Marcas Y Gestion De Marcas

rP os t 503-S80

MARZO 11, 2003

DOUGLAS B. HOLT

Marcas y el Manejo de la Marca

op yo

El manejo de la marca se ha vuelto uno de los aspectos más importantes de la estrategia del negocio. Sin embargo, también es uno de los menos entendidos. A veces se considera que el manejo de la marca es meramente una función de la publicidad. Muchos gerentes y escritores de negocios opinan que el manejo de la marca se refiere a la gestión de la imagen del producto, una tarea suplementaria que puede aislarse del negocio principal de la gestión del producto. Esta nota proporciona una perspectiva alternativa y argumenta que: El manejo de la marca es un punto de vista estratégico, no un grupo selecto de actividades.

•

El manejo de la marca es central para crear valor para el cliente, no solamente una imagen.

•

El manejo de la marca es una herramienta clave para crear y mantener una ventaja competitiva.

•

Las marcas son culturas que circulan en la sociedad como historias convencionales.

•

Las estrategias eficaces de la marca deben dirigirse a los cuatro componentes diferentes del valor de la marca.

•

Las estrategias de la marca deben ser "construidas" dentro de la mezcla comercial.

tC

•

Esta nota desarrolla una serie de conceptos y marcos para guiar el diseño de las estrategias de marca.

Desde la Propuesta de Valor hasta la Marca

No

Las estrategias comerciales empiezan con la propuesta de valor: los diferentes tipos y cantidades de valor que la empresa quiere que los clientes reciban de la oferta de mercado. La propuesta de valor es el valor percibido por la empresa, valor que la empresa busca "construir" dentro del producto.1 En la comercialización, la propuesta de valor a veces es llamada la declaración del posicionamiento.2 La

1 Para simplificar la exposición, utilizo el término “producto” de manera genérica para referirme a todos los tipos de ofertas del mercado ⎯productos, servicios, eventos, conocimiento, etc.⎯y para incluir los aspectos adicionales del producto (tal como la oferta de servicio brindada por el canal).

Do

2 La declaración de posicionamiento tradicional tiene tres debilidades importantes que esta nota busca corregir. Primero, las declaraciones del Posicionamiento están desprovistas de enfoque estratégico. Segundo, las declaraciones del posicionamiento no reconocen que la marca tiene una historia, una cultura de la marca, como se describe a continuación. La meta del manejo de la marca para una marca existente debe ser mover la marca del Punto A hacia el punto B. La estrategia debe reconocer esto. Finalmente, las declaraciones del posicionamiento no aíslan a los cuatro distintos componentes de valor de la marca (explicado abajo) y las relaciones entre estos componentes. Como resultado, las declaraciones del posicionamiento pueden llevar a estrategias de la marca indefinidas que no sirven de guía para las acciones de la comercialización. ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 503-S80 es la versión en español del caso de HBS número 9-503-045. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2004 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Marcas y el Manejo de la Marca

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Culturas de la marca

op yo

sabiduría convencional en los negocios asume a menudo que el valor del producto medido por la empresa y el valor del producto experimentado por el cliente son iguales. Si la empresa construye un mejor producto, los clientes lo experimentarán como tal. La comercialización hace un salto crucial con este supuesto. En la comercialización se da énfasis a que el valor del cliente es perceptual, nunca un hecho objetivo. El valor se forma por el entendimiento subjetivo de los clientes que a menudo tiene poco que ver con lo que la empresa considera son las cualidades "objetivas” del producto. La marca es el producto tal como es experimentado y valorado todos los días en la vida social. La frase "manejar la marca" se refiere a todas las actividades que forman las percepciones del cliente, particularmente a las actividades de la empresa. Manejar la marca, es entonces una perspectiva de gestión que se enfoca en formar la percepción del valor del producto tal como se encuentra en la sociedad.

Piense en la marca como la cultura del producto. Podemos aplicar algunas disciplinas de la antropología, historia y sociología para entender a los productos como artefactos culturales. Los productos adquieren significados – las connotaciones - cuando éstos circulan en la sociedad. Con el tiempo, estos significados llegan a ser convencionales, ampliamente aceptados como "verdades" sobre el producto. En este momento, el producto adquiere una cultura.

No

tC

Considere un nuevo producto que apenas ha sido introducido por una nueva empresa. A pesar de que el producto tiene un nombre y un logotipo de marca registrada, y quizás otros rasgos únicos de diseño - todos los aspectos que nosotros consideramos intuitivamente como "la marca”- en realidad, la marca no existe todavía. Los nombres, logotipos y diseños son los marcadores materiales de la marca. Pero, debido a que el producto no tiene una historia todavía, estos marcadores están "vacíos". Ellos están desprovistos de significado. Ahora pensemos en marcas famosas. Ellas también tienen marcadores: un nombre (McDonald’s, IBM), un logotipo (la “paloma” de Nike, el paraguas de Traveler), un rasgo distintivo del diseño del producto (el sonido del motor de una motocicleta Harley), o cualquier otro elemento del diseño que se asocia singularmente con el producto. La diferencia es que estos marcadores se han llenado con experiencias del cliente, con anuncios, con las películas y los eventos deportivos que usaron la marca como un accesorio, con revistas y los artículos de periódico que evalúan la marca, con las conversaciones entre los amigos y los colegas que mencionan la marca. Con el tiempo, las ideas sobre el producto se acumulan y "llenan" los marcadores de la marca con significados. Se forma una cultura de la marca. Consideremos cómo pasa esto.

