La Estrategia Corporativa Resumen

1. LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

La definición de la estrategia de marketing es el proceso mediante el cual una organización fija sus prioridades de largo plazo con respecto a sus productos y los mercados con el fin de incrementar el valor de toda la compañía.

En la planificación del marketing corporativo se involucran dos tipos de decisiones de la alta dirección: estrategia corporativa (en qué negocios a futuro, a largo plazo) y estrategia de mezcla de productos (participación de los recursos y tipo de contribución: rentabilidad o crecimiento ventas)

El propósito de este apartado es identificar las diversas estrategias corporativas y de mezcla de productos a disposición de la alta dirección y presentar los procedimientos y las herramientas que nos servirán, más adelante, para desarrollar un plan de marketing corporativo.

Las estrategias corporativas deberían deducirse del análisis de tres elementos:   

Amenazas y oportunidades del entorno Recursos y capacidades organizacionales Misión y objetivos corporativos

Amenazas y oportunidades del entorno: 1. Características demográficas 2. Valores sociales y culturales 3. Factores económicos 4.Tecnología 5. Acciones legales y regulatorias 6. Competencia

Las 5 Fuerzas Competitivas son: 1. La amenaza de la entrada de nuevas empresas. 2. El poder negociador de los compradores. 3. El poder negociador de los proveedores. 4. La amenaza de productos o servicios sustitutivos. 5. La rivalidad existente entre los distintos competidores del sector.

Misión y objetivos de la empresa

La definición de la misión guía a la empresa en la búsqueda y logro de sus objetivos estratégicos a largo plazo. La misión de una empresa, esta debería ser breve para que se pueda comunicar fácilmente a los clientes, empleados, inversores y a otras partes interesadas. La definición de la misión tiene que incluir también los valores que orientarán las decisiones y las formas en las que la empresa planea tratar a sus clientes, empleados y propietarios.

Tipos de Objetivos Corporativos: Rentabilidad, Volumen, Estabilidad, No Financiero

En resumen, el proceso de desarrollar una estrategia corporativa se basa en:   

Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno Seleccionar los objetivos corporativos que sean consistentes con estos problemas y oportunidades Examinar los recursos y las capacidades distintivas que pueden utilizarse en la implantación de la estrategia

Tipos de estrategia corporativa: Crecimiento/ Consolidación

TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES   

Penetración del mercado (Incremento de ventas) Desarrollo de productos (nuevos productos) Integración vertical (propio proveedor)

PARA NUEVOS MERCADOS    

Desarrollo del mercado (Productos actuales a nuevos mercados= Expansión del mercado (nuevas áreas geográficas) Regional, Multinacional, Global Diversificación (Nuevos productos y nuevos mercados) Alianzas estratégicas (Join Venture)

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN 

Atrincheramiento (retiro de mercados débiles)

 

Contracción de productos (Reducción de productos) Contracción del negocio (Venta de parte del negocio)

2.- LA ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS Una estrategia de mezcla de productos es un plan que especifica:  

Cómo se jerarquizarán diversos productos o negocios con el propósito de asignar los recursos escasos y … Qué objetivos se establecerán para cada producto o negocio a fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos corporativos.

El ciclo de vida del producto: Introducción, crecimiento, Madurez y declinación. Al conocer este proceso se pueden mapear las oportunidades del mercado que la tasa de crecimiento de la marca. También el conocer el CVP permite proyectar costos y utilidades a futuro. El concepto del ciclo de vida del producto tiene también sus limitaciones. Por ejemplo, no considera las capacidades y recursos específicos de los diversos competidores en un mercado dado.

3.- EL ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA Y DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING Donde estamos? Y porqué estamos así?....A Donde Vamos? Cómo determinar las políticas de marketing …tres pasos fundamentales para nuestros propósitos: a) Revisión de las políticas b) Establecimiento de los objetivos a corto y largo plazo. c) Establecimiento de las políticas operativas fundamentales o políticas de actuación. Algunas políticas aplicables en la práctica: Políticas de Marketing     

 Políticas  Políticas  Políticas  Políticas  Políticas

de distribución. de producto. de precios. publicitarias y de promoción. de ventas.

