El Futuro Del Real Estate.pdf

Carlos Muñoz 4S

El futuro del Real Estate: Cómo anticiparse y construir en un mundo disruptivo de constante cambio

Consulte nuestra página web: www.brediciones.com, donde encontrará información de otros títulos de BRE® Bienes Raíces Ediciones.

Muñoz, Carlos Alberto El futuro del Real Estate : cómo anticiparse y construir en un mundo disruptivo de constante cambio / Carlos Alberto Muñoz. - 1a ed . - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : BRE - Bienes Raíces Ediciones, 2016. Libro digital, EPUB Archivo Digital: descarga y online ISBN 978-987-1630-32-5 1. Empresa Inmobiliaria. 2. Innovaciones. 3. Mercado de Bienes Raices. I. Título. CDD 333.332

El futuro del Real Estate. Cómo anticiparse y construir en un mundo disruptivo de constante cambio

Carlos Muñoz 4S Primera Edición. Primera edición en formato digital: septiembre de 2016 © BRE® - Bienes Raíces Ediciones, 2016 – [email protected] F. D. Roosevelt 2445 3° A – C1428BOK – Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Directores: Darío Sokolowski, Silvano José Geler Diseño de cubierta: Adrián Levy Diseño y diagramación: Beton Servicios Editoriales Edición y correción: Marisol Rey Conversión a formato digital: Libresque ISBN: 978-987-1630-32-5 Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamos públicos.

Junio de 2016       Para Helio Carlos y Mayer Eryx, dos seres del futuro que nos fueron encomendados a Marisela y a mí, y serán responsables de materializar los aprendizajes de este libro.

AGRADECIMIENTOS Debo reconocer que recibí mucho apoyo para la realización de este libro. Entre las personas a quien deseo agradecer se encuentran: Karen Mercado Flores, quien fue la responsable de coordinar el trabajo de investigación que requirió el libro. Efrén Ordoñez Garza, quien me ayudó a decantar y pulir la redacción de las anécdotas personales. Marisol Rey, quien cierra el trabajo editorial y siempre mejora sustancialmente mis textos.   Mis socios fundadores de Grupo 4S, con quienes hemos formado un equipo extraordinario: Francisco D. Peña Hernández, Ignacio Torres Zorrilla.   Mis socios que dirigen oficinas regionales; gracias a ellos la labor de 4S se ha extendido geográficamente: Eduardo Romero, Arturo González, Eduardo Torres y Arturo Gardicueñas.   Mis socios y representantes regionales, quienes están en proceso de desarrollar su oficina: Fernando Alvarán, Marcos Ledesma y Maggie Leri.   A los líderes operativos de Grupo 4S, cuyos interrogantes siempre impulsan los procesos de reflexión de mis libros: Mayela Sánchez, Jorge Azpiri, Paola Saucedo, Esteban Castro, David Cantú y Mireya Tijerina.  

A un grupo de líderes con quien constantemente intercambio ideas y desarrollamos juntos algunas ideas para el libro: Jose Castillo, Javier Villicaña Ventre y Mayer Hasbani.   Finalmente, pero no menos importante, a Darío Sokolowski, quien nos ha apoyado incansablemente en estos proyectos a través de BRE y otras iniciativas.   CARLOS MUÑOZ 4S

PREFACIO    

Sobre las ranas de la industria inmobiliaria Estamos metidos en el proceso de metamorfosis más profundo que ha vivido la historia de la civilización. Sin embargo, pasamos nuestros días cómodos con el statu quo, durmiendo todos los días con la tranquilidad del pasado. Lamentablemente, muchos no despertarán de esos sueños.   Esto me recuerda la fábula de la rana hervida.   Olivier Clerc, escritor y filósofo francés, escribió con un lenguaje sencillo y comprensible la fábula de “La rana que no sabía que estaba siendo hervida”, en la que muestra enseñanzas muy valiosas que pueden ser utilizadas en diversos contextos.   La historia es la siguiente: si metemos una rana en una olla con agua hirviendo, la rana de inmediato saltará para intentar salir. Sin embargo, si la introducimos en una olla con agua fría y calentamos el agua muy lentamente, la rana se aclimatará al gradual aumento de temperatura y no intentará escapar hasta que, finalmente, morirá hervida.   Esta fábula está basada en una ley física real que aplica en su sangre fría:   Si la velocidad de calentamiento de la temperatura del agua es menor de 0,02 °/minuto la rana se queda quieta y se muere al final de la cocción. Mientras que a mayor velocidad la rana salta y escapa.  

Los cambios que notamos en el cotidiano de la labor inmobiliaria están por debajo de ese punto de percepción, lo cual provoca que seamos candidatos a ser hervidos por el futuro.   Este libro se trata de ese futuro, esa nueva era que ha reinventado profundamente la forma en cómo operan la sociedad, la economía, las organizaciones, los medios de comunicación y la tecnología. Es un libro que nos permitirá mirar nuestra vida desde fuera de la olla hirviente y encontrar las oportunidades que vendrán con el nuevo statu quo.   Bienvenido al futuro, el lugar más anhelado del mundo. Ese es el terreno que nos toca desarrollar en este presente.

INTRODUCCIÓN A LA LLEGADA DE UNA NUEVA ERA   En la Revolución Industrial de los siglos XVIII y XIX, una nueva fuerza de producción transformó todo. El mundo cambió profundamente y despertó de miles de años de rendimientos productivos constantes. Hoy nuestro mundo está presenciando una transformación aún más dramática, dada la confluencia de varias fuerzas de enorme peso. De hecho, cualquiera de estas podría catalogarse como uno de los cambios más grandes que la civilización haya presenciado.   “Comparado con la Revolución Industrial, este cambio está ocurriendo con diez veces mayor rapidez y a 300 veces la escala, o con un impacto aproximadamente 3000 veces mayor”1.   Hoy ya se habla formalmente de la llegada de la Tercera Revolución Industrial. Sea este o no el término correcto, la realidad es que el sistema operativo de la economía mundial se está volviendo a elaborar. Prácticamente todos sabemos que estos cambios están sucediendo, pero no nos detenemos a entender la magnitud completa que tendrán, así como los efectos secundarios que sucederán después de que las mismas fuerzas interactúen entre ellas. Quienes trabajamos en el mundo del desarrollo inmobiliario nos dedicamos a digerir la realidad cambiante de nuestra sociedad y traducirla en espacios legibles para una persona. Entender estos cambios será fundamental para

poder crear espacios adecuados a esta nueva realidad. De acuerdo con nuestra visión, son cinco las fuerzas que están impulsando esta titánica metamorfosis. Examinemos primero brevemente a qué fuerzas de cambio nos referimos.   La primera de ellas es la aceleración exponencial del cambio tecnológico. Tecnología es sinónimo de cambio. Sin embargo, no es lo mismo hablar de cambio que hablar de aceleración exponencial del cambio. En 1990 se inició el proceso para descifrar el genoma humano. Después de 13 años, 3 mil millones de dólares y un grupo de científicos de todo el mundo, finalmente se alcanzó este resultado en 2003. En 2014 se presentó una computadora que puede secuenciar 20.000 genomas al año a un costo de 1000 dólares. Tan solo una década después.   Hoy vivimos rodeados de pantallas y de una poderosa red computacional que nos entrega la respuesta a cualquier pregunta en segundos. En 20 años, la tecnología pasó de ser una herramienta de trabajo a una necesidad básica que portamos orgullosamente todos los días. Hoy la tecnología móvil se ha vuelto ubicua y la aceleración continúa.   La segunda fuerza disruptiva son los profundos cambios demográficos que se viven a nivel global. Quizás la variable que mayor correlación tiene con el desempeño económico de un país es su comportamiento demográfico.   A nivel global se dice que la población está envejeciendo. Sin embargo, el cambio es mucho más complejo: se está retrasando el tiempo para tener hijos, está incrementándose el porcentaje de gente soltera, está

disminuyendo la tasa de fecundidad y se está alargando la expectativa de vida. Todos estos indicadores están generando un nuevo tejido demográfico. Hoy está surgiendo y cobrando relevancia una nueva población en etapas de vida que, en el pasado, formaban parte de las minorías. Por esto, no podemos seguir creando los mismos espacios cuando la composición demográfica ha cambiado.   La tercera fuerza se refiere a la nueva arquitectura organizacional que tienen las empresas, su velocidad, identidad y realidad. Las condiciones de esta nueva era permiten una escalabilidad nunca antes vista en el mundo de los negocios. Nilofer Merchant la ha bautizado como la era social, aunque también se la llama la era de la organización exponencial o de alta velocidad. Sea cual fuere el término, el ritmo de los negocios ha cambiado. En la época que nos tocó vivir, un startup puede crecer a velocidades sin precedentes y una empresa de tecnología puede ser valuada en billones de dólares —aún y cuando no genere utilidades—.   El nuevo lenguaje de los negocios ha creado otro ADN de las organizaciones modernas. La desarrolladora inmobiliaria —como empresa — también deberá transformarse para asumir la velocidad de una nueva época.   La cuarta fuerza está relacionada con la nueva economía global. Este término fue creado a finales de los años noventa para describir la evolución de una economía basada principalmente en la fabricación y la industria a una economía basada en el conocimiento. Este cambio de modelo implicó una profunda urbanización de la población mundial y fue impulsado enormemente por la globalización.  

En el nuevo contexto, la economía mundial se encuentra cada vez más interrelacionada, los mercados se amplían y flexibilizan, la producción se deslocaliza y las grandes empresas enfrentan un mercado con mayor profundidad. Según los primeros teóricos de la nueva economía, en esta nueva dinámica se alargaría el ciclo económico expansionista gracias a la preponderancia que adquieren el conocimiento y la innovación dentro del proceso productivo. Hoy sabemos que el verdadero resultado fue el contrario. Vivimos en un sistema financiero tan interconectado que hay contagios internacionales ante cualquier indicador negativo. Se vive en una constante de turbulencia. Cualquier persona relacionada con nuestra industria deberá aprovechar las nuevas oportunidades de la urbanización y globalización, y, a su vez, mantenerse alerta ante las posibles complicaciones que genera esta vinculación global.   La quinta y última fuerza se refiere a los nuevos medios sociales, que se han convertido en las formas actuales de relacionarnos y de crear comunidad.   El 19 de febrero de 2014 Facebook adquirió la plataforma WhatsApp por 19 mil millones de dólares. Una empresa fundada en 2009 que, para la fecha de compra, ya tenía más usuarios que la población de Estados Unidos. Hoy ya dedicamos más tiempo a las redes sociales que a cualquier otro medio de comunicación (incluyendo la televisión). Es claro que hay un nuevo espacio público y este tiene una enorme fuerza para crear —o destruir—.   Estas son las cinco fuerzas que ya han cambiado la realidad diaria y lo seguirán haciendo con mayor intensidad en los años que vendrán. Dedicamos un capítulo completo a cada fuerza, dentro del cual se

identifican patrones y tendencias fundamentales y se describe con mayor detalle el ADN del cambio.   La intención de este libro es presentar un caleidoscopio integral de todos los ingredientes de la receta para desarrollar contemplando el futuro. Si el lector desea profundizar en algún tema, recomendamos consultar la bibliografía del libro, el cual incluye textos especializados en las cinco fuerzas.   Adicionalmente, cada capítulo incluye un apartado centrado en el mundo del Real Estate. ¿Qué repercusiones podemos esperar quienes nos dedicamos al mundo inmobiliario? ¿Cuáles son los elementos de mayor impacto en nuestra industria? ¿Cuáles serán las nuevas reglas para operar exitosamente en el futuro? Estas secciones serán de enorme valor para convertir todos los conceptos de investigación en elementos tangibles y conclusiones prácticas que podamos materializar en nuestra realidad hacia el futuro.   Finalmente, y quizás el ingrediente de mayor valor del libro, al final de cada capítulo presentamos una lista de diez proyectos que deberemos desarrollar en los próximos diez años. Estos proyectos están inspirados en las tendencias observadas bajo el lente de cada fuerza analizada y serán un manual imprescindible para quien pretende conquistar el futuro del Real Estate.   Como aclaración final, este libro no es de predicciones o de noticias. Es un ejercicio de prospectiva práctica. Es una ventana a un mundo que se está creando, pero donde curiosamente nosotros (que construimos el mundo) no estamos participando.

  Por ello, no haremos un énfasis particular en tecnologías específicas, estadísticas o fechas puntuales. Más bien, hablaremos de visiones, marcos de referencia y preguntas que deberemos responder para estar preparados para los cambios que nos requieren los próximos años.   La finalidad máxima de este libro es la de provocar un cambio de mindset. Dejar de ver el presente dramático que nos somete y concentrarse en el futuro que nos abre un sinnúmero de posibilidades. Creemos que la verdadera definición de juventud y crecimiento es justamente esa: quien se mantiene mirando hacia el futuro antes que darse la vuelta para mirar el pasado —sin importar la edad—. Tomando esta definición como premisa, este libro pretende ser una inyección de juventud a una industria que la requiere con urgencia.   Esperamos que en un futuro próximo puedan entrar en contacto conmigo y sigamos construyendo juntos el mundo del mañana.   CARLOS MUÑOZ 4S Chief Future Officer Grupo 4S

1 Dobbs, Richard, Manyika, James, Woetzel, Jonathan. No Ordinary Disruption: The Four Global Forces Breaking All the Trends (PublicAffairs, mayo de 2015) reseña publicada por McKinsey and Company “The four global forces breaking all the trends”, disponible en: www.mckinsey.com/insights/strategy/the_four_global_forces_breaking_all_the_trends

CAPÍTULO

1  

 

 

 

1 ACELERACIÓN EXPONENCIAL DEL CAMBIO TECNOLÓGICO     Estar leyendo un libro sobre el futuro y la tecnología parece una incongruencia. Y es que la velocidad en la que se produce el cambio tecnológico provoca que tan solo en el período en el que este libro vaya a imprenta (alrededor de 30 días) haya cambios de tal magnitud como para volver irrelevante cualquier noticia del sector. Y entonces, ¿cómo hablar del cambio tecnológico?   La intención de este capítulo no es documentar los hitos más recientes en materia de tecnología, sino educar nuestro cerebro en cómo pensar sobre el tema y presentar las grandes corrientes que deberemos seguir en el futuro.   El primer punto importante en el que queremos hacer hincapié es que no debemos hablar de cambio tecnológico. El cambio tecnológico ha estado presente desde la primera Revolución Industrial, por lo que ya puede ser considerado una constante. Sin embargo, hoy estamos presenciando la aceleración del cambio tecnológico, lo que agrega una dimensión diferente al fenómeno. Una de las primeras teorías que nos ayudó a entender este fenómeno fue la Ley de Moore.

1. Ley de Moore Si bien no fue precisamente una ley, sino una predicción sobre el futuro de la computación, la Ley de Moore sentenció que cada dos años se duplicaría el número de transistores que existen dentro de un microprocesador, esto sin tener una relación proporcional con el costo. Lo interesante de esta observación —elaborada por Gordon Moore en 1960— es que además de explicar un fenómeno que, efectivamente, acompañó ideológicamente el avance en computación y electrónica que hemos visto hasta ahora, apuntó hacia el factor más determinante en la actualidad: la vertiginosa dinámica que sigue la tecnología. Moore intuyó esto en una época temprana, marcando una pauta que continúa hasta nuestros días.   Tomando esta referencia como base, podemos entender por qué se está volviendo tan complicado hacer pronósticos sobre el futuro tecnológico. Al estar en un proceso de aceleración, desconocemos la velocidad real a la que llegaremos próximamente. Pero, independientemente de esta vigorosa transformación, podemos encontrar tendencias y tecnologías clave que están liderando una excepcional evolución en la manera en la que vivimos, actuamos, trabajamos, pensamos y conocemos.   Nuevas tecnologías como los drones, los robots, el desarrollo de inteligencia artificial o la impresión 3D han comenzado a tener más presencia y resonancia en la actualidad. Tener un control o una brújula sobre los puntos más determinantes es casi imposible debido al vertiginoso proceso a través del cual las nuevas tecnologías están

apareciendo. Pero una reciente línea de tiempo de Mckinsey2 podría orientarnos sobre los puntos cardinales y avances tecnológicos que pretenden llevarse a cabo en los próximos años.  

Fuente: Manyika, J., Chui, M., & Dobbs, R. (2013).

2. Los siete componentes críticos de la tecnología del futuro Como veremos a lo largo del libro, nuestra intención no es generar prospectiva a largo plazo, sino presentar aquellos ingredientes del futuro que hoy ya se pueden avizorar y que, además, tienen una amplia relevancia para el negocio del Real Estate. Desde estas dos premisas, decidimos concentrar este capítulo sobre siete componentes críticos de la tecnología del futuro. Estos siete ingredientes del futuro son: 1. Internet de las cosas. 2. El Big Data. 3. La impresión 3D. 4. Inteligencia artificial. 5. Robótica, drones y el automóvil autónomo. 6. Tecnología alrededor de la energía renovable. 7. Realidad virtual.   Si bien hemos optado por estas siete tecnologías debido a la incidencia que tienen y tendrán en el ramo inmobiliario, no hay que perder de vista el resto de las tendencias que también estarán influyendo en el estilo de vida y trabajo de los próximo años.   A continuación, desarrollaremos las siete que, como dijimos, creemos que más impactan e impactarán en nuestro negocio del Real Estate.  

2.1. Internet de las cosas Es uno de los términos más confusos y polisémicos de la década. Si bien la popularización de palabras como smartphone o smart TV ha ganado terreno en los últimos años para referirse a un dispositivo o aparato capaz de conectarse a Internet, esta función sigue sin aproximarse a la magnitud del cambio revolucionario al que nos enfrentaremos en pocos años.   En líneas generales, el Internet de las cosas parte de la premisa de que los objetos físicos van a poder comunicarse a través de la web. Pero más que poder conectarse a Internet, los objetos en esta red podrán enviar y recibir datos e información de manera autónoma. Lo más interesante de este magnífico cambio es que no estará únicamente concentrado en objetos, sino que las personas, los animales, nuestra ropa, zapatos y los elementos que antes considerábamos más ajenos a este tipo de capacidades van a poder mandarnos información relevante sobre su estado, además de la información que reciben de nosotros y del resto de los dispositivos, individuos u objetos a los que se encuentran vinculados. Imaginemos que en el futuro nuestra ropa pueda mandarnos información respecto del clima para así poder saber qué nos conviene usar; los collares de nuestras mascotas van a poder monitorear la salud de nuestros compañeros y enviarnos la información a nuestro celular, etc. En el verdadero mundo de Internet de las cosas cada objeto, persona o animal produce, utiliza y transmite información en la web. Los objetos ordinarios finalmente han cobrado vida.  

De acuerdo con el reciente reporte del Foro Económico Mundial3, se espera que para 2022, 1 trillón de sensores estén conectados a Internet. Actualmente, hay más de 25 billones de dispositivos conectados a la web y se espera que para 2020 la cantidad de dispositivos conectados supere de manera desproporcionada el número de la población mundial. Alineándose con la Ley de Moore, Internet de las cosas se verá impulsado gracias al continuo incremento en el poder de las computadoras y a la disminución de los precios del hardware, lo que hará económicamente factible conectar absolutamente todo a Internet. Es un escenario apabullante: cada cosa, cada persona, cada animal, cada dispositivo, vehículo, casa, calle, autobús, planta va a estar conectado mediante sensores que permitan recabar información, transmitirla y utilizarla a conveniencia. Esta intrincada y compleja red de relaciones que poco a poco se está afianzando pretende alterarlo todo, nuestro ritmo y estilo de vida, la manera de conocer y relacionarnos con el mundo y la manera de percibir la realidad.

Fuente: CISCO (2011). The Internet of Things: How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything. Obtenido de: www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL. pdf

  En el futuro, todo lo que conocemos será inteligente y será capaz de comunicarse con otros dispositivos para ayudarnos a tomar decisiones realmente informadas. Nuestro vehículo inteligente va a poder obtener información de los sensores que se coloquen en el cemento de las calles sobre las que transitamos; si hay una congestión vial, los sensores del cemento podrán enviar información a nuestro vehículo para poder ofrecernos rutas menos concurridas. De igual modo, los sensores que se coloquen en nuestras casas van a poder regular la ventilación de acuerdo con las condiciones del clima que se esperan. La dinámica del mundo y la manera en la que lo vivimos adoptarán

una estructura cerebral, todo estará conectado a todo y todo reaccionará ante los cambios experimentados por el ambiente.   Dicho esto, Internet de las cosas ha dado paso a una de las tendencias más apremiantes de acuerdo con Gartner4: la conjugación de dispositivos. De acuerdo con sus más recientes investigaciones, llegará el momento en que todos los dispositivos que conocemos se encontrarán conectados a una red expansiva que se interconectará y colaborará cada vez más para obtener resultados más significativos. Es decir, los dispositivos no trabajarán por su propia cuenta enviándonos información solo a nosotros, sino que trabajarán de manera colaborativa entre ellos. Ejemplo de ello son los populares sistemas de “casas inteligentes”. La automatización de los servicios de luz, ventilación, audio y video, sistemas de seguridad y aplicaciones para el hogar es un claro ejemplo de cómo en el futuro nos veremos forzados a crear dispositivos y aplicaciones que puedan interactuar no solo con nosotros, sino también con lo que los rodea. Las casas del futuro estarán hiperconectadas y podrán darnos información en tiempo real de lo que pasa en nuestros hogares. Dicho de otro modo, nuestra casa se comunicará con nosotros y podremos monitorearla y controlarla desde cualquier parte del mundo.   Si bien Latinoamérica ha estado un tanto atrasada en la adopción de este tipo de tecnologías, se augura que la importancia de esta industria tenga un fuerte impacto en su economía. Esto ha llevado a que grandes empresas como Telefónica y Huawei hayan comenzado a crear alianzas y plataformas para convertir los hogares latinoamericanos en hogares digitales. De acuerdo con el comunicado creado por Telefónica, Hogar Digital de Huawei se presenta como una plataforma

segura y fiable, diseñada para sustentar un “ecosistema abierto y rico en funcionalidades donde los fabricantes de dispositivos y otros actores del mercado de Internet de las cosas podrán integrar sus soluciones y formar parte de una propuesta de valor diferencial al tiempo que amplían su alcance comercial”5.  

Fuente: Smart Home - Latin America | Statista Market Forecast (2016.). Obtenido de: www.statista.com/outlook/279/103/smart-home/latin-america

  De igual modo, el reporte de Telefónica indica que para 2020 más de 245 millones de hogares en el mundo van a contar con algún producto o servicio de hogar digital en sus viviendas (¡solo faltan 4 años!).   En la siguiente tabla podemos observar las soluciones en casas inteligentes que presentarán una oportunidad importante en los mercados latinoamericanos6.   Regresando al impacto que tendrá Internet de las cosas en el futuro, podemos destacar que el Foro Económico Mundial subraya que este cambio contribuirá a un incremento en la eficiencia de los recursos;

pensemos en los sensores inteligentes de luz y clima que ahora ayudan a ahorrar y controlar el consumo de este servicio. De igual modo, se incrementará la productividad, se mejorará la calidad de vida y tendremos una comprensión y entendimiento más concretos de nuestro entorno.   Además de los cambios anteriormente esbozados, Internet de las cosas favorecerá la aparición de una herramienta que promete cambiar la manera en la que entendemos y comprendemos el mundo: el Big Data.  

2.2. Big Data De acuerdo con Mikal E. Belicove7, el 90% de la información con la que contamos actualmente fue creada en los últimos dos años. Pareciera algo descabellado, pero el volumen y la rapidez con la que se genera contenido e información en la web es alucinante. Saber obtener, capturar y almacenar información será uno de los retos más importantes tanto para las organizaciones como para los gobiernos, y una de las soluciones más prometedoras para liderar este cambio es el Big Data.   Para quienes desconocen el término, Big Data o datos masivos es un concepto que hace referencia al almacenamiento de grandes cantidades de datos y a los procedimientos usados para encontrar patrones repetitivos dentro de esos datos. Con la aceleración del cambio tecnológico, tenemos cada vez mayor poder computacional para estudiar estas grandes cantidades de datos y así poder dar solución a

nuestros retos más complejos. En esta línea, el Big Data es un recurso que promete darle sentido a la marea de información producida gracias a las nuevas tecnologías.   La profusión de información creada a partir de la entrada de dispositivos conectados a Internet ha generado un universo caótico en donde la información y los datos navegan sin rumbo. Para ilustrar el gigantesco volumen de información con la que contamos hoy en día, Barranco menciona que si juntáramos todos los bits y bytes generados durante 2012 y los almacenáramos en CD, tendríamos una cantidad que podría formar un torre desde la Tierra a la Luna, ida y vuelta8. De igual modo, el autor menciona que un factor interesante en este nuevo panorama de información superabundante es que no solo las personas estaremos generando información, sino que también la comunicación M2M (machine-to-machine) aportará grandes volúmenes de datos a la ecuación.   La recolección de Big Data nos ayudará a tomar decisiones mucho mejor informados y a obtener datos imperativos para conocer nuestro mercado, analizar factores operacionales y almacenar datos relevantes para la compañía. Asimismo, la recolección de Big Data en un contexto urbano podría ayudarnos a conocer de mejor modo los hábitos y la dinámica de los ciudadanos y a recopilar información de una manera más rápida, efectiva e inmediata. De hecho, siguiendo las proyecciones realizadas por el Foro Económico Mundial9, se espera que para 2023 estemos presenciando el primer gobierno que finalmente decida sustituir los arcaicos métodos para conocer a los ciudadanos por fuentes de Big Data. Las posibilidades que esto ofrece son asombrosas.  

Anteriormente, llevar a cabo un censo o una investigación de los ciudadanos requería de numerosos recursos tanto monetarios como temporales; era una estrategia sumamente tediosa, ineficaz y lenta. Con el Big Data no tendremos que ir hacia las personas y los datos, sino que los datos podrán venir hacia nosotros, lo único que necesitaremos hacer será contar con una arquitectura informática que permita analizar y estructurar la información con el fin de sacarle todo el jugo posible. Esto, con la finalidad de realizar reformas, cambios y estudios que fielmente reflejen la realidad.   Aunado al Big Data, otro de los cambios con más resonancia en la actualidad es el surgimiento de una nueva manera de fabricar, diseñar y construir objetos. Nos referimos a la impresión 3D, la cual, siguiendo la línea de los anteriores cambios, promete catapultarse como una de las tecnologías más decisivas y revolucionarias del futuro.  

2.3. Impresoras 3D Acaso uno de los cambios más populares y comentados por la nueva generación es el de la aparición de las impresoras 3D. Un sinfín de videos protagonizados por diseñadores, arquitectos, doctores y amateurs que crean modelos tridimensionales para asombrosos proyectos circulan hoy por las redes sociales. Básicamente, la impresión 3D consiste en el proceso técnico mediante el cual un archivo digital puede materializarse en un modelo tridimensional físico. Este tipo de técnica pertenece a una categoría llama “fabricación aditiva”, la cual elabora objetos capa por capa en lugar de

hacerlo mediante la modelación o fabricación sustractiva. Esta nueva tendencia promete no solo alterar el mundo del diseño, sino también el mundo de la construcción, la medicina, la ciencia y, básicamente, todo lo que permea nuestras vidas.   Si bien ya contamos con avances más sólidos y concretos en impresoras 3D, seguiremos observando mejoras continuas en cuestión de materiales, incluyendo aleaciones de níquel, fibra de carbono, vidrio, tinta conductiva, etc. Órganos y piel impresa, edificios, casas, muebles y automóviles son una mínima gama de lo que podremos ver en el futuro. Y el alcance de esta tecnología en los hogares amenaza con trastocar la dinámica industrial. La producción en masa parece cederle el paso a la producción por parte de los usuarios. Aún estamos en una etapa temprana, pero la impresión 3D se convertirá en una de las tecnologías más necesarias en nuestras vidas. En el futuro, todos contaremos con una impresora de estas en nuestras casas, negocios y comunidades. Y los emprendedores que instauren nuevas industrias alrededor de esta reciente tecnología serán los líderes de la revolución en curso. Tan solo imaginémoslo, vamos a poder crear productos que antes requerían de un complejo aparato industrial, desde nuestras propias casas y con nuestras propias computadoras. La democratización de la creación y la manufactura será una realidad; estamos ante el surgimiento de una nueva industria que podría imprimir todo lo que conocemos.   Uno de los motivos que auguran un transitar exitoso de esta nueva herramienta en el futuro es el acelerado abaratamiento en el precio de esta tecnología. De acuerdo con datos publicados por la BBC10, el

precio de las impresoras 3D ha pasado de un elevado costo de 32.000 dólares en 2002, a precios tan módicos como 100 dólares11.   Gracias a la vasta gama de materiales con los que puede trabajar esta nueva herramienta las posibilidades de creación se vuelven infinitas, con aplicaciones que pueden ir desde la moda —ropa, zapatos, accesorios— hasta la medicina, la aeronáutica, la construcción, la industria automotriz, etc. A medida que los materiales empiecen a multiplicarse, encontraremos nuevas aplicaciones para las impresoras 3D.   Incluso, se ha augurado que el futuro del Real Estate se concentre en la impresión de casas 3D y, aunque suene como una posibilidad bastante remota, en China este tipo de construcciones ya es una realidad. Empresas como WinSun12 están pisándole los talones al futuro creando casas impresas a partir de una tinta especial que combina materiales como el cemento, la fibra y la piedra. Mediante esta técnica pueden elaborar diseños digitales e imprimir paredes, ladrillos y aislantes13. Tan solo en 2014, 10 casas impresas en 3D hicieron su debut en Shanghái: cada una mide alrededor de 200 metros cuadrados y con costos inferiores a 4600 USD. Aunado a esto, un aspecto para destacar es que estas casas no tomaron más de un día en edificarse, lo cual pone en jaque los antiguos sistemas de construcción.   En definitiva, estamos ante una tecnología que pretende transformar los métodos de construcción convencionales. Con la impresión 3D una idea puede ir desde el archivo de un diseñador en su laptop hacia el producto terminado, esquivando potencialmente los procesos de fabricación tradicionales. De igual modo, la impresión 3D puede

contribuir a reducir la cantidad de material desperdiciado en la fabricación sustractiva y asistir en la creación de objetos que son imposibles de producir con las técnicas tradicionales, incluyendo aquellos con una estructura interna compleja que pudieran servir para proporcionar fuerza, reducir el peso o incrementar la funcionalidad.   Un cambio igual de importante y revolucionario que lleva gestándose tanto en el imaginario como en la tecnología es la incorporación de robots, drones y aparatos autónomos que son capaces de actuar por sí mismos, resolver problemas complejos y sumarse en las filas laborales realizando trabajos convencionalmente planteados para personas.  

2.4. Robótica, drones y el automóvil autónomo Durante la década pasada, los robots industriales tomaron paulatinamente un rol importante en las tareas de manufactura; usualmente en aquellas que son difíciles, peligrosas o imprácticas para humanos —pensemos en la soldadura o en la manipulación de materiales pesados—. Sin embargo, la robótica ha comenzado a generar mayores avances que podrían funcionar para sustituir con máquinas todo tipo de trabajo humano en numerosas industrias, servicios y aplicaciones. Los avances en materia de inteligencia artificial —reconocimiento visual, sensores y motores— junto con los materiales que imitan el sentido del tacto están convirtiendo la revolución de las máquinas en una realidad.  

Los robots no solo están convirtiéndose en objetos capaces de tomar tareas físicamente complejas —pensemos en seleccionar, empaquetar o manipular pequeñas partes electrónicas— sino también están logrando adaptarse y operar bajo situaciones caóticas y trabajar hombro a hombro con humanos. Sumado a estos cambios, el costo de los robots y este tipo de tecnología está disminuyendo progresivamente, lo que los vuelve soluciones asequibles.   De acuerdo con Mckinsey14, el avanzado mundo de la robótica promete un futuro en el que cada vez sea menos requerido el trabajo físico humano y en el que los trabajadores robots junto con la tecnología para aumentar las capacidades humanas lideren un cambio masivo en el incremento de la productividad y en el mejoramiento de la vida humana. Numerosos bienes y servicios podrían abaratarse e, incluso, multiplicarse gracias a estos vertiginosos cambios. Los discapacitados y las personas mayores podrían llevar una vida mejor y menos estática al usar prótesis robóticas y exoesqueletos que pudieran sujetarse para asistirlos en la locomoción. Suena a argumento de película de ciencia ficción, pero es una realidad que ya se está trabajando.   De igual modo, esta nueva generación de robots cuenta con mayor movilidad, destreza, flexibilidad y adaptabilidad. Así como con visión en alta definición y un avanzado software en reconocimiento visual que les permite posicionar objetos de manera precisa para operaciones delicadas y poder distinguir distintos materiales. Los pronósticos de Mckinsey15 señalan que para 2025 los robots podrían incluso llegar a producir bienes con mejor calidad y fiabilidad al detectar y corregir

tanto sus propios errores como aquellos cometidos por otros robots o humanos.   Las nuevas aplicaciones en robótica, particularmente en servicios, están ganando terreno de manera acelerada. Los robots se implementan para realizar trabajo sucio, peligroso y físicamente extenuante. De igual modo, los robots de servicio doméstico son un mercado en expansión. En los últimos años, la adopción de este tipo de robots se ha incrementado entre el 15% y el 20% anuales. Para 2025 se espera se vuelvan mucho más funcionales y que los consumidores los vean como una manera de optimizar el tiempo.   Junto a la entrada de los robots a mayores contextos y actividades en el mundo, los drones son un caso digno de destacar. Si bien han logrado perfilarse como el juguete preferido de los niños, unos grandes vigilantes para las empresas o como flexibles repartidores aéreos, los drones ganan terreno rápidamente en las filas laborales. De acuerdo con PwC16, el sector de la infraestructura —que abarca la energía, ferrocarril y las industrias de petróleo y gas— será uno de los que más se beneficiará con esta tecnología. La firma sostiene que los drones tendrán el poder de reemplazar 45.2 billones de dólares en servicios y labores de infraestructura, 32.4 billones en agricultura y 13 billones en transporte. En la siguiente tabla podemos encontrar los sectores que prometen adoptar los drones como futura fuerza de trabajo y lo que eso implicará en cada mercado17.   Las aplicaciones son vastísimas y nuevos servicios están siendo puestos a prueba. Empresas en China ya están experimentando con drones que proponen servir como futuros transportes individuales. El

EHANG 18418 es un dron que promete ofrecer servicios de transporte aéreo individual de manera segura y automática, solo basta con precisar tu ubicación y disfrutar del viaje. De igual modo, se están implementando drones que sirvan como socorristas en accidentes y patrullen diversas zonas geográficas, como es el caso de GimBall y AirMule. Sin quedarse atrás, Amazon también planea incorporar drones en sus filas laborales y utilizarlos como servicios de paquetería.  

Fuente: Truong, A. (2016). Drones could replace $127 billion worth of human labor and services. Obtenido de: qz.com/679591/dronescould-replace-127-billion-worth-of-human-labor-and-services/

  En cuanto al ámbito del ramo inmobiliario, los drones ofrecen una magnífica oportunidad de crecimiento y marketing. El uso de drones para la fotografía aérea de territorios, complejos, desarrollos y nuevos

terrenos promete estimular las prácticas inmobiliarias y ayudar a todo aquel inmerso en el ramo para que suba de categoría, creando contenido útil y provechoso para el cliente. De igual modo, como consultores globalizados tendremos la oportunidad de emplear drones para analizar terrenos lejos de nuestro punto geográfico y tomar decisiones basados en los datos que provea.   Podríamos continuar especulando infinitamente sobre las futuras aplicaciones y servicios que podremos encontrar en estos robots aéreos, pero aun así no llegaríamos a adivinar sus verdaderas aplicaciones en los años venideros.   Junto con los cambios antes señalados, una de las tecnologías más disruptivas en cuanto a robótica consistirá en el surgimiento de vehículos realmente autónomos e inteligentes. Lo cual traerá consigo numerosos cambios en transporte, movilidad, vialidad y optimización del tiempo. En el siguiente gráfico podemos observar una predicción del tiempo que tomará adoptar completamente esta nueva tecnología. Como podemos ver, aún estamos en una etapa bastante temprana, pero intuimos que el futuro llegará antes de que lo esperemos.   Ejemplo de estos nuevos avances pueden advertirse con el surgimiento de las propuestas de Tesla Motors, que con sus modelos de vehículos electrónicos y autónomos pretende cambiar la experiencia de manejo y transporte. Al incorporar funciones como piloto automático, Tesla Model X es lo más cercano que existe a un vehículo completamente autónomo. Y es de esperarse que a raíz de su viralización y popularidad, reconocidas marcas de automóviles apuesten e inviertan en vehículos con estas características.

 

Fuente: Mammen, T., & Beck, B. (2015). RCLCO futuRE Series: A Driverless Vehicle Roadmap for the Real Estate Practitioner - Part 2. Obtenido de: www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-12-22

  Imaginemos cuántas veces hemos desdeñado un lugar o preferido no asistir debido a factores como la distancia, la inaccesibilidad o la indisposición a manejar. Precisamente es el factor de la movilidad lo que decide dónde vivimos, a dónde vamos a buscar entretenimiento, dónde trabajamos y, básicamente, por dónde nos vemos. Pero ¿qué pasaría si ahora nuestro automóvil pudiera recorrer grandes distancias de manera autónoma?   El factor distancia, gracias a los automóviles autónomos, dejará de tener un peso tan determinante, lo cual modificará los patrones de movilidad en las ciudades y permitirá desarrollar inmuebles en zonas y lugares que antes tenían una carga negativa por situarse en zonas periféricas o no tan céntricas con respecto a los puntos principales. Las posibilidades que ofrece el aprovechar el tiempo que pasamos en el camino nos volverá más receptivos a atravesar largas distancias y

ampliar nuestros puntos de vivienda, entretenimiento y trabajo en el mapa. Existen puntos de vista diversos sobre este tema, que abordaremos en la sección de nuevas reglas.   Junto al factor distancia, el factor accesibilidad también conlleva un efecto revolucionario. El hecho de que los vehículos autónomos permitan a cualquier persona transportarse de un lado a otro va a incentivar la movilización de personas que por cuestiones de discapacidad o edad se mantenían enraizadas a un lugar específico. Asimismo, las necesidades de estacionamiento —que tanto disminuye e influye en el espacio urbano— van a experimentar un significativo cambio, lo cual permitirá nuevos patrones y usos de suelo.   En el futuro veremos la reactivación y el poblamiento de zonas antes consideradas no atractivas o inconvenientes. El mapa del desarrollador se expandirá y empezaremos a observar la aparición de nuevos puntos estratégicos en el mapa.   Con la llegada de máquinas que, finalmente, puedan sustituir el trabajo humano, se avecina una época en la que el antiguo sistema laboral bajo el cual todos hemos trabajado se derrumbe. Esto no quiere decir que nos quedaremos sin empleo o que perderemos oportunidades gracias a la adopción de este tipo de máquinas, sino que los humanos podremos apoyarnos en nuestros futuros compañeros para no tener cargas de trabajo tan extenuantes ni fatigosas. Un vez más, cobra importancia el concepto “flexibilidad”, hay que estar dispuestos a adaptarse e incorporar las ventajas de lo nuevo.  

Asimismo, junto con el advenimiento de nuevas máquinas y la inmersión cada vez más profunda en el mundo digital, hay un nuevo mundo que se está creando mediante una computadora. La realidad virtual constituirá un nuevo ecosistema y nosotros seremos los primeros habitantes de sus márgenes.  

2.5. Realidad virtual La realidad virtual ha sido una de las fantasías más anheladas tanto por los escritores de ciencia ficción como por los programadores. Miles de libros, historias y películas, así como tecnologías, aplicaciones y hardware han sido creados en torno a la idea de poder vivir el mundo a través de una experiencia construida de manera digital. Pero actualmente, la realidad virtual, lejos de ser una brillante premisa enterrada en los libros o una fantasía imposible en los cerebros de los programadores, ha comenzado a materializarse y a echar raíces en la realidad. Explorar el mundo, sentirlo y caminar por suelos hechos de código binario es un magnífico avance que tendrá descomunales repercusiones en la manera de interactuar con el mundo, conocerlo y vivirlo.   Esta nueva tecnología ha comenzado a salir de los laboratorios más importantes para colarse en los estantes de las tiendas más conocidas. Y con esto, grandes compañías tecnológicas han comenzado a invertir y participar en esta incesante competencia por el mundo virtual. Google, Apple, Facebook, Samsung y Microsoft son algunas de las organizaciones que están participando en esta carrera con las

propuestas más interesantes. HTC VIVE, Oculus Rift, Samsung Gear VR, Microsoft HoloLens son ejemplos de las propuestas que han logrado mayor penetración en el mercado, y si bien están posicionados como los dispositivos más prometedores en cuanto a realidad virtual, seguramente se convertirán en los antepasados de otros mejores y más sofisticados en los próximos años19.     Londres-Chichen Itzá y Atenas en una tarde de compras   La vista de la pirámide de Kukulcán, en Chichen Itzá, me deslumbró, como seguro lo había hecho con millares de personas. Pensé en la cantidad de escalones que tenía que subir para llegar a la parte de arriba, en los grabados en piedra, en las cabezas de las deidades y solo me quedó rendirme ante el trabajo arquitectónico de nuestros antepasados. Esa habría sido la imagen más espectacular de aquella tarde —de cualquier tarde—, pero cinco minutos antes había sentido un asombro similar cuando levanté la mirada a un costado del Palacio de Westminster para mirar la punta del Big Ben, en Londres. Dos joyas de la arquitectura en una sola tarde.   Mientras paseaba por entre las construcciones mayas, luego del primer azote por verme entre tanta historia, pensé en las maravillas del mundo real, en las construcciones físicas que hemos sido capaces de crear en miles de años. Con la mirada puesta en la pirámide recortada contra el cielo de Yucatán, decidí que era hora de viajar a Atenas. Total, era cosa de minutos.

  En Atenas, la majestuosidad del Partenón me hizo pensar en algo diferente. Algo que me llenó de miedo: el mundo cambia hacia lo digital, lo virtual, a una realidad impalpable ajena a mi labor. Yo me dedico a erigir construcciones como las que veía, pero esas realmente no estaban, o al menos, no frente a mí. Con la vista puesta en la Acrópolis y el recuerdo del Big Ben y de la pirámide de Kukulcán todavía fresco, me quité las gafas que me habían ofrecido en una de las tiendas del centro comercial estadounidense. No sé qué habrá visto el vendedor en mis ojos, pero no supo si seguir hablándome de las bondades de aquel aparato o resignarse y olvidar la venta. Sobra decir que me llevé el gadget.   Ahora que leo esta anécdota parece una situación de todos los días. Visitar —a través de realidad virtual— Chichen Itzá, Londres y Atenas. Sin embargo, hace un par de años, cuando lo experimenté por primera vez, era una sensación intensamente cargada de adrenalina. Era vivir por primera vez dos mundos en lugar de uno. Supe inmediatamente que así se viviría la arquitectura del futuro, primero en el mundo digital. Ese mundo digital será nuestro nuevo laboratorio, será nuestro nuevo material de ventas y quizás, incluso, nuestro nuevo lugar preferido de entretenimiento.   Sea cual fuere el fin de ese lugar, sabía que había llegado para quedarse.

A medida que nuestra experiencia en el mundo se encamina hacia una experiencia digital inmersiva, la realidad virtual fungirá como un portal a un mundo que desafiará las leyes del tiempo y el espacio. La realidad virtual será, sin duda, una de las tecnologías de mayor impacto en el futuro del desarrollo inmobiliario. Con la llegada de lentes y hardware de línea para este tema, nos ha llegado el momento de vivir nuestros productos de preventa en la realidad virtual.   Tener la oportunidad de ver un render a través de lentes que nos permiten caminar por la propiedad en un mundo digital cambiará la experiencia de los usuarios y se convertirá en una adición obligada para el marketing de cualquier producto de preventa.   Los ecos de esta nueva tecnología han incluso detonado un boom en softwares que buscan postularse como la mano derecha de los desarrolladores inmobiliarios. Archi Virtual, Matterport, YouVisit son ejemplo de algunas de las aplicaciones que te permiten conocer el mundo sin poner un pie afuera de tu casa. Si bien estos programas aún no se afianzan en el mercado inmobiliario, creemos que es cuestión de tiempo para que los desarrolladores, consultores y todo aquel vinculado con el ramo adopten este tipo de tecnologías como punto clave para sus prácticas.

2.6. Nuevas fuentes de energía La vertiginosa evolución tecnológica ha ocasionado que nuestras demandas en energía electrónica, tanto comercial como personal, se encuentren en alza. Pensemos en todas las cosas que tenemos

conectadas a las tomas de corriente: celulares, computadoras, cargadores, sistemas de entretenimiento, incluso nuestros automóviles pueden cargarse. Estas demandas, lejos de disminuir, aumentarán conforme nuevas tecnologías se incorporen en nuestra vida. Daniel Burrus20 menciona que la demanda global en energía electrónica se ha duplicado y seguirá duplicándose hasta 2030. Y, como menciona, estamos en un punto en el cual demandaremos más energía de la que podemos generar o distribuir.   Actualmente, las energías con las que contamos dependen en gran medida de los combustibles fósiles —petróleo, gas natural y carbón—, pero el problema al que nos enfrentamos es que este tipo de recursos se está agotando, encareciendo y contribuyendo a alterar el clima al grado de amenazar nuestra habilidad de supervivencia. Como James Canton declara, nuestra dependencia en energía fósil es insostenible, el aceite, el gas natural y el carbón no son recursos renovables y, sobre todo, son costosos. Ante esto, un nuevo plan energético es imperativo para poder satisfacer los nuevos flujos de demanda a la par de fomentar un desarrollo sustentable y limpio21. De igual modo, la concientización de la nueva sociedad, las ONG y los propios gobiernos están demandando un futuro en el que el impacto humano sobre la naturaleza no sea sinónimos de destrucción o aniquilación de especies o ecosistemas.   Invertir en energías renovables es un plan imprescindible para un futuro sustentable, accesible y menos costoso. Como Canton señala, renovar la energía que demandaremos con fuentes que son compatibles con la vida —pensemos en la energía hidráulica, eólica o solar— es apostar por un futuro realmente inteligente. En este sentido, la

descarbonización de la economía es un proceso hacia el que tenemos que empezar a virar.   Las energías renovables se perfilan como una alternativa que promete generar infinitos flujos de energía para sostener las demandas de la futura sociedad sin participar en el desequilibrio de la naturaleza, la contaminación, el cambio climático o en las consecuencias económicas, políticas y sociales que trae consigo la competencia en el sector energético. Si bien anteriormente existió un rechazo colectivo hacia este tipo de soluciones debido a su relativo alto costo comparado con el que implican las energías fósiles, los avances tecnológicos están contribuyendo a disminuir esta brecha y acelerar la gradual adopción de estas energías como norma.   Entre las energías renovables que se están catapultando como fuentes principales del futuro, reportes de Mckinsey22 señalan la solar y la eólica como pilares fundamentales. Ambas fuentes ya están comenzando a generar mayor interés tanto en las economías avanzadas como en las economías en desarrollo, y países como China e India ya cuentan con ambiciosos planes para acelerar su crecimiento económico a la par de mitigar los problemas de contaminación que enfrentan. Además, agregan estos reportes, para 2025 se espera que la disminución de los costos, las nuevas tecnologías y la concientización de las sociedades respecto del cambio climático afiancen la adopción de esta solución alrededor del mundo.   Alemania es una excelente ventana al futuro en cuanto al poder que generarán las energías renovables. De acuerdo con Quartz, el 8 de mayo de 201623, Alemania alcanzó un nuevo pico en la generación de

energía renovable. Gracias a un día soleado y ventoso las plantas solares, eólicas y de biomasa contribuyeron generando el 87% de la energía que era consumida, lo que causó que durante varias horas el precio de la electricidad tuviera números negativos, es decir, los clientes empezaron a recibir dinero por consumir electricidad. Contrarrestando los argumentos negativos que generalmente enuncian que el uso de las energías renovables en economías avanzadas es insostenible e insuficiente, Alemania ahora planea lograr suministrar el 100% de la demanda energética con recursos renovables.   América Latina no es la excepción en esta nueva tendencia. De acuerdo con la IRENA (International Renewable Energy Agency), Latinoamérica es una de las regiones en las que la energía renovable ha florecido a un ritmo acelerado, fomentando un interés y un compromiso más serios con el desarrollo de este tipo de recursos24. De igual modo, casi todos los países de la región han optado por establecer objetivos en materia de energía renovable y la mayoría ha incursionado en la promulgación de leyes y reformas para incentivar el cambio hacia la sustentabilidad. Ejemplo de esto se puede ver con el caso de Costa Rica y la increíble hazaña que los puso en el mapa de los países más prometedores en cuestión de recursos renovables. En 2015, gracias a una larga temporada de lluvias que estimularon las plantas de energía hidroeléctrica, Costa Rica logró suministrar energía a todo el país durante 75 días. Si bien esto fue una situación aislada, nos sirve para divisar los prometedores alcances de estas nuevas soluciones energéticas.   Junto a estas iniciativas, han surgido tecnologías que auguran transformar la manera en la que almacenamos y distribuimos la energía

en casa. Proyectos como los de Tesla Powerwall parecen pavimentar el camino a nuevas maneras de aprovechar la energía para utilizarla de manera realmente eficiente e inteligente. Powerwall, una batería a base de iones de litio, puede almacenar energía proveniente de paneles solares para abastecer el consumo de una casa. Y, de igual modo, cuenta con energía de reserva en caso de sufrir un corte. Esta nueva tecnología asegura optimizar y modular la energía que utilizamos en casa, conseguirla de manera sustentable y ser, prácticamente, el corazón del hogar.   Ciertamente estamos transitando hacia un mundo que se iluminará bajo un nuevo esquema. Regresar a los recursos de la naturaleza y buscar maneras eficientes de cosechar energía sin perjudicar o alterar la salud del planeta será un camino que estaremos recorriendo en un futuro cercano. Procurar incorporar estas nuevas soluciones en nuestros hogares, espacios de trabajo y ciudades debe convertirse en una de nuestras prioridades si queremos navegar hacia el futuro sin percances.   Por último, uno de los cambios que servirán como cerebro al nuevo mundo será la llegada de la inteligencia artificial. Mediante esta excepcional tecnología, los humanos y el planeta contarán con un ejército de máquinas que resolverán de manera autónoma e independiente los retos que antes eran exclusivos del cerebro humano. Exploremos esta insólita posibilidad.  

2.7. Inteligencia artificial

Muchas películas han versado sobre el tema de la inteligencia artificial desde una óptica futurista, pero como muchos sabemos, esta óptica es ya una realidad. Richard Watson25, uno de los futuristas más prolíficos, declaró recientemente que para 2030 las computadoras serán mucho más inteligentes que los humanos. No cabe duda de que la profecía de Watson parece apuntar a un hecho mucho más plausible que ficticio. Con la entrada de dispositivos inteligentes capaces de recopilar información y aprender sobre ella, las máquinas finalmente están aprendiendo de nosotros y actuando autónomamente para cumplir con nuestras tareas.   Hasta el momento, la tecnología se había limitado únicamente a su cualidad responsiva, a lo que queremos. Teníamos que realizar una acción si queríamos que el televisor se encendiera, teníamos que llegar hasta el lugar en el que estaba el teclado para activar la alarma para proteger nuestra casa, teníamos que manejar un vehículo durante minutos —incluso horas— si queríamos llegar a algún lugar. Pero a raíz de los cambios que han traído consigo los avances tecnológicos, la inteligencia artificial ha abierto el camino a un mundo en donde todo cobra vida. Con los avances del aprendizaje de las máquinas, de modelos de probabilidad y de redes neuronales profundas, las computadoras ahora pueden traducir en tiempo real conversaciones habladas y escritas, identificar caras, etiquetarlas y servirnos como asistentes personales en tareas desde las más básicas —pensemos en los quehaceres del hogar— hasta en labores complejas, como servirnos de asistentes financieros.   De acuerdo con el FEM, uno de los puntos cruciales en la trascendencia de este cambio sucederá en 2026, cuando finalmente la

primera máquina con inteligencia artificial forme parte de un consejo de directores corporativos. Sin embargo, este cambio podría llegar más temprano de lo que se estima26. En marzo de 2016, Mccan Erickson Japan anunció la incorporación de un nuevo director creativo: AI-CD beta. AI-CD beta es la primera máquina con inteligencia artificial en ocupar un cargo de ese tipo en la historia. Sus tareas consistirán, principalmente, en dar dirección creativa a partir de una base de datos que toma como referencia comerciales televisivos pasados. Adicionalmente, AI-CD beta podrá también evaluar y aprender de los resultados de los comerciales una vez que estos lleguen al aire, con el fin de mejorar la precisión de los futuros proyectos27.   Estamos ante una revolución de magnitudes bastante mayores a las de la Revolución Industrial. Como Accenture28 destaca, lejos de quitarnos los trabajos y crear un futuro deshumanizado, las compañías pioneras en la implementación de la inteligencia y la automatización artificiales están apostando a crear un vínculo mucho más productivo —y efectivo — entre máquinas y personas.   Aunado a la inteligencia artificial, la automatización inteligente también está ganando terreno a un acelerado ritmo en múltiples industrias. Accenture menciona que las cuatro aplicaciones más comunes de esta nueva tendencia se pueden concentrar en: Procesamiento natural del lenguaje (NLP), Visión artificial, Representación del conocimiento y Razonamiento y planeamiento. La automatización inteligente se convertirá en una herramienta obligada para el futuro ya que permitirá realizar una enorme cantidad de trabajo de manera efectiva y, valga la redundancia, automática. Desde aplicaciones que permiten recopilar, analizar y tomar decisiones sobre

información textual hasta controlar automóviles y complejos robots. Este revolucionario cambio ayudará a que las compañías rompan con el desempeño convencional para así alcanzar niveles impresionantes de eficiencia y calidad.   Los vertiginosos avances en el aprendizaje de las máquinas están creando un espectro de objetos inteligentes cada vez más extenso, robots, vehículos autónomos, asistentes personales virtuales, ciudades inteligentes, etc. La tecnología del futuro nos va a poder alertar cuánto le falta a nuestra comida para echarse a perder, nos podrá informar sobre nuestro estado de salud y avisarnos si somos propensos a padecer un infarto, derrame, diabetes, etcétera.   Los cambios tecnológicos que hemos trazado a lo largo del capítulo no describen una trayectoria convencional, sino que anuncian una nueva etapa en la historia humana. La aceleración y la penetración que producirán todos estos cambios aún están por verse, pero sabemos que llegarán más pronto de lo que tenemos contemplado. Más que buscar trazar los cambios, debemos empezar a implementarlos. La aceleración tecnológica y el ritmo al que nuevas tendencias y servicios se están produciendo nos exigen el cerebro de un escritor de ciencia ficción.   Estamos en un punto crucial que determinará los cimientos del nuevo siglo. El campo está abierto y dentro de él, un universo caótico está empezando a tomar forma y aglomerar los nuevos paradigmas que darán sentido a la vida humana. Imaginar y estar en constante estado de curiosidad, especulación y observación sobre los cambios y las líneas que parecen tomar forma como las arterias de un nuevo mundo es imperativo si queremos mantenernos a flote.

  Soñemos un poco con lo que nos depara la tecnología en el futuro, no tan lejano, no tan imposible…     Despertar en el futuro   Te levantas a las seis de la mañana. En cuanto abres los ojos, tus signos vitales se aceleran y las luces de la habitación se encienden por etapas, primero suaves, luego por completo, para no lastimarte los ojos. La cama envía el reporte de sueño a tu control digital (el futuro del celular) y se almacena en la nube para compartirse con la base de datos de tus médicos. La casa es un templo; recuerdas que tu esposa y tus hijos están de viaje. Sesenta segundos después, desde la cocina se cuela el apenas perceptible sonido de la cafetera. Te incorporas. Pasan otros sesenta segundos mientras te desperezas: la televisión te da la bienvenida: “Buen martes. Son las seis con tres minutos. Llueve”. “Gracias, buenos días, Siri”, respondes. “¿Todo bien?”. “Sí, Siri, gracias”. Después cede el espacio a los titulares recomendados por tu asistente virtual para tu día. Te levantas y rumbo al baño pides un desayuno específico: jugo de frutas sin azúcar, pero fortalecido en nutrientes y huevos, como los recomienda tu chef favorito de redes sociales. Entras justo en el momento en que el agua de la ducha comienza a caer a una temperatura perfecta de 30 °C, o más bien, el agua sale justo en el momento en que el baño “siente” que cruzas el umbral de la puerta.  