Cuatro Autores

Las culturas de la marca aumentan conforme varios "autores" crean historias que involucran a la marca. Las marcas tienen cuatro tipos de autores primarios: empresas, la cultura popular, los que influyen y los clientes.

Do

Empresas La empresa forma la marca a través de todas sus actividades relacionadas con el producto que "están en contacto" con los clientes. Todos los elementos de la mezcla comercial producto, comunicación, canales, y políticas de precio - pueden potencialmente "contar historias" sobre el producto. Retomaremos el papel de autor de la empresa en considerable detalle más adelante. Cultura popular Los productos son una parte prominente del mundo en el que nosotros vivimos. Como tales, frecuentemente se utilizan como accesorios en películas, en televisión, en libros, en revistas, en el Internet, a través de todos los medios de comunicación masiva. Estas representaciones pueden tener una influencia poderosa sobre las marcas. La cultura popular puede 2

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Marcas y el Manejo de la Marca

hacer un comentario directamente sobre las marcas - como cuando un titular de un programa de entretenimiento como David Letterman parodia un comercial o cuando un producto se vuelve una noticia, como cuando se retiraron del mercado los neumáticos de Firestone. Alternativamente, pueden usarse las marcas como accesorios en productos de entretenimiento como por ejemplo en las películas ⎯por ejemplo los chocolates Reese’s Pieces en la película E.T. y Pepsi en la película El Mundo de Wayne. Por casi un siglo, las compañías han buscado maneras de manejar la forma en que se presentan sus marcas en los medios de comunicación, a través de los esfuerzos de las relaciones públicas y los patrocinios pagados. Clientes Los clientes ayudan a la creación de la cultura de la marca cuando ellos consumen el producto. Conforme interactúan con el producto, los clientes crean historias de consumo que involucran al producto, y las comparten a menudo con los amigos.

op yo

Los que influyen En muchas categorías, las opiniones de los que no son clientes ejercen influencias. Piense en los análisis de revistas especializadas, las opiniones ofrecidas por gente reconocida en el medio y expertos durante el trabajo y reuniones de esparcimiento, y las opiniones ofrecidas por los vendedores de las tiendas detallistas. Por supuesto, las historias que estos cuatro autores hacen circular, interactúan a menudo de maneras complejas. Los clientes ven los anuncios y escuchan a los que influyen conforme usan el producto. Los medios de comunicación hacen seguimiento de cómo los clientes usan el producto y lo consideran en sus representaciones del producto. De hecho la cantidad y la complejidad de estas interacciones significa que aislar la influencia de cada autor resulta, por lo general, bastante difícil. Empresa

Cultura popular

tC

Historias de la marca

Historias de la marca

Cultura de la marca

Cultura de la marca Historias de tomado la marcapara compartidas y de la Distribuido, las historias percibidas como un hecho, imágenes marca concedidas, im ágenesyy asociaciones

Historias de la marca

Historias de la marca

No

Fuente: Escritor del caso.

Influyentes

Clientes

Historias, imágenes y asociaciones

Do

Los materiales culturales que los autores hacen circular tienen tres formas: historias, imágenes y asociaciones. Las historias y las imágenes son las fuentes más potentes de cultura de la marca. Las historias de la marca y las imágenes tienen trama y personajes, y dependen fuertemente de metáforas para comunicar y estimular nuestra imaginación. Piense en las asociaciones de la marca como el residuo de estas historias e imágenes. Podemos olvidar los detalles específicos de la historia de un producto pero aún podemos atribuir algunas características a la marca ("es para las personas de edad avanzada," "a menudo se cae en pedazos," etc.).

Al igual que estas historias, las imágenes y las asociaciones impactan en la vida social cotidiana, y eventualmente se vuelven convencionales. Una historia común surge como un consenso general (o, muy frecuentemente, surgen varias historias comunes, diferentes unas de otras, que representan cada una un segmento del mercado para la marca). A estas alturas la marca se ha establecido como un

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Marcas y el Manejo de la Marca

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artefacto cultural. Los comercializadores frecuentemente piensan en el manejo de la marca a nivel individual como percepciones de los consumidores individuales. Pero lo que hace tan poderoso el manejo de la marca es la naturaleza colectiva de estas percepciones, el hecho de que las historias / imágenes /asociaciones han llegado a ser convencionales y se están reforzando continuamente porque son tratadas como "hechos" en las interacciones cotidianas.3

