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FERNANDO JOHANN

HAGA QUE SUS OFERTAS SEAN IRRESISTIBLES MAYORES VENTAS, RECURSOS Y APOYO DE SUS PARES Y CLIENTES

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Haga que sus ofertas sean irresistibles: Mayores ventas, recursos y apoyo de sus pares y clientes 1 edición © 2017 Fernando Johann & bookboon.com ISBN 978-87-403-1911-8

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HAGA QUE SUS OFERTAS SEAN IRRESISTIBLES

Contenido

CONTENIDO

Biografía del autor

6

1 Introducción

8

2

Cómo generar sintonía

9

2.1

¿Cómo realizar la investigación previa?

9

2.2

Modas en documentos y formalidades

12

3 Lograr relevancia con el interlocutor

16

3.1

Introduciendo conclusiones nuevas

16

3.2

Mostrando posibilidades no obvias

19

3.3

¿Dónde está el estado crítico?

21

3.4

Cuál es el futuro posible si mi oferta es aceptada.

22

3.5

Construcción sobre el contraste y la tensión.

25

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HAGA QUE SUS OFERTAS SEAN IRRESISTIBLES

Contenido

4 Herramientas para lograr simplicidad

27

4.1

Evitando que las palabras sobren.

27

4.2

La trampa oculta de los números

29

4.3

La necesidad de números contundentes

30

4.4

Cómo salvarnos de la conversación estéril

33

4.5

Formas efectivas en gráficas y cifras

35

5

Ser diferente

38

5.1

¿En dónde está el villano que estoy batallando?

38

5.2

Convertirse en una opción inesperada

40

5.3

El deleite necesario de la oferta

42

5.4

¿Cómo serán las cosas cuando se acepte la oferta?

45

6 Nuestra oferta debe ser verosímil

47

6.1

¿Cuánto debemos explicar?

47

6.2

¿Qué conexiones hay con otros lugares similares?

49

6.3

Qué hacer si soy realmente original con mi oferta.

50

6.4

La ventaja de contar con un referente.

52

6.5 Grandes logros que merecen ser contados (el efecto Frank Sinatra)

54

6.6

El peso real de un mensaje

56

7

La hora de la oferta

58

7.1

Los conectores facilitan la historia

58

7.2

La experiencia es lo que se recuerda

59

7.3

¿Debemos cumplir las reglas?

61

8

Aceptación final

64

5

HAGA QUE SUS OFERTAS SEAN IRRESISTIBLES

Biografía del autor

BIOGRAFÍA DEL AUTOR Fernando Johann www.fernandojohann.com www.twitter.com/fernandojohann www.facebook.com/fernandocincelar www.linkedin.com/in/fernandojohann Nació en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, en 1981 e inmediatamente se mudó con su familia a un pequeño pueblo del interior del país. Al momento de realizar sus estudios universitarios volvió a su ciudad natal, cursó y finalizó su título como Ingeniero en Materiales en el Instituto Sábato de la Comisión Nacional de Energía Atómica. Sus primeros años fueron como investigador en un laboratorio de materiales realizando desarrollos sobre nuevos métodos de producción y procesamiento de materiales. Actualmente se encuentra desarrollando su PhD en Administración de Empresas, en la universidad ESEADE de Argentina. Es consultor en innovación y docente desde el año 2008 de carreras de grado y posgrado en Argentina y Chile. Es responsable por el trabajo de Tesis de alumnos del Magister de Innovación Tecnología y Emprendimiento de la Universidad Tecnológica Federico Santa María de Chile. Trabajó en numerosos proyectos emprendedores en el campo de los materiales, las energías renovables y las TICS. Fue líder en procesos de recaudación de fondos por un U$D 1,5MM para proyectos en fases iniciales. Realizó proyectos de adopción temprana en multinacionales como Telefónica y el Banco Santander, en innovación tecnológica y comercial. Durante sus dos primeros años de funcionamiento fue coach para TEDxRiodelaplata y responsable de la versión Argentina de IGNITE franquiciado por O’Reilly media. Es socio de Hacer Historia Consultores, una empresa dedicada a la gestión del cambio en empresas y personas. Trabaja entrenando profesionales y empresarios en el arte de la comunicación escénica y empujando a las empresas a innovar y convertir sus innovaciones en ofertas de mercado. Escribe frecuentemente en medios gráficos de Argentina y Chile. En sus tiempos libres disfruta de los deportes de gimnasio, la navegación y la Ópera. Vive con su familia en la ciudad de Buenos Aires y viaja habitualmente por Latinoamérica brindando capacitaciones e incorporándose en proyectos innovadores.

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Biografía del autor

¿Quién es su público? Profesionales de todas las ramas con la necesidad de comunicar correctamente el objetivo a conseguir y las acciones necesarias para lograr dicho objetivo. Responsables de innovación y desarrollo a cargo de conseguir los recursos económicos, políticos y estratégicos para llevar a delante la visión propia o la de la empresa. Innovadores de perfil técnico con intenciones de lograr resultados extraordinarios por parte de sus equipos. Si entre sus prioridades está la desarrollar la habilidad de comunicar, innovar y promover un entorno de creatividad sacando el máximo del potencial humano del grupo, este libro es para ustedes.

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HAGA QUE SUS OFERTAS SEAN IRRESISTIBLES

Introducción

1 INTRODUCCIÓN Es posible que este no sea el primer libro que usted lea referente a cómo mejorar las propuestas comerciales, la historia que las engloba y como hacer una presentación de dicha oferta en público. Probablemente si sea el primer libro que no está construido en base a éxitos, sino más bien en base a aprendizajes recolectados a lo largo de 10 años de carrera ofreciendo productos, proyectos, ideas y propuestas académicas a todo el espectro de interlocutores en el cono sur del continente. Si bien en muchos casos hubo éxitos que vale la pena notar, tanto a la hora de impulsar las ventas en empresas, cambiar el discurso y la identidad de proyectos, levantar fondos para emprendedores y sus ideas, no es eso lo que produjo el contenido de este libro. Los ingredientes y reglas que se describen a continuación tienen su origen en el rechazo de las propuestas diseñadas por mí y por los equipos en los que he trabajado y liderado. El mundo se ha convertido en un lugar difícil para hacer aceptar nuestra idea/producto/servicio. No por hostilidad sino más bien por una inundación de estímulos que la mayoría de las veces tapa la posibilidad de que nos vean. Leer este libro con escepticismo es una alternativa que nace justamente de esta situación. Es posible realizar una lectura no comprometida y sospechosa de lo que aquí se relata. El consejo es, sin embargo, darle una oportunidad honesta. Es mucho más que probable que en este compendio se encuentren claves que hoy le son desconocidas y quizás hasta anti intuitivas. Esto de alguna forma es buscado. Por motivos que se verán al recorrer estas páginas se esclarecerá luego que esto es necesario. Por otro lado, funciona. ¿Hay garantías para con este método? Le pedo que lo decida al final, tengo elementos como para ayudarlo en el transcurso del texto. Espero disfrute de este libro que escribo con corazón y sapiencia.

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Cómo generar sintonía

2 CÓMO GENERAR SINTONÍA Una oferta es un cuerpo extraño. Un elemento que en caso de no pertenecer al espacio en donde se formula directamente no se escucha. Cuando ofrecemos algo estamos aportando un gota más a un océano de estímulos que recibimos el 100% del tiempo. Todo es oferta y por consiguiente el nivel de filtro que ha crecido en nuestros cuerpos para no prestar atención a las mismas se ha sofisticado al punto de que ya no vemos los carteles en las aceras, no advertimos los avisos en los cortes comerciales (cuando no decidimos ir directamente a formatos sin corte comercial) y no oímos el supuesto agregado de valor que proviene de quien nos está realizando la oferta. Sintonizar nuestro mensaje al ambiente, al interlocutor y al tiempo en el que lo decimos es el primer paso en una cadena de tareas necesarias para romper con la inercia cognitiva del cerebro del siglo XXI.

2.1 ¿CÓMO REALIZAR LA INVESTIGACIÓN PREVIA? Con el arsenal de fuentes de información que tenemos disponible hoy por hoy, salir a conversar con gente que no conocemos es injustificable. Claramente no es una fuente que debiéramos desestimar. Todo lo que nos digan sobre nuestra idea/producto/servicio debería ser parte de nuestro set de herramientas para conocer mejor el ecosistema en el que participamos o queremos participar. En nuestro camino hacia una oferta que no se pueda resistir necesitamos sintonizar al máximo nuestro mensaje con quienes lo están por escuchar. La tarea no es siempre sencilla y en algunas ocasiones puede resultar directamente imposible, ya sea porque nuestro público son pocas personas e inaccesibles (CEOs de empresas multinacionales) o en sentido inverso, porque no tenemos una definición concreta y confiable acerca de nuestros posibles interlocutores. La gravedad de los casos en el que la sintonía es un factor casi imposible de controlar es directamente proporcional al número de personas que nos escuchan. Es decir: sintonizar nuestra oferta con una sola persona es algo que está completamente al alcance de nuestro poder, un auditorio con 10.000 personas (claro que es a donde uno quiere llegar, pero lo de la sintonía no deja de ser un problema) puede resultar complejo dado que las opiniones y expectativas pueden ser muy contradictorias y opuestas cuando el público es numeroso. En esos casos de masas sin rostro, el principal indicador se vuelve el promedio.

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Cómo generar sintonía

«El promedio es el dato más firme puesto que se basa en la estadística pero es a la vez la única información que puede no describir a ninguna de las personas que participan en la medición»

El público tiene una edad promedio, una experiencia técnica que es la más representativa (digamos docentes, o agentes de ventas), un origen que tiene cierta generalidad. Cuando hay muchas personas en el público el orador rápidamente se encuentra conversando con un ente estadístico que en realidad no existe. Y ahí está el desafío. El ejemplo famoso es que una sala con mil personas y Bill Gates es en promedio una sala de millonarios, cuando probablemente esa no sea la situación. En los casos en los que vamos a hacer nuestra exposición frente aún grupo reducido, la tecnología de hoy permite conocer a aquellos con quienes vamos a hablar casi al detalle, tanto operativo como histórico. Aquí, dependiendo de la industria en donde esté realizando mi oferta pueden existir ciertas diferencias cualitativas. Lo más común para los emprendedores buscando financiamiento es la ronda de inversión frente a un grupo de «ángeles» que tiene un patrón de comportamiento que puede averiguarse. Lo que a veces se pasa por alto es que este grupo de personas estará más que feliz de exponer ese patrón de comportamiento con cualquiera que lo quiera conocer. Ciertamente saber cómo han tomado decisiones hasta ahora es un factor determinante de cualquier grupo. Pasa algo similar en las ofertas de ventas que son relevantes, ya sea por su precio total o por el esfuerzo que significa cambiar de proveedor. Cualquiera de los dos factores puede hacer que nos rechacen la oferta. De ambos, precio y esfuerzo, ciertamente es más relevante y más repetitivo el rechazo por esfuerzo (cuanto trabajo le llevará al potencial cliente llegar al mismo estado de velocidad crucero con el nuevo proveedor) que por precio. En el caso de nuevas propuestas artísticas o de índole expresivas, como podría ser una propuesta para una obra de teatro al dueño de una sala o un productor que financie el proyecto, será también importante tener en cuenta los factores estéticos que han sido relevantes en el pasado para dicho director o productor. La estética no tiene lugar en muchos espacios pero es determinante en la escena del arte y el entretenimiento y por eso vale la pena mencionarlo.

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Cómo generar sintonía

Es fácil asimilar el resto de las ofertas a alguno de estos tres campos pero, todas las ofertas que realicemos, si son innovadoras y desafiantes, si realmente le agregan valor al cliente o son una oportunidad para dominar el mercado, serán espacios de alta incertidumbre para quien nos escucha. Como primera consecuencia de eso, quien tiene que hacerse cargo de solucionar (o mitigar al máximo posible el riesgo) es precisamente quien está poniendo sobre la mesa la nueva posibilidad, la oportunidad, la oferta. «Todo cuanto es nuevo es difícil de aceptar y quién ofrece debe tener en cuenta esta emocionalidad de quién lo escucha»

Será importante entonces tomarnos el tiempo para hacer de nuestra oferta algo a medida, sintonizado con la frecuencia del cliente y para eso puede ser útil tener en cuenta que: La mayor parte de las acciones del mundo quedan hoy grabadas en la web. Es muy difícil ser invisible y lo es aún en mayor medida si tenemos un rol que requiere interacción con las personas. Somos, quien más quien menos, personajes públicos. Existen índices de información y agrupaciones para todo tipo de industrias, independientemente del vertical, ventas, medicina, inversión de riesgo, clubes de ángeles inversionistas, cámaras de la industria del calzado. En casi cualquier rol que tengamos, habrá allí un espacio en donde se acumulan agendas de eventos, noticias del sector e interacciones de networking. Nuestra historia a la hora de tomar decisiones es transparente para quién tenga ganas de encontrarla. No estoy diciendo que esto revista un riesgo de algún tipo sino más bien me encuentro en posición de comunicar que casi no existen excusas para no realizar averiguaciones previas sobre el grupo de gente con el que me voy a encontrar a realizar mi oferta. «La información relevante a conseguir tiene dos perfiles, la evolución histórica de los números, y los cambios en las decisiones operativas»

Si bien los grupos de personas, al igual que los individuos tienden a respetar su historia (actuando así de manera predecible), no hay nadie que pueda resistirse a una excepción que valga la pena. Puesto en términos termodinámicos, la entropía del universo tiene a aumentar, y eso, significa excepciones.

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Cómo generar sintonía

El perfil operativo puede ser más importante que el perfil histórico para industrias altamente especializadas. Esto quiere decir, por ejemplo, que si las opciones que se consideran están en un rango de dinero y ese rango hoy cuenta con pocas opciones, todas las industrias están dispuestas a incorporar a un jugador nuevo que respete las reglas operativas. Esto lo que significa fundamentalmente es que, a la hora de realizar nuestra oferta, si queremos encontrar un universo con poca resistencia, debemos realizar dicha oferta de manera que no sea una pieza cuadrada en un espacio de cilindros. La creación de contexto es el extremo opuesto y consume tiempo de la propia exposición. Si el contexto no está dado deberé gastar algunos minutos, horas o días dependiendo del caso en crearlo.

