Element De Cours Internationalisation Des Entreprises.f.aitelamria - Cours.pdf

Université Privée de Marrakech EGC 3 Option « Management Général » Semestre 6

Matière :L’internationalisation de l’entreprise

Elément de cours

Professeur : Façial AIT EL AMRIA [email protected]

Chapitre I : L’internalisation de l’entreprise : raisons, objectifs et modalités.

•

Section 1. Les raisons de l’internationalisation

•

Section 2 . Les objectifs des entreprises qui s'internationalisent

•

Section 3. les formes de l'internationalisation

•

Section 4 . Cadre mondiale favorisant l’internationalisation des entreprises : Zone économiques; accord de libre échange…

Section 1- Les raisons de l’internationalisation 1/ RAISONS STRATEGIQUES : a. La répartition des risques entre plusieurs pays : • Conjoncture économique, variation monétaire • Risque de dépendance (par la diversification géographique pour l’écoulement des produits ou l’approvisionnement) • Concurrence (quelquefois moins forte sur les marchés extérieurs que sur le marché national) • Phases du cycle de vie du produit (un produit en phase de maturité sur le marché national peut être en phase de croissance ailleurs).

I- Les raisons de l’internationalisation 1/ RAISONS STRATEGIQUES : b. procure des avantages concurrentiels :  Implantation d’unités de productions dans des pays qui permettent : – Bas niveau des salaires (d’une main-d’œuvre bon marché) – Disponibilité des ressources et la maîtrise des approvisionnements (ressources naturelles disponibles rapidement et à moindre coût)

I- Les raisons de l’internationalisation 1/ RAISONS STRATEGIQUES : b. procure des avantages concurrentiels : – Incitations financières et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux ex. zones franches) dumping fiscal : favoriser une fiscalité spécifique pour les entreprises afin de les attirer dans un pays – Productivité du travail importante et qualification de la main-d’œuvre (production horaire/salarié…)

I- Les raisons de l’internationalisation 1/ RAISONS STRATEGIQUES : b. procure des avantages concurrentiels :

 La baisse des coûts de production due à la délocalisation qui permet d’augmenter les ventes, donc de réaliser des économies d’échelle au niveau de la production, des approvisionnements, de la mercatique, de la recherche développement et des ressources financières.

I- Les raisons de l’internationalisation

2/ RAISONS LIEES AU MARCHE : a. facteurs liés au marché de base : • L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou difficulté de gagner des parts de marché supplémentaires donc besoin d’élargissement des marchés • La réglementation qui limite le développement de l’entreprise • Les conditions de production qui freinent la croissance et le profit • La concurrence est très agressive

I- Les raisons de l’internationalisation

2/ RAISONS LIEES AU MARCHE : b. facteurs liés aux marchés étrangers : • La concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise ne peut plus considérer son marché national comme le seul marché, il faut occuper le terrain là où se trouve les clients mais aussi les concurrents) • Les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de s’implanter dans un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production : réglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes)

3. Le problème du choix 1/ QUEL PAYS CHOISIR ?

Le choix de l’internationalisation de l’entreprise reste difficile. Il faut considérer l’attractivité du pays : •Facteurs environnementaux économiques, politiques, sociaux (ex. respect du droit de propriété, niveau de vie, inflation, stabilité politique, qualité des relations avec le pays d’origine) •Conditions d’offre et de concurrence dans le pays (caractéristiques des circuits de distribution, nombre de concurrents…) •Conditions de demande (taille et potentiel du marché, attitude vis-à-vis des produits venus de l’étranger…)

3 – LE PROBLEME DU CHOIX

1/ QUEL PAYS CHOISIR ? Mais aussi la capacité concurrentielle de l’entreprise pour chaque pays :

• Connaissance du marché • Maîtrise des arguments du plan de marchéage (prix, produit, distribution, communication) • Maîtrise des conditions d’offre

3– LE PROBLEME DU CHOIX 1/ QUEL PAYS CHOISIR ? Quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ? • il existe des pays à risque (guerre,, crises politiques) : risque politique • certains pays manquent d’infrastructures • d’autres ont un potentiel limité : problème de l’ampleur du marché

3– LE PROBLEME DU CHOIX 1/ QUEL PAYS CHOISIR ? • certains pays imposent des démarches administratives très lourdes pour protéger leurs entreprises nationales en restreignant l’accès au marché : risque administratif et problème d’accessibilité • risque fiscal : problème de l’accord des 2 pays (d’origine et d’accueil) • risque monétaire : inflation, contrôle des changes (dévaluation de la monnaie du pays d’accueil) • risque climatique : zones sensibles

3 – LE PROBLEME DU CHOIX 2/ QUEL PRODUIT CHOISIR ? L’entreprise doit-elle standardiser son produit ou doit-elle l’adapter ? a.