Un marco perceptual que estructura las experiencias del producto

op yo

Es común en comercialización pensar en la marca como una imagen, como el "glaseado del pastel" por encima del valor "real" entregado por el producto. Esta intuición distorsiona la realidad de cómo las marcas crean valor. En realidad, una cultura de marca actúa como un marco perceptual a través del cual los clientes entienden, valoran y experimentan el producto. Los clientes nunca experimentan los productos de manera objetiva. Más bien, la cultura de la marca actúa como marco, formando cómo sus sentidos (vista, oído, tacto, olor) experimentan el producto. Las culturas de la marca pueden tener una influencia poderosa en la percepción sensorial (por ejemplo, cómo es el sabor de los productos), en las emociones que uno siente al consumir y al recordar las satisfacciones de la experiencia.

Marcas y la ventaja competitiva

tC

El manejo de la marca es un medio poderoso para establecer la ventaja competitiva. El concepto de cultura de la marca nos ayuda a entender el porqué esto sucede. Las culturas de la marca son "pegajosas". Una vez que han sido aceptadas como sabiduría convencional, las personas normalmente son renuentes a abandonar las costumbres de la cultura de la marca. A menos que hayan tenido una experiencia con el producto o encuentren historias de la marca que profundamente contradigan las prácticas generalizadas, las personas normalmente prefieren mantener las ideas generalizadas de la marca. Además de apegarse a tomar como un hecho estas creencias, hay dos razones para esta durabilidad.

No

La investigación psicológica demuestra que las culturas de la marca son durables porque la gente es avara cognoscitiva. Ya que estamos sobrecargados con información -mucho más información de la que nosotros podríamos digerir, aun cuando lo deseáramos ⎯ confiamos en una variedad de heurísticos para simplificar el mundo. Buscamos maneras de minimizar la cantidad de análisis y de investigación que tenemos que hacer para tomar buenas decisiones. Las culturas de la marca funcionan de manera semejante a las heurísticas. Una vez que determinamos que la sabiduría convencional de una cultura de marca nos "funciona" (por ejemplo., un detergente cuya historia de la marca convencional es que se desempeña muy bien en todas las temperaturas, y que, al parecer, lo hace), no nos interesa buscar información nueva que contradiga este supuesto. La heurística provista por la marca funciona bien, así que seguimos utilizándola.

Do

La investigación sociológica demuestra otra razón por la cual las culturas de la marca son perdurables. Las culturas de la marca se comparten por muchas personas y se expresan en una variedad de contextos (conversaciones, experiencias con el producto, anuncios, y etc.). Las culturas de la marca se mantienen en la medida en que las historias de la marca, las imágenes y asociaciones fluyen a través de estas redes. Por lo tanto, es bastante difícil para un individuo optar fuera de la sabiduría convencional de una cultura de la marca y asignar a la marca significados alternativos. Así como se forman culturas de la marca colectivamente, retirar una cultura de marca también es una

3 Por supuesto, las experiencias individuales con las marcas son más complicadas. Las personas superponen las culturas de la

marca rutinariamente con sus propias historias, imágenes, y asociaciones personalizadas. Estas historias "sueltas" que los individuos tejen en su consumo pueden adicionarse y alterar las convenciones de la cultura de la marca. Sin embargo, como los comercializadores están interesados normalmente en conjuntos de clientes, estos significados idiosincrásicos tienen muy poca relevancia para la gestión a menos que se sumen para transformar convenciones.

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Marcas y el Manejo de la Marca

decisión colectiva. Debido a este efecto de la cadena, los significados de la marca se mantienen de manera tenaz hasta que una masa crítica de clientes y los que los influyen se unen para transformar juntos las convenciones.

Las culturas de la marca poderosas, proporcionan una ventaja competitiva no sólo con respecto a los consumidores sino también en las negociaciones con socios del canal. Una fuerte cultura de la marca da a la empresa un poder considerable para configurar políticas del canal y da poder en la negociación con los minoristas.

Los cuatro componentes del valor de la marca

op yo

Las culturas de la marca pueden reforzar considerablemente el valor al cliente. Si conducimos un experimento mental, podemos imaginar el valor de una marca como la diferencia entre lo que un consumidor paga por un producto con marca (un producto que se experimenta a través de la lente de su cultura de la marca) y un producto físicamente idéntico sin la cultura de la marca. Esta diferencia se puede descomponer en cuatro dimensiones que, sumadas, constituyen el valor agregado por la marca. Cada uno de los cuatro componentes tiene una fuerte base de investigación en las disciplinas académicas que informan a la comercialización. Cada uno de estos cuatro componentes se acumula a través de las historias, imágenes y asociaciones de la cultura de la marca.