Pierdes poco tiempo frente al clóset: el mueble “sabe” que es martes y ha preparado el conjunto perfecto para la junta con uno de los inversionistas de peso para el nuevo proyecto. El carrusel de camisas y de sacos se detiene en la combinación precisa; de la zapatera emergen unos impolutos zapatos café. Te vistes. Te arreglas.   En el pasillo rumbo a la cocina, la casa te informa que a las plantas A3, A4, B6 y C8 les falta agua. Maldices el día en que fijaste la opción para regarlas de forma manual. Le pides regarlas y cambias la configuración para que programe el ciclo de riego.   En la cocina, el café está en su punto. Das un sorbo a tu taza y repasas los argumentos para la junta que celebrarás dentro de un par de horas. Tomas el visor y marcas las coordenadas del terreno en el que concertaste la cita. En segundos, te encuentras en dos lugares a la vez. Sobrevuelas el espacio yermo “a bordo” de uno de los drones que hacen guardia para asegurarte de que todo se encuentre bien a esa hora. Le “pides” al visor que te muestre uno de los departamentos e inmediatamente, frente a tus ojos se va construyendo una torre de departamentos: primero el esqueleto, luego las paredes y los interiores. Vuelas junto a la torre y en un par de segundos, te encuentras dentro del departamento.   Frente a la sala se extiende un ventanal que muestra la ciudad. Caminas por entre los sillones y vuelves a sentirte como la primera vez que viste el diseño de interiores. Meses de trabajo. Son tres habitaciones, una cocina kilométrica, luz por todos lados. Haces una nota mental (porque esas reflexiones todavía quedan

mejor guardadas en la mente y solo ahí pueden madurar como se debe) sobre las características que resaltarás más tarde. “Son las siete con quince minutos. Tu vehículo está en la puerta”.   Según la proyección de la inteligencia artificial que lleva el orden de tu agenda, necesitas cuarenta y cinco minutos, con el tráfico del martes, más la lluvia, para llegar a tiempo a la junta. Dejas el visor y buscas el termo para café que has bautizado como “de la suerte”. Recuerdas que se quedó en la oficina: demasiado lejos, imposible el desvío. Por fortuna el modelo del termo se encuentra almacenado en la lista de accesorios de la memoria de la cocina. Bajo el nombre y el número asignado, la cocina se encarga de imprimir uno idéntico. Junto al refrigerador, en la cápsula de impresión, comienza a armarse un cilindro con asa, tapa y una fotografía tomada años atrás. Escuchas la señal y se abre una compuerta. Tomas el recipiente todavía “caliente” y le vacías un poco de café. “El tiempo y la ruta se han reconfigurado. Es una demora de dos minutos”. Te conoce. Le gruñes. Tapas el termo y sales de casa.   El vehículo encendido abre la puerta. Entras y ya no te molestas en tomar el volante para tener el control. Fijas mejor la atención en la tableta para planear el día y dejas que el vehículo te lleve. Sacas el visor del carro y pides las coordenadas de otro terreno en Guatemala, un espacio en el que se construirá la nueva torre verde de Latinoamérica. De ahí pasas al resto de los sitios en donde se desarrollan los proyectos: Panamá, Lima, Cancún...  

La junta en el terreno fue un éxito y tu vehículo te lleva a la oficina. Cuando estás a unas calles, el vehículo envía la señal y tu asistente personal, Terry, te informa sobre los pendientes para la tarde. Al salir del elevador, Terry está ahí. Alcanzas a ver tu reflejo en su armadura metálica. Charlas con él hasta llegar a tu oficina: rebotan las mejores opciones para cumplir con todos los proyectos. Cada vez es él el que tiene la razón y la mejor alternativa de organización. Le pides hacer unas llamadas y enviar un puñado de correos. Para esa hora, Terry ya recibió el reporte de sueño y la recomendación del asistente de la doctora, otro robot de la misma generación que Terry. “¿Te sientes bien?”. “Sí, Terry, gracias”. No te cree y sus ojos azules se fijan en tu rostro. “Estoy bien, Terry, gracias”. Incrédulo quizá, tu asistente asiente y cierra la puerta. Es cierto, esa noche habías dormido poco. En unos momentos Terry volverá con algo para mejorar tu desempeño. Suspiras. El día en tu oficina está por comenzar.

Las nuevas reglas de juego del Real Estate Como vimos a lo largo de este capítulo, la aceleración del cambio tecnológico no dejará de sorprendernos en los próximos años. Sin embargo, debemos dejar de contemplar las maravillas de los avances y ponernos a trabajar sobre los elementos que impactan nuestra industria.  

Regla #1. Debemos entender cuáles son los lugares que generan tecnología para poder replicarlos. Si bien en este capítulo hablamos mucho de las tendencias tecnológicas que se avecinan, es necesario ser enfáticos sobre lugares que son responsables de generarlas. Antoine Van Agtmael y Fred Baker29 analizan el surgimiento de sitios que habían perdido su competitividad manufacturera, pero han logrado resurgir como centros de innovación y generación tecnológica. Estos territorios son bautizados como brainbelts y serán fundamentales en el desarrollo tecnológico del futuro.   Para nosotros, dedicados al mundo del Real Estate, será imprescindible entender estos orígenes para crear y potenciar sitios con este mismo destino.   Para el surgimiento de un brainbelt, es necesario que se conjunten los siguientes elementos:

- Universidades que desarrollen investigación de clase mundial. - Problemas complejos y costosos de abordar que requieran un enfoque multidisciplinario y división de tareas. - Apertura para compartir capital intelectual. - Un “conector” y autoridades que apoyen el proceso. - Infraestructura urbana que atraiga y retenga al mejor talento. - Acceso a capital de riesgo. En el futuro, la tecnología provendrá de aquellos lugares que intencionalmente integraron las piezas que requiere su desarrollo.   Ejemplos de estos lugares (citados por los autores) son Akron, Albany, Raleigh-Durham, Minneapolis-St.Paul y Portland, en Estados Unidos; y Eindhoven, Malmo, Dresden, y Oulu en Europa. Estas ciudades están logrando impresionantes avances y recuperando su poderío económico.   Quienes participamos en el mundo del Real Estate esencialmente asumimos la responsabilidad de crear ciudades. Ahora, debemos pensar en crear ciudades que desarrollen tecnología. Para ello, debemos crear master plans, proyectos e iniciativas urbanas que capitalicen sobre estos hallazgos. En las ciudades donde ya se cuenta con algunos ingredientes, proponer proyectos específicos que completen el ecosistema; en otras con potencial, crear master plans completos que impulsen esta visión.

Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a Internet de los espacios.

Hoy estamos en una de las primeras fases de la llegada de Internet de las cosas. Estamos agregando circuitos y procesadores a los primeros objetos y ya se conectan de forma inalámbrica a nuestra red. Sin embargo, un objeto no se hace más inteligente simplemente al enlazarlo a la red; el verdadero cambio vendrá cuando estos objetos puedan aprender y decidir en función de inteligencia colectiva almacenada en la nube.   En el futuro, el mobiliario y equipamiento de un espacio podrá aprender y comunicarse con nosotros para responder mejor a nuestras necesidades. Así, una silla podría ajustarse a la posición ideal de quien la usa, la mesa de la sala de juntas podría detectar que se requiere información adicional y desplegarla sobre su superficie. Todo en nuestro entorno será responsivo.   Esta gran transformación significará la llegada de una nueva dimensión para la arquitectura. Implicará que seamos responsables no solamente del espacio, sino de su interacción con sus usuarios.   En el futuro, se agregará la disciplina de diseño de interfaz de usuario a la arquitectura. Los espacios se volverán vivos digitalmente e implicarán nuevas responsabilidades de software.   Una de las primeras aplicaciones muy prematuras del Internet de las cosas son los iBeacons. Estos son pequeños aparatos que utilizan conexiones  Bluetooth para enviar notificaciones a los dispositivos móviles y redes locales. Como permiten detectar la ubicación exacta de quien lo posee, se están usando, sobre todo, para la casas muestra o showroom de un proyecto,  para enviarle información clave al

prospecto de lo que tiene a su alrededor. El invitado puede, además,  descargar más información de aquellos detalles específicos que le interesen, como una especie de visita guiada por un museo. Es una tecnología que permite  iniciar la comunicación entre la casa y nuestros dispositivos. En breve, esto será automático y sin dispositivos intermediarios, pero por lo pronto, suponen un buen inicio del tema.   En el futuro, no solo haremos el hardware (ladrillos) de la arquitectura, también trabajaremos en la interacción con los usuarios.

Regla #3. Se estrechará la relación entre datos y diseño. Una de las grandes ventajas de tener objetos inteligentes y conectados es la cantidad de datos y mediciones que generan de manera continua. Estas observaciones permitirán construir enormes bases de datos que podrán ser consultadas por la comunidad de diseño, gracias a un público anónimo de donadores de datos.   Los datos vendrán de todas las escalas: desde una habitación donde todo percibirá su modalidad de uso hasta las ciudades en las que miles de vehículos encontrarán la forma de relacionarse de manera más eficiente.   En el futuro, integrar, sintetizar y concluir con datos será clave para la arquitectura.  

Con grandes cantidades de datos globales disponibles para consulta, podremos hacer mejores diseños de todo tipo. Desde funcionalidad, uso de espacios, materiales, resistencias, etcétera. Todo el diseño será afectado por la racionalidad y el poder de los datos.   En el futuro, los diseñadores deberán aprender a colaborar con data scientists, y todos aquellos responsables de la generación y análisis de datos. Estos equipos de datos-diseño podrán trabajar juntos para construir nuevas definiciones de objetos y espacios que haremos más inteligentes y efectivos.  

Regla #4. El Big Data hará más competitivos y sofisticados los mercados inmobiliarios. Es increíble la cantidad de dinero que se mueve en Real Estate y lo “oscuro” que es el mercado en términos de información. En Estados Unidos, la llegada de Zillow y Trulia ha transparentado por primera vez la información inmobiliaria. Además, estos portales ofrecen información gratuita, lo que implica que su difusión se democratiza.   Más información en los mercados traerá consigo tres efectos directos. Por un lado, provocará que los mercados se hagan más eficientes y “justos”. La cantidad de información permitirá comparar y tener estadísticas sobre cualquier operación inmobiliaria.   El Big Data también podrá incentivar mayor inversión en nuestro ramo. Una gran parte de los inversionistas que no han probado

inversiones inmobiliarias dudan por la falta de datos que hay en la materia. Si no hay información a la mano, ¿cómo sabré que estoy tomando la decisión correcta?   Finalmente, la información provocará que se incremente la distancia entre capital e inversiones. Hoy estamos acostumbrados a invertir más fuertemente en las geografías que conocemos —usualmente nuestra ciudad natal o de residencia—. Cuando la información de los mercados se transparente, las inversiones pueden olvidarse de las distancias.   En el futuro, la transparencia de los mercados inmobiliarios traerá consigo mayor competencia que incentivará mayor inversión en el ramo.   Esto también llevará a que los desarrolladores asuman un compromiso mayor para crear proyectos extraordinarios. Un proyecto mediocre no bastará para sobrevivir en un mundo de información absoluta.  

Regla #5. Todos seremos fábricas. La impresión en 3D traerá dos cambios sustanciales al mundo del Real Estate. Por un lado, y quizás el cambio que parece más intuitivo, permitirá integrar el proceso de fabricación digital a la construcción.   En el futuro, parte del proceso de construcción se hará a través de impresoras digitales automatizadas.  

La impresión 3D en construcción (building printing) se refiere precisamente al uso de esta tecnología para proyectos arquitectónicos. Quienes se encuentran abocados en su desarrollo insisten que logrará reducciones de tiempo, menores costos de mano de obra y menor desperdicio. Otra gran ventaja de este tipo de construcción es que podría ser especialmente útil en situaciones climatológicas adversa; incluso se especula sobre construcción espacial.   Al margen de la impresión 3D, se espera que muchas más herramientas de automatización invadan el terreno de la ejecución de obra. Drones colaborando en traslado de materiales, en supervisión y, por supuesto, robótica integrada en procedimientos de obra.   En el futuro, la automatización progresiva llevará a la ejecución de obra a ser cada vez más eficiente, rápida y efectiva.   Al margen de la obra, el segundo de los cambios (relacionado con la impresión 3D) tiene que ver con la adaptación de espacios que anteriormente eran residenciales u oficinas a pequeñas fábricas con las que todos estaremos familiarizados. Tener una impresora 3D en casa será tan común como tener un microondas.   En el futuro, los inmuebles residenciales y oficinas tendrán un componente “industrial”.  

Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas reglas del Real Estate.

En las próximas dos décadas, los vehículos autónomos serán una realidad global. Esta tecnología por sí sola traerá cambios fundamentales en la sociedad y especialmente en el Real Estate. Casi todas las facetas del negocio podrían verse impactadas por este tipo de vehículos.   En el futuro, el automóvil autónomo retará muchas reglas del Real Estate, desde una escala personal hasta la urbana.   De acuerdo con la empresa de consultoría RCLCO30, los vehículos autónomos tendrán el potencial de afectar el Real Estate al provocar diversos impactos. Como vimos en el apartado correspondiente, hay un cambio en las preferencias de las zonas en las que se elige vivir. Las generaciones más jóvenes están volviendo de a poco a las zonas urbanas, un poco alejadas de los espacios céntricos. Hasta el momento, hay gente que aunque preferiría vivir en espacios más amplios, elige su lugar de residencia pensando en perder el menor tiempo posible al manejar desde su casa hasta el trabajo y viceversa. Con el desarrollo de los vehículos autónomos, se estima que estos fomenten el traslado de las personas porque durante el viaje podrán utilizar su tiempo en cosas que consideren productivas. Por esto, las áreas que en estos momentos resultan poco atractivas podrían ser desarrolladas para ofrecer mayores comodidades a los usuarios de vehículos autónomos. Incluso, esto fomentará el interés y la revalorización de ciertas zonas. Asimismo, el autor plantea que esta tecnología generará una tendencia a compartir vehículos, dado que en un comienzo estos serán accesibles solo para una parte de la población. Entonces, si disminuye la cantidad de vehículos en circulación, los espacios que hoy se destinan a estacionamientos podrán ser utilizados para otros fines. Como vemos,

esta tecnología impacta en los patrones de traslados, en las preferencias de consumo y demanda de estacionamientos, y todo eso se traslada al sector del Real Estate.   Sin duda, la escala de esta tecnología irá desde el contexto urbano y de planeación de infraestructura hasta las decisiones de rutina diaria para cualquier familia.   En el futuro, las grandes inversiones en estacionamientos podrán perder valor ante un inminente descenso en su uso.   Específicamente en torno al patrón de traslados, existe la hipótesis de que el vehículo autónomo volverá los viajes largos más tolerables. En la medida en que podamos hacer otras actividades en ese tiempo, podría regresar un patrón de crecimiento territorial de las ciudades hacia los suburbios. Esto incluso podría afectar el Real Estate vacacional, porque se ampliaría el rango de horas tolerables de distancia para una propiedad de fin de semana.  

Regla #7. La realidad virtual invade el proceso de diseño arquitectónico y el marketing de proyectos. Con la llegada de hardware (lentes) y software comerciales para  la manipulación de la realidad virtual, nos llegó el momento de vivir al máximo la arquitectura, incluso previo a su construcción.  

Cuando el equipo de desarrollo y los clientes sean capaces de experimentar la arquitectura con el nivel de verosimilitud que permite la realidad virtual, podrán ser mucho más claros en sus preferencias. Esto hará más eficiente el trabajo del equipo de arquitectura de los proyectos.   En el futuro, la realidad virtual hará más sencillo el proceso de retroalimentación con los usuarios.   Pero la realidad virtual no solamente será una herramienta útil para interacción con el cliente, también permitirá simular situaciones que posibiliten detallar el proceso de diseño. Ejemplo de ello son situaciones de asoleamientos, eventos naturales, etcétera.   En el futuro, la realidad virtual provocará arquitectura más profunda y resiliente.   Finalmente, y quizás el efecto más conocido de la realidad virtual, tiene que ver con su efecto sobre los materiales de marketing para Real Estate.   Imaginémoslo, ya no tendremos que acudir a un showroom para conocer un proyecto inmobiliario a través de una maqueta, sino que podremos colocarnos un headset de realidad virtual y conocer todo un complejo inmobiliario desde la comodidad de nuestra casa, enriqueciendo y realmente experimentando qué se sentiría vivirlo. De igual modo, podría ayudarnos a conocer no solo el complejo, sino también el área en donde se encuentra. Básicamente sería caminar por los mapas de Google Earth y realmente vivir una experiencia sin

necesidad de movernos geográficamente. Podrá también servir para que inversionistas, consultoras inmobiliarias e intermediarios que quieran garantizar a sus clientes una inversión segura puedan explorar el terreno, el proyecto y los alrededores.   En el futuro, la realidad virtual se volverá el ingrediente protagónico del marketing del Real Estate.  

Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo ángulo. Hace dos décadas prácticamente todo el análisis de un terreno se hacía con información topográfica, recorridos de predio e información generada en sitio. Desde la llegada de Google Earth hemos vivido un giro gracias a la incorporación de imágenes satelitales en los procesos inmobiliarios de trabajo. Esta hambre de ver la ciudad por los cielos está por recibir esteroides con la masificación de la tecnología de drones. Serán generadores de información visual preliminar y podrán convertirse en la herramienta predilecta de supervisión de obras (sea para el cliente o el desarrollador).   En el futuro, los drones se convertirán en una herramienta de trabajo que permitirá generar mayor cantidad de información geográfica.   Hoy en día vemos los drones como generadores de contenido de video aéreo. En realidad, debemos analizar todas las aplicaciones que podemos darle a la posibilidad de ver la obra desde el cielo. Habrá

aplicaciones de apoyo a obra, de supervisión, de marketing, de planeación de proyectos, etcétera.  

Regla #9. La información y comunicación serán geográficamente inteligentes. Dado que nuestro trabajo sucede en el mundo físico, la vinculación de información y contenido digital aplicada geográficamente será de enorme valor para nuestro ramo.   Al día de hoy, ya se tienen los primeros usos del geofencing o geovalla. Esta herramienta tecnológica permite definir un  territorio específico. Cuando un prospecto entra a dichos límites (identificado mediante GPS),  automáticamente puede recibir información en los dispositivos conectados.   Pensemos en todas las aplicaciones que tendrá esto en el mediano plazo. La vinculación geo-estadística de la información temporal será de enorme impacto sobre todo en la promoción de nuestros proyectos. Un centro comercial podrá convertirse en un “faro digital” que envíe información constantemente sobre sus noticias y promociones. Un terreno podría alertar a sus vecinos sobre condiciones específicas de venta o incluso mostrar sus lineamientos. Cualquier tema relacionado con información podría limitarse y presentarse geográficamente.   En el futuro, la geo-estadística tendrá profundo impacto en nuestra manera de digerir información.

 

Regla #10. Todas las construcciones se vuelven potenciales generadoras y almacenadoras de energía. Incrementos en costos de la energía tradicional, disminución de costos de la tecnología de generación y almacenamiento de energía, así como presión cultural para disminuir nuestro impacto ambiental serán ingredientes que presionen la evolución energética del ramo inmobiliario.   En el pasado, pensábamos en la generación de energía como algo proveniente de grandes inversiones en plantas frecuentemente instaladas en sitios remotos, con enormes costos de infraestructura de distribución.   En el futuro, veremos la energía como un producto generado en cada espacio arquitectónico, almacenado a conveniencia y aprovechado de la manera más eficiente.   La generación de energía deberá ser otro de los nuevos compromisos adquiridos para el desarrollo de los espacios que creemos.

Regla #11. Inicia un proceso de virtualización del servicio.

La labor de desarrollo inmobiliario trae consigo un inherente componente de servicios. Aunque el producto entregado al cliente es una construcción física, en el proceso participan múltiples ingredientes humanos perceptibles por el cliente.   En el futuro, veremos una mayor virtualización de servicios que podría traer consigo experiencias digitales más profundas, pero a la vez, más desligadas del servicio humano cara a cara.   Al igual que muchas otras industrias, reemplazaremos los ingredientes de servicio por automatización siempre que las labores lo permitan, teniendo así procesos de venta, servicio al cliente, administración y otros mucho más automatizados (aunado al cambio que ya anunciamos en temas de construcción). En general, el futuro se verá plagado de un deseo incesante por lograr mayor eficiencia, rentabilidad y calidad.   Es imposible determinar si esta tendencia alcista que se prevé será un movimiento de largo plazo, o si después regresaremos sin dudarlo en busca de experiencias humanas cercanas. Sea cual fuere la conclusión, es indudable que la tendencia actual limitará la actuación de humanos en las actividades que no requieran creatividad o tomar decisiones analíticas.

Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate En el futuro, la tecnología finalmente provocará la digitalización del Real Estate. Esta transición se verá principalmente relacionada con las siguientes reglas:   Regla #1. Debemos entender cuáles son los lugares que generan tecnología para poder replicarlos. En el futuro, la tecnología provendrá de aquellos lugares que intencionalmente integraron las piezas que requiere su desarrollo.   Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a Internet de los espacios. En el futuro, se agregará la disciplina de diseño de interfaz de usuario a la arquitectura. Los espacios se volverán vivos digitalmente e implicarán nuevas responsabilidades de software. En el futuro, no solo haremos el hardware (ladrillos) de la arquitectura, también trabajaremos en la interacción con los usuarios.   Regla #3. Se estrechará la relación entre datos y diseño. En el futuro, integrar, sintetizar y concluir con datos será clave para la arquitectura. En el futuro, los diseñadores deberán aprender a colaborar con data scientists, y todos aquellos responsables de la generación y análisis de datos. Estos equipos de datos-diseño podrán trabajar juntos para construir nuevas definiciones de objetos y espacios que haremos más inteligentes y efectivos.  

Regla #4. El Big Data hará más competitivos y sofisticados los mercados inmobiliarios. En el futuro, la transparencia de los mercados inmobiliarios traerá consigo mayor competencia que incentivará mayor inversión en el ramo.   Regla #5. Todos seremos fábricas. En el futuro, parte del proceso de construcción se hará a través de impresoras digitales automatizadas. En el futuro, la automatización progresiva llevará a la ejecución de obra a ser cada vez más eficiente, rápida y efectiva. En el futuro, los inmuebles residenciales y oficinas tendrán un componente “industrial”.   Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas reglas del Real Estate. En el futuro, el automóvil autónomo retará muchas reglas del Real Estate, desde una escala personal hasta la urbana. En el futuro, las grandes inversiones en estacionamientos podrán perder valor ante un inminente descenso en su uso.   Regla #7. La realidad virtual invade el proceso de diseño arquitectónico y el marketing de proyectos. En el futuro, la realidad virtual hará más sencillo el proceso de retroalimentación con los usuarios. En el futuro, la realidad virtual provocará arquitectura más profunda y resiliente. En el futuro, la realidad virtual se volverá el ingrediente protagónico del marketing del Real Estate.   Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo ángulo.

En el futuro, los drones se convertirán en una herramienta de trabajo que permitirá generar mayor cantidad de información geográfica.   Regla #9. La información y comunicación serán geográficamente inteligentes. En el futuro, la geo-estadística tendrá profundo impacto en nuestra manera de digerir información.   Regla #10. Todas las construcciones se vuelven potenciales generadoras y almacenadoras de energía. En el futuro, veremos la energía como un producto generado en cada espacio arquitectónico, almacenado a conveniencia y aprovechado de la manera más eficiente.   Regla #11. Inicia un proceso de virtualización del servicio. En el futuro, veremos una mayor virtualización de servicios que podría traer consigo experiencias digitales más profundas, pero a la vez, más desligadas del servicio humano cara a cara.

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años Las nuevas tecnologías provocarán una integración simbiótica del mundo digital con el inmobiliario. Estos serán algunos de los proyectos que debemos crear en los próximos diez años. 1. Primer proyecto inmobiliario de la era de Internet de las cosas. Los espacios inmobiliarios que creamos tienden a planearse sin tomar en cuenta a la tecnología. El proyecto inmobiliario digital tendrá múltiples consideraciones. Será el primero en incorporar la dimensión de hardware y software a la arquitectura; no centralmente, como se piensa, sino integrando múltiples equipos tecnológicos en los diferentes sistemas que componen la arquitectura. El arquitecto sugerirá equipos específicos que convivirán mejor y generarán la vida y eficiencia deseadas dentro del edificio. El proyecto, además, integrará un sistema neurálgico de interacción alojado en la nube, para hacerlo más eficiente en su desarrollo y manejo. La información fluirá de manera constante y continua entre todos los dispositivos y el centro neurálgico del proyecto. Dado que todo residirá en línea, su mejoramiento será progresivo y constante. 2. El proyecto que detone la automatización de la construcción. Este capítulo no solamente se trata de qué proyectos queremos llevar al mercado, sino cómo. En la lista del futuro se encuentra el proyecto que automatizará la labor de obra. Desde el origen, los sistemas de modelado permitirán un planeamiento más preciso de obra, que tendrá

ejecuciones parciales con impresión 3D, robótica y drones. Esta realidad no se ve como un sistema totalmente nuevo de obra (como se esperaba anteriormente), sino que serán adiciones graduales que irán mejorando la productividad. Conforme el costo de capital se abarate, podremos tener más parte del proceso de forma automatizada. 3. El proyecto planeado por una plataforma digital. Con la llegada de múltiples plataformas en línea para transparentar los mercados inmobiliarios, en breve veremos el primer proyecto gestado por dichos medios. La plataforma será encargada de identificar predios vacíos para los cuales publicará oportunidades de inversión (habiendo cruzado el predio con información gubernamental de posibilidades). Dicha base del proyecto se publicará en la plataforma. Si esta recibe suficiente interés, invitará al desarrollador a dedicarle tiempo al caso. En los proyectos del futuro, la demanda iniciará el proceso de desarrollo. Esta será la verdadera llegada del Big Data al mundo del Real Estate. 4. El proyecto que convierte a todos los departamentos en penthouse. Romper la rigidez de la obra con verdadero movimiento ha sido uno de los sueños constantes de la arquitectura. Dejar de crear arquitectura fija para pensar en arquitectura mecánica. Varios despachos internacionales ya trabajan en sistemas de prototipo para movimientos de unidades en ambas dimensiones (vertical y horizontal). Así, en estos proyectos, el penthouse cambiará constantemente y no habrá malas orientaciones. Simplemente habrá mejores momentos de cada unidad en el proyecto. 5. 3D Maker Project. Hablamos en el capítulo sobre la masificación de la cultura de impresión 3D y manufactura personal. En ese sentido, este proyecto (que puede ser residencial o de oficinas) incluirá un taller

común de impresión 3D junto con un staff de soporte. Impresoras de menor escala (y costo) también serán entregadas junto con las unidades como complemento del edificio para makers. Por supuesto que parte importante de la operación de este proyecto implicará el constante intercambio de diseños para imprimir, así como la renovación de equipos. 6. EVO, el edificio que evoluciona. Muchos proyectos inmobiliarios dan cuenta de sus inversiones en nuevas tecnologías; sin embargo, sus equipos y estrategias se vuelven obsoletos rápidamente. Este nuevo tipo de proyectos junto con su esencia arquitectónica predicará su constante actualización. Esto implicará no solo un compromiso de compra sino, además, de constante mantenimiento. Así podremos ver una actualización recurrente de equipos y tecnología en todos los espacios. 7. Construcciones verticales que usan el elevador del futuro. En breve, tendremos con nosotros elevadores que funcionen en sentido horizontal así como vertical, trayendo consigo enormes cambios en la manera de crear arquitectura vertical. Si esta tecnología funciona en costo, entonces veremos implicaciones fuertes dentro de los procesos de diseño y funcionamiento de los edificios. ThyssenKrupp terminará la construcción del primer prototipo de sistema multiascensor en Rottwil, Alemania, a finales de 2016. Estos ascensores ya no utilizan el sistema de cuerdas y poleas del pasado. Bienvenido a la nueva construcción vertical. 8. Net zero consumption energy project. Supongamos un proyecto que genere, con tecnologías limpias, energías para su consumo propio. El incremento en generación será progresivo conforme se aceleren las

tecnologías, pero la preparación para un proyecto con el sistema y mindset de llegada a esa meta será la base para que esto se vuelva realidad en el corto plazo. 9. El edificio dueño de su flotilla de vehículos autónomos. Hemos visto que, en su origen, los automóviles autónomos serán costosos. Siguiendo esa lógica, suena interesante aprovechar la posibilidad de compartir que ofrecen los inmuebles en condominio para hacerse de una flotilla de vehículos autónomos. En el futuro próximo deberemos desarrollar proyectos que incluyan esta herramienta para acelerar su introducción en nuestros mercados. Esto será especialmente interesante en complejos turísticos, de segunda casa o en ubicaciones ultraurbanas en las que no tener un vehículo propio representará un gran ahorro en costos y tiempos. 10. El masterplan destinado a crear tecnología. Como vimos en la sección de nuevas reglas, crear tecnología al nivel en el que estamos no depende de una sola compañía con competencias extraordinarias. Esto sucede en la comunión de varios factores en un mismo sitio. Crear un masterplan que integre una universidad con espacios de investigación y un tecnopolo con políticas de puertas abiertas que invite a fondos específicos a usar el sitio de base podrá ser el origen de un nuevo centro de generación tecnológica. En el futuro estos sitios complejos se desarrollarán con visión tecnológica intencional.  

Bibliografía Belicove, M. E. (2013). Cómo aprovechar el Big Data en tu empresa. Obtenido de: www.entrepreneur.com/article/266403 BBC Mundo (2012.). Impresoras 3D: ¿nueva revolución industrial? Obtenido de: www.bbc.com/mundo/noticias/2012/11/121102_tecnologia_impresoras3d _revolucion_industrial_aa Brandon, J. (2016). 12 Virtual Reality Gadgets With Mind-Blowing Features. Obtenido de: www.inc.com/john-brandon/12-virtual-realitygadgets-with-mind-blowing-features.html Burrus, D. (2015). One Technology is Already Changing the Future of Energy. Obtenido de: www.wired.com/insights/2013/07/one-technologyis-already-changing-the-future-of-energy/ Canton, J. (2015). Future smart: Managing the game-changing trends that will transform your world. PA: Da Capo Press. CISCO (2011). The Internet of Things: How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything. Obtenido de: www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FI NAL.pdf International Renewable Energy Agency (2015). Energías renovables en América Latina. Obtenido de: www.irena.org/DocumentDownloads/Publications/IRENA_RE_Latin_A merica_Policies_2015_ES.pdf Levy, H. (2015). Top 10 Technology Trends Signal the Digital Mesh Smarter With Gartner. Obtenido de:

www.gartner.com/smarterwithgartner/top-ten-technology-trends-signalthe-digital-mesh/ Manyika, J., Chui, M., Dobbs, R. (2013). Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy. Obtenido de: www.mckinsey.com/business-functions/businesstechnology/our-insights/disruptive-technologies Mammen, T., Beck, B. (2015). RCLCO futuRE Series: A Driverless Vehicle Roadmap for the Real Estate Practitioner - Part 2. Obtenido de: www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-12-22 Shepherd, S. (2016). Drones: The future of flight? Obtenido de: www.newshub.co.nz/world/drones-the-future-of-flight2016051717#axzz48vC5IFif Slattery, J. (2015). 3D-printed homes may be the future of real estate. Obtenido de: www.vancitybuzz.com/2015/04/3d-printed-homes-mayfuture-real-estate/ Smart Home - Latin America | Statista Market Forecast (2016.). Obtenido de: www.statista.com/outlook/279/103/smart-home/latin-america Technology Trends 2016 - Accenture Technology Vision (2016). Obtenido de: www.accenture.com/us-en/insight-technology-trends-2016 Telefónica y Huawei impulsarán juntas los servicios de Hogar Digital en Latinoamérica (2016). Obtenido de: www.telefonica.com/es/web/sala-deprensa/rss/-/asset_publisher/RBb25zTLKrHp/content/id/23266829 Truong, A. (2016). Drones could replace $127 billion worth of human labor and services. Obtenido de: qz.com/679591/drones-could-replace-127billion-worth-of-human-labor-and-services/ Voo, B. (2016). 10 Affordable 3D Printers You Can Get Right Now. Obtenido de: www.hongkiat.com/blog/affordable-3d-printer/ Watson, R. (2010). Future files: A brief history of the next 50 years. London: Nicholas Brealey Pub.

World Economic Forum (2015). Deep Shift: Technology Tipping Points and Societal Impact. Obtenido de: www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipping_Points_ report_2015.pdf World’s first artificial intelligence creative director AI-CD β joins McCann Erickson Japan. (2016). Obtenido de: www.campaignbriefasia.com/2016/03/worlds-first-artificial-intell.html

2 Manyika, J., Chui, M., & Dobbs, R. (2013). Disruptive technologies: Advances that will transform

life,

business,

and

the

global

economy.

Obtenido

de:

www.mckinsey.com/business-functions/business-technology/our-insights/disruptivetechnologies 3 World Economic Forum (2015). Deep Shift: Technology Tipping Points and Societal Impact.

Obtenido

de:

www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipping_Points_report_2015.pdf 4 Levy, H. (2015). Top 10 Technology Trends Signal the Digital Mesh - Smarter With Gartner. Obtenido de: www.gartner.com/smarterwithgartner/top-ten-technology-trendssignal-the-digital-mesh/ 5 Telefónica y Huawei impulsarán juntas los servicios de Hogar Digital en Latinoamérica (2016).

Obtenido

de:

www.telefonica.com/es/web/sala-de-

prensa/rss/-/asset_publisher/RBb25zTLKrHp/content/id/23266829 6 Smart Home - Latin America | Statista Market Forecast (2016). Obtenido de: www.statista.com/outlook/279/103/smart-home/latin-america 7 Belicove, M. E. (2013). Cómo aprovechar el Big Data en tu empresa. Obtenido de: www.entrepreneur.com/article/266403 8 Ídem. 9 Ver nota 3.

10 BBC Mundo (2012). Impresoras 3D: ¿nueva revolución industrial?. Obtenido de: www.bbc.com/mundo/noticias/2012/11/121102_tecnologia_impresoras3d_revolucion_indu strial_aa 11 Voo, B. (2016). 10 Affordable 3D Printers You Can Get Right Now. Obtenido de: www.hongkiat.com/blog/affordable-3d-printer/ 12 Para conocer más sobre el tema, sugerimos visitar: www.yhbm.com 13 Slattery, J. (2015). 3D-printed homes may be the future of real estate. Obtenido de: www.vancitybuzz.com/2015/04/3d-printed-homes-may-future-real-estate/ 14 Manyika, J., Chui, M., & Dobbs, R. (2013). Disruptive technologies: Advances that will transform

life,

business,

and

the

global

economy.

Obtenido

de:

www.mckinsey.com/business-functions/business-technology/our-insights/disruptivetechnologies 15 Ídem. 16 Truong, A. (2016). Drones could replace $127 billion worth of human labor and services. Obtenido de: qz.com/679591/drones-could-replace-127-billion-worth-of-humanlabor-and-services/ 17 Ídem. 18

Shepherd,

S.

(2016).

Drones:

The

future

of

flight?

Obtenido

de:

www.newshub.co.nz/world/drones-the-future-of-flight-2016051717#axzz48vC5IFif 19 Brandon, J. (2016). 12 Virtual Reality Gadgets With Mind-Blowing Features. Obtenido de:

www.inc.com/john-brandon/12-virtual-reality-gadgets-with-mind-blowing-

features.html 20 Burrus, D. (2015). One Technology is Already Changing the Future of Energy. Obtenido de: www.wired.com/insights/2013/07/one-technology-is-already-changing-thefuture-of-energy/ 21 Canton, J. (2015). Future smart: Managing the game-changing trends that will transform your world. PA: Da Capo. 22 Op. cit. 23 Coren, M. J. (2016) Germany had so much renewable energy on Sunday that it had to pay people to use electricity. Obtenido de: www.qz.com/680661/germany-had-so-much-renewable-energy-on-sunday-that-it-had-topay-people-to-use-electricity/ 24 International Renewable Energy Agency. (2015) Energías renovables en América Latina.

Obtenido

de:

www.irena.org/DocumentDownloads/Publications/IRENA_RE_Latin_America_Policies_2 015_ES.pdf 25 Watson, R. (2010). Future files: A brief history of the next 50 years. London: Nicholas Brealey Pub. 26 World Economic Forum (2015). Deep Shift: Technology Tipping Points and Societal Impact.

Obtenido

de:

www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipping_Points_report_2015.pdf 27 World’s first artificial intelligence creative director AI-CD joins McCann Erickson Japan. (2016). Obtenido de: www.campaignbriefasia.com/2016/03/worlds-first-artificialintell.html 28 Technology Trends 2016 - Accenture Technology Vision. (2016). Obtenido de: www.accenture.com/us-en/insight-technology-trends-2016 29 The Smartest Places on Earth. NY, Public Affairs, 2016. 30 RCLCO futuRE Series: A Driverless Vehicle Roascamp for the Real Estate Practioner. Part 2. Disponible en: http://www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-12-22

CAPÍTULO

2  

 

 

 

2 PROFUNDOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS     Si pensamos en la sociedad no como un conjunto de personas, sino como un gran organismo, podemos decir que estamos en el proceso de gestación de un nuevo ser, con una nueva cara, cuerpo, esqueleto y mentalidad. Comprender las necesidades y los retos que vendrán con esta nueva sociedad es imperativo si deseamos participar en la nueva dinámica social. Pero ¿de qué forma podemos leer esta sociedad que se está modificando?   En el presente capítulo trataremos de manera independiente cuatro aspectos fundamentales para comprender el cambio social que vivimos y viviremos: las estructuras familiares, las generaciones, el cambio cultural y las tendencias demográficas. Mediante el análisis de las nuevas estructuras familiares consideraremos los cambios más importantes en el núcleo familiar y qué tipo de estructuras han surgido; en el estudio de las nuevas generaciones veremos las nuevas necesidades y hábitos de una de las generaciones más estudiadas de nuestra época: los Millennials31; a través del análisis del cambio cultural pretendemos esbozar un perfil de la nueva mentalidad de la sociedad; y finalmente, por medio de las nuevas tendencias demográficas buscamos analizar los cambios más importantes que se darán a nivel mundial y su incidencia en la economía.

 

 

1. Nuevas estructuras familiares Hace algunos años, uno entendía el mercado de una ciudad como la suma de familias nucleares tradicionales. Esta connotación hace referencia a aquellas en las que los padres cohabitan con los hijos. Sin embargo, se están sumando una serie de factores que parecen aislados pero que, en realidad, provocan una configuración distinta de la estructura socialfamiliar que tenemos que atender. Estos factores son:

1.1. Retardamiento del matrimonio El retraso del matrimonio es uno de los cambios más evidentes de la transformación en la dinámica familiar. Este cambio, impulsado principalmente por el progreso en las oportunidades educativas y laborales que actualmente recibe la mujer latinoamericana, ha alterado completamente los paradigmas tradicionales y los antiguos patrones demográficos. De acuerdo con un artículo de CEPAL32, la entrada a la vida conyugal ha ido cambiando. El artículo menciona que en los países del cono sur el promedio de la entrada en el matrimonio sucede a edades más elevadas que en el resto de la región.   De igual modo, se menciona que existe una relación directa entre el retraso de la vida conyugal y el nivel educativo de las personas; en consecuencia, el retraso del matrimonio corresponde a sectores medios y altos, y la entrada temprana a la vida conyugal sigue predominando en sectores que cuentan con un índice educativo marcadamente bajo.

  El hecho de que las parejas estén empezando su vida familiar a una edad mucho más avanzada implica que la compra de casas familiares o los bienes que, tradicionalmente, se buscaban al iniciar una familia se pospongan. Si anteriormente un matrimonio se casaba a una edad promedio de 24 años y antes de los 30 ya contaban con una propiedad, ahora ese ideal se ha postergado y no es una cuestión prioritaria para las nuevas parejas.

1.2. Retraso del deseo de hijos en un matrimonio Si bien el embarazo en adolescentes es un grave problema regional — 30% de las jóvenes latinoamericanas se convierten en madres antes de cumplir los 20 años33—, el retraso en la primera maternidad es un fenómeno que ha adquirido mayor relieve en América Latina. De acuerdo con el periódico español ABC34, en países como Brasil, Paraguay, Cuba, México, Uruguay y Chile la edad para la maternidad se ha ido incrementando, mayoritariamente, entre mujeres que se encuentran laboralmente activas y que cuentan con un grado educativo superior. El aumento de las madres primerizas de 30 años ha crecido desde 2010 en Brasil, mientas que en Uruguay y en Cuba la maternidad se ha retrasado de los 24 a los 28 años. Por otro lado, en el caso de Chile, el crecimiento de la población se ha detenido en 17 millones de habitantes en los últimos años.  

  Ligado directamente con el postergamiento del matrimonio y el retraso de la fecundidad en la vida familiar, la disminución de la tasa de fecundidad es una de las consecuencias más evidentes de los nuevos patrones familiares. En otra publicación35 realizada por la CEPAL, se menciona que hemos pasado de un promedio regional de 5,9 hijos por mujer en la década de 1950 a una tasa regional de 1,45 hijos por mujer en la actualidad, una cifra incluso menor que el promedio global.   Estas condiciones llevan a que los padres primerizos sean esencialmente diferentes de los padres de hace dos décadas. Antes eran parejas de 26 y 23 años, que apenas pasados los 30 años ya contaban con dos hijos en el hogar. Hoy se trata de parejas de 34 o 35 años que reciben a su primer hijo con mejores condiciones de empleo y salarios que las parejas de hace dos décadas.

1.3. Interés de la mujer en integrarse al mercado laboral

De igual modo, uno de los cambios más notables en la estructura familiar de América Latina ha sido la progresiva inclusión de la mujer en el ámbito laboral. La región ha logrado importantes progresos en 25 años, lo más visible ha sido el aumento significativo en la participación de la mujer en los mercados laborales, que pasó del 40% a comienzos de 1990 al 55% en 2015. Esto, además de incidir en el núcleo familiar, influye de manera importante en el aspecto económico debido a que convierte a la mujer en una fuente significativa de ingresos para la familia36.   La mujer adquiere cada vez más protagonismo en el mercado laboral, generando nuevos ingresos y adoptando nuevos patrones de consumo. Recibimos a un nuevo grupo de consumidoras que con un creciente poder adquisitivo prometen ser participantes activas en la economía.

1.4. Incremento en la tasa de divorcios Irónicamente, junto al alza de las estadísticas de inclusión de la mujer en el mercado laboral, la tendencia de divorcios en México ha ido creciendo en los últimos 25 años. En Familias latinoamericanas en transformación: desafíos y demandas para la acción pública37, se hace una comparación del porcentaje de mujeres separadas y divorciadas en el lapso de 1994 a 2005. Sorprende comprobar que países como Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Panamá y Perú no contaban con registros de divorcio en 1994, pero en 2005 llegaron a alcanzar porcentajes de 11,2%, 25,2%, 8,4%, 10,7%, 20,7% y 13,1% respectivamente. Estos países llegaron incluso a situarse por encima de aquellos que sí contaban con un índice moderado de divorcios y

separaciones en 1994. Si bien estas cifras eran una realidad hace 10 años, el mismo estudio asevera que, en la actualidad, los matrimonios tienden a ser más frágiles y a disolverse con mayor frecuencia.   El incremento de los divorcios trae consigo nuevos segmentos y nuevas dinámicas familiares y habitacionales, por ejemplo, el auge de las unidades habitacionales, la cohabitación de personas sin parentesco familiar o matrimonial y el alza en las rentas de departamentos sobre la compra.

1.5. Mayor expectativa de vida Aunado a todos los cambios mencionados anteriormente, en el mediano y largo plazo se sentirá el impacto de otra transformación igualmente importante, la cual va a tener un efecto directo sobre la vida de las personas: el incremento en la esperanza de vida. De acuerdo con la CEPAL38, desde 1950 hasta la actualidad, cada habitante de la región adquiere más de 23 años en la duración de su vida. Esto incrementó la esperanza de vida de 55,7 años en 1950 a 74,7 años en la actualidad. En este sentido, de acuerdo con la proyección demográfica de la CEPAL, si el siglo pasado estuvo marcado por un acelerado crecimiento en la población latinoamericana, nuestro siglo estará determinado por su envejecimiento.  

El incremento en la esperanza de vida traerá consigo múltiples retos, entre ellos, el proveer y garantizar a este creciente segmento de la población espacios adaptados a sus necesidades. Todos estos factores generan, a su vez, modificaciones en las necesidades de la sociedad al configurar nuevos segmentos que trascienden los, hasta ahora, tradicionales modelos.   1.5.1. Nuevos segmentos Tomando en consideración todos los factores citados es claramente evidente que estamos transitando hacia una nueva configuración familiar. Hace veinte años, casi el 80% de las viviendas estaban destinadas a la familia nuclear tradicional (pareja con hijos). Hoy, solo el 53% de las familias encaja en ese perfil, mientras que el 47% de los habitantes urbanos se encuentran en una de las siguientes categorías de nuevos demográficos39:   - El soltero joven: impulsado por una mayor migración estudiantil así como laboral, este segmento busca que le resuelvan su vida.

Sin pensar en el matrimonio o en formar una familia como motor principal o prioridad de vida, los solteros jóvenes no están buscando tener los bienes que antes se consideraban prioritarios durante esa etapa. La ubicación y comunidad deben incluir servicios que minimicen la carga laboral que caracteriza a este segmento (desde alimentos hasta limpieza). Para lograr que el soltero joven se interese en la compra, los inmuebles deberán probar su capacidad como inversiones patrimoniales rentables al mediano plazo. - DINKS: las parejas sin hijos (double income, no kids). Su capacidad de compra y su disponibilidad de tiempo las convierte en un segmento muy interesante. Dentro de sus drivers de compra más relevantes se encuentran la proyección de la vivienda a futuro, su flexibilidad y su capacidad de integración social. Los consumidores DINKS tienen un mayor poder adquisitivo que los consumidores de familias tradicionales. Es una cuestión lógica: al no tener que afrontar el costo de la educación de los niños, el porcentaje del presupuesto que se puede destinar a ocio, entretenimiento o a la compra de productos del día a día aumenta. - Padres solteros: los incrementos en la tasa de divorcios han causado que este segmento crezca. La carga que implica para el líder del hogar provoca que sus drivers estén en función de accesibilidad en precio y seguridad. - Adultos solteros: son los mayores de 35 años que habitan en un hogar unipersonal. Este segmento tiene relación directa con los temas de divorcios y un aplazamiento mayor del matrimonio, entre otros. - Nido vacío: de los nuevos segmentos, el de los hogares en los que los hijos ya salieron de casa tiene la mayoría relativa. Sin

embargo, aún pocas ciudades han logrado crear productos con suficiente valor, a criterio del segmento, para separarlos de sus casas de toda la vida. En los Estados Unidos representa uno de los segmentos inmobiliarios de mayor potencial. Para América Latina es quizás uno de los mayores retos que aún busca un desarrollador que quiera asumirlo. Para ejemplificar este segmento citamos una nota publicada por el diario argentino La Nación40: “Damián Tabakman, rector de la escuela de negocios EN - Real Estate, ubica en este segmento a las parejas en una franja etaria de entre 50 y 60 años. La mudanza, teoriza, se relaciona con que ‘cada etapa de ciclo vital viene acompañada de producto distinto’. En este caso, las parejas mayores alimentan una tendencia que es común a distintos públicos: el desarrollo de unidades urbanas y suburbanas cada vez más chicas. En su caso, la calidad es el factor diferencial”.   La nueva configuración no elimina por completo a las familias tradicionales, simplemente ha reducido su tamaño proporcional al mercado completo. En ese sentido, nosotros estudiamos a las familias nucleares en las siguientes categorías41: - Starter families: con niños menores a 6 años, este tipo de familias se caracterizan por centrar su vida en sus hijos y sus necesidades. La seguridad interior es primordial así como sus comodidades para los pequeños. - Youth families: con niños mayores a los 6 años y hasta los 16 años, estas familias están especialmente preocupadas por el tiempo que pasan sus hijos dentro de la casa. Hay interés especial en tener espacios de estudio y recreación adecuados.

- Teen families: los hijos crecen y se emancipan, pero permanecen en la casa. La independencia de los hijos representa su movilidad fuera de la casa y la necesidad de espacios privados para todos los miembros de la familia. Mientras que en el segmento youth se aspiraba al espacio de convivencia, la independencia requiere también mayor espacio privado. - Otras familias: las familias intergeneracionales o que tengan cohabitantes representan el segmento más pequeño. Poco se ha logrado para sacar a este segmento de la autoconstrucción, cuyas necesidades son heterogéneas incluso dentro del mismo grupo.   Ciertamente, la estructura familiar está atravesando un importante proceso de transformación y, con esto, han comenzado a surgir nuevos segmentos, dinámicas y necesidades; en esto último es en lo que debemos poner el foco los profesionales del Real Estate. Conocer y analizar los cambios que están ocurriendo en el núcleo más significativo de la sociedad nos da la ventaja de comprender el comportamiento de los nuevos segmentos de consumidores. Esta reciente configuración nos invita a replantear y readaptarnos a las necesidades que obedecerán a los progresivos cambios que surgirán en el futuro. Estar atentos a las nuevas tendencias en la estructura familiar es una labor necesaria si queremos responder de manera atinada a los retos que esta transformación traerá consigo e incluso, anticiparnos a los deseos de los consumidores.

2. Nuevas generaciones Enlazado con el proceso de transformación que se está llevando a cabo en las estructuras familiares, existe un elemento igual de relevante en la reestructuración de la sociedad y del mercado: las nuevas generaciones. El estudio de las dinámicas generacionales puede resultar útil para comprender la personalidad de las nuevas generaciones, sus historias compartidas, sus valores y las características que las diferencian respecto de las generaciones que las precedieron. Basta con asistir a una reunión familiar y pasar una rápida mirada a las diferentes escenas para comenzar a intuir lo que hace única a cada generación. Mientras que los adultos hablan congregados en la mesa, los jóvenes toman fotografías o selfies y las publican en las redes sociales, y los niños juegan con una destreza extraordinaria en sus iPads.   Cada segmento generacional presenta una serie de características que lo hacen único, y las empresas adaptan sus estrategias de venta a esas peculiaridades. Los hábitos de compra varían enormemente entre las diferentes generaciones de consumo, surgiendo así la necesidad de personalizar la comunicación con cada una. Los Baby Boomers y la Generación X están dando paso a dos segmentos que ya representan un porcentaje de consumo importante, los Millennials y los Centennials —Generación Y y Generación Z, respectivamente— son neologismos que cada vez adquieren mayor popularidad en el sector.  

En el presente apartado presentaremos lo más relevante respecto de las nuevas generaciones, su personalidad, sus necesidades, sus hábitos y su comportamiento. Saber identificar y responder a las singularidades de los futuros grupos de consumidores es de suma importancia si pretendemos desarrollar proyectos exitosos e innovadores.

2.1. Millennials o Generación Y Los Millennials son la generación que actualmente está cambiando los paradigmas económicos, sociales, políticos y culturales. Este segmento generacional se caracteriza por vivir tanto el antes como el después de los cambios tecnológicos, Internet y la globalización. De igual modo, crecieron en un mundo en donde las ciudades son concebidas como imanes del nuevo talento, por lo que el deseo de migrar a centros urbanos para buscar mejores condiciones laborales, académicas y de vida es cada vez más agudo. Esta generación amenaza con cambiar el modo de vida tradicional. Sienten una predilección especial por la ciudad sobre los suburbios, valoran más el espacio público sobre el espacio interior y han dejado de valorar la propiedad de bienes antes considerados imprescindibles por nuevas alternativas que facilitan el acceso sobre la posesión.   De igual modo, tienen nuevas maneras de relacionarse e interactuar con la tecnología y el mundo.   Si bien existen discrepancias para establecer un rango definido que abarque a esta generación, podemos convenir que la mayoría de los autores define a este segmento como aquellos nacidos entre 1981 y

2000, jóvenes entre 20 y 35/36 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio. El reporte de Tendencias Digitales Conecta tu marca con los Millennials42 indica que alrededor del 30% de la población latinoamericana puede integrarse en este grupo. De igual modo, se proyecta que para 2025 esta generación componga el 75% de la fuerza laboral global43. El rumbo es evidente, esta generación suplirá a los antiguos productores, consumidores y usuarios, y constituirá una nueva mecánica que pondrá en jaque los modelos tradicionales de producción y uso. Si queremos mantenernos relevantes y asegurar nuestro lugar en el nuevo mundo más vale conocer el perfil y la mente de esta nueva generación.   En 6 rasgos claves de los Millennials, los nuevos consumidores44, Antoni Gutiérrez-Rubí ofrece un conciso perfil de este nuevo segmento generacional. El autor menciona que una de las características fundamentales de los Millennials es que son la primera generación en definirse como nativos digitales45. No cabe duda de que esta nueva generación tiene una intuición casi natural sobre las nuevas tecnologías. La incorporación de nuevos gadgets, smartphones, Apps o plataformas no son un dolor de cabeza para ellos, sino herramientas que conocen tan bien y dominan en cuestión de segundos a pesar de su poca familiaridad e independientemente del tiempo que llevan en el mercado. De igual modo, como Gutiérrez-Rubí apunta, este segmento no distingue entre realidad y virtualidad, ya que para ellos el mundo virtual es igual de accesible e incluso más fácilmente manipulable y familiar que su entorno físico. Si quieren conocer a alguien, primero lo agregan a su lista de amigos en Facebook, Twitter o Instagram y, posteriormente, acuerdan un encuentro con ellos; si quieren conocer un restaurante o un nuevo lugar, buscan su página de Facebook, curiosean

entre las fotos y álbumes, leen las reseñas que el lugar ha obtenido y, una vez conocido y escudriñado el sitio, proceden a visitarlo o, en el peor de los casos, evitarlo.   Los Millennials viven e interactúan a través de la pantalla, es su herramienta principal y no pueden salir de casa sin tener su celular, su tablet o su laptop en el bolsillo, mochila o bolsa. Estos nuevos aparatos, que entraron en el mercado ostentando un estatus de lujo y exclusividad, ahora se están democratizando y es cada vez más común encontrar a personas que cuentan con al menos una de estas herramientas. De acuerdo con Telefónica Global Millennial Survey 201446, un 78% de los Millennials en Latinoamérica posee un móvil, un 37% posee una tablet; un 70% una laptop y un 57%, una desktop. Esta generación ha hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana.   De igual modo, esta generación se define por ser extremadamente social. Las redes sociales no son solo un medio de comunicación, sino que son una parte fundamental de su vida social. Mediante estos canales comparten sus experiencias, sus gustos, sus intereses, consultan con otros usuarios antes de tomar una decisión de compra y retroalimentan activamente lo que les gusta y lo que no les gusta. A diferencia de las generaciones pasadas, los Millennials son consumidores mucho más críticos y analíticos a la hora de tomar una decisión. Antes de realizar una compra o de adquirir un nuevo servicio investigan reseñas y críticas de otros usuarios y, de igual modo, generan sus propios comentarios y opiniones respecto de lo que consumen. De acuerdo con Gutiérrez-Rubí un 65% de los Millennials

prefiere contactar a las empresas mediante las redes sociales que llamar al contact center para ser atendidos. Y, de la misma manera, confían más en la opinión de sus amigos o conocidos en las redes sociales que en la información brindada por las marcas.   El cliente Millennial antepone la personalización sobre la calidad. Busca servicios y productos que se adapten a sus necesidades y que reflejen su individualidad. Ya no busca lo prefabricado o lo preestablecido; el auge de lo artesanal y lo orgánico sobre los antiguos productos masivos evidencia esta creciente tendencia. En el futuro, las empresas que puedan adecuarse a las necesidades cada vez más personalizadas que esta generación demanda lograrán garantizar su lugar en el tablero.   Además de los cambios de comportamiento y de las nuevas costumbres y prácticas, estamos ante una generación con un marcado cambio de actitud respecto de su futuro y a la idea tradicional de vida. Regresando a la encuesta elaborada por Telefónica, es sorprendente constatar que el 72% de los Millennials latinoamericanos cree que puede tener un impacto importante a nivel local, mientras que el 48% pretende hacer una diferencia a nivel global. Este es el espíritu de la nueva generación: busca un cambio radical en los modelos arcaicos y ambiciona producir un impacto que vaya más allá de su entorno inmediato. Respecto del futuro, el 62% presenta una actitud positiva y optimista47.   De este mismo modo, en Latinoamérica, a diferencia de otras regiones, los Millennials tienen como meta personal empezar su propio negocio, anteponiendo el desarrollo profesional y laboral sobre el personal.

Aunado a esto, la mayoría manifiesta una gran preocupación sobre el fenómeno de la “fuga de cerebros”; considera que los gobiernos no están haciendo lo suficiente para retener y estimular el talento joven y emergente, y que esto es una consecuencia directa de la arraigada cultura de la corrupción, los sistemas educativos ineficientes y una economía débil y estancada.   Otro aspecto no menos importante de los Millennials es que han cambiado profundamente el concepto de la propiedad. Poseer ya no es una prioridad esencial, lo que buscan es el acceso. De acuerdo con un estudio elaborado por Goldman Sachs48, este segmento de la población está cambiando la manera de ver la propiedad debido a que cada vez le adjudican menos valor a la posesión de bienes que antes se consideraban primordiales —pensemos en automóviles o en casas—. De igual modo, Business Insider49 menciona que los Millennials están buscando alternativas cada vez más accesibles y menos costosas a la propiedad. Ejemplo de esto sería la popularidad de aplicaciones como Uber o Airbnb, las cuales permiten a sus usuarios tener acceso a ciertos servicios —vehículos e inmuebles— sin las obligaciones o los inconvenientes que implica poseer estos bienes. Incluso en el mercado inmobiliario se conoce a este segmento como la generation rent debido a la predilección por la renta sobre la compra. En Latinoamérica, los principales factores que han contribuido a desplazar la preferencia de la intención de compra de la vivienda pueden encontrarse en la disparidad entre el ingreso y el costo de la propiedad y en la imposibilidad para acceder a un crédito hipotecario. Pese a los pronósticos, tal tendencia podría comenzar a cambiar debido a que esta generación apenas está entrando en sus primeros años de gasto.  