Si l’entreprise peut faire accepter des différents pays des produits peu différenciés : – Elle dégage d’importantes économies d’échelle – (ex. coca-cola, MacDonald’s, jeans Levis, électronique grand public : globalisation)

II – LE PROBLEME DU CHOIX 2/ QUEL PRODUIT CHOISIR ? l’entreprise doit-elle standardiser son produit ou doit-elle l’adapter ? b. Dans certains cas, il y a une nécessité d’adapter le produit ou les techniques de commercialisation aux spécificités de l’environnement : • Ex Danone vend ses yaourts à l’unité en chine, où ils sont consommés sur place dans la rue. Ni des demandeurs, ni les ménages ne sont suffisamment équipés en réfrigérateurs pour envisager les modes de distribution employés ailleurs. La texture et le goût ont également dus être adaptés : localisation

3– LE PROBLEME DU CHOIX 3/ QUEL MODE DE PENETRATION CHOISIR ? • Le choix du mode de pénétration résulte d’un compromis entre la recherche d’une plus grande maîtrise des opérations et la nécessité de limiter les investissements requis. L’importance des ressources consacrées par l’entreprise définit les options possibles et le rythme de développement international De quelles contraintes dépend ce choix ? • Des contraintes liées au marché • Des contraintes liées au produit • Des objectifs de l’entreprise

Synthèse avec exemples

Section 2: Les objectifs d’internationalisation

• La décision d'internationaliser ses activités peut, au sein d'une entreprise, avoir deux types de raison : des raisons internes (raisons stratégiques) ou des raisons externes (raisons liées à ce qui se passe sur les marchés de l'entreprise).

Section 2: Les objectifs d’internationalisation

Section 2: Les objectifs d’internationalisation • Pour toute entreprise de taille mondiale, C'est à dire pour une entreprise qui a une stratégie mondiale de production, distribution, de financement. • La taille mondiale permet de : – Répartir les risques sur plusieurs continents – Réaliser des économies d'échelle – être proche de ses clients (physiquement) – Accroître son pouvoir de négociation vis à vis de ses clients ou de ses fournisseurs

Section 3-Les formes d’internationalisation

L’internationalisation compte Plusieurs formes, nous allons découvrir les plus notoires de ces formes :

L’exportation • Vente à l'étranger d'un produit fabriqué dans un pays d'origine Deux formes

Directs

Indirects

I. LA PROSPECTION A L’EXPORTATION 1. Intégrer la contrainte interculturelle de la négociation internationale L’analyse des différences culturelles     

Le contexte de communication (faible ou fort) La vision de l’homme La perception du temps L’attitude face à l’action ou au risque La conception de soi et des autres

2. Préparer la prospection 2.1. Planifier et budgétiser la prospection → mettre en place le planning de la prospection  Connaitre les actions à mettre en œuvre sur le marché choisi  Hiérarchiser les tâches et les actions à réaliser afin d’éviter les erreurs, les retards ou les omissions.

→ évaluer l’enveloppe budgétaire Le montant des dépenses prévues autorise le calcul du chiffre d’affaires minimum à réaliser sur le marché en appliquant la formule suivante :

2.2.Etablir sa liste des prospects A- déterminer leur profil

B- rechercher une liste de prospects

Les sources d’information sont nombreuses et variées. Elles peuvent être consultées tant localement qu’à l’étranger. Et ce sur la bases de plusieurs localisations : – – – – – –

Entreprise Commune Régionale Nationale Internationale Base de données (accessible quel que soit le lieu)

2.4. Organiser les missions commerciales • • •

S’informer sur les contraintes du pays ou de la zone Mettre à jour son emploi du temps Participer à des missions collectives

2.5. Préparer ses manifestations commerciales • • • •

Connaître les types de manifestation commerciale Le choix de la manifestation commerciale Réaliser un tableau de tâches à accomplir Élaborer le budget

3.Mettre en œuvre et suivre la prospection A. Réalisation de la prospection Contacts directs avec les futurs partenaires ou clients lors des missions et/ou de l’animation des stands.

a.