Valor de la reputación: Las culturas de marca forman la percepción de la calidad del producto

No

tC

Desde un punto de vista económico, las marcas sirven como recipientes de la reputación. Los productos tienen rasgos tangibles que cumplen metas utilitarias: los vuelos son a tiempo, las telas limpian fácilmente, las herramientas nunca se descomponen. Los clientes asumen un riesgo cuando compran los productos, particularmente los productos que seguirán usando en el futuro y los productos en los que no se puede evaluar la calidad con seguridad con una inspección antes de la compra. A veces el riesgo es grande: para los consumidores, consideremos la compra de un automóvil o una póliza de seguro; para el negocio a negocio (B2B), consideremos la compra de un programa de software de una misión crítica. Los clientes, en grados diferentes, reciben valor agregado de los productos que reducen los riesgos de fracaso en su desempeño futuro. Entonces, cuando hay un riesgo inherente en un producto, los clientes normalmente están dispuestos a pagar para reducir el riesgo. La marca opera como un mecanismo de señalización para aumentar la confianza de los clientes de que el producto proporcionará excelente calidad y confiabilidad en funciones importantes. La historia de las experiencias del producto – tanto de éxitos como de fracasos - se extiende en historias y agregados para formar parte de la cultura de la marca.

Valor de la relación: Las culturas de la marca forman las percepciones de la relación

Do

Las marcas también comunican que la empresa que produce el producto es confiable como un compañero a largo plazo que responderá flexiblemente a las futuras necesidades del cliente. Para muchos productos, sobre todo en negocio a negocio y en servicios, los usos y necesidades del cliente no pueden anticiparse totalmente (y por lo tanto no pueden ser incluidas en un contrato) en el momento de la compra. Para estos productos, la investigación de la sociología económica ha demostrado que un aspecto significativo del valor del producto es la percepción de que la empresa va a responder como se espera en las contingencias futuras que no se contemplan en el contrato. La marca es, una vez más, el marcador material que "contiene" las historias que indican que se puede confiar en la empresa para que responda en estas futuras contingencias. El valor de la relación aumenta conforme las historias, imágenes y asociaciones particulares que circulan alrededor del producto llegan a ser convencionales y se dan por hecho. Por ejemplo, si una historia dice que "los consultores de IBM dejarían de asistir a su propia boda para responder de forma inmediata a una 5

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falla de sistemas" y se vuelve una parte ampliamente aceptada de la cultura de la marca de IBM, aumentaría el valor social. Los clientes asumen, a priori, sin cualquier evidencia particular, que IBM irá mas allá de lo convencional para asegurarse de que las soluciones de sus sistemas siempre funcionen como se espera.

El valor de las experiencias: Las culturas de la marca enmarcan las experiencias de los consumidores

op yo

Desde una perspectiva psicológica, la marca actúa como un marco perceptual que resalta beneficios particulares que el producto otorga. Este marco guía a los consumidores en la elección de los productos y también forma sus experiencias de producto. El valor heurístico de la marca provee ahorros considerables en costos de investigación y en la necesidad de procesar información continuamente para hacer elecciones efectivas. Por lo tanto, las empresas buscan a menudo poner marcas a sus productos como un recurso particularmente eficaz para dar un solo beneficio deseado por los clientes. Un ejemplo clásico viene de la línea de marcas de los detergentes de Procter & Gamble donde cada uno de éstos se dirige a los consumidores, como diseñado para resolver un problema de limpieza particular (el que limpia a cualquier temperatura, el que quita manchas difíciles, etc.).

tC

El marco experimental depende de los consumidores que son avaros cognoscitivos, que no están interesados en investigar la evidencia técnica de cómo se idean las marcas. Como resultado, los esfuerzos de manejo de marca que se basan en los beneficios, a veces pueden pisar un área gris entre agregar valor para el cliente y manipular a los clientes que usan el pensamiento heurístico. Por ejemplo, los cigarros Winston fueron eficazmente reformulados cuando se quitaron algunos químicos usados para procesar el tabaco y luego, informaron por medio de anuncios que los cigarros eran "100% naturales". Mientras que la eliminación de los químicos usados para procesar el tabaco no cambió las propiedades carcinogénicas del cigarro, el enmarcar la marca como 100% natural hizo que un producto peligroso pareciera un poco menos peligroso y las ventas se dispararon. De igual manera, podemos considerar cómo la campaña de Intel "Intel Inside" pudo crear la percepción de que las unidades personales de cómputo (CPU) eran el componente más importante de la computadora y también que había diferencias significativas en el desempeño y la confiabilidad de los chips.