Una circunstancia que debemos tener en consideración es que por primera vez en la historia, hay más Millennials mayores de edad que Gen X o Baby Boomers, lo cual los ha convertido, ahora, en el segmento de mercado más atractivo para los próximos años. Este dato es crítico porque se ha comprobado en múltiples estudios que las preferencias de esta generación son muy diferentes a las de sus predecesoras. De entrada, la Generación Y ha complicado la industria residencial tradicional al retrasar eventos como el matrimonio, la concepción de los hijos y la compra de vivienda. Por si esto fuera poco, este grupo prefiere vivienda urbana, cerca de su trabajo y en distritos peatonales. Pudiera ser la generación que repudie los tradicionales suburbios y el crecimiento anárquico de las ciudades.     Concierto de luces   Llevaba una hora atravesando Hong Kong y alejándome de Soho Central. Yo quería una noche diferente, cierto, pero nunca me imaginé recorrer la ciudad sin saber a dónde me dirigía. Llegué al edificio de la dirección que me indicaron y presioné el botón 80. El misterio se prolongó el tiempo que tardó en subir, y el fino jazz parecía solo sumarle a la duda. Cuando se abrieron las puertas, me encontré con Remi, un amigo de Querétaro, de la primaria, al que no había visto en más de veinte años y me había citado precisamente ahí, en las alturas. Remi, sentado de la misma manera, con los mismos ademanes y expresión que en el patio de la escuela, se levantó de sopetón y dijo: “¡Muñoz, bienvenido a Hong Kong!”.  

Unos días atrás, cuando programé el viaje, recordé que en Facebook había visto imágenes de Remi en las que aparecía en diferentes lugares de aquel puerto fragante. Le escribí y nos pusimos de acuerdo.   Ya en la mesa comenzamos a charlar, a actualizarnos: trabajo, familia, amigos, lugares de residencia. Luego pasamos a recordar la infancia y Querétaro. Los lugares que habíamos visto tan lejos de nuestra casa. Lo cierto es que la noche iba bien ahí, a medio camino del cielo, hasta que de pronto se apagaron todas las luces.   Pensé que se había ido la luz en el edificio y la idea de bajar ochenta pisos por escaleras, apretujado entre cientos de personas con toda seguridad igual de asustadas, me llenó de pavor.   A pesar de vernos sumidos en la penumbra, nadie gritó, nadie se impacientó: las palabras podían escucharse a través de suavísimos murmullos en cualquier cantidad de idiomas. Sentí que las charlas iban escalando en intensidad, en volumen, pero seguían siendo ininteligibles. Iba in crescendo mi desasosiego y en eso, cuando era yo quien emitiría el primer grito: una sinfonía. No solo auditiva, sino de luces. Rojas, azules, verdes. Una sinfonía coordinada entre cuarenta y cinco edificios del otro lado de la bahía. Las construcciones entre las islas de Hong Kong y Kowloon desplegaron el espectáculo diario de luz y sonido más grande del mundo, una especie de diálogo entre los elementos de la ciudad. Por eso Remi me había llevado ahí.  

Todas las noches, en Hong Kong, a las 8, se crea un espectáculo durante el que se enciende la magnitud urbana de una de las ciudades más verticales que hay en el planeta.   Ahí estábamos, dos amigos que no se habían visto en veinte años, haciendo negocios del otro lado del mundo, frente a una ciudad encendida. Una escena que confirmó lo que hasta ese momento entendí de nuestra Generación Y: que los amigos son para siempre, el mundo es tan solo un gran parque de diversiones y somos verdaderos fanáticos de la ciudad.

2.2. Generación Z La llegada de los Millennials al mercado laboral y económico significó un cambio importante en todos los órdenes sociales. Si bien apenas estamos adaptándonos a las nuevas reglas del juego que trae consigo esta generación, hay una fuerza latente que promete trastocar de nuevo la manera en la que interactuamos con el mundo: la Generación Z. Aunque todavía es temprano para lograr conocer el futuro de esta generación en el mercado laboral y su perfil como consumidores, buscaremos trazar una silueta que comience a dar relieve a los aspectos clave que nos llevarán a entender y anticipar las características de esta generación. Al igual que con la anterior, la Generación Z es difícil de definir. Muchos autores empiezan a contar desde 1995 y cierran el período con 2010, mientras que otros comienzan desde 2000 e incluso llegan a considerar a aquellas personas nacidas a partir de 2011. Una

cosa es segura, en pocos años esta generación comenzará a desplazar a la Generación Y como fuerza laboral y consumidores.   Como lo mencionamos anteriormente, los Millennials conocieron el mundo antes y después de Internet, saben lo que es vivir sin Internet en todos lados, sin celulares, sin Facebook y sin las principales herramientas con las que ahora contamos. En contraparte, la Generación Z —o Centennials— no conocen un mundo sin Internet, su infancia y adolescencia la pasaron frente a una pantalla, jugando en sus iPads o en sus smartphones. En cuanto a las redes sociales, Giselle Abramovich50 menciona que la mayoría prefiere aplicaciones como Snapchat o Instagram, plataformas conformadas predominantemente por contenido visual, a diferencia de Twitter o Facebook, las cuales aún ofrecen contenido escrito como elemento central.   De igual modo, Abramovich menciona que los Centennials son unos investigadores excepcionales. Crecieron en el mundo de los tutoriales y de la profusión de contenido. Si quieren aprender algo, bastará solamente con buscarlo en Google, suscribirse a una clase gratis en Open University o leer al respecto en las miles de páginas especializadas sobre el tema de su interés. Esta generación sabe cómo autoeducarse y encontrar información. El 33% toma lecciones en línea, el 20% lee libros de texto desde sus tablets y el 32% trabaja en línea con sus compañeros51.   En What Is Generation Z, And What Do They Want52, Jeremy Finch menciona que esta generación posee tiempos de atención mucho más reducidos que sus antecesores. Los Centennials apenas pueden prestar atención por 8 segundos53, por lo que es comprensible que esta

generación tenga una especial predilección por el contenido visual sobre otro tipo. Pese a esto, Finch afirma que esta generación se ha vuelto mucho más discriminadora respecto del contenido, es decir, saben cruzar mares inmensos de conocimiento para encontrar información relevante y confiable. Esta generación está consciente de que la cantidad de contenido disponible es infinita y, por eso, busca minuciosamente para encontrar cosas que realmente llamen su atención.   Si bien podemos encontrar un vasto número de supuestos estudios y estadísticas sobre esta incipiente generación, tenemos que seguir monitoreando su comportamiento. No cabe duda de que estamos ante una generación indiscutiblemente diferente y que aún sigue siendo moldeada por los avances tecnológicos, los nuevos medios de comunicación y los cambios políticos, sociales y culturales que están tomando lugar en el mundo.   Cada generación tiene una personalidad y una mente únicas. A pesar de que las generaciones se van sucediendo unas a otras y son respuesta y producto de los acontecimientos más importantes de su época, es evidente que el comportamiento y la mentalidad de cada una de ellas respecto del mundo varía de manera notable entre un adulto de los 80, un joven de los 90 y un adolescente de 2000. Atender a las necesidades de cada una y saber adaptarse de manera orgánica a los cambios que cada generación va produciendo es necesario si queremos mantenernos vigentes para captar estos segmentos. Reaprender y estar en constante proceso de renovación es una cuestión indispensable en un mundo que crece y muta a un ritmo vertiginoso.

3. Cambio cultural Si con las nuevas estructuras familiares analizamos la cara actual de la sociedad y con el análisis de las generaciones emergentes conocimos su esqueleto, es preciso que ahora nos enfoquemos en un aspecto clave para entender la mentalidad que permeará la nueva dinámica social: el cambio cultural.   Así como cada generación tiene una personalidad que la distingue y la hace única respecto de las demás, podemos decir que las sociedades (desde una perspectiva histórica) también tienen una particularidad que las define y caracteriza, marcando una pauta para el comportamiento social de la época y para las formas de entender y configurar el mundo. La estructura familiar y el análisis de las generaciones nos ayudan a entender la nueva dinámica demográfica; recientemente también se han añadido teorías que contribuyen con un perfilamiento psicográfico profundo. En este apartado nos enfocaremos en el análisis de dos términos que han ido adquiriendo mayor relevancia en la segmentación psicográfica: la clase creativa y los glomads.

3.1. Clase creativa El mundo en el que vivimos gira gracias a las ideas. Basta con mirar las empresas y compañías jóvenes para entender cómo han cambiado los paradigmas en torno al trabajo. Los nuevos líderes no destacan por

su erudición o grado de estudios, sino por su creatividad para resolver problemas y ofrecer soluciones innovadoras, insólitas y originales. Hay un nuevo espíritu moviendo a la sociedad y desatando una cultura que enaltece la creatividad y la innovación como cimientos fundamentales para la nueva sociedad. Ahondemos más sobre las implicaciones que eso traerá consigo.   Richard Florida es uno de los escritores más polémicos e interesantes de los círculos económicos. Con la publicación en 2003 de The Rise of the Creative Class alcanzó una proyección mundial y conmocionó al mundo con su teoría sobre el poderío de una naciente clase creativa. Si bien el nombre podría confundirnos y hacernos creer que esta nueva clase está compuesta por artistas y por aquellos que desempeñan un trabajo que se sustenta en el arte y la creatividad, los miembros de este nuevo grupo pueden venir desde un diverso cúmulo de disciplinas: tecnología, ciencia, humanidades, finanzas, administración, economía, negocios, política, etcétera54. El punto central de la cuestión es que las personas de esta nueva clase ya no se conforman con una actitud pasiva y limitada al frío esquema del dinero sobre la calidad. Para ellos, la función principal del trabajo consiste en generar nuevas soluciones e ideas que logren tener un impacto en la sociedad y que sean realmente significativas55.   Florida puso en evidencia que estamos ante un cambio en la concepción del trabajo y de las ideas; las personas ahora comparten un ethos común que ostenta la creatividad, la individualidad y el mérito como valores primordiales en cualquier actividad. Las repercusiones y la resonancia de este nuevo paradigma está cambiando la manera de

crear información, contenido, servicios, productos, tecnologías, política, entretenimiento y, en definitiva, todos los órdenes sociales.   Además de definir las características de la clase creativa, Florida ofrece una interesante clasificación de los dos principales núcleos sobre los que se sostiene esta nueva sociedad: el núcleo supercreativo y los profesionales creativos. En el primer núcleo podemos encontrar desde académicos, diseñadores, actores, científicos, ingenieros, arquitectos y escritores, hasta líderes de pensamiento como los futuristas, los analistas, los líderes de opinión, los eruditos y los investigadores think-tank. Según Florida, los miembros de este núcleo supercreativo son los productores de contenido que marcan la pauta. Pensemos en figuras icónicas como Steve Jobs, quien diseñó y lideró una de las compañías más emblemáticas del siglo: Apple. El trabajo realizado por Jobs fue más allá del simple esquema de producción al que estábamos acostumbrados, significó un hito que trastocó desde el diseño hasta la economía. Después del iPod, el iPhone y el iPad, el mundo jamás volvió a ser el mismo. Sus productos y su modelo de trabajo marcaron una pauta y dejaron una herencia que sigue moldeando el mundo.   Respecto del segundo núcleo propuesto por Florida, los profesionales creativos abarcan a todos aquellos que trabajan en industrias o sectores que requieren de un alto grado de especialización y conocimiento intensivo, tales como las industrias tecnológicas, los servicios financieros, los servicios legales y de salud y la administración de empresas. A diferencia del grupo anterior, los miembros de este núcleo se involucran en encontrar soluciones creativas en torno a su trabajo en el día a día. Apoyados de un extenso cuerpo teórico, estos

profesionales creativos logran resolver problemas específicos relacionados con su respectivo campo disciplinario. En este grupo podemos encontrar a los profesionales que trabajan en las empresas e iniciativas jóvenes como Google, Facebook o Amazon. Compañías que han sabido cambiar y reinventar la cultura de trabajo y que estimulan a sus empleados para encontrar soluciones creativas e innovadoras a los problemas y retos con los que se enfrentan.   La creatividad ha dejado de tener un papel secundario para ocupar un lugar primordial en las competencias de los individuos. De igual modo, se ha convertido en el motor principal de desarrollo y crecimiento de la economía al estimular el progreso y los avances tecnológicos, científicos, intelectuales, etc. La creatividad fomenta y desata la innovación de las personas y, en un mundo que gira en torno a las ideas, la creatividad presupone un nuevo acercamiento a los problemas comunes.   Una de las singularidades esenciales de este nuevo tipo de segmentos es su calidad disruptiva. El creativo se comprende a sí mismo como el polo opuesto a la clase conformista. La creatividad hoy no es un empleo, es un estilo de vida, pues el creativo no se mueve solo y exclusivamente por dinero, sino por su dedicación personal, su pasión y vocación a una idea.

3.2. Glomads Siguiendo con el análisis psicográfico de la nueva sociedad, Clotaire Rapaille se ha dedicado a analizar cuáles son los fenómenos que más

contribuyen al cambio social. Él considera que un grupo de personas que viaja frecuentemente está acelerando el contagio de prácticas globales cada vez más comunes, abiertas y atractivas a los diferentes sectores de la población.   El término glomad56 es un neologismo que sirve para representar a un nuevo grupo de personas que tienen un estilo de vida nómade y global. Los glomads hablan perfectamente dos o tres idiomas y manejan bien un par más. Aman viajar y no tienen miedo de empezar de cero en un lugar desconocido. Son los nuevos nómades, ciudadanos de un mundo cada vez más pequeño e integrantes de una generación cada vez más globalizada. Algo que caracteriza a este creciente grupo de personas es que, en el sentido tradicional del término, nunca están en casa, ya que en cualquier parte del mundo pueden sentirse cómodos. Los nómadas globales son viajeros de tiempo completo.   Este nuevo demográfico viaja de manera libre en busca de oportunidades o por simple intuición, creando lazos en un mundo cada vez más conectado. Este estilo de vida desafía el orden rutinario de la mayoría de la población. En esta nueva categoría podemos encontrar desde estudiantes en busca de programas internacionales hasta entrepreneurs, trabajadores digitales, bloggers y trabajadores remotos que cumplen con sus compromisos laborales desde cualquier parte del mundo. Los glomads pueden pertenecer a cualquier rango de edad, aunque típicamente es más común que ronden entre los 20 y los 40.   Los glomads representan un rompimiento importante respecto de las costumbres tradicionales de las sociedades sedentarias, las cuales funcionan bajo las premisas de la permanencia y la continuidad. Las

implicaciones sociales de esta nueva forma de concebir la dinámica laboral, social y personal se encuentran íntimamente ligadas a tres factores que los glomads simbolizan: la individualización de las culturas, el alza de diversos estilos de vida y el incremento en la movilidad. El estilo de vida nómada es indicativo de tendencias actuales y futuras, particularmente de los cambios en los sistemas de valores. Estos cambios ya son visibles en algunos niveles de las sociedades sedentarias, por ejemplo, en el cambio de la modalidad de trabajo y los hábitos de consumo, y en el creciente interés de la gente por buscar prácticas sociales alternativas, nuevos estilos de vida y nuevos significados.   El antiguo ideal de estudiar, casarse, tener hijos y radicarse en la ciudad o país natal está siendo gradualmente reemplazado por prácticas sociales que se enfocan más en la acumulación de experiencias globales y personales. En un mundo cada vez más conectado y globalizado, la necesidad y el deseo de movilización se vuelven cada vez más importantes. De igual forma, la satisfacción personal, el rompimiento con los moldes tradicionales y la búsqueda por encontrar experiencias laborales, sociales y culturales más allá de las fronteras de los países son características que pasarán a ser de unos pocos individuos disruptivos con respecto a la norma global de todos los futuros ciudadanos del mundo.  

4. Nuevos retos demográficos 4.1. Envejecimiento demográfico Como mencionamos, el siglo XXI en América Latina estará principalmente caracterizado por el paulatino envejecimiento de su sociedad. De acuerdo con Alicia Bárcena57, durante las últimas décadas los países de la región han registrado profundos cambios demográficos que transformarán el tejido social. Entre ellos destacan la reducción de la tasa de crecimiento de la población y el gradual envejecimiento de los latinoamericanos. Ya vimos que el aumento en la esperanza de vida, el retraso de la maternidad y el descenso de la fecundidad han contribuido mayoritariamente a la transformación del tejido demográfico latinoamericano. Si en 1950 la tasa anual de crecimiento poblacional era de 2,8%, en la actualidad esa tasa ha decaído a 1,2%58.   De acuerdo con proyecciones de la CEPAL, para 2025 se espera que las personas mayores de 60 años superen los 98 millones y, para 2040, se estima que este segmento aumente a 150 millones59. En los países de la región que cuentan con un proceso de envejecimiento más avanzado —pensemos en Uruguay, Cuba y Chile—, los habitantes mayores de 60 años conformarán, para 2025, el 20% del total de la población. Mientras que en países como Guatemala, Bolivia, Paraguay y Honduras, este segmento poblacional apenas representará el 10% del tejido demográfico60.

  Uno de los aspectos más destacables de las características sociodemográficas de este grupo de personas es que la mayoría residen —y residirán— en áreas urbanas. La tendencia a la urbanización no discrimina a este segmento de la población, lo cual apunta a que durante las futuras décadas pasaremos de un 77% de personas de edad avanzada en áreas urbanas a un 85%. Siguiendo con las proyecciones de la CEPAL, países como Uruguay, Argentina, Venezuela, Chile y Brasil cuentan con un 80% de las personas mayores que residen en zonas urbanas. En contraposición, países como Honduras y Bolivia — países rezagados en el proceso de urbanización— solo cuentan con un 51% de la población de 60 años en adelante que vive en áreas urbanas.   El envejecimiento demográfico de la región también ha repercutido hondamente en el ámbito económico. Las tasas de crecimiento de la población económicamente activa apuntan a un claro proceso de envejecimiento. La CEPAL estima que en los próximos decenios el 61% de la población económicamente activa se concentrará en personas de 40 a 64 años, mientras que el 17% consistirá en personas arriba de 65 años61. Si bien las personas económicamente activas se encuentran dentro de la población de edad mayor, cabe destacar que este segmento es el que presenta los índices de pobreza más elevados de la región. Más de 30 de cada 100 personas mayores vive en condiciones de pobreza en 9 de los 15 países analizados por la CEPAL.  

  Dejando atrás las proyecciones, cabe destacar que América Latina tiene una posición envidiable respecto de otros países. Actualmente, la región cuenta con un “bono demográfico”, la población infantil ha disminuido y el proceso de envejecimiento aún se encuentra en una etapa temprana. La mayor parte de la población está en un período económicamente activo y las oportunidades para el trabajo, el ahorro y la inversión ofrecen un panorama alentador. Si queremos aprovechar las bondades que trae consigo el bono demográfico, debemos comenzar a invertir en el futuro.  

 

4.2. Cambios en los patrones de consumo La caída en las tasas de fertilidad, el lento crecimiento poblacional y el envejecimiento demográfico tendrán un profundo impacto en la fuerza de trabajo y en los patrones de consumo del futuro. Como vimos en el análisis de los nuevos segmentos y generaciones, cada grupo tiene necesidades diferentes respecto de la etapa de vida en la que se encuentra. Mientras que los jóvenes gastan mucho y requieren de mayores inversiones en educación, espacios de trabajo, tecnología y vivienda; la población vieja se caracteriza por gastar menos y no requerir de grandes inversiones o nueva infraestructura —como oficinas o casas—. Para entender mejor cómo incide la demografía en los hábitos de consumo de una población es necesario remitirnos a un estudio detallado que ha sido ampliamente explorado por uno de los economistas más reconocidos y polémicos de la época: Harry Dent Jr.  

  Hasta ahora nos hemos enfocado en caracterizar, describir y analizar el perfil de las nuevas familias, generaciones y sociedades. Si bien esto nos ha permitido acercarnos a la esencia de la nueva dinámica social, es necesario preguntarnos de nuevo, ¿por qué y cómo debemos leer la sociedad?   En nuestra empresa, por ejemplo, cada vez que realizamos la presentación de un estudio de mercado, incluimos en el capítulo inicial un análisis demográfico detallado de la ciudad, así como el contexto nacional que enmarca el timing del proyecto. Si bien muchos desarrolladores piensan que esta sección es un complemento de referencia secundaria y le otorgan poco valor, la realidad es que existe una correlación profunda entre la demografía, la economía y el ramo inmobiliario62.   Harry Dent es quizás la persona que más ha estudiado el fenómeno demográfico a nivel global y sus implicaciones económicas. Dent

argumenta que el consumo personal representa el 70% del PIB de cualquier país. En ese sentido, si uno determina el comportamiento de consumo de la población, puede ubicar fácilmente dónde se darán los períodos de mayor gasto y, por ende, los mejores (y peores) momentos económicos. De acuerdo con Dent63, los datos demográficos indican que una familia promedio gasta más dinero cuando el jefe de familia tiene alrededor de 45 años, edad en la que la maduración de la familia lleva a los hijos a universidades. En cuanto a los gastos relacionados con la vivienda, los estudios indican que estos generalmente se dan entre los 27 y los 41 años.   Desde esta perspectiva, el mayor gasto personal llega alrededor de los 41 años, cuando se dan las compras de casas definitivas. En la misma curva se identifica también el momento para la primera vivienda, los centros comerciales (que son requeridos de manera indirecta), hasta la vivienda vacacional.   Los demográficos no solo permiten anticipar el gasto en vivienda, sino todo el abanico de productos inmobiliarios y, además, permiten identificar cuándo se dará el máximo consumo generalizado para un país. De igual modo, Dent asegura que el boom económico que tendrá lugar desde 2023 a 2036 no será tan dinámico en los países desarrollados como en los países emergentes; pensemos en India, el sureste de Asia, Latinoamérica y —a un ritmo menor debido al envejecimiento demográfico— China.   Los cambios que hemos venido trazando a lo largo del capítulo inciden de manera directa en la ola de consumo y en el comportamiento de los nuevos consumidores. El estilo de vida tradicional se está

desmoronando y, paulatinamente, está dando paso a nuevas dinámicas que amenazan con trastocar las nociones preconcebidas sobre el ciclo de vida tradicional y sobre las instituciones sociales más arraigadas.   Si bien aún es muy temprano para tratar de dar una respuesta contundente que explique el nuevo comportamiento, basta con detenernos un poco en las nuevas variables para intuir los posibles resultados. A falta de respuestas certeras hay que hacernos más preguntas. Si típicamente la compra del primer hogar se daba alrededor de los 30 años, ¿qué implicará el hecho de que ahora las parejas estén apenas considerando el matrimonio a tal edad? De igual modo, si cada vez más parejas están dispuestas a postergar la llegada de los hijos como parte de su vida matrimonial, ¿qué relevancia tendrá la posesión de una casa para una pareja que no tiene la permanencia ni el espacio familiar como prioridad? De la misma forma, en vista del creciente interés por abrirse camino a un estilo de vida global y de acumular experiencias que trasciendan fronteras, ¿cómo se comportarán los nómades globales en el mercado inmobiliario?, ¿qué podemos ofrecerles a personas que buscan cada vez mayor movilidad y rechazan el estilo de vida sedentario?   Estar atentos a los cambios en el comportamiento social, hacerse preguntas sobre cómo nos afecta en nuestro sector, reflexionar para lograr responderlas en el tiempo oportuno serán los aspectos que determinen nuestra posición en el mercado. Más allá de ser una cuestión de conveniencia, es una cuestión de adaptación.   Por eso, si nuestra industria quiere adaptarse a los cambios de la sociedad para brindarle los productos que esta precisa, resulta

imprescindible que sepa cómo esos cambios modificarán la demanda de los productos presente. Por lo tanto, la industria deberá anticiparse a las necesidades de sus clientes generando productos a su medida (y no tratar de maquillar un producto obsoleto para hacerlo encajar con lo que realmente quiere el cliente). A continuación, ofrecemos las nueve reglas que hay que tener en cuenta para estar siempre un paso delante y desarrollar hoy los productos que el mercado demandará en un futuro (cercano).  

Las nuevas reglas de juego del Real Estate La economía entera sirve a la sociedad (y se mantiene gracias a ella). Claramente, la sociedad tal como la conocíamos se está modificando; entonces nos debemos permitirnos que nuestro futuro sea incierto. Tenemos que dedicar tiempo a conocer los cambios que atraviesa nuestro cliente y sus preferencias para así crear productos inmobiliarios que le funcionen. En el futuro, la nueva sociedad ocupará nuevos espacios.  

Regla #1. Los nuevos demográficos exigen productos alineados con su forma de vida. En nuestras conferencias solemos decir que hay que hacer una analogía para entender la gravedad de este punto. Imaginemos por un momento que entramos a una agencia automotriz y en la sala de exhibición notamos que solamente venden minivans. No hay sedanes, no hay coupes, ni crossovers y mucho menos deportivos. Solamente minivans. Una familia que entre a esa sala quizás no se dé cuenta de lo limitado de la variedad; sin embargo, cualquier otra persona pensaría que la oferta está muy acotada.   En los años veinte, Ford solo producía el modelo T. En aquellos años, producir únicamente un tipo de vivienda quizás era lo esperado. Hoy el consumidor espera productos alineados con sus preferencias.  

Los nuevos demográficos están buscando productos innovadores y la “minivan” no va a convencerlos. Por esto, hay resultados comerciales muy interesantes en muchos productos debido a que su demanda había estado completamente desatendida.   En general, requerimos productos inmobiliarios relevantes a los demográficos que atiendan.   En el futuro, deberemos desarrollar productos inmobiliarios para cada etapa de vida, aportando valores nuevos con arquitectura creativa.   Uno de los beneficios adicionales de esta tendencia es que le daremos mucha fuerza a la arquitectura como generadora de valor creativo. Para entender esto, veremos un ejemplo sencillo. Imaginemos que el día de mañana decidimos desarrollar un proyecto de departamentos y para ello contratamos a un arquitecto. Al entregarle el proyecto podríamos decirle: “te encargamos que diseñes un edificio de X departamentos”. Si, en cambio, le decimos: “te encargamos que diseñes un edificio de X departamentos para solteros jóvenes” entonces mejoraremos dramáticamente la capacidad de diseño del arquitecto. Así, conforme vayamos entregando proyectos más segmentados, veremos una mejor explotación de los recursos creativos de los equipos de diseño.   Muchas de las limitaciones que hoy existen para diseñar espacios tribales es la poca información de mercado con la que contamos. A través del análisis de información agregada de redes sociales (usando Big Data) podremos contar con cifras en tiempo real sobre la composición familiar de la estructura social. Cuando nuestro estatus de relaciones cambia, lo primero que hacemos es actualizar nuestro perfil en redes sociales. Si

agregamos esa información, podremos obtener una lectura clara de una ciudad entera.   En el futuro, las proyecciones familiares no vendrán de censos gubernamentales periódicos, sino de lecturas de tiempo real de información social agregada.   Para hacer enfática esta primera regla vinculada con temas espaciales y de arquitectura, profundizaremos en dos tendencias referidas a este tema:

1. Microdepartamentos En vivienda vertical, muchos se han negado a observar algo que es una realidad: el éxito de los departamentos de dimensiones pequeñas en zonas urbanas de alto valor. Este fenómeno es atribuible a los crecientes costos de vida en grandes ciudades; sin embargo, no podría ser sustentable sin los nuevos demográficos que son usuarios perfectos de este producto.   Estos microdepartamentos, que normalmente oscilan entre 17 y 32 m2, se están volviendo cada vez más populares entre los nuevos demográficos: personas jóvenes y solteras e incluso entre algunos jubilados, o solteros mayores que están dispuestos a intercambiar área interior por una ubicación privilegiada, amenidades y lo más importante: una comunidad que comparta su etapa de vida.   Esta tendencia micro es sumamente popular en Seattle y Buenos Aires. Más de 40 desarrollos de microdepartamentos han sido construidos en

la primera ciudad mencionada en los últimos tres años, de acuerdo con Kauri Group, un desarrollador con sede en Seattle. Muchos de estos edificios de departamentos ofrecen amenidades e incluso cocinas comunales (las leyes de zonificación en Seattle permiten que hasta ocho departamentos compartan una cocina). En Buenos Aires, en cambio, los microdepartamentos han sido una opción interesante por su pago en cuotas debido al crédito hipotecario nulo existente en el país sudamericano.   Sin embargo, este fenómeno no es privativo de esos lugares. Hemos participado en proyectos exitosos en diversas ciudades de México, Costa Rica, Bolivia y Panamá, entre otros. Es un fenómeno que crece gracias a las preferencias de las nuevas generaciones.   Por otro lado, es importante aclarar que el tamaño no es sinónimo de una baja calidad o de arquitectura simple. Por ejemplo, Adamant64 — caso del que he hablado en mis anteriores libros— es reflejo de que aún con espacios interiores pequeños se puede lograr arquitectura dramática. En menos de cinco años ya se ha posicionado como la marca referente en proyectos de este tipo en México.   Los microdepartamentos son una tendencia que continuará en alza debido a que están justificados fuertemente en una aportación de valor a los demográficos que atienden.   En el futuro, el tamaño de los departamentos no será una base para su crítica, será una variable para el entendimiento de su modelo de convivencia.  

2. Vivienda vertical flexible Si sumamos la importante densificación de las ciudades a la personalización deseada a nivel de conceptualización, muy pronto veremos que los proyectos deberán combatir la rigidez de sus propias estructuras. En ese sentido, una tendencia incipiente que en el futuro debemos convertir en una práctica cotidiana será la de brindar soluciones de diseño que agreguen flexibilidad a la vivienda y otros espacios, sobre todo a la estructura vertical —que tradicionalmente se ha percibido como una estructura más rígida—.   Quizás el mejor ejemplo de ello es la propuesta del recientemente premiado Alejandro Aravena. Tuvimos la fortuna de colaborar con él con su propuesta de vivienda social progresiva, en la que intencionalmente deja huecos en las edificaciones para que estas crezcan naturalmente. Otro ejemplo es la propuesta de Ricardo Padilla, llamada “vivienda vertical expandible”; en estos espacios se crean productos residenciales como el hipercubo, que puede transformarse de un departamento de una recámara a una pequeña casa en el aire de tres recámaras.   En el futuro, la flexibilidad será disruptiva en una industria que aún presume su rigidez.  

Regla #2. La microsegmentación llega a los psicográficos.

Como mencionábamos en el punto anterior, un desarrollador deberá segmentar el mercado usando variables estructurales de nivel socioeconómico y etapa de vida para determinar a qué público quiere atender. Sin embargo, cuando esos segmentos encuentren saturación, el desarrollador deberá ser aún más agresivo y buscar la microsegmentación. Las siguientes variables estructurales con las cuales se debería agrupar al mercado son psicográficas65.   En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se encuentra en la captación de segmentos clave de mercado.   El reto será entregar de manera constante una solución que aporte más valor que la contraparte genérica de la oferta —para así construir posicionamiento de marca—. Una vez que un desarrollador logre este camino, deberá replicar su fórmula detectando más terrenos que se adapten a su nicho y explotando los beneficios de las economías de especialización, conocimiento y escala.   Citamos ejemplos de modelos de segmentación psicográfica como referencia del tipo de variables que debemos buscar.

Centro gravitacional de la vivienda ¿En qué punto de la vivienda se centran las historias o el interés relativo de su vida? De esta pregunta se desprenden tres segmentos clave: El chef: sea o no amante de la cocina, es gente cuya vida sucede en ella. La cocina se vuelve el punto de reunión familiar y de convivencia.

Allí se resuelven los problemas familiares y se hacen las reuniones diarias. Se estudia, se lee y, en general, se vive ahí. El social-tecnófilo: este tipo de cliente busca los espacios de estancia familiar o sala. En esta sala generalmente se encuentra la televisión, a la cual se le han añadido muchos componentes tecnológicos. Generalmente hay sistemas de audio y videojuegos. Al llegar a la casa, se irá hasta este punto donde seguramente sucederá la reunión familiar. En la noche, la sala de tele se convertirá en el lugar donde cenar e intercambiar experiencias del día. Los muebles generalmente son más cómodos que estéticos y la comodidad para ver la televisión es clave. El sensualista: asocia la relajación a su habitación personal. Cree que ese espacio es el único punto de salvación de las presiones del día y, por lo tanto, valora su iluminación, espacio y acomodo. Busca generalmente baños amplios con tina y revisa a fondo el espacio del placard. Se entusiasma al ver vestidores muy amplios y suele descartar aquellos que solo ofrezcan el tradicional placard. El sensualista quiere crear un spa en su habitación, dado que ahí encuentra las energías de su vida.   Modelo de afiliación principal   ¿Aparte de su trabajo y familia, con qué actividad asocia mayor inversión de tiempo voluntaria en su vida? Se dice que si queremos conocer a alguien, debemos preguntarle dónde invierte su tiempo y su dinero. Esto busca entender la primera de esas preguntas.

Sporty: deportista realizado o soñador, quiere estar cerca de la actividad física. Suele tener mayor vinculación con los deportes profesionales, aunque también está muy relacionado con el deporte por superación personal. Busca que sus espacios lo ayuden a superar el sedentarismo de la nueva vida urbana. Arte-diseño: un artista en esencia. Busca el refinamiento y buen gusto desde la fotografía de su familia hasta la decoración en su casa. Suele tener en mente nuevas corrientes de arte y puede determinar rápidamente sus artistas del momento. Aunque no sea conocedor de arquitectura, puede ser un lector natural de fachadas, espacios y estilos. Cultura-letras-intelectual: cargado más sobre la parte literaria y filosófica del espectro, suele ser un personaje letrado y hasta cierto punto filosófico. Invierte mucho más tiempo en cuestionarse la realidad que en atenerse a ella. Puede cubrir diferentes espectros del panorama cultural. Tech-futurista por naturaleza: disfruta de la tecnología como una extensión de sí mismo. Suele tener apego a videojuegos o gadgets y prefiere recibir de primera mano las noticias del sector. Es early adopter de muchos de los productos tecnológicos de consumo. Los modelos descritos pueden servir para perfilar el producto hacia un microsegmento específico o para crear un portafolio de productos en el que convivan diferentes propuestas dentro del mismo proyecto.   ¿Por qué es importante segmentar tanto demográfica como psicográficamente?  

Los resultados que hemos observado ante esto son impresionantes. En mercados donde no hay productos segmentados, logramos multiplicadores de absorción de hasta 2,5-3 veces más del promedio de mercado.   En el futuro, la arquitectura buscará la hiperpersonalización. Los espacios genéricos dejarán de ser parte del léxico de la arquitectura urbana del mañana.  

Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto de reunión del clan (producto de la microsegmentación). Cuando un proyecto logra segmentar correctamente el mercado, reúne a grupos de personas similares (sea por demográficos o psicográficos) y crea clanes naturales. Cuando uno de estos clanes se origina y forma tejido social, todo lo demás se vuelve secundario. Hemos insistido mucho sobre este tema, pero, lamentablemente, aún no es una prioridad en la agenda del desarrollador inmobiliario.   Según nuestra interpretación, el valor más importante de un proyecto inmobiliario es que logre reunir un grupo de gente común, un clan. Esas cuatro letras son poderosas en su definición, ya que implican que estamos creando comunidad con un propósito central.   De acuerdo con la definición ofrecida de Wikipedia de clan: “El vínculo del clan puede estar tan ampliamente arraigado, que determina relaciones

especiales con todas las personas del mismo, aunque estén fuera del ámbito territorial propio, incluso aunque habiten a gran distancia y nunca hayan previamente tenido contacto entre sí”.   Si logramos reunir un clan en un proyecto, conseguiremos tres valores fundamentales: 1. Podremos crear un producto más fino, con especial énfasis en preferencias específicas y con un apego estricto al nicho que atendemos. 2. Uniremos a un grupo humano en función de un propósito común, lo cual además facilita el proceso de referenciación. 3. Generaremos comunidad, lo cual es el sueño máximo del urbanismo humano. Quizás la palabra no sea la más romántica, pero es un llamado claro: dejemos de usar “calidad de vida” como bandera. Entonces, en el futuro de productos extraordinarios de propósito claro y que generen comunidad, proponemos este nuevo término: clan.   En el futuro, los proyectos buscarán reunir personas que compartan etapas de vida y preferencias. Serán generadores de cohesión social.   Gracias a la facilidad de compartir información georreferenciada, la ubicación no será un elemento primario para este tipo de proyectos. Si se da una reunión natural de un clan, este será el generador de atracción. Este concepto podría aplicar para temas residenciales o incluso comerciales, creando puntos de reunión específicos para un grupo mencionado.

Regla #4. Las distintas generaciones darán vida a nuevos modelos de negocio. Todos los años, en enero, se lleva a cabo el evento más importante en temas inmobiliarios residenciales en Estados Unidos, organizado por la NAHB. Uno de los objetivos del evento es presentar información clave para los desarrolladores. En el evento de 2016 se reiteró un tema fundamental para los líderes de opinión: la llegada de la Generación Y al mercado inmobiliario residencial.   Por primer año en la historia, habrá más prospectos Millennials que Gen X o Baby Boomers, convirtiéndose ahora en el segmento de mercado más atractivo en los años por venir. En Estados Unidos ya representan el 68% de los primeros compradores de vivienda y el 32% de la totalidad de operaciones del mercado.   Este dato es crítico porque se ha comprobado en múltiples estudios que las preferencias de esta generación son muy diferentes a las de sus predecesoras. De entrada, la Generación Y ha complicado a la industria residencial tradicional al retrasar momentos como el matrimonio, los hijos y su intención de compra de vivienda. Por si esto fuera poco, este grupo prefiere vivienda urbana, cerca de su trabajo y en distritos peatonales. Puede llegar a ser la generación que repudie los tradicionales suburbios y el crecimiento anárquico de las ciudades. La lectura de las preferencias de esta generación deberá hacerse de manera continua ya que estará en constante cambio.   En el futuro próximo, el segmento de mayor importancia (a nivel agregado) será el de la Generación Y.

  Ante eso, veremos una serie de modelos de negocio que se volverán más importantes gracias al empuje de la Generación Y. Un ejemplo de ello es la vivienda en renta.   Vivienda en renta   No hay que ser un experto en temas de desarrollo inmobiliario para observar que la oferta de vivienda en renta en México y Latinoamérica está pulverizada en pequeños arrendadores, muchos de los cuales realizan su actividad fuera de la formalidad. Esto le ha restado atractivo a la vivienda en renta porque generalmente implica propiedades con poco mantenimiento y donde el arrendador no está involucrado con los problemas que en ellas ocurre. La nueva generación quiere soluciones de vivienda llave en mano donde se olvide de las preocupaciones que traen aparejadas las viviendas. Quiere saber que a una llamada (o a un clic) de distancia, tiene todos los servicios requeridos para resolver su vida.   Para la vida de viajes y experiencias que espera la Generación Y, se requiere de la llegada de nuevos arrendadores profesionales. Sofisticados al nivel de prácticas internacionales, pero acordes con las costumbres locales y en costos accesibles para las nuevas generaciones. Para la llegada de esos proyectos, no solamente hace falta la demanda. Se requiere también de las herramientas de financiamiento de largo plazo para poder soportar proyectos en renta. México es el primer país en Latinoamérica en tener un crédito de largo plazo para el desarrollador de este tipo de propiedades.  

La  SHF (Sociedad Hipotecaria Federal) desarrolló un producto con un plazo de hasta 20 años. Esto permite al inversionista pagar el crédito con el flujo de las rentas, además de que otorga un periodo de gracia sobre capital durante la etapa de construcción y estabilización del proyecto. Lo mejor del tema es que el crédito cuenta con tasas fijas y en pesos, lo que reduce el riesgo de mercado ante la volatilidad de estas.   Al tema de créditos hay que sumarle el apetito de fondos internacionales y FIBRAS66 por entrar a este tipo de inversiones. Por poner un ejemplo, Greystar (administradora de vivienda en renta) busca crecer en México con la marca Vyve en los siguientes años. Para esto, realizará una inversión inicial de 500 millones de dólares, recursos que podrían duplicarse.   Es así como —además de financiamiento— aparece una estrategia de salida clara para este tipo de proyectos. Sea a través de FIBRAS o Fondos, la venta de este tipo de propiedades permitirá mayor dinamismo en el sector.   Si en otros países se incentiva el ecosistema que requiere este formato, tendremos una gran cantidad de proyectos de este tipo.   Si uno busca generalizar las preferencias de una generación es probable que termine con predicciones diametralmente equivocadas. Sobre todo cuando el tamaño de la nueva generación provoca tantas tribus con visiones particulares de vida.   Por ello, la idea de esta sección no es sintetizar la mente de una generación completa, sino, simplemente, presentar los puntos en los que

hay un definitivo contraste con la previa Generación X. En estos puntos se da la mayor divergencia de la nueva generación que perfila el futuro: 1. Caminabilidad (Walkability): valoran la ubicación, pero no solamente por su precio inherente, sino por su dimensión urbana. La habilidad que tenga una ubicación para que una persona se pueda desplazar caminando o en bicicleta será de enorme valor. En este sentido, están dispuestos a sacrificar área del inmueble, lo cual refleja una clara distinción con la anterior generación, que estaba motivada por obtener mayores espacios privativos. 2. Ubicaciones urbanas: prefieren vivir en el centro de todo. Hemos tenido varias veces esta discusión en eventos sobre la motivación. ¿Es realmente una preferencia deseada o una respuesta a las condiciones de tráfico que hoy ya agobian aun a ciudades medianas? Esto es especialmente relevante para nuestras ciudades latinoamericanas, en las que el tráfico se ha adueñado de las calles. Sea cual fuere el origen, el sueño del inmueble suburbano ha decaído 3. Exigencia en el diseño: la nueva generación es la primera en recorrer un proceso de compra digital expuesto a muchos diferentes medios. Antes de una decisión importante —como la de elegir un inmueble— ya se acercó a mirar tendencias e incluso hizo sus tableros de ideas en plataformas como Houzz o Pinterest. Esto provoca que esta nueva generación sea mucho más incisiva en temas de diseño. Buscará que cualquier compra esté al nivel de lo mejor del diseño internacional. 4. Sharing economy: la tecnología también ha hecho del compartir una moda glamorosa. Desde compartir un vehículo con Uber o rentar bicicletas y equipo deportivo con spinster, hoy compartir es sinónimo de logro (cuando antes era sinónimo de incapacidad financiera). Este cambio es fundamental porque abre posibilidades enormes de

compartir recursos en un proyecto. Le dará interés a la vida en comunidad y los conjuntos habitacionales. Los proyectos que mejor uso hagan de la economía del compartir podrán dar más valor a sus metros cuadrados. 5. Autenticidad: cada compra de esta nueva generación no puede tratarse solamente de disponibilidad, precio o calidad. Debe haber algo más allá. En ese sentido, aprecian las historias auténticas detrás de un producto, su propósito o valores. La nueva generación prefiere comprar algo con profundidad emocional que simplemente encontrar el mejor costo-beneficio. Una compra tan importante como la de un inmueble hablará mucho tiempo de ellos, por lo que deberá contar la historia correcta.

Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos espacios de trabajo. Como veremos en el capítulo 3, la empresa como organización está en proceso de re-invención. El trabajo se transformará hasta estar totalmente basado en el conocimiento, en lo digital, enfocado en innovación, colaborativo y sobre todo, emprendedor. En este nuevo trabajo, la clase creativa de la que hablamos en la investigación previa será el jugador fundamental. Esta nueva dinámica no solo busca, sino exige espacios diferentes. En el centro de este rediseño estarán los nuevos espacios de oficinas.   En el futuro, los espacios de trabajo se diseñarán pensando en la clase creativa y la nueva realidad del trabajo basado en conocimiento y colaboración.

  Contrario a esta evidencia, el desarrollo de oficinas se había caracterizado por simplificar al máximo el producto entregado. Los desarrolladores se habían protegido bajo entregas de obra gris y producto ampliado mínimo. En el futuro, veremos un mayor compromiso del producto de trabajo con varias guías de destino: 1. Amenidades de proyección de imagen Uno de los drivers fundamentales en la selección de oficinas para una empresa radica en la presencia que logrará con el nuevo inmueble. Sin embargo, cuando la empresa aterriza su presupuesto interior y de mobiliario, generalmente se comprometen espacios de imagen por un balance de funcionalidad y eficiencia. Ante esto, una posibilidad para el desarrollador es ofrecer amenidades de proyección de imagen para uso común en el complejo. Estas amenidades pueden incluir espacios como: salas de consejo, salas de atención a clientes, terrazas para eventos, entre otros. Para aquellas empresas que contemplan visitas de clientes a sus instalaciones, la valoración de imagen es fundamental. 2. Áreas de recreación La visión de Silicon Valley de integrar recreación con trabajo parece ser la herramienta ideal para mejorar la atracción del talento y fomentar una cultura de trabajo deseable. Ante este panorama, ciertos desarrolladores están encontrando espacios para integrar toboganes, salones de juego y videojuegos con el fin de cortar las largas jornadas de trabajo. El interiorismo atrevido, informal y ligero es parte importante para lograr permear una cultura más relajada. 3. Encuentros no planeados No hay mejor incentivo a la innovación y la colaboración que los

encuentros no planeados. El intercambio de ideas y networking agrega valor positivo a los ecosistemas de trabajo. En ese sentido, la labor de arquitectura deberá fomentar estos encuentros a través de flujos, espacios y destinos dentro de los proyectos. En las oficinas del futuro, la casualidad no será coincidencia. 4. Espacios de coworking (flexibilidad+vinculación) Las organizaciones de hoy son más flexibles que nunca. Requieren espacio para crecer en proyectos especiales o albergar equipos externos no permanentes. Ante esto, una opción que está tomando fuerza es la de integrar a los edificios espacios de coworking que pueden ser rentados por persona como extensiones temporales para los inquilinos del edificio. Estos espacios, además, incentivan la llegada de startups y freelancers, que aportan dinamismo a la red de negocios. Los espacios de coworking son una alternativa rentable para conectar el proyecto con otras empresas y, a la vez, aportar flexibilidad al complejo. 5. Visión de sustentabilidad / ahorro Motivados por empresas internacionales, muchos edificios de oficinas trabajan hoy bajo principios para certificación LEED. Se habla de que los edificios LEED pueden llegar a apreciarse hasta un 15% por encima de proyectos de características similares. Para justificar este valor económico, deben ser capaces no solamente de haber sido construidos con ese espíritu, sino reflejar ahorros energéticos sustanciales. Un beneficio económico que sea fácil de justificar se materializa rápido en valores de inversión. En ese sentido habrá un sinnúmero de innovaciones que se sumen pieza por pieza en el sistema constructivo del futuro sustentable.

6. Estrategias alternativas para mitigar los ratios de estacionamiento La carrera —que existe en la mayor parte de las ciudades de Latinoamérica— por ofrecer más espacios de estacionamiento no es sostenible. Es una dinámica en la que el desarrollador pierde porque tiene que construir más metros cuadrados con los mismos límites de precio. Generar estrategias alternativas para ampliar la relación de espacios de estacionamiento sin construir necesariamente más metros es una labor fundamental para todo proyecto. Ejemplo de ello son los contratos con espacios fuera del proyecto, la implementación de transporte privado especializado, los incentivos para carpooling, así como la entrega de vehículos compartidos. En este sentido, aún hay mucho para trabajar creativamente y lograr mostrar valor en los proyectos sin necesidad de incentivar el uso del automóvil. 7. Estrategias de interiorismo (eficiencia, productividad y salud) Apoyar al usuario final en las condiciones de uso puede ser considerado un papel secundario del desarrollador, pero resulta una pieza clave en la relación de valor que percibe el cliente. En ese sentido, la investigación sobre nuevas dinámicas de interiores impulsa menos espacios asignados, menor espacio por empleado e, incluso, más trabajo de pie que sentado. Una postura seria de parte del desarrollador en cuanto a beneficios económicos, productivos y de salud es relevante para el posicionamiento de cualquier proyecto de oficinas. 8. Tecnología, tecnología, tecnología Una de las constantes en la evolución de nuestros espacios será el componente de tecnología. Además de haberse mejorado sustancialmente equipos básicos de los proyectos —como elevadores y aires acondicionados—, hay ahora opciones de tecnología que trabajan

sobre la seguridad y reducción de los servicios requeridos de mantenimiento. Un edificio más automatizado necesitará mucho menos personal para operar en condiciones idóneas de eficiencia energética. 9. El Sharing Economy como metaproducto La tendencia de compartir activos que predica esta nueva corriente no ha sido ajena a los espacios de oficinas. En mercados sofisticados se incluyen desde espacios para car sharing hasta programas para compartir equipos básicos de oficina en una central de trabajo. Otras iniciativas, incluso, llaman a la posibilidad de compartir algunos puestos del staff entre empresas, un paso más aventurado en el proceso de utilizar activos comunes. 10. La creación de lugares virtuales además de físicos Mucho de nuestro trabajo, colaboración y labores suceden en línea. Aun así, poco han hecho nuestros espacios para reflejarlo. Desde mejorar nuestra conectividad hasta replicar nuestro lugar de trabajo en línea, hay mucho por hacer en la intersección de tecnología y desarrollo inmobiliario.   En el futuro, el proyecto deberá impulsar las organizaciones hacia el futuro del trabajo, un reto que no se hace entregando espacios desalmados de obra gris.   En el futuro, el rol del desarrollador inmobiliario buscará ser la coreografía de la labor de conocimiento.  

Regla #6. El envejecimiento sentenciará al ramo, pero traerá consigo una nueva ola de negocios inmobiliarios. En el futuro, no todas serán buenas noticias. Quizás la implicación más poderosa que tenemos que manifestar (por el enfoque de este libro) es la inevitable caída de la industria del Real Estate. Nuestra industria cobra sentido mientras un país está creciendo, sea por demografía natural o migración. Llegado el momento de la estabilización demográfica (cuando la siguiente generación de habitantes sea menor en cantidad que la actual) entonces no tiene sentido un crecimiento agresivo. La construcción pasa a ser un negocio de mantenimiento y remodelación de los espacios ya existentes y creados con anterioridad.   Cuando viajamos a algunas regiones de Europa —como Alemania, por ejemplo— resulta raro ver un país con tanto éxito económico y ver tan poca actividad constructiva en la calle. La respuesta es sencilla: la demografía no está a su favor. Por esto, debemos ser extremadamente cuidadosos en cuanto llegue ese punto de inflexión. Para la mayor parte de América Latina, esto sucederá alrededor de 2050.   En el futuro, llegaremos al punto de inflexión demográfico en el que se reducirá a un mínimo la velocidad de construcción y, por lo tanto, el Real Estate disminuirá dramáticamente su ritmo. En ese momento, el Real Estate perderá su papel protagónico en la economía.   Como vimos, la longevidad de las personas se va incrementando cada vez más, y cifras que antes hubieran parecido producto de una historia de

ciencia ficción o de la imaginación de una mente creativa hoy estarían siendo una realidad para nada fantasiosa. Como prueba de ello, vale otro ejemplo.     El cumpleaños 150 de mi hijo   El día del cumpleaños de mi hijo, todos sentados a la mesa, recién terminadas Las mañanitas, le dijimos que pidiera un deseo. Respondió sin dudarlo (y sin guardar el secreto) que quería cumplir muuuchos años. “¿Cuántos años quieres cumplir?”, le pregunté. La respuesta nos sacó una buena carcajada: “ciento cincuenta”, dijo sin dudarlo. ¡Ciento cincuenta!   Entonces jugué con el número, con los ciento cincuenta años. ¿Por qué ese número? Lo más probable es que fuera el primer número que se le ocurrió, el más grande en el que pudo pensar, pero a mí me seguía planteando interrogantes. ¿Qué haría yo si supiera que mi vida pasaría los cien años? Así pasé varios días, con la idea del número y las posibilidades de una vida tan longeva.   Dos semanas después, en la fila del supermercado, mi hijo tiró de la manga de mi saco. Cuando bajé la mirada, vi que llevaba en la mano una revista, el número de febrero-marzo 2015 de la revista Time. Si no la vieron, es la imagen de un bebé rubio, su rostro enmarcado por el clásico rojo de la revista; y debajo de las letras del mismo color, la leyenda: “Este bebé podría vivir 142 años”. ¡Ciento cuarenta y dos! Me puse frío y se me erizó la piel. Aquello de lo que nos habíamos reído quince días atrás ahora tenía todo el sentido.

  No sé si mi hijo entendió o intuyó lo que aquello significaba (lo más probable es que no), pero sentí una cachetada al darme cuenta de la magnitud del asunto. Tampoco supe qué pensar, excepto que el deseo de mi hijo se había vuelto realidad.

  No es ningún secreto que la población del mundo está envejeciendo. Esto quiere decir que en muchos lados las generaciones jóvenes son menos en cantidad que sus predecesoras. Japón y Alemania ya están sufriendo las consecuencias económicas de este fenómeno. Y aunque en México el punto de quiebre no sucederá hasta 204567, la realidad es que muchos desarrolladores ya empiezan a olfatear el negocio inmobiliario detrás de la palabra “asilo”.   Ante el fenómeno del envejecimiento y alargamiento de vida, un segmento (hoy descuidado) será extremadamente relevante en el futuro: atender a los adultos contemporáneos y adultos mayores. Este fenómeno se ha llamado el “Grey Tsunami”, por los impactos que tendrá en los negocios de salud y periféricos.   Para el ramo inmobiliario y tomando como referencia Latinoamérica, debemos pensar (además de los demográficos locales) la gran población de retiro de los Estados Unidos y Canadá que podría encontrar refugio en zonas específicas de nuestra región. Un caso ejemplar en este sentido es Costa Rica, que se espera siga atrayendo una gran cantidad de retirados a sus costas.  

Cada vez que nos consultan sobre el tema, hacemos hincapié en que los desarrolladores cometen el error de ver un solo tipo de asilo, cuando en realidad hay cinco negocios inmobiliarios que suceden detrás de esta palabra. Estos son: 1. Comunidades de adultos activos. Los residentes de estas comunidades usualmente tienen que cumplir un requerimiento de edad (+55) y estar perfectamente activos. Suelen ser proyectos cargados de amenidades donde se ofrecen muchas actividades recreativas. En los Estados Unidos son el segmento más importante de estos cinco tipos de negocios. 2. Comunidades para adultos independientes pero con determinadas necesidades. Estas residencias están enfocadas en adultos contemporáneos que están menos activos y pueden requerir ayuda. Los servicios básicos de soporte son transportación, alimentación y limpieza/mantenimiento. Los habitantes de dichos lugares pagan estos extras como servicios adicionales. 3. Comunidades que brindan asistencia para la actividad cotidiana. En este formato, los residentes pueden requerir ayuda adicional en actividades diarias, pero su apoyo no requiere de enfermería. Las actividades de apoyo pueden ir desde bañarse y vestirse hasta acompañamiento en actividades diarias. 4. Comunidades para quienes necesitan servicios de enfermería. Estos espacios incluyen rehabilitación y soporte de enfermería 24/7. Generalmente tienen mayor vinculación con servicios médicos y suelen tener staff médico en el lugar. Pueden ser complejos

independientes o estar vinculados como una sección dentro de alguno de los otros formatos. 5. Comunidades para quienes necesitan atención permanente. En este tipo de proyectos se abre el abanico de oferta al residente y se tienen los formatos 2, 3 y 4 en el mismo lugar. Esto permite hacer la transición más sutil y con menor impacto entre las etapas de vida del residente. En Latinoamérica la palabra ‘asilo’ está terriblemente desgastada. Las generaciones prefieren una vida solitaria y difícil antes que “irse a morir a esos lugares”. Creemos que esto sucede porque en un comienzo solo se brindaba la opción 4; visto como un lugar semejante a un hospital para enfermos crónicos antes que una comunidad activa de convivencia. Evidentemente, la diferencia fundamental en cada caso radica en la autonomía e independencia que tiene el inquilino. En las comunidades de adultos activos hay absoluta independencia y el producto inmobiliario sería como cualquier otro producto residencial, con la única restricción: que está limitado para adultos de dicha edad en adelante. Es un producto que en los Estados Unidos ha demostrado ser muy exitoso gracias a la convivencia y a las comunidades que se logran crear con personas que comparten dicha etapa de vida. De igual modo, en Latinoamérica el caso paradigmático lo representa Antares, un desarrollo argentino único en su tipo que busca ofrecer a las personas de la tercera edad un espacio con múltiples amenidades y la oportunidad de ser parte de una comunidad acorde con su etapa de vida, todo esto bajo la premisa de la independencia y el estímulo a la constante actividad.   El reto de los desarrolladores inmobiliarios enfocados a la tercera edad será la de mejorar la oferta a través de productos de enganche previos que

seduzcan a una generación nueva (la de los Baby Boomers) y logren realmente abrir un nuevo mercado.   En el caso de los asilos, todo es un asunto de timing. Encontrar el momento correcto, cuando la ola demográfica sea la indicada y las generaciones que estén envejeciendo se encuentren culturalmente preparadas, será fundamental para tener éxito en este tipo de emprendimiento. Los primeros emprendedores que se posicionen con estos servicios previo a la llegada de la gran ola, seguramente podrán capitalizar sus beneficios.   En el futuro, el Real Estate encuentra nuevas oportunidades en las comunidades para adultos retirados activos y los asilos.

Regla #7. La nueva sociedad requerirá herramientas financieras innovadoras. La labor de la industria inmobiliaria está íntimamente relacionada con el ramo financiero. Los recursos provenientes de fondos, instituciones y banca facilitan y aceleran los procesos de generación de valor. Contar con todos los instrumentos financieros es parte fundamental para que desarrollemos al máximo el potencial de nuestra industria. En el futuro, la tecnología ayudará a la llegada de nuevos actores financieros que permitirán mayor creatividad en productos y lograrán potenciar más la industria.   Hoy, en los Estados Unidos ya se puede gestionar una hipoteca desde el celular. La eficiencia transaccional permitirá la llegada de nuevos y más

sofisticados actores en el ramo financiero. Una sociedad cada vez más exigente con sus productos provocará una evolución natural de la industria financiera que acompaña al Real Estate.   En el futuro, la llegada de nuevos jugadores financieros con menores costos operacionales (gracias a la tecnología) permitirá mayor creatividad y variedad en hipotecas y créditos de construcción.   Esto incluso podrá llegar al punto de tener hipotecas P2P (peer to peer), que permitirán otorgar el financiamiento para inmuebles de manera totalmente privada entre usuarios. Mientras eso se vuelve realidad, relatamos otros casos más básicos que aún están pendientes de desarrollarse en la mayor parte de Latinoamérica.   Préstamos de pago solo interés   Este tipo de préstamos se refiere a una herramienta en la que el deudor paga mensualmente la cuota de intereses y deja el pago del capital al final del período (con un máximo de 20 años). Es una herramienta que resulta especialmente relevante para proyectos patrimoniales en los que se busca justificar tasas de retorno para proyectos en renta. Como ejemplo, imaginemos un proyecto de apartamentos valuado en 400.000 USD. Dicho proyecto genera 40.000 USD de ingreso anual, equivalente a un 10%. Sin embargo, si se obtiene una hipoteca de 350.000 USD con pago solo de interés al 6%, entonces el flujo operativo sería de 19.000 USD (40.000 USD al año - 21.000 USD costo de deuda al 6%). El capital invertido entonces habría sido de $50.000 y el retorno del 38% anual (19.000/50.000). Al largo plazo, implica que la plusvalía de la zona permitiría hacer la liquidación de su valor total.