Missions:

Être prêt à négocier pratiquement et psychologiquement • Pouvoir donner un prix sans être obligé de contacter le siège  Tarif +conditions de vente  Taux de remise  Annexe: frais de transport et d’assurance  Dernier cours de la devise  Imprimés de commande ou de préparation de devis

• Être capable de conseiller le prospect et de lui donner un produit sans contacter le bureau technique:  Fiches techniques sur les produits+attestations de conformité  Échantillons, modèles réduits, maquettes …  Photographies ou même vidéo des produits  Témoignages de satisfaction

•

Mieux appréhender les caractéristiques de la région prospectée et des entreprises visées:  Chiffres clés du secteur  Événements et lieux connus de la région  Fiches prospects

2- Le portage • Une grande entreprise (entreprise porteuse) soutient une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits sur le marché étranger où elle est implantée.

3- La joint-venture • Un accord entre deux partenaires issus de pays différents et qui consiste en la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger. Cette coopération est envisagée sur le LT.

4- La franchise

• Un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services sur un territoire défini.

5- Les investissements directs à l’étranger

• Consistent en des achats de titres d'entreprises par des agents non-résidents afin d'obtenir "un intérêt durable et la capacité d'exercer une influence dans la gestion"

5- Les investissements directs à l’étranger D'après la définition du FMI, les IDE connaissent quatre formes : • La création d'une entreprise ou d'un établissement à l'étranger ; • L'acquisition d'au moins 10 % du capital social d'une entreprise étrangère déjà existante ; • Le réinvestissement de ses bénéfices par une filiale ou une succursale située à l'étranger ;

• Les opérations entre la maison mère d'une firme transnationale et ses filiales (souscription à une augmentation de capital, prêts, avances de fonds, etc.).

Chapitre II : stratégies d'internationalisation de l’entreprise.

Section 1. La stratégie multinationale

Section 2. La stratégie transnationale

S1- Stratégie de multinationalisation

Les firmes multinationales: vendent et produisent dans plusieurs pays dans lesquels elles ont des filiales. Elles conçoivent leurs activités à l'échelle mondiale pour leurs choix en matière de financement, de production et de distribution.

S1- Stratégie de multinationalisation • La multinationalisation donne aux firmes un poids considérable dans l’économie mondiale : environ 35000 FMN (et leurs 150000 filiales) réalisent un chiffre d’affaires égal à la moitié du PNB mondial. Les firmes multinationales sont en partie à l’origine de l’accroissement des échanges internationaux et elles contribuent largement à la mondialisation des économies. De ce fait, elles limitent les marges de manœuvre des pouvoirs publics dans la conduite de politiques nationales.

S1- Stratégie de multinationalisation • Définition Une firme multinationale (FMN) est une entreprise développant son activité productive à l'étranger grâce à une ou plusieurs filiales. Certaines de ces firmes développent leur stratégie à l’échelle mondiale, « à travers » les pays, on les appelle « firmes transnationales » (FTN).

• Le fonctionnement des FMN : • Elles développent leurs activités en multipliant leurs échanges entre leurs filiales, en créant des réseaux de sous-traitance et en travaillant en partenariat avec d’autres firmes sur tous les marchés offrant des opportunités.

• La multinationalisation des entreprises est une facette de leur internationalisation, c’est-à dire de l’élargissement de leur champ d’activité au-delà du territoire national..

• Elle s’effectue d’abord par des IDE (investissements directs à l’étranger), qui consistent en la création ou l’achat de sociétés à l’étranger qui deviennent des filiales de la firme ainsi multinationalisée, dès lors que leur capital est détenu majoritairement par la FMN. Il peut aussi s’agir de création d’une joint-venture, c’est-à-dire d’une filiale commune à deux entreprises de deux nationalités distinctes

• Parfois l’IDE amène l’entreprise initiatrice à transférer son activité de production du pays d’origine vers un autre pays. On parle alors de délocalisation, mais la multinationalisation se réalise aussi par la mise en place de « réseaux d’alliance » entre une ou plusieurs entreprises « centre névralgique » et un ensemble d’entreprises liées à celle(s)-ci par des contrats (sous-traitance, franchise, partenariat, coopération…).

