Análisis De Pony Malta

I FASE BACKGROUND DE LA EMPRESA (BAVARIA)

1.1HISTORIA DE LA EMPRESA Bavaria es una de las empresas de bebidas más tradicionales en Colombia con una alta capacidad para alcanzar los objetivos que se propone, cuenta con un amplio portafolio de productos de consumo entre los que se encuentran las cervezas y bebidas nutricionales (pony malta). Se diferencia en el mercado por su gran capacidad de acercamiento con los consumidores, participación en grandes eventos, por su cadena de suministro, los canales de distribución y por la alta cobertura del mercado.

1.1.1

QUÉ HACE

Bavaria genera relaciones de amistad en momentos de esparcimiento.

1.1.2

QUÉ LA DIFERENCIA

La variedad de productos para diferentes tipos segmentos

1.1.3 PRINCIPAL OBJETIVO Entregar los mejores productos en cada ocasión de consumo y en todos los rincones del país.

1.1.4 A QUIÉN SE DIRIGE Segmentación psicográfica 

Categoría no alcohólica:

Tiene productos dirigidos particularmente a niños, jóvenes y adultos con necesidades de alimentación, nutrición, hidratación, diversión y esparcimiento. El perfil psicográfico del consumidor de los productos no alcohólicos de la empresa Bavaria se inclina por estilos de vida pensado en la nutrición, deportistas, que conviven con amigos y familiares, con personalidad de compra impulsiva. Buscan bebidas que refresquen, que sirvan para acompañar las comidas pequeñas y que tengan buen sabor.

Se preocupan por su familia por eso están siempre pensando en la buena alimentación y beneficios para sus hijos



Categoría alcohólica:

Psicográficamente la empresa Bavaria dirige los productos de esta categoría a clientes con un estilo de vida que buscan dejar a un lado emociones negativas, esparcimiento, diversión, y aumentar los círculos sociales, personas con deseo de refrescarse.

1.1.6

QUÉ HACE POR SU CLIENTE

Entrega momentos de frescura, hidratación y nutrición

1.2 PRODUCTO  El producto de Bavaria que hemos seleccionado para realizar el análisis es PONY MALTA 1.2.1 TIPO DE PRODUCTO: 

Producto de consumo:

La Pony Malta se clasifica como un producto de conveniencia debido a que el consumidor lo suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.

1.2.2 TIPO DE MERCADO La marca Pony Malta tenida en cuenta únicamente como una bebida malta se encuentra en una situación de monopolio, ya que en su categoría existe en una sola bebida malta importada como lo es Maltín Polar pero que su comercialización en Colombia es muy débil, abordando únicamente algunos Supermercados y cigarrerías.

1.2.3 ELASTICIDAD DEL MERCADO TIPO DE BIEN: Bien sustituto puede ser producto sustituto de otros como por ejemplo: los lácteos, bebidas hidratantes, complementos vitamínicos (Milo, Cola Granulada, Nesquik), aguas tratadas, entre otros. Si sube de precio uno de ellos, aumenta la cantidad demandada de Pony Malta.

Pony Malta es un producto con varios sustitutos, al disminuir el precio aumenta la cantidad demandada, por tal motivo es clasificado como un bien con una demanda elástica.

1.3 PRECIO 1.3.1 FACTORES DETERMIANTES DEL PRECIO EN EL MERCADO: Estrategia competitiva: La estrategia de fijación de precios de Pony Malta tiene muy en cuenta los precios de los productos sustitutos en especial las gaseosas ya que se encuentran compitiendo al mismo nivel que las maltas; también por la variedad que se tiene en las diferentes presentaciones se toma como una estrategia clave para que el cliente final decida cual comprar según se ajuste a su presupuesto, de esta forma no comprara otro producto.

1.3.2 A QUE TARGET ESTA ENFOCADO

TIPOS DE SEGMENTACIÓN:  SEGMENTACIÓN MÚLTIPLE: SOCIODEMOGRAFICA  SEGMENTO NIÑOS: EDAD: 8-17 AÑOS GÉNERO: HOMBRES Y MUJERES Las ocasiones de consumo principalmente ocurren en el hogar, con la familia, para acompañar pequeñas comidas, viendo televisión y en el colegio para las onces. 

SEGMENTACION ADULTO

EDAD: 18-44 AÑOS GÉNERO: HOMBRE Y MUJERES ESTRATOS: 1- 4 Empleados de tiempo completo con uno, o con varios trabajos operativos y con niveles de escolaridad de bachillerato.  PLAZA Pony Malta tiene varios tipos de canal dependiendo del segmento de clientes

CANAL CORTÓ PREVENTA Sistema comercial que permite independizar la oferta de compra, de la entrega, concentrando la actividad del vendedor en las funciones de venta y servicio. El distribuidor perfecciona la Oferta de compra realizando el cierre de la venta. Este proceso representa el 52% de los clientes y el mismo porcentaje en ventas. Conformada aproximadamente por 950 pre vendedores con un promedio de 90 clientes día.