  Esta herramienta genera un apalancamiento positivo muy relevante. Quizás antes de pedir créditos tan generosos deberíamos empezar por buscar créditos para proyectos 100% de renta —que no existen en algunos países de Latinoamérica—.     Hipoteca en reversa   Esta hipoteca funciona, como su nombre lo dice, a la inversa de una hipoteca normal. Se pone en garantía una propiedad y se firma un contrato de hasta 20 años mediante el cual el dueño de la propiedad empieza a recibir pagos mensuales. Al final del período contratado (o antes, si el dueño fallece) la propiedad queda en manos de quien aportó los fondos.   Esta es una herramienta ideal para quienes desean utilizar el equity de sus propiedades como parte de su retiro. Incentiva un mayor interés en ahorro inmobiliario, ya que la gente reconoce que lo podrá liquidar cuando lo requiera de forma gradual y aun utilizando el inmueble.     Wrap around mortgage   Mejor conocida como “Wrap”, en este tipo de hipoteca, el vendedor le extiende al comprador una hipoteca “junior” que envuelve la propiedad y todas las deudas que tenga. El comprador entrega una nota de reconocimiento de adeudo y recibe un título en el que se incluye este tipo

de deuda. El nuevo comprador hace pagos al vendedor, quien en turno es responsable de hacer los pagos de deuda(s).   Si el comprador incumple en los pagos, el vendedor tiene derecho a retomar la propiedad del activo. Dado que este instrumento es una forma de financiamiento del vendedor, tienen la ventaja de bajar las barreras de entrada para la compra de bienes raíces y acelerar los procesos de compra de propiedades.     Cuentas de vinculación de consumo e inversión   En estas cuentas, un cliente obtiene una hipoteca que está directamente vinculada con sus tarjetas de débito y crédito. Cuando firma o retira dinero de su cuenta de débito, el banco automáticamente extrae el 1% adicional, que transfiere directamente a capital. En caso de una compra con tarjeta de crédito sucede lo mismo, con la ventaja de que el banco aportaría otro 1% como promoción de uso de su tarjeta (lo que quiere decir que se abonaría un 2% a capital). En una hipoteca de 20 años, estas herramientas pueden reducir hasta en un 33% el tiempo de repago.   Este tipo de instrumentos empuja al ahorro en vehículos inmobiliarios además de que incentivan la movilidad. Son una especie de llamado a la creatividad financiera.   Estas cuatro opciones demuestran que aún hay mucho terreno por mejorar en la visión financiera de la industria. Estemos atentos a las posibilidades de apalancamiento positivo que abre un mundo de creatividad financiera. En el futuro, no solo esperamos la llegada de estas

herramientas, sino una continua y cuidadosa evolución institucional financiera.   En el futuro, la creatividad financiera permitirá la llegada de herramientas que darán nuevo impulso al ramo inmobiliario.   En el futuro, tendremos acceso a múltiples productos financieros — incluso de manera internacional— y sin costos de intermediación gracias a la tecnología.  

Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos espacios públicos. Quienes participamos en el negocio inmobiliario asumíamos que las autoridades o algún tercero trabajarían en la creación de espacios públicos excepcionales que le agregaran valor a nuestras ciudades. La realidad resultó ser otra. Por si esto fuera poco, hoy nuestros proyectos compiten contra los espacios de convivencia digital, que mejoran y evolucionan radicalmente todos los días.   El ramo inmobiliario debe regresar a la comunidad, al espacio público. Para ello, se requiere que los desarrolladores aporten su creatividad y talento en la creación de espacios públicos latentes.   En el futuro, el desarrollador inmobiliario se encargará también de la creación del espacio público, y no solamente del privado.  

Ciudad significa espacios públicos de calidad, vivos y activos. Crear el espacio solo es la mitad del reto; la otra parte es mantener el espacio público y darle verdadera vida.

Regla #9. El entretenimiento se vuelve central en el desarrollo comercial. Este capítulo de las nuevas reglas estaría incompleto si no hablásemos de las profundas implicaciones que vivirá el negocio comercial, que se basa en la reunión de la sociedad —que hoy se está transformando—. En este mundo convergen tres tendencias que están modificando el statu quo:   Por un lado, el crecimiento acelerado del comercio electrónico que atenta contra los espacios físicos tradicionales de comercio.   Una preferencia más urbana de retail, en el que se privilegian los usos mixtos y los formatos de ciudad por sobre el centro comercial cerrado del pasado.   Una propensión hacia la baja de la mayor parte de tiendas departamentales de gran escala que debilita el anclaje tradicional (de cajas grandes).   Ante esta nueva dinámica, hemos venido insistiendo en que necesitamos un nuevo entendimiento del negocio inmobiliario comercial vinculado con la nueva sociedad. Esta nueva hipótesis hace hincapié en que debemos trabajar el centro comercial del futuro como una unión de cuatro componentes, dentro de los cuales destaca tener una visión global

basada en entretenimiento. Cualquier proyecto comercial —sin importar su escala— deberá ser un núcleo de entretenimiento. Un destino de diversión, esparcimiento y nuevas experiencias.     Entretenimiento a través del anclaje artificial   Los centros comerciales siempre se han considerado un lugar de reunión en la ciudad —donde uno puede vivir espacios en una escala peatonal—. Estos distritos peatonales que estamos creando requieren que sea la comunidad misma la que genere los flujos y el interés por visitar un sitio (y no la necesidad artificial de asistir a una tienda). En ese sentido, ahora, con las necesidades de productos resueltas por el comercio electrónico, el gran generador del tráfico será el entretenimiento. Aquellos proyectos que se dediquen a entender su mercado para capitalizar sobre las necesidades existentes y diseñar espacios y actividades de entretenimiento irán un paso adelante. Para estos componentes será fundamental un análisis profundo de etapas de vida e intereses de la comunidad para diseñar experiencias ejemplares68.   En el futuro, antes de ser comercio, el centro comercial deberá ser un punto de entretenimiento que provoque la reunión natural de su comunidad.   Lo primero que sucederá en el nuevo planeamiento de centros comerciales será tener la certeza de un proyecto anclado en entretenimiento, aún sin tener un solo metro cuadrado firmado.    

Anclaje tradicional es ahora anclaje rápido   En el pasado, entre más grande era la caja, más fuerte percibíamos el anclaje de un proyecto. Hoy vivimos los tiempos del fast fashion, en los que importa mucho más la capacidad que tiene un ancla de generar tráfico reincidente que su escala. Como referencia, los conceptos de fast fashion generan 17 visitas al año (por cliente) mientras que la tienda departamental tradicional, solo cuatro. Hoy es evidente que el anclaje tradicional debe transformarse en anclaje rápido. Con esto no solo nos referimos a que dichas marcas de ropa se hacen protagónicas, sino que debemos identificar en nuestro mercado específico qué motores de flujo pueden crear esos índices de reincidencia y tratarlos como anclas. Esto quiere decir que la ubicación de estos generadores de reincidencia debe ser la que provoque el traslado hacia los demás negocios, por eso, se debe incentivar su posición incómoda.   Una vez definido el anclaje artificial, el centro comercial definiría anclaje —tradicional y rápido— garantizando que todos los m2 rentables reciban los beneficios de cualquiera de los tres anclajes.     Tecnología en la experiencia de visita   En los mercados más desarrollados, se ha entendido que en lugar de percibir la tecnología como antagónica al desarrollo inmobiliario comercial, deberíamos sumarla como aliada. Ante eso, el desarrollador inmobiliario debe anticipar una inversión importante en adiciones tecnológicas que contribuyan a recrear la experiencia del visitante. Estas adiciones permiten amenidades como tener conectividad absoluta en el

proyecto hasta una profesionalización de la promoción del proyecto. Sistemas más sofisticados como el geo-fencing, que detecta cuando un cliente se acerca a un perímetro de cercanía al proyecto y lo alerta de ofertas que solo existen en físico en el centro comercial, están siendo más agresivos al momento de atraer al cliente.   En el futuro, la tecnología será un vehículo para fortalecer la atracción al proyecto, así como para crear una experiencia virtual integrada con la realidad física.     Convivencia   Finalmente, mucho hemos venido comentando sobre la importancia de mantener centros comerciales (además de planearlos). Es claro que aquellos proyectos que tienen un margen de maniobra económico para crear activaciones —de cualquier tipo— tienen, a su vez, mejor probabilidad de generar una convivencia más activa y, por lo tanto, mejores números en visita y reincidencia. Para ello, es necesario que el modelo de negocio completo planteado en el proyecto permita la existencia del Fondo de Entretenimiento, Experiencias y Comunidad. Será esta convivencia la que unirá los tres elementos anteriores y generará contenido exclusivo que hará del proyecto una experiencia auténtica y única.   En el futuro, el desarrollador inmobiliario garantiza el largo plazo del proyecto impulsando una convivencia auténtica, basada en experiencias.  

En nuestra visión, un proyecto que logre transmitir su personalidad de marca a través de esta convivencia tendrá garantizado un espacio en su comunidad a largo plazo.   El desarrollador comercial del futuro debe dejar el proceso tradicional de planeamiento por un esquema multidimensional que le permita trabajar en los cuatro ingredientes citados con anterioridad.  

Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate En el futuro, la nueva sociedad será generadora de grandes cambios en nuestros hogares, en el modo en que convivimos y trabajamos. Por eso, debemos desarrollar productos inmobiliarios para el futuro de la nueva sociedad.   Regla #1. Los nuevos demográficos exigen productos alineados con su forma de vida. En el futuro, deberemos desarrollar productos inmobiliarios para cada etapa de vida, aportando valores nuevos con arquitectura creativa. En el futuro, las proyecciones familiares no vendrán de censos gubernamentales periódicos, sino de lecturas de tiempo real de información social agregada. En el futuro, el tamaño de los departamentos no será una base para su crítica, será una variable para el entendimiento del modelo de convivencia. En el futuro, la flexibilidad será disruptiva en una industria que aún presume de su rigidez.   Regla #2. La microsegmentación llega a los psicográficos. En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se encuentra en la captación de segmentos claves de mercado. En el futuro, la arquitectura buscará la hiperpersonalización. Los espacios genéricos dejarán de ser parte del léxico de la arquitectura urbana del mañana.  

Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto de reunión del clan (producto de la microsegmentación). En el futuro, los proyectos buscarán reunir personas que compartan etapas de vida y preferencias. Serán generadores de cohesión social.   Regla #4. Las nuevas generaciones darán vida a nuevos modelos de negocio. En el futuro próximo, el segmento de mayor importancia (a nivel agregado) será de la Generación Y.   Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos espacios de trabajo. En el futuro, los espacios de trabajo se diseñarán pensando en la clase creativa y la nueva realidad del trabajo basado en conocimiento y colaboración. En el futuro, el proyecto deberá impulsar las organizaciones hacia el futuro del trabajo, un reto que no se hace entregando espacios desalmados de obra gris. En el futuro, el rol del desarrollador inmobiliario buscará ser la coreografía de la labor de conocimiento.   Regla #6. El envejecimiento sentenciará al ramo, pero traerá consigo una nueva ola de negocios inmobiliarios. En el futuro, llegaremos al punto de inflexión demográfico en el que se reducirá a un mínimo la velocidad de construcción y, por lo tanto, el Real Estate perderá dramáticamente su ritmo. En ese momento, el Real Estate perderá su papel protagónico en la economía. En el futuro, el Real Estate encuentra nuevas oportunidades en las comunidades para adultos retirados activos y los asilos.  

Regla #7. La nueva sociedad requerirá herramientas financieras innovadoras. En el futuro, la creatividad financiera permitirá la llegada de herramientas que darán nuevo impulso al ramo inmobiliario. En el futuro, tendremos acceso a múltiples productos financieros —incluso de manera internacional— y sin costos de intermediación gracias a la tecnología.   Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos espacios públicos. En el futuro, el desarrollador inmobiliario se encargará también de la creación del espacio público, y no solamente del privado.   Regla #9. El entretenimiento se vuelve central en el desarrollo comercial. En el futuro, antes de ser comercio, el centro comercial debe ser un punto de entretenimiento que provoque la reunión natural de su comunidad. En el futuro, la tecnología será un vehículo para fortalecer la atracción al proyecto, así como para crear una experiencia virtual integrada con la realidad física. En el futuro, el desarrollador inmobiliario garantiza el largo plazo del proyecto impulsando una convivencia auténtica, basada en experiencias.  

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años Si queremos marcar tendencia en nuestra industria y satisfacer las demandas de nuestros clientes, incluso cuando ellos aún no las hayan detectado, deberemos aplicar las nueve reglas que mencionamos para desarrollar estos diez proyectos que sugerimos. 1. Una comunidad planeada pensada en wellness. Los modelos de comunidades planeadas han evolucionado mucho en los últimos años. Se ha entendido que las ciudades dormitorio no son sustentables y se ha propuesto un modelo de usos mixtos compacto. En esta nueva visión, falta que el desarrollador contribuya a mejorar la salud de las comunidades. Si se diseñara una comunidad pensando en un modelo holístico de wellness, la interpretación arquitectónica tendría impactos importantes. Desde los espacios para práctica de deportes hasta los abastecimientos orgánicos (de alimentación) y los espacios de meditación, todos deberán ser reinventados. A medida que la Generación Y avance en etapas de vida, se ampliará el mercado para ese emprendimiento. En la comunidad planeada del wellness todos los miembros de la familia estarán incentivados a tener una vida activa y saludable. 2. Oficinas para la clase creativa. Ya hemos visto que Richard Florida habla del surgimiento de la “clase creativa”, un público que vive de sus ideas. Se ha documentado, además, que la manera de trabajar de este grupo es atípica: altamente colaborativa, poco rutinaria, sin rigidez de

horarios ni estructuras, etc. Para ellos y sus empresas, se requiere un espacio de oficinas que verdaderamente capture su esencia. En estas oficinas, además de tener amenidades vistosas, al estilo de Silicon Valley, se integrarán estilos de trabajo de coworking con oficinas flexibles y talleres para artistas. Tal como ya lo proponen algunos proyectos, se desvanecerá la línea entre casa y oficina y habrá infinidad de terceros lugares. Será un lugar de convivencia donde el trabajo vuelva a convertirse en pasión. 3. Microdepartamentos urbanos con un sentido de comunidad. En los proyectos de residencias verticales actuales, en Grupo 4S hemos estimado que entre un 4% y un 7% de las áreas vendibles se destina a las amenidades construidas (sin contar espacios exteriores). Este porcentaje es bajo, considerando la disminución de área que se ha experimentado en las viviendas en los últimos diez años. De acuerdo con una estimación reciente para México, en vivienda vertical de 100.000 USD se ha perdido el 38% de los metros cuadrados interiores. Esto quiere decir que en los próximos diez años se perderán aún más. La única forma de compensar esas pérdidas será incrementando drásticamente las áreas comunes y fomentando el sentido de comunidad en los proyectos. En un futuro cercano, estimamos que las áreas comunes podrán llegar a un 20% del área construida. Hemos hecho varios estudios de mercado en los que queda demostrado que los clientes están dispuestos a cambiar el área de estacionamiento por más y mejores amenidades. En esos metros está oculta la receta para controlar los precios y lograr construir departamentos a valores accesibles para los usuarios. 4. Comunidad de retiro activo. La ampliación que vivimos de la expectativa de vida de las personas ha provocado que se alargue

mucho la etapa del retiro. Pero en esta época de conectividad y facilidades, el retiro activo ha cambiado. La complejidad del paladar de experiencias ha vuelto mucho más exigente a los usuarios, por eso en esta etapa de la vida las personas buscamos incrementar las comodidades con las que vivimos. Para dejar atrás el retiro solitario que hoy en día se vive, se requiere un proyecto que entienda los condicionantes del retiro activo. Será un lugar en donde, además, se le dé vida a la hipoteca inversa (un producto financiero que sigue sin penetración en América Latina) y se genere una mecánica sustentable para ofrecer servicios con precios accesibles a la clase media. 5. Centro cultural-comercial. Estamos viviendo en la época más agresiva de crecimiento de los metros cuadrados comerciales en toda América Latina. México y Colombia son los casos más acelerados, en los que los crecimientos por número de centros y metros cuadrados son impresionantes. La problemática principal es que se están clonando centros que replican la misma fórmula una y otra vez, lo que provoca que el centro comercial se vuelva una experiencia repetitiva, sin alma, monótona. La solución que proponemos para evitar esta clonación es el maridaje entre centros comerciales con centros culturales. Deberemos lograr hermanar artes escénicas y visuales con los espacios comerciales tradicionales. No solo hablamos de los espacios de gran escala, sino también detalles mínimos. Desde tener espacios para el comediante local y obras de arte experimentales, hasta permitir el arte urbano en toda la arquitectura del proyecto. En el futuro, la frontera entre arte, comercio y comunidad deberá girar en torno al centro comercial. 6. El cuarto lugar. El CEO de Starbucks, Howard Schultz, acuñó el concepto del “tercer lugar”. En su visión, nuestra casa es el primer

lugar, nuestra oficina el segundo y el tercer lugar es un espacio de nuestra comunidad en donde nos reunimos con frecuencia y confianza. En la visión de Grupo 4S, el cuarto lugar es el proyecto que integra los tres lugares y genera múltiples terceros lugares. El cuarto lugar es la nueva definición de comunidad mixta, donde no se monopoliza el espacio, sino que se ofrecen muchas alternativas de reunión. Es un proyecto donde los valores de confianza, convivencia y comunidad se respiran en cada metro cuadrado construido. El cuarto lugar es la respuesta a las ciudades que hoy ponen distancia entre los tres primeros lugares. 7. El edificio del clan. Se llama así al proyecto que logra segmentar correctamente el mercado, reúne a grupos de personas similares (sea por segmentación demográfica o psicográfica) y crea clanes naturales. Cuando uno de estos clanes se origina y forma tejido social, todo lo demás se vuelve secundario. Así, en el futuro hay que crear edificios para los clanes más destacados de nuestra sociedad, que, claro, serán diferentes ciudad por ciudad. 8. Arquitectura femenina. En los Estados Unidos, las mujeres solteras ya representan el 21% de las ventas inmobiliarias (NAR, 2014). Por esto, necesitamos un proyecto que haga un énfasis más dramático en las preferencias de las mujeres. Algunas de las cosas que se han comentado en este sentido van en torno a la importancia de la luz natural, texturas en los acabados y seguridad. En Carolina del Norte, KB Homes (uno de los desarrolladores más grandes de vivienda en los Estados Unidos) se asoció con Martha Stewart para crear un proyecto que pensara en todos los detalles que las mujeres estaban buscando. Lograron vender las primeras 100 casas en su día de lanzamiento. El

proyecto de arquitectura femenina deberá ir sobre esta línea para realmente sobrepasar los límites de las preferencias. 9. El proyecto que materializa el sharing economy en una comunidad. En los proyectos de vivienda, una de las fuerzas de transformación de las historias de vida la está dando la integración del sharing economy a nuestros proyectos. Compartir recursos hace mucho más eficiente su uso y nos permite generar mucho valor, diluyendo los costos entre todos los residentes del proyecto. Esta es una de las áreas en las que la vivienda vertical y los condominios pueden frenar las preferencias por la “casa sola”. Nosotros hemos propuesto este concepto y hemos visto cómo algunos proyectos —como WE en la ciudad de México— usan uno o dos elementos de la sharing economy. Estas apariciones incipientes han sido la “biblioteca de objetos” o el bike sharing. En el futuro, esperamos una comunidad que realmente lleve este concepto al límite, que utilice todas las posibilidades e incluya conceptos como car sharing, equipment sharing, second home sharing, etcétera. 10. El lugar que reimagina el estacionamiento. El estacionamiento en un proyecto urbano es quizás la mejor representación del pasado de un proyecto. Es un enorme centro de costos que no aprovechamos para generar valor y está la mayor parte del tiempo sin utilizarse. En el futuro, veremos proyectos en los que el estacionamiento se vuelve a pensar y se convierte en múltiples áreas de valor. El primer paso lo ha dado el despacho de Herzog y de Meuron en Miami, con el proyecto 11 11 Lincoln Road69. Tomemos este proyecto como inspiración y punto de partida; la meta dependerá de nuestra creatividad para darle al mercado lo que está necesitando.

Bibliografía 2015 millennial survey | Deloitte | Article | Press release. (2015). Obtenido de: www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/2015millennial-survey-press-release.html Abramovich, G. (2015). 15 Mind-Blowing Stats About Generation Z. Obtenido de: www.cmo.com/articles/2015/6/11/15-mind-blowing-statsabout-generation-z.html BID: Inclusión laboral de la mujer ganó 15 puntos en A.L. en 25 años (2016, March 8). Obtenido de: www.eleconomista.net/2016/03/08/bidinclusion-laboral-de-la-mujer-gano-15-puntos-en-latinoamerica-en-25anos Bárcena, A. (2011). Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Obtenido de: www.cepal.org/es/articulos/cambios-demograficos-enamerica-latina-una-ventana-de-oportunidad CEPAL (2008). La fecundidad en América Latina: Un descenso acelerado y heterogéneo con profundas transformaciones demográficas y sociales. Obtenido de: www.cepal.org/publicaciones/xml/8/36498/lafecundidadod05.pdf CEPAL (2009). El envejecimiento y las personas de edad. Indicadores sociodemográficos para América Latina y el Caribe. Obtenido de: http://www.cepal.org/es/publicaciones/1350-el-envejecimiento-y-laspersonas-de-edad-indicadores-sociodemograficos-para CEPAL. (2014). Obtenido de: www.cepal.org/es/comunicados/casi-30-de-las-joveneslatinoamericanas-ha-sido-madre-adolescente CEPAL (2014). Obtenido de: www.cepal.org/es/comunicados/el-siglo-xxiestara-marcado-por-el-envejecimiento-de-la-poblacion-en-la-region

Casillas, G. (2015, July 14). Matrimonio y divorcio en México. Obtenido de: www.elfinanciero.com.mx/opinion/matrimonio-y-divorcio-enmexico.html El matrimonio de la demografía y el ramo inmobiliario (2016). Obtenido de: grupo4s.com/2016/02/05/deminmobiliaria/ Finch, J. (2015). What Is Generation Z, And What Does It Want? Obtenido de: www.fastcoexist.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-doesit-want Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Obtenido de: www.washingtonmonthly.com/features/2001/0205.florida.html Global Results Presentation (2014). Obtenido de: www.survey.telefonica.com/portfolio/global-results-presentation/ Gutiérrez-Rubí, A. (2014). 6 rasgos clave de los Millennials, los nuevos consumidores - Forbes México. Obtenido de: www.forbes.com.mx/6rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-consumidores/ Jiménez, C. (2014). Conecta tu marca con los Millennials. Obtenido de: es.slideshare.net/carlosjimeneznet/conecta-tu-marca-con-los-millennials31998237 Koulopoulos, T., & Keldsen, D. (2014). The Gen Z Effect: The Six Forces Shaping the Future of Business. Bibliomotion. La edad de las madres del mundo (2012). Obtenido de: www.abc.es/20120503/familia-padres-hijos/abci-porque-madre201205031541.html Lutz, A. (2014). Millennials Are Completely Redefining What It Means To Own Something. Obtenido de: www.businessinsider.com/millennialsrent-instead-of-buy-2014-9 Rico, M. N., Valera, C. M. (eds.) (2011). Las familias latinoamericanas interrogadas. Hacia la articulación del diagnóstico, la legislación y las políticas. Obtenido de:

repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/6978/S2011910.pdf? sequence=1 Scarpinelli, L. (2015). Nido vacío: La partida de los hijos invita a repensar cómo organizar la economía familiar. Obtenido de: www.lanacion.com.ar/1823237-nido-vacio-la-partida-de-los-hijos-invitaa-repensar-como-organizar-la-economia-familiar Solares, R. M. (2011, October 18). Impactos de cambios en el país. Obtenido de: www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/2011/10/18/impactos-cambios-pais Vivienda Para El Nuevo Tejido Demográfico (2013). Obtenido de: www.grupo4s.com/2013/10/23/vivienda-para-el-nuevo-tejidodemografico/

31 La generación Millennials agrupa a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 anos que se hicieron adultos con el cambio de milenio. 32 Rico, María Nieves y Carlos Maldonado Valera (eds.) (2011). Las familias latinoamericanas interrogadas. Hacia la articulación del diagnóstico, la legislación y las políticas.

Obtenido

de:

www.repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/6978/S2011910.pdf?sequence= 33 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2014). Obtenido de: www.cepal.org/es/comunicados/casi-30-de-las-jovenes-latinoamericanas-ha-sido-madreadolescente 34 La edad de las madres del mundo (2012). Obtenido de: www.abc.es/20120503/familiapadres-hijos/abci-porque-madre-201205031541.html 35 CEPAL (2008). La fecundidad en América Latina: Un descenso acelerado y heterogéneo con profundas transformaciones demográficas y sociales. Obtenido de:

www.cepal.org/publicaciones/xml/8/36498/lafecundidadod05.pdf 36 El economista. Inclusión laboral de la mujer ganó 15 puntos en A.L. en 25 años. (8-32016). Obtenido de: www.eleconomista.net/2016/03/08/bid-inclusion-laboral-de-la-mujergano-15-puntos-en-latinoamerica-en-25-anos 37 Cerrutti, M., & Binstock, G. P. (2009). Familias latinoamericanas en transformación: Desafíos y demandas para la acción pública. Santiago, Chile: CEPAL. 38 Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2014). La nueva era demográfica

en

América

Latina

y

el

Caribe.

Obtenido

de:

www.cepal.org/es/comunicados/el-siglo-xxi-estara-marcado-por-el-envejecimiento-de-lapoblacion-en-la-region 39 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario. Buenos Aires: BRE. 40 Scarpinelli, L. (2015). Nido vacío: La partida de los hijos invita a repensar cómo organizar la economía familiar. Obtenido de: www.lanacion.com.ar/1823237-nido-vaciola-partida-de-los-hijos-invita-a-repensar-como-organizar-la-economia-familiar 41 Muñoz 4S, Carlos, Op. cit. 42 Jiménez, C. (2014). Conecta tu marca con los Millennials. Obtenido de: www.es.slideshare.net/carlosjimeneznet/conecta-tu-marca-con-los-millennials-31998237 43

Deloitte.

2015

millennial

survey

(2015).

Obtenido

de:

www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/2015-millennial-survey-pressrelease.html 44 Gutiérrez-Rubí, A. (2014). 6 rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores Forbes México. Obtenido de: www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-losnuevos-consumidores/ 45 Se denomina “nativos digitales” a los niños y adolescentes que han nacido a partir del año 1990 en adelante y poseen una configuración psicocognitiva diferente que les permite asimilar con mayor rapidez el uso de las nuevas tecnologías como Internet, dispositivos móviles, consolas de video juegos, etcétera. 46

Global

Results

Presentation

(2014).

Obtenido

de:

www.survey.telefonica.com/portfolio/global-results-presentation/ 47 Ibídem. 48 Lutz, A. (2014). Millennials Are Completely Redefining What It Means To Own Something. Obtenido de: www.businessinsider.com/millennials-rent-instead-of-buy-2014-9 49 Ídem.

50 Abramovich, G. (2015). 15 Mind-Blowing Stats About Generation Z. Obtenido de: www.cmo.com/articles/2015/6/11/15-mind-blowing-stats-about-generation-z.html 51 Ídem. 52 Finch, J. (2015). What Is Generation Z, And What Does It Want? Obtenido de: www.fastcoexist.com/3045317/what-is-generation-z-and-what-does-it-want 53 Ídem. 54 Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class. Retrieved Obtenido de: www.washingtonmonthly.com/features/2001/0205.florida.html 55 Ídem. 56 Kannisto, Paivi (2014). Global Nomads: Challenges of mobility in the sedentary world. Ridderkerk: Ridderprint. 57 Bárcena, A. (2011). Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Obtenido de:

www.cepal.org/es/articulos/cambios-demograficos-en-america-latina-una-ventana-de-

oportunidad 58 Ídem. 59 Ídem. 60 CEPAL. (2009). El envejecimiento y las personas de edad. Indicadores sociodemográficos

para

América

Latina

y

el

Caribe.

Obtenido

de:

www.cepal.org/es/publicaciones/1350-el-envejecimiento-y-las-personas-de-edadindicadores-sociodemograficos-para 61 Ídem. 62 Para ampliar este tema, sugerimos leer nuestro artículo “El matrimonio de la demografía y el ramo inmobiliario”. Obtenido de: www.grupo4s.com/2016/02/05/deminmobiliaria/ 63 Dent Jr., Harry S. (2014). The demographic cliff. Penguin. 64 Adamant es un concepto de departamentos pequeños para jóvenes y demográficos sin hijos. Para conocer más sobre este emprendimientos visitar: adamant.mx 65 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario: un nuevo proceso de conceptualización de proyectos extraordinarios. Buenos Aires: BRE, pp. 44-58; 69-78. 66 FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de Inversión en Bienes Raíces. Es un fideicomiso que se encarga de integrar un portafolio de propiedades destinadas exclusivamente a ser rentadas.  67 Si te interesa conocer cuándo llegará el declive demográfico en diferentes geografías, no dudes

en

consultar

el

mapa

de

Dent

Research

aquí:

http://www.dentresearch.com/interactive-map-spending-boom-nations-will-next-bigspenders-world/ 68 Muñoz 4S, Carlos (2015). 50 lecciones en desarrollo inmobiliario: De los errores más comunes y sus orígenes al nuevo modelo de mejores prácticas. Buenos Aires: BRE. 69 Para conocer más sobre este proyecto, www.1111lincolnroad.com

CAPÍTULO

3  

 

 

 

3 LA NUEVA ARQUITECTURA ORGANIZACIONAL     Muy pocas veces se puede lograr traducir la visión compleja de una organización en un modelo sencillo de entender. Simon Sinek hizo lo propio al explicarle al mundo que las organizaciones solamente deben resolver tres preguntas: ¿a qué se dedican?, ¿cómo lo hacen? y finalmente —y lo más importante— ¿por qué lo hacen?   En Empezar por el por qué70, Simon Sinek hace una brillante observación: las organizaciones realmente inspiradoras piensan, actúan y se comunican de adentro hacia afuera, es decir, del “por qué lo hacemos” hacia el “qué hacemos”. Si bien durante mucho tiempo la mayoría de las empresas comenzaban su historia de afuera hacia adentro, priorizando lo que hacían sobre el por qué o el cómo lo hacían, esto ha girado de manera dramática.   Si ponemos el foco en el horizonte del futuro, vemos un cambio sin precedentes en la forma de crear, estructurar y dirigir una organización. Esto está trastocando y rompiendo todos los niveles, tanto de las nuevas compañías como de los afianzados colosos.  

Retomando el modelo de Simon Sinek, si bien la organización del futuro vivirá cambios en los tres aspectos mencionados, por la especialización de nuestro libro haremos hincapié solo en dos ellos: los nuevos “cómos” y los nuevos “por qués”. A cada uno le dedicaremos una sección independiente de análisis con sus tendencias principales.

1. El nuevo cómo El mundo ha sido sorprendido (y seguirá sorprendiéndose en el futuro) por la ingeniería de las organizaciones. Se han dado cambios profundos en los modelos de negocio de las organizaciones que nos permiten hablar realmente de nueva organización en el futuro. Estos cambios han ido desde un enfoque nuevo de estrategia, hasta la existencia de modelos de negocio completos. En el futuro, la empresa operará muy diferente al modelo tradicional lineal que hoy conocemos.

1.1. De la empresa lineal a la empresa exponencial Hace no muchos años, la integración vertical era la pauta que se seguía en las compañías globales, y las organizaciones consideradas vanguardistas e innovadoras eran grandes titanes que descansaban sobre las redes más largas y extensas de la operación. Está de más decir que los grandes titanes han venido aletargándose —incluso han llegado a desplomarse— debido a su propio peso.   En Exponential Organizations, Salim Ismail junto con Yuri Van Geest ofrecen una radiografía de las organizaciones que están alterando el antiguo modelo de negocios. El libro parte de una premisa fundamental: ¿cómo pueden las antiguas compañías seguir el paso a las organizaciones exponenciales?, y ¿de qué manera pueden incorporar y adoptar este modelo de negocios para lograr resultados igual de exitosos que estas crecientes compañías? Pero, antes que nada,

hay que definir lo que debe entenderse por “organización exponencial”. Básicamente, este modelo corresponde a organizaciones que, habiendo empezado con una estructura pequeña, pueden ser capaces de incrementar exponencialmente sus ingresos y continúan creciendo a ritmos vertiginosos y desproporcionados. En ese sentido, en vez de utilizar grandes batallones de personas o enormes instalaciones físicas, estas nuevas organizaciones están construidas a partir de las tecnologías de la información, tomando lo que antes era intrínsecamente físico para desmaterializarlo y traducirlo al mundo digital.   Consideremos una comparación que Ismail y Van Geset ponen de ejemplo en su libro: el caso de Hyatt y de Airbnb. Hyatt es una organización lineal tradicional —una de las más exitosas en su ramo— que con cientos de ubicaciones en distintos países ha logrado convertirse en la cadena hotelera más ampliamente reconocida en el ramo. Perfecto, pero entonces, ¿cuál es el inconveniente de Hyatt? Cada vez que Hyatt pretende abrir una nueva ubicación necesita construir un nuevo hotel o comprar una propiedad preexistente. Además de la infraestructura, Hyatt necesita contratar cocineros, encargados de limpieza y personal administrativo. Aunado a esto, Hyatt necesita pagar por renovación, mantenimiento y cualquier tipo de imprevisto o inconvenientes que pudieran surgir. Si bien el crecimiento, en este contexto, es factible, procede deliberadamente de una manera lineal.   Por el contrario, Airbnb, el popular mercado de alquiler de inmuebles a corto plazo, está diseñado para un rápido crecimiento, casi sin esfuerzo. Sus bajas exigencias organizativas son inversamente

proporcionales a su enorme potencial de negocio. Asimismo, Airbnb no posee ninguna propiedad, pero ya ha acumulado más de 1 millón de anuncios en los que se ofrecen alojamientos en más de 34.000 ciudades, y ha sido valorada en 20 mil millones de dólares. Decir que Airbnb es exponencial no implica que sus ingresos hipotéticos, literalmente, no tengan techo. Tampoco significa, necesariamente, que su patrón de crecimiento sigue una curva exponencial en cualquier sentido matemático. En el negocio de Airbnb, “exponencial” significa que, entre otras cosas, Airbnb logra aprovechar la abundancia, en este caso, de bienes raíces.   La premisa fundamental de operación de estas organizaciones es que su interés principal cambia. En una organización tradicional, la rentabilidad era el valor fundamental. En una organización exponencial, la variable crítica es el crecimiento. Siempre y cuando sus ingresos estén creciendo, no importa que una empresa esté dando pérdidas. De hecho, se entiende que el crecimiento es costoso, por lo que se perdona si la organización no logra utilidades en sus comienzos. Por citar un ejemplo, Amazon, el gigante de comercio electrónico que conocemos, tardó más de diez años en reportar utilidades. Y aun así no fue crucificado, porque, insistimos, en la nueva organización exponencial, la variable crítica de medición es crecimiento.   En el ecosistema de los startups, la palabra que describe este principio básico de organización es: la escalabilidad. Sin embargo, hay un inconveniente con este término, es más una descripción vaga debido a que no logra explicar por qué ciertas compañías o negocios pueden resistir y trabajar bajo un esquema de alta demanda y por qué otros no.

Aquí es donde el concepto de la “organización exponencial” adquiere mayor vigor. Siguiendo esta línea, lo exponencial es más un modo de pensar que una explicación teórica, es una decisión que las compañías deben tomar.   Sin duda, hoy se tienen herramientas tecnológicas que permiten esa rápida escalabilidad. Anteriormente era difícil pensar en este concepto, pero los costos de sistemas y tecnologías se han reducido dramáticamente. Además de tener más ventajas competitivas, las organizaciones exponenciales —en muchos casos— son el único tipo de organizaciones establecidas para la supervivencia a largo plazo. Hay una frase popular que afirma que el día que dejamos de crecer, morimos. Quizás no hay frase que explique más concretamente la esencia de una organización exponencial.   A la par del crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías, se encuentra el aumento en la demanda —por el acceso a mercados globales— y en las necesidades tecnológicas producto de la tan afamada “Revolución digital”. Dada la continua penetración de dispositivos móviles, de softwares de aplicaciones y el advenimiento del Internet de las cosas71 —Internet of Things— la enorme cantidad de información disponible presenta desafíos potencialmente insuperables para el análisis manual de grandes datos.   El beneficio y la brillantez de las organizaciones exponenciales están en su misma estructura, que les permite alcanzar y potenciar las ventajas y los cambios —actuales y venideros— de una economía empresarial digitalizada. Evolucionar como una empresa exponencial, en ese sentido, es tanto una necesidad como una decisión.

  Acompañando a este nuevo modelo de negocios ha surgido una nueva manera de colaboración que se extiende por encima de los límites y jerarquías que antes imponían las organizaciones tradicionales. Con la globalización, la tecnología y las redes sociales, la colaboración es un acto que puede suceder desde cualquier rincón del mundo, entre un diverso grupo de personas y que va más allá del simple acto de intercambiar dinero por trabajo, revolucionando la manera de solucionar problemas, generar ideas y contribuir a un objetivo común.

1.2. Colaboración de masas Si pensamos en Starbucks, inmediatamente nos viene a la mente su ya mítico vaso blanco. Este pedazo de cartón ha adquirido múltiples significados con el paso de los años y ha pasado de ser parte de la fauna urbana a un accesorio casi tan obligado como un par de lentes, una bolsa o un sombrero. Sin embargo, una de sus aplicaciones más populares —y menos reconocida— ha sido la de lienzo para artistas, estudiantes, emprendedores, padres y madres de familia, maestros, políticos, celebridades, etc. Cuando los baristas de Starbucks se percataron de que los vasos blancos comenzaban a popularizarse como lienzos para la creación de diseños, arte y garabatos decidieron empezar una campaña alrededor de estas piezas cotidianas de arte. Fue así como en la primavera de 2014 surgió el White Cup Contest.   Básicamente, el concurso invitaba a los clientes a decorar los vasos de Starbucks con un diseño original, tomarles una foto y subirla a una red social con el hashtag #WhiteCupContest. Durante el transcurso de un

par de meses, la campaña recibió más de 4000 diseños y resultó ganador el enviado por Brita Lynn Thompson, una estudiante de arte de Pittsburgh. Su imagen fue utilizada en los vasos reutilizables de edición limitada en 2014; de este modo la empresa fomentaba la creación y el desarrollo de ideas creativas por parte de la comunidad e incentivaba la conciencia ecológica. Cada año, Starbucks lanza un nuevo diseño para los vasos reutilizables, los cuales pueden comprarse por 1 dólar y usar por más de 30 veces.   El caso de Starbucks —si bien no es único— se ha convertido en un ejemplo paradigmático de cómo la colaboración de masas puede surgir de los contextos y situaciones más insólitas, y del poder que este nuevo esquema de trabajo ofrece para desatar el potencial creativo e innovador de las comunidades. El tema fundamental es que las empresas perciban las oportunidades, sepan detectarlas y tengan la mentalidad que se requiere para lograr aprovechar este tipo de colaboración. Todo el tiempo estamos rodeados de estímulos que pueden generar una innovación en nuestro trabajo, pero si no sabemos apreciarlos, pasaremos de largo sin siquiera percatarnos de su existencia… ¡y alguien más podrá tomarlos!   La era digital ha abierto nuevas posibilidades de colaboración; una de ellas, sin duda la más comentada, ha sido el crowdsourcing, que se refiere a la colaboración masiva de personas para generar ideas extraordinarias, resolver problemas complejos e incluso, organizar largos movimientos de personas. Ejemplos de este tipo de esquema de trabajo pueden verse con plataformas tales como Wikipedia o el sistema operativo Linux, en los que amplias comunidades de personas se autoorganizan espontáneamente alrededor de un problema o

actividad. En este sentido, el trabajo es distribuido no de una manera jerárquica, sino en una dinámica similar a una red; cada persona se hace responsable de una actividad específica sin la necesidad de tener un lugar determinado en una jerarquía.   Las posibilidades que el crowdsourcing ha abierto a las organizaciones resultan asombrosas y tanto las nuevas compañías como las de corte tradicional han estado aprendiendo y explorando las bondades que el sentido y la “sabiduría” de la comunidad aportan al estímulo de la innovación y a las oportunidades de ganar una ventaja competitiva a través de la colaboración. Si bien Starbucks ha sido un ejemplo válido en este contexto, hay otros titanes que no se han quedado atrás. Entre las compañías que han estado virando y apostando a la colaboración en masa podemos mencionar a General Electric, Dell, IBM, Coca-Cola y Doritos. Estos son ejemplos exitosos de organizaciones que han comenzado a considerar a su público como generador importante de nuevas ideas para productos y que, a su vez, han logrado traducir la retroalimentación de sus clientes en semillas para la innovación.   Si bien el crowdfunding ha logrado mostrar nuevas maneras de generar ideas innovadoras y de solucionar problemas al buscar la colaboración de personas externas a la organización, Jim Whitehurst menciona que, generalmente, esta estrategia se ve limitada a un período corto o a una meta específica72. En estos casos, los resultados suelen ser efímeros y no constituyen la base para una ventaja competitiva sostenible. Sin embargo, el florecimiento de novedosas y brillantes iniciativas como Innocentive, una plataforma líder en colaboración masiva para la resolución innovadora de problemas de distintas disciplinas, promete multiplicarse y formar una comunidad extensa y globalizada de

personas que trabajan de manera colaborativa en pos de resolver un interrogante.   Mientras que cada vez más compañías descubren y destapan el poder de la participación y la colaboración masiva de formas específicas, aún son muy pocas las organizaciones que han aplicado y aprovechado los beneficios de este esquema de trabajo en su propia empresa con su personal. Imaginemos que el mismo tipo de participación, dedicación y entusiasmo que vemos en estas colaboraciones masivas con los consumidores y los colaboradores pudiéramos encontrarlo y cultivarlo hacia dentro de nuestras organizaciones. La colaboración masiva, si buscamos tener una ventaja sustentable, debe ir más allá que un simple evento fortuito. Debe convertirse en la dinámica misma de nuestra organización.   Siguiendo con la pauta creada por la organización abierta, el open source —o código abierto— es un modelo que complementa lo pactado por una organización que busca declararse, valga la reiteración, abierta. Este modelo, popular en la jerga informática, designa un proceso por el cual cualquier persona puede contribuir o acceder al código, rompiendo con el esquema tradicional de desarrollo de software que, rigiéndose por la ley de propiedad intelectual, solo permitía el acceso al propietario y a la compañía que lo producía. Jim Whitehurst menciona que en el código abierto aquellos que hacen el trabajo ofrecen voluntariamente su tiempo y esfuerzo y logra crear una comunidad participativa, proactiva y sostenible que propicia un clima estable para la resolución de múltiples problemas, la detección de oportunidades y la generación de nuevas ideas.  

En este sentido, las comunidades de código abierto operan a un nivel superior a la colaboración masiva debido a que van más allá del evento efímero en el que muchas personas ofrecen ideas y respuestas, pero no se comprometen —ni están obligadas— a hacer de este modelo una dinámica estable. El open sourcing opera mejor gracias a que los que contribuyen trabajan juntos como una comunidad, aportando en el trabajo de los demás para lograr obtener una mejor solución a una problemática compleja y trabajando de manera colaborativa por un objetivo compartido.   Whitehurst menciona que este modelo involucra a una comunidad diversa de personas que buscan colaborar y trabajar en la consecución de una causa común que las apasiona por igual. Gracias a estas convicciones, este tipo de comunidades logran obtener resultados, se vuelven más adaptables a los cambios repentinos y son mejores consiguiendo sus propósitos que cualquier compañía, empresa u organización.   La palabra clave es “imaginar”. Imaginemos el impacto de aplicar este tipo de poder en nuestros propios grupos de trabajo, negocios, empresas o compañías, en los que los talentos de un diverso rango de personas, organizaciones y contextos —desde voluntarios externos de la comunidad hasta los propios empleados— puedan colaborar en la consecución de algo de lo que nuestros propios clientes se pudieran beneficiar.   En líneas generales, la premisa del open sourcing es la siguiente: debemos pensar en las personas no como miembros de un orden jerárquico, sino como miembros de una comunidad democrática.

Debemos reformular la manera en la que vemos un equipo de trabajo, poniendo el valor del compromiso y la consecución de un objetivo compartido por encima de la mentalidad transaccional. En ese sentido, cada miembro de la comunidad es importante, cada quien tiene una función especial y todos tienen el derecho de opinar, colaborar, proponer nuevas ideas, ofrecer nuevas respuestas y hace nuevas preguntas.   Tanto el crowdsourcing como el open sourcing son indispensables si buscamos crear una cultura que fomente la innovación y la creatividad. Si queremos desatar el potencial de las personas, de nuestros clientes y de nuestra organización, es imperativo apostar por modelos abiertos que permitan tanto la colaboración masiva como la creación de comunidades comprometidas. Los modelos colaborativos comparten el poder, mejoran la rapidez y la eficacia y cambian, fundamentalmente, el valor de la ecuación.   Esta dinámica ha gestado una nueva manera de percibir y concebir las organizaciones. La apertura ya no es solo una posibilidad, sino una forma de ser. El hermetismo que antes caracterizaba a las empresas está dando paso a una faceta revolucionaria, una en la que no solo la colaboración es abierta, sino en donde todo el organismo se transparenta.

1.3. La organización abierta Siguiendo con el rompimiento de mitos, una de las características que más ha definido el funcionamiento de una organización ha sido su

hermetismo. Pensemos en ellas, las organizaciones, como un castillo, lejos de la gente, con grandes fortalezas que impedían el acceso o siquiera la vista a ellas, con un alto grado de impenetrabilidad y custodiando riquezas de las que se privaban a los demás. La organización tradicional funcionaba de esta manera, a modo de castillo. Dentro, la estructura era jerárquica, el trabajo colaborativo o la posibilidad de participar de la “servidumbre” en las decisiones importantes era impensable. Se hacía lo que decía el rey, el resto estaba fuera de la cuestión. Pero así como cedieron estos regímenes y cayeron gracias a su propio peso, las organizaciones están cediendo ante nuevas estructuras.   En un hecho sin precedentes históricos, los startups y las nuevas organizaciones han ganado cada vez más terreno y ahora crecen al mismo nivel —o a uno incluso mayor— que los grandes titanes. La nueva organización está martillando esos muros, apostando por la apertura, la inclusividad y la transparencia. Pero ¿qué entendemos cuando hablamos de una “organización abierta”?   Hay poca literatura de negocios, que es verdaderamente disruptiva. La mayor parte de lo que acostumbramos leer se ajusta cómodamente a empujar los límites de la teoría antecesora sin sorprendernos demasiado. Pero, ocasionalmente, logramos encontrarnos con verdaderos meteoritos que retan nuestra forma de pensar. Esto pasa al leer 11 rules creating value in the #SocialEra73,de Nilofer Merchant, una de las mujeres más influyentes en Silicon Valley.   Una de sus teorías centrales radica en que la tecnología y convivencia social de la era en que vivimos está retando la definición de las

organizaciones y su ventaja competitiva. De acuerdo con la autora, no hay forma de mantener una organización si se resguarda celosamente la información confidencial. El reto de esta era será encontrar la manera de revelar información estratégica y después permitir a la gente que construya algo en conjunto. En este proceso, naturalmente se agrega valor, puesto a que muchas personas quieren colaborar con la organización y resolver problemas juntos.   La apertura implica más que solo abrir las puertas, implica intuir cuáles debemos dejar abiertas y cuáles debemos cerrar. La protección de la propiedad intelectual permitía que una compañía mantuviera su límite, tanto para erigir barreras a la entrada de los competidores como para establecer mercados totalmente nuevos. Esto está comenzando a cambiar con la llegada de la era social, en la cual las redes han creado canales abiertos para conectar nuevas ideas que, a su vez, gracias a esta apertura, crecen exponencialmente en valor y significado, y llegan a ser catalíticas. Para Merchant (2012), la apertura es la diferencia entre sostener nuestras ideas en un puño cerrado o mantener las palmas abiertas, receptivas y permeables a lo que está ocurriendo —y a lo que ocurrirá—. Cuando dejamos libre una idea, sin tratar de encerrarla o sofocarla en nuestra mano, liberamos y desbloqueamos la bóveda de las capacidades humanas para crear nuevas y mejores ideas cocreadas por todos.   Por su parte, Jim Whitehurst, otro de los autores más innovadores del tema, ofrece una brillante definición de la nueva organización en su libro The Open Organization: Igniting Passion and Performance74. Para Whitehurst (2015), una organización abierta involucra a las comunidades participativas —tanto dentro como fuera—, responde a

oportunidades más rápidamente, tiene acceso a los recursos y al talento fuera de la organización e inspira, motiva y empodera a las personas en todos los niveles para actuar con responsabilidad y compromiso ante la rendición de cuentas. De igual modo, el autor señala brillantemente que la belleza de una organización abierta es que no se trata de pedalear con más fuerza, sino de aprovechar nuevas fuentes de energía, tanto dentro como fuera, y de seguir el ritmo de los cambios de movimiento rápido de su entorno.   De este modo, podemos crear valor a través de la apertura. Nilofer Merchant ofrece un ejemplo espléndido sobre las posibilidades de crecimiento que la apertura desata en las compañías. Merchant menciona que, anteriormente, la mayoría de las organizaciones y compañías relacionadas con el ámbito tecnológico solían desarrollar su propio software, por lo que el modelo de código abierto —hablaremos con más detenimiento sobre él en el siguiente subtema— era visto más como una broma por organizaciones como Oracle o Microsoft que como un modelo imprescindible para obtener mejores resultados y solucionar problemas complejos. En los últimos años, el código abierto ha pasado de ser el hazmerreír de grandes compañías a convertirse en la opción por defecto de corporaciones como IBM y Google.   El valor de la apertura no es solamente dejar que todos entren y colaboren, sino crear una plataforma que involucre a la comunidad en la transferencia de valor. El valor creado por plataformas que permiten a las personas contribuir en una dinámica siempre abierta puede sobrepasar el valor creado por las organizaciones que solo buscan el control de cada proceso e idea. Pensemos en una plataforma abierta que se ha establecido como una de las más importantes y reconocidas:

Wikipedia. Esta enciclopedia libre y virtual crece cada día gracias a la participación de gente de todo el mundo, siendo el mayor proyecto de recopilación de conocimiento jamás realizado en la historia de la humanidad. Iniciada el 20 de mayo de 2001, ya cuenta con 1.249.399 artículos traducidos a más de 30 idiomas y cada día se suman más. ¿Cómo fue posible esto? Gracias a la apertura.

1.4. Negocios de plataforma Viajemos al pasado. En 2007, el 90% de los ingresos globales de la industria telefónica estaban acaparados por cinco grandes titanes: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson y LG. Ese mismo año, Apple, un débil participante en el juego, lanzó uno de los productos que revolucionarían el mundo, la sociedad, la tecnología y la economía: el iPhone. Para 2015, el iPhone generaba más del 92% de los ingresos globales, mientras que de los cinco colosos, tres no generaban ingreso alguno.   ¿Cómo podemos explicar el rápido crecimiento y dominación del iPhone en la industria? Nokia y el resto de los titanes tenían ventajas estratégicas clásicas que debieron haberlos protegido de la competencia: una fuerte diferenciación del producto, marcas confiables, sistemas operativos destacados, excelente logística y una escala masiva. Para la mayoría de las personas, tales compañías lucían estables, rentables y bien entrelazadas. Ciertamente el iPhone tenía un diseño innovador y capacidades novedosas, pero en 2007 Apple era un jugador de peso ligero, sin cabida alguna en la competencia.  

Sin embargo, Apple escondía una jugada que pondría en jaque no solo a la industria telefónica, sino a la economía en general. Explotando el poder de las plataformas, creó un maravilloso punto de encuentro para que tanto productores como consumidores realizaran intercambios de alto valor. Más allá del producto, sus principales activos fueron la información y las interacciones que, en conjunto, se convirtieron en una nueva fuente de valor y en su principal ventaja competitiva.   La jugada fue maravillosa. Apple concibió el iPhone y su sistema operativo para ir más allá de ser solo un producto o un conductor de servicios: lo imaginó de una manera para conectar a los participantes en los dos lados del espejo, tanto a los desarrolladores como a los usuarios de las aplicaciones, generando así valor para ambos grupos. A medida que el número de participantes en ambos lados crecía, el valor se incrementó a través de un fenómeno mejor conocido como “efecto de red”, aspecto central en la estrategia de plataformas. Para enero de 2015, la App Store ofrecía más de 1.4 millones de aplicaciones, que generaban más de 25 mil millones de dólares a los desarrolladores.   Si bien las plataformas han existido por años, lo que ha cambiado es la incorporación de la tecnología en la ecuación. Las tecnologías de la información han reducido dramáticamente la necesidad de poseer infraestructura física o activos. Las TIC permiten que construir y escalar las plataformas sea cada vez más sencillo y barato, afianzando el efecto de red y mejorando la habilidad para capturar, analizar e intercambiar enormes cantidades de datos que incrementan el valor de la plataforma para todos.  

El éxito de Apple en la construcción de una plataforma de negocios dentro de un producto convencional ofrece un interesante caso de estudio para las empresas de todos los sectores. Estamos ante un cambio realmente disruptivo: en el futuro, las empresas que no creen plataformas y no aprendan las nuevas reglas de la estrategia serán, a la larga, incapaces de competir en el nuevo mercado. Ellas mismas serán las que se autoexcluyan de la competencia.   Estas nuevas plataformas han tenido un fuerte eco en el ramo inmobiliario con las iniciativas de Zillow, Trulia y Realtor. Estos nuevos portales inmobiliarios destacan por la increíble accesibilidad y sencillez para recibir información sobre una determinada propiedad, así como por la incorporación de tecnologías que permiten establecer un contacto en tiempo real con los vendedores, vecinos y cualquier persona que pueda ofrecer información relevante sobre el inmueble.   Una de las plataformas más populares y predilectas por los usuarios es Zillow. Esta permite conocer el estimado de precios de los inmuebles mediante una herramienta llamada Zestimate. De igual modo, además de ofrecer datos relevantes como los metros cuadrados y el número de habitaciones en una propiedad, Zillow también permite estimar las fluctuaciones de valor que las propiedades pueden tener en un tiempo determinado, observar los inmuebles desde diferentes ángulos y perspectivas y desplegar los precios de casas con características similares a las que se buscan.   A pesar de que vienen en múltiples y variadas formas, las plataformas tienen un ecosistema que cuenta con la misma estructura básica y que comprende cuatro tipos de jugadores: creadores, proveedores,

productores y consumidores. Los creadores de la plataforma controlan la propiedad intelectual y su dirección; los proveedores sirven como la interfaz de la plataforma con los usuarios; los productores crean sus ofertas y los consumidores aprovechan esas ofertas.   Si queremos conocer el futuro de las organizaciones es imperativo que conozcamos las tres reglas principales del negocio de plataformas75:   1. Efecto de red/mercado multidireccional: existe cuando dos grupos de usuarios —en general, productor y consumidor— generan una red de valor recíproco, por lo tanto, resulta en un beneficio mutuo que impulsa la escala de las economías orientadas en la demanda. Por otra parte, el efecto red de las plataformas consiste en que el incremento de las conexiones entre usuarios y transacciones se traduce en mayor creación de valor y escalabilidad.   2. Ley de la distribución del poder: el modelo de negocios de plataforma permite a los demás generar ingresos independientemente del lugar que ocupen en la curva de distribución.   3. Competencia y crecimiento asimétrico: impulsar la demanda de un núcleo del mercado a través de mercados complementarios que, generalmente, son libres —o están subsidiados— a los usuarios. El crecimiento asimétrico existe cuando dos compañías buscan oportunidades en el mismo mercado, pero con diferentes enfoques y recursos. Para entender mejor esto pensemos en el ejemplo de Apple con el iPhone y la App Store; si bien el iPhone es el producto nuclear, el mercado de las aplicaciones sirve para generar más valor tanto a las

aplicaciones como al iPhone. Todos participan dentro del mismo mercado, pero con un papel distinto.   Las plataformas constituyen una forma de organización que, a medio camino entre las empresas tradicionales y los mercados, combinan de manera inteligente muchos de sus elementos de funcionamiento. Por su naturaleza, las plataformas cuentan con una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación, lo que las posiciona como una poderosísima herramienta para retar a grandes empresas tradicionales y transformar industrias. En los últimos años hemos asistido a la emergencia de un gran número de plataformas, pero esto es solo el principio. Con el tiempo podremos evaluar el impacto real que la economía de plataformas puede llegar a tener, pero pueden estar seguros de que este impacto será notable.