Valor simbólico: Las culturas de la marca expresan valores e identidades

Do

No

Las marcas también actúan como símbolos que expresan valores e identidades. Históricamente, los humanos han dependido de su cultura material (ropa, casas, artesanías, monumentos públicos e iconos religiosos) para servir como marcadores concretos de los valores y las identidades. En las economías de mercado contemporáneas, los bienes de consumo dominan esta función (por lo cual se usa el término "cultura del consumidor"). En particular, las marcas se han vuelto marcadores poderosos para expresar las condiciones socioeconómicas, estilos de vida, políticas, y una variedad de identidades aspiracionales sociales. Considere, por ejemplo, cómo Nike se volvió un marcador poderoso para los ideales americanos de logro y perseverancia en los años noventa. O cómo Apple llegó a ser un símbolo para los valores rebeldes, creativos y liberales asociados con los profesionales de la Nueva Economía. Cuando el valor simbólico llega a ser convencional en una cultura de la marca, ejerce a menudo un efecto poderoso de aureola en las otras dimensiones del valor de la marca. Por ejemplo, cuando la campaña de publicidad de los lagartos de Budweiser creó un valor simbólico para la marca, los bebedores de Bud reportaron que la cerveza sabía mejor. Los clientes reciben tres tipos de valor simbólico de las marcas: experimentan visceralmente los valores e identidades deseados cuando consumen la marca (lo que los antropólogos llaman acción

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Marcas y el Manejo de la Marca

ritual); utilizan el símbolo de la marca para crear distinción social, para hacer declaraciones de estatus; y utilizan el símbolo de la marca para forjar solidaridad e identificación con otros. En raras ocasiones, las marcas sirven como el centro de las comunidades. Este caso extremo del efecto de solidaridad se ha exagerado considerablemente y se ha embellecido en los círculos de comercialización recientemente. Imitar a Harley-Davidson no es una buena idea para la inmensa mayoría de las marcas.

MARCA = HISTORIAS, IMÁGENES, ASOCIACIONES Valor de Reputación Las historias implican una percepción de la calidad en las características del producto

op yo

Valor Experimental Las historias forman la experiencia del producto

EL PRODUCTO (Características objetivas, niveles de calidad, aumentos)

Valor de la Relación Las historias implican que la empresa es un socio a largo plazo que va a cuidar los intereses de los clientes

tC

Fuente: Escritor del caso.

Valor Simbólico Las historias le dan al producto valores e identidades

No

La mayoría de las culturas de la marca se componen de varios o incluso de todos, los cuatro componentes (considere, por ejemplo, una computadora Apple). Sin embargo, a menudo un componente será el impulsor primario, responsable por el éxito de la marca contra los competidores. La importancia relativa de cada componente variará por sociedad, categoría de producto, segmento y marca. Mientras es útil desglosar el valor de la marca en estas cuatro partes discretas para propósitos estratégicos, los consumidores raramente experimentan la marca de esta manera. Más bien, los componentes son inferencias sobrepuestas e interdependientes que los clientes deducen de la cultura de la marca. Las culturas de la marca más exitosas, entonces, ofrecen una sola historia coherente donde los componentes trabajan juntos de modo sinergético, para que el todo sea mayor que la suma de las partes.

Diseñando la estrategia de la marca

Do

La estrategia de la marca es una parte clave de la estrategia comercial general. Las estrategias de la marca contribuyen a las metas de negocio al mejorar la cultura de la marca. Ya que las marcas, los contextos comerciales y las metas corporativas varían tanto, no hay ninguna regla universal para el diseño de las estrategias de marca. Más bien, un proceso sistemático de cuatro pasos puede ser utilizado para hacer estrategias a la medida y responder apropiadamente al contexto específico:

Paso 1: Identificar las metas que el manejo de la marca puede alcanzar Las estrategias de la marca son apropiadas cuando la meta de negocio puede ser lograda mejorando el valor del producto percibido. Hay que identificar las metas clave del negocio para el 7

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producto y preguntarse: ¿Se puede alcanzar la meta a través del manejo de la marca? No todas las metas exigen una solución de manejo de marca. Mientras el manejo de la marca es a menudo un componente central de una estrategia eficaz de comercialización, hay varios problemas de negocio para los cuales el manejo de la marca no es particularmente relevante. Si se encuentra atrapado un producto en una posición débil de la cadena de valor, hay muy poco que el manejo de la marca pueda hacer para resolver semejante dificultad. Puesto que el manejo de la marca requiere de cambios en las convenciones compartidas, necesariamente es un proyecto a largo plazo. Por lo tanto, el manejo de marca normalmente no es una buena herramienta para lograr metas de ventas a corto plazo. Por el contrario, también es importante considerar si las estrategias que no tienen que ver con el manejo de la marca (por ejemplo, reducir los costos de servicio, realizar discriminación de precio con promociones) tiene consecuencias imprevistas en el manejo de la marca.

op yo

Paso 2: Plasmar la cultura de la marca existente

Es conveniente evaluar la cultura de la marca existente a través de los cuatro componentes de valor de la marca (y para los que la influyen también si se considera pertinente). Esta evaluación requiere de diseño y de recolección de investigación de mercado relevante a los cuatro componentes diferentes de la cultura de la marca. También se debe considerar la estrategia actual de la marca de la empresa, notando dónde difiere de la cultura de la marca. Cultura de la marca

Clientes / Prospectos

Los que lo influyen

Estrategia de marca actual

tC

HISTORIA DE LA MARCA Inferencias de la reputación Inferencias de la relación Inferencias experimentales Inferencias de simbolismo Fuente: Escritor del caso.

