Mémoire Rh

Technopark, lieu du siège de l’entreprise ReKrute

-1-

SOMMAIRE :

-2-

Remerciements

………….

7

Introduction

………….

9

Première Partie : Marketing et Services « made in Morocco »

I – La pratique du marketing au Maroc :

1 – Etapes d’évolution du marketing au Maroc

……….

13

a - Les débuts du Marketing « importé »

……….

13

………

15

……….

20

b - Ce qu’est devenu le marketing actuellement

2 – Le marketing face à l’innovation

a - Place du marketing dans le champ de « l’innovation » produits et/ou services b – ReKrute.com : exemple concret de l’innovation en services

-3-

II – Le marketing des services

1 – Présentation du secteur Tertiaire

…………….

25

a - Définitions b - La structure du secteur des services : c - Les facteurs de croissance des services d - L’état des lieux du secteur tertiaire au Maroc

2 - Les assises des services

…………….

31

a - Classification des services

…………….

31

b - Le service en tant que système

…………….

33

c - Concept de l’offre de services

…………….

36

d - Les caractéristiques distinctives des services

…………….

38

e - Le client, acheteur et coproducteur du service

…………….

38

…………….

41

…………….

42

b - Création de valeur, qualité et productivité dans les services

………….

42

c - Adaptation des entreprises aux spécificités des services

………….

44

d - Les leviers d’actions marketing

………….

45

3 - Le marketing des services a – Définition

-4-

Deuxième partie : Dans les coulisses du Marketing des Ressources Humaines

I - La fonction des Ressources Humaines au Maroc

1 - Une reconstitution historique

…………….

51

a - Les représentations dominantes de la fonction RH

…………….

51

b - Le développement des outils de gestion vers le E-RH

…………….

53

…………….

55

…………….

55

2 - Le cadre de gestion des ressources humaines

a - Dans le contexte mondial b - Dans le contexte marocain

…………… 57

3 - Etat des lieux du marché de l’emploi au Maroc:

………….

60

a - La problématique de l’emploi :

………….

60

b - Tendances du marché de l’emploi

………….

62

c - Réalisations et plan d’action à court terme

………….

64

d - Les propos de la conjoncture

………….

65

-5-

II - RH et Marketing : une symbiose progressive

1 - Le Marketing des RH : Attirer, intégrer et fidéliser « le client »

a - Les RH visitées par le marketing

………….

67

…………. 67

b - Les raisons de mise en place du marketing des ressources humaines … 68 c - Les RH orientés vers une vision de marketing stratégique ………….

69

d - Segmentation et mix marketing en GRH

71

………….

2 - Le marketing RH, une méthode prisée par les entreprises de services

a - Adaptation du Marketing RH aux entreprises de services

…… 84

b - Cas d’entreprises appliquant le marketing RH

…… 86

3 - L’application du marketing RH au Maroc (cas de ReKrute.com)

a - une démarche qui s’installe à pas comptés

…… 88

b - Le marketing RH, signé ReKrute.com

…… 89

4 – Place de la veille concurrentielle pour le développement du Marketing des Ressources Humaines

…… 101

Conclusion

…… 104

Bibliographie

…… 106

Annexes

-6-

Remerciements :

-7-

Je tiens à remercier tout le personnel de l’entreprise ReKrute et spécialement M. Fouad El Bouanani qui m’a encadré tout le long de mon stage.

Mes vifs remerciements vont aussi à Mme.Ouaffa Zaim, pour les conseils et les enseignements qu’elle m’a prodigué pour la réalisation de ce mémoire.

Comme je tiens à exprimer ma gratitude et mes sentiments de reconnaissance à tout le corps enseignant du Cycle Normal de l’ISCAE pour les efforts déployés depuis le début de ma formation, afin de donner lui donner son niveau escompté.

Finalement, je remercie toute personne ayant contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail.

-8-

Introduction :

Dans le cadre de la formation que vise -9-

l’Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises (I.S.C.A.E) le stage constitue une part intégrante du processus d’apprentissage. Ainsi, il permet une insertion effective dans le monde des affaires et garantit une alliance entre la théorie et la pratique.

De ce fait, le stage invite l’étudiant et son école à entrer en parfait partenariat avec les entreprises et institutions marocaines tout en agissant au sein d’un groupe, avec un sens aigu de responsabilité et d’éthique.

La multitude des stages permet ainsi d’élargir les acquis de l’étudiant à travers des cultures d’entreprises, des ressources humaines et des départements différents. D’une durée de 8 semaines, ce stage de 4ème année du cycle normal, différent des stages effectués précédemment, m’a permis de toucher à l’un des sujets préoccupant les différents acteurs économiques marocains : directeurs, cadres, syndicats et chercheurs. Celui de la pratique du marketing au profit des ressources humaines de toute entité.

Vu l’importance du sujet, mon choix a porté sur l’entreprise ReKrute. Un choix motivé par l’excellente notoriété de l’entreprise et sa place en tant que premier portail professionnel du recrutement en ligne au Maroc, une notoriété dont les échos ont dépassé les frontières marocaines, grâce aux différents partenariats de l’entreprise avec des acteurs en recrutement dans plusieurs pays à l’étranger.

A travers le sujet du présent mémoire : LE MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES, nous essayons de donner un aperçu sur le développement des pratiques du marketing au profit de la fonction des ressources humaines, afin de pouvoir répondre à la question suivante :

Dans une économie émergente en pleine croissance telle que celle du Maroc, peut-on parler de marketing destiné aux ressources humaines d’une entreprise ? Celles-ci étant constamment confrontées à la précarité de la fonction de gestion des ressources humaines pour plusieurs raisons.

- 10 -

Afin d’arriver à une argumentation convaincante, nous allons répartir les éléments de réponse à la problématique précitée en s’appuyant sur le cas de l’entreprise ReKrute. La nature du sujet d’une part (forte relation avec le marketing) et de l’activité de l’entreprise d’accueil d’autre part (prestataire de services), nous ont amené à suivre une répartition en deux grandes parties, selon une logique d’analyse sectorielle.

La première partie présente de manière globale, la situation du marketing tel que pratiqué au Maroc, puis se focalise sur l’état des lieux des services et marketing des services dans l’économie marocaine. Quant à la deuxième partie, elle expose au départ une vue panoramique sur le contexte d’exercice de la fonction des ressources au Maroc, avant de passer à la convergence entre finalités marketing RH, illustrant le tout avec des cas pratiques de firmes marocaines ou multinationales.

- 11 -

PREMIERE PARTIE : Marketing et Services « made in Morocco »

I – La pratique du marketing au Maroc : 1 - Etapes d’évolution du marketing au Maroc 2 - Le marketing face à l’innovation II – Le marketing des services

1 - Présentation du secteur Tertiaire 2 - Les assises des services 3 - Le marketing des services

- 12 -

I – La pratique du marketing au Maroc :

1 – Les étapes d’évolution du marketing au Maroc Depuis quelques années déjà, le Maroc passe par une phase de transition, transportant la vision des entreprises de l’angle (production- vente) vers celui de (besoin du consommateur adaptation aux besoins). Cela ne se serait pas réalisé sans l’ouverture sur les marchés internationaux et la menaçante traversée vers une économie de libres échanges. Face à cette situation, les entreprises marocaines sont de plus en plus conscientes de l’importance d’une équipe marketing au sein de l’organisation. Ceci s’est fait bien évidemment suivant des étapes qui ont marqué l’histoire du marketing au Maroc. Nous expliquerons dans la partie suivante les étapes d’évolution du Marketing au Maroc, avec des cas d’entreprises marocaines qui ont su tirer profit de ses pratiques, que cela soit sur le marché local, ou à l’étranger. Et nous ferons suivre cette introduction sur le marketing par une deuxième partie ayant pour sujet les effets positifs de l’innovation sur le développement des pratiques du marketing.

a - Les débuts du Marketing « importé »

Le marketing au Maroc existe depuis près de 4, voir 5 décennies. Les débuts du marketing au Maroc ont vu le jour il y a 4 voire 5 décennies de cela, à partir du moment où les entreprises sur le marché marocain ont ressenti le besoin de connaître leur environnement pour réaliser une production qui lui soit adaptée. Cette prise de contact avec le marché a commencé par la segmentation de la population cible. Et qui dit segmentation, dit «Etudes de marchés », point de départ des efforts en marketing dans les structures marocaines. En effet, l’importance de cette fonction réside dans son rôle de recherche, analyse, évaluation et transfert de l’information à l’ensemble de l’entreprise. Ceci a permit de constater une claire

- 13 -

optimisation des moyens –matériels et humains – et de réaliser des actions, dans la majorité des cas, en cohérence avec la politique globale de l’entreprise. L’exemple de la marque TIDE, sans doute l’une des marques les plus ancrées dans la mémoire des Marocains, illustre parfaitement ces propos. L’apparition du nom TIDE au Maroc a eu lieu en 1946. Les raisons de succès de la marque depuis le temps sont avant tout historiques. TIDE a réussi à s’imposer et à rester la marque de lessive préférée en restant fidèle à un principe fondamental : ses consommatrices sont toujours le point de départ des activités de la marque. Grâce à la stratégie marketing « pull », pour identifier leurs besoins, les équipes de P&G vont au contact de leurs consommatrices, vivre plusieurs jours avec elles, voire participer à leurs tâches quotidiennes. Après les études de marché, la multinationale a directement attaqué le concept de « nom de marque » qui a par la suite révolutionné le monde du marketing avec une approche novatrice pour l’époque en diffusant d’abord sur la radio ensuite la télévision, supports utilisés jusqu’à nos jours !

Un autre exemple d’entreprises marocaines ayant recours aux pratiques du marketing depuis déjà une vingtaine d’années est la marque Benson Shoes. En basant sa stratégie sur la segmentation du marché, les études sur le produit (innovation) et les relations publiques, l’entreprise a pu performer dans le secteur de la mode.

Benson shoes, une société 100% marocaine, s’est faite une réputation pour ses chaussures cousues selon le procédé GOODYEAR, mais aussi pour le soin apporté au choix des matières premières provenant notamment des meilleures tanneries européennes. A partir de 1963, l’entreprise a commencé son activité en produisant des chaussures militaires, toutes faites à la main. En 1991, la seule préoccupation des dirigeants était de sortir de cette dépendance vis-à-vis de son unique client : l’armée. La première piste explorée était la diversification de la gamme. La société lança alors des chaussures de trekking. Ensuite, il s’agissait de vendre ces chaussures ! Sillonnant les salons internationaux pour placer ses quelques modèles, le Directeur fait une rencontre décisive, de

- 14 -

celles qui changent un destin. En discutant avec un exposant, il a appris que le procédé utilisé pour la fabrication des chaussures militaires est quasiment le même pour la fabrication des chaussures anglaises : le fameux ‘Goodyear welted’”. D’où la décision de fabriquer des chaussures à l’anglaise, une première au Maroc. Les premières commandes étrangères commencèrent à tomber, la marque Benson Shoes est désormais née.

b - Ce qu’est devenu le marketing actuellement

En moins de 10 ans, Le Marketing au Maroc a connu une évolution remarquable suite à la privatisation du secteur des télécoms et l’évolution révolutionnaire des implantations franchisées au Maroc. Pour bon nombre d’entrepreneurs marocains, le marketing est considéré comme une technique très chère qui nécessite une structure organisationnelle formalisée avec un degré élevé de division des tâches. Cependant, ce que ces entreprises ne savent pas, c’est que les efforts fournis en marketing peuvent être optimisés au profit du produit et des ressources de l’entreprise. Et pour se faire, il est indispensable de considérer cette fonction comme un système ayant une « démarche logique », basée sur les étapes suivantes(1) : •

La prise en compte des contraintes de l’environnement de l’entreprise marocaine, du consommateur, de la concurrence et de la multitude des marchés existants.

•

La définition des objectifs à court, moyen et long termes

•

Le choix d’une stratégie marketing qui lie le produit et/ ou service de l’entreprise au marché cible.

•

La réalisation d’un plan marketing

•

La mise en place d’un système d’information et de contrôle marketing;

(1) Le Marketing au Maroc : concepts et réalités par Ghannam-Zaim Ouaffa

- 15 -

Points communs entre les entreprises marocaines Pour bon nombre d’entreprises marocaines qui ont compris et respecté cette démarche, les résultats ont été plus que satisfaisants, ou du moins leur ont permis de survivre à une concurrence très rude. Et à regarder de près, les marques marocaines qui résistent ont 6 points en commun, tous basés sur des principes marketing bien respectés : 1. Code générique : leur point de départ est généralement une affaire d’histoire d’homme, même si elle semble parfois éloignée ! Certains jouent de cela dans la communication « horsmédia » et notamment les relations publiques. 2. Le savoir-faire : dans plusieurs cas, le savoir-faire marocain est transmis de façon subjective sans relation technique avec la réalité d’aujourd’hui. 3. Les signes distinctifs : Ils sont essentiels pour chaque business. Il peut s’agir du logo (CNIA assurances), du service (la Grillardière), du produit (La Fonda), des couleurs (Hanouty), ou autre signe distinctif. 4. Un marché porteur : Cela tombe sous le sens, encore faut-il anticiper les tendances. Les nouveaux concepts de chaussures d’Armel en est un exemple.

5. Un réseau de distribution : solide, le réseau évolue sans cesse pour suivre le comportement des consommateurs.

6. Un esprit de conquête : certes, il demeure présent sur le marché, à l’exception de quelques entreprises marocaines, qui malgré leur forte notoriété, souffrent momentanément d’une absence de l’esprit de conquête et de clairvoyance.

Restructuration face à la concurrence : Concrètement, les entreprises purement marocaines sont présentes dans plusieurs secteurs d’activité : électroménagers, mode, ameublement, automobiles, agroalimentaire, etc. Néanmoins, face à l’engouement actuel de l’économie locale et l’ouverture du marché marocain, quelques marques locales se sont trouvées dans la nécessité de se restructurer.

- 16 -

Les résultats sont remarquables dans le domaine de la mode et accessoires féminins avec MARWA et Bigdil par exemple, qui n’affichent aucun complexe face à leurs concurrents étrangers. Les enseignes recourent aux mêmes armes : communication, agencement des magasins, développement du réseau, renouvellement des gammes, etc. Idem pour le secteur de l’ameublement où les deux enseignes rivales MOBILIA et KITEA, tiennent le haut du pavé notamment auprès des jeunes ménages. La course engagée entre les deux chaînes se traduit par une montée en gamme accompagnée d’une diversification, avec notamment le lancement de points de vente spécialisés et réservés exclusivement à la vente de quelques uns des produits les plus demandés par la consommation. ….Nous, marocains à l’étranger : Même si leur nombre est encore faible par rapport aux réseaux étrangers implantés au Maroc et en dépit de leur taille souvent réduite, plusieurs marques marocaines sont parties vendre leur savoir au-delà des frontières. Dans ce lot, on retrouve Océane, spécialisée dans le prêt-àporter marocain, qui en 2005, a ouvert son premier point de vente à Tunis. L’autre exemple est celui de Pralinor, qui s’est attaqué à la Chine, à Shanghai ! On retrouve la marque Benson Shoes qui commercialise ses chaussures dans plusieurs pays d’Europe, notamment la France et l’Angleterre. Exemples de marques marocaines phares selon leur domaine d’activité :

Les marques marocaines n’ont rien à envier aux étrangères, même les plus prestigieuses. La preuve est qu’elles font mieux que résister à une concurrence internationale, charriée par la tempête de la mondialisation. Certaines font toujours partie des leaders de leur secteur d’activité ou bien se disputent le leadership. Mais toutes n’ont pas survécu ! Certaines ont marqué notre passé récent, avant de disparaître dans l’oubli, faute de n’avoir pu évoluer, voire se moderniser, ou bien encore se mettre au diapason du marketing moderne malgré quelques tentatives, souvent tardives de résurrection ; Le jus d’orange Sun Souss ou encore les chaussures Jean Ruyer figurent dans ce lot de désolation. C'est-à-dire qu’heureusement, d’autres ont réussi le défi de pérenniser autant leurs produits que leur notoriété. En voici quelques exemples :

- 17 -

La régie des tabacs :

La reprise de la régie des tabacs par Altadis comme l’offensive des grands cigarettiers sur le marché marocain n’y a rien changé : Marquise reste, et de loin, le best seller des marques de cigarettes vendues au Maroc, avec une part de marché dépassant les 50%. Une valeur sure de l’histoire remonte aux lendemains de l’indépendance du Maroc. Marquise voit le jour en 1956, comme la première marque marocaine de tabac blond américain, d’ailleurs directement et intégralement importée des Etats-Unis. Huit ans plus tard, la fabrication est rapatriée au Maroc sur le site casablancais de la régie des tabacs. Les chiffres de vente ne cessent d’augmenter, jusqu’à dépasser des marques plus anciennes et plus populaires. A tel point que dans les années 90, la régie est obligée de sous-traiter une partie de la production en Allemagne. Altadis a estimé la valeur de cette poule aux œufs d’or et lui attribue un nouveau goût, nouvel emballage et gamme étendue (full flower, 100mm, Light et Menthol)

Les Eaux minérales de SIDI HARAZEM :

Toujours est-il que dans le secteur des eaux minérales où les marques marocaines règnent sans partage. Si Oulmès était la première eau gazeuse introduite sur le marché marocain, on doit à Sidi Harazem d’avoir défriché le marché des eaux minérales plates. L’eau tirée de la source homogène située dans la région de fés, fut en effet commercialsée en 1963 par SOTHERMA (Société de Thermalisme Marocain), alors partie du groupe Brasserie du Maroc et aujourd’hui filiale de l’ONA, où DANONE possède 30% du capital. L’eau minérale de Sidi Harazem donne son succès commercial et sa notoriété à son image d’eau aux « vertus quasi médicales ». Sur ce segment des eaux minérales, on ne peut s’empêcher de noter que sidi Ali et Oulmès sont plus que des marques. Elles sont aujourd’hui des appellations faisant partie de notre patrimoine et inconscient collectif. Le consommateur va jusqu’à assimiler ces marques à l’eau minérale.