2.2 MODAS EN DOCUMENTOS Y FORMALIDADES Todo es víctima del paso del tiempo. Nada es permanente. Las prácticas cambian al compás del humor económico y el clima financiero, así como también, claro, con los calores sociales e inviernos morales. «Los únicos responsables por crear tendencias o no mantenerse dentro de las normas son los innovadores, que en muchos casos son además emprendedores.»

La velocidad a la que se están dando las transformaciones en el último siglo es tal que no tenemos problema para recordar incluso dentro de una misma generación, como eran las cosas «antes». Hubo un tiempo en el que la pregunta: «¿Tienen un Business Plan que me puedas enviar?» era perfectamente común. No sólo eso, además, la respuesta que más se repetía era que sí, que había un plan de negocios y que si el interesado facilitaba su contacto podría hacérsele llegar cuanto antes. Esto fue moda en todos los ámbitos y en todos los tipos de relaciones. La mayor parte de las intenciones de generar cosas nuevas venían acompañadas de un plan preparado para soportar las inclemencias que pudieran devenirse una vez comenzada la actividad. Así, artistas, intelectuales, arquitectos y empresarios pasaron por los bancos a conseguir financiamiento para su Business Plan.

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Cómo generar sintonía

Ese tiempo ha pasado. El modo en el que funciona la sociedad occidental de principio de siglo ya no ve con buenos ojos la planificación a largo plazo. No por ser una actividad menos respetable, sino porque el esfuerzo invertido no reporta ningún beneficio. De la misma manera en la que ya no podemos descansar en una planificación a cinco años para justificar nuestra propuesta de valor, tampoco podemos ofrecer nuestra idea de la misma forma que tiempo atrás. Los justificativos que nos llevan a tomar las decisiones son más honestos. Hoy personajes relevantes de la industria de la inversión de riesgo (y otros que no son tan relevantes, pero con opiniones igualmente válidas) admiten pública y abiertamente que no miran un plan de negocios no importa quién lo mande. De la misma manera, curadores de museo brindan talleres sobre como comprar con «el estómago» y los responsables de grandes tiendas de diseño se basan en lo que sienten para armar las colecciones. No es que el dinero o el precio no importen, importan, pero es un factor. Estas personas son jugadores clave, que están interactuando en este momento con personas que quieren comunicar sus ideas y sus proyectos y es a ellos a los que les están diciendo «No me mandes un documento que no voy a mirar». El grupo de personas que preguntaban por el Business Plan al principio y estos son grandemente coincidentes. El mundo ha cambiado rápido y lo que servía como elemento de soporte para realizar mi oferta hace unos años hoy ya no se utiliza. No solo eso. A veces puede que se rechace. «Corremos el riesgo de ser ignorados por atarnos a modas pasadas»

No hay nadie que pueda considerarse al margen de las modas. Hoy, el cúmulo de 40 páginas, 7 capítulos, análisis y proyecciones ha pasado de moda. Ya no juega. El eBook impreso en papel fotográfico, no va. La carta de presentación acartonada, afuera. La presentación de escritorio y el Deck de gráficos y tablas, rechazados. Lo mismo sucede con el resto de las formas de comunicación: • Resúmenes ejecutivos han mutado en Pitch Decks • Hojas técnicas de proyecto son hoy Canvas de modelo de negocio • Los pitches de antes hoy son videos y los videos de antes son clips en Instagram.

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Cómo generar sintonía

Hay cierta tendencia actual hacia la conceptualización en imágenes y a la reducción de contenido a su mínima expresión. Eso es cierto. Pero no será este el primer momento en la historia en donde el minimalismo gana la escena para luego dejar lugar al exceso de ornamentación, detalle y minucia. Cuando además nos dan la oportunidad de subirnos al escenario esto es particularmente importante dado el protagonismo que han cobrado los innovadores y los formadores de prácticas en los últimos años. La universalización del formato TED por ejemplo sienta reglas muy claras sobre cómo ser contundente con nuestra historia. Al mismo tiempo, la TV (Shark Tank, Master Chef y todos los demás) con su programación de televisión de realidad en vivo hace que en todo momento nuestra forma de comunicarnos esté mediada por esa opinión unívoca que es el multimedio.

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Cómo generar sintonía

Esta forma en la que evoluciona nuestra forma de interactuar, y particularmente la descripción de la situación hoy, tiene ventajas y desventajas. Como decían los compositores del período clásico: «Dado que hay reglas soy absolutamente libre»

Porque sí, las reglas implican que de cumplir con las que hay, luego puedo hacer lo que me dé la gana y nadie emitirá ninguna queja. Pero las reglas están ahí y eso es, a lo menos, un limitante. Nunca podremos, moda o no moda, conformar a todas las opiniones estéticas y técnicas con una oferta única. La demostración de esto puede verse en cualquier fiesta o encuentro social en donde los invitados están siempre listos para emitir sus juicios tanto sobre la comida como sobre la ornamentación y las vestimentas de los demás invitados. No es común que haya unanimidad en una mesa de 10 personas, me atrevería a decir que es imposible. Así y todo, no cumplir con los lineamientos de la moda hace que haya un grueso de la población que no estará de acuerdo, y eso no es (normalmente) un resultado buscado por diseño si lo que estamos intentando es que nuestra oferta sea aceptada, que nos compren, que nos digan que sí. De manera que conviene respetar las reglas du jour al tiempo que estemos atentos con un ojo de no tergiversar cuestiones centrales de nuestro mensaje para que se pierdan dentro del torrente de lo que es hoy, la opinión común. El otro ojo debe estar mirando que pasa con la forma de la comunicación, cuya mutación es impredecible y completamente imparable.

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Lograr relevancia con el interlocutor

3 LOGRAR RELEVANCIA CON EL INTERLOCUTOR No existe nada que sea importante en abstracto, en el vacío. Todo tiene un espacio de acción un momento y un lugar en el que se reviste de oportunidad e importancia y por consiguiente, ser relevantes para quienes nos escuchan es un requisito para poder actuar en ese espacio de acción. Esta relevancia rara vez es consecuencia del objeto de nuestra oferta. Por ponernos literales, nunca sucede que el agua importe por el hecho de ser inodora, incolora y sin sabor. Ahora bien, cuando las personas tienen sed, todas estas características participan en el acto decisor a la hora de intercambiar valor por el agua o no. El sólo hecho de que opinemos que somos relevantes no lo hace realidad. Más bien es desde el lente opuesto que debemos mirar la situación. Desde la óptica de quién tiene que aceptar o no la oferta.

3.1 INTRODUCIENDO CONCLUSIONES NUEVAS Una conclusión es el resultado de un ejercicio de lógica ordenada. Cuando sólo están disponibles conclusiones que ya nos son conocidas, es difícil que nuestra oferta cobre relevancia. El ser humano es un ente de costumbre y todo aquello que le resulta familiar le resulta también trivial. «Aquello de que uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde es una de las verdades más reveladoras de la sociedad occidental actual»

La mayor parte de los ejercicios que hacemos para explicar procesos, productos y oportunidades tienen que ver con el pensamiento lineal. Una especie de ecuación que funciona en un sentido específico y cuyo lado distante requiere que coloquemos allí un resultado. Nuestros cerebros funcionan aquí, y si bien es material de una disertación completamente diferente, estructurar la información de modo familiar al cerebro es de los componentes más efectivos a la hora de realizar ofertas que terminen siendo aceptadas.

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Lograr relevancia con el interlocutor

El gran problema de esta forma de expresión (es más bien una descripción de comportamientos, pero para quienes trabajamos de las ofertas resulta una traba) es que quienes escuchan nuestra propuesta están en permanente alerta a ver si pueden predecir qué es lo que voy a decir luego, y si lo logran, inmediatamente apagan sus cerebros. Por eso es tan importante incorporar un factor que sea impredecible en nuestro relato. Voy a hablar específicamente de esto más adelante. No es a eso a lo que me estoy refiriendo en este momento con brindar conclusiones nuevas. He escuchado decir a grandes maestros y compositores principiantes que la forma en la que concluye una pieza musical no es libre (se refieren fundamentalmente a las partituras que hacen o cambian la historia, trabajos que nos movilizan tanto desde la sensibilidad como desde la idea), sino que depende de lo que se ha hecho antes de una manera determinística. Puesto de un modo menos académico, si la obra tiene cierto comportamiento al principio y promediando su ejecución, no puede terminar de cualquier manera. Está atada a su propia coherencia interna.

Imagen 1: Reglas en la música y la vida

Esto tiene sentido en la música y también en otras formas de arte que no tienen un componente externo en su expresión. Quiero decir que cuando uno tiene una oferta, cualquiera sea, social, comercial, estratégica, familiar, el funcionamiento de ese instrumento comunicacional se cierra cuando quien recibe la oferta decide si tomarla o no. Es un espacio necesariamente relacional. Nosotros que estamos realizando la oferta, quisiéramos que quién está en el otro extremo, acepte la misma. Lo que hay que evitar bajo todo punto de vista, en este esfuerzo de incluir conclusiones nuevas para quién me escucha, son cosas del estilo, por ejemplo, de: «Nuestros vegetales orgánicos no contienen pesticidas químicos y no usamos semillas transgénicas.»

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Lograr relevancia con el interlocutor

Efectivamente los vegetales orgánicos son libres de pesticidas. Esa es la propia definición aceptada de la palabra orgánico: Que no contiene modificaciones genéticas y que no ha sido pulverizado con agentes químicos. Es la conclusión lineal del razonamiento, pero al mismo tiempo obvia y por lo tanto no necesariamente hay que hacerla participar de la comunicación de la oferta. Tom Kosnik en su libro Gear Up cuenta que la clave para las conclusiones no esperadas está escondida en el deleite de las cosas. El deleite de las cosas es lo que lleva el concepto más lejos de lo que estamos pensando. En el caso de nuestros vegetales orgánicos podríamos encontrar algo de deleite en las consecuencias secundarias. Mucho más sobre este tema en el capítulo 4. «El cálculo de la FDA norteamericana dice que para el año 2025 todos los insectos y parásitos conocidos se habrán extinguido. Plantando y cultivando con nuestra tecnología aportamos a la estabilización de la biodiversidad, evitando tener que desarrollar nuevos químicos para batallar con las nuevas plagas» El anterior es un ejemplo de cómo encontrar conclusiones nuevas, no obvias, yendo más lejos en la historia y haciendo de ese lugar más lejano el objetivo de nuestra oferta. No estoy ofreciendo algo orgánico, estoy ofreciendo la estabilidad del ecosistema.

Imagen 2: Razonamiento lineal

Otras formas efectivas de buscar conclusiones no obvias para nuestra oferta son: • Partir de la situación solucionada. Es decir, nuestra oferta ya efectuada, y relatar la emocionalidad que reina, una vez que nuestra oferta ya se aceptó (esto es especialmente útil para las ofertas de venta en donde necesitamos que la operación se cierre muy poco tiempo después de realizada la oferta).

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Lograr relevancia con el interlocutor

• Reducir la situación al absurdo. ¿Qué pasaría si esto que estoy ofreciendo no existiera? Amparados por el absurdo, la descripción de la situación se hace más espontánea, pero también más divertida (quienes tienen una oferta relacionada a los cambios de actitud se benefician mucho de esta fuente «¿Cómo sería tu verano si no usaras protector solar?»). • El motivo original. Hay ofertas que tienen su raíz en una catástrofe natural o en una tragedia personal de quien está hablando. Hay un anclaje que tiene lugar en el cuerpo y la emocionalidad del que ofrece. En este caso no se está construyendo una conclusión, sino una introducción no obvia. Lo que la hace no obvia es lo particular de la historia que se cuenta (en el sentido de esto «nos sucedió de esta forma») que es casi imposible que pueda replicarse. Siempre, en todos los casos el foco es conseguir una línea argumental que no sea predecible y de esa manera, aumentar el nivel de relevancia de nuestro mensaje. Sé que en una primera lectura puede parecer no relacionado, como si estuviera conectados ambos parámetros de una forma muy leve, pero la conexión (muy fuerte) está dada en que, si no hay nuevas ópticas, más allá de lo trivial, la atención se apaga inmediatamente. Sin atención no hay tracción, y sin tracción la probabilidad de que una oferta se acepte es baja, al punto que podría atribuirse al azar.

3.2 MOSTRANDO POSIBILIDADES NO OBVIAS De nada sirve hacer literal algo que es de todas formas evidente. Por eso intentamos todo el tiempo mostrar aquellas cosas que nuestra oferta tiene oculta. Es común que aparezcan ofertas en donde el valor agregado es simple y está a la vista. Por ejemplo, hoy, en la segunda década del siglo XXI, ya sabemos que la alimentación con productos orgánicos es un beneficio en sí mismo (¿se nota que este tema me interesa no?) nadie se pone a discutirlo. Esto último, lejos de ser un impedimento por su poca sofisticación, es una gran oportunidad para mostrar nuestro trabajo innovador. En todos los proyectos, con todos los productos y servicios, hay una cantidad de información que sencillamente no hace falta manifestar por que cae en una redundancia incómoda. «televisor con control remoto», «Hotel con baño privado» y «Alimentos para celíacos libre de gluten» pueden ser buenos ejemplos de cosas que necesariamente restan a la hora de promocionar productos y servicios.

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Lograr relevancia con el interlocutor

Hay demasiado en la comunicación que, de tan evidente, molesta. Cuando escribíamos sobre posibilidades nuevas la preocupación pasaba por un lugar muy similar a este. La diferencia entre un esfuerzo y el otro está dado por la naturaleza de la información. • Cuando buscamos conclusiones nuevas hablamos de futuro. • Al mencionar posibilidades no obvias nos estamos refiriendo a la constitución propiamente dicha de nuestra oferta. Para seguir con el caso que teníamos antes sobre productos orgánicos: «Nuestros vegetales orgánicos no contienen pesticidas químicos y no usamos semillas transgénicas.» Encontramos como decíamos antes una conclusión nueva en el siguiente texto: «El cálculo de la FDA norteamericana dice que para el año 2025 todos los insectos y parásitos conocidos se habrán extinguido. Plantando y cultivando con nuestra tecnología aportamos a la estabilización de la biodiversidad, evitando tener que desarrollar nuevos químicos para batallar con las nuevas plagas.» La descripción anterior es la de un futuro posible, será la consecuencia de nuestros actos y la consecuencia, ya sea para evitarla o para lograr que se produzca, nos llama, nos atrae, nos invita. Cuando buscamos posibilidades no obvias, buscamos dentro de nuestra oferta actual y lo que puede suceder con ella hoy. Las cosas no obvias, no son potenciales, son realidades que no están a flor de piel de nuestra oferta. Pero existen ya. No dependen de nada. Para el caso que nos atañe, siempre dentro del mismo ejemplo podríamos decir que: «Plantamos y fumigamos con un 15% del agua que consumen los mecanismos tradicionales» y estaríamos ventilando cosas del presente, relacionadas con las conclusiones del futuro, pero que están sucediendo hoy. Algunas herramientas para lograr mirar estas oportunidades y sacarlas a la luz pueden ser las siguientes: 1. Las ideas originales que propiciaron nuestro proyecto luego se esconden y ya no las decimos, revelando nuestro mecanismo inicial, podemos encontrar descripciones que conecten con el potencial cliente. 2. La historia detrás de la tecnología tiene factores que podemos mencionar, y siempre hay historias en el desarrollo de cómo hacer cosas nuevas.

