuerda los mensajes, espontáneamente o de forma 2.¿El público recuerda los mensajes, espontáneamente. ¿El público comprende el sentido de los mensajes? espontáneamente demensajes forma asistida? 3.% de personas que recuerdan los mensajes de ¿El público practica lo sugerido en olos y reconoce sus beneficios? 3.¿El público comprende el sentido de manera asistida. ¿Se muestran favorable al contenido de los mensajes? los información mensajes? sobre el tema-problema o discute 4.%los demensajes personascon comprende del ¿El público busca personaseldesentido su entorno? 4.¿El público practica lo sugerido en los adoptar mensaje. ¿Qué tipos de limitaciones u obstáculos impiden la práctica o tomar la decisión propuesta? sus beneficios? 5.% de personas que manifiesta estar de % de personas mensajes expuestasyareconoce los mensajes. muestranlos favorable contenido acuerdo con el contenido del mensaje. % de personas 5.¿Se que recuerdan mensajesalespontáneamente. de los mensajes? 6.% de personas que tienen las habilidades para % de personas que recuerdan los mensajes de manera asistida. públicoelbusca información realizar la práctica propuesta en la estrategia de % de personas 6.¿El comprende sentido del mensaje.sobre tema-problema o discute los con el contenido comunicación. % de personas el que manifiesta estar de acuerdo del mensaje. Mensajes personas depara su entorno? 7.%propuesta de personas que adoptandelacomunicación. práctica% de personas mensajes que tienencon las habilidades realizar la práctica en la estrategia tipos la depráctica-decisión limitaciones u esperada. decisión esperada. % de personas 7.¿Qué que adoptan adoptar 8.% de personas que discuten el contenido con % de personas obstáculos que discutenimpiden el contenido conlasupráctica pareja, familiares o amigos. tomar la decisión propuesta? el cambio práctica-decisión su pareja, familiares o amigos. % de personas oque promocionan y recomienda de otros. 9.% de personas que promocionan y recomienda % de personas que acuden a buscar mayor información. ellacambio práctica-decisión de otros. % de personas que encuentran obstáculos para la adopción de práctica o toma de decisión. 10.% de personas que acuden a buscar mayor % de personas que reconocen las ventajas de la práctica o de la decisión. información. Portavoces Institucionales § ¿Las capacidades del portavoz ha influenciado en el público? 11.% de personas que encuentran obstáculos paradelacambio adopción la práctica o los toma de § ¿La información brindada por el portavoz ha generado algún tipo en ladepoblación y en medios? decisión. § ¿Los medios de comunicación conocen sobre los objetivos del programa? 12.% de personas que reconocen las ventajas de la práctica o de la decisión.

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§ § § § § §

¿Las coordinaciones del PREGUNTAS portavoz con los medios han presentado algún tipo deINDICADORES problema? Institucionales Acciones CLAVES % de población que conoce el tema a través del portavoz. % de población Institucionales que asume nuevas prácticas-decisión por la credibilidad-confianza del portavoz. Institucionales % de medios que¿Las han incluido el tema-problema y tienen conocimiento de la relevancia tema. capacidades del portavoz en hasu agenda% de población que conoce el tema adel través del % de medios queinfluenciado han incluidoen el el tema-problema en su agendaportavoz. por la credibilidad del portavoz. público? % de medios con¿La los que se tuvo dificultades de coordinación (según tipo de dificultad). información brindada por el % de población que asume nuevas prácticasAliados estratégicos portavoz ha generado algún tipo de decisión por la credibilidad-confianza del § ¿Cuáles son loscambio resultados las coordinaciones con los actores sociales involucrados en el temaen lade población y en los realizadasportavoz. problema? medios? % de medios que han incluido el tema§ ¿Las actividades de medios apoyo-coordinación desarrolladas por las contrapartes hany tienen generado cambios en la ¿Los de comunicación problema en su agenda conocimiento población? Aliadosconocen estratégicos sobre los objetivos del de la relevancia del tema. § % de actores sociales involucrados en el tema-problema han coordinado actividades el programa. programa? % de medios que han con incluido el tema§ % de actividades coordinadas que han motivado cambios en las prácticas o decisiones de las poblaciones. ¿Las coordinaciones del portavoz con problema en su agenda por la credibilidad del § % de mensajes difundidos por las contrapartes en relación al tema y al programa, son recordados por la los medios han presentado algún tipo portavoz. población. de problema? % de medios con los que se tuvo dificultades Medios de coordinación (según tipo de dificultad). § ¿Cuántos medios de comunicación han incorporado el tema-problema a su agenda? § ¿Los mensajes han sidoestratégicos aceptados y difundidos en los medios? Aliados AliadosMedios estratégicos § Portavoces % de medios que¿Cuáles han incorporando el tema-problema son los resultados de las en su agenda. % de actores sociales involucrados en el tema§ % de medios quecoordinaciones han desarrollado programas, espacio o discutiendo sobre el tema-problema. realizadas conbrindado los problema han coordinado actividades con el actores sociales involucrados en el programa. tema-problema? % de actividades coordinadas que han ¿Las actividades de apoyomotivado cambios en las prácticas o decisiones coordinación desarrolladas por las de las poblaciones. contrapartes han generado cambios en % de mensajes difundidos por las contrapartes CATEGORIAS CRITERIOS DE EVALUACIÓN la población? PREGUNTAS CLAVES en relación al tema y al programa, son Idea - mensaje § Correspondencia con el objetivo. recordados por la población. §