Políticas de aprovisionamiento Políticas de objetivos de producción

Políticas de organización Objetivos y políticas financieras Políticas de Personal Por ello es importante, como conclusión, a la hora de prever, establecer y planificar las diferentes políticas de Marketing, ponerlas en contacto con los objetivos de otras áreas y en interrelación con la estrategia general de la empresa, de acuerdo con los plazos de ejecución de las políticas y de los factores del entorno y de las reacciones del mercado. 4.EL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO (analizar la mente del consumidor) 

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El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. Cuando un directivo de marketing lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el mercado objetivo o target. Esta imagen proyectada es fundamental. El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos"*. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes). La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Cómo determinar el posicionamiento estratégico: 1. ¿Quiénes son los competidores? 2. ¿Cómo son percibidos nuestros competidores? 3. ¿Quién es nuestro consumidor? a. ¿Cómo está segmentado el mercado? b. ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto o servicio en la mente del consumidor? c. ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto o servicio? d. ¿Qué hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto o servicio?

4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestra empresa? 5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar? 6. ¿A quién debemos superar? 7. ¿De cuántos recursos para marketing disponemos? ¿Son suficientes? ¿Podremos alcanzar y mantener esta posición? 8. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido? ¿Durante cuánto tiempo podrá nuestra empresa resistir y mantener este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos años, dentro de 5 años? 9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?

Cómo posicionarse estratégicamente

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Posicionamiento basado en las características del producto (Características o cualidades) Es muy probable que la empresa trate de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso (Uso del producto o aplicación) Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relación a la competencia Posicionarse como el primero (El que pega primero, pega dos veces) ¿Posicionarse como el número 2? Reposicionamiento: Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Posicionamiento a través del nombre

Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar los productos y servicios desde el punto de vista de los consumidores. Las empresas de éxito, obtienen su información del mercado, no de las oficinas de los directivos de marca o producto.

La segmentación y el posicionamiento

La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un mercado target o segmento específico en mente, pues no es posible tener éxito con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de marketing y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde la fase de lanzamiento del producto.

5. EL MARKETING MIX (Las 4P´s) Producto, Precio,Promotion, Place -Distribución El Marketing Mix es el conjunto de instrumentos que puede utilizar una empresa para conseguir sus objetivos de Marketing. La oferta de una empresa está integrada por el mix de oferta, el surtido de productos, servicios y precios, y el mix de comunicación, publicidad, promoción de ventas, acontecimientos y experiencias, relaciones públicas, marketing directo y venta personal. Se deben establecer ciertas políticas como: -

Establecer los productos a lanzar Políticas de ventas (tipo de clientes, consumidores, gama de productos, etc.) Política de publicidad, promoción, merchandising Política de precios La organización (en fx de los productos, mercados, estrucutra)

6.- DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Los apartados que debe incluir un buen Plan de Marketing Estratégico son los siguientes: 

Definición de la misión de la empresa o La definición de la misión de la empresa debe dar respuestas a las siguientes preguntas: o ¿Qué necesidades quiero satisfacer con mi proyecto? o ¿A qué clientes, consumidores o usuarios finales quiero dirigirme? o ¿Qué productos o servicios quiero ofrecer? o ¿Cómo se satisface la demanda en la actualidad?

o ¿En qué forma mi enfoque es innovador?  Análisis externo: amenazas y oportunidades  Análisis interno; fortalezas y debilidades  Síntesis DAFO. Selección y evaluación de alternativas estratégicas   Líneas Estratégicas y Objetivos. Estrategias de Posicionamiento y Diferenciación