- 18 -

Aicha :

Autre marque leader dans le secteur de l’agroalimentaire : la marque Aicha . Créée en 1929 par la famille DEVICO, LCM, l’une des plus anciennes usines du Maroc est à l’origine, confiturier. On lui doit l’introduction au Maroc de la culture de la fraise. Elle a fond sa réputation d’excellence autour de la célèbre confiture Aicha, avant d’étendre son savoir-faire au concentré de tomates, à l’huile d’olive et aux huiles raffinées. LCM est aujourd’hui leader de la confiture au Maroc premier producteur mondial des truffes et le plus important producteur d’huiles d’olives et de concentré de tomates au Maroc.

VENEZIA ICE :

Depuis plus de 5 ans, une entreprise purement marocaine est venue se placer en Outsider dans le secteur de la glace. Il s’agit de Venezia Ice. Le secret du succès de cette glace artisanale est inégal. Ses points de vente très en vogue à Casablanca et dans d’autres villes se différencient par une touche de raffinement. Les produits aussi bien chauds ou froids sont jalousement servis, soigneusement préparés, copieusement présentés pour marquer le client. C’est ce qui fait le succès de la marque. L’enseigne fournit également ses glaces à d’autres restaurants et vu son succès grandissant, l’enseigne pense s’exporter à l’étranger. Venezia Ice parie aussi sur le Merchandising et des investissements lourds dans les points de vente plutôt que sur la publicité. L’investissement concerne l’installation d’une unité de production, d’un laboratoire pour le développement et le contrôle et dans la logistique. Le cheval de bataille de cette gamme est la diversité des parfums et la sécurité alimentaire.

Contraintes du marketing au Maroc D’après une étude faite sur le marketing au Maroc, dans la grande majorité des entreprises marocaines, on constate l’absence d’un vrai département marketing (1). C’est surtout le service commercial ou la direction générale qui s’occupe des tâches liées au marketing. La prédominance des commerciaux dans la prise de décision marketing est plutôt remarquable.

- 19 -

D’autre part, le manque de moyens humains, matériels et financiers réduit l’importance accordée aux techniques mercatiques (études de marchés, communication,…). Autre point concerne l’application du marketing par les multinationales. Celles-ci ont effectivement une démarche marketing bien construite et appliquée selon le respect des normes internationales, mais ceci reste une importation des concepts de la firme mère, puis leur application aux caractéristiques du marché local, quelques fois précédée par de légères adaptations. Actuellement, de plus en plus de firmes multinationales sont contraintes à constituer une stratégie marketing qui leur soit propre et ce dans le but de voir naître un avantage concurrentiel susceptible d’augmenter leur chance de développement. (1) Le Marketing au Maroc : concepts et réalités par Ghannam-Zaim Ouaffa (p49)

2 – Le marketing face à l’innovation

a - Place du marketing dans le champ de « l’innovation » produits et/ou services

A propos du terme innovation : Selon Paul Millier, professeur de marketing à l’EM Lyon, le mot innovation est un terme générique qui peut recouvrir par exemple : -

L’innovation produit ou service ;

-

L’exploration de nouveaux marchés ;

-

Un changement, un bouleversement ;

-

Une idée nouvelle ;

-

Une nouvelle manière de travailler ;

-

Une nouvelle manière de générer du chiffre d’affaires ;

-

Une nouvelle distribution des rôles ;

-

Et plus généralement toute nouveauté entraînant une nouvelle donne.

En conséquence, le terme « client » pourra signifier tout autant le client externe qui achète le produit/service à l’entreprise, que le client interne à qui on va essayer de faire adopter une nouvelle idée, une nouvelle organisation, un nouveau matériel…

- 20 -

Une réalité séparant le marketing de l’innovation : Selon des études faites sur l’intérêt accordé par les entreprises à l’innovation(1), cette notion est de plus en plus importante. Or, malgré cette importance grandissante, cela ne veut surtout pas dire que les entreprises investissent en innovation. Le développement des pratiques managériales et mercatiques, jusque là focalisées sur les situations ordinaires de la vie d’une entreprise (= l’exploitation), ne laisse point place aux situations qui relèvent de l’innovation (= l’exploration). Il est alors difficile de trouver un point d’entente entre le management et le marketing d’une part- comme pratiqués actuellement- et l’innovation d’une autre part plus vouée aux situations de « l’exploration ». Les entreprises se contentent alors de leurs méthodes habituelles et pratiquent le système D. L’étude menée en 2005 par le cabinet DELOITTE(2) auprès de 650 entreprises américaines et européennes, confirment également ces résultats.

(1) L’antibible du marketing et de management, par Paul Milier, Edition Pearson Education France (2) Source Deloitte Research – Mastering innovation, A Deloitte Research Global Manufacturing Study, 2005

- 21 -

Principaux facteurs de croissance

Priorités Opérationnelles

sur 2004-2007

1. Qualité des produits 1. Lancement de nouveaux produits et

2. Service aux clients 3. Productivité et réduction des coûts

services 2. Reprise économique

4. Flexibilité de production/rapidité de

3. Taux de croissance des marchés

réponse

4. Développement de nouveaux canaux d’accès au marché

5. Coût de la Supply Chain 6. Efficacité des approvisionnements

5. Expansion géographique

7. Efficacité logistique

6. Joint venture et alliances stratégiques

8. Chemin critique en production

7. Fusion/ acquisition

9. Délai de mise en marché 10. Innovation produit

On peut lire sur la figure ci-dessous que l’innovation est effectivement bien affichée au premier rang des sources de croissance des entreprises, mais que l’introduction de nouveautés sur le marché arrive en dernière position des actions mises en œuvre par les entreprises. Pourtant, selon cette même étude, les entreprises qu parviennent à maîtriser ce paradoxe ont une performance meilleure que les autres : leurs profits sont plus élevés de 73%. Le paradoxe qui ressort de ces résultats peut s’énoncer de la manière suivante : « en dépit de leurs déclarations répétées sur l’importance qu’elles attribuent à l’innovation, les actions des entreprises prouvent qu’elles continuent à privilégier l’exploitation à l’exploration fragilisant ainsi de plus en plus leur capacité à aborder l’avenir.

- 22 -

Exemples d’innovations d’entreprises marocaines :

SINFA :

Sinfa est fondée en 1981. Depuis, l’entreprise s’affirme avec une grande notoriété et est leader national des filtres et câbles de commande à distance destinés au marché de l’automobile. Grâce à une stratégie volontariste qui l’a amenée à accumuler les certifications internationales et à innover du point de vue technique, ainsi qu’à une politique commerciale inventive, l’entreprise sous-traite aujourd’hui pour des grands constructeurs européens (Renault, Peugeot…) et tente d’élargir son portefeuille grâce au marché américain.

SIMMONS :

Abdelaziz Tazi a eu une idée de génie : remplacer la laine traditionnelle du salon marocain – jadis coûteuse- par de la mousse de polyuréthane qui ne coûte quasiment rien, mettant ainsi le produit à la portée de toutes les bourses. Poursuivant sur sa lancée, il reprend Simmons et se lace dans la production de matelas à ressorts. En 1979, il décide de devenir tisseur afin de ne plus dépendre de l’importation. Ce n’est qu’en 1979 que le premier magasin Simmons est ouvert en France, qui sera suivi par d’autres dans toute l’Europe. Cette innovation dans le secteur de l’ameublement est une preuve de la force et la volonté des acteurs marocains.

NTIC : ReKrute :

Lier cet exemple au concept de l’innovation ne veut pas forcément dire que Rekrute à donner naissance au recrutement en ligne. Ce type de services existe depuis plusieurs années dans des pays ou le recrutement est plus organisé, mais c’est grâce à Rekrute.com que le recrutement en ligne a vu le jour au Maroc. D’où l’association du concept de l’innovation dans le domaine des NTIC au nom de Rekrute.

- 23 -

b – ReKrute.com : exemple concret de l’innovation en services

L’analyse des étapes d’évolution du marketing au Maroc permet de constater que sa restructuration se fait grâce à la contribution de tous les secteurs actifs de l’économie, y compris celui des NTIC. Faisant partie intégrante de ce secteur, le premier portail professionnel dédié au recrutement est considéré sur le marché marocain comme un signe d’évolution du marketing en général, ou sous des champs d’application plus particuliers : marketing des services, marketing des ressources humaines et marketing du WEB. Chacune des formes citées ci-dessus (à l’exception du marketing du WEB) fera le sujet de parties ultérieures dans le présent mémoire.

- 24 -

II – Le marketing des services

1 – Présentation du secteur Tertiaire :

a - Définitions :

La classification des activités économiques en trois secteurs revient à l’économiste australien Colin Clark dans les années 40 : « un secteur regroupe l’ensemble des entreprises qui ont la même activité principale, chaque entreprise ayant une seule activité principale ». Quant au secteur tertiaire(1), « il regroupe toutes les activités qui ne sont pas classées dans le secteur primaire et secondaire. Il s’agit des services, qu’ils soient marchands (commerce, transports, télécommunications, tourisme, services aux entreprises et aux ménages) ou non marchands (santé, éducation, sécurité…) ».

Finalement, les services sont « des biens immatériels qui peuvent être produits dans toutes sortes d’activités » b - La structure du secteur des services :

Le secteur des services et très fragmenté. Il comprend un ensemble très large d’activités différentes qui adresse ses services aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises, à l’Etat et aux organisations à but non lucratif. Nous dressons ci-dessous une liste des différentes branches composant le secteur tertiaire :

(1) Source « Dictionnaire d'économie et des sciences sociales » de JEAN YVES CAPUL

- 25 -

c - Les facteurs de croissance des services :

Les politiques gouvernementales, les tendances de l’activité économique, les évolutions sociales et des modes de vie, le développement de l’informatique et l’internationalisation influencent le marché des services. Les conséquences des changements soulignés précédemment sont nombreuses et diverses. D’un côté, il existe une demande croissante des services. L’ouverture de l’économie y contribue significativement et induit un accroissement de la concurrence. D’un autre côté, plus de concurrence stimule l’innovation. Les besoins et le comportement des consommateurs se modifient autant en réponse aux évolutions de la démographie et aux changements de valeurs des individus qu’à l’enrichissement des offres de services. Dissociés ou associés, ces changements vont nécessiter de la part des entreprises de services de se focaliser sur leur stratégie marketing pour pouvoir s’adapter. La survie ou la disparition d’une entreprise de services dépendrait alors de sa capacité à évoluer face aux changements, parfois difficiles, affectant l’économie des services.

- 26 -

d – L’état des lieux du secteur tertiaire au Maroc

Ces deux dernières décennies, au Maroc comme dans plusieurs autres pays émergents, le secteur tertiaire a connu des chamboulements dans l’intérêt de toute l’activité économique. En voici la description : Evolution du secteur

1. Période 1995-1999 : Le secteur tertiaire a connu un essoufflement sur cette période, puisque son taux de croissance annuel moyen est descendu à 2,8%, après avoir atteint 4% sur la période 1983-1994. Ce sont les services de transport, entrepôt et communication qui ont enregistré la croissance la plus rapide. Le tourisme permettait depuis le temps d’importantes rentrées en devises étrangères. 2. Période 1999-2002 : Sur la période 1999-2002, le secteur tertiaire marocain renoue avec des gains de productivité positifs et des rythmes de croissance de l’emploi modérés. Cependant, ces gains de productivité demeurent les moins élevés comparés à des pays émergents comme la Turquie, le Portugal, l’Espagne ou encore la Tunisie. 3. Année 2002 : La tertiarisation du Maroc s’est fait et demeure très lente et caractérisée par :




Le fléchissement de l’activité du secteur touristique

A cause de la diminution des arrivées de touristes étrangers surtout en provenance des principaux marchés émetteurs (France, Angleterre, Allemagne…), à laquelle s’est ajoutée l’incertitude géopolitique liée à la guerre en Irak. Ceci n’a heureusement pas remis en cause la stratégie touristique nationale qui ambitionne de relever le défi de 10 millions de touristes à l’horizon 2010.




Le comportement contrasté des autres services, à savoir :

Les activités commerciales et économiques et institutions financières qui ont connu une décélération du rythme de progression de leur valeur ajoutée en 2002.

- 27 -

Les transports et communications dont la valeur ajoutée (part dans le PIB) s’est appréciée de 4,6% en rapport avec le dynamisme de la branche des nouvelles technologies de l’information.




Le ralentissement de la valeur ajoutée de l’Administration Publique

La valeur ajoutée de l’Administration Publique ne s’est accrue que de 2% en 2002 contre 4,6% en 2001, en relation avec la nette décélération du rythme de croissance de la masse salariale de l’Etat entre 2001 et 2002.

4. A partir de 2004: Une étude réalisée en 2004 par le Ministère des finances et de la privatisation sur le secteur tertiaire au Maroc a permis de montrer un sérieux handicap en termes de gains de productivité de ce secteur. Ce constat était et reste valable. Il est alarmant pour deux raisons :

- D’abord et à long terme, des gains de productivité du travail faibles, pouvant causer un déclin de l’emploi, dans la mesure où ils handicapent la compétitivité du secteur.

- Ensuite, parce que le Maroc est de plus en plus ouvert, ce secteur risque d’être à la traîne dans la perspective d’une ouverture sur l’extérieur et d’une libéralisation des services. C’est dans cette perspective qu’il a été recommandé de mettre à niveau le secteur de manière urgente et nécessaire.

Caractéristiques du secteur : A partir de l’analyse des périodes explorées par les services, nous retirons les caractéristiques suivantes : 1. Importance du tourisme, très influencé par les évènements macroéconomiques 2. Forte activité de Transports, assez développée grâce au développement des moyens utilisés pour cette fin ( : transporter) 3. Secteur créateur d’emplois, L’évolution de l’emploi a souvent été trois fois plus rapide que celle du secteur secondaire, et plus d’une fois et demi celui de l’agriculture, ce qui illustre le potentiel de ce secteur dans le domaine de l’emploi

- 28 -

4. Activité d’Offshoring de poids, dans un marché de l’offshoring en croissance continue, le Gouvernement marocain a décidé, de faire de cette activité de services à distance, un axe stratégique de développement pour l’économie marocaine au cours des prochaines années. 5. Modernisation des services publics en ligne, Le 3 mai dernier, le Conseil du gouvernement adoptait enfin le projet de loi sur la signature électronique. Pour certains, c’était là le dernier verrou qu’il fallait faire sauter pour ouvrir les potentiels du commerce électronique. Car, entre-temps, l’administration électronique, baptisée Idarati, a avancé. Mais à quelle vitesse ? Le citoyen peut-il, par Internet, accéder à des informations et/ou accomplir des formalités administratives sans avoir à se déplacer jusqu’au département concerné ? 6. Un marché en pleine croissance :


Un manque de concurrence : Le secteur souffre d’un manque de concurrence qui l’handicape. Une simplification de la réglementation nationale semble nécessaire pour limiter les barrières réglementaires entravant son développement et la création d’emplois en son sein, puisque ces dernières représentent l’un des principaux facteurs de limitation de la concurrence.




Utilisation limitée des NTIC : Les faibles gains de productivité du secteur tertiaire marocain peuvent provenir d’une faible ouverture du secteur à la concurrence internationale, du manque de qualification de la main d’œuvre ou encore d’une utilisation limitée des NTIC.

On peut assimiler à ces technologies une large part des « services basés sur la connaissance », qui englobent les télécommunications et les services informatiques et de communication. Trois types d’effets des NTIC sur le secteur tertiaire peuvent être identifiés : -

Elles permettent d’améliorer la productivité de certains facteurs de production, ce qui induit une nouvelle demande des services et de biens émanant des entreprises adressées au secteur des NTIC, ainsi qu’un accroissement de la demande dont bénéficient les secteurs voisins, qui se trouvent à l’origine de demande de travail supplémentaire.

- 29 -

-

Ensuite certaines activités peuvent utiliser ces NT afin d’améliorer leur productivité. Dans ces conditions, la diffusion des NTIC pourrait contribuer à la croissance de la production.

-

Enfin, les NTIC ont un dernier effet secondaire important, lié aux innovations qu’elles induisent. En terme de services, ces technologies sont de ce point de vue créatrices d’emploi, dans la mesure où ces nouvelles activités ne remplacent pas d’anciennes mais sont créées en vue d’améliorer les composantes des prestations et d’offrir des services jusqu’alors indisponibles

- 30 -

2 – Les assises des services :

Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d'activité allant des transports à l'administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d'activités tertiaires. C’est ce genre d’activités que nous essayerons de mettre en évidence dans cette partie. Mais avant cela, nous nous posons la question sur la signification des services. Tout simplement, « les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une chose ». En général, le client intervient dans les opérations de production de ce même service dans une plus ou moins grande mesure. Ainsi, la nature et l’étendue des relations avec un service varient de manière importante en fonction du niveau de proximité, entre d’une part le client et l’entreprise et d’autre part entre celle-ci et ses membres. Une entreprise dont l’activité principale se base sur un service doit considérer plusieurs paramètres lui permettant d’évaluer ses prestations pour pouvoir mettre à la disposition de sa cible un service parfaitement « consommable ». Pour bien comprendre ce qui est nécessaire pour fournir un tel service, c'est-à-dire un service de qualité, il faut savoir de quelle façon les clients se comportent à l’intérieur des entreprises de services et quelles sont leurs relations avec le personnel et les infrastructures et autres éléments tangibles du processus de prestation de service. Ce type d’informations est en général présenté par le département marketing de l’entreprise. On parle alors du marketing des services (voir partie suivante). En effet, le marketing est, en plus du management opérationnel, aussi concerné par la responsabilité de mettre en place et de gérer tous les systèmes de fourniture et de livraison d’un service. a - Classification des services

Le service est considéré comme processus, puisqu’il s’agit de deux opérations successives : production et livraison du service. En raison de la participation du client dans la production du service (ce qui sera démontré un peu plus en tard), il faudra déterminer si des processus différents donnent des niveaux différents d’implication du client.

- 31 -

Selon le critère choisi, il existe plusieurs classifications des services. Néanmoins, il importe de bien choisir ces critères, pour une classification significative. Dans notre cas, nous allons classer les services selon le niveau de contact entre le client et le prestataire, ou en d’autres termes, l’importance de participation du client. Selon Lovelock et Lapert (1999), à partir du niveau de participation du client, les services sont classés comme suit : -

Les processus (services) qui concernent l’individu

-

Les processus intégrant des objets physiques

-

Les processus de stimulation mentale

-

Les processus de traitement de l’information

Le degré d’implication du client dans le processus de production d’un service est directement lié au type d’opération.