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Lograr relevancia con el interlocutor

3. Qué nos motiva a los emprendedores/líderes/responsables de esto a llevar a adelante el proyecto más allá del dinero. 4. ¿Cómo nos dimos cuenta de que esta era una buena oferta? ¿Por qué pensamos que hace falta aceptarla? En todos los casos este proceso requiere tiempo e introspección que no es menor. Este es un esfuerzo que hay que hacer. El riesgo de no hacerlo es terminar con un cartel que hace publicidad de una oferta que no tiene ninguna relevancia para quién la escucha. Sin relevancia es muy complejo poder realizar ofertas.

3.3 ¿DÓNDE ESTÁ EL ESTADO CRÍTICO? En condiciones normales de presión y temperatura, uno no quiere comprar una casa en un barrio vacío. Si esperamos demasiado por otro lado, llegar al barrio popular resulta caro, las elecciones son acotadas y las reglas están largamente establecidas sin que nosotros participáramos. Exponer que el timing de nuestra oferta es el más conveniente para el que escucha, aumenta la importancia percibida de nuestra oferta. La presunción de que el cliente está bien informado (una situación cada vez más común) no siempre contempla cosas sofisticadas como las que conocemos nosotros que realizamos la oferta por el sólo hecho de que no son ellos, los clientes, quienes pasan todo el día, todos los días, pensando en estos temas. Así, por más informado que esté el inversionista, el cliente, los alumnos o mi partenaire a quien esté realizando la oferta, seguramente no conoce los motivos que hacen que este sea un buen momento para tomar la decisión y acompañarnos en esta aventura. Es al mismo tiempo un ejercicio súper interesante para nuestro proyecto. Si no conseguimos encontrar elementos que justifiquen que el momento para decir que sí es ahora, seguramente estemos un poco adelantados, o quizás un poco tarde para la oferta en cuestión (y tal vez haya que volver al tablero de dibujo para hacer coincidir el valor que agregamos con los tiempos que corren, pero ese otro tema). La compra es un evento violento. Del mismo modo que la decisión de invertir es un evento de un compromiso muchas veces irreconciliable. Mientras el dinero está en nuestras manos cualquier cosa en el mundo es posible, incluso no gastarlo, infinitas opciones al alcance de la mano mientras el dinero esté en nuestra cuenta bancaria. Pero cuando tomamos la decisión, cuando una oferta es lo suficientemente convincente como para torcer el destino del dinero, entonces todo se condensa en un sólo punto. Aquel que contiene nuestro producto/servicio/ proyecto. Si el momento para hacerlo es ahora, más vale que haya una multiplicidad de motivos para que suceda en este momento, no vaya a ser que esto haga aparecer aún más motivos para dilatar el tiempo necesario para tomar la propuesta que tenemos en la mano.

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Lograr relevancia con el interlocutor

Para ello es importante sumar a nuestra historia en tres dimensiones: • Hasta hace muy poco esto no tenía sentido, ahora sí: Ya sea que la tecnología no estaba lista, la red de distribución no estaba completa o no existía un equipo que tuviera todas las fortalezas necesarias para llevar esto adelante, hasta hace pocos segundos, esto no tenía sentido pero como ahora se cumplen las condiciones que describo, el momento es ahora. • Si esperamos de más la oportunidad se diluye: la fruta se pasa, la tecnología se democratiza, la competencia abundaría, la ventaja de pegar primero se pierde. • El mercado no estaba listo hasta hoy: Quizás no tenía el tamaño que justifique la oferta. Tal vez la competencia pudo deformar los precios un tiempo mientras se decantaban los verdaderos interesados. Hay posibilidad de que hiciera falta un ecosistema (apps, accesorios, y smartphones) para que este espacio se sostenga sólo. Como sea, el mercado hoy muestra estas claras señales de que está listo. • La ventaja competitiva es para el cliente: Pocas cosas dan más ganas de tomar una oferta que la sensación de que uno se separa de su competencia al hacerlo. Este es el motivo por el cual tantos profesionales del marketing compraron un iPhone durante los dos primeros meses desde su lanzamiento. Hay dos elementos que cuidar aquí. Por un lado, la sensación de inevitabilidad respecto de la nivelación de las ventajas. «Es cierto que hoy tener un iPhone me diferencia, pero finalmente, tarde o temprano, lo tendrán todos». El otro factor es el entendimiento del mercado de quien me está escuchando, que no es el mío. No puedo arrogarme entender que es una ventaja competitiva para el cliente y luego desarrollar una ventaja que no es tal. Esto dañaría la confianza que se ha construido irreparablemente. El objetivo es separar de la línea de tiempo el momento en el que me están escuchando y dejar en claro que ese segmento tiene abundantes ingredientes para justificar el hecho de que, en realidad, el momento es ahora.

3.4 CUÁL ES EL FUTURO POSIBLE SI MI OFERTA ES ACEPTADA. Lo más interesante es lo que está por suceder, siempre y cuando acepten mi  oferta. Este mecanismo es uno que se sostiene también en otros capítulos de este libro. La cara negativa de pararse como un pintor de futuros posibles en los que el concepto central se basa en que, «Esto sucederá sólo en caso de que se acepte mi propuesta», está dada por el gran número de personas dedicadas a la política en campaña de elecciones democráticas que utilizan este formato (la mayor parte de las veces no cumpliendo sus promesas, aun cuando ya fue aceptada la oferta que en este caso es acompañar al político con el voto).

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«Cuando nosotros seamos gobierno construiremos el puente tan esperado por esta comunidad y eso hará que los vecinos de uno y otro lado del río no deban perder tiempo y dinero utilizando las barcazas, inseguras y riesgosas que tantas penas nos han logrado» Esa forma de pararse sobre el podio es demasiado conocida en la práctica de la campaña política en Iberoamericana y como en general ese futuro descripto nunca llega (independientemente del resultado electoral) nuestras sociedades han tomado distancia de este tipo de promesas que suelen interpretar como vacías, con razón. «Salvando el hecho de que la estadística pesa, y que el perfil del ciudadano político no está en su pico de su popularidad, los consumidores debemos aceptar este acto de habla en donde se nos pinta un futuro mejor si queremos acceder a todo lo que la tecnología, la innovación y el arte tienen para ofrecer».

Con esto en mente, y a pesar del abuso reciente del modelo por parte de la clase política, pintar un porvenir dichoso a partir de que nuestra oferta se acepte es una palanca de acción que debemos aprovechar en cada caso que podamos. Cuando estamos en esa empresa, es importante recordar que no es la ambición que tengamos al pintar ese futuro lo que torcerá los destinos de nuestra oferta. Son los detalles. Es el detalle de la realidad lo que hace que uno apruebe o rechace lo que me están ofreciendo. Las clínicas que mejor muestran el resultado final de una cirugía antes de que la misma se lleve a cabo son las que más tasa de aceptación tienen. Y no es que la cirugía deba ser estética. Puede tranquilamente ser una amputación de un miembro que es necesaria por motivos médicos, si el equipo profesional puede mostrar cual es el resultado final con detalle, el paciente es mucho más proclive a aceptar la oferta, aun sabiendo que sus capacidades serán diferentes después de la intervención. Cosas similares suceden con los estudios arquitectura (en cuanto al detalle de sus renderizaciones de planos y diseños), o en las peluquerías que contratan estudios digitales para mostrar a sus clientes como se verían con tal o cual color, tal o cual nuevo corte de pelo. En cada caso la incertidumbre sobre el detalle es lo que más pesa. Una aplicación de la Realidad Virtual denominada Mixed Reality, en donde se observa la realidad material interactuando con las simulaciones de computadora es una prueba violenta de que cuan bien funciona esto de ver el futuro para poder tomar la decisión.

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El desafío está en los futuros en donde la mediación por parte de la tecnología no hace a la diferencia porque lo que estoy describiendo es de un carácter ficcional o emocional: • El fin de la pobreza. • La ausencia de guerras, o la paz mundial. • La libertad absoluta de credo y simpatía deportiva. No nos imaginamos a nosotros mismos en esos espacios, más allá de que por sus nombres y definiciones son atractivos, pareciera que no hay nada que nos digan que nos vaya a hacer contemplar esa posibilidad de que ese futuro pudiera ser real. Son futuros atractivos, pero que no nos damos permiso de creer. En algunos casos esto puede ser un limitante sumamente práctico. Una persona crónicamente excedida de peso no se permite pensar en un estado de salud que lo lleve a estar esbelto.

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Cuanto más lejano el futuro, más cercanos tienen que ser los detalles que pintamos. Si por ejemplo se quisiera promocionar efectivamente el cese de la esclavitud en el 1800, lo primero que habría que hacer es buscar un elemento cercano como los apellidos de todas las personas, y describir ese mundo.

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Dis

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Lo peor que puede pasar es que quien recibe la oferta no nos crea igual, pero no vamos a encontrar atajos para ofrecer un futuro lejano exitosamente, si no nos tomamos el tiempo de explicar y detallar como sería lo más cercano en caso de que nuestra oferta se acepte.

3.5 CONSTRUCCIÓN SOBRE EL CONTRASTE Y LA TENSIÓN. Independientemente de lo innovador o valioso de nuestro proyecto, la oferta que este representa sólo cobra relevancia a la luz de la comparación con las alternativas que hoy nos son alcanzables. La comparación no es el motor de la decisión (eso es emocional), pero si un componente importante de la misma. El contraste que hay entre nuestra oferta y las cosas en el estado en el que se encuentran hoy es un gran catalizador de decisiones. En algún punto es un ingrediente necesario para que logremos equilibrarnos luego de haber tomado dicha dirección. El contraste entonces, en sus versiones más leves o formas someras no es el objetivo sino más bien agregar a ese mensaje bloques de comparación que permitan un cuerpo cada vez más importante de contraste. Alejar las cosas para que estén en polos distantes y que esa distancia aumente con el correr de la oferta. Si bien por si sola una instancia comparativa hace a la diferencia, a medida que el foco en el contraste aumenta también mejora la relevancia de nuestra oferta. Ergo, es mucho más probable conseguir una respuesta favorable comparando en múltiples oportunidades nuestra oferta con el estado actual de las cosas. Lo que no puede hacerse es lo que se denomina en inglés un «freestand», que se traduciría como «estar parado sin soporte». Las estructuras capaces de sostenerse en pie sin soporte tienen particularidades morfológicas no demasiado atractivas a la hora de realizar una oferta: • • • •

Una base de área simétrica considerable. Un peso que las hace geométricamente estables. Un centro de gravedad bajo. Similitudes importantes en el diseño independientemente del uso.

Cuando nuestra oferta tiene las características arriba citadas, como puede intuirse antes de que lo diga yo, estamos hablando de una oferta aburrida. La oferta educativa actual es una buena ilustración de lo que estamos diciendo. Mucho contenido en la base, y también muchas personas, toneladas de información y una forma que no es muy diferente en Galicia, Quito o Ushuaia.

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Imagen 3: Tensión y contraste

El contraste y la tensión funcionan por oposición. Como la foto que ilustra este pasaje: un avión pequeño y que funciona con motores eléctricos es interesante, pero cobra relevancia para nosotros cuando nos lo ofrecen contrastado a lo que sufrimos con el tránsito y el colapso de los accesos al movernos en automóvil. La técnica en este caso consiste en hacer el contraste amplio, abarcador y explicativo. Recorrer los diferentes puntos en nuestra oferta y como se relacionan con las limitaciones de las prácticas actuales para estirar la distancia que hay entre el mundo como lo conocemos hoy, y lo que nosotros estamos ofreciendo como alternativa. Lo actual es caro y restrictivo, nuestra oferta es confiable y financiable, lo que hay es defectuoso, nuestra idea está prístinamente diseñada, la calidad de la situación es incómoda, nuestro proyecto tiene el confort como foco. Llegados al punto final, la persuasión que lleve nuestra oferta estará apoyada en componentes mucho más convincentes. Ese es el objetivo.

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4 HERRAMIENTAS PARA LOGRAR SIMPLICIDAD El único costo real de simplificar un mensaje es terminar con una idea que no se describe de manera «correcta». Cuando nos encontramos frente a una situación compleja y convulsionada, los esfuerzos por hacer que parezca más sencilla suelen requerir menor cantidad de explicación, palabras menos precisas y metáforas que no siempre son rigurosas. En la mayoría de los casos este es un costo que se paga con alegría. A veces, hay que pagar a regañadientes.

4.1 EVITANDO QUE LAS PALABRAS SOBREN. «Utilizar menos palabras para decir algo es universalmente reconocido como el mejor método para simplificar un mensaje.»

Cuenta la anécdota (no verificada) que Ernesto Sábato (que recordemos, antes que escritor fue un científico del mundo académico) era un gran docente y que con él al frente de la clase los alumnos disfrutaban de aprender Física en la Facultad de Ciencias Exactas de la Universidad de Nacional de La Plata, Argentina. La anécdota en realidad cuenta que un amigo de Sábato, al enterarse de sus dotes como educador, le pidió al profesor que le explicara, si pudiera simplemente, la teoría de la Einstein. Se dice que Sábato comenzó explicando que lo que iba a hacer era exponer la teoría especial de la relatividad, y procedió luego a ensayar una explicación en términos prácticos. Habiendo escuchado con atención, el reciente convertido en educando admitió que no había comprendido, y que, si el maestro pudiera simplificarlo más, él haría nuevamente un esfuerzo. Luego del segundo intento de Sábato por transmitir uno de los conceptos revolucionarios de la física moderna, su amigo lo interpeló e imploró aún una simplificación adicional. ¡En esta tercera vez, Sábato hizo un especial esfuerzo por poner las cosas de modo que pudiera entenderlo un infante y como consecuencia su oyente, sentado frente a él aplaudió y súbitamente exclamó «Claro! ¡Ahora entiendo!» El físico devenido en escritor, lamentó entonces «Sí, pero eso último, que usted entendió, ya no era la teoría de la relatividad».