Pertinencia cultural.

Medios Medios ¿Cuántos mediosde delos comunicación han % decon medios que handel incorporando § ¿Los mensajes materiales corresponden los objetivos programa? el temaincorporado eleltema-problema a su problema en su agenda. § ¿Los mensajes son claros para público? agenda? § ¿Los mensajes han incluido la perspectiva cultural del público?% de medios que han desarrollado programas, ¿Los mensajes han sido aceptados y o fomentan brindado espacio o discutiendo sobre el tema§ ¿Los mensajes son afectivos emocionales, autoritarias el diálogo? Materiales (evaluar cada uno) difundidos en los medios? problema. §

Claridad, concisión.

§

Tono.

§ §El discurso del producto § § § § § § § § § §

Público . Tipo (alternativo, masivo, comunitario, interpersonal).

El discurso del producto Nivel de alcance (información, refuerzo, etc.).

Dimensiones de validación (con técnicos y con población). Canales de distribución.

CATEGORIAS Alcance usos.

§

CRITERIOS DE EVALUACI ÓN ¿A que público se ha dirigido el material?

PREGUNTAS CLAVES

Correspondencia con el ¿Los mensajes de los materiales corresponden con objetivo. los objetivos del programa? ¿Ha sido validado? ¿Qué tipo de validación utilizó: técnica o con población? ¿Cuáles fueron los cambios realizados a partir de la validación? Pertinencia cultural. ¿Los mensajes son claros para el público? ¿Cómo se ha distribuido el material al público? ¿En qué lugares y a qué público? Idea¿Cuál - mensaje Claridad, concisión. ¿Los mensajes han incluido la perspectiva cultural es el uso dado al material por el público? Tono. del público? ¿A cuánto público ha podido llegar? ¿Los mensajes son afectivos – emocionales, autoritarias o fomentan el diálogo? ¿De qué tipo de medio se trata?

¿Cuál es su nivel de alcance?

Evaluación de contenido y forma

Público . ¿A que público se ha dirigido el material? Tipo (alternativo, masivo, ¿De qué tipo de medio se trata? PRINCIPIO PREGUNTAS CLAVES INDICADORES comunitario, interpersonal). ¿Cuál es su nivel de alcance? Atracción § ¿La música de de losalcance materiales audiovisuales ha¿Ha influido ser aceptados porde el público? Nivel (información, sidopara validado? ¿Qué tipo validación utilizó: § Materiales ¿Los colores (combinación e intensidad) utilizados en los materiales llamado la atención del público? refuerzo, etc.). técnica o conhan población? ¿Cuáles fueron los cambios cada § (evaluar ¿El tono del mensaje y su énfasis es recordado por el público? Dimensiones de validación (con realizados a partir de la validación? § uno) ¿La representación de las personas o las cosas (mejor proporción perspectiva) n . técnicos y con población). ¿Cómo seyha distribuidoeselcomprendida? material al público? ¿En Canales de distribución. qué lugares y a qué público? Alcance –usos. ¿Cuál es el uso dado al material por el público? ¿A cuánto público ha podido llegar?