Actions tangibles

PERSONNES Services qui concernent l’individu,

BIENS Services s’adressant aux biens

s’adressant au corps des personnes ;

physiques ;

(ex : hôtels, restos, esthétiques)

(ex : transport de marchandises, réparations automobiles)

Services s’adressant au mental des Services de traitement de l’information, Actions intangibles

personnes ;

s’adressant à des actifs intangibles ;

(ex : psychothérapie, loisirs,

(ex : comptabilité, banque,

conseils, formations)

assurance…)

A partir du tableau, nous allons affecter aux quatre types de processus ci-dessus des politiques marketing différentes dépendamment de la nature du processus. Processus concernant l’individu : Le temps d’attente et la perception de l’attente pour les clients sont des enjeux majeurs d’un service de gestion. Il est alors indispensable de prendre en compte l’effort physique ou mental du client pour la réception du service.

Processus qui intègrent des objets physiques :

- 32 -

Le travail marketing va intégrer le client là où il est présent dans le processus et va rationaliser à maximum là où il n’est pas présent (exemple du pressing où le client est présent en début et en fin de service). Processus qui s’adressent au mental du client :

Dans ce genre de services, il est délicat de prendre contact avec le client puisqu’il faut avant tout un certain degré de conscience chez ce dernier pour pouvoir délivrer le service.

Processus de traitement de l’information :

Cette catégorie de services, faisant appel de manière importante aux moyens technologiques ne connaît presque pas de relation directe entre client et entreprise. Le contact se fait alors à distance (ex : contraction d’un prêt sur Internet, cours en ligne). Par conséquent, la partie du service visible aux yeux du client varie en fonction de la nature même du service. Les services à niveau de contact élevé, impliquent directement le client en tant que personne physique et nécessitent de la part des consommateurs qu’ils rentrent dans l’usine à service, ainsi ils laissent paraître des éléments du back office. Les services à niveau de contact moyen, au contraire, nécessitent un engagement moins substantiel du consommateur dans la fourniture du service. Par conséquent, l’élément visible de ce système d’opérations de service devient proportionnellement plus petit. Enfin, les services à niveau de contact faible minimisent le contact avec le système d’opérations se situant à l’arrière et quant aux éléments situés à l’avant, ils se limitent aux contacts par téléphone et par courrier. b - Le service en tant que système

Tout service peut être vu comme un système composé d’opérations de service, où chaque élément entre dans un processus. La phase de fourniture et de livraison du service est le moment final où sont assemblés ces modules et où le service est délivré au client. Une partie de ce système est visible aux yeux du client, l’autre est cachée dans ce que l’on appelle le noyau technique, dont les clients peuvent jusqu’en ignorer l’existence. C’est aussi ce que l’on peut appeler le front office et le back office ou encore le modèle de la servuction (étapes de production du service). - 33 -

Ce qui se passe en coulisses intéresse peu le client, lequel ira évaluer la prestation par rapport aux éléments qu’il aura rencontrés lors de la prestation du service et surtout par rapport au résultat qu’il en perçoit. La fourniture et la livraison du service dépendent de diverses questions : où, quand et comment ce service doit-il être livré au consommateur ? La prestation d’un service comprend non seulement les éléments visibles de l’opération, les supports physiques, mais également le personnel visible. Avec l’évolution des marchés et des habitudes de consommation, plusieurs services réduisent à nos jours les occasions de contact direct avec leurs clients. De cette façon, les composantes visibles prennent moins de place dans la mesure où le système de prestation de ce même service utilise les technologies de la communication et de l’information, afin de faire passer le service d’un niveau de contact élevé à un niveau plus faible. Cependant, les clients très habitués aux services high-touch, c’est-à-dire, contact humain de haut niveau résistent au passage à des solutions high-tech, moins humaines. C’est là où intervient le département marketing, afin de comprendre les besoins et les préoccupations des clients, étape essentielle pour que le système fonctionne efficacement. De plus, si on a affaire à un service où les clients échangent entre eux, l’entreprise a intérêt à gérer cette relation afin de faire en sorte que leurs comportements reflètent la stratégie de l’entreprise. La publicité faite par l’entreprise, l’accueil téléphonique, les courriers envoyés sont tant d’éléments qui influenceront l’idée que se font les consommateurs de l’entreprise. Ainsi le système de prestation du service est une partie intégrante du système marketing des services. Par conséquent, gérer le back office en coordination avec le front office fera en sorte que l’image de l’entreprise soit positive, que les clients ne soient pas déçus et donc probablement fidélisés. Pour finir, les composantes du service en tant que processus peuvent être regroupées comme suit : personnel du front office et du back office, département marketing et clientèle.

- 34 -

Le système de servuction Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité (caractéristiques marketing et niveaux de qualité déterminés).

Entre production et servuction :

Pour produire des biens, l’entreprise est amenée à respecter le processus suivant : Matière première

Machines Main d’œuvre

Produit

Distributeur

Client Pour produire des services, elle s’engage à respecter les étapes suivantes :

Support physique

Personnel en contact

Client

Service

Sachant que :

Le support physique est l’ensemble des éléments nécessaires à la production des services et qui serviront aux clients. Le personnel en contact est l’ensemble du personnel embauché par l ‘entreprise et dont le travail est d’être directement en contact avec le client. Le client : sa présence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bénéficiaire et le service est le bénéfice bien sûr.

- 35 -

c - Concept de l’offre de services

L’offre des services est souvent considérée de manière trop restrictive dans la mesure où elle se limite aux services offerts. Cependant, comme nous l’avons déjà signalé, lorsque le client juge la qualité du service, il s’appuie non seulement sur la nature de l’offre, mais surtout sur la qualité des relations avec le personnel, par conséquent, l’interaction entre le client et le personnel fait partie de l’offre de services. Grönross et Akesand (1989) proposent d’élargir le concept de l’offre de services en y incluant les interactions entre les consommateurs et l’entreprise, le degré de participation des clients à la production du service et le niveau d’accessibilité de ceux-ci. Ce qui attribue à l’offre de services les composantes suivantes : L’offre initiale (comprenant le service de base et les services périphériques) L’accessibilité La participation du client Les interactions entre le personnel et le client ………………………

L’offre initiale :

- Le service de base : Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise, son métier. Dans certains cas l’entreprise offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services de base primaire (l’hébergement pour un hôtel, par exemple) des services de base secondaires (piscine, restaurant). Elle doit servir le besoin de base du client. La différenciation se joue alors sur les services périphériques qui se sont développés du fait de la concurrence accrue dans les services.

- Les services périphériques : Dans de nombreux cas, les services périphériques jouent un rôle déterminant lors du processus de décision du consommateur. Ils se situent comme leur nom l’indique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur ou facilitent leur accès aux yeux du client.

- 36 -

Lorsque le service initialement périphérique devient de base pour un autre segment de clientèle ( ex : le restaurant d’un hôtel qui a sa propre clientèle et non pas de l’hôtel.), cela pose parfois des problèmes de cohabitations entre les différents segments. Lorsque le service devient de base, cela nécessité de revoir le processus de servuction. L’accessibilité Il s’agit de la possibilité d’utiliser facilement les services au moment où le client en a besoin. L’emplacement, les horaires d’ouverture, le temps d’attente, le personnel disponible ainsi que les moyens techniques utilisés contribuent à l’accroissement ou à la diminution de l’accessibilité au service. La participation du client à la production de service Cette participation à la production est un phénomène complexe comme nous l’avons déjà démontré. La meilleure approche est de former le consommateur par l’entreprise afin de devenir un coproducteur du service. Les interactions entre le personnel et le client Les interactions entre le client et l’entreprise constituent des occasions uniques que cette dernière doit saisir afin de faire une bonne impression et de valoriser l’offre des services. C’est en effet durant ces moments qu’elle consolide son avantage compétitif. Ces interactions on lieu lorsque le client : • Communique avec le personnel de l’entreprise (en face-à-face ou par téléphone) ; • Utilise les moyens techniques mis à sa disposition (un distributeur de billets) ; • Est en relation avec d’autres consommateurs engagés dans le processus de réalisation du service (dans une file d’attente ou dans un avion) ; • Est obligé de suivre certaines règles (se servir seul avant de passer à la caisse ou faire ses paquets) ; • Est en contact avec les ressources matérielles de l’entreprise (utilisation de la piscine). Cette composante à pour risque de rendre les frontières organisationnelles très poreuses et souligner la performance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients

- 37 -

d - Le client, acheteur et coproducteur du service

Le consommateur est toujours coproducteur du service, ceci a plusieurs utilités : Economique : Pour tous services où il y a une main d’œuvre élevée, sa participation amènera une réduction. Marketing : Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client

Les différentes fonctions exercées par le client suite à sa participation dans le processus de servuction peuvent être énumérées au nombre de cinq fonctions :


La première fonction est la spécification de la prestation, peut participer au cahier des charges ;




La 2ème fonction est celle de production, comme l’assemblage, pouvant être fait par l’entreprise ;




La 3ème fonction est le contrôle de la prestation ;




La 4ème fonction est la contribution à la conception du service (cabinet de conseils…)




La 5ème fonction relève de la vente et du marketing : le meilleur vendeur est le client (bouche à oreille)

e - Les caractéristiques distinctives des services

Par rapport aux produits, les services sont différenciés par quatre grandes caractéristiques génériques:

Le service est intangible, le bien est concret ; La simultanéité entre production et consommation du service. On ne possède pas un service, on l'a de manière temporaire ; L’hétérogénéité du service ; Le service est périssable

- 38 -

L’intangibilité : Elle rend l’appréciation du service par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la communication et la justification du prix. Cette caractéristique mène le consommateur à : •

Une difficulté à évaluer le service ;

•

La réduction de la complexité du service ;

•

La perception du risque financier

•

La mise en avant des signaux tangibles : associer le service à un bien.

•

Favoriser les sources d’information interpersonnelles

•

Faciliter le bouche à oreille.

•

Utiliser le prix pour inférer la qualité

•

Se concentrer sur la qualité de la servuction

L’inséparabilité : (le consommateur reçoit le service et le consomme au même moment) L’inséparabilité de la production et de la consommation rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service. Face à cette caractéristique des services, l’entreprise doit réagir de la manière suivante : •

Prendre une part plus ou moins active dans le processus de servuction

•

Séparer autant que possible la production et la consommation.

•

Être co-consommatrice de la servuction (autres clients)

•

Mettre en place une politique rigoureuse et normée de la relation servucteur/client.

•

Se déplacer jusqu’à l’unité de servuction

•

Maîtriser les interactions entre clients.

L’hétérogénéité de la qualité du service :

Peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment. Pour répondre, le marketing doit : -

Travail sur l’identité de la firme

-

Former le personnel

- 39 -

-

Standardiser les procédures

-

Mettre en place une politique de gestion des ressources humaines : impliquer, faire adhérer le personnel de l’entreprise et le fidéliser.

La périssabilité : La périssabilité du service est liée à : •

La difficulté de stockage du service ;

•

La saisonnalité de la demande ;

•

La servuction en flux tendu

Ces différences de caractéristiques peuvent avoir multiples implications qui sont très apparentes sur les entreprises du secteur tertiaire : 1/ Les entreprises de services ont de grosses différences au niveau de la structure organisationnelle. 2/ Il y a relativement peu d'informations sur les résultats concurrents. D'où l'idée de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients. 3/ Problème de la détermination des coûts. Les coûts qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles à déterminer car ils se répartissent sur plusieurs postes différents. C'est donc la principale responsabilité du responsable marketing.

- 40 -

3 - Le marketing des services

Le Marketing des services est une discipline marketing adressée aux entreprises du secteur tertiaire. Christopher H.Lovelock, grand expert du marketing des services, liste 7différences distinctives entre le marketing des services et le marketing des produits :
La nature de la production (et notamment de la servuction).
La grande implication des clients dans le processus de production.
La part d’humain dans la production.
Les grandes difficultés à maintenir des standards de contrôle de qualité.
L’absence d’inventaire.
L’importance du facteur temps.
La structure des canaux de distribution. La mise en place d'un marketing des services impose un dispositif ou un processus permettant de "livrer" la prestation dans les meilleures conditions possibles. L'un des principes en marketing des services consiste à offrir une prestation de qualité, adaptée à chaque individu. Individualisation de l'offre et personnalisation sont ainsi devenues incontournables. La satisfaction du client en dépend. Mais jusqu'où peut-on aller? C’est la question à laquelle nous essayerons de trouver une réponse dans la partie suivante. Nous commencerons par la définition la notion du marketing des services, en mettant l'accent sur les différences avec le marketing des biens manufacturés classiques, pour se focaliser ensuite sur les enjeux d’un service créant de la valeur et enfin finir par un extrait sur les outils du marketing des services et leurs enjeux managériaux.

- 41 -

a - Définition

On peut définir le marketing des services comme « le marketing des entreprises dont les activités sont à dominante de services ». Le grand concept phare du marketing des services est également le One To One. Le One To One consiste à délivrer un service (ou même un produit) unique à un client en fonction de ses besoins eux-mêmes uniques.

Remarque :

Un département marketing dans une entreprise de service s’occupera des études de marché et de la politique de produit, mais il n’a guère de prise directe sur le processus de production du service (servuction), qui est pourtant une partie intégrante de l’offre. C’est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’information et de retour d’expérience, doit accompagner le marketing des produits d’un marketing interne, doit accompagner et assister les unités opérationnelles pour leur permettre de mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service n’est pas l’apanage d’un département, mais est aussi un état d’esprit qui doit se diffuser dans toute l’organisation.

b - Création de valeur, qualité et productivité dans les services

Le concept de qualité dans les services - Définition de la qualité dans les services : Pour qualifier un service comme « service de qualité », plusieurs dimensions doivent caractériser ce service : •

Tangibilité (apparence du support physique, du personnel)

•

Fiabilité (réaliser la promesse)

•

Réactivité (capacité de l’entreprise à réaliser le service dans les délais voulus)

•

Compétences et comportement du personnel en contact

•

Crédibilité

•

Sécurité (préserver le client contre tous types de danger)

•

Accessibilité (facilité d’utilisation du service)

- 42 -

•

Communication

•

Connaissance du consommateur (effort de l’entreprise pour connaître le client)

A partir de cela, l’appréciation de cette qualité du service dépend de l’écart entre attentes et résultat ou perception, elle peut être influencée par le bouche à oreille, les besoins personnels ou encore l’expérience antérieure du client. - Différence entre qualité d’un produit et qualité d’un service : On peut définir des spécifications pour un produit et ne vendre sur le marché que ce produit avec ces spécifications. Pour un service, il est difficile d’assurer un niveau permanent de qualité car beaucoup d’intangibilité caractérise le service (simultanéité de production et de livraison, participation du client, etc).

Mesure de la qualité du service Selon le processus de servuction, la mesure de la qualité globale du service peut s’effectuer en interne (auprès des collaborateurs) comme en externe (auprès des acteurs de la chaîne de livraison du service jusqu’au client final) : - Moyens de mesure externe : plusieurs techniques sont à la disposition des entreprises pour mesurer et éventuellement adapter leur service aux attentes des consommateurs : •

Méthode de l’incident critique : il s’agit d’interroger individuellement les clients sur leur perception du déroulement de la prestation de service. L’« incident critique» étant le moment de rencontre entre le client et le personnel en contact, qu’il soit satisfaisant ou désagréable.

•

Gestion des réclamations : l’entreprise se basera sur le comportement du client insatisfait pour gérer ses réclamations. A partir de cela, la mise en place d’un service clientèle devient importante pour gérer les réclamations et enfin, mesurer la qualité de l’offre de service.

•

La technique du client mystère : C’est un membre du personnel de l’entreprise qui va évaluer la performance de l’entreprise en se faisant passer pour un client.

•

Carte de commentaires : c’est une sorte de recueil des évaluations des clients et leurs réclamations.

•

L’enquêtes de satisfaction.

- 43 -

- Moyens de mesure interne : L’objet est le personnel de l’entreprise. Mesures annuelles, enquêtes auprès des dirigeants pour savoir le degré de satisfaction de l’organisation. Enquêtes aussi auprès des employés. Troisième type d’enquêtes, ce sont les transservices, des personnes de tous types de services pour constater leurs interactions.

Les facteurs de non-qualité Quatre écarts peuvent mener à dire qu’un service n’est pas de qualité :


Ne pas savoir ce que le client attend




Elaborer des standards de qualité qui ne correspondent pas aux attentes des clients




La performance de l’entreprise n’est pas au niveau des standards de service.

La livraison n’est pas à la hauteur des promesses (réalité / promesses)

c - Adaptation des entreprises aux spécificités des services

L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services citées auparavant (les 4caractéristiques d’un service) peut se faire selon plusieurs étapes: •

Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de disponibilité : donner une impression de tangibilité du service par des supports symboliques, décor des points de vente, état des locaux, uniformes… ;

•

Former le personnel à la qualité et à l’accueil, notamment pour bien anticiper et gérer les « moments de vérité » ou moments d’interaction avec les clients ;

•

Faciliter le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés à ce dernier, le former et adapter le processus de servuction à la diversité de la clientèle ;

•

Standardiser les prestations pour assurer une qualité homogène et sensibiliser le personnel de contact à la qualité du service ;

•

Contrôler les prestations.

La régulation de l’offre est une question importante dans les services en raison de l’impossibilité de stocker les prestations de service. On peut prévoir d’accroître les capacités de production au moment des pics de demande ou à l’inverse chercher à réguler à la demande, soit par le biais de la communication, soit par le biais d’une politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison/ basse saison).

