Caso Procter&gamble (1)

UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARIA FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERIAS FISICAS Y FORMALES ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL INVESTIGACION DE MERCADOS CASO: Procter & Gamble DOCENTE: PORTUGAL VALDIVIA, CESAR

ALUMNOS: -CALDERÓN VILLANUEVA, DANIELA FERNANDA -MANRIQUE POQUIOMA, FLAVIA NIKOL -MONGE APAZA, ADRIANA MARYORI -MORANTE ORMEÑO, ALEXANDER ANDRE -RIVERA ZEVALLOS, GROVER ADRIAN SECCION: “A” AREQUIPA – PERU

2020

Procter & Gamble Desde el 2006, Procter & Gamble (www.pg.com) ofrece 300 marcas de productos a cerca de cinco mil millones de consumidores en más de 140 países de todo el mundo. La empresa cuenta con cerca de 110.000 empleados en alrededor de 80 países y en 2005 sus ingresos ascendieron a $56,700 millones. Comenzó sus operaciones en Estados Unidos en 1837 y ha continuado la expansión de sus operaciones a nivel mundial, la más reciente en Argelia. El propósito declarado de la empresa es” ofrecer productos y servicios de calidad y valor superior que mejoren la vida de los consumidores en todo el mundo". Procter & Gamble es el principal fabricante de productos para el hogar en Estados Unidos, con cerca de 300 marcas en cinco grandes categorías: bebés, cuidado femenino y de la familia: cuidado de telas y del hogar; belleza: salud; y bebidas y alimentos. También fabrica alimentos para mascotas y filtros de agua y produce las telenovelas” Guiding Light” y” As the world tome”. Doce de las marcas de Procter & Gamble registran ventas por miles de millones de dólares (Always/Whisper, Ariel, Bounty, Charmín, Crest, Downy/Lenor, Folgers, lams, Pampers, Pantene, Pringles y Tide). En 2001 la empresa compró el gigante de los cuidados para el cabello Clairol (Nice & Easy, Herbal Essences. Aussie) a Bristol Myers Squibb, y en septiembre de 2003 adquirió Wella AG. El 28 de enero de 2005 anunció la mayor adquisición en su historia, al aceptar la compra de Gillete en una operación de $57 mil millones que combinó algunas de las marcas más importantes del mundo. Con el tiempo, Procter & Gamble ha demostrado ser un innovador en la creación de marcas y la comprensión de sus consumidores por medio de un uso amplio de la investigación de mercados. La creación de marcas ha sido el pilar de su éxito. Sus comercializadores emprenden investigaciones de mercados para determinar el valor de una marca y luego se aseguran de que todo mundo lo comprenda, porque eso impulsa cada decisión que se toma sobre la marca. Procter & Gamble piensa en el marketing más o menos de la misma manera como lo hizo desde el principio. Siempre ha pensado en los consumidores y en la razón por la cual un producto puede ser importante para ellos. Cree en satisfacer las experiencias de los consumidores. Sus principios de marketing no han cambiado, pero sí se han modificado sus métodos para identificar y dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer a su creciente y cada vez más complicada cartera de clientes. En sus inicios, Procter & Gamble hacía marketing masivo por televisión y otros medios porque en esos tiempos eso era lo que funcionaba, pero su estrategia clave ha cambiado del marketing masivo a dirigirse al consumidor. La investigación de mercados ha revelado que la selección del público meta es el futuro del marketing y la administración de una marca. Procter & Gamble cree que esto implica mucho más que las sesiones de grupo y quiere invertir tiempo con los consumidores para entender sus comportamientos. Su investigación de mercados es tan exhaustiva que le ha permitido incluso el desarrollo de nuevos productos para satisfacer las demandas de los consumidores. El novedoso enfoque de Procter & Gamble coloca al consumidor en el centro de todo lo que hace. También ha alineado a todas sus empresas para que avancen junto con las marcas. Integró a todos los departamentos de cada marca porque quiere que los consumidores perciban a la marca corno una entidad unificada y para ofrecerles una experiencia integrada. Una de las áreas en que Procter & Gamble hace investigaciones constantes es la experiencia de los consumidores en la tienda. ya que lo considera como otra forma de conectarse con ellos y mejorar su experiencia. Una manera de lograrlo es asociarse con los vendedores y desarrollar la experiencia dentro de la tienda para complacer a los consumidores, lo que se ha vuelto cada vez más difícil porque éstos tienen menos tiempo y más expectativas. El empaque también es importante para hacer llegar un mensaje al consumidor, lo que constituye un enorme reto porque el etiquetado se ha vuelto más complejo y los consumidores son más exigentes. Internet también se ha convertido en una importante herramienta para la investigación de mercados de Procter & Gamble, que ha incrementado los servicios que ofrece en este medio con el fin de llegar a más consumidores. Esto ha demostrado ser eficaz, por lo que la empresa ha llegado incluso a usar Internet como