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§Evaluación % dede personas que recuerdan contenido y forma que han prestado atención en más de una ocasión a la cuña o spot por la música. § % de personas que mencionan recuerdar los materiales por sus colores. § % de personas que recuerdan el mensaje por el tono utilizado PREGUNTAS CLAVES INDICADORES PRINCIPIO § % de personas a las que les agradó el material, según tipo. § % de personas que aceptan¿La el mensaje con ellos músicapor de identificarse los materiales % de personas que recuerdan que Comprensión § ¿Las personas han comprendido de loshan materiales? § de depersonas audiovisuales ha influido los paramensajes ser prestado atención en%más que comprenden los mensajes emitidos aceptados por el público? una ocasión a la cuña o spot por la Involucramiento § ¿Las personas se identifican con los mensajes difundidos en los materiales? ¿Los colores (combinación e música. § ¿Las personas hacen suyosintensidad) los mensajes? % de personas que se sienten identificadas con el utilizados §en los materiales % de personas que mencionan mensaje han llamado la atención del público? recuerdar los materiales por sus § % deAtracción personas que no se sienten identificadas conyelsumensaje ¿El tono del mensaje énfasis es colores. Aceptación ¿Los públicos han por aceptado o rechazado la validez de% losdemensajes? % de elpersonas recordado el público? personas§que recuerdan que aceptan como válidos los mensajes emitidos en los materiales. ¿La representación de las personas o mensaje por el tono utilizado § % de personas que rechazan mensajes en los laslos cosas (mejoremitidos proporción y materiales % de personas a las que les agradó Inducción a la acción ¿Cuántas personas cambiaron su actitud alelser expuestos a lostipo. materiales? perspectiva) es comprendida?. material, según ¿Las personas recomiendan escuchar o ver los materiales? % de personas que aceptan el ¿Las personas realizan lo que el mensaje les sugiere? § % de personas que cambiaron de actitud al mensaje por identificarse con ellos escuchar la cuña, spot o visto los materiales impresos § % de personas que recomiendan a otros escuchar la cuña, spotlos o visto los impresos. ¿Las personas han comprendido %materiales de personas que comprenden los § %Comprensión de personas que realizanmensajes las acciones quemateriales? pide el mensaje de los mensajes emitidos ¿Las personas se identifican con los % de personas que se sienten mensajes difundidos en los materiales? identificadas con el mensaje Involucramiento ¿Las personas hacen suyos los % de personas que no se sienten Acciones PREGUNTAS CLAVES INDICADORES mensajes? identificadas con el mensaje Medios de comunicación § ¿Los mensajes han sido difundidos? % de personas que aceptan como § ¿Qué canales elegidos han sido efectivos para llegar al público? válidos los mensajes emitidos en los § ¿Los medios de comunicación han emitido los mensajes con la frecuencia requerida? 1.¿Los públicos han aceptado o Aceptación materiales. § ¿Los medios han llegado alrechazado público seleccionado? la validez de los mensajes? personas que rechazan los § ¿El nivel de recordación de los mensajes se relaciona con el tipo % de de medio que lo difunde (credibilidad y alcance)?§ % de mensajes difundidos, según medio de comunicación. mensajes emitidos en los materiales § % de personas que manifiestan haber recibido mensajes por determinado medio. % de personas que cambiaron de § % de mensajes difundidos de acuerdo a la programación. actitud al escuchar la cuña, spot o 1.¿Cuántas personas cambiaron su § % de personas que recuerdan el mensaje por el tipo de medio que lo ha difundido. losque materiales impresos § % de personas que manifiestan haber aceptado el mensaje medio lo ha difundido . actitud al ser expuestos a los por el tipo devisto % de personas que recomiendan a materiales? otros escuchar la cuña, spot o visto Inducción a la acción 2.¿Las personas recomiendan escuchar los materiales impresos. o ver los materiales? % de personas que realizan las 3.¿Las personas realizan lo que el acciones que pide el mensaje mensaje les sugiere?