- 44 -

d - Les leviers d’actions marketing

Les quatre éléments du mix - leviers d’action du marketing-, adaptés à la politique du marketing des prestataires de services, deviennent 6 éléments. En effet, en plus des 4P (offre, prix, distribution, communication), à partir de ce qui été dit au préalable, le personnel en contact et le client deviennent des « moyens » permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs. Nous nous contenterons dans cette partie de détailler les quatre éléments du mix habituels, à savoir : l’offre (produit), le prix, la promotion et la distribution ; le personnel en contact et la clientèle ayant fait l’objet des parties précédentes. L’offre : La multitude des offres sur la marché pousse finalement le client à faire le choix entre la prestation de l’entreprise et celles de ses concurrents. Le responsable marketing devrait alors changer, innover et rester performant en permanence. Mais avant cela, il est amené à segmenter et cibler son marché de manière efficace. 1. Segmentation des marchés des services : Dans tous les secteurs d’activité, il est nécessaire d’avoir une approche segmentée du marché, permettant à l’entreprise de maintenir un avantage concurrentiel par rapport à l’entreprise. Selon la définition, « un segment est un groupe de personnes ayant des comportements homogènes vis-à-vis d’une catégorie de services ». Elles se regroupent en 3 catégories : celles qui relèvent des besoins, des comportements et des caractéristiques des individus : •

Les besoins : nous utilisons dans cette segmentation les avantages recherchés par les consommateurs ou dans certains cas, les caractéristiques physiques des individus.

•

Le comportement : nous constituons les groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifesté vis-à-vis du produit (utilisation ou non du produit, taux d’utilisation, lieu d’achat, degré de fidélité à la marque).

•

Les caractéristiques individuelles : variables d’identification telles que l’âge, sexe, profession, revenu, lieu d’habitation…

- 45 -

Actuellement, d’autres caractéristiques subjectives sont utilisées, relevant de la personnalité ou du style de vie du marché client. Cependant, le choix du segment (s) cible repose sur l’identifier de celui qui offre les meilleures opportunités en terme de CA, de rentabilité, ou qui permettra d’atteindre les objectifs tracés. 2. Le positionnement des services : Dans un environnement aussi concurrentiel, la différenciation entre les produits devient de plus en plus importante pour les sociétés de services. Le positionnement (place qu’occupe le service vis à vis du secteur et vis à vis du client) joue dans ce cas un rôle de distinction important. Concrètement, le responsable marketing fait une analyse de son offre et des offres concurrentes, permettant de faire le diagnostic de l’entreprise et de prendre des décisions en faveur de l’offre. Le prix

La fixation du prix est un enjeu majeur et stratégique pour la réussite de l’offre, qui entraîne très rapidement des pertes, ou des profits ! Le fondement d’une politique de prix c’est de comprendre la valeur nette de l’offre pour le client. Celle-ci est la différence entre les bénéfices qu’il a perçus ou perçoit à priori pendant et après la prestation, et les coûts perçus. Surtout que le client supporte aussi tout un ensemble de coûts non-monétaires (efforts physiques, perte de temps, risque psychologiques) La politique de fixation du prix doit prendre en compte deux dimensions. D’une par le coût du service et d’autre part, la perception du prix par le client 1. Le coût d’une activité de service : L’enjeu pour l’entreprise est de connaître ses coûts unitaires. Pour les déterminer, il faut répartir les coûts fixes. Les services en général ont un coût fixe très fort. Plus le volume de « production » augmente, plus le coût unitaire baisse (économies d’échelle). Nous remarquons fréquemment que la courbe de résultat dans les services a souvent une pente très forte.

2. La perception par la clientèle : Le service a par nature un caractère intangible, c’est pourquoi les clients ont tendance à mal comprendre le prix facturé. - 46 -

La perception du prix va avoir un lien avec la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Ainsi, le prix a une relation de qualité très forte : le contrat le plus cher en termes de service sera le plus compétent ou du moins de très bonne qualité ! Il existe plusieurs stratégies permettant la mise en place d’une politique de pris pour les entreprises prestataires de services :

3. La stratégie orientée revenus : Le but ici est de maximiser les profits par décomposition des coûts (variables, semi-variables, fixes)

4. La stratégie orientée opérations (Yield Management) : L’objectif est d’équilibrer l’offre et la demande afin d’obtenir une optimisation optimale des capacités de production, en régulant les prix.

5. La stratégie orientée clientèle : Cette stratégie est surtout appliquée par les nouvelles entreprises de services qui ont du mal à attirer des clients. Des rabais peuvent être accordés pour stimuler les achats. Déterminer une stratégie prix dépend donc de la compréhension des objectifs de l’entreprise.

Distribution : La distribution dans les services repose sur la couverture géographique du marché afin d’assurer une proximité physique avec le client, du moment que ce dernier fait partie de la servuction. Cependant, seule la couverture géographique ne peut garantir la mise en place d’une politique de distribution rentable. D’autres variables doivent être prises en considération, à savoir : le contrôle des actions commerciales et des résultats), la gestion des problèmes d'animation et de coordination entre les zones de distribution gestion, puis la gestion de l’innovation. Communication : La communication sur un service passe par l’affirmation du nom de la marque, souvent nom de l’entreprise elle-même. Ceci dit, les caractéristiques de l’offre en soi doivent contribuer à la communication, grâce à l’explication du service, les engagements sur les prestations, les

- 47 -

discours « clients » et témoignages puis les discours « corporate » qui met en avant l’entreprise.

Les questions clés à la communication reviennent à définir les objectifs et la cible de communication, le concept et le message à transmettre, puis à matérialiser ce message et évaluer son impact sur l’offre.

Facile à dire, mais difficile à exécuter, la communication dans les services constitue une problématique de poids, due à l’intangibilité des prestations et à la complexité de l’offre. D’où l’intérêt de respecter quelques règles de base de la communication services : - La règle de la double cible : la communication vise à encourager les clients à acheter et à motiver les salariés à fournir un service de haute qualité ; - Utiliser le personnel comme modèles ; - Communiquer sur l’expérience client : employer un langage précis et concret, maintenir une continuité dans les messages, favoriser l’effet de bouche à oreille en ayant recours à des témoignages et privilégier le marketing direct avec des supports originaux. - Communiquer sur les attentes du client : privilégier l’aspect que le consommateur considère comme le plus important, il ne faut promettre que ce qui est réalisable.

- 48 -

…La gestion des ressources humaines est généralement associée à la simple gestion du personnel confiée à un chef du personnel, dont la mission essentielle consiste à gérer la main d’œuvre de travail d’un point de vue quantitatif et à procéder à la paye des salariés. Pourtant, la terminologie relative à la fonction des ressources humaines a récemment évolué, traduisant en cela l’élargissement et l’approfondissement de celle-ci, et amenant l’entreprise à raisonner de manière plus complexe sur la façon dont elle doit assurer la gestion de ses ressources humaines…

- 49 -

DEUXIEME PARTIE : Dans les coulisses du Marketing des Ressources Humaines

I - La fonction des Ressources Humaines au Maroc

1 - Une reconstitution historique 2 - Le cadre de gestion des ressources humaines 3 - Etat des lieux du marché de l’emploi au Maroc:

II - RH et Marketing : une symbiose progressive

1 - Le Marketing des RH : Attirer, intégrer et fidéliser « le client » 2 - Le marketing RH, une méthode prisée par les entreprises de services 3 - L’application du marketing RH au Maroc (cas de ReKrute.com) 4 – Place de la veille concurrentielle pour le développement du Marketing des Ressources Humaines

- 50 -

I - La fonction des Ressources Humaines au Maroc

1 - Une reconstitution historique : Pour mieux cerner la signification de la fonction au sein de l’entreprise, nous avons vu judicieux de mentionner plusieurs définitions de la fonction. Pour quelques auteurs, « la gestion des ressources humaines, ou couramment appelée GRH désigne l’ensemble des moyens mis en œuvre pour garantir en permanence à l’entreprise une adéquation entre ses ressources et ses besoins en personnel, sur le plan quantitatif comme sur le plan qualitatif ». Une autre définition prétend dire que la GRH « c’est ce qu’il convient de faire et comment, afin de fournir à l’entreprise les ressources humaines dont elle a besoin pour atteindre en temps voulu les objectifs qu’elle s’est fixés dans un contexte d’incertitude accrue ». Or, à partir des deux définitions ci-dessus, il s’agit de travailler pour l’unique intérêt de l’entreprise, sans tenir compte de la variante humaine au sein de l’entité. Vient alors la définition de la fonction en tant qu’« élément contribuant à la régulation des problèmes humains liés à l’organisation du travail (Brabet, 1993) : en d’autres termes, il s’agit ici de définir les comportements attendus des salariés, obtenir le professionnalisme requis par un système de gestion approprié et maintenir un climat social propice à la performance de l’entreprise. C’est à partir de cette étape d’évolution de la fonction RH au sein de l’entreprise que plusieurs variables de gestion des ressources humaines ont vu le jour, tenant en considération l’intérêt mutuel, et de l’entreprise, et du facteur humain.

a – Les représentations dominantes de la fonction RH

Le paragraphe suivant traite, de manière brève, des différentes étapes ayant marqué et demeurant mémorables pour l’histoire de gestion de plusieurs entreprises dans le monde. De manière générale, nous pouvons dire que le développement de la fonction des ressources humaines au Maroc a connu la même tendance que dans les pays les plus développés et spécialement en France:

- 51 -

-

les débuts de la fonction, aux environs des premières années du 20ème siècle, ont vu le jour dans les usines, où les avantages matériels constituaient l’unique motivation pour la direction

-

Le passage vers la fonction d’ADMINISTRATION DU PERSONNEL a caractérisé la première moitié du vingtième siècle. Période durant laquelle le chef du personnel présidait la main d’œuvre, toujours aussi réprimée par le caractère utilitariste des dirigeants.

-

Ce n’est qu’à partir des années soixante que la fonction de GESTION DES RELATIONS HUMAINES a vu le jour, accompagnée de négociations et de mouvements humanistes.

-

Finalement, les années quatre-vingt ont été caractérisées par une montée en importance des ressources humaines de l’entreprise. L’organisation, étant de plus en plus flexible, adopta une vision RH et une stratégie basées sur le développement progressif des compétences de son capital humain, ainsi que sur l’évaluation des performances grâce au système de GESTION DES RESSOURCES HUMAINES.

Après toutes ces mutation de la GRH, la fonction RH ou encore l’entreprise en tant qu’unité sont actuellement confrontées à de nouveaux défis : évolutions technologiques, modifications du cadre réglementaire, mutations sociologiques…. Pour y répondre, l’entreprise et/ou la fonction RH a adopté une nouvelle logique lui permettant d’accompagner le changement, un changement des perspectives et des pratiques de la GRH.

Dans la partie suivante, nous allons mettre l’accent sur l’impact des mutations technologiques et en particulier les NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) sur les moyens de gestions appliqués au sein de la DRH. Nous nous focaliserons par la suite sur le cas de la fonction RECRUTEMENT au sein des entreprises, ayant connu des transformations non négligeables suite au développement technologique (vers l’Erecrutement).

- 52 -

b - Le développement des outils de gestion vers le « Electronic-RH » La fonction RH, ayant fonctionné jusque là pour le développement et l’amélioration des moyens de gestion propres aux ressources humaines s’est rendue compte que, à un certain niveau, les moyens mis en œuvre sont arrivés à saturation de leur capacité productive. Les gestionnaires ont alors examiné différentes possibilités pour en fin de compte faire appel aux avantages que les NTIC peuvent présenter. Cette situation peut être illustrée par l’introduction - de plus en plus fréquente - de plusieurs outils de gestion RH qui permettent un énorme gain de temps. Tels que les progiciels SAP (Systems Applications and Products), comprenant des modules pour la gestion de la paie, la formation, la gestion des compétences, le recrutement, les outils de planning, etc. En plus de ces logiciels de gestion du personnel tant appréciés par les gestionnaires, l’environnement des ressources humaines a été témoin, à partir des années 90, de la naissance de nouveaux concepts de recrutement à savoir le recrutement en ligne.

L’E-recrutement :

Le développement des applications de la fonction des ressources humaines, et notamment le recrutement, contribue à réaliser des économies en terme de temps et de ressources, matérielles soient-elles ou humaines.

Il existe deux moyens principaux dans la sphère du recrutement en ligne : -

Les portails de recrutement

-

Le site RH de l’entreprise

En voici un aperçu :




Les portails de recrutement : Suite à l’éclatement de la bulle Internet, multiples sites

d’offres d’emploi en ligne ont vu le jour. Le concept de recrutement en ligne est alors entré dans les mœurs. Par rapport aux pays développés (où de tels outils existent depuis 1997), le Maroc essaie depuis 2005 de rattraper le décalage. La présence de sites professionnels et autres moins professionnels, destinés à une cible active très large de la population marocaine a permit à plusieurs entreprises de trouver les profils - 53 -

présentant les aptitudes requises, sans faire d’importants compromis sur les compétences, le profil ou le degré de séniorité du profil recherché (voir statistiques figurant dans la dernière partie du mémoire). Les entreprises sont alors de plus en plus nombreuses à mettre en ligne leurs offres d’emploi et estiment le nouvel outil comme stratégique et important.


Le site RH de l’entreprise : Autre moyen de recrutement en ligne est le site RH de l’entreprise. Selon une étude publiée par Keljob (important portail de recrutement en France) concernant l’utilisation du e-recrutement par les entreprises françaises

(1)

, 65% des

1000 entreprises questionnées ont un site RH. Ce qui démontre la popularité de ce concept à l’étranger. La situation laisse à désirer au Maroc, puisque les entreprises ne sont toujours pas conscientes de l’importance de cet outil de recrutement.

Ainsi, l’image de l'entreprise sur Internet est devenue un outil de construction et de valorisation de sa politique RH, lui permettant de se présenter, d’approcher sa cible et de diminuer les budgets de recrutement.

(1) Source : E-recrutement, Etude des 1000, Keljob (2007)

- 54 -

2 - Le cadre de gestion des ressources humaines

a - Dans le contexte mondial : Les différents aspects de la gestion des ressources humaines s’inscrivent globalement dans le cadre du plan stratégique de l’entreprise définissant les objectifs à atteindre et les moyens à acquérir pour aboutir au niveau de croissance fixé. Mais en dehors de ce cadre stratégique, la gestion des ressources humaines est rendue plus complexe par les diverses contraintes qui pèsent sur les capacités de gestion de ces ressources humaines. Nous pouvons en énumérer plusieurs :
La complexité croissante des tâches dans l’entreprise : qui est liée à la fois à des facteurs techniques qui requièrent sans cesse un accroissement du niveau moyen des qualifications, mais aussi par une réorganisation du travail qui élargit le champs d’action des salariés et insiste de plus en plus sur la notion de « qualité totale ». En effet, la mise en place d’un système de « qualité totale » engage la responsabilité de tous les départements de l’entreprise, qu’il s’agisse de la finance, du marketing ou des ressources humaines. Selon sa définition par la norme ISO 8402, « le management total de la qualité est celui d'un organisme qui vise à la coopération de tous ses membres pour améliorer la qualité de ses produits et services, la qualité de ses activités et la qualité de ses objectifs dans le but d'obtenir la satisfaction des clients, la rentabilité à long terme de l’organisme, ainsi qu'un avantage pour tous ses membres en accord avec des exigences de société. La finalité d'une démarche de qualité totale est la prospérité durable et la pérennité de l'entreprise, garanties par la satisfaction et la fidélisation de ses clients et de ses partenaires. La prise en compte des clients pour les satisfaire en termes de qualité, coûts et délais, est aussi importante que la maîtrise de la vie du produit et que la mobilisation du personnel. •

La recherche d’une plus grande flexibilité : qui s’applique dans le domaine de la

gestion des ressources humaines à la fois dans son aspect quantitatif (flexibilité des horaires et des effectifs) et dans son aspect qualitatif (plus grande polyvalence et plus grande implication des salariés). Ce qui pousse les exigences de l’entreprise plus haut vis-à-vis des profils recrutés.

- 55 -

•

Les évolutions du cadre réglementaire : qui rendent de plus en plus complexe la gestion

des ressources humaines et limitent le champ d’action des entreprises. Ce cadre réglementaire est définit entre autre par le contrat de travail, le règlement intérieur de l’entreprise, les conventions collectives et le Code du travail. •

La prise en compte croissante des besoins des salariés : la « vision taylorienne* » du

salarié motivé uniquement par le niveau de la rémunération obtenue est remis en cause par les nouvelles écoles de pensée qui insistent de plus en plus sur les aspects psychologiques de la gestion du personnel. L’école des ressources humaines par exemple montre l’importance des communications internes, du style de commandement ou du travail en équipe comme facteurs de motivation du salarié. L’école sociologique insiste de son côté sur la diversité des besoins individuels (personnalisation) qui impose de répondre aux besoins de développement des individus en menant éventuellement une politique sociale spécifique pour chaque groupe social membre de l’entreprise. Ceci est d'ailleurs appuyé par les résultats d’études menées en Europe dans le but de mettre en évidence les facteurs de motivation des salariés (voir étude Lab-Ho en annexes) •

L’accélération du progrès technique : cette accélération amène l’entreprise à adapter

plus régulièrement mais aussi plus rapidement les compétences et qualifications de ses salariés pour intégrer ses progrès techniques. Comme nous l’avons démontré précédemment, le développement de la technologie au sein de l’entreprise est à la base de la compétitivité de l’entreprise.

(1)

Source « La direction scientifique du travail » de Frederick Winslow Taylor

- 56 -

Ces contraintes qui pèsent sur la gestion des ressources humaines rentrent parfois en opposition avec l’aspect de plus en plus stratégique que représentent les ressources humaines pour l’entreprise. Ceci peut éventuellement avoir un impact négatif sur la motivation des salariés et conduire à des conflits sociaux. La gestion des ressources humaines prend alors une dimension importante dans la gestion mais aussi dans la prévention de ces conflits sociaux, qui passe par la mise en place des politiques de motivation visant à faire converger les intérêts des différents membres de l’entreprise vers l’objectif stratégique de l’entreprise.

b - Les caractéristiques de la fonction RH au Maroc

Outre les éléments cités pour décrire le cadre d’action actuel de la fonction des ressources humaines, la fonction des RH au Maroc connaît – comme plusieurs autres pays – d’autres points caractéristiques. Selon les experts dans le domaine, cette dernière est qualifiée de fonction stratégique et respectant les normes, mais aussi souffrante et pas très informatisée, quoique motivée par de nouveaux enjeux.

Une fonction stratégique Cantonnée jusqu'au début des années 90 dans un rôle de gestion du personnel principalement, la fonction est aujourd'hui déclarée au Maroc comme stratégique. Au cours des années 80 et 90, les responsables RH réclamaient une reconnaissance de la fonction au même titre que les autres fonctions de gestion de l'entreprise pour pouvoir intégrer les comités de direction. C'est désormais un acquis, puisque selon une étude (1) auprès d’un groupe d’entreprises marocaines, 92,4% des DRH sondés font partie des comités de direction. Une tendance de reconnaissance de la dimension stratégique de la fonction semble ainsi se confirmer.