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Sin duda alguna, lo que Sábato intentó hacer con cada intento fue contar una historia más corta. Utilizar menos del concepto, ahondar menos en los detalles, brindar menos espacio para la duda y la imaginación. Ese es el costo de la simplificación por reducción. Cuando decimos menos palabras simplificamos pero a veces corremos el riesgo de que los conceptos que queremos transmitir se deterioren al punto que nuestro mensaje ya no es lo que queríamos que fuera. Simplificar mediante este mecanismo sin embargo es tan eficiente que es muy pero muy difícil saltearlo. Siempre sobran las palabras. Como siempre sobran, está bueno ver cuales sobran e intentar quitarlas del mensaje. Esta es casi la definición de mi trabajo en «Como Cincelar». Cincelar es el arte de dejar marcas, pero es también la manera en la que de un sólido, como la madera o el mármol, se extrae lo que sobra para dejar aquello que más importa. Parafraseando a Da Vinci, quitamos lo que sobra de piedra hasta que aparece solo la escultura. Reducir el número de palabras tiene dos estadios. El primero es quitar, el segundo pulir. En el primer paso uno puede optar por seleccionar y directamente tachar (o borrar) palabras. Si el texto sigue funcionando (quizás no a la perfección, pero sigue funcionando) todavía hay tiempo para pulir un poco lo que quedó. Probablemente los tiempos verbales o quizás parte del mensaje que se haya visto levemente deformado. Para borrar o tachar palabras no hay nada mejor que simplemente dar rienda suelta a la virtud de extraer (liberar el botón de «borrar»). Pero si se necesita más ayuda, se puede optar por los siguientes métodos: • El idioma español es genial en cuanto los sujetos pueden ser tácitos. Quitarlos muchas veces es efectivo. • Las oraciones que empiezan con artículos a veces no tienen por qué. Pueden empezar de otra manera. • Los conectores se pueden remplazar por signos de puntuación. Siempre. («de manera que» se transforma en una coma o un punto). • Testear como queda el mismo mensaje sin párrafos completos. ¿Sigue el mensaje presente? Si es así, no hace falta agregar nada. En última instancia, existe la posibilidad de que nuestro mensaje no sea completamente cierto, o específico, o correcto. También le pasó a Sábato como contaba más arriba. Tenemos que desarrollar una capacidad para estar cómodos con esto. El punto no es ese. El punto es lograr ser simples y para eso hay que quitar y pulir. Quitar. Y luego pulir.

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4.2 LA TRAMPA OCULTA DE LOS NÚMEROS A la hora de la comunicación las cifras son el medio más tramposo de todos. Si hacemos mucho esfuerzo actúan de manera contraproducente. Si prestamos atención pasan desapercibidos Si hay algo que disfrutaba cuando me tocaba hacer presentaciones técnicas (quiero decir en el mundo de la ciencia y la tecnología) era pensar la estrategia para comunicar los números.

Imagen 4: Números Tramposos

Como uno de los componentes que agrega credibilidad es el detalle, trasladar esa práctica a los números significa agregar más y más cifras significativas a nuestro amigo numeral. Lo común termina siendo entonces que veamos números cómo: «Facturación anual: AR$ 236.658,65» Ese número es indiscutiblemente más creíble que «Facturación anual: AR$ 240k» Pero, por otro lado, una de las formas más sencillas de perder la atención de nuestro público es ir demasiado profundo en las minucias de nuestro tema. Ergo los números de arriba funcionan uno en cuanto a credibilidad y otro en cuanto a tensión en la comunicación. Ese es el primer conflicto.

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El segundo tema está cuán importante es el número dentro del concepto que estamos transmitiendo. En mortalidad infantil, por ejemplo, uno tiende a pensar que cualquier número absoluto debería ser importante. 10, 32, cualquier número de niños fallecidos debería ser preocupante. Sin embargo, no es eso de lo que estamos informados. Lo que se nos informa es el porcentaje de defunciones cada 1000 nacidos vivos. Es bastante diferente. Ciertamente es más fácil digerir una mortalidad infantil del 8‰ que admitir que el año pasado murieron 1.200 niños en los hospitales nacionales de nuestro país (todas las cifras son inventadas). Esa es la segunda trampa. Esta vez manipulando la emoción, pero eso no es lo relevante. La foto que ilustra esta sección es mi turno en una sala de espera. Si fuese el orden literal ordinal, como suelen funcionar los turnos en cualquier oficina pública corro el riesgo de quedarme aquí para siempre. ¿No? Para evadir las trampas de los números y mantener la simplicidad del mensaje, debemos tener en cuenta lo siguiente. • Cuántos dígitos es necesario mostrar es algo que hay que definir antes de comenzar el diseño de la comunicación. El número pi ciertamente puede escribirse con infinitas precisión pero casi todo el mundo acepta 3,14. • Los márgenes de error y más de dos números después de la coma son siempre para material escrito, para la letra chica digamos. Nunca para proyector o graficas de promoción. • Más importante que el número en si es lo que significa. La comparación es más valiosa que el número 3MM de km² es algo que no entiende nadie. Una superficie del tamaño de Madagascar quizás sí. • Cuando los números son realmente relevantes hay que mostrarlos solos. Hay una cosa más: «Cuantos menos números mejor. Siempre»

4.3 LA NECESIDAD DE NÚMEROS CONTUNDENTES Los números tienen una importancia a veces pormenorizada en el marco de la creación y comunicación de las ofertas creativas e innovadoras. Abunda un elemento de criterio o sentido común que se apoya en conceptos (los propios conceptos que deberían ser más importantes dado que son los que vienen a agregar valor de manera diferente) Sin embargo conforme va pasando el tiempo, más elementos que sirven para la persuasión se relacionan con los números. Precio, impacto porcentual, montos de inversión, mercado, tiempo de repago son todos parámetros que casi ya no se comunican de manera cualitativa.

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Una de las metáforas que más me gusta sobre la contundencia descansa sobre la foto a continuación:

Imagen 5: Contundencia en la versatilidad

Independientemente de que los dos hombres más arriba son deportistas que viven del deporte y su profesión está ligada a la lucha, uno no puede evitar pensar en términos de supervivencia si le preguntan contra cuál de ellos sería menos perjudicial luchar. Para concluir la metáfora de manera anticipada, diré que no conviene discrepar con ninguno de estos señores si uno no está física y mentalmente preparado, pero así y todo, el personaje más esbelto parece más peligroso que nuestro amigo del deporte asiático. Los números contundentes son el equivalente del púgil más ágil. Tienen mayor campo de acción, son más rápidos para generar impacto y en última instancia, golpean de múltiples maneras de modo más efectivo. La violencia en los números de nuestra oferta está dada por la reducción a la unidad, la condensación numérica en el producto o servicio que estamos poniendo sobre la mesa. Mientras mi cliente no haya tomado una decisión, todas las ofertas siguen siendo una posibilidad, ya mencionamos esto antes. Todo puede participar de lo que imagino acerca del futuro. Una vez tomada la dirección elegida, pagado el precio o provisto el servicio, la inmensidad de las posibilidades se condensa, sublima en la opción tomada. Aquí es donde entra el número. El número me dice cuan incómodo me podría sentir. U$D 100.000 me compran por ejemplo una propiedad de unos 40 m2 en una zona promedio de la ciudad de Buenos Aires (circa 2017) mientras que con la misma cantidad de dinero puedo adquirir solo unos hipotéticos 8 m2 en Manhattan y 125 m2 en el centro de Bangalore.

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Esta situación es difícil de digerir para cualquiera. Claro que también es parte de la vida, que lo hacemos todo el tiempo (aceptar ofertas y tomar decisiones) con cosas pequeñas y con cosas no tan pequeñas, pero no por eso podemos dejar de lado el hecho de que este momento es uno de los más importantes a tener en cuenta a la hora de construir ofertas irresistibles y en la gran mayoría de los casos, el tiempo que pasamos decidiendo también lo pasamos mirando un número. Ese es el motivo por el cual necesitamos números contundentes. A la hora de la verdad, el camino debe contener la menor cantidad de obstáculos posibles y hay tres escollos importantes que generamos desde los números sin darnos cuenta y que son completamente evitables: • El detalle irrelevante: Cuando hablamos de verosimilitud, en este espacio, no mencionamos lo importante de los detalles técnicos (cosa que ya atacaremos, pero por ahora, simplemente saber que estos son importantes). En el caso de los números relevantes de la oferta, casi todo detalle no esencial entorpece y hace más lenta la toma de decisiones (Ver imagen más abajo). La información que debe contener un número debe respetar una filosofía casi minimalista. • La exageración: Cuando un número exagera sus dotes por lo general aparecen muchos ceros. Este es un desprendimiento del caso anterior, pero tiene identidad propia. Agregar ceros cuando no es necesario provoca una pausa en la toma de la información que no es útil, ni necesaria. • La falta de escala: Los números comunican en función de algo. El dibujo que representa cinco unidades «5» carece absolutamente de contenido propio. Cinco unidades es un concepto filosófico. Cuando los números no tienen escala pasa algo similar. Este problema está mediado en las más de las veces por las costumbres de la industria. Se habla de toneladas, barriles, pesos, dólares o cabezas de ganado según sea el mercado en donde uno habla. Pero sin mucho esfuerzo una oferta de uno de esos mundos puede caer en otro de ellos y en ese momento, un ahorro de 23.000.000 de BTU rápidamente se vuelve un número sin fuerza.

Imagen 6: Detalles en los números

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En términos comparativos, el número de la izquierda es más contundente que su vecino. Cuando pensamos en números, sucede que no vemos la sofisticación que estos contienen y con la complejidad, la contundencia flaquea. Si sucede que un número tiene fuerza comunicativa hace la diferencia casi instantáneamente, cobrando también, además del aporte a la simplicidad de la oferta, un vigor que aumenta la credibilidad de la misma y la sintoniza con el estado de ánimo de quién se encuentra en situación de aceptar (o no) nuestra oferta.

4.4 CÓMO SALVARNOS DE LA CONVERSACIÓN ESTÉRIL La facilidad que tenemos como sociedad para hablar y no decir nada es muy grande. Sobre todo si hemos tenido algún tipo de educación técnica en donde al talento que nos viene dado por ser seres humanos además se le suman herramientas que otros han desarrollado y puesto a punto. «Lo central de la comunicación está en encontrar un mensaje y luego, en el esfuerzo de transmitirlo a otros, no perderse en el camino y alejarse de él»

Esto que parece una verdad tonta, algo trivial u obvio, es uno de los problemas centrales de la construcción de productos comunicacionales. Máxime cuando estos últimos están concatenados dentro de un proceso de innovación. Los tecnólogos se pierden, al explicar su arte, en minucias que no hacen para nada al interés que se puede despertar a partir de lo que han desarrollado. Quién nos mira ve posibilidades que las más de las veces no coinciden con lo que proponemos nosotros. Eso no está ni mal ni bien. Lo que dificulta y frena la conversación suele ser que queremos transmitir nuestra idea en dos líneas lejanas al oído de nuestro público: 1. Conceptos abstractos 2. Lo que en realidad significa nuestra propuesta En cualquier sitio de tecnología uno puede encontrar cosas como esta: WE WANT TO CHALLENGE THE STATUS QUO AND BECOME THE BEST COMPANY DEVELOPING SOLUTIONS THAT COMBINE THE BEST OF ENGINEERING, INNOVATION AND DESIGN.

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Que traducido sería algo así como QUEREMOS DESAFIAR EL STATUS QUO Y CONVERTIRNOS EN LA MEJOR COMPAÑIA QUE DESARROLLA SOLUCIONES QUE COMBINA LO MEJOR DE LA INGENIERIA, LA INNOVACIÓN Y EL DISEÑO. Esta es una compañía latinoamericana que le vende al mundo (y por eso el inglés), ¿pero ¿qué hace? No queda claro porque es un concepto abstracto y pretende ser abarcador. En tren de ser amplios y generales, nadie tiene idea de cuál es el agregado de valor de esta empresa en el mundo. Esta otra proposición también es de una empresa latinoamericana que conozco de primera mano y sé que lo que hacen no es esto: NOS HEMOS PLANTEADO EL RETO DE DESARROLLAR Y DISEÑAR SISTEMAS ORTOPÉDICOS Y SOLUCIONES APLICADAS A LA SALUD, FUNCIONALES, ERGONÓMICAS Y ASEQUIBLES ACORDE A LAS NECESIDADES Y CAPACIDADES DE CADA PERSONA. CUBRIENDO LATINOAMÉRICA Y EL CARIBE CON NUESTRAS SOLUCIONES.

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Lo que hacen es incorporar personas a la sociedad que, de otra manera, sin la ayuda de esta empresa, no podrían. Permanecerían aislados. Esta empresa permite que cientos de personas se incorporen al mercado laboral. Personas que hoy no pueden hacerlo por cuestiones operativas. Permiten que un miembro de la sociedad que se encontraba aislado se reinserte. Esto es lo que dicen cuando hablan de su empresa, pero lo que «hacen en realidad» es lo que figura más arriba y ciertamente es un gran bla bla bla. El mundo no sufrirá si decimos lo que hacemos y lo que pensamos. Tampoco corremos riesgos nosotros. No hay motivo para esconderse detrás de palabras que no significan nada. El valor que tiene un mensaje que es honesto y claro es mucho mayor que el mensaje abstracto y general que finalmente, no dice lo que hago «en realidad». El concepto sería: «Dime lo que haces sin temor a que lo entienda»

4.5 FORMAS EFECTIVAS EN GRÁFICAS Y CIFRAS Hay un sin fin de detalles que pueden mejorar nuestra oferta en términos gráficos, sobre todo en los casos en los que tenemos chance de estar presentes realizando nuestra propuesta. En todos los casos igual, no prestar atención a lo más grueso es una oportunidad desperdiciada y bastante sencillo hacerse de estos conceptos. Cada vez que el ámbito lo habilita, capacitaciones, reuniones y eventos, ya sea por asociación o simplemente porque el silencio tomo por un segundo la conversación, me toca interactuar con alguna persona que me reporta que «una imagen vale mil palabras». En esos casos se da la interacción esperable, de hacer mención al refrán conocido, de lo que significaba en su momento y del porqué de su existencia, pero al final, siempre me da pie a decir que en mi opinión «la verdad es que no». «Una imagen no vale mil palabras.»