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Acciones

PREGUNTAS CLAVES

INDICADORES

Medios de comunicación

¿Los mensajes han sido difundidos? ¿Qué canales elegidos han sido efectivos para llegar al público? ¿Los medios de comunicación han emitido los mensajes con la frecuencia requerida? ¿Los medios han llegado al público seleccionado? ¿El nivel de recordación de los mensajes se relaciona con el tipo de medio que lo difunde (credibilidad y alcance)?

% de mensajes difundidos, según medio de comunicación. % de personas que manifiestan haber recibido mensajes por determinado medio. % de mensajes difundidos de acuerdo a la programación. % de personas que recuerdan el mensaje por el tipo de medio que lo ha difundido. % de personas que manifiestan haber aceptado el mensaje por el tipo de medio que lo ha difundido.

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PASO 10: PRESENTE INFORME DE COMUNICACIÓN Los resultados a los que se llegaron (logros, limitaciones y recomendaciones) con la evaluación final deben ser presentados de manera esquemática y ordenada en conformidad con el plan de comunicación.

IMPORTANCIA DE PRESENTAR EL INFORME Los resultados obtenidos -en que se debe incluir los imprevistos que dificultaron alcanzar la meta deseada- deben ser procesados, redactados y presentados al equipo técnico de la DISA y al nivel central, porque son experiencias que quedarán como antecedente y referente para la siguiente intervención en salud. Toda acción en comunicación ejecutada debe ser transmitida a los demás a modo de lecciones aprendidas. El proceso de investigación no termina sólo en exponer de manera escueta los resultados, sino que implica retomarlo a través de un diagnóstico para conocer si los cambios perduran en el tiempo y que mejoras habrá que realizar para la siguiente intervención de comunicación en salud. ITEMS QUE CONTIENE UN INFORME El informe debe ser redactado

 Antecedentes: especifica el motivo de por el que se realiza esta intervención y cuáles las acciones anteriores al respecto.

  Hallazgos principales del diagnóstico: cuáles fueron las percepciones, conocimientos, barreras y demandas de la población sobre el problema de salud.

  Objetivos generales: formulados a nivel de DISA.   Objetivos de comunicación   Publico segmentado   Metas e indicadores de comunicación: según los resultados obtenidos cuáles son las cifras reales de lo alcanzado en comparación de lo trazado inicialmente.



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 Resultados obtenidos: según la estrategia planteada en comunicación organizacional, comunicación social y en prensa. Su exposición es informativa y con cifras por cada actividad.

  Limitaciones o dificultades: qué factores internos y externos fueron un obstáculo para efectuar las acciones como se planearon en un inicio.

  Recomendaciones: qué cambios se sugieren, qué lecciones se aprendieron.   Conclusiones: información importante a resaltar de manera muy breve y puntual sobre los resultados obtenidos.

  Anexos: se añade al informe copias de oficios enviadas a las instituciones a quienes se solicitaron apoyo, cuadros de distribución de materiales especificando cantidades y a quienes se les entregaron a nivel DISA, cuadros de coordinación con redes y centros de salud (acciones que desarrollaron cada una, materiales que se les distribuyó y apoyo que recibieron de otras instituciones), cuadro indicando cantidad de material de difusión (spot, impresos) producido y reproducido. Además, se debe adjuntar registro visual como fotografías de las acciones realizadas, material de difusión reproducido según las características de la zona, modelo de nota de prensa y recortes de diarios que cubrieron la intervención o campaña de salud.