(1) Résultats de l’étude DIORH menée au Maroc en 2004 sur un échantillon de plus de 105 entreprises dont 44 nationales (soit 41,9% de l'échantillon) et 61 multinationales (soit 58,1%).

- 57 -

Mieux encore, 94,3% des entreprises nationales et multinationales confondues affirment que la fonction est un acteur dans l'élaboration de la stratégie d'entreprise. On peut dire, à ce propos, que grâce notamment introduction des techniques de gestion du personnel et de management innovantes de la part des multinationales occidentales, et que, grâce à l'apparition des premières formations en gestion du personnel en France, les professionnels de la fonction ont pu bénéficier d'une ouverture sur l'international, et par la même d'une meilleure connaissance des concepts.

Une fonction respectant les normes

La fonction RH a connue une légère hausse des effectifs. Cet effectif représente 1,59% de l'effectif total de l'entreprise en 2004, contre un taux de 1,50% en 2001. A titre de comparaison, une enquête effectuée en France (CEGOS) en 2003 donne un ratio de 1,81%. Les entreprises multinationales enregistrent, par contre, une baisse du taux d’effectif de la fonction (1,62% en 2004 contre 1,9% en 2001). L’entreprise marocaine reste alors dans les normes !

Une fonction avec de nouveaux enjeux

En conformité avec les nouvelles exigences dues à l'ouverture des marchés, les principaux enjeux de la fonction au Maroc sont aujourd'hui d’ordre organisationnel et qualitatif : - Motiver et fidéliser les salariés de la nouvelle génération appelée « génération zapping », avec leurs nouvelles exigences et attentes en termes d’emploi ; - Structurer la fonction RH ; - Développer les compétences ; - Agir sur les valeurs et les comportements des salariés.

Une fonction souffrante

Malgré les changements qu’a connus la fonction, certains problèmes persistent, notamment le manque d'appui des directions générales. D’autre part, l’insuffisante des compétences et des effectifs dédiés à la fonction, et l’application de procédures inadaptées sont autant d’obstacles qui rendent la fonction encore plus souffrante :

- 58 -

- L’insuffisance des compétences : La difficulté majeure que rencontrent les DRH au Maroc est l'insuffisance des compétences. Ceci est l'expression du décalage entre les exigences et les ressources qu'offre le marché. Ce qui n'est d'ailleurs pas une caractéristique propre à la fonction, le marché marocain souffre globalement de la rareté des compétences ! Plusieurs explications peuvent être avancées. D'abord, les formations en GRH sont assez récentes au Maroc, les premiers cursus datent de la fin des années 90. Les systèmes de développement des compétences ont d’ailleurs été négligés par les décideurs pour une longue durée. Par conséquent, plusieurs structures ont été et sont restées jusqu’à nos jours apprenantes seulement (et non pas qualifiantes) avec une vision de construction des compétences collectives (et non pas individuelles). En l’absence d’une relève considérable, la fonction risque des pertes importantes, spécialement en termes de temps.

- Procédures inadaptées : L'inadaptation provient fréquemment de l'insuffisance de l'information et/ou de la formation des responsables hiérarchiques.

Une fonction pas très informatisée

Par rapport au niveau d’informatisation de la fonction, on note que plus d’un tiers des entreprises locales ne disposent pas d’un Système d’Information RH et donc la moitié du temps du département des ressources humaines est consacré à l’heure actuelle aux tâches administratives de gestion du personnel et des effectifs. Cependant, nous avons expliqué précédemment comment est ce que les entreprises ont commencé à manifester leur intérêt par rapport aux outils de gestion RH.

Afin de mieux situer et assimiler le thème du présent écrit, voici un aperçu de l’état des lieux, opportunités et menaces caractérisant l’environnement des ressources humaines au Maroc. En d’autres termes, il s’agit d’analyser les dominantes du marché de l’emploi marocain. - 59 -

3 - Etat des lieux du marché de l’emploi au Maroc a - La problématique de l’emploi

Hormis la croissance positive qu’à connu ces dernières années le marché de l’emploi au Maroc, les efforts à fournir demeurent colossaux. Les différentes problématiques citées cidessus en sont la première cause :

Un niveau de croissance insuffisant pour résorber le chômage :

Dans une publication de la BANQUE MONDIALE sur l’économie marocaine (2006), il a été constaté que « le Maroc est un pays à faible croissance économique malgré, ses taux moyens de croissance de 4 %, ses réalisations restent jusque là insuffisantes pour réduire la pauvreté et le chômage de façon significative ». Pour cette raison, l’accélération de la croissance est une nécessité : la réduction du chômage exigera que la croissance économique franchisse le seuil des 6 % par an et ce, sur plusieurs années. La situation du marché du travail en 2007 laisse supposer que le lien tant recherché entre la croissance et la création d’emplois commence enfin à émerger (le taux de chômage a été ramené, pour la première fois de son histoire, au-dessous de la barre de 10%). Malgré cela, beaucoup de travail et d’efforts restent encore à faire non pas seulement pour abaisser ce taux mais aussi et surtout pour pouvoir faire face, dans un avenir prévisible, à un contingent toujours plus dense de nouveaux demandeurs d’emploi, notamment parmi les jeunes diplômés. Il est à noter que la croissance de la population active marocaine se maintient à plus de 3 % par an alors que le taux de chômage officiel stagne à 11 %.

Un chômeur de « portrait-type » De manière générale, le portrait-robot d’un chômeur serait le suivant : jeune citadin titulaire de diplôme (à partir du bac). Le chômage concerne un diplômé sur deux et plus particulièrement les 15- 24 ans. Dans cette tranche, moins de quatre jeunes sur dix sont actifs. Mais les femmes sont encore plus touchées par les difficultés à trouver un emploi avec un taux de chômage de 20,8% en milieu urbain. Ainsi, le taux d’emploi atteint 46% pour la

- 60 -

population active pour se décomposer comme suit : trois personnes sur cinq sont salariées, et le reste est en situation d’auto-emploi. Au vu de l’accroissement de la population active, il faudra plus que les emplois créés en 2007 pour apporter une réponse aux problèmes du chômage.

Une main-d’œuvre «banale»

A cette variable démographique, il faut ajouter une autre, d'ordre socio-culturel : la société se libérant de plus en plus des carcans culturels dans lesquels elle était enserrée, le taux d'activité des femmes ira en augmentant. C'est une pression supplémentaire sur le marché du travail. Mais ce n'est pas tout : avec les mutations que l'agriculture est appelée à connaître, une bonne partie de la main-d’œuvre qui y est employée, sera libérée. Sans doute, ira-t-elle à la recherche

d'un

emploi

dans

les

plus

grandes

villes

du

pays.

Ceci pour le volet quantitatif. Sur le plan qualitatif, il faut bien noter en effet qu'aujourd'hui, 90% de la population active occupée est constituée de ce que le Haut commissariat au plan (HCP) appelle une «maind’œuvre banale», ou encore « sans qualifications ». D'ailleurs, c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les exportations ne couvrent plus que 47% des importations : les produits exportés ont un contenu en main-d'oeuvre beaucoup plus important qu'en technologie.

- 61 -

b - Tendances du marché de l’emploi

De nouvelles tendances sur le marché de l’emploi ont vu le jour et font appel à une réflexion et des initiatives tout aussi nouvelles et renouvelées. Une demande accrue est d’ores et déjà perceptible et se développera encore davantage dans les mois et années à venir concernant les métiers liés aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, les services tels les centres d’appel, l’e-formation, la gestion commerciale ou financière et les assurances : Les secteurs qui embauchent : Selon le Haut commissariat au Plan (HCP), le solde d’emplois nets créés en 2006 s’élève à 128.000 grâce au dynamisme de trois principaux secteurs : le BTP (6,2%), l’industrie (4,4%) et les services (2,5%). Les grands programmes d’infrastructures, l’immobilier, les chantiers dans le tourisme, etc., ont animé le marché de l’emploi. Dans l’industrie, la reprise des carnets de commande dans le textile de même que l’accélération de la production chez les cimentiers, sont autant des leviers de création d’emplois. En ce qui est des services, les télécoms et ce qui gravite autour, les centres d’appels entre autres, continuent d’embaucher à tours de bras. Par conséquent, C'est à tous les niveaux que la demande explose, les secteurs pourvoyeurs de main d'œuvre restent logiquement en tête de liste vu leur volume de recrutement, mais proportionnellement la tendance exponentielle se confirme à tous les niveaux.

Les tendances métiers :

En ce qui concerne les tendances métiers, nous pouvons noter les besoins suivants : -

Demande croissante de profils de plus en plus seniors dans des secteurs bien connus

-

Demande croissante dans le marketing et la communication.

-

Multiplication des besoins en fonctions RH (DRH, mais aussi RRH, Responsable formation, etc.), signe d'une professionnalisation globale du marché du recrutement.

-

Demande de commerciaux, mais professionnels, rapidement opérationnels et pleinement autonomes.

-

Une

demande

accrue

de

langues

supplémentaires

(espagnol

essentiellement), signe d'une ouverture des PME PMI à l'international. -

Une transparence croissante de la fonction financière

- 62 -

et

anglais

A considérer les propos de monsieur ALI SERHANI, consultant à Gesper Services, les tendances du marché de recrutement sont encore plus importantes : -

Demande croissante de profils de plus en plus seniors

-

Les Centres de contacts ou Call Centers, premiers pourvoyeurs d'emploi, représentant les entreprises à fort turn- over si l’on parle de profils débutants.

-

Les entreprises en offshore et demanderesses de profils pointus en informatique souffriront devant le peu de disponibilité de ces profils. Elles continueront à s'arracher le peu de profils "chassés" auprès de leurs confrères.

-

La surenchère au niveau des salaires proposés a déréglé toute logique de rémunération de ces cadres. Les salaires sont faussés par les recruteurs de ces entreprises, généralement

expatriés,

qui

comparent

les

salaires

proposés

en

Europe,

particulièrement en France, par rapport aux salaires locaux, ce qui les encourage à engager à des salaires hors normes mais toujours inférieurs à ceux pratiqués en France. -

Certaines banques continuent à offrir des postes à des cadres disposant de préférence d'une certaine expérience bancaire, ce qui n'a pas manqué de créer une politique de débauchage auprès de leurs consœurs.

-

Le secteur du tourisme au Maroc contribue chaque année à hauteur de 10% à la création des postes d'emploi, a indiqué, vendredi à Oujda, le ministre de l'Emploi et de la Formation professionnelle, Jamal Aghmani.

Les profils les plus recherchés :

Les profils les plus recherchés restent pratiquement les mêmes avec de nouveaux qui s'ajoutent à la pénurie existante : -

Les informaticiens type ingénieurs maîtrisant certains langages et concept

-

Les chefs de projets Seniors aussi bien au niveau des Call Centers, de l’informatique et de l’immobilier

-

Les responsables en organisation

-

Les commerciaux

-

Les cadres en finance comme les contrôleurs de gestion, les auditeurs, les directeurs financiers, les cadres "bancaires et chargés d’affaires au sein des institutions financières,

-

Les responsables des achats et logisticiens

- 63 -

-

Pour le conseil juridique aussi bien en entreprise qu’au sein de cabinets de la place, des responsables juridiques diplômés des grandes universités européennes ou américaines avec une expérience à l’international.

La maîtrise de l’anglais étant indispensable. Elle ne se discute même plus à ce niveau.

c – Les réalisations et plan d’action à court terme

Le gouvernement marocain est devenu conscient que la période de transition par laquelle passe le Maroc (accroissement de la population active) est une occasion à saisir, et qui nécessite des mesures et un plan d’action à brève et moyenne échéances. Or, le problème qui se pose est de savoir quel est le meilleur moyen et quelles sont les mesures appropriées pour maintenir un rythme régulier de croissance, de prévoir suffisamment à temps les qualifications et formation requises et de préparer les profils correspondants. . De façon plus claire, cela revient selon le gouvernement marocain à : 1. Harmoniser les systèmes éducatifs et de formation avec les potentialités actuelles et futures de l’économie et du marché du travail ; sans quoi nous continuerons à produire des diplômés chômeurs à l’infini et à nous résigner à voir d’autres venir chez nous faire le travail à notre place ; 2. Relever et améliorer le rendement et la qualité de notre formation professionnelle et technique dans le secteur public sans omettre d’accompagner les efforts fournis en la matière par le privé à travers, notamment, la création de passerelles entre ledit système d’enseignement et de formation, le tissu productif et les besoins de ce dernier en matière de ressources humaines et de compétences ; 3. Renforcer et améliorer le contenu et la qualité de la formation continue ; 4. Conforter et institutionnaliser le dialogue social et la concertation entre partenaires économiques et sociaux ;

- 64 -

5. Elargir et optimiser le réseau de prévention et de protection sociales (CNSS, caisses de retraite, assurance maladie). d – Les propos de la conjoncture

Le gouvernement marocain espère diminuer le taux de chômage en 2012 jusqu’au taux de 7%. Pour arriver à cet objectif, la croissance moyenne de l’économie doit atteindre les 6% et la création de 250 000 emplois par an. Mais ce sont 400 000 demandeurs d'emploi qui sont attendus chaque année d'ici 2014. La question à se poser est si cet objectif, en somme proche du plein-emploi, est réalisable ou non. Beaucoup d’analystes en économie en doutent : dans une économie ouverte comme celle du Maroc, les entreprises sont confrontées à la concurrence, et elles le seront de plus en plus ; elles sont donc condamnées à être compétitives. Et la compétitivité, aujourd'hui, ne repose plus, comme par le passé, sur une main-d’œuvre bon marché. L'essentiel de la problématique de l'emploi réside en effet à ce niveau : le capital humain ; en termes à la fois quantitatif et qualitatif. D'abord, sur le plan quantitatif, le Maroc vit comme nous l’avons déjà dit une phase de transition démographique avancée qui va durer jusqu'en 2024 ; et donc un accroissement significatif de la population en âge de travailler. Conséquence mathématique, une demande additionnelle sur le marché du travail estimée à 400 000 emplois par an en moyenne, soit le double du niveau des emplois créés chaque année depuis 1995. C’est donc là, à l’évidence, l’un des plus grands défis que le Maroc aura à relever à brève et moyenne échéances et un vaste chantier à la réalisation duquel il va falloir mobiliser toutes les ressources et énergies.

- 65 -

Mouvement de mode ou mouvement de fond ? Comme pour les produits ou les services, l’entreprise tend de plus en plus à communiquer sur sa gestion des ressources humaines et à mettre en avant ses initiales sociales. En d’autres termes à faire du marketing RH pour séduire. Un nouveau discours qui répond à une sensibilité croissante des salariés sur la qualité de vie professionnelle. Pour l’entreprise, cette démarche est impliquante, lourde d’enjeux face au nombre croissant de la tranche active de la population marocaine.

Cela mène à dire que les méthodes de séduction des entreprises ont intérêt - est sont en effet en train de changer. Dans les pays développés, comme l’Allemagne ou les Etats-Unis ou encore la France, les entreprises n’hésitent plus à mettre en place des crèches ou encore des services de laverie pour faciliter la vie de leurs collaborateurs, donc les motiver.

Mais certaines entreprises poussent cette logique encore plus loin. Elles choisissent d’avoir ce discours et cette approche aussi bien en interne qu’en externe, c'est-à-dire avec les futurs collaborateurs. En communiquant à l’externe sur ce discours, ces entreprises comptent attirer et fidéliser des personnes qui partagent les mêmes valeurs.

Dans le but d’approfondir cette notion, nous introduirons par une définition du marketing des ressources humaines et sa perception par les acteurs dans le domaine (au Maroc ou à l’étranger), ensuite nous présenterons les différents champs d’action des ressources humaines sur lesquels le marketing peut intervenir afin de créer un réel avantage compétitif, présenté cette fois-ci par la fonction RH de l’entreprise.

- 66 -

II - RH et Marketing : une symbiose progressive

Sur le plan national, suite à la question sur le marketing RH, rares sont les entreprises qui se sont manifestées. Cette démarche très prisée à l'étranger à cause de la concurrence vive pour certains profils se développe lentement, mais surement sur le marché marocain. Et pour cause, la modernisation de la gestion des ressources humaines n'est qu'à ses débuts. Il est vrai qu'une panoplie de multinationales et d'entreprises structurées s'y sont mises, mais cette catégorie reste minime vu que 90% du tissu économique marocain est composé de PME dont une grande majorité d'entreprises familiales. Pour celles qui ont osé faire le pari, c'était plus par contrainte. Cependant, le paysage des RH au Maroc tel qu’il est actuellement (pénurie des compétences dans certains secteurs, degré d'exigence des entreprises sur le niveau de qualification des profils recherchés de plus en plus élevé, attentes nouvelles des candidats vis-à-vis des employeurs…) a amené les analystes, conseillers, experts et décideurs en ressources humaines à reconsidérer leur vision traditionnelle de la GRH.

1 – RH et Marketing : une symbiose progressive

a – RH visitées par le marketing

Définition du marketing RH :

Selon Frédéric Wacheux (professeur- Université Paris-Dauphine) : « Le marketing RH revient à offrir dans le temps une palette de services aux salariés, suivant une démarche commerciale. Et l’entreprise ne peut pas décevoir dans ce domaine ». Cette dernière définition, focalisée sur les salariés de l’entreprise est complétée par une deuxième, orientée vers les outils du marketing et plus axée sur son environnement externe : « Le marketing des ressources humaines consiste à développer l'image employeur d'une entreprise ou d'une structure publique en parallèle et en cohérence avec son identité et sa communication commerciale. Il se déploie sur l'ensemble des média et hors média. La raréfaction des talents sur certaines fonctions engendre des actions de communication RH de plus en plus pointue. »

- 67 -

Objectifs et utilité du marketing RH :

L’objectif principal du marketing RH est de communiquer sur les actions de la direction des ressources humaines ou, en d’autres termes, sur la politique RH de l’entreprise en mettant en avant des valeurs et des initiatives liées au capital humain. De ce fait et face à la vive concurrence sur les profils pointus, les sociétés sont confrontées à une guerre sans merci. D'où le changement de stratégie opérée par certaines structures au niveau de leur gestion RH : les entreprises sont alors amenées à mieux se vendre afin de charmer les cadres avec leur politique RH. Et bien sûr, qui dit vente, dit marketing. Ainsi, pour attirer et convaincre les bons profils, l'entreprise va devoir expliquer et apprendre à utiliser les techniques issues du marketing comme elle le ferait pour attirer les clients vers sa marque ou son produit. La mission de l’entreprise serait alors d'attirer de nouveaux talents tout en fidélisant les collaborateurs déjà en poste. C'est ici qu'entre en scène le marketing RH. Cette démarche place les RH dans une perspective stratégique de long terme et oblige l'entreprise à repenser son image d'employeur en fonction des valeurs qu'elle désire partager avec ses futurs collaborateurs désormais considérés comme des clients à part entière.