La stratégie multinationale de marché. • Elle consiste en la production sur un marché étranger, d’une gamme diversifiée de produits et de biens pour l’approvisionnement d’un marché. Chaque filiale vise à approvisionner le marché de son pays d’implantation :

• Dans les pays d’implantation : les usines peuvent être indépendantes et centrées sur la production d’un produit sans ne rien échanger entre elles. Dans l’agroalimentaire, Nestlé, Coca-Cola. Mais aussi Saint-Gobain dans le verre, Michelin dans les pneus… Le niveau de production des usines est limité par la taille du marché national qu’elle approvisionnent.

S2- Stratégie de transnationalisation • La Firme transnationale : est une firme implantée dans plusieurs pays et dotée d’une stratégie mondiale. Deux critères du BIT (Bureau Internationale du Travail) : • Ø La firme est implantée au moins dans six pays. • Ø La firme réalise au moins 25% de son activité avec l’étranger.

S2- Stratégie de transnationalisation • Au moins 25% des actifs réalisés à l'étranger. • Au moins 25% des employés de la société travaillent en dehors de cette dernière. • Au moins 25% du conseil d'administration constitué par les étrangers. • Au moins 25% de la production est réalisée à l'étranger.

• Les firmes transnationales et les États • Les FTN et les États sont tous deux régis par leur propre logique spatiale : • - Le territoire « mondial et productif » de la FTN • - Le territoire « d’administration » de l’État historiquement et juridiquement délimité par les frontières reconnues. • Les modes de fonctionnement et les intérêts paraissent divergents. Cependant, solidarité réelle et symbolique des FTN avec les pays d’origine, volonté manifestée par les certains États pour attirer sur leurs sols les FTN (emplois) = logiques plus convergentes entre États et FTN.

Les logiques divergentes • Contexte de mondialisation = poids économique et pouvoir des FTN croissant. Capacité pour les FTN d’acheter les décideurs politiques. Dans les PVD (Total en Afrique) mais aussi dans les pays riches (système de financement de la vie politique aux É-U).

Les logiques divergentes • Pays industrialisés, le poids des FTN réduit à la capacité des États à réguler ou à infléchir le fonctionnement de ces firmes sur un territoire national (délocalisations d’activités – transfert des anciennes nations industrialisées vers les pays aux coûts de salaires faibles : textile, travail du cuir, sidérurgie, construction navale… Réalisation de composants électroniques, logiciels…).

Les logiques divergentes • Autre domaine : É-U et UE désirent que les principes de concurrence sur les marchés soient préservés. Blocage des volontés de monopolisation des certains groupes (renfort des législations antitrust maintient des règles de libre concurrence entre plusieurs fournisseurs). La tendance au monopole est plus marquée (Microsoft – libre fixation des prix, production de normes de travail uniques).

Les logiques convergentes • Par des politiques d’attractivités en faveur des capitaux étrangers : • Jusqu’aux années 70, politique des États très restrictive vis-à-vis des IDE sur leurs sol. • Pratiques protectionnistes ; • Contrôle des changes ; • Surveillance des acquisitions des firmes locales par les FTN étrangères ; • Soutient de l’État aux firmes locales par une politique industrielle ; • Fermeture de certains secteurs aux investissements étrangers par des motifs de sécurité et de souveraineté nationale (services publics et télécommunications).

Les logiques convergentes • Années 80, instauration de politiques favorables à l’accueil des IDE, dispositions attractives : • Privatisation des grandes entreprises publiques ; • Avantages fiscaux pour les firmes implantées ; • France : principal pays d’accueil pour les FTN en Europe à politique intensive d’attractivité :

• Prospection des capitaux à l’étranger (actions de lobbying exercées sur les principales places économiques étrangères). • Aides incitatives à la création d’emploi (primes…) : • Investissements dans les infrastructures (transports, communications…). • Politiques d’attractivité des FTN : règle générale à surenchère sans fin entre les États, les collectivités publiques pour attirer les investissements