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GLOSARIO Actores sociales: Son todas las personas e instituciones que conviven en un territorio común, por lo que cumplen un rol dentro de la sociedad. Aliados estratégicos: Personas que ejercen autoridad e influencia en el público primario. Pueden aprobar políticas y prácticas así como promover ideas específicas para apoyar y facilitar la intervención en el público principal. Banner: Anuncios publicitarios en formato estándar. El más común es 468 x 60 píxeles, que aparece en la cabeza o al pie de una página web. Comunicación organizacional: Atiende a la comunicación interna, incluyendo a todos los públicos que forman parte de la organización, e incluye tanto la definición y estrategias para el manejo de medios como de procesos de comunicación, en función de los objetivos institucionales y para garantizar el flujo correcto y oportuno de la información a todos los niveles. Conferencia de prensa: Reunión convocada con los diversos representantes de los Medios Masivos para darles cuenta de un hecho o proyecto, y en la que los informadores pueden ampliar sus datos mediante el diálogo con los organizadores y sus representantes. Efectividad: Es cuando las cosas se hacen bien, con la menor cantidad de recursos sin descuidar la calidad, para lograr así los resultados propuestos. Eficacia: Capacidad y habilidad para lograr determinados objetivos y metas fijados por una organización. Eficiencia: Capacidad para alcanzar los objetivos y metas con la menor inversión de tiempo, esfuerzo y recursos. Folleto o volante: Información específica y breve impresa, acerca de una organización, bien, servicio o producto. Grupos focales: Método de recogida de información que emplea la técnica de la entrevista aplicada a un grupo de personas para participar en una sesión colectiva sobre un tema concreto. Información: Contenidos que se difunden a través de los diversos medios, y que tiende a reducir o anular la incertidumbre. Estrategia integral de comunicación: es la manera cómo vamos a llegar al público objetivo usando la planeación estratégica y la ejecución de actividades relacionadas con la comunicación en sus áreas: administrativa u organizacional, institucional y mercadológica

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Medios de comunicación: son los canales por donde fluirá el mensaje o información de la campaña de salud, y que sirve para relacionar o poner en contacto a personas y/o instituciones entre sí. Medios de comunicación comunitarios: Medios que aprovechan oportunamente los espacios y modos comunitarios locales y de mayor interacción, para insertar un producto o un servicio social en sus estilos culturales. Medios de comunicación interpersonal: Medios por los cuales dos o más personas se comunican entre sí, y que facilitan la cercanía, la confianza y el intercambio de experiencias. Medios de comunicación masiva: Aquellos a través de los cuales se difunden mensajes sin que exista necesariamente un contacto personal entre el emisor y el receptor del mensaje. Mensaje: Es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Es el alma de la estrategia. Es el conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas que queremos transmitir. Un mensaje debe presentar de manera clara y persuasiva lo que se busca lograr, el por qué y el cómo. En la medida que se quiere lograr un cambio, debe contener la acción específica que los públicos destinatarios deben realizar. Mensaje Secundario: Es aquel que refuerza el mensaje principal y ayuda a que se efectúe el mensaje principal. Contribuye a que se efectúe el cambio de conocimientos, actitud o conducta esperados. Muestra: Método de selección de sujetos para una investigación, y que se cponsidera representativo de una situación o de un fenómeno. Nota de prensa: Aquel informativo, enviado a los medios, la comunicación, en el cual se informa sobre hechos importantes en torno a una organización o sobre la presentación de un nuevo producto o servicio. Objetivo de comunicación: Define el cambio que se espera que el público objetivo experimente o practique respecto a su problema de salud (prácticas, conocimientos, actitudes). Organización: Entidad que presupone estructura jerárquica y administrativa, intenciones y una perenne acción de los actores en torno a objetivos previamente definidos. Percepción: Juicio elaborado por una noción informativa muy básica y guiada por las emociones y los estados de ánimo del individuo. Esta influenciada por lo que ve, escucha o interpreta respecto a una situación o hecho. Perfil: Estudio detallado de la audiencia de un medio. organización.

Características particulares de una

Posicionamiento: Forma cómo el público percibe y recuerda un mensaje, argumento o discurso.