Y lo digo no sólo con el fin de marcar una opinión con cierto contraste a la que reina, qué es que efectivamente en una fotografía o similar se contiene el relato de al menos el doble palabras que el artículo de revista en donde dicha imagen está inserta y lo que puede ser incluso más gráfico, hay un esfuerzo en el texto por describir lo que allí se ve.

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Lo digo porque en la mayoría del material no textual que nos toca ver hoy por hoy, ni hay mil palabras ni en general resulta aclaratorio. Lo que para la situación con lo irresistible de nuestra oferta termina siendo súper contraproducente. Estamos muy acostumbrados al ruido. Tanto que no nos damos cuenta cuando una imagen es parte del mismo. U$D 90k U$D 67,5k U$D 45k U$D 22,5k U$D 0k 2015

2016

2017

Facturación

2018

2019

2020

Inversión en Marketing

Imagen 7: Ejemplo I – Gráficas que no aportan: La línea naranja no cambia con lo cual suma información que no hace la diferencia y por otro lado la facturación es predictiva, habla del futuro en tono positivo, algo sumamente esperable.

En primera instancia está el problema de cuantos recursos disponibles existen para incorporar una imagen. Esto lo digo en el ámbito de la inversión de dinero propiamente dicho. Hay situaciones en donde las fotos hay que producirlas o comprarlas. Esta sección no va a versar sobre este parámetro. Asumiremos aquí que el dinero (o los recursos en general) no son un problema que haya que resolver, que se dispone de lo necesario como para producir la imagen en cuestión. Vayamos entonces a lo que nos preocupa: • Si la información gráfica no suma, resta mucho: La falta de tiempo hace que abusemos del copy/paste y que en el apuro, las gráficas no estén pensadas para comunicar lo que estamos intentando decir. Un ejemplo común es da cuando queremos promover un cambio de dirección en la actitud de los empleados y utilizamos los cuadros motivacionales, a los que ya todos estamos acostumbrados, pero no por eso valoramos. En una reunión de ventas suele suceder que los gráficos que muestran la información que nos preocupa no aportan nada, como en el ejemplo 1 más arriba.

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• Los números son importantes en la medida en la que cambien el tono de la información: cuando agregamos cifras a una gráfica de cualquier índole estos deben ser relevantes para la conversación que estamos teniendo. En el ejemplo 2 (abajo) la idea es mostrar las direcciones distintas de ambas tendencias, pero el motivo de esto es manifestar (oralmente) la justificación de que ambas se comportan diferente. Eso es lo más importante. • Lo peor que podemos hacer es mostrar algo que no se entiende: Y acá me gustaría referirme en particular a aquellos que disfrutan compartir su trabajo, poniendo sobre la mesa absolutamente todo lo que hicieron. La información en gráficos radiales, por ejemplo, no se entiende. Es simplemente así. También es cierto que si lo único que hiciste los últimos 20 años fue trabajar con gráficos radiales, entiendes perfectamente cómo funcionan pero el resto de los mortales no lo entiende. U$D 600 U$D 450 U$D 300 U$D 150 U$D 0

50 2015

100 2016

210 2017

COCA/10

315

2018

420

2019

525

2020

#Clientes

Imagen 8: Ejemplo II – Las tendencias son opuestas y la explicación está justificada con los números. A medida que baja el COCA (Costo de adquisición de clientes), cada año puedo sumar un mayor número de clientes.

En resumen, lo que hay que evitar en este caso es el «sentido común». Hacer que las cosas sean simples requiere más que el sentido común y requiere también que prestemos atención a estas cosas pequeñitas que hacen toda la diferencia dado que, después de todo, una imagen vale más que mil palabras.

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Ser diferente

5 SER DIFERENTE Una vaca púrpura logra que volteemos a mirar. El famosísimo libro del gurú del marketing Seth Godin, «Purple Cow» explica esto con mucho detalle y de manera absolutamente clara. Nunca antes en la historia de este planeta fue tan importante tener la capacidad de diferenciarnos de los demás. Ser distintos. La llave para este proceso está en la sinceridad, no en la creatividad. La forma predominante es en todas las industrias la de la copia. Las buenas prácticas, la certificación de normas, la standarización de procesos y mecanismos. Para ser notados, necesitamos ese color púrpura en la piel. Para que la atención inicial perdure, sin embargo, debemos ser honestos respecto de por qué llevamos ese tinte, y que es lo que verdaderamente buscamos como resultado.

5.1 ¿EN DÓNDE ESTÁ EL VILLANO QUE ESTOY BATALLANDO? De las muchas maneras que existen de separarse de la competencia, es decir, de diferenciarse, una de las más difundidas (porque funciona) es la de elegir algún personaje siniestro a quién vencer y luego declararle la guerra. Es famosa la actitud del contendiente menos famoso en algunos duelos comerciales en tanto y en cuanto han producido parejas de proyectos y productos que intentan definir al otro como lo que está mal con el mundo y por lo tanto, hay que derrotarlo. Es el caso de Apple e IBM en los 80’s, o Pepsi y Coke, el Real Madrid CdF. y el FC Barcelona, etc, etc, etc. La lista podría seguir hasta el infinito recorriendo el globo y variando en cantidad de clientes e impacto de sus marcas. «Somos también los enemigos que elegimos».

Cuando uno selecciona a su opuesto se convierte en parte de él. No únicamente por aquello de «ten cerca a tus amigos pero más a tus enemigos» sino porque en la definición del antagonista se juega mucho de la identidad que estamos diseñando.

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Ser diferente

En alguna medida la existencia de ese mal que abunda en nuestra zona de influencia justifica que existamos de la misma manera en la que el crimen y la inseguridad justifica en Ciudad Gótica que exista Batman. Bruno Díaz no tiene, al menos en el cómic, un particular deseo por el reconocimiento y el protagonismo (de hecho, se tapa la cara y oculta su identidad) pero como la situación en Ciudad Gótica es extrema, todo en su cuerpo le dice que lo haga. Lo empuja a que tome las herramientas que están a su disposición, dinero e inteligencia en su caso, e intente erradicar el flagelo que se infringe en la sociedad. Eso es exactamente lo que lo hace diferente. Su honestidad respecto de sus motivos. Es confiable, a pesar de ser anónimo, porque no duda sobre su motivación. Aquí es donde la cosa se pone un poco más compleja: La mayoría de las causas que valen la pena ser batalladas no tienen un Villano Favorito ya definido como tiene Batman. El hambre, la explotación infantil y la devastación de los recursos naturales son en este sólo sentido una cuestión simple de resolver. Si está relacionado con nuestra tenemos un gran camino recorrido. Vencer cosas grandes y dolorosas como esas ajustan nuestra propuesta y la hacen de suyo más atractiva. No hay quién no identifique al hambre en el mundo como un mal que debe ser erradicado y, puestos a pelear contra él, serán pocos los que permanezcan indiferentes a nuestro esfuerzo. Hay un nivel de conciencia (que quienes luchan contra estas cosas se han encargado de construir) y una identificación con estos problemas muy visceral y muy simple que hace que las ofertas y pedidos relacionados con estos temas universales no requieran un esfuerzo significativo a la hora de la comunicación. Esto no evita, quiero decir que no abre un camino fuera de las reglas de juego, ya que estas ofertas son más y mejor aceptadas cuanto mejor comunicadas están, claro, pero digamos que el camino está asfaltado y no hay pozos a la vista. El problema surge cuando aquello contra lo que yo quiero luchar pertenece a un grupo menos universal y aunque igual de antipático, es mucho menos personalizable como lo son los impuestos mal pagados. Lo mismo pasaría si tuviera un desprecio por las demoras en las colas de los bancos y quisiera hacerlas desaparecer. Para estos y muchos otros problemas que son fuentes de frustración y dolor en la sociedad (aunque algunos órdenes de magnitud menos graves que los anteriores) sí debemos ejercitar la creatividad ya que construir un personaje malvado contra quien pelearnos puede no resultar tan trivial.

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Algunos factores a tener en cuenta para armar estos co-protagonistas de nuestra historia son: • Relajarse: Puede que no todo el mundo vea lo grave de que este particular villano exista, lo importante es que el grupo de personas a quien le estoy realizando la oferta lo vea (con esto quiero decir que debemos identificar a los no creyentes y manejar con cuidado las opiniones que nos den). • Buscar en mis propios dolores y pasiones: La impuntualidad por ejemplo es un malhechor que molesta a algunos, pero si construimos a un malvado a partir de ella, seguramente será más fácil si a nosotros mismos nos molesta profundamente. Tratar de aniquilar algo que no es para mí algo central termina haciendo que mis esfuerzos no sean genuinos. • Conceptualizar y armar el expediente criminal: Muchas veces la gente puede acompañar la lucha contra un criminal que no conoce si somos claros a la hora de contar la historia y las consecuencias de sus andanzas. «Al final de todo, lo importante, lo que está en el núcleo de la oferta es invitar al público a vencer a este villano juntos.»

La participación los hace también acreedores del mérito. «Con tu ayuda, somos todos superhéroes». «Si aceptas la oferta no sólo podremos enfrentarnos a este monstruo, también lo podemos vencer».

5.2 CONVERTIRSE EN UNA OPCIÓN INESPERADA La sorpresa es uno de los pocos condicionantes biológicos externos que le queda a nuestro cerebro para cambiar de estado, y si no se aprovecha funciona de forma limitante. Hay un especial gusto por la novedad, sobre todo en procesos que duran mucho tiempo. En las relaciones humanas por ejemplo es común escuchar el reclamo «Lo que sucede es que ya no me sorprendes» o «se ha vuelto todo muy monótono» o el peor de ellos «Nos ha ganado la rutina». La aventura de diseñar y realizar ofertas no es una relación que debamos trabajar para mantener saludable, podemos sin mucho esfuerzo pensar algunas diferencias entre ambos mundos (me permito este chiste solamente). Pero así y todo hay cosas de ese espacio que son muy similares en cuanto a cómo funcionan los procesos mentales de comodidad, atracción, seducción y atención.

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Por cuestiones de costo energético, no podemos estar prestando atención a todo, todo el tiempo. La forma que la evolución ha encontrado para lidiar con esto fue construir el proceso del promedio y la predicción. • El promedio mueve la línea de base de los impulsos de entrada relevantes. De esa manera, nuestros cuerpos, sumergidos en un ambiente cualquiera, promedian los estímulos y prestan atención a lo que se separe de esa línea de promedio. Este mecanismo es el que permite, entre otras cosas, que podamos hablar en un local con la música muy alto o diferenciar un animal que se mueve del horizonte estático. Pasa lo mismo con los olores y el resto de los sentidos. • La predicción es un poco más brutal. Nuestro cerebro utiliza la predicción para efectivamente apagarse una vez que descubre que ha conseguido predecir correctamente. Para cualquier serie de estímulos, si el cerebro puede con éxito predecir el siguiente, literalmente se desconecta de esa línea de atención y se queda en espera para comenzar con una nueva o darle más importancia a otra cosa, que también estaba presente pero que no tenía la relevancia como para ser el foco de acción. Con estos mecanismos nuestro cuerpo ahorra energía, se mantiene alerta a otro tipo de cuestiones que pueden ser más costosas y en resumen, continúa son su vida. Estos dos puntos son determinantes para quienes realizamos ofertas. Ambos espacios el promedio y la predicción nos pueden dejar efectivamente fuera de las cabezas de nuestro público. Veamos primero el promedio: Si nuestra oferta no se distancia de lo que el cliente está acostumbrado a recibir, todo en su biología lo obliga a no prestar atención, a no ver la oferta. Esa situación no es especialmente deseable para nosotros. Para estar por sobre esa línea de base tenemos todas las herramientas que hemos hablado hasta ahora pero lo que importa aquí no es la oferta total, sino alguno de los componentes que puedan en intensidad cruzar ese umbral en donde no se nos escucha. No todas las ofertas son iguales, pero en la mayoría de los casos encontramos al menos los siguientes componentes: • • • •

Precio Tiempos (de preparación, de entrega, de pago) Rotación (cada cuanto se compra, se vende) Empaque

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Cualquiera de estos puede tomar extremos casi absolutos (precio = $0, empaques mínimos, duración infinita) y con eso logramos salir de la línea que nos promedia a todos. Tomar un componente de la oferta, uno en el que podamos, y extremarlo, nos hace visibles. La predicción como dijimos es un enemigo mucho más astuto. Dan y Chip Heath en «Made to stick» hacen un especial énfasis en el esfuerzo automáticamente amortizado de ser inesperados. Ser inesperados da un shock al cerebro que vuelca la atención a nuestro mensaje. Es cierto, sin un mensaje claro y simple esto no tiene mucha manera de vehiculizarse. Pero ¿para eso estamos en esto no? Si nuestro mensaje es lineal, es predecible. Si nuestro relato es el obvio, se puede adivinar fácilmente en poco tiempo. Pero existen una serie de pasos que podemos tomar para salirnos del patrón esperado que hace que las cabezas de nuestro público tiendan a prender la luz roja del «stand by». • Nuestro mensaje puede y debe contener alguna sección que no sea del todo intuitiva. Cuanto más innovadora la oferta, más fácil esta parte. • Identificar una porción del mensaje que pueda esconderse hasta el final, al estilo de una novela de misterio. • Comunicar nuestra oferta como si estuviera completa, a pesar de que no lo está. • Encontrar el momento para resolver el misterio. Puede ser al final, pero también puede estar en un momento anterior. «El patrón es el enemigo.»

Hay que romper el patrón. Pero no en cada paso del mensaje, eso construye caos. Hay que romper el patrón una vez, pero hacerlo de forma violenta.