Paso 3: Analizar la competencia y el entorno para identificar las oportunidades de manejo de la marca.

No

Comparativo competitivo Un impulsor importante de la estrategia de la marca es dar valor de marca superior, en comparación con los competidores principales. La superioridad competitiva en el valor de la marca requiere la comparación contra las marcas de los competidores. Es importante plasmar la cultura de las marcas de los competidores al mismo tiempo que se plasma la cultura de la marca propia (Paso 2). Dada la fuerza de la marca y de la empresa, se deben identificar oportunidades para mejorar la cultura de la marca contra la cultura de los competidores clave, y se deben identificar las oportunidades para arreglar cualquier daño que pudiera permitir a los competidores ganar terreno.

Do

Cambios del entorno Sin embargo, existe un peligro en el manejo exclusivo de la marca por medio de la comparación con la competencia. Los adelantos más significativos en el valor de la marca surgen de identificar oportunidades en el entorno (consumidores, tecnología, infraestructura, etc.) que los competidores no han detectado todavía, diseñando la estrategia de la marca para aprovecharse de estas oportunidades. Por ejemplo, las nuevas tecnologías de producto pueden proporcionar oportunidades significativas para reforzar la reputación y puede surgir información y procesos tecnológicos (por ejemplo., el Internet, la gestión de relación con el cliente o CRM) que permitan mejoras en el valor de la relación; cambios en las preferencias del cliente que a su vez

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Marcas y el Manejo de la Marca

pueden crear oportunidades para diferentes marcos experimentales; y cambios en la sociedad y en la cultura que crean oportunidades de otorgar un nuevo simbolismo. Es importante considerar también los cambios en el ciclo de vida de la categoría.

La importancia relativa de los cuatro componentes cambia a menudo con el tiempo. Para una nueva categoría, donde los consumidores tienen poca experiencia con el producto y las tecnologías no han sido probadas, los valores de calidad y de la relación serán la preocupación primaria. Conforme madura la categoría y la competencia llega a ser hábil en entregar valores básicos del producto, el marco de experiencias y los simbolismos a menudo llegan a ser considerablemente más importantes.

op yo

Paso 4: Diseño de la estrategia

Una estrategia de marca describe el movimiento desde la cultura de la marca actual, hasta la cultura de la marca deseada y la lógica para el recorrido de este camino. Un documento de la estrategia debe plasmar la cultura de la marca actual, distinguir las oportunidades más prometedoras para mejorar la cultura de la marca, considerando tanto cambios en el entorno como el comparativo competitivo y finalmente detallar la cultura de la marca deseada. Estrategia de Marca

Conductores de la estrategia Cambios ambientales

Comparativo Competitivo

tC

Cultura de marca existente - Reputación del producto - Percepciones de la relación - Marco experimental - Simbolismo

No

Diseño del producto Entrega del servicio Calidad del servicio Empaque

Metas de la cultura de marca - Reputación del producto - Percepciones de la relación - Marco experimental - Simbolismo

Ingeniería de la Marca

Publicidad Política de canal Venta personal Plan de venta al menudeo Relaciones públicas Interacción con el cliente Comunicación corporativa Acciones corporativas

Precio Promociones

Fuente: Escritor del caso.

Implementación: Ingeniería de la marca

Do

Finalmente, una estrategia es solamente tan buena como el cuidado y la creatividad que se pone en la implementación. Esto es particularmente cierto en las estrategias de marca, donde la implementación requiere "ingeniería” coherente de la cultura de la marca deseada para todos los aspectos pertinentes de la mezcla comercial. Una estrategia de marca requiere de un plan de acción que especifique cuáles elementos de la mezcla comercial se van a usar, de qué forma se van a usar y cómo se van a integrar para lograr un esfuerzo consistente en el manejo de la marca. Cada actividad de la empresa que involucra a los clientes prospecto es una herramienta potencial para el manejo de la marca. El manejo de la marca no se limita a las comunicaciones. Más bien, todos los elementos de la mezcla comercial contribuyen al manejo de la marca (y también destruyen el valor de la marca si no 9

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se manejan apropiadamente). Y, por supuesto, cada elemento de mezcla comercial también debe servir otros propósitos más allá del manejo de la marca (por ejemplo, alcanzar los objetivos de ventas del próximo trimestre). Por lo tanto, los gerentes deben equilibrar siempre los objetivos del manejo de la marca con las otras metas comerciales.

Política del Producto / Entrega de Servicio

op yo

Las marcas no son sólo imágenes. Más bien, son prismas multi-sensoriales que se "construyen dentro" de los productos. A menudo la tarea más critica y desafiante del manejo de la marca es cómo diseñar el producto de modo que optimice el valor de la marca. El pensar en el diseño del producto como una tarea del manejo de la marca es un enfoque relativamente nuevo que ha surgido recientemente en industrias intensivas en diseño (automóviles, computadoras, productos electrónicos, etc.). La política de producto es cuestión del manejo de la marca cuando nos preguntamos: ¿cómo podemos usar el diseño del producto para reforzar el valor de la marca? En lugar de diseñar productos para superar barreras técnicas internas, diseñar la ingeniería de marca dentro del producto requiere una lógica inversa: ¿qué diseños influirán mejor en la percepción de valor del cliente?