CANAL CORTÓ AUTOVENTA RURAL (POBLACIONES) En este sistema se realiza por parte del distribuidor toda la gestión comercial, de transporte, entrega, venta y servicio.

CANAL LARGO AUTOVENTA

Sistema comercial que permite llegar a todas las poblaciones mediante un distribuidor quien efectúa la actividad de venta y servicio apoyado por el Supervisor. Los distribuidores son terceros propietarios de sus vehículos. La venta al detallista la realiza dicho distribuidor, el cual posee bodegas donde administra su inventario y desde donde presta el servicio de reparto y servicio al detallista. A su vez se divide en:

CANAL LARGO AUTOVENTA URBANA (BUSER) Este sistema solo se utiliza en las grandes áreas urbanas donde se requiere de una frecuencia de servicio alto y no se permite el acceso de vehículos para el reparto.

1.4 PUBLICIDAD 1.4.1 QUE HACE EN ATL Pony Malta realiza grandes inversiones en publicidad ATL, especialmente en televisión, prensa y revistas con el objetivo de comunicar a los consumidores la existencia de este producto.

1.4.2 QUÉ HACE EN BTL Tiene publicidad mediante publicidad móvil, con material P.O.P y avisos a nivel nacional como vallas y pasacalles.

1.4.3 QUÉ HACE EN TTL Pony malta realiza publicidad mediante banners, concursos en redes sociales, Email marketing, Telemarketing

1.4.4 ESTRATEGIA PUSH Pony Malta utiliza varias estrategias de tipo push para llegar a los consumidores a través de los esfuerzos de comunicación en los puntos de venta, incentivando la compra por medio de estímulos.

TIPO PUSH

Actos promocionales

Banners

Social media

Asistencia a ferias

Buzoneo

Anuncios en TV, periódico impresiones y Radio

Catálogo de producto online

1.4.5 ESTRATEGIA PULL

Pony Malta utiliza varias estrategias de tipo Pull para llegar a los consumidores a través de esfuerzos de comunicación hacia sus clientes, obligando a los puntos de venta a comercializar este producto.

TIPO PULL

Patrocinio de eventos y personas

Regalos promocionales (no producto)

Social media (concursos)

Organizador de eventos propios

Participación en programas de TV, radio como experto invitado

Promueve actividades de marketing viral para crear “Buzz”

II FASE

2. PROCESO DE COMPRA 2.1

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Línea de Producto Pony Malta

Pony

Año actual

Proporción cartera negocio

Líneas Pony mini Pony personal Pony lata Pony litro

A

%

$

16.471.581

$ 133.893.309 $

14.288.744

$

16.184.302

Ventas líder B 26.072.300

Año actual

Año anterior

Tasa crecimiento mercado

Participación

Matriz BCG

T

T-1

(T-T-1)/T-1

A/b

Tipología

13.808.145

26,53%

0,63

Interrogante

9%

$

$

17.471.581

$

74%

$ 150.061.500

$ 133.893.309

$ 124.911.933

7,19%

0,89

Vaca

8%

$

38.036.150

$

9.788.744

$

9.888.744

-1,01%

0,38

Perro muerto

9%

$

90.180.750

$

16.184.302

$

14.038.488

15,29%

0,18

Interrogante

De acuerdo con los datos arrojados de las diferentes líneas de productos de Pony Malta podemos observar que la pony personal se encuentra en una posición vaca, porque tiene una fuerte participación en el mercado y baja inversión lo cual se traduce en una alta rentabilidad para la marca. Pony personal es la línea privilegiada de la marca siendo esta la líder en su mercado.

MATRIZ BCG Tasa de crecimiento de mercado

Pony Mini: 9%

Pony Litro: 9%

Pony personal: 74%

Pony Lata: 8%

10

1 Cuota relativa de mercado

0

MATRIZ MACKENZIE

A tr a ct iv o d el m er c a d o

Posi cion amie nto com petit ivo

5

ALTA

MEDIA

BAJA

ALTA 4

INVERTIR

INVERTIR

PROTEGER

INVERTIR

PROTEGER

COSECHAR

PROTEGER

COSECHAR

3 MEDIA 2

1 BAJO

DESMANTELAR

0 0

1

2

3

4

5

Se puede observar en la matiz que el producto tiene un posicionamiento alto en cuando a los competidores, pero que el mercado en el que participa a largo plazo tiene la tendencia a ser poco atractivo de acuerdo a los diferentes productos sustitutos y la seducción que representa este mercado para los competidores, es importante que la marca realice políticas de protección para la marca para no deje de ser líder.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Basado en beneficios: La marca Bavaria destaca el beneficio de su producto Pony Malta, es una bebida hecha de pura malta que aporta nutrición y al mismo tiempo refrescancia, y la cual se define como energía. Sirve como complemento alimenticio. Es un excelente acompañante para las comidas pequeñas (empanadas, buñuelos, arepas, pandebonos) en los momentos de descanso. La utilizan madres lactantes y gestantes.