5.3 EL DELEITE NECESARIO DE LA OFERTA Resolver problemas ya no es suficiente. La resolución de un conflicto o error es la base que se entiende debe existir por definición. Hacer desaparece la incomodidad y la ineficiencia ya no agrega valor de modo diferencial. Funcionar es ser parte del universo de los comodities. Cuando brindamos un placer que se encuentra por encima de los esperado, aún sin la necesidad de hacerlo, podemos hablar de deleite, a pesar de que en español el uso no sea tan unívoco. En el mundo emprendedor estadounidense, pero sobre todo en la cultura startup de Silicon Valley, se abusa de esta pequeña palabra, «delight», para hablar de ese momento en donde lo que estamos recibiendo de valor supera de manera amplia y cómoda nuestra expectativa aún sin que eso sea algo esperable.

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«En un viaje en auto, por ejemplo, estamos en la autopista y de repente se para el tránsito por un embotellamiento del que no sabemos ni la duración ni la causa. En ese momento, el automóvil comienza a elevarse y vemos como, como un helicóptero, salimos del atasco para posarnos en una carretera despejada. Eso es el deleite.»

Lo interesante del deleite cuando se lo piensa en este sentido es que no es precisamente la sorpresa lo que mueve o altera nuestra percepción acerca del propio producto (que podría ser en este caso también la oferta). No es necesario llegar a la situación conflictiva de hecho. Un vendedor de un auto como el descripto antes, tranquilamente podría tomar esta funcionalidad fuera de lo común y utilizarla para, en definitiva, intentar cerrar la venta. Probablemente lo consiga de hecho, el deleite tiene esa particularidad. El problema con el deleite es que en la mayoría de los productos que lo contienen, no se comunica en lo más mínimo y, por lo tanto, quien debe tomar la decisión sobre si optar por esta u otra opción, carece de esta información a la hora de ir por una de las ofertas en cuestión. El deleite es un componente de casi la totalidad de las ofertas innovadoras, y es también uno de los ingredientes que menos participan de las comunicaciones que pretenden promover dichas ofertas. El deleite está del lado del cliente. Esto es lo importante. Si mi tecnología, innovación o proceso tienen particularidades excepcionales (El sistema antigravitacional del auto volador de más arriba, por ejemplo) esto no importa en términos reales. Lo que importa está relacionado con quién finalmente toma la decisión, el resto es sólo minucia que puede olvidarse instantáneamente. Para describir correctamente el deleite necesitamos 4 componentes: • Un problema real con consecuencias reales para los posibles tomadores de nuestra oferta (el tiempo perdido en un atasco de transito). • Una historia que muestre que uno podría encontrarse en esa situación con relativa facilidad (el accidente en la ruta, por ejemplo). • Una particularidad de nuestro producto o servicio que no todos tienen o mejor, que nadie tiene (que el auto vuele, pero también puede ser algo más simple como el precio, el tiempo de entrega, o la política de devoluciones) • Una propuesta de cuáles son las consecuencias de esa particularidad (terminamos en una calle despejada)

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Cada uno de los puntos es necesario para que el deleite aparezca y pueda transmitirse. El faltante más común suele estar en los puntos 2 y 4. Pocos fallan a la hora de incorporar la historia de lo que nos hace diferentes (punto 3) y algunos menos, aunque no pocos, tienen problemas en materializar una historia en donde se ve la cercanía con la situación en la que nuestra oferta se justifica económicamente. Lo que más se deja de lado es lo que no está físicamente relacionado con nuestro hacer. Al hacer, somos protagonistas de la diferenciación del producto y también estamos pensando en todo momento en ese escenario en donde finalmente nuestra oferta será útil. El espacio que no participa de nuestro diseño de la oferta es el que pertenece al universo del cliente. La buena noticia es que una vez que incorporamos a quién escucha la propuesta en el diseño de la misma, el trabajo se vuelve mucho pero mucho menos esforzado. El deleite es para el cliente, ergo, el cliente debe estar presente.

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5.4 ¿CÓMO SERÁN LAS COSAS CUANDO SE ACEPTE LA OFERTA? Cuando se comienza con la comunicación de cualquier cosa hay un tiempo corto que tenemos para contestar una pregunta. ¿Por qué debería importarte esto a ti? Fracasar en esta empresa o dilatar la repuesta demasiado puede hacer que perdamos la oportunidad terminar nuestro mensaje. En ese sentido, rápidamente hay que hacer foco en cuál es el impacto directo que tiene nuestra oferta sobre quienes la escuchan y más importante aún, cual es el factor que se dará si o sólo si se acepta nuestra propuesta. Toda inversión que hagamos en dar a conocer los componentes que serán diferentes en caso de que nos elijan aporta a dos elementos clave a la hora de la toma de decisiones: • Baja el tiempo de análisis: Si somos explícitos a la hora de mostrar que cosas son particulares en el cambio (ahorro, aumento, tiempo) que está atado a nuestra opción le estamos ahorrando ese trabajo a nuestro público, que de todas maneras hará la comparación entre nosotros y la competencia. Cuanto más similares las propuestas (esto puede resultar anti intuitivo) es más difícil tomar la decisión. Un análisis racional apuntaría en sentido opuesto, es decir, si cualquier elección es más o menos igual, tomo cualquiera de las alternativas ya que no hay diferencia de todos modos. Sin embargo, nuestro cerebro del siglo XXI se rehúsa a pensar en que no hay cosas que marquen la diferencia y por lo tanto invierte largo tiempo hasta que se convence de tomar uno de los mentados caminos. • Nos libramos de los no interesados: El deseo de ofrecer de manera genérica está enraizado en la fantasía de que, a mayor universo servido, más serán las ofertas aceptadas por dichos individuos. La realidad marca lo contrario. Cuantos más noclientes tenemos dentro de nuestro negocio la efectividad de la venta baja, el costo de venta aumenta y la rotación de productos se hace más larga. Quien no tiene interés en nuestra oferta bien puede hacernos la vida más fácil no viniendo hasta nuestro mostrador. Cuando no ahorramos en detalles (siempre con criterio), los no interesados huyen enseguida. El objetivo detrás de identificarse con quién me escucha es poder pintar con mi oferta un mundo en donde el público se sienta protagonista. Cuando un posible comprador se puede imaginar a sí mismo en la situación estamos bien encaminados hacia la venta. Las extensiones de los mecanismos de venta emocionales descansan sobre este andamiaje.

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«Quien me escucha tiene una realidad que le es cotidiana y lo que cambiará si acepta mi oferta debe impactar en su día a día. Los pilares de ese cambio son prácticos, concretos y medibles.»

Práctico significa que hay un accionable físico (no importa que se trate de una actividad intelectual) sobre la cual es posible incidir. Concreto se refiere, en este ámbito, a que es experimentable a través de los sentidos (el calor es una idea, que algo esté caliente se siente en la piel). Finalmente, lo que cambiará debe ser medible de modo de evitar controversias sobre si la cosa cambió o no. «Compre insecticida X y no piense más en los mosquitos» El anterior es un buen ejemplo de cómo no hacer una oferta pensando en el cambio: en principio hay un accionable práctico: «Compre», pero es trivial ya que un aviso tiende a incitar ese comportamiento de manera general. «No piense» es un imperativo intelectual, y además va por la negativa, algo que deja de existir. Por último, no hay nada medible salvo el precio del insecticida, y ese parámetro no participa de la oferta. «Aplique insecticida x en la habitación y disfrute de 10 horas sin mosquitos» Esto último es mucho mejor. Se sigue dejando de lado la comparación con el estado anterior, esto es, cuánto dura una habitación sin mosquitos ahora (que el insecticida no ha sido aplicado), pero asumiendo que es mucho menos que diez horas nuestro ejemplo contiene todos los componentes. «Aplique» es práctico «en la habitación» es concreto y «disfrute de 10 horas» es medible. Una vez que empezamos a hablar de cómo le cambiará la vida a los demás en estos términos, las ofertas se hacen mucho más sencillas de procesar.

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6 NUESTRA OFERTA DEBE SER VEROSÍMIL El ser humano es capaz de ser literalmente ciego a aquello que resulte demasiado diferente a lo que está acostumbrado. Hoy tenemos un mundo al que le cuesta sorprendernos pero así y todo lo nuevo es difícil de incorporar. De la misma manera, la innovación es difícil de creer. Cuando reaccionamos con incredulidad nos comportamos de manera reacia frente a todo lo que rodea la situación. Si no hacemos foco en lograr una oferta verosímil, estaremos ofreciendo permanentemente a oídos sordos.

6.1 ¿CUÁNTO DEBEMOS EXPLICAR? En los casos en los que tenemos algo innovador para comunicar, casi por definición el mensaje es nuevo y desconocido para nuestro público. La dificultad de explicar la novedad es universal. Ha sido desde siempre el ancla más pesada que deben mover emprendedores, diseñadores e innovadores en general. Esto se cumple no sólo para las ofertas y oportunidades de ventas interesantes, sino también para casi todos los espacios en donde la conceptualización es nueva, ya sea que esta suceda por avance tecnológico, traslación cultural o geográfica. Para esos casos el ataque que debemos realizar sobre quienes aún ignoran las bondades y ventajas de nuestra oferta/producto/servicio no debiera comprender una educación profunda y exhaustiva por dos motivos: • Educar y evangelizar son procesos que toman tiempo y es lo que hacemos una vez que la relación está conformada, es decir, cuando la oferta está aceptada o la venta está concretada. Es siempre mejor tener relaciones de alto nivel de conocimiento pero eso es imposible dada la agilidad necesaria en la comunicación hoy por hoy. • La profundidad en los contenidos, inicialmente, siempre aleja el interés de quien escucha. Lo último que necesitamos es que no nos presten atención. Consecuencia de estos dos particulares característicos de las dinámicas de explicación pacientes y profundas es que hay que encontrar un cuerpo mínimo de parámetros que sirva para que nuestro mensaje se transmita y al mismo tiempo no consuma ni tanto tiempo ni tanto recurso de procesamiento mental.

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Encontrar ese límite en donde una explicación es comprensible pero al mismo tiempo interesante es un arte que no se domina en poco tiempo y por eso la práctica (como en todo) cobra tanto valor. Dicho esto, aquí van algunos parámetros a tener en cuenta en estos casos particularmente problemáticos para todos quienes innovan. Mantenerse dentro del mundo de lo real. Esto especialmente importante. Las personas pueden comprender lo que les es conocido con mucho menos esfuerzo. De hecho, nuestros cerebros, enfrentados con sucesos que no comprenden, tratan en todo momento de asociar lo nuevo que estoy experimentando con algo que ya he experimentado numerosas veces y, por lo tanto, estoy acostumbrado a ello. Esto provoca múltiples asociaciones que no son del todo precisas, pero al mismo tiempo se pueden entender rápidamente. Como resultado de este proceso, que para varios vendedores y emprendedores (o científicos) con talento innato es natural, para explicar las ideas más innovadoras del siglo XX, tenemos las parábolas de trenes que, imposiblemente, viajan a la velocidad de la luz, átomos que se parecen a budines dulces con frutas, sistemas políticos que son comparables a lo largo de milenios y claro, el eBay de Latinoamérica, que termina siendo siquiera parecido a eBay más que en su definición. Cuantificar el universo y ponerle un número fijo a las variables que importan. Somos seres sensoriales. Nos sentimos a gusto en ambientes en donde las cosas tienen nuestra escala, en donde podemos contar las puertas, las amenazas, los amigos o las naranjas. Las cantidades son tan relevantes y conocerlas nos es una necesidad tan humana que todo lo que va en contra de ello destruye la comunicación: Infinito es un concepto sofisticado que casi nunca se incorpora por completo. Palabras como «ilimitado»; «desconocido»; «inconmensurable»; «múltiples»; «no-controlado»; «lejano»; «cercano»: Todas ellas van en contra de la sensación de entender. Todo lo que no tiene cantidad una cantidad que se pueda manejar intelectualmente y nos sea cómoda se aleja de nuestra comprensión. Lo que no se puede experimentar con los sentidos es siempre más difícil de explicar. Cuando nos vemos envueltos en uno de estos casos lo que debiéramos hacer es informar las variables que importan: «Este producto tiene valores X del parámetro A e Y del parámetro B. Eso es lo que miden todos los que compran el producto. Esas son todas las variables». Frente a la necesidad de explicar mínima y rápidamente, utilizar lo que existe y ponerle límites a las indeterminaciones es el camino más corto.

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6.2 ¿QUÉ CONEXIONES HAY CON OTROS LUGARES SIMILARES? Una oferta interesante requiere de algunas herramientas para relacionarnos con la práctica si esta es nueva para nosotros (y normalmente lo es). Traer a colación los procesos que se vivieron en otros lugares es de todas, la más simple de esas herramientas. Los seres humanos tenemos muchas diferencias culturales a lo largo y ancho del globo pero mucho más que lo que nos diferencia es lo que nos describe a todos. Hace no mucho me tocó ser de los responsables propagar una oferta un tanto complicada para la geografía en la que se desarrollaba. Nos tocaba impulsar la venta de diamantes de joyería cultivados en un laboratorio (se fabrican en un reactor pero son iguales a los que se encuentran en las minas) en una sociedad que ni conocía los pormenores de la industria del diamante, ni valoraba la piedra preciosa en general. El diamante es en América del Sur un gran ausente en todo cuanto se refiere a su naturaleza social. Un opuesto de lo que pasa en Europa o en Estados Unidos en donde cualquier adolescente sabe que un diamante vale más en función de su claridad, color, corte y peso. Es un componente gregario que está fuertemente promocionado películas, libros y el contenido de la televisión. Sin embargo, no es América del Sur el único lugar en donde el diamante no se aprecia desde siempre. En la (para nosotros) lejana China, este proceso felizmente ya había tenido lugar cuando a nosotros nos tocó el turno de comunicarlo. Este aspecto de la cultura china era para nosotros una oportunidad. Cuando enfrentábamos a nuestros clientes con la oferta, lo común era no hacer lugar a la compra porque se consideraba que la propia oferta caía lejos de las prácticas sociales que nos definen como sociedad. Es aquí cuando la historia que ocurrió en otro lugar, otro espacio que ya transitó por la adopción de la nueva costumbre tenía tanto impacto. Contar lo que pasó en China, como sucedió allí, lejos de ser una barrera más fue un puente. «Es cierto, no estamos acostumbrados a comprar diamantes aquí, pero tampoco estaban acostumbrados en China y lo que sucedió es que…»

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Para asociar nuestra oferta a un proceso que ya ocurrió, o está ocurriendo en otro lugar, otra industria u otro espacio análogo es práctico pensarlo en términos que tengan en cuenta estos ejes: • La coincidencia técnica potente: Sería raro que suceda que la situación lejana sea perfectamente similar a la nuestra. Después de todo, el hecho de que no es obvia la similitud es lo que hace útil al ejemplo. Pero debe existir una coincidencia técnica potente que justifique la comparación a pesar de ser diferente en todo otro sentido. En el caso de los diamantes que conté, la coincidencia estaba dada por cómo se adquirían esos diamantes y en que situaciones (propuestas matrimoniales). • La contextualización: China y América del Sur son muy diferentes pero existe un contexto en el que son similares. Su población más pudiente consume cultura norteamericana y comparte bastante de esos valores occidentales. El matrimonio, por tanto, se valora de forma muy similar. • El factor humano: Los humanos somos bien diferentes en distintas latitudes y longitudes. Nuestras culturas contienen características que pueden resultar increíbles o al menos inimaginables para sociedades lejanas a la nuestra (aun cuando para nosotros sean triviales y obvias) pero en todo lo que nos diferenciamos, los seres humanos somos aún más parecidos los unos a los otros, sin importar cuan alejadas resulten nuestras aldeas. Este es el punto a destacar. Primero hay que encontrar esos aspectos que nos igualan, luego, hacerlos visibles. Para el caso particular de china, la porción de la sociedad que valora el matrimonio occidental, vive igual que una pareja de New York o Montevideo. En resumidas cuentas, asociarse a un lugar y un proceso en donde ya se da una oferta que puede asociarse a la nuestra con facilidad hace que sea más sencillo relacionarse con el valor que hay detrás de lo que se está ofreciendo por que otros seres humanos, en lugares con una contextualización similar ya lo han hecho.