Empaque

Publicidad

tC

El empaque también comunica historias, imágenes y asociaciones sobre el producto que está adentro, creando significados. Consideremos cómo las tiendas departamentales envuelven y guardan en bolsas los productos, cómo el empaque de los perfumes y otros productos de belleza influyen en las historias de la marca, o, de igual manera, los varios "extras” que otorgan al comprar un automóvil nuevo.

No

La publicidad ha sido por mucho tiempo una herramienta poderosa para construir la cultura de la marca por ser un medio que cuenta historias. La publicidad no sólo se usa para transmitir información sino para formar lo que el público piensa sobre el producto, al insertar el producto en ficciones dramáticas, usando metáforas imaginativas para provocar al público a pensar de manera diferente sobre el producto.

Relaciones públicas / Comunicación corporativa Las representaciones del producto en la cultura popular y las discusiones del producto por los que ejercen influencias pueden tener un impacto poderoso en la cultura de la marca. Por consiguiente, los esfuerzos en relaciones públicas que buscan manejar estos esfuerzos indirectos del manejo de la marca son a menudo importantes.

Do

Precio / promociones Mientras normalmente consideramos que las decisiones de precio son primordialmente un cálculo económico relacionado con la extracción de valor, establecer el precio puede tener también efectos poderosos en el manejo de la marca. Por ejemplo, las políticas de precios pueden expresar ya sea una perspectiva transaccional (maximizando las ganancias de una compra actual) o una perspectiva correlativa (tratando a los clientes como socios a largo plazo). De igual manera, las políticas de precios que los clientes perciben como un "abusivas" (quizás los mecanismos de discriminación de

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Marcas y el Manejo de la Marca

precios que aparentan abusar de los clientes) pueden causar historias de una compañía desconsiderada y egocéntrica lo cual destruiría el valor de la relación.

Venta personal

Normalmente consideramos a los vendedores como un conducto y no como creadores del valor de la marca. Ellos convencen a los prospectos y a los clientes de la propuesta de valor con el arte de vender. Pero, los vendedores expertos son a menudo cuentistas expertos que pueden tener un impacto poderoso en la cultura de la marca.

Canales/detallistas

op yo

Para los productos vendidos por los socios en un canal de mercado, la parte del canal que trata con el cliente puede tener un impacto poderoso en la cultura de la marca. En moda, por ejemplo, la marca detallista, el diseño al detalle, la mercancía en la tienda, y las interacciones con el vendedor, pueden tener un impacto significativo en la cultura de la marca. Consideremos el poder contundente de la historia de las tiendas Starbucks o de las tiendas principales de Nike.

Otras Acciones Corporativas

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Incluso las acciones corporativas que parecen más alejadas de la comercialización pueden tener poderosos efectos en el manejo de la marca: se puede informar de las discusiones de los directores generales con Wall Street en la prensa. Las políticas de la empresa que parecen estar tras bastidores y muy fuera del foco del manejo de la marca pueden irrumpir en las noticias. Por ejemplo, consideremos cómo la reciente disputa obrera de la división Saturn de General Motors impactó a la cultura de esa marca. O consideremos que la respuesta de Nike a las críticas sobre sus políticas obreras en las fábricas asiáticas subcontratadas tuvieron tal impacto negativo en la cultura de la marca de Nike que la empresa se vio obligada a rediseñar sus políticas de producción.

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Al diseñar estrategias para la marca, es fácil caer en la trampa de repetir fórmulas populares que aparentan haber funcionado en el pasado. La imitación es desenfrenada en la comercialización. Pero seguir modelos históricos como fórmulas, sobre todo sin reconocer cambios en el entorno y en la competencia, pueden llevar a trazar planes mediocres y anacrónicos. Los planes más poderosos son frecuentemente aquéllos que encuentran nuevas maneras creativas de manejar la marca.

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Las palancas más poderosas para el manejo de la marca en la mezcla comercial, pueden cambiar a menudo con el tiempo. Por ejemplo, consideremos los rápidos cambios en cómo funciona el manejo de la marca en la industria farmacéutica americana. Hasta hace muy poco tiempo, los doctores tenían gran influencia sobre las reputaciones de las medicinas. Las compañías enfocaron sus esfuerzos en influir en las historias que los doctores les contaban a sus pacientes. Ahora que los consejos médicos fluyen libremente en el Internet, a través de los sitios como WebMD, los consumidores han cambiado sus procesos de toma de decisión dramáticamente. De modo que, muchas compañías han cambiado el enfoque de sus esfuerzos del manejo de la marca para dirigirse a los consumidores, frecuentemente en el formato de publicidad televisiva. Las compañías que se anticipan al impacto de esta clase de cambios institucionales sobre la estrategia de la marca tienen una ventaja considerable sobre aquéllas que simplemente siguen fórmulas de repetición hasta que éstas ya no funcionan.