2. El renacimiento del por qué Es algo paradójico observar que en el futuro vamos a regresar al origen. No es difícil ni complicado de entender: las nuevas organizaciones están regresando al corazón de las cosas. A preguntarse “¿por qué hacemos lo que hacemos?”, “¿por qué deberíamos hacerlo?” y “¿por qué lo que hacemos no solo es beneficioso para nuestras organizaciones, sino para la sociedad?”. El “por qué” puede ser la pregunta de mayor peso histórico, pero también se vuelve la de mayor importancia de cara al futuro.   Uno de los cambios más insólitos e inauditos es, precisamente, dar vuelta el proceso y empezar por el “por qué” antes que por el “cómo”.

2.1. Propósito Entremos al corazón del cambio. En su artículo “Companies with a purpose beyond profit tend to make more Money”76, Simon Caulkin pone en evidencia una paradoja bastante interesante: las empresas más rentables no son las que se centran más en las ganancias. Esta idea se apoya en una encuesta del Harvard Business Review titulada “The Business Case for Purpose”77, en el que analistas y profesionales confirmaron que, en efecto, hay una nueva tendencia en marcha: las compañías que son capaces de aprovechar el poder del propósito para estimular el rendimiento y su rentabilidad disfrutan una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo hacen.

  En este sentido, las compañías han comenzado a percatarse de que el propósito y los ingresos pueden —y deben— ir de la mano. En lugar de separar el aspecto económico de la empresa del lado filantrópico y social, las compañías socialmente progresivas están aprendiendo a pensar en ambos aspectos como mutuamente incluyentes y, en el proceso, están generando mayor impacto e ingresos de los que hubieran logrado de haberlos mantenido distanciados.   Como muestra de cómo aprovechar el propósito de la empresa para lograr su crecimiento, qué puede resultar más contundente que hablar de nuestro propio caso:   La esencia reflejada en una cubeta   Cuando nos mudamos a las nuevas oficinas, sin querer surgieron recuerdos que daban cuenta de lo que habíamos crecido, pero nada lo hizo tan evidente como un elemento del antiguo mobiliario: una cubeta con un cojinete encima. La oficina en la que ahora trabajo dista mucho de aquella en la que comenzamos hace poco más de una década. Frente a mi escritorio se encuentran dos sillas cómodas en las que he llevado largas charlas y se han sentado infinidad de personas. En cambio, en aquella primera oficina, en lugar de sillas ofrecía un par de cubetas con un cojinete encima. Era lo que había. Es lo que queda. Ahora que lo pienso, aquellas cubetas son la esencia, una metáfora del propósito que nos fijamos hace tiempo. Si bien aquellos cilindros nunca nos avergonzaron, procurábamos nuestras juntas en cafés o en las oficinas de nuestros primeros

clientes. No habíamos adecuado la oficina al cien por ciento y sentíamos que no reflejaba todavía nuestra identidad, objetivos y lo que podíamos llegar a ser. No tardamos en aprender la lección.   Un día nos llamó un posible cliente. Habíamos hablado con él y sabía la ubicación aproximada de la oficina. Se puso en contacto para decirnos que se encontraba cerca y que quería vernos. Repasamos con la vista la oficina y lo cierto es que no había mucho que pudiéramos hacer en ese momento, no teníamos una varita mágica para cambiar las cosas. Nos miramos a los ojos. No teníamos otra opción más que recibirlo. Cuando el cliente llegó, nos asomamos por la ventana y vimos a un sujeto bajarse de un vehículo elegantísimo y vestido de forma impecable. Con todo y eso, nos sentíamos seguros.   Cuando entró, le ofrecimos una de las cubetas que habíamos fabricado para que se sentara. Abrimos la computadora sobre uno de los humedecidos escritorios y le dimos una presentación de primer nivel. Hablamos primero de lo que queríamos hacer como empresa y por qué. De nuestra visión, nuestro propósito. De lo que pensábamos y a dónde pretendíamos llegar. Cómo lo haríamos. El cliente se removía sobre el cojinete y se acomodaba como si aquello fuera una silla de lujo. O no se había dado cuenta o no le importó que fuera tal. En fin, sobra decir que la junta salió de maravilla. Nos quedamos con el proyecto.   Cuando recordamos eso, en plena mudanza y con la cubeta que había logrado llegar hasta las nuevas instalaciones, pensé que a aquel cliente poco le importaron los escritorios o la oficina en

ciernes, sino que se quedó con el corazón de la empresa, con el propósito y aquello fue lo que compró.   En esta nueva oficina, aunque somos más personas, los sillones lucen mejor y los escritorios se mantienen impolutos, procuramos mantener el mismo propósito. Pueden cambiar las cubetas por sillas de piel, los escritorios carcomidos por materiales ligeros y níveos, pero eso no deja de lado nuestra esencia. El corazón es lo que queda.

  Por lo tanto, el propósito permite a las personas conectar emocionalmente (como nos pasó con nuestro cliente cuando nos visitó a nuestra precaria oficina), creando relevancia en el mercado y proporcionando un camino para saber qué dirección tomar en el futuro. Para Nilofer Merchant el propósito es, sin duda, lo que distingue a un negocio exitoso con un impacto exponencial del resto. Durante mucho tiempo las compañías tuvieron un único móvil: generar más dinero. Si bien esto lo decían desde la privacidad de sus “castillos”, contaban una historia completamente diferente para mantenerse relevantes en el mercado. La Era Social ha transparentado los muros del castillo, visibilizando la diferencia entre lo que las organizaciones realmente hacen y la historia que cuentan de lo que hacen.   Hablar de propósito resulta algo confuso: ¿cómo debe formularse un buen propósito?, ¿qué es considerado un buen propósito? Nilofer Merchant hace un brillante aporte para obtener las respuestas al declarar que en la Era Social necesitamos un término diferente para la

clase de propósito que se eleve por encima de las jerarquías y de los silos de las organizaciones. Para esto, sugiere el “propósito social” como una alternativa que se torna relevante por dos razones principales:   1. Comunidad: tener un objetivo compartido crea entusiasmo para realizar el trabajo que debe ser hecho. El propósito, a diferencia del dinero, es magnético. Regresemos de nuevo a Wikipedia. El propósito de esta enciclopedia, además de ser la plataforma de conocimiento más grande en la historia de la humanidad, es ser una enciclopedia libre que permita a cualquier persona acceder al conocimiento humano. ¿Quién no querría contribuir a eso? Es su propósito social lo que llevó a Wikipedia a crear una comunidad de más de 70.000 contribuyentes activos, que trabajan en más de 38.000.000 artículos en más de 290 lenguas.   2. Velocidad: como vimos, con la organización abierta y la colaboración en masas, el poder para tomar decisiones relevantes para la organización ya no viene de un esquema jerárquico, sino de un sistema de red. Imaginemos ahora que cada persona en la organización conociera y, más importante aún, compartiera un propósito; en lugar de que alguien le diga lo que debe hacer, cada empleado ya lo sabe, conoce y comparte. Pensemos en la narrativa de Google, empresa que tiene una misión clara: organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Cada producto que Google ha desarrollado pretende acercarse cada vez más al cumplimiento de su propósito. Pero más importante, la clara misión y el propósito social de Google hacen que el talento de las personas involucradas en la organización —los googlers— busque apasionada y vehementemente

nuevos productos, tecnologías y servicios sin la necesidad de que alguien les indique lo que deben hacer o cómo hacerlo.   El objetivo social que unifica a las personas no es una compañía o un producto; el objetivo social que unifica a las personas es un valor compartido, un propósito. Merchant explica esto de manera contundente al mencionar que cuando las personas dicen “amar” a Apple, lo que realmente están diciendo es que aman su original diseño y la idea compartida de que pensar diferente es valorable. Una organización que quiere realmente involucrarse con la sociedad, operar en tiempos cambiantes e impulsar el talento humano va a encontrar principalmente que, su propósito social es vital para su salud y para su evolución.   El propósito social hace que tanto clientes como miembros del equipo sean más que solo transacciones o receptores de nómina. Nos permite romper los muros y transparentar las paredes de los que están adentro o afuera de la organización, creando así un sistema más permeable que dé rienda suelta a la naturaleza inherentemente colaborativa del trabajo.   En sintonía con Nilofer Merchant, el propósito social es una manera fundamental y obligada para crear valor en la nueva sociedad. Y gracias a esto, están en marcha nuevas alternativas e iniciativas para retribuir a la sociedad y para llenar de propósito lo que hacen las organizaciones.

2.2. Responsabilidad social

Warby Parker, además de tener un repertorio de gafas increíbles, también posee una ética empresarial muy inspiradora.   La campaña de responsabilidad social de Warby Parker lleva por nombre “Buy a Pair, Give a Pair” (Compra un par, dona un par). Junto a la ONG Vision Spring promueven campañas de visión en El Salvador y la India. A través de ellas ofrecen controles médicos de la vista y donan gafas de prescripción médica y gotas para los ojos. Con esto pretenden ayudar a personas de escasos recursos a aspirar a un mejor futuro y a mejorar su salud. La idea de ambas empresas es que es necesario “ver para aprender y ver para trabajar”.   The Future Of Progressive Business Is Companies That Are Good, Not Just Doing Good78, de Ben Schiller, es uno de los artículos más esclarecedores sobre el papel futuro de las empresas en la sociedad. Schiller menciona que en los últimos años, las expectativas de lo que debe ser una empresa han cambiado. Ya no es suficiente que las compañías tengan buenos productos, ahora también es necesario que sean buenos “ciudadanos”. Esperamos que minimicen su daño social y ambiental, que reporten y midan su impacto y que contribuyan a causas sociales. Cumplir con la ley ya no es solo una condición, es una obligación.   En la década de 1960, Milton Friedman, en Capitalism and freedom79, aseveró que los negocios debían pensar únicamente en generar ingresos; cualquier idea de responsabilidad social era considerada una distracción y una descortesía con los accionistas. Si bien la mayoría de las compañías cincelaron esto en piedra, el siglo XXI lo está disolviendo. El teórico en administración Michael Porter señala que los

negocios están entrando en una nueva etapa de vinculación con la sociedad. Primero se apostó por la “filantropía”: si bien las compañías ganaban dinero con un modelo o de una forma cuestionable, otorgaban algún porcentaje de las ganancias a buenas causas. Posteriormente surgió la “responsabilidad corporativa”: las compañías trataron de hacer u ocasionar un “menor daño”. Actualmente, el cambio es aún más contundente, las compañías están trabajando en soluciones reales, con productos y servicios que ayuden a resolver problemas sociales y ambientales. Como Porter declaró atinadamente a Co.Exist, “El mayor impacto que pueden tener los negocios es a través de los negocios mismos”80.   Estamos ante un cambio verdaderamente disruptivo; la noción de las empresas que ofrecen valor social como un objetivo explícito es una transformación radical que va más allá de la máxima de Friedman o de la tibieza de la responsabilidad corporativa. La responsabilidad social abraza la positividad y la acción, y permite que las ganancias estén vinculadas con economías que no mejorarán ni avanzarán a menos que la vida de las personas mejore. De igual modo, de acuerdo con Schiller, en la ausencia de un gobierno de acción, las compañías juegan un papel protagónico en la resolución de los problemas sociales y, aún más importante, en la construcción de mercados locales sólidos.   En el futuro, si vamos a esperar aún más cosas por parte de las organizaciones, deberemos mirar el panorama completo y constatar no solamente si las organizaciones pueden realizar acciones buenas, sino adentrarnos en su naturaleza, para comprobar si realmente en esencia son benévolas.  

Este nuevo enfoque social que está permeando cada vez más los cimientos de las compañías ha originado y provocado una nueva manera de relacionarnos con los consumidores. Las empresas ya no son solo máquinas de hacer dinero y los consumidores ya no son vistos, únicamente, como los que les proveen ese dinero. Estamos entrando a la era del marketing 3.0.

2.3. Marketing 3.0 y responsabilidad social #ShareaCoke fue una de las campañas más exitosas en la historia de Coca-Cola y uno de los sucesos más comentados a nivel global. Refresquemos la memoria. En el verano de 2015 Coca-Cola hizo un movimiento sin precedentes, quitó el emblemático logo de sus envases y optó por ceder ese espacio protagónico a los nombres personales más populares en los países a los que se llevó la campaña. Esencialmente, las personas tenían la oportunidad de encontrar su propio nombre —o el de algún conocido, amigo o familiar— impreso en una botella tan emblemática y popular como la de Coca-Cola y, a la vez, se veían alentados a compartirla con amigos o familiares. Adicionalmente, las personas podían compartir sus experiencias y anécdotas por Twitter con el hashtag #ShareaCoke, y aquellos que compartieran sus historias tenían la oportunidad de ver su foto publicada tanto en la página de Coca-Cola como en los panorámicos.   ¿En qué consistió el éxito de #ShareaCoke? Principalmente, podemos encontrar la respuesta en tres cuestiones fundamentales:  

1. Los consumidores eran incitados a participar y a crear contenido multimedia en línea. En una sociedad que se mueve por las redes sociales y por la creación de contenido en línea, la oportunidad de ser parte de una campaña a nivel global y de colaborar y compartir anécdotas e historias con una enorme comunidad mundial se vuelve bastante atractivo y estimulante. Gracias a eso, Coca-Cola consiguió 25 millones de seguidores nuevos en Facebook y logró compartir más de medio millón de fotos con el hashtag #ShareaCoke.   2. Coca-Cola logró conectar a un nivel más íntimo y personal con sus consumidores. Si bien la empresa ha sido pionera y líder en relacionarse con los consumidores y en llevar a cabo campañas que conecten a la gente con su comunidad y con sus familias, jamás había logrado tener un vínculo tan personal con sus clientes. Simbólicamente, ceder el lugar que invariablemente había pertenecido a la marca a nombres de personas comunes y corrientes estableció un vínculo emocional y personal con sus consumidores. En una época en que las nuevas generaciones buscan cada vez más la expresión personal, la individualidad y la personalización, la oportunidad de ver sus nombres reflejados en uno de los productos contemporáneos más emblemáticos de la sociedad las llevó a vincularse no solamente de manera monetaria con la marca, sino a establecer un vínculo emocional.   3. Las palabras usadas en la campaña, además de ser un llamado a la acción, tienen un propósito social: crear comunidad y compartir lo que hacemos con los demás (una de las actividades favoritas de la población joven). El sugerente copy utilizado por Coca-Cola apeló

atinadamente a dos de las tendencias más importantes en la nueva sociedad: el compartir y la creación de comunidades.   #ShareaCoke evidenció que hay una nueva estrategia en el juego.   En 2010, Philip Kotler81 —una de las figuras clave en la mercadotecnia— propuso un nuevo enfoque para comunicarse y relacionarse con el consumidor: el marketing 3.0. Para Kotler, el marketing 3.0 consistía en una respuesta a los cambios que estaba atravesando la sociedad: el creciente sentimiento de individualidad en las generaciones jóvenes, el arribo de nuevas tecnologías y maneras de interactuar con el cliente y los crecientes sentimientos de solidaridad, responsabilidad social y conciencia ecológica que la sociedad comenzaba a profesar.   Kotler llegó a la conclusión de que las empresas que lograran demostrar un lado más humano y que respondieran activamente a las nuevas preocupaciones de la sociedad lograrían conseguir el respeto de la gente, el aprecio de la comunidad y el apoyo de los consumidores. Para este especialista, las tres fuerzas primarias que están moldeando el marketing 3.0 son: la era de la participación, la paradoja de la globalización y el surgimiento de una sociedad creativa.   1. Participación: las computadoras, los celulares, Internet, el software de código abierto y las redes sociales han fomentado e impulsado la comunicación y la colaboración. Mientras que el marketing 2.0 se enfocaba en escuchar al cliente para detectar mejor las necesidades, en el marketing 3.0 los consumidores son cocreadores de los productos.  

2. Paradoja de la globalización: como mencionamos en el capítulo sobre “La nueva economía”, la globalización ha acortado las distancias entre nosotros, convirtiendo al mundo en una pequeña Pangea. Paradójicamente, la globalización ha acrecentado los sentimientos nacionalistas y proteccionistas, por lo que afianzar el mercado local ha sido de suma importancia para los consumidores.   3. Sociedad creativa: como vimos en el capítulo “La nueva sociedad”, la humanidad está transitando hacia una era en la que la creatividad será el motor principal. Los nuevos consumidores ya no solo están buscando productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino experiencias y modelos de negocios que comulguen con su espíritu. Proveer significado es una nueva propuesta de valor en la mercadotecnia.   El marketing 3.0 ha dejado de ver a la persona como un simple proveedor de ingresos. No quiere decir que el antiguo acercamiento haya sido erróneo, pero estamos retornando a un contacto mucho más humano, íntimo y personalizado. Si el marketing 1.0 se centraba en los productos y el marketing 2.0, en una versión acartonada de los consumidores, el marketing del futuro parte de la premisa de que el consumidor es antes que nada un ser humano, con preocupaciones, valores personales y un alto sentido de propósito y compromiso con el ambiente y con la sociedad82.   Básicamente, la diferencia entre el marketing 1.0, el 2.0 y el 3.0 radica en cuatro cuestiones: en si te estás enfocando en llegar a la mente, al corazón o al espíritu del cliente; en si te orientas al producto, al cliente o a los valores; en cuál es tu propósito: en verte a ti mismo solo como

generador de valor económico, como generador de valor para las personas o en generador de valor para el medioambiente; y la última cuestión, la más importante, si solo estás interesado en generar más ingresos o en generar progreso social y sustentabilidad.   En el futuro, el cambio social es impulsado por las organizaciones, no tanto a raíz de sus deseos de buena fe, sino más bien obligadas por un consumidor que se declara persona y que abiertamente exige productos y servicios acordes con sus valores personales. El progreso social sustentable será producto de una colaboración masiva de todos —más que de esfuerzos gubernamentales o públicos—.

3. Innovación disruptiva Finalmente, no debemos cerrar este capítulo sin reiterar que el futuro no es un entorno amigable para las nuevas organizaciones: todo lo contrario. El futuro es un terreno hostil en donde todos los negocios son susceptibles de ser renovados por innovaciones y modelos de negocios disruptivos. Aquel que se quede sentado cómodamente en sus laureles estará desprotegido y propenso a desaparecer.   Somos testigos (y partícipes) de un cambio sobrecogedor en las reglas del juego, ganar ya no es lo único que mueve a los equipos a seguir jugando, y el tamaño y el peso han dejado de ser factores relevantes para clasificar en la competencia.   Citamos una anécdota que da cuenta de cómo surgen los jóvenes innovadores y de cómo trabajan los consagrados que siguen vigentes:   El sol no pega igual en todos lados   Si no hubieran anunciado al maestro antes de que entrara al salón no lo habríamos reconocido. Ingresó al salón de clases sin decir palabra y escondido detrás de gruesas gafas oscuras. No, la iluminación no era demasiada y por las ventanas apenas entraba la luz difusa del atardecer. Los alumnos volteamos a vernos las caras. Los pocos estudiantes de aquella primera generación nos reconocimos en la sorna que esbozamos con sonrisas. Lo habíamos desacreditado en cuanto asomaron las gafas negras por

la puerta. Y yo, en ese momento, nunca hubiera imaginado que aquel sería uno de mis mentores profesionales.   Idris Mootee, el experto en innovación y fundador de Idea Couture, fue uno de los profesores internacionales invitados a la maestría que estudié hace algunos años. Sin embargo, con el semblante oculto y la actitud al principio distante, poco pensamos que podríamos aprender de él. Hasta que comenzó a hablar.   Recuerdo que nos dijo: “Mientras trabajamos ahora, en esta clase, en la universidad o cada uno en su empresa, enfrascados en la generación de ideas y nuevas formas y métodos, algún grupo de jóvenes refundidos en un garaje, en un sótano o en la habitación de infancia de alguno, se encuentran en plena generación de ideas y formas de destronar los negocios establecidos. Con solo una dirección en su camino: crecer. Esas son las semillas de las nuevas empresas exponenciales”.   Estos grupos que hasta podrían considerarse irreverentes parecen no vislumbrar (o no necesitar) instalaciones amplias y crecidos equipos para sobresalir. Les basta con esos rincones. Apuestan a las tecnologías de información para detonar su crecimiento. Y lo logran porque su campo de batalla se encuentra en el terreno digital.   Las ideas de Mootee resonaron en mí porque experimenté algo similar. Cuando comenzamos atrincherados en una pequeña oficina lo hicimos con fuerza, para cambiar, con el ímpetu de retar a quienes estaban ya consolidados. Luego reflexioné: es cierto,

ahora mismo algún grupo de muchachos está gestando su propia revolución. Siempre ven espacio para crecer y eso debemos hacer ellos y nosotros.   Las palabras de Mootee siguen acompañándome hasta hoy. También su imagen distante al principio y la actitud de rechazo hasta que conocimos la historia o el motivo detrás de su apariencia. Las cosas cobraron sentido luego de escucharlo y conocerlo, aquellas sonrisas cargadas de sorna de los estudiantes cambiaron a cejas enarcadas como reacción a los comentarios que nos iba haciendo. Mootee había perdido el horario. No el de México, Toronto, Nueva York, Londres... Aquel innovador se movía en su horario por todos lados con sus siete pasaportes; el sol era casi un impedimento para llevar su vida tal como él la había elegido. Se encontraba siempre en movimiento, como si supiera que nadie podría alcanzarlo. Siempre un poco desaliñado, con jet-lag, y con la idea de que el sol no pega igual en todos lados.

  En definitiva, lo que hoy determina la competitividad en el mercado es la agilidad. La levedad es ahora un ímpetu subyacente. Los grandes titanes ya no pueden competir contra los ligeros mortales utilizando las herramientas y estrategias de las que se valieron para ser quienes son. Este nuevo contexto ha hecho que cada vez más empresas adopten las estrategias y los modelos de los startups y de las organizaciones jóvenes. Esto no quiere decir que las grandes compañías estén condenadas a perecer, pero sí tienen un compromiso importante con su propio futuro: si quieren seguir existiendo

deben adaptarse a las nuevas condiciones y reglas del juego. Es una cuestión de adaptación y solo los que sepan mutar, evolucionar y responder a lo que sucede a su alrededor serán aptos para sobrevivir.   En el futuro las nuevas organizaciones se centrarán cada vez más en conectar a personas con intereses y objetivos compartidos para colaborar en la resolución de problemas, aportar ideas innovadoras y crear productos y servicios cada vez más orientados en el bienestar social y ambiental. De igual modo, pasaremos de una estructura jerárquica a una que asemeje a la de una sinfonía, en donde todos conocen de antemano la pieza que tocarán, conocen su instrumento, sienten la música y colaboran en un gran grupo para interpretar conmovedoras melodías.   El corazón de hojalata de las organizaciones está comenzando a latir.

Las nuevas reglas de juego del Real Estate Nuestra industria del Real Estate opera a través de empresas. Con los grandes cambios en la arquitectura de las organizaciones, lograremos la transformación de nuestras compañías para una nueva realidad. Además, somos responsables de crear los espacios con los cuales trabajarán estas nuevas organizaciones.

Regla #1. Equipos globales con expertos cada vez más sofisticados. Si hay algo que esta era ha modificado sustancialmente es la forma de trabajar. En un escenario completamente globalizado y con un mercado de trabajo mundializado, las compañías y proyectos tienen la posibilidad de integrar expertos de cualquier geografía a sus emprendimientos. Esto cobra sentido especialmente en el ramo inmobiliario por dos cuestiones. Primero, porque está acostumbrado a crear equipos específicos por proyecto, que pueden estar involucrados en otros casos simultáneamente (pensemos en el arquitecto que diseña varios proyectos). Por otra parte, se puede querer integrar un talento específico vinculado con una experiencia previa o caso particular.   Gracias a las capacidades de comunicación y relación entre el mercado, en el futuro esta tendencia solamente se acentuará. La inclusión del talento intelectual en los proyectos no respetará fronteras geográficas.

  En el futuro, el desarrollador buscará al talento más prestigioso y adecuado para cada caso específico, sin importar en qué lugar del mundo se encuentre. Esto podrá aplicar para todas las especialidades, pero será más evidente en las áreas creativas, porque las referencias previas le otorgan seguridad al cliente.   Los equipos globales ya son una realidad. No importa si es un pequeño equipo para una tarea específica dentro de una única obra, una asociación internacional o una coalición multinacional de líderes que comprenden empresas diversas; los equipos globales se han convertido en un elemento esencial de la empresa moderna.   Según la especialista en Gestión de la Universidad de Pensilvania, “Para solucionar un problema cultural, muchas veces es preciso una perspectiva cultural diferente […] Tenemos que descubrir medios que permitan a esos equipos trabajar de manera eficiente. Es necesario que hagan su trabajo en la medida en que el mundo se convierte en un lugar más global”83.   Cuando funcionan de forma correcta, los equipos globales se convierten en una herramienta importante, añadiendo un valor inmenso a las empresas que los utilizan.   Las herramientas de colaboración que utilizan estos equipos son totalmente diferentes a las que se utilizaban hace diez años. Desde la forma de compartir documentos hasta las videoconferencias, hoy el trabajo a distancia se facilita. En el futuro, veremos herramientas

mucho más sofisticadas para la comunicación y organización de los proyectos globales.

Regla #2. El capital se vuelve social. El financiamiento colectivo ha sido el impulsor de la actividad productiva y de un tiempo a esta parte está comenzando aplicarse en el mercado inmobiliario. Es el que ayudará en la evolución del Real Estate. De a poco, la industria está generando los instrumentos para que los pequeños inversores puedan participar en la compra de propiedades a las que antes, por su tamaño y costo, únicamente lograban acceder los grandes jugadores institucionales. Sin embargo, se van modificando las prácticas del sector y en la actualidad, sitios web como RealtyMogul o Fundrise de Estados Unidos ya permiten que el pequeño ahorrista pueda navegar por las inversiones, revisar documentos y recursos de due diligence para, finalmente, firmar los contratos legales de forma segura en línea.   De esta manera, es posible invertir pequeñas sumas de dinero en diferentes proyectos, no solo como una manera de limitar el riesgo, sino también como una forma de poder asumirlo. Por ejemplo, en el caso de RealtyMogul, con un mínimo de 5000 dólares ya se pueden hacer inversiones en línea. Sin embargo, aún más accesible resulta Fundrise: este sitio permite incursionar en el negocio con una inversión de 100 dólares; esto claramente fomenta la inversión del ahorrista minorista.  

La mayoría de las ofertas de crowdfunding trabajan con emprendimientos comerciales que posean un flujo de efectivo constante. Una compañía fiduciaria administra los recursos y los inversores, por su parte, financian un proyecto, que al ponerse en marcha irá generando ingresos que se traducirán en ganancia para el inversor que irá recibiendo lo acordado. Además, podría corresponderle un beneficio adicional cuando ocurra la venta definitiva de la propiedad. Si bien los rendimientos varían, este tipo de inversiones prometen un retorno de entre el 10% y el 12% anual.   En el futuro, el prestigio social de una organización inmobiliaria se podrá traducir fácilmente en capital de trabajo. Por ello, habrá una mayor transparencia con resultados y capacidades de un desarrollador.

Regla #3. Se consolidan los negocios de plataforma en la industria. Los negocios basados en plataformas trabajan basados en un modelo único que los diferencia de una firma tradicional. La empresa tradicional funciona en un modelo de un solo lado tomando insumos de los proveedores, les agrega valor para crear y empaquetar el producto final y lo distribuye a los consumidores. Las plataformas trabajan en un modelo de múltiples lados, por lo que permiten conectar distintos tipos de productores con diferentes tipos de consumidores.   Quizás la repercusión más relevante para la industria resulte ser la consolidación de las plataformas que ya conocemos —como Airbnb, de la que ya hablamos en este libro—, pero podrán sumarse también

las propuestas —que pueden estar desarrollándose en estos momentos en un sótano o en el bar de una universidad— de nuevas empresas que busquen combatir las ineficiencias de mercado que aún hay en muchos segmentos de nuestra industria. El problema fundamental con las plataformas es que requieren de una masa crítica importante para que su funcionamiento sea adecuado, por lo que resulta imprescindible llegar a ese punto para que este tipo de modelo de negocios sea posible, exitoso y se vuelva una realidad concreta en el mercado.   Recordemos que Airbnb hoy tiene una valuación de mercado por encima de los mayores operadores hoteleros del mundo, sin siquiera ser dueño de una sola propiedad. Es evidente que con incentivos tan grandes como esos, la expectativa a futuro es que verdaderamente exploten los negocios de plataforma.   En el futuro, los modelos de negocio más rentables serán aquellos que creen plataformas de comunidad y se apalanquen con inversionistas locales, creando eficiencia y operaciones sin necesidad de contar con “activos” propios.

Regla #4. El prototipado digital permite avanzar con mayor velocidad, precisión y estética a los equipos de planeamiento y construcción. El mundo del diseño computacional significa que los arquitectos están persiguiendo nuevas fronteras donde la arquitectura se puede generar a través de la escritura de algoritmos y software, donde los mecanismos

físicos interactivos se pueden construir para responder a un entorno, adaptándose y evolucionando a medida que sea necesario.   Smartgeometry es una organización fundada hace diez años por los arquitectos Hugh Whitehead, Lars Hesselgren y J. Parrish para discutir cómo las herramientas digitales y las técnicas computacionales están afectando a la arquitectura.   En el futuro, la arquitectura se volverá más libre gracias a las capacidades de prototipado digital.   Estas herramientas de prototipado permitirán mayor precisión y eficiencia en la conceptualización de proyectos. Hoy, sistemas tipo BIM de modelado de información de la construcción ya permiten grandes ahorros en costos simplemente por el menor margen de error con que se pueden estimar los insumos de un proyecto.   Por nuestra parte, venimos insistiendo en que esta nueva era de prototipado permite tener retroalimentación no solamente del equipo de expertos, sino del mercado mismo en una instancia que, de ser necesario, permite hacer ajustes al proyecto antes de lanzarlo al mercado. Para ello, creamos la metodología de la Preventa Simulada©, que utiliza los ejercicios de prototipado digital para validar un proyecto con su mercado84.   En cualquier otro proceso de desarrollo de producto (de industrias de  consumo), el equipo de conceptualización tiene múltiples iteraciones  entre prototipos y mercado. Por la  creencia de que los prototipos  deberían construirse para poder  ser evaluados hemos

perdido la oportunidad de iterar empleando como  materia prima los deseos y preferencias de nuestro mercado. Gracias a este proceso que creamos e implementamos con gran éxito (el cual puede ser empleado en  múltiples iteraciones), los equipos de arquitectura y desarrollo inmobiliario  pueden validar sus creaciones antes de correr los riesgos de lanzarlas al mercado. Por lo tanto, el prototipado digital agregará no solamente eficiencia constructiva, sino también comercial y de mercado.   Sobre este tema, Mark Kushner predica en una famosa charla de TED85 que esta retroalimentación que podemos tener de los usuarios antes de la construcción también hará más bonita la arquitectura, porque no tenemos que esperar a la obra para entender al público. Por esto, acostumbran postear en redes sociales imágenes de sus futuros proyectos, para así permitir que los usuarios interactúen con el material arquitectónico. Por estos motivos, decimos que la arquitectura también se hará más bonita (a los ojos del mercado).   En el futuro, la arquitectura se volverá más cercana a su mercado, comunidad o público.   Sin lugar a dudas, las herramientas que hoy conocemos no serán las mismas que se utilizarán en el futuro. Por eso, una vez más, debemos hacer hincapié en que las organizaciones inmobiliarias que se anticipen en la implementación y uso de las herramientas lograrán una competencia clave. Recordemos que debemos tender hacia la creación de experiencia para que el consumidor tenga una conexión emocional con nuestros proyectos. Para lograrlo deberemos valernos de todas las

herramientas disponibles en cuanto a “artesanía tecnológica” al servicio de la experiencia de los consumidores.   Un tema que es relevante en este sentido —del que ya hablamos en el capítulo sobre las nuevas tecnologías— tiene que ver con el uso de la realidad virtual. Hoy ya es posible llevar los prototipos digitales a una nueva forma de visualización integral que nos permite recorrerlos y mejorarlos. La realidad virtual es una más de esas herramientas que anticipamos mejoren en el futuro.

Regla #5. Las empresas se vuelven organizaciones abiertas. Michael Porter cambió la forma de ver la estrategia en los ochenta. Nilofer Merchant está haciendo lo mismo con su visión de la Era Social. No hay mejor forma de competir en esta era que transparentando y abriendo las organizaciones. En la organización abierta, todo el contenido, cultura e incluso los secretos de la empresa se entregan abiertamente para crear una comunidad que nos lleve hacia delante. Nosotros hemos tenido la osadía de proponer una organización así, por eso publicamos la mayor parte de nuestros hallazgos y aprendizajes; de este modo, manifestamos con hechos que creemos profundamente en la importancia de la comunidad y descartamos las “fórmulas secretas”. Nuestra organización es un libro abierto a disposición de quien lo quiera leer y por qué no, escribir también en él.   En el futuro, las organizaciones de desarrollo inmobiliario deberán crear una arquitectura organizacional abierta, para que puedan

realmente compartir sus prácticas, propósito y procesos con el mundo.   Por eso, una empresa orientada al Real Estate deberá olvidarse de la estructura rígida, repensarse como un portafolio de proyectos que nos interesa llevar a cabo y posteriormente descifrar su modelo económico. Así, el día de mañana tendremos colaboración con desconocidos, sin límites de geografía, y debemos aprender a encontrarlos, a trabajar con ellos y saber cómo integrar un propósito compartido. Ahí está la organización social.   Nos parece oportuno ilustrar con una situación real cómo es que llegamos a ser una caja de cristal, como mencionamos.   Conectados en Bolivia   Una mañana desperté en Santa Cruz, Bolivia, sin saber que ese día me depararía el ingreso a una nueva era. Sucedió hace cuatro años. No fue el lugar, ni la charla por la que me habían invitado lo que me hizo entenderlo, sino más bien, el trabajo que realizamos en aquella ciudad tan alejada de México.   Meses antes de esta charla, Adamant fue condecorado en Estados Unidos como el mejor proyecto internacional en International Builder’s Show (IBS), el evento más importante de la National Association of Home Builder (NAHB). Adamant es una franquicia de proyectos inmobiliarios urbanos dirigida a los nuevos demográficos —de los que ya hablamos anteriormente— en la que habíamos participado. La noticia del premio llegó hasta Buenos Aires y, gracias al arquitecto Damián Tabakman, fuimos

invitados a hablar de nuestra experiencia y de nuestros proyectos en la Expo Real Estate. Desde que comenzó ese evento notamos la desaparición de las fronteras: convivimos e intercambiamos experiencias con desarrolladores de ciudades latinoamericanas, todos con perspectivas similares a las nuestras. A raíz de nuestra visita a Buenos Aires, fuimos invitados a Bolivia.   Lo cierto es que fuimos con la idea de exponer nuestra filosofía y experiencia, pero no pensábamos que nos sumergiríamos en una dinámica como la que experimentamos. En la sesión trabajamos con la metodología de innovación en proyectos86, que hemos predicado de manera incansable, y colaboramos tanto con un equipo local como con equipos de arquitectura a distancia. Mexicanos, bolivianos y otros latinoamericanos nos entendimos y sincronizamos a la perfección. Fue un intercambio vertiginoso de ideas. Así trabajamos. Éramos una comunidad democrática con una meta en común. Todo fluyó de tal manera que en la visita imaginamos y lanzamos un par de proyectos, además de que refinamos la labor de otros que ya estaban en curso. Una magnífica experiencia.   Desde ese día cambió nuestra forma de trabajar. Estamos más conectados que nunca. Mejoramos la manera de colaborar a distancia, aprendimos y nos beneficiamos del cruce de ideas y la adopción de formas de pensar y de hacer las cosas. Pasamos de ser una empresa mexicana a una latinoamericana, de guardar secretos a transformarnos en una organización abierta y colaborativa, de ser una empresa de servicios a una de contenidos,

de crear proyectos tradicionales a buscar proyectos segmentados y diferenciados.   Sin embargo, después de reflexionarlo, entendimos que nuestra organización no cambió, sino que se adaptó a una nueva realidad, a las nuevas estructuras y dinámicas de trabajo colaborativo de las organizaciones del futuro. Un futuro que tanto habíamos predicado y que al fin nos había alcanzado. Comenzamos a vivir una nueva era.

  Hoy, además de entregar valor nos declaramos formalmente un sistema social abierto, en donde la colaboración por nuestro propósito será nuestra gran ventaja competitiva.   Esta regla podría también aplicar para proyectos inmobiliarios. Abrir y transparentar un proyecto inmobiliario —desde su origen— permitiría que la comunidad participara activamente. Permitiría vincular el proyecto con su público y e iniciar una conversación social.   En el futuro, le agregaremos la cualidad de transparencia social a los proyectos inmobiliarios.

Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se vuelve bandera de las mejores organizaciones.

Como describimos al inicio de este capítulo, un propósito claro será el motor de la organización del futuro. El propósito se volverá el sistema de alineación de los valores y permitirá convertir el trabajo rutinario en una pasión para todos los colaboradores.   En ese sentido, qué mejor propósito para un desarrollador inmobiliario que el de enriquecer la ciudad. En esta industria, despertamos todos los días con la posibilidad de hacer una ciudad mejor. Aquellos desarrolladores que vayan más allá de las obligaciones de sus proyectos y realmente causen un impacto en su zona y ciudad verán los frutos en posicionamiento, retención de talento y, por supuesto, evaluación de mercado. La agenda de pendientes urbanos —sobre todo en Latinoamérica— es bastante extensa, así que hay enormes oportunidades para las empresas de nuestra industria.   En el futuro, los principales agentes de cambio urbano no serán los políticos, sino los desarrolladores inmobiliarios.

Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de las bases estructurales del proyecto inmobiliario. Hoy, perseguir la sustentabilidad se ha vuelto parte de un lenguaje extraño que requiere de certificaciones y costos adicionales, y que no le transparenta beneficios claros al consumidor. Si bien las certificaciones como LEED son un punto de partida, en el futuro no creemos que estos lenguajes logren escalar globalmente al paso que se necesita. Seguramente serán parte del léxico de edificios de alta gama,

pero no lograrán tener una presencia cultural como se requiere en temas de sustentabilidad.   En lugar de ello, necesitamos que la sustentabilidad se vuelva parte fundamental de los proyectos desde la base de su aporte de valor de mercado (con o sin certificación). Así, los desarrolladores deben encontrar la intersección entre el valor para el desarrollador y para el mercado (sea arrendador o propietario).  

  Como vemos, hay que erradicar el mito que afirma que los edificios sustentables implican un costo bastante más elevado que uno que no cumple esos requisitos.   Por el contrario, son varios los beneficios que trae aparejado el desarrollo sustentable, tanto económicos (generan mejores beneficios,

menos gastos de mantenimiento e, incluso, permiten ahorros en el consumo de energía y de agua), como así también mejoran la calidad de vida de sus habitantes y ayudan a la conservación del medioambiente.   En el futuro, la sustentabilidad será una de las columnas vertebrales de estructuración de un proyecto.   En los mercados más sofisticados, los proyectos que generan un menor impacto y logran ahorros energéticos comandan una prima de precio y plusvalía en el largo plazo. Este valor está respaldado en realidades activas de los proyectos.   En el futuro, la sustentabilidad será una dimensión de valor de mercado.

Regla #8. Las empresas integran nuevas competencias mediáticas. En la nueva dinámica de negocios, todos tenemos capacidad de publicar contenido. Lograr desarrollar el brazo editorial de una organización será fundamental si queremos tener un posicionamiento fuerte en nuestros mercados. Para ello, deberemos crear constantemente contenido de tres tipos.   - Contenido de atracción Es el encargado de ser un imán de la organización. Está basado en títulos poderosos y párrafos iniciales extraordinarios. Es el gancho que

obliga a hacerle clic en un artículo por curiosidad o la imagen tan poderosa que nos lleva a tener una necesidad imperiosa de querer ver más. Es contenido de seducción. Una estrategia digital sin este contenido no logra ganar tráfico.   - Contenido de conversión Está diseñado para que más gente deje sus datos y se convierta en un prospecto, es el contenido comercial puramente. De acuerdo con referencias internacionales de mejores prácticas, más del 60% de la conversión sucede con material descargable. Pensemos en guías, ebooks, documentos, brochures. No se entrega el contenido a menos que se brinden los datos.   - Contenido de creación de comunidad Se enfoca en la fidelización de una comunidad. Su intención es ganar seguidores, followers, likes, fans o simplemente mantener relaciones de largo plazo con clientes. La intención es crear una comunidad con un propósito compartido y posteriormente monetizarla. Es un grupo de amigos que comparten intereses y el material que se comparte es novedoso y en función al propósito.   En el futuro, todas las organizaciones, incluidas las inmobiliarias, serán generadoras de contenidos periodísticos.

Regla #9. Las organizaciones buscan el largo plazo de sus clientes.

Al final de cuentas, todos somos víctimas de nuestro modelo de negocio. Un modelo de negocio que no conserva sus clientes a perpetuidad tiene la obligación de generar clientes constantemente. El ramo residencial y en general los proyectos especulativos de nuestra industria tienen este inconveniente: una vez que se concreta la operación de venta, es difícil lograr una recurrencia por parte del cliente (ya que son compras de mucho valor).   Cuanto más larga sea la relación con nuestros clientes, mayor solidez habrá en el modelo de negocio. De hecho, está surgiendo una enorme cantidad de teoría sobre la economía de membresías incluso al punto de llamarla “el santo grial” de los modelos de negocios. Sea o no sea la pieza angular, un modelo de negocio que tenga tatuada su construcción a perpetuidad garantiza resiliencia. Nosotros trabajamos todos los días para ampliar las relaciones con los clientes y verdaderamente convertirlas en eternas. Al día de hoy, mantenemos negocio y relación con nuestro primer cliente, Grupo IM, a quien hemos acompañado en más de una década de travesías.   A este primer factor debemos sumarle dos adicionales. En el largo plazo, la competencia provoca que se incrementen los costos de adquisición de clientes. Con un entorno más hostil de competencia global, todas las empresas están buscando cómo crear relaciones de largo plazo con sus clientes. Por otro lado, la movilidad social está provocando que la compra de inmuebles (sea de trabajo o vivienda) se dé con mayor recurrencia. Por todos estos factores, la reincidencia de clientes y la relación a largo plazo serán una estrategia competitiva clave. Esto quiere decir que aún en los modelos de negocio especulativos del ramo, lograremos reincidencia de nuestros clientes.

  En el futuro, los desarrolladores lograrán motivar la compra de inmuebles de mejora y estimularán su propia demanda de reincidencia.   Un segmento que es particularmente relevante en la reincidencia es el de los inversionistas. Generalmente son HNWI (High Net Worth Individuals) que compran inmuebles en forma reincidente. Para efectos de negocio, pueden considerarse superusuarios (término que habla de la reincidencia y el efecto de promoción que estos tienen en los proyectos). Estos inversionistas logran impulsar a un desarrollador inmobiliario ya que pueden consolidar las ventas iniciales en un proyecto, y estas suelen ser las más relevantes para detonar grandes retornos.   En el futuro, los grandes desarrolladores tendrán comunidades de inversionistas que impulsen la base de los proyectos y reincidan repetida y aceleradamente.

Regla #10. Las mejores organizaciones son aquellas que detonan el talento y la iniciativa. La automatización del trabajo traerá enormes cambios en la organización y el proyecto del futuro. Muchos trabajos se perderán por el uso de las máquinas (o computadoras, o robots), pero no todo puede trasladarse a esa realidad. Por ello, la última de las piezas clave de la estrategia del futuro tiene que ver con talento humano con iniciativa.  

Analicemos la primera parte de la ecuación: talento humano. En el futuro, deberemos creer en la importancia de cultivar talento, más que comprarlo. Un talento desarrollado crece con el propósito y la cultura de la organización, y la desarrolla. Cuando el talento ya viene formado, tratará de alterar la organización a su conveniencia y no permitirá que la cultura evolucione.   A esta premisa básica le agregamos un elemento adicional: fomentar siempre la iniciativa personal por encima de las órdenes dictatoriales. Así la organización se convierte en una orquesta de talento que emprende continuamente bajo el único marco de la cultura (sintonía). Esta organización sinfónica de emprendedores no le teme a la automatización, al contrario, la abraza. Los trabajos más replicables, rutinarios y monótonos dejarán de ser parte del core de la organización.   En el futuro, las organizaciones serán entendidas como un equipo de equipos, ya no se regirán por un organigrama tradicional.   En este equipo de equipos, la iniciativa y la valoración del talento personal resultan fundamentales. Los directivos serán solamente coaches y moderadores de los procesos de trabajo más que cuellos de botella dictatoriales.

Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate En el futuro, la nueva organización impulsará la industria de desarrollo inmobiliario del futuro, una industria más comprometida socialmente, con nuevos modelos de negocio y dinámicas de trabajo.   Regla #1. Equipos globales con expertos cada vez más sofisticados. En el futuro, el desarrollador buscará al talento más prestigioso y adecuado para cada caso específico, sin importar en qué lugar del mundo se encuentre.   Regla #2. El capital se vuelve social. En el futuro, el prestigio social de una organización inmobiliaria se podrá traducir fácilmente en capital de trabajo.   Regla #3. Se consolidan los negocios de plataforma en la industria. En el futuro, los modelos de negocio más rentables serán aquellos que creen plataformas de comunidad y se apalanquen con inversionistas locales, creando eficiencia y operaciones sin necesidad de contar con “activos” propios.   Regla #4. El prototipado digital permite avanzar con mayor velocidad, precisión y estética a los equipos de planemiento y construcción. En el futuro, la arquitectura se volverá más libre gracias a las capacidades de prototipado digital. En el futuro, la arquitectura se volverá más cercana a su mercado, comunidad o público.

  Regla #5. Las empresas se vuelven organizaciones abiertas. En el futuro, las organizaciones de desarrollo inmobiliario deberán crear una arquitectura organizacional abierta, para que puedan realmente compartir sus prácticas, propósito y procesos con el mundo. En el futuro, le agregaremos la cualidad de transparencia social a los proyectos inmobiliarios.   Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se vuelve bandera de las mejores organizaciones. En el futuro, los principales agentes de cambio urbano no serán los políticos, sino los desarrolladores inmobiliarios.   Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de las bases estructurales del proyecto inmobiliario. En el futuro, la sustentabilidad será una de las columnas vertebrales de estructuración de un proyecto. En el futuro, la sustentabilidad se volverá una dimensión de valor de mercado.   Regla #8. Las empresas integran nuevas competencias mediáticas. En el futuro, todas las organizaciones, incluidas las inmobiliarias, serán generadoras de contenidos periodísticos.   Regla #9. Las organizaciones buscan el largo plazo de sus clientes. En el futuro, los desarrolladores lograrán motivar la compra de inmuebles de mejora y estimular su propia demanda de reincidencia. En el futuro, los grandes desarrolladores tendrán comunidades de inversionistas que impulsen la base de los proyectos y reincidan repetida y

aceleradamente.   Regla #10. Las mejores organizaciones son aquellas que detonan el talento y la iniciativa. En el futuro, las organizaciones serán entendidas como un equipo de equipos, ya no se regirán por un organigrama tradicional.

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años 1. El nuevo distrito de innovación y startups de la ciudad. Nos parece increíble que las empresas nacientes tengan que invadir cafeterías a falta de un espacio adecuado para integrarse. Ante ello, les hemos propuesto a desarrolladores de Latinoamérica que ocupemos un nuevo epicentro de innovación y los startups de la ciudad. Las empresas ahora pueden crecer con una velocidad tan relevante, que quien quiere desarrollar espacios de oficina deberá incubar a sus propios clientes desde el origen. En ese sentido, el distrito de startups de la ciudad incluiría un área de coworking impresionante —y gratuito— para convertirse en el punto de reunión de los emprendedores de la ciudad. Se acompañaría de áreas de oficinas pequeñas —pero flexibles al crecimiento— e, incluso, talleres artísticos. Podría complementarse con espacios para vivir/trabajar como los loftys87 de Argentina (concepto de Gustavo Ortolá) y con áreas comerciales para la recreación y el after office. Si logramos integrar la innovación de la ciudad en un lugar, seguro provocaremos mucho más que solo espacios ocupados y rentabilidad. 2. El edificio de oficinas para la nueva organización abierta. De acuerdo con Ben Watson, el trabajo de hoy es como cantar: lo puedes hacer en cualquier lado. Por eso, las oficinas requieren ser como catedrales y estudios de grabación. Catedrales porque el cantar en una atmósfera profunda altera cualquier voz y la inspira a dar su mejor participación. Estudios de grabación, porque están específicamente

diseñados para crear y captar la mejor experiencia de canto (para después reproducirse). Cuando uno puede trabajar en cualquier lado, la gente debería querer ir a la oficina porque le da una experiencia de atmósfera diferente y mejora su voz personal —algo que no puede lograr en ningún otro lugar— (Ben Watson, Executive Creative Director, Herman Miller). Estas catedrales y estudios de grabación estarán preparados para el nuevo trabajador móvil que busca un espacio que eleve el espíritu de colaboración en una organización. En este nuevo espíritu se tienen los espacios, las herramientas y la tecnología para enaltecer la nueva organización que colabora intensamente —interna y externamente—. En este edificio la colaboración no sucederá solamente en reuniones, sino que estará presente todo el tiempo en pasillos, áreas sociales, espacios para trabajo en equipo, cuartos de proyecto, etcétera. 3. El nuevo hotel business class. La categoría de negocios ha sido la de más rápido ascenso en la industria hotelera y sin embargo sigue sin cumplir con las preferencias de su mercado. En el centro de la insatisfacción se encuentra el aislamiento de los visitantes: tanto espacial, como tecnológicamente. Las áreas comunes se han minimizado y siguen sin convertirse en un “tercer lugar”. Las redes de acceso a Internet impiden realmente el tráfico de contenido, además de que los hoteles no contribuyen con la salud de sus huéspedes. En el hotel del futuro se reduce aún más el espacio interior de la habitación a cambio de una nueva experiencia que integra áreas comunes, servicios vinculados con la comunidad y conectividad absoluta. 4. Un lugar regenerativo que provoca simbiosis de naturaleza y sus habitantes. Conforme avanza el tiempo, se vuelve más sofisticada nuestra visión de respeto a la naturaleza; sin embargo nuestro impacto

urbano crece y es poco lo que se está haciendo para garantizar el largo plazo. En un proyecto pensado en hacer simbiosis con la naturaleza, se reduce al máximo el impacto de todos los elementos de urbanización y construcción. Este proyecto, conceptualizado para rescatar espacios que hoy ya existen cercanos a las ciudades, buscaría crear cinturones verdes basados en proyectos únicos en su visión hacia el respeto natural. Más allá de certificaciones, implica todo un trabajo de simbiosis con la naturaleza del sitio y sus habitantes. Por sintetizarlo en unas palabras, es un proyecto que trasciende lo sustentable y llega a las fronteras de lo regenerativo. 5. Un proyecto diseñado, fondeado y construido por la comunidad. Crowdsourcing al extremo. Si hoy la comunidad puede aportar fondos para abrir empresas e iniciativas sociales, por qué no puede aportar para crear proyectos que mejoren la ciudad. En este proyecto, el sitio sería identificado por la comunidad, diseñado por su gente y financiado por la multitud. Sería crowdsourcing y crowdfunding integrados en pro de la ciudad. Sea cual fuere el emprendimiento, el bien de la ciudad impulsado por una colectividad participativa es lo que lo haría un verdadero ejemplar del futuro. 6. Proyecto autosostenible. Todos los días batallamos en contra de los costos y el adecuado mantenimiento que implican los proyectos en el largo plazo. Si se conceptualizara un proyecto con la idea de que genere recursos en lugar de que los consuma, la visión sería otra. En esta visión del proyecto el emprendimiento contaría con una reserva territorial así como un componente patrimonial que detonaría el inicio del crecimiento. Conforme el proyecto crece, incrementa su componente especulativo, pero además el patrimonial, y genera flujos constantes. Al inicio dichos flujos permiten que el proyecto evite

costos de mantenimiento, pero en el largo plazo puede generar dividendos. La fórmula de aplicación puede funcionar para prácticamente cualquier giro de desarrollo. Además se buscaría complementar el proyecto con generación de energía a través de nuevas tecnologías e incluso generar una empresa autónoma que naciera del proyecto y cuyos accionistas serían sus residentes. 7. Plataforma Latinoamericana (Airbnb all inclusive). En el futuro, veremos la llegada de una era de los negocios de plataforma. Será un enorme reto para lograr amasar una comunidad de suficiente escala como para que se den los incentivos virtuosos del ciclo de trabajo. En ese sentido, debemos buscar la diferenciación correcta de las plataformas. En Latinoamérica tenemos acceso a servicios (mano de obra) de menor costo, que junto con nuestros grandes destinos turísticos podrían combinarse para crear lo que sería una plataforma similar a Airbnb, pero que integre adicionalmente servicios de los dueños: el all inclusive stay de las plataformas. Claro que no es la única plataforma que requerimos, pero es una que ejemplifica que necesitamos negocios basados en modelos de plataforma para el futuro. 8. Un proyecto con concurso arquitectónico-social. El proyecto del futuro no hace un concurso arquitectónico. Hace un concurso arquitectónico-social. ¿Qué equipo de arquitectura puede ayudar más a la comunidad? Se asume que el proyecto estará en costos, dentro de las premisas del concurso, y además que aportará valores agregados sociales a la comunidad. En el futuro, los concursos los ganarán aquellos equipos de arquitectura que aporten mucho más que la eficiencia y la estética. Los equipos de arquitectura ganadores le regresan a la comunidad en función de sus valores y compromiso. En

el futuro, la arquitectura tendrá un maridaje profundo con el propósito de las organizaciones que buscan impulsarla. 9. Desarrollador —y portafolio de proyectos— enfocado a inversionistas financieros (superusuarios). Los inversionistas pueden convertirse en superusuarios repetitivos. Sin embargo, los maltratamos ofreciéndoles un producto que no los ayuda a resolver su verdadera necesidad: rentabilidad. En este sentido se crea un proyecto que se entiende más como un instrumento financiero (sea de renta o re-venta) pero que comprende los deseos del micro inversionista en metros cuadrados. Se perfecciona el pool de rentas, se amplían los plazos de pago y se integra un sistema que ahorra costos de comercialización y a la vez hace más líquida la inversión. Es casi dinero en el banco pero con la fuerza de m2 en el estado de cuenta. No es un fondo de rentas porque conserva la autonomía de los metros cuadrados y la propiedad individual, pero tampoco se vuelven propiedades aisladas difíciles de capitalizar. Es lo mejor de los dos mundos en un futuro donde se entiende que el ramo inmobiliario será la inversión más resiliente sobre la faz del planeta. 10. Un proyecto diseñado por el talento global. Aunque esto hoy ya sucede en cierta escala, sería interesante ver un proyecto en donde cada participante del equipo de desarrollo sea de una nacionalidad diferente. Forzar intencionalmente la creación de una especie de naciones unidas inmobiliarias que traiga lo mejor de cada región. Así, crear un sistema de colaboración global podría permitir al desarrollador tener competencias listas para trabajar en cualquier región del mundo. En el futuro, el desarrollador de competencia global no se limita con fronteras, al revés, busca intencionalmente cómo borrarlas de su camino.

Bibliografía   Accenture (2016). Platform Economy: Technology-driven business model innovation from the outside in. Obtenido de: www.accenture.com/frfr/_acnmedia/PDF-2/Accenture-Platform-Economy-Technology-Vision2016-france.pdf Caulkin, S. (2016). Companies with a purpose beyond profit tend to make more money — FT.com. Obtenido en abril 11, 2016, de: www.ft.com/cms/s/2/b22933e0-b618-11e5-b147-e5e5bba42e51.html? siteedition=uk#axzz4Ertf9eoD EY Beacon Institute (2015). The business case for purpose. Obtenido de: www.hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.pdf Fernández, M. F. (n.d). Los 10 mandamientos del marketing 3.0 según Kotler. Obtenido de: www.mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0segun-philip-kotler-y-sus-10-mandamientos/ Friedman, M. (2012). Capitalismo y libertad. Madrid: Síntesis. Ismail, S., Malone, M. S., Van Geest, Y. (2014). Exponential Organizations. New York: Diversion Books. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Madrid: LID. Merchant, N. (2012). 11 Rules Creating Value in the #SocialEra. Boston: Harvard Business Reviwe Press. Schiller, B. (2016). The Future Of Progressive Business Is Companies That Are Good, Not Just Doing Good. Obtenido de: www.fastcoexist.com/3056482/the-future-of-progressive-business-iscompanies-that-are-good-not-just-doing-good

Sinek, S. (2011). Start with why: How great leaders inspire everyone to take action. New York: Portfolio / Penguin. Van Alstyne, M. W., Parker, G. G., & Choudary, S. P. (2016). Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy. Obtenido de: hbr.org/2016/04/pipelines-platforms-and-the-new-rules-of-strategy Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance. Boston: Harvard Business Review Press.    