2.2 ESTRATEGIA DE VENTAS 2.2.1 TIPO DE CANAL La estrategia de venta de la marca es de tipo Extensiva, busca para su producto cualquier establecimiento donde poderlo vender, sea o no del mismo ramo comercial. Por ejemplo observamos que Pony Malta, no solo la encontramos en los supermercados sino también en establecimientos tan distintos como panaderías, kioscos o gasolineras, es decir, está presente en la mayoría de los puntos ventas, aunque no se trate precisamente de tiendas de alimentación o de chucherías.

2.2.2 NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO POR LEALTAD AFECTIVA. Pony Malta tiene un alto grado de conexión con su segmento de clientes ha logrado establecer una actitud positiva en la mente del consumidor hacia la marca, para que compren, a través de información suficiente acerca de los beneficios y atributos del producto consiguiendo que sus clientes sientan preferencia y afecto hacia ella.

2.2.3 MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El modelo de comportamiento del consumidor del producto Pony Malta está basado en la teoría del aprendizaje puesto que el comportamiento que ha adquirido el consumidor hacia el producto es favorable teniendo en cuenta que es uno de los más queridos por los colombianos por su tradicionalidad en el tiempo logrando mantener los beneficios y atributos que aporta al consumidor desde sus inicios. Esto se traduce en una respuesta positiva para que los consumidores asocien el producto con sus ocasiones de consumo eligiendo a Pony Malta para

sus momentos de esparcimiento, complementar la nutrición de los niños como también el deseo de refrescarse.

III FASE 3. MOTIVACION

3.1 TIPO DE MOTIVO El motor para que la gente compre Pony Malta está dado por el motivo biológico porque es un producto que satisface necesidades básicas, parte de una necesidad absoluta debido a que el consumidor siente una carencia propia (nutrición, hidratación) que se va apagando en la medida que se satisface. 3.2 TIPO DE COMPRA COMPRA HABITUAL Pony Malta tiene un tipo de compra habitual entre su mercado objetivo teniendo en cuenta que los niños habitualmente consumen el producto en las jornadas deportivas, escolares y recreativas para hidratase y nutrirse, además, es un producto de frecuente consumo en las costumbres familiares. 3.3 REJILLA DEL CLIENTE

IV FASE

4. PERCEPCIÓN 4.1 EXPOSICIÓN Pony Malta a lo largo de su existencia ha utilizado principalmente Umbrales sensoriales absolutos caracterizados por ser agresivos y relevantes, siendo cada uno de ellos percibidos con facilidad por parte de los consumidores: Cambio de botella de vidrio a plástica La presentación Pony Mini La presentación 1.5 litros La presentación PET Pony malta: nueva imagen y otro mensaje. Agrega el color azul a su etiqueta, aumento de tamaño de las botellas y el eslogan cambia a “que nada te detenga”, teniendo en cuanta la intensión principal del producto de transmitir la refrescancia, nutrición y motivar al el consumidor clásico teniendo en cuenta que la frase anterior “bebida de campeones” sectorizaba la bebida solo a deportistas

4.2 ATENCIÓN VOLUNTARIA Pony Malta tienen un tipo de atención voluntaria hacia el producto, debido al aprendizaje que ha generado la marca en los consumidores a través de su sabor tradicional, beneficios, campañas publicitarias (BTL, ATL); teniendo en cuenta que este producto está enfocado principalmente a los niños quienes desde edades muy tempranas aprenden a consumir y elegir Pony malta en sus rutinas académicas, deportivas, recreativas y de esparcimiento familiar.

4.3. INTERPRETACIÓN 4.3.1 DEFENSA PERCEPTUAL Los consumidores de Pony Malta sienten una atracción muy fuerte hacia el producto, esto hace que los consumidores lo incluyan dentro de sus hábitos de consumo por la importancia que este representa para los complementos alimenticios de los niños y jóvenes quienes prefieren este producto frente a productos sustitutos.

4.3.2 ORGANIZACIÓN Generalmente los consumidores de Pony Malta responden principalmente a estímulos de sabor, teniendo en cuenta que esta bebida es hecha a base de cebada y malta generando un agradable sabor y beneficios nutricionales. Por otra parte los niños responden favorablemente al producto a través de los que ven en las campañas publicitarias motivados por el mensaje “que nada e detenga”

4.3.3 FONDO Y FIGURA De acuerdo al mensaje de comunicación de pony malta su identidad visual está compuesta por una espiga que representa la nutrición, el color azul representa la nueva imagen del producto y los atributos de refrescancia y juventud.