Comme en marketing produit, la communication va jouer un rôle primordial. Ceci dit, il ne doit pas y avoir de décalage entre l'image que l'entreprise véhicule et la réalité vécue par ses propres salariés, comme l’a bien indiqué Frédéric Wacheux dans sa définition.

Un pôle « marketing et management des ressources humaines est même créé au sein des Directions RH d’entreprises à l’étranger (voir exemples dans la partie suivante). La mission d’une telle entité est d’attirer de nouveaux talents tout en fidélisant les collaborateurs déjà en poste.

b -Raisons de la mise en place du marketing des ressources humaines

Dans le but de se placer dans une démarche commerciale, l’employeur doit tout d’abord se soucier des aspirations de ses salariés et les connaître. Ces aspirations sont notamment mises en évidence dans une enquête menée en Europe par le Lab’Ho (voir annexes) sur la base de

- 68 -

critères quantitatifs et qualitatifs. Selon l’étude, la rémunération n’est désormais plus la préoccupation numéro un des salariés ! Voici l’approche de base à suivre : au lieu d’utiliser les discours classiques pour tenir les groupes au sein de l’entreprise au courant des objectifs sociaux de la firme, écouter l’individu appartenant à l’équipe est une première étape à franchir. Par conséquent, la mise en place d’un système de marketing des ressources humaines serait plus facile à établir, et les répercussions sur la politique RH plus aisées à mesurer : -

Meilleure crédibilité auprès de la Direction Générale ;

-

Nouvelles compétences acquises au sein du département RH, grâce à l’introduction des techniques issues du marketing (communication, techniques de ventes, relationnel plus développé…) ;

-

Relation gagnant/ gagnant entre le personnel d’une part et l’unité organisationnelle d’autre part, et non pas seulement donnant/ donnant trop longtemps restée par manque d’imagination et de volonté réciproques ;

-

Identification des aspirations et compétences professionnelles dès la phase de recrutement pour voir si elles correspondent aux objectifs à long terme de l’entreprise.

-

Amélioration de la communication interne de l’entreprise ;

-

Des RH placés dans une perspective stratégique ;

c – Les RH orientés vers une vision de marketing stratégique

A partir des répercussions de la mise en place d’une politique de marketing RH sur la GRH, nous pouvons dire que la performance de la fonction doit être abordée sous un angle stratégique, puis interactif.

Comme on l’a vu précédemment, la fonction RH ainsi que le marché de travail a connu ces dernières années de grandes mutations. Dans les années avenirs, la fonction devra faire face à de nouveaux défis ce qui l’obligera à se servir en quelques sortes des techniques issues du marketing, pour attirer le futur collaborateur (le séduire), l’intégrer (l’accueillir) et le garder (le fidéliser) à l’instar d’un client d’une marque.

- 69 -

L’entreprise devra prendre en compte les aspirations de chacun pour fédérer ses collaborateurs autour d’un système de valeurs dans lequel tous pourront se reconnaître. On voit d’emblée que cette question, hier encore considérée comme relativement secondaire, ou traitée de façon très superficielle par une communication de circonstance, est aujourd’hui devenue centrale pour toutes les entreprises, quels que soient leurs tailles ou leurs secteurs d’activité. Pour cela dés la phase de recrutement, il faudrait prendre mieux en compte les aspirations véritables et les compétences non seulement professionnelles mais aussi personnelles des candidats en cherchant à identifier si elles correspondent aux objectifs à long terme de l’entreprise. Les entreprises sont alors face à un défi inédit celui de la mise en œuvre du marketing dans les ressources humaines, dans la mesure où on place les RH dans une perspective stratégique à long terme, obligeant à repenser l’image d’entreprises employeurs en fonction des valeurs qu’elles veulent partager avec ses collaborateurs considérés comme leurs premiers clients. Parmi les principaux défis qui s’ajoutent alors aux responsables Ressources Humaines, recruter de nouveaux collaborateurs, les former et assurer leur développement tout en s’occupant des salariés déjà présents au sein de l’organisation. La mission du responsable RH a bien évolué : en matière de recrutement, on est passé de simples recherches de profils en vue de combler les postes vacants en recherches plus affinées afin de dénicher les meilleurs profils du marché. Une dimension marketing apparaît donc dans ses missions. En matière de formation et de développement de carrières, son rôle s’est amplifié en se chargeant de motiver et de fidéliser les meilleurs collaborateurs, ce qui intègre également les outils de la communication et du marketing.

En général, la démarche marketing implique que la satisfaction des besoins de l’usager soit l’objectif principal de toute l’activité de l’organisation, non pas par altruisme mais par intérêt bien compris, par ce que c’est là le meilleur moyen d’atteindre ses propres objectifs de croissance et de rentabilité. Le concept de marketing est l’idéal de gestion à rechercher par l’entreprise performante. Il s’agit peut être d’un mythe, mais d’un mythe directeur qui doit orienter les actions de l’entreprise. Selon Philipe Liger (voir bibliographie), la mise en œuvre de cette philosophie d’action suppose alors une double démarche de la part de l’entreprise :

- 70 -




Une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concept « de produits » performants destinés à des groupes « d’acheteurs » spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents immédiats, assurant ainsi un avantage concurrentiel durable et défendable.

Ce sont les objectifs assignés au marketing stratégique : suivre l’évolution du marché et segments actuels ou potentiels, sur la base d’une analyse de la diversité des besoins à rencontrer. Donc le rôle est d’orienter l’entreprise vers des opportunités existantes ou de créer des opportunités attractives pour elle, bien adaptées à ses ressources et à son savoir faire, offrent un potentiel de croissance et de rentabilité.




L’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaître et de valoriser auprès des « acheteurs potentiels » les qualités distinctives revendiquées pour les « produits offerts » en réduisant les coûts de prospection: c’est bien le rôle du marketing opérationnel.

Ces deux démarches sont étroitement complémentaires et se concrétisent dans l’entreprise par l’élaboration de politiques de marques qui apparaissent comme l’instrument de mise en application opérationnelle du concept marketing.

De cela, il s’avère clair que le futur de la fonction RH sera orienté de plus en plus vers un marketing de la fonction, un marketing RH stratégique et opérationnel, visant à connaître les besoins variés des clients en interne et en externe. Tout en développant des outils d’action différents notamment en matière de communication.

d – Segmentation et mix marketing en GRH

Segmentation RH

Plusieurs Guru du marketing ont suggéré et insisté sur l’intérêt que représente la segmentation lorsque l’entreprise doit servir un marché quelconque. Mais lorsqu’il s’agit de segmenter un marché, dont les acteurs principaux sont les collaborateurs (actuels ou potentiels), comment procéder à la segmentation ?

- 71 -

Généralement, lorsqu’on évoque les pratiques de gestion des ressources humaines, on tend implicitement à penser le personnel comme un groupe homogène. Pourtant, l’observation montre que les entreprises ne traitent pas tous leurs salariés de la même manière. Ces différences traduisent une segmentation de la population. Nous verrons dans ce qui suit sur quelles bases et selon quels critères s’effectue cette segmentation. Et nous expliciterons juste après les grands domaines d’application de la segmentation RH.




Les critères de segmentation : Segmenter en GRH consiste d’abord à élaborer des catégories de salariés dont les modes de gestion seront différenciés sur la base de critères plus ou moins objectivés. Nous parlons alors de segmentations délibérées et segmentations induites.

Jusqu’à présent, les catégories les plus répandues sont induites, elles relèvent de l’application du droit du travail et des conventions collectives par exemple. Celles-ci reconnaissent des niveaux d’emplois en lien avec les diplômes possédés : l’intégration dans l’entreprise se traduit pour tout salarié par l’élaboration d’un contrat de travail explicitant sa catégorie d’embauche (employé, ouvrier, agent de maîtrise, technicien ou cadre) et son salaire.

Celles-ci étant, le type qui nous intéresse dans le présent rapport, et au niveau duquel il est impératif de fournir des efforts est celui des segmentations délibérées. Basées sur des critères spécifiques (jugés pertinents par l’entreprise) les segmentations délibérées peuvent provenir soit de l’environnement économique et social (âge, sexe, nationalité, diplôme, ancienneté, etc.) soit de l’entreprise elle-même (salaire, fonction exercée, lieu d’exercice de l’activité, etc.). A ce niveau, l’entreprise peut faire appel aux pratiques du marketing pour définir une segmentation motivant suffisamment ses collaborateurs, et accompagnant la vision « attirer, convaincre, et fidéliser » le salarié. Les pratiques de gestion ajoutent aux segmentations classiques d’autres lignes de césure, contribuant à une hétérogénéité des catégories. La catégorie des cadres est ainsi traversée par des clivages entre diplômés et non-diplômés, hommes et femmes, cadres à «haut potentiel » et cadres « ordinaires », etc. Ces critères peuvent aussi être associés aux principes du management par objectif par exemple. D’autres formes de segmentation que nous qualifierons de segmentations implicites ou induites peuvent en être la conséquence. Elles deviennent parfois illicites et concernent toutes

- 72 -

sortes de différenciations observées entre les salariés, entre hommes et femmes, juniors et séniors, diplômés et non-diplômés par exemple. Cette segmentation est en effet implicite puisqu’elle procède rarement d’une décision délibérée, mais elle reste effective. Le tableau suivant reprend de façon synthétique les différents types de segmentation, les critères sur lesquels elles s’appuient ainsi que les logiques qui les sous-tendent :

Eléments

Segmentation explicite (ou Segmentation implicite (ou induite)

caractéristiques

délibérée) Critères importés :

Critères de

possibles

pratiques

de

âge, CSP, nationalité,

genre, ethnie

diplôme ;

segmentation

Critères en interne : statut, classification,

Potentiel

lieu d’exercice de l’activité, fonction exercée ;




L’individualisation comme segmentation :

Un cas particulier de la segmentation est celui de considérer chacun des individus comme segment unique et ceci selon le niveau de compétences atteint. L’introduction de la compétence va même juger du système de rémunération en individualisant la rémunération. Ceci permet d’introduire dans la rémunération une part variable calculée sur la base du résultat de l’entreprise, distribuée en fonction des performances individuelles mesurées chaque année. Cette segmentation, ayant des répercussions directes sur la rémunération de l’individu, s’appuie sur différents critères : la performance, individuelle ou d’équipe, le mérite ou encore la valorisation de comportements requis (assiduité, initiative, respect des consignes, etc).




La segmentation, un acte indispensable mais risqué :

La présence d’une segmentation dans la plupart des actes de GRH s’explique avant tout par la nécessité pour les responsables RH de disposer des moyens pratiques susceptibles de l’aider dans sa tâche. Cependant, la segmentation comporte aussi des risques. Lorsqu’elle est induite, elle traduit le plus souvent de la discrimination. C’est le cas pour les femmes, pour certains étrangers, pour - 73 -

ceux qui sont jugés trop âgés, et pour tous ceux qui ne correspondent pas à l’image dominante dans l’entreprise.

Le Mix RH :

Le marketing Mix, tel qu’utilisé par les marketeurs, est défini comme étant « l’ensemble des outils dont dispose l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible », à savoir : - Le prix - Le produit - La distribution - La communication

Par juxtaposition, et en se basant sur le même objectif du mix appliqué aux pratiques du marketing, il est possible de définir les outils auxquels la fonction RH peut avoir recours pour atteindre ses objectifs auprès de sa cible, les collaborateurs. Pour ce faire, nous avons opté pour les éléments suivants :

Prix

Rémunération

Produit

Services RH

Communication

Communication

Distribution

Distribution

Voici la signification de chaque élément :




Rémunération :

Le choix de la base de la rémunération a souvent été sujet de plusieurs discussions : faut-il payer pour le poste ou la personne ? Autrement dit, devons nous rémunérer selon la nature du travail à accomplir, ou sur la base des compétences de l’individu.

- 74 -

Dans la pratique, nous constatons qu’il est plus judicieux d’élaborer un système hybride, qui associe exigences du poste de travail et qualités personnelles pour une motivation plus efficace.




Services RH :

Ce sont les services présentés par la fonction RH et mis à la disposition de l’ensemble des collaborateurs au sein de l’entreprise, qu’ils soient actuels ou futurs. Il s’agit de réorganiser la DRH en lignes de produits ou d’expertises, à la manière d’un département marketing. Et élaborer par la suite, des outils, méthodes et contenus correspondent aux besoins internes et aux prix de marché. Nous pouvons citer quelques exemples d’outils à préconiser et développer : -

Recrutement et la sélection du personnel,

-

L’évaluation (bilan de compétences, évaluation de performance, évaluation des effets du travail sur le travailleur…),

-

La formation et l’entraînement ;

-

L’orientation professionnelle,

-

Le développement de carrières

-

Services ciblés sur certains collaborateurs (nouvelles recrues, Seniors, travailleurs en mobilité permanente (mutés, expatriés…), licenciés …),

-

L’insertion (ou la réinsertion) professionnelle.

-

Les avantages sociaux

-

Etc.




Communication :

Les experts dans le domaine disent : « Aucun système organisationnel ne saurait fonctionner sans communication » Depuis les débuts de la fonction RH, l’un de ses outils majeurs est la communication. Cependant, jusque là, cette responsabilité a été et demeure mal organisée dans la plupart des entreprises. Dans ce sens, le marketing est porteur d'innovation : selon le public visé et les priorités dans le temps, la mise en œuvre des actions du marketing RH porte sur la communication d'image, la communication de recrutement, la diversité de support des offres d'emploi, la base de

- 75 -

données et la politique des relations écoles, le processus d'intégration, la gestion des carrières, l'évaluation, le système d'intéressement… Bref, la communication porte sur tout autre moyen possible et utilisable par l’entreprise, qui puisse transmettre ses valeurs et attirer ceux qui les partagent avec elle. Dans un souci d'attractivité, chaque entreprise cherchera à différencier son offre, la responsabilité de la direction des ressources humaines dans ce cas serait la même que celle du directeur marketing : -

un rôle de conception d’une politique et d’outils de communication différencié

-

un rôle d’accompagnement pour la mise en œuvre des outils de communication préconisés

-

un rôle de veille sur l’état d’avancement de la politique, la qualité et la pertinence des outils et le degré d’implication des acteurs.

La cible étant présente au sein de l’entreprise ainsi que dans son environnement externe il devient alors indispensable d’avoir recours aux outils de communication internes mais aussi externes :

-

La Communication interne : est la plus utilisée jusqu’à présent, constituée des moyens

traditionnels que nous connaissons : discours de la DRH, enquêtes d’opinion et de satisfaction, information, réunions, voyages thématiques, publication d’articles et du journal interne, écrits professionnels, affichage en interne, etc ; - La communication externe : en marketing, la communication externe a largement évolué. Elle s’est de nos jours généralisée, étendue, spécialisée et ouverte à de nouveaux médias. Le « hors-média », de son côté, a connu une prospérité rapide (relations publiques, sponsoring, promotions, événementiel…). Appliquée à la fonction des ressources humaines, la communication externe devient très utile. Elle consiste à cibler les collaborateurs futurs, les attirer pour pouvoir les intégrer au sein de l’entreprise. Son efficacité dépend de l’adéquation entre le message communiqué par l’entreprise et l’image perçue par la cible. Il existe différents moyens possibles pour communiquer à l’externe. Selon la classification des outils de communication « média » et « hors média », nous citons :

- 76 -

o

-

Communication Média :

Communication écrite:

Multidiffusion –ciblée- des annonces de recrutement selon le poste à pourvoir ; Publication de la Newsletter de l’entreprise; Publication d’études réalisées par l’entreprise et qui puissent être utiles à d’autres entités (ONG, PME/PMI, institutions publiques…)

Distribution de cartes postales : un moyen très en vogue dans les pays européen, ou l’entreprise peut se faire connaître ou encore tenir sa cible au courant des changements, événements et innovations de l’entreprise, de manière amusante !

-

Communications TV et affichage:

Plutôt orientées vers des campagnes institutionnelles, pour informer sur les valeurs et le respect de la culture d’entreprise, ou encore pour communiquer sur les besoins en recrutement. Les exemples ci-dessous effectué en France illustrent parfaitement l’efficacité de l’affichage pour attirer les meilleurs potentiels sur le marché :

- 77 -

PEUGEOT : Campagne destinée aux ingénieurs sur le marché français

- 78 -

Affiche P&G pour les Hauts Potentiels du marché français

- 79 -

Affiche de la RATP française communiquant sur ses valeurs et responsabilités responsabilités

- 80 -

-

Communication sur Internet :

Siège social reflètent l’image de l’entreprise, que cela soit de l’extérieur ou de l’intérieur (modernité, sécurité, élégance, harmonie, innovation…) Diffusion d’articles sur des sites WEB de journaux spécialisés ou autres Diffusion de bannières ou d’annonces pour communiquer sur les valeurs de l’entreprise, sur ses besoins en recrutement, ou tout simplement sur une nouvelle innovation dans ces produits et/ou services. Ceci est réalisable par le biais des portails de l’emploi, sites d’information et des revues de presse ou autres Réalisation d’un site institutionnel, constamment mis à jour, correctement référencé, avec toutes les attributions graphiques exigées pour être à l’image de l’entreprise.

o

Communication « Hors-média » :

La communication Hors-médias peut se développer grâce à : -

La présence dans les congrès, forums et colloques ou autres événements, qu’ils soient en relation avec le domaine des ressources humaines, ou simplement organisés par les partenaires, clients ou autres. La « chasse de tête » est très répandue et beaucoup plus efficace dans de telles circonstances ;

-

L’organisation d’événements RH et la participation à la réalisation d’événements grâce au sponsoring et au mécénat ;

-

La structuration du réseau de connaissance des responsables RH et élargissement du répertoire des contacts, partenaires et autres ;

-

Etc.