70 Sinek, S. (2011).  Start with why: How great leaders inspire everyone to take action. New York: Portfolio / Penguin. 71 Internet de las cosas es un concepto que se refiere a la interconexión digital de objetos cotidianos con Internet. Alternativamente, Internet de las cosas es el punto en el tiempo en el que se conectarían a Internet más “cosas u objetos” que personas. 72 Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance. Boston: Harvard Business Review Press. 73 Merchant, N. (2012). 11 Rules Creating Value in the #SocialEra. Boston: Harvard Business Review Press. 74 Whitehurst, J. M. (2015). The Open Organization: Igniting Passion and Performance. Boston: Harvard Business Review Press. 75 Accenture (2016). Platform Economy: Technology-driven business model innovation from the outside in. Obtenido de: www.accenture.com/fr-fr/_acnmedia/PDF-2/AccenturePlatform-Economy-Technology-Vision-2016-france.pdf 76 Caulkin, S. (2016). Companies with a purpose beyond profit tend to make more money - FT.com. Retrieved April 11, 2016, from https://next.ft.com/content/b22933e0-b618-11e5b147-e5e5bba42e51

77 EY Beacon Institute (2015). The business case for purpose. Obtenido de www.hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.pdf 78 Schiller, B. (2016). The Future Of Progressive Business Is Companies That Are Good, Not Just Doing Good. Obtenido de: www.fastcoexist.com/3056482/the-future-ofprogressive-business-is-companies-that-are-good-not-just-doing-good 79 Disponible en español: Milton Friedman (2012). Capitalismo y libertad. Madrid: Síntesis. 80 Ver nota 77. 81 Disponible en español. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores. Madrid: LID. 82 Fernández, M. F. (n.d). Los 10 mandamientos del marketing 3.0 según Kotler. Obtenido de:

www.mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0-segun-philip-kotler-y-sus-10-

mandamientos/ 83

Secretos

de

los

equipos

globales

de

éxito.

Disponible

en:

www.knowledgeatwharton.com.es/article/secretos-de-los-equipos-globales-de-exito/ 84 Para conocer más sobre este tema, sugerimos leer: Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario. Buenos Aires: BRE. 85 Marc Kushner, Por qué los edificios del futuro se ajustarán a… usted. Versión subtitulada

disponible

en:

www.ted.com/talks/marc_kushner_why_the_buildings_of_the_future_will_be_shaped_by_ you?lenguague=es 86 Para profundizar en este tema, sugerimos leer Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario, op. cit. 87 Gustavo Ortolá define este tipo de emprendimiento, surgido de la combinación de “loft” y “suite”, como “…una criatura habitacional en plena ciudad que se caracteriza por integrar arquitectura moderna y diseño distinguido, para brindar todas las prestaciones de la funcionalidad y confort de alta gama tanto para la vida diaria, como para la profesional y la turística”. Sugerimos visitar: www.likepropiedades.com.ar/empredimientos/desarrollo-ladefensa-lofty-suites

CAPÍTULO

4  

 

 

 

4 LA NUEVA ECONOMÍA GLOBAL Es un hecho innegable que la humanidad está atravesando una importante reconfiguración en los paradigmas políticos, económicos, sociales y culturales. Esta novedosa transformación se caracteriza por ser constante y por crecer a ritmos tan acelerados que cambios que antes tomaban siglos, ahora solo llevan décadas en materializarse. Uno de los aspectos más trascendentales de esta transformación lo constituye, naturalmente, la economía. Las reglas del juego han cambiado y estamos presenciando el surgimiento de nuevas potencias económicas que, sigilosamente, han logrado colarse en las primeras filas del escenario económico mundial.   En este capítulo exploraremos los factores más determinantes en la configuración del nuevo orden económico, destacando tres aspectos cruciales en la sustancia y forma de la nueva economía del siglo: la urbanización, los nuevos centros gravitacionales económicos y la globalización.

1. Urbanización 1.1. La segunda ola de urbanización Una de las maneras en las que sé cómo ha cambiado mi ciudad es en las luces. Antes, al llegar por la carretera, la ciudad era un pequeño lago de luces; me percataba de que estaba cerca porque podía distinguir un modesto resplandor a lo lejos. Ahora, el pequeño lago parece ya un mar. Las luces se extienden fuera de los antiguos márgenes y el resplandor es sorprendentemente más intenso que en años anteriores. De igual modo, los terrenos baldíos que antes abundaban, ahora escasean y la ciudad ha logrado extenderse de norte a sur y de este a oeste.   Hablar de urbanización poco tiene de novedoso, parecería que nos referimos más a un hecho histórico que a un fenómeno actual, pero irónicamente, si queremos abordar el futuro es casi obligado indagar sobre el proceso de urbanización que actualmente se lleva a cabo. De acuerdo con la ONU88, el mundo está entrando en la “segunda gran ola de urbanización”, un proceso aún más importante que el primero debido a que por primera vez en la historia de la humanidad más de la mitad de la población vivirá en zonas urbanas, dejando atrás una larga historia en donde el contexto rural predominaba. Asimismo, Katherine Purvis89 menciona que el crecimiento urbano será tal que para 2030 se prevé que aproximadamente 5 billones de personas conformen la población urbana mundial; aumentando las cifras de la población

urbana a un 62% en África, un 65% en Asia y a un impresionante 90% en América Latina90.  

 

Fuente: Dobbs, R., Smit, S., Remes, J., & Manyika, J. (2011). Urban world: Mapping the economic power of cities.

  Es decir, durante esta nueva etapa de urbanización, la mayor parte del desarrollo urbano se concentrará en África, Asia y América Latina, lo cual planteará retos significativos en la nueva economía, la sociedad y

el ambiente. En definitiva, la urbanización será una de las características más predominantes del siglo XXI, que afectará no solo el esquema social, sino que también tendrá importantes repercusiones en la economía y en la nueva configuración de las ciudades.   A pesar de que los ritmos y flujos difieren de continente a continente, las razones que mueven a las personas a migrar de una zona rural a una urbana siguen siendo, básicamente, las mismas desde el inicio de este proceso: la esperanza de encontrar una mejor vida en la ciudad. Para muchas personas las ciudades representan un mundo repleto de oportunidades, lo cual no es del todo incorrecto si consideramos que más del 80% del PIB mundial se genera bajo estos contextos91. Pero, a pesar de esto, la velocidad y la magnitud de este proceso traen consigo importantes desafíos para las nuevas ciudades y economías; entre ellos se encuentran cumplir con la creciente demanda de viviendas de bajo costo, crear sistemas de transporte bien intercomunicados y ofrecer servicios básicos y empleos a los casi 1000 millones de personas marginadas que viven en asentamientos urbanos informales. De igual modo, la urbanización plantea nuevos retos ambientales y socioeconómicos: pensemos en el cambio climático, la contaminación, la congestión y el rápido crecimiento de las viviendas informales.

1.2. Ciudades y productividad A lo largo de la historia, ha quedado en evidencia que a medida que las personas migran del campo a la ciudad, su productividad se duplica. Si bien la urbanización ha servido para acelerar el crecimiento económico, brindar mejores oportunidades, ofrecer mejores servicios y

ser un gran laboratorio para el desarrollo tecnológico y científico — dado que reúne a individuos de diversas disciplinas y fomenta el intercambio de ideas— no podemos dejar de lado que junto al progreso, aun camina la pobreza: pensemos en las favelas, los guetos y los asentamientos irregulares que conviven junto con los grandes rascacielos de las ciudades. Pero, contrario a la creencia popular, los historiadores económicos señalan que las personas que viven en zonas urbanas han disfrutado de estándares de vida más altos que los de sus semejantes en el campo. A pesar de que la urbanización ha generado numerosos y acalorados debates respecto del futuro de las personas y zonas marginadas, es importante aclarar que más que una tendencia que busca segmentar, la urbanización es un gran motor de crecimiento no solamente económico, sino tecnológico y científico. Los centros con gran densidad de población generan importantes ganancias de productividad a través de la economía de escala, la especialización del trabajo, la difusión del conocimiento y el comercio.   Una ciudad es un organismo vivo. Si bien la comparación ha tendido más hacia lo metafórico, la semejanza es cada vez más real. Así lo comprueba el estudio Growth, innovation, scaling, and the pace of life in cities, uno de los más interesantes sobre la relación de la productividad y las ciudades. Luis Bettencourt, Geoffrey West y su equipo demostraron que así como hay leyes matemáticas que determinan de qué manera funciona el metabolismo de cada especie dependiendo de su tamaño y constitución física, existen también reglas y fórmulas matemáticas que parecen gobernar el crecimiento, el rendimiento y hasta la declinación de ciudades y otras organizaciones sociales. En el estudio se descubrió que si duplicas el tamaño de una ciudad, obtienes un 15% más de productividad, patentes, instituciones

de investigación, salarios, PIB, etc. Esto aplica a cualquier tipo de ciudad, independientemente del tamaño o región.   Las ciudades no solo brindan mejores oportunidades de trabajo e ingreso, sino que también suelen tener sistemas educativos mucho más rigurosos que los de las zonas rurales, lo que amplía las posibilidades de crecimiento de todo tipo de personas.   Como mencionamos anteriormente, la urbanización ha cambiado y seguirá cambiando las reglas del juego económico. El incremento en la productividad que trae consigo la urbanización ha comenzado a rendir frutos y ha ayudado a reducir radicalmente los índices de pobreza en países como China. La expansión de las ciudades está provocando un acelerado crecimiento económico y reduciendo los márgenes de pobreza en los mercados emergentes y, con esto, surgen nuevos mercados y potencias económicas en países en desarrollo.

1.3. Migración y urbanización Uno de los aspectos que han contribuido a la creciente nueva ola de urbanización ha sido la importante movilidad humana a sitios urbanos. De acuerdo con el World Migration Report92, aproximadamente 3 millones de personas migran a las ciudades semana tras semana. En 2013 había 232 millones de migrantes internacionales y 740 millones de migrantes internos en el mundo. El 50% de los migrantes internacionales se concentraban en países altamente urbanizados y con grandes márgenes de ingresos como Australia, Canadá, Estados Unidos, Francia, Alemania, Reino Unido y Arabia Saudita.

  Si bien la mayoría de los migrantes internacionales han preferido residir en países desarrollados, se estima que en las próximas décadas el crecimiento poblacional estará concentrándose en las zonas urbanas de países de ingreso medio-bajo, particularmente en las regiones de África y Asia. El caso de África es sumamente interesante debido a que su población urbana ha ido creciendo a una velocidad impresionante. En 1960, Johannesburgo era la única ciudad de África subsahariana en contar con una población de 1 millón de personas; para 1970 a Johannesburgo se adhirieron otras 3 ciudades y, para 2010, ya existían más de 30 ciudades que contaban con más de 1 millón de personas. La significativa ola migratoria que ha tenido la región de Asia y el Pacífico no amenaza con desacelerarse; todos los días se estima que más de 120.000 personas migran a esta región y, para 2050, se espera que más del 60% de las personas de la zona se encuentren residiendo en áreas urbanas93.   A pesar de que el fenómeno migratorio ha venido constantemente acompañado de críticas negativas, la migración a gran escala hacia los centros urbanos es casi obligatoria debido a la realidad que enfrentan sociedades envejecidas, con lento crecimiento económico o con problemas ambientales y climáticos. Para muchas ciudades, la migración se ha convertido en un factor determinante en el crecimiento de su población, por encima de las tasas de fertilidad y mortalidad. No cabe duda de que la migración es y será uno de los motores más importantes de “la segunda ola de urbanización” que caracterizará el nuevo siglo, y que afecta no solo el aspecto económico de las grandes ciudades, sino que también revitaliza la economía y la sociedad de ciudades en crecimiento.

1.4. Nuevos modelos de ciudades Construir ciudades que “funcionen” y que sean inclusivas, seguras, resilientes y sostenibles requiere un alto nivel de coordinación en materia de políticas y opciones de inversión. Una vez edificada una ciudad, su estructura física y los patrones de uso del suelo pueden ser imposibles de modificar durante generaciones, dando lugar a un crecimiento insostenible. Los gobiernos nacionales y locales cumplen un rol importante al respecto y deben tomar medidas en el presente para dar forma a su desarrollo futuro y crear oportunidades para todos. Con numerosos centros urbanos en crecimiento y apenas tomando forma, nos enfrentamos a la necesidad de construir ciudades inteligentes que promuevan el crecimiento verde y mejoren las condiciones de vida de las personas que habitan en viviendas informales. 1.4.1. Ciudades de 18 horas Las “ciudades de 18 horas”, conocidas también como “ciudades de segundo nivel” o “ciudades de peso medio”, han tenido cada vez más popularidad en el sector inmobiliario. Su importancia se ubica entre las grandes metrópolis, que operan las 24 horas, y las ciudades pequeñas que trabajan bajo el horario tradicional —8 o 9 de la mañana a 5 o 6 de la tarde—. Las ciudades de 18 horas han logrado adaptarse para ofrecer lo mejor de los dos mundos.   En un estudio realizado por PWC y Urban Land Institute se sugiere que cada vez hay más confianza por parte de los inversionistas en el potencial retorno de la inversión en este tipo de mercados94. Esta

tendencia amenaza con resquebrajar el reinado absoluto que anteriormente ocupaban las grandes ciudades, para insertar en la competencia ciudades que replican las comodidades que ofrece una gran ciudad, pero a menor escala y precio. En un período que se caracteriza por la urbanización de casi más de la mitad de la población mundial, invertir en las “ciudades de 18 horas” es una apuesta interesante que promete traer numerosos beneficios económicos, urbanos y sociales.   Si bien este tipo de inversiones aún no han comenzado a tener auge en Latinoamérica, ejemplos de éxito pueden apreciarse en Estados Unidos y China. Ciudades como Dallas, Austin, Seattle, Nashville o Portland se han consolidado como ciudades jóvenes y frescas que han logrado atraer a nuevos residentes (nacionales e internacionales), empresas y formas de entretenimiento y que han resultado ser bastante populares en la generación de los Millennials.   A medida que las opciones de trabajo, vivienda y entretenimiento continúan creciendo en este tipo de mercados secundarios, los inversionistas han comenzado a ver una gran oportunidad para invertir a un riesgo relativamente bajo y sin la ávida y fuerte competencia de los mercados tradicionales.

2. Nuevos centros gravitacionales Durante la Primera Guerra Mundial, el centro de poder financiero cruzó el Atlántico, pasando de Londres a Nueva York. Este dramático cambio se vio impulsado por dos guerras mundiales, los efectos de la depresión económica en Europa y la expansión del comunismo en China y Rusia. El Este quedó estancado, mientras el Oeste, liderado por Estados Unidos, tomó el mando y la hegemonía mundial. A pesar de que esto fue la gran narrativa del siglo pasado, el orden de las cosas ha ido cambiando progresivamente. Si bien el poder de Estados Unidos no amenaza con desmoronarse estrepitosamente, es más que evidente la existencia de un nuevo orden latente que toma cada vez más forma y fuerza. La antigua estructura hegemónica está dando paso a una nueva dinámica: el progresivo surgimiento de nuevos centros económicos que se están convirtiendo en contrapesos de los antiguos poderes occidentales.   Como mencionamos anteriormente, la creciente ola de urbanización ha estimulado y consolidado la aparición de nuevas ciudades y centros económicos gracias a la concentración de gente, la generación de nuevos empleos y empresas, y la innovación. Hoy en día, el papel económico de las grandes ciudades varía ampliamente entre las regiones, al igual que sus futuros patrones de crecimiento. Por un lado, el rápido desarrollo de China estuvo cimentado en el continuo crecimiento de sus grandes ciudades y la aparición de otras nuevas. Por otro lado, la urbanización de la India se encuentra en una etapa relativamente temprana, mientras que las ciudades más grandes de Latinoamérica están dando paso al rápido crecimiento de pesos medianos en la economía mundial. Es más que evidente que no hay

una talla única para los mercados urbanos de las economías emergentes. Gracias a esto, hay nuevos jugadores a punto de cambiar y trastocar las reglas del juego. Exploremos un poco más la idea.

2.1. Crisis en Occidente El centro gravitacional económico que antes solía monopolizar Estados Unidos, junto con Europa Occidental, está cambiando de orientación a un ritmo vertiginoso. Aunque pareciera que esto es un fenómeno relativamente reciente, ha estado gestándose desde hace poco más de medio siglo. A partir de la segunda mitad del siglo XX, el péndulo económico gradualmente comenzó a regresar de vuelta al Este. Con la liberalización de su economía en 1978, China logró disfrutar de tres increíbles décadas de crecimiento. De igual modo, gracias al acelerado crecimiento en el sector de tecnologías de la información, India logró integrarse en los mercados globales y transformarse en una importante potencia en crecimiento para 1990.   El cambio en la actividad económica hacia las regiones en desarrollo se incrementó a raíz de la crisis financiera que tuvo lugar en 2008 y que resultó en una recesión global. Mientras que Europa se encontraba sumida en la recesión, Japón batallaba para salir de una década perdida, y Estados Unidos estaba en una época de expansión con bajo crecimiento; por eso, el mundo en desarrollo decisivamente tomó el mando del económico. De los $1.8 trillones de dólares de la nueva actividad económica global en 2013, China aportó de manera exclusiva $1 trillón, es decir, el 60%.

2.2. Los nuevos gigantes económicos El hecho de que países como China e India sean llamados “emergentes” resulta un tanto irónico si tenemos en cuenta que ambos dominaron el panorama económico por más de un milenio. Desde el año 1 hasta el 1500, el centro gravitacional económico osciló entre los límites de China e India, dos de los países con más densidad poblacional. Si bien China es uno de los países que han ganado terreno en el panorama económico actual, el cambio no se concentra únicamente en él. Las economías emergentes de la India, Indonesia, Rusia y Brasil son también nuevas fuerzas en fabricación global. De acuerdo con reportes de Mckinsey, la inversión extranjera directa mundial destinada a economías emergentes y transicionales se elevó de 34% en 2007 a 50% en 2010, y a un 60% en 2013. El crecimiento es un presagio. A partir de 2015, todas esas regiones juntas crecen un 75% más rápido que las naciones desarrolladas, y el consumo anual en economías emergentes alcanzará, para 2025, los $30 trillones de dólares, por lo que será responsable de casi la mitad del porcentaje global. Para 2025, se espera que el centro gravitacional económico regrese a Asia Central, justo al norte de donde estaba en el año 1.  

  El ritmo y la magnitud de las fuerzas de trabajo son impresionantes. A Gran Bretaña le tomó 154 años multiplicar la productividad económica por persona y logró realizarlo con una población — inicialmente— de 9 millones de personas. Estados Unidos, a su vez, logró la misma hazaña en 53 años con una población —al comienzo — de 10 millones de personas. Sorprendentemente, China e India lo han logrado en tan solo 12 y 16 años, respectivamente, cada una con aproximadamente 100 veces más población95. En otras palabras, esta aceleración económica es alrededor de 10 veces más rápida que la que tuvo lugar gracias a la Revolución Industrial en Gran Bretaña.

2.3. Nuevas perspectivas económicas En un reciente reporte del Fondo Monetario Internacional96 podemos encontrar puntos clave que potencialmente definirán el desarrollo económico de la siguiente década. De acuerdo con el

reporte, las perspectivas mundiales siguen estando determinadas por tres transiciones críticas: la desaceleración y el gradual reequilibrio de la actividad económica de China, el descenso de los precios de la energía y de otras materias primas, y el endurecimiento paulatino de la política monetaria de Estados Unidos en el contexto de una notable recuperación económica.   Nunca antes la mayor parte del mundo se había visto tan inmersa en la actividad económica global. Bajo este fresco panorama, podemos constatar que un nuevo orden económico está tomando forma ante nuestros ojos. La convergencia acelerada entre las viejas potencias occidentales y los nuevos jugadores del mundo emergente, más que ser un juego de opuestos, es el resultado de un proceso que ha crecido exponencialmente gracias a la urbanización y a las nuevas posibilidades laborales y económicas que ella ofrece. El cambio en curso en la actividad económica mundial de los países desarrollados a las economías en desarrollo, acompañado de un crecimiento en el número de consumidores en los mercados emergentes, es el acontecimiento mundial que los ejecutivos alrededor del mundo ven como la tendencia más importante para los negocios y la más positiva para sus propias empresas y ganancias en los próximos cinco años. En definitiva, estamos ante un nuevo capítulo en la historia económica mundial, hay jugadores muy prometedores en el tablero y hay jugadas que amenazan con cambiar el orden de las cosas.

3. La globalización y el nuevo flujo económico Este texto se escribió en una computadora de marca japonesa, ensamblada en Tailandia, con un chip de Malasia y enviada a esta ciudad en camiones de marca alemana. Aceptémoslo, cada vez estamos más conectados unos con otros. Nunca antes habíamos tenido el mundo tan a nuestro alcance: si queremos un producto japonés, podemos pedirlo por Internet, desde la comodidad de nuestro hogar; si tenemos un negocio con una empresa china, podemos realizar una videoconferencia desde cualquier parte del mundo. Pero, además de lo obvio, ¿cuáles son las implicaciones de la globalización en un mundo como el nuestro?   Los flujos globales han sido una parte vital del crecimiento económico durante siglos; pensemos en la Ruta de la Seda, el mercantilismo y el colonialismo o, incluso, en la Revolución Industrial. Pero hoy en día, el movimiento de bienes, servicios, finanzas y personas ha llegado a un punto nunca antes imaginado. Los flujos globales han logrado crear nuevos vínculos entre economías, por lo que juegan un papel importantísimo en el destino tanto de naciones como de compañías e individuos. Estar desconectado es quedarse atrás o prácticamente, no existir.

3.1. Globalización 3.0 En The world is flat: a brief history of the twenty-first century, Thomas Friedman brinda una interesante observación sobre el fenómeno de la globalización y, particularmente, sobre las

características que actualmente definen la nueva ola. Para el análisis, Friedman definió tres etapas fundamentales que identifican las principales fuerzas dinámicas que determinaron cada período:   - Globalización 1.0: de 1492 a 1800: durante este período el mundo se encogió de talla grande a mediana y la fuerza dinámica consistía en países que se globalizaban por los recursos y el control de otras partes del mundo —imperialismo—. - Globalización 2.0: de 1800 a 2000: en esta etapa, el mundo se encogió de talla mediana a talla pequeña, y el mando lo tuvieron las compañías —mayoritariamente empresas transnacionales— que se globalizaron para ganar más mercados y mano de obra en diversos lugares del mundo. - Globalización 3.0: de 2000 en adelante: en este período, las distancias físicas prácticamente están dejando de ser un impedimento, tanto para las relaciones entre países como para las empresas e individuos. Podríamos decir que estamos regresando a una Pangea virtual, en las que las distancias se anularon o simplemente dejaron de ser relevantes.   Mientras que la globalización 1.0 implicó la globalización de los países y la 2.0 conllevó la globalización de las empresas, la fuerza dinámica de la 3.0 consiste en la globalización de los individuos y las empresas, organizaciones y grupos pequeños. En esta nueva etapa tenemos que preguntarnos en dónde encajamos en la competencia global y cómo podemos colaborar a nivel mundial. De igual modo, a diferencia de las primeras dos etapas, que se concentraron en Europa y en Estados Unidos, la globalización 3.0 conjuga a individuos de todas partes del mundo, por lo que

incorpora a un grupo mucho más diverso de personas; permite a países y empresas de mercados emergentes ocupar un lugar estratégico y, en términos relativos, igual al de grandes empresas o transnacionales.

3.2. Nuevos flujos comerciales El aumento de consumidores y negocios en las economías emergentes está reconfigurando, intensificando y ampliando el proceso de la globalización. La red de cadenas de suministro está creciendo de manera más compleja y tiene un mayor alcance geográfico, y el volumen de bienes y servicios, que se mueve globalmente, está a una escala y a una aceleración sin precedentes.   La apertura de las economías que empezó durante la primera parte de los noventa y que llevó a los países del bloque oriental y Asia a participar en la economía global sentó las bases de un fenómeno que sigue creciendo y evolucionando. Sin embargo, las fuerzas globales que actualmente están potenciando el crecimiento y la evolución de los flujos económicos pueden clasificarse en dos: el aumento de la prosperidad global y la creciente omnipresencia de Internet junto con la difusión de las tecnologías digitales. La primera fuerza responde al crecimiento de la clase consumidora, la cual para 2025 apunta a 1.8 billones de personas alrededor del mundo. La segunda fuerza responde a la acelerada difusión de Internet y de los dispositivos móviles, que alrededor de dos tercios de la población posee97.  

Desde 1990, las rutas y los flujos comerciales han evolucionado de ser únicamente canales para Estados Unidos y Europa Occidental a convertirse en una red global, con Asia como la mayor región comercial. El flujo de bienes, servicios y finanzas alcanzó la cifra de $26 trillones en 201298 —36% del PIB global—. Actualmente, uno de cada tres bienes cruza las fronteras nacionales y más de un tercio de la inversión financiera son transacciones internacionales99. Aunado a esto, el flujo global podría triplicarse gracias al impulso y la participación de los países emergentes y por el rápido progreso de Internet y las tecnologías digitales100.   El alza, la diversificación y el poder de los flujos globales no son solo fascinantes, sino que también tienen vital importancia para los negocios alrededor del mundo. De acuerdo con el estudio de Mckinsey, los flujos globales agregan entre 250 billones y 450 billones de dólares al crecimiento del PIB global de cada año, lo que contribuye al crecimiento de países que participan en esta dinámica. Los países desarrollados siguen ocupando los primeros lugares en conectividad, pero los países en desarrollo están avanzando posiciones, entre ellos se encuentran: Brasil, China, India, Marruecos y Arabia Saudita. Las economías emergentes ahora representan el 40% de todo el flujo de mercancías, y el 60% de todos esos bienes generalmente está destinado a otras economías emergentes —comercio de sur-a sur—.   En 1990 el comercio sur-sur representó el 6% del flujo global de mercancías y, para 2012, se elevó a casi un 24%. Ejemplo de este tipo de transacciones consisten desde un barril de aceite que se mueve de China al Congo, o semillas de soja plantadas en Brasil y

enviadas a Malasia, o un farmacéutico indio que se traslada a Argelia. Es muy probable que el comercio entre economías emergentes siga creciendo a medida que los ingresos en estas regiones se incrementen, lo que aumenta el número de consumidores y la actividad comercial en estos países.   Los flujos globales proveen a las compañías nuevas maneras de poner sus activos en mejor productividad y movilizar sus activos capitales para financiar compañías o proyectos que pueden desbloquear nuevos mercados en distintas partes del mundo. De igual modo, las economías que tienen mayores conexiones logran contar con 40% más de beneficios —esto gracias a la participación global— que las economías menos conectadas.  

3.3. Nuevas plataformas En una importante ruptura de la tendencia, la tecnología ha cambiado el comercio que únicamente priorizaba las grandes compañías a una actividad en la que ahora todo tipo de compañías —o individuos— pueden participar. Las plataformas en línea como eBay, Amazon o Alibaba facilitan la producción y los intercambios entre fronteras. Más del 90% de los vendedores comerciales que se encuentran en eBay exportan sus productos a otros países, comparado con el 25% de lo que los negocios pequeños tradicionales realizan. De igual modo, el tipo de mercancía intercambiada está modificándose a su vez. En el pasado, los productos laboriosos en mano de obra enviados desde lugares de fabricación de bajo costo y productos originarios de los países ricos en recursos dominaron los flujos globales. Hoy en día, el comercio de bienes basados en el intelecto como productos farmacéuticos, semiconductores y productos de aviación representa casi el 50% del total de bienes. El comercio de bienes intensivos en conocimiento está creciendo un 30% más rápido que el comercio de bienes intensivos en mano de obra. Si hace veinte años el objeto negociado pudo haber sido una camiseta de 3 dólares, ahora podría ser una píldora de 30 centavos, un libro electrónico de 3 dólares o un iPhone de 300 dólares. De igual modo, el dinero es en la actualidad una de las mercancías que más se mueven entre fronteras, desplazando así el largo reinado del aceite. Es más fácil enviar importantes cantidades de dinero que enviar vehículos o barriles de aceite. Así que no es un misterio por qué la globalización financiera se ha desarrollado a un ritmo más rápido que la globalización de mercancías desde 1990.

  En definitiva, las interconexiones globales están reconfigurando las reglas del juego y son uno de los cinco grandes factores que están cambiando las bases de competencias. El nuevo panorama global ofrece más puntos de entrada a un número mayor de jugadores y convierte las grandes compañías de mercados emergentes en competidores formidables. De igual modo, las barreras tradicionales se están desvaneciendo. Los pequeños negocios y las empresas de nueva creación pueden ser instantáneamente globales. Mientras que en el pasado las empresas multinacionales competían entre ellas, los competidores de ahora pueden ser individuos y compañías de cualquier tamaño o talla, de todas partes del mundo y de sectores inesperados.   En consonancia con estos tres puntos (globalización, nuevos flujos comerciales y nuevas plataformas), mencionaremos una experiencia concreta que nos demostró cómo estos pueden afectar nuestra industria y cuán imprescindible resulta cambiar nuestra mentalidad si queremos estar preparados para tener éxito en un mundo con fronteras cada vez más endebles.   Locura en Playa del Carmen Cuatro millones de dólares en mis manos. ¿Qué tan seguido recibe uno cuatro millones de dólares en un día? Sentado en mi oficina, con los cheques en la mano, repasaba la verdadera locura que vivimos aquellos días en Playa del Carmen; aún no sé si fue suerte, trabajo o ambas. En 2006 asesoramos un proyecto ahí, en Quintana Roo. Volé luego de recibir la llamada

del desarrollador encargado en la que pidió comenzar a preparar una estrategia de venta. Aquel era un mercado en boom internacional, así que la idea no se limitaba a vender a mexicanos. En aquel entonces apenas iba acumulando experiencia en proyectos turísticos, pero tenía ya una idea de la estrategia que podría desarrollar.   Cuando llegué, hablé con uno de los brokers más importantes de la zona. Le dije que ya nos habían entregado el permiso del proyecto y el diálogo que surgió fue algo así: —¿Ya puedo vender? —Claro —le dije. —¿En cuánto? —No sé, debo llevarte información, planos, folletos, en resumen, todo el entramado de ventas para pintarle la imagen al futuro comprador. Me dijo que le diera un precio aproximado; lo vi bastante seguro de sí mismo. Entonces, hablé con mi cliente (el dueño del proyecto) y decidimos mandarle las listas que estábamos usando para el planeamiento del proyecto. —Pero podrían cambiar los precios —le aseguré al broker. —Con eso me basta —contestó. Quedé en llevarle la fotocopia del permiso por la tarde y, en la mente, ya iba pensando en salir a la venta tres meses después. Imaginé argumentos de ventas, detalles de amenidades, un evento de lanzamiento, una posible campaña publicitaria...   Llegué por la tarde, fotocopia en ristre, y el broker me mostró los cheques para algunos departamentos. Veinte. Cuatro

millones de dólares. Ese segundo diálogo fue similar a este: —¿Y esto? —le dije. —Sé de qué trata tu proyecto. Hablé con los inversionistas y nos vamos a quedar, por lo pronto, con veinte departamentos, pero vienen más cheques en camino. Dime, Carlos, ¿cuántos más puedo vender con estos precios? Quiero acabarme el edificio.   El proyecto se vendió en días. No hubo tiempo de folletos ni de campañas… ¡ni de nada! En el momento en que me vi sentado frente a mi escritorio con los cheques dispuestos sobre la superficie, tomé conciencia del alcance de la globalización, es decir, ya lo sabía, pero quizás no me había dado cuenta de que las distancias físicas no solo habían dejado de ser un impedimento en el comercio de bienes o de servicios, en las idas y venidas de productos entre comerciantes pequeños y medianos. La cercanía virtual entre las partes interesadas (distintas físicamente) había llegado incluso a productos fijos en la tierra, al ramo inmobiliario.   Eso pasa cuando se trata de un mercado tan pequeño como Playa del Carmen, en el que no había proyectos nuevos pero que aun así estaba en la mira del turismo internacional, tanto que ya había despertado interés en cinco, diez, quince mercados diferentes. Compradores de Nueva York, Chicago, Manchester… se adueñaron del proyecto rápidamente. Yo había pensado en una estrategia como si fuera a vender un departamento en México para el público local. Y claramente no fue esto lo que sucedió.

  El mundo es un mercado tan grande, que un proyecto puede involucrar a un comprador de cada ciudad porque todos quieren hacerse de una tajada de ese lugar. La nueva dinámica de globalización cambia las reglas. El trabajo de aquel broker astuto fue estar informado del contexto y en comunicación constante con sus mercados, a quienes fue seduciendo con anticipación para poder accionar en el momento preciso. Quizá sí, esa rapidez fue la verdadera locura; en definitiva, su trabajo provocó mi suerte...

Las nuevas reglas de juego del Real Estate Está claro que la industria inmobiliaria es una de las piezas de la economía global. Por lo tanto, el cambio de reglas que diagnosticamos de manera sintética da cuenta de que habrá repercusiones directas sobre nuestra industria. Aquel desarrollador que guía su estrategia más sobre el futuro tendrá la ventaja competitiva de adelantarse a lo que sabemos serán las repercusiones de este nuevo juego económico.

Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser local y se vuelve internacional. En la dinámica a la que estábamos acostumbrados, solíamos decir que “no hay negocio más local que el de los bienes raíces”. No hay duda de que lograr permear proyectos en una comunidad implica un arraigo profundo y un entendimiento claro de la definición de “local”. Sin embargo, hoy más que nunca hay nuevas variables en juego que demuestran que nuestra industria se está internacionalizando.   Este fenómeno de internacionalización se vive primero con el fondeo internacional.   Para profundizar sobre el tema, es necesario primero entender que el negocio inmobiliario se ha vuelto un ingrediente importante de diversificación para fondos de capital privado y público. En la industria inmobiliaria los inversores buscan mitigar la volatilidad que

tienen instrumentos como divisas y acciones. En esta estrategia de diversificación y crecimiento, invertir solamente en un país (en temas inmobiliarios) se vuelve una estrategia limitada —por tener implícito el riesgo país—. Ante esta situación, del porcentaje de inversión que se tiene reservado para temas inmobiliarios, una parte se destina para proyectos internacionales. Ante esa racionalidad básica, se empieza a consolidar un mercado de fondos internacionales que están buscando activamente oportunidades fuera de su país de origen.   Esta regla no es una proyección de futuro, sino una realidad concreta que hoy ya existe en algunos mercados. Hemos tenido la oportunidad de trabajar en proyectos en México fondeados por instituciones americanas como Palladin Partners, CIM o BlackCreek. Asimismo, colaboramos activamente con Conconcreto Internacional, una empresa de Colombia que invierte en proyectos en Panamá, Costa Rica y otros países de la región.   En el futuro, el desarrollador inmobiliario tendrá acceso a capitales de diferentes orígenes y podrá seleccionar los recursos que minimicen su costo de capital.   El movimiento de capitales (y la internacionalización) no solamente se está dando en el fondeo de proyectos. En muchos sitios, la demanda de compradores finales internacionales ha generado un mercado sumamente importante. El caso más obvio es el de las ciudades turísticas, donde la demanda internacional muchas veces es dos o tres veces más grande que la del mercado local.   La ciudad que supo qué hacer con el 1%

  Hace unos años, un fondo inmobiliario de la ciudad de México me invitó a que analizara para ellos la posibilidad de invertir en propiedades en Toronto. Les había llegado la referencia de los hermanos Bhandari —que estaban muy involucrados en el ramo inmobiliario en aquella ciudad—.   Aterricé en el aeropuerto internacional Toronto Pearson con la idea de haber llegado a una de las ciudades más grandes del mundo, si bien no en población —casi seis millones de habitantes — sí en su funcionamiento; impersonal, dura y donde te sientes fuera de escala. No podía haber estado más equivocado.   Los hermanos Bhandari prepararon una agenda extraña. Iríamos a ver edificios ya construidos y fuera de ellos tendríamos las reuniones. La idea sonaba ridícula hasta que supe que en Toronto, si un desarrollador pretende construir más metros cuadrados de los lineamientos del terreno, puede hacerlo siempre y cuando le dé a la ciudad el equivalente al 1% del costo de su proyecto en arte urbano. Esto ha provocado que la ciudad de Toronto sea un museo de este tipo de arte.   Por supuesto, los Bhandari, formidables también como guías de museo, conocían la historia de cada proyecto; me contaron la que había detrás de cada uno de ellos y hablaron sobre la obra de arte que le correspondía. En cada edificio me presentaron a gente clave, desde desarrolladores hasta el viceministro de promoción económica. Por si esto fuera poco, nos trasladamos entre los

edificios a veces por la calle y otras, por la ciudad subterránea que tienen en el famoso sistema PATH. Toronto, sin duda, es diferente.   Aquel paseo me hizo entender mejor la ciudad cosmopolita. Es una ciudad viva que te invita, te recibe. La verdad sentí que podría comprar una propiedad ahí, en medio de una ciudad plagada de arte urbano y de ideas.   Recién en ese momento entendí que esas son precisamente las ciudades globalizadas, aquellas que han ido formándose para evitar la impersonalidad, las que se muestran y deslumbran no solo por sus magníficas construcciones, sino por su gente, su distinción internacional y el recibimiento que le dan a la inversión extranjera y a quien se atreve o tiene la oportunidad de pisarlas. Son aquellas que acogen al extranjero, dan rienda suelta a las ideas de la gente, de la expresión de mentes internacionales y le dan la bienvenida al cada vez más creciente fenómeno de globalización.

  El caso emblema de mercados impulsados por demanda internacional es, sin duda, Miami. En esta ciudad de Estados Unidos se ha logrado combinar un gran trabajo de City Branding (de proyección latinoamericana) con un grupo de desarrolladores inmobiliarios visionarios y de grandes capacidades comerciales. Es importante destacar que sin la combinación de ambos factores (marca ciudad y desarrollo) es difícil que se impulse nuestro sector con demanda foránea. Otros casos relevantes son el mercado de Riviera Maya, de

San Miguel de Allende (en México) o Punta del Este, que se ha convertido en un gran imán del cono sur. ¿Qué hace especiales a estas ciudades que atraen recursos internacionales? Un grupo de economistas (Joseph Gyourko, Christopher Mayer y Todd Sinai) desarrolló una teoría sobre lo que llaman “ciudades superestrellas” — Superstar cities101—. En su análisis detectan aquellos casos cuyos valores de vivienda crecieron más agresivamente y notaron un círculo virtuoso en el que se tiende a acentuar dicho efecto.   La llegada de compradores internacionales a una ciudad altera supuestos básicos sobre nuestro entendimiento de los precios. Los precios de bienes raíces en una ciudad reflejan las realidades económicas y demográficas locales —ingreso de la población, etapa de vida—. Sin embargo, en un mercado internacional, esto no necesariamente resulta válido. Si por ejemplo hay suficiente población rica en China que quiere comprar propiedades en Vancouver, los precios pueden volverse inaccesibles para la gente que vive y trabaja ahí, en dicha ciudad. De hecho, el caso de Vancouver es particularmente relevante, pues ha sido publicada como la ciudad más cara de América del Norte por las presiones constantes del mercado de compradores internacionales.   Que los precios de propiedades se incrementen por encima de las posibilidades locales no necesariamente indica que habrá una burbuja de precios. En lugar de ello, indica que los inversionistas están pagando sobreprecios a conciencia para protegerse de los riesgos en su lugar de origen. Seguramente una persona preferirá perder 10% en Miami que 100% en Caracas, por citar un ejemplo dramático.  

De todos modos, se debe tener en cuenta que la llegada de recursos internacionales a una ciudad no necesariamente significa buenas noticias. El alza de precios en las propiedades de una ciudad puede ser bueno para los dueños de dichas propiedades; sin embargo, otra parte de la población, la local, verá cada vez más lejana la posibilidad de ser propietaria ya que la ciudad se torna inaccesible para sus habitantes.   Situaciones como las vistas son las que dan lugar a otras nuevas, tal es el caso de Estados Unidos en donde se acuñó el concepto de “colonias zombie” (Zombie Neighborhoods). Es el nombre que reciben los lugares que tienen un inventario alto de propiedades que están desocupadas la mayor parte del año.   En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado global y buscarán aquellas geografías donde haya interés de exportar capital.   En este sentido, será de profundo valor desarrollar un proceso comercial que no esté basado en un posicionamiento local, sino que se abra hacia a un horizonte más grande de posibilidades para cualquier emprendimiento.

Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven internacionales. En un entorno de competencia internacional, no solo la demanda adquiere un rol importante. Lo mismo sucede con la oferta, en la que se debe contemplar un contexto de competencia más amplio. Lo cierto es que con compradores y fondos haciendo foco en múltiples regiones,

se espera un nivel de calidad de proyectos acorde con este comportamiento global. En otras palabras, las mejores prácticas traspasan fronteras y se vuelven parte clave del lenguaje del desarrollador. El proyecto que busque resultados en diferentes mercados deberá ser el mejor de su región, no nada más de su zona o ciudad.   En el futuro, la diferenciación de los proyectos será internacional, buscando el mejor sitio de un continente o región, más que el de una zona o ciudad.   Particularmente en este sentido, recuerdo una anécdota en uno de mis recorridos a Asia. En Singapur tuve la oportunidad de conocer al equipo de desarrollo del Marina Bay Sands, un controversial proyecto que cuenta con una piscina de 150 m de largo en la azotea del edificio, ubicada en el piso 57. Es, sin duda, un ícono de la ciudad. Cuando pregunté al desarrollador cómo habían detectado el potencial de mercado para semejante inversión, me respondieron que el estudio de mercado había dictaminado un potencial para 600 habitaciones de hotel considerando la dinámica de ciudad. Sin embargo, se animaron a ver más allá de lo esperado y se preguntaron qué demanda potencial podría existir si fueran no solamente el mejor hotel de la ciudad, sino del continente asiático. De acuerdo con sus proyecciones, podrían lograr una demanda cinco veces mayor al potencial instalado si el proyecto se encargaba de capturar un mercado internacional que hasta la fecha no estaba llegando a la ciudad. Fue así como se proyectó el complejo con 2600 cuartos. El resultado fue el esperado: la propiedad se ha vuelto una referencia global de mejores prácticas y ha consolidado el posicionamiento de Singapur a nivel global.

  Lo mismo estamos viviendo actualmente en el Master Plan de Elisia, ubicado en la ciudad de Querétaro (en México). Elisia es un proyecto de casi 900 ha de extensión con múltiples usos, pero se destaca por la llegada a Latinoamérica de una universidad pública americana con un campus completo. En dicho proyecto se instalará la Universidad de Arkansas en un predio de 150 ha, en el que se desarrollará toda una ciudad universitaria. En dicho masterplan se ha hecho énfasis en que se está diseñando un proyecto para competir con diversas regiones de Estados Unidos, porque los alumnos (aplican candidatos de más de 50 nacionalidades) tendrán múltiples opciones para comparar. Quizás la decisión de un alumno puede ser la más transparente y libre porque no trae consigo arraigos previos.

Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras geográficas. José Antonio de la Torre, directivo del Distrito Tec (una iniciativa del ITESM, Campus Monterrey) tiene una analogía que es particularmente didáctica en torno al crecimiento de las ciudades. Ante la pregunta: ¿cuál es el boleto que se vende más barato en un estadio? Sin duda, la respuesta será “el más alejado de la cancha”. Sin embargo, es el lugar que resulta más costoso en su construcción porque implica toda una estructura que eleve dicha posición para alcanzar a ver el campo de juego. Tal como sucede con ese lugar, cuando se construye una vivienda alejada del centro se dan los costos más altos para la ciudad. Primero para proveer servicios, pero, sobre todo, para garantizar limpieza, transporte público y seguridad.

  Uno de los mayores retos a los que se enfrenta Latinoamérica y que menos atención ha recibido es la expansión anárquica de las ciudades. De continuar, dicha expansión generará altos costos fiscales, de equidad y de sustentabilidad ambiental para nuestra región, principalmente por los efectos que tiene sobre la movilidad de las personas en las ciudades.   En México, datos recientes de SEDESOL (2012a) señalan que el área de las ciudades mayores a 50.000 habitantes se ha expandido 6 veces de 1980 a 2010, mientras que la población solo se ha incrementado 1,9 veces102. Esto ha significado una disminución en la densidad de la población del 67%. Mientras tanto, el uso del automóvil se triplicó de 1990 a 2010, generando externalidades negativas (contaminación, accidentes, ruido, congestionamientos, etc.) estimadas en un costo a la sociedad del 4% del Producto Interno Bruto (PIB) de las ciudades103.   En el futuro, el desarrollador inmobiliario trabajará en la creación de ciudades compactas y dinámicas que generen mayor competitividad para sus regiones.   Si queremos crear ciudades más compactas, debemos incrementar su densidad. Sin embargo, hablar de densidad es como si uno hablara del diablo. Más densidad significa lotes más pequeños, más ineficiencia y complicaciones de tráfico.   ¿Qué ha cambiado? La densidad en vertical del presente no es la misma que la de crear microlotes. Por otra parte, los nuevos demográficos no tienen el mismo impacto en los servicios públicos ni

en los condicionantes de tráfico. De acuerdo con el ULI (Urban Land Institute, organismo global de investigación urbana) un incremento en densidad vigilado puede generar mejor dinámica social, crear comunidades vibrantes y propiciar servicios públicos más eficientes104. Necesitamos abrir el debate de la densidad y presionar por la creación de centros de comunidad o zonas estratégicas verticales (ZEVE’s).   En el futuro, la densidad implicará pensar en desarrollo vertical.   En esta nueva dinámica, y especialmente para América Latina, regenerar los centros de ciudad se volverá un tema clave si se quieren lograr resultados profundos. El objetivo de la regeneración es lograr mejoras en la calidad de vida, la estabilidad económica, el consumo de energía y los servicios disponibles en los centros urbanos.   Por esto, la regeneración implica recuperar la funcionalidad y revitalizar la trama urbana del municipio. De este modo se logra el modelo de ciudad sostenible que se requiere en la actualidad para tener un futuro mejor.   Se pueden implementar diferentes tratamientos según sea el caso de la estructura urbana que se quiera regenerar, por ejemplo:   La restauración, que implica la voluntad de proporcionar estructuras nuevas a una zona urbana concreta o a un barrio central específico mediante la demolición y la liberación de suelo en donde se pueden asentar la infraestructura y los equipamientos que sean necesarios.

  La rehabilitación, que abarca diferentes operaciones, como la conservación, el equipamiento y la restauración; estas son acciones que se necesita implementar para tener una ciudad con un urbanismo sostenible. Mediante este tratamiento, se busca reactivar y adecuar espacios ya existentes con la finalidad de recuperarlos y lograr que puedan reintegrarse al contexto de la zona. Pensemos en cómo funcionan los distritos de innovación, los cuales recuperan zonas industriales abandonadas para establecer nuevas empresas, oficinas, cafés, escuelas, etcétera.   En el futuro, la rehabilitación y la regeneración urbana van a convertirse en estrategias obligadas para revitalizar las ciudades, repoblar zonas abandonadas y crear nuevos sectores de efervescencia cultural, económica y educativa.   Al implementar y poner en marcha un proyecto de regeneración urbana en los centros de ciudad se pueden dar sinergias importantes debido a que hay pocos costos para la ciudad (dado que los servicios están listos e instalados) y, por el contrario, se dan incrementos sustanciales de productividad.

Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el planeamiento urbano. Cuando la población urbana crece, también lo hacen sus aspiraciones económicas, por esto es imprescindible que las ciudades ofrezcan una mejor calidad de vida, acorde con las necesidades que van surgiendo

en la población. Sin embargo, al mismo tiempo, estos cambios generan problemas de contaminación, consumo de energía, tráfico vehicular y congestionamiento. En el centro de estas cuestiones está el problema de la movilidad que disminuye la productividad de las ciudades y tiene impactos negativos en la calidad de vida.   Muchas ciudades se esfuerzan para resolver estas cuestiones. Asimismo, las que han logrado un entorno saludable y funcional para sus ciudadanos deberán contemplar y planear su crecimiento futuro para no perder los logros alcanzados.   Una opción que contribuye a mejorar la calidad de vida es el desarrollo orientado al transporte, que se centra en el aprovechamiento de la red de transporte público de la ciudad para concentrar la vivienda y los centros de actividad a su alrededor. Cuando se desarrollan barrios de usos múltiples con fácil acceso al transporte público se reducen los costos de traslado y de provisión de infraestructura, se mejora la salud pública, se protege el medio ambiente y se reduce el consumo de energía.   En el futuro, el desarrollo inmobiliario está vinculado directamente con el transporte.   El desarrollo orientado al transporte permite también que los centros de servicio y trabajo se extiendan en una red neurálgica más amplia y, por tanto, descongestionen la ciudad. La intención de crear una ciudad policéntrica conectada por una poderosa red de transporte es un gran motivador de productividad.  

En muchos de los estudios de densificación y mayor explotación del suelo se busca incrementar los lineamientos de desarrollo de cierta zona. Sin embargo, expandir dichos lineamientos puede ser peligroso, sobre todo, considerando nuestra adicción al automóvil. Por ello debemos potenciar centros de comunidad basados en la visión de desarrollo orientado al transporte. Desde esta perspectiva, se construye más donde el transporte público (y las vialidades) lo permiten. En ese sentido, se crea una ciudad ágil y moderna al mismo tiempo. Además, al fomentar el uso del transporte se reduce la necesidad de espacios para estacionamiento.

Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos a distritos de innovación. Uno de los cambios más interesantes en la geografía de la innovación se ha venido gestando en distintas partes del mundo. Durante mucho tiempo, el paradigma de puntos de innovación estuvo centrado en lugares como Silicon Valley105 —un corredor situado en los pasillos de campus corporativos aislados, accesibles únicamente mediante automóviles y con poco énfasis en la calidad de vida o en la integración del trabajo, la vivienda y la recreación—; frente a este prototipo, un nuevo modelo urbano complementario ha venido emergiendo: el distrito de innovación.   De acuerdo con el famoso centro de investigación Brookings, los distritos de innovación son zonas mayoritariamente urbanas en donde instituciones líderes en investigación están interconectadas dinámicamente con clústeres empresariales, startups e incubadoras y

aceleradoras de negocio. Estos nuevos focos de innovación se caracterizan por ser físicamente compactos, muy accesibles al transporte público, estar tecnológicamente conectados y por ofrecer usos mixtos de vivienda y oficina. Barcelona, Berlín, Londres, Medellín, Montreal, Seúl, Estocolmo, Houston, San Francisco o Toronto son ejemplos de dichos distritos.   Las actividades, muchas de ellas en la periferia de la ciudad, se reconcentran hacia áreas urbanas, impulsadas en muchas ocasiones por planes de rehabilitación de antiguas zonas industriales. El fenómeno ayuda a expandir el empleo y las oportunidades sociales hacia áreas de baja renta per cápita. La concentración urbana genera también un efecto repoblador, catalizador del tráfico y que ayuda a frenar la invasión de áreas extraurbanas ecológicamente sensibles. De igual modo, este tipo de soluciones responden a la cada vez más alta necesidad de proximidad entre personas, permitiendo así la rápida transferencia de ideas y conocimientos entre individuos, instituciones y empresas.   En el futuro, dejaremos de desarrollar proyectos mixtos para crear distritos de innovación.

Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja de ser un commodity. Los parques industriales anteriormente se concebían solo como lotificaciones de tierra de uso industrial. Bastaba con defender técnicamente el suelo, su ubicación y cuadricular áreas modulables con

servicios básicos. Ante la competencia multirregiones que se vive hoy en día, así como ante las presiones por mejorar el producto de parte de empresas trasnacionales, es necesario generar parques industriales que aporten valor C3: colaboración, comunidad, ciudad.   Colaboración   Como mencionamos, es muy común que en los parques industriales no exista interacción ni relación directa entre las empresas o corporativos y el parque como tal, más que a nivel administrativo.   De la misma manera, las empresas cercanas no llegan a relacionarse entre sí, quedan solo como vecinas o habitantes de las mismas hectáreas que corresponden a un desarrollo industrial.   La principal idea es que en un futuro no muy lejano, las zonas industriales logren promover activamente la colaboración entre empresas mediante diferentes actividades.   Comunidad   Para el óptimo desempeño de una empresa es importante que cada empleado sea considerado como “persona” y que se fomente en los trabajadores un sentido de pertenencia a la empresa y a la comunidad industrial a la que esta pertenece. En ese sentido, un parque industrial también deberá generar actividades en sus áreas públicas para incentivar la generación de una comunidad entre los empleados. Para lograrlo puede implementar:  

– Actividades deportivas. El community manager del parque será quien incentive la visión de deporte y salud entre todos los trabajadores, con múltiples actividades.   – Cultura. Dentro de un polígono industrial existe multiculturalidad y para aprovechar esto se pueden organizar meetings o proyectos culturales; la idea es que se convierta en un ambiente interdisciplinario que incentive el networking y el intercambio entre culturas.   – Sesiones de integración. Es importante fomentar actividades fuera del ámbito laboral. La organización de torneos o sesiones de teambuilding abiertas a todas las empresas a través del departamento de Recursos Humanos ayuda a crear una comunidad o una identidad dentro del desarrollo industrial.   Ciudad   Hace diez años la zona industrial estaba alejada de zonas residenciales; en la actualidad el crecimiento de la población ha provocado que industria, comercio e inmuebles de vivienda se encuentren a distancias más cortas unos de otros. Si bien muchos parques hoy no están integrados con la ciudad, el día de mañana sí lo estarán, por lo que conviene hacer un planeamiento en el que se integren profundamente los usos y se den lazos sanos de convivencia.   Entre las recomendaciones para lograr este objetivo se encuentran:  

– Planear la visión integral de ciudad donde convivan diferentes usos a futuro. – Proyectar un crecimiento acelerado de la ciudad para entender su dinámica con respecto al parque. – Definir cuáles serán los atributos de valor ciudad que aportará el parque a su urbe.   En general, este enfoque es una visión que busca agregarle un nuevo ángulo al planeamiento de parques industriales. En aquellos proyectos que integran esta visión, los resultados comerciales han demostrado que pagan por sí solos los posibles costos que generan.   Hemos tenido la oportunidad de participar en el desarrollo de importantes plataformas logísticas en México, lideradas por Artha Capital. Dentro de estas plataformas se incluye Centro Logístico Jalisco, Arco 57, Platah, Logistik, entre otras.   En el futuro, la existencia de desarrollos industriales de gran escala y competitividad impulsarán el potencial manufacturero completo de una región. La atracción de inversión será responsabilidad del gremio de desarrollo inmobiliario y no solo de los gobiernos locales.

Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS consolidan el valor financiero del ramo inmobiliario. Hablar de la nueva economía implica que también hablemos de un papel más protagónico de la industria inmobiliaria en su actuación de

largo plazo. Los fondos de activos en renta son uno de los temas más relevantes en este proceso de evolución.   FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de Inversión en Bienes Raíces. Es un fideicomiso que se encarga de integrar un portafolio de propiedades destinadas exclusivamente a ser rentadas. En otras palabras, el instrumento integra proyectos patrimoniales y es responsable de administrarlos para el oportuno cobro de su renta y mantenimiento adecuado. El 95% de los dividendos son repartidos entre los tenedores de los títulos (inversionistas) quienes, además, gozan de un esquema fiscal especial en el que cada inversionista es responsable de su pago de impuestos.   Estas herramientas están basadas en el modelo de los REITs (Real Estate Investment Trusts) que son instrumentos financieros que surgieron en Estados Unidos en 1960. Dado que los fideicomisos se lanzan en la bolsa de valores, gozan de la posibilidad de amasar fuertes capitales y tener acceso a inversionistas institucionales —como fondos de ahorro—.   En México —primer país de Latinoamérica en crear esta herramienta de inversión— estos fideicomisos administran, en 2016, activos por 350 mil millones de pesos mexicanos, equivalente al 2% del PIB, y han captado más de 185 mil millones de pesos mexicanos del mercado público en su primer lustro de operación.   Adicional a las FIBRAS (públicas) también se está generando este fenómeno de manera privada, creando fondos de rentas o FIBRAS privadas. Estos emprendimientos tienen la misma esencia que la

FIBRA pública, pero no cotizan en bolsa, lo cual les da muchas libertades.   El propósito final de un instrumento de este tipo (tanto público como privado) es la libertad financiera. Como se dice en la calle, “todos queremos vivir de nuestras rentas”. A final de cuentas, los rendimientos que generan estos instrumentos son ingresos estables que, incluso, pueden ser superiores a la bolsa (dada su inestabilidad) y a otros vehículos financieros puros.   Hasta el día de hoy, hemos visto que estos fondos despiertan más interés para activos comerciales e industriales, pero no descartamos otro tipo, como los residenciales. De hecho, en este momento estamos trabajando en la creación de una FIBRA privada con propiedades vacacionales, así que las fronteras las definimos nosotros mismos y el límite lo impone nuestra creatividad.   En el futuro, la industria inmobiliaria buscará nuevas maneras para tomar un papel más protagónico en la economía. Su rol no será simplemente de termómetro de corto plazo, sino que propondrá nuevas visiones de largo plazo. En ese sentido, las rentas de largo plazo se vuelven un activo muy valioso para explotar.

Regla #8. Las ciudades inteligentes (smart cities) dirigen el impulso del desarrollo inmobiliario. La expresión “ciudad inteligente” es la traducción y adaptación del término en inglés smart city. Una ciudad inteligente es una visión de

desarrollo urbano que integra múltiples sistemas de información y comunicación de forma segura para manejar los activos de una ciudad. Estos activos pueden incluir (aunque no se limitan solo a eso) escuelas, sistemas de transporte público, hospitales, plantas de energía, servicios comunitarios, etc. El objetivo de construir una ciudad inteligente es mejorar la calidad de vida al usar la tecnología para incrementar la eficiencia de los servicios y recursos disponibles en un territorio.   A través del uso de sistemas en tiempo real y sensores se reúne información de ciudadanos, objetos y lugares, y se procesa automáticamente. La información generada es clave para combatir las posibles ineficiencias.   Muchos de los problemas existentes hoy en nuestras ciudades no suceden por falta de recursos, sino por una asignación ineficiente de estos. El desarrollo inmobiliario no es más que la generación de nuevos recursos en una ciudad, por lo que dicha generación deberá estar vinculada con los hallazgos de esta integración de información.   En el futuro, el desarrollo inmobiliario se alineará a la inteligencia de la ciudad. Trabajará para maximizar recursos y hacer ciudades más inteligentes.