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Público: Conjunto de personas agrupadas por los proyectos o programas para establecer el nivel de beneficio que recibirán de los mismos. Público objetivo primario: Personas cuyos conocimientos- valoraciones-decisiones (roles comunicativos) se busca cambiar y tienen mayores posibilidades para este cambio. Público objetivo secundario: Personas afectadas por el problema, en menor medida que el público primario Rating: Punto/Medición. Porcentaje de auditorio que en determinado momento escucha una estación o canal. En radio y televisión el porcentaje de receptores que est n sintonizados a una estación cualquiera en un momento y en lugar dados. Redes Sociales: Relaciones y vínculos sociales entre las personas y/o instituciones que pueden facilitar el acceso o movilización del soporte social a favor de una causa. Segmento: Grupo o parte de un determinado mercado, población o universo, y seleccionado por características de sexo, edad, nivel socioeconómico; y que responden a distintos enfoques y maneras de pensar. Tono Comunicacional: Contenido emocional de los materiales que servirá como indicio de cómo se va a sentir el público después de escuchar o ver los mensajes del programa. Tiene que ver con el tipo de emoción se le ponga al mensaje. Los tonos pueden ser serios o alegres, didáctico, coloquial, distante, afectivo, autoritario, académico, moderno o tradicional. Variables: ciertos factores o elementos que caracterizan a una población y permiten agruparla bajo características comunes (demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales).

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ANEXOS

 LINEAMIENTOS DE POLITICAS DE COMUNICACIÓN PARA LA DESCENTRALIZACION  LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN SOBRE GRIPE AVIAR

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LINEAMIENTOS DE POLITICAS DE COMUNICACIÓN PARA LA DESCENTRALIZACION 1.- La descentralización en salud es un proceso democrático que busca mejorar la calidad de vida de las poblaciones del Perú: El propósito de la descentralización es que todos los ciudadanos / as mejoren su condición de vida y de salud, basado en un enfoque de derechos y en el respeto a la diversidad cultural de los pueblos. Contribuye con una nueva mirada territorial del desarrollo, de la producción y manejo de los recursos para el propio bienestar. 2.- La descentralización en salud fomenta el ejercicio de la ciudadanía: El ejercicio de la ciudadanía es un principio fundamental de la descentralización, basado en el conocimiento de las personas sobre sus derechos y responsabilidades en este proceso. Fomenta la vigilancia social sobre las acciones, procesos y decisiones, actuando como conductores legítimos y co-responsables de sus destinos. 3.- La descentralización en salud es un tema en la agenda gubernamental, política y social: Este tema tiene un sentido histórico que trasciende las gestiones y cambios gubernamentales del país. Sus implicancias son a largo plazo y requieren de plataformas sociales y políticas que lo hagan sostenible en el tiempo. La visión de un desarrollo sostenible, debe convertirse en un tema permanente para las agendas políticas de los gobiernos. 4.- La descentralización en salud fortalece al Ministerio de Salud como líder del Sector y responsable de las políticas públicas sanitarias: La descentralización en salud es un proceso gradual. La ampliación de este proceso deberá involucrar a los sistemas sanitarios: la seguridad social y la sanidad de las fuerzas armadas y policiales, a fin de hacerlo integral. 5.- La descentralización en salud es una oportunidad para el acceso a información pública: La descentralización es un tema de interés nacional, que releva lo regional y local. Los ciudadanos / as deben contar con toda la información pertinente para tomar decisiones informadas que promuevan acciones y individuales y colectivas, que mejoren sus condiciones sobre el presente y futuro de su localidad y/o territorio socio cultural. 6.- La descentralización en salud promueve procesos comunicativos en el Ministerio de Salud: La comunicación es un componente potente para canalizar procesos de retroalimentación e ínter aprendizajes entre los diferentes interlocutores. Su presencia garantiza el ejercicio democrático de la palabra y la acción. Provee espacios y medios de comunicación en concordancia con las necesidades y expectativas de los participantes del proceso. Contribuye también a la visibilidad de los procesos y resultados esperados.