Ceci dit, la mise en place d’une politique de communication bien structurée au sein du département RH ne doit en aucun cas constituer une redondance ou contradiction avec les actions réalisées par le département marketing de l’entreprise. D’où la nécessité d’une consultation, voire même une coopération et complémentarité entre les actions des deux fonctions.

- 81 -




Distribution

La stratégie de communication privilégiée par l’entreprise en dit énormément sur la distribution comme élément du Mix. Cette dernière dépendra aussi de la segmentation préconisée par l’entreprise. Définir une politique de distribution consiste à répartir des choses ou des personnes selon différents critères sur un espace géographique. Ou encore à choisir le meilleur circuit pour toucher un maximum de consommateurs au moindre coût. Abordée sous l'angle des RH, les circuits de distribution des services de la fonction RH seront construits en interne et en externe, de façon à atteindre le client de l’entreprise.

Ceci nous amène à considérer divers éléments tels que :


Les objectifs de la politique de distribution mise en place




L'organisation de ces circuits de distribution ……………………………..


Les objectifs de la politique de distribution mise en place

Une politique de distribution peut avoir différentes fonctions : -

Se rapprocher des utilisateurs actuels (clients internes) ou potentiels (clients externes) ;

-

Capter, rechercher et intéresser les prospects (clients externes) ;

-

Mettre à la disposition des clients internes les services de la fonction ;

-

Etablir une relation personnelle avec chaque collaborateur afin de le fidéliser ;

-

Conseiller l’utilisateur ;

-

Eventuellement produire tout ou une partie de la prestation (certaines prestations se fabriquent en même temps qu’elles se distribuent et s’utilisent comme la formation).


L'organisation de ces circuits de distribution

Comme pour un produit, en fonction de la segmentation retenue, l’entreprise pourra envisager de diffuser ses services destinés aux RH : - Par présentation directe à la clientèle : c'est-à-dire que l’entreprise se charge en interne de préparer, et présenter la prestation au client (Prestations intégrées) - 82 -

- Par distribution via des intermédiaires : nous citons comme exemple les cabinets de recrutement et de conseil, organismes de formation publiques ou privés externes (Prestations externalisées). Ainsi, les circuits de distribution des services de la fonction RH seront construits en interne et en externe, de façon à atteindre le client. En effet, face aux enjeux de rentabilité et d’alignement sur la stratégie d’entreprise, l’orientation « client » constitue une dynamique fondamentale, où il est important de : -

Raisonner « client » tant du point de vue interne qu’externe ;

-

Penser prestation « livrable », notamment à l’attention des interlocuteurs « sensibles » que sont les collaborateurs ;

-

Assurer un équilibre fin entre le besoin de cohésion interne et la nécessité de considérer des segments de population spécifiques (hauts potentiels, experts, postes clés, personnel international) qui pourront faire l’objet d’approches spécifiques ;

L’orientation « client » devra être suivie par la suite d'une analyse de tout ce qui caractérise l'entreprise: son environnement, ses métiers, ses forces et ses faiblesses. Cette analyse va permettre de mettre en avant tout ce qui peut en constituer des atouts d'attractivité. Ensuite, la réalisation d'un bilan d'attractivité à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise permettra de définir une offre employeur et une "promesse", qui doit correspondre à des faits concrets mis en place grâce aux circuits de distribution préconisés.

A partir de l’analyse ci-dessus, nous sommes en train d’imaginer un partage du rôle marketing de l’entreprise entre l’équipe marketing et celle en ressources humaines. Ceci dans un but privilégié par tous : la réussite de l’entreprise et la performance de chacun des collaborateurs. Les responsables RH seront face à un nouvel enjeu, car il vont prendre une valeur contributive (jusque-là, leur fonction étant considérée uniquement comme fonction de support) et seront impliqués dans la création de valeur de l'entreprise.

- 83 -

2 - Le marketing RH, une méthode prisée par les entreprises de services :

a – Adaptation du Marketing RH aux entreprises de services

Outre le marketing des ressources humaines présentées dans les parties précédentes, les entreprises de services doivent fournir encore plus d’efforts au niveau du marketing interne. Nous justifions cela par le fait que l’entreprise dispose d’une partie considérable de ses ressources humaines en contact direct avec les clients et prospects de la firme. Cette partie du personnel représente l’image de l’entreprise à l’extérieur et a pour principale mission la transmission de l’image exacte. Cette responsabilité est évidente et facile à appliquer juste d’apparence, puisqu’elle se transforme en menace pour l’entreprise si l’image est déformée et transportée loin de celle voulue au départ. La position de ce personnel est donc critique dans l’entreprise !

Entre la cause et l’effet intervient le marketing des ressources humaines en interne pour reconnaître d’abord et avant tout le « client interne » (le collaborateur) en contact avec le client externe (le consommateur, cible du marketing des services).

L’objectif d’une telle démarche est essentiellement lié à la motivation du personnel en contact avec la clientèle (force de vente, commerciaux, distributeurs, etc) pour l’encourager à avoir un comportement favorisant le bon déroulement de la servuction.

Dans ce qui suit quelques points caractéristiques de l’environnement et les axes d’actions du personnel en contact avec la clientèle, ce qui va nous permettre d’appliquer la démarche marketing RH adéquate avec le marketing des service appliqué par la firme :




Situations : Le personnel en contact doit confronter les intérêts des clients et ceux de l’entreprise. Il doit aussi défendre les normes de l’entreprise et du métier et demander au client de respecter certaines règles.




Rôles : Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonctions en même temps : d’abord opérationnelles car il doit effectuer un certain nombre de tâches, puis relationnelles vis à vis du client.

- 84 -




Axes d’action :

- Mettre le bon employé au bon endroit ; - Définir des objectifs transactionnels mais aussi de qualité comme l’indice de satisfaction client ; - Motiver le personnel en contact - Contrôle avant la mise en place des actions

En guise de synthèse, nous pouvons dire que l’entreprise, au sommet de la pyramide est amenée à gérer entre deux types de marketing, avec deux cibles et deux démarches différentes 1) marketing direct et 2) marketing interne. Une mise en place efficace de ces deux démarches pourrait garantir le développement du marketing transactionnel et donc la satisfaction des besoins des deux parties : l’entreprise et ses ressources d’une part, et la clientèle de l’autre part.

Entreprise Marketing direct (4P)

Client

Marketing interne

Marketing transactionnel

- 85 -

Personnel en contact

b - Cas d’entreprises appliquant le marketing RH

Afin d’illustrer l’application du marketing RH au sein des entreprises de services, voici deux exemples de deux entreprises françaises de poids : Chronopost et le Groupe Accord.

Cas Chronopost :

La mise en place d’une démarche de marketing RH au sein de l’entreprise des services CHRONOPOST a vu le jour suite au doublement des délais de recrutement sur des profils pointus. Le commentaire…

« Donner envie de travailler : telle est l’ambition affichée par Chronopost. Le groupe spécialisé dans le transport et la livraison express a fait face en 2005 à une pénurie de potentiels. Pour y remédier et anticiper une aggravation possible de la situation, Chronopost a initié une véritable démarche de fond afin d’attirer de nouveaux salariés et surtout de fidéliser ses collaborateurs. Au centre de la démarche, une nouvelle organisation. Chronopost dispose depuis deux ans d’une direction des ressources humaines nouvelle, divisée en deux pôles : d’une part la GRH classique, d’autre part un pôle marketing et management des ressources humaines. Ce dernier comporte une cellule de veille dédiée aux ressources humaines pour répondre à la stratégie RH évolutive de Chronopost. L’initiative répond à une nécessité de l’entreprise : attirer des compétences au bon moment et au bon endroit. Suite à la difficulté d’accès au marché du transport et les prévisions concernant les carences en recrutements, spécialement pour des postes alliant management et connaissances techniques spécifiques au monde du transport, un allongement des délais de recrutement a fait face, atteignant trois à quatre mois et demi. Afin d’enrayer cette tendance, le groupe a choisi de déployer en premier lieu une campagne de communication qui vise à renforcer son image de marque auprès des futurs candidats. Et en deuxième lieu, l’entreprise a lancé une forte politique de formation pour favoriser l’ascension et la fidélité des salariés. Le budget estimé pour une telle campagne est de 3% de la masse salariale.

- 86 -

Cas Groupe Accor :

En 2002, la DRH groupe d’Accor s’est entièrement réorganisée! Assurer l’attractivité de l’entreprise et exprimer sa reconnaissance d’une part, puis engendrer l’implication des salariés sont quelques unes des principales raisons de cette réorganisation. Le commentaire…

Avec un effectif de 145 000 collaborateurs, le Groupe Accord s’est trouvé, trois ou quatre ans précédents l’application du marketing, en face d’une masse salariale importante et un manque d’attractivité de l’entreprise. La solution, pensée par le DRH du groupe, était de créer la Direction du marketing RH avec tout le personnel d’un département normal : un Directeur (Philippe Liger !) et ses collaborateurs. Son rôle était de soutenir et d’accompagner le réseau RH du groupe pour valoriser et communiquer sur ses actions, vers l’interne comme à l’extérieur de l’entreprise. Cette fonction, pour le moment inhabituelle, a été calquée sur celle d’un département de marketing. Ses objectifs devaient correspondre à l’activité centrale de l’entreprise : attirer, satisfaire et fidéliser les clients collaborateurs. Ainsi, comme dans une direction marketing, la DRH s’est organisée en lignes de produits (formation, rémunération, …) Outre le marketing RH, une fonction de support a été créée. Elle travaille spécifiquement sur la reconnaissance, l’implication, les enquêtes de satisfaction et de climat social, de sorte que ces sujets ne soient pas traités seulement à la périphérie d’autres packages de services RH. Pour ce faire, la communication aussi a été soignée et rationalisée afin de créer une identité de fonction : tous les documents RH adoptent le même code couleur (vert et bleu). D’autre part, quelques initiatives ont connu des développements qui dépassent le cadre de l’entreprise. C’est le cas de l’Employee Assistance Program (EAP), destiné à améliorer l’équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle. Ce dispositif est associé à des services de conciergerie, à l’usage des salariés : plomberie, serrurerie, pressing, courses, etc, et même un call center d’information santé, juridique, fiscale…destiné au personnel et géré complètement par le groupe ».

- 87 -

3 – L’application du marketing RH au Maroc (cas de ReKrute.com) :

a – Une démarche qui s’installe à pas comptés

Pour l'entreprise marocaine, le recours au marketing des ressources humaines est plus que nécessaire, surtout avec la prochaine ouverture du marché en 2010, où il s’agira d’affronter non seulement le libre mouvement des marchandises, mais également la forte concurrence des modes de management. D'ailleurs, le risque est important : quelques cabinets de recrutement affirment que leurs candidats (clients) optent facilement pour l’entreprise multinationale lorsqu’il s’agit de faire le choix entre deux offres d'emploi comparables dans une PME marocaine et une firme étrangère. A priori, ce qui guide les candidats vers ce choix, c'est l'image que véhicule l'employeur, l'environnement du poste et la politique adoptée par la fonction RH. En conséquence, par manque d'attractivité, les entreprises marocaines se trouvent privées des jeunes talents qui, quant à eux, préfèrent poursuivre leur carrière à l'étranger (fuite des cerveaux) : une étude menée par un cabinet de recrutement marocain, portant sur les relations candidat-recruteur a mis en évidence le déficit de communication de la part des entreprises vis-à-vis des candidats. Le besoin de se pencher sur cette problématique est donc réel, afin de sortir des schémas traditionnels et prendre en compte le contexte mondial, humain, économique et social dans lequel évolue l'entreprise marocaine Cependant, quelques grandes sociétés nationales sont déjà dans cette logique. Sauf qu’elles sont limitées, et leur outils de communication internes (participation aux forums des étudiants au Maroc et à l’étranger, communication sur la politique de recrutement, visibilité sur les sites de l'emploi par des annonces plus attrayantes, etc) ou externes (Intranet, journal interne, site web, conventions de cadres) demeurent insuffisants.

- 88 -

b - Le marketing RH, signé ReKrute.com

- 89 -

Le marché du recrutement marocain, jusque-là réservé aux portails généralistes et aux sites de certains cabinets de recrutement, a vu la naissance d’une jeune pousse, basée au Technopark de Casablanca, deux ans de cela. Un portail dédié à la recherche et l’offre d’emploi sur internet baptisé www.rekrute.com. Ce « média » se veut un canal d’intermédiation privilégié pour les acteurs du marché de l’emploi au Royaume, en premier lieu les cadres et les jeunes diplômés à fort potentiel. Pour plus d’informations sur cette idée innovatrice pour le marché de l’emploi au Maroc, en voici les détails, présentés selon le plan suivant :

Fiche signalétique ReKrute.com Clients et partenaires Mission de l’entreprise Objectifs de création du site Cible du portail Concurrence Prestations pour candidats et entreprises Analyse SWOT Le Marketing des Ressources Humaines signé ReKrute

- 90 -

Fiche signalétique ReKrute.com

Dénomination Sociale

Global Management Et Performance (ReKrute)

Directeur Général Associé

Mr Philippe Montant Mme Alexandra Montant

Capital Sociale

100 000 DH

Adresse du portail

www.rekrute.com

Date de création

14 février 2006

Siège social

Technopark, Route de Nouaceur, BP 16470 Casablanca

Effectif

30 personnes environs Direction Générale Commercial Communication

Pôles constitutifs

Ressources Humaines Informatique Administratif

1er site de recrutement au Maroc 5ème portail emploi francophone au monde 7ème site marocain toutes catégories confondues ReKrute en chiffres*

15 000 postes offerts pour 4 000 offres d’emploi Plus de 700 entreprises clientes 120 000 candidats inscrits 42 millions de pages vues en 2007

* Chiffres fin 2007

3.5 millions visiteurs en 2007

- 91 -

Partenaires et références :

- Partenaires : La politique de ReKrute repose sur des partenariats de différents types, allant des cabinets de recrutement et d’intérim (Diorh, Manpower, Adecco,etc), vers les partenaires Web (Casainvest, Wana, MSN Maghreb, passant par les écoles et associations (ESSEC, HEC Paris, ESIG, ENCGT, AIESEC, Al Akhawayn Alumni, etc). - Références : De nombreux cabinets de recrutement leaders dans leur domaine, des multinationales, des grands groupes nationaux et des PME en pleine expansion ont fait confiance à ReKrute.com pour gérer leurs processus de recrutement sur le Maroc et à l'International. Nous avons choisi de dresser ci-dessous une grille de quelques unes des références du portail :

- 92 -

Mission de l’entreprise

Etant un intermédiaire entre les entreprises qui recrutent au Maroc et les candidats à la recherche d’emploi, ReKrute a pour mission de connecter en continu ces entreprises et les candidats du monde entier via une plateforme technologique, un réseau national et international de partenariats avec les leaders du marché.

Objectifs de création du site :

Depuis son lancement, le portail s’est fixé ses propres objectifs à court et long termes : -

Objectifs à court terme : devenir la référence du recrutement en ligne au Maroc ;

-

Objectifs à long terme : généraliser le système dans toute l’Afrique, notamment francophone, dans des pays comme la Tunisie et l’Algérie.

Concernant les objectifs liés à la responsabilité sociale du portail vis-à-vis du marché du recrutement, ReKrute vise à travers son activité : -

Réduire les délais de recrutement ;

-

Encourager le phénomène du “ B to M” (Back to Morocco). En d’autres termes, participer au rapatriement des profils marocains qualifiés résidents à l’étranger.

Cible du portail

Théoriquement, le site peut être consulté par toutes les catégories confondues. Seulement, étant accessible à partir du média spécial qu’est « Internet », la cible du portail est réduite de manière considérable, pour se limiter aux jeunes diplômés et les cadres, résidents au Maroc ou à l’étranger. La sélection se fait donc naturellement. Par ailleurs, entreprises à la recherche de profils pointus ou autres, et les chasseurs de têtes constituent une deuxième cible du portail. Généralement, ceux-ci sont automatiquement amenés à diffuser des offres pour des postes ciblant les jeunes diplômés et les cadres (cadres et cadres supérieurs).

- 93 -

Selon les statistiques du portail en termes d’audience :

-

Les candidats ayant recours à ReKrute.com appartiennent aux CSP B+ et A ;

-

67% ont un niveau d’étude supérieur à Bac+3 ;

-

37% ont plus de 3 ans d’expérience

-

40% du total sont en poste.

Les prestations pour candidats et entreprises La cible étant divisée entre les entreprises d’une part et les candidats d’autre part, les services présentés par ReKrute suivent la même répartition : -

Une multitude de services gratuits à destination des candidats : consulter les offres, postuler en ligne, enregistrer son CV (anonyme ou non), recevoir les alertes e-mail(offres répondant aux critères de choix du candidat, enregistrer les lettres de motivation,

bénéficier

de

conseils

en

Gestion

de

Carrière

et en droit du Travail, passer des tests de compétences en ligne, etc. -

Des prestations à l’attention des entreprises : diffuser les offres pour une durée de 4 semaines avec une visibilité permanente (24h/24) et la possibilité de multidiffusion sur des supports presse, rechercher des profils type sur la CVthèque, filtrer et contacter directement les profils les plus adéquats, recevoir par alerte email tous les nouveaux CVs enregistrés correspondants aux critères de choix de l’entreprise, communiquer sur la politique RH de l’entreprise cliente, sur sa stratégie et produits, tester les compétences des collaborateurs actuels et des candidats à travers une plateforme d’e-testing très performante (Packages des tests de Central-Test), etc. Concurrence de l’entreprise

Malgré le fait que l’entreprise aie toujours développé son activité dans un esprit de collaboration avec les différents acteurs du marché de l’emploi au Maroc et dans le but d’amélioration la situation des chercheurs d’emploi ou de compétences, celle-ci doit assurer sa survie sur le marché, d’où la nécessité de considérer ces acteurs comme des concurrents, avec des degrés de compétitivité différents.