Regla #9. Los datos masivos son el sustento de los pronósticos económicos y urbanos. En consonancia con la regla anterior, con el avance tecnológico se espera que muy pronto se puedan tener modelos económicos predictivos mucho

más poderosos. Esto permitiría un cambio total al paradigma teóricoeconómico y ayudaría a minimizar el impacto de las crisis, generar más empleo y estimular continuamente el crecimiento.   Algunos pasos ya se están dando en esa dirección. El algoritmo de Google Trends ya comprobó que puede predecir los precios del índice Dow Jones (que consiste de 30 acciones). Otra compañía llamada Blab (blabpredicts.com) se dedica a predecir hacia dónde irán las conversaciones en redes sociales en las próximas 72 horas. El surgimiento de las llamadas smart machines, que son redes de inteligencia computacional, permitirá el modelaje y la predicción de información mucho más compleja para crear modelos; podría ser un modelo económico nacional o incluso, internacional. Este punto es especialmente relevante para nuestra industria por dos motivos: por un lado, hemos sido aclamados como el termómetro de la economía, por lo tanto, si un modelo predictivo busca modelar el futuro de la economía, seguro tendrá una lectura clave de nuestros mercados. Tener acceso antes a esta información será una competencia estratégica. Por otro lado, la dinámica urbana es un problema (como mencionamos en la sección pasada) que exige de la mayor inteligencia en la resolución de problemas. Ser un desarrollador inmobiliario vinculado con una inteligencia predictiva será una ventaja competitiva destacada.   En el futuro, quien esté más cerca de los datos masivos —y de los sistemas capaces de procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de mercado.  

Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate En la nueva economía global, que es tan solo una de las cinco fuerzas que están acelerando el cambio hacia el futuro, se dictan nueve reglas para quienes desean seguir enfrentando el reto del desarrollo inmobiliario.   Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser local y se vuelve internacional. En el futuro, el desarrollador inmobiliario tendrá acceso a capitales de diferentes orígenes y podrá seleccionar los recursos que minimicen su costo de capital. En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado global y buscarán aquellas geografías donde haya interés de exportar capital.   Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven internacionales. En el futuro, la diferenciación de los proyectos será internacional, buscando el mejor sitio de un continente o región, más que el de una zona o ciudad.   Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras geográficas. En el futuro, el desarrollador inmobiliario trabajará en la creación de ciudades compactas y dinámicas que generen mayor competitividad para sus regiones. En el futuro, la densidad implicará pensar en desarrollo vertical.   Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el planeamiento urbano.

En el futuro, el desarrollo inmobiliario está vinculado directamente con el transporte.   Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos a distritos de innovación. En el futuro, los usos ultramixtos crearán distritos vibrantes con propósito. En el futuro, dejaremos de desarrollar proyectos mixtos para crear distritos de innovación.   Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja de ser un commodity. En el futuro, la existencia de desarrollos industriales de gran escala y competitividad impulsarán el potencial manufacturero completo de una región. La atracción de inversión será responsabilidad del gremio de desarrollo inmobiliario y no solo de los gobiernos locales.   Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS consolidan el valor financiero del ramo inmobiliario. En el futuro, la industria inmobiliaria buscará nuevas maneras para tomar un papel más protagónico en la economía. Su rol no será simplemente de termómetro de corto plazo, sino proponiendo nuevas visiones de largo plazo. En ese sentido, las rentas de largo plazo se vuelven un activo muy valioso para explotar.   Regla #8. Las ciudades inteligentes (o smart cities) dirigen el impulso del desarrollo inmobiliario. En el futuro, el desarrollo inmobiliario se alineará a la inteligencia de la ciudad. Trabajará para maximizar recursos y hacer ciudades más inteligentes.  

Regla #9. Los datos masivos son el sustento de los pronósticos económicos y urbanos. En el futuro, quien esté más cerca de los datos masivos —y de los sistemas capaces de procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de mercado.

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años 1. El nuevo ícono del lujo residencial. Un día escuché de un desarrollador decir que “siempre hay mercado para el mejor proyecto de la ciudad; solo es uno, pero para el líder nunca hay límites”. Aunque la generación de íconos lujosos es de todos los días en el ramo inmobiliario, creemos que hace falta un cambio de paradigma. En nuestra visión, en los mercados más sofisticados, no basta hablar de vivienda y amenidades. Hay que hablar de experiencias y de cómo los proyectos pueden brindarlas, aunque muchas veces pueden estar fuera de ellos. Por esto, el proyecto de lujo del futuro será un emprendimiento de múltiples sedes, conectadas por un elemento a la vivienda central, pero en el que, además, haya propiedades vacacionales en diferentes sitios de relevancia al mercado o copropiedades en activos de lujo como yates y transportes, y una visión de servicios que acompañe su funcionamiento. El nuevo ícono de lujo del futuro será una experiencia de vida, más que un proyecto en una ubicación física única. 2. FIBRA privada vacacional. Las FIBRAS, como vimos, son fondos con propiedades de renta únicamente. Retornan más del 95% de sus ingresos a sus acreedores, con lo que se convierten en activos de largo plazo interesantes. Una alternativa atractiva en el futuro será integrar un portafolio únicamente de propiedades vacacionales, con el que se busquen activos que tengan rentas muy convenientes (en dólares y en ubicaciones “globales”). Dichos activos se colocarían a través de las

plataformas del futuro, pero además, permitirían que el dueño intercambie sus dividendos por rentas útiles. En otras palabras, se convertiría en un dueño-usuario. A diferencia de otros clubes vacacionales, el enfoque principal seguirá siendo la rentabilidad, lo cual le dará un carácter mucho más sólido. Este pretende ser solo un caso en el que se borran los títulos formales de inversionista, dueño y usuario. 3. Un producto inmobiliario para quien no quiere manejar. En los países desarrollados, por primera vez hay una tendencia decreciente en la cantidad de licencias de conducir entre las nuevas generaciones. Si queremos crear un lugar para la gente que no quiere manejar, sin duda pensaremos en muchos ingredientes. De entrada, un acceso privilegiado al transporte público y un proyecto mixto de escala que permita tener servicios básicos y de entretenimiento a distancia peatonal. Pero el reto no se queda ahí, sino que es necesario complementar esta base con otros ingredientes que realmente provoquen que nos olvidemos de la necesidad de contar con un vehículo propio. Otros proyectos han hablado de una flota compartida de vehículos autónomos, de bicicletas compartidas e incluso de un sistema de transporte privado vinculado con ciertos distritos laborales donde se recomendaría obtener trabajo. Sin embargo, este proyecto debe ir más allá y pensar en todas las posibles soluciones para que su usuario realmente no deba ocupar un vehículo. 4. Un nuevo sistema de estacionamientos urbanos para automóviles autónomos. Casi siempre que se habla del automóvil autónomo se ve con cierta lejanía temporal. Como algo que pasará en un futuro distante. La realidad es que —según publicaciones del Audi Futures Initiative— estamos a 15 años de que se vuelva una realidad estándar

en los vehículos. En el área de Sommerville, en Boston, un equipo de investigadores propuso la creación de un estacionamiento específico para autos autónomos. Dicho estacionamiento logra un ahorro del 30% del área, ya que no requiere circulaciones humanas y además los autos se pueden estacionar más cerca uno del otro106. A futuro, esperamos que aparezcan muchas de estas construcciones que serán más eficientes y permitirán “limpiar” las zonas peatonales de vehículos. 5. La plataforma que recibe a los “data donors”. No todos los proyectos que debemos construir están en el mundo físico. Este en particular reside en el mundo digital, pero es clave para la movilidad futura en el mundo físico. José Castillo, un experto en temas de urbanización, afirma que la solución a los problemas de la movilidad está en convertir al ciudadano urbano en un donador de datos. Así como existe el donador de órganos, en el futuro todos debemos ser donadores de datos (a través de nuestros equipos tecnológicos) para la ciudad. Lo que hace falta es construir la plataforma que permita recibir la información de esos donadores para contribuir a la reorganización y reasignación de los recursos existentes, y volverlos eficientes. Esto será básico especialmente cuando podamos vincular esta inteligencia con autos autónomos, lo que permitirá eficiencia adicional. 6. El distrito que no genera consumo energético. Con la urbanización tan acelerada que vivimos, no estamos dedicando suficiente esfuerzo a provocar una sustentabilidad verdadera de los proyectos. El reto a futuro consiste en lograr una ciudad con cero consumo energético neto (Net Zero). Esto quiere decir que la ciudad generaría la energía que consume. Un experimento en Medio Oriente, liderado por Foster and Partners, ya está en camino en la ciudad de Masdar, que no se limita únicamente en generar cero consumo energético, sino que, además,

reduce el consumo de agua, minimiza residuos y utiliza solo transporte sustentable. Masdar no es el único proyecto en marcha de este tipo, pues iniciativas de modelos de ecociudades han iniciado en otros lugares como el barrio BedZED en Londres o la ciudad Dongtan, en China. Sin embargo, en el futuro no deberíamos estar hablando de unos cuantos casos de gran escala, sino de cientos de esfuerzos cotidianos de desarrollos inmobiliarios distritales. 7. El proyecto habitacional multiubicación. Los nómadas globales y en general las ciudades más conectadas provocan mucha mayor movilidad. En ese sentido, por qué no crear un producto inmobiliario para aquel segmento que simplemente no espera una reubicación, sino que la desea. Este producto se vería como una compañía multiubicación que vende “acciones” más que propiedades. Las acciones equivaldrían a derechos de uso de propiedades que pueden ser intercambiados entre ubicaciones. En general, el proyecto busca ser una solución para la ultramovilidad del futuro sin perder el valor de una inversión inmobiliaria. 8. Proyectos con fecha de caducidad. La calidad de la ciudad está directamente relacionada con la capacidad que tenga de reciclar su suelo. Una ciudad preparada para el futuro no solamente buscará el reciclaje, sino que lo incentivará en condiciones ideales de sustentabilidad, movilidad y calidad de vida. Es así como surge el proyecto con una fecha de caducidad. Un proyecto que desde el origen se fija a un cierto plazo de uso y posteriormente es destruido para tomar uno nuevo. Llegado ese plazo, el terreno solamente puede valer toda la construcción que está encima de él. Por ello, se crearían previsiones de cómo estructurar legalmente el proyecto y cómo se le asigna el valor. Para que realmente funcione una solución de este tipo

se requieren vehículos emprendimientos.

financieros

que

acompañen

dichos

9. Usos ultramixtos. Hablar de usos mixtos es centrarse en el presente. En muchas ciudades del mundo se trabajan distritos que integran diferentes usos. Sin embargo, estos usos comparten espacios, pero frecuentemente no usuarios. Necesitamos llevar los usos mixtos al siguiente nivel, en lo que nosotros llamamos usos ultramixtos. En ese sentido, necesitamos crear comunidades que integren coworking, coliving y hasta incluso el coproducing. Cuando un proyecto logre integrar a residentes con colaboradores y, además, hacerlos productores en un mismo sitio, recién entonces estaremos explorando el siguiente nivel de integración. En el futuro, los usos mixtos serán mucho más que espacios compartidos para convertirse en verdaderas comunidades integradas. 10. Proyectos urbanos de cara a la resiliencia de la ciudad. Ante el cambio climático y los constantes retos que enfrentan las ciudades, la nueva palabra clave de las ciudades se ha vuelto “resiliencia”. En ese sentido, ocupamos una nueva generación de proyectos urbanos —de corte público y privado— que contribuyan a incrementar la resiliencia de las ciudades. Un caso emblemático es el del despacho BIG de Bjarke Ingels en Nueva York, que está creando espacios públicos que, además, protegen la ciudad de posibles inundaciones ante cambios climáticos graves. En el futuro, las ciudades precisan oficiales dedicados a resiliencia que impulsen estos proyectos y mantengan una visión integrada con la inversión privada. El último de los proyectos, en realidad, es uno de integración, colaboración y trabajo por el futuro de la ciudad.

Bibliografía   Audi Urban Future Initiative (2015). Somerville will be a test laboratory for the future of urban mobility. Obtenido de: www.audi-urban-futureinitiative.com/blog/somerville-test-laboratory-future-urban-mobility Banco Mundial (2015). Desarrollo Urbano: Panorama General. Obtenido de: www.bancomundial.org/es/topic/urbandevelopment/overview Banco Mundial (2016). Global Economic Prospects. Spillovers amid Weak Growth. Obtenido de: www.worldbank.org/content/dam/Worldbank/GEP/GEP2016a/GlobalEconomic-Prospects-January-2016-Spillovers-amid-weak-growth.pdf Bettencourt, L. M. A.; Lobo, J.; Helbing, D.; Kühnert, C., & West, G. B. (2007). Growth, innovation, scaling, and the pace of life in cities. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 104(17), 7301–7306. Obtenido de: www.doi.org/10.1073/pnas.0610172104 Banco Interamericano de Desarrollo (2015). Dando respuesta a los desafíos de desarrollo urbano de las ciudades emergentes. Obtenido de: www.iadb.org/es/temas/ciudades-emergentes-y-sostenibles/dandorespuesta-a-los-desafios-de-desarrollo-urbano-de-las-ciudadesemergentes,6690.html Corpart, G. (2013). The Urbanization Megatrend and How it Will Change Your Business. Americas Market Intelligence. Obtenido de: www.americasmi.com/resources//assessing-the-relative-merits-of-thebrics-and-mist-economies-as-investment-destinations-1

Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global forces breaking all trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company. Dobbs, R., Smit, S., Remes, J., & Manyika, J. (2011). Urban world: Mapping the economic power of cities. Obtenido de: www.mckinsey.com/global-themes/urbanization/urban-world-mappingthe-economic-power-of-cities Fondo Monetario Internacional (2016). World Economic Outlook: subdued demand, diminished prospects. Obtenido de: www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2016/update/01/ Fondo de Población de la Naciones Unidas (2007). Estado de la población mundial 2007. Liberar el potencial del crecimiento urbano. Obtenido de: www.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/swp2007_spa.pdf Friedman, T. L. (2005) The world is flat: a brief history of the twenty-first century. USA: Picador. Gyourko, J., Mayer, C. y Sinai. T. (2013). Superstar cities. American Economic Journal: Economic Policy. Obtenido de: www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/pol.5.4.167 Hardestt, L. (2013) Why innovation thrives in cities. Obtenido de: www.news.mit.edu/2013/why-innovation-thrives-in-cities-0604 International Organization for Migration (2015). World Migration Report. Migrants and Cities: New Partnership to Manage Mobility. Obtenido de: www.publications.iom.int/system/files/wmr2015_en.pdf ITDP (2013). Desarrollo orientado al transporte: regenerar las ciudades mexicanas para mejorar la movilidad. Obtenido de: mexico.itdp.org/wpcontent/uploads/Desarrollo-Orientado-al-Transporte.pdf Katz, B. & Wagner J. (2014). The Rise of Innovation Districts: A New Geography of Innovation in America. Obtenido de: www.brookings.edu/about/programs/metro/innovation-districts

Mckinsey & Company. (2013). Urban World: A new app for exploring an unprecedented wave of urbanization. Obtenido de: www.mckinsey.com/mgi/overview/in-the-news/urban-world-app McGranahan, G; Walnycki, A; Clark, D; Houston, R. (2014). Reading national signatures in income-urbanisation space, Visualisation. International Institute for Environment and Development. Obtenido de: www.iied.org/urbanisation-income-data Purvis, K. (2015). 2015 challenges: Urbanisation. Obtenido de: www.theguardian.com/global-development-professionalsnetwork/2015/mar/26/2015-challenges-urbanisation PWC & Urban Land Institute. Emerging trends in real estate 2016 (2015). United States and Canada. Obtenido de: www.pwc.com/us/en/assetmanagement/real-estate/emerging-trends-in-real-estate-2016.html SEDESOL (2012). La expansión de las ciudades 1980-2010. México: Secretaría de Desarrollo Social. UN-HABITAT. (2015). The role of cities in productive transformation. Obtenido de: www.unhabitat.org/books/the-role-of-cities-in-productivetransformation/ Urban Land Institute (2015) Density: drivers, dividends and debates. Obtenido de: www.europe.uli.org/wp-content/uploads/sites/3/ULIDocuments/Density-Drivers-Dividends-Debates.pdf World Economic Forum (2015). Geo-economics. Seven Challenges to Globalization. Obtenido de: www3.weforum.org/docs/WEF_Geoeconomics_7_Challenges_Globalization_2015_report.pdf

88 Fondo de Población de la Naciones Unidas (2007). Estado de la población mundial 2007.

Liberar

el

potencial

del

crecimiento

urbano.

Obtenido

de:

Urbanisation.

Obtenido

de:

www.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/swp2007_spa.pdf 89

Purvis,

K.

(2015).

2015

challenges:

www.theguardian.com/global-development-professionals-network/2015/mar/26/2015challenges-urbanisation 90 De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, América Latina y el Caribe es la segunda región más urbanizada del planeta con 8 de cada 10 personas viviendo en ciudades. Entre 1950 y 2014, se urbanizó a una tasa sin precedentes, aumentando su población urbana (como porcentaje total) de 50% a 80%. 91 Banco Mundial (2015). Desarrollo Urbano: Panorama General. Obtenido de: www.bancomundial.org/es/topic/urbandevelopment/overview 92 International Organization for Migration (2015). World Migration Report. Migrants and Cities:

New

Partnership

to

Manage

Mobility.

Obtenido

de:

www.publications.iom.int/system/files/wmr2015_en.pdf 93 Ídem. 94 PWC & Urban Land Institute. Emerging trends in real estate 2016 (2015). United States and Canada. Obtenido de: www.pwc.com/us/en/asset-management/real-estate/emergingtrends-in-real-estate-2016.html 95 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global forces breaking all trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company. 96 Fondo Monetario Internacional (2016). World Economic Outlook: subdued demand, diminished prospects. Obtenido de: www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2016/update/01/ 97 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No ordinary disruption: the four global forces breaking all trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company. 98 Ídem. 99 Ídem. 100 Ídem. 101 Gyourko, J., Mayer, C. y Sinai. T. (2013). Superstar cities. American Economic Journal: Economic Policy. Obtenido de: www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/pol.5.4.167 102 SEDESOL (2012). La expansión de las ciudades 1980-2010. México: Secretaría de Desarrollo Social. 103 ITDP (2013). Desarrollo orientado al transporte: regenerar las ciudades mexicanas para

mejorar

la

movilidad.

Obtenido

de:

www.mexico.itdp.org/wp-

content/uploads/Desarrollo-Orientado-al-Transporte.pdf 104 Urban Land Institute (2015) Density: drivers, dividends and debates. Obtenido de: www.europe.uli.org/wp-content/uploads/sites/3/ULI-Documents/Density-DriversDividends-Debates.pdf 105 Entre los ejemplos de importantes empresas que radican en esta zona se destacan: Facebook, Google, Apple Inc., Intel, eBay, Nvidia y Tesla Motors. 106 Audi Urban Future Initiative (2015). Somerville will be a test laboratory for the future of urban mobility. Obtenido de: www.audi-urban-future-initiative.com/blog/somervilletest-laboratory-future-urban-mobility

CAPÍTULO

5  

 

 

 

5 LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES   La película 2001: Una odisea del espacio tiene una de las escenas más emblemáticas y memorables en la historia del cine. Después de una majestuosa obertura vemos el amanecer; un grupo de monos parece seguir su rutina cotidiana e interactúan entre ellos hasta que un gran y formidable monolito negro aparece en medio del paisaje. Los monos no saben cómo actuar y muestran curiosidad al respecto. Definitivamente, la repentina presencia de algo que no conocen parece perturbarlo todo. El monolito desaparece de la misma manera en la que apareció, pero después de ese contacto con aquel insólito objeto, los monos no vuelven a ser los mismos.   Consideramos que algo similar está aconteciendo en nuestro mundo real. Con la entrada de nuevos medios y dispositivos, la manera en la que experimentamos nuestro alrededor, la relación que tenemos con los demás y el vínculo que hemos empezado a desarrollar con estas nuevas herramientas apuntan al advenimiento de una nueva era en la comunicación y la interacción humana. Definitivamente, nosotros ya no seremos los mismos.   Este capítulo pretende interpretar el monolito y medir sus repercusiones.

1. Viejo y nuevo paradigma 1.1. El declive de la fábrica En Futuretainment107, Mike Walsh hace una interesante alegoría sobre la producción de los medios tradicionales. Para él, el antiguo modelo de producción es equiparable al de una fábrica: el contenido es creado de manera masiva por máquinas que producen en serie, comercializado y empaquetado por expertos en mercadotecnia y comunicación, y distribuido a través de canales previamente definidos y autorizados. El mundo funcionó armónicamente de esta manera hasta la llegada de uno de los medios de comunicación más revolucionarios en la historia humana: Internet. Súbita y gradualmente, la audiencia dejó de estar satisfecha con mirar, escuchar y leer el contenido prefabricado que se le daba. Walsh menciona que la irrupción de Internet provocó un efecto dominó en la industria: la venta de discos cayó dramáticamente, los ratings televisivos comenzaron a desplomarse, los DVD llegaron a un estancamiento —cayó completamente en la mayoría de los países asiáticos—, las estaciones de radio comenzaron a transmitir menos música, la piratería se incrementó, los grandes estrenos cinematográficos dejaron de atraer interés masivo y los periódicos en papel comenzaban a ser una especie en peligro de extinción.   ¿Qué fue lo que Internet trastornó? Sencillo, como Walsh108 brillantemente apunta: “los medios de producción masiva cedieron ante la producción de medios por las masas”.

  Recordemos el mundo antes de Internet: los productos que consumíamos venían en paquetes y formatos particularmente definidos para ser consumidos de una manera específica. Las películas y discos de música eran comercializados mediante ciertos formatos, muchas veces limitados a determinadas regiones y distribuidos mediante canales fijos. Si no teníamos un DVD o un BluRay no podíamos reproducir una película; si nos encontrábamos en una región diferente, no podíamos ver la película; si no existía un canal de distribución en nuestra ciudad, no podíamos obtener la película. Durante mucho tiempo la industria se aprovechó de este modelo de producción y lo sostuvo hasta el cansancio. Cada medio tenía un dispositivo especial para reproducirlo, un horario particular para consumirlo y una fecha determinada para verlo. Se diseñaron candados para limitar intencionalmente la producción y distribución de los medios.   Con la irrupción de la web, las personas de pronto se encontraron con enormes cantidades de contenido en un mismo formato: el digital. Esta “liberación” de contenido —la cual ocurrió de manera ulterior al Internet— provocó que los productos de los medios se volvieran fácilmente accesibles y sumamente portátiles. Ya no teníamos que cargar con un DVD, un iPod, nuestros libros y un periódico a cualquier parte; tan solo un teléfono, tablet o computadora portátil podría ser el acceso absoluto en un mismo sitio.   Esta liberación de contenido también trajo libertades para el consumidor. Si bien anteriormente las audiencias estaban forzadas a consumir los medios de la manera dictada por las cabezas principales de la industria, gracias a la digitalización y a la distribución masiva por

Internet, el contenido se liberó de los modelos de producción que lo acotaban y los consumidores empezaron a cuestionar y romper con el modelo tradicional de hacer las cosas. Consumían a las horas y a través de los canales que ellos dictaran y sin necesidad de seguir un patrón homogéneo de consumo (como sucedía en el pasado).   Desprendido de su forma original, el contenido se volvió maleable y, en consecuencia, hackeable. Los medios de comunicación y entretenimiento dejaron de mantenerse herméticamente sellados y ahora podían ser fácilmente desglosados, remezclados, almacenados en distintos formatos y transferidos a cualquier persona en cualquier parte del mundo. No solo el contenido actual comenzó a almacenarse y compartirse, sino que también se recuperaron antiguos formatos, películas clásicas se trasladaron al formato digital, discos en formatos analógicos adoptaron el mp3, libros antiguos resguardados en bibliotecas comenzaron a digitalizarse y volverse pdf, obras de arte se volvieron archivos jpg. Internet se convirtió en la alternativa para producir, distribuir y consumir nuevos y antiguos medios.   Aunado a la traslación de contenido previamente existente por parte de los usuarios, otro fenómeno igualmente interesante y disruptivo comenzó a tomar lugar. Las personas ya no solo se limitaban a compartir información y contenido fabricado por las industrias de los medios y el entretenimiento, sino que ellos mismos comenzaron a generar su propio contenido. Videos y películas en YouTube y Vimeo, música en Myspace, SoundCloud o Spotify, artículos de opinión y escritos en blogs, fotografías en Flickr o en Instagram, etc. Los grandes emporios de los medios comenzaron a competir en el mismo campo que las personas comunes. Un gran dolor de cabeza para las antiguas

compañías e industrias que controlaban los formatos y manufacturaban el contenido. ¿Cómo competir cuando 7 billones de personas pueden producir su propio contenido y, potencialmente, contar con una audiencia igual a la que antes se esperaba de un programa en horario estelar? La respuesta sigue teniendo eco en las principales casas de producción.   La liberación del contenido ha contribuido a una creciente democratización en los esquemas de distribución y producción. Los consumidores se han convertido en distribuidores, pero sobre todo, en asiduos productores de contenido. Estamos pasando de un esquema lineal de producción a uno en el que el contenido surge de todas las latitudes.   Esto que suena dramático lo hemos comprobado a raíz de una experiencia poco agradable que nos sucedió en los primeros años de nuestra actividad:     Letras en una marea de contenido   ¿Han soñado alguna vez que gritaban en un lugar lleno de personas y que nadie los escuchaba? El doble filo del flujo de los medios de información a veces genera esa sensación. Existen los espacios, los canales… podemos leernos entre todos, aunque a veces la cantidad de mensajes y la saturación de voces hacen que la propia voz corra el riesgo de perderse. Sin embargo, creo que si el mensaje es de valor, termina por escucharse (o leerse), se impone por sobre el ruido. Al menos así me sucedió.

  Hace ya algunos años, una reportera de un periódico malinterpretó datos generados por nuestra área de investigación. Dichos datos fueron publicados e incitaron cierta polémica en la ciudad (porque pintaban un panorama negativo sobre las inversiones de Real Estate). Nosotros, al comprobar el error de dicho medio, optamos por publicar la visión correcta del asunto. Al periódico no le gustó nada que hubiéramos tomado la iniciativa de publicarlo sin su consentimiento. Nos amenazaron con borrar nuestra opinión de la ciudad. En ese momento sentí pánico; hoy agradezco profundamente ese momento ya que nos forzó a crear nuestra voz, nuestro medio y nuestra audiencia de manera directa.   Esta voz fue la que siempre traté de transmitir en mi blog desde hace algunos años. Al principio no generó demasiados lectores: algunos amigos y colegas, si acaso. Suponía que así sería y aunque al principio perdí un poco el ímpetu con el que había comenzado, seguí por el camino que me había planteado. La clave es la persistencia. Me mantuve firme en la idea de que ahora la gente goza de mayor libertad para elegir los contenidos que consume, de que pueden sortear las imposiciones de los principales medios de comunicación para subirse al tren de los nuevos medios. Soy un firme creyente de la libertad de elección.   Hoy, aquel espacio que inicié como blog personal se ha convertido en el portal de nuestra empresa (grupo4s.com) y además, el blog técnico de bienes raíces más leído en Latinoamérica. Como si fuera poco, se ha vuelto una poderosísima herramienta de promoción de nuestra empresa.

Incluso, nos catapultó a todo Latinoamérica. Así que, a la luz de los hechos y en respuesta al periódico que nos iba a “silenciar”: ¡bienvenidos al futuro de los medios de comunicación!

1.2. El nuevo paradigma de producción: de la producción masiva a la producción por las masas Internet es un universo aparte. Cada segundo, aproximadamente 6.000 tuits son publicados; se hacen más de 40.000 consultas en Google y más de 2 millones de emails son enviados. De acuerdo con Stephanie Pappas109 de Livescience, a mediados de marzo de 2016 se encontraban activas más de 4.66 billones de páginas web, es decir, más de la mitad del número de habitantes que conforman la población mundial.   De igual modo, Pappas menciona que según la iniciativa de Visual Networking de Cisco, Internet está en la “era zetta-byte”, para finales de 2016, el tráfico global en Internet alcanzará 1.1 zettabyte por año y, para 2019, se espera que el tráfico global alcance los 2 zettabytes por año. Aunque estas cifras pudieran parecen menores e insignificantes, 1 zetta-byte es equivalente a 36.000 años de video de alta definición, lo cual es equivalente a ver el catálogo completo de Netflix 3177 veces110.   Un hecho es evidente, la cantidad de información producida en la actualidad no tiene precedentes. De acuerdo con un reporte de El

Mundo111, la cantidad de información y datos acumulada en un siglo se genera, actualmente, en cuestión de horas. De igual modo, el reporte indica que toda la información producida actualmente cada semana por las redes sociales, el streaming, los blogs y los medios en línea sobrepasa la cantidad de información producida durante todo 2002.   Estamos en un mundo en donde cada persona puede subir y crear su propio contenido. Los autores desencantados con los prospectos de las editoriales tradicionales pueden producir y publicar su propio trabajo a través de alternativas como Amazon Kindle Direct Publishing; los músicos rechazados de los canales y disqueras mainstream pueden vender y difundir su música mediante Bandcamp o SoundClound; los directores pueden realizar sus propias películas desde sus smartphones y compartirlas mediante Vimeo o YouTube. El contenido ya no sale de la fábrica, ahora es producido por los mismos trabajadores. Y, en un giro interesante, es el mismo público quien colabora en la producción de contenidos que se apartan del modelo de producción tradicional.   Un ejemplo de cómo la audiencia está empezando a dictar y a participar en la misma producción puede verse con la exitosa campaña para financiar la película de la serie Veronica Mars, que terminó por descontinuarse después de su tercera temporada en 2007. Si bien la serie no logró obtener la audiencia proyectada por la productora, Veronica Mars se convirtió rápidamente en una ficción de culto, que formó una audiencia fiel y comprometida la cual, debido a la repentina cancelación, quedó descontenta. Evidentemente, Veronica Mars no logró ser negocio para The CW Network y pronto fue descartada para futuros relanzamientos. Nadie contaba con que siete años más tarde, en 2014, la serie olvidada por las productoras volviera a materializarse,

esta vez en un formato más grande y con una producción más ambiciosa. Sin contar con el tradicional esquema de financiamiento, Veronica Mars fue resucitada gracias al esfuerzo de su dedicado círculo de seguidores. La campaña en Kickstarter112 acumuló 5.7 millones de dólares y fue una de las más populares en la plataforma.   Este no es un caso aislado, actualmente hay numerosos videojuegos, libros, películas, cortometrajes, proyectos de arte e iniciativas que logran salir a la luz gracias al esfuerzo y el apoyo de las propias masas. La audiencia ya no espera a que los medios sean originados por las antiguas fábricas de producción, sino que ella misma está creando y apoyando proyectos que no caben en la agenda de las grandes casas productoras, editoriales, periodísticas, etc. Asimismo, el contenido ya no es únicamente fabricado por profesionales y expertos, sino que ahora también participa cualquier persona que tenga al alcance los instrumentos o tecnologías necesarias para crear contenidos, los cuales —en la mayoría de los casos— son accesibles de manera libre y gratuita.   Gracias a la tecnología, lo que una vez fue exclusivo de las casas productoras ahora es accesible y disponible para el público general. Si bien antes se requería de un gran y voluminoso equipo para lograr tomas impresionantes y para grabar en un formato profesional, ahora los smartphones pueden grabar en resolución 4K (el formato utilizado en la mayoría de las salas de cine comercial), los drones pueden realizar alucinantes tomas panorámicas y cámaras como la GoPro pueden ofrecer increíbles videos para secuencias de acción en todo terreno. Las facilidades tecnológicas para la creación de contenido se extienden al ámbito musical, periodístico, a los videojuegos e incluso

al ámbito literario. Como Walsh brillantemente señala, en cierto sentido cada quien se ha convertido en su propia compañía de medios, promoviendo, generando y distribuyendo contenido.   Un contundente ejemplo de tal fenómeno pudo constatarse en la Feria del Libro de Bogotá 2016. De acuerdo con los reportes y noticias del país113, esta edición tuvo una cifra de asistentes enorme y no gracias a la presencia de grandes escritores como Fernando Vallejo, Cees Nooteboom o Tomás González, sino a la aparición de uno de los fenómenos de Internet más populares: el youtuber Germán Garmendia. Afamado y conocido por su canal “Hola, soy Germán” en YouTube, Garmendia cuenta con más de 27 millones de seguidores y suscriptores tan solo en este canal, un número que por mucho supera a los canales más afianzados en la industria de los medios. Según las notas que los medios hicieron sobre el evento, la presencia de Germán hizo que la concurrencia alcanzara magnitudes inusitadas para un evento de este tipo; hasta hubo que reforzar la seguridad del lugar. Los nuevos escritores, cineastas, periodistas, cantantes, desarrolladores de juegos y actores están formándose bajo estos nuevos esquemas. Producen su propio contenido, construyen su propia audiencia y se apoyan en las redes sociales para difundir y distribuir sus productos.   Esto trae consigo una interesante cuestión que determinará el futuro de las empresas que contaban con un esquema de producción tradicional: ¿cómo competir cuando el contenido se vuelve libre y gratuito?, ¿cómo cautivar a tu audiencia cuando personas sin conocimientos de marketing logran generar más de 2 millones de seguidores? Para entender y poder crear una estrategia exitosa, es necesario conocer los

nuevos pilares sobre los que resonarán los nuevos medios: las redes sociales y las redes de audiencia.

2. Los pilares del futuro 2.1. Redes sociales Al hablar de las redes sociales, varios expertos coinciden en que su función está evolucionando rápidamente y han pasado de ser una herramienta para procurar el contacto con familiares y amigos a convertirse en una plataforma para compartir y consumir contenido, intereses comunes, dar reseñas sobre los servicios, comentar las noticias más recientes, estar en contacto con las marcas, compañías y figuras públicas, etcétera.   Es un cambio evidente; en línea, ser social va más allá del simple acto de socializar, se ha convertido en el nuevo pasaporte al mundo virtual.   Uno de los cambios en el juego más interesantes que trajo Facebook fue la consolidación de una gráfica social, la cual, en líneas generales, crea puntos de contacto entre nosotros y las personas, lugares y cosas con las que interactuamos en línea. Cuando las personas se conectan mediante las redes sociales abren su vida a los demás. Básicamente es como si nos suscribiéramos al canal de otras personas: conocemos sus fotos, sus intereses, las cosas que comparten, los eventos a los que van, etc. La gráfica social constituye una red que evidencia nuestro comportamiento en línea. Esta nueva evidencia digital, además de que ha disminuido el terreno de nuestra vida privada, traerá cambios importantes en el entendimiento del consumidor.

  De igual modo, las nuevas redes sociales han permitido convertirse en una plataforma multitarea. Los más de 2 billones de personas114 que tienen una cuenta de red social realizan un diverso número de acciones en ellas: comprar, ver videos, solicitar servicios, escuchar música. El mundo se condensa en estas aplicaciones y estas, a su vez, siguen incorporando más funcionalidades que permiten realizar acciones que antes estaban exclusivamente diseñadas para realizarse de manera presencial o en portales específicos. En el futuro, seguiremos viendo la consolidación de las redes sociales como plataformas multipropósito.  

7 Business Insider (2016) 7 predictions about the future of media. Obtenido de: www.businessinsider.com/the-top- 7-predictions-for-thefuture-of-media-2016-3

  Los consumidores del futuro van a conocer y moverse en el mundo por medio de estas plataformas. Y estas plataformas van a encontrar una mejor manera de imitar el mundo y de descubrirlo a un solo clic.  

  Si bien hemos visto el auge de las redes sociales en todo su esplendor, la mayoría de los expertos señalan que en el futuro estas le cederán el puesto a las aplicaciones que tengan como principal función la mensajería. La infoxicación115 que viven los consumidores hoy en día en contenidos provocará que busquen refugio en estas aplicaciones, que al ser más “privadas” limitan el contenido solamente al que filtre alguno de los participantes en el canal de comunicación. A su vez, este cambio de paradigma también coincide con la mayor presión para monetizar las plataformas tradicionales. En otras palabras, a medida que Facebook se hace más rentable, se hace más abrumadora y poco a poco pierde interés.   De acuerdo con un reporte de Business Insider116, las aplicaciones en torno a la mensajería van a crecer exponencialmente; más que compartir contenido, las personas están privilegiando la comunicación y la conexión. Y su popularidad ha incluso desbancado las redes sociales como las aplicaciones más populares para los usuarios.

 

  Por lo tanto, en el futuro próximo veremos un crecimiento destacado de las aplicaciones de mensajería. Los nuevos consumidores tienen una necesidad de comunicación mucho más exacerbada que en otros tiempos. Y, curiosamente, esta necesidad ha logrado ser satisfecha mediante plataformas que permiten la comunicación entre múltiples usuarios, grupos e individuos. Los jóvenes son el segmento que más está privilegiando estas plataformas sobre las redes sociales. Si bien en Facebook tienen a un mayor número de amigos, la realidad es que no se comunican con todos ellos y, muchas veces, la saturación de contenido por parte de todas las personas que agregan a Facebook suele ser abrumadora.  

  Entonces, queda claro que las plataformas que sepan conectar a personas de una manera mucho más orgánica, fácil y accesible van a convertirse en los colosos de las futuras generaciones. No cabe duda de que la compra de WhatsApp por parte de Facebook reafirma que este tipo de aplicaciones van a cobrar un increíble vigor por parte de los nuevos consumidores, pero también, como fuentes primordiales de comunicación.  

 

Asimismo, con el surgimiento de las redes sociales comenzó a gestarse un nuevo tipo de tejido, en el que empezamos a consumir contenidos por recomendación de otros. Ante un futuro en el que habrá aún más candados para promocionar contenidos y la principal fuerza de comunicación estará en aplicaciones de mensajería, las redes de audiencia incrementarán su importancia. Una red de audiencia sirve para describir las relaciones que los consumidores tienen con los productos de entretenimiento que consumen y los puntos de encuentro que se establecen entre miembros de una misma audiencia. Prácticamente, son una comunidad con gustos similares que comparte cosas y que consume lo que sus contactos en redes sociales comparten. Como vemos, las redes de audiencia se erigen como una piedra angular en las estrategias del futuro. Conocerlas y entenderlas será una tarea obligada para los jugadores del porvenir. Veámoslas, entonces, en profundidad.

2.2. Redes de audiencia Los medios de comunicación, además de evolucionar y sostenerse gracias a la tecnología, realmente consisten en patrones de comportamiento. Como Walsh ejemplifica, la televisión, si bien ha cambiado en el aspecto tecnológico, de blanco y negro a color, de analógico a digital, de definición estándar a alta definición, la acción de sentarse frente a un televiso, sintonizar un canal y buscar entretenimiento sigue siendo esencialmente la misma. Pero ¿podemos decir que el comportamiento de los consumidores sigue siendo el mismo? Si bien las personas aún ansían entretenimiento, ya no lo hacen de la misma manera.

  Ahora las audiencias tienen la oportunidad de revisar el contenido que ha resultado de interés para sus amigos o conocidos. Con estas recomendaciones de base, localizan lo que quieren ver, definen cuándo y dónde. De igual modo, pueden pausar, retroceder, adelantar y guardar sus programas favoritos. Definitivamente, las audiencias están cambiando y con ellas, la manera de relacionarse e involucrarse con los medios también.   Una red de audiencia sirve para describir las relaciones que los consumidores tienen con los productos de entretenimiento que consumen y los puntos de encuentro que se establecen entre miembros de una misma audiencia. Prácticamente, una red de audiencia es una comunidad con gustos similares que comparte cosas y que consume lo que sus contactos en redes sociales comparten. Con los nuevos medios, el impacto y la repercusión que tenían determinados productos se exponenciaron. Elaboremos más sobre esto. Digamos que estamos sintonizando una serie, la serie nos gusta y decidimos escribir una publicación sobre ella en nuestras redes sociales. La publicación le gusta a uno de nuestros amigos y decide darle “me gusta” o compartir nuestra publicación. Cada amigo que dé “me gusta” y que comparta la publicación, estará exponiendo nuestra opinión sobre la serie a sus amigos. Es un efecto dominó a nivel global. Si la serie gusta a nuestros amigos, muy probablemente la recomienden en las redes sociales, y si sus amigos siguen la recomendación y también les gusta, probablemente hagan lo mismo. Con el influjo de las redes sociales, lo importante no es cuántas personas consumen tu contenido, sino la cantidad de veces que lo comparten.  

Sin duda, ahí radica la importancia que cobran los comentarios que las personas influyentes (los influencers) hacen en las redes sociales; incluso pueden disparar récords de ventas de desarrollos de Real Estate. Veamos un caso surgido de nuestra experiencia real:   Un edificio viral   “¡Mil quinientas cincuenta y tres!”, así inició la llamada la vendedora de Adamant, uno de los primeros edificios para un público segmentado en Latinoamérica. “¿Mil quinientos cincuenta y tres qué?”, respondí. Obvio, pensé en todo menos en posibles clientes. Una semana después de la inauguración de la torre, esa cantidad de personas llegó para preguntar por los departamentos, sin contar aquellas que se ponían en contacto por otros medios. Era conocidísima. La torre se había vuelto viral. ¿Cómo sucedió? Esperábamos una respuesta positiva porque para eso habíamos trabajado, pero no imaginamos aquello. ¿Que cómo sucedió? Con una imagen.   Hace un tiempo pretendíamos promover aquel producto inmobiliario enfocado a los jóvenes de la nueva generación. A los solteros, que cada vez permanecen en ese estado civil hasta una edad superior con respecto a las generaciones pasadas y, por lo tanto, ahora están más establecidos económicamente (recordemos lo que mencionamos sobre el tema en el capítulo de la nueva sociedad). Para la inauguración decidimos hacer algo diferente: en lugar de invitar a las autoridades de siempre, que seguro para muchos habría sido algo común e incluso aburrido, contratamos a ocho modelos —cuatro mujeres y cuatro hombres— con la

intención de que durmieran y experimentaran la torre. Al día siguiente invitamos a blogueros, youtubers y twitstars para que hicieran fotografías y grabaran a los modelos: llegaron para “documentar” sus reacciones, es decir, la forma en que se desenvolvían en la torre.   La fotografía de uno ellos, dueño de una cuenta de Instagram con más de doscientos mil seguidores, capturó a tres modelos en plena relajación, fuera de la sesión oficial. Es una escena descarada, el departamento parece haber sido el anfitrión de una gran fiesta y la ropa de las modelos se ve íntima pero relajada. Cuando @ElHartista publicó las imágenes en su cuenta... mil quinientas cincuenta y tres personas después, teníamos una lista de espera.   Sucedió porque las imágenes se volvieron virales y llegaron a ojos que nunca nos hubiéramos imaginado. No contábamos con el poder de una sola imagen. Supimos de uno, Pablo, de otra ciudad, que había llegado porque vio la foto y algo le detonó la curiosidad de pararse ahí, de mudarse. Lo llamativo es que aun sabiendo que las modelos no vivían ahí, que no eran la realidad cotidiana, la fuerza de la imagen, las sensaciones que evocó, lo levantaron de su asiento y lo llevaron hasta el escritorio de la vendedora. Logramos crear toda una experiencia para esa persona.   Recuerdo la anécdota de Adamant porque refleja el efecto que genera una sumatoria de acciones bien hechas. Nos ocupamos de un sector demográfico desatendido: los jóvenes solteros. Además, no solo dirigimos nuestra atención hacia ellos, también les ofrecimos un producto que encajaba con ellos, y los dimos a

conocer de una manera que les llegara: las redes sociales y sus líderes de opinión. Lo que no esperábamos era que una de las imágenes se volviera viral. Andy Warhol solía decir que en el futuro, todos seríamos famosos por quince minutos. En ese momento, finalmente lo entendí.

  Claramente, ser reconocido e identificado por las audiencias ya no es una cuestión de cuántas personas consumen tus contenidos, sino lo que tus seguidores hacen con él. Compartir, dar “me gusta”, suscribirse, invitar a otras personas a entrar a los nuevos medios son las acciones clave que esta nueva red está creando e implementando para demostrar lo que les gusta y para compartirlo con personas de sus mismos intereses; ellos no consumen algo que no haya sido sugerido o compartido por miembros de su red (recordemos lo que hablamos en el capítulo sobre la nueva sociedad). Ser parte de una red de audiencia es entrar a una calle de doble sentido, cuando alguien consume tu contenido, ese acto lo une y lo conecta con otros miembros de la audiencia con los que tal vez no guarda ningún tipo de relación o familiaridad, excepto el hecho de compartir un mismo historial en preferencias de entretenimiento. Es por esto que si buscamos que nuestro contenido logre llegar a un mayor número de personas, debemos procurar que sea nuestra audiencia la que establezca los puntos de contacto y afiance esa red. La competencia tan intensa por shares hará cada vez más difícil el afianzar grandes redes de audiencias.  

La tendencia es evidente, las personas en las redes sociales se han convertido en embajadoras de lo que les gusta. Este nuevo patrón amenaza con extenderse y generalizarse a medida que más individuos interactúen entre ellos y con los medios que consumen. A diferencia de los canales de emisión tradicionales que suministraban los contenidos de uno a muchos, el contenido que se comparte dentro de las redes de audiencia va de las masas para las masas. Pensemos en una de las series más populares de la actualidad, Game of Thrones. Aclamada por HBO como su serie más popular de todos los tiempos, Game of Thrones ha sido un fenómeno sin precedentes en las redes sociales, se ha convertido en una serie viral que tan solo de enero a abril de 2016 (antes del lanzamiento del primer capítulo de la temporada) logró generar 83 millones de compromisos en línea, un incremento de 89% respecto de ese mismo período durante la temporada pasada117. Su audiencia publica constantemente fotos, gifs, tuits, reseñas y predicciones de futuros capítulos hasta recetas de cocina y tutoriales de peinado y maquillaje inspirados en la afamada serie de HBO. Y uno de los grandes logros de esta cadena ha sido mantener la conversación y estimular el entusiasmo de sus clientes mediante estos mismos canales118. Las maneras en las que HBO participa en esta conversación van desde compartir la reacción de sus fans e interactuar con ellos a través de redes sociales como Facebook o Twitter, hasta publicar contenido generado por la audiencia en su canal de Tumblr. Mediante esto, HBO, astutamente, ha logrado afianzar las redes de audiencia y garantizar que sean ellos mismos los que estimulen y abran el diálogo respecto al programa.   Las redes de audiencia son tan importantes para el consumo actual que la mayoría de las plataformas están incorporando nuevas maneras de

generar una comunidad en torno a sus productos. Pensemos en Spotify, que permite a las personas conectarse a través de Facebook y descubrir lo que sus amigos están escuchando, las listas de reproducción que hacen, los artistas a los que siguen y las emisoras que escuchan con más frecuencia. Este tipo de estrategias funcionarán al largo plazo debido a que están sostenidas y son impulsadas por personas reales, que comentan y comparten sus gustos sin ningún tipo de compromiso con las grandes cadenas, productoras, editoriales, disqueras, etc. Son personas reales haciendo comentarios reales sobre sus experiencias con los medios que consumen.   A medida que las plataformas existentes mejoren y se multipliquen, conectándonos a todos y ofreciendo relaciones cada vez más minuciosas y detalladas sobre nuestros círculos sociales y las cosas que consumimos en línea, compartir contenidos y encontrar contenido relevante para nuestros intereses será cada vez más fácil, sencillo y efectivo. Los consumidores del futuro serán personas que no consumirán nada a menos que lo hayan visto en sus redes sociales. Las series y películas que miremos, la música que escuchemos, los libros, revistas y periódicos que leamos serán dictados por las audiencias y por las personas con las que estemos conectados digitalmente.   Si queremos que nuestros contenidos sean exitosos y logren tener una difusión a gran escala, debemos estimular a las audiencias, dejando que sean ellas las que empiecen, desarrollen y distribuyan la conversación.   Estos dos pilares fundamentales en el engranaje de los nuevos medios se intensificarán y crecerán gracias a un fenómeno sin precedentes en

la historia de la humanidad: la omnipresencia de los medios digitales y de la red. Estos dos nuevos motores acelerarán y estimularán la creación y vinculación de redes, conectándonos a todos con todos y a todo con todo.

3. Ubicuidad de los medios digitales 3.1. Plataformas digitales Hoy, que ya hemos vivido la transición a la era digital, es claro entender que la plataforma de consumo es clave para comprender el patrón de relaciones sociales y con nuestro contenido. Como lo muestran los datos, estamos ahora en un mundo de plataformas móviles (a través de nuestros smartphones).  

  El smartphone, hasta el momento, es el candidato predilecto por las audiencias en el nuevo paradigma de consumo de tiempo e información. La accesibilidad y la portabilidad son los principales motivos del cambio. Y no es difícil de concebir, realmente los smartphones se están convirtiendo rápidamente en extensiones de nuestro propio cuerpo, en la herramienta que definirá y caracterizará nuestra sociedad.   Según reportes de eMarketer, tan solo en Latinoamérica, el número de usuarios de smartphones ya alcanza los 155.9 y para el 2019 se

proyecta que esta cifra aumente a 245.6 millones119. Si bien en Latinoamérica la penetración y la influencia de estas nuevas herramientas ya es una realidad, si analizamos los países asiáticos, podemos encontrarnos con una ventana hacia el futuro. Desde 2014, los usuarios de celular en China han logrado sobrepasar a las personas que acceden a Internet desde sus computadoras120. De igual modo, Japón, Hong Kong y Corea del Sur ocupan los primero lugares en velocidad de red, sobrepasando a Suiza, Suecia y Holanda121.   La penetración de los smartphones como dispositivos más populares para consumir medios es indicador de un comportamiento y un hábito mucho más interesante: la proliferación de las pantallas y, con ello, la predominancia de los medios digitales. De acuerdo con The New Multi-screen World122, un análisis realizado por Google, el 90% de nuestras interacciones con los medios están intermediadas por una pantalla y, de igual modo, el 90% se vale de múltiples pantallas que alternan en función de la acción que quieren realizar, pensemos en navegar en línea, comprar por Internet, entrar a las redes sociales o planear un viaje. A lo que esto apunta es que nuestra interacción con el mundo se da, primordialmente, mediante las pantallas, estamos empezando a vivir nuestras vidas a partir de ellas.   Seguramente, muchos de nosotros podremos afirmar que en algún momento nos hemos sentado en la sala con el televisor encendido, la computadora en las piernas y el celular en la mano. Cada pantalla cumple y representa una función distinta, permitiéndonos realizar múltiples tareas en un solo momento: el televisor nos da entretenimiento, la computadora nos ayuda a ser eficientes y trabajar, y el celular nos permite estar conectados con los demás. Para la mayoría

de las personas, la computadora es un medio para mantenerse productivas e informadas; su uso se da primordialmente en el trabajo o la oficina y demanda un consumo mayor de tiempo y concentración. Si no queremos pensar en el trabajo, usualmente tendemos a apagar la computadora y mantenerla alejada de nuestra vista. Por otro lado, el celular es la herramienta predilecta para mantenernos conectados; generalmente lo usamos en el transcurso del día y en casa, demanda un período de tiempo y un grado de atención menos significativo y, usualmente, lo utilizamos cuando queremos encontrar información de manera rápida e inmediata. Las tablets son el nuevo sinónimo de entretenimiento, basta con ver la cantidad de niños y adolescentes inmersos en estos nuevos gadgets para confirmar que esa población las ha adoptado como su juguete favorito (recordemos lo que hablamos en el capítulo sobre la nueva sociedad en cuanto a la generación de nativos digitales).   De igual forma, hay dos principales modos en los que utilizamos estos dispositivos: de manera secuencial y de manera simultánea. El 90% usa múltiples pantallas de manera secuencial para cumplir con una tarea —entrar a las redes sociales, navegar en Internet, comprar en línea, ver un video, etc.—, y el 65% de esas personas generalmente comenzaron a realizar estas tareas mediante un smartphone y posteriormente continuaron en una PC.  

The New Multi-Screen World Study (2012). Obtenido de: www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screenworld-study.html

  Por otro lado, el uso de múltiples pantallas está, también, altamente extendido.

The New Multi-Screen World Study (2012). Obtenido de: www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screenworld-study.html

Hay algo sobre que no cabe duda, el smartphone y los dispositivos digitales se han convertido en la nueva norma, en el medio perfecto para conocer, navegar y conectarse no solo con los medios y el entretenimiento, sino con el mundo.   Si bien la penetración de nuevas plataformas digitales es uno de los aspectos más determinantes de la época, consideramos que el cambio más emocionante de esta evolución consistirá en la ubicuidad de la red. Los sensores conectados a nuestros gadgets y la penetración y adaptabilidad de las pantallas para poder responder y adecuarse a los espacios van a ser elementos sumamente importantes en la conexión no solo entre personas, sino entre objetos cotidianos. En el futuro, no solo nosotros nos conectaremos a la red, sino que también todas nuestras herramientas, aparatos y objetos cotidianos lo harán; de hecho, en el presente, ya muchos de nuestros electrodomésticos se pueden conectar a Internet y manejarse de manera remota.

3.2. Red ubicua Internet se ha convertido en un lugar tan común y orgánico para nosotros que, prácticamente, la línea que antes separaba al mundo físico del virtual se ha difuminado. Hay una popular frase en las redes sociales que resume el sentimiento de las personas hacia esta nueva herramienta: “Imagina que los árboles emitieran señal de wifi, estaríamos sembrando tantos árboles que lograríamos salvar el planeta. Lástima que lo único que produzcan sea oxígeno para respirar”. Esta frase, aunque tristemente irónica, resume la obsesión de nuestro tiempo por mantenernos continuamente conectados. Como Walsh123

señala, anteriormente Internet era solo una herramienta más, algo a lo que accedías cuando lo necesitabas o por simple entretenimiento, digamos que consistía en algo que podías apagar y prender; algo de lo que podíamos desconectarnos. Paradójicamente, la popular frase se ha convertido en una interesante profecía, la conexión wifi se convertirá en el aire del futuro, algo que estará siempre presente y que necesitaremos para sobrevivir.   Gracias al incremento de tecnologías inalámbricas (wireless) como 3G, 4G, wifi y LTE, la red de acceso ha estado en constante crecimiento. Buscar, acceder y descargar contenido se han convertido en acciones posibles desde prácticamente cualquier esquina del mundo. La red ha codificado nuestra realidad y pareciera que, efectivamente, está presente en todos lados. Hemos dejado atrás los días en los que Internet era algo que podíamos encontrar en casa o en determinados comercios especialmente creados para proveer conexión, y pasó a convertirse en una red omnipresente y disponible desde cualquier lugar remoto.   La ubicuidad va más allá de poder acceder a nuestras redes sociales desde cualquier parte del mundo. Implica, principalmente, que cualquier tipo de contenido va a poder descargarse y ser visto en cualquier dispositivo digital. Los consumidores del futuro van a ser capaces de mirar toda una serie desde la estación del metro, de descargar toda la discografía preferida de su artista favorito desde un aeropuerto y de acceder a cualquier tipo de contenido sin importar el espacio en el que se encuentran o la zona geográfica. Si bien ya es una realidad en la mayoría de los países asiáticos —gracias a una mejor

infraestructura de Internet—, se convertirá en una práctica cotidiana para la población mundial.   Para Walsh124, las peculiaridades más destacables de esta ubicuidad serán patentes en las acciones más involuntarias, pensemos en celulares que inmediatamente guarden el contacto de personas que conocemos sin tener siquiera que teclearlo o vehículos que conozcan nuestras rutas y que conduzcan por nosotros. El futuro luce prometedor, los objetos que utilizamos diariamente lograrán recopilar datos sobre nosotros que, posteriormente, se traducirán en acciones personalizadas que realmente reflejarán nuestros hábitos y que nos ayudarán a maximizar nuestro tiempo.   Uno de los cambios más importantes que genera esta ubicuidad se relaciona con el lugar en el que se realizan los consumos. El entretenimiento y el contenido ya no se quedan en casa o están en un comercio esperándonos, sino que realmente nos acompaña a cualquier parte. Los consumidores del futuro ya no conocerán los límites que generan los espacios, ellos solo habrán de preocuparse por las pantallas que tienen a su disposición y por lo que estén haciendo en el momento.   Para dar cuenta de cómo repercute esta ubicuidad en nuestra vida cotidiana, bastará con este ejemplo que surge de nuestra propia experiencia:   Mi oficina en Melbourne   El trabajo del día a día suele ser intenso. Incluso cuando uno ha salido del escritorio, el teléfono o la computadora se encargan de

que no olvidemos nuestra diaria labor y los pendientes que suelen acompañarnos, al menos en la cabeza, hasta la jornada siguiente. Como todos, paso el día concentrado en el quehacer y, si bien lo disfruto, cuando decido tomar vacaciones procuro que sea en un lugar alejado, en el que no solo cambie el horario, sino también desacelere mi ritmo.   Hace unos años, uno de esos destinos fue Melbourne, Australia. Viajé más de trece mil kilómetros de mi oficina para desconectarme unos días y recuperar energía.   Por supuesto, antes de salir, dejé todo listo en la oficina. Procuré cerrar los pendientes, asigné tareas, avisé que estaría fuera de la ciudad. Quedó todo arreglado y todos se dieron por enterados, excepto una persona. Le había escrito a un cliente para darle la fecha de salida y de vuelta, pero nunca recibí su correo. Salí tarde de la oficina con ese pendiente en la cabeza, pero también con la idea de la ansiada desconexión.   Logré olvidarme de todo durante el vuelo. Entre el sueño, las películas y la lectura, el trabajo había quedado en suspenso.   Sin embargo, en cuanto aterricé en la segunda ciudad más poblada de Australia, ese detalle, ese correo volvió a asaltarme por sorpresa. Claro que podría activar los datos en mi teléfono o buscar una red inalámbrica para revisar la bandeja de entrada, pero había sido claro: le di mi fecha de salida y la de vuelta, además de haberle dejado un contacto que respondería por mí. Traté de olvidarlo. Así, me dispuse a perderme en esa ciudad.