única fuente para algunas campañas de marketing. También utiliza Internet para obtener nuevas ideas y compartirlas en toda la empresa. Durante muchos años las campañas de marketing de Procter & Gamble han sido innovadoras y en el futuro se espera lo mismo de esa empresa. También hace uso constante de la investigación de mercados para resolver los problemas actuales y para crear las marcas que serán las líderes de mañana.

Preguntas 1.Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a Procter & Gamble a crear sus diferentes marcas. 2.Procter & Gamble planea incrementar su participación en el mercado. Defina el problema de decisión administrativa. 3.Defina un problema apropiado de investigación de mercados que se base en el problema de decisión administrativa que identificó antes. 4.Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el problema de investigación de mercados que definió antes. 5.Use Internet para determinar la participación en el mercado de las principales marcas de pasta dental en el último año fiscal. 6.¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el problema de investigación de mercados? 7.Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Procter & Gamble a Incremental su participación en el mercado de las pastas dentales. 8.Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece protección a dientes y encías hasta por 24 horas después del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué? 9.¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para ayudar a Procter & Gamble a incrementar su participación en el mercado? 10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. 11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel en la medición de las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. 12. Desarrolle un cuestionarlo para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. 13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la muestra? 14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta de la pregunta 8? 15. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en América Latina para determinar las preferencias por pastas dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación? 16. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental

RESOLUCION DEL CASO

PREGUNTAS 1. Analice cómo puede ayudar la investigación de mercados a Procter & Gamble a crear sus diferentes marcas. Como sabemos Procter & Gamble ofrece variedad de productos ya sean para el cuidado de bebes, familia como también cuidados para el hogar, salud, bebidas o alimento para mascotas. La investigación de mercados puede ayudar a Procter & Gamble primero definiendo de manera más clara su mercado meta, segundo conociendo las necesidades de sus consumidores y por último lo ayudara a satisfacer las necesidades de manera más eficiente. 2. Procter & Gamble planea incrementar su participación en el mercado. Defina el problema de decisión administrativa. Problema de decisión administrativa: De qué manera Procter & Gamble debe incrementar la participación en el mercado. 3. Defina un problema apropiado de investigación de mercados que se base en el problema de decisión administrativa que identificó antes. Problema de investigación de mercados: ¿Qué estrategias se debe de usar Procter & Gamble para incrementar la participación en el mercado? 4. Formule un diseño apropiado de investigación para enfrentar el problema de investigación de mercados que definió antes.

Se realizará una investigación exploratoria para así poder identificar y analizar las necesidades actuales de cada uno de los consumidores y así observar las nuevas tendencias a las que están expuestos. 5. Use Internet para determinar la participación en el mercado de las principales marcas de pasta dental en el último año fiscal.