- 94 -

En effet, ReKrute a une concurrence directe, indirecte, nationale et internationale de poids que nous dressons dans le tableau suivant :

Concurrence Directe Au Maroc

A l’étranger (France)

Amaljob,

cadremploi

Portails de

Emploi.ma

monster

recrutement

Bourse emploi

cadreonline

marocemploi.com

Bayt

journal du royaume.com

Keljob

Etc…

Etc…

Concurrence Indirecte (Maroc) Invest RH; Bil Consulting; Dama services; Idoine; Cabinets de recrutement et d’intérim

LMS recrutement; Diorh ; Convergence ; Manpower ; PWC ; Best Profil ; ORH Assessment ; Positif conseil ; Potentiel RH ; Licorne; Eumatech, etc… LE MATIN L'ECONOMISTE

Presse écrite

La Vie Eco

Il reste à noter qu’il existe également des portails de petites annonces spécialement dédiés à l’emploi ou autres domaines, mais demeurent tout de même loin de la cible partagée entre les concurrents cités auparavant.

Malgré la diversité et la multitude des concurrents, ces derniers restent jusqu’à présent peu menaçants pour l’entreprise, vu la nature de l’entreprise (site Internet) et son positionnement (portail professionnel). Cependant, le concept de recrutement de recrutement en ligne s’élargit petit à petit, d’où la nécessité pour l’entreprise ReKrute de rester sous ses gardes !

- 95 -

Analyse SWOT

A partir de l’introduction au secteur des services et au marché de l’emploi au Maroc présentée dans la première partie de cet écrit, et grâce à l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise, nous pouvons tirer un aperçu de l’analyse SWOT de ReKrute :

Opportunités Environnement Légal

Marché de l’emploi

Environnement technologique

------------

Menaces Manque de transparence Lacunes au niveau de la loi gérant les sites sur Internet

Marché non exploité: peu d’entreprises ont une Une demande supérieure à l'offre politique RH pour attirer les talents: Menace des techniques de Croissance en volume des recrutement traditionnelles annonces sur Internet (réseaux, piston,…) Rareté des entreprises ayant une politique RH bien La notion du recrutement en ligne reste très récente et demande du construite. Lenteur des processus de temps pour s’instaurer au niveau du recrutement, peu qualitatifs marché marocain et coûteux Internet reste un moyen très commode L'accès à Internet est relativement Développement de la limité au Maroc technologie du Web 2.0 au Maroc (Flux RSS)

- 96 -

Expérience de l’entreprise Positionnement

Image

Service

Efforts technologiques

Communication

Distribution

Prix

Forces 1er portail de recrutement au Maroc Leader sur le marché du recrutement électronique au Maroc image communiquée: média professionnel, contrairement à plusieurs autres portails au Maroc Optimise le temps de recherche pour les entreprises et les candidats CV est consultable en permanence par les entreprises clientes Améliore le processus de collecte des candidatures et augmente le la qualité des recrutements Garantie de confidentialité Accompagnement des recrutements à leur terme Accompagnement RH de proximité pour les entreprises et les candidats Une Cvthèque (base de données des CV) très riche qualitativement et quantitativement Amélioration des techniques informatiques utilisées: pratiques du web 2.0 Expertise technologique de l'équipe Mise à jour permanente du site Importantes campagnes média : affichage, annonces radio et télévision, échange de bannières … et hors-média: conférences, communiqués de presse, Développement des partenariats au niveau national et international Visibilité au niveau national et à l’international

----------

- 97 -

Faiblesses

-------------

Durée de publication d'une annonce relativement courte (4semaines)

Assistance de la part du personnel nécessaire (contrairement à qualques portails qui offrent la possibilité de mettre une annonce en ligne à distance) => Le temps devient une contrainte! Design du portail pas très développé comparé à d’autres portails de recrutement

----------

---------Prix élevé par rapport au salaire minimum et par rapport aux tarifs de la concurrence

Le marketing des RH signé ReKrute

Dans le cadre du sujet du présent mémoire, ReKrute.com constitue une illustration pure et dure du marketing RH au sein des entreprises marocaines. Comme toute autre entreprise, ReKrute est, certes, est aussi concernée par la mise en place d’une politique RH visant d’attirer, intégrer et fidéliser son « client » ou en d’autres termes, une démarche marketing RH pour les collaborateurs internes et externes. Cependant, ReKrute joue le rôle très particulier de la mise en place de cette démarche pour ses entreprises clientes : grâce aux services mis à la disposition des firmes annonciatrices sur le portail, ces dernières jouissent d’une amélioration de leur « image employeur ». Les portails de recrutement constituent ainsi un moyen de communication RH en particulier et de communication institutionnelle de façon générale. Afin de faire profiter les entreprises de cet avantage, ReKrute.com a formulé une panoplie de formules de communication. Nous avons trié ci-dessous celle qui transmettent le plus l’image du « bon employeur » ou, de manière générale, communiquent sur la politique RH des entreprises :

-

L’annonce en elle-même est un moyen de communication, puisque les annonces, avant d’être validées par l’équipe ReKrute, sont bien étudiées (forme et contenu), contrairement aux annonces « monotones » diffusées jusque là dans les journaux spécialisés. De plus, ces annonces comprennent une partie réservée à la présentation de l’entreprise et de sa stratégie.

-

Le logo de l’entreprise, affiché sur le portail, soit parmi « Les entreprises qui recrutent » ou « L’entreprise du mois » en page d’accueil (voir illustration), ou encore, figurant dans la rubrique « Entreprise de la semaine » sur la newsletter hebdomadaire du site ;

- 98 -

-

L’envoi ciblé des annonces comme « alertes e-mail » est une forme de discours personnalisé envers le candidat ayant le même profil que celui sollicité dans l’annonce (sentiment de valorisation et d’implication que ressent le candidat.

-

Affichage de bannières ou de Skyscrapper, soit communiquant sur la politique RH de l’entreprise cliente, ou encore, incitant les candidats à postuler. Voici deux exemples d’entreprises ayant bénéficié de ce type de publicité RH sur Internet :

(Skyscrapper dynamique BANK AL-MAGHRIB)

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

(Skyscrapper dynamique LAFARGE MAROC)

- 99 -

-

La conception d’une rubrique RH dans le site web de l’annonceur, mais sous le contrôle de ReKrute. L’annonceur délègue dès lors la gestion de cette rubrique et bénéficie du professionnalisme et de l’image de ReKrute. Ainsi a choisit de faire le CRI de Casablanca (www.casainvest.ma) suite au partenariat avec ReKrute.com. Ce cas reste particulier, puisqu’il s’agit d’héberger le portail, au couleur du CRI. L’intérêt est alors partagé entre les deux parties !

(Rubrique RH du CRI de Casablanca)

- 100 -

Réalisations (à limite du début 2008) Au bout de deux ans d’activité, le portail du recrutement ReKrute.com a réalisé des résultats satisfaisants pour le marché de l’emploi d’une part et les dirigeants de l’entreprise d’autre part !

Selon le portail, plus de 92% des entreprises ayant utilisé les services de ReKrute.com ont été satisfaits (taux de satisfaction) durant les quatre semaines de diffusion de l'offre, réduisant ainsi par trois leur délai de recrutement.

Autre belle performance, celle des candidats, qui ont vu leur nombre augmenter de plus de 150% en 2 ans. ReKrute.com annonce ainsi en ce début d’année une base de données de 120 000 candidats actifs avec des profils de cadres, dirigeants et professions intermédiaires. Il détient en outre la plus grande bibliothèque de CVs du marché avec près de 90 000 CVs, dont 41 000 de moins de 6 mois, permettant à ses 750 recruteurs d’accéder à un vivier important et en renouvellement continu.

ReKrute.com a enfin engagé en 2007 près de 10 % de son chiffre d’affaires dans l’amélioration continue de sa plateforme dans le but de garder une connexion fluide et stable entre les entreprises qui recrutent au Maroc et les meilleurs candidats marocains du monde entier.

4 – Place de la veille concurrentielle pour le développement du Marketing des Ressources Humaines

Nous avons démontré précédemment que le marketing des ressources humaines permet, entre autres, de définir et mettre en place une politique RH structurée pour les entreprises, destinée à leur environnement interne mais aussi externe, dans le but d’attirer, intégrer et fidéliser les meilleurs potentiels sur le marché. Dans le cadre de la mise en place de cette politique, multiples études sont réalisées par l’équipe du portail ReKrute.com, lui permettant de constamment mettre à jour les informations concernant la concurrence (veille concurrentielle et pige), les annonceurs et les tendances des offres publiées. Notre mission lors du stage au sein de ReKrute consistait à participer dans la réalisation de ces études et plus précisément à : -

Identifier les concurrents directs et indirects dans le cadre de la veille concurrentielle - 101 -

-

Faire de la pige

-

Participer à la réalisation des fiches « concurrents »

Veille concurrentielle :

La classification de la concurrence présentée un peu plus haut a été faite lors de cette étape de « veille concurrentielle ». Dans un tableur Excel, il s’agissait d’identifier les éléments suivants : -

Réalisations en chiffres ;

-

Cible (s) ;

-

Eléments du MIX (offres, tarifs, communication, distribution) ;

-

Clients actuels ;

-

Partenaires, partenaires des partenaires et clients des partenaires ;

-

Valeur ajoutée des communiqués de presse et des publireportages.

Cependant, la jeunesse du marché et du concept de recrutement au biais des médias (notamment la presse et Internet) ne permet point d’analyser la démarche marketing de la concurrence (si démarche existe !). Notons aussi qu’il y a deux ans de cela, ReKrute a été le premier portail de recrutement en ligne.

Le point concurrence hebdomadaire (pige)

Cette tâche consistait à consulter les offres apparues chaque semaine sur les différents supports presse ou Internet et procéder à une comparaison de ces offres sur une période donnée. Le support, la date d’apparition de l’offre, le(s) nom(s) du poste affiché, l’espace de l’annonce presse, etc… sont autant d’éléments figurant sur le point concurrence. Le but de cette analyse consiste à : -

Estimer le budget dépensé par l’un ou l’autre des annonceurs ;

-

Détecter les annonces répétitives surtout pour les annonceurs non clients (peuvent constituer des prospects)

-

Repérer les annonces en multidiffusion les meilleurs annonceurs de la semaine

-

Etc.

- 102 -

Toutes les informations sont communiquées par la suite au pôle commercial qui se charge d’assister et mieux orienter les « annonceurs ReKrute » actuels, adapter les prestations de ReKrute à la demande de la clientèle puis élargir le portefeuille clients.

Les « fiches concurrents » :

La « fiche concurrent » permet de synthétiser les principales caractéristiques de la concurrence. Avec l’assistance du responsable marketing, nous avons pu dresser ses caractéristiques, à savoir : -

Brève présentation du concurrent : présentation du site, du journal, du site du journal,…

-

Les tarifs des insertions d’offres d’emploi

-

Forces et faiblesses du concurrent

-

Autres caractéristiques spécifiques

Un exemple de la fiche du concurrent LE MATIN est disponible en annexes.

Grâce à cette veille concurrentielle qui peut être considérée comme pointue, ReKrute.com assure le développement des pratiques du marketing des ressources humaines propres au portail, puis collabore à l’évolution de celles des annonceurs de manière générale, qui essaient de leur part d’épier les actions et besoins de la concurrence en ressources humaines à partir des annonces mises en ligne.

- 103 -

CONCLUSION :

- 104 -

Il est clair que l’avenir des portails de recrutement en ligne promet une situation prospère pour une large tranche de demandeurs et d’offreurs d’emploi sur le marché marocain ou à l’étranger, avec un net développement et un saut pour les politique de gestion des ressources humaines. Ainsi, entre marketing et ressources humaines, les liens se soudent systématiquement sur le marché marocain.

Sous la pression de l´évolution démographique, les entreprises sont (et seront de plus en plus) en compétition pour attirer, intégrer et fidéliser les meilleurs potentiels du marché. Elles doivent alors finement segmenter la population cible, adapter leurs messages, se différencier de leurs concurrents et finalement innover dans leurs méthodes afin d´assurer le renouvellement des compétences au sein de leur organisation. Comme nous avons pu le constater à travers cet écrit, il est essentiellement question de déployer des méthodes et outils marketing pour les mettre au service des ressources humaines. L´objectif étant de développer une « Employer Value Proposition » comme l’appellent si bien les anglophones. Il reste un message fort issu de cet écrit, et qui vaut de conclusion : le marketing des ressources humaines et bel est bien appliqué au Maroc, cependant, l ne faut absolument pas qu’il existe un décalage entre le message à l´attention des recrues potentielles et les valeurs, le branding de l´Entreprise. Ce serait alors totalement contre productif et même dangereux pour l´Entreprise.

- 105 -

BIBLIOGRAPHIE :

- 106 -

Le marketing des ressources humaines : Attirer, intégrer et fidéliser les salariés ; Par Philippe Liger – Editions DUNOD

Le marketing des ressources humaines ; Par Etienne Segrétain - Editions Maxima

LE MARKETING AU MAROC, Concepts et Réalités ; Par Ghannam-Zaim Ouaffa, Edition AL MADARISS

La gestion des ressources humaines ; Par Anne Dietrich et Frédérique Pigeyre, Editions La Découverte, Paris, 2005

Tous DRH (Plusieurs auteurs ;Sous la direction de Jean-Marie Peretti) Editions d’Organisation

L’entreprise sous Presse – Le journal de l’entreprise, stratégie et méthodes – Par Yves Agnès et Michel Durier, Editions DUNOD

Comportements humains et management (plusieurs auteurs) – Editions PEARSON

Communiquer : un outil de management (cours animé par M. Mohammed Baayoud ; Ecole Hassania des travaux Publics)

E-Recrutement, Etude des 1000 (2007)

– téléchargeable sur Keljob.com –

La fonction RH visitée par le marketing

- Entreprises et Carrières n° 611-

- 107 -

ANNEXES:

- 108 -

ANNEXE 1 : Etude Lab’Ho

Territoire de l’Etude : Europe

Période : Janvier 2005

Constat final tiré de l’étude : « Les salariés européens attendent avant tout des fonctions RH qu’elles soient capables de leur apporter des services et des informations personnalisés ».

Requête principale de l’étude :

Où en sont les salariés européens vis-à vis de leur entreprise ?

Eléments des interrogations de l’étude : A - Si vous aviez le choix, idéalement, que feriez-vous ? - Je me formerais à des choses nouvelles - Je travaillerais d’avantage - J’aurai plus de loisirs - Je passerai plus de temps en famille B – Le critère pour qualifier un travail de « travail idéal » : o Un contenu intéressant o Qualité de l’ambiance o Un salaire élevé o Sécurité et développement des compétences o Nombreuses possibilités d’évolution o …etc C – Attentes en matière de services RH personnalisés o Qu’il trouve un emploi à l’individu o Qu’il prenne en compte la situation de l’individu o Qu’il soutienne l’individu moralement o Formation o … etc

- 109 -

Résultats :

L’enquête quantitative et qualitative menée par le Lab’Ho, l’observatoire des hommes et des organisations, qui dépend du groupe Adecco, tente de répondre à cette vaste question. Le rapport, publié en janvier 2005, souligne d’emblée que les Européens se montrent en quête de nouvelles valeurs professionnelles, et notamment les Français. Plutôt que de continuer leur carrière de façon linéaire, 54% des Français souhaiteraient dans l’idéal se former à de nouvelles choses, 34% souhaiteraient disposer de plus de loisirs et 30% souhaiteraient passer plus de temps en famille. Le fait d’accorder plus de temps au travail ne recueille, lui, que 27% des suffrages.

Sur le plan strictement professionnel, l’entreprise idéale se définit de moins en moins en termes de secteur, de taille ou de statut (public ou privé). Aux yeux des salariés européens, l’employeur idéal propose avant tout un travail au contenu intéressant (32% des avis. Cette préoccupation est encore plus forte chez les Français avec un score de 74%, loin devant le salaire (21%). D’autres facteurs interviennent dans cette quête, comme la qualité de l’ambiance de travail (16% des suffrages chez les Français) ou encore, plus basiquement, le statut salarial (10%).

- 110 -

Comme des consommateurs qu’ils sont par ailleurs, les salariés européens expriment également des attentes de plus en plus précises en termes de services RH, qu’ils soient assurés par leur employeur ou par un prestataire externe. La première demande correspond à la recherche d’un emploi (49% des salariés français). Les Européens attendent également d’un bouquet de services RH qu’il prenne en compte leur situation. En d’autres termes, les salariés veulent des services personnalisés, en phase avec leurs attentes du moment.

- 111 -

ANNEXE 2 : Fiche concurrence LE MATIN

- 112 -

Fiches produit concurrence Présentation

Le site

Premier quotidien marocain d’informations générales francophone

www.lematin.ma Rang : 12ème marocain en terme de trafic Technologie : E-matin est la version éléctronique du matin consultable en ligne, elle offre la possibilité de feuilleter les pages tel un journal.

Le supplément Emploi

Catégorie : Presse Payante Grand public Type : Actualité générale Périodicité : quotidienne Tirage : 45 000 exemplaires Distribution : vendu à 23 000 exemplaires

► Le Matin est le plus ancien et le plus lu des journaux ou quotidiens d’information générale francophones au Maroc

Le supplément Emploi parait tous les lundi de chaque semaine. Outre les Offres d’emplois, propose divers sujets relatifs à l’emploi au Maroc, des conseils carrières, des fiches métiers, des zoom secteurs..etc

Les tarifs des insertions d’offres d’emploi xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx

Pleine page 40.000 HT

Demi page 20.000 HT

Quart de page 10.000 HT

Modules 2000 à 5000 HT

xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx

xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx

Petites annonces 7dh/ligne HT

*Les annonces en noir et blanc= -30% **Selon la position de l’annonce: +30%

Les avantages et inconvénients des offres d’emploi sur Le Matin +

•Insertion illimités d’offres dans l’espace acheté. • Une diffusion sur le journal papier et sur le net. • Notoriété du journal le plus ancien du Maroc. • Taux de rotation du journal assez elevé. • Accessibilité plus importante que l’outil informatique.

• Parution une seule fois pour un prix relativement elevé. • Aucun suivi RH ni de conseil pour la redaction de l’annonce. • Possibilité d’être sur la même page qu’un concurrent. • Absence d’outils statistiques (nombre de lecteur, retour..etc) • Mauvaise qualité d’impression (caractères décalés ou flous)