6.3 QUÉ HACER SI SOY REALMENTE ORIGINAL CON MI OFERTA. El trabajo realizado para poder poner nuestro producto/servicio sobre la mesa, con un precio y un tiempo de entrega, puede ser lo suficientemente innovadora como para que no haya un antecedente en otro lugar que me permita hacer una conexión con ese espacio. En esos casos, nuestra oferta debe hacer mucho foco en como son nuestros procesos.

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La empresa 23andMe comenzó con su misión de ayudar a la gente a acceder, entender y poder sacar provecho del genoma humano allá por el año 2008 cuando todo lo que sabemos hoy sobre genética y procesos de diferenciación biológica no había bajado al público con la amplitud y penetración que hoy tiene. En ese momento, lo que hacían en 23andMe para el público en general (sus clientes), era magia. Para quienes no conocen la empresa o no tuvieron ganas de investigarlo, 23andMe toma una muestra de ADN de nuestro cuerpo (generalmente un poco de saliva) y luego de un par de semanas nos entregan un informe sobre nuestra salud futura en términos de probabilidad estadística relacionado con condiciones que son, justamente, genéticas. Un poco más simple: se fijan en tu ADN que enfermedades podrías tener y para cuales no presentas riesgo. Hoy es un mensaje sencillo de comunicar, pero cuando la oferta apareció, este tipo de cosas estaban sólo en las películas. No había demasiada comparación con otras ofertas que pudiera hacerse y más allá de que la tecnología no era especialmente novedosa, el acceso de la forma en las que lo proponía esta empresa hacía que no fuese fácil aceptar esta oferta. Lo que se hace entonces, y lo que hico esta empresa, fue descansar sobre el proceso. Es igual de difícil creer que la muralla china es una construcción humana, como es difícil creer que las pirámides de Guiza son obra del hombre. ¿Por qué es entonces que no hay dudas sobre la muralla china mientras que abundan las teorías sobre quién es el responsable por los íconos egipcios? Más allá de los dos siglos y medio que separan ambos eventos, en un caso sabemos absolutamente todo sobre el proceso. En el otro caso, hasta los más trivial se ha discutido. Hay un velo oscuro que tapa como fue que se hicieron las pirámides. Sobre la muralla china se sabe hasta como esperaban los obreros a los bueyes de carga. Este es el gran desafío de los innovadores radicales que tienen una oferta disruptiva entre manos. «La innovación no se puede comunicar porque no es creíble. Pero los ladrillos que construyen ese edificio si se pueden explicar».

En su cuarto libro, Daniel Suarez, un escritor de tecno thrillers acostumbrado a exponer nuevas tecnologías al público, introduce por primera vez en sus historias un elemento que no puede explicar: La «antigravitación». Ese sólo elemento hace que la obra del escritor norteamericano pase de una novela tecnológica a ciencia ficción. De algo que podría estar pasando a un suceso inventado en un futuro quizás posible.

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El proceso que debemos explicar (y que como consecuencia de su ejecución resulta en la oferta que de tan innovadora es difícil de creer) debe contener partes que sean inherentemente creíbles. Esta también es una forma de encontrar en donde está realmente la innovación que hay que comunicar: La innovación disruptiva es la parte del mensaje que hace que las personas cambien el formato en el que están escuchando de información a entretenimiento. Puesto en otras palabras, es el momento en el que un documental se vuelve ciencia ficción. El punto de inflexión es lo que no estoy dispuesto a creer. Con este escenario, dividir el proceso (cualquier proceso) en partes digeribles es un arte en sí mismo. No hay una regla que aplique a todo puesto que justamente en estos casos estamos lidiando con nuevas propuestas hasta ahora desconocidas. Un buen punto de partida puede ser preguntarse: ¿De dónde surge el resultado final, inmediatamente antes de tomar esa forma? ¿Cuál es la materia prima fundamental para que este proceso comience? ¿Qué factor puede frenar el proceso si no se cumple, o no está, o no aparece? A lo que más debemos prestar atención, con respecto a este punto en particular, tiene que ver con la facilidad con la que negamos que algo en nuestra oferta es inverosímil. Muchos emprendedores, líderes y artistas a veces fallan en ver la distancia que hay entre lo que a ellos les es ordinario y lo que al público les es común. Una herramienta de varios millones de dólares de valor puede ser algo muy común o algo imposible, independientemente de donde sea, en función de cuál es mi cotidianeidad.

6.4 LA VENTAJA DE CONTAR CON UN REFERENTE. Cuando el mensaje es verdaderamente original, o al menos es percibido así, es importante poder mostrar a alguien que lo crea. Hay que decir que no es sencillo conseguir alguien que haga acto de confianza sobre nuestro producto o servicio cuando nuestra oferta es diferenciada, innovadora y agrega verdadero valor porque soluciona un problema real (suele ser por el contrario algo que se desestima). A pesar de eso, comunicar un mensaje que resulte verosímil es mucho más práctico cuando un dispone de un referente sobre el cual no cabe demasiada argumentación ni controversia.

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A mí me gusta el ejemplo del Dalai Lama puesto que en general, en el mundo se sabe poco de él. Si hacemos las pruebas, en una habitación con 100 personas, es probable que menos de 10 conozcan su nacionalidad, menos de 5 sepan su verdadero nombre, y casi con seguridad, solo una o dos personas estarán al tanto de que es un líder no sólo religioso, sino también un líder político. Lo conocido sí, es que participó en películas como referente del budismo tibetano, que tiene un premio Nobel de la paz y mucho protagonismo en torno a los derechos humanos en Asia y en el mundo en general. Creo que con cierta seguridad podemos afirmar que este señor es un referente bastante indiscutible, incluso a pesar de la gran ignorancia que hay en el mundo acerca de su persona y su historia. Sin embargo, todo lo que dice tiene este aire de respeto en las personas: «Sí, es verdad»

Como si por ser quien es tuviera un súper poder particular que actúa sobre nuestra credulidad. No vale la pena ser injustos y argumentar que esto se da sólo para los líderes religiosos o personas que han mostrado por varias décadas una moral impecable. Yo diría que es más bien una dimensión adicional que se agrega a la identidad pública, y es cuan confiable soy como persona cuando emito una opinión. Un referente confiable, como el Dalai Lama por ejemplo, simplifica nuestra comunicación toda vez que en su mensaje aparecemos como una opción válida y real. Esto es, un referente funciona cuando nos valida, no hace falta que hable de nosotros o tenga un sombrero con nuestro logo. El sólo hecho de validar la oferta ya hace todo el trabajo. El ejemplo más obvio de esto aparece en la industria de la electrónica de consumo. No importa que marca y que empresa sea la que permite que el presidente de GMC hable por telefonía celular, lo importante para nosotros, si fuéramos Motorola o Ericsson, es que el dispositivo aparezca públicamente en las manos del referente, y siendo usado mejor, a veces ni si quiera eso hace falta. Este es el motivo por el cual hay tanta validación conjunta. Cuando el mensaje es lo suficientemente incómodos, el mercado de nicho al que nos dirigimos necesita que todos los actores estemos en concordancia, juntemos el dinero necesario y hagamos la donación pertinente para que el Dalai Jama se suba al automóvil que funciona con nuestro sistema de generación de hidrógeno.

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No diré que es automático porque no lo es. Pero es ciertamente mucho más simple comunicar ese concepto que explicar los factores de riesgo mitigados por nuestra tecnología, que hacen que el automóvil sea seguro. El referente tiene que ser indiscutible. Ese es el único problema. Contado el Dalai Lama, quedan muy pocos referentes indiscutibles.

6.5 GRANDES LOGROS QUE MERECEN SER CONTADOS (EL EFECTO FRANK SINATRA) Parte de la cintura que muestran aquellos con más talento a la hora de realizar una oferta está en los primeros hitos que consiguen. Cuando los primeros tomadores de la oferta son importantes localmente y están contentos aparece un muy buen elemento para empujar nuestra oferta. Lo hemos nombrado antes, así que quizás valga la pena echarle una mirada, de modo que en «Made to stick», Dan y Chip Heath muestran una serie de atributos que hacen que una historia, mensaje o concepto se propaguen con facilidad y rápidamente. Entre ellos, está un parámetro que yo personalmente utilizo mucho: Que el mensaje sea creíble.

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De hecho, que es importante que el mensaje sea creíble pero más que eso, a mí me preocupa también algo un poco más flexible que es que el mensaje sea verosímil. A los efectos de que sea creíble o verosímil, la técnica que contempla el efecto Fran Sinatra funciona igual, así que ni vale la pena hacer foco en cuales creo son las diferencias sustanciales entre credibilidad y verosimilitud. En ambos casos, contar con el efecto Frank Sinatra aumenta las posibilidades tanto de que el mensaje sea creíble como de que sea verosímil. El nombre del efecto se debe a la canción «New York, New York» inmortalizada por el cantante norteamericano en la que parte de la letra dice (refiriéndose, claro está, a la gran manzana): «Si puedo lograrlo allí, lo puedo lograr en cualquier lugar» Ese es el efecto Frank Sinatra. Tener ese hito cumplido: Yo lo he logrado en un lugar en donde la competencia es feroz, las expectativas del público son altísimas y las reglas del juego muy pero muy estrictas. Si lo logré allí, seguramente puedo lograrlo en lugares con menor exigencia, que suelen ser la mayoría. Aquí se nos presentan dos oportunidades, la primera, más obvia, es que si tenemos entre nuestro portafolio de éxitos, alguno que sea en condiciones poco favorables y que hayamos conseguido igual, sí o sí hay que ponerlo dentro del mensaje que transmitimos. Ejemplos de esto pueden tener que ver con problemas difíciles o ecosistemas hostiles, pero clientes que sean exigentes o con mucho riesgo técnico asociado (si algo falla) también. Lo que impacta en un gran número de personas, si está hecho bien, también contiene efecto Frank Sinatra. La segunda oportunidad, menos trivial, está en re escribir nuestra historia de manera que se vea cuán difícil y costoso fue todo lo que logramos. Esta actividad requiere mayor creatividad porque (sobre todo para los proyectos emprendedores) tendemos a pormenorizar nuestras hazañas una vez que las mismas están en el pasado. Es sano para conseguir este relato, contar con la ayuda de observadores un poco más objetivos que nosotros, que a veces atesoran de mejor manera los hechos históricos en nuestro devenir. Esas dos oportunidades surgen de lo hecho, de lo pasado. Pero tenemos también la posibilidad de planificar, dada la potencia que tiene poder comunicar algo con el efecto Frank Sinatra, cómo debería ser nuestro camino y nuestro accionar para conseguir un hito que justifique esta forma de cobrar verosimilitud y credibilidad. Una ballena a cazar, por ponerlo de alguna forma. Esto es importante porque quiebra un poco la metodología que venimos viendo hasta aquí de cómo generar ofertas irresistibles.

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El quiebre se da en que para hacer a nuestra oferta más atractiva, debemos preparar el terreno desde el diseño y la planificación para que la oferta sea efectivamente más seductora, más irresistible. Es una capa adicional en el esfuerzo de comunicación que se solapa con lo operativo. El incentivo para atacar la comunicación de esta manera está en la gran efectividad que tiene su utilización. Realmente vale la pena.

6.6 EL PESO REAL DE UN MENSAJE Las oportunidades de ser creíble se multiplican en ordenes de magnitud cuando todo el mensaje se puede ver como un bloque sólido. Uno de los principales puntos de quiebre (entendido como el lugar en donde el mensaje implosiona y pierde potencia) son esos contenidos que se contradicen a lo largo de nuestra presentación. En los más de los casos esto tiene que ver con cuestiones técnicas ya sea desde el punto de vista tecnológico o el financiero. Lo más violento y anti intuitivo del caso es que en estos lugares nos metemos solos y sin invitación. Muy pocos conceptos no admiten ningún tipo de discusión. Muy pocos. Sin embargo, cuando nos toca explicar ideas complejas o proponer soluciones arrojadas nos parece que nuestra lógica es infalible y allí vamos con la inocencia de un infante a exponernos a un universo incrédulo, escéptico y con nada mejor que hacer que encontrar en donde nos estamos equivocando, que cosas no cierran de lo que estamos diciendo o peor aún, por qué es que ellos en realidad, son más inteligentes. De verdad que este es el mundo que está allí afuera «La forma más sencilla de sostener la coherencia interna de nuestro mensaje es no hacer demasiado esfuerzo para mostrar todos los puntos en donde nuestra propuesta es irremediablemente débil»

Ahora bien, salvando eso, la acción de comunicar requiere que estemos atentos a los componentes que están relacionados dentro de nuestro mensaje y allí, aportar la información cruzada relevante. Ayuda pensarlo como los tirantes que refuerzan una estructura. Los pilares de la columna serían nuestros conceptos a transmitir, entre ellos, hay que reforzar su relación con vasos conectivos que hagan el reticulado más resistente (no pierdo de vista que este es un ejemplo pensado para ingenieros).