Análisis externo: amenazas y oportunidades El objetivo de esta etapa es el análisis detallado del entorno en el que se va a desarrollar la actividad de la empresa, incluyendo el análisis de todas las fuerzas económicas o de otra índole que intervienen. Factores que afectan el entorno general: jurídicos y legales, políticos, económicos, demográficos, tecnológicos, sociales y culturales, etc. El análisis del entorno general se puede complementar con un estudio situación del sector: 

Mercado (tamaño, tendencias, segmentos, funcionamiento y características).  Clientes (hábitos de compra y de uso), perfil del cliente (edad, sexo, nivel socio - cultural, poder adquisitivo, estilos de vida, profesión, lugar de residencia, prescriptores y usuarios). Identificación de los interlocutores en la negociación comercial.   Competidores (Identificación, posicionamiento, cuotas de mercado, resultados económicos, estrategias de éxito). Para completar este análisis, puede ser de utilidad rellenar el cuadro esquema de análisis de la competencia, tal y como se recoge y se explica al final de esta etapa. Canales de distribución (canales existentes, márgenes y ayudas al canal).  Proveedores (datos sobre los principales, niveles de concentración). Otras variables a tener en cuenta.

Y con un análisis de la situación del sector en términos competitivos:

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Barreras de entrada y salida. Recoge las dificultades, de toda índole (legales, financieras, humanas, técnicas, comerciales, de aprovisionamiento, etc.) que tendría cualquier otra persona o empresa que quisiera lanzarse o abandonar este sector de actividad. Indican la accesibilidad del sector. Posibles nuevos competidores que puedan acceder a este mercado. Poder de negociación de los clientes. Indica la capacidad de presión de los clientes sobre nuestra empresa; normalmente ese poder será tanto mayor cuanto mayor sea la concentración previsible de los mismos.

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Posibles estrategias de respuesta de los competidores a nuestra entrada en el mercado. Poder de negociación de los proveedores. Recoge la capacidad de presión, en este caso de nuestros proveedores, derivada de la escasez de los mismos o del grado de compromiso con ellos. (Por ejemplo en el lanzamiento de un negocio en régimen de franquicia). Productos o servicios sustitutivos. Existencia de los mismos y coste de sustitución

Por último, dentro de este análisis externo, hay que estudiar el entorno próximo al proyecto (microentorno), en el ámbito geográfico local o en el subsector objetivo:

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Clientes potenciales: desconocidos...



Proveedores: escasos o numerosos, conocidos o desconocidos, próximos o alejados, etc.



Competidores: escasos o numerosos, conocidos o desconocidos, directos o indirectos, etc.



Otras variables (Por ejemplo: sucesos que están aconteciendo o que se prevén y que pueden tener un impacto directo, tanto positivo como negativo sobre el proyecto)

numerosos

o

escasos,

conocidos

o



Análisis interno: fortalezas y debilidades El análisis interno debe ser crítico y centrarse también en las debilidades de la empresa o proyecto, de manera que queden claros los posibles obstáculos internos al logro de los objetivos

Se configurará analizando las áreas internas de la empresa: -

Factores humanos (Organización y estructura, clima, integración)

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Factores técnicos ( nivel Tecnológico, instalaciones, sistemas de gestión, planificación de la producción)

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Factores comerciales (Estructura de ventas, , clientes, definición de producto, segmentación, 4P´s)

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Factores financieros. (Rentabilidad, ROE, ROI, cobro)

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Factores de Gestión (Estructura jurídica, estilo de dirección, objetivos, gestión y control, etc.)

Síntesis DAFO. Selección y evaluación de alternativas estratégicas El DAFO es un instrumento de gestión que, de forma resumida, permite dar una idea muy clara y rápida sobre la situación interna del proyecto de la empresa (mediante la descripción de las debilidades y fortalezas) y sobre el entorno en el que desarrolla su actividad (amenazas y oportunidades que existen para la empresa)