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Marcas y el Manejo de la Marca

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Evaluando la marca

¿Cómo saben los gerentes si sus estrategias de marca están funcionando? Los gerentes usan cuatro medidas primarias para "leer" la salud de la marca y evaluar la efectividad de la comercialización. Conductas. Cuando la marca aumenta en valor, uno espera – todos los demás factores permaneciendo iguales – que el cliente comprará la marca con más regularidad y será menos probable que cambie de marca. Por lo tanto, una manera de medir la fuerza de una marca es medir el comportamiento leal. Sin embargo, las medidas de conductas de lealtad por sí mismas se pueden malinterpretar, porque hay demasiados factores que tienen influencia en la conducta de compra. De manera que los comercializadores normalmente miden indicadores adicionales.

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Actitudes. Las marcas valoradas tienden a compartir ciertas actitudes del consumidor: son bien conocidas entre los clientes relevantes por entregar beneficios particulares, se les asocia con usuarios influyentes, y son personalmente apropiadas. Se recopilan medidas de actitud de la investigación de mercado tradicional así como otros mecanismos informales de retroalimentación (sitios de la red, centros del cliente, minoristas) para hacer comparaciones contra las mejores marcas en cuanto a la fuerza en actitud.

Relaciones. Cuando el valor de la marca es alto, los clientes tienden a depender fuertemente de la marca en su vida diaria y entonces se desarrollan profundas relaciones con la marca. Como una relación personal, las personas llegan a depender de la marca, promulgan normas de reciprocidad, y exhiben fuertes emociones y sentimientos sobre la marca. Por lo tanto, las medidas de la fuerza de la relación pueden proporcionar indicadores precisos del valor4 de la marca.

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Valor. La principal medida de valor de la marca es el precio de reservación de la marca (el precio en el cual los consumidores son indiferentes entre la marca y las ofertas competitivas). Si la curva de la demanda se desplaza de forma ascendente, y todos los demás factores permanecen iguales, la marca es más valorada por los clientes. El manejo exitoso de la marca permite a las empresas cobrar más por sus productos o vender una mayor cantidad al precio existente, o alguna combinación de los dos. El flujo futuro de ganancias producidas por este desplazamiento de la curva de la demanda atribuible al manejo de la marca se llama valor de la marca (brand equity). Para muchas compañías, el manejo de la marca tiene un tremendo impacto en las ganancias. Por lo tanto, las marcas se encuentran entre los activos más importantes de la corporación. Por ejemplo, el 80% de la capitalización de mercado tanto de Nike como de las Computadoras Apple se ha atribuido al valor de la marca. Las medidas del valor de la marca están en su infancia. Las medidas actuales ofrecen heurísticas muy aproximadas que sólo son un poco mejor que las medidas financieras anteriores de los “intangibles”. Conforme progrese la investigación en esta área, surgirán medidas más exactas.

El manejo de la marca y la ética

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El manejo de la marca es una de las herramientas más poderosas en el arsenal de la comercialización. De modo que, empuñar esta herramienta viene con una responsabilidad para usarla éticamente. Recientemente el manejo de la marca se ha criticado severamente, particularmente en el libro popular de Naomi Klein No Logo (Picador, 2001). Klein sostiene que las empresas usan el manejo de la marca de una manera imperialista aprovechándose de los deseos básicos de los consumidores mientras ignoran los problemas de bienestar social. Tales críticas tienen una larga historia alrededor del mundo. Debajo de tales críticas se encuentra una cuestión de poder. El manejo de la marca es una forma de retórica- un instrumento para persuadir a las personas para pensar de

4 Ver Susan Fournier “Consumer and their Brands,” Journal of Consumer Research, 1998.

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Marcas y el Manejo de la Marca

manera diferente. El manejo de la marca puede crear un valor considerable. Pero también puede usarse de una manera explotadora.

Para hacer del manejo de la marca una actividad benévola, se necesitan sostener cuatro condiciones: Las empresas y los consumidores están provistos con la misma información sobre el producto.

•

Las empresas y los consumidores tienen una sofisticación equivalente en entender cómo funciona el manejo de la marca.

•

Los consumidores no dependen mucho de la toma de decisión heurística.

•

Los autores del esfuerzo del manejo de la marca se dan a conocer.

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•

Cuando estas condiciones no se sostienen, existe potencial para el abuso. Por ejemplo: •

Se maneja la marca en los productos con información desigual

•

Existe falsedad en el manejo de la marca.

•

Se maneja la marca en poblaciones con carencia de alfabetización retórica, como por ejemplo con los niños.

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En condiciones como éstas, los gerentes deben estar atentos acerca de la ética de sus políticas del manejo de la marca y deben asegurarse de que las actividades producen valor en lugar de que se tome ventaja de las debilidades de los clientes.

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