Proceso De Una Investigacion De Mercados Y Tipos De Investigación De Mercados (cuantitativa Y Cualitativa)

PROCESO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (CUANTITATIVA Y CUALITATIVA).

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 1.-DEFINIRLOS LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

2.-DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACION

3.-RECOPILAR LA INFORMACION

4.-ANALIZAR LA INFORMACION 5.-PRESENTAR LOS RESULTADOS Y TOMAR LA DECISION

1.-DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION:

Conocer las características del cliente: gustos, hábitos de compra y niveles de ingresos

Entender la actitud (postura negativa o positiva) del cliente hacia el producto

Precisar el sistema de ventas y de promoción más adecuado para el producto

Conocer el tamaño del mercado, el consumo y la demanda que se desea cubrir, en el caso de introducir un nuevo producto

Determinar el tipo de producto a fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores

2.-DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN • LA INFORMACION SECUNDARIA • LA INFORMACION PRIMARIA

FUENTES DE INFORMACION

METODOS DE INVESTIGA CION: a). CUALITATIVA

• CUALITATIVOS: • Entrevista a profundidad • Focus group • Observacion • CUANTITATIVOS: • Paneles • Encuestas • Investigacion experimental

b).CUANTITATIVA

INSTRUMEN TOS DE IN VESTIGACION • CUESTIONARIOS • GUÍA DE OBSERVACION • GUÍA DE TOPICOS

PLAN DE MUESTREO

• PROBABILISTICOS • NO PROBABILISTICOS • Continuar..

Investigación cualitativa • Utiliza la recolección de datos sin medición numérica. • Se aplica para examinar las actitudes, los sentimientos y las motivaciones de los consumidores o usuarios de un producto o servicio.

Investigación cualitativa • Se busca analizar la conducta de compra del consumidor, se necesita saber “el porqué” de sus decisiones de compra.

Investigación cualitativa Nos permite indagar: ¿En qué grado prefieren los usuarios una marca? ¿En que medida aprecian los atributos básicos de un producto cuando lo comparan con atributos similares de los productos competidores? ¿Es perceptible la influencia de los mensajes publicitarios y los de la competencia en la actitud de los consumidores?

Investigación cualitativa ¿Qué relación guardan las actitudes de los usuarios con su propia conducta de compra?

¿Estos problemas son objetivamente atribuibles a la marca o son percepciones prejuiciadas del consumidor?

Entrevista de profundidad Es un interrogatorio profundo para dilucidar motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones. Se utiliza una guía de temas que pueden ser los objetivos operacionales.

Preferentemente la conversación se graba.

Características de la entrevistas a profundidad • Las preguntas y el orden en que se hacen se adecúan a los participantes. • La entrevista cualitativa es anecdótica • El entrevistador ajusta su comunicación a las normas y lenguaje del entrevistado. • La entrevista cualitativa tiene un carácter más amistoso.

Preguntas para ejemplificar:

Preguntas generales abiertas:

Sirven como disparadores para exploraciones más profundas.

¿Qué opina de los teléfonos celulares?

Usted ha comentado que la atención médica en este hospital es pésima

¿podría proporcionarme un ejemplo?

Tipos de preguntas en la entrevista a profundidad Preguntas de estructura

Se solicita al entrevistado una lista de conceptos a manera de categorías ¿Qué elementos toma en cuenta para decidir que la ropa en una tienda departamental es de calidad?

Preguntas de contraste

Se le cuestiona sobre similitudes y diferencias respecto a símbolos o tópicos ¿cómo es el trato que recibe de las enfermeras del turno matutino en comparación con el trato de las enfermeras del turno vespertino o nocturno? ¿qué semejanzas y diferencias encuentra?

Focus group

DESDE LA SALA DE OBSERVACIÓN

Agenda de una sesión de grupo de enfoque • Fecha: • Horario:

Núm. De sesión: Facilitador:

Hora

Actividad

9:00

Revisar el salón (Francis B.)

9:10

Instalar el equipo de video (José R.)

9:30

Probar equipos (José R.)

9:45

Verificar servicio de café galletas y/o bocadillos (Francis B.)