  Durante mi primera excursión, supe de un transporte público exclusivo para turistas que incluye cualquier tipo de amenidades y apoyo para quien quiere recorrer y conocer la ciudad australiana. De inmediato saqué el celular, activé la red inalámbrica y busque la conexión. Descargué la aplicación. Pero justo en ese momento, cuando volví a la pantalla principal, comenzó el bombardeo en la bandeja de correos del teléfono. Uno, dos, cinco, veinte, trescientos... (no exagero). Entonces, emprendí otro viaje. No regresé los más de trece mil kilómetros en veinte horas de vuelo. Sin quererlo, regresé a la oficina en cuestión de segundos.   Sobre el autobús, busqué la respuesta de aquel cliente que no lograba olvidar y sí, ahí estaba. En el correo me pedía que le respondiera algo urgente y era mejor hacerlo en ese instante que a mi regreso a mi oficina en México. Respiré. Desvié la mirada hacia la ciudad de Melbourne que pasaba a mi lado, del otro lado de la ventana, y sentí que mi oficina en ese momento tenía la mejor vista de todas.   Es curiosa la manera en que nuestra generación ha hecho, gracias a la tecnología, que el mundo se reduzca para bien, es decir, que podamos viajar y conocer más lugares que antes. Se abaratan las comunicaciones, los viajes y gozamos de la oportunidad de conocer un sinfín de sitios. Sin embargo, es la misma tecnología la que nos hace llevarnos nuestra vida en la mochila, por un lado, como impedimento para olvidar la cotidianidad, y por el otro, nos da la oportunidad de extender viajes o de alivianar nuestra mente para lidiar con cualquier situación incluso del otro lado del

mundo. A mí, como a muchos, la tecnología y los medios de comunicación nos llevan a ubicaciones geográficas remotas y llevamos la oficina a todos lados, pero por fortuna, podemos cambiar la vista.

  En papel, este ulterior retrato de la sociedad del futuro puede resultar un tanto desabrido, pero es una idea bastante poderosa. Nunca antes habíamos podido tener a nuestra disposición tanto contenido, en cualquier momento, lugar y soporte. Es un cambio sin precedentes, pero fundacional.   Como lo mencionamos, tradicionalmente los productos de los medios estaban diseñados y empaquetados para usos específicos en ciertos lugares. Esto, ciertamente, funcionó durante un determinado tiempo, pero la presencia y el influjo de la red trastornaron todo este esquema. Gracias a la red ubicua, vamos a lograr tener un acercamiento mucho más orgánico y fluido sobre cómo los consumidores pueden apropiarse e interactuar con el contenido. La experiencia de navegación a través de los celulares obliga a que las compañías, páginas web, aplicaciones y servicios realmente busquen y mejoren la experiencia del usuario en estos dispositivos constantemente.   La cuestión importante en esta situación es que a medida que los formatos se simplifiquen, las situaciones bajo las cuales el consumidor podrá acceder al contenido se expandirán. Cuando Internet logre permearlo todo, la manera en la que percibimos el contenido y la manera en que accedemos a él cambiarán. Solo imaginemos lo que

significará poder tener acceso ininterrumpido a canales personalizados de entretenimiento: los horarios, los lugares y los medios dejarán de ser determinantes para poder consumir contenido. Como toda la industria de medios asegura, el concepto de “horario estelar” está llegando a su fin.   Esta ubicuidad de la web no solo estará limitada en pantallas y plataformas, sino que —como vimos en el capítulo de tecnología— podrá integrarse en los espacios y objetos de nuestra vida. Esto desata también una nueva manera de conectarnos: la Geoweb.

3.3. Geoweb y un repaso de Internet de las cosas Hay una estrecha relación entre contenido y espacio geográfico. Los lugares en los que vivimos, por los que viajamos y nos movemos forman una gran red contextual que nos define. Recordemos, anteriormente las memorias que decidíamos guardar para atesorar y conmemorar un viaje eran responsabilidad de nosotros. Algunos llevaban diarios, otros compraban recuerdos, llevaban cámaras para tomar fotos y video y cualquier otro recurso que sirviera para evocar el viaje.   La dinámica histórica del viajero está cambiando. En primer lugar, el dramático incremento en el número de dispositivos que son capaces de identificar dónde estamos y registrar los lugares que visitamos para futuras referencias. Estos gadgets incluyen desde navegación GPS en los automóviles y en los celulares, cámaras que automáticamente etiquetan una locación específica y aplicaciones que además de

facilitar la interacción con tus amigos nos permite saber si están cerca de nuestra área.   Por otra parte, la segunda cuestión fundamental de este cambio consiste en que toda esa información recabada por los dispositivos y aplicaciones no se esfuma o se dispersa, sino que se convierte en parte de un nuevo tipo de red. Esta “memoria comunal” —como la llama Walsh125—, está siendo usada para estructurar el contenido en contextos más significativos y precisos. Y la Geoweb constituye la nueva red de contenido organizado y segmentado en función de la locación. Si a este fenómeno le adicionamos Internet de las cosas, cualquier objeto puede estar conectado a la red, y veremos una nueva configuración del espacio físico-geográfico y su relación con la red.   Como lo señalábamos anteriormente, la distribución lineal y el control geográfico eran los grilletes mediante los cuales la vieja fábrica controlaba y dominaba el contenido. Los productos y los dispositivos dependían de la zona geográfica y estaban diseñados para restringir el acceso si nos encontrábamos fuera de la zona predeterminada. Si bien esto fue una realidad durante un largo período, estas limitaciones ya no tienen lugar en los nuevos medios de comunicación. Al contrario, la apertura del contenido y la organización con base en el espacio geográfico han comenzado a convertirse en un catalizador de consumo de contenido.   Google Earth implementó una estrategia al permitir a los usuarios de esta aplicación poder ver videos geo-etiquetados en el sitio en el que se encuentran. En el futuro, si viajamos a un lugar o visitamos algún sitio podremos ver todo el contenido vinculado con esa locación, las

personas que lo han visitado, lo que piensan del lugar, lo que han escrito sobre él, sobre sus objetos (que también estarán conectados), los eventos más importantes, etcétera.   Este cambio ya está sucediendo y está sucediendo rápido. Ahora, si visitamos un restaurante o vamos a un evento, al día siguiente, muy seguramente, tendremos sugerencias de “personas que podrías conocer”, de gente que tal vez haya asistido al mismo evento o lugar que nosotros. De igual modo, una de las aplicaciones más polémicas de los últimos años, Tinder, se vale de la localización de las personas para brindar sugerencias de hombres o mujeres que podrían interesarnos en un radio determinado según nuestra ubicación; incluso, Happn indica con qué personas nos hemos cruzado, en dónde y en qué horario . En un futuro próximo, cada pieza de arte de un museo o galería tendrá un sinfín de elementos de contenido vinculados e incluso podrán moverse con el objeto mismo.   En el futuro, la Geoweb logrará almacenar nuestros recuerdos por nosotros. El lugar de nuestra primera cita con nuestra pareja, los videos y fotos que hicimos en determinados espacios, un mapa de los lugares en los que hemos estado y sugerencias con base en esas preferencias. Las posibilidades son alucinantes y apenas estamos empezando a paladearlas. Todos nuestros celulares, cámaras, juguetes, computadoras y dispositivos se harán cada vez más conscientes de dónde estamos. Pronto, la Geoweb determinará nuestra experiencia con los medios, el entretenimiento y las personas que estén a nuestro alrededor.   Si bien el monolito aún sigue causando estragos y desconcierto, su presencia está transformando el mundo y a nosotros con él. El futuro

se está fraguando bajo una dinámica radicalmente distinta de la que habíamos conocido y esto ha abierto las puertas a nuevos comportamientos, hábitos y posibilidades. El porvenir verá un mundo meticulosamente conectado y vinculado, en el que las personas funcionarán como productoras y distribuidoras de contenido y en donde nuestras acciones serán trazadas por mapas virtuales que guardarán un cuidadoso registro de lo que sucede en nuestra vida, esto propulsado por la omnipresencia de una red casi tan necesaria como el propio aire.

Las nuevas reglas de juego del Real Estate Como vimos, los nuevos medios de comunicación están alterando la mecánica de las relaciones humanas. Esta nueva dinámica ha traído cambios que se viven desde el ángulo personal y desde los negocios. Por lo tanto, aquí les brindamos algunas de las reglas más importantes que dan cuenta de cómo estos cambios impactarán en el negocio del desarrollo inmobiliario y el Real Estate.

Regla #1. Desaparecerá por completo el marketing tradicional y tendremos una transición hacia los medios digitales. No es novedad que la revolución digital afecta cada vez más el sector inmobiliario. Hasta hace poco la norma era asignar gran parte del presupuesto de marketing a medios tradicionales. De acuerdo con nuestros registros históricos, en 2010 el marketing tradicional aún representaba el 87% (en México y Centroamérica). Poco a poco, esas grandes inversiones se han ido desvaneciendo y hemos visto cómo han dado lugar a presupuestos digitales cada vez más agresivos.   Hoy, en los proyectos d Latinoamérica estamos por llegar al punto de inflexión en el que se invierte más en marketing digital que en tradicional. A futuro, cabe esperar que ocurra una completa transición al marketing digital.  

Pero la pregunta clave es ¿por qué debemos invertir más en digital?   La respuesta es mucho más sencilla de lo que parece. Esto se debe a tres motivos principales:   1. La disminución del costo de adquisición de prospectos. Esto significa que si mantenemos el gasto de marketing fijo, podríamos acelerar la velocidad comercial sustancialmente. 2. La escalabilidad de las soluciones de marketing. Con herramientas que crecen progresivamente, un proyecto puede aspirar a tener la presencia que requiere en el mundo digital. 3. Permite una medición mucho más clara de las estrategias. La estricta medición de todas las herramientas logra que se tenga claridad absoluta de lo que funciona y su costo. Nos hemos acercado a varios desarrolladores con este argumento, pero luego de haber intentado implementar una campaña en los medios digitales, insisten en mantenerse arraigados a la solución tradicional, que deberían dejar en el pasado. Después de revisar a fondo muchos de estos casos, hemos descubierto que son tres los elementos que frenan al desarrollador para cambiar su estrategia:     1. Publicar la misma publicidad de medios tradicionales en medios digitales. Sin duda, este es un error muy serio y genera el problema más grave de

los tres que producen el estancamiento de las estrategias de marketing. La gente en línea está buscando contenido de utilidad o entretenimiento, no publicidad. Por eso, cuando un proyecto crea contenido relevante, se vuelve viral. Esta viralidad se torna fundamental para las empresas porque si quieren lograr reducir el costo de marketing deberán generar ese efecto de contagio. Sin contenido, seguimos sometidos a la misma descalificación que sufren los medios tradicionales (ver regla 2 de este capítulo). 2. No conocer la conversión de la estrategia. Los medios tradicionales son cajas negras de las que no podíamos realmente obtener una medición concreta de resultados. A diferencia de estos, en lo digital todo es medible y esto es una herramienta de gran valor. Quien busca ser eficiente en su gasto de marketing deberá ser preciso en la medición de conversión que genera su estrategia. Para ello, nosotros definimos una fórmula clara de conversión donde se precisan los indicadores de mejores prácticas126. 3. Usar una herramienta y no prestar atención a las posibilidades del ecosistema digital. Usar una red social o hacer envíos de correo masivo por sí solos no son una estrategia digital y, por lo tanto, seguramente no generen las repercusiones positivas esperadas. Para que se multipliquen los efectos de posicionamiento, necesitamos entrelazar nuestras iniciativas. Solo un verdadero ecosistema digital tiene capacidad para hacerle frente a un mundo de comunicaciones cada vez más complejas.   En el futuro, ni siquiera hablaremos de “tradicional” y “digital”. Todo el marketing que se haga se hará con herramientas digitales y se

buscará su eficiencia (costo), eficacia (conversión) y escalabilidad.  

Regla #2. La infoxicación de la gente exige una nueva forma de comunicarnos. El crecimiento exponencial de contenido ha resultado en una saturación de los clientes. Gustavo Ortolá menciona constantemente la palabra “infoxicación”, palabra de la que ya hemos hablado y que refleja perfectamente la sensación que vive el consumidor en estos días —y que se acentúa conforme avance el tiempo—.   En el futuro, aquellos comunicadores que entiendan que el éxito está en propiciar que los clientes se comuniquen entre ellos mismos lograrán diferenciarse.   En el futuro, el reto será detonar tribus de consumidores y hacerse a un lado para dejarlos que hablen entre ellos.   En el pasado había un límite claro en las posibilidades físicas de una planta de producción. Pero las ideas no solo se replican fácilmente, sino que se vuelven más poderosas y valiosas conforme llegan a más gente. Por lo tanto, el mundo de las ideas tiene rendimientos económicos crecientes.

Regla #3. La pulverización de canales exige una atomización de las historias.

Este es más un tema de operación de marketing, pero está claro que la gente hoy no interactúa con Internet de una forma lineal. Es decir, no solamente ve un video o un posteo o accede a una página de cierta geografía. Al mismo tiempo, analiza cientos de canales, páginas y videos; sobre todo, como ya vimos, aquellos que son recomendados por sus círculos de influencia.   Por lo mismo debemos dejar de intentar contar nuestras historias linealmente y en lugar de eso separarlas y convertirlas en un sistema interconectado. En el futuro, las campañas de marketing se verán como mapas de metro, con diferentes líneas de actuación y estaciones en medios críticos. Se harán más complejas, profundas y personalizadas.   Estos nuevos sistemas de mensajes serán además “hackeables”, en el sentido de que pueden ser intervenidos por los consumidores. Desde esta óptica, la complejidad de la comunicación no proviene solamente de su origen, sino de cómo se va manipulando posteriormente por las tribus de consumidores.   En el futuro, toda la información será hackeable por sus consumidores.

Regla #4. Las tribus y redes sociales de segmentos nos obligarán a repensar la estrategia comercial. Llevando la regla número 2 al extremo, podríamos incluso pensar en eliminar la estructura comercial. En un experimento que hemos

elaborado, creamos un proyecto en que desapareció por completo la fuerza de ventas. Veremos en qué consiste esta innovadora propuesta:   En un proyecto especulativo, ¿cómo funcionaría un desarrollo inmobiliario sin vendedores?   El proyecto contempla un showroom de clase mundial en el que participa una hostess y un paperwork concierge. La hostess es una persona de un perfil alto que conoce el producto técnicamente y responde cualquier duda que pueda surgirle al cliente en su recorrido. En tanto, el concierge está al servicio del cliente cuando este toma la decisión de comprar una unidad. En ese momento se vuelve un elemento de apoyo y seguimiento para el comprador.   ¿Y quién vende?   La intención de la estrategia es que los clientes mismos sean los que venden. La única comisión variable en el proyecto será la que se define de entrada como fee de referenciación para los clientes. En lugar de dar un monto o regalo ridículo (lo que comúnmente sucede), todos los clientes pueden recibir una comisión de los procesos que atiendan ellos mismos (claro está, con el apoyo de la hostess y del concierge). Dado que son compradores, conocen el proyecto e invitan a quienes pueden acompañarlos en la inversión y así crear comunidad.   Estos son los verdaderos audience networks, mediante los que compramos lo que nos recomiendan. Son las tribus, que unen intereses y son los nichos de mercado, que toman decisiones de consumo similares.

  Este experimento no implica que en el futuro estemos inclinados a hacer desaparecer la fuerza de ventas, pero sí nos da una idea de que su rol definitivamente será otro.   En el futuro, la estructura comercial será la encargada de orquestar las nuevas tribus de consumo.   Ampliando sobre esta línea, lograr referidos es una de las piezas fundamentales de la estrategia comercial en proyectos inmobiliarios. Son prospectos que ya vienen calificados y que, además, mejoran la convivencia en los proyectos. En ese sentido, si podemos lograr que una persona comparta su visita o compra de un proyecto en redes sociales, damos un salto enorme de referenciación. El problema es que muy pocos proyectos logran este nivel de convencimiento. La pregunta, entonces, sería, ¿qué porcentaje de nuestros prospectos compartieron en redes sociales su visita (o compra) del proyecto?   El inicio de esta cultura radica en lograr tasas altas de evangelizadores que se encarguen de compartir nuestros proyectos.

Regla #5. La inspiración y los estándares serán globales (Ideasourcing/ Coolhunting). Hoy, gracias a los nuevos medios, tenemos el mundo en la palma de la mano. Podemos encontrar información estadística, de arquitectura, de tendencias o de cualquier otra de las especialidades de manera global. Por lo mismo, podemos integrar ideas para nuestros proyectos de todo

el mundo. Asimismo, los estándares con tanta información a la mano se vuelven globales y más difíciles de alcanzar.   Por esta razón, el estudio de mercado (de oferta) del futuro deberá cambiar. En el nuevo análisis se buscarán referencias de lo mejor del entorno competitivo global, no simplemente del local. En el estudio de mercado del futuro se analizarán tendencias y se ampliará el reto del desarrollador.   Sobre esta línea, hemos creado el FURE (Future Research). Este servicio es una herramienta dedicada a la búsqueda de 100 conceptos de referencia (de proyectos similares) en geografías diferentes al mercado nuclear del predio.   Mediante una visión de mercado local (renovada) y el nuevo panorama que ofrece el FURE, el desarrollador puede realmente sentir que está tomando lo mejor de su ciudad, así como del panorama global que hoy nos inunda.   En el futuro, las ideas globales se fundirán en todos los proyectos del Real Estate, sin importar su escala o geografía.

Regla #6. Escucharemos también a las masas y sus historias. Impulsar los proyectos a través del contenido no implica solamente dejarse guiar por las tendencias más destacadas o los afamados diseñadores. En el futuro, se requerirá una nueva habilidad para leer

proyecciones que las mismas masas empiecen a impulsar. Esta habilidad es el social listening.   En el futuro, el desarrollador inmobiliario deberá generar competencias de social listening como base para un entendimiento cultural profundo.   A través de este oído social, el creador de proyectos puede percibir deseos de su público, escuchar las críticas hacia otras obras y, en general, detectar necesidades desatendidas. También permitirá profundizar sobre preferencias de una tribu al acercarse al contenido que publiquen digitalmente.   El futuro no implica solamente aprender a hablar digitalmente, sino también saber escuchar. Hay una frase de la película de Creed que hace particular eco en este punto; Rocky Balboa, convertido ahora en entrenador, afirma que “cuando uno habla no puede aprender”. Así, no podemos pensar que aprendemos más de nuestro mercado y nuestra industria si todo el tiempo solamente empujamos nuestro contenido.

Regla #7. Los espacios se volverán medios de comunicación. La llegada del Internet de las cosas y de la era de la ubicuidad de la red provocará que estemos inundados de información proveniente de los lugares que anteriormente considerábamos análogos. Para efectos de nuestra industria, esto implicará que los espacios se volverán centros

de información y, por lo tanto, su misma dinámica y funcionalidad cambiarán.   Asimismo, veremos cada vez más objetos convertirse en medios digitales, lo cual provocará aún más saturación de información para el usuario. Pensemos, por ejemplo, en un espejo que puede mostrar la información del día, en una ventana que alerte sobre condiciones climatológicas, etc. Todo buscaría nuestra atención y nuestro tiempo.   En el futuro, diseñaremos espacios pensando no solo en estética y funcionalidad sino también en transmisión. Forma, función, transmisión.   Esta condición podría provocar también que se inicie una ola de crítica del exceso de información en nuestras vidas. Viviendo la sobredosis de contenido necesitaremos nuevas especialidades de diseño pensadas en sintetizar información, hacer una curaduría y bloquear todo el spam al que nos enfrentemos día a día.   En el futuro, el diseño se especializará también en la filtración y curaduría del contenido.   Así, nuestros hogares, oficinas y espacios privados podrán estar configurados con los filtros personalizados que se necesiten para limitar la información en nuestras vidas.   En el futuro, la privacidad será un valor crucial en el inmueble.

Regla #8. La comunicación del taller de diseño con el mercado será inmediata. En la labor de arquitectura había existido una desconexión entre el material técnico generado (en la etapa de diseño) y la respuesta estética de los usuarios. Esta razón provocó enormes construcciones que solamente pudieron ser juzgadas cuando el proceso estaba ya muy avanzado, lo cual limitaba mucho la posibilidad de actuación de las masas en la obra arquitectónica.   Incluso, en desarrollo inmobiliario se avanzaba con proyectos ejecutivos, permisos y hasta inicio de obra antes de llegar al mercado al que serviría el proyecto. Este formato de trabajo ciego es insustentable.   En el futuro, el diseño dejará de suceder de manera aislada. Los talleres de diseño dialogarán en todo momento con la comunidad profesional y la del proyecto.   Esta retroalimentación irá desde el mismo origen del proyecto. Sin siquiera tener un diseño conceptual, un equipo hoy puede mostrar Ideabooks (en Houzz) o moodboards (en Pinterest)127. En el futuro los medios, contenidos y precisión mejorarán, pero la intención será la misma: integrar al público al proceso de diseño desde el origen.   De este modo, para el momento en que el diseño esté terminado, los mismos participantes en la retroalimentación se convertirán en embajadores de los proyectos. Se sentirán parte, como el trabajador de construcción que ve la obra con un cariño especial.

Regla #9. Las masas podrán generar contenido arquitectónico conceptual. Regresando a la regla anterior, ¿por qué limitar a las masas en retroalimentar proyectos? Aunque ese será el punto de partida, los cambios serán aún más dramáticos. Conforme el software de trabajo arquitectónico se haga más sencillo de operar, veremos una ola creciente de generación de contenido arquitectónico.   Cualquiera —aún sin tener un terreno específico— podrá especular sobre la arquitectura de un lugar aunque sea en espacios ocupados, terrenos ajenos o públicos. No habrá límites para la arquitectura impulsada por la diversión.   Aparecerán “arquitectos” autodidactas y talentos jóvenes que crearán obras interesantes sin siquiera haber pisado una escuela de arquitectura convencional. Por supuesto que no tendrán precisión constructiva y este tipo de contenido recibirá mucha crítica, pero puede ser el puntapié inicial para un proyecto mejorado y llevado a cabo por profesionales.   En el futuro, la ola de generación de contenido arquitectónico alterará para siempre la forma de percibir la arquitectura —para profesionales y usuarios—.  

Regla #10. Formar redes de audiencia de HNWI será de valor económico extraordinario. En el capítulo de investigación dejamos claro que en el futuro consumiremos solo los medios de información que sean recomendados por nuestras esferas sociales cercanas. Este es el único contenido comercial en el que podemos ser vulnerables. Por el lado de las organizaciones, será muy difícil lograr penetrar las enormes barreras que los mismos usuarios pondrán y la única puerta de entrada a ellos serán las redes de audiencia. En el mundo inmobiliario, sabemos que un grupo de individuos son exageradamente importantes para el desarrollo de proyectos: los high net worth individuals. Llamados comúnmente “inversionistas”, tienen dinero disponible para apostarle a un proyecto inmobiliario ya sea de forma especulativa o patrimonial. Aquel desarrollador que logre consolidar una red de audiencia de estos individuos de alto valor podrá potenciar su plataforma de negocios inmediatamente.   En el futuro, atraer y fidelizar individuos de alto valor económico será el modo en que la industria del Real Estate conforme su red de audiencia.  

Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate En el futuro, los nuevos medios de comunicación crearán una nueva relación entre información, espacios, arquitectura y usuarios.   Regla #1. Desaparecerá por completo el marketing tradicional y tendremos una transición hacia los medios digitales. En el futuro, ni siquiera hablaremos de “tradicional” y “digital”. Todo el marketing que se haga se hará con herramientas digitales y se buscará su eficiencia (costo), eficacia (conversión) y escalabilidad.   Regla #2. La infoxicación de la gente exige una nueva forma de comunicarnos. En el futuro, aquellos comunicadores que entiendan que el éxito está en propiciar que los clientes se comuniquen entre ellos mismos lograrán diferenciarse.   En el futuro, el reto será detonar tribus de consumidores y hacerse a un lado para dejarlos que hablen entre ellos.   Regla #3. La pulverización de canales exige una atomización de las historias. En el futuro, las campañas de marketing serán como mapas de metro, con diferentes líneas de actuación y estaciones en medios críticos. Se harán más complejas, profundas y personalizadas. En el futuro, toda la información será hackeable por sus consumidores.  

Regla #4. Las tribus y redes sociales de segmentos nos obligarán a repensar la estrategia comercial. En el futuro, la estructura comercial será la encargada de orquestar las nuevas tribus de consumo.   Regla #5. La inspiración y los estándares serán globales (Ideasour-cing/ Coolhunting). En el futuro, las ideas globales se fundirán en todos los proyectos del Real Estate, sin importar su escala o geografía.   Regla #6. Escucharemos también a las masas y sus historias. En el futuro, el desarrollador inmobiliario deberá generar competencias de social listening como base para un entendimiento cultural profundo.   Regla #7. Los espacios se volverán medios de comunicación. En el futuro, diseñaremos espacios pensando no solo en estética y funcionalidad sino también en transmisión. Forma, función, transmisión. En el futuro, el diseño se especializará también en la filtración y curaduría del contenido. En el futuro, la privacidad será un valor crucial en el inmueble.   Regla #8. La comunicación del taller de diseño con el mercado será inmediato. En el futuro, el diseño dejará de suceder de manera aislada. Los talleres de diseño dialogarán en todo momento con la comunidad profesional y la del proyecto.   Regla #9. Las masas podrán generar contenido arquitectónico conceptual.

En el futuro, la ola de generación de contenido arquitectónico alterará para siempre la forma de percibir la arquitectura —para profesionales y usuarios—.   Regla #10. Formar redes de audiencia de HNWI será de valor económico extraordinario. En el futuro, atraer y fidelizar individuos de alto valor económico será el modo en que la industria del Real Estate conforme su red de audiencia.

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años 1. Un proyecto desconectado de la comunicación digital. Ante la invasión tecnológica del futuro, será muy difícil estar un momento desconectados de los medios digitales. Esto tendrá consecuencias negativas sobre todo a nivel social y familiar porque siempre habrá situaciones que nos parezcan más relevantes que las que vivimos en el mundo físico. Por esto, en el futuro, vivir sin pantallas que nos distraigan será un gran lujo o, por lo menos, lo será lograr tener un espacio íntimo en donde se genere un oasis de desconexión. En esta misma línea, otra opción sería que el inmueble (casa, oficina) tuviera un sistema que permita “silenciar” por ratos la comunicación. De esta forma, podríamos apagar la digitalización en los momentos más valiosos de convivencia.   2. Los nodos de carga y descarga digital. La importancia del contenido digital ahora exige espacios mejor conectados. En el futuro y para ciertos públicos, la calidad de la conexión será un atributo básico de un inmueble. Para una oficina el tiempo de carga (hasta milésimas de segundo) puede representar dinero; para una casa, la posibilidad de tener múltiples usuarios descargando contenido visual; para un lugar de eventos, la posibilidad de transmitir en vivo los contenidos de manera global. Prácticamente todos los inmuebles tendrán la capacidad de convertirse en nodos de carga y descarga de contenidos. Muchos desarrolladores no le darán importancia crítica a esta cualidad. Otros crearán estos sitios.  

3. Studioffice. Nadie duda de la importancia de generar contenido como nueva realidad de marketing; sin embargo, las empresas que no se dedican a temas de comunicación pueden sentirse abrumadas con todo los recursos técnicos que implica generar contenido (fotográfico, texto o video). Por si esto fuera poco, cada vez hay más voces compitiendo con contenidos muy profesionales, con lo cual el contenido del futuro deberá ser de altísima calidad si quiere trascender. Las empresas del futuro requerirán de un proyecto inmobiliario que incluya un área de estudio profesional. En esta área tendrá equipos de grabación de video, audio, editores y escritores, así como diseñadores gráficos. Un staff de apoyo al proyecto ayudará a que las empresas puedan transmitir contenido de muy alto nivel y se compartirán los tiempos de uso de dichas instalaciones. Sería como rentar una oficina sabiendo que las amenidades son precisamente las capacidades de un gran canal de comunicación masiva.   4. Microforos. La nueva ola de medios de masas ha traído consigo una nueva red enorme de generadores de contenido. Estos generadores de contenido ahora también requerirán foros y espacios físicos donde puedan reunir a su tribu. Hoy esto se hace en espacios de hotelería; sin embargo, tienen poca flexibilidad y no están pensados para ellos. En el futuro, proyectos de microforos invadirán las ciudades y permitirán tener un acercamiento más íntimo con los ídolos digitales. Estos microforos tendrán la versatilidad de transformarse en espacios de conciertos, gastronómicos, de comedia, de debate, de conferencias, de ejercicios, etcétera.   5. El espacio físico de la red social. En el futuro, veremos la aparición de redes sociales de nicho que buscarán aprovechar una actividad, tecnología o segmento específico como plataforma. Para algunas de estas,

trascender el espacio digital hacia el mundo físico será un gran valor de posicionamiento. En el futuro, desarrollaremos los espacios físicos de estas redes sociales. No serán espacios comerciales, pues su función será de conexión. Serán la manifestación arquitectónica de la red social.   6. Content Driven Retailtainment. Acuñamos este concepto para describir un centro comercial y de entretenimiento que estará impulsado por el contenido experiencial que generará. Será un espacio público donde suceden múltiples actividades, todas con una capacidad de viralización relevante. Será entretenimiento puro de muy alta calidad envuelto en espacios comerciales de complemento y conveniencia. Adiós al centro comercial aburrido y clonado. El centro comercial impulsado por su contenido tendrá un aura auténtica indiscutible.   7. El museo de mí. Inspirado en una aplicación digital creada por Intel, este será un museo diferente de lo que conocemos. Al entrar, uno ingresará sus datos de acceso a redes sociales. De pronto, todos los espacios del museo se alimentarán de material nuestro. Imágenes, textos y videos personales, todo se convertirá en el arte de espacios típicamente reservados para artistas. El museo de mí será un espacio que proyectará todo nuestro rastro digital y lo elevará a la categoría de arte. Será un lugar experiencial único. Su concepto no solo se deberá interpretar de manera aislada, podría formar parte de la tecnología de otro inmueble. La casa que entienda cómo capturar ese contenido y readaptarse a nuevos inquilinos, la oficina que transmite contenido personalizado y, por supuesto, el museo que enaltece nuestras vidas para eventos sociales y personales.  

8. La red social que hace arquitectura. Como reiteramos, los proyectos de este capítulo no solamente se tratan del mundo físico. También pueden ser construcciones del mundo digital. El caso específico de la red social de arquitectura hace referencia a una plataforma en la que se podrá colaborar masivamente durante el proceso de diseño, logrando retroalimentación masiva durante las decisiones de esa instancia. Con la apertura global e ilimitada al proceso de diseño se deberían maximizar las bondades de cada proyecto (por supuesto exponenciando el talento de un equipo líder de diseño).   9. Las primeras viviendas que se vendan 100% en línea. Aunque el concepto nos lo han comentado un par de desarrolladores, creemos que aún falta un poco de tiempo para concretarlo. En este proyecto inmobiliario, toda la venta sucederá a través de la página web. Se creará una experiencia virtual de alta calidad de contenido y se traducirá todo el proceso de ventas a e-commerce. El fraccionamiento del futuro podría asumir el reto de automatizar su proceso comercial.   10. El nuevo espacio público híbrido. Quizás el reto más relevante para el futuro será cómo crear el nuevo espacio público que verdaderamente agregue valor a lo que ya se da digitalmente. En el pasado, veíamos el espacio público como un lugar para crear conexiones. Hoy estas conexiones se hacen de manera digital, pero precisan fortalecerse. En el futuro, el espacio público estará relacionado con iniciativas que ayudarán a fortalecer las conexiones sociales y a integrar tecnología en la vida pública. Para ello, deberemos repensar los parámetros y la visión de diseño. El futuro espacio público colaborará con el mundo digital (en lugar de competir con él). El futuro espacio público será un híbrido entre

análogo y digital. El futuro del espacio público será la clave de las nuevas ciudades.

Bibliografía   Beer, J. (2014). Winter Is Always Coming: How HBO Wins The Game Of Social Media. Obtenido de: www.fastcocreate.com/3029257/winter-isalways-coming-how-hbo-wins-the-game-of-social-media Calia, M. (2016). How ‘Game of Thrones’ Became the Most Viral Show on Television. Obtenido de: www.wsj.com/articles/how-game-of-thronesbecame-the-most-viral-show-on-television-1460647937 ¿Cuántos datos se crean al día en Internet? (2011). Obtenido de: www.elmundo.es/elmundo/2011/02/08/navegante/1297179889.html De la Hoz, K. (2016). Lecciones del caso del ‘youtuber’ que colapsó la Feria del Libro. Obtenido de: www.nochesdemedia.com/2016/04/25/lecciones-del-caso-del-youtuberque-colapso-la-feria-del-libro/ In China, Mobile Becomes Number One Way of Going Online (2014). Obtenido de: www.thenextweb.com/asia/2014/07/21/in-china-morepeople-now-access-the-Internet-from-a-mobile-device-than-a-pc/#gref Latin America Home to 155.9 Million Smartphone Users - eMarketer (2015). Obtenido de: www.emarketer.com/Article/Latin-America-Home1559-Million-Smartphone-Users/1012794 Pappas, S. (2016). How Big Is the Internet, Really? Obtenido de: www.livescience.com/54094-how-big-is-the-Internet.html Speiser, M. (2015). The 10 countries with the world’s fastest Internet speeds. Obtenido de: www.businessinsider.com/fastest-Internetconnection-speeds-2015-5

The New Multi-Screen World Study. (2012). Obtenido de: www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-worldstudy.html Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn. Londres: Phaidon Press World Economic Forum (2016). Digital Media and Society: Implications in a Hyperconnected Era. Obtenido de: www.weforum.org/reports/digitalmedia-and-society-implications-in-a-hyperconnected-era/

107 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn. Londres: Phaidon Press. 108 Ídem. 109

Pappas,

S.

(2016).

How

Big

Is

the

Internet,

Really?

Obtenido

de:

(2011).

Obtenido

de:

www.livescience.com/54094-how-big-is-the-Internet.html 110 Ídem. 111

¿Cuántos

datos

se

crean

al

día

en

Internet?

www.elmundo.es/elmundo/2011/02/08/navegante/1297179889.html 112 Una plataforma de financiamiento para proyectos creativos de todo tipo (películas, juegos, música, arte, etc.). www.kickstarter.com 113 De la Hoz, K. (2016). Lecciones del caso del youtuber que colapsó la Feria del Libro. Obtenido de: www.nochesdemedia.com/2016/04/25/lecciones-del-caso-del-youtuber-quecolapso-la-feria-del-libro/ 114 World Economic Forum (2016). Digital Media and Society: Implications in a Hyperconnected Era. Obtenido de: www.weforum.org/reports/digital-media-and-societyimplications-in-a-hyperconnected-era/ 115 Se denomina así al exceso de información que recibimos todo el tiempo o a la que nosotros mismos nos exponemos al querer saber más sobre determinado tema y que puede implicarnos una saturación de la que queramos deshacernos.

116 7 Business Insider (2016) 7 predictions about the future of media. Obtenido de: www.businessinsider.com/the-top-7-predictions-for-the-future-of-media-2016-3 117 Calia, M. (2016). How “Game of Thrones” Became the Most Viral Show on Television. Obtenido de: www.wsj.com/articles/how-game-of-thrones-became-the-mostviral-show-on-television-1460647937 118 Beer, J. (2014). Winter Is Always Coming: How HBO Wins The Game Of Social Media. Obtenido de: www.fastcocreate.com/3029257/winter-is-always-coming-how-hbowins-the-game-of-social-media 119 Latin America Home to 155.9 Million Smartphone Users - eMarketer. (2015). Obtenido

de:

www.emarketer.com/Article/Latin-America-Home-1559-Million-

Smartphone-Users/1012794 120 In China, Mobile Becomes Number One Way of Going Online. (2014). Obtenido de: www.thenextweb.com/asia/2014/07/21/in-china-more-people-now-access-the-Internetfrom-a-mobile-device-than-a-pc/#gref 121 Speiser, M. (2015). The 10 countries with the world’s fastest Internet speeds. Obtenido de: www.businessinsider.com/fastest-Internet-connection-speeds-2015-5 122

The

New

Multi-Screen

World

Study.

(2012).

Obtenido

de:

www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html 123 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the world changed, now it’s your turn. Londres: Phaidon Press. 124 Ídem. 125 Ídem. 126

Muñoz

4S,

inmobiliario 

Carlos.

La

fórmula

4%-20%-15%.

más

importante

del

marketing

Obtenido

digital de:

www.grupo4s.com/2015/06/30/laformula_importante-marketing_digital/ 127 Pinterest es un servicio en línea que permite a los usuarios compartir imágenes y videos y crear tableros sobre diversos temas, desde arte y diseño hasta decoración del hogar, cocina, moda, etc. Por su parte, Houzz es una plataforma mayoritariamente enfocada en diseño de interiores y es donde particulares y profesionales del hogar se dan cita en una comunidad visual.

FUTURISMO PRÁCTICO     El futuro es espacio, espacio color de tierra, color de nube, color de agua, de aire, espacio negro para muchos sueños, espacio blanco para toda la nieve, para toda la música.   “El futuro es espacio” (PABLO NERUDA)   No podíamos despedir este texto en el frío acontecer de los datos, teorías y reglas.   Neruda tenía razón. El futuro es espacio.   El presente libro siempre los pensamos como un instructivo para aquellos que ven ese espacio como un vacío que los necesita. Quien se sienta cómodo con el presente, jamás tendrá la capacidad de pensar en el futuro, mucho menos, de anticiparse y moldearlo.  

Para ustedes, queridos futuristas, les dejamos las tres reflexiones finales de este gran ejercicio que implicó más de un año de trabajo y cientos de libros y contenido analizado. Quizás estas tres ideas sean los únicos conceptos atemporales del libro verdaderos, así que si este libro llegó a tus manos en el año 2050, esta es la sección que debes leer.   1. “El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido”, William Gibson. No nos damos cuenta, pero el futuro ya está aquí. Mientras escribíamos este libro, el equipo editorial se sorprendió del uso tanto del presente como del pasado en los diversos materiales de investigación consultados, aun cuando estaban hablando de temas que apenas estaban por suceder. Y es que cada lugar del mundo ya está viviendo cierto futuro. Saber identificar la porción del futuro que nos toca vivir y después extrapolarla a otra geografía es una actividad que hemos denominado futurismo práctico.   En este futurismo práctico el desarrollador deberá primero saber leer a conciencia los cambios que suceden todos los días en su entorno. Así, si vivimos o visitamos Japón, deberemos reconocer su avance en tendencias demográficas. Si pasamos días en San Francisco, deberemos leer la integración digital con la nueva vida urbana. Cada geografía está escribiendo un microfuturo y juntos tejemos el concepto integral del mañana.   Iniciamos el libro pidiéndole al lector que no sea la rana que no se da cuenta de los cambios graduales. Sin embargo, las ranas, con escasos 24 gramos de cerebro, tienen la capacidad de capturar moscas e insectos en movimiento. Nosotros no tenemos esa capacidad. ¿Cómo

lo hace la rana? Su cerebro está entrenado para dejar de ver todo lo que está fijo y enfocarse solamente en el movimiento. Deberemos entrenar nuestro cerebro para que haga justamente lo mismo. Dejar de ver todo lo que ya está anclado al presente y concentrarse en ese futuro que, como insistimos, ya está aquí. Seamos ranas.   Las “ranas” del desarrollo inmobiliario podrán capturar los microfuturos y extrapolarlos a diferentes geografías, y dejarnos obras con una dosis continua de futuro.   2. “The end of strategic planning and the rise of strategic fore-sight”128 (Idris Mootee) Si bien suena a cliché, el futuro se está tornando cada vez más complejo y difícil de controlar. Esto será especialmente duro con las organizaciones, las cuales se enfrentan a un entorno más hostil de disrupciones constantes. En algún lado del mundo hay un grupo de jóvenes en la cochera de su casa analizando cómo alterar disruptivamente una industria completa. Quizás sea la nuestra.   Por esto mismo, vemos una transición desde el planeamiento estratégico hacia la prospectiva estratégica. Ocupamos líderes de todo tipo con una capacidad de entender los grandes cambios que se vienen y cómo resolverlos a su favor. Necesitamos foresight, más que rígidos modelos de planeamiento de corto plazo.   Con esto en mente, surgirá un nuevo liderazgo en organizaciones empresariales y civiles: el chief future officer. Este puesto, que en el caso de Grupo 4S asumí desde hace algunos meses, implica la incesante búsqueda de tendencias y cambios culturales futuros que

puedan representar oportunidades. Aquellas organizaciones (lucrativas y no lucrativas) que puedan integrar a un talento importante en este puesto verán beneficios tangibles en la capacidad de la empresa de reinventarse y anticiparse constantemente al futuro.   La organización del mañana es un plasma que cambia constantemente de forma, se mimetiza entre múltiples modelos de negocio y es imposible de sujetar (o lastimar). La organización del mañana requerirá líderes con esas mismas condiciones para asumir un puesto que solo existirá si se mira hacia el futuro de la organización.   3. Construyendo el porvenir: Do something that your future self will thank you for129.   Muchos de los temas cubiertos en este libro no son necesariamente positivos. Son futuro. Sin embargo, la respuesta que logremos dar a cada uno de ellos aún no está escrita. Dejo en sus manos, queridos lectores, la responsabilidad de que utilicen el material del presente libro para construir hoy un mejor futuro.   Despertemos todos los días con el optimismo que implica pensar en el futuro. Recordemos que tenemos la responsabilidad como creadores de ciudad de su futuro.   “Construir” es una palabra que ya nos pertenece en el mundo del Real Estate. Ahora me permito adueñarme de la palabra “futuro”. Construir futuro. A esto nos dedicaremos a partir de hoy. Y como Peter Drucker brillantemente expresó: “La mejor manera de predecir el futuro es creándolo”. ¡Manos a la obra!

  Les doy la bienvenida a la era del futuro del Real Estate.   En el futuro, puedes encontrarme en [email protected]

128 La traducción sería: “El fin del planeamiento estratégico y el alza de la proyección estratégica”. 129 “Haz cosas que tu futuro yo te agradezca”.

 

 

 

 

EPÍLOGO

Hasta el momento, la mayoría de los cambios que hemos esbozado reflejan un porvenir próspero, inteligente, conectado, personalizado y con un alto grado de responsabilidad social. En definitiva, un futuro marcado por el optimismo y el progreso. Pero, subyacente a todos estos cambios, hay uno en particular que no pinta de la mejor manera y que, incluso, podría poner en jaque la posibilidad de que, efectivamente, exista un futuro. Al investigar y redactar el contenido del libro, este fenómeno no figuraba como un suceso importante. No fue sino hasta que dimos por terminada la redacción que tomamos conciencia de que estábamos dejando de lado el factor que, básicamente, determinaría nuestro futuro como humanidad. Hablamos, por supuesto, sobre el cambio climático. En líneas generales, si queremos ver proyectado el futuro que perfilamos en el libro, debemos empezar a considerar el cambio climático como la más importante condición para lograrlo. A pesar de los múltiples debates en torno a su autenticidad, el cambio climático está sucediendo a un ritmo vertiginoso. Esto debido a que hemos construido un sistema económico propulsado por el aceite, el gas y el carbón, energías no renovables que emiten gases tóxicos y generan altos niveles de contaminación. Las consecuencias de este sistema han llegado a tal punto que el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) declaró que la temperatura del planeta se elevó 0,8 °C por encima de la que teníamos a partir de la segunda mitad del siglo XIX. Si

tomamos en consideración que un aumento de 2 °C tendría repercusiones fatales para la humanidad, entenderemos por qué a medida que pasa el tiempo se vuelve apremiante encontrar una solución a este severo problema. De igual modo, la IPCC señala que cada uno de los tres últimos decenios ha sido progresivamente más cálido en la superficie de la tierra que cualquier otro anterior desde 1850, destacando que de 1982 a 2012 tuvimos el período de 30 años más cálido de los últimos 1400 años en el hemisferio norte130. Y, desde el inicio de la era industrial, la acumulación de dióxido de carbono en el océano ha ocasionado su acidificación, aumentando un 26% su acidez. Aunado a esto, en el lapso comprendido entre 1992 y 2011, los mantos de hielo de Groenlandia y la Antártida perdieron masa y se aceleró este fenómeno a un ritmo más rápido entre 2002 y 2011. Por su parte, durante el período de 1901 a 2010, el nivel promedio global del mar se elevó 0,19 m y desde mediados del siglo XIX, el ritmo de esta elevación ha superado el promedio de los milenios previos.   Respecto de América Latina, los eventos relacionados con el cambio climático también tendrán devastadores repercusiones. Jorge Familiar131 señala que se espera que la cuenca del Amazonas y muchas áreas densamente pobladas experimenten sequías intensas. De igual modo, los huracanes de alta categorías podrían acontecer de manera más frecuente e intensa, acompañados de un incremento en el nivel del mar que será catastrófico para diversas regiones del Caribe. Asimismo, afirma que un mundo con un aumento de 4 °C significaría que Río de Janeiro y Barranquilla tendrían que encontrar un modo de afrontar un aumento sin precedentes de 1,4 m en el nivel del mar.  

Por otro lado, la CEPAL132 apunta a que debido a sus características geográficas y topográficas, América Latina y el Caribe son significativamente vulnerables al cambio climático. En 2020, tales repercusiones podrían ser imperceptibles, pero desde 2050 en adelante, los efectos del cambio climático se incrementarían y podrían tornarse irreversibles, incluso con un aumento de tan solo 1,5° a 2 °C de la temperatura actual.   Como causa de todo este fenómeno, la IPCC cita el crecimiento económico y demográfico como catalizadores principales: “Las emisiones antropógenas de gases de efecto invernadero han aumentado desde la era preindustrial, en gran medida como resultado del crecimiento económico y demográfico, y actualmente son mayores que nunca. Como consecuencia, se han alcanzado unas concentraciones atmosféricas de dióxido de carbono, metano y óxido nitroso sin parangón en por lo menos los últimos 800.000 años. Los efectos de las emisiones, así como los de otros factores antropógenos, se han detectado en todo el sistema climático y es sumamente probable que hayan sido la causa dominante del calentamiento observado a partir de la segunda mitad del siglo XX”133. Las consecuencias de esto se han evidenciado principalmente en fenómenos meteorológicos y climáticos extremos que han tenido lugar desde 1950, vinculándose con influencias humanas como la disminución de las temperaturas frías y cálidas extremas, la elevación de los niveles máximos del mar y el incremento de las profusas precipitaciones en distintas regiones134.   Los recientes fenómenos asociados con el clima —olas de calor, sequías, inundaciones, ciclones e incendios forestales— constatan la vulnerabilidad del medio ambiente con respecto a los vertiginosos cambios climáticos que han tenido lugar desde mediados del siglo pasado. En este sentido, la

emisión constante de gases invernadero ocasionará un incremento en la temperatura global y detonará cambios irreparables en todos los factores involucrados en el sistema climático. Esto suscitará consecuencias graves, extendidas e irreversibles para los ecosistemas y las personas.   Si bien se están implementando políticas y estrategias para disminuir los efectos de este grave fenómeno, las proyecciones del IPCC apuntan a que en todos los escenarios de emisiones que evaluaron, la temperatura de la superficie terrestre se incrementará a lo largo de nuestro siglo. Esto ocasionará que las olas de calor sucedan de manera más asidua y prolongada y que las precipitaciones se intensifiquen y ocurran con mayor frecuencia. Asimismo, se augura que muchos de estos cambios y sus respectivas repercusiones continúen durante siglos, incluso cuando las emisiones de gases de efecto invernadero se detengan.   En otras palabras, el daño está hecho, pero si queremos evitar que se vuelva irreversible y fatal, debemos tomar medidas cuanto antes. Estamos frente a una disyuntiva trascendental: reformular la manera en la que construimos los mecanismos de la humanidad para detener las fatales consecuencias o seguir bajo el mismo camino y sentenciar al mundo a una inminente devastación. Si seguimos ignorando este problema, todos los cambios que describimos en el libro tal vez nunca lleguen a materializarse. Y, de continuar teniendo las mismas prácticas y métodos nos enfrentaremos a escenarios alarmantes y con un incierto futuro. Lo que logremos conseguir en materia de descarbonización e implementación de energías verdes será lo que determinará y garantizará nuestro futuro como sociedad y como especie.  

Diversas regiones alrededor del mundo ya están sufriendo los estragos de nuestras acciones y es cuestión de tiempo para que numerosos puntos estratégicos empiecen a correr con la misma suerte. De igual modo, las personas se verán obligadas a huir de las zonas afectadas por el cambio climático, cambiando los patrones migratorios y lastimando economías.   En cuanto al efecto que este fenómeno tendrá en el ramo inmobiliario, los cambiantes patrones climáticos impactarán las cadenas de suministro y la geografía de las inversiones. Esto, en primer lugar, debido a las personas que buscarán salir de las zonas que resulten afectadas por estos crecientes escenarios y, en segundo lugar, por las necesidades de vivienda e infraestructura sostenible en las economías emergentes que representarán una invaluable oportunidad para los inversionistas y desarrolladores.   Movernos hacia inmuebles verdes no es solo una opción, sino una condición para garantizar el futuro. Construir desarrollos en zonas que no amenacen el ecosistema debe convertirse en una de las máximas de cualquier consultor y desarrollador. Las compañías y países preparados para nuevas políticas y esquemas de energía tendrán una invaluable oportunidad para insertarse en un campo fértil, especialmente, reformando la manera de producir energía en países emergentes, los cuales representan los espacios con mayores niveles de contaminación.   Una articulación de esfuerzos por parte de la tecnología, los gobiernos, las compañías y los individuos podría revertir las consecuencias de tan grave situación. Una política climática plausible no buscaría prohibir el uso de las tecnologías actuales intensivas en carbono, sino incentivar la adopción de tecnologías verdes o menos invasivas mientras se renueva la infraestructura y la maquinaria. De igual modo, el fomento de políticas que permitan un

cambio gradual y que estimulen la penetración de tecnologías, maquinaria, desarrollos y productos amigables con el medio ambiente es una obligación fundamental para garantizar una exitosa transición hacia un mundo en sintonía con la naturaleza.   Por lo tanto, invertir en la construcción de ciudades y comunidades que puedan aminorar el daño que el cambio climático podría ocasionar es una labor ineludible si queremos prometer un futuro estable a la sociedad. Para esto, preocuparse por la naturaleza como parte de la infraestructura necesaria para construir y desarrollar soluciones promete conseguir resultados admirables. En este sentido, debemos dejar de ver la naturaleza únicamente como la víctima para pasar a percibirla como parte de la solución.

130 IPCC. (2014). Cambio climático 2014. Obtenido de: www.ipcc.ch/pdf/assessmentreport/ar5/syr/SYR_AR5_FINAL_full_es.pdf 131 Familiar, J. (2014). Impacto del Cambio Climático en América Latina y el Caribe: Cómo

hacer

frente

a

la

nueva

realidad

climática.

Obtenido

de:

www.bancomundial.org/es/news/speech/2014/12/02/climate-change-impacts-in-la 132 CEPAL. (2009). Cambio climático y desarrollo en América Latina y el Caribe: una reseña.

Obtenido

www.repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/3640/S2009028_es.pdf?sequence=1 133 Ver nota 130. 134 Ídem.

de:

Índice

Cubierta Portada Créditos Dedicatoria Agradecimientos Prefacio Introducción a la llegada de una nueva era Capítulo 1. Aceleración exponencial del cambio tecnológico 1. Ley de Moore 2. Los siete componentes críticos de la tecnología del futuro 2.1. Internet de las cosas 2.2. Big Data 2.3. Impresoras 3D 2.4. Robótica, drones y el automóvil autónomo 2.5. Realidad virtual 2.6. Nuevas fuentes de energía 2.7. Inteligencia artificial Las nuevas reglas de juego del Real Estate

Regla #1. Debemos entender cuáles son los lugares que generan tecnología para poder replicarlos. Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a Internet de los espacios. Regla #3. Se estrechará la relación entre datos y diseño. Regla #4. El Big Data hará más competitivos y sofisticados los mercados inmobiliarios. Regla #5. Todos seremos fábricas. Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas reglas del Real Estate. Regla #7. La realidad virtual invade el proceso de diseño arquitectónico y el marketing de proyectos. Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo ángulo. Regla #9. La información y comunicación serán geográficamente inteligentes. Regla #10. Todas las construcciones se vuelven potenciales generadoras y almacenadoras de energía. Regla #11. Inicia un proceso de virtualización del servicio. Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años

Bibliografía Capítulo 2. Profundos cambios demográficos 1. Nuevas estructuras familiares 1.1. Retardamiento del matrimonio 1.2. Retraso del deseo de hijos en un matrimonio 1.3. Interés de la mujer en integrarse al mercado laboral 1.4. Incremento en la tasa de divorcios 1.5. Mayor expectativa de vida 1.5.1. Nuevos segmentos 2. Nuevas generaciones 2.1. Millennials o Generación Y 2.2. Generación Z 3. Cambio cultural 3.1. Clase creativa 3.2. Glomads 4. Nuevos retos demográficos 4.1. Envejecimiento demográfico 4.2. Cambios en los patrones de consumo Las nuevas reglas de juego del Real Estate Regla #1. Los nuevos demográficos exigen productos alineados con su forma de vida. Regla #2. La microsegmentación llega a los psicográficos. Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto de reunión del clan (producto de la microsegmentación).

Regla #4. Las distintas generaciones darán vida a nuevos modelos de negocio. Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos espacios de trabajo. Regla #6. El envejecimiento sentenciará al ramo, pero traerá consigo una nueva ola de negocios inmobiliarios. Regla #7. La nueva sociedad requerirá herramientas financieras innovadoras. Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos espacios públicos. Regla #9. El entretenimiento se vuelve central en el desarrollo comercial. Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años Bibliografía Capítulo 3. La nueva arquitectura organizacional 1. El nuevo cómo 1.1. De la empresa lineal a la empresa exponencial 1.2. Colaboración de masas 1.3. La organización abierta 1.4. Negocios de plataforma 2. El renacimiento del por qué 2.1. Propósito 2.2. Responsabilidad social

2.3. Marketing 3.0 y responsabilidad social 3. Innovación disruptiva Las nuevas reglas de juego del Real Estate Regla #1. Equipos globales con expertos cada vez más sofisticados. Regla #2. El capital se vuelve social. Regla #3. Se consolidan los negocios de plataforma en la industria. Regla #4. El prototipado digital permite avanzar con mayor velocidad, precisión y estética a los equipos de planeamiento y construcción. Regla #5. Las empresas se vuelven organizaciones abiertas. Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se vuelve bandera de las mejores organizaciones. Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de las bases estructurales del proyecto inmobiliario. Regla #8. Las empresas integran nuevas competencias mediáticas. Regla #9. Las organizaciones buscan el largo plazo de sus clientes. Regla #10. Las mejores organizaciones son aquellas que detonan el talento y la iniciativa. Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años Bibliografía Capítulo 4. La nueva economía global 1. Urbanización 1.1. La segunda ola de urbanización 1.2. Ciudades y productividad 1.3. Migración y urbanización 1.4. Nuevos modelos de ciudades 1.4.1. Ciudades de 18 horas 2. Nuevos centros gravitacionales 2.1. Crisis en Occidente 2.2. Los nuevos gigantes económicos 2.3. Nuevas perspectivas económicas 3. La globalización y el nuevo flujo económico 3.1. Globalización 3.0 3.2. Nuevos flujos comerciales 3.3. Nuevas plataformas Las nuevas reglas de juego del Real Estate Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser local y se vuelve internacional. Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven internacionales. Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras geográficas. Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el planeamiento urbano.

Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos a distritos de innovación. Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja de ser un commodity. Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS consolidan el valor financiero del ramo inmobiliario. Regla #8. Las ciudades inteligentes (smart cities) dirigen el impulso del desarrollo inmobiliario. Regla #9. Los datos masivos son el sustento de los pronósticos económicos y urbanos. Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años Bibliografía Capítulo 5. Los nuevos medios sociales 1. Viejo y nuevo paradigma 1.1. El declive de la fábrica 1.2. El nuevo paradigma de producción: de la producción masiva a la producción por las masas 2. Los pilares del futuro 2.1. Redes sociales 2.2. Redes de audiencia 3. Ubicuidad de los medios digitales 3.1. Plataformas digitales

3.2. Red ubicua 3.3. Geoweb y un repaso de Internet de las cosas Las nuevas reglas de juego del Real Estate Regla #1. Desaparecerá por completo el marketing tradicional y tendremos una transición hacia los medios digitales. Regla #2. La infoxicación de la gente exige una nueva forma de comunicarnos. Regla #3. La pulverización de canales exige una atomización de las historias. Regla #4. Las tribus y redes sociales de segmentos nos obligarán a repensar la estrategia comercial. Regla #5. La inspiración y los estándares serán globales (Ideasourcing/ Coolhunting). Regla #6. Escucharemos también a las masas y sus historias. Regla #7. Los espacios se volverán medios de comunicación. Regla #8. La comunicación del taller de diseño con el mercado será inmediata. Regla #9. Las masas podrán generar contenido arquitectónico conceptual. Regla #10. Formar redes de audiencia de HNWI será de valor económico extraordinario. Síntesis de las nuevas reglas de juego del Real Estate

Diez proyectos que debemos construir en los próximos diez años Bibliografía Futurismo práctico Epílogo