Colgate lidera la lista al tener 38,2% de esta categoría, seguido de Oral B con 21,6%, y en tercer lugar está Sensodyne, de la empresa GlaxoSmithKline, con 7%, según el reporte de Euromonitor International. (Echeverri, 2018) 6. ¿Qué tipo de datos sindicados serían útiles para enfrentar el problema de investigación de mercados? En el problema de investigación mencionado con anterioridad se podrían trabajar los datos de las tendencias del mercado de pasta dental dentro del país y así ver las preferencias del cliente, también se puede analizar las estrategias de la competencia tanto directa como indirectamente para ver que estrategia se podría hacer y por ultimo los índices de los problemas de la salud bucal del país 7. Analice cómo puede ayudar la investigación cualitativa a Procter & Gamble a Incremental su participación en el mercado de las pastas dentales. Para una investigación cualitativa se podría usar las siguientes estrategias para la recopilación de datos. Primero que nada se debe tener una idea clara de lo que se quiere lograr en cada una de las formas. Un ejemplo podría ser hacer un Focus Group para poder ver las necesidades reales que tienen actualmente los clientes, mediante la observación minuciosa a cada uno de los participantes del focus Group. También se podría realizar una entrevista personal a cada uno, fuera de los centros de venta de las pastas dentales y realizar un cuestionario. 8. Procter & Gamble ha desarrollado una nueva pasta dental que ofrece protección a dientes y encías hasta por 24 horas después del cepillado. La empresa quiere determinar la respuesta de los consumidores a esta nueva pasta dental antes de lanzarla al mercado. Si se realizara una encuesta para determinar las preferencias de los consumidores, ¿qué tipo de encuesta debería usarse y por qué? Ya que la nueva pasta dental quiere ver su aceptación antes de su lanzamiento al mercado, la mejor opción para Procter & Gamble es hacer una encuesta personal en los principales puntos de venta, como lo son los centros comerciales, supermercados, farmacias ya que su consumidor meta se encuentran en estos lugares, la encuesta a desarrollar tiene que ser muy clara teniendo puntos clave para así conocer cuales son los factores que hacen que los consumidores prefieran una pasta dental y no otra, también para que se haga más fácil determinar si es factible o no lanzar la pasta dental, otra opción sería realizar la encuesta en un Focus Group ya que ahí podremos interactuar más con los consumidores y escuchar sus opiniones y/o propuestas sobre la pasta dental. Encuesta

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¿Sexo? • Femenino • Masculino Edad

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¿Qué paste dental utiliza para el cuidado de sus dientes? a) Oral-B b) Colgate c) Sensodyne d) Reach e) Glister f) Fluo Cardent g) Aquafresh h) Otros: • ¿Por qué utiliza esa pasta de dientes? a) Precio b) Calidad c) Prestigio de la marca d) Otros •

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¿La pasta dental que utiliza actualmente satisface sus necesidades? a) Si b) No c) A veces ¿Le gustaría que haya una nueva pasta dental? a) Si b) No ¿Por qué cree que se destaca una pasta dental? a) Precio b) Calidad c) Cantidad d) Otros ¿Con que frecuencia utiliza pasta dental? a) 1 vez al día b) 2 veces al día c) 3 veces al día d) Otros ¿Qué tamaño de producto prefiere?

a) Familiar b) Mediano c) Personal • ¿De sabor le gustaría que sea la pasta dental? a) Menta b) Fresa c) Cereza d) Chicle e) Sin sabor • ¿Qué le gustaría que tenga la pasta dental? a) Sensibilidad dental b) Protección de encías c) Contengan flúor d) Anti-sarro e) Otros: 9. ¿Qué papel puede desempeñar la investigación causal para ayudar a Procter & Gamble a incrementar su participación en el mercado? La investigación casual ayudaría a Procter & Gamble a incrementar su participación en el mercado evaluando las variables independientes que sería la mezcla de marketing o la causa y analizando las variables dependientes que son el efecto o las reacciones, comportamiento y actitudes de los consumidores. De esta manera se puede tener una idea del comportamiento del consumidor y usar esa información para incrementar la participación en el mercado. 10. Ilustre el uso del tipo básico de escalas para medir las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. Con la escala nominal se mediría el genero de los participantes o encuestados. Con la escala de intervalo calificaríamos los productos, según sea preferencias dentro de la encuesta. Pero la que más se podría aplicar es la de razón porque identificamos grupos y los jerarquizamos, para realizar una comparación de los diferentes atributos de la encuesta. 11. Ilustre el uso de las escalas de Likert, de diferencial semántico y de Stapel en la medición de las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. Con la escala según de la preferencia de los consumidores un elemento de tipo Likert es una declaración que se le hace a los sujetos para que éstos lo evalúen en función de su criterio subjetivo; generalmente se pide a los sujetos que manifiesten su grado de acuerdo o desacuerdo. Ademas en la diferencial semántico se le aplica un razón la cual es estudiar la estructura del significado, concluyendo que éste tiene tres dimensiones: evaluación, potencia y

actividad La escala de niveles se puede indicar como preguntas independientes o incluso como un tipo de pregunta matriz 12. Desarrolle un cuestionarlo para evaluar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. •