10:00

Verificar disponibilidad de estacionamiento (Francis B.)

10:15

Recibir participantes

10:30

Iniciar sesión (René F.) Observadora (Talía R.)

12:00

Concluir sesión (René F.)

12:15

Entregar obsequios a los participantes (Francis B)

12:30

Revisión de notas y grabación (René F. y Talía R.)

13:00

Llevar equipo

Observación Compra por impulso o verifica y compara precios

Se coloca a un observador en lugar estratégico para registrar sólo los movimientos del sujeto observado.

Se anota de manera descriptiva, sin interpretación, la conducta seguida por el cliente.

Investigación Cuantitativa • Son estudios que utilizan el análisis estadístico. • Analizan la realidad objetiva • Permiten la generalización de resultados

Encuesta

De puerta en puerta (personales) En centro comerciales De ejecutivos Telefónicas Autoadministradas Por correo En Internet

Páneles

Investigación experimental • Se seleccionan grupos de individuos similares para someterlos a tratamientos diferentes y comprobando si las diferencias de respuesta son significativas desde un punto de vista estadístico.

3.- RECOPILACION DE LA INFORMACION

INVESTIGACION DE CAMPO

• CUALITATIVA

4.- ANALISIS DE LA INFORMACION

5.-PRESENTACION DE CONCLUSIONES Y TOMA DE DECISIONES

• CUANTITATIVA

• PRESENTAR LAS CONCLUSIONES QUE SEAN REELEVANTES PARA LA TOMA DE DECISIONES. • LAS DECISIONES PUEDEN SER: SE HACE, NO SE HACE O SE ESTUDIA MAS LA SITUACION AMPLIANDO LA INVESTIGACION

Análisis de la información cualitativa Recolección de datos (entrevista, grupos de enfoque)

Transcribir datos verbales en texto Describir las unidades de análisis Localizar unidades y asignarles categorías y códigos

Generar conclusiones

Categoría

Unidad de análisis (frases)

Código

Importancia de la tienda departamental para el centro comercial

“No voy a la plaza más bien ITD01 Asignar voy acategorías la tienda principal”y códigos

La plaza comercial como lugar de entretenimiento

“El principal atractivo de la plaza es la tienda principal”

ITD04

“La plaza no es para comprar , es más bien para dar la vuelta”

PCE05

“Yo vengo a comprar y cuando tenemos tiempo venimos a tomarnos un café”

PCE04

Unidades de análisis Estudio

Participantes

Método de recolección de datos

Ejemplo de unidades

Evaluación de la experiencia de compra de los clientes en centros comerciales

Clientes de diferentes edades

Grupos de enfoque

“La plaza no es para comprar , es más bien para dar la vuelta” “El principal atractivo de esta plaza es la tienda principal” “Yo vengo a comprar y cuando tenemos tiempo venimos a tomarnos un café” “No voy a la plaza, más bien voy a la tienda departamental”

Proceso para el análisis cuantitativo Seleccionar un programa en computadora para analizar los datos: Excel, SPSS, etc. Analizar descriptivamente los datos:

Distribución de frecuencias Media, Desviación estándar etc. Si es necesario analizar los datos mediante estadística inferencial: Análisis de variabilidad, correlaciones, etc.

Preparar los resultados para presentarlos (tablas, gráficas, cuadros, etc.)

La investigación cualitativa en comparación con la investigación cuantitativa. Dimensión de comparación

Investigación Cualitativa

Investigación Cuantitativa

Tipos de preguntas

Sondeo

Sondeo limitado

Tamaño de la muestra

Pequeña

Grande

Información por entrevistado

Mucha

Variable

Administración

Se requiere un entrevistador con destrezas especiales

Requiere menos habilidades especiales

Tipo de análisis

Subjetivo, interpretativo

Estadístico

Hardware

Grabadoras, dispositivos de proyección, video, fotos, guías de discusión

Cuestionarios

Capacitación del investigador

Psicología, sociología, psicología social y mercadotecnia

Estadística, modelos de decisión, sistemas para apoyo de decisiones y mercadotecnia

Tipo de investigación

Exploratoria

Causal

Fuente: adaptación de McDaniel y Gates (1999)