Oportunidades: Mercados en auge, Cambios en estilo de vida, nuevos segmentos Fortalezas: Todo lo que sea de fortaleza y diferenciación de la empresa/ producto vs otras Amenazas: Mercados en declive, nuevas legislaciones, competidores Debilidades: sistemas internos, calidad de diseños, característica, etc El DAFO debe plantear las alternativas estratégicas que se puedan ejecutar para aprovechar las oportunidades, potenciar las fortalezas del proyecto, corregir las debilidades y afrontar las amenazas que se ciernen sobre la empresa o el proyecto

7.- EL PLAN DE MARKETING OPERATIVO El objetivo de un plan de marketing es explicar cómo la empresa se intenta posicionar y trata de reaccionar ante las condiciones del mercado para generar así sus ventas. El plan de marketing debe prepararse de manera que no sólo explique una idea sino que también presente a la empresa como una atractiva oportunidad de inversión. Por tanto, debe ser escrito de manera que sea comprensible para una amplia variedad de personas de diferentes niveles y procedentes de diferentes sectores. En este punto puede ser muy útil la utilización de tablas o gráficos explicativos. El plan de marketing es crítico ya que establece cómo se accederá al mercado potencial, es decir cómo se captarán los clientes que son la base del éxito de la empresa.

Un Plan de Marketing se puede estructurar basado en: -

Descripción de los productos y servicios: características básicas.

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Política de precios: fórmulas de determinación de precios, listado de precios, elementos que incluye y fórmulas de pago.

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Política de comunicación: publicidad, relaciones promociones, merchandising, imagen corporativa

públicas,

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Plan de ventas: gestión de ventas, canales de comercialización, objetivos de ventas, mix de ventas, ventas por grupos de clientes, plantilla necesaria, cuota de mercado.

Descripción de los productos / servicios de la empresa Definición de los productos y servicios básicos de la empresa y de sus principales características. Atributos físicos, estéticos, color, sabor, forma, olor, peso, ingredientes, plazos de producción y entrega, atención y servicios asociados al producto, grado de mecanización, etc Plan de Ventas de la empresa -

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Gestión de ventas, canales de comercialización y local o punto de venta: es decir, los mecanismos y medios que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos, servicios y tratamientos a los clientes. Se determinarán y cuantificarán los canales de comercialización que se van a utilizar. ¿Cuáles van a ser, cómo van a funcionar, qué apoyo se les va dar? También debe establecerse el local o punto de venta en que se va a desarrollar la actividad o del que se quisiera disponer (normalmente en alquiler). Puede ser la oficina desde donde se opera, la tienda donde se vende, el establecimiento abierto al público... Descripción de la zona en que se encuentra: mapa de la zona, tipo de zona (residencial, industrial, comercial, extrarradio,...), principales locales circundantes, atractivos de la zona (parada de autobús o metro, grandes almacenes, hospital, organismos públicos,...). Descripción del local: plano, distribución interior, decoración, cambios previstos, tipo de contrato, adecuación al uso previsto. Objetivos de ventas: o Ventas por período o Mix de ventas o Ventas por grupos de ventas o Plantilla comercial o Cuota de mercado

Viabilidad y Conclusiones del Plan de Marketing: es importante cubrir el siguiente proceso de análisis global del mismo con objeto de que, una vez que hayan sido constatadas las bondades del plan. Presupuesto de marketing y viabilidad del plan (cuantificación económica de las actividades) Esto incluye: Control del plan, Plan de contingencias, acciones futuras de MK.

8.- CONSISTENCIA DEL PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES DE LA EMPRESA Algunos planes que se encuentran en la empresa: -

Plan Económico Financiero: se fijan las limitaciones financieras y económicas Plan de Fabricación (Producción), lanzamiento de productos, logística,etc Plan de Organización: Procedimientos administrativos, desarrollo de técnicas de información, etc. Plan de Compras

9.- EL PROCESO DE CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de organización, nada de lo anterior es válido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente. Distintas formas de control:    

Fijación de estándares. Valoración de resultados. Identificación de las causas de desviación. Acciones de corrección.

El proceso de control: En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Marketing.

En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende: Análisis externo, Análisis interno