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¿Sexo? • Femenino • Masculino Edad ¿Qué paste dental utiliza para el cuidado de sus dientes? i) Oral-B j) Colgate k) Sensodyne l) Reach m) Glister n) Fluo Cardent o) Aquafresh p) Otros: ¿Por qué utiliza esa pasta de dientes? e) Precio f) Calidad g) Prestigio de la marca h) Otros ¿Con qué frecuencia los utiliza? a. Una vez por semana b. Dos veces por semana c. Tres veces por semana ¿Con qué frecuencia los adquiere? a. Una vez por mes b. Dos veces por mes c. Tres veces por mes ¿Qué tamaño de producto prefiere? d) Familiar e) Mediano f) Personal Según tu perspectiva ¿Crees que la pasta dental de tu preferencia cumple las necesidades?

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o Si o No o A veces ¿Qué le gustaría que tenga la pasta dental? f) Sensibilidad dental g) Protección de encías h) Contengan flúor i) Anti-sarro o Otros:

13. ¿Qué plan de muestreo debe adoptarse para la encuesta de la pregunta 8? ¿Cómo debe determinarse el tamaño de la muestra? Se debe adoptar un muestreo no probabilístico por conveniencia debido a que la encuesta que se realizara será de manera personal y se dará en distintos puntos (supermercados, farmacias, ,minimarkets). El entrevistador será quien seleccione las unidades de muestreo que se encuentren en el lugar y momento adecuado para la realización de la encuesta. El tamaño de muestra se sacara de una población infinita ya que la marca P&G es reconocida mundialmente, por lo que tiene un extenso número de consumidores teniendo en cuenta que la proporción que de la muestra que cumple con las características que nos interesa medir es 50% al igual que la proporción que no cumple con las características que nos interesa medir con un nivel de confianza del 95% y un margen de error permitido de 5%. Para Población infinita, tenemos:

14. ¿Cómo reclutaría y capacitaría a los trabajadores de campo para aplicar la encuesta de la pregunta 8? Respecto al reclutamiento se realizará una convocatoria abierta a jóvenes y adultos que cumplan con el siguiente perfil:

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Formación académica: secundaria completa Experiencia: Experiencia en trabajos de campo en realización de encuestas para investigación de mercados. • Habilidades personales: Vivir cerca de las zonas en donde se realizaran las encuestas, será importante que tenga conocimiento de la lengua originaria predominante en la zona de intervención, es importante también que tenga habilidades de comunicación oral y escrita además de relaciones interpersonales. Respecto a la capacitación, cada trabajador recibirá una capacitación exhaustiva en técnicas de entrevista, asi como en los procedimientos necesarios para tener a los participantes y establecer una relación cordial. Cada encuestador debe ser capaz de seleccionar a las personas relevantes para el estudio es decir: amas de casa, padres de familia, jóvenes y adultos interesados en la compra de pastas dentales. 15. Si tuviera que realizar una investigación de mercados en América Latina para determinar las preferencias por pastas dentales, ¿en qué sería distinto el proceso de investigación? Se podría realizar un proceso de investigación con mejor adaptación a las tendencias o preferencias actuales de compra de los clientes, ya que siempre las preferencias son cambiantes y la mejor técnica seria la adaptación de estas. 16. Analice los problemas éticos que surgen al investigar las preferencias de los consumidores por marcas de pasta dental. Ya que actualmente es un problema la contaminación del medio ambiente, un problema ético que puede afrontar la empresa durante la investigación tendría que estar muy ligado a este problema, ya que la empresa tendría que responsabilizarse y comprometerse que sus procesos productivos no afectan al medio ambiente.