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7.- La descentralización en salud se convierte en un asunto de interés público nacional: Requiere de la construcción y manejo de una agenda mediática que convoque y promueva interés de la ciudadanía, que ésta se identifique con los beneficios y sea capaz de ejercer presión, a través de los medios de comunicación, para la atención de sus demandas. 8.- La descentralización en salud requiere de las representaciones institucionales y sociales para garantizar la participación ciudadana: La participación activa de la ciudadanía en temas de salud es un indicador que da legitimidad al proceso. Para ello se requiere el consenso para la construcción de espacios dinámicos e interactivos, y de un trabajo intersectorial y de alianzas público-privadas y sociedad civil que haga sostenibles los mecanismos de participación y que a su vez sean pertinentes a los ciudadanos / as. 9.- La descentralización en salud genera liderazgo regional y local: El capital humano regional y local debe ser reconocido como elemento central del proceso de descentralización. El desempeño y ampliación de su capacidad de liderazgo, incluye el reconocimiento y fortalecimiento de sus espacios colectivos, como escenarios de las decisiones para el cambio social. La palabra y la decisión de los actores regionales y locales en el proceso de descentralización en salud, son elementos sensibles para el ejercicio democrático y de legítima representación. 10.- La descentralización en salud permite ampliar capacidades y competencias comunicativas y habilidades sociales en los sistemas de salud nacional, regional y local: A fin de hacer sostenible la descentralización, es prioritaria la inversión en el capital humano de las instituciones y organizaciones sociales. La generación de procesos educativos, basados en la capacitación y la formación

continua en el tema, garantizan la apropiación de los discursos y las nuevas prácticas sugeridas. 11.- La descentralización en salud cuenta con mecanismos integradores e interactivos de socialización de resultados: Optimizar y masificar el uso y alcances de los recursos y medios comunicativos del Ministerio de Salud, garantiza la cobertura del tema a todos los actores y públicos. Asimismo, la creación de herramientas prácticas se hacen indispensables para facilitar la socialización de los discursos, los procesos y resultados de la descentralización en salud. 12.- La descentralización en salud es una oportunidad para la generación de recursos comunicativos que aseguren sostenibilidad: Reconocer y colocar a la comunicación en el centro del proceso de la descentralización en salud, será resultado del esfuerzo y sinergia de las distintas áreas del Ministerio de Salud. El sistema, estructura y comportamiento comunicacional del MINSA debe contar con los recursos pertinentes a su función y responsabilidad para una mejor actuación institucional.

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LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN SOBRE GRIPE AVIAR 1.- Formulación de un plan comunicacional considerando los diversos escenarios con enfoque de la comunicación de riesgos: La comunicación de riesgos es un proceso técnico y metodológico que permite estructurar y programar acciones conyunturales donde la comunicación tiene que tener un rol fundamental y sobre todo manejar adecuadamente mensajes a la población a fin de no generar zozobra o mensajes distorsionados, que incluso puedan afectar todo un país en aspectos políticos, económicos y otros. 2.- Formación de un comité especializado de comunicación social sobre el tema de gripe aviar: es necesario que el Estado a través del Ministerio de Salud convoque la participación de las diversas instituciones para elaborar un plan estratégico sobre el tema de gripe aviar, pues se trata de un tema que no corresponde sólo al sector salud sino que comprende todos los sectores públicos, las organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo, los medios de comunicación y otros actores involucrados en el tema. 3.- Brindar la información veraz y actualizada a la población para minimizar el pánico y alarma general: Es importante que los mensajes que se emitan estén estructurados en dos etapas básicas. La primera antes que se tenga una pandemia donde los mensajes que se deben difundir a la población deben ser básicamente las referidas al lavado de manos con agua y jabón, a la higiene cuando se tenga algún problema respiratorio. 4.- Adecuado tratamiento de la información dirigida a la población de acuerdo a escenarios para la preparación y respuesta efectiva de la población: En este aspecto se definirá claramente la información a ser transmitida a la población sobre cada una de las etapas que se viene dando en el tema de gripe aviar, en estrecha coordinación con las instancias técnicas tanto del Ministerio de Salud como del Ministerio de Agricultura respectivamente. 5.- Veracidad y credibilidad de las fuentes de información para la población, proporcionada por los voceros oficiales del Ministerio de Salud: Este lineamiento es fundamental puesto que se tendrá identificado claramente a los funcionarios que se harán cargo de la vocería desde el Ministerio de Salud. Asimismo se coordinará con otras instancias del Estado como el Ministerio de Agricultura a fin de tener voceros tanto desde la perspectiva de la sanidad humana como de la perspectiva de la sanidad animal.

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Ministerio de Salud Oficina General de Comunicaciones Lima, julio de 2006.

Ministerio de Salud Av Salaverry Nº 801 - Lima 11, PERÚ Teléfono: 315-6600 / www.minsa.gob.pe