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Nuestra oferta debe ser verosímil

El lugar más común en donde esto aparece como un problema no resuelto es en las rondas de inversión de emprendedores, que con esfuerzo comienzan a multiplicarse en Iberoamérica. Allí dentro, el error más típico es hacer mención de cómo crece la facturación de nuestro proyecto a medida que pasan los años y no hablar de cómo son los gastos que hay que hacer consecuentemente en marketing y promoción. Estos dos puntos están conectados independientemente de nuestra opinión. Cuando una persona escucha sobre incremento en los ingresos, inmediatamente se pregunta que se está haciendo desde lo operativo para que eso suceda y cuanto se está invirtiendo para que así sea. Una cosa no existe sin la otra. Hablar de uno de los temas y no del otro, en el mejor de los casos no comunica ninguno de los dos. En el peor de los casos, formatea la mente de quien me escucha para no creer nada de lo que estoy diciendo que no esté meticulosamente justificado. Acto seguido la presentación se convierte en una discusión y ahora las reglas son otras y los resultados no pueden ser los esperados puesto que el proceso es otro (si bien este ejemplo es de la industria de los emprendedores es fácilmente generalizable). Allí es en donde vale la pena defender la coherencia interna de nuestra oferta. No hay muchos puntos que podamos enunciar o defender que no estén estrechamente ligados a algún otro. Tiempo y Calidad, Calidad y Costo, crecimiento e inversión, distribución y logística, impacto e innovación y una larguísima lista de etcéteras. Para cada mensaje a compartir, este trabajo es particular, único. Como nuestra oferta. El principal motivo por el cual una oferta no se entiende, en cualquier ámbito, es que no se está explicando la oferta completa. Cuando no veo todos los componentes de una oferta, lo común es rechazarla.

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7 LA HORA DE LA OFERTA No nos damos cuenta, pero en cada oportunidad que estamos hablando frente a un número de personas que nos está escuchando estamos sobre un escenario. Finalmente, todos ofrecemos desde el escenario. A veces es un escenario grande, en ocasiones es sólo un escritorio y detrás de él una sola persona sentada en el público. Esa persona decide sobre nuestra oferta y por lo tanto es igual de importante que un público de cien personas en donde hay una con capacidad real para decirnos que sí. Lo que nunca está en duda es quién es el responsable por el show, quién es el que tiene que ofrecer y sobre quién pesa la obligación de mantener la tensión el interés y la dinámica.

7.1 LOS CONECTORES FACILITAN LA HISTORIA La filosofía de la disertación fue mutando con el tiempo de un relato continuo con hilo conductor a una especie de conceptos tipo serie de bullet-points que desarman cualquier fuerza que pudiera tener el mensaje. Siempre digo que, en un tiempo pasado no tan lejano, cuando había un acceso mucho más precario a la tecnología, el trabajo por comunicar mejor era, no sé si mayor, pero al menos consciente. La dinámica de las historias permite que se recuerden mejor (para luego poder reproducirlas) y también es una parte singularmente importante del estilo de quien las cuenta. Todas las culturas tienen un personaje ícono que cuenta las historias de su tiempo, y su ritmo, la cadencia de esta persona es siempre de tiempo completo, se cumple en todos los casos. En todas las geografías, las historias se cuentan completas. Los amantes del humor de stand up seguramente han notado esto, dentro de este rubro de la comedia están los que «conectan» los temas en un hilo y los que no. Independientemente de los gustos (los hay famosos y exitosos de ambos estilos) uno no puede evitar sentirse un poco más a gusto con una historia que no se corta. Cuando nos encontramos en situación de tener que hablar de corrido durante más de 60 segundos, necesitamos hilar ideas, conectar las diferentes partes de la historia. No podemos simplemente listar intereses de cuatro palabras. La conexión acomoda el diseño de la intensidad en lo que queremos contar. Cuando hablamos de corrido es cuando podemos preparar a la audiencia para un momento clave en nuestro mensaje. Si hablamos en saltos es más difícil.

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El humor y la tensión, se construyen pero es casi imposible hacer eso en poco tiempo. La frase «hay que preparar el chiste» así como la premisa de darle contexto a las conversaciones son casi refranes justamente por que funcionan. La queja fundamental está en la interrupción permanente, si a cada paso que damos hay que comenzar con los ingredientes desde cero el esfuerzo se hace cada vez más importante y al final, como somos seres humanos terminamos por abdicar. Cuando construimos mensajes necesariamente comenzamos con partes del mismo. Párrafos, ideas, que en un principio vienen sueltas. Si ese mecanismo de comunicación fuera eficiente, no habría necesidad de condensar, de articular, de poner todo en un cuerpo inteligible y eso es, precisamente, lo que logran los grandes comunicadores. Cuando dos partes no tienen conector se nota. Ni siquiera hace falta que yo haga aquí una tipificación de los distintos casos que hay dando vueltas por ahí. Conectar en el mismo hilo debe ser una preocupación de quien comunica, de quien ofrece, de quien vende. Los conectores se transforman entonces en una parte tan importante como el contenido. No conectar nuestro mensaje en sus puntos de corte le quita potencia. Nada más ni nada menos que eso es lo que se pierde.

7.2 LA EXPERIENCIA ES LO QUE SE RECUERDA Las diferencias entre ver una película en un cine o verla en el sillón de casa no terminan en el tamaño de la pantalla o la nitidez y calidad del sonido. Ir al cine comienza al comprar la entrada mientras que verlo en casa no. En ocasiones aplica la teoría más abstracta de que entre un problema y su solución hay algún objeto. En algunos casos, no aplica. O aplica algo aún más abstracto como que entre un problema y la implementación de acciones para encontrar una solución hay algún «instrumento». En nuestro caso particular, nuestra situación a resolver es la aceptación de nuestra oferta, ya sea esta una venta, una oportunidad de inversión o una propuesta de casamiento. En cada caso, hay instrumentos que ayudan en mayor o menor medida a que consigamos ese Sí que tanto se hace desear.

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En los casos de comunicación unidireccional en la que nos encontramos en posición de hablar con un grupo de personas explicando nuestra oferta y a la vez realizando la invitación a que el grupo (o alguien dentro del mismo) tome la oportunidad sobre la mesa estamos, como veremos más adelante, sobre un escenario. Ya sea que haya una tarima elevada o no. Ese escenario es el que debe tener su espacio de diseño de experiencia. «La experiencia es la interfaz que articula la relación entre la acción, los protagonistas y el instrumento, que en este caso contiene la oferta en cuestión.»

Los componentes de una experiencia están divididos en dos mundos: tiempo y estímulos. Como en la música, estímulos aleatorios producen una sensación incómoda. Estímulos demasiado separados en el tiempo, o demasiado cerca unos de otros también. La música es la experiencia que surge del arte de organizar sensible y lógicamente una combinación coherente de sonidos y silencios. Cuando nos sumergimos en el diseño de una experiencia debemos necesariamente tener en cuenta que lo que pasa por el cuerpo del espectador necesita cierto ritmo, cierto arreglo de estímulos e hiatos. Una herramienta útil para esto es el storyboard que usan guionistas y cineastas para delinear la acción que tomará la película. Pero puede resultar al mismo tiempo una herramienta por demás sofisticada para el trabajo que debemos realizar. Conviene comenzar por el final. ¿En qué estado pretendemos que nuestra audiencia finalice nuestra presentación? Esta es la pregunta más importante a la hora del diseño dado que todo requiere de un contexto y mal podríamos esperar que nuestro público termine entusiasmado si terminamos nuestro discurso con una fábula sobre la moral. De la misma forma, es difícil cambiar abruptamente de ánimo en corto tiempo con lo cual será mejor pensar en cuál es la combinación de estímulos que me permita llegar a un estado anímico determinado. Las experiencias ayudan a retener tanto fondo como forma. De la misma manera permiten fijar Continente y contenido. Para ello es necesario que el recorrido de la experiencia sea fluido y que contenga las diferentes vías de acceso a la memoria. El ejemplo de acudir al cine es bastante ilustrativo: La experiencia comienza con la decisión de que película vamos a ver (podría comenzar antes, en la organización del día en función y la logística de quienes participemos, pero obviémoslo por ahora), luego, en el año 2016, debemos adquirir las entradas (posiblemente por internet) y trasladarnos hasta el cine luego.

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Ya hasta allí han entrado en juego muchos factores que hacen a la experiencia pero no quiero dejar pasar el tema del cuerpo. El cuerpo y sus sentidos son los que marcan el ritmo de la experiencia. En nuestra ilustración, por ahora, sólo ha tenido que trasladarse. La participación de los ojos y las manos ha sido más protagonista, pero sin el traslado hasta el cine nada tiene sentido. En el cine el aroma de los pochoclos (palomitas de maíz) se apodera de nosotros haciendo del cine la experiencia que es, de la misma manera en la que los asientos, la oscuridad y el murmullo de la gente hacen a ese proceso tan distinguible. Me gusta la analogía con el cine principalmente porque el cine es agnóstico del mensaje. La experiencia se completa con el mensaje, la película. Pero a la vez no es nada sin él y lo excede. El ánimo de nuestra audiencia se nutre de nuestro diseño de estímulos y también de nuestro mensaje. El único error que podemos cometer en este campo es hacer como si el resultado final dependiera de factores únicamente intelectuales. La dinámica de la experiencia es la que domina la conclusión que saca nuestra audiencia.

7.3 ¿DEBEMOS CUMPLIR LAS REGLAS? Para todo hay reglas y sobre el escenario no es ni de cerca una excepción para esta particularidad social que hemos ido sofisticando como especie. Una parte de las reglas que suelen aparecer tienen que ver con el formato del evento en el que estamos participando. Por ejemplo, si el evento tiene un podio, probablemente se espere que nosotros hagamos nuestra performance desde ese lugar y no otro. El formato es el que marca cuales son y de qué manera, hasta qué punto deberíamos respetar las reglas de una oportunidad para transmitir nuestro mensaje y liberar nuestra oferta al público. En algunos casos la reglamentación tiene que ver incluso con contratos que firmaron terceros, con franquicias internacionales, por ejemplo, y que nosotros hemos «prometido» (o al menos eso dice el papel que nos hacen firmar) que velaríamos por esas reglas hasta el máximo que permitan nuestros cuerpos. Este es el caso de los formatos promovidos en eventos de estructura cerrada pero no es raro que suceda en exposiciones que tienen mucha menos visibilidad y trascendencia.

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El rey de todas las reglas es sin lugar a dudas el límite de tiempo. Si quiero una reunión con el gerente de una empresa para vender mi producto, por ejemplo, el tiempo será muy celoso. Con cada vez más violencia, año a año moderadores y maestros de ceremonia se han visto obligados a interrumpir, cortar el micrófono y hasta escoltar a uno que otro orador que no tenía ganas de dejar de expresarse. La segunda regla en importancia es, indiscutiblemente, el contenido de los slides y (a veces) las palabras más cargadas que podríamos decir en nuestra presentación. Este es el motivo por el cual tantos organizadores de evento piden el material por adelantado. Cuando, sin el conocimiento de los responsables de la cita, un emprendedor, un político o un vendedor dicen o muestran algo que se asume es de mal gusto para la platea podemos decir con seguridad que esta particular regla, que la mayor parte de las veces no se dice, se ha roto. Existe, según el evento, un número finito de reglas que hay que observar en cuanto a etiqueta, tono de discurso, intensidad de la oferta comercial (que cada vez más se apunta que no esté presente), interacción con la audiencia, tiempo máximo de protagonismo y sí, la calidad moral y estética del contenido por nombrar solo algunas de las más comunes. Por lo general no hay demasiada rebeldía entorno a estos temas, salvando por algunos casos en los que las constricciones son tantas que es difícil diseñar una oferta que se pueda contar en esos términos (hay eventos en donde el diseño de los slides es tan rígido que cuesta diferenciar las presentaciones entre sí, y a veces hasta los slides en una misma presentación). Sin embargo y a pesar de justamente la libertad que hemos dado a nuestra capacidad de limitarnos, encontramos que la efectividad de las ofertas es mejor cuando rompe algunas reglas. No todas, porque eso tiene el efecto inverso, pero si algunas. Los oradores TED que sobrepasan su límite teórico de 18 minutos tienen las presentaciones más vistas. Lo mismo pasa en las conferencias comerciales con la relación con el público, quienes más empujan la oferta a pesar de que estaba prohibido, son quienes mejor resultado tienen. ¿Por qué? No tengo la respuesta. Pero tengo una explicación fenomenológica. Cuando alguien rompe una regla en el escenario y su presentación funciona mejor, un componente que se comparte en todos los casos es que la audiencia justifica al protagonista sin que medie permiso ni explicación.

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Todos entendemos que las reglas están allí para que nos comportemos, pero más entendemos que si estamos conectados, no nos importa. No importa si una historia extraordinaria se pasa de los 18 minutos. No importa si una obra de arte magnifica es un poco pornográfica. Entendemos cuando la vestimenta no se ajusta a los estándares, si la identidad de la persona que la usa va en eso y no nos parece escandaloso que se escape alguna que otra palabrota en el fragor de un relato apasionado. El único problema es que no es nuestra opinión la que importa sino la de los verdugos, que siempre están del otro lado, exigiendo entretenimiento, novedad, humor, energía, intensidad. Es difícil complacer a ese juez, pero es la única manera de conseguir una habilitación para romper las reglas y en los casos en los que verdaderamente importa, necesitaremos romper las reglas del escenario.

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Aceptación final

8 ACEPTACIÓN FINAL Hemos sostenido aquí que para lograr una aceptación sin condiciones debemos observar e incluir en nuestra oferta simplicidad, relevancia, diferencia, credibilidad y la capacidad de ser memorables. Observar estos componentes hace que nuestra oferta sea su máximo de irresistible y he visto un sin número de acciones modificarse teniendo en cuenta estos ejes para ser foco de éxito. ¿Es un certificado con garantía? Lo puedo poner así. Si me acepta la oferta, le devuelvo su dinero en caso de no funcionar.

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